Texto Verbo Visual Adail

UNIVERSIDADE CATLICA DE PELOTAS

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM LETRAS/LINGUSTICA

APLICADA

PROCESSOS DE PERCEPO SIMBLICA DE TEXTOS VERBO-

VISUAIS EM ANNCIOS IMPRESSOS: ESTUDO DE CASO

RODRIGO NUNES FEIJ

PELOTAS

2012

RODRIGO NUNES FEIJ



Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Letras, da Universidade Catlica de Pelotas, como requisito parcial para a obteno do grau de Mestre em Letras.

.

Orientador: Prof. Dr. Adail Ubirajara Sobral

PELOTAS

2012

RODRIGO NUNES FEIJ



Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Letras da Universidade

Catlica de Pelotas UCPel para a obteno do grau de Mestre em Letras, com rea de concentrao na Lingustica Aplicada.

Banca Examinadora:

_____________________________________________

Prof. Dr. Adail Ubirajara Sobral (orientador UCPel)

_____________________________________________

Prof. Dr. Fabiane Villela Marroni (UCPel)

_____________________________________________

Prof. Dr. Oscar Luiz Brisolara (FURG)

Pelotas, 24 de fevereiro de 2012.

Dedicatria:

Esse trabalho dedicado s mulheres da minha

vida. minha amada me Laura, minha amada

irm Rosaura e memria da minha amada irm e

madrinha Elvira, pois tenho a certeza de que hoje

ela seria uma das pessoas mais radiantes e felizes

com a minha vitria. Obrigado a Deus por teres

colocado elas em minha vida

AGRADECIMENTOS

Agradeo aos professores do Curso de Letras da Universidade Federal do Rio Grande, Dulce,

Marilei e Maria Cristina, que gentilmente cederam suas aulas para que esta pesquisa pudesse

ser desenvolvida.

Agradeo tambm aos professores do curso de Ps-Graduao em Letras da Universidade

Catlica de Pelotas, especialmente coordenadora do programa, Prof. Dr. Carmem

Matzenauer, pelo incentivo e carinho dedicados aos alunos do programa.

minha querida me Laura, s minhas amadas irms Rosaura e Elvira (in memoriam) que

sempre me apoiaram em todos os passos da minha vida, que sempre estiveram ao meu lado,

mesmo nos momentos ruins, que sempre estenderam suas mos para me erguer dos tombos

que a vida nos reserva. Amo-as muito e devo tudo que tenho a elas.

Agradeo, de maneira geral a todos os meus familiares, mas em especial ao meu cunhado

Alberto e s minhas filhas de corao Patrcia e Natlia, que assim como minha irm Rosaura,

sempre estiveram ao meu lado.

minha amada esposa e amiga Samira que, durante todo esse percurso, sempre esteve ao

meu lado incentivando-me nas horas mais difceis e desesperadoras. Agradecemos, e quando

coloco este verbo em primeira pessoa do plural, fao das minhas as palavras da Samira, aos

nossos avs, Maria e Antonio (in memoriam) que sempre nos ajudaram e apoiaram.

Ao meu querido amigo e orientador, Adail Sobral, por dispor de seu tempo e conhecimento

para orientar esta pesquisa.

Aos meus verdadeiros amigos, mas em especial ao Gilberto, pela compreenso e apoio dado,

que, embora dado atravs de poucas palavras, mas palavras certas nas horas certas.

minha querida amiga Sabrine e ao meu amigo Rafael por todo o apoio, carinho,

compreenso, pelas conversas de incentivo e pela fora dada.

minha querida amiga Michelle por todas as nossas conversas, choros e cafs.

Aos meus colegas e amigos de mestrado Francine, Anelise e Carlos Alberto, pelo apoio e

compreenso durante o curso.

Agradeo a Deus por me dar foras para concluir essa etapa. Agradeo tambm a todas as

pessoas que colocaram impedimentos e dificuldades em minha vida, pois sem vocs eu no

teria fora suficiente para desafi-los e vencer todos os obstculos, supostamente postos.

RESUMO

Considerando que as linguagens no verbais j patentearam seu espao, participando, de

modo decisivo, junto com o verbal, do universo cultural do homem, esta pesquisa tem como

principal objetivo verificar, criticamente, se alunos dos quatro anos do Curso de Letras /

Portugus de uma universidade federal do sul do pas, expostos o tempo todo ao mundo

icnico, realizam leituras de textos sincrticos de forma proficiente. Para isso, a fim de

coletarmos as informaes de que precisvamos, organizamos um questionrio cuja primeira

parte constituiu-se de uma sondagem de dados pessoais dos sujeitos a serem investigados e do

qual a segunda parte apresentou perguntas direcionadas obteno de leituras de dois

anncios publicitrios de cigarros, sendo um da dcada de 80 e outro da dcada de 90 do

sculo XX. Tais perguntas foram formuladas de modo a contemplar o modelo terico de

anlise da mensagem publicitria proposto por Umberto Eco. Seu mtodo toma o anncio no

duplo registro, o verbal e o icnico (visual), e observa a imagem publicitria como um

conglomerado de camadas que analisa separadamente, em cinco nveis, sendo que os trs

primeiros icnico, iconogrfico e tropolgico tratam especificamente da imagem e, os outros dois tpico e entimemtico da argumentao. A leitura realizada previamente pelo pesquisador serviu de parmetro para a anlise dos resultados da experincia emprica.

Esperava-se que os alunos percebessem a mensagem pretendida medida que entendessem a

articulao do verbal com o visual. Constatou-se a necessidade de uma mediao pedaggica

calcada em um aporte terico que contribua para uma melhor compreenso dos textos

sincrticos e se arrolaram dados que mostram que a proposta de Umberto Eco pode ser vlida

como referncia para esse fim.

Palavras-chave: leitura, textos verbo-visuais, publicidade

ABSTRACT

Considering that non-verbal languages have already conquered their space, participating, in a

decisive way, together with the verbal forms, in mans cultural universe, this research has as

its main goal to critically verify whether students from the four years of a Letters

undergraduate course Portuguese major from a public university in Brazil southern region exposed to the iconic world read syncretic texts proficiently. In order to collect the needed

information, we organized a questionnaire whose first part is constituted by the personal data

from the research subjects and the second part presents questions aimed at obtaining the

interpretation from two cigarette advertising pieces, one from the 80s and the other from the

90s. The set of questions were created to test the theoretical model from Umberto Eco. His

method understands as dual utterances using a verbal and an iconic (visual) language, and

observes ads images as many layers that could be analyzed separately in five levels. The first

three iconic, iconographic and topologic - deal with image and the other two topic and entimematic with argumentation. A previous interpretation by the researcher was used as a parameter to analyze research results. It was expected that students perceived the message as soon as they related the verbal with the visual component. It was concluded there is a need

for a more adequate theoretical support for preparing students to better interpret syncretic

texts. Data collected also allow us to say that Ecos proposal may be a s valid as a reference to reach this goal.

Keywords: reading, verbal-visual, advertising

LISTA DE IMAGENS

1. IMAGEM 1: Anncio Publicitrio Cigarro Carlton 1980......................................31, 39

2. IMAGEM 2: Anncio Publicitrio Cigarro Carlton 1990.......................................31,40

LISTA DE GRFICOS

1. GRFICO 1: Sujeito 1 1 ano Dcada de 80...............................................43









10. GRFICO 10: Sujeito 5 3 ano Dcada de 90.............................................60







SUMRIO

1 INTRODUO....................................................................................................................12

1.1 Objetivos.............................................................................................................................14

1.2 Questes norteadoras..........................................................................................................15

1.3 Estrutura da dissertao......................................................................................................15

CAPTULO 2

2 FUNDAMENTAO TERICA......................................................................................16

2.1 Semitica.....................................................................................................16

2.2 Semitica da cultura....................................................................................20

2.3 Semitica e comunicao............................................................................24

2.4 Alfabetizao semitica...............................................................................25

CAPTULO 3

3 METODOLOGIA................................................................................................................28

3.1 Contexto de pesquisa...................................................................................28

3.2 Descrio dos procedimentos......................................................................30

3.3 Caracterizao dos sujeitos..........................................................................34

3.4 Critrios de anlise......................................................................................37

CAPTULO 4

4 RESULTADOS E DISCUSSO.........................................................................................43

4.1 Dados obtidos..............................................................................................43

4.1.1Sujeito 1.....................................................................................................43

4.1.2 Sujeito 2....................................................................................................48

4.1.3 Sujeito 3....................................................................................................51

4.1.4 Sujeito 4 ...................................................................................................53

4.1.5 Sujeito 5....................................................................................................57

4.1.6 Sujeito 6....................................................................................................62

4.1.7 Sujeito 7...................................................................................................66

4.1.8 Sujeito 8...................................................................................................71

4.2 Discusso sobre as leituras obtidas.............................................................73

5 CONSIDERAES FINAIS..............................................................................................75

6 REFERENCIAL BIBLIOGRFICO................................................................................79

7 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA.....................................................................................81

8.ANEXOS...............................................................................................................................82

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INTRODUO

No contexto cultural em que vivemos, atualmente, deparamo-nos, a todo o

momento, com um universo imenso de signos que nos abordam com seus estmulos e

significados. As mdias, de forma acentuadamente progressiva, monopolizam os

processos comunicacionais e, por consequncia, os mtodos de sistematizao e

articulao dos signos para a formao de mensagens, aqui entendidas para alm do

modelo ciberntico estrito.

Nesse sentido, empreender estudos semiticos das mensagens que se criam por

meio desse aparato tcnico-comunicacional torna-se imprescindvel, para que possamos

compreender os mecanismos de construo, organizao e recepo dessas

manifestaes textuais e dos efeitos que se produzem, atravs de sua veiculao, na

sociedade contempornea.

justamente nessa perspectiva que este trabalho tem o intuito de levantar uma

reflexo sobre a proficincia de leitura de textos verbo-visuais por graduandos de Letras

de uma universidade federal do sul do pas, tendo como referencial o modelo terico de

anlise da mensagem publicitria proposto por Umberto Eco. Visamos a verificar,

criticamente, se, no Curso de Letras da instituio em que centramos nossa pesquisa,

feito algum estudo com textos sincrticos e como essa atividade se reflete na leitura dos

graduandos, uma vez que no podemos perder de vista que um curso de graduao

forma professores que devero ser capazes de ensinar a leitura das mltiplas linguagens

com que convivem os seus alunos, principalmente dada a nfase dos PCNs no estudo

via gneros com exemplares de textos autnticos.

Com esse fim, para proceder coleta das informaes de que precisvamos para

pr em execuo nosso projeto, organizamos dois questionrios. O primeiro constituiu-

se de uma sondagem a respeito de dados pessoais dos sujeitos a serem investigados, a

fim de se estabelecer um perfil desses sujeitos. Embora todos os sujeitos sejam por

definio universitrios, foi preciso atentar para o fato de que a maneira de um

indivduo estar no mundo e entend-lo informada por uma estrutura contingencial,

considerando-se variveis situacionais, uma vez que diferentes fatores pessoais e sociais

influenciam no modo como um sujeito se apropria de informaes, constri seus

conhecimentos e os aplica em suas atividades de leitura.

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O segundo questionrio apresentou perguntas direcionadas obteno de leituras

de dois anncios publicitrios de cigarros, sendo um da dcada de 80 e outro da dcada

de 90 do sculo XX, escolhidos pelo fato de julgarmos que as restries pelas quais a

publicidade de cigarros passou antes de ser definitivamente banida da mdia brasileira

motivaram a busca de estratgias muito significativas para a criao de anncios, uma

vez que, face severa regulamentao, a indstria do tabaco precisou modificar o modo

de estabelecer contato com o pblico. Tais perguntas foram formuladas de modo a

contemplarem o modelo terico adotado.

Eco observa que a cada definio do signo de Peirce pode corresponder um dado

fenmeno de comunicao visual. Seu mtodo toma o anncio no duplo registro, o

verbal e o icnico (visual), e observa a imagem publicitria como um conglomerado de

camadas que analisa separadamente, em cinco nveis, sendo que os trs primeiros

icnico, iconogrfico e tropolgico tratam especificamente da imagem e, os outros

dois tpico e entimemtico da argumentao.

Nossa hiptese, quando da elaborao do projeto, era de que alunos de uma

realidade sociocultural mais privilegiada perceberiam mais eficazmente a mensagem

pretendida, compreendendo a articulao do verbal com o visual e alcanando,

gradativamente, os nveis de complexidade previstos por Eco, de modo a demonstrar a

hiptese de que uma mensagem no to somente o que enxergamos primeira vista

mas um complexo articulado de componentes e formas de organizao.

O interesse por essa pesquisa iniciou-se durante o curso de graduao, quando

passamos a fazer parte de um grupo de estudos semiticos da FURG, a fim de atuar em

um projeto de pesquisa intitulado Multitextos: estudos de mltiplas linguagens. Este

projeto surgiu pelo constante interesse do grupo em analisar como eram construdos os

mtodos de persuaso utilizados pela mdia impressa e/ou digital. Alm dos processos

de persuaso, nosso grupo interessou-se em saber como os leitores desses textos

verbo-visuais identificavam esses processos. Utilizando mtodos de anlise de base

peirceana, como o de Roland Barthes e o de Umberto Eco, integramos um subgrupo do

referido projeto que realizou um nmero significativo de pesquisas a partir de textos

publicitrios veiculados na mdia impressa.

Como nosso grupo apenas analisou leituras de alunos de escolas de ensino

fundamental e mdio, ficou o interesse e o questionamento sobre como ocorreriam as

leituras de alunos do ensino superior, especificamente, de alunos de Letras, e se existiria

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uma evoluo ou crescimento de percepo do contedo de textos verbo-visuais, com o

avanar do curso.

Quisemos verificar se um curso de graduao em Letras auxilia o aluno a tornar-

se proficiente na leitura de textos sincrticos, a fim de constatar se essa formao est

sendo construda de acordo com as exigncias de nossa sociedade; se ocorre um

amadurecimento no processo de leitura desse aluno de licenciatura, ao longo dos

quatro anos do curso e se existe algum trabalho elaborado pelos professores do Curso de

Letras da universidade para auxiliar esse aluno no momento de sua primeira atuao, ou

seja, no momento do estgio supervisionado obrigatrio. Enfim, objetivamos traar um

quadro dos resultados obtidos, para que fosse possvel visualizar e discutir constataes,

de modo a contribuir, com a pesquisa, para a possvel implementao de mudanas que

possam vir a ser necessrias na grade curricular do curso, a fim de que seja alcanada

essa meta.

1.1 Objetivos

O presente trabalho tem como objetivo geral verificar se um curso de graduao,

na rea de Letras Portugus, dentro de seus quatro anos, auxilia o indivduo/aluno a

tornar-se proficiente na leitura de textos sincrticos. Com isso, a nossa preocupao

principal constatar se essa formao do graduando est sendo construda de acordo

com as exigncias do grupo social em que ele est inserido, pois sabemos que a cada dia

que passa a utilizao de textos sincrticos, ou seja, textos que se utilizam de imagens e

signos lingusticos para persuadir os leitores, est em constante crescimento. Tal

crescimento faz com que professores venham utilizando, de forma significativa, em suas

salas de aula, esses textos verbo-visuais, com a finalidade de tornar o indivduo/aluno,

cada vez mais cedo, proficiente na leitura de elementos sgnicos funcionalmente

diferentes, tendo em vista que podemos encontrar textos desse tipo em diferentes

lugares da nossa sociedade.

O trabalho tem como objetivos especficos:

a) verificar como se processa a leitura de textos publicitrios por sujeitos de uma mesma

realidade sociocultural, considerando os nveis de apreenso da mensagem publicitria

propostos por Umberto Eco;

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b) constatar se os estudantes atingem ou no todos os nveis contemplados na proposta,

atravs da anlise orientada de textos verbo-visuais em que os sujeitos investigados

podero evidenciar como procedem leitura dos textos que lhes forem apresentados;

c) verificar se os sujeitos investigados identificam algum trabalho efetivo elaborado

pelos professores do Curso de Letras-Portugus com a finalidade de auxili-los na

compreenso de textos verbo-visuais.

1.2 Questes norteadoras

Para viabilizar esses objetivos, o trabalho parte das seguintes questes norteadoras:

a) o curso de graduao na rea de Letras-Portugus de uma universidade federal do sul

do pas, dentro de seus quatro anos, fornece condies e meios de seus alunos se

tornarem proficientes na leitura de textos sincrticos (verbo-visuais1)?

b) qual o grau de proficincia por eles alcanado ao longo do processo?

1.3 Estrutura da dissertao

O trabalho apresenta-se estruturado em quatro captulos. No primeiro, tratamos

da semitica e de suas linhas de pesquisa, destacando a semitica de Umberto Eco, pois

propusemo-nos a seguir o modelo de anlise do texto publicitrio criado pelo

semioticista italiano. Expomos, em seguida, um breve panorama sobre a semitica e a

comunicao, mostrando que, embora se distingam, h entre elas ntimas relaes, sem

deixarem de se cruzar. Enfocamos tambm questes que circulam sobre a alfabetizao

semitica, vinculada, obviamente, com os textos sincrticos, verbo-visuais e outros.

No segundo captulo, fazemos referncia metodologia utilizada, descrevendo

procedimentos, caracterizando os sujeitos investigados e explicitando os critrios de

anlise do corpus.

J no terceiro trabalhamos com a descrio dos resultados oriundos da aplicao

dos questionrios, procedemos a uma anlise das leituras obtidas frente aos textos

publicitrios apresentados e discutimos os resultados obtidos.

No quarto captulo, fazemos as consideraes finais da pesquisa desenvolvida.

1 Neste trabalho iremos utilizar o termo sincrtico como sinnimo de texto verbo-visual.

16

CAPTULO 2

2 FUNDAMENTAO TERICA

2.1Semitica

A Semitica um saber ou prtica muito antigo que surgiu com a funo de

estudar os modos de como o homem significa o que lhe rodeia. Embora a teoria tenha

seus precursores como, por exemplo, Plato e Santo Agostinho, somente no incio do

sculo XX, com os trabalhos paralelos de Ferdinand de Saussure e Charles Sanders

Peirce, que a semitica comea a adquirir o status de cincia.

Segundo Santaella, a Semitica tambm teve seu incio com filsofos como John

Locke (1632-1704) que, no seu Essay on human understanding, de 1690, postulou uma

doutrina dos signos com o nome de Semeiotik, e com Lambert (1728-1777) que,em

1764, foi um dos primeiros filsofos a escrever um tratado especfico intitulado

Semiotik.

Hnault (2006) diz que por meados da dcada de 1960, surgiram algumas

correntes que comearam a se impor dentro da academia. Segundo ele, em 1967, a

revista Information sur les sciences sociales inaugura uma coluna sobre pesquisas

semiticas. Hnault (2006: 8) refere que essa coluna foi aberta a todas as correntes da

Semitica. Pouco tempo depois, a coluna acaba desaparecendo da ento renomada

revista, transformando-se em uma revista intitulada Semitica, da mesma editora.

Com isso, a revista, transforma-se em uma tribuna para a filosofia semitica, onde

podiam ser expressas reflexes provenientes do mundo todo (2006: 8). Porm, essa

revista, ao mesmo tempo em que se tornou uma tribuna, no abriu quase nenhum espao

teoria semitica, que era construda atravs de um processo de acumulao de

conhecimento como as de origem moderna como, por exemplo, os trabalhos de

Saussure, em Paris e Genebra.

Segundo Volli (2007, p.13), a Semitica, atravs de seus aspectos de cincia

moderna, mostra que foi fundada duas vezes: primeiro, no final do sculo XIX, e logo

aps, no incio do sculo XX. Seus fundadores foram o linguista estruturalista, de

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origem europia, Ferdinand de Saussure, que observava a Semitica como sendo a

disciplina-me e como parte da psicologia social (2007, p.13), e o filsofo de

origem americana, Charles Sanders Peirce, que, ao contrrio do estruturalista Saussure,

compreendia a Semitica como uma disciplina puramente filosfica, aparentada com a

lgica e a fenomenologia (2007, p.13).

Atravs disso, entendemos, segundo Volli (2007), que a Semitica foi construda

atravs de uma dupla alma que ainda hoje est presente. Uma delas compreendida

por duas principais correntes: estrutural ou gerativa. Essas correntes remetem-se ao

europeu Ferdinand de Saussure, por meio de outro linguista, o dinamarqus Louis

Hjelmslev, que o reinterpretou, e do semilogo Algirdas Julien Greimas, que recebeu

essa herana. A outra a de origem interpretativa, que foi desenvolvida atravs dos

trabalhos de Peirce e teve entre seus seguidores Umberto Eco.

Para muitos semioticistas, pode-se definir, brevemente, a Semitica como a

cincia dos signos e dos processos significativos (semiose) na natureza e na cultura.

Nesse sentido, Santaella (2005, p.XI) afirma:

Embora a semitica s tenha ficado conhecida como uma cincia dos

signos, da significao e da cultura, no sculo XX, a preocupao com

os problemas da linguagem j comearam no mundo grego. Fala-se,

por isso, em uma semitica implcita, que compreende todas as

investigaes sobre a natureza dos signos, da significao e da

comunicao, e uma semitica explcita, quando a cincia semitica

propriamente dita comeou a se desenvolver (...).

Santaella mostra a existncia de uma distino entre linguagem2 e Semitica. A

semioticista afirma que, dentro do sculo XX, viu-se nascer duas cincias da linguagem,

a Lingustica, que trata mais especificamente da linguagem verbal, e a Semitica, que

trata de toda e qualquer linguagem. Sendo assim, percebemos que a linguagem verbal

trata especificamente dos sons que veiculam conceitos. J a Semitica algo mais

2 Pode-se dizer que linguagem o objeto do saber, visado pela semitica geral (ou semiologia): no

sendo tal objeto definvel em si, mas apenas em funo dos mtodos e dos procedimentos que permitem

sua anlise e/ou sua construo, qualquer tentativa de definio da linguagem (como faculdade humana,

como funo social, como meio de comunicao, etc.). (2008, p.290).

18

amplo, pois se trata de uma enorme variedade de outras linguagens3, que se

constituem em sistemas sociais e histricos de representao do mundo.

Com isso, percebemos que Semitica uma cincia dos signos e dos processos

significativos na natureza e na cultura, independentemente das linguagens envolvidas.

evidente que nem todos os tericos aceitam essa definio, pois muitos preferem que ela

seja mais especfica, como o caso da escola de Greimas, que se recusa a definir

Semitica como teoria dos signos, defendendo-a, antes, como uma teoria da

significao, ou seja, da semiose.

Santaella mostra que a noo de signos para a Escola de Tartu4 (Moscou)

tambm, geralmente, didica. Porm, a escola no concentrava seu conceito central no

signo, mas no contexto em que ele era recebido, no s como fala lingustica, mas

tambm como fenmeno cultural. Alm da doutrina didica dessa escola, temos a noo

tridica, que vem de Peirce.

Charles Sanders Peirce (1839-1914), cientista, matemtico, historiador, filsofo

e lgico norte-americano, considerado o fundador da moderna Semitica, tambm,

criador do pragmatismo como mtodo para a determinao de significados, concebidos

como produtos realizveis. O filsofo mostra que essa doutrina metafsica no se prope

como filosofia, ou seja, um recurso para o pensamento filosfico.

Sua metodologia, como j foi dito, concebida sempre na relao tridica. Para

ele, todo o significado parte de uma hiptese, a que segue uma operao. Peirce constri

trs elementos lgicos que permitem a decifrao dos fenmenos, ou sua conceituao:

primeiridade, secundidade e terceiridade.

A primeiridade (nvel dos cones) uma qualidade sensitiva, ou sensao

percebida, pois se caracteriza por fenmenos singulares, o signo em si mesmo por mera

qualidade, um existente concreto, ou seja, signos que constroem uma analogia de

semelhana com a coisa representada. Portanto, compreendemos que esse seja o tipo de

signo mais fcil de ser reconhecido, tendo em vista que no seria necessrio fazer

qualquer trabalho especfico para identificar a imagem como, por exemplo, de um

automvel.

3 Quando dizemos outras linguagens, estamos nos referindo a linguagens como, por exemplo,

fotografia, ao cinema, aos meios de impresso grfica, ao rdio, TV, ou seja, todos os conjuntos de

signos que tenham significado para o leitor. 4 Lembramos que h pelo menos trs grandes teorias semiticas: uma que se elabora nos Estados Unidos e

se constitui em torno da obra de Charles Sanders Peirce; uma que se organiza na Frana e se constri a

partir da obra de Algirdas Julien Greimas; uma que se desenvolve na Rssia e se estabelece a partir da

obra de Iuri Lotman.

19

A secundidade (nvel dos ndices) a reao que o sujeito tem frente ao signo,

portanto, seria a resposta, uma relao de contiguidade e/ou causalidade com a coisa

representada. So indcios, pistas, vestgios que apontam para algo que no est

presente, mas representado. Um exemplo simples so, por exemplo, marcas de pneus no

cho, mostrando que houve uma travagem rpida.

J a terceridade (nvel dos smbolos) representa-se pelos signos que tm um grau

maior de complexidade, pois, eles, no detm qualquer tipo de analogia ou semelhana

com o objeto representado. Com isso, podemos dizer que sua relao com o real

extremamente cultural e arbitrria, pois para entender um smbolo, necessrio

aprender o que ele significa.

Nesse sentido, Peirce (2010, p.10) afirma:

Uma trade particularmente importante a seguinte: descobriu-se que

h trs tipos de signos indispensveis ao raciocnio; o primeiro signo

diagramtico ou cone, que ostenta uma semelhana ou analogia com

o sujeito do discurso; o segundo o ndice que, tal como um pronome

demonstrativo ou relativo, atrai a ateno para o objeto particular que

estamos visando sem descrev-lo; o terceiro (ou smbolo) o nome

geral ou descrio que significa seu objeto por meio de uma

associao de idias ou conexo habitual entre o nome e o carter

significado.

Delimitar e conceituar qualquer cincia sempre uma tarefa rdua e que, s

vezes, pode resultar em um trabalho sem xito. Sendo assim, fica difcil denominar a

Semitica como cincia dos signos. Na verdade, segundo Peruzzolo (2004, p.43),

embora exista uma dessemelhana nos modelos de anlise como, por exemplo,

Semitica da Cultura, da Significao, da Recepo, etc, existe sempre um ponto em

comum entre elas. Peruzzolo (2004, p.44) nos mostra que, na realidade, o que delimita o

campo da Semitica o estudo de qualquer fenmeno tomado como linguagem, a

criao e a anlise de sua constituio como linguagem, quer dizer, compreende as

aes de semiose que se conjugam no fenmeno.

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2.2. Semitica da cultura

Eco desenvolveu sua teoria de semitica da cultura a partir de sua obra A

estrutura ausente, de 1968, em um momento em que se encontrava sob a influncia das

teorias da informao, da comunicao, da ciberntica e da semiologia estruturalista.

Para o escritor italiano, conforme Prola de Carvalho (2010, p.XIII), comunicao e

estrutura so palavras que funcionam como chaves que abrem as portas de uma

cultura que at ento era vista atravs de um processo de setorizao crescente. Eco

mostra que a Semitica preocupa-se com tudo o que pode ser tomado como signo,

sendo signo tudo aquilo visto como substituto significativo de outra coisa, portanto, seu

objeto de estudo o mundo como fato de cultura e como fatos de comunicao, isso

considerado como mensagens a serem desvendadas.

Para Eco, a Semitica se baseia no estudo de cdigos e um cdigo possui sua

prpria base em uma conveno cultural, ou seja, o estudo sgnico da cultura. Segundo

ele, no existe diferenas entre a Semitica e uma semitica da cultura, pois entende que

todos os fenmenos como, por exemplo, a arquitetura, a arte, a poesia, a literatura so

fenmenos culturais.

A necessidade de entender problemas de linguagem fez com que a semitica da

cultura j nascesse, no como uma teoria geral dos signos e das significaes, mas como

uma teoria de carter aplicado, voltada para o estudo das mediaes ocorridas entre

fenmenos diversificados.

Eco busca resumir de forma coerente o conhecimento semitico anterior,

procurando dissipar dvidas e unir ideias semelhantes expostas de formas diferentes,

introduzindo novos conceitos, relativamente, aos tipos de signos que considera existir, e

estabelecendo relaes correspondentes aos cones e s inferncias naturais, aos ndices

ou indcios de Peirce, e s equivalncias arbitrrias, conhecidas como smbolos na

concepo do filsofo norte-americano.

Dessa forma, Eco procura compreender quais so os aspectos mais relevantes

que atuam durante a atividade interpretativa dos leitores, observando os mecanismos

que engendram a cooperao interpretativa, ou seja, o "preenchimento" de sentido que o

leitor faz do texto, procurando, ao mesmo tempo, definir os limites interpretativos a

serem respeitados e os horizontes de expectativas gerados pelo prprio texto, em

confronto com o contexto em que se insere o leitor.

21

Pode-se dizer que Eco e Peirce compartilham de um mesmo ponto de vista.

Alegam que o juzo de um texto, por mais original que este possa ser, depende do

manejo da experincia prvia do leitor, portanto considerando sempre a experincia de

mundo que o sujeito traz consigo.

Peruzzolo (2004, p.43) relata que o semioticista Umberto Eco (1980), diz que a

semiologia estuda todos os fenmenos culturais como se fossem sistemas de signos (...)

na verdade todos os fenmenos de cultura so sistemas de signos, isto , fenmenos de

comunicao.

Segundo a proposta do semioticista italiano, o texto publicitrio contempla dois

registros, o verbal e o visual. Nesse sentido, Eco (2001, p.160) escreve:

Os cdigos publicitrios funcionam num duplo registro: a) verbal; b)

visual.

(...) o registro verbal tem a funo precpua de ancorar a mensagem,

porque freqentemente a comunicao visual se mostra ambgua e

conceptualizvel de modos diversos. (...) o texto realiza sua funo de ancoragem pondo, ele prprio, em ao vrios artifcios retricos.

Uma das finalidades de uma investigao retrica sobre a publicidade

ver como se cruzam as solues retricas nos dois registros. Pode,

de fato, verificar-se ou uma homologia de solues ou uma total

discordncia: com imagem de funo esttica e texto de funo

emotiva ou com imagem que procede por simples tropos enquanto que

o texto introduz lugares; ou com imagem de estrutura metafrica e

texto estrutura metonmia; ou com imagem que prope um lugar

argumentativo e texto que o contradiz; e assim por diante, atravs de

uma combinatria dificilmente codificvel de antemo.

Visualmente, a mensagem publicitria dividida em cinco nveis, sendo que os

trs primeiros tratam, de forma especfica, da imagem, e, os outros dois, da

argumentao. Desse modo, ele aponta o nvel icnico, construdo atravs dos dados

concretos do plano da denotao. Nesse sentido, explica Eco (2001, p.162):

a) nvel icnico: a codificao dos signos icnicos no pertencem ao

estudo retrico da publicidade, assim como no lhe pertence, no

registro verbal, o estudo de valores denotativos dos vrios termos

verbais. Podemos aceitar por princpio que certa configurao

represente um gato ou uma cadeira, sem nos perguntarmos o porqu

ou o como.

22

Alm disso, Eco (2001, p.162) relata que podemos considerar alguns tipos de

cones, relacionando-os com seu forte valor emotivo, e os denomina cones

gastronmicos, ou seja, aqueles que ocorrem quando uma qualidade de determinado

objeto (untuosidade de um molho, vio de uma pele feminina) em sua violenta

representatividade, estimula diretamente o nosso desejo ao invs de limitar-se a denotar

molho ou maciez.

O nvel iconogrfico articulado em torno das conotaes baseadas nas

convenes sociais estabelecidas, geralmente, pelos publicitrios e as mdias de massa.

Eco assim o define (2001, p.162):

b) nvel iconogrfico: temos dois tipos de codificao. Uma de tipo

histrico, que a comunicao publicitria usa configuraes que em termos de iconografia clssica remetem a significados convencionados

(....). A outra, de tipo publicitrio, onde, por exemplo, a condio de

manequim conotada por um modo particular de ficar de p coma as

pernas cruzadas. Isto , o costume publicitrio ps em circulao

iconogramas convencionados.

O nvel tropolgico composto pelas figuras da retrica clssica como, por

exemplo, metonmia, metfora, hiprbole etc., aplicadas comunicao visual. Eco

(2001, p.162) diz que este nvel

(...) compreende os equivalentes visuais dos tropos verbais. O tropo

pode ser inusual e assumir valor esttico, ou ento ser a exata traduo

visual da metfora sopitada e passada para uso corrente, tanto que

passa despercebida. Por outro lado, a linguagem publicitria

introduziu tropos tpicos da comunicao visual que dificilmente

podem ser reportados a tropos verbais pr-existentes. (...) Cabe, enfim,

observar que quase todas as imagens publicitrias visuais encarnam

uma figura retrica que a assume uma importncia predominante.

23

O nvel tpico construdo atravs das premissas e dos lugares argumentativos

do processo persuasivo. Assim, Eco (2001, p.164) esclarece que este nvel

(...) compreende tanto o setor das chamadas premissas como o dos

lugares argumentativos ou topoi, antigas rubricas gerais sob as quais

se reuniam grupos de argumentaes possveis. (...) Uma codificao

dos topos visuais poderia comportar a classificao das possveis

tradues visivas dos topos verbais; mas o que mais ostensivamente

emerge a uma primeira inspeo efetuada sobre a linguagem visual a

existncia de iconogramas que conotam de antemo um campo tpico,

isto , que evocam por conveno uma premissa ou blocos de

premissas de modo elptico, como se se tratasse de uma sigla

convencionada.

O nvel entimemtico construdo atravs das concluses desencadeadas na

argumentao. Dessa maneira, Eco (2001, p.165) explica que este nvel

(...) comportaria a articulao de autnticas argumentaes visuais.

(...) Nesse caso, os iconogramas em jogo, assim como evocam campos

tpicos, evocariam de hbito campos entimemticos, isto ,

subentenderiam argumentaes j convencionadas e reevocadas por

uma imagem suficientemente codificada.

Umberto Eco (2009, p.21) entende a cultura, por conseguinte, como fenmeno

semitico. Diz que considerar toda a cultura como uma questo semitica no significa

reduzir o conjunto da vida social a puros eventos mentais, mas respeitar a complexidade

da semiose. Afirma ainda (2009, p.21) que olhar a cultura na sua totalidade no

significa v-la enquanto comunicao e significao, pois a cultura, no mbito

complexo, no qual a percebemos, pode ser compreendida mais eficientemente, se

tomada sob um ponto de vista semitico. Pela sua lente, o funcionamento dos objetos,

dos comportamentos e dos valores est submetido a leis semiticas e isso que permite

ver toda a cultura do ponto de vista semitico, observando a maneira como os seres

humanos em sociedade significam sua vida e suas relaes.

24

2.3 Semitica, comunicao, publicidade e propaganda

Percebemos na atualidade que no existe mais a possibilidade de se pensar em

propaganda como fenmeno isolado. A propaganda faz parte de um panorama geral da

comunicao. Porm, o termo comunicao envolve uma esfera muito mais ampla,

servindo como condutor da informao. Essa informao conduzida atravs da palavra

falada, do sinal, do gesto, da imagem, da exibio, da impresso, do cinema, ou seja, de

todos os signos e smbolos por meio dos quais os humanos tratam de transmitir

significados e valores sociedade, de uma forma geral.

Importante aqui fazer referncia aos diferentes sentidos dos termos

propaganda e publicidade. O termo propaganda pode ser definido como o

conjunto de tcnicas utilizadas com o objetivo de divulgar conhecimentos e promover

adeso a princpios, ideias ou teorias. Propagandear exercer influncia sobre o

pblico, por meio de aes que objetivem promover determinado comportamento. Por

sua vez, o termo publicidade constitui o conjunto de tcnicas de marketing

empregadas com o objetivo de divulgar um produto, ou instituio, a fim de vend-lo ou

torn-lo aceito. um tipo de comunicao de carter persuasivo que tem como intuito

vender um bem de consumo, criar ou manter um mercado consumidor ou consolidar

uma imagem institucional.

Feita essa diferenciao, passemos para o que diz Santaella acerca da produo

bibliogrfica no Brasil e no exterior sobre a discusso das relaes entre Semitica e

comunicao. A autora afirma que essa produo escassa e isso pode ocorrer por se

tratarem de reas recentes de conhecimento, tendo em vista que s se desenvolveram

maciamente em meados do sculo XX. claro que a comunicao sempre existiu,

como podemos perceber atravs das descobertas de escritas de civilizaes j extintas,

mas no a esse tipo de comunicao a que nos referimos, ou seja, referimo-nos ao

nome especfico comunicao que designa uma rea de investigao autnoma.

25

O aparecimento e a expanso dos meios de massa transformaram essa rea em

um problema para ser pensado sob os mais diferentes ngulos. Nesse sentido, afirma

Frana (2002, p.41):

(...) bvio que os homens sempre se comunicaram, que os primeiros

agrupamentos humanos, aquilo que podemos intuir como o embrio

da vida social, apenas se constituram sobre a base das trocas

simblicas, da expressividade dos homens. bvio que a

comunicao processo social bsico de produo e partilhamento do sentido atravs da materializao de formas simblicas existiu desde sempre na histria dos homens, e no foi inventada pela imprensa,

pela TV, pela internet. A modernidade no descobriu a comunicao apenas a problematizou e complexificou seu desenvolvimento,

promovendo o surgimento de mltiplas formas e modulaes na sua

realizao.

Segundo Santaella, a relao entre os processos semiticos e a comunicao de

integrao em dilogo, o que constitui uma matriz do prprio processo da semiose,

como a produo de sentidos, e das interpretaes como formas de sustentao de

relaes e vnculos comunicativos. Conforme Ferrara (2008, p.186), podemos perceber

que, sem semiose no h semitica, sem dilogo e interao no h comunicao e, em

conseqncia, que sem semitica no h comunicao e, sobretudo, no h cognio

comunicativa atravs dos signos que a sustentam, ou seja, comunicao partilha,

portanto quer dizer que ao vivermos em uma sociedade, a comunicao sua

respirao. A comunicao tem a funo de disseminar as culturas. Os signos se

organizam e criam sentidos sempre no mbito de processos comunicacionais que, por

sua vez, inscrevem-se sempre dentro de outros cdigos e linguagens.

2.4 Alfabetizao semitica

Considerando que temos algum conhecimento sobre a situao da educao no

pas, e que, ao mesmo tempo, por termos um contato com essa realidade, no momento

do estgio obrigatrio que cumprimos no ltimo ano do Curso de Letras, verificamos

que a escola enfrenta seu maior desafio e sua maior crise: andar ao lado dos avanos

26

tecnolgicos da sociedade e conseguir modificar-se para tornar a sala de aula mais

atraente e dinmica. Com isso, imprescindvel redefinir o papel do professor, do leitor

e dos textos produzidos na escola.

Nosso trabalho no tem como foco as novas metodologias de ensino per se, mas

antes, quer verificar se os alunos/professores esto sendo formados de modo a

contemplar esse desafio. Por isso, consideramos importante verificar o grau de

proficincia de leitura de textos verbo-visuais que circulam e podem vir a circular nas

salas de aula da universidade, tendo em vista que trabalhos com essa modalidade de

textos so exigidos no momento do estgio obrigatrio do Curso de Letras. Essa

exigncia est ocorrendo dentro da academia devido s mudanas tecnolgicas

ocorridas nas ltimas dcadas, como j dito anteriormente, com a introduo de uma

cultura digital essencialmente sincrtica, na sociedade e no ensino.

Com isso, uma das principais preocupaes est fortemente ligada questo da

leitura, pois sabemos que a leitura de textos verbo-visuais hoje um tpico frequente

nas escolas, desde os anos iniciais, possibilitada em especial pela quase onipresena dos

computadores e da internet na vida cotidiana de importante parcela da populao. Essa

tendncia traz, no entanto, questes que podemos vincular com a chamada alfabetizao

semitica visual. Oliveira (2009, p.17) chama ateno para esse aspecto, dizendo:

Diante da complexa realidade social contempornea, a qual

disponibiliza todo o tipo de informao por meio dos mais variados

sistemas lingusticos e aparatos tecnolgicos, a escola necessita

formar um cidado capaz de interagir e se comunicar atravs de todos

os meios. Nesse contexto, uma linguagem constantemente utilizada

a visual. Ao situar a origem da linguagem visual na histria da arte,

tem-se a arte-educao como a principal responsvel pelo ensino dos

cdigos lingusticos visuais os quais constituem as imagens criadas e difundidas pelos diversos meios de comunicao.

Quando falamos de alfabetizao semitica (ou melhor, letramento semitico)

no estamos falando da definio de alfabetizao descrita como, por exemplo, no

dicionrio Houaiss, segundo o qual alfabetizar o ato ou efeito de ensinar as primeiras

letras. Trabalhamos com o sentido de alfabetizao semitica como sendo o ato de

ensinar a desvendar sentidos de qualquer tipo de signo.

27

Sendo assim, fica evidente a necessidade de a escola alfabetizar para alm do

sentido literal do termo, encontrado em dicionrios, pois, com isso, o indivduo somente

seria capaz de ler e compreender textos escritos, no dando importncia necessria para

as imagens e os signos que esto presentes em todos os lugares e meios de

comunicao. Portanto, se no ocorrer o processo de alfabetizar em um sentido mais

amplo, para alm do registro verbal, provavelmente, a escola estar formando cidados

incapazes de interagir e se comunicar eficazmente atravs de todos os meios de

informao.

Desse modo, uma das formas de essa alfabetizao ocorrer atravs da insero

do aluno/indivduo em diversas situaes de interao com diversas fontes e

modalidades de informao, para poder se engajar nas mais diversas prticas sociais,

aprendendo a observar, relacionar, comparar, abstrair, criticar, e, com isso, tornar-se

proficiente na leitura de textos verbo-visuais, que so os mais utilizados para a

disseminao de ideias, produtos e valores, nessa poca de cibercultura.

Em consonncia com isso, h hoje a tendncia a uma nova perspectiva terica

intitulada alfabetizao semitica. Segundo Andrade e Azevedo (2009, p.115), a

alfabetizao semitica ocorre porque a escrita est sofrendo um constante processo de

expanso e esse fato acontece porque consequncia da maneira como nossa cultura

est sendo constituda. Portanto, podemos entender nossa cultura como um grande texto

que se organiza atravs de diversos sistemas semiticos, interconectados, em constante

dilogo, por meio de um crescente processo de experimentao, transformao e

expanso. Isso mostra que a cultura algo vivo e que se modifica, exigindo dos sujeitos

novas habilidades, principalmente semitica.

Tem-se insistido ultimamente que o professor, antes de iniciar o processo de

ensino-aprendizagem da leitura de textos, verbais e verbo-visuais, dever diagnosticar a

competncia de percepo simblica e cognitiva de seus alunos, a fim de propor

atividades compatveis com o grau dessa competncia. Isso, naturalmente, torna

necessrio desenvolver mtodos de verificao e desenvolvimento dessa competncia.

Alm disso, podemos perceber tambm que os estudos semiticos vm trazendo

diversas contribuies tericas no que concerne explorao dos mais diferentes

cdigos e linguagens como auxiliares do processo de ensino/aprendizagem, no

somente na leitura dessas diversas linguagens e seus textos, como na preparao para o

exerccio da cidadania plena.

28

Segundo Peruzzolo (2004, p.13), todos ns nos alfabetizamos em todas as

coisas da cultura. O autor afirma:

Os comeos so sempre complicados, mas depois, com os exerccios e

com a prtica, isto , com a constituio de um ncleo de saberes (que

em Teoria da Comunicao se chama Repertrio), as aes e

movimentos se tornam fceis e, com freqncia, automticos. Foi

assim que aprendemos a caminhar, a bater numa bola, a dirigir um

carro, a ler um livro, a ver um filme.

Mas a grande questo : isso alfabetizar-se ou simplesmente repetir aes

propostas por outras pessoas? Na nossa concepo, alfabetizar significa dar condies e

subsdios para que o sujeito possa apreender o objeto e decodific-lo, dele captando

sentidos e a ele atribuindo sentidos. Aprender a ler no o mesmo que desenvolver

aptides fsicas como andar, mas aprender a inserir-se plenamente no mbito das

prticas sociais e das concomitantes semioses.

CAPTULO 3

3 METODOLOGIA

Neste captulo descrevemos o contexto de pesquisa e apresentamos os

procedimentos de coleta de dados, caracterizamos os sujeitos investigados e

explicitamos os critrios de anlise do corpus coletado.

3.1 Contexto de pesquisa

Como j foi dito, nossa pesquisa nasceu de um projeto de iniciao cientfica de

uma universidade federal do sul do pas. No momento do desenvolvimento desse

projeto, emergiram algumas questes que, por falta de tempo para centrarmos nelas

nossa ateno e por no ser, naquela ocasio, o objetivo do grupo de pesquisa de que

29

fazamos parte, ficaram causando inquietao. A proposta surgiu pelo constante

interesse do grupo em analisar como eram construdos os mtodos de persuaso

utilizados em textos publicitrios pela mdia impressa e/ou digital. Alm de interessar-

se pelo processo de persuaso, nosso grupo quis tambm saber como os leitores

desses textos verbo-visuais identificavam esse processo, ou seja, nossa curiosidade

tambm se deteve em saber como ocorria essa percepo, analisando tais textos de

acordo com a proposta de Umberto Eco que constitui a base terica deste trabalho.

No momento em que o projeto estava sendo desenvolvido, nosso grupo apenas

havia analisado interpretaes feitas por alunos de escolas de ensino fundamental e

mdio e como se desenvolvia esse processo de percepo. Porm, em muitas de nossas

reunies do projeto, ficava o questionamento acerca de como o processo ocorreria em se

tratando de alunos de ensino superior, especificamente de alunos de Letras, e se existiria

um crescimento de percepo desses textos verbo-visuais com o avanar do curso.

Sendo assim, resolvemos levar esses questionamentos para nosso curso de Ps-

Graduao, pois percebemos que esse seria o momento certo para investigarmos sobre

esse tema que esperava resposta desde o tempo da graduao. Com isso, selecionamos a

universidade em que iramos desenvolver esta pesquisa e a quantidade de indivduos, de

cada ano de curso, cujas leituras seriam investigadas.

Decidimos, ento, nossa escolha pelo curso de Letras-Portugus e por dois

sujeitos/alunos de cada um dos quatro anos do curso, na tentativa de verificar se iria se

registrar uma evoluo da compreenso de textos sincrticos ao longo do curso. A

habilitao em Portugus foi selecionada, porque tnhamos o interesse em pesquisar se

essa universidade estaria formando alunos dessa especificidade capazes de se tornarem

professores aptos a manusear textos verbo-visuais e a trabalhar, efetivamente, com essa

tipologia textual.

Logo em seguida, decidimos buscar em diferentes mdias como, por exemplo,

internet, revistas, jornais e televiso, os textos publicitrios que elegeramos para nosso

trabalho. Optamos por dois anncios da marca de cigarros Carlton de diferentes

dcadas, veiculados na mdia impressa. Um anncio foi publicado na dcada de 80 e o

outro na dcada de 90. Ambos os textos publicitrios foram escolhidos, por total

coincidncia, em edies da revista Claudia, da editora Abril.

A opo por esses textos publicitrios de diferentes dcadas levou em conta o

incio da campanha antitabagista. O Ministrio da Sade, no inicio da dcada de 1990,

exigiu algumas alteraes na forma de veicular a publicidade de cigarros. Uma das

30

exigncias foi a de colocar a advertncia de que o consumo de cigarro faz mal sade.

Outra constou da proibio de apresentar o cigarro em sua forma original.

3.2 Descrio dos procedimentos

Com a inteno de facilitarmos a compreenso acerca da metodologia utilizada para o

desenvolvimento da pesquisa, organizamos a exposio em oito etapas. Cada uma delas

descreve cada procedimento executado. Em alguns momentos, alguns trechos podem

parecer repetitivos, mas optamos por descrever detalhadamente todos os procedimentos,

tendo em vista que esta pesquisa teve que construir sua prpria metodologia e a no

compreenso dela poderia acarretar um no entendimento da proposta.

1 Etapa Nesta fase escolhemos a universidade em que queramos desenvolver a

pesquisa, o curso e a quantidade de sujeitos/alunos que seriam selecionados em cada

ano. Optamos por selecionar indivduos de todos os anos, na tentativa de verificar a

proficincia na leitura ao longo do curso. A opo por uma universidade pblica federal

do sul do pas foi feita tendo em vista o grande nmero que sujeitos/professores que

forma a cada ano que passa. Dentre as modalidades do Curso de Letras que a

universidade dispe em sua grade curricular, elegemos apenas sujeitos/alunos que

estavam cursando o Curso de Letras-Portugus, pois acreditamos que se houvesse uma

alternncia de sujeitos/alunos dos demais cursos de licenciaturas como, por exemplo,

Letras-Portugus/Ingls, Portugus/Espanhol, Portugus/Francs, isso poderia acarretar

uma mudana nos resultados que seriam obtidos, sendo capaz de prejudicar sua

consistncia, diante da possvel disparidade de perfis. Sendo assim, selecionamos dois

alunos de cada ano do curso, de uma mesma realidade scio-econmico-cultural, com

base no questionrio de perfil (Anexo 2).

2 Etapa Nesta fase verificamos os diversos anncios publicitrios veiculados na

mdia impressa, digital e televisiva. Aps pesquisarmos os anncios publicitrios

existentes, selecionamos dois anncios de um produto veiculado na mdia impressa:

Cigarros Carlton. Como j dito, essa escolha aconteceu pelo fato de ocorrer uma

31

modificao na veiculao desse produto, ou seja, o Ministrio da Sade exigiu que os

publicitrios alterassem a forma de veicular os anncios de todas as marcas de cigarros,

passando a obedecer a uma srie de regras. Elegemos anncios de diferentes dcadas,

pois assim os leitores poderiam evidenciar se percebiam ou no essas mudanas. Assim,

o primeiro anncio reproduz a carteira de cigarros e o outro, seguindo as novas regras,

no o faz.

Anncios publicitrio selecionados:

Figura 1: anncio veiculado na dcada de

80, na revista Cludia, editora Abril.

3 Etapa Aps a escolha dos anncios e da universidade, organizamos um

questionrio de sondagem, na tentativa de selecionar um grupo de uma mesma realidade

scio-econmico-cultural de maior acesso s mdias de massa 5 e aos meios de cultura.

Entendemos que essa tentativa tornou-se necessria, pois, do nosso ponto de vista,

sujeitos oriundos dessa realidade social produziriam uma leitura com maior

proficincia. Se os sujeitos fossem de realidades scio-econmico-cultural diferentes,

essa disparidade poderia interferir negativamente no resultado das leituras. Nesse

sentido, para traar um perfil com algum grau de homogeneidade, elaboramos o

seguinte questionrio de sondagem de perfil (ANEXO 2):

5 Tomamos como mdia de massa toda a forma de comunicao que est presente em nossa sociedade e

que formadora de opinio como, por exemplo, televiso, revistas, jornais, internet, redes sociais, etc. E

como meios de cultura, o teatro, o cinema, documentrios, etc.

Figura 2: anncio veiculado na

dcada de 90, na revista Cludia,

editora Abril.

32

Universidade Catlica de Pelotas UCPEL PPG LETRAS

Aluno: Rodrigo Nunes Feij

Orientador: Prof. Dr. Adail Sobral

Linha de pesquisa: Texto, Discurso e Relaes Sociais

Questionrio de sondagem6

1. Nome:

2. Idade:

3. Sexo:

4. Ano:

5. Qual a sua cidade natal?

6. Quantas pessoas moram em sua casa?

7. Qual o seu nvel de renda familiar?

8. Possui telefone celular?

9. Possui Internet Banda Larga?

10. Quanto tempo voc passa navegando na internet?

11. Tem acesso a cinema?

12. Com que frequncia voc vai ao cinema?

13. Qual o gnero de filme preferido?

14. Tem acesso a teatro?

15. Possui televiso a cabo?

16. Que tipo de programao de televiso voc assiste?

17. Quanto tempo voc passa assistindo televiso?

18. Na sua casa h computador? Quantos?

19. Voc estudou em escola pblica ou particular?

20. Voc fala ou compreende alguma lngua estrangeira? Qual?

21. Voc l revistas? Quais?

22. Voc l jornais? Quais?

23. Qual o contedo que voc normalmente acessa na internet?

24. Quando voc v anncios impressos ou digitais voc l?

4 Etapa Elaborado o questionrio de sondagem, aplicamo-lo ao um total de 115

alunos dos quatro anos do curso de Letras-Portugus: dezenove alunos do primeiro ano,

trinta alunos do segundo ano, trinta e quatro alunos do terceiro ano e trinta e um alunos

6 Este questionrio foi elaborado sob a orientao do Prof. Dr. Adail Sobral.

33

do quarto ano. Esses nmeros referem-se aos alunos que estavam presentes no momento

da pesquisa. Aps isso, analisamos mais detidamente os seguintes itens para fins de

seleo dos sujeitos: idade, salrio familiar, condies de acesso internet, tempo de

navegao na internet, condies de acesso televiso paga, tempo despendido em

frente televiso, frequncia escola pblica ou particular, contato com lngua

estrangeira. Esses dados foram considerados porque acreditamos que, ao arrol-los,

poderamos selecionar para a pesquisa sujeitos scio-econmico-culturais iguais ou

aproximados. Aps a aplicao do questionrio de sondagem7, selecionamos dois

sujeitos de cada ano do Curso de Letras, a partir da seguinte classificao, alcanada

pela anlise das respostas dadas s perguntas do instrumento de investigao:

1- Contato com as diversas mdias utilizadas (jornal, revista, televiso,

internet, teatro e cinema).

Acreditamos que esse seja o mais importante item a ser considerado, pois

esses meios de comunicao de massa so os principais formadores de

opinio e promotores da proficincia.

2- Tempo despendido frente s mdias mencionadas.

Pressupomos que o tempo despendido diante dessas mdias influencie a

capacidade de percepo dos sujeitos interpretantes.

3- Alunos oriundos de escola pblica.

Item tambm importante por crermos que sujeitos oriundos de ensino

particular teriam um ensino de qualidade superior ao dos sujeitos

provenientes de escolas pblicas, e esse seria um ponto que poderia

alterar o resultado das anlises feitas.

4- Contato com lnguas estrangeiras.

7 Ao elaborarmos o questionrio de sondagem scio-econmico-cultural, acreditvamos que itens como

sexo, idade e cidade natal poderiam criar uma alternncia nas anlises fornecidas pelos sujeitos. Porm,

ao verificarmos os textos produzidos por eles, observamos que esses itens no foram relevantes no

resultado das anlises, por isso, no foram tomados como critrios de excluso para selecionarmos os

sujeitos.

34

Condio importante por entendermos que, se um sujeito tiver contato

com diferentes lnguas e suas respectivas culturas, provvel que tenha

um olhar mais agudo sobre os textos a que estiver exposto.

5 Etapa Aps a seleo dos sujeitos, atravs do questionrio de sondagem,

apresentamos os anncios a serem analisados, em multimdia e individualmente, bem

como o questionrio de obteno de dados. Os textos publicitrios foram mostrados

individualmente por acreditarmos que, se colocssemos todos os sujeitos em uma

mesma sala, haveria o risco de se comunicarem entre si, o que poderia influenciar o

resultado da leitura de cada sujeito.

6 Etapa De posse do questionrio de interpretao j respondido pelos sujeitos-alvo,

verificamos, de acordo com o modelo de anlise publicitria eleito, se os alunos

conseguiram atingir todos os nveis propostos por Umberto Eco e se fizeram referncia

a alguma atividade desenvolvida no decorrer do curso de Letras que os tenha auxiliado a

analisarem textos verbo-visuais.

7 Etapa Neste momento, aps as anlises feitas pelos sujeitos-alvo, descrevemos os

resultados obtidos e as concluses a que chegamos, referentes s leituras. Para efeito de

clareza, optamos por expor os resultados em grficos. Esses grficos visam a mostrar

em que medida os sujeitos atingiram os nveis propostos por Eco na leitura de cada

texto publicitrio utilizado. Ao indicarmos no grfico o alcance dos nveis pelos

sujeitos, trazemos, tambm, as respostas dadas ao questionrio, com a finalidade de

demonstrarmos de que forma os leitores os atingiram.

8 Etapa Ao final da anlise dos resultados das dezesseis leituras realizadas,

procedemos concluso da pesquisa.

3.3 Caracterizao dos sujeitos

Como j dito, os sujeitos investigados foram selecionados a partir de um

questionrio de sondagem scio-econmico-cultural que teve a finalidade de

caracteriz-los. evidente que a equiparao dos dados scios-econmicos-culturais

dos sujeitos uma tentativa de os igualarmos, mas isso uma questo subjetiva, pois

35

nem sempre os integrantes de uma mesma classe econmica exercem as mesmas

atividades.

Assim, selecionamos dois sujeitos em cada ano do Curso de Letras-Portugus, atravs

do questionrio de sondagem. No questionrio, elaboramos vinte e quatro questes.

Nesse sentido, demonstramos as questes elaboradas com suas respectivas finalidades:

(ANEXO 2)





Questionrio de sondagem

1. Nome:

2. Idade:

3. Sexo:

4. Ano:

5. Qual a sua cidade natal?

6. Quantas pessoas moram em sua casa?

7. Qual o seu nvel de renda familiar?

8. Possui telefone celular?

9. Possui Internet Banda Larga?

10. Quanto tempo voc passa navegando na internet?

11. Tem acesso a cinema?

12. Com que frequncia voc vai ao cinema?

13. Qual o gnero de filme preferido?

14. Tem acesso a teatro?

15. Possui televiso a cabo?

16. Que tipo de programao de televiso voc assiste?

17. Quanto tempo voc passa assistindo televiso?

18. Na sua casa h computador? Quantos?

19. Voc estudou em escola pblica ou particular?

20. Voc fala ou compreende alguma lngua estrangeira? Qual?

21. Voc l revistas? Quais?

36

22. Voc l jornais? Quais?

23. Qual o contedo que voc normalmente acessa na internet?

24. Quando voc v anncios impressos ou digitais voc l?

As questes de um a cinco tratam basicamente da caracterizao individual dos

sujeitos investigados. Nas questes de seis a nove, comeamos a levantar a situao

econmica dos envolvidos, pois, ao questionarmos o salrio familiar e a quantidade de

pessoas que constituem a famlia, conseguiramos verificar em linhas gerais a classe

social em que eles se inseriam. As questes de dez a vinte e quatro tratam da

investigao do perfil cultural. Quando questionamos se o sujeito possui internet banda

larga, foi com a finalidade de constatarmos se ele estava em contato permanente com o

mundo virtual, tendo em vista a recorrncia de textos sincrticos em todos os sites que

so acessados. O mesmo ocorreu quando indagamos sobre o acesso televiso paga,

pois nessa modalidade, alm de estar disponvel uma quantidade maior de canais, o

sujeito fica em contato com anncios publicitrios e textos sincrticos de diversos locais

do mundo e de diversos produtos. Isso tambm ocorreu quando perguntamos sobre a

leitura de revistas e jornais, pois esses tambm so meios de divulgao de mensagens

publicitrias.

Ao buscarmos informaes sobre o tipo de instituio pblica ou privada na

qual se deu a formao do individuo, foi com a inteno de verificarmos a qualidade do

ensino ao qual esteve exposto. O mesmo ocorreu quando questionamos sobre o contato

com alguma lngua estrangeira, pois partimos do pressuposto de que esse seria tambm

um fator de alternncia na interpretao dos anncios expostos.

Desse modo, tivemos um total de dezesseis textos selecionados. Embora, entre

os sujeitos, o sexo e a idade se diferenciem, no houve nenhuma particularidade

relevante que justificasse a manuteno dessa diviso. Por isso, em nossa pesquisa,

chegamos concluso de que essa diviso seria absolutamente desnecessria e intil.

Ainda que a idade no tenha sido um ponto que fosse evidenciado, entendemos ser

importante mencionar que a idade entre os sujeitos-alvo desta pesquisa no varia mais

do que cinco anos. Essa variao ocorreu porque buscamos alunos dos quatro anos do

curso e por isso, obrigatoriamente, eles teriam idades diferentes.

37

3.4 Critrios de anlise

Tambm no caso das perguntas feitas para obteno de leituras, preciso levar

em conta a especificidade de cada uma. Sendo assim, explicaremos a seguir o objetivo

de cada questo aplicada aos sujeitos atravs do questionrio de obteno de dados.

Esse questionrio foi elaborado com o intuito de facilitar a leitura dos sujeitos, sem que

eles percebessem nossa inteno, mas fossem orientados para os elementos que so o

foco de nosso interesse.

Vejamos o questionrio (ANEXO 3):





Questionrio de obteno de dados8

1. Quando v anncios impressos como os dois acima, o que lhe chama

imediatamente a ateno?

2. Explique por que voc acha que isso acontece.

3. Voc acha que existe uma relao entre a imagem e o texto escrito? Qual?

4. O texto escrito ajuda a compreender a imagem? Sim ( ) No ( ) Por qu?

5. A imagem auxilia a compreenso do texto escrito? Sim ( ) No ( ) Por qu?

6. O que a imagem lhe sugere?

7. Algum o ensinou a ver imagens assim? Como?

8. O que voc acha que o ajuda mais a entender o anncio? Explique.

9. O que voc acha que o levaria a aceitar a proposta feita pelo anncio?

10. A que concluso voc acha que o anncio o levou? Explique.

8 Questionrio elaborado sob a orientao do Prof. Dr. Adail Sobral.

Anncio publicitrio veiculado

na dcada de 90. Anncio publicitrio veiculado na

dcada de 80.

38

A primeira pergunta (Quando v anncios impressos como os dois acima, o que

lhe chama imediatamente a ateno?) direcionou o leitor a enumerar os elementos

concretamente visveis no texto publicitrio, percepo que poderia lev-lo a atingir o

nvel icnico. A segunda pergunta (Explique por que voc acha que isso acontece.)

visou a constatar se o leitor conseguiria abstrair sentidos a partir das concretudes

anteriormente observadas, ao que o levaria a atingir o nvel iconogrfico.

A sexta pergunta9 (O que a imagem lhe sugere?) induziu o sujeito leitor a

estabelecer comparaes entre imagem e pensamento, o que efetivamente o conduziria a

construir relaes metafricas, ou seja, a alcanar o nvel tropolgico. As questes nove

(O que voc acha que o levaria a aceitar a proposta feita pelo anncio?) e dez (A que

concluso voc acha que o anncio o levou? Explique.) desencadeariam o pensamento

lgico-dedutivo sob forma de premissas, raciocnios que permitiriam ao leitor atingir os

nveis tpico e entimemtico.

A respeito das questes trs (Voc acha que existe uma relao entre a imagem e

o texto escrito Qual?), quatro (O texto escrito ajuda a compreender a imagem? Sim ( )

No ( ) Por qu? ), cinco (A imagem auxilia a compreenso do texto escrito? Sim ( )

No ( ) Por qu?) e oito (O que voc acha que o levaria a aceitar a proposta feita pelo

anncio?), objetivamos verificar se o aluno perceberia a relao entre o verbal e o visual

com ancoragem, ou seja, um registro complementando o outro, de modo a possibilitar

que expressasse que um no pode ser entendido sem o outro, pois a informao seria

incompleta e/ou vaga.

Com referncia questo sete (Algum o ensinou a ver imagem assim? Como?),

nossa inteno foi a de verificar se o Curso de Letras oferece instrumentos que

disponibilizem contato com aparato terico prprio para que se treine a habilidade de ler

textos sincrticos.

Entendemos que, a fim de estabelecer critrios para a avaliao das interpretaes

dos sujeitos investigados, seria necessria a leitura prvia do pesquisador. Essa leitura

realizou-se, pois, com intuito de que se constitusse como parmetro para a anlise das

leituras dos alunos.

Assim, em se tratando do anncio publicitrio da dcada de 80, efetivou-se a

expectativa de leitura a seguir:

9 No seguimos aqui a ordem numrica das perguntas porque as organizamos em termos de seus

objetivos.

39

Anncio publicitrio da dcada de 80

Registro Verbal

Alm da identificao grfica da marca Carlton na carteira de cigarros, podemos

perceber, ainda, os signos lingusticos que esto presentes nas lombadas dos livros,

embora sejam legveis apenas os de um dos livros vermelhos, no qual est escrito

Galerias da Europa. A expresso smbolo de distino aparece fora da carteira de

cigarros, porm logo ao lado da marca Carlton, funcionando, sintaticamente, como

aposto ou como predicativo, dependendo de como o leitor preenche os elementos

lacunares.

Registro Visual

Nvel Icnico

Em primeiro plano, est a carteira-box dos cigarros Carlton, na sua tradicional

embalagem branca e vermelha. Logo atrs, h livros deitados, com encadernao de

capa dura, letras douradas, sendo trs vermelhos e um verde. Ainda, num plano

posterior, h um livro aberto mostrando a reproduo de uma pintura em que aparecem

personagens nobres, rei e rainha. Uma cortina vermelha pode ser vista num ltimo

plano.

40

Nvel Iconogrfico

As imagens que aparecem remetem a cultura e nobreza.

Nvel Tropolgico

Metaforicamente, nessa perspectiva, o hbito de fumar revela requinte, cultura, e

alto poder econmico.

Nvel Tpico

Todas as pessoas que so cultas, que tm bom gosto, que tm bom poder

aquisitivo fumam Carlton.

Nvel Entimemtico

Eu quero parecer essa pessoa chic, inteligente, culta e de bom gosto, portanto,

tambm irei fumar Carlton.

Da mesma forma, quanto ao anncio publicitrio da dcada de 90, efetivou-se a

leitura a seguir:

Anncio publicitrio da dcada de 90

41

Registro Verbal

Na parte superior da folha da revista, aparece o enunciado: CARLTON. UM

RARO PRAZER. E na parte inferior esquerda, dentro de um retngulo, a advertncia

do Ministrio da Sade:

O MINISTRIO DA SADE ADVERTE: EVITE FUMAR NA

PRESENA DE CRIANAS.

Registro Visual

Nvel Icnico

Em primeiro plano, sobre um fundo branco, aparece um conjunto de pires e

xcara de porcelana branca. A xcara contm um ch de cor vermelho-alaranjada. Da

borda da xcara pende um cordo onde, presumivelmente, est o que pode ser entendido

como uma etiqueta vermelha do sachet de ch. Essa etiqueta remete ao logotipo da

marca de cigarro Carlton.

Nvel Iconogrfico

A imagem que aparece remete idia de requinte, finesse, hbito elegante.

Nvel Tropolgico

A xcara de ch , metaforicamente, um cigarro, com a brasa acesa na ponta. A

ideia de calor, de fogo, fica pressuposta pela evocao de sensao trmica advinda do

ch e da cor vermelha.

Essa imagem ativa na lembrana o refinado hbito da elite inglesa de tomar ch

s cinco da tarde, possibilitando a associao de que fumar Carlton um ato de

requinte.

42

Nvel Tpico

Todas as pessoas que so chics, finas, elegantes, que tm hbitos requintados,

fumam Carlton.

Nvel Entimemtico

Eu quero parecer essa pessoa chic, fina, elegante e requintada, portanto, tambm

irei fumar Carlton.

Tendo essas leituras como parmetros para as interpretaes dos alunos,

aplicamos o questionrio referente s questes de anlise dos anncios publicitrios.

Acreditamos que seja necessrio mencionar que os anncios publicitrios da

marca de cigarros Carlton so, teoricamente, destinados a pessoas de maior poder

aquisitivo, uma vez que se trata de um dos cigarros mais caros venda no pas. Esse

aspecto importante citar, pois os sujeitos investigados fazem parte de uma realidade

econmica privilegiada, o que, acreditamos, seja um ponto facilitador para a anlise,

considerando que, em tese, pessoas abonadas tm maior acesso ao saber e cultura.

Tendo como ponto de vista o modelo proposto em nveis pelo semioticista

Umberto Eco, passemos ao exame das respostas dadas pelos sujeitos selecionados ao

questionrio de obteno de dados, nos termos da anlise prvia do corpus.

43

CAPTULO 4

4 RESULTADOS E DISCUSSO

Apresentamos aqui os resultados obtidos no questionrio aplicado aos sujeitos

para orientar a leitura dos anncios, ao lado das discusses sobre as leituras realizadas

pelos sujeitos.

4.1 DADOS OBTIDOS

4.1.1 SUJEITO 1

1 ano Sujeito 110 Dcada de 80

Uma vez estabelecido que o alcance da leitura do nvel icnico seria considerado

pela descrio dos elementos imagticos explcitos concretamente no texto, foi possvel

constatar que o Sujeito 1, no na resposta primeira pergunta, mas, ao responder

10

Grfico 1 construdo a partir da leitura do Sujeito 1, referente ao anncio da dcada de 80.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Grfico 1: Sujeito 1 - 1 ano

Innico

Iconogrfico

Tropolgico

Tpico

Entimemtico

44

pergunta de nmero trs, alcana timidamente o nvel icnico, descrevendo apenas um

cone da cena imagtica:

3. Voc acha que existe uma relao entre a imagem e o texto escrito?

Qual?11

Sim, na charge 1 os livros so smbolos de pessoa intelectual e

distinta j 2 raro pessoas que ainda bebam ch da a raridade ser

compara com esse hbito.

medida que analisamos as respostas, fazemos reflexes. Nessa perspectiva,

importante assinalar que no podemos ter como expectativa que todos os sujeitos

tenham a mesma pr-concepo do real, a ponto de perceber e compreender o

significado dos signos da mesma forma. As leituras so frutos de uma percepo e de

uma compreenso subjetiva e singular, pois a manifestao textual em exame

resultado da interao de signos comuns com um referente percebido subjetivamente

por cada leitor.

O olhar do aluno o olhar de um sujeito constitudo por uma histria social e

cultural que est inserido em um espao-histrico e imerso em uma subjetivao

particular. Da, chama a ateno a troca de gnero textual feita pelo aluno, pois, ao se

reportar imagem publicitria, o Sujeito 1 classificou-a como charge. Acreditamos que

isso tenha ocorrido por influncia bsica de dois fatores.

Um dos fatores seria o conhecimento de mundo do sujeito, pois, embora, todos

tenham uma mesma realidade scio-econmica-cultural, como j foi afirmado em

momento anterior, acreditamos que cada sujeito tenha preferncia por determinados

gneros textuais, e, com esses gneros tenha mais contato. O outro poderia ser apontado

pelo fato de esse sujeito estar ainda no primeiro ano do Curso de Letras, ainda com

pequena experincia na identificao de diferentes gneros textuais.

11

Todas as respostas obtidas a partir dos sujeitos esto transcritas na integra.

45

Embora a questo cinco trate do sincretismo entre o registro verbal e o registro

visual, atravs da resposta dada a essa pergunta, o Sujeito 1 consegue atingir o nvel

iconogrfico, como podemos constatar na transcrio abaixo12

:

5. A imagem auxilia a compreenso do texto escrito? Sim (x) No ( )

Por qu?

Por que utiliza de algo considerado como smbolo do intelectual13

,

utiliza-se da distino os livros e da raridade da xcara de ch.

Esta significao percebida atravs dos signos da imagem no caso, os livros

e de como esses signos esto inseridos na cena visual. Os signos denotados so

analgicos, e, ao serem percebidos e identificados levam a um nvel de decodificao

pelo valor simblico que tm e pelo contexto em que esto inseridos na cena.

Na questo 6, o Sujeito 1 atinge o nvel tropolgico, conforme atesta com a

resposta dada:


Que fumar to prazeroso que ler ou beber um ch.

O leitor demonstra como a imagem produz sentido para a sua leitura. Signos

imagticos, como xcara de ch metaforizando cigarro e livros metonimizando leitura, e

verbais, como distino e prazer, complementam-se para direcionar a leitura do texto.

So dois tipos de linguagem percebidos num mesmo sistema e propiciando uma leitura.

12

As transcries das respostas repetem-se durante a anlise, pois os sujeitos, ao darem as respostas, no

separam as leituras das duas imagens publicitrias. Portanto, acreditamos que no seria conveniente o

recorte das respostas, pois isso poderia alterar a interpretao do pesquisador, tendo em vista, que, para a

Semitica, a palavra-chave relao e tudo o que est no texto, no est por mero acaso, pois tem um significado e sentido. Com isso, as respostas e as questes iro se repetir, pois colocaremos as mesmas na

medida em que iremos analisar os demais nveis atingidos pelo sujeito. 13

Para efeito de clareza, utilizamos destaques marcados com sublinhas e negritos. Isso vale para todas as

transcries realizadas.

46

1 ano Sujeito 114 Dcada 90

A forma como o Sujeito 1 atingiu os trs nveis icnico, iconogrfico e

tropolgico ocorreu do mesmo modo, ou seja, ele os atingiu nas respostas das mesmas

questes. Em relao ao nvel icnico, ele demonstra esse alcance com a seguinte

descrio:

3. Voc acha que existe uma relao entre a imagem e o texto escrito?

Qual?15

Sim, na charge 1 os livros so smbolos de pessoa intelectual e

distinta j 2 raro pessoas que ainda bebam ch da a raridade ser

compara com esse hbito.

14

Grfico 2 construdo atravs da leitura do Sujeito 1, referente ao anncio da dcada de 90. 15

Embora a resposta da questo cinco esteja relacionada leitura das duas imagens publicitrias,

acreditamos que no seria conveniente o recorte da resposta, pois isso poderia alterar a interpretao do

pesquisador, tendo em vista, que, para a Semitica, tudo que est dentro do texto tem um sentido e um

significado, portanto, no est por mero acaso. Com isso, as respostas e as questes iro se repetir, pois

colocaremos as mesmas na medida em que iremos analisar os demais nveis atingidos pelo sujeito.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


Icnico

Iconogrfico

Tropolgico

Tpico

Entimemtio

47

Compreendemos, dessa forma, que o Sujeito 1 apenas identifica, no anncio

publicitrio de 1990, o lquido contido na xcara. O fato de esse sujeito negar o hbito

de as pessoas de hoje tomarem ch revela o seu nvel de entendimento desse costume,

ou seja, entendemos que tomar ch, para ele, signifique ingerir medicamento. Ele

demonstra compreender que o hbito de tomar ch algo raro, porm parece evidenciar

o entendimento desse raro como dmod e no como sofisticado.

Essa percepo, como outras que j vimos, mostra que cada interpretao

individual e subjetiva, pois os sujeitos trazem consigo seu conhecimento prvio de

mundo, que, quase sempre, modifica a maneira como ele apreende e l o que lhe rodeia.

O Sujeito 1 atinge parcialmente o nvel iconogrfico, tendo um entendimento

limitado da proposta do texto, conforme a transcrio a seguir:

5. A imagem auxilia a compreenso do texto escrito? Sim (x) No ( )

Por qu?

Por que utiliza de algo considerado como smbolo do intelectual,

utiliza-se da distino os livros e da raridade da xcara de ch.

A interpretao do aluno o resultado da interao de signos que so comuns e

possuem um mesmo referente que percebido pelos diferentes leitores. Nessa

perspectiva, verifica-se que o Sujeito1 no consegue perceber a ideia de raridade como

privilgio de poucas e selecionadas pessoas que fumam Carlton associada ideia do

hbito comum de pessoas requintadas tomarem ch.

Com referncia ao nvel tropolgico, podemos compreender que o Sujeito 1 o

atinge atravs dessa transcrio:


Que fumar to prazeroso que ler ou beber um ch.

Compreendemos que o Sujeito 1 consegue evidenciar, atravs dos itens expostos

na imagem publicitria, como produz sentido em sua leitura, os signos imagticos,

como a xcara de ch metaforizando cigarro.

48

4.1.2 SUJEITO 2

1 ano Sujeito 216 Dcada de 80

Conforme j mencionado, elaboramos a questo de nmero um para verificar se

o sujeito atinge o nvel icnico. O Sujeito 2, em sua anlise, no estabelece uma

resposta para os dois textos publicitrios, ou seja, a cada questo respondida, ele

enumera cada cena imagtica e elabora respostas individuais, conforme segue:

1. Quando v anncios impressos como os dois acima, o que lhe

chama imediatamente a ateno?

1) O livro (as imagens).

2)A xcara.

O primeiro passo que geralmente o sujeito faz para a leitura de uma imagem a

descrio dos signos da cena. A percepo dos signos neste primeiro nvel interpretativo

determina a direo do sentido a ser construdo para a compreenso da mensagem. A

16

Grfico 3 construdo atravs da leitura do Sujeito 2, referente ao anncio da dcada de 80.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


Icnico

Iconogrfico

Tropolgico

Tpico

Entimemtio

49

transcrio permite ver que o Sujeito 2 descreve os signos que, provavelmente, lhe

paream mais salientes.

Perceber o nvel icnico captar a primeira mensagem vinda da relao do

significante com seu significado, alcanar um primeiro grau do inteligvel.

Segundo Barthes (1990, p.35), por quem Eco foi notadamente influenciado:

(...) antes deste grau teramos apenas uma percepo de linhas traos

e alm deste grau () quem quer que seja, oriundo de uma sociedade real, dispe sempre de um saber superior ao saber antropolgico ().

Quanto ao anncio dos anos 80, o Sujeito 2 evidencia apenas perceber um livro

entre todos os demais signos imagticos presentes na cena. A partir da, esse sujeito,

atravs de sua leitura subjetiva e individual, consegue atingir o nvel iconogrfico. Isso

fica evidente na transcrio que segue:

1. Explique porque voc acha que isso acontece.

1) A imagem no livro remete a uma epoca historica.

2) A beleza.

Os ndices livros e xcara

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