TEORÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS – PREGUNTAS DE EXÁMEN

¿Cuál es la mejor situación/contexto para desarrollar las RRPP?

Las RRPP se desarrollaron en un momento histórico con unas características concretas: alto desarrollo

económico de la sociedad, globalización económica y mundial, gran poder de los medios de

comunicación, desarrollo de nuevas tecnologías, mayor educación, etc. Por esto, las RRPP son una

respuesta a los desafíos que puede tener la sociedad a nivel de comunicación, de relaciones o de

manipulación, entre otros.

Existen varios factores impulsores de las RRPP:

● El poder de la Opinión Pública: tanto a nivel interno (elecciones, desastres, crisis), como

por ejemplo el cambio de opinión en positivo de algunos gobiernos en la entrada de

refugiados; como a nivel externo (Cataluña, ébola, ISIS), como el lobby para que Obama

dijese públicamente que quiere una España unida, aunque tiene más poder la OP interna.

● El desarrollo de los medios de comunicación tradicionales, pero sobre todo los más

recientes como internet (redes sociales) en los móviles y tablets.

● Competencia entre entidades privadas, públicas (gobiernos, p.políticos...) y sociales.

● Dimensiones de las entidades: las empresas y gobiernos han aumentado mucho su tamaño

e influencia. Las entidades supranacionales como la UE tienen gran poder sin control.

● Aumento de conflictos y de crisis y del impacto que tienen en la OP internacional

(Volkswagen, crisis de refugiados…)

● Mayor capacidad de formación, conocimiento, derechos y comunicación.

¿Por qué las RRPP en Europa surgen más tarde que en USA?

En Europa, las RP no crecen con la misma intensidad que en EEUU debido a la presencia de gobiernos

totalitarios que impiden su desarrollo. La práctica de las RP se hizo omnipresente al llegar a objetivos

políticos, activistas y corporativos.

Tras la IIGM, se creó en Reino Unido el Instituto para las RP (IPR). En los años 50 y 60 el crecimiento

continuó, así como el sector privado de las RP. En los 70, con la aparición del estado de bienestar, la

tendencia cambia, hasta que Thatcher llega a la presidencia en los 80, cuando las RP crecen con la

privatización de la industria.

¿Por qué en España surgen a partir de 1975?

Los estudios más importantes sobre las RP provienen de EEUU, un país democrático y de economía de

mercado, hecho que no se correspondía con la situación en España, donde los primeros escritos sobre

RP se publicaron en 1950, inmersa en el franquismo. La transformación política, social y económica llegó

en los 70, con la liberalización de la economía, la creación de administraciones públicas democráticas y

el nacimiento de los medios de comunicación.

El pionero de la disciplina en España fue Joaquín Maestre, quien, motivado por una conversación con el

padre y filósofo de las RP europeas, Matrat, fundó la primera empresa de RP: la S.A.E de RP. Tras esto,

crearía la ATRP, AERP y CENERP.

A partir de 1975 el panorama social cambia con la llegada de la democracia y la libertad de prensa,

supuso la apertura a una economía de mercado, que aumentaba la competencia. En los 80, la profesión

vive su primer boom, ya que comienza la creación de departamentos de comunicación. En los 90 llega el

segundo boom, ya que españa experimenta un gran crecimiento económico y se posiciona como

potencia. Se crean Adecec y Dircom, asociaciones que hacen crecer la profesión.

En todos los países europeos, el contexto socio-político y económico influyó el desarrollo de las RP de

manera similar.

Ventajas e inconvenientes de contratar una empresa de RRPP

Ventajas Inconveniente

:: Objetividad: se ve desde fuera el problema.

:: Experiencia en distintos sectores: dar alternativas y

propuestas para los distintos problemas.

:: Recursos

:: Redes: agencias repartidas por diferentes zonas.

:: Resolución de problemas.

:: Credibilidad.

:: Valoración superficial.

:: Tiempo dedicado.

:: Preparación.

:: Problemas de personal.

:: Confianza e información.

:: Costes.

Bush y el 11S

Tras el 11S, la administración Bush se propone el objetivo de convencer al mundo de la necesidad de

una intervención militar en Irak, hecho que se consiguió con éxito en EEUU, pero no en Europa, cuyos

gobiernos mostraron recelo. Ante esta situación, los musulmanes radicalizaron su postura. Con esto

puede decirse que la campaña de relaciones públicas de Bush fue un éxito interno y un fracaso externo.

Analizando la situación inmediatamente posterior al 11S, podemos observar que la mayor parte de la

opinión pública en EEUU estaba a favor de la guerra e indecisa en Europa, aunque favorable. Tony Blair

y Putin colaboran directamente en una alternativa militar, aunque cada uno tuviera sus motivos. Los

musulmanes, sin embargo, exceptuando a Pakistán y Turquía, no apoyaban la intervención militar, ya

que consideraban que los atentados eran un castigo a EEUU por los conflictos bélicos en los que

participaba y su apoyo a Israel. Este público empatizaba con Bin Laden.

La administración Bush se propuso las siguientes metas:

- Que el mundo musulmán adoptase los valores occidentales de la democracia

- Que la OP de EEUU ofreciera su apoyo a la guerra

- Enviar al mundo un mensaje de fortaleza y poder

- Luchar contra el terrorismo

- Hacerse con el petróleo de la zona

El enfoque inicial empleado por EEUU fue el de “guerra del bien contra el mal”, con discursos con un

tono de fanatismo moral. Tras esto se matizó que la guerra no era contra los musulmanes, sino contra el

terrorismo y los talibanes.

La campaña masiva de comunicación empleada por EEUU mezcló:

- Control de medios: algo difícil en un mundo global, pero que se demostró con el empleo de

censura dentro y fuera del país. Más complicado resultó en el mundo musulmán, donde EEUU perdió el

monopolio de la información.

- Publicidad: C. Beers y V. Clarke diseñaron una campaña masiva dentro y fuera de EEUU. Dentro

fue fácil, con mensajes de apoyo a las tropas y slogans como “Keep America Rolling” o “Let Freedom

Right”. No obstante, la incoherencia entre la lucha por la libertad y la intervención militar minó la

eficacia de la estrategia.

- Técnicas de propaganda de guerra: desde emisiones de radio en aviones militares hasta flyers

lanzados por aire con recompensas por información sobre Bin Laden.

En definitiva, el resultado de esta campaña fue contradictorio. Por una parte, la OP estadounidense

siguió apoyando la guerra; por otro, los musulmanes tomaron una actitud más radical. Esto ocurrió

porque Bush no utilizó el modelo de comunicación simétrica: no incorporó la perspectiva musulmana ni

estuvo abierto al diálogo, además de seguir manteniendo prácticas contrarias a los intereses de esta

población, sin tener en cuenta el Derecho Internacional ni los Derechos Humanos.

MOLDING PUBLIC OPINION (BERNAYS)

Bernays cuenta que la civilización se ha desarrollado y que eso ha complicado y acelerado la transmisión

de ideas, multiplicando las fuerzas competitivas. Por eso es necesaria la aparición de un consejero de

RP, cuya función es interpretar a su cliente para el público, y al público para su cliente.

El público, generalmente, es una unión de muchos y pequeños públicos unificados por un interés

común. Pueden ser clasificados por su postura en una determinada cuestión, por atributos

sociodemográficos o por hábitos.

Hay 4 factores a tener en cuenta en el proceso de moldear la OP:

- Los líderes: son el primer elemento en moldear la OP. SI los líderes pueden aceptar las ideas, el

resto del grupo responderá de la misma manera.

- Motivaciones humanas: el propagandista debe analizar su problema en relación a las

motivaciones de las personas y grupos a los que se dirige.

- Símbolos: se deben escoger símbolos que sean familiares y emotivos, a los que su público sea

receptivo.

- Los medios: para controlar los comportamientos de los públicos, es necesario proyectar ideas a

través de los medios.

Según Bernays, hay 4 pasos para formular un programa de RP:

1. Formulación de objetivos, que deben coincidir con el interés del público.

2. Análisis de la actitud del público.

3. Diseño de la estrategia, estudio del análisis.

4. Utilización de los medios de comunicación, con continuidad y elegidos en función del público.

11M

Para analizar cómo gestionó el Gobierno del PP la comunicación tras los eventos del 11M es necesario

explicar primero el concepto de las leyes de Cantril sobre el funcionamiento de la OP:

1. La OP es sensible a los acontecimientos de magnitud excepcional, tanto que pueden

hacerla oscilar de un extremo a otro.

2. Las estrategias de comunicación importan menos que los hechos a la hora de influir en la

OP, a no ser que dichas estrategias sean percibidas como un hecho.

3. La OP no prevé las emergencias, simplemente reacciona a ellas.

4. El interés propio determina la OP.

5. En situaciones críticas, las personas que desconfíen de los líderes serán menos tolerantes

con ellos.

6. Cuando en una democracia las personas tienen conocimientos, educación y acceso a la

información, la OP reacciona con sentido, solidez y objetividad.

Los atentados del 11M fueron una masacre de dimensión desconocida en España. Sucedieron en plena

campaña electoral y se abrió un periodo excepcional de comunicación que concluiría 3 días después en

las urnas. Las encuestas previas advertían la victoria del PP, sin embargo, tras este suceso, la pérdida de

confianza en el Gobierno aumentó considerablemente.

En las sociedades abiertas, los hechos se imponen a las estrategias de comunicación, sin embargo, una

estrategia puede convertirse en acontecimiento cuando se percibe como engaño o manipulación, como

ocurrió en este caso concreto. La sospecha de que los gobernantes tratan de imponer una versión de los

hechos favorable a sus intereses no caló bien en la población, que respondió arrebatando la presidencia

al PP.

Esta crisis afectó directamente en los intereses propios de los ciudadanos, puesto que se veían en riesgo

físico propio y de sus allegados. Ante esto, los gestores de la crisis pusieron en marcha una estrategia

comunicativa que había funcionado en ocasiones anteriores, pero que en este caso no contaban con el

desgaste de credibilidad que acusaban.

Basándonos en estas leyes, este caso es un ejemplo de cómo las estrategias unilaterales y asimétricas

que intentan ocultar hechos dejan de ser rentables cuando se produce una elevada concentración del

interés público. En nuestra sociedad, la abundancia de medios hace difícil resolver una crisis engañando

a la OP, sobre todo si los públicos tienen educación y acceso a la información. En este caso concreto, el

gobierno adoptó los 3 modelos asimétricos de comunicación de Gruning y Hunt, sin poner al público en

primer lugar.

BERNAYS

Tanto Bernays como Lee tienen una opinión positiva con respecto al uso de las RP, considerandolas

herramientas de información, comunicación, solución de conflictos, así como formas de influir en la OP.

La profesión de RP nace con el aumento de la complejidad de la vida moderna y la consiguiente

necesidad de que las acciones de una parte del público sean comprensibles para otra parte del público.

Algunas de las tesis que Bernays formuló y que siguen en vigencia son:

1. Los gobernantes manipulan a las masas de forma consciente y es necesario para la existencia de

la democracia.

Esta idea sigue teniendo sentido, aunque puede ser un arma de doble filo, puesto que hay ocasiones en

las que la desinformación de la población puede frenar a esta a realizar acciones que podrían ser

beneficiosas en caso de saber plantearlas. Como por ejemplo, ejercer presión sobre determinados

sectores económicos.

2. Las noticias e informaciones que recibimos están filtradas por los gobernantes invisibles.

Este es un hecho con el que convivimos hoy y del que nos hemos percatado aún más debido a la llegada

de las redes sociales y su utilización como portales de información. La capacidad de manipulación

gracias a este medio se ha globalizado, pudiendo llegar los gobiernos a la mayor parte del planeta.

3. Simplificación

Existe un fuerte fenómeno de simplificación en la empresa privada, la política y la religión. Los dirigentes

proyectan valores que simplifican las opciones políticas, religiosas y comerciales (la izquierda contra la

derecha, el bien contra el mal, capitalismo contra comunismo). La simplificación continúa teniendo un

efecto en la comunicación y en las RP, ya que son una herramienta necesaria para el proceso

comunicativo.

4. Focalización

La propaganda tiene la función de focalizar la OP, ya que las sociedades occidentales se desarrollan en

un mercado de libre competencia. La propaganda sirve para orientar las conductas, sin esta, la elección

comercial de productos sería muy difícil, puesto que la capacidad analítica de un consumidor es limitada

para la enorme oferta que existe.

5. Las minorías con poder han acabado por influir en las masas en cualquier ámbito, haciendo uso de la

propaganda

Los partidos y bancos controlan los medios de comunicación y, por consiguiente, la OP; no obstante, no

tienen tanta influencia para manipular, puesto que los intereses de los poderosos pueden contradecirse

y la masa puede dudar y reflexionar. A esto se pueden sumar hechos no planeados como desastres

naturales, atentados terroristas, etc, que imposibilitan al gobernante de manipular al público.

6. La idea del gobierno invisible es relativa: los líderes de opinión están liderados por gobernantes

invisibles

Los gobernantes invisibles que manipulan conscientemente a la masa son a su vez manipulados por

otros gobernantes invisibles. Tienen el poder de influir mediante la música, la moda, el cine, etc. sin que

el público sea del todo consciente.

7. Los gobiernos necesitan el apoyo de la OP, es necesario el conocimiento

Los gobernantes requieren de apoyo de sus públicos para hacer efectivo su gobierno y para que éste se

mantenga estable, sobre todo en las sociedades democráticas. En palabras de Maquiavelo, es mejor ser

temido que querido.

8. Una de las funciones de asesor de RP es descubrir nuevos mercados aparentemente inexistentes

Descubrir nuevos mercados es algo que cualquiera en su ámbito debería hacer, pero en el caso del

asesor de RP es necesario, puesto que, como se ha mencionado anteriormente, hay hechos imprevistos

que se pueden presentar y hay que saber resolverlos de forma exitosa, algo que se consigue con nuevas

técnicas.

9. Los hombres se ven impulsados por motivaciones que yacen ocultas incluso para sí mismos

Esto debe ser aprovechado por los nuevos propagandistas, que deben saber proyectar deseos y

motivaciones. Numerosos productos emplean estrategias con este fin, como la campaña que realizó

Bernays para que las mujeres comenzaran a fumar con “Torches for freedom”.