Tesis Mercado Farmaceutico

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CARTA DE AUTORIZACIN DE LOS AUTORES (Licencia de uso)

Bogot, D.C., 5 de Marzo de 2013 Seores Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J. Pontificia Universidad Javeriana Ciudad La suscrita: Erika Marcela Martnez Sarmiento, con C.C. N 1.020.754.912 En mi calidad de autor exclusivo de la obra titulada: ANLISIS DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA FARMACEUTICA, POR MEDIO DEL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER. (por favor seale con una x las opciones que apliquen) Tesis doctoral. Trabajo de Grado Premio o distincin: Si NO Cual: _________________________________________________________________________ presentado y aprobado en el ao 2012, por medio del presente escrito autorizo al a Pontificia Universidad Javeriana para que, en desarrollo de la presente licencia de uso parcial, pueda ejercer sobre mi obra las atribuciones que se indican a continuacin, teniendo en cuenta que en cualquier caso, la finalidad perseguida ser facilitar, difundir y promover el aprendizaje, la enseanza y la investigacin. En consecuencia, las atribuciones de usos temporales y parciales que por virtud de la presente licencia se autorizan a la Pontificia Universidad Javeriana, a los usuarios de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J., as como a los usuarios de las redes, bases de datos y dems sitios web con los que la Universidad tenga perfeccionado un convenio, son:

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6. La inclusin en la Biblioteca Digital PUJ (slo para la totalidad de las Tesis Doctorales y de Maestra y para aquellos trabajos de grado que hayan sido laureados o tengan mencin de honor.)

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X X

2

De acuerdo con la naturaleza del uso concedido, la presente licencia parcial se otorga a ttulo gratuito por el mximo tiempo legal colombiano, con el propsito de que en dicho lapso mi obra sea explotada en las condiciones aqu estipuladas y para los fines indicados, respetando siempre la titularidad de los derechos patrimoniales y morales correspondientes, de acuerdo con los usos honrados, de manera proporcional y justificada a la finalidad perseguida, sin nimo de lucro ni de comercializacin.

De manera complementaria, garantizo en mi calidad de estudiante y por ende autor exclusivo, que la Tesis o Trabajo de Grado en cuestin, es producto de mi plena autora, de mi esfuerzo personal intelectual, como consecuencia de mi creacin original particular y, por tanto, soy el nico titular de la misma. Adems, aseguro que no contiene citas, ni transcripciones de otras obras protegidas, por fuera de los lmites autorizados por la ley, segn los usos honrados, y en proporcin a los fines previstos; ni tampoco contempla declaraciones difamatorias contra terceros; respetando el derecho a la imagen, intimidad, buen nombre y dems derechos constitucionales. Adicionalmente, manifiesto que no se incluyeron expresiones contrarias al orden pblico ni a las buenas costumbres. En consecuencia, la responsabilidad directa en la elaboracin, presentacin, investigacin y, en general, contenidos de la Tesis o Trabajo de Grado es de mi competencia exclusiva, eximiendo de toda responsabilidad a la Pontificia Universidad Javeriana por tales aspectos.

Sin perjuicio de los usos otorgados en virtud de este documento, continuar conservando los correspondientes derechos patrimoniales sin modificacin o restriccin alguna, puesto que de acuerdo con la legislacin colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurdico que en ningn caso conlleva la enajenacin de los derechos patrimoniales derivados del rgimen del Derecho de Autor.

De conformidad con lo establecido en el artculo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artculo 11 de la Decisin Andina 351 de 1993 Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables. En consecuencia, la Pontificia Universidad Javeriana est en la obligacin de RESPETARLOS Y HACERLOS RESPETAR, para lo cual tomar las medidas correspondientes para garantizar su observancia.

NOTA: Esta Tesis o Trabajo de Grado contiene informacin privilegiada, estratgica, secreta, confidencial y dems similar, o hace parte de una investigacin que se adelanta y cuyos resultados finales no se han publicado. Si No En caso afirmativo expresamente indicar, en carta adjunta, tal situacin con el fin de que se mantenga la restriccin de acceso.

Informacin Confidencial:

NOMBRE COMPLETO N del documento de Identidad FIRMA

Erika Marcela Martnez Sarmiento 1.020.754.912 FACULTAD: Ciencias Econmicas y Administrativas. PROGRAMA ACADMICO: Administracin de Empresas.

X

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BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL S.J. DESCRIPCION DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO

FORMULARIO

TITULO COMPLETO DELA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO

ANLISIS DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA FARMACEUTICA, POR MEDIO DEL MODELO DE LAS CINCO

FUERZAS DE PORTER.

SUBTITULO, SI LO TIENE

AUTOR O AUTORES Apellidos Completos Nombres Completos Martnez Sarmiento Erika Marcela

DIRECTOR (ES) DEL TRABAJO DE GRADO Apellidos Completos Nombres Completos

Restrepo Rojas Fernando

FACULTAD CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA ACADMICO Tipo de Programa (seleccione con una "X")

Pregrado Especializacin Maestria Doctorado X

Nombre del programa acadmico ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

Nombres y apellidos del Direcotr del programa acadmico DAVID ANDRES LONDOO BEDOYA

TRABAJO PARA OPTAR AL TITULO DE: ADMINSITRADOR (A) DE EMPRESAS

PREMIO O DISTINCIN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mencin especial):

CIUDAD AO DE PRESENTACION DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO

NUMERO DE PGINAS

Bogot 2012 46

Dibujos Pinturas Tablas, grficos y diagramas Planos Mapas Fotografas Partituras

21

SOFTWARE REQUERIDO O ESPECIALIZADO PARA LA LECTURA DEL DOCUMENTO

Nota: En caso de que el software (programa especializado requerido no se encuentre licenciado por la Universidad a travs de la Biblioteca (previa consulta al estudiante), el texto de la Tesis o Trabajo de Grado quedar solamente en formato PDF.

4

MATERIAL ACOMPAANTE

TIPO DURACION (Minutos) CANTIDAD FORMATO

CD DVD Otro Cul? Video

Audio Multimedia Porduccin

electrnica Otra Cul? DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAOL E INGLES

Son los trminos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Seccin de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J. [email protected] donde se les orientar).

ESPAOL INGLS Modelo de Porter Porters Model Mercado Market Industria Farmacutica Pharmaceutical Industry Competencia Competition Estrategia Strategy Cliente Customer Proveedor Supplier Entorno Environment

RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAOL E INGLES (Mximo 250 palabras - 1530 caracteres)

RESUMEN: Este proyecto de grado fue realizado con el fin de analizar la posibilidad de creacin de una nueva unidad estratgica de negocios en una organizacin Colombiana, por medio del modelo terico de las cinco fuerzas de Porter, teniendo en cuenta la situacin y entorno actual de la industria farmacutica Colombiana. Las cinco fuerzas del Modelo de Porter que fueron analizadas dentro de la industria farmacutica son: la amenaza de entrada de productos sustitutos, la amenaza de entrada de nuevos competidores, el poder de negociacin de los proveedores, el poder de negociacin de los compradores y la rivalidad entre competidores dentro de la industria. A partir del anlisis de las fuerzas mencionadas anteriormente, se determina la atractividad de la industria farmacutica y se propone una estrategia de entrada al mismo sector, teniendo en cuenta presentacin de productos, canales de distribucin y rentabilidad esperada.

5

SUMMARY: This project was conducted grade in order to explore the possibility of creating a new strategic business unit in a Colombian organization, through the theoretical model of Porter's five forces, taking into account the situation and current industry environment Colombian drug. The five forces model Porter were analyzed within the pharmaceutical industry are: the threat of substitutes products, the threat of new entrants, bargaining power of suppliers, bargaining power of buyers and rivalry among existing competitors within the industry. According to the analysis of the forces mentioned above, it was determined the attractiveness of the pharmaceutical industry and it was proposes a strategy for entry to the same sector, taking account presentation the presentation of products, distribution of channels and expected return.

6

ANLISIS DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA FARMACEUTICA, POR MEDIO DEL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER.

AUTOR:

ERIKA MARCELA MARTINEZ SARMIENTO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA

2012

7

TABLA DE CONTENIDO

ANTECEDENTES Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................... 9

JUSTIFICACION ...................................................................................................................... 10

OBJETIVOS .............................................................................................................................. 11

Objetivo General: ................................................................................................................. 11

Objetivos Especficos: ......................................................................................................... 11

CRONOGRAMA ....................................................................................................................... 12

1. SITUACION ACTUAL DE LA INDUSTRIA ................................................................... 13

1.1 DEFINICION DE LA INDUSTRIA .......................................................................... 13

1.2 PANORAMA GENERAL DE LA INDUSTRIA ...................................................... 13

1.2.1 Exportaciones e importaciones ...................................................................... 15

1.2.2 Mercado de populares y ticos ...................................................................... 16

1.2.3 Mercado de marcas y genricos .................................................................... 17

1.2.4 Anlisis de la oferta .......................................................................................... 19

2 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER .................................................. 20

2.1 AMENAZA DE ENTRADA DE PRODUCTOS SUTITUTOS .............................. 20

2.1.1 Productos genricos ........................................................................................ 20

2.1.2 Medicina natural ............................................................................................... 22

2.1.3 Remedios caseros ............................................................................................ 24

2.1.4 Conclusin amenaza de entrada de productos sustitutos ......................... 25

2.2 AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES ............................ 25

2.2.1 Economa de escala ........................................................................................ 26

2.2.2 Requisito de capital de entrada ...................................................................... 27

2.2.3 Acceso a los canales de distribucin ............................................................ 28

2.2.4 Lealtad de los consumidores .......................................................................... 30

2.2.5 Experiencia ........................................................................................................ 31

2.2.6 La legislacin o las acciones gubernamentales .......................................... 27

2.2.7 Diferenciacin ................................................................................................... 28

2.2.8 Conclusin amenaza de entrada de nuevos competidores ....................... 29

8

2.3 PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEERORES ................................... 29

2.3.1 Concentracin de proveedores ...................................................................... 30

2.3.2 Productos sustitutos ......................................................................................... 31

2.3.3 Los costes de cambiar de proveedor ............................................................ 31

2.3.4 Integracin vertical hacia adelante ................................................................ 32

2.3.5 Conclusin poder de negociacin de los proveedores ............................... 32

2.4 PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES .................................. 32

2.4.1 Concentracin de compradores ..................................................................... 33

2.4.2 Costes de cambiar de proveedor ................................................................... 33

2.4.3 Integracin vertical hacia atrs ...................................................................... 33

2.4.4 Conclusin poder de negociacin de los compradores ............................ 34

2.5 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES DENTRO DE LA INDUSTRIA .......... 34

2.5.1 Equilibrio ............................................................................................................ 34

2.5.2 Tasa de crecimiento de la industria ............................................................... 35

2.5.3 Barreras de entrada ......................................................................................... 37

2.5.4 Diferenciacin ................................................................................................... 37

2.6 Conclusin rivalidad entre competidores dentro de la industria ............... 37

3 ESTRATEGIA DE ENTRADA AL SECTOR FARMACEUTICO ................................ 39

3.1 Presentacin de Productos ..................................................................................... 39

3.2 Canales de distribucin ........................................................................................... 40

3.3 Rentabilidad Esperada ............................................................................................ 41

REFERENCIAS ........................................................................................................................ 43

9

ANTECEDENTES Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Farmacuticos S.A., es una organizacin colombiana dedicada a la

comercializacin y distribucin de productos de la salud, elaborados por

diferentes casas farmacuticas para el mercado hospitalario bajo la misin de

ofrecer soluciones para la salud con productos y servicios de alta tecnologa,

teniendo en cuenta los valores corporativos.

Durante los ltimos aos Farmacuticos S.A, ha obtenido un crecimiento

significativo que se ha visto reflejado en la ampliacin de su planta fsica y

contratacin de nuevo personal; esto ha generado 173 puestos de trabajo a

diciembre de 2011, con una proyeccin de 186 trabajadores para finales del

ao 2012.

Por otro lado, Farmacuticos S.A. cuenta con la evaluacin y aprobacin con

respecto a la norma internacional ISO 9001;2000, realizada por ICONTEC a las

actividades de comercializacin y distribucin de productos farmacuticos,

medicamentos e instrumental mdico quirrgico ofrecidos por la compaa.

La organizacin se encuentra interesada en crear una nueva unidad estratgica

de negocio, dirigida a la salud nutricional como respuesta ante una oportunidad

de extensin de lneas, presentada en el mercado; donde a partir de su

posicin en el mercado, puede incrementar su participacin en el desde otro

tipo de negocio, con la posibilidad de extensin en productos tambin y por

ende propsito de aumento en utilidades; para lo anterior, es necesario realizar

un anlisis del atractivo de la industria y determinar la viabilidad del negocio.

Resulta atractivo el sector farmacutico en Colombia, para la creacin de una

nueva unidad estratgica de negocios dentro de la organizacin Farmacuticos

S.A, con la intencin de extender sus lneas de productos?

10

JUSTIFICACION

Realizar un anlisis del atractivo de la industria farmacutica en Colombia, para

la creacin de una unidad estratgica de negocios, resulta interesante, practico

y util para la sociedad, la organizacin y el estudiante que realiza el trabajo.

Para la sociedad resulta beneficioso, ya que de ser viable la oportunidad

presentada, seran necesarios diferentes recursos generados por esta misma;

como capital humano, proveedores y clientes, generando empleo, inversin, e

inyeccin de dinero en el pas. La opcin respondera a una necesidad social,

enfocada al cuidado personal del cliente, brindndole productos que favorezcan

su salud fsica y mental.

Para la organizacin resulta importante conocer la situacin actual del

mercado, mediante dicho anlisis, y as responder a la oportunidad presentada,

tomando la mejor decisin para el negocio, teniendo en cuenta el mayor

beneficio.

Por lo anterior, resulta un reto para la estudiante de administracin de

empresas que realiza el proyecto, ya que implica la aplicacin de

conocimientos obtenidos durante su carrera, para el anlisis y logro de la

solucin de la pregunta planteada, logrando as satisfacer una necesidad de

autorrealizacin profesional, al avanzar en su proceso educativo y cumpliendo

un requisito indispensable para su graduacin.

11

OBJETIVOS

Objetivo General:

Realizar un anlisis para determinar el atractivo de la industria farmacutica en

Colombia, por medio del modelo de las 5 fuerzas de Porter, y as evaluar la

viabilidad de creacin de una nueva unidad estratgica de negocios en

Farmacuticos S.A. De resultar factible la oportunidad, proponer una estrategia

de entrada para la organizacin.

Objetivos Especficos:

1. Observar la situacin actual de la industria de la farmacutica.

2. Evaluar el modelo de las cinco fuerzas de Porter dentro del sector

farmacutico, a travs del anlisis de sus variables.

2.1 Identificar la amenaza de entrada de nuevos competidores a la

industria, como empresas potenciales que comercialicen el mismo tipo

de productos.

2.2 Analizar el poder de negociacin de los clientes o compradores de la

industria.

2.3 Analizar el poder de negociacin de los clientes o compradores de la

industria.

2.4 Determinar el poder de negociacin de los proveedores dentro del

sector.

2.5 Analizar la amenaza de entrada de productos sustitutos en la industria,

como empresas potenciales que comercialicen productos alternativos

dentro de la misma.

2.6 Determinar la rivalidad entre competidores dentro de la industria

farmacutica.

3. Proponer una estrategia de entrada al sector farmacutico, mediante la

creacin de una nueva unidad estratgica de negocios.

12

CRONOGRAMA

OBJETIVOS/SEMANA S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16

1. Observar la situacin actual de la industria de la farmacutica.

1.1 Consulta de informacin secundaria

1.2 Anlisis de informacin secundaria

2. Analizar la amenaza de entrada de productos sustitutos en la industria



3. Identificar la amenaza de entrada de nuevos competidores a la industria.



4. Determinar el poder de negociacin de los proveedores dentro del sector.



5. Analizar el poder de negociacin de los compradores de la industria.



6. Determinar la rivalidad entre competidores dentro de la industria farmacutica.



7. Ajustes del trabajo

8. Conclusiones

9. Entrega de trabajo.

13

1. SITUACION ACTUAL DE LA INDUSTRIA

1.1 DEFINICION DE LA INDUSTRIA

La industria farmacutica se entiende como la produccin, importacin,

comercializacin y distribucin de productos farmacuticos para consumo de la

humanidad.

1.2 PANORAMA GENERAL DE LA INDUSTRIA

El mercado de farmacuticos en Colombia es el cuarto ms grande de Amrica

Latina, despus de Brasil, Mxico y Argentina. En el 2010, los gastos en salud

en Colombia representaron alrededor de 6,4% del PIB y el valor total del

mercado fue de US$ 3.456 millones. En Colombia existen aproximadamente

130 manufactureras farmacuticas que emplean alrededor de 24.000

trabajadores. La participacin entre laboratorios multinacionales y nacionales

es del 75% y 25% respectivamente.1

El comportamiento de las ventas del sector farmacutico en Colombia ha sido

favorable, incrementado cada ao, excepto en el 2009 que descendi un 4%

respecto al ao anterior.

1 Invest in Bogot, Industria farmacutica {online}, Actualizado: 15 Junio 2011. Retomado: Marzo 2012. Disponible en: http://www.investinbogota.org/farmaceutica

14

Figura No. 1. Ventas del sector farmacutico en Colombia (2006-2010)

Fuente: Invest in Bogot.

Debido al crecimiento constante de la industria farmacutica reflejado en el

mercado y las ventas, tambin se ha incrementado el total de personal

ocupado dentro de la misma en Colombia, as se puede observar en la Figura

No. 2.

Figura No. 2. Total del personal ocupado en la industria farmacutica en

Colombia.

Fuente: ANDI Asociacin Nacional de Empresarios de Colombia.

15

1.2.1 Exportaciones e importaciones

La industria farmacutica registro una aceleracin de su tasa de crecimiento,

reflejada en las exportaciones, hasta el ao 2009, impulsada por el aumento

de la demanda de los productos farmacuticos. A partir del ao 2010 ha dado

como resultado un descenso de la tasa, ya que del 2010 al 2011 disminuyo en

un 27%.

Figura No. 3. Exportaciones totales de la industria farmacutica colombiana y

principales pases de destino de las exportaciones 2010.

Fuente: ANDI Asociacin Nacional de Empresarios de Colombia

En 2011 el total de las exportaciones de la industria farmacutica Colombiana

fueron de US$ 253.67 millones, mientras que el valor ms elevado se vio

reflejado en el 2009 con US$ 391.21 millones. Los principales pases de

destino de las exportaciones en el 2010 fueron Ecuador, Venezuela, Panam,

Per y Mxico en orden descendente de participacin.

En cuanto a las importaciones su comportamiento fue similar a los parmetros

de las exportaciones. Entre el 2003 hasta el 2010 registro un incremento

sostenido y luego en el 2011 demostr una disminucin del 8% respecto al ao

anterior. (Ver figura No.4).

16

Figura No. 4. Importaciones totales de la industria farmacutica colombiana y

principales pases de origen de las importaciones 2010.

Fuente: ANDI Asociacin Nacional de Empresarios de Colombia

En el 2011 el total en valores de las importaciones de la industria farmacutica

fueron US$ 1.302,60 millones mientras en el ao anterior fueron US$ 1.419,60

millones. Los principales pases origen de las importaciones en el 2010 fueron

EEUU, Alemania, Suiza, China, Italia, Francia, Mexico e India en orden de

importancia.

1.2.2 Mercado de populares y ticos

En la industria farmacutica, el mercado es dividido entre populares y ticos,

donde los primeros hacen referencia a aquellos que se son de libre distribucin

y venta, los cuales pueden ser adquiridos sin prescripcin mdica; los

segundos, por el contrario, necesitan ser formulados o ser adquiridos bajo

prescripcin mdica.

Segn los datos arrojados en ventas durante los aos 2009, 2010 y 2011 a

travs del MAT (Moving Annual Total), el mercado de productos ticos genera

mayores ingresos para la industria en comparacin con los populares. La

participacin porcentual del mercado de ticos es del 64% mientras la

participacin porcentual del mercado de populares es del 36%, teniendo en

cuenta que la cantidad de ticos (1.347) en el mercado es mayor a la de

populares (4.703). (Ver figura No. 5)

17

Figura No. 5. Ventas y participacin en el mercado, en valores y unidades por

tipo de mercado.

Fuente: Elaboracin propia en base a datos de IMS PM MAT Nov. 2011

Teniendo en cuenta las ventas en unidades generadas por los dos tipos de

mercados (ticos y populares), se observa que los medicamentos ticos

generan mayor nmero de ventas en comparacin con los medicamentos

populares. Los primeros representan el 56% del mercado mientras que los

segundos el 44%.

1.2.3 Mercado de marcas y genricos

En la industria farmacutica, los productos se dividen entre marcas y genricos,

donde los primeros hacen referencia a aquellos que han sido patentados ante

la Superintendencia de Industria y Comercio luego de un proceso de

investigacin y desarrollo; los segundos, son productos que son desarrollados

basndose en las patentes de los anteriores, luego del tiempo de proteccin

que el gobierno brinda ante su esfuerzo en desarrollo e investigacin.

0500,000,000

1,000,000,0001,500,000,000

Dola

res

VENTAS VLRS.

MAT Sep/09

MAT Sep/10

MAT Sep/1156%

44%

PARTICIPACION UNDS

Eticos -(4703)

Populares -(1347)

64%

36%

PARTICIPACION VLRS.

Eticos -(4703)Populares - (1347)

0100,000,000200,000,000

Uni

dade

s

VENTAS UNDS.

MAT Sep/09

MAT Sep/10

MAT Sep/09

18

Segn las cifras generadas en ventas durante los aos 2009, 2010 y 2011 a

travs del MAT (Moving Annual Total), el mercado de productos de marca

genera mayores ingresos para la industria en comparacin con los genricos.

La participacin porcentual del mercado de marcas es del 88% mientras el

participacin porcentual del mercado de productos de genricos es del 12%,

teniendo en cuenta que la cantidad de los primeros (4.071) en el mercado es

mayor a la de los segundos (1.979).

Figura No. 6. Ventas y participacin en el mercado, en valores y unidades por

tipo de producto.


Debido a la alta inversin en investigacin y desarrollo de los productos de

marca, los precios de los mismos son elevados respecto a los productos

genricos. Por esta razn, la relacin en participacin entre valores y unidades

de los dos grupos de productos genera dicha variacin, pues al ser el precio

ms alto de los productos de marca, las personas prefieren adquirir productos

genricos y por ello la razn de los resultados en unidades.

01,000,000,0002,000,000,000

Dola

res

VENTAS VLS.

MAT Sep/09

MAT Sep/10

MAT Sep/11 88%

12%

PARTICIPACION VLS.

Marcas -(4071)Genericos -(1979)

0100,000,000200,000,000300,000,000

Uni

dade

se

VENTAS UNDS.

MAT Sep/09

MAT Sep/10

MAT Sep/11 64%36%

PARTICIPACION UNDS.

Marcas -(4071)Genericos -(1979)

19

1.2.4 Anlisis de la oferta

De acuerdo a las ventas registradas durante los aos 2009, 2010 y 2011,

dentro del Top 20 de los laboratorios farmacuticos ubicados en Colombia, se

encuentran seis laboratorios nacionales y catorce laboratorios multinacionales

con sucursal en Colombia y (Ver Figura No. 7)

Figura No. 7. Top 20 de ventas en valores de laboratorios farmacuticos.

Fuente: Elaboracin propia en base a datos de IMS PM MAT (Moving Annual

Total), Nov. 2011

020,000,00040,000,00060,000,00080,000,000

100,000,000120,000,000140,000,000

Lafr

anco

l -(2

42)

Glax

osm

ithkl

ine

-Pf

izer -

(99)

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(98)

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(17)

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-(8

7)Ab

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5)M

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-(18

5)Bo

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(54)

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(151

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-(6

9)W

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55)

Nov

artis

-(8

2)Ba

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(127

)

Dola

res

MAT Sep/09

MAT Sep/10

MAT Sep/11

20

2 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

2.1 AMENAZA DE ENTRADA DE PRODUCTOS SUTITUTOS

Los productos sustitutos son aquellos que compiten dentro un determinado

mercado, satisfaciendo la misma necesidad del usuario. La existencia de

productos sustitutos limita los precios y utilidades esperadas dentro del

segmento debido a la rivalidad que genera.

Dentro de la industria farmacutica se consideran como alternativas para

sustituir los productos por los compradores los productos genricos,

medicamentos naturales y/o remedios caseros; provocando rivalidad constante

dentro del sector.

2.1.1 Productos genricos

Recordando que los productos genricos son desarrollados en base de las

patentes de los productos de marca y los cuales no usan un nombre como

estos, siendo equivalentes a la marca original respecto a composicin y forma

farmacutica, son una fuerte fuerza sustituta, teniendo en cuenta que debido a

la ausencia de inversin en investigacin y desarrollo de los productos, los

precios son bajos. Este factor genera preferencia por parte de la poblacin

colombiana debido a la falta de recursos en su mayora.

En la Figura No. 8, se observa la participacin de los productos genricos en el

mercado latinoamericano en valores entre los aos 2006 y 2010, donde la

tendencia muestra un comportamiento ascendente, lo que indica que este

mercado se encuentra en crecimiento y probablemente tomando parte de la

cuota de mercado de los productos de marca, creando disminucin en el costo

de cambio en productos para los consumidores.

21

Figura No. 8. Participacin de los genricos en el mercado latinoamericano en valores 2006 2010.

Fuente: Fuente: ANDI Asociacin Nacional de Empresarios de Colombia

Aunque las cifras indiquen que los productos de marca generan mayores

ingresos dentro de la industria, con un porcentaje del 88% en valores, los

productos genricos son una amenaza para su mercado, con un porcentaje del

12% en valores segn el MAT (Moving Annual Total), a septiembre del 2010.

(Ver Figura No.6).

Las cifras se muestran diferentes al tener en cuenta los resultados en ventas

respecto a las unidades, pues como se observa y describe a partir de la Figura

No. 6, la participacin de los medicamentos genricos se incrementa debido al

bajo costo que presentan en el mercado.

Teniendo en cuenta los ingredientes activos, la composicin de los

medicamentos de marca y sus genricos es la misma y trabajan de la misma

manera en cuestin de resultados y reacciones, tanto los laboratorios que

producen productos de marca como los que producen productos genricos

deben cumplir con la misma normatividad, por lo cual, ambos productos deben

generarse con alta calidad. Lo anterior genera una amenaza para los

medicamentos de marca, ya que los consumidores pueden encontrar el mismo

producto en el mercado, solo con una diferencia de hasta el 80% en precio, lo

que los conduce al cambio y sustitucin de producto fcilmente.

22

2.1.2 Medicina natural

La medicina natural es aquella que contienen mtodos curativos o paliativos

para diversas enfermedades, pero con prcticas que se consideran por fuera

del avance de la medicina tradicional y farmacutica. ltimamente, ha sido una

forma de tratar los malestares y enfermedades, de una manera alternativa a la

medicina convencional.2

Un elemento importante ofrecido por la medicina natural es el principio del

tratamiento de la persona natural, considerndose un arte para el tratamiento

personal y no para la enfermedad especficamente, realizado mediante

tratamientos individualizados.

El trmino medicina natural, es empleado para relacionar cualquier prctica con

intenciones curativas que se basen en mtodos naturales. La diferencia entre la

medicina convencional y la medicina natural se encuentra en el preparado que

usa cada una para los tratamientos de la salud, ya que la segunda, se encarga

de buscar el mismo principio activo de los medicamentos pero en su estado

natural, sin necesidad de usar qumicos u otras sustancias que pueden resultar

nocivas para el organismo humano.

Aunque la mayora de las personas continan apoyndose en la medicina

tradicional para su cuidado y salud, algunas otras ante la mentalidad de las

consecuencias perjudiciales y secuelas del uso de medicamentos y ciruga a

travs de la medicina tradicional se han inclinado a mantener su cuerpo

saludable mediante la medicina alternativa.

3

2 INNATIA, Que es la medicina natural?, Recuperado: 2 Abril de 2012, de

Practicas como: acupuntura, homeopata,

terapia neural, biomagnetismo, entre otras, son consideradas dentro la

medicina alternativa y complementaria. A continuacin una breve descripcin

de cada una.

http://www.innatia.com/s/c-medicina-natural/a-que-es-medicina-natural.html 3 GEOSALUD. Medicina natural, Recuperado: 1 abril de 2012, de http://www.geosalud.com/medicinanatural/Medicina%20Natural.htm.

23

Acupuntura: Es una tcnica curativa utilizada en la medicina china

tradicional, mediante agujas muy delgadas, para estimular puntos

especficos en el cuerpo humano que se encuentran en canales de energa

denominados meridianos. Los tratamientos van dirigidos al mejoramiento

del flujo y equilibrio de la energa en dichos meridianos.4

Homeopata: Mtodo teraputico que consiste en suministrar bajas o

infinitesimales dosis de una sustancia al enfermo, que proporcionada en

altas dosis a individuos sanos, genera sntomas semejantes o parecidos a

los del enfermo. Los productos son fabricados con sustancias de origen

natural, vegetal y mineral, en varias etapas de elaboracin, perfectamente

delimitadas y definidas. Segn indican, una de las ventajas del uso de

estos medicamentos, es la ausencia de efectos secundarios y

contraindicaciones.5

Terapia neural: Practica mediante el sistema nervioso, entendido como un

integrador de diferentes rganos y tejidos del cuerpo humano, que acta

como una red de informacin que se suministra a todas las clulas

mediante la matriz extracelular, donde cualquier irritacin o lesin que

altere sus funciones, perjudicara el sistema en su totalidad. Dicha terapia,

busca neutralizar las irritaciones o lesiones afectando el tono

neurovegetativo que canaliza la enfermedad. Esta prctica elimina los

bloqueos que alteran el intercambio de informacin y elabora estmulos

irritativos que pretende reactivar mecanismos de regulacin para que el

organismo genere reacciones autocurativas, desarrollando su actividad y

generando solucin mediante su propia vitalidad. 6

4 GEOSALUD. Medicina natural, Recuperado: 2 abril de 2012 http://www.geosalud.com/medicinanatural/acupuntura.htm. 5 GEOSALUD, Homeopatia, Recuperado: 2 Abril de 2012, en http://www.geosalud.com/medicinanatural/homeopatia.htm. 6 VINYES, David. Que es la terapia neural?, Actualizado: 1 Marzo de 2012, Recuperado: Abril de 2012. En http://terapianeural.com/index.php?option=com_content&view=article&id=18

24

Biomagnetismo: Sistema teraputico que mediante la aplicacin de

potentes imanes sobre el cuerpo humano, busca el equilibrio energtico en

el ser humano, aliviando y previniendo todo tipo de enfermedades y

patologas producidas por bacterias, hongos, parsitos o virus. La prctica

logra el equilibrio del PH del organismo, nivelando los campos magnticos

del organismo, mejorando potencialmente el sistema metablico e

impidiendo la entrada de organismos que producen la enfermedad en los

individuos.7

Las practicas alternativas, complementarias o naturales como las mencionadas

anteriormente, se consideran sustitutas a los medicamentos farmacuticos o de

medicina tradicional, ya que segn la Organizacin Mundial de la Salud, en un

estudio realizado en el ao 2005, un 40% de la poblacin colombiana ha

utilizado la medicina alternativa al menos una vez en su vida.

8

2.1.3 Remedios caseros

Los remedios caseros son recetas empricas realizadas con ingredientes

naturales para la curacin de alguna lesin o enfermedad de forma fcil y

practica. Estas recetas caseras se caracterizan por ser elaboradas por

cualquier individuo, debido a la ausencia de qumicos y componentes

farmacuticos.

Esta tendencia de implementacin de elementos naturales ante una

enfermedad o lesin, se mantiene de generacin en generacin,

tradicionalmente por las abuelas, quienes son primeras trasmisoras de dichos

remedios caseros.

Los remedios caseros son considerados sustitutos para los medicamentos

farmacuticos, ya que los primeros pueden ser utilizados con el fin de

7 BIOMAGETICA. Terapia biomagnetica o biomagnetismo medico, Recuperado: Abril de 2012. En http://www.biomagnetismocolombia.com/ 8ENERGETICO MOLECULAR, La medicina alternativa en la actualidad, Recuperado: Abril de 2012. En http://alkocr.com/index.php?option=com_content&view=article&id=48:med-altern-actul&catid=36:principios&Itemid=91

25

satisfacer la misma necesidad de los segundos, evitando consumir qumicos e

ingiriendo ingredientes naturales como frutas, verduras, cereales, etc.

2.1.4 Conclusin amenaza de entrada de productos sustitutos

Se considera que la industria farmacutica presenta una alta amenaza de

productos sustitutos, ya sean generados por la misma industria, en el caso de

los productos genricos, por la industria de medicina alterativa, o por los

mismos individuos como en el caso de los remedios caseros. En el caso de los

primeros, la oportunidad de no invertir en investigacin y desarrollo, les permite

ganar ventaja frente al precio ofrecido al cliente final, mientras en el caso de la

medicina alternativa, la nueva mentalidad frente a los tratamientos naturales

con productos libres de qumicos, generan una disminucin en la venta y

consumo de medicamentos y respecto a la creacin de remedios caseros,

incita a la curacin de un malestar con ingredientes naturales que suplen la

necesidad de un medicamento.

Finalmente, aunque la medicina tradicional continua liderando en el mercado

de la salud de la poblacin colombiana, existen alternativas diferentes que

logran satisfacer las mismas necesidades de las personas, generando una alta

amenaza de productos sustitutos que dificulta el ingreso de un nuevo

competidor dentro del sector.

2.2 AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

La posibilidad de entrada de nuevos competidores a la industria est

determinada por las barreras creadas por las mismas organizaciones que

pertenecen al sector. Entre dichas barreras, se encuentran relacionadas:

economas de escala, diferenciacin de producto, requisitos de capital, acceso

a los canales de distribucin, lealtad de los consumidores, experiencia,

legislacin o las acciones gubernamentales y diferenciacin.

26

2.2.1 Economa de escala

La economa de escala se define como la estructura de una organizacin

empresarial, donde se incrementan las ganancias de la produccin y/o

disminuyen los gastos como resultado de aumentar la eficiencia y tamao de la

planta.9


La siguiente grafica indica la participacin de la produccin en unidades de los

pases latinoamericanos en el ao 2008, donde la produccin total fue de 4.690

billones de unidades; Aunque Colombia ocupe el lugar No. 5, hace parte de los

primeros cinco pases que explican el 83% de la produccin total dentro de la

industria farmacutica.

Figura No. 9. Participacin porcentual de produccin en unidades en la

industria farmacutica en el ao 2008.

Al observar la produccin bruta de la industria farmacutica en Colombia en la

figura No. 10, se puede concluir que la tendencia de produccin es levemente

ascendente al pasar de los aos, dicha tendencia genera una barrera de

entrada en la industria, ya que el uso de economas de escala, disminuir los

9 Definicion.org. Economas de escala. Recuperado en abril de 2012. En http://www.definicion.org/economia-de-escala.

27

costos fijos de las organizaciones, al aumentar el nmero de unidades

producidas, logrando as, competir con precios.

Figura No. 10. Produccin bruta de la industria farmacutica en Colombia.


2.2.2 Requisito de capital de entrada

Teniendo en cuenta que el coste de capital para entrar a una industria depende

de la tecnologa y escala, para entrar al sector farmacutico es necesaria una

alta inversin debido al elevado nivel de investigacin y desarrollo, a parte de la

infraestructura necesaria.

Los gastos de investigacin y desarrollo dentro de la industria farmacutica se

consideran importantes por su actividad diaria, pues los esfuerzos de estos, se

basan en la creacin o mejora de productos y creacin o mejora de procesos

de produccin. En el sector farmacutico, los costos fijos de investigacin y

desarrollo estn directamente relacionados con las economas de escala. El

coste medio de un compuesto que recibe la aprobacin reglamentaria es del

orden de $300 millones de dlares. La investigacin y desarrollo de un nuevo

compuesto que es potencialmente eficaz para las personas toma alrededor de

28

4 aos y requiere gastos de alrededor de $205 millones de dlares. Anthony

Rodriguez Aponte.10

Segn Jaime Baena, Presidente de Fresenius Medical Care Colombia S.A, (...)

La compaa inici en el ao 2001 con una inversin cercana a los US $15 millones para el montaje de una planta de produccin farmacutica en Bogot, que centralizara la produccin de los medicamentos. Jaime Baena, Presidente

Fresenius Medical Care Colombia S.A.

11

2.2.3 Acceso a los canales de distribucin

Teniendo en cuenta tanto la necesidad de capital para penetrar la industria

farmacutica como para cubrir los gastos de investigacin y desarrollo, se

puede concluir que el capital es un factor indispensable a la hora de entrar a la

industria farmacutica, por lo cual se considera una barrera de entrada para

nuevos competidores.

Teniendo en cuenta que los canales de distribucin son los diferentes caminos

que escoge una organizacin para la distribucin de sus productos, en

Colombia existen dos canales de distribucin dentro del sector farmacutico: el

canal institucional y el canal comercial, donde el primero se refiere a la

distribucin realizada a travs del sistema general de seguridad social en salud

mientras que el segundo representa la gestin realizada en puntos de venta de

los productos, por ejemplo drogueras y almacenes de cadena.

En la figura No. 11. Se puede observar las ventas generadas en el sector

farmacutico tanto en el mercado comercial como en el institucional en pesos

colombianos desde el ao 2005 hasta el 2011. Aunque la variacin porcentual

entre aos sea mayor en el mercado comercial que en el institucional, la

tendencia de crecimiento en ventas es ascendente.

10 RODRIGUEZ, Anthony. Economias de escala, Fecha de publicacin: 1 de septiembre de 2009, Recuperado: Abril de 2012. En http://www.mailxmail.com/curso-economia-teoria-uso-firma-1/economias-escala-1-2 11 Invest in Bogota

29

Figura No. 11. Valor ventas mercado comercial e institucional en pesos

colombianos.


Teniendo en cuenta, que en Colombia los productos farmacuticos se

distribuyen a partir del canal institucional o canal comercial, a continuacin, una

ejemplificacin detallada.12

Canal institucional: Los laboratorios farmacuticos venden sus productos a

Instituciones Pblicas (ISS) y privadas (EPS), quien se encargan de

entregarlo al paciente.

Canal comercial:

o Los laboratorios farmacuticos venden sus productos a grandes superficies, quienes tienen puntos de venta al consumidor final y quienes

tambin venden a drogueras o pequeos establecimiento con atencin al

pblico. 12ICEX. Oficina econmica y comercial de la embajada de Espaa en Bogot. El sector de productos farmacuticos para uso humano en Colombia. (Febrero de 2005). Marzo 2012 .

30

o Los laboratorios farmacuticos vende sus productos a un distribuidor mayorista, quien entrega el producto al consumidor final o a un

distribuidor minorista, quien tambin puede entregarlo al consumidor final.

En la industria farmacutica se puede identificar lealtad de consumidor a travs

de los canales de distribucin, lo que indica preferencia y exclusividad de

marca para distribucin en algunos caso. Esta situacin genera una barrera de

entrada para nuevos entrantes al sector.

2.2.4 Lealtad de los consumidores

Para un competidor resulta difcil entrar a una industria cuando existen

operadores establecidos que tienen buenas relaciones con los compradores.

Lo anterior se ve reflejado en la participacin en el mercado de los laboratorios

farmacuticos respecto a las ventas realizadas cada ao.

Segn el MAT 2011, la siguiente figura determina la participacin porcentual

del Top 20 de los laboratorios farmacuticos dentro del mercado. Laboratorios

como Lafrancol, GlaxoSmithKline y Pfizer demuestran su liderazgo y

posicionamiento en el mercado a travs de las ventas de sus productos.

Figura No. 12. Participacin porcentual dentro de la industria. MAT 2011.


6%5% 5%

4%

4%4%

4%4%

3%3%3%3%3%

2%

2%2%

2%2%

2%2%

37%

Lafrancol - (242)Glaxosmithkline - (105)Pfizer - (99)Bayer Pharmaceutic - (72)Msd - (98)Nestle - (17)Sanofi Aventis - (87)Abbott - (65)Mckesson - (185)Boehringer Ing - (54)Genfar - (151)Tecnoquimicas - (69)Wyeth Consumer - (29)Procaps - (112)Johnson Johnson - (55)Novartis - (82)Bayer Consume Care - (22)Merck - (58)Farma De Colombia - (38)La Sante - (127)

31

Teniendo en cuenta los valores arrojados por la figura No. 12, se puede

concluir que dentro de la industria farmacutica, existen operadores

establecidos que mantienen la lealtad de sus clientes, por lo cual, se considera

una barrera de entrada para los nuevos competidores, ya que les ser ms

difcil tomar parte del mercado para crear fidelidad de marca de sus clientes

debido al posicionamiento en la mente del consumidor.

2.2.5 Experiencia Los primeros en entrar a la industria adquieren un grado de experiencia antes

que los dems, lo que puede generarles beneficios en cuanto a costos y lealtad

de los consumidores y/o productores. Este factor puede ser medido por la

duracin de las organizaciones dentro de la industria, considerando el tiempo

invertido es sinnimo de experiencia y aprendizaje del sector.

A continuacin, en la figura No. 13, se encuentra la fecha de inicio de cada uno

de los laboratorios farmacuticos especificados en el Top 20 segn el MAT

Sep. 2011, se observa que las organizaciones poseen experiencia debido al

alto nmero de aos que han pertenecido en la industria independientemente

del puesto que ocupen en el ranking de ventas.

Figura No. 13. Fecha de inicio del Top 20 de los laboratorios farmacuticos

segn el MAT a Septiembre del 2011

No. LABORATORIO FARMACEUTICO CATEGORIA AO DE INICIO

1 Lafrancol Nacional 1911

2 Glaxosmithkline Multinacional 1902

3 Pfizer Multinacional 1849

4 Bayer Pharmaceutic Multinacional 1863

5 Msd Multinacional 1891

6 Nestle Multinacional 1866

7 Sanofi Aventis Multinacional 2004

8 Abbott Multinacional 1888

9 Mckesson Multinacional 1833

10 Boehringer Ing Multinacional 1885

Fuente: Elaboracin propia en base a datos de pagina web de cada

organizacin.

No. LABORATORIO FARMACEUTICO CATEGORIA AO DE INICIO

11 Genfar Nacional 1967

12 Tecnoquimicas Nacional 1934

13 Wyeth Consumer Multinacional 1860

14 Procaps Nacional 1977

15 Johnson Johnson Multinacional 1886

16 Novartis Multinacional 1996

17 Bayer Consume Care Multinacional 1994

18 Merck Multinacional 1827

19 Farma De Colombia Nacional 1960

20 La Sante Nacional 1989

27

La experiencia genera aprendizaje y este genera habilidad tanto para fabricar

un producto como para perfeccionar un proceso de produccin, logrando que el

valor de la mano de obra por unidad disminuya.

Por lo anterior, se puede concluir que la experiencia es considerada como una

barrera de entrada para quien desee ingresar a la industria farmacutica debido

al aprendizaje que esta ha adquirido a travs de los aos.

2.2.6 La legislacin o las acciones gubernamentales

Las restricciones legales a la competencia varan, desde la proteccin de las

patentes hasta la regulacin de los mercados, a travs de las acciones directas

del gobierno.13

Teniendo en cuenta que La patente es un privilegio que le otorga el Estado al

inventor como reconocimiento de la inversin y esfuerzos realizados por ste

para llegar a la invencin que aporta una solucin tcnica a la humanidad.

Dicho privilegio consiste en el derecho a explotar exclusivamente el invento por

un tiempo determinado.

Dichas restricciones son consideradas una barrera de entrada

dentro de la industria farmacutica.

14

A continuacin, en la Figura No. 14 Se muestra el alto porcentaje que

representan las solicitudes qumicas farmacuticas dentro del total de

solicitudes de patentes de invencin, con una tendencia creciente respecto al

La industria farmacutica cuenta con un sistema de patentes que busca

proteger las molculas novedosas con el fin de recompensar a los laboratorios

que invierten en desarrollo. Los medicamentos genricos surgen en el mercado

cuando se vencen las patentes, es decir, despus de veinte aos en la mayora

de los pases. Sin embargo, los laboratorios se han dedicado a la produccin

de molculas que ya han sido patentadas, sin necesidad de incurrir en todo los

costos de investigacin y desarrollo que esto implica durante el proceso.

13 JOHNSON, Guerry. Direccin Estratgica. PEARSON Prentice Hall. Edicin 7ma. P. 81. 14SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. Patentes. {Online}. Marzo 2012. .

28

nmero de solicitudes pero variable respecto a la participacin con el ao

anterior.

Figura No 14. Participacin de solicitudes qumica farmacutica dentro del total

de solicitudes de patentes de invencin.

Fuente: Superintendencia de Industria y Comercio 2001

Finalmente, por lo anterior, la legislacin y acciones del gobierno para con la

industria farmacutica genera una alta barrera de entrada al sector, pues a

pesar de contar con alta participacin de solicitudes qumica farmacutica, el

tiempo del privilegio para explotar la formula es limitado, por lo cual el inventor

perder exclusividad en la comercializacin del mismo y por el otro lado, en el

caso de quien desee aprovechar las formulas existentes, deber esperar los

veinte aos para poder disponer de estas.

2.2.7 Diferenciacin

La diferenciacin es entendida como estrategia de mercadeo para crear una

percepcin nica y diferente en la mente de los consumidores respecto a la

competencia. El punto diferenciador se puede hallar en aspectos como: sabor,

presentacin, tamao, ingredientes activos, especificaciones, entre otras.

La necesidad de alta inversin en capital y seguridad por medio de patentes

dentro de la industria farmacutica, implica un nivel de dificultad para generar

diferenciacin en los productos. Sin embargo, la industria cuenta con fuerte

identificacin de marcas, reflejada en la lealtad de los consumidores, reflejada

en las ventas logradas por diferentes laboratorios, lo cual genera una

importante barrera de ingreso.

29

Como se menciono anteriormente en la barrera de entrada de nuevos

competidores, por lealtad de los consumidores, los datos arrojados por el MAT

a septiembre del 2011, demuestran fidelidad de clientes ante los resultados en

sus ventas, pues a pesar de la existencia de un nmero de laboratorios dentro

de la industria, el mercado es dominado por algunos.

Lo anterior, genera que la diferenciacin sea considerada como barrera de

entrada a la industria farmacutica para los nuevos competidores, debido al

posicionamiento de los productos en la mente de los consumidores, generando

grandes esfuerzos para quienes pretendan ingresar a la misma, lo cual

implicara perdidas de iniciacin y un largo periodo de tiempo.

2.2.8 Conclusin amenaza de entrada de nuevos competidores

Se considera que el sector farmacutico cuenta con una baja amenaza de

entrada de nuevos competidores, ya que contiene altas barreras de ingreso,

teniendo en cuenta el uso de economas de escala, la necesidad de capital

tanto para penetrar la industria como para cubrir los gastos de investigacin y

desarrollo, la lealtad de los consumidores a travs de los canales de

distribucin generando preferencia y exclusividad de marca, la alta experiencia

de las empresas dentro del sector, la cantidad de solicitudes qumicas

farmacuticas de patentes de invencin y la diferenciacin existente.

Finalmente, los anteriores son factores que deben superar los nuevos entrantes

si desean competir con xito, teniendo en cuenta que entre ms difcil sea

sobrepasar las barreras de entrada a la industria, menos atractivo ser

pertenecer a esta. En consecuencia, la industria presenta una baja amenaza de

entrada de nuevos competidores.

2.3 PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES

El poder de negociacin de los proveedores ser determinado por variables

como concentracin de proveedores, existencia de productos sustitutos y la

importancia de la organizacin ante el cliente.

30

2.3.1 Concentracin de proveedores

En el sector farmacutico ofrece una alta cantidad y variedad de productos que

son generados por diferentes organizaciones participantes y las cuales no se

encuentran concentradas, por ellos no existe poder de negociacin entre

proveedores.

Teniendo en cuenta el Top 100 del MAT de septiembre del 2011 de productos

producidos por laboratorios farmacuticos, observados en la Figura No. 15, es

evidente la cobertura de diferentes necesidades ofrecidas dentro del mismo

sector. Cada proveedor suministra caractersticas especficas para cada uno de

sus productos que impide la negociacin entre empresas.

Figura No. 15. Top 100 de productos farmacuticos, segn MAT Sep. 2011.

Total Selected Laboratory

1 Dolex Glaxosmithkline

51 Voltaren Novartis 2 Klim Nestle

52 Promil Gold Pfizer

3 Ensure Abbott

53 Isodine Boehringer Ing 4 Advil Wyeth Consumer

54 Nofertyl Lafrancol

5 Nan Pro 1 Nestle

55 Vitamina C Mk Mckesson 6 Noraver Garganta Tecnoquimicas

56 Lactacyd Femina Sanofi Aventis

7 Listerine Johnson Johnson

57 Corega Glaxosmithkline 8 Aspirina Bayer Consume Care

58 Apronax Bayer Consume Care

9 Talco Mexsana Msd

59 Gynocanesten Bayer Consume Care 10 Pediasure Abbott

60 Lyrica Pfizer

11 Enfamil Premium 1 Mead Johnson Nu.co

61 Niflamin Pl Boehringer Ing 12 Emulsion De Scott Glaxosmithkline

62 Vitacerebrina Finlay

13 Nestogeno 1 Nestle

63 Winadeine Sanofi Aventis 14 Enfagrow Mead Johnson Nu.co

64 Crestor Astrazeneca

15 Postday Lafrancol

65 Pax Sanofi Aventis 16 S26 Gold Pfizer

66 Lubriderm Johnson Johnson

17 Pedialyte 30 Abbott

67 Amoxal Glaxosmithkline 18 Nan Pro 2 Nestle

68 Noraver Gripa Tecnoquimicas

19 Eutirox Merck

69 Centrum Wyeth Consumer 20 Yasmin Bayer Pharmaceutic

70 Baycuten-n Bayer Pharmaceutic

21 Chapstick Wyeth Consumer

71 Fluimucil Vsff Zambon 22 Betaloc Zok Astrazeneca

72 Disgrasil Lafrancol

23 Travad Baxter

73 Isoface Procaps 24 Yasminiq Bayer Pharmaceutic

74 Milo Nestle

25 Cicatricure Genomma Lab

75 Centrum Silver Wyeth Consumer 26 Progress Gold Pfizer

76 Eroxim Lafrancol

27 Mesigyna Instayect Bayer Pharmaceutic

77 Neosaldina Grunenthal 28 Noxpirin Biochem

78 Bactrim Roche

29 Nexium Astrazeneca

79 Motrin Pfizer 30 Jabon Protex Colgate Palmolive

80 Plavix Sanofi Aventis

31 Asepxia Genomma Lab

81 Perlutal Boehringer Ing 32 Cyclofem Profamilia

82 Clavulin Glaxosmithkline

33 Acid Mantle Bayer Consume Care

83 Crema N.4 Tecnoquimicas 34 Enfamil Premium 2 Mead Johnson Nu.co

84 Multilind Bristol Myer Squib

31

35 Bedoyecta Tri Farma De Colombia

85 Siluet 40 Genomma Lab 36 Vick Vaporub Procter Gamble

86 Terramicina Pfizer

37 Buscapina Comp.nf Boehringer Ing

87 Similac 1 Iq Plus Abbott 38 Sevedol Lafrancol

88 Lipitor Pfizer

39 Microgynon 30 Bayer Pharmaceutic

89 Similac 2 Iq Plus Abbott 40 Cialis Lilly

90 Fitostimoline Euroetika

41 Diane 35 Bayer Pharmaceutic

91 Sal Frutas Ii Lua Tecnoquimicas 42 Bisolvon Boehringer Ing

92 Cardioaspirina Bayer Pharmaceutic

43 Z-bec Wyeth Consumer

93 Macrodantina Boehringer Ing 44 Microgynon Suave Bayer Pharmaceutic

94 Lumbal Vsff Lafrancol

45 Abrilar Roemmers

95 Singulair Msd 46 Neurobion Merck

96 Seretide Glaxosmithkline

47 Mebucaina Novartis

97 Synovular Lafrancol 48 Kola Granulada J.g.b.

98 Unasyn Pfizer

49 Synthroid Abbott

99 Dulcolax Boehringer Ing 50 Nestogeno 2 Nestle

100 Alka Seltzer Bayer Consume Care


En conclusin, no existe concentracin de proveedores dentro de la industria

farmacutica debido a la variedad de productos ofrecidos con diferentes

caractersticas.

2.3.2 Productos sustitutos

A partir de la existencia de productos sustitutos para con la industria

farmacutica, analizada con ms detalle en la primera fuerza de Porter,

teniendo en cuenta, la amenaza de entrada de productos sustitutos, esta

variable se considera influyente en el bajo poder de negociacin entre

proveedores, pues al existir otras opciones como reemplazo de los productos

del sector, disminuir el poder entre estos.

2.3.3 Los costos de cambiar de proveedor

Los costes de cambiar de proveedor se consideran bajos debido a la variedad

de laboratorios farmacuticos que comercializan productos con los mismos

ingredientes activos, es decir, los mismos contenidos qumicos, ya sean de

marca o genricos. En pocos casos existe exclusividad de marca y por ello,

existira un bajo porcentaje de dependencia a algunos laboratorios

farmacuticos.

32

2.3.4 Integracin vertical hacia adelante La posibilidad de que los proveedores compitan directamente con sus

compradores es nula debido a la existencia de los canales de distribucin, pues

en el caso institucional, son las entidades de la salud necesarias para la

entrega del producto al paciente y en el caso comercial, debido a los altos

volmenes de produccin, el negocio de los laboratorios farmacuticos se

encuentra al por mayor, contratar personal e invertir capital en generar ventas

al detal, requerira de mayores costos innecesarios.

2.3.5 Conclusin poder de negociacin de los proveedores

El poder de los proveedores se considera bajo debido a la poca concentracin

con la que cuentan, por el comportamiento del mercado, la alta rivalidad dentro

de la industria y diversidad de productos. Ademas, la existencia de productos

sustitutos genera impacto en esta fuerza, pues logran disminuir el poder de los

proveedores logrando que estn constantemente sujetos al movimiento del

mercado y reduciendo los costos de cambiar de proveedor por la variedad de

productos con los mismos ingredientes activos que generan indiferencia y bajos

costos de hacerlo. Finalmente, la baja posibilidad de que los proveedores

compitan directamente con sus compradores, es otro factor que disminuye el

poder de los primeros debido a la necesidad de inversin en infraestructura,

capital y recurso humano, pues iniciar en el sector requiere de alta tecnologa,

personal especializado y capital de inversin.

2.4 PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES

El poder de negociacin de los compradores se ve reflejado en la

concentracin de los mismos, por la fuerza que estos pueden generar para

afectar de alguna manera la intensidad de la competencia en la industria, el

costo de cambiar de proveedor y la posibilidad de integracin vertical hacia

atrs.

33

2.4.1 Concentracin de compradores

Existe concentracin de compradores cuando los volmenes adquiridos por

estos son elevados y/o la industria contiene un elevado nmero de pequeos

operadores. Ahora, en el sector farmacutico se cumplen ambas premisas

debido al alto nmero de compradores de dichos productos, lo que indica

volmenes adquiridos y la existencia de un alto nmero de laboratorios

farmacuticos en diferentes tamaos, teniendo en cuenta la cobertura del

mercado.

Aunque los productos farmacuticos son considerados de primera necesidad,

es decir, indispensables para la salud y en ocasiones, perjudicial en caso de

ausencia (para quienes se encuentran bajo la medicina tradicional), la

existencia de diferentes operadores dentro de la industria, genera poder para

los consumidores debido a la tendencia de los mismos a comparar precios para

obtener el ms econmico, dicha actitud genera presin hacia los proveedores

y poder propio en el mercado.

Por lo anterior, se considera alta la concentracin de compradores en la

industria farmacutica.

2.4.2 Costos de cambiar de proveedor

El costo de cambiar el proveedor es reducido si implica pocos riesgos para el

consumidor. En el caso de la industria farmacutica, las especificaciones y

componentes de cada producto son equivalentes a los ofrecidos por la

competencia, lo cual disminuye los riegos de cambio de proveedor. Por lo

anterior, el coste de cambiar de proveedor se considera bajo.

2.4.3 Integracin vertical hacia atrs

Se considera amenaza de integracin vertical hacia atrs cuando existe la

posibilidad de que el proveedor sea adquirido por el comprador o que este

ultimo cree un negocio que compita con el proveedor. En el caso del sector

farmacutico, siguiendo los canales de distribucin analizados anteriormente, la

34

amenaza de que una institucin de salud o droguera de cadena decida adquirir

un laboratorio farmacutico o crear sus propios productos, es nula. Tal vez por

los costos elevados de investigacin y desarrollo o quiz la necesidad de un

personal capacitado totalmente en una razn social diferente a la que actan.

Segn lo anterior, se considera baja la amenaza de integracin hacia atrs

dentro de la industria farmacutica.

2.4.4 Conclusin poder de negociacin de los compradores

El poder de los compradores se considera alto teniendo en cuenta tres

factores. En primer lugar, existe concentracin de los consumidores debido a

que los proveedores se encuentran sujetos a los movimientos del mercado, es

decir el poder de los proveedores es bajo. En segundo lugar, son bajos los

costos de cambiar de proveedor, lo que indica que debido a la cantidad de

productos con los mismos ingredientes activos y productos sustitutos, el costo

por preferir productos de otras marcas es bajo, generando indiferencia en el

comprador y en tercer lugar, la posibilidad de que el proveedor sea adquirido

por el comprador es baja, debido a la necesidad de alta tecnologa, personal

capacitado e inversin de capital.

2.5 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES DENTRO DE LA INDUSTRIA

Esta fuerza determina la rivalidad competitiva de las organizaciones dentro de

una misma industria, teniendo en cuenta que sus productos son parecidos y

quieren atender el mismo grupo de consumidores. Existen diferentes factores

que determinan el grado de rivalidad competitiva dentro de la industria como:

equilibrio, tasa de crecimiento de la industria, costos fijos, barreras de entrada y

diferenciacin.

2.5.1 Equilibrio

En el sector industrial, los competidores no se encuentran equilibrados, debido

a la diferencia de tamao de los mismos, lo cual aumenta el peligro o riesgo de

que se produzca una fuerte competencia donde un competidor intentara

35

predominar sobre otro. En el caso de dicha industria, existen diferentes

organizaciones dominantes y varias empresas pequeas que se ajustan a la

situacin.

Teniendo en cuenta el Top 20 de ventas en valores de laboratorios

farmacuticos demostrado en la Figura No. 7 y su participacin en la siguiente

figura, se puede observar el tamao que cada uno representa dentro del

mercado a travs de sus ventas, donde la diferencia porcentual es baja y la

cantidad de laboratorios farmacuticos es alta.

Figura No. 16. Participacin Top 20 de ventas en valores de laboratorios

farmacuticos a septiembre de 2011


Lo anterior indica que la industria farmacutica es altamente competitiva ya que

a pesar de los diferentes tamaos de los laboratorios farmacuticos, cada uno

busca y direcciona todas sus estrategias a ganar cada da mayor cuota del

mercado y esto se logra quitando cuota del mercado a los competidores.

2.5.2 Tasa de crecimiento de la industria

La tasa de crecimiento es la manera en la que se cuantifica el progreso o

retraso que experimenta la industria en el mercado. Teniendo en cuenta la

figura No. 17 que muestra las tasas de crecimiento del mercado farmacutico

6%5%

5%4%

4%

4%4%

4%3%3%

3%3%3%

2%

2%2%2%

2%

2%

2%

37%

Lafrancol - (242)Glaxosmithkline - (105)Pfizer - (99)Bayer Pharmaceutic - (72)Msd - (98)Nestle - (17)Sanofi Aventis - (87)Abbott - (65)Mckesson - (185)Boehringer Ing - (54)Genfar - (151)Tecnoquimicas - (69)Wyeth Consumer - (29)Procaps - (112)Johnson Johnson - (55)Novartis - (82)Bayer Consume Care - (22)Merck - (58)Farma De Colombia - (38)La Sante - (127)Others (236)

36

en Latinoamrica con proyecciones al 2015, se observa actualmente

crecimiento en el mercado pero alerta en los prximos aos, pues se calcula

que en el ao 2014 la tasa decrecer.

Figura No. 17. Valores en US$ BN Constantes y tasas de crecimiento del

mercado farmacutico en Latinoamrica con proyecciones al 2015


La situacin dentro del mercado colombiano presenta comportamiento

similares, ya que ha presentado tasas de crecimiento moderadas y se espera

que su comportamiento no demuestre fuertes variaciones durante los prximos

aos. (Ver Figura No. 18)

Figura No. 18. Mercado Farmacutico Colombiano al por menor


37

Finalmente, se concluye que la tasa de crecimiento de la industria farmacutica

en Colombia presenta un moderado crecimiento, generando rivalidad

competitiva en el sector, ya que se puede crecer mediante el crecimiento del

propio mercado pero como este se presenta moderado, se logra quitando cuota

de mercado a los competidores.

2.5.3 Barreras de entrada

Debido a las diversas barreras existentes dentro de la industria farmacutica,

analizadas con mayor detalle anteriormente, en la fuerza de amenaza de

entrada de nuevos competidores, se concluye que debido a la dificultad para

ingresar a esta, la rivalidad competitiva aumenta, generndose probablemente

un exceso de capacidad.

2.5.4 Diferenciacin

Retomando la informacin analizada en diferenciacin como barrera de

entrada al sector farmacutico en una de las fuerzas de Porter, determinada

como amenaza de entrada de nuevos competidores, se concluye que a menor

diferenciacin en los productos, mayor rivalidad competitiva.

En el caso especifico de la industria farmacutica, al ser exigida la misma

frmula farmacutica en cuanto a ingredientes activos por las entidades

regulatorias, el factor diferenciador puede determinar la decisin de compra del

consumidor, generando mayor rivalidad competitiva.

2.5.5 Conclusin rivalidad entre competidores dentro de la industria

La rivalidad competitiva dentro de la industria farmacutica se considera alta

debido a los diferentes tamaos de competidores dentro de la industria, lo que

genera un peligroso riesgo de competitividad donde algunos competidores

intentaran predominar sobre otros. Por otro lado, el leve aumento de la tasa de

crecimiento del sector, no es un buen indicador teniendo en cuenta los datos

histricos donde las cifras aumentaban considerablemente, esto puede ser

resultado del posicionamiento de productos sustitutos que logran reemplazar la

misma satisfaccin de necesidades con diferente propuesta. Adems, las

38

altas barreras de entrada y la diferenciacin son factores que dificultan el

ingreso a la industria, logrando disminuir las posibilidades de pertenecer a esta.

Finalmente, la industria farmacutica no se considera atractiva debido a la alta

rivalidad que presenta, pues debido a los factores presentados anteriormente,

cada vez es ms difcil ingresar y pertenecer a esta.

2.6 CONCLUSION FINAL

Despus de analizar cada una de las cinco fuerzas de Porter para evaluar el

atractivo de la industria farmacutica, se concluye que por la alta amenaza de

productos sustitutos, baja amenaza de entrada de competidores, bajo poder de

negociacin de los proveedores, alto poder de negociacin de los compradores

y alta rivalidad competitiva en el mercado, la industria farmacutica no resulta

atractiva para un nuevo competidor que desee ingresar al sector; sin embargo

puede resultar interesante crear una nueva unidad estratgica de negocio para

quienes ya se encuentran participando en la industria.

A continuacin, en el siguiente captulo, se planteara una propuesta y

estrategia de entrada al mercado, por medio de una nueva unidad estratgica

de negocios, debido a la participacin actual de Farmacuticos S.A dentro del

sector.

39

3 ESTRATEGIA DE ENTRADA AL SECTOR FARMACEUTICO

Teniendo en cuenta la participacin de Farmacuticos S.A en el sector, existela

posibilidad de negocio dentro del mercado nutricional, con la posibilidad de

importar complementos nutricionales de venta libre y siempre bajo el concepto

a la respuesta de las necesidades de hoy en da en el cuidado de la salud fsica

y mental.

Teniendo en cuenta la definicin de estrategia segn Porter, como aquella que

comprende acciones ofensivas o defensivas que crean una posicin defendible

en un sector industrial para enfrentarse con xito a las cinco fuerzas

competitivas y obtener as un rendimiento superior sobre la inversin de la

empresa15

3.1 Presentacin de Productos

, y los resultados del atractivo del sector presentados

anteriormente, resulta interesante proponer una estrategia.

La estrategia implementada al crear la nueva unidad estratgica de negocios,

est dirigida en primera instancia, hacia la calidad de los productos, reflejada

en la evaluacin y aprobacin con respecto a la norma internacional ISO

9001;2000 con la que cuenta Farmacuticos S.A para las actividades de

comercializacin y distribucin de productos farmacuticos, lo que garantiza

que el proveedor tambin trabaja con altos estndares de calidad y en

consecuencia se garantiza que los productos sern considerados de igual o

mayor calidad que los que se encuentran en el mercado. En segunda instancia,

la estrategia a implementar se encuentra acompaada de bajos precios frente a

los productos presentados en el mercado por la competencia, debido a la

existencia de los mismos beneficios y satisfaccin de necesidades percibidos

por los consumidores y ofrecidos por otras organizaciones.

Los productos propuestos para su importacin, comercializacin y distribucin

son:

15ARANDA, Manuel. Estrategias genricas competitivas. R, http://ciberconta.unizar.es/leccion/egc/estrategiasgen.pdf

40

Nutricomplex: Producto que contiene una formula nutricional en polvo, para

ser mezclada con agua, lo cual proporciona una nutricin completa y

balanceada que funciona como complemento nutricional o nutricin total.

Producto libre de lactosa, granulado e ingerido por va oral, para todas las

edades, a partir de los 3 aos. Presentacin: Lata de 400 gramos y lata de

1.000 gramos en polvo.

Nutricomplex Protena: Producto que contiene una formula nutricional en

polvo, para ser mezclada con cualquier lquido e incluso con alimentos

slidos. Funciona como fuente adicional de protenas en las dietas.

Producto granulado, ingerido por va oral, para todas las edades segn la

dieta proporcionada por especialistas. Presentacin: Lata de 275 gramos

en polvo.

El precio de distribuidor de los productos a los cuales sern vendidos son:

Nutricomplex: Lata 400 gramos: $ 27.000

Nutricomplex: Lata de 1.000 gramos: $ 52.000

Nutricomplex Proteina: Lata de 275 gramos: $ 45.500

Los precios fueron determinados, teniendo en cuenta el valor de productos

ofrecidos por otros laboratorios farmacuticos con los mismos ingredientes

activos y el costo de importacin.

3.2 Canales de distribucin

Teniendo en cuenta el anlisis por tipo de farmacia realizado segn el MAT a

septiembre del 2010, el canal de distribucin con mayor eficiencia para la

comercializacin del los productos propuestos son los almacenes de cadena,

seguidos por los puntos mayoristas. Por lo anterior se propone codificar los

productos, en primera instancia, en drogueras de cadena, tales como: Locatel,

Cafam-xito, Olmpica, Drogas La Rebaja y Colsubsidio, donde los clientes

puedan encontrar exhibicin y venta libre de los productos.

41

Figura No. 19. Anlisis por tipo de farmacia.

Fuente: IMS PM MAT Sep. 2010.

Los productos se presentaran al mercado mediante la promocin por medio de

la fuerza de ventas, a travs de la visita mdica a instituciones y consultorios

particulares. La visita se realizara a profesionales de la salud tales como:

mdicos generales, pediatras, enfermeros, nutricionistas y gastroenterlogos,

con el fin de generar prescripcin mdica a los pacientes.

Por otro lado, teniendo en cuenta los efectos nutricionales de Nutricomplex, se

realizara visita a centros estticos, con el fin de dar a conocer el producto a

personas interesadas en balancear su peso a travs de una nutricin completa

o un complemento nutritivo, mientras que teniendo en cuenta las funciones

nutricionales de Nutricomplex Protena, se implementara visita mdica a

gimnasios, con el fin de presentar el producto a deportistas o personas

interesadas en ganar masa muscular.

Adicional a lo anterior, se implementara un plan de impulso para visitar los

puntos de venta estratgicos para la promocin y degustacin de los productos

a los clientes directos, quienes sern en la mayora de los casos los

consumidores de los productos.

42

3.3 Rentabilidad Esperada

Teniendo en cuenta el estado financiero del ao 2010 del Top 20 de los

laboratorios farmacuticos en ventas, la rentabilidad de los mismos, vacila

entre el 0.19% y el 18.17%, con un promedio de la industria de 7.28% (Ver

Figura No. 20). Por lo anterior, el margen de utilidad esperado por la unidad

estratgica de negocios es del 8%, teniendo en cuenta el promedio del sector.

Figura No. 20. Rentabilidad de laboratorios farmacuticos en el ao 2010.

Fuente: Elaboracin propia en base a datos de Superintendencia de

Sociedades 2010.

Los costos de cada producto se presentan a continuacin, en la siguiente

figura.

Figura No. 21. Costo de cada producto.

Prodcto Costo

Nutricomplex 400 gr.

24,840

Nutricomplex 1000 gr.

49,400

Nutricomplex Proteina

40,860

Fuente: Elaboracin propia.

ORGANIZACIN 2010 UTILIDADES INGRESOS OPERACIONALES RENTABILIDADLABORATORIO FRANCO COLOMBIANO LAFRANCOL S.A 6,654,891,000$ 36,615,726,000$ 18.17%GLAXOSMITHKLINE COLOMBIA S A 27,291,319,000$ 332,030,284,000$ 8.22%PFIZER S.A. 13,843,080,000$ 472,014,510,000$ 2.93%BAYER S A 42,244,561,000$ 427,573,676,000$ 9.88%NESTLE DE COLOMBIA S A 71,384,658,000$ 1,108,383,869,000$ 6.44%SANOFI - AVENTIS PHARMA S A 50,111,910,000$ 341,467,807,000$ 14.68%ABBOTT LABORATORIES DE COLOMBIA S A 40,548,940,000$ 437,492,734,000$ 9.27%BOEHRINGER INGELHEIM S A 3,664,575,000$ 130,200,292,000$ 2.81%GENFAR S.A. 11,805,621,000$ 218,536,987,000$ 5.40%TECNOQUIMICAS S. A. 43,748,140,000$ 827,065,398,000$ 5.29%WYETH CONSUMER HEALTCHCAR LTD 9,355,878,000$ 152,894,928,000$ 6.12%PROCAPS S.A. 6,525,171,000$ 321,912,837,000$ 2.03%JOHNSON & JOHNSON DE COLOMBIA S.A. 46,464,929,000$ 661,504,288,000$ 7.02%NOVARTIS DE COLOMBIA S A 23,252,553,000$ 361,448,213,000$ 6.43%MERCK S.A. 24,879,572,000$ 278,006,162,000$ 8.95%FARMA DE COLOMBIA S.A. 7,261,540,000$ 73,122,440,000$ 9.93%LABORATORIOS LA SANTE S.A. 223,214,000$ 118,031,459,000$ 0.19%

43

REFERENCIAS

ANDI. Cifras e informacin de la industria farmacutica. Determinantes del futuro de la industria farmacutica en Colombia (2012). {Online}. Marzo 2012. . GEOSALUD. Medicina natural. {Online}. Marzo 2012. http://www.geosalud.com/medicinanatural

ICEX. Oficina econmica y comercial de la embajada de Espaa en Bogot. El sector de productos farmacuticos para uso humano en Colombia. (Febrero de 2005). {Online}. Marzo 2012 . INNATIA. Qu es la medicina natural? (2011). {Online}. Marzo 2012. . IMS PM. Sector Farmacutico. {Base de datos}. Noviembre de 2011.

INVEST IN BOGOTA. (15 de junio de 2011). Industria Farmacutica. Bogot. JHONSON, Gerry, SCHOLES, Kevan y WHITTINGTON Richard. Direccin estratgica. PEARSON Prentice Hall. Sptima Edicin. P.p. 78 87. SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. Patentes. {Online}. Marzo 2012. .

SUPERINTENDENCIA DE SOCIEDADES. Estados Financieros. {Online}. Abril 2012.

ANTECEDENTES Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMAJUSTIFICACIONOBJETIVOSObjetivo General:Objetivos Especficos:

CRONOGRAMASITUACION ACTUAL DE LA INDUSTRIADEFINICION DE LA INDUSTRIAPANORAMA GENERAL DE LA INDUSTRIAExportaciones e importacionesMercado de populares y ticosMercado de marcas y genricosAnlisis de la oferta

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTERAMENAZA DE ENTRADA DE PRODUCTOS SUTITUTOSProductos genricosMedicina naturalRemedios caserosConclusin amenaza de entrada de productos sustitutos

AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORESEconoma de escalaRequisito de capital de entradaAcceso a los canales de distribucinLealtad de los consumidoresExperienciaLa legislacin o las acciones gubernamentalesDiferenciacinConclusin amenaza de entrada de nuevos competidores

PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORESConcentracin de proveedoresProductos sustitutosLos costos de cambiar de proveedorIntegracin vertical hacia adelanteConclusin poder de negociacin de los proveedores

PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORESConcentracin de compradoresCostos de cambiar de proveedorIntegracin vertical hacia atrsConclusin poder de negociacin de los compradores

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES DENTRO DE LA INDUSTRIAEquilibrioTasa de crecimiento de la industriaBarreras de entradaDiferenciacinConclusin rivalidad entre competidores dentro de la industria

CONCLUSION FINAL

ESTRATEGIA DE ENTRADA AL SECTOR FARMACEUTICOPresentacin de ProductosCanales de distribucinRentabilidad Esperada

REFERENCIAS

Documents

Tesis Mercado Farmaceutico