Teoria das Representações Sociais e Comunicação

7/28/2019 Teoria das Representaes Sociais e Comunicao

1/25

1

COMUNICOLOGIARevista de Comunicao e Epistemologia da Universidade Catlica de Braslia

ISSN 1981-2132 N 9 2011-2

Teoria das Representaes Sociais e ComunicaoOrganizacional: o que revelam os discursos sobreresponsabilidade social no site institucional de um bancobrasileiro?1

Luza Mnica Assis da Silva2Ana Lcia Galinkin3

Resumo

Este artigo tece articulaes entre a Teoria das representaes sociais e ocampo da comunicao organizacional. Nosso objetivo foi identificar osprincipais contedos expressos, nfases e recortes a respeito daresponsabilidade social presentes nos discursos do site institucional dobanco Beta. Realizamos a anlise lexical, por meio do programa ALCESTE,dos discursos sobre responsabilidade social veiculados no site institucionalde um banco brasileiro. Destacamos os seguintes resultados: no foiidentificada uma representao social sobre a responsabilidade social nodiscurso oficial do site, e sim textos que consubstanciam o universoreificado (UR), baseado nas cincias administrativas e ambientais;

constatamos a existncia da Themata Continuidade X Finitude; h umvolume reduzido de informaes a respeito das aes e projetos do banconessa rea; trata-se de um instrumento de comunicao pouco dialgico,interativo o que pode comprometer a ativao de representaes sociaissobre a responsabilidade social da empresa. So necessrios novos estudosem outros veculos de natureza institucional do banco para que possamosconhecer as representaes sociais expressas nas mensagens institucionais.

Palavras chave:Comunicao Organizacional; Teoria das Representaes Sociais; Themata;Responsabilidade Social; Comunicao Institucional.

1 Artigo extrado da tese de doutorado, defendida por Luiza MnicaAssis da Silva, junto ao Programa de Psicologia Social do Trabalho edas Organizaes da Universidade de Braslia, UnB, em 2011.2 Doutora em Psicologia Social do Trabalho e das Organizaes pelaUniversidade de Braslia - UnB, professora do Mestrado emComunicao da universidade Catlica de Braslia UCB.3 Professora doutora do Programa de Psicologia Social do Trabalho e

das Organizaes da Universidade de Braslia UnB.


2/25


3/25

3

que existe um nmero reduzido de ideias-tema que se repetem e sealternam como base dos paradigmas epistemolgicos, que no tmexatamente um fundo lgico, mas esto ligadas intuio e sonoes arquetpicas, raramente explicitadas pelos cientistas. Soexemplos de themata: evoluo e degenerao, complexidade e

simplicidade, mudana e permanncia, entre outras.

Para Markov (2006), estudar as representaes conhecercomo so estruturadas e tematizadas de uma determinada maneira,descobrir as significaes atribudas aos contedos dasrepresentaes sociais.Alm disso, conhecer o porqu de serem ouno compreendidos pelos indivduos. Da a nfase nos sistemas decomunicao como reprodutores e produtores de determinadosdiscursos e essenciais na elaborao dos saberes sociais por meio dethemata.

As representaes so criadas para tornar familiar o nofamiliar, associar o que causa estranhamento a conceitos que nos sofamiliares. Isto ocorre por meio da objetivao e da ancoragem.Essas noes conjugam os processos psicossociais de origem,estabilizao e morte de uma representao social. Estoprofundamente relacionadas aos estudos da linguagem, em particularao campo da semitica. As duas noes so indissociveis e muitoprovavelmente ocorrem de forma concomitante.

Pela objetivao, possvel tornar concreto um cone, dar uma

imagem a ideias e objetos imateriais (MOSCOVICI, 1978). Ocorre atransformao do abstrato em uma imagem concreta, torna o novoconhecimento familiar, em concreto aquilo que abstrato. J aancoragem se d quando o novo passa a fazer parte, medianteajustes, de categorias pr-existentes. o momento em que podemosclassificar e hierarquizar o novo. E, para isso, usamos o processo deestereotipia, ao buscar semelhanas e diferenas nos arquivos deprottipos coletivos. No um processo neutro e acontece emdiferentes nveis.

A noo de representao social nos leva a pensar aorganizao como processo, como locus para construo deconhecimentos, realidades e prticas. Nesse sentido, recordamoscomo as funes representacionais nos instrumentalizam acompreender ambientes formados por imbricadas redes de culturas esubculturas nas quais as dimenses simblicas e a prtica no podemser separadas. Apesar disso, Rezende e S (2009) destacam aindaque os estudos sobre as representaes sociais em organizaes noBrasil ainda so marcados pela incipincia, algo que se constata nareviso de literatura em artigos publicados nas reas deAdministrao, Comunicao e Comunicao Organizacional (SILVA,

2011).


4/25

4

Por Comunicao Organizacional (CO) entendemos os processoscomunicativos que ocorrem nas organizaes e entre essas e osdiferentes pblicos com os quais se relaciona (CURVELLO, 2009).Segundo Margarida Kunsch (2002), essa deve ser considerada umarea estratgica e no apenas operacional e que deveria por princpio

estar integrada aos processos comunicativos de toda organizao eenvolver as reas de comunicao mercadolgica, institucional,administrativa e interna.

Se nossa pressuposio estiver correta, temos no ambienteorganizacional um conjunto de universos reificados que podem vir atornar-se objetos de representaes junto aos sujeitos e grupos comos quais a organizao se relaciona tanto por meio das conversaes,como ativadas por seus instrumentos de comunicaoorganizacionais. Nesse caso, teramos um locus bastante apropriado

para examinar o UR, os processos de ancoragem, objetivao etambm para identificar as themata que esto presentes nossistemasougneros de comunicao que a se perpetram.

Sendo assim nos propomos a investigar como o tema daresponsabilidade social tem sido expresso nos discursos institucionaisde um grande banco brasileiro. O Instituto Ethos (2009) define aresponsabilidade social da forma a seguir, que ser adotada nesteestudo:

Uma forma de conduzir os negcios que torna a

empresa parceira e co-responsvel pelodesenvolvimento social. A empresa socialmenteresponsvel aquela que possui a capacidade de ouviros interesses das diferentes partes (acionistas,funcionrios, prestadores de servio, fornecedores,consumidores, comunidade, governo e meio ambiente)e conseguir incorpor-los ao planejamento de suasatividades, buscando atender s demandas de todos,no apenas dos acionistas ou proprietrios(http://www.ethos.org.br, 2009).

Trata-se de uma noo bastante polmica e divisora deopinies. As questes ligadas ao papel e s aes de responsabilidadesocial das empresas esto longe de ser um consenso entreacadmicos, ativistas polticos, consumidores, funcionrios,sindicalistas, movimento social e tantos outros pblicos dasempresas. As pesquisas nesse campo tm oscilado entre a crticaradical e o ativismo prescritivo, bem como relacionam esse tema aopapel das empresas para a sustentabilidade do planeta. H aindauma grande escassez de estudos empricos relacionando acomunicao s aes socialmente responsveis.

A responsabilidade social das empresas se constitui numassunto amplamente discutido nos campos das cincias de negcio,
http://www.ethos.org.br/http://www.ethos.org.br/http://www.ethos.org.br/http://www.ethos.org.br/


5/25

5

das organizaes, da comunicao organizacional, ambientais, entreoutras. Constitui-se, portanto, num saber do UR. Chamamos aateno para o fato de que esse conhecimento formal e tambmrelativo ao campo das normas e valores torna-se, ele prprio, umarepresentao que orienta as prticas dos executivos nas empresas.

No ambiente empresarial, de modo institucionalizado, essatemtica configura-se como parte das estratgias de legitimaocapitalista (CRUVINEL, 2008), o que pode ser constatado pelodestaque que as corporaes tm dado s aes de responsabilidadesocial, ao veicular mensagens e publicidades institucionais.

Podemos deduzir que responsabilidade social das empresas,nesse contexto, passa a ser um tema sobre o qual sujeitos e gruposda sociedade passam a fazer inferncias e criar teorias de sensocomum. Trata-se de um assunto com alto grau de disperso dainformao, ou seja, existem setores da sociedade que possuem um

maior ou menor volume de informaes. Esse objeto focalizadopelos sujeitos das mais diferentes maneiras de acordo compertenas grupais, valores, histria e experincias de vida. Htambm grande disseminao da noo de responsabilidade socialnos meios de comunicao de massa e em veculos especializados narea de negcios. Nos ltimos anos, as empresas tem optado porassociar as questes da responsabilidade social como uma temticaimportante de sua comunicao institucional. Disso decorre nossointeresse em investigar os discursos institucionais sobre essatemtica, possveis universos reificados a que se remetem e

representaes que disseminam.Nossa opo pela anlise das mensagens institucionais tambmbaseia-se na adoo das premissas de Kunsch (2008, p.113) sobre acomunicao integrada:

Produes discursivas que se configuram nas diferentesmodalidades comunicacionais para se relacionar com osagentes ou grupos internos e externos da organizao,isto , os pblicos, a opinio pblica e a sociedade, pormeio da Comunicao Administrativa, ComunicaoInterna, Comunicao Institucional e Comunicao

Mercadolgica. Todo esse conjunto forma o mix daComunicao Integrada.

Desse modo, terica e prescritivamente a comunicaoinstitucional deve ser gerida de forma estratgica relacionada avalores, misso e filosofia da empresa e precipuamente responsvelpelo desenvolvimento positivo da imagem e da identidadecorporativa. sua tarefa, portanto, realar as facetas institucionaisque explicitam o lado pblico das organizaes, constri umapersonalidade creditiva organizacional e tem como proposta bsica ainfluncia poltico-social na sociedade onde est inserida (KUNSCH,

2002, p. 164).


6/25

6

Alm de se utilizar de temas legitimadores, a comunicaoinstitucional tambm deve estar afinada com as tendncias ouquestes importantes de uma poca, como sustentabilidade e aessocialmente responsveis. Esses assuntos so, em geral, fruto demudanas sociais, do pensamento acadmico e das anlises de

cenrio por altos executivos. So mudanas que acreditamos darem-se na esfera ideolgica, como propem os tericos doneoinstitucionalismo, com fins justificadores e de adaptao docapitalismo.

Gracioso (1995) prope que os profissionais de comunicaodevem estar atentos a esses temas quando lidam com questesligadas imagem empresarial. Entre os temas (tendncias)apontados pelo autor, teramos: valorizao do consumidor, ecologia(respeito ao meio ambiente), tica nos negcios e mais recentemente

responsabilidade social e sustentabilidade.Nessa direo, partimos do pressuposto de que existe uma

profunda inter-relao entre a comunicao institucional e outrasformas de comunicao da organizao que devem, segundo omodelo da comunicao integrada, vincular-se aos objetivosestratgicos, misso e valores da organizao.

Desse modo, decidimos desenvolver um estudo emprico, paraque pudssemos realizar algumas verificaes tericas a respeito dasprodues discursivas sobre responsabilidade social de uma

organizao do sistema financeiro. Escolhemos um banco aquidenominado banco Beta, que, na verdade, um conglomerado deempresas do setor financeiro. Justificamos a escolha tendo comorazo o fato de esta empresa ter uma comunicao organizacionalformalmente estruturada e planejada de modo a vincular-se aosobjetivos estratgicos da companhia, bem como possuir em seuportal na internet um site de natureza institucional. tambmreconhecida por outros atores-chave no campo da responsabilidadesocial e foi agraciada por vrios prmios nesta rea.

Sabemos que, por fazer parte de um mix, naturalmente, asesferas da comunicao integrada se interpenetram e constituem-senuma grande variedade de produtos comunicacionais que seriamimpossveis de serem focalizados no mbito deste artigo.

Diante dessa limitao de ordem prtica, que nos impede deabarcar de forma completa todos os tipos de veculos e produesdiscursivas resultantes das diferentes reas da comunicaoorganizacional, escolhemos alguns produtos de comunicaoinstitucional inseridos nesse mix, buscando atender aos seguintescritrios:


7/25

7

1. Referir-se a temas/indicadores de responsabilidade social,conforme definio do Instituto Ethos (2009);

2. Caracterizar-se como um instrumento de comunicao denatureza essencialmente institucional o contedo dasmensagens retrata a fala oficial do banco Beta em relao

s suas aes de responsabilidade social.

Para identificar as caractersticas explcitas e implcitas dasmensagens do banco Beta sobre a responsabilidade social,analisamos documentos, aqui compreendidos como registro materialsob a forma de texto. Esse tipo de anlise implica retratar de formaobjetiva e interpretativa as fontes documentais, identificando,verificando e, por fim, apreciando os contedos manifestos dasmensagens (MOREIRA, 2008). Utilizamo-nos de fontes secundrias,

j reunidas e organizadas no site da empresa. Na prxima seodetalharemos os procedimentos da anlise lexical realizada nos textosdo site.

2. Anlise lexical dos Discursos do Site institucional do bancoBeta

De acordo com Corra (2008), o desenvolvimento de portais esites na internet fazem parte do conjunto contemporaneamentedenominado de Tics - referente as tecnologias digitais de informaoe comunicao. Num contexto globalizado e de acirrada

competitividade, essas tecnologias impactam fortemente acomunicao organizacional, no sentido de ampliar as possibilidadesda comunicao integrada e de seu planejamento estratgico nasorganizaes.

A grande revoluo trazida por esse novo modelo baseado natransmisso em rede o fato de possibilitar a interatividade, adiversidade de elementos numa mesma mensagem tais como textos,imagens, sons e de recursos de hipermdia. O novo cenrioproporcionado pelas, conforme proposto por Salaverra (2005),possibilita um contexto retrico que privilegia a policronia e a

multidirecionalidade, desvinculando a mensagem de sua forma erelao com o tempo (Corra, 2008: 170).

De acordo com as premissas da comunicao integrada:

A presena de qualquer organizao em ambinciasdigitais deve estar sustentada pela correlao dasseguintes instncias da vida corporativa: a cultura, aimagem organizacionais, os propsitos e as intenespretendidos com aes de comunicao digital, ospblicos ou stakeholders com os quais a organizao

dialoga e as mensagens que a reflitam,simultaneamente, para todos e cada um dos seus


8/25

8

pblicos. Todas as instncias so mediadas pelo quedenominamos de ferramentas de comunicao digital,que do forma aos contedos e s mensagensexplorando, conforme o caso, recursos de hipermdia,design e arquitetura da informao. (CORRA, 2008 p.

175)Nesse sentido, os portais e sites das empresas ocupam um

lugar de destaque no mix da comunicao integrada. Para Corra(2008) esse instrumento de comunicao adequado no somente veiculao de mensagens a pblicos diferenciados, como tambm decontedos institucionais para o pblico em geral.

Quando estudamos a responsabilidade social das companhias,as mensagens de seus sites constituem-se como um corpusprivilegiado de anlise. Em primeiro lugar, porque a internet tem se

constitudo como um instrumento importante e eficaz de auditagem,de prestao de contas dessas aes para vrios grupos da sociedade(CHAUDRI; WANG, 2007). Em segundo lugar, pelo fato de os estudossobre responsabilidade social, comunicao e competitividade globalserem escassos, principalmente nas economias emergentes e fora doeixo Estados Unidos-Europa (BIRCH; MOON, 2004 apud CHAUDRI;WANG, 2007; PORTER; KRAMER, 2006 apud CHAUDRI; WANG,2007).

O uso da internet 1.0, principalmente por meio de sites oficiais,pode tornar-se um eficaz instrumento de comunicao nos casos emque as companhias tm crenas e prticas consolidadas deresponsabilidade social, mas no so percebidas desta forma por seuspblicos.

Lembramos que as mudanas aceleradas trazidas pelas novastecnologias nos levam a um mercado de comunicao altamentesegmentado, no qual importante perceber as diferenciadascaractersticas dos pblicos, a necessidade de constante proviso eadequao de contedos. Esse caso da internet 2.0, constituda porredes sociais como o Twitere Facebook, e na qual interatividade

uma das principais caractersticas.As Tics, portanto, servem aos propsitos da comunicao

estratgica organizacional, permitindo aes que vo alm dasfunes informativa e de divulgao. Podem mobilizar os clientes dasempresas a desenvolver aes de responsabilidade social numavelocidade e dinmica impressionantes, principalmente em universoscorporativos que oferecem seus servios a milhes de clientes, como o caso do banco Beta.

Apesar de esse ser um recurso utilizado por quase todas as

grandes companhias, a questo da qualidade e acessibilidade deinformaes sobre a responsabilidade social corporativa ainda


9/25

9

controversa, j que muitas vezes no so utilizados recursos quetornem as informaes inteligveis de maneira fcil e rpida. Muitasvezes os contedos esto em arquivos dispostos em reas poucovisitadas da arquitetura do site, usam uma linguagem especializada,so atualizados de maneira pouco frequente, utilizam em excesso

arquivos em formato PDF ou de multimdia que no so facilmenteabertos pelos usurios.

Sendo assim, os recursos tecnolgicos nem sempre permitemprticas dialgicas com os pblicos das corporaes. Lembramos sera interao essencial para a formao de representaes entre osindivduos. Por paradoxal que possa parecer, isso acontece atmesmo no setor das empresas de tecnologia (CHAUDRI;WANG, 2007)ou naquelas que investem bastante em tecnologias de informao,como as empresas do setor financeiro.

Desse modo, questes importantes a respeito da comunicaosobre a responsabilidade social podem e devem ser colocadas nombito deste artigo: Quais as caractersticas do discurso sobreresponsabilidade social veiculado pelo site institucional do bancoBeta? Quais so os contedos das mensagens sobre aresponsabilidade social postadas no site? De que maneira a forma e ocontedo tem sido explorados? O site institucional do banco Beta temutilizado adequadamente as ferramentas de comunicao digital paracomunicar mensagens sobre a responsabilidade social? Podemosidentificar um UR nessas mensagens? Quais as themata desse

discurso? Podem ser identificadas representaes sociais deresponsabilidade social nessas mensagens?

Nesse caso, podemos expressar da seguinte maneira nossoobjetivo: identificar os principais contedos expressos, nfases erecortes a respeito da responsabilidade social presentes nos discursosdo site institucional do banco Beta.

2.1 Procedimentos de coleta de dados

O banco Beta possui um portal na internet constitudo porvrios sites que permitem aos diferentes clientes realizar operaesbancrias, bem como obter informaes sobre os diferentes serviosbancrios oferecidos, entre outros. No perodo em que realizamos oestudo (2009/2010),o site denominado de institucional contemplavainformaes sobre o conglomerado, sua organizao administrativa,histrico do banco e aes de sustentabilidade e responsabilidadesocioambiental.

Foi realizada a leitura prvia de todos os textos e links do site

institucional. Depois foram selecionados textos com contedosrelativos a aspectos institucionais do banco e de responsabilidade


10/25

10

social(conforme definidos pelos indicadores do Instituto Ethos). Combase nesta leitura prvia, foram selecionados textos como misso,estatuto, cdigo de tica, Agenda 21, entre outros. Aps esseprocedimento, foram feitas cpias das pginas por meio do recursode print screen. Em seguida, os textos foram copiados para o

programa Word, para a composio do corpus de anlise textual.

2.2 Procedimentos de Anlise

Os textos foram analisados por meio do software francs criadopor Max Reinert, em 1979, e denominado Alceste (Analyse Lexicalepar Contexte dun Ensemble de Segments de Texte), em sua verso2009. O Alceste sintetiza as informaes textuais e classifica as maisimportantes. O programa realiza, por meio de anlises estatsticascomo o clculo da estatsticaX (qui-quadrado) e anlises fatoriais docorpus textual, a classificao dos enunciados simples do texto emfuno da distribuio das palavras; e identifica os vocbulos maiscaractersticos de um texto. Funciona, portanto, como umaferramenta de anlise documental para corpus, com um grandevolume de informaes textuais, como o nosso que possui mais decem pginas.

Por meio dos vocbulos mais caractersticos e da apresentaogrfica das anlises fatoriais, possvel identificar diferentes lugaresde fala, contradies, bem como themata e caractersticas de umdeterminado gnero do discurso (LIMA, 2008).

No estudo original de Moscovici, os sistemas de comunicaodos veculos impressos foram feitos com base na tcnica de anlisede contedo. A estratgia metodolgica que utilizamos semelhante,de modo que pretendemos, por meio da anlise lexical, identificarpossveis sistemas de comunicao do banco Beta em relao responsabilidade social.

Em nosso caso, buscamos conhecer os contedos veiculadospela comunicao organizacional do banco Beta. Sabemos que asmensagens textuais, alm de desvelarem representaes e a

natureza dos sistemas de comunicao, permitem-nos colocar outrasquestes tericas que no foram profundamente desenvolvidas porMoscovici. Entre elas, compreender como a comunicao pode vir amodular representaes, sendo ao mesmo tempo uma forma de UR eum gnero de discurso que atende a uma srie de objetivosideolgicos e estratgicos da empresa.

Em nossa pesquisa consideramos, para formar as UCI(Unidades de Contexto Inicial), textos que estavam postados no siteinstitucional relativos poltica de responsabilidade social do banco e

documentos oficiais que no so frequentemente modificados, comoa Agenda 21 e o Regimento Interno.


11/25

11

Foi criada a varivel Tipo de Documento (TD), nas seguintesmodalidades:

Documentos oficiais (1): definio da misso, dos valores,cdigo de tica e Agenda 21 do banco Beta;

Discurso sobre a responsabilidade social no banco (2): noqual o banco apresenta suas concepes sobreresponsabilidade social, influncias, histrico, evoluo dasiniciativas, aes prticas e programas;

Tambm foi criada uma varivel relativa Acessibilidade (AC)dos textos com as seguintes modalidades: Direto do Site (1) e Acessoindireto por meio de links a Arquivo PDF (2). Por meio dessescritrios dividimos o corpus em sete UCIs.

Aps esse procedimento, foram feitos ajustes e padronizaes

no texto do corpus para atender s especificaes do software taiscomo a retirada de hfens, parnteses e siglas, bem como palavras eexpresses que deveriam ser analisadas juntas, tais comoDesenvolvimento Regional Sustentvel (DRS), que passou a serescrito como desenvolvimento_regional_sustentvel. Depoisidentificamos as UCIs por meio de linhas estreladas e tipificadas pelasvariveis.

De modo bastante resumido, apresentamos as principais etapasde anlise standart desenvolvidas pelo programa4. Inicialmente o

programa divide o texto em unidades com trs linhas em mdia,contendo at 250 caracteres para criao das chamadas UCE(Unidades de Contexto Elementar). As UCE so definidas com base naordem em que aparecem e na pontuao, ou seja, o texto todopicotado em frases. Depois disso, feita a contagem do radical detodas as palavras, o que possibilita o clculo de co-ocorrncias. Apsesses procedimentos, criado o dicionrio de formas reduzidas.

As informaes obtidas nessa anlise inicial so apresentadasnum relatrio e referem-se: ao nmero de unidades de contextoinicial; nmero total de formas; nmero de formas distintas; mdia

de aparecimento de uma palavra; nmero de palavras que aparecemapenas uma vez; nmero de formas antes da reduo ao radical;nmero de ocorrncias que definem uma UCE; nmero de variveis;porcentagem de riqueza do vocabulrio; frequncia mnima depalavras; nmero mdio de palavras analisadas por UCE; nmero deformas.

Numa segunda fase, so realizadas duas ClassificaesDescendentes Hierrquicas ou CDH. Quando as duas anlises

4

Para descries mais detalhadas das etapas de anlise recomendamos asseguintes referncias: Oliveira e Gomes (2005); Ribeiro (2000) e Almeida(2010).


12/25

12

apresentam resultados semelhantes ou iguais, sinal que h grandeestabilidade no corpus. Ainda nessa etapa, obtido um dendogramacom a diviso das UCE em classes, nas quais existe uma grandehomogeneidade e que apresenta o ndice de relao entre as classes. possvel, nesse momento, identificar os eixos e as classes

temticas.

Numa terceira fase, tambm resultante da CDH, soapresentadas as anlises fatoriais de correspondncia. A quarta fasepermite a interpretao dos dados por meio da ClassificaoAscendente Hierrquica (CAH), que oferece um detalhamento dasclasses encontradas seleo das unidades de contexto elementar;listas das palavras com maiores ; palavras de presenasignificativa; palavras com ausncia significativa; variveis maissignificativas por classe.

Com esses dados em mos, possvel ao pesquisadordesenvolver uma interpretao como a que veremos a seguir.

2.3 Resultados e discusso

Em nosso caso, definimos sete unidades de contexto inicial,compostas pelas variveis j descritas. Nelas esto dispostas 30.715formas e destas 5.389 so diferentes. Informamos ainda que 2.847palavras aparecem uma nica vez.

Os vocbulos ocorrem em mdia seis vezes, o que significa que

temos uma baixa disperso no corpus e um vocabulrio especfico daresponsabilidade social utilizado pelo Banco. As trs formas maisrecorrentes do corpus so banco Beta, Responsabilidade Social eEmpresa, ou seja, no vocabulrio usado pela organizao, esta secaracteriza como uma empresa e altamente associada ideia deresponsabilidade social.

O corpus formado por 1006 UCE, com 21 palavras, em mdia.Foram obtidas 5 classes estveis na CHD. No conjunto, a classe 1 ORelacionamento com os Nossos Pblicos representa (27,8%) do

corpus; a classe 2 O Contexto e Histrico de NossaResponsabilidade Social(20,0%); a classe 3 Nossa Agenda 21(26,9%); a classe 4 Princpios e Critrios de ResponsabilidadeSocioambiental para Liberao de Crditos (14,0%); a classe 5 Nossa Gesto da Responsabilidade Socioambiental (11,3%). Comopodemos observar na figura 1, a seguir:


13/25


14/25

14

Canal 14

Com base nos resultados da CAH e das UCE, montamos o

seguinte trecho representativo do discurso expresso na classe 1:O banco Beta busca agir com tica, respeito profissional etransparncia em relao aos funcionrios, colaboradores edemais pblicos de relacionamento. Nesse sentido, a ouvidoriaexterna e interna est sempre aberta para sugestes e servecomo canal para aprimorar nossos relacionamentos comparceiros e fornecedores. Estamos sempre nos aperfeioandopara oferecer um excelente atendimento por meio de nossosservios e produtos. Nosso interesse promover e manter asegurana de todos os nossos clientes. Lembramos tambm

que pautamos sempre nossas decises de modo a respeitar adiversidade e entre estas aes nesse campo destacamos agarantia de incluso e a acessibilidade de pessoas comdeficincia.

As classes 3 e 5, esto relacionadas e juntas representam 38,2% do corpus. Na classe 3 , denominada Nossa Agenda 21, o focoso os princpios da responsabilidade socioambiental orientada pelaAgenda 21 criada pelo banco. Este documento, por sua vez, estalinhado aos princpios e polticas para o desenvolvimento

sustentvel, definidas em mbito nacional pelo Ministrio do MeioAmbiente e pelas polticas sociais do Governo Federal. Trata docomprometimento da realizao de negcios sem prejuzo para oplaneta e para as geraes futuras. Versa ainda sobre a tradio dobanco em realizar aes desse tipo agente de desenvolvimentoeconmico e social e de financiamento do agronegcio, da agriculturafamiliar e da exportao. Em outras palavras, as aes deresponsabilidade social fazem parte da cultura e esto em sintoniacom a histria do banco Beta. Alm disso, o banco formulouestratgias construdas de forma coletiva e participativa dentro daorganizao e agora busca inovar, ser uma referncia e disseminarexperincias na rea. Mais detalhes sobre as palavras quecaracterizam essa classe esto na tabela 2:

Tabela 2. Classe 3: Agenda 21 do banco BetaPalavras 2

Agenda 21 90

Responsabilidade Social 35

Empresarial 26

Social 25


15/25

15

Construo 24

Empresa 23

Aes de sustentabilidade 22

reas 22

Ministrio do Meio Ambiente 21

Movimento 20

Longo 20

Implantao 19

Governo 17

Disseminao 17

Brasileira 17

Trecho do discurso da classe 3:

Nossa Agenda 21 representa um importante modelo demudana que foi implantado em parceria com o Ministrio doMeio Ambiente e de acordo com a agenda social do governo

para a sustentabilidade social e econmica e para odesenvolvimento do pas em longo prazo. Nesse processotambm tivemos o apoio do movimento corporativo quemobiliza aes de cidadania empresarial no Brasil. Queremosser uma referncia de empresa que realiza um processo deconstruo coletivo e de compromisso com a Agenda 21brasileira. Alm disso, buscamos disseminar a participao nasmais diversas reas na implantao de aes deresponsabilidade social.

A Classe 5 (tab.3), Nossa gesto da ResponsabilidadeSocioambiental, informa que a perspectiva da sustentabilidade foiincorporada administrao do banco, sendo acompanhada ediscutida pelo conselho diretor em termos de metas e objetivos.Desse modo, relaciona a cultura de negcios s aes deresponsabilidade socioambiental em suas prticas administrativas.

Tabela 3. Classe 5: Nossa Gesto da ResponsabilidadeSocioambientalPalavras 2

Administrativas 108


16/25

16

Negociais 96

Indicadores 72

Perspectiva 57

Definidos 55

Gerao 40

Prtica 39

Objetivos 39

Acompanhamento 35

Decorre 33

Painel do DesenvolvimentoSustentvel

32

Conselho Diretor 31

Dimenses 30

Negcios 26

Segue 24

Impactos 24

Acompanhar 24

Evoluo 24

Relacionados 24

Painel de DesenvolvimentoSustentvel

24

Abaixo o trecho discursivo que sintetiza essa classe:

Para ns a perspectiva da sociedade, as premissas dodesenvolvimento sustentvel so operacionalizadas,acompanhadas e incorporadas aos indicadores organizacionais.Desse modo, geram metas e objetivos para as prticasadministrativas negociais. Nossos negcios so definidos eadotados pelo conselho diretor a partir dos impactos sociais eambiental decorrentes. Isso resulta numa postura deresponsabilidade socioambiental, de desenvolvimento

sustentvel privado.


17/25

17

A Classe 4 (tab.4), Princpios e Critrios de ResponsabilidadeSocial para liberao de Crditos, informa sobre o conjunto denormas definidos por organismos internacionais e acordos como oPrincpio do Equador, a Carta da Terra, alm de outros critriossocioambientais. Nesses princpios devem ser considerados

populao, gua, energia, reduo do uso dos recursos naturais,reciclagem, destinao adequada de resduos, financiamento dobiodiesel, custeio programa e linhas de comercializao obedecendo alimites socioambientais, ou seja, a concesso de crdito devecontemplar projetos aderentes aos Princpios do Equador. Apresentacomo alguns dos critrios na anlise de investimentos: no financiarempresas que utilizem trabalho-escravo e mo-de-obra infantil.

Tabela 4. Classe 4: Princpios e Critrios de Responsabilidade Socialpara Liberao de Crdito

Palavras 2Reais 64

Milhes 60

Projeto 57

Produo 57

Custeio 57

Princpios do Equador 50Comercializao 49

Investimento 43

Financiamento 37

Superior 37

Reciclagem 36

Abaixo o discurso da Classe 4:

Buscamos, para prover linhas de crdito, garantir a seguranada populao, da gua, da energia e avaliar a natureza dosbens, bem como preservar as florestas nos financiamentos paraatividades produtivas e de custeio e tambm financiarprogramas de biodiesel. Em outras palavras, utilizamos nosfinanciamentos critrios socioambientais, e temos limites,baseados nos Princpios do Equador, para avalizar

investimentos superiores a X milhes de reais. As empresas que


18/25

18

financiamos no podem utilizar mo de obra escrava, neminfantil.

A classe 2 (tab.5), Contexto e Histrico de NossaResponsabilidade Socioambiental, trata do risco sustentabilidade do

planeta que comea a ser discutido mais intensamente na dcada de1980 e as alternativas propostas conjuntamente pelos pases parasoluo dessa problemtica. O banco Beta se insere dentro de umconjunto de instituies financeiras que aderiram a princpiosnorteadores como os estabelecidos na Conferncia de Estocolmo,Metas do Milnio e Declarao do Milnio.

Tabela 5. Classe 2: Contexto e Histrico de Nossa ResponsabilidadeSocioambiental

Palavras 2

Emisso 45

Pases em desenvolvimento 45

Fome 36

Pobreza 35

Aumento 35

Meio ambiente 33

Atmosfera 28

Poluio 28

Gases do Efeito Estufa 24

UNEP 24

Planeta 24

Mundial 23

Sntese da Classe 2:

Os documentos globais e mundiais colocam pela primeira vez,na dcada de 80: a situao de finitude do mundo e ocomprometimento das geraes futuras. Presenciamos nesseperodo o aumento da fome e da pobreza. O protocolo deQuioto estabeleceu os limites de carbono na atmosfera. Nesseperodo a UNEP (United Nations Environmente Programme)

recomendou aos bancos cuidados com a questo do ambiente,ecossistema e a terra para aprovao de financiamentos. Como


19/25

19

compromissos resultantes dessas discusses os pases devemdiminuir a poluio e desenvolver tecnologias limpas para aexplorao dos recursos naturais.

Reconstituindo as classes percebemos que elas narram como se

desenvolveu a responsabilidade social no banco Beta. H claramenteuma sucesso de etapas: Um contexto de crise econmica e socialque leva ao movimento mundial pelo combate pobreza e destruio do planeta (Classe 2); reunies dos pases e organismosinternacionais que desenvolvem os princpios e critrios para aespromotoras da sustentabilidade, especialmente para os bancos, quepor sua vez esto relacionados aos critrios de responsabilidadesocial ou socioambiental, materializados na Agenda 21 do planeta,dos pases e do banco Beta (classe 4 e 3). Com base nessesprincpios, o Conselho Diretor do banco Beta incorpora e adota esses

princpios em sua gesto (5). Finalmente a organizao, baseada emum cdigo de tica que segue os princpios da RSA, pauta-se nessasdiretrizes para relacionar-se com seus pblicos (classe 1).

Quanto discriminao por variveis temos a seguintedistribuio: A classe 1 Relacionamento com os Pblicos tempredominncia das palavras da varivel TD 2 (discurso do bancosobre a responsabilidade social) e pode ser acessada diretamente dosite; A classe 2 Contexto e Histrico da Responsabilidade Social temmaioria de variveis TD1 (documentos oficiais) e acesso indireto dosite; A classe trs Agenda 21 do banco Beta formada a partir de

documentos de natureza oficial sem discriminao de tipo de acesso;A Classe 4 Princpios e Critrios de Responsabilidade Socioambientalformada principalmente de elementos que podem ter acesso indireto;A classe 5 Gesto da Responsabilidade Socioambiental no tempredominncia de nenhum tipo de varivel.

Os dados anteriores indicam que as prticas descritas por meiodo discurso do banco no so suficientemente representativas emtermos de elementos textuais para compor uma classe. Um programabastante significativo dessas aes, que atinge um milho de

famlias, no suficientemente destacado, nem outras aes o so,com exceo das relativas diversidade.

Levando-se em considerao as proposies inicialmenteexplicitadas por Chaudri e Wang (2007) e tambm por Corra (2008),podemos dizer que arquitetura do portal no amigvel, ou seja,no privilegia o acesso direto s informaes e no se utiliza daspossibilidades e ferramentas caractersticas das TIC. Um exemplodesse quadro que o acesso aos comerciais no foi possvel, mesmoaps vrias tentativas, pois os links no abriam. Durante os meses dapesquisa, no houve integrao com blogs e redes sociais sobre o

tema.


20/25

20

Portanto, podemos inferir que muitos dos correntistas, mesmosos j familiarizados ao uso da internet para executar suas operaesbancrias, no acessam os sites com contedos relativos responsabilidade social do banco. Destacamos que os textos, mesmosos relativos s informaes sobre a responsabilidade social voltada

para os pblicos, so pobres em informaes sobre os programas eno incentivo a aes conjuntas de responsabilidade social com osclientes. Alm disso, limitam as chamadas possibilidades deauditagem das aes por parte dos stakeholders.

Nesse sentido, para que o site sirva como fonte de informaoainda so necessrias mudanas no tocante acessibilidade,interatividade e atratividade das informaes.

Com base nas classes do texto, podemos inferir que asinformaes que a organizao disponibiliza no site so muitoprximas do universo reificado sobre responsabilidade socialproduzido pelas correntes mais recentes da administrao, maisprecisamente a abordagem sistmica dos Stakeholders. Isso no mera coincidncia, uma vez que as mensagens so redigidas pelasgerncias responsveis pela responsabilidade socioambiental, umgrupo tcnico e especializado5.

Desse modo, podemos inferir que a organizao se pauta porum conjunto de princpios que se materializam em valores e normase que, por sua vez, podem fornecer elementos para a construo de

diferentes representaes e prticas. Entretanto, as informaesdisponveis no site ainda no cumprem esse papel informativo porapresentarem mais princpios de carter normativo, e no realizaesdo banco.

Outro documento importante tambm no acessvel pelo site o relatrio anual do banco, que contm todas as informaes eesforos para implantao das medidas de RSA, mas tambm seencontrava num link que, talvez pelo excesso de recursos digitais,no estava disponvel para os usurios, durante o perodo dapesquisa.

Partilhamos desse modo, as concepes de Moliner (1996) por sua vez embasadas em Deconchy e Doise segundo as quais aortodoxia, o conhecimento produzido por tcnicos, especialistas e oscdigos de regulao no constituem uma representao, mas simprincpios norteadores de conduta, tais como cdigos e orientaesprescritivas como as que observamos no material textual do site.

Podemos destacar que identificamos um discurso de risco cujathemata est na oposio entre a continuidade e a finitude da vida na

5 Informao obtida por meio de entrevistas com os responsveis pela rea

de responsabilidade social do banco Beta.


21/25

21

Terra. Discurso esse que traz o debate da sustentabilidade e daresponsabilidade social para a agenda internacional, dos pases e dasinstituies financeiras. A themata encontrada importante namedida em que estabelece a etapa inicial tanto do pensamento queconstitui o universo reificado da responsabilidade social nessa

organizao; e que se pressupe e pode vir a estar presente nasrepresentaes que sero formadas no universo consensual. Trata-se,portanto de verificar nos pacotes de discurso institucionais aquilo quepara Moscovici e Vignoux (2004, p. 217):

Permitir que alguma luz seja lanada sobre o querepetem de um lado, sobre o que eles repetempermanentemente o problema da reduo semntica e, por outro lado, sobre o que os motiva e osfundamenta o problema daquelas ideias que dealgum modo possuem o status de axiomas, ou

princpios organizativos, em determinado momentohistrico para certo tipo de objeto histrico ou situao.

Chamamos ateno para o fato de as representaes sociaisnascerem das ideias tema componentes de um universoreificado, daselites e especialistas, e que reelaborado pelos grupos da sociedade,no universo consensual. Resta-nos questionar de que maneira asthemata desse discurso institucional, reificado pauta o pensamentode senso comum por meio da comunicao institucional.

O discurso da sustentabilidade, embasado na themata da

finitude continuidade, por sua vez, no neutro, pois apresenta asempresas como atores legitimados por valores transcendentes, umdiscurso que desloca sua funo de lucro no capitalismo.

3.Consideraes finais

Neste momento, propomos que a TRS permite aos pesquisadoresda comunicao organizacional vislumbrar alguns caminhos paraconhecer melhor os pacotes discursivos expressos por organizaes

de uma sociedade pensante. Trajetrias que necessariamente passampelo conhecimento de universos reificados, themata, processos deancoragem e objetivao.

Recordamos que o nosso objetivo foi identificar os principaiscontedos expressos, inclusive nfases e recortes a respeito daresponsabilidade social presentes nos discursos de naturezainstitucional analisados.

Dadas as peculiaridades do banco Beta, pudemos observar que o

site remeteao universo reificado da responsabilidade social, de formamuito semelhante ao modo como essas discusses acontecem no


22/25

22

campo da Administrao e das Novas Teorias Organizacionais. Almdisso, com base no saber disseminado por entidades como InstitutoEthos e organismos internacionais, pautado pela sustentabilidade.Trata-se de um universo consolidado em protocolos, compromissos eacordos nacionais e internacionais para o sistema financeiro.

O pblico interessado pelas prticas do banco nessa rea, ficardecepcionado com o pouco espao e visibilidade que o banco temdados a essas aes. Dessa maneira, o banco Beta tem subutilizadoesse importante instrumento de comunicao, principalmente quandose considera a imensa gama de possibilidades comunicativas quenovas tecnologias da informao possibilitam. O site apresentainformaes produzidas por tcnicos, porm, pouco adaptada aosinteresses e demandas dos diferentes pblicos. Dito de outra forma,as premissas de responsabilidade social do banco so objeto de

informao, mas no de comunicao baseada no dilogo,participativa, integrada e mobilizadora de aes junto aos pblicos.Seria fundamental que o banco revisse suas polticas de comunicaona produo desse tipo de mensagem, que atualmente extensamente explorado por alguns bancos privados.

Sabendo-se quais foram as nfases e recortes, resta-nos aindauma dimenso ainda no abordada, fundamental quando pensamosna natureza do emissor, e que, certamente, ser objeto dequestionamento do analista mais arguto. Por isso a antecipamos: deque modo a esfera ideolgica est presente nesse gnero de

discurso?; ela capaz de modular as representaes dos pblicos?

As respostas aessas questes apenas se esboam, mas antes preciso levar em considerao as caractersticas intrnsecas de nossaorganizao ou de nosso emissor. Como j discutimos, trata-se detipo de empresa fundamental no capitalismo e, como tal, para quesuporte as crescentes presses de governos e atores sociais, fundamental que busque, segundo a lgica do sistema, legitimar seusinteresses por meio de estratgias, num processo que poderamosdenominar de institucionalizao de novas ideias e prticas

(CRUVINEL, 2009). Da a importncia de examinarmos os fazerescomunicacionais das empresas.

Nesse sentido, razovel retomar as proposies de Doise, aoassociar os sistemas de comunicao a diferentes princpios detomada de posio por parte do pblico das mensagens e que:

necessrio relacionar sistemas complexos dosindivduos com sistemas de relaes simblicas entreatores sociais. Outras relaes que no as da difuso,da propagao ou da propaganda podem serconsideradas; podem secretar outras estruturas derepresentaes, outros sistemas de tomadas de posio(...). (DOISE, 2001, p. 121)


23/25

23

O processo de recepo altamente complexo e acreditamosque esteja bastante relacionado s formas de ancoragem e aosgneros de discurso produzidos pelos grupos sociais. Os processos deancoragem acontecem de modo dialtico nos nveis: intraindividual,interindividuais, intergrupais e societal. Sendo assim, no basta

analisar apenas uma dimenso. O nosso estudo tratou do nvelsocietal que lida com sistema de crenas, sistemas normativos,produes culturais e ideolgicas de uma sociedade ou de um grupoque do sentido a comportamentos e tomadas de posio.

Nesse ponto, recordamos tambm que as produes discursivas,analisadas nas mensagens do banco Beta (institucional), dialogamcom outros discursos produzidos pelos grupos sociais. Como dialoga ede que maneira se do a troca de contedos e se transformam assignificaes so questes fundamentais a serem investigadas na

interface da TRS com o campo da comunicao organizacional.Sabemos que os processos de atribuies de sentido tornam-se maiscompletos a partir das perspectivas dos grupos sociais e de suasinteraes com o universo simblico. Em outras palavras, convida-nos a conhecer as diferentes representaes expressas em outrosinstrumentos de comunicao institucional (campanhas publicitrias,propagandas institucionais, veculos internos, entre outros); etambm no discurso dos diferentes pblicos dessa empresa.

Referncias

ALMEIDA, T. Uma beleza que vem da tristeza de se sabermulher: representaes do corpo feminino. 2009.(Dissertao demestrado) Universidade de Braslia, Programa de Ps-Graduao emPsicologia Social, do Trabalho e das Organizaes. Braslia, 2009.

CHAUDRI, V. e WANG, J. Communicating Corporate Socialresponsibility on the Internet: A case study of the top 100information Technology Companies in India. ManagementCommunication Quartely, Vol 21, n,2 pgs.232-247: 2007

CORRA, E. S. Comunicao Digital e seus usos institucionais, InKUNSCH, M.M.K (org.) Gesto estratgica em ComunicaoOrganizacional e relaes pblicas. So Caetano do Sul, SoPaulo: Difuso Editora, 2008.

CRUVINEL, E. Responsabilidade Social em instituiesfinanceiras: a institucionalizao da prtica nos bancos do Brasil.Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.

DOISE, W. Atitudes e Representaes. In: JODELET, D. (org.) As

representaes sociais. Rio de Janeiro, EdUerj: 2001.


24/25

24

CURVELLO, J.J.A. Comunicao Organizacional. In: MARCONDES C.(org.) Dicionrio de Comunicao. So Paulo: Summus, 2009.

GRACIOSO, F. Propaganda Institucional: nova arma estratgica daempresa. So Paulo: ATLAS,1995.

HOLTON, G. The Scientific Imagination: Case Studies. Cambridge:Cambridge University Press, 1978.

Instituto Ethos. Instituto Ethos de Responsabilidade Social. Disponvelem: Acesso em20/04/2009.

JODELET, D. Representaes sociais: um domnio em expanso. In:JODELET, D.(org.) Representaes Sociais. Rio de Janeiro:

EdUERJ, 2001.LIMA, L. C. A articulao themata fundos tpicos: por uma anlisepragmtica da linguagem. Psicologia: Teoria e Pesquisa. Vol.24n.2, p.243-246: 2008.

MOLINER, P. Les conditions d emergence d une representationsociale. In: MOLINER, P. Images et representations sociales.Grenoble: PUG, 1996.

MOSCOVICI, S. e VIGNOUX, G. O conceito de Themata. In:

MOSCOVICI, S. Representaes Sociais: investigaes empsicologia social. Trad. Guareschi, P. Petroplis, RJ: Vozes, 2003.

MOSCOVICI, S. A representao social da psicanlise. Rio deJaneiro: Zahar,1978.

KUNSCH, M.M.K. Planejamento de Relaes Pblicas naComunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2002.

KUNSCH, M.M.K. Planejamento Estratgico da Comunicao. In:KUNSCH, M.M.K (org.) Gesto estratgica em ComunicaoOrganizacional e relaes pblicas. So Caetano do Sul, SoPaulo: Difuso, 2008.

MARKOV, I. Dialogicidade e representaes sociais: asdinmicas da mente. Petrpolis, RJ:2006.

MOREIRA, S. V. Anlise documental como mtodo e tcnica. In:DUARTE, J.; BARROS, A. (orgs.) Mtodos e Tcnicas de Pesquisaem Comunicao. So Paulo: Atlas, 2008.

OLIVEIRA, D. C.; GOMES, A. M. T. Anlise estatstica de dadostextuais na pesquisa em representaes sociais: alguns princpios euma aplicao no campo da sade. In: MENIN, M.S. S.; SHIMIZU, A.


25/25

M (orgs.) Experincia e Representao Social: Questes Tericase Prticas. So Paulo: Casa do Psiclogo, 2005.

REZENDE I. T. M.; S, S. P. Teoria das representaes sociais,organizaes e trabalho: o que tem sido pesquisado e publicado no

mbito nacional e internacional? Conferncia Brasileira deRepresentaes Sociais. Resumo completo publicado, 2009.

RIBEIRO, A. S. M. Os homossexuais em busca de visibilidadesocial. 2005. (Tese de Doutorado). Instituto de Psicologia.Universidade de Braslia, 2005.

S, C. P. Representaes sociais: O conceito e o atual estado dateoria. In: S, C. P. (org.). Ncleo central das representaesSociais. Petrpolis, RJ: Vozes, 1993.

SALAVERRA, R. Redaccin periodstica em internet. Pamplona:Eunsa, 2005.

SILVA, L. M. A. Vrias Faces de uma mesma moeda:representaes da responsabilidade social em um banco pblicobrasileiro. 2011. (Tese de Doutorado). Programa de Ps-Graduaoem Psicologia Social, do Trabalho e das Organizaes, Braslia, UnB,2011.

Documents

Teoria das Representações Sociais e Comunicação