Titulo del trabajo: La Responsabilidad Social Empresaria ... · transparencia empresaria, la disciplina del mercado, el medio ambiente, la calidad de vida de clientes y consumidores,

Liliana Hers, Universidad de Buenos Aires, Centro de Derecho y Economía, Maestría

de Derecho y Economía UBA. Departamento de Derecho Económico Empresarial. Mail

de contacto: [email protected]

SEGUNDO CONGRESO ARGENTINO DE GOBERNANCIA EN LAS

ORGANIZACIONES

Universidad del Cema

Buenos Aires, 7 de Junio de 2013

Titulo del trabajo

Subtítulo del trabajo: Una institución en el marco de la Gobernancia

: La Responsabilidad Social Empresaria

Autor Liliana Isabel Hers

Responsabilidad Social Empresaria . Liliana I. Hers Página 2

La responsabilidad social empresaria (R.S.E.) es una institución que pone en cabeza de

las corporaciones privadas, la exigencia de incluir en su estrategia el desarrollo de

objetivos públicos. Se ubica en el concierto de las disciplinas de la gobernancia. La tesis

presentada en la ponencia es que la R.S.E. está en proceso de evolutivo y como tal tiene

un concepto “aproximado”, que complementa la doctrina de los stakeholders y que

avanzará en el concierto institucional al ritmo de la actuación de las organizaciones los

incentivos privados, a través de la institución de marcaria de la imagen corporativa. En

la primera sección consideramos el concepto de R.S.E., revisando el concepto de

institución, el cambio institucional, la noción de responsabilidad, y la generación de

bienes públicos., en la segunda se avanza sobre la perspectiva ética y su incidencia en la

regulación de la R.S.E., en la tercera se trata el ámbito de la gobernancia en que se

puede desarrollar la evolución de la institución, en la cuarta su valor como activo

intangible, que permite aprovechar el incentivo privado para la adopción de la R.S.E y

finalmente la conclusión en la sección quinta.

Abstract

Key words: Corporate Social Responsability, Business Ethics, New Institutional

Economics, Governance, Trademark Law.


Introducción

La responsabilidad empresaria (R.S.E.) es una propuesta institucional, y plantea que las

empresas sacrifiquen ganancias con objetivos sociales.

¿Se trata de un imperativo categórico de una “era de gobernancia”? ¿Es una estrategia

empresarial? ¿es una ampliación de la responsabilidad civil? El perfil de la institución

es “aproximado”, ya que presenta estos. frentes diversos, y alcances alternativos.

Efectivamente puede considerarse una expresión de autorregulación en búsqueda de

disciplina de la concurrencia, o la expresión de una tendencia en el alcance de las

externalidades reconocidas por el ordenamiento jurídico, o finalmente, como una

estrategia de “management” destinada a la promoción de la imagen corporativa.

En cuanto a su alcance, la R.S.E. se refiere a una expansión de la frontera de los

objetivos de las corporaciones privadas, que según el contexto normativo y/o la visión

de la empresa en cuestión, se extiende a un mayor o menos espectro de stakeholders.

En todos estos casos se trata de una noción de la “nueva gobernancia” 1

La finalidad de la R.S.E. es incidir en la conducta de las corporaciones empresarias,

para que incorporen en los objetivos de sus acciones la protección del interés de la

comunidad que las alberga. A partir de una posición ética, se procura una mejora de la

transparencia empresaria, la disciplina del mercado, el medio ambiente, la calidad de

vida de clientes y consumidores, el bienestar de los empleados y sus familiares, y la

provisión de bienes públicos de la comunidad, mediante la incorporación de estos

intereses en la estrategia empresaria de largo plazo (Cata Backer, 2007) . Para así

lograrlo se “extiende”, la relación de agencia entre dueños de capital y administradores

societarios, incorporando la tutela de los intereses de los stakeholders en los deberes

fiduciarios de los administradores.

, que trataré en

la sección tercera.

Este trabajo pretende desarrollar el concepto, aportar a la discusión sobre su legitimidad,

y proyección en el universo normativo, e ilustrar sobre su vigencia y alcances, para

concluir en una ponencia sobre su esencia y el modo en que se incorpora al universo 1 El término nueva gobernancia es identificado en la bibliografía en la década del noventa ( 1996) (Rhodes, 1996) ,


normativo. La tesis presentada en la ponencia es que la R.S.E. es una noción marcaria y

como tal genera valor, persiguiendo los mismos objetivos del sistema marcario2

I. Primera Sección. El concepto de R.S.E.

.

I. 1 El Universo Normativo

La comunidad se organiza alrededor de instituciones, el concepto básico del

ordenamiento legal. Las instituciones son limitaciones establecidas por los hombres,

para dar forma a la interacción humana, a modo de reglas de juego en el proceso de

cooperación (North, 1993)3

El bagaje de instituciones, da como resultado el ordenamiento normativo y surge de la

combinación de diversos estratos: Normas tradicionales de contenido religioso, ético, o

simplemente costumbristas, se superponen generando la base que condiciona y da

contenidos a las reglas jurídicas y los acuerdos auto regulatorios. (Williamson, 2000).

, son locales e históricas.

No todas las instituciones son jurídicas, solo las que ponen en juego la imposición del

estado, en aplicación de restricciones a la libertad individual –vinculadas al acuerdo

social plasmado en el sistema constitucional vigente-, tal es el caso de la

“responsabilidad”, lo son.

La comunidad organizada atiende a la provisión de recursos y la distribución de riesgos,

de acuerdo a sus preferencias y posibilidades a través de instituciones destinadas a

promover la generación de bienes o asignar los perjuicios o costos, esto lo hace a través

de las instituciones jurídicas que persiguen un objetivo puntual. El sistema jurídico

cuenta con una alternativa acotada de recursos para hacer promover la cooperación en el

intercambio, son:

2 El sistema marcario protege los intereses privados de productores, de consumidores y del mercado con la preservación de la lealtad de la concurrencia. Este tema se tratará en la sección III del trabajo. 3 La función del derecho, institución basal de la comunidad organizada, es disminuir los costos, sociales e individuales de los conflictos (Holmes, 1975 (original 1897)).


• Los derechos de propiedad (se tratarán en el acápite 1.3) y su transferencia a

través del derecho de los contratos, para promover la generación y proveer a la

conservación de los recursos.

• Las normas de “inalienabilidad” para proteger las exclusividades que no pueden

transferirse –por imposibilidad fáctica o cultural4

• El derecho de la responsabilidad, para asignar los costos del azar (los

involuntarios), que consiste en asignar a un actor un costo, y a un perjudicado, el

crédito por el monto del perjuicio sufrido. (Calabresi Guido, 1972).

, y

• La asignación de cargas públicas para proveer a la generación de los bienes

públicos. (se tratarán en el acápite 1.3 de esta sección.)

Los dos últimos elementos conforman el derecho de las externalidades, ya que tanto la

reparación de los daños, como la provisión de bienes públicos, carecen de solución

posible en el mercado.

La responsabilidad es un mecanismo para imputar obligaciones a una persona, en virtud

de hechos que la hacen imputables. La esencia de la responsabilidad es su exigibilidad,

en la responsabilidad existe un polo (sujeto) acreedor –quien puede reclamar la

cobertura de la responsabilidad-, frente a un polo (sujeto) deudor, así cuando hay

responsabilidad hay obligación. A diferencia de la carga, en la que el hecho a realizar,

es en propio beneficio del titular, y por lo tanto el sujeto pasivo de la carga puede

renunciar a su ejercicio, perdiendo la oportunidad involucrada, en el caso de la

obligación el polo positivo y negativo son diversos sujetos, contando uno con la calidad

de acreedor de la obligación y el obligado, sujeto pasivo que debe rendir cuenta de su

cumplimiento. No existen obligaciones sin sanciones. En el caso de la responsabilidad

en la comunidad organizada, es el Estado, como garante de la sociedad civil, quien

realiza el “enforcement” esto es quien sanciona el incumplimiento. Efectivamente,

nuestra sociedad es democrática, su base es el contractualismo (cualquiera fuere el

fundamento que quisiere dársele, bien hobbesiano o rousseaniano) y no han quedado

resquicios “prelegales” (Jürgen, 2004), En una sociedad atravesada por la legalidad, la

responsabilidad, que se denomina responsabilidad civil, es afianzada por el estado.

4 Un ejemplo sería la libertad o la vida.


Existen otras sanciones, en los diversos estratos normativos que subyacen al orden

jurídico (Williamson, 2000), así sanciones morales, o sanciones religiosas, en

determinados círculos. Pero el concepto de “responsabilidad moral”, es ajeno al ámbito

de la exigibilidad de la sociedad organizada. En todo caso, esas llamadas

responsabilidades entran en el ámbito de las cargas, en las que el “imputado” de la

responsabilidad, cuenta con la oportunidad de cumplir, una carga para recibir un

beneficio (la consideración en un determinado medio).

La actitud de la comunidad hacia los riesgos , no es estática y varía en la historia: El

cambio tecnológico, las preferencias idiosincráticas se reflejan en el sistema de precios,

que inciden en la actividad de las organizaciones en forma brusca o a través de la

tradición, movilizando el proceso del cambio normativo, que establece diferentes

esquemas para afrontar los riesgos.

El cambio institucional se produce por la interacción con la actividad de las

organizaciones humanas, creadas alrededor de las instituciones y se expresa en el

sistema de precios. Los cambios de las señales de los precios, facilita a través del

incentivo de la rentabilidad, la alineación de los agentes económicos con la nueva

tendencia. (North, 1993) .

1. 2 La responsabilidad Civil.

Las externalidades son los

resultados no buscados

directamente, que se derraman de

la acción en cumplimiento de

acciones privadas, en

cumplimiento de transacciones

contractuales, o en el ejercicio de

derechos de propiedad privada, se las denomina “externalidades”. Las externalidades

son positivas –por ejemplo la mejora al tejido urbano que puede implicar la

Como Procede el Cambio Institucional

Nuevas ValoracionesEn la Comunidad

Actuación deLas Organizaciones

Cambio de Precios Relativo


parquización de una propiedad privada visible desde el exterior- , o negativas –la

polución que genera un emprendimiento industrial.

El costeo del llamado ámbito de las externalidades, en la comunidad organizada, bien

por acción u omisión, los asigna el Estado. (Pigou, 1920), al establecer y hacer cumplir

las normas de responsabilidad civil.

El mecanismo utilizado actualmente en las sociedades organizadas, para atender a la

cobertura de las externalidades negativas generadas por los actos privados, o los hechos

que corresponde atender a un sujeto particular (cómo la responsabilidad del dueño de la

cosa por los costos que ella genera, o la responsabilidad del guardián por los hechos de

sus dependientes, o las cosas bajo su cuidado), es su “internalización” a través del

recurso de la responsabilidad civil.

Un sistema de responsabilidad civil eficiente, apunta como objetivo primario a la

prevención, en segundo término a la compensación económica al menor costo

individual o social posible, y en tercer lugar a la disminución de los costos del conflicto

legal en torno a su cobertura5

La responsabilidad localizada en forma eficiente cuando se asigna a quien tiene el

control sobre su generación, pudiendo reducirla a menores costos; o en su caso pode

organizar la “dispersión” de los costos con mayor eficacia (tal es la base del contrato de

seguros) (Calabresi, 1984)

, funciona a través de la imputación de una obligación que

el sistema Jurídico hace sobre una persona, para reparar una externalidad. Una

asignación eficiente de los riesgos de las externalidades es aquella regla que conduzca a

promover la prevención, compensar integralmente el daño y resarcir rápida y

económicamente el perjuicio.

La responsabilidad civil, rige aquellas situaciones en que no existe un relación de

cooperación previa entre las partes, que albergue el hecho causal del daño6

5 Incluyendo el establecimiento de normas de clara interpretación y precedente estable que disuadan la generación de costos judiciales innecesarios, así como que apunten a la reducción directa de los mismos.

, para las

6 Como la situación que se genera cuando alguien pasa bajo una ventana y sufre el daño provocado por el impacto de una maceta que cae. El dueño de la ventana, donde se colocó la maceta, es quien se encontraba en condiciones de evitar dicho daño, ya que controlaba el acceso a la ventana.


situaciones en que existe una relación previa, y las partes asignaron costos o cargas de

resultado, se aplica la llamada “responsabilidad civil contractual”.

1.3 La Provisión de Bienes Públicos

En el lenguaje económico, el término bienes públicos, se refiere a “bienes que, una vez

producidos, benefician a toda la comunidad. Así desde el semáforo al marco legal, un

medio ambiente limpio o la educación extendida. Mientras la asignación de derechos de

propiedad funciona como un incentivo de alta potencia para la generación de bienes

apropiables, no resuelve en cambio la provisión de bienes públicos.

Desde la publicación del artículo de Coase, “El problema del Costo Social” (Coase,

1960), los economistas consideraron con atención los derechos de propiedad que antes

simplemente se daban por supuestos. El foco se puso en el surgimiento de los derechos

de propiedad y en su asignación. Coase mostró en su trabajo que las externalidades –el

impacto sobre los terceros- podían internalizarse a través del establecimiento de

derechos de propiedad, funcionando como un incentivo para la internalización de las

externalidades negativas.

Los bienes públicos tienen como particularidad no rivalizar en cuanto a consumo o

exclusividad, por ejemplo el costo de la paz no aumenta con relación al número de

individuos que la disfrutan. Es imposible excluir a las personas del goce de los bienes

públicos porque generan externalidades positivas. Quien produce un bien público,

derrama sus efectos benéficos en la esfera pública. Los Bienes públicos puros son

aquellos en los que la exclusión es imposible, como la paz, el medio ambiente sano, etc.

Para comprender que es un bien público es útil examinar su contraparte, un bien

privado y analizar lo que significa contar con un mercado (Kaul, Grunberg, Stern, &

editores, 1999) Los agentes económicos pueden cambiar su dinero por bienes,

expresando el precio de mercado del mismo, las preferencias, orientando así la

producción, la apropiación de la rentabilidad de su comercialización induce a los

productores a proceder a la producción que suministre el bien a la sociedad. Son los

incentivos de “alta potencia” (Williamson, 1989) que provee el mercado. El mercado no


da señales para la producción de bienes públicos, ya que, las externalidades benéficas

que generan, hacen que el precio no refleje la verdadera necesidad del bien.

Algunos bienes públicos son producidos por el estado, financiados con el gasto público,

otros por particulares –los llamados bienes públicos impuros como el caso de la

información-, que tienen un primer impacto de beneficio a particulares, y además

generan externalidades positivas que se extienden a la comunidad, como la

capacitación individual que beneficia a la productividad común.

En el caso de los bienes de los bienes públicos impuros, se produce una dificultad para

atender a la provisión del bien, ya que el precio no necesariamente retribuye el costo de

su producción, atento que debido a la ausencia de excludibilidad, surge el llamado “free

rider”, que es el agente económico que se beneficia del bien sin colaborar con su costo.

Se distorsionan los mecanismos de información del mercado para la canalización de las

inversiones. Esto impide al mercado suministrarlos satisfactoriamente. Se trata

justamente de una de las llamadas fallas del mercado, junto con los monopolios

naturales, y la información asimétrica y las externalidades que también operan en el

caso.

Calificación

de los Bienes

Bienes Privados

Bienes Públicos

Excludible

El consumo de uno rivaliza con el

de otro ej. (la manzana) (Cooter

& Ulen, 1998)

El consumo es no rival (Coase, 1960)

No excludible

Bien privado sujeto a cogestión o

agotamiento (Hardin, 1968)

Bien Pùblico Puro

Lo provee el estado.

Bien privado que genera

externalidades positivas (ej. La

mejora que hace al barrio la vista

de un jardín privado )

Bien Público Impuro.

(la apropiación no es perfecta y genera

externalidades negativas, pero tiene

menor incentivo para su producción) ej.

La propiedad intelectual

Basado en (Kaul, Grunberg, Stern, & editores, 1999)


Los bienes públicos impuros también se diferencian por la rivalidad en el consumo.

Están aquellos que presentan rivalidad en el consumo, pero no permiten excluir del uso

a los miembros de un grupo –caso del medio ambiente- y deben gestionarse como fondo

común. (Sandler, 1999) , y aquellos que pueden excluirse conocidos como bienes de

club, ya que dentro del club no generan rivalidad, y el menor número de miembros

participante del mismo facilita los mecanismos de cooperación que disminuyen la

“fuga” del free rider (quien se beneficia del consumo del bien, sin aportar a los costos,

realizando técnicamente una apropiación indebida) .

Así puede concluirse en que la generación privada de bienes públicos –como puede

observarse en el caso de los bienes públicos impuros-, carece de la promoción de

incentivos de alta potencia (Williamson, 1989), por lo que no resulta la más eficaz

alternativa para su provisión

La teoría de los bienes públicos mundiales

La globalización de la actividad económica, torna a la empresa en muchos casos en

actora internacional, y genera la comunidad de ciertos “males públicos”. Surge la

necesidad de cooperación y negociación de los gobiernos para producir bienes públicos

que exceden la órbita territorial de cada estado. La normativa internacional los acuerdos

de los organismos en materia de transporte, comercio y política monetaria, por

mencionar algunos aspectos, es un ejemplo. (Kindleberger, 1986),

La doctrina considera que un bien público es mundial cuando sus derrames positivos se

extienden a más de una región geográfica –sin reducirse a la misma, -lo cual lo

convertiría en un bien de club-, abarcando a diferentes grupos sociales dentro de las

diversas naciones a las que llega. Se consideran a su vez, intergeneracionales, cuando

el goce del recurso actual para la satisfacción de las necesidades presentes compromete

la capacidad de generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Esta última

definición, fue desarrollada por la Comisión Brundtland (Informe Comisión Brundtland

Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo, 1987)


Son bienes públicos mundiales intergeneracionales por ejemplo la acción para impedir

el agotamiento del escudo protector de ozono, el desarrollo de normas culturales, o la

restricción de conflictos étnicos. (Sandler, 1999)

En estos casos, se produce una situación de “agencia”: Las generaciones futuras, que no

se encuentran presentes en el debate no pueden realizar la defensa de sus intereses por

si, y la sustentabilidad del uso del recurso requiere que sus intereses sean considerados

para que se preserve en el futuro un elemento crítico para la humanidad.

Las estructuras internacionales deben ser flexibles para albergar la necesaria e

impredecible evolución, contemplar los intereses actuales de los involucrados para dar

equilibrio que asegure la confiabilidad de los acuerdos de la sociedad. En ese contexto

se presenta la R.S.E.7

La administración de estos recursos comunes que alberga tanta cantidad de actores y

beneficiarios –estados y particulares proveedores y usuarios de los bienes- requiere el

uso de herramientas técnicas de negociación que faciliten la cooperación. Se trata de

casos de acción colectiva, llenos de situaciones como los beneficios gratuitos del free

rider, dificultades de información como la que se plantea en el dilema del prisionero y

asimetría en el poder de negociación.

La regulación de estos bienes, cuando los recursos no son de un solo actor estatal

requiere estrategia, negociación y diseño institucional, que tengan en cuenta los costos y

beneficios de las transacciones asociadas, la complejidad para aislar los actores y dirigir

el “enforcement” hacia la situación, debida a las superpuestas jurisdicciones estatales

potencialmente aplicables, y su carácter difuso en el espacio y el tiempo torna estas

situaciones un caso sumamente adecuado para el modelo de regulación de la “nueva

gobernancia”.

7 Aunque algunos bienes públicos mundiales intergeneracionales pueden organizarse como bienes de “club”, porque existe la posibilidad de implementar la exclusión, y cobrar un “peaje” para el uso presente del bien como mecanismo de preservar valor del recurso para las próximas generaciones ( como ejemplo el cuidado de ciertos bienes del patrimonio histórico), no siempre la exclusión es posible, y ciertamente nunca es deseable. Cuando la exclusión no es posible, el mecanismo del club no es factible, en esos casos se requieren estructuras duraderas en el tiempo que mantengan una perspectiva intergeneracional, lo que exige un componente cultural común, que se desarrolla precisamente en el sistema colaborativo “de red” que ofrece la “nueva regulación”


Sección II : La Regulación de las Corporaciones Privadas.

La legislación y las instituciones jurídicas son manifestaciones de un nivel superior más

complejo de la comunidad organizada, pero su basamento se da en un nivel anterior de

la tradición , que incluye las valoraciones de la comunidad.

Los llamados usos y costumbres del derecho, típicos en la actividad económica, ya que

normalizan las prácticas y generan expectativas vinculadas con su regularidad, que

sostienen el concepto de “buena fe”.

La buena fe es una institución regulatoria, que se relaciona con la predisposición de

información que realizan los agentes económicos. El actuar, el agente otorga

información a las contrapartes de las transacciones, que les permiten hacer sus

previsiones para organizar sus recursos y cumplimiento de responsabilidades. De esta

manera, cuando el actuar permite razonablemente al otro fundar la expectativa de una

determinada conducta futura, confirmatoria de un acuerdo previo8

La buena fe también es utilizada fuera del segmento contractual. Existe un deber

genérico de no dañar a otros con la conducta, y la institución de buena fe, permite

internalizar los costos de las externalidades negativas de los actos realizados con dolo o

negligencia (se actúa “de mala fe”, cuando hay representación consciente de la

externalidad, y no se evita el acto, o cuando se desconsidera la buena fe, y se omite la

diligencia de su representación).

, debe hacerse cargo

del riesgo creado por su aparente actuación. La buena fe impone en cabeza de los

agentes la obligación de ser consistente con la apariencia de sus actos. El derecho usa

esta institución para imputar responsabilidad a los contratantes por los actos en el seno

de la contratación.

Finalmente, la buena fe, basada en ese primer nivel normativo, se cuela también en el

derecho en la noción de la “legitimidad” de los actores, al tiempo de reconocerlos

como entes merecedores de protección jurídica (debe haber consistencia entre la buena

fe esperada y los objetivos perseguidos por las corporaciones)

8 La mera actuación o costumbre no genera derechos, pero es una fuente de confirmación de una expresión de voluntad previa, y permite interpretar dicha voluntad


2. 1. El fundamento ético de la R.S.E.

Como vimos hasta ahora, los mecanismos para contener las externalidades negativas y

para proveer a la generación de bienes, no es el mismo. Mientras en el primer caso se

opera con la figura de la responsabilidad, en el segundo se actúa a través de incentivos,

cargas y mecanismos de cooperación.

¿La llamada responsabilidad social empresaria se relaciona con la cobertura de

externalidades, ¿o se trata de casos de provisión de bienes públicos?

Si es una contribución impuesta por el común a un sector de la sociedad civil, para la

generación de bienes públicos, ¿es legítimo este requerimiento a las corporaciones

privadas?

Sería desde esta perspectiva un costo tributario, sin embargo, la comunidad no indica

aplicar de un determinado porcentaje de las ganancias a un tributo, o la inversión directa

de dicho monto en a objetivos de determinada naturaleza, sino que se requiere una

actitud general de empatía con objetivos de bien común y una actuación filantrópica. El

fundamento de la R.S.E es un fundamento ético. Basadas normalmente en posiciones

kantianas o neokantianas (Rawls o Habermas) (Whelan, 2012).

El argumento de fondo es el reconocimiento que la empresa que se beneficia del

mercado para generar su rentabilidad, compense por esa oportunidad a la comunidad

que da vida al mercado. Desde esta perspectiva, el mercado funcionaría como una

“externalidad positiva” para el empresario, y el imperativo moral impondría la

internalización de sus costos, al empresariado que lo aprovecha. Se plantea un quid pro ,

y a partir de allí, se impone un mandato moral de asunción de incumbencia.

Un segundo fundamento, plantea la asignación del riesgo del desarrollo al sector

empresario. Se requiere de las empresas que a su vez devuelvan “externalidades

positivas”, por la creación del riesgo, en forma de bienes privados que generen

externalidades propiamente dichas.

Pero la falta de posibilidad de estimar las equivalencias y de precisión en la causalidad

de imputación de los costos impide realizar una asignación con fundamento ético a los


mismos. El planteo, y la

necesidad resultan legítimos, sin

embargo el mecanismo de

atribución no lo es. Resta un

desarrollo teórico que permita

darle fundamento y

sustentabilidad.

2 2. . La regulación de las

Corporaciones Privadas.

Las corporaciones o “firmas”,

entran en el escenario moderno

como organización de la

ooperación. El sistema jurídico

“asimila”, sujetos sin

personalidad física, con el objeto

de facilitar el financiamiento de

la inversión común, entre varios

sujetos económicos. La “firma·

o “sociedad” o “corporación”,

esuna figura técnica, que consiste

en la creación de un patrimonio

separado del de los participes en

la inversión, para afrontar

exclusivamente los costos

derivados de las

responsabilidades vinculadas al

emprendimiento, y establecer

simultáneamente un mecanismo

de imputación de los actos a

dicho patrimonio. El derecho

Los Costos Endógenos del Sistema Legal.

El proceso de cambio institucional,

habitualmente no resulta armónico ni abrupto.

Se producen ciclos de desgaste de instituciones,

que pierden paulatina o abruptamente

legitimidad bajo la incidencia de cambios en las

valoraciones de la comunidad, cambios

tecnológicos que las vuelven inaplicables o

inconsistencias con otras reformas regulatorias.

Cuando llega el remplazo normativo, se

presentan riesgos que muchas veces se plasman

como costos endógenos del sistema legal. Por

ejemplo, dificultades adaptativas al efectuar el

“transplante” de legislaciones foráneas, que

eventualmente cuentan con buen

funcionamiento en la plaza de origen. Otro

ejemplo es el uso desviado de instituciones para

resolver necesidades a las que corresponde otro

sistema normativo, por error de diseño ( a veces

como alternativa temporal hasta la regulación

definitiva) como el uso de la normativa

tributaria para fines no fiscales, o las regulación

administrativa para atender a competencias que

corresponden a la regulación legal. Esos

desvíos, generan costos interpretativos

posteriores, al promover el litigio y generar

confusión sobre la vigencia sistémica del

ordenamiento (seguridad jurídica) y el alcance

de la norma en particular. En el caso de la

R.S.E, la desviada calificación del tipo

normativo, puede afectar la misma vigencia e

inserción de la figura.


organiza la figura “corporación” o “sociedad”, protegiendo a los terceros acreedores de

los socios individualmente considerados y los del emprendimiento común, ya que

ambos ven cercenada la garantía de sus créditos al coexistir diferentes patrimonios.

También regula el sistema el aspecto intracontractual, y considera la relación de agencia

que une a los socios, que deben delegar la discrecionalidad sobre su patrimonio común,

a los administradores que la representan.

El derecho societario clásico que se cristaliza alrededor de 1930 en la obra ahora clásica

de Berle y Means (Berle & Means, 1932), considera la sociedad abierta, que cotizaba su

capital en la bolsa y contaba con un socio inversor ajeno al interés de la sociedad y unos

gerentes autócratas que “disponían” de los recursos de la sociedad, muchas veces en

desmedro del interés de los dueños del capital.

El “modelo” del shareholder, que se consolidó con esta regulación, plantea a las

corporaciones como personas diferentes de sus dueños, y en este esquema, la

responsabilidad primera que tienen las corporaciones es con los dueños de su capital,

que financian su actividad.

Todo el derecho societario de la época se estructuró otorgando derechos de garantía al

derecho básico de participar en la rentabilidad social, en cabeza de los socios. La

relación fiduciaria o de agencia era la que unía a los socios (shareholders) y los

administradores. Así se organizó un andamiaje de normas societarias considera esta

primer relación de agencia en materia societaria. Las normas están plasmadas en la

regulación de la administración, y la representación, la responsabilidad de los

administradores, y el estándar contemplado en la responsabilidad fiduciaria de los

mandatarios en general, que es aplicable en materia.

Las normas intrasocietarias, no consideraron intereses diferentes a los de los

shareholders. Adam Smith, en la riqueza de las naciones planteaba que la actividad

privada, cumpliendo con la legalidad, beneficiaba al bien común simplemente

persiguiendo sus fines privados. Milton Friedman, en su citado artículo (Milton, 1970)

“The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits”, sostiene enfáticamente

la vigencia del modelo del shareholder, desde cuya perspectiva, al llamada R.S.E. es una

filantropía con dinero ajeno, y una incitación al fraude (violación al deber fiduciario

que los administradores tienen para con los dueños del capital).


El modelo del shareholder fue confrontado en la doctrina económica. Maurice Dobb,

en 1932, observaba que las corporaciones también tenían una función pública. (Dobb,

1932). Lo cierto es que el modelo del shareholder se desarrolla para atender a la

problemática intrasocietaria, y no considera los intereses externos a la misma (que están

protegidos en el derecho de la personalidad societaria) Es la teoría de los stakeholders,

la que trae la consideración de la expansión de los deberes fiduciarios de los

administradores.

Sección III. Bloque de las disciplinas de la Sustentabilidad. Gobernancia y R.S.E.

El término gobernancia, alude en el derecho a las instituciones previstas para conducir

la vigencia del equilibrio en el largo plazo. En el caso de a la “gobernanción de los

contratos societarios”, son las cláusulas creadas para la preservación de los intereses

contractuales en la vida interna de la sociedad a lo largo del tiempo: las normas

previstas para protección del aporte del socio y su control, (cargas de información,

participación en las decisiones, y los mecanismos para imputar la responsabilidad por el

incumplimiento de los derechos que en el estatuto societario se regulan como los

derechos del socio) .

El concepto gobernancia irrumpe sin embargo, en los últimos años en el ámbito

regulatorio global, a partir de la problemática del mercado de capitales: En la última

década del siglo XX, se vivieron procesos que llevaron la atención a la problemática de

“sustentabilidad” de la regulación societaria. Las circunstancias en el contexto

internacional que contribuyeron a poner de resalto la problemática fueron, En primer

término en el proceso de transición del paso del socialismo al capitalismo en la

economía china, y rusa surgieron como restricción, la ausencia de inversores

institucionales, en la primera, y en el caso de la segunda el inequitativo trato al

accionista extranjero (Shleifer & Vishny, 1997).

3.1 Gobernancia


A partir de allí, se planteo, y promovió, desde la actuación de los organismos

internacionales, el impulso a la incorporación de prácticas auto regulatorias, y la

elaboración de doctrina e información , destinada a presentar la “gobernancia

societaria”, y promover su consideración .9

El análisis de las causas de las crisis del mercado de capitales de esos tiempos,

señalaron la grave incidencia de los derrames de la regulación societaria, a la vez que la

atonía de la normativa y actuación de las instituciones de control. Los hechos se

relacionaron con casos de “expropiación privada” de beneficios de accionistas, abusos

de controlantes, apropiación de oportunidades negociales por parte de controlantes y

administradores. A lo largo de la década del 90 hubo varias contribuciones, desde la

doctrina académica interdisciplinaria –ámbito financiero, y administración- el estado,

las organizaciones privadas y los organismos internacionales dirigidos a aislar la

problemática y proveer prácticas que disminuyeran los riesgos de los llamados

stakeholders- concepto que incorpora a los socios, no controlantes, y los externos a la

firma afectados por la gestión corporativa-

En el año 92, el Comité Cadbury , creado por el London Stock Exchange, y el Financial

Reporting Council , presentó un informe recomendando una suerte de “ código de

procedimientos” para la gerencia empresaria y una serie de meta principios éticos

subyacentes en las normas procedimentales propuestas. El reporte, planteaba la crisis

de confianza en el sistema empresario y el mercado de las participaciones societarias, y

proponía mayor claridad en la definición de responsabilidades de socios,

administradores y auditores, y transparencia en el manejo de la información-financiera y

empresaria- frente a los inversores potenciales, y otros participantes del mercado de

capitales 10

9 El banco Mundial incorpora el Proyecto Doing Business en 2002. El proyecto presenta informes de medición del impacto de las normas que regulan la actividad empresaria en economías y ciudades seleccionadas en el ámbito subnacional y regional, a partir de un modelo de costo estandarizado. Desde el sitio

: Los intereses tutelados son los de los socios como consumidores de

inversiones, frente a los administradores y controlantes. Y se procura disminuir la

www.doingbusiness.org, se difunden trabajos de investigación, de derecho y economía, sobre el tema de la gobernancia, que receptaron un enfoque neoinstitucionalista. La temática fue centro de los trabajos presentados por esos tiempos en los anuarios del Banco Mundial 10 Desarrollaré el concepto de stakeholder en el próximo acápite.

http://www.doingbusiness.org/�


asimetría de información, trasladando a los agentes la carga, imponiendo

responsabilidades.

El prisma desde donde se considera la sustentabilidad de las prácticas en las sociedades

comerciales, es el del mercado de capitales; la problemática se proyecta en el ámbito

contractual interno societario, pero no es idéntica: ya que se involucran derrames de la

contratación societaria al funcionamiento del mercado de capitales por un lado (con

incidencia internacional, y regidos por el derecho del mercado de capitales) , y la

relación entre los agentes - controlantes y administradores- y los socios minoritarios

dispersos en el mercado, por otro (tema de derecho societario, regido por el derecho

territorial) .

La OCDE publica sus “Principios de Gobierno Corporativo” que compila criterios para

“buenas prácticas corporativas” en 1998, que rápidamente es incorporado por una nueva

generación de normas regulatorias por parte de los Estados 11

Desde la perspectiva del mercado de capitales, la gobernancia puede considerarse como

la forma en que los inversores de capital en el mercado corporativo, tienen tutelado la

posibilidad de retorno de su inversión. Los temas considerados son como se designan y

remuneran a los directores, el rol de los inversores institucionales y los bancos, en la

administración, el mercado del control societario (takeovers, levereged buyouts,

proxycontests), (Tirole, 2001)

La problemática de la gobernanza en el mercado de capitales, implica una ampliación de

la perspectiva del modelo de shareholder, para incluir en la estrategia societaria del

largo plazo, no sólo la consideración primaria primaria de los intereses de los

shareholders, sino intereses de actores asociados a la proyección de la corporación, Y se

asocia a la teoría de los stakeholders.

11 Sarbanes Oxley, en USA. , y en Argentina el decreto 677/01 . En 1998, en España se elabora el Código Olivencia, que compila recomendaciones de prácticas societarias destinadas a mejorar el reparto de responsabilidades internas en la organicidad societaria, fortalecer la independencia de los auditores externos, y la transparencia en el manejo de información hacia los socios y el mercado. El informe Aladama en el mismo país, actualiza los criterios del Còdigo Olivencia para el 2003.


La problemática de la gobernanza tiene en común con la de la Responsabilidad Social

Empresaria, la noción de la sustentabilidad, y la necesidad de buscar recursos

regulatorios flexibles ante la imposibilidad de la técnica de regulación para hacer frente

a cuestiones que no se relacionan con la actuación directamente sujeta al derecho, sino

que la exceden por tratarse de prácticas del mercado. (Tirole, 2001), y la consideración

de los intereses de los stakholders.

3.1 El cambio Institucional y La Sustentabilidad como bien público.

Desde la posguerra y en forma creciente hasta instalarse las temáticas en los albores del

siglo XXI, la comunidad comienza a ocuparse en forma creciente de la generación de

otros bienes públicos, abstractos.

Se registran cambios en las valoraciones , un mayor compromiso en la actuación de las

organizaciones en torno a la defensa de intereses legítimos no presentes en la

contratación directa, y aparecen así, en el escenario institucional, nuevas exigencias

institucionales: en el ámbito empresario pueden mencionarse la R.S.E. la ampliación

del alcance de la responsabilidad civil, y el derecho del consumidor.

Todos estos movimientos en la regulación empresaria tiene su correlato en el avance del

reconocimiento de los llamados derechos humanos de cuarta generación, y los cambios

de los ordenamientos constitucionales actuales.

La emergencia de esta nueva categoría de garantías, se relaciona con el crecimiento

paralelo de los conflictos de sustentabilidad social y ambiental, a la par que mejoras en

los recursos disponibles a la sociedad. El cambio en el estándar de la de derechos

garantizados es un reconocimiento de esta situación.

Ingresa así en los diversos niveles de la normativa institucional, el reconocimiento de

derechos difusos, la consideración de obligaciones de agencia globales e

intergeneracionales, la rejerarquización de instituciones y organizaciones de la sociedad


civil, la creación de mecanismos de legitimación ampliada12

Muchos de estos temas se relacionan con una mejora del nivel salarial en general y

particular de algunos centros productivos, difundido rápidamente por la globalización.

Así, por ejemplo, el aumento del consumo vinculado con el aumento generalizado de

los salarios de la década del 50 en Estados Unidos, muy vinculado al desarrollo del

derecho del consumidor y la responsabilidad por producto elaborado, que se vio

impulsado por organizaciones de consumidores que analizaban los productos que

estaban a la venta, proporcionaban la asesoría independiente y se enfrentaban a los

comerciantes deshonestos. La primera conferencia internacional de dirigentes de

organizaciones de consumidores se celebró en La Haya en marzo de 1960. Se crea la

IOCU( Organización Internacional de Uniones de Consumidores (europeas).

para hacer efectiva la

protección del interés , la teoría de lo stakeholders, y la R.S.E.

Otros casos se canalizan en cambio, un registro actualizado del impacto de las

externalidades en el bien público, transgeneracional y global, como el caso de la

responsabilidad por medio ambiente, y subyacente en todos estos casos, una mayor

demanda de atención a los costos externos de la actividad empresaria.

Las llamadas “nuevas responsabilidades empresarias” , que son casos de

responsabilidad civil por actuación negligente o por el “riesgo creado”, casos típicos de

internalización de externalidades comienza a tener nuevos tipos especiales, como la ya

mencionada responsabilidad por daño ambiental que recibe trato específico, la

responsabilidad del productor por el riesgo del producto, la responsabilidad del operador

de internet, por los contenidos alojados en la web, y cambios en la responsabilidad

societaria ampliando el deber de diligencia de administradores hacia terceros co

contratantes de la sociedad.

Un rasgo propio de todas estas instituciones es ampliar el ámbito de las obligaciones

fiduciarias generadas por la contratación, y el reconocimiento de legitimaciones

procesales ampliadas para facilitar la protección 13

12 Y nuevas instituciones como las acciones de clase, actuaciones de ombudsmen, y el uso de la vía del amparo para la defensa de intereses colectivos.

El derecho del consumidor incluye

13 Es el caso en que se otorga acción para el reclamo procesal a instituciones representativas de categorías de sujetos –interesados legítimos, rompiendo así con patrones basales del derecho de la contratación anterior.


en el ámbito de protección la figura del bystander –expuesto a la relación de consumo,

si haber contratado, legitimaciones ampliadas, cargas de información, aumento del

rango de las obligaciones fiduciarias.

La diferencia que tienen estos casos con la R.S.E, es en primer término lo difuso de las

externalidades que se deben cubrir con la R.S.E, (funciona como un criterio

circunstanciado y no una reparación ante un hecho puntual, justamente por pertenecer a

la categoría de la generación de bienes y no la internalización de externalidades), y lo

difuso en términos locales de la acción generadora de externalidades (la actuación de las

corporaciones que pondrían eventualmente en marcha la R.S.E, es internacional,

mientras que la jurisdicción de los estados, que sancionan la responsabilidad civil, es

local).

3. 2. . La teoría de los Stakeholders y la sustentabilidad.

Los stakeholders son la categoría de individuos que se encuentran ligados a la

corporación o firma y dependen de la misma para cumplir sus propios logros. Los

shareholders son stakeholders, pero hay otros, como trabajadadores, clientes y

proveedores. El espectro de stakeholders no es el mismo para cada organización y

también puede “acotarse” en diversos niveles, como desarrollaré en este acápite.

La teoría de los stakeholders, propone considerar sus intereses legítimos en la gestión

empresaria, y se relaciona con la sustentabilidad de la empresa.

Desde esta teoría se entiende que los objetivos empresarios, exceden la realización de

utilidades para los accionistas, ampliando el modelo de los shareholders, considerando

que no son los únicos recipendarios de la actividad empresaria. Mientras en el modelo

de los shareholders se interpreta que el trabajo de los administradores es maximizar, en

cada acto, la ganancia de sus agentes –los accionistas, en el modelo de los stakeholders,

se considera que su responsabilidad abraza la protección simultánea de los intereses

fuera de la compañía, llamados stakeholders.


La teoría que se desarrolla desde los años cincuenta, no tiene como en el caso de la

R.S.E, una concepción única, las diferentes posiciones se relacionan con cual es el

alcance de los stakeholders y también si su protección puede confrontar con el interés

económico de la empresa: Para Clarkson (Clarkson, 1995) , los agentes societarios son,

también administradores de un conjunto de relaciones entre la empresa y externos a ella

como los empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad civil y el medio

ambiente, y la relación estratégica con estos sectores hace a la sustentabilidad de la

empresa como tal. De esta manera la consideración de los requerimientos legítimos de

estos sectores hace a la viabilidad del proyecto empresario. Desde esta perspectiva el

diálogo es crucial, y se profundiza la importancia de la comunicación empresaria.

(Wiedermann Goiran & Lepineux, 2003), y el logro de canales institucionales y fluidos

con los grupos de interés relevantes (Post, Preston, & Sachs, 2002), y el desarrollo de

normas de procedimientos internos que consideren la posible afección de los intereses

de los stakeholders (Wiedermann Goiran & Lepineux, 2003)

La definición del área de stakeholders a considerar es el punto crucial. Los grupos son

más o menos amplios incluyendo a los shareholders, empleados, clientes, proveedores,

la comunidad local, los competidores, los grupos de interés o en algunos casos los

representantes de las sociedad civil (Carroll, 1991) o el medio ambiente y los derechos

humanos. En estos dos últimos casos, también debe definirse los interlocutores que

representen esa esfera de interés. (Wiedermann Goiran & Lepineux, 2003).

Post, Preston y Sachs, señalan que la selección del espectro de stakeholders relevantes

se relaciona con tres círculos concéntricos: la base de recursos, la estructura de la

industria, y los aspectos socio políticos del ambiente corporativo. (Post, Preston, &

Sachs, 2002).

Otro enfoque, se relaciona con el interés preponderante en la consideración de los

stakeholders: Si el eje sigue siendo el interés corporativo la R.S.E. se inserta en el

ámbito de management empresario.

Si se hace hincapié en la confrontación de los intereses de ajenos y accionistas,

(Whelan, 2012), y se somete a la empresa a exigencias éticas que condicionan su


legitimación como actores económicos, se plantea la R.S.E. como una demanda para la

legitimación empresaria.

El derecho interfiere en diversas oportunidades con la “legitimación” empresaria: Al

tiempo de otorgar el permiso para funcionar, y al tiempo de establecer el régimen de

imputación de sus actos. Una visión ampliar respecto de los intereses que debe proteger

su actuación, permitiría impugnar la actuación de las corporaciones cuando no considera

el interés de stakeholders. Estas tendencias se expresan en el criterio judicial y de

autoridades administrativas que autorizan o no la incorporación de ciertos actos:

En nuestro país son ejemplos, los criterios de la Inspección de Justicia respecto de la

posibilidad de incorporar determinadas sociedades, o cambios en el capital de las

existentes, o la actuación de las sociedades extranjeras; y el poder judicial cuando hace

imputables a los directores por la contratación irregular.

Otro caso es la intervención del estado como accionista en los directorios de compañías

privadas, llevando la defensa de los intereses públicos , a la mesa de debate de la

estrategia empresarial.

Visiones extremas de esta corriente, que podrían describirse como un enfoque político

de los stakeholders, propone llevar a lo formal el cambio de modelo corporativo y

extender el poder de voz y voto, en los asuntos corporativos, a los representantes de la

sociedad civil.

Directorio

Modelo tradicional shareholders

Modelo tradicional consideración exclusiva

de intereses internos

R.S.E. consideración de intereses de shareholders

(más o menos amplios)

Modelo Político de R.S.E. los stakeholders están

representados con voz y voto


3.4 La Nueva Gobernancia

Mientras la “gobernancia” en tiempos de de Enron y WorldCom, hacía hincapié en la

transparencia y mecanismos e información, el movimiento de R.S.E , avanza sobre la

moralización de la actuación corporativa, promoviendo el trato de los intereses de

stakeholders, en el mismo nivel que los de los shareholders.

Las actuación a través de estas dos instituciones converge en un ambiente que la

doctrina ha dado en llamar nueva gobernancia (Gill, 2012)

La nueva gobernancia es la actuación de las instituciones de gobernancia, orientadas al

mercado, que promueven la transparencia en los negocios, monitoreando e informando

sobre las prácticas, adoptando los principios de la R.S.E. , en combinación con la

actuación de las compañías que adoptan prácticas de R.S.E. La sinergia, refuerza la

actuación de las compañías, actuando como incentivo y facilitando la apropiación de

estas inversiones en un proceso de autoregulación creciente.

La ventaja de la gobernancia sobre la regulación tradicional, basada exclusivamente en

la actuación de la norma legislativa y las agencias administrativas, se basa en la falta de

limitación de la territorialidad de la jurisdicción, la reducción del impacto de la captura

de los lobbies y grupos de interés local, y la mayor eficiencia de la circulación de la

información en las entidades privadas internacionales (Benabou & Tirol, 2010), que

tampoco están libres del riesgo de captura.

La eficacia de este ambiente de desregulación, depende del compromiso de las

organizaciones de la sociedad civil, su activismo y el control de los medios de

comunicación.

Sección Cuarta: La R.S.E. como activo intangible

Los elementos distintivos que permiten “apropiarse” de la inversión en diferenciación

de producto, conforman los elementos del sistema jurídico marcario. Por ejemplo, las


denominaciones de origen funcionan para evitar los derrames de las inversiones en la

localización de la producción, y el know how para seguir las tradiciones locales

mientras que el dominio electrónico permite apropiarse de la inversión publicitaria y de

comunicación a través de la red, y para dar un último ejemplo, el nombre comercial

permite apropiarse del prestigio.

La marca registrada es la institución central que concentrar estos recursos, y hace

posible gozar de la exclusividad de la inversión en publicidad y diferenciación del

producto, y transferir mediante la negociación de ese activo intangible, la potencial

rentabilidad de la clientela. También se utiliza la marca registrada para la defensa legal

de estos activos, mediante las llamadas “acciones marcarias”.

Desde la visión de los bienes públicos, la apropiación regular de la marca, permite la

disciplina de la concurrencia, evitando la deslealtad en la actividad, al inhibir el desvío

de la clientela de un productor a otro. A este recurso se lo llama en derecho, la función

de “garantía” de la marca, porque da al público seguridad respecto de la fuente de

origen del producto o servicio buscado.

Una diferenciación marcaria, basada en la estrategia empresaria de R.S.E, agregaría

como función de este tipo de marca, la generación de bienes públicos.

4.1 Hacia una definición de R.S.E.

Las exigencia sociales en R.S.E, tienen características locales e históricas (North,

1993) . La R.S.E es diferente en Europa Continental, que en USA, o los países en

proceso de desarrollo. Mientras en Europa las compañías contribuyen básicamente a

través del sistema tributario, en USA, hay una tradición de filantropía. (Kakabadse,

Rozuel, & Lee Davies, 2005)

Desde los últimos cincuenta años, aún con las diferencias que pueden observarse en los

diferentes grupos regionales, los conceptos de stakeholder y la R.S.E, se entrecruzan y

se corresponden (Kakabadse, Rozuel, & Lee Davies, 2005), en particular la corriente

que extiende la noción de stakeholders , y tienen en común la expansión de los intereses

considerados en pro de la sustentabilidad empresaria. Pero son diferentes.


La teoría de los stakeholders considera la expansión de los intereses legítimos que debe

considerar la estrategia empresarial para su sustentabilidad como entidad en el largo

plazo, y no sale de la órbita del interés empresario. En cambio, la R.S.E, se relaciona

con una visión política de los stakeholders, y una demanda ética de la sociedad, en la

línea de las interpretaciones políticas de la teoría de los stakeholders.

Bowen definió la R.S.E., como la obligación de los empresarios de seguir en sus

estrategias y políticas, criterios afines con los valores y objetivos de la comunidad.

(Bowen, 1953), antes y después las definiciones son copiosas. En esta definición ingresa

en el ámbito de las acciones para conformes a la R.S.E, la participación en la generación

de bienes públicos y externalidades positivas, bien desviando recursos de la corporación

privada o eligiendo estrategias rentables en el largo plazo, involucrándose en proyectos

con aspectos sociales.

4.2 . Las Acciones de R.S.E.

La implementación de una política de R.S.E, es una actividad de management, y supone

categorizar intereses de stakeholders en mayor o menor nivel de amplitud. (GANESCU,

2012)

Así el cuidado de los intereses de los stakeholders (empleados, clientes, medio

ambiente, derechos humanos) y cooperación con organizaciones de la comunidad,

implica el desarrollo de activos intangibles relacionados con la imagen corporativa, la

fidelidad de clientela, mejora de funcionamiento de equipo, y otras ventajas

competitivas.

Existe mucha suspicacia en torno a estas acciones, ya que la política puede ser reactiva a

la presión social o “elusiva” de la misma, mientras las acciones filantrópicas crecen solo

cuando simultáneamente generan activos intangibles , para la empresa o reducen costos.

El survey de Pricewaterhouse sobre Sustentabilidad del 2002, consideraba que el 75%

de las empresas relevadas tiene algún abordaje de la temática de R.S.E en el desarrollo

de su estrategia, para mejorar la reputación el 90%; buscando ventajas competitivas

y reduciendo costos, el 75%, y el 73 % alineándose con la tendencia del mercado, a


pedido del público o el management empresario. El 25% tenía dificultad para medir la

sustentabilidad de sus prácticas, aludiendo a la falta de requerimientos legales.

(PricewaterhouseCoopers, 2002).

Pero el efecto sinérgico de desarrollo de técnicas de management y presión social a

través del impulso de las organizaciones se manifiesta en el uso de normas de calidad

para medir el desempeño de R.S.E., la publicación de índices de medición, la mayor

exigencia de marketing en torno a las llamadas “marcas blancas”, y la misma presión en

el seno de las empresas como se verifica en el caso de la incorporación de protocolos

empresarios.

El ingreso a las empresas de la R.S.E, viene como la literatura desde los años cincuenta,

y fundándose en el desarrollo de una identidad ética en el marco del marketing

corporativo (imagen corporativa) .

El marketing corporativo se basa en una síntesis de visiones prácticas y teóricas sobre

imagen corporativa, reputación, identidad corporativa, comunicaciones y marca

corporativa entre otras construcciones. (Balmer, 2009)

El avance actual de este paradigma confronta con el anterior marketing de producto, y

se debe en parte a la necesidad de lograr identidad global en el proceso de actuación

transnacional, para obtener legitimidad en ambientes institucionales foráneos, ante

nuevas clientelas y stakeholders. (entidades financieras locales, publico local, ONG, etc.

(Lindgreen, Vallaster, & Maon) .

La misma nota de globalización permite proyectar una rápida uniformación de las

pràcticas, y su difusión en el espectro de las Pymes alineadas como stakeholders.

Sección V Final: Conclusiones

Hay una tendencia en los valores actuales de la comunidad, a la llamada

responsabilización y moralización del mercado (Shamir, 2008).

La R.S.E. funciona como herramienta regulatoria para alinear a las corporaciones con

estas expectativas de moralización.


Se impulsa desde la acción de las organizaciones un cambio institucional en dicho

sentido, a través del sistema de precios: Las empresas, en busca de competitividad, se

alinean a los nuevos patrones, adaptándose a las presiones de la clientela, las demandas

de legitimidad de las organizaciones en los mercados y el estado, desarrollándose así

nuevas tendencias de la industria.

Este proceso de cambio institucional es sinérgico y desordenado, ya que decanta la

definición de las valoraciones en la comunidad y su expresión, para que funcionen los

incentivos privados de “alta potencia” y se alineen, con las necesidades del

requerimiento público.

En la transición puede verificarse en las organizaciones, la tensión entre las dos alas de

R.S.E; una provoluntaria, vinculada al marketing corporativo y la otra propendente a la

proregulatoria (política) (Gill, 2012) , y la correlativa ambigüedad empresaria en la

definición de estrategias.14

La solución, en el ámbito de la nueva gobernancia, se genera cuando la exigencia de

inversión en R.S.E (que actúa como incentivo de alta potencia) se recupera a través del

marketing corporativo.

La alternativa, de imponer la R.S.E, como una responsabilidad del derecho civil (un

costo sancionado por el estado), no resulta la más adecuada para un ambiente

institucional legal global, en la que los Estados no tienen imperio sobre la actuación

internacional.

Así el proceso de evolución en que puede resolverse, esta dinámica , es la llamada

“Nueva Gobernancia” caracterizada por basarse más en la autorregulación , construida

a través de la colaboración público-privada, que en la normativa estatatal (Karkkainen,

2004) y cuyo objetivo es obtener mayor flexibilidad y pragmatismo, en la normativa

legal. (Page, 2009). (Shamir, 2008)

14 Las empresas adoptan actitudes reactivas, o proactivas respecto de las acciones de R.S.E, conforme a su propia situación en el mercado.


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Titulo del trabajo: La Responsabilidad Social Empresaria ... · transparencia empresaria, la disciplina del mercado, el medio ambiente, la calidad de vida de clientes y consumidores,