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analisis comparativo de la comunicacion publicitaria agresiva vs. pasiva en campañas graficas
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1
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación
Programa de Publicidad
Tesis previa a la obtención del Título de
Licenciado en Publicidad
Tema: “Análisis comparativo de la efectividad de la comunicación
publicitaria agresiva vs. comunicación pasiva en campañas gráficas
sociales”
Directora: Ms. Gladys Luna
Autor: Daniel Zurita Arthos
Quito - Ecuador
enero, 2009
2
Agradezco y dedico este pequeño trabajo a mis taitas Homero y Maggy,
a mis ñaños Leo, Raúl y Anabel y
a mi compañera la Fer.
3
Del contenido de la presente tesis se responsabiliza el autor:
Daniel Zurita Arthos
1711389856
4
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN...........................................................................................9
PROTOCOLO DE LA TESIS
Tema de estudio.................................................................................12
Título..................................................................................................12
Problema............................................................................................12
Justificación........................................................................................13
Objetivo general.................................................................................14
Objetivos específicos..........................................................................14
Idea a defender .................................................................................15
CAPÍTULO UNO
1. CRUZ ROJA ECUATORIANA
1.1. Historia de la Cruz Roja...............................................................17
1.2. En el Ecuador...............................................................................18
1.3. ¿Qué es la Cruz Roja Ecuatoriana?..............................................19
1.4. Estructura....................................................................................22
1.5. Voluntarios..................................................................................22
1.6. Política de Comunicación............................................................24
5
CAPÍTULO DOS
2. PUBLICIDAD SOCIAL
2.1. Definición....................................................................................26
2.2. Su Nacimiento.............................................................................28
2.3. La Publicidad Social y su Carácter Anti Eutópico.........................29
2.4. Diferencias entre Publicidad Comercial y Publicidad Social........30
2.5. Importancia de la Publicidad Social.............................................33
2.6. Publicidad Social Gráfica Sobresaliente.......................................34
CAPÍTULO TRES
3. UNA VISTA DE LA PUBLICIDAD GRÁFICA DE LA CRUZ ROJA
3.1. Orígenes Gráficos de la Cruz Roja................................................38
3.2. Gráfica en el Ecuador..................................................................40
3.3. Gráfica Internacional...................................................................42
3.4. Igualdades y Diferencias..............................................................45
3.5. Conclusiones...............................................................................45
CAPÍTULO CUATRO
4. PLAN PUBLICITARIO
4.1. Introducción........................................................................................48
4.2. Información Básica (Brief)...................................................................48
4.2.1. La Cruz Roja Ecuatoriana y su Línea de Servicios......................49
4.2.2. Características del Voluntariado..............................................51
4.2.3. Grupo Objetivo.........................................................................52
6
4.2.4. Marketing Mix..........................................................................53
4.2.5. Análisis A.I.D.A..........................................................................55
4.2.6. Análisis F.O.D.A........................................................................57
4.3. Diagnóstico..........................................................................................59
4.4. Objetivos Publicitarios.........................................................................60
4.4.1. Posicionamiento.......................................................................60
4.4.2. Información..............................................................................60
4.4.3. Recordación..............................................................................60
4.4.4. Persuasión................................................................................61
4.5. Estrategia Creativa..............................................................................61
4.5.1. Beneficios.................................................................................61
4.5.2. Mensaje básico.........................................................................62
4.5.3. La Razón del ¿Por qué?............................................................62
4.5.4. Codificación..............................................................................62
4.5.4.1. Aviso 1 (Pasivo).......................................................63
4.5.4.1.1. Atmósfera, tono y estilo
4.5.4.1.2 Elementos gráficos
4.5.4.2 Aviso 2 (Agresivo).....................................................65
4.5.4.2.1. Atmósfera, tono y estilo
4.5.4.2.2 Elementos gráficos
4.5.5. Adecuación de piezas...............................................................67
7
CAPÍTULO CINCO
5. INVESTIGACION
5.1. Grupo objetivo...............................................................................71
5.2. Universo.........................................................................................71
5.3. Definición de la muestra................................................................72
5.4. Segmentación del muestreo..........................................................73
5.5. Diseño del cuestionario..................................................................73
5.6. Resultados y tablas.........................................................................78
5.7. Interpretación de resultados..........................................................85
5.8. ¿Qué dicen los profesionales al respecto?.....................................87
5.9. Tabla de Valoración de la Gráfica Agresiva....................................91
6. CONCLUSIONES......................................................................................95
7. RECOMENDACIONES.............................................................................96
8. BIBLIOGRAFÍA........................................................................................97
9. ANEXOS.........................................................................................104-126
8
INTRODUCCIÓN
Desde hace miles de años, tanto cuando era nómada como cuando se
convirtió en sedentario, el hombre tuvo la necesidad de comunicarse con
los suyos, para lo cual inventó grafismos capaces de expresar pequeñas
ideas. Estos signos no sólo son los inicios de manifestaciones artísticas,
sino también de un proceso de comunicación por medio de los mismos.
Poco a poco esta manifestación comunicativa ha derivado en lenguas e
idiomas (comunicación hablada y escrita) con el fin, ya no sólo de
transmitir ideas entre una u otra persona, sino de mantener informados a
grandes grupos de personas, de los acontecimientos sucedidos en
distintos lugares (medios masivos).
La comunicación además (al ser realizada con el fin de persuadir a
determinada acción) fue y es utilizada con fines comerciales, políticos e
ideológicos, para lo cual se requiere de ciertos conocimientos y técnicas
específicas, las cuales están contenidas en la publicidad.
Casi al mismo tiempo (tal vez antes) que la “profesión más antigua del
mundo” nace la Publicidad, carrera y forma de vida, de la cual ahora
muchos vivimos o ¿por qué no?, para la cual muchos vivimos.
9
Actualmente, la publicidad ha adquirido una importancia tan relevante,
seguramente por su mayor apego al sector comercial, que es capaz de
hacer cosas casi imposibles (basta ver a la gente haciendo filas durante
semanas para comprar una BIG MAC en los nuevos Mc Donald’s de
Moscú)1.
Esta “omnipotencia” es tan real, que uno no se explica ¿Cómo no es
utilizada también para mejorar la vida del hombre?. No digo que no se
trate, pero si Coca-Cola logró por medio de la publicidad que 4 de cada 5
mexicanos consuman su bebida2, ¿Por qué ésta no hace que mueran
menos brasileros de VIH por contagio en relaciones sexuales sin
precaución?.
Esta pregunta es fácil de responder cuando el aspecto económico es el
que prima, pero cuando no es así, podemos dar paso al eje primordial de
esta investigación: “La Publicidad Social”.
Como ya lo mencioné anteriormente, no digo que no exista, pero se le
podría dar más importancia, es por eso que he elegido este camino, con el
fin de aportar no solo a la publicidad sino también a la sociedad.
1 Wappy Blog Magazine, 2007 en: http://wappy.ws/este-fue-el-primer-mc-donalds-de-rusia.html2 CASTRO, G., “Coca-Cola, La historia negra de las aguas negras.”, Centro de Investigaciones Económicas y Políticas de Acción Comunitaria, 2005, Pag. 44
10
PROTOCOLO DE LA TESIS
• Tema de estudio
• Título
• Problema
• Justificación
• Objetivo general
• Objetivos específicos
• Idea a defender
11
TEMA DE ESTUDIO
Análisis comparativo de la comunicación agresiva vs. la comunicación
pasiva, mediante la construcción de propuestas que apliquen cada
tendencia en el caso: Cruz Roja Ecuatoriana (Campaña para aumentar el
voluntariado en la ciudad de Quito urbano, dirigida a hombres y mujeres
de entre 17 y 20 años), estableciendo la efectividad real que tienen estos
tipos de comunicación publicitaria.
TÍTULO
Análisis comparativo de la efectividad de la comunicación agresiva vs.
comunicación pasiva en campañas publicitarias sociales, (aplicación
gráfica).
PROBLEMA
Por una parte la Cruz Roja Ecuatoriana tiene uno de los porcentajes más
bajos de voluntariado, por lo que su mensaje y comunicación deben ser
mucho más efectivos; y por otro lado existe el interés, por lo menos
personal, de que la publicidad no sirva únicamente para fines comerciales
sino que también ayude de alguna manera más humana a otros fines.
12
JUSTIFICACIÓN
Al realizar un análisis comparativo, para indicar la efectividad de la
comunicación publicitaria, entre una comunicación agresiva vs. una
comunicación pasiva, tendremos como resultado un estudio de gran
interés, no sólo para nosotros como publicistas sino también para la Cruz
Roja Ecuatoriana y por ende para la ciudadanía ya que conseguiríamos
aumentar ese pequeño porcentaje de voluntarios que posee la Cruz Roja
Ecuatoriana.
El estudio tendrá tres tipos de impactos, estos son: metodológicos,
sociales y prácticos.
Metodológicos ya que se obtendrá la forma adecuada de realizar una
campaña gráfica efectiva.
Sociales porque el beneficio final será para la comunidad ya que al existir
más voluntarios la urbe tendrá un apoyo logístico y humano por parte de
la Cruz Roja Ecuatoriana.
Prácticos ya que los resultados son guías para realizar posteriores
campañas que tengan las mismas características.
13
OBJETIVO GENERAL
Establecer la efectividad real que tienen la comunicación agresiva y la
comunicación pasiva mediante un análisis comparativo de propuestas que
apliquen cada tendencia en el caso de la Cruz Roja Ecuatoriana “Campaña
para aumentar el voluntariado”, en la ciudad de Quito urbano dirigida a
hombres y mujeres de entre 17 y 20 años.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Conocer cuáles son las bases teóricas que sustentan la
publicidad social y su aplicación en el mundo.
Analizar la incidencia que tiene la intención que se da al
mensaje publicitario en las diversas audiencias, revisando casos de
publicidad pasiva y agresiva en diferentes productos y momentos.
Crear 2 avisos gráficos que respondan a cada aspecto de
estudio para poder compararlos.
Exponer los avisos al grupo objetivo (hombres y mujeres de
entre 17 y 21 años, universitarios de todos los niveles socio
económicos que vivan en la ciudad de Quito urbano) con el fin de
cuantificar sus ventajas y desventajas mediante la investigación
hecha a través de encuestas.
Obtener resultados de la investigación para poder hacer
recomendaciones que sirvan de apoyo para las siguientes campañas
gráficas de este tipo, que se realicen posteriormente.
14
IDEA A DEFENDER
Analizar comparativamente la comunicación agresiva vs. la comunicación
pasiva, mediante la construcción de propuestas que apliquen cada
tendencia en el caso “Cruz Roja Ecuatoriana: Campaña para aumentar el
voluntariado” para establecer la efectividad real que tienen estos tipos de
comunicación publicitaria.
15
CAPÍTULO UNO
1. CRUZ ROJA ECUATORIANA
1.1 Historia de la Cruz Roja
1.2 En el Ecuador
1.3 ¿Qué es la Cruz Roja Ecuatoriana?
1.4 Estructura
1.5 Voluntarios
1.6 Política de Comunicación
16
1.1 HISTORIA DE LA CRUZ ROJA
Henry Dunant, nacido en Suiza el 8 de mayo de 1828, creció en el período
del despertar religioso, a los dieciocho años se unió a la Sociedad
Ginebrina de las Almas. Al año siguiente, junto a unos amigos, fundó la
llamada "Asociación del Jueves", un grupo de jóvenes que se reunían para
estudiar la Biblia y ayudar a los pobres, dedicó mucho de su tiempo libre a
realizar visitas a la prisión y trabajo social. Con más edad se dedicó al
negocio de los bancos.
A sus 31 años de edad (1859), hizo un viaje de negocios y pasó por
Solferino, pequeño poblado que acababa de terminar con una
devastadora guerra entre los soldados franceses y los prusianos, la cual
dio como resultado un campo de batalla con casi diez mil heridos.
El dolor de aquel espectáculo debe haber calado muy hondo en todos los
habitantes de aquel pueblo, pero fue Dunant quien, con el afán de que
esto no vuelva a suceder y si sucediera existiera un apoyo para los heridos
de guerra, escribió un libro cuyo nombre es "Un recuerdo de Solferino".
Ayudado por las mujeres de Castiglione (pequeño poblado vecino), en
aquella ocasión auxilió a los heridos sin hacer distinción alguna de
nacionalidad o uniforme.
Su libro fue publicado en 1862 y proponía: la fundación de sociedades
voluntarias de socorro, para prestar asistencia a heridos en tiempos de
guerra y la formación de un principio Internacional, convencional y
sagrado, como apoyo para dichas sociedades de socorro.
17
Dunant conformó con 4 personas más, el “Comité de los 5” y con la ayuda
del gobierno suizo lograron realizar en Ginebra una conferencia
diplomática con representantes de 16 países europeos.
Los principales resultados de esta conferencia fueron:
Como Henry Dunant lo propuso, se promocionaría
internacionalmente a las Sociedades de Socorro.
La creación del Comité Internacional de la Cruz Roja (CICR).
La redacción del “Convenio de Ginebra para mejorar la suerte que
corren los militares heridos de los ejércitos en campaña”, firmado el
22 de agosto de 1864 y ratificado en el transcurso de los años por
casi la totalidad de los Estados.
Es así como inicia su ahora larga vida la Cruz y la Media Luna Roja con el
único ideal humanitario de brindar ayuda a quienes más lo necesitan.
1.2 EN EL ECUADOR
Como sucede con casi todo lo bueno, la Cruz Roja tardó mucho en llegar al
tercer mundo (salvo la excepción de Argentina), se demoró 46 años en
posicionarse en Ecuador. Es así como en 1910 se crea la primera brigada
de la Cruz Roja Ecuatoriana con el fin de socorrer a los heridos que podría
existir en una amenaza de guerra entre Ecuador y Perú.
18
Fue el General Eloy Alfaro quien expidió el decreto legislativo que declara
a la Cruz Roja Ecuatoriana como una Institución de Beneficencia y Utilidad
Pública en el año 1910, pero pasada la emergencia del conflicto armado
no se oficializaron los pasos para que fuera reconocida como Sociedad
Nacional por el CICR hasta 1922.
El Sr. Luis Robalino Dávila (nombrado como primer Presidente de la
Institución) realizó todos los trámites necesarios para poder conformar en
Quito el primer Directorio el 27 de diciembre de 1922.
1.3 ¿QUÉ ES LA CRUZ ROJA ECUATORIANA?
Visión:
“Al 2011 la Cruz Roja Ecuatoriana será la organización humanitaria líder en
el país, basada en su voluntariado y a través del crecimiento armonioso y
sostenible de su Red Territorial, trabajando para lograr comunidades más
fuertes, capaces de hacer frente al sufrimiento humano y a las crisis;
impulsadas por la esperanza, el respeto, a la dignidad y a la equidad.”3
Misión:
“La Sociedad Nacional de Cruz Roja Ecuatoriana, trabaja para mejorar la
vida de las personas más vulnerables, movilizando el poder de la
humanidad; prevenir y aliviar el sufrimiento humano en todas las
circunstancias, proteger la vida, la salud y garantizar el respeto por el ser
3 Cruz Roja Ecuatoriana, “Mandato” 2008 en: http://www.cruzroja.org.ec/quien/mandato.htm
19
humano potenciando la autonomía de las personas, promoviendo la
cooperación entre individuos y naciones para alcanzar una paz duradera.”4
Valores Humanitarios:
“Equidad
Respeto
Honestidad
Solidaridad
Compromiso”5
La Cruz Roja Ecuatoriana está presente en 24 provincias del país y en más
de 70 cantones, así como en una Sede Central en Quito.
Brinda servicios de salud, capacita en diversos temas, prepara a las
comunidades para enfrentar desastres, da atención durante casos de
desastres y difunde sus principios y valores.
En la actualidad, sus servicios de salud pública son especializados e
indispensables.
8 de cada 10 pintas de sangre que se necesitan en el país provienen de la
Cruz Roja Ecuatoriana, esto es posible gracias a los donantes voluntarios a
nivel nacional.
Su sistema de calidad busca que esta sangre sea segura para ser
suministrada a quienes la necesiten.
Anualmente, la Cruz Roja Ecuatoriana realiza más de 30 mil pruebas de
4 Idem5 Idem
20
laboratorio y más de 4 mil tratamientos de rehabilitación se ofrecen al año
a personas con problemas físicos causados por enfermedades o
accidentes.
Conscientes de la expansión de la pandemia del VIH-SIDA, la Cruz Roja
Ecuatoriana implementa un servicio de asesoría en el tema, anualmente
llega a más de 25 mil personas con esta valiosa información.
Fomenta además un sistema integral de respuesta frente a desastres, ha
llegado a 47 de las comunidades más vulnerables del país en las provincias
de: Chimborazo, Tungurahua, Cotopaxi, Pichincha, Sucumbíos, Esmeraldas
y Napo.
Cubre con su sistema de ambulancias y con la cobertura de eventos más
de 27 mil emergencias anuales.
Resumiendo todo este trabajo realizado, se estima que la Cruz Roja
Ecuatoriana llega anualmente a más de cien mil personas mediante sus
servicios y el trabajo que desarrolla con la comunidad.
21
1.4 ESTRUCTURA
1.5 VOLUNTARIOS
El Movimiento Internacional de voluntarios de la Cruz Roja y de la Media
Luna Roja es un movimiento de socorro y de carácter desinteresado.
“Es el movimiento de organización de voluntarios más grande que existe
en el mundo, con presencia en 185 países y con más de 100 millones de
seres humanos que ofrecen su tiempo y buena voluntad, llegamos a miles
de personas en situaciones de conflicto, desastre, enfermedad, pobreza,
con un solo objetivo aliviar el sufrimiento humano. Las Sociedades
Nacionales captan voluntarios en todos los estratos de la población, que
pueden estimular la comprensión entre los hombres y promover su
participación en los esfuerzos en favor del desarrollo, considerando la
6 MEDINA, C., Cuadro realizado con información de la Cruz Roja Ecuatoriana., Agosto 2008.
22
complejidad y la variedad de las tareas confiadas a los voluntarios,
subrayando la necesidad de proporcionar una formación, un
perfeccionamiento y una supervisión que les permita trabajar de modo
eficaz, recurriendo a la capacidad y al apoyo real de profesionales.”7
El Ecuador cuenta con más de 3 mil voluntarios pero el objetivo sería
tener muchos más.
El término voluntario no implica el trabajo sin remuneración, sino el
trabajo por propia voluntad y sin imposición externa.
Así también, esta adhesión consentida a la Cruz Roja implica la aceptación
de su filosofía y principios, un compromiso que incluye obligaciones que,
una vez aceptadas, no pueden ser desconocidas ya que constituyen una
promesa.
Por esto, el voluntariado es el mecanismo a través del cual las personas
pueden ejercer el principio de humanidad, inspiradas por la vocación de
servicio, pese a ciertos sacrificios.
Este espíritu de ayuda individual y espontánea es el que permite que la
Cruz Roja tenga un carácter privado. Por todo esto los voluntarios y
voluntarias son la base misma de la Cruz Roja.
Como afirma el autor cubano Gilberto Muñoz: “Esta hermosa actividad es
una escuela viva tanto en el orden profesional como en el moral, cuando
7 Cruz Roja Ecuatoriana “Política de Voluntariado” 2008, Archivo pdf en: http://www.cruzroja.org.ec/documentos/
23
cada uno de ellos regresen a casa, serán mejores profesionales, mejores
revolucionarios y mejores seres humanos.”8
1.6 POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
“De acuerdo a su mandato humanitario y las propuestas trabajadas en la
Red de Comunicadores de las Sociedades Nacionales, Cruz Roja
Ecuatoriana reconoce que la comunicación por su naturaleza está
presente en todas las áreas del Plan Nacional de Desarrollo y se
compromete a utilizarla como una herramienta estratégica para proyectar
al Movimiento dentro de los distintos públicos, como una organización de
carácter humanitario, sólida y transparente, logrando el compromiso de la
Red Territorial de apoyar las tareas de comunicación.”9
Esta política de comunicación se aplica para toda la sociedad nacional
(entre los que estaríamos los publicistas lógicamente), en todo lugar y
momento a fin de responder a los requerimientos en materia de:
comunicación, sensibilización, fortalecimiento, posicionamiento y
promoción de la imagen de Cruz Roja Ecuatoriana.
8 MUÑOZ, G., “Los que combaten la muerte y simbolizan la paz”, Editorial Ecosoc, 2001, Pag. 559 Cruz Roja Ecuatoriana “Política de Comunicación” 2008, Archivo pdf en: http://www.cruzroja.org.ec/documentos/
24
CAPÍTULO DOS
2. PUBLICIAD SOCIAL
2.1. Definición
2.2. Su Nacimiento
2.3. La Publicidad Social y su Carácter Anti Eutópico
2.4. Diferencias entre Publicidad Comercial y Publicidad Social
2.5. Importancia de la Publicidad Social
2.6. Publicidad Social Gráfica Sobresaliente
25
2.1. DEFINICIÓN
La publicidad es tan variada y heterogénea que se debería antes
diferenciar tres aspectos que Emilio Feliu acertadamente plantea en
cuanto a la publicidad social:
Lo social DE la publicidad
Lo social EN la publicidad, y
La publicidad DE lo social
En el primer caso se está hablando de la función social que tiene la
publicidad en relación a su entorno, así como todas las demás profesiones,
la publicidad aporta, bien o mal con la sociedad donde se desenvuelve.
Este es un tema bastante controversial digno de un estudio minucioso, ya
que se le atribuyen, inclusive la formación de valores.
Para algunos autores como Castaño, los publicistas no lo están haciendo
tan bien, es por eso que afirma que “Sería necio desconocer a los
publicistas su talento extraordinario, su ingenio, su capacidad creadora y
todo ese conjunto de aptitudes que configuran lo que hemos dado en
llamar Sentido Publicitario; lo que nos conturba es que tanto talento,
aplicado al uso de técnicas tan eficaces y de instrumentos tan poderosos,
como son los de la comunicación social, se empleen para la manipulación
de las debilidades humanas."10
En el segundo caso nos referimos al aporte que puede hacer la publicidad
10 CASTAÑO, R., “La Publicidad, Un freno al desarrollo”, Ediciones Tercer Mundo, 2004, Pag. 66
26
para determinado tema social, tomando en cuenta de que parte del
Marketing con Causa, que estudia “la relación de intercambio que se
origina cuando el producto es una IDEA o CAUSA SOCIAL”11
Y por último la publicidad de lo social, o sea la que se realiza para
organismos que buscan ayudar a la sociedad, organismos generalmente
sin fines de lucro y ONG’S.
La publicidad en sus comienzos pensaba que la iniciativa era del
consumidor y lógicamente el consumo condicionaba a la producción. Es
por eso que la publicidad proclamaba: YO TENGO LO QUE TU NECESITAS.
Actualmente, la publicidad actúa como acelerador de demanda, entonces
dice: TU NECESITAS LO QUE YO TENGO.
Ahora, podríamos invertir esta sentencia con el fin de aclarar lo que
pretende la publicidad social. Entonces sería: YO NECESITO LO QUE TU
TIENES o ELLOS NECESITAN LO QUE TU TIENES.
A continuación se citan las definiciones de algunos autores para dejar más
claro este concepto:
“Entendemos por publicidad social a la comunicación publicitaria que sirve
a causas de interés social, plantea objetivos sociales y busca contribuir al
desarrollo social y/o humano, ya sea formando parte, o no, de programas
de cambio y concienciación social.
Es un tipo de publicidad generalmente promovida por anunciantes sin
11 MOLINER, M., “Mk. Social, La gestión de las causas sociales”, Editorial ESIC, 1998, Pag. 41
27
ánimo de lucro que deriva de una causa o proyecto social y se dirige al
receptor-consumidor típico de las sociedades occidentales desarrolladas.
Su finalidad prioritaria es servir a esa causa o proyecto social, en beneficio
del bienestar individual o colectivo, ya sea de los receptores y de la
sociedad en que éstos viven o de individuos y sociedades lejanas.”12
Las ideas también pueden venderse, ya sea esta idea “cepillarse los
dientes” o “Colgate protección anticaries”13
“Fueron encontrados avisos en diferentes tipos de publicaciones del siglo
XIX relacionados con alguna causa social en los estudios de Fox y Kotler,
pero uno de los primeros indicios fue en el año de 1952, cuando Wiebe se
hizo la pregunta: ¿Por qué no puede venderse la solidaridad como se
vende el jabón?”14
2.2. SU NACIMIENTO
“La creación de este segmento de la publicidad debería estar
estrictamente ligada con la del Marketing Social o Marketing con Causa,
puesto que la publicidad es una extensión al Marketing, sin embargo hay
antecedentes que indican un nacimiento prematuro de la Publicidad Social
ya que en 1942 el AdCouncil crea una nueva categoría publicitaria llamada
12 ALVARADO, M.,“Una modalidad emergente de comunicación”, Tesis doctoral, Universidad Complutense, 2003, Pag. 7613 KOTLER, P., “Marketing 8va edición”, Pearson Prentice Hall 3, 2008, Pag. 24914 MOLINER, M., “Mk. Social, La gestión de las causas sociales”, Editorial ESIC, 1998, Pag. 80
28
Public Service Advertising”15 mientras el Marketing Social nace
oficialmente en 1971 con la publicación en Journal of Marketing16.
Es así como su vida tiene más antigüedad de la que pensamos, pero la
importancia que se le da a ésta no es la adecuada o por lo menos la
acorde a los tiempos actuales.
Por el contrario, en Europa tiene tal importancia que ahora ya es parte de
los pénsums de no pocas universidades. Un ejemplo sería Italia, ya que
desde 1971 tiene la asociación PUBBLICITÁ PROGRESSO, la cual ha llegado
a ser tan popular que es utilizada como un sinónimo de Publicidad Social.
En el Ecuador se oficializa su existencia en el medidor publicitario nacional
(Cóndor de Oro) en 1986, aunque antes muy esporádicamente, se
realizaban campañas de relevancia, como por ejemplo la del INNFA -
Unicef (Yo soy Máximo, y aquí estoy)
2.3. LA PUBLICIDAD SOCIAL Y SU CARÁCTER ANTI EUTÓPICO
Es de suma importancia mencionar esta atribución que Feliu designa al
tipo de publicidad se analiza en este capítulo.
Si entendemos por eutópico (del griego eu-topos) el lugar de la felicidad y
la perfección, es lo que la publicidad comercial nos entrega en cada uno de
15 FELIU, E., “La Publicida Social”, Editorial Edipo, 2007, Pag. 316 KOTLER y ZALTMAN “An Approche To Planed Social Change”, American Marketing Association.
29
sus mensajes ya que sus mensajes son ilusorios e idealizantes. Inclusive
cierta publicidad podría encasillarse en la outopía (lugar de ninguna parte)
ya que ese mundo, el cual nos ofrece alcanzar con la adquisición de sus
productos, no es un mundo al cual podamos ingresar.
Muy pocas son las campañas que podrían entrar dentro de la sintopía
(lugar real) ya que el realismo es inyectado en sus mensajes de tal manera
que sus resultados son muy criticados.
Un ejemplo de éste tipo de campañas son las que ha realizado Olivero
Toscani con sus múltiples avisos para Benetton y recientemente con la
campaña para la anorexia donde se muestra muy crudamente la realidad
de las mujeres que padecen esta enfermedad.
Esta sintopía sería la que más se acerca a la publicidad social, sin embargo
Feliu prefiere encasillarla dentro de una ANTI-EUTOPÍA ya que ninguno de
sus intereses se basa en la ensoñación, sino al contrario, trata de hacer de
este un mundo mejor.
2.4. DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD COMERCIAL Y PUBLICIDAD SOCIAL
Tomando en cuenta que la publicidad viene directamente ligada al
marketing, igualmente la publicidad social está ligada al marketing social o
marketing con causa, es por eso que se hará una relación de los conceptos
para poder generar una idea más clara de sus similitudes y diferencias.
30
“Muchos están de acuerdo que el factor que distingue está en el tipo de
producto que se oferta, mientras el marketing comercial tiene un proceso
que gira en torno a la venta de bienes y servicios, en el marketing social su
proceso es empleado para vender un cambio de actitud o cambio de
conducta.”17
Nuestro estudio tendrá cabida en este tipo de publicidad, la publicidad NO
COMERCIAL, la publicidad que no actúa como un acelerador artificial de
consumo porque no pretenden en lo absoluto crear o mantener demanda,
es más bien un “ACELERADOR ARTIFICIAL DEL CAMBIO DE ACTITUD”18 es
por eso que es importante adentrarse específicamente en este ámbito.
Una de sus diferencias más visibles entre publicidad comercial y publicidad
social es la lucha desigual de la una contra la otra.
Por qué lucha? Acaso son antagónicas? Acaso la vida de la una depende
de la otra?.
Pues a simple vista esto no tendría sentido alguno ya que como hemos
visto antes, la publicidad social es sólo una parte de la comercial (aunque
con características muy diferentes que se radicalizan justamente en el
sentido comercial).
Un ejemplo de esto son las bebidas alcohólicas. “Mientras los mensajes
publicitarios para que no conduzcas cuando bebes, están débilmente
expuestos en horarios poco atractivos, el público está expuesto a
mensajes que los compiten durante los horarios AAA promocionando
bebidas alcohólicas o a grandes producciones hollywoodenses que
17 KOTLER, P., “Social Marketing: Improving the quality of life”, Sage Publications, 2002, Pag. 818 FELIU, E., “La Publicidad Social”, Editorial Edipo, 2007, Pag. 9
31
muestran a gente ingiriendo licor para combatir el estrés, o gente
manejando su automóvil después de haber tomado un par de tragos.”19
Casos como este son muy comunes en publicidad de cigarrillos (aunque
desde hace años se está trabajando en lo inapropiado de este tema)
donde la lucha contra grandes multinacionales es tan injusta que hay
veces que parecen batallas perdidas.
Con esto no se quiere de ninguna forma desalentar a publicistas
convencidos de que su trabajo también puede ayudar a esta sociedad
cada vez más caótica y a continuación se citan algunos casos donde la
lucha desigual contra grandes corporaciones no fue suficiente para
derrotar a los que quieren una igualdad social.
Como primer caso se tiene el famoso slogan “WE WANT BREAD BUT
ROSES TOO” conceptualizado por Adrien Brody, que durante 1912 fue el
lema de lucha de más de 10 mil trabajadores migrantes en su mayoría
mujeres, que después de una gran lucha contra salarios indignos y una
fuerte y violenta disputa lograron vencer.
Otro caso más cercano es la batalla contra el cáncer de pulmón que
inclusive en nuestra ciudad ha ganado espacio contra grandes tabacaleras
al tener muchas más áreas libres de humo.
No está por demás citar también el ya famoso documental “LA
CORPORACION”, donde se muestran algunos casos reales donde por
medio de la publicidad social se ha logrado cambiar las acciones de estas
inmensas empresas que perjudicaban a la sociedad en diferentes formas.
19 HAE-KYONG, B., “Misplacing the media role in social marketing public health”, Journal of Consumer Marketing, 2000, Pag. 479
32
Por otro lado existen muchas campañas sociales que no se oponen
directamente al consumo, por lo que no están en esta constante lucha
desigual contra la publicidad comercial, pero casi todas tienen que
trabajar en campos que generalmente son adversos.
Otra gran diferencia es la que generan las fuerzas SUASORIAS, mientras en
la publicidad comercial la finalidad es la PERSUACIÓN o acción a realizar
cierta compra, en la publicidad social tenemos generalmente una
DISUACIÓN, es decir promueve lo que no se debe hacer (no fumar, no
consumir drogas, no tener relaciones sin protección, etc).
2.5. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD SOCIAL
“Dentro del Sistema Capitalista la Publicidad, en general, ha sido muy
poco estudiada en comparación a otros fenómenos de la Comunicación
Social, sin embargo ésta ha crecido con tal magnitud en las últimas
décadas (fue considerada un fenómeno del siglo XX) pues mientras en
1900 el gasto publicitario en EEUU era de 450 millones de dólares en 1980
ascendió a 38000 millones de dólares”20.
Este crecimiento acelerado trae consigo, de la mano, a la publicidad social,
aunque no se le ha dado la importancia necesaria como para, por ejemplo,
que sea parte de la malla curricular de los que estudian a la publicidad,
cosa que en Europa ya se está haciendo.
20 ARRIAGA, P., “Publicidad, Economía y Comunicación Masiva”, Ed. Nueva Imagen, 1980, Pag.17
33
Si este tipo de publicidad está dirigida a mejorar de una u otra forma la
sociedad, es decir a luchar contra los defectos humanos: los vicios, las
guerras, las desigualdades, etc. Esto quiere decir que mientras existan
todas estas tragedias humanas, la publicidad tiene un deber que cumplir
ante una sociedad que es por la cual la publicidad existe y subsiste.
Lo mejor sería lógicamente que desaparezcan por completo todos estos
problemas y lógicamente la publicidad social también, pero mientras esto
siga siendo una utopía, los publicistas debemos seguir trabajando muy
duro en este campo.
2.6. PUBLICIDAD SOCIAL GRÁFICA SOBRESALIENTE
A continuación tenemos algunos avisos nacionales e internacionales que
han sobresalido tanto por su controversia como por sus premios
obtenidos. La efectividad real de éstos anuncios no ha sido medida sin
embargo han llegado muy lejos por su excelente trabajo publicitario.
34
21
Estos avisos fueron realizados por la agencia Norlop Thompson los cuales
han sido acreedores de varios premios nacionales e internacionales.
Internacionalmente hablando uno de los mejores ejemplos de publicidad
social es la realizada por Oliverio Toscani para combatir la anorexia.21 AVISOS, Ecuador, Norlop Thompson, 2007.
35
Estos avisos han sido dignos de una gran polémica pero parece que si
están cumpliendo el objetivo de la campaña.
En su texto hacen una comparación entre la frase: NO ANOREXIA y una
marca de ropa femenina NOLITA, ya que las modelos son las más
propensas a caer en este tipo de desorden corporal.
CAPÍTULO TRES
3. UNA VISTA DE LA PUBLICIDAD GRÁFICA DE LA CRUZ ROJA
22 AVISO, Italia, Oliverio Toscani, 2008.
36
3.1. Orígenes Gráficos de la Cruz Roja
3.2. Gráfica en el Ecuador
3.3. Gráfica Internacional
3.4. Igualdades y Diferencias
3.5. Conclusiones
3.1. ORÍGENES GRÁFICOS DE LA CRUZ ROJA
Tenemos como ejemplo dos avisos que fueron realizados para la Cruz Roja
37
en 1890 y 1919 respectivamente. Es evidente que en sus inicios la
publicidad realizada era netamente institucional ya que en ese tiempo la
única finalidad de la Cruz Roja era ser percibida como una institución
digna de donaciones ya que con ellas se podía ayudar a otras personas
más necesitadas, especialmente a los heridos que quedaban después de
grandes guerras. Ya desde 1900 empieza a realizar una comunicación con
el objetivo de que se unan a una causa.
Su conceptualización gráfica tiene mucho que ver con la época, ya que la
ilustración era la manera más común de llegar a un público visual.
23
El isotipo como se puede ver estuvo desde el principio y consiste en una
cruz perfectamente cuadrada en sus vértices y esquinas, esta cruz lleva el
color rojo al igual que su equivalente para otros países orientales que es la
“media luna roja”.23 CHRISTY, H., Avisos realizados para la Cruz Roja en 1919.
38
El motivo de esta variación con la media luna es que la cruz tenía
demasiadas connotaciones religiosas y es por eso que la Cruz Roja prefirió
cambiar el isotipo antes que verse ligada con éstas organizaciones.
Actualmente, con el fin de unificar estas variantes gráficas se ha aprobado
ya la utilización de un nuevo isotipo que sea genérico para todo el mundo.
La solución, avalada por los Estados y las Sociedades Nacionales de la Cruz
Roja y de la Media Luna Roja, conllevaba la adopción por los estados que
son parte de los Convenios de Ginebra, de un protocolo adicional por el
que se creara un emblema adicional a los emblemas de la Cruz Roja y de la
Media Luna Roja. Este emblema adicional, denominado el cristal rojo se
diseñó de manera que estuviera exento de toda connotación nacional,
cultural, religiosa, política o étnica. En el plano internacional, el nuevo
emblema tendrá el mismo estatuto que los emblemas de la Cruz Roja y de
la Media Luna Roja, plasmado en los Convenios de Ginebra.
24
No obstante mientras esto suceda, la utilización de la cruz seguirá siendo
permitida.
24 ICRC “Prioridades Operacionales 2009” en: http://www.icrc.org/web/spa/sitespa0.nsf/htmlall/emblem-questions-answers-281005?opendocument
39
3.2. GRÁFICA EN EL ECUADOR
La Cruz Roja Ecuatoriana ha desarrollado, con los años, una identidad
gráfica muy débil y difícilmente reconocible. Esto se debe principalmente
a que el manejo gráfico y publicitario no ha sido debidamente tratado con
normas de comunicación adecuadas.
Tal vez el departamento encargado de la comunicación de la Cruz Roja
Ecuatoriana tiene sus objetivos muy claros, sin embargo tomando en
cuenta que éste tipo de publicidad no es realizada por una agencia en
particular sino por la que en su momento tenga la buena voluntad de
colaborar, entonces esto hace que no se pueda construir una imagen
coherente de la institución.
Sin embargo en los últimos años, McCann Erickson ha tenido el privilegio y
gusto de trabajar continuamente con la Cruz Roja Ecuatoriana, tratando
de ésta manera de construir la promoción de dicha imagen. A
continuación tenemos una de las últimas campañas para donar sangre que
realizó la agencia.
40
En este caso, vemos una gráfica que hace referencia a los clichés
publicitarios como: productos para adelgazar, desodorantes que atraen a
muchas mujeres y dentífricos para blanquear los dientes.
Mediante este concepto se desarrolla una gráfica bastante
contemporánea donde sobresalen los fotografismos contrastados y
saturados.
Fue acertada la codificación de éste mensaje ya que la Cruz Roja
Ecuatoriana tuvo un importante incremento en las personas que donan
sangre.
3.3. GRÁFICA INTERNACIONAL25 Archivo personal, Ecuador, McCann Ericsson, 2006.
41
Esta es una de las últimas campañas hecha para la Cruz Roja
26
En este caso se ha aprovechado el estreno de una película en demasía
sangrienta durante cada año (desde el 2004 hasta el 2008) para poder
promocionar la donación de sangre. No son pocas las veces en las que la
publicidad social se vale de otras marcas o productos para poder dar a
conocer sus servicios o pedir ayuda ya sea de donantes de sangre o de
donaciones económicas.
En este caso ni siquiera fue necesario el emplazamiento del logotipo ya
que en toda la gráfica esta inmerso su isotipo además de las seductoras
enfermeras que apoyan a la lectura correcta tanto de la película como de
la donación de sangre.
26 AVISOS, Usa, Lionsgate y Twisted Pictures, Campaña realizada cada año desde 2004.
42
Esta es una campaña realizada por Fernando Bellotti (Leo Burnett) para
adquirir donaciones por medio de mensajes telefónicos y se basa
principalmente en el lunfardo “boludo” con el fin de sensibilizar a la gente
con lo fácil que es ayudar a que la Cruz Roja Argentina ayude a otras
personas.
A continuación se expone una pequeña campaña mexicana que mediante
el isotipo sensibiliza a los espectadores en cuanto a lo que la Cruz Roja
Mexicana hace por los suyos.
En este caso tampoco fue incluido el logotipo ya que su publicación fue
realizada en una revista de la Cruz Roja Mexicana, lo cual era suficiente
para ser reconocidos.
27 AVISO, Argentina, Leo Burnett, 2008.
43
28
Por último se presentan dos avisos gráficos realizados en Brasil y España
respectivamente, el primero para la donación de órganos y el segundo
para adquirir nuevos voluntarios. Acá sin duda salta a la vista la grandeza y
riqueza gráfica de la cual son dueños los brasileros.
29
28 AVISOS, México, Saatchi & Saatchi México, 2007.29 AVISO, Brasil, Paim Comunicação Porto Alegre, 2008 y España, Grey Madrid, 2006.
44
3.4. IGUALDADES Y DIFERENCIAS
Si bien a lo largo de este capítulo se ha visto avisos de diversos países, se
distinguen más semejanzas que diferencias.
Casi la totalidad de las gráficas tienen el mismo tratamiento, con
excepción de la brasilera, que como se ha dicho antes, sobresale entre las
demás.
Brasil tiene una muy exquisita cultura gráfica y esto se debe a años de
trabajo en ella, pero hay algunos estudiosos del tema que afirman que
este es el resultado de años de comunicación realizada para un público
mayoritariamente analfabeto (11.1% de la población)30, razón por la cual
tuvieron que enriquecer sus grafismos antes que sus mensajes escritos.
Parecido a esto es lo que pasa con Argentina, que contrariamente a Brasil
se especializa en su redacción, y vemos claramente que inclusive su gráfica
está simplemente redundando lo que dice el copy.
Esta es una de las grandes diferencias entre la gráfica Argentina y las
demás.
3.5. CONCLUSIONES
Gráficamente hablando existe una similitud tanto en su cromática muy
desaturada así como en sus mensajes bastante crudos y directos.
30 Instituto Brasileño de Geografía y Estadística (IBGE), 2008, en: www.ibge.gov.br/espanhol/
45
Esto es parte de una tendencia visual de la cual estamos siendo parte, en
la que la sangre y la violencia son más convincentes que otras gráficas
menos explícitas.
A propósito de esto citaremos a Rafael del Villar para tener más claro
estas tendencias: “Respecto a la imagen estamos expuestos hoy a una
sobredosis de mensajes, siendo ellos cada vez más abstractos,
instaurándose varias vías independientes para generar la información,
formas geométricas, variaciones lumínicas y cromáticas; composición de
volúmenes y masas no figurativas, desplazamiento de encuadres, planos y
angulaciones de tomas que no buscan ejemplificar una intriga sino que
siguen sus propios flujos.”31
Es así que éste tipo de avisos dirigidos a targets jóvenes concuerdan entre
si en cuanto a su comunicación cruda y sin disfraces.
31 DEL VILLAR, R., “Trayectos en semiótica fílmico televisiva”, Dolmen Ediciones S.A., 1997, Pag. 250
46
CAPÍTULO CUATRO
4. PLAN PUBLICITARIO
4.1. Introducción
4.2. Información Básica (Brief)4.2.1. La Cruz Roja Ecuatoriana y su Línea de Servicios4.2.2. Características del Voluntariado4.2.3. Grupo Objetivo4.2.4. Marketing Mix4.2.5. Análisis A.I.D.A.4.2.6. Análisis F.O.D.A.
4.3. Diagnóstico
4.4. Objetivos Publicitarios4.4.1. Posicionamiento4.4.2. Información4.4.3. Recordación4.4.4. Persuasión
4.5. Estrategia Creativa
4.5.1. Beneficios4.5.2. Mensaje básico4.5.3. La Razón del ¿Por qué?4.5.4. Codificación
4.5.4.1. Aviso 1 (Pasivo)4.5.4.1.1. Atmósfera, tono y estilo4.5.4.1.2 Elementos gráficos
4.5.4.2 Aviso 2 (Agresivo)4.5.4.2.1. Atmósfera, tono y estilo4.5.4.2.2 Elementos gráficos
4.5.5. Adecuación de piezas
47
4.1. INTRODUCCIÓN
Este estudio está dirigido a un caso específico que es “La integración de
nuevos voluntarios para la Cruz Roja Ecuatoriana”.
Como se mencionó en el protocolo de esta tesis (pag.11), la razón de este
estudio es saber qué tipo de comunicación es más efectiva para este tipo
de avisos gráficos, por lo que se ve la necesidad de realizar una pequeña
campaña gráfica, la cual se dividirá en dos afiches con un mismo concepto
y un mismo mensaje, pero con diferentes tratamientos gráficos y
codificaciones de textos.
Es decir, se hará la propuesta de un mismo aviso gráfico pero visto desde
dos puntos diferentes, uno más agresivo y realista y el otro será pasivo, es
decir tendrá una elaboración mucho más plana y regular.
4.2. INFORMACIÓN BÁSICA (BRIEF)
Tomando en cuenta que mucha de esta información como: La Síntesis
Histórica, La Organización Interna, Filosofía, Misión y Visión ya fueron
descritas anteriormente en el capítulo uno (pags.16 a 23), ahora expondré
algunos temas que hacen falta para tener más claro el panorama.
48
4.2.1. LA CRUZ ROJA ECUATORIANA Y SU LÍNEA DE SERVICIOS
Servicios en Salud
La Cruz Roja Ecuatoriana brinda diferentes servicios de salud en toda la
red territorial. Todas las unidades de servicio de salud están licenciadas,
de acuerdo a las normativas del Ministerio de Salud Pública (MSP) hasta el
año 2007.
Laboratorio Clínico
Destinado a realizar exámenes de laboratorio (sangre, heces, orina etc.) de
cierto grado de complejidad. Se los realiza en las ciudades de Santa Cruz,
Portoviejo, Quito, Ambato, Tena, Guayaquil, Riobamba, Babahoyo,
Latacunga, Loja, Cuenca, Azogues e Ibarra.
Transfusiones de sangre
Destinadas a pacientes que necesitan de sangre por enfermedades
hematológicas o accidentes. Este servicio esta presente en las ciudades de
Quito y Ambato.
Rehabilitación Física
Actividades de fisioterapia y rehabilitación física se llevan a cabo en las
ciudades de Ibarra, Riobamba y Quito.
Medicamentos y Farmacia
Proporciona medicamentos especializados en unos casos y farmacia
general en otros casos. Esta presente en las ciudades de Tulcán, Quito,
Ambato y Cuenca.
49
Consultorios Odontológicos
Para atención dental general, existen en las ciudades de Tulcán, Nueva
Loja, Ibarra, Riobamba, Latacunga, Cuenca y Zamora.
Bancos Ortopédicos
Es un servicio ejecutado por las Damas Voluntarias. Está destinado a
proporcionar aparatos ortopédicos como: muletas, sillas de ruedas,
andadores y otros en alquiler. Existen en las ciudades de Tulcán, Nueva
Loja, Ibarra, Portoviejo, Quito, Ambato, Guayaquil, Latacunga, Machala,
Loja y Cuenca.
Consultorios Médicos
Ofrecen atención médica general o especializada, están presentes en las
ciudades de Quito, Ambato, Guayaquil, Riobamba, Babahoyo, Latacunga y
Machala.
Adicionalmente existen una unidad hospitalaria en la ciudad de Macas, un
servicio de Electro Cardiografía en la ciudad de Zamora y un centro médico
en la ciudad de Pimampiro.
Asilo
Este es un servicio para acoger a personas de la tercera edad, se lo realiza
exclusivamente en la ciudad de Otavalo.
50
Genética Molecular
Este servicio se dedica a estudios basados en el ADN, se especializa en
pruebas de paternidad y en identificación forense. Se realiza
exclusivamente en la Sede Central en Quito aunque las muestras para las
pruebas pueden ser tomadas en cualquier Junta Provincial de la Cruz Roja
y transferidas al servicio de genética.
Bancos de Sangre
Al momento, la Cruz Roja Ecuatoriana proporciona el 80% de la sangre que
se necesita en el país, tiene bancos de sangre en toda la Red Territorial y
realiza un fuerte trabajo en la captación de donantes voluntarios.
También cuenta con servicios externos como los Primeros Auxilios y su
ayuda desinteresada en cualquier catástrofe nacional por medio del
VOLUNTARIADO (que es el tema en el que tiene cabida este estudio).
4.2.2. CARACTERÍSTICAS DEL VOLUNTARIADO
Tomando en cuenta que el voluntariado de una persona puede ser en
múltiples áreas (administrativas, personas especiales, juventud,
instrucción, comunidades, formación, infancia, salud, socorros, eventos,
recursos y ancianos) me enfocaré en el voluntariado de socorros ya que
este es el que representa significativamente a un voluntario.
APTITUDES DEL VOLUNTARIO
51
• Actitud de ayuda a los demás.
• Poseer como parte primordial de sus vidas, los valores básicos de
la Cruz Roja Ecuatoriana.
• Ampliar la conciencia social para que sea más digna de un ser
humano que se preocupa por su entorno.
• Entender que el beneficio que obtendrá por esta ayuda no será
superado por ningún estímulo material y menos económico.
4.2.3. GRUPO OBJETIVO
Partiendo del hecho de que la ayuda siempre es buena, no importa de
quién venga, se define al grupo objetivo como multitarget, pero al
considerar este tema, con el Departamento de Comunicación de la Cruz
Roja Ecuatoriana, se ha llegado a la conclusión de enfocarse en la parte de
la población que más interesa a esta institución.
Este grupo está conformado por hombres y mujeres universitarios de la
ciudad de Quito urbano que se encuentran en un rango de edad de 17 a
21 años.
La Cruz Roja Ecuatoriana, acepta la ayuda de todas las personas, sin
embargo es este público el que prefiere, tanto por su tiempo disponible
tanto como por su vigorosidad y actitud de ayuda.
4.2.4. MARKETING MIX
52
• SERVICIO
Si bien el servicio de ayuda del VOLUNTARIADO ha sido antes
comunicado por parte de la Cruz Roja Ecuatoriana, esto no ha
ocurrido con la comunicación para conseguir más voluntarios.
Por lo tanto lo que se busca con esta campaña es engrosar el
número de personas que ayudan a poder seguir dando este servicio
a la comunidad.
Se incentivará la conducta basada en los valores de la Cruz Roja
Ecuatoriana que son: “Equidad, Respeto, Honestidad, Solidaridad y
Compromiso”32 y se ofrecerá a los futuros voluntarios, una
satisfacción y realización personal, que difícilmente podrá ser
superada por otra actividad.
• ESFUERZO (Precio)
El precio se traduce en el esfuerzo que nuestros futuros voluntarios
tendrán que realizar para poder ayudar a la sociedad. Por lo tanto lo
primero es acercarse a la Cruz Roja más cercana con los siguiente
requerimientos:
• Hoja de vida actualizada
32 Cruz Roja Ecuatoriana, “Principios”, 2008, en: http://www.cruzroja.org.ec/quien/principios.htm
53
• 2 fotos tamaño carné
• Solicitud dirigida al presidente, deseando ser voluntario
• Certificado de estudios o trabajo (indispensable)
• Copia de cédula de identidad
• 2 certificados personales
• Certificado de tipo sanguíneo
• Y si es menor de edad se requiere: Permiso del responsable y
copia de cédula
• PLAZA
Para Kotler, Roberto y Lee, esta variable se traduce como el lugar y
el momento (¿dónde? y ¿cuándo?) en el que el grupo objetivo
actuará con el fin de adoptar la conducta deseada.33
Por lo tanto un voluntario está listo para actuar tras haber cumplido
con los siguientes parámetros:
• Aprobar la MALLA BASICA que es un curso que la Cruz Roja da
a los voluntarios.
• Aprobar la MALLA DE ESPECIALIZACIÓN (que puede ser en
Socorros y operaciones en Desastre, Juventud, Salud
Comunitaria, Principios y Valores)
• Pasar las 3 APH (Atención Pre Hospitalaria).
Luego de todo esto, el voluntario está listo para salir a un desastre o
33 KOTLER, P., “Social Marketing: Improvin the quality of life”, Sage Publications, 2002, Pag. 243
54
en la ambulancia.
• PROMOCIÓN
En nuestro país nunca antes se ha realizado ningún tipo de
comunicación publicitaria para los voluntarios de la Cruz Roja
Ecuatoriana.
4.2.5. ANÁLISIS A.I.D.A.
Tomando en cuenta las diferencias entre publicidad comercial y social
tomaremos los términos con los cuales Andrean reemplaza a la ya
conocida fórmula de Atención, Interés, Deseo y Acción34 y estos son:
• PRE CONTEMPLACIÓN
Mediante la realización de las encuestas que se realizarán para este
estudio, se conseguirá conocer los intereses de nuestro grupo
objetivo.
Esto será relativo ya que se realizará a un número determinado de
personas (muestra representativa)
• CONTEMPLACIÓN
34 ANDREAN, A., “Marketing Social Change”, Editorial Wiley, 2007, Pag. 7
55
El momento en que se defina cuál de las dos opciones es la más
indicada para comunicar este mensaje, será el momento en que el
target group podrá apreciar la campaña gráfica que se realizará, con
esto trataremos de conseguir más voluntarios para la Cruz Roja
Ecuatoriana.
• ACCIÓN
Mediante la página web de la Cruz Roja Ecuatoriana, se realizará la
conexión que luego será seguida por personal de la misma para
concretar la inscripción del voluntario.
• MANTENIMIENTO
La mejor forma de mantener éste cambio de actitud en los jóvenes
que ya son voluntarios, es justamente trabajando con ellos, ya que
la satisfacción de ayudar a los demás será el mejor incentivo.
4.2.6. ANÁLISIS F.O.D.A.
56
• FORTALEZAS
Una de las fortalezas más eminentes es el respaldo de la Cruz Roja
Ecuatoriana, ya que es percibida como una institución muy noble.
También es una fortaleza la energía y ganas de cambiar el mundo
que tienen particularmente los jóvenes.
Castaño define esto de la siguiente forma:
“Comercialmente hablando, una importante porción del mercado
actual la constituye la población menor de 21 años, o sea el 70% de
la población latinoamericana; su insurgencia, sus contradicciones, su
rebeldía, su reacción contra todo lo viejo y tradicional (al lado de
una incuestionable necesidad de comprensión y ayuda), su
preferencia por los valores originales, sus ansias de autenticidad y
aun sus excesos, desviaciones y envilecimientos, que son motivo de
escándalo para la generación madura, han sido, sin embargo,
objetos de investigación mercadotécnica.”35
• OPORTUNIDADES
El tiempo que un universitario promedio tiene como “tiempo libre”
debe constituir un porcentaje elevado en relación al total, con esto
no quiero decir que sean holgazanes o que no hagan nada, al
35 CASTAÑO, R., “La publicidad: un freno al desarrollo” 2004, Ediciones Tercer Mundo, 2004, Pag. 66
57
contrario suelen tener miles de hobbies y distracciones que
generalmente no tienen recompensa de ningún tipo.
Entonces tenemos la oportunidad de hacerles probar esta
satisfacción de ayuda al prójimo que brinda el ser un voluntario.
• DEBILIDADES
La debilidad más grande sería la concepción de sentirse atado a una
obligación que tendría que realizar la persona. Esto de alguna
manera es solucionado con el curso que la Cruz Roja Nacional da a
las personas que quieren ser voluntarios, es decir, al explicarles
sobre el concepto de voluntario.
Siendo este un proceso posterior no se lo incluirá en la campaña
gráfica que se realizará.
• AMENAZAS
Tal vez los múltiples avisos gráficos expuestos anteriormente
puedan ser parte de una amenaza, ya que al no ser todos parte de
una misma línea gráfica por razones que explicamos anteriormente
en el capítulo tres (pag.39).
Es evidente también, que todas las actividades que realiza un joven
de éste grupo objetivo, podrían convertirse en amenazas, sin
58
embargo no podemos competir contra actividades deportivas o
artísticas por ejemplo.
Las amenazas reales entonces se encuentran en las actividades que
realiza un joven pero que no tiene relevancia alguna ni para él como
individuo ni para la comunidad donde él convive.
Casos como estos serían los ya conocidos problemas de
alcoholismo, drogas y la cada vez más común actividad practicada
por un joven, “no hacer nada”.
4.3. DIAGNÓSTICO
Mediante el estudio minucioso del brief se determina que el panorama de
esta campaña gráfica será favorable, tanto para el estudio que se está
realizando como para la Cruz Roja Ecuatoriana.
No obstante hay que tener muy en cuenta la forma de codificar los avisos,
ya que el grupo objetivo tiene un lenguaje propio, no se puede esperar
que ellos actúen por el simple hecho de ser una buena acción, hay que, de
alguna manera, llegar a lo más profundo de sus sentimientos.
59
4.4. OBJETIVOS PUBLICITARIOS
4.4.1. POSICIONAMIENTO
Posicionar al voluntariado como una actividad que, no solo vale la
pena integrar dentro de nuestra vida diaria, sino que es muy digna
de practicar.
Mostrar además la importancia que tiene para la sociedad la ayuda
que prestan los voluntarios.
4.4.2. INFORMACIÓN
Dar a conocer los requerimientos y actividades de un Voluntario de
la Cruz Roja Ecuatoriana (Con el fin de tener un layout mucho más
limpio, se vinculará por medio de la página web a todos los aspectos
que necesita saber una persona para convertirse en voluntario).
También, al ser voluntario entra en una base de datos que recibe
constantemente información sobre los eventos y muchos otros
aspectos referentes al voluntariado.
4.4.3. RECORDACIÓN
Hacer que el Voluntariado se encuentre entre las actividades que un
joven de este grupo realiza, o por lo menos que esté presente
siempre como una actividad a realizarse.
60
La recordación se logrará, en gran parte, con el pautaje que realice
la Cruz Roja Ecuatoriana de la campaña gráfica que resulte más
optima en la investigación.
4.4.4. PERSUASIÓN
Tener un incremento significativo de voluntarios en la ciudad de
Quito, por medio de la campaña gráfica que, según la investigación,
tenga mejores resultados.
En este caso no tenemos problemas de persuasión ya que es la
primera vez que se realizará una comunicación publicitaria sobre
este tema.
4.5. ESTRATEGIA CREATIVA
Ahora que ya tenemos toda la información muy detallada expondremos
los beneficios del voluntariado.
4.5.1. BENEFICIOS
RACIONALES
• Nadie me obliga a hacerlo
• Tengo más disciplina
• Mi forma de vida cambia rotundamente
• Hago un país mejor
• Salvo vidas
61
EMOCIONALES
• Satisfacción insuperable
• Realización personal
• Libertad de elección
• Me siento indispensable
4.5.2. MENSAJE BASICO (Eje de campaña)
Por medio del voluntariado de la Cruz Roja Ecuatoriana, tú puedes ELEGIR
salvar más vidas.
4.5.3. LA RAZÓN DEL ¿POR QUÉ?
Es porque mediante la instrucción de la Cruz Roja Ecuatoriana, tu estas
apto para actuar en cualquier emergencia o desastre que se presente.
4.5.4. CODIFICACIÓN
En este punto la campaña se divide en dos, con el fin de encontrar la
respuesta a nuestra idea a defender.
Está echo de esta manera, para que los resultados no estén sesgados al
tratarse de dos formas de decir una misma cosa, es decir dos avisos
62
gráficos con un mismo Concepto o Eje de campaña pero con una
codificación del mensaje diferente.
El aviso 1 será el PASIVO y el aviso 2 el AGRESIVO (los términos utilizados
no describen específicamente al aviso, sólo han sido puestos para
determinar cada una de las dos tendencias).
4.5.4.1. AVISO UNO (PASIVO)
Hay pocos elegidos para salvar vidas, tú eliges si quieres ser uno de ellos.
CÓDIGOS
• Cruz
• Gráfica en 3D ilustrada
• Cromática muy limpia
• Gama de grises
• Pantone 485C
• Call to action: Conviértete en voluntario
• Página web
• Logotipo de la Cruz Roja Ecuatoriana
4.5.4.1.1. CARACTERÍSTICAS
ATMÓSFERA
En este caso nuestro aviso tendrá una atmósfera de tranquilidad y
pasividad así también será propicia para hacernos sentir ganas de ayudar.
63
TONO
Tendrá un tono indiferente en relación a otros avisos con las mismas
características (ya que no existe competencia).
ESTILO
Mostrará un estilo minimalista y limpio ya que su cromática será en base a
la gama de grises.
4.5.4.1.2. ELEMENTOS GRÁFICOS
64
4.5.4.2 AVISO DOS (AGRESIVO)
Vida o muerte, tú eliges.
CÓDIGOS
• Silueta vectorial de un voluntario
• Gráfica contrastada y cruda
• Cromática muy desaturada en la que sobresalen los rojos
• Gama de colores tierras y rojos
• Pantone 485C
• Call to action: Hazte voluntario. Ahora!
• Página web
• Logotipo de la Cruz Roja Ecuatoriana
4.5.4.2.1. CARACTERÍSTICAS
ATMÓSFERA
Ahora, contrastando con la primera se verá un aviso muy caótico y crudo,
donde el realismo juega una parte primordial. La necesidad de ayuda
urgente se plasmará en su gráfica
TONO
Tendrá un tono agresivo para con el lector, ya que indica imágenes
extremadamente fuertes.
ESTILO
Tendrá un cambio drástico en relación al primer aviso, ya que en este
incorporaremos un estilo muy realista. Será un fotografismo desaturado
pero estimulando al color rojo.
65
4.5.4.2.2. ELEMENTOS GRÁFICOS
66
4.5.5. ADECUACIÓN DE PIEZAS
Por el momento empezaremos con la realización de dos afiches (cada uno
con una línea de codificación respectiva y representativa) que serán los
utilizados en nuestra investigación para poder cumplir con nuestros
objetivos.
67
AVISO 1
68
AVISO 2
69
CAPÍTULO CINCO
5. INVESTIGACIÓN
5.1. Grupo objetivo
5.2. Universo
5.3. Definición de la muestra
5.4. Segmentación del muestreo
5.5. Diseño del cuestionario
5.6. Resultados y tablas
5.7. Interpretación de resultados
5.8. ¿Qué dicen los profesionales al respecto?
5.9. Tabla de Valoración de la Gráfica Agresiva
70
5.1. GRUPO OBJETIVO
Como ya se definió en el capítulo cuatro (pag.51), el target group está
compuesto por hombres y mujeres universitarios de la ciudad de Quito
urbano que se encuentran entre un rango de edad de 17 a 21 años.
De cualquier estrato social, cultural, político o religioso, pero que esté
actualmente cursando por sus estudios superiores.
5.2. UNIVERSO
Según las proyecciones del INEC para la población del 2008 se ha realizado
un cálculo para poder encontrar nuestro universo de estudio, es así que
conseguimos los valores que están detallados a continuación.
Población del Ecuador: 13’805.095
Población de Pichincha: 2’796.838
Población de Quito (urbana) 1’579.186
Población entre 17 y 21 años 223.96036
36 INEC, “Proyecciones poblacionales hasta el 2010”, 2008, en: http://www.inec.gov.ec/web/guest/ecu_est/est_soc/cen_pob_viv/pro_pob
71
5.3. DEFINICIÓN DE LA MUESTRA
Tomando en cuenta que nuestro universo es finito utilizaremos la
siguiente fórmula:
()2. N. p . q
n = ----------------------------------------
( e2 .(N-1) ) + ( ()2 p . q )
n = Tamaño de la muestra
= 1.96 para una seguridad del 95%
N = Universo (223.960)
p = 80% (0.08)
q = 20% (0.02)
e = Error (5%)
(1,96)2. (223.960). (0,08) . (0,02)
n = --------------------------------------------------------------------------
(( 0.05)2 .( 223.960-1) ) + ( (1,96)2 .(0,08) . (0,02) )
n = 245
72
5.4. SEGMENTACIÓN DEL MUESTREO
Con el fin de alcanzar a todos los estudiantes universitarios de la ciudad de
Quito, se ha segmentado en tres grupos según los ingresos necesarios
para estudiar en las diferentes universidades; estos grupos son los
siguientes:
Grupo A
Universidad Central del Ecuador
Universidad Politécnica Nacional
Grupo B
Universidad Tecnológica Equinoccial
Universidad Israel
Grupo C
Universidad Católica del Ecuador
Universidad San Francisco de Quito
5.5. DISEÑO DEL CUESTIONARIO
El cuestionario fue planteado para ser aplicado electrónicamente, para
poder realizar las encuestas por medio de una página web con la
utilización de los siguientes links:
73
Universidad Central del Ecuador
http://www.e-encuesta.com/answer.do?testid=3auTHEc5c38=
Universidad Politécnica Nacional
http://www.e-encuesta.com/answer.do?testid=cbWQslhFvz8=
Universidad Tecnológica Equinoccial
http://www.e-encuesta.com/answer.do?testid=DWfByB1afBg=
Universidad Israel
http://www.e-encuesta.com/answer.do?testid=p8SzASlUtpY=
Universidad Católica del Ecuador
http://www.e-encuesta.com/answer.do?testid=G4Fwu2CbuCA=
Universidad San Francisco de Quito
http://www.e-encuesta.com/answer.do?testid=X5Penl63i7U=
Estos cuestionarios han sido realizados con la ayuda de algunas cadenas
sociales como Facebook y Hi5; así también se realizaron directamente en
las aulas con la ayuda de algunos profesores.
74
75
76
77
5.6. RESULTADOS Y TABLAS
A continuación tenemos algunos cuadros explicativos de los porcentajes
de esta encuesta. Estos cuadros son de suma importancia para el análisis
posterior de las preguntas de la encuesta.
CUADRO SEXO
Hombres Mujeres Total178 146 32455% 45% 100%
55%
45%
HombresMujeres
78
UNIVERSIDADES
Universidad Encuestados PorcentajeCentral 34 10%Israel 54 17%
Politécnica 46 14%Católica 54 17%San Fco. 76 23%
UTE 60 19%Total 324 100%
10%
17%
14%
17%
23%
19%
CentralIsraelPolitécnicaCatólicaSan Fco.UTE
79
ERES VOLUNTARIO DE LA CRUZ ROJA ECUATORIANA?
Si No2 322
1%
99%
SiNo
80
PREGUNTA 7
¿Cuál te parece que tiene un mensaje más claro?
64%
36%
Aviso 1Aviso 2
PREGUNTA 8
¿Qué gráfica te parece mejor?
15%
85%
Aviso 1Aviso 2
81
PREGUNTA 9
¿Qué mensaje consideras más convincente?
33%
67%
Aviso 1Aviso 2
PREGUNTA 10
¿Cuál crees que es el más apropiado para la Cruz Roja Ecuatoriana?
56%
44%Aviso 1Aviso 2
82
PREGUNTA 11
¿Cuál te gusta más?
17%
83%
Aviso 1Aviso 2
PREGUNTA 12
Después de ver estos dos avisos
¿Considerarías convertirte en Voluntario de la Cruz Roja Ecuatoriana?
Si No Total67 257 32421% 79% 100%
83
21%
79%
SiNo
Las personas que respondieron negativamente esta pregunta las
desglosamos en los siguientes porcentajes (tomando en cuenta el 79%
como el total)
1. Por falta de tiempo
2. No es mi campo / tengo otros objetivos
3. Fobias y miedo a la sangre y a las agujas
4. Los avisos no les ayudo a considerarlo
5. Son extranjeros
6. Otros motivos
7. No contestan
84
31%
9%17%
9%4%
15%
15%
1 2 3 4 5 6 7
5.7. INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Encontramos datos muy importantes para este estudio, con estos
resultados podemos concluir que la gráfica del Aviso 2 que tiene un
mensaje más fuerte y agresivo ha tenido una mayor aceptación en el
target al cual está dirigido.
No obstante, en la Pregunta 7 tenemos un porcentaje que se inclina al
Aviso 1 (64%), ya que encuentran a éste con un mensaje más claro, pero
eso se contrasta con la Pregunta 11, ya que al 79% de los entrevistados les
gustó mas el Aviso 2.
85
Podemos inferir entonces que aunque el Aviso 1 tiene una lectura más
fácil, no es el tipo de avisos que un joven de entre 17 y 21 años desea ver.
Esto tiene mucho que ver con la concepción errada que afirma que el
receptor de publicidad es tonto y que hay que entregarle anuncios listos
para digerirlos, sin tomar en cuenta que el esfuerzo por encontrar algo
interesante o más inteligente puede hacer que el aviso tenga mejores
resultados.
Por otro lado, en la Pregunta 10 encontramos que un 56% de los
encuestados piensa que el Aviso 1 es el apropiado para la Cruz Roja
Ecuatoriana. Este fenómeno puede tener dos lecturas posibles, una es que
piensen que esta entidad es muy seria como para comunicar
agresivamente; y otra es, que estén acostumbrados a ver avisos
sumamente pasivos de todo tipo de mensajes de contenido social.
En los dos casos, basados en esta investigación, demostrando está que la
mejor forma de comunicar este tipo de mensajes es mediante la
utilización de códigos agresivos, fuertes y directos, como es el caso del
Aviso 2.
Otro resultado muy importante de esta encuesta es que, aunque el
porcentaje es muy pequeño (Pregunta 12), dio como resultado una base
de datos de 67 personas que si consideran convertirse en Voluntarios. Esta
base de datos será entregada a la Cruz Roja Ecuatoriana con el fin de
formalizar el contacto entre la institución y los futuros Voluntarios.
86
5.8. ¿QUÉ DICEN LOS PROFESIONALES AL RESPECTO?
Con el fin de tener datos más reales, he tomado en cuenta también la
opinión de importantes creativos del medio, el cuestionario fue el mismo.
Los encuestados fueron:
1. Lina María Correa Publicitas
2. Miguel Salazar La Facultad
3. Ricardo Rivera Saltiveri Ogilvy
4. Renzo Viacava Publicis Peru
5. Santiago Zumárraga McCann Erickson
6. Boris Calle Rivas&Herrera
7. Fernando Franco JWT
A continuación los cuadros resultantes:
87
PREGUNTA 7
¿Cuál te parece que tiene un mensaje más claro?
57%
43%Aviso 1Aviso 2
PREGUNTA 8
¿Qué gráfica te parece mejor?
43%
57%
Aviso 1Aviso 2
88
PREGUNTA 9
¿Qué mensaje consideras más convincente?
14%
86%
Aviso 1Aviso 2
PREGUNTA 10
¿Cuál crees que es el más apropiado para la Cruz Roja Ecuatoriana?
43%
57%
Aviso 1Aviso 2
89
PREGUNTA 11
¿Cuál te gusta más?
0%
100%
Aviso 1Aviso 2
A continuación tenemos un cuadro que recopila toda la información
adquirida de los creativos en un solo cuadro.
0
1
2
3
4
5
6
7
Aviso1
Aviso2
Aviso1
Aviso2
Aviso1
Aviso2
Aviso1
Aviso2
Aviso1
Aviso2
Pregunta 7 Pregunta 8 Pregunta 9 Pregunta 10 Pregunta 11
90
Los resultados de ésta entrevista electrónica confirman lo anteriormente
afirmado, El Aviso 2 es el indicado para jóvenes universitarios de la ciudad
de Quito que tengan entre 17 y 21 años, cuando nuestra campaña gráfica
tiene que ver con mensajes sociales.
5.9. TABLA DE VALORACIÓN DE LA GRÁFICA AGRESIVA
Con el fin de reforzar aún más esta investigación se hará referencia a la
tesis realizada para la Universidad Tecnológica Equinoccial en diciembre
de 2006 “Análisis de la Efectividad de la Publicidad Social en los puntos de
venta, Caso: Campaña LA LEY ES LA LEY”.
En esta tesis, el autor (Pablo Torres) propone un cuadro de valoración con
el cual es posible medir la efectividad de ésta y otras campañas sociales.
Al tratarse de un cuadro desarrollado en base a una campaña social
realizada también en la ciudad de Quito, entonces estamos bajo una
valoración bastante confiable.
El Cuadro que propone el autor es el siguiente:
1 2 3 4 5
Cumplimiento de objetivos
Comprensión del mensaje
Aceptación y adhesión al mensaje Cobertura y efectividad en la selección de medios
91
En este cuadro se les dará valores entre 1 y 5 a cada uno de los aspectos
que propone el autor, siendo:
5 Excelente
4 Muy Bueno
3 Bueno2 Regular
1 Malo
El desempeño total de la campaña saldrá de dividir para 4 la totalidad de
los puntos obtenidos en todo el cuadro.
Es así que a continuación valoraremos al Aviso 2, tomando en cuenta a
éste como la totalidad de una pequeña campaña gráfica que seguramente
se desarrollará posteriormente a la culminación de esta tesis.
1 2 3 4 5
Cumplimiento de objetivos x
Comprensión del mensaje x
Aceptación y adhesión al mensaje xCobertura y efectividad en la selección de medios x
Valoración: 17/4 = 4.25
92
CUMPLIMIENTO DE OBJETIVOS
Tomando en cuenta que la investigación arrojó una base de datos de 67
personas que si consideran convertirse en Voluntarios de la Cruz Roja,
podemos inferir que los objetivos están plenamente cumplidos, es por
esto que la hemos calificado con una puntuación de 5
COMPRENSIÓN DEL MENSAJE
En la pregunta número 7 “Qué mensaje le parece más claro”, el Aviso 1
supera al Aviso 2, ya que éste tiene apenas el 36%, No por esto
concluiremos que el Aviso 2 no sea comprendido, sólo requiere de un
poco más de trabajo para entenderlo, que es lo que la creatividad debe
buscar, al no dar mensajes ya digeridos, sino mensajes inteligentes para
que el lector disfrute viéndolos.
Por todo esto le damos una puntuación de 4.
ACEPTACIÓN Y ADHESIÓN AL MENSAJE
El mensaje del Aviso 2 fue aceptado como ganador con un porcentaje
bastante mayor, y casi la totalidad de los encuestados afirman que les
gusta más el Aviso 2. Por lo que calificamos con 5 puntos.
93
COBERTURA Y EFECTIVIDAD EN LA SELECCIÓN DE MEDIO
En este ítem calificamos con un 3, ya que al no tener datos sobre la
cobertura que tendrá la campaña cuando sea realizada, ni la efectividad
que alcance, sólo podemos inferir que no será ni tan buena, ni tan mala.
94
6. CONCLUSIONES
• El estudio de este tipo de publicidad es bastante ínfimo, aunque
muchos autores hablan sobre el tema, muy pocos son los que
profundizan en este campo, y aunque la lucha entre la publicidad
comercial y la publicidad social sea sumamente desigual, el creativo
que tenga una pizca de responsabilidad social, debe seguir luchando
para trabajar mucho más en este tipo de comunicación.
• Después de analizar esta investigación podemos afirmar que la
gráfica más agresiva y cruda tiene mejor aceptación en el grupo
objetivo al cual fue enfocado el estudio. A esto se suma el criterio de
creativos ecuatorianos que apoyan este enunciado así como el
cuadro de valoración que se utiliza como medidor de efectividad.
• Aunque muchas veces una entidad o empresa cualquiera, piense
saber exactamente cuál es la forma de codificar sus avisos, siempre
será mejor sustentarlo con una investigación ya que los gustos de
uno u otro tipo de comunicación, cambian tan pronto y duran tan
poco, como la tecnología.
95
7. RECOMENDACIONES
• Estar muy actualizado en cuanto a los manejos gráficos que se
están utilizando en la publicidad en general, ayudarán mucho a la
codificación de avisos apropiados para determinados targets.
• Pienso que es menester la inclusión de la publicidad social dentro
del pénsum de universidades o estudios superiores que enseñen
publicidad, no sólo como un capítulo de estudio sino como una
materia o programa único.
• En cuanto a este caso particular de la Cruz Roja Ecuatoriana, sería
apropiado que la institución aproveche la base de datos arrojada por
la investigación, ya que en ella tenemos a 67 personas que si
consideran convertirse en voluntarios.
• Aunque uno piense que el trabajo o la labor que haga para la
construcción de una sociedad más humana y justa es muy pequeño,
hay que tomar en cuenta que estos esfuerzos se multiplican de
persona en persona y nunca debemos dejar de pensar en que “otro
mundo es posible”.
96
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desde 2004.
9. ANEXOS
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104
105
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