72
แผนการสร้างแบรนด์ ข้าวหอมมะลิไทย สู ประเทศฟิลิปปินส์

Thai rice project philippines

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Thai rice project   philippines

แผนการสรางแบรนด

ขาวหอมมะลไทย ส ประเทศฟลปปนส

Page 2: Thai rice project   philippines

Case Study ขาวหอมมะลไทยสประเทศฟลปปนส

เปนสวนหนงของรายงานการเรยนการสอน AD410

การโฆษณาระหวางประเทศ

ซงนกศกษาเปนผจดท าและวเคราะหการสรางแบรนด

หากผดพลาดประการใด ตองขออภย ณ ทน

Page 3: Thai rice project   philippines

วชา AD410 การโฆษณาระหวางประเทศ

จดท าโดย OSP10

นางสาว สธดา สขตระกล 1530318649

มหาวทยาลยกรงเทพ

Page 4: Thai rice project   philippines

Executive Summary

ขาวหอมมะลขาวไทยเอกลกษณไมเหมอนใคร มความหอมคลายใบเตย เมลดขาวขาวสวย มความเหนยวก าลงด ซงจะน าเขาไปขายในประเทศฟลปปนส ทเปนหนงในสมาชก AEC ทจะเปดการคาอยางเสรในป 2558 แบรนดขาวหอมมะลไทย มวสยทศนทกวางไกล เลงเหนและอยากเปนสวนหนงในการพฒนาคณภาพชวตของคนในสงคม รวมทงตอบสนองความตองการใหกบผบรโภคไดอยางสมบรณแบบ สนคามการวจยและคดสรรอยางดจากบคลากรทเปนผ เชยวชาญในดานตางๆ สนคาของเราจงมคณภาพ และเปนทนาเชอถอ ทางเราไดเรมการน าเขาตลาด แบบ G TO G ใหกบทางฟลปปนส และเพอการสรางยอดขายและสรางภาพลกษณทดใหกบประชาชน จงมแผนการตลาด การสรางแบรนด รวมถงแผนการสอสาร อนจะน าไปสก าไรและความส าเรจในอนาคตอยางยงยน ภายใตงบประมาณ 5 ลานบาทไทยตอป หรอเทากบ 6,991,960 เปโซฟลปปนส

Page 5: Thai rice project   philippines

ขอมลพนฐานของประเทศฟลปปนส

Page 6: Thai rice project   philippines

อยทศตะวนตกและทศเหนอตดกบทะเลจนใต ทศตะวนออกและทศใตตดกบมหาสมทรแปซฟก พนท ๒๙๘,๑๗๐ ตารางกโลเมตร ๗,๑๐๗ เกาะ ชายฝงทะเลยาว ๓๔,๖๐๐ กโลเมตร

ชอทางการ : สาธารณรฐฟลปปนส

ประเทศฟลปปนสในอดตเคยตกอยภายใตการปกครองของประเทศสเปนและสหรฐอเมรกา ตอมาภายหลงสงครามโลกครงทสอง ฟลปปนสไดรบเอกราชในวนท 4 กรกฎาคม ป พ.ศ. 2489 แตฟลปปนสไดก าหนดวนชาตใหเปนวนท 12 มถนายน เพอร าลกถงการประกาศเอกราช จากสเปนในวนท 12 มถนายน ป พ.ศ. 2441 และไดกลายมาเปนสาธารณรฐฟลปปนสในปจจบน

Page 7: Thai rice project   philippines

ขอมลพนฐานของประเทศฟลปปนส

ค ำขวญ : เพอพระเจา ประชาชน ธรรมชาต และบานเมอง เพลงชำต : Lupang Hinirang "แผนดนทถกเลอก" เมองหลวง : มะนลา เมองใหญสด : เกซอนซต ภำษำทำงกำร : ภาษาฟลปโนและภาษาองกฤษ กำรปกครอง : สาธารณรฐเดยวระบบประธานาธบด ไดรบเอกรำชจำก : สเปน และ สหรฐอเมรกา เมอวนท 12 มถนายน พ.ศ. 2441 สกลเงน : เปโซฟลปปนส (PHP) เขตเวลำ : PST (UTC+8)

Page 8: Thai rice project   philippines

ขอมลพนฐานของประเทศฟลปปนส

ภมอากาศ : อากาศเมองรอน

ภมประเทศ : เปนเกาะทงขนาดเลกและใหญหลายพนเกาะ

เศรษฐกจ : มทรพยากรและแหลงวตถดบเยอะ

สงคม : สวนใหญยงเปนสงคมเกษตรกรรม

วฒนธรรม : คลายกบละตนอเมรกา จ านวนประชากร : 103,000,000 ลานคน

รายไดประชาชาต (อ านาจซอ)

- รวม 453 พนลานดอลลารสหรฐ

- ตอหว 4,923 ดอลลารสหรฐ

การขยายตวทางเศรษฐกจ : รอยละ ๕.๔

Page 9: Thai rice project   philippines

MARKET OVERVIEW

ฟลปปนสเปนหนงในตลาดทใหญทสดในเอเซยตะวนออกเฉยงใต ดวยจ านวนประชากรประมาณ 94 ลานคน บคลากรในประเทศมการศกษาสงและใชภาษาองกฤษไดด เศรษฐกจของประเทศมการขยายตวอยางตอเนอง ทงยงมจ านวนประชากรชนกลางทตองการซอสนคาอปโภคบรโภคของตางประเทศเพมมากขน ฟลปปนสมทรพยากรธรรมชาตอยเปนจ านวนมาก ทงบนผนดน ใตดน และในทองทะเล

และรฐบาลมนโยบายสงเสรมการลงทนจากตางประเทศ ดงนน จงเปนโอกาสอนดส าหรบนกลงทนชาวตางชาตเศรษฐกจของประเทศฟลปปนสไมพงพาภาคใดภาคหนง กจการธรกจรบจางบรหารระบบธรกจ (Business Process Outsourcing: BPO) เปนอตสาหกรรมทเตบโตเรวทสด คดเปนประมาณ 15% ของตลาดการจางงานภายนอกของโลก (Global Outsourcing Market)

Page 10: Thai rice project   philippines

MARKET OVERVIEW

นอกเหนอไปจาก BPO แลว อตสาหกรรมส าคญอนๆ ทส าคญ ไดแก อเลกทรอนกสและการแปรรปอาหาร อตสาหกรรมสวนมากจะรวมตวกนอยรอบๆ กรงมะนลา ประเทศฟลปนสสามารถรบมอกบปญหาเศรษฐกจถดถอยทวโลกไดดกวาประเทศเพอนบานอนๆ เนองจากมอตราการบรโภคภายในประเทศสง พงพาการสงออกนอย และไดรบรายไดจากแรงงานชาวฟลปปนสทท างานอยในตางประเทศอยางตอเนอง

สถานทตงทางยทธศาสตรของฟลปปนสเออใหประเทศฟลปปนสกลายเปนประตส าคญส าหรบนกลงทน ในการเขามาสภมภาคอาเซยน ดวยระยะทางในการเดนทาง สฮองกงนอยกวา 2 ชวโมง และภายใน 4 ชวโมงสเมองหลกอนๆ ในภมภาคอาเซยน นอกจากน ยงเปนทางผานของทาเรอขนสงสนคาระหวางประเทศทส าคญตางๆ อกดวย

Page 11: Thai rice project   philippines

มงส AEC AEC สมำคมประชำชำตแหงเอเชยตะวนออกเฉยงใต (The Association of South East Asian Nations : ASEAN)

ม 10 ประเทศ คอ อนโดนเซย มาเลเซย ฟลปปนส สงคโปร ไทย บรไน เวยดนาม ลาวแ พมา และกมพชา

ท าใหปจจบนอาเซยนเปนกลมเศรษฐกจภมภาคขนาดใหญ มประชากร รวมกนเกอบ 500 ลานคน

จากนนในการประชมสดยอดอาเซยนครงท 9 ทอนโดนเซย เมอ 7 ต.ค. 2546 ผน าประเทศสมาชกอาเซยน

ไดตกลงกนทจะจดตงประชาคมอาเซยน (ASEAN Community) ซงประกอบดวย 3 เสาหลก คอ

1. ประชำคมเศรษฐกจอำเซยน (Asean Economic Community : AEC)

2. ประชาคมสงคมและวฒนธรรมอาเซยน (Socio-Cultural Pillar)

3. ประชาคมความมนคงอาเซยน (Political and Security Pillar)

ค ำขวญของอำเซยน คอ

“ One Vision, One Identity, One Community.”

หนงวสยทศน หนงอตลกษณ หนงประชำคม

Page 12: Thai rice project   philippines

มงส AEC

อาเซยนไดจดท าพมพเขยวเพอจดตงประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC Blueprint) เปนแผนบรณาการงานดานเศรษฐกจ

ใหเหนภาพรวมในการมงไปส AEC ซงประกอบดวยแผนงานเศรษฐกจในดานตางๆ พรอมกรอบระยะเวลาทชดเจนในการด าเนนมาตรการตางๆ จนบรรลเปาหมายในป 2558 รวมทงการใหความยดหยนตามทประเทศสมาชกไดตกลงกนลวงหนา

ในอนาคต AEC จะเปนอาเซยน+3 โดยจะเพมประเทศ จน เกาหลใต และญปน เขามาอยดวย และตอไปกจะมการเจรจา อาเซยน+6 จะมประเทศ จน เกาหลใต ญปน ออสเตรเลย นวซแลนด และ อนเดยตอไป

ส าหรบเสาหลกการจดตงประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community หรอ AEC ) ภายใน ป 2558 น เพอใหอำเซยนมกำรเคลอนยำยสนคำ บรกำร กำรลงทน แรงงำนฝมอ อยำงเสร และเงนทนทเสรขนตอมาในป 2550

Page 13: Thai rice project   philippines

ขาวหอมมะล ขาวไทย ส ฟลปปนส

Page 14: Thai rice project   philippines

ขอมลสนคาเบองตน

ขำวหอมมะล (องกฤษ : Thai jasmine rice) เปนสายพนธขาวทมถนก าเนดในประเทศไทย มลกษณะกลนหอมคลายใบเตย เปนพนธขาวทปลกทไหนในโลกไมไดคณภาพดเทากบปลกในไทย และเปนพนธขาวทท าใหขาวไทยเปนสนคาสงออกท รจกไปทวโลก ความหอมของขาวหอมมะล เกดจากสารระเหยชอ 2-acetyl-1-pyroline ซงเปนสารทระเหยหายไปได การรกษาความหอมของขาวหอมมะลใหคงอยนานนนจงควรเกบขาวไวในทเยน อณหภมประมาณ 15 องศา เกบขาวเปลอกทมความชนต า 14-15% ลดความชนขาวเปลอกทอณหภมไมสงเกนไป นกการเกษตรกรบางทานกลาววา การใชปยโปตสเซยมในการปลก มแนวโนมชวยใหขาวมกลนหอมมากขน (แตยงไมมขอมลยนยน)

เกรดในการจ าหนาย

กรมการคาภายใน กระทรวงพาณชย ไดแบงชนของขาวหอมมะลดงน

ขาวหอมมะล ชน 1 (ดพเศษ) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 5% ขาวหอมมะล ชน 2 (ด) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 15%

ขาวหอมมะล ชน 3 (ธรรมดา) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 30%

Page 15: Thai rice project   philippines

ขอมลสนคาเบองตน

ตลำดหลกของขำวไทยอยใน ทวปเอเชย แอฟรกำ ตะวนออกกลำง อเมรกำ ยโรป และโอเชยเนยตำมล ำดบ

การสงออกขาวไทยในปจจบน เปนการคาแบบเสร ในลกษณะทผสงออกตกลงกบผซอในตางประเทศ นอกจากนยงมลกษณะการสงออกขาวแบบรฐบาลตอรฐบาล แตกไมมากนกเมอเปรยบเทยบกบเอกชน

Page 16: Thai rice project   philippines

และหลงจากทราบขอมลโดยรวมของฟลปปนส ประชำคมเศรษฐกจอำเซยน และสนคำขำวหอมมะลไทยทเปนขอมลพนฐำนแลว ขนตอนตอไปน จะเปนกำรวเครำะหขอมลเชงลก เพอทจะสรำงแบรนด ก ำหนดแผนกำรตลำด กำรด ำเนนงำน แนวทำงกำรโฆษณำ และแผนกำรใชสออยำงถถวน รวมทงงบประมำณคำใชจำยในกำรลงทนสงออกสนคำ เพอใหบรรลเปำหมำยกำรสงออกขำวหอมมะลของไทยสประเทศฟลปปนสไดอยำงประสบควำมส ำเรจมำกกวำเดม และเพอสรำงแบรนดขำวหอมมะลไทยใหแขงแกรง

Page 17: Thai rice project   philippines

ชดขอมลการเขาสตลาดของฟลปปนส

บรษทตางชาตทจะเขามาด าเนนกจกรรมทางธรกจมชองทางหลายวธ เชน เปนส านกงานผแทน การรวมทนกบบรษททองถน หรอบรษททตางชาตเปนเจาของ ซงแตละวธการนนกมขอดและขอดอยแตกตางกนไป

ดงนน ขาวหอมมะลไทยทจะเขามาท าตลาด กจ าเปนตองเลอก วธการทเหมาะสมทสดในการท าตลาดกบประเทศฟลปปนส

และในกรณสนคาประเภทขาวนน กฏระเบยบดานการลงทนของประเทศฟลปปนส ไดก าหนดมาวา สนคาประเภทขาวนน ให องคการอาหารแหงฟลปปนส National Food Authority (NFA) เปนผมอ านาจในการน าเขาแตเพยงผ เดยว ซงการน าเขาขาวนนจะตองไดรบการยนยอมจากรฐบาลฟลปปนสกอน ซง NFA มหนาทในการก ากบดแลใหปรมาณ และราคาอาหาร รวมทงขาวในตลาดฟลปปนสเพยงพอและเหมาะสมตอการบรโภคภายในประเทศ ในแตละป NFA จะก าหนดปรมาณน าเขาขาวจากตางประเทศ เพอใชในการส ารองขาวเพอบรโภคภายในประเทศ นอกจากน NFA ยงอดหนนราคาขาว 25 % เพอขายคนยากจนในราคา 18 เปโซ ตอกโลกรม จากราคาตามทองตลาด 30 - 40 เปโซ ตอกโลกรม

Page 18: Thai rice project   philippines

ชดขอมลการเขาสตลาดของฟลปปนส

ขาวนบเปนอาหารหลกทส าคญทสดส าหรบฟลปปนส โดยชาวฟลปปนสจ านวนกวา 90 ลานคนบรโภคขาว ปละประมาณ 13.2 ลานตน หรอวนละประมาณ 35,000 ตน หลายทานอาจไมทราบวา ในชวงหลายปทผานมาฟลปปนสไมสามารถปลกขาวไดมากเพยงพอตอความตองการในการบรโภคภายในประเทศ และกลายเปนประเทศทน าเขาขาวมากทสดในโลก แหลงน าเขาขาวทส าคญ ไดแก เวยดนาม ไทย ปากสถาน และอนเดย ในเรองการบรโภค ฟลปปนสจะน าเขาขาวประเภทคณภาพต า 5%- 20%เปนสวนใหญ และใหความส าคญกบปรมาณและราคามากกวาคณภาพ แตในขณะเดยวกน ขาวคณภาพดกเปนทตองการในกลมตลาดระดบกลางและบน โดยคนกลมนมกจะเลอกบรโภคสนคาคณภาพด ซงรวมทงขาวหอมมะลจากไทยซงเปนทนยมอยางมาก ตลาดขาวฟลปปนสจงแบงไดเปน 2 สวนหลก ไดแก ตลาดขาวคณภาพต าทแขงขนกนดวยราคา และตลาดขาวคณภาพสงทแขงขนกนดวยคณภาพและชอเสยง ซงในสวนหลงน ขาวหอมมะลไทยไดมความไดเปรยบและโอกาสด แตขาวไทยสงออกไปตลาดฟลปปนสในปรมาณทต ากวาขาวจากเวยดนามอยางมาก เพราะวาขาวไทยมราคาเปรยบเทยบทสงกวา แตส าหรบขาวหอมมะลในตลาดบนของฟลปปนสนน ขาวหอมมะลไทยเปนคแขงทนากลวมากเมอเทยบกบขาวเวยดนาม

Page 19: Thai rice project   philippines

ชดขอมลการเขาสตลาดของฟลปปนส

ในอกดานหนง คอ อนาคตของขาวหอมมะลไทยในฟลปปนสอาจไมสดใสมากนก เพราะระยะหลงมาน พบวา มการวางขายขาวหอมมะลปลอมหรอผสมของปลอมในตลาดฟลปปนสจ านวนมากขน และปลอมแปลงเครองหมายรบรองขาวหอมมะลไทยของกรมการคาตางประเทศ ซงจะสงผลเสยตอภาพลกษณของขาวหอมมะลไทยในระยะยาวได แมวาขาวหอมมะลของไทยในฟลปปนสครองใจกลมเปาหมายทมก าลงซอสง แตตนทนการน าเขาขาวหอมมะลอยางนอยไมต ากวา 70 เปโซตอกโลกรม ปจจบน ภาษน าเขาขาวของฟลปปนสส าหรบการน าเขาขาวในโควตา (in-quota) อยท 40 % และนอกโควตา (out-quota) 50 %

แตในปลาสดทมขอมล คอทราบมาวา ป พ.ศ. 2555 ทางฟลปปนสลดตนทนการน าเขาใหลดลงกวาทเคยเพอประหยดงบ เนองจากสามารถเกบเกยวผลผลตขาวเปลอกไดเองและดเกนคาด และพยายามพฒนาและชวยเหลอเกษตรกร ใหมรายได โดยการสงเสรมและอบรมการปลกขาวใหไดผลด ทงหมดนกคอขอมลภาพรวมของตลาดขาวในประเทศฟลปปนส อนจะน าไปวางแผนและวเคราะหด าเนนงานเพอใหขาวไทยสงออกไดมากกวาทเคย อกทงเพอใหแบรนดขาวหอมมะลของไทยแขงแรง และประสบผลส าเรจ เปนแบรนดขาวอนดบ 1 ในตางประเทศ

Page 20: Thai rice project   philippines

ความสมพนธระหวางประเทศไทยและประเทศฟลปปนส ไมเคยมเรองหมาดหมางหรอโกรธเคองกน

ทงสองประเทศมการตดตอคาขายกนมาตงแตอดต

ดงนน สนคาของไทย จงไมเปนทรงเกยจของชาวฟลปปนส

Page 21: Thai rice project   philippines

การวเคราะหสถานการณดานตางๆทเกดขนจรง อนน าไปสการแกปญหาในเชงบวก

Page 22: Thai rice project   philippines

Situation Analysis (ศกยภาพของตลาดพจารณาจาก PEST/ Culture/Competitors)

Page 23: Thai rice project   philippines

Situation Analysis

PEST

P-olitical ดานการเมอง E-conomic ดานเศรษฐกจ S-ocial ดานสงคมและวฒนธรรม T-echnology ดานเทคโนโลย

PEST Analysis คอ เครองมอทจะเปนประโยชนในการวเคราะหและท าความเขาใจภาพรวมของสภาพแวดลอมในพนทประเทศฟลปปนส ทเราก าลงจะเขาไปด าเนนงานดานธรกจ(ขาวหอมมะลไทย) ซงจะชวยใหเรามขอมลดานการวเคราะหการเมอง เศรษฐกจ สงคม เทคโนโลย ซงหวขอเหลานจะใชในขนตอนแรก เพอระดมความคดในลกษณะระดบของภมภาคและระดบประเทศ หลงจากนนจงน าขอมลทไดผานการวเคราะหมาสรปผล เพอใชประกอบการตดสนใจทส าคญของการเปลยนแปลงการด าเนนงานภายในองคกร เพอน าเอาขาวหอมมะลของไทยสงออกเขาสฟลปปนสไดเพมขนและประสบผลส าเรจ

Page 24: Thai rice project   philippines

Situation Analysis

P-olitical ดานการเมอง

- องคการอาหารแหงฟลปปนส National Food Authority (NFA) เปนผมอ านาจในการน าเขาขาวแตเพยงผ เดยว และจงสงมอบโควตาใหกบผประกอบการ - รฐบาลไทยและฟลปปนสมสมพนธทดตอกน - และมมาตรการปกปองการน าเขาสนคาทเพมขนหากสนคามจ านวนมากเกนโควตาทใหไว จงท าใหขาวหอมมะลไทย ถกก าหนดโควตาไวแตละป - สนคาทงหมดตองผานพระราชบญญตคมครองผบรโภคของฟลปปนส

Page 25: Thai rice project   philippines

Situation Analysis

E-conomic ดานเศรษฐกจ

- ประเทศฟลปปนสสามารถรบมอกบปญหาเศรษฐกจถดถอยทวโลกไดดกวาประเทศเพอนบานอนๆ เนองจากมอตราการบรโภค ภายในประเทศสง พงพาการสงออกนอย และไดรบรายไดจากแรงงานชาวฟลปปนสทท างานอยในตางประเทศอยางตอเนอง - สถานทตงทางยทธศาสตรของฟลปปนสเออใหประเทศฟลปปนสกลายเปนประตส าคญส าหรบนกลงทนในการเขามาสภมภาคอาเซยน ดวยระยะทางในการเดนทางสฮองกงนอยกวา 2 ชวโมง และภายใน 4 ชวโมงสเมองหลกอนๆ ในภมภาคอาเซยน นอกจากน ยงเปน ทางผานของทาเรอขนสงสนคาระหวางประเทศทส าคญตางๆ อกดวย ท าใหเศรษฐกจของประเทศอยในภาวะสมดล - เกดการรวมกลม ASEAN ท าใหระบบการคาขยายตลาดกวางขน สนคาไทยเขาถงหลายๆประเทศ ท าใหเปนผลดกบขาวหอมมะลไทย

Page 26: Thai rice project   philippines

Situation Analysis

S-ocial ดานสงคมและวฒนธรรม

- มวฒนธรรมการกนทหลากหลาย และขาวถอวาเปนอาหารหลกทส าคญทสดในประเทศ - คานยมของชาวฟลปปนสสวนใหญชอบสนคาทเนนปรมาณมากๆแตราคาถก มากกวาทจะสนใจเรองคณภาพดแตราคาแพง จงท าใหขาวหอมมะลของไทยไมคอยจบกลมระดบกลางและลางไดเทาทควร เพราะสนคาคอนขางมราคาสงเมอเทยบกบ ขาวเวยดนามและขาวจากประเทศอนๆ - แตสงคมคนระดบบนคนทมฐานะนยมทานขาวหอมมะลจากไทยเนองจากมคณภาพทดและเปนเอกลกษณ - ชอเสยงของขาวหอมมะลของไทยถอวาอยในระดบเกณฑทดเปนทรจกของคนในประเทศ - ขาวหอมมะลไทยในฟลปปนส ถกปลอมแปลงและลอกเลยนแบบ น าขาวหอมมะลไทยบางสวนไปผสมกบขาวอน ท าใหคณภาพไมด และผบรโภคโดนหลอกซอเพราะเชอวาเปนขาวจากของไทยแทๆ อาจท าใหมทศนคตตดลบ และท าใหขาวไทยเสยภาพลกษณได

Page 27: Thai rice project   philippines

Situation Analysis

T-echnology ดานเทคโนโลย

- มเทคโนโลย ขนตอนการปลกขาวและเกบเกยวทไดมาตรฐาน และมผ เชยวชาญคอยใหค าแนะน า จงท าใหขาวหอมมะลไทย มคณภาพไดมาตรฐานดเยยม

Page 28: Thai rice project   philippines

Situation Analysis

CULTURE

ประเทศฟลปปนสมการใชการพดมากกวา 170 ภาษา แตภาษาตากาลอค และภาษาองกฤษ คอภาษาของทางราชการ และมภาษาถนอก 12 ภาษา การพดกจะแตกตางกนไปตามแตละภมภาค ภาษาเหลานไดแก Tagalog,

Cebuano, llokano, Hiligaynon, Waray-Waray, Bikol, Kapampangan, Pangasinan, Kinaray-a, Maranao, Maguindanao, และ Tausug ภาษาตากาลอค (Tagalog) เปนภาษาถนทมการใชมากทสด ประชากรสวนใหญรอยละ 92 ของชาวฟลปปนสเปนชาวครสเตยน และรอยละ 83 เปนโรมนแคธอลก และรอยละ 9 เปนชาวโปรแตนท แมชาวฟลปปนสจะไดรบอทธพลดานศาสนาจากตะวนตกมาก แตกยงมพวกนบถอประเพณทองถนเดม วฒนธรรมนนไดรบอทธพลมาจากสเปนและเมกซโก เรยกวา Hispanic Influences ทมมากกวา 300 ป จะคอนไปทางครสศาสนาเปนหลก แมวาวฒนธรรมจะแตกตางกบประเทศไทยโดยสนเชง แตกมสงทคลายคลงกน นนกคอวฒนธรรมการบรโภค ซงกนขาวเหมอนกบไทย นจงเปนโอกาสทด อนจะท าใหขาวไทยสามารถขายและเพมยอดขายใหดกวาเดมในประเทศนได

Page 29: Thai rice project   philippines

Situation Analysis

COMPETITORS สวนแบงตลาดดานคแขงของขาวหอมมะลไทย ประเภทการน าเขาทเปนทนยมอยางมากในประเทศฟลปปนส คอ 1. น าเขาขาว จากประเทศเวยดนาม (ขาวเมลดยาว) 2. น าเขาขาว จากอนเดย (ขาวบาสมาต) 3. (รวมทง ขาวทปลกเองของประเทศฟลปปนส)

Page 30: Thai rice project   philippines

Situation Analysis

COMPETITORS ตารางเปรยบเทยบคแขงทนากลวของขาวหอมมะลจากไทย

ประเทศไทย เวยดนาม

จดเดน

- ขาวมคณภาพ

- เทคโนโลยการผลต

จดเดน

- ขาวราคาถก

-ไดเปรยบเวทตลาดโลก มองคกรอสระ คอ สมาคมองคกรอาหารเวยดนาม

(VFA : Vietnam Food Association)

รฐบาลดแลโดย

- คณะกรรมการนโยบายขาวแหงชาต (กขช.)

- การประกนราคาและการจ าน าขาว

รฐบาลไมมนโยบายทจะชวยเหลอเกษตรกร

แตใหพอคากเงนเพอน าไปซอขาวเกษตรกร

** นจงเปนสาเหตวาท าไมราคาขาวไทยจงสงกวาเวยดนาม กเพราะตนทนการผลตทสงกวานนเอง

Page 31: Thai rice project   philippines

SWOT Analysis ขาวหอมมะลของไทย

Page 32: Thai rice project   philippines

SWOT Analysis

S Strengths

- ความหอมทคลายใบเตย (ทงแบบทเปนเมลดขาวสารหรอในระหวางการหงจะมกลนหอมโชยมา) เปนเอกลกษณท โดดเดนทชาวฟลปปนสรจกกนอยางแพรหลาย - มลกษณะเมลดขาวทขาวสะอาดและมความเหนยวนมพอด - มชอเสยงมายาวนาน - มคณภาพของขาวทด - มเทคโนโลยการผลตทไดมาตรฐาน

Page 33: Thai rice project   philippines

SWOT Analysis

W Weaknesses

- ขาวหอมมะลไทยมก าลงการผลตในประเทศไทยคอนขางนอย เมอเทยบกบขาวไทยสายพนธอนทมลกษณะใกลเคยงกน เชน ขาวปทมฯ จากความคลายคลงกนท าใหขาวปทมฯ เรมเขามาแยงชงสวนแบงทางการตลาดของขาวหอมมะล โดยใชชอในการสงออกเชนเดยวกบ ขาวหอมมะลแตจ าแนกคณภาพเปนคณภาพระดบรองลงมา ซงประเดนดงกลาวท าใหผน าเขาบางรายเขาใจผดวาขาวปทมฯ เปนขาว หอมมะล แตคณภาพไมดเทยบเทาของเดม เนองจากขาดคณสมบตในเรองความหอมและความเหนยวนม - การเกบรกษาขาวหอมมะลใหมกลนหอมนาน จ าเปนตองเกบรกษาสนคาไวทอณหภม 59 องศาฟาเรนไฮน หรอประมาณ 15 องศา หากเกบในทรอนหรอเยนกวานกลนหอมของขาวอาจถกท าลายลงได ซงปจจยตรงนถอเปนปจจยหนงทสงผลกระทบโดยตรงกบ ลกษณะเดนของขาวหอมมะลในการสงออก - การปลอมปน เนองจากขาวหอมมะลเปนทนยมอยางมากกบกลมตลาดระดบบนของฟลปปนส ดงนน จงมผประกอบการบางรายน าเขา สนคาจากประเทศอน แตมาระบบนถงวาเปนขาวหอมมะลจากประเทศไทย ซงหากสนคาไมมคณภาพ กจะท าลายชอเสยงทสงสม มานานของประเทศไทยได - ขาวหอมมะลมราคาแพง ท าใหจบกลมคนตลาดระดบลางไดนอย ซงคนระดบลางน เปนประชากรสวนใหญในประเทศฟลปปนส - มตนทนการปลกทสงมาก

Page 34: Thai rice project   philippines

SWOT Analysis

O Opportunities

- ขาวหอมมะลของไทยเปนขาวทมเอกลกษณและมชอเสยงอยแลว ดงนน หากมการควบคมคณภาพสนคาและปรบราคาลง จะกระตนการสงออกขาวไดดขนกวาเดมแนนอน

- ผบรโภครนใหมและกลมผบรโภคทหวงใยสขภาพเรมใหความสนใจในการบรโภคขาวหอมมะลเพมมากขน

- การขยายตวของรานอาหารไทยในประเทศฟลปปนสมแนวโนมสงขน จงเปนโอกาสทดในการใชเครอขายรานอาหารไทย ประชาสมพนธขาวหอมมะลไปในตว

- โอกาสในการขยายตวเขาสธรกจรานอาหารแบบฟ ดเซอรวส ซงใชขาวเปนจ านวนมาก ไมวาจะเปนรานอาหารชาตใดกตาม และอาหารไทยก าลงเปนทนยมอยางตอเนอง

- เกดการรวมกลม AEC ท าใหระบบตลาดและเศรษฐกจเกดการแลกเปลยนตอกน - ประเทศไทยสามารถผลตขาวไดมากกวาฟลปปนส นจงเปน Comparative Advantage ของไทยในการสงออก

Page 35: Thai rice project   philippines

SWOT Analysis

T Threats

- ดวยคณภาพและราคาของขาวหอมมะลไทย มราคาสงขน ท าใหผน าเขา หรอผประกอบการรานอาหารบางรายหนไปบรโภคขาวในราคาทถกลง - ปจจบนน ขาวเมลดยาว(เวยดนาม)และขาวบาสมาต(อนเดย)มวางจ าหนายอยางแพรหลายในซปเปอรมารเกตหรอรานสะดวกซอ ท าใหงายตอการ การบรโภคของผซอปลายทาง - ขาวหอมมะลไทยเปนขาวทคนสวนใหญรจก แตคนสวนใหญไมเปน Brand Royalty - ปญหาอตราความผนผวนของอตราแลกเปลยนทสงขนท าใหผน าเขาขาวบางรายชะลอการน าเขาจากประเทศไทย และหนไปน าเขาขาวจากประเทศ คแขงขนรายอนๆแทน - ขาวจากประเทศอนตดราคาในการสงออกทถกกวาขาวไทย - ปญหาเรองความไมโปรงใสในการท างาน พวกการรบจ าน าขาว ชาวนาไมไดรบความเปนธรรมเทาทควร

Page 36: Thai rice project   philippines

Target Group Identification

ขาวหอมมะล ชน 1 (ดพเศษ) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 5% ขาวหอมมะล ชน 2 (ด) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 15% ขาวหอมมะล ชน 3 (ธรรมดา) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 30% : ชนชนแรงงานระดบลาง

ชาวฟลปนส ชนชนระดบกลางขนไป

Page 37: Thai rice project   philippines

Brand Challenge เนองจากขาวหอมมะลไทยตองน าไปขายใหประเทศฟลปปนส ซงเปนประเทศทนยม

บรโภคขาวกนอยแลว แตสงหนงทเปนความทาทายของขาวหอมมะลคอ ขาวหอมมะลไทยราคาแพง

ชาวฟลปปนสจงนยมบรโภคขาวของเวยดนามแทนซงมราคาถกกวา พวกเขาสนใจเรองราคากน

มากกวาคณภาพสนคา เพราะเปนสงททดแทนกนได ทานขาวอะไรกได อกทง ยงน าเขาเวยดนาม

มากกวาครงของโควตาอนญาตใหน าเขาขาวจากตางประเทศ นจงเปนความทาทาย ทแบรนด

ขาวหอมมะลไทยตองท าตลาดในประเทศฟลปปนสเพอดนยอดขายใหสงขนกวาเดม

Page 38: Thai rice project   philippines

Brand Strategy

Page 39: Thai rice project   philippines

Brand Vision

เรำจะยกระดบคณภำพชวตควำมเปนอยของคนในสงคมใหดขน

รวมถงกำรประกอบธรกจดวยควำมซอสตย เพอใหเกดควำมเปนธรรม

แกผมสวนไดสวนเสยของเรำ

(ชาวนา ผถอหน พนกงาน พอคา ผบรโภค)

Page 40: Thai rice project   philippines

Brand Mission

การบงชความตองการทแทจรงของสงคมและผบรโภค รวมทงตงเปาหมายและหาทางบรรลเปาหมาย ดวยการเนนและพฒนาตนขาวในทกๆขนตอนอยางพถพถน

เพอมอบคณคาทดทสดใหกบสงคมและผบรโภค อนน าไปสการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ

Page 41: Thai rice project   philippines

Brand Positioning

STAND FOR

“ Creation for better life ”

Page 42: Thai rice project   philippines

Brand Essence or Core Brand Value

ความหอมทคลายใบเตย (ทงแบบทเปนเมลดขาวสารหรอในระหวางหงจะมกลนหอมโชยมา) เปนเอกลกษณทโดดเดนอยางมาก รวมถงลกษณะเมลดขาวทขาวสะอาดและมความเหนยวนมพอด

มเฉพาะขาวหอมมะลของไทยเทานน

Page 43: Thai rice project   philippines

Brand Promise

“เราสญญาวาจะสราง คดสรร ดแลเมลดพนธขาว

ทดทสดใหกบคนในสงคม เพอชวตความเปนอยทดขนกวาเดม”

Page 44: Thai rice project   philippines

Brand Attributes

professional special

good-natured

Page 45: Thai rice project   philippines

Brand Personality

characteristic มเอกลกษณ

trusty เชอถอได

active กระตอรอรน

Page 46: Thai rice project   philippines

Brand Tone of Voice

ขาวหอมมะลไทยทมเอกลกษณความหอมทคลายใบเตย รวมถงลกษณะเมลดขาว

ทขาวสะอาด และมความเหนยวนมพอด มเฉพาะขาวหอมมะลของไทยเทานน เพอสรางสรรค

สงคมใหดขน

Page 47: Thai rice project   philippines

MARKET ENTRY

Page 48: Thai rice project   philippines

แตเดมประเทศฟลปปนสมการน าเขาขาวหอมมะลไทยอยแลว เพราะฉะนน เพอใหขาวหอมมะลของไทย มยอดขายมากขนกวาเดม ทางเราจงยงคงตองใชวธการสงออกขาว (EXPORT) ไปเหมอนเดม

แบบ G TO G (รฐบาลตอรฐบาล)

โดยรฐบาลจะน าเขา1:3 สวนทเหลอนน รฐบาลไดเปดใหภาคเอกชนทงผคา (Traders) และกลมเกษตรกรประมลซอใบอนญาตน าเขาขาว

แตถงอยางไรกตองผาน องคการอาหารแหงฟลปปนส National Food Authority (NFA) ซงเปนผมอ านาจในการน าเขาขาวแตเพยงผเดยว

ดงนนเราจงมการวางแผนดงตอไปน

Page 49: Thai rice project   philippines

กลยทธการวางแผนขาวหอมมะลไทย ในประเทศฟลปปนส

Page 50: Thai rice project   philippines

กลยทธผสม

GLOCALIZATION

คดแบบ GLOBAL ท าแบบ LOCAL

กลยทธผสมระหวาง GLOBAL กบ LOCAL

Page 51: Thai rice project   philippines

Marketing Element Development 7P’S

Page 52: Thai rice project   philippines

PRODUCT

ขาวหอมมะลไทย

ขาวหอมมะล ชน 1 (ดพเศษ) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 5% ขาวหอมมะล ชน 2 (ด) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 15%

ขาวหอมมะล ชน 3 (ธรรมดา) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 30%

Page 53: Thai rice project   philippines

PRICE

• ขาวหอมมะล ชน 1 (ดพเศษ) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 5% > Skimming Price (การตงราคาสงกวาตลาด) เพราะวาเราจะเนนความเปนพรเมยม สรางคณคาทางอารมณเพอเจาะกลมคนมก าลงซอสง • ขาวหอมมะล ชน 2 (ด) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 15% • ขาวหอมมะล ชน 3 (ธรรมดา) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 30%

การตงราคา Competitive Price ใหคนระดบกลางและระดบลางเปนตนไป

Page 54: Thai rice project   philippines

PLACE

1. โชวหวย > รานคาแบบดงเดม (Traditional Stores) 2. Minimart > รานคาขนาดเลก เชน 7-11 3. Supermarket 4. Hypermarket 5. Department Store

** เมอผานการอนญาตจาก องคการอาหารแหงฟลปปนส National Food Authority (NFA) เอกชนกมสทธน าไปขายตามชองทางจ าหนายตางๆ เพอใหเขาถงผบรโภคในทกๆ บรเวณจดสมผส ในทกๆททกลมเปาหมายมาซอของใช ท าใหหาซอไดงาย ย าเตอนตอการพบเหนตอไป

Page 55: Thai rice project   philippines

PROMOTION

- การโฆษณา (Advertising) > Above the line / Below the line - การประชาสมพนธ PR (Public Relationship) - การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) - การสงเสรมการตลาด ณ จดขาย หรอเรยกวา P.O.P. - พนกงานขาย (Personal Selling) - Online Marketing - CRM / CSR - Viral Marketing

Page 56: Thai rice project   philippines

Profit ความรบผดชอบธรกจตอหนสวน หรอผถอหน People ความรบผดชอบตอผคนทงกลมเปาหมายและไมใชกลมเปาหมาย Planet ความรบผดชอบตอสงแวดลอม

เพอความย งยนในแบรนดขาวหอมมะลไทย

Page 57: Thai rice project   philippines

Agency Selection

เลอกใช บรษทโฆษณาระหวางประเทศ International Agency

เปนบรษทตวแทนโฆษณานานาชาต มการตงสาขาอยในประเทศตาง ๆ โดยทงานทรบผดชอบจะเปนการท าโฆษณาใหกบสนคา บรการภายในประเทศ

+ มความเปนมออาชพสง / บรการครบวงจร

+ ประหยดเวลาในการประสานงาน

นอกจากน การเลอกใชบรษทโฆษณาระหวางประเทศนน จะชวยใหสนคาเปนสนคาคณภาพมากขน นาเชอถอวาเปนแบรนดจากตนก าเนดจรงๆ

เพราะบรษทเหลานจะมความเปนมออาชพสงมาก

Page 58: Thai rice project   philippines

เมอเราไดก าหนดกลยทธตางๆใหกบขาวหอมมะลแลว ส งทขาดไมไดเลยกคอ จะท าอยางไรให

สารหรอขอความทเราจะสอไปถงผบรโภคใหไดรบรถงความเปนแบรนด ใหพวกเขาเกดความชอบ

เปลยนพฤตกรรมในการบรโภค จนไปถงขนสราง brand royalty

ดงนน เราจ าเปนตองมกลยทธการสอสาร และวางแผนสอทด อนน าไปสการสรางแบรนด

ทประสบผลส าเรจเมอผบรโภคมแบรนดของเราไวในใจ

ท าอยางไรกได เมอถามวา ขาวทคณชนชอบ คอขาวอะไร ? ใหเขาตอบออกมาใหได 1ใน2

ตองเปนขาวหอมมะลของเราทอยในใจผบรโภค

Page 59: Thai rice project   philippines

Total Brand Communications Campaign for 2014

Principles of Marketing ของ Philip Kotler นนไดอธบายวาในขนตอนการสอสารแบรนดม 6 ขนตอน 1. การสรางการรบร จดจ าแบรนด (Brand Awareness) 2. การสรางความรเกยวกบแบรนด (Brand Knowledge) สผบรโภค 3. การสรางความชนชอบแบรนด (Brand Liking) 4. การสรางความรสกชนชอบแบรนดใหมากกวาแบรนดอนๆ ในตลาดเดยวกน (Brand Preference) 5. การสรางความรสกใหเชอวา แบรนดนเปนแบรนดทดทสดในตลาดเดยวกน (Brand Conviction) 6. การสรางหรอกระตนใหเกดการซอ (Purchase) ดงนน ในแตละขนตอนกจะมแผนการใชสอเพอสรางการรบรทตางกนออกไป เพอใหขาวหอมมะลไทย เปนแบรนดอนดบ 1 และอยในใจผบรโภคในฟลปปนส

(น าขอมล Situation Analysis PEST SWOT ขอมลพนฐานในประเทศฟลปปนส มาสงเคราะห และน าไปถายทอด เพอแกปญหาในแผนการสอสาร)

Page 60: Thai rice project   philippines

Total Brand Communications Campaign for 2014

เพอตอบโจทยกลยทธ GLOCALIZATION

คดแบบ Global ท าแบบ Local

เราจงจะน าเสนอในรปแบบของ BIG IDEA

Concept : การสรางชวตทดกวา ( เหมอน Brand Positioning ทเราไดตงเอาไว ) เนน Emotional Benefit และสอดแทรก Fuctional Benefit ไปในตว

Page 61: Thai rice project   philippines

PLAN ในประเทศ

ฟลปปนส

Page 62: Thai rice project   philippines

TVC เพอสรางการรบรในวงกวาง

เพอตอบโจทยกลยทธ Glocal เราจงใชแคมเปญสรางชวตทดกวา แตจะใชคนทองถน ในฟลปปนสเอง เลาเรองวฒนธรรมการด าเนนชวต จะเนนผลทางอารมณวา พวกเขามชวตทดในทกๆดาน แมจะรวยจะจน พวกเขากมชวตทดตางกนไป เชน เดกนกเรยนสอบชงทนได นกธรกจประสบความส าเรจในหนาทการงาน สองสามภรรยามลกทนารก ครอบครวอบอน ประมาณน แลวเรากจะพดเขาประเดนวา ขาวหอมมะลไทย เอกลกษณไมเหมอนใคร ทานแลวคณจะมก าลงสามารถสรางชวตทดไดแนนอน ..... จะใชวธการแบบ High context Culture สงคมทมบรบทสง พดนอย(Soft Sell) เนนผลทางอารมณเปนสวนใหญ

ประเทศฟลปปนสเปนชาวเอเชย พวกเขามวฒนธรรมการรกษาหนา ไมท าใหอกฝายขายหนาในทสาธารณะคลายกบคนไทย จงตองใช High context Culture ในการท า TVC

Page 63: Thai rice project   philippines

PRINT AD เพอสรางการรบรในวงกวาง และย าเตอนความทรงจ า

จะใชการโฆษณา แบบ ADVERTORIAL

คอ เปนโฆษณาทไมไดเนนขายของ เปนการใหความรประกอบ เพอใหสงคมไดเขาใจเกยวกบ สงทสนคาม หรออยากน าเสนอให ไดความรไปอกแบบ

การท าแบบน เพอใหประชาชนไมรสกวาโดนยดเยยดการขายของมากเกนไป

เราจะใหความรตงแตกระบวนการ กวาจะเปนขาวททกคนน าไปหงเพอรบประทาน วาผานการปลกการดแล คดสรรอยางไร รวมถงเอกลกษณความหอมทคลายใบเตย

และใหความรเกยวกบวธสงเกตการปลอมแปลงขาวหอมมะลทแพรกระจายในประเทศ

รวมถงตราการคาทถกcopy วาเปนของแทจากไทยเหมอนกน เพอรณรงคใหประชาชนไมถกหลอกลวง และมวธการจดการกบขาวปลอมแปลงน

(ซงตรงน จะเปนวธการแกปญหาจากจดออนของขาวหอมมะลไทยทถกปลอมแปลงในฟลปปนส)

Page 64: Thai rice project   philippines

CSR Corporate Social Responsibility

บรจาคขาวสาร (ขามหอมมะล) ตามชมชน ประจ าเทศกาลครสมาส ใหกบกลมคนทยากจนตามชนบทในฟลปปนส เพราะประเทศนมคนยากจนเยอะมาก

และวนครสมาส กเหมอนกบวา ประชาชนรอของขวญพเศษจากซานตา เรากเลยบรจาคขาวใหพวกเขา เพอทจะไดมวนพเศษในทกๆวนของขางหนา

เพอเพมพนความเปนอยในชวตใหดขนจากเมอวาน ตาม POSITIONING ของเรา

** เราจะท าการถายคลปชวตความเปนอยของพวกเขา แลวจะสมภาษณใหบอกความรสกถงสนคาเรา จะเนนผลอารมณ เพราะเวลาคนทมาดคลปนกจะเกดความซง อมเอม ไปกบรอยยมของพวกเขาทไดขาวหอมมะลไทยไปทาน เชอวาผบรโภคจะเกดการแชรคณคา ตามสอใหม ท าใหเราไดชองทางการโฆษณาอกทางมาฟรๆ

Page 65: Thai rice project   philippines

PR ประชาสมพนธ 1. แจกใบปลว เนอหาเหมอนกบ PRINT AD ทเปน ADVERTORIAL ใหความรขาวหอมมะลไทย

2. หลงจากการท า CSR เราจะไดชองทางสอทฟร เพอโปรโมทขาวของเรา

Page 66: Thai rice project   philippines

CRM Customer Relationship Management

จะมพนกงานขายตามหางสรรพสนคา คอยใหความรความเขาใจ ใหค าแนะน าตางๆ

เพอสรางความประทบใจในแบรนด อนน าไปสการตดสนใจซอขาวหอมมะลไทย อกทงยงม Call Center หรอเวบไซตเฉพาะ

สามารถโทรมารองเรยนหากไมพงพอใจผานตวแทนจ าหนาย

**วธการน ยงสามารถสราง แบรนด Royalty ไดอกทาง เพราะเปนการมดใจลกคาในสงทคแขงไมมและไมเคยท ามากอน**

Page 67: Thai rice project   philippines

MEDIA CONVERGENCE

PAID MEDIA OWN MEDIA FREE MEDIA

Page 68: Thai rice project   philippines

MEDIA CONVERGENCE

PAID MEDIA : ABOVE THE LINE ( TVC and PRINT AD )

Page 69: Thai rice project   philippines

MEDIA CONVERGENCE

OWN MEDIA : SOCIAL MEDIA . TWITTER , FACEBOOK , YOUTUBE , CALL CENTER อพเดทขาวสารความเคลอนไหวเกยวกบสนคา รวมถงคณภาพชวต มกจกรรมดๆ ชงโชค และมพนทใหผบรโภคมาแลกเปลยนขาวสารพดคยกน

Page 70: Thai rice project   philippines

MEDIA CONVERGENCE

FREE MEDIA : PR / POWER OF SHARE (word of mouse , viral) มาจากการทเราท า TVC ทสะทอนสงคม และคลปการกศลทเราบรจาคขาวหอมมะลไทยใหกบคนชนบท เพราะพฤตกรรมและพนฐานนสยของชาวฟลปปนสเปนคนเขากบคนอนไดด จตใจด มวฒนธรรมพนฐานทคลายคลงกบคนทวโลกนนคอ จะสนใจเรองราวทเปน drama มความสงสารเหนอกเหนใจคนทไมมจะกน จงเกดการแบงปนและแชรใหกบสงคมและโลกเหน เหมอนเปนเสยงและแรงใจชวยเหลออกทาง

Page 71: Thai rice project   philippines

สดทายน รวมมอกบรานอาหารไทย ภตตาคาร และโรงแรม ในประเทศฟลปปนส ใหใชขาวหอมมะลไทย

Page 72: Thai rice project   philippines

Budget Plan

5 ลานบาทไทย / ป หรอเทากบ 6,991,960 เปโซฟลปปนส

อตรานเมอวนท 2 พฤษภาคม 2013