TEORIA DE LATEORIA DE LACOMUNICACIÓN

EDICIÓN ESPECIAL

COMUNICACIÓN

EDICIÓN ESPECIAL

MODELO DE LA COMPLEJIDADMODELO DE LA COMPLEJIDAD

No. 104-04-13$50.00

LA COMPLEJIDAD EL HOMBRE Y EL MITO

Fueron siglos de evolución los que llevaron al hombre a ser en-tendido como una construcción biológico - científica que exalta el poderío y superioridad de éste sobre el orden natural en el cual se encuentra inmerso, alejándose de otros aspectos de su constitución (tanto fisiológica como psicológica) y reduciendo al ser humano a una formación separada de ciencia y estímulos socio culturales, que le dieron una identidad ante otros, ubicán-dolo por encima de otras especies naturales. Fueron las pe-queñas separaciones que durante siglos creyeron analizar al ser humano, las que le dieron una forma de verse y de enten-derse para consigo mismo, olvidándose de las pequeñas co-nexiones que se podían entretejer y que se apoyaban mutua-mente para explicar, y darle sentido al por qué del ser humano.

El hombre, es entendido desde la biología como un sistema capaz de generar respuestas a estímulos externos de forma cuasi instantánea y eficaz, para que se adapte a las circunstan-cia (pudiendo así, otórgale un sentido, según el contexto, la uti-lidad y funcionalidad del momento), es lo que se podría deter-minar como ese factor “psico-biológico” que envuelve el pensa-miento y las acciones de los seres humanos; aquel que moldea las formas en las que se actúa y se le entrega un sentido carac-terizador a ese “ser de evoluciones”. De esta manera, se puede dar a conocer un “hombre pensante”, una entidad capaz de dar respuesta a su entorno, capaz de generar y crear. Entendiendo esta concepción, el hombre se ubicó y clasificó en un ser capaz de responder a cualquier situación y fue condicionado para actuar “según el momento limitándose a tiempo y espacio”, condicionándose para actuar, para producir.

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Para dar una mayor explicación a esto, es necesario ubicarnos en la concepción segmentada y reduccionista de la evolución cultu-ral que se ha venido presentando durante siglos, es decir, el plan-teamiento que presenta al ser humano como una entidad aislada entre sus partes, entre “sus mitades” psicológicas, emocionales y afectivas con respecto a sus contrapartes físicas, químicas y bio-lógicas.

Así pues, el hombre entendido como biología y naturaleza fisioló-gica es dominado y basa su funcionamiento al uso del cerebro. Este, puede ser determinado y concebido desde dos perspecti-vas, dos ángulos, dos hemisferios que controlan la totalidad de sus acciones complementarias (emociones – racionalizaciones). Esto, tiende a explicar el por qué de los sucesos motores en el ser humano, el modo en que éste actúa según lo dictaminado por un órgano sensorial que le informa qué, cómo, cuándo y de qué manera actuar. Si se entiende al ser humano desde esta perspec-tiva, no se puede llegar a examinar y entender la funcionalidad del hombre dentro de un contexto que durante millones de siglos, ha necesitado y exigido de una cierta imaginación para que éste, siga funcionando; desde tiempos inmemorables, el hombre ha precisado de un pensamiento complementario, conjuntivo, mu-tualista, de una forma de interacción entre las emociones y lo fisiológico, entre las necesidades, los anhelos y las satisfaccio-nes… se necesita de un pensamiento no mutilante, de una com-plejidad que entrelace las formas en las que se entiende al ser humano.

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Gracias a que el ser humano ha sido catalogado, estudiado y encerrado en sistemas separados, no se ha podido entre-tejer una concepción que lo unifique y de cierta manera, le entregue una identidad y una autoridad sobre lo que le acontece. Pensar en complejidades es determinante para poder alejarse de un pensamiento reduccionista; “El térmi-no complejidad no puede más que expresar nuestra turba-ción, nuestra confusión, nuestra incapacidad para definir de manera simple, para nombrar de manera dura, para poner orden a nuestras ideas”, es el enceguecimiento que la cien-cia ha expresado durante millones de años, que concibe y entiende al hombre como una complejidad de muchas partes y no como un todo complejo, que conforma y a la vez, es excluido. El problema que se pretende dar a cono-cer, se fundamenta en la incapacidad de analizar “el todo de las partes y las partes del todo” bajo una estructura or-ganizativa que permita el diálogo entre éstas, es decir, un juego en el que ninguno tenga el poder, pero en el cual, se pueda dar un aporte significativo a cada una, para una construcción nueva y un entendimiento más profundo de lo que se pretenda estudiar; es “reducir a la fuerza la incerti-dumbre y la ambigüedad”2, el doble pensamiento seccio-nado que lleva a entender una cierta forma de comporta-miento, según el ámbito donde se quiera clasificar: el hombre como componente social, sus actividades, sus re-laciones interpersonales o el hombre biológico, su corpora-lidad, su funcionamiento metabólico, etc. Todo esto, para poder determinar la forma en la que el hombre se relaciona con el mundo, qué lo hace ser ese tipo de humano y no otro, cómo se vincula al mundo, de qué manera, cual es su fundamento, qué le hace seguir creando y especulando.

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Si el pensamiento se encuentra seccionado, seguramente va ha desembocar en una poca organización del mismo, que no evidencia una estructura lógica y por tanto, no conlleva sino a un entendimiento sesgado de lo que se pretenda estudiar. Si la organización no es la indicada, las partes no tendrán legibilidad y así, no se podrá encontrar el fin último de la partición, que, según el bio-antropólogo Edgar Morin, se puede determinar como una “inteligencia ciega”, una que “destruye los conjuntos y las totalidades, aísla todos sus objetos de sus ambientes”, y no permite vislumbrar la complejidad del ser humano. Esto, como principio del planteamiento que se pretende demostrar, es decir que primero, se necesita justificar las falencias de nuestro pensamiento, para así, dar cabida a una nueva forma de organización, de estructuración “moderna” necesaria para un mundo cada vez más cambiante, más insaciable, y con más ganas de ser analizado, “se trata de reintegrar al hombre entre los otros seres naturales para distinguirlo, pero no para reducirlo.”4 Al poder complejizar las categorías que le confor-man, se pretende estudiar el motivo antropológico por el cual el ser humano se caracteriza como un ser creador que tiene la ca-pacidad de soñar e imaginar, siguiendo toda una líneas de esta-blecimientos culturales y sociales que le integran a una comuni-dad, que le otorgan una personalidad, que le diferencias de otros y sobretodo, que le permite generar respuestas ante sus miedos. Es la capacidad del ser humano por entender o crear algo más allá de lo presente.

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EL PENSAMIENTO COMPLEJO

Ahora bien, si se piensa en una “inteligencia ciega”, se debe entender que no es culpa nuestra que se examinen, determi-nen y clasifiquen los elementos del universos de cierta manera, ya que es un pensamiento auto – impuesto (por mi-llones de generaciones) del cual no se puede escapar fácil-mente, pero que, abordando nuestro pensamiento desde una perspectiva compleja, se pueden plantear los mecanismos para entender las nuevas sociedades, a partir de un pensa-miento unificador, dialógico y sobretodo unificador, que permi-ta entregarle un sentido a los objetos de estudio, como ya se había mencionado. Es así, que se debe entrar en un mundo oscuro, que precisa de nuestra comprensión y entendimiento, ya que nunca se ha expuesto a la luz de los consumidores: es la necesidad por analizar las falencias de los conceptos, ale-jándose de prejuicios e ideales preconcebidos. No se preten-de aislar todas las metodologías establecidas por el ser humano durantes millones de años de evolución, ya que no se puede llegar a crear algo desde la nada, sino más bien de concebir que todo esta dispuesto para el ser humano, y que son los pequeños conceptos que no se toman en cuenta muchas veces, los que pueden generar una nueva forma de abordar una problemática. Para estudios del caso, entender la publicidad desde un plano “imaginario – mítico – creativo”, fuera del concepto biológico maquinado desde el cerebro y sus actitudes con respeto a sus hemisferios.

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Habiendo dicho esto, esbozar el pensamiento complejo que se empleará de aquí en adelante y que será el motor fundamental que articule y dé sentido a los planteamientos acá propuestos. La complejidad “es un fenómeno cuantitativo, una cantidad ex-trema de interacciones e interferencias entre un número muy grande de unidades”5, pequeños organismos compositivos que le entregan un carácter al objeto de estudio, que mientras algunas personas les excluyen por su carácter distorsionador, otras los acogen encontrando una posibilidad, una alternativa al estudio, una nueva forma de pensar, concebir y abordar una problemática. Las complejidades, se basan y se sitúan en un contexto azaroso, indeterminado, distorsionado, proporcionán-dole una mayor riqueza. sistemática, fomentando nuevas formas estructurales en el pensamiento que conlleva a conce-bir el “otro lado de la moneda” que bien siempre está presente, casi nunca se emplea para analizar la totalidad de la misma, simplemente forma una contraparte que no es incluida en el proceso dialógico del estudio de objeto. El pensamiento com-plejo, abre ventanas a entender el hombre como un ser con imaginación, una que le llevó a crear nuevas conexiones con su mundo, que le permitió ver más allá y a su vez, fomentar las relaciones y los patrones culturales.

Todo es parte de una complejidad, incluyendo al ser humano quien es determinado como “el sujeto – nada; nada existe sin él.

Pero todo lo excluye; es como el soporte de toda verdad, pero al mismo tiempo, no es más que ruido y error frete al objeto”.

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¿Es el hombre “dueño” de su universo o simplemente es una parte del mismo?, ¿es parte de una singularidad de errores que le crearon y le llevaron a entretejerse?, ¿a evolucionar?, pon-dría decirse que simplemente, y a su vez, complejamente, el ser humano es un complemento de errores y causalidades, es la representación del teorema de ensayo y error, de la dialógica entre causas y consecuencias, es a su vez, un ser confuso, que aborda situaciones complementarias: la sociedad no fun-cionaría sin los planteamientos atómicos particulares de cada uno de sus miembros; el ser humano es parte del todo y a su vez, de la nada: trabaja, descansa, despierta, duerme, crea, destruye, imagina, realiza…todo con base en complementos, no puede existir el uno sin el otro, no se puede imaginar si no se tiene un ideal, una meta y, sobretodo, no se puede crear sino se tiene un imaginario, sino se entienden las necesidades que le impulsan y le fomentan; se precisa de una forma de en-tenderse mutuamente con sus semejantes o con sus opuestos, pero en sí, algo que le explique y le cree una forma de pensa-miento comunal. Al final, no somos más que una inclusión entre factores ambiéntales, sociales, culturales y demás, relaciona-dos con ambientes biológicos, emocionales y racionales.

Solo basta con analizar la cotidianidad del ser humano para darse cuenta de la multiplicidad de antagonismos en los cuales se basan sus relaciones sociales y sobretodo en la forma en la que se organizó el pensamiento.

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Pongamos por ejemplo a la escuela, un lugar en el cual (teóricamente) se iría sólo a aprender y a estructurar un pen-samiento racional entre los integrantes de esta institución social. Sin embrago, existe la posibilidad que como todos, y por naturaleza, nos basamos en relaciones afectivas socia-les que nos llevan a traspasar este plano educacional racio-nal dirigiéndolo hacia un plano social - cultural - emocional que lleva a entretejer realidades diferenciadoras. El caos y las ambigüedades se presentan en este tipo de instituciones, los niños quieren jugar y con eso, desarrollan unos concep-tos para el futuro, se basan en relaciones de poder que los llevan a crear formas de relaciones, sus fantasías los llevan a entenderse con las imaginaciones de otros, sus mitos, héroes y miedos se vuelven conjuntos, se necesita de otros para poder crear algo común.La complejidad basada en los intereses y deseos del sujeto que quiere jugar y a su vez está aprendiendo: puntear el cir-culo sin salirse de los bordes crea un pensamiento el cual nos dicen que no existe nada más allá del circulo, ya que eso no es válido, es un error en el sistema, por lo que no existe nada más allá de los límites del mismo, es la creación de una “inteligencia ciega”, una que no estimula la parte creativa del ser humano. El hecho de sesgar el mundo imaginativo a unos parámetros, creó que constantemente no se pudieran violar esas normas preestablecidas: no poder colorear el cielo de verde, o correr en la dirección contraria, son axiomas que llevaron a limitar el pensamiento y por tanto, a alejarse de los complementarios, convirtiendo todo en antagonistas, que de una u otra forma son completamente opuestos (y a veces, malignos), más no complementarios.

Se puede hablar de un sujeto que cree ser autónomo, responsa-ble y pensante por sí mismo, más gracias a este tipo de parado-jas como las del colegio, se pueden evidenciar formas de control sobre la organización de la información y del pensamiento como tal. Al final, el ser humano es un ser dependiente, “dependemos de una educación, de un lenguaje, de una cultura, de una sociedad”8, dependemos de un orden sistemático para poder en-contrarle un sentido a lo que se hace o se dice. Entendamos que fue el hombre quien creó la cultura y sus formas de relación entre sus miembros a partir de un imaginario colectivo (aspecto que se retomará más adelante) y con esto, se limitó a ciertas perspecti-vas, se establecieron ciertas normas que excluían todo aquello que no se podía explicar, encasillando el pensamiento en ambi-güedades particionistas, que no explicaban nada y a las cuales, no se les lograba otorgar un sentido, por lo que fue necesario una forma de pensamiento que se extendiera más allá de los límites, que le permitiera enmarcar todos los aspectos de su vida y así poder exteriorizarlos.

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EDGAR MORIN COMPLEJIDADCOMPLEJIDAD

EDGAR MORIN COMPLEJIDADCOMPLEJIDAD

El pensamiento y propuestas de Edgar Morín se enmarcan dentro de lo que se llama la Ciencia de la complejidad la cual

fue conformándose alrededor de las décadas 50-60 del Siglo XX, cuando el Método Cientí�co clásico y su enfoque reduccionista

entra en crisis ya que éste no permitía, desde distintas especializadas e incomunicadas disciplinas, comprender fenómenos políticos, económicos,

naturales, sociales los que eran estudiados por separado, no pudiendo dar cuenta de fenómenos que solo se daban a partir de la interacción de grandes colectividades de elementos, pues tal enfoque reduccionista explicaba el todo a partir de sus partes, sin tomar en cuenta que un elemento estudiado por separado, individualmente, no

genera propiedades que emergen solo cuando entran en interacción con otros elementos – el ejemplo típico del pánico, las guerras, las actuales grandes caídas en el mercado, o las

organizaciones sociales.

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Edgar Morin es un �lósofo y político francés de origen judeo-español (sefardí), nacido en París el 8 de julio de 1921, su nombre de nacimiento es Edgar Nahum. Con el surgimiento de la revolución bio-genética, estudió el pensamiento de las tres teorías que llevan a la organización de sus nuevas ideas (la cibernética, la teoría de sistemas y la teoría de la información). También se complementa en la teoría de la autorganización de Heinz von Förster. Para 1977, elabora el concepto del conocimiento enciclopedante, del cual liga los conocimientos dispersos, proponiendo la epistemología de la complejidad. El pensamiento de Morin, basado en la idea de las tres teorías, en la cual, argumenta que todavía estamos en un nivel prehistórico con respecto al espíritu humano y solo la Complejidad puede civilizar el conocimiento. En ella se puede adentrar en el desarrollo de la naturaleza humana multidimensional, la lógica generativa, dialéctica y arborescente, del cual cuando el universo es una mezcla de caos y orden; a partir del concepto y práctica de la Auto-eco-organización, el sujeto y el objeto son partes inseparables de la relación autorganizador-ecosistema.

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Además introduce en la ciencia, conceptos que estaban en pausa para aplicarlos a su pensamiento (aleatoriedad, información en el ambiente y sujeto con su creatividad)

y ver los fenómenos integrados en el énfasis de las emergencias e interacciones y no en las sustancias.Pese a la similitud semántica no se puede considerar que sus ideas entronquen con la matemática de

la complejidad. El pensamiento de Morin conduce a un modo de construcción que aborda el conocimiento como un proceso que es a la vez, biológico, cerebral, espiritual, lógico, lingüístico, cultural,

social e histórico. La epistemología tradicional asume el conocimiento sólo desde el punto de vista cognitivo. Palabras claves: epistemología de la complejidad, conocimiento, educación, cultura, sociedad, pensamientoEn la teoría del Pensamiento Complejo, ideada por Morin, se dice que la realidad se comprende y se explica

desde todas las perspectivas posibles. Se entiende que un fenómeno especí�co puede ser analizado por medio de las más diversas áreas del conocimiento. “Entendimiento multidiciplinario”

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La realidad o los fenómenos se deben estudiar de forma compleja, ya que dividiéndolos en pequeñas partes para facilitar su estudio, se limita el campo de acción del conocimiento. Tanto la realidad como el pensamiento y el conocimiento son complejos y debido a esto, es preciso usar la complejidad para entender el mundo. Otro aspecto relevante, según el Pensamiento Complejo, es que el estudio de un fenómeno se puede hacer desde la dependencia de dos perspectivas: holística y reduccionista. La primera, se re�ere a un estudio desde el todo o todomúltiple; y la segunda, a un estudio desde las partes.

Es autor de El espíritu de la época (1962), Introducción a una política del hombre (1965), La Comuna en Francia: la metamorfosis de Plodémet (1967), El rumor de Orleans (1970), Diario de California (1971), El método (1977), Qué es el totalitarismo. De la naturaleza de la URSS (1983), Tierra-patria (1993), Para salir del siglo XX (1996) y Amour, poésie, sagesse (1998). Galardonado con el premio Médicis de comunicación (1992), y la Legión de Honor y el premio Internacional de Cataluña en 1994.

Fuente: Colectivo Psyne

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Características de los sistemas complejos

Características de los sistemas complejos

Toda evolución de sistemas complejos, como sucede en una empresa, comparte una serie de características comunes:

• Autoorganización• Creatividad• Falta de linealidad• Memoria• Adaptabilidad

JONATHAN BARNBROOK

Jonathan Barnbrook es de esos diseñadores clásicos contemporáneos que se sitúan dentro de lo que podría denominarse como diseño posmoderno —entendido como el rechazo a los idea-les progresistas que defendía el movimiento moderno— Barnbrook apuesta por un diseño inte-ractivo y emocional en el que el usuario tiene que poseer una actitud activa e involucrarse para

Otro de los aspectos por los que es conocido barnbrook es por el diseño de tipografías, distri-

buidas por su propia fundición virus, ha conseguido que algunas de ellas, como la expletive sean bastante populares. es un diseñador sin muchos prejuicios —hace revisitaciones contem

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poráneas de tipografías góticas como la bastard ó romanas como la exocet— consiguiendo elevar la calidad del diseño de tipografías para titulares, siendo internet un campo abonado donde circula mucha morralla.

Barnbrook además de trabajar para el mundo del arte, se considera así mismo un diseñador social, por lo que es frecuente ver trabajos no comerciales en revistas críticas como adbuster o la puesta en marcha del reciente proyecto remember tibet, junto a Pedro Inoue en el que alen

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tan a enviar piezas artísticas en contra de la opresión del gobierno chino sobre el pueblo tibeta-

no

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Milton Glaser es un multifacético diseñador, innato creativo y apasionado del arte. Su perspectiva intelectual abarca desde la ilustración hasta la arquitectura, es un hombre del renacimiento moderno que trae una profundidad del entendimiento y pensamiento conceptual que combinados con una riqueza audiovisual, a su gran inventiva y trabajo individual. Ha pasado la mayor parte de su larga y asombrosa vida

profesión que es formidable por eso es una

diseño y la educación en la actualidad. Gracias a él se ha comenzado a ver cambios

los estudiantes, así como en el uso de las herramientas.

Milton Glaser

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Reconocido diseñador gráfico estadounidense, mejor conocido por su trabajo en la industria cinematográfica y en el diseño de algunas de las identidades corpo-rativas más importantes de Estados Unidos.

Bass estudió en el estudio de Artes League en New York y después en el Colegio de Brooklyn, cuyo maestro era Gyorgy Kepes, un diseñador gráfico húngaro quien había trabajado con László Moholy-Nagy en Berlín antes de emigrar a los Estados Unidos. Kepes fue el que introdujo a Saul Bass al estilo Bauhaus de Moholy y al Constructivismo ruso.

Sus primeros trabajos en la meca del cine fueron la realización de carteles publi-citarios para los films, aspecto que también revolucionó; enfrentándose con los conceptos establecidos que profesaban la “obligatoria” aparición de las fotos de los protagonistas en los afiches. Bass introdujo diseños abstractos transforman-do los simples carteles en una nueva forma de expresión artística.

SAUL BASS

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Ilustrador y diseñador italiano. De su caótico estudio nace un estilo limpio, descomplicado y minimalista que parece haber encontrado la llave de la felicidad en aquello de “menos es más”. Su filosofía visual ha contagiado a firmas como Apple, Nike Europe, Sony UK y un largo etcétera que incluye varias series limitadas. Nominado como New Visual Artist del 2010 y considerado una de las 20 promesas del diseño con menos de 30 años.

Cada pieza es una toma de sus extravagantes garabatos hechos cuando era niño, con limpias líneas mínimalistas y colores simples, sin complicaciones.

Y es a través de sus simples trabajos visuales, que Jonathan atrae la atención de los espectadores a una muestra básica de las cosas. Algo bastante lejos de lo que puede ser un mundo desordenado y confuso muchas veces.

JONATHANCALUGI

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-tor creativo que aterrizó en el mundo del arte por la vía tradicional: estudiando. Fue entonces cuando se dio cuenta el conocimiento eran solamente los cimientos para enseñarse a si mismo y empezó a dar rienda suelta a su naturaleza autodidacta. Empezó compaginando sus estudios con su trabajo como freelance, hoy tiene

-ne, aunque reside en Berlín, donde ha expuesto en las galerías más importantes. Su misión es llevar el diseño

portadas. Su universo está compuesto por formas geométricas, paisajes cósmicos e imaginario histórico, todo ello plasmado con una técnica artesanal de corta y pega, con una textura incomparable. Explora los temas de la conexión entre el espectador y las cosas que le rodean, la psicodelia latente en la naturaleza o la geo-metría. Ver su trabajo es como mirar a través de un calei-doscopio lleno de formas que se repiten, colores y brumas estelares.

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REPORTAJE

OLIVIERO TOSCANIIRREVERENTE HASTA EL FINAL

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"Espero un gran regalo de despedida de Benetton, algo que compense estos 18 años de matrimonio, porque de alguna manera yo he querido más de lo que me han querido. Ahora tengo la sensación de que la Benetton se acostaba conmigo no por amor, sino por hacerse más rica a mi costa". Algo de premonitorio había en esa campaña que segó de un guillotinazo la sacrílega relación entre Toscani y Benetton. Algo que el propio fotógrafo llegó a ver re�ejado en las lentes de su cámara desde el momento en que enfocó al primero de sus condenados... "Sabía que esta campaña iba a levantar más ampollas que ninguna otra. Intuía que estaba �rmando mi propia sentencia de muerte. Pero ahora que lo pienso, me gusta como imagen. Morto. Se acabó. Vuelta a empezar".

La tercera vida de Oliviero Toscani comienza tal que hoy, a sus 58 años. El fotógrafo milanés que revolucionó los anaqueles de la moda y reinventó las reglas de la publicidad no quiere saber nada de sus dos reencarnaciones anteriores, empeñado como está en reinventarse a sí mismo. Oliviero sigue siendo esencialmente el mismo que conocimos hace ocho años en Milán, cuando la polémica por aquella foto del moribundo de sida, David Kirby, que él reinterpretaba como una modernísima Pietá.

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"Espero algo que compense estos 18 años de matrimonio, porque de alguna manera yo he querido más de lo que me han querido. tengo la sensación de que la Benetton seacostaba conmigo no por amor, sino por hacerse más rica a mi costa"

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United Colors of Benetton fue pionera en vender moda con imágenes que nada tenían que ver con la ropa y que, en muchos casos, no dejaban indiferente a nadie. En 1991 la polémica llegó a las calles con la foto del bebé con el cordón umbilical que todavía no había sido lavado. Italia, Francia e Inglaterra la prohibieron y en EE UU, Alemanía, e Irlanda fue vetada en varias revistas y diarios. En España no hubo problemas y Toscani dijo de nuestro país que era el más tolerante y que sí había entendido su mensaje.

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Hasta el año 2000 Toscani firmó las campañas de Benetton. Todas buscaban sensibilizar a la gente y muchas lo consiguieron. Destacan fotografías como la del enfermo de sida agonizando junto a su familia, el beso entre un cura y una monja, el uniforme de un soldado cubierto de sangre y la del preso condenado a muerte.

La pena capital ya se había encaramado a las carteleras de Benetton en 1991: entonces era una impersonal silla eléctrica, con las correas sueltas, que por lo visto no ofendió a nadie. Ocho años después, en pleno delirio de ejecuciones, la muerte se asomó a las calles norteamericanas con 28 nombres y apellidos. No se lo perdonaron. "A mí me habría gustado hacer esta campaña con los condenados en China, pero resulta que Estados Unidos es el único país donde se pueden hacer este tipo de fotos en el corredor de la muerte", se explica Toscani. "Fue muy duro sacarla adelante: tardamos casi dos años en conseguir los permisos. Es una lástima: podíamos haberla convertido en la bandera Benetton. Para nosotros, en Europa, la pena de muerte es una aberración, una cosa bárbara y medieval. Sabíamos que en América iban a reaccionar de ese modo. Entonces, ¿por qué esconderse y dar marcha atrás?", se pregunta el fotógrafo. "Por lo que te decía antes. A Benetton ya sólo le interesa obtener bene�cios y vender más camisetas. Sigue siendo una empresa grande, pero ha dejado de ser una gran empresa. Las campañas de hace unos años serían imposibles hoy en día".

Toscani las ha encajado de todos los colores en su vida. Con todas las invectivas acumuladas, dice, podría llenar un libro. El ataque, en esta ocasión, lo lanzó el Wall Street Journal: "Si la pena capital se aplicara a quienes llevan a cabo campañas publicitarias penosas, insensatas e inútiles, el señor Toscani y el señor Benetton podrían aparecer juntos en sus anuncios". Condenados a muerte... A Toscani le acusaron, entre otras muchas cosas, de glori�car a los criminales y de no respetar la sensibilidad de las víctimas. También criticaron sus métodos: el haber pagado por posar a los 28 condenados y el haber disfrazado periodísticamente lo que no era sino una campaña publicitaria. "Lo que pasa es a los estadounidenses no les gusta que vengan de fuera a golpearles las conciencias con un tema que consideran muy suyo", se de�ende Toscani. "Sólo he querido recordarles que estas personas existen, que son más de 3.000 y están ahí, y que ellos están consintiendo de alguna manera su muerte. Me parece una aberración que el Estado pueda matar y ése es el mensaje de condena que quería trasmitir, aunque muchos no lo interpretaran así".

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"Me marcho del mundo de la publicidad con el convencimiento de que mis campañas les gustaron a todos, incluso a quienes gustaron de criticarlas"

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Una imagen compleja dice mucho más que la simple representación visual de algo; evoca o sugiere otros significados más allá de los objetos.La complejidad de una imagen puede venir determinada por múltiples aspec-tos. En este caso interviene el valor simbólico e histórico de cuatro elemen-tos y la relación que se establece entre ellos:

El color rojo La estrella de cinco puntas El busto de Ho Chi Minh El rostro de George Bush

Un buen estudiante de Historia del Mundo Contemporáneo no tendrá ninguna duda de lo que estos cuatro elementos significan históricamente. El diario El País, por si acaso, utiliza el pie de foto para explicárselo o recordárselo al lector. Esto no es lo habitual: con más frecuencia es el pie de foto el que hace compleja a una fotografía al con-ducir la mirada hacia significados o lecturas ajenas a las de la simple repre-sentación.

Ésta es una imagen de complejidad intrínseca: a un lector instruido le evoca muchas cosas, haciendo real aquello de "vale más una imagen que mil pala-bras"

Una cosa más: El fotógrafo buscaba crear una imagen compleja. Ha estudia-do el punto de vista adecuado y no ha dudado en sacrificar compositivamente a G. Bush, el centro de interés, relegán-dolo a la parte inferior, la de menor peso visual. Por su parte, los que han montado el escenario sabían a qué altura debían poner el busto y qué tamaño debía tener la bandera .

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Ilustración metafórica de la complejidad. En la foto, las tuberías son numerosas, mezclán-dose diferentes longitudes, diámetros, interconexiones, llaves de paso, recorridos, etc, lo que al primer golpe de vista para nada facilita la comprensión.

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