Tesis 20-1-10 Cambrial 11

Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR

Resumen

El presente es un proyecto de aplicación para la fábrica de chocolates “La Pirámide” surge

de la necesidad de crear un posicionamiento para dicha empresa en el mercado

arequipeño, debido a que actualmente no cuenta con un posicionamiento establecido.

El objetivo principal es desarrollar la estrategia de posicionamiento para la fábrica de

chocolates “La Pirámide” en el mercado arequipeño, como una empresa reconocida por

comercializar productos innovadores a base de insumos naturales andinos a precios

competitivos, en un segmento entre jóvenes y adultos de ambos sexos cuyas edad

oscilan entre los 30 y 60 años , que se encuentran ubicados en los segmentos B-C, que

compren y consuman de forma habitual chocolates tradicionales y cuyo interés este

centrado en los productos naturales y andinos, elaborados con productos naturales y

nativos del Perú, adicionalmente busca conocer los principales atributos de compra y su

aceptación en el mercado.

Para lo cual se realizó una investigación del tipo exploratoria descriptiva, que pudo brindar

la información necesaria para plantear la estrategia de posicionamiento adecuada.

Obteniéndose como resultado principal que la fábrica de chocolates “La Pirámide” no

cuenta con un posicionamiento establecido en la ciudad de Arequipa, los consumidores

de chocolates tradicionales buscan como atributos principales una relación entre la

calidad y precio.

Debiéndose aprovechar la ventaja competitiva de la fábrica de chocolates “La Pirámide”,

la cual es la elaboración de chocolates tradicionales a base de productos naturales-

andinos.

Para conseguir el posicionamiento deseado, se plantea la aplicación de la estrategia

general de Diferenciación y Enfoque, ya que se diferenciará por la comercialización de

productos novoandinos en la modalidad de chocolates a un precio bajo en un segmento

creciente con perspectivas favorables, acompañado de una estrategia de desarrollo de

mercado ya que la fábrica de chocolates “La Pirámide” viene ofreciendo en la actualidad

una variedad de productos novoandinos, y busca llegar a atraer la atención de este

nuevo segmento.

Logrando como resultado obtener el posicionamiento deseado que a su vez se verá

reflejado en el incremento de sus ventas.

Estas estrategias están apoyadas por el mix de marketing, principalmente con las

estrategias de comunicación y de producto.

Posicionamiento Estrategias Perfil del consumidor

1


Tabla de contenido

INTRODUCCIÓN.....................................................................................................................5

CAPÍTULO I........................................................................................................................ 6

PLANTEAMIENTO TEÓRICO..........................................................................................6

1.1 PROBLEMA..............................................................................................................7

1.1.1 Planteamiento Del Problema...........................................................................7

1.1.2 Formulación del Problema..............................................................................7

1.1.3 Sistematización del Problema..........................................................................7

1.2 OBJETIVOS.............................................................................................................. 8

1.2.1 Objetivo General.............................................................................................8

1.2.2 Objetivos Específicos.......................................................................................8

1.3 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA.......................................................................................8

1.4 DELIMITACIONES....................................................................................................8

1.4.1 Temporalidad..................................................................................................8

1.4.2 Espacial............................................................................................................9

1.4.3 Temática..........................................................................................................9

1.4.4 Limitaciones.....................................................................................................9

CAPÍTULO II.....................................................................................................................10

MARCO DE REFERENCIA.............................................................................................10

2.1 MARCO DE REFERENCIA TEÓRICO........................................................................11

2.1.1 Mercadotécnica o Marketing........................................................................11

2.1.2 Variables de Marketing..................................................................................12

2.1.3 EL Plan de Marketing.....................................................................................12

2.1.4 Segmentación................................................................................................13

2.1.5 Segmentación del Mercado...........................................................................13

2.1.6 Relación entre Segmentación y Posicionamiento..........................................17

2.1.7 Posicionamiento............................................................................................18

2.1.8 Estrategia.......................................................................................................21

2.1.9 Tipos De Estrategias......................................................................................21

2.1.10 Consumidor................................................................................................27

2.1.11 Definición de Mercado...............................................................................28

2.1.12 El Producto.................................................................................................29

2


CAPÍTULO III....................................................................................................................35

PLANTEAMIENTO OPERACIONAL..............................................................................35

3.1 ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN...........................................36

3.1.1 Tipo de Estudio..............................................................................................36

3.1.2 Diseño de Investigación.................................................................................36

3.2 ASPECTOS METODOLÓGICOS DEL PROYECTO......................................................36

3.3 FUENTES Y TÉCNICAS PARA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN.............................36

3.3.1 Fuentes Secundarias......................................................................................36

3.3.2 Fuentes Primarias..........................................................................................37

3.4 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN...................................................................37

3.4.1 Técnicas Estadísticas......................................................................................37

3.4.2 Presentación de la Información.....................................................................37

3.5 DISEÑO DE INSTRUMENTOS.................................................................................38

3.5.1 Focus Group..................................................................................................38

3.5.2 Cuestionario..................................................................................................39

CAPÍTULO IV....................................................................................................................42

PROPUESTA DEL PROYECTO....................................................................................42

4.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN...................................................................................43

4.1.1 Condiciones Generales..................................................................................43

4.2 ANÁLISIS DE LAS CONDICIONES DEL SECTOR........................................................56

4.2.1 Definición del Sector......................................................................................56

4.2.2 Análisis de Factores Económicos...................................................................56

4.2.3 Análisis de Factores Socio Culturales.............................................................57

4.3 ANÁLISIS DEL MERCADO.......................................................................................60

4.4 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.............................................................................68

4.5 ANÁLISIS INTERNO................................................................................................69

4.5.1 Condiciones de la Empresa............................................................................69

4.5.2 Análisis de Matrices.......................................................................................79

4.5.3 Resultados de la matriz QSPM.......................................................................86

4.6 OBJETIVOS Y METAS.............................................................................................86

4.6.1 Mercado Objetivo..........................................................................................86

4.7 FILOSOFÍA.............................................................................................................86

4.8 POSICIONAMIENTO...............................................................................................87

3


4.9 OBJETIVOS............................................................................................................87

4.9.1 Objetivo General...........................................................................................87

4.9.2 Objetivos Específicos.....................................................................................87

4.10 PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO.......................................................................88

4.11 ESTRATEGIAS DE MARKETING...........................................................................88

4.11.1 Planeamiento de Estrategias de Productos................................................89

4.11.2 Planeamiento de Estrategias de Precios....................................................89

4.11.3 Planeamiento Estratégico de Distribución.................................................89

4.11.4 Planeamiento de Estrategias de Comunicación.........................................90

4.12 PLANEAMIENTO TÁCTICO.................................................................................95

a) Estrategia General: Diferenciación y enfoque......................................................95

4.12.1 Para las estrategias de Estrategias de Productos.......................................96

4.12.2 Para las Estrategias de Comunicación......................................................101

CAPÍTULO V...................................................................................................................112

CONCLUSIONES Y SUGERENCIAS.........................................................................112

5.1 CONCLUSIONES...................................................................................................113

5.2 SUGERENCIAS.....................................................................................................115

BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................................117

ANEXOS.............................................................................................................................119

RESULTADOS.....................................................................................................................120

ENCUESTA:................................................................................................................156

GUÍA DE FOCUS 1....................................................................................................158

GUÍA DE FOCUS 2....................................................................................................159

4


INTRODUCCIÓN

La fábrica de chocolates La Pirámide es una empresa constituida con algo más de 25

años en el mercado arequipeño, dedicada a la producción y comercialización de

chocolates a base de insumos naturales – andinos.

A pesar de contar con tantos años en el mercado Arequipeño, esta empresa no logró

adquirir un posicionamiento, además de no tener en claro los objetivos ni mucho menos

las estrategias a seguir, dejando un vacio en la organización.

Al ver estas deficiencias, decidimos proponer al gerente de la fábrica de chocolates “La

Pirámide” la posibilidad de elaborar los objetivos y estrategias para que logren un

posicionamiento y con esto poder mejorar la rentabilidad de la empresa.

La idea es no solo darles una guía o instrucciones de lo que necesitan hacer, sino

además identificarnos con la empresa, ser parte de ella y que la experiencia como

profesionales de Marketing sea útil, donde lo que nosotros podamos darles sea lo que

necesitan y ellos recibir la ayuda.

Buscamos darle a la fábrica de chocolates “La Pirámide” estrategias de posicionamiento

que estén coherentes con la realidad de la empresa, en función de su posición actual y de

la esperada en el mercado.

Estrategias que serán resultado del presente trabajo.

El presente proyecto se encuentra organizado en cinco capítulos.

El primer capítulo se encuentra dedicado a presentar el problema en el que gira el

documento.

En el segundo capítulo se encuentra el marco teórico del informe de titulación; es decir

todos los conceptos necesarios para adquirir los conocimientos que permitirá crear las

estrategias de posicionamiento.

El tercer capítulo está referido a la metodología utilizada para la recolección y

procesamiento de datos.

El cuarto capítulo contiene las estrategias detalladas para poder crear el posicionamiento

deseado.

Finalmente el quinto capítulo contiene los resultados, conclusiones y recomendaciones.

El informe de investigación se encuentra considerado en los anexos del documento.

5


CAPÍTULO I

PLANTEAMIENTO TEÓRICO

6


1.1 PROBLEMA

1.1.1 Planteamiento Del Problema

La Fábrica de Chocolates “La Pirámide” cuenta con 29 años en el mercado

arequipeño, y su objetivo principal era, el de aumentar sus ventas, sin tener

estrategias ni algún otro objetivo que pueda establecer una visión.

Debido a que este tipo de productos tienen demanda, la empresa empezó a tomar

conciencia sobre la importancia de la publicidad durante los últimos años, y empezó

hacer intentos por mejorar sus empaques y empezar con el merchandising, sin

tener conocimientos teóricos, por lo que si bien es cierto logró un aumento en las

ventas, pero no el reconocimiento del público.

Es por esta razón que vimos por conveniente que la fábrica de chocolates “La

Pirámide” necesita de estrategias de posicionamiento, para establecer su

posicionamiento y lograr su reconocimiento.

1.1.2 Formulación del Problema

¿Cuál es el posicionamiento que tiene la fábrica de chocolates “La Pirámide” en la

ciudad de Arequipa metropolitana?

1.1.3 Sistematización del Problema

¿Cuáles son los principales atributos que los consumidores valoran al

momento de la elección de “chocolates tradicionales?

¿Cuál es la razón principal de compra de este tipo de chocolates?

¿Qué producto es el que más se consume de este tipo de chocolates?

¿Qué necesidades existen en el mercado potencial?

¿Cuál es el posicionamiento que tiene la competencia de la fábrica “La

Pirámide”?

¿Cuál es el nivel de satisfacción de los chocolates tradicionales con respecto a

sus respectivas marcas?

7


1.2 OBJETIVOS

1.2.1Objetivo General

Desarrollar la estrategia de posicionamiento para la fábrica de chocolates “La

Pirámide”.

1.2.2 Objetivos Específicos

Conocer los principales atributos que los consumidores valoran al momento de

la elección de “chocolates tradicionales”.1

Saber la razón principal de compra de este tipo de chocolates.

Determinar el producto que más se consume de este tipo de chocolates.

Interpretar las necesidades del mercado potencial.

Identificar el posicionamiento de la competencia de la fábrica “La Pirámide”.

Conocer el nivel de satisfacción de los chocolates tradicionales con respecto a

sus respectivas marcas

1.3 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA

Al trabajar con una empresa ya existente, los resultados que se obtengan podrán

ser aplicados de una manera directa en la fábrica de chocolates “La Pirámide”.

Estos resultados contribuirán con la mejora de la empresa, dándole una visión y

haciéndola más rentable y organizada. Teniendo a su vez un plan estratégico para

poder crecer y posicionarse en el mercado.

1.4 DELIMITACIONES

1.4.1 Temporalidad

El presente proyecto se llevará a cabo en el periodo de 12 meses entre octubre del

2009 hasta octubre del 2009.

1.4.2 Espacial

La presente investigación será realizada en la ciudad de Arequipa, siendo más

específicos, en Arequipa metropolitana.1 Entiéndase por chocolates tradicionales a los bombones, mazapanes y toffees.

8


1.4.3 Temática

Campo : Ciencias Administrativas de Negocios

Área : Marketing Empresarial

Línea : Posicionamiento

Al momento de la presentación del respectivo informe de titulación y de su

respectiva sustentación ante el jurado calificador, el presente documento

contendrá un conjunto de sugerencias y propuestas las cuales a la fecha no se

encontrarán implementadas.

1.4.4 Limitaciones

Una de las condiciones para que la empresa autorice el trabajo de estrategias de

posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” fue no cambiar el

nombre de la marca.

9


CAPÍTULO II

MARCO DE REFERENCIA

10


1.5 MARCO DE REFERENCIA TEÓRICO

1.5.1 Mercadotécnica o Marketing

Según Peter Druker: “La finalidad de la mercadotecnia es hacer que el vendedor

resulte superfluo, el objeto es conocer o comprender también al cliente, que el

producto o servicio se te adecue y se venda por sí solo”2

Por otro lado Philip Kotler nos dice: “el concepto de mercadotecnia sostiene que

la clave para alcanzar las metas organizacionales, consiste en determinar las

necesidades y deseos de los mercado meta, y entregar los satisfactores

deseados de forma más eficaz”3

Así mismo Harvard, con un concepto un poco más moderno nos dice: “El

marketing más que una teoría o forma de organización es una filosofía, una

actitud positiva frente al cliente”4

Ampliando las definiciones anteriores, según Gina Pipoli nos dice:”el concepto de

mercadotecnia se basa en tres fundamentos:

1. Todo el accionar de la compañía debe orientarse al cliente.

2. La meta de la empresa debe ser un volumen rentable de ventas.

3. Todas las actividades de mercadotecnia debe coordinarse en forma

organizacional.

El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas

organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los

mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma más

efectiva y eficiente de los competidores. En el lenguaje cotidiano un concepto de

la mercadotecnia muy usado es: el cliente siempre tiene la razón.”5

2 Druker Peter. (2001).Lo esencial. Editorial Harper Collins.Pág.34.3 Kotler Philip. (2003).Fundamentos de mercadotécnica. (8° ed.)México: Editorial Prentice Hall. Pág. 184 Harvard5 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág. 38.

11


1.5.2 Variables de Marketing

Dentro del marketing encontramos 4 variables básicas:

1.5.2.1 Producto

“Es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable.

Cada producto se identifica por un nombre descriptivo que el común de la gente

entiende, presenta características como la marca y el servicio post venta, que

apelan a las emociones del consumidor o agregan valor.”6

1.5.2.2 Precio

“Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesita para

adquirir un producto, hay que recordar que la utilidad es un atributo con el

potencial para satisfacer necesidades o deseos.”7

1.5.2.3 Distribución

“Consiste en determinar los métodos y medios que se utilizarán para hacer que

el producto llegue a su mercado. Es un factor importante en la formación y el

concepto de imagen y prestigio de la marca de un producto, así como de la

empresa que lo produce.”8

1.5.2.4 Promoción

“Es un instrumento utilizado para informar, persuadir y recordar a los clientes

actuales y potenciales sobre la organización y o sus productos. Tiene como

finalidad influir en el comportamiento y las creencias, en los sentimientos de

quienes reciben la información y o el mensaje.

1.5.3 EL Plan de Marketing

“Es un programa de acción de las actividades de marketing en el año por división

específica de la empresa o producto importante, debe ser un documento escrito,

6 Stanton William J., Fundamentos de Marketing. (10° ed.). México: Editorial McGraw Hill/Interamericana. pág. 220.7 Stanton William J., Fundamentos de Marketing. (10° ed.). México: Editorial McGraw Hill/Interamericana. pág. 338.8Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág. 17.

12


debe de tener un resumen ejecutivo, un análisis de la situación, objetivos,

estrategias, tácticas, programas financieros, cronograma y procedimientos de

evaluación.” 9

1.5.4 Segmentación

El mercado de la mayoría de los productos es demasiado extenso, con

numerosos compradores, los cuales varían considerablemente en sus hábitos de

compra. Por esta razón, las empresas se ven en la necesidad de segmentar el

mercado; es decir, dividir el mercado en varias partes, grupos distintos que

pueden necesitar productos diferentes.

1.5.5 Segmentación del Mercado

Thomson Learning afirma que “La segmentación de mercados es dividir un

mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base a sus

necesidades, características o comportamiento y que podrías requerir productos

o mezclas de marketing distintos.”10

Rolando Arellano, nos da una reflexión sobre qué cambios hacen más necesaria

la segmentación de mercados en nuestros días, y nos dice lo siguiente: “Entre los

cambios que obligan a segmentar más finamente el mercado se encuentran el

tamaño mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayor

exigencia de los consumidores y el desarrollo de las técnicas de investigación de

marketing.

Hace 25 años una empresa podía vender a todo Lima porque había solo 1 o 2

millones de personas. Hoy es muy difícil tratar de satisfacer a los 8 millones de

limeños, por lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que

se realicen economías que pueden luego ser transferidas a los clientes.

Por otro lado, antes había muy pocos contrincantes, mientras que hoy la

liberalización ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar

las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional,

en lugar de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se

especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas, maratón etc.) dejando olvidado al

multi-atleta de otros tiempos.

9 Stanton William J., (2007) Fundamentos de Marketing, (14° ed.). México: Editorial McGraw-Hill/ Interamericana. pág. 606.10 Thomson Learning. (1999). Fundamentos de Marketing.

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Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y piden

más a sus proveedores. El cliente se "engríe" porque tiene muchos proveedores

luchando por su preferencia, lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor

tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado).

Finalmente, las técnicas de investigación de marketing, cualitativas y sobre todo

cuantitativas, han tenido un desarrollo inmenso en los últimos años, permitiendo

análisis sumamente finos, impensables hasta hace algunos años. Las técnicas de

segmentación modernas se basan justamente en estos desarrollos.”11

1.5.5.1 Condiciones para una buena segmentación

Gina Pipoli de Butrón manifiesta que: “El mercado debe ser segmentado de tal

forma que cada segmento pueda responder de una manera homogénea al

programa de mercadotecnia utilizado. Para ellos, existen tres condiciones que

puedan ayudar:

a. El criterio de segmentación debe ser mesurable: es decir, fácil de

cuantificar. La información también debe ser accesible.

b. El segmento del merado debe también ser accesible a través de los

intermediarios, medios publicitarios y la fuerza de ventas de la

compañía; con un costo mínimo y sin pérdida de tiempo.

c. El segmento elegido debe ser lo bastante extenso como para ser

rentable.”12

Siguiendo a Kotler, para que la segmentación del mercado sea efectiva son

precisos una serie de requisitos:

I. “Identificables: El grupo poblacional tiene que ser identificable y su

potencial de compra medible.

II. Accesible: Los segmentos poblacionales seleccionados han de

poder ser efectivamente alcanzados y servidos.

III. Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo

haga rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores

homogéneo que merezca la pena tratar con un programa específico.

11 Arellano. (2009).Marketing, la segmentación de mercados “Cómo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI”, Editorial Cetrum Católica.12 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág. 180.

14


IV. Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus

comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la

oferta debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada.

V. Posible. La empresa en función de sus recursos y capacidades

tiene que considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada

para los distintos segmentos.

VI. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir

defender los segmentos rentables de los competidores. La

estrategia competitiva sostenible a largo plazo descansa en

ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos

más rentables del mercado.”13

1.5.5.2 Bases para la Segmentación

Según Gina Pipoli de Butrón: “En el mercado podemos encontrar dos

categorías de consumidores: los consumidores finales y los usuarios

industriales. Esta agrupación es todavía demasiado extensa, por lo que hay

que buscar algunas otras variables con las cuales se pueda seguir

segmentando.”14

Y por otro lado complementando a lo comentado anteriormente, Rolando

Arellano nos dice que se segmenta según "la satisfacción de necesidades

específicas". En efecto, segmentar desde un punto de vista de marketing no

es dividir el mercado por cualquier variable que identifique a un grupo, sino

hacerlo según aquellos aspectos que tienen relación con nuestro producto.

Por ejemplo, se debe dividir un mercado en función del sexo (hombres y

mujeres) y decir que hay dos segmentos claramente definidos, solamente si el

sexo es una variable que influye en el uso de nuestros productos.

Así, si vendemos ropa, sin duda el sexo es una variable relevante de

segmentación; pero si vendemos galletas tal vez las diferencias de sexo no

sean tan relevantes y existan otras variables más distintivas (como la edad).

Lo mismo sucede con variables de segmentación como el lugar de residencia,

el nivel de ingreso o el nivel socioeconómico.15

13 Kotler Philip. (2003).Fundamentos de mercadotécnica. (8° ed.)México: Editorial Prentice Hall.14 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág. 181.

15


1.5.5.3 Variables de Segmentación

Gina Pipoli de Butrón en su libro El Marketing y sus aplicaciones a la Realidad

Peruana hace referencia a las variables de segmentación:

“Geográficas: El mercado se divide a partir de criterios geográficos:

naciones, departamentos, regiones. Luego, la empresa se decide por

uno o varios de estos segmentos.

Demográficas: Con mucha frecuencia, los deseos de los consumidores

están relacionados con factores demográficos, como la edad, el sexo y

los ingresos. Esta es la forma más popular para distinguir entre grupos

de consumidores.

Psicográficas: Dentro de un miso grupo cronológico, se puede

encontrar muchas personas con perfiles psicológicos muy distintos.

Tres variables muy usadas para la segmentación psicográfica son las

clases sociales, el estilo de vida y la personalidad.

Conductitas: Se toma en cuenta la característica conductual del

consumidor relacionada con el producto. Se toma como base el

conocimiento del producto, el uso o la respuesta que da el consumidor

a un producto.

Ocasiones: Se refiere a los momentos que el consumidor tiene la idea

de comprar el producto, cuando efectivamente hace la compra o al

momento en el que usa dicho producto.”16

1.5.5.4 ¿Cómo Segmentar?

Según Rolando Arellano, Todas las técnicas de segmentación parten de la

observación de la población que se quiere conocer, para luego buscar

separarla en grupos que tengan características comunes. Estas técnicas

pueden ser muy estructuradas y basadas en el "olfato" de los gerentes o

bastante avanzadas y científicas como algunas técnicas modernas.

Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de técnicas de

segmentación: las inductivas y las deductivas.

15 Arellano. (2009). Marketing, la segmentación de mercados “Cómo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI”. Editorial Cetrum Católica.16 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág. 181-186.

16


1.5.5.4.1 Técnicas de segmentación inductivas: Las técnicas inductivas son las más

tradicionales y consisten en escoger una o diversas variables para, a partir de

ellas, dividir el mercado. Por ejemplo, se puede decidir dividir el mercado

según sexo, edad, cantidad usada de producto (usuarios intensos, medianos o

ligeros), NSE (clase alta, media, baja etc.), zona geográfica (cono norte, cono

sur, etc.) o cualquier otra variable pre-establecida. Con este criterio (o con una

mezcla de ellos) se analiza el mercado y se encuentran grupos. Así, si se usó

el criterio de cantidad de uso podría verse que existen por ejemplo 22% de

usuarios intensivos, 40 % de medianos y 38% de ligeros. Estos segmentos

serán luego la base para estudios periódicos de recordación, consumo,

preferencias de productos etc.

1.5.5.4.2 Técnicas de segmentación deductivas: Las técnicas deductivas son mucho

más modernas e imparciales. En lugar de partir de criterios pre-establecidos

(ingresos o NSE por ejemplo), aquí se recogen una cantidad muy amplia de

variables de la población de interés (usos, preferencias, actitudes frente al

producto, comportamiento de compra, y también variables descriptivas

clásicas como sexo, edad, ingreso etc.). Esa información es procesada por

métodos analíticos derivados de la estadística y matemáticas avanzadas,

agrupándose a las personas que comparten similitudes en diversas variables

(llamados "clusters"). Un análisis detallado de dichos grupos mostrará luego

las razones que unen a estos grupos y que los diferencian del resto.17

1.5.6 Relación entre Segmentación y Posicionamiento

Según Rolando Arellano: “El posicionamiento es la manera en que un producto,

marca o línea de productos se ubica con respecto a las diferentes marcas. Es la

"personalidad" del producto, la cual generalmente se define para adaptarse mejor

a las características de los consumidores escogidos, es decir, a los segmentos

escogidos.”18

17 Arellano. (2009). Marketing, la segmentación de mercados “Cómo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI”, Editorial Cetrum Católica.18 Arellano. (2009). Marketing, la segmentación de mercados “Cómo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI”, Editorial Cetrum Católica.

17


1.5.6.1 Selección de un Mercado

Philip Kotler dice que: “Es el proceso de evaluación de cada segmento de

mercado y selección de los segmentos de los que se ingresara.”19

1.5.7 Posicionamiento

“El posicionamiento comienza con un producto, puede ser un servicio una

compañía o incluso una persona, sin embargo el posicionamiento no es lo que se

hace con un producto sino con lo que hace con la mente del cliente prospecto

esto, esto es como posicionar el producto en la mente del individuo, es también la

primera serie de pensamientos que abordan los problemas que apenas

alcanzamos a escuchar en una sociedad sobre comunicada como la nuestra.

El enfoque básico del posicionamiento no es crear al nuevo y distinto sino manejar

lo que ya está en la mente, es decir restablecer las conexiones existentes.”20

“El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en relación con productos

que compiten directamente con el y con otros comercialización por la misma firma.

También son estrategia y acciones de una compañía cuya finalidad es distinguirla

favorablemente de los competidores en la mente de algunos grupos de

consumidores”.21

También se puede definir el posicionamiento de la siguiente manera:”La

concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el

espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la

competencia”22

Según Jack Trout existen seis pasos para alcanzar el éxito en un programa de

posicionamiento, para lo cual se hacen las siguientes preguntas:

“¿Qué posición tiene?: el posicionamiento consiste en pensar a la inversa,

en vez de comenzar por usted mismo, empiece por considerar la mente del

cliente prospecto. Se debe buscar la manera de entrar en la mente

relacionando su producto servicio o concepto con el que ya existe.

19 Kotler Philip. (2003).Fundamentos de mercadotécnica. (8° ed.)México: Editorial Prentice Hall20 Al Ries, Trout Jack. (2000). Posicionamiento: La batalla por su mente. México: Editorial McGraw Hill. pág., 2-3.21 Lambin Jean-Jacques. (2003). Marketing Estratégico. (3°ed). Editorial Esic.22 Al Ries, Trout Jack. (1981). Posicionamiento: La batalla por su mente. México: Editorial McGraw Hill.

18


¿Qué posición le gustaría tener?: la empresa debe calcular la mejor

posición que ha de ocupar en el largo plazo, no puede ser de todo para

todos. Lo mejor es limitar el enfoque de su pericia y establezca una sólida

posición como especialista.

¿A quién se debe superar?: se debe tratar de escoger una posición donde

nadie tenga dominio absoluto, por ello debe dedicar tiempo a pensar en la

situación tanto desde el punto de vista de sus competidores como desde el

suyo. Entender a la competencia también uno de los principales problemas,

en casi toda situación de marketing.

¿Tiene dinero suficiente?: un gran obstáculo para posicionarse en forma

exitosa es pretender alcanzar lo imposible. Se necesita mucho dinero para

obtener una participación en la mente, determinar una posición y

mantenerla.

¿Puede sobresalir?: para hacer frente a los cambios es importante adoptar

un punto de vista de largo plazo, determinar cuál es la posición básica que

ocupa y luego aferrarse a ella.

¿Es usted digno de su posición?”23

Lambin nos da también otras preguntas que se deben examinar para la elección

de un Posicionamiento,” son las siguientes:

¿Cuáles son las características distintivas de un producto o de una marca a

las que los compradores reaccionan favorablemente?

¿Cómo son percibidas las diferentes marcas o firmas en competencia en

relación a estas características distintivas?

¿Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las

expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas

por la competencia?

¿Cuáles son los medios de marketing más apropiados para ocupar y

defender esta posición?”24

23 Al Ries, Trout Jack. (2000). Posicionamiento: La batalla por su mente. México: Editorial McGraw Hill. pág., 219-226.

24 Lambin Jean-Jacques. (2003). Marketing Estratégico. (3°ed). Editorial Esic.pág. 219-220.

19


1.5.7.1 Las Bases de un Posicionamiento

“Wind (1982, pág. 79-80) ha identificado seis tipos de posicionamiento posibles

para una marca:

Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto.

Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada.

Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilización

específica.

Un posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.

Un posicionamiento en relación a una marca competidora.

Un posicionamiento de ruptura en relación a la categoría del producto.

Se puede igualmente adoptar un posicionamiento que se apoya en un estilo

de vida específico”25.

1.5.7.2 Tipos de Posicionamiento:

a) “Por diferencia de productos: que es lo que significativamente vende mi

compañía.

b) Por atributos / beneficios principales: que beneficio ofrece mi producto que

el mercado meta considere significativo.

c) Por usuarios del producto: se dirige directamente a los usuarios /

compradores del producto. Su posicionamiento será más adecuado para el

mercado meta, creando en este grupo una imagen de que el lugar, los

productos o servicios están diseñados especialmente para el.

d) Por uso: por la manera y el tiempo en que se utiliza el producto.

e) Por categoría: este método es particularmente eficaz cuando el producto

es nuevo en el mercado.

f) Frente a un competidor o competidores determinados: se afronta

directamente a un competidor o competidores en particular.

g) Por asociación: puede resultar muy eficaz cuando no se tiene una

diferencia neta del producto o cuando la competencia posee un

posicionamiento intrínseco en relación con el producto.

h) Por problema: la diferencia del producto no es importante porque la

competencia es mínima si es que existe. Se necesita posicionar contra un

25 Lambin Jean-Jacques. (2003). Marketing Estratégico. (3°ed). Editorial Esic. pág.220.

20


problema determinado a fin de atraer el mercado meta y en algunos casos

crearle un producto.”26

Ventaja Competitiva:

Según Philip Kotler es: es una ventaja sobre los competidores que se obtiene

ofreciendo a los consumidores precios más bajos o proporcionándoles más

beneficios que justifican los precios más altos.27

1.5.8 Estrategia

Etzel y Walker Stanton afirman que: “La estrategia es un plan general de acción

mediante el cual una organización trata de cumplir son sus objetivos”.28

1.5.8.1 Misión Estratégica

Lambin Jean-Jacques dice que la misión estratégica: “Es una declaración

fundamental en el cual la empresa describe su campo de actividad y su

mercado de referencia, expresa su vocación básica y sus principios de dirección

en materia de rendimiento económico y no económico, y precisa su sistema de

valores”.29

1.5.9 Tipos De Estrategias

Para poder definir los tipos de estrategias hemos tomado como referencia a Gina

Pipoli de Butrón, la cual nos dicen que existen estos tipos de estrategias:

1.5.9.1 Estrategias Corporativas

Para Mercados Actuales

a. Penetración del mercado: “Esto se refiere a expandir los esfuerzos de

mercadeo de la empresa para incrementar las ventas de los productos

ya existentes en el mercado actual. Dicho objetivo se puede lograr de

26 Hiebing Roman/ Cooper Scott, Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia, (1° ed.). México: Editorial Mc Graw Hill.27 Kotler Philip. (2003). Dirección de Mercadotecnia. (6° ed.)México: Editorial Prentice Hall. pág. 240.28 Stanton/Etzael/ Walter, Fundamentos de Marketing. (10° ed.). pág. 839.29 Lambin Jean-Jacques. (2003). Marketing Estratégico. (3°ed). Editorial Esic.pág. 573.

21


dos maneras, ya sea subiendo los esfuerzos de mercadotecnia o

bajando los precios.

b. Desarrollo del producto: Se realizan nuevos productos para el

mercado ya existente.

c. Integración vertical: La empresa se convierte en su propio proveedor

o en su propio intermediario, por medio de la compra de la empresa o

empresas que realizaban este trabajo anteriormente.”30

Para Nuevos Mercados

a. Desarrollo de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa

que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para

sus productos actuales.

b. Diferenciación sinérgica: “Para ello se requieren nuevos productos

que deben ser llevados a nuevos mercados. La empresa puede llevar a

cabo la diferenciación sinérgica cuando los recursos necesarios para

producir son compatibles con los recursos con los que cuenta la

empresa.

c. Diversificación de conglomerados: Se aprovechan las oportunidades

de crecimiento o estabilización de las ventas que se puedan presentar,

sin considerar la sinergia.

Múltiples: En este caso, la empresa no toma solamente una estrategia sino

más de una.”31

Problemas: Los objetivos en conflicto muchas veces pueden ser buenos

para los objetivos principales, pero no para los secundarios.

30 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág. 153.31 Guiltinan Joseph. Administración de mercadeo; estrategias y programas.

22


1.5.9.2 Estrategias Competitivas

Las empresas, deben prestar atención a las ventajas así como a las

desventajas de sus competidores y estar en constante lanzamiento de ataques. 32

El tamaño y posición de la empresa determinan la estrategia que esta

adoptara.33

a. Liderazgo en costos: “Esta estrategia les proporciona una defensa

contra los proveedores poderosos, pues se tiene flexibilidad para

enfrentar una posible subida en los costos de los insumos. Por otro

lado, dicha estrategia pone barreras de ingreso debido a las

economías de escala y a la ventaja en costos. Por último, la empresa

cuenta con una posición favorable frente a los posibles sustitutos. Para

realizar esta estrategia se requiere tener una alta participación en el

mercado, así como una constante innovación de equipos de primera

categoría.”34

b. Diferenciación: “Un producto diferenciado es aquel que es percibido

por el mercado como único. La diferenciación puede darse por diseño,

imagen de marca, tecnología o características muy particulares del

producto, entre otros factores.”35

c. Alta segmentación: “La empresa enfoca todos sus esfuerzos sobre un

grupo de compradores en particular. Hace esto porque puede servir

mejor a un estrecho objetivo que los que compiten en forma general.

Logra diferenciación por servir mejor u obtiene costos más bajos que

los de la competencia, o ambos.”36

32 Pipoli de Butrón. Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana. Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.15533 Porter Michael. (1982).Estrategia Competitiva, (1°ed) México: Editorial Continental S.A.34 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.15535 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.15736 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.158

23


1.5.9.3 Estrategia de Líder de Mercado

Es el que tiene la porción más grande del mercado con su producto. Esta

empresa encabeza a las otras en cambios de precio, introducción de nuevos

productos, cobertura de la distribución e intensidad promocional.37

a. Expansión del mercado total: Todas las firmas se benefician con esta

estrategia, pero el líder se lleva la mayor parte. Por lo general se

buscan nuevos usuarios (atraer a los usuarios potenciales para que

conozcan el producto), nuevos usos para el producto (para expandir el

mercado) o un mayor uso del mismo (que la gente cada vez use más

cantidad del producto).38

b. Protección de la porción del mercado: La marca líder, además de

expandir su mercado, debe preocuparse por proteger el actual de los

contantes ataques de la competencia. La mejor manera de lograr esto

es la innovación continua de sus productos, tomando la iniciativa.

Deberán mantenerse los cotos bajos y los precios de acuerdo con los

de la competencia.

Deberán preocuparse por cubrir todos los vacios para que la

competencia no se pueda meter en ellos.39

c. Expansión de la porción del mercado: El líder del mercado puede

crecer aumentando sus porciones de mercado, esto lo lleva a un

aumento de rentabilidad.40

1.5.9.4 Estrategia de Reto de Mercado

a. Defensiva:

37 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.15838 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.15939 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP.16040 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: CIUP. pág.158

24


Solo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva.41

La mejor estrategia defensiva es el coraje para atacarse uno mismo.42

Los movimientos energéticos de la competencia siempre deberán ser

bloqueados.43

b. Ofensiva:

El líder del mercado debe utilizar una mercadotecnia defensiva, mas no

ofensiva; esto es mejor para el segundo o tercero del mercado, los

cuales aplicaran la estrategia defensiva con el primero.44

c. Al Flanco:

El líder, se defiende mientras los demás lo atacan. El flanqueo requiere

conocimiento de los principios básicos, así como una visualización de

cómo se desarrollaran, las cosas después del ataque.45

d. Cerco:

Implica lanzar una ofensiva a varios frentes simultáneamente, con lo

cual el competidor deberá protegerse por el frente, los costados y la

retaguardia al mismo tiempo. 46

e. Evasión

El retador busca evitar al competidor atacando mercados más fáciles,

para así ampliar sus recursos.47

f. Guerrillas

41 Al Ries, Trout Jack. (2000). Posicionamiento: La batalla por su mente. México: Editorial McGraw Hill pág. 53.42 Al Ries, Trout Jack. (2000). Posicionamiento: La batalla por su mente. México: Editorial McGraw Hill pág.54.43 Al Ries, Trout Jack. (2000). Posicionamiento: La batalla por su mente. México: Editorial McGraw Hill pág.56.44 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.16545 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.16746 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. Editorial pág.169.47 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.170

25


La clave de una lucha de mercadotecnia esta en ajustar las tácticas

que se van a usar en relación a la competencia y no a la propia

compañía.48

1.5.9.5 Estrategia de Seguidor de Mercado

a. Seguidor cercano: El seguidor copia al líder en todas las áreas

posibles, llegando a parecer un retador.49

b. Seguidor a distancia: El seguidor, emula al líder en lo que se refiere a

innovaciones de productos, niveles de precio o distribución, pero se

mantiene cierta diferenciación. 50

c. Seguidor selectivo: Esta compañía sigue al líder en algunos

aspectos, pero en otros marchan por su cuenta. Las innovaciones son

notorias, aunque evitan atacar directamente al líder. Se toma algunas

de sus estrategias consideradas ventajosas.

1.5.9.6 Estrategias de Nicho de Mercado

Las firmas grandes olvidan estos pequeños segmentos llamados nichos de

mercado, a los cuales las empresas pequeñas sirven bien gracias a la

especialización. Estas empresas buscan estos nichos de mercado para estar

seguras y obtener ciertas ganancias.51

48 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.17049 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.17250 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: CIUP. pág.17351 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: CIUP. pág.173

26


1.5.10 Consumidor

1.5.10.1 Comportamiento del Consumidor

Mario Patricio Bonta, manifiesta que: “Los compradores compran la imagen que

ellos tienen de un producto por encima del producto en sí. La publicidad lleva

años trabajando para que la gente reciba subliminalmente el mensaje de que la

juventud, la salud, la virilidad, la feminidad depende de lo que uno compra. Para

ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser:

jóvenes, ricos y guapos. Es realmente difícil encontrar en un anuncio publicitario

a un inmigrante, un gitano, drogadictos, gordos, enfermos, pobres, todo para

que evitemos asociar el producto con la situación de estos últimos.”52

Por otro lado Shiffman León afirma que: “La conducta que tienen los

consumidores cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos y

servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio de éste es el

estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos

disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos) en asuntos relacionados con el

consumo. Esto incluye el estudio de qué es lo que compran, por qué lo

compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo

compran, y qué tan frecuentemente lo usan.”53

1.5.10.2 Estilos de Vida:

Thomas Russell afirma que: “El estudio de los estilos de vida, moldea la

búsqueda de prospectos más allá de los datos demográficos, Los buenos

creativos pueden planear textos publicitarios que atraigan el interés de estilo

de vida de un segmento específico, la información del estilo de vida nos da el

alma de la persona.”54

Status del Usuario

Determina los siguientes grupos:

52 Bonta, P. y Farber M. (2004), pág. 84.53 Shiffman L y Kanuk L.(s/f).Comportamiento del Consumidor, México: Prentice Hall. pág. 8. 54 Russell J. Thomas

27


No usuarios: personas que no usan los productos ni podrían llegar a

hacerlo.

Ex usuarios: son las personas que solían usar un producto, pero

que ya no lo utilizan.

Usuarios potenciales: son las personas que podrían llegar a

consumir un producto más adelante.

Usuarios por primera vez: son las personas que utilizan por primera

vez un producto. El fabricante debe concentrarse en que el producto

sea del agrado de estos para que lo compren nuevamente.

Usuarios regulares: son las personas que normalmente usan un

producto.

1.5.10.3 Orientación hacia el cliente

Philip Kotler afirma que: “Una mentalidad orientada hacia el cliente requiere

que la empresa defina cuidadosamente las necesidades del mismo punto de

vista del cliente, y no desde su propio punto de vista. Todo producto implica

alternativas mediadas y la administración no puede saber cuales, sin hablar ni

investigar con los clientes”55

Después de todo el objetivo de vender es lograr la satisfacción de las

necesidades del cliente.

1.5.10.4 Valor para el cliente

Philip Kotler y Gary Armstrong nos dicen que: “El valor para el cliente es la

diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto

y los costos de obtener el producto”56

1.5.11 Definición de Mercado.

Philip Kotler y Gary Armstrong nos dicen que: "Un mercado está formado por

todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y

que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa

55 Kotler Philip. (2003). Fundamentos de mercadotecnia. (3° ed.)México: Editorial Prentice Hall.pág. 1956 Kotler Philip/ Armstrong Gary, (2001). Fundamentos de marketing, México: Editorial Prentice Hall.Pág. 8.

28


necesidad o deseo."57 Así, el tamaño del mercado depende de que el número de

personas que manifiesten la necesidad, y tengan los recursos que interesan a

otros y estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean.

A si mismo Etzel y Walker Stanton nos dicen que: “Las personas u

organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de

gastarlo".58

1.5.12 El Producto

Kotler, Philip en su libro Fundamentos de Mercadotecnia afirma: “Un producto es

cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su

adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una

necesidad”.59

Otro concepto que también nos ofrece: “Es cualquier cosa que también pueda

ofrecerse a la atención de le mercado para su adquisición, uso o consumo, que

pueda satisfacer un deseo o una necesidad; incluye objetos físicos, servicios,

personas, lugares, organizaciones e ideas”.60

Kotler, Philip dice: “Los consumidores prefieren los productos que ofrecen la

mejor calidad, desempeño y características innovadora, por lo tanto la

organización deberá dedicar su energía a mejorar continuamente sus

productos.”61

1.5.12.1 Niveles de productos:

En cuanto a los niveles de producto, Gina Pipoli de Butrón afirma: La persona

encargada de planificar el producto debe tener presente los tres niveles que

tiene el mismo:

57 Kotler Philip/ Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing. (6° ed.).México: Editorial Prentice Hall pág. 11.58 Stanton, Etzel y Walker (1996), pág. 49.59 Kotler, Philip. (1991).Fundamentos de mercadotecnia. (2° ed.). México: Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S. A.60 Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia, pág. 248.61 Kotler, Philip, Fundamentos de marketing, (6° ed.). México: Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S. A.

29


1.5.12.1.1 Producto Básico:

Es el nivel más importante, es lo que realmente se comercializa, la

entidad o el servicio físico que se oferta; la satisfacción de la necesidad.

Beneficio o servicios básicos”.

1.5.12.1.2 Producto Real:

Es el convertir un producto básico en un producto aumentado, se requiere

ofertar servicios y beneficios adicionales al producto real. Estos pueden

ser instalación, entrega, crédito, garantía y servicio postventa.

1.5.12.1.3 Producto Aumentado:

Para conseguir el producto aumentado, se requiere ofertar servicios y

beneficios adicionales al producto real.”62

1.5.12.2 Ciclo de vida del producto

Philip Kotler y Gary Armstrong en su libro Fundamentos de Marketing

sustentan: “Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su

existencia consta de 5 etapas bien definidas: desarrollo del producto,

introducción, crecimiento, madurez y decadencia.

El desarrollo del producto: Inicia cuando la empresa encuentra y

desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del

producto las ventas son nulas y los costos de inversión de la empresa

aumentan.

Introducción: El producto nuevo se distribuye inicialmente y se

encuentra disponible para la venta.

Crecimiento: Las ventas del producto comienzan a aumentar

rápidamente.

Madurez: el crecimiento de las ventas se reduce o se detiene.

Decadencia: las ventas del producto comienzan a declinar.”63

62 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: CIUP. pág.205.63 Kotler Philip/ Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing. (6° ed.). México: Editorial Prentice Hall.pág. 337.

30


1.5.12.3 Estrategia de Mercadotecnia en el Ciclo de Vida del Producto

Al hablar de Estrategia de Mercadotecnia en el Ciclo de vida del producto

tomamos en cuenta lo que Gina Pipoli de Butrón dice:

a. Etapa de Introducción

Esta etapa se caracteriza por un crecimiento elevado de las ventas

y muy poca o ninguna competencia. A esta etapa corresponden los

mayores costos y el mayor riesgo.

Estrategias de mercadotecnia en la etapa de introducción

Cobertura rápida: lanzar el producto a un precio elevado y

con altos gastos de promoción.

Cobertura lenta: el producto es lanzado a precio elevado y

con poca promoción.

Penetración rápida: lanzar el producto a un precio bajo y

con una fuerte inversión en promoción.

Penetración lenta: el producto es lanzado con un precio

bajo y con escasa promoción.

b. Etapa de Crecimiento

En la etapa de crecimiento se observa un rápido aumento de las

ventas y la utilidad.

Estrategias de mercadotecnia en la etapa de crecimiento

Mejorar la calidad del producto y agregar nuevas

características que mejoren el diseño.

Agregar nuevos modelos.

Entrar a los nuevos segmentos del mercado.

Incrementar la cobertura de distribución.

Cambiar de una publicidad de conciencia a una preferencia

del producto.

31


Reducir los precios para atraer a los compradores sensibles

a los precios.

c. Etapa de Madurez

Se nivelan las ventas totales de la industria y se realizan ventas

repetidas, las cuales son fundamentales para lograr éxito.

Estrategias de mercadotecnia en la etapa de madurez

Modificación del mercado

Modificación del producto

Modificación de la mezcla de mercadotecnia

d. Etapa de Declinación

Por último, en esta etapa las ventas así como las utilidades

empiezan a caer irremediablemente.

Estrategias de mercadotecnia en la etapa de declinación

Eliminación del producto: las decisiones son liquidar la

marca o vender el producto a una compañía más pequeña

dependiendo del valor residual de los activos. Con ello se

contrae la mezcla de productos.

Mantener el producto, pero reducir cotos.

Mandar la producción del bien a una empresa más eficiente,

quedando con la comercialización o viceversa.”64

1.5.12.4 Empaque de productos

Gina Pipoli de Butrón dice:

“Es un conjunto de actividades que intervienen en el diseño y la

producción de un recipiente, contenedor o envoltura de un producto.

64 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.210.

32


Existen tres motivos que justifican el hecho de que se les otorgue tanto

tiempo y dinero a la creación de nuevos envases.

El empaque cumple las funciones de seguridad y utilidad, en el sentido

de que protege al producto en el camino de la fábrica al consumidor

final, e inclusive cumple esta función mientras el producto se utiliza.

Ayuda a poner en práctica en plan de mercadotecnia y contribuye a

identificar el producto, evitando la sustitución.

El envase puede aumentar las ventas de un producto. Para lograr esto,

el empaque debe ser atractivo de modo que la gente pague más por el

hecho de adquirir el envase. El empaque vende.”65

1.5.12.5 Marca de Productos

En su libro El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad Peruana, Gina

Pipoli de Butrón manifiesta:

“Se entiende por marca del producto, el nombre, el término, el símbolo, el

diseño o la combinación de lo mismo que se le da a los bienes o servicios por

parte de un vendedor o de un grupo de vendedores.

Nombre de marca: Es aquella parte de la marca que puede expresarse

verbalmente, ya sea con palabras, letras y /o números.

Logotipo: Es aquella parte de la marca que puede reconocerse con

mayor facilidad, pero que no puede verbalizarse.

Marca Registrada: Es la marca que recibe protección legal; es decir,

nadie puede producir dicho producto con esa marca, a excepción de la

empresa que la registra.

Licencia: Es un acuerdo contractual que permite a terceros usar como

marca, debiendo cumplir con ciertos requisitos predeterminados.”66

1.5.12.5.1 Importancia de la marca:

Según Gina Pipoli de Butrón:

65 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.237.66 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.231

33


“Para el consumidor: es más fácil identificar el producto de su

preferencia y de esta forma saber exactamente que recibirá.

Para el vendedor: la marca le ayuda a promocionar su producto,

sabiendo que el consumidor lo identificara en el punto de venta

con mayor facilidad.”67

67 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.233.

34


CAPÍTULO III

PLANTEAMIENTO OPERACIONAL

35


1.6 ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.6.1 Tipo de Estudio

El presente proyecto es de tipo exploratorio – descriptivo, debido a que

inicialmente utilizaremos la información que brindo la empresa, y la adquirida por

la literatura, para poder entender el entorno y familiarizarse con el problema, para

luego corroborarla con el mercado, y tomar las decisiones que permitan dar

respuesta a los objetivos y metas de la empresa.

1.6.2 Diseño de Investigación

La presente investigación es de tipo Longitudinal, no experimental debido a

que es continua en un lapso de tiempo, en el cual las estrategias y

recomendaciones se adaptan de acuerdo a los diferentes tipos de situación, que

se presente.

1.7 ASPECTOS METODOLÓGICOS DEL PROYECTO

Siguiendo la metodología que plantea Jack Trout en su libro Posicionamiento se

determina lo siguiente:

Determinar quien sé es y cómo es percibida por los clientes potenciales, a

través de una investigación previa.

Buscar el atributo principal o concepto de la empresa que se utilizará para

establecer una posición de largo plazo y permita la diferenciación.

Definir el posicionamiento de la empresa.

Transmitir el mensaje de forma sencilla y clara al cliente prospecto.

1.8 FUENTES Y TÉCNICAS PARA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

1.8.1 Fuentes Secundarias

Libros de marketing y posicionamiento, obteniendo datos que puedan ser

importantes para desarrollar estrategias de posicionamiento. Trabajos anteriores

36


que contengan información que nos permita ampliar nuestros conocimientos y

conocer los pasos para adquirir y procesar información, y bibliografía adicional

que nos permitirá despejar dudas y realizar aclaraciones sobre variables a

considerarse dentro de esta investigación.

Utilizamos datos del INEI (Instituto Nacional de Estadística e Informática),

utilizados en el diseño muestral.

1.8.2 Fuentes Primarias

Utilizamos previamente un focus group para conocer aquellas variables y

términos que tomaremos en cuenta para la investigación cualitativa a través de

las encuestas a los clientes potenciales.

1.9 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

1.9.1 Técnicas Estadísticas

Para el tratamiento de la información recolectada haremos uso de la estadística y

sus herramientas para la recopilación, organización, procesamiento y análisis.

Las cuales serán necesarias para establecer propuestas reales.

Para lo cual se usarán durante el procesamiento:

Medidas tendencia central: la media, mediana y moda.

Medidas de posición: cuantiles; cuartiles, deciles y percentiles.

Medida de Dispersión: desviación media, la varianza, desviación

estándar y el coeficiente de variación.

Y sus gráficas para poder apoyar la toma y propuesta de soluciones y decisiones.

1.9.2 Presentación de la Información

Los resultados se presentaran en un documento impreso, en el cual se mostraran

los datos tabulados y las representaciones gráficas respectivas de acuerdo al tipo

de variables a tratar (cualitativa y cuantitativa).

La información que recogeremos a través de la investigación cuantitativa aplicada

a la POE, deberá ser procesada, con la ayuda de programas para el tratamiento

de la información, previa codificación, para luego ingresar los datos y su posterior

tabulación en la hoja de trabajo del programa SPSS y Excel.

37


Cada representación gráfica irá acompañada de su respectiva interpretación.

El informe de investigación se encuentra considerado en los anexos del

documento.

Por lo tanto el presente proyecto se encuentra organizado en cinco capítulos.

El primer capítulo se encuentra dedicado a presentar el problema en el que gira

el documento.

En el segundo capítulo se encuentra el marco teórico del informe de titulación; es

decir todos los conceptos necesarios para adquirir los conocimientos que

permitirá crear las estrategias de posicionamiento.

El tercer capítulo está referido a la metodología utilizada para la recolección y

procesamiento de datos.

El cuarto capítulo contiene las estrategias detalladas para poder crear el

posicionamiento deseado.

Finalmente el quinto capítulo contiene los resultados, conclusiones y

recomendaciones.

1.10DISEÑO DE INSTRUMENTOS

1.10.1 Focus Group

a. Objetivos:

Conocer la denominación común que le dan a este tipo de

chocolates.

Determinar las variables más importantes a considerar al momento

de la compra de este tipo de chocolates

b. Fuentes de Información

Primaria: focus group realizadas por los investigadores.

c. Metodología de la Investigación

Cualitativa: Se realizará un Focus group a juicio de los responsables, con

el objeto determinar variables importantes en el momento de compra,

conocer el nombre con que las personas lo definen. Para esto se plantea

el uso de una guía semiestructurada.

38


d. Diseño Muestral

Marco Muestral

Grupo de Indicadores:

Edad : Mayores de 25 años

Lugar de residencia : Arequipa metropolitana

Experiencia : Personas que compren

chocolates tradicionales para su propio consume o para

algún otro motivo.

e. Estimación de la Muestra:

Tamaño de Muestra: 8 personas

f. Procedimiento de Selección Muestral:

No probabilístico por conveniencia, invitando a un número de participantes

con las características anteriormente mencionadas.

1.10.2 Cuestionario

a. Objetivo General

Conocer si la fábrica de chocolates “La Pirámide” posee un

posicionamiento, y determinar los hábitos de consumo del mercado

arequipeño.

b. Objetivos Específicos

Conocer los principales atributos que los consumidores consideran

importantes al momento de la elección de chocolates tradicionales.

Saber cuál es el motivo principal de compra para este tipo de

chocolates.

Conocer cuál es el producto que más consume de estos chocolates

tradicionales.

c. Fuentes de Información

Primaria: Encuestas realizadas por los investigadores.

39


d. Metodología de la Investigación

Cuantitativa: Se aplicara una encuesta asistida en la vía pública, a

personas que cumplan con el perfil establecido.

e. Diseño Muestral

i. Definición de la POE:

Dominio del estudio : Arequipa Urbana.

Unidad de análisis : Habitantes de la ciudad de

Arequipa entre hombres y mujeres en general entre 25 y 60

años con un nivel socioeconómico B, C.

Definición del Universo: El total de habitantes de la

ciudad de Arequipa Urbana es de 636677. (Fuente: Instituto

Nacional de Estadística e Informática)

Marco Muestral:

Grupo de Indicadores

Género : hombres y mujeres

Edad : entre 25 y 60 años.

Lugar de residencia : Arequipa metropolitana

Nivel Socioeconómico: B y C

Experiencia : Personas que compren

chocolates tradicionales para su propio consume o para

algún otro motivo.

Determinando la POE

Género:

Hombres y mujeres =100% lo que nos da un total de 636677

Edad:

25 – 60 = 55.60% lo que nos da un total de 65028

Nivel Socioeconómico: B = 12. 36 %

C = 21.4 %

TOTAL = 33,76 % lo que hace un total de 21954

Todos los datos fueron extraídos del Instituto Nacional de

Estadística e Informática.

40


f. Estimación de la Muestra:

Población : Finita

Universo : 420 personas

Nivel de Confianza : 95% (1.96)

Margen de Error : ± 5% (0.05)

p: 0.5

q: 0.5

n=( z2× p×q×N )

e2× (N−1 )+z2× p×q

Tamaño de Muestra : 380.16 encuestas

Margen de Seguridad : 40 encuestas

Muestra Definitiva : 420.16 encuestas

g. Procedimiento de Selección Muestral:

No probabilístico por conveniencia, encuestándose a un número de

personas seleccionadas por el entrevistador.

41


CAPÍTULO IV

PROPUESTA DEL PROYECTO

42


1.11ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1.11.1 Condiciones Generales

1.11.1.1 Análisis de Factores Económicos

Análisis externo de la Economía Peruana

La economía del Perú se basa en la exportación de recursos naturales,

principalmente mineras, agrícolas y pesqueras.

En los últimos años se observa una muy importante diversificación y un

notable crecimiento en agroindustria, servicios e industrias ligeras.

Actualmente estamos viviendo en una economía llevada por las

exportaciones, el ahorro y la recaudación que ha financiado el crecimiento

de la demanda interna ha venido recurrentemente de una tasa de

exportación que llegaba a 40% y hoy está en 24%.

En el mes de septiembre del presente año se alcanzo un pico histórico en

función de los últimos 50 años en la tasa de inversión.

“La gran recesión que están experimentando las principales economías del

mundo como Estados Unidos, la Unión Europea y Japón, así como la fuerte

desaceleración de otras como China y la India, vienen provocando la

disminución de la demanda mundial. Para el Perú esta situación viene

significando la reducción de sus exportaciones tradicionales y no

tradicionales, especialmente en los sectores minero, textil y agroindustrial.

PBI

Según los datos proporcionados por el Instituto Nacional de Estadística e

Informática (INEI), el crecimiento del PBI del mes de diciembre de 2008 fue

de 4,9%, mientras que en el mes de enero de este año fue de tan solo

3,14%, menor a lo previsto inicialmente por el Ministerio de Economía y

Finanzas (MEF). A pesar de la fuerte desaceleración que está

experimentando el crecimiento de la economía peruana, la información

suministrada por el Banco Central de Reserva del Perú (BCRP) indica que

43


en el mes de enero el consumo privado siguió creciendo a una tasa de 6%

y la inversión privada aumentó en 13%.

El sistema bancario cuenta con un adecuado nivel de liquidez en soles y en

dólares, lo que ha dado estabilidad a la oferta de créditos y ha permitido

que las tasas de interés no se hayan elevado significativamente.

A diferencia de la gran mayoría de países del mundo, la crisis en el Perú no

tiene un origen financiero, concentrándose fundamentalmente en la

desaceleración del crecimiento del sector real de la economía,

especialmente de las exportaciones.

La contracción de la demanda mundial viene ocasionando una reducción

de los precios de muchos insumos utilizados por las industrias nacionales,

lo que mejora su competitividad.

Gráfico 1

Fuente: http://www.bcrp.gob.pe-Reporte-Inflacion-23-Setiembre-2009

44


Gráfico 2

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática.

1.11.1.2 Análisis de Factores Socio-Culturales

Ubicándonos en el mercado global del cual de uno u otro modo somos

partícipes, las fronteras nacionales ya no constituyen barreras para el libre

intercambio de bienes y servicios, sin embargo la globalización no sólo

tiene que ver con el intercambio de mercaderías sino también con el de

valores culturales, transmitiendo costumbres e ideas.

La sociedad Peruana esta compuesto por una diversidad de mezclas de

razas, por lo tanto costumbres y creencias, es decir que el Perú es un país

multicultural; tenemos como un ejemplo de esta variedad, las palabras de

Gastón Acurio, él cual nos dice que: “la cultura gastronómica es un

mestizaje de influencias andinas, españolas, africanas, chinas, japonesas e

italianas, es para el Perú un tesoro tan valioso como la arqueología y

constituye un motor de desarrollo”

Por lo tanto existen distintas percepciones, preferencias y comportamientos

de las personas; es decir estilos de vida y culturas de consumo que en el

transcurso de los años han sufrido distintas y complejas influencias

sociales y culturales, lo que al final ha conformado un tipo de sociedad, es

45


decir la sociedad actual, en cuyo seno como mencionamos anteriormente

existe una pluralidad de situaciones sociales y culturales.

Estilos de Vida en el Perú:

Los estilos de vida son: “Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas

por un grupo significativo de personas”68

Tomando como referencia al doctor Rolando Arellano, este nos indica que

en el Perú existen 6 estilos de vida y nos menciona sus principales

características.

Los Afortunados (6%)

Segmento mixto, con más ingresos que el promedio. Son muy modernos,

educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son

innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho

su estatus, siguen la moda y son asiduos consumidores de productos

“light”. La mayoría son más jóvenes que el promedio de la población.

Los Progresistas (23%)

Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar.

Aunque están en todos los Niveles Socioeconómicos, en su mayoría son

obreros y empresarios (formales e informales). Los mueve el deseo de

revertir su situación y avanzar, y están siempre en busca de oportunidades.

Son extremadamente prácticos y modernos, tienden a estudiar carreras

cortas para salir a producir lo antes posible.

Las Modernas (23%)

Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal

también como madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el

reconocimiento de la sociedad. Son modernas, reniegan del machismo y

les encanta salir de compras, donde gustan de comprar productos de

marca y aquellos que les faciliten las tareas del hogar. Están en todos los

Niveles Socioeconómicos.

68 Doctor Rolando Arellano Cueva, Arellano Investigaciones de Marketing, 2009.

46


Los Adaptados (16%)

Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su

estatus social. Admiran a los Afortunados, aunque son mucho más

tradicionales que estos. Llegan siempre un "poco tarde" en la adopción de

las modas. Trabajan usualmente como oficinistas, empleados medios,

profesores, obreros o actividades independientes de mediano nivel.

Se localizan en mayor En mayor proporción en Puno/Juliaca, Arequipa,

Iquitos, Ica Y Pucallpa. Son tradicionales en su consumo.

Las Conservadoras (19%)

Conformado íntegramente por mujeres, de tendencia bastante religiosa y

tradicional. Típicas “mamá gallina”, siempre persiguen el bienestar de los

hijos y la familia, y son responsables de casi todos los gastos relacionados

al hogar. Se visten con prendas para “cubrirse” y solo utilizan maquillaje

ocasionalmente. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es

jugar con sus hijos. Están en todos los Niveles Socioeconómicos.

Los Modestos (12%)

Segmento mixto con bajos recursos económicos y resignados a su suerte.

Hay muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin

complicaciones y, si fuese posible, vivirían en el campo. Son reacias a los

cambios, no les gusta tomar riesgos y no les agrada probar nuevas cosas.

Muchos son inmigrantes y tienen el porcentaje más alto de personas de

origen indígena. Se localizan en Arequipa. Lima y Tacna.

En resumen no existe una relación directa entre modernidad e ingreso, ni

tampoco entre orientación al logro y recursos económicos. Si bien los

Afortunados son los más modernos y más ricos, y los Modestos los más

tradicionales y más pobres, también se observa que hay pobres modernos,

como algunas Progresistas y Modernas, y ricos tradicionales, como algunos

Adaptados y Conservadoras. Más aún, existen muchos ricos que no

obedecen al estereotipo “occidentalizado-yuppie” propio de los

Afortunados, sino que la mayoría de ricos en América Latina se encontraría

47


en grupos que no tendrían esas características tradicionalmente aceptadas

de las clases acomodadas.

“El rey del mercado de la papa” o el empresario semi–formal, dueño de una

inmensa flota de camiones, pueden tener niveles de riqueza bastante

mayores a la de muchos de la clase alta clásica, sin compartir con ellos sus

costumbres, valores o comportamientos.”69

Gráfico 3

Tabla 1

69 Programa de continuidad y actualización, Dr., Rolando Arellano Cueva- Universidad de Piura.

48

AfortunadosModernasProgresistasConservadorasAdaptadosModestos

HombresMujeresModernidadTradición


Nacionalismo de consumo en el Perú

Como mencionamos anteriormente la cultura de consumo en el Perú a

tenido influencias y ha cambiado en estos últimos años, lo que se traduce

como un fenómeno social y de mercado:

Todo se Inicio en el año 2000 en el cual se consideraba y consumía con

mayor agrado los productos importados, ya que se creía que lo importado

era de mayor calidad y esto estaba directamente relacionado con el precio,

es decir a mayor precio habría mayor calidad.

Mientras que el producto peruano era considerado de baja calidad.

Gráfico 4

Fuente: El nacionalismo de consumo en el Perú – Dr. Rolando Arellano

Pero con el transcurso de los años el consumidor peruano empezó a

reflexionar sobre los productos peruanos ya que las industrias empezaron a

mejorar, debido a una crisis política y laboral.

49


Gráfico 5

Fuente: Arellano investigación de marketing.

A través de un estudio realizado por Arellano IMSA. Se encontró que la

mayor parte de la población cree que la compra de productos peruanos es

mayor que en épocas anteriores:

Gráfico 6

50


Y que en un futuro la compra de productos nacionales superará a la

compra de productos importados:

Gráfico 7

Las causas de la aparición del Nacionalismo de consumo, en nuestro país

son reactivas y activas. Es decir:

Reactivas

Aprendizaje: incremento de la habilidad de comparación y compra

de productos.

Política: Reacción ante “amenaza” extranjera.

51


Económica: reconocimiento de la necesidad de trabajo para los

peruanos.

Empresarial: Mejora del producto peruano

Activas

Adaptación del producto a la realidad nacional.

Campañas de imagen del producto peruano.

Atención hacia los mercado “populares”.

Al mismo tiempo surgieron eventos sociales que apoya al nacionalismo de

consumo, como:

La campaña “Cómprale al Perú” SNI y Ministerio de la Producción.

o Registro con certificación de calidad.

Campañas dirigidas al nacionalismo

o La defensa del Pisco - El día del Pisco.

o Cadenas nacionalistas diversas:

Perú es Súper.

Cadenas de Interner.

Presencia en los medios de difusión

o Aerocontinente, “videos” de LAN, privatizaciones de

Egasa y Egesur, etc.

A hora es claro que existe una percepción diferenciada entre producto

importado y el nacional

Gráfico 8

52


Fuente: Arellano investigación de marketing.

El producto peruano es un tema mucho más subjetivo mientras el

importado se basa en razones objetivas.

Según una investigación realizada por Arellano Investigación de Marketing,

para que el producto peruano pueda tener preferencia y el consumidor

peruano este dispuesto a apoyarlo; debe cumplir con tener Calidad,

Garantía y Precios aceptables.

Por lo que se puede concluir que existe una tendencia a la consideración

del origen peruano para la compra, y que ahora ser peruano ya no es una

desventaja, pero tampoco una ventaja.

El origen peruano no es un criterio esencial sino complementario a la

calidad y precio. En igualdad de condiciones de calidad y precio, se prefiere

el producto nacional al extrajero. Se trata entonces de probar, nuevamente

lo nacional, mas que de aceptarlo directamente.

Y que la publicidad que apela al origen nacional suscita interés, agrado y

motivaría la compra.

Actitud hacia la compra de productos peruanos

Tabla 2

Top two box

53


El consumidor peruano exige de los productos calidad a menores precios

85%

Los productos peruanos son de buena calidad 82%

El producto peruano destaca a nivel internacional 74%

No me importa el origen o nacionalidad de los productos, solo los compro si son de buena calidad

69%

No sacrifico mi satisfacción y compro un producto importado si el producto es mejor que el nacional

67%

Cuando usted compra prefiere lo nacional / el producto peruano a lo importado

60%

Los productos peruanos son siempre más baratos que los importados

53%

Fuente: CCR investigaciones de mercado

1.11.1.3 Análisis de Factores Tecnológicos

Desde el inicio de la humanidad esta ha ido dando cambios permanentes

para lograr su propia evolución logrando su sobrevivencia, y fue así como

la tecnología tuvo un rol muy importante, por ejemplo hubo alguien que

invento la flecha, la cual le daba una ventaja sobre sus rivales, luego

mucho tiempo después vino la revolución industrial, luego la informática y

así la humanidad fue avanzando hasta nuestros tiempos.

Como se menciono anteriormente la tecnología desempeña un papel crítico

en la competitividad de la empresa y es uno de los factores intangibles que

plantea más dificultad en su gestión. El nuevo escenario se identifica con la

aceleración del cambio tecnológico y el acortamiento del ciclo de vida de

los productos, de ahí la importancia estratégica de realizar una eficaz

gestión de la tecnología en la empresa.

Innovación Tecnológica:

La implementación y la gestión creativa de los recursos tecnológicos en las

empresas es hoy una de las áreas claves para alcanzar resultados en un

mercado global competitivo.

54

http://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/proyecto-inversion/proyecto-inversion.shtml#CICLO

http://www.monografias.com/trabajos15/sistemas-control/sistemas-control.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/recicla/recicla.shtml#papel


Las tecnologías de la información (TI) pueden ser una fuente de ventaja

competitiva y sostenible para muchas empresas.

Las Tecnologías de la Información (TI):

La Computación

Las Telecomunicaciones

El Procesamiento de Datos.

Todo negocio debe enrumbar su camino hacia la implementación

tecnológica, considerando por donde empezar:

Implementar un Sistema de Información que controle y permita

administrar correcta y eficientemente todos los procesos críticos del

negocio.

Implementar una Página Web que permita brindar la mejor imagen

del negocio y que los clientes y proveedores puedan interactuar. Se

debe difundir y promocionar.

Costo -Beneficio de un Sitio Web

Precio regular del mercado: $ 150.00. Incluye Nombre Dominio,

Alojamiento, 5 cuentas de Correo Electrónico, Diseño Básico.

Beneficios:

Un ingreso adicional a lo que se viene percibiendo

actualmente.

El poder atender pedidos las 24 horas del día sin un

empleado, ya es un beneficio

El modificar mis ofertas o publicidad, sin tirar al tacho de

basura un papel impreso en cientos o millares, es otro

beneficio.

Implementación de un Sistema de Información

Los países del mundo invierten 2.5 % de su PBI en Tecnología, el Perú aún

está por el 0.8%.

55


Colombia y Chile con respecto a Perú facturan un poco mas del doble.70

Gráfico 9

Internet penetración- frecuencia de uso en el Perú

Total LIMA PUCALLPA IQUITOS CUZCO PUNO / JULIACA

ICA AREQUIPA TACNA TRUJILLO CAJA-MARCA

PIURA CHICLAYO HUAN-CAYO

46% 46%32% 27%

55% 52%43% 50% 54% 48% 48% 41% 46%

62%

54% 54%68% 73%

45% 48%57% 50% 46% 52% 52% 59% 54%

38%

SI UTILIZA NO UTILIZA

GLOBALIZACIÓN E INTEGRACIÓN

La economía mundial además de caracterizarse por los avances

tecnológicos también lo hace por la globalización e integración empresarial,

que se incrementan en los comienzos del nuevo siglo con la entrada de

nuevos competidores al mercado mundial.

La globalización implica que las empresas involucradas adopten nuevas

formas de gestión administrativa en el mercado global debido al alto nivel

de competitividad que se desarrolla entre estas.

1.12ANÁLISIS DE LAS CONDICIONES DEL SECTOR

1.12.1 Definición del Sector

La Fábrica de chocolates “La Pirámide” se encuentra inserta en el sector

industrial, dentro del sub sector de producción de alimentos y bebidas

(Chocolates).

El análisis del sub-sector de producción de alimentos y bebidas

(Chocolates) consta de 5 tipos de Chocolates:

Los chocolates propiamente dichos o compactados; en algunos

casos con algún agregado de maní o pasas, que presentan el 43%

del consumo total.

70 PROMPERU. Impacto de las Tecnologías de Información

56

http://www.monografias.com/trabajos28/mercado-global-capitales/mercado-global-capitales.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/sistemas-control/sistemas-control.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/funpro/funpro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/cienteysoc/cienteysoc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/cienteysoc/cienteysoc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos32/economia-mundial-inicios-siglo-xxi/economia-mundial-inicios-siglo-xxi.shtml


Los chocolates bañados o barras dulces con una cobertura de

chocolate, que representan el 26% del consumo total.

Los chocolates rellenos, que representan un 12% del consumo

total.

El Chocolate de taza, que representa el 13% del consumo total.

Los Bombones, que representa el 6% del consumo total.

1.12.2 Análisis de Factores Económicos

“El Índice de Precios al Consumidor peruano, correspondiente al mes de

agosto de 2009, registró una disminución de 0.21%, debido a la mayor

disminución de precios en las tarifas de energía eléctrica.

Indicó que esta cifra es inferior a los resultados observados en los meses de

agosto de los siete años precedentes: 2008 (0.59%), 2007 (0.14%), 2006

(0.14%), 2005 (-0.18%), 2004 (-0.01%), 2003 (0.01%) y 2002 (0.10%).

En agosto, tres grandes grupos de consumo registraron disminución de

precios: alquiler de vivienda, combustibles y electricidad con -0.83%,

transportes y comunicaciones -0.28% y en el sector que estamos trabajando:

alimentos y bebidas -0.27%.

El grupo alimentos y bebidas disminuyó 0.27%, debido a la reducción de

precios en carnes y preparados de carnes con 4%, leguminosas y derivados

en 2.9%, leche, quesos y huevos en 1%, pescados y mariscos en 0.5%, entre

otros.”71

1.12.3 Análisis de Factores Socio Culturales

Debido a que el sector en que se encuentra ubicada la fábrica de chocolates

“La Pirámide” es el sector industrial, dentro del sub sector de producción de

alimentos y bebidas (Chocolates tradicionales).

Podemos ver que la preferencia del consumidor en el rubro de de golosinas y

Snacks prefiere en su mayoría la producción nacional.

Gráfico 10

71 Instituto Nacional de Estadística e Información

57


Fuente: Arellano investigaciones de Marketing.

Estilos de vida en Arequipa

Según el Dr. Rolando Arellano, en Arequipa existen los 6 grupos que

conforman los estilos de vida, en las siguientes proporciones:

“Los Afortunados 8%

Los Progresistas 18%

Las Modernas 13%

Los Adaptados 24%

Las Conservadoras 22%

Los Modestos 19%”72

Lo que indica que indica que Arequipa esta conformado en su mayoría por

los grupos de adaptados y conservadoras, es decir personas que buscan

ocupar un estatus pero que aún son tradicionalistas.

Gráfico 11

72 Arellano Investigaciones de Marketing, Estilos de vida por ciudades 2009.

58


TOTAL

LIMA

PUCALLPA

IQUITOS

CUZCO

PUNO / JU-LIACA

ICA

AREQUIPA

TACNA

TRUJILLO

CAJAMARCA

PIURA

CHICLAYO

HUANCAYO

6%

6%

3%

3%

8%

3%

8%

3%

5%

7%

6%

5%

5%

8%

23%

24%

25%

23%

24%

17%

17%

18%

25%

19%

22%

22%

24%

23%

23%

23%

25%

20%

27%

15%

19%

13%

24%

19%

23%

29%

28%

31%

16%

14%

22%

24%

15%

27%

24%

24%

14%

21%

20%

20%

19%

17%

19%

18%

22%

26%

15%

32%

27%

22%

20%

27%

25%

22%

20%

16%

12%

15%

2%

4%

10%

5%

5%

19%

12%

6%

5%

2%

3%

6%

AFORTUNADOS PROGRESISTAS MODERNAS

ADAPTADOS CONSERVADORAS MODESTOS

Fuente: Estilos de Vida según Arellano Investigaciones de Marketing.

Actitud Frente a los productos (por ciudades)

Siendo

1: absolutamente de acuerdo y

6: absolutamente en desacuerdo

En Arequipa existe una tendencia a comprar productos nuevos, que tengan

precios accesibles-bajos, y en algunos casos prefieren mantener la misma

marca.

Pero existen un pequeño porcentaje de personas que buscan comprar

marcas que los diferencies.

Como podemos observar en el siguiente cuadro:

Gráfico 12

59


Total LIM

A

PUCALL

PAIQUITO

SCUZC

O

PUNO / J

ULIACA

ICA

AREQ

UIPA TACNA

TRUJILL

O

CAJAMAR

CA PIURA

CHICLAYO

HUANCAY

O

2.00

2.25

2.50

2.75

3.00

3.25

3.50

3.75

4.00

Actitud frente a los productos

ME GUSTA MUCHO PROBAR PRODUCTOS NUEVOS

GENERALMENTE COMPRO PRODUCTOS DE MENOR PRECIO

ME GUSTA COMPRAR PRODUCTOS DE MARCA

PREFIERO COMPRAR SIEMPRE LAS MISMAS MARCAS

ME GUSTA COMPRAR PRODUCTOS DE ÚLTIMA TECNOLOGÍA

BUSCO COMPRAR PRODUCTOS QUE ME DIFERENCIEN DEL RESTO

Fuente: Investigación de Rolando Arellano.

1.13ANÁLISIS DEL MERCADO

Un 85,41% de la población compra actualmente este tipo de chocolates

(chocolates tradicionales). Siendo así los valores demostrados en el siguiente

cuadro, obteniendo un resultado positivo frente al mercado actual, en

consecuencia podemos afirmar que es uno de los productos de mayor

consumo debido a es un producto que ya está en el mercado varios años.

60


Si No

85,41%

14,59%

¿Usted compra chocolates?

Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009

¿Compra chocolates? Frecuencia PorcentajeVálidos Si 363 85,41 No 62 14,59 Total 425 100


61


Uno de los factores más preponderantes por el cual la población se abstiene al

consumo de chocolates tradicionales es el factor salud (53,53%), habiendo

actualmente en el mercado existen muchas personas que padecen de

enfermedades como la diabetes, entre otras, la cual le prohíbe el consumo de

dicho producto.

Otro de los factores que demuestra un elevado índice frente al no consumo del

mencionado producto es el hecho de que el chocolate no es agradable para

todas las personas con un porcentaje de (29,03%).

alergia enfermedad mucha grasa no me agrada

1 2 3 4

9.68%

53.23%

8.06%

29.03%

¿Cúal es el motivo por el cual no compra chocolates?


Motivo por el que no compra chocolates Frecuencia Porcentaje Porcentaje válidoAlergia 6 1.41 9.68enfermedad 33 7.76 53.23mucha grasa 5 1.18 8.06%no me agrada 18 4.24 29.03Total 62 14.59 100 363 85.41 425 100


62


Al hablar de las ocasiones de compra de este tipo de chocolates el 61.18 % de

la población lo hace por consumo propio, sin tener algún otro motivo, ya que

uno de los factores es el buen sabor de estos chocolates que es proporcionado

al paladar de los consumidores debido a que desde hace años el chocolate es

uno de los productos de mayor consumo por su delicada elaboración, a su vez

estos chocolates son un producto que se puede obsequiar en cualquier

ocasión como por ejemplo el día de la madre, el día del padre, o en algún

motivo en especial, demostrando así el 23,76%.

Regalo Consumo propio Otro

1 2 31 2 3

27.82%

71.63%

0.55%

¿En que ocasiones compra?


Ocasiones de compra Frecuencia Porcentaje Porcentaje válidoRegalo 101 23.76 27.82 Consumo propio 260 61.18 71.63 Otro 2 0.47 0.55 Total 363 85.41 100 425 100


63


Dentro del consumo de la población el 44% prefiere comprar solo el chocolate

sin ningún tipo de relleno, seguido por los bombones con el 20,72%, los toffees

con el 16,20%, y teniendo los porcentajes más bajos las chocotejas y los

mazapanes.

Chocolates Toffees Bombones Mazapanes Chocotejas

1 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 544%

16.20%

20.72%

8.29%10.77%

¿Qué clase de chocolate compra?


Qué clase de producto compra Frecuencia Porcentaje Porcentaje válidoChocolates 160 37.65 44.20 Toffees 58 13.65 16.02 Bombones 75 17.65 20.72

Mazapanes 30 7.0

6 8.29

Chocotejas 39 9.1

8 10.77 Total 362 85.18 100 425 100


64


La mayoría de los consumidores de este tipo de chocolates (chocolates

tradicionales) lo hace una vez a la semana (39,94%), podemos comprobar que

este producto está al alcance de ellos, seguido por más de una vez a la

semana con un 30,85% y por último la frecuencia más baja con 2.48 % cada

quien días.

Siendo la frecuencia de consumo de este producto alta.

Una vez a la se-mana

Más de una vez a la semana

Cada quince dias Una vez al mes Más de una vez al mes

39.94

30.85

2.48

21.49

5.23

¿Con qué frecuencia compra?


¿Con que frecuencia compra?Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Una vez a la semana 145 34.12 39.94

Más de una vez a la semana 112 26.35 30.85

Cada quince días 9 2.12 2.48

Una vez al mes 78 18.35 21.49

Más de una vez al mes 19 4.47 5.23

Total 363 85.41 100425 100


65


En cuanto a las empresas conocidas en la ciudad, está en primer lugar La

Ibérica, seguida de La Pirámide y por ultimo Helena.

La Ibérica al igual que La Pirámide llevan ya más de 20 años en el mercado, la

clara diferencia está en que La Ibérica ya está bien posicionada, teniendo su

público objetivo definido.

"Helena" "La Ibérica" "La Pirámide"

1 2 30.28%

91.46%

8.26%

¿Qué empresas conocen?


Empresa que conocen

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

"Helena" 1 0.24 0.28

"La Ibérica" 332 78.12 91.46

"La Pirámide" 30 7.06 8.26

Total 363 85.41 100

425 100


66


En cuanto a los atributos que buscan los consumidores al momento de

comprar chocolates, la mayoría busca el precio, seguido del sabor.

Los consumidores quieren buen sabor a precios económicos.

"Precio" "Empaque Atractivo"

"Sabor" "Variedad" "Accesibilidad" "Tamaño"

1 2 3 4 5 6

35,16%

10,71%

29,95%

15,93%

1,37%

6,87%

¿Qué atributos le gustaría que tenga este tipo de chocolates?



Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido"Precio" 128 30.12 35.16"Empaque Atractivo" 39 9.18 10.71"Sabor" 109 25.65 29.95"Variedad" 58 13.65 15.93"Accesibilidad" 5 1.18 1.37"Tamaño" 25 5.88 6.87Total 364 85.65 100


67


En cuanto a las edades, las personas que más consumen este tipo de

chocolates son hombres y mujeres entre los 28 y 60 años de edad, debido a

que ya en su mayoría ya tiene una posición económica y se preocupan por su

apariencia, por no engordar y por alimentarse sanamente.

Object 14


68


1.14ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Tabla 3Mix / Empresa

Producto Precios DistribuciónComunicación y publicidad

La Ibérica

Cuenta con 5 tipos de productos y gran variedad en presentaciones (282)

Suaves con sabor único.

Imagen de productos elegantes

Los precios varían según el tipo y la presentación del producto.S/.3,5 - S/.50

Canal Indirecto

Selectiva: cuenta con 05 locales, en zonas selectivas de la ciudad como son Av. Ejército, Av. EE.UU., Aeropuerto y el centro de la ciudad.

Anuncios en Prensa

Auspicios

Alianzas estratégicas

Publicidad grafica: afiches y volantes

Helena

Producto gourmet.

Cuenta con 4 tipos de productos y cierta variedad en presentaciones (40).

Imagen de productos tradicional

Los precios varían según el tipo y la presentación del producto.S/.17 - S/.160

Canal Indirecto.

Franquicia: cuenta con un local en Arequipa, la oficina administrativa esta en Lima.

Publicidad Gráfica: Afiches y Volantes

Anuncios Prensas

Posee pág. web

Fuente: elaboración propia

Tabla 4

Atributos / Empresa

Posicionamiento Ventaja Competitiva

La IbéricaTradición y calidad en chocolates desde 1909.

Tiempo en el Mercado.

HelenaPura dulzura como hecha en casa.

Respaldo de ser una franquicia internacional.


69


Gráfico 13


Analizando la matriz competitiva podemos ver que la fábrica de chocolates “La Pirámide” actualmente se encuentra con un promedio por debajo al de la competencia.

1.15ANÁLISIS INTERNO

1.15.1 Condiciones de la Empresa

1.15.1.1 Filosofía:

La fábrica de chocolates “La Pirámide” lleva funcionando en Arequipa desde

1980, inicio sus operaciones el 14 de Septiembre en la Urb. Obando con una

solo maquina y solo produciendo mazapanes. Después de cinco años se

mudo al barrio de María Isabel, aumentando su producción con toffes ya con

maquinaria especializada.

Actualmente cuenta con una fabrica en el distrito de José Luis Bustamante y

Rivero.

70


Produce mazapanes, toffes y bombones innovando en sabores y

combinaciones.

MISIÓN

Somos una empresa que produce productos de calidad y variedad, a

costos y precios competitivos.

VISIÓN

Chocolates “La Pirámide” desea llegar a ser la Fábrica de Chocolates más

grande y reconocida de Perú, por la gran variedad de productos hecho por

manos Arequipeñas.

Con esto llegar a ser una empresa líder en este mercado, no solo a nivel

regional sino nacional y en un futuro lograr la exportación y el

reconocimiento de una empresa Arequipeña a nivel mundial.

VALORES

Respeto y buen trato.

Honestidad y sinceridad.

Identidad nacional.

Trabajo en equipo.

Creatividad e innovación.

Compromiso con la comunidad.

1.15.1.2 Ambiente Organizacional:

La empresa actualmente no cuenta con un plan de marketing, por esta

razón no tiene una guía en la toma de sus decisiones.

No tiene metas establecidas que pueden ser controladas.

Dentro de su organigrama la empresa no cuenta con un responsable de

Marketing, por lo tanto todas las decisiones han sido tomadas por el

gerente sin una investigación previa, no hay manera de controlar los

resultados ni de organizar los objetivos.

71


La empresa al no contar con un área de Marketing desconoce los

beneficios que podría traerle a su empresa.

No realizan reuniones con sus trabajadores, por lo cual el personal que

labora en dicha empresa no está familiarizada con la visión, objetivos y

metas de corto y largo plazo a alcanzar.

No cuenta con un personal fijo de fuerza de venta.

La empresa actualmente no conoce si tiene o no un posicionamiento en

el mercado, ni la percepción que tiene sus consumidores finales y si se

encuentran satisfechos o no.

El área de Contabilidad es manejado por el mismo gerente, por lo que

no maneja cuadros estadísticos de sus ventas.

No tiene un control de las variables de Marketing.

A pesar de ya tener 29 años en el mercado no presenta datos históricos

para poder ser comparados.

No existe coordinación entre el gerente y sus trabajadores.

Las decisiones las toma el gerente de acuerdo a su parecer.

No tienen ninguna estrategia.

Gráfico 14

1.15.1.3 Investigación de Mercados

Desconoce a su público objetivo, ya que no tiene una segmentación.

No se realizan estudios de mercados ni mensuales ni anuales.

72

GERENCIA

PRODUCCIÓN ADMINISTRACIÓN


1.15.1.4 Posicionamiento

Según la investigación previamente realizada se determinó que la empresa no

es conocida en Arequipa Metropolitana y por consecuente no cuenta con un

posicionamiento establecido en el mercado de Arequipa Metropolitana.

Debido a que se maneja un margen de error del + 5%, se puede concluir que

tanto la empresa Helena y La Pirámide cuentan con mínimo porcentaje de

personas que conocen a dicha empresa.


0.28%

91.46%

8.26%



Empresa que conocen Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

"Helena" 1 0.24 0.28

"La Ibérica" 332 78.12 91.46

"La Pirámide" 30 7.06 8.26

Total 363 85.41 100

425 100


Para que exista posicionamiento es necesario que los clientes puedan identificar a

la empresa.

73


Mapa de posicionamiento

0

0

1

1

-10

-10

2

2

3

3

-8

-8

4

4

-7

-7

5

5

6

6

7

7

8

8

9

9

1 0

10

A LTO PR EC IO

B AJO P R E C IO

BU

EN

SA

BO

R MA

L SA

BO

R

Helena

La Pirámide

La Ibérica

Según la investigación realizada, La Ibérica es la empresa que se encuentra

posicionada en el mercado arequipeño, ya que, como se mostró en el gráfico 23, y

considerando que el error muestral de la investigación es de 5% + , se considera

que tanto la fábrica de chocolates “La Pirámide” como “Helena” no cuentan con un

posicionamiento en el mercado.

Los atributos tomados en cuenta para realizar este mapa de posicionamiento,

provienen de los atributos que esperan los consumidores recibir en el momento de

la elección de compra.

74


1.15.1.5 Producto

La fábrica de chocolates “La Pirámide” cuenta con una gran variedad de

productos:

Innovación en los bombones con distintos rellenos: manjar, quiwicha,

chocolates, trufa, naranja y otras frutas, pecanas, avellanas,

guindones, coco, coca y otros productos naturales, los cuales recién se

están sacando al mercado.

Toffees: chocolates, vainilla, coco, naranja, coca.

Mazapanes en distintas formas de frutas.

El producto que más se produce son los Toffees.

Se cuenta con una fábrica de producción ubicada en el distrito de José

Luis Bustamante y Rivero, donde se cuenta con maquinaria

especializada para la producción de chocolates tradicionales.

Cuenta además con un logotipo el cual no tiene un manual establecido, el cual

cuenta con más de tres tipografías, y la empresa lo usa, cambiándole los

colores según su conveniencia.

Cuenta también con un slogan, el cual es muy semejante al que tiene La

Ibérica; “Calidad y tradición desde 1980”

El packing: Las imágenes de las cajas que utiliza no tienen concordancia con

los productos que vende, ya que en sus imágenes lleva pelea de toros,

escudos, imágenes de paisajes, de forma desordenada, que no permiten tener

una buena percepción sobre los productos y sobre la misma imagen de la

empresa.

75


1.15.1.6 Clientes

Al no tener investigaciones, no conocen el mercado objetivo y es probable que

conserven algunos que no les sean rentables.

No tiene estrategias de fidelización ni manejan marketing relacional.

1.15.1.7 Distribución

La fábrica de chocolates “La Pirámide” tiene un sistema de auto-venta.

Cuenta con un punto de venta propio, el cual se encuentra ubicado en

el centro de la ciudad, no se hizo ninguna investigación previa.

o El serviescenario resulta pequeño para la prestación del

servicio, es necesario que la empresa se proyecte en ampliar el

local que le permita tener una mejor presentación en cuanto a

imagen de la misma.

Tampoco cuenta con una proyección a miras de un crecimiento de

dicho establecimiento ya que no cuenta con un local apropiado tanto en

la ubicación como en la exhibición de sus productos.

Distribuye sus productos en Panificadora Las Américas, una tienda en

el terminal y una en el aeropuerto.

No tiene estadísticas de sus ventas en estas tiendas.

No cuenta con un equipo de fuerza de venta.

Posee un canal directo y también uno indirectos, ya que se vende en la

tienda de la empresa al consumidor de forma directa, y un canal

76


indirecto corto ya que también se vende a través de terceras empresas

como lo son panificadora Las Américas y un local en el aeropuerto.

Cada mes se verifica el stock de los puntos de venta, sin embargo no

tiene un control total del canal.

1.15.1.8 Precios

La contabilidad la maneja el propio gerente.

Como se mencionó anteriormente la empresa lleva un registro empírico

de los precios de venta, por lo tanto no saben con exactitud los

márgenes que cada producto deja.

Conocen los precios de sus competidores en cuanto a la relación con

los productos que la empresa ofrece.

La fijación de los precios es empírica, pero se podría decir que está

orientado al mercado con base en la competencia.

No tienen claro sus márgenes, y por ende no conocen la rentabilidad de

la empresa.

Estado de ganancias y pérdidas

Ventas 26875

(-) Costos de Ventas 11925

UTILIDAD BRUTA 14950

(-) Gastos Administración 5000

(-)Gastos de Ventas 1700

UTILIDAD OPERATIVA 8250

(-) Gastos Financieros

Ingresos Financieros

Ingresos Diversos

Ingresos Excepcionales

(-) Gastos Excepcionales

UTILIDAD A. DE PARTIC. E IMPTO 8250

Distribución Legal de la renta

Impuestos a la renta 2475

UTILIDAD NETA 5775

77


1.15.1.9 Organización Comercial

No cuentan con organigrama.

El gerente toma todas las decisiones de la empresa sin consultar a un

experto.

1.15.1.10 Comunicación

No poseen un Manual de Identidad Corporativa, esto permitiría ahorrar

mucho tiempo y dinero en un futuro. Tanto para la publicidad y

promoción que la empresa pretenda realizar.

No existe una persona responsable de administrar, coordinar y

supervisar el aspecto comunicacional de la empresa, tanto externa

como internamente, por la misma razón no se maneja de forma

adecuada, y todo el aspecto comunicacional se realiza de forma

empírica.

Desconocen de las ventajas de tener una adecuada estrategia de

comunicación y del impacto que representa en la empresa.

Se realizaron inversiones en medios de comunicación como radio pero

sin ninguna respuesta.

En cuanto a publicidad grafica, cuenta con volantes, afiches,

almanaques, que se realizaron sin la supervisión y consejo de un

experto, la decisión fue tomada por el gerente.

Al hablar de su imagen corporativa, no conocen la imagen que posee la

empresa ni sus productos en el mercado arequipeño.

Quieren presentar una imagen de tradición, en base a su propio punto

de vista, desconociendo las tendencias y preferencias del mercado.

La empresa carece de un posicionamiento establecido.

1.15.1.11 Ventas

La fábrica de chocolates “La Pirámide”, maneja una fuerza de ventas

propia, en su propio punto de venta, y cuenta con otra fuerza de ventas

que es de las empresas a las que le da su producto para venta, es decir

con las que hizo alianzas estratégicas.

78


El personal de ventas se encuentra poco motivado puesto que carece

de medios de soporte para realizar dichas ventas.

El pago que hace al personal propio de ventas es fijo.

El personal de ventas que pertenece a las otras empresas, no muestra

tener el conocimiento adecuado de los productos, desconociendo los

atributos del mismo lo cual se ve reflejado al final en la optimización de

las ventas.

Debido a que lleva de forma empírica la evolución de las ventas, no se

pudo hacer un estudio exhaustivo, en cuanto a regresiones, pero se

pudo deducir que las ventas con respecto al año anterior crecieron en

aproximadamente 5%.

No fijan metas ni objetivos mensuales para la fuerza de ventas.

En cuanto a las ventas según los productos que ofrece la empresa

tenemos los toffes son el producto que genera mayor utilidades a la

fábrica.

Tabla 5

PRODUCTO INGRESOS PORCENTAJE

DE INGRESOS

Mazapanes S/. 5.992,00 22,31%

Toffees S/. 14.871,50 55,36%Bombones S/. 5.998,80 22,33%

Totales S/. 26.862,30 100,00%

79


1.15.2 Análisis de Matrices

1.15.2.1 Matriz de evaluación de factores internos – EFI

Matriz 1

Factores determinantes del éxito Peso

Calificación oponderación

Pesoponderado

Fortalezas Variedad de productos 0.09 3 0.27Precios competitivos 0.15 4 0.6Productos novoandinos 0.2 4 0.8

Debilidades Imagen de la empresa 0.09 1 0.09Packing 0.08 1 0.08No se tiene estrategias definidas 0.09 1 0.09Serviecenario inadecuado 0.05 2 0.1Desconocimiento del mercado 0.07 1 0.07

Posicionamiento del producto 0.18 1 0.18

TOTAL 1 2.28

Promedio 2.5


1.15.2.2 Matriz de evaluación de factores externos – EFEMatriz 2

Factores Determinantes del éxito Peso

Calificación oPonderación

PesoPonderado

Oportunidades Crecimiento del mercado 0.09 4 0.36Uso de publicidad virtual 0.09 3 0.27Alianzas estratégicas 0.1 4 0.4Segmento de mercado por atender 0.15 4 0.6Tendencia en consumo de productos naturales 0.2 4 0.8

Amenazas Ingreso de nuevos competidores 0.13 1 0.13Participación de la competencia 0.15 1 0.15Productos sustitutos 0.09 1 0.09TOTAL 1 2.8

Promedio 2.50


80

1 gran amenaza

2 pequeña amenaza

3 pequeña oportunidad

4 gran oportunidad


1.15.2.3 Matriz de Perfil CompetitivoMatriz 3

MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO Empresa La Pirámide Empresa La Ibérica Empresa Helena

Factores determinantes

del éxito

Peso

Calificación oponderación

Pesoponderado

Calificación o

ponderación

Pesoponderado

Calificación o

ponderación

Pesoponderado

Alianzas Estratégicas 0.13 1 0.13 4 0.52 4 0.52Calidad de Servicio 0.07 3 0.21 1 0.07 2 0.14Participación del Mercado 0.10 1 0.10 4 0.40 2 0.20Packing 0.12 2 0.24 2 0.24 2 0.24Ubicación del punto de venta 0.08 2 0.16 3 0.24 2 0.16impacto de la publicidad 0.1 1 0.1 2 0.20 2 0.20Instalaciones adecuadas para la comercialización 0.08 2 0.16 4 0.32 4 0.32Valor de marca 0.13 1 0.13 4 0.52 3 0.39Estándares de producción 0.1 1 0.10 4 0.40 4 0.40

TOTAL 0.91 1.33 2.91 2.57

Promedio 2.27 La Ibérica 2.91 Helena 2.57

1.15.2.4 Matriz FODAMatriz 4

Fortalezas Debilidades Variedad de productos Imagen de la empresa Precios competitivos Packing

Productos novoandinosNo se tiene estrategias definidas

Serviecenario inadecuado

Desconocimiento del mercado

Posicionamiento del producto

Oportunidades F-O D-OCrecimiento del mercado Uso de publicidad virtual Alianzas estratégicas Segmento de mercado por atender Tendencia en consumo de productos naturales

Amenazas F-A D-AIngreso de nuevos competidores Participación de la competencia

81


Productos sustitutos

ESTRATEGIAS DE LA MATRIZ FODA

Aprovechar el uso de publicidad virtual para poder ingresar en un segmento

al cual le interese la variedad de productos andinos a precios bajos.

Crear estrategias para poder posicionarnos como productos novoandinos,

utilizando la publicidad gráfica y virtual para su difusión.

Seguir manejando la variedad y precios competitivos para crear barrera de

entrada de nuevos competidores.

Crear una imagen de la empresa para así poder hacer frente al ingreso de

nuevos competidores y a los productos sustitutos.

Para aumentar el valor percibido en relación a la competencia es necesario

crear una ventaja competitiva.

Promocionar los productos andinos.

1.15.2.5 Matriz de posición estratégica y evaluación de acción (PEYEA)Matriz 5

POSICIÓN ESTRATÉGICA INTERNA

Fuerza Financiera (FF)

Rendimiento sobre la inversión 2,00

Liquidez 4,00

Capital de trabajo 2,00

Facilidad para salir o entrar del mercado 3,00

Riesgos implícitos del negocio 5,00Los ingresos de la empresa aumentaron en 3 % en relación al trimestre anterior 4,00

Promedio (FF) 3,33

Ventaja Competitiva (VC) mercadeoInnovación de productos andinos -1,00Experiencia en la fabricación de chocolates -2,00Variedad de productos -3,00

Precios competitivos -3,00

Promedio (VC) -2,25POSICIÓN ESTRATÉGICA EXTERNA

Estabilidad del Ambiente (EA)Crecimiento del PBI 3,00

82


Cambios tecnológicos 3,00Alianzas estratégicas 4,00Impacto de la publicidad 3,00Estilos de vida 5,00Elasticidad de la demanda 3,00

Presión competitiva 3,00

Promedio (EE) 3,43

Fuerza del Sector (FS) PARTE DEL DIRECTO

Participación en el mercado -6,00

Calidad del producto -4,00

Ciclo de vida del producto -3,00

Instalaciones adecuadas para la comercialización -4,00

Promedio (FS) -4,25

Promedio Fuerza Financiera (FF) 3,33

Promedio Ventaja Competitiva (VC) -2,25

Promedio Estabilidad del Entorno (EE) 3,43

Promedio Fuerza del Sector (FS) -4,25

EJE X = + VC + FS -6,50

EJE Y = + EE + FF 6,76

83


Gráfico 15

-0.25 -0.20 -0.15 -0.10 -0.05 0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25

-0.25

-0.20

-0.15

-0.10

-0.05

0.00

0.05

0.10

0.15

0.20

0.25

MATRIZ PEYEA "Posición estrategica y evaluación de ac-

ciones"

Perfil Conservador

La empresa presenta un perfil estratégico conservador donde ha obtenido

una fuerza financiera en una industria estable que no está creciendo,

además la grafica nos muestra que la empresa no tiene ventajas

competitivas importantes. Implica permanecer cerca de las competencias

básicas de la empresa y no correr demasiados riesgos. Las estrategias

conservadoras con mucha frecuencia incluyen penetración en el mercado,

desarrollo del mercado, desarrollo del producto y diversificación

concéntrica.

84


1.15.2.6 Matriz Interna Externa

Matriz 6

MATRIZ INTERNA EXTERNA

EFE 2.8 EFI 2.28

Gráfico 16

Por lo visto, estaríamos en la celda que nos indica que la estrategia a seguir sería

retener y mantener, es decir la penetración en el mercado y el desarrollo del

producto son dos estrategias comúnmente empleadas para este tipo de

divisiones.

85


1.15.2.7 Matriz QSPM

Matriz 7

FACTORES CLAVE Rating Estrategia 1 Estrategia2 Estrategia 3 Estrategia 4 Estrategia 5 Estrategia 6FACTORES INTERNOS AS AST AS AST AS AST AS AST AS AST AS ASTVariedad de productos 3 3 9 3 9 2 6 3 9 4 12 3 9Precios competitivos 4 1 4 4 16 1 4 1 4 2 8 1 4Productos novoandinos 4 4 16 4 16 4 16 3 12 3 12 3 12Imagen de la empresa 1 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3Packing 1 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4No se tiene estrategias definidas 1 4 4 4 4 2 2 3 3 2 2 2 2Serviecenario inadecuado 2 2 4 2 4 4 8 4 8 4 8 3 6Desconocimiento del mercado 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4Posicionamiento del producto 1 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3FACTORES EXTERNOS

Crecimiento del mercado 4 3 12 2 8 1 4 2 8 1 4 3 12

Uso de publicidad virtual 3 4 12 3 9 2 6 1 3 2 6 3 9

Alianzas estratégicas 4 3 12 4 16 3 12 3 12 3 12 3 12

Segmento de mercado por atender 4 4 16 4 16 1 4 1 4 1 4 3 12

Tendencia en consumo de productos naturales 4 4 16 4 16 3 12 2 8 1 4 3 12Ingreso de nuevos competidores 1 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3Participación de la competencia 1 3 3 4 4 2 2 1 1 3 3 4 4Productos sustitutos 1 2 2 3 3 2 2 1 1 2 2 3 3Totales 128 139 94 90 93 114

86


1.15.3 Resultados de la matriz QSPM

El resultado de la estrategia ganadora de la Matriz QSPM es: Crear

estrategias para poder posicionarnos como productos novoandinos,

utilizando la publicidad gráfica y virtual para su difusión.

Las estrategias recomendadas serían la penetración en el mercado,

desarrollo del mercado, desarrollo del producto y diversificación

concéntrica.

1.16OBJETIVOS Y METAS

1.16.1 Mercado Objetivo

La población de la ciudad de Arequipa según la investigación realiza previamente,

está conformado en su gran mayoría por adaptados y conservadores, según

investigaciones realizadas por el estudio Arellano (gráfico 11 y 12; pág. 55-56),

que gustan de consumir productos tradicionales con los que se sientan

identificados sin dejar de lado las tendencias venideras.

Dado esto nos ha permitido identificar un segmento de mercado en el cual la

empresa busca posicionarse.

Jóvenes y adultos de ambos sexos, entre los 30 y 60 años, que se encuentren

ubicados en los segmentos B-C, que compren y consuman de forma habitual

chocolates tradicionales y cuyo interés este centrado en los productos naturales

andinos, elaborados con productos innovadores 100% naturales y nativos del

Perú.

1.17FILOSOFÍA

MISIÓN

Somos una empresa que produce y comercializa productos innovadores de

alta calidad a base de insumos naturales andinos a precios competitivos,

dirigida a personas que gusten de esta tendencia, generando un alto

grado de satisfacción.

87


VISIÓN

Chocolates “La Pirámide” desea llegar a ser la Fábrica de Chocolates con

mayor reconocimiento en la ciudad de Arequipa, caracterizándose por la

comercialización de chocolates novoandinos.

1.18POSICIONAMIENTO

Teniendo clara la ventaja competitiva de la fábrica de chocolates “La Pirámide” la

cual es la elaboración de chocolates tradicionales con insumos naturales andinos,

y al ver que existe un nicho de mercado potencial para este tipo de productos se

llego a determinar el siguiente posicionamiento:

La fábrica de chocolates “La Pirámide” busca posicionarse como una empresa

reconocida por comercializar productos innovadores a base de insumos naturales

andinos a precios competitivos.

Para ello se plantea introducir el posicionamiento bajo el tipo de

atributos/beneficios principales (pág. 18). Dando al segmento de mercado de la

empresa, la oportunidad de consumir productos naturales andinos de calidad a

precios bajos.

1.19OBJETIVOS

1.19.1 Objetivo General

Posicionar a la fábrica de chocolates “La Pirámide” en el mercado arequipeño,

planteando la primera etapa del posicionamiento en un periodo de un año.

1.19.2 Objetivos Específicos

Lograr que el 40% de la población arequipeña identifique la marca “La

Pirámide” con el concepto de chocolates novoandinos, en un año.

Aumentar el valor percibido de la marca “La Pirámide” en relación a su

competencia.

88


Cambiar la percepción de los productos “La Pirámide” en los consumidores.

1.20PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO

Observación:

La fábrica de chocolates “La Pirámide”, a cargo del gerente general Jorge

Enrique Tejada; acepto colaborar con nosotras a cambio de entregar el trabajo

finalizado y poniendo las siguientes condiciones:

Mantener el nombre de la marca “La Pirámide”.

No manejar precios.

No cambiar la distribución.

Nos dio la posibilidad de que nosotras podamos manejar el presupuesto

abiertamente.

1.21 ESTRATEGIAS DE MARKETING

a) Estrategia General: Diferenciación y enfoque

Buscamos posicionar a la empresa y su gama de productos como una

alternativa innovadora a lo ya existente en el mercado:

Diferenciándonos con chocolates novoandinos a precios bajos.

Enfocándonos al segmento de personas cuyo interés se

encuentre en el consumo de productos naturales, nativos del

Perú.

b) Estrategias de Crecimiento: Desarrollo de mercados

La fábrica de chocolates “La Pirámide” cuenta con productos

actuales como los chocolates a base de productos naturales

andinos, y estos irán dirigidos a un nuevo segmento interesado

en consumir esta clase de productos a un precio accesible.

89


1.21.1 Planeamiento de Estrategias de Productos

Mantener la variedad de productos: Se considera mantener la variedad

de productos, ya que la fábrica de chocolates “La Pirámide” cuenta con

una amplia gama de los mismos, convirtiendo esta variedad en una ventaja

competitiva.

Modificación del Producto

Modificación del Branding:

o Cambiar el Logotipo: De tal forma que dé una apariencia

novoandina, para la fábrica de chocolates “La Pirámide”, debido

a que no existe una relación entre los productos y el logotipo.

o Crear el slogan.

Rediseñar el Packing:

Modificar y mejorar el packing para hacer que los productos de la

fábrica de chocolates “La Pirámide” se vean más atractivos al

público que se desea llegar, logrando crear una imagen acorde con

el posicionamiento que se desea alcanzar. Ya que el packing actual

no muestra estos atributos.

1.21.2 Planeamiento de Estrategias de Precios

Los precios se mantendrán, debido a condiciones que la empresa planteó y

que ya fueron explicadas anteriormente.

Sin embargo estos precios, según la investigación propia son considerados

relativamente bajo en relación a la competencia, en el mercado de Arequipa.

Los actuales precios de los productos son accesibles para el segmento al que

la empresa desea llegar.

1.21.3 Planeamiento Estratégico de Distribución.

No se realizarán cambio en los canales, ni puntos de venta de la distribución,

debido a lo mencionado anteriormente.

90


1.21.4 Planeamiento de Estrategias de Comunicación

1.21.4.1 Desarrollo del Mix Comunicacional

Desarrollaremos un mix comunicacional donde la publicidad este en primer

lugar, seguido por la promoción de ventas, relaciones públicas, y en muy

poca medida el marketing directo y la venta personal.

El mix promocional se repartirá de la siguiente forma.

Publicidad: 50%

Promoción de Ventas: 30%

RR.PP. 15%

Venta Personal: 4%

Marketing Directo: 1%

1.21.4.2 Formulación del Mix Comunicacional:

a) Publicidad

Objetivo Publicitario:

Impacto:”La Pirámide”, tradición que da gusto.

Target: Jóvenes y adultos de ambos sexos, entre los 28 y 60

años, que se encuentren ubicados en los segmentos B-C, que

compren y consuman de forma habitual chocolates tradicionales

y cuyo interés este centrado en los productos naturales andinos,

elaborados con productos innovadores 100% naturales y nativos

del Perú.

Alcance: 27208 personas, de Arequipa Metropolitana con las

características descritas anteriormente, durante un periodo

anual.

Continuidad: Del 01 de Mayo del 20120al 30 de Abril del 2011.

Presupuesto: Abierto.

Estrategia Creativa

Enunciado: el enunciado que utilizaremos es basado en el

producto, porque daremos a conocer las cualidades y

91


características de nuestros productos ya que llevan en sus

insumos productos naturales andinos y que se encuentran en el

mercado a bajo precio.

Publicidad de productos de consumo, por impulso; ya que son

pequeños placeres de compra.

El tono de la publicidad debe encontrar el equilibrio entre lo

emocional y lo racional; emocional ya que se busca que el

público se sienta identificado por consumir productos de su país,

y racional ya que el consumo de estos productos tienen

beneficios en la alimentación y se pueden encontrar a bajo

precio.

Estrategia de Medios:

Medios Masivos

o Televisión

o Radio

o Diarios

Exteriores

Virtuales

Folletos

Tipo de Publicidad

La publicidad a utilizar tendrá una distribución rítmica, ya que se

harán pautas uniformes de fuerte intensidad y pautas uniformes

débiles, esto dependiendo de cada campaña.

Se está considerando 5 campañas durante todo un año, descritas

de la siguiente manera:

Mayo, Junio Imagen y promoción

Julio, Agosto Promoción

Setiembre, Octubre y Mantenimiento e Imagen

Noviembre.

Diciembre, Enero Imagen y Promoción

Febrero, Marzo, Abril Promoción y Mantenimiento

92


Duración de los anuncios

Medios masivos:

Spot Radial : 15’’ y 20”

Anuncios en Diarios: Anuncios y orejas, los días sábado,

domingo y lunes.

Spot Televisión: 15”

Selección de medios

Medios Masivos

Se usarán medios masivos como lo son la televisión, radio y

prensa escrita:

Los medios televisivos elegidos son América, por ser el

canal líder de la televisión peruana y Perú TV, por ser el

segundo medio de mayor sintonía en Arequipa.

Los medios radiales elegidos son el grupo RPP; con las

emisoras RPP, Felicidad y Studio 92; debido a que logran

llegar al segmento objetivo y tienen la mayor sintonía,

Melodía; esta emisora es la segunda en tener mayor

raiting, La Inolvidable; con un raiting que le sigue a las ya

mencionadas y por último también se anunciará en Ritmo

Romántica ya que en una campaña en específico será de

gran ayuda.

En cuanto a la prensa escrita se utilizará el diario el

Pueblo por su gran lectoría y se reforzará con el diario

Correo.

Spot TV.: Función informativa - persuasiva.

Spot radio: Función informativa - persuasiva.

Anuncio en Diario: Función informativa –

persuasiva.

93


Exteriores

Se colocarán bambalinas en lugares estratégicos según la

propia investigación anteriormente realizada, con el fin de

crear recordación de marca y asociación con el logotipo,

para que a futuro se logre el posicionamiento deseado en

la mente del público objetivo y del potencial, y su vez se

busca logar captar al público potencial.

Se implementará un banner, con el fin de tener una

herramienta que se pueda utilizar en exteriores, ya sea

en la propia empresa o en eventos sociales y así no

perder oportunidades de hacer conocida la marca.

Virtuales

La creación de una página web, que transmita la imagen

profesional de la empresa, la misma debe ser clara y

actualizada de los productos, ya que esta es una

herramienta tecnológica útil que permite contacto y

comunicación con los clientes actuales y potenciales,

generando ingresos adicionales a la empresa, pero si no

es visitada esta no sirve de nada, es por eso que se

busca posicionar online a través de motores de

búsqueda, es decir a través de la asignación de palabras

claves en el servidor.

También se plantea hacer la publicidad por internet, pero

de forma económica, es decir a través de la suscripción

a páginas gratuitas; en las que se publica el anuncio de

forma gratuita, se puede detallar la información de la

empresa y la de los productos, esto ayudará a su vez al

reconocimiento y asociación de la marca con la de la de

los productos, para que los clientes puedan ubicarla de

forma rápida.

94


Folletos

Se imprimirá bifoliados y se repartirá en el punto de venta a

clientes actuales y potenciales, con el fin de dar a conocer toda

la variedad de productos y de sus componentes.

Mezcla de medios

Tabla 6

Acción Cantidad Descripción Alternativas

Spot TV01 por cada campaña

Los spot tendrán una duración de 15”.

América televisión

Spot de radio01 por cada campaña

Los spot tendrán una duración de 15” y 20” dependiendo de la emisora.

RPPStudio 92La InolvidableFelicidadRitmo Romántica

Anuncio Prensa

01 por cada campaña

Los anuncios se sacarán los días sábado, domingo y lunes; son los de mayor lectoría.

CorreoEl Pueblo

Bambalinas03 por cada campaña

Se encontrarán ubicadas en los distritos de Cercado, J.L. Bustamate y Rivero y en Cayma.

-

Banner 1Según criterio del Gerente.

-

Página Web 1 - -

Bifoliados 12000Se repartirán en el punto de venta.

-

b) Promoción de Ventas

Se realizarán promociones de ventas por campañas, con el fin de atraer

a nuevos clientes.

c) RR.PP.

Crear, consolidar y mantener buenas relaciones con las empresas que

ayuden a mejorar la imagen ante la sociedad. En especial con

95


empresas del rubro de turismo y gastronomía, por que son las que se

enfocan más hacia lo tradicional, del Perú.

d) Venta personal

Establecer alianzas estratégicas con empresas del rubro del turismo.

e) Marketing Directo

No prescindiremos de este campo, ya que por el momento no contamos

con una base de clientes, pero se proyecta utilizar el mailing.

1.22 PLANEAMIENTO TÁCTICO

a) Estrategia General: Diferenciación y enfoque

Dar a conocer al mercado arequipeño de la variedad de productos con

los que la fábrica de chocolates “La Pirámide” cuenta y de sus

principales beneficios, como lo es obtener un producto novoandino

artesanal a un precio accesible, todo esto se hará a través de la

publicidad en; televisión, radio, prensa escrita, además de la utilización

de herramientas de los medios virtuales como; la página web, páginas

de suscripción en internet, y de publicidad exterior, con las

bambalinas, las cuales se encontrarán ubicadas en zonas

estratégicas.

b) Estrategias de Crecimiento: Desarrollo de mercados

Se desarrollará una estrategia de comunicación que logre atraer la atención

del segmento buscado, para que pueda adquirir los productos de la fábrica

de chocolates “La Pirámide”, y a su vez lograr posicionarse en la mente de

los consumidores, transmitiendo la imagen de empresa que brinda

productos novoandinos innovadores a precios accesibles, en la ciudad de

Arequipa.

96


1.22.1 Para las estrategias de Estrategias de Productos

Modificación del Producto

Modificación del Branding:

En cuanto al logotipo, se debe modificar el mismo ya que como se

explicó anteriormente, no guarda relación con el producto y se ve

desordenado, lo que se traduce en la imagen que presenta la

empresa, y en cierta forma influye en las ventas debido a que no es

atractivo y no inspira confianza a los consumidores.

La propuesta que presentamos, es un logotipo que pueda

relacionar tanto el nombre de la empresa o de la marca con el de

los productos que ofrece y la imagen que se quiere presentar, es

así que se tomaron una gama de colores marrones, que por lo

general la gran mayoría de los consumidores asocia con chocolate.

Además de ser también colores tierra y andinos, pero sin perder la

sobriedad, ya que como se mencionó anteriormente el público al

que se desea llegar es un público adulto y que tenga interés por los

productos naturales.

Logotipo: viene a ser las letras y el mensaje de estas, por lo que se

empleo unas letras tradicionales con serifa, la cual transmite

suavidad y dulzura, sin perder el toque de elegancia y sobriedad.

El slogan se encuentra dentro del logotipo, por lo que se escogió

“Tradición que da gusto” debido a que tanto los bombones, toffes y

mazapanes son considerados por los consumidores como

chocolates tradicionales, además de que como se mencionó

anteriormente los insumos empleados en la elaboración de los

mismos son productos andinos, que provienen de nuestros

antepasados, y se puede asociar a este concepto. El slogan

también apela a los atributos de sabor, identificación con lo nuestro

y de precio, el cual es un tema subjetivo, que se aprovechará en

difundir en las campañas de comunicación.

Isotipo: el isotipo viene a ser la figura que acompaña al logotipo, en

este caso se colocó una pirámide que es la representación de la

marca, pero que asocia al nombre pirámide con el de chocolate.

97


Creando así una identidad Corporativa

Logo actual

Propuesta del nuevo logotipo

Packing

La Fábrica de chocolates “La Pirámide” cuenta con una variedad de

presentaciones y aún más de productos, es por esta razón por la

que presentamos algunas de las propuestas para packing, dando

98


por lo general una sensación de ligereza, y de que es un producto

natural, en las presentaciones personales:

Sin embargo en otras, como las de cajas para regalo, tanto para las

ocasiones especiales como para fiestas de Arequipa se elaboraron

otras propuestas:

Utilizando colores más fuertes e imágenes que se relacionen con la

ocasión y el producto:

99


También se cuenta con otras presentaciones las cuales no pierden el sentido

de frescura y naturaleza:

100


Ahora también es importante poner en la parte trasera del envase, información

detallada sobre los ingredientes, ya que a este segmento le interesa conocer

sobre estos detalles, y sobre los beneficios en cuanto a salud que trae consigo

el producto.

Serviescenario

Considerando que el punto de venta viene a formar parte del producto, y de la

imagen que proyecta la empresa, se plantea:

Que este lleve en primer lugar el nombre de la empresa con el

logotipo propuesto.

Se mejore la distribución de los productos, ya que al ser un espacio

muy reducido, no se pueden identificar con facilidad.

En cuanto al personal de venta, este correctamente uniformado,

con un polo que identifique al mismo con la empresa.

Tener mayor control en cuanto a los productos que se dejan en la

distribución a terceros, y la ubicación por el personal de la empresa

en los mismos en el punto de venta.

101


1.22.2 Para las Estrategias de Comunicación

1.22.2.1 Formulación del Mix Comunicacional:

a) Publicidad

Objetivos de Medios

Informar a 27 208 personas entre 30 y 60 años de edad del

nivel socioeconómico B-C, sobre la nueva imagen y su

slogan de chocolates “La Pirámide”, asociándolo con

productos novoandinos, en los meses de Mayo y Junio del

2010.


nivel socioeconómico B-C sobre el origen de los productos

tradicionales de chocolates “La Pirámide” y las promociones

por los meses de Julio y Agosto 2010.

Recordar la imagen, su origen y tradicionalismo de los

productos novoandinos de “AL Pirámide” a 27 208 personas

entre los 30 y 60 años de los niveles socioeconómicos B-C

en los meses de Septiembre, Octubre y Noviembre.

Persuadir a 27 208 personas entre 28 y 60 años de edad del

nivel socioeconómico B-C a consumir chocolates “La

Pirámide” por sus beneficios saludables en los meses de

Diciembre 2010 y Enero 2011.


nivel socioeconómico B-C, sobre la promoción de sus

productos novoandinos en los meses de febrero, marzo y

abril 2011

Campañas:

Como se mencionó anteriormente el año estará divida en 5 campañas.

La primera se desarrollará en los meses de Mayo a Junio del 2010, en esta

se ingresará al mercado con fuerza, a través de una campaña intensiva,

con el objetivo de difundir la imagen de la marca “La Pirámide”, con la

siguiente inversión en medios:

102


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

RadioRPP 2 15' 60 8,4 504

Felicidad 4 15' 120 4,18 501,6Melodia 6 20 ' 90 8,33 749,7

PeriódicoCorreo 1 2mo x1col 4 260 1040

El Pueblo 1 4cmx11cm 4 160 640TV

América Tv 4 15' 60 125 7500Pagina web 1 - 1 1005 1004,5Bifoleados - - 1000 0,19 190,25

Bambalinas 3 Mes 3 272 816Banner 1 12 x 1.2 1 105 105

TOTAL 13051

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

RadioRPP 1 15' 30 8,4 252

Felicidad 2 15' 60 4,18 250,8Melodia 2 20 ' 30 8,33 249,9

PeriodicoEl Pueblo 1 4cmx11cm 4 160 640

Bifoleados - - 1000 0,19 190,25

TOTAL 1583

Mes : Junio 2010

Objetivo: Informar a 27 208 personas entre 30 y 60 años de edad del nivel socioeconómico B-C, sobre la nueva imagen y slogan de chocolates “La Pirámide” en los meses de Mayo y Junio 2011.

Costos

PUBLICIDADUnidad diaria

Duracion / tamaño de anuncio

Mes : Mayo 2010 Total unidad

Costo unitario

Costo Total

103


La segunda campaña se llevará a cabo en los meses de Julio y Agosto, época de fiestas patrias y festividades de

Arequipa, por lo que también por la investigación realizada, es temporada en que comprar esta variedad de productos

(gráfico 45, pág. 151), y la empresa las vende en una presentación especial por las fiestas. Aplicando publicidad

intensiva sobre todo en el mes de Agosto.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

RadioRPP 5 15' 35 5,55 194,25

Felicidad 7 15' 49 5,55 271,95Studio 92 6 15' 42 5,55 233,1

PeriodicoEl Pueblo 1 4cmx11cm 2 160 320

Bifoleados - - 1000 0,19 190,25TOTAL 1209,6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

RadioRPP 5 15' 35 5,55 194,25


América Tv 4 15' 60 125 7500Periodico

Correo 1 2mo x1col 3 260 780El Pueblo 1 4cmx11cm 3 160 480

Bifoleados - - 1000 0,19 190,25Bambalinas 3 Mes 3 272 816

TOTAL 10466

Mes : Agosto 2010

Costos



Mes : Julio 2010 Total unidad

Costo unitario

Costo Total

Objetivo: Informar a 27 208 personas entre 30 y 60 años de edad del nivel socioeconómico B-C sobre el origen de los productos tradicionales de chocoltes “La Piramide” y las promociones por los meses de Julio y Agosto 2010.

104


Y la tercera campaña se realizará en los meses de Setiembre, Octubre y Noviembre, en la cual se realizará una

campaña de mantenimiento, y preparación a finales de noviembre para la Navidad.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

RadioRPP 2 15' 16 24,75 396

La Inolvidable 2 20' 16 9,18 146,88Bifoleados - - 1000 0,1903 190,25

TOTAL 733,13

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

RadioRPP 2 15' 16 24,75 396


TOTAL 733,13

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

RadioRPP 2 15' 16 24,75 396


TOTAL 733,13

Mes : Octubre 2010

Mes : Noviembre 2010

Costos

Costo unitario

Costo Total

Obejtivo: Recordar la imagen, su origen y tradicionalismo de los productos novoandinos de “La Pirámide” a 27 208 personas entre los 30 y 60 años de los niveles socioeconómicos B-C en los meses de Septiembre, Octubre y Noviembre.



Mes : Septiembre 2010 Total unidad

105


La cuarta campaña se desarrollará en los meses de Diciembre y Enero, época de navidad, en donde según la

investigación realizada los consumidores adquieren una cantidad considerable de estos productos (gráfico 45, pág.

151), por la cual se propone una publicidad intensiva.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

RadioRPP 5 15' 35 5,55 194,25


PeriódicoCorreo 1 2mo x1col 3 260 780

El Pueblo 1 4cmx11cm 3 160 480América Tv 4 15' 60 125 7500Bifoleados - - 1000 0,19 190,25

Bambalinas 3 Mes 3 272 816

TOTAL 10698,65

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Radio

RPP 5 15' 35 5,55 194,25Felicidad 7 15' 49 5,55 271,95Studio 92 6 15' 42 5,55 233,1

PeriódicoEl Pueblo 1 4cmx11cm 3 160 480

Bifoleados - - 1000 0,19 190,25TOTAL 1369,55

PUBLICIDAD

Mes : Enero 2011

Costo Total

Objetivo: Persuadir a 27 208 personas entre 30 y 60 años de edad del nivel socioeconómico B-C a consumir chocolates “La Pirámide” por sus beneficios saludables en los meses de Diciembre 2010 y Enero 2011.

Unidad diaria

Costo unitario

Costos

Total unidad


Mes : Diciembre 2010

106


La quinta campaña se desarrollará en los meses de Febrero, Marzo y Abril, en esta campaña se mantendrá la difusión

de la imagen y slogan de la empresa, a través de una campaña de mantenimiento, en donde la publicidad será

moderada y se informará sobre la promoción por el día de San Valentín.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

RadioRitmo Romantica 1 15' 15 9,18 137,7Periódico

El Pueblo 1 4cmx11cm 1 160 160Bifoleados - - 1000 0,1903 190,25

TOTAL 487,95

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

RadioLa Inolvidable 1 20' 16 9,18 146,88

Melodia 1 20' 15 10 150Bifoleados - - 1000 0,1903 190,25

TOTAL 487,13

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

RadioLa Inolvidable 1 20' 15 9,18 137,7

Melodia 1 20' 15 10 150Bifoleados - - 1000 0,1903 190,25

TOTAL 477,95

Mes : Abril 2011

Mes : Marzo 2011

Costos



Mes : Febrero 2011 Total unidad

Costo unitario

Costo Total

Objetivo: Informar a 27 208 personas entre 30 y 60 años de edad del nivel socioeconómico B-C, sobre la promoción de sus productos novoandinos en los meses de Febrero, Marzo y Abril del 2011.

107


Exteriores

Se hará un diseño de bambalina, por cada campaña en

las cuales las ventas deben de subir (según investigación

propia), y por lo tanto se debe buscar el impacto de la

mayor cantidad de consumidores, es decir en la campaña

de Navidad, Día de la madre y en fiestas de Arequipa.

Las tres bambalinas se colocarán en tres diferentes

distritos, en lugares estratégicos de mayor transito, ya que

por la investigación realizada son los lugares de los

cuales provienen la mayor cantidad de consumidores de

este tipo de productos, los distritos son Cercado,

J.L.Bustamante y Rivero, y Cayma.

Se considera las Avenidas; Estados Unidos

(J.L.Bustmante y Rivero), La Avenida Cayma (Cayma) y

la Av. Parra en el cercado.

Se elaborará el diseño de un banner el cual se podrá

utilizar en cualquier evento que ayude a la difusión de la

empresa en el mercado Arequipeño.

Virtuales

Se presenta dos propuestas para la elección de la futura

páginas web, y ambas muestran la asociación con el

producto; en esta se podrá visualizar el logo y slogan,

además se podrán detallar cada producto,

presentaciones y su respectiva imagen. Convirtiéndose

así en una herramienta muy útil para brindar la

información, tanto la de la identidad como la del

producto, a los consumidores.

Permitirá a su vez captar a nuevos clientes.

Con la Página Web se podrá:

o Exhibir nuestros productos y servicios a nuestros

clientes actuales y potenciales.

108


o Tener un catálogo virtual disponible 24 horas al

día, 365 días del año, que nuestros clientes

pueden acceder a bajo costo (no tenemos que

imprimirlo constantemente) y que podemos

modificar fácilmente.

o Comunicarnos con nuestros clientes y conocerlos

mejor.

o Mantener informados a todos nuestros clientes

de las novedades y promociones de la empresa.

Propuesta 1.

Propuesta 2.

109


Como se explicó en las estrategias de los medios

virtuales es importante no sólo crear la página web, sino

también lograr que esta pueda ser accesible al público a

través de publicidad por internet.

Se puede aprovechar las páginas de suscripción gratuita

que existen, así se logrará tener ventas adicionales, que

beneficien a la empresa;

Existen blogs, y páginas, donde la suscripción es

gratuita: se publica el anuncio de forma gratuita, se

puede detallar información y presentación de los

productos, además de publicitar la página personal de la

empresa. Aquí algunas sugerencias:

o OLX Anuncios gratis en Perú

o Mundoanuncio

o Ya clasificados

o Evisos

o Peru.acambiode.com

o Rematazos

o Mercado libre

o Kotear.com

Folletos

Se imprimirá 12000 bifoliados al iniciar la campaña de

Diciembre, estos se utilizarán por todo un año y se repartirá en

el punto de venta a clientes actuales y potenciales, con el fin de

dar a conocer toda la variedad de productos y de sus

componentes.

110


Presupuesto de la Mezcla de Medios

PUBLICIDAD may-10 jun-10 jul-10 ago-10 sep-10 oct-10 nov-10 dic-10 ene-11 feb-11 mar-11 abr-11 TotalEn mediosRadio 7889,22

RPP 504 252 194,25 194,25 396 396 396 194,25 194,25 2721Felicidad 501,6 250,8 271,95 271,95 271,95 271,95 1840,2Studio92 233,1 233,1 466,2 233,1 1165,5Melodia 749,7 249,9 150 150 1299,6

Ritmo Romántica 137,7 137,7La Inolvidable 146,88 146,88 146,88 146,88 137,7 725,22

Periódico 5800Correo 1040 780 780 2600

El Pueblo 640 640 320 480 480 480 160 3200Tv 22500

América Tv 7500 7500 7500 22500

Virtual 1004,5Página web 1004,5 1004,5

Gráfica 2283Bifoleados 190,25 190,25 190,25 190,25 190,25 190,25 190,25 190,25 190,25 190,25 190,25 190,25 2283

Exterior 2553Bambalinas 816 816 816 2448

Banner 105 105TOTAL 13051,1 1582,95 1209,55 10465,6 733,13 733,13 733,13 10698,7 1369,55 487,95 487,13 477,95 42029,72

Tiempo - Costo

111


b) Promoción de Ventas

Se realizarán promociones de ventas por campañas, con el fin de

mejorar las relaciones con los clientes actuales y atraer a nuevos

clientes.

Se realizarán descuentos, regalos, a los clientes que lleven una

determinada presentación, y dependiendo también de la cantidad.

Se mantendrá la degustación de los productos novoandinos.

c) RR.PP.

Participar en auspicios de eventos del sector gastronomía y turismo,

para tener mayor difusión de la marca y de la imagen que esta

proyecta, tanto a las empresas como a la sociedad, buscando

reconocimiento y posicionamiento.

d) Venta personal

Visitar locales de tradición, gastronómicos y turísticos donde se pueda

ofrecer los productos “La Pirámide”.

e) Marketing Directo

Se planea a futuro lograr contar con una base de clientes, por lo que

entablar una buena relación es importante, y poder tener en cuenta que

fecha para ellos es especial, al igual que sus preferencias y con esto

poder ofrecerles un producto adecuado.

112


CAPÍTULO V

CONCLUSIONES Y SUGERENCIAS

113


1.23CONCLUSIONES

Conclusiones por objetivos de la investigación:

1. La fábrica de chocolates “La Pirámide” no cuenta con un posicionamiento en

el mercado arequipeño.

2. Los principales atributos que los consumidores valoran a la hora de la

elección de “chocolates tradicionales” son el sabor y precio.

Las personas que consumieron productos de “La Ibérica” opinaron que el

precio del producto es bueno,pero la segunda opinión fue regular lo que no

ocurrio con “La Pirámide” ya que opinaron como primera ocpión que es

bueno y como segunda que es muy bueno.

3. La razón principal de compra para este tipo de chocolates es por consumo

propio y también para regalo.

4. Interpretando las necesidades de los consumidores en relación a chocolates

tradicionales, se definio lo siguiente:

o Los atributos que le gustaría que tenga este tipo de chocolate, son

buen sabor a precios económicos.

o Se pregunto si los consumidores estarían dispuestos a consumir

productos novoandinos debido a que “La Pirámide” produce este tipo

de chocolates, y el resultado fue positivo, el 76% opinó que si los

consumirían.

El producto que más se consume en este tipo de chocolates son los

chocolates tradicionales, seguido de los bombones, los cuales ofrece la

fábrica de chocolates “La Pirámide”.

5. Los slogan que las empresas utilizan son:

La iberica: “Tradición y Calidad desde 1909”.

Helena: “Pura dulzura como hecha en casa”.

Según la investigación realizada, La Ibérica es la empresa que se encuentra

posicionada en el mercado arequipeño, ya que, como se mostró en el gráfico

23, y considerando que el error muestral de la investigación es de + 5% , se

considera que tanto la fábrica de chocolates “La Pirámide” como “Helena” no

cuentan con un posicionamiento en el mercado.

6. En cuanto a la satisfaccion del producto, el 78.12% quedo satisfecho

mientras que al preguntar el motivo por el cuál no quedaron satisfechos, el

114


principal fue la textura, seguido del sabor y por último el precio y tamaño.

Las personas que consumieron productos de “La Ibérica” opinaron que el

sabor, presentacion textura es muy bueno, seguido de los productos de “La

Pirámide”.

Los consumidores de “La Pirámide” quedaron satisfechos con el producto.

Otras Conclusiones:

7. El segmento escogido para posicionar a la empresa; Jóvenes y adultos de

ambos sexos, entre los 28 y 60 años, que se encuentren ubicados en los

segmentos B-C, que compren y consuman de forma habitual chocolates

tradicionales y cuyo interés este centrado en los productos naturales

andinos, elaborados con productos innovadores 100% naturales y nativos

del Perú.

8. La marca “La Pirámide” no tiene relación con el producto que se ofrece en el

mercado. Debido a que ya hay una marca posicionada con ese nombre, la

cual vende ladrillos.

9. Los empaques no son atractivos para el público, por lo que generan de cierta

forma rechazo, que se ve reflejado en las ventas.

10. La mayor parte de la población de Arequipa metropolitana consume este tipo

de chocolates y el porcentaje que no lo hace es porque sufre de alguna

enfermedad o porque no les agrada.

11. Los distritos de los cuales proceden las consumidores, son Cercado, J.L.

Bustamante y Rivero, y Cayma.

12. En un rango de de productos muy malos – muy buenos, los productos de La

Ibérica son considerados buenos.

13. La estrategia general a emplear para poder posicionar a la fábrica de

chocolates “La Pirámide” será diferenciación y enfoque, ya que se

diferenciará por la comercialización de productos novoandinos en la

modalidad de chocolates, a un precio bajo, en un segmento creciente.

14. La estrategia de crecimiento a emplearse será Desarrollo de mercados, ya

que la fábrica de chocolates “La Pirámide” ofrece actualmente estos

productos, y lo que e busca es ingresar en un nuevo mercado, que está

compuesto, por personas que tienen tendencias a consumir productos

naturales, netamente peruanos.

115


15. La fábrica de chocolates “La Pirámide” busca posicionarse como una

empresa reconocida por comercializar productos innovadores a base de

insumos naturales andinos a precios competitivos.

Para ello se plantea introducir el posicionamiento bajo la estrategia por

atributos/beneficios principales. Dando al segmento de mercado de la

empresa, la oportunidad de consumir productos naturales andinos de calidad

a precios bajos.

16. Si la fábrica de chocolates “La Pirámide” aplica esta propuesta de

posicionamiento, las ventas en el mejor de los casos se podrán incrementar

en un 10% en un año, y sobre todo lograr el posicionamiento a futuro en el

mercado arequipeño.

1.24SUGERENCIAS

Se sugiere:

1. Cambiar el nombre de la empresa, ya que por un estudio realizado el 90%

de los encuestados asocian el nombre “La Pirámide” con ladrillos o material

de construcción. Para lo cual sugerimos el nombre de “Novo&inos”, por la

simplicidad del nombre y la asociación que causa en los consumidores, entre

el concepto y los productos que ofrece la empresa (focus 2, pág. 159).

2. Realizar una evaluación de los procesos, gastos y costos de producción,

para poder optimizar resultados, que se verán reflejas en las ventas.

3. Implementar un software informático que permita llevar la contabilidad y las

ventas, de forma detallada, ya que la empresa lo hace de forma empírica.

4. La ampliación del local principal y abrir nuevos puntos de venta.

5. Mejorar su distribución, utilizando una estrategia de distribución selectiva, ya

que por el hecho de ser productos novoandinos, existen lugares estratégicos

donde se pueden ofrecer.

6. Contar con un personal activo que pueda incrementar las ventas.

7. Cambiar la filosofía personal y cambiar la pirámide de jerarquía, ubicando al

cliente en la parte superior de esta, conociendo así sus preferencias y

tendencias de consumo.

116


8. El personal de la empresa debe sentirse identificado con la misma,

empezando por que el gerente tome en cuenta la opinión de los

trabajadores.

9. Realizar estudios de mercado cada cierto tiempo.

10. Mantener la variedad de productos debido a que se esta buscando un

posicionamiento.

11. Para el lanzamiento de nuevos productos, se debe hacer una investigación

previa sobre su aceptación en el mercado, y hacer una campaña de acuerdo

a la identidad del producto.

117


BIBLIOGRAFÍA

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Editorial McGraw Hill.

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pensamos los peruanos del siglo XXI”, Editorial Cetrum Católica.

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McGraw-Hill/ Interamericana.

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23. Thomson Learning. (1999). Fundamentos de Marketing.DESCRIPCIÓN DEL

SUBSECTOR Extraído el 22 de Abril de 2009

http://www.produce.gob.pe/industria/competitividad/perfiles/pdf/1543.pdf.

119

http://www.produce.gob.pe/industria/competitividad/perfiles/pdf/1543.pdf


ANEXOS

120


RESULTADOS

Gráfico 17.

"Femenino" "Masculino"0.00

10.00

20.00

30.00

40.00

50.00

60.0054,82%

45,18%

Sexo

Sexo Porcentaje


Tabla 7.

Sexo PorcentajePorcentaje

válidoPorcentaje acumulado

"Femenino" 54.82 54.82 54.82

"Masculino" 45.17 45.18 100

Total 100 100


De la investigación realizada podemos, el 54.82% de la población son mujeres, seguido

del 45.18% son hombres.

121


Gráfico 18.

NMínimo

MáximoMedia

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450 425

23 6233


Tabla 8

Edad Mínimo Máximo Media Mediana Asimetría N

23 62 32,63 31,00 1,226 425


Las edades de los encuestados fluctúan entre los 23 y 62 años de edad, debido a

que estas personas ya tienen en su mayoría una situación económica estable y se

preocupan por su bienestar personal.

122


Gráfico 19.

Alto Se

lva Aleg

re

Cayma

Cercad

o

Cerro Colorad

o

J.L.B y

Rivero

Marian

o Melg

ar

Paucar

pata

Sach

aca

Selva

Alegre

Socab

aya

Yanah

uara

0.00

5.00

10.00

15.00

20.00

25.00

30.00

35.00

40.00

Distrito de procedencia

Distrito de procedencia Porcentaje


Tabla 9.

Distrito PorcentajePorcentaje


Alto Selva Alegre 1.41 1.41 1.41Cayma 6.35 6.35 7.76

Cercado 39.53 39.53 47.29Cerro Colorado 0.71 0.71 48.00J.L.B y Rivero 37.18 37.18 85.18

Mariano Melgar 0.47 0.47 85.65Paucarpata 3.06 3.06 88.71

Sachaca 1.18 1.18 89.88Selva Alegre 1.41 1.41 91.29

Socabaya 3.76 3.76 95.06Yanahuara 4.94 4.94 100

Total 100 100


En cuanto a los distritos de procedencia los principales fueron: Cercado, José Luis

Bustamante y Rivero, Cayma y Yanahuara.

123


Gráfico 20.

Si No

85,41%

14,59%



Tabla 10.



Si 363 85.41 85.41176471

No 62 14.59 14.58823529

Total 425 100 100


El 14.59% no compra chocolates siendo la gran mayoría con 85.41%. Debido a que los

chocolates son productos de consumo masivo.

124


Gráfico 21.

alergia enfermedad mucha grasa no me agrada

9.68%

53.23%

8.06%

29.03%

¿Cúal es el motivo por el cual no compra chocolates?


Tabla 11.

Motivo por el que no compra chocolates


Alergia 6 1.4

1 9.68

enfermedad 33 7.7

6 53.23

mucha grasa 5 1.1

8 8.06%

no me agrada 18 4.2

4 29.03

Total 62 14.59 100

363 85.41

425 100


El principal motivo por el cual las personas no compran chocolates es por enfermedad con

7.76%, debido a que este tipo de enfermedades como la diabetes impide el consumo de

azúcares, seguido con 4.24% por que no es de su agrado.

125


Gráfico 22.

Regalo Consumo propio Otro

1 2 3

27.82%

71.63%

0.55%

¿En que ocasiones compra?


Tabla 12.

Ocasiones de compra


Regalo 101 23.76 27.82

Consumo propio 260 61.18 71.63

Otro 2 0.47 0.55

Total 363 85.41 100

425 100


Las personas principalmente compran chocolates para su propio consumo con 62.12% y

el otro motivo por el cual compran estos chocolates es para regalar 23.76%, en algunas

ocasiones como el día de la madre o fiestas de Arequipa.

126


Gráfico 23.

Chocolates Toffees Bombones Mazapanes Chocotejas

1 2 3 4 51 2 3 4 544%

16.20%

20.72%

8.29%10.77%

¿Qué clase de chocolate compra?


Tabla 13.Qué clase de producto compra

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válidoChocolates 160

37.65

44.20

Toffees 58 13.6

5 16.

02

Bombones 75 17.6

5 20.

72

Mazapanes 30 7.

06 8.

29 Chocotejas 39

9.18

10.77

Total 362 85.1

8 1

00 425 100


Al momento de comprar, los consumidores principalmente compran chocolates (44.20%),

seguido de los bombones (20.72%) y por ultimo toffes (16.02%).

127


Gráfico 24.

Una vez a la se-mana

Más de una vez a la semana

Cada quince días Una vez al mes Más de una vez al mes

1 2 3 4 539.94%

30.85%

2.48%

21.49%

5.23%

¿Con qué frecuencia compra?


Tabla 14.¿Con que frecuencia compra?


Una vez a la semana 145 34.12 39.94

Más de una vez a la semana 112 26.35 30.85

Cada quince días 9 2.12 2.48

Una vez al mes 78 18.35 21.49

Más de una vez al mes 19 4.47 5.23

Total 363 85.41 100425 100


Las personas consumen estos chocolates lo hacen generalmente una vez a la semana

siendo la frecuencia más común con 39.51%, seguido de más de una vez a la semana

31.61%, y la frecuencia menos común es cada quince días con 2.45%.

Concluyendo que este producto está al alcance de los consumidores.

128


Gráfico 25.


0.28%

91.46%

82.6%



Tabla 15.

Empresa que conocen Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

"Helena" 1 0.24 0.28

"La Ibérica" 332 78.12 91.46

"La Pirámide" 30 7.06 8.26

Total 363 85.41 100

425 100


La empresa que produce chocolates que más conoce es “La Ibérica” con 78.12%, seguido

por “La Pirámide” con 8.0% y por ultimo encontramos a “Helena” con 0.24%.

129


Gráfico 26.


1.38%

90.91%

7.71%

¿En cúal empresa Usted ha comprado?


Tabla 16.En cual empresa ha comprado


"Helena" 5 1.18 1.38

"La Ibérica" 330 77.65 90.91

"La Pirámide" 28 6.59 7.71

Total 363 85.41 100

425 100


La empresa donde más han comprado las personas es “La Ibérica” con 77.65%, en “La

Pirámide” solo 7.53%. Lo que refleja que no tiene una buena participación de mercado.

130


Gráfico 27.

De la empresa donde compro, califique sus atributos:

"Muy Bueno" "Bueno" "Regular"

54.41%

40.06%

5.52%

Sabor


Tabla 17.Sabor del producto

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido"Muy Bueno" 197 46.35 54.42 "Bueno" 145 34.12 40.06 "Regular" 20 4.71 5.52 Total 362 85.18 100 425 100


La mayoría de las personas calificó el sabor del producto como muy bueno (46.35%).

131


Gráfico 27.1.


25.90%

66%

8.54%

Presentación


Tabla 17.1.

Presentación del producto

Frecuencia

Porcentaje Porcentaje válido

"Muy Bueno" 94

22.12

25.90

"Bueno" 238 56.00

66

"Regular" 31 7.29

8.54

Total 363 85.41 100

425 100


La mayoría de las personas calificó de bueno la presentación del producto con 56%, seguido de muy bueno con 22.12%.

132


Gráfico 27.2.


6.11%

73.89%

20%

Tamaño


Tabla 17.2.Tamaño del producto

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido"Muy Bueno" 22 5.18 6.11 "Bueno" 266 62.59 73.89 "Regular" 72 16.94 20 Total 360 84.71 100 425 100


La mayoría de las personas calificó de bueno el tamaño del producto con 65.29%, seguido de regular con 16.94%.

133


Gráfico 27.3.

"Muy Bueno" "Bueno" "Regular" "Malo"

20.39%

60.61%

17.63%

1.38%

Textura


Tabla 17.3.Textura del producto

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido"Muy Bueno" 74 17.41 20.39 "Bueno" 220 51.76 60.61 "Regular" 64 15.06 17.63 "Malo" 5 1.18 1.38 Total 363 85.41 100 425 100


La mayoría de las personas calificó de bueno la textura del producto con 51.76%, seguido de muy bueno con 17.41%.

134


Gráfico 27.4.

"Muy Bueno" "Bueno" "Regular" "Malo" "Muy Malo"

10,74%

63,91%

22,31%

1,65% 1,38%

Precio


Tabla 17.4.Precio del producto

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido"Muy Bueno" 39 9.18 10.74 "Bueno" 232 54.59 63.91 "Regular" 81 19.06 22.31 "Malo" 6 1.41 1.65 "Muy Malo" 5 1.18 1.38 Total 363 85.41 100 425 100


La mayoría de las personas calificó de bueno el precio del producto con 54.59%, seguido de regular con 19.06%.

135


Gráfico 28.

"Si" "No"

91,46%

8,54 %

¿Quedó satisfecho con el producto?


Tabla 18.¿Quedó satisfecho con el producto?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válidoSi 332 78.12 91.46

No 31 7.29 8.54

Total 363 85.41 100

425 100


En cuanto a la satisfaccion del producto, el 78.12% quedo satisfecho mientras que sólo el

7.29% no.

136


Gráfico 29.

tamaño precio sabor textura

17.24%20.69%

27.59%

34.48%

¿Porqué no quedo satisfecho con el producto?


Tabla 19.


tamaño 5 1.18% 17.24

precio 6 1.41% 20.69

sabor 8 1.88% 27.59

textura 10 2.35% 34.48

total 29 6.82% 100


Al preguntar el motivo por el cuál no quedaron satisfechos, el principal fue la

textura(34.8%), seguido del sabor con 27.59%, y por último el precio y tamaño.

137


Gráfico 30.

"Precio" "Empaque Atractivo"

"Sabor" "Variedad" "Accesibilidad" "Tamaño"

35,16%

10,71%

29,95%

15,93%

1,37%

6,87%



Tabla 20.


Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido"Precio" 128 30.12 35.16"Empaque Atractivo" 39 9.18 10.71"Sabor" 109 25.65 29.95"Variedad" 58 13.65 15.93"Accesibilidad" 5 1.18 1.37"Tamaño" 25 5.88 6.87Total 364 85.65 100


En cuanto los atributos que le gustaría que tenga este tipo de chocolate, el público piensa

que los principales atributos son el precio con 30.12%, seguido del sabor con 25.65%.

Lo que buscan los consumidores es buen sabor a precios económicos.

138


Gráfico 31.

"Si" "No"

9,34%

90,66%

¿Alguna vez consumió algún producto de "La Pirámide"?


Tabla 21.

¿Alguna vez consumió algún producto de “La Pirámide”?


"Si" 34 8 9.34

"No" 330 77.65 90.66

Total 364 85.65 100


Al hacer la pregunta si alguna vez consumió algun producto de “La Piramide”, el 77.65%

respondio que No, y sólo el 8% si.

Dando a entender que los productos de “La Pirámide no son conocidos ni consumidos por

lo general en la ciudad.

139


Gráfico 32.

bombones chocolates mazapan toffees

26%

15%

21%

38%

¿Qué producto consumió de "La Pirámide"?


Tabla 22.Producto que consumió


bombones 9 2% 26%

chocolates 5 1% 15%

mazapan 7 2% 21%

toffees 13 3% 38%

total 34 8% 100%

391 92%

Total 425 100%


De los productos que tuvieron un mayor consumo fueron los toffees (38%), seguido de los

bombones (26%) y mazapanes(21%).

140


Gráfico 33.

"Regular" "Bueno"

26,47%

73,53%

¿Qué opinión le merecen los producto s de "La Pirámide"?


Tabla 23.

¿Qué opinión le merecen los productos de “La Pirámide”?


"Regular" 9 2.12 26.47

"Bueno" 25 5.88 73.53

Total 34 8 100

425 100


De las personas que tuvieron la oportunidad de consumir algún producto de “La

Pirámide”, opinaron que el producto es bueno con 73.53%, mientras que el 26.47%

opinaron que es regular.

141


Gráfico 34.

artesanal bueno economicos ricos suaves variedad0.00

0.50

1.00

1.50

2.00

2.50

3.00

0,94%

2,82%

0,24%

1,88% 1,88%

0,24%

¿Cúal sería la primera palabra con la que calficaría a los productos de "La Pirámide"?

Porcentaje


Tabla 24.

Primera palabra con la que calificaría a los productos de "La Pirámide" Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Artesanal 4 0.94 0.94

Bueno 12 2.82 2.82

Económicos 1 0.24 0.24

Ricos 8 1.88 1.88

Suaves 8 1.88 1.88

Variedad 1 0.24 0.24

Total 425 100 100


Si preguntamos cuál sería la primera palabra que se les viene a la mente en cuanto a “La

Pirámide”, los resultados fueron buenos, ricos y suaves.

142


Gráfico 35.

econo-micos

regular ricos suave variedad0.00

0.50

1.00

1.50

2.00

2.50

3.00

3.50

4.00

4%

0,47%

1,65%

0,94% 0,94%

¿Cúal sería la segunda palabra con la que calificarían a los productos de "La Pirámide"?

Segunda palabra con la que cali-ficaría a los productos de "La Pi-rámide"


Tabla 25.Segunda palabra con la que calificaría a los productos de "La

Pirámide"

Frecuencia Porcentaje válido

económicos 4.00 4.00

regular 0.47 0.47

Ricos 1.65 1.65

suave 0.94 0.94

variedad 0.94 0.94

Total 100 100


Si preguntamos cuál sería la segunda palabra que se les viene a la mente en cuanto a “La

Pirámide”, los resultados fueron ricos, suaves y variedad.

143


Gráfico 36.

Si No0.00

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

82.35%

17.65%

¿Encuentra accesible los productos de "La Pirámide"?

Accesibilidad de los productos Porcentaje


Tabla 26.

¿Encuentra accesible los productos de "La Pirámide"?

Porcentaje Porcentaje válido

Si 6.59 82.35

No 1.41 17.65

Total 8 100


El 82.35% encuentra accesibles los productos de “La Pirámide”, y el 17.65% no, esto

contribuye al hecho de que aun la empresa no es conocida.

144


Gráfico 37.

no hay muchos lugares no lo venden en tiendas solo hay un lugar donde venden

0.00

0.10

0.20

0.30

0.40

0.50

0.60

0.70

0.80

0,24%

0,71%

0,47%

Motivo por el cual no encuentran accesibles a los productos Porcentaje


Tabla 27.¿Cuál es el motivo por el cual no encuentran accesibles los productos

de "La Pirámide"?

Frecuencia

Porcentaje

Porcentaje válido

no hay muchos lugares 1 0.24 0.24

no lo venden en tiendas 3 0.71 0.71solo hay un lugar donde venden

2 0.47 0.47

Total 425 100 100


El principal motivo por el cuál no encuentran accesibles estos productos es que no lo

venden en tiendas (71%), luego el hecho de que sólo haya un lugar donde se vendan.

145


Gráfico 38.

"Helena" "La Ibérica" "La Pirámide"En que empresa ha comprado

0

50

100

150

200

250

300

350

Empresa que conocen "Helena"Empresa que conocen "La Ibérica"Empresa que conocen "La Pirá-mide"


Tabla 28.¿En cuál empresa conoce y ha comprado esta clase de chocolates?

Empresa que conocen

"Helena" "La Ibérica" "La Pirámide" "Helena"0 1 0 15 327 0 3320 2 28 30

Total 5 330 28 363


La mayoria de las personas conocen y compraron en La Ibérica, y solo algunas sin

conocer a “La Piramide” compraron ahí.

146


Gráfico 39.


0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Sabor del producto "Muy Bueno"Sabor del producto "Bueno"Sabor del producto "Regular"


Tabla 29.¿De la empresa en que compro los productos, que opina acerca del sabor de los

mismos? En qué empresa ha comprado Total

Sabor del producto

"Helena""La

Ibérica""La Pirámide" "Helena"

"Muy Bueno" 0 177 20 197"Bueno" 5 132 8 145"Regular" 0 20 0 20

Total 5 329 28 362


Las personas que consumieron productos de “La Ibérica” opinaron que el sabor es muy

bueno, seguido de los productos de “La Pirámide”.

147


Gráfico 40.


0

50

100

150

200

250

Presentación del producto "Muy Bueno"Presentación del producto "Bueno"Presentación del producto "Regu-lar"


Tabla 30.¿De la empresa en que compro los productos, que opina acerca de la presentación de

los mismos? En qué empresa ha comprado Total

Presentación del producto

"Helena"

"La Ibérica"

"La Pirámide"

"Helena"


Total 5 330 28 363


Las personas que consumieron productos de “La Ibérica” opinaron que la presentación

del producto es buena, seguida de las personas que consumieron “La Pirámide” que

opinaron lo mismo.

148


Gráfico 41.


0

50

100

150

200

250

Tamaño del producto "Muy Bueno"Tamaño del producto "Bueno"Tamaño del producto "Regular"


Tabla 31.¿De la empresa en que compro los productos, que opina acerca del tamaño de los


Tamaño del producto

"Helena""La Ibérica"

"La Pirámide" "Helena"


Total 5 327 28 360


Las personas que consumieron productos de “La Ibérica” opinaron que el tamaño del

productoes bueno, seguido de los productos de “La Pirámide” que opinaron lo mismo.

149


Gráfico 42.

"Muy Bueno" "Bueno" "Regular" "Malo"Contextura del producto

0

50

100

150

200

250

"Helena""La Ibérica""La Pirámide"


Tabla 32.¿De la empresa en que compro los productos, que opina acerca de la

contextura de los mismos?

En qué empresa ha

comprado Total

"Helena"

"La Ibérica"

"La Pirámide"

"Helena"

Contextura del producto

"Muy Bueno"

0 64 10 74

"Bueno" 5 204 11 220"Regular" 0 57 7 64"Malo" 0 5 0 5

Total 5 330 28 363


Las personas que consumieron productos de “La Ibérica” opinaron que la contextura del

producto es bueno, seguido de los productos de “La Pirámide” que opinaron lo mismo

acerca de la contextura del mismo.

150


Gráfico 43.

"Muy Bueno" "Bueno" "Regular" "Malo" "Muy Malo"Precio del producto

0

50

100

150

200

250

"Helena""La Ibérica""La Pirámide"


Tabla 33.¿De la empresa en que compro los productos, que opina acerca del precio de los


"Helena""La Ibérica" "La Pirámide" "Helena"

Precio del producto

"Muy Bueno" 0 34 5 39"Bueno" 2 210 20 232"Regular" 3 75 3 81"Malo" 0 6 0 6"Muy Malo" 0 5 0 5

Total 5 330 28 363


Las personas que consumieron productos de “La Ibérica” opinaron que el precio del

producto es bueno,pero la segunda opinión fue regular lo que ocurrio lo contrario con “La

Pirámide” ya que opinaron como primera ocpión que es bueno y como segunda que es

muy bueno.

151


Gráfico 44.

Si No0

10

20

30

40

50

60

70

80

76%

24%

¿Consumiria Usted productos Novoandinos?

¿Consumiria Usted productos Novoandinos? Porcentaje


Tabla 34.¿Consumiría Usted productos Novoandinos?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumuladoSi 321 76 76 76No 104 24 24 100Total 425 100 100


Se pregunto si los consumidores estarían dispuestos a consumir productos novoandinos

debido a que “La Pirámide” produce este tipo de chocolates, y el resultado fue positivo, el

76% opinó que si los consumirían y solo el 24% que no.

152


Gráfico 45.

San Valen-tín

Fiestas de Arequipa

Navidad Dia de la Madre

Otros0.00

5.00

10.00

15.00

20.00

25.00

30.00

35.00

40.00

7,79%

28,95%

10,71%

36,40%

1,80%

¿En qué fiesta festiva es cuando Usted compra más estos choco-lates?

¿En qué fiesta festiva es cuando Usted compra más estos chocola-tes? Porcentaje


Tabla 35.

¿En qué fiesta festiva es cuando Usted compra más estos chocolates?

Frecuencia PorcentajePorcentaje


San Valentín 33,124 7,79 9,1 9,1Fiestas de Arequipa 123,032 28,95 33,8 42,9Navidad 45,5 10,71 12,5 55,4Día de la Madre 154,7 36,4 42,5 97,9Otros 7,644 1,8 2,1 100Total 364 85,65 100


Con respecto a la fecha donde más consumirían estos productos sería en el día de la

Madre con 42.5%, en fiestas de Arequipa con 33.8% y en Navidad con 12.5%.

153


Tabla 36.

Tabla 37

154


Fuente CPI

Gráfico 46

Gráfico 47

155


Gráfico 48

156


ENCUESTA:

ENCUESTA

Nº________

Buenos días/ tardes somos estudiantes de Marketing del ISUR y estamos realizando un trabajo de investigación Las Fábricas de Chocolates en Arequipa, para lo cual agradecemos de antemano su colaboración.

1. ¿Compra usted chocolates?

(1) Si ( )

(2) no ( ) por que?_________ ( fin de la encuesta)

2. ¿En que ocasiones compra chocolates?

(1) Regalo ( ) (3) Consumo ( )

(2) Reuniones( ) (4) Otro (indicar)_________

3. ¿Qué es lo que compra?

(1) Chocolates ( ) (4) Toffees ( )

(2)Bombones ( ) (5) Mazapán ( )(3)Chocotejas ( )

4. ¿Con que frecuencia compra?

(1) Una vez a la semana (4) Una vez al mes

(2) Más de una vez a la semana (5) Más de una vez al mes

(3) Cada 15 días (6) De vez en cuando

5. ¿Qué empresas que fabriquen chocolates conoce y ha comprado?

Conoce CompraHelenaLa IbéricaLa PirámideOtros:______________

157


6. ¿De la empresa que compra chocolates califique los siguientes atributos?

Muy bueno

Bueno Regular Malo Muy malo

SaborPresentaciónTamañoContexturaPrecio

7. ¿Quedo satisfecho con el producto?

(1) Si

(2) No por que___________

8. ¿Nombre los atributos que les gustaría que tuviera este tipo de chocolates?

(1)Precio (2) Empaque atractivo(3)Sabor (4) Variedad(5)Accesibilidad (6) Tamaño(7)Otro, ¿cuál? _____________

9. ¿Alguna vez ha consumido algún producto de la Fábrica de Chocolates “La Pirámide”?

(1) Si ( ) cual___________(2) No ( ) por que_____________

10. ¿Qué opinión le merece sus productos?

(1)Muy Malo

(2)Malo (3)Regular

(4)Bueno (5)Muy Bueno

11. ¿Quedó Satisfecho con el Producto que brinda?

(1) Si ( )

(2) No ( ) por que___________

12. ¿Califique en dos palabras los productos de La Pirámide?

_________________________________

13. ¿Encuentra accesible estos productos?(1) Si ( )(2) No ( ) ¿por qué?

14. ¿consumiría usted productos novándonos, en chocolates?(1) si(2) no

158


15. ¿En que ocasiones esta dispuesto a comprar más de estos productos?(1) Navidad(2) Fiestas patrias y Arequipa(3) San Valentín(4) Día de la madre(5) Otros

Edad _________ Sexo F M Distrito ___________________

GUÍA DE FOCUS 1

El Focus se realizó a 10 personas

Lugar: Aguas Marinas 146 Urb. San Jerónimo

Alguna vez ha consumido lo que se refiere a Toffees, mazapanes, o bombones.

Como lo llamaría en conjunto a este tipo de chocolates.

Qué impresión tiene acerca de estos productos.

Cuáles son los principales atributos que busca.

Con que producto Usted asocia la marca “La Pirámide”.

Gracias a este focus group, podemos concluir:

Que la mayoría de personas si consume este tipo de chocolates.

Que a este tipo de chocolates se les llama en general tradicionales.

Creen que estos productos en La Ibérica son agradables pero algunos de ellos son

un poco caros.

Y que los principales atributos que buscan son:

o Sabor

o Tamaño

o Contextura

o Precio

159


El nombre la pirámide es relacionado por los encuestados con productos

construcción como ladrillos. Y se considera que el nombre se debería de cambiar.

GUÍA DE FOCUS 2

El Focus se realizó a 10 personas

Lugar: Aguas Marinas 146 Urb. San Jerónimo

Se les muestra el logotipo actual de la fábrica de chocolates “La Pirámide”, y a su

vez la nueva propuesta, y se les pregunta cuál de las dos prefieren y con que

asocian el nuevo logotipo.

Se les propone que piensen en nuevos nombres para este tipo de chocolates,

explicándoles las características que tienen.

Se les sugiere el nombre de “Novo&inos” y se les pide sus comentarios y

aceptación.

Se les presenta también el nuevo packing, y se les pregunta que les parce.

Gracias a este focus group, podemos concluir:

Que la nueva propuesta tuvo la aceptación del 100% de las personas, y estas lo

asociaron con naturaleza y cacao.

Las personas entrevistadas sugirieron: Mistichok, andinos, curacao y chocoquin.

Al presentarles la propuestas de “Novo&inos”, mostraron simpatía y se obtuvo una

asociación inmediata.

Los entrevistados, respondieron favorablemente, y dijeron que daba seguridad

para consumirlos, ya que les daba confianza al verlo y una sensación de natural y

elegancia. Y provoca consumirlos.

160

Documents

Tesis 20-1-10 Cambrial 11