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Alfonso Garrán
Director General de Elan y Gestión
CAMBIO Y
EVOLUCIÓN
1
CONSUMO
Y
CONSUMIDOR
EVOLUCIÓN
ACTUAL
TIENDA
DEL
FUTURO
ENTORNO
SECTOR
EMPRESACIA
LIZACIÓ
N
ENTORNO
La carnicería-charcutería es un sector especializado que está enclavado dentro del ámbito del pequeño/mediano comercio.
Desde este contexto quiero destacar algunos aspectos negativos que han condicionado su evolución y su desarrollo.
La carnicería-charcutería es un sector especializado que está enclavado dentro del ámbito del pequeño/mediano comercio.
Desde este contexto quiero destacar algunos aspectos negativos que han condicionado su evolución y su desarrollo.
• Ha interiorizado todas sus debilidades.• No ha valorizado sus posibilidades.
“Complejo personal”y/o empresarial
“Complejo personal”y/o empresarial
• Las dificultades como barreras, nunca como oportunidades.“Rigideces” estratégicas y funcionales
“Rigideces” estratégicas y funcionales
• Dinámica de grandes y pequeños.Comunicación más reivindicativa que reafirmativa
Comunicación más reivindicativa que reafirmativa
Visión de dentro hacia fuera en vez de afuera hacia dentroVisión de dentro hacia fuera en vez de afuera hacia dentro • ¿Creatividad?
• En general.• En producto.
• En internet, ordenador.
Poca innovaciónPoca innovación
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ENTORNO
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En el año 2007 el consumo de carne en los hogares españoles fue de 2.252,2 millones de kilos, lo que representó un 0,8% con respecto al año 2006. Esto significa que nos encontramos ante un consumo global absolutamente estable. Sin embargo, al crecer la población, el
nivel de consumo per cápita sigue disminuyendo.
00 01 02 03 04 05 06 07 %
Total carne 65,70 66,40 68,51 67,60 66,30 65,80 65,30 65,26 100,00
Vacuno 9,80 7,99 9,70 10,00 10,09 9,72 10,15 10,31 15,80
Pollo 16,70 17,65 17,70 17,10 16,60 15,75 16,07 16,06 24,60
Ovino/Caprino 3,40 3,61 3,70 3,60 3,41 3,20 3,33 3,34 5,11
Cerdo 13,40 14,30 14,30 13,90 13,62 13,02 14,12 13,97 21,30
Transformados 15,80 15,70 15,70 15,50 15,01 14,40 14,64 15,15 23,21
Otros 6,60 7,16 7,41 7,50 7,57 9,71 5,24 6,43 9,85
Evolución del consumo de carne (Kg/persona)
Como se puede observar en el cuadro anterior, el nivel de consumo a lo largo de los últimos años, apenas sufre alteraciones, y además, la estructura del mismo se mantiene también muy estable. Estamos pues ante un mercado que
en términos de marketing se define como un Mercado Maduro.
CONSUMO Y CONSUMIDOR
CONSUMO DATOS DE CONSUMODATOS DE CONSUMODATOS DE CONSUMODATOS DE CONSUMO
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Estructura del gasto en Hogares por Tipos de Carne (Evolución) (% en valor)
Es interesante resaltar que mientras en kilos, la carne de vacuno representa el 15,80% del consumo, el gasto en hogares llega al 19%, superando en gasto a
la carne de pollo y situándose muy próximo al consumo de la carne de cerdo.
00 01 02 03 04 05 06 07
Vacuno 20,20 15,40 18,56 18,85 19,42 19,50 18,90% 19,00
Pollo 14,40 15,60 14,86 14,20 14,43 14,35 14,30% 15,10
Ovino/Caprino 7,50 8,40 8,20 7,80 7,80 7,80 7,70% 7,78
Cerdo 18,10 20,50 20,66 20,10 19,97 19,86 22,30% 20,68
Transformada 31,70 31,30 29,56 30,00 29,30 28,86 28,40% 29,00
Otras 7,20 7,90 8,36 8,95 8,99 9,63 8,40% 8,44
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
También, digno de destacar el hecho de que el gasto de la carne de ovino/caprino, tiene una cierta relevancia, el 7,78%. Este aspecto que en
ocasiones pasa muy desapercibido, cuando contemplan opciones y/o posibilidad de surtido y de venta.
CONSUMO Y CONSUMIDOR
CONSUMO
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CONSUMO Y CONSUMIDOR
CONSUMIDOR HHHHÁÁÁÁBITOS DE COMPRABITOS DE COMPRABITOS DE COMPRABITOS DE COMPRA
Evolución de la Compra de Carne según el Tipo de Establecimiento (% en valor)
99 00 01 02 03 04 05 06 07
Carnicería-charcutería 38,27 40,41 39,05 38,60 38,26 38,57 39,42 40,01 39,40
Supermercado 35,56 36,80 37,20 35,70 35,17 35,96 36,02 36,85 37,23
Hipermercado 12,63 15,25 14,86 14,01 14,09 14,56 13,03 13,00 13,20
Otras 13,54 7,55 8,89 12,29 12,47 10,91 11,53 10,14 10,17
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Como se puede ver en el cuadro anterior, la tendencia general, pone de manifiesto una realidad perfectamente estable sin apenas movimientos
dignos de resaltar.
La compra de carne y “transformados” (charcutería) se sigue haciendo mayoritariamente en la carnicería-charcutería, y este es un dato de primer nivel, aunque es bien cierto que
el supermercado es su gran competidor.
La compra de carne y “transformados” (charcutería) se sigue haciendo mayoritariamente en la carnicería-charcutería, y este es un dato de primer nivel, aunque es bien cierto que
el supermercado es su gran competidor.
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La visión general de ventas por tipo de establecimiento deja paso a una realidad muy específica según sea el tipo de carne.
En este sentido, hay que destacar dos situaciones “casi” extremos. En la venta de carne de vacuno la carnicería tiene una cuota del 50,54% mientras que en la charcutería su cuota de ventas es del 26,37%, perdiendo estas últimas posiciones de forma
paulatina y sistemática.
CONSUMO Y CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
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CONSUMO Y CONSUMIDOR
CONSUMIDOR NUEVAS DEMANDAS / NUEVAS SENSIBILIDADESNUEVAS DEMANDAS / NUEVAS SENSIBILIDADESNUEVAS DEMANDAS / NUEVAS SENSIBILIDADESNUEVAS DEMANDAS / NUEVAS SENSIBILIDADES
SEGMENTACIÓN / ESTILOS DE VIDA
La salud como eje de las nuevas demandas del consumidor
La salud como eje de las nuevas demandas del consumidor
Alimentación y
Medios de
comunicación
Alimentación
y Estética
Dieta
y
Salud
Esta dinámica está inmersa dentro de un proceso de “desestructuración” de vínculos familiares y de ruptura de los
hábitos tradicionales de comidas
La población española ha crecido un 10% en los últimos años y el
ritmo de crecimiento de los hogares ha sido de un 20% (el 21% son hogares unipersonales: 13% consumo)
La seguridad como factor esencial de garantía y fidelización
La seguridad como factor esencial de garantía y fidelización
Funcionalidad de los productos
como respuesta a los nuevos hábitos
de vida
Funcionalidad de los productos
como respuesta a los nuevos hábitos
de vida
Rapidez en la compra como
exigencia ante las limitaciones de tiempo del consumidor
Rapidez en la compra como
exigencia ante las limitaciones de tiempo del consumidor
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CONSUMO Y CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
La salud como eje de las nuevas demandas del consumidorLa salud como eje de las nuevas demandas del consumidor
Alimentación y Medios
de comunicación
Alimentación y
Estética
Dieta
y
Salud
Comunicación emocional
• Vuelta al origen• Salud• Disfrute
El 56% de las noticias de alimentación de los
medios de comunicación escritos versan sobre nutrición y salud, seguidas de
las referidas a seguridad alimentaria, siendo el sobrepeso y
la obesidad las palabras clave que
más se repiten, en un 9,6% de los casos
47% cuida la alimentación para
mantener una buena figura
• Sobrepeso• Obesidad
77% desea que sus hábitos alimentarios
sean saludables
(1) Barómetro Eroski 05
(1)
(1)
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Las cifras que habitualmente se manejan, sitúan en unas 40.000 el número de carnicerías-charcuterías en España.
De este dato general y de otras informaciones ad hoc más concretas nos sitúan ante un escenario de las características siguientes:
1 carnicería-charcutería por cada 1.150 habitantes
Sólo un 8% aproximadamente tiene más de un establecimiento
30% de los titulares tiene más de 55 años
El 35% no tiene empleados
Escasa innovaciónEscaso dinamismo
empresarial
Sólo un 30% señala disponibilidad de ordenador
SECTOR
ESPAÑA
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SECTOR
DATOS DE PAÍSES DE LA
UNIÓN EUROPEA ALEMANIAALEMANIAALEMANIAALEMANIA
√ En Alemania, un país de 82 millones de habitantes, hay 27.577 carnicerías. Por lo tanto, una carnicería por cada 3.000 habitantes.
√ El consumo medio por habitante es de 59 kg. En España es de 65,3 kg.
√ Dentro de las carnicerías se está imponiendo la exposición y venta en régimen de autoservicio.
√ En promedio hay unas 35 carnicerías que desarrollan actividad de Catering por cada 100.000 habitantes.
√ Una cuestión clave en la formación de los valores que los jóvenes interesados deben incluir es la voluntad y capacidad de trabajo en equipo, y el sentido de la limpieza.
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SECTOR
DATOS DE PAÍSES DE LA
UNIÓN EUROPEA
√ En Francia el sector está organizado entorno a dos grandes categorías de establecimientos: La carnicería junto a la carnicería-charcuteríaevolucionada por un lado y la charcutería-traiteurs por otro lado.
√ Aquí manejamos datos relativos a la primera categoría de establecimientos, cuyo número asciende a 18.659 de los que 7.559 son carnicerías “puras” y el resto son carnicerías-charcuterías muy evolucionadas.
√ Las carnicerías que han evolucionado desarrollando una actividad de charcutería con productos elaborados y cocinados aumentan su presencia ya que pasan de ser 5.526 en 1996 a 7.289 en 2006.
√ Sin embargo, aquellos establecimientos que son carnicerías, disminuyen drásticamente, de 14.645 en 1996, a 7.559 en 2006.
√ Francia cuenta con 65 millones de habitantes, y por tanto, tiene una carnicería-charcutería por cada 3.500 habitantes.
√ El personal medio, incluyendo al jefe de empresa, es de 3,5 empleados por empresa.
√ Para ejercer la profesión en Francia es necesario tener un Certificado de Actitud Profesional (CAP) o justificar 3 años de experiencia en el oficio.
FRANCIAFRANCIAFRANCIAFRANCIA
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SECTOR
DATOS DE PAÍSES DE LA
UNIÓN EUROPEA LUXEMBURGOLUXEMBURGOLUXEMBURGOLUXEMBURGO
√ En Luxemburgo hay unos 106 establecimientos de carnicería.
√ Hay una media de 1 carnicería por cada 4.330 habitantes con un promedio de 10 empleados por establecimiento.
√ Las carnicerías emplean cada vez más a cocineros/traiteurs porque la forma de vida en Luxemburgo ha cambiado drásticamente.
√ Hay una escuela profesional para los oficios relacionados de la alimentación, allí se aprende el oficio de carnicero-charcutero, panadero, pastelero, cocinero, traiteur.
√ Los cursos de formación para sacar el título de maestro tienen un coste que paga el alumno.
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SECTOR
DATOS DE PAÍSES DE LA
UNIÓN EUROPEA
√ Austria tiene 8,3 millones de habitantes y 1.640 carnicerías-charcuterías. Una carnicería-charcutería por cada 5.000 habitantes.
√ La carnicería en Austria tiene una cuota de ventas del 9,6%. Los super e hiper tienen el 86% de la venta de carne.
√ Un 15% de las carnicerías tienen más de 10 empleados y facturan más de 5 millones de euros.
√ El número de personal cualificado es actualmente suficiente, pero se espera que se produzca una falta de personal cualificado debido a la baja tasa de natalidad.
√ Para obtener la licencia de carnicero existen varias posibilidades. Una de ellas es pasar un examen para el certificado de maestro artesano. Otra forma es a través de tres años de formación dual, combinando la teoría en la Escuela con prácticas en las empresas.
√ Para ser competitivas las carnicerías austríacas están desarrollando todo lo relacionado con la actividad de catering reforzando los platos preparados y aperitivos.
AUSTRIAAUSTRIAAUSTRIAAUSTRIA
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El amplio espectro de opiniones acerca de la evolución de la carnicería-charcutería, refleja una idea nítida de cambio y de evolución en la percepción y valoración del
consumidor.
En términos más conceptuales podríamos señalar un estadio anterior y un estadio actual de la carnicería-charcutería que apunta hacia una clara dinámica de futuro.
En los últimos años Futuro Con anterioridad
Hace más de 5/6 años
� Imagen tradicional “de siempre”
� Muy centrada en el producto básico, en su calidad y en el corte del mismo
� Imagen centrada en el profesional
� Ha mejorado la calidad
� Más variedad de producto y productos más elaborados, con más facilidad culinaria (preparados, cocinados)
� Alto nivel de higiene y limpieza
� Establecimientos más acogedores
�Mejor servicio en términos de una amplia disponibilidad hacia el cliente
� Más variedad de producto y más elaborado
� Mejores establecimientos
� Mayor higiene/limpieza
� Más información
EVOLUCIÓN ACTUAL DE LA CARNICERÍA-CHARCUTERÍA EN
ESPAÑA
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Del conjunto de aspectos evaluados de la carnicería-charcutería y de su dinámica competitiva con otras fórmulas comerciales se evidencian toda una serie de elementos de mejora.
Estos aspectos de mejora para una carnicería los podemos sintetizar en los términos siguientes:
PRODUCTO TRATO / RELACIÓN
� Más preparados y/o cocinados “es el tema del tiempo”
� Calidad evidenciada en los productos de charcutería
� Variedad y novedades
� Un trato “educado”, “correcto”, “no excesivo”, “ni presionante”
� Trato “igual”
� Hacer sentir al cliente “a gusto en el establecimientos”
GARANTIA
� Información sobre cumplimiento de todas las exigencias legales
� Evidenciar los controles y las garantías
SERVICIOS
� Información en general (piezas, origen, etc.) y en el “etiquetado” en particular.
� Conocimientos e información sobre usos culinarios (cocina)
� Resolver problemas de “colas”
� Horarios
� Cobro con tarjeta. Ticket “A veces hay errores”
EVOLUCIÓN ACTUAL DE LA CARNICERÍA-CHARCUTERÍA EN
ESPAÑA
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Los apartados de mejora para una charcutería son más difíciles de evidenciar aunque la superespecialización, el desarrollo de servicios, la
diferenciación por calidad y por particularidad permite disponer de importantes bases para competir frente a los super e hiper.
Lo mismo que en el caso anterior, los aspectos de “mejora” de la charcutería serían los siguientes:
PRODUCTO TRATO / RELACIÓN
� Un buen posicionamiento en jamón serrano/ibérico
� Productos de calidad en aquellos productos actualmente cuestionados: York, chopped, mortadela, etc.
� Productos muy específicos y diferenciados
� Una buena propuesta de envasados
� Buena imagen de precio
� Un trato “educado”, “correcto”, “no excesivo”, “ni presionante”
� Trato “igual”
� Hacer sentir al cliente “a gusto en el establecimientos”
� Información sobre novedades
� Información sobre características y prestaciones de los productos
GARANTIA
� Información sobre cumplimiento de todas las exigencias legales
� Evidenciar los controles y las garantías
SERVICIOS
� Novedades e innovación
� Servicio de catering “doméstico”
� Resolver problemas de “colas”
� Horarios
� Cobro con tarjeta. Ticket “A veces hay errores”
EVOLUCIÓN ACTUAL DE LA CARNICERÍA-CHARCUTERÍA EN
ESPAÑA
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EMPRESACIALIZACIÓN
El futuro de la carnicería-charcutería pasa por el desarrollo y potenciación de las siguientes
líneas de actuación:
� IMAGEN (MARCA)
� DESARROLLO DE SERVICIOS
� NUEVO ENFOQUE DE SURTIDO
� BOUTIQUE
� REFERENTE O SÍMBOLO DE CALIDAD
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Desarrollo de un concepto de MARCA. Son establecimientos que se están distanciando de una denominación “genérica” (v.gr. Carnicería García) para establecer contenidos perfectamente definidos asociados a un concepto de marca.
IMAGEN (MARCA)
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EMPRESACIALIZACIÓN
IMAGEN (MARCA)
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EMPRESACIALIZACIÓN
IMAGEN (MARCA)
Este tipo de establecimiento apuesta por un amplio desarrollo de SERVICIOS. Normalmente, a través de un proceso de ampliación de instalaciones, de aperturas de nuevas tiendas o de adaptación de los ya existentes, y desde una clara apuesta por conectar con el nuevo consumidor, estos establecimientos han desarrollado nuevas secciones y nuevos servicios, que hacen que estos establecimientos sean muy funcionales y muy próximos al consumidor.
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EMPRESACIALIZACIÓN
DESARROLLO DE SERVICIOS
DESARROLLO DE SERVICIOS
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EMPRESACIALIZACIÓN
DESARROLLO DE SERVICIOS
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EMPRESACIALIZACIÓN
DESARROLLO DE SERVICIOS
Desarrollo de un nuevo ENFOQUE de SURTIDO. El desarrollo de productos preparados, y la incorporación de platos cocinados “listos para comer”, forma parte del nuevo enfoque que en el surtido están desarrollando un amplio número de establecimientos:
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EMPRESACIALIZACIÓN
NUEVO ENFOQUE DE SURTIDO
NUEVO ENFOQUE DE SURTIDO
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EMPRESACIALIZACIÓN
NUEVO ENFOQUE DE SURTIDO
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EMPRESACIALIZACIÓN
NUEVO ENFOQUE DE SURTIDO
Evolución hacia el concepto de BOUTIQUE. La especial selección de productos, su exquisita exposición, la excelente profesionalidad del personal, junto a una magnífica decoración del establecimiento hacen de estas carnicerías-charcuterías un lugar exquisito, selecto para comprar.
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EMPRESACIALIZACIÓN
BOUTIQUE
BOUTIQUE
Establecimientos SÍMBOLO. Muchas carnicerías-charcuterías siguen siendo las máximas referentes de calidad y la máxima acreditación en la carne son los “símbolos” de la mejor carne.
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EMPRESACIALIZACIÓN
SÍMBOLO DE CALIDAD
REFERENTE O SÍMBOLO DE CALIDAD
TIENDA DEL FUTURO
La carnicería-charcutería del futuro en la mente del consumidor es como sigue:
Establecimiento acogedor: gusto, diseño, funcionalidad
Amplio surtido
� “Buena iluminación”
� “Limpieza/bien equipado”
� “Imagen buena”
� “Tienda agradable”
� “Preparados, precocinados”
� “Variedad” “piezas diferentes”
� Degustaciones
Servicios
� “Horario”
� “Información”
� Servicio a domicilio
� Tarjeta
� No espera
� Internet
Trato Detalles
� Amabilidad
� Profesionalidad
� Afable/educado
� Buena imagen personal
� “Pantalla TV”
� “Iluminación”
� “Ticket de compra”
Calidad
� Alimentación/origen (información, conocimientos)
� D. O. (Marca)
La carnicería-charcutería ideal es especialmente una tienda acogedora y con muchos servicios
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TIENDA DEL FUTURO
Los factores básicos de la carnicería-charcutería del futuro serán los siguientes:
QUE ESTÉ BIEN POSICIONADA
QUE APROVECHE CONOCIMIENTOS Y EXPERIENCIAS
INTERNET
TARJETA DE CRÉDITO
QUE SE COMUNIQUE CON SU CLIENTELA Y ENTORNO
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![PR046 2013 10 FI - Nisula Forest · R - Juontokoneen nosturi H - Harvesteri kuormain ... 127 120 118 140 134 131 max. Ulottuvuus [m] 7,2 8,0 9,6 7,2 8,0 9,6 Kääntövoima [kNm] 57](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/60365d30869b5d54d2169477/pr046-2013-10-fi-nisula-forest-r-juontokoneen-nosturi-h-harvesteri-kuormain.jpg)
