SISTEMA DE POSGRADO

TESIS FINAL

Previa a la obtencin del Grado Acadmico de

MAGSTER EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

Con Mencin en Sistemas de Informacin Gerencial

IMPLEMENTACIN DE UN CENTRO DE CONTACTO

TELEFNICO CON CLIENTES Y CONSUMIDORES.

PROPUESTA PARA FERRERO GUAYAQUIL

Elaborado por:

Ing. Sonnia Pilar Ycaza Snchez

Ing. David Gonzalo Benavides Lpez

Tutor:

Ing. Yamil Veintimilla Rivera

Guayaquil, 20 de septiembre de 2010

i

AGRADECIMIENTO

A Dios, el supremo creador, que con sus bendiciones nos ha

permitido culminar de la mejor manera esta etapa de nuestras

vidas.

A nuestros padres, por todo el apoyo, el amor y la fe depositada en

nosotros, inculcndonos slidos principios morales y ticos para

alcanzar con xito nuestros objetivos y metas.

A todas las autoridades y personeros de la Universidad, que

siempre han estado comprometidos y dispuestos a ayudarnos en

cualquier situacin.

A los profesores, que nos transmitieron sus conocimientos y han

estado prestos a despejar cualquier duda e inquietud.

A nuestros compaeros, que han compartido con nosotros las

vivencias cotidianas a lo largo de nuestro proyecto estudiantil.

Los Autores

ii

DEDICATORIAS

Dedico este trabajo a mi mam Fresia Snchez, mi hermano Jaime

Ycaza y a mi novio Ernesto Lamilla, por el apoyo y consejos

brindados a lo largo de mi vida, los cuales se constituyen en las

bases que me permiten mantenerme firme en mis valores, a mis

amigas Vernica y Karina que con su amistad, han marcado

experiencias que hoy me permiten la obtencin de esta meta, y a

las dems personas que de una u otra forma me han ayudado en

esta etapa.

Sonnia Ycaza

Si debo dedicar a alguien este trabajo, pienso en mi familia y todo

lo que han significado para m, sus consejos, su apoyo y su unin,

pero en especial a mi madre Isabel Lpez porque ha sido mi pilar

de soporte en tantas situaciones que mi memoria resulta

demasiado corta para poder enumerarlas, sin embargo, todo lo

que soy y ser en el futuro, se lo debo a ella y estar eternamente

agradecido de haber tenido la suerte de que sea mi mam. A

ustedes tambin, mis amigos y personas especiales que he

conocido, por todo su apoyo brindado.

David Benavides

iii

NDICE

AGRADECIMIENTO ................................................................................................... I

INTRODUCCIN ...................................................................................................... 1

CAPTULO I ............................................................................................................... 4

GENERALIDADES DE LA PROPUESTA DE INTERVENCIN ........................................ 4

1.1. ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA, CONTEXTO Y NECESIDADES A LAS QUE

RESPONDE .................................................................................................................... 4

1.2. JUSTIFICACIN ...................................................................................................... 9

1.3. OBJETIVOS .......................................................................................................... 13

1.3.1 Objetivo General .................................................................................. 13

1.3.2 Objetivos especficos ........................................................................... 13

CAPTULO II ............................................................................................................ 15

MARCO TERICO DE LA INVESTIGACIN ........................................................... 15

2.1 COMUNICACIN Y CALL CENTERS ........................................................................ 15

2.1.1 Fundamentos bsicos de las estrategias de comunicacin ............ 15

2.1.1.1. Estrategia como Plan ....................................................................... 15

2.1.1.2. Estrategia como Tctica ................................................................. 15

2.1.1.3. Estrategia como Pauta .................................................................... 16

2.1.1.4. Estrategia como Posicin ................................................................ 16

2.1.1.5. Estrategia como Perspectiva ......................................................... 16

2.1.2 Los call centers ..................................................................................... 17

2.1.3 Mejoras de negocio que aporta un Call center ............................... 18

2.1.4 Objetivos de un Call Center ................................................................ 19

2.2 EL CONTACT CENTER ............................................................................................ 20

2.2.1 Caractersticas, importancia y comparacin con los Call Center .. 20

2.2.2 Medidas y plan de accin para mejorar la atencin a los

clientes ........................................................................................................... 24

2.2.3 La atencin al cliente en el siglo XXI .................................................. 26

2.2.4 Oferta de servicios para Contact Center .......................................... 27

2.2.5 Necesidades comunicacionales de Ferrero ...................................... 27

2.2.6 La importancia de la administracin de proyectos de sistemas

de informacin gerencial y las TIC (Tecnologas de Informacin y

Comunicaciones). ......................................................................................... 28

2.3 DIMENSIONES DE RESULTADO ................................................................................. 30

2.3.1 Medicin de resultados econmicos financieros.............................. 31

2.3.2 Incremento de ventas ......................................................................... 31

2.3.3 Relaciones con consumidores y clientes ........................................... 32

2.3.4 Mejora de procesos ............................................................................. 33

2.4 FUNDAMENTOS DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIN ................................................. 34

iv

2.4.1 Definicin .............................................................................................. 34

2.4.2 Componentes de un sistema de informacin ................................... 34

2.4.3 Proceso desarrollado por un sistema de informacin ...................... 34

2.4.4 Tipos y Usos de los Sistemas de Informacin ...................................... 36

2.4.5 Sistema de Informacin Gerencial ..................................................... 41

2.4.6 Evolucin de los Sistemas de Informacin Gerencial ....................... 43

Urgente y fundamental ............................................................................. 44

Poco urgente y poco fundamental ........................................................ 44

Poco urgente y fundamental .................................................................. 44

2.5 LA COMERCIALIZACIN ........................................................................................ 45

2.5.1 Importancia de la comercializacin .................................................. 45

2.5.2 Canales de distribucin ....................................................................... 47

2.5.3 La venta al detalle ............................................................................... 48

2.5.3.1 Definicin y caractersticas .............................................................. 48

2.5.3.2 El futuro del comercio detallista ...................................................... 49

2.5.4 La venta al mayoreo ............................................................................ 50

2.5.4.1 Concepto ........................................................................................... 50

2.5.4.2 Importancia ........................................................................................ 50

2.6 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................................................. 52

2.6.1 Concepto de comportamiento del consumidor .............................. 52

2.6.2 Importancia del conocimiento del comportamiento del

consumidor .................................................................................................... 54

2.6.3 Modelo del proceso de decisin del consumidor ............................ 57

2.6.4 Variables que afectan el proceso de decisin ................................. 61

2.6.4.1 Diferencias individuales .................................................................... 62

2.6.4.2 Influencias del entorno ..................................................................... 63

2.6.4.3 Procesos psicolgicos que influyen en el comportamiento

del consumidor .............................................................................................. 65

CAPTULO III ........................................................................................................... 67

METODOLOGA ..................................................................................................... 67

3.1 ENFOQUE DE LA INVESTIGACIN ............................................................................ 67

3.2 TIPO DE ESTUDIO ................................................................................................... 67

3.3 DISEO DE INVESTIGACIN ................................................................................... 67

3.4 MTODOS DE INVESTIGACIN UTILIZADOS ............................................................... 68

3.4.1 Tipos de datos ....................................................................................... 68

3.4.2 Mtodos para obtener datos primarios ............................................. 69

3.5 UNIVERSO Y MUESTRA ............................................................................................ 70

CAPTULO IV .......................................................................................................... 72

DIAGNSTICO DE LA ORGANIZACIN OBJETO DE ESTUDIO ............................. 72

4.1 RESULTADOS DEL ANLISIS DE LOS SERVICIOS DE LOS CENTROS DE ATENCIN

TELEFNICA ................................................................................................................ 72

v

4.1.1 Ferrero del Ecuador .............................................................................. 73

4.1.2 Kimberly Clark ....................................................................................... 75

4.1.3 Porta ...................................................................................................... 76

4.1.4 Chevrolet............................................................................................... 78

4.2 ENTREVISTA A LOS EJECUTIVOS DE MARKETING Y VENTAS DE FERRERO DEL ECUADOR 81

4.3 ENCUESTAS APLICADAS A LOS CLIENTES MAYORISTAS ............................................... 90

4.3.1 Distribucin por zonas .......................................................................... 90

4.4 ENCUESTAS APLICADAS A LOS CONSUMIDORES FINALES ........................................... 94

4.4.1 Informacin general de los consumidores consultados ................... 95

4.4.2 Sobre los productos y los sistemas de informacin de Ferrero ......... 97

4.5 Anlisis de las estrategias implantadas actualmente ........................ 102

CAPTULO V ......................................................................................................... 105

PROPUESTA TCNICA DE MARKETING ................................................................ 105

5.1 FUNDAMENTACIN ....................................................................................... 105

5.2 OBJETIVOS ...................................................................................................... 105

5.3 BENEFICIARIOS ............................................................................................... 107

5.3.1 Directos................................................................................................ 107

5.3.2 Indirectos ............................................................................................. 107

5.4 ADMINISTRACIN DEL PROYECTO ........................................................................ 108

5.4.1 Responsables ...................................................................................... 108

5.4.2 Misin del Contact Center de Ferrero del Ecuador ........................ 108

5.4.3 Visin del Contact Center de Ferrero del Ecuador ......................... 108

5.5 DIAGRAMAS DEL CONTACTO EMPRESA-CLIENTE .................................................... 109

5.6 DISEO DEL PROYECTO ....................................................................................... 113

5.6.1 Factibilidad tcnica ........................................................................... 113

5.6.2 Factibilidad Operacional................................................................... 119

5.6.3 Datos de dimensionamiento ............................................................. 120

5.6.4 FACTIBILIDAD ECONMICA .............................................................................. 121

5.6.4.1 Referencia Altitude uCI (Central Telefnica de pago) previa

comparativa frente a open source ........................................................... 121

5.6.4.2 Presupuesto ...................................................................................... 126

5.6.4.3 Costos Iniciales ................................................................................. 128

5.6.4.4 Costos Mensuales ............................................................................ 128

5.6.4.5 Costos en relacin al beneficio ..................................................... 129

5.7 PLAN DE PROYECTO DE SOFTWARE ....................................................................... 131

5.7.1 Alcance ............................................................................................... 131

5.7.2 Especificaciones Funcionales ............................................................ 131

5.7.2.1 CRM (Customer Relationship Management) .............................. 131

5.7.2.2 Funcionalidad del sistema de telefona....................................... 132

5.8 PERFILES ............................................................................................................. 133

5.9 ESTRATEGIAS ...................................................................................................... 134

5.10 MANUAL DEL CLIENTE Y CONSUMIDOR DE FERRERO DEL ECUADOR ....................... 135

5.10.1 Poltica ............................................................................................... 135

vi

5.10.2 Fuentes de informacin ................................................................... 135

5.10.2.1 Llamadas telefnicas .................................................................... 135

5.10.2.2 Correo Electrnico ........................................................................ 136

5.10.2.3 Correo Directo ............................................................................... 136

5.10.3. Tipos de informacin Consumidor ................................................. 136

5.10.3.1 Informacin de los Productos ...................................................... 136

5.10.3.2 Promociones .................................................................................. 151

5.10.3.3 Seguimiento de reclamos ............................................................ 151

5.10.3.4 Tipos de Reclamos ........................................................................ 152

5.10.4 Formatos de respuesta..................................................................... 153

5.10.5. Manual de atencin e informacin al Cliente Ferrero ................ 155

5.10.5.1 Promociones .................................................................................. 155

5.10.5.2 Seguimiento, reclamos ................................................................. 155

5.10.5.3. Bonificacin .................................................................................. 157

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................... 158

1. CONCLUSIONES EN RELACIN A LOS OBJETIVOS ..................................................... 158

1.1 Objetivo General ................................................................................... 158

1.2 Objetivos especficos ............................................................................ 158

2. RECOMENDACIONES ............................................................................................ 161

BIBLIOGRAFA ...................................................................................................... 162

Anexos

vii

NDICE DE GRFICOS

Grfico N 1 . Sistemas de Informacin ................................................................................. 37

Grfico N 2. Flujo del proceso de investigacin de campo. ........................................... 72

Grfico N 3. Distribucin de los consumidores consultados segn sexo. ...................... 95

Grfico N 4. Distribucin de los consumidores consultados segn edad ..................... 95

Grfico N 5. Distribucin de los consumidores consultados segn ocupacin ........... 96

Grfico N 6. Distribucin de los consumidores consultados segn ingresos ................. 96

Grfico N 7. Los productos queusted adquiere de Ferrero del Ecuador

satisfacen sus expectativas? .................................................................................................... 98

Grfico N 8. Diagrama actual del proceso de contacto cliente-empresa ............... 109

Grfico N 9. Diagrama propuesto para el Contact Center .......................................... 110

Grfico N 10. Diagrama de Red Contact Center ............................................................ 111

Grfico N 11. Diagrama de integracin ............................................................................ 112

Grfico N 12. Evolucin del mercado de chocolates .................................................... 129

NDICE DE TABLAS

Tabla N 1. Ventas en unidades y dlares por familia de productos, 2008. ..................... 5

Tabla N 2. Ventas en unidades y dlares por familia de productos, 2009. ..................... 5

Tabla N 3. Diferencias porcentuales 2008-2009. ................................................................... 6

Tabla N 4. Matriz de informacin cualitativa ...................................................................... 80

Tabla N 5. Distribucin de los clientes mayoristas consultados ....................................... 90

Tabla N 6. . Los productos que usted adquiere de Ferrero del Ecuador

satisfacen sus expectativas en relacin a sus ventas en su local? .................................. 90

Tabla N 7. Cules son las razones para sentir satisfaccin por los productos

adquiridos? .................................................................................................................................. 91

Tabla N 8. Qu otros proveedores de otros productos llenan sus expectativas en

la actualidad? ............................................................................................................................ 92

Tabla N 9. Qu importancia tiene en esta situacin la comunicacin que usted

mantiene con estos otros proveedores? ............................................................................... 92

Tabla N 10. Cul de las siguientes estrategias comunicacionales considera ms

apropiadas para mantener contacto con los clientes? ................................................... 93

Tabla N 11. Desea agregar algo ms? .............................................................................. 94

Tabla N 12 . Cules de los siguientes productos de Ferrero conoce y/o

consume? .................................................................................................................................... 97

Tabla N 13. Dnde adquiere los productos que consume de la empresa

Ferrero? ......................................................................................................................................... 98

Tabla N 14. Cules son las razones para sentir satisfaccin por los productos

adquiridos? .................................................................................................................................. 99

Tabla N 15. Cules son las razones para sentir insatisfaccin como consumidor

de los productos de Ferrero del Ecuador? ........................................................................... 99

Tabla N 16.En el plano estrictamente comunicacional, por favor califique la

atencin recibida cuando quiso absolver algunas dudas ............................................. 100

Tabla N 17. Cul de las siguientes estrategias comunicacionales considera ms

apropiadas para mantener contacto con los consumidores de las lneas de

productos de Ferrero del Ecuador? ..................................................................................... 101

Tabla N 18. Seguir usted consumiendo los productos de la empresa Ferrero del

Ecuador? .................................................................................................................................... 102

viii

Tabla N 19. Factibilidad tcnica. ......................................................................................... 113

Tabla N 20. Cronograma para la Ejecucin de Tareas Tcnicas ................................. 115

Tabla N 21. Cronograma para la Ejecucin de Tareas Administrativas ...................... 115

Tabla N 22.Personal ................................................................................................................ 121

Tabla N 23. Telefona .............................................................................................................. 121

Tabla N 24. Requerimientos tcnicos .................................................................................. 125

Tabla N 25. Hardware ............................................................................................................. 126

Tabla N 26. Software ............................................................................................................... 126

Tabla N 27. Telefona .............................................................................................................. 127

Tabla N 28. Telecomunicaciones y redes .......................................................................... 127

Tabla N 29. Humano tecnolgico ..................................................................................... 127

Tabla N 30. Humano - Call Center ....................................................................................... 127

Tabla N 31. Presupuesto de los costos iniciales ................................................................. 128

Tabla N 32. Costos mensuales. ............................................................................................. 128

Tabla N 33. Evolucin del mercado de chocolates ........................................................ 129

Tabla N 34. Relacin costo-beneficio ................................................................................. 130

1

IMPLEMENTACIN DE UN CENTRO DE CONTACTO TELEFNICO

CON CLIENTES Y CONSUMIDORES. PROPUESTA PARA FERRERO

GUAYAQUIL

INTRODUCCIN

El presente documento contiene la investigacin

desarrollada en la empresa Ferrero del Ecuador, Departamento de

Comercializacin de la ciudad de Guayaquil. En el estudio se

considera la importancia que tiene la comunicacin para toda

organizacin productiva o comercializadora, pues el consumidor

final es quien decide qu adquiere y qu descarta, pero tambin

el intermediario o mayorista tiene un papel que desempear en el

proceso de colocacin del producto en el mercado.

En este sentido, se analizan los requerimientos

comunicacionales de la empresa en relacin a los distribuidores y

consumidores finales, identificando las debilidades, sealando las

alternativas ms viables para resolverlas y proponiendo la

aplicacin de un centro de contacto telefnico (contact center)

con clientes y consumidores.

Para ello, se consideran los siguientes principios elementales

respecto a la comercializacin (Mckinsey & Co Megatrends, 2006:

51-52):

- 7 de cada 10 clientes no se quejan del mal servicio

simplemente nunca vuelven a repetir la mala experiencia

- Por cada cliente insatisfecho un promedio de 10 personas

en su crculo de influencia se enterarn del mal servicio.

- La tasa anual de desercin de clientes dependiendo

de la industria va entre 5% y 20% y este porcentaje

se ha venido incrementando a una media de 0,5% por ao.

2

A pesar de que los estudios de Mckinsey no consideran el

contexto ecuatoriano, estos datos reflejan en general la

importancia de prestar mayor atencin al servicio que damos a

nuestros clientes y por ende la necesidad de conocerlos y

escucharlos.

Esta tesis pretende sugerir la implementacin de un centro de

contacto telefnico como una de las alternativas de llegar a todos

losactores comerciales que le interesan a una empresa (clientes,

consumidores y proveedores), usando la tecnologa telefnica

integrada a las redes informticas.

El presente documento est estructurado en cinco captulos,

conteniendo el primero las generalidades de la propuesta de

intervencin, es decir, los antecedentes de la propuesta, contexto

y necesidades a las que responde, la justificacin y los objetivos.

En el Captulo II se presenta el Marco Terico de la

investigacin, con una explicacin detallada de la Comunicacin

y los Call Centers, el Contact Center (caractersticas, importancia y

comparacin con los Call Center), las medidas y plan de accin

para mejorar la atencin a los clientes, los fundamentos de los

sistemas de informacin, la planificacin estratgica y el proceso

de la mercadotecnia, entre otros importantes puntos.

El Captulo III contiene la Metodologa, describindose el

enfoque de la investigacin, el tipo de estudio, el diseo de

investigacin, los mtodos de investigacin utilizados, las tcnicas e

instrumentos de investigacin, y por ltimo el universo y muestra.

En el Captulo IV se presenta el Diagnstico de la

organizacin objeto de estudio, debindose resaltar los resultados

del anlisis de los servicios de los centros de atencin telefnica, la

entrevista a los ejecutivos de Marketing y Ventas de Ferrero del

3

Ecuador y las encuestas aplicadas a los clientes mayoristas y a los

consumidores finales.

En el Capitulo V se especifica la propuesta tcnica de

marketing aplicada al caso especfico de Ferrero del Ecuador,

presentndose la fundamentacin, los objetivos, identificando a los

beneficiarios directos e indirectos, la administracin del proyecto y

el diseo del proyecto, que contiene la factibilidad tcnica,

econmica, operacional, el plan de comunicacin y el

presupuesto, entre otros importantes puntos.

Por ltimo, tenemos las conclusiones y recomendaciones,

con las que se visualiza la importancia y el alcance de esta

investigacin.

4

CAPTULO I

GENERALIDADES DE LA PROPUESTA DE INTERVENCIN

1.1. Antecedentes de la propuesta, contexto y necesidades a las

que responde

Ferrero del Ecuador S.A. es una empresa multinacional con

sede principal en Italia. En el pas, la sede nacional est en Quito,

misma que es la matriz para la regin Andina. La empresa est

legalmente constituida como Industria de Chocolates y Alimentos,

siendo fabricantes de los productos Noggy, Hanuta, Kinder Joy y Tic

Tac para exportacin. El portal en Internet de la referida empresa

brinda la siguiente informacin: Ferrero en Ecuador ha tenido un

crecimiento importante a travs del tiempo manejando en la

actualidad marcas reconocidas por todos. Con 30 aos de arduo

trabajo en los cuales ha ofrecido a sus consumidores productos de

alta calidad y de reconocimiento internacional." (Ferrero del

Ecuador http://www.ferreroandes.com/ferrero/portal. Consulta: 15

de febrero de 2010.)

La empresa es lder en la categora de estuchera (Rocher,

Noggy) ycuenta con productos nicos y que ms bien intentan ser

imitados como Tic Tac, Kinder Joy y Nutella. Se consideran como

competencia productos sustitutos como pastillas o caramelos de

menta, chocolates para nios, mermeladas y otras cremas para

untar en el pan, respectivamente. Sin embargo, en el presente

estudio el inters se centrar en la Divisin Comercial. Por ello, se

toma en cuenta que durante el ao 2008 (el de mayor demanda

de los productos de Ferrero del Ecuador), el comportamiento de las

ventas fue el siguiente:

5

Tabla N 1. Ventas en unidades y dlares por familia de productos, 2008.

Total

Familia Unidades Dlares

Hanuta 225.241,00 408.496,74

K. Bueno 100.440,00 225.501,29

K. Joy 300.975,00 1.174.130,18

K. Sorpresa 749.220,00 2.548.506,60

K. Cioccolato 42.756,00 166.107,75

K. Country 57.682,00 106.807,64

Mini Hanuta 74.404,00 90.087,14

Noggy 1.527.190,00 2.669.598,88

Nutella 384.056,00 997.088,57

Raffaello 145.415,00 455.767,89

Rocher 977.145,00 3.527.666,81

Tic tac 427.296,00 1.038.925,52

Total general 5.011.820,00 13.408.685,00

Fuente: Elaboracin propia, en base a datos de Ferrero del Ecuador, 2010.

Se aprecia en este cuadro que los productos de la lnea

Noggy son los que reportan mayores ventas unitarias durante el

ao 2008, pero son los de la lnea Kinder Joy los que representan las

mayores ganancias para la empresa. Por otra parte, en 2009

tenemos:

Tabla N 2. Ventas en unidades y dlares por familia de productos, 2009.

Familia Total

Unidades Dlares

Hanuta 238.727,00 512.567,79

K. Bueno 68.388,00 160.769,32

K. Joy 813.248,00 3.410.367,28

K. Sorpresa 140.920,00 521.101,76

K. Cioccolato 81.349,00 317.328,41

K. Country 52.080,00 74.480,89

Mini Hanuta 86.735,00 109.358,43

Noggy 1.514.029,00 2.745.214,74

Nutella 346.555,00 1.163.877,27

Raffaello 149.310,00 492.358,98

Rocher 775.224,00 3.410.435,95

Tic Tac 350.862,00 956.270,12

Tic Tac Summer 134.729,00 345.693,18

Total general 4.752.156,00 14.219.824,13

Fuente: Elaboracin propia, en base a datos de Ferrero del Ecuador, 2010.

6

Como se aprecia, las ventas totales en la gestin 2009

representaron ingresos en efectivo ligeramente superiores respecto

a la gestin anterior, pero con un decremento en las unidades

vendidas. Efectuando una comparacin porcentual de los mismos

indicadores entre ambas gestiones, se tiene:

Tabla N 3. Diferencias porcentuales 2008-2009.

Total

Unidades Dlares

Hanuta 6% 25%

K. Bueno -32% -29%

K. Joy 170% 190%

K. Sorpresa -81% -80%

K. Cioccolato 90% 91%

K. Country -10% -30%

Mini hanuta 17% 21%

Noggy -1% 3%

Nutella -10% 17%

Raffaello 3% 8%

Rocher -21% -3%

Tic tac 14% 25%

Total general -5% 6%

Fuente: Elaboracin propia, en base a datos de Ferrero del Ecuador, 2010.

Con el apoyo de este cuadro se aprecia mejor las diferencias

existentes tanto para la venta por unidades como en dlares,

determinndose un decremento del 5% para las unidades

vendidas, mientras que los ingresos se incrementaron en 6%.

Se puede destacar que a pesar de la recesin econmica

experimentada por el pas durante la gestin 2009 en relacin a

2008, la venta de los productos de la lnea Kinder Joy se mantuvo

altamente positiva, en tanto que los productos de la lne Kinder

Country y Rocher si se vieron afectadas en la venta de sus

unidades. Respecto al producto knder sorpresa, la cada no tiene

comparacin porque se debi a una decisin estratgica de sacar

el producto del mercado ecuatoriano.

7

Por otra parte, se debe tomar en cuenta que en la

actualidad se programan reuniones peridicas bimensuales o

mensuales-, en las cuales se les presenta cmo est su desempeo

frente al presupuesto y las metas establecidas, como estrategia de

retroalimentacin para los distribuidores. En estas reuniones se

analizan tambin problemas y oportunidades de mejora con el fin

de redireccionar objetivos y alcanzar resultados. Adicionalmente,

se les enva un reporte mensual con el corte de su desempeo del

mes respectivo.

Si bien en lneas generales se observa estabilidad en las

ventas e incluso un apreciable crecimiento, es importante destacar

que los canales de comunicacin en la actualidad no son lo que

podran ser, dada la evolucin de la tecnologa y los servicios que

ofertan empresas competidoras del mismo giro. As, la empresa va

rezagndose sin notarlo, y muchos puntos de vista de los clientes y

consumidores finales (que eventualmente permitiran mejorar la

situacin de la empresa), simplemente no son conocidos por los

niveles decisorios de la empresa. Se observa que el uso de estos

medios para el servicio al cliente es una tendencia general del

mercado, como se observa al adquirir cualquier producto o

servicio, pese a lo cual Ferrero no forma parte de esta tienda, lo

cual se constituye fundamentalmente en una tendencia de

servicio.

Una alternativa interesante sera la implementacin de la

participacin de las marcas de Ferrero en las redes sociales ms

importantes del momento. Segn la enciclopedia libre Wikipedia,

una red social es una estructura social compuesta de personas, las

cuales estn conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales

como amistad, parentesco, intereses comunes, intercambios

8

econmicos, relaciones sexuales, o que comparten creencias,

conocimiento o prestigio. (http://es.wikipedia.org/wiki/Red_social.)

La mayora de los servicios estn principalmente basados en

la web y ofrecen una coleccin de diversas vas para que los

usuarios puedan interactuar, como el chat, mensajera, correo

electrnico, videoconferencia, chat de voz, el uso compartido de

archivos, blogs, grupos de discusin, tienda virtual, etc.

Las redes sociales conectan personas a bajo costo, lo que

puede ser beneficioso para los emprendedores y las pequeas

empresas que buscan ampliar su base de contacto. Estas redes

suelen actuar como una herramienta de gestin de las relaciones

con los clientes para empresas que venden productos y servicios.

Las empresas tambin pueden utilizar las redes sociales de la

publicidad en forma de banners y anuncios de texto. Dado que las

empresas operan a nivel mundial, las redes sociales pueden hacer

que sea ms fcil mantener el contacto con personas en todo el

mundo.

Los principales tipos de servicios de redes sociales son las que

contienen los directorios de algunas categoras (como los amigos),

los medios para conectarse con los amigos (por lo general, con la

libre descripcin de pginas), y recomienda los sistemas vinculados

a la confianza. Los mtodos populares combinan ahora muchos de

estos:MySpace y Facebook son los ms utilizados en Amrica del

Norte; Bebo,MySpace, Skyblog, Facebook, Hi5 y Tuenti en partes de

Europa; Hi5, Sonico, Orkut y Muugoo en Amrica del Sur y Amrica

Central; Friendster, Orkut y CyWorld en Asia y las Islas del Pacfico y

LiveJournal en Rusia.

Se ha identificado que en los ltimos meses, las redes sociales

se estn desarrollando rpidamente en nuestro pas y se empiezan

9

a utilizar como una herramienta alternativa del marketing

empresarial, sin embargo, para nuestro proyecto se ha descartado

la una red social en esta etapa de la implementacin del centro

de contacto telefnico debido a que, segn nos indic en

entrevista, la Srta. Mara Fernanda Arciniegas, Jefe de Marca de

Pralines en Ferrero, hay muchas autorizaciones y procesos internos

que se necesitan para desarrollar este tema. Sin embargo est

segura de que se podr implementar una vez que el mercado ya

est listo para esta nueva manera de hacer marketing. Por ahora

estn empezando con juegos interactivos en internet con la marca

tic tac y se estn esperando los resultados. Por lo tanto, se deja

abierta la posibilidad de implementar una red social una segunda

etapa del proyecto.

Estos y otros puntos sern explicados en detalle en el

apartado correspondiente al diagnstico de la organizacin objeto

de estudio.

1.2. Justificacin

En un mundo globalizado donde la competencia corre a

pasos agigantados y donde se hace cada vez ms necesaria la

diferenciacin en base a brindar un valor agregado que sea

percibido por los clientes y consumidores, es indispensable innovar

tanto en los productos como en los servicios para crear fidelidad y

preferencia por parte del mercado, valor agregado que viene de

la mano con la atencin y servicio al cliente, conjunto de

actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin

de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar

adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al

cliente es una potente herramienta de marketing que puede ser

muy eficaz en una organizacin si es utilizada de forma adecuada

(http://es.wikipedia.org/wiki/Serviciodeatenci%C3%B3nalcliente).

10

ste no es un concepto nuevo, pues la atencin al cliente es

tan antigua como los negocios, se nota fcilmente en la tienda del

barrio donde el dependiente o propietario conoce a cada uno de

sus clientes y preferencias y por lo tanto sabe qu y cmo venderle.

La problemtica hoy en da se basa en cmo deben hacer las

grandes empresas para dar una atencin personalizada a sus

clientes de forma masiva.

Con la invencin del telfono, se comenz a utilizar este

medio para comunicarse de forma masiva con los clientes, no se

pensaba que iba a tener tan buena acogida pero los resultados

fueron impresionantes, tanto as que hoy la tendencia mundial es

utilizar la tecnologa comunicacional para llegar de forma

personalizada y masiva a cada vez ms personas, avances

tecnolgicos que nos permiten almacenar una base de datos y

filtrar informacin por zonas geogrficas, edad, sexo, nivel socio-

econmico, preferencias de tiendas, restaurantes, entretenimiento,

tarjetas de crdito, etc., direccionando de esta manera la fuente y

el mensaje segn el segmento del mercado que le interesa a cada

negocio.

Estas tecnologas comunicacionales van desde los sistemas

de correo convencionales, telfonos, celulares, mensajera, e-

mailing y portales web. Todos empiezan a hablar de CRM

(Customer Relationship Management) que traducido al castellano

significa Administracin de la Relacin con el Cliente, se trata de

una estrategia de negocios centrada en el cliente

(http://www.monografias.com/trabajos14/estrategiacrm/estrategiacrm.shtml), que

permite conocer lo que las empresas necesitan saber de sus

clientes.

El CRM es una herramienta compleja que facilita la

administracin de la informacin de los clientes y que utiliza la

11

tecnologa ms avanzada para este propsito. Sin embargo,

teniendo en cuenta que en el Ecuador, comparado con pases

desarrollados, el uso de internet an es muy limitado, siendo los

jvenes quienes empiezan a sacar provecho de esta tecnologa, se

hace muy conveniente empezar a desarrollar este concepto

utilizando en una etapa inicial la telefona como herramienta

principal.

De aqu que en nuestro entorno, un Contact Center o Centro

de Contacto Telefnico constituye una alternativa ideal para

brindar un servicio personalizado de forma masiva de una manera

amigable y conocida para todos, al tiempo que se absorbe

informacin del mercado para alimentar una base de datos que

luego nos dictar las preferencias y tendencias de un determinado

grupo objetivo.

Ferrero del Ecuador es una empresa chocolatera italiana

multinacional con infraestructura industrial y comercial en Ecuador

y con una pequea estructura comercial en Guayaquil con la que

se atiende dicha zona pero que no cuenta con un departamento

de servicio al cliente para atender las necesidades de sus clientes y

consumidores. Sus marcas son: Ferrero Rocher, Noggy, Kinder Joy,

Hanuta, Nutella y Tic Tac, llegan directamente a todos los canales

de distribucin (tiendas, mayoristas, distribuidores y cadenas de

supermercados).

El departamento de marketing de Ferrero est interesado en

utilizar una herramienta que le permita conocer de una mejor

manera lo que piensan sus clientes, la percepcin que stos tienen

sobre los productos, las marcas, los empaques, etc. para poder

tener una mejor relacin con ellos y enfrentarse a la competencia

al menor costo posible. Las relaciones pblicas empresariales se

ocupan de una organizacin, empresa, holding o colectivo

12

determinado con sus distintos pblicos, para la viabilidad y

consecucin de unos objetivos previamente fijados, siendo parte

importante de la direccin de la empresa. Permite, a la vez,

analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la

direccin de la organizacin e instaurar programas planificados de

accin que sirvan tanto al inters de la organizacin como al de

sus pblicos (BARQUERO, 2005: 31).

Ellos han visto en este proyecto la posibilidad de usarlo como

una fuente de informacin del mercado, con el fin de usar dicha

informacin en dos vas es decir, obtener y proporcionar

informacin desde y hacia clientes y consumidores.

En este contexto, a travs de la presente tesis se pretende

desarrollar una propuesta sobre la implementacin de un Centro

de Contacto Telefnico que sea administrado por Ferrero y desde

donde se puedan atender todas las dudas, inquietudes y

requerimientos del mercado, as como llevar informacin de

ofertas, promociones y productos o presentaciones nuevas a un

determinado target o grupo objetivo. De esta manera, Ferrero del

Ecuador se alimentar de la informacin que requiere del mercado

y luego por esta misma va proporcionar la respuesta a los

requerimientos encontrados.

Segn Francisco Javier Garrido en su libro Las Claves de la

comunicacin empresarial en el siglo XXI, (Pg. 19) Entre las

diferentes tendencias competitivas que viven las empresas en la

nueva economa, la comunicacin ha adoptado un papel

innegablemente estratgico ante la necesidad de aumentar el

market value de la compaa. De aqu que los ejecutivos de

Ferrero del Ecuador, comprendiendo esta realidad se ven en la

necesidad imperativa de hacer uso de la comunicacin con sus

clientes para ser ms competitivos. Adems, El marketing

13

telefnico pasivo es el instrumento eficaz para las llamadas de sus

clientes y personas interesadas (Vgele, Siegfried, 2004: 134), por lo

que Ferrero del Ecuador ha decidido utilizar este instrumento como

una plataforma inicial para el contacto con sus clientes. Con todo

esto, se pretende tener el input de toda la informacin necesaria

para llegar apropiadamente a los clientes de Ferrero con

productos y promociones apropiadas a cada canal y cada target

o grupo objetivo.

1.3. Objetivos

1.3.1 Objetivo General

Disear una propuesta tcnico-operativa para la

implementacin de un centro de contacto telefnico para

Ferrero del Ecuador que posibilite el contacto oportuno y

efectivo con los clientes y consumidores de la empresa.

1.3.2 Objetivos especficos

Identificar las caractersticas que tiene un Contact Center

que permitirn a la empresa Ferrero del Ecuador una

mejor y ms efectiva vinculacin con los clientes y

consumidores de los productos.

Analizar las necesidades comunicacionales de Ferrero del

Ecuador con sus clientes y consumidores.

Desarrollar una estrategia de marketing aplicable a la

utilizacin de un centro de contacto telefnico en la

empresa Ferrero del Ecuador.

14

Realizar la evaluacin econmico financiera de los

costos de la implementacin del servicio de contact

center frente a los beneficios esperados.

El desarrollo de la presente investigacin permitir identificar

el logro de estos objetivos, as como la verdadera necesidad de

contar con una propuesta de la que se presenta en el apartado

respectivo.

15

CAPTULO II

MARCO TERICO DE LA INVESTIGACIN

En este apartado se exponen algunos principios y

fundamentos sobre los que se regir el trabajo investigativo, y su

relacin con los diferentes agentes externos y escenarios de

contexto que inciden o son parte de la causalidad o estructura

lgica de las explicaciones tericas de la presente investigacin.

2.1 Comunicacin y Call Centers

2.1.1 Fundamentos bsicos de las estrategias de comunicacin

Inicialmente, podemos sealar que Las Estrategias son tanto

planes para el futuro como patrones del pasado, y no pueden

encasillarse en un solo concepto, por lo cual existen cinco

definiciones alternativas las cuales se complementan. (Mintzberg y

Quinn, 1993: 11). Para una mejor comprensin, se presenta un

resumen de cada definicin.

2.1.1.1. Estrategia como Plan

Se habla de Un curso de accin conscientemente

determinado, de forma anticipada, con la finalidad de asegurar el

logro de los objetivos de la empresa. Normalmente se recoge de

forma explcita en documentos formales conocidos como planes.

(AGUIRRE, 2009: 15)

2.1.1.2. Estrategia como Tctica

En este caso, se habla de Una maniobra especfica

destinada a dejar de lado al oponente o competidor. (AGUIRRE,

2009: 15)

16

2.1.1.3. Estrategia como Pauta

Al hablar de la estrategia como pauta, se indica que se trata

de cualquier conjunto de acciones o comportamiento, sea

deliberado o no. Debe ser coherente con el comportamiento.

(AGUIRRE, 2009: 15-16)

2.1.1.4. Estrategia como Posicin

Es cualquier posicin viable o forma de situar a la empresa

en el entorno, sea directamente competitiva o no (AGUIRRE, 2009:

16).

2.1.1.5. Estrategia como Perspectiva

Este tipo de estrategia consiste, no en elegir una posicin,

sino en arraigar compromisos en las formas de actuar o responder;

es un concepto abstracto que representa para la organizacin, lo

que la personalidad para el individuo. (AGUIRRE, 2009: 16)

Las estrategias de comunicacin son las que se utilizan para

alcanzar los objetivos y las metas que se tienen en mente. Para

lograrlo, deben estar debidamente planificadas segn sea la

situacin que se vive o el contexto.

Estas ayudan siempre, por tanto son del pasado y futuro, si

fueron planificadas mal anteriormente, se vern mal los resultados

futuros. Las mismas pueden ser utilizadas en muchos mbitos de la

vida, sea personal, administrativa o poltica, y en el caso de

estudio, podra emplearse cualquiera de las definiciones ya

descritas, aunque la ms apropiada resultara ms apropiado

combinar la estrategia como plan y como tctica, desarrollando la

estrategia ms apropiada, que en este caso es el desarrollo de un

Contact Center, que permita a Ferrero mejorar su comunicacin

con los clientes y consumidores.

17

2.1.2 Los call centers

Un centro de contacto telefnico CCT (call center, en ingls)

es un rea donde agentes o ejecutivos especialmente entrenados

realizan llamadas (llamadas salientes, outbound) o reciben

llamadas (llamadas entrantes, inbound) desde y/o hacia: clientes

(externos o internos), socios comerciales, compaas asociadas u

otros (http://es.wikipedia.org/wiki/Callcenter).

Entre los servicios genricos ofertados por un CCT estn:

soluciones CRM, Cobranzas, actualizaciones de bases de datos,

encuestas, campaas de telemercadeo, servicio de helpdesk, y

servicio de referencias, lo cual brinda todo un abanico de diversas

opciones aplicables al giro de negocio comercial de Ferrero y su

plataforma de productos (http://es.wikipedia.org/wiki/callcenter).

Histricamente, los call centers nacieron de la oportunidad

de prestar un servicio inmediato al cliente a travs del telfono. Al

principio era principalmente informativo y tena un carcter de

servicio accesorio a la oferta principal del producto. Sin embargo,

su utilizacin se expandi considerablemente, debido

principalmente a dos factores:

Fuerte competencia, que convirti un servicio de

lujo en un canal habitual y necesario de contacto

con el cliente.

Fuerte demanda del cliente particular, que cada

vez goza de menos tiempo de ocio y por tanto le

da ms valor a su tiempo libre.

Esto, unido a una fuerte innovacin tecnolgica, haca

presagiar al sector un brillante porvenir, que en la realidad no ha

cubierto todava las expectativas que se haban puesto en l.

Ahora bien, cabe destacar el esfuerzo que estn realizando las

18

compaas del sector por corregir y potenciar las carencias que en

el da a da se estn dando.

2.1.3 Mejoras de negocio que aporta un Call center

Un Call center es la solucin donde convergen resultados

econmicos y de calidad que sirven de interfaz directo hacia sus

clientes. Por supuesto este interfaz tiene que ser rpido,

independiente de la localidad y con gran facilidad a la hora de

obtener informacin.

Este le gestionar de forma eficiente su negocio,

maximizando recursos, reduciendo costes, aumentando sus

beneficios ("venta cruzada") y, cmo no, un mayor contacto con

sus clientes. Gracias a esta redefinicin de los procesos de

negocios se puede aumentar la productividad adems de

conseguir un entorno empresarial mucho ms estructurado (gestin

centralizada integrada en el negocio).

A travs de un call center tambin se puede dar servicio no

solo a clientes sino a colaboradores internos y proveedores de su

compaa, ellos tambin son clientes.

La misin principal de un call center, es lograr que los clientes

sean ms productivos en sus negocios a travs del servicio que

ofrecemos. Lograr que los clientes de los call center se enfoquen

ms a su negocio, que sean ms giles en su operacin, y que

sean ms eficientes en cuanto a sus resultados. La operacin en un

call center es completamente automatizada para garantizar

agilidad, calidad, precisin y bajos costos en la atencin de sus

clientes.

En un panorama econmico como el actual, con un

mercado cada vez ms exigente, las empresas se ven obligadas a

19

concentrarse en el desarrollo de su actividad a fin de ser

competitivas. Esto lleva a confiar a empresas externas

especializadas la gestin de determinados servicios que, aun

siendo fundamentales en sus resultados, no forman parte de su

actividad principal.

2.1.4 Objetivos de un Call Center

Los objetivos principales de un centro de llamadas son

reducir costos e incrementar ganancias, los que a su vez se hallan

compuestos por otros tems:

1. Reducir Costos

Costo del negocio

Tiempo de llamada

Tiempo de espera

Personal

Transferencia

Papel

Complejidad

Tiempo de aprendizaje

2. Incrementar Ganancias

Productividad de los agentes

Satisfaccin de los clientes

Incrementar posibilidad de negocios

Retencin de clientes

Funcionalidad

Calidad

Posicin competitiva

20

2.2 El Contact Center

2.2.1 Caractersticas, importancia y comparacin con los Call

Center

El Contact Center o Centro de Contacto es una ventaja

estratgica a la hora de definir e implementar servicios de ventas,

servicio al cliente, telemercadeo, cobranzas, entre otras, mediante

la integracin de tecnologas avanzadas y grupo de personas

especializadas para atender a los clientes a travs de los diferentes

medios de interaccin, incrementando as la productividad y

eficiencia de su empresa y por ende haciendo crecer el negocio.

(http://www.emtelco.com.co/index.php?option=comcontent&vie

w=article&id=16&Itemid=33) Las diferencias ms importantes entre

call center y contact center son:

El call center es un centro de atencin que genera y

recibe llamadas atendiendo requerimientos, solicitudes,

reclamaciones de los clientes de una empresa, a travs

del telfono.

Por su parte, el contact center es un centro de atencin

que genera y recibe llamadas atendiendo

requerimientos, solicitudes, reclamaciones de los clientes

de una empresa, con la integracin de medios de

contacto como Web + fax + telfono + chat.

Las diferencias entre ambos tipos de servicio al cliente son

notorias, y por ello se considera la implantacin de un Contact

Center la mejor opcin para Ferrero del Ecuador en su divisin

comercial, tanto por la optimizacin de los recursos como los

resultados que se esperan.

El mercado de los contact centers es uno de los ms

dinmicos y avanzados tecnolgicamente, pero motivado por sus

21

particulares caractersticas debe saber hacer frente a numerosos

retos que tiene planteados en su actividad, estamos hablando de

la falta de formacin de los equipos de trabajo, de la elevada

rotacin del personal, la compleja relacin con el cliente y el

offshoring o deslocalizacin.

Pero la evolucin contina, y el mercado tan competitivo en

el que se mueven ha enseado a los usuarios a reclamar servicios

de valor aadido y a exigir la forma en la que quieren relacionarse

con la empresa. Esto ha obligado a los call centers tradicionales a

convertirse en contact centers, donde se integran diversos canales

de interaccin con la empresa como telfono, e-mail, sms..., con la

misma sencillez y eficacia que proporciona una solucin de centro

de atencin telefnica y ofreciendo a los clientes un nico punto

de contacto para resolver sus necesidades.

A este hecho se ha unido que la consolidacin de Internet, y

por tanto del comercio electrnico, ha originado la aparicin de

los call centers virtuales, que permiten a los internautas, a travs de

un clic, entablar una conversacin cara a cara con la persona que

se encuentra en el centro de atencin telefnica. Con este call

center se superan dos obstculos: el temor de los internautas que

todava se destila a comprar a travs de Internet y la

deshumanizacin, es decir, la falta de cara, gestos y mirada.

De momento, el call center virtual se va implantando

lentamente, pero existe otra frmula ms arraigada que es la voz

sobre Internet Protocol (IP) que permite al internauta, a travs de

un clic, ponerse en contacto telefnico con el operador que le va

a resolver todas sus dudas, con el consiguiente ahorro telefnico.

Gracias a todos estos avances tecnolgicos, el call center ha

dejado de ser un mero gestor de llamadas para poder convertirse

22

en un estratgico elemento del sistema CRM (Customer

Relationship Management) de las empresas que, sin embargo, no

se obtienen todos los beneficios que el sistema puede

proporcionar.

Si la tecnologa es importante, lo deben ser an ms las

personas, convertidas en la pieza clave y en el eje central de

nuestros esfuerzos.

Por ello, se debe priorizar la satisfaccin de los clientes frente

a la reduccin de gastos y, en este aspecto, los equipos humanos

tienen una gran responsabilidad que cubrir. No olvidemos que la

imagen de nuestra compaa est en juego. Ejemplo claro de un

buen saber hacer lo tenemos en American Express y Coca-Cola.

Estas compaas tienen una cultura orientada hacia el

cliente en toda la organizacin, independientemente del cometido

a realizar, y eso se transmite al usuario. Su mtodo sigue al pie de la

letra la tcnica RMG de la venta, ya que del tradicional contactar-

informar, se ha pasado a contactar-comunicar-informar-satisfacer-

fidelizar y prescribir.

Sin la aplicacin correcta de esta tcnica, las empresas de

contact y las empresas clientes darn una imagen deteriorada del

servicio y, como consecuencia, en lugar de fidelizar a los clientes,

los tendrn cautivos con el consiguiente no retorno de la

inversin. Por ello, animo a las empresas a que no centren

nicamente su estrategia en la reduccin de costos para poder

competir, sino que inviertan en los equipos humanos para

profesionalizar su gestin y as poder realizar el cambio cultural que

est demandando el mercado, y alcanzando as la competitividad

que el cliente solicita.

23

Tecnologa y personas son los dos pilares sobre los que se

debe sustentar el presente y futuro de los centros de contacto para

convertirse en una oportunidad estratgica de mostrar ante el

mercado un contenido y una eficacia diferencial respecto a la

competencia.

Por tanto, el centro de contactos debe ser entendido como

un rea donde agentes o ejecutivos, especialmente entrenados

realizan llamadas salientes (outbound) o reciben llamadas

entrantes (inbound) llamadas desde y/o hacia: clientes (externos o

internos), socios comerciales, compaas asociadas u otros.

Las principales caractersticas de los proyectos de Contact

Center son:

Se trata de proyectos complejos por la heterogeneidad

de elementos involucrados, no por la novedad de la

tecnologa;

Son proyectos cortos: ms de customizacin y pequeos

desarrollos que de creacin de plataformas desde cero;

Para aportar valor, debe involucrarse mucho el negocio,

es la nica manera de tener un Contact Center

excelente y no solamente uno aceptable;

Por ser una tecnologa madura, la mayor parte de los

pasos ya los ha dado alguien antes. Se debe identificar

muy bien dnde se encuentra la organizacin y a dnde

quiere llegar, no tratar de clonar experiencias externas;

El proyecto no acaba con la implantacin inicial. El

Contact Center es una plataforma viva que evoluciona

continuamente.

http://www.altitude.es/noticias/Desayunos07/Ponencias/21Febr

erodesayunos2007.pdf

24

2.2.2 Medidas y plan de accin para mejorar la atencin a los

clientes

El sitio http://www.marketing-xxi.com/los-call-centers-106.htm

presenta las siguientes medidas y plan de accin que contribuiran

a mejorar la atencin a los clientes, que por su importancia y

utilidad se transcriben in extenso:

Trabajar para convertirse en un centro de servicios.

Establecer un plan de atencin al cliente que

tenga su origen en la direccin de la empresa e

implique a todos los trabajadores.

Saber medir la calidad de servicio de la empresa.

Someterse de forma regular a auditoras.

Realizar un estudio de mercado sobre la atencin a

clientes en nuestro sector. En este estudio es

necesario responder a tres cuestiones:

Qu servicio estamos dando a nuestros clientes?

Qu servicio quieren tener nuestros clientes?

(tanto los actuales como los potenciales).

Qu servicio da nuestra competencia?

El personal que trata con los clientes debe conocer

todos los productos y servicios que ofrece la

empresa.

Pasar del concepto llamada al de contacto.

Examinar si en el funcionamiento de la empresa se

producen cuellos de botella y, en su caso, tomar

medidas para eliminarlos.

25

Actualizar e innovar en todos los manuales y

procesos destinados al cliente.

Organizar un da de puertas abiertas para los

clientes.

Prever un plan de contingencias para situaciones

de emergencia.

Conocer las particularidades de los clientes.

Realizar un feedback de forma regular con

verbatims aportados por los usuarios.

Realizar peridicamente cursos especficos para la

formacin de su personal del servicio de atencin

al cliente.

Organizar un sistema que le permita conocer y

utilizar la retroalimentacin que proporciona el

cliente.

Crear un canal de informacin entre los clientes y

los diferentes departamentos de la empresa.

Asegurarse de la flexibilidad en la ejecucin del

sistema de atencin al cliente.

Medir cualitativamente el resultado econmico de

la actuacin del departamento de atencin al

cliente.

Y, por ltimo, no debemos olvidar que los sistemas

de control y fijacin de objetivos nos ayudarn a

asegurar la eficacia constante del departamento

de atencin al cliente.

26

2.2.3 La atencin al cliente en el siglo XXI

Proyectada para ser uno de los principales pilares en la

competitividad de las empresas del nuevo milenio, el Centro para

empresas y profesionales de Microsoft considera operativo el

siguiente declogo de lo que todo contact center ha de saber

comunicar internamente:

El telfono, el e-mail y los sms son los medios ms

utilizados por los clientes en sus comunicaciones

con las empresas.

Los servicios de atencin al cliente exigen un

horario superior al de la empresa.

Es muy importante atender las llamadas de los

clientes en el menor tiempo posible.

Los clientes valoran una primera respuesta

inmediata por parte de la empresa, al margen de

actuaciones futuras.

El cliente tiene cada vez mayor tendencia a hacer

valer sus derechos como consumidor.

Las empresas que aumentan su rentabilidad son las

que escuchan las quejas y comentarios de sus

clientes e intentan resolverlas.

La satisfaccin del cliente no est en manos de un

solo departamento sino de toda la organizacin.

Las sensaciones que percibe el cliente al presentar

su queja son las ms duraderas y por las que otorga

la imagen de la compaa.

27

Lo que de verdad diferencia a una empresa de sus

competidores directos es la calidad en la atencin

al cliente.

Las reclamaciones son una fuente de informacin y

fidelizacin de los clientes, hay que aprovecharlas.

http://www.microsoft.com/business/smb/es-

es/tecnologia/contactcenterii.mspx

2.2.4 Oferta de servicios para Contact Center

En el presente apartado, se presta especial atencin a los

componentes del mercado, enfatizando en las estructuras

funcionales y procesos que se podran beneficiar de la aplicacin

del proyecto.

En el mercado ecuatoriano actual, cada vez es ms comn

y frecuente el hacer uso de servicios de tercerizacin en las

empresas, particularmente de aquellos que incurren en temas que

no son del dominio pleno de la contratante o en su defecto, que la

inversin en infraestructura no se justifique en un sentido lgico de

costo-beneficio. Producto de ello, el auge de los Call y Contact

Center es cada da mayor, llegando incluso las empresas de este

tipo a ser altamente rentables.

2.2.5 Necesidades comunicacionales de Ferrero

Diversos estudios han demostrado que una adecuada

comunicacin es la base del xito de muchas organizaciones que

lograron alcanzar metas que requeran coordinacin y trabajo en

equipo de sus miembros.

La comunicacin constituye una de las formas en que las

personas interactan entre s, estableciendo lazos duraderos que se

28

traducen en beneficios sustanciales para las empresas y por

consiguiente para los individuos que las

integran.(http://es.wikipedia.org/wiki/comunicacin)

La visin de Ferrero abarca no slo los aspectos de

comunicacin interna, sino tambin la que va dirigida hacia sus

consumidores y clientes, es decir, tener un mejor y mayor contacto

con las personas que degustan sus productos, saber cmo piensan,

establecer preferencias, segmentar productos y dems actividades

relacionadas que nicamente se pueden determinar y decidir con

la base de una informacin integral y confiable lograda por medio

de una comunicacin efectiva.

Adicionalmente, se plantea hacer extensiva esta actividad

tambin para los proveedores.

2.2.6 La importancia de la administracin de proyectos de sistemas

de informacin gerencial y las TIC (Tecnologas de Informacin y

Comunicaciones).

Para nadie es desconocida la importancia que desempean

las TIC en la actualidad. Laura Arias Cuello y colaboradores afirman

al respecto: La tecnologa de la informacin y comunicacin

juega un papel crecientemente estratgico en las organizaciones,

las cuales fundamentan cada vez ms en los sistemas de

informacin su competitividad y su adaptacin a los cambios en el

medio. El desarrollo de sistemas de informacin eficaces requiere

de una administracin adecuada, que garantice una orientacin

acorde con los objetivos y estrategias de la empresa, dentro de las

limitaciones de recursos y de tiempo. (ARIAS COELLO, Laura y

colaboradores, 2005: 22)

El desarrollo de un nuevo sistema de informacin es una

actividad no rutinaria en cualquier empresa. Adems, un sistema

29

de informacin introduce modificaciones en la forma de operacin

de la empresa. Aunque es posible pensar en desarrollar sistemas de

informacin sin seguir metodologas ni planificar, ello aumentara los

costos y los riesgos de fracaso. Por ello es preferible desarrollar los

sistemas mediante proyectos. El trabajo a travs de proyectos es

la forma habitual de actuacin en el desarrollo de sistemas de

informacin. En algunos casos, la decisin de emprender un

proyecto de desarrollo es consecuencia de un inmediato plan

estratgico de la empresa. De esta manera, las organizaciones en

un nivel alto de gestin tecnolgica realizan una prospectiva a

largo plazo (3 a 5 aos) de sus necesidades, tanto en

TIC.(Tecnologas de Informacin y Comunicacin) como en

sistemas de informacin, generando planes estratgicos de

sistemas.

Estos planes determinan tanto los proyectos que hay que

realizar como sus prioridades y las relaciones entre ellos.

(CARRERA, Ricardo, 2005: 2) En las diferentes organizaciones, tanto

pblicas como privadas, es muy importante contar con una

adecuada administracin de proyectos ya que esto refleja el

grado de calidad con que se hacen los proyectos, parece ilgico

pensar que una empresa con mala administracin de proyectos

contara con buenos sistemas de informacin basados en

computadoras y que en esta hubiera el buen aprovechamiento de

los recursos (humanos, financieros y tecnolgicos). Tambin sera

sorprendente ver una empresa con una buena administracin de

proyectos y que esta no contara con un buen sistema de

informacin que le ayudara a la toma de decisiones (ARIAS

COELLO, Laura y colaboradores, 2009: 23).

Asimismo, es importante constatar que La administracin de

proyectos aplicando su metodologa en forma estricta es sin duda

30

una de las mejores herramientas para desarrollar proyectos estos

pueden ser de cualquier tipo o ndole (proyectos de investigacin

de mercados, proyectos de auditora contable, proyectos de

produccin, proyectos de desarrollo de sistemas de informacin,

proyectos de diseo e implantacin de redes etc.) sin importar el

tamao o giro de la empresa sea pblica o privada. (ARIAS

COELLO, Laura y colaboradores, 2009: 23).

El inicio de un proyecto de sistemas de informacin es

determinado por la bsqueda del cumplimiento de tres objetivos

generales (ARIAS COELLO, Laura y colaboradores, 2009: 23-24):

Resolver un problema: Esto es cuando ya hay un

sistema de informacin y este tiene procesos que ya no

satisfacen el desempeo para lo cual fue creado y es

necesario hacerles ciertas modificaciones.

Dar respuesta a directivos: Cuando se hacen

modificaciones en leyes de hacienda y forzosamente

es necesario cambiar el sistema de informacin o

hacerle modificaciones que mejor momento de

aprovechar esta oportunidad ya que, si de por si se va

a hacer un cambio de sistema de informacin se

puede hacer el cambio con las nuevas disposiciones

legales y con esto seguir siendo competitivo.

Aprovechar una oportunidad: Un cambio ya sea para

ampliar o mejorar el rendimiento econmico de la

empresa y su competitividad.

2.3 Dimensiones de resultado

Son los factores ms importantes relacionados a un problema

o necesidad. Generalmente requieren que los tomadores de

31

decisiones dentro de las organizaciones realicen consensos para

determinar soluciones puntuales o alternativas viables.

2.3.1 Medicin de resultados econmicos financieros

Como parte del proceso de implementacin, se debe

realizar un levantamiento de informacin contable y financiera de

Ferrero, con el propsito de determinar el estado actual de la

empresa y sus tendencias, para a su vez determinar proyecciones

incrementales con base a la aplicacin del proyecto y sus

beneficios tangibles (monetarios).

Para que la propuesta pueda considerarse exitosa, deben

definirse clara y especficamente las consideraciones a nivel de

rendimiento econmico, relacional y procedimental que se

realizarn para las determinaciones.

Debe considerarse adems que el establecer mtodos de

medicin e indicadores es casi tan importante como llevar a cabo

el proyecto en s.

2.3.2 Incremento de ventas

De acuerdo a lo estipulado, la aplicacin del proyecto debe

aportar significativamente al incremento de las ventas en los

diversos productos a los que se aplique, fundamentalmente a los

que se focalice ciertas campaas de telemercadeo y encuestas

de satisfaccin.

Es importante mencionar que para un proceso de medicin

ms objetiva, el incremento en ventas debera considerarse a

plazos cortos o medianos debido a que los criterios de contact

center especifican que es una herramienta de resultados casi

32

inmediatos, lo que se traduce en mayores ingresos y por ende,

mayor rentabilidad.

Tomando como referencia lo escrito por el Ing. Jorge A.

Mendoza en su artculo titulado 7 consejos para incrementar las

ventas, "Usted no est haciendo las cosas mal, simplemente tiene

que hacerlas an mejor y debe comenzar a realizar algunas cosas

que no haba querido hacer", la aplicacin del proyecto de centro

de atencin telefnica en Ferrero surge como respuesta a la

necesidad de innovacin y diversificacin

(http://www.informaticamilenium.com.mx/paginas/mn/articulo22.h

tm).

2.3.3 Relaciones con consumidores y clientes

Ferrero, en su constante preocupacin por estar cerca de sus

consumidores y clientes, ha desarrollado todo un esquema

estratgico para lograr determinar gustos y preferencias, y con ello

adems ser una puerta abierta a la recepcin de comentarios y

sugerencias relacionadas con los procesos de atencin. Es en esta

parte en que el rol del centro de contacto telefnico aporta

significativamente a lograr dichos objetivos, y ms an, dar la

percepcin de que su inters va mucho ms all de slo satisfacer

las exigencias de un mercado ecuatoriano, sino ms bien

internacional.

Sobre este aspecto Ferrero ha demostrado a lo largo de su

historia y evolucin mundial estar siempre autnticamente

enfocado hacia los clientes y consumidores. El complemento del

CCT y su tecnologa relacionada, brinda la posibilidad de tener a

un agente especializado en servicio para personalizar la

experiencia que el llamante tenga al requerir algn tipo de

atencin especfico.

33

Esto en definitiva se traduce en empoderamiento de marca y

productos, y por ende, posicionamiento de mercado, lo cual se

vuelve un aspecto complejo de sortear para la competencia.

2.3.4 Mejora de procesos

Un proceso es un conjunto de actividades o eventos

(coordinados u organizados) que se realizan o suceden (alternativa

o simultneamente) con un fin determinado. Este trmino tiene

significados diferentes segn la rama de la ciencia o la tcnica en

que se utilice (http://es.wikipedia.org/wiki/Proceso).

Conforme a la revisin previa realizada hasta la presente

fecha, se ha determinado que Ferrero maneja internamente varios

procesos operativos que pudieran mejorarse o eficientarse con la

aplicacin de un medio de comunicacin ms directo con los

clientes y consumidores, particularmente los que tienen que ver

con sus lneas de produccin y comercializacin, puesto que

demandan mayor contacto y retroalimentacin.

Esto puede considerarse una oportunidad de mercado y

debe evaluarse como tal, ya que la estructura de costos del

proyecto se enfocar en los beneficios a obtenerse con su

aplicacin.

Sobre estos y otros puntos se abordar con ms detalle en

pginas posteriores, al explicar los fundamentos de la planificacin

estratgica orientada a la comunicacin con los clientes.

34

2.4 Fundamentos de los sistemas de informacin

2.4.1 Definicin

Sistema de informacin: Es un conjunto de recursos

humanos, materiales, mecnicos y automatizados,

adecuadamente organizados con el propsito de apoyar a la

toma de decisiones en los diferentes niveles jerrquicos de la

organizacin.

En virtud a que se considera como principal insumo a la

informaciny se introduce el concepto de comunicacin, ya

descrito ampliamente con anterioridad, se diferencian ambos en

forma bsica: informacin es un dato ms un significado, mientras

que comunicacin es la transferencia de informacin, a travs de

un mensaje, entre una fuente y un destino.

2.4.2 Componentes de un sistema de informacin

Un sistema de informacin es un conjunto de elementos que

interactan entre s con el fin de apoyar las actividades de

cualquier organizacin, y que brevemente se puede detallar en los

siguientes trminos:

1. El equipo computacional: el hardware necesario para

que el sistema de informacin pueda operar.

2. El recurso humano que interacta con el Sistema de

informacin, el cual est formado por las personas que

utilizan el sistema.

2.4.3 Proceso desarrollado por un sistema de informacin

Un sistema de informacin realiza cuatro actividades bsicas:

entrada, almacenamiento, procesamiento y salida de informacin.

35

Entrada de Informacin: Es el proceso mediante el cual el

Sistema de Informacin toma los datos que requiere para

procesar la informacin. Las entradas pueden ser manuales o

automticas. Las manuales son aquellas que se proporcionan

en forma directa por el usuario, mientras que las automticas

son datos o informacin que provienen o son tomados de

otros sistemas o mdulos. Esto ltimo se denomina interfases

automticas.

Las unidades tpicas de entrada de datos a las

computadoras son las terminales, las cintas magnticas, las

unidades de diskette, los cdigos de barras, los escners, la

voz, los monitores sensibles al tacto, el teclado y el mouse,

entre otras.

Almacenamiento de informacin: El almacenamiento es una

de las actividades o capacidades ms importantes que tiene

una computadora, ya que a travs de esta propiedad el

sistema puede recordar la informacin guardada en la

seccin o proceso anterior. Esta informacin suele ser

almacenada en estructuras de informacin denominadas

archivos. La unidad tpica de almacenamiento son los discos

magnticos o discos duros, los discos flexibles o diskettes y los

discos compactos.

Procesamiento de Informacin: Es la capacidad del Sistema

de Informacin para efectuar clculos de acuerdo con una

secuencia de operaciones preestablecida. Estos clculos

pueden efectuarse con datos introducidos recientemente en

el sistema o bien con datos que estn almacenados. Esta

caracterstica de los sistemas permite la transformacin de

datos fuente en informacin que puede ser utilizada para la

toma de decisiones, lo que hace posible, entre otras cosas,

36

que un tomador de decisiones genere una proyeccin

financiera a partir de los datos que contiene un estado de

resultados o un reporte de ejecucin presupuestaria.

Salida de Informacin: La salida es la capacidad de un

Sistema de Informacin para sacar la informacin procesada

o bien datos de entrada al exterior. Las unidades tpicas de

salida son las impresora, terminales, diskettes, cintas

magnticas, la voz, los graficadores y los plotters, entre otros.

Es importante aclarar que la salida de un Sistema de

Informacin puede constituir la entrada a otro Sistema de

Informacin o mdulo. En este caso, tambin existe una

interfase automtica de salida. Por ejemplo, el Sistema de

plan operativo anualtiene una interfase automtica de salida

con el Sistema de presupuesto, ya que genera los reportes de

ejecucin presupuestaria institucional.

2.4.4 Tipos y Usos de los Sistemas de Informacin

Durante los prximos aos, los sistemas de informacin

cumplirn tres objetivos bsicos dentro de las organizaciones:

Automatizar procesos operativos.

Proporcionar informacin que sirva de apoyo al proceso de

toma de decisiones.

Lograr ventajas competitivas a travs de su implantacin y

uso.

37

Grfico N 1 . Sistemas de Informacin

Fuente:

Interface

Los sistemas de informacin que logran la automatizacin

deprocesos operativos dentro de una institucin, son llamados

frecuentemente Sistemas Transaccionales, ya que su funcin

primordial consiste en procesar transacciones tales como pagos,

cobros, plizas, entradas, salidas, entre otras. Por otra parte, los

Sistemas de Informacin que apoyan el proceso de toma de

decisiones son los Sistemas de Soporte a la Toma de Decisiones,

Sistemas para la Toma de Decisin de Grupo, Sistemas Expertos de

Soporte a la Toma de Decisiones y Sistema de Informacin para

Ejecutivos. El tercer tipo de sistema, de acuerdo con su uso u

objetivos que cumplen, es el de los Sistemas Estratgicos, los cuales

se desarrollan en las organizaciones con el fin de lograr ventajas

competitivas, a travs del uso de la tecnologa. Los tipos y usos de

los Sistemas de Informacin se muestran en la figura siguiente:

38

Ilustracin 1 . Usos de los Sistemas de Informacin

Fuente: Adaptacin de grfico contenido en:

A continuacin se mencionan las principales caractersticas

de estos tipos de Sistemas de Informacin.

Sistemas Transaccionales. Sus principales caractersticas son:

A travs de stos suelen lograrse ahorros significativos de

mano de obra, debido a que automatizan tareas operativas

de la organizacin.

Con frecuencia son el primer tipo de Sistemas de Informacin

que se implanta en las organizaciones. Se empieza

apoyando las tareas a nivel operativo de la organizacin.

Son intensivos en entrada y salid de informacin; sus clculos

y procesos suelen ser simples y poco sofisticados.

Tienen la propiedad de ser recolectores de informacin, es

decir, a travs de estos sistemas se cargan las grandes bases

de informacin para su explotacin posterior.

39

Son fciles de justificar ante ladireccin general, ya que sus

beneficios son visibles y palpables.

Sistemas de Apoyo de las Decisiones. Las principales

caractersticas son:

Suelen introducirse despus de haber implantado los Sistemas

Transaccionales ms relevantes de la institucin, ya que estos

ltimos constituyen su plataforma de informacin.

La informacin que generan sirve de apoyo a los mandos

intermedios y a la alta administracin en el proceso de toma

de decisiones.

Suelen ser intensivos en clculos y escasos en entradas y

salidas de informacin. As, por ejemplo, un modelo de

planeacin financiera requiere poca informacin de

entrada, genera poca informacin como resultado, pero

puede realizar muchos clculos durante su proceso.

No suelen ahorrar mano de obra. Debido a ello, la

justificacin econmica para el desarrollo de estos sistemas

es difcil, ya que no se conocen los ingresos del proyecto de

inversin.

Suelen ser Sistemas de Informacin interactivos y amigables,

con altos estndares de diseo grfico y visual, ya que estn

dirigidos al usuario final.

Apoyan la toma de decisiones que, por su misma naturaleza

son repetitivos y de decisiones no estructuradas que no

suelen repetirse. Por ejemplo, un Sistema de Compra de

Materiales que indique cundo debe hacerse un pedido al

proveedor o un Sistema de Simulacin de Negocios que

40

apoye la decisin de introducir un nuevo producto al

mercado.

Estos sistemas pueden ser desarrollados directamente por el

usuario final sin la participacin operativa de los analistas y

programadores del rea de informtica.

Sistemas Estratgicos. Sus principales caractersticas son:

Su funcin primordial no es apoyar la automatizacin de

procesos operativos ni proporcionar informacin para apoyar

la toma de decisiones.

Suelen desarrollarse in house, es decir, dentro de la

institucin, por lo tanto no pueden adaptarse fcilmente a

paquetes disponibles en el mercado.

Tpicamente su forma de desarrollo es a base de incrementos

y a travs de su evolucin dentro de la organizacin. Se inicia

con un proceso o funcin en particular y a partir de ah se

van agregando nuevas funciones o procesos.

Su funcin es lograr ventajas que los competidores no

posean, tales como ventajas en costos y servicios

diferenciados con clientes y proveedores. En este contexto,

los Sistema Estratgicos son creadores de barreras de

entrada al negocio. Por ejemplo, el uso de cajeros

automticos en los bancos en un Sistema Estratgico, ya que

brinda ventaja sobre un banco que no posee tal servicio.

Apoyan el proceso de innovacin de productos y proceso

dentro de la empresa debido a que buscan ventajas

respecto a los competidores y una forma de hacerlo en

innovando o creando productos y procesos.

41

Un ejemplo de estos Sistemas de Informacin dentro de la

empresa puede ser un Centro de Informacin que proporcione

todo tipo de informacin; como situacin de crditos,

embarques, tiempos de entrega, etc. En este contexto los

ejemplos anteriores constituyen un Sistema de Informacin

Estratgico si y slo s, apoyan o dan forma a la estructura

competitiva de la empresa.

Por ltimo, es importante aclarar que algunos autores

consideran un cuarto tipo de sistemas de informacin denominado

Sistemas Personales de Informacin, el cual est enfocado a

incrementar la productividad de sus usuarios.

2.4.5 Sistema de Informacin Gerencial

Todas las funciones gerenciales; planeacin, organizacin,

direccin y control son necesarias para un buen desempeo

organizacional. Para apoyar estas funciones, en especial la

planeacin y el control son necesarios los Sistemas de Informacin

Gerencial.

Hoy en da todas las organizaciones cuentan con un sistema

formal de informacin, el cual se basa en la informtica; aunque

tambin existe un sistema informal de informacin el que por ser

informal tampoco deja de ser relevante.

Por definicin se entiende como Sistema de Informacin

Gerencial al mtodo de poner a disposicin de los gerentes la

informacin confiable y oportuna que se necesite para facilitar el

proceso de toma de decisiones y permitir que las funciones de

planeacin, control y operaciones se realicen eficazmente en la

organizacin.

42

De esta definicin se deduce que la finalidad de un Sistema de

Informacin Gerencial es la de suministrar a los gerentes la

informacin adecuada en el momento oportuno. Por lo tanto