TODO MAGIS(2)

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Caso detergentes: Cierto, Magistral y VencedorEn 1990 Compaa Qumica dominaba el mercado de detergentes lava vajilla en Argentina, sumando tres marcas: Cierto, Magistral y Vencedor. Las tres marcas sumaban un 34,3% de participacin del mercado, pero en 1988 era de 35,4% y se percibe una tendencia levemente negativa. La marca lder del mercado no era de Compaa Qumica, era Camello de Ciabasa con un 16,8% del mercado. El mapa perceptual de detergentes se arm teniendo en cuenta los atributos dicotmicos (opuestos) ms valorados por el consumidor: a) Precio ms alto y Precio ms bajo b) Suavidad y eficiencia El nmero que se indica en el centro del crculo indica el share of market (participacin de mercado), medido en porcentaje de cada marca segn la auditoria de Nielsen. 13,3 16,8 9,9 suavidad eficiencia

Precio - 1990 Magistral Camello 11.1 Vencedor Cierto Precio +Detergentes Detergentes Concentrados Camello y Magistral son detergentes concentrados (con mas de 30% de materia activa) que estn muy bien posicionados en la mente de las amas de casa que dan prioridad a la limpieza y la eficiencia en la tarea. Este segmento del mercado esta compuesto por amas de casa tradicionales y fieles, porque saben que pagan mas por unidad pero que obtienen rendimiento y limpieza mas eficiente. En la izquierda del mapa se ubica Cierto, como la nica marca que promete un producto mas suave, con una frmula cremosa y luego en el centro y debajo del eje de precio podemos encontrar a Vencedor que se posiciona como un producto de menor precio, un poco por debajo del promedio del mercado. Entre 1990 las empresas evaluaban la posibilidad de bajar activos en sus productos, para abaratar sus marcas, porque el consumidor continua perdiendo poder adquisitivo. Argentina luego de una hiperinflacin haba tenido el PBI mas bajo de los ltimos aos. Como el escenario de la economa y en especial del consumo era sombro, Ciabasa hace una jugada arriesgada y cambia su frmula al 15% de materia activa en su detergente Camello, bajando dramticamente el precio para captar a los clientes que eligen esa variable como clave y le agrega el concepto de con protenas, tratando de diferenciarlo de Cierto, que en Mercado de Prueba en la ciudad de Mendoza venda con Protenas del colgeno.

Compaa Qumica decidi que Magistral siga a su competidor Camello y cambiar la frmula, llevando su activo al 15%, comenzando en el Interior del pas. En febrero de 1991, Compaa Qumica reestructura su departamento de Marketing y replantea su estrategia. Se decide volver a Magistral al 30%, con el objetivo de tomar todo el segmento de detergentes concentrados y abandona la prueba del producto a 15% en el Interior del pas. Relanza Cierto con su frmula con protenas de colgeno, con el doble de perfume, una etiqueta mas grande que incorpora la mano con la copa y lanza una campaa de publicidad. Por otro lado se decide dar prioridad de marca a Magistral, porque tiene mayor valor agregado y rentabilidad. Segunda prioridad sera Cierto, porque es el segmento que mas crece en el mercado, tercera prioridad Vencedor. Como consecuencia, se le retira el presupuesto de publicidad y otros recursos de Vencedor para transferrselos a Magistral y Cierto. Vencedor haba sido creado como un stopper, una marca de bajo precio y por tanto baja rentabilidad, que actuaba como una barrera de ingreso para nuevos competidores. El deteriorado entorno econmico haba ayudado a desvirtuar este concepto de Vencedor, hasta convertirlo en un producto prioritario para la empresa con una participacin del 10% del mercado, apalancado por un abultado presupuesto de publicidad.

1990 1991 1992

Market test Mendoza 1990

La informacin del mercado y la confeccin del mapa perceptual ayudaron a Compaa Qumica a tomar mejores decisiones. Ubicando de forma clara los segmentos como eran percibidos por el consumidor y trazando una estrategia adecuada para crecer y cubrir los espacios. Ntese que al abandonar Ciabasa el segmento de detergentes concentrado y si Magistral tambin lo hubiese hecho, habra quedado vacante un negocio de alto valor agregado y rentabilidad para quien pudiera tomarlo. Ciabasa perdi ms de tres puntos de participacin de mercado y cruz la delgada lnea de fidelidad que tienen los consumidores hacia una marca. El liderazgo que le haba costado mucho tiempo construir lo perdi en pocos meses. Al abandonar el segmento de detergentes concentrados favoreci el crecimiento de Magistral. El posicionamiento es un concepto relativo a uno o varios patrones. Una persona es alta o baja respecto a un patrn de medida, tambin un detergente es mas o menos concentrado respecto de otro. El marketing pregona ante todo ser nico, y si no puedes, se diferente. La diferenciacin ante todo, porque trata de romper con las reglas de juego impuestas. 13,3 16,8 9,9 suavidad eficiencia

Precio

- 1993

Detergentes Concentrados

Magistral Camello 9,6 Vencedor Cierto Precio +Detergentes

19,2 13,4

Camello con protenas

12,5

10,4 Ala Cierto con protenas de colgenoEn circulo esta la participacin de mercado en 1990. En doble circulo la de 1993

Las tres marcas de Compaa Qumica sumadas alcanzaron el record de participacin de mercado de 41,3%, con un incremento de 7 puntos de mercado. Vencedor cay un punto y medio, pero las marcas de mayor valor agregado crecieron como nunca: Magistral al 12,5 % y Cierto pas a ser el lder indiscutido con el 19,2% del mercado. De esa forma se increment el valor para los accionistas y a fines de 1993 la empresa fue adquirida por Procter and Gamble en un valor superior a los cincuenta millones de dlares.Nota: Julio Sol se desempeo como Gerente de Marketing desde febrero 1991 a junio de 1994.

INFOBAE 22-3-2004 FUENTE: http://www.infobae.com/herramientas/resultado.php?pag=1Los precios oscilan entre $1,65 y $1,78

P&G invierte $2,5 millones para copar segmentosProcter & Gamble retorna al rubro de lavavajillas, con el lanzamiento de Cierto. Actualmente la compaa cuenta con una participacin de mercado en este producto de limpieza de 22 por ciento. Adems cuenta con la marca MagistralLa multinacional Procter & Gamble (P&G) invertir $2,5 M para ganar 10% de market share en el segmento de los lavavajillas, con el lanzamiento de Cierto con colgeno no concentrado, un rubro en el que haba dejado de competir hace dos aos. La compaa tiene presencia en el mercado con las marcas Magistral y Cierto, ambas pertenecientes a las categoras de concentrados, que son superiores en tecnologa y precio. Ahora apuesta a retornar a un segmento en el que los

Share of market 1988 1989 1990 1993 90-88 93-90 Nielsen % Cierto 14,3 13,6 13,3 19,2 -1,0 +5,9 Magistral 13,1 11,5 9,9 12,5 -3,2 +2,6 Vencedor 8,0 9,4 11,1 9,6 +3,1 -1,5 Total 35,4 34,5 34,3 41,3 -1,1 +7,0 LOS RESULTADOS

precios oscilan entre $1,65 y $1,78. Esta nueva estrategia, en la que se destinaron $2,5 M ($400 mil en la creacin

de una nueva frmula exclusiva), nos permitir acercarnos ms a los clientes que, producto de la crisis, cambiaron su consumo, explic a Infobae Fernando del Carril, gerente de mrketing de la empresa de productos de consumo masivo que van desde jabn para la ropa (Ariel y Ace), snacks (Pringles), productos para el cabello (Pantene y Head & Shoulders) y paales descartables (Pampers), entre otros, que prev invertir unos $40 millones durante 2004. Actualmente, P&G cuenta con una participacin de mercado en los lavavajillas de 22 por ciento. Del Carril afirm que con la nueva propuesta estiman crecer 10% ms, en un mercado que factura en total unos $200 M anuales. Del Carril explic que en la actualidad muchos negocios estn ms saludables que en la poca de la convertibilidad. De hecho, en enero superamos los niveles de venta de 2001 en lo que hace al segmento de lavavajillas.

: Rescate Magistral en accin para recuperar aves empetroladas y generar conciencia medioambientalBuenas Prcticas - Nacionales

A un mes de su lanzamiento, contina con xito la campaa Rescate Magistral, un proyecto sustentable que tiene por objetivo ayudar a los pinginos magallnicos y otras aves empetroladas, y generar conciencia sobre el cuidado del medioambiente. La campaa es llevada a cabo por el Detergente Magistral, producto de lavado y limpieza comercializado por la firma Procter & Gamble, con el apoyo de instituciones con conocimiento de la problemtica de las aves como las Fundaciones Mundo Marino y Patagonia Natural. El Plan Rescate de Pinginos Empetrolados es un proyecto dedicado a: Realizar mejoras en los centros de rescate y recuperacin de la fauna silvestre. Capacitar guardafaunas, estudiantes de biologa, prefectura para que se encarguen de promover la atencin, el lavado y la recuperacin de pinginos empetrolados a lo largo de toda la costa Atlntica Argentina. Sensibilizar y concientizar a la comunidad para promover la conservacin de la biodiversidad, e incrementar el nmero de observadores en la costa que puedan detectar, recolectar y derivar a los ejemplares afectados a los centros de rescate. Generar un plan de accin comn ante el empetrolamiento masivo de pinginos y difundirlo a nivel nacional. Como parte de la iniciativa, Fundacin Patagonia Natural y Fundacin Mundo Marino dictarn charlas en diferentes escuelas de la Capital Federal y Gran Buenos Aires. De esta forma, 300 alumnos sern informados acerca de las problemticas que afectan a la fauna marina con el objetivo de promover la conservacin de la biodiversidad argentina. Tambin se brindarn cursos de capacitacin a lo largo de toda la costa para tratar temas relacionados con los pinginos magallnicos y difundir un Plan de Accin de Crisis Ambiental que permita generar una respuesta eficiente para minimizar el impacto de un empetrolamiento masivo en la fauna marina. El Plan de Accin de Crisis Ambiental fue declarado de Inters Ambiental por la

Secretara de Poltica Ambiental, del Gobi