การศกษาผลกระทบของการรบรและทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณ ในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร

The Impact of Perception and Attitude of Consumers toward Emotional Appeal in Life Insurance Television Commercial

Advertisement on Their Purchasing Decision

การศกษาผลกระทบของการรบรและทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณ ในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร

The Impact of Perception and Attitude of Consumers toward Emotional Appeal in Life Insurance Television Commercial

Advertisement on Their Purchasing Decision

จตรลดา เดชชไชย

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

© 2558 จตรลดา เดชชไชย

สงวนลขสทธ

จตรลดา เดชชไชย. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต, กนยายน 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การศกษาผลกระทบของการรบรและทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณา ประกนชวตตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (70 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.พงษ วเศษสงข

บทคดยอ

การศกษาวจยนมวตถประสงคเพอศกษาการรบรและทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตของผบรโภคทมลกษณะประชากรแตกตางกน เพอศกษาทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตของผบรโภคทมการรบรแตกตางกน และเพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคทมทศนคตตางกนตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต โดยท าการศกษาจากกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร จ านวนทงสน 300 คน ซงเปนกลมตวอยางเพศชายและเพศหญงในจ านวนทเทากน ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญอาย 25 - 35 ป มการศกษาระดบปรญญาตร รายไดตอเดอนมากกวา 20,000 – 30,000 บาท ประกอบอาชพคาขาย/ ธรกจสวนตว สถานภาพสมรส กลมตวอยางมการรบรตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตโดยรวมในระดบมาก ดานระดบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณทมตอภาพยนตรโฆษณาประกนชวต โดยรวมกลมตวอยางมระดบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณทมตอภาพยนตรโฆษณาประกนชวตในระดบมาก ดานการตดสนใจซอประกนชวต พบวา กลมตวอยางรอยละ 68.3 จาก 300 คน ไดซอประกนชวตแลว และส าหรบผทยงไมตดสนใจซอประกนชวตสวนใหญมแนวโนมทจะตดสนใจซอประกนชวตในอนาคต ซงบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนชวตสวนใหญไดแก ตนเอง โดยตองการซอประกนชวตเพอใหพอ/ แมไดรบผลประโยชน ส าหรบการทดสอบสมมตฐานการวจย พบวา ผรบสารทมอายและการศกษาตางกนจะมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน ผรบสารทมเพศ ตางกนมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน การรบรของผรบสารมความสมพนธกบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต และทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตของผรบสารไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ

ค ำส ำคญ: กำรรบร, ทศนคคต, สงดงดดใจดำนอำรมณ, ภำพยนตรโฆษณำประกนชวต, กำรตดสนใจซอ

Detchuchai, J. M.Com.Arts, September 2015, Graduate School, Bangkok University. The Impact of Perception and Attitude of Consumers toward Emotional Appeal in Life Insurance Television Commercial Advertisement on Their Purchasing Decision (70 pp.) Advisor: Asst.Prof. Pong Wisessang, Ph.D.

ABSTRACT

This study aims to study 1) Perception and attitude of consumers toward emotional appeal of life insurance TV commercial advertisement 2) Attitude of life insurance TV commercial advertisement of consumer that have difference perception towards emotional appeal 3) Purchase decision making behavior of consumer who have difference attitude towards emotional appeal of life insurance TV commercial. This research has collected data from 300 samples of people who live in Bangkok area. Sample consisted of males and females in equal number, mostly aged 25-35 years, with a bachelor's degree with monthly income more than 20,000 – 30,000 Baht, mostly they are in trading or business owner and already married. Research found that both perception and attitude of samples towards emotional appeal of life insurance TV commercial are in high level. Most of the samples already purchased life insurance. Others who do not have life insurance, they have high possibility to purchase one in the future. The person who influences to purchase life insurance is themselves and the beneficiaries are their parents. Hypothesis testing found that samples that have different age and education levels tend to have different perception towards emotional appeal of life insurance TV commercial. Samples that have different gender tend to have different attitude towards emotional appeal of life insurance TV commercial. The perception and attitude towards emotional appeal of life insurance TV commercial are related. However, the attitude towards emotional appeal of life insurance TV commercial does not have relationship with the purchase decision making. Keywords: Perception, Attitude, Emotional Appeals, Life Insurance Television Commercial, Decision Making.

ฉ

กตตกรรมประกาศ การคนควาอสระฉบบนส าเรจไดดวยด โดยไดรบความอนเคราะหเปนอยางดจากหลายทาน โดยเฉพาะอยางยง ผชวยศาสตราจารย ดร.พงษ วเศษสงข ซงไดสละเวลาใหค าปรกษาและแนะน าเพอปรบปรงแกไขขอบกพรองตาง ๆ ผตอบแบบสอบถามทใหความรวมมอในการใหขอมลทเกยวของกบการวจย ซงผวจยตองขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง ผวจยขอนอบนอมร าลกถงพระคณบดา มารดา ผเปนแรงใจและสนบสนนใหผวจยไดท าการศกษาวจยในครงนใหส าเรจตามความมงหวง นอกจากน ผวจยขอกราบขอบพระคณอาจารยทกทานทเคยอบรมสงสอน ใหความรกบผวจยตลอดระยะเวลาทศกษาอยในสถาบนแหงน รวมทงเพอน ๆ พ ๆ นอง ๆ ทกทานทมสวนชวยเหลอซงมอาจกลาวนามในทนไดทงหมด และผทเปนก าลงใจซงอยเบองหลงความส าเรจในการวจยครงน ประโยชนทพงไดรบจากการคนควาอสระฉบบน ผวจยขอมอบใหทกทานทมสวนส าคญตอความส าเรจของการวจยครงน

จตรลดา เดชชไชย

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ บทท 1 บทน า 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงค 4 1.3 ขอบเขตการวจย 4 1.4 นยามศพท 5 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดเกยวกบการโฆษณา 7 2.2 แนวคดสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณา 9 2.3 แนวคดเกยวกบการรบร 16 2.4 แนวคดเกยวกบทศนคต 18 2.5 แนวคดเกยวกบการตดสนใจซอ 18 2.6 แนวคดเกยวกบลกษณะประชากร 20 2.7 แนวคดเกยวกบลกษณะประชากรและการรบร 22 2.8 แนวคดเกยวกบลกษณะประชากรและทศนคต 23 2.9 แนวคดเกยวกบการรบรและทศนคต 25 2.10 แนวคดเกยวกบทศนคตและการตดสนใจซอ 26 บทท 3 วธด าเนนการวจย 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 28 3.2 เครองมอทใชในการวจย 29 3.3 การตรวจสอบคณภาพเครองมอ 30 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 31

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) วธด าเนนการวจย 3.5 การวเคราะหขอมล และสถตทใชในการวจย 31 บทท 4 ผลการศกษาและการอภปรายผล 4.1 สวนท 1 ขอมลสวนบคคล 33 4.2 สวนท 2 ระดบการรบรของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดานอารมณใน

ภาพยนตรโฆษณาประกนชวต 35

4.3 สวนท 3 ระดบทศนคตดานอารมณทมตอภาพยนตรโฆษณาประกนชวต 37 4.4 สวนท 4 การตดสนใจซอประกนชวต 38 4.5 สวนท 5 การทดสอบสมมตฐานการวจย 40 บทท 5 สรปผลการศกษา 5.1 สรปผลการศกษา และการอภปรายผลการวจย 54 5.2 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 57 บรรณานกรม 59 ภาคผนวก แบบสอบถาม 65 ประวตผเขยน 70 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 4.1: แสดงขอมลสวนบคคล 33 ตารางท 4.2: แสดงระดบการรบรของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตร โฆษณาประกนชวต

35

ตารางท 4.3: แสดงระดบทศนคตดานอารมณทมตอภาพยนตรโฆษณาประกนชวต 37 ตารางท 4.4: แสดงการตดสนใจซอประกนชวต 38 ตารางท 4.5: แสดงอายของกลมตวอยางทมการตดสนใจซอประกนชวตแลว 38 ตารางท 4.6: แสดงแนวโนมการตดสนใจซอประกนชวตในอนาคต 39 ตารางท 4.7: แสดงบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนชวต 39 ตารางท 4.8: แสดงผรบผลประโยชนจากการตดสนใจซอประกนชวต 40 ตารางท 4.9: ผลการเปรยบเทยบผรบสารทมเพศ ตางกนจะมการรบรสงดงดดใจดาน

อารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน 41

ตารางท 4.10: ผลการเปรยบเทยบผรบสารทมอายตางกนจะมการรบรสงดงดดใจดาน อารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

41

ตารางท 4.11: ผลการทดสอบดวยการเปรยบเทยบเปนรายคดวยคาสถต Scheffe เพอ เปรยบเทยบเปนรายคเพอหาความแตกตางของการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตจ าแนกตามอาย

42

ตารางท 4.12: ผลการเปรยบเทยบผรบสารทมการศกษาตางกนจะมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

42

ตารางท 4.13: ผลการทดสอบดวยการเปรยบเทยบเปนรายคดวยคาสถต Scheffe เพอ เปรยบเทยบเปนรายคเพอหาความแตกตางของการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตจ าแนกตามการศกษา

43

ตารางท 4.14: ผลการเปรยบเทยบผรบสารทมรายไดตางกนจะมการรบรสงดงดดใจดาน อารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

43

ตารางท 4.15: ผลการเปรยบเทยบผรบสารทมอาชพตางกนจะมการรบรสงดงดดใจดาน อารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

44

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.16: ผลการเปรยบเทยบผรบสารทมสถานภาพตางกนจะมการรบรสงดงดดใจ

ดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน 45

ตารางท 4.17: ผลการเปรยบเทยบผรบสารทมเพศ ตางกนจะมทศนคตตอสงดงดดใจดาน อารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

45

ตารางท 4.18: ผลการเปรยบเทยบผรบสารทมอายตางกนจะมทศนคตตอสงดงดดใจดาน อารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

46

ตารางท 4.19: ผลการเปรยบเทยบผรบสารทมการศกษาตางกนจะมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

46

ตารางท 4.20: ผลการเปรยบเทยบผรบสารทมรายไดตางกนจะมทศนคตตอสงดงดดใจดาน อารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

47

ตารางท 4.21: ผลการเปรยบเทยบผรบสารทมอาชพตางกนจะมทศนคตตอสงดงดดใจดาน อารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

47

ตารางท 4.22: ผลการเปรยบเทยบผรบสารทมสถานภาพตางกนจะมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

48

ตารางท 4.23: ผลการหาความสมพนธระหวางการรบรของผรบสารกบทศนคตตอสงดงดดใจดานความกลว/ กงวลใจในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

49

ตารางท 4.24: ผลการหาความสมพนธระหวางการรบรของผรบสารกบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณขนในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

49

ตารางท 4.25: ผลการหาความสมพนธระหวางการรบรของผรบสารกบทศนคตตอสงดงดดใจดานความอบอนในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

50

ตารางท 4.26: ผลการหาความสมพนธระหวางการรบรของผรบสารกบทศนคตตอสงดงดดใจดานความเปนตวเองในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

51

ตารางท 4.27: ผลการหาความสมพนธระหวางการรบรของผรบสารกบทศนคตตอสงดงดดใจทางดานดนตรในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

51

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.28: ผลการหาความสมพนธระหวางการรบรของผรบสารกบทศนคตตอสงดงดด

ใจโดยใชดาราในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต 52

ตารางท 4.29: ผลการหาความสมพนธระหวางทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตของผรบสารกบพฤตกรรมการซอของผทตดสนใจซอประกนชวตเรยบรอยแลว

52

ตารางท 4.30: ผลการหาความสมพนธระหวางทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตของผรบสารกบพฤตกรรมการซอของผทยงไมตดสนใจซอประกนชวต

53

บทท 1 บทน ำ

1.1 ทมำและควำมส ำคญของปญหำ ในยคของการแขงขนสรางสรรคสนคาและนวตกรรม ผผลตตองผลตสนคาเพอตอบสนองตอความตองการของผบรโภคทมความเปลยนแปลงในการใชชวตและการบรโภคมากขน เปนเหตใหม แบรนดตาง ๆ เกดขนมาใหมเปนจ านวนมาก โดยแตละแบรนดกมการเพมรปแบบของสนคาและบรการเพอใหตรงกบความตองการของผบรโภคใหมากทสดอกทงการขยายตวของสอทมากขนท าผลใหผบรโภคสามารถรบขอมลขาวสารไดมากกวาเดม มทางเลอกขนอยกบความพงพอใจของผบรโภค ดงนนสนคาและบรการตาง ๆ จงตองค านงถงกลยทธทจะน ามาใชเพอเรยกรองความสนใจจากผบรโภคใหไดมากทสด (วโรจน ภตระกล, 2535) การโฆษณาเปนหนงในกลยทธทนกการตลาดนยมใช เพราะสามารถใชในการสอสารเพอแนะน าสนคาและชกจงใจผบรโภคใหเกดการตดสนใจซอ โดยเฉพาะโฆษณาทางสอโทรทศน เนองจากเปนสอทมความเปนสาธารณชน สามารถเขาถงกลมเปาหมายในวงกวาง เปนสอทมทงภาพ เสยง ส และเทคนคตาง ๆ ทมผลตอการเราอารมณ ความรสก ท าใหผบรโภคเกดการคลอยตามได (ดารณ พาลสข, 2531) ซงจากการส ารวจอตสาหกรรมโฆษณาในเดอนธนวาคมป 2555 ของบรษทนลเสน มเดย รเสรช (ประเทศไทย) จ ากด พบวาตลาดงบโฆษณาโดยรวมของเดอนธนวาคมเพยงเดอนเดยวมมลคาประมาณ 9,810 ลานบาท และมอตราการเตบโตรอยละ 23.27 เมอเทยบกบเดอนธนวาคมป 2554 และภาพรวมของอตสาหกรรมโฆษณาป 2555 สอโฆษณาทางโทรทศนมอตราการเตบโตรอยละ 9.43 คดเปนมลคาได 68,105 ลานบาท หรอมสดสวนกวารอยละ 57.83 ของมลคาตลาดรวมโฆษณาซงยงคงครองสดสวนทมากทสดเกนครงหนง (“อตสาหกรรมโฆษณาในเดอนธนวาคมป 2555”, 2556) และในป 2557 สมาคมมเดยเอเยนซและธรกจสอแหงประเทศไทย (MAAT) ไดส ารวจพบวาอตสาหกรรมสอโฆษณาป 2557 มมลคาถง 1.30 แสนลานบาท และคาดการณวาในป 2558 จะมมลคาเพมถง 4.2 แสนลานบาท ซงเตบโตขนรอยละ 4.7 เมอแตละแบรนดมการแขงขนโดยการใชสอโฆษณาทางโทรทศนมากขน สงทแตละแบรนดจ าเปนตองมในการท าโฆษณา คอ การสรางโฆษณาเพอจงใจ หรอสรางสงดงดดใจใหเกดขนแกผบรโภค เพราะถาหากโฆษณาชนนนสามารถเลอกสงดงดดใจทไดผล (Effective Appeal) และตรงกบความตองการของผบรโภค กจะเปนสงทท าใหผบรโภคเกดการรบร และเกดทศนคตทด (พรทพย สมปตตะวนช, 2546, หนา 122) โดยสงดงดดใจในโฆษณานนจะท าใหผบรโภคเกดความสนใจในสนคาหรอบรการจากโฆษณา อกทงยงเปนการตอกย าใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอสนคา (สชพ กรรณสตร, 2552) จากงานวจยของ Ogilvy (1985) กลาววา ความสมฤทธผลของสงดงดดใจจะขนอย

2

กบปจจยทหนง คอ สภาพแวดลอมหรอลกษณะการเปลยนแปลง และปจจยทสอง คอ ขนาดหรอขอบเขต (Extent) ของการเปลยนแปลงทแตละบคคลประสบในสถานการณตาง ๆ ซงผรบสารตางรายกนแมจะไดรบขาวสารเดยวกน ขาวสารนนกจะมผลตอตวบคคลนนแตกตางกน ทงนขนอยกบปจจยทางประชากร เชน อาย เพศ การศกษา อาชพ และปจจยทางจตวทยา เชน บคลกภาพ จะเหนไดวาการออกแบบภาพยนตรโฆษณา ทมงเนนการสรางสงดงดดใจ ใหประสบผลส าเรจไดนน จะตองเปนรปแบบของภาพยนตรโฆษณาทค านงถงลกษณะสวนบคคลของผรบสาร และจะตองท าการสอสารใหผบรโภคเกดการรบร รวมทงเกดทศนคตทดตอภาพยนตรโฆษณานน ๆ อนไปสความสนใจและการตดสนใจซอสนคาและบรการทมอยในภาพยนตรโฆษณา โดยสงดงดดใจในโฆษณาสามารถแบงเปน 2 ประเภทใหญ ๆ ไดแก สงดงดดใจดานเหตผลและสงดงดดใจดานอารมณ ซงสงดงดดใจทง 2 ประเภท จะมความแตกตางกนดงน สงดงดดใจดานเหตผล (Logical Appeals หรอ Rational Appeals) เปนการดงดดใจทเชอมโยงกบ“สมอง” หรอ “ความนกคด” ของผซอ สงดงดดใจดานเหตผลเปนความพยายามเพอขายผลตภณฑ โดยใชความสามารถในการปฏบตงาน ลกษณะพเศษ และความสามารถในการแกปญหาของผลตภณฑเปนสงดงดดใจ และสงดงดดใจดานอารมณ (Emotional Appeals) เปนการดงดดใจทเชอมโยงกบ “หวใจ” หรอ “ความรสก” ของผซอ สงดงดดใจดานอารมณเปนความพยายามเพอขายผลตภณฑ โดยใชความพงพอใจอนเกดจากการไดซอผลตภณฑนนเพอตนเองไดเปนเจาของ หรอเพอจะน าไปเปนของขวญใหกบผอน (ดารา ทปะปาล, 2555) โดยสวนใหญสงดงดดใจในภาพยนตรโฆษณานนจะมทงสงดดใจดานเหตผลและดานอารมณควบคกนเสมอ (Bovee, Houston & Thill, 1995, p. 233) ซงสงดงดดใจดานอารมณจะนยมน ามาใชเปนกลยทธในการสอสารเพอการแขงขนทกระตนใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอ ซงเปนการแขงขนทมความรนแรงขนอยางตอเนอง เพราะสงดงดดใจดานเหตผลนนสามารถปรบเปลยนและเลยนแบบกนได แตสงดงดดใจดานอารมณจะเปนเอกลกษณเฉพาะของแตละแบรนด (101 SME Branding Tips, ศนยศกษาและวจยตราสนคา) โดยสงดงดดใจดานอารมณทเลอกใชในโฆษณานนจะมความเกยวของกบความรสกและจตวทยาของผบรโภค เมอสนคาหรอบรการนนสามารถใหคณประโยชนทคลายคลงกนหรอสามารถทดแทนกนได ผบรโภคกจะใชสงดงดดใจดานอารมณมาเปนอกปจจยหนงในการตดสนใจซอ (ดารา ทปะปาล, 2555) นอกจากนนผลวจยจาก Ogilvy (1985) สรปความสมพนธของ “สงดงดดใจ” กบ “ความชอบ” ในชนงานโฆษณาวา หากผบรโภคมความชอบโฆษณาชนนนจะมผลในการจงใจใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาในโฆษณาทเขาชอบ และผบรโภคทชอบโฆษณาชนนนมากจะถกโนมนาวใจไดมากกวาผบรโภคทรสกเฉย ๆ กบงานโฆษณาชนนนถง 2 เทา และเรองทศนคตของผบรโภคทมตอสนคาแบรนดใด แบรนดหนงจะมอย 2 สวน คอ สวนท 1 เปนเรองประโยชนของสนคานน ซงจะมพนฐานในการประเมนถงคณสมบตของตวสนคา โดยการใชเหตผลและประสบการณทบคคลผนนม

3

กบสนคาแบรนดนน สวนท 2 คออารมณและความรสกทมตอสนคาแบรนดนน โดยทง 2 สวน จะเปนสวนประกอบในการสรางทศนคตของผบรโภคตอสนคา ซงสามารถดงดดใจผบรโภคได นอกจากนในงานวจยยงคนพบวา เรองของอารมณและความรสกจะมความส าคญมากในงานโฆษณาสนคาประเภทความเกยวพนต า (Low Involvement) คอ สนคาทผซอไมตองใชเวลามากนกในการตดสนใจซอ รวมถงไมตองหาขอมลมากนกกอนทจะตดสนใจซอ จงมกจะเปนสนคาทหาซองายและราคาไมแพง และความชอบในชนงานโฆษณาจะมผลตอการโนมนาวใจ เพราะจะท าใหเกดความพงพอใจเปนเรองของอารมณ ความรสก ซงเปนสวนหนงในการสรางทศนคตใหมตอสนคาแบรนดนน คอถาผบรโภคชอบโฆษณาชนใดชนหนง กจะชอบแบรนดของสนคาดวย ธรกจประกนชวตของประเทศไทยมการเตบโตอยางตอเนอง และยงมโอกาสทจะเตบโตอยางตอเนอง โดยใน 5 ป ทผานมามการเตบโตในอตรารอยละ 15 ตอป ซงเตบโตเหนอกวาตลาดทวโลกอยทประมาณรอยละ 2.5 ตอป และในป 2556 เบยประกนชวตรวมในธรกจมมลคาสงถง 4.4 แสนลานบาท โดยคาดวาธรกจประกนชวตของประเทศไทย จะเตบโตตอเนองในอตรารอยละ 15 ซงสงกวาประมาณการเบยประกนชวตทวโลกทคาดวาจะเตบโตในอตรารอยละ 4 (ศนยวจยเศรษฐกจและธรกจ ธนาคารไทยพาณชย, 2557) การแขงขนของธรกจประกนชวตทหนมาท าตลาดผานสอโฆษณาโทรทศนมหลายรปแบบความคมครอง ไมวาจะเปนการน าเสนอดวยเรองราวทประทบใจหรอสะเทอนใจ และถายทอดออกมาเพอใหผคนไดตระหนก รวมทงเหนความส าคญของการท าประกนชวต และทายทสดคอ การเลอกท าประกนชวตกบบรษทประกนทออกอากาศภาพยนตรโฆษณาผานทางโทรทศนดวยการโทรศพทเขาไปแสดงความจ านงในการท าประกน (“อตสาหกรรมโฆษณาในเดอนธนวาคมป 2555”, 2556) แมวายอดการจ าหนายประกนชวตสวนใหญจะมาจากการขายผานโทรศพท แตการขายทมาแรงในยคปจจบนไดแก การขายผานโทรทศน เพราะเปนชองทางทเขาถงคนในวงกวาง (Mass) ไดด โดยเฉพาะกลมผสงวย ทมอายเกน 50 ป ซงมจ านวน 14 ลานคน และมการท าประกนชวตเพยงรอยละ 30 ดงนนจงมโอกาสในการขายประกนใหผสงวย ตวอยางเชนภาพยนตรโฆษณาของ บมจ. อลอนซ อยธยา ประกนชวต ทเนนแบบประกนส าหรบผสงอาย และโฆษณาในชวงกลางวนทคนกลมนมกจะอยบาน จงเปนชองทางทเขาถงไดงายมาก โดยมทงทโทรศพทเขามาซอเอง และบอกลกหลานใหซอให ซงเปนโมเดลทใชกนในญปน เกาหลใต และออสเตรเลย และในประเทศไทยกประสบความส าเรจ โดยในป 2555 ถงครงปแรก 2557 ออกแผนประกนใหม “สงวยโรครายหายหวง” เบยเรมตนวนละ 10 บาท เนนผมอาย 50 – 70 ป ซงเปนการมงเนนการลดความรสกกลวและกงวลใจในการรกษาโรคภยไขเจบทจะเกดขนกบผสงอาย (“เมองไทยประกนชวต รกเตรยมความพรอมรบ AEC”, 2558) จากการเผยแพรภาพยนตรโฆษณาตาง ๆ จะเหนไดวา ภาพยนตรโฆษณาของบรษทไทยประกนชวตไดใชสงดงดดใจซงเปนอารมณทซง เศรา เพอกระตนใหผชมโฆษณาสนใจใสใจดแลคนรอบ

4

ขางคนในครอบครวมากขนและสนบสนนการดแลกนในสงคม ในขณะทโฆษณาของเมองไทยประกนชวตไดใชสงดดใจดานอารมณเปนความสข ความสนกสนานและกจกรรมตาง ๆ ทบรษทเมองไทยประกนชวตจดขน และไดวางต าแหนงของตนเองไววาเปนองคกรแหงความสขและรอยยม โดยทง 2 ตราสนคานจดอยในสนคาและบรการประเภทเดยวกน แตมประเดนในการสอสารและใชสงดงดดใจในโฆษณาทแตกตางกน สงผลใหผบรโภคเกดการรบร ทศนคตและการตดสนใจซอทแตกตางกนไปดวย ผบรโภคกจะใชอารมณมาเปนอกหลกเกณฑในการตดสนใจซอวาแบรนดใดสามารถสอสารโฆษณาออกมาไดตรงใจมากทสด แตมขอสงเกตอยางหนงวา จากสถตเบยประกนชวตรบรวม 12 เดอน ตงแตเดอน มกราคม ถงเดอน ธนวาคม ในป พ.ศ. 2554 บรษทไทยประกนชวตมสวนแบงการตลาดมากกวาบรษทเมองไทยประกนชวต แตในป พ.ศ. 2555 บรษทเมองไทยประกนชวตกลบมสวนแบงการตลาดมากกวาบรษทไทยประกนชวต (สมาคมประกนชวตไทย:The Thai Life Assurance Association) อกทงสงผลตอสวนแบงทางการตลาด ดงนนผวจยจงสนใจทจะศกษาผลกระทบของการรบรและทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอผทสนใจหรอผท างานเกยวกบการโฆษณาจะไดใชเปนแนวทางในการพฒนา ปรบปรงและใชในการวางแผนการสอสารการตลาดตอไป และเปนการสนบสนนทฤษฎแนวคดอน ๆ ในการสอสารและการตลาด 1.2 วตถประสงค 1.2.1 เพอศกษาการรบรตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตของผบรโภคทมลกษณะประชากรแตกตางกน 1.2.2 เพอศกษาทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตของผบรโภคทมลกษณะประชากรแตกตางกน 1.2.3 เพอศกษาทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตของผบรโภคทมการรบรแตกตางกน 1.2.4 เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตกบพฤตกรรมการซอของผรบสาร

1.3 ขอบเขตกำรวจย

การ “ศกษาผลกระทบของการรบรและทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” มขอบเขตการวจย ดงน

1.3.1 ขอบเขตดานพนทการศกษาและขอบเขตดานประชากร

5

พนทในการศกษาครงนอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยประชากรทใชในการศกษา ไดแก กลมคนทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวนทงสน 7,791,000 คน (สถาบนวจยประชากรและสงคม, 2556) ซงเปนประชากรมความแตกตางกนทางดานเพศ อาย การศกษา รายได อาชพ และสถานภาพการสมรส โดยมกลมตวอยางทงสน 300 คน

1.3.2 ขอบเขตดานเนอหา ผวจยจะท าการศกษาเกยวกบการโฆษณา สงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณา

ประกนชวต การรบร ทศนคต การตดสนใจซอ ลกษณะประชากร ลกษณะประชากรกบการรบร ลกษณะประชากรและทศนคต การรบรและทศนคต ทศนคตและการตดสนใจซอ

1.3.3 ขอบเขตดานเวลา การศกษาครงน จะใชระยะเวลาในการด าเนนการศกษาเพอเกบรวบรวมขอมลระหวางเดอน

กมภาพนธ ถง เดอน มนาคม 2558

1.4 นยำมศพท ลกษณะประชากร หมายถง คณลกษณะของผบรโภคทอยในแตละสงคม ภมภาค และองคประกอบตาง ๆ ทมความแตกตางกน ไมวาจะเปนองคประกอบดานเพศ อาย การศกษา รายได อาชพ และสถานภาพ อนสงผลตอพฤตกรรมทแตกตางกนออกไปดวย สงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณา (Emotional Appeal) หมายถง กรยา สญลกษณตาง ๆ ทจะเปนตวแทนความคด ทผผลตภาพยนตรโฆษณาใชในการสอความหมาย ความรสก เพอสรางความเขาใจ และแรงจงใจใหผรบชมเกดทศนคตหรอพฤตกรรมตามทผสงสารตองการ ไมวาจะเปนสงดงดดใจดานความกลว/ กงวลใจ สงดงดดใจดานอารมณขน สงดงดดใจดานเพศ สงดงดดใจดานความอบอน สงดงดดใจดานความเปนตวเอง สงดงดดใจทางดานดนตร สงดงดดใจดานประสาทสมผส สงดงดดใจโดยใชดารา การรบร หมายถง กระบวนการทเกยวของกบการเปดรบ และการแปลขาวสารของผรบชมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ซงแตละบคคลอาจจะมพฤตกรรมการตอบสนองทแตกตางกนไป ทงนเนองมาจากความแตกตางของกระบวนการรบร ซงมไดขนอยกบลกษณะของสงเราเทานน แตขนอยกบความสมพนธระหวางสงเรากบสงแวดลอม รวมทงเงอนไขภายในของแตละบคคล

ทศนคต หมายถง ความรสกในทางบวกหรอทางลบทบคคลมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต โดยใชวธการวดแบบ Likert Scale 5 ระดบ ไดแก เหนดวยอยางยง เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย และไมเหนดวยอยางยง

6

การตดสนใจซอ หมายถง การเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไป โดยทผลตภณฑนน ๆ มคณสมบตคลายคลงกน และสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดในลกษณะเดยวกน ประกนชวต หมายถง สญญาระหวางผใหประกน ซงมกเปนบรษทประกนชวต กบผเอาประกน โดยผเอาประกนตองจายเบยประกนใหผรบประกน หากผเอาประกนเกดเสยชวตขณะทกรมธรรมมผลบงคบภายใตเงอนไขในกรมธรรม บรษทประกนจะจายเงนจ านวนหนงใหกบผรบผลประโยชน ซงเรยกวา เงนสนไหม

บทท 2 ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

การจดท าวจย “การศกษาผลกระทบของการรบรและทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณใน

ภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” ครงน ผท าวจยไดรวบรวมแนวคดมาประกอบในการท าวจย ดงน

2.1 แนวคดเกยวกบการโฆษณา 2.2 แนวคดสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณา 2.3 แนวคดเกยวกบการรบร

2.4 แนวคดเกยวกบทศนคต 2.5 แนวคดเกยวกบการตดสนใจซอ 2.6 แนวคดเกยวกบลกษณะประชากร 2.7 แนวคดเกยวกบลกษณะประชากรและการรบร 2.8 แนวคดเกยวกบลกษณะประชากรและทศนคต 2.9 แนวคดเกยวกบการรบรและทศนคต

2.10 แนวคดเกยวกบทศนคตและการตดสนใจซอ 2.1 แนวคดเกยวกบการโฆษณา

การโฆษณาเปนหนงในกลยทธเครองมอสอสารการตลาดทมบทบาทส าคญอยางมากในยคปจจบน โดยการโฆษณาเปนการสอสารหรอด าเนนกจกรรมทางการตลาดทผโฆษณาจะก าหนดโครงสราง ขอมลทระบชดเจนวา ตองการสอสารอะไร อยางไร เพอใหผบรโภคทราบถงคณสมบตและประโยชน โนมนาวจตใจ ชกจงใจ เตอนความทรงจ าของผบรโภคเกยวกบสนคา บรการ ความคด รวมไปถงใหผบรโภคเกดความเชอและทศนคต เกดการเปลยนแปลงความคด ความรสกและพฤตกรรม ท าใหผบรโภคเกดความตองการสนคาและบรการนน (กลปยกร วรกลลฎฐานย และพรทพย สมปตตะวนช, 2551; สกนธ ภงามด, 2547; เสร วงษมณฑา, 2547 และองอาจ ปทะวานช, 2550) การโฆษณาไดเขามามบทบาทและถอเปนสงส าคญตอธรกจการคา โดยเฉพาะในปจจบนทการด าเนนธรกจมการแขงขนกนอยางมาก มนกวชาการและผเชยวชาญกลาวเกยวกบบทบาทของการโฆษณาไววากระบวนการทางการตลาดมองคประกอบส าคญอย 4 อยาง คอ สนคาหรอผลตภณฑ (Product) ราคาสนคา (Price) การจดจ าหนายตามสถานทตาง ๆ (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) (พนา ทองมอาคม, 2531, หนา 60) ซงในระบบเศรษฐกจเสร ความตองการของผบรโภคจะเปนขอมลใหผผลตสนคาตดสนใจวาสงใดเปนทตองการของตลาด จงกอใหเกดการจางงาน

8

เพมขนในกระบวนการผลต กระบวนการตลาดและกระบวนการบรโภค ท าใหเศรษฐกจขยายตวตามไปดวยทงยงท าใหผบรโภคมโอกาสเลอกซอสนคาไดมากขน เพราะฉะนนสอมวลชนจงเปนเครองมอทส าคญในการสรางความสมพนธและความเขาใจอนดตอกนภายในสงคม การโฆษณาจงเปนวธการหนงทท าใหเกดการตอบสนองทางดานจตวทยาสงคมส าหรบผบรโภค ทวามนษยเปนสตวสงคมมความตองการเปนทยอมรบในสงคม จงเกดการศกษาเรยนรเพอเลยนแบบ และเมอการโฆษณามลกษณะจงใจใหคลอยตามท าใหเกดคานยมรวมซงมใชการเปลยนแปลง ทางกายภาพเทานน แตรวมไปถงการเปลยนแปลงทางทศนคต ความเชอ คานยม ฯลฯ สวนการโฆษณาตอสงคมนนมผลตอการเสรมสรางภาพลกษณใหแกสนคา และบรการ ท าใหเกดความนยม ความไววางใจ และมผลตอการขายสนคา (ศรวรรณ เสรรตน, 2539, หนา 440) นอกจากการโฆษณาจะท าหนาทในการขายสนคาและบรการใหแกผบรโภคแลว ยงท าหนาทใน การสรางสรรคโครงสรางของความหมาย กลาวคอ จดประสงคส าคญของโฆษณาคอเพอผลกดนใหผบรโภคเขาไปมสวนรวมในการถอดรหสของภาพและภาษา รวมถงความเพลดเพลนในการถอดรหส ดงนน การทโฆษณาเรยกรองใหผบรโภคซอสนคาหรอบรการอะไรบางอยางนนเทากบวาโฆษณาไดชกชวนใหผบรโภค เขามามสวนรวมในการถอดรหสความหมายของวธการมองตนเองและมองโลกในเชงอดมการณเดยวกน และการเพมประสทธผลของการโฆษณาทสนคาโดยทวไปมความเหมอนกน ในแงของประโยชนใชสอยโฆษณาจะตองท าหนาทสรางความแตกตางทามกลางความเหมอนของสนคาหรอบรการทมความเหมอนกนในแงประโยชนใชสอย การท าใหผบรโภคแยกแยะความแตกตางของสนคาแตละชนทอยในหมวดหมเดยวกนได จะเปนกลไกส าคญในการน าความส าเรจไปสสนคา ดงนนโฆษณาจงจ าเปนตองคนหาคณสมบตทโดดเดนของสนคา โดยการคดเลอกคณสมบต ดดแปลง และตกแตงใหโดดเดน เพอสรางความแตกตางจากสนคาอน ๆ ในหมวดเดยวกน การสรางภาพลกษณของสนคาตามกระบวนการน จงเปนการสรางความหมายใหมใหกบสนคาชนนน (Williamson, 1978 อางใน พรทพย สมปตตะวนช, 2546 และวรรณพมล องคสรสรรพ, 2541, หนา 46) การโฆษณาส าหรบผลตภณฑใด ๆ ยอมตองมรปแบบและแนวคดในชนงานโฆษณา อนมกรอบความคดในการผลตงานอยหลากหลายรปแบบ แลวแตวาวธการใด หรอรปแบบใดจะเหมาะสมกบผลตภณฑชนดไหน สมตรา ศรศภรตน (2529, หนา 5) ไดกลาวเกยวกบรปแบบการโฆษณาทางโทรทศนไวหลายรปแบบ ไดแก รปแบบการสาธต (Demonstration) รปแบบการน าผเคยใชมาอางถง (Testimonial) รปแบบบคคลทเปนทรจกในสงคม (Presenter) รปแบบเสยวหนงของชวต (Slice of Life or Dramatic) รปแบบการแกปญหา (Problem and Solution) รปแบบการสรางตามลกษณะของผใชสนคา (Consumers Character) รปแบบภาพเคลอนไหว (Animation) รปแบบการใชดนตร (Music) รปแบบการใชแนวความคดใหมในงานโฆษณา รปแบบการเสนอขาวสารใหมเกยวกบตวสนคา(New Information) รปแบบการเสนอขอเทจจรง (Realistic Format) รปแบบการสมภาษณ (Interview)

9

รปแบบการใชสญลกษณ (Symbolism) และรปแบบการเปรยบเทยบสนคา (Comparison) นอกจากน Russell, Verrill และ Lane (1998, p. 487) ยงไดกลาวถงรปแบบการโฆษณาทางโทรทศนไวอยางสอดคลองกนหลายรปแบบ ไดแก การมโฆษก (Spokesperson) การรบรองหรอรบประกนคณภาพสนคา (Testimonial) การสาธต (Demonstration) การเปรยบเทยบ (Direct Product Comparison) การใชลกษณะตลกขบขน (Humor) การใชลกษณะเชงนวนยาย (Slice of Life) การสมภาษณกลมเปาหมายของสนคาโดยตรง (Customer Interview) การสรางสถานการณแลวใหสนคาเปนตวแกปญหา (Vignettes and Situation) การท าภาพใหเคลอนไหว (Animation) การผสมระหวางภาพเคลอนไหวกบคนแสดงจรง (Rotoscope) การรวมหลาย ๆ รปแบบเขาดวยกน (Combination) และการเราอารมณ (Mood Imagery) ดงนน ในการโฆษณาผลตภณฑใด ๆ ผผลตงานโฆษณาจะตองค านงถงความเหมาะสมวาควรออกมาในรปแบบใดจงจะอยใน ความสนใจและสามารถครองใจ ผบรโภคไดมากและยาวนานทสด 2.2 แนวคดสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณา

ภาพยนตรโฆษณาจะมสารการโฆษณา (Advertising Messages) เปนองคประกอบหนงทส าคญในกระบวนการสอสาร เพราะสารการโฆษณาเปนการถายทอดความคด แนวคด ภาพลกษณ และอน ๆ ของตวสนคาหรอบรการไปสผบรโภค โดยใชสญลกษณตาง ๆ ทจะเปนตวแทนความคดนน ๆเพอสรางความเขาใจ และแรงจงใจใหผบรโภคมทศนคตหรอพฤตกรรมตามทผสงสารตองการ โดยสารโฆษณาทสามารถดงดดใจผบรโภคไดนนจะมกลยทธการสรางสรรครปแบบหนง คอ การใชสงดงดดใจในการโฆษณา (Advertising Appeals) (พรทพย สมปตตะวนช, 2546, หนา 118)

การทผบรโภคเหนโฆษณาชนหนงซ า ๆ บอย ๆ กจะสงผลใหผบรโภคเกดความชอบในโฆษณานนมากกวาโฆษณาชนทไมคอยไดพบเหน ซง “สงดงดดใจ” กบ “ความชอบ” ในชนงานโฆษณาจะมความสมพนธกนคอ ผบรโภคทชอบโฆษณาชนนนมากจะถกดงดดใจไดมากกวาผบรโภคทรสกเฉย ๆ กบงานโฆษณาชนนนถง 2 เทา อยางไรกตามสงดงดดใจทท ามาใชในงานโฆษณานน สามารถแบงเปน 2 ประเภทใหญ ๆ ไดแก สงดงดดใจดานเหตผลและสงดงดดใจดานอารมณ

สงดงดดใจดานเหตผล (Logical Appeals หรอ Rational Appeals) เปนการดงดดใจทเชอมโยงกบ“สมอง” หรอ “ความนกคด” ของผซอ เปนความพยายามเพอขายผลตภณฑ โดยใชความสามารถในการปฏบตงาน ลกษณะพเศษ และความสามารถในการแกปญหาของผลตภณฑ เชน ภาพยนตรโฆษณากระเบองหลงคาตราชาง ชด “อยางหนา 6 มล” ทกลาวถงกระเบองหลงคาทมความหนาถง 6 มลลเมตร ซงท าใหมความแขงแรง ทนทาน เหนยวแนน คงทนตอทกสภาพอากาศและภยธรรมชาต ในขณะทสงดงดดใจดานอารมณ (Emotional Appeals) เปนการดงดดใจทเชอมโยงกบ “หวใจ” หรอ “ความรสก” ของผซอ สงดงดดใจดานอารมณเปนความพยายามเพอขาย

10

ผลตภณฑ โดยใชความพงพอใจอนเกดจากการไดซอผลตภณฑนนเพอตนเองไดเปนเจาของ หรอเพอน าไปเปนของขวญใหกบผอน (ดารา ทปะปาล, 2555) เชน ภาพยนตรโฆษณา King Power ชด “ความคดถงกน มคามากทสด” ไมไดมการกลาวถงสนคาหรอบรการใด ๆ แตถายทอดอารมณความรสกของเดกชายทรอพอกลบมา และท าใหรสกวาความคดถงของเดกชายทรอพอนนมคามากกวาหนยนตทพอซอมาให

สวนใหญแลวโฆษณาแตละชนมกจะประกอบดวย สงดงดดใจทงดานเหตผลและดานอารมณรวมกนเสมอ และดเหมอนวาไมมโฆษณาใดทประสบผลส าเรจดวยสงดงดดใจอยางใดอยางหนงแตเพยงอยางเดยว โดยไมพงพาสงดงดดใจอกอยางหนงรวมดวย (Bovee et al., 1995, p. 233) โดยการใชสงดงดดใจดานเหตผลจะเนนไปทองคประกอบของสนคา (Product Components) สวนผสมของสนคา (Product Ingredients) และการอธบายถงคณประโยชนทมองเหนได (Tangible Benefit) เชน การมปรมาณทมากกวา การมกลนทหลากหลาย การมสวนผสมของวตามน เปนตน หรออธบายถงการใชประโยชนจากสนคา เชน บะหมกงส าเรจรปตรา ไวไว ตมเพยง 2 นาท ซงมวธการทงายกวา เปนตน (พรทพย สมปตตะวนช, 2546 หนา 56) ในขณะทสงดงดดใจดานอารมณทเลอกใชในโฆษณานนจะมความเกยวของกบความรสกและจตวทยาของผบรโภค เมอสนคาหรอบรการนนสามารถใหคณประโยชนทคลายคลงกนหรอสามารถทดแทนกนได ผบรโภคกจะใชสงดงดดใจดานอารมณมาเปนอกปจจยหนงในการตดสนใจซอ (ดารา ทปะปาล, 2555)

การโฆษณาโดยใชสงดงดดใจดานเหตผลจะออกมาในรปแบบการสาธต หรอการพสจนวาสนคาใหประโยชนนนจรง ๆ ซงเปนการน าเสนอทตรงไปตรงมาในคณสมบต และการอางประโยชนของสนคา ซงการก าหนดสงดงดดใจดานเหตผลในการโฆษณาสามารถแบงประเภทของสงดงดดใจทเปนเหตผลไดดงน (พรทพย สมปตตะวนช, 2546 อางใน กรชนก ชดไชยสวรรณ, 2550, หนา 18)

1) สงดงดดใจดานความไดเปรยบคแขง (Competitive Advantage Appeals) เปนการเนนการท างานของสนคาทดกวาของตราสนคาอน โฆษณาจงแสดงการเปรยบเทยบกบคแขงทงตรงและทางออม

2) สงดงดดใจทใชลกษณะเดนของสนคา (Feature Appeals) เปนการเนนทคณภาพทแตกตางจากตราสนคาอน เปนการน าเสนอขอมลคณสมบตของสนคาทกอใหเกดทศนคตทด และใชเปนเหตผลหลกในการตดสนใจซอสนคา

3) สงดงดดใจดานราคา (Price Appeals) เปนการเนนการน าเสนอสนคาราคาถกหรอลดราคาสนคา ท าใหผบรโภคตระหนกถงคณคาของสนคาเมอราคาต าลง หรอเพมเตมคณคาพเศษบางอยางลงในสนคา เชน สตรใหม สวนผสมเพมขนแตขายในราคาเดม เปนตน หรอคงราคาเดมดวยสนคาเดม แตจงใจโดยพยายามท าใหผบรโภคเหนวาสนคานนมคณคาพอทจะจายเงน

11

4) สงดงดดใจดานความนยม (Product/ Service Popularity Appeals) เปนการเนนการสรางความชนชอบสนคาของผบรโภคในตลาด วาเปนสนคาอนดบหนง เพอจงใจผบรโภควาควรจะใชสนคาทมผนยมใชมาก หรอควรใชสนคาทไดรบการยอมรบอยางแพรหลาย จดประสงคของสงดงดดใจอยทผบรโภคนยมใชกนมาก ซงเปนขอพสจนถงคณภาพสนคา

5) สงดงดดใจเชงขาว (News Appeals) เปนการเนนความใหมของตวสนคา หรอเปนสนคาทเกดขนใหมในตลาด หรอเปนสนคาทเกดขนมานานแลว แตมการปรบปรง เปลยนแปลงใหมบางประการ

ส าหรบการโฆษณาโดยใชสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณานน จะมผลตอความชอบในชนงานโฆษณา เพราะจะท าใหเกดความพงพอใจเปน ซงเรองของอารมณ ความรสก และถาผบรโภคชอบโฆษณาชนใดชนหนง กจะชอบแบรนดของสนคาดวย (Ogilvy, 1985) โดยสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาทนยมใชกนทวไป มดงน (Aaker & Myers, 1996, pp. 295-296 อางใน พรทพย สมปตตะวนช, 2546, หนา 123)

1) สงดงดดใจดานความกลว/ กงวลใจ (Fear/ Anxiety Appeal) เปนสงดงดดใจทใชคอนขางมากในงานโฆษณาสนคาหลากหลายประเภท โดยเฉพาะอยางยงสนคาเพอสขภาพและสนคาสวนตว เชน ประกนชวต เครองดมผสมแอลกอฮอล แปรงสฟน แชมพขจดรงแค น ายาระงบกลนกาย น ายาบวนปาก เปนตน สงดงดดใจดานความกลว/ กงวลใจ อาจท าได 2 ลกษณะคอ ลกษณะท 1 คอการแสดงผลเชงลบใหเหนวา ถาไมมพฤตกรรมการใชสนคาทโฆษณาหรอเพราะการใชสนคาทไมเหมาะสมอาจเปนอนตรายตอรางกาย ลกษณะท 2 คอการแสดงผลเชงลบในดานการยอมรบของผอนในสงคม นนกคอ การไมไดรบการยอมรบจากกลมเพอน เมอไมไดใชสนคาทโฆษณาอย ดงนนการดงดดใจโดยใชความกลวนสามารถท าได ทงความกลวดานอนตรายตอรางกายและความกลวดานจตวทยาคอ การยอมรบจากผอน ทงนใชความกลวเปนสงดงดดใจจงเทากบวาเปนโฆษณาทสรางสถานการณทไมพงปรารถนากอใหเกดความกลวขน ซงสถานการณนน ๆ จะหายไป เมอไดใชสนคาทโฆษณา การใชสงดงดดใจดานความกลวคอนขางมประสทธภาพมากขนในทกวนน เพราะวาคนสวนใหญกลวการไมยอมรบของสงคมมากกวาอดต สงดงดดใจในลกษณะนเปนการตอบสนองทางอารมณทเกยวพนกบความรสกมากมาย เชน ความกลว ความรงเกยจ ขยะแขยง ความไมสบายตว ความกงวลใจ เปนตน แตการใชสงดงดดใจดานความกลวควรจะใชอยางระมดระวง ท าใหเกดความกลวในระดบทพอด ทเหมาะสม ไมกอใหเกดความกลวทมากเกนไป เนองจากถาความกลวในงานโฆษณามมากจนเกนไป อาจท าใหผบรโภคหลกเลยงทจะรบขอความในโฆษณา หรอไมใสใจในขอแนะน าทโฆษณาบอก และไมตองการจะเปดรบโฆษณา

12

2) สงดงดดใจดานอารมณขน (Humor Appeal) นกโฆษณาใชสงดงดดใจดานอารมณขน เนองจากอารมณขนสามารถท าใหบรรลวตถประสงคทางการสอสารไดหลากหลาย เชน สรางความนาสนใจไดด มอทธพลตอทศนคตกอใหเกดความรสกในเชงบวกตอโฆษณาและตอสนคา สรางการจดจ าในจดขายของสนคาได และอาจกอใหเกดพฤตกรรมตามทตองการไดดวย เชน สามารถกระตนใหเกดความรสกสนกสนานมชวตชวา มความสข เปนตน ท าใหความรสกทถกกระตนขนเชอมโยงกบตราสนคา ซงในทสดมผลตอทศนคตทมตอตราสนคาดวย อยางไรกตามการใชสงดงดดใจดานอารมณขน จะตองใชอยางระมดระวง เนองจากมทงผลดและผลเสย คอ 2.1) อารมณขนมผลดในการท าใหโฆษณาไดรบความสนใจ กอใหเกดการตระหนกในตราสนคา ซงจะมผลตอการจดจ าตราสนคาตอไป แตถาโฆษณาทใชอารมณขนมการเหนหรอไดยนซ า ๆ บอย ๆ อาจท าใหความนาสนใจในสารโฆษณาลดนอยลง นนคอโฆษณาอารมณขนจะมชวงชวตทสน หมายถงจ านวนครงของชวงเวลาทผบรโภคจะหวเราะกบโฆษณานน ๆ มจ านวนจ ากด 2.2) โฆษณาอารมณขนอาจขดขวางหรอรบกวนการสรางความเขาใจในขาวสารโฆษณา เนองจากอารมณขนท าใหเกดการจดการขาวสารขอมลไดนอยลง ความเขาใจในโฆษณาอาจเกดขนไดยาก หรออารมณขนท าใหผบรโภคสนใจขอความโฆษณานอยลง การท าใหผรบสารวอกแวกไปกบอารมณขนนน อาจท าใหการดงดดใจโดยใชอารมณขนไมแตกตางไปจากการดงดดใจโดยใชสงดงดดใจอน ๆ หรอบางครงอาจท าใหการโนมนาวใจลดนอยลงได 2.3) โฆษณาอารมณขนมแนวโนมเพมความนาเชอถอใหกบแหลงสาร หรอผน าเสนอสาร ทงนการสรางบรบทใหมอารมณขนจะสามารถท าใหเกดความชอบในแหลงสารเพมมากขนและสรางใหเกดอารมณเชงบวก ซงการเพมความชอบในแหลงสารนเองทท าใหอาจมการเพมผลกระทบทางดานการโนมนาวใจของสารโฆษณามากขน 2.4) การใชอารมณขนในงานโฆษณาควรใชใหเหมาะกบตวผรบสารดวยเพราะ ไมใชจะใชไดผลกบผรบสารทกกลม กลมทจะเขาใจในอารมณขนของโฆษณาไดด คอ กลมผรบสารทเปนวยรน วยหนมสาว กลมทมความร กลมคนชนสง และบคคลทอยในวงการวชาชพ 2.5) อารมณขนในโฆษณาควรจะสรางสถานการณทเกยวของกบตวสนคา หมายถง เปนอารมณขนทมสวนเกยวของโดยตรงกบตวสนคา เพราะจะกอใหเกดความเขาใจและจดจ าสนคาได 2.6) อารมณขนไมไดเหมาะสมกบสนคาทกประเภท สนคาบางประเภทไมเหมาะทจะใชอารมณขนในโฆษณา เชน ธนาคาร ประกนชวต เพราะเปนสนคาทตองการความเชอถอและเชอมน จงไมเหมาะทจะท าใหผรบสารหวเราะในงานโฆษณา โฆษณาอารมณขนจะเหมาะกบสนคาทไมใชสนคาใหม และเปนสนคาทเนนอารมณหรอประสบการณ เชน น าอดลม ของขบเคยวและสนคาประเภททมระดบความเกยวของกบผบรโภคต า เชน ลกอม สบ ยาสฟน เปนตน

13

2.7) สอทเหมาะสมกบการใชอารมณขนเปนสงดงดดใจ คอ โฆษณาผานสอโทรทศน และวทยตาง ๆ มกจะใชค าพดทตลก เพอใหผบรโภคเกดอารมณขน 3) สงดงดดใจดานเพศ (Sex Appeal) เปนการสรางความสนใจโดยใชความมเสนหตอเพศตรงกนขาม หรอความเซกซของผใชสนคา ซงเปนสงดงดดใจทใชกนอยางแพรหลายมากขน เนองจากความมเสนหตอเพศตรงขาม ถอไดวาเปนความตองการพนฐานของมนษยทวไปทมความตองการดานเพศ จงท าใหสงดงดดใจในลกษณะนสามารถดงดดใจผบรโภคใหหนมาสนใจในโฆษณาได ทงผบรโภคทเปนเพศชายและเพศหญง รปแบบของการใชสงดงดดใจดานเพศนอาจแบงออกไดเปน 2 ลกษณะคอ แบบเปลอย (Nudity) อยางชดเจน และแบบไมเปลอย (Suggestiveness) แตในขอความหรอรปแบบจะแสดงถงโอกาสทจะท าใหผใชสนคามเสนหดงดดใจเพศตรงกนขามได ในงานโฆษณานนสงดงดดใจดานความเซกซ ท าหนาทไดหลากหลายหนาทดวยกน หนาทแรกคอ มอ านาจในการหยด (Stopping-Power Role) หมายถงเปนสงลอความสนใจใหเกดขนกบงานโฆษณาในชวงแรก โดยปกตมกจะมผแสดงทสวยหรอหลอดงดดใจ หนาททสองคอ การชวยเพมการระลกถงได (Enhance Recall) ในประเดนส าคญของขาวสารการโฆษณา หนาททสาม คอการกระตนท าใหเกดการตอบสนองทางอารมณ (Emotional Responses) ซงจะท าใหเกดผลกระทบดานการโนมนาวใจไดด อยางไรกตาม หนาททงสามประการนจะประสบผลส าเรจ คอเรยกรองความสนใจไดด ชวยเพมการระลกไดในจดขายสนคาและกอใหเกดการเชอมโยงทดตอสนคา โดยการใชสงดงดดใจในลกษณะนไดอยางเหมาะสม และมความเกยวพนระหวางความเซกซกบสนคาทโฆษณา เชน น าหอม โลชน เครองส าอาง ชดชนใน เปนตน แตถาใชสงดงดดใจประเภทนกบสนคาทไมมความ สมพนธกบความเซกซ โฆษณานนกอาจไมชวยใหเกดความชนชอบหรออาจกอใหเกดผลเชงลบได 4) สงดงดดใจดานความอบอน (Warmth Appeal) Aaker และ Myers (1996, pp. 302-303 อางใน พรทพย สมปตตะวนช, 2546, หนา 126) ไดรวบรวมวจยทเกยวของกบความอบอนในงานโฆษณาไววา ความอบอนทผบรโภครบรจากงานโฆษณานนสมพนธเชอมโยงไดกบความรสกทลกซงในเรองของครอบครว เชน เรองราวของเดก ๆ ความรสกเปนเพอน ความนมนวล ความออนโยน ความสมจรง ความสงบเยอกเยน ความนารก และความรกระหวางหนม สาว เปนตน ดงนนค าจ ากดความของความอบอนในงานโฆษณา คอ อารมณอนออนโยนทรวมไปถงการตอบสนองทางกายภาพดวย ซงเปนอารมณทเกดขนอยางรวดเรวเมอมความรก ความสมพนธในครอบครวหรอความสมพนธแบบเพอน ซงความสมพนธในลกษณะตาง ๆ ทกอใหเกดอารมณทางดานความรก ความภาคภมใจ ความยอมรบ ความสนกสนาน หรอความสข ในโฆษณาสวนใหญแลวจะใชความรกในแงมม ตาง ๆ กอใหเกดความอบอนในโฆษณา ซงจะท าใหผบรโภครบรไดและรสกอบอนตามไปดวย เชน ความรกระหวางหนม สาว หรอครก ความรกระหวางคนในครอบครว

14

5) สงดงดดใจดานความเปนตวเอง (Ego Appeal) สงดงดดใจดานความเปนตวเอง คอการใชจดสนใจทแสดงใหเหนถงรปรางหนาตาทนาสนใจ หรอความเฉลยวฉลาด หรอบคลกภาพทด หรอคณลกษณะอน ๆ ของบคคล เมอใชสนคาทโฆษณา ดงนนผทใชสนคาหรอผทมองวาตนเองมลกษณะตรงตามทโฆษณาไดพดถง หรอผทใชสนคาเพราะคควรกบสนคานน ๆ ในโฆษณาทใชสงดงดดใจในลกษณะน อาจจะชวาการใชสนคาทโฆษณาจะชวยเพมพนหรอสงเสรมลกษณะของผใชใหดขนในแงมมตาง ๆ หรอการกลาววาการใชสนคาจะท าใหผใชพงพอใจและมความสขจากการเปลยนแปลงทรสกไดบางอยาง เชน ท าใหผใชสนคาเปนทสนใจมากยงขน สวยมากขน เปนตน สนคาทมกจะใชสงดงดดใจดานนมาก เชน เสอผา เครองส าอาง เครองดมผสมแอลกอฮอล เปนตน การน าเสนอในลกษณะนหมายความวา สนคาไมไดใหคณคาในแงของลกษณะสนคา หรอโดยหนาทของสนคา แตจะใหคณคาในแงของการแสดงความเปนตวของตวเองหรอการเพมเตมบางอยางใหกบผใชสนคาเพอท าใหตวตนของตนเองดมากยงขน 6) สงดงดดใจทางดานดนตร (Music Appeal) ดนตรเปนองคประกอบทางการสอสารทเปน อวจนภาษาทส าคญในงานโฆษณา เพราะดนตรสามารถสรางอารมณ ความรสกใหเกดขนกบโฆษณา และในทสดจะกระตนใหเกดการชอบสนคาทโฆษณามากกวาสนคาอน ๆ เพลงในงานโฆษณาอาจออกมาในรปของเพลงโฆษณา หรอดนตรประกอบโฆษณา ซงกอใหเกดความสนใจตอโฆษณา เปนเครองมอสงขาวสารการขาย และทส าคญคอเปนเครองมอกอใหเกดอารมณในโฆษณา นอกจากนดนตรยงกอใหเกดการรบรในความหมายทเกยวของกบสนคา เพอใหผบรโภครบรวาสนคามลกษณะเปนอยางไร หรอสนคาแตกตางจากคแขงอยางไร โดยผานทางลกษณะของดนตรทใช 7) สงดงดดใจดานประสาทสมผส (Sensory Appeal) สงดงดดใจในลกษณะน คอ โฆษณาเนนไปทประสาทสมผสทงหา คอ รสชาต สมผส การมองเหน การไดรบกลน และการไดยน สงดงดดใจในลกษณะน เปนไปไดทงสงดงดดใจทางดานอารมณและเหตผล ทงนขนอยกบเนอหาขาวสารทตองการจะเนนในโฆษณา บางคนอาจเรยกวาเปน สงดงดดใจทผสมผสาน ระหวางอารมณและเหตผล เชน อาจมการผสมผสานกบขาวสารขอมลดานราคาสนคา หรอผสมผสานกบขอมลดานคณภาพสนคา เปนตน 8) สงดงดดใจโดยใชดารา (Star Appeal) คอ สงดงดดใจทเนนความหลงใหลทผบรโภคมตอดารา อาจเปนดาราภาพยนตร นกรอง หรอนกกฬา เชนเดยวกบสงดงดดใจดานประสาทสมผส นนคอสงดงดดใจดานดาราอาจเปนไปไดทงอารมณและเหตผล ขนอยกบขาวสารขอมลทน ามาผสมผสานในงานโฆษณาวาจะใหดารานน ๆ พดอะไร พดอยางไร การเลอกใชจดจบใจนอยบนสมมตฐานทวา คนมกชนชอบทจะมองเหนตนเองเปนแบบดาราทตนหลงใหล และรปลกษณของดาราจะมอทธพลตอการจงใจผบรโภคคอนขางมาก

15

จากการศกษาวจยในอดตพบวา ทศนคตของผชมทมตอภาพยนตรโฆษณาทใชจดจบใจดานอารมณขนจะมความรสกผอนคลาย (คาเฉลย 4.44) รสกตลกขบขน (คาเฉลย 4.40) รสกสนก (4.35) และรสกชอบ (คาเฉลย 4.29) เมอรบชมโฆษณาทใชจดจบใจดานอารมณขน ซงทศนคตของผบรโภคทมตอภาพยนตรโฆษณาทใชจดจบใจดานอารมณขนมความสมพนธกบทศนคตตอตราสนคาในภาพยนตรโฆษณาทใชจดจบใจดานอารมณขน การเคยซอสนคาในภาพยนตรโฆษณาทใชจดจบใจดานอารมณขน และการตดสนใจซอสนคาในอนาคต (เจตน อตพลภกด, 2529) และในงานวจยชนนจะมกรณศกษา คอ ประกนชวต ซงเปนวธการทบคคลกลมหนงรวมกนเฉลยภยอนเนองจากการตาย การสญเสยอวยวะ ทพพลภาพ และการสญเสยรายไดในยามชรา โดยทเมอบคคลใดตองประสบกบภยเหลานน กไดรบเงนเฉลยชวยเหลอเพอบรรเทาความเดอดรอนแกตนเองและครอบครว โดยบรษทประกนชวตจะท าหนาทเปนแกนกลางในการน าเงนดงกลาวไปจายใหแกผไดรบภย (ส านกงานคณะกรรมการก ากบและสงเสรมการประกอบธรกจประกนภย, ม.ป.ป.) การซอประกนชวตในปจจบน นอกจากจะไดรบความคมครองในชวตและทรพยสนแลว บรษทประกนชวตยงมบรการหลงการขายทตอบสนองรปแบบการใชชวตทแตกตางของลกคาเพอเพมมลคาและรกษาฐานลกคาใหตออายกรมธรรมเพอเพมอตราคงอยของกรมธรรมใหมากทสด ดวยเหตผลดงกลาวท าให บรษท เมองไทยประกนชวต จ ากด ซงมแนวคดวา “ประกนชวต” กบ “รอยยม” เปนของคกนไดและตองท าใหแตกตางจากบรษทอน จงไดเลอกการสรางตราสนคา ใหมบคลกของความสข (พนสข ภระมรทต, ม.ป.ป.) ผานการใชการสอสารการตลาดแบบครอบคลมในทกชองทาง เพอสะทอนมมมองใหมของบรษทฯ ออกมาผาน Corporate Identity คอ ตราสนคาแหงความสข โดยสโลแกนหลก คอ “บรษทของคนหวคดทนสมย” นนคอการทลกคารจกการเอาประกนชวตไปบรหารจดการชวตในครอบครวและยงมรอยยมได ประกอบกบปจจบนการมงเนนการขายกรมธรรมเพยงอยางเดยวคงไมเพยงพอทจะดงดดความสนใจของลกคาได เพราะความสขทบรษทน าเสนอนนจะตองจบตองได จงมการรวมมอกบพนธมตรหลากหลาย พรอมทงกจกรรมมากมายทสามารถใหลกคาเขารวมได และตอบสนองรปแบบการใชชวตของผบรโภคไดทกเพศทกวย สอดคลองกบผลตภณฑของทางบรษทฯ (จนตนา สาธธรรม, ม.ป.ป.)

ทงนจากการศกษางานวจยในอดตเกยวกบการรบรการสอสารการตลาดและทศนคตทมตอบรษทเมองไทยประกนชวตของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ในภาพรวมมการเปดรบการสอสารการตลาดของบรษทเมองไทยประกนชวตผานชองทางตาง ๆ อยในระดบปานกลาง โดยชองทางทมการเปดรบมากทสด คอ สอโทรทศน รองลงมา คอ สอภายนอก สวนการรบรการสอสารการตลาดของบรษทเมองไทยประกนชวตในภาพรวมอยในระดบปานกลาง ดานทรบรสงสด คอ ดานผลตภณฑ รองลงมาคอ ดานชองทางการจดจ าหนาย และการช าระเงน ส าหรบทศนคตของประชาชนตอบรษทเมองไทยประกนชวตในภาพรวมอยในระดบด และทศนคตตอบรษทฯ สงสด คอดาน

16

ชองทางการจดจ าหนายและการช าระเงน รองลงมา คอ ดานผลตภณฑ ในท านองเดยวกน พบวา การรบรการสอสารการตลาดกบทศนคตทมตอบรษทเมองไทยประกนชวตมความสมพนธกนทางบวก อยในระดบสงอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (จนตนา สาธธรรม, ม.ป.ป.) 2.3 แนวคดเกยวกบการรบร การรบร คอ การเลอก การจดระบบ และการแปลความหมายของสงกระตนทางสง แวดลอมและสงกระตนทางการตลาด เพอใหไดภาพทสอดคลองกน (Henry, 1992) โดยการแปลความหมายขอมลจะตองใชความรเดมหรอประสบการณในอดต แตถาไมมความรเดมหรอประสบการณ ในอดตกจะไมมการรบรในสงเรานน ๆ จะมเพยงการสมผสสงเราแทน ซงแตละบคคลจะเลอกรบรสงเราอยางใดอยางหนงนนจะขนอยกบปจจยทมอทธพลตอการรบร โดยปจจยทมอทธพลตอการรบรม 2 ประเภท คอ อทธพลทมาจากภายนอก ไดแก ความเขมและขนาดของสงเรา (Intensively and Size) การกระท าซ า ๆ (Repetition) สงทตรงกนขาม (Contrast) การเคลอนไหว (Movement) และอทธพล ทมาจากภายใน ไดแก แรงจงใจ (Motive) ความคาดหวง (Expectancy) ความสนใจ อารมณ ความคด และจตนาการ ความรสกตาง ๆ ทบคคลไดรบ (นงพะงา ลมสวรรณ และวรลกษณา ธราโมกข, 2533, หนา 143-154; จ าเนยร ชวงโชต, 2550 และเครอวลย ธรรมสน, 2552) นอกจากนประสาทสมผสยงถอไดวาเปนองคประกอบหนงของการรบร เนองจากประสาทสมผสเปนระบบความรสกทมการตอบสนองโดยตรงและทนทจากสงกระตน โดยประสาทสมผสจะเปนระบบความรสกทมการตอบสนองโดยตรงและทนทจากสงกระตน ซงจะเหนวาประสาทสมผสเปนความรสกของมนษย (Human Sensitivity) หมายถง การเกดประสบการณของความรสก ทงนความรสกตอสงกระตนจะแตกตางกนโดยขนกบคณภาพของผรบรในประสาทสมผส (เชน การเหน หรอการไดยน) และขนกบจ านวนหรอความเขมขนของสงกระตน ซงบคคลเปดรบขาวสาร (Schiffman & Kanuk, 1994 อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2539, หนา 97) สงกระตนทกอใหเกดการรบรนนขนอยกบปจจย 2 ประการทส าคญคอ ลกษณะของสงกระตน และประสบการณในอดตของผบรโภค ซงสงผลกระทบตอความคาดหวงและสงจงใจในเวลานน และแตละปจจยสามารถเพมหรอลดความนาจะเปนในการรบร โดยปจจยทเกยวของกบการเลอกรบสงกระตน ไดแก (สภาภรณ พลนกร, 2548) 1) ลกษณะของสงกระตน (Nature of the Stimulus) ปจจยส าคญทท าใหสงกระตน (Stimulus) มความสามารถในการเรยกความใสใจ (Attention) จากผบรโภคไดแก การเคลอนไหว การเกดเสยงทผดปกต ขนาดของสงกระตน ผลจากความตรงขาม ส การวางสงนนใหอยภายในขอบเขตสายของผบรโภค สงของทวางไวตรงกลางมกจะไดรบความใสใจมากกวาการวางไวรมขอบสายตาของผบรโภค

17

2) ความคาดหวงของผบรโภค (Consumer Expectations) ผบรโภคโดยทวไปเมอมความคาดหวงวาจะเหนสงใดกมกจะไดเหนสงนน นอกจากนสงทเหนมกจะขนอยกบความคนเคย ประสบการณ หรอมความคดวาจะเหนสงใดกมกจะไดเหนสงนน ดงนนผบรโภคทคาดวาจะไดรบอะไรจากผลตภณฑกมกจะมองหาสงนน ๆ จงมโอกาสเหน อยางไรกตามสงกระตนทขดแยงกนอยางชดเจนกบความคาดหวงมกจะไดรบความใสใจ (Attention) มากกวาสงทคาดหวงอยกอนแลว 3) แรงจงใจของผบรโภค (Consumer Motives) ผบรโภคมกจะรบรสงตาง ๆ ตามทตนมความจ าเปน (Need) หรอมความตองการ (Want) หากมความจ าเปนมากเพยงใดกยงท าใหไมสนใจสงแวดลอมทไมเกยวของกนมากเพยงนน ดงนน ความส าเรจในการสอสารไปยงผบรโภคจงเกดจากการมงตอบสนองความจ าเปนทผบรโภครบรได (Perceived Needs of Consumers) ส าหรบการรบรในสอโฆษณา หมายถง การสรางการรจกแกผบรโภคเปาหมายโดยใชสอโฆษณาตาง ๆ ซงสอโฆษณานจะเปนพาหนะในการน าขอมลขาวสารทมความส าคญตอพฤตกรรมการรบรของกลมเปาหมาย ในเรองทเกยวของกบแบรนดหรอสนคา การเตอนความจ าหรอย าสารเพอใหขาวสารเกยวกบสนคาอยในความทรงจ าของกลมเปาหมาย โดยเปนองคประกอบทมบทบาทเรงเราการขายสนคาในลกษณะของการรณรงค ประโคมขาวใหผบรโภคสนใจ ตนตวและรบหาซอสนคา ขณะเดยวกนกเปนตวกลางในการดงดดความสนใจจากกลมเปาหมายดวย ทงนเพอสรางภาพลกษณหรอสรางความสมพนธระหวางแบรนดกบผบรโภคอยางตอเนอง (นรมล แถมเงน, 2549; ศรวรรณ เสรรตน, 2539 และชตภรณ เครอวฒกล, 2549) โดยมการศกษาการรบรโฆษณาตรงและโฆษณาแฝงสนคาเครองดมแอลกอฮอลทางโทรทศนในกลมนกศกษาระดบอดมศกษา พบวาเพยงการใชภาพลกษณ การใหขอคดในเชงสรางสรรคสงคม โดยมไดมภาพของผลตภณฑ หรอการชกชวนใหซอสนคาเครองดมแอลกอฮอลภายในเนอหาของโฆษณา กลมประชากรมระดบการรบร และการจดจ าโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลผานสอโทรทศนในระดบสงมาก (ณฐชนนท กงมณ, 2554) และจากการศกษาเรองการใชโฆษณาแฝงในภาพยนตรทสงผลตอการรบรตราสนคา พบวาการใชโฆษณาแฝงท าใหตราหรอชอของสนคาเหนไดอยางชดเจน และมการรบรทมตอตราสนคาในโฆษณาแฝงในภาพยนตรในระดบมากตอเมอไดชมโฆษณาแฝงในภาพยนตรท าใหรสกคนเคยกบตราสนคานน นอกจากนผลการศกษายงพบวาการใชโฆษณาในภาพยนตรสงผลตอการรบรตราสนคาในดานความรจก การนกถงความคนเคย การรบรถงรปราง ลกษณะ คณสมบตและประโยชนของสนคา ประโยชนทไดรบจากการใชสนคา และการใชสนคานนตอไป (เพชรรตน ชยสขสงข และเกษมสนต พพฒนศรศกด, 2554)

18

2.4 แนวคดเกยวกบทศนคต ทศนคต คอ การรวมความรสกนกคด ความเชอ ความจรง และความคดเหนทมตอสงของ บคคล สถานการณ สถาบน และขอเสนอใด ๆ โดยประเมนคาทงทางบวกและทางลบ ซงทงหมดจะมความเกยวพนกนและมแนวโนมทจะกอใหเกดพฤตกรรมหรอปฏกรยาเฉพาะอยางตอสถานการณภายนอก ทศนคตเปนความโนมเอยงของจตใจทมตอประสบการณทไดรบ อาจเปนความพงพอใจหรอไมพงพอใจ เหนดวยหรอไมเหนดวย หรอเกยวกบความรสก เชน ความชอบ ความเกลยด เปนตน ซงถาหากบคคลหนงมทศนคตทไมดแลว ยอมแสดงใหเหนโดยนยวาจะมความรสกและความเชอใน ทางลบดวยเชนกน (โสภา ชพกลชย, 2522, หนา 51; สมยศ นาวการ, 2521, หนา 78; Fishbein & Ajzen, 1975, p. 102 และ Newcomb, 1965 อางใน อรจรา เนตรอารย, 2543, หนา 35) และผลจากการศกษาพฤตกรรมผบรโภคทางการตลาดของ ธงชย สนตวงษ (2540) พบวาทศนคตจะมลกษณะ มนคงถาวร ทงนเพราะทศนคตทกอตวขนนนจะมกระบวนการคด วเคราะหประเมน และสรปจดระเบยบเปนความเชอ ดงนนการเปลยนแปลงทศนคตจงตองใชเวลาเพอปรบตามกระบวนการดงกลาว โดยองคประกอบของทศนคตจะม 3 ประการ ดงน 1) องคประกอบดานความร (The Cognitive Component) คอ สวนทเปนความเชอของบคคล ทเกยวกบสงตาง ๆ ทวไป ทงทชอบและไมชอบ หากบคคลมความรหรอคดวาสงใดด มกจะมทศนคตทดตอสงนน แตหากมความรมากอนวาสงใดไมด กจะมทศนคตทไมดตอสงนน 2) องคประกอบดานความรสก (The Affective Component) คอ สวนทเกยวของกบอารมณทเกยวเนองกบสงตาง ๆ ซงมผลแตกตางกนไปตามบคลกภาพของบคคลนน เปนลกษณะทเปนคานยมของแตละบคคล 3) องคประกอบดานพฤตกรรม (The Behavioral Component) คอ การแสดงออกของบคคลตอสงหนง หรอบคคลหนง ซงเปนผลมาจากองคประกอบดานความร ความคดและความรสก (Zimbardo & Ebbesen, 1970 อางใน พรทพย บญนพทธ, 2531, หนา 49) 2.5 แนวคดเกยวกบการตดสนใจซอ การตดสนใจซอ หมายถง กระบวนการในการเลอกทจะกระท าสงใดสงหนงจากทางเลอกตาง ๆ ทมอย โดยทผบรโภคจะเลอกซอสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจ ากดของสถานการณ (Watson, n.d. อางใน ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม, 2545, หนา 23) เมอพจารณากระบวนการซอของผบรโภค จะพบวา ปฏกรยาหรอพฤตกรรมของผบรโภคนนเกดขนมาจากอทธพลของปจจยตาง ๆ มากมาย รวมไปถงอทธพลของสงแวดลอมภายนอก การปฏบตของผบรโภคตอปจจยทมอทธพลเหลานเกยวของกบกระบวนการทางจตวทยาของผบรโภคดวย (อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล, 2546) ซงจากการศกษางานวจยในอดตทผานมา พบวา

19

กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา 3 ประเภททถกน ามาใชในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนของเครองดมประเภทโคลา คอ Brand Image Strategy, Product Positioning Strategy และ Resonance Strategy โดยมกจะมการใช Emotional Appeal และ Global Creative Strategy Source มาดงดดความสนใจจากกลมเปาหมาย ซงการใชกลยทธการโฆษณาในรปแบบทตอเนองและสม าเสมอ ชวยเสรมสรางต าแหนงทางการตลาดใหมความแขงแกรงและมประสทธภาพ เพอสรางการรบรและทศนคตของผบรโภค และพบวาภาพยนตรโฆษณาชด SCIB HEART กาวไปกบคณดวยใจ สามารถสรางภาพลกษณทดใหกบธนาคารนครหลวงไทย จ ากด (มหาชน) ได (ภทรดนย อนทรพงษนวฒน, 2542 และมนสน ปจฉาการ, 2553) นอกจากน Leavitt (1964) ยงไดกลาวไววา กอนทมนษยจะแสดงพฤตกรรมอยางหนงอยางใดออกมา มกจะมมลเหตทจะท าใหเกดพฤตกรรมเสยกอน ซงมลเหตดงกลาวอาจจะเรยกวา พฤตกรรม โดยกระบวนการของพฤตกรรม (Process of Behavior) และกระบวนการของพฤตกรรมของมนษย จะมลกษณะคลายกน 3 ประการดงน คอ 1) พฤตกรรมจะเกดขนไดจะตองมสาเหตท าใหเกด (Behavior is Caused) ซงหมายความวา การทคนเราจะแสดงพฤตกรรมอยางหนงอยางใดออกมานน จะตองมสาเหตท าใหเกด และสงทเปนสาเหต กคอ ความตองการทเกดขนในตวคน นนเอง

2) พฤตกรรมจะเกดขนไดจะตองมสงจงใจ หรอแรงกระตน (Behavior is Motivated) นนคอเมอคนเรามความตองการเกดขนแลว คนเรากปรารถนาทจะบรรลถงความตองการนน จนกลายเปนแรงกระตน หรอ แรงจงใจ (Motivation) ใหบคคลแสดงพฤตกรรมตาง ๆ เพอตอบสนองความตองการทเกดขน

จากการศกษาทางดานความสมพนธระหวางองคประกอบการสรางสรรคงานโฆษณาเพอการประชาสมพนธทางสอโทรทศนกบการรบร การจดจ า และความรสก พบวา ระยะเวลาในการตอบสนองมความเกยวของกบการรบร การจดจ าและความรสก ทมตอองคประกอบการสรางสรรคงานโฆษณาเพอการประชาสมพนธทางสอโทรทศน (แพร จารจนดา, 2544) นอกจากน งานวจยของ Grass และ Wallace (1974) พบวา การเรยนรขอความทสอสารไปโดยผานโทรทศนจะมอตราสงกวาการเรยนรจากสอนตยสาร และพบวาในสภาวะทมการกระตนถงสอโทรทศนกยงควรท าใหการเรยนรไดดกวานตยสาร แตถาเปนสภาพทมแรงกระตนพอสมควรการเรยนรจากขอความโฆษณาผานสอสงพมพจะดกวาสอโทรทศน ซงจากการศกษาของ Li และ Bukovac (1999) พบวา แบนเนอรโฆษณา (Banner Ad) ชนดเปนภาพเคลอนไหว (Animated Banner Advertisement) ท าใหเกดการตอบสนองทเรวกวาและการจดจ าไดดกวาแบนเนอรโฆษณาชนดไมเปนภาพเคลอนไหว (Non-Animated Banner Advertisement) นอกจากนน แบนเนอรโฆษณาขนาดใหญท าใหเกดความเขาใจไดดกวา และมการคลกมากกวาแบนเนอรโฆษณาขนาดเลก

20

3) พฤตกรรมทเกดขนยอมมงไปสเปาหมาย (Behavior is Goal-Directed) ซงหมายความวา การทคนเราแสดงพฤตกรรมอะไรออกมานน มไดกระท าไปอยางเลอนลอยโดยปราศจากจดมงหมาย หรอทางตรงกนขามกลบมงไปสเปาหมายทแนนอน เพอใหบรรลผลส าเรจแหงความตองการของตน 2.6 แนวคดเกยวกบลกษณะประชากร ในการเลอกใชสงดงดดใจดานอารมณตาง ๆ ในการสอสาร ปจจยหนงทผสงสารจะตองค านงถงคอลกษณะประชากร ลกษณะประชากรหมายถงคณลกษณะตาง ๆ ของประชากรทรวมกลมกน ณ พนทใดพนทหนง และมความแตกตางกน เชน เพศ อาย การศกษา รายได อาชพ และสถานภาพการสมรส เปนตน โดยผรบขาวสารทมลกษณะทางประชากรแตกตางกนจะมพฤตกรรม ความสนใจ ในการรบขาวสารแตกตางกนไปดวย (นพนธ เทพวลย, 2523, หนา 1-3) ลกษณะประชากรตางกนจะมลกษณะทางจตวทยาตางกน โดยวเคราะหจากปจจย ดงน 1) เพศ เปนลกษณะทางประชากรทบคคลไดรบมาแตก าเนด ในประชากรกลมใด ๆ กตาม จะประกอบดวยประชากรเพศชาย (Male) และประชากรเพศหญง (Female) เปนปจจยพนฐานดานรางกายทแตกตางกนของบคคล เปนสถานภาพทมมาแตก าเนดของบคคล เมอเปนสมาชกของกลม เพศจะเปนตวก าหนดบทบาทหนาทของบคคล ตลอดจนพฒนาการตาง ๆ ในแตละชวงวยกมความแตกตางกนดวย เพศหญงและเพศชายมความแตกตางกนอยางมากในเรองความคด คานยมและทศนคตทงนเพราะวฒนธรรมและสงคมก าหนดบทบาทและกจกรรมของคนสองเพศไวตางกน โดยมงานวจยทแสดงใหเหนถงความแตกตางกนระหวางเพศชายและเพศหญง จากการศกษาเรองอทธพลของการโฆษณาของแชมพแพนทนทสงผลตอความสนใจและพฤตกรรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมเพศแตกตางกน มความสนใจตอโฆษณา และความสนใจตอตราสนคา ของแชมพแพนทนแตกตางกน (รชต นวมอนทร, 2555) 2) อาย เปนคณลกษณะทางประชากรทมการเปลยนแปลงไปตามระยะเวลาของการมชวตอยหรอตามวยของบคคล โดยอายจะแสดงถงวยวฒของบคคล และเปนเครองบงชถงความสามารถในการท าความเขาใจในเนอหาและขาวสารรวมถงการรบรตาง ๆ ไดมากนอยตางกน การมประสบการณในชวตทผานมาแตกตางกน หรออกประการหนงคอ อายจะเปนเครองบงชถงความสนใจในประเดนตาง ๆ เชนเรองการเมองความสนกสนาน การเตรยมตวสรางอนาคต เปนตน นอกจากนนกจะชให เหนอารมณทแตกตางกนออกไปในกลมคนทมวยตางกนอนเนองจากกระบวนการคดและตดสนใจทผานการกลนกรองจากประสบการณของชวงวยทจะสงผลตอกระบวนการคดและการควบคมทางอารมณของแตละชวงอายของบคคล ดงนนอายเปนปจจยทท าใหคนมความแตกตางกนในเรองของความคดและพฤตกรรม คนทอายนอยมกจะมความคดเสรนยม ยดถออดมการณและมองโลกในแงด

21

มากกวาคนทอายมาก ในขณะทคนอายมากมกจะมความคดทอนรกษนยม ยดถอการปฏบต ระมดระวง มองโลกในแงรายกวาคนทมอายนอย เนองมาจากผานประสบการณชวตทแตกตางกน จากการศกษาเรองพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของวยรนในประเทศไทย กรณศกษาเปน Facebook พบวาพฤตกรรมในการตดการใชเครอขายสงคมออนไลน, พฤตกรรมของอทธพลทางสงคมการใชเครอขายสงคมออนไลนของแตละชวงอายมความแตกตางกน (ภาณวฒน กองราช, 2554) 3) การศกษา หมายถงระดบการศกษาทไดรบจากสถาบนการศกษา และทไดรบจากประสบการณของชวต การศกษาบงบอกถงความสามารถในการเลอกรบขาวสาร และอตราการรหนงสอ ระดบการศกษาจะท าใหคนมความร ความคด ตลอดจนความเขาใจในสงตาง ๆ กวางขวางลกซงแตกตางกนออกไป นอกจากจะท าใหบคคลมศกยภาพเพมขนแลว การศกษาเปนปจจยทท าใหเกดความแตกตางทางทศนคต คานยม คณธรรมความคดและพฤตกรรมทแตกตางกน คนทมการศกษาสงจะไดเปรยบอยางมากในการเปนผรบสารทดเพราะเปนผมความกวางขวางและเขาใจสารไดด แตจะเปนคนทไมเชออะไรงาย ๆ ถาไมมหลกฐานหรอเหตผลเพยงพอ จากการศกษาเรองการรบรและการจดจ าโฆษณาแฝงในละครซทคอมเรองบานนมรกทมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคา พบวา ผบรโภคทมการศกษาตางกนมการตดสนใจซอสนคาจากโฆษณาแฝงในละครซทคอมเรองบานนมรกแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.5 (กชพรรณ สดปาน, 2556) 4) ฐานะทางเศรษฐกจและสงคม จะเปนเครองชถงเรองทกลมจะสนใจรบรขาวสาร ซงฐานะทางเศรษฐกจของบคคลจะแสดงถงรายไดของบคคล อนมอ านาจตอการใชจาย ผทมฐานะทางเศรษฐกจสงจะมโอกาสทดกวาในการแสวงหาสงทเปนประโยชนตอการดแลตนเอง ผทมฐานะทางเศรษฐกจต าจะมการศกษานอย ท าใหมขอจ ากดในการรบร เรยนร ตลอดจนการแสวงหาความรและประสบการณในการดแลตนเอง จากการศกษาพฤตกรรมการใชพลงงานทดแทนน ามนเบนซนของผใชรถยนตนงสวนบคคลในเขตจงหวดสระบร พบวาผใชรถยนตนงสวนบคคลทรายไดแตกตางกน มพฤตกรรมการใชพลงงานทดแทนน ามนเบนซนแตกตางกน (วลล พทโสม, 2554) 5) อาชพ ลกษณะอาชพหรอลกษณะแหงการรวมกลม จะบงบอกลกษณะเฉพาะของบคคล ชวงเวลาทเปดรบขาวสาร เรองทกลมผฟงสนใจเชน กลมชาวนากจะสนใจเกยวกบเรองขาว ราคาขาว ปย เปนตน ในบางกรณคนทมอาชพอยางหนงแตอาจจะไปรวมกลมกบคนทมอาชพหนงกได ซงกจะท าใหความสนใจของเขาขยายวงกวางออกไป จากการศกษาเรองการเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสตารบคสกบบานไรกาแฟของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสตารบคสกบบานไรกาแฟใน

22

ดานชวงเวลาทนยมบรโภคกาแฟ, วตถประสงคในการบรโภคกาแฟ, พฤตกรรมการบรโภคกาแฟของแตละอาชพมความแตกตางกน (พรรณราย แสวงผล, 2554) 6) สถานภาพสมรส หมายถง การครองเรอนซงอาจแบงออกไดเปน คนโสด สมรส หมาย หยา หรอแยกกนอย ลกษณะความแตกตางดานขนบธรรมเนยมประเพณ ความเชอถอทางดานศาสนา ยอมมอทธพลตอสถานภาพการสมรส ซงมผลโดยตรงตอการรบรขาวสาร สถานภาพสมรสของบคคลจะบงบอกถงความมอสระในการตดสนใจและอทธพลตอกระบวนการคดการวเคราะหขอมลขาวสาร สตรทสมรสแลวและสตรทยงโสดยอมมกระบวนการรบรขาวสารทแตกตางกนอนเนองมาจากสภาพครอบครว และอทธพลของจ านวนบคคลรอบขาง (ธระภทร เอกผาชยสวสด, 2551; ศนยพฒนาทรพยากรการศกษา มหาวทยาลยมหาสารคาม, ม.ป.ป. อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2538, หนา 41) จากการศกษาเรองทศนคตและพฤตกรรมการซอของผบรโภคทมตอผลตภณฑขาวกลองงอก ในเขตกรงเทพมหานคร พบวาสถานภาพทแตกตางกนจะมทศนคตตอผลตภณฑขาวกลองงอก แตกตางกนและมพฤตกรรมการซอผลตภณฑขาวกลองงอกแตกตางกน (วเชยร วงศณชชากล และวนดา โกยยนยง, 2552) 2.7 แนวคดเกยวกบลกษณะประชากรและการรบร การรบรท าใหปจเจกบคคลแปลความหมายตางกน ไมมบคคลใดทจะมการรบรทเหมอนกบบคคลอนทเดยว เพราะเมอบคคลไดรบสงเราหรอสงรบร กจะประมวลสงรบรนนขนเปนประสบการณทมความหมายเฉพาะตวเอง ผานประสาทสมผสโดยมประสบการณในอดต แรงจงใจของบคคล พนเททางวฒนธรรม สถานการณ ความตองการ หนาทความรบผดชอบของบคคล และพาดพงขอมลทแปลนไปสการกระท าทมความหมาย สงผลใหผบรโภคเกดความรสกตางกน แปลความหมายขอมลทไดรบจากประสาทสมผสตางกนและกอใหเกดพฤตกรรมแตกตางกน (Schermerhorn, Hunt & Osborn, 1982; เทพพนม เมองแมน และสวง สวรรณ, 2529, หนา 61; จ าเนยร โชตชวง และคณะ, 2533 และมหาวทยาลยราชภฏนครสวรรค, 2554) จากการศกษาเรอง “การรบรเนอหาสารในภาพยนตรรณรงคใชน ามนแกสโซฮอลทางโทรทศนของส านกงานนโยบายและแผนพลงงาน กระทรวงพลงงาน” พบวาลกษณะทางดานประชากรทแตกตางกน เชน รายไดของประชาชนผชมนน เปนสวนหนงทมผลใหเกดการรบร เกดพฤตกรรมการตดสนใจใชและการยอมรบของประชาชน นอกจากนเนอหาของสารภาพยนตรโฆษณาทสอออกไปนนกเปนอกปจจยหนงดวยเชนกน (สกญญา กณหา, 2551)

จากการศกษาเรอง “พฤตกรรมการรบรเกยวกบการโฆษณาและการประชาสมพนธเพอการรณรงคใหประหยดพลงงานกรณศกษา: สปอตโฆษณาหลอดผอมเบอร 5 ของกระทรวงพลงงาน” พบวา ลกษณะทางประชากร ไดแก อาย ระดบการศกษา และอาชพทแตกตางกน มพฤตกรรมการ

23

รบรเกยวกบการโฆษณา และการประชาสมพนธเพอการรณรงคใหประหยดพลงงานทแตกตางกน (มทนา พมพโชต, ด ารงค ฐานด และสมพงษ พทธวสทธศกด, 2555)

และจากการศกษาเรอง “พฤตกรรมของผบรโภค” ของ Macbride (1980) เพอศกษาความตองการ และเทคนคการจงใจของผบรโภค โดยการสมภาษณ พบวา โฆษณาเปนสงทผบรโภคเหนวามสวนในการชกจงใจ เพอกระตนใหเกดการตอบสนอง โฆษณาสรางความตองการ หรอท าใหผบรโภคเหนความตองการของตนอยางชดเจนขน โฆษณาท าใหผบรโภคเชอสนคาทเขาไมมความจ าเปนตองบรโภค ไมจ าเปนตองซอแตทซอเพราะการชกจงใจของโฆษณา

จากการคนควาพบวาผรบสารทมลกษณะประชากรตางกนมการรบรเกยวกบโฆษณาตางกน ผวจยจงตงสมมตฐานส าหรบการรบรของผบรโภคตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ดงน

H 1 ผรบสารทมลกษณะประชากรตางกนมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตางกน H 1.1 เพศชายและเพศหญงมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตางกน

H 1.2 อายทตางกนมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตางกน

H 1.3 การศกษาทตางกนมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตางกน

H 1.4 รายไดทตางกนมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตางกน

H 1.5 อาชพทตางกนมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตางกน

H 1.6 สถานภาพการสมรสทตางกนมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตางกน 2.8 แนวคดเกยวกบลกษณะประชากรและทศนคต ทศนคตเปนเรองของระเบยบความนกคดทเกดขนภายในของแตละคน มใชสงทมมาแตก าเนด แตเกดจากการเรยนร ประสบการณหรอการเลยนแบบทตนไดเกยวของ นอกจากนทศนคตยงขนอยกบบคลกลกษณะทาทางของแตละบคคล (ประภาเพญ สวรรณ, 2526, หนา 34) และทศนคตเกดจากการสะสมประสบการณในอดตทจดเรยงเปนระบบโดยจะสะทอนออกมาเมอบคคลเผชญกบสถานการณใหม ๆ (Newcomb, Theodore, Ralph, Turner & Philip, 1965, p. 107) ลกษณะ

24

ประชากรทแตกตางกน เชน เพศ อาย การศกษา รายได อาชพ และสถานภาพการสมรส ลวนแลวแตเปนปจจยทมผลตอการเกดทศนคตทตางกน (ศรวรรณ เสรรตน, 2538, หนา 41)

จากงานวจยเรอง “ทศนคตทางดานปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกซอรถจกรยานยนตของผซอในเขตกรงเทพมหานคร” พบวา เพศ ระดบการศกษาและพนททอยอาศยของผซอรถจกรยานยนตทแตกตางกนท าใหมทศนคตดานปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกซอรถจกรยานยนตแตกตางกน (ณฏฐนนท องธารารกษ, 2548) จากงานวจยเรอง “ทศนคตของผบรโภคทมตอธรกจขายสนคาและบรการผานออนไลน” พบวาผบรโภคทมเพศ อาย และรายไดทแตกตางกนสงผลใหมทศนคตตอธรกจขายสนคาและบรการผานออนไลน กอนการตดสนใจซอแตกตางกน และพบวาผบรโภคทมสถานภาพสมรสและรายไดทแตกตางกนสงผลใหมทศนคตตอธรกจขายสนคาและบรการผานออนไลนหลงการตดสนใจซอแตกตางกน (ณฐศกด วรวทยานนท, 2555) และจากงานวจยเรอง “ทศนคตและการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทรบชมภาพยนตรโฆษณาทใชจดจบใจดานอารมณขน” พบวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนจะมทศนคตตอภาพยนตรโฆษณาทใชจดจบใจดานอารมณขนแตกตางกน (เจตน อตพลภกด, 2529)

จากการคนควาพบวาผรบสารทมลกษณะประชากรตางกนมทศนคตเกยวกบโฆษณาตางกน ผวจยจงตงสมมตฐานส าหรบทศนคตของผบรโภคตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ดงน

H 2 ผรบสารทมลกษณะประชากรตางกนมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตางกน H 2.1 เพศชายและเพศหญงมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตางกน

H 2.2 อายทตางกนมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตางกน

H 2.3 การศกษาทตางกนมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตางกน

H 2.4 รายไดทตางกนมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตางกน

H 2.5 อาชพทตางกนมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตางกน

H 2.6 สถานภาพการสมรสทตางกนมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตางกน

25

2.9 แนวคดเกยวกบการรบรและทศนคต ในการรบสารเมอผรบสารไดรบสารกจะท าใหเกดการรบร และเมอเกดการรบรขนกจะมผลท าใหเกดทศนคต (สรพงษ โสธนะเสถยร, 2533) การรบรจะเปนสงก าหนดทศนคตของมนษย โดยใชความคดและการท าความเขาใจตอสงเรามาประเมนความพงพอใจของตนเองทมตอสงใดสงหนง (นภรภสฎ ลภกตโร, 2536; สรเชษฐ ชระมณ, 2534 และเสร วงษมณฑา, 2542) ทศนคตเกดจากการรบรจากสงภายนอกทตนไดเกยวของอย และจะกอตวจากการประเมนภายหลงจากทไดเกยวของกบสงภายนอกดงกลาว ทศนคตจงเปนจะผลลพธของการรบรและการประมวลสงทไดรบขอมลมาของบคคลตอบคคล สงของหรอเหตการณตาง ๆ ถาบคคลเกดความรความเขาใจอยางดอยางแทจรง จะเกดทศนคตในทางทด ในทางตรงกนขามถาเกดการรบรในทางทไมด กจะมทศนคตไมดตอสงนน (ฉตยาพร เสมอใจ, 2550; ประภาเพญ สวรรณ, 2526 และกชณา สามชสนธ, 2554) จากงานวจยเรองการรบร ทศนคต และพฤตกรรมการซอเสอผาสตรไทยทตงชอเปนภาษาตางประเทศของ วรยา สาโรจน (2543) พบวา ผบรโภคทมระดบการรบรตอตราสนคาทตางกน มทศนคตแตกตางกน กลาวคอผบรโภคทมระดบการรบรต า จะมทศนคตในเชงลบมากกวาผบรโภคทมการรบรสง จากการคนควาพบวาผรบสารทมการรบรตางกนมทศนคตตางกน ผวจยจงตงสมมตฐานส าหรบทศนคตของผบรโภคตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ดงน

H 3 การรบรของผรบสารมความสมพนธกบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

H 3.1 การรบรของผรบสารมความสมพนธกบทศนคตตอสงดงดดใจดานความกลว/ กงวลใจในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

H 3.2 การรบรของผรบสารมความสมพนธกบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณขนในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

H 3.3 การรบรของผรบสารมความสมพนธกบทศนคตตอสงดงดดใจดานความอบอนในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

H 3.4 การรบรของผรบสารมความสมพนธกบทศนคตตอสงดงดดใจดานความเปนตวเองในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

H 3.5 การรบรของผรบสารมความสมพนธกบทศนคตตอสงดงดดใจทางดานดนตรในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

H 3.6 การรบรของผรบสารมความสมพนธกบทศนคตตอสงดงดดใจโดยใชดาราในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

26

2.10 แนวคดเกยวกบทศนคตและการตดสนใจซอ ผบรโภคแตละบคคลจะมการตดสนใจซอทแตกตางกน ซงเปนผลมาจากความแตกตางกนทางดานลกษณะทางกายภาพ และสภาพแวดลอม ซงปจจยทผบรโภคใชในการตดสนใจ เปนปจจยทเกดขนจากตวบคคล ในดานความคดและการแสดงออก ซงมพนฐานมาจากสภาพแวดลอมตาง ๆ โดยมปจจย ดงน 1) ความจ าเปน ความตองการ ความปรารถนา ซงเปนจดเรมตนของความตองการในการใชสนคาหรอบรการ 2) แรงจงใจ เมอบคคลเกดปญหาทางการหรอในจตใจขน กจะเกดแรงจงใจในการแกปญหาทเกดขนนน 3) บคลกภาพ เปนลกษณะนสยโดยรวมของบคคลทพฒนาขนมาจาก ความคด ความเชอ อปนสย และสงจงใจตาง ๆ 4) ทศนคต เปนการประเมนความรสกหรอความคดเหนตอสงใดสงหนงของบคคล 5) การรบร เปนกระบวนการของบคคลในการยอมรบความคดหรอการกระท าของบคคลอน 6) การเรยนร เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมของบคคลทเกดจากการรบรและประสบการณของแตละบคคล ซงเปนการเปลยนแปลงและคงอยในระยะทคอนขางยาวนาน (ศรวรรณ เสรรตน, สมชาย หรญกตต, สดา สวรรณาภรมย, ชวลต ประชาวานนท และสมศกด วานชยาภรณ., 2538, หนา 19) จากขางตนจะพบวาทศนคตเปนปจจยหนงทผบรโภคใชเปนเกณฑในการตดสนใจซอ โดยความสมพนธระหวางทศนคตและพฤตกรรมการตดสนใจซอ มล าดบเปนขนตอน ในขนแรกเมอผบรโภคไดรวบรวมขอมลความรเกยวกบลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑกจะท าใหเกดการเรยนร ความเขาใจและกอตวขนจนกลายเปนทศนคตอนแสดงถงความเชอ ความคดตอผลตภณฑและบรการนน เชน เชอวา การบนไทยบรการด นมตราหมดทสด เปนตน ในขนท 2 ผบรโภคจะประเมนความเชอ อนเกยวกบคณสมบตของผลตภณฑและบรการ กจะเกดเปนความรสกชอบ เชน ชอบการบรการของการบนไทย ชอบนมตราหม และในขนท 3 จากผลการประเมนเปนความชอบกจะมเหตผลจงใจท าใหเกดพฤตกรรมหรอการกระท า เชน เลอกใชบรการของสายการบนไทยและเลอกซอนมตราหม เปนตน และหากไดรบความพอใจ จากการใชบรการและผลตภณฑดงกลาว กจะกลายเปนการเสรมแรงในทางบวก ใหแสดงพฤตกรรมซ า ๆ ตอไป ท าใหเกดเปนความภกดตอตรา (Brand Loyalty) ผกพนเปนเวลายาวนาน และยากทจะชกชวนจงใจ ใหหนไปทดลองใชผลตภณฑหรอบรการตราอน ๆ และเมอทศนคตเปลยนกจะสงผลใหเกดพฤตกรรมทเปลยนแปลงตาม (Solomon, 1996, pp. 160-161) การตดสนใจซอของผบรโภคจะเกดขนอยางมกระบวนการกอนเกดการตดสนใจ และเกดการประเมนผลหลงจากทไดตดสนใจซอแลว โดยใชความคาดหวงกอนตดสนใจซอเปนตวชวดความพงพอใจในดานการโฆษณาแลว การโฆษณาจะเปนตวกระตนใหผบรโภคเกดความตองการ หรอเปนสอทให

27

ขอมลกบผบรโภคเพอประกอบการตดสนใจอกทางหนง และผบรโภคมโอกาสทจะซอสนคาทเคยเหน เคยรจก และมทศนคตทดมากกวาสนคาทไมรจก (ดารา ทปะปาล, 2554) จากงานวจยเรอง “ทศนคตและการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทรบชมภาพยนตรโฆษณาทใชจดจบใจดานอารมณขน” พบวา ทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคาในภาพยนตรโฆษณาทใชจดจบใจดานอารมณขนมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคา ซงทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคานนมความสมพนธกบการตดสนใจซอทงทเคยตดสนใจซอไปแลว รวมถงการตดสนใจซอในอนาคตอกดวย (เจตน อตพลภกด, 2529)

จากการคนควาพบวาผรบสารทมทศนคตตางกนมพฤตกรรมการซอตางกน ผวจยจงตงสมมตฐานส าหรบพฤตกรรมการซอของผบรโภค ดงน

H 4 ทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตของผรบสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ

บทท 3 วธด ำเนนกำรวจย

การจดท าวจย “การศกษาผลกระทบของการรบรและทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณใน

ภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” ผวจยมขนตอนและวธการด าเนนการวจย ดงน

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 3.2 เครองมอทใชในการวจย 3.3 การตรวจสอบคณภาพเครองมอ

3.4 การเกบรวบรวมขอมล 3.5 การวเคราะหขอมล และสถตทใชในการวจย

3.1 ประชำกรและกลมตวอยำง ประชากรในการท าวจยครงน คอ กลมคนทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวนทงสน

7,791,000 คน (สถาบนวจยประชากรและสงคม, 2556) กลมตวอยางทใชในการวจย คอ กลมคนทมความแตกตางกนทางดานเพศ อาย การศกษา

รายได อาชพ สถานภาพการสมรส และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชวธค านวณจากสตร ทาโรยามาเน (Yamane, 1997) จากจ านวนประชากรทงสน 7,791,000 คน ซงจะไดจ านวนกลมตวอยางทงสน 300 คน ส าหรบการวจยครงน

การสมตวอยางในการวจยครงนจะใชการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi – Stage Sampling) โดยเรยงล าดบเปน 3 ขนตอน ดงน

ขนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยการจบฉลากจากการแบงกลมตามการปกครองของกรงเทพมหานคร เปน 6 กลม ประกอบดวย

กลมรตนโกสนทร ไดแก เขตบางซอ เขตดสต เขตพญาไท เขตราชเทว เขตปทมวน เขตพระนครเขตปอมปราบศตรพาย เขตสมพนธวงศและเขตบางรก

กลมบรพา ไดแก เขตดอนเมองหลกส เขตสายไหม เขตบางเขน เขตจตจกร เขตลาดพราวเขตบงกม เขตบางกะปและเขตวงทองหลาง

กลมศรนครนทร ไดแก เขตสะพานสง เขตมนบร เขตคลองสามวา เขตหนองจอก เขตลาดกระบง เขตประเวศ เขตสวนหลวงและเขตคนนายาว

กลมเจาพระยา ไดแก เขตดนแดง เขตหวยขวาง เขตวฒนา เขตคลองเตย เขตบางคอแหลม เขตบางนา เขตพระโขนง เขตสาธรและเขตยานนาวา

29

กลมกรงธนใต ไดแก เขตบางขนเทยน เขตบางบอน เขตจอมทอง เขตราษฎรบรณะ เขตทงคร เขตธนบร เขตคลองสานและเขตบางแค

กลมกรงธนเหนอ ไดแก เขตบางพลด เขตตลงชน เขตบางกอกนอย เขตบางกอกใหญ เขตภาษเจรญ เขตหนองแขมและเขตทววฒนา (กองสารสนเทศภมศาสตร กรงเทพมหานคร, 2556)

ซงจาก 6 กลมน ผวจยจะจบฉลากขนมากลมละ 1 เขต ไดแก เขตราชเทว, เขตลาดพราว, เขตสวนหลวง, เขตยานนาวา, เขตธนบรและเขตภาษเจรญ และใชวธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยแบงสดสวนจ านวนกลมตวอยาง เขตพนทละ 50 คน

ขนท 2 ใชวธการสมตวอยางแบบมระบบ (Systematic Sampling) 3.2 เครองมอทใชในกำรวจย

เครองมอทใชในการวจยเปนแบบสอบถาม (Questionnaire) ทผวจยสรางขนตามวตถประสงคของการวจย เพอใชในการเกบรวบรวมขอมล โดยจดล าดบของเนอหาใหครอบคลมขอมลทตองการ และแบงออกเปน 4 สวน ดงน

สวนท 1 เปนค าถามทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคลของผบรโภคทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร ไดแกเพศ อาย การศกษา รายได อาชพ และสถานภาพการสมรส โดยลกษณะแบบสอบถามเปนลกษณะประเภทปลายปดและปลายเปด ใหเลอกตอบตามความเปนจรง ซงมจ านวนค าถามทงสน 6 ขอ ดงน

1) เพศ ใชมาตราวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 2) อาย ใชมาตราวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 3) ระดบการศกษา มาตราวดขอมลประเภทมาตราเรยงล าดบ (Ordinal scale) 4) รายได ใชมาตราวดขอมลประเภทมาตรวดอตราสวน (Ratio Scale) 5) อาชพ ใชมาตราวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 6) สถานภาพการสมรส ใชมาตราวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบการรบรของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ซงมจ านวนค าถามทงสน 6 ขอ และมลกษณะเปนมาตราวดแบบ Likert โดยสามารถแบงการรบรเปน 5 ระดบ ดงน

5 หมายถง มระดบการรบรมากทสด 4 หมายถง มระดบการรบรมาก 3 หมายถง มระดบการรบรปานกลาง 2 หมายถง มระดบการรบรนอย 1 หมายถง มระดบการรบรนอยทสด

30

สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบทศนคตของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ซงมจ านวนค าถามทงสน 5 ขอ และค าถามมลกษณะเปนมาตราวดแบบ Likert โดยสามารถแบงทศนคตเปน 5 ระดบ ดงน

5 หมายถง มระดบชอบมากทสด 4 หมายถง มระดบชอบมาก 3 หมายถง มระดบชอบปานกลาง 2 หมายถง มระดบชอบนอย 1 หมายถง มระดบชอบนอยทสด

สวนท 4 เปนค าถามเกยวกบการตดสนใจซอประกนชวต ประกอบดวยแบบสอบถามทมค าตอบใหเลอก (Multiple Choices) ค าถามมจ านวน 4 ขอ ไดแก

1) การซอประกนชวต ใชมาตราวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 2) แนวโนมการซอประกนชวตในอนาคต ใชมาตราวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal

Scale) 3) บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา ใชมาตราวดขอมลประเภทนามบญญต

(Nominal Scale) 4) ผรบผลประโยชนในการซอประกนชวต ใชมาตราวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal

Scale) 3.3 กำรตรวจสอบคณภำพเครองมอ ผวจยไดน าแบบสอบถามทสรางขนส าหรบการวจยไปทดสอบความเทยงตรง (Validity) และความเชอมน (Reliability) ดงน

1) การทดสอบความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถาม เพอตรวจสอบความครอบคลมของเนอหา การใชภาษา และลกษณะของขอความทใชใหเหมาะสมกบกลมประชากรทจะศกษา โดยน าแบบสอบถามไปใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา และน ามาปรบปรงแกไข

2) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดลองใช (Try Out) กบกลมตวอยางทมลกษณะใกลเคยง/คณสมบตใกลเคยงกบกลมตวอยางทใชในการวจยครงน จ านวน 30 คน

3) ผวจยน าขอมลทไดมาค านวณหาคาความเชอมน (Reliability) ตามองคประกอบรายดาน ทงฉบบ โดยวธหาคาสมประสทธอลฟาของครอนบารค (Cronbach’s Coefficient Alpha) ดวยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป ซงใชเกณฑยอมรบทมคาความเชอมนมากกวา 0.7 (Cronbach, 1970)

31

ผลการวเคราะหความเชอมนของแบบสอบถาม จ านวน 30 ชด พบวา แบบสอบถามดานการรบรของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต มคาความเชอมนรวมเทากบ 0.762 และแบบสอบถามดานทศนคตของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต มคาความเชอมนรวมเทากบ 0.780 ผลการวเคราะหความเชอมนของแบบสอบถาม จ านวน 300 ชด พบวา แบบสอบถามดานการรบรของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต มคาความเชอมนรวมเทากบ 0.735 และแบบสอบถามดานทศนคตของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต มคาความเชอมนรวมเทากบ 0.743 3.4 กำรเกบรวบรวมขอมล

ผศกษาไดท าการเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง โดยน าแบบสอบถาม จ านวน 300 ชด ไปด าเนนการเกบรวบรวมจากประชากรทอาศยอยในเขตราชเทว, เขตลาดพราว, เขตสวนหลวง, เขตยานนาวา, เขตธนบรและเขตภาษเจรญ เขตละ 50 คน แบงเปนเพศชาย 25 คนและเพศหญง 25 คน โดยผวจยจะสอบถามทก ๆ หนวยท 10 ทพบเจอ เมอครบจ านวนตามทก าหนดแลวผวจยจะยตการสอบถาม ผวจยจะท าการสอบถามทบรเวณทางเขาของหางสรรพสนคา เวลา 11.00 น. เปนตนไป เนองจากประชากรมความหลากหลาย ทงนผวจยจะท าการตรวจสอบดความสมบรณของการตอบแบบสอบถามจากกลมตวอยาง 3.5 กำรวเครำะหขอมล และสถตทใชในกำรวจย การวเคราะหขอมลทางสถต ผวจยไดด าเนนการดงตอไปน 1) น าแบบสอบถามทถกตองเรยบรอยแลว มาลงรหสเพอประมวลผลขอมลดวยโปรแกรมส าเรจรปทางคอมพวเตอร 2) จดท าตารางและสรปผลการวเคราะหขอมลทางสถต สถตทใชในการวจย ในการวเคราะหขอมลครงน ผวจยไดใชสถตเพอการวเคราะหขอมลดงน 1) การวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 1.1) การวเคราะหขอมลทวไปดานลกษณะประชากร ดานเพศ อาย การศกษา รายได อาชพ และสถานภาพการสมรส โดยค านวณหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) 1.2) การวเคราะหระดบการรบรทมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต และการวเคราะหทศนคตของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต โดยค านวณหาคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

32

2) การวเคราะหเชงอนมาน (Inferential Statistics) 2.1) การวเคราะหผรบสารทมลกษณะทางประชากร ซงไดแก เพศ อาย การศกษา

รายได อาชพ และสถานภาพ ตางกนจะมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน จ าแนกตามเพศใชแบบทดสอบคา t-test สวนอาย การศกษา รายได อาชพและสถานภาพใชการวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว (One-way ANOVA)

2.2) การวเคราะหผรบสารทมลกษณะทางประชากร ซงไดแก เพศ อาย การศกษา รายได อาชพ และสถานภาพ ตางกนจะมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน จ าแนกตามเพศใชแบบทดสอบคา t-test สวนอาย การศกษา รายได อาชพและสถานภาพใชการวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว (One-way ANOVA)

2.3) การวเคราะหความสมพนธระหวางการรบรของผรบสารกบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน โดยใชการวเคราะหความสมพนธ (Pearson Correlation)

2.4) การวเคราะหความสมพนธระหวางทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตของผรบสารกบพฤตกรรมการซอแตกตางกน โดยใชการวเคราะหความสมพนธ (Pearson Correlation)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การศกษาเรองศกษาผลกระทบของการรบรและทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณใน

ภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยรายงานผลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) และใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ในการวเคราะหขอมล ซงผวจยจงน าเสนอผลการวเคราะหขอมลเปน 5 สวน ตามล าดบ ดงน

4.1 สวนท 1 ขอมลสวนบคคล 4.2 สวนท 2 ระดบการรบรของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณา

ประกนชวต 4.3 สวนท 3 ระดบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต 4.4 สวนท 4 การตดสนใจซอประกนชวต 4.5 สวนท 5 การทดสอบสมมตฐานการวจย

4.1 สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ตารางท 4.1: แสดงขอมลสวนบคคล

ขอมลสวนบคคล จ านวน รอยละ

เพศ ชาย 150 50.0

หญง 150 50.0

อาย 25 - 35 ป 142 47.3

มากกวา 35 – 45 ป 110 36.7 มากกวา 45 ปขนไป 48 16.0

ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร 72 24.0 (ตารางมตอ)

34

ตารางท 4.1 (ตอ): แสดงขอมลสวนบคคล

ขอมลสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ

ระดบการศกษา ปรญญาตร 151 50.3

สงกวาปรญญาตร 77 25.7

รายไดตอเดอน ไมเกน 10,000 – 20,000 บาท 79 26.3

มากกวา 20,000 – 30,000 บาท 127 42.3

มากกวา 30,000 บาท 94 31.3 อาชพ

ขาราชการ/ รฐวสาหกจ 32 10.7 คาขาย/ ธรกจสวนตว 119 39.7

พนกงานเอกชน 78 26.0

นกเรยน/ นกศกษา 6 2.0 พอบาน/ แมบาน 16 5.3

รบจางอสระ 49 16.3

อน ๆ 0 0.0 สถานภาพสมรส

โสด 106 35.3 สมรส 172 57.3

หมาย/ หยาราง/ แยกกนอย 22 7.3

รวม 300 100.0

จากตารางท 4.1 ผลการวเคราะหทางสถตขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม มดงน

กลมตวอยางเปนเพศชายจ านวน 150 คน คดเปนรอยละ 50 และเปนเพศหญง จ านวน 150 คน คดเปนรอยละ 50

35

กลมตวอยางอยในชวงอาย 25 - 35 ป มจ านวน 142 คน คดเปนรอยละ 47.3 รองลงมาเปนกลมทมอายมากกวา 35 - 45 ป จ านวน 110 คน คดเปนรอยละ 36.7 และกลมทมอายมากกวา 45 ปขนไป จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 16.0

กลมตวอยางมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 151 คน คดเปนรอยละ 50.3 รองลงมา ไดแก การศกษาระดบสงกวาปรญญาตร จ านวน 77 คน คดเปนรอยละ 25.7 และการศกษาระดบต ากวาปรญญาตร จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 24.0

กลมตวอยางมรายไดตอเดอนมากกวา 20,000 – 30,000 บาท จ านวน 127 คน คดเปนรอยละ 42.3 รองลงมาเปนกลมทมรายไดตอเดอนมากกวา 30,000 บาท จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 31.3 และกลมทมรายไดตอเดอนไมเกน 10,000 – 20,000 บาท จ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 26.3

กลมตวอยางประกอบอาชพคาขาย/ ธรกจสวนตว จ านวน 119 คน คดเปนรอยละ 39.7 รองลงมา ไดแก อาชพพนกงานเอกชน จ านวน 78 คน คดเปนรอยละ 26.0 อาชพรบจางอสระ จ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 16.3 อาชพขาราชการ/ รฐวสาหกจ จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 10.7 อาชพพอบาน/ แมบาน จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 5.3 และอาชพนกเรยน/ นกศกษา จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 2.0

กลมตวอยางมสถานภาพสมรส จ านวน 172 คน คดเปนรอยละ 57.3 รองลงมาไดแก สถานภาพโสด จ านวน 106 คน คดเปนรอยละ 35.3 และสถานภาพหมาย/ หยาราง/ แยกกนอย จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 7.3 4.2 สวนท 2 ระดบการรบรของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ตารางท 4.2: แสดงระดบการรบรของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณา ประกนชวต

ระดบการรบรของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน ระดบ

1. โฆษณาประกนชวตทน าเสนอเรองราวความตายอยางกะทนหนโดยไมมประกนชวตกระตนใหทานตองการซอประกนชวต

3.49 1.20 มาก

(ตารางมตอ)

36

ตารางท 4.2 (ตอ): แสดงระดบการรบรของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตร โฆษณาประกนชวต

ระดบการรบรของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน ระดบ

2. โฆษณาประกนชวตทน าเสนอเรองราวทตลก ขบขน เพอชวตทมความสขกระตนใหทานตองการซอประกนชวต

3.51 1.05 มาก

3. โฆษณาประกนชวตทน าเสนอเรองราวความรก ความอบอนในครอบครวกระตนใหทานตองการซอประกนชวต

4.51 0.68 มากทสด

4. โฆษณาประกนชวตทน าเสนอรปแบบของผลตภณฑทตรงกบความตองการของทาน กระตนใหทานตองการซอประกนชวต

4.29 0.84 มากทสด

5. โฆษณาประกนชวตทน าเสนอเรองราวทกอใหเกดความรสกเศรา สลดใจ กระตนใหทานตองการซอประกนชวต

3.42 0.99 ปานกลาง

6. โฆษณาประกนชวตทใชดารา นกแสดง มาน าเสนอขอมลผลตภณฑ กระตนใหทานตองการซอประกนชวต

2.65 0.99 ปานกลาง

ระดบการรบรโดยรวม 3.64 0.51 มาก

จากตารางท 4.2 ผลการวเคราะหทางสถตระดบการรบรของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดาน

อารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต พบวา กลมตวอยางมการรบรตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตโดยรวมในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.64 และเมอวเคราะหองคประกอบรายยอย พบวา กลมตวอยางมการรบรในระดบมากทสดตอโฆษณาประกนชวตทน าเสนอเรองราวความรก ความอบอนในครอบครว คาเฉลยเทากบ 4.51 และโฆษณาประกนชวตทน าเสนอรปแบบของผลตภณฑทตรงกบความตองการ คาเฉลยเทากบ 4.29 นอกจากนยงพบวา กลมตวอยางมการรบรในระดบมากตอโฆษณาประกนชวตทน าเสนอเรองราวทตลก ขบขน เพอชวตทมความสข คาเฉลยเทากบ 3.51 และโฆษณาประกนชวตทน าเสนอเรองราวความตายอยางกะทนหน

37

โดยไมมประกนชวต คาเฉลยเทากบ 3.49 รวมทงพบวา กลมตวอยางมการรบรในระดบปานกลางตอโฆษณาประกนชวตทน าเสนอเรองราวทกอใหเกดความรสกเศรา สลด คาเฉลยเทากบ 3.42 และโฆษณาประกนชวตทใชดารา นกแสดง มาน าเสนอขอมลผลตภณฑ คาเฉลยเทากบ 2.65 4.3 สวนท 3 ระดบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ตารางท 4.3: แสดงระดบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

ระดบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน ระดบ

1. ทานมความชนชอบภาพยนตรโฆษณาประกนชวตทท าใหทานเกดความกลวตายในระดบใด

2.87 1.24 ปานกลาง

2. ทานมความชนชอบภาพยนตรโฆษณาประกนชวตทท าใหทานเกดอารมณขนในระดบใด

3.91 1.02 มาก

3. ทานมความชนชอบภาพยนตรโฆษณาประกนชวตทท าใหทานเกดความรสกอบอนในระดบใด

4.52 0.71 มากทสด

4. ทานมความชนชอบภาพยนตรโฆษณาประกนชวตทน าเสนอเกยวกบจดเดนของผลตภณฑประกนชวตทใหผลประโยชน/ ความคมครองสงสดตอผประกน ในระดบใด

4.30 0.91 มากทสด

5. ทานมความชนชอบภาพยนตรโฆษณาประกนชวตทท าใหทานเกดความรสกเศรา ซงในระดบใด

3.32 1.11 ปานกลาง

ระดบทศนคตโดยรวม 3.60 0.54 มาก

จากตารางท 4.3 ผลการวเคราะหทางสถตระดบทศนคตตอการจงใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต พบวา โดยรวมกลมตวอยางมระดบทศนคตตอการจงใจดานอารมณในโฆษณาประกนชวตระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.60 และเมอวเคราะหองคประกอบรายยอย พบวา กลมตวอยางมความชนชอบโฆษณาประกนชวตทท าใหตนเองเกดความรสกอบอน และมความชนชอบโฆษณาประกนชวตทน าเสนอเกยวกบจดเดนของผลตภณฑประกนชวตทใหผลประโยชน/ ความคมครองสงสดตอผประกนในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.52 และ 4.30 กลมตวอยางความ

38

ชนชอบโฆษณาประกนชวตทท าใหตนเองเกดอารมณขนในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.91 นอกจากนยงพบวา กลมตวอยางมความชนชอบโฆษณาประกนชวตทท าใหตนเองเกดความรสกเศรา ซง โฆษณาประกนชวตทท าใหตนเองเกดความกลวตาย ในระดบปานกลาง โดยคาเฉลยเทากบ 3.32 และ 2.87 4.4 สวนท 4 การตดสนใจซอประกนชวต

ตารางท 4.4: แสดงการตดสนใจซอประกนชวต

การตดสนใจซอประกนชวต จ านวน (คน) รอยละ ยงไมซอ 95 31.7

ซอแลว 205 68.3

รวม 300 100.0

จากตารางท 4.4 ผลการวเคราะหทางสถตการตดสนใจซอประกนชวตของกลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางสวนใหญซอประกนชวตแลว จ านวน 205 คน คดเปนรอยละ 68.3 และยงไมตดสนใจซอ จ านวน 95 คน คดเปนรอยละ 3.17 ตารางท 4.5: แสดงอายของกลมตวอยางทมการตดสนใจซอประกนชวตแลว

ขอมลสวนบคคล จ านวน รอยละ อาย

25 - 35 ป 73 35.6

มากกวา 35 – 45 ป 90 43.9 มากกวา 45 ปขนไป 42 20.5

รวม 205 100.0

จากตารางท 4.5 ผลการวเคราะหทางสถตการตดสนใจซอประกนชวตของกลมตวอยาง

พบวา กลมตวอยางซอประกนชวตแลวสวนใหญอาย มากกวา 35 – 45 ป จ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 43.9 รองลงมาไดแก อาย 25 – 35 ป จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 35.6 และอายมากกวา 45 ปขนไป จ านวน 42 คน คดเปนรอยละ 20.5

39

ตารางท 4.6: แสดงแนวโนมการตดสนใจซอประกนชวตในอนาคต

แนวโนมการตดสนใจซอประกนชวตในอนาคต

จ านวน (คน) รอยละ

ซอ 91 95.79

ไมซอ 4 4.21 รวม 95 100.0

จากตารางท 4.6 ผลการวเคราะหทางสถตแนวโนมการตดสนใจซอประกนชวตในอนาคตของกลมตวอยางทยงไมตดสนใจซอประกนชวตพบวา กลมตวอยางสวนใหญมแนวโนมทจะตดสนใจซอประกนชวตในอนาคต จ านวน 91 คน คดเปนรอยละ 95.79 และมแนวโนมทจะไมซอประกนชวตในอนาคต จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 4.21 ตารางท 4.7: แสดงบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนชวต

บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนชวต

จ านวน (คน) รอยละ

ตนเอง 171 57.0

พอ/ แม 55 18.3 พ/ นอง 5 1.7

เพอน/ คนรจก 23 7.7

สาม/ ภรรยา 31 10.3 พนกงานขาย 13 4.3

อนๆ - ญาต (นา, อา)

2 0.7

รวม 300 100.0

จากตารางท 4.7 ผลการวเคราะหทางสถตบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนชวต

ของกลมตวอยาง พบวา บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนชวตสวนใหญไดแก ตนเอง จ านวน 171 คน คดเปนรอยละ 57.0 รองลงมาไดแก พอ/ แม จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 18.3

40

สาม/ภรรยา จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 10.3 เพอน/ คนรจก จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 7.7 พนกงานขาย จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 4.3 พ/ นอง จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.7 และอน ๆ ซงไดแก ญาต (นา, อา) จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.7 ตารางท 4.8: แสดงผรบผลประโยชนจากการตดสนใจซอประกนชวต

ผรบผลประโยชนจากการตดสนใจซอประกนชวต

จ านวน (คน) รอยละ

ตนเอง 71 23.7

พอ/ แม 113 37.7 พ/ นอง 5 1.7

บตร 63 21.0

สาม/ ภรรยา 45 15.0 อนๆ - ครอบครว

3 1.0

รวม 300 100.0

จากตารางท 4.8 การวเคราะหผรบผลประโยชนจากการตดสนใจซอประกนชวตของกลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางสวนใหญตองการซอประกนชวตเพอใหพอ/ แมไดรบผลประโยชน จ านวน 113 คน คดเปนรอยละ 37.7 รองลงมาไดแก เพอตนเอง จ านวน 71 คน คดเปนรอยละ 23.7 เพอบตร จ านวน 63 คน คดเปนรอยละ 21.0 เพอสาม/ ภรรยา จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 15.0 เพอพ/ นอง จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.7 และเพออน ๆ ซงไดแก ครอบครว จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.0 4.5 สวนท 5 การทดสอบสมมตฐานการวจย สมมตฐานหลกท 1 ผรบสารทมลกษณะทางประชากร ซงไดแก เพศ อาย การศกษา รายได อาชพ และสถานภาพสมรส ตางกนมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน สมมตฐาน 1.1 ผรบสารทมเพศชายและเพศหญงมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

41

ตารางท 4.9: ผลการเปรยบเทยบทศนคตของผรบสารเพศชายและเพศหญงตอการรบรสงดงดดใจ ดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

เพศ จ านวน

S.D. t Sig.

1. ชาย 150 3.60 0.47 2.53 0.11

2. หญง 150 3.68 0.54

จากการศกษา พบวา ผรบสารเพศชายและเพศหญงมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตไมแตกตางกน ทงนเนองจากเพศหญงและเพศชายมความแตกตางกนอยางมากในเรองความคด คานยมและทศนคตทงนเพราะวฒนธรรมและสงคมก าหนดบทบาทและกจกรรมของคนสองเพศไวตางกน แตจะไมมความแตกตางกนในทางดานการรบร เพราะทงเพศชายและเพศหญงมการรบรจากโฆษณาทเหมอนกน

สมมตฐาน 1.2 ผรบสารทมอายตางกนมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

ตารางท 4.10: ผลการเปรยบเทยบการรบรตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ของผรบสารทมอายตางกน

ตวแปร อาย MEAN S.D. F Sig. การรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

25 - 35 ป 3.57 0.49 4.03 0.01*

มากกวา 35– 45 ป 3.65 0.50 มากกวา 45 ปขนไป 3.81 0.55

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากการศกษาพบวา ผรบสารทมอายตางกนมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

42

ตารางท 4.11: ผลการทดสอบดวยการเปรยบเทยบเปนรายคดวยคาสถต Scheffe เพอเปรยบเทยบ เปนรายคเพอหาความแตกตางของการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตร โฆษณาประกนชวตจ าแนกตามอาย

อาย คาเฉลย 25 - 35 ป มากกวา 35– 45 ป มากกวา 45 ปขนไป

25 - 35 ป 3.57 - -0.07825 -0.23968* มากกวา 35– 45 ป 3.65 -0.16143

มากกวา 45 ปขนไป 3.81 -

จากตารางท 4.11 เมอท าการทดสอบดวยวธการเปรยบเทยบเปนรายคเพอหาความแตกตางของการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตจ าแนกตามอาย พบวา กลมอาย 25 - 35 ป มการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตนอยกวากลมอาย มากกวา 45 ปขนไป อยางมนยส าคญ

สมมตฐาน 1.3 ผรบสารทมการศกษาตางกนมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

ตารางท 4.12: ผลการเปรยบเทยบการรบรตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ของผรบสารทมการศกษาตางกน

ตวแปร การศกษา MEAN S.D. F Sig.

การรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

ต ากวาปรญญาตร 3.80 0.61 4.88 0.00*

ปรญญาตร 3.58 0.44 สงกวาปรญญาตร 3.60 0.50

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากการศกษา พบวา ผรบสารทมการศกษาตางกนมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

43

ตารางท 4.13: ผลการทดสอบดวยการเปรยบเทยบเปนรายคดวยคาสถต Scheffe เพอเปรยบเทยบ เปนรายคเพอหาความแตกตางของการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตร โฆษณาประกนชวตจ าแนกตามการศกษา

การศกษา คาเฉลย ต ากวา

ปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

ต ากวาปรญญาตร 3.80 - 0.21946* 0.20166

ปรญญาตร 3.58 -0.01780 สงกวาปรญญาตร 3.60 -

จากตารางท 4.13 เมอท าการทดสอบดวยวธการเปรยบเทยบเปนรายคเพอหาความแตกตางของการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตจ าแนกตามการศกษา พบวา กลมการศกษาระดบต ากวาปรญญาตร มการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตมากกวากลมการศกษาระดบปรญญาตร อยางมนยส าคญ สมมตฐาน 1.4 ผรบสารทมรายไดตางกนมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน ตารางท 4.14: ผลการเปรยบเทยบการรบรตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ของผรบสารทมรายไดตางกน

ตวแปร รายได MEAN S.D. F Sig. การรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

ไมเกน 10,000 – 20,000 บาท

3.66 0.55 1.34 0.26

มากกวา 20,000 – 30,000 บาท

3.68 0.50

มากกวา 30,000 บาท 3.57 0.48

44

จากการศกษา พบวา ผรบสารทมรายไดตางกนมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตไมแตกตางกน ทงนเนองจากการรบรในภาพยนตรโฆษณานนไมไดเกดขนเพราะรายได แตเกดขนจากการมโทรทศนประจ าบานเรอนมากกวา สมมตฐาน 1.5 ผรบสารทมอาชพตางกนมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

ตารางท 4.15: ผลการเปรยบเทยบการรบรตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ของผรบสารทมอาชพตางกน

ตวแปร อาชพ MEAN S.D. F Sig. การรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

ขาราชการ/รฐวสาหกจ 3.52 0.56 1.67 0.14

คาขาย/ธรกจสวนตว 3.62 0.47

พนกงานเอกชน 3.63 0.42 นกเรยน/นกศกษา 4.00 0.51

พอบาน/แมบาน 3.87 0.75

รบจางอสระ 3.67 0.58 อน ๆ 0.00 0.00

จากการศกษา พบวา ผรบสารทมอาชพตางกนมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตไมแตกตางกน ทงนเนองจากอาชพทกอาชพมโอกาสทจะรบชมภาพยนตรโฆษณาไดเหมอนกน สมมตฐาน 1.6 ผรบสารทมสถานภาพสมรสตางกนมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

45

ตารางท 4.16: ผลการเปรยบเทยบการรบรตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ของผรบสารทมสถานภาพสมรสตางกน

ตวแปร สถานภาพสมรส MEAN S.D. F Sig. การรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

โสด 3.62 0.50 0.19 0.82

สมรส 3.65 0.51 หมาย/ หยาราง/แยกกนอย

3.59 0.53

จากการศกษา พบวา ผรบสารทมสถานภาพสมรสตางกนมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตไมแตกตางกน ทงนเนองจากการรบชมภาพยนตรโฆษณาเกดขนไดในกลมคนทกสถานภาพ สมมตฐานหลกท 2 ผรบสารทมลกษณะทางประชากร ซงไดแก เพศ อาย การศกษา รายได อาชพ และสถานภาพสมรสตางกนมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน สมมตฐาน 2.1 ผรบสารทมเพศชายและเพศหญงมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน ตารางท 4.17: ผลการเปรยบเทยบทศนคตของผรบสารเพศชายและเพศหญงตอสงดงดดใจดาน อารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

เพศ จ านวน

S.D. t Sig.

3. ชาย 150 3.53 0.55 2.27 0.02*

4. หญง 150 3.67 0.51

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากการศกษา พบวา ผรบสารเพศหญงมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตร

โฆษณาประกนชวตมากกวาผรบสารเพศชาย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

46

สมมตฐาน 2.2 ผรบสารทมอายตางกนมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน ตารางท 4.18: ผลการเปรยบเทยบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ของผรบสารทมอายตางกน

ตวแปร อาย MEAN S.D. F Sig.

ทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

25 - 35 ป 3.55 0.48 1.99 0.13 มากกวา 35 – 45 ป 3.61 0.57

มากกวา 45 ปขนไป 3.73 0.60

จากการศกษา พบวา ผรบสารทมอายตางกนมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณใน

ภาพยนตรโฆษณาประกนชวตไมแตกตางกน ทงนเนองจากภาพยนตรโฆษณาโดยสวนใหญมสงดงดดใจดานอารมณไมแตกตางกน เชน กอใหเกดความกลว ความกงวลใจ จงท าใหกลมคนทมอายตางกนกมทศนคตทเกดความกลวเหมอนกน

สมมตฐาน 2.3 ผรบสารทมการศกษาตางกนมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณใน

ภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

ตารางท 4.19: ผลการเปรยบเทยบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ของผรบสารทมการศกษาตางกน

ตวแปร การศกษา MEAN S.D. F Sig.

ทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

ต ากวาปรญญาตร 3.72 0.64 2.67 0.07

ปรญญาตร 3.58 0.48 สงกวาปรญญาตร 3.53 0.51

จากการศกษา พบวา ผรบสารทมการศกษาตางกนมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตไมแตกตางกน ทงนเนองจากภาพยนตรโฆษณาประกนชวตโดยสวน

47

ใหญมรปแบบของสงดงดดใจทคลายคลงกน จงท าใหผรบชมมทศนคตทเหมอนกน การศกษาจงไมมผลตอทศนคตของผรบชมทมการศกษาตางกน

สมมตฐาน 2.4 ผรบสารทมรายไดตางกนมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

ตารางท 4.20: ผลการเปรยบเทยบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ของผรบสารทมรายไดตางกน

ตวแปร รายได MEAN S.D. F Sig.

ทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

ไมเกน 10,000 – 20,000 บาท

3.60 0.59 2.66 0.07

มากกวา 20,000 – 30,000 บาท

3.68 0.52

มากกวา 30,000 บาท 3.51 0.49

จากการศกษา พบวา ผรบสารทมรายไดตางกนมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตไมแตกตางกน ทงนเนองจากกลมผรบชมภาพยนตรโฆษณาทมรายไดตางกนแตกมการรบชมโฆษณาชดเดยวกนท าใหมทศนคตทไมตางกน

สมมตฐาน 2.5 ผรบสารทมอาชพตางกนมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณใน

ภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

ตารางท 4.21: ผลการเปรยบเทยบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ของผรบสารทมอาชพตางกน

ตวแปร อาชพ MEAN S.D. F Sig. ทศนคตตอสงดงดดใจดาน อารมณในภาพยนตรโฆษณา ประกนชวตแตกตางกน

ขาราชการ/รฐวสาหกจ 3.51 0.60 0.91 0.47

คาขาย/ธรกจสวนตว 3.56 0.45

พนกงานเอกชน 3.61 0.49 (ตารางมตอ)

48

ตารางท 4.21 (ตอ): ผลการเปรยบเทยบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณา ประกนชวตของผรบสารทมอาชพตางกน

ตวแปร อาชพ MEAN S.D. F Sig. ทศนคตตอสงดงดดใจดาน อารมณในภาพยนตรโฆษณา ประกนชวตแตกตางกน

นกเรยน/ นกศกษา 3.80 0.75

พอบาน/ แมบาน 3.71 0.75 รบจางอสระ 3.70 0.63

อน ๆ 0.00 0.00

จากการศกษา พบวา ผรบสารทมอาชพตางกนมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตไมแตกตางกน ทงนเนองจากการสรางภาพยนตรโฆษณาประกนชวตนน มการใชสงดงดดใจดานอารมณทไมไดมงเนนดานความแตกตางทางดานอาชพมาใชเปนสงดงดดใจ

สมมตฐาน 2.6 ผรบสารทมสถานภาพสมรสตางกนมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน ตารางท 4.22: ผลการเปรยบเทยบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ของผรบสารทมสถานภาพสมรสตางกน

ตวแปร สถานภาพสมรส MEAN S.D. F Sig.

ทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน

โสด 3.62 0.51 1.86 0.15

สมรส 3.62 0.54 หมาย/ หยาราง/ แยกกนอย

3.39 0.56

จากการศกษา พบวา ผรบสารทมสถานภาพสมรสตางกนมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตไมแตกตางกน ทงนเนองจากบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนชวตสวนใหญไดแก ตนเอง สมมตฐานหลกท 3 การรบรของผรบสารมความสมพนธกบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

49

สมมตฐาน 3.1 การรบรของผรบสารมความสมพนธกบทศนคตตอสงดงดดใจดานความกลว/ กงวลใจในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ตารางท 4.23: ผลการหาความสมพนธระหวางการรบรของผรบสารกบทศนคตตอสงดงดดใจดาน ความกลว/ กงวลใจในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

การรบร

ทศนคตตอสงดงดดใจดานความกลว/ กงวลใจ

การรบร Pearson Correlation 1 .448**

Sig. (2-tailed) .000* N 300 300

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากการศกษา พบวา คาสมประสทธสหสมพนธการรบรของผรบสารและทศนคตตอสงดงดดใจดานความกลว/ กงวลใจในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตมคาเทากบ 0.448 โดยมความสมพนธในระดบต าอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐาน 3.2 การรบรของผรบสารมความสมพนธกบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณขนในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ตารางท 4.24: ผลการหาความสมพนธระหวางการรบรของผรบสารกบทศนคตตอสงดงดดใจดาน อารมณขนในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

การรบร ทศนคตตอสงดงดดใจ

ดานอารมณขน

การรบร Pearson Correlation 1 .398**

Sig. (2-tailed) .000* N 300 300

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

50

จากการศกษา พบวา คาสมประสทธสหสมพนธการรบรของผรบสารและทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณขนในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตมคาเทากบ 0.398 โดยมความสมพนธในระดบต าอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐาน 3.3 การรบรของผรบสารมความสมพนธกบทศนคตตอสงดงดดใจดานความอบอนในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ตารางท 4.25: ผลการหาความสมพนธระหวางการรบรของผรบสารกบทศนคตตอสงดงดดใจดาน ความอบอนในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

การรบร

ทศนคตตอสงดงดดใจ ดานความอบอน

การรบร Pearson Correlation 1 .350**

Sig. (2-tailed) .000* N 300 300

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากการศกษา พบวา คาสมประสทธสหสมพนธการรบรของผรบสารและทศนคตตอสงดงดดใจดานความอบอนในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตมคาเทากบ 0.350 โดยมความสมพนธในระดบต าอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐาน 3.4 การรบรของผรบสารมความสมพนธกบทศนคตตอสงดงดดใจดาน

ความเปนตวเองในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

51

ตารางท 4.26: ผลการหาความสมพนธระหวางการรบรของผรบสารกบทศนคตตอสงดงดดใจดาน ความเปนตวเองในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

การรบร

ทศนคตตอสงดงดดใจ ดานความเปนตวเอง

การรบร Pearson Correlation 1 .189** Sig. (2-tailed) .001*

N 300 300

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากการศกษา พบวา คาสมประสทธสหสมพนธการรบรของผรบสารและทศนคตตอสงดงดดใจดานความอบอนในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตมคาเทากบ 0.189 โดยมความสมพนธในระดบต ามากอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐาน 3.5 การรบรของผรบสารมความสมพนธกบทศนคตตอสงดงดดใจ

ทางดานดนตรในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ตารางท 4.27: ผลการหาความสมพนธระหวางการรบรของผรบสารกบทศนคตตอสงดงดดใจทางดาน ดนตรในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

การรบร ทศนคตตอสงดงดดใจ

ทางดานดนตร การรบร Pearson Correlation 1 .505**

Sig. (2-tailed) .000*

N 300 300 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากการศกษา พบวา คาสมประสทธสหสมพนธการรบรของผรบสารและทศนคตตอสงดงดดใจดานความอบอนในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตมคาเทากบ 0.505 โดยมความสมพนธในระดบปานกลางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

52

สมมตฐาน 3.6 การรบรของผรบสารมความสมพนธกบทศนคตตอสงดงดดใจโดยใชดาราในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ตารางท 4.28: ผลการหาความสมพนธระหวางการรบรของผรบสารกบทศนคตตอสงดงดดใจโดยใช ดาราในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

การรบร

ทศนคตตอสงดงดดใจโดยใชดารา

การรบร Pearson Correlation 1 .462**

Sig. (2-tailed) .000* N 300 300

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากการศกษา พบวา คาสมประสทธสหสมพนธการรบรของผรบสารและทศนคตตอสงดงดดใจดานความอบอนในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตมคาเทากบ 0.462 โดยมความสมพนธในระดบต าอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานหลกท 4 ทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตของผรบสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ ตารางท 4.29: ผลการหาความสมพนธระหวางทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตร โฆษณาประกนชวตของผรบสารกบพฤตกรรมการซอของผทตดสนใจซอประกนชวต เรยบรอยแลว

ทศนคต พฤตกรรมการซอของผทตดสนใจซอประกนชวตเรยบรอยแลว

ทศนคต Pearson Correlation 1 .122

Sig. (2-tailed) .079 N 300 205

53

ตารางท 4.30: ผลการหาความสมพนธระหวางทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตร โฆษณาประกนชวตของผรบสารกบพฤตกรรมการซอของผทยงไมตดสนใจซอประกน ชวต

ทศนคต พฤตกรรมการซอของผ

ทยงไมตดสนใจซอประกนชวต

ทศนคต Pearson Correlation .100

Sig. (2-tailed) .195 N 300 95

จากการศกษา พบวา พฤตกรรมการซอของผทตดสนใจซอประกนชวตเรยบรอยแลว และพฤตกรรมการซอของผทยงไมตดสนใจซอประกนชวตไมมความสมพนธกบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตของผรบสาร ทงนเนองจากการเกดพฤตกรรมการซอนนจะตองไปเปนตามกระบวนการเกดพฤตกรรม ซงทศนคตนนเปนเพยงแคการประเมนความรสกหรอความคดเหนตอสงใดสงหนงของบคคล จงอาจจะยงไมมผลทจะกอใหเกดพฤตกรรมในการตดสนใจซอ

บทท 5 สรปผลการศกษา การอภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรองผลกระทบของการรบรและทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตอการตดสนใจซอประกนชวตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงค 4 ประการ ประกอบดวย

1) เพอศกษาการรบรของผบรโภคทมลกษณะประชากรตางกนตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

2) เพอศกษาทศนคตของผบรโภคทมลกษณะประชากรตางกนตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

3) เพอศกษาทศนคตของผบรโภคทมการรบรตางกนตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

4) เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตกบพฤตกรรมการซอของผรบสาร 5.1 สรปผลการศกษา และการอภปรายผลการวจย

ผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากการแจกแบบสอบถาม จ านวน 300 ชด ใหแกกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร และไดน าแบบสอบถามมาท าการวเคราะหเพอประมวลผลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางคอมพวเตอร ซงสามารถสรปผลการศกษา และอภปรายผลการวจย ไดดงน

1) การศกษาดานขอมลสวนบคคล พบวา มอายของกลมตวอยางมากทสดอยระหวางอาย 25 - 35 ป ซงจากผลการทดสอบสมมตฐานการวจย พบวา ผรบสารทมอายตางกนมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน โดยพบวา กลมอาย 25 - 35 ป มการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตนอยกวากลมอาย มากกวา 45 ปขนไปทงนเนองจากอาย เปนคณลกษณะทางประชากรทมการเปลยนแปลงไปตามระยะเวลาของการมชวตอยหรอตามวยของบคคล โดยอายจะแสดงถงวยวฒของบคคล และเปนเครองบงชถงความสามารถในการท าความเขาใจในเนอหาและขาวสารรวมถงการรบรตาง ๆ ไดมากนอยตางกน สอดคลองกบงานวจยของ นตยา สภาภรณ (2552) ทไดท าการศกษาการรบรตอความอยดมสขของประชาชนชมชนบางไผ พบวา ประชาชนมชวงอาย 61 ปขนไป มการรบรมากกวากลมประชาชนอายต ากวา 30 ป ซงจะพบวาคาเฉลยของการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตของกลมทมอายมากกวาจะมคาเฉลยในการรบรมากกวากลมตวอยางทมอายนอยกวา

55

สวนระดบการศกษาพบวาการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด และพบวากลมการศกษาระดบต ากวาปรญญาตร มการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตมากกวากลมการศกษาระดบปรญญาตร ทงนเนองจากคนทมการศกษาต ากวาจะเปนคนทเชออะไรงายๆ ถงแมจะไมมหลกฐานหรอเหตผลทเพยงพอ ในขณะทคนทมการศกษาสงถงแมจะไดเปรยบอยางมากในการเปนผรบสารทดเพราะเปนผมความกวางขวางและเขาใจสารไดด แตจะเปนคนทไมเชออะไร งาย ๆ ถาไมมหลกฐานหรอเหตผลเพยงพอ (นพนธ เทพวลย, 2523, หนา 1-3) ซงการเชออะไรงาย ๆ มกจะเปนการเชอโดยอาศยอารมณและความรสก ปราศจากการใชสมองกบความรสกนกคด ดงท Ogilvy (1985) กลาววา การโฆษณาโดยใชสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณานน จะมผลตอความชอบในชนงานโฆษณา เพราะจะท าใหเกดความพงพอใจเปน ซงเรองของอารมณ ความรสก และถาผบรโภคชอบโฆษณาชนใดชนหนง กจะชอบแบรนดของสนคาดวย ในขณะท สงดงดดใจดานเหตผล (Logical Appeals หรอ Rational Appeals) เปนการดงดดใจทเชอมโยงกบ“สมอง” หรอ “ความนกคด” ของผซอ เปนความพยายามเพอขายผลตภณฑ โดยใชความสามารถในการปฏบตงาน ลกษณะพเศษ และความสามารถในการแกปญหาของผลตภณฑ

นอกจากนยงพบวากลมตวอยางมรายไดตอเดอนมากกวา 20,000 – 30,000 บาทมากทสด ประกอบอาชพคาขาย/ ธรกจสวนตว สถานภาพสมรส

ส าหรบการศกษาดานการรบรของผบรโภคทมลกษณะประชากรตางกนกบสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ผลการศกษาพบวา ผรบสารทมอายและการศกษาตางกนจะมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตแตกตางกน โดยพบวา กลมผรบสารทมอาย 25 - 35 ป มการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตนอยกวากลมผรบสารทมอายมากกวา 45 ปขนไป และกลมการศกษาระดบต ากวาปรญญาตร มการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตมากกวากลมการศกษาระดบปรญญาตร ในขณะทผรบสารทมเพศ รายได อาชพ และสถานภาพสมรสตางกนมการรบรสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตไมแตกตางกน

และการศกษาทศนคตของผบรโภคทมลกษณะประชากรตางกนกบสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ผลการศกษาพบวา ผรบสารเพศหญงมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตมากกวาผรบสารเพศชาย ทงนเนองจากเพศหญงและเพศชายมความแตกตางกนอยางมากในเรองความคด คานยมและทศนคตทงนเพราะวฒนธรรมและสงคมก าหนดบทบาทและกจกรรมของคนสองเพศไวตางกน (นพนธ เทพวลย, 2523, หนา 1-3) ซงเพศหญงมกจะมจตใจออนไหว โอนออน ผอนตามและถกชกจงไดงายกวาเพศชายทใชเหตผลเปนส าคญและถกชกจงใจไดยากกวา เหลานจงเปนเหตผลส าคญทท าใหเพศหญงมทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณ

56

มากกวาเพศชาย ดงท ศรวรรณ เสรรตน (2538, หนา 41) ไดกลาวไววา ลกษณะประชากรทางเพศทแตกตางกน เปนปจจยทมผลตอการเกดทศนคตทตางกน

2. การศกษาดานระดบการรบรของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต พบวา กลมตวอยางมการรบรตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตโดยรวมในระดบมาก และเมอวเคราะหองคประกอบรายยอยพบวา กลมตวอยางมการรบรในระดบมากทสด ตอโฆษณาประกนชวตทน าเสนอเรองราวความรก ความอบอนในครอบครว และโฆษณาประกนชวตทน าเสนอรปแบบของผลตภณฑทตรงกบความตองการ นอกจากนยงพบวา กลมตวอยางมการรบรในระดบมากตอโฆษณาประกนชวตทน าเสนอเรองราวทตลก ขบขน เพอชวตทมความสข และมการรบรในระดบมากตอโฆษณาประกนชวตทน าเสนอเรองราวความตายอยางกะทนหนโดยไมมประกนชวต รวมทงพบวา กลมตวอยางมการรบรในระดบปานกลางตอโฆษณาประกนชวตทน าเสนอเรองราวทกอใหเกดความรสกเศรา สลด และโฆษณาประกนชวตทใชดารา นกแสดง มาน าเสนอขอมลผลตภณฑ

ส าหรบการทดสอบสมมตฐานการรบรของผรบสารกบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ผลการศกษาพบวา การรบรของผรบสารมความสมพนธกบทศนคตตอสงดงดดใจดานความกลว/ กงวลใจ สงดงดดใจดานอารมณขน สงดงดดใจดานความอบอน สงดงดดใจดานความเปนตวเอง สงดงดดใจทางดานดนตร และสงดงดดใจโดยใชดาราในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต ทงนเนองจากการใชสงดงดดใจดานอารมณนนสามารถน ามาใชไดหลากหลายรปแบบ ซงจากผลการศกษาพบวากลมผรบสารสวนใหญมการรบรตอโฆษณาประกนชวตทน าเสนอเรองราวความรก ความอบอนในครอบครว และโฆษณาประกนชวตทน าเสนอเกยวกบจดเดนของผลตภณฑประกนชวตทใหผลประโยชน/ ความคมครองสงสดตอผประกน ในระดบมากทสด ดงท Aaker และ Myers (1996 อางใน พรทพย สมปตตะวนช, 2546, หนา 126) ไดรวบรวมวจยทเกยวของกบความอบอนในงานโฆษณาไววา ความอบอนทผบรโภครบรจากงานโฆษณานนสมพนธเชอมโยงไดกบความรสกทลกซงในเรองของครอบครว ซงค าจ ากดความของความอบอนในงานโฆษณา คอ อารมณอนออนโยนทรวมไปถงการตอบสนองทางกายภาพดวย ซงเปนอารมณทเกดขนอยางรวดเรวเมอมความรก ความสมพนธในครอบครวหรอความสมพนธแบบเพอน ซงความสมพนธในลกษณะตาง ๆ ทกอใหเกดอารมณทางดานความรก ความภาคภมใจ ความยอมรบ ความสนกสนาน หรอความสข ในโฆษณาสวนใหญแลวจะใชความรกในแงมมตาง ๆ กอใหเกดความอบอนในโฆษณา ซงจะท าใหผบรโภครบรไดและรสกอบอนตามไปดวย เชน ความรกระหวางหนม สาว หรอครก ความรกระหวางคนในครอบครว ซงสอดคลองกบงานวจยของ จนตนา สาธธรรม (ม.ป.ป.) ทไดท าการศกษาเกยวกบการรบรการสอสารการตลาดและทศนคตทมตอบรษทเมองไทยประกนชวตของประชาชนในเขต

57

กรงเทพมหานคร พบวา การรบรการสอสารการตลาดกบทศนคตทมตอบรษทเมองไทยประกนชวตมความสมพนธกนทางบวก

3) การศกษาดานระดบทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต พบวา โดยรวมกลมตวอยางมระดบทศนคตดานอารมณทมตอภาพยนตรโฆษณาประกนชวตในระดบมาก และเมอวเคราะหองคประกอบรายยอย พบวา กลมตวอยางมความชนชอบภาพยนตรโฆษณาประกนชวตทท าใหตนเองเกดความรสกอบอน และมความชนชอบภาพยนตรโฆษณาประกนชวตทน าเสนอเกยวกบจดเดนของผลตภณฑประกนชวตทใหผลประโยชน/ ความคมครองสงสดตอผประกนในระดบมากทสด กลมตวอยางความชนชอบภาพยนตรโฆษณาประกนชวตทท าใหตนเองเกดอารมณขนในระดบมาก นอกจากนยงพบวา กลมตวอยางมความชนชอบภาพยนตรโฆษณาประกนชวตทท าใหตนเองเกดความรสกเศรา ซง ภาพยนตรโฆษณาประกนชวตทท าใหตนเองเกดความกลวตาย

4) การศกษาดานการตดสนใจซอประกนชวต พบวา กลมตวอยางสวนใหญซอประกนชวตแลว โดยกลมตวอยางทซอประกนชวตแลวอยในชวงอาย มากกวา 35 – 45 ปมากทสด และส าหรบผทยงไมตดสนใจซอประกนชวตสวนใหญมแนวโนมทจะตดสนใจซอประกนชวตในอนาคต ซงบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนชวต คอ ตนเอง โดยตองการซอประกนชวตเพอใหพอ/ แมไดรบผลประโยชน ส าหรบการทดสอบสมมตฐาน ทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตกบพฤตกรรมการซอของผรบสาร ผลการศกษาพบวา ทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตของผรบสารไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอของผทตดสนใจซอประกนชวตเรยบรอยแลว และพฤตกรรมการซอของผทยงไมตดสนใจซอประกนชวต ทงนเนองจากการเกดพฤตกรรมการซอนนจะตองไปเปนตามกระบวนการเกดพฤตกรรม ซงทศนคตนนเปนเพยงแคการประเมนความรสกหรอความคดเหนตอสงใดสงหนงของบคคล จงอาจจะยงไมมผลทจะกอใหเกดพฤตกรรมในการตดสนใจซอ ซงขดแยงกบงานวจยของ ศนสนย รววงศอโนทย (2550) ทไดท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอและไมซอกรมธรรมประกนชวตของผบรโภคในเขตเทศบาลนครอบลราชธาน พบวา กลมตวอยางซอประกนชวตเพราะเหนวาการประกนชวตมความส าคญตอตนเองและครอบครว และเมอเสยชวตจะมเงนกอนไวในครอบครว ซงปจจยดานตวแทนประกนชวตและดานบรษทประกนชวตมอทธพลตอการตดสนใจซอกรมธรรมประกนชวต

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 5.2.1 ควรท าการศกษาจากกลมเปาหมายทซอประกนชวตทใหผลประโยชน/ ความคมครองทแตกตางกน โดยใชวธการเลอกกลมตวอยางจากลกษณะของผลตภณฑประกนชวต หรอประเดนการรบร ทศนคต และพฤตกรรมการซอทหลากหลายผลตภณฑทเกยวของกบผลตภณฑประกนชวต เพอใหไดผลการศกษาทลกซงมากกวาน

58

5.2.2 ควรท าการศกษาสาเหตในการตดสนใจซอสนคาประกนชวตจากกลมคนทมการตดสนใจซอประกนชวตแลว 5.2.3 ควรท าการศกษาความสมพนธระหวางทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ เพอใหทราบถงความสมพนธกบทศนคตของกลมคนทตดสนใจซอประกนชวตเนองจากสงดงดดใจประเภทใดมากทสด 5.2.4 ควรมการวจยเชงคณภาพเกยวกบสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต เพอใหไดขอมลเชงลก 5.2.5 ควรน าผลการศกษาทไดไปใชในการก าหนดกลยทธในการท าภาพยนตรโฆษณาประกนชวตในอนาคต โดยเฉพาะการเลอกใชสงดงดดใจดานอารมณเพอน าเสนอใหตรงกบกลมเปาหมายไดดมากยงขน

59

บรรณานกรม

กชณา สามชสนธ. (2554). ทศนคตและความสนใจ. สบคนจาก https://docs.google.com/ document/preview?hgd=1&id=1VJWPKJdgeonoVxDPOHbK8Jzi5lksAKujmsNajnC

aCUI&pli=1. กชพรรณ สดปาน. (2556). การรบรและการจดจ าโฆษณาแฝงในละครซทคอมเรองบานนมรกทม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร.

กรชนก ชดไชยสวรรณ. (2550). ภาพทมอทธพลโนมนาวใจในงานโฆษณาส าหรบเดกอาย 9-14 ป.วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร.

กระบวนการรบร. (2554). สบคนจาก http://www.sara-dd.com/index.php?option=com _content&view=article&id=466:-the-psychology-of-marketing-&catid=25:the-

project&Itemid=72. กองสารสนเทศภมศาสตร กรงเทพมหานคร. (2556). การแบงกลมตามการปกครองของ

กรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://www.bangkok.go.th/sed/. กลปยกร วรกลลฎฐานย และพรทพย สมปตตะวนช. (2551). การโฆษณาเบองตน. กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. เกษมสนต พพฒนศรศกด และเพชรรตน ชยสขสงข. (2554). การใชโฆษณาแฝงในภาพยนตรทสงผล

ตอการรบรตราสนคา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. เครอวลย ธรรมสน. (2552). การรบร (Perception). สบคนจาก https://www.l3nr.org/posts/ 244807. เจตน อตพลภกด. (2529). ทศนคตและการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครท

รบชมภาพยนตรโฆษณาทใชจดจบใจดานอารมณขน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

จ าเนยร ชวงโชต. (2550). จตวทยาการรบรและเรยนร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามค าแหง. จ าเนยร ชวงโชต, วรารตน รงคปราณ และสมย จตตหมวด. (2533). จตวทยาการรบรและเรยนร =

Psychology of perception and learning. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามค าแหง. จนตนา สาธธรรม. (ม.ป.ป.). การรบรการสอสารการตลาดและทศนคตทมตอบรษทเมองไทยประกน

ชวตของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://www.amsarthailand. utcc.ac.th/attachments/article/32/Jintana.pdf.

ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน.

60

ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม. (2545). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท. ชตภรณ เครอวฒกล. (2549). การรบสอโฆษณาสนคา นมผงผสมน าผง ตราหม บรษท เนสทเล (ไทย)

จ ากด ของสตรในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

ณฏฐนนท องธารารกษ. (2548). ทศนคตทางดานปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกซอรถจกรยานยนต ของผซอในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

ณฐชนนท กงมณ. (2554). การศกษาการรบรโฆษณาตรงและโฆษณาแฝงสนคาเครองดมแอลกอฮอล ทางโทรทศนในกลมนกศกษาระดบอดมศกษา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต.

ณฐศกด วรวทยานนท. (2555). ทศนคตของผบรโภคทมตอธรกจขายสนคาและบรการผานออนไลน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรปทม.

ดารณ พาลสข. (2531). ทฤษฎการจงใจ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามค าแหง. ดารา ทปะปาล. (2554). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: รงเรองสาสน. ดารา ทปะปาล. (2555). สงดงดดใจในการโฆษณา. สบคนจาก http://free4marketingad.

blogspot.com/2012/02/blog-post_09.html. เทพพนม เมองแมน และสวง สวรรณ. (2529). พฤตกรรมองคการ. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ธงชย สนตวงษ. (2540). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ธระภทร เอกผาชยสวสด. (2551). ประชากรศกษา. มหาสารคาร: มหาวทยาลยมหาสารคาม. นงพะงา ลมสวรรณ และวรลกษณา ธราโมกข. (2533). การรกษาดวยจตบ าบดในผปวย Anorexia

Nervosa: รายงานผปวย 1 ราย. วารสารสมาคมจตแพทยแหงประเทศไทย, 35(3), 143-154.

นภรภสฎ ลภกตโร. (2536). การศกษาความคดเหนของนกเรยนทมตอภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

นตยา สภาภรณ. (2552). การศกษาการรบรตอความอยดมสขของประชาชนชมชนบางไผ. สารนพนธปรญญาบณฑต, วทยาลยราชพฤกษ.

นพนธ เทพวลย. (2523). ประชากรศาสตร. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. นรมล แถมเงน. (2549). การรบรสอโฆษณา. สบคนจาก http://www.ex-mba.buu.ac.th/

Research/Bkk/Mk-6-Bkk/51722420/05_ch1.pdf. ประภาเพญ สวรรณ. (2526). ทศนคตการวดการเปลยนแปลงและพฤตกรรมอนามย (พมพครงท 2).

กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.

61

พนา ทองมอาคม. (2531). แนวคดพนฐานเกยวกบการตลาดในพฤตกรรมการสอสารในการตลาด. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

พรทพย บญนพทธ. (2531). องคประกอบของทศนคต. กรงเทพฯ: เทพนมตการพมพ. พรทพย สมปตตะวนช. (2546). แรงจงใจกบการโฆษณา. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. พรรณราย แสวงผล. (2554). การเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสตารบคสกบบานไรกาแฟ

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

พนสข ภระมรทต. (ม.ป.ป.). ภาษาเพอการสอสาร. พะเยา: มหาวทยาลยนเรศวร. แพร จารจนดา. (2544). การศกษาความสมพนธระหวางองคประกอบการสรางสรรคงานโฆษณาเพอ

การประชาสมพนธทางสอโทรทศนกบการรบร การจดจ า และความรสกของนกศกษา. สารนพนธปรญญาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ภทรดนย อนทรพงษนวฒน. (2542). กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณาทางโทรทศน ของเครองดมประเภทโคลา (โคลา-โคลาและเปปซ) ทออกอากาศในประเทศไทย ระหวางป พ.ศ. 2525-2540. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ภาณวฒน กองราช. (2554). การศกษาพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของวยรนในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

มนสน ปจฉาการ. (2553). การสรางสรรคงานโฆษณาเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน กรณศกษา ธนาคารนครหลวงไทย จ ากด (มหาชน). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

มทนา พมพโชต, ด ารงค ฐานด และสมพงษ พทธวสทธศกด. (2555). พฤตกรรมการรบรเกยวกบการโฆษณาและการประชาสมพนธเพอการรณรงคใหประหยดพลงงานกรณศกษา: สปอตโฆษณาหลอดผอมเบอร 5 ของกระทรวงพลงงาน. วารสารวจยพลงงาน, 9(3), 23-26.

เมองไทยประกนชวต รกเตรยมความพรอมรบ AEC. (2558). สยามธรกจออนไลน. สบคนจาก http://issuu.com/59347/docs/p1-8_376.

รชต นวมอนทร. (2555). อทธพลของการโฆษณาของแชมพแพนทนทสงผลตอความสนใจและพฤตกรรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

วลล พทโสม. (2554). การศกษาพฤตกรรมการใชพลงงานทดแทนน ามนเบนซนของผใชรถยนตนงสวนบคคลในเขตจงหวดสระบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยนานาชาตเอเชย-แปซฟก.

62

วเชยร วงศณชชากล และวนดา โกยยนยง. (2552). ทศนคตและพฤตกรรมการซอของผบรโภคทมตอผลตภณฑขาวกลองงอกในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วรยา สาโรจน. (2543). การรบร ทศนคต และพฤตกรรมการซอเสอผาสตรไทยทตงชอเปนภาษาตางประเทศ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วโรจน ภตระกล. (2535). จดหวเลยวหวตอของลเวอรไทยในปท 60. สบคนจาก http://info.gotomanager.com/news/chart.aspx?id=6304.

ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภคฉบบพนฐาน. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ศรวรรณ เสรรตน. (2539). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ศรวรรณ เสรรตน, สมชาย หรญกตต, สดา สวรรณาภรมย, ชวลต ประชาวานนท และสมศกด

วานชยาภรณ. (2538). องคการและการจดการ. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ศนสนย รววงศอโนทย. (2551). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอและไมซอกรมธรรมประกนชวต

ของผบรโภคในเขตเทศบาลนคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน.

ศนยวจยเศรษฐกจและธรกจ ธนาคารไทยพาณชย. (2557). รายงานประจ าป 2013. สบคนจาก https://www.scblife.co.th/ImageUpload/LinkContents/199a4cf1-9c1e-4aa5-96e8-9446867f0d00.pdf.

สกนธ ภงามด. (2547). การวางแผนในงานโฆษณา. กรงเทพฯ: บคพอยท. สถาบนวจยประชากรและสงคม. (2556). จ านวนประชากรในกรงเทพมหานคร. สบคนจาก

http://www.ipsr.mahidol.ac.th/ipsrbeta/th/Contact.aspx. สมยศ นาวการ. (2521). การพฒนาองคการและการจงใจ. กรงเทพฯ: ดวงกมล. สกญญา กณหา. (2551). การรบรเนอหาสารในภาพยนตรรณรงคใชน ามนแกสโซฮอลทางโทรทศน

ของส านกงานนโยบายและแผนพลงงาน กระทรวงพลงงาน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สชพ กรรณสตร. (2552). แนวคดอตลกษณ. สบคนจาก http://molumboonjan.weebly.com/ 358636573629361736413621362336363592363336181/12.

สภาภรณ พลนกร. (2548). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: โฮลสตก พบลชชง. สมตรา ศรศภรตน. (2529). ปญหาในการถายท าภาพยนตรโฆษณา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สรเชษฐ ชระมณ. (2534). พฤตกรรมองคการ. สงขลา: มหาวทยาลยสงขลานครนทร.

63

สรพงษ โสธนะเสถยร. (2533). การสอสารเพอการจดการในองคการธรกจ. กรงเทพฯ: ส านกงานกองทนสนบสนนการวจย.

เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด: การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. เสร วงษมณฑา. (2547). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. โสภา ชพกลชย. (2522). จตวทยาสงคมประยกต. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ส านกงานคณะกรรมการก ากบและสงเสรมการประกอบธรกจประกนภย. (ม.ป.ป.). คมอเตรยมสอบ

ความรเพอขอรบอนญาตเปนตวแทนนายหนาประกนชวต. สบคนจาก https://lawabidingness.wordpress.com.

องอาจ ปทะวานช. (2550). การโฆษณาและกลยทธการสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ: แสงดาว. อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล. (2546). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อรจรา เนตรอารย. (2543). เจตคตตอการเขารบการฝกอบรมของพนกงานธนาคารออมสน.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง. อตสาหกรรมโฆษณาในเดอนธนวาคมป 2555: บรษทนลเสน มเดย รเสรช. (2556). ผจดการ

ออนไลน. สบคนจาก http://www2.manager.co.th/Travel/ViewNews.aspx?NewsID =9560000005833.

Bovee, K. D., Houston, M. J., & Thill, H. V. (1995). Management. New York: McGraw-Hill.

Cronbach, L. J. (1970). Essentials of psychology testing (5thed.). New York: Harper Collins.

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Mass: Addison-Wesley.

Grass, W. E., & Wallace, S. A. (1974). Identifying quality of life indicators for use in family planning programs in developing countries. New Jersey: Prentice – Hall.

Hairong, L., & Bukovac, J. L. (1999). Cognitive impact fanner ad characteristics: An experimental study. Journalism Mass Communication Quarterly, 76(2), 341-53.

Henry, H. J. (1992). Student outcomes: The relationship of teaching style to readiness for self-directed learning. Bozeman, Montana: Montana State University.

64

Leavitt, H. J. (1964). Managerial psychology; an introduction to individuals, pairs, and groups in organizations. Chicago: University of Chicago.

Macbride, S. (1980). Consumer behavior. New York: Holt, Rinehart and Winston. Newcomb, T. M., Ralph, T. R., & Philip, C. E. (1965). Social psychology: The study of

human interaction. U.S.A: Holt, Rinehart and Winston. Russell, T. J., Verrill, G., & Lane, W. R. (1998). Kleppner’s advertising procedure

(10th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Schermerhorn, J. R., Hunt, J. G., & Osborn, R. N. (1982). Managing organizational

behavior (2nd ed.). New York: John Wiley. Solomon, M. R. (1996). Consumer behavior (3rd ed.). Englewood Cliff, NJ: Prentice-

Hall. Yamanae, T. (1973). Statistics: An introductory analysis. New York: Harper & Row.

65

ภาคผนวก แบบสอบถาม

66

แบบสอบถาม การศกษาผลกระทบของการรบรและทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณา

ตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการวจย เรอง ผลกระทบของการรบรและทศนคตตอสง

ดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยนกศกษาปรญญาโท หลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ผศกษาวจยจงใครขอความรวมมอจากทกทานในการตอบแบบสอบถามใหครบทกขอตามความเปนจรงและตามความคดเหนของทาน เพอทจะไดน าผลการวจยไปใชประโยชนทางการศกษาตอไป และผศกษาขอขอบคณทานทเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถามในครงน ค าชแจง แบบสอบถามแบงออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1: ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2: ระดบการรบรของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

สวนท 3: ระดบทศนคตดานอารมณทมตอภาพยนตรโฆษณาประกนชวต สวนท 4: การตดสนใจซอประกนชวต

**************************** สวนท 1 : ขอมลสวนบคคล ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงใน ( ) ทตรงกบขอมลเกยวกบตวทานมากทสด 1. เพศ

( ) 1. ชาย ( ) 2. หญง 2. อาย

( ) 1. 25 - 30 ป ( ) 2. มากกวา 30 - 35 ป ( ) 3. มากกวา 35 – 40 ป ( ) 4. มากกวา 40 – 45 ป

( ) 5. มากกวา 45 – 50 ป ( ) 6. มากกวา 50 ปขนไป 3. ระดบการศกษา

( ) 1. นอยกวาหรอเทยบเทามธยมศกษา ( ) 2. ปวช. ปวส./อนปรญญา ( ) 3. ปรญญาตร ( ) 4. สงกวาปรญญาตร

67

4. รายไดตอเดอน ( ) 1. ไมเกน 10,000 บาท ( ) 2. มากกวา 10,000 - 20,000 บาท ( ) 3. มากกวา 20,000 – 30,000 บาท ( ) 4. มากกวา 30,000 บาท

5. อาชพ ( ) 1. ขาราชการ/รฐวสาหกจ ( ) 2. คาขาย/ธรกจสวนตว ( ) 3. พนกงานเอกชน ( ) 4. นกเรยน/นกศกษา ( ) 5. พอบาน/แมบาน ( ) 6. รบจางอสระ ( ) 7. อน ๆ (โปรดระบ) ................................................................... 6. สถานภาพ

( ) 1. โสด ( ) 2. สมรส ( ) 3. หมาย/หยาราง/แยกกนอย สวนท 2: ระดบการรบรของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณาประกนชวต โปรดเขยนเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว

การรบรของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณา

ประกนชวต

ระดบการรบร มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

7. โฆษณาประกนชวตทน าเสนอเรองราวความตายอยางกะทนหนโดยไมมประกนชวตกระตนใหทานตองการซอประกนชวต

8. โฆษณาประกนชวตทน าเสนอเรองราวทตลก ขบขน เพอชวตทมความสขกระตนใหทานตองการซอประกนชวต

9. โฆษณาประกนชวตทน าเสนอเรองราวความรก ความอบอนในครอบครวกระตนใหทานตองการซอประกนชวต

68

การรบรของผบรโภคทมตอสงดงดดใจดานอารมณในภาพยนตรโฆษณา

ประกนชวต

ระดบการรบร

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

10. โฆษณาประกนชวตทน าเสนอรปแบบของผลตภณฑทตรงกบความตองการของทาน กระตนใหทานตองการซอประกนชวต

11. โฆษณาประกนชวตทน าเสนอเรองราวทกอใหเกดความรสกเศรา สลดใจกระตนใหทานตองการซอประกนชวต

12. โฆษณาประกนชวตทใชดารา นกแสดง มาน าเสนอขอมลผลตภณฑ กระตนใหทานตองการซอประกนชวต

สวนท 3: ระดบทศนคตดานอารมณทมตอภาพยนตรโฆษณาประกนชวต โปรดเขยนเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว

ทศนคตดานอารมณทมตอภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

ระดบความชอบ

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

13. ทานมความชนชอบภาพยนตรโฆษณาประกนชวตทท าใหทานเกดความกลวตายในระดบใด

14. ทานมความชนชอบภาพยนตรโฆษณาประกนชวตทท าใหทานเกดอารมณขนในระดบใด

15. ทานมความชนชอบภาพยนตรโฆษณาประกนชวตทท าใหทานเกดความรสกอบอนในระดบใด

69

ทศนคตดานอารมณทมตอภาพยนตรโฆษณาประกนชวต

ระดบความชอบ

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด 16. ทานมความชนชอบภาพยนตรโฆษณาประกนชวตทน าเสนอเกยวกบจดเดนของผลตภณฑประกนชวตทใหผลประโยชน/ความคมครองสงสดตอผประกน ในระดบใด

17. ทานมความชนชอบภาพยนตรโฆษณาประกนชวตทท าใหทานเกดความรสกเศรา ซงในระดบใด

18. ทานมความชนชอบภาพยนตรโฆษณาประกนชวตทใชดารานกแสดง นกรอง หรอนกกฬาเปนพรเซนเตอรในระดบใด

สวนท 4: การตดสนใจซอประกนชวต ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงใน ( ) ทตรงกบขอมลเกยวกบตวทานมากทสด 19. ทานไดซอประกนชวตเรยบรอยแลวหรอยง

( ) 1. ยงไมซอ (กรณาตอบค าถามในขอ 20 ถง 22) ( ) 2. ซอแลว (กรณาตอบค าถามในขอ 21 และ 22)

20. ทานมแนวโนมจะซอประกนชวตในอนาคตหรอไม ( ) 1. ซอ ( ) 2. ไมซอ 21. บคคลใดตอไปนมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนชวตของทาน

( ) 1. ตนเอง ( ) 2. พอ/แม ( ) 3. พ/นอง ( ) 4. เพอน/คนรจก ( ) 5. สาม/ภรรยา ( ) 6. พนกงานขาย ( ) 7. อนๆ (โปรดระบ) …………………………………………………………………………..

22. ทานซอหรอจะซอประกนชวตเพอผลประโยชนส าหรบผใด ( ) 1. ตนเอง ( ) 2. พอ/แม ( ) 3. พ/นอง ( ) 4. บตร ( ) 5. สาม/ภรรยา ( ) 6. อนๆ (โปรดระบ) …...……….

70

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล จตรลดา เดชชไชย อเมล bogy_bogie@live.com ประวตการศกษา 2010 ปรญญาตร (เกยรตนยมอนดบหนง)

คณะนเทศศาสตร สาขาการโฆษณาเชงสรางสรรค มหาวทยาลยกรงเทพ

ประสบการณการท างาน 2013-2015 Account Executive (Advertising Agency: Think Factory)

2011-2012 Creative and Account Executive (Organizer: Work Dee Idea)