Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDAD DE VALPARAISO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
CREACION DE UNA EMPRESA EN CHILE DESDE EL PUNTO
DE VISTA DE UN EMPRESARIO EXTRANJERO
Autor
Sébastien Luciat
INFORME DE PRACTICA PROFESIONAL PRESENTADA A LA CARRERA
DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS PARA OPTAR AL GRADO DE
LICIENCIADO EN NEGOCIACIONES INTERNACIONALES TITULO
PROFESIONAL DE ADMINISTRADOR DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
PROFESOR GUIA: ADRIANA LATORRE
Viña de Mar, Julio de 2009
Página 2
UNIVERSIDAD DE VALPARAISO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
CREACION DE UNA EMPRESA EN CHILE DESDE EL PUNTO
DE VISTA DE UN EMPRESARIO EXTRANJERO
Autor
Sébastien Luciat
INFORME DE PRACTICA PROFESIONAL PRESENTADA A LA CARRERA
DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS PARA OPTAR AL GRADO DE
LICIENCIADO EN NEGOCIACIONES INTERNACIONALES TITULO
PROFESIONAL DE ADMINISTRADOR DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
PROFESOR GUIA: ADRIANA LATORRE
Viña de Mar, Julio de 2009
Página 3
Índice
Introducción ........................................................................................................... 6
Parte I: Diagnostico externo ................................................................................... 8
I. Breva historia de la economía chilena. ........................................................ 8
A. La situación de Chile antes la dictadura ............................................... 9
B. La situación de Chile durante la dictadura............................................ 9
C. La situación de Chile hoy día ............................................................. 10
II. Fortalezas y debilidades de Chile ........................................................... 11
A. Diagnostico político ............................................................................ 12
B. Diagnostico social ............................................................................... 13
C. Diagnostico financiero ........................................................................ 14
D. Balance................................................................................................ 15
III. Inversión extranjera directa en Chile ...................................................... 16
A. Situación de la inversión extranjera directa en Chile ......................... 16
B. Los inversionistas europeos ................................................................ 16
IV. Presentación del concepto en un contexto diferente............................... 17
Parte 2: El plan de negocio ................................................................................... 19
I. Colección de datos ..................................................................................... 21
Página 4
II. Las fundaciones de nuestra empresa ...................................................... 22
III. Plan de Marketing .................................................................................. 32
A. El mercado .......................................................................................... 34
B. Los productos ...................................................................................... 39
C. La estrategia del precio ....................................................................... 41
IV. Plan de financiamiento ........................................................................... 42
A. ¿De cuánto necesito? .......................................................................... 42
B. El parte financiera ............................................................................... 47
C. El BFR ................................................................................................ 50
D. Las fuentes de financiamiento ............................................................ 51
V. Las particularidades de una empresa digital ........................................... 53
Parte 3: El nacimiento de la empresa ................................................................... 55
I. Elección de la forma jurídica ..................................................................... 55
A. Las diferentes formas jurídicas ........................................................... 55
B. Comparación ....................................................................................... 59
C. Decisión .............................................................................................. 59
II. Su futuro ................................................................................................. 59
A. En caso de éxito .................................................................................. 59
B. En caso de fracaso............................................................................... 61
Página 5
Conclusión ............................................................................................................ 64
Apéndice ............................................................................................................... 65
Bibliografía ........................................................................................................... 66
Página 6
Introducción
Crear una empresa no es sencillo, no se puede hacer con prisa. Necesita tiempo,
estudio, dinero y la combinación de ambos. El empresario debe evaluar en primer lugar
el mercado para confirmar la posibilidad de vender o crear en dirección del deseo del
cliente. Después, el emprendedor debe crear el plan de negocio que es el hilo conductor
del proyecto. Este plan, más conocido como “Business Plan” en su versión inglesa, sirve
tan al emprendedor para no hacer errores en la creación de su empresa, como a los
bancarios para promover y probar la veracidad del proyecto. Por lo general, el
empresario se hace ayudar en la creación de ese plan, a través de un contable o un
abogado.
La creación de una empresa no es algo sencillo para nadie, pero queda más
complicado para un extranjero que quiera implantarse en otro país. En nuestro estudio,
vamos a ver un emprendedor francés que quiere iniciar un negocio en Chile según las
oportunidades que ha notado en su país. En un lado, pide al empresario un trabajo más
grande de comprensión, adaptación del entorno, del país y del mercado y del otro lado
tiene la ventaja de la experiencia.
Página 7
Este trabajo podrá servir como hilo director a cualquier empresario extranjero
que quiere implantarse en Chile. No existe un método para dar vida a un proyecto pero
es un ejemplo de método que debe seguir un emprendedor.
Página 8
Parte I: Diagnostico externo
Para comprender la situación económica actual de Chile, un empresario tiene que
empreñarse de la cultura del país. Eso significa, estudiar la historia de la economía
chilena, las fortalezas y las debilidades actuales, el sistema financiero de inversión para
extranjero y por fin la rama industrial, competencia directa del negocio. En otra palabra,
el empresario tiene que hacer una fotografía del país de tal manera a obtener una visión
cerca de la realidad.
I. Breva historia de la economía chilena.
En este capítulo, vamos a estudiar la economía del siglo pasado a través de tres
periodos que han marcado este siglo.
Página 9
A. La situación de Chile antes la dictadura
Como en otros países de América Latina, la economía de Chile estaba dominada
por las exportaciones de materias primarias. Durante el periodo de colonización, el trigo
era el producto principal de exportación. Después, el cubre y el nitrato dominaban en los
siglos XIX° y XX°. Más tarde, Chile invirtió capital y recursos tecnológicos para
desarrollar el mercado de cobre, que estará el más importante de la economía chilena.
Sin embargo, Chile tenía una dependencia a este producto; está más afectado que los
otros países de América Latina.
En los años 1950 y 1960, Chile estuvo en una situación inestable y decidió de
aumentar el número de empresas públicas. Los resultados fueron limitados: el PNB
aumento solo de 4% entre 1966 y 1970 para alcanzar la valor de 9,6 mil millones de US
dólar. Durante esos 4 años, la inflación aumento de 27% por año y el cobre representó
todavía 70% de la exportación.
B. La situación de Chile durante la dictadura
El objetivo principal del gobierno militar de Pinochet fue de reducir la inflación
que alcanzo 500% en 1973 y disminuir el apoyo gubernamental a las empresas no
productivas. Además, el gobierno decidió de diversificar la economía chilena. Los
resultados fueron positivos; un aumento del PNB de 14,4 mil millones de dólar en 1978
y de 23,3 mil millones en 1980. Sin embargo, en 1981, la recesión afecta el precio del
cobre y otros factores económicos.
Página 10
En la mitad de los años 1980, la economía chilena crece un poco gracias a las
exportaciones e importaciones.
C. La situación de Chile hoy día
Aun algunos resultados positivos, Chile desapareció del comercio internacional
durante los 17 años de la dictadura de Pinochet. Por eso, después, Chile ha tenido un
fuerte deseo de lograr la integración económica que siempre ha aspirado.
Para alcanzar esta meta, Chile orientó sus esfuerzos sobre las tarifas. En efecto,
Chile bajo de una manera considerable las tarifas los últimos años. Es una prueba
relevante de la liberalización económica chilena. Ahí, podemos observar la bajada
durante un periodo de 30 años. Para nosotros, es muy importante de observar las tarifas
porque seguramente vamos a comprar o vender a fuera de Chile.
Evolución de las tarifas
1973 105 %
1981 10 %
2003 6 %
Fuente: La Mondialisation, Sylvain Allemand
Página 11
Hoy en día, Chile es un país muy abierto al comercio exterior. Sus objetivos
principales son:
Estimular la competitividad de los productores nacionales
Enfocarse sobre la cooperación económica regional.
Chile es muy integrado en la economía mundial. En efecto, es un miembro
original del GATT. También firmó el acuerdo general de comercio de los servicios
(AGCS) y el acuerdo sobre los derechos de propiedades intelectuales (ADPIC). Además
de una participación multilateral, Chile tiene acuerdos bilaterales de comercio
preferencial y de libre comercio con muchos países.
Hoy día, Chile tiene la 22° economía del mundo según una encuesta que mido la
estabilidad económica de 80 países (Fuente: Noticias de TVN). Esta encuesta prueba el
interés de instalarse en Chile que tiene la economía la más estable de América Latina. La
establecida de la economía es muy importante para un empresario que quiere iniciar su
negocio. Al contrario el gerente puede perder todo como lo podemos ver actualmente en
Honduras con el golpe del Estado.
II. Fortalezas y debilidades de Chile
El estudio de las fortalezas y debilidades es primordial para tener una imagen
cerca de la realidad. En efecto, vamos a enfocarnos solamente en la parte externa de la
Página 12
matriz SWOT. Esta matriz consiste en el análisis de las fortalezas (Strenghts),
debilidades (Weakness), Oportunidades (Opportunities) y amenazas (Threats).
El diagnostico externo nos permitirá de ver las oportunidades y las amenazas del
mercado. Por eso, vamos a estudiar paso a paso las oportunidades y amenazas del punto
de vista político, social y financiero.
A. Diagnostico político
Como lo hemos visto en el capítulo que trata de la historia económica, el ámbito
polito juga un papel importante tan del punto de vista de la economía nacional que
internacional. Esas ambas economías son hoy día correlacionadas. Ahí, vamos a tratar de
hallar las oportunidades y las amenazas de hoy y olvidar lo que ha pasado antes. No
significa que el empresario debe ocultar toda la historia de Chile, pero debe enfocarse en
los hechos presentes para tomar una “fotografía” más realista.
1. Las oportunidades
Chile es ahora una democracia solida en el que el mundo tiene confianza. Ya,
Chile tiene un asiento en la escena mundial, que es indispensable para el comercio
exterior.
Hoy día, Chile tiene claramente una política económica de apertura. Los
principales acuerdos económicos que Chile ha logrado son los siguientes: Estados
Unidos, China, Unión Europea, Japón, etc. Los acuerdos aporten beneficios tanto del
punto de vista comercial como del punto de vista social.
Página 13
2. Las amenazas
Chile tiene varios enfrentamientos con sus países vecinos, Bolivia y actualmente
Perú. Esta situación no es una amenaza del punto de vista de la seguridad de las personas
pero del punto de vista del comercio. En efecto, puede molestar directamente un
empresario en el norte del país. Por ejemplo, ¿debe investir dinero en la construcción de
una planta cerca de la frontera peruviana, territorio que pide Bolivia?
No es una amenaza muy importante como otros países del mundo (Honduras por
ejemplo) pero hay que notificarla.
B. Diagnostico social
1. Las oportunidades
Como lo hemos visto en el ámbito político, los acuerdos comerciales han tenido
beneficios desde el punto de vista social. En efecto, han permitido a los jóvenes y las
personas de tercera edad de mejorar sus condiciones. Hoy día, los jóvenes tienen una
opinión muy optimista de Chile y creen en el futuro de su país a través del trabajo a
58%. Después, 31% piensan en una buena educación y 28% en metas claras.
Además, la patria es muy importante en Chile. Lo podemos ver a través de los
diferentes bailes (cueca por ejemplo) o durante el 18 de septiembre que sigue importante
Página 14
por todas las generaciones. Es una oportunidad que no debemos olvidar para nuestro
proyecto porque es un punto clave.
2. Las amenazas
En el nivel social, hay que considerar que los consumidores de Chile y América
latina en general no tienen las mismas expectativas. El modo de consumo no es el
mismo y el empresario que quiere instalarse en Chile debe tenerlo en consideración.
Para un consumidor chileno, existe una noción clave que es la familia. Como lo
podemos observar en los diferentes comerciales, muchas empresas utilizan el aspecto de
la familia para atraer el cliente chileno.
C. Diagnostico financiero
1. Las oportunidades
Chile tiene la ventaja de ser la economía la más estable de América Latina.
Después una historia económica complicada, Chile es ahora el “modelo” de sus vecinos.
Durante los 24 últimos años, el crecimiento anual del PIB en Chile era de 5,2%. En este
año de crisis en 2009, el ministerio de las finanzas provee un crecimiento del PIB de 2%
a 3%.
2. Las amenazas
Como lo sabemos la economía chilena se dedica al comercio exterior, a través de
las exportaciones. Las exportaciones representan un 50% de la economía, es decir que su
Página 15
economía es complemente dependiente del comercio exterior. Es una ventaja porque
permite de tener un balance superávit, es decir tener más de exportación que de
importación. Sin embargo, esta dependencia no deja un margen de error al nivel
internacional. En efecto, el gobierno debe constantemente trabajar las relaciones que los
países compradores para no afectar el comercio.
D. Balance
Instalarse hoy día en Chile no es peligroso. Del ámbito político, no hay peligro,
Chile es una democracia sin problema de corrupción bastante importante que puede
deteriorar su estabilidad. Del ámbito económico, Chile sigue creciendo aunque la crisis
económica está presente en todos los países y todos sectores. Del ámbito social, tenemos
que tomar en consideración la patria que representa mucho para los chilenos.
En otras palabras, existe más oportunidades que amenazas a instalarse en Chile.
Iniciar un negocio en Chile no es más riesgoso que en Francia y puede ser menos porque
la mano de obra es más barata. Sin embargo, no debemos olvidar las amenazas para no
hacer errores.
Página 16
III. Inversión extranjera directa en Chile
A. Situación de la inversión extranjera directa en Chile
Chile es conocido por su éxito en materia de inversión extranjera directa (IED).
En efecto, entre 1974 y 2002, Chile totalizó un inversión extranjera de US$ 58,2 mil
millones.
El aumento de la inversión extranjera directa aparece en los años 1990 durante
las primeras políticas de apertura económica después los diez y siete años de ausencia
regido por el gobierno militar. Durante esta década, Chile ha invertido en los sectores de
minera y de la industria pero también en nuevos sectores como las telecomunicaciones o
los servicios.
B. Los inversionistas europeos
La Inversión Extranjera Directa proveniente de la Unión Europea supera el 5%.
La mayoría corresponde a España, Reino Unido, Italia, Holanda y Francia. Es
importante de anotar que 48% de las inversiones europeas provienen de España.
Concretamente, para invertir en Chile los inversionistas europeos deben seguir el
decreto de la ley 600 que se puede encontrar en el sitio Internet Inviertaenchile.cl.
Página 17
IV. Presentación del concepto en un contexto diferente
Según su experiencia que ha tenido en Francia, nuestro empresario quiere aplicar
un concepto, un servicio nuevo que funciona en Europa.
La idea tiene su fuente en la marca “La Fraise”, empresa francesa. La idea
principal es de proponer al cliente de crear si mismo su camiseta. En efecto, cada
persona puede proponer su propio dibujo y después los usuarios del Sitio Internet
pueden votar los estilos que prefieren.
Sistema de vota: el usuario puede votar el grafismo entre 0 y 10
Es el principio de la competición donde los usuarios eligen las camisetas que les
gustan y que quieran comprar eventualmente. En marketing, usamos la palabra de B to C
(Business to Consumer) personalizado. Ahí la ventaja es que no tenemos que hacer
Página 18
investigación de mercado para definir que quiere el consumidor porque en este caso el
cliente responde directamente a través de la creación grafica.
Además, este concepto responde directamente a la nueva tendencia de un
consumidor activo. Como lo hemos visto a través de la evolución de Internet, del Web
1.0 al Web 2.0, el usuario (consumidor) quiere estar activo, escribir en los blogs,
contestar por lo medio de comentarios o participar a los grupos sociales (Facebook). El
consumidor actual no quiere simplemente comprar lo que hay. Ahora, el cliente quiere
crear los productos y comprar exactamente el artículo deseado.
Página 19
Parte 2: El plan de negocio
El plan de negocio es la tarjeta de visita del empresario para presentar su
proyecto a los bancos u otras fuentes de financiamiento. El plan de negocio debe ser
perfecto. Cada cifra, cada palabra serán examinado durante la búsqueda de
financiamiento. De esta manera, todas las cifras deben ser verificable: las previsiones de
las ventas, el plan de financiamiento, etc. En función de la dimensión del proyecto, el
plan de negocio toma entre 20 y 50 páginas.
El empresario no debe desatender este trabajo que es esencial para lo siguiente y
el buen inicio de la empresa. Así, el plan de negocio será un informe claro y preciso para
explicar y apoyar la idea del proyecto frente a los inversionistas.
Para no hacer errores, el plan de negocio debe seguir un proceso bien definido.
En muchos casos, no es un trabajo solitario, existe instituciones que pueden apoyar el
empresario. Además, la contratación de una persona externa al proyecto es un puto clave
Página 20
a no olvidar. En efecto, para no hacer errores es recomendable de contratar un contable
que pueda ayudarnos en la creación del plan de negocio. Esta persona es más técnica y
tiene la experiencia esencial para no equivocarnos. Además es una persona externa al
proyecto que tiene un punto de vista objetivo. Aunque nos apoyamos de otras personas
para hacer el plan negocio, no debemos olvidar los principios básicos para no hacer
errores.
9 consejos para escribir el plan de negocio:
1. Privilegiar el cualitativo y el análisis.
2. Comentar las cifras
3. Guardar una coherencia entre las cifras y el texto
4. No olvidar de citar las fuentes
5. Recortar : mercado test, observación de la competencia, encuestas, sondeos, etc
6. No sobrestimar el volumen de negocio previsional
7. No subestimar el tiempo de penetración del mercado. Además, en nuestro caso,
el tiempo de penetración puede ser más largo porque debemos hacer conocido los
productos a través un sitio Internet.
8. Describir las ventajas, las estrategias (de distribución, marketing, etc), los
factores claves del éxito y los riesgos posibles.
9. Hacer un calendario
Página 21
I. Colección de datos
Para apoyar nuestras elecciones, decidimos de hacer un “focus group” que es una
encuesta cualitativa. Este tipo de encuesta permite de explorar el mercado. Por lo general
se hace antes de la grande encuesta cuantitativa que necesita más recursos y tiempos.
Definición de un “focus group”
El grupo focal, focus group en inglés, también conocida como sesiones de grupo,
es una de las formas de los estudios cualitativos en el que se reúne a un grupo de
personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un producto, servicio,
concepto, publicidad, idea o embalaje. Las preguntas son respondidas por la
interacción del grupo en una dinámica donde los participantes se sienten cómodos y
libres de hablar y comentar sus opiniones.
Fuente: Wikipedia
Utilicé compañeros de clase para contestar a mis preguntas. Elegir esta categoría
de persona tiene dos ventajas. En primero, son más accesibles para mí y tienen tiempo
disponible. Además se conocen y no hay problema de conversación. En un segundo
lugar, apartenen a nuestro segmento. Se puede apreciar la elección de nuestro segmento
más adelante dentro de nuestro plan de negocio.
La sesión de grupo era constituido de 12 personas: 4 franceses y 8 chilenos. La
encuesto se realizó en la biblioteca de la Universidad.
Página 22
II. Las fundaciones de nuestra empresa
1. ¿Cómo encontrar el nombre de la empresa?
La denominación social, el nombre de la empresa, la marca es muy importante.
Es la primera imagen que tiene una persona de la empresa. Según la actividad, la
denominación social puede tener un peso importante. Para proyectos grandes, podemos
hacer una verdadera investigación de mercado porque después la marca tendrá una
ventaja comercial. Para los otros proyectos, hemos observado que muchos de los
empresarios buscan en los diccionarios latinos o eligen las iníciales de personas de la
familia.
Si no tiene suficiente dinero para hacer una investigación existe todavía la
técnica de denominar su empresa comenzando con un A. En efecto, las empresas que
comienzan con un A aparecen en primero de las páginas amarillas o en la búsqueda en
Internet. Sin embargo, esta técnica es bien conocida del consumidor hoy día y puede
tener un efecto contrario. Muchas empresas de lo que adoptaron esta técnica teníaban
por objetivo de estafar dinero a sus clientes. Así, hoy día, muchas personas temen las
empresas que comienzan con un A. Por eso, preferimos no tomar el riesgo y no optar
para esta técnica.
Página 23
La marca tiene una representación simbólica de un contenido de signos y
significado. El sistema de los signos incluye lo que impregna, lo que trasciende o lo que
independiza con respecto de producto.
Como hemos dicho, el nombre de la marca es un punto clave del éxito. Por eso,
hay diferentes reglas a no olvidar. En primero, la marca debe ser fácil a pronunciar y a
entender. El nombre no debe ser largo. Además, si el nombre es demasiado largo,
tendremos un problema con el nombre del sitio Internet que tiene una importancia
central en nuestro proyecto. Después, debemos pensar a largo plazo, no podemos elegir
un nombre como “Polera 2009” por ejemplo. Por fin, debe incluir el principal beneficio
en su nombre o en una parte de su nombre.
2. Creación de nuestra marca.
Para nuestro proyecto, no tenemos bastante dinero para invertir en una
investigación de mercado que puede ayudarnos a hallar nuestra marca. Así que vamos a
buscar una marca a través de los pasos siguientes:
Definir el universo de la marca y los conceptos asociados
El universo de la marca está orientado entorno a la venta de camisetas y la venta
en línea. Así, El nombre debe incluir esas dos ideas que son esenciales para entender y
diferenciarse de la competencia. Además, en el mejor de los casos, el nombre debería
incluir una palabra chilena (modismo) para que el público chileno se siente directamente
Página 24
interesado. Sin embargo, tenemos que pensarlo bien porque será una debilidad si
queremos exportar nuestra empresa en otros países de América Latina.
Centrar las búsquedas en una noción (Unique selling proposition)
Como lo hemos dicho, el nombre debe incluir una palabra chilena para
sensibilizar directamente el consumidor chileno. Por eso, lo más relevante me parece de
cambiar la palabra camiseta por una palabra más chilena que es “polera”.
Encontrar diferentes variantes gracias a los métodos de creación de nombre
Ahora, tenemos nuestra relación con el textil y más particularmente con la
camiseta. Debemos entonces encontrar una relación con el otro aspecto que es la venta
en línea.
El “E” se usa mucho en ingles para exprimir todos los productos derivados del
“e-business” como por ejemplo “e-mac” de la Marca Apple. Si adaptamos esta regla en
español, debemos usar el “I” para obtener la misma pronunciación. El cambio de letra no
tendrá problema de comprensión para el consumidor porque el uso del “I” es también
admitido. En efecto, ahora todos los productos de la misma marca Apple usan el “I”,
conocidos de muchas personas, y no solo de nuestro segmento. Los principales
productos son el “Ipod”, “Iphone”, etc. Además, el “I” tiene otro sentido. Se puede
traducir por “YO” de ingles a español y entonces se puede entender como “Mi polera”,
la polera de mi creación, etc. El “I” (“yo”) implica directamente el consumidor en la
Página 25
marca. El, tiene el poder de crear su camiseta, su marca. El consumidor esta activo en la
evolución de la empresa.
Entonces, la marca final seria: “Ipolera”.
Revisar el nombre con el concepto inicial
Teníamos dos ideas, puntos clave, a respectar: las camisetas y el aspecto “on-
line”, conectado, moderno. Esos dos puntos fueron conservados en nuestra marca
“Ipolera”. Entonces podemos decir que la marca responde al objetivo principal.
3. Creación de nuestro eslogan
El eslogan es una herramienta comercial que entra en el proceso de promoción de
cualquier producto. Se caracteriza por una frase, corta por lo general, que tiene por
objetivo de ser fácil a escuchar y a recordar. Muchas veces los eslóganes son asociados a
una música que ayuda el consumidor a recordarse de la frase clave.
Existe dos categorías de eslogan. En primero, el eslogan dedicado a un producto
en particular que se llama eslogan titulo o “headline”. Después, hay el eslogan firma o
“baseline” que hace parte de la identidad de la empresa.
En nuestro caso, aun que tenemos un solo producto de venta por el momento,
vamos a crear un eslogan común que va representar la identidad de la empresa. Aun que
tenemos un solo producto no podemos elegir un eslogan “headline”. Este tipo de eslogan
es más dedicado para las empresas de tamaño grande.
Página 26
Proposición de diferentes eslóganes
“Haz la tuya”: este eslogan pone en primer plano la importación del
consumidor. El objetivo es que él se siente directamente implicado. Además el eslogan
no dice todo para que el consumidor quiera saber más y se interesa.
“Es la mía”: En este eslogan, es el consumidor mismo que habla. Se puede
entender como un consumidor que habla a un amigo para decirlo que creó una: “Es la
mía”, es la camiseta que he hecho. Además, el eslogan tiene una connotación de
dignidad, “tu puedes comprar la camisetas que yo he hecho”.
Elección del eslogan gracias al focus goup
Aproveche del focus group para preguntar ideas de eslogan al grupo. Las
principales claves que se repitieron fueron la personalización y la importancia de poner
el eslogan al centro. Eso conforto mi idea del principio y después propone los dos
eslóganes que presente antes. Los avisos fueron mezclados pero después una breva
discusión donde compartieron, decidieron de elegir el primer porque implica el
consumidor en una acción (Haz) y así muestra el aspecto activo del consumidor.
En otra palaba, el eslogan elegido es: “Haz la tuya”
Página 27
4. Creación de un logotipo
El logo es la firma grafica de una empresa, viene de par con el nombre de la
empresa. Así, el logo no se debe hacer con precipitación porque tendrá un tiempo de 10
hacia 15 años por lo menos. En efecto, si cambiamos muy rápido el logo, cambiamos de
política grafica pero también de política general de un punto de vista del consumidor.
Sin embargo, cambiar el logo no tiene siempre un efecto negativo. Una empresa que no
adapta su logo después 15 años o 20 años puede ser visto como una empresa “vieja”, que
no es atractiva o que no le gusta el cambio.
Análisis de los logos de otras empresas del mismo sector
“La fraise” es una empresa francesa dedicada en la impresión
de camisetas. Como lo hemos dicho antes, la particularidad de esta
empresa de camiseta tiene en la creación del producto. En efecto, son
los internautas y futuros consumidores que creen las camisetas. “La Fraise” significa la
fresa o la frutilla como se dice más en Chile.
Su logo está orientado en la fruta, para su frescura, su aspecto liviano. Este
aspecto está muy de moda ahora.
El logo de la marca “Spreadshirt” es más moderno y sencillo que
el de “La fraise”. Ahí, la idea viene de las líneas punteadas, de crear, coser
Página 28
su propia camiseta.
Creación de nuestro logotipo
Según el estudio para encontrar nuestra marca y el eslogan, podemos ahora crear
un logo que va representar nuestra empresa. En nuestro proyecto, la creación del logo es
muy importante porque el grafismo tiene una espacio importante.
Antes de crear el logo, algunos elementos no deben ser olvidados:
- El logo debe ser único para evitar toda confusión con otro.
- Funcional, es decir que se puede declinar en grande, pequeño, blanco y negro
sin perder su integridad.
- Debe seguir los básicos del diseño (espacio, color, forma, etc)
- Representar la marca
Presentación del logo (la versión integral se puede encontrar en el anexo).
Página 29
El logo de nuestra empresa se debe sencillo y moderno. Sencillo para facilitar su
comprensión y su impresión en diferentes formatos. Moderno para atraer nuestro
segmento de consumidores jóvenes.
Representa una persona, dibujado como un comic, con bigote grande para darle
un aspecto de artista todavía en el sentido de creación grafica.
5. La protección de nuestra marca.
Ahora que hemos encontrado la marca de nuestra empresa, debemos protegerla.
Por eso, debemos registrar nuestra marca a la INAPI (Instituto Nacional de Propiedad
Industrial).
En primero, me parece importante de dar la definición de este organismo para
saber cuál es su rol.
“organismo de carácter técnico y jurídico encargado de la administración y
atención de los servicios de la propiedad industrial, conforme a lo dispuesto en las leyes
sobre la materia. Le corresponderá, asimismo, promover la protección que brinda la
propiedad industrial y difundir el acervo tecnológico y la información de que
disponga”.
Fuente: art. 2 de la Ley 20.254 que Crea el Instituto Nacional de Propiedad Industrial
Página 30
La suscripción es muy importante y muchas ventajas como lo describe INAPI:
El registro de una marca ofrece protección jurídica al titular, garantizándole el
derecho exclusivo a utilizarla para identificar bienes o servicios por un periodo de 10
años renovables indefinidamente.
El poseedor de un registro de marca podrá autorizar a un tercero su uso mediante
contratos de licencia.
Al registrar su marca, obstaculizará los intentos de los competidores desleales por
utilizar signos distintivos similares, ejerciendo:
- Acciones penales en contra de ellos por uso malicioso y obtener el comiso de las
mercaderías falsificadas
- Acciones civiles de indemnización de perjuicios por el uso no autorizado de su marca
La protección por medio del registro marcario permite a las personas y empresas con
aptitudes e iniciativa producir y comercializar bienes y servicios en las condiciones más
justas posibles, con lo que se incentiva el comercio internacional.
Fuente: INAPI.CL
La subscripción es hoy día fácil porque se puede hacer directamente desde la
pagina web de INAPI (www.inapi.cl). El proceso es el siguiente. El empresario debe
registrarse en la página para hacer una solicitud en línea. El precio de la suscripción
Página 31
cambia en función de la natura de la cobertura. En el cuadro que sigue, podemos
observar las diferentes tasas.
Tasas de suscripción
Fuente: INAPI.CL
Un registro de marca comercial, dura 10 años, los cuales se cuentan desde la
fecha de concesión del registro. Asimismo cabe señalar que un registro de marca puede
renovarse indefinidamente durante su vigencia o dentro de los 30 días hábiles siguientes
a la expiración del registro.
Página 32
III. Plan de Marketing
Hoy día, el concepto de marketing agrupa toda la economía de la empresa. Es el
contrario de lo que piensan los consumidores, es decir un ente que seduzca, que engaña.
La noción del marketing es totalmente diferente de eso. Concierna las tareas que el
experto del marketing deben cumplir en coordinación con los otros departamentos de la
empresa. Ahora, el marketing tiene un papel esencial en cada empresa. Por eso, el plan
marketing no se debe hacer con prisa. El empresario debe seguir un proceso diferente de
antes.
Esquema tradicional
Produccion Comercializacion
Página 33
Esquema de la cadena de valor
El plan marketing es una necesidad en varios casos. En primer lugar, durante la
creación de la empresa, el plan marketing permite de definir las principales estrategias a
seguir y después, durante la vida de la empresa, es un documento anual que permite de
hallar nuevas oportunidades o detectar debilidades.
El plan marketing no es un simple informe administrativo. Es un proceso de
trabajo que materializa la conducta marketing. Esa conducta consiste a agregar un valor
a través un proceso que se llama la cadena de valor, que se hace en tres partes: análisis
del mercado y de la empresa, la síntesis que permite definir el valor y la acción
comunicado al cliente. Tiene por objetivo de definir la ventaja comparativa que permite
Definicion de la cadena de valor
por el cliente
Venta
Distribucion
Comunicacion
Página 34
de agregar un valor para el cliente. Define también los objetivos de producción,
estrategias, etc.
El plan marketing se divide en 5 puntos:
El mercado
Los productos
La estrategia del precio
La publicidad y promoción
La distribución, las ventas
A. El mercado
En esta parte, el objetivo es de definir el público determinado. Por eso, hay que
estudiar en primero la competencia para saber que estrategias debemos elegir. Ahí
debemos contestar a esas principales preguntas.
¿A quién vamos a vender nuestro producto?
Ahí, a través del “focus group” y de los datos que tenemos, vamos a determinar
nuestro segmento de venta. En efecto, no podemos esperar vender a todos.
En primero, nuestro medio de venta nos restringe a vender a un parte de la
población que usa Internet y que esta lista a comprar en Internet. Para penetrar un
segmento más atractivo, la mejor solución es de elegir la población la más activa en
Página 35
Internet. Esa población se puede definir entre los 15 y 35 años, igualmente varones y
damas. Sin embargo, los jóvenes entre 15 y 18 años no pueden consumir directamente
en Internet porque no tiene tarjeta de crédito. Así que para no dejar este segmente de los
jóvenes entre 15 y 18 años, debemos trabajar la seguridad de la transacción en Internet
para asegurar los padres.
Entonces, nuestro segmento es las personas entre 15 y 35 años que usan Internet.
¿Cuál es el porcentaje del mercado esperado?
Para estimar el porcentaje del mercado esperado, debemos considerar las dos
variables siguientes:
- La población que usa Internet
- Las personas entre 15 y 35 años.
El crecimiento del uso de Internet en Chile
Según el IAB Chile, el uso de Internet no para de crecer. Tenemos las cifras de
2007 y podemos imaginar que hoy día Chile tiene mucho mas de 7 387 000 usuarios.
Con certeza, podemos estimar que Chine tiene 8 000 000 usuarios por lo menos.
Página 36
En nuestro proyecto, es importante de definir que es el IAB Chile porque es
fuente de información secundarios importante. La cita siguiente viene del sitio Internet
oficial de la misma asociación: www.iab.cl
La Interactive Advertising Bureau (IAB) Chile, es una asociación gremial que
reúne a los principales actores de Internet y medios digitales chilenos.
Forma parte de la red internacional de la IAB, que tiene organizaciones similares en los
principales paises del mundo, con las que IAB Chile tiene permanente contacto para
intercambiar estudios y experiencia, además de participar en seminarios y reuniones en
sus distintas sedes.
Página 37
Sus principales objetivos son los siguientes:
1. Promover el desarrollo, expansión y protección de la industria chilena de contenido y
publicidad en medios digitales.
2. Colaborar con el desarrollo de la Industria y el fortalecimiento de la libre
competencia.
3. Organizar congresos, conferencias, exposiciones, campañas de publicidad para
difundir la labor de la publicidad y Internet y otros medios digitales.
4. Hacer intercambios y cooperar con otras organizaciones o entidades, nacionales o
extranjeras en materia de medios, publicidad y contenidos Internet.
Fuente: IAB.CL
Las personas entre 15 y 35 anos
En el sitio Internet institucional de INE Chile (Instituto Nacional de Estadísticas),
se puede encontrar solamente la población entre 15 y 59 anos. De esta manera, podemos
solamente aproximarnos de la realidad haciendo una estimación.
Nombre de personas entre 15 y 59: 10.634.036 (64,1% de la población total)
60 – 15 = 45
Página 38
35 – 15 = 20
20 / 45 = 0,4444…
Nuestro segmento representa 44,44% de la población entre 15 y 59 años.
10.634.036 x 0,444 = 4.725.766
Entonces, según nuestra estimación hay 4.725.766 chilenos entre 15 y 35 años.
Fuente: INE Chile
Calculo del segmento total
Personas que usan Internet: 8 000 000
Página 39
Población que tiene entre 15 y 35 años: 4.725.766
Estas dos variables son independientes pero nos da una aproximación del
segmento total, máximum que podemos atender.
B. Los productos
La política de producto es la oferta de productos que la empresa propone a sus
clientes potenciales. Puede ser un bien (de consumo o de equipamiento), un servicio o
ambos. El producto es de manera lógica el primer medio de la estrategia porque es el
encaje. Entonces, explicitar la política del producto consiste a definir la natura y la
función los beneficios esperados, las principales performances.
1. Las necesidades
El campo de las necesidades es el primer elemento a precisar. Va a determinar la
estructura de la oferta, la organización de los diferentes modelos y el posicionamiento de
cada elemento. En primero, tenemos que preguntarnos si la oferta es global para todos
mercados o si es especifica a unos segmentos.
En el primer caso, tenemos un marketing indiferenciado y un enfoque global, aun
que puede intervenir algunas adaptaciones. Esos productos son por lo general para los
profesionales (maquinas) o de consumo con poca especificidad cultural (juegos
televisados). En el segundo caso, la oferta de los productos corresponde a un marketing
diferenciado por cada segmento. Son los precios que tiene una grande especificidad
cultural como los productos alimentarios. Por ejemplo, una marca multinacional que
Página 40
vende una bebida gaseosa adapta su receta en función de los gustos de los consumidores
de cada país. En este sentido, podemos citar por ejemplo el producto “Sprite” que tiene
más limón en Argentina a comparación de Chile.
2. Posicionamiento
En esta parte, debemos entender el posicionamiento de nuestro producto en
comparación a los productos de la competencia. Vamos a determinar nuestro segmento
sin embargo seria parcialmente determinado porque la estrategia del precio entra
también en consideración.
Como lo hemos dicho antes, nuestro segmento representa las personas que usan
Internet y que tienen entre 15 y 35 anos. Sin embargo, no tendremos acceso
directamente a todo el segmento. Ahí, vamos a definir el proceso, paso por paso, para
acceder a la totalidad de nuestro segmento.
El objetivo principal es la creación activa. El consumidor va a crear su propia
camiseta. Entonces nuestro segmento es obviamente una población activa en Internet. Al
principio, este segmento parece un poco estrecho porque solo las personas que saben
dibujar o utilizar los programas de creación grafica pueden participar. Par propulsar el
sitio Internet y nuestro negocio, vamos a contratar un artista conocido paraqué él puede
crear dos o tres camisetas. Además, vamos a buscar colaboración con empresas chilenas
para vender camisetas limitadas.
Página 41
Después esta primera etapa, el segmento se va a ampliar a más personas. En
efecto, tendremos más camisetas a vender y el consumidor podrá consumir sin saber
crear una. Podrá elegir la camiseta que la gusta más.
C. La estrategia del precio
Para determinar la estrategia del precio, existe dos principales políticas, un precio
bajo para atraer el máximum de personas o un precio más alto en el objetivo de hallar
otra categoría de personas que busca un producto de calidad. La elección de un precio
bajo no significa necesariamente mas de beneficios. En efecto, algunas políticas de
precio bajo cuesta caro a la empresa. Proponer un descuento de 15% o 20% que la
competencia para captar más clientes es una estrategia de corto plazo que puede
transformarse en una catástrofe. Además, una vez que los consumidores son
acostumbrados a pagar el producto a un cierto precio no entienden porque pagar más por
el mismo producto. Es una estrategia casi definitiva. Al contrario, ser mucho más caro
que la competencia no es necesariamente la mejora idea porque el cliente debe encontrar
las ventajas a pagar más.
En nuestro caso, por varias razones vamos a seguir una política de calidad y
entonces con un pecio igual o más caro que la competencia.
Precios de la competencia (en pesos chilenos):
- La Fraise: 15 200 pesos.
Página 42
- Spreadshirt: los precios varian pero el premoedio de la venta de camisetas es
de 22 400 pesos.
Entonces, pensamos vender nuestras camisetas a un precio único de 20 000
pesos. Sin embargo, el focus group nos demostró que es un precio para comprar una
camiseta en internet que no puede ver en real y tampoco probar. Para reducir este miedo,
vamos a presentar nuestros productos en las tiendas Ripley y Paris. El objetivo es de
asegurar el cliente para que pueda comprar directamente en Internet en su próxima
compra.
El plan es de presentar las diferentes camisetas de nuestra empresa durante un
periodo de 1 año.
IV. Plan de financiamiento
A. ¿De cuánto necesito?
Antes de alcanzar la rentabilidad, una empresa debe soportar los gastos. Podemos definir
los medios en tres categorías:
El medio material (la producción)
El medio humano (los empleos)
El medio comercial (la comunicación y la promoción)
Página 43
Para medir el financiamiento que necesito, antes de todo, tengo que hacer una
lista de lo que necesita la empresa. Esta lista será también útil para presentar el proyecto
a los bancos y otros inversionistas que vamos a buscar.
Las necesidades no serán tan importante porque decidimos de empezar solo
como empresa digital, es decir sin tienda al nombre de la empresa. Como lo
expliquemos antes, es una manera de adaptarse en situación de crisis económica mundial
y diferenciarse porque este modo de ventas no es muy conocido en Chile.
1. Los medios de producción
Un local: Todas las actividades no necesitan un local al principio. Sin embargo,
es casi obligatorio para recibir los clientes por los menos. En el plan de negocio se debe
inscribir la dirección o las necesidades cuando el empresario no ha todavía encontrado
un lugar.
En nuestro caso, necesitamos de una oficina con un lugar de almacenamiento. La
idea seria de encontrar una oficina chica al principio con la posibilidad de alquilar otra
oficina en el mismo piso del edificio o cerca en el futuro. El almacenamiento no está
obligatoriamente al lado de la oficina, puede ser mejor de un punto de vista de la gestión
del stock pero de un punto de vista de funcionalidad es mejor de ubicar el almacén cerca
de una autopista o una grande carretera en los afueras de Santiago. Después un tiempo,
Página 44
la idea es de comprar o arriendar un almacén en diferentes ciudades (Antofagasta, La
Serena, Puerto Montt, Punta Arenas) para limitar el flete.
Entonces, en primer tiempo, podemos estimar las necesidades en un local a 1
millón de pesos.
400 000 pesos mensuales por una oficina
600 000 pesos mensuales por una almacén
El material de explotación:
Se puede adquirir materiales de explotación de diferentes maneras. Se puede
comprar, arriendar o alquiler con opción de compra (leasing). La elección de cada
material se hace en función de las necesidades a corto/largo plazo, de su precio, etc.
Los elementos corporales:
Un camión: 30 millón
Auto de función: 7 millón
Computador: 500 000 pesos
Otros materiales para la oficina (escritorio, etc): 1 millón
TOTAL: 38,5 millón de pesos
Los elementos incorporales:
Las inversiones incorporales representan las compras de licencia, de patente, etc.
Se integra también las inversiones financieras como la garantía del arriendo de un local.
Página 45
Los productores:
Como el costo de fabricación es mucho menos a fuera de Chile, vamos a
contratar una empresa en China donde el textil es mucho más barato. Para estimar el
monto del primer orden, vamos a decir que compramos un contenedor de camisetas. En
efecto, no es rentable de comprar solamente 500 camisetas en China. Vamos a comprar
un contenedor para realizar una economía importante. Vamos a importar de manera
equivalente, camisetas para varones y damas y de las diferentes tallas. Podemos evaluar
el precio de una camiseta a 8000 pesos. No debemos importar una camiseta muy barata
porque si no vamos a perder el cliente. En efecto, tenemos por objetivo de vender un
producto de calidad.
Después, vamos a hacer la impresión de la camiseta en Chile para obtener un
tiempo de despacho menor. Podemos evaluar el costo de cada impresión a 2.000 pesos
por camisetas. Además, es más fácil de controlar la calidad de cada nueva camiseta que
vamos a vender. Entonces vamos a elegir una empresa de impresión cerca de nuestra
oficina. Después, cuando tendremos una tesorería más importante, podremos comprar
las maquinas y hacer las impresión de las camisetas que importamos.
Página 46
2. Los recursos humanos
En la estimación de los recursos humanos, muchos empresarios someten la idea
de estimar a un plazo de tres años. En efecto es esencial de proyectarse en un tiempo
más o menos largo para no encontrar problemas de financiamiento. Esta estimación debe
incluir el financiamiento del empresario mismo, de los socios (en nuestro caso el
empresario es solo) y todos los empleos (secretaria, comercial, contable, etc). Para
reducir al máximum, vamos a subcontratar las tareas de contabilidad y otras hasta
tenemos bastante trabajo para contratar una persona dedicada en eso.
3. Los medios comercios
Hemos estudiado la política del producto en el plan marketing. Ahora, vamos a
definir los medios comercios, a saber, la distribución o también la fuerza de venta.
La distribución
La distribución depende del producto a vender. Existe redes de distribuciones
establecidas y otras que la empresa debe establecer. Si la empresa quiere utilizar una red
existente, debe conocer los contactos necesarios, el conocimiento necesario para
negociar los precios. Esta parte es importante para la seguida del procesa de venta
porque este costo se repercuta directamente sobe el precio de la camiseta.
Página 47
La fuerza de venta
En esta parte, el empresario debe decidir cómo va a promover sus productos. En
nuestro caso, no tenemos bastante dinero para contratar una persona dedicada en esta
tarea. El objetivo es de enfocar la promoción de nuestra marca y nuestros productos a
través del medio Internet. Como lo hemos dicho antes, vamos a presentar nuestros
productos durante un año (o más si la penetración del mercado es más lente que
previsto) en las tiendas Ripley y Paris.
B. El parte financiera
El plan financiero es clave para el éxito de la empresa. Permite de proyectarse en
medio y largo plazo para definir las grandes estrategias. Decidamos las estrategias en
correlación de los medios que tenemos.
4. Los ingresos previsionales
El cálculo de los ingresos previsionales no se deben hacer con prisa. Es una parte
que prueba el serio del proyecto. En la compra de una empresa existente, podemos
pensar que los ingresos serán iguales. En nuestro caso de creación de una empresa,
debemos estimar los costos de producciones, de ventas esperadas y requeridas.
Página 48
En primero se debe establecer el precio medio de nuestro producto. Como lo
hemos dicho antes en función de nuestra estrategia precio, vamos a fijar un precio alto
para vender un producto que se quiera de alta calidad. No importa que el precio no sea
más bajo porque tenemos un servicio que los demás no tienen, el consumidor puede
crear, dibujar su propia camiseta. Fijamos el precio de una camiseta a 17 000 pesos.
Después, se debe calcular los costos a la unidad para sacar los beneficios.
Ahí, vamos a estimar de los dos primeros años porque al principio de su
actividad la empresa no tiene casi ningún ingreso. De esta manera podremos estimar más
precisamente los ingresos de la empresa.
5. Los costos
Al principio de la vida de la empresa, los costos representan las inversiones
incorporales y corporales. Son las compras de material, maquinas de producción,
muebles, etc. Las inversiones son constituidas de todos los costos de equipamiento y de
las maquinas de producción, bienes incorporales y corporales.
El primer año, un costo indispensable es la creación de nuestro sitio Internet. Por
eso, vamos a contratar una agencia de Web que está especializada en la creación de
productos on-line. Podemos estimar su costo a 10.000.000 pesos.
Página 49
6. Balance general año 1
Aquí, vamos a presentar el balance general esperado de la empresa al final del
primer año de ejercicio. Esperamos que vamos a vender 10 000 camisetas durante este
primer año.
Costos Ingresos Camión 30.000.000 Camisetas 170.000.000
Auto 7.000.000
Computador 500.000
Muebles 1.000.000
Oficina (400.000
mensual)
4.800.000
Almacén (600.000
mensual)
7.200.000
Secretaria /
Contabilidad
12.000.000
Sitio Internet 10.000.000
Camisetas 80.000.000
Impresión 20.000.000
Diversos 5.000.000
TOTAL 197.500.000 TOTA.L 170.000.000
- 27.500.000
TOTAL de los costos para iniciar el negocio: 72.500.000
Esos 72.500.000 pesos son los mínimos que debemos pedir a los bancos y otras
fuentes de financiamiento. El mínimo no es suficiente porque debemos a largo tiempo y
vivir durante 3 años en caso de un principio difícil. Sin embargo, pedir demasiado dinero
Página 50
no es la elección porque la empresa debe devolver este dinero con garantía e interés.
Entonces, podemos evaluar la necesidad de la empresa a 125.000.000 pesos chilenos.
Refiriéndose al balance general, la empresa tendrá un déficit de 27.500.000 el
primer año.
C. El BFR
Después la evaluación del dinero que necesita la empresa para iniciar mi
proyecto, es una necesidad de pensar al capital de trabajo (capital corriente). En otras
palabras, es la cantidad de dinero que necesita la empresa para sobrevivir antes de recibir
sus primeras entradas de dinero. El capital de trabajo se calcula de la manera siguiente
según Laurent Degroote (presidente nacional de la red de empresario en Francia):
Capital de trabajo: Activo circulante – pasivo circulante
De esta manera, muchos empresarios hacen el aconsejo de comprar poco al
principio para no poner la empresa en riesgo.
Página 51
D. Las fuentes de financiamiento
1. ¿Cuáles son las principales fuentes de financiamiento?
Existe varias formas de financiamiento, público o privado, pero no cambia el
hecho que debemos juntar dinero personal antes de todo. Después, tendremos que crear
el informe del proyecto que permitiría de apoyar la búsqueda de dinero a lados de los
inversionistas externos.
2. El aporte personal
Todas las fuentes de financiamiento no son externas a los socios de la empresa.
Casi siempre, ellos también tienen que participar con un aporte personal.
El aporte personal proporciona a 4 veces lo que el banco puede participar. Por
ejemplo, si yo hago una participación de 100€, el banco debería ser apto a financiarme
400€. Sin embargo, esta proporción cambia según diferentes variables como el sector
económico de la empresa.
3. Las diferentes fuentes externas
Las fuentes que vamos a usar dependen del tipo de negocios y del total que
necesitamos. En nuestro proyecto, decidimos de bajar las necesidades a su máximo para
Página 52
no tener una deuda muy importante. Puede ser se podría obtener más dinero pero
después queda un hándicap para la empresa que debe devolver el dinero a las empresas.
4. Business ángel
En el sector de Internet, muchos nuevos proyectos se financian con el ayudo de
los “Business ángel”. Se reagrupan en plataforma para estudiar los proyectos e invertir
juntas. A veces, crean sociedades de inversión. En Chile existen 3 redes, pero sólo
Southern Angels está formalmente constituida. Ésta cuenta con 70 inversionistas que son
formalmente miembros. A la fecha han materializado cerca de 2,9 millones de dólares en
nueve inversiones que se han concretado, fluctuando los montos entre los 50 mil y los
400 mil dólares. Esas cifras son importantes para un empleador que conoce una
situación distinta en Europa. En efecto, En Europa en 2005 el número de inversionistas
ángeles activos era del orden de 12 mil.
Entonces tenemos que postular a Southern Angels. Debemos descargar el
informe que se encuentra en el sitio Internet www.southernangels.cl y llenar con las
cifras que calculemos antes (TIR, Rentabilidad esperada, Rentabilidad requerida, etc).
De manera que nuestro proyecto estará aceptado, debemos probar que tenemos
un proyecto a fuerte desarrollo. En efecto, la variable capital/riesgo permite de hallar
Página 53
muchos más fondos que tras los otros fuentes de financiamiento. Esta variable
corresponde a un riesgo en un periodo donde la empresa no está todavía implantada. Una
“business ángel” acepta este tipo de proyecto solo cuando fue confirmado para el
mercado.
5. ¿Qué hacer en el caso que no recibimos bastante dinero?
En este caso, no hay otra solución que de trabajar de nuevo el proyecto. Debemos
ver de nuevo la investigación de mercado, tratar de bajar las necesidades financieras o
pensar a iniciar el negocio más lentamente.
V. Las particularidades de una empresa digital
La función marketing fue probablemente la más afectada por las nuevas
tecnologías (NITIC). El desarrollo del comercio electrónico (e-business) es una de las
principales consecuencias de la difusión de las nuevas tecnologías sobre la política
marketing de la empresa. En efecto, el impacto de los NTIC va más delante del e-
business. Es toda la venta y la post-venta que ha cambiado las nuevas tecnologías.
La llegada de Internet cambio literalmente la visión que teníamos del marketing.
En efecto, el “marketing mix” ha conocido un cambio. Las variables del “marketing
mix” (precio, producto, promoción, distribución) que eran determinadas son hoy día
bien distintas. La distribución es diferente, los canales han cambiado. El precio se ve
Página 54
directamente comparado a la competencia a través de sitios Internet dedicados en eso.
La promoción es también distinta porque la promoción de un producto no tiene hoy día
necesariamente un precio. Se puede crear un “buzz” que se expande a través el Web, de
un blog a una red social por ejemplo. Por fin, el usuario de Internet puede decidir
directamente del producto que desea.
Las nuevas tecnologías permiten a las empresas de pasa de una visión producto a
una visión cliente. Hoy día, se puede demostrar que el éxito comercial pasa por el
conocimiento del cliente. En consecuencia, el capital lo más precioso para la empresa es
la base de datos clientes. Internet interviene aquí como el medio privilegiado porque es
el favorito de los clientes. Hoy día, los grandes de Internet son los que tienen las bases
de datos las más grandes. Por ejemplo podemos citar Google o Facebook que puede
hacer un perfil de cada usuario. Para las empresas, es una fuente de información
preciosa, una herramienta más precisa que los demás. Además, la colección de
información se hace de manera natural. El usuario se registra y da sus datos. A cada vez
que se conecta, el sitio puede analizar qué tipo de producto el usuario va a consultar.
Después el sistema puede proponer al usuario nuevos productos que sean susceptibles de
interesarlo. Si es más fácil de saber más sobre el cliente, no lo es de guardarlo como un
cliente fiel.
La publicidad es hoy día muy presente en los sitios pero se usa con cuidado por
las empresas. En efecto, Internet es un media delicado y las empresas temen que el
mensaje sea entendido de otra forma.
Página 55
Parte 3: El nacimiento de la empresa
I. Elección de la forma jurídica
La elección de forma jurídica es función de varios criterios que dependen en
primero de lo que queremos hacer de nuestra empresa, cómo y con quien pero también
de la situación patrimonial, personal y familiar. Es una situación que puede necesitar los
consejos de un abogado, un notario o un contable. En efecto, la elección del estado
jurídico tiene consecuencias sobre la responsabilidad de los socios, el régimen fiscal o la
protección social. Sin embargo, no es el estado jurídico que determina el éxito o la falla
de un proyecto.
A. Las diferentes formas jurídicas
Existe principalmente cinco formas jurídicas para crear una empresa cuales son
las siguientes:
Empresas individuales de responsabilidad limitada
Página 56
Sociedad limitada
Sociedad anónima
Sociedad comercial en comandita
Sociedad Comanditaria por acciones
Para decidir cuál es la forma la más adaptada a nuestro caso, vamos a definir cada una y
compararlas en ambas.
1. Empresas Individuales de Responsabilidad limitada (EIRL)
Esta forma jurídica fue creada en 2003 a través de la ley 19.857. Esta nueva ley
permite principalmente de crear una EIRL con un patrimonio propio distinto al de su
titula y sin requerir la participación de un tercero.
Capital: puede ser en dinero efectivo o en bienes distintos.
Responsabilidad: la responsabilidad de la empresa es hasta el monto de lo
aportado por les diferentes socios.
La Empresa Individual a Responsabilidad Limitada tiene siempre un objeto
comercial excepto las reservadas por ley a las sociedades anónimas.
Página 57
2. Sociedad limitada
La sociedad limitada fue creada hace mucho tiempo y más precisamente en 1923.
Como en la EIRL, las responsabilidades de esa sociedad limitada se parran al aporte de
los socios.
Características:
Sociedad de personas jurídicas o naturales
Se constituye por escritura publica
Limita la responsabilidad de los socios
Necesita un acuerdo unánime de los socios.
Puede ser sociedad civil o comercial
3. Sociedad anónima
Su forma jurídica fue publicada en el diario oficial en 1982 a través de la ley
18.046. La sociedad anónima es siempre comercial y puede existir como abierta o
cerrada. La sociedad anónima abierta existe según tres casos.
La sociedad abierta permanece bajo el control de la Superintendencia de
Valores y Seguro
Una sociedad cerrada puede inscribirse como abierta. El plazo se cuenta
desde la fecha de decisión.
La cancelación de la inscripción debe ser solicitada por la sociedad
Página 58
El objeto social puede ser cualquier actividad lucrativa que no sea contraria a la
ley, a la moral o al orden público.
4. Sociedad comercial en Comandita
Esa forma jurídica nació a la primera era del comercio, es decir durante la Edad
Media.
Concepto según el artículo 470 del Código de Comercio:
“Sociedad en comandita es la que se celebra entre una o más personas que
prometen llevar a la caja social un determinado aporte, y una o más personas que se
obligan a administrar exclusivamente la sociedad por sí o sus delegados y en su nombre
particular. Llámanse los socios comanditarios, y los segundos, gestores”
Características:
Limitación a sus aportes
Existencia de dos tipos: en Comandita o con socios colectivos
Prohibición al socio comanditario de inmiscuirse en la "Administración" de
la sociedad
Prohibición de que figure el nombre del o de los socios comanditarios
5. Sociedad comercial comanditaria por acciones
Concepto de esa forma jurídica según el artículo 473 del Código de Comercio:
Página 59
“La comandita por acciones se constituye por la reunión de un capital dividido
en acciones o cupones de acción y suministrado por socios cuyo nombre no figura en la
escritura social"
B. Comparación
Hay dos formas jurídicas que pueden responder a los requerimientos
(necesidades, tamaño de la empresa, etc). En primer lugar, la Empresa Individual de
Responsabilidad Limitada y de otra parte la Sociedad Limitada.
C. Decisión
La solución la mas adaptada es de elegir una “Empresa Individual de
Responsabilidad Limitada”. En efecto, el empresario no tiene socio, es el único y
gerente y además este tipo le permite de limitar sus responsabilidades a su propia
participación.
II. Su futuro
Es interesante de determinar un plan en caso de éxito y en caso de fallo. No es
obligatorio pero puede ser una ventaja para no dejar el futuro de la empresa sin un plan
bien determinado. Además, en ambos casos, permite de responder más rápido y aplicar
un plan sin perder tiempo contra la competencia.
A. En caso de éxito
Si nuestro proyecto es un real éxito, debemos pensar a invertir en el bueno lado,
es decir no gastar dinero en algo no rentable para la empresa.
Página 60
Una primera opción es de implantarse a fuera de Chile. Un ejemplo seria de ir a
Argentina. Sin embargo, como nos hemos enfocado en el mercado chileno (marca,
posicionamiento), debemos estudiar de nuevo las oportunidades y las amenazas. Es una
opción costosa.
Una otra opción es de abrirse parcialmente a los países vecinos, es decir
solamente dar la posibilidad de despachar el producto en el país extranjero.
Por fin, se puede ver otra opción pero en el mercado nacional. La empresa puede
querer mejorar su posición nacional o agrandar su gama de productos.
Las tres opciones son posibles. No existe una mejor, depende de las ganancias de
la empresa y de sus ambiciones. En el caso que la empresa tiene muchas ganancias con
la ambición de conquistar un mercado extranjera la empresa debe optar la primera
opción. Debe investigar el mercado, cambiar las particularidades del mercado chileno
que no se pueden repetir en el mercado argentino en nuestro ejemplo. En el caso que la
empresa no tiene mucha ganancias pero bastante para pensar a exportar su marca a fuera
de Chile, puede optar por la segunda opción que le permite de estar presente en otros
países sin grandes cambios. La empresa debe solamente pensar cual transportista
contratar para despachar en tal país. Y por fin, si la empresa no tiene por ambición de
exportar su concepto al extranjero, puede optar por la última opción.
Página 61
B. En caso de fracaso
En caso de fracaso, la empresa debe redefinir sus objetivos. Por eso, debe usar la
investigación del mercado que le permite de acercarse del cliente y de entenderlo. En
otras palabras, la investigación de mercado le permite de comprender la realidad, de
“sacar una fotografía del mercado” más o menos realista.
Además, para anticipar un fracaso posible, debemos pensar a los fracasos
posibles y de esta manera responder más rápido, antes que se agrava la situación.
Sin embargo, es importante hacer la distinción entre el empresario y la persona
privada. Un proyecto de creación de una empresa que no resulta no significa
esencialmente un fracaso personal. El emprendedor debe tomar una cierta distancia con
el proyecto, ayudándose con una persona externa del proyecto. En este caso, el fracaso
debe ser visto de un punto de vista positivo. En efecto, los errores que ha hecho el
empresario no se hacen dos veces. Una encuesta estadounidense mostro que un
empresario sobre dos ha conocido un fracaso en primer tiempo pero aprende
rápidamente y conocen el éxito a la segunda vez.
Página 62
Los fallos posibles con las respectivas soluciones
FRACASO SOLUCION
El consumido no tiene confianza en Internet La empresa debe proponer sus productos en
más tiendas y asegurar los clientes. Por eso,
existen sellos que aseguran la seguridad de la
transacción y la confiabilidad en nuestra
empresa.
No tenemos bastante dinero. Mala previsión
de nuestro balance.
En primero, debemos buscar dinero en las
diferentes fuentes de financiamiento que nos
prestan dinero (bancarios, etc). Después, si
ellos niegan, debemos ver de nuevo nuestras
estrategias o iniciar un plan de rebaja para
reactivar las ventas.
Falta de comunicación Utilizar la comunicación on-line a través de
comerciales en los principales sitios Internet
de Chile como por ejemplo LA TERCERA,
EL MECURIO o LAS ULTIMAS
NOTICIAS.
También podemos hacer promoción de
nuestros productos en las tiendas donde vamos
Página 63
a vender.
Ver solamente en el largo tiempo Tener estrategias a largo tiempo es muy
importante pero no se debe olvidar que una
empresa se maneja cada día. El empresario
debe tener una visión cotidiana.
Página 64
Conclusión
El trabajo de empresario no se puede improvisar, pero tampoco no existe una
sola manera de aprender a manejar una empresa. Un buen gerente no viene solo de su
estudio a la universidad pero también de la experiencia que ha aquerido. El empresario
debe tomar decisión que el estudio solo no puede responder. Además, un gerente debe
tener la calidad de observar el mundo que le rodea para aprovechar de las oportunidades
que le da el mercado. Por eso, muchos empresarios intentan de aplicar un concepto
conocido en nuevas tierras. Tiene la ventaja de utilizar la experiencia del emprendedor
del primer país pero tiene la amenaza de conquistar un nuevo mercado que está
completamente desconocido a su principio.
Página 65
Apéndice
Durante mi estudio, mande una encuesta a empresarios franceses a través de la
embajada de Francia a Santiago de Chile. Sin embargo, nadie de ellos no me ha
contestado. La idea era de obtener informaciones sobre las experiencias de los
empresarios extranjeros que siguieron el mismo camino que hice durante este estudio.
La experiencia es una información esencial que permite corregir el plan marketing por
fin de acercarse del deseo de sus clientes. Además, la experiencia de otros permite de
evitar errores que ellos quizás hicieron.
Se puede encontrar el correo electrónico y la encuesta que mande a la embajada
en los anexos.
Página 66
Bibliografía
Artículos:
- Inversionistas extranjeros en Chile y sus necesidades de información:
Inversiones provenientes de la Unión Europea. (Fuente: www.capic.cl)
Libros:
- Código de Comercio
- Créer son entreprise, D. Pialot, Express éditions
- Comment créer son entreprise, C. Andréani, L’Etudiant
- A chaque enjeu, son business plan, J.C. Pic, Vuibert
- Digital marketing : Using new technologies to get closer to your customers,
W. Rowan, Kogan Page
Sitios Internet:
- www.inapi.cl : Instituto Nacional de Propiedad Industrial
- www.ine.cl : Instituto Nacional de Estadísticas de Chile
- www.inviertaenchile.cl
NB: Los libros que he elegido son casi todos en francés por facilidad. En efecto,
con mi escuela francesa tengo acceso a una grande biblioteca digital.
Página 67
Anexo 1 : Pantalla del sitio Internet frances « La Fraise »
Página 68
Anexo 2: Pantalla del sitio Internet “Spreadshirt”
Página 69
Anexo 3: Logotipo
Página 70
Anexo 4: Mensaje enviado a la embajada de Francia en Santiago
Madame, Monsieur,
Je suis étudiant en Ecole de Commerce actuellement en échange à l’Université de
Valparaiso. Dans le cadre de mon double diplôme, j’effectue une thèse ayant pour
thème la « création d’entreprise au Chili d’un point de vue d’un entrepreneur français ».
J'aimerai leur soumettre l'enquête suivante afin de connaitre leur expérience. Pourriez-
vous la transférer auprès des entrepreneurs français installés au Chili.
Je vous pris d’agréer, Madame, Monsieur, l’expression mes salutations
distinguées,
Sébastien Luciat
Anexo 5: Encuesta
¿Cuál es el sector de su empresa?
¿Hace cuando tiempo que usted está en Chile?
¿Cuáles son las ventajas de ser empresario en Chile? ¿Cuáles son las
desventajas?
Página 71
¿Cuáles son las dificultades que usted encontró durante la creación de su
empresa?
¿Cuáles son los consejos que puede dar a un empresario francés que quiere
iniciar una empresa en Chile?
