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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD Y GESTIÓN EN MEDIOS
“Creación de un manual de comercialización para espacios publicitarios en canchas sintéticas caso empresa El Marakanazo.”
Tesis Previa la Obtención del Título: Licenciada en Publicidad y gestión
Autora: Daniela Carolina Riofrío Robles
Director: Lic. Hugo Sánchez
2015
TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1
PROTOCOLO ......................................................................................................... 2
EL PROBLEMA ................................................................................................... 2
Planteamiento del Problema ................................................................................ 2
Objetivos .............................................................................................................. 2
Objetivo general ............................................................................................... 2
Objetivo específico ........................................................................................... 2
Justificación ......................................................................................................... 3
Idea a defender .................................................................................................... 3
CAPÍTULO I ............................................................................................................ 4
1. MARKETING .................................................................................................... 4
1.1 El marketing ............................................................................................... 4
1.1.1 El marketing y los medios publicitarios ................................................ 5
1.2 El sistema de inteligencia de mercadotecnia ............................................. 7
1.2.1 El Entorno Mundial .............................................................................. 8
1.2.2 El Entorno Nacional ........................................................................... 10
1.2.3 La Oferta y demanda de espacios publicitarios en Quito ................... 13
1.3 El Plan de Marketing ................................................................................ 14
1.3.1 Definición del Objeto de Análisis ....................................................... 15
1.3.2 Análisis estratégico de la situación .................................................... 15
1.3.3 Diagnóstico de la situación ................................................................ 16
1.3.4 Establecimiento de los objetivos ........................................................ 18
1.3.5 Elaboración de la Estrategia .............................................................. 19
CAPÍTULO II ......................................................................................................... 25
ii
2. EL MARAKANAZO ......................................................................................... 25
2.1 Instalaciones del Marakanazo .................................................................. 25
2.1.1 Las Canchas de fútbol ....................................................................... 25
2.1.2 Los Camerinos................................................................................... 26
2.1.3 El Bar ................................................................................................. 27
2.1.4 El Parqueadero .................................................................................. 28
2.1.5 Horarios de Atención ......................................................................... 29
2.2 Historia y Evolución del fútbol 7 ............................................................... 29
2.2.1 Reglamento del Fútbol 7 .................................................................... 31
2.3 Evolución del Césped Sintético ................................................................ 44
CAPÍTULO III ........................................................................................................ 46
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO .................................................................. 46
3.1 Introducción .............................................................................................. 46
3.2 Objetivos de la investigación .................................................................... 46
3.3 Métodos ................................................................................................... 47
3.4 Técnicas ................................................................................................... 47
3.5 Universo de estudio.................................................................................. 48
3.6 Muestra .................................................................................................... 48
3.7 Instrumentos de investigación .................................................................. 49
3.8 Análisis de resultados .............................................................................. 50
3.8.1 Resultados de la entrevista ............................................................... 50
3.8.2 Resultados de la encuesta ................................................................ 51
3.9 Principales hallazgos ................................................................................ 65
3.10 Conclusiones y recomendaciones ........................................................ 66
3.10.1 Conclusiones .................................................................................. 66
iii
3.10.2 Recomendaciones .......................................................................... 67
CAPÍTULO IV ........................................................................................................ 68
4. MANUAL DE COMERCIALIZACIÓN PARA ESPACIOS PUBLICITARIOS EN
CANCHAS SINTÉTICAS EL MARAKANAZO ....................................................... 68
4.1 Introducción .............................................................................................. 68
4.2 Objetivos .................................................................................................. 68
4.3 Usuario del manual .................................................................................. 69
4.4 Manual de comercialización ..................................................................... 69
4.5 Servicio .................................................................................................... 69
4.5.1 Tiempo ............................................................................................... 75
4.5.2 Material .............................................................................................. 75
4.5.3 Mantenimiento ................................................................................... 75
4.6 Precio ....................................................................................................... 76
4.6.1 Forma pago ....................................................................................... 76
4.7 Plaza ........................................................................................................ 77
4.8 Promoción y publicidad ............................................................................ 77
4.9 Procedimientos ........................................................................................ 78
CAPÍTULO V ......................................................................................................... 80
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................. 80
5.1 CONCLUSIONES..................................................................................... 80
5.2 RECOMENDACIONES ............................................................................ 80
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 82
ANEXOS ............................................................................................................... 86
iv
TABLA DE FIGURAS
Figura 1. Camiseta de Liga Deportiva Universitaria de Quito ................................ 11
Figura 2. Estadio de Liga Deportiva Universitaria de Quito ................................... 12
Figura 3. Estadio Banco Pichincha ........................................................................ 12
Figura 4. Estadio Banco Pacífico .......................................................................... 13
Figura 5. Publicidad en las afueras del Estadio Olímpico Atahualpa .................... 14
Figura 6. Matriz D.A.F.O (Modelo 1) ..................................................................... 17
Figura 7. Matriz D.A.F.O (Modelo 2) ..................................................................... 18
Figura 8.Etapas de la Estrategia ........................................................................... 20
Figura 9. Estrategia de desarrollo ......................................................................... 22
Figura 10. Estrategias Funcionales ....................................................................... 23
Figura 11. Cancha del Complejo El Marakanazo .................................................. 26
Figura 12. Camerinos del Marakanazo ................................................................. 27
Figura 13. El Bar del Marakanazo ......................................................................... 28
Figura 14. Parqueadero del Marakanazo .............................................................. 29
Figura 15. Dimensiones de una Cancha de Fútbol 7 ............................................ 31
Figura 16. Balón de Fútbol 7 ................................................................................. 32
Figura 17. Jugador de Fútbol 7 ............................................................................. 34
Figura 18. Uniforme de Fútbol ............................................................................... 35
Figura 19. Árbitro de Fútbol ................................................................................... 36
Figura 20. Árbitro Cronometrista de fútbol 7.......................................................... 37
Figura 21. Pase de tres líneas............................................................................... 41
Figura 22. Cargo del encuestado .......................................................................... 52
Figura 23. Tipo de empresa .................................................................................. 53
Figura 24. Experiencia en el mercado ................................................................... 54
Figura 25. La empresa realiza publicidad .............................................................. 55
Figura 26. Presupuesto anual que asigna a publicidad ......................................... 56
Figura 27. Medios de publicidad que utiliza .......................................................... 57
Figura 28. Frecuencia con la que contrata publicidad ........................................... 58
Figura 29. Ha escuchado sobre la publicidad en canchas deportivas ................... 59
v
Figura 30. La publicidad en canchas deportivas es efectiva ................................. 60
Figura 31. Contrataría publicidad en canchas deportivas ..................................... 61
Figura 32. Ha escuchado hablar sobre las canchas sintéticas el Marakanazo ..... 62
Figura 33. Contrataría publicidad en las canchas el Marakanazo ......................... 63
Figura 34. Aspectos a considerar para contratar publicidad en canchas deportivas
.............................................................................................................................. 64
Figura 35. Cuánto invertiría para promocionar en las canchas el Marakanazo ..... 65
Figura 36. Espacio publicitario: malla .................................................................... 70
Figura 37. Espacio publicitario: oficinas 1 ............................................................. 71
Figura 38. Espacio publicitario: oficinas 2 ............................................................. 71
Figura 39. Espacio publicitario: ingreso a canchas ............................................... 72
Figura 40. Publicidad en área de servicios múltiples ............................................. 73
Figura 41. Espacio publicitario: canchas (laterales) .............................................. 74
Figura 42. Espacio publicitario: canchas (porterías) .............................................. 74
Figura 43. Canal de distribución ............................................................................ 77
vi
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 . Ingreso por derecho de Tv en los Juegos Olímpicos de 1980 a 2008 ...... 9
Tabla 2. Número de Estadios-Franquicia en Estados Unidos ............................... 10
Tabla 3. Variables externas ................................................................................... 16
Tabla 4.Variables internas ..................................................................................... 16
Tabla 5. Horarios de atención del Marakanazo ..................................................... 29
Tabla 6. Cargo del encuestado ............................................................................. 51
Tabla 7. Tipo de empresa...................................................................................... 52
Tabla 8. Experiencia en el mercado ...................................................................... 53
Tabla 9. La empresa realiza publicidad ................................................................. 54
Tabla 10. Presupuesto anual que asigna a publicidad .......................................... 55
Tabla 11. Medios de publicidad que utiliza ............................................................ 56
Tabla 12. Frecuencia con la que contrata publicidad ............................................ 57
Tabla 13. Ha escuchado sobre la publicidad en canchas deportivas .................... 58
Tabla 14. La publicidad en canchas deportivas es efectiva .................................. 59
Tabla 15. Contrataría publicidad en canchas deportivas ....................................... 60
Tabla 16. Ha escuchado hablar sobre las canchas sintéticas el Marakanazo ...... 61
Tabla 17. Contrataría publicidad en las canchas el Marakanazo .......................... 62
Tabla 18. Aspectos a considerar para contratar publicidad en canchas deportivas
.............................................................................................................................. 63
Tabla 19. Cuánto invertiría para promocionar en las canchas el Marakanazo ...... 64
Tabla 20. Material de espacios publicitarios .......................................................... 75
Tabla 21. Precio de espacios publicitarios ............................................................ 76
vii
INTRODUCCIÓN
El presente manual es la propuesta que hace la investigadora a los señores
administradores de las canchas sintéticas EL MARAKANAZO, como idea para
mejorar la utilización de los espacios publicitarios y su respectiva venta a quienes
estén interesados.
Este es un instrumento práctico, que permite a los administradores de las canchas
sintéticas El Marakanazo, implementar estrategias de promoción, precios y alquiler
de los espacios publicitarios.
De una manera sencilla se hace una definición de los conceptos básicos de
mercadotecnia y ventas, así como el mecanismo para el diseño de sus estrategias,
las cuales pueden ser aplicadas cuando se requieran.
La metodología descrita en este manual, es de vital importancia. Nos hemos
informarnos bien a cerca del mercado en el que se está compitiendo, para poder
dar un buen servicio a los consumidores que buscan promocionarse o promocionar
a sus empresas a través de los espacios publicitarios.
El sistema de inteligencia de mercadotecnia nos permite obtener la información
necesaria, conocer cómo funciona el mercado y cuáles son las tendencias de los
clientes para este tipo de servicios. Es la brújula de la empresa para hacer una
planificación y trabajar de una manera ordenada.
1
PROTOCOLO
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
Desde su creación el complejo el Marakanazo no cuenta con un manual o
reglamentación que le permita aprovechar de manera efectiva los espacios
publicitarios existentes para que puedan ser alquilados a empresas que desean
darse a conocer en el mercado, de modo que les permita obtener otro ingreso
adicional al alquiler de las canchas.
El Marakanazo, es un complejo deportivo, sus instalaciones son alquiladas para que
las personas practiquen futbol, se realizan campeonatos de instituciones públicas y
privadas, así como de escuelas y colegios de la capital.
Objetivos
Objetivo general
Diseñar un manual o reglamentación para el correcto uso de espacios publicitarios
en la cancha sintética El Marakanazo.
Objetivo específico
1).- Analizar el uso de espacios publicitarios en la cancha sintética El Marakanazo.
2).- Examinar el uso correcto de los elementos que componen un aviso en
publicidad exterior.
2
Justificación
Es necesaria la realización de esta tesis porque plantea el buen uso de los espacios
publicitarios existentes en las canchas sintéticas El Marakanazo, lugar que asisten
una gran cantidad de personas a practicar deporte, los cuales se convierten en
potenciales clientes de empresas que estén interesadas en llegar a un mayor
número de consumidores.
Idea a defender
Con un manual puesto en práctica, El Marakanazo, brindará a las empresas que
deseen promocionarse, espacios publicitarios eficaces, lo que aumentará el número
de empresas que quieran pautar una publicidad allí.
3
CAPÍTULO I
1. MARKETING 1.1 El marketing
Como punto de partida, es necesario el mencionar y a decir de varios autores
(Stanton, Walker, & Etzel, 2006) se basa en tres ideas fundamentales, las cuales se
presentan a continuación:
La primera, en la cual se expone que toda la planeación y las operaciones que
ejecute una empresa, deben estar orientadas a cliente. Es decir que cada
departamento, así como cada individuo que labore en el mismo, debe ejecutar sus
tareas en base a la satisfacción del cliente.
La segunda, en la cual se expone que todas las actividades del Marketing de una
organización deben ser coordinadas, lo que significa que los esfuerzos del
marketing en relación a la planeación de productos, asignación de precios,
distribución y promoción, deben idearse y combinarse de manera coherente,
congruente, para lo cual es indispensable que una sola persona tenga la
responsabilidad del conjunto completo de actividades de marketing.
La tercera, en la cual se acota sobre el marketing coordinado, orientado hacia el
cliente, lo cual es esencial para alcanzar los objetivos de desempeño de la
organización. Para varios autores (Stanton, Walker, & Etzel, 2006, pág. 11) El
desempeño de un negocio es generalmente medido en términos de recuperación
de inversión, precio de almacén y capitalización de mercado, sin embargo es
importante el mencionar que el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso
que mueva a la organización más cerca de su meta definitiva.
4
Para Águeda (2008, pág. 14) “El marketing es una actividad, un conjunto de
instituciones y procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio de
ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en su conjunto”.
1.1.1 El marketing y los medios publicitarios
La comunicación en marketing de las organizaciones, es una actividad
extremadamente compleja, principalmente por el entorno competitivo y de las
características de los propios consumidores, en la actualidad la competencia exige
a toda organización que presente una imagen de sus productos no solo que se vea
bien, sino también de que el producto debe sea bueno.
Los medios publicitarios a decir de Escribano (Escribano, Alcaraz, & Fuentes , 2014,
pág. 286), son los diferentes canales de comunicación a través de los cuales se
transmite el mensaje publicitario; por ejemplo, la radio, la televisión, la prensa
escrita, la web. Entre otros.
Las forma publicitarias son las diferentes forma de manifestar un mensaje en cda
uno de los medios de comunicación.
Dado que los mensajes y comunicaciones deber ser enviados mediantes medios
publicitarios, es importante el mencionar que existen dos categorías:
• Medios masivos
• Medios alternativos
Los medios masivos de acuerdo a lo acotado por Toca (2009, pág. 91)son por
ejemplo:
La televisión, la cual alcanza audiencias en todos los estratos sociales, estos
combinan imagen y sonidos, sin embargo su costo es elevado.
5
El cine, en el cual su audiencia es menor en relación a la radio o televisión; de igual
manera su costo es elevado y no ofrece la posibilidad de seleccionar en función a
variables demográficas.
La radio; este es un medio que comparado con los anteriores, resulta económico,
además logra mayores audiencias, pero la atención que se da a este medio es
limitada.
La prensa, este es un medio en cual los mensajes pueden ser emitidos a diario,
posee una gran circulación, por lo cual presenta la posibilidad de alcanzar una
cobertura nacional.
Revista; este es un medio selectivo lo cual garantiza un mayor número de lectores
por ejemplar, en este medio se puede presentar un mensaje utilizando imágenes,
además de que su impresión posee una vida larga por el material en el que se
presenta.
Los medios alternativos de acuerdo a lo acotado por Toca (2009, pág. 92) son los
que pueden ser apreciados en los exteriores de una edificación o los que están
expuestos en la vía pública, por ejemplo las vallas publicitarias, anuncios luminosos,
pantallas fotoeléctricas, transporte público, fachas, paradas de buces, cabinas
telefónicas o interiores como los mensajes expuestos en estadios y arenas
deportivas, plazas de toros o dentro de las unidades de transporte público.
Finamente es importante el mencionar que toda actividad publicitaria puede ser
asumida por un departamento interno de publicidad, una agencia publicitaria o ser
producto del esfuerzo conjunto del departamento de marketing y de la agencia
publicitaria.
6
1.2 El sistema de inteligencia de mercadotecnia
La información que se presenta a diario acerca de determinados sucesos entorno
al marketing, ayuda a los administradores a tomar decisiones para sus planes
futuros de publicidad. A decir de Kotler y Armstrong (2010):
La inteligencia de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible para el público acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno del marketing. El sistema de inteligencia de marketing determina que información se necesita, la obtiene en el entorno y la facilita a los responsables de las empresas. (pág. 99)
Las empresas que desean emplear una estrategia de mercadotecnia deben
recopilar la información necesaria, tanto de su entorno como de la empresa misma.
Los instrumentos empleados para la obtención de esta información son dos: los
estudios de mercado y la auditoría de mercadotecnia, en el primero es una mirada
de la empresa hacia el entorno y el segundo es un estudio interno de los esfuerzos
hechos por la empresa para lograr sus objetivos comerciales.
De acuerdo a información proporcionada por Galo Granda, fundador de la primera
cancha de futbol sintético, la cual fue inaugurada en el año 2003. “Las canchas de
fútbol sintético en el Ecuador han proliferado en los últimos 10 años, esto se da por
los bajos costos de inversión y la rentabilidad que generan” (Diario Hoy, 2012). En
el Ecuador las canchas de fútbol de césped sintético tienen una gran demanda
debido a que es el deporte más popular y es practicado por la mayoría de los
ecuatorianos.
Las empresas que se dedican a este tipo de negocio se promocionan a través de
los periódicos locales, radios, algunas lo hacen por medio de las relaciones públicas,
ofreciendo sus productos a colegios, escuelas e instituciones públicas o privadas
que necesitan este servicio para sus olimpiadas o simplemente recrearse un día de
ocio.
7
Cabe decir que estos esfuerzos por posicionarse en algunos casos o en muchos de
los casos se los hace empíricamente sin un estudio de mercado, por lo que no
aprovechan adecuadamente las instalaciones que poseen o simplemente no ofertan
adecuadamente sus servicios.
En el caso de El Marakanazo, no se están aprovechando adecuadamente los
espacios publicitarios que se pueden ofrecer a empresas e instituciones. Este tipo
de producto es parte también de los ingresos que genera la empresa, es un derivado
del servicio principal que es el alquiler de las canchas.
1.2.1 El Entorno Mundial
El campo deportivo en la mercadotecnia es el más novedoso y complejo, pues en
él se encuentran una cantidad inmensa de auspiciantes y empresas con un
grandísimo capital invertido, que buscan posicionarse y vender sus marcas,
productos y servicios a un número mayor de consumidores.
El mundo cambia y el papel de los deportistas también, en la actualidad se han
convertido en representantes de marcas importantes, incluso algunos representan
sus propias marcas, todo este cambio se da por que la sociedad dedica una gran
cantidad de tiempo al entretenimiento y ve en estas figuras un modelo a seguir o
por lo menos a imitar.
El marketing deportivo en la actualidad interpreta la evolución permanente del
deporte para crear valor, entusiasmar y provocar deseos que puedan ser
complementados por los consumidores en el marco de su nueva ubicación social.
(Montoya, 2015)
Además el marketing deportivo, busca socios estratégicos, haciendo de los
deportistas sus aliados, compartiendo principios empresariales, siendo estos la
imagen de la empresa.
8
1.2.1.1 Estudio de la mercadotecnia deportiva en la actualidad
Para tener una idea de la importancia de la mercadotecnia en el deporte, es
necesario hacer un análisis de los siguientes ejemplos:
Las marcas multinacionales en su afán de multiplicar su popularidad, han visto en
los Juegos Olímpicos un aliado estratégico, y estos una fuente de financiamiento a
sus actividades. Haciendo una reseña histórica hay que mencionar que los primeros
Juegos Olímpicos totalmente financiados a través de la mercadotecnia fueron los
de 1984.
Aquí en el cuadro N° 1 se puede observar cómo han ido incrementando los ingresos
por derechos televisivos en las Olimpiadas a partir del año 1980 al 2008.
Tabla 1 . Ingreso por derecho de Tv en los Juegos Olímpicos de 1980 a 2008 PAÍS AÑO INGRESOS POR DERECHOS DE TV
MOSCÚ 1980 101,000 SYDNEY 2000 1.300,000 ATENAS 2004 1.500,000 PEKIN 2008 1.700,000
Fuente: (Comite Olimpico Internacional, 2011) Elaborado: La Autora
1.2.1.2 El Nombre de los Estadios
Alrededor del mundo se hace cada vez más habitual que los estadios de equipos
de fútbol, fútbol americano, básquet y otros deportes, lleven el nombre de sus
auspiciadores.
El país donde se puede ver una interminable lista de estadios que llevan el nombre
de sus auspiciantes es Estados Unidos. Todo esto se da por la razón que mueve al
mundo, el dinero, los auspiciantes a cambio de que coloquen su nombre
desembolsan una gran cantidad de dólares que sirven para el financiamiento de
actividades de los equipos.
9
Villaveces (2014) afirma que; El primer acuerdo por ceder el nombre de un estadio
y colocarle el de una empresa, se remonta a 1972 año en el que firmaron un acuerdo
en los Estados Unigos, por 1.5 millones de dólares anuales por 25 años, los Buffallo
Bills llamo a su estadio “Rich Stadium”, nombre de una empresa de alimentación.
Hoy en día casi el 70% de los estadios de Estados Unidos lleva el nombre de una
franquicia. (Villaveces, 2014)
Esto se lo puede observar en la tabla N°2.
Tabla 2. Número de Estadios-Franquicia en Estados Unidos
LIGA N° DE EQUIPOS N° DE ESTADIOS-FRANQUICIA % NFL 32 16 50% NBA 30 23 77% MLB 30 18 60% NHL 30 26 87%
Totales 122 83 69% Fuente: (IUSPORTS, 2011)
Elaborado: La Autora
1.2.2 El Entorno Nacional
En el Ecuador el marketing deportivo aun no alcanza los niveles que se maneja a
nivel internacional, en cuanto al fútbol, el deporte que más congrega gente a los
estadios y en la tv, el equipo que mejor maneja esta área es Liga Deportiva
Universitaria de Quito. Según Julio Álvarez (Revista Líderes, 2012), gerente de
marketing de Liga Deportiva Universitaria de Quito, “el merchandising del equipo
representa el 15% del total de sus ingresos anuales”. Cada año el personal
encargado del marketing realiza estudios para determinar que opciones toma como
canales de distribución, con que empresas contará para esto y que estrategias de
mercadeo serán las apropiadas.
10
Dentro de las estrategias que Liga de Quito implementa están dos que merecen ser
tomadas en cuenta por la importancia que le dan y el valor del ingreso que
representa para sus arcas, una de ellas es la publicidad en su camiseta, la cual era
ocupada por la empresa Holcim, posteriormente este lugar fue ocupado por Diners
Club y actualmente la marca que ocupa la camiseta de liga es Budweiser.
Figura 1. Camiseta de Liga Deportiva Universitaria de Quito
(Marathon Sport, 2014)
La otra estrategia es la publicidad en la parte superior de su estadio, que es visible
de algunos sectores de la ciudad ya que el estadio se encuentra en un hueco,
además de ser observada por quienes viajan en avión, razón por la que
seguramente una empresa de aviación optó por colocar su publicidad allí.
11
Figura 2. Estadio de Liga Deportiva Universitaria de Quito (Radio Super K-800, 2014)
Así mismo, en el Ecuador hay dos casos de estadios con nombre de instituciones
financieras, el primero en implementar esto fue el Barcelona Sporting Club de la
ciudad de Guayaquil. Este convenio se celebró en el mes de enero del año 2008, el
acuerdo consistía en que la entidad bancaria aportaría un millón de dólares anuales
al club a cambio de este dinero Barcelona cambiaría de nombre a su estadio, el cual
de llamarse Isidro Romero Carbo paso a llamarse Estadio Banco Pichincha.
Figura 3. Estadio Banco Pichincha
(Clasico del Astillero, 2014)
Fernando Pozo, gerente general de Banco Pichincha, señaló que “la entidad más
grande del país” se une al club “más grande del Ecuador”. “La alianza permitirá un
crecimiento económico importante para Barcelona e innovará en el país el aporte
comercial con los equipos de primera y segunda categoría” (Diario Hoy, 2014)
El otro caso se da en la misma ciudad de Guayaquil con el hermano de patio como
lo llaman los comentaristas deportivos al Club Sport Emelec, que a partir del mes
de septiembre del año 2013 su estadio de llamarse Estadio George Capwell pasó a
llamarse Estadio Banco Pacífico.
12
El convenio fue firmado por tres años, pero por cláusulas contractuales no revelaron
el monto de dinero que el club recibiría por ceder sus derechos sobre el nombre del
estadio.
Figura 4. Estadio Banco Pacífico
(Futbolizados, 2013)
1.2.3 La Oferta y demanda de espacios publicitarios en Quito
No importa las hinchadas. Tampoco los equipos. Mucho menos los estadios. A la
Hora de hablar de futbol, ninguno de sus componentes se salva de llevar el signo
característico de hoy: “$”. Todo es un negocio en el mundo del fútbol. Nada se
escapa a la vorágine de vender una marca o un concepto. Y el que mejor hace ve
sus frutos: más hinchas, más ventas, más auspicios, más premios”, señala el
experto en marketing, Juan Andrés Arias. Presupuestos armados. Publicidad
vendida. Derechos de transmisión concretados. Pase de jugadores. Patrocinadores
listos, aún antes del pitazo inicial, los dólares están circulando. El resto es solo
esperar que los 22 jugadores den todo en la cancha. Y con sus uniformes llenos de
marcas de auspiciantes saltan a un campo rodeado de más vallas publicitarias.
Todo se vende. Así lo explica Esteban Paz, de Liga Deportiva Universitaria de Quito.
13
“Tratamos de que todos los espacios posibles sean ocupados. Según el tamaño y
el lugar del anuncio publicitario en nuestro estadio el precio varía entre USD 5.000
y 20.000, por año”. (Diario el Comercio, 2014)
Figura 5. Publicidad en las afueras del Estadio Olímpico Atahualpa
(Diario el Comercio, 2014)
Este es el negocio del fútbol, el que mueve cantidad de anuncios publicitarios en
todo el país. En la ciudad de Quito todos los equipos que son parte del Campeonato
Ecuatoriano de fútbol aprovechan cada uno de los espacios que el estadio les facilita
para venderlo a las empresas que mejor les paga por este servicio.
Esta práctica podría también ser bien aprovechada por quienes están inmersos en
el negocio del alquiler de canchas sintéticas en la ciudad de Quito y el Ecuador,
estás en menor proporción pero con un número importante de jugadores que visitan
diariamente sus instalaciones podrían promocionar marcas, empresas e
instituciones y cobrar por ello una cuota que signifique ingresos para la empresa.
1.3 El Plan de Marketing
14
Es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los
objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se
detallan las estrategias y acciones que se van a cometer para alcanzarlos en el
plazo previsto. (Edu Marketing)
1.3.1 Definición del Objeto de Análisis
Son varios los objetos los que se pueden analizar en un plan de marketing:
El plan de marketing de un producto o servicio puede aplicarse tanto para productos
nuevos que intentan ganar mercado, como para productos ya existentes y que
pretenden ganar una clientela mayor a la que tienen.
Una vez determinado el objeto y antes del proceso de investigación es importante
tener claro y delimitado el ámbito geográfico y el tiempo en que vamos a estar
empleando el plan de marketing.
En el caso de esta investigación se puede decir que el objeto viene a ser los
espacios publicitarios dentro del complejo El Marakanazo, el ámbito geográfico seria
Quito y el tiempo por lo general oscila de 3 a 5 años para la implementación de un
plan de marketing.
1.3.2 Análisis estratégico de la situación
Partiendo desde el análisis interno, es decir la realidad actual de la empresa y el
análisis externo, ósea el entorno que rodea a la empresa, sus proveedores, clientes
y la competencia, inicia el plan de marketing.
1.3.2.1 Determinación de las variables a analizar
15
En este punto hay que escoger que tipo de información va a ser útil para la
elaboración del plan de marketing. De esta información depende que se realice un
buen plan.
Es de mucha importancia considerar las variables adecuadas, sino se realiza bien
el escogimiento de estas, el trabajo va a verse con problemas al final. Por ejemplo
se puede dar el caso que se realice un trabajo con información que no sirve o quizá
que haga falta información.
La elaboración del plan de marketing depende también de la naturaleza de la
empresa, no se debe utilizar el mismo plan para una empresa de autos que para
una de venta de productos de consumo masivo.
Tabla 3. Variables externas
Análisis del Macro entorno
Entorno económico
Entorno demográfico
Entorno Político Legal
Entorno tecnológico
Entorno socio cultura Elaborado: La Autora
Tabla 4.Variables internas
Análisis Interno
Aspectos productivos
Aspectos comerciales
Aspectos organizativos y financieros
Actitudes de la dirección Elaborado: La Autora
1.3.3 Diagnóstico de la situación
16
Para realizar el diagnóstico de la situación es preciso, o en muchos de los casos se
emplea un documento llamado D.A.F.O. Matriz donde se puede identificar
claramente las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades del plan
estratégico.
A continuación se puede observar dos formatos de la matriz.
Figura 6. Matriz D.A.F.O (Modelo 1)
(Edu Marketing, 2012)
En este modelo de matriz D.A.F.O. Cada celda recoge solamente uno de los
factores, este modelo nos permite conocer datos que nos indican la situación real
de la empresa, de esta manera se puede evitar riesgos y aprovechar oportunidades
que se presentan y que afectan al funcionamiento de la empresa.
El otro punto importante es que mediante esta matriz podemos tomar medidas para
minimizar las debilidades y amenazas que afectan a la empresa.
17
Figura 7. Matriz D.A.F.O (Modelo 2)
(Edu Marketing, 2012)
La diferencia entre la matriz modelo 1 y 2 de D.A.F.O. Es que a diferencia del primer
modelo, esta matriz en cada celda recoge la combinación de una pareja de factores.
De la combinación de ambos factores surgen las líneas de acción a seguir cuando
las fortalezas van de la mano con las oportunidades, así mismo nos hacen una
advertencia al combinar las amenazas con las debilidades.
1.3.4 Establecimiento de los objetivos
Después de haber realizado el diagnóstico de la situación de la empresa, pasamos
a fijar los objetivos de marketing. Lo que se debe tener en cuenta es que estos
objetivos de marketing deben ser coherentes con los objetivos de la empresa, los
mismos que deben ser medibles, alcanzables y realistas.
Para dar a entender lo dicho en el párrafo anterior cito un ejemplo de objetivo de
marketing en una empresa cervecera.
Ejemplo: Objetivo general
18
Mantener su liderazgo en el mercado de cervezas y ponerle barreras de entrada a
Ambev Perú para que le sea difícil permanecer en el mercado peruano.
(Bustamante, 2010)
Objetivo del Plan de Marketing.
Lanzar y establecer la marca Brahma en Perú como un player fuerte, capaz de
competir con igual peso con las marcas ya establecidas en el mercado peruano.
Captar una cuota de mercado (Hectolitros) de 20 puntos en 3 años. (Bustamante,
2010)
1.3.5 Elaboración de la Estrategia
Dentro de la formulación de la estrategia existen tres etapas que deben ser tomadas
en cuenta.
• Nivel corporativo
• Nivel de las unidades de negocio
• Nivel funcional
19
Figura 8.Etapas de la Estrategia
(Plan y Estrategias de mercadotecnia, 2010)
1.3.5.1 Nivel Corporativo
Según Stoner (2012, pág. 297) Es formulada por la alta dirección para vigilar los
intereses y las operaciones de organizaciones que están compuestas por más de
una línea de negocios. En este nivel las preguntas son: ¿En qué tipo de negocio se
debe comprometer la compañía? ¿Cuáles son las metas y las expectativas de la
compañía en cada negocio? y ¿Cómo se deben asignar los recursos para cada
meta?.
Para la definición de esta estrategia es necesario que la corporación se plantee y
ponga en marcha cuatro actividades:
1. Misión de la corporación.
2. Identificación estratégica de negocios.
3. Analizar y valorar la cartera de negocios.
4. Identificar nuevas unidades estratégicas de negocios.
20
Ejemplo:
La compañía 3M ha reunido un grupo de negocios pequeños que comparten la
visión de la compañía y tienen la voluntad de estar en constante innovación. Para
explicar mejor esto, la unidad de cuidados para la salud tiene seis unidades
diferentes y todas comparten una misma visión. En esto se basa esta estrategia en
incluir la visión general de la empresa en cada una de las unidades.
1.3.5.2 Nivel de Unidades de Negocios
Según Manso (2012), nacieron para empresas orientadas al mercado (no solo a la
producción), basadas en la existencia de unidades diferenciadas dentro de la
corporación, semejantes pero no iguales, a las tradicionales divisiones de
producción.
Esta estrategia se enfoca en mejorar la posición competitiva de la empresa. En este
nivel toma decisiones acerca de la mejor forma de competir en una industria. Las
compañías adquieren un fuerte compromiso con expandir ofertas, productos y
utilizar la tecnología para la atención a sus clientes.
Se debe tener en cuenta los siguientes componentes:
El mercado donde se va a competir.- Tomar en cuenta que servicios o productos
se va a ofrecer, cuál va a ser el mercado en el que se tiene se puede y no competir,
además de tener en cuenta los competidores con los cuales se puede y no competir.
El nivel de inversión.- Este componente encierra varias opciones, inversión que
permita crecer a la empresa, inversión para sostenerse en el mercado, invertir para
maximizar los beneficios o la recuperación del capital vendiendo el negocio.
21
Las estrategias funcionales.- Sirven para ser competentes en el mercado que la
empresa elige invertir, la estrategia puede enfocarse al producto, al precio, la
distribución u otras como la logística.
Los activos o habilidades estratégicas.- Esta es la excepción o diferenciación
que marca la empresa respecto al resto, es decir que lo hace de una manera única
y excelente. Esta habilidad es el punto fuerte de la empresa el mismo puede ser la
fabricación o promoción o quizá la marca.
En la figura se puede observar la estrategia de desarrollo y sus componentes.
Figura 9. Estrategia de desarrollo
(Kotler P. , 2010)
1.3.5.3 Nivel Funcional
Esta estrategia está formulada para un área específica de funciones con el propósito
de poner en práctica la estrategia de los negocios. En este sentido quienes están a
cargo de las áreas de comercialización, producción, logística deben trabajar por
crear un entorno adecuado para poner en práctica las estrategias de las áreas de la
unidad de negocios.
22
DE INTEGRACIÓN > Hacia delante > Hacia atrás > Horizontal
DE DIVERSIFICACIÓN > Concéntrica > Horizontal > En conglomerado
INTENSIVAS > Desarrollo de mercado > Penetración de mercado > Desarrollo de producto > Alianza estratégica
DEFENSIVAS > Riesgo compartido (Joint
Venture) > De encogimiento > De liquidación
Figura 10. Estrategias Funcionales
Estas estrategias basan su función en cómo utilizar y destinar los recursos y
habilidades dentro de las áreas funcionales de cada negocio o unidad estratégica,
con la finalidad de maximizar, optimizar y aprovechar estos recursos de una manera
eficaz y efectiva.
Las áreas funcionales más conocidas son:
• Producción
• Comercialización
• Recursos humanos
• Compras
• Logística
1.3.5.4 La contratación local de espacios publicitarios
Según datos proporcionados por la Federación Ecuatoriana de Fútbol, debido a una
ordenanza municipal, la publicidad interna del estadio Atahualpa, la Liga, Barcelona,
Emelec y Deportivo Quito, son los equipos que aprovechan más los auspicios en
vallas.
23
Según una publicación de Diario El Comercio (2014):
“Los precios anuales para colocar los letreros de las marcas oscilan entre los USD 10 000 hasta los USD 18 000. En el caso de Liga, Emelec y Barcelona, los equipos cuentan con vallas LED, que son más vistosas para el aficionado. Combos para el cliente Independiente del Valle se constituye como uno de los equipos con mayor crecimiento deportivo e institucional de Ecuador. César Carrera, del Departamento de Mercadeo de este club, explica que el equipo tiene en las vallas del estadio Rumiñahui a 15 marcas, tanto locales como internacionales. Independiente cobra desde USD 10 000 anuales en adelante a las empresas por dicho patrocinio. Pero además de la aparición en publicidades estáticas, el equipo negocia la aparición en la camiseta, vallas en el complejo de Chillo Jijón y activaciones de la marca en eventos del equipo. Una estrategia similar utiliza Liga de Quito, quien incluye en sus paquetes de patrocinio la aparición en la camiseta y además la presencia de las marcas en las vallas publicitarias. La ‘U’ siempre busca asociarse con empresas líderes de mercado para sus patrocinios.”
24
CAPÍTULO II
2. EL MARAKANAZO
2.1 Instalaciones del Marakanazo
2.1.1 Las Canchas de fútbol
En la actualidad “El Marakanazo” está considerada uno de las 3 mejores complejos
que prestan el servicio de alquiler de canchas en la ciudad de Quito, las dos canchas
de césped sintético están totalmente cubiertas e iluminadas, cada una tiene un
tamaño de 65 metros de largo y 45 de ancho.
25
Figura 11. Cancha del Complejo El Marakanazo Fuente: Investigación directa
La buena iluminación en el campo de juego beneficia tanto a jugadores, como a
árbitros y espectadores, lo que importa es dar un buen servicio a las personas que
visitan las instalaciones y que puedan disfrutar de un verdadero espectáculo
deportivo.
2.1.2 Los Camerinos
EL Marakanazo cuenta con 8 amplios camerinos, que pueden ser utilizados por los
jugadores para cambiarse de vestimenta, ducharse y equiparse adecuadamente
para la práctica de fútbol.
26
Figura 12. Camerinos del Marakanazo Fuente: Investigación directa
2.1.3 El Bar
El bar es otro de los servicios con los que cuenta El Marakanazo, allí se pueden
encontrar:
• Aguas
• Gaseosas
• Golosinas
• Tostadas
• Jugos
Y demás alimentos que sirven para la hidratación y alimentación de los clientes.
27
Figura 13. El Bar del Marakanazo
Fuente: Investigación directa
2.1.4 El Parqueadero
El Marakanazo cuenta con un amplio parqueadero que sirve para los vehículos de
las quienes acuden al Marakanazo, es un sitio seguro pues una persona cuida de
los autos mientras los clientes disfrutan del fútbol.
28
Figura 14. Parqueadero del Marakanazo
Fuente: Investigación directa
2.1.5 Horarios de Atención
En la cancha sintética el Marakanazo se atiende de lunes a domingo con un horario
de 09H00 a 23H30 horas, los días feriados se atiende previo cita, tal como se detalla
en la siguiente ilustración.
Tabla 5. Horarios de atención del Marakanazo
DÍA HORARIO
Lunes 09:00 a 23:30
Martes 09:00 a 23:30
Miércoles 09:00 a 23:30
Jueves 09:00 a 23:30
Viernes 09:00 a 23:30
Sábado 07:00 a 23:30
Domingo 07:00 a 23:30
Feriados Por cita Elaborado: La Autora
2.2 Historia y Evolución del fútbol 7
29
Dentro del ambiente futbolero se puede encontrar distintas modalidades de esta
práctica deportiva, el fútbol 7 o fútbol rápido como también lo denominan es una de
ellas.
De acuerdo a información presentada en un sitio web Campus Pacheta (2013), los
inicios de esta disciplina deportiva, es un derivado del fútbol de 11 jugadores.
Empezó en Europa aproximadamente por el año 1965, se lo llamaba Five a side
que en español quiere decir cinco por lado. Cuando se empezó a practicar se
utilizaron canchas de hockey, el cual poco a poco fue ganando espacio en la esfera
de quienes gustaban del fútbol.
Luego de diez años de sus inicios llego a América, específicamente a Estados
Unidos, donde lo denominaron Indoor Soccer, en este país se fundó una liga
profesional que se llamó Major Indoor Soccer League, este organismo era el rector
de los equipos que se dedicaban a esta actividad en este país. Fue poco el tiempo
que duro esta liga, pasaron muchos años para que se vuelva a regular este deporte
hasta que en 1993 apareció Continental Indoor Soccer League, de allí en adelante
fue popularizándose en México y el resto de América, en la actualidad este deporte
cuenta con la FIFRA, que es la Federación Internacional de Fútbol Rápido Asociado,
que es la Institución que lo refrenda y quien dicta las reglas y reglamentos de juego.
Está presente en:
• Argentina
• Brasil
• Canadá
• Colombia
• Costa Rica
• Curacao
• Ecuador
• Estados Unidos
30
• El Salvador
• Guatemala
• Honduras
• México
• Panamá
2.2.1 Reglamento del Fútbol 7
2.2.1.1 Regla 1. La Cancha
Según el reglamento de la (FIFRA), Federación Internacional de Fútbol Rápido, la
cancha debe tener de 50 a 60 metros de largo 20 a 30 metros de ancho.
Figura 15. Dimensiones de una Cancha de Fútbol 7
(Oficad, 2014)
31
En la figura 10. Se detalla cada una de las medidas de la cancha:
Área de meta: 12 m. X 3 m.
Área de penalti: 24 m. X 9 m.
Zona de fuera de juego: 12 m.
Área de esquina: 0.60 metro.
Porterías: 12 m. X 3 m.
2.2.1.2 Regla 2. El Balón
Según el reglamento de la Federación Internacional de Fútbol Rápido (FIFRA), el
balón debe ser:
• Esférico.
• De cuero poliuretano o de otro material adecuado.
• Una circunferencia de 62 a 65 cm.
• Un peso de 325 a 345 gramos al inicio del partido.
• Una presión de 8 a 10 libras. A nivel del mar (Balón # 4)
Figura 16. Balón de Fútbol 7
(Sport Plus, 2014)
2.2.1.3 Regla 3. De los Jugadores
32
Según el reglamento de la Federación Internacional de Fútbol Rápido, un partido
será jugado por 2 equipos compuestos por 6 jugadores y el guardameta. En la banca
podrán estar 3 jugadores más el auxiliar de campo y el entrenador, todos
supervisados por el árbitro. El capitán del equipo llevara el brazalete de capitán y
es el único autorizado para cualquier reclamo al árbitro de índole administrativo.
(FIFRA, 2010)
Sustituciones.- No hay número límite de sustituciones, un jugador puede volver a
entrar al campo de juego si es requerido.
Podrán darse los cambios en los siguientes momentos:
• Después de un gol.
• Después de una sanción.
• Después de haber detenido el juego por una lesión.
• Después de cualquier paro inusual del juego.
• Después de un tiempo fuera, pedido por los jugadores o el árbitro.
• Al señalarse un saque de banda, saque de meta, de esquina, tiro libre.
• El arquero puede ser cambiado de puesto con cualquier jugador.
No está permitido:
• Tener demasiados jugadores en el campo.
• Jugar sin arquero.
• No avisar la sustitución del arquero o de cualquier otro jugador.
33
Figura 17. Jugador de Fútbol 7 (Modalidades de Fútbol, 2012)
2.2.1.4 Regla 4. Equipamiento de los Jugadores
Según el reglamento de la Federación Internacional de Fútbol Rápido, los jugadores
deben llevar:
• Camiseta con número visible en la parte posterior, metida dentro de la
pantaloneta durante todo el partido.
• Pantalón corto.
• Canilleras.
• Zapatos tenis.
• Los arqueros deben llevar uniformes que lo distingan de los demás
jugadores.
• En caso de que por alguna razón el arquero deba salir sea o no el suplente
puede ingresar con una camiseta sin número.
• Los jugadores no pueden usar joyas o algún tipo de material que vaya a ser
peligroso para él o para los demás jugadores.
34
Figura 18. Uniforme de Fútbol
(Merchantcircle, 2014)
2.2.1.5 Regla 5. Los Árbitros
Según el reglamento de la (FIFRA), en cada partido habrá 2 árbitros quienes harán
cumplir las reglas del juego, antes durante y después de los partidos, de los dos uno
hará de principal y el otro será el auxiliar.
Deberes:
• Hacer cumplir las reglas de juego.
• Controlar el partido con el encargado del cronometro y el auxiliar.
• Asegurar que los balones correspondan a la exigencia de la regla 2.
• Asegurar que la vestimenta de los jugadores este de acuerdo a la regla 4.
• Si un jugador esta levemente lesionado debe hacer que el juego continúe
hasta que este salga del campo.
• En caso de lesión grave debe interrumpir el juego, debe hacer trasladar fuera
del campo de juego al jugador lesionado.
• Todo jugador que sufra hemorragia debe salir del terreno de juego.
• El reinicio del juego siempre debe darse con el silbato.
35
• Al final del juego debe preparar el informe, si ha tenido alguna sanción
disciplinaria respecto a cualquiera de los actores del juego.
Figura 19. Árbitro de Fútbol
(Somos Autónoma, 2014)
2.2.1.6 Regla 6. El Árbitro Cronometrista
Según el reglamento de la (FIFRA), Federación Internacional de Fútbol Rápido, el
árbitro cronometrista se colocará fuera del terreno de juego en la caja de árbitros.
Deberes:
• Revisar credenciales y equipamiento de jugadores.
• Llevará el control del juego en el acta del juego.
• Auxiliará en las infracciones del pase de las tres – líneas.
• Indicará la tercera y quinta falta individual, así como de la sexta falta por
equipo.
• Indicará la acumulación de la tercera tarjeta individual.
• No dejará que ningún jugador este con rasgos de sangre o que esté sufriendo
una hemorragia.
36
Figura 20. Árbitro Cronometrista de fútbol 7
(Clarín deportivo, 2012)
2.2.1.7 Regla 7. La duración del partido
Según el reglamento de la Federación Internacional de Fútbol Rápido, el juego tiene
4 períodos de doce minutos cada uno. Los jugadores descansan en el segundo
período, este receso no puede ser más de cinco minutos. (FIFRA, 2010)
En caso de que tenga que lanzar un tiro penal, se prolongará el período hasta que
la jugada termine quedando esto a criterio del árbitro.
Si al final de los períodos de juego este concluya empatado se decidirá por medio
del punto penal.
2.2.1.8 Regla 8. El inicio y la reanudación del juego.
Según el reglamento de la Federación Internacional de Fútbol Rápido la
reanudación del juego se da en los siguientes casos.
37
Saque de Inicio: El equipo local será quien elija la mitad del terreno de juego en que desea iniciar y
el equipo de la visita hará el saque de inicio.
La forma de reanudar el juego:
• Al comienzo del partido.
• Después de haber marcado un gol.
• Al comienzo de cada partido.
• Al comienzo de un tiempo suplementario.
• Se puede marcar un gol desde el saque de inicio.
Reanudaciones:
Es la forma de reanudar el juego después de un paro que no sea el saque de inicio.
La reanudación se la hace por medio de un balón a tierra, saque de mano del
arquero, saque de banda o saque de esquina.
Balón a tierra:
Manera de reiniciar el juego después de una interrupción necesaria, cuando el balón
está en juego, sin posesión clara de balón de un equipo específico, a causa de
cualquier incidente no especificado en las reglas de juego.
Tiros Libres:
• El balón debe estar inmóvil.
• El ejecutor no podrá volver a tocar el balón sin antes haber sido tocado por
otro jugador.
38
• Todos los adversarios deberán estar por lo mínimo a cinco metros de
distancia del balón.
• El ejecutor tendrá cinco minutos para reanudar.
• Ningún jugador del equipo que cobra el tiro libre podrá colocarse en la
barrera.
• Es considerado gol si el balón directamente ingresa a la portería.
• Se considera balón en movimiento inmediatamente que toca el pie de un
atacante y este haga un movimiento visible.
Saque de Banda:
• Cuando el balón haya traspasado por encima de la pared perimetral.
• Cuando el balón es tocado por alguna persona de la banca.
• Cuando el balón sale de la cancha por una puerta abierta.
Saque de Esquina:
• Cuando el balón haya traspasado el frontis entre los banderines de la
esquina.
• Cuando el balón haya sido tocado por última vez por un jugador defensivo.
Saque de Arco:
• Cuando el balón haya traspasado los banderines de la esquina.
• El balón estará en juego una vez que haya salido del área penal.
• El arquero no podrá jugar por segunda vez hasta que este haya sido tocado
por otro jugador.
• El arquero tendrá cinco segundos para sacar el balón fuera del área penal.
• El árbitro dará la indicación al arquero con el silbato o la voz.
39
2.2.1.9 Regla 9. El balón en juego o fuera de juego
Balón en Juego
• El balón está en juego desde el momento de realizar el saque de inicio, o se
reinicia el juego siempre y cuando se dé un movimiento visible del balón.
• Cuando el balón rebota en los postes, travesaño o banderín de la esquina.
• Cuando el balón rebota en uno de los árbitros ubicados en el terreno de
juego.
Balón Fuera de Juego El balón esta fuera de juego cuando el árbitro decida ya sea por un gol, tiempo fuera,
castigo de tiempo, lesiones o:
• Cuando ha traspasado la pared del perímetro.
• Cuando el balón impacta en el techo.
• Cuando se han cometido una infracción a las reglas.
2.2.1.10 Regla 10. El gol marcado
Se habrá marcado un gol cuando el balón haya traspasado su circunferencia
totalmente la línea de meta entre los postes y por debajo del travesaño, siempre y
cuando el equipo contrario no haya contravenido las reglas.
El equipo que haya marcado el mayor número de goles será el ganador.
Gol Directo
Se puede dar de un saque de inicio o reinicio, saque de banda, de arco, de esquina
o tiro libre.
No se considera gol en los siguientes casos:
40
• Si un objeto extraño altera la trayectoria del balón.
• Si no ha traspasado la línea de meta y el árbitro finaliza el partido.
2.2.1.11 Regla 11. El pase de tres líneas
Cuando cualquier jugador envía un pase que traspasa las dos líneas rojas y la línea
media por aire sin que este haya sido tocado por otro jugador, la pared o el árbitro.
Figura 21. Pase de tres líneas
(FIFRA, 2010)
2.2.1.12 Regla 12. Faltas y Castigos
Tiro Libre
Se concederá un tiro libre al equipo adversario si un jugador comete una de las
siguientes faltas:
• Dar o intentar dar una patada al adversario.
• Poner o intentar poner una zancadilla al adversario.
• Saltar apoyándose en un adversario.
• Cargar contra un adversario.
• Golpear o intentar golpear a un adversario.
• Empujar a un adversario.
• Sujetar a un adversario.
41
• Escupir a un adversario.
• Tocar el balón con la mano intencionalmente.
• Jugar de forma peligrosa.
• Obstaculizar el avance de un adversario.
Tiro Penal
Se concederá penal si un jugador comete una de las once faltas mencionadas
dentro de su propia área penal.
Amonestaciones
Se mostrará tarjeta azul en los siguientes casos:
• Conducta antideportiva.
• Desaprobar al árbitro con palabras o acciones.
• No respetar la distancia de los tiros libres.
• Infringir con persistencia las reglas de juego.
• No acatar la decisión de los árbitros.
• Retardar la reanudación del juego.
• Entrar al área arbitral sin permiso de los árbitros.
• No cumplir con el equipamiento de los jugadores.
Casos en el que se muestra tarjeta azul al equipo y un jugador designado por el
técnico tendrá 2 minutos suspendidos.
Cuando abandona la banca e ingresa al terreno de juego sin autorización del árbitro.
Uno o más desaprueban la decisión del árbitro verbalmente.
Tarjeta Amarilla
Se mostrará tarjeta amarilla en los siguientes casos:
42
• Juego brusco.
• Impedir con mano intencionada un gol o una oportunidad de gol.
Tarjeta Roja
Se mostrará tarjeta roja en los siguientes casos:
• Tercera amonestación sin importar si es azul o amarilla.
• Ser culpable de juego brusco grave.
• Cometer cinco faltas individuales durante el partido.
• Ser culpable de conducta violenta.
• Ser culpable de conducta grosera.
• Escupir a un adversario u otra persona.
2.2.1.13 Regla 13. Tiro Penal
Se concederá tiro penal a uno de los equipos que haya cometido una de las 11 faltas
que entrañan un tiro libre, dentro de su área penal mientras el balón este en juego
sin importar donde se encontraban al momento de la infracción.
Se podrá marcar un gol directamente de un penal.
El ejecutor del tiro penal:
• Deberá ser debidamente identificado.
• Tendrá cinco segundos para ejecutar el tiro.
• Deberá patear el balón hacia delante.
• El ejecutor no podrá tocar el balón hasta que sea tocado por otro jugador.
2.2.1.14 Regla 14. Shoot out
43
El tiro de castigo shoot out se efectuará en las siguientes causas:
• Acumulación de seis faltas.
• Shoot out directo por cualquier falta cometida dentro de su mitad de campo,
impidiendo con esta infracción la consecución de un posible gol.
• Por definición de juego.
2.3 Evolución del Césped Sintético
En el mundo del deporte el césped sintético tiene un lugar que día a día va creciendo
y haciéndose presente en más competiciones. Las disciplinas en las que se lo puede
emplear son muchas, es un producto que ofrece varias ventajas a comparación de
la grama natural, tanto para el jugador como para el aficionado que puede disfrutar
de un mejor espectáculo.
Este producto se desarrolla desde los años sesenta como un llamado a solucionar
los mantenimientos en los campos de juego, el inconveniente presentado era en los
campos que se encontraban bajo cubierta, los cuales no podían recibir sol por lo
que los deterioraba y esta era una buena opción porque al ser artificial no necesita
recibir sol.
De acuerdo a información presentan por la empresa Unicesped Factori (2014), fue
en el año 1966 que por primera vez un estadio tenia césped artificial, este es el
estadio cubierto Astrodome de Houston, esto se propago por toda Norte América,
principalmente en los estadios de fútbol americano. En España en cambio el primer
campo en que se instaló este césped fue en un estadio de hockey en Sotomontes
en el año 1973, este césped ha ido evolucionando y fueron los alemanes los que
desarrollaron un material de polipropileno, el cual es conocido como césped artificial
de primera generación.
La que es conocida como la segunda generación fue desarrollada por los
canadienses que es también de polipropileno, pero que a diferencia de la primera
44
generación abarata costos por que utiliza menos fibra, las cuales están divididas en
dos y su costura es más separada. Además un detalle a considerar es que esta
segunda generación utiliza un relleno de arena y la fibra es de hasta 30 mm.
Los inconvenientes de estas dos generaciones de césped artificial es que para la
práctica del fútbol se debía utilizar otro tipo de calzado, el bote del balón era distinto
al de la hierba natural, el balón tenía una velocidad muy rápida, lo que creo una
mala reputación entre los jugadores y aficionados, otras de las cosas que se llegó
a decir y propagar es que causaba demasiadas lesiones a los jugadores, hecho
que afecto el uso de este material tanto en Inglaterra como en Escocia en las ligas
de fútbol profesional que ya habían adoptado usar césped sintético y que sus
Federaciones lo llegaron a prohibir.
Es la tercera generación de césped la que oficialmente es reconocida por la FIFA
Federación de Fútbol Internacional Asociado y luego por la UEFA Unión de
Asociaciones de Fútbol Europeas, esta generación adoptó cambios como la
inclusión de caucho triturado en los rellenos artificiales, el pelo alcanza de 50 a 70
mm de largo, aparte de la arena se coloca granulados de caucho, los suelos tienen
una mejor absorción que las anteriores generaciones y se asemejan más a la hierba
natural. (Investigaciones Deportivas, 2012)
De acuerdo a esta reseña se concluye que la tercera generación de césped artificial
logró terminar con los inconvenientes que tuvieron las generaciones anteriores e
incluso la aceptación del rector del fútbol internacional, es sabido que en el mundo
todo evoluciona y mejora con el paso de los años, seguramente los científicos ya
preparan mejores materiales y que favorezcan a los jugadores pareciéndose aún
más a la hierba natural.
45
CAPÍTULO III
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
3.1 Introducción
La investigación de mercado permitirá recopilar información primaria sobre el
mercado de interés de estudio, obteniendo información relevante sobre las
necesidades y preferencias de las empresas que quieren darse a conocer a través
de publicidad en este tipo de escenarios deportivos.
Para el desarrollo de la investigación de mercados se utilizarán métodos y técnicas
de recopilación de información que posteriormente será analizada para establecer
conclusiones relevantes sobre el estudio realizado que facilite la toma de
decisiones.
3.2 Objetivos de la investigación
Los principales objetivos que se persiguen con la investigación de mercado
realizada son:
• Determinar el mercado potencial de servicios de publicidad en canchas
deportivas que ofrece el Marakanaso, estimando de la manera más precisa
la cantidad de empresas que estarían dispuestos a contratar el servicio para
darse a conocer en el mercado local.
• Conocer la aceptación del servicio de publicidad, para satisfacer las
necesidades y preferencias del cliente potencial, por medio de la recopilación
46
de información de empresas medianas y pequeñas consideradas como
público objetivo.
• Determinar las necesidades de los potenciales demandantes del servicio de
publicidad en las canchas deportivas del Marakanaso en la ciudad de Quito.
3.3 Métodos
El método de investigación utilizado para el presente estudio es deductivo para
establecer conclusiones específicas que contribuyan al desarrollo de la
investigación, ofreciendo resultados que resuelvan el problema de investigación,
estableciendo posibles causas que influyan en el desarrollo del manual de
comercialización de espacios publicitarios en las canchas sintéticas del
Marakanaso.
3.4 Técnicas
Las técnicas utilizadas para la recopilación de información para la presente
propuesta serán:
• Encuesta: según Grande y Abascal (2005), la encuesta se define como “una
técnica primaria de obtención de información sobre la base de un conjunto
objetivo, coherente y articulado, que garantiza que la información
proporcionada por una muestra puede ser analizada mediante métodos
cuantitativos.” La encuesta será dirigida a las pequeñas y medianas
empresas existentes en la ciudad de Quito, consideradas como población
objetivo y potenciales demandantes del servicio de publicidad en canchas
sintéticas.
• Entrevista a expertos: según Malhotra (2004), esta técnica contribuye a
determinar el problema de investigación de mercados y encontrar una
47
solución al mismo. La información es recopilada a través de entrevistas
personales sin aplicar un cuestionario formal, sin embargo, es favorable
disponer de una lista de los temas a tratar. La entrevista será realizada a
personas conocedoras sobre el tema publicidad y las herramientas
necesarias para lograr que el servicio ofertado cumpla con las expectativas
del cliente. Se seleccionarán tres expertos en el área de publicidad para
obtener opiniones que contribuyan al desarrollo de la propuesta.
3.5 Universo de estudio
Se considera como universo de estudio para la presente propuesta a las micro,
pequeñas y medianas empresas domiciliadas en la ciudad de Quito, con ingresos
de menos de 100.000 hasta 2’000.000 y con personal que no supera las 100
personas.
De acuerdo al último Censo Nacional Económico realizado por el Instituto Nacional
de Estadísticas y Censos en el año 2012, en la ciudad de Quito existen
aproximadamente un total de 135.189 empresas, de las cuales el 98,8%
corresponde a las empresas de interés del presente estudio, consideradas como
potenciales clientes del servicio de publicidad en canchas sintéticas del
Marakanazo, siendo un total de 133.567 empresas que constituyen el universo de
estudio de la presente investigación. (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos,
2012)
3.6 Muestra
Una vez determinada la población de estudio, se procede al cálculo de la muestra
con la aplicación de la siguiente fórmula:
48
Dónde:
N= población o universo= 133.567 empresas.
p= probabilidad de éxito= 0,5
q= probabilidad de fracaso= 0,5
Z= nivel de confianza= 1,96
E= error= 0,05
Aplicando la fórmula se tiene:
𝑛𝑛 =133.567𝑥𝑥0,5𝑥𝑥0,5𝑥𝑥(1,96)2
0,5𝑥𝑥0,5𝑥𝑥(1,96)2 + (0,05)2𝑥𝑥(133.567 − 1)= 383,06 ≅ 383
Con el resultado obtenido, se ha determinado la necesidad de aplicar 383 encuestas
a microempresas, pequeñas y medianas empresas en la ciudad de Quito para
determinar la aceptación del servicio de publicidad en las canchas sintéticas el
Marakanazo.
3.7 Instrumentos de investigación
Para la técnica de la entrevista se utilizará una lista de preguntas a tratar en la
reunión con el experto entrevistado, para recopilar información relevante para el
tema de investigación. Ver anexo 1
En el caso de la encuesta, el instrumento a utilizar es el cuestionario elaborado con
preguntas dicotómicas y de opción múltiple, para agilitar la recopilación de
información sobre los gustos y preferencias de las empresas encuestadas en la
ciudad de Quito. Ver anexo 2
( )1NEpqZNpqZn 22
2
−+=
49
3.8 Análisis de resultados
A continuación se presentan los resultados de la investigación de campo realizada
a través de entrevistas y encuesta para la recopilación de información para el
desarrollo del estudio:
3.8.1 Resultados de la entrevista
Con la entrevista aplicada a expertos se pudo concluir lo siguiente:
• La publicidad es un medio que permite dar a conocer los productos o
servicios que una empresa oferta, la utilización de dicha herramienta
dinamiza las ventas, generando mayor rentabilidad y mejor posicionamiento
en el mercado, por lo que cada empresa dependiendo de su presupuesto
debe destinar un rubro para contratar medios publicitarios.
• En la actualidad existe un sinnúmero de herramientas publicitarias, sin
embargo, el internet se ha convertido en uno de los principales medios de
publicidad que actualmente utilizan la mayoría de empresas para darse a
conocer en el mercado. Generalmente el tipo de medios publicitarios que se
utilicen depende del presupuesto que dispone la empresa para destinar a
este rubro, entre los más usados por las grandes empresas se tiene la
televisión, radio y vallas publicitarias; mientras que las empresas con
presupuesto limitado utilizan medios como hojas volantes y prensa escrita.
• La publicidad que utiliza cada empresa depende principalmente del
presupuesto que dispone y los productos que ofertan, por lo que es
importante analizar los medios existentes y la eficacia que logran ante el
público objetivo que adquiere el producto o servicio.
• La publicidad en eventos deportivos al ser un medio de gran audiencia y
protagonizados por personajes considerados como estrellas mediáticas con
50
gran influencia, muestra gran eficacia para la empresas que utilizan esta
herramienta publicitaria.
• La publicidad en canchas deportivas forma parte del llamado marketing
deportivo y permite dar a conocer productos y servicios en un espacio que
generalmente es observado tanto por los deportistas como las personas que
van a dichos lugares como medio de entretenimiento, incluso por personas
que observan dichos eventos deportivos a través de la televisión o la red.
• Entre las principales ventajas que la publicidad en canchas deportivas ofrece
se puede mencionar: gran audiencia y reconocimiento de la marca.
• Las empresas deben mantenerse en la mente de sus potenciales clientes,
por lo que la publicidad es el medio más utilizado para lograr este objetivo,
generando permanencia en el mercado, potenciando su rentabilidad.
3.8.2 Resultados de la encuesta
Los resultados obtenidos con la encuesta realizada a las microempresa, pequeñas
y medianas empresas en la ciudad de Quito, han sido tabulados y representados
gráficamente para un mejor entendimiento.
INFORMACIÓN GENERAL
A) Cargo del encuestado
Tabla 6. Cargo del encuestado CARGO FRECUENCIA PORCENTAJE Gerente General 122 32% Jefe de marketing 165 43% Jefe de publicidad 62 16% Asistente de publicidad 34 9% TOTAL 383 100%
Fuente: Encuesta poblacional, 2015 Elaborado por: La autora
51
Figura 22. Cargo del encuestado
Elaborado por: La autora
Análisis: De acuerdo a la investigación de campo realizada, la información
proporcionada en las empresas principalmente fue otorgada por personas
conocedoras sobre el tema de publicidad, con el 43% los encuestados ocupan el
cargo de jefe de marketing, seguido por 32% por personas que ocupan el cargo de
gerente general, el 16% de las respuestas han sido proporcionadas por el jefe de
publicidad y finalmente un 9% corresponde a los encuestados con el cargo de
asistente de publicidad.
B) Tipo de empresa
Tabla 7. Tipo de empresa TAMAÑO FRECUENCIA PORCENTAJE Microempresa 325 85% Pequeña empresa 45 12% Mediana empresa 13 3% TOTAL 383 100%
Fuente: Encuesta poblacional, 2015 Elaborado por: La autora
32%
43%
16%9%
Gerente General Jefe de marketing Jefe de publicidad Asistente de publicidad
52
Figura 23. Tipo de empresa
Elaborado por: La autora
Análisis: Según la información recopilada, el 85% de las empresas encuestadas
corresponde a microempresas ubicadas en la ciudad de Quito, el 12% constituye a
las pequeñas empresa, finalmente un 3% corresponde a las medianas empresas.
C) Experiencia en el mercado
Tabla 8. Experiencia en el mercado EXPERIENCIA FRECUENCIA PORCENTAJE Menos de un año 115 30% De un año a 5 años 142 37% Más de 5 años 126 33% TOTAL 383 100%
Fuente: Encuesta poblacional, 2015 Elaborado por: La autora
85%
12% 3%
Microempresa Pequeña empresa Mediana empresa
53
Figura 24. Experiencia en el mercado
Elaborado por: La autora
Análisis: La experiencia que tiene en el mercado el 37% de empresas va de uno a
cinco años, seguido por el 33% de las empresas con una permanencia mayor de
cinco años en el mercado, finalmente 30% de empresas son nuevas en el mercado
con una experiencia menor de un año.
INFORMACIÓN ESPECÍFICA
1. ¿La empresa a la que representa realiza publicidad?
Tabla 9. La empresa realiza publicidad OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE Si 322 84% No 61 16% TOTAL 383 100%
Fuente: Encuesta poblacional, 2015 Elaborado por: La autora
30%
37%
33%
Menos de un año De un año a 5 años Más de 5 años
54
Figura 25. La empresa realiza publicidad
Elaborado por: La autora
Análisis: Con la encuesta aplicada se pudo determinar que el 84% de las empresas
encuestadas en la ciudad de Quito realizan algún tipo de publicidad.
2. ¿Qué presupuesto asigna la empresa anualmente para realizar publicidad?
Tabla 10. Presupuesto anual que asigna a publicidad OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE Menos de 500 USD 251 78% De 500 a 1000 USD 66 20% Más de 1000 USD 5 2% TOTAL 322 100%
Fuente: Encuesta poblacional, 2015 Elaborado por: La autora
84%
16%
Si No
55
Figura 26. Presupuesto anual que asigna a publicidad
Elaborado por: La autora
Análisis: De acuerdo a la encuesta aplicada se pudo determinar que la mayoría de
empresas que realizan publicidad disponen de un presupuesto menor a 500 dólares
destinado este rubro, el 20% destina entre 500 a 1.000 dólares para dar a conocer
sus productos o servicios, finalmente el 2% dispone un presupuesto mayor a USD.
1.000 para destinarlo a publicidad. Tomando en consideración que la mayoría de
empresas encuestadas corresponden microempresas y su presupuesto de
publicidad es reducido.
3. ¿Qué medios de publicidad generalmente utiliza?
Tabla 11. Medios de publicidad que utiliza OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE Medios impresos 189 40% Vallas publicitarias 25 5% Internet 215 46% Prensa 22 5% Radio 13 3% Televisión 5 1% TOTAL 469 100%
Fuente: Encuesta poblacional, 2015 Elaborado por: La autora
78%
20%2%
Menos de 500 USD De 500 a 1000 USD Más de 1000 USD
56
Figura 27. Medios de publicidad que utiliza
Elaborado por: La autora Análisis: Según la información proporcionada por las empresas encuestadas que
realizan publicidad, se pudo determinar que el 46% que representa la mayoría,
utilizan el internet como principal medio de publicidad, seguido por el 40% de
empresas que asiente que los medios impresos son los más utilizados, con similar
porcentaje se observa a las empresas que utilizan vallas publicitarias y prensa para
darse a conocer, un 3% concuerda que la radio es el medio más utilizado, el 1%
restante utiliza la televisión como medio de publicidad para darse a conocer en el
mercado.
4. ¿Con qué frecuencia contrata publicidad para dar a conocer los productos y servicios que ofrece?
Tabla 12. Frecuencia con la que contrata publicidad
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE Mensual 0 0% Trimestral 3 1% Semestral 27 8% Anual 292 91% TOTAL 322 100%
Fuente: Encuesta poblacional, 2015 Elaborado por: La autora
40%
5%
46%
5% 3%1%
Medios impresos Vallas publicitarias Internet Prensa Radio Televisión
57
Figura 28. Frecuencia con la que contrata publicidad
Elaborado por: La autora Análisis: La frecuencia con la que la mayoría de empresas contrata publicidad para
dar a conocer los productos y servicios que ofertan es en forma anual, un 8%
contrata este tipo de servicios semestralmente, el 1% restante concuerda en
contrata publicidad con frecuencia trimestral.
5. ¿Ha visto o escuchado sobre la publicidad en canchas deportivas?
Tabla 13. Ha escuchado sobre la publicidad en canchas deportivas
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE Si 368 96% No 15 4% TOTAL 383 100%
Fuente: Encuesta poblacional, 2015 Elaborado por: La autora
0%1% 8%
91%
Mensual Trimestral Semestral Anual
58
Figura 29. Ha escuchado sobre la publicidad en canchas deportivas
Elaborado por: La autora
Análisis: Los datos recopilados con la encuesta aplicada demuestran que, el 96%
de las empresas en la ciudad de Quito conocen o han escuchado sobre la publicidad
en canchas deportivas.
6. ¿Considera usted que la publicidad en canchas deportivas es efectiva?
Tabla 14. La publicidad en canchas deportivas es efectiva OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE Si 321 84% No 62 16% TOTAL 383 100%
Fuente: Encuesta poblacional, 2015 Elaborado por: La autora
96%
4%
Si No
59
Figura 30. La publicidad en canchas deportivas es efectiva
Elaborado por: La autora Análisis: En el gráfico anterior se puede observar que el 84% de las empresas
encuestadas consideran que darse a conocer a través de la publicidad en canchas
deportivas es efectiva.
7. ¿Si la publicidad en canchas deportivas le permitiera mejorar las ventas en la empresa, estaría dispuesto a contratar publicidad de este tipo?
Tabla 15. Contrataría publicidad en canchas deportivas
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE Si 375 98% No 8 2% TOTAL 383 100%
Fuente: Encuesta poblacional, 2015 Elaborado por: La autora
84%
16%
Si No
60
Figura 31. Contrataría publicidad en canchas deportivas
Elaborado por: La autora Análisis: Las respuestas obtenidas permiten identificar que el 98% de las empresas
encuestadas estarían dispuestas a contratar publicidad en canchas deportivas, si
estos servicios le permiten incrementar sus ingresos en ventas.
8. ¿Ha escuchado hablar sobre las canchas sintéticas El Marakanazo?
Tabla 16. Ha escuchado hablar sobre las canchas sintéticas el Marakanazo
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE Si 221 58% No 162 42% TOTAL 383 100%
Fuente: Encuesta poblacional, 2015 Elaborado por: La autora
98%
2%
Si No
61
Figura 32. Ha escuchado hablar sobre las canchas sintéticas el Marakanazo
Elaborado por: La autora Análisis: Las canchas sintéticas el Marakanazo son conocidas por el 58% de las
empresas encuestadas.
9. ¿Si tuviera la oportunidad de promocionar sus productos o servicios en
las canchas sintéticas el Marakanazo, adquiriría el servicio?
Tabla 17. Contrataría publicidad en las canchas el Marakanazo OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE Si 288 75% No 95 25% TOTAL 383 100%
Fuente: Encuesta poblacional, 2015 Elaborado por: La autora
58%
42%
Si No
62
Figura 33. Contrataría publicidad en las canchas el Marakanazo
Elaborado por: La autora
Análisis: Según la encuesta aplicada, el 75% de las empresas encuestadas
estarían dispuestas a contratar el servicio de publicidad en las canchas sintéticas el
Marakanazo en la ciudad de Quito con el propósito de potenciar sus ventas.
10. ¿Qué aspecto consideraría al momento de contratar un servicio de
publicidad en canchas deportivas?
Tabla 18. Aspectos a considerar para contratar publicidad en canchas deportivas OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE Precio 211 55% Audiencia 103 27% Ubicación 41 11% Imagen 28 7% TOTAL 383 100%
Fuente: Encuesta poblacional, 2015 Elaborado por: La autora
75%
25%
Si No
63
Figura 34. Aspectos a considerar para contratar publicidad en canchas deportivas
Elaborado por: La autora
Análisis: La información recopilada permitió identificar que el 55% de las empresas
que contratarían el servicio de publicidad en canchas deportivas consideran que el
precio es el aspecto más importante a considerar, seguido por el 27% que asiente
que el factor relevante para adquirir el servicio es la audiencia que alcance la
publicidad de dichas canchas deportivas, otro factor relevante para contratar el
servicio es la ubicación de la publicidad, finalmente para el 7% la imagen que tenga
la publicidad en canchas deportivas es un factor a considerar.
11. ¿Cuánto sería su inversión en publicidad anual para anunciar en las
canchas del Marakanazo?
Tabla 19. Cuánto invertiría para promocionar en las canchas el Marakanazo OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE Entre USD500 y 1.000 208 54% Entre USD1.001 y 2.000 163 43% Entre USD2.001 y 3.000 12 3% Más de USD3.000 0 0% TOTAL 383 100%
Fuente: Encuesta poblacional, 2015 Elaborado por: La autora
55%27%
11%7%
Precio Audiencia Ubicación Imagen
64
Figura 35. Cuánto invertiría para promocionar en las canchas el Marakanazo
Elaborado por: La autora Análisis: De acuerdo a los datos recopilados, para la mayoría de empresas
domiciliadas en la ciudad de Quito el presupuesto asignado para contratar
publicidad en canchas deportivas sería de 500 a 1.000 dólares considerando que
se trata principalmente de microempresas con presupuesto limitados, el 43%
consideran que estarían dispuestas a destinar entre USD. 1.001 a 2.000, finalmente
un 3% dispone de un presupuesto de entre USD. 2.001 a 3.000 para destinarlo a
publicidad en canchas deportivas como el servicio que ofrece el Marakanazo.
3.9 Principales hallazgos
La información proporcionada de las microempresas, pequeñas y medianas
empresas fue otorgada principalmente por jefes del área de marketing conocedores
sobre las necesidades de mercadeo de las empresas, la mayoría de ellas
consideradas como microempresas con una experiencia de uno a cinco años en el
mercado.
La mayoría de empresas encuestadas realizan publicidad para dar a conocer sus
productos y/o servicios, asignando un presupuesto promedio anual de hasta 500
54%43%
3%0%
Entre USD500 y 1.000 Entre USD1.001 y 2.000
Entre USD2.001 y 3.000 Más de USD3.000
65
dólares, generalmente utilizan medios de publicidad como internet y medios
impresos, contratados con frecuencia anual.
Las canchas sintéticas el Marakanaso son conocidas por la mayoría de empresas
encuestadas, que consideran la alternativa de publicitar los productos y servicio que
ofertan con la empresa, tomando en consideración principalmente el precio en el
que se oferte el servicio de publicidad, dado que destinarían un presupuesto de
entre USD. 500 y 1.000 para este rubro.
3.10 Conclusiones y recomendaciones
3.10.1 Conclusiones
• En la actualidad es importante que todas las empresas dispongan de planes
y herramienta que permitan introducir en el mercado los productos o servicio
que oferta, pero sobre todo lograr una permanencia en el mismo, utilizando
estrategias acordes que generan valor para los clientes, los socios y la
sociedad en su conjunto.
• Las canchas sintéticas el “El Marakanazo” forman parte de un complejo
deportivo considerado uno de los mejores dentro de la ciudad de Quito,
ofrece el servicio de alquiler de canchas, fomentando el deporte dentro de la
ciudad, a ello se suma la oferta de servicios de publicidad para cualquier tipo
de empresa que requiere dar a conocer sus productos o servicio en un lugar
que diariamente es visitado por gran cantidad de personas.
• La publicidad en canchas deportivas es conocida por gran parte de las
empresas, que consideran que este tipo de publicidad es muy efectiva para
darse a conocer en el mercado y estarían dispuestas a contratar para lograr
un mayor dinamismo en sus ventas.
66
3.10.2 Recomendaciones
• Es necesario tomar en consideración el tipo de bienes, los clientes y el
presupuesto que dispone cada empresa, con el propósito de seleccionar las
herramientas y estrategias acordes, para lograr una comunicación efectiva
que asegure la permanencia de la empresa en el mercado y su crecimiento
constante.
• Analizar los procesos de oferta de servicios de publicidad que se utilizan en
las canchas sintéticas “El Marakanazo”, para optimizar los recursos
destinados a la oferta del servicio, entregando una publicidad de calidad que
satisfaga las necesidades del cliente que contrata el servicio.
• Realizar un manual de comercialización para espacios publicitarios que se
ofertan en las canchas sintéticas “El Marakanazo”, aprovechando la
aceptación de las empresas por darse a conocer en el mercado a través de
este tipo de publicidad considerada como efectiva.
67
CAPÍTULO IV
4. MANUAL DE COMERCIALIZACIÓN PARA ESPACIOS PUBLICITARIOS EN CANCHAS SINTÉTICAS EL
MARAKANAZO
4.1 Introducción
Las canchas sintéticas el “El Marakanazo” forman parte de un complejo deportivo
considerado uno de los mejores dentro de la ciudad de Quito, ofrece el servicio de
alquiler de canchas, fomentando el deporte dentro de la ciudad.
Además ofrece el servicio de publicidad dentro de las instalaciones con vallas
publicitarias para todo tipo de empresas que deseen dar a conocer sus productos o
servicios en un lugar visitado por gran cantidad de personas diariamente, mejorando
su participación de mercado y mayores ingresos.
Las estrategias utilizadas en el manual de comercialización permitirán encaminar
las actividades del personal de marketing para un correcto uso de espacios
publicitarios en la cancha sintética El Marakanazo y su oferta a las empresas en la
ciudad de Quito.
4.2 Objetivos
Objetivo general:
El objetivo general del manual de comercialización es ofrecer a la empresa una
herramienta guía para la venta de espacios públicos en las canchas el Marakanazo
68
a empresas que desean darse a conocer en el mercado local, generando un ingreso
adicional al complejo deportivo.
Objetivos específicos:
• Establecer los espacios publicitarios disponibles en las instalaciones de las
canchas sintéticas el Marakanazo para la oferta a empresas en la ciudad de
Quito.
• Desarrollar estrategias de marketing que permitan dar a conocer el servicio
de publicidad a través de espacios publicitarios en las canchas sintéticas el
Marakanazo.
4.3 Usuario del manual
El manual de comercialización está dirigido para la persona encargada de la venta
de espacios publicitarios en las canchas sintéticas el Marakanazo, obteniendo una
guía para el manejo correcto de dichos espacios, generando la rentabilidad
esperada por los directivos de la entidad.
4.4 Manual de comercialización
4.5 Servicio
El servicio constituye la oferta de espacios publicitarios ubicados en distinto lugares
del espacio físico que dispone las canchas sintéticas el Marakanazo, a continuación
se describen los espacios publicitarios que se pueden ofertar:
Parte superior: La parte superior de las canchas el Marakanazo está distribuida
principalmente por el bar y las oficinas administrativas, en dicho dichas instalaciones
se dispone de los siguientes espacios publicitarios:
69
• Malla: Es uno de los espacios publicitarios más grandes que dispone el
complejo deportivo, está ubicado en la parte superior de las canchas
sintéticas. Sus dimensiones son de 20 metros de alto x 5 metros de ancho.
Figura 36. Espacio publicitario: malla
Fuente: Canchas sintéticas el Marakanazo
• Oficina: En la parte superior se encuentra la oficina administrativa del
complejo deportivo que dispone de 2 espacios para realizar publicidad, se
encuentran en el ingreso de las instalaciones, sus dimensiones son de 1,50
metros de alto x 0,90 metros de ancho.
70
Figura 37. Espacio publicitario: oficinas 1 Fuente: Canchas sintéticas el Marakanazo
Figura 38. Espacio publicitario: oficinas 2 Fuente: Canchas sintéticas el Marakanazo
71
Parte interna (canchas): La parte interna corresponde a los espacios disponibles
al ingreso de los camerinos y las canchas sintéticas, a continuación se describen
los mismos:
• Ingreso a canchas: El ingreso a las canchas se lo realiza por las gradas
laterales a la oficina, al final de las mismas existe un espacio con
dimensiones de 0,90 metros de alto x 0,50 metros de ancho disponible para
colocar publicidad.
Figura 39. Espacio publicitario: ingreso a canchas
Fuente: Canchas sintéticas el Marakanazo
• Área de servicios múltiples: Dicha área se encuentra constituida por los
camerinos, servicios higiénicos y bancas de suplentes. Existen dos espacios
disponibles para publicidad con dimensiones de 2 metros de alto x 0,90 de
ancho.
72
Figura 40. Publicidad en área de servicios múltiples
Fuente: Canchas sintéticas el Marakanazo
• Canchas sintéticas: En la parte interna de las canchas se dispone de cincos
espacios disponibles para publicidad. Cuatro espacios constituyen los
laterales de las canchas con dimensiones de 1,50 metros de alto x 40 metros
de ancho. En la parte posterior de las porterías se dispone de dos espacios
con dimensiones de 1,50 metros de alto x 25 metros de ancho. Por su
dimensión y ubicación constituyen los espacios más solicitados por las
empresas que desean publicitarse en el complejo deportivo.
73
Figura 41. Espacio publicitario: canchas (laterales)
Fuente: Canchas sintéticas el Marakanazo
Figura 42. Espacio publicitario: canchas (porterías)
Fuente: Canchas sintéticas el Marakanazo
74
4.5.1 Tiempo
El contrato del espacio publicitario deberá ser realizado en forma semestral o anual,
el cliente tiene la potestad de renovar el contrato de publicidad de acuerdo a sus
necesidades.
4.5.2 Material
El material con el que se elabora la publicidad depende del sitio en donde está
ubicada, la siguiente tabla muestra el material utilizada por cada espacio ofertado:
Tabla 20. Material de espacios publicitarios
MATERIAL DE ESPACIOS PUBLICITARIOS ESPACIO
PUBLICITARIO CANTIDAD UBICACIÓN DIMENSIONES
(ALTO X ANCHO) MATERIAL
Malla 1 Parte superior de canchas 20 x 5 m Lona Panaflex
Oficina 2 Oficina administrativa 1,50 x 90 m Microperforado
Ingreso a canchas 1 Parte inferior 0,90 x 0,50 m Lona Panaflex
Banca de suplentes 2 Área de servicios múltiples 2 x 0,90 m Lona Panaflex
Laterales 4 Interior canchas 1,50 x 40 m Vinil Portería 2 Interior canchas 1,50 x 25 m Vinil
Fuente: Canchas sintéticas el Marakanazo
4.5.3 Mantenimiento
El mantenimiento se realiza cuando el material, diseño o impresión está desgastado,
generalmente el material con el que se elabora la publicidad tiene una duración
mayor a un año, la cual se da mantenimiento en caso de que el contrato sea
renovado.
75
4.6 Precio
Los precios de los espacios publicitarios que dispone el complejo deportivo El
Marakanazo han sido establecidos por los directivos de la entidad, a continuación
se establecen considerados de acuerdo a la ubicación y tamaño del espacio
publicitario:
Tabla 21. Precio de espacios publicitarios
PRECIO DE ESPACIOS PUBLICITARIOS ESPACIO
PUBLICITARIO CANTIDAD UBICACIÓN PRECIO UNIT.
ANUAL PRECIO TOTAL
ANUAL
Malla 1 Parte superior de canchas 5.000,00 5.000,00
Oficina 2 Oficina administrativa 300,00 600,00 Ingreso a canchas 1 Parte inferior 300,00 300,00
Banca de suplentes 2 Área de servicios múltiples 500,00 1.000,00
Laterales 4 Interior canchas 2.500,00 10.000,00 Portería 2 Interior canchas 2.500,00 5.000,00
Fuente: Canchas sintéticas el Marakanazo
Los precios detallados en la tabla anterior serán los manejados por el encargado de
la venta de espacios publicitarios a empresas en la ciudad de Quito.
4.6.1 Forma pago
Las formas de pago que el complejo deportivo el Marakanazo utiliza para la venta
de espacios publicitarios son:
Efectivo
Cheque
Depósito bancario
Tarjetas de crédito
76
Es importante mencionar que el cliente deberá cancelar el 50% del valor del servicio
de publicidad al momento de la firma del contrato y el rubro restante será cancelado
cuando la publicidad este colocada en el espacio seleccionado.
4.7 Plaza
Los espacios de publicidad serán ofertados directamente a las empresas
domiciliadas en la ciudad de Quito que requieren del servicio de publicidad para dar
a conocer sus productos y servicios en las instalaciones del complejo deportivo El
Marakanazo. Es decir, para la entrega del servicio no se requiere de intermediarios,
dado que se contactará directamente a la empresa contratante del espacio
publicitario.
Figura 43. Canal de distribución
4.8 Promoción y publicidad
Las canchas sintéticas el Marakanazo tomando en consideración sus recursos
económicos y el tipo de servicio que oferta con la publicidad en espacios
publicitarios, considera como medios de comunicación para las empresas que
requieren el servicio, las siguientes herramientas de promoción y publicidad:
Cartas de presentación
77
La carta de presentación será entregada a las principales empresas domiciliadas en
la ciudad Quito, consideradas como potenciales clientes de los servicios
publicitarios que las canchas sintéticas el Marakanazo ofrece.
La carta de presentación será elaborada por la persona encargada de la venta de
espacios publicitarios disponibles en el complejo deportivo. Ver anexo 3
Internet
El uso del internet en la actualidad, muestra gran aceptación en la sociedad. Es un
medio directo con el cliente potencial que dispondrá a través de una página web
información de su interés, dicha página permitirá publicar los servicios y
características del mismo tanto de los servicios de alquiler de canchas como de
venta de espacios publicitarios, además contendrá información relevante sobre la
publicidad en el crecimiento de las empresas y mayor participación en un mercado
cada vez más competitivo, disponiendo de un banner interactivo exclusivo sobre la
venta de espacios publicitarios en canchas sintéticas el Marakanazo.
El costo de la página web de las canchas sintéticas el Marakanazo ha sido cotizado
por USD 1.500+IVA, incluye diferentes funcionalidades como: registro de usuarios,
tienda en línea, noticias, imagen corporativa, videos, hosting, dominio, animaciones,
páginas administrables, tienda virtual y posicionamiento en redes sociales, que
permitirán al cliente navegar y obtener información en la página web. Ver anexo 4
4.9 Procedimientos
A continuación se describen los principales procedimientos para la venta de
espacios publicitarios:
a) Contacto con el cliente
78
El primero paso de la venta de espacios publicitarios está relacionado con el
contacto con el cliente potencial que ha mostrado interés por el servicio de
publicidad, este contacto se realiza en primera instancia por vía telefónica para
posteriormente realizar la visita en las instalaciones de la empresa interesada.
b) Presentación de espacios publicitarios
La presentación de espacios publicitarios disponibles se hace mediante un folleto
que incluye fotos, ubicación, dimensiones, material y costo del espacio publicitario,
con la intención de que el cliente analice las alternativas que más se adapten a sus
necesidades y requerimientos.
c) Selección de espacio publicitario
Una vez que el cliente analiza las opciones presentadas selecciona el espacio
publicitario que cumple con sus requerimientos.
d) Firma de contrato
El contrato es elaborado una vez que el cliente ha seleccionado el espacio
publicitario. En el contrato se establece la ubicación, dimensiones, el material, el
costo y el tiempo que la publicidad estará colocada en las canchas sintéticas.
e) Evaluación anual
La evaluación de la colocación de espacios publicitarios será realizada en forma
anual con el gerente general de la empresa para determinar el uso de los espacios
publicitarios, los ingresos obtenidos por el servicio ofertado y la utilidad generada
para el complejo deportivo el Marakanazo.
79
CAPÍTULO V
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 CONCLUSIONES
• El manual de comercialización constituye una herramienta guía para un mejor
manejo de los espacios publicitarios que el complejo deportivo el Marakanazo
oferta a las empresas domiciliadas en la ciudad de Quito, que buscan darse
a conocer en el mercado local.
• En la actualidad las canchas sintéticas el Marakanazo disponen de 12
espacios publicitarios ubicados en diferentes puntos clave de las
instalaciones, cuyo precio varía de acuerdo a su tamaño, material y
ubicación, el servicio es contratado generalmente en forma anual y el cliente
puede solicitar la renovación de contrato si así lo requiere.
• Las canchas sintéticas el Marakanazo se dará a conocer de forma directa
con el cliente potencial constituido por empresas domiciliadas en la ciudad
de Quito, para lo cual se entregarán cartas de presentación y se elaborará
una página web con un banner exclusivo para la oferta de servicios de
publicidad.
5.2 RECOMENDACIONES
• Desarrollar una herramienta adecuada para el personal encargado de la
oferta de espacios publicitarios en las canchas sintéticas el Marakanazo, con
el propósito de optimizar el tiempo y los recursos utilizados en dicho proceso
de comercialización, obteniendo otra fuente de ingresos para la entidad.
80
• Disponer de información actualizada sobre las empresas consideradas como
potenciales clientes, ofertando de forma directa los servicios de publicidad en
las instalaciones del complejo deportivo el Marakanazo.
• Seleccionar herramientas de publicidad que se adapten al tipo de servicio
que se está ofertando llegando al cliente potencial con la información
requerida que contribuyan para la toma de decisión de las empresas que
tienen la necesidad de darse a conocer en el mercado local.
81
BIBLIOGRAFÍA
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ANEXOS
Anexo 1. Modelo de la entrevista
PREGUNTAS ¿Qué impacto genera la publicidad para una empresa? ¿Cuáles son los principales medios de publicidad que generalmente utiliza una empresa? ¿Por qué cree usted que la publicidad depende del tipo y tamaño de empresa? ¿Cree usted que la publicidad en eventos deportivos es efectiva? ¿Qué opina de la publicidad en canchas deportivas? ¿Qué ventajas puede ofrecer realizar una publicidad en canchas deportivas? ¿Por qué cree usted que en la actualidad la publicidad es uno de los principales aspectos para que una empresa logre mantenerse en el mercado?
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Anexo 2. Modelo de la encuesta Como egresada de la Universidad Tecnológica Equinoccial, me encuentro desarrollando un trabajo de investigación denominado “Creación de un manual de comercialización para espacios publicitarios en canchas sintéticas caso empresa El Marakanazo”, para lo cual pedimos de la manera más comedida y respetuosa se digne contestar las siguientes preguntas. La información obtenida será confidencial y usada solo con fines estadísticos. INFORMACIÓN GENERAL
D) Cargo del encuestado
Gerente General ( ) Jefe de publicidad ( ) Asistente de publicidad ( ) Jefe de marketing ( )
E) Tipo de empresa
Microempresa ( ) Pequeña empresa ( ) Mediana empresa ( )
F) Experiencia en el mercado
Menos de un año ( ) De un año a 5 años ( ) Más de 5 años ( ) INFORMACIÓN ESPECÍFICA
12. ¿La empresa a la que representa realiza publicidad?
Si ( ) No ( ) Si su respuesta en si pase a la siguiente pregunta, si su respuesta es no, pase a la pregunta 5
13. ¿Qué presupuesto asigna la empresa anualmente para realizar publicidad?
Menos de 500 USD ( ) De 500 a 1000 USD ( ) Más de 1000 USD ( )
14. ¿Qué medios de publicidad generalmente utiliza?
Medios impresos ( ) Vallas publicitarias ( ) Internet ( ) Prensa ( ) Radio ( ) Televisión ( )
15. ¿Con qué frecuencia contrata publicidad para dar a conocer los productos y servicios que ofrece?
Mensual ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual ( )
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16. ¿Ha visto o escuchado sobre la publicidad en canchas deportivas?
Si ( ) No ( )
17. ¿Considera usted que la publicidad en canchas deportivas es efectiva?
Si ( ) No ( )
18. ¿Si la publicidad en canchas deportivas le permitiera mejorar las ventas en la empresa, estaría dispuesto a contratar publicidad de este tipo?
Si ( ) No ( )
19. ¿Ha escuchado hablar sobre las canchas sintéticas El Marakanazo?
Si ( ) No ( )
20. ¿Si tuviera la oportunidad de promocionar sus productos o servicios en las canchas sintéticas el Marakanazo, adquiriría el servicio?
Si ( ) No ( )
21. ¿Qué aspecto consideraría al momento de contratar un servicio de publicidad en canchas deportivas?
Precio ( ) Audiencia ( ) Ubicación ( ) Imagen ( )
22. ¿Cuánto sería su inversión en publicidad anual para anunciar en las canchas del Marakanazo?
Entre USD500 y 1.000 Entre USD1.001 y 2.000 Entre USD2.001 y 3.000 Más de USD3.000
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
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Anexo 3. Carta de presentación
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Anexo 4. Página web
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