Tesi - Valutazione economica e piano di marketing

Alfa Layer Srl Via Caboto 53 10129 Torino www.alfalayer.com [email protected]

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POLITECNICO DI TORINO

IV Facoltà di Ingegneria Organizzazione di impresa e Ingegneria Gestionale

Corso di Laurea in Ingegneria Gestionale

TESI DI LAUREA

Valutazione Economica e piano di marketing per l'implementazione di un sito e-commerce per il

commercio di cellulari di terza generazione

Relatori:

Ing. Alberto Giusti

Prof. Piercarlo Ravazzi Candidato:

Davide Zanino

Marzo 2003


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Indice Introduzione……………………………………………………………………….4 CAPITOLO 1 IL SETTORE, L’AZIENDA, I PRODOTTI E I SERVIZI............................... 5

Il settore............................................................................................................... 5 L’azienda............................................................................................................. 5 I prodotti.............................................................................................................. 6

Cellulari UMTS............................................................................................... 6 Cellulari GPRS................................................................................................ 8 Palmari PDA ................................................................................................. 10

Il sito e i servizi ................................................................................................. 12 Possibile struttura del sito ............................................................................. 14 Vendita .......................................................................................................... 16 Registrazione del cliente ............................................................................... 17 Assistenza on-line ......................................................................................... 17 Transazioni.................................................................................................... 17 Spedizioni...................................................................................................... 18

Le scelte tecnologiche ....................................................................................... 18 La gestione dei pagamenti............................................................................. 21 Il pagamento tramite carta di credito con protocollo SSL ............................ 23

Le strategie di entrata e crescita ........................................................................ 25 CAPITOLO 2 RICERCHE ED ANALISI DI MERCATO...................................................... 29

I clienti .............................................................................................................. 29 Ampiezza e trend del mercato........................................................................... 39 Ampiezza e Trend di mercato per i PDA.......................................................... 46

Primo semestre 2002..................................................................................... 46 La strategia vincente di HP-Compaq ............................................................ 48 Secondo semestre 2002................................................................................. 51 La rivoluzione secondo Nokia ...................................................................... 51 Il mercato dei palmari in trend positivo ........................................................ 53 La strategia aggressiva di Dell ...................................................................... 54 Palm esordisce sul mercato cinese ................................................................ 56

La concorrenza .................................................................................................. 57 Phonia............................................................................................................ 57 CellularShop.................................................................................................. 60 Telefonomania............................................................................................... 62 Palmtop Italia ................................................................................................ 65 CHL............................................................................................................... 67 MR Price ....................................................................................................... 69 eBest.............................................................................................................. 72 Analisi di visibilità ........................................................................................ 76

Stima della quota di mercato e delle vendite .................................................... 83


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CAPITOLO 3 PIANO DI MARKETING.................................................................................. 88

Obiettivi ............................................................................................................ 88 Target ................................................................................................................ 88 Strategie ............................................................................................................ 91

Vantaggi del pay per click ............................................................................ 92 Limiti del pay per click ................................................................................. 93 Audience sui motori di ricerca ...................................................................... 97 Le promozioni ............................................................................................. 101 Creazione di una community ...................................................................... 102 Strategia di email marketing ....................................................................... 103 Banner pubblicitari...................................................................................... 104 Analisi di benchmark dei prezzi: politica di pricing ................................... 106

Distribuzione: analisi della Logistica.............................................................. 110 CAPITOLO 4 ANALISI DELL’INVESTIMENTO ............................................................... 116

Indagine di mercato......................................................................................... 116 Analisi dei risultati ...................................................................................... 117

Analisi dei costi............................................................................................... 122 I costi iniziali di attivazione ........................................................................ 122 I costi di gestione corrente .......................................................................... 124 Altri costi fissi ............................................................................................. 129

Analisi dell’investimento ................................................................................ 129 Procedura per il calcolo del van...................................................................... 130 Flussi di cassa.................................................................................................. 132

Il tasso di sconto.......................................................................................... 135 Calcolo del βinv ............................................................................................ 136 Periodo di recupero ..................................................................................... 139 Conclusioni ................................................................................................. 139

Bibliografia ........................................................................................................ 140 Risorse web ........................................................................................................ 142


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Introduzione La presente tesi è il frutto dell’elaborazione di un business plan per la

realizzazione di un sito e-commerce di cellulari e palmari. Le tematiche su cui si è

focalizzata principalmente l’attenzione sono l’elaborazione del modello di

business a fronte dello scenario competitivo in cui si inserisce tale iniziativa, il

piano operativo di sviluppo del sito, e l’analisi economica dell’investimento,

realizzata al fine di valutare la convenienza e la profittabilità del progetto.

La tesi si articola in 4 capitoli. Nel primo capitolo vengono analizzate le

caratteristiche fisico-strutturali dell’attività di e-commerce, definendo il mercato, i

prodotti e servizi e l’implementazione tecnica del sito stesso. Il secondo capitolo è

dedicato all’analisi di mercato, con particolare riferimento ai prodotti

commercializzati; particolare attenzione è stata rivolta, in questa sezione, allo

studio dei possibili competitors che ci troveremo ad affrontare sul mercato.

Nel terzo capitolo vengono dedotte le strategie di marketing necessarie per

penetrare il mercato della telefonia mobile di terza generazione in base alle analisi

effettuate nei capitoli precedenti.

Infine nel quarto ed ultimo capitolo viene presentata l’analisi

dell’investimento, traendo spunto da un analisi di mercato effettuata tra i vari

competiros e analizzando i costi. Il capitolo termina con una valutazione vera e

propria dell’investimento utilizzando il metodo del VAN e traendone le relative

conclusioni.

Desidero ringraziare Bart, Gigi ed Erik per il supporto morale fornitomi durante la realizzazione

della tesi


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CAPITOLO 1

IL SETTORE, L’AZIENDA, I PRODOTTI E I SERVIZI

Il settore

Il principale settore nel quale andremo ad operare sarà quello della

telefonia mobile nel mercato italiano, in un primo momento con particolare

riferimento alla tecnologia GPRS1, che attualmente rappresenta la maggior parte

dei telefonini in commercio, con attenzione particolare al nascente mercato

UMTS2, il cui lancio sta avvenendo con qualche ritardo in questi mesi..

Connect 2010 intende anche inserirsi nel settore dei palmari, all’inizio in

modo prudente, ma andando ad ampliare la gamma col passare del tempo,

puntando molto su questo mercato in continua espansione.

L’azienda

Connect 2010 intende operare nel commercio elettronico di cellulari di

terza generazione. Dato che il 2003 costituirà l’anno del lancio della tecnologia e

dei terminali UMTS, l’azienda si occuperà anche dei cellulari così detti di transito,

ovvero i GPRS, che rappresentano la fase intermedia di passaggio tra GMS e

UMTS.

Particolare importanza verrà attribuita anche al crescente mercato dei

PDA3, in quanto rappressentano la naturale evoluzione/integrazione dei cellulari

UMTS. Nel giro di 2/3 anni si prevede l’uscita sul mercato di un unico dispositivo

in grado di racchiudere al suo interno le caratteristiche di un cellulare UMTS e di

un PDA.

I potenziali clienti del business sono rappresentati da individui di elevata

cultura e istruzione, di ceto sociale elevato e con grandi capitali; per un’analisi più

dettagliata si rimanda al PARAGRAFO .Col passare del tempo (fine 2003, inizio

1 General Packet Radio Service 2 Universal Mobile Telecommunications System 3 Personal Data Assistant


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2004) l’inevitabile calo di prezzi dei dispositivi UMTS allargherà

progressivamente il bacino di utenza (settori azzuri, rosa e infine bianchi)

I prodotti

Cellulari UMTS

I cellulari di terza generazione rappresentano un nuovo approccio al

mondo delle telecomunicazione, non si tratterà più di semplici apparecchi per

eseguire telefonate o mandare qualche sms. Grazie all’incredibile velocità di

connessione della quale saranno dotati, il traffico voce sarà solo una delle

molteplici possibilità che offriranno all’utente finale quali:

E-mail e messaggistica multimediale - Finalmente, anche in mobilità, la

possibilità di inviare o ricevere immagini, video e file audio o di aprire gli

“allegati” a un messaggio di posta elettronica. Senza perdersi neanche un

bit

Internet veloce - Per navigare in Rete in mobilità, quando serve e dove

serve, ma soprattutto senza perdere tempo, attraverso un collegamento

sempre attivo ad alta velocità (sino a 384 Kbps). Internet, Intranet, e-mail

e messaggistica multimediale. Come in ufficio, lontano dall’ufficio.

Videotelefonia - Grazie a videocamere miniaturizzate, integrate nei

cellulari di terza generazione, sarà possibile “guardarsi negli occhi”

quando si vuole, per sentirsi più vicini.

News, trading on-line, e-banking - Il TG in video-pillole, ma anche il

meteo, l'oroscopo, la Borsa, l'estratto-conto della banca. Tutto a portata di

uno sguardo.

Servizi di intrattenimento e giochi - Per scaricare dalla Rete il videoclip

musicale più trendy, il trailer di un film o il videogoal della squadra del

cuore. O per lanciare la sfida nel videogame più eccitante, in sessione

multiplayer. Adrenalina pura in qualità digitale.


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Mappe digitali, guide on-line - Una bussola sempre a portata di mano per

non perdersi mai, ma soprattutto le informazioni, le curiosità, i consigli per

viaggiare, consultando le guide on-line più complete e aggiornate.

Controllo a distanza - Per colloquiare con la nostra casa, ordinandole

cosa fare per il riscaldamento o accendere e spegnere gli elettrodomestici.

Insomma, al tempo stesso un antifurto e una baby-sitter.

L’unico vero problema di questa tecnologia allo stadio attuale, sembra

essere rappresentato dal piano tariffario e dal costo giustamente elevato dei nuovi

cellulari. L’unica società che ha immesso per ora sul mercato cellulari UMTS è

H3G. Durante il 2003 anche Tim e omnitel dovrebbero presentare le loro proposte

con un conseguente abbassamento dei prezzi e delle tariffe.

Figura 1: Motorola A386

Figura 2: Sony-Ericsson Z1010


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Cellulari GPRS

Il Gprs è la tecnologia di passaggio tra i vecchi cellulari e l’Umts. Si

appoggia ancora alla rete Gsm, ma ne incrementa la velocità fino a 67 volte

permettendo di collegarsi ad Internet alla velocità di 64 kbit/s (simile a quella

dell’attuale rete Isdn), destinata a raggiungere i 171.2 kbit/s quando i network

funzioneranno a pieno regime (oltre quindici volte più veloci dei collegamenti

attuali).

Le connessioni ti tipo GPRS permettono alcune features molto interessanti

come l’invio e la ricezione di posta elettronica e la navigazione internet tramite

wap o via link tramite PDA o portatili.

Il vero collo di bottiglia di questi cellulari purtroppo è rappresentato da 2

fattori che non ne hanno determinato il successo:

1. La velocità di connessione, che sebbene teoricamente molto interessante,

non si attesta sui valori massimi previsti, nemmeno su quelli medi, ma

purtroppo solo sui più bassi, rendendo questi cellulari molto simili ad una

connessione analogica. Con il crescente sviluppo delle tecnologie DSL e

gli incentivi dello stato per una maggiore diffusione di queste, ormai gli

utenti iniziano ad abituarsi a velocità di connessioni superiori che questa

tecnologia non può allo stato attuale offrire.

2. I prezzi elevati. Gli operatori non hanno creduto, forse a ragione, nella

tecnologia GPRS, perché meno remunerativa in termini di traffico

generato rispetto alle normali linee GSM. La grande rivoluzione che

tentava di portare il GPRS era la connessione permanente alla rete,

gratuita, con costi solo per il traffico in KB effettivamente generato (sia

esso voce o dati). Purtroppo le tariffe assurde dei gestori rendono molto

costoso anche il download di una semplice mail con piccoli allegati quali

immagini o suoni, dissuadendo la maggior parte degli utenti dall’utilizzo

della rete.


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In pratica gli attuali cellulari GPRS vengono usati dagli utenti finali come

dei normalissimi cellulari GSM di vecchia concezione. Questa tipologia di

prodotti consentirà da subito di generare dei profitti in attesa del lancio definitivo

della tecnologia UMTS.

Un buon punto di forza di questa generazione di telefonia cellulare è

rappresentata dalla facilità di connessione con portatateli, ma soprattutto con i

PDA, strumenti che non sono ancora dotati della possibilità di accedere alla

grande rete. Un cellulare GPRS rappresenta quindi l’ideale connubio per chi

possiede un PDA e vuole accedere al mondo internet per scaricare la posta o

navigare ovunque si trovi senza bisogno di avere a portata di mano una

connessione di rete fissa.

Anche qui l’ottima possibilità offerta dai cellulari GPRS e’ limitata da un

’unico svantaggio che potrebbe in qualche modo scoraggiarne l’utilizzo: il costo

del collegamento è decisamente superiore a quello dei normali collegamenti fatti

con il telefono di casa. Anche in questo caso, speriamo di assistere presto a una

caduta dei prezzi dovuta alla forte concorrenza esistente tra le diverse compagnie

telefoniche erogatrici del servizio.


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Figura 3: Nokia 7250

Figura 4: Philps Fisio 825

Palmari PDA

Quello dei palmari è un mercato in continua evoluzione. I primi modelli

usciti erano poco più che agende telefoniche, ora con i progressi della tecnologia

si avvicinano sempre più ad essere dei veri e proprio computer portatili dotati di

sistemi operativi proprietari.

Grazie alle sempre maggiori dotazioni di memoria e alla capacità di

interfacciarsi con altre periferiche come cellulari o portatili rappresentano un

interessante prospettiva di business soprattutto all’interno del mondo del lavoro

dove tra qualche hanno diventeranno probabilmente indispensabili e potranno

essere in grado di sostituire i ben più ingombranti portatili.

• Palmari con tastiera


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Occorre fare una prima distinzione tra i palmari che utilizzano il sistema

operativo Windows CE e gli altri che adottano un sistema operativo proprietario.

Quelli con sistema Windows CE e sono dei veri e propri computer in piccolo.

Dispongono di versione pocket dei popolari software di lavoro della Microsoft

quali MS Word e MS Excel. Questo li rende molto appetibili soprattutto dal punto

di vista dell'apprendimento.

L'interfaccia di Windows CE è incredibilmente simile a Windows95 e

questo è un elemento davvero rassicurante per chi deve avvicinarsi ad una nuova

apparecchiatura. Pertanto sarà possibile aprire documenti già esistenti, migliorarli,

completarli e poi una volta terminati inviarli attraverso Internet. Comunque anche

i palmari non Windows CE dispongono di ottimi software, è il caso dello PSION

Serie 5 che dispone di tutti i software necessari e di un'interfaccia amichevole. E'

possibile, anche tramite i palmari che non hanno Windows CE, collegarsi al PC e

trasferire file di rubriche e fogli elettronici. Queste macchine appaiono utili per chi

non ha grandi necessità di potenza, ma utilizza abitualmente programmi di video

scrittura, come MS Word, MS Outlook e MS Excel.

• Palmari senza tastiera

Anche se meno appetibile, dal nostro modesto punto di vista, dei

precedenti con tastiera, presentano il vantaggio di essere ancora più piccoli.

Possono comunque essere interfacciati con un normale personal computer,

o utilizzati per inviare e ricevere informazioni via Internet ed ancora possiedono

software per la gestione dei contatti. Solitamente possono ricevere dati tramite una

penna e dispongono di software per la comprensione della scrittura a mano. E'

comunque possibile scrivere con delle tastiere virtuali che appaiono sul display

del palmare.

Questo sistema appare utile per chi necessita di un sistema di

comunicazione e trasferimento file più specifico e potente del cellulare,

mantenendo ugualmente il vincolo delle dimensioni ridottissime.


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Figura 5: Il nuovo Palm Tungsten

Il sito e i servizi

L’attività vera e propria prevede la costruzione di un sito internet

appartenete alla categoria “siti di vendita” che dovrà svolgere tale attività

rispondendo alle esigenze dei cyberconsumatori (analizzate nei capitoli

precedenti) interessati ad un eventuale offerta o all’acquisto vero e proprio del

prodotto. Oltre alla vendita il sito dovrà anche garantire il possibile invio di ordini

da parte dei clienti e il perfezionamento di transazioni on-line sicure.

Il sito dovrà essere in grado di assolvere a funzioni specifiche quali:

Interfacciare gli utenti: da ciò deriva la tanto necessaria interattività che

deve caratterizzare la vendita on-line e tutti i passaggi che formano la

transazione;al riguardo sono previsti una serie di strumenti come carrello,

formulario d’ordine, ricerca rapida, modalità di pagamento, controllo

ordine, assistenza.

Gestire l’offerta di beni: ci sono ottimi strumenti telematici che

permettono di gestire e presentare nel sito al meglio l’offerta (rubriche del


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sito come homepage, catalogo prodotti, sicurezza, contatti, FAQ,

assistenza on-line.

Supportare la transazione: con appropriati strumenti telematici bisogna

garantire tutti i passaggi della transazione come come pre-vendita, vendita,

formulario d’ordine, pagamento, consegna, post-vendita, garanzia,

controllo ordine;il sito deve essere accessibile a tutti i cyberclienti che

dovessero essere interessati all’offerta per 24 ore al giorno, per 7 giorni

alla settimana, per 365 giorni all’anno.

L’homepage, ma anche le altre pagine del sito, dovranno essere semplici

ed essenziali e soprattutto di veloce accesso anche con connessioni analogiche.

Questo è un punto fondamentale; nonostante il mercato delle connessioni

veloci sia in forte crescita, è bene tenere presente che nello scenario attuale la

maggior parte delle connessioni sono ancora lente e quindi non in grado di

supportare pesanti animazioni o introduzioni in flash.

A tal fine è stato calcolato che immagini, grafici, testi devono potersi

caricare in un periodo compreso tra i 10 e i 20 secondi, il che significa mantenersi

a 70-80 KB; se così non dovesse essere tanti visitatori potrebbero abbandonare il

sito a causa di lunghi, noiosi, costosi tempi di attesa.


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Possibile struttura del sito


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Figura 6 Struttura ipotetica dell’homepage

Questa è una delle pagine più importanti del sito, è la prima pagina che si

trova davanti il cybernavigatore che accede al sito, rappresenta la controparte

virtuale della vetrina di un negozio. Una valida homepage rappresenta l’80% della

riuscita di un sito, quindi andrà strutturata in modo da rappresentare

un’accogliente porta d’entrata, un’invitante vetrina nonché un chiaro sommario

dei contenuti che offre.

Il nome dell’azienda e il logo dovranno essere studiati in modo da creare

un forte impatto di innovazione sull’utente senza però risultare troppo vistosi.

Dalla barra navigazione si potranno facilmente raggiungere le aree principali e le

informazioni più del sito quali:

• Homepage

• Log-in

• Condizioni di vendita

• Contattaci

• Iscriviti

Dal menù di navigazione sarà possibile accedere a:

• Catalogo prodotti


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• Motore di ricerca

Nell’area principale compariranno i nuovi prodotti arrivati in ordine

cronologico con eventuali recensioni fatte da personale specializzato ed integrate

con quelle degli utenti che hanno acquistato il prodotto.

Vendita Il servizio principale di sito e-commerce è ovviamente quello di vendita di

prodotti, in questo caso ad alto contenuto tecnologico.

Il processo di acquisto verrà articolato nelle seguenti fasi:

• Connessione al sito

• Registrazione dell’utente (una tantum) opzionale

• Navigazione del catalogo online

• Scelta del prodotto/i con inserimento nel carrello virtuale

• Riepilogo finale oggetti scelti con possibilità di modifica o conferma

• Pagamento della merce

• Avvio spedizione

I punti di forza di questa fase saranno:

• Spedizioni gratuite per i primi 500 acquirenti: per azzerare la possibile

maggiorazione di prezzo percepita dall’utente finale che in quel caso

potrebbe preferire canali di vendita tradizionali dove i costi di spedizione

in realtà vengono mascherati da altri costi che l’utente finale non è in

grado di considerare e/o percepire, quali tempo per recarsi al negozio,

benzina spesa, tempo speso per girare fisicamente all’interno del negozio

etc. I costi di questa promozione verranno affrontati in dettaglio nella

sezione relativa ai costi di trasporto

• I prezzi presenti all’interno del sito saranno rigorosamente espressi con

IVA inclusa per non “ingannare” con falsi prezzi l’utente finale che

convinto di acquistare un prodotto ad un prezzo vantaggioso si ritrova

brutte sorprese nel riepilogo finale, con conseguente possibile perdita della

vendita


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Registrazione del cliente

La registrazione del cliente con le sue informazioni base e le sue

preferenze permette un maggior contatto con l’utenza, creando un database

importante di persone che hanno acquistato sul nostro. Molto importante in fase di

analisi statistica delle prestazioni del sito risulta essere un potente strumento per

differenziare la clientela e creare offerte mirate per singoli o gruppi di utenti.

L’utente che entra nel sito può essere un utente registrato a Connect 2010

o un utente non registrato. Entrambi possono visualizzare i prodotti e tutto il

contenuto informativo ad essi associato (le descrizioni, i commenti,…), quindi, se

decidono di acquistare un prodotto, possono metterlo nel carrello oppure

acquistarlo direttamente.

Se scelgono di metterlo nel carrello viene loro assegnato un cookie, della

durata della sessione che permette di ricostruire il carrello dell’utente. A questo

punto gli utenti possono continuare a navigare all’interno del sito e:

• aggiungere altri prodotti al carrello

• abbandonare il carrello.

Qualora abbandonino il carrello questo verrà loro ripresentato per la durata

della sessione. Se alla fine della loro visita decidono di acquistare, si trovano nella

stessa situazione di coloro che hanno preferito comprare in modo diretto.

Assistenza on-line

Il servizio di assistenza on-line dovrà essere tempestivo ed immediato,

potrà essere selezionato a piacimento dall’utente che potrà usufruire di diverse

opzioni quali: email, forum, live chat. Grande importanza dovrà essere attribuita a

questa sezione, in quanto una comunicazione rapida ed efficiente col cliente potrà

metterlo in condizione favorevole ad un eventuale acquisto.

Transazioni

Le transazioni rappresentano il vero e proprio mezzo con cui arrivano i

cash flow in azienda. Pertanto dovranno essere certificate ed assicurate.Connect


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2010 utilizzerà in tutte le transazioni il protocollo S.S.L. (Secure Socket Layer),

lo standard più diffuso in Internet e supportato dai principali browser, che

permette la criptazione dei dati a chiave pubblica e privata a 512 bit, cioè rende

indecifrabili i dati forniti durante la procedura di inoltro ordine.

Spedizioni

Il servizio di spedizione verrà gestito in partnership con un corriere scelto

attraverso una ricerca di mercato in modo da trovare il prezzo più conveniente.

Inoltre dovrà necessariamente essere assicurato contro il furto e contro eventuali

danneggiamenti derivanti dal trasporto.

Le scelte tecnologiche

L’infrastruttura di un sito di commercio elettronico identifica le

funzionalità dei componenti hardware e software, specifica il livello di servizio

richiesto, e descrive l’operatività dell’intero sistema.

Quando si progetta un’applicazione basata su Web, normalmente le scelte

da fare riguardano almeno cinque caratteristiche principali:

1. l’hardware da impiegare nell’infrastruttura,

2. il sistema operativo,

3. il Web server,

4. gli strumenti ed il supporto di programmazione

5. il prodotto da usare per mantenere i dati, tipicamente una piattaforma RDBMS

(Relational DataBase Management System).

La scelta di queste 5 componenti non è sempre solo dettata da motivi

tecnologici, determinanti sono anche i costi o altre scelte vincolanti come quelli

posti da un provider se si ricorre ad hosting della soluzione.

Nonostante la realizzazione del sito avverrà in outsourcing, sfruttando le

competenze specifiche di una delle tante imprese che popolano la rete (soluzione

per altro adottata dalla quasi totalità dei siti concorrenti esaminati), appare

opportuno indicare le linee guida per la realizzazione del sito stesso; linee che

verranno poi seguite dal team di sviluppo.


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In termini di infrastruttura applicativa, come vedremo, le soluzioni

possono essere veramente moltissime; di seguito descriviamo alcune delle

soluzioni applicative più utilizzate nell’ambito dell’e-commerce, in modo da

esaminarne pro e contro:

1. Apache/PHP/MySQL: si tratta della soluzione più economica poiché tutte e tre

le componenti sono open source e free; a parte l'economicità, si tratta di una

scelta stabile e, soprattutto, molto collaudata, specie in ambiente Linux. D'altra

parte è proprio su Unix che sono stati inizialmente progettati e sviluppati

Apache, PHP e MySQL. L'unico svantaggio è correlato al supporto di un

subset di SQL limitato da parte di MySQL.

2. Apache/PHP/PosgreSQL: è una delle varianti della scelta appena descritta, da

preferirsi per chi necessita di un database libero e potente come altri strumenti

commerciali.

3. Apache/PHP/miniSQL: un tempo diffusa, oggi questa soluzione è usata

raramente, a causa delle sue performance limitate e per la diffusione di

strumenti Open Source come MySQL.

4. Apache/PHP/Oracle: in questo caso parliamo di una soluzione usata in genere

in ambiente Unix e che sopperisce all'impiego dal lato del back-end di

soluzioni che non siano standard di mercato. Probabilmente in ambito

industriale è da preferirsi alle altre (Oracle è un DB robusto con ottime

prestazioni); in questo caso subentra però un costo decisamente maggiore.

5. Apache/JSP/Oracle: analoga alla precedente, questa soluzione è attualmente

molto diffusa. Il suo punto di forza è nell'integrazione forte con il mondo

J2EE4, particolarmente presente in progetti complessi.

6. IIS/ASP/ODBC: se ci spostiamo nel mondo Windows, questa è una scelta

decisamente più diffusa; in questo caso il vantaggio principale è legato al forte

grado di integrazione che questa soluzione presenta sia in termini di sistema

operativo sottostante che di strumenti di sviluppo impiegati (basta pensare a

Visual Studio). Inoltre l'installazione e la gestione di un server IIS è

4 Java2 Enterprise Edition


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abbastanza semplice rispetto a quella di un server Apache.

7. IIS/PHP/MySQL - può essere un buon compromesso che permette di

utilizzare strumenti tipicamente Open Source su una piattaforma molto

integrata e più semplice da gestire rispetto a soluzioni centrate su Unix.

8. IIS/PHP/ODBC - in questo caso l'architettura, tipicamente Microsoft,

differisce solo per il supporto di scripting. Vista l'ampia diffusione di PHP ed

il suo supporto all'interno di strumenti di sviluppo (pensate a UltraDev di

Macromedia) può essere una scelta interessante.

I parametri chiave considerati per decidere quale scelta tecnologica

adottare sono i seguenti:

1. Portabilità: le tecnologie impiegate devono essere flessibili, in grado di

assicurare un completo riuso del codice su altre piattaforme con costi

contenuti. Se si privilegia la flessibilità, si evitano i costi di lock-in e si ha la

possibilità di migrare o aggiornare i sistemi senza affrontare spese (sia in

termini di tempo, sia di nuovi investimenti di denaro).

2. Apertura: la soluzione deve essere in grado di operare con altri ambienti e

applicazioni; in tal senso l’adozione di standard di interoperabilità è

fondamentale.

3. Stabilità: le applicazioni implementate devono essere stabili, basarsi su

tecnologie collaudate e sicure, ma allo stesso tempo con alti livelli di

performance.

4. Economicità: non significa cattiva qualità, come dimostra l’alta qualità di

alcuni prodotti Open Source (ad esempio Linux). Il basso costo delle

tecnologie permette sia di sviluppare un’idea di business con investimenti

iniziali contenuti, sia di affrancarsi dalla logica delle licenze e

dell’aggiornamento del software a pagamento, che può diventare molto

oneroso quando si voglia fare scaling del sito.

Vi sono alcune considerazioni ulteriori che permettono di scegliere fra

diverse soluzioni. Se il codice è disponibile può significare che altri hanno già

realizzato ciò che noi ci prefiggiamo di raggiungere a livello di sviluppo della


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soluzione tecnologica: la possibilità di utilizzare codice e librerie accessibili in

modo gratuito può essere uno dei driver delle nostre scelte.

La piattaforma prescelta deve essere valutata prestando attenzione alle

prestazioni della soluzione nel suo complesso e la scelta delle risorse software

deve essere congrua rispetto alle architetture hardware di cui si è dotati.

A fronte di questi criteri guida, la scelta per l’infrastruttura applicativa del

nostro sito e-commerce è caduta sulla soluzione Apache/PHP/MySQL, i cui tratti

distintivi sono economicità, stabilità, flessibilità e disponibilità open source del

codice.

Nonostante questa scelta sia stata anche la più consigliata dalle varie

imprese contattate per un eventuale realizzazione del sito, bisogna notare come la

quasi totalità dei competitor che verranno analizzati più in dettaglio in seguito,

punti sulla soluzione IIS/ASP/ODBC.

La gestione dei pagamenti

Il pagamento per il commercio elettronico può essere effettuato sia on line

sia off line, utilizzando la modalità di pagamento in contrassegno oppure i bonifici

bancari.

Utilizzare una delle alternative indicate presenta un elevato grado di

sicurezza e non presuppone il trasferimento di informazioni riservate tramite la

Rete; si sfruttano però in modo limitato le potenzialità di Internet e gli unici

vantaggi rispetto agli acquisti tradizionali derivano dalla possibilità di valutare le

offerte direttamente on line e di ordinare in modo telematico e quindi immediato.

Nel caso dei mezzi di pagamento on line ci si riferisce invece a quegli

strumenti che utilizzano lo stesso mezzo tramite il quale viene effettuato l’ordine

d’acquisto, cioè Internet. Le tipologie di pagamento elettronico sono:

1) pagamento tramite carta di credito protetto dal protocollo SSL (Secure Socket

Layer) oppure dal SET (Secure Electronic Transation). Il protocollo SSL

(Secure Socket Layer) protegge la trasmissione dei dati inerenti la carta di

credito tramite la crittografia, è veloce ed efficace, non necessita di programmi


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specifici né di password, il suo unico difetto consiste, però, nell’impossibilità

di identificare l’acquirente rendendo la transazione ripudiabile. Il protocollo

SET (Secure Electronic Transation) presenta le medesime caratteristiche con

la differenza che si utilizza tramite un software, ancora poco diffuso, e un PIN

da richiedere presso la società che ha emesso la carta di credito in questione:

la maggior laboriosità della procedura permette, tuttavia, l’identificazione

dell’acquirente.

2) il Telepay creato da SSB (Società per i Servizi Bancari). È un sistema di

pagamento sicuro su Internet semplice da utilizzare sia per il compratore che

per il venditore (non occorre integrare il merchant system con alcun pos

virtuale). Il servizio si basa sulla crittografia SSL a 128 bit, e permette al

cliente finale di inserire i dati della propria carta di credito in un semplice

form HTML e di trasmetterli in modo sicuro ad SSB e di ricevere il relativo

messaggio di esito. Se il compratore decide di effettuare l'acquisto pagandolo

tramite TELEpay Light il browser del compratore si collega automaticamente

(grazie ad una funzione del merchant system) a SSB che gli presenta una

pagina contenente: i dati dell'ordine ricevuti; i campi da compilare con il

numero di carta di credito e la sua scadenza; un pulsante per tornare al carrello

dell'ordine, un pulsante per confermare il pagamento. Il compratore compila i

campi vuoti e conferma il pagamento inviando, in maniera crittografata e

dunque sicura, i dati della carta in SSB la quale li elabora (fasi di

autorizzazione e contabilizzazione) e fornisce al compratore una pagina di

risposta sull'esito dell'operazione.Il compratore riceverà la merce secondo le

modalità definite con il venditore al momento della definizione dell'ordine. Il

venditore che intende aderire a TELEpay Light deve essere convenzionato da

una banca aderente e concordare con questa le modalità di gestione del

negozio virtuale.

3) la moneta elettronica, ovvero la memorizzazione di banconote virtuali su file o

su smart card a cui corrispondono somme di denaro determinate. Tale

tipologia di pagamento si adatta in modo particolare a pagamenti in piccole

somme di denaro


23

4) i sistemi di pagamento basati su un unico inserimento dei dati della propria

carta di credito o del proprio conto bancario e sul susseguente ordine di

pagamento che avviene tramite una telefonata dal proprio cellulare o dalla

propria casella di posta elettronica da cui si digita un codice specifico di

riconoscimento.

Connect 2010 ha deciso di implementare tre sistemi di pagamento: il

pagamento in contrassegno ed in bonifico (che non analizzeremo in profondità), il

pagamento tramite carta di credito protetto dal protocollo SSL.

Il pagamento tramite carta di credito con protocollo SSL

Il pagamento tramite carta di credito avviene tramite la protezione del

protocollo SSL. Originalmente sviluppato da Netscape, SSL è stato

universalmente accettato sul World Wide Web per la crittografia e

l’autenticazione delle comunicazioni tra client e server

Il protocollo di controllo della transazione /protocollo internet (TCP/IP)

governa il trasporto ed il percorso dei dati su Internet. Altri protocolli, come

HTTP, LDAP, o IMAP, funzionano basandosi su TCP/IP nel senso che tutti usano

TCP/IP per supportare attività tipiche come visualizzare le pagine web o girare sui

server di email.

Il protocollo SSL funziona su TCP/IP e ad un livello inferiore rispetto ai

protocolli come HTTP o IMAP. SSL usa TCP/IP a nome dei protocolli di più alto

livello e nel processo permette ad un server che usa SSL di autenticare un client

che usa SSL, al client di autenticare il server e ad entrambe le macchine di

stabilire un collegamento cifrato.


24

L’autenticazione SSL del server consente all'utente di confermare l'identità

del server stesso. Il software del cliente usa le tecniche standard di crittografia a

chiave pubblica per controllare che l’ID pubblica del server sia valida e sia emessa

da un’autorità di certificazione presente nella lista del cliente tra le autorità di

certificazione di fiducia.

Questa conferma potrebbe essere importante se l'utente, per esempio, sta

trasmettendo il numero della carta di credito in rete e desidera controllare l'identità

del server che la riceverà.

L'autenticazione SSL del cliente consente al server di confermare l'identità

del cliente. Usando le stesse tecniche usate per l’autenticazione del server, il

software del server può controllare che il certificato e la ID pubblica del cliente

siano validi e siano pubblicati da un’autorità di certificazione (CA) presente nella

lista dei CA di fiducia. Questa conferma potrebbe essere importante se il server,

per esempio, è una banca che sta trasmettendo informazioni finanziarie

confidenziali al cliente e desidera controllare l'identità del destinatario.

Un connessione cifrata SSL richiede che tutte le informazioni trasmesse tra

un cliente ed un server siano cifrate dal software di trasmissione e decriptate dal

software di ricezione, fornendo così un alto grado di riservatezza. La riservatezza

è importante per entrambe le parti in tutte le transazione private. Inoltre tutti i dati

trasmessi con una connessione cifrata SSL sono protetti da un meccanismo che

rileva l'alterazione, cioè per determinare automaticamente se i dati sono stati

alterati durante il trasporto.

Il protocollo SSL include due sotto-protocolli: il protocollo di

registrazione SSL e il protocollo SSL handshake (lett. la stretta di mano dello SSL

). Il protocollo di registro definisce il formato usato per trasmettere i dati. Il

protocollo handshake riguarda l’uso del protocollo di registro SSL per scambiare

una serie di messaggi fra un server e un cliente quando per la prima volta

stabiliscono un collegamento SSL. Questo scambio di messaggi è mirato a

facilitare le seguenti azioni:

1. Permette al client di autenticare il server.

2. Permette al client e al server di selezionare gli algoritmi di crittografia, o


25

sistemi di cifratura, che entrambe supportano.

3. Permette eventualmente al server di autenticare il client.

4. Permette di usare tecniche di crittografia a chiave pubblica per generare

documenti segreti comuni.

5. Stabilisce un collegamento cifrato SSL

Per garantire maggiormente la privacy ed evitare utilizzi fraudolenti degli

estremi delle carte di credito attualmente si usa trasmettere questi ultimi non

direttamente al venditore ma ad un intermediario che può essere la banca o la

società emittente di carta di credito. Questo sistema permette ai venditori di dare

in outsourcing ad intermediari specializzati parte del sistema di pagamento, quella

più delicata e complicata da gestire.

Figura 7: Le procedure di acquisto e pagamento (Banca Sella)

Le strategie di entrata e crescita

Dall’analisi dello sviluppo dello shopping online e della telefonia mobile

in Italia appare subito chiaro come il connubio tra i 2 fenomeni sia significativo.


26

Dai grafici in figura risulta evidente che l’utenza internet aumenterà del

13% nell’arco del 2003, mentre la percentuale di popolazione italiana che

effettuerà acquisti online crescerà del 33%. Il problema principale sarà,dunque,

quello di trasmettere al consumatore tipo le effettive potenzialità offerte dalla

nuova tecnologia UMTS.

1794719917

22991

0

5000

10000

15000

20000

25000

Utenza internet in Italia (in migliaia)

200120022003

Grafico 1: Utenza internet in Italia e prospettive per il 2003 (Nielsing/Ratings)

3126

4392

6557

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

Comprano su internet in Italia (in migliaia)

200120022003

Grafico 2: Acquisti online e previsioni per il 2003


27

La strategia principale di entrata dovrà puntare all’inizio quasi

esclusivamente sulla promozione. Le motivazioni di questa scelta sono da

ricercare nel fatto che i prodotti innovativi e ad alto contenuto tecnologico, come i

cellulari 3G, tendono a mantenere prezzi piuttosto elevati nei primi 6 mesi di

commercializzazione. Quindi non risulterebbe efficace dal punto di vista

commerciale, e conveniente da un punto di vista economico applicare una politica

di pricing.

Inoltre, con riferimento all’analisi della clientela (PARAGRAFO)

effettuata in questo lavoro, è risultato che il target principale a cui faremo

riferimento nella prima fase di commercializzazione, sarà in media rappresentato

da un individuo di elevata estrazione sociale con reddito medio alto/alto. Questa

fascia della popolazione non avrà quindi grossi problemi di budget e sarà disposta

a esborsi superiori pur di avere uno strumento “esclusivo” tra le mani.

Per promuovere il sito Internet sarà necessario ricorre ai seguenti mezzi:

• inserimento su directory, announcement services e newsgroup appropriati

• attività di e-mail advertising mediante pubblicità su mailing list ed e-mail

• promozionali

• pianificazione di campagne banner e sponsorizzazioni segmentate in base

al target di riferimento

• sviluppo di attività di public relation on-line.

Ovviamente ci dovrà essere una logica corrispondenza tra le aspettative

generate dalla comunicazione on-line ed il contenuto del sito, perché in caso

contrario il visitatore del sito si auto-escluderebbe automaticamente dal gruppo

dei potenziali clienti, avendo lui il controllo del contatto con l’impresa attiva sul

Web (effetto pull di Internet).

Nella seconda fase del progetto, l’uscita di nuovi prodotti sul mercato, in

concomitanza con l’entrata di Tim e Omnitel sul mercato UMTS con modelli

marchiati e contratti specifici, ci permetterà di attuare una politica di prezzo

aggressiva per coinvolgere anche i più giovani (categoria con budget limitato ma

molto ricettiva) nel mondo dell’UMTS puntando sullo sviluppo degli MMS.


28

Per conquistare quote di mercato rispetto agli altri siti di commercio

elettronico sarà indispensabile praticare una politica di prezzo al ribasso, sia per

quanto riguarda il mondo della telefonia che per quello dei PDA. Le politiche

aggressive di prezzo nel mondo dei PDA si sono infatti dimostrate vincenti a

livello dei produttori consentendo ad esempio a DELL di recuperare il terreno

perso in fase iniziale e conquistare preziose quote di mercato (PARAGRAFO).

Come naturale estensione della politica dei distributori converrà quindi adottarla

anche nel mercato Retailer.

Per i primi 500 clienti, in fase di lancio del sito, come incentivo

all’acquisto online, verrà adottata una politica di consegne gratuite sul suolo

Italiano in modo da ottenere il duplice vantaggio di sottrarre potenziali acquirenti

sia al mercato tradizionale che a quello elettronico. Quest’azione promozionale

inciderà, come vedremo più avanti, per circa 3000 €.

I piani di sviluppo futuri prevedono un progressivo aumento delle

categorie merceologiche presenti all’interno del sito con possibili espansioni nel

mondo wireless. Il futuro è proprio caratterizzato da questa tipologia di

prodotti/connessioni che solo ora hanno iniziato a diffondersi e ad avere successo.

Una costante osservazione degli sviluppi e delle tendenze di questo

mercato permetterà di valutarne l’entrata.


29

CAPITOLO 2

RICERCHE ED ANALISI DI MERCATO I clienti

Come il sistema competitivo e il settore, anche il mercato presenta spesso

una più o meno profonda eterogeneità, perché è composto da individui e

organizzazioni, che presentano comportamenti di acquisto differenziati, a causa

dell’impatto dei numerosi fattori che influenzano il comportamento di acquisto e

di consumo o di utilizzo industriale, e che attengono, nel caso degli individui, alle

loro caratteristiche socio-demografiche, alla loro cultura, alle dinamiche

psicologiche; nel caso delle organizzazioni e delle imprese, al contesto in cui

operano, alle loro strategie, alle loro caratteristiche organizzative, e così via.

Il processo di segmentazione si realizza in una sequenza, che viene

presentata qui di seguito:

• Gli operatori devono essere innanzitutto in grado di riconoscere

l’eterogeneità presente nel mercato e di individuare i diversi segmenti

omogenei (segmentation)

Questo comporta la necessità di individuare delle basi di segmentazione

appropriate, che siano cioè in grado di segnalare delle differenze significative nel

comportamento degli individui o delle organizzazioni.

La forma di segmentazione basilare, su cui poi si costruiscono e a cui si

agganciano tutte le altre, si riferisce alla funzione svolta – consumo o

produzione/erogazione – che individua due macroaree dalle caratteristiche

profondamente diverse, il mercato al consumo (B2C) e quello industriale (B2B).

La differenza è profonda, perché le logiche di acquisto sono estremamente

lontane: cambiano le tipologie di interlocutori, gli obiettivi e le motivazioni

dell’acquisto, i criteri di scelta, il rapporto che si instaura tra fornitore e cliente, i

processi e le modalità di acquisto, le scelte di canale da parte degli acquirenti, i

tempi dell’acquisto, e così via.

Per quanto riguarda il mercato consumer, si possono utilizzare come base

di segmentazione le variabili di tipo demografico e socio-economico, quando esse


30

indicano l’esistenza di altri fattori che hanno un impatto sul comportamento

d’acquisto.

Grafico 3 Possesso di cellulare ed età (Elaborazione Eriksonn-Eurisko)

Spesso però queste variabili non sono in grado di rivelare differenze nei

comportamenti d’acquisto e ci si deve rivolgere a variabili che siano collegate più

strettamente con l’universo di consumo e con i modelli mentali dei consumatori.

Ci si concentra allora su quei fattori che mettono in luce il profilo socio-

culturale dei consumatori, e cioè le loro attività, i loro interessi, le loro opinioni, e

in definitiva i loro “stili di vita”.


31

Figura 8: La grande mappa Eurisko

In Italia un’importanza particolare in questo campo è stata assunta da

“Sinottica” di Eurisko, che si è affermata come la segmentazione per “stili di vita”

di riferimento, nel campo delle ricerche di mercato, ed è largamente utilizzata

dalle imprese nelle loro analisi del mercato e nelle loro scelte di comunicazione.

“Sinottica” rappresenta l’intero mercato italiano sulla base di due

dimensioni di base che si riferiscono a quelli che vengono definiti “tratti duri” e “

tratti morbidi” quali ad esempio:

tratti duri: Confronto sociale, Competizione, Forza, Razionalità,

Ricchezza, Lavoro, Sport, Piacere

tratti morbidi: Cultura, Moderazione, Riflessione, Affetti, Emozioni,

Amore, Eleganza, Aspetto


32

Figura 9: I segmenti della Grande mappa Eurisko (adattamento da ricerca Eurisko)

All’interno dello spazio bi-dimensionale così definito, che rappresenta

l’intero mercato italiano, Sinottica individua 14 diversi segmenti, che combinano

diversamente queste dimensioni e a cui sono quindi associati profili

sociodemografici, stili di vita e comportamenti d’acquisto profondamente diversi

(si veda la Figura 3).

In particolare, nella Grande Mappa si distinguono i seguenti segmenti:

liceali, delfini, spettatori, arrivati, impegnati, organizzatori, esecutori, colleghe,

commesse, raffinate, massaie, avventati, accorti, appartate (modeste, povere,

sole). Per una descrizione di tali segmenti si veda di seguito la Tabella 1.

Segmento Tratti Duri

Tratti Morbidi

Descrizione

Liceali = =

E’ lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo sostanzialme nte spensierato, con poche responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo e di confrontarsi con esso. Il loro reddito (personale) è medio/ mediobasso, ma lo status è medioalto/alto.


33

Delfini + +

Il baricentro di età è fra i 18 edi 34 anni. Sono studenti universitari, giovaniimpiegati o professionisti, uomini e donne che risiedono prevalentemente nei medio-grandi centri del nord. Vivono prevalentemente con i genitori, oppure sono sposati ma senza figli. Dispongono di un reddito medioalto/alto

Arrivati + +/=

Sono uomini (al 70%) e donne (al 30%), di età adulta (la metà ha un’età compresa fra i 35 ed i 54 anni); l’istruzione è universitaria; abitano nei grandi centri urbani, nel nord ovest. Imprenditori, dirigenti o liberi professionisti; circa il 50% vive in coppie con figli, Reddito e status sono molto elevati.

Impegnati + =

Sono uomini (al 60%) e donne (al 40%), di età adulta e tardo adulta (40/55 anni), che risiedono nei centri mediograndi, nel nord. La loro istruzione è la più elevata in assoluto. Impiegati, dirigenti, imprenditorI; con reddito medioalto/alto.

Organizzatori + =/-

Uomini 35/44 anni, che vivono nei centri urbani di media dimensione al nord; istruzione medioalta/alta; liberi professionisti, imprenditori, dirigenti, impiegati, lavorator iautonomi; sono coniugati senza figli o con un figlio, abitano in una casa bifamiliare o in un appartamento. Hanno un reddito medioalto/alto.

Esecutori + - Uomini 35-44 anni, In prevalenza operai, lavoratoriautonomi, piccoli imprenditori, di istruzione e di status non elevati e reddito medio-basso.

Spettatori +/= -

Sono giovani uomini che vivono nei piccoli centri, più al sud, in genere con i genitori.Operai svolgono un lavoro autonomo (se non sono disoccupati): istruzione scolasticasi è fermata alla media inferiore. Reddito e status sono mediobassi/bassi.

Accorti - - Uomini anziani, con istruzione e reddito bassi. Si tratta di pensionati, resistenti all’innovazione , con un forte desiderio di tranquillità e salute.

Colleghe = +

Sono donne intorno ai 35 anni, di elevata istruzione che vivono soprattutto al nord. Dividono la loro giornata tra la professione - come insegnanti, impiegate o dirigenti - e la famiglia: sono sposate senza figli o con un figlio piccolo. Status e reddito sono medio-alti.

Raffinate =/- + Donne di età media, con istruzione e reddito medi. Si tratta di impiegate, con una forte attrazione per il denaro, e fortemente incentrate sul corpo.


34

Commesse - + Donne di età media, con istruzione e reddito mediobassi. Si tratta di casalinghe, fortemente incentrate sul privato e la famiglia, esprimono senso di inadeguatezza e un desiderio di partecipazione

Massaie - = Donne mature, con istruzione bassa e reddito mediobasso. Casalinghe, centrate sulla casa e la famiglia.

Appartate - -

Donne anziane e sole, con istruzione e reddito bassi. Isolate nelle loro case, in assenza di risorse culturali. Esprimono paura del futuro. Sono resistenti al cambiamento, desiderano salute e sono connotate da un’elevata religiosità.

Tabella 1: Descrizione dei segmenti Eurisko

Per quanto non specificamente pensata per la telefonia mobile, questa

rappresentazione presenta una notevole rilevanza anche per il nostro campo di

indagine, in quanto associa alle differenze generali di stile di vita delle differenze

di atteggiamento e di comportamento nel campo di nostro interesse, com’è

possibile giudicare anche dalle indicazioni che vengono fornite qui di seguito, in

cui sono evidenti i diversi pattern di consumo associati alle diverse posizioni sulla

Grande Mappa.

Figura 10: Spesa media mensile per target (adattamento da ricerca Eurisko)


35

Appare così molto chiaramente che la maggior penetrazione dell’uso della

telefonia mobile ed i comportamenti più evoluti sono associati ad alcune aree

principali della società italiana, e in particolare ai segmenti delfini, arrivati,

impegnati, colleghe, che addirittura emergono in questo caso come target primario

nell’introduzione di nuovi servizi e di nuove tecnologie, come ad esempio i

cellulari UMTS.

A volte ci si rende conto che le modalità di segmentazione, che utilizzano

variabili e stili di vita generali, non esauriscono tutte le possibilità di analisi e

forniscono delle risposte troppo generiche alle domande relative ai comportamenti

nel settore. Si pone allora l’esigenza di mettere meglio a fuoco i comportamenti di

consumo nella telefonia mobile, facendo riferimento al vissuto, agli atteggiamenti,

alle opinioni e ai comportamenti specifici dei consumatori e costruendo con quelli

dei segmenti ritagliati sulle peculiarità del settore.

E’ quanto si fa normalmente anche nel nostro caso, con risultati che

possono venir ben esemplificati nella segmentazione seguente, messa a punto da

uno degli operatori del settore. Questa segmentazione è incentrata proprio sul

consumo di “telefonia mobile”, cui vengono associate le caratteristiche socio-

demografiche, i valori di riferimento, la percezione dell’oggetto telefonino, i

bisogni e le aspettative ed il livello di spesa. I segmenti possono essere tratteggiati

come nella Tabella 2.

Una modalità di segmentazione abbastanza diversa da quella presentata fin

qui, e che può però dimostrare un certo interesse, si basa sulla data di nascita, che

segnala un diverso approccio all’acquisto e al consumo, sviluppatosi sotto

l’impatto dei cambiamenti avvenuti nella società, nella struttura delle famiglie,

nello sviluppo tecnologico. Ciascuna generazione presenta delle peculiarità e si

differenzia da quelle che l’hanno preceduta, dal punto di vista dei bisogni, delle

preferenze, dei comportamenti di consumo, e così via. Si parla allora di

segmentazione per “generazione” e si individuano i maturi, i baby boomers, la

generation X e la generation Y, come riportato in Tabella 3.

Ai “baby boomers” è seguita la Generation X, affiancata ora dalla

Generation Y, che si affaccia di prepotenza sulla scena, anche della telefonia


36

mobile, e che è sicuramente la responsabile dello sviluppo rapidissimo di alcuni

servizi, come ad esempio della messaggistica.

L’individuazione della “mappa” del mercato e dei diversi segmenti

costituisce però soltanto la prima fase di questo processo di segmentazione, che


37

deve portare in definitiva alla scelta del/dei segmento/i cui rivolgersi. Si tratta di

quello che viene chiamata “targeting” nel mondo anglosassone, cioè della scelta

del target, del segmento-obiettivo. Anche sotto questo punto di vista, come nel

caso illustrato in precedenza nella segmentazione prodotto-mercato, si

confrontano due strategie alternative che portano, in un caso, alla concentrazione

su un unico segmento; nell’altro, alla diversificazione e alla copertura allargata del

mercato.

La logica delle due opzioni, così come i loro vantaggi e svantaggi sono

quelli già indicati sommariamente nel paragrafo precedente, che qui vengono

riassunte brevemente:

• concentrazione

La concentrazione assicura solitamente una miglior conoscenza del

mercato, permette di ottenere una maggiore visibilità e conduce più facilmente

all’adattamento della propria offerta alle esigenze particolari del segmento. In

termini generali si può anche sostenere che essa dia accesso ad economie di scala

e di apprendimento, non tanto di tipo produttivo quanto piuttosto di

comunicazione o marketing e di ricerca e sviluppo; inoltre essa assicura più

facilmente il raggiungimento di una “massa critica”.

• copertura completa

La diversificazione permette invece di ripartire il rischio tra segmenti di

mercato diversi, sfruttando i loro andamenti asincroni ed evitando di dipendere

totalmente da uno solo di essi. Essa permette di realizzare economie di scopo

(anche in questo caso di marketing e R&S), sfruttando i vantaggi dati dalla

condivisione di alcuni processi tra segmenti diversi (comunicazione, reputazione e

immagine, notorietà); assicura la fertilizzazione incrociata tra segmenti soprattutto

dal punto di vista della comunicazione e delle competenze manageriali, e così via.

Nella scelta relativa all’utilizzo dell’una o dell’altra di queste strategie

pesano sicuramente alcune considerazione relative all’attrattività di ciascun

segmento, alle differenze tra segmenti, alla posizione competitiva che l’impresa

può realizzare in ciascuno di essi, alla trasferibilità delle competenze da un


38

segmento ad un altro, alla disponibilità di risorse e alla loro saturazione o meno

rispetto all’utilizzo in uno o più segmenti.

Una volta scelta una strategia multisegmento e selezionati i segmenti di

mercato target, ci si deve chiedere se affrontarli con strategie e politiche

standardizzate oppure se non sia invece opportuno adattare queste strategie e

politiche alle caratteristiche e alle peculiarità di ciascun segmento. Si tratta di un

dilemma che va affrontato evitando risposte troppo rigide ed intransigenti, perché

anche in questo caso le caratteristiche del sistema competitivo e quelle delle

imprese devono essere considerate attentamente al momento in cui viene presa

questa decisione.

In termini molto generici, si può comunque indicare che la

standardizzazione segue la logica dell’efficienza e tende a minimizzare i costi e a

sfruttare le economie (di scala, di apprendimento), mentre l’adattamento segue la

logica dell’efficacia e tende quindi a massimizzare la capacità di differenziazione

e di adeguamento della propria offerta alle esigenze dei clienti. La scelta d’altra

parte non può applicarsi in maniera indiscriminata a tutte le scelte di strategia e di

politica e deve essere invece presa caso per caso, per cui ci può essere

standardizzazione del posizionamento e di alcuni altri elementi del marketing mix

(prezzo, distribuzione) e magari invece adattamento di altri (prodotto, servizio,

comunicazione).

In base alle tre segmentazioni della popolazione analizzate, appare chiaro

che il nostro target primario per quanto riguarda i cellulari UMTS sarà

rappresentato dai segmenti delfini, arrivati, impegnati, colleghe, segmenti nei

quali è possibile riscontrare anche le caratteristiche dell’esploratore. Sarà

opportuno per queste categorie adoperare inizialmente una strategia di

concentrazione per le vendite di cellulari UMTS, in quanto le altre categorie

vengono considerate poco ricettive.

Successivamente, quando l’UMTS avrà raggiunto uno sviluppo maggiore

con conseguente diminuzione dei prezzi e delle tariffe sarà invece necessario

ampliare la strategia per comprendere anche gli altri segmenti della popolazione,

in modo da incrementare le vendite e diversificare il rischio. Particolare


39

importanza avranno le categorie Funseeker e Generation Y, dalle quali si potranno

avere grossi risultati in termini di vendite sfruttando sia gli MMS che l’aspetto

prettamente videoludico che assumeranno sempre di più i cellulari di terza

generazione.

Per quanto riguarda i PDA, i segmenti a cui faremo riferimento saranno

delfini, arrivati, impegnati; non avrebbe senso includere anche la categoria

colleghe, in quanto i palmari sono al momento uno strumento prettamente di uso

maschile e nelle categorie sopra menzionate le percentuali di sesso femminile

sono piuttosto contenute.

Per quanto riguarda i cellulari GPRS, che ormai sono sul mercato

all’incirca da un anno, converrà ampliare la gamma di pubblico comprendendo

quasi tutte le categorie della mappa eurisko.

Ampiezza e trend del mercato

Dopo aver analizzato a fondo le tipologie di clienti alle quali ci riferiremo,

è doveroso a questo punto analizzare le possibilità offerte dal mercato

(principalmente della telefonia mobile) nel quale andremo ad operare.

Quello della vendita di cellulari on-line è un mercato in forte espansione;

questa affermazione trae una logica conseguenza dalle analisi effettuate da 1to1

Research, in unione alla crescita esponenziale prevista per gli utenti internet.

Sono 9,5 milioni gli utenti Internet in Italia. Una cifra che secondo

l'azienda di rilevazione Onetone induce a diffidare di quelle misurazioni che

parlano di 13, 15 o addirittura 20 milioni di internauti nostrani. Onetone spiega di

considerare utente Internet "un individuo con più di 14 anni di età che accede alla

Rete autonomamente e abitualmente almeno una volta al mese". Secondo Onetone

questo significa poter misurare quelli che definisce "utenti consapevoli".

Le misurazioni eccessive di cui parlano altri istituti sono affette da un

problema legato alla considerazione di chi è utente. "O si tratta di definizioni

molto permissive e molto diverse da quella da noi applicata" spiega l'azienda

"oppure è stata utilizzata una metodologia di indagine che tende a sovrastimare le

dimensioni dell’universo".


40

In particolare gli utenti residenziali, che si collegano cioè da casa,

sarebbero 8,48 milioni, mentre gli utenti business non supererebbero i 3,93

milioni. Una fascia di utenza, pari a 2,86 milioni, si connette sia da casa che dal

lavoro. Nello studio di Onetone, si segnala anche che tra gennaio 2002 e luglio

2002 sono scese le ore di connessione del singolo utente (da 6,5 a 6,1) e

contestualmente si sono ridotte del 10 per cento (da 730 a 657) le pagine web

visitate.

Quindi, nell’arco del 2002, gli italiani che hanno acquistato un bene o un

servizio online almeno una volta negli ultimi sei mesi sono 950.000. Si tratta di

circa il 10% dell'utenza Internet maggiorenne nel nostro paese: esperta di Internet,

aperta alla tecnologia, con maggior concentrazione di single e adulti rispetto alla

media dell'utenza della Rete. Il volume d'affari del commercio elettronico in Italia

sviluppato dagli utenti privati (B2C) ha raggiunto nel 2002 la cifra di 313 milioni

di Euro, come si può vedere dalla seguente tabella.

Il giro d'affari é in costante aumento da tre anni ed é previsto in crescita

anche nel corso del 2003, del 12-15%. L' e-commerce B2C in Italia è in forte

espansione, in conseguenza dell'aumento degli utenti transitanti e della crescita

dell'importo medio delle transazioni per utente (ARPU5).

5 ARPU = Avarage Revenue per User


41

Grafico 4: Volume d’affari semestrale acquisti online 2002 (onetone)

A questo punto risulta necessario capire quale fetta di mercato è occupata

dai cellulari online; per fare questo ci viene in aiuto un altro dato statistico che

mostra le varie categorie di beni e servizi acquistati nell’ambito del mercato e-

commerce B2C, nel complesso delle transazioni e nel dettaglio dei settori

merceologici e dei siti Web interessati.

Grafico 5: suddivisione dei beni acquistati in rete (onetone)

Questo grafico è molto importante perché ci permette di fare alcune

interessanti considerazioni: la categoria hardware, che occupa il 29%, è in forte

crescita e ben presto supererà in volumi quella dei libri, che dall’inizio del

commercio online è sempre stata la categoria di maggior successo.


42

Fatturato Totale B2C 2002 € 313.000.000,00 Hardware (IT+TLC) € 90.770.000,00 Software € 15.650.000,00 Abbigliamento € 18.780.000,00 Libri, DVD, musica € 93.900.000,00 Altro € 40.690.000,00 Viaggi e Turismo € 12.520.000,00 Alimentari € 15.650.000,00 Ricariche telefoniche € 25.040.000,00

Tabella 4: Fatturato totale B2C 2002

L’inversione di tendenza che sposta l’attenzione dai classici libri a

materiale più strettamente hitech è un importante evidenza che ci conferma la

crescita futura del settore in cui siamo intenzionati ad operare. Entro il 2005 si

prevede che questa percentuale salirà fino a totalizzare il 60% del giro d’affari

B2C (Nielsing/Netratings).

% Fatturato B2C in Hardware (IT+TLC)

29%

42%

60%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

2002 2003 2004

Grafico 6: Percentuale di fatturato in Hardware (onetone)

Per tentare di stimare il più correttamente possibile il mercato della

telefonia online, è stato effettuato un sondaggio (vedere allegato) tra i principali

siti che vendono cellulari online, facilmente rintracciabili tramite motore di ricerca

o tramite motori dedicati, come kelkoo (il motore dello shopping online).


43

All’interno di questa indagine si possono chiaramente distinguere 2

categorie distinte di negozi:

1. Negozi dedicati che vendono solo cellulari e accessori per cellulari, come

Phonia, CellularShop e Telefonomania.

2. Grandi Mall che trattano molte categorie di oggetti, tra cui i cellulari.

Rappresentano un buon esempio di questa categoria MrPrice, CHL ed

ePrice.

Bisogna tenere anche in considerazione il ruolo di assoluto protagonista

svolta da CHL, che da solo occupa circa il 75% del mercato hardware e Tlc; il

fatto non deve stupire, per fatturato e dimensioni CHL punta a competere non solo

a livello italiano ma anche a livello europeo con i più grandi mall esistenti.

La restante percentuale di fatturato che rappresenta il 25% (pari circa

22.000.000 di €) viene ripartito tra gli altri mall italiani.

Suddivisone del mercato B2C

75%

25%

CHL Altri

Grafico 7: Suddivisione del marcato B2c (onetone)

A livello puramente indicativo possiamo supporre che circa il 60% del

fatturato che riguarda la categoria Hardware sia costituito dalla vendita di

Personal Computer e simili, mentre il restante 40% può essere attribuito alla

categoria cellulari. Questa stima approssimativa è stata valutata in base a 2

parametri:


44

1. Risultato indagine online

2. Analisi percentuale dei beni venduti dai siti competitor

Suddivisone del mercato tra PC e Telefonini

Telefonia40%

PC e simili60%

Grafico 8: suddivisione catogoria Hardware (Elaborazione personale)

Sempre mantenendo inalterata la posizione di leader di mercato per quanto

riguarda CHL (questo in realtà è vero per quanto riguarda l mercato dei PC)

otteniamo le seguenti stime indicative.

CHL (75%) € 27.231.000,00 Altri (25%) € 9.077.000,00

Tabella 5: Calcolo dei fatturati di CHL e altri siti competitor (Elaborazione personale)

Le vendite di cellulari nel 2002 hanno superato le previsioni, grazie al

buon andamento registrato alla fine dell'anno.

Questo è quanto risulta da uno studio realizzato dalla nota azienda di

ricerche Gartner Dataquest. Quest'ultima valuta che nel 2002 siano stati venduti

423 milioni di terminali, il 6% in più rispetto ai 400 milioni venduti nel 2001 e,

nello stesso tempo, molti milioni in più rispetto alle previsioni degli analisti.

Per quanto riguarda i primi cinque produttori mondiali, Nokia rimane

saldamente al primo posto, con una quota di mercato del 35,8%, contro il 35% del

2001. Motorola si conferma al secondo posto con una quota di mercato del 15,3%,


45

contro il 14,8% dell'anno precedente. Samsung è il produttore che ha registrato la

crescita più forte, passando dal 7,1% del 2001 al 9,8% del 2002. Più contenuta la

crescita di Siemens che è passata dal 7,4% del 2001 all'8,2% del 2002. Fra i

cinque maggiori produttori, soltanto Sony Ericsson registra un ulteriore calo,

passando dal 6,7% del 2001 al 5,5% del 2002. Lo studio segnala che l'impennata

delle vendite di fine anno ha riguardato di più i modelli base di terminale,

piuttosto che i recenti modelli con schermi a colori e fotocamera integrata.

Nel corso del convegno 'Dal Gsm all'Umts, nuove aree di mercato, nuove

opportunità di business', che si è tenuto a Roma presso l'Università Luiss,

l'Osservatorio Mobile Internet ha presentato il suo primo rapporto sull'evoluzione

del mercato della telefonia cellulare in Italia. Fra i tanti dati messi in evidenza

dalla ricerca, due previsioni si impongono come particolarmente espressive

dell'andamento del mercato italiano.

La prima previsione afferma che nel 2005 ci saranno più di 58 milioni di

linee cellulari attive. Tenendo conto che gli italiani sono poco più di 56 milioni, si

deduce che ci saranno più cellulari che italiani. Questo dato è una buona misura di

quanto sia forte la crescita della telefonia cellulare nel nostro paese. Ma fino a

quando? La ricerca prevede che nel 2009 l'80% della popolazione avrà un

terminale mobile e questo significa che saranno raggiunti i limiti di saturazione

del mercato.

Il rapporto segnala che l'esplosione del mercato della telefonia mobile è

iniziata a metà degli anni '90, quando il cellulare ha smesso di essere uno status

symbol per diventare un oggetto di consumo di massa. Naturalmente, la rapida

diffusione del cellulare in strati sempre più larghi di popolazione ha comportato

un'altrettanto rapido calo dei prezzi: nel '90 il prezzo medio di un cellulare era di

2,5 milioni di lire, mentre nel '94 era già sceso a 870.000 lire.

Per quanto riguarda l'UMTS, lo studio prevede che la sua vera diffusione

non avverrà prima del 2006, quando la penetrazione dei cellulari di terza

generazione sarà del 40% con circa 23 milioni di utenti, rispetto ai circa 29

milioni di utenti GSM. Le previsioni sui ricavi complessivi indicano che nel 2005


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raggiungeranno un totale pari a 3.196 milioni di dollari e nel 2010 un totale di

12.716 milioni di dollari.

Nel 2005 i servizi in voce saranno il 30% del totale, mentre nel 2010

scenderanno al 23%. L'Osservatorio Mobile Internet è stato fondato dalla Scuola

di Management della Luiss, con la partecipazione di Ericsson, Ansa, Eurisko,

Tim, Wind, Tin.it, Autodesk e il mensile Wireless come media partner.

Per quanto riguarda il 2003, si prevede che le vendite complessive di

terminali faranno registrare una crescita compresa fra il 10% e il 15%. Questo

significherebbe che tornano le percentuali di crescita a due cifre, che non sono

state più registrate dopo il 2000. Le previsioni, quindi, autorizzano un cauto

ottimismo per l'anno in corso, che potrebbe essere l'anno in cui il mercato riprende

la corsa.

Da un’analisi trimestrale dell'Art, l'Authority tlc francese risulta che

l’Italia è n Europa per tasso di penetrazione della telefonia mobile, con l'88,2%,

pari a 50,8 milioni di sim. La Germania detiene invece il primato per numero di

utenti: 54,2 milioni, pari al 65,6% della popolazione, con un tasso di crescita del

3,3% rispetto allo scorso anno.

La media europea è pari a 74,7% per un totale di 292 milioni di sim.

Nonostante la situazione non favorevole di mercato, rispetto allo scorso anno gli

utenti salgono in media del 9,9%. In Italia l'incremento è stato del 12%, con un

tasso di penetrazione pari al 88,2% nel giugno 2002. Il paese con la crescita

maggiore è il Portogallo, che fa segnare un +21% rispetto al 2001e vede il tasso di

penetrazione salire al 86,7%, secondo in Europa dopo l'Italia.

Terza la Svezia, con l'84,6%. L'Irlanda passa invece dal 93,7% del 2001 ad

un modesto 78,5%: un calo del 16,2%. E' bene ricordare che i numeri considerano

le sim vendute, non i clienti effettivi.

Ampiezza e Trend di mercato per i PDA

Primo semestre 2002


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Gran parte delle statistiche rivela un poco credibile calo delle vendite di

palmari nell’ultimo anno (dovuto principalmente alla crisi di Palm).

Tabella 6: Andamento del mercato produttori di PDA nel 2° quadrimestre 2002

Le vendite globali nel settore PDA sono calate del 26% circa rispetto al

precedente periodo del 2001, facendo così del primo trimestre 2002 il peggiore di

sempre da due anni a questa parte.

Non deve trarre in inganno il risultato negativo (-28%) registrato

dall’accoppiata HP/Compaq in quanto questo si va a confrontare con il boom di

vendite della serie IPaq dell’anno precedente. Infatti la performance ottenuta da

HP è riuscita a scalare la classifica battendo una Palm ormai in crisi. Dei primi

cinque produttori, solo Sony fa registrare una positività nelle vendite, grazie ai

nuovi innovativi modelli messi in commercio, mentre le altre sono tutte in

negativo.

Complessivamente, con poco più di mezzo milione di unità vendute in

Europa, Medio Oriente e Africa (EMEA),il secondo trimestre 2002 è stato

parecchio deludente, mostrando un caratteristico calo stagionale rispetto al primo

trimestre (679.000 unità vendute).


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L’instabilità del mercato economico ha obbligato le maggiori industrie a

sospendere momentaneamente la produzione, mentre gli esperti del settore

attendevano i nuovi modelli di PC Pockets basati sulla tecnologia Xscale di Intel.

Il mercato dei consumatori di massa può essere stimolato esclusivamente

da prezzi bassi e offerte convenienti; la gente deve convincersi che questi

dispositivi possono effettivamente fornire prestazioni utili,altrimenti rimarrà

scettica.

Ancora irrisorio l'impatto dei PDA phones e degli smart phones sul

mercato. Le due novità più attese del periodo, infatti, l'XDA di O2 ed il 7650 di

Nokia, sono in vendita da troppo poco tempo per poter fare una disamina efficace.

Restano, comunque, prodotti di nicchia, visto che l'utenza pare continuare

a preferire prodotti separati rispetto ai terminali all in one, anche per il particolare

periodo di passaggio e per le varie novità che ogni giorno si susseguono,

rischiando di rendere obsoleti dispositivi che fino al giorno prima parevano il

massimo della tecnologia.

La strategia vincente di HP-Compaq

In ogni caso la richiesta maggiore è per palmari dotati di compatibilità

Bluetooth, il che dimostra che la connettività tra palmare e cellulare resta

prerequisito primario per procedere all'acquisto.

Dal punto di visto dei sistemi operativi ovviamente a farla da padrone è

Palm OS, col 41% del mercato, ma Pocket PC si ferma al 39%, mentre il terzo

incomodo Symbian OS arriva al 13%, con un forte calo rispetto allo scorso anno,

dovuto in particolare all'uscita dal mercato consumer da parte di Psion, principale

produttore del gruppo Symbian.

Nei prossimi mesi l'arrivo di un numero sempre maggiore di terminali

dotati di Symbian OS potrebbe stravolgere tale classifica, tenendo conto delle

diversità tra smart phones e PDA phones


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Tabella 7: Andamento dei sistemi operativi installati sui PDA nel 2° quadrimestre 2002

Tutti gli analisti, tuttavia, concordano nel definire il mercato dei dispositivi

handheld una delle più grandi opportunità per il settore hi-tech.

Lo scenario in questo ambito è piuttosto chiaro: di fronte ad una crisi

tecnologica (che pare senza speranza) del leader di mercato Palm, emerge la

crescita sempre più massiccia di grandi e piccoli produttori di Pocket Pc,

spalleggiati da Microsoft. In contemporanea è risorto, sempre ispirato da

Redmond, un mercato per i Tablet Pc, per i quali Microsoft ha sviluppato un

sistema operativo ad hoc.

La vera sfida è nel mercato dei Pocket Pc, ora che praticamente qualsiasi

grande produttore hardware, da Toshiba a Hp, per arrivare a Dell e Acer, ha in

commercio una linea di palmari compatibili. La battaglia per il predominio nel

mercato Pocket Pc si svolge su due fronti: la fascia bassa del mercato e la fascia

alta.

Proporre prodotti a prezzi più bassi rispetto alla media attuale è uno degli

obiettivi di tutti i produttori di Pocket Pc. L’unica azienda che, finora, è riuscita in

questo compito, è HP Compaq, che sta per commercializzare l’iPAQ 1910, la sua

prima unità low budget. Il pregio del nuovo palmare è che offre le stesse

funzionalità di un iPAQ 3950 a circa metà del prezzo, mantenendo la stessa

qualità costruttiva del fratello maggiore e, soprattutto, introducendo per la prima

volta nella serie iPAQ le batterie rimuovibili: una delle feature più richieste dagli


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utenti. Il prezzo di 299 dollari è un vero e proprio colpo alla concorrenza “sorella”

e pure a Palm, che sta commercializzando il suo modello di punta (il Tungsten,

con feature e prestazioni inferiori) a circa 500 dollari.

Il secondo terreno di confronto è la fascia alta di mercato. La clientela

business più esigente, infatti, pretende dispositivi sempre più veloci, potenti, sicuri

e integrati con le nuove tecnologie wireless. In questo momento l’unica

innovazione notevole in ambito Pocket è l’introduzione dei nuovi processori

XScale, universalmente installata in tutti i Pocket Pc di fascia alta e quindi

insufficiente a distinguere un prodotto.

Anche in questo caso HP ha adottato una strategia estremamente

aggressiva presentando, pochi mesi dopo il lancio della serie iPAQ 3900, la nuova

serie 5000. Di quest’ultima famiglia di prodotti, per ora, sono note le specifiche

dell’iPAQ 5400. Si tratta davvero di un prodotto pensato per la clientela business,

visto che, al di là del tradizionale aumento di potenza e di memoria che

contraddistingue tutti i prodotti innovativi, presenta alcune funzionalità

estremamente utile per chi vuole ricreare un ufficio mobile: compatibilità Wi-Fi

integrata, espansione GSM opzionale (di serie su altri modelli), batterie

rimuovibili, utility avanzate di backup e, soprattutto, un innovativo sistema di

sicurezza.

Quest’ultimo, infatti, è basato sul riconoscimento dell’impronta del

polpastrello del titolare del palmare; l’iPAQ 5400 è dotato di un sensore

biometrico in grado di scannerizzare l’impronta digitale degli utenti che tentano

l’accesso, rendendolo possibile solo a quelli abilitati. Si tratta di una funzionalità

richiesta esclusivamente dal mondo business, preoccupato per i bassi livelli di

sicurezza dei dati in ambito palmare.

In questo momento i prezzi, le feature dei prodotti e la strategie di HP

Compaq in ambito palmare sembrano imbattibili. Si attende entro breve la risposta

della concorrenza, in particolare Toshiba, l’unica con prodotti in grado di

competere con gli iPAQ in termini di qualità.


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Secondo semestre 2002

Con un totale vendite di circa 1,2 milioni di terminali,il terzo trimestre del

2002 rappresenta un record assoluto per il mercato EMEA e riporta finalmente

una crescita positiva per il settore dopo quattro trimestri negativi. Il mercato

globale è più che raddoppiato rispetto allo stesso trimestre dell’anno passato,

questo principalmente grazie alle vendite del Nokia 7650, mentre il mercato

generale dei palmari è cresciuto di un più modesto 13%

La rivoluzione secondo Nokia Con le incredibili vendite del Nokia 7650, lo share di mercato per i Symbian

raggiunge la vetta del 57%.



A differenza del suo predecessore (Nokia 9210),il 7650 è stato progettato

per raggiungere un pubblico più ampio. Oltre alle sue peculiari caratteristiche il


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7650 è stato largamente aiutato da una massiccia campagna pubblicitaria da parte

di Nokia e contemporaneamente dal disperato bisogno degli operatori di

“dirottare” gli utenti verso gli MMS.

La situazione è resa ancor più interessante dal fatto che non ancora tutti gli

operatori europei sono in grado di offrire servizi MMS funzionanti. La forte spinta

dovuta agli MMS e all’invio di foto vere e proprie continuerà fino a fine anno

aiutando sia il 7650 che tutti gli altri apparecchi dotati di telecamera incorporata.

Gli operatori sperano nel boom di fine anno, dove in concomitanza con le

feste, milioni di immagini potrebbero viaggiare nelle loro reti, permettendo così

un ulteriore rincaro dei prezzi al pubblico.

Tabella 8: Andamento del mercato produttori di PDA nel 2° quadrimestre 2002

L’invio di MMS può rappresentare una grossa opportunità di crescita sia

per i produttori che per gli operatori, a patto che i prezzi calino sensibilmente e

che il loro utilizzo sia semplice ed immediato. I nuovi servizi di messaggistica

devono costituire un’importante motivo per passare dalle tariffe prepagate alle

tariffe flat.

La maggior preoccupazione dei clienti che utilizzano una tariffa prepagata

è quella di tener maggiormente sotto controllo il costo delle telefonate. Se gli

operatori sono intenzionati ad innalzare il loro guadagno medio per utente,sia per


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il traffico dati che per il traffico voce, dovranno facilitare il passaggio dalle tariffe

prepagate alle tariffe flat.

I telefoni dotati di telecamera hanno avuto una buona partenza, ma bisogna

considerare che questa e’ solo una piccolissima parte del mercato telefonico

globale.

Il mercato dei palmari in trend positivo

La crescita è anche ritornata per un settore consolidato come quello dei

palmari. Le vendite di palmari (esclusi quelli con capacità GSM/GPRS wireless

integrate) erano in rialzo del 13% nel medesimo periodo dell’anno passato,

sebbene i modelli wireless integrati come O2 xda, T-Mobile MDA and RIM

Blackberry siano riusciti a conquistare una fetta di mercato pari al 3%. Al

contrario i modelli con tecnologia Bluetooth integrata continuano a vendere bene.

Tabella 9: Andamento dei sistemi operativi installati sui PDA nel 2° quadrimestre 2002

La Palm ha cercato di riprendersi dal pessimo risultato del secondo

trimestre e ancora una volta non è riuscita a colmare il gap che la separa da HP.

Palm punta molto sull’ultimo trimestre dell’anno, storicamente il suo periodo più

favorevole, nel quale l’uscita dello Zinc, palmare di fascia bassa, dovrebbe

migliorare la situazione attuale.


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Sony è cresciuta costantemente durante tutto l’anno con soluzioni molto

apprezzate dal mercato dei consumatori, soprattutto per quanto riguarda gli

apparecchi dotati di telecamera integrata ed è inoltre stata di notevole aiuto al

sistema Palm OS permettendogli di mantenere lo share di mercato. Hp al contrario

potrebbe avere il suo peggior trimestre, ma l’anno passato le vendite erano

incrementate solo di un 5% nel medesimo periodo e rimane comunque in testa al

mercato dei venditori di PC Pockets.

La vera sorpresa arriva dalla cenerentola del mercato: Toshiba, la quale

sebbene sia entrata da poco nel business ha già fatto passi da gigante. Insieme con

Fujitsu Siemens Computers (produttrice del Pocket Loox) e’ stata di grande aiuto

al sistema operativo di casa Microsoft (Windows CE) permettendogli di ridurre

notevolmente il gap che lo separa da Palm OS in termini di quote di mercato.

La situazione incomincia ha diventare veramente interessante: Symbian è

attualmente al centro dell’attenzione, Palm è pronta con l’uscita dei nuovi sistemi

basati sulla versione 5.0 di OS, Dell si prepara ad invadere il mercato con

strategie molto aggressive di prezzo ed infine la Microsoft ha fatto intuire che a

breve entrerà nel mercato degli smart phone.

La strategia aggressiva di Dell

Con un prezzo inferiore ai 200 dollari, Axim X5 di Dell sarà il Pda su

PocketPC meno caro del mercato. Palm ha un altro temibile concorrente.

Dell ha deciso di entrare nel mercato dei Pda con una strategia basata su

prezzi molto competitivi. Come previsto, il sistema operativo scelto è PocketPC di

Microsoft.

Come sempre, Dell attacca in modo deciso sui prezzi. Axim X5, infatti, a

parità di caratteristiche, costerà circa la metà dei modelli concorrenti. Per il

momento sono previsti due versioni, che saranno messe in vendita a 199 e 299

dollari.

“La nostra strategia – ha dichiarato Michael Dell - è sempre stata quella di

fabbricare prodotti in grandi volumi e di venderli direttamente, a prezzi bassi".

Questa è anche la spiegazione del rifiuto di commercializzare i server Itanium e i


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TabletPC, ritenuti modelli ancora troppo innovativi per le strategie commerciali

Dell.

Figura 13: Il nuovo Axim X5

Il modello meno caro sarà equipaggiato con il nuovo chip XScale di Intel a

300 MHz, mentre la versione top monterà lo stesso processore, ma a 400 MHz.

Axim X5 sarà dotato di un monitor a colori con risoluzione 240x320, di due slot

d'espansione (Compact Flash tipo II e Secure Digital). Non integrerà né Bluetooth

né Wi-Fi.

I due nuovi Pda verranno lanciati ufficialmente in occasione del Comdex,

di Las Vegas, che apre i battenti il 18 novembre e saranno commercializzati già

alla fine del mese.

La mossa di Dell ha già suscitato tutta una serie di reazioni. Hp-Compaq

ha già annunciato un modello economico per le feste di fine anno. Si tratta

dell’iPaq 2200, che dovrebbe costare intorno ai 300 dollari. Nella stessa fascia di

prezzo Packard Bell ha annunciato il suo PocketGear 2030, che monterà il

processore XScale di Intel. Toshiba e Viewsonic. dal canto loro, propongono già,

rispettivamente, i loro e330 e V35.


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"Palm – ha osservato Todd Kort, un analista di Gartner - è ancora leader

del settore, con più del 30% del mercato, ma l'arrivo, nel corso dell'ultimo

trimestre, di Pda PocketPC a basso prezzo stimolerà il mercato, a spese di Palm"

Palm esordisce sul mercato cinese

Grazie a numerosi accordi con le autorità locali, l’azienda riuscirà a

commercializzare i propri prodotti nel secondo mercato dell’Asia dopo il

Giappone. Le recenti statistiche di IDC confermano che escludendo il Giappone,

quello cinese è il maggior mercato dell’area del Pacifico e vale, nel 2002, il 70%

del totale venduto nell’area. E’ ovvio, quindi, che le maggiori compagnie

produttrici di hi-tech guardino ad esso con interesse sempre crescente.

Palm ha recentemente annunciato di avere siglato una serie di accordi che

le permetterebbero di aprire il suo business al mercato cinese in partnership con

istituzioni ed aziende locali. L’iniziativa riguarda inizialmente la sola divisione

PalmSource, che si occupa dello sviluppo di sistemi operativi. Philip Chan, vice

presidente di Palm Solutions Group ha infatti annunciato che conta di portare i

prodotti della sua azienda sul mercato cinese entro la prima metà del 2003 ed a tal

fine si stanno già approntando gli uffici opportuni a Hong-Kong e Pechino.

Per sbarcare in Cina, Palm ha stretto accordi a 360 gradi: innanzitutto i

produttori di hardware Legend Group e Group Sense hanno richiesto di utilizzare

il sistema operativo Palm OS; Portable Innovation Technology si pone invece

come partner per lo sviluppo del software mentre Tsinghua-Solutions realizzerà

un centro di formazione autorizzato per i programmatori a Pechino e l’Università

di Zhong Shan farà lo stesso a Guangzhou.

Palm spera così di mantenere la sua leadership anche su un mercato in

pieno sviluppo come quello del Pacifico, senza sottovalutare le difficoltà legate

alla pirateria informatica che ha sempre dilagato in Cina ma che, peraltro, sembra

subire ora un’inversione di tendenza grazie agli impegni sempre maggiori di

aziende ed enti governativi.

Stando ai risultati di una recente ricerca di Dataquest, Palm mantiene

solidamente il controllo del mercato sui sistemi oprativi per palmari, ma la


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concorrenza di Microsoft si fa sempre più agguerrita, ed ha raggiunto nel terzo

quadrimestre del 2002 il 28,8% del mercato complessivo. Ecco dunque che un

ampliamento delle vendite farebbe molto comodo all’azienda di Sunnyvale.

Dal punto di vista tecnico, il nuovo Palm OS 4.2 SC per cinese

semplificato sarà programmato per i processori Motorola serie 68K, mentre il 5.3

SC, che arriverà solo a fine 2003, funzionerà con gli ARM sviluppati da Intel,

Motorola e Texas Instruments.

La concorrenza

A questo punto è doveroso fare un’analisi dei concorrenti che ci troveremo

ad affrontare entrando sul mercato online di vendita cellulari e PDA. Sono stati

presi in esami diversi siti che propongono la vendita di tali prodotti, separati o

aggregati con altri. L’analisi cerca di mettere in evidenza i possibili punti di forza

e debolezza degli altri siti, in modo da ricreare le caratteristiche vincenti sul nostro

sito e migliorare invece quelle che mostrano evidenti lacune.

Particolare attenzione va rivolta al settore dei palmari, infatti la maggior

parte dei siti che vendono online palmari, rappresentano grosse realtà che basano

il loro core business sulla vendita di prodotti informatici.

Per trovare siti concorrenti che offrono all’incirca i nostri stessi servizi ci

siamo basati sul famoso motore di ricerca google, utilizzando keywords quali

“cellulari”, “acquisto”,“online”,”PDA”.

Inoltre per valutare più correttamente, e per aumentare il numero dei

possibili competitors, è stata effettuata una ricerca con un motore specifico per lo

shopping online (Kelkoo).

Phonia La mission di phonia:

Ci proponiamo come importatori di accessori per telefonia mobile originali

e di concorrenza. Abbiamo abbandonato il canale dei rivenditori per ridistribuire i

nostri articoli direttamente al privato esclusivamente attraverso Internet. Il cliente


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finale si trova quindi una vastissima gamma di prodotti a prezzi competitivi con la

possibilità di riceverli in tempi brevi direttamente al proprio domicilio.

Figura 14: www.phonia.it

Descrizione sito

Il sito di phonia.it è stato il primo in lista ad uscire in seguito alla ricerca

effettuata con google; questo fatto indica che il posizionamento all’interno del

motore di ricerca è stato ottimale. Per quello che riguarda la presentazione il sito

di phonia, giustamente non utilizza pesanti presentazioni in flash, il che rende la

pagina veloce e rapida da caricare.

L’homepage si presenta con una seria di immagini a collage riguardanti il

mondo della telefonia, compresi gli accessori per i telefonini, categoria sulla quale

phonia punta molto. Si sente però la mancanza di un logo e del nome in testa alla

homepage, il che rappresenta sicuramente una mancanza grave per il sito, in

quanto il cybercliente non è in grado di associare un immagine o un nome

all’acquisto online che effettua.

I colori presenti nella homepage non sono molto accattivanti, anzi

piuttosto scialbi e denotano una chiara mancanza in fase progettuale di un

webdesigner esperto.


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Sulla sinistra trova posizionamento il menu di navigazione del sito con le

classiche voci:

• Carrello

• Ordine

• Condizioni

• Ricerca

• Contatto

Più in basso si trova invece il catalogo con tutte le voce disponibile già in

formato espanso, che consentono in un colpo d’occhio di capire quali sono tutti gli

oggetti offerti dal sito, evitando inutili ricerche all’interno dello stesso.

Giudizio molto negativo per la gestione dei pagamenti: l’unico metodo

previsto è in contanti tramite contrassegno; questa appere una grave mancanza per

un sito che vende esclusivamente online i suoi prodotti.

Le spedizioni sono gestite tramite corriere Traco e risultano gratuite per

ordine superiori ai 60€ (E’ da tenere presente che la maggior parte degli accessori

presentati nel sito hanno valore inferiore ai 60€).

In definitiva un sito con alti e bassi, che presenta caratteristiche molto

positive affiancate da altre negative, vediamole qui di seguito riassunte

CARATTERISTICHE POSITIVE

• Leggerezza delle pagine e velocità di navigazione.

• Ampia gamma di cellulari e accessori di tutte le principali marche del

settore.

• Costo di trasporto incluso (ordini superiori a 60€).

• Ottimo posizionamento nei motori di ricerca.

CARATTERISTICHE NEGATIVE

o Mancanza di logo e nome azienda in homepage.

o Colori non molto azzeccati.

o Non è possibile pagare con carte di credito.

o Mancanza di newsletter, chat, forum.

o Manca la disponibilità dei prodotti


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CellularShop La mission di CellularShop

CellularShop, nato nel 2000 come rivenditore al dettaglio di cellulari, ha

trasformato tutte le sue conoscenze commerciali e tecniche, diventando così un

punto di riferimento importante per la telefonia mobile in Italia.

CellularShop, offre alla sua clientela una notevole varietà di articoli per la

telefonia, che comprende la gamma completa dei maggiori produttori di telefoni

cellulari ed accessori originali.

Punto di riferimento di un mercato in continua evoluzione, CellularShop

inizia il 2002 con alcune importanti novità, dalla nuova veste grafica del sito

all’ampliamento della gamma di cellulari ed accessori.

La nostra sfida è quella di offrire alla clientela uno standard di servizio di

ottimo livello coniugato al contenimento dei costi e dei prezzi finali. Ciò anche

grazie alle innovazioni introdotte nelle tecniche di vendita.

Descrizione sito

Figura 15: www.cellularshop.net


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Il sito di CellularShop appare chiaro e ben strutturato subito al primo

sguardo. Il logo trova spazio in alto a sinistra e la centro della hompage. Il banner

che rimanda all’acquisto di loghi, suonerie etc. rovina un po’ l’estetica della

pagina, tuttavia non è molto intrusivo e tutto sommato accettabile dato la piena

complementarietà con gli oggetti venduti dal sito stesso.

In alto troviamo la barra dei navigazione ben strutturata che consente

l’accesso a:

• Home

• Ricerca

• Carrello

• Ordine

• Condizioni

• Contatto

Appare inutile la voce ricerca, dato che è gia presente in home page in alto

a sinistra; si viene solo a generare una possibile confusione per l’utente finale.

Il Catalogo occupa la parte sinistra della homepage, dove compaiono i

telefonini suddivisi per marca. Il menù è intuitivo e consente una rapida

navgizaione all’interno del sito. Buone le schede prodotto, semplici e chiare con

foto di dimensioni generose che non appesantiscono troppo la navigazione.

Molto interessante la sezione “i nuovi prodotti” dove vengono elencate le

ultime novità nell’ambito della telefonia mobile, alcune acquistabili direttamente.

Molto interessante anche l’offerta UMTS i due prodotti di punta presentati da

H3g: Motorola e NEC. L’unico rammarico è la voce “non disponibile” che non ne

consente per il momento l’acquisto.

Strana e fuori luogo appare la voce “preferiti” che rimanda ad una pagina

con due colonne: Scelti per voi, dove si elencano alcuni modelli di cellulari e

notizie sulla telefonia mobile, sezione apparentemente interessante che però non

viene aggiornata da diversi mesi e rappresenta un indice di scarsi aggiornamenti al

sito, che può influire negativamente sull’acquirente finale.

Buona infine la possibilità di iscriversi alla mailing list, anche se la sua

presenza tra “preferiti” potrebbe essere non visibile subito. Unico appunto al


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riguardo, visto l’aggiornamento delle notizie, potrebbe essere lo scarso

aggiornamento di quest’ultima.

In definitiva un buon sito, che offre un ampia gamma di cellulari e

permette svariate forme di pagamento (giustamente reclamizzate in homepage) tra

cui bonifico bancario, contrassegno o carta di credito su server sicuro.

Infine si ravvisano dei costi di trasporto piuttosto elevati che sicuramente

rappresentano un forte deterrente all’acquisto da parte dell’utente finale.

Ecco un breve riassunto delle caratteristiche del sito CellularShop:

Caratteristiche Positive:

• Buona gamma di cellulari con anteprime sui nuovi modelli

• Diverse modalità di pagamento

• Colori vivaci

Caratteristiche negative

o Presenza di banner loghi e suonerie

o Palmari e accessori al momento non disponbili

o Consegne molto costose

o Incongruenze in alcuni menù di navigazione

o Aggiornamenti poco frequenti

Telefonomania La mission di telefonomania.it

La ditta TELEFONOMANIA opera dal 1992 nell’ambito della vendita e

assistenza di telefonia fissa e mobile.Si pone sul mercato delle telecomunicazioni,

con una strategia orientata al futuro e con volontà di anticipare, con investimenti

mirati le evoluzioni del mercato. Nel 1995, si specializza nella telefonia cellulare,

affiancando alla vendita un laboratorio di riparazione e assistenza tecnica.

Rimanendo ferma su quanto si era prefissata, con l’avvento della telefonia

cellulare portatile diventa Centro TIM specializzato.

Il 1998 proietta la ditta Telefonomania fra i più importanti Centro TIM

d’Italia, con oltre 1000 attivazioni. La continua crescita del mercato, le zone di


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provenienza della clientela, portano l’azienda ad aprire altri punti vendita come

sub Dealer nella nostra regione Puglia.

DESCRIZIONE DEL SITO

Figura 16: www.telefonomania.it

Dalla homepage traspare subito il forte legame tra Telefonomania e Tim,

infatti il sito utilizza i classici colori rosso/blu dell’operatore di telefonia mobile.

La scelta di ospitare prodotti Tim a scapito di Omnitel/wind rappresenta

sicuramente una scelta interessante, che però potrebbe portare a precludere una

buona fetta di clientela legata agli altri operatori. Innegabili infatti sono i successi

che sta avendo il servizio Vodafone Life. Certo nel sito sono presenti anche

cellulari non marchiati, ma probabilmente la maggior parte delle vendite arriva

dalla categoria Tim, gestore col quale si e deciso di operare e puntare per la

vendita di telefonia.

Sulla destra, troviamo il menu navigazione che oltre alle classiche voci

presenta alcune interessanti novità rispetto agli altri esaminati:

Catalogo TIM: dal quale si può accedere ad una panoramica di prodotti

che abbraccia alcune delle migliori espressioni attuali di tecnologia,


64

design e affidabilità accuratamente selezionate da TIM per soddisfare un

Cliente sempre più informato e sensibile alla qualità.

Ricariche online: questa sezione replica il sito ufficiale TIM, permettendo

oltre alla ricarica, di usufruire dei principali servizi offerti dall’operatore

come navigazione GPRS, sms ed altri. Interessante questa strategia di

offrire dei servizi affianco ai prodotti.

Mercatino usato: Questa sezione gratuita permette di entrare in un piccolo

mercatino virtuale dell’usato dove si possono cercare e fare offerte, un

servizio che ha un notevole successo considerando i quasi 500 messaggi

disponibile. La sua importanza strategica non va sicuramente riscontrata

nei guadagni che ne derivano, ma dalla possibilità di offrire un servizio

utile e gratuito a chi a magari appena acquistato un cellulare nuovo e

vuole vendere quello vecchio.

Business to Business: il successo dei negozi tradizionali ha fatto di

Telefonmania una realtà così importante da poter permettere anche questo

tipo di servizio rivolto ai rivenditori; un punto sicuramente a suo favore

che mette questa realtà ad un livello superiore se confrontate con gli altri

siti.

Caratteristiche Positive

• Sito veloce

• Disponibilità di cellulare sia brand che non

• Servizi offerti al cliente sia gratuiti che a pagamento

Caratteristiche Negative

o Si deve scorrere la homepage per vedere tutte le info

Per quanto riguarda il settore PDA, l’unico sito che si avvicina all’idea di

business che si intende proporre e’ PalmTop Italia. Questo sito infatti vende

esclusivamente palmari, accessori per palmari e tramite partnership anche

software apposito. Analizziamone quindi le caratteristiche principali:


65

Palmtop Italia

Un’ottimo sito. Grafica semplice ed essenziale. Subito sotto il logo

principali compaiono solo 4 link: carrello, ordine, spedizione, email. Nella parte

sinistra del sito ben visibile il catalogo, che mostra l’offerta completa senza

bisogno di ulteriori navigazioni.

Al centro dell’homepage di trovano le offerte del momento con una

piccola foto ed una breve descrizione. Peccato per l’homepage, che purtroppo non

è scorrevole e non fissa; questo impedisce la vista immediata dell’apposito form

di ricerca all’interno del sito per trovare subito il prodotto o la marca che si sta

cercando.

Questo problema inoltre non rende subito visibili tutte le offerte proposte.

Molto interessante la strategia di partnership adottata da Palmtop Italia, infatti è

possibile acquistare oltre che ai palmari anche software per questi ultimi. Sempre

scorrendo la homepage, in fondo si trova un link che rimanda per l’acquisto

software a www.handango.com, sito che offre una vastissima gamma di software

acquistabili e scaricabili direttamente su palm.


66

Figura 17: www.palmtopitalia.it

Riassumiamo brevemente i pro e i contro di questo sito:


• Grafica pulita ed essenziale

• Catalogo completo visualizzabile in un colpo d’occhio

• Partnership per l’acquisto di software relativo ai palm


o Lentezza di caricamento del sito

o Homepage scorrevole, importanti informazioni non sono di immediato

accesso

o Posizionamento a metà della seconda pagina di Google

Dopo aver passato in rassegna i principali siti che si occupano

esclusivamente della vendita online di telefonia e accessori, risulta necessario

analizzare i “big” del mercato, ovvero i grandi mall che oltre ad occuparsi di


67

telefonia trattano anche le più disparate categorie merceologiche, dai computer

agli orologi, passando per elettrodomestici e simili.

CHL CHL rappresenta il principale operatore nella vendita di beni online. Più

precisamente, il settore di riferimento di CHL è quello dell’ICT online Business to

Consumer Italia su Italia, anche se ultimamente la società si sta adoperando per

rafforzare la propria presenza nel Business to Business.

Per rendersi conto dell’importanza di CHL nel B2C, che al momento

rappresenta il suo settore caratteristico, basta considerare la sua quota che detiene

sia nel mercato della vendita online di computer e sia quella che detiene nel più

generale mercato del settore business to consumer.

Nel primo caso, il valore nel 2000, è stato del 93% (dato che il fatturato è

stato di 83 miliardi su un fatturato complessivo del settore di 90 miliardi), mentre

nel 2001 si attesta sul 90% (essendo il fatturato previsto di 180 miliardi su un

fatturato complessivo di 200 miliardi).

Per quanto riguarda il secondo indice, invece, nel 2000, il valore è stato del

18% (dato che il fatturato complessivo del settore business to business è stato di

450 miliardi), mentre nel 2000, si è attestato sul 30% (dato che il fatturato previsto

del settore è di 600 miliardi).



68

Figura 18: www.chl.it

Il sito di CHL, leader indiscusso del mercato B2C, presenta una grafica

essenziale, che punta molto sul colore arancio, tipico del marchio di fabbrica.

Grazie alla sua fama, la politica di brand adottata diventa molto importante ai fini

di conquistare e mantenere clienti.

Molto ben strutturato, in alto troviamo il menù orizzontale che ci consente

un rapido accesso a tutte le categorie merceologiche presenti nel sito. In alto a

destra troviamo importanti opzioni per l’utente quali: Carrello, wishlist (lista dei

desideri), mio CHL e l’help.

Tramite l’opzione “mio CHL” è possibile effettuare il login ed accedere al

cuore di CHL: la community. Una volta “loggati” sarà possibile accedere all’area

forum dove è possibile postare e leggere messaggi relativi ai prodotti CHL,

magari leggendone la recensione di qualche altro utente.

Interessante anche la possibilità di inviare messaggi, loghi o suonerie

sempre utilizzando l’interfaccia di CHL; purtroppo questi servizi non sono

gratuiti, ma rappresentano sicuramente un’allettante attrattiva per l’utente medio,

che magari preferisce usare CHL piuttosto che scaricare pericolosi dialer da siti

sconosciuti.


69


• Brand forte ed affermato

• Community molto frequentata ed attiva

• Servizi accessori numerosi e ben strutturati

• Partnership con Telefonino.net


o Sito immenso, l’utente può sentirsi spaesato di fronte a una così grande

quantità di informazioni

MR Price

La mission di Mr. Price

Mr.Price è un portale e-commerce B2C6, creato dalla Megalink Srl, da tre

anni punto di riferimento in Italia per gli acquisti on-line di prodotti e componenti

elettro-meccanici. Il vantaggio di acquistare su Mr.Price non è solo nel prezzo.

Qualsiasi oggetto in vendita sul sito è coperto dalla garanzia originale del

produttore e, il cliente Mr.Price ha una vantaggio in più: la certezza di un servizio

che si è guadagnato sul campo la certificazione di qualità da parte della più

importante associazione di consumatori in Europa. Tutti gli acquisti sono sempre

protetti, attraverso alta sicurezza nei pagamenti con Carta di Credito e il rispetto

totale della sua privacy, con l'adeguamento alla normativa vigente sul trattamento

dei dati personali.

Un aspetto di forza di questa società è la vasta gamma di prodotti: dalla

telefonia agli elettrodomestici, dal meglio dell'informatica all'audio-video

professionale. Un'ampia scelta che si accompagna a una precisa politica di

vendita: l'obiettivo principale di Mr.Price è infatti garantire ai propri clienti il

giusto prezzo sempre. Questa la giustificazione alla assoluta mancanza di prodotti

clamorosamente scontati ed offerte apparentemente strabilianti.

6 Business To Consumer.


70

Comprando su Mr.Price viene garantito sempre un servizio di alto livello,

prezzi altamente competitivi e una garanzia di assoluta trasparenza, IVA e

trasporto inclusi nei prezzi proposti a conferma della loro chiarezza espositiva. Il

tutto suggellato da due importanti certificazioni, Federcomin e Web Trader-

Altroconsumo, a livello europeo.


Figura 19: www.mrprice.it

Mr.Price si presenta come un vero e proprio portale internet. L’accesso al

catalogo prodotti risulta estremamente immediato. In homepage viene presentata

direttamente una vetrina dei prodotti (uno per categoria trattata indicata dalla

rispettiva icona) di maggior interesse permettendo all’utente di identificare con

maggiore impatto visivo la sezione cercata.


71

Una volta entrati nella categoria prescelta, la selezione delle sotto

categorie risulta alquanto difficoltosa, non fosse altro che per i lunghi elenchi, che

se da un lato identificano dettagliatamente le tipologie di prodotto, dall’altro

risultano essere un po’ dispersive. Un elemento di notevole utilità risulta essere la

finestra “Top 5”, che identifica i prodotti più venduti di quella sezione. L’utilità

va analizzata sui due fronti: quello utente, cui si fornisce un riferimento

immediato sulle scelte della comunità, e quello interno, che può utilizzare tale

strumento per promuovere sul mercato i prodotti più interessanti dal punto di vista

dei ricavi.

Veramente complete risultano invece l’elenco offerte ed i dettagli

prodotto. I primi includono oltre ai campi tradizionali (modello e immagine), un

campo per l’indicazione della disponibilità, ed uno in cui sono segnalate le novità

del mercato. Ma il servizio veramente innovativo è la comparazione tra due

prodotti similari (anche se non tra pagine diverse): selezionando i prodotti da

mettere a confronto, in una nuova pagina si elencano allineate le caratteristiche

generali, standard e fisiche ed ovviamente il prezzo e disponibilità. L’utilità di tale

servizio e fondamentale per tutti quegli utenti che vogliono capire a fondo le

caratteristiche dei prodotti e valutare quali sono gli aspetti che ne determinano le

differenze di prezzo.

Il dettaglio prodotto è completo di tutte le voci utili per un acquisto oculato

ed offre a fondo pagina la possibilità di visualizzare anche tutti gli accessori che

sono disponibili ed affiancabili all’acquisto, per avere i kit completi di tutti gli

strumenti proposti.

Di rilevanza marginale risultano invece i servizi offerti per la

comunicazione del prodotto ad un amico, e la così chiamata “lista dei desideri”,

attraverso la quale si possono inserire in una sorta di annotazione virtuale i

prodotti che si vorrebbero acquistare magari in un futuro.

Un aspetto limitativo, quanto utile per la società, è la necessaria iscrizione

al sito sia per gli acquisti che per i servizi aggiuntivi.

La sensazione è quella di entrare in un grande magazzino e poter

consultare nei minimi particolari tutti prodotti esposti. Tutto a portata di mano:


72

catalogo, guida per la navigazione, ricerca rapida dei prodotti e contatti. I frames

superiore, laterale sinistro ed inferiore sono statici, cioè non cambiano da pagina a

pagina, consentendo un download più veloce delle pagine da visualizzare.

Colori “tradizionali” e sfondo bianco, rendono il sito “pulito” e chiaro, con

il marchio Mr.Price e i contatti sempre presenti in ogni sezione, trasmettendo

all’utente la sicurezza di poter sempre risolvere ogni suo inconveniente in maniera

rapida e diretta.

La facilità e velocità di navigazione sono garantite, oltre che dai frame

statici, dall’assenza di introduzioni flash e da una implementazione del sito attenta

al rapporto multimedialità/velocità di download.

Sicuramente l’impostazione ordinata del sito e le sezioni accessibili da

qualunque pagina rendono il portale intuitivo e facile da visitare. L’aspetto

fondamentale su cui la società punta è sicuramente la chiarezza delle offerte e la

trasparenza dei contratti di acquisto, spedizione e garanzia. Nel voler rendere

servizi di alto livello talvolta però si eccede in proposte di servizi che vanno al di

là delle effettive necessita di un utente comune.

eBest La Mission di eBest Creare nel mercato e-commerce un sito dai criteri di eccellenza. Questa la

mission dichiarata. La grande esperienza maturata dal suo management nel settore

ha permesso di realizzare e proporre al mercato il meglio delle esperienze di

shopping on line presenti su Internet. Tra le principali caratteristiche:

• Prezzi competitivi e gamma ampia: l’obiettivo è quello di offrire al

mercato una larga fetta dei prodotti della telefonia e dell’informatica

mantenendo prezzi molto competitivi;

• Assistenza al cliente: eBest pone l’accento sull’assistenza al cliente

dedicandogli tutti i supporti di contatto per ogni esigenza (call center

telefonico, e-mail, fax). Per questo ha ottenuto il marchio Fiducia della

Federcomin (Confindustria);


73

• Funzionalità avanzate: eBest è dotata di soluzioni informatiche avanzate

per permettere al cliente una tranquilla gestione dei propri ordini od una

ricerca all’interno del catalogo che si adatta dinamicamente alle esigenza

di ognuno;

• Leggerezza delle pagine web: ogni oggetto grafico componente di pagine

html di eBest è stato creato minimizzando il suo peso in termini di byte;

questo perché l’eccessivo peso delle pagine web è spesso la prima fonte di

ostacolo all’acquisto on-line.

Descrizione del sito

Figura 20: www.ebest.it

Il portale presenta in homepage una vetrina delle proposte, senza

distinzione tra le categorie, chiara nell’impostazione grafica, ma che può

confondere l’utente alla prima visita.

Le sezioni di prodotti sono: telefonia, informatica, elettronica, casa, sport e

orologi, cui si può accedere dalla barra laterale, in cui è presente anche la


74

possibilità di effettuare una ricerca del prodotto indicando la categoria e ed una

keyword per indicarlo.

Tutto ciò che riguarda contatti con la società, informazione sui pagamenti,

condizioni di vendita, garanzie, domande frequenti etc. sono direttamente

accessibili da tutte le pagine, anche quelle interne.

Entrando nelle sezioni dedicate ai prodotti, la vetrina delle offerte si ripete,

mettendo in mostra ovviamente solo i prodotti appartenenti alla sezione. Ogni

prodotto è corredato di rispettiva immagine e già dalla vetrina si può direttamente

procedere all’acquisto del prodotto. Volendo invece visualizzare il singolo

prodotto (sezione dettaglio del prodotto), la pagina presenta oltre all’immagine, il

prezzo e la disponibilità, una lunga descrizione tecnica del prodotto , che risulta

però decisamente pesante, non fosse altro che per la disposizione del testo

continuo e non schematico.

Tra i servizi offerti, eBest offre la possibilità di iscriversi all’eClub. In

questo modo l’utente può godere dei vantaggi creati appositamente per i clienti

più affezionati.

Il dettaglio del prezzo dei prodotti caricati nel carrello, specifica le voci

che vanno a comporre il totale, considerando che l’IVA è compresa nel prezzo,

mentre il costo di trasposto viene calcolato in base al peso/volume del pacco

ordinato ed in base al numero di colli, con tariffe uguali in tutta Italia.

Di particolare rilevanza la possibilità di visualizzare la situazione del

proprio ordine seguendo al procedura di consegna.

Anche in questo caso l’unico frame dinamico è quello centrale, mentre gli

altri contenenti i collegamenti a tutte le sezioni del sito, rimangono invariati in

ogni pagina. Per ogni sezione scelta, i colori variano permettendo al visitatore di

riconoscere anche da questo aspetto la categoria di prodotti che si sta visitando. La

navigazione risulta veloce

Ecco qui di seguito una tabella riassuntiva con tutte le principali

caratteristiche dei siti concorrenti


75

Cat

egor

ie

Con

segn

e

Paga

men

ti

Q.C

ellu

lari

Prez

zi

Serv

izi

Con

tenu

ti

Gra

fica

Tecn

olog

ie

Mr Price

Telefonia, Casa,

Elettronica, Informatica,

Sport, Orologi

Eboost, Bartolini

Carta di credito,

Bonifico, Contrassegn

o

92 Medio bassi

Acquisti rateali, Programma affiliazione,

Buoni regalo

Molto chiari e

semplice da

interpretare

Semplice e veloce

da scaricare

Utilizza ASP per

gestire il

database

CHL

Infomratica, Audio-Video,

Telefonia, Fotografia,

Tempo libero,

Elettrodomestici

TNT

Contanti, Bonifico, Carta di Credito

66 Medi Community,sms, poppit

Ottimi, molto

buone le schede prodotto

Richiama il Brand ormai

famoso

Utilizza ASP per

gestire il

database

Club Del Costo

PC, Telefonia, Console Palmari,

Consumabili, Software

TNT

Bonifico, Bolletino, Postagiro ,Carta di credito

17 Medio alti

Magazine, New entry,

Sondaggi, Usato,

Commenti

Molto buoni,

dettagliate le schede prodotto

Buona scelta

cromatica, font

troppo piccoli

Utilizza ASP per

gestire il

database

e-Price PC,

Telefonia, Console,

Audio Video

TNT

Bonifico, Bollettino, Carta di credito, Contanti

65 Medio bassi

Pick and Pay (solo zona Milano),

pagamento a rate

Non sempre chiari,

problemi con le

schede prodotto

Semplice e

funzionale

Utilizza ASP per

gestire il

database

e-Plaza

Informatica, Telefonia,

Casa, Foto, Audio-Video, Clima

TNT

Bonifico, Contrassegno, Carta di

credito 81 Medi

Pagamenti rateali,

affiliazioni

Sufficienti, schede prodotto

poco dettagliate

Semplice e

funzionale

Utilizza ASP per

gestire il

database

Wire shop

Cellulari, Informatica, Notebook,

Palmari, Tv-Sat,

Console

SDA Bonifico, Carta di Credito

45 Molto aggressivi

Nessun servizio di

rilievo

Non sempre chiari

Troppo semplicisti

ca

Utilizza ASP per

gestire il

database

Factotus

Telefonia mobile e

Fissa, Elettronica,

Home Cinema

Non Dichiar

ato

Carta di credito,

Bonifico, Contrassegno, Bollettino,

Cellulare (Mobilmat)

47 Molto aggressivi

Molti servizi aggiunti come

abbonamenti di vario tipo

Macchinosa la

navigazione

Colori troppo forti,

impatto visivo

eccessivo

Utilizza jhtml per la

gestione del

database

e-Best

Telefonia, Informatica, Elettronica,

Sport, Casa,

Orologi

Eboost, Bartolini

Carta di credito,

Contrassegno, Bonifico

107 Medio alti

Nessun servizio di

rilievo

semplice ed

efficace la navigazio

ne

Brutta grafica,

colori non armoniosi

Utilizza ASP per

gestire il

database


76

Prime Store

PC, Accessori,

Consumabili, Software, Telefonia

Non Dichiar

ato

Carta di credito,

Contrassegno, Bonifico

83 Medi News, sms, domini

Difficoltosa la

navigazione

Troppo colorata e confusion

ale

Utilizza ASP per

gestire il

database

Mall Team

Telefonia, Hardware, Software, Accessori

TNT Contrassegno, Bonifico bancario

119 Aggressivi

Nessun servizio di

rilievo

Schede prodotto

insufficienti

Grafica semplice

ed essenziale

Utilizza ASP per

gestire il

database

Tabella 10: confronto dei principali siti di vendita online analizzati

Analisi di visibilità Dopo aver analizzato tutti i possibili competitori, in base alle

caratteristiche dei siti, cerchiamo ora di focalizzare la nostra attenzione sulla

effettiva visibilità che hanno i siti all’interno della rete.

Questa analisi viene effettuata solo per i grandi mall, in quanto di scarso

interesse per i siti di dimensioni più ridotte.

La link popularity o popolarità, misura quanti link esterni al sito puntano al

sito preso in considerazione: più il sito compare nei link di altre pagine al di fuori

del dominio, maggiore sarà la sua popolarità e dunque la sua classifica all’interno

dei motori di ricerca.

In pratica la popolarità viene considerata dai motori di ricerca come indice

di bontà: se ci sono tanti link esterni che puntano alle mio pagine, vuol dire che

nel mio sito vi trovano informazioni o servizi interessanti e quindi è meritevole di

fiducia.

Una grande popolarità permette di rimanere presenti sui motori per più

tempo. Fondamentale importanza assume la registrazione all’interno di directory

come dmoz.com, yahoo.com, e virgilio.it.

Naturalmente è bene che i siti esterni siano in tema affinché il traffico

veicolato sia in target e quindi di qualità.

Per effettuare quest’analisi è stato utilizzato il software online gratuito

disponibile al sito www.marketleap.com.


77

Ecco qui di seguito i risultati espressi tramite grafici relativi ognuno a

ciascun sito

Grafico 9: Visibilità di CHL

CHL risulta sicuramente il più convincente all’interno del test, dimostra

una elevata popolarità non solo nei motori di ricerca italiani, ma anche in quelli

stranieri, questo a dimostrazione del fatto che se in principio il travet di CHL era

rappresentato esclusivamente dall’Italia, ora le cose sono cambiate e CHL ha

aperto gli orizzonti verso il mercato europeo


78

Grafico 10: Visibilità di ClubdelCosto

Club del costo si comporta abbastanza bene, certo i numeri non sono quelli

di CHL ma nel complesso il sito dimostra una buona visibilità soprattutto con

google, che è uno dei principali motori di ricerca usati in Italia.

Grafico 11: Visibilità di Mrprice

I risultati di MrPrice dimostrano una scarsa propensione alla popolarità

presso i siti; questo fenomeno probabilmente va imputato alla scarsa reperibilità

all’interno delle directory.


79

Grafico 12: Visibilità di MallTeam

Uno dei peggiori risultati nel test è stato totalizzato da MallTeam, infatti se

confrontato con gli altri grandi mall, risulta inferiore sia per numero di utenti che

per fatturato; non bisogna tralasciare il fatto che il sito sia molto giovane.

MallTeam è comunque in continua espansione e probabilmente ha ancora

bisogno di affermarsi nella rete, magari attraverso una campagna di marketing

mirata.

Grafico 13: Visibilità di eprice


80

Decisamente buona la visibilità di eprice, che risulta essere al secondo

posto in classifica dopo l’irraggiungibile CHL.

Grafico 14: Visibilità di ebest

Mediocri i risultati di visibilità ottenuti da ebest, il sito non appare ben

sponsorizzato in rete, nonostante i quasti 100 link totalizzati con google.

Grafico 15: Visibilità di eplaza


81

Sorprendenti i risultati di eplaza, poco visibile con google e altavista, ma

totalizza un ottimo 3211 punteggio di link (terzo posto dietro a CHL). Questo

risultato non deve certo stupire, infatti la politica di eplaza è chiaramente votata

anche a conquistare il mercato europeo.

Grafico 16: Visibilità di wireshop

Non molto buoni anche i risultati per Wireshop la cui visibilità risulta

evidente solo sul motore Google. Riferendosi però al solo mercato italiano, in

definitiva quello di wireshop può considerarsi un discreto piazzamento.


82

Grafico 17: Visibilità di Factotus

Il miglior piazzamento dopo CHL spetta a Factotus. Il sito raggiunge un

ottima visibilità sia in AllTheWeb che in Google. Sorprendente il risultato

ottenuto proprio su quest’ultimo, che infatti supera di parecchio quello totalizzato

da CHL.

Grafico 18: Visibilità di primestore

Concludiamo l’analisi di visibilità con primestore che ottiene risultati

abbastanza scadenti. Molto preoccupanti appaiono i risultati ottenuti su Altavista e


83

Google, segno che probabilmente il sito non fa grande affidamento sulla

registrazione nei motori di ricerca.

Stima della quota di mercato e delle vendite Dopo aver analizzato il mercato sul quale andremo a confrontarci, i

possibili clienti e i competitor, risulta necessario a questo punto cercare di capire

quale fetta di mercato riusciremo a conquistare.

Tenendo presente che la maggior parte del mercato è in mano a CHL e

competere con CHL non avrebbe alcun senso, dovremo concentrarci sulla restante

fetta di mercato e cercare di conquistare terreno su questa specifica sezione. In

base all’analisi sviluppata e ai dati raccolti dai vari siti competitor, possiamo

renderci conto che Mrprice detiene la quota maggiore di mercato.

Considerando una media di visitatori, in base anche alle campagne di

marketing previste, possiamo stimare in maniera approssimativa il numero di

visitatori.

Visitatori Totali 1° anno 123000 Visitatori Totali 2° anno 178500 Visitatori Totali 3° anno 258000

Nella tabella non viene considerato l’aumento di visitatori dovuto al

naturale incremento di internet in Italia; come abbiamo già dimostrato, il numero

di utenti che navigano è in forte crescita. A livello indicativo possiamo stimare

una crescita media del 20% annuo.

Visitatori 2° anno con crescita 205700 Visitatori 3° anno con crescita 290000

Questi valori possono sembrare bassi se confrontati con quelli presenti

nell’indagine svolta, non bisogna però dimenticare che i siti prescelti per

l’indagine sono già in fase matura di sviluppo e sono stati in grado di affermarsi

sul mercato imponendo anche il loro brand (come ad esempio MrPrice).


84

Sottostimando all’1% i visitatori che effettuano acquisti rispetto ai

visitatori effettivi.

Acquirenti 1° anno 1230Acquirenti 2° anno 1785Acquirenti 3° anno 2580

Possiamo anche considerare un fattore correttivo per questa stima che tiene conto

dell’affermazione del sito nella rete e dell’aumento degli acquirenti stessi.

Acquirenti modificati 2° anno 2057 Acquirenti modificati 3° anno 2900

Una volta stimata la numerosità degli utenti previsti è possibile realizzare

una stima approssimativa della quota di mercato conquistata. Utilizzando un

paniere composto da circa 60 cellulari, composto con percentuali di marche

variabili in base alle vendite effettive, possiamo valutare il prezzo medio di circa

330 € .

% Marche nel paniere

LG

SiemensSony-

Ericcson

Nokia

Motorola

Grafico 19: Paniere di cellulari considerato per il calcolo del prezzo medio di mercato (Mia elaborazione)


85

La scelta delle percentuali ricalca le vendite di cellulari dell’ultimo anno,

appare così chiaro che, essendo Nokia la società leader per vendita di cellulari nel

mercato mondiale ad essa spetti una fetta maggiore di imputazione nel paniere.

Uno studio dell’istituto di ricerche Gartner Dataquest rileva che nei primi

tre mesi del 2002 sono stati venduti 93,8 milioni di terminali. Nokia si conferma

al primo posto con 32,5 milioni di terminali venduti e con una quota di mercato

del 34,7%.

Motorola e Siemens hanno infatti incrementato le proprie quote di

mercato, mentre Sony Ericsson, con 6 milioni di terminali venduti, si aggiudica

una quota di mercato del 6,4%. Motorola, in particolare, con 9 milioni di cellulari

venduti, raggiunge una quota di mercato del 9,6%, facendo segnare un notevole

incremento rispetto ai 6,1 milioni di unità vendute ed una quota del 6,3%

nell’analogo periodo del 2001. Siemens ha venduto 8,2 milioni di unità,

raggiungendo una quota di mercato dell’8,8%, contro i 6,6 milioni di unità e una

quota del 6,8% nello stesso periodo del 2001.

Il nostro mercato target rappresenta una fatturato totale stimato di circa

9.077.000 €. Considerando un incremento medio del 20% per i prossimi 2 anni in

conseguenza di diversi fattori concomitanti (aumento utenza internet, aumento

acquisti per utente) possiamo prevederne lo sviluppo col seguente grafico


86

Crescita fatturato B2C

€ 0,00€ 2.000,00€ 4.000,00€ 6.000,00€ 8.000,00

€ 10.000,00€ 12.000,00€ 14.000,00€ 16.000,00€ 18.000,00

2002 2003 2004 2005

Mig

liaia

Grafico 20: Crescita stimata del fatturato B2C (emarketplace)

Dalle stime effettuate per simulare i fatturati degli anni successivi legati

alla nostra attività di vendita online possiamo calcolare la percentuale di mercato

conquistata rispetto al totale.

Quote di mercato previste

4%

6%7%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

Quota di mercato2003



Grafico 21: Quote di mercato previste per i primi 3 anni

Nella tabella sottostante infine vengono riportati i fatturati stimati che

hanno prodotto le quote di mercato nel grafico precedente. La tabella è stata


87

generata con le assunzioni precedenti riguardo agli utenti e alla crescita degli

acquirenti

Fatturato 1°anno € 398.174,79 Fatturato 2°anno € 667.669,39 Fatturato 3°anno € 941.326,54

Per un analisi più dettagliata si rimanda ai fogli excel in allegato dove è

possibile modificare il numero di utenti per generare tutta una serie di modifiche

in cascata che producono i fatturati per i diversi anni.

Grazie a questo accorgimento è possibile applicare modifiche in corsa al

piano di sviluppo in base a sconvolgimenti di mercato che potrebbero modificare

anche sensibilmente le previsioni effettuate.


88

CAPITOLO 3

PIANO DI MARKETING Il marketing applicato ad un e-shop estende i concetti di marketing

tradizionali integrando gli aspetti promozionali, di comunicazione e inserendo un

elemento nuovo e, in una certa misura, determinante: l’interattività.

Il piano di marketing online è una delle fasi più importanti e delicate di

qualunque progetto web o attività di commercio elettronico su internet. La rete è

infatti un enorme mercato virtuale con caratteristiche geografiche e temporali ben

diverse da quello tradizionale, e con mezzi di comunicazione molto più avanzati e

complessi (e-mail. Sito web, database interattivi, newsgroup etc.)

Il piano di marketing non è nient’altro che un “piano d’azione” in cui

vengono stabilite ed identificate numerose variabili rilevanti. Ecco di seguito i

punti fondamentali per creare un buon piano:

• Obiettivi

• Target

• Strategie

• Tempi

• Risultati

Obiettivi

Il nostro obiettivo è quello di entrare nel mercato delle vendite online B2C

(Business to consumer), in particolar modo puntando sulla vendita di prodotti

tecnologicamente avanzati quali cellulari GPRS, UMTS e Palmari.

Target

Il target a cui ci riferiamo presenta alcune differenze a seconda del

prodotto commercializzato. Gli sforzi iniziali per promuovere la vendita dei

cellulari UMTS verranno rivolti verso due particolari tipologie di utenti: delfini e

arrivati (cfr. TABELLA ). Queste due categorie appaiono essere il target ideale


89

per sperimentare nuove tecnologie, unitamente al fatto che hanno redditi molto

elevati, non mostrando particolare interesse per il prezzo elevato che avranno nei

primi tempi questi dispositivi. Bisognerà enfatizzare le caratteristiche

tecnologiche e far apparire, agli occhi dei consumatori, i cellulari UMTS come

strumenti esclusivi destinati all’elite della società.

Figura 21: Suddivisione del Target 1a fase

Successivamente quando il prezzo dei cellulari UMTS calerà il target verrà

ampliato anche alle altre categorie più propense alle nuove tecnologie ma con

minor disponibilità economiche come liceali, impegnati e organizzatori (cfr.

TABELLA ). Sarà necessario modificare la strategia, non considerando più i

cellulari UMTS come strumenti elitari ed esclusivi, ma come strumenti di massa

accessibili a tutti ed indispensabili.

In questa seconda fase la maggior parte degli sforzi verranno focalizzati

sulla categoria dei liceali, che sembra essere la più adatta ad assorbire i nuovi

servizi e funzioni offerte dalla tecnologia UMTS.


90

Figura 22: Suddivisione del target 3a fase

Per quanto riguarda i cellulari GPRS ormai sul mercato da più di un anno,

il target sarà esteso a tutte le categorie evidenziate nell’analisi della clientela,

quindi fondamentalmente a tutti i potenziali navigatori della rete. Sarà proprio da

questo settore che giungeranno i maggiori acquisti che permetteranno di sostenere

l’attività in fase di lancio.

Il target dei PDA purtroppo allo stato attuale è confinato quasi

esclusivamente alle persone che fanno parte delle categorie delfini, arrivati e

impegnati (cfr. TABELLA ). Non ci sono segnali che facciano sperare in un

ampliamento della clientela per questo tipo di dispositivi, ma sarà il mercato

tenuto in costante osservazione a decretarne il successo o meno presso altre

tipologie di clienti.


91

Figura 23: Suddivisione del target 3a fase

Strategie

Pensando ad un piano di marketing che si sviluppi per un periodo di tre

anni, ampliabile poi a 5 in base al successo del sito, possiamo creare una scala

temporale di azioni da attuare per ottenere una strategia di marketing integrata. La

seguente figura ci aiuta a focalizzare gli interventi, visualizzandone l’arco

temporale.

Figura 24: Strategia di marketing per i primi 3 anni

Non appena messo online il sito, la prima cosa da assicurarsi è la sua

visibilità. Per quanto possa essere realizzato bene un sito, se gli utenti non ne

vengono a conoscenza non riusciremo mai a generare un traffico soddisfacente.

Un’importante statistica del gruppo CommerceNet/Nielsen Media, qui di

seguito rappresentata, ci aiuta a capire quali devono essere i principali strumenti

per la visibilità del sito all’interno della rete


92

Come si arriva ad un sito web

70%

10%

10%

4%

4%

2%

70% dai motori di ricerca10% passaparola10% link da altro sito4% segnalazione TV4% guide cartacee2% casualmente o altro

Grafico 22: Percentuali degli strumenti utilizzati per raggiungere un sito web (Nielsen)

In questa prima fase il nostro obiettivo sarà quello di procurare contatti

aumentando la visibilità del sito. Possiamo utilizzare due strumenti fondamentali

per raggiungere tale scopo, i quali andranno sapientemente miscelati per ottenere

il miglior rapporto qualità/prezzo disponibile.

L’affermarsi della modalità pay per click nei motori di ricerca ha

indubbiamente dei vantaggi, ma anche dei limiti. Il giusto mix tra le modalità pay

per click e posizionamento ai primi posti nei motori permette di realizzare

campagne di visibilità ad alta efficacia.

L’intervento di un consulente specialista (SEM) diventa fondamentale

nell’aiutare l’azienda nel compiere le scelte più appropriate, e per non disperdere

il budget o sbilanciarlo più verso una modalità piuttosto che un’altra. Ma vediamo

di capire in sintesi quali sono i vantaggi REALI e quelli IPOTETICI del pay per

click rispetto le campagne “posizionamento puro”:

Vantaggi del pay per click • CONTROLLO COSTI - vantaggio ipotetico

Il costo, concordato preventivamente, sarà proporzionale ai visitatori che

effettivamente arriveranno al sito promosso. Anche con la campagne di


93

posizionamento tradizionale si possono prevedere dei costi e del traffico

minimo di rientro.

• TRAFFICO SELEZIONATO - vantaggio reale

Grazie a link dal contenuto mirato, titoli e descrizioni studiati su misura.

• POSIZIONAMENTO ON/OFF - vantaggio ipotetico

Il cliente decide quando vuole essere visibile. Non è un vantaggio, perchè

il cliente decide di non essere visibile quando non vuole spendere, a

differenza del posizionamento “tradizionale” che invece da visibilità

costante, che comunque può essere “disattivata” “chiedendo” ai motori di

de-indicizzare le pagine.

• LINK A CONTENUTI SPECIFICI - vantaggio ipotetico

Possibilità di indirizzare gli utenti direttamente a pagine specifiche. Questo

risultato si può ottenere anche con il posizionamento “tradizionale”.

• GESTIONE CAMPAGNA - vantaggio ipotetico

Possibilità di monitorare costantemente l’evoluzione della campagna,

attuando così tempestivamente eventuali azioni correttive o di

ottimizzazione. Anche questo si può ottenere con il posizionamento

“tradizionale”, normalmente tramite un software di statistiche degli

accessi.

• RISULTATI IMMEDIATI - vantaggio reale

Messa online della campagna entro poche ore dall’attivazione.

Limiti del pay per click o BUDGET ELEVATI NEL LUNGO PERIODO

I listing pagabili a click sono un ottimo strumento, consentono visibilità in

tempi brevi, con un budget ridotto e sono ottimi per campagne di durata

limitata nel tempo.

Ma, parallelamente, occorrono tempo ed expertise per poter gestire

efficacemente una campagna e, soprattutto, occorrono soldi, e sul lungo

periodo una campagna pay per click ha costi molto più elevati del


94

posizionamento “tradizionale”, con un rapporto costo/utenti molto

superiore rispetto la modalità pay per click.

o SE NON SI PAGA NON SI E’ PIU’ VISIBILI

Cosa accade quando si esaurisce il budget? La visibilità nei motori crolla.

Da qui l’importanza di far sì che il sito corporate sia individuato nei

risultati di ricerca anche indipendentemente dalla promozione pay per

click.

o GLI UTENTI PREFERISCONO I RISULTATI PURI DEI MOTORI

Altra considerazione molto importante, l’attitudine che tuttora hanno i

navigatori nel preferire il click sui listing frutto della ricerca “pura”,

piuttosto che sui link sponsorizzati. Su esperienze fatte, si arriva a rapporto

di preferenze anche di 1 a 40 tra link sponsorizzato e “risultato puro” del

motore.

o CON LE CAMPAGNE PAY PER CLICK NON SI E’ PRESENTI IN TUTTI I MOTORI

Non tutti i motori permettono di effettuare campagna PPC.

Esempio Google. Permette di effettuare campagna PPC nel suo sito ma

non nei motori che utilizzano il suo data base, quali AOL.com, Virgilio,

Yahoo…Con i posizionamenti “puri” invece si compare in tutti i motori in

tutto il mondo.

Dopo aver analizzato vantaggi e svantaggi della strategia pay per click

rispetto ad una tradizionale di posizionamento sui motori principali, possiamo

affermare che all’interno della nostra strategia di medio periodo, utilizzeremo il

pay per click nei primi 6 mesi / primo anno (a seconda del traffico monitorato) per

ottenere un buon lancio promozionale del sito e generare da subito un buon

numero di visitatori.

Una ricerca su internet dei principali fornitori di servizio di una campagna

pay per click mi ha portato a osservare differenti tipologie di campagne

disponibili, a seconda del budget prefissato; spaziano da un centinaio di euro a

diverse centinaia a seconda delle keywords scelte.


95

Il costo medio di un click normalmente è di Euro 0.15 (per avere i costi

precisi bisogna fare un’analisi specifica, visto che i costi variano in base

all’importanza della parola chiave e della richiesta della concorrenza, con

oscillazioni tra Euro 0.002 e Euro 0.6 ).

Calcolo valor medio per click (in euro)

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

1 2 3 4 5 6 7 8

Costi principalitermini informatici perclickValor medio

Grafico 23: Calcolo del valor medio per un click

Dal grafico di cui sopra possiamo assumere un valore medio di 0.3 Euro

per click. Il servizio di Google Adwords che ho analizzato restituisce i seguenti

risultati utilizzando come chiavi UMTS,GPRS,cellulari.

Figura 25: Maschera di google per il calcolo dell’importo per ogni click


96

Tenendo presente che le regole implementate non permettono di sforare il

tetto massimo di click pari al valore giornaliero impostato (2 € nel nostro caso),

raggiungeremo una spesa massima di 60 € mensili.

Quindi dobbiamo considerare un budget massimo di 360€, se la campagna

avrà durata di 6 mesi, mentre dovremo prevedere una spesa di 720€ se la

campagna si protrae per tutto l’arco del primo anno.

Figura 26: Esempio di banner Adwords con ricerca della parola “cellulari”

Dove grazie ad Adwords la ricerca “cellulari UMTS” restituirà nella

colonna di destra il seguente banner pay per click

Figura 27: Risultato finale della campagna Adwords per Connect 2010

La strategia complementare di posizionamento invece verrà eseguita per i

primi 2 anni in quanto utilizzando strategie più aggressive e più costose nel primo

anno, sfruttando invece strategie meno costose nel secondo anno (Strategie di


97

mantenimento). In caso di budget limitati, il costo di una campagna pay per click

non può essere inferiore ai 200 Euro.

Unitamente alla campagna pay per click bisogna considerare

l’indicizzazione all’interno dei motori di ricerca. Al fine di scegliere la strategia

più opportuna è essenziale analizzare le statistiche di accesso/utilizzo dei motori

di ricerca principali.

Audience sui motori di ricerca

In questa sezione tracciamo una mappatura dello share di audience, per i

principali motori di ricerca e, analizziamo, anche, i sistemi adoperati per le

rilevazioni statistiche degli accessi, per capire effettivamente quanto traffico, su

scala planetaria, viene generato dai motori.

Nielsen/Netratings, fornisce dati sulla situazione Internet italiana

utilizzando un campione di utenti suddivisi per regione. Tutti questi naviganti

hanno dei misuratori sui loro computer, che monitorizzano i siti visitati. Le

informazioni raccolte producono i risultati di visualizzati in tabella.


98


99


100

Virgilio.it VS Google.it

2247

3471 3756 39624462

47025041

56845285 5069

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

lug-02 ago-02 set-02 ott-02 nov-02 dic-02

Mesi

(x00

0) GoogleVirgilio

Grafico 24: Confronto Virgilio-Google nell’ultimo semestre del 2002

Prendendo in considerazione le tabelle, risulta evidente l’ottimo

piazzamento di Google per il quale infatti è già stata scelta la strategia Adwords.

Inoltre è importante notare il gradimento sempre maggiore di Google che

lo ha portato dal 5° posto occupato in agosto (con 3417000 visitatori unici) al 2°

posto con ben 4462000 visitatori unici, registrando un incremento del 22.15%

rispetto al ben più modesto 3.67% ottenuto da Virgilio.

Per il piazzamento è bene considerare tutti primi 10 motori di ricerca come

evidenziato in tabella. Nonostante le iscrizioni ai vari motori di ricerca siano

praticamente tutte gratuite, purtroppo bisogna considerare la seria ipotesi di

affidarsi ad una società specializzata in posizionamenti;infatti è necessario, per

attirare l'attenzione degli utenti, che il sito appaia fra i primi risultati della ricerca

effettuata a partire da parole chiave che identificano il business del sito stesso.

La finalità di una operazione di marketing con i motori di ricerca deve

avere un unico obiettivo: ottenere quanto meno le prime 30 posizioni, è

statisticamente dimostrato che ben pochi utenti varcano questa soglia di ricerca.

I motori di ricerca attraverso l’utilizzo di strumenti automatici (robots)

scandagliano continuamente la rete per arricchire i propri archivi; molto spesso

però occorre segnalare la propria presenza altrimenti si rischia di non comparire


101

negli elenchi. Il lavoro che deve compiere il webmaster è quello di registrare il

sito presso tutti i motori di ricerca esistenti: compito gravoso data l’alto numero di

motori, l’utilizzo di criteri di indicizzazione spesso alquanto differenti e la

velocità di cambiamento che interessa questa “porzione” del www.

La strategia adottata sarà quella di una forte campagna di indicizzazione

nei primi mesi in modo da pubblicizzare il sito e ottenere un elevato numero di

contatti. In seguito valutando l’andamento del mercato e le prospettive, la

campagna verrà ridotta, ma mai abbandonata, con particolare attenzione ai mesi

pre-natalizi dove verrà ripresa con ingenti sforzi, in modo da sfruttare il periodo

favorevole. Un altro periodo che deve essere tenuto in considerazione è quello

antecedente all’estate in cui molto forte è la campagna di sponsorizzazione

effettuata dai principali gestori di telefonia

In definitiva comunque si denoterà una spesa decrescente nel tempo,

sperando di sfruttare anche la diffusione del nome e del marchio generata nei

periodi precedenti.

Le promozioni

Un elemento importante per il marketing di un e-shop è la presenza delle

promozioni. Queste, oltre ad avere una valenza commerciale precisa, nell’e-

commerce hanno la capacità di aumentare il traffico occasionale nell’e-shop e, in

buona sostanza, incrementare le “vendite occasionali”.

La periodica proposta di beni in promozione stimola il navigatore a

ritornare nell’e-shop anche senza una motivazione precisa. Allo stesso livello è

l’area novità che funge da stimolo ed è un ottimo propellente alle vendite.

La leva principale su cui si agirà sarà dunque quella della promozione per i

motivi visti precedentemente. E’ per questo motivo che le promozioni trovano uno

spazio significativo nella parte a destra all’interno dell’homepage.

Saranno caratterizzate da colori vivaci e foto dei prodotti in promozione.

Fondamentale per influire sulla psicologia del consumatore sarà esporre entrambi

i prezzi, quello originale e quello promozionale, in modo chiarire subito all’utente

l’effettivo vantaggio della promozione.


102

Per quanto riguarda le novità esse verranno elencate nella parte centrale

dell’homepage in ordine cronologico in modo da dare all’utente subito la

possibilità di notare i migliori prodotti a livello tecnologico che il mercato è in

grado di offrire.

Creazione di una community

Importante è anche tutto ciò che riguarda il tema fidelizzazione del cliente.

Questa area può includere buoni sconto su futuri acquisti, punti da accumulare,

offerte scontate e/o associate ad altri beni.

La nostra strategia di marketing prevede la creazione di una community

virtuale alla quale possono accedere sia gli utenti che hanno già effettuato acquisti

(e che quindi si saranno già registrati), sia quelli che navigano nel sito per la prima

volta: la registrazione alla community sarà del tutto gratuita e non obbligherà in

alcun modo all’acquisto di oggetti dal nostro sito.

Se viene creata ad hoc per gli utenti di un’impresa attiva sul Web la

comunità virtuale diventa uno strumento di business in quanto consente

all’impresa di raccogliere informazioni sui suoi utenti e quindi creare campagne di

direct marketing alquanto personalizzate.

L’impresa può contribuire alla community di suo interesse con

informazioni e servizi a valore aggiunto per i membri della comunità stessa.

Le tipologie di interazione variano a seconda dell’organizzazione del

contenuto e dei tempi di risposta; per quanto concerne la prima variabile le

possibilità sono due:

non è prevista alcuna procedura automatica di risposta per cui l’utente può

porre liberamente dei quesiti e ricevere dei feed-back ad hoc;

l’utente è guidato attraverso un percorso predefinito che prevede una

griglia di domande cui seguono risposte preimpostate e periodicamente

aggiornate.

La vera e completa interazione si realizza sono nel primo caso. Per quanto

riguarda la seconda variabile le possibilità sono ancora due:

1) risposta in tempo reale (chat);


103

2) risposta in differita (email).

Un sistema avanzato dovrebbe prevedere l’alternanza delle due alternative,

regolata sui livelli di urgenza e di priorità, oltre che sulla tipologia del cliente che

richiede l’intervento.

Il mancato successo di questa particolare opzione di marketing non

influenzerà gravemente sui costi, in quanto la sua gestione è già preventivata in

fase di realizzazione.

Strategia di email marketing

Fare Email Marketing significa realizzare strategie di marketing

utilizzando la posta elettronica come canale di comunicazione con il cliente

attuale o potenziale.

Le principali finalità dell'Email Marketing sono:

• acquisire nuovi clienti (customer acquisition);

• fidelizzare la clientela (customer loyalty);

• rafforzare il branding dell'impresa.

All’inizio del lancio del sito l’email marketing verrà utilizzato per

acquisire nuovi clienti, mentre col passare del tempo la sua funzione si sposterà

gradualmente sulla customer loyalty.

Una campagna di Email Marketing si compone delle seguenti attività:

• l'ideazione della campagna e la redazione del testo del messaggio di posta

elettronica;

• la raccolta, l'archiviazione e la gestione automatica degli indirizzi di email;

• la spedizione delle email ai destinatari;

• la gestione e la manutenzione del software necessario.

I destinatari dell’Email Marketing sono stati scelti in base a specifiche

caratteristiche socio-demografiche e di interessi (grazie ad un’attività di

profilazione) ed hanno dato l’autorizzazione all’invio dei messaggi.

Nonostante gli apparenti vantaggi di una campagna di e-mail marketing,

questa strategia sta dimostrando i suoi limiti. Attualmente,infatti, l’e-mail


104

marketing b2c sta attraversando un momento molto difficile, a causa del solito

spamming ed anche perché il cliente che acquista i nominativi (rappresentato in

questo caso dal nostro sito di e-commerce) non può verificarli e non ne resta in

possesso dopo l’acquisto.

I nominativi vengono inviati direttamente dal fornitore ( es. Tiscali ) senza

nessuna verifica da parte del cliente sulla “bontà” dei nominativi e senza la

possibilità per il cliente di fare azioni di marketing successive (altro contatto via

e-mal oppure una telefonata).

Altro fattore a discapito dell’e-mail marketing b2c è il costo molto elevato,

solitamente ci sono delle fasce di prezzo in base a quanti nominativi compri.

Indicativamente per 10.000 nominativi, targettizzati per interesse e professione

(quindi con 2 paramentri) si va a spendere all’incirca 3.500,00 Euro. (i fornitori

più noti sono Giallo Mail, Tiscali, Libero e Buongiorno).

A causa dell’elevato budget richiesto è preferibile confluire le risorse su

altre forme di marketing che garantiscono un ritorno più sicuro di clienti a costi

decisamente inferiori. L’eventuale utilizzo di un simile strumento verrà usato solo

dopo un attenta analisi del costo/opportunità e sicuramente non prima del 3° anno

di attività

Banner pubblicitari

Il banner è stato il primo strumento pubblicitario che ha caratterizzato il

modo primordiale di fare advertaising in rete;fu introdotto nel 1995 da Hot Wired.

Oggi il banner è il mezzo più noto e più usato in rete ( 70% del fatturato

pubblicitario online in Italia ) a fini comucazionali-pubblicitari di siti e

d’eventuali offerte.

Nonostante le ultimi indagini del settore non vedano più di buon occhio i

banner, questi risultano allo stato attuale di cose essere il mezzo più sicuro, veloce

e relativamente economico per generare un buon numero di click sul proprio sito.

In rete sono presenti molti circuiti di scambio banner gratuiti, i quali però

non garantiscono ovviamente un ritorno di click garantito. Meglio quindi affidarsi

a società competenti che con campagne mirate studiate mese per mese, a seconda


105

del budget previsto possono garantire un traffico mensile che va, a seconda della

spesa, da un minimo di 600 ad un massimo di 1400 utenti per mese.

E’ da sottolineare inoltre come molte aziende offrano la politica del

“soddisfatti o rimborsati”, che in caso di fallimento della campagna, consentirebbe

di rientrare in possesso della somma spese. In genere comunque la spesa si aggira

intorno ai 100-150 € a seconda del numero di utenti che riusciranno a raggiungere

il sito a seguito della campagna.

La bontà di un banner si valuta in clickthrough o CTR, che rappresenta il

numero di click che un banner riceve ogni 100 impression (volte che il banner

viene visualizzato in una pagina web). Ad esempio un clickthrough dell’1%

significa che un banner su 100 impression è stato cliccato una sola volta.

Sebbene il CTR non sia l’unico metodo con cui valutare l’efficacia di un

banner; infatti i banner possono essere anche utilizzati per fare brand, ovvero

rafforzare il nostro marchio tramite banner. Gli ultimi studi tuttavia affermano che

il banner sia lo strumento meno adatto per fare brand perché dicono che nessuno

cliccherà un banner con un semplice logo non conosciuto, senza qualche

informazione o messaggio (purché non sia un marchio famoso come Libero,

Coca Cola ecc..).

Per la sponsorizzazione dei cellulari UMTS nel primo periodo

utilizzeremo una campagna banner in profondità. Una campagna di profondità

presuppone la ricerca di utenti ben definiti (delfini,arrivati e impegnati) allo scopo

di portarli al nostro sito per far apprezzare i nuovi cellulari. Il banner ha, in questo

caso, una duplice funzione: deve attirare il visitatore sul sito e deve anche

promuovere il messaggio aziendale.

I siti nei quali verranno esposti i banner dovranno essere scelti molto

accuratamente perché rifletteranno comunque l’immagine del prodotto e della

azienda. Saranno siti ad alti contenutici tecnologici e informatici che parlano del

mondo della telefonia o più in generale di oggetti ad alto contenuto tecnologico

come macchine digitali, palmari,computer portatili etc. Un buon esempio di

questa categoria è rappresentato dal sito www.nomad-village.com.


106

I costi dei banner in questo caso saranno più elevati e saranno inoltre

presenti dei vincoli all’interno dei siti finalizzati a limitare il gruppo di utenza al

target predefinito.

Per quanto riguarda i cellulari GPRS utilizzeremo invece una campagna

banner di largo. Fare una campagna di largo significa cercare il più alto numero di

utenti possibile con l’obiettivo primario di attirarli sul proprio sito per far crescere

gli accessi e possibilmente i bookmark. Solitamente questa campagna non

presuppone una scelta qualitativa dei siti sui cui esporre i propri banner, si

preferisce ad essa un contenimento dei costi per esposizione. Verranno quindi

preferiti e più utilizzati i siti dei motori di ricerca e i crosslink che hanno un

prezzo molto basso e che non presuppongono vincoli o criteri di alcun genere.

Analisi di benchmark dei prezzi: politica di pricing

A questo punto è opportuno eseguire un’analisi di benchmark sui prezzi

praticati dai rispettivi siti presi in considerazione per cercare di evidenziare

eventuali strategie di prezzo applicate.

A questo proposito si è deciso di utilizzare alcuni dei modelli più famosi di

varie marche, facilmente reperibili in commercio sia tradizionale che elettronico

Il primo cellulare analizzato è il modello nokia 7210


107

Confronto prezzi Nokia 7210

390

452,5

420,88

340

360

380

400

420

440

460

Phonia CellularShop Telefonomania

Cos

to

Grafico 25: Confronto prezzi Nokia 7210

Il secondo modello preso in esame è l’attuale modello di punta della casa

motorola: il T720

Confronto Prezzi Motorola 720

357

384

350,88

330

340

350

360

370

380

390


Grafico 26: Analisi dei prezzi Motorola T720

Ora vediamo i prezzi del nuovo Panasonic GD87, che tanto ha avuto successo

nella pubblicità Vodafone Omintel.


108

Confronto prezzi Panasonic GD87

675

604

660,88

560

580

600

620

640

660

680

700


Grafico 27: Analisi prezzi Panasonic GD87

Dall’analisi effettuata traspare subito la grossa differenziazione a livello di

prezzi proposta dai siti. Appare quindi chiaro che non vi è una regola univoca di

determinazione prezzi, ma si decide, probabilmente in base a quando un prodotto

può incontrare o meno il successo, di modello in modello quale politica adottare.

Phonia e Telefonomania presentano una politica di prezzo molto simile

(differenza di circa una decina di euro) per il panasonic e il motorola, mentre

phonia presenta in assoluto il prezzo più competitivo per il Nokia 7210, modello

sul quale probabilmente intende spingere le vendite a scapito del margine di

guadagno per cellulare venduto.

Molto più strana appare la politica di CellularShop che presenta due

modelli decisamente ad un prezzo troppo elevato se confrontato con quello della

concorrenza, ma che a sorpresa propone un prezzo di gran lunga più conveniente

per il GD87.


109

Ora analizziamo il comportamento dei 3 siti rispetto al prezzo di mercato

(quello online). Per fare questa comparazione prendiamo in esame un modello

come il T68i della Sony-Ericcson, modello uscito prima dell’estate e quindi ormai

molto diffuso, che ha già subito un precoce invecchiamento e mostra il segno dei

mesi passati in confronto agli ultimi modelli. Per calcolare il prezzo di mercato

proposto analizziamo un buon numero di siti che vendono cellulari online, sia

come unico business, sia come business affiancato anche ad altri prodotti/servizi.

Nella tabella sottostante osserviamo i risultati di questa indagine

Calcolo del prezzo medio di mercato per il T68i

€ 360,87

€ 310,88 € 316,80

€ 291,95 € 295,78 € 289,00

€ 385,00

€ 435,00

€ 309,00

€ 332,70

€ 250,00€ 270,00€ 290,00€ 310,00€ 330,00€ 350,00€ 370,00€ 390,00€ 410,00€ 430,00€ 450,00

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Grafico 28: Analisi di mercato globale per il T68i

Interessante ancora una volta notare come CelluarShop presenti il prezzo

in assoluto più elevato (435 €), ben al di sopra del prezzo medio (332.70 €).

Decisamente buono il prezzo di Telefonomania, di circa 20 € più basso

della media di mercato. Una particolare attenuante va riconosciuta a phonia, infatti

nel sito è in vendita solo il modello T68i con Communicam abbinata, il che la

rende nonostante il prezzo, una buona offerta nel complesso (385 €).

Per determinare i vari prezzi in definitiva è molto importante guardare il

prezzo di mercato (che può essere facilmente ottenuto controllando i vari siti) e


110

poi decidere di tenersi al di sotto o al di sopra a seconda delle previsioni di

vendite.

Se un cellulare viene considerato in grado di vendere parecchio, lo si

metterà ad un prezzo più basso in modo da generare un minor ricavo per singola

unità venduta, facendo affidamento sul volume totale delle vendite. Se invece il

cellulare viene considerato di nicchia, praticare un prezzo più elevato in modo da

aumentare i ricavi per singola unità venduta.

La chiave del successo sembra quindi quella di monitorare costantemente

il mercato della telefonia mobile in continua evoluzione in modo da cercare di

intuire a priori quali saranno i modelli di punta delle varie case per praticare la

politica di prezzo più opportuna al caso.

Distribuzione: analisi della Logistica

Un problema di estrema importanza nella gestione di un sito di e-

commerce è quello di garantire attraverso un servizio efficiente il recapito della

merce acquistata. Questo a volte è un problema sottovalutato, perché la maggior

parte delle risorse vengono concentrate sulla realizzazione del sito e sull’attività di

promozione.

Prima di effettuare la scelta e l’analisi degli eventuali corrieri di spedizione

è importante osservare come si comportano gli altri competitor con i quali

andremo a confrontarci. Ecco nel grafico di seguito i risultati sull’indagine

relativa al metodo di spedizione:


111

Corrieri utilizzati dai concorrenti

TNT

N.D.

Eboost Bartolini

Grafico 29: Corrieri utilizzati dai competitors

Osservando i risultati appare chiaro che TNT sia la scelta preferita. Questo

coincide anche col fatto che TNT è leader delle spedizioni nel mercato italiano.

Non analizziamo la scelta del corriere Bartolini in quanto ultimamente non

ha riscontrato il favore degli utenti e degli addetti ai lavori. La nostra scelta dovrà

ricadere su Eboost o su TNT. Prima di prendere una decisone, cerchiamo di capire

pregi e difetti dei due corrieri.

SDA ha creato una sezione apposita per gestire il commercio elettronico

denominata e-boost. L’abbonamento al servizio è gratuito, a fine mese vengono

fatturate le spedizioni effettuate con il seguente listino prezzi:

Data la natura dei prodotti che vengono commercializzati il servizio

classico 10 risulta più che soddisfacente. In base alle risorse economiche spese in

pubblicità di promozione per il sito, siamo in grado di stimare

approssimativamente il numero di visitatori per il primo anno pari a 123000 circa.


112

Considerando in maniera pessimistica che solo l’1% dei visitatori effettua

acquisti, ci troveremo a dover sostenere 1230 spedizioni. Quindi raggiungeremmo

un totale di 10.480 €.

Senza considerare le maggiorazioni di trasporto nel caso in cui il cliente

decida di pagare in contrassegno. In questo caso la tabella prezzi riporta tariffe

differenti

Se tutti gli acquirenti decidessero di pagare in contrassegno allora la cifra

totale delle spedizioni ammonterebbe a 15880 €. Questo calcolo approssimativo

non tiene conto dell’eventuale eccedenza, ma questo è compatibile con la maggior

parte dei prodotti, che si trovano sotto la soglia dei 516.46 €.

A livello indicativo, un prodotto che costi 800 € genererebbe un eccedenza

(con maggiorazione del 2%) pari a 5.67 € con un costo totale di 22.19 €, ma

questo è da considerasi un caso limite. Il valore è stato ottenuto utilizzando la

seguente procedura per il calcolo dell’eccedenza

Inoltre se volessimo anche assicurare i nostri prodotti da eventuali danni di

trasporto dovremmo considerare una cifra pari a circa 1587 €, calcolati utilizzando

la tabella seguente


113

In definitiva, ipotizzando che metà delle persone che acquistano

utilizzeranno il contrassegno e la restante metà il bonifico o la carta di credito, la

spesa preventivata di spedizioni sarà pari a 13180 €.

A questo punto analizziamo la soluzione proposta da TNT. TNT prevede

un abbonamento di 150 trasporti da effettuarsi nell’arco di 3 anni.

Questi 150 trasporti sono calcolati utilizzando la tariffa minima possibile

pari 5.89 €. La fatturazione avviene mensilmente calcolando le eventuali

eccedenze rispetto a questa tariffa minima e accreditando gli eventuali delta

positivi che sono stati generati. Analizziamo la tabella di prezzi proposta.

TNT 0-1KG 1-5KG Oltre 5KG (€ al KG)

TRACO ESPRESSO Servizio road ad eccezione di Sicilia,Calabria e Sardegna

5,89 € 6,93 € 0,25 €

S.C.S. Servizio road per Sicilia,Calabria e Sardegna

7,24 € 10,48 € 0,44 €

AIRPLUS Servizio garantito via aerea per Sicilia,Calabria e Sardegna

7,24 € 10,48 € 2,21 €

TRACO 10 Servizio con consegna garantita entro le ore 10

12,13 € 14,34 € 2,21 €

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Tabella 11: Analisi dei costi per i trasporti con corriere TNT

L’abbonamento minimo viene quindi a costare 883.5 €. A questi vanno

sommati gli eventuali costi aggiuntivi. Dato che il primo anno dovremmo


114

effettuare circa 1230 consegne, allora bisognerà considerare l’acquisto di 9

coupon da 150 spedizioni per un totale di 7951.5 €.

Anche qui troviamo una forte maggiorazione del trasporto se l’utente

decide di pagare in contrassegno. Ipotizziamo un prodotto dal valore di 800 € che

viene pagato in contrassegno: la spesa di spedizione sarà di 18.89 €.

In definitiva considerando anche in questo caso che la metà degli utenti si

affidino al contrassegno e che l’altra metà sfrutti bonifico o carta di credito,

otteniamo una spesa complessiva pari a 12.010 € tenendo presente però che 707 €

sono di spedizioni normali già pagate che potremmo usufruire per il secondo

anno. Nella tabella qui di seguito ecco un breve riepilogo dei calcoli

Consegne Valore

Tagliandi Prepagati 1.350 € 7.952 Consegne 1° anno da scalare ai tagliandi

1.230 € 7.245

Maggiorazione Contrassegno

615 € 4.766

Consegne residue 120 € 707 Spesa totale effettiva € 12.010,95

Tabella 12: Riepilogo costi corriere TNT in base alla stima vendite del 1° anno

Dai dati analizzati sembra conveniente affidarsi a TNT per il trasporto

delle merci in quanto ci permette di sfruttare la fascia minore di prezzo (al di sotto

di 1KG), fascia nella quale rientrano la quasi totalità dei prodotti venduti nel sito.

Adesso che conosciamo abbastanza in dettaglio il prezzo per effettuare i

trasporti possiamo addentrarci in opportune considerazioni al riguardo: a chi va

attribuito questo costo? Al cliente oppure al rivenditore? La maggior parte dei siti

online analizzati propendono per la prima soluzione, attraverso semplici ma

importanti scelte (quali destinazione e metodo di pagamento) viene chiaramente

associato all’oggetto/i acquistato/i il costo corrispondente di spedizione.

Farsi completamente carico delle spese di spedizione pare una soluzione

alquanto azzardata, sono decisamente troppo elevate soprattutto nel caso in cui il


115

negozio dovesse ottenere successo e le conseguenti previsioni di vendita si

dimostrassero errate.

A livello promozionale, si potrebbe invece attribuire, ad esempio ai primi

500 clienti, una consegna gratuita (a patto che paghino con carta o bonifico).

Questa strategia potrebbe essere vincente e aiutare a far decollare le vendite nei

primi periodi di lancio del sito. A livello indicativo potremmo quindi stimare un

costo aggiuntivo di spedizioni promozionali nei primi mesi pari a circa 2925 €.


116

CAPITOLO 4

ANALISI DELL’INVESTIMENTO

Indagine di mercato

Al fine di valutare la dimensione e le caratteristiche del mercato in cui si

inserirà il sito Connect 2010, è stata svolta un’indagine di mercato nei mesi di

Gennaio-Febbraio 2003.

La ricerca è stata svolta per avere un’indicazione di massima di quelli che

sono i costi ed i ricavi di siti che si occupano di e-commerce, tenendo conto della

sostanziale differenza tra i siti indagati, alcuni infatti rappresentano piccole realtà

di successo del B2C italiano, mentre altri rappresentano dei veri e proprio mall

virtuali.

In particolare si è ritenuto necessario stimare alcune grandezze

fondamentali, quali: fatturato, numero accessi unici/mese, propensione

all’acquisto degli utenti, spesa media degli utenti, costi di progettazione e

sviluppo, costi di marketing, costi di gestione e aggiornamento, costi

dell’hardware e del software.

A tale scopo è stato inviato un form tramite e-mail, che riportiamo in

allegato, a siti che si occupano di commercio elettronico, soprattutto per quanto

riguarda cellulari e palmari. Nell’indagine compaiono anche grandi mall che

trattano anche altre categorie merceologiche rispetto a quelle più prettamente hi-

tech.

Per la selezione di tali siti ci si è avvalsi dell’uso dei principali motori di

ricerca, portali, directory (tra gli altri Google, Yahoo!, Altavista, Virgilio, Lycos,

Kelkoo), usando come parole chiave della ricerca: cellulari, vendita cellulari,

vendita cellulari online, PDA, palmari.

Il limite principale dell’indagine svolta è l’aleatorietà dei dati raccolti,

infatti la maggior parte delle aziende contattate non avevano nessuna intenzione di

rivelare dati riguardanti i loro siti di e-commerce. Inoltre dall’analisi di mercato è


117

stato escluso CHL che per dimensioni e fatturato appartiene ad una categoria a se

stante e non può essere confrontato con il nostro progetto o con altre realtà.

Il tasso di risposta è stato di circa il 15%: il campione di analisi che ne è

risultato è comunque rappresentativo dei siti di partenza.

Analisi dei risultati Dall’analisi del campione sono emersi i seguenti risultati:

Fatturato mensile

37%

18%

27%

18%

5000-10000 10000-20000 20000-40000 >200000

Grafico 30: Fatturato mensile (mia elaborazione)

La spaccatura tra grossi mall e piccoli siti appare subito evidente dal

grafico relativo al fatturato. La nostra tipologia di sito è stata prevista per inserirsi

a metà delle due categorie coniugando gli aspetti di una e dell’altra.


118

Accessi unici al mese

25%

17%25%

17%

8%8%

<5000 20000-40000 40000-8000080000-120000 120000-200000 200000-500000

Grafico 31: Accessi unici al mese (mia elaborazione)

Ancora una volta saltano all’occhio le disparità tra grandi mall (da 80000

utenti in su) e piccoli siti dedicati alla vendita di cellulari ( meno di 5000 utenti)

risulta interessante le due fasce che vanno da 20000 a 80000. Le nostre previsioni

purtroppo si sono mantenute inferiori a questa fascia, una limitazione di cui

bisognerà tenere conto in caso di eventuali errori.

Questa assunzione deriva in fase di valutazione dal preferire il principio

della prudenza piuttosto che esagerare con le previsioni.

Per quanto riguarda la spesa media unitaria traspare anche qui la grande

differenza tra grossi mall e piccoli siti dedicati; per i primi la maggior

disponibilità di categorie merceologiche anche a basso costo, fa scendere la spesa

media intorno ai 150-200 €, mentre per i secondi, derivando questo dato solo dalla

vendita di dispositivi cellulari o palmari il risultato è più elevato e si attesta

intorno ai 350 €.

Riguardo alla propensione media all’acquisto degli utenti purtroppo viene

confermata la bassa percentuale prevista dalla stragrande maggioranza delle

statistiche che si possono trovare online. Infatti questa, nell’indagine svolta, nono

supera mai il 2%. E’ proprio per questo motivo che in fase di calcolo delle entrate


119

si è preferito, sempre per il principio della prudenza, mantenere questo valore

all’1%.

Spese mensili in pubblicità

25%

50%

8%

17%

<500 500-2000 2000-5000 5000-20000

Grafico 32: Spese mensili in pubblicità (mia elaborazione)

La maggior parte dei siti analizzati non dà grossa importanza alla

pubblicità investendovi cifre mensili che stanno sotto i 2000 €. Soltanto i grossi

mall possono permettersi il lusso di destinare una quota parte considerevole alla

pubblicità; sfruttando le dimensioni notevoli di fatturato che consentono di

riassorbirli facilmente.


120

Costi di gestione e aggiornamento

34%

33%

25%

8%

<500 500-1000 1000-4000 4000-10000

Grafico 33: Costi di gestione ed aggiornamento (mia elaborazione)

I costi di gestione e aggiornamento sono per circa il 70% dei siti analizzati

inferiori ai 1000 € al mese. In pratica i piccoli siti non hanno bisogno di continui

aggiornamenti al sito, così come preferiscono tenere bassi i costi relativi alla

pubblicità mensile.

I grossi mall commerciali, hanno invece alti costi di gestione e

aggiornamento, i quali dipendono proporzionalmente alle dimensioni del sito

stesso. Più il sito è grande e presenta un maggior numero di categorie

merceologiche più questi costi tendono ad aumentare. Appare quindi di essenziale

importanza in fase di progettazione dimensionare correttamente il sito per l’e-

commerce altrimenti si potrebbero avere spiacevoli sorprese, come costi troppo

alti oppure l’impossibilità di aggiornare con continuità i dati presenti all’interno

del sito stesso.


121

Investimento in infrastrutture HW e SW

25%

8%

17%25%

17%

8%

<5000 10000-20000 20000-3000030000-50000 50000-70000 70000-100000

Grafico 34: Costi in investimento e infrastrutture (mia elaborazione)

Il penultimo grafico che analizziamo riguarda l’investimento in

infrastrutture hardware e software. La spesa media risulta essere di circa 45.000 €.

Anche qui la differenza la fanno i grandi mall con un notevole investimento in

infrastrutture che deve per forza di cose gestire database molto complessi.

Circa un 30% dei siti analizzati sono riusciti a contenere i costi sotto i

20.000 €.

Costi di progettazione e sviluppo

25%

17%33%

8%

17%

5000-10000 10000-20000 20000-4000040000-60000 60000-100000

Grafico 35: Costi di progettazione e sviluppo (mia elaborazione)


122

L’andamento di quest’ultimo grafico rispecchia pienamente l’andamento

di quello precedente, stupisce come con un investimento contenuto nei 10.000 €

alcuni siti siano riusciti a sviluppare risultati interessanti dal punto di vista

dell’organizzazione fisica e pratica del sito stesso.

Analisi dei costi

La creazione di un negozio elettronico richiede una serie di investimenti,

necessari per acquistare le infrastrutture, progettare il proprio negozio, realizzarlo

e gestirlo. A queste quattro voci di spesa (progettazione del sistema, acquisto delle

infrastrutture, realizzazione e gestione) è necessario fare riferimento quando -

presa la decisione di intraprendere una attività di vendita on-line ci si trova a

dover definire il business plan di tale attività.

La realizzazione di un negozio virtuale può essere paragonata all’apertura

di una nuova filiale di vendita di una azienda. Come tale l’operazione va prevista,

pianificata e attentamente gestita. E come tale si po’ presentare più o meno

articolata e complessa, in base ai risultati che si vogliono perseguire ed alle

modalità attuative scelte. Una filiale, infatti può essere trattata al pari delle altre,

oppure rappresentare il punto vendita principale della struttura, come nel caso da

noi previsto: infatti l’attività sarà solo quella di vendita on-line senza un negozio

tradizionale di supporto.

Per semplicità di trattazione possiamo suddividere i costi relativi al nostro

sito e-commerce in due categorie:

1) Costi iniziali di attivazione

2) Costi di gestione corrente

I costi iniziali di attivazione

I costi iniziali di attivazione includono tutte quelle spese una tantum che

devono essere sostenute per creare il sito di e-commerce (negozio virtuale). Le

voci principali sono relative a:

• La progettazione grafica e la realizzazione in HTML delle pagine del sito


123

• L'acquisto della licenza del software per la gestione del negozio virtuale

• L'integrazione tra le pagine grafiche ed il software di gestione

• L'acquisto dell'hardware necessario

Dopo aver a lungo ricercato soluzioni possibili e aver vagliato diversi

preventivi, sono in grado di tirare le seguenti conclusioni: per realizzare un sito

internet con relativa sezione di e-commerce bisogna considerare che la spesa può

avere forti oscillazioni a seconda della tipologia di sito desiderata. I preventivi che

si trovano online spaziano dai 2000 € fino a 100000 €, anche in base all’analisi di

mercato effetuata.

Una così grossa differenza di prezzo, va imputata alla progettazione/

realizzazione del sito, sicuramente con la soluzione economica avremo un sito

molto semplice, nulla di tecnicamente avanzata come presentazioni in flash

complesse e moduli java. A mio parere la strategia vincente è proprio quella di

creare un sito semplice, senza troppi feature complicate, una pagina, un listino, un

carrello e via pronti per acquistare.

Senza tenere conto che risparmiando notevolmente sulla realizzazione del

sito si possono impegnare maggiori risorse per il marketing; a poco infatti serve

realizzare un sito da 100000€ se poi non si dispone dei mezzi necessari per

promuoverlo e farlo conoscere.

E’ per questa ragione che la scelta è ricaduta su una soluzione di costo

intermedio che non ci consentirà magari di avere una pagina all’avanguardia,

come i grandi mall, della computer graphic, ma che ci permetterà di investire una

buona parte di capitale in attività di promozione.

In base all’analisi di mercato e alle tipologie di siti visitati, per la

progettazione e realizzazione del sito è stato imputato un costo medio di circa

40000 €.

Per il calcolo del costo del software di gestione ci siamo basati sia sui dati

di mercato che sul prezzo della soluzione proposto da Alfaagency; mettendo

insieme i due risultati, il costo per il software di e-commerce è stato valutato

intorno ai 10000 €.


124

Per l’acquisto di hardware, dato che il server su cui risiederà fisicamente il

portale di e-commerce sarà ospitato in hosting presso un service provider; le spese

per questa categoria si sono ridotte all’acquisto di 3 personal computer da

installare presso la sede per un prezzo medio di 3000 €, valutato stimando il

prezzo medio di mercato per l’acquisto di un PC.

I costi di gestione corrente

I costi di gestione corrente possono essere divisi in

• Costi fissi

• Costi variabili

a seconda che dipendano o meno dal volume delle vendite.

I costi variabili sono principalmente relativi a:

• La consegna dei prodotti al cliente (attraverso, ad esempio, un corriere

espresso)

• La gestione del pagamento on-line via carta di credito

Connect 2010 ha deciso di utilizzare il payment gateway di Banca Sella: la

transazione avviene tre cliente e banca e le carte di credito accettate sono quelle

appartenenti al circuiti Visa – Mastercard. La soluzione GESTPAY di Banca Sella

ha tre versioni differenti per la Licenza d'uso del software:

BASIC: 7,75 € ( L. 15.000) + Iva al mese,

ADVANCED: 12,91 € ( L. 25.000) + Iva al mese

PROFESSIONAL: 18,08 € ( L. 35.000) + Iva al mese

In prima battuta, Connect 2010 ha scelto la soluzione Advanced, in quanto

a differenza della soluzione base permette la personalizzazione della pagina di

pagamento, caratteristica importante perché da l’idea al cilente di non uscire mai

dal sito.

Ecco le caratteristiche principali del servizio:

BAS ADV PROF

Abilitazione a tutti i sistemi di pagamento Sì Sì Sì

Sicurezza lato merchant e lato consumer Sì Sì Sì


125

Supporto valuta: Lira italiana ed Euro Sì Sì Sì

Auto-Test Sì Sì Sì

Tool di gestione del rischio Sì Sì Sì

Predisposizione al protocollo SET Sì Sì Sì

Back-Office in lingua italiana, inglese e spagnola Sì Sì Sì

Back-Office con gestione multi-utente Sì Sì Sì

Personalizzazione pagina di pagamento No Sì Sì

Active Report LIGHT Sì Sì Sì

Active Report FULL No No Sì

Visibilità su Shop in Sella.it Sì Sì Sì

Campagna pubblicitaria e banner su Shop in Sella.it No No Sì

Oltre al canone di abbonamento e’ prevista una percentuale variabile dal

4% al 6% sulle transazioni effettuate. A scopo cautelativo questa percentuale è

stata calcolata utilizzando il valore più alto 6%.

Utilizzando questo accorgimento i costi relativi alle transazioni

ammontano rispettivamente per i tre anni considerati a

1. 23890 €

2. 40060 €

3. 56480 €

Le principali voci dei costi fissi sono:

• I costi relativi ai servizi di housing o hosting del sito-negozio virtuale

• I costi di connettività

• I costi del personale

• I costi di affitto

Housing

La soluzione che lascia la maggiore libertà di gestione all’utente è quella

che prevede l’acquisto di un server e di software specifico. L’utente, una volta

realizzato il sistema, potrà stipulare un contratto di housing con un Internet

Access Provider, che inserirà il server nella sua rete locale collegata ad Internet.


126

Quello che rappresenta il maggiore punto di forza della soluzione qui

definita housing, però, costituisce allo stesso tempo il più forte limite di questa

modalità operativa. La maggiore libertà nella gestione dell’e-shop (l’utente è in

grado di disporre del suo server come meglio crede, installando il software di suo

gradimento ed effettuando in autonomia tutte le operazioni necessarie alla

configurazione del sistema) corrisponde infatti ad una maggiore complessità nella

gestione stessa.

Tutte le operazioni di system administration sono a carico dell’utente che,

oltre alla gestione commerciale vera e propria (aggiornamento del catalogo, dei

prezzi, delle offerte speciali, dei contenuti…) si dovrà occupare anche della

gestione tecnica della macchina, del sistema operativo (backup, controllo

dell’operatività, verifica degli accessi, disaster recovery…) e del software di

gestione dell’e-commerce.

Ciò richiede un buon livello di competenza, e almeno una persona dello

staff di gestione occupata nella amministrazione tecnica. Agli alti costi di

gestione, dovuti alla necessità di una figura qualificata che nella struttura si occupi

della gestione dell’hardware e del software di sistema, si aggiungono costi di

start-up che possono non essere indifferenti.

L’hardware, in primo luogo. Indipendentemente dalle dimensioni della

macchina, tarate sul traffico previsto, un buon server deve garantire il massimo

della sicurezza e dell’affidabilità. Soprattutto in considerazione del fatto che

eventuali problemi di carattere hardware di un computer in housing non possono,

ovviamente, essere risolti da remoto.

In altre parole se una macchina in housing si rompe un tecnico deve

recarsi presso la sede del provider e ripararla, il tutto tentando di minimizzare il

downtime del sistema. Il costo di un server che garantisca un buon livello di

affidabilità non è di solito inferiore ai 3000 €, ma può tranquillamente superare di

molto tale cifra per sistemi particolarmente performanti.

Se la variabilità del costo dell’hardware è forte, quella del software lo è

ancora di più. Si passa infatti da piattaforme dal costo estremamente basso, basati

su sistemi operativi gratuiti e software di gestione dell’e-commerce distribuiti in


127

rete in modalità freeware a piattaforme funzionanti con sistemi operativi e

software di gestione commerciali. In genere la complessità di un sistema è

inversamente proporzionale al suo costo, ecco quindi che la piattaforma più

comunemente utilizzata per un e-shop in housing sarà basata su un sistema

Windows NT in versione Server affiancata da uno degli ormai numerosi prodotti

per la gestione dell’e-commerce.

Completa il novero delle spese di start-up di un sistema di e-commerce in

housing il costo… dell’housing. Esso varia in funzione della dimensione della

banda occupata, che per i normali siti Internet è compresa, in Italia, tra i 640 ed i

1024 Kbps (negli altri paesi, ove le infrastrutture di rete hanno un costo molto più

basso - sino all’800% in meno - non è raro trovare siti con connessioni di

dimensioni superiori).

La banda riservata all’housing non è che uno dei valori di riferimento per

la definizione del costo del servizio che, in genere, parte da un minimo di cinque

milioni di lire l’anno per un semplice accesso a 64 Kbps per arrivare a cifre di un

ordine di grandezza superiore per housing a banda garantita e traffico illimitato.

Hosting

Nel caso in cui non si abbia la necessità di gestire direttamente il server, il

fatto di doverlo gestire non si rivela che un problema. Ecco quindi che, per coloro

che non hanno bisogno di operare sulla macchina e sul suo sistema operativo, i

fornitori di accesso alla Rete mettono a disposizione delle aree dei loro server:

soluzione definita hosting (o homing).

Un contratto di hosting prevede la possibilità per il cliente di operare sul

server del provider in relativa autonomia, limitatamente allo spazio assegnatogli.

I vantaggi di tale soluzione sono evidenti: l'utente non si deve fare carico

del costo dell'hardware e non ha inoltre bisogno di reclutare personale tecnico in

grado di gestirlo.

A ciò bisogna aggiungere che il costo dell'hosting, a parità di banda

disponibile, è di norma molto più basso di quello di un normale housing.

Per contro uno spazio in hosting non offre la libertà di un sistema in housing. È

quindi bene, prima di stipulare un contratto di hosting con un fornitore di servizi,


128

verificare le caratteristiche e soprattutto i limiti di tale hosting. Come si può

disporre dello spazio acquistato? Si ha la possibilità di installare programmi nel

computer del provider oppure si è costretti ad utilizzare quelli forniti dal sistema?

Il sistema supporta la piattaforma di sviluppo utilizzata per la realizzazione del

sito (e.g. le estensioni di Frontpage)? È in grado di gestire contenuti multimediali

(e.g. RealAudio e RealVideo)? Sul server è presente un sistema di gestione di

database? In caso affermativo, il database supportato è compatibile con quello

aziendale? Inoltre, sul server è possibile effettuare transazioni sicure (e.g.

supporto del protocollo SSL)?

Il costo di un contratto di hosting dipende da fattori come il livello di

autonomia operativa e la qualità del servizio (il cui primo parametro di

valutazione è ovviamente costituito dalle dimensioni della banda disponibile).

Naturalmente il livello di autonomia dipende strettamente dalla tipologia

di server sulla quale si opera. Un server basato su sistema Windows NT - ad

esempio - potrebbe disporre delle estensioni Frontpage e della possibilità di

gestire database Access ed SQL, ma consentire l'accesso al proprio spazio

esclusivamente in modalità FTP (per il trasferimento dei file) o tramite il sistema

di gestione di Frontpage.

Un sistema basato su piattaforma Linux, al contrario, potrebbe presentare

problemi nella gestione di estensioni e software specifico della piattaforma

Microsoft, ma garantire un accesso in modalità Telnet, tramite il quale operare

con maggiore autonomia ed installare liberamente il proprio software di gestione

dell'e-commerce.

Differenze, quelle relative alla piattaforma di gestione dell'hosting, che

non si riscontrano nel prezzo del servizio. Non di rado gli operatori, disponendo di

più server diversamente configurati, lasciano al cliente la scelta della piattaforma,

mantenendo invariato il prezzo dell'hosting.

La nostra scelta:

La maggior parte dei siti internet ormai sfruttano la soluzione di hosting,

quindi adeguandoci al resto del mercato, anche il nostro sito sarà ospitato in

hosting per una cifra che si aggira intorno ai 3000 € all’anno.


129

I motivi di tale scelta sono abbastanza ovvii, a meno di non dover gestire

grosse e complicate realtà non vi è alcun apparente motivo per scegliere la

soluzione housing, che oltre a un notevole aumento di spese, comporta anche una

maggiore spese di gestione dei macchinari.

Altri costi fissi

Per quanto riguarda i costi di connettività, sono stati considerati quelli di

un normale abbonamento ADSL e stimati all’incirca pari a 1200 €.

In fase iniziale la struttura può essere gestita da 3 persone, con compiti

misti, da quelli di Webmaster, Webmanager, responsabile amministrativo, internet

communication manager etc. Gli stipendi sono stati ipotizzati pari a 60000 €

Infine i costi di affitto per un locale dove creare un ufficio base, sono stati

ipotizzati pari a circa 6000 € all’anno.

Analisi dell’investimento

L’obiettivo economico per il quale è stato concepito il progetto di e-

commerce evidenziato è quello di generare in breve tempo un buon ritorno

economico.

L’attenzione iniziale è focalizzata a creare un buon traffico di utenti che

genereranno le vendite. Particolare importanza è rivolta al cliente, è lui il perno

centrale al quale ruota la catena del valore del B2C.

L’importanza quindi di soddisfare tempestivamente le richieste del cliente

risulta evidente, soprattutto considerato il fatto che “il cliente soddisfatto

ritorna”.

Il metodo di valutazione generalmente adottato per la valutazione degli

investimenti è il VAN (valore attuale netto) secondo il quale è conveniente

effettuare un investimento se la differenza tra i flussi di cassa che questo genererà,

scontati nel tempo, e la spesa per l’investimento iniziale è positiva:

VAN=-I0 + Σt=1T (1+r)-t


130

dove I0 è l’investimento iniziale e si desume aggregando i costi di

progettazione e sviluppo della soluzione: progettazione, sviluppo,

implementazione, piano di marketing, test finale: totale Io= 20000 €

T il periodo considerato, su cui torneremo tra breve.

r il tasso di sconto.

Ossia un investimento è da fare se il flusso di cassa che genera copre

almeno i costi che si dovrebbero sostenere per l’investimento.

Le difficoltà per il calcolo del VAN sono legate all’attendibilità delle stime

sui flussi di cassa futuri e alla definizione del tasso di attualizzazione o di sconto.

Per ottenere una previsione attendibile sul fatturato e quindi, noti i costi,

sul flusso di cassa, si è ricorsi ad uno strumento classico del marketing, le indagini

di mercato.

Procedura per il calcolo del van

Il calcolo del VAN è articolato in 4 passi:

1. previsione dei flussi di cassa generati dall’investimento

2. scelta del tasso di sconto r

3. attualizzazione dei tassi futuri

4. calcolo del VAN

Le previsione dei flussi di cassa discendono dall’indagine che è stata

effettuata presso siti di e-commerce che commerciano sia esclusivamente

telefonini e accessori sia diverse categorie merceologiche. ma prima di iniziare a

calcolarli conviene esporre alcune regole che sono state seguite

nell’elaborazione7.

1. si conteggiano solo le quote incrementali ossia costi e ricavi non

strettamente influenzati dall’investimento vengono ignorati

7 Cfr. Sergio Rossetto, Manuale di economia ed organizzazione di impresa, UTET, 1999


131

2. tutti i costi sostenuti prima del momento in cui si affronta il problema - se

effettuare o meno un investimento - non devono essere messi in conto

nella valutazione di quest’ultimo.

3. gli ammortamenti in quanto poste non in ingresso né in uscita non sono

conteggiati.

4. i flussi conseguenti al finanziamento a copertura dei costi di investimento

sono trascurati.

5. i costi opportunità, conseguenti all’utilizzo per investimenti di risorse già

disponibili ed i ricavi derivanti dalla dismissione di attrezzature resesi

disponibili devono essere messe in conto.

6. i flussi di cassa di uno specifico periodo include unicamente i costi e i

ricavi che presumibilmente saranno effettivamente sostenuti o realizzati

nel periodo stesso (si ragiona per cassa)

7. i flussi di cassa devono essere al netto delle imposte pagate (non quelle

dovute nel periodo).

I flussi di cassa Ct dei vari periodi t , risultano dalla somma algebrica degli

importi correnti delle entrate (E) e delle uscite (U) e delle imposte (T):

Ct =Et - Ut - Tt

• Le entrate Et sono date da una stima sul fatturato medio dei mall

intervistati.

• Le uscite correnti Ut= CFIt + CVAt

dove

• CFIt costi fissi direttamente associabili al nuovo investimento (costi di

struttura, spese generali)

• CVAt costi variabili connessi al nuovo investimento (servizi, consumi,

manutenzione, personale)

Le imposte Tt sono quelle versate all’erario sulla base delle aliquote

vigenti, semplificando la trattazione delle imposte che dovrebbe calcolare anche il

versamento dell’irap e dell’irpeg, si assume un imposta proporzionale al 37%

degli utili lordi (UL).


132

Ult = Et - Ut - (AMt + OFt)

dove

• AM sono gli ammortamenti e OF gli oneri finanziari mentre le imposte

corrispondenti sono date da:

Tt=k*Ult

Flussi di cassa

Ipotizziamo una crescita del fatturato del nostro sito costante pari al tasso

di crescita previsto per il commercio B2C (fonte Gfk, 2002) del 20% l'anno. Nel

fare questa ipotesi abbiamo semplicemente aumentato con un coefficiente

correttivo il numero previsto di visitatori e quindi di compratori online.

Per il dato relativo al primo anno si è ricorsi ad una stima ricavata dal

sondaggio: si è valutato il fatturato in funzione del numero di accessi unici in

quanto tra i dati del sondaggio fatturato-numero accessi presenta la correlazione

più alta, com'è lecito aspettarsi. Questo dato medio derivato dal sondaggio è stato

poi pesato con le ricerche effettuate in rete per stabilire i vari prezzi delle attività

ottenendo diversi preventivi a volte molto differenti tra loro.

Ciò che traspare molto chiaramente dall’analisi effettuata è la completa

diversità di costi e soluzioni proposte dai diversi siti. Basti pensare che per la

creazione di un sito e-commerce possiamo oscillare da un minimo di 2000 € (sito

preconfezionato con moduli standard) fino ai mall più grandi che prevedono costi

più di 100 volte superiori .

Ecco i valori per i flussi di cassa relativi ai primi 3 anni di attività:

FLUSSO DI CASSA

ANNO 1 ENTRATE € 398.174,79 Ricavi da vendite € 4.951,50 Rimborso trasporti


133

USCITE COSTI FISSI € 40.000,00 Realizzazione sito € 3.000,00 Hosting € 10.000,00 Software gestionale € 186,00 Gestpay Bancasella € 1.200,00 Costi connettività € 6.000,00 Affitto locali € 7.951,50 TNT trasporti € 3.000,00 Acquisto PC COSTI VARIABILI € 23.890,49 6% su transazioni € 60.000,00 Stipendi € 12.384,00 Costi promozionali € 298.631,09 Costi fornitore -€ 60.116,79 Utile lordo

Tabella 13: Stima del flusso di cassa anno 1 (mia elaborazione)

FLUSSO DI CASSA

ANNO 2 ENTRATE € 667.669,39 Ricavi da vendite € 12.115,73 Rimborso trasporti USCITE COSTI FISSI € - Realizzazione sito € 3.000,00 Hosting € - Software gestionale € 186,00 Gestpay Bancasella € 1.200,00 Costi connettività € 6.000,00 Affitto locali € 12.115,73 TNT trasporti COSTI VARIABILI € 40.060,16 6% su transazioni € 60.000,00 Stipendi


134

€ 14.880,00 Costi promozionali € 500.752,04 Costi fornitore € 41.591,18 Utile lordo -€ 15.388,74 TASSE € 26.202,45 Utile netto


FLUSSO DI CASSA

ANNO 3 ENTRATE € 941.326,54 Ricavi da vendite € 17.081,00 Rimborso trasporti USCITE COSTI FISSI € - Realizzazione sito € 3.000,00 Hosting € - Software gestionale € 186,00 Gestpay Bancasella € 1.200,00 Costi connettività € 6.000,00 Affitto locali € 17.081,00 TNT trasporti COSTI VARIABILI € 56.479,59 6% su transazioni € 60.000,00 Stipendi € 11.184,00 Costi promozionali € 705.994,90 Costi fornitore € 97.282,04 Utile lordo -€ 35.994,36 TASSE € 61.287,69 Utile netto



135

Prima di poter calcolare il VAN relativo all’investimento è necessario

stimare il tasso di sconto

Il tasso di sconto

Stimati i flussi di cassa, per calcolare il valore attuale bisogna stimare un

tasso di sconto. Come per i fatturati anche per il tasso di sconto non esiste nessuna

certezza. Qui non si è nel campo deterministico ma in quello ben più aleatorio

della probabilità. Prima di utilizzarlo è opportuno considerare sotto quali ipotesi è

avvenuta l’assunzione.

Si è considerato il tasso di sconto costante nell’orizzonte temporale scelto

anche se non vi è alcuna garanzia per cui non possa variare; generalmente si

assume che il tasso di sconto sia quello presente sul mercato dei capitali anche se

esistono molti tassi a seconda della durata e del rating dell’emittente; il tasso di

attualizzazione dovrà essere costituito da 2 parti una pari al tasso dei titoli di stato

a 1 anno e un’altra che incorpori il premio per il rischio proporzionale al rischio

dell’investimento.

Il problema della scelta è importante perché assumere un tasso troppo alto

comporterebbe la perdita di opportunità di business che sarebbero remunerative

ma d’altro canto un tasso troppo basso renderebbe convenienti progetti che in

realtà non lo sono.

Un modo corretto per affrontare la scelta del tasso consiste nel ricorrere al

mercato dei capitali e individuare il tasso richiesto dal mercato per un

investimento di rischio identico a quello dell’investimento in esame.

Un metodo possibile, anche se sotto alcune ipotesi, per il calcolo è far

ricorso al CAPM (Capital Asset Pricing Model) per individuare il rendimento

atteso E[r] di un titolo, che per un dato livello di rischio soddisfa l’azionista. La

formula per il calcolo è la seguente:

E[r]=rf +β(µM-rf) dove

rf tasso di rendimento dei titoli privi di rischio


136

β(µM-rf) premio per il rischio

essendo

µM tasso di rendimento atteso dall’intero mercato azionario.

Si vuole però osservare che il CAPM è un modello essenzialmente

uniperiodale che quindi mal si adatta all’analisi di un fenomeno caratterizzato da

una serie di flussi di cassa generati in un intervallo temporale generalmente ampio

nei quali i tassi e lo scenario economico possono variare molto, quindi nell’usarlo

si assume implicitamente di supporre che la curva dei tassi a termine sia piatta. β è la misura del grado con cui il rendimento atteso delle azioni di

un’impresa varia al variare del rendimento del mercato azionario, preso nella sua

globalità prendendo come indice del rischio la variabilità. Il β esprime la

rischiosità sistematica legata all’andamento del sistema economico (non totale) di

un titolo rispetto all’intero mercato azionario.

Quindi β sarà pari a 0 se il rischio sistematico del titolo è nullo, pari ad 1

se la variabilità del suo rendimento uguaglia quella del mercato e maggiore di 1 se

varia con maggior intensità. Ora dal momento che la rischiosità di un titolo è il

riflesso di quella delle attività dell’impresa si può utilizzare la formula del CAPM

per ricavare il tasso di attualizzazione dei suoi flussi, dopo aver proceduto alla

valutazione del β.

Calcolo del βinv

Il β è il fattore critico nella formula del CAPM quando questa stima il

tasso di sconto delle immobilizzazioni materiali e immateriali ma non finanziarie.

Si può assumere che il βinv sia pari al βaz, in tal modo si può ricavare β

dall’analisi dei prezzi storici delle azioni espressi in relazione ai corrispondenti

dati storici dell'indice di borsa. Quindi si intercetta con la verticale passante per

quest'ultimo valore, la retta del CAPM ricavando così il costo medio del capitale

aziendale che può usarsi come tasso di sconto.


137

A questo punto occorre fare una ulteriore approssimazione del modello in

quanto non siamo una società quotata in borsa e quindi non esistono prezzi del

titolo da confrontare con l'indice di mercato. Si considera dunque un sito e-

commerce quotato, che, anche se per dimensioni è molto diversa dall’idea di

business valutata in questo progetto, opera almeno nello stesso mercato: CHL;

ecco come si presenta la società:

il 29 maggio del 2000 è stata portata a termine l’operazione di

collocamento azionario della CHL, con la relativa quotazione della Società nel

Nuovo Mercato di Milano. L’Offerta Globale ha previsto il collocamento di n.

1.281.605 azioni ordinarie, pari al 23% del capitale post-offerta, così suddivise:

• N.1.122.875 azioni provenienti da un aumento di capitale con esclusione

del diritto di opzione;

• N. 158.730 di azioni provenienti da un’offerta di vendita da parte di alcuni

soci.

Di queste azioni, 320.400 sono state oggetto di un’Offerta Pubblica di

Vendita e Sottoscrizione (OPVS). Una quota dell’Offerta Pubblica, pari a 160.200

azioni è stata intelligentemente offerta a coloro che , in data anteriore al 20

maggio 2000, era iscritto al sito www.chl.it , mentre altre tranche di azioni sono

state assegnate in parte ad investitori istituzionali ed in parte ai dipendenti della

Società.


138

Possiamo dunque calcolare β = cov(titolo, indice)/var(titolo)= 0.988

L’indice preso come riferimento è il numtel, a cui appartiene CHL. Dal

momento che le dimensioni del nostro progetto sono molto più contenute rispetto

a CHL si è voluto incorporare nel β un fattore che tenga conto del maggior rischio

di questa società incrementando di un 50% la rischiosità di CHL:

β’= β + ζ = 1.5

Per valutare rM ricorriamo alla stima effettuata da Gus Sauter9 managing

director del Vanguard Group: secondo la sua prospettiva il rendimento del

mercato azionario in orizzonte di dieci anni potrà offrire rendimenti annui tra l’8%

e il 9%, a scopo cautelativo assumiamo il massimo valore pari al 9%.

Infine considerando che il tasso nominale dei titoli di stato con durata di 1

anno è pari al 3.25%, siamo in grado di stimare il tasso di sconto pari a

E[r]= rf +β’(µM-rf) = 13% Questo valore ci consente di poter valutare i flussi di cassa scontati, come

riportato nella seguente tabella10

Anno 1 attualizzato -€ 6.298,04

Anno 2 attualizzato € 23.188,01

Anno 3 attualizzato € 54.236,89

Tabella 16: Flussi di cassa attualizzati

Il calcolo del VAN risulta:

-53000 - 6298,04 + 23188,01 + 54.236,89 = 18126,85

8 Fonte www.spystocks.it, relativo ad 1 anno 9 Gus Sauter in qualità di managing director del Vanguard Group, è alla guida del Quantitative Equity Group. Supervisiona la gestione di 215 miliardi di dollari in 29 index found, cioè in fondi comuni che seguono il mercato o i suoi indici, e di circa 4 miliardi di dollari in active founds, cioè fondi gestiti con maggior aggressività. Il Vanguard group ha assets per oltre 550 miliardi di dollari, 15 milioni di clienti e oltre 10000 dipendenti. Oltre a un centinaio di fondi comuni offre assets managements, servizi di brokeraggio e assicurativi. 10 L’investimento iniziale viene considerato pari a 53000 € ed effettuato l’anno 0


139

Essendo positivo, l’investimento risulta profittevole

Periodo di recupero

Il periodo di recupero indica il tempo necessario perché i flussi di cassa

pareggino l'importo dell'investimento fatto, ossia il tempo occorrente per

ritrasformare in forma liquida l'esborso

Σt=1,PR Ct = I0

è certamente l'indice più usato nella pratica e la ragione sta nella sua

semplicità d'uso. Tuttavia il periodo di recupero soffre di alcune carenze che ne

limitano il valore: in breve, i flussi di cassa non sono attualizzati e quelli fuori dal

periodo PR non sono presi in considerazione. Nel nostro caso fortuitamente la

seconda problematica non viene riscontrata.

-7116,79 + 26202,45 + 61287,69 > 53000

Il periodo di recupero cade nella seconda metà del terzo anno.

Conclusioni

In base all’analisi effettuata, il progetto di aprire un sito di e-commerce

riguardante i cellulari, con particolare attenzione al mercato in fermento dei nuovi

dispositivi UMTS, risulta essere conveniente, permettendo di partire con un

investimento iniziale relativamente basso e di recuperare nell’arco di circa 3 anni i

capitali investiti e iniziare a generare guadagni effettivi negli anni successivi.


140

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