!!

The Localization of Chinese Teas in America 中国茶在美国的本⼟土化 !

Thesis

!Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for The Degree Master

of Arts in the Graduate School of the Ohio State University

!By

Mack Lorden, B.S.

!Graduate Program in East Asian Languages and Literatures

Ohio State University

2015

!Thesis Committee:

Xiaobin Jian, Advisor

Galal Walker

!!!!

Copyright by

Mack Lorden

2015

!!!!!!!!!!!!!!

!!

ABSTRACT!

! In present-day United States of America, tea is an ever-increasing

beverage available to consumers in multiple forms: instant, ready-to-drink, iced,

etc. In China, tea is much more than just a beverage—it is a critical part of their

culture. This research aims to highlight the differences and similarities between

Chinese and American teas, cultures, and consumer markets, and from this

analysis draw conclusions as to how tea can be localized from a culture in which

it is ubiquitous (i.e. China) to a culture utterly lacking in tea habits and culture (i.e.

the USA). To succeed in this mission, one must take into consideration the

properties of tea itself, its background and cultural/historical significance, the

market conditions of both cultures, and the influence of organizations who have

already succeeded in bridging these gaps through the tea industry.!

!摘要!

⽬目前，美国茶市场越来越⼤大，消费者越来越喜欢中国茶，同时中国的茶市场仍

然欣欣向荣，蓬勃发展，因此本研究将分析中国茶在美国的本⼟土化策略。此研究也

分析美国市场对中国茶和茶相关产品的供给和需求，调查茶在中国如何营销，然后

使⽤用得出的数据和信息来创造⼀一个在美国的营销策略。最终的⽬目的是能使⽤用得到的

ii

信息和研究来指导如何开创⾃自⼰己在美国的中国茶企业。本研究推荐最成功的茶企

业，必须了解茶叶、中美茶⽂文化与历史、中美茶市场状况以及功茶的企业的影响。

!关键词：中国茶叶、中国茶与相关产品、中国⽂文化、美国茶市场、本⼟土化、营销策

略

iii

!!

Acknowledgements !

!! Writing this thesis has been a long and arduous process, though filled with

invaluable insight and learning opportunities every step of the way. First and

foremost I would like to extend my deep gratitude to Dr. Xiaobin Jian. At the

onset of the Chinese Flagship program in Qingdao, China, I came to Professor

Jian seeking advice on how to go about coming up with a suitable thesis topic.

Through his expertise and familiarity with my background and interests, he was

able to suggest the concept of localization, interesting in itself, and combine it

with Chinese teas, a perfect way to combine my interest in Chinese culture, my

background in human health, and my future with business. Henceforth, I received

level-headed guidance and patience when I came to him with questions,

comments, concerns, and even several failures. Thank you for hanging in there.

Additionally, I would like to thank my mentor Shengjun Jiang, who was critically

important during my early thesis writing days. It was because of her guidance

and never-ending proofreading that I was ever able to make it through my first

year. Thank you for teaching me how to write a thesis!!

! I would also like to thank my mother, Erin, who at one point helped me

realize my love and passion for China at a point when I was very close to

quitting. Without her “pep-talk” that night in January of 2014, I may not have

made it this far, so I owe her a great debt of gratitude. Additionally, I would like to iv

recognize my father, Mark, who supported my decision to join the Flagship

program and pursue Chinese from the very beginning. His confidence in me and

this program never once wavered.!

! Finally, I would like to thank all of the faculty in the East Asian Languages

and Literatures department, especially Dr. Galal Walker, Mrs. Sunny Zong, Dr.

Jianqi Wang, Dr. Minru Li, and Dr. Patrick McAloon. From Dr. McAloon implanting

in my head the idea that I could become a Flagship student at an early stage of

my Chinese journey to my several classes and ultimately my capstone year in

China, all of you have had an incredible impact on shaping me into the man I am

today. I applaud your boldness, perseverance, patience, and graciousness, and I

can only hope that this brief acknowledgement will suffice in expressing my

profound gratitude. !

!!!!!!!!!!!v

!!

Vita/简历!

!• June 2009 Covington Catholic High School !

• May 2013 B.S. in Human Nutrition, The Ohio State University !

• June 2013—August 2013 Critical Language Scholarship Winner and Attendee!

• August 2013—May 2014 FLAS (Foreign Language and Area Studies

Program) Fellow, The Ohio State University, Columbus!

• September 2013—May 2015 Critical Language Scholarship Ambassador!

• August 2014—May 2015 FLAS (Foreign Language and Area Studies

Program) Fellow, The Ohio State University, Columbus!

• September 2014—May 2015 Studied at Zhejiang University, China!

!!!

Fields of Study!

Major Field: East Asian Languages and Literatures!

!!

!!!!!vi

!!

Table of Contents/⽬目录：

!Abstract/摘要…………………………………………………………………………ii Acknowledgements……………………………………………………………….…..iv Vita/简历........................................................................................................................vi List of Pictures..............................................................................................................ix List of Tables.................................................................................................................x 1. 研究介绍与⽬目的........................................................................................................1 2. 研究⽅方法....................................................................................................................3 3. 中国茶的分类和作⽤用................................................................................................5 3.1 绿茶…..........................................................................................................5 3.2 红茶..............................................................................................................6 3.3 ⿊黑茶..............................................................................................................6 3.4 ⽩白茶..............................................................................................................7 3.5 乌龙茶..........................................................................................................7 3.6 其他（黄茶、花果茶，珍珠奶茶、带有茶味的各种⼩小吃等等)…….....8 4. 中国茶与历史⽂文化的关系.........................................................................................9 5. 中国茶的古代贸易....................................................................................................15 6. 美国市场对中国茶的供给与需求............................................................................18 6.1 实地调查......................................................................................................18 6.2 星巴克的本⼟土化典型..................................................................................22 6.3 问卷调查......................................................................................................27 6.4 ⽹网络调查......................................................................................................30 6.5 美国市场与茶的统计..................................................................................32 6.6 美国茶业：统计与趋势..............................................................................34 7.中国茶叶市场、营销策略分析 ................................................................................38 7.1.1 中国与茶有关的⼈人怎么看待中国茶市场？...........................................38 7.1.2 中国茶企业使⽤用的营销策略...................................................................39! 7.2 全球茶⾏行业介绍（包括⾷食品）..................................................................47 7.3 外国茶企业与中国茶企业..........................................................................51 8. 结论............................................................................................................................55 !附录1 中⽂文版调查问卷.................................................................................................57

vii

附录2 英⽂文版调查问卷.................................................................................................59 参考⽂文献………………………………………………………………………………61

viii

!!!!List of Pictures !

图1 茶马古道...............................................................................................................15 图2 丝绸之路...............................................................................................................16 图3 ZenCha茶馆内部照.............................................................................................18 图4 Teavana茶馆.........................................................................................................20 图5、6 中⽂文版被访者基本情况.................................................................................28 图7 “茶的什么功能最吸引您？”...............................................................................29 图8 “您为什么喝茶？”...............................................................................................29 图9 论道茶的展⽰示，包括名称、品种、等级等信息...............................................31 图10 这张图表⽰示卫⽣生和质量标准，但恐怕会让美国⼈人不舒服，联想到“⾎血汗⼯工⼚厂”的概念..................................................................................................................................31 图11 有记益⽣生茶.........................................................................................................32 图12 茶饮料.................................................................................................................33 图13 Instant tea (现成茶)...........................................................................................33 图14 茶道的四个种类.................................................................................................44 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

ix

!!! !List of Tables: !

表1：英⽂文版：茶的什么功能最吸引你？……………………………………………………..23 表2：星巴克，美国与中国的区别于共同之处………………………………………………..24 !

x

!!1.研究介绍与⽬目的

⽬目前，中国与美国有着世界最⼤大的市场，同时也有着世界上最⼤大、越来越密切

的贸易关系。两国的⽂文化都挺丰富，也⾮非常不⼀一样。中国是种茶历史最悠久、茶原

料最丰富、茶种类最多的国家。也可以说中国的茶⽂文化是世界上最深厚的⽂文化之

⼀一。茶业是个很⼴广泛、又复杂的⾏行业——茶叶有各种⽤用法，如对⾝身体健康带来好处

的药品；好喝的、平安的、让⼈人放松的饮品；以及包含茶美味的、保健的茶⾷食品。

本论⽂文将研究茶对这两国的影响，分析中国茶的悠久历史及⽂文化，学习茶叶本⾝身的

特征，了解美国市场对茶的感觉和趋势，然后从所得出的信息推荐⼀一种商业计划。

总之，整个过程从开始了解茶到在美国创建中国茶企业就叫做“本⼟土化”。

茶，尤其是中国茶，是⼀一种⾃自然的产品，基本上没有副作⽤用，⽽而且对⾝身体健康

能有极⼤大的帮助。通过学习并且出售中国茶，茶有能⼒力影响美国⼈人的⾝身体健康状

况，提⾼高我们的⾝身体健康⽔水平并对美国的制药业进⾏行补充和完善。在美国，⽐比较⾃自

然的⾷食品和饮品越来越流⾏行，美国⼈人对健康的重视程度不断提⾼高，尤其是有钱的美

国⼈人。只需要看Whole Foods Market公司（健康⾷食品超市）的成功就可以明了这⼀一

点。按照福布斯，该公司2013年营业收⼊入为129亿美元，共有五万多个员⼯工。 可1

见，34年的历史有这么明显的进步说明美国⼈人越来越愿意花钱买那些⾃自然和健康的

-1-

http://www.forbes.com/companies/whole-foods-market/financial/WFM/。参考⽇日期：2014年2⽉月1

13⽇日

产品。因为美国的消费者趋势越来越注重⾝身体健康，所以本论⽂文推⼴广⾼高档的茶叶。

另外，美国已充满了各种各样的质量⼀一般的茶，如⽴立顿茶，所以进⼊入那个市场也会

更加难⼀一些。 此外，茶叶不仅仅是⼀一种健康的产品，茶也能作为很有发展前途

的商业。中国茶专家委员会主任刘坚认为：“中国茶产业如果要跻⾝身世界，需进⾏行

资源整合、中国茶叶品牌强强联合，以培育国际化⼤大品牌，才能推动中国好茶⾛走向

世界。” 以后我将更详细介绍中国茶市场的状况，但是她的引语说明本研究⽬目的挺2

有潜⼒力：若能帮助中国的茶企业在国际市场上形成竞争⼒力，那么就会变成关键了。

最后，茶有能⼒力促进中美交流。在我研究的过程中，可以很容易看出来茶在双

⽅方⽂文化的位置，不管是中国传统的茶马古道还是美国的波⼠士顿倾茶事件，茶的确很

特殊，又重要。通过把中国茶带到美国进⾏行本⼟土化，卖给美国消费者，这会促进中

美交流、提⾼高美国⼈人对中国与中国⼈人的认识以及提供给美国⼈人⼀一种⽂文化体验。

以上提到了此研究的基本⽬目的，接下来想指出本研究将回答哪些问题。⾸首先要

介绍⼀一下茶叶及它本⾝身的作⽤用和功效，这样可以对茶有基本的了解。然后，我将强

调茶在中国悠久的历史的重要性以及它依然对现代的影响。接下来要讲美国茶市场

的现状，包括它对茶的供给和需求、它最近的消费者趋势以及现代茶⾏行业的统计。

最后，我将分析中国最主要的营销策略，它与美国已成功的公司进⾏行相⽐比，然后说

明哪些策略在美国市场会有效，即哪些可以获得成功。这就是本⼟土化的精华。

-2-

⺩王爽《品牌多、规模⼩小、影响⼒力⼩小 中国茶⾛走向世界还很难》http://news.xinhuanet.com/fortune/2

2013-12/08/c_118467137.htm 2013年12⽉月08⽇日。参考⽇日期：2014年02⽉月13⽇日。

!!2. 研究⽅方法

在本论⽂文中，我主要采取了以下的研究⽅方法：

第⼀一个⽅方⾯面，我在美国做了两个实地调查，调查了Teavana和ZenCha茶馆并采

访了它们的⽼老板。我选择这两个地⽅方因为它们都很受欢迎。ZenCha茶馆是哥伦布

市的特⾊色，在哥伦布市只有三家ZenCha茶馆。并且，⼤大多⼈人都认识ZenCha这个牌

⼦子，我⼀一直听⼈人说他们的茶、⾷食品和服务都特别好。Teavana是美国最⼤大卖茶的连

锁店。这两家茶馆的⽼老板都对本论⽂文的营销策略和关于茶的知识有⼀一定的影响。

第⼆二个⽅方⾯面，将分析世界上最好的本⼟土化龙头之⼀一，即星巴克(Starbucks)。这

家公司不仅仅对咖啡有所了解，星巴克也⾮非常懂消费者。此外，因为星巴克最近也

收购Teavana公司，所以他们也发展了很多与茶有关的活动。因此，星巴克就成为

必须学习的例⼦子，从他们的成功可以得出不少⼼心得。

第三个⽅方⾯面，我做了两个公共⽹网站调查，英⽂文版使⽤用Survey Monkey，中⽂文版

使⽤用问卷星⽹网站。被访者的回答对本论⽂文也有⼀一定帮助，因为它们说明美国⼈人与在

美国华⼈人对茶的感觉。

第四个⽅方⾯面，我研究了淘宝⽹网站上的两个⽐比较吸引我的中国茶叶企业，它们的

包装、服务评价、产品等都看起来很专业。我将强调他们的⼀一些⽐比较优秀的营销策

略。

-3-

第五个⽅方⾯面，因为美国、中国市场超级⼤大，所以我⽆无法亲眼研究整个市场，但

是可以研究和统计消费者⾏行为趋势以及茶叶⾏行业的状态和趋势。在这个⽅方⾯面，我采

取了查看⽹网络、书籍、报刊等⼏几个资料的研究⼿手段。因此，本论⽂文的很⼤大⼀一部分研

究来⾃自于这⽅方⾯面。

最后⼀一⽅方⾯面，待在中国⼀一年的时间，我进⾏行了多次采访，⼤大多是⼀一对⼀一的⽅方

式。采访问题是被访者对中国茶⽂文化和中国茶叶市场的了解。我偶尔会问被访者⽣生

活⾥里茶的意义和重要性，或问他们认为中国茶在国际市场上的将来⼤大概是怎么样

的？最普遍的问题如下：

• 中国茶企业的优势是什么？

• 您觉得中国茶企业有什么特别的营销策略？与美国或西⽅方国家的茶企业有哪些差

别呢？

• 哪些营销⽅方式最普遍？哪些最有效？

• 中国⼩小企业与⼤大企业的营销策略有什么不同？

• 中国茶（或当地茶）有什么特⾊色？

• 等等

调查的⽬目的是增加我对中国茶、茶⽂文化和茶叶市场的了解，因此⼤大部分问题是询问

被访者的想法，⽽而不⼀一定是客观事实。

!!

-4-

!!3.中国茶的分类和作⽤用

中国拥有各种茶，如绿茶、红茶、⿊黑茶、⽩白茶、黄茶与乌龙茶（也称为六⼤大茶

类），也有花茶和茶叶相关的产品，⽐比如点⼼心、珍珠奶茶等等（7.1部分将更仔细

地介绍茶相关⾷食品）。因为中国的茶种类特别多，所以作⽤用也五花⼋八门，不⼀一⽽而

⾜足。另茶叶本⾝身含有许多保健功能成分，例如：维⽣生素，矿质元素、皂甙、黄酮类

多糖、多酚、花青素、多肽、⽣生物碱、功能性油脂、⽣生物酶、甲壳素、腺苷、动能

性菌丝体、功能性有机酸和功能性⾊色素等。 可见，中国茶有很多养⽣生、预防疾3

病、提神等的作⽤用。下⾯面我将分别介绍中国茶的主要分类和作⽤用。

3.1 绿茶

绿茶是中国产量最多，最受欢迎，饮⽤用最为⼴广泛的⼀一种茶，属于未经发酵的

茶。中国⽣生产绿茶的范围极为⼴广泛，浙江、安徽、四川、湖南、江西、江苏、⼴广

西、湖北、福建、贵州为中国的⼗十⼤大产茶省份。茶叶不仅具有提神清⼼心、消⾷食化

痰、去腻减肥、解毒醒酒、降⽕火明⽬目、⽌止痢除湿等药理作⽤用，还对现代疾病，如辐

射病、⼼心脑⾎血管病、癌症等疾病，有⼀一定的药理功效。 龙井绿茶算代表茶，⽣生产4

-5-

⺩王岳⻜飞教授课堂讲座，浙江⼤大学紫⾦金港校区农学院，2014年11⽉月06⽇日3

《绿茶》http://baike.baidu.com/subview/12/6132765.htm?fr=aladdin 最近更新： 2014年04⽉月254

⽇日。参考⽇日期：2014年05⽉月1⽇日

于浙江省杭州市西湖周围的群⼭山之中，故名“西湖龙井茶”。西湖龙井茶也是中国⼗十

⼤大名茶之⼀一。

3.2 红茶

红茶是⼀一种经过全发酵（发酵程度⼤大于80%）制成的茶。红茶的功效⼤大致可以

分为：抗氧化延缓衰⽼老、强壮⾻骨骼、舒张⾎血管、养胃护胃、抗癌、消炎杀菌、解

毒、⽣生津清热、利尿、提神消疲。 中国红茶品种以祁门红茶最为著名，为第⼆二⼤大5

茶类。祁门红茶是红茶中的极品，享有盛誉，是英国⼥女王和王室的⾄至爱饮品，⾼高⾹香

美誉，⾹香名远播，美称“群芳最”、“红茶皇后”。祁门红茶主产安徽省祁门县，与其

毗邻的⽯石台、东⾄至、黟县及贵池等县也有少量⽣生产。

3.3 ⿊黑茶

⿊黑茶属于后发酵茶，⿊黑茶在中国的云南、湖南、⼴广西、四川、湖北等地有加⼯工

⽣生产。⿊黑茶类产品普遍能够长期保存，⽽而且有越陈越⾹香的品质。⿊黑茶中含有较丰富

的营养成份，最主要的是维⽣生素和矿物质，另外还有蛋⽩白质、氨基酸、糖类物质

等。在降⾎血脂、降⾎血压、降糖、减肥、预防⼼心⾎血管疾病、抗癌等⽅方⾯面具有显著功

效。 其实，⼈人体试验发现，与饮⽤用普通⽔水的⼈人相⽐比，饮⽤用茶⽔水的⼈人每天热量消耗6

-6-

《红茶的功效与副作⽤用》http://www.thcha.com/article-234.html 发布⽇日期：2012年05⽉月19⽇日 。5

参考2014年02⽉月09⽇日

《⿊黑茶》http://www.baike.com/wiki/⿊黑茶 最近更新：2014年04⽉月15⽇日。参考⽇日期：2014年05⽉月6

01⽇日

平均要⾼高出67焦⽿耳，脂肪氧化率要⾼高出12％，这证明了⿊黑茶具有降脂减肥的功效与

作⽤用。 7

⿊黑茶其中有⼀一个很重要的品种，即普洱茶。普洱茶有杀死癌细胞、抗突变、防

癌功能及减肥降⾎血脂作⽤用。普洱茶是以云南省⼀一定区域内的云南⼤大叶种晒青茶为原

料。 8

3.4 ⽩白茶

⽩白茶，属微发酵茶，指⼀一种采摘后，不经杀青或揉捻，只经过晒或⽂文⽕火⼲干燥后

加⼯工的茶。⽩白茶具有三抗（抗辐射、抗氧化、抗肿瘤）三降（降⾎血压、降⾎血脂、降

⾎血糖）的保健功效，同时还有养⼼心、养肝、养⽬目、养神、养⽓气、养颜的养⾝身功效。

也可以抗病毒提⾼高免疫⼒力、预防脑⾎血管病等等。产地主要在于福建省的福⿍鼎、政

和、松溪和建阳等县，台湾省也有少量⽣生产。代表茶为⽩白毫银针，据近年⼀一些研究

的结果，以⽩白毫银针为代表的⽩白茶成为欧美地区最受欢迎的中国茶叶。 9

3.5 乌龙茶

乌龙茶也称为青茶，是半发酵茶。产地不同分为⼴广东乌龙茶、台湾乌龙茶、福

建乌龙茶和闽南乌龙茶。乌龙茶主要有四个⼤大作⽤用：消除危害美容与健康的活性

-7-

《⿊黑茶的功效与作⽤用》http://wenku.baidu.com/view/10292e4cf7ec4afe04a1dfeb.html 发布⽇日7

期：2010年09⽉月25⽇日。参考⽇日期：2014年02⽉月02⽇日

《普洱茶》http://baike.baidu.com/subview/9692/4998214.htm?8

fromId=9692&from=rdtself&fr=wordsearch。最近更新： 2014年02⽉月08⽇日。参考⽇日期：2014年05⽉月01⽇日

《⽩白茶》http://baike.baidu.com/link?url=Xmz8q1GGY4TnbGiSi。最近更新：2012年03⽉月21⽇日。9

参考⽇日期：2014年02⽉月08⽇日

氧、改善⽪皮肤过敏、瘦⾝身和抗肿瘤、预防⽼老化。产⾃自福建安溪县，中国⼗十⼤大名茶之

⼀一，铁观⾳音是乌龙茶的极品。安溪铁观⾳音茶历史悠久，素有茶王之称。 10

3.6 其他（黄茶、花果茶、带有茶味的各种⼩小吃等等）

最后，虽然知名程度不⾼高，但是黄茶还算中国六⼤大茶类之⼀一。黄茶，名字的来

源：⼈人们从炒青绿茶中发现，由于杀青、揉捻后⼲干燥不⾜足或不及时，叶⾊色即变成

黄，于是产⽣生了新的品类—黄茶。 主要产地为湖南岳阳，代表茶是君⼭山银针。基11

本作⽤用包括清热降⽕火、帮助消化等。

除了以上六⼤大茶类以外，中国还有许多种花茶，如茉莉花、玫瑰花、菊花等

等。有的有以上茶类的作⽤用，但具体也有独特的功效以及很多药物的作⽤用。

从上⽂文可以看到，中国茶有很多种类和作⽤用。不过，在研究的过程中我发现通

过出售茶和茶相关的产品就能宣传中国⽂文化。所以，不管是什么种类，最能成功的

是味道好、质量好、对⾝身体健康有帮助的茶。

!!!!!

-8-

《铁观⾳音》http://baike.baidu.com/subview/10399/5173810.htm?fr=aladdin。最近更新：2015年10

01⽉月25好。参考⽇日期：2015年03⽉月10⽇日

《⻩黄茶》http://baike.baidu.com/view/27744.htm。最近更新：2015年03⽉月08号。参考⽇日期：11

2015年03⽉月10⽇日。

!!4. 中国茶与历史⽂文化的关系

茶有很多⽤用法，也在社会上有很⼤大的重要性。在古代的礼仪中，茶已成为祭品

与陪葬之物，但也有聘礼定亲之物的内涵。明代的王象晋在《茶谱序》中曾经说

道：“茶，喜⽊木也。⼀一植不再移”。意思是说茶叶是⼀一种⾮非常好的植物，⼀一旦种植就

不再移动。所以在中国古代婚礼中，经常⽤用茶代表从⼀一⽽而终的意思。

此外，茶与儒家思想的关系很密切。“礼”是儒家思想的政治、伦理的规范，礼

仪的观念在社会活动中有深刻的影响，茶⽂文化也能体现这种礼仪⽅方式。茶，尤其是

作为礼物的茶，便成为民间的风俗了。刘贞亮在《茶德》中提到了“⼗十德”，其

中“以茶利礼仁，以茶表敬意”这句话说明茶能够代表古代的礼仪。 茶叶不仅在民12

间很受欢迎，也在官场上⾮非常流⾏行，从王国维的《茶汤遣客之俗》中可以看出“今

世官场，客⾄至设茶⽽而不饭”。 13

其次，茶也有“中和”的特点，是儒家思想的核⼼心内容，就是哲学上强调的适度

性。在《茶经》中提到茶叶的煮法，⼀一些专家指出使⽤用的⽔水需要“涓涓然的漫流

-9-

《儒释道与中国茶⽂文化》http://www.zgchawang.com/culture/show-19303.html 发布⽇日期：12

2012-05-08。参考⽇日期：2015年04⽉月09⽇日

扬之⽔水《两宋茶诗与茶事》本⽂文原刊《⽂文学遗产》2003年第2期 http://www.cxcch.com/13

xzlcinfo402.html。参考⽇日期：2015年04⽉月09⽇日

者，这种流⽽而不急的状态，正是儒家⽂文化的⼀一种⼼心灵选择”。 其实，这种适度性14

的概念到现代仍然存在，中国在2004年提出和谐社会的社会发展战略⽬目标，这能体

现到中和平衡的思想。然后，“和”仍在精神与⼼心灵中处于最⾼高的地位。通过茶道，

可以“营造出社会和谐稳定的秩序和⼈人与⼈人之间的相处的空间”。 基本上，茶⽂文化15

把中和之道的哲学理念、政治和伦理制度结合起来了。

茶也表⽰示了社会上的地位，因为“雅”是儒家⽂文化追求的⼀一种精神之美，然后饮

茶也会表⽰示某⼈人的儒雅⽓气质。“雅”也有⾼高雅、儒雅、雅致等修养的内容。所以，这

种雅会代表⼀一个⼈人的精神⽓气度和⽂文化修养。

最后，“茶本是野⽣生之物，宜于⽣生长于川⾕谷之间”。 这句话说明茶叶的⽣生长环16

境⾮非常⾃自然，并且茶能代表⼈人们对⾃自然的追求。⽼老⼦子在《道德经》提到：“⼈人法

地，地法天，天法道，道法⾃自然”。对我来说，这句很有名的说法说明⾃自然是最⾼高

级的规则。道家的学说则为茶道注⼊入了“天⼈人和⼀一”的哲学思想，树⽴立了茶道的灵

魂。同时，还提供了崇尚⾃自然，崇尚朴素，崇尚真的美学理念和重⽣生、贵⽣生、养⽣生

的思想。 中国茶道吸收了道家的思想，把⾃自然的万物都看成具有⼈人的品格、⼈人的17

-10-

《绿城开启园林品鉴 “中式园林美学体验季”全球⾸首发》。发布⽇日期：2013-07-10。参考⽇日期：14

2015年04⽉月09⽇日。

《⼈人与⼈人之间的和谐》http://www.binzz.com/ganwu/2556.html 更新时间：2014年08⽉月11⽇日。参15

考⽇日期：2015年03⽉月31⽇日。

⻩黄志洁《茶与中国传统⽂文化》第5卷，第2期。2006年 06⽉月。http://wenku.baidu.com/link?16

url=LD1rEnY8Wy。参考⽇日期：2014年02年20⽇日。

《中国茶道的天⼈人合⼀一思想》http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NDE2NzkzOA。发布⽇日17

期：2014年01⽉月24⽇日。参考⽇日期：2014年01⽉月27⽇日。

情感，并能与⼈人进⾏行精神上的相互沟通的⽣生命体，所以在中国茶⼈人的眼⾥里，⼤大⾃自然

的⼀一⼭山⼀一⽔水⼀一⽯石⼀一沙⼀一草⼀一⽊木都显得格外可爱，格外亲切。 因为道家的影响，茶18

⽂文化的确与⾃自然有很密切的关系。

在中国古代的茶⽂文化历史中，陆⽻羽是⼀一个⾮非常有名的⼈人。他对全世界的茶研究

有很⼤大的贡献，被⼤大家称为“茶神、茶仙、茶圣”，出版了《茶经》，即世界上第⼀一

本关于茶叶的专著。陆⽻羽（733年-804年）是唐朝复州竟陵（今湖北省天门市）

⼈人。 他⾮非常喜欢⼤大⾃自然，对茶叶很有研究。他⼩小的时候⽗父母去世，因此就⼀一直在19

寺庙中，但是不喜欢读佛经，⽽而是喜欢到⼤大⾃自然中去，并对茶叶产⽣生了很⼤大的兴

趣。陆⽻羽的家乡湖北省天门市有不少纪念陆⽻羽的场所，说明他对这个城市的重要

性，以及在全中国的重要影响。这些场所中最出名的包括陆⽻羽纪念馆、陆⽻羽雕塑和

雁叫关。

除了以上的纪念场所以外，陆⽻羽的家乡还举办了其他⽅方⾯面的活动来纪念陆⽻羽，

同时宣传茶⽂文化。⽐比如在2013年11⽉月13⽇日，由湖北省陆⽻羽茶⽂文化研究会和天门市陆

⽻羽研究会共同主办的⾸首届“陆⽻羽杯”国际茶道邀请赛先后在天门职业学院和市⼴广电台

-11-

陈英《茶道之⼈人化⾃自然⽅方能悟道》http://www.022china.com/health/2014/04-21/35875_0.html 发18

布⽇日期：2014年04⽉月21⽇日。参考⽇日期：2015年03⽉月10⽇日

《陆⽻羽与茶经》http://wenku.baidu.com/view/2cef93ba1a37f111f1855b83.html。贡献19

于2011年09⽉月15⽇日。参考⽇日期：2015年03⽉月10⽇日

举⾏行，来⾃自⽇日本、韩国、斯⾥里兰卡、台湾、湖北、⼴广东、上海、浙江、重庆、贵

州、四川、云南、江西的13⽀支茶艺代表队呈现出了独具匠⼼心的茶艺展⽰示。 20

陆⽻羽的《茶经》创造了中国茶叶的精神，对茶叶⽣生产和茶⽂文化的传播起到了重

要作⽤用。在唐朝，中国的茶叶⽣生产⽔水平和茶⽂文化都⾮非常发达，吸引了很多的国家前

来学习交流。⽇日本今天的茶叶⽣生产来源于唐朝，有⼀一名和尚从中国带回了《茶经》

和茶叶的树苗，茶叶种植和茶⽂文化就正式开始发展。早在1885年，中国的茶树就被

带到韩国。 可见，中国茶叶对世界各国的影响很⼤大。 21

因为陆⽻羽的贡献，尤其是《茶经》，唐朝的茶⽂文化发⽣生了划时代的变化，接下

来的朝代，从宋代到现代，陆⽻羽的研究仍有影响。《新唐书·陆⽻羽传》记载：“⽻羽嗜

茶，著经三篇，⾔言茶之原、之法、之具尤备，天下益知饮茶矣。” 这句话说明陆22

⽻羽乐于饮茶，然后写下来了三篇关于茶的来源、茶的泡法和有关茶具的⽂文章，都⼗十

分透彻，因此全世界的⼈人都受益了，同时增长了对茶的知识。后来，宋代的陈师道

为《茶经》说：“夫茶之著书，⾃自⽻羽始。其⽤用於世，亦⾃自⽻羽始。⽻羽诚有功於茶者

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《⾸首届“陆⽻羽杯”国际茶道邀请赛举⾏行》 http://www.tianmen.gov.cn/csly/cwh/201311/20

t20131115_278115.shtml 发布⽇日期：2013年11⽉月15⽇日。参考⽇日期：2014年04⽉月21⽇日

张栋梁，韩宏。《浅析中国茶⽂文化对⽇日韩⽂文化的影响》Journal of Tea 2006, 32(2): 21

115~117 http://www.doc88.com/p-369144665896.html。参考⽇日期：2014年04⽉月21⽇日

《茶浓情更浓》http://wenku.baidu.com/link?url=dBjMoUbehbr1MYviE2。发布⽇日期：22

2012-11-11。参考⽇日期：2015年04⽉月09⽇日

也！” 这句话说明陆⽻羽去世许多年之后，还有⼈人传播他的思想；陆⽻羽作为最早23

的“茶神”，写了真正的第⼀一本关于茶的书，然后陈师道赞扬《茶经》对天下的贡献

与影响。可见，陆⽻羽⼤大⼤大发展和推⼴广了中国的种茶事业。

《茶经》是全世界最早、最完整、最全⾯面介绍茶的第⼀一本专著，也被称为“茶

叶百科全书”。《茶经》分为⼗十章，⽽而其中五章是关于茶业的宏观记述，具有重要

的史料价值，分别是:

⼀一之源 (茶的起源)

七之事 (茶的历史)

⼋八之出 (茶的产地)

九之略 (茶的概略、分类)

⼗十之图 (茶的挂圃)

以下五章具体谈论茶叶从⽣生产到消费的技艺：

⼆二之具 (制茶的⼯工具)

三之造 (茶的制造)

四之器 (制茶的器具)

五之煮 (茶的煮法)

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《茶圣陆⽻羽和他的《茶经》》。http://wenku.baidu.com/view/23

95cbab58be23482fb4da4c10.html 贡献于：2011年05⽉月10⽇日 。参考⽇日期：2014年04⽉月21⽇日

六之饮 (茶的饮法) 24

可以从以上的⽬目录知道陆⽻羽写得很充分。在第⼀一章，他说道：“茶之为⽤用，味

⾄至寒，为饮最宜。”意思是茶的功⽤用，因为它的性质冷凉，所以可以降⽕火，作为饮

料很适宜。然后，在第三章中，他说道：“凡采茶，在⼆二⽉月，三⽉月，四⽉月之间。茶

之芽者，发于业薄之上，有三枝、四枝、五枝者，选其中枝颖拔者采焉。其⽇日，有

⾬雨不采，晴有云不采；晴，采之、蒸之、搗之、焙之、穿之、封之、茶之⼲干

矣。” 这些话形容采茶叶的过程以及最好的采茶办法，例如，应该在⼆二⽉月⾄至四⽉月25

份采。

因为陆⽻羽对现代茶道的影响，包括对亚洲茶道⽅方式的影响很⼤大，所以全世界对

茶叶的知识和茶⽂文化的了解都不得不尊敬陆⽻羽的努⼒力及他的专著《茶经》。在美

国，希望⼈人能体现陆⽻羽对茶的精神，给美国消费者体验⼀一下这种天然、和平地喝茶

的经历。可见，陆⽻羽的《茶经》对本研究很有帮助，希望我们都能继续学习，并领

会他的精神。

综上所述，茶与中国⽂文化有很重要的关系。与儒家思想和道家思想的很多⽅方⾯面

有着很密切的联系。中国茶具体体现了古代婚礼中的风俗、社会礼仪、和谐社会的

发展要求、⼈人们的儒雅⽓气质和道家的对⾃自然的追求。

-14-

陆⽻羽《茶经》（电⼦子书）http://yuedu.baidu.com/ebook/ea59c4b9a0116c175f0e48b2。参考⽇日24

期：2015年03⽉月11⽇日。

陆⽻羽《茶经》（全⽂文）http://www.china.com.cn/aboutchina/zhuanti/cwh07/2007-09/14/25

content_8875783.htm。发布⽇日期2007年09⽉月14⽇日。参考⽇日期：2014年04⽉月19⽇日

!!5. 中国茶的古代贸易

早在中国唐代就有茶叶贸易产⽣生，⽐比如茶马古道、丝绸之路等等。唐宋⾄至民国

时期，云南、四川与西藏之间有⼀一个特别的贸易渠道，这些地⽅方通过西藏的马匹和

四川的茶叶来做贸易。因此，此渠道被称为“茶马古道”。 当时，西藏⼈人⼀一直吃很26

多⾁肉，因为地点的海拔很⾼高，天⽓气很冷，所以⽤用吃⾁肉来抗寒冷。但是因为吃很多⾁肉，

也容易发胖。然后，没有办法分解脂肪因为蔬菜很少，所以他们寻找⼀一个可以下⽕火

和减肥的⾷食品，发现了茶叶能解决吃太多⾁肉这个问题。反过来，四川与云南盛产⼤大

量茶叶并不断地打仗，因此⼈人们需要马匹来作战和运输。因为四川与云南，包括所

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《茶⻢马古道》http://baike.baidu.com/link?url=UR8u3go1HNRvuI。最近更新：2015年01⽉月2126

⽇日。参考⽇日期：2015年03⽉月12⽇日。

图1茶马古道

谓的“⾹香格⾥里拉”，开满了茶花，⽽而且西藏的马匹很丰富，所以⼀一条⾮非常重要的贸易

之路出现了。

这古⽼老的贸易渠道能说明今天的中美关系。我们美国⼈人平时吃太多⾁肉，现在很

多⼈人在寻找⼀一个能解决⾁肉的很多副作⽤用的问题。我认为中国的茶叶能帮助美国⼈人的

⾝身体健康状况的改善，同时促进中美⽂文化与经济交流。

除了茶马古道之外，中国茶还通过其他的途径进⾏行了对外传播。⽐比如丝绸之路

——通过中国新疆的丝绸之路，因为茶叶很少见⽽而价值很⾼高，所以中国茶叶源源不

断地输往各个国家。 草原茶路——在今天的俄罗斯和蒙古地区，此草原也变成⼀一27

种茶叶贸易很繁荣的地⽅方。清朝开始俄罗斯与中国签订了俄罗斯长期从中国进⼜⼝口茶

叶的协定。 从那以后，中国的茶叶在俄罗斯⾮非常受欢迎，到了现在俄罗斯还是中28

-16-

《丝绸之路》http://baike.baidu.com/subview/1239/5028598.htm#5_1。最近更新：2015年03⽉月27

1⽇日。参考⽇日期：2015年03⽉月12⽇日。

《俄罗斯饮茶民俗》http://www.zgchawang.com/culture/show-1024.html。发布⽇日期：2011年0928

⽉月17⽇日。参考⽇日期：2015年03⽉月12⽇日。

图2丝绸之路

国茶叶的消费⼤大国。中国的茶叶也通过海上传播到了很多远的地⽅方，例如⾮非洲、欧

洲、美洲、朝鲜与⽇日本。最后，中国茶及茶⽂文化传⼊入⽇日本，是以佛教传播为⼿手段⽽而

实现的。 29

可见，中国茶叶从很久以前就开始了贸易，⽽而且这种贸易在战争、宗教、⾝身体

健康和⽂文化交流等⼏几个⽅方⾯面有着很明显的重要性。另外，通过茶叶的贸易，尤其是

西藏的佛教传播，茶马古道还进⼀一步促进了各个民族经济⽂文化交流，发展了经济。

!!!!!!!!!!!!!!

-17-

张栋梁，韩宏。《浅析中国茶⽂文化对⽇日韩⽂文化的影响》Journal of Tea 2006, 32(2): 115~117 29

http://www.doc88.com/p-369144665896.html。参考⽇日期：2014年04⽉月21⽇日。

!!6.美国市场对中国茶的供给与需求

这六个⽅方⾯面都对开创个在美国的茶企业有很⼤大的帮助，希望将来有⼈人能采⽤用以

下的研究及策略来取得成功。

6.1实地调查

ZenCha

第⼀一个⽅方⾯面，我做了两个实地调查，去了Teavana和ZenCha茶馆然后采访了⽼老

板。ZenCha茶馆是哥伦布⽐比较有名的⾮非连锁店茶馆。它在出售茶的同时，也出售

点⼼心和与茶相关的饮料，所以ZenCha可以算⼀一个以茶为主的饭馆，或者说是⼀一个

以茶为主的⼩小吃店。我从⽼老板的采访得到了⾮非常有⽤用的信息：⽼老板说她不能向公众

直接营销中国茶，所以她⼀一直通过使⽤用⽂文化活动的⽅方法吸引客⼈人来她的茶馆。她认

为喝中国茶的过程过于传统，⽽而且茶的味道也不太适合美国⼈人，所以通过⼀一个⽂文化

或者⾳音乐之类的表演，能让美国⼈人更了解中国、中国⼈人与中国⽂文化。可是通过⽂文化

-18-

图3 ZenCha茶馆内部照⽚片

表演来出售产品并不是重点。从做⽣生意的⾓角度来说，最重要的就是消费者参加活动

以后的感受。

⽼老板说，每次有⼈人参加所谓的⽂文化活动，他们会有⼀一种独特的感受。那么，因

为在场的参与者在体验⽂文化的同时也在喝茶，所以以后喝茶的感觉与体验⽂文化的感

觉会结合，变成⼀一回事，⼀一个记忆。之后，⽼老板说，⼤大多消费者，为了再次产⽣生那

个体验⽂文化的感觉，来ZenCha喝茶。这个茶馆只有⼗十年的历史，但ZenCha已经扩

到三家茶馆，然后她这么单纯地告诉我她的秘诀。我这⼉儿不能再催促，如果某⼈人在

他们的企业在追求成功，倾听ZenCha⽼老板的话：让消费者欣赏⼀一种经历，后来提

供⼀一种可以让他们再次享受此经历的感觉的产品。如果他们的确玩得很好玩⼉儿，他

们就不得不继续依靠你的企业来帮他们回忆。

受ZenCha⽼老板的影响，现在可以知道了，卖出中国茶与茶相关产品，必须先

采取与中国⽂文化相关的策略——体验⽂文化⽐比产品还重要！

!Teavana

Teavana（图4）是美国最⼤大的茶馆品牌之⼀一，⽬目前在美国、墨西哥与加拿⼤大已

拥有300以上家店。 1997年Andrew T. Mack和妻⼦子在美国亚特兰⼤大创办了第⼀一家30

-19- 《About Teavana》http://www.teavana.com/about-us。参考⽇日期：2015年03⽉月12⽇日。30

Teavana直营店，⼜⼝口号是：“打开通向健康、智慧和幸福之门”。 Teavana的不同之31

处在于它并不出售点⼼心，⽽而是只卖茶叶、茶壶和与茶相关的⼯工具。他们的优势是又

⾹香又独特的茶。该公司已学会了两个挺重要的原则：茶叶采购（包括质量与种类）

及茶叶拼配。Teavana也经常给顾客或路过的⼈人尝⼀一尝他们的茶，这个策略⾮非常吸

引⼈人，可以让⼈人们进商店购物。因为该公司这么彻底地影响了⼀一般的美国消费者对

茶的感觉，因此就吸引了世界上最成功的咖啡馆公司：星巴克——2012年11⽉月14⽇日

宣布了将以6.2亿美元收购Teavana。Howard Schultz（星巴克的CEO）说道：“我们

相信茶⾏行业对快速增长正有所需求，收购Teavana就能让我们继续促进改变和领

导，将会遇到与30年前的意式浓缩咖啡⼀一样的成功。” 然后，2013年10⽉月23⽇日在32

-20-

《Teavana》http://baike.baidu.com/link?url=0nqfgBSql_SN_0t8Zxm- 最近更新：2014年12⽉月2131

⽇日。参考⽇日期：2015年03⽉月12⽇日

《Starbucks Announces Agreement to Acquire Teavana to Globally Transform Tea Industry》32

http://news.starbucks.com/news/starbucks-announces-agreement-to-acquire-teavana-to-globally-transform-tea-。发布⽇日期：2012年11⽉月14⽇日。参考⽇日期：2015年03⽉月14⽇日。

图4 Teavana茶馆

纽约市Teavana的第⼀一家茶吧开张了，代表星巴克与Teavana对将来的独特经营计

划。Schultz表⽰示，未来五年将开设1,000个这样的茶吧。 Teavana希望在茶饮⽅方⾯面33

取得和其母公司在咖啡领域⼀一样的成就。

那么，此信息有什么意义呢？基本上，Teavana公司因为它的背景与经营原则

已经有⼀一个很有效的企业。以上提到过Teavana的优势包括茶叶采购以及特殊的拼

配⽅方法（该公司有很多种茶叶，都来⾃自不同的地⽅方如印度、中国、⾮非洲、台湾等以

及不少⽔水果，如草莓、蓝莓、橙⼦子、树莓等）。我出去采访当地Teavana的⽼老板

时，她告诉我⼀一些很有⽤用的信息：该店90%的茶叶都来⾃自中国，尤其是福建省。她

也讲了Teavana的采茶标准：每⼀一棵茶树有很多茶叶层，⼤大多茶叶公司采第四层以

下的茶叶，但Teavana只采第四层以上的茶叶。因为第四层以上的茶叶⾮非常新鲜，

那么基本上质量最好。此外，因为星巴克是Teavana的母公司了，所以它会对茶的

推⼴广有极⼤大的影响，早晚会通过星巴克的市场形成规模（下⾯面我将更仔细地解释星

巴克的影响及成功）。2014年03⽉月19⽇日，星巴克再次也使⽤用了很聪明的营销计划：

Schultz邀请了美国最著名的脱⼜⼝口秀主持⼈人，Oprah，来创造她⾃自⼰己的茶饮料味道。

她的饮料仍然存在，名字叫Teavana Oprah Chai，然后每次消费者进去星巴克买到

此饮料的同时，星巴克将给Oprah⽀支持的慈善机构捐款。 通过这个营销策略，34

-21-

《星巴克⾸首个Teavana查吧于曼哈顿开张》http://www.forbeschina.com/review/33

201310/0029028.shtml。发布⽇日期：2013年10⽉月25⽇日。参考⽇日期：2015年03⽉月14⽇日。

《Starbucks and Oprah Winfrey Come Together to Create Teavana® Oprah Chai Tea》http://34

www.businesswire.com/news/home/20140319006358/en/Starbucks-Oprah-Winfrey-Create-Teavana®-Oprah-Chai。发布⽇日期：2014年03⽉月19⽇日。参考⽇日期：2015年03⽉月15⽇日。

Teavana其实采⽤用了两个措施：第⼀一个是邀请名⼈人来帮它提⾼高销量，第⼆二个是与别

⼈人或机构合作，这也会促销。

那么，第⼀一眼看就很容易感觉Teavana已经打败了美国全部的茶市场，不过

Teavana的成功却是好事。⾸首先，新来的茶企业便可以学习它的经验，研究它进⾏行

了哪些营销策略，哪些最有效，哪些不好，等等。通过这样，将来的茶企业可以省

时间与钱。此外，虽然Teavana达到了⽬目前的成功之程度，但是该公司并不是中国

茶的企业——它的经营计划与⽂文化也没有关系，基本上Teavana仅仅想给消费者提

供质量好、味道好的茶。的确，Teavana的市场很⼤大，⽽而且⽣生意也好，但是它的优

势并不包括所有的优势。

若追求成功的话，我推荐先创造独特的意向。ZenCha想主要通过⽂文化活动出

售亚洲茶和⾮非洲茶，Teavana想提供质量好、味道好的茶，可能新企业要提倡健康

茶，或者⾼高级中国茶，或者中国的⽂文化体验以及地道茶等等。最好的茶企业将会使

⽤用已经达到成功企业的措施以及发展他们⾃自⼰己的⾓角度和卖茶的意向。

!6.2 星巴克的本⼟土化典型

星巴克（Starbucks）是世界上最成功的咖啡品牌，该公司成⽴立于1971，在四⼗十

多年的历史中已经拓展到64个国家，有两万家分店。从1990年到2000年，星巴克由

-22-

84家拓展到3501家。 以上已提到星巴克因为收购Teavana，所以星巴克再也不仅仅35

促进咖啡，对此公司来说，茶已经成为很重要了。加上，星巴克在中国的历史也⼗十

分值得研究——通过研究星巴克的各种优势，尤其是在中国进⾏行的成就，可以学习

在客服、国际化、本⼟土化等⼏几个⽅方⾯面如何成功。

星巴克在很多⽅方⾯面⾮非常优秀杰出。⾸首先，也许最重要的是，咖啡质量很好。其

⼆二，星巴克有各种各样的饮料、⾷食品选择（适合很不同的需求）。其三，星巴克的

环境，包括装饰、菜单语⾔言、⾳音乐等都⾮非常舒服，每家星巴克的环境都⼀一致，都代

表星巴克对理想的喝咖啡环境的追求。 其四，该公司注重细节和服务、经常进⾏行36

顾客调查以及不断地创新，⽐比如它领导发展⾃自⼰己的⼿手机软件的潮流，与Paypal合作

让消费者更容易结账。对于注重细节和服务，星巴克的CEO Howard Schultz 说他感

觉星巴克就是⼀一种提供经历的公司，基本上类似于迪斯尼或游轮⼀一样，所以店⾥里的

每⼀一部分，从桌⼦子形式（圈形，因为不要让顾客感觉被排斥了）到⾳音乐，从装饰到

厕所，甚⾄至到写顾客名字在杯⼦子上，都讲究热情欢迎顾客，让消费者感觉他们⾃自⼰己

-23-

《星巴克》http://baike.baidu.com/link?url=9ZUOgUoTkw_最近更新：2014年02⽉月1⽇日。参考⽇日35

期：2014年03⽉月27⽇日

Hennessey, Rachel《3 Reasons Why Starbucks Still Shines, Despite Market Shortcomings》36

http://www.forbes.com/sites/rachelhennessey/2012/08/06/3-reasons-why-starbucks-still-shines-despite-market-shortcomings/. 发布⽇日期：2012年08⽉月06⽇日。参考⽇日期：2014年03⽉月27⽇日

是尊贵的会员。 的确，星巴克公司的每⼀一步都追求提供最好的环境，给顾客最有37

价值的经历，这⼀一点我⼗十分强调是该公司的成功秘诀。

⼀一个美国公司在美国达到这么程度的成功已经算很了不起，但在全球不断地发

展，拓展六⼗十⼏几个国家要更加厉害。星巴克在中国也欣赏格外的成功，按照福布斯

的2012年的报道，“⾃自从20年前登陆中国以来，星巴克已经成功地开设了570多家分

店，遍及中国48座城市。凭借着这种发展势头，星巴克计划到2015年在中国拥有

1,500家分店。” 那么，因为这篇论⽂文要分析中美之间的⼀一些⽂文化与市场差别，学38

习星巴克如何在中国取得成功可以解释⼀一些⽐比较重要的原则。

⾸首先我们想知道：星巴克，⼀一家美国咖啡公司，如何在中国，⼀一个茶⼤大国，取

得成功的呢？其实原因有⼏几个⽅方⾯面。第⼀一，星巴克带来了⼀一种美国的⽂文化，即“⼩小

资⽂文化”，再说，星巴克的⽬目的是提供经历。消费者进⼊入⼀一家店就会受到美国环境

的感觉，这种独特环境⽐比好吃的、好喝的产品重要多了，⽽而且真正的像美国的环境

更稀少，因此也更有价值。第⼆二，星巴克也是⽐比较⾼高档的⼀一个店，因此代表⼀一种⾝身

份和对⽣生活质量的追求。因为星巴克的环境好，饮品⾷食品好，也都很贵，所以商⼈人

可以进去购买东西或开会以表⽰示⾯面⼦子。

-24-

Orton-Jones, Charles《Why is Starbucks so successful? Attention to detail》。http://37

realbusiness.co.uk/article/24232-why-is-starbucks-so-successful-attention-to-detail。发布⽇日期：2013年09⽉月24⽇日。参考⽇日期：2014年03⽉月27⽇日。

⺩王海伦《五⼤大原因让星巴克在中国取得成功》http://www.forbeschina.com/review/38

201208/0019247.shtml。发布⽇日期：2012年08⽉月13⽇日。参考⽇日期：2015年03⽉月20⽇日。

星巴克在中国也有些中国的特点。其⼀一，中国市场价格⾜足⾜足⽐比美国的贵了

1/3。这⽅方⾯面⽀支持⼩小资⽂文化，也更吸引⽩白领顾客，拿着星巴克的杯⼦子即代表某种富

含情调的⼩小资⽣生活，对⽩白领有莫⼤大吸引⼒力。 其⼆二，星巴克的本⼟土化策略很发达，39

它把中国分成⼏几个⼤大区，⽐比如有北京及周边地区，然后他们会研究中国当地合资企

业伙伴⽅方给经营带来什么优势和实⼒力。通过这个⽅方式，星巴克以城市为主，⽽而并不

是以整个中国为⽬目标。该公司要先具体分析当地的风俗、情况、城市的布局等⽅方

⾯面，后来才能开分店。这是进⾏行本⼟土化过程当中的关键，然后开业以后，星巴克也

要继续本⼟土化。其三，星巴克没有强迫中国市场接受与美国相同的产品，如奶油乳

脂丰富的冰咖啡饮品，反⽽而它适应当地⼜⼝口味，推出抹茶味的咖啡饮料，因此遇到了

成功。不过，该公司还保存⾃自⼰己的“⽂文化”。⽂文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的

环境能够感染顾客，并形成很好的互动体验。

换个⾓角度来看，可以⽐比较⼀一下中国的星巴克与美国的星巴克的差别以分析该公

司采取本⼟土化的措施。上⾯面已提到价格的不同。另外，也有饮品⾷食品的区别，因为

星巴克重视适应当地市场的⼜⼝口味。在产品⽅方⾯面上，适应⼜⼝口味也包括适应风俗，⽐比如

中秋节时，星巴克也推⼴广了他们⾃自⼰己的⽉月饼，卖出了⼏几个⽉月饼礼品盒⼦子，由于它更

新了装饰和⼴广告，因此成为与美国某家星巴克很不⼀一样的店铺。不过，中国的星巴

克还有些⽐比较美国特⾊色的产品，⽐比如芝⼠士蛋糕，三明治等。中国星巴克放的⾳音乐也

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《星巴克在中国成功的原因》http://cache.baiducontent.com/c?m 发布⽇日期：2013年10⽉月2239

⽇日。参考⽇日期：2014年03⽉月28⽇日。

与美国的⼀一致，基本上是西⽅方平安的，⽐比较适合喝咖啡的⾳音乐。除此之外，两国的

星巴克的环境还是不⼀一样的：中国的多少星巴克提供沙发给客⼈人休息⼀一会，⽽而且因

为在中国的店铺也经常在⼤大商场⾥里，所以星巴克的店铺⼤大⼩小也⽐比⼀一般的美国店铺还

⼤大。因此，不少⼈人都可以去星巴克买点东西，休息在他们舒服的沙发，随便聊天等

等。还有，中国的星巴克员⼯工都对英语有基本的了解。我每次进⼊入，买单时就会有

⼈人企图对我讲英语，所以不管消费者是中国⼈人还是外国⼈人，顾客看到这种服务就会

意识到中国的星巴克仍然是⼀一种外国⽂文化体验。

为了读者的⽅方便，下⾯面提供⼀一个⼩小表格。

星巴克是⼀一家很特别的公司，⽽而且取得了⼤大成功，在美国与中国⼀一样都提供给

顾客⼀一种⽂文化体验，⼀一种经历。新华⽹网的《聚焦洋品牌：星巴克价⾼高受宠的背后》

这篇⽂文章说得好：“⼀一位业内⼈人⼠士告诉记者，“星巴克其实卖的不是咖啡，⽽而是⼀一种

表1：星巴克，美国与中国的区别于共同之处⽅方⾯面 两国⼀一致 不⼀一致

装饰 X

饮品选择 X

⾷食品选择 X （基本上）

⾳音乐 X

⼴广告（包括节⽇日或⽂文化活动） X

产品 X

家具 X

客服能⼒力 X

店铺⼤大⼩小 X

-26-

⽣生活⽅方式、⼀一种⽂文化，⼀一杯咖啡成本没多少钱，但就是愿意掏钱买星巴克，这是本

⼟土企业应该思考的。” 为了在美国取得与星巴克相同的成功，中国茶公司在美国40

必须学习星巴克的例⼦子：仔细地注意本⼟土化，卖给消费者⾼高档的产品，即不卖便宜

茶或质量⼀一般的茶叶，给顾客提供⼀一种特殊的、能感染顾客的环境，然后给顾客难

忘的经历。

!6.3 调查问卷

第三个⽅方⾯面，我做了两个公共⽹网站调查，英⽂文版使⽤用Survey Monkey，中⽂文版

使⽤用问卷星⽹网站。因为Teavana茶馆90%的茶叶都是中国进⼜⼝口的，然⽽而Teavana已经

达到可观的成功程度，所以说明美国⼈人喜欢真正的茶味道。但对于在中国经常被喝

的茶，恐怕美国⼈人还不太熟悉。所以，我制作了两个⽹网站公共调查来调查美国⼈人对

中国茶叶的需求。

让我很惊讶的是，英⽂文版和中⽂文版的结果很相同。英⽂文版有⼆二⼗十九个被访者的

回答，中⽂文版有⼆二⼗十⼋八个。问卷⾥里的问题也⾮非常相同，但英⽂文版的问题⽐比中⽂文版

少，因为问卷星没有问题数量的限制。在这两个问卷上，我调查了被访者的背景，

包括学历、收⼊入、年龄段、⽼老家地点等。然后，为了进⼀一步理解美国和中国⽼老百姓

对茶的经历和感觉，我问被访者⼀一些关于茶的问题。问卷问题请见附录。

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朱英《聚焦洋品牌：星巴克价⾼高受宠的背后》http://news.xinhuanet.com/food/2013-10/24/40

c_125594053.htm。发布⽇日期：2013年10⽉月24⽇日。参考⽇日期：2014年03⽉月26⽇日

下⾯面，我将分析⼀一些重要问题的结果。

表2：英⽂文版：茶的什么功能最吸引你？

���

***六个⼈人也补充了茶的味道和提神功能特别吸引他们。

从图上可以看到，中国茶的养⽣生和提神的功能最吸引美国被访者。我觉得这些

数据与我对美国⼈人的了解⼀一致。美国社会现在有很重要的⾝身体健康问题，因此⼤大多

⼈人都在寻找新⽅方法提⾼高健康⽔水平。并且，美国⼈人特别喜欢喝咖啡，但咖啡⼤大多时候

也不太健康，有很多糖或奶的成分，所以不难理解美国⼈人会接受⼀一个⽐比较健康，也

有提神功效的饮料来补充或取代咖啡。

图5、6 中⽂文版被访者基本情况

!!!!!!

-28-

! 从上图可以看到，⼤大部分被访者有研究⽣生及以上的学历，⽽而且英⽂文版、中⽂文版

⼤大部分的⼈人都属于⼗十⼋八岁到三⼗十岁的年龄阶段。这种类型的⼈人很可能会成为将来的

营销的潜在顾客，因为他们的教育程度⽐比较⾼高，也会更关注健康。同时，年轻⼈人⽐比

较容易接受新鲜的事物，所以向他们推⼴广中国茶或茶产品⽐比较有市场。

!!!!

图7 “茶的什么功能最吸引您？”

在被访者中，⼤大概有三分之⼆二的⼈人关注养⽣生的功能，其次重要的是提神的功

能。因为有这样的结果，所以⾄至少在华⼈人的市场中可以推⼴广中国茶养⽣生和提神的功

能。

!!!

!!

图8 “您为什么喝茶？”

-29-

从图⽚片上可以看到，更多的受访者喝茶是为了品尝味道，其次是为了养⽣生、放

松等等，所以在保证质量的同时也需要推⼴广适合消费者⼜⼝口味的中国茶。因为传统中

国茶的味道有时候⽐比较苦，⽽而通过调查我发现消费者更喜欢好喝的茶，所以最好要

推⼴广质量好，又好喝的中国茶。

!6.4 ⽹网络调查

第四个⽅方⾯面，我进⾏行的研究是⽹网站调查。 我去了淘宝⽹网站上看了⼀一些茶叶公

司，然后搜索了“豪华茶叶”，因为⽬目标市场是⽐比较有钱的美国⼈人。我查的时候看到

各种各样的茶叶公司，但是下⾯面两个茶叶包装的照⽚片很吸引我，都看起来⽐比较特

殊，专业。很⾼高的价格也吸引我。 我研究了两个中国茶企业，第⼀一个中国茶叶企

业是论道⽵竹叶青（图9）。这个公司很吸引我，因为照⽚片上的包装⾮非常好看，只有

简洁的灰⾊色盒⼦子和装饰。此公司也获得过荣誉和成就（包括2006年12⽉月（上海），

论道⽵竹叶青被“⼆二⼗十⼀一世纪……华品牌榜”选中，成为茶叶类产品唯⼀一上榜产品）。

美国⼈人很看重这样的成绩。对我来说，看到该公司有这么多成就，那就说明⽵竹叶青

⽐比其他的茶叶公司好，让我更愿意买。另外，该公司的照⽚片与茶叶的展⽰示也特别专

业。 41

!!

-30-

《⽵竹叶⻘青茶业》http://detail.tmall.com/item.htm?id=20642404805。参考⽇日期：2014年10⽉月2541

⽇日。

图9 论道茶的展⽰示，包括名称、品种、等级等信息

不过，对于论道的另外⼀一张照⽚片的选择（图10），我推荐应该避免使⽤用⼯工⼚厂内部的照

⽚片。在中国，他们认为上传⼯工⼚厂⾥里的⼯工⼈人的照⽚片会让中国消费者相信他们的卫⽣生标准和专

业⽔水平。 我认为美国⼈人不会喜欢这种图⽚片，我们会觉得这样的环境虽然很卫⽣生，但是这样

的⼯工作情况⾮非常可怜。⽽而且，⼯工⼚厂⾥里的照⽚片也会破坏美国⼈人对茶叶的⾃自然的想法。反过

来，美国⼈人⽐比较喜欢看⼀一张有⼯工⼈人在美丽的⼭山上采茶叶的照⽚片。

42

-31-

http://img03.taobaocdn.com/imgextra/i3/1056091117/T2sPWrXkFcXXXXXXXX_!!42

1056091117.jpg

图10 这张图表⽰示卫⽣生和质量标准，但恐怕会让美国⼈人不舒服，联想到“⾎血汗⼯工⼚厂”的概念。

第⼆二个企业是有记益⽣生茶（图11），它的价格⽐比论道茶还低，但是它的服务评

价很了不起。有记益⽣生茶也有⼀一些特别的地⽅方，⽐比如综合中草药的成分，如⽩白茶、

菊花、罗汉果、枣和桑叶，可以促进⾝身体健康、减肥、解酒等等。 43

!!!!

!!!6.5 美国市场与茶的统计

按照美国茶叶协会（Tea Association USA），2014年美国⼈人喝茶超过80亿次，

相当于36亿加仑，其中⼤大约84%是红茶（在美国叫做⿊黑茶），15%是绿茶，剩下的

包括⽩白茶，乌龙茶和⿊黑茶。美国也是世界上第⼆二⼤大茶进⼜⼝口国，只次于俄罗斯。此

外，85%销售量是冰茶，⽽而不是传统的热茶。在过去10年之内，茶饮料（ready-to-

drink tea）的销售量享受了15倍的增加，2014年估计茶饮料销售量将达到52亿美元

-32- http://detail.tmall.com/item.htm?id=17718201874 参考⽇日期：2013年11⽉月19⽇日。43

图11 有记益⽣生茶

以上。去年，茶销售量的77%以上是⽤用茶包来泡茶的。茶饮料（图12）与冰茶占

52%茶市场，剩下为茶包茶与散茶（loose leaf tea）。不过，⽬目前茶包茶正在下

降，⽽而且散茶享受越来越多的欢迎，尤其在特殊茶馆与咖啡馆。 44

那么，以上的统计指什么信息呢？总得来说，美国茶市场很有出息。虽然美国

的茶市场与中国茶市场却是很不⼀一样的，但是美国⼀一年⽐比⼀一年像中国茶市场。在美

国，⼤大多时候（77%），茶就是使⽤用茶包的，在我们美国⼈人看来，所谓的茶就是⼀一

个茶包⽽而已，⼤大多⼈人没想到真正的茶与⽴立顿茶截然不同。美国是个咖啡国，很多⼈人

⽤用咖啡来提神，可是味道也很重，加上咖啡对⾝身体不⼀一定带来好处，所以为了代替

咖啡的作⽤用，⼈人家喝茶。可惜，⼤大多美国⼈人喝茶的习惯很像喝咖啡⼀一样，⼀一般来说

是现成的（instant tea，图13），⽤用茶包的，然后要加点⽜牛奶、⽩白糖、蜂蜜等。可

-33-

Tea Association of the USA. Inc. “Tea Fact Sheet 2014”. http://www.teausa.com/14655/tea-fact-44

sheet. 参考⽇日期：2015年02⽉月27⽇日。

见，茶在美国已经受到⼤大欢迎，就是中国的茶，即散茶（真正的茶）⼏几乎没有出

现，所以它很有前途，发展的机会挺多。

美国的茶市场真的很丰富，尤其是热茶的市场，随着美国⼈人对健康、减少糖的

⽣生活追求，在过去五年之内热茶的销售量享受了17%的增长。另外，绿茶的容量不

断地增加，从过去⼗十年到现在已经提⾼高了60%。美国茶叶市场预期享受强⼤大、连续

的增长，预计茶叶销售量将在五年之内翻⼀一番。这个增长来源于美国消费者对⾝身体

健康的追求、⽅方便程度和不断的创新与发展，不过未来的成功当然依靠消费者对茶

的接受。 接下来将更仔细讨论⽬目前茶⾏行业与消费者的趋势。 45

!6.6 美国茶业：历史与趋势

的确，美国茶市场不断在改变，很有意思的是，看⼀一下茶在美国的历史和⽂文

化。17世纪，茶在欧洲成为了很流⾏行的饮品，尤其是在英国。18世纪时，英国政府

进⾏行了茶叶收税政策，要强迫美国殖民者缴茶叶税，不过美国殖民者把这个政策便

称为“⽆无代表性的税收”，拒绝付税了，再也不买英国的茶叶了。1773年12⽉月06⽇日，

发⽣生了波⼠士顿倾茶事件，当地居民者把船上价值约1.5万英镑的342箱（约为18,000

磅）茶叶全部倒⼊入⼤大海，来对抗英国国会，最终引起著名的美国独⽴立战争。 46

-34-

Tea Association of the USA. Inc. “Tea Fact Sheet 2014”. http://www.teausa.com/14655/tea-fact-45

sheet. 参考⽇日期：2015年02⽉月27⽇日。

《波⼠士顿倾茶事件》。http://baike.baidu.com/link?url=2D6oiq6TXlNLZbh5XAZeLb5XugL1。最46

近更新：2014-12-04。参考⽇日期：2015年03⽉月01⽇日。

可见，茶在美国已经有很独特的历史，难怪传统茶（热茶）还不是现代⽂文化的

⼀一部分，因为建国时茶引发了美国独⽴立战争！当时，喝茶成为“⽀支持英国，反对美

国”的⾏行为，因此茶在美国⼏几乎被淘汰了。多少年之后，美国在1904年对茶⾏行业的

未来产⽣生了⼤大影响，创造了茶包，促进了茶的发展，然后最近美国也成为销售茶饮

料的⼤大国。 47

该饮料的确有复杂、悠久的历史，可是为什么最近突然有这么⼤大的变化？为了

了解茶在美国的成功及将来的状态，⾸首先必须参考茶叶⾏行业的⼏几个因素。2014年美

国茶业协会发布了⼀一篇⽂文章称作《2014年茶业状态》 ，⾥里⾯面做出了与美国茶⾏行业48

最相应的信息，此信息表⽰示市场的趋势、发展和创新型产品，下⾯面将仔细分析。

在美国，⼤大约80%的消费者喝茶饮料，在近20年间，茶叶总消费值从1990年不

⾜足20亿美元到今天美国整体超过100亿美元，整体变化趋势较⼤大，不仅如此，2014

年全美总消费值还在继续增加。绿茶作为⼀一种曾经在超市⼏几乎没有供应的茶叶，现

在随处可见的绿茶很⽅方便购买，其他种类的茶叶，如说乌龙茶、⽩白茶等在超市和普

通商店也⽐比原先容易买到。 相⽐比于⽼老⼀一辈，当年轻的创业团队在谈到现在的茶叶

产品开发时，⼤大家都在寻找新的茶叶品种和创新型产品来开拓茶叶市场。最近的⼀一

些创新型产品如下：

-35-

Tea Association of the USA. Inc. “Tea Fact Sheet 2014”. http://www.teausa.com/14655/tea-fact-47

sheet. 参考⽇日期：2015年03⽉月01⽇日。

Goggi, Peter F. 《The State of the U.S. Tea Industry, 2014 Year in Review》 Tea Association of 48

the U.S.A., Inc. http://www.teausa.com/14654/state-of-the-industry。参考⽇日期：2015年03⽉月11⽇日。

● 新式茶叶产品的出现，包括茶味⽔水饮料（tea-infused waters)、茶叶能量饮料、茶成份冰激凌和添加茶成份的⾷食品等，推动了整体茶产业的发展。

● 发展了⼀一种在饮品中添加酒精或特⾊色麦芽的创新型茶饮料，它开辟了⼀一个全新的青年消费⼈人群。

● 据估测，单杯茶（Single Serve Cups) 约占传统茶叶消费的13％。 ● 茶叶也可以作为⼀一种添加到美发美容产品中来发挥更好的效果。 ● 茶味巧克⼒力、⼜⼝口⾹香糖和冰淇淋已上市了。 ! 更有甚者，在美国，因星巴克的茶品牌Teavana⾛走红，各种茶饮品店迅速遍布

全国。据估计，美国现在有接近4000家茶店和茶叶零售店。茶饮料迅速⾛走红的原因

之⼀一就是便捷、快速和简单操作，这为消费者提供了极⼤大的便利。最近，Keurig

Single Serve SKUs 在传统茶叶店卖得⽐比较好。茶店的增多也促进了消费趋向性。

近年来消费者对于健康的重视程度逐渐增加，这也是茶叶消费增多的原因。⼤大

部分的消费者知道茶叶有益于⾝身⼼心健康并且将茶叶当作⼀一种⽐比含糖类饮料更健康的

选择。⼤大量的学术研究结果也⽀支持茶有益于健康的观点，这也在影响着消费者做出

他们的选择。

除此之外，2015年的世界茶业博览会将在美国南加州5⽉月6-8⽇日讨论茶⾏行业到⽬目

前的发展、提供对将来的预估以及如何利⽤用茶市场趋势的计划。2015年该博览会将

庆祝第13周年，这⼀一次要展⽰示不少有刺激性的成就。在众多的亮点中，将包括⼀一个

新的“茶向上的健康”展区和教育的轨道（＃TeaUP4health）。200多家参展商、顶

尖的公司和来⾃自50多个国家的茶⾏行业商⼈人和茶⾼高⼿手将云集，集中促进商业战略、讨

论茶市场“接下来会发⽣生什么”（“What’s Next” in tea)、新产品和分销渠道以及如何

-36-

利⽤用茶的⼤大规模市场。 有意思的是，世界茶业博览会100%的茶专注于⾼高档、优质49

的茶叶。

我相信这个博览会能代表美国茶市场的转折点，以后会更像中国的市场⼀一样繁

荣、蓬勃发展。在此博览会，预期数四千多与会者将享受热闹环境、教育课程、茶

品尝活动、世界茶奖以及茶企新⼿手训练营。⽆无论参与者是否茶企业家，世界茶业博

览会确实对⼤大众有很⼤大的吸引⼒力，⽽而且这种活动有能⼒力启发⼤大众多买茶，多喝茶，

多追求健康。此外，有这么发达的茶业博览会也说明美国茶市场前途的确很光明。

-37-

《World Tea Expo Showcases 'What's Next' in Tea, May 6 - 8, 2015 in Southern California》49

http://finance.yahoo.com/news/world-tea-expo-showcases-whats-201900732.html。发布⽇日期：2014年12⽉月11⽇日。参考⽇日期：2015年03⽉月25⽇日。

!!7.中国茶叶市场、营销策略分析

7.1.1 中国与茶有关的⼈人怎么看待中国茶市场？

我从2014年夏天到2015年05⽉月份进⾏行了很多采访，参加了各种茶艺表演，也跟

很多的与茶有关的⼈人进⾏行了探讨。通过⾃自⼰己体验中国茶⽂文化，包括参加贵州湄潭县

的茶纪录⽚片活动、进过⼴广州的⼗十多家茶馆，杭州的不少茶馆、茶社、课程等以及⾛走

访了当地的茶园，我获得了不少关于茶、茶⽂文化、茶商业和茶营销的信息。我进⾏行

了这样的⾃自由的、没有固定调查问卷的研究是因为我不想影响被访者的回答。被采

访者因为不要按照固定的问卷调查，所以回答很⾃自由真实，我在设计调查问卷中下

意识的偏向也不存在了。我对被访者提到问题的基本框架如下：

• 中国茶（或当地茶）有什么特⾊色？

• 您觉得中国茶企业有什么特别的营销策略？与美国或西⽅方国家的茶企业有哪些差

别呢？

• 哪些营销⽅方式最普遍？哪些最有效？

• 中国茶企业的优势是什么？

• 中国⼩小企业与⼤大企业的营销策略有什么不同？

• 等等

-38-

让⼈人吃惊的是，过了半年以后我发现⼏几乎所有的被访者都有相似的回答，⼏几乎

都⼀一致。不过，虽然⼤大多被访者的回答都差不多，但是下⾯面的每⼀一点都含着很重要

的意义，⼀一定对将来在美国的茶企业会有伟⼤大的影响。

!7.1.2 中国茶企业使⽤用的营销策略

⽹网络营销

通过采访很多⼈人，包括茶馆员⼯工、同学、茶艺师或者喝茶的⼈人，我学了很多关

于中国茶⾏行业的信息。⾸首先我应该坦⽩白说，不少⼈人不知道中国的茶企业有哪些⽅方⾯面

的营销。很多次，提问“您觉得中国茶企业有什么特别的营销策略？”时，被访者就

回复说：“有吗？”⼀一般的同学觉得没有营销策略，有⼀一位同学说：“中国确实没有

⾮非常出⾊色的茶企，茶企的⼴广告，除了⼀一些茶饮料企业，所见不多。”的确，有时候

我问茶馆⾥里⾯面的顾客，虽然他们正在喝茶、买茶什么的，但是也许还不理解茶企业

的事情。中国超级多的茶企业（“有种类、有名茶、⽆无名牌”）只能依靠当地的市场

来做⽣生意。

不过，进⾏行营销策略的茶企最普遍的⽅方式是⽹网络营销，并且茶企业成功的⼤大因

素是营销策略。实际上，⽹网络的途径是中国茶叶市场上的主要⽅方法，要借助⽹网络的

信息来全⾯面辐射世界。 按照《2011-2012年中国茶叶市场营销策略分析》这篇⽂文 50

-39-

《2011-2012年中国茶叶市场营销策略分析》http://www.chinahyyj.com/mianfeibaogao/50

NongYeXingYe/22927.html 贡献于2012年07⽉月27⽇日。参考⽇日期：2014年04⽉月20⽇日。

章，通过加强与顾客之间的沟通交流及加强服务质量，来达到营销⽬目的。这就会导

致更多潜在需求，还可以通过抓住顾客“团购”、“秒杀”消费⼼心理进⾏行销售上的博

弈。另外，此报告也讲了⼀一些对市场的建议，⽐比如：茶叶市场促销以消费促销为

主，⾸首先要加强区域市场、⽬目标消费群的调研分析及信息反馈，深⼊入分析消费者层

次、茶叶消费程度、成长潜⼒力、消费传统或倾向。 51

⽬目前，中国使⽤用不少的营销⽅方法来促销茶叶，⽽而且要注意战术，⽐比如措辞。在

⽹网络上的《中国茶疗》这本书，其中有个简介：“《茶疗》，⼴广泛⽤用于养⽣生与防治

疾病，内容丰富多彩，是中华民族的国粹。” 这句话的最后⼀一部分对我来说⾮非常52

有意思。“中华民族的国粹”肯定是中国媒体的⼀一种特⾊色。这个说法能启发中国⼈人，

让他们很感动，并吸引他们购买这本书。这个营销策略很聪明，很适合中国，因为

中国悠久的历史，⼀一般的中国⽼老百姓很爱中国，或许⾄至少对中国的⽂文化与历史感觉

有⼀一点骄傲。

!“做客⽅方式”

我进⾏行采访的时候，发现⼤大多对中国茶企业或茶⾏行业有基本的了解的被访者都

说⼀一种特别的营销策略是我所叫做的“做客⽅方式”。我把这个策略称为做客⽅方式因为

这确实⼀一种⽂文化体验。基本的结构如下：⾸首先，农民、茶公司的员⼯工或经理、旅游

-40-

《2011-2012年中国茶叶市场营销策略分析》http://www.scbaogao.com/mfbg/nongye/51

2567.html。参考⽇日期：2015年03⽉月31⽇日。

http://www.culturetea.com/product/product_detail.asp?id=803。参考⽇日期：2014年04⽉月18⽇日。52

公司员⼯工等等要去茶园周边的地⽅方开始营销。例如，浙江省杭州市很适合这样的营

销模式，因为⼤大家都知道西湖龙井茶来源于西湖与周围的茶⼭山。所以，要么⼈人知道

龙井茶很有名然后想去参观，要么西湖周围的⼈人听⼈人传播推动龙井绿茶的体验。后

来，农民或某个公司的员⼯工要邀请顾客来参观当地的茶企业，也许包括进茶园体验

采茶的过程，或许可以待在农户的家，体验当地的⽣生活⽅方式，与他们⼀一起⼯工作、吃

饭、喝茶等。以后，顾客对某个茶叶或茶企业有更深刻的了解，也有机会购买该公

司的茶叶或产品。做客不仅仅给顾客体验⽂文化的机会，这也会提供完美的购买环

境：顾客不仅仅想买刚刚采好的茶叶，他们也想留个纪念，所以做客⽅方式其实有双

⽅方⾯面的好处和功效。

我个⼈人也参加过⼏几个做客⽅方式的营销活动，第⼀一次去贵州湄潭县，当时参观了

翠芽绿茶公司的茶园与茶⼯工⼚厂。湄潭县很特别，它的特⾊色也许是又⼤大又漂亮的茶

园，⾛走进去此茶园⼀一定会让⼈人很有感触。湄潭县全县的茶园⾯面积达28万亩，其中投

产茶园12.5万亩，也屡次被中国茶叶流通协会授予“全国重点产茶县”和“全国⼗十⼤大

特⾊色产茶县”称号。 学习采茶叶后，顾客继续⾛走到⼯工⼚厂，那⼉儿可以发现绿茶加⼯工53

的过程，同时产⽣生对绿茶的信任和欣赏。给顾客介绍⽣生产绿茶加⼯工的过程，同时提

供热茶给顾客喝会影响他们对绿茶的感觉。看到这么复杂的、这么发达的过程就会

让消费者多多欣赏喝绿茶。进⼀一步说，⾛走在湄潭，随时随处能看见茶的建筑，感受

-41-

《湄潭县》http://baike.baidu.com/link?url=QJsN31BzXAP8_eqilr。最近更新：2014-09-19。参53

考⽇日期：2015年03⽉月15⽇日。

到茶⽂文化。湄江河畔⽕火焰⼭山顶的⼤大茶壶被誉为“天下第⼀一壶”，该茶壶⾼高73.8⽶米、最

⼤大直径24⽶米，与茶壶配对的茶杯也⾼高达16.8⽶米。可见，整个湄潭县都专注营销茶

叶，给游客留下特殊的印象。

另外⼀一次参观卓越的西湖龙井茶公司的时候，我注意到了我与旁边的顾客都增

长了我们对绿茶的尊重。当时，我与⼏几个顾客爬了茶⼭山，采茶叶，后来享受茶艺表

演。在⼭山上，我听采茶叶的农民说他们从早上6点钟要采茶到晚上6点钟，最多能收

集5⽄斤，相当于⼀一英尺⽐比⼀一英尺的篮⼦子的那么多，青茶叶能卖出150元⼀一⽄斤。我看到

的农民确实很⾟辛苦，从早到晚⼀一直⼯工作，拿的⼯工资不多（也要注意到采茶季节——

每个茶叶都不⼀一样），结果我已经很珍惜每⼀一次品尝。我的团队采完以后下了⼭山，

去了⽼老板的家，在那⾥里看到了接下来的加⼯工的过程，包括使⽤用的设备和材料，然后

终于有机会喝到新鲜茶。那么，体验这个过程后，就⽆无法不买绿茶了。所以，做客

⽅方式是最有效的营销策略，不仅仅影响顾客购买产品，也有能⼒力给消费者真正的⽂文

化体验。在美国，若有公司能模仿做客⽅方式的营销策略，它肯定会成功，只不过难

点在于美国没有出名的茶园或茶公司。但是，我还相信某种经历（回看6.1部分）

会导致取得忠实的消费者。

!以⽂文化为营销⼿手段

进⾏行研究的过程中，也许最常见的回答就是中国茶叶⼀一般以⽂文化为营销⼿手段。

例如，龙井茶的噱头就是中国绿茶之⾸首，清朝乾隆皇帝曾经册封为御茶，尽管历史

-42-

没有实际考证过，但是企业会给消费者灌输这种理念。在中国这个⽅方法很有效，也

有不少茶叶依靠本⾝身的传说或过去社会上的地位，⽐比如中国有⼗十⼤大名茶（按照全

国“⼗十⼤大名茶”评⽐比会所评选包括西湖龙井，洞庭碧螺春，黄⼭山⽑毛峰，都匀⽑毛尖，六

安⽠瓜⽚片，君⼭山银针，信阳⽑毛尖，武夷岩茶，安溪铁观⾳音，祁门红茶 ），然后其中54

所有的茶叶都有相关的传说或者较特⾊色的背景。另外，因为中国⾷食品安全⼀一直被⼈人

诟病，所以企业会以绿⾊色，健康，环保为理由，进⾏行推销。有⼀一位被访者表

⽰示：“中国与美国⼀一个很⼤大的不同是，中国⼈人消费观念不成熟，只买贵的，不买对

的，中国⼈人认为贵的就好，便宜的不好，出于⾯面⼦子问题，消费者容易被误导。”这

句话就说明声誉在中国的极⼤大重要性，也说明可能在美国要采取别的营销⼿手段才能

成功。

除此之外，中国茶有⼀一种独特的营销⼿手段：茶艺。美国没有茶艺或茶道，所以

这个活动确实代表中国⽂文化的⼀一部分。基本上，中国茶艺分为4个种类：⼀一、表演

型茶艺；⼆二、待客型茶艺；三、营销型茶艺；四、养⽣生型茶艺。 55

1. 表演型茶艺：主要功能是聚焦传媒，吸引⼤大众，宣传普及茶⽂文化，推⼴广茶知

识。适⽤用于表演活动和影视⽹网络传媒。

-43-

《⼗十⼤大名茶》http://baike.baidu.com/link?url=NvD9I96dV 最近更新：2015年03⽉月28⽇日。参考⽇日54

期：2015年03⽉月29⽇日。

《中国茶艺的分类⽅方法研究》http://www.zgchawang.com/culture/show-27341.html 发布⽇日期：55

2013-05-23。参考⽇日期：2014年07⽉月30⽇日。

2. 待客型茶艺：在场的每个⼈人都是茶艺的参与者，⽽而⾮非旁观者。都直接参与茶艺

创作与体验，也都可以⾃自由交流情感以及探讨茶道精神和⼈人⽣生奥义。客⼈人可以

随时提问，随意插话。这种类型最适⽤用于茶艺馆、机关、企业单位及普通家

庭。

3. 营销型茶艺：通过茶艺来促销茶叶、茶具、茶⽂文化。这类是最受茶馆欢迎的⼀一

种茶艺。没有固定的程序，因⼈人⽽而异，看⼈人泡茶，看⼈人讲茶，以激发客⼈人的购

买欲望为主。

4. 养⽣生型茶艺：传统养⽣生茶艺：结合中国佛教、道教的养⽣生功法如调⾝身、调⼼心、

调息、调⾷食、调睡眠等等。现代养⽣生茶艺：根据现代中医学最新研究的成果，

根据不同花、果、⾹香料、草药的性味特点，调制出适合⾃自⼰己⾝身体状况和⼜⼝口味的

养⽣生茶。

!!!!!

!-44-

图14 茶道的四个种类

可见，每种⽅方法都有它的优点，那么因为本研究建⾔言在美国的中国茶公司最好

能给顾客⼀一种⽂文化体验，⼀一个难忘的经历，所以以上的茶道种类会帮助达成⽬目的。

为了进⾏行以上的活动，⾸首先要注意些对茶艺师的要求:

表演型：可借助舞台表现艺术的⼀一切⼿手段来提升茶艺的艺术感染⼒力。

待客型：要求茶艺师要具备⽐比较丰富的茶艺知识，具备较好的与客⼈人沟通的能⼒力。

营销型：具备丰富的茶叶商品知识和⾼高明的营销技巧。

养⽣生型：茶艺提倡⾃自泡、⾃自斟、⾃自饮、⾃自得其乐。

这四个分类都会给参与者独特的感受，茶企必须考虑哪种⽅方法最适合他的商业

计划。

!礼品

中国茶作为⼀一种礼品也是很常见的。在西⽅方国家酒也可以代表礼品，⽐比如法国

的葡萄酒，俄罗斯的伏特加或者美国肯塔基波旁，不过在中国，茶叶也有这个能

⼒力。其实，在中国主流的⽹网络零售商圈，如淘宝⽹网，很多茶叶产品的包装都涉及到

送礼品的可能性（回看6.4部分），好像的确是为了送给同事、⽼老板、朋友等。另

外，送礼品时，表⾯面⽐比⼜⼝口感还重要，因为礼品外⾯面的豪华性能给送礼品的⼈人⾯面⼦子。

普洱茶经常作为礼品，因为加⼯工的过程后回继续发酵，让它本⾝身的味道继续发挥。

-45-

因此，与葡萄酒⼀一样，发酵越久的普洱茶越好喝，所以送给⼈人很⽼老的普洱茶就说明

两⼈人之间的关系很不⼀一般。

!⼴广告

在今天快速的市场，⼴广告还是挺重要的。那么，中国与美国⼀一样，在报刊的分

类⾥里都有传统的⼴广告，这是理所当然的，只不过这⽅方⾯面没有什么特⾊色。就是说，建

⽴立企业以后安排杂志或报纸⾥里的⼴广告是创建者的权利，但是这种营销⼿手段⼏几乎没有

策略，便放下就⾛走就可以了。

不过，⽹网络的⼴广告和营销是另外⼀一回事。以上已提到淘宝⽹网站（6.4部分），

但这⾥里也可以补充天猫商城、京东商城、1号店、QQ等电⼦子商务⽹网站。从做⽣生意的

⾓角度来看，这些⽹网站会对中国各样的茶企业作为主要的经营渠道，加上操作这些⽹网

站超级容易，因此就更吸引⼩小企业。

⽹网络营销也⽐比较吸引年轻⼈人。年轻⼈人也特别注重潮流。年轻的⽹网购群体除了追

求健康外，更注重时尚、潮流，⽽而年轻⼥女性更注重美容、塑形等功效。 所以很多56

茶企业的营销策略要依靠年轻⼈人的追求，然后提供给他们所需要的东西或感觉。

最后，⼤大企业⽐比⼩小企业有着明显的区别。第⼀一就是资源的差别，⼤大企业有能⼒力

做出很⾼高雅⼴广告，⼩小企业只能依靠淘宝之类的⽹网站。其次，⼤大企业的产品与销售量

-46-

陈娜《艺福堂：⼩小企业的⼤大战略》http://www.cmmo.cn/article-108958-1.html。发布⽇日期：201256

年09⽉月06⽇日。参考⽇日期：2015年3⽉月30⽇日。

多。进⼀一步说，⼤大企业已经有声誉，所以从⼩小企业的⾓角度来看，价格低，⼜⼝口碑好，

服务好就是王道。若⼩小企业追求⾼高的价格，此企业必须先发展⼜⼝口碑，让陌⽣生消费者

更容易接受。

总的来说，所提到的传播途径也包括报刊的分类⼴广告、使⽤用创新来配置别致宣

传品、展品等，以及倡导茶艺、茶道等的⽂文化推⼴广传播，达到促销效果。最终，以

下的策略也可以⽤用来提⾼高促销效果：免费品尝、低价限购、现场抽奖、会员制、短

期打折等符合茶叶营销特点的促销⼿手段。

!7.2 全球茶⾏行业介绍（包括⾷食品）

据国际茶委会2013年茶叶⾏行业分析报告，全球茶叶产销概况如下：

• 茶叶产量：490.7万吨

• 出⼜⼝口量：186.0万吨

• 进⼜⼝口量：170.3万吨

• 需求量：457.4万吨 57

2013年，全球茶叶种植、⽣生产、消费均保持上升趋势，国际贸易却下降了，

供销基本持平。按照2012年的统计，在过去⼗十年间，全球茶叶产量以年均4.08%的

速度增长；茶叶消费以年均3.81%的速度增长。 58

-47-

⺩王岳⻜飞教授课堂讲座，浙江⼤大学紫⾦金港校区农学院。2014年11⽉月06⽇日57

《2013年茶叶⾏行业分析报告》http://wenku.baidu.com/view/58

80eac434f01dc281e53af09c.html 贡献于2014-10-28；参考⽇日期：2014年11⽉月09⽇日

那么，在这样朝阳的⾏行业中，中国拥有什么位置呢？中国现在是世界上茶产

量最⼤大、种茶⾯面积最⼤大的国家。据2013年统计，中国的茶叶产量占全世界茶叶产量

的38.9%，国内消费量占世界茶叶消费总量的33%，出⼜⼝口量占世界茶叶出⼜⼝口的

18%。具体来说，中国种植⾯面积为246.9万公顷，茶叶产量为192.4万吨，出⼜⼝口量为

33.2万吨，消费量为153.2万吨。 另外，很有意思的是，从20世纪30年代到200559

年，这七⼗十年间，世界上最⼤大的产茶国家是印度。 的确，取代七⼗十年间的⽼老⼤大印60

度⼀一定可观，后来在不断迅速发展的茶⾏行业中维持⽼老⼤大的地位⼀一定值得称赞。

从中，中国茶相关⾷食品也占全国茶⾏行业的⼀一定位置。与中国茶饮料⾏行业同样，

茶⾷食品正在享受健康的发展。这种进步是由于很多因素，但是主要的因素如下：

1. 包含茶味或提取物的产品挺多

2. ⾷食品包含保健成分

⽬目前，茶的精神已经进⼊入到特别多产品，共有28种类：粮⾷食加⼯工品、⾷食⽤用油

和油脂及其制品、调味品、⾁肉制品、乳制品、饮料、⽅方便⾷食品、饼⼲干、罐头、冰冻

饮品、速冻⾷食品、薯类和膨化⾷食品、糖果制品（含巧克⼒力及制品）、茶叶及相关制

品、酒类、蔬菜制品、⽔水果制品、炒货⾷食品及坚果制品、蛋制品、可可及焙烤咖啡

产品、⾷食糖、⽔水产制品、淀粉和淀粉制品、糕点、⾖豆制品、蜂产品特殊膳⾷食⾷食品和

化妆品。中国茶⾷食品市场当前的主流产品主要有：茶味饼⼲干、茶味糖果和茶味果脯

-48-

⺩王岳⻜飞教授课堂讲座，浙江⼤大学紫⾦金港校区农学院。2014年11⽉月06⽇日59

⺩王岳⻜飞，徐平；《茶⽂文化与差健康》Copyright 2014年1⽉月。第148⻚页60

三种。其中，茶味饼⼲干的销量最多，据2012统计，约占茶⾷食品市场销量的68%。61

⾄至今，全国规模的752家饼⼲干企业总产量为343.1万吨，⼯工业总产量值661.3亿元。 62

按照《中国茶⾷食品市场发展现状分析》这篇⽂文章，“茶⾷食品作为⼀一种将茶元素

与⾷食品进⾏行有机结合，更具营养保健价值的绿⾊色⾷食品，早已成为国际市场上的畅销

品，如：欧美、⽇日本、台湾地区的茶⾷食品现已成为当地居民⽇日常⽣生活消费的主要⾷食

品种类之⼀一。”它继续说，“对于国内市场⽽而⾔言，2010年以前，茶⾷食品却没有形成⼤大

规模，部分茶商茶企销售茶⾷食品仅仅是为了满⾜足饮茶搭配的需要。”

不过，让⼈人兴奋的是，“⾃自2010年以来，随着⼈人们对茶叶深加⼯工技术应⽤用认识

的不断深⼊入，以及各项茶事活动的宣传推介，茶⾷食品在国内市场的地位开始发⽣生转

换和提升，越来越多的相关⾏行业企业开始重视并进⼊入到茶⾷食品的产销体系当中。据

初步统计，中国现已拥有各类茶⾷食品企业达500多家。” 可见，茶⾷食品⾏行业很有出63

息了。

总⽽而⾔言之，茶在很多⽅方⾯面是⼀一种⾮非常重要的产品。中国茶叶在全球市场上也正

在享受⽼老⼤大的位置，也⽣生产得⼀一年⽐比⼀一年多。⽽而且，每年消费量的递增有稳定的、

健康的提⾼高。此外，在这么繁荣的茶⾏行业中也存在着⼀一种很有出息的⾏行业，即茶⾷食

-49-

《中国茶⾷食品市场发展现状分析》http://www.jdantangjian.cn/qitashipinshichang1209/61

D571988GR2.html 2012-09-26；参考⽇日期：2014年11⽉月09⽇日

⺩王岳⻜飞教授课堂讲座，浙江⼤大学紫⾦金港校区农学院。2014年10⽉月30⽇日62

《中国茶⾷食品市场发展现状分析》http://www.jdantangjian.cn/qitashipinshichang1209/63

D571988GR2.html 2012-09-26；参考⽇日期：2014年11⽉月09⽇日

品⾏行业。因为茶⾷食品（以及别的⾮非⾷食物品）也包含着茶叶本⾝身的精神、营养成分及

滋味，所以茶⾷食品⾏行业可能会有与茶⾏行业差不多的影响和规模。不过，茶⾷食品⾏行业

⽬目前离茶⾏行业很远。进⼀一步说，⼀一些茶⾷食品⼚厂家在宣传产品时，也主打健康牌，

“我们都知道喝茶很健康，但是普通的茶叶虽然有很⾼高的营养成分，茶叶⾥里真正溶

于⽔水的部分却只有35%，很多有效成分因为不溶于⽔水就被我们当茶渣扔掉了，相⽐比

之下，吃茶⾷食品⽐比喝茶能够汲取更多的营养。” 64

可见，茶叶作为⾷食品或提取物的可能性极⼤大。感觉王岳飞教授在《茶⽂文化与茶

健康》这本书写得很对：“我国茶产业已经迎来⼀一个新的巨⼤大的发展机遇，⼤大家要

珍惜这个机会！这是⼀一个为⼏几千万⼈人⾐衣⾷食之源的健康的产业。” 中国茶⾷食品企业65

也有不少提⾼高茶⾷食品⽀支持率的⽅方法可以⽤用。⽐比如，传播途径包括报刊的分类⼴广告、

使⽤用创新来配置别致宣传品、展品等，以及倡导茶艺、茶道等⽂文化推⼴广传播，达到

促销效果。在茶道时，同时可以顺便卖出配合茶饮料的⾷食品。

⼀一⾔言以蔽之，中国的茶⾏行业由于各种因素现在繁荣兴盛。其中，中国的茶⾷食品

⾏行业也有不少的进步，但是⽬目前还没达到全世界的市场。虽然由于包含保健的、含

茶滋味的茶⾷食品和提取物有锦绣前程，但是茶⾷食品⾏行业为了将来的成功必须在⼀一些

⽅方⾯面上进⾏行改进。在美国，如果能提⾼高消费者对茶⾷食品企业的信任、茶⾷食品的本⼟土

-50-

《2011年茶⾷食品出台茶含量国家标准调查分析》http://www.chinairn.com/news/64

20111124/748424.html。发布⽇日期：2011年11⽉月24⽇日。参考⽇日期：2014年11⽉月11⽇日

⺩王岳⻜飞，徐平；《茶⽂文化与差健康》2014年1⽉月。157⻚页65

化以及产品的营销策略，那此⾏行业⼀一定会⼤大有进步！在销售中国的茶⾷食品的同时，

利⽤用中国繁荣的茶⾏行业来出售地地道道、健康的茶给顾客，那就会变成⼀一家雄健的

企业。

!7.3 外国茶企业与中国茶企业

为了成功，最有效的计划必须先学习已经成功的茶企业的营销策略，与中国茶

进⾏行相⽐比，然后从得到的数据和信息，做⼀一种⽐比较完整的营销策略。⽴立顿茶⼤大概能

算世界上最好本⼟土化的样板之⼀一，它为全球第三⼤大⾮非酒精饮料（次于可⼜⼝口可乐和百

事可乐），也扩张到110个国家，成为世界上第⼀一茶品牌。据《中国茶叶企业⽬目前

最需要什么？》这篇⽂文章，“不产⼀一⽚片茶叶的英国⽴立顿红茶年销售额在30亿美元以

上，⽽而全球茶叶产量最⾼高的中国，最⼤大的茶企年销售额仅10亿元⼈人民币。⽬目前中国

六七万家茶⼚厂中，注册品牌的仅有1000家左右，在总体实⼒力上甚⾄至敌不过⼀一家英国

⽴立顿。” 那这句话指出⼀一个茶企业市场中⾮非常⼤大的差异。⽴立顿为什么这么成功？66

为什么中国的许多家茶企业没有⽴立顿的那么成功？这篇⽂文章也提到“茶企需要向⽴立

顿学习，从单做茶叶产品的销售，上升到餐饮服务的层⾯面，扩⼤大营销领域。”可

见，这位作家提到营销和销售服务都特别重要，因此我不得不同意，⽴立顿极⼤大的优

势⼀一定是它的营销策略和销售服务。

-51-

《中国茶叶企业⺫⽬目前最需要什么》http://www.china-tea.org/Html/20108592236-1.html。发布⽇日66

期：2010年08⽉月05⽇日。参考⽇日期：2014年02⽉月26⽇日。

⽴立顿茶也学会了标准化，同时避免很多中国茶叶公司的困难。问题在哪⾥里呢？

中国茶叶品种⼗十分多，加上⼏几乎都有质量的很多层⾯面，如特级、⼀一级、⼆二级等到七

级以上。⽴立顿茶很独特，虽然品质⼀一般，但是⽴立顿所有的产品都依靠这种“标准

化”原则，品质在各个情况下都⼀一模⼀一样。⽴立顿的饮品都有这个标准：每个茶类下

的茶包的味道毫⽆无味道、质量等⽅方⾯面的差别。秘诀在于“茶叶拼配”，在全球（包括

英国、阿拉伯、印度尼西亚、巴基斯坦、印度和⽇日本等国家）的拼配中⼼心由专业品

茶师傅进⾏行拼配⽽而成，这些国家有着150年的品茶及拼配茶的经验。 因此，由于67

这样的国际混合⽅方式，⽴立顿能标准饮品，不要依靠某个城市特⾊色茶叶。中国茶业内

⼈人⼠士将中国茶的现状称之为“有种类、有名茶、⽆无名牌”。“中国茶叶品种太多，⽽而

⼀一般都按茶叶本⾝身的天然属性和产地属性分类。⽐比如普洱茶，铁观⾳音，碧螺春，都

不是商品的品牌名。” 因此，中国茶叶市场正在⾯面临⼀一个很重要的问题：如何达68

到茶企业（⼤大概⼀一个名茶叶的企业）的竞争⼒力，即如何在这个特别注重产地属性分

类的茶叶市场实现品牌化？

另⼀一⽅方⾯面，中国茶叶公司⼏几乎都是家庭式，没有形成规模，所以⽐比较散乱，整

个品牌的竞争就达不到。 因为⽴立顿的规模伟⼤大，它的资料和权利也相当⼤大。尤其69

-52-

《⽴立顿完胜中国茶》http://www.time-weekly.com/story/2009-11-06/104338.html 2009年11⽉月0667

⽇日。参考⽇日期：2014年02⽉月25⽇日。

《⽴立顿红茶的成功与中国茶业的⾃自耗》http://blog.sina.com.cn/s/blog_9dee186401019z4w.html 68

2012年12⽉月18⽇日。参考⽇日期：2014年02⽉月25⽇日。

杨珏，《中国作为茶叶⼤大国 为何总销量远不及⽴立顿》http://fo.ifeng.com/special/69

fenghuangchaguan3/benqihuati/detail_2013_03/20/23320411_0.shtml。发布⽇日期：2013年03⽉月20⽇日。参考⽇日期：2014年11⽉月15⽇日

是⽴立顿的营销⽅方式，他们使⽤用各种宣传⽅方式。主要的营销策略以市场为导向，特别

注重现代的潮流、名⼈人等等，该公司果然也吸引很多年轻⼈人来买到⽴立顿的产品。

由于以上对⽴立顿学到的⼼心得，包括营销策略、标准化、茶叶拼配等等，将来在

美国的中国茶企业应该关注以上问题，采取⼀一些⽴立顿设⽴立的措施。

⽴立顿在中国市场上的销售情况也说明了中国茶叶市场的状况。除了以上的例⼦子

以外，还有不少的⽂文章详解此市场的现状、问题及将来的计划。 ⽐比如，2012年6⽉月

10⽇日，上海锦茗实业有限公司总经理李俊说道：“中国在茶叶市场仅有检验检疫标

准，根本没有产品标准。这就会造成产品的参差不齐，如以次充好等。” ⼀一般的70

美国⽼老百姓喜欢看到这种保证安全和来源的信息，在美国成功的将来茶企业必须有

茶叶质量的证据，要不然企业也许会失败。最成功的公司不仅有⾼高档产品和服务的

质量，也有消费者的信任。如果要跟已存在的中国茶企业合作，也要找出怎么避免

没有产品标准这个问题的⽅方法。推荐将来可能需要跟⼀一些市政府或⾮非营利组织合

作。

虽然中国茶叶市场有些管理和竞争⼒力的缺点，但是按照《中国茶饮料⾏行业市场

现状研究与未来前景趋势报告（2014年）》这篇⽂文章，此市场很有前途。⾥里⾯面说道

全世界只有54个国家⽣生产茶叶，160多个国家和地区进⼜⼝口茶叶。印度、中国、斯⾥里

兰卡和肯尼亚是世界四⼤大茶叶⽣生产国，并且中国每年享受100%⾄至200%的速度递

-53-

钱泳冰，《李俊：中国茶叶市场待规范》http://ahcha.anhuinews.com/system/70

2012/06/11/005014651.shtml 2012年06⽉月11⽇日。参考⽇日期：2015年03⽉月13⽇日。

增。 另外，在世界茶叶产量中，红茶约占78%，绿茶占22%左右，世界茶叶市场71

与消费仍以红茶为主，但近年来世界市场上绿茶年增幅保持在7%左右，绿茶的出

⼜⼝口与消费增长将快于红茶。中国茶叶年出⼜⼝口总量约25万吨，其中绿茶占65%以上。

此⽂文章也说由于越来越多国家认识到绿茶的许多保健功能，所以中国茶叶在全球茶

叶市场上⽇日益重要。可见，现在参与中国茶叶市场⼀一定是⼀一个很幸运的机会，随着

中国茶叶市场的提⾼高，茶企创建者就可以发展，⼀一马当先，为美国⼈人逐渐更欣赏中

国⽂文化提供条件。

!!!!!!!!!!!!

-54-

《2014年中国茶饮料⾏行业市场现状研究与未来前景趋势报告》http://www.51report.com/71

research/3037686.html 2014年04⽉月04⽇日。参考⽇日期：2014年04⽉月18⽇日。

!!8. 结论

在我们不断改变的世界，茶往往是⼀一个很奇妙的东西。中国茶叶从很久以前就

开始了贸易，⽽而且这种贸易在战争、宗教、⾝身体健康和⽂文化交流等⼏几个⽅方⾯面有着很

明显的重要性。⽬目前，茶已经传播到全世界，促进了各个民族⽂文化交流，发展了经

济。这个⼩小⼩小的叶⼦子怎么会留下这么可观的印象呢？秘诀在于它的特征与经济潜

⼒力。

茶叶有着各种⽤用法，如对⾝身体健康带来好处的药品；好喝的、平安的、让⼈人放

松的饮品；以及包含茶美味的、保健的茶⾷食品。茶叶，尤其是中国茶叶，能满⾜足各

种要求，⽆无论是味道好喝还是帮助减肥，这个奇妙的产品有⽆无数的作⽤用。因此，全

球茶业在享受盛年，美国茶业与中国茶业⼀一样，都⼀一年⽐比⼀一年好。因为本论⽂文研究

重视中国茶在美国的本⼟土化，那么中国茶在美国将会进⼀一步兴盛。本论⽂文分析中国

茶的独特背景，包括它本⾝身的营养成分与产地、它悠久的历史、它对⽂文化带来了什

么影响、美国对茶的供给和需求以及对中国茶叶市场的分析。

从上⾯面的研究中读者可以知道关于茶的很多⽅方⾯面。中国茶叶确实值得研究：其

⼀一，中国六⼤大茶类会满⾜足对⾝身体问题的任何要求，但此产品不仅仅有药物的作⽤用，

茶可以作为各种味道的饮品/⾷食品或者⾮非⾷食品如化妆。其⼆二，了解中国茶就是了解

中国⽂文化的⾮非常重要的⼀一部分，通过学茶的历史可以了解送茶的背景和意义性，也

-55-

可以理解茶从过去⼏几百年到⽬目前依然拥有的重要性，⽽而且通过学茶的背景、悠久的

历史和出名的⼈人物如陆⽻羽便可以实事求是，发展对茶的了解和尊重。其三，本研究

注重美国市场对茶，尤其是中国茶的巨⼤大需求。美国市场天天都向健康产品，地道

⽂文化⾛走，在美国的中国茶企业可以抓紧这个机会。最终，此论⽂文说明中国茶市场的

优点和缺点以及普遍的营销策略。成功的茶企业将挑选中国成功的营销⼿手段，把没

有效的策略去掉，并且为了成功，将来的创建者必须考虑中国的哪些⼿手段不能在美

国执⾏行，如做客⽅方式营销。此论⽂文提供所有与在美国建⽴立中国茶企业的信息，以后

只能依靠创建者对本⼟土化的了解，因为本⼟土化就是如何在美国利⽤用以上的丰富内容

来创建成功的茶企业。本论⽂文推荐先学会茶⽂文化，然后学会将要出售的产品，然后

再进⾏行本⼟土化才能取得成功。重点仍然是：本⼟土化就是了解产品背景与⽬目标市场，

后来适应当地市场的需求。

!!

-56-

!!

附录1：中⽂文版调查问卷

1. 您看到“中国⽂文化”这四个字的时候，您想到的是什么？ 2. 年龄：_________ 学历：_____________ 性别：_________ ⽼老家：____________ 3. ⽉月收⼊入（或者家⾥里⼈人的收⼊入）：

1. __________5000 元以下 2. __________5000 - 10,000 元 3. __________10,000 - 20,000 元 4. __________20,000 元以上

4. 您喝茶吗？如果不喝，请到第9题继续回答。 1. _______是 2. _______否

5. 如果您喝茶的话，您喝什么茶呢？ 6. 如果您喝茶的话， 您为什么喝茶？

1. ______为了养⽣生 2. ______欣赏味道 3. ______让⾃自⼰己放松 4. ______减肥 5. ______其他:______________

7. 如果您喝茶的话，您经常多久喝⼀一次？ 1. ______每年⼏几次 2. ______每个⽉月⼏几杯 3. ______每个星期⼏几杯 4. ______每天⼀一杯 5. ______每天⾄至少⼀一杯

8. 你喝茶叶，价格怎么样？ 9. 如果您不喝茶，为什么？

1. _____不好喝 2. _____不感兴趣 3. _____没地⽅方买 4. _____其他原因：_____________________________

10. 如果茶叶有利于健康，您愿意不愿意喝茶？ 1. _______是

-57-

2. _______否 3. 如果不愿意的话，为什么？最主要的因素是什么？

11. 您愿意花多少钱买⼀一杯茶？ 12. 您更喜欢茶的什么功能？

1. _____养⽣生 2. _____减肥 3. _____美容 4. _____治病 5. _____提神 6. 其他原因：___________________

13. 您会在哪⾥里买茶？ 1. ______超市 2. ______咖啡店 3. ______⽹网站 4. ______从中国带来茶叶 5. ______其他地⽅方：

14. 您买茶叶的时候更看重什么？ 1. _____包装 2. _____品牌 3. _____价格 4. _____产地和来源 5. _____品相⼜⼝口感 6. _____茶的功效 !!!!!!!!!!!!!!!! !

-58-

!!

附录2：英⽂文版调查问卷

1. When you think of Chinese culture, what comes to mind? 2. Your age:_________ Level of education:__________ Gender:___________

Hometown:__________ 3. Yearly income (if none, please enter family income):

a. _____$10,000 or less b. _____$10,000 - 20,000 c. _____$20,000 - 40,000 d. _____$40,000 - 100,000 e. _____$100,000+

4. Do you drink tea? If yes, please continue. If no, please continue to question 10. a. _____yes b. _____no

5. Which kind of tea do you drink? Which brand? 6. Why do you drink tea (i.e. for health benefits, to enjoy the taste, to relax, to lose

weight, etc)? 7. How often do you drink tea?

a. _____A few times a year b. _____A few times a month c. _____A few times a week d. _____A cup everyday e. _____At least one cup everyday

8. If you do not drink tea, why not? a. _____Tastes bad. b. _____Have no interest in it. c. _____There is nowhere to buy it. d. _____Other reason:________________________________

9. If you found out about all the benefits tea could have for your health, would you be willing to start drinking it? a. _____Yes b. _____No c. _____Maybe

10. If not, why? What is the biggest inhibition you have? 11. Which of tea’s benefits attracts you the most?

a. _____Regulate health b. _____Lose weight c. _____Beautify skin and appearance d. _____Heal illnesses e. _____Increase vitality and vigor

-59-

f. _____Other reason:_________________________

-60-

!!

参考资料

1. http://www.forbes.com/companies/whole-foods-market/financial/WFM/。参考⽇日期：2014年2⽉月13⽇日

2. 王爽《品牌多、规模⼩小、影响⼒力⼩小 中国茶⾛走向世界还很难》http://news.xinhuanet.com/fortune/2013-12/08/c_118467137.htm 2013年12⽉月08⽇日。参考⽇日期：2014年02⽉月13⽇日

3. 王岳飞教授课堂讲座，浙江⼤大学紫⾦金港校区农学院，2014年11⽉月06⽇日 4. 《绿茶》http://baike.baidu.com/subview/12/6132765.htm?fr=aladdin 最近更新： 2014年

04⽉月25⽇日。参考⽇日期：2014年05⽉月1⽇日 5. 《红茶的功效与副作⽤用》http://www.thcha.com/article-234.html 发布⽇日期：2012年05⽉月

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8. 《普洱茶》http://baike.baidu.com/subview/9692/4998214.htm?fromId=9692&from=rdtself&fr=wordsearch。最近更新： 2014年02⽉月08⽇日。参考⽇日期：2014年05⽉月01⽇日

9. 《⽩白茶》http://baike.baidu.com/link?url=Xmz8q1GGY4TnbGiSi。最近更新：2012年03⽉月21⽇日。参考⽇日期：2014年02⽉月08⽇日

10. 《铁观⾳音》http://baike.baidu.com/subview/10399/5173810.htm?fr=aladdin。最近更新：2015年01⽉月25好。参考⽇日期：2015年03⽉月10⽇日

11. 《黄茶》http://baike.baidu.com/view/27744.htm。最近更新：2015年03⽉月08号。参考⽇日期：2015年03⽉月10⽇日

12. 《儒释道与中国茶⽂文化》http://www.zgchawang.com/culture/show-19303.html 发布⽇日期：2012-05-08。参考⽇日期：2015年04⽉月09⽇日

13. 扬之⽔水《两宋茶诗与茶事》本⽂文原刊《⽂文学遗产》2003年第2期 http://www.cxcch.com/xzlcinfo402.html。参考⽇日期：2015年04⽉月09⽇日

14. 《绿城开启园林品鉴 “中式园林美学体验季”全球⾸首发》。发布⽇日期：2013-07-10。参考⽇日期：2015年04⽉月09⽇日

15. 《⼈人与⼈人之间的和谐》http://www.binzz.com/ganwu/2556.html 更新时间：2014年08⽉月11⽇日。参考⽇日期：2015年03⽉月31⽇日

16. 黄志洁《茶与中国传统⽂文化》第5卷，第2期。2006年 06⽉月。http://wenku.baidu.com/link?url=LD1rEnY8Wy。参考⽇日期：2014年02年20⽇日

-61-

17. 《中国茶道的天⼈人合⼀一思想》http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NDE2NzkzOA。发布⽇日期：2014年01⽉月24⽇日。参考⽇日期：2014年01⽉月27⽇日

18. 陈英《茶道之⼈人化⾃自然⽅方能悟道》http://www.022china.com/health/2014/04-21/35875_0.html 发布⽇日期：2014年04⽉月21⽇日。参考⽇日期：2015年03⽉月10⽇日

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20. 《⾸首届“陆⽻羽杯”国际茶道邀请赛举⾏行》 http://www.tianmen.gov.cn/csly/cwh/201311/t20131115_278115.shtml 发布⽇日期：2013年11⽉月15⽇日。参考⽇日期：2014年04⽉月21⽇日

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