tensões dialogico recursivas

Tenses dialgico-recursivas entre a comunicao e a identidade organizacional

R u d i m a r B a l d i s s e r a

Doutor em Comunicao pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul(PUC-RS)

Mestre em Comunicao/Semitica pela Unisinos Especialista em Gesto de Recursos Humanos pela Unisinos Bacharel em Relaes Pblicas pela Universidade de Caxias do Sul (UCS) Professor e pesquisador na Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) Principais temticas de pesquisa: comunicao e cultura organizacional; processos

identificatrios; relaes de poder; imagem-conceito; comunicao turstica Dentre artigos em peridicos cientficos e captulos de livro, autor do livro

Comunicao organizacional: o treinamento de recursos humanos como rito de passagem (2000)

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Resumo

Reflete-se sobre a noo de identidade como complexus de identificaes tessitura efora que amalgama as vrias identificaes possveis de um sujeito/organizao.Articula-se a noo de comunicao de identidade, procurando revelar implicaes,tenses e processos atualizados pela comunicao no (re)tecer a/da identidade orga-nizacional.

PALAVRAS-CHAVE: COMUNICAO IDENTIDADE ORGANIZACIONAL COMPLEXIDADE

Abstract

It is reflected about the notion of identity as complexus of identifications contexture/weave and strength that amalgamate the variety of possible identifications of a subject/organization. The work also articulates the notion of communication withthe notion of identity trying to reveal implications, tensions and updated process forcommunication to (re)weave the organizational identity.

KEYWORDS: COMMUNICATION ORGANIZATIONAL IDENTITY COMPLEXITY

Resumen

Se reflexiona sobre la nocin de identidad como complexus de identificaciones: tesitu-ra y fuerza que amalgama las varias identificaciones posibles de un sujeto/organiza-cin. Se articula la nocin de comunicacin con la de identidad y se busca revelar im-plicaciones, tensiones y procesos actualizados por la comunicacin en el (re)tejerla/de la identidad organizacional.

PALABRAS CLAVE: COMUNICACIN IDENTIDAD ORGANIZACIONAL COMPLEJIDAD

231ANO 4 NMERO 7 2 SEMESTRE DE 2007 organicom

Sobre o entorno (ou introduo)

Para melhor compreender as organizaes e, em particular, os processos de co-municao e relacionamento organizacional, relevante refletir sobre a noode identidade. Nesse sentido, apresenta-se uma compreenso especfica de identi-dade e processos identificatrios1 que se acredita frtil para pensar as identidadesorganizacionais imersas na e presas sociedade de/em redes, suas construto-ras e construes.

Definies identitrias conclusivas, processos de comunicao suportados em concep-es lineares do tipo se-ento, abordagens simplistas, resultados imediatos, proje-es absolutas, e outras formas de explicar e inferir sobre a Comunicao Organi-zacional e sobre a prpria idia de identidade apresentam-se superadas (sentido deinadequadas, estreis e/ou ultrapassadas). Entre outras coisas, os sujeitos em relao em particular as relaes comunicacionais so movidos por muitos e diferentes es-tmulos, percepes, desejos, objetivos e competncias. Tensionados, esses consti-tuintes atualizam-se em foras diversas e multidirecionais que fazem com que a iden-tidade organizacional seja (re)tecida permanentemente, sendo que os processos decomunicao/relacionamento apresentam-se como motores, lugares e possibilidadespara que isso acontea.

Assim, parece difcil compreender as organizaes (identidades) como algo comple-to, unssono e sempre coerente. Tambm no se sustenta a idia de a organizao/ins-tituio ser somente ordenao, organizao, estabilidade. Sob a perspectiva doParadigma da Complexidade2, o ordenado, o organizado e o estvel guardam em si odesordenado, o desorganizado e o instvel. Essa permanente tenso a possibilidadede os sistemas se regenerarem, atualizarem-se no complexus3 ecossistmico. Assim, aomesmo tempo, a organizao, como sistema auto-eco-organizado, fecha-se estrategi-camente para construir-se e instituir-se como uma dada coerncia/ordenao identi-tria frente ao outro (sua alteridade), e abre-se para, em tenses/disputas com sua al-

1 A compreenso que se tem de identidade e processos identificatrios foi apresentada em Baldissera,2004 (tese de doutorado), de onde este texto foi extrado. Uma primeira verso deste texto foi apresen-tada no GT de Comunicao Organizacional do IX Seminrio Internacional da comunicao PUCRS, 2007.

2 Sobre o Paradigma da Complexidade, ver Morin 2001, 2002, 2000a e 2000b, entre outros.

3 Para Morin, Complexus significa o que tecido em conjunto (2001, p. 20).

teridade (de qualquer qualidade), atualizar-se (regenerar-se) e tornar-se mais comple-xa em relaes dialgico4-recursivas5.

Sobre identidade e processos identificatrios

A noo de identidade foi diferentemente compreendida/explicada de acordo com pa-radigmas cientficos diversos e seus contextos scio-histricos. Hall (2000a) destacatrs importantes vieses epistmico-tericos sobre essa noo: o do sujeito do Iluminismo;o do sociolgico; e o do ps-moderno (de interesse neste estudo). Ao discorrer sobreo sujeito ps-moderno, Hall afirma que a identidade tornou-se

[...] uma celebrao mvel: formada e transformada continuamente em relao sformas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nosrodeiam [...]. O sujeito assume identidades diferentes em diferentes momentos, identi-dades que no so unificadas ao redor de um eu coerente. Dentro de ns h identida-des contraditrias, empurrando em diferentes direes, de tal modo que nossas identi-ficaes esto sendo continuamente deslocadas. (2000a, p. 13)

Para o autor, a sensao que os sujeitos tm de terem uma identidade unificada des-de o nascimento deve-se ao fato de eles construrem uma estria cmoda sobre simesmos ou uma confortadora narrativa do eu. Nessa direo, apesar de os sujeitosserem fragmentados, multifacetados, tendem a se perceberem como coerentes, ni-cos, completos. Nessa compreenso, entram em xeque as explicaes que afirmamque a identidade algo coeso, nico, inaltervel, original; identidade como algo pron-to e indestrutvel.

Em sentido semelhante, pode-se questionar a idia de identidade suportada na idiade diferena: identidade versus alteridade eu sou o que o outro no . Sob o para-digma da complexidade, em particular com base nos princpios hologramtico6 e re-cursivo, parece inconsistente pensar a identidade como assptica sua alteridade. Aidia do hologramtico permite inferir que a identidade est na alteridade (outro, or-ganizao, comunidade, sociedade o todo) e que essa, por seu turno, est, de algu-ma forma e em algum nvel, presente na identidade. Porm, no se trata de sobrepo-

TENSES DIALGICO-RECURSIVAS ENTRE A COMUNICAO E A IDENTIDADE ORGANIZACIONAL RUDIMAR BALDISSERA

organicom ANO 4 NMERO 7 2 SEMESTRE DE 2007232

4 O princpio dialgico funda-se [...] na associao complexa (complementar, concorrente e antagnica)de instncias necessrias junto existncia, ao funcionamento e ao desenvolvimento de um fenme-no organizado (MORIN, 2000a, p. 201); associa/une termos do tipo ordem/desordem, sapiens/demens,como idias que so, ao mesmo tempo, antagnicas e complementares. Assim, no seio da unidade, adualidade mantida.

5 Um processo recursivo um processo em que os produtos e os efeitos so ao mesmo tempo causas eprodutores daquilo que os produziu (MORIN, 2001, p. 108).

6 Pelo princpio hologramtico, a parte no somente est no todo; o prprio todo est, de certa maneira,presente na parte que se encontra nele (MORIN, 2002, p. 101).

sio simples e total. Nessas mculas provvel que sempre sobre e/ou falte algo. Peloprincpio da recursividade, compreende-se que a identidade estabelece tenses/tran-saes com sua alteridade e, nesse processo, constri a alteridade que a constri,transformando-se mutuamente. A identidade macula a alteridade, fazendo-se presen-te nela e vice-versa. So as presenas do outro no eu, como afirma Landowski (2002).

Dito isso, retoma-se Hall quando sentencia que o sujeito, previamente vivido como tendouma identidade unificada e estvel, est se tornando fragmentado; composto no de uma ni-ca, mas de vrias identidades, algumas vezes contraditrias ou no-resolvidas. (2000a, p. 12)

Nessa medida, afirma que melhor do que se falar em identidade seria falar em iden-tificaes. Isso d conta do fato de os sujeitos, em diferentes momentos, identifica-rem-se com coisas/processos/fatos diferentes, algumas vezes contrrios e at contra-ditrios.

Na mesma direo, Maffesoli prope que est ocorrendo um deslize progressivo daidentidade em direo identificao (1996, p.302). Importa observar que ele opea idia de identidade (indivduo) de identificao (pessoa) e d relevo existncia deuma dupla natureza da individualidade de base que pode ser expressa pela forma doindivduo que tem uma identidade forte e particularizada, ou perder-se num processo de per-tencer a um conjunto mais vasto. Essa segunda modulao, produzindo, ento, a pessoa (per-sona), procedendo por identificaes sucessivas. (1996, p. 309, grifo do autor)

So formas de realizao da identidade, tensionadas e interdependentes do ambienteeco-psico-histrico-scio-cultural em que se atualizam. Para Maffesoli, quando sobre-vm o plo das identificaes, assumem importncia a pessoa e o papel que ela chamada a desempenhar na teatralidade geral. Coisas que induzem um jogo de ms-caras de acessos imprevisveis e de atualidade evidente (1996, p. 209-10).

Pode-se dizer que a tenso entre as duas modulaes indivduo persona (apresenta-das por Maffesoli) constante. Mais que noes puras, acredita-se que sejam macula-das (que se faam presentes uma na outra) e que se desestabilizem mutuamente.Porm, sob o prisma das materializaes atuais, quer parecer que a modulao indi-vduo tende a ser suprimida pela modulao pessoa (persona), o que significa dizerque os sujeitos, permanentemente, tendem a idealizar e a desempenhar papis em suasrealizaes socioculturais, como personas.

Dito isso, ressalta-se que: a) os processos identificatrios constituem-se na expressode algo como uma multipersonalidade do sujeito; b) a multiplicidade de identifi-caes do eu atualiza-se por uma pluralidade de lgicas, muitas vezes no retil-neas, nem tampouco contnuas, mas tensionadas/inter-relacionadas de modo a to-das retroagirem umas sobre as outras; c) paradoxalmente, a pessoa pode ser, aomesmo tempo, uma individualidade como em si mesma e uma parte de um ser co-



letivo (MAFFESOLI, 1996, p. 350); e d) somente possvel acessar e/ou descreveruma identidade a partir de sua temporalidade material, em sua prxis. Porm, mui-to provvel que a descrio contemple apenas um fragmento, [...] uma das mscarasutilizadas pela pessoa (persona) para representar, a partir de uma dada materializaointer-relacional (BALDISSERA, 2004, p. 94).

Assim, acredita-se que seja produtivo redimensionar/revisar a noo de identidade demodo que possa dar conta desses diferentes movimentos de aberturas (permisses,realizaes) e fechamentos (neutralizaes, contraes, represses, condensaes)identitrios quando dos processos identificatrios. Para isso, prope-se pensar a iden-tidade como

[...] complexus de identificaes, isto , a identidade a tessitura e a fora que amal-gama as vrias identificaes possveis de um indivduo-sujeito7 - portanto, tambmde uma organizao, cultura e sociedade. Sob esse prisma, a identidade somente pos-svel pelas relaes, pelas presenas, ou seja, o eu exige a presena do outro para exis-tir, para ter sentido. A identidade no apenas diferena, excluso, fechamento, orga-nizao, unidade, antagonismo, egocentrismo, mas tambm semelhana, incluso,abertura, desorganizao, multiplicidade, complementaridade e sociocentrismo.(BALDISSERA, 2004, p. 104-5)

A identidade atualiza-se como fora que, a um s tempo, mantm as vrias possibili-dades identificatrias juntas, amalgamadas, coesas, tecidas, e, por outro, permite queuma dada identificao (ou mais) se manifeste. Significa compreender a identidade co-mo fora e tessitura com movimentos de abertura (fora de liberao que pode serrepresentada pela figura da vlvula de escape/segurana da panela de presso quepermite que uma identificao se realize) e fechamento (fora concntrica que atraie mantm condensadas as diversas possibilidades identificatrias que no se manifes-tam no momento ambiente/contexto em questo), isto , ao mesmo tempo ener-giza uma dada possibilidade identificatria de modo a dot-la de competncias de iden-tificao e, concomitantemente, tende a fechar-se para que as demais identificaesse retraiam/contraiam, impedindo que se manifestem.

A identidade, como fora e tessitura (complexus de identificaes), mantm as possi-bilidades identificatrias juntas, tensionadas de maneira que o sujeito tenda a perce-ber-se como linear, coeso, nico. Assim, permite que construa uma estria coeren-te sobre si mesmo. Da mesma forma, libera identificaes para que se realizem emdiferentes momentos, mesmo que em alguns casos, para situaes semelhantes, o su-jeito assuma identificaes at contraditrias. Incapaz de perceber essa dinmica, o



7 O indivduo-sujeito, dentre outras coisas, construtor e construo, tece e tecido nos processos his-trico-scio-culturais, objetiva-se pela conscincia de si mesmo, cria, mas tambm sofre sujeio, ex-perimenta a incerteza, egocntrico e tem autonomia-dependncia, sofre constries e contingncias,e auto-eco/exo-organiza-se (BALDISSERA, 2004, p. 86-7).

sujeito inclina-se a reconhecer a si mesmo como coerente, lgico, sem desvios ou com-plicaes. O multifacetado cede lugar para a sensao de nico. assim que o sujei-to procura (re)apresentar-se a si mesmo, como se agisse por esquecimentos.

Vale destacar que essa fora e tessitura (identidade) compreende a idia de consistn-cias identificatrias que catalisam os processos identificatrios. Essas consistncias iden-tificatrias, conforme Baldissera (2004), consistem na tenso, associao, amlgama,justaposio, aglutinao de um conjunto de elementos-fora, tais como a cultura dogrupo, o imaginrio, a psique, as experincias prvias, a histria, o repertrio e a es-trutura. E, ainda, na perspectiva dos processos identificatrios tem-se a seguinte tri-cotomia: a) possibilidade identificatria; b) temporalidade identificatria (com orien-taes ao momentneo, ao temporrio e ao permanente); e c) intensidade identificatria(podendo ser de alta, mdia ou baixa intensidade).

Identidade organizacional

A identidade organizacional, como resultante da ao de sujeitos em um determina-do contexto, est na esteira (imbricada de vrias maneiras) desses novos contornosidentitrios. Sob a perspectiva da reflexo realizada, pode-se dizer que as identidadesorganizacionais so da qualidade do hbrido, isto , pressupem processos/relaesdialgicos, dialticos, recursivos e hologramticos que articulam, de diferentes formas tais como, inter-relaes, cruzamentos, colagens, misturas, interaes, expropriaese apropriaes , as identidades de dois ou mais sujeitos individuais (construtores econstrues de seus grupos socioculturais) e os paradigmas em que se inserem, den-tre outras coisas. Cada uma dessas identidades individuais e paradigmas compreendeuma multiplicidade de possibilidades identificatrias que, tensionadas no permanen-te processo de construo da identidade organizacional, resultam em algo diferentedas identidades individuais (e mais complexo), mas com sobrevivncias delas.

At porque, por mais otimista que se possa ser, difcil crer que tais identidades se-jam to coincidentes que prescindam de negociaes quando das inter-relaes. Maisprovvel que sobre e/ou falte algo, pois, entre outras coisas, as percepes dos limi-tes e a construo da realidade so distintas para cada sujeito e em diferentes paradig-mas. Existem caractersticas que podem ser atualizadas por uma identidade e no por



outra, bem como aquelas que se apresentam nas partes (em cada um dos sujeitos ten-sionados), mas que se transformam em algo diferente quando em relao. Portanto,infere-se pela tendncia a ocorrerem permanentes movimentos associativos por aglu-tinao, justaposio, incorporao, sobreposio e/ou fuso, bem como os dissocia-tivos de seleo, excluso, expurgo, quando das relaes transacionais entre as referi-das identidades/identificaes.

A identidade organizacional no est fechada a priori. Alm dos seus dilogos, dispu-tas e articulaes internas, sofre influncias, complexa e dinamicamente, das transaesque atualiza com o/no ambiente. Nas tenses com a alteridade, seus contornos so pro-cessualmente (re)definidos. Nas relaes com o(s) outro(s), a identidade se constri co-mo tal. Seu valor pontuado pelo diferente o que no significa dizer que a identida-de se reduza a isso. O eu desvela-se na diferena, isto , nas e pelas articulaescomparativas, os discursos, as posies, as prticas e as caractersticas do a colorao identidade. Nas palavras de Hall, a identificao opera por meio da diffrance, ela en-volve um trabalho discursivo, o fechamento e a marcao de fronteiras simblicas, aproduo de efeitos de fronteiras (HALL, 2000b, p. 106, grifo do autor).

Por outro lado, sob a perspectiva da idia de simpatia, esses processos tambm tor-nam presente a tendncia identificao com o Mesmo e neutralizao do dife-rente. De acordo com Foucault, pela simpatia, as diferenas so transformadas, alte-radas na

[...] direo do idntico, de sorte que, se seu poder no fosse contrabalanado, o mun-do se reduziria a um ponto, a uma massa homognea, morna figura do Mesmo: to-das as suas partes se sustentariam e se comunicariam entre si sem ruptura nem dis-tncia, como elos de metal suspensos por simpatia atrao de um nico m. (1999,p. 32-3)

Vale atentar que, sob o prisma da complexidade, nos processos identificatrios estopresentes os constantes movimentos de abertura/fechamento, simpatia/antipatia,aproximao/afastamento, aceitao/rejeio, assimilao/resistncia, entre outros.Simblica, provisria e processual, a forma assumida pela identidade organizacional permanentemente atualizada nas complexas negociaes realizadas nas fronteirasculturais, ou seja, nos lugares em que a identidade cultural (organizao) relaciona-se dialogicamente com os outros, sejam as identidades que esto fora dela e/ou asmuitas vozes identitrias internas. Essas fronteiras culturais so pensadas como flui-das, dinmicas, diludas, mas que, em determinados momentos, nos processos detransao, podem apresentar-se rgidas, densas, duras, quase que impenetrveis, o que,tambm, pode ser um processo de auto-preservao, sobrevivncia identitria. Dasnegociaes com os outros, deles pode incorporar informaes, energia e (des)or-ganizao. Dialgica e recursivamente, a identidade organizacional transformada etransforma, construda e constri, deslocada e desloca, ampliando e/ou retraindoseu contedo simblico (processo auto-exo-eco-organizador).



Identificaes, comunicao e pblicos

Antes de refletir sobre a relao organizao-pblicos, sob a perspectiva desenvol-vida at aqui, importa discorrer sobre a noo de comunicao que se adota. A co-municao compreendida como processo de construo e disputa de sentidos(BALDISSERA, 2004, 128). Essa compreenso permite pensar a comunicao comoprocesso e lugar em que os sentidos (efeitos de sentidos) so postos em circulaoe que atualiza sujeitos em relaes de foras dialgico-dialtico-recursivas.

Observa-se que com o termo disputa procura-se tornar presente a idia de tenso en-tre, pelo menos, duas foras (sujeitos-identitrios) em relao dialgica. Assim, admi-te-se [...] que a comunicao caracteriza-se por exigir/ser relao (requer ligaes/encontros/ten-ses, mesmo que possam ser em nveis mnimos, entre, pelo menos, dois: relao eu-outro) etoda relao , segundo Foucault (1996, p. 75), uma relao de foras, portanto de disputa.(BALDISSERA, 2004, p. 128)

Nessa relao de foras os sujeitos-identitrios propem sentidos e disputam (dialo-gam, negociam, transacionam, seduzem, persuadem, argumentam, orientam etc.), en-tre outras coisas, a significao que ser individuada pelo outro (outra(s) fora(s) emrelao de comunicao), e, at, por si mesmos.

Essa compreenso atualiza a idia de que a significao permanentemente constru-da (ECO, 1991; BAKHTIN, 1999) com base em processos de interao no meio hist-rico-scio-cultural. Portanto, se, por um lado, possvel dizer que os sujeitos agemsobre a significao, por outro, no possvel afirmar que ela seja de sua autoria. Acada experimentar a significao vai sendo construda, transformada por novas per-cepes e/ou atribuies de sentido. Significa dizer que h processo tenso entre a ofer-ta de sentidos e as individuaes que so efetivamente realizadas pelos diferentes su-jeitos em relao de comunicao.

Assim pensada, a noo de comunicao corrobora e potencializa a compreenso quese tem de identidade e processos identificatrios (conforme apresentado), bem comotorna-se frtil para pensar as relaes organizao-pblicos.

Pblicas e privadas, as organizaes pressupem um emaranhado de transaes/ne-gociaes (polticas, econmicas, sociais, culturais) com pblicos procedentes de di-ferentes grupos poltico-econmico-scio-culturais. Com base no afirmado, pode-sedizer que sob a nominao pblico esto amalgamados muitos sujeitos individuais, por-tanto, muitas identidades e possibilidades identificatrias (tenses euoutro),atualizadas em determinadas direes, de acordo com as condies eco-histrico-psi-co-scio-culturais e estruturais. Da que as identificaes no esto dadas; so da qua-lidade do devir, do poder vir a ser.



Frente ao fato de as aderncias identificatrias serem processuais e dispersivas, isto ,manifestarem-se acordadas com as efervescncias atualizadas nas e pelas consistn-cias8, com diferentes temporalidades e intensidades, as tentativas de apreend-las, co-mo fenmenos, esto predestinadas a apenas captar algo como uma vaga perceposobre tais identificaes. Caso as aderncias identificatrias estejam orientadas parao momentneo, a dificuldade em se compreender/explicar o fenmeno parece ser po-tencializada, pois consistem em manifestaes com tendncia a se esgotarem rapida-mente. No entanto, muito provvel que identificaes com orientao para o per-manente possam ser mais bem compreendidas e explicadas por permitirem seracessadas de maneira mais complexa, pois que sua temporalidade possibilita a reali-zao de vrias incurses sua tessitura simblica. Desse modo, pode-se investigar asidentificaes entre os pblicos e a organizao/instituio/pessoa, sob o vis de astenses a atualizadas articularem aspectos histricos, sociolgicos, culturais, econ-micos, polticos, psicolgicos, fisiolgicos e outros.

De qualquer forma, preciso observar que as organizaes necessitam da simpatia(sem que se chegue simpatia total) dos pblicos, ou seja, da sua identificao paracom os fazeres organizacionais suas polticas, princpios e procedimentos para quepossam desenvolver-se na adversidade de um mercado cada vez mais exigente e glo-bal. Assim, se, at pouco tempo, s organizaes no importava muito o que os p-blicos pensavam, necessitavam ou desejavam, atualmente, a tendncia a de procu-rar atender suas mais particulares necessidades e desejos. Essa tendncia no contemplaapenas o lugar dos pblicos (como grupo), mas, em alguns casos, chega ao nvel deatendimento das necessidades particulares de cada um de seus membros. Nessa dire-o, basta atentar para prticas, cada vez mais comuns, que do conta da idia de cus-tomizao9 de produtos e servios.

Dessa maneira, sob a perspectiva do planejamento dos processos organizacionais queobjetivam a identificao organizao-pblicos, o quadro que se apresenta , no m-nimo, desafiador: a um s tempo, necessitam-se pblicos identificados com a organi-zao (em diferentes temporalidades e intensidades) e imerge-se no espao nebulo-



8 Pensa-se na consistncia como a tessitura resultante de associaes, resistncias, sobreposies, mis-turas, imbricamentos e outras inter-relaes/interaes que se realizam, consciente e/ou inconsciente-mente, no/pelo sujeito imerso no seu ambiente, ou seja, por um ser humano histrico-eco-psico-fisio-scio-culturalmente articulado numa estrutura especfica. [...] as atualizaes para a e na realizaoda consistncia da aderncia identificatria tm sua fertilidade no hmus que, dentre outras coisas,compreende as tenses dialgico-recursivas entre imaginrio, instintos, desejos e necessidades (cons-cientes/inconscientes), ambiente, cultura/simbolismos, informaes, conhecimentos e saberes. Essesconstituintes, que se realizam em profuses, (des)organizao, (des)ordem, catalisaes e outros pro-cessos, (re)elaboram e vivificam permanentemente a tessitura que a consistncia da aderncia (oumelhor, o processo consistncia da aderncia) (BALDISSERA, 2004, p. 98).

9 Do termo ingls customer (cliente), o termo customizao concentra a idia de adaptar produtos e/ouservios ao gosto do cliente/usurio; agir sobre algo/alguma coisa no sentido de adapt-lo ao gosto pes-soal; personalizar.

so, portanto pouco praticvel e descritvel do mapeamento e apreenso da multipli-cidade dispersiva de possibilidades identificatrias dos pblicos. Por no ser factveltomar, compreender e dominar a multiplicidade de possveis aderncias identificat-rias, evidencia-se a fragilidade das estratgias organizacionais, especialmente as compretenso ao universal. Disso infere-se que pouco provvel um ajuste completo, umatotal conformao entre pblicos e organizao. Alis, vale destacar que a total sim-patia significa, dentre outras coisas, a estagnao dos processos, portanto a cristaliza-o da prpria organizao.

Nessa medida, sob a complexidade, o conflito uma constante presena; diferenas,desorganizao, contradies e antipatia so permanentemente atualizadas nas rela-es/interaes organizao-pblicos. Observa-se, porm, que o fato de esses aspec-tos serem socioculturalmente considerados negativos, no significa que, sob o pris-ma dos processos em anlise, e em determinados ambientes, a tessitura no possa resultarpositiva, isto , fragmentos de processos que, na qualidade de partes, so valoradosnegativamente, podem, na articulao dialgica e recursiva com outros fragmentos,apresentar-se como resultados positivos para as partes e para o todo.

Se, por um lado, a presena da antipatia mantm as coisas em seu isolamento e im-pede a assimilao; encerra cada espcie na sua diferena obstinada e na sua pro-penso a preservar no que (FOUCAULT, 1999, p.33) portanto, os elevados grausde antipatia tendem a atravancar o desenvolvimento devido, por exemplo, falta decredibilidade e apoio para a efetivao dos projetos organizacionais , por outro, asimpatia, em sua plenitude, impinge para a estagnao do processo organizacionalpelo excesso de idntico. Guardadas suas especificidades e propores, estrategica-mente, pode-se dizer que os dois extremos (total simpatia ou antipatia) no so de-sejveis.

Na cotidianidade, diante desse complexo quadro e na tentativa de super-lo para atin-gir bons ndices de aderncias identificatrias, as organizaes (instituies, perso-nalidades pblicas) agem em diversos nveis e direes. Dos muitos movimentos, porora, destacam-se dois, por parecerem centrais. O primeiro deles aquele que objeti-



va desvelar os pressupostos bsicos (os traos mais centrais das constituies identi-trias dos pblicos, aqueles valores internalizados de tal forma que j no so ques-tionados). Empregando pesquisas, auditorias e diagnsticos, procura fazer emergiras codificaes de base, as matrizes que constituem os grupos sociais de interesse,ou seja, os pblicos.

Novamente importa dizer, recuperando o que se afirmou, que os sujeitos no nascemcom as identidades dos grupos a que pertencem, no se trata de algo inato. Elas soconstrudas e transformadas no interior das representaes. Aos sujeitos, dado co-nhecer, dentre outras coisas, a significao do que seja ser membro de um determi-nado grupo cultural, seu lugar na estrutura social e as regras e normas que definemcomo deve portar-se frente ao outro, pela forma como o grupo culturalmente re-presentado (pelo seu conjunto de significao). E, nesse sentido, os componentes ten-dem a ser leais aos padres culturais do grupo. Assim, gozam da sensao de perten-cimento ao mesmo tempo em que constroem suas referncias identitrias e so porelas construdos. Dessa maneira, muito provvel que, em cada grupo, as articula-es entre os diferentes capitais faz com que alguns cdigos assumam centralidadecultural. Por sua vez, as organizaes, sempre atentas, gradualmente incorporam es-sas informaes referentes s identidades dos seus pblicos e constroem um comple-xo sistema de representaes. Mais do que se reduzir a processos de expropriao e/ouusurpao, medida que os pblicos se politizam, os processos tendem a ser dialgi-cos, dialticos e recursivos, isto , j no se tratam de imposies e manipulaes ab-solutas, mas de articulaes que inter-relacionam foras mutuamente influenciveise influenciadoras.

O segundo movimento, no menos importante, a articulao de tais domnios noprocesso de institucionalizao da organizao como referncia identitria. As infor-maes so transformadas em estratgias para comunicar e fazer reconhecer a orga-nizao/instituio como a identidade-referncia, de modo que os pblicos com elase identifiquem. Para isso, procedem seleo dos sentidos que sero postos em cir-culao na cadeia comunicacional, sempre observando a capacidade semisica ca-pacidade de ler o mundo e os traos da identidade do pblico ao qual a mensagemse destina.

Ressalta-se que os pblicos constroem a identidade da organizao com base em todaqualidade de informaes, oficiais ou no, que recebem sobre aquela organizao. Daque o modo como a reconhecem, apreciam e representam influencia fortemente o pro-cesso de simpatia/identificao pblico-organizao. Com bons nveis de simpatia, aorganizao tende a tornar-se uma poderosa fonte de significao para os pblicos. Assim,seu discurso sutura os fragmentos, d linearidade aos processos, localiza os sujeitos nasestruturas, faz com que os pblicos saboreiem a tranqilidade do j visto e constri-se/ins-titui-se como mediadora dos mais diversos nveis transacionais. Simbolicamente, mar-ca os seus pblicos, diferenciando-os socialmente dos demais grupos.



Na perspectiva das aderncias identificatrias, relevante observar que, segundo Hall,a identificao [...] um processo de articulao, uma suturao, uma sobredeterminao, eno uma subsuno. H sempre demasiado ou muito pouco uma sobredeterminao ouuma falta, mas nunca um ajuste completo, uma totalidade. (HALL, 2000b, p.106)

Sob esse prisma e com o forte objetivo de conseguir a identificao com seus pbli-cos e neutralizar as diferenas, muito provvel que as organizaes ajam atualizan-do jogos relacionais estratgicos. Para tanto, selecionam e distribuem informaes (cons-troem discursos) que intentam algo como colar ou implantar elementos simblicosnas fissuras, nas falhas, nas depresses, nos vcuos que se apresentam quando da as-sociao de diferentes identidades e culturas. Buscam a instituio de uma narrativae imagem simblica que dissimulem, dissolvam a diversidade de contornos apresen-tados pelas diferentes identidades/identificaes. Em seu lugar, procuram fazer emer-gir identidades organizacionais unificadas pela continuidade, pela coeso, pela coern-cia. Desse modo, mediante a representao ocorre uma espcie de naturalizao dasutura, ou seja, como se sempre tivesse sido assim.

Nesse sentido, a cultura organizacional pensada sob a perspectiva de dispor de me-canismos discursivos para tensionar a diversidade identitria e, ilusoriamente, repre-sentar as diferenas internas como unidade identitria. Para representar as culturasorganizacionais como unificadas, aps idealizar a identidade organizacional e de pos-se das informaes sobre as codificaes dos pblicos de interesse, mediante uma di-versidade de estratgias, as organizaes podem, e provvel que o faam, selecio-nar e pr em circulao, na cadeia de comunicao, determinados sentidos,representativos dos padres socioculturais dos pblicos. Quer parecer, ento, que, nasrelaes formais, so idealizados lugares e espaos discursivos nos quais os pblicosdevem localizar-se; reconhecer a si mesmos.

Com esse intuito, as identidades organizacionais contemplam performaticamente em diferentes nveis, espaos e tempos os principais traos da multiplicidade de iden-tidades de seus pblicos. Apresentam construes simblicas que, numa espcie deespelhamento, procuram unificar a diversidade de pblicos (identidades) em torno desuas marcas. Identificados, provvel que eles tendam a reconhecer e interpretar ospadres organizacionais como sendo seus prprios padres, at porque, como desta-cado, vem seus interesses, desejos e necessidades refletidos na identidade organiza-cional. Ela narra situaes, um vivido, uma histria, uma existncia que tende a serrepresentativa da prpria existncia dos pblicos. Assim, a significao a reconheci-da pelos pblicos d poder simblico organizao e permite institucionalizar-se co-mo modelo, como padro a ser seguido.

Por fim, destaca-se que, apesar de as identidades organizacionais, como se viu, noserem prontas, unificadas, nem tampouco coesas, para obter credibilidade, procuram



parec-lo, pois que isso que os pblicos esperam de uma organizao, com base emgrupos histrico-scio-culturais.

Consideraes finais

A compreenso da identidade como complexus identificatrio, como a fora e a tes-situra que mantm as diversas possibilidades identificatrias juntas, permite eviden-ciar a multiplicidade de movimentos, tenses e amalgamentos nela existentes. Na mes-ma direo, evidencia que no se tratam apenas de diferenas, mas tambm desemelhanas. As diferenas apresentam-se como fundamentais para a idia de identi-dade como exclusividade, porm, quando se pensa em processos identificatrios, ten-de-se a afirmar que as identificaes sero possveis medida que houver alguma pre-sena da alteridade na identidade, mesmo que essa presena se traduza em algo comoum valor, uma expectativa, uma projeo e/ou um desejo.

Esse parece ser o lugar do estratgico, o foco das aes de comunicao e relaciona-mento, isto , sobre a idia de que a identificao exige alguma semelhana, os pro-cessos de comunicao so planejados e materializados como portadores de caracte-rsticas da identidade organizacional (verdadeiros ou no, contanto que aos olhos dospblicos paream verdadeiros), caractersticas essas que traduzem, de alguma formae em algum nvel, os prprios valores dos pblicos a que se destinam as mensagens10.Assim, tende-se a superar as resistncias e a fazer com que os pblicos, por espelha-mento, se reconheam na organizao, instituindo-a como referncia.

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10 Sobre essas aes estratgicas pode-se ver o texto Balanos sociais: entre a promoo de marketing ea responsabilidade social, de Baldissera, 2007.

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