Thèse Professionnelle MBA Spécialisé E-Business

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

1

Fanny Castanier Margaux Castanier MEB 1 - MBA ESG

LE RTB VU PAR SES ACTEURS:

QUELLES STRATGIES ? QUELS TRAVERS ? QUELS BNFICES ?

sous la tutelle de Gilles Guillou, directeur de la gestion des recettes, La Place Mdia et de Madame Diane Rvillard, professeur, MBA ESG.


2

SOMMAIRE

Introduction p.3

I/ volution du RTB et ses consquences sur le march publicitaire p.5

1. La croissance du RTB dans le monde et en France P.5

2. Lcosystme du RTB et son fonctionnement p.6

3. Les bouleversements de lachat mdia traditionnel face au dveloppement de lachat programmatique

p.10

4. Les enjeux de dveloppement du programmatique : Format, Vidos, Mobile et TV p.14

II/ Les acteurs de lachat programmatique p.26

1. La demande : les acheteurs despaces automatis p.26

- Les annonceurs p.26

- Les agences mdias et les agences trading desks p.33

2. Loffre : les fournisseurs et vendeurs de RTB p.41

- Les ad exchanges p.41

- Les diteurs p.51

III/ Les limites et les risques du RTB p.54

1. La loi Sapin p.54

2. Les limites dans les usages p.59

3. La proccupation des internautes face leurs donnes personnelles p.63

Conclusion : Nos recommandations pour La Place Mdia p.78

Bibliographie p.107


3

INTRODUCTION

Dbut 2014, plus de 35% de la population mondiale tait connecte soit plus de 2,5

milliards de personnes, toutes plus actives les unes que les autres (selon le Blog du modrateur). Bien que lAmrique du Nord et LEurope de lOuest restent les deux continents dont le taux de pntration dInternet est le plus lev (respectivement 81% et 78%), ces taux sont en constante volution et particulirement dans les pays mergents1. On dnombre notamment 8 nouveaux internautes dans le monde chaque seconde. Ct usage, on note un boom considrable du temps pass sur Internet : les internautes y passent en moyenne 4,8heures par jour via leur ordinateur et 2,1 heures via un mobile, soit une volution de plus de 566% depuis lan 20002. Face de tels taux, le march publicitaire na pas hsit longtemps avant dinvestir le web.

Appele Display , la publicit digitale a connu un essor croissant, voluant au gr des

usages des internautes. Anciennement prsente sous forme de bannire ou de pop-up souvrant larrive sur un site internet, la publicit revt dsormais de nouvelles formes, maximisant toujours plus la visibilit et limpact des campagnes : pour cela, les formats interactifs (rich media ou expand banner) et le reciblage publicitaire dit retargeting , ont t et sont toujours les moyens les plus prconiss.

En revanche, on observe depuis quelques annes maintenant, lmergence dune nouvelle gestion de ces publicits en ligne appele Real Time Bidding (RTB). Elle sappuie sur des technologies denchres en temps rel permettant la vente despaces publicitaires sur Internet davantage cibls selon les demandes des annonceurs.

Ces enchres rpondent un besoin des acteurs du march publicitaire dans un contexte de gain de temps, de cots bas, de meilleur ciblage et donc de performance et daudience.

1www.blogdumoderateur.com 2www.blogdumoderateur.com


4

Il sagt l dun bouleversement des habitudes dachat et de vente despaces publicitaires puisque sont introduites toutes la fois les notions dinstantanit, de transparence et de ciblage. En effet, la question de la Data, littralement des donnes, est une question sous-jacente et omniprsente dans cette qute de ciblage unique et prcis. Encore trs rcent, le RTB est par ailleurs peu connu des internautes, qui commencent seulement bien comprendre les ficelles du retargeting. Cette nouvelle technologie vient donc complexifier leur comprhension et ils ne sont pas encore au fait des donnes personnelles en jeu dans cette mise en place du RTB.

Notre thse professionnelle sest faite en collaboration avec La Place Mdia, pionnire dans lad-exchange en France et dans le Monde. La Place Mdia a t cre en aot 2012 linitiative des rgies fondatrices et actionnaires de la Place Mdia que sont TF1 publicit, Figaro Mdia, Lagardre Publicit et Amaury Mdia. Cette joint venture sest faite aprs concertation de ces acteurs et face lampleur croissante du RTB sur le march de la publicit et a permis de raliser des conomies dchelle et de cots importantes. Au lieu de crer chacun son propre adexchange invitablement trop petit face au gant Google et ses 12 milliards dimpressions par mois, La Place Mdia est ne avec entre autre Amaury Mdia avec lpoque 700 millions dimpressions invendus par mois. Pour rappel, une impression est laffichage dun lment publicitaire sur une page internet. La Place Mdia sest par ailleurs positionne sur un segment premium du fait des inventaires disponibles sur les sites de ces actionnaires. Au lancement, plus de 3,5 milliards dimpressions taient proposes, dsormais ce sont plus de 4,5 milliards. Il y avait galement 14 rgies collaborant lpoque, contre 26 groupes mdias maintenant et plus de 230 sites proposant leurs inventaires invendus3.

Notre travail tend lucider les travers, les bnfices et les stratgies adopter face au RTB et selon chaque acteur de la publicit en ligne. Pour cela, nous tudierons dans un premier temps lmergence et lvolution du RTB selon son cosystme bien particulier et ses formats ; puis nous nous tournerons du ct des acteurs de la publicit en ligne concerns par le RTB dont nos divers entretiens permettent de clarifier leurs points de vue respectifs et leurs stratgies doptimisation. Pour ce faire nous avons multipli les prises de contacts avec de nombreux acteurs du march publicitaire. Malheureusement ce jour, seuls deux acteurs ont souhait rpondre nos questions. Nous ne pouvons donc pas affirmer certains points et gnraliser certaines opinions. Cependant, nous pourrons toujours utiliser ces interviews comme aide la comprhension des diffrentes stratgies mises en place et des difficults rencontres par ces acteurs. Enfin nous voquerons les possibles risques engendrs par le RTB face la recrudescence des internautes toujours plus inquiets et engags pour protger leurs donnes et vie prive sur internet. Cette tude nous permettra en toute fin dindiquer notre entreprise partenaire des axes doptimisation sur le march du RTB et danticiper les volutions venir.

Par ailleurs, vous trouverez durant votre lecture les notes en bas de page indiquant nos

sources dinformation pour certains chiffres et citations. Malgr nos recherches approfondies, certains chiffres peuvent parfois se contredire, les sources tant parfois nombreuses et divergentes sur des faits. Enfin, vous trouverez en annexe nos interviews et autres graphiques pour appuyer nos recherches, ainsi que notre liste bibliographique utilise pour lcriture de ce travail.

3 chiffres donns par notre interlocuteur, voir interview en annexe


5

I/ volution du RTB et ses consquences sur le march de la publicit digitale

La croissance du RTB dans le monde et en France Le dveloppement de lachat et la vente automatise, dit le Real Time Building, est une

rvolution qui sduit plus dun annonceur dans le monde. Effectivement, ce nouveau moyen de vendre et dacheter de lespace publicitaire, a le vent en poupe et se forge une place consquente dans la part du march display mondiale.

Le display est un levier trs actif dans le monde. Pour exemple, en France, il maintient sa

croissance 2%4 en 2013, grce sa capacit de renouvellement et dinnovation. En effet, il fait parti des segments prdominants sur le march de la publicit en ligne. Deuxime segment, en valeur, aprs le search, il reprsente un chiffre daffaire de 753 millions deuros, soit 26% du march digital. Les formats traditionnels , incluant le rich media et le native advertising, restent les plus porteurs du display. Ils reprsentent 72% du march en atteignant un montant total de 542 millions deuros. Le RTB, quant lui, sintgre dans cet environnement en reprsentant 16% du display pour un montant total de 117 millions deuros investis5. Il dpasse ainsi les rseaux dad networks, appels aussi rgies publicitaires, en atteignant 15% du display avec un total de dpenses de 113 millions deuros. Des rsultats, qui sont tout aussi satisfaisants, voire les meilleurs, dans certains pays.

En effet, le march le plus mature se trouve tre celui des Etats-Unis avec un montant

investi de 3,34 milliards de dollars en 2013, soit une hausse de 73,9% sur un an. De plus, une tude ralise par lIDC, rvle une Europe trs dynamique dans le secteur : le Royaume-Unis atteint les 284 millions de dollars de dpenses en RTB (+80% par rapport 2012), lAllemagne voit son march en RTB slever 157 millions de dollars (+82% par rapport 2012) tandis quen France, il est valu 117 millions de dollars soit une augmentation de 125% par rapport 20126. Ainsi, la France est loin dtre en retard et bnficie de la plus importante hausse des dpenses en RTB.

En outre, les prvisions pour lanne 2017 annoncent des rsultats tout aussi

impressionnants. En effet, les dpenses mondiales en RTB devraient passer de 2,7 milliards de dollars en 2012 20,8 milliards en 20177.

Si nous dcomposons ce chiffre, le march du RTB de lEurope occidentale psera 3,2 milliards de dollars et 14,4 milliards pour les Etats-Unis.

La France connatra une ascension surprenante et lachat programmatique devrait atteindre le triple des dpenses de 2013 cest--dire 427,8 millions de dollars en 2017.

4 http://www.pwc.fr/11eme-edition-de-lobservatoire-de-le-pub-du-sri-realise-par-pwc-en-partenariat-avec-

ludecam.html 5 http://www.pwc.fr/11eme-edition-de-lobservatoire-de-le-pub-du-sri-realise-par-pwc-en-partenariat-avec-

ludecam.html 6 http://frenchweb.fr/e-publicite-les-news-a-ne-pas-manquer-99-pour-le-rtb-en-france-en-2013-le-nouvels-

obs-retourne-chez-audience-square/129895 7 http://www.viuz.com/2013/10/18/rtb-en-france-les-10-chiffres-cles-didc/


6

Par ailleurs, le RTB touche tous les secteurs, allant du divertissement aux services

financiers. Selon Turn Advertising Intelligence Index, cinq secteurs ont fait la diffrence en achat programmatique de 2013 2014: lart, le divertissement et les loisirs qui ont augment leurs dpenses de 60%, le voyage avec une hausse de 57%, les appareils lectroniques grands public et ordinateurs qui ont accru leurs frais de 56%, les services financiers de 52% et les tlcoms de 51%8.

Un trs bel avenir est donc en prvision pour cette technologie qui apporte une solution

de promotion supplmentaire aux annonceurs et ouvre de nouveaux champs au march de la publicit digitale qui ntait pas ou peu exploit auparavant, comme par exemple la publicit comportementale, qui est dfinie en fonction de la navigation de linternaute.

Lcosystme du RTB et son fonctionnement Le RTB est une technologie unique sur le march qui amne lapparition de nouveaux

outils et un circuit de commercialisation des espaces publicitaires diffrents du mdia traditionnel. En effet, le Real Time Bidding possde un cosystme qui lui est propre, ce qui conduit des changements sur le march du digital.

Depuis 2011, un nouveau mot simpose dans le jargon de la publicit digitale : les ad-exchanges . lorigine du nouveau levier digital, les ad-exchanges sont des plateformes technologiques incontournables son fonctionnement. Ces places de march en ligne despaces publicitaires assurent la rencontre entre des vendeurs despaces (diteurs, rgies) et des acheteurs (agences mdia, annonceurs). Ainsi, loffre et la demande publicitaire se confrontent en temps rel, et lachat et la vente se font de faon rapide et automatise.

lheure o le RTB est en pleine ascension, les ad-exchanges se sont multiplis. Google

a fait son entre avec DoubleClick Ad Exchange et simpose comme le leader en terme de volume dimpressions disponibles. Pour rappel, une impression est un affichage de publicit sur une page internet. Edgar Baudin du trading desk franais, Gamned, ajoute quavec entre 1 et 1,5 milliards dimpressions disponibles chaque jour en France, la place de march de Google est, en volume, le leader incontest du march du real-time-bidding.9

Dautres grands groupes internationaux se font leur place sur le march tels que Microsoft, avec Microsoft Advertising Exchange ou encore Yahoo!, avec Right Media Exchange. On observe aussi des acteurs qui oprent lchelle nationale ou europenne comme Hi-mdia, Weboraman et Orange. De plus, de grands groupes mdia sunissent afin de former leur propre ad exchange, comme La Place Media et Audience Square qui ont pour objectif, entre autres, de contrer les plus grands.

8 http://fr.slideshare.net/frenchweb/rtb-day 9 http://www.offremedia.com/numro-598/format=html/template=newsletter_site/


7

Les trading desks sont disponibles pour faciliter les acheteurs passer leurs ordres sur les places de march. Il existe deux sortes de trading desks: les indpendants tels que ZebestoF et Tradelab par exemple, et ceux intgrs directement dans les agences mdia afin dviter davoir un intermdiaire. Cest le cas de Net Booster avec son trading desk Pixidis et Affiperf pour lagence mdia Havas. La dfinition la plus communment admise dun trading desk est celle de Forrester Research, savoir quil sagit d:

Une plateforme de services centralise qui sert dintermdiaire entre une DSP (la demande, ndlr) et dautres technologies dont la fonction est dacheter des visiteurs. Le trading desk gre la tche complexe qui consiste acheter aux enchres des medias et des visiteurs, et a une fonction de support auprs des socits qui souhaitent se lancer dans ce nouveau type dachat mdia.10

Les trading desks sont donc des plateformes de commerciaux ou de techniciens quips

de technologies (DSP) qui permettent le lancement denchres sur les ad-exchanges. Ce sont les spcialistes de lachat automatis.

Suite la cration et dveloppement des ad-exchanges et des trading desks, de nouveaux services se sont dvelopps pour simplifier et centraliser les changes devenus complexes pour un annonceur, une agence mdia ou encore un diteur, qui dsirent acheter ou vendre de lachat despaces sur les places de march. En effet, les deux parties, demandeurs et offreurs, possdent leurs propres technologies : les Demand Side Plateform ou les Supply-Side Plateform, qui les guident tout au long du processus et leur permettent, chacun, datteindre le meilleur rsultat.

Les Demand Side Plateforms (DSP), utilises ct acheteurs , cest--dire les acteurs bnficiant dun trading desk lui-mme quip de cette technologie, permettent de centraliser le pilotage des diffrentes campagnes mdia dans une mme interface, dobtenir la meilleure offre et de toucher la juste cible. Une fois les critres de ciblage et de budget indiqus dans le DSP par le trading desk, celle-ci enchrit automatiquement via les ad-exchanges ds lappel despaces publicitaires vides correspondant sa demande. Grce cet outil, les campagnes sont optimises mcaniquement et sur la dure, laide de donnes comportementales rcoltes via les cookies dposs dans le navigateur des internautes et des data exchanges qui sont indiqus dans les DSP. Pour rappel, un cookie est un petit fichier texte qui permet de traquer linternaute et ses habitudes de navigation.

En outre, les vendeurs sont quips de Supply-Side Platforms (SSP), qui font

automatiquement la connexion entre les emplacements publicitaires disponibles des diteurs et les enchres proposes par les acheteurs. Ces services aident les diteurs grer leurs inventaires et optimiser leur montisation. En effet, un diteur a tout intrt faire la diffrence entre les espaces quil doit dfinir un prix tabli et ceux quil doit mettre en comptition. Ou encore les annonceurs quil doit accepter ou non selon lemplacement de lespace publicitaire quil met en vente. Lditeur a maintenant ce pouvoir en paramtrant son SSP qui lui fournira les meilleures solutions.

10 http://www.ad-exchange.fr/guide-et-definitions/trading-desk/#sthash.pztrZLzt.dpuf


8

ct de cela, vient sagrmenter Les Data Partners, qui concernent la fois les fournisseurs de donnes et les datas managements platforms. Ces acteurs sont essentiels quant lvolution du RTB, dans le sens o ils perfectionnent constamment la capacit de ciblage du levier. En effet, elles rcoltent et analysent des donnes sur les consommateurs en temps rel, qui sont achetes par les acheteurs , pour ensuite, qualifier une audience et permettre une optimisation du ciblage. Gnralement, les donnes sont classes en trois catgories :

- Les donnes contextuelles, qui relvent de la navigation de linternaute sur

internet ou encore de sa golocalisation, renseignes grce aux cookies poss dans les navigateurs.

- Les 1st-party Data, qui concernent les donnes de navigation des internautes sur le site de lannonceur et les informations quils obtiennent sur eux, via des formulaires dinscription, des crations de compte et des outils analytiques.

- Les 3rd-party Data, tablies par des spcialistes du domaine et qui renseignent

sur la catgorie socioprofessionnelle de linternaute, ses centres dintrt et ses intentions dachat.

Dans lidal, les acheteurs devraient utiliser les trois types de donnes, dans le sens ou elles peuvent tre complmentaires. Donc, si le RTB est aujourdhui un des leviers les plus puissants du marketing digital, celui-ci a besoin, en amont, de ces mgabases afin de raliser son principal objectif, savoir, vendre une audience et non plus un mdia. En effet, grce ces plateformes, le RTB est capable de cibler laudience que souhaite atteindre lannonceur en temps rel. Et plus elles se dvelopperont, plus lachat despace automatis deviendra un levier ultra prcis avec un impact important, voire quasi certain, sur le comportement de linternaute. En effet, une campagne de RTB, ce qui sous-entend une campagne display cible, est 150%11 plus efficace quune publicit display non cible. Le big data est donc la cl de la russite du Real Time Bidding.

Pour exemple, lentreprise agroalimentaire mondiale Kraft Foods a rcemment fait appel

son agence mdia, Starcom, pour avoir accs une plateforme de base de donnes (DMP) afin de regrouper et danalyser ses 22 000 segments de consommateurs et, pour finalit, se lancer via son agence sur le march du RTB. Lassociation de ces deux outils , DMP et agence, a permis la marque de se positionner sur le march du RTB et datteindre sa cible avec des messages pertinents. En effet, la marque diffuse actuellement une campagne de RTB pour une de leur boisson dittique Crystal Light qui cible 24 profils dinternautes diffrents avec pour chacun deux un message sur mesure grce au croisement de leur 1st-party Data et les donnes dune DMP. Une campagne qui amnera, on suppose, un taux de conversion plus important quune campagne en display classique. Dans la globalit, laccs pour lentreprise une DMP et son entre sur le march du RTB, lui a permis de tirer de nombreux bnfices.

11 http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/big-data-marketing-temoignage-11-201304.html


9

Selon Julie Fleischer, directrice du mdia et de lengagement des consommateurs de la marque, pour 17 marques du groupe intgres dans la plateforme programmatique, les gains en termes de ROI ont vari de 20% 200% en un seul trimestre.12 Le big data augmente donc lefficacit du RTB et le rend dautant plus rentable pour les marques. Elles ont donc tout intrt investir dans ce secteur si elles souhaitent dgager un maximum de ROI. cela vient sajouter des technologies annexes, les Dynamic/real-time creative optimization platforms qui permettent dadapter la cration et le contenu de la publicit au profil et au comportement de linternaute sur un site en temps rel. Une vritable valeur ajoute, qui donne ainsi, la possibilit de diffuser des publicits encore plus pertinentes et optimises. Pour exemple, on est capable, grce ces plateformes, dafficher une bannire un internaute avec les indications dun vol ou encore dun voyage vers une destination quil aurait consult 5 minutes avant.

Schma explicatif du processus ci-dessous :

Dautre part, compte tenu de la non transparence des diteurs, des outils ont vu le jour et

sont trs utiliss par les acheteurs. Cest le cas des Ad verification and Brand Protection Platforms qui revendiquent la protection de la marque et la garantie de laffichage des impressions. En effet, elles donnent la possibilit aux acheteurs de vrifier sur quels emplacements ont t diffuses ces bannires. Ce qui est trs utile pour les acteurs qui doutent encore de la fiabilit du mdia.

12 http://www.ad-exchange.fr/comment-le-programmatique-releve-le-defi-du-big-data-lexemple-de-kraft-foods-13731/


10

Le schma nous permet de rsumer l'cosystme complexe du RTB et illustre trs clairement les relations quont les diffrents acteurs entre eux.

Comme nous le voyons, les

annonceurs passent gnralement par une agence mdia pour grer leurs campagnes publicitaires digitales. Lagence, qui travaille pour lannonceur, est dans lobligation de passer par un trading desk quip dun DSP, afin de programmer ses campagnes en RTB. De lautre ct, les diteurs indpendants ou les rgies passent par des SSP afin de grer au mieux leurs inventaires.

De plus, comme le montre le

schma, lad-exchange runit le DSP et les diffrents SSP. Il est donc linterface principale et gre en direct les enchres dimpressions en fonction des demandes de chacun.

Quant aux DMP, les 1st-party

Data de lannonceur sont rentres dans les caractristiques de ciblage du DSP. Et celles de lditeur dans son SSP afin de slectionner les annonceurs les plus favorables pour son site. Les 3rd-party Data sont quant elles, achetes par le trading desk qui les renseigne dans le DSP afin davoir un ciblage encore plus optimal.

Les bouleversements de lachat mdia traditionnel face au dveloppement de lachat programmatique

Le RTB possde un cosystme qui lui est propre, ce qui bouleverse les habitudes et les

relations de chacun des acteurs de lachat mdia traditionnel. En effet, jusqu larrive du programmatique, les agences mdia avaient un seul moyen et une seule voie pour acheter de lespace publicitaire. En effet, afin de faire de lachat traditionnel, une seule option soffre elles: passer par une rgie publicitaire, qui regroupe plusieurs sites, ou sadresser directement un diteur indpendant. Ce qui est, toutefois, extrmement rare.


11

Cela engendre dimportantes relations commerciales entre les agences et les ad networks, et des phases de ngociation sur les prix de lachat despace, plus ou moins longue, selon lopration. Aujourdhui, avec le RTB, les relations agences/rgies qui existent dans lachat despace traditionnel disparaissent du fait de lautomatisation du processus de vente et dachat despace. Les acteurs ne sont plus amens communiquer et donc ngocier le prix de lemplacement.

En outre, des services 100% RTB se crent, petit petit, et des mutations soprent dans les agences et dans les rgies publicitaires. Certaines personnes choisissent de se spcialiser en RTB et dautres simposent grce leur expertise avance du secteur. Par exemple, Frdric Prigent, country manager France pour le SSP Pubmatic, nous informe qu Au niveau organisationnel, les diteurs vont devoir former leurs commerciaux ou embaucher de nouvelles comptences.13 Bien entendu, les agences sont aussi concernes par cette problmatique.

Les employs du mdia traditionnel ont donc tout intrt acqurir des comptences techniques et thoriques trs approfondies que requiert le domaine du programmatique afin de ne pas tre largu sur le march de la publicit digitale. Une requte qui est loin dtre facile car trs peu dacteurs matrisent encore cette jeune technologie qui ne cesse dvoluer.

De plus, le RTB dveloppe un nouveau circuit de commercialisation des espaces

publicitaires. En effet, dans lachat mdia traditionnel, les acheteurs slectionnent le ou les mdias sur lesquels ils souhaitent tre diffuss en fonction de leur audience, en volume et en valeur, et de ce que propose la rgie en terme de prix et de packages. Ainsi, lagence lie la marque un mdia spcifique et non une cible prcisment dfinie. Au mme moment, les agences mdia dfinissent, en fonction de leur budget et de leur objectif de campagne, le business modle quelles vont utiliser. Ensuite, elles le soumettront la rgie qui les intresse et passeront en phase de ngociation. Lagence partira, dans la plupart des cas, avec la rgie qui lui proposera le prix le moins lev.

Toutefois, nous avons remarqu que les modes dachat en achat mdia traditionnel

diffrent selon les objectifs de campagne. En effet, si la campagne est porte branding , donc avec un objectif de visibilit et de notorit, le mode de paiement utilis est le Cot Pour Mille (CPM). Ainsi, les annonceurs paient pour lexposition de leur message publicitaire pour mille impressions. Le CPM est un mode dachat qui peut varier de quelques euros quelques dizaines deuros et, qui reste le plus cher du march de la publicit digital.

En contrepartie, il existe des modes de paiement en adquation avec laction faite par

linternaute. Si laction souhaite est le clic de linternaute, le mode dachat utilis est le Cot Par Clic (CPC), qui est le plus souvent exploit pour des campagnes dites la performance . Ainsi, les annonceurs paient uniquement lorsquil y a du rsultat. Donc, dans ce cas l, lorsquun internaute clique sur une bannire.

Aussi, si lobjectif de la campagne est une action excluant le clic, par exemple un achat ou

encore lacquisition dun prospect, on emploiera le CPA (synonyme du CPL), qui est le Cot Par Action.

13 https://www.zebestof.com/comprendre-le-real-time-bidding-rtb/


12

Lannonceur paiera donc lditeur en fonction des rsultats obtenus, du nombre dactions, de contacts ou de ventes. Avec lachat traditionnel, les acheteurs ont dont le choix entre plusieurs modes de paiement, contrairement au RTB qui est essentiellement vendu au CPM.

De plus, les agences choisissent les formats sur lesquels elles souhaitent communiquer sur le ou les mdias slectionns, et surtout celui qui leur amnera le meilleur rsultat. Il existe deux grandes catgories de formats display : le display traditionnel , souvent rmunr au CPC, tels que les pavs (300250), les grands angles (300600) et les bannires (72890) ou du display porte vnementielle , souvent lance au CPM, avec par exemple, des habillages qui entourent sur une page lensemble du contenu du site, ou encore des interstitiels qui apparaissent en plein cran.

De part ces lments, on suppose quun annonceur beaut travaillant avec X agence

mdia, qui souhaite promouvoir un produit fminin via une campagne display traditionnelle se dirigera vers un diteur ou une rgie ayant des espaces publicitaires sur des mdias fminins, tels que Elle , Vogue ou encore Femme Actuelle . Lagence aiguillera, assurment, son choix au budget qui lui est attribu, lobjectif de la campagne (visibilit, vente, performance) et laudience des mdias de la rgie. Concrtement, si lannonceur vend une crme teinte, que lagence lui achte un emplacement 300X250 sur le site Elle X du CPM et pendant X temps, il se peut tout fait que 40% de laudience prfre utiliser du fond de teint des crmes teintes. Dans ces cas l, lagence et lannonceur, perdraient 40% de leur budget car 40% des personnes exposes au pav ntaient pas dans la cible du produit. Le RTB permet de supprimer cette audience perdue en apportant comme nous lavons vu prcdemment, un ciblage prcis lagence selon le produit vendre.

Ce systme est possible grce aux

acteurs automatiss (ad exchanges, trading desks, DSP, SSP) qui entourent cette solution et qui permettent de dfinir un segment dinternaute. Comme lillustre le schma ci-dessous, la vente dachat despaces en RTB est extrmement rapide. En effet, tous les changes se font en 120 millisecondes.

Tout commence par le site diteur/ rgie qui informe son SSP quune impression est disponible sur son site.


13

Ensuite, le SSP envoie aux DSP les informations caractrisant son espace publicitaire et le

profil internaute susceptible dtre touch par la bannire. Cela sappelle la BID REQUEST. Puis, les trading desks contenant des campagnes publicitaires ligibles lespace

commercialis restent dans la course et proposent un prix pour limpression. Le montant de lenchre et le nom de lannonceur sont transmis sous forme de BIG ANSWER aux DSP qui, leur tour, lenvoie au SSP qui retiendra la meilleure offre. La bannire se trouve alors diffuse sur le site en seulement 120 millisecondes. La publicit digitale voit donc apparatre un autre systme de publicit en ligne ultra rapide qui permet de toucher la juste cible grce au DMP. Comme le souligne Sylvain Deffay, directeur France dInfectious Media : Lachat mdia change tout simplement de modle: on passe dun mdia avec une publicit fige et peu optimisable un mdia personnalis avec des messages cibls14. Donc, quand la publicit digitale traditionnelle vise toucher des panels de population, la technologie ad-exchange permet de cibler la juste audience. Par exemple, pour une campagne digitale traditionnelle, le ciblage serait celui-ci: des hommes automobilistes ayant entre 30-50 ans, CSP +, habitants Iles de France. Alors quavec le RTB, le ciblage serait bien plus prcis: des hommes de 35 ans qui possde une voiture bleue et qui habitent Paris. De ce fait l, le RTB permet de dlivrer le bon message, la bonne personne et au bon moment. Ainsi, les marques dgagent un retour sur investissement suprieur au schma classique dachat despace publicitaire vu que limpression est servie auprs dune personne apte convertir.

De plus, le RTB est trs attractif en termes de cots vu que lintermdiation entre rgie et agence est supprime et que les emplacements disponibles sont censs tre des invendus . Il est donc recommand de les proposer des prix plus bas pour pouvoir les couler en RTB. En outre, la philosophie du levier est dtre moins cher que lachat et la vente classique, afin de faire sa place et de se diffrencier du march actuel. tant essentiellement vendu au CPM, il va de 0,01 euros plusieurs euros selon la qualit de linventaire. Ce qui reste bien infrieur au CPM display qui va de 3 45 euros. Il est donc intressant pour les acheteurs et les vendeurs de se lancer dans le programmatique vu quils en tirent chacun de nombreux avantages conomiques.

Le RTB est donc dj un levier puissant capable de raliser de nombreuses performances, et qui risque de continuer dans cette voie.

14http://www.lenouveleconomiste.fr/le-phenomene-rtb-revolutionne-lachat-et-la-vente-despace-publicitaire-

22361/


14

Les enjeux de dveloppement du programmatique et ses volutions : Format, Vidos, Mobile et TV. Lvolution des formats

voluant au gr des habitudes de consommation des internautes, les formats publicitaires

sur Internet, comme sur mobile, changent peu peu pour laisser place des formats plus interactifs, plus cohrents. En effet, on observe depuis quelques annes dj une saturation des messages publicitaires de la part des internautes. Sollicits de toutes parts par les mdias et les publicits, les utilisateurs ont donc dvelopp naturellement ce phnomne appel banner blindness et qui consiste occulter inconsciemment les publicits prsentes sur Internet. Le regard des internautes a donc chang et cest pourquoi les formats ne cessent dvoluer afin de sadapter toujours plus ces changements. Retour sur lvolution des formats, et sur les nouveaux supports prconiss.

Dans un premier temps, nous reviendrons les formats du RTB depuis sa cration et les tendances actuelles: (image15)

Dbut 2011, le RTB fait son apparition en France. Encore mconnu et peu recouru

lpoque, seuls les formats dits standards sont utiliss en RTB, savoir les formats IAB. Peu visibles, ces publicits RTB sont surtout des bannires classiques, larges ou verticales, positionnes sur des inventaires jusqualors invendus et dont limpact est drisoire. Peu peu, le RTB gagne du terrain, jusqu prendre un premier vrai essor en 2012 lorsque Youtube, clbrissime plate-forme de partage de vidos, dcide de mettre certains de ses inventaires en RTB. Une tape qualitative est franchie. Sensuit alors lmergence des socits spcialises, comme prsentes en amont et dont lapparition va favoriser dans le mme temps la mise en place des bannires dites dynamiques et le retargeting personnalis la porte de tous les annonceurs. Pour rappel, le retargeting consiste diffuser des messages publicitaires un internaute dun produit ou service dj consult par ce mme internaute.

15 http://blog.himediagroup.com/tag/rtb-fr/?lang=fr


15

Courant 2013, ce sont dsormais les habillages de sites internet, savoir tout autour des pages daccueil dun site, autrefois largement recourues pour toucher toute une audience, qui sont mises dispositions des annonceurs pour un hyper ciblage en vue de toucher un visiteur unique. Dans le mme temps, Facebook commence mettre ses inventeurs galement au service des tradings desks, permettant aux annonceurs une trs large couverture auprs de leur cible. On remarque donc daprs cette brve introduction lvolution des formats que les technologies se perfectionnent trs rapidement tant donn le caractre lucratif et prenne que revte le RTB. Nous ne sommes donc pas dans limpossibilit dimaginer de telles volutions sur de nouveaux supports comme par exemple le tlphone mobile et plus prcisment les smartphones, mais galement sur la tlvision.

Aussi, nous assistons actuellement une rvolution dans les formats notamment du fait de

la consommation grandissante des appareils connects. Cest pourquoi nous avons encore rcemment aperu larrive sur le march de Ngage, spcialise dans le dveloppement de campagnes dont le format sadapte tous les crans16. Cette expertise permet ainsi aux annonceurs dtre en cohrence avec leur nouveau crdo, savoir : toucher le public cible sur chaque cran disponible. Ce nouveau format, appel Ngage et YuMe, contient plusieurs formats vidos adaptes et adaptables tous les crans, comme la Tlvision connecte, les tablettes numriques, les mobiles et plus particulirement les smartphones et enfin les ordinateurs. Yume offre ici donc une stratgie globale pour tous types dappareils.

travers cette nouvelle offre, Ngage permet de : - Maximiser limpact dune campagne sur diffrents supports tout en tenant compte des

facteurs cls de chaque device ;

16http://www.ad-exchange.fr/video-decouvrez-ngage-un-nouveau-format-pour-lensemble-des-ecrans-

connectes-17038/


16

- Susciter linteraction du public cibl du fait de la mise en avant de diffrents call-to-

action vers les diffrents rseaux sociaux. Cela permet entre autres dobtenir les ressentis du public sur la marque, son univers et trouver les axes approfondir ou modifier selon ces retours ;

- Interpeler en permanence les consommateurs viss

Comme en tmoigne Jayant Kadambi, actuel co-prsident de Yume, Nous sommes

convaincus que les annonceurs se rjouiront dtre capables de susciter lengagement et lenthousiasme des consommateurs sur chaque cran et quils nous suivront . Une nouvelle perspective donc de mise en lumire du public via ses crans et qui le replace petit petit comme dcideur dans la stratgie de marque.

Le mobile comme nouveau levier

En effet, compte tenu des habitudes dutilisation et de navigation sur Internet qui ne

cessent dvoluer du fait du perfectionnement des quipements et des tarifs proposs, les spcialistes commencent petit petit se tourner vers la publicit en temps rel sur mobile, puisquil sagt l dune source trs fiable de donnes mais galement dune source trs riche en informations sur son utilisateur pour qui le smartphone est un objet indispensable au quotidien.

Dans une rcente tude mene par

lagence We Are Social sur les usages dinternet17, il y aurait plus de 6,5 milliards dutilisateurs de tlphones mobiles dans le monde, soit un taux de pntration de 93% et plus de 1,1 milliards de smartphones (pour plus de dtails, voir le schma mobile penetration by region). Quant leurs usages, on sait dsormais quils passent en moyenne plus de 2,1 heures sur Internet via leur mobile. Un chiffre en constante volution grce aux progrs technologiques des mobiles, aux amliorations de rseau, et aux abaissements du prix des forfaits.

17www.blogdumoderateur.com/chiffres-2014-mobile-internet-medias-sociaux/


17

Cette tendance est galement observable sur les tablettes tactiles : fin 2013, plus de 76

millions de foyers dans le monde taient quips en tablette, selon IDC (voir annexe A) et plus de 315 millions seront vendues cette anne si lon en croit les prvisions du cabinet NPD Group (voir annexe B).

Annexe A Annexe B

Face ces prvisions, le march de la publicit doit sadapter aux nouvelles habitudes des

internautes. Pour cela, le RTB va invitablement devenir incontournable et monnaie courante pour permettre aux annonceurs et diteurs de toucher la bonne personne au bon moment sur son mobile. En effet, au vu du caractre trs personnel que sont les smartphones pour les utilisateurs, les annonceurs vont pouvoir dterminer de faon ultra prcise les intrts et les activits de chacun et ce durant le mois, la semaine et mme dans la minute. On en sait dailleurs plus sur leurs lieux desquels les mobinautes consultent Internet, une plus-value pour les annonceurs qui peuvent dsormais appuyer leurs messages publicitaires en fonction de ces lieux. Le cabinet Trade Doubler18 nous apprend en effet que 45% des mobinautes naviguent dans les transports, 49% sur leur lieu de travail, 52% depuis un caf ou un bar et 44% en magasin. Le mobinaute est dsormais devenu un omni consommateur, savoir quil consomme de jour comme de nuit depuis son mobile ou sa tablette. Do limportance croissante du ciblage sur mobile. Lachat programmatique revte donc diffrents avantages, similaires ceux du RTB digital, savoir lavantage pour les annonceurs de ne payer que pour les clients correspondants leur cible primaire, de constater des rsultats et des donnes rapidement et donc laisser ainsi la possibilit dintervenir plus rapidement pour modifier, prolonger ou interrompre une campagne au vu de ces rsultats, et enfin doptimiser son budget disponible sur les espaces plus pertinents.

18 www.tradedoubler.com/pagefiles/25098/tradedoubler_achat%20sur%20mobile_oct2012_fr.pdf


18

Paralllement, dans une tude date de fvrier 2013, la plateforme de RTB Rubicon Project fait un tat des lieux de la publicit mobile19 : on y apprend qu cette poque seulement 7% des tradings desks investissaient dans la publicit mobile. Selon cette mme tude, ce taux devrait plus que doubler courant 2014, atteignant plus de 16% des dpenses et 95% des acheteurs interrogs ont dj ou souhaitent acheter de linventaire mobile via RTB. Quant aux formats prconiss, ltude montre que les investissements se rpartiraient ainsi : 36% sur les applications mobiles, 31% sur le web mobile, et 33% sur les formats standards adapts aux tablettes. La vido nest donc pas le format valoris alors que lon sait quen 2013, 26,5% des vidonautes taient mobiles et que ce chiffre ne cesse de grimper grce aux crans de plus en plus grands et performants des mobiles. Cependant, depuis le dbut de la rdaction de notre thse, les choses ont dj grandement volu: le mois davril sest avr tre trs riche dans le domaine des ad-exchanges vidos avec selon StickyAds, une augmentation de prs de 50% dannonceurs en plus ayant recours au programmatique vido, passant de 380 en janvier 2014 558 ce jour20. Des chiffres qui montrent lintrt croissant des acteurs ce sujet. Linfographie ci-dessus montre galement les avantages et les volutions

prvues concernant le march du programmatique vido. Nous avons par ailleurs appris en cours dinterview avec certains acteurs du march que la vido fonctionnait trs bien en RTB. Il serait donc judicieux dexplorer davantage les possibilits quoffre ce support pour diversifier la diffusion de campagne. En effet, conformment aux propos tenus par notre interlocuteur de la Place Mdia, la vido est encore peu exploite en RTB. Cela sexplique par le fait que les rgies prfrent garder les inventaires en interne puisque ce format se vend trs bien comme a. Il y aurait donc un intrt financier perdre en ne passant que par du RTB vido. La Place Mdia a quant elle lance loffre vido fin 2013. Et depuis, cela fonctionne trs bien mme si peu dinventaires sont disponibles: actuellement ils disposent de 400 000 pr-rolls disponibles par jour contre 150 millions dimpressions classiques.

19www.cbnews.fr/digital/les-depenses-en-pubs-mobiles-mondiales-devraient-plus-que-douber-en-2014-

a1011058 20 http://www.ad-exchange.fr/rtb-video-46-dannonceurs-de-plus-chez-stickyads-depuis-le-debut-de-lannee-

14790/


19

Par ailleurs, nous venons dapprendre rcemment que Google venait de lancer son tour son ad-exchange Double Click positionn sur de linventaire vido premium21. Un positionnement jusquici maintenu comme crdo par La Place Mdia. Une ombre au tableau qui peut petit petit prendre de lampleur, bien quactuellement Google soit toujours perue comme une place de march de moins bonne facture par les acheteurs.

Pour recentrer nos propos sur le mobile, actuellement nous voyons dj apparatre des campagnes trs innovantes sur ce device, utilisant ce levier pour renforcer leur stratgie web (voir image ci-dessous).

Les marques, dans cette nouvelle perspective dutilisation du mobile, ont recours au RTB

comme moyen puissant de drive-to-store, savoir localiser le mobinaute et lui envoyer des pushs lorsquil se trouve prs dun point de vente. Une stratgie qui joue la carte de la proximit avec son client. Pour Jacques Nantel22, professeur de marketing HEC Montral, les stratgies drive-to-store vont sacclrer: cest une attente des clients qui devient presque basique.

21 http://www.ad-exchange.fr/google-lance-sa-place-marche-video-ultra-premium-et-propose-dautomatiser-

les-ventes-directes-14937/ 21 21 22 http://frenchweb.fr/en-on-du-drive-to-store/151775


20

Actuellement, il existe deux solutions de drive-to-store: - la premire, appele web-to-store consiste analyser en amont les comportements de

linternaute sur les sites marchands et de lui envoyer ensuite des messages, sous forme de-mail par exemple, pour lattirer en magasin.

- la deuxime, appele mobile-to-store consiste attirer le mobinaute dans le magasin.

Avec lamlioration et la prcision dsormais de la golocalisation, on voit apparatre plusieurs sortes de services:

- le premier, appel, store locator, permet au client de localiser depuis son mobile le

magasin le plus proche autour de lui.

- le second, product locator, permet quant lui de visualiser la disponibilit dun produit en magasin.

Autant de services qui suscitent lintrt des vendeurs tout comme des clients et dont les objectifs reposent invitablement sur laccroissement de lengagement du consommateur. Dsormais, les annonceurs ont comme principal challenge de suivre ces mmes clients sur une stratgie 360, savoir, les suivre sur tous les canaux, tout instant.

Pour confirmer cette nouvelle orientation mobile, certains gros acteurs du march ont dailleurs pris les devants. En effet, lcosystme de la publicit mobile tait jusquici cantonn aux rgies des quelques oprateurs historiques ainsi qu quelques acteurs indpendants. Dsormais, on assiste lapparition de nouvelles entits ou des gants qui investissent dans la cration de leur propre filire RTB. En premier lieu, notre entreprise tudie, savoir La Place Mdia, sest elle aussi rcemment lance en mobile. Et selon notre interlocuteur, les chiffres sont bons mais paradoxalement pas assez par rapport aux possibilits. En effet, les usages voluent beaucoup: les gens consultent de plus en plus les sites internet des marques directement via leur tlphone. Il faudrait donc investir sur ce levier qui par ailleurs est beaucoup moins cher que le display puisquactuellement il y a normment dinventaires invendus pour une trs faible demande. Pour lui, cela fait plusieurs annes que lon prdit lanne du mobile comme bouleversement, mais au final les choses navancent pas plus que a puisque les annonceurs et agences nont toujours pas eu cette prise de conscience des nouveaux usages. Il y a un gros travail de formation faire et dinformations, ce qui ensuite permettra de dbloquer ce march. Comme autre exemple, Appnexus, le gant amricain cr en 2007 par Brian OKelley et pre fondateur des ad-exchanges, qui a dcid de surfer la vague mobile ds avril 2013 en cocrant avec Millenial un ad-exchange exclusivement consacr au mobile. noter que Millenial est ce jour le plus gros adnetwork mobile du monde. Cest donc un trs fort dveloppement pour la socit. Appnexus en profite galement pour tendre sa capacit doffre client en permettant tous les acheteurs de pouvoir ainsi investir en mobile. Twitter sest galement lanc dans la course en rachetant la socit MoPub spcialise dans la gestion des campagnes et des enchres. On assiste donc une volution des offres des acteurs actuels et de nouveaux mergents, surfant sur la vague actuelle du RTB mobile et sassurant de trs gros profits avant saturation du march et des acteurs.


21

Rcemment encore, le rseau mobile InMobi sest associ avec Rubican Projet pour crer InMobi Exchange. Avec, les deux entreprises cofondatrices cres ce jour la plus grande rgie publicitaire dans le programmatique mobile.

En effet, plus dune dizaine de milliers dannonceurs y sont prsents, ce qui permet de toucher chaque mois plus de 759 millions dutilisateurs uniques dans le monde autour de 30 000 applications mobiles23. Avec cette fusion des deux acteurs, InMobi Exchange permet galement de mettre profit des annonceurs sa trs large base de donnes, nomme InMobi Audience Personas assurant aux annonceurs de doubler leur engagement.

Par ailleurs, comme en atteste David Baranes lactuel directeur europe Appnexus lors

dune confrence tenue au Mobile World Congress24 de Barcelone cette anne, le march mobile est un vritable tremplin puisque

ds que le support devient digital, on peut offrir de lautomatisation et dici

quelques annes, lensemble des publicits qui vont atteindre les consommateurs vont tre automatises. On va donc avoir un meilleur rendu puisque personnalises, plus pertinentes et cela va permettre datteindre le Graal de la publicit. Nous ferons face un vritable outil de communication et dinformation plutt que quelque chose que lon martle aux consommateurs. (David Baranes)

Un point de vue duquel se rapproche galement Grgory Gazagne, actuel directeur

europe de Crito, clbre plateforme de retargeting depuis son introduction boursire en octobre 2013. Pour lui, le mobile est un norme enjeu sur lequel ses quipes travaillent depuis plus dun an et demi. Pour cela elles ont eu recours de trs nombreux recrutements de personnalits fortes dans lunivers mobile comme lun des fondateurs dAbmob, lad-exchange de Google, venu aider au dveloppement de loffre mobile de Crito. En interne aussi dimportantes modifications sont mises en place pour assurer le bon fonctionnement du dveloppement comme avec le changement des destinations des quipes produits qui sont dsormais focus sur mobile au niveau de la cration et du dveloppement produit. Par ailleurs, en septembre 2013, Crito lance ses premires campagnes web mobile en touchant directement les consommateurs sur tablettes Ios et Android. Les chiffres ne se sont pas faits attendre: ils sont passs de septembre dcembre de la mme anne, plus de 10% de chiffre daffaires sur mobile. Un chiffre qui rassure et montrer la performance sur ce levier. Cependant, toujours selon Gregory Gazagne, la France est en retard vis--vis de ses voisins anglais pour qui la prise de conscience est plus forte ct annonceurs locaux: Tous nos clients chutent en Angleterre en terme de consommation sur desktop, mais cest largement compens par la consommation mobile, un internaute visitant en moyenne 5 fois un produit avant den faire lachat. Pour lui, lautre prochaine tape et non des moindres est celle de la tlvision mais galement la rcolte de donnes des objets connects, de la data de qualit et trs utilise pour lannonceur et sa performance.

23 http://www.ad-exchange.fr/rtb-mobile-inmobi-exchange-mise-sur-rubicon-et-revendique-la-1ere-place-

14828/ 24 http://www.hubinstitute.com/investir-le-real-time-bidding-rtb/


22

En effet, larrive massive des objets connects en France va bouleverser la rcolte de donnes. Cest dailleurs lun des thmes majeurs abords lors de la rcente Microsoft Tech Days qui runit les professionnels du numrique. Pour eux, la Datification, savoir le fait de transformer une activit autrefois non visible pour autrui, en un ensemble de donnes pouvant ensuite tre rcoltes, analyses et utilises des fins commerciales, est un des nouveaux challenges de notre poque. Pas tonnant alors que les grandes entreprises commencent sy intresser de trs prs, comme par exemple Orange qui souhaite grce aux ventes gnres, constituer sa propre base de donnes, dans le but de permettre aux dveloppeurs tiers de composer des services transversaux pour les utilisateurs25 et devenir ainsi lun des leaders, sans avoir recours des tiers pour rcuprer de la donne utilisateur.

Mais les vrais bouleversements qui seffectuent sur le secteur de la publicit mobile sont les nouvelles mthodes de traabilit. En effet, un cookie nexiste pas sur les applications mobiles et est par dfaut exclu de Safari. Pour rappel, un cookie est un petit fichier texte dpos sur le disque dur de linternaute par le serveur du site visit et qui permet de lidentifier lorsquil revient sur le site. Toutefois, on sait quun cookie identifie seulement lordinateur depuis lequel navigue linternaute, ce fichier nest donc pas nominatif.

Il est donc primordial de programmer un systme didentification, capable didentifier les habitudes des internautes, leur mode de navigation, et donc plus largement dobtenir de la data. ce jour, seules deux mthodes sont relativement fiables pour obtenir de la data :

- Le fingerprinting, savoir la possibilit de recrer grce un algorithme lempreinte

digitale dun mobinaute.

- LIFA (Identifier for Advertisers) dApple, install doffice sur chaque tlphone de la marque et qui permet didentifier les mobinautes lors de leur tlchargement dapplications et ainsi connatre leur profil.

Cest dailleurs, selon notre interlocuteur de La Place Mdia, ce qui rebute le plus les

annonceurs se lancer sur le RTB mobile. Pour lui, les annonceurs sont rfractaires du fait de cette difficult tracer les achats par exemple. Mais selon lui, il existe toujours des manires de le faire. Cest donc une fausse raison, une fausse crainte.

Par ailleurs, les acteurs vont devoir prendre en compte les craintes et les agacements des

utilisateurs, dont la publicit mobile est jusquici trs mal perue. Ils sont dailleurs de plus en plus mfiants face la rcupration de leurs donnes personnelles et sont de plus en plus avertis des pratiques mises en place par les publicitaires. Nous aborderons ces limites en dernire partie de notre thse (cf Les limites et les risques du RTB). Afin damliorer cette mauvaise rputation engendre par la publicit mobile, notamment du fait de son caractre trs intrusif, les acteurs vont devoir se dmarquer et se rinventer.

Pour cela, il est prconis dutiliser des formats tels que le rich media, soit des formats interactifs et cratifs qui replacent lutilisateur au centre, grce des publicits tactiles, vocales, ou du drive-to-store pour permettre une meilleure diffrenciation des campagnes et crer davantage dengagement.

25 http://connected-objects.fr/2014/07/big-data-orange/


23

La tlvision comme futur levier ? Dans cette qute de ciblage absolu, la tlvision reste donc un levier envisageable et

comme en atteste Herv Brunet qui prside la rgie vido online de StickyAds TV, la rponse la question nest dailleurs plus oui ou non mais quand 26. Dautant plus que le taux dquipement une tlvision connecte chez les franais tourne autour des 40% selon une tude mene par CCM Benchmark et est en constante dmocratisation face labaissement des cots forfaitaires. Comme en attestent Bertrand Beaudichon (OMG/Omnicom) et actuel prsident de lUdecam, ainsi que Sbastien Danet (Vivaki/Publicis groupe) autrefois la tte de lUdecam et crateurs de ces rencontres27, le RTB en tlvision est aux tats-Unis dj quelque chose dact, ou du moins plus quenvisag. Cela sexplique notamment par le fait que le taux dquipement l-bas est trs important, beaucoup plus quen France. Les conditions de cette mise en place sont galement favorises Outre-Atlantique du fait de la multitude de chanes numriques rgionales qui ont des stocks dinvendus, contrairement en France o le taux est actuellement trs, trop faible. Toujours selon Bertrand Beaudichon, pour que le systme puisse prendre forme en France, il faudrait que les chanes de tlvison, savoir, celles du cble, du satellite et de la TNT,

se mettent daccord pour runir dans une place de march les inventaires disponibles, pour rguler leurs prix et les mettre disposition via une sorte dad-exchange pour les chanes thmatiques, comme MTV, Fox, etc.28

Cest dailleurs Dish Network, lquivalent chez nous de CanalSat, qui depuis dbut 2013 propose dj aux annonceurs lachat des espaces tlviss en temps rel29. Via la set-top box de chez eux, il est dsormais possible de savoir qui regarde quoi et donc de voir la cte de popularit dun programme linstant T. La socit propose donc de mettre en vente, quelques instants avant sa diffusion, lespace correspondant. Ainsi, les annonceurs sont garantis dun meilleur ciblage et bnficient dun tarif en adquation avec laudience effective dun programme tlvis. Dish network repose sur la technologie de Strata Marketing, un clbre diteur de logiciel, intermdiaire entre acheteurs et vendeurs despaces publicitaires la tlvision. On sait dailleurs que plus de 50milliards de dollars lpoque passaient par ce logiciel. Tous ces nouveaux procds et acteurs font donc considrablement changer le paysage publicitaire tlvis des tats-Unis: dsormais, les annonceurs peuvent changer au dernier moment leurs stratgies tablies parfois trs en amont et ils ne sont plus dpendants dacteurs type Nielsen TV, pour rcolter des donnes sur les missions de tlvision et des audiences lies. Nielsen TV donnait et donne toujours ces informations mais seulement 24 heures aprs diffusion. Lorsque lon sait que le march de la publicit aux Etats-Unis reprsentait lpoque 63 Milliards de dollars (selon ZenithOptimedia), bien quencore quelques peu rfractaires, les annonceurs, mme peu

26 www.journaldunet.com 27http://www.strategies.fr/actualites/agences/218066W/les-trading-desks-ne-cadrent-pas-avec-la-logique-

binaire-de-la-loi-sapin.html 28http://www.strategies.fr/actualites/agences/218066W/les-trading-desks-ne-cadrent-pas-avec-la-logique-

binaire-de-la-loi-sapin.html 29http://www.bloomberg.com/news/2013-01-07/dish-mulls-letting-advertisers-bid-on-shows-in-real-

time.htm


24

nombreux investir dans le RTB sur tlvision, vont considrablement faire changer lcosystme et les procds actuels. De quoi faire envie aux acteurs du march franais. Cest pourquoi, on commence percevoir dans le paysage franais lmergence et la cration de services exclusivement consacrs au RTB tl: en effet, les principales chanes de tlvision franaises sont mmes dsormais fondatrices de certains ad-exchanges, La Place Mdia avec TF1 et France Tlvision et Audience Square avec M6 pour ne pas les citer. Les chanes ne sont donc pas rfractaires ce fonctionnement publicitaire, bien au contraire. Selon Julien Leroy, fondateur dAdviteum, rgie sur la vido multi-crans, quil sagisse de la dure de la publicit ou du volume du son, le milieu de la publicit tlvisuelle est un environnement extrmement encadr, ce qui est une condition sine qua non lessor du RTB30. Selon ce mme spcialiste, le RTB aurait donc toutes ses chances dapparatre en premier lieu sur la tlvision la demande et sur le replay. Toujours selon Herv Brunet, la stratgie mise en place serait de procder la vente aux enchres des espaces publicitaires, une semaine avant la diffusion des messages publicitaires, le temps rel tant actuellement moins raliste compte tenu des performances actuelles. Notamment du au fait que

Le digital et la tlvision ont des temporalits diamtralement opposes. La contractualisation de la vente d'espaces sur l'anne est la moelle pinire du systme. Sans elle, les chanes perdent toute visibilit sur leur performance commerciale et leur trsorerie.31 (Pascal Besson) Une thorie laquelle se raccroche Julien Leroy pour qui, la limitation 12 minutes de

publicit par heure ne permet pas aux annonceurs un achat la dernire seconde. Media Exchange, filire de France Tlvision Publicit et spcialiste depuis plus de 15 ans dans la vente aux enchres des espaces publicitaires des chanes tlvises du groupe, utilise jusqu prsent la mthode de vente une semaine lavance pour la vente despace traditionnel en tlvision et travaillerait actuellement cette mme mthode pour la VOD et le replay.

Pascal Besson, dirigeant du ple, explique que chaque semaine, le jeudi plus prcisment, les agences souhaitant placer leurs publicits font parvenir au dpartement leurs propositions denchres pour chaque cran disponible et mis en vente. Cest ensuite un algorithme qui hirarchise les diffrentes offres et qui slectionne les plus intressantes. Les espaces dont les offres nont pas t suffisamment satisfaisantes sont remis en vente le lendemain et le prix fix correspondant au prix moyen de la veille. Une technique des plus actuelles alors que les standards des marchs jusquici prconisent la ngociation et la compensation, ce qui peut aboutir la quasi gratuit des espaces du fait dune mauvaise gestion et organisation des rgies. En utilisant la mthode dcrite prcdemment, France Tlvision Publicit dtermine elle-mme ses prix et anticipe donc les ventuelles retombes. Leur filiale a galement permis de rtablir les conditions dgalit entre petits et gros acteurs, permettant tous de gagner un espace en ne tenant compte uniquement que de loffre promise. Malgr ces conditions lavantage des annonceurs, les dbuts prometteurs de Mdia Exchange dont le chiffre daffaires voisinait les 7 millions deuros en 2000 puis 71 millions en 2007 est trs largement retomb en 2012 avec 15 millions deuros. Cela sexplique par linterruption de la publicit aprs 20h, qui a t cruciale pour la rgie.

30 www.journaldunet.com 31 www.journaldunet.com


25

Un coup dur qui cependant ne frne plus les plus frileux ni la rgie qui ralise malgr tout de bons scores mme en labsence de publicit durant les prime-times.

Le scepticisme des spcialistes se positionne aussi autour de la question de la data. En effet, le digital est propice au RTB puisque quil est possible de cibler prcisment lutilisateur et dobserver ses manipulations en temps rel. En revanche, ce mme ciblage est compliqu voire quasi impossible en tlvision puisquil sagt dun appareil utilis par le foyer. Difficile dire qui la regarde linstant T32 souligne Pascal Besson. Cependant, dans cette perspective, les FAI, Fournisseurs dAccs Internet, auraient un rle primordial puisque, daprs ltude mene par le CCM Benchmark au vue de ltat du parc des tlvisions connectes en France, 54% de ces tlvisions connectes sont fournies par des FAI. Une position qui leur permettrait de procurer leurs donnes aux annonceurs, ou au contraire de bloquer les publicits lies ces donnes. Un vnement qui a dj t commis par le FAI Free et sa Freebox et qui a t retentissant pour tous les acteurs du milieu (cf. Les limites et les risques du RTB). De plus, il est important de prendre en compte quune tlvision, bien quallume, nest pas forcment regarde, on ne peut donc pas tre certain de cibler la bonne personne et de lui fournir le message publicitaire souhait.

Pour les annonceurs les enjeux sont donc diffrents. Comme en tmoigne nouveau

Julien Leroy, lenjeu ici pour lannonceur est quil peut connatre le titre du film ou le nom de la personnalit laquelle sa marque sera associe."33 Une donne toujours importante connatre et dont il est largement possible de tirer profit. Enfin, lchelle de la rgie, lenjeu consiste aussi rendre transparent son systme comme limage des ad-exchanges actuels. En effet, les rgies ont t longtemps suspectes dinflation des ventes leur profit.

Il est donc primordial que Media Exchange ici saligne aux autres acteurs du march et pour renforcer cette neutralit, il serait indispensable pour la rgie de revoir son fonctionnement dactionnariat, en faisant rentrer de nouveaux partenaires dans la rpartition des parts.

Enfin, pour notre interlocuteur de La Place Mdia, la tlvision comme nouveau levier de

RTB est pour linstant au point mort. Il ne se prononce pas sur le sujet, car pour lui et pour La Place Mdia cest quelque chose de quasi inenvisageable puisque les entreprises cofondatrices et actionnaires ont trop denjeux sur ce secteur. Ils sont de gros concurrents sur ce levier et donc TF1 garderait certainement ses inventaires pour elle-mme, France Tlvision pour France Tlvision, etc.

Pour mieux comprendre les rles de chaque acteur dans ce paysage du programmatique, il

est important danalyser attentivement le fonctionnement et les liens entre eux. Nous allons dans la prochaine partie voquer ces acteurs et leurs diffrentes stratgies adoptes quant aux enjeux croissants du rtb.

32 www.journaldunet.com 33 www.journaldunet.com


26

LES ACTEURS DE LACHAT PROGRAMMATIQUE

Comme vu prcdemment, divers acteurs entrent en jeu dans la vente et lachat despaces automatiss. Nous les avons donc classs en deux catgories distinctes : les demandeurs et les offreurs.

Les demandeurs sont ceux qui achtent de lachat despace, via un ou plusieurs ad exchanges,

afin de diffuser des campagnes de Real Time Bidding. Cette catgorie dacteurs concerne les agences mdia, les annonceurs et les trading desks.

De lautre ct, il y a les vendeurs qui englobe, la fois les diteurs, qui mettent disposition leurs inventaires sur les ad exchanges, et les places de march qui permettent la rencontre des acheteurs et vendeurs et proposent des prestations diffrentes.

Par comprhension, chacun deux ont donc des rles divers et bien dfinis dans le monde du programmatique. Ils emploient des stratgies dissemblables afin que lutilisation du levier soit la plus rentable possible pour eux. En revanche, ils rencontrent chacun des avantages comme des inconvnients quant son exploitation. De plus, vu que le RTB est encore une technologie jeune et mconnue par certains dentre eux, ils expriment, parfois, des doutes sur sa viabilit et son efficacit.

Dans cette deuxime partie nous allons donc aborder, le rle de chacun des acheteurs et des

vendeurs ainsi que leur vision sur le RTB et les raisons pour lesquelles ils lutilisent. les acheteurs dachat despaces automatiss

Les acheteurs ont le mme objectif : dgager un maximum de ROI en achetant,

simplement et rapidement, de lachat despace sur les diffrents ad exchanges. Toutefois, leur place dans lorganigramme du march du RTB, illustre leurs rles divers.

En effet, il y a dabord, les annonceurs qui passent par des agences mdia puis, les trading

desks qui proposent leurs prix sur les ad exchanges laide de DSP afin dobtenir lespace quils souhaitent.


27

Toutefois, chacun deux rencontre avantages et inconvnients dans lutilisation du programmatique. Nous allons donc les dcrire dans leurs ordres de prdilection : annonceurs, agence mdia puis trading desks.

Les annonceurs Il faut savoir que les annonceurs, les reprsentants des marques, sont aujourdhui amens

utiliser le maximum de canaux digitaux : le search, laffiliation et les ad networks. Tout cela dans le but, de promouvoir au mieux leurs produits/services et de faire face la concurrence accrue quil y a, aujourd'hui, sur le web. Ils ont, donc, tout intrt tester de nouvelles technologies afin dtendre leurs moyens de diffusion. De plus, lutilisation dun autre levier signifie plus de visibilit et peut tre, si celui-ci est efficace pour la marque, davantage de conversions.

Il est important de souligner quil y a deux types dannonceurs, ceux qui dsirent rester

autonomes dans la dfinition de leur stratgie mdia et, ceux, qui veulent avoir lavis dexperts digitaux et qui, pour cela, passent par des agences mdia. Dans la plupart des cas, les annonceurs prfrent sallier une agence qui leur tablira une stratgie mdia en adquation avec leurs objectifs et sera en charge de loptimisation de leurs campagnes. De plus, il ne faut pas oublier que les agences ont un pouvoir de ngociation sur le prix dachat despace avec les rgies, ce qui nest pas ngligeable pour un annonceur. Ce cas l nest pas valable pour le RTB, mais trs utile lorsque lagence dcide de faire un plan mdia global, cest--dire avec plusieurs leviers de communication digitaux, y compris lachat programmatique. Ainsi, lannonceur bnficiera dun prix dachat despace infrieur celui quil aurait eu en ngociant directement avec la rgie ce qui sera, forcment, plus rentable pour lui.

Toutefois, ils ont, dans les deux cas, tout intrt utiliser le RTB quant nous voyons

lvolution que ce levier a connu ces trois dernires annes et le ROI quil est susceptible de leur apporter. Par ailleurs, comme tous les leviers digitaux, le programmatique, a sa particularit et ses avantages, il serait, donc, dommage de ne pas lutiliser.

En effet, cest une solution qui permet la marque de se rapprocher au mieux de son

prospect potentiel grce la data qui alimente sans cesse le levier. Dornavant, la marque peut crer une proximit avec linternaute en lui diffusant le bon message, la bonne cration et loffre lui correspondant. De ce fait, les annonceurs voient leurs chiffres daffaires slever car diffuser le bon message la bonne personne apporte des taux de conversions globalement plus levs quune campagne display classique.

Par ailleurs, le programmatique donne la possibilit de crer diffrentes expriences

utilisateur, dans le sens o, les annonceurs peuvent, aujourdhui, diffuser leur campagne de RTB sur diffrents appareils. Ils peuvent, par exemple, faire des campagnes diffrentes, par support, pour le mme produit et ainsi crer une exprience unique pour linternaute et esprer le toucher diffremment.


28

Une tude mene par le IAB en 2013, confirme ces deux arguments en dmontrant que 55% des annonceurs utilisent principalement le RTB afin de solliciter lengagement de leur cible. En deuxime position, vient lexprience utilisateur 30% puis la possibilit damliorer la pertinence du message 24%34.

Dautre part, le RTB bnficie dune capacit dinstantanit quaucun autre levier na encore, ce qui permet de crer des complmentarits entre les devices et de faire des campagnes ayant plus dimpacts.

En effet, les annonceurs profitent de ce point l, pour crer une complmentarit TV et

display qui nest, aujourdhui, pas ngligeable lorsque nous savons que 31% des franais naviguent sur internet lorsquils regardent la tlvision. Cela pouvant crer une perte daudience pour les marques sachant que 30 40% dentre eux ne regardent pas les publicits TV mais prfrent surfer sur le web au moment de leur passage.

Ce fait tant, nous avons remarqu que les annonceurs utilisaient le RTB afin de

promouvoir leur produit/service lors dvnements mondiaux importants comme les Jeux Olympiques, le Super Bowl et pleins dautres. Le RTB leur permet de bnficier dun levier de promotion supplmentaire et surtout efficace. Gnralement, le mdia le plus utilis lors de ces vnements est la tlvision mais, aujourdhui, ayant des consommateurs ultras connects, les marques utilisent, en complmentarit, les autres devices (mobile, tablette, tv connecte). Cest donc l quintervient le RTB. Pour exemple, la coupe du monde de football, vnement trs pris par les marques, a beaucoup t sujet de lachat et la vente programmatique. En effet, les annonceurs nont pas hsit se lancer dans le programmatique les jours de coupe du monde afin de diffuser, en plus des autres mdias, leur campagne publicitaire sur le web. Effectivement, linternaute tait cibl en display RTB lors de lintervalle publicitaire par lannonceur qui passait au mme moment la tlvision. Ainsi, les marques qui utilisaient les deux mdias, doublaient leur chance de visibilit en vitant toute dperdition daudience. Ceci leur a t favorable car cela a amen un trafic plus important et a renforc leur couverture.

Linstantanit permet aussi aux annonceurs de crer des campagnes innovantes et, de

plus en plus, engageantes. Grce au RTB, les marques peuvent, dornavant, adapter, en temps rel, le message de leur campagne aux vnements extrieurs. Si nous reprenons lexemple de la coupe du monde de football, lannonceur Dominos Pizza a su profiter des avantages du RTB, ici, la personnalisation des publicits en temps rel pour promouvoir son produit et sa philosophie. Elle consiste regarder un match de foot avec une part de pizza la main. Effectivement, la marque a personnalis ses bannires publicitaires en utilisant les scores live des matchs ou en annonant les matchs venir afin de susciter au maximum lattention de linternaute et renforcer son engagement envers la marque qui lui fournissait des informations dactualits ludiques. A laide du programmatique les annonceurs peuvent donc adapter leur cration, et ainsi, avoir un message ultra personnalis et cibl en fonction dun programme TV et dun vnement extrieur comme nous venons de le voir.

34 http://www.iab.net/media/file/WinterberryGroupWhitePaperProgrammaticEverywhere.pdf


29

Mais ce nest pas tout, les marques personnalisent aussi leurs campagnes en fonction de donnes externes telles que la mto, lactualit, les intentions de lutilisateur, la golocalisation de linternautePlusieurs marques profitent de cela et adaptent, donc, leur message et leur cration en fonction de ces donnes. Ceci est, logiquement, plus rentable quune campagne display classique. Lannonceur Nike est un bon exemple, car il a cre une campagne en RTB qui affichait dynamiquement la mto golocalise et les produits correspondants la temprature en y ajoutant aussi des promotions selon le profil de linternaute.

Illustration des bannires ci-dessous :

Un autre exemple intressant est celui de lannonceur Bla Bla Car, service de covoiturage,

qui a utilis le RTB en se servant des intentions que pouvait montrer linternaute. En effet, les bannires de la marque taient diffuses sur le site Mappy, un site de recherche ditinraire et lorsque lutilisateur rentrait son trajet, lannonce de la bannire se personnalisait. Le lieu de destination tait affich ainsi que les conomies ralisables grce au service de la Bla Bla Car. Selon Romain Fau, manager France de la marque, lopration a bien fonctionn et a ajout que Plus lannonce est contextualise, plus cela marche 35.

35http://lareclame.fr/103140-rtb-creation-campagnes-digitales


30

Le design de la bannire ci-dessous :

Ces bannires publicitaires nous montrent donc que le RTB permet aux marques dtre,

de plus en plus prcises dans leur message, et ainsi, de se rapprocher davantage de leurs clients ou potentiels prospects. De ce fait, les internautes sont plus attentifs et amens convertir ce qui est bnfique et rentable pour les marques.

Le RTB nous donne donc la possibilit de faire du RTC, ce qui signifie le Real Time

Creative de quoi voir merger selon, Carole Ellouk, dAD Ventori, le Real Time Advertising ! Toutefois, malgr ces innovations et avantages, en termes de ciblage, quapporte le RTB

aux annonceurs, certains dentre eux sont encore rticents quant sa relle efficacit. Efficacit remise en cause par de nombreuses zones dombres quils ne peuvent lucider et contrler. En effet, ils ne savent pas toujours sur quel site sont diffuses leurs bannires et quel emplacement se trouve leur publicit sur la page du site. Ces deux lments sont extrmement importants pour une marque car tre diffus sur un site oppos son image et ses convictions peut nuire sa rputation. Et le fait dtre diffus sur un emplacement perdu en tout bas de page naura pas le mme succs quun espace dit premium en haut de page, visible part tous.

Une tude britannique ralise fin 2013 par lentreprise Project Sunblock, qui propose des solutions permettant de contrler la diffusion des campagnes publicitaires digitales, revient sur le fait que beaucoup trop dannonceurs ne savent pas o et comment leurs campagnes display sont diffuses.


31

Ils annoncent que 78%36 des annonceurs anglais ne connaissent pas le nombre de publicits de leur marque, qui sont attribues du programmatique. Une donnes inquitante lorsque nous savons que les anglais font parti des pays europens les plus avancs sur cette technologie. De plus, ils dclarent que 7,78 milliards dimpressions display en RTB seraient diffuses chaque anne sur des sites inappropris et nuisibles limage de la marque comme des sites pornographiques ou malveillants, affichant des scandales de clbrits ou des catastrophes naturelles, ou, pire encore, promouvant la violence. Le directeur oprationnel de Project Sunblock aux mdias britanniques, Andrew Goode, a dailleurs dclar: Nous avons vu des exemples de publicits de banques affiches au sein de sites pornographiques ou de fournisseurs de bande large dans des sites o lon tlcharge illgalement la dernire superproduction dHollywood.37

Une autre enqute rcemment ralise par la mme entreprise auprs de 268 marketeurs senior grant entre 50 500 salaris montrent des chiffres tout aussi douteux sur le RTB. En effet, 4 annonceurs sur 10 ont dclar ne pas connatre les sites sur lesquels taient diffuss leur campagne, ce qui quivaudrait dire que 2,4 milliards sont dpenses chaque anne sur des sites nayant aucune plus value pour la marque. Plusieurs tudes remontent sur les mmes faits et mettent en avant lignorance des annonceurs envers cette technologie et les incertitudes quils peuvent dvelopper quant son efficacit. Pour le co-fondateur et CEO du trading desk Infectious Media, Martin Kelly : les fournisseurs ont clairement beaucoup defforts encore raliser pour rassurer les annonceurs sur le fait que lachat programmatique peut tre sr, transparent et effectif.38

Toutefois, des avis divergent et de nombreux annonceurs adhrent ce mode dachat en

lui accordant un budget de plus en plus consquent. Pour exemple, des rumeurs courent comme quoi, Procter and Gamble, un des plus importants annonceurs en termes de dpenses publicitaires aux tats-Unis, dciderait dattribuer entre 70% 75%39 de son budget digital au RTB. Une annonce qui nest pas prendre la lgre et, qui, finalement, illustre la puissance du levier. Un tel annonceur naccorderait pas plus de la moiti de son budget publicitaire digital en programmatique si cela ntait pas rentable pour lui.

De plus, la marque a trs vite dpass la phase de test mise en place au dbut de son lancement dans le programmatique afin de sassurer de lefficacit du levier. Finalement, elle a dfini le RTB comme tant leur principal levier digital dans leur stratgie de communication. Ces faits illustrent, encore une fois, son potentiel et son volution au fils des annes.

36 http://www.ad-exchange.fr/78-des-annonceurs-ne-savent-pas-ou-leurs-bannieres-sont-affichees-et-

vous-14781/#sthash.vl37Px8I.dpuf 37 http://www.ad-exchange.fr/project-sunblock-des-milliards-dimpressions-en-rtb-nuisent-a-la-reputation-

des-marques-9870/ 38 http://www.ad-exchange.fr/etude-manque-connaissance-et-de-confiance-des-annonceurs-sur-la-pub-en-

temps-reel-15504/ 39 http://www.ad-exchange.fr/pg-va-mettre-75-de-son-budget-medai-entre-les-mains-du-

programmatique-14977/#sthash.Ar3IIaDg.dpuf


32

Les annonceurs de ce type ne se lanaient pas au dpart dans le programmatique car son usage tait encore limit. De nos jours, il est capable de faire beaucoup de choses, comme nous lavons vu prcdemment, et de rpondre diffrents objectifs de campagne. En effet, le programmatique tait dans ces dbuts ddi des objectifs dits de performance, qui amnent des rsultats concrets, par exemple, une vente ou encore un abonnement une newsletter. Aujourdhui grce la possibilit de communiquer sous divers formats notamment la vido et sur plusieurs appareils, le RTB atteint des objectifs de plus en plus branding ce qui intresse davantage les annonceurs, tel que Procter and Gamble, qui sont plutt dans une logique dimage et de sensibilisation du public leur marque. Un fait plutt cohrent lorsque nous savons que la majorit de leurs produits sont essentiellement vendus en magasin et non sur le web ce qui supprime tout objectif de vente en ligne donc de marketing la performance. Ce changement de comportement des gros annonceurs ou encore des annonceurs haut de gamme est aussi possible, grce au dveloppement dad exchanges, qui proposent de linventaire essentiellement premium tel que La Place Mdia. En passant par ce type de place de march, la marque sait globalement sur quel support elle est diffuse et assure, ainsi, ses arrires de diffusion et son image de marque.

Toutefois, si larrive du gant, Procter and Gamble, se confirme comme il est prvu sur

le march du programmatique dici la fin de lanne, cela pourra rassurer de nombreux annonceurs encore rticents vis vis de cette nouvelle technologie et approuv que le levier peut servir des fins branding.

En revanche, certains annonceurs nont pas hsit investir dans le levier en intgrant en interne leur propre trading desk. Certes, cette situation est encore rare, mais nanmoins, plus leve que ce qui tait initialement prvu. Effectivement, dbut 2013, Forrester, entreprise qui fournit des tudes/analyses de march ses clients, estimait que seulement 7%40 des annonceurs internaliseraient leurs trading desks. Or, quelques mois aprs cette annonce, un sondage ralis par CMO club auprs de directeurs marketing et publi dans AdAge, montrait que seulement 15,4%41 des interrogs souhaitaient avoir pour intermdiaire un DSP quand 46,2%42 envisageaient dintgrer en interne un trading desk et qui dit trading desk dit forcment DSP. Des rsultats qui sont bien au-dessus des prvisions et qui rvlent, finalement, que les usages des annonceurs voluent au fil du temps. Cet aveu peut toutefois inquiter les trading desks indpendants et les trading desks agences car ils risqueraient de perdre de nombreux clients.

Nanmoins, compte tenu du prix que requiert la technologie, qui est dau moins 10 millions de dollars par an, toutes les marques ne peuvent pas envisager cette option ce qui peut rassurer de nombreux trading desks. En plus de cela, il est important de calculer la diffrence entre ce que lannonceur dpense en RTB et combien cela lui rapporte pour voir si lintgration en interne dun trading desk est rentable. Si elle lui cote excessivement plus chre par an que ses recettes cela perd tout intrt. Le prix lev dun trading desk, nous laisse penser que seulement llite des annonceurs peut envisager la cration de leur propre solution RTB.

40 http://www.viuz.com/2013/12/09/cherie-jai-internalise-le-rtb/ 41 http://www.viuz.com/2013/12/09/cherie-jai-internalise-le-rtb/ 42 http://www.viuz.com/2013/12/09/cherie-jai-internalise-le-rtb/


33

Si des annonceurs sont totalement pour cette solution, et se voient lintgrer en interne, dautres lutilisent en mettant certaines conditions. En effet, si nous prenons lexemple de trois marketeurs de grandes marques spcialises dans le march de lAmrique Latine, il en revient quils sont favorables lutilisation du programmatique mais mettent quelques rserves. En effet, Marlne Moronta, Directeur Marketing, Este Lauder annona que: Lachat programmatique est une manire efficace dutiliser nos dollars pour atteindre des consommateurs qui sont dj engags avec le concept, la marque et les produits et nous sommes en train de lutiliser partout dans le monde.43 Mais pour la directrice cela reste une manire supplmentaire de crer des expriences utilisateurs qui neffacera ou ne remplacera pas les autres leviers digitaux. La responsable Mdia et Digital de LOral, Maya Kosovalic est aussi pour son utilisation condition de contrler sa diffusion et dtre places sur des inventaires premiums. En effet, elle a dclar Je pense que le programmatique est la faon dacheter de lavenir, tant que cela permettra aux annonceurs de contrler et avoir accs de linventaire premium.44 Le dernier interrog, Julien Meliker, superviseur multicultural lagence Spark Multicultural a annonc

Jutilise lachat programmatique pour cibler des consommateurs hispaniques seulement quand cela fait partie dune approche marketing globale de faon massurer que les messages en anglais sont culturellement pertinents pour nos cibles et que le langage est en accord avec leurs habitudes spcifies dans le navigateur. 45

Le superviseur, emploie donc le RTB linternational en sassurant, avant le lancement de sa campagne, que le message soit pertinent pour sa cible.

Ces trois interviews nous montrent des points de vue similaires quant lutilisation et lavenir du levier mais avec des objections diffrentes. Effectivement, lun met laccent sur le fait que le RTB ne remplacera pas les autres leviers digitaux, lautre marketeur interrog insiste sur le bienfait de son utilisation tant quil pourra contrler sa diffusion et le dernier sassure que ses campagnes de RTB soient diffuses la bonne personne et que son message soit pertinent.

Pour conclure, ct annonceur, il y a donc des avis trs diverses quant au RTB. Il y a ceux

en faveur de son utilisation mais certaines conditions, ceux qui lont adopt en lintgrant en interne et dautres qui restent encore contre son usage.

Les agences mdia

Les agences mdia ont donc encore un rle de conseil et dapprentissage jouer afin

dduquer ces annonceurs encore frileux sur le principe mme du RTB. Paralllement, les agences doivent toujours lors dune prsentation dun plan mdia expliquer chacun de leur choix aux annonceurs et argumenter sur la pertinence des leviers choisis.

43 http://www.ad-exchange.fr/le-programmatique-vu-par-estee-lauder-et-loreal-15607/ 44 http://www.ad-exchange.fr/le-programmatique-vu-par-estee-lauder-et-loreal-15607/ 45 http://www.ad-exchange.fr/le-programmatique-vu-par-estee-lauder-et-loreal-15607/


34

Avec larrive du RTB, la plupart d'entre elles sest vue expliquer leurs clients le fonctionnement et les avantages que pouvaient leur apporter le programmatique car le levier restait encore flou pour plusieurs dentre eux. Les agences mdia ont donc un rle trs important concernant lavenir du RTB car, si elles ne le recommandent pas ou narrivent pas le vendre, le programmatique perdrait beaucoup de son ampleur. Ce qui nest pas forcment avantageux pour ces agences et surtout pour celles qui ont intgr en interne cette solution. En effet, comme les annonceurs, il y a diffrents types dagences: celles qui possdent leur propre trading desk et celles qui souhaitent rester autonomes vis--vis du levier et qui passent donc par des trading desks indpendants. Quoi quil en soit, les agences sont globalement toutes daccord pour lintgration du levier dans leur plan mdia avec un pourcentage dutilisation plus ou moins lev.

En effet, certaines agences mdia, telle que Extrme Sensio, ne se voient pas faire des

plans mdia 100% RTB. Au contraire, ils

Documents

Thèse Professionnelle MBA Spécialisé E-Business