Upload
mio
View
118
Download
7
Embed Size (px)
DESCRIPTION
TEMEL PAZARLAMA. DOÇ.DR.EMRAH CENGİZ İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi İşletme Anabilim Dalı [email protected] [email protected] Tel iş: 0212 440 02 34. BİRAZ DÜŞÜNELİM!. PAZARLAMA NE DEĞİLDİR? PAZARLAMA NEREDE BAŞLAR? PAZARLAMA NEREDE BİTER? - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
11
TEMEL TEMEL PAZARLAMAPAZARLAMA
DOÇ.DR.EMRAH CENGİZDOÇ.DR.EMRAH CENGİZ
İstanbul Üniversitesi İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler FakültesiSiyasal Bilgiler Fakültesi
İşletme Anabilim Dalıİşletme Anabilim Dalı[email protected]@istanbul.edu.tremrahcengizemrahcengiz@@ttnetttnet.net..net.trtr
Tel iş: 0212 440 02 34Tel iş: 0212 440 02 34
22©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
BİRAZ DÜŞÜNELİM!BİRAZ DÜŞÜNELİM!
PAZARLAMA NE DEĞİLDİR?PAZARLAMA NE DEĞİLDİR?PAZARLAMA NEREDE BAŞLAR?PAZARLAMA NEREDE BAŞLAR?PAZARLAMA NEREDE BİTER?PAZARLAMA NEREDE BİTER?SATIŞ VARKEN PAZARLAMAYA GEREK SATIŞ VARKEN PAZARLAMAYA GEREK VAR MI?VAR MI?PAZARLAMADA EN ÖNEMLİ ŞEY PAZARLAMADA EN ÖNEMLİ ŞEY REKLAM MIDIR?REKLAM MIDIR?HER ARZ KENDİ TALEBİNİ YARATIR HER ARZ KENDİ TALEBİNİ YARATIR PAZARLAMAYA NE GEREK VAR!PAZARLAMAYA NE GEREK VAR!
33©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
PAZARLAMA NEREDE BAŞLAR PAZARLAMA NEREDE BAŞLAR NEREDE BİTER!NEREDE BİTER!
PAZARLAMA ÜRETİM VE HATTA PAZARLAMA ÜRETİM VE HATTA YATIRIMDAN ÖNCE BAŞLAR.YATIRIMDAN ÖNCE BAŞLAR.
SATIŞTAN SONRA DEVAM EDER.SATIŞTAN SONRA DEVAM EDER.
ÖYLEYSE MÜŞTERİLER İLE İLİŞKİLER ÖYLEYSE MÜŞTERİLER İLE İLİŞKİLER DEVAM ETTİRİLMELİDİR.DEVAM ETTİRİLMELİDİR.
44©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
SATIŞ VARKEN PAZARLAMAYA SATIŞ VARKEN PAZARLAMAYA GEREK VAR MI?GEREK VAR MI?
PAZARLAMA = SATIŞPAZARLAMA = SATIŞ
PAZARLAMA < SATIŞPAZARLAMA < SATIŞ
PAZARLAMA PAZARLAMA >> SATIŞ SATIŞ
PAZARLAMA PAZARLAMA ≠ SATIŞ≠ SATIŞ
55©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
PAZARLAMADA EN ÖNEMLİ ŞEY PAZARLAMADA EN ÖNEMLİ ŞEY REKLAM MIDIR?REKLAM MIDIR?
PAZARLAMANIN 4P’SİPAZARLAMANIN 4P’Sİ
PAZARLAMA KARMASIPAZARLAMA KARMASI
ÜRÜN / PRODUCTÜRÜN / PRODUCT
FİYAT / PRICEFİYAT / PRICE
TUTUNDURMA / PROMOTIONTUTUNDURMA / PROMOTION
DAĞITIM / PLACEDAĞITIM / PLACE
66©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
HİZMET PAZARLAMASI HİZMET PAZARLAMASI BİLEŞENLERİBİLEŞENLERİ
ÜRÜN / PRODUCTÜRÜN / PRODUCTFİYAT / PRICEFİYAT / PRICETUTUNDURMA / PROMOTIONTUTUNDURMA / PROMOTIONDAĞITIM / PLACEDAĞITIM / PLACEİNSAN/PEOPLEİNSAN/PEOPLEFİZİKSEL KANITLAR/PHYSICALFİZİKSEL KANITLAR/PHYSICAL EVIDENCEEVIDENCESÜREÇ/PROCESSSÜREÇ/PROCESS
77©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
TUTUNDURMATUTUNDURMA
KİŞİSEL SATIŞKİŞİSEL SATIŞ
REKLAMREKLAM
HALKLA İLİŞKİLERHALKLA İLİŞKİLER
SATIŞ PROMOSYONLARISATIŞ PROMOSYONLARI
88©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
HER ARZ KENDİ TALEBİNİ YARATIR HER ARZ KENDİ TALEBİNİ YARATIR PAZARLAMAYA NE GEREK VAR!PAZARLAMAYA NE GEREK VAR!
ARZ- ÜRETİCİLER/TEDARİKÇİLERARZ- ÜRETİCİLER/TEDARİKÇİLER
TALEP - TÜKETİCİLERTALEP - TÜKETİCİLER
PAZARLAMA NEREDE ?PAZARLAMA NEREDE ?
99©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
FİYAT
MİKTAR
ARZ
TALEP
P
Q
PAZARLAMAPAZARLAMA
1010©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
PAZARLAMAPAZARLAMA
Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. (1985’e kadargetirilmesidir. (1985’e kadar))
1111©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
PAZARLAMAPAZARLAMA
Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. (AMA, 1985)uygulama sürecidir. (AMA, 1985)
1212©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
PAZARLAMAPAZARLAMA
Pazarlama; “Müşteri ilişkilerinin, işletme Pazarlama; “Müşteri ilişkilerinin, işletme örgütü ile ortaklara yarar sağlayacak örgütü ile ortaklara yarar sağlayacak şekilde yönetilmesi amacıyla, müşterilere şekilde yönetilmesi amacıyla, müşterilere yönelik değer yaratma, iletişim kurma ve yönelik değer yaratma, iletişim kurma ve yaratılan değeri müşteriye ulaştırma yaratılan değeri müşteriye ulaştırma süreçlerini içeren örgütsel bir süreçlerini içeren örgütsel bir fonksiyondur”(Marketing News, Eylül 2004 fonksiyondur”(Marketing News, Eylül 2004 s:17).s:17).
1313©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
PAZARLAMAPAZARLAMA
Hedef tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini Hedef tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini önceden tahmin ve tespit etmek daha önceden tahmin ve tespit etmek daha sonra bunları karşılamak (tatmin etmek) sonra bunları karşılamak (tatmin etmek) yoluyla işletme amaçlarına ulaşılmasını yoluyla işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayan karmaşık (kompleks) bir süreçtir. sağlayan karmaşık (kompleks) bir süreçtir.
1414©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
HEDEF TÜKETİCİHEDEF TÜKETİCİ
İHTİYAÇ İLE İSTEKLERİHTİYAÇ İLE İSTEKLER
ÖNCEDEN TAHMİN VE TESPİT ETMEKÖNCEDEN TAHMİN VE TESPİT ETMEK
KARŞILAMAK (TATMİN ETMEK)KARŞILAMAK (TATMİN ETMEK)
İŞLETME AMAÇLARIİŞLETME AMAÇLARI
KARMAŞIK (KOPLEKS) SÜREÇKARMAŞIK (KOPLEKS) SÜREÇ
1515©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
Örgütsel TüketiciÖrgütsel Tüketici Nihai TüketiciNihai Tüketici
Ürün ve hizmetleri örgütsel amaçları için satın Ürün ve hizmetleri örgütsel amaçları için satın alır.alır.
Ekonomik faydalar vurgulanır.Ekonomik faydalar vurgulanır.
Uzun, karmaşık satınalma sürecinden geçer.Uzun, karmaşık satınalma sürecinden geçer.
Satınalma karar sürecinde fazla kişi vardır.Satınalma karar sürecinde fazla kişi vardır.
Büyük miktarlarda ve az sıklıkta satın alınır.Büyük miktarlarda ve az sıklıkta satın alınır.
Özel ambalaj isteyebilir.Özel ambalaj isteyebilir.
Mamul eksik veya bunmazsa ciddi problem Mamul eksik veya bunmazsa ciddi problem olur.olur.
Fiyat konusunda pazarlık edilir.Fiyat konusunda pazarlık edilir.
Doğrudan tedarikçiden/imalatçıdan satın alınır.Doğrudan tedarikçiden/imalatçıdan satın alınır.
Kişisel satış önemlidir.Kişisel satış önemlidir.
Bireysel ve aile ihtiyacı için satın alınır.Bireysel ve aile ihtiyacı için satın alınır.
Psikolojik faydalar vurgulanır.Psikolojik faydalar vurgulanır.
Etkilenme ile veya az bir gayret isterEtkilenme ile veya az bir gayret ister
Satınalma kararı bireysel olarak ve aile Satınalma kararı bireysel olarak ve aile olarak alınır.olarak alınır.
Küçük miktarlarda ve az sıklıkta satın Küçük miktarlarda ve az sıklıkta satın alınır.alınır.
Standart bir paket tatminkar olabilir.Standart bir paket tatminkar olabilir.
Küçük hoşnutsuzluklar doğabilir.Küçük hoşnutsuzluklar doğabilir.
Verilen fiyatı kabul etmek zorundaVerilen fiyatı kabul etmek zorunda
Aracılardan satın alırAracılardan satın alır
Kitle iletişimi önemlidir.Kitle iletişimi önemlidir.
1616©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
PAZARLAMA TANIMINDAKİ PAZARLAMA TANIMINDAKİ UNSURLARIN UNSURLARIN
LOJİSTİK SEKTÖRÜ LOJİSTİK SEKTÖRÜ AÇISINDAN AÇISINDAN
DEĞERLENDİRİLMESİDEĞERLENDİRİLMESİ
1717©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
Lojistik Sektöründe PazarlamaLojistik Sektöründe Pazarlama
HEDEF TÜKETİCİHEDEF TÜKETİCİ
İHTİYAÇ İLE İSTEKLERİHTİYAÇ İLE İSTEKLER
ÖNCEDEN TAHMİN VE TESPİT ETMEKÖNCEDEN TAHMİN VE TESPİT ETMEK
KARŞILAMAK (TATMİN ETMEK)KARŞILAMAK (TATMİN ETMEK)
İŞLETME AMAÇLARIİŞLETME AMAÇLARI
KARMAŞIK (KOPLEKS) SÜREÇKARMAŞIK (KOPLEKS) SÜREÇ
1818©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
Pazar Anlayışının Gelişim EvreleriPazar Anlayışının Gelişim Evreleri
Satış Ağırlıklı EvreSatış Ağırlıklı Evre
Üretim Ağırlıklı EvreÜretim Ağırlıklı Evre
Pazarlama EvresiPazarlama Evresi
Sosyal Pazarlama EvresiSosyal Pazarlama Evresi
William Stanton –Fundamentals of Marketing
1919©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
Pazarlamanın GelişimiPazarlamanın Gelişimi
ÜRETİM ANLAYIŞI DÖNEMİ
ÜRETİM AN. DÖ. SATIŞ AN. DÖ.
ÜRETİM AN.D. SATIŞ AN.D. PAZARLAMA AN.D.
1880’LER 1930’LARIN BAŞI
1950’LİLERİN ORTALARI
1990’LAR
2020©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
Satış ve Pazarlama AnlayışlarıSatış ve Pazarlama Anlayışları
Satış AnlayışıSatış Anlayışı Pazarlama AnlayışıPazarlama Anlayışı
Başlangıç Başlangıç NoktasıNoktası
FabrikaFabrika PazarPazar
Odak NoktasıOdak Noktası ÜrünlerÜrünler Tüketici İhtiyaçlarıTüketici İhtiyaçları
AraçlarAraçlar Satış ve Diğer Satış ve Diğer Tutundurma A.Tutundurma A.
Bütünleşik Bütünleşik Pazarlama ÇabalarıPazarlama Çabaları
SonuçlarSonuçlar Satış Hacmi Satış Hacmi Sonucu KarSonucu Kar
Müşteri Tatmini Müşteri Tatmini Sonucu KarSonucu Kar
2121©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
PazarlamaPazarlama AnlayışlarıAnlayışları
Başlangıç noktasıBaşlangıç noktası Odak noktasıOdak noktası AraçlarıAraçları Bitiş noktasıBitiş noktası
Satış AnlayışıSatış Anlayışı
Pazarlama Pazarlama AnlayışıAnlayışı
Bütünsel (Holistic) Bütünsel (Holistic) Pazarlama Pazarlama Anlayışı Anlayışı
FabrikaFabrika
Müşterinin değişen Müşterinin değişen gereksinimlerigereksinimleri
Bireysel müşteri Bireysel müşteri gereksinimleri gereksinimleri (talepleri)(talepleri)
ÜrünÜrün
Müşteri Müşteri gereksinimlerine gereksinimlerine uygunuygun sunumlar vesunumlar vepazarlama pazarlama karmalarıkarmaları
Müşteri değeri, Müşteri değeri, İşletmenin ana İşletmenin ana yetenekleri ve yetenekleri ve işbirliği zincirleriişbirliği zincirleri
Satış ve diğer Satış ve diğer tutundurma araçlartutundurma araçlar
Pazar bölümleme, Pazar bölümleme, hedef pazarı seçme hedef pazarı seçme ve konumlamave konumlama /bütünleşik /bütünleşik pazarlama çabalarıpazarlama çabaları
Veri tabanı Veri tabanı yönetimi ve değer yönetimi ve değer zinciri bütünleşmesizinciri bütünleşmesi
Satış hacmi Satış hacmi yoluyla karlılıkyoluyla karlılık
Müşteri Müşteri memnuniyeti memnuniyeti yoluyla karlılıkyoluyla karlılık
Müşteri payına, Müşteri payına, müşteri bağlılığına müşteri bağlılığına ve müşterinin ve müşterinin yaşam boyu yaşam boyu değerine ulaşmak değerine ulaşmak yoluyla karlılıkta yoluyla karlılıkta büyümebüyüme
Satış- Pazarlama Anlayışlarının Karşılaştırılması
2222©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
TEMEL PAZARLAMA SİSTEMİTEMEL PAZARLAMA SİSTEMİ
İLETİŞİM
ÜRÜN VE HİZMETLER
PARA
PAZARPAZAR
(ALICILAR)
ENDÜSTRİ
(SATICILAR)
BİLGİ
2323©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
Pazarlama FaydalarıPazarlama Faydaları
Zaman Zaman Mekan Mekan ÇeşitlilikÇeşitlilik Mülkiyet faydası Mülkiyet faydası
2424©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
Pazarlama KarmasıPazarlama Karması
MAMUL
Çeşitlilik
Kalite
Tasarım
Özellikler
Marka
Ambalaj
Boyut
Hizmetler
Garantiler
İadeler
FİYAT
Liste Fiyatı
İndirimler
Ödeme Şekli
Vadesi
Fiyat stratejileri
TUTUNDURMA
Satış promosyonları
Reklam
Satışgücü
Halkla ilişkiler
Doğrudan Pazarlama
DAĞITIM
Kanallar
Kapsamı
Çeşit
Yer
Stoklar
taşıma
HEDEF PAZAR
2525©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
ETKİN BİR PAZARLAMA ETKİN BİR PAZARLAMA KARMASI NASIL OLMALIDIR?KARMASI NASIL OLMALIDIR?
ETKİN PAZARLAMA KARMASI
FİRMA KAYNAKLARINA
UYAR
MÜŞTERİ İHTİYAÇLARINI
KARŞILAR
REKABET ÜSTÜNLÜĞÜ
SAĞLAR
DENGELİ
KARIŞIM
2626©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
GELENEKSEL PAZARLAMA ODAKLI GELENEKSEL PAZARLAMA ODAKLI ORGANİZASYON YAPISIORGANİZASYON YAPISI
ÜST YÖNETİM
ORTA KADEME YÖNETİM
ÖN HİZMET ÇALIŞANLARI
MÜŞTERİLER
2727©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
MODERN PAZARLAMA ODAKLI MODERN PAZARLAMA ODAKLI ORGANİZASYON YAPISIORGANİZASYON YAPISI
ÜST YÖNETİM
ORTA KADEME YÖNETİM
ÖN HİZMET ÇALIŞANLARI
MÜŞTERİLERMÜŞTERİLER
MÜŞTERİLER
2828©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
Ürün/Hizmet
TÜKETİCİ
Tutundurma
Fiyat Dağıtım
EkonomikFaktörler
PolitikFaktörler
RekabetFaktörleri
KültürelFaktörler
TeknolojikFaktörler
HukukiFaktörler
PAZARLAMA ÇEVRESİ
2929©© Doç. Dr. Emrah Doç. Dr. Emrah
CENGİZCENGİZ www.tedarikzinciri.orgwww.tedarikzinciri.org
PAZAR ODAKLI FİRMA İŞLETME ODAKLI FİRMAPAZAR ODAKLI FİRMA İŞLETME ODAKLI FİRMA
Tüm işletmede müşteri odaklılıkTüm işletmede müşteri odaklılık
Tüketici tercihlerinin bilinmesi ve uygun Tüketici tercihlerinin bilinmesi ve uygun pazarlama karmasını hazırlamapazarlama karmasını hazırlama
Tüketici farklılıklarına göre bölümlemeTüketici farklılıklarına göre bölümleme
Pazar araştırmasına yatırım yapılması ve Pazar araştırmasına yatırım yapılması ve pazardaki değişimlerin takibipazardaki değişimlerin takibi
Değişime açık olmakDeğişime açık olmak
Rekabeti anlamaya çalışmakRekabeti anlamaya çalışmak
Pazarlama harcamalarını yatırım olarak Pazarlama harcamalarını yatırım olarak algılanıralgılanır
Yenilik ödüllendirilirYenilik ödüllendirilir
Keşfedilmemiş yani pazarlar aramaKeşfedilmemiş yani pazarlar arama
Hızlı olmakHızlı olmak
Rekabet üstünlüğü için uğraşmaRekabet üstünlüğü için uğraşma
Kolaylık önceliktir.Kolaylık önceliktir.
Firma ve mamul performansının Firma ve mamul performansının satış için anahtar olarak görülmesisatış için anahtar olarak görülmesi
Mamule göre bölümlendirmeMamule göre bölümlendirme
Algıya ve ağızdan duyma olaylara Algıya ve ağızdan duyma olaylara güvenmegüvenme
Statükoyu sevmeStatükoyu sevme
Rekabeti bir tarafa atmaRekabeti bir tarafa atma
Pazarlama harcamaları lüks olarak Pazarlama harcamaları lüks olarak algılanıralgılanır
Yenilik cezalandırılırYenilik cezalandırılır
Mevcut pazarlarla yetinmeMevcut pazarlarla yetinme
Aceleye ne gerek var?Aceleye ne gerek var?
““Bende varım” mantığıyla mutlu Bende varım” mantığıyla mutlu olmaolma