THˆME 2. Les strat©gies des entreprises en concurrence imparfaite

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  • THME 2. Les stratgies des entreprises en concurrence imparfaite
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  • 2 Introduction : la problmatique organisationnelle Parler de stratgie dentreprise, cest cesser de considrer lentreprise comme une simple fonction de production. Comme le montrent les no-institutionnalistes (R. Coase, O. Williamson), lentreprise doit tre apprhende comme un mode de coordination conomique alternatif au march Cots de coordination (= dorganisation): cots de conception, de contrle, de transmission de linformation en interne Cots de transaction: rsultent des transactions faites sur le march: cots de conclusion et de rvision des contrats; cots de contrle de la qualit en situation dinformation imparfaite et tant donn lanonymat du march, Cots Taille de la firme Cots de coordination Cots de transaction
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  • 3 1. Les diffrentes stratgies de croissance 2. Le financement de la croissance: interne / externe. Plan du thme
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  • 4 1. Les diffrentes stratgies de croissance Ces stratgies ont pour but de modifier ou fausser les rgles de la concurrence lavantage des entreprises. Elles peuvent se diviser en trois grandes catgories : 2.1. Les stratgies intra-industrie ; 2.2. Les stratgies inter-industries ; 2.3. les stratgies inter-entreprises.
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  • 5 1.1. Stratgies intra-industrie (ou croissance horizontale) La diffrenciation des produits La domination par les cots Ce sont les actions permettant une entreprise dobtenir une position concurrentielle favorable sur ses activits actuelles. Deux axes stratgiques sont possibles :
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  • 6 Diffrenciation : crer pour un produit une diffrence qui soit perue comme unique par le consommateur et neutralise le prix comme facteur de dcision. La diffrenciation ncessite : Des stratgies commerciales (communication, pub..) ; Des innovations (investissement R&D, contrle qualit). Elle peut prendre deux formes : Diffrenciation par le haut Diffrenciation par le haut Diffrenciation par le bas Diffrenciation par le bas 1.1.2. Les stratgies de diffrenciation
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  • 7 Diffrencier les produits vers le haut. Les stratgies d'amlioration qui font jouer la marque, le prix, la qualit. Exemple : Mercedes en tant que produit de luxe. Les stratgies de spcialisation qui rpondent un besoin spcifique, pour un segment de march qui est dispos en payer le prix. Exemple: alimentation bio . Diffrencier le produit vers le bas. Les stratgies d'puration pour prsenter un prix infrieur celui des concurrents. Les consommateurs viss sont ceux qui se dterminent essentiellement par le prix. Exemple: livre de poche, mdicament gnrique. Les stratgies de limitation prsentent un produit basique, dpouill, simplifi et un prix bas. Exemple: le stylo Bic, la Logan de Renault.
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  • 8 1.2. Les stratgies inter-industries Lentreprise cherche se dvelopper en dehors de son industrie de base, de son cur de mtier ( Core business ) Deux axes stratgiques sont possibles : La croissance verticale (ou intgration verticale) : se dvelopper en amont (fournisseurs) ou en aval (clientle) de son activit dorigine. Cest une logique de filire, cest dire l'enchanement dactivits complmentaires qui permettent de passer d'une mme matire des produits finis distincts. Exemple: la filire du bois. Les relations qu'entretiennent durablement les maillons de cette filire constituent un rseau (on peut mme parler de firme rseau) La croissance diversifie : prendre position dans de nouvelles activits qui peuvent tre trs loignes du secteur de dpart. Il peut sagir de nouveaux marchs (internationalisation) ou de nouveaux produits (qui parfois nont aucun lien industriel ou technologique : on parle alors de logique conglomrale).
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  • 9 Pourquoi se diversifier? Introduction la thorie du portefeuille. Larbitrage risque / rendement Le portefeuille efficient Une diversification efficace consiste choisir des actifs aux risques non ou ngativement corrls ( ne pas mettre ses ufs dans le mme panier ) Il sensuit une rduction du risque pour un niveau de rendement donn risque rendement droite de march Effet de la diversification Actif sans risque A B
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  • 10 1.3. Les stratgies inter-entreprises Elles visent la recherche dun avantage concurrentiel par la coopration entre diffrentes entreprises (noprant pas ncessairement dans les mme secteurs). 2 grands axes Stratgies dimpartition Association, dans un but stratgique bien prcis, de plusieurs entreprises qui restent indpendantes, voire mme concurrentes. Alliances stratgiques (ententes, coopration) plutt que de saffronter, des entreprises choisissent de sentendre, parfois au dtriment des intrts du consommateur.
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  • 11 Elles se distinguent galement du simple achat ponctuel de biens banaliss sur un march (contrat de fourniture). Ici, les entreprises entretiennent des relations durables. la fourniture spciale : raliser une pice pour le compte de l'entreprise partenaire (exemple : quipementier automobile), en conservant la proprit industrielle, en y apposant sa marque, et en assurant la garantie. la sous-traitance ou externalisation : une entreprise (donneur d'ordres) confie une partie de ses activits une autre entreprise (preneur d'ordre). La co-traitance : Chaque partenaire assure en commun la ralisation d'un projet. (exemple : grands chantiers de travaux publics, construction d'usines cls en main). la concession, la franchise industrielle et commerciale. Les partenaires agissent pour leur propre compte et versent une redevance l'entreprise. 1.3.1. Stratgies dimpartition
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  • 12 1.3.2. Les alliances Stratgiques Dfinition: Accords formels ou informels, conclus entres des firmes, concurrentes ou non concurrentes, qui restent indpendantes. Les objectifs communs restent cependant souvent limits, et chaque firme privilgie son intrt. Deux formes Les accords de coopration Les stratgies dentente (cartels )
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  • 13 Deux entreprises indpendantes combinent ou mettent en commun des actifs ou des ressources (Bathelemy et Alii, 2000). Le portage permet une entreprise dsirant exporter (par ex.), d'utiliser le rseau commercial d'une grande entreprise franaise, dj bien implante l'tranger, moyennant un taux de commission. Des formes plus subtiles de portage commercial peuvent exister (Calgon, et certaines marques dlectromnager). Partenariat, par exemple en R&D la socit en coproprit ou joint-venture : cest une coentreprise constitue par deux ou plusieurs entreprises de nationalits diffrentes qui crent une filiale commune. Ex: Toyota Gnral Motors Les accords de coopration
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  • 14 Les cartels sont des accords formels ou informels entre des entreprises a priori concurrentes. Entente afin de fixer le prix un niveau suprieur celui du fonctionnement spontan du march (ex: tlphonie); Entente pour limiter la production (ex: OPEP); Entente pour liminer un concurrent commun ; Partage lamiable des parts de march ; Protection rciproque contre les acquisitions hostiles (participations croises). Comme le montre la thorie des jeux, la coopration est souvent plus efficace que la concurrence. Exemple du dilemme du prisonnier. Les stratgies dententes : les cartels
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  • 15 Le dilemme du prisonnier (1): la matrice des gains et des pertes A ParleNe parle pas B ParleA: 10 ans B: 10 ans A: 20 ans B: 5 ans Ne parle pas A: 5 ans B: 20 ans A: libr B: libr
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  • 16 Le dilemme du prisonnier (2): les enseignements Rationalit individuelle quilibre de Nash = quilibre sous-optimal = quilibre non-coopratif Rationalit collective quilibre optimal = quilibre coopratif Les conditions de la coopration (confiance; thique, ) sont difficiles runir La coopration prfrable la concurrence Applications en conomie industrielle: pourquoi les stratgies dentente existent Les jeux isols / rpts : le problme de lhorizon temporel
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  • 17 2. Le financement: croissance interne et croissance externe
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  • 18 2.1. La croissance interne Lentreprise cre elle mme une capacit de production ou de commercialisation nouvelle : elle fait donc un investissement. Trois modalits de financement possibles: Lautofinancement : rutilisation des profits de lentreprise ; Lemprunt : Il saccompagne du paiement dun intrt Il est contract soit auprs dun intermdiaire financier (banque) soit sur les marchs financiers (mission dobligations) ; Laugmentation de capital : obtention de fonds en change de la cession de droits de proprit sur lentreprise, gnralement sur les marchs financiers (mission dactions)
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  • 19 2.2. La croissance externe Acquisition par lentreprise dune capacit de production ou de commercialisation dj existante. Juridiquement, ceci se traduit par lachat de droits de proprit (ex: actions)
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  • 20 Le groupe : diffrents niveaux de contrle Socit mre Filiale Entreprise contrle Participation 50 100 % < 25 % 49% < capital < 25 % Lorsque la Socit mre a une fonction exclusive de gestion et de contrle des participation financire, on parle de Holding .
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  • 21 Types doprations en bourse Ramassage boursier: achat rgulier et discret en bourse des actions d'une entreprise. offre publique d'achat (OPA): offre publique de rachat limit sur une priode (1 3 mois) ; souvent dans une optique prdatrice. offre publique d'change (OPE): OPA rgle sous forme de titres. Parfois dans une optique de protection. offre publique de vente (OPV): vente de titres d'une soc