Tesis Para Digitalizar

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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAMINISTERIO DEL PODER POPULAR PARALA EDUCACIÓN

UNIVERSITARIAINSTITUTO UNIVERSITARIO DE RELACIONES PÚBLICAS

LA COMUNICACIÓN ON LINE Y LAS REDES SOCIALESEN LA PRÁCTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Autora:Br Johanna Palacios

Tutora:MSc. Marinieta Quintana Agüero

CARACAS, MAYO 2011

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA



MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARALA EDUCACIÓNUNIVERSITARIA

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE RELACIONES PÚBLICAS

LA COMUNICACIÓN ON LINE Y LAS REDES SOCIALESEN LA PRÁCTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

(Trabajo Especial de Grado para optar por el títulode Técnico Superior Universitario en Relaciones Públicas)



CARACAS, MAYO 2011

ii



Caracas, 31 de mayo de 2011

LicenciadaYusmaira DelgadoCoordinadora de InvestigaciónInstituto Universitario de Relaciones PúblicasSu Despacho.-

CARTA DE APROBACIÓN DEL TUTOR

Por medio de la presente me dirijo a usted, con el fin de certificarque he leído y revisado el presente Trabajo Especial, titulado: LACOMUNICACIÓN ON LINE Y LAS REDES SOCIALES EN LAPRÁCTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS elaborado por laciudadana: Johanna G. Palacios C. Cédula de Identidad Nro. V-16.890.498, para optar al título de Técnico Superior Universitario en Relaciones Públicas como requisito exigido porel Instituto Universitario de Relaciones Públicas-IUDERP. Dicho Trabajo Especial satisface los requisitos formales establecidos en lanormativa vigente de la Universidad por lo cual autorizo su

consignación y certifico que el mismo(a) cumplió con el Cronogramade Asesorías Académicas establecido para dicho fin.

____________________________ TUTORA ACADÉMICA

MSc. Marinieta Quintana AgüeroC.I. N° V-. 6.887.748

iii



INSTITUTO UNIVERSITARIO DE RELACIONES PÚBLICASCOORDINACIÓN DE INVESTIGACIÓN

LA COMUNICACIÓN ON LINE Y LAS REDES SOCIALES EN LAPRÁCTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS



Fecha: MAYO, 2011

RESUMEN

La comunicación y la sociedad avanzan a pasos agigantadoscreando en periodos cortos de tiempo nuevas necesidades y nuevosretos para el profesional de las relaciones públicas. El objetivo deeste Trabajo Especial de Grado es Presentar la utilidad de lacomunicación online y las redes sociales en la práctica de lasrelaciones públicas. La investigación se ha desarrollado bajo undiseño documental en un nivel descriptivo, fundamentado en los

análisis de bibliografías ya existentes así como trabajos especialesde grados anteriores. Las nuevas tendencias de comunicación einformación han creado una plataforma que abre oportunidades decomunicación dinámica, directa y honesta de la empresa con elcliente y viceversa, que ha obligado al profesional de las relacionespúblicas a adaptarse a este entorno 2.0 y para convertirse en unrelacionista 2.0 y ser un comunicador en la web 2.0,

Descriptores: Relaciones Públicas, Web 2.0, Herramientas 2.0,Comunicación, Redes Sociales.

DEDICATORIA

iv



A Dios por ser quien me dio la vida, y me ha dado laoportunidad de vivir cada día plenamente con una familia

maravillosa.

Dedico esto a mis padres Dania Carbone y Santos Palacios

que me han brindado su apoyo y ayuda incondicional en este

camino de formación, a mi amiga Vanessa Velo y Joel Yánez por

estar siempre allí cuando más necesitaba ayuda y acompañarme en

este camino de constantes retos, y a mi hija Valeria Sofía que es

ella la mayor motivación, la mayor alegría y la mejor compañía que

una madre puede tener, a Mi princesa le dedico mis éxitos que ella

es la razón para conquistar el mundo.

v



AGRADECIMIENTO

Al Instituto Universitario de Relaciones Públicas, por ser la

institución que me abrió las puertas y me brindo los conocimientos

y las experiencias para desarrollarme como una relacionista de

corazón.

A MSc. Marinieta Quintana Agüero, por ser la profesora, la

tutora y la guía en los momentos difíciles y obligarme a sacar lo

mejor de mí como profesional.

vi



ÍNDICE GENERAL

pp.CARTA DE APROBACIÓN DEL TUTORRESUMENDEDICATORIAAGRADECIMIENTOINDICE GENERALLISTA DE CUADROSLISTA DE GRÁFICOSINTRODUCCIÓN

iiiivvviviiviiiix1

CAPITULOS

I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMAFormulación del problemaObjetivos de la InvestigaciónObjetivo GeneralObjetivos Específicos

JustificaciónSistema de VariablesIdentificación y Definición de VariablesOperacionalización de Variables

377789

1012

II MARCO TEÓRICO

Antecedentes Relacionados con la InvestigaciónBases TeóricasBases LegalesGlosario de Términos Básicos

15194451

III MARCO METODOLÓGICO Tipo y Diseño de la InvestigaciónProcedimiento

Técnicas e instrumentos para la recolección dedatos

656667

IV CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

ConclusionesRecomendaciones

7072

BIBLIOGRAFÍA 74

vii



LISTA DE CUADROS

Nº pp.

1 Identificación y definición de las variables 102 Operacionalización de las Variables 123 Comparación de la Comunicación Interna 23

4 Esquema comparativo entre los dominios de acción de

las Relaciones Públicas tradicionales y las Relaciones

Públicas 2.0

26

viii



LISTA DE GRÁFICOS

Nº pp.

1 Los cuatro entornos esenciales de la comunicación en

internet.

28

2 Usos de las herramientas 2.0 343 Reputación en la sociedad red. 404 Mapa de la Web 2.0 y sus públicos 43

INTRODUCCIÓN

ix



La sociedad actual está viviendo en una época denomina la

“Era de la comunicación” al tener una herramienta como la

internet que une a las personas sin importar su distancia. Esta

maravillosa creación ha evolucionado y le ofrece al internauta la

Web 2.0.

Esta web le permite al usuario conversar, compartir, participar

y generar información, emisor, editor, receptor, escritor, fotógrafo,

periodista, poscaster, comentarista, audiencia y medio; todo en sí

mismo; de informaciones y valoraciones sobre nuestra

organización.

Para el relacionista esta novedosa versión de la web le

presenta un desafío como profesional porque la sociedad reclama

atención en el ciberespacio y esto obliga a la organización y al

profesional a manejar esta nueva plataforma de la comunicación,

esa fue la motivación de este trabajo especial de grado el reto que

se le presenta al profesional de las relaciones públicas de dominaresta nueva plataforma en virtud de las exigencia de la sociedad.

Para esta investigación se recopilo toda la documentación

existente sobre el tema de las relaciones públicas y la web 2.0 que

han publicado profesionales de las relaciones publicas dedicados a

la comunicación organizacional.

Este trabajo de grado está organizado de una manera quefacilite la ubicación del lector en el tema expuesto.

Capítulo I. Se expondrá la situación de las relaciones públicas

y la web 2.0 desde el ámbito global, en Latinoamérica y en

Venezuela, se establecerán los objetivos de la investigación, su

x



justificación y se explicaran las variables que serán desarrolladas a

través de conceptos y teorías establecidas en el capitulo siguiente.

Capítulo II. Se desarrollaran de una manera extensa las

variables de la investigación a través de trabajos desarrollados por

los profesionales del área de las relaciones públicas y la

comunicación y así dar respuesta a las interrogantes planteadas,

también se presentara un basamento legal de la comunicación en

internet en Venezuela que marcara las pautas para el desarrollo

laboral en Venezuela y para complementar se definirán los términos

básicos que se emplean en el mundo del ciberespacio y la web 2.0

Capítulo III. En este se explica la metodología utilizada para el

desarrollo de la investigación como las técnicas de recolección y

procesamiento de datos que fueron empleadas para la elaboración

del mismo.

Y para finalizar se expondrá las conclusiones y

recomendaciones a las que llego la autora luego de analizar toda la

información recopilada para el desarrollo de la investigación.

CAPITULO IPLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

xi



El avance de las tecnologías le ha dado pie a la era de la

comunicación y la información, a crear una web donde los usuarios

no sólo consumen la información sino que son los principales

generadores de ella.

Esta web permite desde la comodidad de la casa o teléfono

móvil revisar el correo, mantenerse actualizado con el acontecer

mundial, las actividades de los contactos, las nuevas informaciones

de los web site preferidos y mucho más.

Los blogs, youtube, twitter, facebook, entre otras son las

herramientas más usadas por parte de los usuarios, para crear

redes profesionales, personales, educativas, culturales, … mientras

que sitios como google, yahoo o bing permiten realizar búsquedas

infinitas por la web.

A esta nueva etapa del internet se le denomina web 2.0 o web

social por ser participativa y dinámica; esta evolución ha generado

un cambio indiscutible en las vías de comunicación que estaban

establecidas, debido a que este medio envuelve al usuario para queparticipe, proponga y converse a través del ciberespacio.

En el ámbito profesional la web creo nuevos patrones de

comunicación e información entre las organizaciones y las

personas, cambiando los estándares de gestión de públicos,

mensajes y canales, a los que estaban acostumbrados los

profesionales de relaciones públicas obligando a estos a estar enconstante actualización de conocimientos, debido a que

periódicamente la tecnología evoluciona trayendo novedades

consigo.

xii



El relacionista del siglo XXI no puede ser un tecnófobo, según

estadísticas de la Unión Internacional de Telecomunicaciones

publicadas en The World in 2010: ICT facts and figures (El mundo en

2010: hechos y cifras de las TIC):

El número de usuarios de Internet en todo el mundo seduplicó en los últimos cinco años y superará los dos milmillones en 2010. El número de personas que tienenacceso a Internet en el hogar también ha aumentado, pasando de 1 400 millones en 2009 a casi 1 600 millonesen 2010. Los nuevos datos fueron revelados en vísperasdel Día Mundial de las Estadísticas, que se celebrará el 20de octubre de 2010 en el mundo entero. (Itu, 2010,http://www.itu.int/net/pressoffice/press_releases/2010/39-es.aspx )

Estas cifras demuestran la evolución que ha tenido la red de

redes dentro de la sociedad, y como se ha vuelto un medio de

comunicación imprescindible para la misma, por ende el profesional

de las relaciones públicas debe adaptarse a esta realidad, que ya

afecta directamente las herramientas de comunicación que usa,

actualmente los medios tradicionales no bastan para llegar al

público meta, para manejar la reputación y la opinión pública,

factores que influyen directamente en su correcto desempeño

frente a la organización.

En Latinoamérica el efecto de la comunicación on line y las

redes sociales ha representado una vía de escape para todos los

problemas económicos, sociales y políticos que se están viviendo,

como también un medio donde no se ha visto coaccionada la

libertad de expresión.

xiii

http://www.itu.int/net/pressoffice/press_releases/2010/39-es.aspx






Según comScore World Metrix, en un estudio que realizaron el

pasado año concluyeron que:

“Brasil es el país que más usuarios aportó a la región conuna tasa de crecimiento de 20% o en pocas palabras: 6millones de nuevos usuarios. Brasil, México y Argentinason los países que sobrepasaron la media global de 22,6horas en línea por mes, durante Febrero de 2010, provocada más que todo por la penetración de la bandaancha. Google y Microsoft fueron las marcas Top envisitas, Yahoo! y Facebook están después y hay queresaltar a Terra. Las redes sociales son las segundas másusadas en Latinoamérica, solamente las búsquedas estánsobre ellas, (...) Las redes sociales son factor clave en laaudiencia latinoamericana, Facebook encabeza el Rankingcon un 49% seguido por Windows Live Profile con un36.7% y Orkut (goza de mucha popularidad en Brasil) conun 25,4%. A nivel mundial Twitter creció 5 veces durante2009 y lo hizo 13 veces en Latinoamérica, principalmente por Brasil.(…) Los blogs tienen un relativamente altoalcance en América Latina.” (2010;http://www.comscore.com/esl/Press_Events/Press_Releases/2010/8/Indonesia_Brazil_and_Venezuela_Lead_Global_Surge_in_Twitter_Usage )

Todos estos porcentajes representan que Latinoamérica tiene

el 8% del total de usuarios conectados en el mundo, esta es una

sociedad que crece rápidamente en el ciberespacio, por eso los

profesionales de las relaciones públicas han estado muy atentos a

este fenómeno tecnológico-social para determinar las implicaciones

que tiene sobre la gestión de las relaciones entre las organizacionesy sus públicos. Y determinar cuáles son las funciones que le aporta

al ejercicio de la disciplina de cara a las particularidades del siglo

XXI.

xiv

http://www.comscore.com/esl/Press_Events/Press_Releases/2010/8/Indonesia_Brazil_and_Venezuela_Lead_Global_Surge_in_Twitter_Usage








Venezuela no está aislada de este escenario global, según

tendencias digitales “más de 9 millones de personas en el país -un

tercio de la población de Venezuela- hasta abril 2010, están

conectadas a la Red de Redes.” (2010; http://www.entorno-

empresarial.com/?ed=11&pag=articulos&aid=4147 ), con la meta

que tiene el ejecutivo nacional que para el 2012 el 53% de la

población tenga acceso a la internet desde su casa, más

venezolanos tendrán mayor facilidad para acceder al ciberespacio.

En cuanto a las redes sociales, son un fenómeno masivo de

mercado y que si vemos que de cada 100 usuarios de Internet, 70%

pertenecen a una red social, prácticamente estamos hablando de

un uso mayoritario que puede seguir creciendo.

Venezuela es un país que está en crecimiento en el aspecto

del uso de la comunicación on line y las redes sociales, al igual que

el profesional de las relaciones públicas están en un proceso deadaptación a esta nueva realidad social, experimentando en lo

personal y en lo profesional los beneficios de esta red de redes, que

abre un nuevo capítulo para las relaciones públicas en el mundo, en

Latinoamérica y especialmente en Venezuela.

Por consecuencia, este nuevo panorama obliga al relacionista

a estudiar, investigar, planificar, ejecutar y controlar acciones decomunicación y relación con usuarios de las aplicaciones de la

denominada Web 2.0.

En virtud de lo antes señalado la autora formula las siguientes

interrogantes:

xv

http://www.entorno-empresarial.com/?ed=11&pag=articulos&aid=4147






• ¿Cuál sería el beneficio de la comunicación on line en las

prácticas profesionales?;

• ¿Cuál sería el uso de las redes sociales para los profesionales

de las Relaciones públicas?,

• ¿Cuáles serian las nuevas competencias que debe tener un

relacionista?

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓNObjetivo General

Presentar la utilidad de la comunicación on line y las redes

sociales en la práctica de las relaciones públicas.

Objetivos Específicos

• Señalar el beneficio de la comunicación on line para los

profesionales de las relaciones públicas

• Identificar el uso de las redes sociales para los

profesionales de las relaciones públicas.

• Especificar las nuevas competencias que debe tener un

relacionista.

JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓNEsta investigación desde un punto de vista personal

representa la adquisión de conocimientos valiosos, sobre las nuevas

formas de comunicación que están en el tapete y que son un

requerimiento en el campo profesional, como también este tema es

xvi



de gran interés para la autora por el alcance que tiene esta vía de

comunicación a todo nivel.

Para los profesionales del área de relaciones públicas dominar

y actualizar sus conocimientos sobre las nuevas tecnologías son

esenciales para adaptarse a los nuevos retos en la comunicación

que ellas representan, por darle al público mayor poder para

expresarse en tiempo real y con mayor eco. Por esa razón esta tesis

le sirve como guía para entender esta nueva realidad e identificar

las nuevas competencias que debe tener para saber trabajar con

los medios off line y on line.

Las organizaciones se están adaptando a los retos que implica

la web social y el poder que esta le a su público, generando para

ellas una nueva vía de comunicación directa y en tiempo real con

los mismos, como también nuevas vías para su publicidad y

afianzamiento ante el público, por ende esta tesis muestra el

impacto que tienen la comunicación on line y las redes sociales

para ellas.La sociedad ha crecido junto a la web, en esta nueva versión

tiene el poder de opinar, comparar y decidir sobre lo que les

interesa, esta tesis muestra el impacto que tiene comunicación on

line y las redes sociales y el poder que le dan a la sociedad y el

impacto que esto tiene en las empresas y en el perfil profesional del

relacionista.

DEFINICIÓN Y OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES“(…) Este tecnicismo se emplea en investigación científica

para designar al proceso mediante el cual se transforma la variable

de conceptos abstractos a términos concretos, observables y

medibles, es decir dimensiones e indicadores (…)” (Aria, 2006 p.

xvii



63)

Sistemas de variables

La importancia de determinar las variables en un estudio de

investigación radica primordialmente en que ésta permite

identificar con claridad los elementos necesarios para abordar al

problema de la investigación. El concepto de variable, así como la

mayoría de ellos, se puede encontrar que tienen una gran variedad

de acepciones, pero Palella la define como: “las variables son

elementos o factores que pueden clasificados en una o más

categorías. Es posible medirlas o cuantificarlas, según sus

propiedades o características”. (Palella, 2004, p.60).

De acuerdo con esta definición la autora interpreta que las

variables pueden comprender un conjunto de características o

cualidades de un objeto y a su vez asumir diferentes valores, que

son susceptibles a ser medibles, clasificables o cuantificarlas.

Definición conceptual

Al identificar el conjunto de variables que van dirigidos a lainvestigación, se procede a establecer el significado de cada una, el

cual atribuido por los investigadores, este indica los términos en

que se sustentará su enfoque teórico con lo cual a posterior podrá

establecer las dimensiones y los indicadores del estudio.

Palella define a la variable de forma conceptual de la siguiente

manera: “al identificar las variables que serán estudiadas, se pasa

a establecer el significado que el investigador les atribuye dentrode la investigación” ( Palella, 2004, p.64).

Es por ello que de acuerdo a lo dicho a continuación se

representa el cuadro Nº 1 donde se procederá a identificar y

conceptualizar las variables del presente trabajo investigativo.

xviii



Cuadro Nº 1 Identificación y definición de las variables

OBJETIVO VARIABLE DEFINICIÓN

Identificar el uso de lasredes sociales para el

profesional de lasrelaciones públicas

El uso de las redessociales para el

profesional de lasrelaciones públicas

Son una vía de comunicación on line entiempo real, que permite la participación, lacolaboración, el intercambio y el encuentroentre los usuarios

Detallar el beneficio dela comunicación on-line

para el profesional delas relaciones públicas

El beneficio de lacomunicación on-line

para el profesional delas relaciones públicas

Es la comunicación llevada alciberespacio permitiendo mayor disfunciónde la información, mayor acercamiento conel público desde cualquier parte del planeta,…

Especificar las nuevascompetencias delprofesional de las

relaciones públicas

Las nuevascompetencias delprofesional de las

relaciones públicas

• Sensibilidad por la tecnología.

• Conocimiento y manejo de lasherramientas para la comunicación on line.• Manejo de la opinión pública y lareputación 2.0• Manejo del público 2.0

Fuente: La autora (2011)

Definición de variable

Para abordar este punto procedemos a conceptualizar

operacional de una variable como: “establece los indicadores para

cada dimensión, así como los instrumentos y procedimientos de

medición” ( Arias, 2006 p.63).

La dimensión es el aspecto para poder comprender una

variable, a fin de indicar su propiedad de ser parte de una totalidad

mayor y que generalmente se enumera en la definición de la

variable. Al respecto, “Una dimensión es un elemento integrante de

una variable compleja, que resulta de su análisis o descomposición”

(Arias; 2006, p.61).

xix



Por otra parte los indicadores es la definición que se les puede

atribuir a las variables empíricas de las variables teóricas que se

encuentran en un trabajo investigativo, son a su vez, las

subdimensiones de las mismas y se componen de ítems.

“un indicador es un indicio, señal o unidad de medidas que

permite estudiar o cuantificar una variable o sus dimensiones”

( Arias, 2006 p.62).

La autora en la identificación y definición de variables,

interpreta y hace referencia a cada uno de los objetivos específicos

el cual contiene una variable, sus dimensiones e indicadores, lo cual

se denomina operacionalización de variables. Para esta

investigación las mismas es de carácter referencial ya que no se

realizará estudio de campo.

Cabe destacar que para efecto de la presente investigación las

definiciones operacionales como las conceptuales juegan un papel

importante en el desarrollo del marco teórico ya que a parir de ellas

nos orientará en su elaboración.Luego de haber aclarado cada uno de los conceptos

anteriores, se procederá a presentar el cuadro Nº 2, el cual contiene

la operacionalización de variable de la presente investigación.

Cuadro Nº 2 Operacionalización de las Variables

VARIABLE DIMENSIÓN INDICADORES

xx



El beneficio de la comunicaciónon-line para el profesional de lasrelaciones públicas

Profesional

Relaciones PúblicasMisión de las RRPP

Comunicación Organizacional

Comunicación InternaComunicación ExternaReputación

Relaciones Públicas 2.0Comunicación Organizacional

On line

El uso de las redes sociales parael profesional de las relaciones

públicas

SocialRedes Sociales

Tipos de RedesInteligencia Colectiva

Las nuevas competencias delprofesional de las relaciones

públicasAcadémico

Herramientas 2.0Reputación Digital

Públicos 2.0

Fuente: La autora (2011)

CAPITULO IIMARCO TEÓRICO

xxi



El marco teórico, tiene el propósito de dar a la investigación

un sistema coordinado y coherente de conceptos y proposiciones

que permitan abordar el problema, de éste dependerá gran parte el

resultado del trabajo a su vez poner en claro, para la

investigadora, sus postulados y supuestos, asumir los resultados de

investigaciones anteriores y esforzarse por orientar el trabajo de un

modo coherente. El fin que tiene el marco teórico es el de situar el

problema dentro de un conjunto de conocimientos, que permita

orientar la búsqueda y ofrezca una conceptualización adecuada de

los términos que se utilizan.

En relación al marco teórico se puede aclarar que:

El marco teórico, es el resultado de la selección deaquellos aspectos más relacionados del cuerpo teóricoepistemológico que se asume, referidos al temaespecífico elegido para su estudio. De allí pues, que suracionalidad estructura lógica y consistencia interna, vaa permitir el análisis de los hechos conocidos, así como,orientar la búsqueda de otros datos relevantes. Enconsecuencia, cualquiera que sea el punto de partida, para la delimitación y el tratamiento del problema serequiere de la definición conceptual y la ubicación delcontexto teórico que orienta el sentido de lainvestigación. (Balestrini, 2006, p.91).

ANTECEDENTES RELACIONADOS CON LA INVESTIGACIÓN

Según Arias “Los antecedentes reflejan los avances y el

estado actual del conocimiento en un área determinada y sirven de

modelo o ejemplo para futuras investigaciones” (Arias 2006, p.

xxii



106), por ende la revisión bibliográfica arrojó como resultado la

localización de cinco trabajos cuya temática se refiere a la

influencia de las nuevas tecnologías de información y comunicación

(TIC) en el campo de las relaciones públicas y la comunicación; a

continuación se presentan los aspectos más relevantes de los

mismos.

Piñango (2006) en su trabajo titulado “Impacto de las

nuevas tecnologías de información y comunicación (TIC) en

el desarrollo de las relaciones públicas en Venezuela” para

optar al título de Licenciada en Relaciones Públicas en el Instituto

Universitario de Relaciones Públicas tuvo como objetivo general

analizar el impacto de las nuevas tecnologías de información y

comunicación(TIC) en el desarrollo de las relaciones públicas en

Venezuela, con una metodología de investigación de tipo

documental, concluyendo que realmente las TIC ofrecen una

diversidad de herramientas tecnológicas de comunicación siendo la

más utilizada el internet, que le permite al profesional de lasrelaciones públicas llegar de forma más eficiente, rápida y a un

menor costo a los diferentes públicos hacia donde la organización

estratégicamente lo desee. Otra ventaja de las TIC es que hacen

posible que el relacionista pueda monitorear en tiempo real

información antes de que se convierta en crisis y ajustar sus

estrategias. Por tanto recomienda incorporar el manejo de estos

medios dentro de la carrera a nivel superior a demás de propiciar elintercambio de experiencias y conocimientos entre estos y las

empresas consultoras o asesoras para contribuir a la formación de

profesionales acordes con las exigencias de un entorno cada vez

más tecnificado y competitivo.

xxiii



El trabajo de grado anterior ha aportado información, la línea

de investigación y resultados que ayudan al desarrollo de la esta

investigación, al estudiar esta problemática desde otro aspecto que

afecta de igual manera el desarrollo profesional del relacionista.

Nieto (2010) en su trabajo de grado titulado “Acciones

relacionísticas para humanizar la comunicación en época de

cambios tecnológicos” para optar por el titulo de Licenciada en

Relaciones Públicas en el Instituto Universitario de Relaciones

Públicas tuvo como objetivo general analizar las acciones que debe

realizar un relacionística para humanizar la comunicación en época

de cambios tecnológicos, donde la metodología de investigación

utilizada fue la documental concluyendo que las tecnologías forman

parte indisoluble de la existencia humana y que no son positivas o

negativas, sino que todo depende del uso que se haga con ellas;

por tanto recomienda que el relacionista a la par de rescatar y

mantener las relaciones cara a cara no critique el uso de las TIC,

sino que adquiera habilidades destrezas y competencias en elmanejo de nuevas tecnologías comunicacionales y de

comunicación, analizadas en el estudio para llegar a más públicos

dentro y fuera de las organizaciones, y adaptarse exitosamente a

los nuevos tiempos.

Esta investigación tiene amplia relación con el presente

trabajo y le aporta los insumos de conocimientos básicos, los cuales

permiten elaborar e identificar el problema, su justificación yestablecer los objetivos basados en esta sustentación bibliográfica y

de conocimientos anteriores sobre la materia.

García (2002). En su trabajo especial de grado titulado

“Aprovechamiento de las nuevas tecnologías informativas

xxiv



en los programas de comunicación interna” para optar al título

de especialista de comunicación organizacional en la Universidad

Católica Andrés Bello tuvo como objetivo general describir las

nuevas tecnologías de información y los canales de comunicación

electrónica empleados en la organización para captar, transformar,

estructurar y transmitir los datos generados dentro de su ambiente

y fue usada una metodología de investigación de tipo documental y

bibliográfico, concluyendo que la combinación de organización y

nuevas tecnologías de la comunicación y la información han

demostrado efectos positivos en el plano económico y social. La

creación de estrategias internas que los incluyan en planes de

acción concretos, mejora los comportamientos de los principales

“comunicadores”(entiéndase la directiva) y fomenta la creación de

los grupos de trabajo, donde cada uno intercambia información, con

la intención de obtener un mínimo de cohesión cultural entre los

miembros de la organización y procurar que la gestión informática y

de conocimiento llegue a la mayor cantidad de individuos, por enderecomendó la implementación de un programa de comunicaciones

internas, estrategia que debe combinar medios tecnológicos y

tradicionales para transmitir todo aquello que genere actitudes

positivas, fomente la participación para lograr cambios en la cultura

organizacional y la toma de decisiones, y se potencien y cuiden los

valores corporativos y personales.

Este trabajo de investigación aporto para la investigaciónresultados que demuestran el impacto de las nuevas tecnologías de

información y de comunicación en el desarrollo de la comunicación

interna de la organización, demostrando el impacto que esto tiene

para el relacionista en su labor con el público interno.

xxv



Camperos (2001), en su trabajo especial de grado titulado

“Nuevas tecnologías comunicacionales y la era de la

información. El perfil y el ejercicio profesional del

comunicador social ante la llegada del siglo XXI” para optar

por el titulo de Licenciada de Comunicación Social en la Universidad

Católica Andrés Bello, que tuvo como objetivo general delinear el

perfil del comunicador social emergente a partir del crecimiento del

mercado de los nuevos medios de la comunicación, fue usada una

metodología de la investigación de tipo periodismo interactivo que

le permitió concluir que los nuevos medios modifican la relación

actual del usuario con los medios tradicionales, pues permiten

prestar más atención a las necesidades de la audiencia y presentar

el feedback entre el lector y el comunicador. Ahora el usuario es un

proconsumidor capaz de recibir y al mismo tiempo generar

información, por eso recomienda el uso del instrumento aplicado

para la realización de este estudio para obtener una descripción del

ambiente laboral y las herramientas para el desempeño delcomunicador, y de este modo conocer los nuevos escenarios para el

desempeño del consumidor.

Esta investigación fue un gran aporte por presentar el

impacto de las nuevas tecnologías en el perfil profesional y en el

campo laboral de las profesiones encargadas de la comunicación ya

sea para la empresarial o la social.

BASES TEORICASRELACIONES PÚBLICAS

La definición dada por la Internacional Public Relations

Association que define:

xxvi



"Las Relaciones Públicas son una función directiva decarácter continuativo y organizado, por medio de la cual

organizaciones e instituciones públicas y privadas tratande conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y elapoyo de aquellos públicos con los que están o deberánestar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida,una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes"(2006;http://www.wikilearning.com/curso_gratis/las_relaciones_publicas-que_son_las_rrpp/14499-1 )

Las Relaciones Públicas son una función directiva, de carácter

continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e

instituciones públicas y privadas, tratan de conquistar y mantener

la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los

que están o deberán estar, vinculados, a través de la evaluación de

la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo

posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por

medio de una información amplia y difundida, una cooperación

productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes

MISIÓN DE LAS RRPP

La misión del relacionista es crear vías de comunicación con

los públicos relacionados con la organización, manteniéndolos

transparentes, constantes y dispuestos a todo momento, porqueesto genera confianza y seguridad para el entorno, siendo más

sencilla la tarea de una comunicación persuasiva, porque ya hay

confianza con la organización y esta vela por el bienestar del

mismo, con estos factores es de entender que se trabaja dentro de

xxvii

http://www.wikilearning.com/curso_gratis/las_relaciones_publicas-que_son_las_rrpp/14499-1






un entorno integrado, trabajando con armonía y sinergia,

conviviendo por el bienestar mutuo.

Esa es la misión de un relacionista la información, el

convencimiento y la integración. Factores de vital importancia en el

buen desempeño profesional y organizacional.

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

La comunicación organizacional se entiende como unconjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitary agilizar el flujo de mensajes que se dan entre losmiembros de la organización, o entre la organización y sumedio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes yconductas de los públicos internos y externos de laorganización, todo ello con el fin de que esta últimacumpla mejor y más rápidamente con sus objetivos. Estastécnicas y actividades deben partir idealmente de lainvestigación, ya que a través de ella se conocerán losproblemas, necesidades y áreas de oportunidad enmateria de comunicación (Fernández, 1999 p. 35).

La comunicación es una pieza del rompecabezas vital para el

buen entendimiento y el funcionamiento de la organización esta

debe partir del supuesto de que las empresas son realidades en

construcción, que permiten visiones integrales y posibilidades de

intervenciones meditadas y consecuentes para adecuarlas a lo que

pretenden ser. Se debe pensar en la Comunicación Organizacional

como una estrategia integral que posibilita proyectar una imagen

coherente de la organización, relacionar sus necesidades eintereses con los de su personal, con los consumidores, con el

contexto en el que actúa y con las necesidades sociales.

xxviii



Para el relacionista las organizaciones no son entes funcionales

que requieren únicamente optimizar la comunicación o solamente

medirla con instrumentos, se piensa en la organización como

constructo humano, con significados, hechos y eventos ambiguos

que dan pie a un escenario comunicativo, que luego podrá ser

interpretado obteniendo resultados tangibles y beneficiosos para la

organización

COMUNICACIÓN INTERNA

Conjunto de actividades efectuadas por la organización ymantenimiento de buenas relaciones con y entre susmiembros, a través del uso de diferentes medios decomunicación que los mantenga informados, integrados ymotivados para contribuir con su trabajo al logro de losobjetivos organizacionales (Andrade, 2005 p. 17)

La comunicación interna es la comunicación dirigida al clienteinterno, es decir, al empleado. Nace como respuesta a las nuevas

necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano y

retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio

es cada vez más rápido.

Para aumentar la eficacia del equipo humano, verdadero autor

de los resultados, ha de sentirse a gusto e integrado dentro de su

organización y esto sólo es posible si los trabajadores están

informados, conocen su misión, su filosofía, sus valores, su

estrategia, se sienten parte de ella y, por consiguiente, están

dispuestos a dar todo de sí mismos. Además, no se debe olvidar

xxix



que la comunicación interna ayuda a reducir la incertidumbre y a

prevenir el temido rumor, un elemento muy peligroso para las

organizaciones.

Por ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que

ocurre dentro de la empresa, motivar y establecer una línea de

comunicación eficaz entre los empleados, la dirección y los

diferentes departamentos de la empresa son algunos de los

objetivos que persigue la comunicación interna.

Cuadro Nº3 Comparación de la Comunicación Interna

Fuente: www.cea.es

xxx

http://www.cea.es/

http://www.cea.es/



COMUNICACIÓN EXTERNA

Es la comunicación en donde el mensaje se dirige hacia fuerade la empresa, es decir, se dirige hacia los consumidores, el público

en general, grupos de opinión, etc. Tiene como objetivo informar

sobre la existencia de un producto o servicio, informar sobre sus

principales beneficios o características, informar sobre las

actividades en que participa la empresa; como refuerza Andrade en

su definición de esta como un

Conjunto de mensajes emitidos por la organización haciasus diferentes públicos externos, encaminados amantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectaruna imagen favorable o a promover sus productos yservicios(Andrade, 2005 p. 17).

Un aspecto importante en la comunicación externa son las

relaciones públicas, en donde, a través de la participación en

eventos, actividades, seminarios, proyectos de responsabilidad

social empresarial, entre otros, se busca crear y mantener una

buena imagen o reputación de la organización.

Para realizar este tipo de comunicación el relacionista se

utilizan medios tales como la televisión, la radio, la prensa escrita,

afiches, carteles, volantes, tarjetas de presentación, cartas

publicitarias, catálogos, folletos, llamadas telefónicas, envío de e-mails, Internet, redes sociales, paneles, etc.

REPUTACIÓN

xxxi



La reputación corporativa es el conjunto de percepcionesque tienen sobre una organización sus grupos de interés,

tanto internos como externos, constituyendo un elementofundamental en el rumbo de sus actividades y en suposicionamiento de marca. Las acciones desarrolladas a lolargo de su historia, y el valor aportado a los mencionadosstakeholders, determinan la reputación de la que se goce.El trabajo de la comunicación en este aspecto es el departicipar en la gestión de la realidad de la compañía, ytrabajar para conseguir que se perciba dicha gestión.(Prats,2010;http://www.degerencia.com/articulo/reputacion-corporativa-comunicando-actitudes )

Para la autora la reputación de la organización es un activo

intangible, que se construye a través de acciones que moldean las

opiniones y el comportamiento de los públicos internos o externos

de la organización.

Lograr la reputación deseada es cuestión de tiempo y de

muchas buenas acciones para sus consumidores, la sociedad

que los rodea y su capital humano, debido a que cada uno de

ellos son los que hacen que una organización se mantenga a

través del tiempo no sólo con su opinión favorable también con

el apoyo y fidelidad por la misma.

RELACIONES PÚBLICAS 2.0

Para Pedroti las Relaciones públicas 2.0 son la “rama

disciplinar que estudian, investigan, planifican, ejecutan y controlan

acciones de comunicación y relación con usuarios de aplicaciones

de la denominada Web 2.0.” (Pedroti, 2008 p.23)

xxxii

http://www.degerencia.com/articulo/reputacion-corporativa-comunicando-actitudes






Se puede hablar de relaciones públicas 2.0 como las acciones

de comunicación y de proyección organizacional dentro de una

nueva plataforma de comunicación como es la web 2.0, que le

permite al relacionista estar en contacto directo con el público

brindándole información, atención personalizada e incluyéndolo a

todo lo que ocurre dentro de la misma en tiempo real.

Los nuevos medios de comunicación on line implican una

apertura y un acercamiento de la organización con el público y

viceversa, estoy implica que las acciones de relaciones públicas

deben estar al día de estos cambios en la comunicación y

adaptándolos a las organizaciones, para darle apertura a una

comunicación dinámica con los públicos, lograr una integración, una

visibilidad en el ciber espacio y mantener una buena reputación

dentro de este nuevo espacio.

Para visualizar los cambios que implica la web 2.0 en las

acciones Relacionística, a continuación se presenta un cuadro

extraído de la revista Razón y Palabra, que muestra la actualidad de

las relaciones públicas.

Cuadro Nº4 Esquema comparativo entre los dominios de

acción de las Relaciones Públicas tradicionales y lasRelaciones Públicas 2.0

Relaciones PúblicasTradicionales

Relaciones Públicas 2.0

Públicos Claves Micro-targets, Tribus, redes sociales

xxxiii



La empresa en los medios La empresa es el medioUn mensaje clave Redes de conversaciones dinámicas

Estrategias de comunicación Experiencias de comunicación Tecnología como soporte RSVP* en tecnologíaInformación de prensa Contenido de valor social

“Manejo de percepciones” Constructores de confianzaComunicación oficial RSS de empleados

Imagen de la empresa Diseño de conversacionesAtributos Valores

*RSVP = respirar, sentir, vivir y pensar en las nuevas tecnologías.

Fuente: Fernández (2007) Revista Razón y Palabra

COMUNICACIÓN ORGAZACIONAL ON LINE

Mantiene los principios básicos de la comunicaciónorganizacional tradicional, pero inicia su actividad en unnuevo espacio comunicativo que, además, modifica elproceso de comunicación en mayor o menor grado. (…)

La comunicación organizacional on line es, por lo tanto,aquella política de comunicación que incluye en sudesarrollo la generación de comunicación entre susdiferentes públicos con medios on line. Es decir, la red no

sólo será un vehículo de comunicación, sino también lacreación de un espacio diferente de comunicación. (GarcíaOrosa, 2010 p.23)

La originalidad y particularidad de la web respecto a los

demás medios tradicionales reside en que ofrece una comunicación

bilateral. Se trata del poder de la red de ordenadores para crear y

difundir información que convierte a la Web en el medio más

adecuado para llegar a los usuarios y establecer relaciones

interactivas y directas con ellos. La interactividad, que es la

característica clave del ciberespacio, sitúa el control de la

comunicación en manos del internauta y ofrece a las compañías la

oportunidad exclusiva de crear un diálogo directo con cada usuario.

xxxiv



De hecho, la página Web de una empresa debería ser construida de

tal manera que pueda reflejar las necesidades y los intereses de los

clientes, accionistas y empleados, y al mismo tiempo incorporar

nuevas herramientas que las satisfagan.

Para enfocar el diseño de dicha página en base a estas

necesidades, hay que tener claro cómo usar estas herramientas

para lograr exitosamente ese objetivo por eso Iván Pino Director

de Comunicación Online de LLORENTE & CUENCA

enmarca 4 contextos clave en el siguiente gráfico:

Grafico Nº 1 Cuatro Entornos Esenciales de la Comunicaciónen Internet

Fuente: Pino, (2010) http://ivanpino.com/los-cuatro-entornos-esenciales-de-la-comunicacion-en-internet/

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http://es.linkedin.com/company/llorente-&-cuenca?trk=ppro_cprof

http://ivanpino.com/los-cuatro-entornos-esenciales-de-la-comunicacion-en-internet/


http://es.linkedin.com/company/llorente-&-cuenca?trk=ppro_cprof





A. Hipertextual

El de “toda la vida”, que tan bien domina el buscadorclásico de Google. Ese de las páginas publicadas conánimo de permanencia, donde se mezclan ya los sitiosweb con los blogs, foros y medios. Espacio de consulta,donde importa el valor del archivo y manda la informacióntextual.

B. Audiovisual

El mundo de los “virales”, de Youtube, del streaming… Lanueva forma de consumo de televisión, a la carta, por

Internet, a través del móvil… con sus característicaspeculiares de producción y recepción. Espacio dedisfrute, donde triunfa la creatividad y se imponen lasexperiencias reales.

C. Tiempo Real

El entorno sublimado por Twitter de publicaciones brevesy actuales de comunicación interpersonal. Terrenoabonado para la difusión de noticias. Cancha abierta parala inteligencia colectiva. Espacio de intercambio, donde

se valoran los enlaces, apremia la síntesis y sobresale locotidiano.

D. Red SocialEn la frontera difusa de lo público y lo privado, Facebooksimboliza el auge de un entorno basado en la formaciónde grupos. Todo un fenómeno de psicología social.Espacio de conexión, en el que prima los intereses,aficiones y valores compartidos, humanos, personales.(Pino, (2010) http://ivanpino.com/los-cuatro-entornos-esenciales-de-la-comunicacion-en-internet/)

Con esta perspectiva que ofrece Iván Pino sobre los cuatro

entornos de la comunicación on line y las herramientas 2.0 se

utilizan distintas vías para que el usuario para pueda recopilar

información respecto a los productos y servicios que la compañía

xxxvi







ofrece, intercambiar opiniones y consejos con otros usuarios y la

empresa. Para el profesional de relaciones públicas debe dominar

estos entornos para mantener una relación y una comunicación

dinámica y honesta con el usuario.

REDES SOCIALES

Las Redes son formas de interacción social, entendidaésta como un cambio dinámico entre personas, grupos einstituciones en contextos de complejidad. Son un sistemaabierto y en construcción permanente que involucra a

conjuntos identificados por las necesidades yproblemáticas, que se organizan para potenciar losrecursos individuales y comunes (Aced, 2009, p 65)

Las redes sociales representan una nueva forma de

comunicación, nacida originalmente a partir de los servicios de

mensajería instantánea, que ha evolucionado para convertirse en

un espacio de interacción social dentro de comunidades de

usuarios, que intercambian distintos tipos de contenidos como

fotos, archivos, aplicaciones, mensajes de texto y otros.

Las redes sociales son cada vez más populares y se han

transformado en un excelente espacio para generar: notoriedad,

cultivar relaciones, fidelidad en comunidades de usuarios, difundir

el espíritu de marca, acciones de relaciones públicas, canalizar

oportunidades profesionales o localizar talento.

Existen diversos tipos de redes sociales, enfocadas hacia

diferentes tipos de usuarios o temas. Por esa razón, la empresa

xxxvii



debe saber elegir bien en qué redes sociales quiere participar y con

qué estrategia.

TIPOS DE REDES

El clasificar las redes sociales permite al relacionista trabajar

con mayor efectiva al momento de usarlas, ya que estás tienen

distintos usos para la comunicación y la interacción, por esta razón

se presenta la clasificación de las redes sociales según la autora

Vicenta Pérez

• Por su público objetivo y temática:o Redes sociales Horizontales: Son aquellasdirigidas a todo tipo de usuario y sin una temática definida. Sebasan en una estructura de celdillas permitiendo la entrada yparticipación libre y genérica sin un fin definido, distinto del degenerar masa. Los ejemplos más representativos del sectorson Facebook, Orkut, Identi.ca, Twitter.o Redes sociales Verticales: Están concebidassobre la base de un eje temático agregador. Su objetivo es elde congregar en torno a una temática definida a un colectivoconcreto. En función de su especialización, pueden clasificarsea su vez en: Redes sociales Verticales Profesionales:Están dirigidas a generar relaciones profesionales entre losusuarios. Los ejemplos más representativos son Viadeo, Xing yLinked In. Redes sociales Verticales De Ocio: Suobjetivo es congregar a colectivos que desarrollan actividades

de ocio, deporte, usuarios de videojuegos, fans, etc. Losejemplos más representativos son Wipley, Minube Dogster,Last.FM y Moterus. Redes sociales Verticales Mixtas:Ofrecen a usuarios y empresas un entorno específico paradesarrollar actividades tanto profesionales como personales entorno a sus perfiles: Yuglo, Unience, PideCita, 11870

xxxviii

http://es-la.facebook.com/people/Pablo_Fernandez/740462042

http://www.orkut.com/Main#Profile.aspx?rl=t&uid=1958427672509003727

http://identi.ca/pablofb

http://twitter.com/Pablofb

http://www.viadeo.com/

https://www.xing.com/profile/Pablo_Fernandez10

http://www.linkedin.com/in/pablofb

http://www.wipley.com/

http://www.minube.com/

http://www.dogster.com/

http://www.lastfm.es/user/Pablofb

http://www.moterus.es/

http://www.yuglo.com/user/35087

https://www.unience.com/

http://pidecita.com/Abanlex.php

http://11870.com/pro/abanlex-abogados

http://es-la.facebook.com/people/Pablo_Fernandez/740462042

http://www.orkut.com/Main#Profile.aspx?rl=t&uid=1958427672509003727

http://identi.ca/pablofb

http://twitter.com/Pablofb

http://www.viadeo.com/

https://www.xing.com/profile/Pablo_Fernandez10

http://www.linkedin.com/in/pablofb

http://www.wipley.com/

http://www.minube.com/

http://www.dogster.com/

http://www.lastfm.es/user/Pablofb

http://www.moterus.es/

http://www.yuglo.com/user/35087

https://www.unience.com/

http://pidecita.com/Abanlex.php

http://11870.com/pro/abanlex-abogados



•

Por el sujeto principal de la relación:o Redes sociales Humanas: Son aquellas quecentran su atención en fomentar las relaciones entre personasuniendo individuos según su perfil social y en función de susgustos, aficiones, lugares de trabajo, viajes y actividades.Ejemplos de este tipo de redes los encontramos en Koornk,Dopplr, Youare y Tuentio Redes sociales de Contenidos: Las relacionesse desarrolla uniendo perfiles a través de contenido publicado,los objetos que posee el usuario o los archivos que seencuentran en su ordenador. Los ejemplos más significativos

son Scribd, Flickr, Bebo, Friendster, Dipity, StumbleUpon yFileRide.o Redes sociales de Inertes: Conforman un sectornovedoso entre las redes sociales. Su objeto es unir marcas,automóviles y lugares. Entre estas redes sociales destacan lasde difuntos, siendo éstos los sujetos principales de la red. Elejemplo más llamativo es Respectance.• Por su localización geográficao Redes sociales Sedentarias: Este tipo de redsocial muta en función de las relaciones entre personas, loscontenidos compartidos o los eventos creados. Ejemplos de

este tipo de redes son: Rejaw, Blogger, Kwippy, Plaxo,Bitacoras.com, Plurk

o Redes sociales Nómadas: A las característicaspropias de las redes sociales sedentarias se le suma unnuevo factor de mutación o desarrollo basado en lalocalización geográfica del sujeto. Este tipo de redes secomponen y recomponen a tenor de los sujetos que sehallen geográficamente cerca del lugar en el que seencuentra el usuario, los lugares que haya visitado oaquellos a los que tenga previsto acudir. Los ejemplos

más destacados son: Foursquare, Gowalla, Latitude,Brigthkite, Fire Eagle y Skout. (Pérez, 2010 p.23)

INTELIGENCIA COLECTIVA

xxxix

http://www.koornk.com/user/pablofb/

http://www.dopplr.com/traveller/pablofb

http://youare.com/pablofb

http://www.tuenti.com/

http://www.scribd.com/people/view/1612097-pablofb

http://www.flickr.com/photos/pablofb/

http://www.bebo.com/PabloF532

http://profiles.friendster.com/pablofb

http://www.dipity.com/pablofb

http://pablofb.stumbleupon.com/

http://www.fileride.com/

http://www.respectance.com/

http://rejaw.com/pablofb

http://www.blogger.com/profile/03018666029519613898

http://www.kwippy.com/pablofb/

http://pablofb.myplaxo.com/

http://bitacoras.com/usuario/pablofb

http://www.plurk.com/pablofb

http://es.foursquare.com/pablofb

http://gowalla.com/users/Pablofb

http://www.google.com/latitude/intro.html

http://brightkite.com/people/pablofb

http://fireeagle.yahoo.net/

http://www.eu.skout.com/#/pablofb

http://www.koornk.com/user/pablofb/

http://www.dopplr.com/traveller/pablofb

http://youare.com/pablofb

http://www.tuenti.com/

http://www.scribd.com/people/view/1612097-pablofb

http://www.flickr.com/photos/pablofb/

http://www.bebo.com/PabloF532

http://profiles.friendster.com/pablofb

http://www.dipity.com/pablofb

http://pablofb.stumbleupon.com/

http://www.fileride.com/

http://www.respectance.com/

http://rejaw.com/pablofb

http://www.blogger.com/profile/03018666029519613898

http://www.kwippy.com/pablofb/

http://pablofb.myplaxo.com/

http://bitacoras.com/usuario/pablofb

http://www.plurk.com/pablofb

http://es.foursquare.com/pablofb

http://gowalla.com/users/Pablofb

http://www.google.com/latitude/intro.html

http://brightkite.com/people/pablofb

http://fireeagle.yahoo.net/

http://www.eu.skout.com/#/pablofb



El concepto de inteligencia colectiva se ve impulsado con las

nuevas tecnologías de la información y la comunicación,

especialmente con Internet. Con la Web 2.0 aparecen nuevas

formas de relacionarse, en las que los consumidores pasan a ser

también creadores, como consecuencia de una gran facilidad para

la aportación de información. Existe, por tanto, una gran libertad

para aportar contenidos en la red, y así los propios consumidores

pueden construir contenidos colaborando entre ellos, aportando

nuevos datos, corrigiendo, ampliando, etc. Esta nueva oportunidad

que ha brindado la web 2.0 ha derivado en la creación de espacios

dedicados exclusivamente a la creación de contenidos a través de

una inteligencia colectiva, como es el caso de Wikipedia.

Es importante destacar la ampliación del saber, donde todos

pueden aportar algo que haga crecer la inteligencia colectiva,

ampliar los puntos de mira y no quedarse tan sólo con las

aportaciones de los profesionales. Al mismo tiempo esta

inteligencia colectiva se mantiene en constante revisión por los

mismos consumidores, que van actualizando la información,

ampliándola y corrigiéndola.

HERRAMIENTAS 2.0

Herramientas 2.0 son aquellas surgidas de la web 2.0 o“Web Social” que nos permiten dejar de ser un receptor

xl

http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia

http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia



de comunicación y pasar a tener la oportunidad de crear ycompartir información y opiniones con los demás usuarios

de internet. Las tecnologías Web 2.0 pueden cambiarprofundamente nuestra manera de trabajar e interactuarcon compañeros y clientes en cualquier tipo deorganización, incluidas las empresas.

Este software le permite a los profesionales de las relaciones

públicas llevar a un nuevo nivel de acercamiento e interacción con

el público, al estar en constante y directa comunicación con ellos,

como también presentar en tiempo real información relevante y

actual sobre la organización, logrando un acercamiento con elpúblico generando una afinidad organización- publico y público-

organización.

Gráfico Nº2 Usos de las herramientas 2.0

Fuente: http://www.cea.es

Estas herramientas son importantes como "soporte

tecnológico" que facilita la construcción del modelo de empresa 2.0

Las herramientas 2.0 sirven, en el entorno empresarial,

para:

xli

http://www.cea.es/

http://www.cea.es/



1) Propiciar "conversaciones" fluidas, e intensas, con el entorno

de la empresa,

2) Ayudar a mejorar la "visibilidad" de la empresa en el mercado,

3) Contribuir a compartir conocimientos y recursos que son

escasos,

4) Generar un "sentido de pertenencia" a un proyecto común,

5) Aportar "atajos" y rutas más intuitivas para gestionarprocesos,

6) Reducir los costes para conseguir todo lo anterior, si se

comparan con las tecnologías precedentes

Así, las tecnologías contribuyen al desarrollo de las

habilidades de las personas y, por extensión, a mejorar la forma en

que esas personas trabajan y gestionan sus tareas en las empresas.

Por eso se va a presentar la clasificación de las herramientas

2.0, según sea nuestro objetivo dentro de la web 2.0 para la

empresa.

Las herramientas más útiles si lo que interesa es ser

encontrados y comunicar información generando un espacio

propio para la empresa o marca, son las siguientes:

• Blogs: bitácoras similares a sitios web donde se recopilan

cronológicamente mensajes de uno o varios autores sobre

una determinada temática a modo de diario personal. El blog

xlii

http://es.wikipedia.org/wiki/Blogs

http://es.wikipedia.org/wiki/Blogs



mejora las probabilidades de captar al cliente aumentando la

interactividad, facilitando el feedback y reforzando la imagen

de marca.

• Twitter: la mejor forma de darse a conocer y monitorizar en

directo las sensaciones que la marca/empresa provoca en los

clientes.

• Grupos Yahoo/Google: sirven para ayudar a los usuarios a

estar en contacto con otras personas, acceder a información y

comunicarse de forma efectiva por correo electrónico e

Internet

• Flickr: es un sistema de gestión de fotografías online que

combina las funciones tradicionales de un archivo digital con

algunas herramientas de los programas de tratamiento digital

de imágenes.

• YouTube: es el canal de servicio de vídeo más conocido.

Permite crear y subir videos corporativos o que tengan cierto

potencial de viralidad.• Slideshare: permite guardar y compartir presentaciones

Power Point en Internet.

Las herramientas más útiles a la hora de encontrar información

son:

xliii

http://es.wikipedia.org/wiki/Twitter

http://es.wikipedia.org/wiki/Flickr

http://es.wikipedia.org/wiki/YouTube

http://www.slideshare.net/


http://es.wikipedia.org/wiki/Flickr

http://es.wikipedia.org/wiki/YouTube

http://www.slideshare.net/



• Google: el buscador líder de la web combina hardware y

software con algoritmos avanzados, lo que lo convierte en

uno de los mejores recursos para la vigilancia.

• Wikis: integran contenido creado y editado

colaborativamente.

• Linkedin: es la red social de profesionales más utilizada. En

ella se pueden generar grupos corporativos, crear debates y

publicar artículos.

• Twitter: es la herramienta de microblogging (solo se pueden

publicar 140 caracteres) más popular. Mediante el

seguimiento de determinados perfiles resulta muy fácil

encontrar nueva información y actualizarse con sólo ingresar

al sitio.

• RSS y herramientas de sindicación web: proporcionan

una lista actualizada del contenido web elegido (feed). Esta

herramienta facilita la distribución de información de una

forma selectiva y optimizada.

Las herramientas más útiles para sintetizar información:

• RSS y herramientas de sindicación web

• Delicious y otros marcadores sociales: son sistemas que

permiten añadir enlaces (como los favoritos de Internet

Explorer o los "bookmarks" en Firefox) a un sitio público de tal

forma que siempre estén disponibles en cualquiercomputadora con acceso a Internet.

REPUTACIÓN ONLINE

xliv

http://es.wikipedia.org/wiki/Google

http://es.wikipedia.org/wiki/Wikis

http://es.wikipedia.org/wiki/LinkedIn


http://es.wikipedia.org/wiki/RSS


http://es.wikipedia.org/wiki/Del.icio.us

http://es.wikipedia.org/wiki/Internet_Explorer


http://es.wikipedia.org/wiki/Firefox

http://es.wikipedia.org/wiki/Google

http://es.wikipedia.org/wiki/Wikis

http://es.wikipedia.org/wiki/LinkedIn




http://es.wikipedia.org/wiki/Del.icio.us



http://es.wikipedia.org/wiki/Firefox



La reputación online, también conocida comoreputación digital, es un elemento abstracto que mide el

prestigio y la influencia de algo o alguien en internet. Sediferencia del concepto de marca en que no se consigue através de los medios publicitarios tradicionales.

No es una variable controlable ni deleble, aunque tal vezsí manipulable en algunos casos.

(…) Es el resultado de las menciones positivas onegativas sobre un determinado asunto, empresa,persona, producto o marca, junto al de las opiniones quese reflejan en internet cuando los usuarios conversan e

interactúan sobre ello en sus redes sociales, foros y blogs,entre otros (Rojas, 2011 p. 66-67)

Con la evolución de la web de la 1.0 a la 2.0 se generan

cambios de gran impacto en el mundo de las relaciones

públicas y de la reputación corporativa, al leer el objetivo

fundamental de la profesión

El de crear y/o mantener el concepto favorable de laorganización frente a la opinión pública, a través dereputación y reconocimiento para lograr prestigio ypoder, en pro del bienestar colectivo (Merchán, 2008 p.24)

resalta a la vista la relevancia de esta para el relacionista

como para la empresa por eso es importante destacar que las

técnicas para manejar la reputación se alteran al entrar al

mundo del ciberespacio, porque allí la organización crea unpuente de comunicación bidireccional, al contrario de los

medios de medios tradicionales, con esta nueva plataforma la

empresa tiene la oportunidad de un mayor trato con el usuario

porque el punto fundamental de la web 2.0 y su importancia

xlv



para la reputación digital es el feedback y el contenido

colectivo creado a través de blogs, fórums y comunidades

online que las empresas no pueden controlar o limitar y el cual

podría transformarse en promoción positiva o negativa de gran

repercusión. Del lado de las compañías, además de ofrecer la

posibilidad de obtener un conocimiento profundo y actualizado

de los consumidores, debe comunicarse directamente con

ellos, con los accionistas y con otras empresas, Internet

permite construir y reforzar la imagen corporativa gracias al

empleo de las técnicas de Relaciones Públicas.

Para ejemplificar el punto de la reputación digital, se ha

extraído del blog de Iván Pino el siguiente gráfico que habla de

los elementos que debe tener presente el relacionista al

trabajar con la reputación corporativa en la web.

Gráfico Nº 3 Reputación en la sociedad red.

xlvi



Fuente: Pino (2010); http://ivanpino.com/%C2%BFpor-que-la-comunicacion-online-es-vital-para-la-reputacion-corporativa/

Para empezar, no nos confundamos. La reputación onlineno vale por si sola. Funciona como una pieza más, eso sí:cada día más relevante, en el engranaje de la reputacióncorporativa.

Para entender este mecanismo, piensa en la reputacióncomo el conocimiento y valoración que te haces de unamarca cuando sometes a contraste cinco fuentes depercepción:

1. Información

Puede que conozcas la existencia de una marca por unareferencia verbal que hayas leído o escuchado. Con pocosdatos, someros, que se quedan en tu memoria. Es elterreno acotado del periodismo, el de la noticia.

2. Observación

Es posible que enriquezcas tu valoración de esa marca alvisualizar su logotipo, visitando sus oficinas ocontemplando su cartelería. Aquí entramos en el mundodel diseño y la publicidad, el propio de la imagen.

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http://ivanpino.com/%C2%BFpor-que-la-comunicacion-online-es-vital-para-la-reputacion-corporativa/






3. Conversación

Quizás te surja la oportunidad de conocer y valorar esamarca dialogando con personas de tu entorno.Intercambiando opiniones e informaciones. En esteescenario, disponemos los eventos, reuniones yentrevistas, tan naturales de las relaciones públicas.

4. Documentación

Seguramente, movido por la curiosidad, desees conocermás de esa marca para asentar tu valoración personal, ybusques documentos que te aporten mayor información,

en memorias, folletos, anuarios,… En ese universo de laedición y sus publicaciones.

5. Experiencia

Y al fin, refutarás o confirmarás tu apreciación de esamarca en el momento en que pruebes sus servicios yproductos. Actuando como consumidor. Un espacio en elque sólo cabe influir desde la pura gestión, interviniendoen los recursos y los procesos. (Pino; (2010);http://ivanpino.com/%C2%BFpor-que-la-comunicacion-

online-es-vital-para-la-reputacion-corporativa/)

PUBLICOS 2.0

Para el relacionista es de vital importancia tener conocimientosobre los públicos que debe elaborar sus planes de comunicación,

comunicaciones y acciones, porque los públicos tienen sus

características y necesidades particulares por eso Amado Suárez y

Castro Zuñeda sostienen que:

xlviii







Un público parece conformarse a partir de sus intereses

comunes y de su intercomunicación, que no tienen queser permanentes; basta con que una coyuntura losconvoque y que ese grupo se erija en público. La idea del público, además, conlleva la noción de una fuerteimplicación con los temas que comparten.(Armado yCastro; 1993 p. 33)

Para Pedrotti y Pereira Parodi señalan algunas de las

características principales de los usuarios de tecnologías 2.0 son:

a) Actúan en forma grupal. Valoran la opinión de los demás

usuarios por sobre cualquier otro tipo de opinión.

b) Buscan la aceptación de un tercero, miembro de la

comunidad, aunque no lo conozcan.

c) Crean relaciones afectivas con las marcas, más que con

los productos.

d) Valoran la reputación por sobre la mera publicidad.

e) Cuentan con un gran poder de control sobre las marcas

y empresas. (Pedrotti y Pereira Parodi, 2008 p. 32- 33)

A continuación se presenta un mapa de los públicos 2.0,extraído del libro de Pedrotti y Pereira Parodi, 2008 p. 36:

xlix



BASES LEGALES

l

Gráfic

oN

º4

Map

adelaW e

b

2.0



Las bases legales proporcionan las reglas de acción que

refuerzan y le dan carácter legal a toda la investigación.

La Constitución de la República Bolivariana de Venezuela

(1999), en sus artículos:

Art. 57, Toda persona tiene derecho a expresarlibremente sus pensamientos, sus ideas u opiniones deviva voz, por escrito o mediante cualquier otra forma deexpresión, y de hacer uso para ello de cualquier medio decomunicación y difusión, sin que pueda establecersecensura. Quien haga uso de este derecho asume plena

responsabilidad por todo lo expresado. No se permite elanonimato, ni la propaganda de guerra, ni los mensajesdiscriminatorios, ni los que promuevan la intoleranciareligiosa.

Se prohíbe la censura a los funcionarios públicos o

funcionarias públicas para dar cuenta de los asuntos bajo sus

responsabilidades.

El artículo señala que toda persona puede expresar con total

libertad su pensamiento, sus ideas y sus opiniones, elementos que

gestiona el relacionista para efectuar comunicaciones efectivas.

Asimismo, el mismo artículo habla de que esa expresión la puede

hacer por cualquier medio, sin censura.

La presente investigación habla de esa libertad y ese derecho

que posee el ser humano para interactuar con otros y la calidad de

esa relación, pero esa libertad también genera deberes y

responsabilidades sobre lo expresado. Sin embargo, el artículo

señala que no se permite el anonimato, algo que no aplica muchas

veces para las nuevas tecnologías, debido a que se presta para

crear falsas identidades.

li



Art. 58, La comunicación es libre y plural, y comporta losdeberes y responsabilidades que indique la ley. Toda

persona tiene derecho a la información oportuna, veraz eimparcial, sin censura, de acuerdo con los principios deesta Constitución, así como a la réplica y rectificacióncuando se vea afectada directamente por informacionesinexactas o agraviantes. Los niños, niñas y adolescentestienen derecho a recibir información adecuada para sudesarrollo integral.

El artículo anterior habla que la comunicación es libre y plural

y comporta los deberes y responsabilidades que indique la ley. Así,

toda persona tiene derecho a la información oportuna, veraz eimparcial, sin censura, de acuerdo con los principios de dicha

constitución, así como a la réplica y rectificación cuando se vea

afectada directamente por informaciones inexactas o agraviantes.

Los niños, niñas y adolescentes tienen derecho a recibir información

adecuada para su desarrollo integral.

Cuando se dice que la comunicación es libre y plural, no

coloca ningún obstáculo a la misma, por lo que el relacionista, como

comunicador, debe utilizar esa libertad para llegar a todas sus

audiencias con la finalidad de obtener opiniones favorables, pero

todo ejercicio de libertad tiene un límite marcado por la otra

persona debido al deseo de recibir o no una información y de dar o

no una respuesta.

Y es plural, porque no responde a una sola ideología, a un solo

pensamiento, sino que, por el contrario se fundamenta en la

diversidad de opiniones, pensamientos y conocimientos.

Art. 110, El Estado reconocerá el interés público de laciencia, la tecnología, el conocimiento, la innovación y susaplicaciones y los servicios de información necesarios porser instrumentos fundamentales para el desarrolloeconómico, social y político del país, así como para la

lii



seguridad y soberanía nacional. Para el fomento ydesarrollo de esas actividades, el Estado destinará

recursos suficientes y creará el sistema nacional deciencia y tecnología de acuerdo con la ley. El sectorprivado deberá aportar recursos para las mismos. ElEstado garantizará el cumplimiento de los principioséticos y legales que deben regir las actividades deinvestigación científica, humanística y tecnológica. La leydeterminará los modos y medios para dar cumplimiento aesta garantía.Aquí se evidencia la importancia que se le concede a la

tecnología como la base fundamental para el desarrollo del país, y

es el impulso necesario, enmarcado dentro de las leyes, que se leda a todos los profesionales venezolanos para utilizar ética y

conscientemente, todos los adelantos en esta área que les permitan

ser exitosos dentro y fuera de las organizaciones.

El relacionista no sólo deberá adaptarse a los cambios

tecnológicos vertiginosos de su entorno, sino regir su ejercicio

profesional por leyes y normas que le den el carácter licito que

deben poseer todas las actividades y estilo de vida.

En el artículo 110 se basó el decreto presidencial Nº 825, del

22 de mayo de 2000, sobre el uso del internet.

CONSIDERANDO

Que la Constitución reconoce como de interéspúblico la ciencia, la tecnología, el conocimiento, lainnovación y sus aspiraciones y los servicios deinformación, a los fines de lograr el desarrollo económico,

social y político del país, y que el Ejecutivo Nacional através del Ministerio de Ciencia y Tecnología, debe velarpor el cumplimiento del mencionado preceptoconstitucional,

CONSIDERANDO

liii



Que el Plan Nacional de Telecomunicaciones tienecomo finalidad insertar a la Nación dentro del concepto de

sociedad del conocimiento y de los procesos deinterrelación, teniendo en cuenta que, para el desarrollode estos procesos, la red mundial denominada Internet,representa en la actualidad y en los años por venir, unmedio para la interrelación con el resto de los países yuna herramienta invalorable para el acceso y difusión deideas,

CONSIDERANDO

Que el Plan Nacional de Telecomunicaciones plantea

entre sus objetivos a mediano plazo el incentivo al uso deInternet a todos los niveles y mejorar la calidad de vida dela población, a través del uso de los servicios detelecomunicaciones,

CONSIDERANDO

Que el Plan Nacional de Ordenación del Territorioplantea la amplia divulgación del conocimiento y el uso delas modernas tecnologías de telecomunicaciones,

CONSIDERANDO

Que el Plan Nacional de Desarrollo Regional indicaque las comunicaciones, tanto físicas como electrónicas,constituyen uno de los factores fundamentales deconsolidación del nuevo modelo de desarrollo territorial,

CONSIDERANDO

Que el Estado provee servicios de diversa índole alos ciudadanos, los cuales pueden ser prestados en forma

más eficiente a través de Internet, lográndose así unbeneficio inmediato para la población,

CONSIDERANDO

Que Internet es un medio que permite acceder anuevos conocimientos, empleos y mano de obra

liv



especializada, además de ser un importante generador deiniciativas que incentivan el espíritu emprendedor de la

población, sin distinción de clases sociales ni degeneraciones, constituyendo una fuente inagotable deoportunidades para pequeñas, medianas y grandesempresas,

CONSIDERANDO

Que el Ejecutivo Nacional ha previsto el impactopositivo que tienen las tecnologías de información,incluyendo el uso de Internet, en el progreso social yeconómico del país, en la generación de conocimientos,

en el incremento de la eficiencia empresarial, en lacalidad de los servicios públicos y en la transparencia delos procesos,

En los considerados dichos decretos se indica la importancia y

preponderancia de internet en la vida actual. Expresan que es un

medio para la interrelación con el resto de los países, herramienta

invalorable para el acceso y difusión de ideas, puede prestar los

servicios que provea el estado de forma más eficiente, logrando un

beneficio inmediato para la población.

Asimismo, se señala que internet es un medio que facilita el

acceso a nuevos conocimientos, empleos y mano de obra

especializada, también es un generador de iniciativas. Igualmente,

constituye un foco de oportunidades para las empresas, ya sean

grandes, medianas o pequeñas.

En el último considerado añaden que el Ejecutivo Nacional

conoce el impacto que tienen las tecnologías de la información, enellas incluye el uso del internet, en el desarrollo socioeconómico del

país, en la obtención de conocimientos, en el aumento de la

eficiencia organizacional, en la mejora de la calidad de los servicios

públicos y en la transparencia de muchos procesos.

lv



La anterior da la idea de la justa dimensión de los procesos de

adaptación en todos los ámbitos que tienen que llevar a cabo las

naciones, como conglomerados macros, pasando por las

organizaciones, los profesionales y los individuos para convivir con

la tecnología, utilizarla y transformarla en su mejor aliada.

Luego de las consideraciones se desarrolla el decreto con los

12 artículos que lo componen, y para efectos de la investigación se

menciona el

Art.1 Se declara el acceso y el uso de Internet como

política prioritaria para el desarrollo cultural, económico,social y político de la República Bolivariana de Venezuela.Que habla de La libertad que le proporcionan las leyes dela República al relacionista para hacer uso responsable dela información que obtenga de la internet y, a su vez, laretransmisión que haga de ella a sus públicos.Es importante menciona la Ley Orgánica de

Telecomunicaciones, esta ley fue publicada en la gaceta oficial

número 36. 970 en el año 2000, y tiene por objetivo establecer el

marco legal para regular las telecomunicaciones, con la finalidad de

garantizar el derecho de comunicación, sin más limites que los que

derivan de la constitución y demás leyes.

Art 34, El Ministerio de Infraestructura es el órgano rectorde las Telecomunicaciones en el Estado, y como tal lecorresponde establecer las políticas planes y normasgenerales que han de aplicarse en el sector de lastelecomunicaciones, de conformidad con esta Ley y enconcordancia con los planes nacionales de desarrollo queestablezca el Ejecutivo Nacional.

Señala que el Ministerio de Infraestructura es el órgano rector

de las telecomunicaciones en el estado y que, por tanto, le

corresponde establecer las políticas planes y normas que deben

aplicarse en el sector de las telecomunicaciones y en consideración

lvi



con planes nacionales de desarrollo que establezca el ejecutivo

Nacional.

Art. 49, se indica que el estado garantiza la presentacióndel servicio universal de telecomunicaciones, que es elconjunto definido de servicio de telecomunicaciones quelos operadores están obligados a prestar a los usuariospara brindarles estándares mínimos de penetración,acceso, calidad y asequibilidad económica conindependencia de la localización geográfica.

El servicio universal de internet tiene como objeto satisfacer

el propósito de integración nacional, maximización del acceso a la

información, desarrollo educativo y del servicio de salud, como

también disminuir las desigualdades de acceso a los servicios de

telecomunicaciones por la población.

GLOSARIO DE TÉRMINOS BÁSICOS

A continuación presentaremos algunos términos, a modo de

pequeño glosario, que necesariamente deberá manejar cualquier

profesional de las relaciones públicas e institucionales o la

comunicación corporativa que deseé insertarse con éxito en la

gestión de canales 2.0. Ellos son:

A

Agregador o lector de feeds: Programa que permite recoger y

republicar en una misma página web los contenidos de una o más

fuentes RSS.

AJAX (Asynchronous JavaScript And XML, Javascript y XML

Asíncronos) - Técnica de desarrollo web que permite modificar la

información de una página web sin tener que recargarla

lvii

http://www.cea.es/HERRAMIENTAS/?tag=/glosario#rss




completamente, agilizando de esta forma la interacción con el

usuario.

API (Application Programming Interface, Interfaz de Programación

de Aplicaciones) Es un conjunto de rutinas, procedimientos,

protocolos, funciones y herramientas que facilita una aplicación

para poder acceder a ella desde otra aplicación. Por ejemplo

Facebook facilita una API para poder publicar desde el móvil o

Yoono utiliza las APIS de las redes sociales para funcionar, también

existen Amazon Web Services, Flickr Services, Google AJAX API.

B

Beta. Una versión beta o lanzamiento beta representa la primera

versión completa del o un producto, que es probable que sea

inestable pero útil para que las demostraciones internas y las

inspecciones previas. Los desarrolladores las lanzan a un grupo de

probadores beta o betatesters (a veces el público en general)para una prueba de usuario. Los probadores divulgan cualquier

error que encuentran y características, a veces de menor

importancia, que quisieran ver en la versión final.

Blog: o bitácora en castellano es un sistema de edición digital que

admite comentarios y que se organiza de forma cronológica. Los

dos sistemas más populares son Blogger y Wordpress.

Blogger es un servicio creado por Pyra Labs para crear y publicar

un blog. El usuario no tiene que escribir ningún código o instalar

programas de servidor o de scripting. Blogger acepta para el

lviii

http://developers.facebook.com/

http://www.yoono.com/

http://aws.amazon.com/

http://www.flickr.com/services/api/

http://code.google.com/intl/es-ES/apis/ajaxsearch/

http://es.wikipedia.org/wiki/Betatester

http://www.blogger.com/

http://www.wordpress.com/

http://developers.facebook.com/



http://aws.amazon.com/

http://www.flickr.com/services/api/

http://code.google.com/intl/es-ES/apis/ajaxsearch/

http://es.wikipedia.org/wiki/Betatester

http://www.blogger.com/

http://www.wordpress.com/



hosting de los blogs su propio servidor (Blogspot) o el servidor que

el usuario especifique (FTP o SFTP).

C

CMS: acrónimo de Content Management System, sistema de

gestión o administración de contenidos, el programa con el que se

edita y publica el weblog.

CREATIVE COMMONS: Una organización sin fines de lucro que

ofrece un sistema flexible de licencias que permite a los autores

definir el modo en que desean distribuir y compartir sus obras en la

Red.

D

del.icio.us: Servicio en línea de gestión social de favoritos.

Favoritos o marcadores en linea y disponibles desde cualquier

ordenador con conexión a Internet.

E

Empresa 2.0. Se podría definir como como aquella que utiliza

plataformas de software social para desarrollar sus actividades,

sean estas internas o de relación con sus clientes, proveedores u

otros agentes de la cadena de valor.

Enlace: orden de programación mediante la cual se vincula un

nodo de origen con un nodo de destino, siendo el nodo de origen,

lix

http://es.creativecommons.org/

http://del.icio.us/

http://es.creativecommons.org/

http://del.icio.us/



por ejemplo, una palabra, frase o imagen y el nodo de destino

cualquier página u objeto disponible en la Red. Es la base del

hipertexto y un elemento central de la cultura bloguer.

Etiqueta o tag es una palabra clave asignada a un dato (como una

imagen digital o un archivo informático). Este tipo de metadato

describe el dato y permite recuperarlo navegando o buscando. Lo

que diferencia a las etiquetas de las palabras clave tradicionales es

que se eligen de forma informal y personal, por el autor o un

usuario. En los sitios web que permiten etiquetar sus datos, lacolección de etiquetas se llama folcsonomía. La acción de etiquetar

archivos se asocia a menudo a los sitios web 2.0, pioneros en ello.

De esta forma las bases de datos en sitios web pueden extenderse

de una forma descentralizada.

F

Facebook es un sitio web de redes sociales creado originalmentepara estudiantes de la Universidad de Harvard, pero actualmente

está abierto a cualquier persona que tenga una cuenta de correo

electrónico. Los usuarios pueden participar en una o más redes

sociales, en relación con su situación académica, su lugar de

trabajo o región geográfica. Ha recibido mucha atención en la

blogosfera y en los medios de comunicación al convertirse en una

plataforma sobre la que terceros pueden desarrollar aplicaciones yhacer negocio a partir de la red social.

Feed: Se utiliza para suministrar información actualizada

frecuentemente a sus suscriptores. Son muy utilizados en los blogs

de Internet.

lx

http://es.wikipedia.org/wiki/Metadato

http://www.cea.es/HERRAMIENTAS/?tag=/glosario#folksonomia

http://www.cea.es/HERRAMIENTAS/?tag=/glosario#web2

http://es.wikipedia.org/wiki/Bases_de_datos

http://www.cea.es/HERRAMIENTAS/?tag=/glosario#blog

http://es.wikipedia.org/wiki/Metadato


http://www.cea.es/HERRAMIENTAS/?tag=/glosario#web2

http://es.wikipedia.org/wiki/Bases_de_datos




Flickr es un sitio web para compartir imágenes sobre todo

fotográficas. Puede usarse como soporte a diferentes comunidades

on-line con diferente soporte en plataformas.

Este popular sitio web sirve como servidor personal para

compartir fotografías personales, el servicio es mundialmente usado

por blogueros como un repositorio fotográfico.

Folksonomía: clasificación colaborativa por medio de etiquetas

simples en un espacio de nombres llano, sin jerarquías ni relaciones

de parentesco predeterminada. Se trata de una práctica que se

produce en entornos de software social cuyos mejores exponentes

son los sitios compartidos como por ejemplo del.icio.us (enlaces

favoritos).

G

Gmail, llamado en otros lugares Google Mail, es un servicio de

correo electrónico con posibilidades POP3 e IMAP gratuito

proporcionado por la empresa estadounidense Google a partir del

15 de abril de 2004 y que ha captado la atención de los medios deinformación por sus innovaciones tecnológicas, su capacidad, y por

algunas noticias que alertaban sobre la violación de la privacidad de

los usuarios.

I

Inmigrante digital. Término acuñado por Marc Prensky en 2001 y

hace referencia a quellos que no han nacido en el mundo digital

pero tienen algún punto de conexión cercana a los nuevos medios y

adopta la mayoría de aspectos de las nuevas tecnologías.

lxi

http://es.wikipedia.org/wiki/Etiqueta_(metadato)

http://es.wikipedia.org/wiki/Software_social

http://www.cea.es/HERRAMIENTAS/?tag=/glosario#delicious

http://www.marcprensky.com/

http://es.wikipedia.org/wiki/Etiqueta_(metadato)

http://es.wikipedia.org/wiki/Software_social





Innovación abierta. La innovación abierta tiene como idea

central concebir la innovación como un sistema abierto en que

tanto agentes internos como externos a la organización participan

en dicho sistema. Este nuevo paradigma es la antítesis del modelo

tradicional de innovación descrito en donde se sigue un proceso

lineal en el que las actividades de I+D desarrolladas en el seno de

la organización dando como resultado un prototipo de producto o

servicio y posteriormente se lleva a cabo el diseño e

implementación de un producto o servicio final con su posterior

distribución y venta.

Innovación 2.0 o wikinnovación. Es un modelo de gestión,

inspirado en el paradigma de la web 2.0, que define la innovación

en seis atributos, es decir, como una actividad de naturaleza:

1)participativa, 2)genuina, 3)colaborativa, 4)abierta, 5)empática,

6)integral.

L

LinkedIn es un sitio de red orientada a los negocios, fundado en

diciembre de 2002 y lanzada en mayo de 2003 (comparable a un

servicio de red social), principalmente para red profesional. A

octubre de 2008, tiene más de 25 millones de usuarios registrados

extendiéndose a 150 industrias.

M

Mashup (Remezcla) - Aplicación web híbrida que utiliza

información de diversas fuentes relevantes para crear un nuevo

lxii



servicio en base a ellas, normalmente empleando Servicios Web y

APIs públicas.

Microblogging: Se puede decir que este formato está a medio

camino entre el blog y la mensajería instantanea. Consiste enun

servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes

breves (alrededor de 140 caracteres), generalmente de sólo texto.

Las opciones para el envío de los mensajes varían desde sitios web,

a través de SMS, mensajería instantánea o aplicaciones ad hoc.

Twitter, el sistema de microblogging más conocido y utilizado en laactualidad.

Multimedia 2.0. El nuevo enfoque-multimedia está basado en las

herramientas que sirven para almacenar y compartir fotos, videos o

audios de una forma distribuida y colaborativa y con una amplia

variedad de recursos digitales marcados con etiquetas sociales, y

de fácil acceso para todo el mundo.

MySpace es un sitio web de interacción social formado por perfiles

personales de usuarios que incluye redes de amigos, grupos, blogs,

fotos, vídeos y música, además de una red interna de mensajería

que permite comunicarse a unos usuarios con otros y un buscador

interno.

N

Nativos digitales. Término acuñado por Marc Prensky en 2001, y

que otros han continuado desarrollando posteriormente para acabar

definiendo a una generación que ha nacido y se ha desarrollado en

tiempos de Internet, que cuida su identidad digital, y que adopta

lxiii

http://www.cea.es/HERRAMIENTAS/?tag=/glosario#api

http://es.wikipedia.org/wiki/Sitio_web

http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_de_mensajes_cortos

http://es.wikipedia.org/wiki/Mensajer%C3%ADa_instant%C3%A1nea

http://es.wikipedia.org/wiki/Ad_hoc

http://www.twitter.com/


http://www.cea.es/HERRAMIENTAS/?tag=/glosario#api

http://es.wikipedia.org/wiki/Sitio_web

http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_de_mensajes_cortos

http://es.wikipedia.org/wiki/Mensajer%C3%ADa_instant%C3%A1nea

http://es.wikipedia.org/wiki/Ad_hoc

http://www.twitter.com/




una actitud diferente ante las cosas (comparten diferente, crean

diferente, comunican diferente, coordinan diferente, aprenden

diferente...).

Nube de tags: conjunto de etiquetas que representa mediante la

diferencia de tamaños de las fuentes tipográficas, la recurrencia de

temas tratados en un sitio.

P

Podcast: El podcasting tiene una fórmula muy simple: MP3 + RSS,

o lo que es lo mismo, emisión de audio a la que te puedes suscribir

en la red. Se puede decir que es como un programa de radio pero

"a la carta".

Prosumidores. Es una combinación entre dos palabras, productor

y consumidor. Con el auge de la web 2.0 el usuario no es solo un

consumidor sino que al mismo tiempo es un productor decontenidos. Un prosumer no tiene fines lucrativos, sólo participa en

un mundo digital de intercambio de información, tal es el caso del

P2P, redes pares intercambiables. Incluso existen en la red páginas

de tutoriales que instruyen a los usuarios a realizar ciertas tareas

con el fin de impulsar el desarrollo y producción en la web.

R

Red social: como una nueva forma de comunicación, nacida

originalmente a partir de los servicios de mensajería instantánea,

que ha evolucionado para convertirse en un espacio de interacción

social dentro de comunidades de usuarios, que intercambian

lxiv

http://es.wikipedia.org/wiki/Mp3


http://es.wikipedia.org/wiki/P2P

http://es.wikipedia.org/wiki/Mp3


http://es.wikipedia.org/wiki/P2P



distintos tipos de contenidos como fotos, archivos, aplicaciones,

mensajes de texto y otros. Hay redes que trabajan más aspectos

profesionales (como Xing o Neurona, mientras otras tienen un perfil

más generalista y distendido al estilo de Facebook.

RSS: Es un formato de datos, que permite al usuario recibir la

notificación de novedades en un sitio web cada vez que ésta se

actualice. Es lo que se conoce también como sindicación o

suscripción. Indispensable en la actualidadtanto en la blogocosa

como en la podcastfera, cuenta con una alternativa, el formatoAtom, que cada vez se usa menos. La dirección de suscripción se

conoce como feed. Para poder suscribirse y seguir estos feeds se

utiliza un software llamado agregador.

S

Stakeholder es un término inglés utilizado por primera vez por R.

E Freeman en su obra: “Strategic Management: A Stakeholder

Approach”, (Pitman, 1984) para referirse a «quienes pueden afectar

o son afectados por las actividades de una empresa.

Se puede definir como cualquier persona o entidad que es

afectada por las actividades de una organización; por ejemplo, los

trabajadores de esa organización, sus accionistas, las asociaciones

de vecinos, sindicatos, organizaciones civiles y gubernamentales,

etc.

T

lxv

http://www.xing.com/

http://www.neurona.com/

http://www.facebook.com/

http://es.wikipedia.org/wiki/Sindicaci%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Agregador

http://es.wikipedia.org/wiki/Idioma_ingl%C3%A9s

http://es.wikipedia.org/wiki/1984

http://es.wikipedia.org/wiki/Trabajador

http://es.wikipedia.org/wiki/Accionista

http://es.wikipedia.org/wiki/Asociaciones_de_vecinos


http://es.wikipedia.org/wiki/Sindicato

http://www.xing.com/

http://www.neurona.com/

http://www.facebook.com/

http://es.wikipedia.org/wiki/Sindicaci%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Agregador

http://es.wikipedia.org/wiki/Idioma_ingl%C3%A9s

http://es.wikipedia.org/wiki/1984

http://es.wikipedia.org/wiki/Trabajador

http://es.wikipedia.org/wiki/Accionista



http://es.wikipedia.org/wiki/Sindicato



Tag o etiqueta: puesto que los usuarios son (también) seres

humanos, su labor taxonómica es imprescindible para poner algo de

orden en la web. Usando tags no sólo etiquetas, también compartes

conocimientos, El más popular de estos sistemas es Del.icio.us.

Tecnofobia: Miedo a la tecnología.

Tecnófobo: Persona que le tiene miedo a las tecnologías

modernas.

Twitter es un servicio gratuito de microblogging, que hace las

veces de red social y que permite a sus usuarios enviar micro-

entradas (también denominadas "tweets") basadas en texto, con

una longitud máxima de 140 caracteres, donde se responde a la

pregunta ¿Qué estás haciendo?. El envío de estos mensajes se

puede realizar tanto por la web de Twitter, como vía SMS (short

message service) desde un teléfono móvil, desde programas de

mensajería instantánea, o incluso desde cualquier aplicación deterceros, como puede ser Twitterrific, Tweetie, Facebook, Twinkle,

TweetDeck, etcétera.

U

URL: acrónimo de Uniform Resource Locator, dirección de una

página web.

V

lxvi





Videoblogging o videocast: El videoblog es un medio de

comunicación en formato vídeo que ofrece a su audiencia la

posiblidad de suscribirse con RSS.

Vigilancia 2.0. Consiste en utilizar aplicaciones y sitios 2.0 para la

búsqueda y filtrado de información pero también, en aprovechar la

inteligencia colectiva y los efectos de red para vigilar el entorno

siguiendo un modelo distribuido que permita el acceso a contenidos

actualizados y relevantes para la organización.

W

Widget - Pequeña aplicación o módulo que realiza una función

concreta, generalmente de tipo visual, dentro de otras aplicaciones

o sistemas operativos.

Wiki: El wiki es un aplicación que permite compartir documentos

online y que puede ser editado por varios usuarios. Los usuarios

pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que compartenEl

ejemplo más conocido es Wikipedia Puedes crear el tuyo propio en

Wikispaces.

Wikipedia es un proyecto de la Fundación Wikimedia, para

construir una enciclopedia libre y políglota. Los más de 12 millones

de artículos de Wikipedia han sido redactados conjuntamente por

lxvii

http://es.wikipedia.org/wiki/Usuario

http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada

http://wikispaces.com/

http://es.wikipedia.org/wiki/Usuario

http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada

http://wikispaces.com/



voluntarios de todo el mundo, y prácticamente todos pueden ser

editados por cualquier persona que pueda acceder a Wikipedia.

WEB 2.0: Este término fue acuñado por Tim O'Reilly en 2004 para

referirse a una segunda generación desarrollo de tecnología Web

basada en comunidades de usuarios y una gama especial de

servicios, como las redes sociales , los blogs , los wikis o las

folcsonomías , que fomentan la colaboración y el intercambio ágil

de información entre los usuarios de una comunidad o red social. La

Web 2.0 es también llamada web social por el enfoque colaborativoy de construcción social de esta herramienta.

WordPress es un sistema de gestión de contenido enfocado a la

creación de blogs (sitios web periódicamente actualizados). Las

causas de su enorme crecimiento son, entre otras, su licencia, su

facilidad de uso y sus características como gestor de contenidos.

Otro motivo a considerar sobre su éxito y extensión, es la enorme

comunidad de desarrolladores y diseñadores, que se encargan de

desarrollarlo en general o crear plugins y temas para la comunidad.

Y

YouTube es un sitio web que permite a los usuarios compartir

vídeos digitales a través de Internet. YouTube usa un reproductor

en línea basado en Adobe Flash para servir su contenido. Es muy

popular gracias a la posibilidad de alojar vídeos personales demanera sencilla. YouTube aloja una variedad de clips de películas,

programas de televisión, vídeos musicales y vídeos caseros. Los

enlaces a vídeos de YouTube pueden ser también puestos en blogs

y sitios web personales.

lxviii

http://es.wikipedia.org/wiki/Tim_O'Reilly

http://es.wikipedia.org/wiki/Web

http://www.cea.es/HERRAMIENTAS/?tag=/glosario#red_social


http://www.cea.es/HERRAMIENTAS/?tag=/glosario#wiki


http://es.wikipedia.org/wiki/Tim_O'Reilly

http://es.wikipedia.org/wiki/Web

http://www.cea.es/HERRAMIENTAS/?tag=/glosario#red_social


http://www.cea.es/HERRAMIENTAS/?tag=/glosario#wiki




CAPITULO IIIMARCO METODOLOGÍCO

En el Marco Metodológico “se describen los métodos, técnicas

y procedimientos aplicados de modo que el lector pueda tener una

visión clara de lo que hizo, por qué y cómo se hizo” (Barrios, 2010;

p. 34)

TIPO Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.

TIPO DE INVESTIGACIÓN

El presente trabajo de grado se adapta a un diseño de

investigación descriptivo por ser este

la caracterización de un hecho, fenómeno, individuo ogrupo, con el fin de establecer su estructura ocomportamiento. Los resultados de este tipo deinvestigación se ubican en un nivel intermedio en cuantoa la profundidad de los conocimientos se refiere. (Arias,2006 p. 24)

al estudiar el impacto de la comunicación online y las redes

sociales en la práctica de las relaciones públicas se busca

establecer la importancia de estas nuevas vías de

comunicación y como el relacionista las puede utilizar a sufavor.

lxix



DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

La presente investigación tiene un diseño de tipo documental,

debido a que está basada en la “búsqueda, recuperación, análisis

critica e interpretación de datos secundarios, es decir; los obtenidos

y registrados por otros investigadores en fuentes documentales:

impresas, audiovisuales o electrónicas” (Arias, 2006 p. 27) Las

fuentes que se utilizaran para esta investigación son:

• Impresas: Publicaciones no periódicas (libros, tesis y trabajos

de grados, publicaciones periódicas (prensa y revistas) (Arias,

2006; p. 29)

• Fuentes Electrónicas: documentos en Internet(páginas web,

publicaciones periódicas en línea, publicaciones no periódicas

en línea, documentos obtenidos a través del correo

electrónico)

(Arias, 2006; p.29)

PROCEDIMIENTOS

Las etapas sugeridas para una investigación documental según

(Arias, 2006; p. 30-31) son las siguientes:

• Búsqueda y exploración de fuentes: impresas y

electrónicas.

• Lectura inicial de los documentos disponibles

• Elaboración del esquema preliminar

• Recolección de datos mediante la lectura evaluativa,

fichaje y resumen.

lxx



• Análisis e interpretación de la información recolectadaen función del esquema preliminar

• Formulación del esquema definitivo y desarrollo de los

capítulos

• Redacción de la introducción y conclusión

• Revisión y presentación

TECNICAS E INSTRUMENTOS PARA LA RECOPILACIÓN DE

DATOS

Las técnicas son “el procedimiento o forma particular de obtener

datos o información” (Arias, 2006; p.67) a utilizar en la presenteinvestigación son:

•Observación participante no estructurada: A través de

esta técnica el investigador se pone en contacto y se incluye en el

hecho observado para conseguir la información personalmente sin

una guía prediseñada que especifique los aspectos a serobservados.

lxxi



• Análisis Documental: Se entiende como un proceso de

separación, reconocimiento, análisis e interpretación del

documento, que permite la recolección precisa de datos para la

investigación. Con este análisis se pretende descomponer la

información para llegar al centro de la misma y obtener los datos de

mayor interés para el investigador.

El instrumento “es cualquier recurso, dispositivo o formato (en

papel o digital), que se utiliza para obtener, registrar o almacenarinformación” (Arias, 2006; p.69), para el análisis documental será la

ficha, específicamente en sus modalidades de:

• Ficha Mixta que es la combinación de una ficha textual

(transcripción de un texto) y de una ficha resumen (contiene

una información resumida producto del investigador).

• Ficha Bibliográfica esta registra todos los datos de interés

sobre el documento. Con este se busca registrar los datos

extraídos de fuentes bibliográficas y no bibliográficas, que son

objeto de estudio para el investigador.

lxxii



CAPITULO IV

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

La autora en función al beneficio de la comunicación online en

las prácticas profesionales concluyo que a través de esta nueva vía

de comunicación BIDIRECCIONAL le ofrece al relacionista una

calidad en el trato con sus públicos internos y externos, que no la

consigue con los medios tradicionales ya que esta plataforma se

caracteriza por comunicar en tiempo real que a su vez permite

dinamizar el trato con el usuario como también personalizarlo, es

decir, esta nueva vía le permite al profesional establecer lazos

particulares con cada usuario luego de haber creado un

comunicado general a través del ciberespacio.

lxxiii



La comunicación online ha generado una nueva etapa para

las relaciones públicas que le facilita lograr con mayor efectividad

su objetivo y misión en el ejercicio profesional.

Mientras que la autora en función al uso de las redes sociales

para los profesionales de las relaciones públicas pudo concluir que

esta herramienta de la web 2.0, le permite segmentar a los públicos

a través de diferentes tipos de redes sociales existentes y tener un

mayor

impacto de comunicación al instante con cada uno de ellos, como

también puedo mantener una comunicación constante con cada

miembro para poder aclarar dudas, escuchar sugerencias,

acrecentar la afinidad con la marca, entre otras cosas que se

pueden hacer a través de estas redes sociales.

La autora referente a las nuevas competencias profesionales

que debe tener un relacionista pudo concluir que esta nueva etapade las relaciones públicas en la plataforma online empieza por el

profesional del área, este debe adaptarse a esta nueva realidad

comunicacional en la red y dejar atrás la tecnofobia, este nuevo

relacionista debe tener sensibilidad por la tecnología no como un

informático pero si saber trabajar en la computadora Smartphone o

teléfono inteligente que le permita estar conectado donde quiera

que vaya y en la Internet, otra de las características es manejar lacomunicación online y sus herramientas como lo son las redes

sociales, blogs, páginas de video, música, entre otras primero desde

lo personal para poder allí ir conociendo y adaptándose a este

nuevo espacio, también debe saber redactar en los espacios online

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con los nuevos formatos para la comunicación, como también debe

estar consciente que el usuario con el que va a trabajar representa

distintos roles dentro del ciberespacio, este público es volátil, para

ello el relacionista debe amoldar sus técnicas de comunicación,

integración y persuasión.

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