CENTRO EDUCACIONAL DA FUNDAÇÃO SALVADOR ARENA – CEFSA

FACULDADE DE TECNOLOGIA TERMOMECANICA – FTT

ARENA SOLIDÁRIA

GUSTAVO OLIVEIRA DE ANDRADE

ISABEL CAROLINA BESERRA DE LIMA

TEORIA DE MARKETING DIGITAL

São Bernardo do Campo

2020

RESUMO

O marketing digital compreende todas as ações e informações para atrair cli-

entes, divulgar produtos e promover empresas através da internet, utilizando de es-

tratégias como e-mail, redes sociais, blogs, podcasts, dentre outras. Esse método de

se realizar marketing está em constante evolução desde o boom da internet nos anos

1990, e hoje representa menos custos, mais pessoas atingidas em menos tempo, fi-

delização de clientes, ganhos consideráveis às empresas etc.

Para que se tenha empresa é preciso que se tenha produto, e para que se

chegue a um produto é necessário conhecer muito bem o seu público-alvo. Essa é

uma das muitas funções do setor de marketing. O público-alvo é o foco do empreen-

dimento, e deve ser tomado como referência para todas as ações, uma vez que ele é

aquele que gerará receita para a empresa. Inicia-se por definir qual será o mercado-

alvo no qual se pretende atuar, tendo em vista solucionar problemas, suprir desejos e

necessidades dele. Desenvolve-se o produto com base nessas informações, e ainda

com essas informações, define-se e elabora-se a melhor estratégia de marketing, com

o intuito de que os potenciais clientes identifiquem o valor que os produtos/serviços

podem agregar a eles.

Para que os resultados desejados sejam alcançados, ou superados, deve-se

realizar um planejamento adequado do marketing digital, através de relatórios, obten-

ção de dados, determinação de objetivos, e elaborando um cronograma. Além disso,

é fundamental que se implantem ferramentas para métrica das ações de marketing

implantadas, de forma que se possa verificar em que nível os resultados estão sendo

movimentados, para propor intervenções ou ampliar as ações.

Para realização de tantas tarefas com o grau de perfeição que se exige no

mercado, os profissionais de marketing devem carregar características como criativi-

dade, dedicação, sede de conhecimento, comunicação, atenção, dentre outros.

Palavras-Chave: Marketing Digital; Clientes; Empreender; Desenvolvimento.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................ 05

2 INTRODUÇÃO AO MARKETING ............................................................... 06

2.1 História do Marketing ............................................................................. 06

2.2 Marketing Digital ..................................................................................... 10

3 EMPRESAS ................................................................................................. 15

3.1 Empreender ............................................................................................. 15

3.2 Clientes .................................................................................................... 18

3.2.1 Mercado ................................................................................................. 20

3.2.2 Processo de Compra ............................................................................. 22

3.2.2.1 Fatores de Influência na Compra ........................................................ 23

3.3 Os 4 P’s do Marketing ............................................................................ 24

3.3.1 Produto .................................................................................................. 24

3.3.2 Preço ..................................................................................................... 25

3.3.3 Praça ..................................................................................................... 26

3.3.4 Promoção .............................................................................................. 26

4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL ............................................... 28

4.1 Marketing de Conteúdo .......................................................................... 29

4.1.1 Blogs ...................................................................................................... 31

4.1.2 Conteúdos Ricos.................................................................................... 32

4.1.3 Vídeos .................................................................................................... 32

4.1.4 Redes Sociais ........................................................................................ 32

4.1.5 E-mail Marketing .................................................................................... 33

4.2 Marketing de Relacionamento ............................................................... 34

4.3 Marketing de Produto ............................................................................. 34

4.4 Marketing de Guerrilha ........................................................................... 36

4.5 Marketing Viral ........................................................................................ 36

4.6 Marketing Empresarial ........................................................................... 36

4.7 Endomarketing ........................................................................................ 37

4.8 Marketing Social ..................................................................................... 38

4.9 Marketing Pessoal .................................................................................. 38

4.10 CRO – Conversion Rate Optimization ................................................. 39

4.10.1 Testes A/B ........................................................................................... 41

4.10.2 Heatmaps e Gravação de Sessão ....................................................... 42

5 PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL ........................................... 44

5.1 Relatórios ................................................................................................ 44

5.2 Estudo de Público-Alvo e Personas ...................................................... 44

5.3 Objetivos e Metas ................................................................................... 45

5.4 Recursos e Cronograma ........................................................................ 45

5.5 Monitoramento ........................................................................................ 46

6 MÉTRICAS DE MARKETING ..................................................................... 47

6.1 Custo de Aquisição de Clientes (CAC) ................................................. 47

6.2 Lifetime Value (LTV) ............................................................................... 48

6.3 Custo por Lead (CPL) ............................................................................. 49

6.4 Custo por Aquisição (CPA) .................................................................... 49

6.5 Return On Investment (ROI) ................................................................... 50

7 PROFISSIONAL DE MARKETING ............................................................. 51

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................ 53

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................. 54

5

1 INTRODUÇÃO

Esta apostila foi desenvolvida com o objetivo de ser uma ferramenta para auxí-

lio teórico aos alunos do curso de Marketing Digital oferecido pelos membros do pro-

grama Arena Solidária, da Faculdade de Tecnologia Termomecanica (FTT).

Propôs-se esse curso tendo em vista a possibilidade de que os alunos possam

utilizar os fundamentos ministrados em seus empreendimentos, e, assim, adquiram

uma nova forma de divulgação e possam ganhar mais renda. Mais do que isso, o

próprio Instituto Cativar pode utilizar os conceitos abordados para incrementar suas

divulgações de ações, projetos, eventos etc.

Seguindo o propósito do Arena Solidária, de empoderar as pessoas para que

possam mudar suas realidades, esse curso surge como um caminho fantástico para

que as pessoas mantenham alguma fonte de renda em tempos de pandemia (COVID-

19) e, consequentemente, isolamento social. Mas não se limitando a isso, todos os

conhecimentos adquiridos poderão ser implementados no período pós-pandemia, até

mesmo por aqueles que não tem um negócio, mas têm o desejo de divulgar seus

talentos, seja na música, na poesia, na dança ou nas artes.

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2 INTRODUÇÃO AO MARKETING

Desde a infância costumam-se ver inúmeras propagandas de produtos por

onde quer que se ande. Seja através de papéis colados em postes de eletricidade, ou

então em outdoors enormes, ou até mesmo na rádio que se ouve, todos estão rodea-

dos de promoções, preços, divulgações, letras grandes e coloridas, produtos diversos

etc. É a essência do capitalismo, sistema econômico adotado pela maioria dos países

ao redor do mundo.

Para que as empresas sobrevivam é necessário que elas vendam seus produ-

tos. Para tanto, todos esses fatores acima citados são elementos cujo objetivo é cha-

mar a atenção de possíveis compradores que os vislumbrem, de maneira que os

atraiam à compra de determinado produto. Nesse sentido, surgiu uma das áreas mais

importantes do capitalismo: Marketing.

Segundo o dicionário, pode-se definir marketing como “(...) conjunto de estudos

e medidas relacionados ao lançamento, promoção, e distribuição de um produto ou

serviço no mercado consumidor, visando à boa aceitação e ao sucesso comercial (...)”

(MICHAELIS, 2008, p. 551), e conforme a American Marketing Association (AMA),

“marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,

entregar e oferecer trocas com valor para os consumidores, clientes, parceiros e so-

ciedade em geral”. Já segundo o portal Guia de Carreiras, marketing “(...) é um con-

junto de atividades desenvolvidas para compreender as necessidades dos clientes e

do mercado e atendê-las da melhor forma” e, do ponto de vista do profissional desta

área, segundo o portal Guia do Estudante, “(...) o profissional de Marketing é, essen-

cialmente, um administrador de negócios especializado em aumentar as vendas.”

2.1 História do Marketing

Pode-se dizer que, de certo modo, o marketing surgiu até mesmo antes do mo-

delo capitalista formal, tendo em vista que desde a Antiguidade havia negociações

entre pessoas para que adquirissem aquilo que necessitavam em troca de algo que

oferecessem. Intrinsicamente, o marketing estava presente, pois ninguém conseguiria

vender seus produtos sem defini-los, posicioná-los, precificá-los, e anunciando-os.

A figura 01 traz uma parte da linha do tempo referente ao desenvolvimento do

marketing.

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Figura 01: Parte 01 da Linha do Tempo do Desenvolvimento do Marketing.

Fonte: Adaptado de Resultados Digitais, 2020.

No ano de 1450, o alemão Johannes Gutemberg inventou a denominada

prensa tipográfica que permitia a impressão em enormes quantidades de textos em

papel, mudando radicalmente a maneira de se produzir conteúdo escrito (antes era

tudo feito à mão). Percebe-se que este ano se enquadra dentro do período denomi-

nado Idade Média, e saber ler era para poucos (principalmente membros do clero).

Esse invento possibilitou, anos mais tarde, a disseminação de conhecimento na soci-

edade, e também de anúncios impressos.

No ano de 1605 (século XVII), 155 anos mais tarde, há o registro do primeiro

jornal impresso: o alemão Relation aller Fürnemmen und gedenckwürdigen Historien,

exibido na figura 02 (CARVALHO, 2020).

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Figura 02: Primeiro Jornal Impresso do Mundo.

Fonte: Carvalho, 2020.

136 anos mais tarde, em 1741, há o registro da primeira revista impressa: a

estadunidense The Gentleman’s Magazine, exibida na figura 03.

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Figura 03: Primeira Revista Impressa do Mundo.

Fonte: Carvalho, 2020.

É nessa época que surge a oportunidade para empresas e comerciantes anun-

ciarem seus produtos dentro das publicações periódicas, já que poderiam divulgar

para mais pessoas, e os donos das revistas e jornais ganhariam dinheiro pela venda

do espaço (CARVALHO, 2020).

O próximo grande destaque nessa cronologia é a era dos pôsteres. Não há

registros de quando estes começaram a se difundir pelos países, porém há um marco

muito interessante no ano de 1839, quando a cidade de Londres tornou ilegal a fixação

de pôsteres, demonstrando a magnitude que atingiu essa prática. Para escapar das

consequências jurídicas, inventaram-se os outdoors, enormes imagens colocadas em

locais estratégicos que poderiam ser vistas a distância. Pode-se afirmar que esta foi

uma prática muito bem sucedida, pois é aplicada até hoje (CARVALHO, 2020).

Chega-se, agora, nas próximas invenções que revolucionaram a forma de co-

municação dos seres humanos: telefone, rádio e televisão. No final do século XIX,

mais precisamente em 1876, desenvolveu-se o primeiro telefone, mas sua evolução

aconteceu de maneira lenta, e apenas em 1946 alcançou-se a marca de 50% das

casas estadunidenses. Em 1970 surgiu o telemarketing, técnica aplicada também nos

dias de hoje, mesmo que sendo uma das mais criticadas (CARVALHO, 2020).

10

Na figura 04 apresenta-se a segunda parte da linha do tempo referente ao de-

senvolvimento do marketing, com marcos que serão explanados a seguir.

Figura 04: Parte 02 da Linha do Tempo do Desenvolvimento do Marketing.

Fonte: Adaptado de Resultados Digitais, 2020.

O desenvolvimento do rádio foi impulsionado pelos fins militares oriundos da

Primeira Guerra Mundial, e a partir da década de 1920 já era utilizado nas residências

para transmissão de notícias e entretenimento, atingindo 55% dos lares estaduniden-

ses até 1933 (CARVALHO, 2020).

A televisão, por sua vez, surge em 1925, por John L. Baird. 16 anos mais tarde,

em 1941, transmitiu-se o primeiro anúncio publicitário de qual se tem registro. Em

apenas 13 anos, até 1954, esse meio já havia superado as receitas alcançadas pelo

marketing através de rádio e revistas (CARVALHO, 2020).

2.2 Marketing Digital

Claramente, como se pôde observar, com o passar do tempo, e com a implan-

tação do modelo econômico capitalista a partir do final da Guerra Fria, o enfoque do

marketing foi se adequando aos novos parâmetros da sociedade.

Atualmente, um dos fatores mais revolucionários da sociedade é a internet. Ori-

unda dos anos 1960, mas disponibilizada comercialmente a partir dos anos 1980, a

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internet é considerada por muitos estudiosos como um dos elementos de maior ne-

cessidade aos seres humanos. Vive-se na era da tecnologia, e isso pode ser obser-

vado cotidianamente ao seu redor, pois a cada minuto, se não até menos, vê-se uma

pessoa na rua com seu celular nas mãos ou à orelha.

Com a internet, outras inúmeras revoluções vieram em sequência, como as

redes sociais, os e-mails, os smartphones, o acesso dinâmico às informações, dentre

outros inúmeros. Do mesmo modo, os comércios não ficaram para trás e começaram

a disponibilizar seus produtos através de sites na internet, e muitas empresas apro-

veitaram a revolução que se desenvolvia e começaram a vender seus produtos pela

internet, como a Amazon, até mesmo destruindo empresas que demoraram a entrar

nesse novo segmento.

A figura 05 apresenta a terceira parte do desenvolvimento histórico do marke-

ting, que sintetiza o descrito acima.

Figura 05: Parte 03 da Linha do Tempo do Desenvolvimento do Marketing.

Fonte: Adaptado de Resultados Digitais, 2020.

Como já visto, onde estão as empresas, também está o marketing. Com isso

surgiu o que se denomina marketing digital, objeto do presente curso. Segundo o por-

tal Resultados Digitais (2017, p. 04), marketing digital é “um conjunto de informações

e ações que podem ser feitas em diversos meios digitais com o objetivo de promover

empresas e produtos.”

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Percebe-se que o conceito não se limita apenas ao ato de comprar em si, mas

engloba todas as análises por trás de uma compra, desde a pesquisa que os clientes

fazem sobre o produto que desejam, até reclamações sobre as empresas. Hoje, difi-

cilmente alguém compra algum produto sem antes fazer um levantamento de preços

na internet, ou pesquisar sobre a reputação da empresa na qual está adquirindo algum

produto. Mais do que nunca as informações estão disponíveis às pessoas, e também

às empresas.

É possível que cada consumidor faça um levantamento de tudo que deseje,

assim como as empresas podem pesquisar sobre como melhorar, o que seus clientes

esperam dela, como estabelecer o melhor planejamento, posicionamento de mercado

etc. Em suma, pode-se dizer que o contato entre o ente que vende e o ente que con-

some está muito maior, e isso é bom para ambos os lados.

Segundo o portal Resultados Digitais, “60% do processo de compra já foi reali-

zado antes mesmo de o consumidor entrar em contato com o vendedor”. Além disso,

um levantamento realizado por este mesmo portal mostra o seguinte:

“- O orçamento de mídias digitais deve dobrar nos próximos 5 anos (Fonte: WebDAM.com); - 87% dos usuários de internet agora possuem um smartphone (Fonte: Global Web Index); - Três milhões de anunciantes usam o Facebook para alcançar os seus con-sumidores (Fonte: AdWeek); - As empresas B2B que possuem blogs geram 67% mais Leads do que as empresas que não o têm (Fonte: WebDAM.com); - O Instagram passou a marca de 200 mil anunciantes 5 meses após abrir a sua plataforma de anúncios (Fonte: AdWeek); - 93% das decisões de compra são influenciadas pelas mídias sociais (Fonte: Ironpaper).” (RESULTADOS DIGITAIS, 2017, p. 05).

Todos esses dados reforçam o poder que os consumidores têm em mãos, a

grande oportunidade, e desafio que as empresas possuem e as possibilidades cada

vez mais relevantes que o marketing digital propicia.

Você, leitor, pode não ter vivido a época na qual não exista a internet, então

tente imaginar como era o processo de compra de algum produto. Caso tenha vivido

essa época sem a internet, tente comparar como era e como é hoje o processo de

compra. É inegável que tamanhos avanços garantem um procedimento mais justo de

compra, e proporcionam cada vez mais oportunidades para o lado do consumidor e

para o lado do vendedor.

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Nas figuras 06, 07 e 08 finaliza-se o desenvolvimento histórico do marketing,

destacando marcos já oriundos e característicos do marketing digital.

Figura 06: Parte 04 da Linha do Tempo do Desenvolvimento do Marketing.

Fonte: Adaptado de Resultados Digitais, 2020.

Figura 07: Parte 05 da Linha do Tempo do Desenvolvimento do Marketing.

Fonte: Adaptado de Resultados Digitais, 2020.

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Figura 08: Parte 06 da Linha do Tempo do Desenvolvimento do Marketing.

Fonte: Adaptado de Resultados Digitais, 2020.

De agora em diante, essa apostila apresentará outros conceitos relevantes aos

estudos propostos e também explicará como se dá o marketing digital, com alguns

dos modelos mais aplicados na atualidade pelo mercado.

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3 EMPRESAS

Um dos termos mais comuns nos dias de hoje é empreender. Alguns dizem que

é apenas uma palavra da moda, outros enfatizam a sua importância. A conclusão que

se pode obter é que ambos estão corretos.

Hoje, mais do que nunca, as possibilidades de se empreender estão cada vez

mais nítidas, uma vez que um mundo de informações está à disposição na palma de

sua mão através da internet. Mais do que isso, a tecnologia de que se dispõe hoje

permite que se obtenham informações em qualquer lugar que se esteja, e a qualquer

instante.

Além disso, é natural, quase que instintivo, que essa palavra esteja dissemi-

nada, pois empreender está intimamente ligado ao capitalismo, e, por consequência,

como se verá mais adiante, ao marketing. Apesar de muito se dizer, pouco se sabe

sobre esse conceito tão importante para a sociedade: empreender. Qual é sua defini-

ção? O que você entende sobre isso? Você se considera um empreendedor?

Essas e muitas outras questões poderão ser respondidas ao final deste capí-

tulo.

3.1 Empreender

Empreender, segundo Maximiano (2010, p. 01), “(...) vem do latim imprendere,

que significa “decidir realizar tarefa difícil e laboriosa” (...)”.

Segundo Maximiano (2010, p. xi), empreendedor “(...) refere-se às pessoas que

criam empresas – organizações do mundo dos negócios. Esse mundo é composto por

grandes corporações e de uma enorme quantidade de pequenos empreendimentos”.

O denominado espírito empreendedor pode ser aplicado para diferentes áreas

da vida, não se limitando apenas à área corporativa, pois descreve pessoas que não

se estagnam, que são inquietas para coisas prontas do mundo, que perseguem seus

objetivos, que correm riscos e mobilizam todos os recursos ao seu alcance para che-

gar aonde se deseja.

Segundo Schumpeter (1942), “os empreendedores inovam não apenas pela

identificação de formas de usar as invenções, mas também pela introdução de novos

meios de produção, novos produtos e novas formas de organização.”, e ainda diz “o

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empreendedor promove a “destruição criativa”, tornando obsoletos os recursos exis-

tentes e necessária a sua renovação.”

Vê-se que o empreendedor é o ser disruptivo do capitalismo, é aquele que pro-

move o progresso das diversas estruturas que compõe esse sistema. Deste modo,

mais do que apenas um gestor de empresas, o empreendedor é um ente de transfor-

mações sociais, culturais e, até mesmo, econômicas.

É importante discernir, nesse ponto, empreendedor e empresário. O empreen-

dedor é o lado criativo de uma empresa, é aquele que tem as ideias, que imagina as

mais diversas possibilidades e pratica a inovação cotidianamente. O empresário é

aquele que representa as burocracias da empresa, o lado mais formal, mais sério, que

gerencia o negócio em si. Diferenciar os dois personagens não significa que devam

ser pessoas diferentes dentro da instituição, muito pelo contrário. O ideal é que todo

empresário seja, também, um empreendedor, mas é de se imaginar que é uma tarefa

bem complexa.

Algumas características, segundo Maximiano (2010) do empreendedor são

descritas abaixo:

Criatividade e Capacidade de Implementação: essa característica do empreen-

dedor o permite unir as suas habilidades em imaginar coisas e de implementá-las na

realidade.

Disposição para Assumir Riscos: iniciar um empreendimento é um risco, pois

há inúmeras variáveis que fogem ao controle daquele que empreende. Inicia-se com

inúmeros gastos, como o aluguel das instalações, salários de funcionários, compra de

recursos, impostos, aquisição de clientes, dentre tantos outros, mas nada se pode

prever das receitas (dinheiro que entra em caixa) que o negócio trará.

Perseverança e Otimismo: aquela pessoa que tem o espírito empreendedor

sabe que para o negócio ir para frente só depende dela, e, por isso, sempre está

correndo atrás de seus objetivos, buscando novas soluções, inovações, maneiras

mais eficientes de se fazer um mesmo procedimento etc. Essa pessoa sempre vis-

lumbra o sucesso, e não desiste nunca.

Senso de Independência: os empreendedores possuem um senso de autode-

pendência, ou seja, preferem trabalhar para si próprios do que para os outros. São

pessoas autônomas, que estão buscando novos horizontes, e tarefas cada vez mais

desafiadoras sempre visando o sucesso.

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Agora que você, leitor, já foi apresentado às características marcantes de um

empreendedor, quem você diria que é um empreendedor? Quais são os grandes no-

mes da história que estão no “hall do empreendedorismo”?

Abaixo estão os nomes de alguns dos maiores empreendedores da história.

Vale muito a pena pesquisar sobre a história de cada um deles e usá-las como fonte

de inspiração para, quem sabe, que você tenha seu próprio empreendimento, ou, se

já o tiver, para aprimorá-lo.

Steve Jobs – Criador da Apple.

Jeff Bezos – CEO da Amazon.

Bill Gates – Fundador da Microsoft.

Henry Ford – Fundador da Ford Motor Company.

Segundo Maximiano (2010, p. 05), são muitas as vantagens em se abrir um

negócio, começando pela ausência de um chefe, permitindo que se tenha liberdade

na tomada de decisões, o reconhecimento social, e possibilidade de ganhos financei-

ros. Abaixo se citarão algumas das vantagens apontadas pelo autor.

Autonomia: para algumas pessoas seria maravilhoso não ter um chefe. Essa é

uma das vantagens que um empreendedor possui: ser seu próprio chefe. Isso lhe

permite fazer o seu horário (de certa forma), tomar suas próprias decisões, ter inde-

pendência e liberdade.

Desafio: abrir um empreendimento é um desafio enorme, e isso pode ser uma

fonte de energia para algumas pessoas. A ambição, a sensação de realização, o an-

seio por se alcançar um determinado objetivo as movem para continuar lutando diari-

amente pelo sucesso de seu negócio, independentemente dos desafios que venham

a enfrentar.

Controle Financeiro: ser o dono da empresa dá ao empreendedor o acesso aos

dados financeiros dela, e isso lhe permite controlar seus próprios rendimentos, per-

dendo aquele medo que muitos têm de ser demitido de uma hora para outra.

Porém, segundo Maximiano (2010, p. 06), assim como há vantagens, há des-

vantagens associadas ao ser empreendedor, como a instabilidade, imprevisibilidade,

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e outros riscos que surgem ao longo da trajetória. Abaixo se citarão algumas das des-

vantagens apontadas pelo autor.

Sacrifício Pessoal: gerir um negócio não é simples, principalmente na fase ini-

cial. O empreendedor costuma dedicar praticamente todo seu dia resolvendo as inú-

meras pendências que vão surgindo, e isso se estende por semanas e semanas de

trabalho árduo. Não há muito tempo para família, amigos, e interações sociais, o que

pode provocar o enfraquecimento dessas relações, cabendo ao empreendedor decidir

até que ponto pode sacrificar para alcançar o sucesso.

Sobrecarga de Responsabilidades: sendo o dono do seu negócio, o empreen-

dedor, na maioria das vezes, encontra-se sozinho. Não há pessoas que estejam no

mesmo nível hierárquico que ele para que o auxilie na execução de suas tarefas, e

isso faz com que haja uma carga maior de responsabilidades porque o empreendedor

sabe que ele é o único ali, e tudo depende dele.

Pequena Margem de Erro: é impossível que todas as decisões e caminhos to-

mados pelos empreendedores sejam assertivos. Em todas as histórias de empreen-

dedorismo o erro está presente, mas nas histórias de sucesso é sempre encarado

como uma ferramenta de aprendizado. O problema é que um erro em pequenos ne-

gócios, pode levar à falência.

3.2 Clientes

Como já visto anteriormente, para que as empresas sobrevivam faz-se neces-

sário que vendam seus produtos. Mas, afinal, quem são os compradores desses pro-

dutos? Em que estes compradores influenciam na empresa ou no produto? É impor-

tante que a empresa conheça esses compradores?

Refletindo bem sobre essas perguntas pode-se perceber o quão importante é

a conceituação de público-alvo e de persona, que também será abordado nesse tó-

pico. Isso se justifica através da premissa que, para conquistar um cliente, a empresa

precisa conhecê-lo a ponto de convencê-lo a consumir seu produto e, assim, gerar

receita para ela.

Pode-se imaginar o seguinte: mas para convencer uma pessoa é preciso ser,

praticamente, íntimo dela, a ponto de transformar sua perspectiva e fazê-la mudar de

opinião. De certo modo, isso é verdade, porém não implica que as empresas precisam

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conhecer especificamente cada um de seus clientes (se conseguir isso, será ótimo!),

mas sim que deve traçar todas as características comuns a eles de forma que possa

atendê-los por completo.

“O empreendedor potencial pode identificar carências e interesses das pes-soas prestando atenção em suas reclamações, hábitos e traços culturais, en-tre outros, e, em seguida, interpretar esses comportamentos para desenvol-ver produtos ou serviços”. (MAXIMIANO, 2010, p. 25).

Portanto, identificar, conhecer e focar em seu público, ou seja, saber o que ele

quer, quais são seus pontos vazios, do que gosta, o que espera de um produto, como

se sente feliz, como fica contente com um determinado serviço etc. são alguns dos

pontos iniciais de um empreendimento, e são a base para o desenvolvimento dos

diversos produtos e/ou serviços que serão oferecidos, assim como são a essência

para se determinar as estratégias de marketing que serão adotadas para se captar

esses consumidores.

O modelo de gestão contemporâneo coloca o consumidor no centro de todas

as análises, o foco é na satisfação dos clientes. Isso alterou as estratégias das em-

presas, pois, como já visto, tudo que se pretende oferecer não é mais para simples-

mente vender e adquirir receita, mas sim solucionar alguma necessidade que o pú-

blico tenha, e, assim, ser reconhecido por ele.

Agora que já se sabe a relevância que o público possui para com as empresas,

é importante definir a diferença entre público-alvo e persona.

Público-Alvo ou target é “(...) um recorte demográfico, socioeconômico e com-

portamental de um grupo que a empresa determina como futuros consumidores do

seu produto ou serviço. É para ele que as ações de marketing e vendas serão direci-

onadas”. (RESULTADOS DIGITAIS, 2020).

Consideram-se as seguintes informações para composição de um público-alvo:

idade, sexo, escolaridade, hábitos de consumo, onde mora, quais locais mais fre-

quenta, poder aquisitivo, classe social etc. Antigamente, essa era a única ferramenta

necessária para que se identificasse e conhecesse o público de uma empresa porém,

com as mudanças no consumo impostas pela Era Digital, novas ferramentas surgiram

com o intuito de auxiliar as empresas a melhor compreenderem o mercado

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consumidor, e tratar seu público com maior qualidade. Uma dessas ferramentas é o

buyer persona (ou apenas persona).

Buyer persona é “(...) um personagem fictício construído a partir de etnografia

de pessoas reais, com características psicológicas, que representa um grupo com

qualidades e comportamentos parecidos”. (RESULTADOS DIGITAIS, 2020).

Consideram-se as seguintes informações para composição de um buyer per-

sona: idade, hábitos de vida e de compra, cargo que exerce, desafios, crenças, frus-

trações, hobbies, mídias das quais consome informações, critérios de seleção quando

se compra algo, quais pessoas o influenciam etc. Percebe-se que são dados relacio-

nados a preferências pessoais, ao invés de dados mais generalizados.

É um dos conceitos mais relevantes para o marketing digital porque possibilita

entender o comportamento de compra e, assim, que a empresa crie um vínculo ade-

quado através das estratégias adotadas.

Vale ressaltar que uma empresa pode ter mais de uma persona, mas sempre

mantendo o foco principal.

3.2.1 Mercado

Segundo Maximiano (2010, p. 104), mercado é “(...) um grupo de consumidores

que têm necessidades e interesses similares, poder aquisitivo e disposição para com-

prar”.

Pode-se classificar em dois tipos de mercado:

Mercado Consumidor: são os denominados “consumidores finais”, ou seja,

aqueles que compram para uso próprio, ou para algum familiar usar, ou outro terceiro

que vá receber esse produto para utilizar.

Mercado Industrial: esse é o mercado que compreende empresas, sendo que

estas compram os produtos para aplicação em suas linhas de produção, ou, então,

para revendê-los.

Um dos dimensionamentos mais importantes para o setor de marketing é o de

mercado de atuação.

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Deve-se determinar qual será o mercado de atuação da empresa e, por fim,

mensurá-lo. Tais dados serão o ponto de partida para se selecionar a modalidade de

investimento que se realizará, assim como sua ordem de grandeza. A correta deter-

minação desses parâmetros implicará em gastos adequados de aquisição de clientes,

propagandas, e demais atividades que compreendem o marketing, ou seja, as proba-

bilidades de sucesso serão maiores.

O procedimento começa pela compreensão dos diferentes significados de mer-

cado, como se explana abaixo.

Figura 09: Diferentes Significados de Mercado.

Fonte: Maximiano, 2010, p. 104.

As definições para cada âmbito de mercado são dadas abaixo.

“População em geral = totalidade das organizações e pessoas da sociedade, entre as quais se identificam diversos mercados potenciais. Mercado potencial = todas as pessoas e organizações que se interessam (ou se interessariam) por um determinado produto ou serviço. Mercado-alvo = as pessoas e organizações do mercado potencial que você pretende conquistar. Pode ser expresso como uma porcentagem do mercado potencial. Seu mercado = sua clientela = os consumidores ou clientes que efetivamente compram de você”. (MAXIMIANO, 2010, p. 105).

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3.2.2 Processo de Compra

Quando você decide comprar algo? Quais são os fatores que você leva em

consideração quando vai comprar algo que planeja? Como você planeja sua compra?

Todas essas perguntas fazem parte daquilo que se denomina “processo de de-

cisão de compra”. Este se inicia com o surgimento de um problema, o qual pode ser

originado de uma necessidade ou de um interesse.

Analisa-se, então, as alternativas que se criaram a partir do problema presente.

Tais alternativas visam sanar o problema e são baseadas em experiências pessoais,

em opiniões de amigos e familiares, em observações, pesquisas, dentre outros meios.

A escolha de uma das alternativas é realizada através de critérios que circundam sua

vida, ou, então, que sejam de maior relevância conforme as suas necessidades, e são

eles que permitem ordenar objetivamente as alternativas para que seja possível es-

colher aquela que mais preenche as necessidades ou interesses.

Por fim, existem as avaliações sobre a decisão tomada. Algumas vezes o cli-

ente pode se arrepender, ou então pode gostar mais do que previra. Essas informa-

ções são de suma importância para os profissionais do marketing, pois auxiliam nos

próximos processos de vendas, com ele ou com outros clientes.

A figura 10 exibe em forma de fluxograma o processo de decisão de compra

explanado acima.

Figura 10: Processo de Decisão de Compra.

Fonte: Adaptado de Maximiano, 2010, p. 106.

Para exemplificar e tornar mais lúdico o entendimento desse processo, imagine

que uma pessoa X mudou de emprego e tornou-se mais viável ela adquirir um moto.

O problema aqui é o custo com o transporte público e com o carro, que inviabilizam o

seu uso, colocando como alternativa a moto. Nesse ponto, a pessoa X buscará infor-

mações sobre modelos de motos, potências, qual a melhor marca, qual a mais eco-

nômica, qual a de maior durabilidade etc. Posteriormente, criam-se as alternativas

com base nas informações levantadas, por exemplo: uma moto modelo A, uma moto

23

modelo B e outra modelo C. Para que se escolha entre essas alternativas, a pessoa

X cria critérios: potência, economia de combustível e durabilidade, por exemplo. Ela

se importa mais com a questão da economia de combustível, pois isso afetará direta-

mente seus custos; depois a durabilidade, pois quanto mais durável for, menos gastos

de curto prazo serão necessários; e, por último, a potência do motor. Veja que os

critérios possuem níveis de importância diferentes, o que é relevante para o processo

de decisão. Logo, a pessoa consegue escolher uma das alternativas e realiza a com-

pra.

3.2.2.1 Fatores de Influência na Compra

Como se pôde notar, há fatores que interferem diretamente no processo de

decisão de compra, seja de qual produto for. Conhecer essas informações é essencial

para o profissional de marketing, tendo em vista que moldarão a estratégia de venda

a adotar, considerando esse produto e os potenciais clientes, permitindo que se

atraiam cada vez mais consumidores e aumente-se a receita.

Segundo Maximiano (2010, p. 107), os fatores são os seguintes:

“Cultura: Representa o conjunto de valores, atitudes e crenças que influen-ciam o modo como as pessoas agem, reagem e interagem. Conhecer a cul-tura do público-alvo é uma forma de garantir que os clientes se identifiquem com o produto ou serviço. Hábitos, tradições, características dos grupos so-ciais, religião e etnia são integrantes e determinantes da cultura. Se você pre-tende vender para jovens, muçulmanos, judeus ou evangélicos, assegure-se de estar falando a linguagem deles. Atitudes em relação aos produtos, como preferência ou rejeição por determinados alimentos, também são manifesta-ções culturais. Classe social: A cultura e o processo de compra são influenciados pela classe social dos consumidores, que é definida pelo poder aquisitivo. Em geral, os membros de classes sociais diferentes dedicam-se a atividades diferentes, compras produtos diferentes em locais diferentes e reagem a meios de co-municação diferentes. A classe social, por exemplo, determina as marcas de produtos e os preços preferidos pelos consumidores. No limiar do terceiro milênio, as classes de menor poder aquisitivo responderam pelo sucesso de muitos produtos alternativos àqueles consumidos pelas classes mais favore-cidas. Grupo de consumidores: Os consumidores podem ser classificados e agru-pados pelos hábitos ou preferencias de consumo que compartilham. Um exemplo que explica esse fator é o grupo dos adolescentes. Os cinemas e as redes de TV reconhecem nesse grupo seu público majoritário e tentam atendê-los segundo suas preferências. O público principal das bancas de re-vistas e jornais também é formado pelos adolescentes. Você pode fazer uma pesquisa informal e perguntar em qualquer banca quais são as publicações mais vendidas. Autoimagem: A tendência de algumas pessoas é acreditar que “você é aquilo que compra (ou usa)”. Os jovens e as classes sociais mais favorecidas são

24

alvos prioritários dos esforços de marketing que aproveitam essa crença. Por isso, muitos profissionais de marketing investem na identificação de seus pro-dutos e serviços co atletas, modelos, atores e músicos, pois os consumidores terão a impressão de incorporar parte da imagem dessas celebridades em suas próprias imagens. Fator situacional: Há eventos ou circunstâncias da vida das pessoas e dos grupos sociais que influenciam a compra. Podem ser eventos como celebra-ções de feriados, aniversários em geral, dia das mães e dia dos namorados. Tipo de mercado: Vender para consumidores finais é diferente de vender para o mercado industrial. O empreendedor deve ser capaz de reconhecer essas diferenças e saber como lidar com elas”. (MAXIMIANO, 2010, p. 107 – 108).

3.3 Os 4 P’s do Marketing

O conceito de “4 P’s do Marketing” surgiu em 1949, com Neil Hopper Borden

(1895 – 1980), professor da Harvard Graduate School (Estados Unidos da América),

que propôs o denominado Marketing Composto. Tal conceito foi melhorado por Ed-

mund Jerome McCarthy (1928 – 2015), professor da Universidade Estadual de Michi-

gan (EUA), que separou os quatro ramos de atividade: Produto, Preço, Promoção e

Praça. Mas, quem realmente disseminou esse conceito e hoje é conhecido como o

“pai do marketing” é Philip Kotler (89 anos), professor da Universidade de Northwes-

tern (EUA).

Como já citado, esse conceito compõe-se de quatro pilares, apresentados na

figura 11, que englobam todo o processo de elaboração e desenvolvimento de um

produto, e, por consequência, embasam, basicamente, todas as estratégias de mar-

keting. Na sequência deste tópico dar-se-á destaque a cada um desses pilares.

Figura 11: Os 4 P’s do Marketing.

Fonte: PATEL, 2019.

3.3.1 Produto

Assim como o marketing é um dos pilares de maior importância de um empre-

endimento, os produtos são o cerne do marketing. Segundo Maximiano (2010, p. 104),

“(...) o produto é o ponto central das ações de marketing”.

25

Pode-se definir um produto como algo que é oferecido por algum ente, seja

uma pessoa jurídica, seja uma pessoa física, cujo objetivo seja suprir alguma neces-

sidade ou desejo de um determinado mercado. Há também a conceituação de servi-

ços, sendo atividades que esses mesmos entes oferecem para seus clientes, mas

comumente esse termo acaba sendo suprimido e entendido também como produto.

Apesar dos termos e definições, o ponto que se deve ressaltar é que os produ-

tos não se limitam apenas aos objetos físicos que facilmente se pode exemplificar,

pois, “(...) além de bens e serviços, os produtos incluem pessoas, lugares, organiza-

ções, atividades e ideias”. (MAXIMIANO, 2010, p. 104).

Dificilmente uma empresa comercializa apenas um único produto, pois na

busca pelos lucros, elas procuram atuar em diferentes mercados e/ou atuar sobre di-

ferentes necessidades de um mesmo mercado. Logo, pode-se observar que as cor-

porações não oferecem um produto único, mas sim um mix de produtos. Quando se

vê em propagandas o anúncio “nova linha de produtos X”, “novo produto Y da linha S”

etc. estão se referindo a uma determina linha de produtos que está sendo ofertada ou,

então, de um novo produto que está sendo incorporado à linha.

Esse mix é alcançado por mudanças simples em sabores ou essências, forma-

tos de embalagens, tamanhos, cores, oferecimento de diferentes soluções para sanar

uma mesma necessidade etc. como, por exemplo, a oferta de um refrigerante com

diferentes sabores, ou embalagens diferentes de balas de goma, ou então uma linha

de produtos para desinfecção de ambientes, dentro outros.

Viu-se, no subcapítulo anterior, que os produtos se originam das necessidades

que um mercado-alvo apresenta, equivalendo à definição abordada. Deste modo,

cabe às empresas encontrarem meios de suprir tais necessidades e, assim, conse-

guirem vender seus produtos.

3.3.2 Preço

Pode parecer muito simples precificar determinado produto, mas na realidade

é uma tarefa muito difícil. O preço é uma das características mais importantes de um

produto, principalmente porque ativa o mais alto nível de sensibilidade nos consumi-

dores, e pode ser a única coisa que o diferenciará esse produto de seus concorrentes.

Além disso, o preço atua nas duas frentes simultaneamente, sendo elemento

decisivo no momento da compra, e também na obtenção de lucros pela empresa. “(...)

26

nada afeta as vendas mais rapidamente do que a mudança de preços.” (MAXIMIANO,

2010, p. 116). Essa afirmação ainda acompanha o fato de que se uma empresa dimi-

nui muitos os preços de seus produtos, obtém baixo lucro, e se elevar muito os preços,

a empresa vende pouco. Ressalta-se, pois, a importância do estudo sobre a determi-

nação e seleção de um preço adequado para os produtos.

Uma definição para preço seria: “(...) é a estratégia traçada para definir o posi-

cionamento e a proposta de valor ofertada pelo produto” (RESULTADOS DIGITAIS,

2020).

3.3.3 Praça

Esse termo aborda a distribuição dos produtos de uma empresa, sendo res-

ponsável não apenas por distribuir o produto físico em si, mas intermediar o contato

entre empresa e consumidor. Além disso, compreende as maneiras que o cliente po-

derá utilizar para alcançar o produto, como será a logística, onde os clientes da em-

presa estão localizados etc.

Percebe-se de pronto que esse pilar está diretamente relacionado ao conheci-

mento do mercado-alvo, já que dependerá disso para determinar qual será a melhor

forma de contatá-lo, alcançá-lo, convencê-lo e auxiliá-lo. Mais que isso, está direta-

mente relacionado a lucratividade do empreendimento, pois os gastos com da distri-

buição podem afetar o preço para o cliente, e o lucro da empresa.

3.3.4 Promoção

“É a ação de informar ou lembrar consumidores sobre um produto ou marca,

por meio de várias técnicas de comunicação e persuasão”. (MAXIMIANO, 2010, p.

121). Nesse pilar encontra-se a abordagem para com o cliente, o que envolve a lin-

guagem utilizada, a forma de se portar e se expressar, ou seja, a comunicação como

um todo.

Com isso, é possível afirmar que a promoção serve para chamar a atenção do

consumidor, seja no lançamento de um novo produto, seja no realce da imagem de

um produto que já existe no mercado, mostrando as vantagens, qualidades e qual

valor será agregado ao cliente que o consumir, em superação aos concorrentes, de-

fendendo, por consequência, a posição da empresa no mercado.

27

A depender do produto que se oferece, a promoção pode ocorrer antes, em

conjunto, ou após das demais atividades já citadas, como precificação e distribuição.

Na maioria das vezes, a promoção ocorre após a precificação do produto.

28

4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL

Cada vez mais, nos dias de hoje, as pessoas são dependentes da internet para

realizar diversas tarefas de suas vidas, seja por necessidade ou seja por comodidade.

Desde coisas mais simples, como pesquisar sobre a atual cotação do dólar, até coisas

mais complexas, como o armazenamento de dados em nuvem, a internet se faz pre-

sente como elemento fundamental para a execução de tais atividades.

Não apenas a internet se tornou componente essencial da vida cotidiana dos

seres humanos, mas também a tecnologia, principalmente os celulares, mais conhe-

cidos como smartphones. Através desses pequenos objetos, que cabem na palma da

mão, é possível se conectar a qualquer parte do mundo, pois permitem que se tenha

a internet ao alcance dos dedos.

Diversos setores foram severamente modificados pela revolução tecnológica

promovida pela Era Digital, fazendo com que as empresas e empreendedores se ade-

quassem às novas realidades que se estabeleciam. Um desses, que já vem sendo

estudado até o presente momento, é o marketing, para o qual se apresentou, nos

capítulos anteriores, como o processo de compra, de avaliação, de decisão e de rela-

ção entre empresa e consumidor se transformaram.

Mas de que maneira as empresas executam o marketing de seus produtos

nessa Era Digital? Como que os clientes são influenciados pelas metodologias aplica-

das? Quais são as estratégias de marketing com enfoque na internet e na tecnologia?

Primeiramente, antes de se aprofundar nas estratégias específicas que a reali-

dade atual propõe para a conquista de clientes, duas definições devem ser trabalha-

das, como se demonstra na figura 12: Inbound Markerting e Outbound Marketing.

Figura 12: Inbound Marketing x Outbound Marketing.

Fonte: PATEL, 2020.

29

Outbound Marketing é o modelo tradicional que se conhece para conquistar

clientes. Esse estilo de marketing propõe uma colocação ativa por parte da empresa,

através de oferecimentos massivos de produtos e serviços, ou seja, destacam-se os

detalhes daquilo que é oferecido para que o consumidor seja convencido de consumi-

lo. A TV, rádio, jornais, revistas, cartazes, outdoors, e panfletos foram os meios de

comunicação que impulsionaram o modelo outbound, pois atingem uma grande quan-

tidade de pessoa em pouco tempo. O problema é o elevado custo que esses meios

apresentam para divulgação de propagandas, o que está sofrendo mudanças uma

vez que o outbound marketing está cada vez mais presente nos meios digitais.

Inbound marketing é o modelo que se desenvolveu com o surgimento dos

meios digitais de comunicação. Nele se propõe uma colocação passiva por parte da

empresa, ou seja, ela não vai atrás dos clientes, mas sim espera que estes sejam

atraídos por aquilo que oferece. Isso se dá através de conteúdos que agregam valor

àqueles que o consomem, fazendo com que tais pessoas se tornem clientes fiéis da

empresa. Esses conteúdos são muito bem elaborados com base nas necessidades

do mercado-alvo, e com a qualidade necessária para que as supram, fidelizando o

consumidor à sua empresa. Exige-se um estudo criterioso do público que se pretende

atingir, de forma que as estratégias aplicadas sejam capazes de atrair e conquistar os

consumidores, despertando o interesse de consumir os produtos e/ou serviços ofere-

cidos pela empresa. A tradução do termo inbound marketing é marketing de atração,

e agora se sabe o porquê...

A partir de agora serão apresentadas as principais estratégias utilizadas no

marketing digital.

4.1 Marketing de Conteúdo

Essa estratégia baseia-se, essencialmente, na produção de conteúdos e ofere-

cimento ao mercado-alvo com o intuito de conquistar a confiança e respeito dele, de

forma que sempre procure a empresa para solucionar problemas de determinada

área.

A ideia dessa estratégia é muito objetiva e fácil de entender, porém é muito

complexa de se aplicar na prática. Não basta, simplesmente, escrever sobre qualquer

30

coisa, publicar na internet e esperar que o mercado-alvo o encontre e se torne fiel à

empresa. Muitos parâmetros precisam ser estudados a fundo, para serem bem deli-

mitados, de forma que essa estratégia, quando aplicada, traga os resultados que a

empresa planeja.

Primeiramente, como já enfatizado em capítulos anteriores, a empresa deve

saber muito bem qual é seu mercado-alvo, pois isso trará informações fundamentais

para a determinação do produto e/ou serviço que será oferecido, assim como norteará

a estratégia de marketing a ser implantada. Com base no marketing de conteúdo,

conhecer os clientes permite que se tenham respostas claras para as seguintes per-

guntas:

Qual o melhor momento para se disponibilizar esse conteúdo?

Qual o melhor canal de comunicação para se disponibilizar esse conteúdo?

Qual formato é o mais atrativo?

Qual a melhor abordagem?

Quais resultados se pretendem alcançam?

E a mais importante dentre todas essas:

Qual conteúdo deve ser oferecido?

Quanto mais profundo for o conhecimento da empresa acerca de seus clientes

e possíveis clientes, mais assertiva será a aplicação do marketing de conteúdo, por-

que já se conhecerão todas as suas dores, todos os seus anseios, desejos, necessi-

dades, pontos fortes que observam, pontos fracos que disseminam etc. e isso servirá

para que a equipe de publicidade elabore um conteúdo de maior qualidade, que seja

voltado especificamente para esse público, que caia como uma luva quando tais pes-

soas o encontrarem, que seja um ímã dessas pessoas e que as faças reconhecer a

marca como única e surja, assim, a fidelização.

Perceba como o processo se desenrola: a pessoa possui um problema e pro-

cura ansiosamente pela sua solução. Por coincidência (será mesmo?), encontra o

conteúdo que a empresa disponibilizou, sendo este a solução que tanto procurava. A

empresa oferece outros conteúdos que resolvem problemas que a pessoa percebe

também serem dela, e os sentimentos de respeito, de confiança, de reconhecimento

crescem e fazem com que essa pessoa queira consumir os produtos e/ou serviços

31

que são vendidos, tornando-a um cliente. Vê-se a atuação passiva da empresa e a

procura voluntária da pessoa à empresa.

É importante ressaltar que os conteúdos oferecidos não necessariamente pre-

cisam ser criados pela própria empresa. Cada vez mais se vê na internet sites espe-

cíficos para testagem de produtos, para divulgação de opiniões sobre determinada

empresa ou produto, para comparações etc. e as empresas precisam se atentar a isso

para que colham informações que possibilitem-na melhorar o seu produto e seu aten-

dimento aos clientes. Além disso, os conteúdos não precisam ser especificamente

sobre produtos e/ou serviços, ou sobre determinada empresa, mas devem agregar

valor àqueles que leem, que o consomem, ou seja, devem impactar positivamente a

vida dessas pessoas.

Segundo o portal Resultados Digitais (2020), algumas formas de se aplicar o

marketing de conteúdo são:

• Blogs.

• Conteúdos ricos.

• Vídeos.

• Redes sociais.

• E-mail marketing.

Os subtópicos posteriores abordarão cada uma dessas formas mais especifi-

camente.

4.1.1 Blogs

Os blogs são uma ferramenta de grande valia para atração de clientes, quando

bem utilizada. Para que se obtenham os resultados esperados, é necessário seguir

alguns parâmetros que possibilitam criar um relacionamento com o cliente, facilidade

em se encontrar o blog, e conteúdos que agreguem valor aos que o consumirem,

como se descreve abaixo.

• Conteúdos que tenham conexão, e abordem temas com base em uma linha

estratégica para conquistar o leitor.

• Ter períodos bem definidos para postagem de novos artigos, como por exem-

plo, a cada dois dias, ou a cada semana, e sempre publicar no mesmo dia e horário.

32

• Inserir palavras-chave em destaque, antes da publicação, para que facilite a

busca do Google, possibilitando que o blog seja encontrado com maior facilidade.

• Variar os modelos de abordagem para com o cliente, como, por exemplo, dis-

ponibilizar em forma de texto, áudio, podcasts etc.

4.1.2 Conteúdos Ricos

Ao invés, ou até mesmo em simultâneo, as empresas podem oferecer conteú-

dos mais densos, ou seja, mais aprofundados e específicos em determinado assunto.

Esse tipo de material é muito educativo e são fontes para se agregar valor aos clientes.

A continuidade no oferecimento de materiais nesse nível, como planilhas, e-

books, palestras, plantão de dúvidas, webinars, gráficos, pesquisas, artigos, e vários

outros, permitem o desenvolvimento dos consumidores e o estreitamento na relação

com a empresa, facilitando a exatidão do momento para abordagem de venda.

4.1.3 Vídeos

Os vídeos são componentes incríveis no processo de compreensão de deter-

minados assuntos. As empresas podem, e devem, utilizar vídeos para disseminar con-

teúdos ricos, e/ou para abordar temas correlacionados aos produtos que elas vendem.

Segundo Resultados Digitais (2017, p. 08), “(...) você pode utilizar vídeos tanto

como suporte para outro canal, como o blog e as redes sociais, por exemplo, como

criar canais específicos para vídeos (...)”. É possível ainda combinar as duas possibi-

lidades, mas deixando claro que os vídeos postados no blog devem ser mais curtos,

dinâmicos e objetivos, enquanto os vídeos do canal podem ser mais longos, mais

amplos, com entrevistas, palestras etc.

4.1.4 Redes Sociais

Com a popularização das redes sociais, uma nova plataforma para marketing

surgiu. As empresas devem, então, aproveitar esses novos canais disponíveis para

que alcance seu mercado-alvo e os atraia para o consumo de seus conteúdos, e,

posteriormente, de seus produtos.

33

Através das redes sociais, as empresas podem ter contato direto com seus an-

teriores, atuais e potenciais clientes, divulgando produtos, promoções, conteúdos, ví-

deos, debates, enquetes, pesquisas, testes e métricas. Os parâmetros para se alcan-

çar resultados cada vez maiores continuam sendo os mesmos abordados para outras

modalidades:

• Reconhecimento do mercado-alvo que se deseja alcançar, usando de ferra-

mentas como definição de persona.

• Analisar quais redes sociais são as mais utilizadas por esse mercado.

• Determinar qual é o melhor tipo de conteúdo para esse mercado, tendo em

vista seus problemas, desejos e necessidades.

• Estabelecer qual será o modelo de abordagem na publicação, considerando as

ferramentas que a rede social disponibiliza, como separação de grupos, publicações

para contatos selecionados etc.

• Colocar links que levem as pessoas para o site da empresa, aumentando o

contato delas com todos os conteúdos ofertados.

• Manter períodos bem determinados para postar novas publicações, sempre nos

mesmos dias e horários.

• Varie os modelos de publicação, colocando textos, vídeos, imagens etc.

• Acompanhe de perto todas as publicações e procure interagir com o mercado,

respondendo questionamentos, estabelecendo debates, promovendo campanhas etc.

4.1.5 E-mail Marketing

Essa modalidade estratégica consiste no envio de e-mails, por parte da em-

presa, para antigos, atuais ou possíveis clientes com o intuito de divulgar promoções,

adquirir feedbacks, solicitar doações, propor conteúdos educacionais correlacionados

ao seu mercado de atuação, expor novidades etc. O propósito dessas abordagens é

estabelecer uma conexão com os clientes, criar uma relação de lealdade, confiança,

e respeito mútuo, porém muitas vezes são vistas como desinteressantes ou invadido.

Faz-se necessário, portanto, desenvolver estudos sobre a linguagem a ser apli-

cada e sobre o design que seja mais atrativo aos consumidores. Os custos para essa

modalidade são baixos, é um caminho direto para contato com os clientes e suas

métricas são facilmente mensuráveis.

34

Há os seguintes tipos de e-mail marketing, segundo Resultados Digitais (2017,

p. 11):

Transacionais e/ou Automatizados: são aqueles e-mails que o potencial cliente

aceite receber para receber algum tipo de conteúdo educacional, ofertas de produtos

etc.

E-mails Diretos: são aqueles que focam somente na divulgação de promoções,

novos produtos, ou catálogos de produtos.

Mobile E-mail Marketing: une os dois tipos já apresentados, porém com modi-

ficações em design que permitem a visualização e interação através de aparelhos

móveis.

4.2 Marketing de Relacionamento

Essa estratégia visa não apenas atrair os potenciais clientes à empresa, como

propõe o marketing de conteúdo, mas também os tornar divulgadores da marca atra-

vés do bom atendimento prestado.

A empresa tem por objetivo ser a número um no mercado e, para alcançar isso,

fornece inúmeros benefícios e vantagens aos seus clientes, os fidelizando, e fazendo-

os divulgadores das experiências positivas que vivenciam com os produtos e/ou ser-

viços.

O trabalho é grande no curto prazo, envolvendo investimentos significativos e

esforços extras de toda a equipe, porém no longo prazo esses diferenciais se conver-

tem em resultados que impulsionam o negócio e garantem sua posição no mercado.

4.3 Marketing de Produto

O marketing de produtos tem o enfoque, como o próprio nome já sugere, no

produto, quanto aos âmbitos de divulgação, comercialização e lançamento de novos

produtos ao mercado. O objetivo é destinar cada produto ao seu público-alvo determi-

nado, fazendo com que este reconheça as vantagens que adquirirá ao consumi-lo.

Além disso, essa estratégia de marketing é responsável por criar o ambiente

que cerca os produtos, desde a empresa até o consumidor. Isso implica em tratar do

lugar do produto dentro do mercado em que atua, a sua apresentação ao público-alvo

para o qual é destinado, a relação que se apresentará entre empresa e produto, os

35

seus diferenciais frente os concorrentes, vantagens competitivas e a ligação entre os

setores de desenvolvimento de produtos, marketing e vendas da empresa.

Segundo o portal Resultados Digitais (2020), há sete estágios dentro dessa

estratégia de marketing:

• Desenvolvimento do perfil dos consumidores: Consiste em estudar o perfil dos

consumidores específicos do produto que se desenvolverá ou que se lançará. A ob-

tenção de informações dos consumidores-alvo é essencial para nortear o Plano de

Lançamento, como linguagem, abordagens, canais de comunicação etc.

• Posicionamento e mensagem: Consiste em, com base nas informações coleta-

das a respeito do mercado-alvo, estabelecer o posicionamento da empresa com rela-

ção ao produto que será lançado, assim como a mensagem que se pretende transmitir

nesse âmbito. É essencial ter uma análise muito criteriosa nesse ponto, pois uma

mensagem mal interpretada pode manchar a imagem da empresa.

• Educação da empresa: Quando se estabelece o posicionamento e a mensa-

gem que a empresa pretende transmitir junto ao seu produto, é importante que toda a

corporação esteja ciente da decisão, de forma que todos se portem, e divulguem essa

mesma imagem.

• Desenvolvimento de plano de lançamento: Através das informações alcança-

das nas etapas anteriores, desenvolve-se um Plano de Lançamentos para o produto

em questão, visando o maior alcance possível de mercado, e a melhor relação custo-

benefício.

• Desenvolvimento de conteúdo para lançamento: Como já visto nos tópicos an-

teriores, no inbound marketing visa-se atrair os clientes para o consumo de seus pro-

dutos e serviços através do oferecimento de conteúdos que agreguem valor. Nessa

etapa, a ideia é a mesma: elaborar conteúdos que sejam de qualidade para que os

consumidores do mercado-alvo sejam atraídos e fiquem ansiosos pelo lançamento do

produto.

• Treinamentos das equipes: As equipes de venda, marketing e desenvolvimento

de produtos precisam estar totalmente alinhadas em relação a todas as informações

que compõe o produto e o universo ao redor dele, assim como do posicionamento da

empresa no âmbito de seu lançamento.

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• Lançamento: É a etapa para a qual tanto se estudou e se preparou, e espera-

se que traga os resultados esperados. O contato com os consumidores, nessa etapa,

é fundamental para que se sinta como o produto foi recepcionado e quais as movi-

mentações do mercado.

4.4 Marketing de Guerrilha

Essa estratégia não é convencional, mas costuma gerar marcos históricos. Ela

consiste em táticas para promoção de produtos e/ou serviços de maneira inovadora,

de grande impacto, com muita criatividade e contato com o consumidor. A ideia é fazer

com que todos se lembrem desse momento, e, por consequência, lembrem-se do pro-

duto.

Na maioria das vezes não é necessário grandes investimentos para esse tipo

de estratégia de marketing, e ocorrem em locais públicos, com grande circulação de

pessoas, para que o consumidor seja incorporado à atuação e se alcance o maior

número de clientes possível.

4.5 Marketing Viral

Essa estratégia de marketing usufrui das conexões que as redes permitem às

pessoas estabelecerem com diferentes pessoas para disseminar a divulgação de de-

terminado produto.

É uma estratégia de custo baixo de implementação, mas o estudo que a em-

basa é muito profundo, pois envolve gatilhos mentais dos seres humanos que os atraia

à publicação e a divulguem.

4.6 Marketing Empresarial

Visa-se, com essa estratégia, a união dos colaboradores da empresa com o

seu propósito. Atualmente, com as mudanças radicais que a Era Digital proporciona à

relação entre clientes e empresa, mais do que nunca é preciso que os colaboradores

atuem em conjunto para um propósito mútuo.

Apesar de, por definição, marketing empresarial ser “(...) o conjunto de todas

as ações de marketing que são aplicadas no dia a dia de um negócio (...)”, pode-se

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afirmar que vai muito além disso. É a incorporação de todos os membros e setores da

empresa, como um único ente, para captação de novos clientes, internos ou externos,

e atendimento às necessidades e desejos de clientes fidelizados.

Clientes externos e internos? Sim, além dos clientes que comumente se foca,

os clientes externos, ou seja, aqueles que estão fora do ambiente produtivo, há os

clientes internos, que são os contribuintes da empresa, cada um dos funcionários. É

muito importante que a empresa atenda às demandas de ambos clientes, pois tanto o

primeiro quanto o segundo fazem com que a empresa cresça e atinja seus objetivos.

Portanto, é nesse sentido que se estabeleceu essa estratégia de marketing:

fazer com que a corporação se desenvolva, cresça, evolua, com a contribuição de

clientes internos e externos, inovação, metas e objetivos bem estabelecidos, e trans-

parência.

4.7 Endomarketing

Pensando especificamente no cliente interno, ou seja, nos colaboradores da

empresa, surgiu essa estratégia de marketing. O endomarketing é o marketing voltado

para dentro da empresa, ou seja, divulgar a marca, o propósito, os ideias da empresa

para seus próprios funcionários.

O objetivo é motivar, criar o sentimento de pertencimento, fazer com que cada

um vista a camisa da empresa e tornem-se propagadores daquilo que a empresa visa.

Em parceria com o setor de Recursos Humanos (RH), a empresa aplica conceitos de

marketing tradicional para vender sua imagem aos colaboradores e, deste modo, uni-

formizar a cultura dentro da instituição, assim como alinhar todos em relação aos ob-

jetivos, missão, valores e metas da corporação. Esses fatores possibilitam o desen-

volvimento dos próprios colaboradores, e também da empresa como um todo, já que

todos estarão unidos caminhando na mesma direção.

Segundo o portal Resultados Digitais (2020), algumas vantagens do Endomar-

keting são:

• Motivação aos colaboradores.

• Aumento e otimização da produtividade.

• Diminuição na rotatividade de funcionários.

• Colaboradores que se comprometem com a empresa, que “vestem a camisa”.

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• Clima organizacional agradável e saudável a todos.

• Relações interpessoais otimizadas.

• Bem-estar social da empresa.

• Qualidade no trabalho, e melhoria contínua.

4.8 Marketing Social

Assim como há o marketing voltado à empresa, e aos colaboradores, há uma

estratégia de marketing aplicada às causas sociais: o marketing social. Essa estraté-

gia tem como objetivo obter a solução de algum problema social, comumente nas

áreas de educação, saúde, habitação, alimentação, trabalho, e transporte, realizando

campanhas em canais de comunicação para sensibilizar pessoas.

Muitas empresas utilizam essa estratégia de marketing para realizar suas

ações sociais, e também como forma de melhorar a sua imagem perante o mercado.

Isso ocorre porque empresas com viés social têm maior probabilidade de fidelizar cli-

entes, e conquistar novos.

Para que se aplique o marketing social as etapas são muito semelhantes àque-

las já explanadas para as demais estratégias, diferindo no foco dos estudos. Agora,

estuda-se o mercado-alvo no sentido de entender quais são seus princípios, quais são

seus valores, e não necessariamente suas necessidades e desejos, para que se aten-

dam causas sociais correlacionadas a tais características do cliente.

Cada vez mais as empresas enxergam essa estratégia como uma aliada, pois

as pessoas estão exigindo o seu posicionamento e atuação em causas sociais. Aque-

las que já possuem essa cultura têm, hoje, essa estratégia como um diferencial de

mercado, e já saíram na frente pela conquista de posição de mercado.

4.9 Marketing Pessoal

Essa estratégia de marketing atua no âmbito pessoal, ou seja, é o marketing

que cada um desenvolve para vender sua imagem. Com o advento das redes sociais,

e de modalidades de contratação em empresas pelo meio digital, as pessoas estão

se preocupando cada vez mais com aquilo que aparentam nos canais de comunicação

virtuais.

39

O marketing pessoal consiste em enaltecer as vantagens competitivas, diferen-

ciais, o melhor da personalidade de cada um, pessoalmente. Visa-se também de-

monstrar todos os trabalhos realizados, e sua influência nos resultados, promovendo,

assim, sua imagem. Mesmo que não seja da área de marketing, cada um pode de-

senvolver seu marketing pessoal e mostrar o melhor de si, com objetivo de alcançar

novos patamares, propostas de emprego, oportunidades de atividades etc.

Atualmente, no âmbito de emprego e relação com empresas, o aplicativo que

se destaca é o LinkedIn, através do qual profissionais de Recursos Humanos (RH),

principalmente, estão recrutando pessoas com perfis que se adequem às necessida-

des das empresas. Nesse sentido, quanto melhor o seu marketing na página da rede

social, maiores suas chances de conseguir a oportunidade, logicamente, sempre se

mantendo dentro da ética (ou seja, não pode mentir).

Segundo o portal Resultados Digitais (2020), algumas maneiras de se desen-

volver seu marketing pessoal são:

• Desenvolver sua formação acadêmica (cursos técnicos, graduação, pós-gradu-

ação etc.).

• Participar ativamente de projetos extracurriculares (como projetos de voluntari-

ado, atividades comunitárias etc.).

• Faça mais do que é pedido (sempre procure agregar valor àquilo que se en-

trega).

• Sempre mantenha sua página no LinkedIn atualizada.

• Participe ativamente de eventos da sua área de atuação.

4.10 CRO – Conversion Rate Optimization

Quando uma empresa possui um site de vendas é fácil se imaginar que ela

pretende que o potencial cliente o acesse, encontre o produto e realize a compra, sem

a ocorrência de qualquer dificuldade. Porém, esse processo, apesar de simples, na

prática exige muito mais atenção do que se imagina.

Alguns fatores podem interferir gravemente nesse procedimento, a ponto de

impedir que o consumidor finalize a compra do produto, como por exemplo:

40

• Design do site: Se a apresentação do site não agradar aquele que o acessa,

dificilmente essa pessoa se sentirá confortável em realizar alguma compra.

• Apresentação dos Produtos: A imagem que representa o produto, ou a descri-

ção dele podem fazer com que o consumidor desista de realizar a compra.

• Anúncios: A quantidade de anúncios, e onde aparecem, podem também inter-

ferir na finalização da compra.

• Falta de avaliações: Como visto em tópicos anteriores, as pessoas estão muito

mais conectadas com a internet e possuem posicionamento ativo no processo de com-

pra, sendo as avaliações uma forma de se analisar um produto desejado. Sem esse

dispositivo no site, a compra torna-se mais difícil.

• Dificuldades: Ferramentas de busca, imagens, filtros, dentro outros são essen-

ciais em um site de vendas, principalmente, porque auxiliam o consumidor a encontrar

rapidamente o produto desejado, fazendo com que a possibilidade de retorno ao seu

site aumente.

Mas como isso pode ser identificado? Como a empresa pode detectar o maior

obstáculo para que consumidores finalizem sua compra dentro do seu site?

Uma maneira de se analisar a eficiência do seu site em converter prospects em

clientes é o Conversion Rate Optimization (CRO), ou Otimização da Taxa de Conver-

são (OTC). Essa estratégia consiste em comparar taxas de conversão de diferentes

momentos nos quais os consumidores podem se encontrar e identificar em qual mo-

mento existe o maior empecilho à finalização da compra.

Ao acessar um site para comprar algum produto, há uma série de passos que

se executam até se alcançar a confirmação da compra. Como não são todos os visi-

tantes do site que realizam todos esses passos, pode-se afirmar que entre algum dos

passos há algo que impediu determinado consumidor de realizar sua compra. O CRO

consegue identificar em qual momento isso ocorre através da razão entre o número

de consumidores que avançaram para o passo seguinte, e o número de consumidores

que não o fizeram. Por exemplo, um CRO poderia ser:

𝐶𝑅𝑂 =𝐶𝑂𝑁𝑆𝑈𝑀𝐼𝐷𝑂𝑅𝐸𝑆𝐶𝑂𝑀𝑃𝑅𝐴𝑅𝐴𝑀

𝐶𝑂𝑁𝑆𝑈𝑀𝐼𝐷𝑂𝑅𝐸𝑆𝑉𝐼𝑆𝐼𝑇𝐴𝑅𝐴𝑀

41

Ou seja, a quantidade de consumidores que finalizam suas compras dividido

pela quantidade de consumidores que apenas visitaram o site. Por essa equação é

perceptível que quanto maior for o valor de CRO, melhor será, pois significaria que

uma quantidade muito próxima à quantidade total de visitantes comprou algum pro-

duto.

Porém, é desejável que se ramifique ainda mais essa taxa, de maneira a men-

surar cada um dos passos que o consumidor precisa realizar dentro do site para com-

prar. A figura 13 exemplifica essa ramificação.

Figura 13: Ramificação da CRO para Mais Passos.

Fonte: RESULTADOS DIGITAIS, 2017, p. 15.

Fazendo isso, será possível identificar mais claramente qual é o gargalo em teu

site, permitindo que se realizem correções mais efetivamente e se eleve a CRO.

As técnicas mais comuns de CRO são: Testes A/B e Heatmaps e Gravação de

Sessão.

4.10.1 Testes A/B

Essa técnica consiste em elaborar duas versões para o site e disponibilizá-las

aleatoriamente para os consumidores. Fazendo isso, 50% dos visitantes conhecerão

uma página, e os outros 50% a outra versão.

42

“O testes A/B são muito efetivos em tirar conclusões bem embasadas por dois principais motivos: 1. Ao disponibilizarmos as duas versões da página simultaneamente, reduzi-mos a influência de fatores externos como sazonalidade, diferentemente de um teste que compara com resultados históricos. 2. Ao termos um determinado volume em ambas as páginas, podemos usar de métodos estatísticos para estabelecer quem é o vencedor com uma rele-vância estatística que te permita confiar no resultado do teste. Para ajudar vocês, criamos uma ferramenta para calcular resultados de testes”. (RESUL-TADOS DIGITAIS, 2020, p. 16).

Com o Google Analytics pode-se obter as análises desse teste.

4.10.2 Heatmaps e Gravação de Sessão

A técnica testes a/b apresenta apenas dados quantitativos, o que pode dificultar

o aprofundamento em algum ponto específico no site que se deseje analisar. Então,

pode-se aplicar também metodologias que retornam dados qualitativos, os quais per-

mitirão realizar tal análise.

Os heatmaps são uma captura da página do site na qual se indicam, através

de cores, os lugares onde os usuários mais passaram o mouse. A figura 14 traz um

exemplo dessa análise.

Figura 14: Website Heatmap.

Fonte: DATAHASH, 2019.

43

Já a gravação de sessão é exatamente o que seu nome: grava-se toda a ses-

são de um usuário que acesse o site, sendo possível que se visualize todas as suas

ações dentro da página.

44

5 PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

Pode-se notar que a maioria das estratégias de marketing digital são pouco

custosas em termos financeiros, e podem trazer um potencial gigantesco para os ne-

gócios. Porém, por mais benéfica que seja, se tais ferramentas não forem devida-

mente aplicadas esses investimentos podem se tornar prejudiciais à sobrevivência do

empreendimento.

É necessário que o empreendedor assuma posição de análise ao decidir que

implantará alguma dessas estratégias, e se planeje adequadamente para que os mai-

ores e melhores resultados possíveis sejam alcançados.

Há diversas etapas que o empreendedor ou profissional de marketing deve

executar para que, ao final, se tenha uma ou várias dessas estratégias implantadas

na empresa. A seguir, algumas dessas etapas serão apresentadas.

5.1 Relatórios

Para que se tenha noção e um acompanhamento das ações que vêm sendo

realizadas, e dos avanços que vêm sendo obtidos durante a implantação, faz-se ne-

cessário elaborar relatórios de acompanhamento, nos quais se exibem todas as infor-

mações referentes ao período trabalhado.

Esse período, assim como a estrutura ideal desse documento, deve ser ali-

nhado juntamente com os gestores, os principais interessados nessa fase.

5.2 Estudo de Público-Alvo e Personas

Como já foi enfatizado ao longo dos capítulos anteriores dessa apostila, é de

suma importância que se realize um estudo criterioso a respeito do público-alvo que

se deseja atingir, pois tais dados serão norteadores na elaboração de produtos e es-

tratégias de marketing.

Mesmo que já se tenha bem claro quem é o público-alvo do empreendimento,

os estudos são necessários para que obtenham dados relevantes para a continuidade

do negócio, interferindo em seu potencial. As informações que poderão ser obtidas

dessa análise confirmarão muitas coisas que já se sabe, mas também mostrarão in-

formações que ainda não se tinha noção e que são relevantes para um melhor

45

atendimento às necessidades dos clientes, possibilitando uma relação cada vez mais

próxima com eles, garantindo, a princípio, a evolução e continuidade do negócio.

Portanto, com a determinação das personas, novas ações de marketing pode-

rão ser trabalhadas e implantadas no negócio, sendo mais adequadas ao público que

já era atendido e permitindo o incremento de novos clientes.

5.3 Objetivos e Metas

Com os relatórios de acompanhamento em mãos, apontando as forças, fraque-

zas e oportunidades do negócio, e as informações de persona, com as necessidades,

desejos e desafios que precisarão ser superados, é possível estabelecer os objetivos

e metas para o marketing do empreendimento.

Os objetivos precisam ser específicos e determinados com base nas dificulda-

des atuais que se enfrentam quanto ao marketing. Já as metas são os pontos que se

desejam alcançar em determinado momento futuro, através do cumprimento dos ob-

jetivos.

“Por exemplo, se você está recém começando no Marketing Digital e seu site ainda não possui muito tráfego, pode determinar como objetivo o aumento de tráfego no seu site, seja em porcentagem seja em números absolutos. A partir daí, você pode ir traçando objetivos específicos para conseguir esse aumento de tráfego, como por exemplo, criar e publicar conteúdo em seu blog pelo menos uma vez na semana, divulgar todos os seus conteúdos nas redes so-ciais através de publicações e anúncios etc.”. (RESULTADOS DIGITAIS, 2017, p. 21).

5.4 Recursos e Cronograma

Para se acompanhar o cumprimento dos objetivos, e evitar ao máximos os atra-

sos, de forma que se alcancem as metas estabelecidas dentro do prazo determinado,

é de suma importância que o empreendedor mantenha controle de um cronograma

com todas as tarefas, objetivos e metas que devem ser realizadas. Ele permite que se

tenha uma dia-a-dia mais produtivo, e dá noção do quanto já se avançou ao longo do

tempo.

Simultaneamente, com o levantamento dos objetivos é possível que o empre-

endedor liste quais serão os recursos necessários para que a empresa atinja o que foi

proposto. Deste modo, é possível evitar surpresas e atrasos por falta de atenção ou

46

de materiais necessários para o cumprimento de determinada tarefa, além de tornar

o processo mais produtivo.

5.5 Monitoramento

A última etapa consiste em monitorar todas as variáveis que podem interferir

nos procedimentos tomados pela empresa em cada uma das fases anteriores. É im-

portante que cada novo objetivo alcançado continue sendo monitorado e avaliado,

para que se mensure a efetividade das ações promovidas, e decida-se sobre novas

possíveis medidas.

Os pontos positivos e negativos devem ser compartilhados com a equipe, de

forma que todos possam replicar os positivos e corrigir os negativos. Agindo desse

modo, é possível que a empresa alcance o sucesso rapidamente.

47

6 MÉTRICAS DE MARKETING

Viu-se algumas estratégias e etapas para que se implante e acompanhe o mar-

keting dentro de um negócio, com enfoque no marketing digital. Porém, como que o

empreendedor ou profissional de marketing identificará se as medidas tomadas estão

trazendo resultados? Pode ser que, visualmente, isso seja perceptível através do au-

mento de tráfego no site, maior número de compras etc. mas como obter dados que

comprovem essas observações?

Serão apresentadas a partir de agora algumas técnicas aplicadas pelo mercado

para mensurar os resultados obtidos através das medidas de marketing digital adota-

das. Com a obtenção desses dados é a tomada de decisão, seja para a ampliação da

medida, seja para propor correções, é mais assertiva.

6.1 Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Este é um indicador muito utilizado pelas empresas no mercado, e possibilita

identificar qual foi o incremento de clientes que as medidas adotadas no período con-

siderado trouxeram à empresa.

Ele é calculado pela divisão dos custos dos setores dedicados à aquisição de

clientes, comumente marketing e vendas, pela quantidade de clientes novos que a

empresa adquiriu para um mesmo período de análise, como se demonstra na figura

15.

Figura 15: Custo de Aquisição do Cliente.

Fonte: Ideal Marketing, 2019.

48

Por exemplo, “(...) se os seus investimentos diretos em aquisição de clientes

somam R$ 10.000,00 no mês e, com isso, você conseguiu 20 clientes, o seu CAC

será de R$ 500,00 (...)” (RESULTADOS DIGITAIS, 2017, p. 25).

Geralmente esse indicador é calculado mensalmente, e tende a se manter com

poucas variações ao longo do tempo. É importante observar mudanças radicas no

CAC, geralmente provocadas por aumento na quantidade de pessoas nas equipes de

vendas ou de marketing, as quais podem interferir na leitura desse indicador.

Logo, a aplicação dessa técnica como referência para mensuração da implan-

tação de estratégias de marketing digital consiste na comparação do CAC do período

anterior ao da implantação da estratégia com o CAC do período posterior ao da im-

plantação, desde que as demais condições continuem as mesmas (sem variações

bruscas provocadas por mudanças nas equipes, por exemplo).

6.2 Lifetime Value (LTV)

Essa métrica é muito utilizada por empresas que oferecem produtos e/ou ser-

viços na modalidade por assinatura, ou seja, os clientes contratam os serviços da

empresa por um determinado período de tempo, pagando valores periodicamente,

conforme negociado. O lifetime value nada mais é do que a determinação do quanto

se adquirirá de receita com determinado cliente que adquiriu tal produto ou serviço,

por exemplo: se uma empresa cobra R$1.000,00 por cada assinatura de um produto

Y, e um cliente o adquiriu por 24 meses, o LTV deste cliente será dado pela multipli-

cação do valor da mensalidade pela quantidade de meses que se contratou:

𝐿𝑇𝑉 = 𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟𝑝𝑒𝑟í𝑜𝑑𝑜 ∙ 𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑝𝑒𝑟í𝑜𝑑𝑜

𝐿𝑇𝑉 = 𝑅$1.000,00 ∙ 24 𝑚𝑒𝑠𝑒𝑠 = 𝑅$24.000,00

Portanto, é possível que a empresa ganhe R$24.000,00 com esse cliente.

Em conjunto com o CAC, é possível determinar se a empresa está no caminho

certo. Segundo o portal Resultados Digitais (2017, p. 25), o LTV deve ser três vezes

maior que o CAC, o que indica que a empresa estaria ganhando mais em receita do

que gastando para adquirir novos clientes.

49

6.3 Custo por Lead (CPL)

Muito similar ao CAC, essa técnica mensura os custos para aquisição dos leads

através da razão entre a quantidade investida em marketing digital pela quantidade

de leads gerados no mesmo período de análise.

𝐶𝑃𝐿 =𝐼𝑁𝑉𝐸𝑆𝑇𝐼𝑀𝐸𝑁𝑇𝑂𝑀𝐴𝑅𝐾𝐸𝑇𝐼𝑁𝐺 𝐷𝐼𝐺𝐼𝑇𝐴𝐿

𝑄𝑈𝐴𝑁𝑇𝐼𝐷𝐴𝐷𝐸𝑁𝑂𝑉𝑂𝑆 𝐿𝐸𝐴𝐷𝑆

Por exemplo, se para um mesmo período a empresa investiu R$10.000,00 em

estratégias de marketing digital e adquiriu 50 novos leads então seu CPL será dado

da seguinte maneira:

𝐶𝑃𝐿 =𝑅$10.000,00

50= 𝑅$200,00

Alguns estudos vêm mostrando que o CPL para estratégias de marketing digital

é 61% menor quando comparados a estratégias de marketing tradicional, caracterís-

tica que tanto atrai inúmeros empreendedores e empresas a partir para negócios no

meio digital.

6.4 Custo por Aquisição (CPA)

Nessa métrica, considera-se a razão entre a quantia investida (R$) e o número

de vendas efetivas dentro do período.

𝐶𝑃𝐴 =𝐼𝑁𝑉𝐸𝑆𝑇𝐼𝑀𝐸𝑁𝑇𝑂𝑀𝐴𝑅𝐾𝐸𝑇𝐼𝑁𝐺 𝐷𝐼𝐺𝐼𝑇𝐴𝐿

𝑄𝑈𝐴𝑁𝑇𝐼𝐷𝐴𝐷𝐸𝑉𝐸𝑁𝐷𝐴𝑆 𝐸𝐹𝐸𝑇𝐼𝑉𝐴𝑆

Por exemplo, se o valor investido no período considerado (por exemplo, um

trimestre) foi de R$50.000,00 e a quantidade de vendas efetivadas nesse mesmo pe-

ríodo foi de 1.000 tem-se:

50

𝐶𝑃𝐴 =𝑅$50.000,00

1.000= 𝑅$50,00

Logo, compara-se esse valor ao preço médio do produto vendido. É de se es-

perar que o CPA seja inferior, indicando que a empresa adquiriu resultados positivos

com as implementações estudadas.

6.5 Return On Investment (ROI)

Esse é um indicador muito conhecido principalmente no âmbito do mercado

financeiro, e pode ser utilizado para diversos tipos de análises dentro de um empre-

endimento.

O Retorno Sobre Investimento (ROI) é uma métrica da quantidade de rendi-

mentos que um determinado projeto devolverá ao longo de um determinado período

de tempo. Calcula-se da seguinte maneira:

𝑅𝑂𝐼 = 𝐺𝐴𝑁𝐻𝑂 𝑂𝐵𝑇𝐼𝐷𝑂 − 𝐼𝑁𝑉𝐸𝑆𝑇𝐼𝑀𝐸𝑁𝑇𝑂𝑆

Por exemplo, se foi investido o valor de R$25.000,00 em um determinado pro-

jeto, e, ao fim do período de análise ele retornou R$70.000,00 tem-se que:

𝑅𝑂𝐼 = 𝑅$70.000,00 − 𝑅$25.000,00 = 𝑅$45.000,00

No que tange o marketing digital, basta considerar o valor total desembolsado

para a implantação de uma determinada estratégia (investimento) e subtrair do valor

que esta retornou em receita de vendas para a empresa (ganho obtido). Quanto maior

for o ROI, mais lucrativa foi essa implementação.

51

7 PROFISSIONAL DE MARKETING

De maneira geral, o profissional de marketing é responsável pela elaboração

de estratégias de divulgação e comercialização de produtos, pelos estudos voltados

ao mercado-alvo e acompanhamento de tendências do público-alvo da empresa, e a

colocação da empresa frente ao mercado em que atua. Mas, como se pôde abordar

ao longo dessa apostila, as atribuições a um profissional desse setor compreendem

também a implantação de metodologias de abordagem e acompanhamento do pú-

blico-alvo, a elaboração de personas, a estruturação da empresa para posicionamento

em relação aos seus produtos, propor o desenvolvimento de produtos que atendam

às necessidades e desejos do público-alvo da empresa atuando junto a outros setores

da empresa, estruturar a comunicação com os clientes internos da empresa etc.

Todas essas responsabilidades têm por objetivo aumentar as vendas da em-

presa, assim como estreitar a relação dela com os seus clientes. Mais do que isso,

visam colocar a empresa em posição de referência dentro de sua área de atuação,

tornando-a atrativa a novos clientes externos, internos e parcerias com os mais diver-

sos segmentos do mercado, como outras empresas, organizações sociais, governos

etc. permitindo que se desenvolva cada vez mais.

Logo, pode-se afirmar que é uma das posições de maior relevância dentro das

organizações, e deve-se contratar profissionais muito bem preparados. Segundo o

portal Resultados Digitais (2020), algumas características muito procuradas pelas em-

presas quando querem contratar esses profissionais são:

• Vontade e disposição de aprender: O aprendizado nesse setor é contínuo, en-

tão esse profissional precisa se adequar às mudanças constantes.

• Visão estratégica: Para que perceba tendências nas quais a empresa possa se

colocar e ganhar destaque perante o mercado-alvo.

• Criatividade: A atuação com diferentes públicos-alvo exige que seja um profis-

sional muito criativo em suas abordagens para alcançar e conquistar o público-alvo.

• Dinamismo: O profissional de marketing precisa estar sempre em comunicação

com outros setores da empresa, o que exige um posicionamento dinâmico e atuante.

• Comunicativo: A comunicação é uma aliada desse profissional, que sempre

está em contato com outras pessoas, sejam estas clientes externos ou internos.

52

• Inovador: Para que esse profissional coloque a empresa pela qual atua em po-

sição de referência será necessário implantar estratégias cada vez mais inovadoras,

tendo em vista que não apenas precisa conquistar o público-alvo, como simultanea-

mente vencer o marketing das empresas concorrentes. Em alguns setores, essa riva-

lidade é extrema.

53

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao longo dessa apostila buscou-se apresentar assuntos que despertassem o

desejo de empreender, não apenas como empresa, mas como organização social.

Todas as pessoas são as empreendedoras de suas vidas, por que não externarem

isso através de um negócio e/ou de uma organização social? Depende apenas de

cada um.

O foco do conteúdo é o marketing digital, e pôde-se perceber o quão importante

ela é dentro da Era Digital. Algumas reflexões interessantes que se podem fazer são:

Quais serão os próximos avanços dessa Era? De que maneira o marketing se encai-

xará? Como os clientes serão influenciados no futuro? Será que as redes sociais, os

e-mails e blogs ainda existirão? Sempre se deve manter os instintos aguçados e a

curiosidade ativada para captar os sinais do futuro...

O intuito do curso ministrado é apresentar mais caminhos para o Instituto Cati-

var divulgar todos os trabalhos desenvolvidos por seus jovens, todas as conquistas

da instituição e facilitar a busca de novos parceiros. Além disso, esse conteúdo poderá

ser ensinado a diversas outras pessoas pelos alunos deste presente curso, e assim,

as vidas de muitas pessoas poderão ser impactadas positivamente através do empre-

endedorismo, do altruísmo, da ciência, e do voluntariado.

Ressalta-se que todos os conteúdos explanados ao longo desse documento,

mesmo que exemplificados através de empresas, são aplicáveis às instituições de

apoio social. Espera-se que tudo aqui transmitido seja de grande valia para todos vo-

cês, leitores, e que muito valor tenha sido disseminado para vocês.

Os autores dessa apostila expressam aqui a honra que foi ter ministrado esse

curso para todos, e poder compartilhar esse conhecimento tão importante. Desejamos

muito sucesso, muita paz, muita força, muita saúde e que nada, jamais, os impeça de

alcançar seus sonhos.

“Uma criança, um professor, um livro e um lápis podem mudar o mundo.” –

Malala Yousafzai, 2013.

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