Cu 1: truyn thng mar phi ni cho hp dn v tht t c mc tiu ca doanh nghip th ngoi khu sn xut v bn hng th doanh nghip cn phi cho ngi tiu dng hiu r sn phm nh v tnh nng cng dng cung nh li ch mang li th doanh nghip cn c chin lc truyn thng marketing. Hn na, doanh nghip thc hin truyn thng ko ch nh trn m cn phi m rng quan h mi v duy tr cc mi quan h hin c. Truyn thng phi ni chn tht v nim tin uy tn ca cng ty rt quan trng n s tn ti ca cng ty . Nu ta ni sai s tht qu nhiu s lm cho khch hng nghi ng v s c thin cm khng tt v sn phm cha ni n vic s b i th cnh tranh moi mc lm cho mt lng tin ca khch hng. Khng nhng khch hng m cc i tc cng s ngng hp tc. h s khng s dng sn phm dch v na. v c bit, thng tin xu truyn ming s nhiu bin tng hn na dn n thng hiu ca cng ty s b sp . khi phc rt kh v mt ln mt tn vn ln mt tin. Cho d c sa sai hay tung sn phm mi th vn b khch hng c thnh kin v phng. Mt khc nu truyn thng ng s tht th p ng c s tha mn khch hng v tm l ngi tiu dng s yn tm v t lng tin h s c thin cm khi ni v sn phm dch v th s c khch hng u chung . Dn dn s thnh thng hiu v c cc i tc tin cy hp tc lu di. Lc ny cng ty s ngy cng i ln. Ni s tht khng th cha . Ni dung truyn thng tt trung thc th vn cha s thu ht cho nhu cu con ngi ngy cng thay i thm vo ta ch li n tng tht s khi n nh hng n li ch khch hng. V n phi gy hng th v vui v . Qu di cng s gy nhm chn cn ngn qu th khng th hin c tnh nng uu vic ca sn phm. khng kh ging iu ngang ngang bng bng cng gy lc lo. Cho nn nu truyn thng cch sinh ng, li cung hp dn th s kch thch v s c c s ch trong lng. Khch hng s nhn c c uu im ca sn phm dch v thc dc h mua sn phm v s dng dch v. va em li cho khch hng s thoi mi. Va em li kin thc v thng tin hu ch gii quyt vn trong cuc sng.Cu 2: ti sao nh sn xut li sn sng chuyn giao phn cng vic cho trung gian phn phi v vic chuyn giao ny c ngha l h t b mt s quyn kim sot sn phm khu quan trng bn cho ai v bn nh th no?Trung gian phn phi xut hin l ni kt gia nh sn xut v ngi tiu dng cui cng, mang danh ngha s hu hoc tham d vo cc giao dch trc tip nhn c phn li nhun do u t hiu qu hoc nhn phn thua l do u t km hiu qu khi thc hin cc chc nng trung gian.Cc trung gian m bo vic phn phi hng ha rng ln v a hng ha n th trng mc tiu,lm tng hiu sut trong hot ng phn phi hng ha. 1 cty s gp kkh khn khi t mnh phn phi hng ha,bi khi h s tn nhiu ngun lc, thi gian, chi ph V 1 s i lp gia nh sn xut v NTD : v a im, NSX th mun t a im tn km nhiu v CP thu Mt bng, nhn vin t li nhun cao. Cn NTD th lun mun c nhiu a im mua hng tin li cho vic mua bt c lc no. V thi gian, NSX mun sx 1 lng hng c nh trong khong thi gian nht nh trnh di hng ha, tng d tr phi tn km CP v tn kho, bo qun hng ha. Ngc li, NTD th li lun mun c phc v mi lc khi h c nhu cu, bt k sng, tra, chiu , ti V nhng l do trn, buc NSX phi s dng n trung gian phn phi ni kt gia nsx v ntd.T , ta thy rng vic NSX t b quyn kim sot sp cc khu qtrng bn cho ai, bn nh th no nhm thu v phn hiu qu n nh cho NSX, m rng thm th phn, to dng thng hiu cho NSX. Tuy mt i quyn kim sot nhng h nhn c phn li ch nhiu hn. Bi v cc Trung gian phn phi h s lm mi vic c th thu v li nhun ti a cho bn thn h. V h nhn lm trung gian phn phi cho NSX nn h c trch nhim, gi vng thng hiu,m bo v ci thin bao b sp, bo qun sp -> sp s tt hn so vi SP m NSX cung cp (c th NSX khng CP, NL, khng kh nng t duy xdng SP khc bit nhm thu ht KH) . t c mc tiu ny, NSX v bn trung gian phi cng nhau hp tc tt v vic nh gi sp, hnh thc xc tin, ctrnh khuyn miCu 3: trc s thay i gi ca i th, doanh nghip cn thu thp thng tin, phn tch v xc nh r cc vn sau p ng li s thay i 1. Nguyn nhn ca vic gim gi ca i th. C phi h mun dnh li th phn ? hay kh nng sn sut tang cao ca h.? cng vic qun l chi ph i th cnh tranh c ci thin bi cng ngh mi hay phng php mi ngy mt tt hn? Hay cc chi ph u vo ang thay i nh xng, vt liu, thi tit, nhu cu tang?2. Vic thay i gi l lu di hay tm thi3. Vic thay i gi ca i th cnh tranh lm nh hng nh th no ? v hu qu gy nn cho li nhun ca doanh nghip? mt th phn hay gim li nhun, gy nh hng ti hnh vi tiu dng ca khch hng4. Quan st cc i th khc phn ng th no vi vic thay i gi ny. c bit cc i th ang dn u nghnh..Da vo nhng vn d trn, d cho nh th no th doanh nghip cung cn phi c hnh ng g ch khng nn ng ngoi cuc. Doanh nghip nn c cc gii php p ng thay i gi ca i th nyGim gi bn thp hn gi bn ca cc i th cnh tranh khi cng ty c tim lc ti chnh nhng khng vi phm "Lut chng bn ph gi". Bn cnh cung c th ci tin qun l chi ph hay xem xt li qu trnh sn xut nn p dng tin b khoa hc ky thut. hay vic gim gi l bt buc bi v th phn kh ginh li c hoc th trng ca doanh nghip rt nhy cm vi gi.Gi nguyn gi, nu ngi dn u cho rng khng b mt nhiu th phn v c nhiu khch hng trung thnh, v nu gim gi s mt nhiu li nhun. v cng c th nu thy rng gi nguyn gi v u t vo vic ci tin cht lng nhn thc c s r hn l ct gim gi v t c mc li nhun thp hn.tung ra th trng sn phm mi c chc nng ring bit v t gi chnh lch khng cao vi sn phm ca i th nhm tang s a dng cho la chn ca khch hng v c th p ng nhu cu phong ph ca khch hng. Vi d nh yonex tung ra sn phm cao cp cho vdv chuyn nghip force zf2 vi gi cao c 10 cng ngh trong sn phm ny. Nm bt c cc nhu cu cung nh cc sn phm ca forza, Lining , addidas c gi khc. Th yonex tung sn phm ging Force zf2 v ngoi hnh nhng v cng ngh gim i cn 5 cng ngh nhng khch hng nghip d th vi h 5 cng ngh ny rt thch hp v khng cn thit 10 cng ngh v trnh khc bit. cho nn l la chn ca h vi cng hng danh ting ny.Ngoi nhng vn ny ra, doanh nghip cn phi phn tch cc giai on ca chu k sng sn phm c nn tip tc u t hay tung ra sn phm mi, tm quan trng ca trong danh mc sn phm ca doanh nghip, v ngun lc ca i th cnh tranh , mc nhy cm ca th trng v gi v cht lng, quan h gia chi ph v khi lng, v nhng c hi khc c th chn ca doanh nghipCu 4: Trong kinh doanh hin i, bao b l ngi bn hng im lngBao b l mt sn phm c bit dng bao gi, cha ng cc loi sn phm khc nhm bo v gi tr s dng ca cc sn phn , to iu kin thun li cho vic bo qun, vn chuyn, xp d, tiu th v tiu dng sn phm, m bo an ton mi trng.Vai tr ca bao bBo v sn phmy l chc nng nguyn thy nht ca bao b. Bao b gip bo v sn phm bn trong khi b v, trnh rung, va p, nh hng ca nhit v mi trng bn ngoi.Chc nng ngn cchNgn cch khng cho sn phm b dnh nc, bi bn. Bao b cng gip ngn cch sn phm khng b xy ha hay b nhim khun.Gip vn chuyn d dng hnMt s loi sn phm nu khng c bao b s khng c kh nng vn chuyn. V d: ng, mui, caf rang xay trong trng hp ny bao b l phng thc n gin v hiu qu mang sn phm n ngi tiu dng.Cafe rang xay lun cn ng gi trong bao bCafe rang xay lun cn bao b nh mt cng c cha sn phmTruyn ti thng tinMt trong nhng chc nng c bn v c xa nht ca bao b l truyn ti thng tin. Nhng thng tin c in n trn bao b bao gm c nhng thng tin bt buc hoc khng bt buc nh: tn sn phm, thnh phn cu to, cng dng, chc nng, thng tin nh sn xut, hn s dng m bo tin liSn phm c ng gi bao b c th d dng vn chuyn, phn phi, by bn trn gi k siu th, m ra v ng vo, s dng nhiu ln.MarketingBao b l mt v kh b mt trong marketing. Bao b hng ha ng vai tr quan trng trong qu trnh sn xut, phn phi v tip th sn phm ra th trng. Ngy nay, bao b khng ch trnh by, m t, qung co cho sn phm hay n thun l vt bo qun, cha ng sn phm m bao b cn m nhn vai tr nh mt cng c tip th cho sn phm, l hnh nh tng trng cho sn phm v c vai tr quan trng trong vic quyt nh mua hng ca khch hng.Nh vy, bao b gp phn rt ln trong vic kch thch s cn dng ca khch hng. T , gp phn vo qu trnh lu thng hng ha, to doanh thu cho doanh nghip. Do vy, bao b c xem l ngi bn hng im lng trong kinh doanh hin i.Cu 5: ty theo vai tr v v th ca cc cng ty trn th trng, cng ty c th theo ui cc chin lc mar cnh tranh. Hy chn cc doanh nghip c th vi sn phm c th v tin hnh phn tch tng chin lc, minh chng?Chin lc dn u th trngM rng th trngTrc y khi nhc n nhn hiu xe Honda ngi ta khng th khng nh n nhng dng xe thi c huyn thoi c du nhp vo Vit Nam nhng nm 60 l nhng dng xe Honda Cub 50 hay Honda 67. Nhng phi cho n khi chic Dreamh hay Wave ra i ngi dn Vit Nam mi thc s cho rng y chnh l m c c c 1 phng tin i li ng ngha, s bn b v ng c v thit k khng b li mt chng minh c iu . chnh l l do v sao ngi ta li c gn lin tn gi Honda cho 1 chic xe my l xe Honda, theo sau l dng xe Honda Wave chnh chin lc m rng th trng ca Honda nhm tm kim ngi tiu dng mi v tng s lng bng cch cho ra 2 dng xe cng s nhn mnh v cao v cht lng lu di ca sn phm i vi phn khc th trng bnh dn.Tn cng trc din Lc ny Yamaha bt u cho ra i th h xe u tin l vo nm 1999, 1 nm sau khi Yamaha khi cng xy dng nh my ti Vit Nam, Sirius bc chn vo lng xe s tm trung vi tm th to ra ln sng mi, tn cng trc din vi Honda khuy o gii tiu dng ti thi im th trng xe s khi h ch bit n ch yu vi nhng xe ca Honda nh Super Cub, Dream v Wave 100.Tn cng mn sn C th ni Nhng nm u 2000, xe ga Vit Nam c khc ha bi nhng ci tn nhp khu nh m nh Honda Spacy, Dylan v SH. y l nhng sn phm dnh cho phn khc cao cp, th hin ng cp. i din vi s lm ma lm gi ca ngi dn u Honda, Yamaha khng nh mnh phn khc ny nhm thch thc nhng dng tay ga n anh, n ch, thay vo cng ty li cho ra i Nouvo (nm 2002) nhm vo phn khc th trng tm trung vi mc ch tranh ginh th phn vi Honda. C th ni Yamaha to ra ln sng xe ga bt u vi Nouvo,Nouvo mt mnh tung honh, nng th phn Yamaha tng vt.Phng th mn sn bo v th phn ca mnh Honda nhn nh cn phi cho ra i sn phm mang tnh t ph, chng minh l vo nm 2007, Air Blade ra i lm s thnh cng ca Nouvo dn ri rng. Air Blade chim th thng phong ti mc cha c sn phm no "st gi" ti 4 nm lin.

Chin lc ngi thch thc th trng v d thc t gia Pepsi v Coca-cola ti Vit Nam Cuc chin th hng!Khong u thp nin 90, khi Vit Nam bt u m ca th trng th trong nc hu nh khng c mt thng hiu nc ngt no ni ngoi thng hiu "x x" c t trc 1975 v sau ny c thm thng hiu Tribeco, cn li hu ht l cc nhn hiu sn xut th cng.Khi Pepsi bt u xm nhp th trng Vit Nam, v ngay lp tc thng lnh th trng Vit Nam t Nam ra Bc. Tt c nhng hng nc ngt nh Vit Nam lp tc ph sn ch bng mt chiu thc n gin ca Pepsi l "khuyn mi i h gi".Vi gi qu r, cng thm uy tn cht lng "hng u th gii", Pepsi vt ln tt c cc i th Vit Nam trong thi gian ngn. Ring hng nc ngt Tribeco cng nh ngm ngi chm dt thi hong kim ngn ngi ca mt hng lin doanh vi c chuyn sang sn xut nc ung sa u nnh trnh phi i u vi mt thng hiu ln nh Pepsi.Sau khi nh bi nhiu xng sn xut th cng ca Vit Nam, Pepsi tin ti thit lp h thng phn phi ton quc. Ngoi cc i l v tng i l, Pepsi cn tip cn hu ht cc qun c ph, ni qung b v tiu th mt lng rt ln nc ngt ca Pepsi.Giai on ny l thi k cc thnh ca Pepsi ti Vit Nam. Khi du khch ti Vit Nam qua ca ng Tn Sn Nht, ch cn ra khi sn bay thy ngay mt tm pa-n cc ln qung co cho hng Pepsi cho n.Mt vi nm sau Coca-cola mi xin c giy php xm nhp th trng Vit Nam. Ngi Vit c cu "Tru chm ung nc c", chnh l tnh cnh ca Coca-cola khi ng trc i th truyn kip l Pepsi ti th trng Vit Nam. Cui thp nin 90, ngi tiu dng Vit Nam c chng kin cuc th hng gia hai i th sng s l Pepsi v Coca-cola. Va b vo th trng Vit Nam, Coca-cola a ra chiu i h gi ginh th phn. Nhng tnh hnh lc khc vi thi im Pepsi vo Vit Nam. Khi Pepsi vo Vit Nam ch c nhng c s sn xut nc ngt nh l, manh mn ging nh nhng t hp sn xut, cng ngh lc hu, vn t, nn Pepsi mau chng dp lon th trng v thit lp mng li phn phi tt hn. Ngay c chiu thc i h gi m Coca-cola tung ra cng khng my hiu qu v lut php Vit Nam thi Pepsi vo Vit Nam cn rt yu km v mt qun l kinh t, nn Vit Nam hu nh khng kp tr tay khi Pepsi b vo th trng ni a lm tan v hu ht cc c s sn xut nc ngt trong nc. Nhng khi Coca-cola vo Vit Nam th lut php Vit Nam kp iu chnh vi cc quy nh v vic khuyn mi khng c bn di gi thnh sn xut v quy nh phn trm c th. Hn na khi Coca-cola i h gi th lp tc Pepsi cng trin khai chiu thc tng t lm cho Coca-cola khng th t "tung honh".Hai hng cui cng li phi quay li sn chi truyn kip l tung ra nhng chiu thc tip th - qung co theo tng t trn cc phng tin truyn thng i chng ti Vit Nam. th trng ton cu, Coca-cola chim th thng phong so vi Pepsi nh chin lc tip th v qung co ca h. Ring ti th trng Vit Nam, Pepsi khng nhng c c mt h thng phn phi tt trn ton quc m cn c c nhng nh qun l v iu hnh gii, khng nhng am hiu "cng ngh tip th" m ng thi h cng rt am hiu tm l ca ngi Vit. Nh vy, Pepsi lun y lui bt c chin lc phn cng ginh git th trng no ca Coca-cola.Nhng Coca-cola pht huy c th mnh truyn thng trn ton cu ca mnh trong truyn thng, qung co v nh bt Pepsi khi tung ra chin lc In tn trn Coca-cola. Sau l qung co Bin chai rng thnh sng nc, bnh xt bin nhng v chai coca thnh nhng vt dng hu ch, th v. Sau chin dch ny doanh thu Coca tng 2,5%. Qua v d thc t trn thy c Coca khng thnh cng trong chin lc gi nh bi Pepsi th nhanh chng chuyn sang th mnh ca mnh v truyn thng, qung co ginh th phn. Bn cnh , vi cc chin dch quan h cng ng Coca chim c lng tin ca ngi tiu dng Vit Nam.

Chin lc ngi theo sau th trng Nm 2011 th trng smartphone Vit Nam t mc tng trng 44% v c kh nng ht nm 2012 s vt ln mc 51%. Thi im ny, th trng smartphone ang c dn u bi Apple vi 36.3% th phn, k n l Samsung vi 21%, HTC 10.2%, phn th trng cn li l ca Motorola, LG v 1 s hng in thoi khc. Nhn thy c tim nng pht trin rt ln ca th trng ny, ngy 26/6/2012 Hng in thoi HK phone cho ra mt sn phm Hkphone 4S Retina pro m phng hon ton thit k, kiu dng ca Iphone 4/4S ca Apple. C th ni nu khng phi l dn snh cng ngh, khi nhn t bn ngoi cc bn s khng d g nhn ra c s khc bit gia Hkphone 4s retina v iphone 4s chnh hng, 2 chic in thoi ging nhau gn nh n tng chi tit. Thn my thng, 4 gc bo trn, ton b vin xung quanh c lm bng cht liu thp chng g cao cp, kch c v chiu di - rng, mng hay v tr v khong cch gia cc nt chc nng trn thn my, khe lp sim cng u tng t nh iPhone 4S. Hkphone 4S Retina Pro c trang b camera 8 megapixel, s dng mn hnh cng ngh Retina siu nt, rng 3,5 inch, phn gii rt cao 960 x 640 pixel, cho cht lng hin th hnh nh trong sng, ti tn v siu nt tng t nh iPhone 4S. Khi mi ra mt, Hkphone c gi 6 triu, kh r so vi Iphone 4S, cng vi nhiu chng trnh khuyn mi gim gi ch cn 4,5 triu trong thng ra mt u tinHkphone c phn phi quaKnh phn phi chuyn bit, khng qua nhiu khu phn phi trung gian. y l m hnh tin tin, hin i, mang li hiu qu cao v c cc thng hiu ln nh Apple, Dell p dng hiu qu. Sn phm c sn xut t nh my s c chuyn thng ti cc showroom ca hng, gim ti a chi ph cho nhng khu trung gian. Yu t ny cng gip d bo nhu cu ngi tiu dng chnh xc hn nh chia theo tng khu vc, gim thiu chi ph kho bi.HKPhone tham gia thc hin gim st vo gn nh tt c cc khu ngay t vic la chn linh kin, lp rp. Vic tm hiu k cng th trng linh kin gc l mt li th ln nh vo vic nm c gi thnh v cht lng ca cc linh kin u vo. Ngoi ra khu kim nh, qun l, phn phi cng c qun l cht ch m bo khng tn ti tht thot v mt chi ph qun l.S khng kh tm ra nhng bi vit v tng chi ph linh kin cho nhng sn phm t tin, thng nh hn nhiu ln so vi mc gi ngi dng phi chi tr cho sn phm . Vi cng mc cu hnh ,nu bn chn mt vi thng hiu khc c cu hnh tng ng thng c mc gi cao hn rt nhiu. Trong khi cc chuyn gia cng ngh tng m x Hkphone 4S Retina Pro cho thy cht lng gia cng ca sn phm l khng h thua km Iphone 4STt c nhng yu t ch yu gip cho gi thnh cc sn phm HKPhone, c bit l Hkphone Retina gi c s cnh tranh rt ln trn th trng Vit Nam.Chin lc l trngCh trng th trng hay cn gi l ngch th trng l nhng khong trng khe h trn th trng ti xut hin tp hp nhu cu v hng ho no . Nhng nhu cu ny cha c cc doanh nghip pht hin hoc pht hin ra nhng cha p ng hoc p ng cha y . T c th hiu lp ch trng th trng l vic tp trung nh vo nhng khong h ny.Hu nh trong mi ngnh u c nhng doanh nghip nh chuyn ha vo nhng phn th trng m h trnh c s ng chm vi cc doanh nghip ln. Nhng doanh nghip nh ny c tm ly mt hoc nhiu ch an ton v c li trn th trng, chim nhng ch trng ca th trng m h c th phc v mt cch c hiu qu thng qua s chuyn mn ha m nhng doanh nghip ln t hoc khng quan tm n. H phi c gng hiu r khch hng c th phc v tt hn nhng ngi tnh c cho khong trng th trng . Ngi lp ch trng th trng thng t li nhun cao, trong khi ngi bn i tr t c khi lng ln.Mi ch trng l tng th trng c nhng c im sau :- C quy m v mi lc c th sinh li.- C tim nng tng trng.- Khng c nhng ngi dn u th trng n.- Doanh nghip c nhng k nng cn thit v ngun lc phc v ch trng y ca th trng mt cch c hiu qu.- Doanh nghip c th phng v chng li mt cuc tn cng ca i th mnh hn thng qua s mn chung ca khch hng m doanh nghip gy dng ln.2) Nhng chin lc ca ngi lp ch trng th trng:T tng then cht trong ngh thut lp ch trng th trng l s chuyn mn ha. Doanh nghip phi chuyn mn ha theo cc phn on th trng, khch hng, sn phm, marketing -mix. Ngi lp ch trng th trng c th thc hin chuyn mn ha trong cc lnh vc sau y: Chuyn mn ha theo khch hng s dng cui cng. V d, mt doanh nghip php l c th chuyn ha trong cc th trng lut hnh s, dn s, hay thng mi.Chuyn mn ha theo chui gi tr sn xut - phn phi sn phm. Doanh nghip chuyn ha theo cc giai on trong chu k sn xut - phn phi. Chuyn mn ha theo qui m khch hng. Doanh nghip tp trung vo vic bn cho nhng khch hng quy m nh, trung bnh hay ln. Nhiu ngi lp ch trng th trng chuyn ha vo vic phc v loi khch hng nh m cc doanh nghip ln khng quan tm. Chuyn mn ha theo khch hng c bit. Doanh nghip gii hn vic bn cho mt hoc vi khch hng ln ch yu no . Chuyn mn ha theo a l. Doanh nghip ch bn hng trong phm vi mt a phng, mt min hay mt khu vc no ca th trng.V d, Nike, mt hng sn xut giy th thao, khng ngng to ra nhng ni np gc mi bng cch thit k nhng mu giy c bit cho nhng mn th thao khc nhau v nhng mc ch tp luyn khc nhau, nh i b ng di, i b, i xe p, c ng, lt vn, .v.v... Sau khi to ra mt th trng cng dung c th, Nike m rng ni np gc bng cch thit k nhng mu mn v nhng nhn hiu khc nhau cho loi giy , nhng Nike Air Jordans hay Nike Aiwalkers. Cui cng, Nike phi bo v v tr ca mnh chng li nhng i th cnh tranh mi nhy vo ni np gc .6. nh hng theo khch hng v i th cnh tranh sao cho cn bngTrong thc tin hot ng kinh doanh thng gp nhng trng hp doanh nghip tp trung n lc v s quan tm ca mnh vo i th cnh tranh n mc sao nhng vic tp trung vo khch hng, hay ngc li. C hai xu hng ny u dn n nhng kt qu khng my kh quan. Do vy, cc doanh nghip phi m bo s cn bng gia nh hng theo khch hng v nh hng theo i th cnh tranh. V hin nay th mi doanh nghip phi theo di c khch hng ln i th cnh tranh. Cc doanh nghip thng trin khai qu trnh hot ng ca mnh theo bn cch nh hng. Trong giai on u tin, cc doanh nghip t ch n khch hng cng nh i th cnh tranh (nh hng theo sn phm). giai on th hai, h bt u chy n khch hng (nh hng theo khch hng). giai on th ba h li ch hn n i th cnh tranh (nh hng theo i th cnh tranh). Trong giai on hin nay h cn ch n c khch hng ln i th cnh tranh (nh hng theo th trng).Nu DN ch tp trung vo 1 nh hng ring bit s vp phi mt s hn ch nh:a. Doanh nghip tp trung vo i th cnh tranhMt doanh nghip tp trung vo i th cnh tranh hay ly i th cnh tranh lm trung tm l doanh nghip ra cc gii php ca mnh c bn da vo nhng phn ng v hnh ng ca i th cnh tranh. Doanh nghip theo di cc hot ng v th phn ca i th cnh tranh trn th trng, khi nhn mnh tm quan trng ca vic cng ty theo di cht ch cc i th cnh tranh. Liu c th l dnh qu nhiu thi gian v cng sc vo vic theo di cc i th cnh tranh khng? Cu tr li l c! Mt cng ty c th tp trung vo i th cnh tranh n mc sao nhng vic tp trung vo khch hng.Mt cng ty ly i th cnh tranh lm trung tm l cng ty ra cc bin php ca mnh v c bn u xut pht t nhng hnh ng v phn ng ca i th cnh tranh. Cng try theo di cc hot ng v th phn ca cc i th cnh tranh trn tng th trng. Cch thc tin hnh ca doanh nghip ny nh sau Tnh hnh : i th cnh tranh X gim gi bn H Ni v lm gim th phn ca ta 3%. i th cnh tranh Y ang m rng mng li phn phi thnh ph HCh Minh v lm gim doanh s ca ta. i th cnh tranh Z ang tung ra mt dch v mi Cn Th v khchhng bt u dng th.Gii php : Ta s p li vic h gi ca i th H Ni bng cch gim gi sn phmca mnh. Ta s tng thm ngn sch qung co thnh ph H Ch Minh. Ta s tng cng chi ph gii thiu sn phm ti Cn Th.u im ca kiu hoch nh chin lc ny l gip cho doanh nghip trin khai nh hng chng tr. N rn luyn cho nhng ngi lm marketing kh nng cnh gic, lun sn sng theo di st sao nhng im yu ca doanh nghip v ca i th c gii php bo v hay tn cng i th c hiu qu cng ty xy dng c hng chin u. N rn luyn nhng ngi lm Marketing ca mnh tinh thn lun lun cnh gic, theo di nhng mt yu v tr ca mnh v theo di nhng mt yu ca cc i th cnh tranh. Hn ch l doanh nghip a ra qu nhiu gii php ca mnh da trn cc gii php ca i th cnh tranh v b chi phi bi cc gii php ca i th cng ty li i xc nh cc bin php ca mnh trn c s nhng bin php ca cc i th cnh tranh. N khng hng n nhng mc tiu ca chnh mnh. Cng ty khng bit nn dng li y, v ph thuc qu nhiu vo nhng g m cc i th cnh tranh lm. Kt qu l doanh nghip khng hnh ng theo hng nh trc hng v mc tiu c bn l tha mn tt nht li ch ca khch hng.b. Doanh nghip tp trung vo khch hngMt doanh nghip ly khch hng lm trung tm cho hot ng ca mnh stp trung nhiu hn vo vic pht trin khch hng khi hoch nh cc chin lcca mnh Mt cng ty ly khch hng lm trung tm s tp trung nhiu hn vo vic pht trin khch hng khi hoch nh cc chin lc ca mnh. R rng l cng ty ly khch hng lm trung tm c v tr tt hn pht hin nhng c hi mi v ra nhng chin lc c ngha lu di. Nh theo di nhng nhu cu ca khch hng, cng ty quyt nh c nhng nhm khch hng no v nhng nhu cu mi xut hin no l quan trng nht cn phc v. Doanh nghip s quan tm n nhng hng pht trin sau y.Tnh hnh : Tng th trng c mc tng trng hng nm 5 %. Phn on th trng nhy cm vi gi c tng 10 %. Khch hng mua theo hp ng cung ng nh k tng nhanh , nhng c xuhng khng quan h lu di vi nh cung cp no.Gii php : Ta s tm cch gim chi ph gim gi nhm thu ht thm cc khch hngnhy cm vi gi c. Ta c gng tranh th cc hp ng c th k kt c, nhng khng tptrung n lc vo nhm khch hng khng trung thnh .Cc doanh nghip nh hng theo khch hng thng c v th tt hn cc doanh nghip nh hng theo i th cnh tranh trong vic pht hin cc c hi mi v a ra nhng chin lc c ngha lu di. Qua vic theo st khch hng, doanh nghip hiu c nhm khch hng no v nhng nhu cu mi no ca h cn u tin phc v trong kh nng ngun lc cho php v ph hp vi mc tiu ca mnhCu 7: Cng vic ca Marketing l pht hin nhu cu v bin chng thnh c hi sinh li. Phn tch cu pht biu trn.C rt nhiu quan im ni v Marketing trong c th k n 1 trong nhng quan im Marketing l qu trnh tm hiu v tha mn nhu cu ca th trng. Hay Marketing l lm th trng, nghin cu th trng tha mn n.Theo Philip Kotler th marketing c hiu nh sau: Marketing l mt qu trnh qun l mang tnh x hi, nh m cc c nhn v tp th c c nhng g h cn v mong mun thng qua vic to ra, cho bn v trao i nhng sn phm c gi tr vi nhng ngi khc.T duy marketing bt u t nhng nhu cu v mong mun thc t ca con ngi. Nhu cu ca con ngi l mt trng thi cm gic thiu ht mt s tho mn c bn no . Ngi ta cn c thc n, qun o, ni , s an ton, ca ci, s qu trng v mt vi th khc na tn ti. Nhng nhu cu ny khng phi do x hi hay nhng ngi lm marketing to ra. Chng tn ti nh mt b phn cu thnh c th con ngi v nhn thn con ngi. Mong mun l s ao c c c nhng th c th tho mn nhng nhu cu su xa hn . . Mong mun ca con ngi khng ngng pht trin v c nh hnh bi cc lc lng v nh ch x hi, nh nh th, trng hc, gia nh v cc cng ty kinh doanh. Yu cu l mong mun c c nhng sn phm c th c hu thun ca kh nng v thi sn sng mua chng. Mong mun tr thnh yu cu khi c sc mua h trPhn tch:Mt khi hiu v nm bt c nhng nhu cu ca i tng khch hng, doanh nghip s xem nh l mt c hi. C hi p ng, c hi tha mn, c hi nng cao gi tr sn phm ca chnh sn phm/ dch v m mnh cung cp t bin thnh c hi doanh nghip sinh li nhun t qua vic trao i v giao dch bun bn vi khch hng. Chnh v nhng nhu cu ny ca khch hng doanh nghip khng phi lc no cng nm bt v hiu c mt cch ng n, nn khi chm n c ri th cng l lc doanh nghip nn xem xt v vn dng mt cch ph hp ngun lc m doanh nghip c c tin hnh to ra sn phm dich v m ng ph hp. Ph hp y tc c ngha l doanh nghip khng th no lin tc i tm hiu m ch p ng v p ng khng suy ngh, vic nghin cu v hoch nh cc bc tin hnh to ra sn phm phi l qu trnh thc hin c mc ch, c kh nng v o lng c bng thi gian, tin bc, t trong mi tng quan vi cc ngun lc ca cng ty v v th ca mnh so vi i th. T doanh nghip vi cn trng a ra cc quyt nh tha mn nhu cu mt cch hp l nht. Cu 8: Hy trnh by ni dung ca cc chin lc pht trin cng , pht trin tch nhp, pht trin a dng ha. Gii thch v cho v d minh ha?1.Cc chin lc in hnh ca DN (Grand Strategies):nh ngha: CL in hnh l mt cch tip cn tng qut, ton din nhm t c cc mc tiu t ra ca DN.Cc loi CL in hnh ca DN:Cc chin lc a dng ha.Cc chin lc tch hp ha.Cc chin lc cng .Cc chin lc khca.Cc chin lc a dng ha:Nn tng c s ca cc CL a dng ha:Thay i lnh vc hot ng.Tm kim nng lc cng sinh.Cng ngh & Th trng. a dng ha ng tm:-a dng ha ng tm = b sung cc sn phm & dch v mi nhng c lin quan.-a dng ha ng tm c s dng trong cc TH:DN cnh tranh trong ngnh khng pht trin hoc pht trin chm.Khi b sung cc s/p mi nhng lin quan n s/p ang kinh doanh s nng cao c doanh s bn ca s/p hin ti.Khi cc s/p mi s c bn vi gi cnh tranh cao.Khi s/p mi c lin quan v c doanh s bn theo ma v c th cn bng s ln xung ca DN.Khi s/p hin ti ca DN ang giai on suy thoi.Khi DN c i ng qun l vng mnh. a dng ha hng ngang:-a dng ha hng ngang = b sung thm sn phm / dch v mi cho cc khch hng hin ti ca DN. Synergy + Complementary.- a dng ha hng ngang c s dng trong cc TH:Ngun thu t cc s/p hin ti s nh hng nu b sung cc s/p mi v khng lin quan.DN trong ngnh c tnh cnh tranh cao hoc khng tng trng.Cc knh phn phi hin ti c s dng nhm tung ra s/p mi cho khch hng hin ti.Khi cc s/p mi c m hnh doanh s bn khng theo chu k so vi s/p hin ti. a dng ha hng dc (CL tch hp):-a dng ha kt hp = b sung thm hot ng KD mi khng c lin quan n hot ng hin ti ca DN.-Nguyn nhn:Xy dng li th cnh tranh (Pha trc: th trng / Pha sau: nh cung ng).Khc bit ha so vi cc i th cnh tranh.Kim sot cc cng ngh b sung (trong cng 1 lnh vc sn xut nhng lin quan n cc giai on khc nhau ca quy trnh sn xut).Ct gim chi ph sn xut.b.Cc chin lc tch hp ha:c im:-Chin lc tch hp ha cho php DN ginh c nhng ngun lc mi, tng cng tim lc cnh tranh.-Cc chin lc tch hp ha cho php DN ginh c quyn kim sot i vi cc nh phn phi, cc nh cung cp v hoc cc i th cnh tranh.Cc loi chin lc tch hp: Tch hp pha trc:-c im: Nhm ginh c quyn s hu hoc tng quyn kim sot i vi cc nh phn phi hay cc nh bn l.-Thch hp p dng khi:Cc nh phn phi hin ti tn km, khng tin cy, hoc khng p ng yu cu ca DN.Khng c nhiu nh phn phi thnh tho, c th to ra li th cnh tranh i vi nhng DN tch hp pha trc.Kinh doanh trong ngnh c d bo l pht trin cao.C vn v nhn lc qun l c vic phn phi cc SP ring.Khi cc nh phn phi v bn l c li nhun cn bin cao Tch hp pha sau:-c im: Nhm tm kim quyn s hu hay gia tng quyn kim sot vi cc nh cung ng cho DN.-Thch hp p dng khi:Nh cung ng hin ti tn km, khng tin cy, khng kh nng p ng nhu cu ca DN.S lng nh cung ng t, s lng i th cnh tranh ln.S lng Cty trong ngnh pht trin nhanh chng. vn v nhn lc qun l vic cung cp nguyn liu u vo.Gi sn phm n nh c tnh quyt nh.Cc nh cung ng c li nhun cn bin cao.DN c nhu cu t c ngun lc cn thit mt cch nhanh chng. Tch hp hng ngang:-c im: Nhm tm kim quyn s hu hoc gia tng kim sot i vi cc i th cnh tranh thng qua M&A, hp tc, lin minh, cho php DN gia tng tnh kinh t theo quy m v nng cao vic chuyn giao cc ngun lc v nng lc cng sinh.- Thch hp p dng khi:DN s hu cc c im c quyn m khng phi chu tc ng ca CP v gim cnh tranh.DN kinh doanh trong ngnh ang pht trin.Tnh kinh t theo quy m c gia tng to ra cc li th ch yu. vn v nhn lc qun l DN mi.Khi i th cnh tranh suy yu do thiu nng lc trong qun l hoc c nhu cu v cc ngun lc m ch c DN hin ang s hu.c.Cc chin lc cng :c im:L cc chin lc i hi s n lc cao nhm ci tin v th cnh tranh ca DN vi cc sn phm/dch v hin thi.Cc dng chin lc cng :

V d: a dng ha ng tmL b sung cc sn phm dch v mi c lin quan.Cc trng hp s dng:Cnh tranh trong ngnh khng pht trin hay pht trin chm. Chng hn nh sn phm bnh mn ca AFC ca Kinh , u tin ch c mt loi sn phm bnh mn, sau thy tc tiu th tt v cnh tranh khng mnh pht trin ra rt nhiu cc sn phm cng loi. y chnh l a dng ha ng tm.Khi sn phm dch v hin ti ca doanh nghip ang trong giai on suy thoi.V d: cc sn phm in thoi di ng, lin tc cc sn phm mi ra i vi nhiu ng dng v hp thi trang hn sn phm c.Khi doanh nghip c i ng qun tr mnh.V d: Vi sn phm Surf ca Unilever: y l mt phn chin lc a dng ha ca Unilever. Sn phm ny lm tng hnh nh v sn phm cht lng i vi OMO l sn phm bt git ch o ca Unilever. T y s lm tng doanh thu cho sn phm bt git OMO. Mt khc, n hng ti i tng khch hng l nhng ngi c thu nhp trung bnh v thp, va lm tng li nhun va c th cn bng s ln xung ca doanh thu do nh hng gi c ca ngi tiu dng.

Chin lc kt hp v pha trc ca Vinamilk:Kt hp pha trc:Pht trin thm h thng phn phi v u t thm h thng bo qun cho cc knh phn phi hin c. C s thc tin:Do i th cnh tranh nhiuKhch hng i hi sn phm phi c cht lng v an ton thc phm cao.Ni dung:Hin ti trn c nc c khong 300.000 im bn l trong kinh doanh ngnh saVinamilk chim c khong 160.000 imTrong thi gian ti Vinamilk s tip tc tin hnh ph sng sn phm ca mnh ln ton b 140.000 im cn li. Vinamilk cn tip tc u t h thng bo qun cho cc knh phn phi ca mnh. Va qua, Vinamilk tin hnh thay i h thng t lm mt c bng h thng t mi vi tr gi ln n 20 triu/1 t. Trong thi gian ti Vinamilk cn thay i h thng t ng lnh c v u t thm h thng t chuyn dng bo qun cho sn phm sa ti thanh trng hin ang rt tim nngChin lc cng ( chin lc pht trin sn phm) ca Vinamilk:Pht trin sn phm sa ti cha tinh cht Nha amC s thc tin:Nun cung cp sa v nguyn liu n nhNhu cu a dng ca khch hng, i hi phi c cc sn phm tha mn c cc nhu cu ny.Tng thm tnh nng vn c th nh gi mc caoi th cnh tranh nhiu v cc sn phm thay th a dng.Ni dungCc sn phm hin ti ch c hng du v scola n thunPhn ln ch dng li pht trin th cht v tr tuVinamilk s hng khch hng n mt sn phm sa c thm tnh nng lm p thng qua sn phm c cha tinh cht nha am.Vi kinh nghim v thnh cng c cqua vic pht trin sn phm sa chua nha am, sn phm sa ti tinh cht nha am ha hn s thnh cng.Cu 9: Nu nh bn ch to c chic by chut tt hn, c s khng kp mc trn con ng n nh bn. Pht biu trn th hin quan im g. Gii thchCu ni ny ch: Nu nh ta ch to c nhng sn phm tt hn, khch hng s tp trung x ti ch ta hi mua sn phm nhiu ti mc m c khng kp mc do ngi i li trn con ng ti doanh nghip ta qu nhiu. c trng ca ngi tiu dng l h rt thch nhng hng ha cht lng cao, c tnh nng s dng tt. Chnh v th mt s doanh nghip cho rng khi h sn xut c nhng sn phm tt, sn phm lun c s ci tin cht lng v lun a ra nhng sn phm c cng nng mi th t s c s hu x t nhin hng- h lm tt khch hng s t tm n sn phm ca h. y doanh nghip nhn mnh vo vic tp trung vo vic hon thin sn phm hin c. Pht biu trn th hin quan im Marketing hng n sn phm. V quan im Marketing hng n sn phm khng nh rng ngi tiu dng s a thch nhng sn phm c cht lng cao nht, cng dng nhiu hay c nhng tnh nng mi. chnh v th cc doanh nghip theo quan im sn phm thng tp trung sc lc vo vic lm ra nhng sn phm thng hng v thng xuyn ci tin chng.Theo quan im ny, cc nh qun tr cho rng ngi mua thng ngng m nhng sn phm p v t khch hng c th nh gi c cht lng v cng dng ca sn phm nn mi sn phm tt hn khi c doanh nghip lm ra chc chn cng u c th trng chp nhn. Chnh t suy ngh dn n doanh nghip qu say m, dn ht tm sc v tm huyt lm ra nhng chic by chut tt hn tin rng chic by chut tt hn s khin mi ngi x v mua doanh nghip h. Cc nh qun tr y tin tng rng cc k s ca h bit phi thit k v ci tin sn phm nh th no nn i lc qun mt khch hng l trung tm dn n vic thit k v la chn cc gii php p ng khng xut pht t nhu cu v li ch ca khch hng. H c gng tp trung vo nghin cu lm ra nhng chic by chut ngy cng tn tin, ngy cng p hn, tt hn m qun i mt iu ngi tiu dng khng mua mt chic by chut m ngi tiu dng ang mun mua mt gii php dit chut. S dng t by chut n d trong cu c th thy i tng khch hng y thuc tng lp bnh dn, im ct yu y l khch hng cn mt s tin li trong cch s dng, mt s d dng mua sn phm, mt s ph hp, tng thch gia nhu cu v kh nng chi tr v c bit phi pht huy c cng nng by c chut ca sn phm. Trong qu kh, cng c mt vi cng ty ri vo tnh trng trn, v d nh:Cng ty ng h Elgin -mt v d in hnh c tnh bi kch v quan im coi trng sn phm hn l th trng. Thnh lp nm 1864, Elgin ni ting l mt nh sn xut ng h tt nht nc M vi mt h thng phn phi chn lc gm cc ca hng bn trang sc v siu th c ln. Nhng n u nhng nm 1960, doanh s ca cng ty nhanh chng b st gim, v tr dn u th trng b lung lay. Trong khi cng ty vn trung thnh vi trit l ca mnh v tp trung ch to nhng chic ng h t tin, c bn cao, chnh xc siu ng vi nhng nhn hiu ni ting v kiu dng truyn thng, th nhiu ngi tiu dng bt u thay i nim v sn phm. Theo h, ng h l mt vt ch gi, khng i hi phi tht chnh xc nhng hnh thc phi tht hp dn, tht chc chn (khng vo nc, chng c va chm), tht tin li (khng ln dy ct mi ngy), gi c khng qu cao v d dng mua c qua cc knh phn phi i chng. Thm vo trn th trng xut hin nhng i th cnh tranh phn phi rng ri cc loi ng h gi r. Nh vy, ng l cng ty phi nhanh chng thch nghi vi s thay i nhu cu v p ng nhng mong i ca th trng th cng ty li ch ch trng vo vic ci tin sn phm theo nhng tiu chun m th trng chi b. Ngoi ra, trit l ny s gp kh khn trong thc hin khi no nguy c ca sn phm thay th tng ln, v vy ngi tiu dng s la chn sn phm thay th c cng dng v li ch mang li tt hn thay v la chn sn phm c cht lng tuyt ho nhng hiu nng s dng km hn.Ngy nay quan im theo sn phm khng cn ph hp. Tt nhin, trong mi trng cnh tranh cc doanh nghip cn phi thng xuyn hon thinsn phm ca mnh v vic ch to ra nhng sn phm tt hn hin c v tt hn i th l mt li th thu ht khch hng, nhng khng phi l tt c. Nhu cu ca th trng lun thay i. Nu cc doanh nghip qun mt iu , ch say sa hon thin sn phm c ca mnh, th s c khi b tht bi v nhu cu th trng thay i. Chnh v vy doanh nghip cn phi nhn dng v lun tnh n chu k sng ca sn phm c nhng quyt nh tht ng n. Ngoi iu doanh nghip cn cn phi c s phi hp hi ha gia cc yu t sn phm, gi bn, phn phi v xc tin vi nhau. V vi 1 sn phm tt m gi bn li qu t, khng c truyn thng n ngi tiu dng, knh phn phi hn hp c vn th trong mi trng cnh tranh khc lit nh hin nay th sn phm d c tt n my cng kh m tn ti. chnh v vy cc yu t 4P cn phi c s phi hp hi ha ty theo c im ca mi doanh nghipV d: du gi u SunsilkMi tc l mt phn quan trng to nn v p hon chnh cho mi con ngi. V vy, n xng ng c nng niu v gn gi mt cch k cng. Khng nh ngy trc, khi mua mt chai du gi u ch vi mong mun s c thoi mi, t tin vi mi tc khng c gu. Ngy nay khi c rt nhiu nhng nh hng t mi trng bn ngoi lm tn hi n mi tc nh mi trng b nhim hay tc hi ca ha cht t vic un, nhum hay sy tc. Th gi y ngoi sch gu, thoi mi th ngi tiu dng cn mong mun sn phm du gi cn c th bo v c da u v mi tc ca mnh lun chc khe. V du gi u Sunsilk nm r nhng nhu cu thit yu . Cng ch t 1 loi du gi u thng thng, gi y Sunsilk tung ra mt b sn phm chm sc mi loi tc do cc chuyn gia hng u th gii cng vi nhn hng Sunsilk nghin cu c Teddy Charles - Chuyn gia to kiu tc Jamal Hammadi - Chuyn gia v tc ng mt. Rita Hazan - Chuyn gia tc nhum Francesca Fusco - Chuyn gia tr tc rng Tom Taw - chuyn gia phc hi tc kh v h tn Yoko Yamashita - Chuyn gia tc thng mt Ouidad Chuyn gia tc un7 chuyn gia trong 7 lnh vc vi 7 u th khc nhau c s dng trit trong mt lot sn phm SunSilk mi nhm p ng nhng nhu cu ring bit ca cc loi tc.V d trn cho thy nhn hng Sunsilk ca cng ty Unilever ngy cng hon thin cc sn phm ca mnh ph hp vi nhu cu thit yu ca khch hng nhng vi gi c cng rt va phiCu 10: Doanh nghip lm th no nhn dng c i th cnh tranh trc tip. Hy trnh by v phn tch phng php cnh tranh.i th cnh tranh trc tip l g?L nhng i th c cng phn khc khch hng, cng sn phm, cng gi v c cng v c sc mnh cnh tranh trn cng phn khc.Trit l marketing ch ra rng thnh t mc tiu kinh doanh, nh qun tr marketing phi xc nh c nhng nhu cu, mong mun ca khch hng mc tiu, v em li s hi lng cho h mt cch c kt qu v hiu qu hn i th cnh tranh. Do vy, chin lc marketing chng nhng phi ph hp vi khch hng mc tiu m cn phi thch nghi vi nhng chin lc ca cc i th cnh tranh, vn cng ang phc v cho nhng khch hng mc tiu y. Nhng ngi lm Marketing cn nm r vn v i th cnh tranh ch yu ca mnh trn nhng kha cnh: i th ca mnh l ai? Chin lc l g? Mc tiu? im mnh, im yu ca h nh th no? Cch thc phn ng ca h ra sao? 1. Xc i th cnh tranh Chng ta c th phn bit thnh bn mc cnh tranh cn c vo mc thay th ca sn phmCnh tranh nhn hiu:Cng ty c th xem nhng cng ty khc c bn sn phm v dch v tng t cho cng mt s khch hng vi gi tng t l cc i th cnh tranh ca mnh. Chng hn nh Viettel c th xem i th cnh tranh ch yu ca mnh l Vinafone, Mobifone. Nhng h khng thy mnh ang cnh tranh vi Zalo hay vi Viber, Skyber.Cnh tranh ngnh:Cng ty c th xem mt cch rng hn tt c nhng cng ty sn xut cng mt loi hay mt lp sn phm u l i th cnh tranh ca mnh. Trong trng hp ny Viettel s thy mnh ang cnh tranh vi tt c cc cng ty vin thng khc ni m cung cp cc dch v gi in thoi, nhn tin trc tuyn.Cnh tranh cng dng:Cng ty cn c th xem mt cch rng hn na l tt c nhng cng ty sn xut ra nhng sn phm thc hin cng mt dch v l i th cnh tranh ca mnh. Trong trng hp ny Viettel thy mnh ang cnh tranh khng ch vi nhng hng vin thng khc, m c vi cc cng ty nh yahoo, th tn, facebookCnh tranh chung: Cng ty c th xt theo ngha rng hn na l tt c nhng cng ty ang kim tin ca cng mt ngi tiu dng u l i th cnh tranh ca mnh. Trong trng hp ny, Viettel s thy mnh ang cnh tranh vi nhng cng ty bn hng tiu dng, cc dch v gii tr...2. Nhn dnh chin lc cnh tranh ca i thMi i th cnh tranh u c nhng chin lc v mc tiu ring ca h, nhm pht huy nhng u th ca mnh khai thc tt nht nhng c hi th trng v gia tng kh nng cnh tranh.Vic phn tch cc c im cnh tranh ca mt ngnh cng nghip qua cc ch tiu: s ngi tham gia, cc hng ro hi nhp v thot ly, c cu chi ph, mc cnh tranh trong cc hnh thi th trng cng gip doanh nghip phn tch v xc nh chin lc ca cc i th cnh tranh.Ngoi ra, doanh nghip c th thng qua h thng tnh bo v nghin cu marketing thu thp cc thng tin chi tit hn v cc i th cnh tranh nh: c im sn phm, h thng dch v, gi bn, phn phi, chng trnh qung co, khuyn mi, h thng sn xut, nhn s, ti chnh v nghin cu pht trin..Mt vi li khuyn khi phn tch i th cnh tranh:Hy lm khch hng ca i th cnh tranhKhi ng vai khch hng bn hy mang theo giy v bt ghi li cc im quan trng cn ghi nh v t ra cng nhiu cu hi cng tt. Vic kim tra kh nng chm sc khch hng ca cng ty cnh tranh s tit l cho bn bit kh nhiu iu v cng vic ca h. Bn cng nn mua mt th g ca h. l cch duy nht c c cht kinh nghim u tin vi cc sn phm/dch v m bn ang mun tip cn. Tm hiu cng nhiu cng tt v nhng ngui iu hnh ca cc cng ty i th Mua c phn ca cc i th cnh tranh Ni chuyn vi cc khch hng ca i th cnh tranh Kim tra cc thng tin lu tr cng cng Tham d cc hi ngh trong ngnh v cc hi ch Tip cn cc mc tiu ca i th cnh tranh Hiu bit v tim nng ca i th cnh tranh mi4. nh gi cc mt mnh yu ca cc i th cnh tranhLiu cc i th cnh tranh ca cng ty c th thc hin c chin lc ca mnh v t c nhng mc ch ca h khng? iu cn tu thuc vo cc ngun ti nguyn v nng lc ca tng i th cnh tranh. Cng ty cn pht hin nhng mt mnh v nhng mt yu ca tng i th cnh tranh. Bc u tin l cng ty phi thu thp nhng s liu mi v tnh hnh kinh doanh ca tng i th cnh tranh c th l mc tiu th, th phn, mc li, li nhun trn vn u t, lu kim, u t mi, v mc s dng nng lc. C mt s thng tin s rt kh kim. V d, cc cng ty t liu sn xut thy rt kh c tnh th phn ca i th cnh tranh, bi v h khng c dch v cung cp s liu nh trong trng hp ca nhng cng ty hng tiu dng ng gi. Tuy vy, bt k thng tin no cng gip h nh gi tt hn cc mt mnh v cc mt yu ca tng i th cnh tranh. Loi thng tin ny gip cng ty quyt nh tin cng ai trn th trng c th lp chng trnh kim sot:Cc cng ty thng tm hiu nhng mt mnh v mt yu ca cc i th cnh tranh thng qua nhng s liu th cp, kinh nghim c nhn v li n. H c th b sung thm s hiu bit ca mnh bng cch tin hnh nghin cu Marketing trc tip vi cc khch hng, ngi cung ng v i l ca mnh. Ngy cng c nhiu cng ty quay sang dng phng php ly chun (benchmarking) nh mt s ch dn tt nht ci thin v th cnh tranh ca mnh5. Thit lp h thng thng tin tnh bo cnh tranhTuy chi ph tin bc v thi gian thu thp nhng thng tin tnh bo cnh tranh rt ln, nhng ci gi ca vic khng thu thp nhng thng tin cn t hn. V vy cng ty phi thit k h thng thng tin tnh bo cnh tranh ca mnh sao cho c hiu qu v chi ph. C bn bc chnh:

- Bc 1 Chun b h thng: Bc th nht i hi phi pht hin nhng kiu thng tin cnh tranh quan trng, pht hin nhng ngun tt nht ca nhng thng tin v c ra mt ngi qun tr h thng v cc dch v ca n.

- Bc 2 Thu thp s liu: Cc s liu c thu thp lin tc t hin trng (lc lng bn hng, nhng ngi cung ng, cc cng ty nghin cu th trng, cc hip hi thng mi) v t nhng s liu cng b (nhng n phm ca Nh nc, nhng bi ni chuyn, nhng bi bo).

- Bc 3 nh gi v phn tch: Cc s liu c kim tra v gi tr v tin cy, gii thch ngha v sp xp li mt cch thch hp.

- Bc 4 Phn pht v tr li: Nhng thng tin ch cht c gi cho nhng ngi c lin quan, v tr li theo yu cu ca b phn qun tr v cc i th cnh tranh. Vi h thng ny nhng ngi qun tr cng ty s nhn c kp thi nhng thng tin v cc i th cnh tranh qua in thoi, bn tin v nhng bo co. Nhng ngi qun tr cng c th lin h vi b phn ny khi cn gii thch ngha ca mt bin php t ngt ca mt i th cnh tranh hay khi cn bit nhng mt yu v mt mnh ca i th cnh tranh hoc cch thc phn ng ca i th cnh tranh i vi bin php d tnh ca cng ty.Phng php cnh tranh:Theo Michael Porter, doanh nghip c th nh v v th cnh tranh ca mnh trn th trng theo 3 hng pht trin sau ng u hn v gi: y, doanh nghip s tp trung mi n lc t c ph tn sn xut v phn phi mt cch thp nht, v vy c th nh gi thp hn i th cnh tranh. Nhng doanh nghip theo ui chin lc ny cn phi gii v k thut, cung ng, sn xut, phn phi Tuy nhin vn ny sinh khi doanh nghip theo ui chin lc ny l thng xuyn xut hin i th cnh tranh lun mong mun t c chi ph sn xut v phn phi thp hn do dn dn s dn n mt cuc chin m cc bn u t thng nng n v mt ti chnh. To s khc bit ni bt: Doanh nghip tp trung vo vic to ra mt loi sn phm v chng trnh marketing c o, to ra s tha mn khch hnh mt trong cc nhu cu c x hi nh gi cao. C th hn l doanh nghip c gng chim v tr dn u v dch v, cht lng hay cng ngh tuy nhin, hn ch ca n l doanh nghip kh c th dn u ht tt c nhng mt ny. Vic cnh tranh v sau s cn bng hn khi cc i th pht trin c cc c im cn li hay khi khch hng cm nhn li th m bn to ra vt xa nhu cu ca h. Do i hi doanh nghip lun phi lin tc hon thin v pht trin mnh. Tp trung v th trng c th: doanh nghip tp trung vo vic phc v mt hoc mt vi phn on th trng hn l theo ui ton b th trng. Doanh nghip phi nm vng nhu cu ring bit ca tng th trng mc tiu v c gng to ra v tr dn u v chi ph hay mt c im ni bt no khc ty thuc vo c trng ring ca th trng .Cu 11: Theo Philip Kosler c 4 dng i th cnh tranh, hay ch ra 4 dng i th cnh tranh ca xe my HondaVit Nam l mt trong nhng nc c t l s dng xe gn my cao nht trn th gii. Do y thc s l th trng ln, y sc hp dn i vi cc hng xe . V ng nhin, i km theo , tnh cnh tranh l rt khc lit.Gia mt th trng a dng, rng ln nh th, cc hng xe my lun tm cho mnh nhng chin lc cnh tranh ph hp ng vng trn th trng.

Nhm 1: Ngi dn u th trngHonda l hng c th phn ln nht nh li th ch yu l ngi tin phong v hin ang nm vai tr dn dt th trng. Thng hiu ny lun l thng hiu dn u trong tm tr ngi tiu dng lnh vc xe gn my.i vi vai tr ca ngi dn u h c th p dng theo kiu chin lc market leader : c gng m rng th trng bng cch truy tm ngi tiu dng mi, tnh nng a dng hn v cng dng hn v rng h s l ngi c li nhiu nht khi tng th th trng m rng.Hoc lm tng phn sut th trng ca mnh bng cch u t nhiu hn, thu ht khch hng ca i th cnh tranh. ng thi trin khai cc chin lc nhm chng li cc cuc tn cng ca i th thng qua vic ci tin k thut, hiu nng cnh tranh.( Wave anpha c ci tin t Super Dream vi nhiu chi tit ni a ha nhm s dng gi thnh chng li cc dng xe my Trung Quc lc ang t vo th trng) Nhm 2: Ngi thch thc th trngYamaha, Suzuki, nhng hng c th phn ln v ang quyt lit tranh ginh th trng vi Honda l nhng ngi thch th trng.Nhng hng ny s i theo chin lc market challenger : cng kch vo cc cng ty hng u ( y l Honda) nhm nng cao v th, phng th trc cc i th nh hn hoc cc cng ty a phng (SYM, Hoalam..) gi vng th phn.Yamaha tn cng trc dinYamaha mnh (ti chnh, cng ngh..), nn hng xe ny m mt cuc tn cng chnh din nhm vo mi mt ca i th nhm ginh quyn kim sot tng th phn son ngi ngi dn u (Yamaha ln lt tung ra cc dng xe tng phn khc nhm cnh tranh trc tip vi Honda: Jupiter, Sirius i chi vi Wave, Future; Mio,Nouvo cnh tranh vi Click, Air Blade).V d d thy nht l cuc chin xe tay ga gia Yamaha v Honda. Trong sut 5 nm, k t 2002, Nouvo mt mnh tung honh, nng th phn Yamaha tng vt. Ngi tiu dng bit n khi nim "Automatic", ga t ng nh s t ph ca Yamaha

SuzukiSuzuki dng cuc tn cng phng din, tc l tp trung sc mnh nhm vo nhng im yu ca i th (Suzuki trc y truyn thng nh thng vo khu phong cch vi hnh nh tr, v snh iu, im yu nht ca Honda lc ).Suzuki, trong n lc khng ngng ly li v th, chn thng ip hng ti gii tr. Trong khi vn duy tr xe tay ga, hng ny tung ra mt lot dng xe cn tay. u tin l dng nackedbike EN150. Tip n l Axelo. Hin ti l k hoch trnh lng Raider 150 vo cui nm. D doanh s c th khng cao, nhng r rng vi cc sn phm tin phong, ci tn Suzuki ang c nhc ti nhiu hn, m ng cho ngi tiu dng tip cn cc sn phm khc.Ngoi xe cn tay, Suzuki cng trnh lng dng xe s phun xng in t, di ci tn ni danh mt thi Viva. Bng cch i c v ph hp, t nht v mt truyn thng, Suzuki ang khin khch hng quan tm tr li. . Nhm 3: Ngi i theo theo th trngSYM, cc nhn hiu xe Hn Quc,l nhng ngi i theo th trng v s dng chin lc market follower, tc l i theo cc chng trnh tip th, gi c, sn phm ca i th cnh tranh thay v tn cng. Li th ca h l c th quan st ng thi, tnh hnh ca th trng thng qua i th v xem xt, iu chnh trc khi tung ra chin lc.Mc tiu ca cc hng ny l gi gn phn sut hin c, trnh gp phi s tr a mnh m ca nhng ngi khng l trn. Nhiu cng ty thuc dng ny c khi thu ht c nhiu th phn, li nhun trn mt phn khc c th m h nhm vo hn c cc cng ty dn u (in hnh l SYM vi dng xe tay ga Attila bt chc Spacy ca Honda)Piaggio hng xe ca cng l ngi i theo th trng mang Vespa 946 trnh lng khi m thng hiu xe ga cao cp SH b Honda bnh dn ha vi s xut hin ca SH mode. Du rng Vespa 946 mt ng cp hon ton khc so vi SH, nhng r rng vic ni ln ng lc Sh b chm gip hng xe Italy hm nng thng hiu xe con ong, m hng li trc tip chnh l Piaggio Vit Nam khi m Vespa LX hay LT lin i bn hng.Nhm 4: Ngi lp ch trng th trngCc hng xe Trung Quc, cc x nghip lp rp xe my ca Vit Nam, l nhng ngi in khuyt th trngNhm ny gm nhiu cng ty nh, n sau hoc i khi l nhng cng ty ln nhng cha c chin lc nh v r rng m ch mun thm d th th trng. Nhm ny p dng chin lc market nicher, chuyn phc v, u t vo nhng mng khuyt, cn trng m nhng nhm trn xem nh hoc b st.Cu 12. Hoch nh chin lc marketing cn ch n khch hng, i th v bn thn DN?u tin phi hiu c chinlcMarketingcpncchthcmdoanhnghip pht trin th trng, snphm, dchv, cngnhcc chnh sch Marketing h hp p ng c nhu cu ca thtrngmctiunhmtngkhilngsnphmbnra, thphn, doanhthu,hnhnhhaydanhtingcamnh. Hoch nh chin lc marketing l mt qu trnhphttrinvduytrchinlctia ha nng lc ca doanh nghip nhm t c mctiutrongmtmitrng marketinglunthayi. Do chu tc ng ca nhiu yu t, nn khi xy dng chin lc marketing phi xut pht t nhiu cn c khc nhau. C 3 cn c ch yu m ngi ta gi l tam gic chin lc: cn c vo khch hng, cn c vo kh nng ca doanh nghip, cn c vo i th cnh tranh. -Mi i th cnh tranh u c nhng chin lc v mc tiu ring ca h, nhm pht huy nhng u th ca mnh khai thc tt nht nhng c hi th trng v gia tng kh nng cnh tranh. DN bn nhn thy c th sm mun i th ca bn cng s nhn ra c hi hoch nh 1 chin lc marketing no .Vic phn tch cc c im cnh tranh ca mt ngnh cng nghip qua cc ch tiu: s ngi tham gia, cc hng ro hi nhp v thot ly, c cu chi ph, mc cnh tranh trong cc hnh thi th trng Li th ca doanh nghip so vi cc doanh nghip khc c th hin u th v hnh v u th hu hnh. tm ra li th, doanh nghip cn p v cc vn thnh nhng mnh nh. T nhng mnh nh vn , doanh nghip s tm ra nhng im vt tri qua s phn tch, i chiu t m cng gip doanh nghip phn tch v xc nh chin lc ca cc i th cnh tranh.DN phi cn trng i th cnh tranh ca mnh v ang lm g? V khi kim sot c i th bn mi nhanh chng thnh cng trong 1 chin lc marketing mi-Bn thn DN l cc yu t c lin quan n s thnh cng ca t chc, tng t nh v th cnh tranh ca t chc, cn c thc hin nu t chc mun cnh tranh thnh cng. Quan trng nht l nh gi nng lc ni ti ca t chc. DN phi nh gi c nng lc ca cc b phn nh v th ti chnh, qun l v lnh o, ngun nhn lc, nghin cu pht trin v v th cnh tranh cch thc hin chin lc.Khi bn hiu r c DN mnh mnh u? Yu u? Bn mi hoch nh tt chin lc v u t ng ch tung ra chin lc, cng nh sn sng i u vi thch thc t th trng v cc i th ca bn.-Cn c vo khch hng: Trong nn kinh t th trng, c bit l trong iu kin x hi ngy cng pht trin th nhu cu tiu dng hng ha v dch v gia cc nhm dn c cng ngy cng b phn ha. Khng chim c th trng th doanh nghip khng c i tng phc v v do , cng khng th c hot ng kinh doanh ca doanh nghip. chin lc marketing thc s da vo khch hng, khi xy dng chin lc doanh nghip phi phn on th trng, xc nh t trng khch hng m doanh nghip c b phn phi chim c. Cc nh hoch nh chin lc thng s dng hai cch phn on th trng:Th nht, phn on theo mc ch s dng: Cn c vo mc ch ca khch hng trong vic s dng sn phm v dch v. Thng qua vic phn chia th trng theo mc ch s dng, doanh nghip c th chn cho mnh nhm khch hng chin lc.Th hai, phn on theo kh nng p ng nhu cu: Cch phn on ny xut pht t kh nng gii hn ca doanh nghip v ngun lc so vi yu cu ln ca th trng. S phn on th trng theo hng ny s gip doanh nghip chn c phn th trng ph hp vi kh nng v ngun lc ca mnh.khch hng l yu t quan trng nht m bn cn ch n, ti sao? V bn l ngi lm marketing th iu quan trng bn s l khch hng. khi bn lm ra sp m khch hng k va lng bn li phi thay i chin lc lm mi n, lm hi lng khch hng. Bn th ngh nu bn k quan tm n khch hng m c lm ra sn phm, chin lc th bn c c li nhun k? th trng c cn sp ca bn k? nn khch hng rt quan trng trong cc yu t trn. Gp phn lm nn thnh cng ca DN nu bn ch trng tm vo khch hng bn hng n.

12