Törőcsik Mária - Generációs marketing

  • View
    739

  • Download
    58

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Asszocicik, szoksok, letstlusok.

Transcript

  • 221

    GENERCIS MARKETING

    Trcsik Mria

    Napjainkban mr nem az a krds, hogy egy-egy termket fogyasztanak, vsrolnak-e az emberek, hanem az, hogy milyen vsrli csoportok vlasztjk a termkeinket, illetve milyen vsrli csoportoknak knljuk mrkinkat. A szeg-mentci fontos krdss, fontos marketingdntss vlt, amely dnts megalapozshoz klnfle szempontokat vizs-glhatunk. Ugyan a mai marketingirodalom a szemlyre szabottsgig viszi az ignyek kielgtst szmos piac esetben, mgis vannak szp szmban olyan esetek, amelyeknl a nagyobb egysgben val gondolkods segti a hatkony mar-ketingmunkt [Reinhardt and Vossen, 2002]. tfog tmakrk esetben, illetve amikor egy-egy cg nem kpes tl sok, elaprzott szegmenst kezelni, akkor hatkony megolds a genercis marketing.

    A genercis marketing a nagyobb fkpp aktv korcsoportokat vizsglja azok meghatroz lmnyanyaga, rtkei, ignyei s elvrsai alapjn. A kzelts alapgondolata az, hogy a fogyasztk megrtshez, magatartsuk elrejelzshez az albbi tnyezk trsadalmi krnyezetbe gyazott vizsglata szksges: letszakasz, vagyis fi zikai, fi ziolgiai, lelki szempontbl milyen fzisban van az egyn, aktulis krlmnyek, vagyis azok a jellemzk, amelyek vsrlerejt, motivltsgt befolysoljk, kohorsz-lmnyek, vagyis egy korcsoport, ebben az esetben egy generci lmny-tra, amely alaktja tagjai szem-

    lletmdjt.

    A koncepci alapjn az egyes genercik markereit, korszakjelzit kell megismerni, mert akkor magatartsuk nagy vonalakban elrejelezhet, magyarzat tallhat mai dntseikre is.

    A genercikat a kzs tapasztalatok, letlmnyek, vgs soron a kzs rtkek fzik ssze [Shewe and Noble, 2000, 129.p.]. Az sszekapcsolds laza szl, de meghatroz. Laza szl, mert annyi letsors, fogyasztsi-vsrlsi dnts mutatkozik meg egy-egy generci esetben, hogy ezeket rendkvl nehz egysgesnek tekinteni. Mgis van egy meghatroz vonulat az rtkek mentn, amely lehetsget teremt arra, hogy sszekapcsoljuk ezeket a dntseket, s azt lltsuk, hogy a genercik kztt szrevehet klnbsgek vannak s egyben a genercikon bell fellelhet azo-nossgok mozgatjk az oda tartoz emberek dntseit. Ez a vizsglati dimenzi idrl-idre eltrbe kerl, lehetsget adva a kutatknak az jra felfedezs [Tomcsnyi, 2000. 272.p.] lmnyre. A genercik vizsglatnl teht kiindu-lpontunk az rtkorientci klnbzsge. Ezen az alapon val klnbsgttel igen nagy csoportokat eredmnyez a fogyaszti magatarts vizsglata sorn. Felmerlhet a krds, hogy lehet-e egyltaln egy-egy kb. 30 letvet tfog korszak alapjn marketingtervet kszteni az gy egysgestett fogyasztkra. Az idevonatkoz kutatsok alapjn lehet, st kifejezetten hatkonyan alkalmazhat az ezen nagyobb egysgek szerinti bonts. A vllalati stratgia alkots sorn [Barakonyi, 1998, 2002.] sem hagyhatjuk fi gyelmen kvl ezt a vizsglati szempontot.

    ELZMNYEK

    A genercik magatartsnak fi gyelsvel vtizedek ta foglalkozik a Yankelovich-riport cmen kszl kutats-sorozat az Egyeslt llamokban. A munkk koncepcija az, hogy az alaplmnyek, a szocializci sorn megtapasztalt nagyobb s meghatroz trtnsek, a korszellem elksri az embereket letk vgig, hatssal van vlasztsaikra (lsd 1. sz. bra).

  • 222

    kohorszlmnyek

    egyni helyzet

    krnyezeti hatsok

    RTKORIENTCI

    VSRLI, FOGYASZTI MAGATARTS

    kohorszlmnyek

    egyni helyzet

    krnyezeti hatsok

    RTKORIENTCI

    VSRLI, FOGYASZTI MAGATARTS

    1. bra: Genercis hats mechanizmusa [Smith, W. Clurman, A., 1997. 5.p.]

    GENERCIS KUTATSOK PROBLMI

    Fordtsuk fi gyelmnket azonban a genercis marketing nhny problmakrre, gondoljuk vgig azon kvetkezm-nyeket, amelyek ebbl a mechanikusnak tn csoportkpzsi ismrv alkalmazsbl kvetkeznek.

    a genercik lehatrolsa

    Az nyilvnval, hogy a genercik lehatrolsa meghatroz krds ezen szemlletmd esetben. A klasszikusnak sz-mt Yankelovich-riport esetben nem tallunk egyrtelm hatrokat, szmtsi mdokat, de nagyjbl a fi atal gener-ci a 29 vesekig tart, a kzpgenerci a 30 s 59 veseket foglalja magban, mg az ids generci a 60 v flttieket tartalmazza. Nagy krds ma, amikor szmos szocio-demogrfi ai jelensg esetben ltunk vltozsokat, hogy tarthat-ak-e ezek a lehatrolsi ismrvek. Gyakran felmerl vita az, hogy a kitold kpzsi id, illetve csaldalaptsi dnts miatt kezddhet-e a kzpgenercis let a 30. v betltsvel, vagy ezt legalbb 35 ves korig ki kellene tolni. Ameny-nyiben ennek a felvetsnek helyt adnnk, a msik szls rtknl is felmerl, hogy 60 ves kortl tartoznak-e ids ge-nercihoz az emberek, vagy inkbb elbb (fi gyelembe vve a mai magyar helyzetet), esetleg ksbb (fi gyelembe vve a fejlett orszgok trendjeit). Ha ezeket a javaslatokat elfogadnnk, akkor eljutnnk egy t csoportos megoldshoz, ami egyrszt kzeltene az letv-marketing alapjaihoz, msrszt elvenn pont azt az elnyt ennek a gondolati rendszernek, ami a viszonylagos egyszersgben rejlik.

    Hoff mann Istvnn azt veti fel, hogy ngy genercit kellene kezelni, nevezetesen az 1920-38 kztt szletettek, a nagy vltozsok genercijt, az 1939-60 kztt szletettek, a vesztesek s gyztesek genercijt, az 1961-80 kztt szletettek, a rendszervltk genercijt, illetve az 1981-2000 kztt szletettek, az ezredfordul genercijt [Hoff mann, 2007]. Nem vitatjuk, hogy jogosan merlhetnek fel krdjelek a genercis marketing emltse kapcsn, hiszen ez egy baltval vgott szegmenskpzsi gyakorlat, de vitathatatlan, hogy bizonyos piacok esetben mgis kifejezetten jl alkalmazhat.

  • 223

    a genercik lehatrolsnak mdja

    Mindeddig szinte termszetesen fogadtuk el azt a megoldst, hogy a genercik lehatrolsa az letkor alapjn, a sz-letsi idvel, szinte mechanikusan trtnik. Felvetdhet azonban az a krds, fleg a ksbbiekben trgyalt kohorsz-lmnyek gyjtsnek problematikja kapcsn, st az rtkek kutatsnl is, hogy nem szerencssebb-e a genercik lehatrolst azokhoz a nagyobb fordulpontokhoz ktni, amelyek az egyn msodlagos szocializcija, a munkavl-lals megkezdse kapcsn rtelmezhetek. Termszetesen sszefgg a kt kzelts, hiszen adott generci tagjainak tbbsgt hasonl munkavllalsi magatarts jellemez, pldul nem 16 ves korban kezd dolgozni a mai fi atal gene-rci, hanem inkbb 24-26 vesen, gy az letkor is megfelel eligazodst adhat. Eldntend taln az, hogy a genercis

    cmkzs fontos-e, vagy elegend a tnyszer megnevezs.

    a genercik hatrain

    Gyakran felmerl s nehezen elvethet kritika a genercis marketing alkalmazsnl, hogy mi van azokkal az em-berekkel, azok rtkeivel, azok kohorsz-lmnyeivel, akik ppen tlpik a genercis hatrt, vagy ppen kzeltik, de mg nem lptk t. Ezek az tmeneti csoportok magukon viselik mindkt generci jegyeit, kln kezelsk azonban mgsem lehetsges, mert maga a gondolkods lnyege nem teszi ezt lehetv. Tudjuk azonban, hogy ez idrl-idre vitra ad okot, kezelni azonban ebben a rendszerben nem tudjuk, csak akkor, ha klnleges jelentsge van a hatron levk vizsglatnak.

    a kohorsz-lmnyek

    Lnyegi rsze a rendszernek az letkori szigor lehatrols mellett az, hogy az egyes genercikhoz tartozknak ka-rakteresen ms kohorsz-lmnyeik vannak. Krds azonban, hogy milyen kohorsz-lmnyeket vlasztunk a lttatsnl, milyen forrsra koncentrlunk az lmnygyjts sorn. Ezek szrmazhatnak a korosztlyt megrenget nagyobb politi-kai, trtnelmi, gazdasgi esemnyekbl, de felttelezhet a komolyabb innovcik markns hatsa ugyangy, mint a mvszetek befolysa.

    A kohorsz-lmny pregnns kifejezdse lehet teht egy-egy irodalmi alapm (j barzdt sznt az eke, Zabhegye-z, Harry Potter), zenei stlus s emblematikus kpviselje (Kardy Katalin, Mick Jagger, Eminem), fi lmlmny (Casablan-ca, Hair, Pulp Fiction), jelentsebb politikai-trtnelmi esemny (45, 56, 89). A kiemelked kohorsz-lmnyek, az adott kor szelleme alapjn kialakul, dntsi keretet ad f gondolati ramlat a genercik vilgltst jellemzi, termszete-sen a hatron lvk elmosd kontrjaival egytt.

    RTKEK S GENERCIK

    A rendszer alkotelemei kz az rtkorientci is besoroland, ppen ezrt mindig vizsglat trgyt kpezi a gener-cis rtkorientci is. Az rtkorientci- vizsglatok problmja ugyanaz, mint a kohorsz-lmnyek, vagyis az, hogy megtalljuk-e azokat a karakteresen eltr rtkeket, amelyek egy-egy genercit felismerheten jellemeznek. rde-mes ennek kapcsn azt is kiemelni, hogy az rtkorientci az letstlus-vizsglatok egyik gyakran vlasztott kutatsi dimenzija, ami a genercik viselkedst, dntsi ismrveit tkrzi vissza. Ugyan az letstlus- kutatsok esetben mindig tbb csoportot ltunk, mint hrmat, az sszekt kapocs azonban egyrtelmsthet genercik szerint.

  • 224

    Vitakrds lehet az is, hogy miutn egy-egy genercit az rtkorientci, a kohorsz-lmnyek ktnek ssze, ezek fldrajzi, kulturlis hatrai hol hzdnak. Lehetsges-e, hogy nagyobb civilizcis egysgenknt azonosak a kohorsz-lmnyek, az rtkek, vagy ez nem elkpzelhet, legfeljebb kzs mlt orszgcsoportoknl.

    Az szak-amerikai rendszert ler Yankelovich-riport [2002] esetben pldul a megnevezett genercik az rettek (kb. 60 v felettiek) a boomerek, a baby-boom generci tagjai, akik durva kzeltsben a 30-60 v kzttieket jelentik, az X-generci tagjai (XGenerek), akik 30 v alattiak.

    Addik azonnal a krds, vajon ezek a korszakolsok hogyan nznek ki Magyarorszgon. A mi viszonyaink kztt az albbi genercis csoportokat hatroztuk meg: a hbor utn munkt vllalk, a 40-es, 50-es vekben plyakezdk a szoft-szocializmusban, az j gazdasgi mechanizmus krnykn plyakezdk a rendszervlts utni munkavllalk.

    Az rettek s a mi hbor utni genercink esetben hasonl, de nem egymsnak teljesen megfelel alaplm-nyek mutathatk ki. Az azonos, hogy tltk vagy nagyon kzelinek ltk meg a hbort s a nlklzst. Megtapasz-talhattk az elnyom rendszereket, az egynt httrbe szort s engedelmessgre tant kormnyzatokat. A magyar generci hosszabb ideig szenvedte el ezeket a beavatkozsokat a magnletbe, slyosbtva egy forradalommal (1956) s kvetkezmnyeivel. Taln legnehezebb a trtnsekben az volt, hogy a vilghbor utn teljesen j alap gondolati rendszert kellett tvenni, aminek a gykerei nem trtnelmnkbl szervesen fakadak voltak.

    A boomerek s a magyar szoft-szocializmusban munkt vllalk kztt mutathat ki taln a legnagyobb klnbsg. Addig, amg a boomerek, a modernek megtapasztalhattk a prosperits rmt, a lthat s