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ANA CLUDIA MORAES JULIANO
FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITRIO: ANLISE DEANNCIOS EM REVISTAS
MARLIA2006
ANA CLUDIA MORAES JULIANO
FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITRIO: ANLISE DEANNCIOS EM REVISTAS
Dissertao apresentada ao Programa deMestrado em Comunicao, Linha dePesquisa: Produo e Recepo de Mdia, daFaculdade de Comunicao Universidadede Marlia, como exigncia parcial paraobteno do grau de Mestre emComunicao
Orientadora: Prof. Dr. Elusis Mirian Camocardi
MARLIA2006
2
UNIVERSIDADE DE MARLIAFACULDADE DE COMUNICAO, EDUCAO E TURISMO
REITOR
MRCIO MESQUITA SERVA
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO
COORDENADORA PROF DRA SUELY FADUL VILLIBOR FLORY
REA DE CONCENTRAO
MDIA E CULTURA
LINHA DE PESQUISA
PRODUO E RECEPO DE MDIA
ORIENTADORAPROF DR ELUSIS MIRIAN CAMOCARDI
3
FOLHA DE APROVAO
FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITRIO: ANLISE DEANNCIOS EM REVISTAS
UNIVERSIDADE DE MARLIAMESTRADO EM COMUNICAO
Mestranda:
______________________________________Ana Cludia Moraes Juliano
Banca Examinadora
_______________________________________Prof. Dr. Lucilene dos Santos Gonzales
_______________________________________Prof. Dr. Altamir Battoso
_______________________________________Orientadora: Prof. Dr. Elusis Mirian Camocardi
Data da aprovao: _____/______/______
4
AGRADECIMENTOS
Agradeo a Deus por ter me dado sade para seguir
essa caminhada.
orientadora Dra. Elusis Mirian Camocardi que,
com pacincia, incentivo, dedicao e competncia
tornou possvel a realizao deste trabalho.
Aos meus pais Weide e Ivany por acompanharem a
realizao deste trabalho, sempre incentivando e
colaborando para eu alcanar mais um objetivo.
5
JULIANO, Ana Cludia Moraes. Figuras de Linguagem no DiscursoPublicitrio: Anlise de Anncios em Revistas. 2005. 132f. Dissertao(Mestrado em Comunicao) Faculdade de Comunicao, Educao eTurismo, Universidade de Marlia, Marlia/SP.
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo analisar a linguagem usada no discurso publicitrio
escrito, atravs de anncios publicados em revistas. O texto publicitrio uma forma de
comunicao de massa, e pretende transmitir informaes e incitar as pessoas a certos
comportamentos. Com base nesta premissa, analisam-se as funes da linguagem
publicitria, que possui recursos prprios e so utilizadas para chamar e prender a
ateno do leitor e faz-lo memorizar a mensagem. Destacam-se tambm a importncia
do discurso verbal e no verbal, pois a combinao de texto verbal e ilustrao torna-se
cada vez mais importante para fazer com que o anncio fique mais criativo, estruturado
e racional para provocar no leitor mudanas de opinio e de comportamento. Abordar-
se- a ideologia e a persuaso no discurso publicitrio, porque at certo ponto a
linguagem publicitria reflexo da ideologia dominante dos valores em que a sociedade
acredita. A dissertao tratar ainda da retrica, que nasceu entre os gregos e foi se
transformando em mero sinnimo de recursos embelezadores do discurso, e nos dias
atuais, tem a preocupao de estudar as figuras de linguagem e as tcnicas de
argumentao. Sero estudados os processos de articulao dos raciocnios textuais,
como a possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem e sua classificao
segundo a Retrica Geral de Jean Dubois e outros. E finalizando, analisar alguns
anncios publicitrios escritos, mostrando uma combinao do discurso verbal e no
verbal, com o objetivo de tornar a mensagem publicitria criativa.
Palavras-chave: Discurso verbal e no verbal; retrica; figuras de linguagem.
6
JULIANO, Ana Cludia Moraes. Figures of language in the advertisingexecutive discourse: analysis of announcements in magazines. 2005.132f. Dissertation. (Master in Communication) Faculdade de Comunicao,Educao e Turismo, Universidade de Marlia/SP.
ABSTRACT
This work aims at analysing the language used in the writing publicity discourse, through
the advertisements announced in magazines. The publicity text is a way of
communication of mass and intend to transmit information and to incite people to have
certain behaviours. Based on this proposition, we analyse the functions of the publicity
language, which has its own resources and it is utilized to get and call attention of the
reader and makes him to memorize the message. We emphasize the importance of the
verbal and no-verbal speech, because the combination of verbal text and illustration
becomes more and more important to make the advertisement to convert itself in
something more creative, organized and with reasoning to provoke changes in the
readers opinions and behaviours. We will board the ideology and the persuasion in the
publicity discourse, because we can consider the publicity language as a reflection of the
dominant ideology of the values in which the society believes. The dissertation will treat
of Rhetoric which was born among the Greeks and was transforming itself in a simple
synonym of embellish resources of the discourse and nowadays, it has the
preoccupation of studying the figures of language and its argumentation techniques. We
will study the process of articulation of textual reasonings with the possibility created by
the use of the figures of language and their classification according to the book General
Rhetoric by Jean Dubois and other authors. And finally, we will analyse some writing
publicity advertisements, showing a combination of verbal and no-verbal discourse with
the objective of becoming more creative the publicity message.
Keywords: Verbal and no-verbal discourse; Rhetoric, figures of language.
7
SUMRIO
Resumo Abstract
INTRODUO........................................................................... 09
1 A LINGUAGEM PUBLICITRIA................................................ 131.1 Caractersticas.......................................................................... 141.2 Funes da linguagem............................................................. 191.3 Mensagens verbal e visual...................................................... 30
2 IDEOLOGIA E PERSUASO NO DISCURSO
PUBLICITRIO.......................................................................... 342.1 Discurso publicitrio e ideologia............................................ 342.2 Signo e ideologia...................................................................... 372.3 Persuaso no texto publicitrio.............................................. 41
3 ARTE DA RETRICA................................................................ 443.1 Elementos histricos: da retrica clssica retrica
moderna.................................................................................... 443.2 Retrica e publicidade............................................................. 51
4 TROPOS E FIGURAS DE LINGUAGEM................................... 554.1 Conceito e histria................................................................... 554.2 Classificao............................................................................ 594.3 Anlise de anncios publicitrios.......................................... 77
CONCLUSO............................................................................ 127REFERNCIAS.......................................................................... 130
8
INTRODUO
O discurso publicitrio pode ser considerado o brao direito da
tecnologia moderna, por apresentar mensagens criativas, inovadoras,
inusitadas, com a utilizao crescente de novos recursos tecnolgicos.
Os recursos estilsticos adotados pelas mensagens publicitrias
correspondem em geral retrica, e se propem a examinar, descrever,
perceber e avaliar atitudes que venham a influenciar percepes de
sentimentos e aes empregadas atravs de palavras com diferentes
9
conotaes.
Estes recursos permitem que a publicidade cumpra sua finalidade
de persuaso e exera a funo psicolgica. A viso sociolgica presume que
no se dirige a ningum em especial; a publicidade d a cada um a iluso de
que se dirige a ele individualmente e, ao mesmo tempo, o faz ter conscincia
de ser membro de uma cidade.
A palavra tem poder de criar, destruir, de prometer e negar e a
publicidade usa desses recursos como principais instrumentos para
convencer o receptor da mensagem a adquirir o produto veiculado.
Antigamente, a retrica tinha a preocupao de estruturar o
discurso, faz-lo de forma convincente, elegante, com arte, com recursos
embelezadores; hoje busca-se ensinar tcnicas de persuaso. Este novo
papel est ligado ao estudo das figuras de linguagem e ao das tcnicas de
argumentao, ou seja, estudar a organizao discursiva para apreender os
procedimentos que permitem a adeso de um ponto de vista quelas idias
que lhes so apresentadas. Os processos de articulao dos raciocnios
textuais surgem como possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem.
Este trabalho tem por objetivo analisar a linguagem utilizada no
discurso publicitrio escrito, atravs de anncios publicados em revistas, com
suas caractersticas, e tambm verificar a importncia do discurso verbal e
no verbal, uma vez que a combinao de texto verbal e ilustrao torna-se
cada vez mais importante para expressar os sentidos e provocar mudanas
de opinio. Discutir-se- a Ideologia, a persuaso e a retrica como recursos
10
para expressar o pensamento dominante e os valores em que a sociedade
acredita, bem como a maneira como se enxerga o mundo.
O primeiro captulo abordar o estudo da linguagem publicitria,
destinada a apresentar caractersticas reais do produto e tambm
caractersticas subjetivas do produto, com a finalidade de argumentar para
persuadir os indivduos a mudarem de atitudes diante do que lhes oferecido.
A linguagem dos anncios deve ser rpida, leve, coloquial para
atrair o leitor e facilitar o conhecimento da mensagem que transmitida, fato
este que ser estudado nas funes da linguagem, cada uma com um
anncio exemplificativo para demonstrar alguns recursos lingsticos usados,
j que so estes que importam na realizao da mensagem publicitria. A
organizao das funes pode torn-la mais criativa, estruturada e apelativa,
com a finalidade de provocar no leitor mudanas de opinio.
No captulo 2, observar-se-o a ideologia e a persuaso no discurso
publicitrio, porque at certo ponto a linguagem publicitria reflexo da
ideologia dominante dos valores em que a sociedade acredita.
Reconhecemos que a ideologia um componente necessrio da vida
humana, pois, se no nos apegssemos a certas atitudes e formas de pensar,
nossa conscincia estaria num fluxo constante, que nos paralisaria por
completo. Como recurso persuasivo, ou de convencimento, a publicidade
recorre a apelos verbais e visuais, com o objetivo de fazer o leitor acreditar
naquilo que se prope atravs de idia bsica ou tema. Esses apelos podem
vir concretizados em imagens, formas, cores, volumes, gestos, olhares,
11
expresso corporal em rostos belos, em dolos, artistas, heris, esportistas e
em ambientes sugestivos, elegantes capazes de traduzir sensualidade,
charme, erotismo, beleza, esportividade e prestgio.
O captulo 3 tratar da retrica, visto que na antiguidade o estudo da
persuaso, que nasceu entre os gregos, pressupe conhecimentos do
domnio da expresso verbal com a necessidade de exposio pblica das
idias para justificar uma certa democracia. A ela competia o manejo hbil das
formas de argumentao. A retrica foi se transformando em mero sinnimo
de recursos embelezadores do discurso, ganhando at um certo tom
pejorativo. Um pouco dessa posio preconceituosa se deve a certas vises
tericas, como as desenvolvidas no sculo XVIII e XIX, quando os estudiosos
no a tratavam apenas como questo de mtodo compositivo, e de
estruturao gramatical, mas buscavam com as figuras de retrica o melhor
enfeite, a palavra mais bela.
Com o passar dos anos, a retrica foi tendo suas funes alteradas:
da preocupao com as tcnicas de organizao do discurso e com a
persuaso, o que se ir presenciar no final do sculo XIX uma vinculao da
retrica com a idia de embelezamento do texto.
O novo papel da retrica est ligado a duas questes importantes: a
do estudo das figuras de linguagem e o das tcnicas de argumentao, ou
seja, estudar a organizao discursiva a fim de apreender os procedimentos
que permitem ligar a adeso de um ponto de vista quelas idias que lhes so
apresentadas. Refere-se a processos de articulao dos raciocnios textuais,
12
como a possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem, tema que ser
abordado no captulo 4, sua classificao segundo a obra Retrica geral de
Jean Dubois e outros.
O captulo 4 ainda analisar alguns anncios publicitrios escritos
extrados de revistas, mostrando uma combinao do discurso verbal e no
verbal, com o objetivo de tornar a mensagem publicitria criativa.
Este trabalho seguir um raciocnio didtico, voltado para alunos de
graduao, com o objetivo de incentiv-los ao estudo das figuras de
linguagem, tendo como classificao outras teorias existentes e portanto com
nomenclatura diversa da costumeira, mas que podem ser encontradas
tambm no discurso publicitrio escrito com freqncia, como em revistas
veiculadas em todo os meios de divulgao.
1 A LINGUAGEM PUBLICITRIA
Para se definir com exatido e clareza a linguagem publicitria,
torna-se necessrio tecer algumas consideraes sobre a noo de texto.
Segundo Plato & Fiorin (2000, p.11-12) o texto no um
aglomerado de frases. Isso quer dizer que todas as frases de um texto tm
significado prprio e esto relacionadas entre si: o significado das partes
depende das correlaes que elas mantm entre si. Alm disso, um pequeno
13
texto no parte isolada de um texto maior, a que se pode denominar
contexto.
Entende-se por contexto uma unidade lingstica maior onde seencaixa uma unidade lingstica menor. Assim, a frase encaixa-se nocontexto do pargrafo, o pargrafo encaixa-se no contexto docaptulo, o captulo encaixa-se no contexto da obra toda. (2000, p.12)
Concluindo com os professores e crticos acima citados, h que se
observar que uma leitura bem feita deve basear-se nas correlaes que as
frases mantm num texto e que o significado desse texto s pode ser
apreendido dentro de um contexto. Por isso, uma boa leitura nunca pode
deixar de apreender o pronunciamento contido por trs do texto, j que
sempre se produz um texto para marcar posio frente a uma questo
qualquer. (2000, p.13)
Mas essa correlao de significados no ocorre apenas com o texto
verbal. O texto no verbal tambm possui estruturao interna, encadeamento
de idias, est inserido em contextos mais amplos. Na linguagem publicitria,
o texto verbal assume relacionamentos com outros cdigos, como a cor, a
imagem, o movimento, o som.
Um texto publicitrio compe-se de linguagem verbal e linguagem
no verbal, intimamente relacionadas quanto ao significado.
1.1 Caractersticas
14
Segundo Vestergaard & Schroder (1988, p.14 apud GONZLES,
2003, p.14) o texto publicitrio uma forma de comunicao de massa, cujos
objetivos so transmitir informao e incitar as pessoas a certos
comportamentos.
O texto publicitrio apresenta as seguintes caractersticas:
uma unidade de sentido estruturada por signos lingsticosverbais e signos no-verbais, como cones, imagens, smbolos;
uma forma de comunicao de massa que se dirige a umpblico annimo, desconhecido dos anunciantes;
uma forma de comunicao de carter informativo e, ao mesmotempo, persuasivo, com finalidades ideolgicas divulgar as
idias (propaganda) e comerciais vender produtos e servios
(publicidade).
Os termos propaganda e publicidade so utilizados indistintamente
por muitos autores e profissionais da rea publicitria, bem como no dia-a-dia
do mercado embora usados como sinnimos, no significam rigorosamente a
mesma coisa.
A palavra propaganda deriva do latim propagare, que significa
reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta
no solo. Em outras palavras, propagare quer dizer enterrar, mergulhar,
plantar (CHAISE, 2001, p.10). Pode-se entender como propagao de
princpios, teorias, doutrinas.
15
Foi em Roma no ano de 1597, que o termo propaganda foi
introduzido pelo Papa Clemente VII, quando fundou a Congregao da
Propaganda, com o intuito de propagar a f catlica pelo mundo.
Posteriormente, em 1740, o vocbulo foi introduzido no Dicionrio da
Academia Francesa, com o significado eclesistico. Atualmente, a
propaganda definida como um conjunto de tcnicas com a inteno de
persuadir e influenciar as opinies, e modificar as atitudes do pblico receptor.
A palavra publicidade de origem latina publicus, e quer dizer ato
de divulgar, de tornar pblico. a forma de divulgar produtos ou servios, por
meio de anncios com o objetivo de interesse comercial.
A propaganda abrange a divulgao de idias como tambm a
venda de produtos e servios; a publicidade o ato de divulgar, de tornar
pblico. A diferena essencial entre publicidade e propaganda so os
objetivos, que, na primeira, so comerciais, e, na segunda, no comerciais e
sim ideolgicos.
Em contrapartida, a propaganda se assemelha publicidade ao
criar, transformar ou confirmar certas opinies, empregando meios e tcnicas
que lhes so comuns. Assim, possvel afirmar que a publicidade uma
decorrncia da propaganda, tendo em vista que ambas exercem uma ao
psicolgica no pblico pela divulgao de mensagens.
A linguagem publicitria possui como modalidade tcnica um certo
grau de formalidade e de adequao mensagem a ser expressa. Essa
adequao segue a norma lingstica falada, para que o destinatrio a
16
compreenda melhor, e tambm obedece s caractersticas do produto
oferecido e funo persuasiva prpria da publicidade.
Desde o incio do sculo XX, o discurso publicitrio firmou-se pelacriatividade e pela linguagem mais apurada e persuasiva, imitando omodelo americano das primeiras agncias que chegavam ao Brasilque muito contriburam para o aperfeioamento do sistema depropaganda no pas. Predominam nos textos publicitrios atuais,alm da criatividade, a inovao, a originalidade, a busca derecursos retricos, tanto no texto quanto na ilustrao aperfeioadapela moderna tecnologia. (CAMOCARDI; FLORY, 2003,p.22)
A linguagem usada pelas agncias de publicidade nos anncios e
textos comerciais sofreu grandes modificaes desde os primrdios da
atividade propagandstica at nossos dias. Historicamente, essas
modificaes aparecem nos anncios desde a dcada de 20 com os textos de
hoje, e essa evoluo quanto linguagem publicitria, a partir dos textos
escritos por Monteiro Lobato, para divulgar o Biotnico Fontoura como
remdio eficaz. Por volta de 1900, os Estados Unidos surgiram no cenrio do
mundo industrial e comercial, contribuindo para mudar a mentalidade negativa
da publicidade de que anunciar fraudar, existente ainda hoje em nosso
meio, sobretudo da parte dos comerciantes sem clientela tradicional e fixa
(MARTINS, 1997, p.33).
No comeo do sculo, alm do cinema, aperfeioam-se tambm as
grandes revistas norte-americanas, francesas e inglesas e mais um veculo
publicitrio apresenta um elemento novo de atrao psicolgica: a cor.
Logo aps a Segunda Guerra desenvolve-se um veculo
17
revolucionrio: a televiso que coloca nos lares uma pessoa que quer vender
um produto. O objetivo atingir uma tcnica em que o vendedor ao lado do
cliente demonstre o momento adequado, o valor do produto anunciado, para
que, no dia seguinte, realize a compra. A dcada de 50 trouxe o surgimento
das escolas de comunicao e a multiplicao das agncias de propaganda
em todos os Estados.
Com esses marcos, a linguagem publicitria transforma-se bastante,
torna-se mais dinmica e mais sinttica e foge ao cdigo formal da lngua sem
o abandonar totalmente, assimila o registro coloquial corrente nos grandes
centros, com o objetivo de obter maior identificao com o grande pblico.
Esses cdigos lingsticos, formal - usado no incio, e o coloquial -
mais aceito agora, mostraro daqui por diante as caractersticas dos produtos,
uma vez que para uns necessria a linguagem sria e correta para valorizar
a nobreza, ou a espcie dos objetos, como jias, sade, bancos,
empreendimentos. Para outros, indispensvel o uso de linguagem leve,
rpida, coloquial, e at mesmo humorstica, desde que atinja os
consumidores, ou o seu nvel social, como o caso de sabes, cigarros,
roupas, palha de ao, cerveja. A linguagem do anncio publicitrio precisa
atrair o leitor e facilitar o conhecimento da mensagem que transmitida.
A publicidade busca novas formas nos anncios, entre as quais se
destacam: uma nova linguagem que seja adequada s rpidas mudanas
quanto moda, costumes, avano nos meios de comunicao e nos produtos
de consumo; como exemplo: eletrnicos, eletrodomsticos. A originalidade
18
nas mensagens adaptadas ao ritmo acelerado da vida urbana e o gosto por
tudo o que novo, diferente e simples, tais como as formas de linguagem da
TV, rdios. Mudanas na abordagem das relaes com o consumidor,
seguindo conceitos de viver, com discursos que consideram que o prazer
individual e imediato o nico bem possvel, princpio e fim da vida moral,
assim como estes exemplos: pensamos em voc... seu prazer de todos os
dias. Outro estilo de discurso publicitrio, que substitui cdigos antigos, as
mensagens do teatro por formas mais agradveis, mais polida e mais
simpticas, como se observa nos seguintes exemplos: um perfume para
sonhar..., o gosto de toda a gente ser tambm o seu. A promoo de um
novo consumo dirigido para o que o pblico quer e no o que o fabricante
deseja, e sim direcionado s necessidades psicolgicas do indivduo, s suas
aspiraes e aos desejos do consumidor.
Para atingir os objetivos de divulgao e assimilao de idias e de
venda de produtos e servios, a linguagem publicitria utiliza-se de funes,
como poderemos verificar na seqncia do nosso trabalho.
1.2 Funes da Linguagem
O estudo das funes da linguagem ganha destaque no discurso
publicitrio, pois as funes so utilizadas para chamar e prender a ateno
do leitor e faz-lo memorizar a mensagem. E isso se consegue, entre outros
recursos, com destaque ao cdigo lingstico, com as tcnicas que pem em
19
evidncia a mensagem, cujo objetivo a venda do produto/servio ou a
disseminao das idias.
Segundo Jakobson (1995, p.123-162), seis so as funes da
linguagem, mas no se quer dizer que uma funo exclua outra ou outras. O
que h , a rigor, o predomnio de uma ou outra. Assim, o interesse do ato
comunicativo pode estar centrado mais no remetente, no codificador, na 1
pessoa. O emissor fala de si mesmo, d vazo a seus sentimentos, usa o
pronome da 1 pessoa, produz frases exclamativas, usa interjeies. A essa
funo d-se o nome de funo emotiva ou expressiva. H predominncia
dessa linguagem em textos que revelam os emissores voltados para si
mesmos, para os prprios sentimentos, expressando o seu emocional. Nota-
se, por isso, a presena reiterada de verbos e pronomes em primeira pessoa
e de pontos de exclamao, enfatizando os aspectos emocionais da
linguagem dos emissores.
Esse tipo de funo tem forte presena na poesia lrica e, como de
se esperar, no to comum na linguagem publicitria.
Observe-se, como exemplo, o anncio publicitrio da Jovem Pan,
destinado a estudantes que possuem carteirinha que garantam benefcios
culturais conquistados pela UNE e UBES e outros benefcios para economizar
dinheiro: Eu tenho, Eu vou! NA FAIXA! Com a carteira do Estudante Jovem
Pan UNE/UBES voc vai s melhores BALADAS e SHOWS EXCLUSIVOS
(REVISTA CLUDIA).
20
21
Na imagem, observamos a alegria e a satisfao de um jovem ao
conseguir vantagem com descontos, utilizando carteiras de estudante JOVEM
PAN UNE/UBES. No discurso verbal, atravs do uso pronominal de 1 pessoa
22
do singular, eu e dos verbos ter e ir, EU TENHO, EU VOU, o rapaz afirma
possuir os objetos do anncio publicitrio e o seu desejo de usufruir das
vantagens oferecidas: na compra de livros (Submarino), de doces (Mr.
Pretzels), de roupas (Sibria, Cavalera), de lanches (Baked Potato, The
Fifties) viagens (Central de Intercmbio) divertimentos (Hopi Hari), cursos de
idiomas (Yzigi), e at mesmo aluguel de filmes (Blokbuster), mensalidades
de academias (Bio Ritmo Academia) e visitas a motel (Studio A Motel). O
emissor transmite informaes sobre o que tem e o que pretende realizar.
Atravs do slogan EU TENHO, EU VOU! NA FAIXA!, podemos detectar a
funo emotiva da linguagem. Da a imagem refletir as emoes do olhar e do
sorriso do anncio. Linguagem verbal e visual complementam-se.
O mesmo anncio publicitrio apresenta tambm a funo apelativa
ou conativa da linguagem, porque a funo apelativa tem por objetivo mover o
decodificador, o destinatrio do cdigo ao consumo de mercadorias ou ao uso
de servios. Quando o ato comunicativo externa forte apelo ao receptor, ao
destinatrio, ao interlocutor ou decodificador da mensagem, dizemos que
predomina a funo apelativa ou conativa, quando, na linguagem, h por
parte do emissor o desejo de atuar sobre o receptor, levando-o a uma
mudana de comportamento. E isso pode acontecer por meios de uma ordem,
um apelo, uma sugesto, uma splica. Trata-se, portanto, de uma funo
usada para se atrair a ateno do receptor e influenci-lo a receber a
mensagem. Na funo apelativa, os verbos aparecem no modo imperativo e
os vocbulos so cuidadosamente escolhidos a fim de envolver o receptor:
23
Confira algumas vantagens e so nomeadas dezessete empresas que
oferecem descontos ao receptor. Nesse elenco de empresas observa-se a
predominncia da funo referencial ou informativa.
No difcil imaginar que na linguagem publicitria a funo
apelativa esteja muito presente, pois o objetivo vender um bem de consumo,
um produto, um servio, ou uma idia; persuadir algum, levar algum a
um comportamento: Beba Coca-Cola. Vender um produto, atingindo, por
exemplo a vaidade do leitor: No basta um bom shampoo para fazer a
cabea de uma mulher inteligente; Durma no colcho Castor. (Revista
Cludia, dezembro 1998)
A funo referencial se destaca na linguagem tcnica ou cientfica,
em que os fatos esto em evidncia e devem convencer o destinatrio da
mensagem e eventualmente lev-lo a agir. Emissor e receptor ficam em
segundo plano, nem h a preocupao em dar especiais efeitos estilsticos
mensagem. O verbo est preferencialmente na terceira pessoa e com muita
freqncia na voz passiva, tipo de predicado que tem como sujeito o elemento
que na voz ativa o objeto direto, sendo tambm freqente o uso do pronome
oblquo se.
A funo referencial ou informativa, tambm chamada denotativa, certamente a mais comum, porque a mais usada no cotidiano. Elaprivilegia o contexto e evidencia o assunto, o objeto, os fatos, osjuzos. a linguagem da comunicao, das descries objetivas, dasnarraes convencionais, das dissertaes, dos ensaios cientficos,do discurso jornalstico, da correspondncia oficial e comercial etc...(CAMOCARDI; FLORY, 2003, p.21)
24
Observemos a propaganda seguinte:
25
A referida propaganda um exemplo da funo referencial. Trata-se
da publicidade do Programa do Governo em parceria com o Banco do Brasil
para financiamentos: Mrcia sempre sonhou em ter oportunidade de estudar.
O pai de Mrcia foi ao Banco do Brasil e com os recursos do PRONAF,
Programa Social do Governo Federal, fez um financiamento, aumentou a
produo da sua propriedade e, assim, teve condies de realizar o sonho da
sua filha: entrar para a Faculdade, hoje, alm de estudar, Mrcia pode contar
as vantagens da conta Universitria do Banco do Brasil para ajudar na sua
formao. assim que o Banco do Brasil est ajudando a construir um Brasil
melhor. O discurso no verbal apresenta Mrcia sonhando que est
freqentando Faculdade e prestando ateno s aulas e em destaque mostra
como o Carto do Banco do Brasil que ela obter para receber seu
financiamento, caso venha a inscrever-se nesse programa. Esta funo se
destaca pelo grande teor de informao; os verbos esto na voz ativa: O pai
de Mrcia foi ao Banco do Brasil... fez um financiamento... aumentou a
produo... teve condies de realizar o sonho... Mrcia pode contar...
Na funo potica, a mensagem posta em destaque. O emissor
tem um cuidado especial na escolha das palavras, realando sons que
proporcionam significados diversos e empregando imagens sugestivas, a fim
de expressar ou enfatizar a sua mensagem.
Tome-se como exemplo o anncio publicitrio de Guttalax, cujo
slogan A independncia uma prola, que apresenta como recurso
estilstico a metfora in praesentia (em presena), na comparao
26
estabelecida entre independncia e prola.
A preocupao com a elaborao da mensagem no
caracterstica exclusiva dos textos literrios. Para auxiliar a memorizao, por
exemplo, os anncios publicitrios exploram a repetio sonora, como
acontece neste texto: Nunca tanta gente se juntou para ajudar no seu
trabalho (SERRANA ao lado de quem produz). A repetio dos fonemas
linguodenatis /t/ (tanta gente juntou trabalho); e constritivos /g/ (gente,
juntou), que constituem figuras de aliterao e as vogais nasais //// que
emprestam musicalidade ao texto verbal. Encontramos a mesma explorao
da linguagem com a presena marcante da funo potica em propagandas
polticas.
importante ressaltar que, em um mesmo texto, podem coexistir
mais de uma funo de linguagem. Todo texto informa alguma coisa; logo, a
funo referencial est sempre presente. Igualmente a funo potica se faz
presente em textos artsticos ou literrios. Assim, dependendo da inteno do
emissor ao elaborar sua mensagem, pode predominar uma ou outra funo
da linguagem num texto ou numa fala em que estejam sendo empregadas
vrias delas.
Quando os enunciados procuram averiguar se o contato com o
interlocutor est vivo, se o canal de comunicao est operando, fala-se em
funo ftica.
A funo ftica predominante quando, num texto, emprega-se a
linguagem para iniciar, prolongar, verificar, testar ou interromper a prpria
27
comunicao. Esta funo pe o canal de comunicao em destaque,
verificando se o contato entre o emissor e o receptor continua sendo mantido.
Na funo ftica, muitas vezes, ocorrem frases vazias, sem significado, que
servem apenas para manter a conversao. Exemplo: Afinidade o que liga
Roberto Cludia. Inovao o que liga os dois CTBC. Solues em
telefonia fixa, celular, internet banda larga e data center que deixam a
comunicao simples. Para cada um falar do seu jeito. CTBC A GENTE
FALA DO SEU JEITO.
28
No texto, nota-se o objetivo de pr em destaque o canal de
comunicao, em face da forte insistncia em manter evidente o contato entre
emissor e o receptor. Por isso, dizemos que h predomnio, portanto, da
funo ftica da linguagem.
No discurso publicitrio encontramos muitos exemplos dessa
funo.
A funo metalingstica ocorre quando se discorre sobre o prprio
cdigo. , na verdade, a prpria linguagem que est em jogo. O emissor
utiliza-se dela para transmitir ao receptor suas reflexes sobre ela mesma.
Assim, o prprio cdigo lingstico discutido e posto em destaque. Tome-se
como exemplo a definio ou conceito de um vocbulo.
O texto do lingista brasileiro Francisco da Silva Borba (apud
Mesquita, 2000, p.30) comprova nossas afirmaes:
(...) Se a linguagem atividade mental e capaz de expressarestados mentais, logo verificamos que linguagem e pensamento serelacionam muito estreitamente. Um depende do outro paradesenvolver-se em larga escala. O pensamento s exteriorizadopela linguagem.
O lingista, ao discutir a linguagem, utilizou-se dela prpria para
levar o receptor s suas reflexes. Nota-se, por exemplo, o emprego da
funo metalingstica em um texto em prosa ou no, que discuta a criao
artstica em si; um programa de televiso que debata sua funo educativa;
um filme que questione a prpria arte cinematogrfica; livros de lingstica ou
29
gramtica que procurem estabelecer princpios para os diversos usos de
linguagem. Tambm os dicionrios so exemplos do uso da funo
metalingstica.
Destaca-se a importncia da funo esttica na linguagem
publicitria porque essa funo chama a ateno para o texto, para o cdigo.
As pessoas recebem muitos estmulos atravs de mensagens publicitrias,
pois elas despertam e prendem a ateno do leitor, fazendo-o memorizar a
mensagem. E isso se consegue com recursos que do destaque ao cdigo
lingstico, e com recursos que pem em evidncia a mensagem, cujo
objetivo chocar ou causar estranhamento.
Causar estranhamento no leitor no s funo da metfora ou da
metonmia ou ainda da linguagem figurada em geral. Muitos outros recursos
tm esse objetivo. Averiguar quais so esses recursos, descrev-los e,
analisar anncios publicitrios nas linguagens verbal e visual so os objetivos
desta pesquisa.
Recursos de que se serve a linguagem publicitria para sua funo
esttica ou potica so, entre outros, as figuras de harmonia, como a
paronomsia, a aliterao, a sinestesia, a assonncia; as figuras de
construo, como: anadiplose, trocadilho, dicope, epizeuxe, pleonasmo,
hiprbato, silepse; as figuras de pensamento: ironia, anttese, aluso,
comparao, hiprbole; os tropos: imagem, metfora, metonmia, smbolo,
etc.; aspectos sintticos, aspectos semnticos, linguagem figurada, letras ou
combinaes de letras que vamos chamar de exticas, o jogo com a palavra e
30
com a frase feita (TAVARES, 1978, p.328-329).
Alguns recursos lingsticos tambm podem ser usados no discurso
publicitrio como a paronomsia, com o jogo de verbos: A mame disse para
que nos amssemos e no para que nos amassemos (Revista Cludia,
dezembro 1998, p.34) Comparar antes de comprar; outros recursos
freqentes em textos de propaganda e que visam dar nfase forma de
comunicao so a rima, o ritmo e as aliteraes, recursos todos que visam
prender a ateno do receptor, faz-lo ocupar-se com a mensagem, ajud-lo
a memoriz-la e, por fim, persuadi-lo a agir.
1.3 Mensagens Verbal e Visual
Na nossa cultura, a combinao de texto verbal e ilustrao torna-se
cada vez mais importante. De um lado temos um texto com recursos
lingsticos para o desenvolvimento do anncio publicitrio com o objetivo de
provocar mudanas de opinio nos leitores e por outro, linguagens no
verbais que expressam sentido e utilizam tambm signos lingsticos, com a
diferena de que, na linguagem verbal, os signos so sons da lngua
(palavras), e no discurso no verbal os signos so explorados de forma
imagtica, sonora, pela cor, pelo movimento.
Quando o texto e imagem coincidem nos veculos impressos, a
relao mais freqente entre um e outra o que Barthes (apud
31
VESTERGAARD & SCHODER, 2000, p.31) chama de ancoragem, que
significa um elo entre a imagem e a situao espacial e temporal que os
meios puramente visuais de expresso no permitem estabelecer. Abrange
tudo o que, no texto, apia a imagem na realidade, ajudando-nos a interpret-
la. O texto tambm seleciona uma entre vrias interpretaes possveis da
imagem, razo pela qual se pode dizer que, enquanto uma imagem em si
mesma sempre neutra, se tiver ttulo ou legenda nunca o ser.
Nesta funo de ancoragem, o papel da linguagem substituir a
imagem ou completar seu sentido, elucidar em nvel denotativo e conotativo1
e agir como orientadora da significao. Na imagem, esto subentendidos
seus significantes, uma rede flutuante de significados2 dos quais o leitor
escolhe uns e rejeita outros, orientado pelo texto lingstico que a acompanha.
Segundo Barthes (1971), a linguagem tem o papel de sustentar a
mensagem visando identificar os elementos da percepo denotativa icnica3
e evitar erros de identificao trazidos pelas vrias leituras possveis.
O que importa na realizao da mensagem publicitria a
organizao de processos para torn-la criativa, estruturada e com raciocnio
1 Denotao: a relao existente entre o plano da expresso e o plano do contedo. Desse modo, significadode denotativo aquele conceito que um certo significante evoca no receptor. Em outras palavras, o conceito aoqual nos remete um certo significante. (PLATO & FIORIN, 2000, p.113) Conotao: Um termo ou uma palavra, alm do seu significado denotativo, pode vir acrescido de outrossignificados paralelos, pode vir carregado de impresses, valores afetivos, negativos e positivos. Assim, sobreum signo lingstico, dotado de um plano de expresso e um plano de contedo, pode-se construir outro planode contedo constitudo de valores sociais, de impresses e reaes psquicas que um signo desperta. Essesvalores sobrepostos ao signo constituem aquilo que denominamos de sentido conotativo e esse acrscimo deum novo contedo constitui a conotao. (PLATO & FIORIN, 2000, p.114)2 Significado o efeito direto realmente produzido no intrprete pelo signo; aquilo que concretamenteexperimentado em cada ato de interpretao, dependendo portanto do intrprete e da condio do ato e sendodiferente de outra interpretao. Significante, parte fnica, ou imagem acstica de um fonema ou seqncia defonemas provido de significao. (COELHO NETTO, 2001, p.72)3 cone um signo cuja conexo com o objeto repousa num certo tipo de similaridade. (VESTERGAARD &SCHRODER, 2000, p.35)
32
para provocar no leitor mudanas de opinio e de sentimentos, a fim de
convenc-lo a assumir determinados comportamentos sobre um produto ou
servio.
Erros so corrigidos, palavras so substitudas e termos
desnecessrios so retirados no processo de elaborao do texto com o
objetivo de realiz-lo com caractersticas prprias da publicidade, pelo fato de
ser destinado a controlar o comportamento, direcionar e sugerir decises. Na
organizao da mensagem publicitria importa sobretudo o que oferecido e
como oferecido, o contedo e a expresso da mensagem (MARTINS,
1997, p.39).
O plano do contedo o relato de fatos que demonstram a idiacentral ou tema. A disposio do enunciado depende da criatividadedo redator e deve constituir a estrutura interna do texto formada porsegmentos que convergem em seqncias lgicas para o tema ouncleo. O plano da expresso a forma, ou texto significante. Aexpresso o texto perceptvel revelador de uma realidade queutiliza os signos lingsticos como instrumental, nos trs nveis, o dossons ou fonemas; o das apalavras; o das frases ou construes.(MARTINS, 1997, p.39)
O contedo formado por elementos que se referem s
caractersticas objetivas e reais do produto-objeto do anncio, a seus valores
racionais e concretos, como os valores dirigidos s faculdades psquicas dos
receptores. E tambm os processos argumentativos e os juzos que acionam,
como instrumentos, os campos da significao e da expresso das idias.
Essas partes do contedo apresentam-se em conjunto para explicar,
comprovar e complementar o tema, compondo o plano de significao. Esta
33
significao reforada por conotaes e recursos utilizados pelo redator,
alcanando as figuras de linguagem e transformaes devidas, para transmitir
idias.
Quanto ao plano da expresso, utilizam-se elementos que
constituem a forma expressiva, e que residem nos campos da morfologia e da
sintaxe. A forma criativa aproveita os recursos lingsticos para aprimorar a
expresso do pensamento tais como: rimas, paronomsia, ritmo e outros
recursos estilsticos e estticos.
Depois dessas consideraes sobre as mensagens verbal e visual,
ressaltamos que outra inteno deste trabalho verificar qual o lugar das
determinaes ideolgicas neste complexo fenmeno que a linguagem,
analisar como a linguagem veicula a ideologia, mostrar o que o ideologizado
na linguagem; estes so os objetivos do prximo captulo.
34
2 IDEOLOGIA E PERSUASO NO DISCURSO PUBLICITRIO
2.1 Discurso Publicitrio e Ideologia
Os aspectos que podem interessar ao estudo do discurso
publicitrio so o jurdico, o tico e o sociolgico. Como aspecto sociolgico,
destaca-se a ideologia ou os valores que ganham nfase no discurso
publicitrio, por seu reflexo sobre a linguagem. Aspectos ticos so, por
exemplo, os que levaram suspenso, pelo CONAR (Conselho Nacional de
Auto-Regulamentao Publicitria), de anncios publicitrios das indstrias de
bebidas, cigarros, roupas, entre outros. Como exemplo, temos uma campanha
publicitria da conhecida marca de roupas BENETON, exibida em vrios
pases, que foi objeto de ao cautelar movida pelo Ministrio Pblico de So
Paulo, objetivando a sustao de sua veiculao. A pea publicitria mostrava
a fotografia de um paciente de AIDS no exato momento de sua morte.
A linguagem publicitria , at certo ponto, reflexo e expresso da
ideologia dominante dos valores em que se acredita; ela manifesta a maneira
de ver o mundo de uma sociedade em certo espao da histria. Segundo o
Dicionrio da Lngua Portuguesa, de Aurlio Buarque de Holanda Ferreira,
ideologia
[...] pensamento terico que pretende desenvolver-se sobre seusprprios princpios abstratos, mas que, na realidade, a expressode fatos, principalmente sociais e econmicos, que so levados emconta ou no so expressamente reconhecidos como determinantes
35
daqueles pensamento. (1986, p.913)
No Dicionrio Houaiss de Lngua Portuguesa (2001, p.1565),
ideologia pode ser definida como
[...] sistema de idias (crenas, tradies, princpios e mitos)interdependentes, sustentadas por um grupo social de qualquernatureza ou dimenso, as quais refletem, racionalizam e defendemos prprios interesses e compromissos institucionais, sejam estesmorais, religiosos, polticos ou econmicos // p.ext. conjunto deconvices filosficas, sociais, polticas, etc., de um indivduo ougrupo de indivduos.
Como no existe conhecimento neutro, uma vez que todo
conhecimento encontra-se comprometido com interesses sociais, podemos
deduzir que ideologia, por ser um sistema de idias de um indivduo ou grupo
social, viso de mundo. , pois, o ponto de vista de um indivduo, de uma
classe social, de uma empresa ou de uma instituio a respeito da realidade.
a maneira como uma classe ordena, justifica e explica a ordem social.
Podemos deduzir, portanto, que h tantas vises de mundo quantas foram as
classes sociais.
Esses valores aceitos pela sociedade, demonstrados atravs de um
conjunto de idias que servem para justificar e explicar a ordem social, as
condies de vida do homem e as relaes que ele mantm com os outros
homens, o que se chama ideologia.
A ideologia pertence ao domnio do senso comum e, por sua vez, o
conceito do senso comum nos permite alcanar a essncia da ideologia como
aquilo que , ao mesmo tempo, visvel para todos e invisvel por seu carter
36
bvio, como no exemplo de anncios publicitrios que possuem a figura da
me, em que a reao reflete na crena inata de que os laos entre me e
filho so to fortes que nada pode romp-los e que a diferena entre amor
materno e amor paterno no de grau, mas de gnero. Em nossa sociedade,
a ideologia do amor materno pode ser considerada como o esteio da estrutura
da famlia tradicional e do acesso ao amor-prprio da mulher economicamente
dependente. Em nossos dias, alguns homens encararo os sagrados laos
maternos como uma prerrogativa feminina que gostariam de compartilhar.
Em resumo, reconhecemos que a ideologia um componente
necessrio da vida humana, pois se no nos apegssemos a certas atitudes
fundamentais e formas de pensar, nossa conscincia estaria num fluxo
constante, que nos paralisaria por completo. Devemos lembrar que at
mesmo os nossos valores fundamentais so produto do conhecimento
humano e dos processos culturais e, como tal, esto sujeitos a mudanas.
Podemos afirmar que o conhecimento est ligado ao interesse social e
portanto viso que cada um tem do mundo, o seu ponto de vista.
Uma formao ideolgica dever ser entendida como a viso demundo de uma determinada classe social, isto , um conjunto derepresentaes, de idias que revelam a compreenso que umadada classe tem do mundo. A cada formao ideolgica correspondeuma formao discursiva, pois no existem idias fora dos quadrosda linguagem. (CAMOCARDI; FLORY, 2003,p.64)
O estudo da ideologia est ligado com os do signo, portanto, esta
questo ser tratada no item seguinte, uma vez que entre eles h uma
37
relao de dependncia que ser descrita.
2.2 Signo e Ideologia
No possvel afastar o estudo da ideologia e o estudo dos signos,
pois a questo do signo se prolonga na questo das ideologias, h entre
ambos uma relao de dependncia tal que nos levaria a crer que s
possvel o estudo dos valores e idias contidas nos discursos atentando para
a natureza dos signos que os constroem. Assim sendo, os recursos retricos
que entram na organizao de um texto no seriam meros recursos formais,
jogos visando deixar a frase com mais palavras bonitas; ao contrrio, o modo
de dispor o signo, a escolha de um ou outro recurso lingstico, revelaria
mltiplos comprometimentos de cunho ideolgico.
A relao entre signo e ideologia ocorre nos dizeres de Bakhtin
(apud CITELLI, 2002, p.27):
Um produto ideolgico faz parte de uma realidade (natural ou social)como todo corpo fsico, instrumento de produo ou produto deconsumo; mas, ao contrrio destes, ele tambm reflete e refrata umaoutra realidade, que lhe exterior. Tudo que ideolgico possui umsignificado e remete a algo situado fora de si mesmo. Em outrostermos, tudo que ideolgico um signo. Sem signos no existeideologia.
Observemos o seguinte exemplo: uma pomba uma ave, e outro
significado no extramos seno de uma ave, contudo, a mesma ave posta
em outro contexto, em outra situao pode produzir idias ou valores que
esto situados fora de si mesmos, refletindo e refratando outra realidade, ser
38
convertida em signo. A pomba como smbolo da paz, ganha dimenso
ideolgica. A ideologia transitou atravs dos signos. Tal fato pode ser
observado no exemplo do anncio publicitrio da LG com o seguinte discurso
verbal: SUA ME J SEGUROU MUITAS BARRAS. MAS NENHUMA IGUAL
A ESTA. No discurso no verbal aparece a me com uma barra de ouro na
mo e o filho com os cabelos espetados, tatuagem, demonstrando ser uma
pessoa fora dos padres tidos como normais. Ento o sentido de BARRAS
seria o de ajudar em momentos difceis ocasionados por aes desaprovveis
ou ruins praticados pelo filho, mas observando a imagem notamos que
simplesmente o sentido literal da palavra barras de ouro.
39
Conforme j havamos destacado em relao ao signo pomba, no
anncio da LG, tambm a ideologia transitou atravs dos signos. H alguns
exemplos de instrumentos, ou at mesmo produtos de consumo, que
perderam seu sentido inicial para se transformarem em signos, ou seja,
passaram a funcionar como veculos de transmisso de ideologias, como o
po e o vinho para os cristos; a balana para a justia, a ma para o
pecado.
O signo nasce e se desenvolve em contato com as organizaes
40
sociais, por isso s pode ser pensado socialmente, contextualmente. Dessa
forma, cria-se uma relao estreita entre a formao da conscincia individual
e o universo dos signos; s podemos pensar a formao da conscincia
dentro de um prisma concreto, derivado, no embate entre os signos.
As palavras nascem neutras, mais ou menos como esto em estado
de dicionrio, porm ao se contextualizarem, passam a expandir valores,
conceitos, pr-conceitos. Vivemos em contato com outros homens, mediados
pelas palavras, que iro nos informar e formar; as palavras sero por ns
absorvidas, transformadas e reproduzidas, criando um circuito de formao e
reformulao de nossas conscincias. As palavras, no contexto, perdem sua
neutralidade e passam a indicar aquilo a que chamamos propriamente de
ideologias; numa sntese: o signo forma a conscincia que por seu turno se
expressa ideologicamente.
Para se verificar a construo do discurso persuasivo, necessrio
reconhecer a organizao e a natureza dos signos lingsticos, pois a inter-
relao dos signos que produz a frase, o perodo, o texto. Pode-se afirmar,
segundo Ferdinande Saussure, que:
O significante o aspecto concreto do signo, a sua realidadematerial, ou imagem acstica. O que constitui o significante oconjunto sonoro, fnico que torna o signo audvel ou legvel. Osignificado o aspecto imaterial, conceitual do signo e que remete adeterminada representao mental evocada pelo significante.(SAUSSURE, 1973, p.26)
Tomemos como exemplo, a palavra cabea tem por significante um
41
aspecto concreto; conjunto sonoro, C A B E A; como significado, o aspecto
conceitual, imagem mental; aspecto abstrato. O significante engloba aspectos
constitutivos de uma mesma unidade. Ao anunciarmos a palavra cabea, o
fazemos relacionando conjunto sonoro e imagem mental. Dizemos,
conseqentemente, que a palavra cabea possui uma significao. Na frase:
A cabea um rgo do corpo humano, a cabea j produz uma
significao, um sentido; ou se quisermos, representa mentalmente aquilo que
a forma lingstica est evocando. A significao , portanto, uma espcie de
produto final da relao existente entre o significado e o significante.
Segundo Ullman (apud CITELLI, 2002) os objetos s se relacionam
com os nomes atravs do sentido e, visto que as palavras esto sempre em
lugar das coisas e no nas coisas, pode-se assegurar que a palavra
apresenta, como um de seus aspectos bsicos, um carter simblico.
Alm da ideologia, tambm a persuaso um fator importante que
ser tratado no tpico seguinte, pois leva o consumidor a se convencer com o
objetivo de adquirir o produto ou o servio.
2.3 Persuaso no Texto Publicitrio
Na opinio de Vestergaard & Schroder (2000), a publicidade
constitui uma maneira pblica de comunicao verbal e no verbal e no
desempenho dessa funo ela tem de operar como discurso informativo e
discurso persuasivo, tendo como principais funes a referencial e a
42
apelativa. Como discurso informativo, a publicidade cumpre sua principal
finalidade de transmitir significao; para tanto, lana mo de variados
recursos, tanto visuais, quanto verbais e sonoros. Com recursos visuais, ela
apresenta o produto ou sua imagem, destaca ou enfatiza o produto com jogo
de cores, formas, volumes. Com os recursos lingsticos, a significao
advm de textos slogans e inscries que demonstram os resultados e
benefcios do produto, descrevem suas caractersticas e atributos.
Como discurso persuasivo, ou de convencimento, a publicidade
recorre a apelos verbais ou visuais que objetivam fazer acreditar naquilo a
que se prope atravs da idia bsica ou tema. Estes apelos podem vir
concretizados em imagens, formas, cores, volumes, gestos, olhares,
expresso corporal em rostos belos, ou partes do corpo, em dolos, artistas,
heris, esportistas e em ambientes sugestivos, elegantes, capazes de traduzir
sensualidade, charme, erotismo, beleza, poder, esportividade e prestgio. A
publicidade recorre tambm a recursos apelativos de natureza lingstica e
lgica, como depoimentos testemunhais, ou citaes, argumentos racionais
baseados em dados concretos, demonstraes de causa/efeito irrefutveis e
elementos expressivos e emotivos, como as figuras estilsticas.
A persuaso publicitria pode acontecer tambm pela predisposio
do consumidor em aceitar a mensagem. Para tanto, poder criar clima
fantasioso em que apresentado o produto como sedutor, como
proporcionador de estilo de vida, ambiente dos sonhos, capaz de envolver e
excitar o consumidor, provocar satisfao de prazer pela posse e uso do
43
produto, ou por elogios. Tambm atravs de linguagem positiva, que promove
o prazer, a alegria, a sade, a beleza. Portanto, as finalidades da mensagem
publicitria so: informar sobre algum produto ou servio, persuadir para
mover as pessoas a tomarem decises e fazer agir, adquirir o produto ou
servio. Por outro lado tambm, pode-se produzir um anncio rompedor de
certas normas preestabelecidas, causando um forte impacto no receptor
atravs de mecanismos de estranhamento, situaes incmodas, que levam,
muitas vezes, indagao ou pura indignao. Particularmente em um
momento em que se opera uma certa redemocratizao da sociedade
brasileira possvel publicidade mexer com temas tabus, como o do
homossexualismo, do complexo de dipo, temas esses que provocam
incmodo em boa parte dos receptores e talvez por isso mesmo consigam se
afirmar persuasivamente.
O texto publicitrio nasce de raciocnios, ideologia e argumentao
e da alquimia verbal e no verbal advinda do conjunto de efeitos retricos da
linguagem. Observe-se o anncio seguinte divulgado em televiso e revistas:
Nove entre dez estrelas do cinema usam LUX.
O slogan apresenta um raciocnio lgico, em forma de silogismo,
com premissa menor e concluso implcita, mas que podem ser facilmente
deduzidas da premissa maior e como figuras de retrica apresenta a
comparao implcita e a hiprbole. No exemplo em apreo, o anncio do
sabonete LUX procura persuadir a leitora a comprar o produto para se tornar
tambm uma estrela.
44
Encerradas nossas observaes sobre a persuaso no texto
publicitrio, passaremos, no prximo captulo, a traar um panorama da
retrica e trataremos da sua importncia para a publicidade.
3 ARTE DA RETRICA
3.1 Elementos Histricos: da Retrica Clssica Retrica Moderna
Conforme Citelli (2002), o estudo da persuaso pressupe
45
conhecimento sobre o discurso praticado na Antigidade Clssica, pois o
domnio da expresso verbal nasceu entre os gregos, brotando da
necessidade de exposio pblica das idias para justificar uma certa
democracia. Ao orador grego competia o manejo das formas de
argumentao, originando-se da toda a tradio dos tribunos e dos sofistas
que, em praas pblicas, tribunais ou foros, intentavam inflamar multides,
buscando alterar pontos de vista e mudar conceitos pr-formados.
Demstenes, Quintiliano, Grgias foram alguns dos nomes que se
celebrizaram pela habilidade com que encaminhavam suas lgicas
interpretativas.
Uma vez que na Grcia clssica havia a preocupao com a
estruturao do discurso, as escolas criaram disciplinas que melhor
ensinassem as artes de domnio das palavras como a eloqncia, a
gramtica, a retrica, atestando algumas das evidncias do conjunto de
preocupaes que marcaram a relao dos gregos com o discurso. A questo
no era s de falar corretamente, mas tambm de faz-lo de forma
convincente, elegante, unindo arte e esprito, bem ao gosto da cultura
clssica. A disciplina que cuidava de buscar tal harmonia era a retrica.
A retrica foi se transformando em mero sinnimo de recursos
embelezadores do discurso, ganhando at um certo tom pejorativo. Um pouco
dessa posio preconceituosa se deve a certas vises tericas, como as
desenvolvidas no sculo XVIII e XIX, quando os estudiosos no a tratavam
apenas como questo de mtodo compositivo e de estruturao gramatical,
46
mas buscavam com as figuras de retrica o melhor enfeite, a palavra mais
bela, a expresso inusitada, que so as marcas do iderio esttico dos
parnasianos.
At alguns anos atrs, quem afirmasse que a Retrica iria tornar-se
de novo uma disciplina, teria causado riso, pois estava morta, como reflexo e
como prtica. Aparece hoje, no s como cincia de futuro, mas tambm
como uma cincia da moda, nos limites do estruturalismo, da nova crtica e da
semiologia.
Na Frana, a retrica como reflexo, e mesmo como prtica, se
sustentou por muito tempo, de maneira especial por aqueles que tinham maior
interesse em defend-la, como os escritores, gramticos e filsofos. Em 1836,
o jornal de LInstruction Publique notava que, sem a proteo dos
regulamentos universitrios, a retrica na Frana estaria hoje morta (DUBOIS
et.al., 1974, p.15). Graas a esse apoio oficial, o ltimo ano dos colgios
conservou uma disciplina cuja razo de ser era cada vez mais obscuramente
compreendida (CITELLI, 2002, p.74).
Com esse renascimento da Retrica na Frana, encontra-se a
influncia do lingstica Roman Jakobson, e mais particularmente a
publicao feita por Nicolas Ruwet, em 1963, de uma traduo de Essais de
Linguistique gnrale de onde se salienta o estudo fundamental sobre a
metfora e a metonmia; que alcanou xito.
Segundo Dubois et.al. (1974) havia nos retricos clssicos uma fria
na atribuio de nomes s modificaes das palavras e construes, modo de
47
se engrandecerem e justificarem, multiplicando os objetos do saber, fato esse
que contribuiu para o manifesto declnio da retrica. importante lembrar que
a prpria retrica esteve longe de constituir uma disciplina coerente,
sobretudo no perodo clssico francs (sculos XVII e XVIII), no qual de um
tratado a outro, verificam-se, quanto ao prprio objeto, mais divergncias do
que muitos admitem. Em todo caso, seria falsa a imagem histrica da arte da
eloqncia se seu objeto fosse reduzido teoria da elocuo, e mais falsa
ainda, se reduzido simples definio dos tropos e figuras.
A cincia dos tropos no abrange todo o campo da retrica, entre os
antigos, assim como entre os modernos. A finalidade declarada da retrica a
de ensinar tcnicas de persuaso. A idia de argumento e a de auditrio so
nesse caso essenciais. A ligao com a dialtica, no sentido do termo antes
de Hegel, de tal ordem, que Aristteles comea por verificar sua real
confuso.
Pela prpria natureza do estado grego, era imperativo para certas
camadas sociais dominar as regras da boa argumentao e o exerccio do
poder; era ao mesmo tempo uma cincia e uma arte, louvados como instncia
de extrema sabedoria. Da surgem as primeiras sistematizaes e reflexes
acerca da linguagem. Os pensadores gregos, Scrates e Plato, escreveram
sobre o assunto, porm com Aristteles que o discurso ser dissecado em
sua estrutura e funcionamento.
De acordo com Citelli (2002), na Macednia (384-322 a.C.) surgiu
uma obra que permanece at hoje como um dos manuais clssicos para
48
quem deseja estudar certas questes vinculadas aos processos compositivos
dos textos: Arte Retrica, de Aristteles. Esta obra pode ser considerada uma
espcie de sntese das vises que se acumulavam em torno dos estudos
retricos, assim como um guia dos modos de se construir um texto
persuasivo. A Retrica composta dos livros I, II, III, onde se podem ler,
trazidos para a linguagem de hoje, elementos de gramtica, lgica, filosofia da
linguagem e estilstica, para ficarmos em alguns dos temas que nos dizem
respeito. Para nos aproximarmos da estrutura de Arte Retrica, convm
observar o roteiro fornecido por Jean Voilquin e Jean Capelle:
O livro I contm quinze captulos. Aps ter mostrado, nos captulos Ie III, as relaes entre retrica e dialtica definido a retrica,Aristteles, que censura seus precessores por haverem estudadoprincipalmente as provas alheias arte, consagra os captulos III aXIV, inclusive, ao estudo das provas tcnicas; s provasextratcnicas: leis, depoimentos das testemunhas, contratos,declaraes obtidas sob tortura, juramentos, atribuir apenas ocaptulo XV do livro I a XVII, estuda Aristteles as provas morais esubjetivas, para retomar, nos captulos XVII a XXVI, o exame dasprovas lgicas. O livro III dedicado ao estudo da forma.(VOILQUIN; CAPELLE apud CITELLI, 2002, p.9)
Resumindo ainda mais esse roteiro, chegamos concluso de que
estamos diante de um corpo de normas e regras que visa saber o que ,
como se faz e qual o significado dos procedimentos persuasivos. Aristteles
no desejava confundir, como muitos de seus contemporneos, retrica e
persuaso. A retrica para Aristteles tem algo de cincia, ou seja, um
corpus com determinado objeto e um mtodo verificativo dos passos
seguidos. Por isso, a retrica, no sendo persuaso, pode ser capaz de gerar
49
a persuaso, levando o estudioso a descobrir, pela anlise, o que
importante, prprio e necessrio para convencer ou persuadir. uma espcie
de cdigo dos cdigos, estando acima do compromisso estritamente
persuasivo, pois abarca todas as formas discursivas. (CAMOCARDI; FLORY,
2003,p.53)
Ou como afirma Aristteles:
Assentamos que a retrica a faculdade de ver teoricamente o que,em cada caso, pode ser capaz de gerar a persuaso. Nenhuma outraarte possui esta funo, porque as demais artes tm, sobre o objetoque lhes prprio, a possibilidade de instruir e de persuadir; porexemplo, a medicina, sobre o que interessa sade e doena; ageometria, sobre as variaes das grandezas; a aritmtica, sobre onmero, e o mesmo acontece com as outras artes e cincias. Mas aRetrica parece ser capaz de, por assim dizer, no concernente auma dada questo, descobrir o que prprio para persuadir. Porisso, dizemos que ela no aplica suas regras a um gnero prprio edeterminado. (VOILQUIN; CAPELE apud CITELLI, 2002, p.10)
A retrica no considerada tica, por no entrar no mrito daquilo
que est sendo dito, mas sim, no como aquilo est sendo dito, o que implica o
domnio do processo, de formas, instncias, modos de argumentar.
A obra Arte Retrica e Arte Potica apresenta regras que so
aplicadas nos discursos persuasivos, e um dos mecanismos o que fixa a
estrutura do texto em quatro instncias seqenciais e integradas: o exrdio
o comeo do discurso, podendo ser um conselho, um elogio, conforme o
gnero do discurso em pauta. tambm denominado de introduo. A
narrao o assunto, onde os fatos so mencionados, propriamente a
argumentao. As provas so os elementos sustentadores e comprobatrios
50
da argumentao. A quarta instncia a perorao, isto , a concluso, que
a ltima oportunidade para prender a ateno do receptor.
Quando se colocam relaes entre retrica e persuaso, no h
necessidade de se verificar at onde o ato de convencer constitui verdade;
persuadir sinnimo de submeter, por isso possui um lado autoritrio, pois
quem persuade leva outra pessoa a aceitar uma idia. possvel que o
persuasor no esteja usando de uma verdade, mas de algo que se aproxime
do que parea ser verdade ou com uma certa verossimilhana. Como no
exemplo de um outdoor que apresenta um panetone de natal, todo apetitoso,
com formas redondas e cheio de frutas, pedindo para ser devorado. Ningum
considera que o panetone a ser degustado em casa tenha a mesma forma
daquele que est no cartaz, mas no conclui ser uma mentira; o que ocorre,
ao olharmos para o outdoor, que ficamos convencidos pela imagem.
Portanto o que estamos vendo no verdadeiro, verossmil e nos convence
enquanto lgica interna do prprio cartaz. Portanto, verossmil o que se
constitui em verdade a partir de sua prpria lgica, com isso a necessidade de
construir a existncia de argumentos, provas, peroraes, exrdios, conforme
certas proposies j formuladas por Aristteles. Persuadir no s sinnimo
de convencer, mas de organizar o discurso que resulta como verdadeiro para
o receptor.
Com o passar dos anos, a retrica foi tendo suas funes alteradas.
Da preocupao com as tcnicas de organizao do discurso e com a
persuaso, o que se ir presenciar no final do sculo XIX a vinculao da
51
retrica com a idia de embelezamento do texto. Cabia retrica fornecer
recursos visando produzir mecanismos de expresso que tornassem o texto
mais bonito. O uso de figuras de linguagem encobriam, muitas vezes, as
idias ineficientes. Esse fato levou idia, que ainda persiste, de retrica ser
sinnimo de enfeite do estilo e vazio das idias. Comprova-se esse fato com
os discursos dos advogados, em suas peties, ou aqueles discursos de
campanhas polticas, de discursos de formaturas.
Mas os estudos da Retrica receberam tratamento inovador quando
relacionados potica, em obras desenvolvidas por Jean Dubois e o grupo de
Lige (Universidade de Lige Frana).
Busca-se com a retrica afastar a preocupao de a tudo dar nomes
e encontrar questes como as provenientes da teoria das figuras. Os
conceitos formulados por Aristteles reencontram espao para uma reflexo
mais arejada e menos contaminada por tendncias que marcaram a histria
da retrica.
Este novo papel est ligado a duas questes importantes: o do
estudo das figuras de linguagem e o das tcnicas de argumentao, ou seja,
estudar a organizao discursiva a fim de apreender os procedimentos que
permitem ligar a adeso de um ponto de vista quelas idias que lhes so
apresentadas. Refere-se a processos de articulao dos raciocnios textuais,
como a possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem, tema este que
deve ser abordado no prximo captulo.
52
3.2 Retrica e Publicidade
Os princpios da retrica tm hoje seu principal campo de aplicao
e revestimento nos textos de publicidade, pois ao se entender a retrica como
a arte de persuadir, de convencer e de levar ao por meio da palavra,
fcil ver que esse tambm o papel da linguagem no anncio publicitrio.
A linguagem publicitria se distingue, por outro lado, como a
literria, pela criatividade, pela busca de recursos expressivos que chamem a
ateno do leitor, que o faam parar e ler ou escutar a mensagem que lhe
dirigida, nem que para isso se infrinjam as normas da linguagem padro ou se
passe por cima das convenes da gramtica normativa tradicional e, em
certo sentido, da competncia lingstica abstrata geralmente aceita.
O destinatrio da mensagem publicitria, o comunicatrio,
principalmente o urbano, vive num universo saturado de estmulos, que o
mesmo, nem que se disponha a isso, no consegue dar ateno e assimilar
todas as mensagens que lhe chegam via rdio, televiso, jornal, revistas,
outdoors. A linguagem publicitria enfrenta o maior dos desafios, o de
prender, como primeira tarefa, a ateno desse destinatrio.
Tendo conseguido que o comunicatrio se ocupe com determinado
texto, convenc-lo ou lev-lo, em conseqncia, ao, possivelmente
tarefa ou desafio menor, uma vez que prender a ateno do leitor ou ouvinte
parece ser o debate maior. Se o leitor no parar para ler a mensagem, esse
fato inviabiliza a seduo e a ao. A criatividade do publicitrio est em
53
buscar incessantes meios estilsticos que faam com que o leitor ou ouvinte
preste ateno ao seu texto, chocando-o at se for necessrio.
A publicidade usa alguns esquemas bsicos a fim de obter o
convencimento dos receptores tais como: o uso de esteretipos; substituio
de nomes (eufemismo); criao de inimigos; apelo autoridade e afirmao e
repetio. Veja-se, como exemplo, o anncio publicitrio da NIVEA, com a
imagem de Gisele Bndchen, modelo bem sucedida, que sempre est
viajando e na mala tem todos os produtos da nvea como: NIVEA body;
NIVEA soft; NIVEA visage; NIVEA hand; NIVEA creme; NIVEA sun e
NIVEA desodorant. E no carto de identificao da mala vem a promoo:
Compre NIVEA e concorra a 60 viagens para torcer pelo Brasil na
Alemanha.
54
No anncio dos produtos NIVEA destaca-se o emprego da funo
conativa ou apelativa, enfatizado pela utilizao de verbos no imperativo:
compre, concorra, cadastre-se, envie, guarde, consulte.
55
Alm disso, as compradoras dos produtos NIVEA podem ganhar
prmios e ter a beleza de Gisele Bndchen. O anncio procura seduzir as
mulheres, seu alvo principal, e convenc-las a adquirir os produtos da Marca
NIVEA pelo emprego da funo conativa ou apelativa.
As figuras de linguagem tm papel importante para preencher o
objeto bsico da publicidade: o de provocar, atravs da elaborao da
mensagem, o estranhamento do leitor, atravs de discursos informativo e
persuasivo, e a partir da, fazer com que ele se interesse pelo texto e,
conseqentemente, pelo que propagado.
As figuras, ou translaes, cumprem a funo de redefinir um
determinado campo de informao, criando efeitos novos e que sejam
capazes de atrair a ateno do receptor. So expresses figurativas que
conseguem quebrar a significao prpria e esperada daquele campo de
palavras.
As figuras mais usadas so a metfora e a metonmia, consideradas
por Jakobson como espcie de matrizes presentes, ora com dominncia de
uma, ora com a da outra, na imensa maioria dos textos.
As palavras organizadas de forma diferenciada, constituem os
tropos ou figuras, que vm sendo estudados desde a Antigidade clssica at
os tempos atuais. O renascer dos estudos retricos trouxe novos enfoques e
esquemas classificatrios, como o de Dubois que ser estudado no prximo
captulo, juntamente com a anlise de alguns exemplos de discursos
publicitrios.
56
4 TROPOS E FIGURAS DE LINGUAGEM
4.1 Conceito e Histria
Figuras so as palavras tomadas no seu sentido prprio e de
maneira expressiva quanto ao som, estrutura, funo e ordem, e ao sentido.
Tropos so as palavras tomadas em outro sentido, o figurado. Nos tempos
atuais, o renascer dos estudos retricos trouxe novos enfoques e esquemas
classificatrios, destacando-se os do grupo de Dubois e Lige.
As figuras e os tropos at praticamente o sculo XIX faziam parte da
retrica, disciplina cujo mbito era muito complexo e extenso. Aristteles na
Potica, Ccero no De Oratore, Quintiliano em Institutio Oratria, dentre
outros, cuidaram do assunto com especial interesse, e Quintiliano chegou a
estabelecer o sistema tradicional e fixo.
A reao esperada no sculo XIX coincide com o eclodir da esttica
romntica, que se consubstanciava na liberdade de forma e inspirao,
favorecendo os processos de ampla pesquisa e renovao. As figuras
consideradas como adornos voluntrios mereceram de artistas e estudiosos
franca repulsa como se fossem meros artifcios que tornavam falsas as
pretensas obras de arte.
No passado, principalmente no cultismo barroco e na poesia
parnasiana, o brilho ou valor literrio assentava-se to somente no uso dos
57
chamados adornos, e as anlises e crticas concentravam-se em apontar a
presena de tais elementos.
Atualmente no se permitem excessos, pois a moderna estilstica
veio substituir a retrica, no para aboli-la de vez, como quiseram alguns
radicais, mas para coloc-la em seu devido lugar, aproveitando aquilo que de
til legou sistemtica da teoria literria, atualizando-lhe e arejando-lhe os
mtodos.
Se a retrica a estilstica dos antigos, como afirmam Vossler,
Kayser, Leo Spitzer e outros, seu campo delimitou-se elocuo e ao
emprego expressivo da palavra articulada, tendo assumido para muitos
espritos mal informados uma significao depreciativa.
Para Hnio ltimo da Cunha Tavares (1978, p.324), o emprego das
figuras e dos tropos no admitem regras, pelo fato de serem inerentes ao
prprio pensamento. Admiti-las seria no s um absurdo, como tambm a
tentativa v de se erguer uma barreira ao ato de pensar ou sentir. Na
linguagem erudita e na linguagem espontnea e coloquial observamos a
atuao constante das figuras e dos tropos. Hoje nem percebemos que o uso
de um nmero de expresses e construes diariamente presentes em
nossas conversas constituem figuras ou tropos. O emprego reiterado
estereotipou-as, apagando a conscincia do fenmeno, como exemplo em
associaes por analogia, quando chamamos algum de homem bala, a idia
da pressa ou velocidade que nos suscitou o termo bala, sem nos
preocuparmos em saber se estamos perpetrando um tropo, a metfora.
58
Segundo o terico supracitado os retricos nada inventaram, nada
criaram que no o tivesse criado o povo em sua linguagem; o que fizeram foi
apenas sistematizar e ordenar os diversos aspectos que configuram o modo
de expressar a nossa emoo e o nosso pensamento.
As figuras e os tropos contribuem para a constituio de uma obra
potica em cada caso isolado e em sua medida.
Com a interpretao de ornato em geral pouco se diz, e, maisfreqentemente ainda, uma tal interpretao errada. Mas se asfiguras assim so colocadas em outras relaes, isto , se j no soexplicadas ao orador e ao poeta no sentido de como deviam serusadas conscientemente, para melhoramento do seu discurso, masse, interpretadas como fenmenos basilares lingsticos, interessamao lingista e investigador do estilo; ento surge tambm aqui umsentimento de gratido para com os antigos que to magnficasbases souberam criar. (TAVARES, 1978, p.326)
Em toda cincia a necessidade terminolgica uma imposio, pois
indispensvel o conhecimento das figuras e dos tropos para comunicarmos
o contedo de toda uma tradio cultural. As figuras e os tropos devem ser
investigados nas anlises literrias, sob o ponto de vista hermenutico, pois
representam no estilo do autor no um adorno ou artifcio rebuscado para
exemplificao de tais fenmenos, mas sim fruto da intuio criadora do
artista, que possui originalidade e vigor, a sua individualidade expressional.
Quanto mensagem publicitria, os recursos estilsticos
correspondem em geral retrica, tipo de discurso voltado para examinar,
descrever, perceber e avaliar atos e eventos que venham influenciar
percepes, sentimentos, atitudes e aes, com palavras empregadas de
59
forma diferente do uso comum, do uso literal. Usar recursos retricos usar a
comunicao para definir a realidade do modo como se deseja que ela seja
vista.
A definio da realidade sob certos ngulos favorece tanto o
interesse do emissor como do destinatrio ou receptor, na medida em que
contribui para a convergncia de interesses do influenciador (enunciador) com
os do influenciado (receptor). O anunciante de um produto de consumo est
interessado em obter lucros, vendendo seu estoque e suas novidades. O
comprador em potencial, por sua vez, sempre estar interessado em alguma
aquisio sob a forma de conforto, alvio, segurana ou prazer. Por isso
receber a mensagem de forma adequada, ser permevel ao consumo.
As figuras do discurso, como formas persuasivas ou apologticas,
desempenham um importante papel na elaborao da mensagem publicitria.
So usados os tropos convencionais, ou figuras de linguagem, e tropos no
convencionais ou que se tornaram convencionais por estarem presentes na
comunicao.
O emprego de linguagem figurada no admite regras porque as
figuras de linguagem so inerentes ao prprio pensamento. No se podem
erguer barreiras ao ato de pensar e de sentir. Tanto na linguagem culta e
formal, como na linguagem coloquial e prosaica observamos a atuao
constante das figuras e dos tropos, nomenclatura usada por Hnio Tavares.
Hoje nem percebemos que o uso de inmeras expresses e
construes diariamente presentes em nossas conversas, em manchetes de
60
jornais, em anncios publicitrios, so desvios lingsticos. O emprego
reiterado da linguagem figurada estereotipou-a, apagando a conscincia do
fenmeno. Por exemplo, quando atribumos a algum o epteto de cordeiro, j
temos agregado ao nosso esprito a idia de mansido. E nem nos
apercebemos de que estamos criando um tropo: metfora. O mesmo
acontece quando consideramos uma pessoa esperta, inteligente, culta como
cabea Voc cabea! (metfora) ou Voc o mximo! (hiprbole).
Os retricos clssicos e modernos bem como a estilstica
contempornea no inventaram nem criaram nada que j no tivesse sido
falado ou criado pelo povo na sua linguagem, como bem observa Hnio
Tavares.
4.2 Classificao
Em toda cincia h necessidade de se estabelecerem terminologias
para caracterizar fenmenos ou processos. Por isso, nos estudos lingsticos
indispensvel o conhecimento da linguagem figurada, no como adorno ou
artifcio de estilo, mas como objeto de investigao e anlise da intuio
criadora de um artista enquanto marcas de uma individualidade expressional.
Baseando-se na imagem visual (fanopia), na carga musical
(melopia) e no efeito lgico (logopia), Hnio Tavares apresenta uma
classificao geral diferenciando os desvios ou rupturas do cdigo lingstico
em figuras e tropos.
61
Os tericos do Grupo de Lige (J. Dubois, F. Edeline, J.M.
Klimkenberg, P. Minguet, F. Pire e H. Trinon), na obra Retrica Geral (1974),
partindo da terminologia proposta por B. Pottier e J. Greimas, consideram a
palavra ou lexema4 como uma coleo de semas (traos significativos
mnimos), dos quais uns so nucleares e outros contextuais, isto , uns
representam desvios em palavras e outros so modificaes de sentido em
contexto. O todo um semema5 (frases, oraes, perodos, pargrafos que
organizam um contexto). justamente a manipulao dos semas que produz
as figuras de retrica ou metboles6.
Nas metboles gramaticais (metaplasmos, metataxes) e nas
metboles lgicas (metassememas e metalogismos) so possveis dois tipos
de operao: a supresso ou o acrscimo de semas ou partes. O desvio da
norma percebido pelo leitor atravs da marca, isto , da alterao na taxa
de redundncia da mensagem. Mas esse desvio7 pode ser diminudo graas
presena de um invariante, que a parte no modificada ou base da figura
que no sofreu efeitos retricos e que, por isso, conserva seu grau zero, e
uma relao sistemtica que a liga conveno lingstica (SAMPAIO, 1978,
p.2-3).
Dentro dessa concepo de figura, temos tambm a obra de Jean
Cohen Estrutuctura del Lenguaje Potico para quem a figura um conflito
entre sintagma e paradigma (1970, p.112). Segundo esse terico, a
4 Lexema: unidade lexical, cujo conjunto vai formar o lxico da lngua.5 Semema: reunio de semas de um lexema.6 Metboles: designao das figuras de retrica, segundo o Grupo de Lige.7 Desvio: alterao no grau zero da mensagem.
62
linguagem possui duas funes: intelectual ou cognitiva (denotao) e afetiva
ou emotiva (conotao). Tanto a denotao quanto a conotao tm o mesmo
referente e a oposio delas se opera no plano psicolgico, pois a denotao
suscita no destinatrio da mensagem uma resposta cognitiva, enquanto a
conotao provoca uma resposta emotiva. A diferena no est no sentido da
mensagem, mas no efeito que ela causa no receptor.
Para o Grupo de Lige, as metboles gramaticais (as que sofrem
alterao no cdigo, no plano da expresso) sobre a morfologia levam o nome
de metaplasmos, quando as mudanas se do sobre a sintaxe denominam-se
metataxes. As metboles lgicas (as que sofrem desvios no referente, no
plano do contedo) sobre a semntica chamam-se metassememas e sobre a
lgica, metalogismos. Observe-se o quadro a seguir:
63
METBOLESGRAMATICAIS (CDIGO) LGICAS (REFERENTE)
EXPRESSO CONTEDOA. METAPLASMOS B. METATAXES C. METASSEMEMAS D. METALOGISMOS
OPERAES SOBRE A MORFOLOGIA SOBRE A SINTAXE SOBRE A SEMNTICA SOBRE A LGICA
S
U
B
I. Supresso1.1 Parcial
1.2 Completa
Afrese, apcope, sncope,sinrese
Deleo, embranquecimeno
Crase
Elipse, zeugma, assndeto,parataxe
Sindoque e antonomsiageneralizantes, comparaometfora in praesentia.Assemia
Litotes I
Reticncias,suspenso, silncio
S
T
A
N
C
II. Adjuno2.1 Simples
2.2 Repetitiva
Prtese, direse, afixao,epntese, palavra-valise
Duplicao, insistncia, rimas,aliterao, assonncia,paronomsia
Parntese, concatenao,expletivao, enumerao
Repetio, polissndeto,mtrica, simetria
Sindoque e antonomsiaparticularizantes, arquilexia
---------------------
Hiprbole, silnciohiperblico
Repetio, pleonasmo,anttese
I
A
I
S
III. Supresso-Adjuno3.1 Parcial
3.2 Completa
3.3 Negativa
Linguagem infantil, substituio deafixos trocadilho
Sinonmia, arcasmo, neologismo,emprstimo
Silepse, anacoluto
Mudana de classequiasma
-----------------
Metfora in absentia
Metonmia
Oxmoro
Eufemismo
Alegoria, parbola,fbula
Ironia, paradoxo,antfrase, litotes 2
RELACIONAIS
IV. Permutao4.1 Qualquer
4.2 Por Inverso
Contrepet, anagrama, mettese
Palndromo, verlen
Tmese, hiprbato
Inverso ---------------------
Inverso lgica,inverso cronolgica
64
Fonte: Dubois et al. Retrica geral.62
65
Ao estudarmos a Retrica Geral e o quadro geral das metboles ou
figuras de retrica (1974, p.71) encontramos muita dificuldade em distribuir e
analisar os anncios publicitrios selecionados nas revistas sob essa
perspectiva.
Procuramos, pois, uma classificao mais genrica e simplificada,
ao mesmo tempo que apropriada com os objetivos propostos neste trabalho,
que so o de analisar as figuras de retrica em anncios publicitrios, nos
planos da expresso verbal e no verbal e nos planos de contedo, de forma
didtica para aplicao prtica em sala de aula.
Por isso, optamos pelo quadro geral das figuras de retrica do
Grupo de Lige, associado s conceituaes de Hnio Tavares.
Conforme explicita Dante Tringalli, em Introduo Retrica (1988),
as figuras so modificaes da linguagem, ou metboles (grego: repetio da
mesma idia, conceito, sentido, significado, por meio de palavras, expresses
ou frases diferentes), seja no vocbulo (metaplasmos, metassemema), seja
na frase (metataxe, metalogismo), e tanto no nvel da expresso, como do
contedo, ou acrescentando alguma coisa (adjuno: levantar alevantar),
ou subtraindo (supresso: ainda inda), ou repetindo (repetio: Deus
Deus) ou permutando (permutao: da vida pela estrada), tendo como
objetivo conseguir efeito artstico; em outros termos, para obter efeito potico
ou retrico ou estilstico da linguagem. (1984, p.99)
Em tpicos anteriores afirmamos que as figuras so consideradas
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desvios da norma lingstica corrente, de um modo normal e comum de dizer,
ou seja, um modo diferente de dizer, segundo Dante Tringalli