Facolt di Economia
Cattedra di Economia e Gestione delle Imprese
LINTERNAZIONALIZZAZIONE DEL BUSINESS DEL VINO
Relatore:Prof. Matteo Caroli
Candidato:Alessandra Tiberio matr. 128501
ANNO ACCADEMICO 2008/2009
INDICE GENERALE
PrefazionePag. III Introduzione... VI
1. Dalle origini ai nostri giorni 1.1 Istantanee dal settore del
vino... 2. Il mercato mondiale del vino. Dualismo tra vecchio e
nuovo mondo 2.1 Produzione e consumo di vino nel mondo. 2.2 LItalia
e i paesi extra europei: produzione e consumo a confronto.. 2.3
Frontiere aperte al vino italiano sui mercati asiatici 2.3.1 Il
business del vino abbandona lEuropa per emigrare in Cile, Argentina
e Australia.. 3. Linternazionalizzazione delle piccole e medie
imprese vinicole italiane 3.1 Lo sviluppo internazionale delle Pmi
vinicole. 3.2 Le principali ragioni per divenire internazionali..
3.3 Delocalizzazione produttiva: unopportunit da non
sottovalutare... 3.4 I modelli di crescita allestero delle Pmi
vinicole 4. Strategie di marketing del vino per i mercati esteri24
26 29 31 8 3
10 17 22
4.1 Vino e territorio: la trasformazione dei valori territoriali
in valori di mercato 4.1.1 Strategie e ruolo del marketing
territoriale: il branding del valore.... 4.2 Dal marketing al
marketing mix del vino..
37 39 40
4.3 P di product.... 4.3.1 Il posizionamento sensoriale dei
vini: il management della qualit. .. 4.3.2 Consumi di alta qualit
nella terra del Bel Paese......... 4.3.3 Italiani e vino: un
rapporto di fiducia. 4.3.4 Il vino dealcolato: ultima novit dal
settore sul fronte della produzione...... 4.4 P di price.... 4.4.1
La determinazione del prezzo e il metodo delle 3C.... 4.4.2 La
sensibilit al prezzo..... 4.5 P di promotion. Tecniche di
valorizzazione dei brand vitivinicoli. 4.5.1 Il packaging del
lusso.... 4.6 P di placement. Strategie di distribuzione e
logistica globale.. 4.6.1 Principali tendenze nel canale retail e
gdo. 5. Le principali strategie competitive finalizzate al rilancio
del vino Made in Italy a livello internazionale
43 45 47 48 51 52 53 55 55 58 60 61
5.1 La gestione del brand: strategie per il conseguimento di un
alto vantaggio competitivo.. 70 5.1.1 Cenni storici sulla marca e
funzioni attuali degli intangibles........ 71 5.1.2 Definizione di
marca e fasi dello sviluppo moderno... 73 5.1.3 Politiche di
branding nel settore vitivinicolo: strategia informativa,
trasformativa ele promozioni.. 75
5.1.4 Come costruire la brand identity...
78
5.1.5 Il valore della marca e la costruzione della brand
equity.... 81 5.1.6 Limmagine del vino: la forza nel brand o nel
territorio? ... 84 5.2 Il rilancio del vino italiano attraverso la
strategia delle Sei Esse.. 5.3 Dalla competizione alla
collaborazione... 91 92
Conclusioni personali..... 94 Bibliografia... 98
Capitolo 1
DALLE ORIGINI AI NOSTRI GIORNISommario: Introduzione. 1.
Istantanee dal settore del vino
Introduzione. Dalla terra al calice: il risultato di un prezioso
binomio tra il paziente e attento lavoro delluomo e la generosit
del territorio.Prelibata bevanda di origini antichissime, il vino
rappresenta un tassello importante della nostra cultura ed
economia. Raccontando la sua storia, si narra quella di un intero
territorio, a cui la vite profondamente legata, e quella della
gente che da sempre la lavora pazientemente. Il lavoro lento e
attento che accompagna la coltivazione, la raccolta, la
vinificazione e lattesa, si sposa oggi con la rinnovata cultura che
alla quantit ha sostituito il valore della qualit. Sempre pi viva
ormai la passione nei confronti di una bevanda che, attraverso il
rito della degustazione, abbinata ai piatti tipici della nostra
terra, pu essere esaltata in mille modi diversi accompagnando
degnamente banchetti eleganti e gioviali. La consapevolezza di un
prodotto di ottima qualit si abbina inoltre alla rinnovata
attenzione nei confronti degli effetti benefici di una bevanda che,
se assunta in quantitativi adeguati, pu aiutare nella prevenzione
di numerose malattie. Concedersi un buon bicchiere di vino
rappresenta non solo un piacere del palato, ma ai pi attenti,
infatti, pu svelare numerosi sapori, quelli della propria terra e
della propria cultura. Un aspetto molto importante della
globalizzazione lo spostamento sia degli input che delle conoscenze
da unarea prestabilita, quella in cui si ritiene sorse la prima uva
da vino, a nuove aree di applicazione.
1
La storia della vite intimamente intrecciata a quella delluomo e
risulta quindi difficile tracciarne il percorso fino allepoca
moderna. Alcuni rinvenimenti archeologici hanno dimostrato che
questa pianta rampicante, denominata scientificamente vitis
vinifera, cresceva spontaneamente nelle foreste tra il Mar Caspio e
le vette himalayane gi 300.000 anni fa. Anche la storia del vino
muove i primi passi in Oriente, dove inizia a rinvenire nellEt del
Bronzo, tra il 3400 e 2100 a.C., una vite non pi spontanea ma
domestica in zone come lEgitto, la Giordania e la Palestina dove
mai era cresciuta prima. Luomo quindi aveva cominciato a coltivarla
perch ne aveva scoperto il valore e, in particolare, le potenzialit
del suo succo che, grazie agli effetti inebrianti e benefici che
infondeva in chi lo beveva, viene da subito caricato in unaura
mistica e religiosa. Infatti, presente con affini significati nelle
tradizioni e nella simbologia di molte religioni: nella Genesi,
appena sceso dallarca, No pianta una vigna per ottenere del vino;
nel folto e variegato olimpo greco c il dio Dioniso, scopritore del
vino e grande bevitore assieme al suo immancabile corteo di
baccanti; nella mitologia romana questo ruolo era svolto dal dio
Bacco mentre gli Egizi ne attribuivano la scoperta a Osiride, dio
dellagricoltura. Bevanda dal carattere sacrale dunque, e per questo
riservata a pochi eletti nonch a particolari contesti sociali.
Grazie ai Greci e poi ai Fenici, la maggior parte delle conoscenze
relative alla coltivazione delle migliori specie di uva da vino si
diffuse gradualmente verso Occidente, seguendo le rotte del
commercio marittimo. A intraprendere la successiva coltivazione nel
Centro Italia furono gli Etruschi, utilizzando variet originarie
del posto a partire dallottavo secolo a.C. Tuttavia, la vera
produzione di vino venne introdotta dai Romani nella Francia
meridionale intorno al 600 a.C. per poi diffondersi in quello che
oggi chiamiamo il Vecchio Mondo e nel Nord Africa. Con i Romani la
produzione di vino aument e il suo uso divenne appannaggio anche
dei ceti pi bassi della societ. Particolare interessante che in
questepoca il vino non era bevuto puro ma allungato con dellacqua
(il verbo miscere indica sia lazione del versare sia,
contestualmente, quella del mescolare) e aromatizzato con spezie.
Non solo. Il suo gusto era sciropposo, denso e di alta gradazione
in quanto veniva sottoposto a processi di ebollizione per poterlo
conservare pi a lungo allinterno di recipienti di terracotta
rivestiti di pece. La discesa dei Barbari, alla fine del III
secolo, comport un periodo buio e difficile per il vino che fu
superato nei consumi dalla birra, una bevanda legata alle
tradizioni e alla cultura nordica allora dominatrice. Soltanto i
monaci continuarono a coltivare la vite nei pressi delle abbazie,
dei conventi e dei monasteri: la scelta era dettata soprattutto da
motivi pratici in quanto il vino era un elemento essenziale nella
celebrazione della messa e, in particolare, nel rito delleucarestia
dove veniva offerto a tutti i partecipanti e non solo al prete
officiante. Da questo momento in poi il vino, in quanto bene di
particolare pregio, viene conservato nei seminterrati e nelle
cantine e non pi, come 2
accadeva prima, allinterno della casa o nel solaio. La rinascita
del vino cominci alla fine dellanno mille con la ripresa del
commercio quando era, assieme alla lana, uno dei beni pi richiesti
dalla nascente borghesia. La fortuna di una bevanda come il vino fu
favorita anche dalle cattive condizioni igieniche dellacqua dovute
alle rudimentali tecniche di estrazione. Nel Seicento, sotto la
nuova agguerrita concorrenza di bevande come la cioccolata, il t e
il caff, e con lenorme diffusione della birra e dei distillati in
genere, il vino fu sottoposto ad ulteriori processi migliorativi
specie per quanto riguarda le tecniche di produzione e
conservazione. Questi miglioramenti proseguirono nel Settecento
quando la fiducia nella scienza port i chimici a fare studi
specifici, come quelli di Lavoisier, sulla trasformazione dello
zucchero in alcol. Di questi fenomeni il Medio Oriente e il mondo
arabo non furono mai particolarmente toccati per motivi religiosi
legati al Corano. Al contrario, i primi esploratori del Nuovo Mondo
introdussero le tecniche di coltivazione delle viti da vino in Sud
America per poi risalire verso Nord fino allo Stato della
California, considerato tuttoggi terra di ottimi raccolti (basti
pensare ai vini di Napa Valley). NellOttocento, infine, la
produzione di uva e di vino raggiunse lAustralia e la Nuova
Zelanda, garantendo cos unampia copertura su tutto il globo. Si
noti bene che con lespressione Vecchio Mondo si vuol intendere
linsieme delle produzioni vinicole che possiedono una lunga storia
e cultura in materia, come lItalia, la Francia, la Spagna e il
Portogallo. Con il termine Nuovo Mondo ci si riferisce, allopposto,
alle nazioni che solo di recente si sono affacciate sullo scenario
internazionale come Australia, Nuova Zelanda, California, Cile e
Sud Africa. Pur essendo storicamente lontane dalla viticoltura
mediterranea, queste vaste localit beneficiano di tecnologie
davanguardia e di vitigni di successo tali da mettere in crisi le
prestazioni dei vecchi territori del vino, continuamente chiamati a
rinnovare i loro vigneti e ad adeguare la produzione, sia in
termini di competitivit qualitativa che commerciale, purch adeguata
ai gusti del mercato. Oggi, piuttosto che in passato, lattrazione
per il mondo del vino raggiunge i massimi livelli. A dimostrarlo il
prestigioso meccanismo che ruota attorno al business del vino,
talmente articolato da renderlo un caso straordinario di
globalizzazione.
1.1 Istantanee dal settore del vinoIn primo piano: la
globalizzazione del settore. Un fenomeno vecchio come il mondo, ma
che negli ultimi decenni ha subito una fortissima accelerazione,
pressappoco in tutti i settori delleconomia 3
domestica e mondiale. A provocarla due importanti concause:
levidente riduzione dei costi di comunicazione e di trasporto, e
labolizione di numerose barriere doganali e protezionistiche nei
principali paesi del mondo. Senza dimenticare che la
globalizzazione ha potuto manifestarsi anche grazie alla maggior
diffusione della lingua inglese allinterno della popolazione
mondiale: un elemento, questo, che ha sempre avuto un certo ruolo
nel determinare il successo degli stati produttori del Nuovo mondo.
Studiosi ed esperti di settore, nel definire il fenomeno della
globalizzazione allinterno del mercato del vino, sono soliti
offrire opinioni divergenti. C chi lo considera positivamente e cio
come la riduzione dei costi di transazione facendo business in
tutte le parti del mondo per preservare risorse; e c chi lo ritiene
uno dei peggiori mali delleconomia mondiale: perch ha accentuato
nel tempo le differenze tra paesi ricchi, che continuano a
prosperare, e quelli poveri che seguitano a indietreggiare; perch
ha condotto allomogeneizzazione dei bisogni e dei prodotti; perch
ha provocato la scomparsa delle piccole aziende a favore delle
multinazionali; perch ha comportato il passaggio dalla
soddisfazione di una richiesta individualistica a una domanda
mondiale. A prescindere dalle diverse interpretazioni, sono tre gli
effetti della globalizzazione1 maggiormente riconosciuti allinterno
del settore vinicolo: la crescita del livello di concentrazione del
settore, contraddistinto da operazioni di fusione e di acquisizione
tra imprese per potersi rafforzare in un business sempre pi
competitivo; la trasformazione da piccole aziende a multinazionali
per resistere alla crescente concorrenza; il trasferimento della
tecnologia a livello internazionale. Tale flusso di tecnologia
enologica incentivato non solo dallo sviluppo delle multinazionali
ma anche dallopera dei produttori di vino che esportano le proprie
tecniche vinicole in tutto il mondo attraverso viaggi e permanenze
tra un paese e laltro operando come consulenti del settore. Le
preannunciate conseguenze hanno letteralmente messo in crisi il
mercato del vino, costringendolo ad adeguarsi a un contesto
prettamente globale. E non finita, perch la globalizzazione oggi
non ha solo leffetto di incentivare gli scambi internazionali di
vino, ma anche di diffondere in ogni angolo del globo la stessa
tecnologia e know how, sia in campo agronomico che di
vinificazione, affinamento e imbottigliamento. doveroso chiedersi a
questo punto: in che modo la globalizzazione ha messo in crisi il
mercato del vino; e come cambia la sua struttura in un tale
contesto? Quali sono, dunque, le principali cause che hanno
trasformato le tecniche di produzione e le abitudini di consumo
ormai consolidate nella cultura dei popoli? In sostanza, chi sono i
veri consumatori e produttori di vino nel 2009? Per trovare
risposta a queste domande opportuno dare uno sguardo ai numeri
dellanno appena trascorso e a quelli degli anni precedenti, in
altre parole ai dati sulla produzione e sul consumo di vino nei
principali paesi europei ed extra1
www.ilcorrierevinicolo.it
4
europei. Per fortuna il fenomeno della globalizzazione funziona
a due vie perch, oltre ad avere recentemente creato nuove
opportunit per i vini del Nuovo mondo in Europa - i quali non
trovano difficolt a sbarcare sulle coste del mare del Nord- ha
anche consentito alle nostre aziende di fare altrettanto sui
mercati esteri.
Il vino uno dei maggiori segni di civilt al mondo. Ernest
Hemingway
5
Capitolo 2
IL MERCATO MONDIALE DEL VINO. DUALISMO TRA VECCHIO E NUOVO
MONDOSommario: Introduzione. 1. Produzione e consumo di vino nel
mondo. 2. LItalia e i paesi extra europei: produzione e consumo a
confronto. 3. Frontiere aperte al vino italiano sui mercati
asiatici. 3.1 Il business del vino abbandona lEuropa per emigrare
in Cile, Argentina e Australia.
Introduzione. La battaglia per la conquista dei mercati non si
combatte pi solo sul fronte di una qualit del vino pi o meno
percepita e identificabile. Vecchio e Nuovo mondo si confrontano al
fine dindividuare strategie differenziate per consumatori e
media.La ricreazione finita. Dopo anni di bengodi a tutti i livelli
durante i quali le aziende hanno registrato crescite a doppia cifra
e la sete del pubblico pareva non aver limiti n di spesa, n di
consumi, il ritorno alla realt dei pi bruschi. La generale
congiuntura economica sfavorevole, i problemi di cambio
euro-dollaro e una situazione politica planetaria quanto meno
traballante, contribuisce a tracciare un quadro poco sereno per la
produzione vinicola dei paesi tradizionali produttori. A ci si
aggiungono le ansie che stanno creando gli stati cosiddetti nuovi
produttori, la cui concorrenza, da minaccia che era, si trasformata
in dura quotidianit con la quale il Vecchio Mondo si trova a fare i
conti. Nel Vecchio Mondo il vino costa. Al produttore, ma ancor pi
al consumatore finale. Il quale, in tempi dincerta economia come
gli attuali, smette di fare il grande e il munifico e sta attento a
quello che compra e soprattutto a quanto lo paga. Anche il
produttore fa i suoi conti: taglia, riduce le spese, ripensa le sue
strategie produttive e commerciali nellintento di rosicchiare
margini l dove possibile, il pi possibile. Il mercato del vino
visto nella sua dimensione internazionale, ha subito negli ultimi
trentanni importanti modifiche quantitative, sia nelle aspettative
qualitative e strutturali da parte del pubblico e del mercato,
trovandosi oggi in una fase di assestamento nella quale i soggetti
interessati devono rimodulare strategie e comportamenti. 6
Elemento rilevante di questa evoluzione la crescita degli scambi
internazionali e la realizzazione di un sistema vino mondiale pi
articolato di quanto fosse trentanni fa e nel quale lequilibrio di
mercato dei principali paesi produttori fortemente influenzato
dalla performance delle esportazioni. Il sistema vino appare pi
articolato perch sono aumentati i paesi con un forte orientamento
allesportazione, grazie alla nuova vocazione di quei produttori che
ormai vengono definiti comunemente, nel loro insieme, il Nuovo
Mondo del vino, cui appartengono principalmente gli Stati Uniti,
lAustralia, lArgentina, il Cile, la Nuova Zelanda e il Sud Africa.
Laffermarsi sulla scena internazionale del vino di questi Paesi ha
determinato un nuovo scenario competitivo che viene spesso letto
attraverso uno schema interpretativo che vede una contrapposizione
tra il Nuovo Mondo del vino e un Vecchio Mondo costituito
principalmente dai Paesi produttori dellUnione Europea. In realt lo
scenario competitivo molto pi complesso di quanto possa apparire, e
non riducibile al semplice dualismo suddetto. Si avr modo di
percepire, nelle pagine che seguono, che il gruppo dei nuovi paesi
del vino tuttaltro che omogeneo e che il sistema del vino oggi non
solo pi articolato per la presenza di nuovi esportatori, ma anche
pi complesso perch sono nate nuove tipologie dimpresa a tutti i
livelli della filiera, quindi nella produzione, nella distribuzione
intermedia e nella vendita al dettaglio, in tutte le parti del
mondo. Al fine di collocare lanalisi dello scenario competitivo
nellambito di un quadro generale del mercato, si propone una
visione sintetica dellevoluzione quantitativa della produzione, del
consumo e degli scambi internazionali a livello mondiale, e
successivamente, unanalisi delle modificazioni qualitative della
domanda e le conseguenze che queste hanno sulla produzione.
Lanalisi dello scenario competitivo viene quindi svolta analizzando
dapprima i principali Paesi partecipanti al mercato come produttori
ed esportatori e come importatori, e poi levoluzione dei rapporti
competitivi tra i paesi esportatori, individuando anche la
posizione specifica dellItalia. Considerato il processo evolutivo
del sistema vino a livello internazionale, si passer a unanalisi di
tipo strutturale e di mercato del vino in Italia, valutando le
criticit dellintero sistema, per convergere infine a un insieme di
possibili strategie da attuare, idonee a garantire alle imprese
italiane dinamicit e forte vantaggio competitivo nellattuale
mercato globale, spiegando come il pregiato nettare di Bacco riesca
a dialogare con il consumatore di ogni parallelo e meridiano del
villaggio globale.
7
2.1 Produzione e consumo di vino nel mondoStando ai recenti dati
relativi alla produzione e al consumo mondiale, quello del vino non
sembrerebbe essere un business con particolari prospettive di
crescita; anche se per moltissimi investitori e consumatori
lindustria del vino offre un prodotto molto richiesto. Nella botte
piccola c il vino buono recitava un antico proverbio. Quello che,
mio malgrado, i saggi non potevano sapere che il vino buono
diventato una delle forme di investimento pi redditizie, tanto che
negli ultimi anni le societ vinicole quotate nei mercati azionari
hanno battuto lindice delle Borse mondiali, dimostrandosi un valido
paracadute nei momenti di crisi. Tuttavia, opinione comune che
lattuale crisi finanziaria produrr effetti negativi anche
sulleconomia reale, creando disoccupazione e carenza di liquidit da
un lato e calo dei consumi, eccessi di produzione e un paventato
rallentamento delle esportazioni, dallaltro. Questi gli aspetti
che, da oltre un decennio, tormentano leconomia del vino causandone
profondi cambiamenti; tra cui i pi importanti sembrano essere: la
trasformazione della cultura e delle scelte di consumo, nonch le
modalit di produzione e di commercializzazione. A livello mondiale2
il mercato del vino si presenta come un mercato di notevole
ampiezza. Si stima che il fatturato del settore vitivinicolo superi
i 150 miliardi di euro, se valutato a livello del consumo e oltre
60 miliardi, se valutato a livello della produzione. Le
esportazioni mondiali, invece, si aggirano sui 15 miliardi di euro,
facendo del vino uno dei prodotti alimentari pi scambiati su scala
internazionale. Le stime dimostrano che circa il 58,9% del totale
prodotto proviene dai paesi dellUnione Europea; il 18% distribuito
nel continente americano (gli Usa rappresentano l8,7% della
produzione totale); e solo il 4,3 e 2,1% rispettivamente da
Argentina e Cile. La dinamica dei consumi ha seguito in parte
quella della produzione, stabilizzandosi intorno a quel valore, ma
spostandosi dai paesi storicamente produttori a quelli che non lo
sono, o che lo stanno diventando; paesi che non sono nuovi dal
punto di vista della produzione del vino, quanto per la massiccia
partecipazione al commercio internazionale. Si pensi che, dopo le
forti diminuzioni degli anni 80, i consumi mondiali di vino hanno
ritrovato una certa stabilit, mostrando segni di ripresa tra il
1996 e il 2001, portandosi a circa 27 milioni di tonnellate, di cui
il 58% registrato allinterno dei confini dellUnione Europea,
facendone il primo consumatore al mondo. Tra i paesi extra UE sono
da ricordare gli Stati Uniti, che rappresentano l11% dei consumi
totali; la Cina che con il 3,9% delle quote di consumo si
classifica settimo bacino mondiale e, infine lOceania che quanto a
consumi2
Fonte dati: elaborazioni Nomisma.
Cfr.: Russo, Pantini, Gordini. Wine marketing in Europe (2004),
pp. 9 e ss.
8
rispecchia ancora una frazione marginale del totale Mondo, pari
al 2,5%. In riferimento alle annate 2006-2009, i dati della FAO
confermano la predominanza dellUE nel settore vino, raggiungendo un
peso di quasi il 60% dei consumi mondiali. Tra i paesi produttori
in atto un processo di stabilizzazione nel livello dei consumi pro
capite, che per evidenzia dei cali soprattutto in Italia, Francia e
Portogallo. Ragguardevole per i consumi senza dubbio la Francia
(con 4,4 milioni di tonnellate) a cui segue lItalia con un consumo
di 4 milioni. Questi paesi coprono da soli quasi la met dei consumi
dellUE, seguiti a distanza da Spagna, Germania e Regno Unito.
Questultimo, pur mantenendosi a livelli inferiori rispetto alle
altre localit dellarea mediterranea, continua a registrare tassi di
crescita consistenti configurandosi uno dei mercati pi attraenti
per i competitori internazionali. Ci si aspetta, dunque, una forte
crescita dei consumi nei paesi del Centro-Nord Europa (Germania,
Gran Bretagna, Irlanda e Danimarca) e una diminuzione della domanda
totale nel bacino mediterraneo. Da parte loro, gli Stati Uniti
dispongono di un sistema produttivo talmente innovativo da
sottrarsi allimitazione delle nazioni di pi antica tradizione
vinicola, realizzando i cosiddetti vini varietali, quelli capaci di
soddisfare meglio e in modo pi agevole le esigenze dei nuovi
consumatori. Tuttavia, si sente e si teme anche qui la concorrenza
dei paesi emergenti, a causa degli elevati costi di produzione. Per
giunta, dellespansione della quota dellAmerica Latina stata
artefice lArgentina grazie alla spinta espansiva degli investimenti
fatti da aziende cilene e Nordamericane in cerca di nuovi terreni
da impiantare. Un altro stato Sudamericano che va affermandosi nel
panorama mondiale vitivinicolo il Cile, che procede alla continua
riconversione dei suoi impianti. In particolare, abbandona la
coltivazione dei vitigni autoctoni, ritenuti di scarso interesse
commerciale, a favore di quattro vitigni altamente diffusi ed
economicamente pi significativi: Merlot, Cabernet, Chardonnay e
Sauvignon. Tutti i paesi sopraccitati mostrano numerose analogie
con il sistema produttivo europeo: condizioni climatiche affini,
imprese di trasformazione frammentate e un forte ricorso alla
cooperazione. Dallo stesso sistema, per, se ne differenziano per la
presenza di costi di produzione pi bassi rispetto a quelli dei
tradizionali paesi produttori. A essi seguono lEuropa Orientale, la
Romania, lUngheria e la Russia che insieme raggiungono il 6,3% del
prodotto totale. Nel continente asiatico la superficie vitata
passata dal 14% al 18% rispetto a quella mondiale e la produzione
pari a circa il 6%. Allultimo posto si confermano lOceania e
lAfrica con il 4,8% e il 3,3%. Laumento delle superfici vitate in
Oceania, continente a vocazione vinicola di recente formazione,
dovuto soprattutto alleffetto traino dovuto allespansione dei
vigneti nelle terre australiane e neo zelandesi. Questo processo
espansivo delle superfici agrarie investite si rileva anche nel
continente africano, soprattutto in Sudafrica, precedentemente
penalizzato da un regime di governo restrittivo che ne ha 9
ostacolato lo sviluppo. Le produzioni di queste due grandi
nazioni sono detenute dal Sudafrica, Australia e Nuova Zelanda che,
visti i tassi di crescita produttiva e lelevata capacit di
penetrazione nei mercati, sono considerati i principali artefici
dellespansione produttiva del Nuovo mondo. Per quanto concerne,
infine, landamento della produzione relativamente agli stati membri
dellUnione Europea, gi nel 1998 Spagna, Francia e Italia
raccoglievano da sole oltre l85% della superficie totale investita
a uva da vino. In particolare, Italia e Francia si alternavano
nella veste di principale produttore di vino; mentre la Spagna
raggiungeva livelli di produzione pi contenuti nonostante abbia una
superficie vitata pi estesa. Dati EUROSTAT, evidenziando landamento
della produzione da un punto di vista qualitativo, hanno dimostrato
come negli ultimi anni sia emersa una tendenza a realizzare
prodotti in grado di soddisfare le sempre pi elevate esigenze dei
consumatori. In Francia, per esempio, la produzione vitivinicola di
qualit detiene un ruolo storicamente importante. Caratteristico
anche il caso della Germania nonostante abbia una posizione
geografica poco dedita alla produzione di vino. Le dissomiglianze
appena descritte fra un paese e laltro, trovano una spiegazione
plausibile nel sistema di tutela della produzione di qualit fissato
dalla Comunit Europea. Il quadro di riferimento comunitario
definisce, a proposito, i requisiti essenziali e comuni a tutti gli
stati, da considerare allorquando si stabiliscono le
caratteristiche di un prodotto V.Q.P.R.D. (Vini di Qualit Per
Regioni Determinate).
2.2 LItalia e i paesi extra europei: produzione e consumo a
confrontoA Mumbai i medici lo consigliano al posto del whisky, i
ricchi a Mosca lo preferiscono addirittura alla vodka. Si stima3
che nel 2011, in Cina, si stapper un miliardo di bottiglie e gli
statunitensi diventeranno i maggiori consumatori di vino, superando
i totem enologici Francia e Italia, in netto calo di consumi.
Nasce, oggi, un profilo nuovo del vino nel mondo, sempre pi bevanda
globale, al di fuori dei confini dei singoli paesi produttori.
allora utile ridefinire la mappatura dei consumi, della produzione
e del mercato mondiale del vino; e successivamente, fornire
unanalisi sul posizionamento competitivo del vino italiano nei
principali mercati di riferimento. La sintesi di un settore in
fortissima evoluzione dove, se da una parte vi sono alti margini di
crescita, dallaltra 3
www.inumeridelvino.it
10
altrettanto cruciale il fattore competitivo, oggi pi che mai
insediato dallEmisfero Sud dei produttori, in altre parole i
winemaker del Nuovo Mondo. A proposito di geografia dei vitigni nel
mondo, se Spagna ma soprattutto Francia e Italia denotano ormai da
tempo una certa stazionariet nelle superfici, un maggior dinamismo
arriva ancora una volta da una met del globo non soggetto a
contingentamenti di sorta. Un vero e proprio caso, in questo senso,
quello della Cina, la cui superficie vitata cresciuta nel giro di
dieci anni del 200%, tanto da arrivare a una dimensione analoga a
quella di Usa e Australia messi assieme, cio alla superficie del
quarto e quinto paese produttore di vino al mondo. Ed ecco che
anche sul vino si va riproponendo il pericolo Cina. In Italia4 il
mercato interno sempre stato e rimane lo sbocco prioritario dei
propri vini, nonostante si faccia sentire anche qui la nota dolente
dellattuale crisi finanziaria che, investendo tutto il paese, ne ha
di gran lunga ridotti i consumi pro capite. I consumi nella terra
del Bel Paese passano da regolari a occasionali, se non addirittura
festivi; la quota dei non consumatori sale vertiginosamente ma
nonostante tutto il vino resta la bevanda pi acquistata dalle
famiglie italiane. Dati ISTAT lo dimostrano nel grafico
seguente:
Grafico 1. Fonte: elaborazione ISTAT (2007)
4
Cfr. Piccoli F. La comunicazione nel food and beverage. Farsi
conoscer con piccoli budget (2005), pp. 19 e ss.
11
Le famiglie italiane che acquistano il vino, rappresentano circa
il 40% del totale, spendendo circa 31 euro al mese. Dalla
statistica emerge un chiaro superamento del vino sulla birra e su
tutte le altre bevande alcoliche. Considerando questo valore medio
di spesa in relazione al tasso di penetrazione del prodotto sul
territorio nazionale, che di circa il 40% (46% in centro Italia,
34% nelle Isole), il grafico 2 riporta il netto sorpasso del
Nord-Ovest del Paese (caratterizzato dalla presenza delle due
regioni con una maggiore cultura del mondo del vino di qualit, il
Piemonte e la Toscana) e del Centro, seguito a ruota dal Sud,
Nord-Est e Isole.
Grafico 2. Fonte: elaborazione ISTAT
Levoluzione dei comportamenti di consumo non si esaurisce entro
i confini nazionali, ma rappresenta un vero e proprio fenomeno di
portata mondiale. Un tale svolgimento non pu che essere frutto di
importanti cambiamenti sociologici, che confermano la prevalenza di
consumi domestici e quelli outdoor soprattutto da parte della
fascia giovane. Perfino la mappatura 12
psicologica del consumatore non corrisponde pi alla mera
versione originaria proposta dagli esperti, che classificava sei
tipologie di consumatori di vino: entusiasti, attenti allimmagine,
acquirenti saggi, tradizionalisti, degustatori soddisfatti e infine
gli spaesati. Da questa premessa, ci si chiede quale sia il profilo
del consumatore di vino nel 2009. Recenti studi di marketing
rivelano aspetti pressoch innovativi, si tratterebbe quasi di un
identikit variegato del consumatore il quale, al momento
dellacquisto, si mostra di gran lunga pi preparato e riflessivo
rispetto al passato. A confermarlo una classifica giapponese (3)
che descrive cinque tipologie a cui si rif il moderno consumatore
di vino: il non abituale, che considera il vino, un prodotto da
consumare nelle occasioni speciali piuttosto che come bevanda
quotidiana; limmaturo nella pratica, che dichiara la sua difficolt
a scegliere un vino guardando semplicemente letichetta; c poi il
consumatore elitario che sceglie il vino in base al suo valore;
quello informato il quale, pi che bere studia il prodotto
attraverso riviste specializzate; ed infine c il consumatore
sensibile agli eventi, che favorisce e promuove lincremento dei
consumi in corrispondenza delle occasioni o ricorrenze speciali (si
pensi, ad esempio, al caso delle Olimpiadi). Il contraccolpo pi
grande che leconomia del vino ha subito a causa della recente crisi
finanziaria da rintracciarsi sul fronte dei prezzi, dove continuano
a registrarsi importanti acquisti ma, di certo, non con la stessa
frequenza di un tempo. Tutto ci ha reso il consumatore pi volatile
di fronte ai prezzi. Sul fronte dei consumi, si registrano notizie
positive dallIndia, protagonista attuale dello scenario
internazionale a causa dei ripetuti attacchi terroristici che hanno
infiammato i simboli del paese. Il Presidente della Camera di
Commercio e dellindustria indiana, Sajjan Jindal, ha rivelato alla
rivista Wine consuption in India i dati sul consumo di vino nel
paese. Egli afferma, nellintervista, che le previsioni sui consumi
in India siano molto buone e raggiungeranno livelli di crescita del
20-25% nei prossimi anni; questo sarebbe dovuto non solo ai
maggiori acquisti provenienti dalle fasce di et pi avanzate ma
soprattutto al segmentogiovane. Attualmente, un buon 80% degli
acquisti di vino registrato nelle citt di New Delhi, Mumbai e
dintorni; di cui oltre il 60% avviene tramite il canale HO.RE.CA
(hotel, ristoranti e pub, bar e caf). In relazione ai dati
riportati, facile accorgersi del graduale e crescente interesse
della cultura indiana per il vino. Complici di questo avanzamento,
diversi fattori: laumento del reddito pro capite che oggi permette
lacquisto di nuovi beni prima lasciati da parte, tra i quali il
vino; linfluenza dellOccidente che modifica gli stili di vita e
modelli comportamentali dellOriente; le politiche adottate dai
governi locali che favoriscono la nascita dellindustria del vino e
quindi del suo mercato; ultimo ma non meno importante il basso
costo per limpianto dei vigneti, che oggi rappresenta la maggiore
attrazione da parte di imprenditori e investitori indiani e
stranieri.
13
Focalizzando nuovamente lattenzione sullItalia, questa volta sul
fronte della produzione5, si dir che molto alto il grado di
apprezzamento che tutto il mondo riserva alla qualit e alla variet
della sua offerta agroalimentare, sforzandosi il pi possibile a
mantenere i tassi di crescita registrati nei prolifici e
indimenticabili anni 90. Le dinamiche e i confronti tra
lagricoltura italiana e quella europea hanno rivalutato, nel tempo,
i risultati produttivi del nostro paese in un contesto generale di
scarso dinamismo: 42.5 milioni di ettolitri rendevano il nostro il
secondo paese produttore di vino al Mondo, dopo la Francia. Il
grafico riportato in figura 3 riporta ulteriori cambiamenti:
Grafico 3.
Fonte: elaborazione ISTAT (2008-2009) Dopo un susseguirsi di
alti e bassi negli ultimi dieci anni, il centro di ricerca ISTAT ha
finalmente riscoperto una certa stabilit per il nostro paese, in
termini di produzione, tanto che registrer una vendemmia poco pi
alta dello scorso anno pari a circa 46.3 milioni di hl. Nostro
malgrado, la Francia continua a primeggiare con i suoi 48.1 milioni
di hl, e con una crescita del +12% rispetto allo scorso anno, ma
con una forte volatilit tra le diverse regioni: in Champagne, ad
esempio, ci sar a quanto sembra una vendemmia guidata al ribasso
del 30% dovuto alla scarsa domanda di mercato e dalla necessit di
tenere i prezzi in crescita.
5
www.inumeridelvino.it
14
Pi in particolare, la maggiore produzione di vini rossi di
qualit si registra in Piemonte, Veneto e Toscana, che da soli
spiegano pi del 50% della produzione nazionale dei vini rossi
Doc-Docg; quanto ai vini bianchi, un valido contributo proviene dal
Lazio. Dal lato degli Igt (Indicazione Geografica Tipica), una
posizione rilevante rivestita dal Veneto, Emilia Romagna e Puglia
che, da soli, rappresentano circa il 60% della produzione dei vini
bianchi. Per quanto riguarda i vini da tavola, si distinguono: la
Puglia, per la produzione dei rossi; la Sicilia per i bianchi e,
infine, lAbruzzo. Tutti questi dati sulla produzione confermano il
processo di aggiustamento che sta coinvolgendo il settore
vitivinicolo italiano: infatti, la produzione di vini di pregio,
che negli anni 80 rappresentava in media meno del 15%, passata al
20% del totale nella prima met del secolo successivo. Laspetto pi
rilevante rappresentato dalle produzioni Igt, la cui diffusione
rappresenta essenzialmente un fenomeno recente nel panorama
italiano grazie alla legge 164/92, e che rappresenta una realt
importante, avendo ottenuto fin dal primo anno di introduzione
molti riconoscimenti. Ultimamente il numero di vini a Igt presenta
una leggera flessione dovuta al passaggio a Doc. Sale, quindi, la
percentuale di vini a denominazione nellambito dellintera
produzione nazionale. Nel complesso, la viticoltura italiana si va
progressivamente aggiustando verso una struttura produttiva
maggiormente orientata verso produzioni di qualit. Tuttavia questo
processo di adattamento non appare omogeneo, tra le regioni del
paese; infatti, la produzione di vini a denominazione di origine
continua a essere concentrata nel Centro-Nord dove si raggiunge
quasi l84% del totale Doc-Docg nazionale. Nonostante ci lItalia del
vino pronta per un nuovo primato: primo produttore in Europa, con
un sorpasso che far discutere i rivali francesi. Dati provenienti
dallAssociazione Coldiretti fanno credere che il nostro paese
raggiunger presto 47 milioni di ettolitri, grazie ad unannata che
ha visto lalternarsi di sole e piogge. In Francia, invece, le
condizioni meteorologiche non sono state cos clementi tanto che
Oltralpe la vendemmia potrebbe essere considerata una delle
peggiori negli ultimi otto anni. Le stime nostrane sono positive
non solo per quanto riguarda la quantit, ma anche per la qualit: il
60% del raccolto dovrebbe essere destinato alla produzione di vini
Doc, Docg e Igt. Tra le regioni pi prolifiche ricordiamo il Veneto,
la Puglia, lEmilia Romagna e la Sicilia dove si concentrano ben due
terzi dellintera produzione. Va sottolineato che il valore aggiunto
per ettaro, ovvero la ricchezza netta prodotta per unit di
superficie dellagricoltura italiana: oltre il triplo di quella
statunitense, il doppio di quella inglese e nettamente superiore a
quelle di Francia e Spagna.
15
Il grafico 4 offre, in proposito, un ottimo esempio dei dati
sulla produzione regionale, potendo facilmente intuire quali, tra
tutte le regioni, siano ritenute le migliori del 2009, in termini
di produzione:
Grafico 4. Fonte: elaborazione ISTAT (2008-2009)
La coltura della vite e la produzione vinicola sono praticate in
Italia da sempre, sin dallepoca degli etruschi, e costituiscono
oggi uno degli elementi trainanti delleconomia nazionale. indubbio
che la viticoltura italiana abbia raggiunto i massimi livelli
mondiali grazie al bagaglio di tradizioni e di esperienze
accumulate nel tempo e che, unitamente alla moderna tecnologia di
vinificazione, hanno portato il vino italiano agli attuali
prestigiosi livelli di commercializzazione. 16
2.3 Frontiere aperte al vino italiano sui mercati asiaticiIl
vino italiano va sempre pi forte nellEst Europa, a dimostrazione di
come linteresse per i mercati asiatici stia cambiando gli
orientamenti6 dei produttori vinicoli, esponendoli a culture nuove
e obbligandoli a utilizzare i giusti strumenti per far giungere
anche l passioni ed emozioni tipiche dellOccidente. A dire la
verit, si tratta di mercati ancora marginali, soprattutto se
rapportati a quelli pi importanti come Usa e Germania. Pi vino e
meno whisky, dunque! Consideriamo in primis, il secondo paese pi
popoloso al mondo: lIndia, con il suo miliardo di abitanti da
sempre influenzato dalla cultura britannica del bere; qui i player
italiani nutrono grandi speranze. In India, per lappunto, limport
italiano conta moltissimo e il suo tasso di crescita annuo costante
al 30%. Il vino, qui, rappresenta uno status symbol e, come
sottolineato7 da un famoso giornalista indiano, Magandeep Singh
unopportunit per esplorare il fascino del made in Italy,
introducendo aromi e fragranze totalmente sconosciute al gusto
indiano. Il prodotto enologico dimportazione costa quattro volte in
pi di quello locale e, a trainare il vino italiano nella fascia dei
consumi delle famiglie pi ricche c anche il fenomeno del Reverse
Braindrain, basato sul fatto che i professionisti emigranti
indiani, una volta rientrati in patria, incoraggiano gli
appartenenti allo stesso grado sociale ad adottare le abitudini
scoperte nel Vecchio Mondo. Unulteriore spinta al consumo di vino
proviene dai medici, che premono sullacceleratore dei consumi
consigliando, a fini salutistici, di sostituire il tanto amato
whisky con ben due bicchieri di vino rosso al giorno. A favorire la
spinta acceleratrice , infine, lo stesso ministro dellagricoltura
indiano ad annunciare prossimi tagli ai dazi. Per ora la nuova
mecca commerciale vede primeggiare la Francia e lAustralia seguite
dallItalia, complice la grandissima popolarit che sta riscuotendo
la ristorazione italiana. In particolare, due sono principali
mercati: New Delhi e Mumbai che importano un buon 20% del vino
consumato; una performance che spiega quanto sia opportuno esserci
al momento di raccogliere frutti di un mercato di dimensioni
potenzialmente enormi. Lexport italiano ha registrato, inoltre, un
forte lancio in avanti nella Repubblica Ceca, in Ungheria e in
Romania. Nei primi due paesi, lItalia custodisce il primato quanto
a made in Italy esportato: in territori come questi, storicamente e
culturalmente produttori di vini di alta qualit, il consumatore
tipo ha abitudini e stili di vita molto simili a quelli italiani.
Dal canto suo, la Romania ha riscoperto a pieno la grande vocazione
vitivinicola (di produrre uva, oltre che vino) in seguito al crollo
del comunismo nel 1989, tanto da divenire titolare di una piccola
ma crescente quota venduta allestero,6 7
Imprese vinicole e orientamento al mercato. Un connubio da
costruire. Economia e Management, n.3, 2006. Cfr. Largo Consumo:
rivista di economia e marketing sulla filiera dei beni di consumo,
vino/produzione, n.3, 2008.
17
con particolare orientamento al mercato inglese. Con ladesione
allUE nel 2007 la Romania ha, inoltre, il vantaggio di beneficiare
di stanziamenti agricoli per lo sviluppo rurale del paese. Da un
punto di vista imprenditoriale, il vigneto in Romania si sta
dimostrando un valido investimento: il mercato interno in crescita
(nel 2005 i consumi locali hanno raggiunto ben 40 milioni di euro),
la maggior parte del prodotto fatta in casa; pena i vini
dimportazione, contraddistinti da prezzi alti, scarsa variet e
convenienza. I consumi romeni sono contrassegnati da una cultura
enologica di base con origini antichissime, che risalgono
addirittura alla dominazione romana. Si ritiene che la stessa
origine latina della Romania abbia da sempre favorito la cultura di
bere vino e che, quindi, funga da volano per i consumi del paese.
Da una parte una terra a basso costo di manodopera e, dallaltra, un
mercato da 40 milioni di euro: la Romania, meta desiderosa e
ambiziosa per i giovani produttori italiani, sempre pi convinti a
investire in vigneti autoctoni o a esportare i propri prodotti.
Altri paesi come Polonia, Lituania, Ucraina ed Estonia sono da
ritenersi mercati emergenti per il vino made in Italy. La Lituania,
il pi grande dei tre paesi baltici costituisce, grazie alla sua
posizione geografica, un ponte naturale verso un mercato pi vasto,
che include Bielorussia, Polonia, Estonia e Russia. Proprio qui, il
consumatore di vino molto razionale nelle sue scelte dacquisto;
conosce bene i prodotti, distingue i sapori e le diverse offerte
che gli vengono proposte. Quanto alla Polonia, pur essendo un paese
dellUE, le importazioni di vino prodotto con uve nazionali, sono
soggette al pagamento di unaccisa. Ma tra i paesi dellUE lUcraina
al primo posto per le importazioni di vino italiano e al terzo per
le esportazioni verso di essa. I prodotti dellagricoltura esportati
dallItalia sono di modeste quantit a causa alcune difficolt di
accesso al mercato ucraino, la pi evidente dovuta al fatto che il
numero delle ditte che importano bevande limitato a circa una
quindicina a causa delle alte aliquote dimposta e dazi doganali.
Lultimo, ma non meno importante riferimento va alla Russia, dove il
vino molto apprezzato, dopo vodka e birra. Mosca assorbe il 65%
delle vendite dei vini italiani, San Pietroburgo il 15% e il
restante 20% distribuito nel territorio russo. Riguardo limport
globale di vini, lItalia al terzo posto, seguita da Francia e
Spagna, ma con un trend in forte crescita. Il consumatore russo
preferisce i vini italiani di segmento alto, e cio quelli dlite; ma
sul mercato non si esclude la presenza delle altre fasce di prezzo.
Sulla scelta dacquisto influiscono notevolmente: le caratteristiche
commerciali del prodotto, rappresentate dal marchio, dalla forma e
dallo stile della bottiglia e dalla confezione. La quota maggiore
di vendita riguarda le fasce di prezzo prevalentemente basso e
medio; mentre gli acquisti nella fascia alta costituiscono il 6%
del mercato, che comunque in forte crescita. In realt il prezzo
finale di ogni bottiglia fortemente legato alle condizioni del
mercato locale e, quindi, pu variare di area in area. Sulla sua
determinazione incide 18
limpatto del sistema di tassazione russo che prevede diritti
dimportazione, Iva al 18%, costi di sdoganamento e una profit tax
per il 39% del margine lordo. Il consumo di vino italiano in questa
regione dalle temperature nordiche e quasi polari fortemente
accompagnato da una ristorazione di qualit. La cucina italiana al
terzo posto nelle preferenze dei russi, dopo di quella nazionale e
caucasica, staccando di almeno 10 punti percentuale tutte le altre.
Accanto alla ristorazione, anche le enoteche e la grande
distribuzione stanno assumendo rilevanza per volumi e valori di
vendita. Le catene internazionali stanno allargando la loro rete
commerciale aprendo nuovi supermercati in tutte le grandi citt; ma
si ritiene che nel giro di tre o quattro anni supereranno la
ristorazione offrendo notevoli opportunit alle aziende vinicole
italiane per espandere e confermare la propria presenza sul mercato
russo. Concludendo il mercato russo rappresenta per i nostri
imprenditori vinicoli uno dei mercati-obiettivo pi importanti in
ambito extra europeo. Tuttavia, non ci si pu dimenticare linteresse
per il mercato vinicolo nel Paese della Grande Muraglia, grazie
alle opportunit offerte dalle Olimpiadi a Pechino, dal prossimo
Expo 2010 a Shanghai e dallo sviluppo di Macao, a tutti nota come
la Las Vegas asiatica con i suoi trenta casin e trentamila camere
di albergo. Un enorme iceberg che ancora non emerge. Questo lo
scenario attuale del mercato del vino in Cina8. Per il vino
italiano la Cina un sogno che di anno in anno si fa realt, grazie
ad una crescita lenta ma progressiva, in attesa di una
deregolamentazione che favorisca un mercato dalle potenzialit
enormi. Secondo gli esperti, vale la pena pazientare e proseguire
nel processo di internazionalizzazione del vino italiano nel Paese
pi popoloso al mondo. Un processo di occidentalizzazione che gli
analisti ritengono essere tanto ineluttabile quanto lento, a causa
delle evidenti distanze culturali tra i due mondi, ma su cui
lItalia deve scommettere sin dora. Grande attenzione sulla
metropoli Shanghai, autentico banco di prova e allo stesso tempo di
opportunit per limmagine del nostro made in Italy enologico.
Scenari promettenti, quindi, per il futuro del nostro paese che gli
permetteranno di conquistare con facilit i benestanti cinesi,
abbinando lampia variet della produzione enologica italiana con
tutti i piatti della tradizione millenaria cinese. E in questo
lItalia gode di ampi vantaggi rispetto ai competitor. Il suo
obiettivo , per, anche quello di puntare alla contaminazione, e cio
lintroduzione di olio e formaggi nella cultura del Sol Levante. Il
bacino di maggior interesse quello dei giovani, che hanno un modo
di spendere pi simile a quello dei coetanei occidentali. Per i
cinesi ricchi di et pi avanzata, invece, lacquisto di lusso
rappresenta ancora un mezzo per dimostrare la propria fama e
notoriet, piuttosto che la ricerca di nuove esperienze. In
particolare, i consumatori cinesi si possono dividere in due grandi
categorie: middle-aged slurpers e i white collars connoiseurs; i
primi sono quelli che bevono alcolici nelle occasioni di lavoro o
di festa, preferendo tra i vini quelli di produzione nazionale.
Gli8
Cfr. Veronafiere. Enotria. Il quaderno della vite e del vino
(2001-2007)
19
altri, invece, sono giovani professionisti con buona propensione
a spendere, che scelgono vini dimportazione (preferenza per quelli
francesi e italiani) perch pi attenti alla qualit. Nostro malgrado,
noi italiani arriviamo un po in ritardo rispetto ai francesi,
giunti in oriente sin dagli anni 80; ma come si dice: meglio tardi
che mai! esattamente in questi ultimi anni che il vino italiano si
affaccia sul mercato cinese con ottime prospettive di vendita e
promozione in quanto il bere e, naturalmente, il mangiare italiano
visto come uno status symbol. Il cinese che appartiene al ceto
medio/alto consuma il vino italiano in quanto chic e di tendenza.
Il mercato cinese conosciuto per la sua crescita esponenziale, e la
fascia di persone che possono permettersi di consumare vino
italiano pari a 200 milioni, che a pensarci bene corrisponde quasi
alla met della popolazione europea. Quanto alle abitudini, i
consumatori cinesi amano consumare fuori casa, al ristorante e nei
wine bar, che ultimamente sono di grande tendenza e chi consuma
vino italiano l d segno di alta classe e distinzione. In ogni caso,
il mercato che si prospetta in Cina molto appetibile poich si
tratta di una grande nazione, un gran potenziale che si riveler
solo andando avanti col tempo. Che la Cina sia la via duscita dalla
recessione? probabile. Ma quando se ne parla, in contrapposizione
al Giappone o a tanti altri paesi del Nuovo Mondo non si possono
nascondere evidenti perplessit che, in una parola, chiamano
falsificazione. Secondo gli esperti del settore vitivinicolo, il
vino potrebbe costituire la prossima categoria di prodotto cinese
ad essere accusato di falsificazione. Gli imprenditori cinesi,
infatti, non si preoccupano di strutturare le etichette che, al
contrario, sono fondamentali sia per fornire indicazioni
dettagliate del prodotto che come garanzia per il consumatore,
prima che avvenga la scelta dacquisto finale. doveroso, allora,
chiedersi: cosa c dietro il vino cinese? Al momento si sa solo che
un buon 20% del vino in Cina cinese; laltro 80% dimportazione. Ma
per importazione sintende, in questo contesto, quello che molti
chiamano junk wine o garbagerank imported wine. Nientaltro che vino
spazzatura, dunque, la cui composizione sconosciuta. la qualit
delle sostanze in esso presenti che sono difficili da monitorare e
da distinguere. La maggior parte di questo junk wine proviene
certamente da annate qualitativamente scarse non riportate in
etichetta! Ultima, ma non meno importante, la posizione dei vini
italiani in Giappone. Che i giapponesi non siano mai stati grandi
bevitori di vino noto, cos come la loro passione per le bevande pi
leggere e fruttate. Ma se vero che la cucina del Sol Levante stia
entrando prepotentemente in Europa, sar altrettanto vero che gli
stessi giapponesi incominciano ad apprezzare con maggior
consapevolezza il delizioso nettare di Bacco. Le distanze si
accorciano, insomma, e il mercato del vino in Giappone negli ultimi
anni in costante espansione. Proprio qui, oltre ai vini fermi (noti
con il termine still wines) e agli spumanti (sparkling wines),
esistono anche altre categorie di prodotto: i cosiddetti 20
fortified wines realizzati semplicemente aggiungendo brandy allo
still wine; gli aromatized wines prodotti addizionando spezie,
estratti derbe o succhi di frutta allo still wine. E infine ci sono
dei vini ricavati semplicemente da frutta diversa dalluva. Questi
ultimi, beneficiando di un basso tenore alcolico, sono gravati da
unaliquota dimposta inferiore rispetto alle bevande con maggiori
tassi alcolici. Ma la ragione del loro successo non solo fiscale:
piacciono, poich la maggior parte dei giapponesi non gradisce le
alte gradazioni alcoliche. Il Giappone il dodicesimo importatore di
vino nel mondo in termini di quantit; ma il quarto in termini di
valore. La sua popolazione, per, non una grande consumatrice di
vino, in quanto lapproccio a tale prodotto piuttosto recente e,
poi, ama capirlo ancor prima di berlo. Limport di vino italiano9
nella terra del Sol Levante ha ormai superato i 100 milioni di
euro. Il nostro prodotto pu, infatti, contare su 50 mila ristoranti
di buona qualit che propongono cucina tipica italiana. Dello status
di consumatore se n parlato e, alla luce di quanto detto in
precedenza, ovvio che le strategie di approccio al mercato del vino
debbano essere pensate attentamente per poi raggiungere il target
prefissato. Sarebbe opportuno iniziare con unattivit di promozione,
ma anche dalla realizzazione di eventi mediatici e di marketing. In
questo i francesi hanno qualcosa da insegnare a tutti poich
esattamente due anni fa sono riusciti a far pervenire in Giappone
quasi 11 milioni di bottiglie di un prestigioso vino, dal nome
Beaujolais Nouveau. Tra le chiavi di successo di questo capolavoro
del marketing emerge la loro capacit di creare lattesa per un
evento annuale che giustifica, agli occhi del consumatore
giapponese, loccasione speciale per bere vino. In tutto ci anche
lItalia ha un buon modo di approcciarsi al mercato orientale,
proponendo prodotti di qualit a prezzi interessanti; ma lampia
variet di prodotti proposti che fa letteralmente impazzire il
consumatore giapponese, fortemente attratto dalla curiosit e dalla
diversit, seppur difficile per loro da capire. Con questi dati
lItalia conferma il secondo posto per lesportazione di vino in
Giappone, preceduta solo dalla Francia e seguita dagli stati Uniti.
Il vettore principale del vino italiano in Giappone il canale
retail, con circa il 66% delle vendite, seguito dalla rete
HO.RE.CA.
9
Fonte dati: ISTAT (2006-2008), www.inumeridelvino.it.
21
2.3.1 Il business del vino abbandona lEuropa per emigrare in
Cile, Argentina e AustraliaStando ai dati dello scorso mese di
giugno10, il consumo mondiale di vini e alcolici dovrebbe aumentare
lievemente nei prossimi anni, sempre se le dinamiche dei mercati lo
consentono. Non si rinuncia al vino, ma si predilige quello meno
costoso. A pagarne le conseguenze, le economie dei paesi produttori
del Vecchio mondo, costrette ad assistere allo sviluppo dellexport
di Australia, Cile, Argentina, Nuova Zelanda e a darsi una risposta
al fatto che gli spazi per i paesi tradizionali si restringono per
i vini di minor valore. Lostacolo alla crescita dei consumi nelle
importazioni di vino sfuso sui pi importanti mercati che, non
essendo imbottigliati nel paese dorigine, costituiscono oggi la
forza dei paesi emergenti, a danno dellItalia, leader di mercato da
sempre ma che oggi non competere sul piano dei listini. Si beve,
infatti, pi vino nei paesi nuovi consumatori e meno in quelli di pi
antica tradizione, forse anche per effetto delle numerose campagne
anti-alcol promosse dai diversi governi. In ogni caso, la
competizione si fa ogni giorno pi aspra e, ad accrescerla, la
stipulazione della New World Alliance, una coalizione voluta dai
produttori del Nuovo Mondo per fare squadra e mettere a punto nuove
strategie di marketing e penetrazione per contrastare la forza dei
paesi dellUnione Europea. A restituire un segno di vitalit al
settore vinicolo sono i dati registrati allultimo Vinitaly11 che
hanno registrato la presenza di oltre il 50 % in pi di operatori
esteri specializzati e oltre il 20% dei colleghi italiani. Nel
breve-medio termine si direbbe che Cina, Messico, Brasile, Germania
e Regno Unito siano i paesi pi promettenti per i vini basic; la
Russia fra le realt pi interessanti nella fascia premium dopo Hong
Kong, India e stati Uniti. Sul mercato interno, invece, i
connazionali italiani si distinguono per la ricerca di un prodotto
di qualit. I dati confermano che per gli italiani il vino non fuori
moda, e chi beve non lo fa perch di tendenza ma, a fronte di un
noto calo di consumo pro capite, si contrappone il crescente
interesse e avvicinamento alla cultura del vino, tanto da
richiedere perfino la realizzazione di campagne a favore dei
consumi di qualit.
In vino veritas... il vino porta alla luce i segreti nascosti
dellanima. Orazio
10 11
Cfr. Lespresso, giugno 2009 (sezione dedicata al food and
wine).
Cfr. Agra News. Il settimanale dinformazione sulla filiera
agroalimentare, n.7, 2009, pag 8 (analisi condotta dal Centro Studi
Veronafiere-Vintaly).
22
Capitolo 3
LINTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE PICCOLE E MEDIE IMPRESE VINICOLE
ITALIANESommario: Introduzione. 1. Lo sviluppo internazionale delle
Pmi vinicole. 2. Le principali ragioni per divenire internazionali.
3. Delocalizzazione produttiva: unopportunit da non sottovalutare.
4. I modelli di crescita allestero delle Pmi vinicole.
Introduzione. Enti, strumenti, leggi e soldi. Ecco cosa si muove
intorno a questa magica parola e come le aziende vinicole si sono
attrezzate per sopravvivere a unofferta di iniziative tanto
abbondante quanto caotica.La predisposizione internazionale delle
imprese, e di quelle italiane in particolare, vanta una tradizione
centenaria. Sin dallepoca rinascimentale dei mercati veneziani e
dei banchieri genovesi, le imprese agricole e vinicole nazionali si
sono sempre servite dellinvidiabile posizione geografica della
penisola che, di fatto, rappresenta un ponte strategico di
collegamento tra Europa e Asia. Da un punto di vista storico, la
presenza di un cos alto numero di approdi naturali, saggiamente
trasformati nel tempo in porti commerciali, di una popolazione
attiva straordinariamente curiosa, orientata ai viaggi, alle
esplorazioni, ai commerci e alla diffusione di servizi, ebbe
leffetto di diffondere i prodotti e la cultura italiana in tutto il
mondo, allora ignoto. Attualmente, la vocazione internazionale
delle imprese italiane e lampliamento dei mercati oltre i confini
geografici, rappresenta un invidiabile patrimonio di benefici per
la nazione, e per lumanit intera. La nascita di un mercato
mondiale, svincolato da ostacoli e barriere doganali, si pone alle
imprese nazionali di qualunque settore come una sfida che sar tanto
vincente quanto pi le istituzioni sosterranno 23
politiche a loro favore. Politiche finalizzate a questo scopo
non devono, tuttavia, concludersi in interventi spot, estemporanei
e legati alle esigenze del momento, bens interpretate come
strategie di lungo periodo, volte alla conquista di nuovi mercati
e, se necessario, alla revisione della struttura organizzativa
interna delle imprese interessate. Seppur indispensabile, il
supporto pubblico delle istituzioni al processo
dinternazionalizzazione richiede costi notevoli, a causa della
laboriosit degli studi da compiere e della complessit nel definire
le strategie di lungo termine pi appropriate al singolo caso.
Inoltre, essendo la realt italiana costituita prevalentemente da
Pmi, normalmente dotate di risorse scarse, si vuole che tali
programmi debbano addirittura essere in grado di orientare le
suddette imprese verso forme di cooperazione commerciale,
joint-venture, partnership con imprese locali, insediamento
produttivo e quantaltro. Nel caso in esame, limpresa vinicola che
aspiri a conquistare quote di mercato estero dovrebbe, come prima e
pi ragionevole mossa, partecipare agli eventi fieristici, alle
manifestazioni e ai convegni organizzati periodicamente in tutto il
paese; avendo cos, limprenditore, lopportunit di realizzare il
massimo approccio al mercato, facendosi conoscere. Tuttavia non
sufficiente, a questo scopo, limitarsi alle tradizionali
manifestazioni in paesi conosciuti, in cui il mercato ormai saturo.
Sarebbe ottimale, invece, prendere parte a eventi fieristici
lontani, che offrono migliori prospettive di sviluppo. In secondo
luogo, sarebbe opportuno individuare e selezionare tutte le
potenziali aree ad hoc in cui stabilire un futuro insediamento
produttivo o strutture di cooperazione commerciale12, industriale o
agricola; non dimenticando la realizzazione di unefficace rete di
contatti a livello economico, sociale e politico-istituzionale nel
territorio prescelto.
3.1 Lo sviluppo internazionale delle Pmi vinicoleDi l delle
grandi aziende, anche quelle di media e piccola dimensione sono
oggi costrette dallattuale scenario competitivo ad abbandonare la
logica locale a cui sono legate e abituate (ma che al contempo le
soffoca), per proiettarsi in un sistema globale. Il quale, pur non
essendo ben definito in termini di mercato, si pone come una realt
diversa e senzaltro migliore. La globalizzazione, alimentando da un
lato la concorrenza tra i produttori e, dallaltro, offrendo12
Cfr. Ferrandina A. Marketing strategico per le piccole e medie
imprese. Gli strumenti per elaborare piani e strategie
vincenti (2003).
24
maggiori opportunit di sbocco su nuovi mercati, crea quelle
condizioni tali da trascinare le imprese nel vortice
dellinternazionalizzazione. Ci si chiede, allora, che significato
abbia questo vocabolo. Nel senso comune, il termine
internazionalizzazione13 diventato uno slogan, un motto,
unambizione per le aziende di qualsiasi dimensione e settore.
Trattasi di un processo teso a favorire la crescita delle imprese
sui mercati esteri, oltre che lo scambio e la circolazione di beni
e merci tra i vari paesi del mondo. Da non confondere con la
globalizzazione: un contesto radicalmente nuovo rispetto al
passato, in cui le diverse situazioni e specificit economiche,
produttive, sociali e culturali entrano a contatto su scala
mondiale e, grazie alla diffusione di conoscenze, tecnologie e
informazioni, diventano parti integranti di un sistema pi ampio.
Diversi elementi danno vita al fenomeno globale e a quello
dellinternazionalizzazione, distinguendoli luno dallaltro, anche se
spesso si ritiene che linternazionalizzazione sia una delle tante
conseguenze della globalizzazione. In proposito, sarebbe opportuno
sfatare alcuni miti. Ad esempio, non propriamente corretto
equiparare la globalizzazione alla standardizzazione, ne tanto meno
il mercato mondiale al prodotto globale perch, di fatto, non esiste
nella realt un mercato globale, ma solo segmenti di esso che
presentano una simile scala. Non esclusa la possibilit che un
mercato globale sia addirittura minore di quello locale, in termini
di clienti potenziali. Parzialmente scorretta , inoltre,
luguaglianza tra prodotto globale e prodotto standardizzato; essa
corrisponderebbe a verit se il vantaggio competitivo fosse
perseguito attraverso le sole economie di scala. quindi lecito
parlare di unomogeneit dei modelli di consumo, ma rimane pur sempre
alta la variet delle richieste relativamente alle differenze
locali. Al processo dinternazionalizzazione si attribuisce
unulteriore definizione, quella del trasferimento degli impianti
produttivi in paesi scelti come destinatari, al fine di sfruttare i
minori costi della produzione e aumentare i profitti finali. Questo
il significato intrinseco di un fenomeno strettamente collegato
allinternazionalizzazione, e che va sotto la denominazione di
delocalizzazione produttiva. A dire il vero, nel corso degli ultimi
anni, stato accertato che la decisione di delocalizzare la
produzione al di fuori dei consumi nazionali nasce da obiettivi
molto pi ambiziosi, come ad esempio lacquisizione di know how,
integrazione delle proprie attivit, conquista di quote di mercato
crescenti. Questultimo, lobiettivo che le aziende vinicole
nazionali desiderano raggiungere al pi presto, nellintento di
creare le cosiddette teste di ponte, da cui lanciarsi alla
conquista di nuovi mercati in cui consolidare la propria posizione
e distinguersi, in base a questa, dai competitor. Generalmente, due
sono gli elementi che descrivono il processo
dinternazionalizzazione: uno attivo, laltro passivo.
13
Cfr. Valdani E, Bertoli G. Mercati internazionali e marketing
(2006), pp. 71 104.
25
Nel primo caso limpresa in grado di gestire direttamente le fasi
di promozione e distribuzione del prodotto, nellambito della
propria attivit economica. Nella seconda circostanza, invece,
limpresa tende ad affidare lesecuzione di tali operazioni a
operatori economici specializzati quali buyer, importatori e
distributori, localizzati questa volta allestero. In Italia, specie
nel settore vitivinicolo e agro-alimentare, la cultura
dellinternazionalizzazione non tanto consolidata quanto gli storici
rapporti commerciali occasionali. Le probabili cause sono
riconducibili alla scarsa conoscenza del mercato estero, lassenza
della ricerca del cliente, la mancanza di unadeguata promozione del
prodotto, e la certezza quasi esclusiva nelle capacit commerciali
del buyer o dellimportatore cui ci si affida. Gli esperti fanno
notare che se il processo dinternazionalizzazione fosse realmente
la valvola di salvezza per il mondo del vino, allora la strategia
vincente14 per unimpresa che si prepara a stravolgere il suo
progetto di produzione e vendita, non potrebbe essere che quella
dellinternazionalizzazione attiva, basata cio su rapporti
commerciali sistematici, la selezione accurata dei target, le
politiche promozionali mirate sul territorio prescelto. Per le
imprese italiane, in definitiva, seguire la via
dellinternazionalizzazione di vitale importanza, che piaccia o
meno. Girovagare nel buio, restare inerti e senza punti di
riferimento di fronte alle attuali necessit e allodierna crisi di
settore, non pu che essere distruttivo.
3.2 Le principali ragioni per divenire internazionaliPer quanto
piccole siano le dimensioni, due sono i presupposti che
incentivano
linternazionalizzazione delle imprese italiane: conseguire una
maggiore produttivit rispetto alle vendite e la capacit di produrre
potenzialmente di pi nel caso in cui il mercato lo richieda. Queste
due alternative sono presenti nella realt delle nostre aziende, ma
talvolta la scarsa mentalit imprenditoriale e spirito diniziativa
fa s che limprenditore nazionale spesso si accontenti della piccola
vendita al dettaglio (che lo lascer perennemente nel suo limbo),
anzich preoccuparsi di programmare e realizzare nel tempo strategie
vincenti e di crescita per la propria azienda. Intraprendere la via
dellinternazionalizzazione non poi cos semplice: servono accurati
progetti di pianificazione, organizzazione, ma soprattutto pazienza
e competenza nei confronti del mercato. Da qui la necessit per le
imprese del settore di essere guidate verso quelle condizioni
ideali allo scopo
14
Cfr. Foglio A. Marketing globale. Prodotti, alleanze e strategie
per il mercato globale (2004)
26
di conseguire il benessere aziendale che consenta loro di
riemergere dal perenne oblio e fare un salto di qualit. Ebbene, la
prima ragione che dovrebbe invogliare una Pmi italiana
allinternazionalizzazione quella di vendere i suoi prodotti in un
nuovo mercato. Motivazione banale a primo impatto, eppure affinch
ci avvenga, bisogner erudire i produttori italiani, a non
rivolgersi al mercato internazionale nella stessa maniera in cui ci
si dedica a quello limitrofo alla propria residenza. Per cui
individualit, cultura, tradizioni e abitudini di ciascuna nazione
costituiranno sempre una prerogativa imprescindibile nel corso
della pianificazione di un progetto export vincente. Nella terra
del Bel Paese i prodotti di qualit esistono in abbondanza, il vino
uno di questi, e per di pi sono ricercati in tutto il mondo. Le
capacit logistiche non mancano. Tuttavia, in alcuni settori come
quello dellagroalimentare, deve ancora maturare quella forma mentis
internazionale che semplificherebbe molto ladozione di strategie
volte alla conquista dellestero. Io stessa, se fossi al posto di
unimpresa, ammetterei la grande difficolt di pensare
internazionale. come quando mi trovavo tra i banchi di scuola del
liceo a studiare linglese e la professoressa mi diceva che il
miglior modo per impararlo e soprattutto ricordarlo quello di
pensare in inglese! Mi piacerebbe, a questo punto, spiegare
ulteriormente il concetto con una metafora: la complessit nel
costruire e poi far propria una struttura mentale internazionale
trova i suoi elementi caratterizzanti nei due piatti di una
bilancia. Quelli contenuti nel primo si mescolano fino a
rappresentare la paura di intraprendere la nuova avventura, e ci
non pu che significare per limpresa in questione unavversione
allinternazionalizzazione e una retrocessione da questi piani.
Quelli che, invece, si ritrovano nel secondo piatto, rivelano
ottime speranze di successo; ed per questo che si tratta di fattori
che incentivano limpresa allinternazionalizzazione. Tutto ci spiega
quanto sia controversa la mentalit dellimpresa e le strategie che
da questa ne scaturiscono! Riflettere sulla possibilit di operare
in mercati nuovi allude al caso dei paesi con alto tenore di vita,
ma anche a quelli emergenti come Cina, India, eccetera. Purtroppo,
le potenzialit non sono facilmente individuabili: paese grande non
significa necessariamente opportunit; potrebbe trattarsi invece di
un grande rischio15. Lesperienza insegna che ciascunimpresa deve
programmare la reale capacit dacquisto e, contestualmente, la
propensione alla spesa, primancora di compiere unimportante
avventura come quella estera. Una seconda motivazione che potrebbe
giustificare il ricorso allinternazionalizzazione dirigersi in
paesi con disponibilit tecnologiche elevate o con manodopera a
basso costo, con lintento di15
Non sempre, infatti, un settore o un paese presenta i connotati
della globalit e richiede, pertanto, strategie globali.
A volte la globalit coinvolge verticalmente solo una fase della
catena del valore, come accade, tipicamente, nella produzione di
diversi componenti oppure, in senso orizzontale, uno o pochi
segmenti. In questi casi, si creano opportunit per strategie di
focalizzazione globale, nelle quali eccellono imprese di dimensioni
nettamente inferiori a quelle dei principali concorrenti.
27
goderne i benefici e massimizzare la competitivit rispetto alle
altre imprese dello stesso settore. Questultima la condizione di
base per la delocalizzazione produttiva: prospettiva rischiosa,
visto che si tratta di trasferire sedi e impianti di produzione in
parti diverse del mondo. Ulteriore impulso
allinternazionalizzazione delle imprese italiane deriva dalla
necessit di seguire un grande cliente che si sposta o apre nuove
sedi altrove. In questo caso il rischio per limpresa dato dalla
scarsa disponibilit di risorse con cui gestire la presenza
allestero. Questo fenomeno meglio conosciuto come la difficolt da
parte dellimpresa interessata a scegliere e poi fidarsi di un
operatore che conduca e amministri lattivit oltre i confini
nazionali. A tutto ci si somma la scarsa attitudine dellimpresa
nazionale a monitorare e vigilare a distanza la condotta e le
performance di quelle persone a cui sono stati affidati una serie
di lavori. Tanto che in alcuni casi questa incapacit ha avuto come
conseguenza la scelta di inviare una risorsa interna allestero,
sottraendola cos alla casa madre. Un tale problema risulterebbe
marginale, se focalizzassimo per un istante lattenzione sulle
imprese nate di recente. Unazienda che nasce oggi dispone, infatti,
di un management giovane, che conosce bene linglese, che ha una
visione internazionale sin dallinizio, quasi fosse congenita, e
abituato a pensare in termini di mercato globale. Di conseguenza sa
dove produrre: l dove pi conveniente. Si chiamano imprese born
global, a prescindere dal tipo e dalla dimensione. In conclusione,
mentre si fanno sempre pi stretti i legami tra paesi e realt
territoriali del pianeta, le imprese nazionali si adeguano a questa
tendenza e si aprono a mercati sempre pi vasti. Ci in due diversi
modi: aumentando la propensione allexport dei propri prodotti per
soddisfare oltre il mercato domestico anche quello straniero;
espandendo la propria attivit in altri paesi, attraverso
investimenti diretti, alleanze con imprese estere, e via dicendo.
Le odierne forme dinternazionalizzazione16 sono sicuramente pi
numerose di quelle del passato e costituiscono una svariata gamma
di tipologie: accordi di cooperazione commerciale, produttiva e
tecnologica con partner esteri, alleanze, joint-venture,
partecipazioni, presenza diretta con sussidiarie e filiali
commerciali, di servizio e di assistenza, eccetera. Sebbene non sia
questa la sede per approfondirle tutte, si nota chiaramente landare
oltre la tradizionale e primitiva attivit di commercio con lestero.
Analogamente, le aree geografiche di potenziale interesse sono
altrettanto varie: la globalizzazione coinvolge nello sviluppo
economico capitalistico i paesi di tutti i continenti, attingendo
da ognuno le proprie peculiarit, in termini di risorse naturali,
costo e qualit dei fattori produttivi, tecnologie e competenze
disponibili. Allinizio del presente capitolo, stata segnalata la
difficolt per delle imprese di organizzare al meglio una strategia
dinternazionalizzazione; e si detto che le ragioni di questa
complessit sono eterogenee. Tra queste, mi sembra opportuno
evidenziare, ora, alcuni fattori determinanti: la necessit di
sottoporsi a un obbligato processo di16
Cfr. Valdani E., Bertoli G. Mercati internazionali e marketing
(2006), pp. 177 273.
28
trasformazione aziendale, spesso irreversibile, che coinvolge
tanto gli assetti finanziari, quanto la struttura organizzativa e
tecnica, il posizionamento sul mercato e la gestione delle risorse
umane. Anche per le imprese pi dotate in termini di competenze e
risorse, le incognite ci sono e sono non eludibili, dato che le
operazioni internazionali vengono decise e realizzate senza la
possibilit di esercitare una piena razionalit: troppi e
imprevedibili sono i fattori da considerare; mai perfettamente
conosciuti sono i mercati e le condizioni ambientali allestero.
Tutto ci alimenta incertezza, timori e disagi per limpresa, come
pure ostacoli aggiuntivi allo sviluppo internazionale. In passato,
linternazionalizzazione era la soluzione adottata quasi
esclusivamente dalle imprese provenienti dai paesi
industrializzati, le uniche capaci di realizzare e garantire una
stabile presenza diretta sui grandi mercati, superando impedimenti
e barriere. Oggi, uno dei significati pi profondi della
globalizzazione da rintracciarsi nello sviluppo di una nuova era,
nota come internazionalizzazione diffusa. Caratterizzata dalla
presenza di mercati integrati e infrastrutturali; costi di
trasporto, di comunicazione e di esercizio delle attivit allestero
notevolmente ridotti; dallabbassamento delle barriere economiche,
tecniche e istituzionali tra paesi; dalla partecipazione di nuovi
protagonisti (imprese, industrie, paesi) nellarena competitiva; da
preferenze e gusti internazionali dei consumatori, la summenzionata
epoca implica che nessuna impresa sia attualmente immune dal
processo dinternazionalizzazione. Daltro canto levidenza di tutti i
giorni la migliore testimonianza della nuova condizione in cui le
imprese vertono!
3.3 Delocalizzazione produttiva: unopportunit da non
sottovalutarePerch le imprese puntano sullestero? Coniata di
recente nel vocabolario aziendale, la delocalizzazione produttiva
si rivela a cospetto delle imprese come uno straordinario fenomeno
nascente dalla globalizzazione, imperniato sullaccesso ai nuovi
mercati e sullevoluzione del quadro competitivo mondiale.
Obiettivo: il trasferimento della produzione di beni e servizi in
paesi diversi da quello nazionale, generalmente in via di sviluppo
o in transizione, da cui trarre i massimi benefici in termini di
costi di produzione e delle materie prime. Loutput conseguito
dalloperazione di delocalizzazione non sar oggetto di vendita sul
mercato di destinazione, bens riacquisito dallimpresa per poi
essere venduto nel paese dorigine, con il proprio marchio. In una
prospettiva pi ampia, la delocalizzazione rappresenta un caso
unitario e al tempo stesso composito, date le diverse forme in cui
pu realizzarsi: dagli IDE alle joint-venture, dalloutsourcing alla
subfornitura. Quanto agli effetti della delocalizzazione, gli
studiosi manifestano opinioni divergenti: alcuni di essi 29
fanno prevalere gli svantaggi sugli aspetti positivi, perch
ritengono che la delocalizzazione possa impoverire leconomia
nazionale, comportando la perdita di posti di lavoro e valore
aggiunto; per altri, invece, si tratta di un processo virtuoso
finalizzato al rafforzamento delle imprese italiane. In altre
parole, un importante strumento competitivo. Sta di fatto che, pur
giustificando i timori e le perplessit connesse allavvio di un
progetto di delocalizzazione, non si pu daltra parte nascondere
linsieme dei suoi punti di forza. Tra gli altri, degna di nota la
riduzione dei costi di produzione, la disponibilit di manodopera
specializzata a basso costo di materie prime in loco, nonch la
possibilit di creare nuovi sbocchi di mercato. Tuttavia, i rischi
legati al trasferimento dellattivit produttiva allestero non sono
da sottovalutare. Primo tra tutti il riadattamento della struttura
produttiva e la riconfigurazione della natura stessa delle imprese,
in quanto inserite in un conteso diverso da quello di origine,
caratterizzato da maggiori flussi di capitali e di conoscenze
tecnologiche, da importazioni meno costose e mercati delle
esportazioni pi estesi. In secondo luogo, come gi detto, la
riduzione del livello di occupazione, almeno per quanto riguarda i
mercati europei, caratterizzati da rigidit salariale. Non meno
importanti sono altri fattori di rischio, quali la perdita del
controllo di qualit e di immagine, il trasferimento di know-how e,
non ultimo il rischio paese. Quali potrebbero essere, allora, le
precauzioni da tenere in considerazione prima dellimplementazione
di un simile progetto? Naturalmente, bisogna capire se per limpresa
si tratti di una strategia17 efficace o meno, se sia profittevole
oppure no; individuare i fattori critici e necessari a determinare
la scelta del paese di destinazione e, infine, organizzare il
processo di produzione in base alle potenzialit tecniche e
ambientali che ciascun contesto territoriale pu offrire.
Imprescindibile la conoscenza degli aspetti legati alla
legislazione del paese ospitante, e quindi la necessit di valutare
attentamente gli aspetti normativi, legali e fiscali. Nellottica
delle Pmi, il processo di delocalizzazione rappresenta una grande
sfida competitiva, se si pensa che uno dei loro obiettivi sia la
conquista del mercato estero. Al mercato estero si pensa non solo
in termini di opportunit di business, ma anche di insediamento per
la creazione di nuovi sbocchi. Tuttavia, alle varabili proprie di
ciascun paese, se ne aggiungono altre a costituire nuovi ostacoli
allo sviluppo dellinternazionalizzazione; difficolt di carattere
strategico, organizzativo, manageriale, finanziario e normativo.
Anche nella scelta dei paesi in cui delocalizzare la produzione, le
Pmi prediligono aree geografiche pi vicine al proprio settore
merceologico. Non va per trascurato laspetto fiscale e doganale,
che non di rado costituisce uno dei principali limiti alla
penetrazione sui mercati esteri. Ultima nellordine, ma non meno
importante, la cultura dellimpresa che non sempre risulta
favorevole alla scelta dellinternazionalizzazione; piuttosto
si17
Cfr. Mandelli A. Strategia dimpresa. Strumenti e analisi di
decisione (1989), pp. 97 e ss.
30
preferisce rimanere cauti e programmare ladattamento culturale
con gradualit, in modo da cogliere tempestivamente i cambiamenti
nel mercato e rispondervi con unopportuna trasformazione delle
attivit. Essendo la competizione internazionale fortemente sentita
dagli imprenditori, essi vogliono fare squadra, e cio unirsi a
formare consorzi, fusioni o acquisizioni, affinch luniverso delle
Pmi possa continuare a competere sul mercato globale. In genere,
sono le piccole imprese del made in Italy a decidere di investire
allestero e, nel farlo, dimostrando grande dinamismo (in questa
categoria rientrano ovviamente le imprese vinicole). necessaria una
precisazione. Di recente, nei paesi con alti livelli di sviluppo e
crescita, specialmente in quelli dellest europeo, va diffondendosi
un fenomeno conosciuto come la rilocalizzazione della produzione, e
consiste nel fatto che un numero sempre maggiore di imprese estere
trasferisce progressivamente nel nostro paese la base della propria
attivit produttiva. Trattasi esattamente del procedimento inverso a
quello della delocalizzazione; infatti, anzich muoversi dal paese
di origine verso lestero, si procede allincontrario. Questo
processo finalizzato al presidio del mercato nazionale ed sostenuto
da tutte le imprese posizionate su settori maturi, che soffrono la
pressione competitiva sui mercati di tradizionale inserimento.
Lidea della rilocalizzazione sembrerebbe, in casi come questi,
garantire uno spiraglio in pi di sopravvivenza e un recupero del
contesto competitivo precedentemente perduto.
3.4 I modelli di crescita allestero delle Pmi vinicoleLa
tradizione vuole che la piccola dimensione rappresenti, nel caso
dellimpresa vinicola nazionale, il principale limite al processo
dinternazionalizzazione. Pertanto, quando lobiettivo da raggiungere
diventa quello della conquista dei mercati internazionali, la
scelta del modello pi conforme alla sua dimensione e alle sue
prospettive di crescita Si cadr tratta, sullexport; di fatto, in di
altri un termini, modello sullinternazionalizzazione
commerciale18.
dinternazionalizzazione abbastanza singolare, se posto a
confronto con quello adottato dagli altri paesi: fortemente
indirizzato sul versante commerciale, meno su quello produttivo.
Prima di entrare nel dettaglio , tuttavia, importante chiarire
alcuni aspetti. Il primo riesamina quanto esposto allinizio del
paragrafo. Generalmente, la dimensione aziendale non determinante
per la realizzazione dellinternazionalizzazione commerciale o
produttiva. La vocazione
18
Cfr. Valdani E., Bertoli G. Mercati internazionali e marketing
(2006), pp. 71 e ss.
31
internazionale di unimpresa nasce a prescindere dalla sua
dimensione, che sia piccola, media o grande, purch soddisfi ogni
singola necessit. Lelemento differenziale tra queste tipologie
dimprese sta nel fatto che, mentre nel caso di quelle grandi
linternazionalizzazione dar vita a unoperazione indispensabile per
sedurre il mercato estero (visto che quello interno gi saturo) e
massimizzare, di conseguenza le proprie quote di mercato; nel caso
delle piccole imprese questo stesso processo da considerarsi una
potenziale strategia di crescita. Diversi sono anche gli impulsi
che muovono luna e laltra impresa a operare a livelli sopralocali,
i modi di attuare la presenza allestero e, infine, lentit delle
performance conseguite. Il secondo aspetto da puntualizzare
riguarda la tesi, ormai avvalorata, che classifica le imprese come
micro, piccole, medie e grandi in relazione al numero di
dipendenti, entit del fatturato e libert di detenere capitale e
titoli autonomamente. Ci nonostante, nel corso degli ultimi anni,
un nuovo termine divenuto duso comune, lasciando un po da parte la
suddetta ripartizione: Piccole e medie imprese. Questa formula
racchiude le prime tre tipologie dimprese allinterno di ununica
categoria. Tuttavia, lesperienza insegna che i casi e le vicende
aziendali variano da impresa a impresa, a testimonianza del fatto
che ogni evento nasce come caso singolo e, in relazione a questo,
ogni impresa acquista una propria originalit. Si spiegano, allora,
i limiti legati allutilizzo (talvolta improprio) dellacronimo Pmi
e, da questi, lesigenza di continuare la trattazione considerando
il solo caso delle piccole imprese, vero emblema della realt
aziendale italiana. Da questa premessa ci si sposta verso il cuore
del capitolo e dellintera ricerca. Si approfondiscono, qui di
seguito, le cause del processo di espansione estera della piccola
impresa vinicola, le fasi tipiche del processo
dinternazionalizzazione, le modalit di accesso ai mercati esteri e
la necessit di una gestione innovativa interna. La propensione
delle imprese vinicole a spingersi oltre i confini nazionali
definita dalla combinazione di pi fattori. Alcuni di essi traggono
origine allinterno della stessa impresa, per effetto di esperienze
passate oppure di esiti positivi derivanti da strategie adottate in
precedenza. Li possiamo chiamare fattori interni e, ne sono esempi:
la volont di rafforzare la posizione competitiva in paesi esteri,
per godere le condizioni di vantaggio locale; sviluppare nuove
competenze e aumentare il livello di apprendimento; ampliare le
quote di mercato. Altri nascono dai benefici e soddisfazioni che,
evidentemente, limpresa ha conseguito stando allestero, anche per
un breve periodo. Li chiamiamo fattori esterni. Tra i pi
importanti, si ricordano: la crescita internazionale dei principali
clienti; linternazionalizzazione dellintera filiera produttiva;
lintento di frenare la capacit di espansione dei concorrenti che gi
operano a livello internazionale. Come queste, molte altre ancora.
Vi sono, tuttavia, aspetti imprescindibili a riguardo.
32
Infatti, il vero elemento che muove una tipica impresa vinicola
allinternazionalizzazione il contesto competitivo che la circonda.
Lattuale congiuntura economica impedisce alla suddetta impresa di
avere spazi liberi nel settore vitivinicolo e, indirettamente, le
impone di cercare nuovi sbocchi altrove. In pi, la domanda dei
consumatori non si limita a un contesto nazionale ma va oltre,
inseguendo gusti internazionali, sapori che unimpresa deve essere
in grado di garantire, se vuol aggraziarsi la fiducia del
consumatore internazionale. A tutto ci si aggiunge la disponibilit
di un bagaglio di risorse e competenze che, oltre a supportare
limpresa durante il percorso internazionale, determinante delle sue
performance finali. Unimpresa che ha capitale da investire,
competenze e reputazione riuscir, pi di qualunque altra e senza
troppi problemi, a reggere una competizione a livello
sovranazionale. Tra gli altri, non va dimenticato il progetto
dinternazionalizzazione: un piano di lavoro, ma anche una valida
guida per aiutare limpresa a non perdersi allinterno
dellingarbugliato mondo esterno. Molteplici gli elementi che lo
costituiscono: dalla pianificazione degli obiettivi allanalisi dei
mercati esteri (gusti e preferenze dei consumatori, strategie
adottate dagli altri produttori vinicoli, il contesto normativo
locale); dalla programmazione delle risorse da
investire/risparmiare alle strategie con cui realizzare lestensione
geografica delle attivit. Una parentesi a riguardo: pi volte, nel
corso della trattazione, si fatto riferimento alle istituzioni e al
contesto normativo del paese scelto come destinazione. Perch? La
motivazione semplice: evidente che le leggi non sono uguali in
tutti i paesi, soprattutto in riferimento al consumo di alcol. In
alcuni posti, piuttosto che in altri, la legislazione limita fino a
impedire il consumo di alcolici ad alcune fasce di consumatori,
considerata la giovane et. Ad aggravare il tutto, le cosiddette
prove etilometriche, sempre pi di frequente condotte dagli organi
di polizia per misurare la gradazione alcolica assunta dal
consumatore il quale, in caso di eccesso, sar sottoposto a
sanzione. Tali forme di proibizionismo si traducono in un ulteriore
limite alla produzione e alla vendita di vino e, soprattutto, in
una maggiore difficolt per limpresa di proporre un simile prodotto
in territori in cui la legislazione locale molto vincolante. Lunica
soluzione favorevole sarebbe quella di sviluppare maggiore
versatilit anche nel contesto legislativo del paese di
destinazione. Il secondo punto da soddisfare capire con quali
modalit le imprese del settore vitivinicolo accedono ai mercati
esteri, e quali siano i vantaggi conseguiti. In verit, limpresa
vinicola che decida di intraprendere uno sviluppo internazionale
segue, di solito, un percorso caratterizzato da quattro operazioni
non necessariamente sequenziali: lindividuazione dellarea
geografica in cui fissare una presenza stabile; la gestione
economica e organizzativa nel territorio prescelto; ladeguamento
delle condizioni aziendali alla nuova realt; e infine, la gestione
del portafoglio delle attivit e dei mercati in cui conservare la
propria presenza. Questultima operazione richiede la 33
razionalizzazione della posizione internazionale, e cio la
capacit di scartare le opzioni di presenza estera meno profittevoli
a favore di quelle pi redditizie, allo scopo di evitare dispendi
inutili di risorse. In precedenza, si detto che la modalit
operativa che le imprese vinicole prediligono ai fini
dellespansione estera quella dellesportazione dei propri prodotti.
Le ragioni di questa scelta sono abbastanza evidenti: da un lato
per cercare nuove opportunit di mercato, dallaltro per trasferire
allestero il prodotto, dato il largo successo e la piena copertura
del mercato nazionale. Le esportazioni si distinguono in dirette e
indirette e, in entrambi i casi, costituiscono valide soluzioni
alle necessit dellimpresa vinicola. Nel primo caso, limpresa
esportatrice svolge lattivit di commercializzazione dei suoi
prodotti allestero, servendosi dellapparato strutturale di cui
dotata. Nel secondo, invece, si avvale del supporto di operatori
localizzati nel paese estero a cui spetta, questa volta, la
direzione delloperazione di vendita. Riferendoci ai benefici che
limpresa vinicola trae dalla strategia orientata allexport si
ricorda, tra gli altri, il pi importante e cio il raggiungimento
del massimo vantaggio competitivo e di una posizione sul mercato di
gran lunga pi interessante di quella occupata dagli altri
competitor. Lestensione della produzione oltre i confini nazionali
e la conciliazione tra competenze locali e strategie
internazionali, garantiscono allimpresa in questione la capacit di
servire appieno un mercato eterogeneo e pi esigente di quello
nazionale. Questo significa crescere! Se quando detto indubbiamente
vero da un lato, dallaltro non bisogna trascurare les
