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Tipos de Campañas de Email Marketing

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¿Qué tan madura está su estrategia de email marketing?

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Los mejores programas de email marketing integran los cuatro tipos de campañas, por lo general sobre la base de las campañas de segmentación, a través del ciclo de vida del cliente. !Está en sus manos elegir el tipo más adecuado en el momento preciso para cada uno de los prospectos y clientes de su lista de contactos. !El fin último de todo esto es enviar el mensaje correcto a las personas correctas en el momento correcto.

¿De verdad existen diferentes "tipos de campañas de email marketing? ¿No se trata solamente del envío de un email a una lista de clientes con algún contenido atractivo y luego oprimir la tecla "enviar"? ¿No es ese el propósito del email marketing de todos modos? !¡No! La respuesta a todas estas preguntas es "no". El email marketing tiene, como la mayoría de los canales de comercialización, muchos matices y se juzga en base a diversos objetivos, que se persiguen haciendo uso de diferentes procesos. !

Introducción

El equipo de MasterBase®

Las campañas más relevantes para nosotros, se agrupan cuatro tipos diferentes:

• Campañas de Adquisición • Campañas de Retención • Campañas Transaccionales • Campañas de Segmentación

Cada uno tiene distintos propósitos para grupos de personas diferentes, dependiendo de los objetivos comerciales y de la posición que, en términos comerciales, tenga la persona dentro de su empresa (en una relación con su empresa). !En este e-Book, haremos un recorrido por los cuatro tipos de campañas de email marketing, a partir de su definición, acciones, mejores prácticas y ejemplos. !Después de leer este e-Book, probablemente necesite algo de tiempo para pensar en torno al papel que el email marketing debe desempeñar en su marketing mix y qué tipo de campañas le serán útiles a usted y a sus clientes, en el largo plazo.

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CAMPAÑAS DE ADQUISICION

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¿A quiénes se debe dirigir campañas de adquisición? !Típicamente, contactos que pertenezcan a uno de estos tres grupos:

Por lejos, el tipo más común de email marketing es el que se ha diseñado para generar directamente nuevos ingresos para su empresa, ya sea convirtiendo usuarios o miembros no existentes en clientes, o, bien, convenciendo a quienes ya son clientes para que hagan una compra adicional. !Si bien los cuatro tipos de campañas de email marketing tienen el objetivo común de crear clientes más rentables, algunos de estos utilizan una ruta más directa para generar ingresos o ventas.

a) Clientes potenciales que nunca han sido expuestos a su producto antes. Se le suele conseguir a través de listas externas. !

b) Subscriptores generados para obtener información sobre su producto o llenan un formulario de interés, pero no han comprado su producto o servicio. !

c) Clientes que previamente han comprado o han visitado su sitio web y que puedan estar interesados en una compra o visita de seguimiento.

¿Cuál es el contenido que se incluye en una campaña de adquisición? !Es el contenido que inspirará al usuario a visitar su sitio web o a realizar una acción de compra. Por lo general se incluye un descuento u oferta de venta, pero en algunos casos puede tratarse simplemente de entregar información acerca de su producto.

CAMPAÑAS DE ADQUISICION

Acciones !Existen diversas acciones para trabajar los emails de adquisición, entre las cuales destacamos:

a) Construcción de marca: Lanzamiento, generar conciencia de marca

b) Tráfico: Atraer visitas c) Conversión: Registrarse a través de un formulario d) Prueba o Sampling: Motivar a participar con empresa e) Compra: Pasar de prospectos a clientes

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Dado que los prospectos o clientes potenciales no conocen lo que usted hace o vende, una opción para atraer su interés es reforzar bien quién es y cuál es su propuesta de valor. !Es decir, por qué debe comprarle a usted y no a la competencia, y más aun, por qué lo debe hacer hoy y no mañana. !Esto se traduce en cómo generar una acción que no necesariamente signifique que le compren, sino que establezcan un diálogo con su empresa, enviándoles una invitación a interactuar, por ejemplo, haciendo clic a su email para que accedan a mayor información en su sitio web.

a) Construcción de marca

Ejemplos de construcción de marca

• Reforzar la marca y su concepto •Interacción

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b) Tráfico:

Ejemplos tráfico

• Llevar a los suscriptores al sitio web •Variar y revisar la relevancia de los contenidos • Fortalecer la marca, generando compromiso

Todo email debería generar tráfico hacia su sitio web, no sólo los de adquisición. !Pero para este tipo de campaña en particular, si está dirigida específicamente a prospectos nuevos que nunca han comprado su producto y muy posiblemente nunca han visitado su sitio web, conseguir que accedan a su página en internet es fundamental, ya que es ahí donde está toda la información de lo que usted hace y vende. !En esta fase es aconsejable revisar constantemente los mensajes y dar variedad a sus contenidos en busca de una mejor y más efectiva relevancia (valor).

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c) Conversión:

Ejemplos de conversión:

• Dar una razón para registrarse en su sitio !

• Debe orientarse a la acción con: • Una oferta clara • Instrucciones paso a paso • Entregar valor a cambio de datos

Por conversión entendemos el proceso que se inicia cuando una visita (signo de interrogación, dado que no sabemos nada de ella, ni su nombre) realiza una acción deseada por su empresa con el fin de poder identificarse; entrega, así, su nombre y dirección de correo como información básica, y, producto de lo anterior, se produce su cambio de estado: de visita a prospecto. !El email, en esta etapa, debe invitar a las personas a hacerse parte de la lista de suscriptores o bien a comprar, y esto puede conseguirse a través de una oferta, una guía, una suscripción a un webinar, evento o seminario, por ejemplo.

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d) Prueba o Sampling:

Ejemplos prueba o sampling

• Excelentes para la adquisición. !

• Refuerzan el compromiso

El email de prueba cumple el rol específico de motivar a participar con su empresa. !Es una buena arma para la adquisición, ya que, como toda oferta transaccional (incluir un descuento, promoción o sorteo que signifique conseguir un beneficio financiero), estimula rápidamente tanto el deseo como la realización de una acción. !Y mientras mejor es la prueba, más rápida es la motivación y, por ende, el proceso de adquisición de nuevos prospectos para sus listas de suscripción.

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e) Compra:

Ejemplos de compra:

Este tipo de mensajes se centra específicamente en un beneficio transaccional, por lo que todo dentro del email debe estar orientado a cumplir ese propósito. !Todo llamado a la acción, foto, descripción, o similar, debe motivar a las personas a hacer clic para ir al punto de venta o para realizar una compra online. !En este sentido, es importante tener como base una oferta limitada, ya que el email siempre debe mover a hacer algo ahora, y no dejarlo para después. Recuerde que las casillas de correos se saturan rápidamente de cientos de correos. !Por eso es vital conseguir una reacción inmediata y explicar las razones para ello. La oferta limitada es un gran aliciente para acceder al instante (hacer clic), ya que, de lo contrario, la oferta se perderá.

• Llamados a la acción para generar una venta !

• Esto debe estar basado enr: • Oferta limitada •Gráfica clara y atractiva • Exclusividad de la oferta

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CAMPAÑAS DE RETENCION

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Emplea estrategias de marketing para mantener a los nuevos clientes fieles a sus productos o servicios, vender productos o servicios adicionales y aumentar el consumo de estos productos o servicios. !Gran cantidad de estudios revelan que el costo de adquirir un cliente está muy por encima del costo de retenerlo. Al respecto, se habla de una relación de 5 a 7.

Por eso, más que centrarse en conseguir y conseguir nuevos clientes, es necesario hacerlo en retener a los ya existentes, considerando que es más rentable, sobretodo si con eso consigue vender más y vender mejor, además de lograr el viral. !El propósito es minimizar la fricción y aumentar la repetición de modo de incrementar la rentabilidad de los clientes. !Lo que se busca es construir lealtad de sus clientes, es decir, fidelizarlos. !Se usan los datos para promover conductas de compra e interacción que ayuden a predecir las necesidades y, así, generar campañas efectivas.

Las acciones a trabajar para lograr campañas de retención se centran en l

a. Comunicación Frecuente: Mantener en contacto en el tiempo !b. Lealtad: Administrar programas de fidelización !c. Reclutar: Marketing Viral !d. Reactivar: Restablecer relaciones

CAMPAÑAS DE RETENCION

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a) Comunicación frecuente:

Ejemplos comunicación frecuente • Boletines mensuales, quincenales o semanales !

• Recordación de marca

Una buena forma de afianzar el vínculo con sus clientes, y no sólo por la necesidad transaccional (que le compren), es a través de la comunicación frecuente. !El objetivo aquí es mantener y fortalecer la relación, confianza, compromiso y recordación de marca, y que, para cuando ellos sientan la necesidad de comprar algo, usted y sus empresas estén en el top of mind de esos compradores. !Si lo que se persigue es establecer la confianza y el compromiso, este tipo de comunicaciones debe incorporar valor. !Y con valor, nos referimos a aspectos que van más allá de lo transaccional (ofertas, descuentos, concursos o sorteos), sino que se centran en educar sobre la industria, productos o servicios, y ayudan a los suscriptores a hacer más y mejores cosas con aquello que usted hace y vende.

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b) Lealtad:

Ejemplos de lealtad

• Premios de acuerdo a la madurez y lealtad del cliente en su empresa !

• Reforzar, de manera equilibrada, el reconocimiento y la recompensa

Para lograr retención se debe lograr lealtad. Se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente. Se trata de conseguir una relación estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende. !Debe captar, convencer y conservar a los clientes. Los planes de lealtad más conocidos son: programas de puntos de las aerolíneas, los hoteles y las tarjetas de crédito. !En email marketing, buenos ejemplos hay muchos. Los más relevantes, los saludos de cumpleaños y los emails de bienvenida.

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c) Reclutar:

Ejemplos reclutar

• Marketing viral. Cómo lograr que la pieza del email sea compartida por otros. !

• Las redes sociales son cada vez más importantes.

Cuando hablamos de reclutar, nos referimos a motivar a terceras personas a compartir el email enviado. !Esto es lo que se denomina "marketing viral“. En este caso, un mensaje enviado por su empresa es compartido por sus destinatarios, viralizándose. !Los suscriptores del email pueden ser verdaderos embajadores de su marca, ayudándole a sumar más fans y seguidores en las redes sociales. !Es fácil incorporar a su email elementos que muevan al lector a compartirlos y, con ello, lograr que otros lo sigan en plataformas de internet. !Incluya los íconos de las redes sociales en cada email que envíe. Por lo general estos íconos van en el pie del email, pero, como todo en el email, no existe una receta.

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d) Reactivar:

Ejemplos reactivar

• Restablecer relaciones !

• Reconquistar a inactivos !

• Dar oxígeno

Existen clientes nuevos, en crecimiento, maduros y también aquellos que no han comprado durante un tiempo que excede el comportamiento de compra de un cliente normal.

Estos clientes empiezan a ser categorizados como clientes pasivos o inactivos. !Para esos clientes, como una forma de retenerlos, es necesario reactivarlos, es decir, lograr que compren. Por eso sus mensajes deben restablecer relaciones, reconquistarlos, dándoles oxígeno.

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CAMPAÑAS TRANSACCIONALES

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En el mundo de hoy los clientes esperan que las cosas sucedan y rápido. !Si el cliente genera un evento, otros se subscriben a él, se registran, compran, completan una encuesta, bajan un pdf, etc., y esperan una confirmación o notificación enviada de forma personalizada e inmediata. !Esta automatización de una respuesta, originada en la ocurrencia de un evento, se denomina "mensaje gatillado". El tipo de email que responde a ese evento se denomina "mensaje transaccional".

Ejemplo: !Me compré un reloj por internet, y al momento de pagarlo, ya me está llegando un mensaje a mi cas i l la (correo electrónico) agradeciéndome la compra e informándome de su despacho. !El email transaccional es todo tipo de email que no es promocional o masivo, que se basa en una acción directa.

Esto incluye mensajes administrativos como confirmaciones de envío y recibos, cualquier cosa en la que el vendedor proporciona información basada en las acciones del receptor.

• Confirmación de órdenes de compra • Confirmación de envío de mercadería • Confirmación de entrega de mercadería • Descarga de documentos, folletos o artículos • Devoluciones, intercambios • Servicio al cliente • Cobranza • No pago, morosidades • Garantía de productos • Movimientos bancarios, seguros o pensiones

Ejemplos de campañas transaccionales

CAMPAÑAS TRANSACCIONALES

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Campañas transaccionalesEl poder de las campañas transaccionales

Debido a su carácter menos promocional y más personalizado, dado que gatilla una acción específica de forma individual y no masiva, muestra altas tasas de apertura y lectura, gran capacidad de reacción a conductas recientes de clientes y el refuerzo y expansión de la marca de su empresa, productos o servicios. !Por eso es importante aprovechar su poder. Usando apropiadamente los emails transaccionales comprobará cuán poderosos son, gracias a características tales como:

• Mayor tasa de apertura y lectura, por la relevancia del mensaje !

• Por lo general se guardan para futuras referencias !• Gran oportunidad de incluir acciones de marketing

Mayor confianza del consumidorDada la gran cantidad de emails, deseados y no deseados, que llegan a las casillas, la confianza (abrir o no un email) se diluye !Los mails transaccionales no se ven afectados por esta situación porque responden a una acción previa del destinatario.

Reduce el volumen de llamados al Call Center: Los emails transaccionales se anticipan y responden necesidades básicas de servicio al cliente. !Mejor afinidad de marca: Ahora que existe la tecnología para enviar emails transaccionales de forma automatizada se puede incluir mensajes y diseños de marketing !Creación de listas de permiso: Si sus clientes no se han suscrito a su Newsletter u otras comunicaciones que su empresa genera, el email transaccional ayuda a construir este tipo de listas. !Aumento de retorno por email enviado: Los mensajes relevantes aumentan el retorno de inversión de una campaña. Su mayor relevancia genera mayores ganancias

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Campañas Transaccionales¿Cómo aprovechar las oportunidades de los beneficios transaccionales?

Confirmación de compra !Entregar a través del email una breve y clara confirmación de que su transacción se realizó satisfactoriamente es muy relevante para los suscriptores !Además, debido a la buena disposición que tendrá en ese momento su destinatario, este es el momento ideal para solicitarle que agregue su dirección de correo a la “lista blanca” de remitentes, con lo que sus futuros mensajes serán bien recibidos en esa casilla. !Otros elementos a considerar, son un resumen de lo comprado, acompañado de un teléfono de Servicio al Cliente, una url (vínculo) al Sitio Web de su empresa y un vínculo a las políticas de retorno. !Confirmación de entrega !Otro email relevante es aquel que confirma el despacho del producto, que entrega detalles del envío, nombre de la empresa que entrega, número de orden (seguimiento) y vínculo de seguimiento. También se puede añadir el resumen de lo comprado, datos de Servicio al Cliente, vínculos a política de devolución y presencia de marca de su empresa !!Descarga de un Documento !Si el objetivo es la descarga de documentos, el email transaccional servirá para confirmar y agradecer, para incluir un vínculo de descarga (idealmente, PDF), o un resumen de lo solicitado, alternativas para aprender más o acceso a otros documentos relacionados, un seguimiento por las redes sociales y alternativas de compra o conversación vía chat. !Contenido Dinámico basado en lo comprado !Un resumen de lo comprado con detalle de artículos y montos, es muy relevante en la etapa post compra. Además del contenido relacionado a la compra, sería muy provechoso incluir ventas cruzadas y ventas escaladas. Si compra A, compre B. Nunca pierda la oportunidad de incluir más opciones para estimular la compra. !No deje nunca de aprovechar de incluir siempre más opciones para estimular la compra. !Ofertas de adquisición !Una buena idea también es incluir un banner de oferta que incluya un llamado a la acción a través de una promoción relacionada, destacado en la mitad superior de su email, en HTML, para motivar aun más con gráfica que refuerce el concepto.

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Campañas transaccionales

Ejemplos deConfirmación de compra

• Una breve y clara confirmación de que su transacción se realizó satisfactoriamente !

• Requerir que lo agreguen a su lista blanca !

• Resumen de lo comprado !

• Teléfono de Servicio al Cliente !

• URL al Sitio Web de su empresa !

• Vínculos a políticas de retorno

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CAMPAÑAS DE SEGMENTACION

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Campañas de Segmentación

En el mundo ideal, usted establece una comunicación “uno a uno", explicando a sus clientes cómo sus productos o servicios pueden satisfacer sus necesidades, y lo hace enviando estos mensajes en forma oportuna. !Esta maravilla se llama relevancia. ¿Será tan difícil de lograr?. De acuerdo a la RAE, relevancia se define como la "cualidad o condición de relevante, importancia, significación". La relevancia es lo más importante a considerar para hacer email marketing y obtener excelentes resultados en el tiempo. Si su mensaje carece de valor, importancia o significado, sus lectores no lo abrirán, y aun peor, lo marcarán como spam, perdiendo así toda la confianza trabajada y lograda en el tiempo.

Entonces, está más que claro que la meta como marketeros es poder generar mensajes relevantes, enviando el mensaje adecuado con la oferta y contenido adecuado, en el momento justo a la audiencia adecuada. !Las campañas segmentadas se concentran en un factor clave, la relevancia. Esto es, la capacidad de entregar a la persona adecuada, el mensaje adecuado, en el momento adecuado, factor fundamental para asegurar el éxito de las campañas de email marketing.

Las acciones a trabajar para lograr campañas de segmentación son:

a) Personalización: Contenidos específicos de acuerdo al perfil de la audiencia. (nombre, apellido, compras, intereses, gustos, hobbies) !b) Ciclo de vida: Campañas acordes al ciclo de vida del cliente en la empresa, si es prospecto, cliente nuevo, cliente maduro o inactivos. !c) Conductas o acciones: Contenidos basados en acciones realizadas en la web, como descargar un documento, subir un producto al carro de compras, o suscribirse a un evento.

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a) Personalización:

Ejemplos de personalización• Los mensajes poseen secciones dedicadas a segmentos exclusivos !

• De acuerdo al segmento son generados los contenidos

Son mensajes que contienen el nombre y/o apellido del destinatario. !La personalización de los mensajes complementa una segmentación previa, la que es considerada básica, con lo que el contenido es mejor dirigido. Esto se conoce como variables macro de segmentación. !Por ejemplo, solo por nivel demográfico (región, país, ciudad), etario (edad), sexo (hombre o mujer).

Existen 3 niveles de personalización: El básico que solo considera el nombre y saludo, ya se en el cuerpo del mensaje o en el asunto del mensaje, la personalización intermedia, que incluye el saludo de cumpleaños, la edad, rubro o tamaño por ejemplo, y la personalización avanzada que está basada en comportamientos históricos y recientes.

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b) Ciclo de vida:

Ejemplos prueba o sampling

Cuando nos referimos al ciclo de vida de un cliente, nos referimos específicamente a las diferentes etapas en que un prospecto y cliente se relaciona con su empresa, y donde se reconocen las diferentes necesidades e intereses, a partir de acciones que realizan en las diferentes fases. !Una efectiva planificación de cada etapa contribuye a generar retención de clientes y a incrementar la efectividad de sus campañas.

Aquí destacamos 6 ciclos: • Adquirir (sospechosos),

• Convertir (prospectos),

• Crecer (clientes),

• Retener (clientes activos),

• R e C o n e c t a r ( c l i e n t e s inactivos).

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c) Conductas o acciones:

Ejemplos conductas o acciones:

También denominados mensajes gatillados, constituyen una rama del email marketing que pueden hacer una gran diferencia en sus resultados de marketing por email. !Los mensajes gatillados se envían automáticamente, con ocasión de eventos importantes o trascendentales que están relacionados con las acciones de su suscriptor. !Una particularidad de esta estrategia es que, al estar basada en acciones, los suscriptores se sentirán valorados, porque reciben ya sea un mensaje de bienvenida, o un recordatorio para la compra de un producto necesario, o una comunicación que le aclara lo que puede estar perdiendo al no comprar, o, incluso, un saludo de cumpleaños, entre otros.

!5 tipos de emails gatillados !

1. Funcional: Confirmar una suscripción o saludo de bienvenida 2. Conductual: Compró, abrió, bajó un documento 3. Personal: Evento de Vida, (cumpleaños o aniversario) 4. Ciclo de Vida: De acuerdo a lo revisado en el punto 4: prospectos, nuevos clientes y abandonos 5. Transaccionales: Confirmación de compra

MasterBase® 3700 Commerce Blvd. Suite 101W, Kissimmee, FL 34741 Florida - Estados Unidos

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