Tervezőgrafika

Általános bevezetés a művészeti tárgyakhoz

A művészet mint szakma

Mi a művészet?

Nem művészettörténeti könyvnek szánt munka ez, de kihagyhatatlannak tartom, hogy röviden ne határozzuk meg ennek a nehezen definiálható területet jelölő szónak az értelmét. Lehet az emberi lét egyik minőségeként, de talán életmódmódként és hobbiként is értelmezni, de művészetoktatóként egyértelműen szakmaként kell azonosítanom. Nem a definíciók szakszótárában akarok egy új sort húzni, csak az értelem számára kinyitni egy kiskaput. Vegyük az evolúcióról eddig a tudományok által feltárt ismereteket adottnak. Ennek mentén vizsgálódva látjuk, hogy a két lábra állással felszabaduló első végtagpárunk - addig semmilyen minőségében nem létező eszközkezelő szerszámként - emberi kézzé változik át. Ez az átalakulás váratlanul új feladatokat ad agyunknak, és elkezdődik ennek a két faktornak egymást felpörgető fejlődése. Minél kigondoltabb műveleteket tud kezünk elvégezni annál újabb és egyre bonyolultabb feladatokat talál ki neki agyunk. Megszületik a gondolkodásra képes emberi agy. Képzeljük el, hogy mintegy 1 millió évvel ezelőtt – együtt élve az akkori élőlények seregével – egy adott helyen és adott pillanatban lecsap a villám. A mennydörgő robajt követi esetleg a fellobbanó tűz, a környéken élők között hatalmas az ijedtség. Mi történik? Elsősorban az, hogy mindenki igyekszik képessége szerint menekülni innen. Egy általános következtetés levonható, ami biztosan megkülönbözteti az embert az összes többi menekülőtől. Rohan ő is a többivel, de egyedül benne munkál közben a kíváncsiság, ősünk az egyetlen, aki választ keres arra, hogy mi is történt. Ez a válasz valószínűleg nem az, hogy pl. a különböző töltésű felhők ütközésének elektromos kisülését láttuk, hanem az, hogy valamilyen hatalmas lény haragszik és a dühe mindjárt elér minket. Tehát a jelenséget nem tudjuk a tudomány eszközeivel megmagyarázni, mégis igyekszünk egy globális választ adni a kérdésre. Ez a művészet. Nem a szép teremtésének az igénye. Amikor közel 20 ezer évvel ezelőtt ősünk bement a lascaux-i vagy altamirai barlangba, nem azzal a szándékkal rajzolta fel azokat a máig gyönyörű és alig felülmúlhatatlan ábrákat a barlang falára, mert nem találta elég szépnek a lakhelyét. Nem tapétázni akart, hanem életét segítő válaszokat keresett és adott magának. Eddig talán érthető, de hogy lesz ebből az, amit most már szakmaként tudunk értelmezni. Ehhez a funkciójához először az emberi társadalom fejlődésében elfoglalt helyét kell megkeresni.

Helyén van-e a művészet létezésünk rendszerében, életünk összességében?

Nem tartanánk itt e téren, ha az európai kultúra kialakulásánál nem lett volna kimondottan hírvivő szerepe a művészetnek. A civilizáció megszületésének egyik kényszere a túlszaporodottságunk ténye. Amikor még létszámunk megfelelt a földön

a természet rendjének megfelelően népesítette be az erdőket, mezőket, akkor az egyedek közti kapcsolat teljes harmóniában működött. A csapat vezetője mindenkit elért személyesen vagy még közvetlenül átélhető átvitellel (mond meg A-nak, hogy Z várja itt és itt.). Az ókorra ez megváltozott és a 470-es években formailag is megszűnő római birodalom után cseperedő új hatalmak vezérei közül az igazi vezetők megérezték, hogy a közösségüket formáló és eddig összetartó kultuszuk már erőtlenek ilyen népesség mellett erre a feladatra. Hozzá kell tennem, hogy természetesen ez így nem korhű leírása az eseményeknek, hanem erősen összegző tömörítés annak érdekében, hogy a művészet ilyen mértékű igényét, fejlődésének rúgóit, ennek a folyamatnak a mibenlétét megértsük. Nyilván hatott rájuk Konstantin öröksége ebben a keresésben, legvalószínűbb az, hogy megérezhették e hitben a birodalomépítés lehetőségét azon kívül is, hogy e rend hívőjévé váltak. Ágoston után a művészet lett a hír hordozója. A népet a művészet révén tudták értesíteni, annak segítségével tudták megértetni az új hit lényegét. Nagy és Kis Pipin már kereste, Károly meg is kötötte a közösséget Rómával. A középkor nem volt sötét (hogy is lehet a skolasztika ilyen), a művészet az evangélium hírvivőjének szerepéből adódóan egyrészt elképesztő gyorsasággal fejlődött, másrészt témája a kereszténység körén belül maradt. A megtért Európa a renaissance-ban már – Istent megismerve – önmagát fedezhette fel. Alkotóként irigykedve utalhatok Leonardóék indítékaira, Őket az örökölt harmónia inspirálta, végül – véleményem szerint Manet-ék (* Manet, Edouard (1832-1883) francia festő, annak ellenére, hogy soha nem állított ki az impresszionistáknak nevezett csoporttal, ők mégis a vezérüknek tekintették. ) – az ezt a korszakot lezáró impresszionisták kikacsintásai innen már komoly felháborodást keltettek a kortárs ítélkezőkben. A túlnépesedett embert – fokozottan meghagyva e minőségében – felváltotta a technokrata, ezzel az ember átlépett a jelenlegi saját dimenziójába, amivel már nem része harmóniájában a természetnek, mintegy közvetlenül az univerzumot választotta otthonának, felrúgva az addigit, bolygójának természetét. A Föld – azt gondolom – ma már inkább pusztán környezet számunkra mint természet. Ezért hiszem azt, hogy a művészet ismét erősen a hírvivő szerepét kell, hogy betöltse, de ez az autonom jelzővel pontosított formájára vonatkozik főképp, hogy ezzel új harmóniát keressünk és mindehhez új fogódzkodókat találjunk. Az alkalmazott művészetben még alapvetően meghatározó az örökölt harmóniának alkalmazása, az ebben fellelhető arányok érvényesítése, a komponálás eszerinti igénye. Ez legfőképpen a tervezőgrafikára vonatkozik, amelyben az optikai arányok szerint történik bármilyen látvány megteremtése. Ha igaz is, hogy a design ketté is válik, egyfelöl az eszközeink alkalmassá tétele az emberi használatra, ez ergonómiai, másrészt esztétikai erejével, ami a szépségigény kielégítésével életünk minőségét, annak színvonalának emelését hivatott biztosítani. Értelmezésként erősen egyszerűsítve az elsőre az ipari formatervezést, a másodikra a következőkben taglalt tervezőgrafikát és a filmművészet, azon belül az animációs film főleg fabuláris (mesélő) témájú alkotásait sorolhatjuk.

Tervezőgrafika

A művészet jelenlegi helyzetéről az előző fejezetben írtakra a tervezőgrafika szakterületén – már némiképp ott is megemlítve – különös választ találhatunk. Az úgynevezett autonóm művészeti törekvésekre ható történelmi/társadalmi folyamatok ugyanis a tervezőgrafikus szemléletét, munkáját meghatározó fogódzkodóit nem érte el. Eredetileg a természetben mintegy előre meghatározottan kiegyensúlyozott viszonyban élt az emberiség, ez jellemezte teljes viszonyrendszerét mindenhez, meg is határozta értelmezés nélkül is a szemléletét. Ez felborult azzal, ahogy kilépett ebből a kötelékből, ez aztán meg is változtatta – többek között - az autonóm művészet jellemzőit és feladatát. Főleg a feladatban rejlő különbözőség teremtette meg ezt a fontos különállást, amit a tervezőgrafika ezen a palettán ma elfoglal, mondhatjuk úgy is, hogy talán egyedüliként a tervezőgrafikus az, akinek a természettel együtt örökölt harmóniaérzetére hagyatkozva kell dolgoznia, neki maradt vezérlő elve ez az optika. Ilyen faktor például az ízlés, ami – szemben az autonóm művészettel – a tervezőgrafilus alkotói minőségének fontos eleme. Az ízlés a befogadó számára is némiképp a szellemi szinvonalának mércéje. Ezért korunkban, a globalizálódó világ posztindusztriális társadalmaiban a grafikai tervezőművészre, mint a vizuális kommunikáció szakemberére kiemelt és felelősségteljes szerep hárul. Alapozó tárgyak: Rajz-festészet, ábrázoló geometria, művészettörténet, társadalomtudományi ismeretek, informatika. Tervezőgrafikai szakismeretek: Grafikai tervezés, kreatív tipográfia, betűrajz, nyomdaipari ismeretek, papíripari ismeretek, vizuális kommunikáció, szaktörténet, szakmai gyakorlat, szakmai számítógépes programismeret. A ma tervező grafikusa nagy munkabírású kreatív alkotó egyéniség, aki a kézi rajzi kifejezőeszközöket ismeri és általános és szakmai számítógépes ismerettel is rendelkezik. A gyakorlatorientált képzés értelmében az oktatás a leginkább a következő szakterületere terjed ki: 1. cégarculat-tervezés, logotervezés, 2. csomagolás-grafika, csomagolástervezés, reklámgrafika, 3. webdesign, online hirdetésszervezés, 4. plakát 5. folyóirat, 6. könyvborító-tervezés, könyvtervezés, 7. italcímke, 8. étlap tervezés. A szakterületen felmerülő fontos feladat, hogy a közreadandó információk vizuális nyelvre történő művészi és pontos lefordítását korszerű elvek alapján, a lehető legmagasabb színvonalon végezzük.

1. Cégarculat-tervezés, logotervezés

Egy vállalkozás egységes arculatának tervezési és kivitelezési szempontjai. A jelenlegi gazdasági versenyhelyzetben a gazdálkodó szervezetek rákényszerülnek arra, hogy egységes arculattal lépjenek a piacra, megjelenésük egységes impulzusok sora legyen. Egy vállalat bemutatkozásakor elsôsorban arculatával, annak a különböző fórumokon használt egységes manufesztumaival tájékoztatja környezetét, pontosabban a tevékenységi köréről szóló információk hitelét biztosítja. A vállalkozás önálló piaci image-ét az arculati tényezők következetes alkalmazásával lehet kedvező irányba befolyásolni. Bemutatkozáskor éppúgy, mint működése folyamán, az üzletfelekkel szemben döntő az egységes, összehangolt fellépés. Ezen egységes jegyek kialakítása a „corporate design”. Kialakítását az határozza meg, hogy a vállalkozás mit akar magáról megmutatni, és mindezt hogyan. Az arculati koncepció alapján több grafikai változat készülhet. Az elfogadott emblématervnek megfelelôen kialakításra kerül az arculat további, összes részterve (alapkövetelmény, hogy az ezután készülő nyomtatványokon és egyéb kommunikációs eszközökön már mindenütt a szabályos cégembléma szerepeljen). Ezen arculati elemek megjelenési helyei és formái (a teljesség igénye nélkül): Nyomtatványok: névjegy, levélpapír (elsô, második), faxpapír, boríték, dosszié, szerzôdési nyomtatványok, prospektusok, szórólapok, meghívók, egyéb reklámkiadványok, ártájékoztatók, alkalmi kiadványok, üzleti jelentések, évi jelentések, ügyviteli nyomtatványok, csomagolóanyagok, számlák, címkék, öntapadók, vállalati belsô tájékoztatók. Reklámeszközök: sajtóhirdetések, referencia filmek, TV reklám, plakátok, naptárak, reklám-ajándéktárgyak. Webes felületre: A megfelelő számítógépes ismerettel honlap – webdesign, bannerek, inzertek, aimációk. A vállakozás bemutatkozására készülô alapegységcsomagba a következő nyomtatványelemek tartoznak: cégembléma, névjegykártya, levélpapír, faxpapír és boríték.

Logotervezés A logo vagy embléma a cégarculat központi eleme, mindenféleképp meghatározza a további munkálatokat. A korszerű logótervezés minden esetben a kreatív gondolkodás eredménye, a színvonalas munka egy egyedi, jó minőségű ötlet megfogalmazásával kezdődik, ezután a legfontosabb formanyelvi eszköz már a stilizáció. A jelformázó képesség a stilizáció mikéntjében nyilvánul meg erőteljesen. A logó már egy összetett grafikai jel, eszerinti sorrendben megelőzi a monogram és a piktogram. (Szerencsésebb ezért pl. 10 db piktogramot terveztetni mint ilyen számú emblémát.)

Jelábrázoláshoz példa a Guriga gyermekruha bolt logója, körökből egy pelenkaforma:

(A lányka ill. fiúosztály megkülönböztetésére)

A monogram tulajdonnév illetve nevek kezdőbetűnek egyszerű vagy grafikailag megtervezett, egy jellé formált alakzata.

A piktogram egy információ képi megjelenítése.

A logotypia vagy embléma nagyobb területet fog össze, intézmény, vállalkozás, fogalom vagy mindezek csoportjának kialakított azonosító jele, amely szimbólumként, márkajelként is szerepel. Az azonosítás két irányú, egyrészt a tulajdonosa könnyen tudjon azonosulni vele, másrészt a többiek egyértelműen azonosíthatják a jelzett fogalmat vagy vállalkozást. Az embléma és a ma használatosabb logó szavak széles körben ugyanazt jelentik, egy azonosításra alkalmas grafikai jelet, melyek két elemből épülhetnek fel: szóból és valamilyen képszerű ábrából. Az embléma inkább a rajzolt grafikai jelet, a logotypia a szót adó betűket jelölte, de az utóbbi - mindent lefedve – terjedt el mostanára. Már az ókorban használták az embléma szót, de műfaj-meghatározás ként Alciatus (Andrea Alciato) itáliai humanista jogásztól származtatják az embléma kifejezést, akinek Emblemata című epigrammagyűjteményét 1531-ben adták ki, amelyekben rajzok mellett pár soros epigrammák mottószerűen is szerepeltek, ez a több nyelvre lefordított mű 150 kiadásban jelent meg. Meg kell mindenképpen említenünk, hogy 1564-ben Zsámboki János - egy szintén humanista magyar orvos és történész - is megjelentette Emblémata c. könyvében. A logó szó eredete is az antik görög időkig nyúlik vissza, "szó" vagy "beszéd" jelentést takart. Minden ókori birodalom Mezopotámiától az akkád, sumér, asszír, babiloni és egyiptomitól a kínai és maya civilizációkig használtak kis méretű ábrákat és képeket, ezek egyszerű jelekként piktogramok alakjában alkalmasak voltak különböző mondanivalók tolmácsolására. A képet jelentő ikon szavunk szintén görög eredetű. Mintegy 800 éve az aranyművesek kezdtek el jeleket ütni a munkáikba, de a papírmerítők is levédték ekkor már termékeiket a vízjelekkel. A címerek és egyéb jelvények is előképei voltak a logóknak, de az egészségügy vöröskeresztje és a patikákat jelölő kígyó, vagy bármilyen olyan jel, ami vállalkozásra, intézményre, de akár fogalomra is azonosító szándékkal utal. A Coca-Cola Spencer nevű betűtípusa is a logótörténelem része, de az egyik első kereskedelmi embléma a His_Master's_Voice híres gramofon előtt üldögélő és a lemezről megszólaló talán a zenét mint gazdája hangját hallgató kutyát ábrázoló fényképe (és az abból rajzolt sokféle ábra) volt. 1910-től használta a gyártója.

Nézzük egy mai svájci kereskedőcég cégarculati megrendelésének röviden leírt tervezőgrafikai megoldását, abban is a logókészítés folyamatának ábrázolását bemutatva. A kérdéses cég a legjobb magyarországi pincészetek borait árulná Európában, annak német nyelvű területein. A kreatív munka kezdődhet azzal is, hogy a megrendelő már a cégnév kialakításában is kéri a tervezőgrafikust annak ki- illetve megtalálásában. Jelesül ebben az esetben is már így az első cégalapítási fázisban, még a verbalitás és nem a látvány területén is megbíztak tervezőgrafikusként erre a feladatra. Nem véletlenüli az igény azért, mert a kreatív gondolkodás nem platformfüggő és ezen a területen is kiszolgálhatja a designer a megrendelő ilyen jellegű igényét. Érdemes erre is felkészülni egy - a cégarculat tervezésével megbízott és teljes szolgáltatást kínáló - szakembernek. A kereskedés mind a valóságos fizikai térben, mind a weben megvalósul a cégvezetők akarata szerint. Ennek értelmében az elfogadott név: HUNDERT WEINHAUS lett, ami kifejezi elsősorban a magyar nemzeti jelleget (hisz a hu, sőt a hun szerepel a szóban), másrészt a szó a jelentésével a 100 %-ot is hozza, ami a minőség megjelölésére alkalmas. Kiválasztottam a betűtípust:

Az elfogadott névből először a márkát jelölő HUNDERT szóból a magyar nemzeti jelleget kell valamilyen kreatív megoldással kiemelni, ehhez az első lépés a HUN szótagot leválasztani. Először a középső összekötő “D” betű helyét üresen hagytam: ({ HYPERLINK "http://www.zavodszky.hu/index.php?page=s&s=17" })

Az így középen elválasztott szó második csoportjának kezdő, azaz első betűjét úgy kapcsolom vissza, hogy ezt a kettéosztást megtarthassa a márkanév. Ehhez ezt az “E” betűt egyedüli módon, tehát csak őt, talpas antikvává alakítom:

Az “E” betű talpas antikvává alakításával egy verzál “D” betű kontúrját megkaptam, a megfelelő idommal kiegészítve a negatív D pontos rajzolatát nyerem. Ezzel elkészült a logotypia alapformája:

A logotypia alapformájának színezésével a kínált termék nemzeti jellegét erősítve a cég igényeinek megfelelően - a bor magyar jellegét erősíti így. A bor megjelenítését a logóban az „U” betűből pohár formára alakított grafika elemmel értem el:

Az üres pohár borral feltöltése:

A felső betűvonalhoz igazítással a végleges embléma el is készült:

A kreativítás szerepére rámutatva a logókészítésnél jó példa lehet a következő megoldás is, ami szintén verbálisan is hoz ötletet már a témát jelölő szóhoz is: „… a ZOOart kortárs képzőművészeti kiállítás az ország legjobb festő-, szobrász- és grafikusművészei közül meghívott 67 művész alkotásainak bemutatásával zajlott le 2010-es év legnagyobb hazai képzőművészeti seregszemléjeként” - írta róla Persánszky Miklós. Megint a betűtípus kiválasztásával és a megtalált fontstílussal kialakított cím megjelenítésével érdemes kezdeni a munkát (betűritkításról később):

A kurrens zooart szóhoz – meghagyva az eredeti értelmezés lehetőségét – becsempésztem egy kiegészítő „m” betűt, ami alig vagy nem is szól bele az eredeti karakterképbe (karakterleosztásba), de a 2 összetevő szótag kapcsolódásához illesztve egy újabb értelmezéssel bővítheti a mesterségesen összeállított nevet. A zoo (állat) és az art (művészet) szótagokból összeállított kifejezés fedi azt a tartalmat és egyben a szervezők igényét, hogy (a helyszínül választott Fővárosi Állatkert nagy kiállító-teremmé alakított Barlangterme) tematikus kiállításként a helyszínhez (és egyben ezzel az állatvilághoz) és e témakörhöz hozzászóló munkákra szólt a kiállító művészekhez a felkérés. Azzal viszont, hogy az Állatkert, a Zoopark jelen esetben a művészetre az „art”-ra koncentrál, ezzel kínálja magát a „zoo” alak a fókuszálást kifejező „zoom” szóig való kiegészítésre. Nyilván úgy kell ezt grafikailag beépíteni, hogy ne zavarja meg az eredeti szándékot. Az így beépített „m” betű akár az Állatkert kapujaként értelmezhető ábrát is mutat (itt kap értelmet a betűritkítás módja):

Kihasználatlan maradna viszont az a lehetőség, ha a kapunak is értelmezhető „m” karakterből nem lépnénk tovább a stilizált állatforma kifejtéséig:

Tovább ezen a kreatív gondolkodásmódon haladva, kihasználható még a némiképp tartalmi új elemként bekerült „m” betű oldalról is emlősállatra utaló formája, egy kiegészítéssel jeleníthetjük meg úgy, hogy egy felénk forduló fejet illesztünk rá:

Esetleg színes környezettel „felszerelve” a teljes forma kiadja a végleges logótípiát:

zavodszky.hu/zooart/ Ez a megoldás csak mint e gondolkodás illusztrációja készült el, de maga a kiállítás és az arról itt is leírtak 2010-ben valóban – mint az év legnagyobb képzőművészeti attrakciója – létrejött: { HYPERLINK "http://www.c3.hu/~noe/zsoti/zooart/" }

Néhány példa még a jelábrázolásra, abban is kiemelten a kreatív gondolkodásra és a tervezőgrafikai korszerű stilizáció minél magasabb szintű alkalmazására: A megbízó, A Fodorostya Élelmiszeripari cég logójának ötlete arra épül ( a rádióban is lehetett hallani azt a kifejezést), hogy foodipari eszközök, ez azt is jelenti, hogy az angol „food” szó (magyarul ételt, élelmiszert jelent), beépült a magyar nyelvbe mint pl. a korner (szöglet) vagy a fridzsider (hűtőszekrény). A feladat az volt, hogy lehet úgy a Fodorostya szóba beépíteni a Fod szótagba még egy „o” betűt, hogy ne verje szét a magyar olvasó számára a szóképet. Ehhez a mindenki által ismert smiling piktogram körbe, vagyis az „o” betűként felhasználható ikonja szolgált segítségül:

Ebből a kreatív ötletből lehetett indítani úgy, hogy végeredményben inkább a beférkőző új elem csak a meglévő eredeti két karakter egymásra mosolygását hozza:

A Jakobi Koncertiroda: az alul látható név kiírását a kottajelekkel ötletet emelném ki:

Monogram - logotypia A tervezőgrafikában egy monogram képzésnek felhasználásával kialakítható emblémára példa a Budapest közeli nagyközségben Inárcson a fiatalok számára létrehozott, az internetet is alkalmazó, annak közösségformáló és ismeretszerző képességét is felhasználó Kulturális Központ cégarculata. A központnak az Inárcsi Ifjúsági Információs Pont nevet adták, tehát ennek a monogramja: IIIP. Az IIIP betű-együttes már jelzi az ismétlődésből adódó lehetőségek felhasználását. Továbbmenve a verzál „I” karakterek egyszerű, testesebb vonalként való megjelenítésének felhasználása szinte korlátok nélküli alakzatba rendezést biztosít. A cégnévben megfogalmazott pont lett ennek a logónak így az ötletalapja, ami a monogramból épül fel úgy, hogy a monogramot adó betűk maguk formázzák ezt a pontot. Ehhez nagy segítség a monogramot lezáró P betű, azaz, hogy az utolsó karakter kerekded formájú: