Tercera Parte

EXPORTACION EFECTIVA 67

CAPITULO III

SELECCION DE UN MERCADO META

Una vez que el emprendedor ha identificado claramente los prin-cipales elementos del producto a exportar, el paso a seguir es la seleccin de la plaza o el mercado en donde le interesa exportar y comercializar sus productos.

La palabra mercado puede tener un gran nmero de significa-dos, dependiendo del contexto en el que nos desenvolvamos.

Por ejemplo, en economa podemos definir al mercado como el lugar en donde confluyen la oferta y la demanda.

La mayora de la gente identifica la palabra mercado como el lugar fsico (el edificio o inmueble) en donde adquiere los produc-tos necesarios para vivir; por ejemplo, supermercados, tiendas departamentales, mercados sobre ruedas, mercados populares, etctera.

Sin embargo, el rea de Mercadotecnia y el rea Comercial, defi-niremos al mercado de la siguiente manera:

3.1 DEFINICION DE MERCADO

Mercado es el conjunto total de personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposi-cin y la voluntad de gastarlo.

Un mercado meta, es la parte del mercado seleccionado por un productor o prestador de servicios, para ofertar los bienes o servi-cios que produce y para lo cual disea un plan de mercadotecnia especial, con la finalidad de alcanzar sus objetivos corporativos.

68 EDICIONES FISCALES ISEF

La seleccin de un mercado meta es an ms compleja cuando se trata de un mercado extranjero. Es por ello que se debe ser an ms cuidadoso con la eleccin.

Hay muchos factores que inciden en la eleccin del mercado de exportacin deseado, entre ellos se pueden mencionar el tipo de producto, las metas particulares de la compaa, la capacidad de pago de la empresa extranjera, el nivel riesgo pas de la plaza seleccionada, el gusto por el producto que se manufactura, la ca-pacidad de produccin de la empresa, la capacidad de adaptar el producto ya sea de forma obligatoria y discrecional, la oferta y la demanda internacional, las ventajas absolutas, comparativas y tecnolgicas, y la saturacin de los mercados domsticos, entre otros.

Antes de iniciar negociaciones con otro pas, lo ms recomenda-ble es conocer aspectos y caractersticas de carcter econmico, poltico y social, cultural.

Muchos elementos afectan a un mercado, tanto factores inter-nos, como externos. De cualquier forma lo mejor es llevar a cabo un estudio previo de la plaza que se desea conquistar, con un enfoque orientado hacia el segmento ms adecuado para atacar.

Debido a lo complicado que puede resultar para muchos peque-os y medianos fabricantes, identificar nichos de mercado en el ex-tranjero, lo ms recomendable puede ser contratar a un consultor experto en la materia que es de gran utilidad; sobre todo para aque-llos empresarios que no cuentan con los recursos suficientes para realizar viajes largos y costosos; aunque lo ms recomendable es que el fabricante que desea exportar deber realizar como mnimo una visita a la plaza de destino elegida, en algn momento del trato, lo que le permitir familiarizarse con las operaciones del negocio en el extranjero y vivir el contexto real de la negociacin internacional.

3.2 ELECCION DEL MERCADO

La eleccin adecuada de la plaza de destino no es una tarea sencilla y requiere de una serie de anlisis detallados por parte del fabricante y exportador para una mejor toma de decisiones.

En la prctica, los pequeos y medianos empresarios que han decidido exportar lo hacen en la mayora de las veces de una mane-ra emprica o experimental, es decir, sin una investigacin meticulo-sa de los aspectos ms relevantes del mercado de destino.

Como veremos ms adelante, al realizar un anlisis cuidadoso de las posibles plazas, los resultados obtenidos por parte de la empresa sern visibles en el corto plazo, ya que la asignacin de los recursos por parte de la organizacin se llevar a cabo de forma inteligente y controlada.


Lo primero que abordaremos es la forma de cmo elegir el mer-cado adecuado para nuestro producto en el extranjero.

La Organizacin de las Naciones Unidas reconoce alrededor de 200 pases que forman parte del mundo, agrupados en cinco Conti-nentes; as es que, elegir uno o algunos de ellos para comercializar nuestro producto no es una tarea fcil.

El punto de partida para la seleccin de la plaza tiene que ver en un principio con el tamao de la poblacin de los pases.

La gente significa mercados y los mercados significan recursos para las empresas, de los doscientos pases que aproximadamente reconoce la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU) (192 a diciembre de 2008), la mayora de ellos tiene una poblacin mayor a un milln de habitantes o ms, por ejemplo, China representa el 20% de la poblacin mundial, con aproximadamente mil trescientos millones de habitantes, es decir, uno de cada cinco habitantes del mundo es chino.

Por ello el anlisis del mercado exterior inicia al revisar las cifras de poblacin de los pases y sus datos agregados, considerando tambin otros aspectos como la conformacin de bloques econ-micos a nivel mundial, las ventajas absolutas y las ventajas com-parativas o competitivas de los pases, aspectos relacionados con el desarrollo y la tecnologa; y muchos temas ms que se pueden incluir en un anlisis denominado PESTN por sus siglas en espaol y en ingls respectivamente (Polticos, Econmicos, Sociocultura-les, Tecnolgicos y Naturales; Politicals, Economics, Socioculturals, Technologics & Naturals), y en el cual nos enfocaremos en el pre-sente apartado.

3.3 ANALISIS PESTN (PESTN ANALYSIS)

Al iniciar el estudio de la eleccin adecuada de un mercado en el extranjero, es necesario que el fabricante analice una serie de fac-tores que miden exactamente los mismos rasgos en cualquier pas, pero que sus resultados son completamente diferentes dependien-do de las caractersticas de cada nacin.

El Anlisis PESTN, es un estudio a fondo sobre una serie de fac-tores macro ambientales en los que las personas y las organizacio-nes se desarrollan a nivel nacional e internacional.

El anlisis PESTN centra su atencin en cinco grandes rubros: Factores Polticos, Factores Econmicos, Factores Socioculturales, Factores Tecnolgicos y Factores Naturales; a su vez, cada uno de estos factores agrupa una serie de elementos que estn interrela-cionados entre si.


En el presente apartado nos encargaremos de desarrollar am-pliamente este anlisis con cada uno de sus factores. Un estudio profesional de este tipo es una herramienta muy valiosa para la toma de decisiones de las empresas que desean exportar.

Antes de explicar cada uno de los elementos que forman parte de este anlisis, iniciaremos definiendo aspectos relacionados con la poblacin y datos agregados de la misma en los diferentes pa-ses.

3.3.1 Poblacin

La poblacin es el total de habitantes de un rea especfica; un pas, un continente, una ciudad o una regin en un tiempo deter-minado.

La materia que se encarga de estudiar a la poblacin y su com-posicin se llama Demografa; rea multidiscipllnaria que se basa en ciencias como las matemticas, la estadstica, la geografa, la antropologa y la historia.

Con un estudio demogrfico serio, el fabricante exportador pue-de conocer con exactitud cmo est compuesta o conformada una poblacin; esto le permite a los gobiernos y a las empresas tomar decisiones ms acertadas en reas de desarrollo muy importantes para la humanidad como el comercio, la salud, la vivienda, y la eco-noma entre otras; en el corto, mediano y largo plazo.

La mayora de los pases tienen reas o dependencias especfi-cas que se encargan de llevar a cabo los estudios demogrficos, en el caso de Mxico, por ejemplo, es el Instituto Nacional de Esta-dstica, Geografa e Informtica (INEGI), con sede en la Ciudad de Aguascalientes, quien desarrolla estas tareas, en las que a travs de censos poblacionales y empresariales, cada determinado tiem-po actualizan la informacin.8

Aunque esta informacin es de gran inters para las personas, desafortunadamente en algunas ocasiones es probable que sea manipulada por los gobiernos en algunos rubros, con la finalidad de presentar situaciones de estabilidad poltica y econmica a los inversores extranjeros. Afortunadamente existen algunas otras fuentes de datos de carcter internacional como la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU), el Banco Mundial (BM), el Fondo Mo-netario Internacional (FMI), el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), etc. en las que se puede complementar la informacin que publican los diferentes gobiernos.

Los datos ms relevantes que un exportador debe de conocer en materia poblacional son los siguientes:

8 Pgina de INEGI: www.inegi.gob.mx


El tamao de la poblacin

Es decir, el nmero total de habitantes que viven en el pas, recuerde que los censos se realizan cada diez aos y que la in-formacin es complementada estadstica y probabilisticamente; por ejemplo, en trminos generales conocemos que la poblacin de China (el pas ms poblado del mundo) asciende a unos mil trescientos millones de habitantes, la poblacin de Mxico es de al-rededor de ciento diez millones de personas y la poblacin de Es-tados Unidos es de aproximadamente trescientos millones de seres humanos (cifras actualizadas al ao 2008).

Composicin por gnero de la poblacin

Aunque a nivel mundial la poblacin es muy pareja entre hom-bres y mujeres, los estudios demogrficos indican que existe un n-mero mayor de mujeres que de hombres en el mundo, esto puede ser de gran utilidad para las empresas por cuestiones relacionadas con el consumo de productos especficos, recuerde que en algunos casos existen productos que exclusivamente son utilizados por mu-jeres, o exclusivamente utilizados por hombres pero como veremos ms adelante este dato por s solo puede ser muy pobre y deber de complementarse con el mayor nmero de variables, tanto cuan-titativas como cualitativas.

Composicin por grupos de edad

Todos los seres humanos vivimos diversas etapas de vida, es de-cir, con el proceso de envejecimiento vamos siendo diferentes. Esta informacin nos permite conocer tambin sobre las necesidades de las personas en los diferentes pases. Por ejemplo, en algunos pa-ses que forman parte de la Unin Europea, especficamente en al-gunas regiones de Espaa e Italia, la poblacin est disminuyendo drsticamente, mientras que en pases de Africa y Amrica Latina la tasa poblacional contina en aumento.

Migracin y antecedentes tnicos

Aunque desde hace mucho tiempo por diversas razones la gente ha emigrado a otros pases, en los ltimos aos este fenmeno se ha agudizado, lo que ha dado como resultado que, sobre todo en pases desarrollados las comunidades que antes eran considera-das como minoras, estn creciendo cada vez ms. El ejemplo ms cercano a nosotros es el incremento de mexicanos y latinoame-ricanos en Estados Unidos, lo que ha dado como consecuencia que el consumo de productos originarios de los pases de la regin latinoamericana, se haya incrementado sustancialmente los ltimos aos.


Esperanza de vida

La esperanza de vida se ha incrementado a nivel mundial, sobre todo en los pases desarrollados, aunque el mismo fenmeno ha ocurrido en los pases en vas de desarrollo, ello se debe fundamen-talmente a los avances tecnolgicos y mdicos que ha dado como resultado que la gente viva por ms tiempo, este aspecto puede resultar de singular importancia para empresas que producen y co-mercializan determinados productos relacionados con la salud y la seguridad social. La esperanza de vida en Mxico es de 76 aos.

Una vez que hemos identificado claramente lo que es la pobla-cin y la importancia de los estudios demogrficos, iniciaremos con los factores que forman parte del Anlisis PESTN.

3.3.2 Factores Polticos

El desarrollo de las personas y de las empresas es mucho mejor en todos los sentidos cuando los pases cuentan con una estabili-dad poltica.

Tipo de gobierno

El tipo de Gobierno, ya sea Monarqua o Repblica, la estructura del Gobierno, es decir, como se distribuye el poder (Asambleas, Cmaras o Parlamentos); aspectos como la democracia, la libertad poltica, y la disposicin de los Gobiernos para relacionarse con el extranjero; son entre otros, factores clave para identificar la estabili-dad o inestabilidad poltica de las naciones.

Estabilidad poltica

Si un pas tiene estabilidad poltica, lo ms probable es que tenga estabilidad social y econmica; lo que da como resultado seguridad e integridad fsica, econmica y moral a sus habitantes y a quienes hacen negocios all.

Los pases con estabilidad poltica generalmente son pases desarrollados en los que su poblacin tiene un ingreso per cpita elevado y por consiguiente un buen nivel de vida.

Pases como Estados Unidos, Canad, Inglaterra, Japn, Ale-mania, Italia, Holanda, Suiza, y Espaa entre otros; son naciones que se pueden considerar con un alto grado de estabilidad poltica. Es lgico pensar que en cualquier pas pueden existir personas y organizaciones que no estn de acuerdo del todo con su sistema poltico; de hecho, este tipo de situaciones son normales y acepta-das en regmenes libres y democrticos. Sin embargo la madurez cvica y poltica de sus habitantes y la capacidad de sus Gobiernos,


permiten alcanzar acuerdos satisfactorios y por consiguiente esta-bilidad poltica.

Algunos otros pases son ms complicados en ese sentido; en donde la carencia de madurez poltica, la falta de democracia, la ausencia de libertad poltica y la constante corrupcin en algunos rubros gubernamentales y empresariales generan el descontento de la poblacin y por consiguiente un clima de inestabilidad poltica al interior de los pases.

Existen pases ms complicados todava, como Colombia, Hait, o Cuba del Continente Americano o algunos pases Africanos; en donde adems de estar presentes los elementos que se mencionan en el prrafo anterior, la inestabilidad poltica se agudiza debido al surgimiento de grupos rebeldes armados que en ocasiones generan un grado muy elevado de violencia y muerte entre las poblaciones de esos pases. En estas naciones la inestabilidad poltica y social es tan elevada que en la mayora de las veces se frena la inversin extranjera en la mayor parte de los sectores productivos, lo que da como resultado un empobrecimiento crtico de la poblacin. Inclu-so muchos pases desarrollados consideran a estas naciones como altamente riesgosas para vivir, trabajar, estudiar, hacer negocios y realizar actividades tursticas; por lo que en muchas ocasiones les recomiendan a sus habitantes no visitar estos lugares.

Relaciones internacionales

Dentro de los aspectos polticos encontramos tambin las rela-ciones internacionales de los pases, trmino que es fundamental para la realizacin de cualquier negocio en el extranjero.

En este sentido, podemos identificar pases plenamente abiertos a relaciones amistosas y comerciales con el extranjero; el mejor caso para ejemplificar este punto es precisamente Mxico, que despus de permanecer cerrado a muchas actividades comercia-les con el extranjero durante algunas dcadas del siglo XX (1950-1990), hoy en da afortunadamente es el pas con mas Tratados y Convenios Comerciales firmados con otras naciones, entre los que destacan: El Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte (TLCAN), el Tratado de Libre Comercio con la Unin Europea (TLCUE), etctera.

En el otro extremo, encontramos a naciones que estn completa-mente cerradas a las relaciones de cualquier tipo con otros pases, como es el caso especfico de Corea del Norte, pas que mantiene muy pocas o nulas relaciones comerciales y diplomticas, incluso con su similar del Sur.

Consideramos tambin el caso de pases como Cuba, territorio al que actualmente Estados Unidos tiene embargado poltica, eco-


nmica y comercialmente; debido, a que su sistema econmico, falta de libertad y ausencia de democracia, hacen que ese rgimen autoritario y obsoleto no corresponda al momento actual que se vive en el mundo en materia poltica; sin embargo Cuba recibe in-versin extranjera de algunos pases desarrollados sobre todo en el sector Turstico. Desafortunadamente la poblacin de ese pas aunque cuenta con uno de los niveles educativos ms altos del Continente Americano, es muy pobre y no resulta ser un mercado interesante para la mayora de los sectores.

Hay algunos otros pases que se pueden considerar muy ines-tables poltica y socialmente debido a cuestiones terroristas, caso concreto, la regin del Medio Oriente, entre los que destacan pa-ses como Afganistn e Irak entre otros, incluso Israel, en donde los atentados terroristas y los ataques a la poblacin civil y a intereses de los Estados Unidos y a sus aliados son muy frecuentes.

Es muy importante recordar que los aspectos polticos al interior y al exterior de los pases pueden influir de forma directa en la elec-cin de la plaza de destino de nuestros productos de exportacin.

3.3.3 Factores Econmicos

El segundo rubro que abarca el Anlisis PESTN son los factores econmicos.

En este sentido es muy importante estudiar detalladamente las caractersticas econmicas, financieras y monetarias de los pases y de sus habitantes.

Al inicio de este apartado, nos referimos a la importancia de las poblaciones y de sus caractersticas para las empresas que desean realizar actividades de exportacin y comercializacin de sus pro-ductos en el extranjero.

La poblacin debe de ser el punto de partida para analizar los factores econmicos de un pas. El nmero de sus habitantes y su composicin por gnero, grupos de edad y antecedentes tnicos arrojan informacin de vital importancia, misma que para ser de mayor utilidad habr de correlacionarse con factores macro y micro econmicos.

Sistema econmico

El conjunto de todas las actividades econmicas de un pas se denomina Sistema Econmico. Bsicamente se pueden identificar tres tipos de sistemas econmicos: Capitalismo, Comunismo y Economas Mixtas.

En la actualidad todos los pases del mundo desarrollan sus eco-nomas a travs de un sistema econmico mixto, es decir una com-binacin entre capitalismo y comunismo; hay que entender que ningn pas puede ser completamente capitalista o comunista. De


hecho, la mayora de las naciones del mundo operan sistemas eco nmicos mixtos con una clara tendencia al capitalismo, tal es el caso de Estados Unidos, Mxico y Espaa; algunos ejemplos de economas mixtas con una tendencia al comunismo pueden ser: Cuba, Venezuela o Bolivia en la regin de Amrica Latina.

Poblacin econmicamente activa (PEA)

La poblacin econmicamente activa, es la parte de la poblacin de un pas que abarca un segmento de los 15 a los 65 aos y que se considera est en condiciones laborables para desarrollar trabajos remunerados.

La edad de los intervalos de la poblacin econmicamente acti-va, vara en algunos aos de un pas a otro.

La poblacin econmicamente activa es un indicador muy im-portante que nos permite identificar diversos segmentos y nichos de mercado en las posibles plazas de exportacin.

Este indicador est directamente relacionado con el producto interno bruto de los pases.

Producto interno bruto (PIB)

El producto interno bruto, es el indicador macro econmico ms utilizado a nivel mundial. Podemos definirlo como la suma de todos los productos y servicios que se generan en un pas en un perodo determinado; generalmente un ao, aunque tambin puede ser, trimestral, o semestral; con independencia de la propiedad de los activos productivos.

Con el trmino independencia de la propiedad de los activos productivos, nos referimos a que sin importar el origen del capital de una empresa que opera en un determinado pas, su produccin se contabilizar en el PIB del pas en el que opera y no en el pas de origen de la empresa. Por ejemplo, las empresas espaolas que operan en Mxico forman parte del PIB mexicano y no del espaol; as, las empresas mexicanas que operan en Francia, forman parte del PIB francs y no del mexicano.

El tamao del PIB nos permite conocer prcticamente el tama-o de la economa de un pas. Lgicamente los pases ms ricos tendrn un PIB ms elevado que los pases en desarrollo. Es impor-tante mencionar que actualmente el pas con el PIB ms grande del mundo, es Estados Unidos de Norteamrica.

ingreso per cpita

El ingreso per cpita es una variable fundamental que nos per mite identificar el tipo de productos que se comercializan en los pases.


Ll ingreso per cpita es el ingreso promedio de un habitante de un pas, en un perodo determinado, generalmente en un ao.

El ingreso per cpita puede variar mucho de un pas desarrollado a un pas en vas de desarrollo, mientras que en pases como Es-tados Unidos un habitante promedio percibe 25,880 dlares ameri-canos, y un Canadiense puede ganar en promedio 19,970 dlares americanos anuales, en pases pobres el ingreso per cpita puede ser menor a 500 dlares americanos anuales.

Oferta y demanda

La oferta se puede definir como la cantidad de productos que las organizaciones tanto pblicas como privadas, ofrecen a los ha-bitantes de un pas en un perodo determinado. Mientras que la de-manda se define como la cantidad de productos que los habitantes de un pas requieren y estn dispuestos a adquirir, en un perodo determinado.

La oferta y la demanda son variables fundamentales en las que podemos identificar informacin muy valiosa relacionada con las necesidades y los gustos de los consumidores en una plaza espec-fica, y adems identificamos si estas necesidades y gustos son sa-tisfechas por las empresas que operan en ese pas, ya sea de forma local o internacional. Al analizar la oferta, obviamente encontrare-mos informacin relacionada con la competencia directa e indirecta y al analizar la demanda, se puede definir en una primera instancia si el mercado requiere y solicita de nuestros productos.

Inflacin

La continua y persistente elevacin del nivel general de precios en un pas se conoce como inflacin.

La inflacin es un fenmeno natural de las economas, de hecho en las economas sanas de los pases desarrollados se presentan procesos inflacionarios bajos y controlados. El problema de mu-chos pases que presentan graves problemas econmicos, es que los procesos inflacionarios son constantes, y descontrolados, ello se debe a muchos factores incluso del exterior, pero el problema fundamental radica en una mala administracin gubernamental en materia econmica, lo que da como resultado en trminos reales el empobrecimiento de la poblacin.

Con una inflacin elevada los consumidores adquirimos un n-mero menor de bienes y servicios con el mismo nmero de unida-des monetarias, con el que adquiramos ms productos en perodos anteriores.


Los pases que presentan altas tasas inflacionarias, son plazas menos atractivas a la inversin, que las que tienen una inflacin controlada; por ello, esta variable nos puede arrojar informacin muy valiosa para la configuracin del anlisis PESTN.

Devaluacin

La disminucin del valor de la moneda de un pas ante las mone-das de otros pases, se conoce como devaluacin.

Sin importar el pas todas las monedas pasan por procesos devaluatorios y de recuperacin. Sin embargo existen algunas mo-nedas muy fuertes como el dlar americano y la moneda de curso legal en la Unin Europea, el euro, que entr en circulacin a partir del mes de enero de 2001 y sustituyo por completo las monedas de 12 de los 15 pases de esa regin.

An monedas tan fuertes como el euro y el dlar en algunas oca-siones pasan por procesos de este tipo.

El realizar un anlisis sobre las caractersticas de las monedas en un entorno internacional, es de gran utilidad para los empresarios que se deciden a exportar.

En el caso de la exportacin de productos mexicanos, todas las transacciones correspondientes a estos procesos, sin importar los destinos de las mercancas, se llevan a cabo en dlares estadouni-denses.

Balanza comercial

La balanza comercial es la diferencia existente entre las exporta-ciones y las importaciones de un pas en un perodo determinado.

Al saldo positivo resultante de esto, se le denomina supervit comercial, y eso quiere decir que la balanza comercial del pas es sana, es decir, el pas exporta ms mercancas al extranjero de las que importa.

Por el contrario, al saldo negativo resultante de este proceso, se le denomina dficit comercial, y quiere decir, que el pas import ms mercancas del extranjero de las que export.

La balanza comercial representa todas las actividades de ndole comercial internacional de un pas y es necesario que se lleve a ca-bo un anlisis meticuloso de los principales productos exportados e importados por la plaza elegida para comercializar nuestros pro-ductos, ya que de esta forma podremos complementar elementos relacionados con la oferta y la demanda.


Todos los pases tienen una balanza comercial, ya que todos los pases en menor o mayor grado importan y exportan mercancas.

Balanza de pagos

La balanza de pagos es el resumen de las transacciones finan-cieras de un pas, la balanza de pagos es una especie de macro estado de resultados de un pas en el que se consideran todos los recursos que un pas recibi del extranjero y todos los recursos que pag o don al extranjero.

La balanza de pagos incluye entre otros puntos, las importa-ciones y las exportaciones (la balanza comercial), las inversiones gubernamentales o empresariales de otros pases en activos pro-ductivos y en inversiones de capital, las donaciones y ayudas finan-cieras en casos de emergencia y los gastos militares entre otros.

Todos los pases tienen una balanza de pagos, ya que en menor o mayor grado los pases intercambian actividades financieras entre s.

Infraestructura

La infraestructura es la capacidad de un pas para proporcionar servicios a sus habitantes.

El hecho de que un pas cuente con una infraestructura desa-rrollada, es una garanta para que el fabricante exportador pueda comercializar sus productos en esa plaza de forma adecuada, lo que le permitir alcanzar sus objetivos de exportacin ms rpida-mente.

La infraestructura de un pas es una herramienta y no un fin en s mismo. Hay tantos tipos de infraestructura como sectores y ramas de la economa; entre las ms importantes para el caso de proce-sos de exportacin es necesario identificar las siguientes:

Infraestructura de comunicaciones; misma que tiene que ver con todas y cada una de las instalaciones y elementos que le permiten a las personas comunicarse en un territorio especfico; terminales a-reas, portuarias y ferroviarias, carreteras, caminos y puentes, lneas areas (aviones), lneas frreas (trenes y vas), barcos; entre otros.

Empresas que se dedican a ofrecer comunicaciones; lneas tele-fnicas (fijas y mviles), satlites, Internet, empresas radiodifusoras y televisivas. Equipos de radio y de televisin, computadoras, las empresas editoriales que elaboran peridicos, revistas y material bibliogrfico de todo tipo, etctera. Todos los elementos que le per-mitan a la gente de un pas comunicarse por cualquier va, forman parte de la infraestructura en comunicacin.


Infraestructura comercial; nos referimos a todas las instalacio-nes y personal capacitado que facilitan la comercializacin de los productos en un territorio determinado; mercados, supermercados, tiendas departamentales, tiendas de conveniencia, mayoristas, agentes; empleados disponibles que laboran en esas empresas, etc., forman parte de la infraestructura comercial.

Podramos hablar de ms tipos existentes de infraestructura (agrcola, industrial, de salud, educacin, vivienda, etctera).

Si un pas carece de infraestructura, es prcticamente imposible poder comercializar all nuestros productos; ya que, por ejemplo, la falta de instalaciones aeroportuarias, ferroviarias o navieras, y en su defecto la falta del equipo correspondiente y personal capacitado, haran imposible o muy caro el poder desplazar nuestras mercan-cas a los puntos de venta en esas reas.

Actualmente es muy comn que en muchos pases de Amrica Latina las vas de comunicacin no son lo suficientemente eficien-tes ya que carecen de los elementos mnimos para su utilizacin. Otro problema grave puede ser el costo de la utilizacin de la in-fraestructura, en algunos pases el uso de vas martimas, areas o ferroviarias pueden ser muy caras; muchos pases como Italia o Espaa pueden llegar a cobrar un peaje. En la Unin Americana generalmente no se realiza ningn cobro por el uso de autopistas.

3.4 FACTORES SOCIOCULTURALES

Sin importar el pas en donde vivamos, los seres humanos tene-mos necesidades muy similares que satisfacer.

En cualquier parte del mundo, las personas necesitamos alimen-tacin, vivienda, transporte, vestido, diversin y entretenimiento entre otras cosas. Sin embargo existen una serie de factores sobre todo de ndole cultural y social que hacen que las personas satisfa-gamos esas necesidades tan similares de forma muy diferente de acuerdo con el pas en el que vivimos.

Estos factores se conocen como factores socioculturales y ha-blaremos ampliamente de ellos en este apartado.

Para empezar, debemos de definir lo que es la cultura.

El trmino cultura, tiene muchsimos aspectos intrnsecos; abar-ca elementos histricos, sociales, religiosos, polticos, familiares y antropolgicos entre otros. Sin embargo para efectos de simplifi-cacin entenderemos en trminos generales, que la Cultura es el conjunto de valores de una sociedad que son transmitidos de una generacin a otra. Estos valores, determinan lo que es aceptable y lo que no en dicha sociedad.


Dentro del trmino cultura podemos identificar que las estruc-turas familiares pueden ser completamente diferentes de un pas a otro; por ejemplo, en los pases nrdicos y anglosajones, la composicin xamiliar es muy pequea y el ciclo de vida familiar es ms corto; a diferencia de los pases de origen latino, en donde las familias pueden llegar a ser muy grandes y sus integrantes perma-necen en el nicho familiar por largo tiempo. Ello da como resultado que al menos las presentaciones de los productos sean diferentes, es decir, en los pases en donde las familias son muy grandes los envases en los que se comercialicen los productos debern de ser ms grandes.

La familia es el ncleo de la sociedad en cualquier pas, sin em-bargo, es indispensable que se realice un anlisis a fondo y preciso sobre las estructuras familiares y los procesos de toma de decisin en los hogares, ello le permitir a la empresa que desea exportar sus productos una mejor toma de decisiones en cuanto a los ele-mentos que integran el marketing mix o la mezcla de mercadotec-nia: producto, precio, plaza y promocin.

Otro factor relacionado directamente con la cultura son las cos-tumbres y las conductas sociales; es decir, la forma en la que la gente se comporta y cmo este comportamiento es aceptado y permitido por la sociedad.

Un error frecuente en el que incurren los exportadores novatos es que tratan de comportarse en la plaza de destino como lo hacen en su mercado local; por ejemplo, en pases latinoamericanos puede ser comn que los empresarios cierren negocios en restaurantes, o bares; mientras que en pases anglosajones u orientales puede prestarse a malas interpretaciones.

Seguramente usted en Mxico (sobre todo en la Ciudad de Mxi-co) est acostumbrado a la impuntualidad de la gente para las citas ya sea de negocios, amistosas o incluso familiares; este comporta-miento no ser bien visto en otros pases en donde se puede llegar a tomar como una grave falta de respeto para los dems.

Otro ejemplo muy comn en este sentido, es la forma en la que la gente se saluda; en pases como Estados Unidos, Canad, Ale-mania o Inglaterra, basta con un apretn de manos, incluso entre mujeres.

En Amrica Latina, Espaa e Italia, los saludos son mas afectuo-sos; entre dos mujeres o entre una mujer y un hombre un beso en la mejilla para el caso de Mxico y el resto de Latinoamrica; dos besos en la mejilla en Espaa e Italia.

En los pases orientales el acercamiento fsico entre las personas de diferentes sexos no est permitido, mientras que en los pases occidentales los abrazos entre amigos son muy comunes y nada mal vistos.


3.4.1 Antecedentes Etnicos

Los antecedentes tnicos son un factor sociocultural muy im-portante para la comercializacin de determinados productos en el extranjero.

Estados Unidos es el pas ms rico del mundo y tambin el pas con ms mezclas raciales. Con las oportunidades que genera la globalizacin, la apertura de fronteras, el avance tecnolgico, el abaratamiento de los costos en viajes areos entre otros; los fen-menos migratorios se han incrementado en los ltimos aos, lo que ha dado como resultado la demanda de productos locales en los mercados internacionales.

Para entender ms claramente este factor, analicemos algunos ejemplos comunes. En los ltimos aos los grupos que antes eran considerados como minoras estn creciendo de forma impresio-nante, de hecho, los expertos en demografa pronostican que de seguir creciendo a ese ritmo las minoras, sobre todo los latinos sern mayora en un lapso no mayor de 25 aos.

3.4.2 Educacin

La educacin junto con la salud son los principales pilares para el desarrollo de cualquier pas.

Un pas en el que la poblacin tiene un nivel acadmico alto, automticamente tendr personal capacitado para la resolucin de problemas, el invento de nuevos productos y servicios y la genera-cin de riqueza interna.

Desafortunadamente la mayora de los pases del mundo tiene graves deficiencias educativas entre su poblacin, lo que da como resultado que en muchos ms pases de los que nos imaginamos el nivel de vida de las personas es muy bajo debido a la extrema pobreza que genera la falta de educacin.

En casos extremos en algunos pases, la gran mayora de la po-blacin nunca tiene acceso a ningn tipo de educacin, lo que da como resultado grandes niveles de analfabetismo.

Este punto es de suma importancia para el desarrollo de estrate-gias de la mezcla de mercadotecnia, sobre todo en el aspecto de la promocin y la utilizacin de medios impresos.

Si una gran parte de la poblacin no sabe leer ni escribir, en-tonces se debern de usar ms elementos grficos que ilustren la descripcin y el uso de los productos.


3.4.3 Idioma

El idioma es la forma verbal en la que se comunican los integran-tes de una sociedad.

El idioma puede ser considerado una de las principales barreras que existen en la conformacin de negocios internacionales, si ste no es manejado cuidadosamente.

En el mundo existen una gran cantidad de idiomas y de lenguas; incluso en un mismo pas se pueden hablar ms de dos idiomas, como es el caso de Canad que en su parte Este domina el Fran-cs, mientras que en la parte Oeste domina el ingls; siendo ambos los idiomas oficiales del pas.

Otro ejemplo puede ser Espaa, en donde el idioma oficial es el castellano o espaol, sin embargo en muchas de sus comunidades autonmicas se habla un lenguaje propio y aunque la mayora de las veces, la gente que habita en esos sitios entiende el castellano, en Catalua por ejemplo, se habla ms cataln que espaol o en Galicia, el gallego es ms comn que el espaol.

Frecuentemente, los negocios internacionales se llevan a cabo en el idioma ingls; que es uno de los ms hablados por los habi-tantes de la mayora de los pases como segunda lengua.

Lo ideal sera que el fabricante exportador dominara el idioma que se habla en la plaza de destino, sin embargo, la mayora de las veces esto no sucede.

En el caso de que los negocios se realicen en Amrica Latina o en algunas regiones de los Estados Unidos, las negociaciones se pueden llevar a cabo en espaol.

Como comentamos en el captulo 2, en la seccin de etiquetas, existen normas internacionales y nacionales, que obligan a los productores a colocar informacin a travs de rtulos, relacionada con instrucciones de uso, contenido, peso y medidas e inclusive informacin relativa a los fabricantes e importadores; todo esto en el idioma de la plaza de destino.

Una mala traduccin puede generar graves problemas de comu-nicacin entre la empresa y el mercado meta, lo que puede frenar drsticamente las actividades comerciales de la compaa en el extranjero. Por ello, es importante consultar a ms de un traductor y hacer varias pruebas antes de lanzar los productos al mercado, as como conocer modismos y frases para evitar malos entendidos o herir susceptibilidades en los mercados potenciales importadores.


Ejemplo:

Australia

Regin: Commonwealth de Australia Area: 7,682,300 km2 Costas (km): 25,760 Divisin poltica: 6 estados y 2 territorios Ciudades principales: Canberra, Sydney, Melbourne, Perth, Ade-laide, Gold Coast-Tweed, Brisbane Clima: clido y seco, con grandes contrastes, temperatu- j

t ras extremas registradas en la capital: -10 grados centgra-dos (mnima), 34 grados centgrados (mxima)

Aspectos econmicos

: Moneda: dlar australiano PIB Nacional: 404,033 millones de dlares americanos Ingreso por habitante: 21,300 dolares americanos al ao (2001) Tasa de inflacin: 4.3% (2001) Principales productos de importacin: equipos de transporte y maquinaria, hilos y textiles, metal y acero, qumicos, minera-les, combustibles y lubricantes, alimentos y animales vivos

Demografa

Poblacin: 19,357,594 habitantes (2001) Densidad de poblacin: 2.5 hab/km2 Crecimiento poblacional: 20,830,000 (proyeccin al 2010) Edad promedio: 33.4 aos

Aspectos sociales y culturales

Composicin tnica: 98% de descendientes europeos, 2% abo- j rgenes Idioma oficial: ingls Analfabetismo: 0% Religin: Catlicos 26%, anglicanos 26.1%, protestantes 20.1%, cris-tianos 24.3%, otros 3.5%

Comentarios acerca de los datos de Australia

Los datos mostrados anteriormente, son indicadores que nos guan en la decisin de operacin y establecimiento de negocios en esa plaza.


Australia cuenta con un ingreso per cpita de 21,300 dlares americanos al ao, un norteamericano percibe en promedio 25,880 dlares americanos, y en promedio un canadiense percibe 19,970 dlares americanos; lo que indica que definitivamente su poder de compra est muy cerca del poder de compra de los canadienses.

Asimismo, se observa que el idioma oficial es el ingls por lo que la comunicacin y etiquetado de los productos tambin se realiza en ese idioma.

Existe una poblacin de casi 20 millones de habitantes, lo que indica que es un mercado de consumidores interesante.

Al analizar la composicin de sus importaciones, observamos que existe demanda de hilos y telas; Mxico como pas productor cuenta con una ventaja diferencial, lo que nos convierte en exportadores po-tenciales de esos productos hacia Australia.

Otro determinante bsico en la seleccin de un mercado, es la obtencin de ventajas arancelarias, ya sea por la existencia de un tratado o convenio.

Cuando se inicia una exportacin es muy recomendable dirigir-se a mercados que ofrezcan las mejores posibilidades de venta y el menor riesgo comercial, asimismo aquellos que no incurran en demasiados gastos de operacin inicial.

Existen actualmente muchas fuentes confiables que muestran los comportamientos de productos mexicanos exportados a varias partes del mundo, INEGI, Embajadas, la OMC, la Secretara de Eco-noma y Bancomext, entre otros.

Podemos tener acceso a documentos, grficas y cuadros hist-ricos en donde observamos las tendencias de las exportaciones de diversos productos mexicanos, ao con ao, y esto nos ayudar a tomar una decisin con respecto a dnde exportar.

Otra de las claves para exportar y ser competitivo en un mercado extranjero es el precio. Sin embargo, cualquiera de las otras varia-bles de mercadotecnia influye de forma directa en la decisin de compra del importador.

3.5 FACTORES NATURALES

En este rubro se deben de considerar todos aquellos fenmenos naturales que tienen un impacto directo en el desarrollo de cual-quier tipo de negocio, por slo mencionar algunos: Huracanes, tornados, incendios forestales, terremotos, inundaciones, sequas, entre otros.


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3.6 CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION DE MERCADOS

En general es muy difcil dirigirse a un mercado masivo. Es decir todo un pas, todo un continente, toda una regin, pensar en ven-derles a todos los hombres o a todas las mujeres, pensar en todos los nios, e inclusive en todos los estudiantes.

Empecemos por definir lo que es la segmentacin de mercados. Es el proceso de dividir al mercado y agrupar a sus integrantes en subgrupos o partes que cuentan con caractersticas similares, en cuanto a una serie de factores socioculturales, de gnero, edad, econmicos y afinidades en general.

Tanto en actividades comerciales locales como internacionales, especficamente en procesos de exportacin, es fundamental que el empresario aplique criterios de segmentacin adecuados que le permitirn asegurar el xito de sus operaciones a nivel internacio-nal.

Esto quiere decir, que tomando en cuenta una serie de variables que se presentan en una regin, podemos discriminar y dividir al mercado (segmentarlo) de tal forma, que elijamos al grupo de personas u organizaciones que comprarn nuestro producto en la plaza de destino.

El xito de una comercializacin est en dirigir el producto co-rrecto al segmento correcto, es decir un producto como las cremas para retardar la edad, que van especialmente dirigidas a las mu-jeres de ms de 25 aos, con cierto nivel socioeconmico (nivel medio y medio alto).

Sin embargo, podemos vender productos alimenticios mexica-nos con ingredientes picantes, a las comunidades mexicanas de Los Angeles y de las Vegas.

Igualmente podemos vender productos alimenticios japoneses de importacin a las comunidades de japoneses que habitan en la zona de Polanco en la Ciudad de Mxico.

Este anlisis se tiene que realizar a conciencia dependiendo en gran medida del producto a comercializar y del mercado que de-seamos conquistar.

Las variables ms comunes a considerar para una segmentacin de mercados exitosa son las siguientes:

-Variables geogrficas (territorios y clima)

- Variables demogrficas (edad, gnero, niveles socioecon-micos)


Variables socioeconmicas (clase social, estilo de vida, ingreso per cpita, etctera)

- Variables culturales (antecedentes tnicos, religin, idioma y estructura familiar)

- Variables por tasas de uso (muy usado, regularmente usado, poco usado)

- Etctera

Es importante mencionar que una segmentacin de mercados utilizando un mayor nmero de variables, garantiza las posibilida-des de xito comercial para las empresas, debido a la exactitud que este anlisis representa para la organizacin, aunque la utilizacin de un mayor nmero de variables, puede resultar ms compleja y mayormente costosa.

3.7 CANALES DE DISTRIBUCION

Una vez que se ha definido perfectamente al producto y sus atributos y se ha realizado un minucioso anlisis PESTN, es impor-tante establecer los canales de distribucin ms adecuados para los productos, que utilizar la compaa para lograr alcanzar sus objetivos.

Un canal de distribucin es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes, que va desde el punto de origen del producto (fabricante) hasta su punto final (el consu-midor, ya sea final o industrial), sin que se lleve a cabo ninguna modificacin sobre el producto.

Los productos se mueven a travs de los canales de distribu-cin por medio de la logstica o distribucin fsica; que incluye el transporte y almacenamiento de materias primas y piezas de fabri-cacin en la planta del fabricante, el transporte y almacenamiento de productos terminados en la planta del fabricante; y el transporte y almacenamiento de los productos terminados de las instalaciones del fabricante a las instalaciones del vendedor para llegar al consu-midor final.

Existen muchos tipos de estructuras de canales de distribucin; stas dependen del tipo de producto y del tipo de mercado (de consumo o industrial), pero siempre incluyen como mnimo al fabri-cante y al consumidor final.

En el caso de estructuras ms largas de canales de distribucin, encontramos lo que se conoce como intermediarios.


Un intermediario es una persona o una empresa independiente, que forma parte de un canal de distribucin y que es fundamental para muchas empresas.

Los intermediarios se clasifican en agentes y comerciantes, estos ltimos se pueden subdividir en mayoristas y detallistas, pudiendo clasificar a los detallistas de acuerdo con su volumen de operacio-nes en detallistas a grande, mediana y pequea escala.

Un agente intermediario conocido tambin como "Broker" es el individuo que asiste a los productores en la venta de sus productos a diversos clientes. La caracterstica fundamental de este sujeto, es que nunca adquiere la propiedad de los productos, su utilidad monetaria consiste en una comisin de las ventas.

Para poder ingresar a muchos sectores y actividades comercia-les en Mxico y en el extranjero, se requiere contar con un agente que cuente con relaciones y que conozca el mercado, la utilizacin de esta figura puede ser de gran utilidad sobre todo para la comer-cializacin de determinados productos de consumo e industriales y ms an en operaciones comerciales internacionales.

Adems de servir como contacto entre los clientes potenciales y el fabricante, los agentes o brokers, en muchas ocasiones tambin ayudan a los empresarios a encontrar crditos, a buscar seguros y fianzas, y a realizar un sinnmero de trmites sobre todo de ndole internacional.

Un comerciante intermediario, es aquel que adquiere la propie-dad de los productos para revenderlos a terceras personas u orga-nizaciones, la utilidad que generan estas empresas se obtiene de un porcentaje de incremento al precio del producto final. Los comer-ciantes intermediarios son una buena opcin sobre todo cuando la empresa no desea invertir grandes cantidades de tiempo, dinero o esfuerzo en la plaza de destino, ya que como mencionamos en captulos anteriores, los comerciantes intermediarios son los que se encargarn en gran medida, de promover y comercializar nuestro producto en el extranjero.

Un comerciante mayorista es aquella empresa que adquiere una cantidad determinada de productos y los revende a comerciantes detallistas; es decir, los comerciantes mayoristas generalmente no tienen trato directo con los consumidores finales del producto.

Esta figura es importante, sobre todo para aquellas empresas que comercializan productos de consumo de conveniencia y de comparacin; y que en la mayora de las ocasiones no pueden tra-tar directamente con todos los detallistas, sobre todo con detallistas a mediana y pequea escala.

Canal Directo

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CONSUMIDOR FINAL

Canales de Distr ibucin para Productos de Consumo

Canal Detallista Canal Mayorista Canal Agente-Mayorista Canal Agente- Peta lista

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^ C l n r S ndJLCana 'eS d e d i s t r i b u c i n existentes para los productos de consumo. El fabricante elegir tantas estructuras como sean necesarias para alcanzar sus objetivos organizacionales. Lo ms comn es que las empresas combinen varias de estas formas, lo que les permite llegar a un nmero mayor de clientes. oomoinen vanas ae

Note que en todas las estructuras siempre aparece el productor y el consumidor final.

Canales de Distribucin para Productos Industriales

Note que en todas las estructuras siempre aparece el productor y el usuario industrial.

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Canales de Distribucin para Servicios

Canal Directo Canal Agente

* El usuario puede ser el consumidor final o el usuario industrial.


3.8 CANALES DE DISTRIBUCION INTERNACIONALES

Inicialmente es muy recomendable solicitar la ayuda de un intermediario, especficamente un broker o agente, ya que ellos tienen dominado a su mercado, conocen las diferentes variables que influyen en las operaciones comerciales, y los gustos de los consumidores, entre otros.

Aunque el precio final se ve afectado por los intermediarios que existen para llevar a cabo el traslado de las mercancas, lo mejor es acudir a un broker o a una comercializadora; quienes comprarn en volmenes ms altos o ms representativos que los diversos con-sumidores finales.

Los canales de distribucin domsticos son diferentes de los internacionales, y es por ello que debemos tomar en cuenta los siguientes puntos al elegir un canal de distribucin internacional:

Las regulaciones y polticas del pas meta.

La documentacin es ms compleja y extensa.

Los canales tienden a ser ms largos y ms lentos.

Entre ms desarrollada est una nacin, existen ms niveles de distribucin.

Algunos extranjeros estn poco orientados con respecto a! riesgo, no cuentan con financiamientos y puede que no respe-ten los acuerdos contractuales.

El idioma, la cultura y la distancia geogrfica hacen que las relaciones entre los miembros de un canal sean ms difciles.

La infraestructura.


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CASO PRACTICO Relanzamiento de Pepsi en Irak

Muy pronto los raquis tendrn su primera Pepsi Cola hecha en su i pas en ms de una dcada, bajo un acuerdo anunciado en enero I de este ao por PepsiCo International y la compaa "Bagdad Soft : Drinks" que es la empresa de refrescos embotellados ms grande ; de ese pas.

|l El acuerdo de franquicia autoriza a "Bagdad Soft Drinks" a produ-cir y distribuir las marcas de refrescos de los que el corporativo PepsiCo es dueo: Pepsi Cola, 7 up y Mirinda; en el rea central

i de Irak, que incluye aproximadamente un 40% del pas con ms de veintisis millones de personas. Los productos estarn disponibles a partir de la primera mitad de 2004.

Este acuerdo, se espera cree unas dos mil plazas de trabajo en ese | pas en los siguientes aos, as como una buena oportunidad de

crecimiento para los detallistas, distribuidores y otros en la regin. La historia de Pepsi Cola en Irak, se remonta hacia 1950, cuando la i

Imarca fue introducida ah. Pepsi creci hasta convertirse en la marca de bebidas embotella-das lder en Irak, posteriormente se convirti en uno de los merca-dos ms grandes en el Oriente Medio. Uno de los principales factores del xito fue que "Bagdad Soft Drinks", se convirti en ese entonces en una franquicia de Pepsi en 1984. Sin embargo, la relacin termin en 1990, cuando PepsiCo dej de hacer negocios en Irak despus de la aplicacin de barre-ras comerciales por parte de Estados Unidos. Las sanciones fueron levantadas en mayo de 2003. Como parte del relanzamiento de las marcas de PepsiCo, Bagdad Soft Drinks deber implementar una serie de estrategias y tcticas para el posicionamiento de sus productos en la regin. Preguntas:

Comente ampliamente qu elementos relacionados con la plaza y el producto implementara si usted fuera director de marketing en

| esa regin del mundo y cmo afrontara el relanzamiento de estas ; marcas en esa nacin tan complicada.

En qu elementos del anlisis PEST deber la empresa enfatizar | para un relanzamiento exitoso?

Cmo puede afrontar esta marca y su lnea de productos las pre-; siones polticas y actos terroristas tan comunes en esa regin?

Fuente: http://www.pepsico.com

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