TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI · 2019. 2. 26. · fyatlandırma vb.; Dağıtıma lşkn kararlardan; pazarlama kanallarına ve lojstk yönetmne lşkn tüm kararlar; Tutundurmaya yönelk

19.02.2018 Tüketici Davranışları

https://auzefalmsstorage.blob.core.windows.net/auzefcontent/ders/tuketici_davranislari_ao_isletme/1/index.html 1/248

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

PROF. DR. ABDULLAH OKUMUŞ

İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ



İçindekiler

1. Tüket�c� Davranışı Ned�r?

G�r�ş

1.1. Tüket�c� Ve Tüket�c� Davranışı Kavramı, Önem� Ve Kapsamı

1.2. Tüket�c� Davranışının Aktörler�

1.3. Tüket�c� Davranışı Neden İncelen�r?

1.4. Tüket�c� Davranışı İle İlg�l� D�s�pl�nler

Bölüm Özet�

Ün�te Soruları

2. Tüket�c� Davranışının Gen�şleyen Kapsamı

G�r�ş

2.1. Tüket�c� Davranışının Gen�şleyen Kapsamı

2.2. Gel�şen Trendler�n Tüket�c� Davranışına Etk�s�

2.3. Tüket�c� Davranışının “karanlık Yüzü”

2.4. Tüket�c� Davranışı İç�n B�r Model

Bölüm Özet�

Ün�te Soruları

3. Algılama

G�r�ş

3.1. Algılama Sürec� Ve Tüket�c�ler Üzer�ndek� Etk�ler�

3.2. Duyusal Uyaranlar Ve Alıcılar

3.3. Maruz Kalma

3.4. D�kkat Etme

3.5. Yorumlama

3.6. Algılanan R�sk

Bölüm Özet�



Ün�te Soruları

4. Öğrenme Ve Hafıza

G�r�ş

4.1. Öğrenmen�n Tanımı Ve B�leşenler�

4.2. Öğrenmen�n Oluşumu Ve Öğrenme Teor�ler�

4.3. Hafıza

Bölüm Özet�

Ün�te Soruları

5. Mot�vasyon

G�r�ş

5.1. Tüket�c� Mot�vasyonu Ve Etk�ler�

5.2. Mot�vasyonu Etk�leyen Unsurlar

5.3. Mot�vasyon Kuramları

5.4. Mot�vasyon Ve İlg�len�m

5.5. Satın Alma Güdüler� Ve Güdü Çatışmaları

Bölüm Özet�

Ün�te Soruları

6. Tutumlar

G�r�ş

6.1. Tutum Ned�r?

6.2. Tutumların Oluşumu

6.3. Tutumların Fonks�yonları/�şlevler�

6.4. Tutumların B�leşenler�

6.5. Tutumların Değ�şt�r�lmes�

6.6. Tutumların Ölçülmes�

Bölüm Özet�

Ün�te Soruları



7. Benl�k

G�r�ş

7.1. Benl�k Ned�r?

7.2. Kend�n� İzleme

7.3. Benl�k Ve Tüket�m

7.4. Benl�k Kavramı Ve Pazarlama Uygulamaları

7.5. Tüket�c�ler�n C�ns�yetler� Ve Benl�k Arasındak� İl�şk�

Bölüm Özet�

Ün�te Soruları

8. K�ş�l�k

G�r�ş

8.1. K�ş�l�k Ned�r?

8.2. K�ş�l�k Kuramları

Bölüm Özet�

Ün�te Soruları

9. Değerler Ve Yaşam Tarzları

G�r�ş

9.1. Yaşam Tarzları

9.2. Değerler

Bölüm Özet�

Ün�te Soruları

10. Satın Alma Karar Sürec�

G�r�ş

10.1. Karar Alma Ve Tüket�c�n�n Karar Düzeyler�

10.2. Tüket�c� Satın Alma Karar Sürec�

Bölüm Özet�

Ün�te Soruları



11. Yen�l�kler�n Yayılması

G�r�ş

11.1. Yen� Ürünler İç�n Satın Alma Karar Sürec�

11.2. Yen�l�kler�n Ben�msenme Sürec� Ve Aşamaları

11.3. Yen�l�kler�n Yayılmasını Etk�leyen Faktörler

11.4. Yen�l�kler�n Ben�msenme Sürec� Ve Pazarlama Stratej�ler�

Bölüm Özet�

Ün�te Soruları

12. Danışma Grupları Ve A�le

G�r�ş

12.1. Danışma Grupları, Önem� Ve Sosyalleşme Sürec�ndek� Rolü

12.2. Danışma Grupları Ve Sosyal Güç Kavramı

12.3. Danışma Grubu Sınıflamaları

12.4. Danışma Grupları Ve Tüket�c�ler Üzer�ndek� Etk�ler�

12.5. A�le Ve Hane Halkının Tüket�c� Davranışına Etk�s�

12.6. A�lede Ortak Karar Alma Ve Çatışma

12.7. A�le Yaşam Eğr�s�

Bölüm Özet�

Ün�te Soruları

13. K�ş�sel Etk�ler Ve F�k�r L�derler�

G�r�ş

13.1. Ağızdan Ağıza İlet�ş�m Sürec�

13.2. Ağızdan Ağıza İlet�ş�m�n Etk�nl�ğ� Ve Ölçümlenmes�

13.3. K�ş�sel Etk�ler

13.4. Ağızdan Ağıza İlet�ş�m Ve F�k�r L�derl�ğ�n�n Gerçekleşt�ğ� Durumlar

Bölüm Özet�

Ün�te Soruları

14. Sosyal Sınıf Ve Kültür



G�r�ş

14.1. Sosyal Sınıflar

14.2. Alt Ve Üst Sosyal Statü Grupları

14.3. Kültür

14.4. Alt Kültür

14.5. Kültürel Öğeler Ve Pazarlama İl�şk�s�

Bölüm Özet�

Ün�te Soruları



1. TÜKETİCİ DAVRANIŞI NEDİR?

Giriş

Tüket�c� davranışı, tüket�m �le �l�şk�l� öğelerde, tüket�c�ler�n kullanılab�l�r kaynaklarını (zaman, para ve

çaba) harcamak �ç�n nasıl karar aldıklarına yoğunlaşmaktadır. Tüket�c�ler�n özell�kler� ve karar alma

süreçler� aracılığıyla bu davranışlar şek�llenmekted�r. Tüket�c� davranışları, k�ş�sel, sosyal ve ps�koloj�k pek

çok değ�şken�n etk�s� altında gerçekleşen karmaşık b�r olgudur. Bu karmaşık olgu, ne kadar �y� b�l�n�rse, ne

kadar �y� tanınırsa �şletmeler�n pazar yer�nde başarılı olma şansı o kadar yüksekt�r.

1.1. Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramı, Önemi ve Kapsamı

Modern pazarlama kararları, tüket�c�ler�n davranışları �le �lg�l� elde ed�len b�lg�lere ve davranışları

hakkındak� varsayımlara dayanmaktadır. Artık günümüzde, tüket�c� davranışı �le �lg�l� b�lg� barındırmayan

b�r pazarlama kararı düşünmek neredeyse �mkânsızdır. Pazarlama b�leşenler�ne yönel�k alınan tüm

kararlar aslında tüket�c� davranışları �le çok yakından �lg�l�d�r. Ürüne �l�şk�n kararlardan; ürünün tasarımı,

ürün farklılaştırması, marka ve marka algılaması, ambalaj, et�ketleme vb.; F�yata �l�şk�n kararlardan,

pazarın kaymağını alma, pazara nüfuz etme stratej�s�, talep elast�k�yet�, ps�koloj�k f�yatlandırma, paket

f�yatlandırma vb.; Dağıtıma �l�şk�n kararlardan; pazarlama kanallarına ve loj�st�k yönet�m�ne �l�şk�n tüm

kararlar; Tutundurmaya yönel�k reklam, k�ş�sel satış, satış gel�şt�rme, katalogla pazarlama, halkla �l�şk�ler,

d�j�tal pazarlama vb. tüm kararlar doğrudan doğruya tüket�c� davranışları �le çok yakın �lg�s� olan

kararlardır.

Kısacası, tüket�c� davranışının tanımlanab�lmes�, yapılan pazarlama çalışmalarının başarısı �ç�n gerekl�

olan en temel unsurdur. Pazarlama kararlarının odağında ve her b�r adımında hep tüket�c� vardır. Tüket�c�

anlaşılab�ld�ğ� ölçüde pazarda başarılı olmak mümkün olacaktır. Tüket�c� davranışı, pazarlamanın

olmazsa olmazıdır. Karmaşık b�r yapıya sah�p olan tüket�c�n�n davranışları ne kadar anlaşılab�l�r �se alınan

kararlar o derecede �sabetl� olacaktır.

Çeş�tl� şek�llerde tanımlanan tüket�c� davranışı, genel �t�bar�yle; bireyler veya grupların istek ve

ihtiyaçlarının tatmini için mal, hizmet, fikir veya deneyim/aktiviteleri seçerken, satın alırken, kullanırken ve

elden çıkarırken gerçekleştirdiği davranışlar olarak �fade ed�leb�l�r. Tanımdan da görüleb�leceğ� g�b�,

tüket�c� davranışı sadece satın alma anındak� davranışlar değ�l, b�r süreç olarak, satın alma önces�nden

başlayıp satın alma sonrasında dah� devam eden pek çok davranış �le �lg�l�d�r.

Tüket�c� davranışı, tüket�c�ler�n tüket�m süreçler�nde gerçekleşt�rd�ğ� eylemler ve deney�mlere yönel�k

düşünceler�n� ve duygularını da �çer�r. Ayrıca tüket�c�ler�n düşünceler�n�, duygularını ve eylemler�n�

etk�leyen çevredek� d�ğer bütün unsurları da kapsamaktadır. D�ğer tüket�c�ler�n, reklamların, f�yat



b�lg�ler�n�n, ambalajın, ürün özell�kler�n�n, blokların ve d�ğer pek çok unsurun yorumlarını barındırır.

Tüket�c� davranışının �çerd�ğ� etk�leş�mler� ve değ�ş�mler� kapsayan d�nam�k süreçler�n farkına varmak

öneml� b�r konudur. Anlaşılacağı üzere, tüket�c� davranışı pek çok konuyu kapsamaktadır. Burada

öncel�kl� olarak ele alınması gereken konu tüket�c�n�n k�m olduğu hususudur.

1.1.1. Tüketici

Tüket�c� ter�m�, genelde, �k� farklı tüket�c� t�p�n� bel�rtmek �ç�n kullanılmaktadır. Bunlar bireysel tüketiciler

ve örgütsel tüketicilerd�r. B�reysel tüket�c�ler, tüket�c�n�n kend�s�, a�les� veya b�r yakınının kullanımı �ç�n

mal ve h�zmetler� satın alan k�ş�ler olarak tanımlanmaktadır. Tüket�c�ler b�reysel veya b�reysel gruplar

olab�l�rler. Burada d�kkat ed�lmes� gereken husus, yapılan satın alma �şlem�n�n son kullanım �ç�n

gerçekleşt�r�lmes�d�r. B�r marketten alınacak b�r süt, tüket�c�n�n kend�s� veya d�ğer a�le üyeler�n�n

kullanımı �ç�n satın alınacaktır.

Tüket�c� ter�m�n�n b�reysel tüket�c�lere ek olarak örgütsel tüket�c�ler� de �fade ett�ğ� bel�rt�lm�şt�. Bu

kapsamda kâr amacı güden veya gütmeyen �şletmeler, kamu kurumları ve d�ğer toplumsal kuruluşların

heps�, örgütsel amaçlarını gerçekleşt�rmek �ç�n mal, alet-ek�pman ve h�zmet satın almak zorundadır.

Üret�c� �şletmeler, portföyünde bulunan ürünler� üretmek ve satmak �ç�n �ht�yaç duydukları hammadde ve

d�ğer b�leşenler�, h�zmet �şletmeler� �se sattıkları h�zmetler �ç�n gerekl� olan b�leşenler� satın almak

zorundadırlar. Hükümet kuruluşları, faal�yetler�n� sürdürmek �ç�n �ht�yaç duydukları of�s malzemeler� g�b�

b�leşenler�, d�ğer toplumsal kuruluşlar �se kend�ler� �le topluluklarının �ht�yaç duydukları malzemeler�

satın almak zorundadır. Kısaca �nsanın olduğu her yerde b�r tüket�m ve tüket�m kararı vardır. Bu kararların

b�r kısmı b�reysel tüket�me �l�şk�n kararlar b�r kısmı da örgütsel tüket�me �l�şk�n olan kararlardır.

Burada gözden kaçırılmaması gereken esas husus, örgütsel tüket�c�ler�n gerçekleşt�rd�kler� satın alımlar,

n�ha� tüket�m amacıyla değ�l, üret�mde kullanmak, yen�den satışını yapmak veya örgütün gündel�k

�ht�yaçlarını karşılamak amacıyla gerçekleş�yor olmasıdır. Örneğ�n, peyn�r üret�c�s� b�r �şletme, ürünler�

üretmek �ç�n hammadde olarak süte �ht�yaç duymaktadır. Burada yapılacak süt alımı, b�reysel

tüket�c�ler�n aks�ne, çok büyük m�ktarlarda olmaktadır ve sadece üret�mde g�rd� olarak kullanma amacı

taşımaktadır. Y�ne benzer şek�lde, b�r matbaa, h�zmet vereb�lmek �ç�n kâğıt ve boya almak zorundadır.

Bunları almasındak� amaç tüketmek değ�l, yapacağı baskılarda hammadde olarak kullanmaktır.

1.1.2. İhtiyaç ve İstek

B�r �ht�yaç, temel b�yoloj�k b�r dürtüdür. İht�yaçlar acıkma ve susama g�b� temel b�yoloj�k �ht�yaçlardan,

çevren�n etk�s� �le oluşan sosyal �ht�yaçlara kadar değ�şmekted�r. İstek �se, �ht�yaçları karşılamak �ç�n

toplumun/çevren�n öğrett�ğ� yolu tems�l etmekted�r. B�r başka �fade �le �ht�yaç, k�ş�n�n �ç�nde bulunduğu

durum �le arzu ett�ğ� durum arasındak� farktır. Bu fark ne kadar fazla �se veya ne kadar çok h�ssett�r�l�yorsa

�ht�yaç o kadar hızlı b�r şek�lde karşılanacaktır. İstek �se bu �ht�yacın karşılanma şekl�d�r.



Örneğ�n, acıkmak b�yoloj�k b�r �ht�yaçtır ve açlığın g�der�lmes� �ç�n, b�r lokanta veya b�r restoran terc�h

ed�leb�l�r. Lokanta veya restoran b�r �stekt�r. Y�ne benzer şek�lde, bazı konularda yazmaya �ht�yaç

duyulab�l�r. Ancak yazma �ht�yacı doğduğunda b�r de�er de b�r tablet b�lg�sayar da alınab�l�r. İht�yacın

nasıl tatm�n ed�leceğ� zamanla göster�len toplumsal/çevresel koşullara göre şek�llenmekted�r.

İht�yaç, �nsanın var olduğundan bu yana hep vardır. Sadece zaman �çer�s�nde karşılanma şek�ller�

değ�şm�şt�r. Ulaşım �ht�yacı esk�den bu yana hep vardır ancak günümüzde bu �ht�yacın karşılanma şekl�

gel�şm�ş ve değ�şm�şt�r. Günümüzde �nsanlar artık �sted�ğ� yerlere �sted�ğ� zamanlarda hava ulaşımı �le çok

rahat varab�lmekted�r. Değ�şen sadece �ht�yacın karşılanma şekl�d�r.

1.1.3. Tüketicileri/Pazarı Bölümlendirme

Pazarlarda, tüket�c�ler yaş, gel�r, eğ�t�m, zevkler ve d�ğer faktörlere göre çeş�tl�l�k göstermekted�r. Bu

çeş�tl�l�k tüket�c�ler�n �stek ve �ht�yaçlarının da farklılaşmasını beraber�nde get�rmekted�r. Tüket�c�ler�, bu

farklı �stek ve �ht�yaçlarına göre bölümlere ayırmak, tüket�c� davranışı anal�z�n�n öneml� b�r aşamasıdır.

B�r �şletmen�n b�r veya daha fazla pazar bölümünü seçerek odaklanması, belk� de aldığı en öneml�

pazarlama kararıdır. Seç�len bel�rl� b�r pazar d�l�m� aynı �ht�yaca sah�p tüket�c�ler� barındıracağından,

�şletmeler�n bu bölüme yönel�k gel�şt�receğ� özel b�r pazarlama öner�s�, bölümlend�rme yapmadan

pazarın genel�ne sunulacak b�r pazarlama öner�s�ne göre, tüket�c�ler�n �stekler�n� daha �y�

karşılayab�lecekt�r. Ayrıca yapılan pazar bölümlemes� �le tüket�c�ler�n tamamına, daha etk�n ve daha

ver�ml� b�r şek�lde ulaşmak mümkün olab�lecekt�r.

Ver� tabanlı pazarlama uygulamaları ve �l�şk�sel pazarlamada yen� uygulamalar (ver� madenc�l�ğ�,

yapay s�n�r ağları, pazarlama b�lg� s�stemler�, coğraf� b�lg� s�stemler� vb.), pazarlamacıların farklı tüket�c�

gruplarının �stek ve �ht�yaçlarına daha fazla uyum sağlamasını mümkün kılmaktadır. Ver� tabanlı

pazarlama �le tüket�c�ler�n hang� ürünü, nereden, ne zaman, nasıl, ne tutarda, ne sıklıkta satın aldığı

bel�rlenerek buna uygun pazarlama stratej�ler� gel�şt�r�leb�l�r. Pazarı der�nleşt�rme, çapraz satış

gerçekleşt�rme, yen� müşter�ler� bulma vb. uygulamalarda bu ver�ler kullanılarak tüket�c�ler� daha �y�

anlamak, tanımak ve müşter� sadakat�n� artırmak da mümkün olmaktadır. Yoğun ver� ve b�lg�n�n

toplandığı ve rekabet�n daha da yoğunlaştığı günümüz �şletmeler�nde, bu ver� ve b�lg�ler� anlamlı hale

get�rmek geçm�şten çok daha öneml� hale gelm�şt�r.

1.2. Tüketici Davranışının Aktörleri

Tüket�c� davranışında üç farklı aktör yer almaktadır. Bunlar tüket�c�ler, pazarlamacılar ve

pol�t�k/toplumsal aktörlerd�r. Bunların en öneml�s� �se tüket�c�lerd�r. Ayrıca bu grupların her b�r� tüket�m

sürec�nde tüket�c� davranışını farklı açılardan �ncelerler. Tüket�c�ler ve pazarlamacılar, tüket�m sürec�n�n

doğrudan katılımcılarıdır. Pol�t�k/toplumsal aktörler �se tüket�c�ler�, pazarlamacıları ve değ�ş�m�n

meydana geld�ğ� çevrey� etk�lemeye çalışan katılımcılardır. B�r b�rey veya organ�zasyon farklı zamanlarda

bu bahsed�len roller arasından çeş�tl� roller� oynayab�l�r.



Tüket�c�ler, b�r �ht�yacı bel�rleyen, �ht�yacı tatm�n edecek ürünler� satın alan, tüketen ve daha sonra bu

ürünler� el�nden çıkaran b�reyler veya b�reysel gruplardır. Tüket�c�ler�n sadece ürünü tüketen b�reyler

olarak düşünülmemes� gerekmekted�r. Daha önce de bel�rt�ld�ğ� g�b� tüket�c�ler ürün hakkındak�

deney�mler� doğrultusunda d�ğer tüket�c�ler� etk�leyecek g�r�ş�mlerde bulunmaktadırlar. Özell�kle �nternet,

sosyal ağlar ve ağızdan ağıza pazarlamanın gel�ş�m� �le tüket�c�ler arasındak� �let�ş�m�n tüket�m sürec�ne

etk�s� geçm�şe göre çok daha fazladır.

Pazarlamacılar, tüket�c�n�n �ht�yaçlarını tatm�n etmeye çalışırlar ve bu süreçte tüket�c�den kazanç

sağlarlar. Pazarlama faal�yetler�, sadece kâr amacı güden �şletmelerde değ�l kâr amacı gütmeyen

�şletmelerde de uygulanmaktadır. Pazarlamacılar, tüket�c� �ht�yaçlarını karşılamaya yönel�k pek çok farklı

organ�zasyon �çer�s�nde bulunurlar. Kâr amacı gütmeyen organ�zasyonlar; Kızılay, LÖSEV g�b� yardımsever

organ�zasyonlar olab�l�r ve bunlar genell�kle karmaşık pazarlama çabaları yürütmek durumundadırlar.

Böyle b�r organ�zasyon, uğraşmaya değer bazı şeyler yapma �ht�yacı h�sseden �şt�rakç�ler�n ve bağışçı

rolündek� tüket�c�ler�n �ht�yaçlarını tatm�n etmey� sağlar. Örneğ�n depremzedelere yönel�k b�r bağış

toplama faal�yet�nde, organ�zasyona üye olan �şt�rakç�ler ve bağışçı rolündek� tüket�c�ler tatm�n

ed�leb�lmel�d�r. Bu organ�zasyonların hem �şt�rakç�ler�ne hem de tüket�c�ler�ne yönel�k yaptığı pek çok

pazarlama faal�yet� bulunmaktadır. Bu nedenle bu organ�zasyonların da tüket�c� davranışını �y� anal�z

etmes� gerekmekted�r. Ayrıca bu grubun b�r bölümü daha sonra anlatılacak pol�t�k/toplumsal aktörler

�çer�s�nde de değerlend�r�lmekted�r.

Pol�t�k-toplumsal aktörler, tüket�c�ler ve pazarlamacıların faal�yetler� hakkında kamusal tartışmaya

katılan b�reyler veya organ�zasyonlardır. Pol�t�k-toplumsal aktörler doğrudan tüket�m sürec�ne katılmasa

b�le tüket�c�n�n alışver�ş�n� tamamlama yollarında �lg�s�n� çekmekted�r. Tüket�c�n�n davranışlarını

etk�lemen�n yanı sıra pazarlamacıların tüket�m sürec�ne g�rme stratej�ler�n� de etk�lemekted�rler. Pol�t�k-

toplumsal aktörler tüket�c�ler�n ürünler� satın alma ve kullanma yolları hakkında kamu tartışmalarında b�r

paya sah�pt�r. Tüket�c� davranışlarında görülen yasal ve düzenley�c� çevrey� de etk�lemeye teşebbüs

ederler. Örneğ�n; b�l�nçl� alışver�şe veya sağlıklı gıda tüket�m�ne yönlend�rme, emn�yet kemer� kullanmaya

özend�rme g�b� faal�yetlerde bulunab�l�rler. Tüket�c� dernekler� g�b� kuruluşların, tüket�c�ler�n banka

kred�ler�n�n veya kred� kartlarının kullanımına yönel�k b�l�nçlend�r�c� çalışmaları da bu etk�ye örnek olarak

ver�leb�l�r. Bunlar yapılırken, reklam g�b� çok çeş�tl� araçlar kullanılab�l�r.

1.3. Tüketici Davranışı Neden İncelenir?

Tüket�c� davranışının; öncel�kle tüket�c�ler, tak�ben pazarlamacılar ve pol�t�k-toplumsal aktörler �ç�n

�ncelenmes� ve araştırılması önem arz etmekted�r.

Tüket�c�ler İç�n:



Tüket�c�ler, hem kend� hem de d�ğer tüket�c�ler�n davranışlarını �nceleyerek ve anal�z ederek tüket�m

sürec� hakkında detaylı b�lg� sah�b� olab�lecek ve daha b�l�nçl� davranışlar serg�leyeb�leceklerd�r.

Ekonom�k olarak gel�şm�ş pek çok toplum, tüket�m toplumu olarak adlandırılmaktadır. Toplumlardak�

b�reyler�n öneml� b�r bölümü, tüket�m faal�yetler�ne, d�ğer pek çok akt�v�teden (çalışmak ve uyumak dâh�l)

daha fazla zaman harcamaktadır. Dolayısıyla, tüket�c�ler�n, tüket�c� davranışları hakkındak� b�lg�

altyapısının gen�şlemes�, kend�ler� ve çevreler�n� anlama sev�yeler�n� arttırab�l�r. Aynı zamanda pek çok

�şletme, tüket�c�ler� etk�lemek �ç�n para, zaman ve çaba harcamaktadır. Bu nedenle, reklamlar, web

s�teler�, ambalajlar veya d�ğer pazarlama stratej� ve takt�kler�n�n tüket�c�ye etk�ler�n�n, tüket�c�ler

tarafından anlaşılması öneml� b�r durumdur. Bu konularda b�lg�lenen tüket�c�ler, gerekt�ğ� zamanlarda, bu

uygulamaların etk�ler�n� sınırlandırab�lecekt�r. Tüket�c�ler, verd�kler� tüket�m �le �lg�l� kararlarda

öngörülerden faydalanır: b�z ne satın alırız, neden satın alırız, nasıl satın alırız ve b�z� satın almaya �kna

eden tutundurma etk�ler� nelerd�r g�b�. Tüket�c� davranışı çalışmaları, tüket�c�ler�n daha �y� -akıllı ve

b�l�nçl�- tüket�c�ler olmasını mümkün kılar. B�l�nçlenen tüket�c�ler, bel�rl� tüket�c� bölümler�n� korumak �ç�n

de davranış serg�lemeye başlayab�lecekt�r. Örneğ�n, çocukları �ç�n end�şelenen pek çok a�le, �nternet�n

yanlış kullanımının olumsuz etk�ler�n� fark edeb�l�r ve bu tehl�kelere karşı çocuklarını korumak �ç�n çeş�tl�

metotlar kullanmaya başlayab�l�rler.

Pazarlamacılar İç�n:

Pazarlamacıların, daha etk�l� stratej�k pazarlama kararları alab�lmes� �ç�n tüket�c�ler�n b�reysel olarak

tüket�m kararlarını neden ve nasıl aldıklarını fark edeb�lmeler� ve tanımlayab�lmeler� öneml�d�r. Eğer

pazarlamacılar tüket�c� davranışını doğru b�r şek�lde anal�z edeb�l�rse tüket�c�ler�n çeş�tl� mesajlara ve

öner�lere yönel�k tepk�ler�n� önceden tahm�n etmes� ve pazarlama stratej�ler�n� tüket�c�lere göre

şek�llend�rmes� mümkün olab�l�r.

Tüket�c� davranışı anal�zler�, pazarlama yönet�c�ler�n�n pazarlama stratej�ler� ve takt�kler� gel�şt�rmes� �ç�n

öneml� b�lg�ler sağlar. Tüket�c� davranışını anlamak pazar bölümlend�rmes�, hedef pazar seç�m� ve

konumlandırma g�b� pazarlama stratej�ler�ne kullanışlı g�rd�ler sağlar. Ayrıca bu tür b�lg�ler ürün,

f�yatlandırma, dağıtım ve tutundurma kararları g�b� pazarlama takt�kler�ne de rehber olmaktadır.

Pazarlamacıların alacağı tüm kararların �ç�nde esas �t�bar�yle tüket�c� yer almaktadır. Tüket�c� davranışı ne

kadar �y� anal�z ed�leb�l�rse alınacak pazarlama kararları da o kadar �sabetl� olacaktır.

Pol�t�k-Toplumsal Aktörler İç�n:

Pol�t�k-toplumsal aktörler, tüket�c�ler ve pazarlamacılar arasındak� değ�ş�m sürec�n� ve bu değ�ş�m�n

meydana geld�ğ� çevresel koşulları etk�lemeye çalışır. Bu nedenle, pol�t�k-toplumsal aktörler, tüket�m

sürec�nde yer alan tüm unsurları ve d�ğer aktörler� �y� anal�z ederek çalışmalarını planlamak ve

yönlend�rmek durumundadır.



Örneğ�n bazı s�v�l toplum kuruluşları veya organ�zasyonlar, pazarlamacıların ürünler� nasıl satab�leceğ�n�

ve tüket�c�ler�n ne satın alab�leceğ�n� tanımlayan kanunları ve kuralları oluşturmak ve yürürlüğe koymak

�ç�n pol�t�ka yapıcılara lob�c�l�k faal�yetler� gerçekleşt�rerek kamu pol�t�kalarını etk�lemeye teşebbüs

ederler. Kamu �t�razları ve boykotlarını, reklam ve d�ğer �let�ş�m araçlarıyla b�rl�kte kullanarak tüket�c�

satın alma sürec�n� etk�leyeb�l�rler.

Günümüzde gel�nen noktada, pazarlama faal�yetler�yle �lg�l� bazı öneml� et�k sorunlar ortaya çıkmaktadır.

Bu tür uygunsuz pazarlama uygulamalarına karşı bazen kamu b�l�nc� oluşturmak amacıyla tüket�c�ler,

savunma gruplarını b�ç�mlend�reb�l�r ve hatta boykot g�b� tüket�c�-d�ren�ş stratej�ler�nde bulunarak

pazarlamacıların et�k olmayan uygulamalarına karşı tepk�ler�n� ortaya koyab�l�rler. Örneğ�n, bazı teknoloj�

f�rmalarının dönemsel olarak %90 g�b� f�yat �nd�r�mler� yapıp tüket�c� �zd�hamı oluşturmaları yukarıda

bel�rt�len et�k olmayan pazarlama uygulamaları arasında sayılab�l�r. Böyle durumlar, tüket�c�ler�n, d�ğer

tüket�c�ler �le c�dd� mücadele �çer�s�ne g�rmeler�ne ve tüket�c� duygularının olumsuz etk�lenmes�ne neden

olmaktadır. Bu g�b� durumlara karşı tüket�c�ler�n b�l�nçlenmes�, toplumsal duyarlılık oluşması ve

f�rmaların yapmış olduğu et�k olmayan pazarlama stratej�ler�n�n et�k sınırlara çek�lmes�n� sağlamak

amacıyla çeş�tl� toplumsal gruplar, tüket�c� dernekler� g�b� organ�zasyonlar protestolar, basın açıklamaları,

reklam uygulamaları g�b� faal�yetlerde bulunulab�lecekt�r. Bu nedenle bu tür durumların �k� taraflı olarak

tesp�t ed�lmes� pol�t�k-toplumsal aktörler �ç�n öneml� b�r konudur.

Tüket�c�ler�n b�lg�lenme hakkını korumak �ç�n, tüket�c� dernekler� ve bazı kamu kuruluşları aldatıcı ve

yanıltıcı reklamları sürekl� tak�p etmekted�r. Bu süreçte, b�r reklamı oluşturan unsurların ve tüket�c�lere

etk�ler�n�n doğru olup olmadığının b�l�nmes� �stenmekted�r. Bu nedenle bu faal�yetler, tüket�c�ler�n b�lg�y�

nasıl anladığını ve nasıl kategor�ze ett�ğ�n� anlamak, tüket�c�n�n yanıltıcı reklama yönel�k farkındalığını

oluşturmak ve tüket�c�y� korumak �ç�n oldukça öneml�d�r.

1.4. Tüketici Davranışı İle İlgili Disiplinler

Tüket�c� davranışı konusu 1960’ların sonlarında n�speten yen� b�r çalışma alanı olarak ortaya çıkmış, sah�p

olduğu herhang� b�r altyapı veya geçm�ş� olmaması neden�yle farklı pek çok d�s�pl�nden beslenm�şt�r.

Ps�koloj� (b�reyler� �nceler), sosyoloj� (grupları �nceler), sosyal ps�koloj� (gruplarda b�reyler�n nasıl

yönet�ld�ğ�n� �nceler), antropoloj� (b�reylerde toplumun etk�s�n� �nceler) ve �kt�sat g�b� d�ğer d�s�pl�nlerde

gel�şen kavramlardan yavaş yavaş yararlanmaya başlanmıştır. Tüket�c� davranışı �le �lg�l� �lk zamanlarda

çıkan pek çok teor�, mal ve h�zmetler�n satın alınmasında tüket�c� faydalarını (tatm�n�n�) maks�m�ze eden

ve b�reyler�n rasyonel hareketler�n� kapsayan �kt�sat teor�ler� temell�yd�. Devam eden süreçte, tüket�c�

davranışı pek çok farklı d�s�pl�nden beslenerek ve gel�şerek kapsamını oldukça gel�şt�rm�şt�r. Gel�nen

noktada, tüket�c� davranışına yönel�k olarak farklı d�s�pl�nler�n bakış açıları oluşmuştur. Tüket�c�

davranışına yönel�k herhang� b�r konuda öngörüler gel�şt�reb�lmek ve bütüncül düşüneb�lmek �ç�n �l�şk�l�

olan d�s�pl�nler�n de �ncelemeye alınması gerekmekted�r.



Tablo 1. 1’de, bu alanda çalışan d�s�pl�nler�n bazıları ve temel olarak hang� araştırma konularına

odaklandıkları yer almaktadır.

Bu b�lg�ler doğrultusunda, temel olarak ps�koloj�, sosyoloj�, antropoloj�, �kt�sat d�s�pl�nler�n�n ve detay

olarak Tablo 1.1’de yer alan d�s�pl�nler�n tüket�c� davranışına yönel�k bakış açıları tam olarak

anlaşılmadıkça başarılı b�r tüket�c� davranışı anal�st� olmak mümkün değ�ld�r. İy� b�r tüket�c� davranışı

anal�z� yapab�lmek �ç�n tüm bu d�s�pl�nler�n �y� öğren�lmes� ve tüket�c� davranışı �le bağlarının �y� anal�z

ed�lmes� gerekmekted�r.

Uygulamalar

POSTMODERN TÜKETİM KAVRAMI

Esk�den �ht�yaçlarını karşılamak �ç�n tüket�me yönelen �nsanlar ş�md�lerde �stekler�n� karşılamak �ç�n

tüket�me yönelmekte. İht�yaçların �stekler� doğurduğu b�r dönem�n çok daha uzağında, �stekler�n satın

almayı kolaylaştırdığı b�r dönemde yaşıyoruz. Bu döneme nasıl geld�k? Yan� ne oldu da �stekler�m�z

Tablo 1.1: Disiplinler ve Odaklanılan Konular



�ht�yaçlarımızın önüne geçt�? Bu soruların yanıtını vereb�lmek �ç�n �lk olarak üret�m kanadını yoklamamız

gerekmekted�r.

Esk�den üret�c�, üreteb�ld�ğ� kadar üret�r, müşter�lerde bu üründen faydalanmak �ç�n satın alırdı. Üret�m

teknoloj�ler�n�n yeters�z, üret�m�n az ve en öneml�s� rekabet�n olmadığı b�r ortamda üret�c�n�n ortaya

koyduğu ürünü almama g�b� b�r şansı olmayan tüket�c� k�tles�n� düşünün. Alternat�f bulamayınca

mevcuda sımsıkı sarılan klas�k tüket�c� k�tles� hayatını sürdüreb�lmek �ç�n tüket�m� mümkün olduğunca

m�n�mum sev�yeye �nd�rm�ş, gerekmed�kçe satın almayan ve satın aldığı ürünün kıymet�n� b�len b�r hal

almıştır. Sanay� devr�m�n�n ardından, tekn�k �mkânların arttığı, teknoloj� �le b�rl�kte modernleşen ve ser�

üret�me geçen üret�c� daha fazla ürünü pazara sunab�lme �mkânına sah�p olmuş, herşeyden daha da

öneml�s� üret�c� artık p�yasada yalnız olmadığının farkına varmıştır. Klas�k tüket�c� boyutundan modern

tüket�c� safhasına geç�şte bu dönemde meydana gelm�şt�r. Üret�m�n artması, üret�c� sayısının çoğalması

ve aynı ürünlerde rekabet�n üst sev�yelere çıkması; üret�c� nezd�nde tüket�c�n�n kıymetlend�ğ� görüşünü

ön plana çıkarsa da 20. yüzyılın başlarında da modern tüket�c� y�ne de klas�k tüket�c� grubunun b�r üyes�

konumundaydı.

1950’lerden sonra �y�ce artan üret�m ve ödeme metotlarının gel�şt�r�lmes� tüket�c� boyutunda büyük

değ�ş�kl�klere sahne olmuştur. 1980–1990’lara geld�ğ�m�zde �se postmodern tüket�c� olarak �s�mlend�r�len

ve �ht�yacı olmayanı b�le satın alab�len b�r k�tley� doğurmuştur.

Bu süreçle üret�c� ne m� yaptı? Üret�c� üret�m �mkânlarını ve markalarını, tüket�c�n�n �sted�ğ� şek�lde

üretmeye başladı. Tüket�c�n�n hal� hazırda var olanı değ�l de sah�p olmak �sted�ğ� ürünü talep etmes�,

üret�c�ler açısından tüket�c�n�n önem kazandığı b�r dönem� de beraber�nde get�rm�şt�r. Üret�c�n�n

krallığından, tüket�c�n�n kral olduğu döneme geçt�ğ�m�z� söyleyeb�l�r�z.

Ülkem�zde de modern tüket�c�n�n var olmaya başladığı dönemde üret�c� ve satıcılar, “müşter� her zaman

haklıdır“, “müşter� vel�n�met�m�zd�r” görüşler�n� ben�msem�ş bu görüşü günümüze kadar get�rm�şlerd�r.

Pek� bu görüşler�n etk�ler� ne olmuştur? Üret�c�ler ve satıcılar açısından d�zg�nler müşter�n�n el�ne geçm�ş,

tüket�c�n�n talep ett�kler� üret�lm�ş, üret�m sürekl� gel�şt�r�lm�ş ve tüket�c�ye ürünü satmak �ç�n kırk takla

atar hale gel�nm�şt�r. Pek� tüm bunlara rağmen, şımartılmış tüket�c�n�n herşey� yapmaya hakkı var mıdır?

Kaynak: “Şımartılan Postmodern Tüketici”, http://ergezer.net/simartilan-postmodern-tuketici.html

(http://ergezer.net/simartilan-postmodern-tuketici.html), Erişim tarihi: 15.09.2014.

Uygulama Soruları

1. Post modern tüket�c�ler�n üret�c�ler tarafından şımartılmış oldukları görüşüne katılıyor musunuz?

2. Yukarıdak� parçadan da hareketle, �ler�ye dönük olarak tüket�c� davranışlarında yaşanab�lecekdeğ�ş�mler� nasıl öngörüyorsunuz? Gel�şen trendlerden örnekleyerek anlatınız.

Bölüm Özeti

http://ergezer.net/simartilan-postmodern-tuketici.html



Çeş�tl� şek�llerde tanımlanan tüket�c� davranışı, genel �t�bar�yle; bireyler veya grupların istek ve

ihtiyaçlarının tatmini için mal, hizmet, fikir veya deneyim/aktiviteleri seçerken, satın alırken, kullanırken ve

elden çıkarırken gerçekleştirdiği davranışlar olarak �fade ed�leb�l�r. Tanımdan da görüleb�leceğ� g�b�,

tüket�c� davranışı sadece satın alma anındak� davranışlar değ�l, b�r süreç olarak, satın alma önces�nden

başlayıp satın alma sonrasında dah� devam eden pek çok davranış �le �lg�l�d�r.

Tüket�c� davranışında üç farklı aktör yer almaktadır. Bunlar tüket�c�ler, pazarlamacılar ve

pol�t�k/toplumsal aktörlerd�r. Bunların en öneml�s� �se tüket�c�lerd�r. Ayrıca bu grupların her b�r� tüket�m

sürec�nde tüket�c� davranışını farklı açılardan �ncelerler. Tüket�c�ler ve pazarlamacılar, tüket�m sürec�n�n

doğrudan katılımcılarıdır. Pol�t�k/toplumsal aktörler �se tüket�c�ler�, pazarlamacıları ve değ�ş�m�n

meydana geld�ğ� çevrey� etk�lemeye çalışan katılımcılardır. B�r b�rey veya organ�zasyon farklı zamanlarda

bu bahsed�len roller arasından çeş�tl� roller� oynayab�l�r.

Tüket�c� davranışının; öncel�kle tüket�c�ler, tak�ben pazarlamacılar ve pol�t�k-toplumsal aktörler �ç�n

�ncelenmes� ve araştırılması önem arz etmekted�r.

Tüket�c� davranışı konusu 1960’ların sonlarında n�speten yen� b�r çalışma alanı olarak ortaya çıkmış, sah�p

olduğu herhang� b�r altyapı veya geçm�ş� olmaması neden�yle farklı pek çok d�s�pl�nlerden beslenm�şt�r.

Ps�koloj� (b�reyler� �nceler), sosyoloj� (grupları �nceler), sosyal ps�koloj� (gruplarda b�reyler�n nasıl

yönet�ld�ğ�n� �nceler), antropoloj� (b�reylerde toplumun etk�s�n� �nceler) ve �kt�sat g�b� d�ğer d�s�pl�nlerde

gel�şen kavramlardan yavaş yavaş yararlanmaya başlanmıştır.



Ünite Soruları

1. ________________, �ht�yaçlarımızı karşılama şek�ller�m�z� �fade eder. Yukarıdak� boşluğu doğru şek�lde tamamlayan seçenek hang�s�d�r?

A) Talep

B) Değer

C) İstek

D) İht�yaç

E) Fayda

2. Kâr amacı güden veya gütmeyen �şletmeler, kamu kurumları ve d�ğer toplumsalkuruluşları, tüket�m davranışlarına göre hang� tüket�c� grubunda sınıflandırılır?

A) B�reysel tüket�c�ler

B) Örgütsel tüket�c�ler

C) Düzenl� tüket�c�ler

D) Sürekl� tüket�c�ler

E) B�l�nçl� tüket�c�ler



3. B�reyler veya grupların �stek ve �ht�yaçlarının tatm�n� �ç�n mal, h�zmet, f�k�r veyadeney�m/akt�v�teler� seçerken, satın alırken, kullanırken ve elden çıkarırken gerçekleşt�rd�ğ�

davranışlar ____________ olarak �fade ed�l�r.

Yukarıdak� boşluğu doğru şek�lde tamamlayan seçenek hang�s�d�r?

A) Pazarlama �let�ş�m�

B) Pazarlama yönet�m�

C) Tüket�c� davranışları

D) Satış yönet�m�

E) Satın alma davranışı

4. Ürünler�n taleb�nde nüfusun ölçüleb�l�r karakter�st�kler�n�n rolünün araştırıldığı b�rçalışmada aşağıdak� d�s�pl�nlerden hang�s�ne başvurulab�l�r?

A) Sosyoloj�

B) Tar�h

C) Demograf�

D) Deneysel ps�koloj�

E) Kl�n�k ps�koloj�

5. Kavramların ve anlamın, ürünlere da�r sözel ve görsel �let�ş�m�nde rolünün araştırıldığı b�rçalışmada aşağıdak� d�s�pl�nlerden hang�s�ne başvurulab�l�r?

A) Kültürel antropoloj�



B) Göstergeb�l�m

C) Tar�h

D) Demograf�

E) Kl�n�k ps�koloj�

6. Aşağıdak�lerden hang�s� tüket�c� davranışlarına yön veren aktörler arasında yer almaz?

A) Tüket�c�ler

B) Pazarlamacılar

C) Pol�t�k Aktörler

D) Toplumsal Aktörler

E) Üret�c�ler

7. Tüket�c� davranışı �ç�n aşağıdak�lerden hang�s� söylenemez?

A) Tüket�c� davranışı konusu 1960’ların sonlarında ortaya çıkmaya başlamıştır.

B) Tüket�c� davranışı satın alma önces�ndek� davranışları kapsamasa da pazarlamanınolmazsa olmazıdır.

C) Pazarlama b�leşenler�ne yönel�k alınan tüm kararlar tüket�c� davranışları �le �lg�l�d�r.

D) Tüket�c� davranışı, kâr amacı güden �şletmeler�n yanında kar amacı gütmeyen �şletmelerdede d�kkate alınmaktadır.



E) Tüket�c� davranışında öncel�kl� olarak ele alınması gereken konu tüket�c�n�n k�m olduğuhususudur.

8. Tüket�c� davranışının �lg�l� olduğu d�s�pl�n ve odaklandığı konu bakımındanaşağıdak�lerden hang�s� yanlış b�r eşleşt�rmed�r?

A) Makro �kt�sat: Pazar �le tüket�c�ler�n �l�şk�ler�nde ürünün rolü

B) Kültürel Antropoloj�: B�r toplumun �nançları ve uygulamalarında ürünün rolü

C) Göstergeb�l�m� / Edeb� eleşt�r�: Anlamın sözel ve görsel �let�ş�m�nde ürünün rolü

D) Kl�n�k ps�koloj�: Algılama, öğrenme ve hafıza süreçler�nde ürünün rolü

E) M�kro �kt�sat: B�reysel veya a�le kaynaklarının ayrılmasında ürünün rolü

9. İht�yaç ve �steğe �l�şk�n aşağıdak� açıklamalardan hang�s� yanlıştır?

A) İstek k�ş�n�n �ç�nde bulunduğu durum �le arzu ett�ğ� durum arasındak� farktır.

B) Sosyal �ht�yaçlar çevreden etk�leneb�l�r.

C) İht�yaç, �nsanın var olduğundan bu yana hep vardır.

D) İht�yacın nasıl tatm�n ed�leceğ� zamanla değ�şen toplumsal/çevresel koşullara göreşek�llen�r.

E) İstek toplumdan ve çevreden etk�len�r.

10. Ver� tabanlı pazarlama tüket�c�ler�n ürünle �lg�l� yaptığı �şlemlerde aşağıdak� sorulardanhang�s�ne cevap veremeyeb�l�r?



A) Ne zaman

B) Ne sıklıkla

C) Nasıl

D) Neden

E) Ne tutarda

CEVAP ANAHTARI

1. c 2. b 3. c 4. c 5. b 6. e 7. b 8. d 9. a 10. d



2. TÜKETİCİ DAVRANIŞININ GENİŞLEYEN KAPSAMI

Giriş

Tüket�c� davranışı bas�t b�r satın almadan çok daha fazlasını kapsamaktadır. Tüket�c�ler�n hang� şek�lde

satın aldığı pazarlamacılar �ç�n çok öneml� b�r konu olmasına rağmen, �lg�len�lmes� gereken tek faal�yet

değ�ld�r.

2.1. Tüketici Davranışının Genişleyen Kapsamı

Aşağıdak� şek�lde, günümüz tüket�c� davranışının kapsamına yönel�k konular yer almaktadır. Şek�l 2.1,

bel�rl� b�r zaman �çer�s�nde b�r k�ş�n�n gerçekleşt�rd�ğ� tüket�c� davranışının, nasıl bas�t b�r satın almadan

daha fazlası olduğunu göstermekted�r.

Şekil 2.1: Tüketici Davranışının Kapsamı



Etk�l� b�r anal�z �ç�n tüket�m sürec�nde yer alan yukarıdak� aşamaların d�kkatle ele alınması

gerekmekted�r. Her b�r aşama alınacak pazarlama kararları üzer�nde etk�l� olacaktır.

2.1.1. Tüketici Davranışında Tüketim Sürecinin Aşamaları

Tüket�c� davranışı pazarlamacıların tüket�c�ler� nasıl etk�led�ğ� ve tüket�c�ler�n pazarlamacıların sattığı mal

ve h�zmetler� nasıl satın aldığına odaklanmaktadır. Bu noktada pazarlamanın en öneml� unsurlarından

olan değ�ş�m kavramını da �ncelemekte fayda vardır.

Değ�ş�m; �k� veya daha fazla organ�zasyon veya b�rey�n değer �fade eden unsurlarının karşılıklı olarak

alınıp ver�lmes�d�r. Bu yaklaşıma göre değ�ş�m, tüket�c� davranışının öneml� b�r parçası olmakla b�rl�kte,

sadece el değ�şt�rme anını d�kkate almaktadır. Gen�şleyen tüket�c� davranışı bakış açısı �se satın alma

önces�, sırası ve sonrasında tüket�c�y� etk�leyen konuları �çeren bütün tüket�m süreçler�n�

vurgulamaktadır. Şek�l 2.2’de, tüket�m sürec� aşamalarının her b�r�nde değ�n�len konulardan bazıları

göster�lmekted�r. Şek�l 2.2 �ncelend�ğ�nde, süreç �çer�s�ndek� faal�yetler�n, değ�ş�m sürec�n� kapsamakla

b�rl�kte daha gen�ş �çer�ğe sah�p olduğu görüleb�lmekted�r.

Satın alma sonrası konularda, özell�kle ürünün kullanımı aşaması, tüket�c� davranışında öneml� b�r

süreçt�r. Ürünü kullanmanın b�rçok boyutu olduğu g�b�, tüket�c�ler �ç�n öneml� sembol�k etk�ler� de

bulunmaktadır. Tüket�m, sembol�k unsurlar barındırmaktadır. Alınan pek çok kıyafet, g�d�len restoranlar,

kullanılan cep telefonu sadece ürün özell�kler�nden ötürü terc�h ed�lmemekted�r. Pek çok terc�hte, ürün

özell�kler�nden çok daha fazla sembol�k unsurlar etk�l� olmaktadır.

Tüket�c�ler�n ürünler� nasıl kullandığını anlamak pazarlama stratej� ve takt�kler� �ç�n b�r rehber

olab�lecekt�r. Ayrıca, kullanım, tüket�m sürec�ndek� d�ğer davranışları da etk�lemekted�r.

Memnun�yets�z/tatm�n olmamış müşter�ler, d�ğerler�ne negat�f deney�mler�n� ve düşünceler�n� aktararak,

bazen yıkıcı/tahr�p ed�c� olab�len sonuçların doğmasına neden olab�l�rler. İnsanların genelde

memnun�yetler�n� daha az k�ş�ye aktardıkları, memnun�yets�z olduğu durumları �se çok daha fazla k�ş�yle

paylaşma eğ�l�m� �çer�s�nde oldukları da unutulmamalıdır.

Satın alma sonrası konulardan öneml� b�r başlık �se ürünün elden çıkarılması konusudur. Gen�şleyen

tüket�c� davranışı yaklaşımı, elden çıkarmanın özenle ele alınması gerekt�ğ�n� öngörmekted�r. Burada

elden çıkarma davranışıyla anlatılmak �stenen, tüket�c�ler�n satın aldıkları b�r tekl��en nasıl

kurtulduğudur.

Elden çıkarma davranışı pazarlamacılar �ç�n çok öneml� şeyler �çereb�lmekted�r. Örneğ�n pek çok tüket�c�

çevre konusunda hassas davranmaktadır ve ürünler�n elden çıkarılması esnasında çevrey� k�rletmemek

�ç�n bu süreçte ürünlere ekstra para ödemes� b�le yapab�lmekted�r.



2.1.2. Tüketici Davranışında Süreç

Tüket�c� davranışı d�nam�k b�r süreçt�r. Tüket�c� davranışı ed�nme, tüketme ve elden çıkarmayı

kapsamakta ve bunların zamanla d�nam�k b�r sırada meydana geld�ğ�n� öne sürmekted�r. Şek�l 2.2 d�kkate

alındığında, bu süreç �ç�n tanımlanan zaman per�yodunun saatler, günler, ha�alar, aylar ve hatta yılları

aşan sürelerde meydana geld�ğ� görülmekted�r. Bu zaman d�z�s�ne, yüksek özell�kl� b�r b�lg�sayarın

alınması, kullanılması ve elden çıkarılması sürec� örnek olarak ver�leb�l�r. B�r tüket�c�, yüksek özell�kl� yen�

Şekil 2.2: Tüketim Sürecinde Aşamalar



b�r d�züstü b�lg�sayar satın almak �stemekted�r. Bu tür b�r b�lg�sayarı satın almadan önce c�dd�

araştırmalar yapacak, r�skler� azaltmak ve tatm�n düzey�n� arttırmak �ç�n her türlü alternat�f�

değerlend�rmeye çalışacaktır. Ürünü elde ett�kten sonra bunu kullanmaya başlayacaktır. Kullanım

süres�nce, b�lg�sayarın performansı, sağlamlığı, d�ğer tüket�c�lere ve çevreye etk�s� g�b� pek çok b�lg�y� elde

edeb�lecekt�r. Ayrıca, �k�nc� el olarak satmak veya çöpe atmak g�b� ürünün elden çıkarılması �ç�n gereken

b�lg�ler� de elde edeb�lecekt�r. Kullanım sürec�nde elde ed�lecek bu tür b�lg�ler�n, tüket�c�n�n daha sonra

benzer b�r b�lg�sayar satın almasını veya almamasını da etk�lemes� muhtemeld�r. Tüm bu bahsed�len

süreç, belk� aylar veya yıllar boyunca devam edeb�lecekt�r.

B�reysel tüket�c�ler�n ve toplumun duyguları, düşünceler� ve eylemler�n�n sürekl� değ�şmes� neden�yle de

tüket�c� davranışının d�nam�k ve sürekl� anal�z ed�lmes� gereken b�r konu olduğu söyleneb�l�r. Örneğ�n,

�nternet, ürünler hakkında �nsanların b�lg� arama yolunu değ�şt�rm�şt�r ve �nternet k�ş�ler�n eylemler�n�

sürekl� etk�lemeye devam edecekt�r. Bu nedenle bu sürec�n sürekl� tak�p ed�lmes� gerekmekted�r.

Pazarın tamamı, b�r tüket�c�n�n elden çıkarma kararı ve d�ğer tüket�c�ler�n ed�nme kararları �le bağlantı

çerçeves�nde tasarlanmıştır. Örneğ�n, tüket�c�ler, b�lg�sayar �ht�yacını �k�nc� el b�r d�züstü b�lg�sayar satın

alarak karşılamak �sted�ğ�nde, bu b�lg�sayarı d�ğer tüket�c�ler�n kullandığı ve elden çıkaracağı b�lg�sayarlar

arasından satın alarak gerçekleşt�recekt�r.

B�r pazarlama öner�s�, b�r �ht�yacı tatm�n eden somut veya soyut her şeyd�r. Bunlar mallar, h�zmetler,

akt�v�teler ve f�k�rler� kapsar. En somut öner�lere örnek olarak k�tap, b�sküv�, kola, b�lg�sayar g�b� f�z�ksel

unsurlar ver�leb�l�r.

Tüket�c� �ht�yaçlarını tatm�n edecek h�zmetler, akt�v�teler ve f�k�rler g�b� daha az somut hatta tamamen

soyut öner�ler de vardır. Bunlar tüket�c�ler�n kullanımını da �çer�r. Bu tür ürünler �ht�yaçları karşılayacak

deney�mler sunarlar. İng�l�zce kursuna g�tmek, s�nemada b�r f�lm �zlemek, alışver�ş merkez�ne g�tmek bu

tür öner�ler�n örnekler�ndend�r. Bu tür soyut öner�ler�n pazarlanması somut öner�lere göre çok daha

zordur. Soyut öner�lerde r�sk algılamasının daha fazla olması beklen�r. Tüket�c�ler, soyut öner�lerde

ağızdan ağıza pazarlama uygulamalarına daha fazla d�kkat ederler. Böylel�kle tüket�c�ler, r�sk� m�n�m�ze

ett�kler�n� düşünürler.

2.2. Gelişen Trendlerin Tüketici Davranışına Etkisi

D�j�tal devr�m�n tüket�c� davranışları üzer�nde öneml� etk�ye sah�p olan unsurlardan b�r� olduğuna şüphe

yoktur ve �nternet�n �nsan üzer�ndek� etk�s� her geçen gün hızla artmaktadır. Teknoloj� ve �nternet�n

gel�ş�m�, elektron�k pazarlama �ç�n pek çok kolaylık sağlamıştır ve zaman-mekân engeller�n� ortadan

kaldırmıştır. Bu da tüket�c�ler�n �stek ve �ht�yaçlarında çeş�tl�l�kler�n oluşmasına neden olmaktadır. Artık

günümüzde pek çok tüket�c� oturduğu yerden, günün her saat� alışver�ş yapab�lmekte ve her türlü güncel

b�lg�ye ulaşab�lmekted�r. Bunun dışında gazete vb. �çer�klere kolaylıkla ulaşab�lmekted�r. D�ğer

tüket�c�lerle kolay b�r şek�lde �let�ş�me geçeb�lmekted�r.



Gel�şen �nternet teknoloj�ler� �nsanlar arasındak� b�lg�n�n yayılmasını hızlandırmakta ve ağızdan ağıza

pazarlamanın etk�nl�ğ�n�n artmasını sağlamaktadır. Bu da tüket�c�ler�n ürün deney�mler�n� b�rb�r�ler� �le

hızlı ve etk�l� şek�lde paylaşmalarını sağlamaktadır.

Gerek doğrudan gerekse �nternet g�b� kaynaklar aracılığıyla, tüket�c�ler�n d�ğer tüket�c�ler �le yaptığı

konuşmalarda, ürünlerle �lg�l� çok detaylı b�lg�ler yer almaktadır. Bunun yanı sıra çeş�tl� ürünler/markalar

öner�lmekte, kaçınılması gereken ürünler bel�rt�lmekted�r. Bu tarz b�lg�lend�rmeler; TV reklamları,

b�llboard, derg� ve hatta çeş�tl� �nternet reklamcılığı uygulamalarından b�le daha etk�l� olmaktadır.

İnternet kullanımının yaygınlaşması, çeş�tl� gıdalardan, akıllı telefon uygulamalarına kadar; üyeler�n�n

b�lg� ve öner� paylaşımlarını yaptığı b�nlerce çevr�m�ç� tüket�m topluluklarının da ortaya çıkmasını

sağlamıştır. Bu gruplar aynı zamanda üyeler� üzer�nde kend� onayladıkları ürünler� almaları konusunda

baskı yapmaktadır. Web 3.0 g�b� �nterakt�f teknoloj�ler�n�n ve �nternet uygulamalarının gel�şmes�

sonucunda, yen� �ş modeller�n�n ve alışver�ş şek�ller�n�n ortaya çıkması sağlanmıştır. Bu değ�ş�m ve

gel�ş�m �le b�rl�kte tüket�c�ler�n yaşam tarzları da öneml� ölçüde değ�ş�me uğramıştır.

Teknoloj�n�n ve �nternet�n gel�ş�m�, tüket�c�ler�n yanı sıra �şletmeler�n pazarlama stratej�ler�n�n de

farklılaşmasını ve etk�nl�ğ�n�n artmasını sağlamıştır. Ürünler�n k�ş�ye özel hale get�r�lmes�, tüket�c�ye göre

özelleşt�r�len k�tlesel üret�m seçenekler� (b�reysel k�tlesel üret�m), yaratıcı satış takt�kler�, dağıtım

kanallarında gel�şm�ş ağlar ve tüket�c�ler�n satın almasını mot�ve edecek yen� yolların ortaya çıkması g�b�

pek çok gel�şme bu durumlara örnek sayılab�l�r. Bu tür gel�şmeler aynı zamanda tüket�c�ler�n

�ht�yaçlarının çeş�tlenmes�n� de beraber�nde get�rmekted�r.

Günümüzde, tüket�c�ler, b�lg� bolluğu �le karşı karşıyayken ve yen� ürün tekl�fler� arasında

boğulmaktayken, karar alma süreçler� de daha karmaşık b�r hal almaya başlamıştır. Tüket�c�ler b�r yandan

pek çok kısıt altında karar almaya çalışırken, b�r yandan da �stek ve �ht�yaçlarının ac�l şek�lde

karşılanmasını beklemekted�r. B�lg� bolluğunun ve ürün çeş�d�n�n çok olması kararlarımızı daha da zor

almamıza sebeb�yet verd�ğ� konusu da düşünülmes� ve araştırılması gereken konular arasındadır.

Tüket�c� davranışına �l�şk�n trendler kapsamında, �nternet�n yanı sıra tüket�c�ler�n yaşam tarzlarını

değ�şt�ren gel�şmeler de meydana gelm�şt�r. Bekâr ve yalnız yaşayan tüket�c�ler�n sayılarındak� artış,

kadının ve erkeğ�n toplumda değ�şen roller�, tüket�c�ler�n �ht�yaçlarının ve alışver�ş alışkanlıklarının da

değ�şmes�ne neden olmaktadır. Bunların yanı sıra evden çalışma olanağına sah�p �şler�n artması ve

“home-of�s” s�stem�n�n yaygınlaşmaya başlaması da kaçınılmaz olarak tüket�m alışkanlıklarında

değ�ş�kl�klere yol açmıştır.

Bu sayılan unsurların yanı sıra, tüket�c� davranışlarında gel�şmekte olduğu görülen bazı trendler aşağıda

yer almaktadır:

Beklent� ekonom�s�n�n gel�şmes�

B�lg� kaynaklarının ve b�lg�ye er�ş�m yollarının gen�şlemes�,



K�ş�selleşt�r�lm�ş ekonom�

Boş zamana olan �ht�yacın artması

K�ş�sel güvenl�k hakkındak� end�şeler

Yen� �ş kollarının ortaya çıkması

Et�ğe ve değere odaklanma

Ekoloj�/çevre b�l�nc�

Globalleşmen�n �vmelenmes�

2.3. Tüketici Davranışının “Karanlık Yüzü”

Günümüzde gerçekleşen pek çok tüket�c� akt�v�tes�, b�reyler ve toplumlar �ç�n zararlı olab�lmekted�r.

Tüket�c� davranışlarının “karanlık yüzü” olarak �s�mlend�r�leb�lecek bu olumsuz akt�v�telere, tüket�m

anlamında terör�zm, bağımlılık, ürün olarak �nsanların kullanılması (tüket�lm�ş tüket�c�ler), tatm�ns�zl�k ve

tüket�m çılgınlığı g�b� pek çok olumsuz durum dâh�ld�r. Bazı b�reyler, onlara zarar veren ürünler�

tüketmekted�r. Eğer tüket�c�ler, s�gara ve alkol tüketmek konusunda teşv�k ed�l�rse, ş�ddet veya c�nsel

�çer�kl� telev�zyon programları �zleterek “onaylanmayan” b�r ürün tüket�m� sağlanırsa bu tür olumsuz

tüket�mler�n meydana geleb�leceğ� söyleneb�l�r. Pol�t�k-toplumsal aktörler, alkollü şoförler�n kazaya

neden olması, çocukların telev�zyonda �zled�kler� ş�ddet �çer�kl� hareketlere özen�p takl�t etmeler� g�b�

d�ğer tüket�c�ler� etk�leyecek tüket�m�n “karanlık yüzü” �le özell�kle �lg�lenmekted�rler. Tüket�m�n bu

karanlık yüzü net�ces�nde, sosyal yapının bozulması, tükenm�şl�k sendromu, alışver�ş çılgınlığı, k�ş�l�k

bozuklukları, sağlık sorunları vb. pek çok sorunlarla �nsanlık karşı karşıya kalmaktadır.

Tüket�c� davranışının karanlık yüzü �çer�s�nde yer alan bağımlılık yapan tüket�m akt�v�teler�, özell�kle

�ncelenmes� gereken b�r konudur. Tüket�c� bağımlılığı, ürünlere yönel�k f�z�ksel veya ps�koloj�k bağımlılık

olarak tanımlanmaktadır. Bu tür tüket�m faal�yetler�ne, �nternet-teknoloj� bağımlılığından, alkol�zm,

s�gara ve uyuşturucu bağımlılığına kadar pek çok problem dâh�ld�r. Bazı �şletmeler �se bu tür tüket�m

akt�v�teler� �ç�n ürünler sunarak, tüket�c�ler�n bu bağımlılıklarından fayda sağlamaktadır. İçsel zorlayıcı

tüket�m konusu da bu kapsamda �ncelenmekted�r. Bazı tüket�c�ler kel�men�n tam anlamıyla “alışver�ş �ç�n

doğmaktadır”. İçsel zorlayıcı tüket�m; gerg�nl�k, end�şe, depresyon veya sıkıntı g�b� durumlara karşı �laç

olması �ç�n genell�kle aşırı lüzumsuz ve tekrarlayan satın almaları �fade etmekted�r. Bazı araştırmacılar, bu

davranışların b�rçoğunun özgüven� düşük olmakla �l�şk�l� olab�leceğ�n� bel�rtmekted�r. Aynı zamanda bu

tür davranış bozukluklarının sebeb� olarak da f�rmaların tüket�c�ye ulaştırdıkları ürün/h�zmete yönel�k

mesajlar da göster�lmekted�r. Dıştan gelen bu mesajlarla mutsuz �nsanlar oluşturularak yen�den onları

mutlu edecek ürün/h�zmet/semboller sunularak onların mutlu olması sağlanmaktadır, yönünde

eleşt�r�ler de yönelt�lmekted�r.



Hang� tüket�m akt�v�tes�n�n gerçekten ne kadar “karanlık” olduğu konusunda tüket�c�ler, pazarlamacılar

ve pol�t�k-toplumsal aktörler arasında pek çok �ht�laflı konu bulunmaktadır. Ancak bu tür uygulamalar her

geçen gün artmaya devam etmekted�r. Tüket�c�ler�n bu tür tüket�me yönelmes�n�n, aşırı tatm�n

�ht�yacından da kaynaklandığı söyleneb�l�r. Çünkü tatm�n ed�len �ht�yaçlar tüket�c�lere haz/zevk

vermekted�r. İht�yaçlar sürekl� olarak değ�şt�kçe ve gel�şt�kçe onları tatm�n etmeye yönel�k ürünlerde her

geçen gün artmaya ve değ�şmeye devam edecekt�r. Tüket�c�y� koruma kanunlarıyla, sosyal devlet

anlayışıyla, s�v�l toplum kuruluşlarıyla daha da güçlenen tüket�c�n�n, geçm�şten çok daha fazla, f�rmaların

�nsafına bırakılmaması gerekt�ğ� de açıktır. Devlet�n ve s�v�l toplum kuruluşlarının sürekl� olarak daha

b�l�nçl� b�r toplum oluşturmaya yönel�k gayret göstermes� b�r zorunluluk hal�ne gelm�şt�r.

Olumsuz veya zararlı tüket�c� davranışlarının pek çoğu üç ortak özell�kte buluşmaktadır. Bu özell�kler şu

şek�lde sıralanmaktadır:

Davranış, seç�mler aracılığıyla yapılmaz.

Davranıştan elde ed�len haz kısa ömürlüdür.

K�ş�, davranış sonrasında güçlü suçluluk veya p�şmanlık duygusu h�ssetmekted�r.

Tüket�c� davranışının karanlık yüzüne yönel�k, özell�kle pol�t�k-toplumsal aktörler�n gerçekleşt�receğ�

b�l�nç oluşturma uygulamaları ve çeş�tl� yasal düzenlemeler �le protesto g�b� çalışmalar, bu tür

faal�yetler�n zararlı boyutlarının azaltılması �ç�n önem arz etmekted�r.

2.4. Tüketici Davranışı İçin Bir Model

Şek�l 2.3’dek� d�yagram, bu ders kapsamında da olduğu g�b�, tüket�c� davranışı konularının ele alınış

b�ç�m�n�n bas�tleşt�r�lm�ş b�r göster�m�d�r.



Bu d�yagrama göre tüket�c�, daha öncek� bölümde de bel�rt�ld�ğ� şek�lde b�r karar sürec�nden geçerek

�ht�yaçlarını tatm�n etmeye çalışmaktadır. Tüket�c�n�n bu karar sürec�, b�rb�r� �le ç�� yönlü �let�ş�m hal�nde

bulunan �çsel (k�ş�l�k ve benl�k vb.) ve dışsal (sosyal ve kültürel vb.) boyutlardan büyük ölçüde

etk�lenmekted�r. Bu boyutları tüket�c� karakter�st�kler� olarak �s�mlend�reb�l�r�z. Şek�l 2.3’de yer alan

yayılma/d�ğer tüket�c�ler etken�, tüket�c� karar sürec�n�n şek�llenmes�nde öneml� b�r etk�ye sah�pt�r. Bu

konu, aynı ürünü kullanan tüket�c�ler�n, ürün hakkındak� deney�mler�n� d�ğer tüket�c�lere ulaştırarak

etk�lemes�n� kapsamaktadır. Daha önce de bel�rt�ld�ğ� g�b�, özell�kle �nternet�n ve sosyal ağların gel�ş�m�

bu b�leşen�n etk�leme kab�l�yet�n�n artmasını da beraber�nde get�rmekted�r. Tüket�c� karar alma sürec�n�

etk�leyen �çsel boyutlar, pazarlamacıların gel�şt�rd�ğ� pazarlama stratej�ler� ve takt�kler�nden doğrudan

Şekil 2.3: Tüketici Davranışı Genel Modeli



etk�lenmekted�r. Tüket�c�, karar sürec� sonucunda, tatm�n düzey�ne bağlı olarak, pazarlamacılara ve d�ğer

tüket�c�lere ger� b�ld�r�mlerde bulunacaktır. Pazarlamacılar buradan aldıkları ger�b�ld�r�mler ve d�ğer

çevresel koşulları anal�z ederek, sunulan pazarlama öner�ler�nde değ�ş�kl�kler ve yen�l�kler yaparak

çalışmalarının başarısını arttırab�lecekt�r. Aynı zamanda pazarlamacılar dışında kalan d�ğer tüket�c�

davranışı aktörler� (pol�t�k-toplumsal aktörler ve tüket�c�ler) Şek�l 2.3’de yer alan unsurları, mümkün

olduğu ölçüde anlamaya çalışarak, tüket�m süreçler�n� etk�lemeye çalışab�leceklerd�r.

Uygulamalar

DEĞİŞEN TÜKETİCİ

Mob�l teknoloj�lerle b�rl�kte müşter� prof�ller� öneml� b�r değ�ş�me uğradı. Bugün sürekl� onl�ne olan, çok

fazla şey �steyen, hızlı tüketen b�r jenerasyon �le karşı karşıyayız. Onları kazanab�lmek �ç�n onların

dünyalarına g�rmek gerek�yor.

Pazarlamacılar �ç�n hedef k�tley� tanımak da�ma yaşamlarının b�r parçası oldu. Dolayısıyla bugün sah�p

olduğumuz hedef k�tleye a�t ver�ler der�nleşmeye başladı. Bu ver�ler�n doğru b�r şek�lde anlık olarak

�şlenmes� kr�t�k önem taşıyor. Bunun yanı sıra �ş modeller�m�z� de bu gel�şmelere adapte etmel�y�z. İş

stratej�ler�m�z�n bazılarını mob�l olan müşter�ler�m�z üzer�ne kurmalıyız.

Yoğun b�r genç nüfusa sah�p b�r toplum olduğumuz �ç�n teknoloj�ye de çok hızlı adapte oluyoruz.

Pazarlama sektörü de aynı şek�lde b�l�ş�m alanında yaşanan hızlı değ�ş�mlere çok hızlı adapte oluyor.

Dolayısıyla tüm ş�rketler�m�z�n pazarlama departmanları da buna hızlı b�r şek�lde uyum sağlıyorlar.

Kaynak: “Pazarlamacılar değişen tüketici profiline ulaşmak için neler yapmalı?”, Zeynep Emre Manço,

http://www.wise.tv/blog/pazarlamacilar-degisen-tuketici-profiline-ulasmak-icin-neler-

yapmali.html (http://www.wise.tv/blog/pazarlamacilar-degisen-tuketici-profiline-ulasmak-icin-

neler-yapmali.html), Erişim tarihi: 14.09.2014.

Uygulama Soruları

1. Yukarıdak� yazıdan da hareketle, s�zce pazarlamacılar değ�şen tüket�c� prof�l�ne ulaşmak �ç�n neleryapmalıdır? Farklı sektörlerden örnekler vasıtasıyla yorumlayınız.

2. S�zce pazarlamanın geleceğ�ne yönel�k olarak, tüket�c� davranışlarının anal�z�nde hang� ver�/b�lg�lerönem kazanacaktır? Tartışınız.

Bölüm Özeti

Tüket�c� davranışı pazarlamacıların tüket�c�ler� nasıl etk�led�ğ� ve tüket�c�ler�n pazarlamacıların sattığı mal

ve h�zmetler� nasıl satın aldığına odaklanmaktadır. Tüket�c� davranışı d�nam�k b�r süreçt�r. Tüket�c�

davranışı ed�nme, tüketme ve elden çıkarmayı kapsamakta ve bunların zamanla d�nam�k b�r sırada

meydana geld�ğ�n� öne sürmekted�r.

http://www.wise.tv/blog/pazarlamacilar-degisen-tuketici-profiline-ulasmak-icin-neler-yapmali.html



B�reysel tüket�c�ler�n ve toplumun duyguları, düşünceler� ve eylemler�n�n sürekl� değ�şmes� neden�yle de

tüket�c� davranışının d�nam�k ve sürekl� anal�z ed�lmes� gereken b�r konu olduğu söyleneb�l�r. Örneğ�n,

�nternet, ürünler hakkında �nsanların b�lg� arama yolunu değ�şt�rm�şt�r ve �nternet k�ş�ler�n eylemler�n�

sürekl� etk�lemeye devam edecekt�r. Bu nedenle bu sürec�n sürekl� tak�p ed�lmes� gerekmekted�r.

Teknoloj� ve �nternet�n gel�ş�m�, elektron�k pazarlama �ç�n pek çok kolaylık sağlamıştır ve zaman-mekân

engeller�n� ortadan kaldırmıştır. Bu da tüket�c�ler�n �stek ve �ht�yaçlarında çeş�tl�l�kler�n oluşmasına neden

olmaktadır. Artık günümüzde pek çok tüket�c� oturduğu yerden, günün her saat� alışver�ş yapab�lmekte ve

her türlü güncel b�lg�ye ulaşab�lmekted�r. Bunun dışında gazete vb. �çer�klere kolaylıkla ulaşab�lmekted�r.

D�ğer tüket�c�lerle kolay b�r şek�lde �let�ş�me geçeb�lmekted�r.

Gel�şen �nternet teknoloj�ler� �nsanlar arasındak� b�lg�n�n yayılmasını hızlandırmakta ve ağızdan ağıza

pazarlamanın etk�nl�ğ�n�n artmasını sağlamaktadır. Bu da tüket�c�ler�n ürün deney�mler�n� b�rb�r�ler� �le

hızlı ve etk�l� şek�lde paylaşmalarını sağlamaktadır.

Günümüzde gerçekleşen pek çok tüket�c� akt�v�tes�, b�reyler ve toplumlar �ç�n zararlı olab�lmekted�r.

Tüket�c� davranışlarının “karanlık yüzü” olarak �s�mlend�r�leb�lecek bu olumsuz akt�v�telere, tüket�m

anlamında terör�zm, bağımlılık, ürün olarak �nsanların kullanılması (tüket�lm�ş tüket�c�ler), tatm�ns�zl�k ve

tüket�m çılgınlığı g�b� pek çok olumsuz durum dâh�ld�r.



Ünite Soruları

1. B�r __________, b�r �ht�yacı tatm�n eden somut veya soyut her şeyd�r.

A) Amaç

B) Güdü

C) Ürün

D) İlet�ş�m

E) Tüket�m

2. Aşağıdak�lerden hang� somut pazarlama öner�ler�ne örnek olamaz?

A) K�tap

B) G�ys�

C) Restoran

D) Kalem

E) B�sküv�

3. Aşağıdak�lerden hang� soyut pazarlama öner�ler�ne örnek olamaz?

A) İng�l�zce kursu



B) S�nemada b�r f�lm �zlemek

C) Alışver�ş merkez�ne g�tmek

D) Ş�şe meyve suyu

E) Restoranda yemek

4. B�r k�ş�n�n satın alıp kullandığı ürün �le �lg�l� deney�mler�n� anlatarak d�ğer tüket�c�ler�nsatın alma kararını etk�ley�p etk�lemeyeceğ� tüket�m sürec�n�n hang� aşamasına da�r konular

arasındadır?

A) Satın alma sonrası

B) B�lg� toplama

C) Satın alma önces�

D) Seç�m

E) Kullanma

5. Aşağıdak�lerden hang�s�, tüket�c� davranışında sosyal-kültürel etk�ler başlığı altında elealınmaz?

A) Kültür

B) Sosyal sınıf

C) A�le



D) K�ş�l�k

E) Gruplar

6. Aşağıdak�lerden hang�s� tüket�c� davranışının gen�şleyen kapsamında karar alıcı roller�arasında yer almaz?

A) Başlatıcı

B) Üret�c�

C) Karar ver�c�

D) Kullanıcı

E) Satın alıcı

7. Tüket�c� davranışı sürec�ne �l�şk�n aşağıdak�lerden hang�s� doğru değ�ld�r?

A) Tüket�c� davranışı elden çıkarmayı kapsamaz.

B) Tüket�c� davranışı ed�nme sürec�n� kapsamaktadır.

C) Tüket�c� davranışı d�nam�k b�r süreçt�r.

D) Tüket�c� davranışı sürec� �ç�n tanımlanan zaman per�yodu saatler, günler, ha�alar, aylar vehatta yılları aşan süreler şekl�nde ortaya çıkab�l�r.

E) Tüket�c� davranışı tüketme sürec�n� kapsamaktadır.

8. Aşağıdak�lerden hang�s� tüket�c� davranışı genel model�ndek� b�reysel etk�ler arasında yeralmaz?



A) Algılama

B) Öğrenme ve Hafıza

C) K�ş�l�k ve Benl�k

D) A�len�n Etk�ler�

E) Değerler ve Yaşam Tarzı

9. Aşağıdak�lerden hang�s� tüket�c� davranışı genel model�ndek� sosyal ve kültürel etk�lerarasında yer almaz?

A) Grupların Etk�ler�

B) Sosyal Sınıf

C) Kültür ve Alt Kültür

D) Değerler ve Yaşam Tarzı

E) Yayılma/D�ğer Tüket�c�ler

10. Aşağıdak�lerden hang�s� tüket�c� davranışı genel model�ndek� pazarlama stratej�ler� vetakt�kler� arasında yer almaz?

A) Pazar Bölümlend�rme

B) Hedef Pazar Seç�m�

C) Pazarı Gen�şletme



D) 4P

E) Konumlandırma

CEVAP ANAHTARI

1. c 2. c 3. d 4. a 5. d 6. b 7. a 8. d 9. d 10. c



3. ALGILAMA

Giriş

Tüket�c�ler neredeyse tüm davranışlarını mevcut gerçeklerden z�yade k�ş�sel algılamaları doğrultusunda

gerçekleşt�r�rler. Tüket�c�ler�n gerçek algılamaları onların �ht�yaçları, �stekler�, değerler� ve k�ş�sel

deney�mler� net�ces�nde oluşmaktadır. Bu sebeple, pazarlama �le uğraşan b�reyler�n de gerçeklerden çok

tüket�c�ler�n algılamalarına daha çok önem vermeler�n�n daha �y� olacağı düşünülmekted�r. Tüket�c�ler�n

gerçeğ� algılamaları doğrultusunda karar vermeler� ve harekete geçmeler�nden dolayı da

pazarlamacıların “algılama” kavramını anlamaları öneml� hale gelmekted�r.

3.1. Algılama Süreci ve Tüketiciler Üzerindeki Etkileri

Satın alacağımız b�r ürünün ne kadar f�yata sah�p olması gerekt�ğ�, kal�te düzey�, nerede üret�ld�ğ�, bu

ürünün b�ze sağlayacağı faydaları, ürünün r�skler�, b�ze katacağı değer ve bu net�cede çevren�n b�ze nasıl

bakacağı g�b� pek çok değerlend�rme algılamalarımız sonucunda ortaya çıkmaktadır. Bu noktadan

hareketle algılamanın b�r tanımı yapılacak olursa: “Algılama, b�rey�n çevres�nden gelen uyarıcıları (nesne,

koku, ses, tat, renk, hareket vs.) kend�ler� �ç�n anlamlı b�r bütün oluşturacak şek�lde seçmeler�,

düzenlemeler� ve yorumlamaları” olarak �fade ed�leb�l�r. Algılama aslında duyumları yorumlama ve onları

anlamlı b�ç�me get�rme sürec� olarak da özetleneb�l�r. Algılama tanımından da yola çıkılab�leceğ� g�b�,

algılama sürec�nde tüm b�reyler benzer uyaranların etk�s�nde kalsalar dah�, tüm bunları kend�ler�nce

düzenley�p yorumlayacaklarından, her b�r�n�n algılamaları, b�reysel �ht�yaçları, değerler� ve beklent�ler�

doğrultusunda şek�llenecekt�r.

Tıpkı b�lg�sayarlar g�b�, b�reyler de uyarıcıları g�rd� olarak alıp, onları depolamaktadırlar. Ancak, farklı

olarak b�z b�reyler, mevcuttak� tüm uyaranları ne olduklarına bakmaksızın kend� bünyem�zde

depolamayız. Çevrem�zde b�z� �lg�lend�ren uyaranların farkına varırız, farkında olmadan maruz kaldığımız

uyaranları �se sürec�n �ç�ne katmayız. Her b�rey de, uyaranların anlamlarını kend� �ht�yaçları ve

deney�mler� doğrultusunda yorumlamaktadır. Bu sürece, uyaranlara maruz kalma ve bunu b�r zaman

d�l�m� �çer�s�nde yorumlamamıza �se algılama sürec� d�yoruz.

Tüket�c�ler de günlük hayatta b�rçok uyarıya maruz kalmaktadırlar. Her b�r uyarıyı da kend� �çler�nde

elemeye tab� tutarlar. Bu da tüket�c�lere hang� b�lg�ler�n kend�ler� �ç�n gerekl� hang�ler�n�n de gereks�z

olduğunu ayırt etmeler�nde yarar sağlamaktadır. Bu farkındalık da onların satın alma kararlarını

vermeler�nde etk�l� olmaktadır. B�r başka dey�şle, tüket�c�n�n b�r ürünü satın alab�lmes� de benzer şek�lde

b�r öğrenme sürec�n�n sonunda gerçekleşmekted�r. O ürünün satın alınab�lmes� �ç�n önce o ürünle �lg�l�

b�lg�ler�n tanımlanması ve sonra hafızaya �şlenmes� gerekmekted�r. B�r ürün �le �lg�l� b�lg�, duygu ve �majın



hafızaya �şleneb�lmes� �ç�n de tüket�c�n�n o ürünle �lg�l� mesajların farkına varması, o mesajlara maruz

kalması, onları d�kkate alması ve sonucunda bu mesajları algılaması gerekmekted�r. Algılama sürec� çok

bas�t hal�yle Şek�l 3.1’de görüldüğü üzere “uyaranlara maruz kalma”, “uyaranlara d�kkat etme/�lg�lenme”

ve “uyaranları yorumlama” şekl�nde üç aşamadan oluşmaktadır. Bu çok aşamalı süreçte çevredek�

uyaranlara maruz kalan b�rey bunları algılayarak sonunda bel�rl� b�r tepk� vermekted�r. Süreç, yaşam boyu

sürekl� devam etse de, çevredek� pek çok uyaranı algılamak amacıyla bu aşamaları düşünerek çok uzun

zamanlar kaybetmey�z, süreç aslında hayatın �çer�s�nde kend�l�ğ�nden sürüp g�tmekted�r. Gözümüze

vuran b�r ışığın gerçek b�r görüntüye dönüşmes� tamamen b�l�nçs�z ve kend�l�ğ�nden meydana

gelmekted�r. Benzer şek�lde, ten�m�zde meydana gelen basınçla o basıncı oluşturan nesney� h�ssetmen�z

çok anlık b�r oluşumdur.

Algılama sürec�nde pek çok uyarana maruz kalarak bel�rl� b�r süreçten geçen tüket�c�, bu duruma b�r tepk�

�le karşılık vermekted�r. B�r ürün ya da h�zmetle �lg�l� algılama sürec�nden geçen tüket�c�, ürünle �lg�l�

olarak maruz kaldığı pazarlama faal�yetler�ne bazı durumlarda satın alma eylem� �le b�r karşılık

vermekted�r. Yan� algılama, �ht�yaçları, güdüler� ve tutumları şartlandırmak suret�yle tüket�c�ler�n satın

alma davranışlarına etk� etmekted�r.

Şekil 3.1: Algılama Süreci



3.2. Duyusal Uyaranlar ve Alıcılar

Çoğu b�rey�n çalışma ortamında pek çok uyaran bulunmaktadır. B�lg�sayar açıkken etra�ak� �nsanların

b�rb�rler�yle ya da telefonla konuşmaları, o anda çay ocağından gelen taze çay ya da b�r Türk kahves�

kokusu g�b� uyarıcıların heps� k�ş�y� etk�s� altına alab�lmekted�r. Ancak, çevreden gelen tüm bu uyaranlara

karşı aynı anda tepk� veremey�z, yoksa algılarda çok büyük karışıklıklar oluşab�lmekted�r. Bu t�pte

meydana geleb�lecek durumlara karşı algılama sürec�nde bazı uyaranları süzgeçten geç�r�p devre dışı

bırakan, bunun yanında �se d�ğer uyaranların da algılanmasına �z�n veren “algıda seç�c�l�k” kavramı

devreye g�rmekted�r.

K�ş� uyaranları d�kkate alacağı zaman, bunları uyumlu b�r bütün hal�ne get�rmes� algılama açısından

önem kazanmaktadır. Renk, koku, ses g�b� duyusal �puçları k�ş�n�n uyarıcılara karşı vereceğ� tepk�ler�

etk�lemekted�r. Çevresel ya da duyusal uyaranlar beş duyu organı vasıtasıyla alınmaktadır. Güzel b�r

günde semt pazarında alışver�ş�n� yapan b�r ev hanımını düşünel�m. B�rçok farklı renkte meyve sebzey�

görür, taze meyveler�n güzel aromalarını koklar, kend�s�ne �kram ed�len b�r parça kavunu tadar, meyve ve

sebzeler�n� satmak �ç�n bağıran pazarcıların sesler�n� duyar ve satın almadan önce el�yle dokunup

sebzeler� hisseder. Tüm bunlar, k�ş�ler�n algılama sürec�ndek� �lk aşamadak� ver�ler� meydana

get�rmekted�r. Her b�r duyu organının da, k�ş�ler�n algılamasında yer ett�ğ� ağırlık farklılaşab�lmekted�r.

Algılama ve aktarma üç şek�lde gerçekleş�r: Görsel algılama/aktarma; görüntü ve sembollerle, �ş�tsel

algılama/aktarma; ses ve kel�melerle, dokunsal algılama/aktarma �se; koku, tat ve dokunma duyularıyla

�lg�l�d�r. B�z öğren�rken, �let�ş�m kurarken, karar ver�rken kısacası hayatımızın her anında bu tems�l

s�stemler�n� kullanıyoruz. Ancak unutulmamalıdır k�; bu tems�l s�stemler�nden b�r� d�ğerler�ne göre daha

baskındır. Davranışlarımızı, özell�kle öneml� kararlar almamız gereken durumlarda ya da k�ş�lerle �let�ş�m

hal�ndeyken baskın olan tems�l s�stem�m�z bel�rler. Duyularımıza h�tap eden pazarlama mesajlarının

önem� her geçen gün hızla artmaktadır. Tüket�c�ler ürünler�, duymak, görmek, koklamak ve h�ssetmek

�sterler. Markalar da, tüket�c�ler�n bu �ht�yaçlarını karşılayab�ld�kler� ölçüde başarıyı yakalayab�l�rler. Bu

mesajları tüket�c�ler�ne ulaştıramayan markaların başarılı olma şansları her geçen gün daha da

azalmaktadır.

1. Görüntü: Yapılan araştırmalar çevreden alınanların %80’�n�n görüntü vasıtası �le elde ed�ld�ğ�n�göstermekted�r. Genell�kle görüntü olmadığında (örneğ�n karanlıkta) d�ğer duyular devreye dahaönce g�rmekted�r. B�r ürün, reklam ya da mağazanın b�z�m üzer�m�zde bıraktığı �lk �zlen�m onunf�z�ksel çek�c�l�ğ�ne bağlı olmaktadır. Bu durum, neden pazarlamacıların ürün tasarımı, paketlemes�ve mağaza dekoru g�b� görsel öğelere daha çok ağırlık verd�kler�n� de açıklamaktadır. Onlar,tüket�c�ler�n görsel kanallarına b�r ürünün reng�, boyutu ve model� vasıtası �le g�rmekted�rler.

Renkler duygularımızı doğrudan etk�leyeb�lmekted�r. Yapılan araştırmalar örneğ�n kırmızının �ştahıaçtığını, mav�n�n rahatlattığını gösterm�şt�r. Amer�can Express “mav� kart”ı renklerle �lg�l� yaptığıaraştırmalar sonucunda mav�n�n “sınırsızlık ve huzur h�ss�” uyandırdığını gördükten sonra p�yasayaçıkarmıştır. Ayrıca, kültürlerarası çalışmalarda da mav� reng�n pek çok farklı ülkede benzer h�sler



uyandırdığı tesp�t ed�lm�şt�r. Apple kend�n� beyaz renkle özdeşleşt�rm�şt�r. Beyaz reng�n taşıdığıbütün olumlu çağrışımlar bu sayede Apple markasına taşınmış olmaktadır.

2. Koku: Ortalama her gün 20 b�n kez nefes alıp ver�yor ve her nefeste de kokluyoruz. Son yıllardakoku duyusu �le �lg�l� yapılan b�l�msel araştırmalar, bu duyunun bey�ne en dolaysız yoldan bağlıolduğu ve en etk�l� temel duyu olduğu kanıtlandı. Ünlü pazarlama uzmanı Mart�n L�ndstrom, BrandSense (Marka Duygusu) adlı k�tabında, günümüzün t�car� mesajlarından pek çoğunun gözler� hedefaldığını, ancak gün �ç�nde �nsanların duygu yüklü anılarını tet�kleyen en öneml� etmen�n kokuolduğunu söylüyor. B�l�msel araştırmalar da benzer şek�lde kokuların b�r d�z� duyuyu aynı andauyandırdığını ortaya koyuyor.

Pazarlamada, b�r ürünün d�ğer�nden ayırt ed�leb�lmes� �ç�n koku kullanımı oldukça etk�l�olab�lmekted�r. Koku, b�r �steğ� ya da b�r anıyı tet�kleyerek satın alma kararına etk� edeb�lmekted�r.B�r koku sayes�nde, bulunduğumuz ortamı ev�m�z g�b� h�ssedeb�l�r�z. Ya da b�r den�z kenarındayürüyormuşuz h�ss�n� de b�r koku �le vereb�l�r�z. Bu ve benzer h�sler sayes�nde de o ortamda dahafazla vak�t geç�rerek daha fazla alışver�ş gerçekleşt�r�lme olasılığı da artmaktadır. B�r alışver�şmerkez�n�n kokusu veya b�r mağazanın kokusu orada ne kadar süre kalacağımızın b�r gösterges�olab�lmekted�r. Starbucks’ın veya Kahve Dünyası’nın önünden geçt�ğ�m�zde kahve kokusunundışarıya yayılması �le kahve �çme arzusunun uyandığını söyleyeb�l�r�z. Bu koku, �nsanları kahve�çmeye davet etmekte, kahve �çmen�n ötes�nde müşter�ler�yle marka arasında b�r yakınlık oluşmasısağlanmaktadır.

3. Ses: Görüntü ve kokuda olduğu g�b� ses de b�reyler�n algılamalarında öneml� b�r yere sah�pt�r. Sah�poldukları seslerden dolayı bazı ürünler, daha boş ve anlamsız olab�l�rken bazıları da daha der�n vezeng�n anlamlandırılab�lmekted�r. Örneğ�n manavdan b�r karpuz alırken dı

Documents

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI · 2019. 2. 26. · fyatlandırma vb.; Dağıtıma lşkn kararlardan; pazarlama kanallarına ve lojstk yönetmne lşkn tüm kararlar; Tutundurmaya yönelk