Diseo de una estrategia para el lanzamiento y la comercializacin del alevn de sper macho, por parte de la empresa Tilapia Industrial S.A. de CV en el mercado de El Salvador

Patricia Elizabeth Echegoyn Salazar

Zamorano, HondurasDiciembre, 2009

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ZAMORANO CARRERA DE ADMINISTRACION DE AGRONEGOCIOS

Diseo de una estrategia para el lanzamiento y la comercializacin del alevn de sper macho, por parte de la empresa Tilapia Industrial S.A. de CV en el mercado de El SalvadorProyecto especial presentado como requisito parcial para optar al ttulo de Ingeniera en Administracin de Agronegocios en el Grado Acadmico de Licenciatura

Presentado por

Patricia Elizabeth Echegoyn Salazar

Zamorano, HondurasDiciembre, 2009

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Diseo de una estrategia para el lanzamiento y la comercializacin del alevn de sper macho, por parte de la empresa Tilapia Industrial S.A. de CV en el mercado de El Salvador

Presentado por:

Patricia Elizabeth Echegoyn Salazar

Aprobado: _____________________ Ernesto Gallo, M.Sc. Director Carrera de Administracin de Agronegocios.

_____________________ Marcos Vega Solano, M.G.A. Asesor principal

_____________________ Fredi Arias, Ph.D. Asesor

_____________________ Ral Espinal, Ph.D. Decano Acadmico

_____________________ Kenneth L. Hoadley, D.B.A. Rector

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RESUMENEchegoyn P. Diseo de una estrategia para el lanzamiento y la comercializacin del alevn de sper macho por parte de la empresa Tilapia S.A de CV en el mercado de El Salvador. Trabajo de graduacin del Programa de Ingeniera en Administracin de Agronegocios. El principal problema en el cultivo de tilapia es el engorde no deseado de las hembras ya que estas crecen ms lento que los machos por dedicar toda su energa a la maduracin sexual. Por esto la empresa Til-gen creo la GTM (tilapia genticamente macho) mejor conocida como sper macho. En lugar del genotipo habitual XY de los machos normales el sper macho tiene un genotipo YY lo que garantiza el 98% de su progenie macho sin la utilizacin de hormonas. La empresa salvadorea Tilapia S.A de CV tiene un convenio de exclusividad para la comercializacin de este producto en El Salvador. Al realizar el anlisis del entorno de la empresa para poder ingresar al mercado de determin que tiene una menor capacidad de negociacin que sus proveedores, alta capacidad de negociacin con sus clientes, no presenta amenaza de bienes sustitutos, el mercado presenta rivalidad entre sus competidores actuales y por el momento no existe amenaza de entrada de competidores. Se determin mediante el estudio de mercado y utilizando las 5 P de Kotler, el brindar dos tipos de alevines: de 0.8g a un precio de $0.07 (actualmente en el mercado) y un alevn de 6g a un precio de $0.12, para el cual se determin una demanda potencial de 482,120 alevines mensuales. Adems, brindar el servicio de asistencia tcnica por el gerente general de la empresa (incluido en el precio del alevn) y servicio a domicilio por $0.01 extra por alevn.

Palabras clave: Anlisis del entorno, Estudio de mercado, GTM (tilapia genticamente macho), producto diferenciado.

iv

CONTENIDOPortadilla................................................................................................................................i Pgina de firmas ...................................................................................................................ii Resmen ............................................................................................................................. iii Contenido ............................................................................................................................iv ndice de cuadros, figuras y anexos ...................................................................................... v 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. INTRODUCCIN ........................................................................................................ 7 MATERIALES Y METODOLOGA ........................................................................ 11 RESULTADOS Y DISCUSIN ................................................................................ 14 CONCLUSIONES ...................................................................................................... 37 RECOMENDACIONES ............................................................................................ 38 LITERATURA CITADA ........................................................................................... 39 ANEXOS .................................................................................................................... 40

v

NDICE DE CUADROS, FIGURAS Y ANEXOSCuadro

1. 2. 3. 4. 5.

Metodologa utilizada para la determinacin de la poblacin de los estratos ............ 13 Aproximado de costos variables en la produccin de alevn. .................................... 18 Distribucin de los estratos. ....................................................................................... 21 Clculo de la muestra por estrato. .............................................................................. 22 Demanda potencial del alevn de Sper macho de 6 gramos. ................................. 33

Figura 6. Produccin acucola en El Salvador en toneladas mtricas (1996 2004) ................ 20 7. Distribucin de los productores encuestados en el territorio Salvadoreo. ................ 23 8. Motivo para comenzar a producir tilapia.................................................................... 23 9. Tipo de cultivo que poseen los productores. .............................................................. 24 10. Productores que conocen de los beneficios del alevn de Sper Macho. ................ 25 11. Tipo de alevn utilizado por los productores. ............................................................. 25 12. Tamao de alevn utilizado por productores. ............................................................. 26 13. Precio del alevn del tamao que el productor compra actualmente. ......................... 27 14. Tamao ideal de compra del alevn. ........................................................................... 27 15. Precio que el productor pagara por su tamao ideal de alevn. ................................ 28 16. Anuencia a comprar el alevn de Sper macho de 6 gramos. ................................. 29 17. Diferencia entre alevn de Sper macho y alevn reversado. .................................. 30 18. Aspectos ms importantes para el productor de tilapia en la compra del alevn. ....... 30 19. Frecuencia de compra de alevines por parte de los productores. ............................... 31 20. Productores dispuestos a pagar $ 0.01 extra por servicio a domicilio........................ 32 21. Preferencia en cuanto a servicios ofrecidos por la empresa. ...................................... 32

vi Anexo

22. Organigrama de Tilapia S.A de CV ........................................................................... 40 23. Descripcin de cargos de Tilapia S.A de CV ............................................................. 41 24. Encuesta a productores. .............................................................................................. 47

1.

INTRODUCCIN

Tilapia Industrial S.A. de CV es una empresa salvadorea situada en el departamento de La Libertad dedicada a la produccin de alevines de sper macho para su prxima comercializacin. En lugar del genotipo habitual XY de los machos normales, los machos YY (sper machos) poseen la propiedad de engendrar nicamente progenie genticamente macho. sta progenie se denomina Tilapia Genticamente Macho (GMT) y se trata de machos normales. Dicha tecnologa fue desarrollada por la empresa Fishgen Ltda. (Ubicada en la universidad de Gales). Es importante entender que no se utilizan tcnicas de ingeniera gentica en el desarrollo o la produccin de las GMT. Las GMT no son organismos genticamente modificados (OGM) y el debate actual sobre los alimentos genticamente modificados no es de aplicacin en su caso. Se considera que los tratamientos hormonales utilizados como parte del proceso de produccin de machos YY se eliminan dos generaciones antes de que los peces lleguen al consumidor final, por lo que ni las GMT ni sus padres machos YY estn tratados en forma alguna, lo que hace que esta tecnologa resulte ms segura que el cambio hormonal de sexo. Se trata de una tecnologa que no precisa instalaciones especiales para su aplicacin. 1.1 DEFINICION DEL PROBLEMA

Tilapia industrial S.A. de CV es una empresa nueva en el mercado con un producto que hasta la fecha no ha sido utilizada por productores privados en El Salvador como lo es el alevn de tilapia de sper macho. Actualmente, Tilapia Industrial S.A. de CV no cuenta con registros de datos para caracterizar el producto, definir clientes potenciales, identificar servicios que el cliente pueda requerir ni posee una estrategia de comercializacin para el lanzamiento del alevn de sper macho.

1.2

LMITES DEL ESTUDIO Ubicacin, ya que el estudio necesit de recopilacin de datos primarios fue necesario hacer viajes a El Salvador para recopilacin de estos datos. El tiempo, ya que se contaron con pocas semanas para desarrollar todo el estudio y al mismo tiempo atender las dems actividades tanto acadmicas como de Aprender Haciendo.

8 Limitante monetaria por el gasto de los viajes y visitas cada productor de tilapia. El estudio solo se aplica al lanzamiento y comercializacin de este producto en la empresa Tilapia Industrial S.A. de CV, para el mercado de El Salvador. Los problemas polticos que se han presentado en el pas disminuyeron el tiempo para la recoleccin de datos. Los agricultores quedan dispersos sobre todo el territorio de El Salvador lo que dificult el encuestarlos.

1.3 1.3.1

OBJETIVOS Objetivo General

Disear una estrategia para el lanzamiento y comercializacin del alevn de sper macho en el mercado de El Salvador.

1.3.2

Objetivos especficos anlisis del

Desarrollar, mediante la herramienta de las 5 fuerzas de Porter, un entorno para la empresa Tilapia Industrial S.A. de CV.

Identificar fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de la empresa. Realizar una investigacin descriptiva para identificar las caractersticas, tendencias y preferencias del mercado. Determinar la demanda potencial de alevines de tilapia de Sper macho mediante una encuesta dirigida a los potenciales clientes. Aplicar el modelo de las 5 P de Kotler para definir la combinacin ptima de precio, plaza, promocin, producto y persona y as asegurar el efectivo lanzamiento y comercializacin del producto.

9 1.4 ANTECEDENTES

1.4.1

Produccin acucola en El Salvador

La produccin acucola en El Salvador se ha convertido en un importante porcentaje del total de la produccin agropecuaria del pas. Las especies de mayor importancia en el cultivo son: tilapia (Oreochromis spp), camarn blanco (Penaeus vannamei) y camarn gigante de Malasia (Macrobrachium rosenbergii). La investigacin de nuevas tecnologas de produccin, apertura a mercados externos y nuevas formas de comercializacin de los productos acucolas en el pas, pueden representar las oportunidades para el crecimiento de este sector industrial. Segn FAO en el 2003 la produccin de tilapia represent el 57,6% de la produccin acucola total, entre tanto que la produccin de camarn marino represent el 41,6%. Y segn datos del ministerio de Agricultura y Ganadera (MAG) el total de la produccin reportada para el ao 2004 est compuesta de la siguiente manera: 1, 775,164 kilogramos de tilapia, 4,535 kilogramos de mojarra negra, y 4,036 kilogramos de camarn de ro, sumando en total 1, 783,735 kilogramos. Se ha incrementado el volumen (del 2003 al 2004) producido en 171.21%, siendo la tilapia la que mayor incremento proporcional muestra.

1.4.2

Desarrollo de nuevas tecnologas

El principal problemas en la cra de la tilapia es que las hembras crecen ms lentamente que los machos ya que la temprana maduracin sexual desva energa del crecimiento hacia la reproduccin adems las cras no deseadas dan lugar a superpoblacin y competencia. La solucin ms efectiva a este problema consiste en producir y criar peces que slo sean machos. La empresa inglesa Fishgen se ha enfrentado a este problema de forma innovadora a travs de la aplicacin de gentica bsica, con el fin de desarrollar un producto nico: las Tilapia Genticamente Macho (GMT). Las GMT desarrolladas por Fishgen han demostrado ser un pez excelente para su produccin tanto en sistemas intensivos como extensivos basados en lagunas, estanques, peceras o depsitos. En la actualidad se utilizan en ms de 20 pases de todo el mundo. Las ventajas que ofrecen frente a la produccin de peces con sexo mixto o con cambio hormonal de sexo incluyen: La ausencia de tratamiento hormonal Su mayor viabilidad Una mayor eficiencia de la conversin de alimento

10 Menor variacin en el tamao Un mejor rendimiento.

1.5

JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

Tilapia Industrial S.A. de CV es una empresa nueva en El Salvador, que pretende lanzar al mercado alevines de tilapia de Sper macho. Por el momento es la nica empresa que tiene un acuerdo de exclusividad para la comercializacin de estos alevines en El Salvador. La gran diferencia de los alevines que nacen de los sper machos es que son de alta calidad gentica, lo que significa que son solamente machos, esto permite eliminar los costos que ocasiona la reproduccin de las hembras en los estanques de cultivo de tilapia. Es por estos que es muy importante para la empresa implementar una estrategia comercial que les ayude con el lanzamiento de este nuevo producto, a caracterizar el mercado, caracterizar el producto, la posible competencia y a identificar los servicios que los clientes necesitan.

2.2.1

MATERIALES Y METODOLOGA

ANLISIS DEL ENTORNO EMPRESARIAL

Para realizar el anlisis del entorno empresarial se utiliz el anlisis FODA definiendo factores internos como son: fortalezas y debilidades; as como tambin factores externos como oportunidades y amenazas de la empresa. Luego se implement el Modelo de Competitividad Porteriano, analizando las 5 fuerzas de Porter que son: Capacidad de negociacin de los Proveedores. Capacidad de negociacin de los Compradores. Disponibilidad y amenaza de Bienes Sustitutos. Amenaza de nuevos ingresos (competidores potenciales). Rivalidad de los competidores actuales.

Para esto se reuni informacin primaria y secundaria, lo que implic hacer algunas entrevistas profundas con ciertos actores del proyecto.

2.2

ESTUDIO DE MERCADO

Despus de haber realizado el anlisis del entorno se contino con caracterizar el producto, es decir, indagar qu es lo que los clientes necesitan tanto del producto como tambin de los servicios que Tilapia S.A. de CV pueda ofrecer, adems de calcular la demanda potencial. Para esto se realiz una investigacin descriptiva para la cual se redact un cuestionario que cuenta con preguntas estratgicamente realizadas y organizadas para satisfacer los objetivos. Se obtuvo un listado de los clientes actuales y clientes potenciales de Tilapia Industrial S.A. de CV que se recopilaron durante la conferencia del lanzamiento de la empresa. El parmetro que se utiliz para definir el tamao de muestra es el potencial de compra mensual de alevines.

12 Se utiliz la herramienta del muestreo estratificado. Este es un proceso que consiste en dos etapas, en la primera la poblacin de dividi en estratos y luego se seleccionaron los elementos para cada uno de los estratos mediante un muestreo aleatorio simple proporcional al tamao de cada estrato. Se utiliz un muestreo estratificado ya que se busca incrementar la precisin de los resultados de la poblacin, es decir clientes con potencial de compra muy pequeo no requieren los mismos servicios que productores grandes, es por eso que los estratos se definieron por volumen de compra mensual de alevines de la siguiente manera (cabe recalcar que los estratos estn predeterminados por la empresa ya que ese el mercado meta que quieren alcanzar): Por volumen: >10,000 alevines 10,000-5,000 alevines 10000 2 5000-10000 3 $0.08 7. Cul sera su tamao ideal de venta del alevn? ___ 1.3 g

8. Cunto estara dispuesto a pagar por l? ___ $0.08 9. Si se vendiera alevn del tipo sper macho de 6 gramos a un precio de 0.12 centavos por alevn, Cul sera su intencin de compra? ___ Definitivamente si ___ Probablemente si ___ Probablemente no ___ Definitivamente no 10. Cuntos comprara al mes? _________________ 11. existe algn diferencia para usted entre alevn sper macho y uno reversado? ___ Si ___ No 12. En qu aspectos se basa para tomar la decisin de compra del alevn? Enumere del 1 al 5, siendo 1 la ms importante y 5 la menos importante. ___ Precio ___ Tamao de venta ___ Desempeo del producto ___ Servicios ofrecidos por la empresa ___ Ubicacin de la empresa

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13. Cada cuanto compra usted sus alevines? ___ Mensual ___ Trimestral ___ Semestral ___ Otros 14. Estara dispuesto a pagar un centavo (por alevn) ms por el servicio a domicilio? ___ Si ___ No Por qu? _________________________________________________ 15. Cul de los siguientes servicios es el que ms le interesa, enumere del 1 al 5 siendo 1 el ms importante y 5 el menos importante. ___ Monitoreo mensual de parmetros productivos (peso, talla, consumo, mortalidad) ___ Medicin de calidad de agua ___ Servicio a domicilio ___ Asistencia tcnica ___ Capacitaciones tcnicas

MUCHAS GRACIAS.