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TENDÊNCIA DO MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE CAFÉ
CMEA 2012
Paulo Henrique LemeP&A Marketing Internacional
MARKETING DO CAFÉ
• Um mercado em transformação:– Analisando os fatos importantes da última década
• Projetando o futuro do consumo• Tendências do consumo• A revolução da qualidade• As estratégias para obter sucesso neste novo mercado
O MUNDO DO CAFÉ MUDOU• Café NÃO é tudo igual!• Brasil continua principal ator, mas...• Os mercados consumidores mudaram e estão em transformação• Novas tendências de consumo ganham força
– Sustentabilidade, pertencimento, praticidade...• Importantes mudanças internas
– Qualidade com identidade!– Em várias frentes...
A CRISE• 10 anos de preços baixos e custos de produção crescentes• Forçaram o cafeicultor a fazer mudanças• O objetivo: reduzir custos de produção e SOBREVIVER• Saídas:
– Investir em tecnologia de manejo/ colheita– Aumentar a produtividade / renovar a lavoura
• Ou aumentar a qualidade e diversificar– Tecnologia do cereja descascado (CD)
• Ou investir em marketing para agregar valor
MUDANÇA EM 10 ANOS: DÉFICIT SUTIL
-15
5
25
45
65
85
105
125
145
Balanço Consumo Mundial Produção Mundial
IMPACTO NO EQUILÍBRIO
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
2000/01 2001/02 2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11
ESTIMATIVA ESTOQUES
Brazil Outros Países Exportadores Importadores
PANORAMA : ESCASSEZ DE CAFÉS DE QUALIDADE
• Sem estoques de cafés de qualidade• Problemas com nossos concorrentes:
– Colômbia– América Central (escassez dos suaves lavados)
• Aumento da demanda de cafés diferenciados/ especiais• Pois os mercados consumidores mudaram• Novas tendências de consumo confirmam....
REVOLUÇÃO DA QUALIDADE
0
20
40
60
80
100
120
140
106 110111 114
120 121 124129 132 131 134
137
E O CONSUMO? CRESCIMENTO CONSISTENTE
2,5% aa
134
144
154
164
174
184
194
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
1,50% 2,50% 2,00% 3,00%
185,5
175,8
157,8
166,6
O FUTURO É PROMISSOR E TAMBÉM PREOCUPANTE…
+ 23,8 mi1,5% a.a.
2,0% a.a.2,5%
a.a.3,0%
a.a.
+ 27,7 mi
+ 41,8 miPELO MENOS…
REVOLUÇÃO DA QUALIDADE
• 42 mi de sacas a mais em 10 anos
• Algumas perguntas pertinentes:– Quem irá fornecer este café?– Quais os tipos/ qualidades de café?– Onde ocorrerá este crescimento?– Como será este consumo?– Quais as tendências que dominarão este novo mercado?
AS GRANDES TENDÊNCIAS
ESPRESSO
SOLÚVEL
MÁQUINAS DOMÉSTICAS
CAFÉSESPECIAIS
CAFÉSCERTIFICADOS
CAFETERIAS
MERCADOS: O PALCO DAS TENDÊNCIAS
• Mercados tradicionais (53%)– EUA, Europa e Japão
• Mercados emergentes (17%)– Leste Europeu (Rússia), China, Coréia, Austrália, etc.
• Países produtores (30%)– Brasil, Índia, Indonésia, México, etc.
MERCADOS: O PALCO DAS TENDÊNCIAS
15%
60%
25%2000
17%
53%
30%2010
• Mercados tradicionais• Mercados emergentes• Países produtores
ESPRESSO
• Forma de preparo que mais cresce no mundo• Carro chefe do consumo fora de casa• Incentivo à venda por xícara•Maior garantia de qualidade•Maior qualidade maior preço• Bebidas à base de espresso
‐ Hot / Iced espresso• O café brasileiro (natural e CD) é a base de um espresso de qualidade!
CAFETERIAS
• Socialização do hábito• O “terceiro lugar”• Apelo aos jovens• “evangelização”
‐ Cappuccino filtro espresso• Café vendido por dose ($)• O fenômeno Starbucks...• Contra-ataque: McCafé – Dunkin Donuts
MÁQUINAS DOMÉSTICAS
• Levando a venda por dose para dentro de casa
• Preço acessível com conveniência
• Garantia de qualidade
•Multiuso com grande variedade
• Filtro / espresso• O fenômeno NESPRESSO:
‐ Forte expansão:
(Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)
QUEBRANDO PARADIGMAS COM MARKETING
• KAZAAR– edição especial Nespresso• 70% Robusta!• ~60% conilon• ~10% robusta lavado Guatemala• ~30% arábica
• Kazaar + leite
A IMPORTÂNCIA DO SOLÚVEL
• Praticidade com baixo custo• Porta de entrada nos mercados novos e emergentes
• Crescimento do liofilizado: + qualidade• Produtos novos e sofisticados
‐ certificados/“especiais”• Bebidas prontas para beber (RTD)
‐ Latinhas com café‐ Base é o extrato líquido
CRIANDO NOVOS CONSUMIDORES!
CAFÉS ESPECIAIS
• Crescimento persistente em vários mercados• Gerar um alto valor para o consumidor:
‐ Envolver o cliente‐ Diferenciação clara: qualidade na xícara
•Mensagem consistente‐ Atravessa a cadeia e chega ao consumidor final
• Oferta consistente também é muito importante• Qualidade + Origem Consumidor final
IDENTIDADE DO CAFÉ
CAFÉS ESPECIAIS IIO quê nos diz o consumidor dos EUA?
• Qualidade é essencial e abre portas
• Diferenciação é chave
• Origem = ferramenta de marketing
• Sustentabilidade é demanda básica:‐ certificada ou não!
• Estreitar relacionamento: compradores e varejo
IDENTIDADE E QUALIDADE
Qualidade
- Identidade + Vietnã
Índia
Quênia
+-
HondurasNicarágua
ColômbiaGuatemala
Costa Rica
Indonésia
Jamaica
CerradoMogiana Paulista
Sul de Minas
CAFÉS CERTIFICADOS
• Cafés diferenciados
• Por atributos ligados à produção:‐ Orgânicos, comércio justo, sustentáveis
• Agregação de valor depende do apelo e percepção do consumidor
• Importante ferramenta de gestão para produtor!
• Alta fidelização dos consumidores: crise mundial
• Starbucks C.A.F.E. / Nestlé AAA
BRASIL É A MAIOR FONTE DE CAFÉS SUSTENTÁVEIS
DO MUNDO
REVOLUÇÃO DA QUALIDADE
• Como o Brasil aproveitou estas oportunidades?• Como pode aproveitar as existentes ou que virão?• A crise de preços fez o Brasil mudar sua postura• Mudaram por necessidade:
– Regiões– Associações– Produtores individualmente
• Segmentação pela qualidade chegou ao Brasil
EXPLOSÃO DO CEREJA DESCASCADO NO BRASIL
• Do nada para 0,5 mi sacas nos primeiros 5 anos (1990-1995)
• 5 a 7 milhões em 2010
• Potencial: 10 a 12 milhões de sacas?
• Economia no processamento: 5 a 10%
• Diferencial de preço crescente
• Hoje: alta demanda por maquinário
• Possibilidade de entrega no contrato C
• CD / despolpado (março 2013)
SUBINDO A ESCALA DA QUALIDADE
MÉDIA DOS DIFERENCIAIS BR EM RELAÇÃO À ICE-NY
QUALIDADE DO CAFÉDIFERENCIAL
(US centavos/lb)
Especial +25
Cereja Descascado (CD) +5/+10
Fine Cup +2
Good Cup -8/-10
• Ganhos substanciais no CD (e lavados)
• Oportunidades em especiais e diferenciados
MARKETING E DIFERENCIAIS
• Diferenciais de preço no mercado mundial• Refletem:
– Qualidade– Disponibilidade– Demanda e...
Diferenciais no mercado...(US cents/lb)
MARKETING
Quênia +80
Colômbia +49
Costa Rica +48
Guatemala +46
Peru +37
Nicarágua +38
México +32
Sumatra +31
El Salvador +37
BR Especial +25
BR CD +5/+10
BR Fine Cup +2
BR Good Cup -8/-10
GRANDES OPORTUNIDADES NOS CAFÉS DIFERENCIADOS
ESPECIAIS- Qualidade- Fidelidade- Consistênc
iaB2C
DIFERENCIADOSStarbucks – Illy
NespressoDunkin’ Donuts
Mc Cafe- Volume
consistente- Fidelidade /
parceria- Qualidade
B2B
COMERCIAIS
+25
+5/+10
0
-15/20
COMO SE APROXIMAR DO CONSUMIDOR FINAL?PARA VENDER MAIS E AGREGAR VALOR
• Qualidade
• Marketing + branding
• IDENTIDADE
• Além do café verde:– industrialização– distribuição– varejo
10% do preço final /
equivale à matéria-
prima
APROXIMARDO CONSUMIDOR
do café (xícara) /
chocolate
A IMPORTÂNCIA DE CHEGAR AO CONSUMIDOR FINAL• O PARADOXO DOS “CAFÉS ESPECIAIS”
– produtores: volume crescendo devagar– consumidores: volume crescendo rápido
• A EXPLICAÇÃO– “gap” de percepção da qualidade– produtores
• escala de classificação / atributos físicos• escala SCAA
– Consumidores• apresentação do produto• descrições sensoriais
PROBLEMAS CAUSADOS PELO PARADOXO• Agregação de valor concentrado na ponta do consumidor– Ponta do consumidor
• alta agregação de valor• grande crescimento
– Ponta do produtor • baixa agregação de valor• pequeno crescimento
• Transformação de cafés comerciais em “especiais”
COMO PODEMOS SOLUCIONAR ESTE PROBLEMA?
- Marketing- Identidade- Relacionamento
OPORTUNIDADE: CAFÉS DIFERENCIADOS
• Escassez de suaves• Demanda por cafés sustentáveis• Aumenta a demanda por diferenciados
– grandes volumes– qualidades consistentes– fornecedores confiáveis
ESPECIAIS- Qualidade- Fidelidade- Consistênc
iaB2C
DIFERENCIADOSStarbucks – Illy
NespressoDunkin’ Donuts
Mc Cafe- Volume
consistente- Fidelidade /
parceria- Qualidade
B2B
COMERCIAIS
GRANDE OPORTUNIDADE (“SOB MEDIDA”) PARA O
BRASIL
OPORTUNIDADE: VALORIZAR NOSSAS ORIGENS
• “single origin”• Os cafeicultores empreendedores!• Investimento alto em qualidade dentro da porteira
• Integração vertical completa:– Fazenda Torrefação
• Desbravando o mercado interno de cafés especiais
• Lutando pelo mercado externo...– APEX + ABIC
OPORTUNIDADE: PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE CAFÉS INDUSTRIALIZADOS
• Brasil exporta T&M desde 2002 (PSI)– 2008: US$ 36 mi– 2009: US$ 30 mi– 2010: US$ 22 mi
• Importação pequena (de algumas qualidades) é essencial para aumentar competitividade
• Grandes torrefadores / marcas buscam:– disponibilidade de matéria-prima (Arábica / Robusta) de várias qualidades e várias origens
– manutenção de “blends” bem sucedidos em seus mercados
• Brasil seria a plataforma ideal– mas sem a possibilidade de importar café verde– perdemos espaço para México, Colômbia, etc.
• Exportamos café verde que depois importamos com grande valor agregado!!!– Suíça (Nespresso)– Reino Unido (Dolce Gusto)– Itália (Illy e Lavazza ) – EUA (Starbucks)
OPORTUNIDADE: PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE CAFÉS INDUSTRIALIZADOS
CASO COLÔMBIAMARKETING DA QUALIDADE
CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE• Lição de casa: estratégia de afirmação do café (1927-1959)
– café com padrão mínimo de qualidade– garantir consistência nos embarques
• Posicionamento: estratégia de diferenciação do café (1959-2001)– posicionar o café da Colômbia como produto superior– assegurar demanda contínua pela origem
• 1959: nascimento de Juan Valdez– refletia como o café era cultivado no país– criava um sentimento de identidade
JUAN VALDEZ É O ELEMENTO MAIS VISÍVEL DE UMA LONGA E CONSISTENTE ESTRATÉGIA DE MARKETING
PROMOVER CAFÉS 100% COLOMBIANOS
CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE• 1981: criado o logotipo Juan Valdez
‐ facilitar a identificação pelos consumidores‐ adotado pelos torradores / embalagens com logo
• Mensagem de toda a campanha:‘‘The richest coffee in the world’’‘‘El café más suave del mundo’’
• Ações importantes (EUA)‐ alianças estratégicas (indústria / restaurantes / empresas aéreas / etc.)
‐ relações públicas e publicidade intensa ‐ participação em feiras‐ degustação / eventos / vídeos em escolas‐ patrocínio de eventos esportivos
CASO COLÔMBIA - RESULTADOS1 Aumenta o reconhecimento
2 Maior demanda / maior consumo
• de 1995 a 2005: quase duplicam as vendas de café 100% colombiano
CASO COLÔMBIA - RESULTADOS
Evolución del consumo per capita en Estados Unidos y del segmento 100% colombiano en norteamérica
3 Maiores preços
• diferenciais maiores em relação aos demais suaves 21 U$ cents/lb (1927 – 1959)
28 U$ cents/lb (1960 – 1990)
• anos 90: cada centavo de dólar adicional por libra de café gerou US$ 13 milhões adicionais aos produtores por ano
CASO COLÔMBIA - RESULTADOS
4 Ativos intangíveis valiosos• marca Juan Valdez• logotipo 100% Café de Colômbia• frase: Café de Colômbia• patrimônio para o setor
‐ E quanto custou tudo isso?• anos 80 e 90: > US$ 20 milhões/ano• início 2000: < US$ 10 milhões/ano
CASO COLÔMBIA - RESULTADOS
MARKETING DE ORIGENS
• Guatemala é mestre• 8 origens (país menor que São Paulo)• topografia ajuda, marketing utiliza bem• preço responde
• Costa Rica, Honduras, Nicarágua, Índia...• Colômbia (aprendendo / engatinhando)• E o Brasil?
• 14 regiões, e a promoção?• Um país, muitos sabores (quem sabe?)
O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS
• Agregação de valor:‐ com diferenciação, com qualidade‐ com rastreabilidade e seriedade
• OPORTUNIDADE GIGANTESCA PARA BRASIL!‐ Mostrar nossas diversidades!
• Repercussões positivas:‐ Acesso a novos mercados‐ Projetam imagem da região‐ Aumenta competitividade dos produtores‐ Ciclo positivo de mudanças
CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM
• Transmite características emblemáticas
• Garante origem / controla “produto viajante”
• Permite RASTREABILIDADE
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO MUNDO
• Champagne (França)
• Vinho do Porto (Portugal)
• Presunto de Parma (Itália)
• Café de Colômbia
• Café Blue Mountain (Jamaica)
• Tequila (México)
• Charutos (Cuba)
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPsVinhedos Café do Cerrado
ParatyPampa Gaúcho2002 2005
2006 2007
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPsUva e Manga Couro
Vinhos Pinto Bandeira - RSCafé2010
2010
2011 2011
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPs
Doces Capim dourado
Queijo Serro - MGPanelas de Barro
2011
2011
20112011
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPs
Peças artesanais em estanho de São João del Rei (MG)
2011
Vales da Uva Goethe
(signo distintivo nominativo)
2011
Norte Pioneiro do Paraná
2012
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - DOs
Arroz Camarão
2011
2011
IDENTIDADE + QUALIDADE
IDENTIDADE + QUALIDADE
ORIGENSRegiões e micro-regiões
Fazendas
CAFÉS ESPECIAISAlta qualidade
CAFÉS CERTIFICADOSSustentabilidade
ADEQUANDO AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
PRODUTOR
INDÚSTRIA
COMÉRCIO
CONSUMIDOR
• Marketing no agronegócio: uma visão global– Compreender a cadeia produtiva– Melhorar a comunicação entre os elos
• É difícil chegar no consumidor final!• Impossível sem trabalhar / adequar as mensagens clientes• Impossível sem marketing de relacionamento!
VALOR AGREGADO COMPARTILHADO• Quando os valores são fortes• A qualidade é diferenciada e consistente• Estratégias com FOCO NO CLIENTE• É possível diferenciar:
– Sua origem (região, clima, pessoas);– Sustentabilidade;– Valores essenciais!
• Todos os elos da cadeia poderão agregar valor com seu produto!
QUALIDADE+
IDENTIDADE
EM SUMA:POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
• Aproveitar a revolução da qualidade e se posicionar
• Marketing de nossas ORIGENS
• Adequar expectativa / percepção qualidade
• Aproveitar certificações, cafés diferenciados
• Marketing de relacionamento
• Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade!