Разработка мультиканальнои коммуникационнои стратегии

для повышения знания и частоты использования Программы лояльности

Jaguar Land Rover

ДмитрииИшутин

ЛарисаКарнаухова

ЕсенияКапшиенко

ВалерияМанаенкова

Команда Top Gear

У конкурентов не развиты программы лояльностиКлиенты конкурентов получают основные привилегии от дилеров

Top Gear | 2

Менеджер по ка-честву в каждом

ДЦ

Online история

Рейтинг ДЦ

Кредит на дому

Ваучер на JLR

Experience

Подменное авто на ТО и кузов.

ремонт

Только у JLR

Помощь на дорогах только во время гарантийного обслуживания

Клуб привилегий AMG

Клуб привилегий Quattro

24 партнёра

1

Источники: официальные сайты BMW, AUDI, Mercedes; BMWPeople; данные кейса, экспертиза Top Gear

ПЛ BMW наиболее близка к ПЛ JLR, так как компания имеет 24 партнёра, предоставляющих привилегии клиентам BMW

Уровень близостик ПЛ JLR

Дилеры

Выгода уровня 1

Выгода уровня 2

Выгода уровня 3

ПЛ Дилеров развита лучше, чем ПЛ конкурентов

2

Online история

Скидки на обслужива-ние и запчастиМероприятия

1. Value-for-money2. Конкурентное преимущество3. Источник привлечения новых клиентов4. Единая Программа5. Экономия времени клиента

3 Программа лояльности JLR как потенциальный инструмент продаж

ЭффективностьКаналы и бюджетКонкуренты

493 624 р.

Мы предлагаем продвижение Программы в 5 каналах. Наиболее перспективные – E-mail и SoMe. Бюджет составит 493 624 р.

Top Gear | 3

E-mail рассылки

Канал

SoMe

Обзвон клиентов

Мероприятия JLR

Бюджет KPI / Мера Оценка

127 624 р.• Open Rate• CTR• обратные звонки

0 р.• # участников, CTR• # share• # комментариев

150 000 р.• # посещений

дилерских центров после звонка

116 000 р. • # выданных карт лояльности

охват

бюджет CPC

Сайты и мобиль-ные приложе-ния (редизайн)

100 000 р.• # загрузок

приложения• # посещений

страниц

ИТОГО:

ЭффективностьКаналы и бюджетКонкуренты

Источники: тарифы Unisender, модельное агентство Krasota Online, web-студия Obsudim,з/п оператора колл-центра по данным Superjob.ru, экспертиза Top Gear

- max - min

Рекомендуемые каналы обеспечивают выполнение KPI Open Rate, перевыполнение KPI CTR ПЛ на +2.5 п.п. и CTR Партнёры на +0.1 п.п. KPI ДЦ составит 24.3%

Top Gear | 4

E-mail рассылки

E-mail рассылки

ЭффективностьКаналы и бюджетКонкуренты

SoMe

Сайт и моб. прил.

Обзвон клиентов

Мероприятия

• 2 типа писем• Регулярная

рассылка• Персональные

контакты/ссылки• 3 новых типа

публикаций• Увеличение

частоты• Редизайн сайта с

партнёрами и ПЛ• Запуск

приложения для Windows Phone• Общение с клиентами, перешедшими по ссылке из E-mail/SoMe

• Продвижение ПЛ на мероприятиях

• Оформление карт ПЛ

Источники: сервис оценки анализа трафика SimilarWeb, официальный страницы JLR в Facebook, отчёт DMA 2012, презентация LR Discovery в октябре 2014, экспертиза Top Gear

118k 7.2k21.24k 1.14k

Действия Канал Open rate %

CTR П-ры %

CTR ПЛ %

ДЦ %

ИТОГО:

+3.1+1.25+1.25+3.1+1.25+1.25+15.6+15.6+3.1+3.1

+14+8.3

+8.3+14

+1.4+1.4

+1.4+1.4

+11+7.5

+7.5+11

+4+4

+3+3

+4+2

—

—

—

—

— —

+4+2

+27.5+27.5

+25.1+25.1

+24.3+24.3

8.2mln 6.6mln139 471 101 989

280k 100k92.4k 33k

21.24k 1.14k1636 110

11060 3.91k400 400

покрытие LR покрытие Jохват LR охват J

Легенда:

Убеждены, что data-driven маркетинг1 увеличивает ценность их компании сегодняВерят, что data-driven маркетинг увеличит ценность их компании в будущемУже получили положительный ROI

Видят в data-driven marketing ключевои источник роста прибылиУвеличивают бюджет на аналити-ку data-driven marketing

Для роста осведомлённости о программе лояльности (ПЛ) рекомендуется использовать два канала коммуникации: E-mail маркетинг и SoMe

66%

93%

41%

70%

53%

1 – data-driven marketing – маркетинг, основанный на данныхИсточники: DMA, прогноз ZenithOptimedia, CNEWS, экспертиза Top Gear

Драйвер интернет-маркетинга в США

1

Опрос американских маркетологов, DMA, 2014

Рынок

2014 TV

Печатн

ые СМИ

Радио

Интерн

ет ре

клам

а

Другие

Рынок

2015

30.4 11.6 5.9 14.24.2

‘15 vs. ’14:

-17%

340.1

282.3

Единственным драйвером российского рынка рекламы в 2015 г. станет Интернет-реклама с ростом в 4.2 млрд. р. (+5%).Интернет реклама также остаётся самым дешёвым видом рекламы на рынке.

Динамика российского рынка рекламы; млрд. руб.

Прогнозный отчёт ZenithOptimedia, март 2015

2

Российский рынок интернет-рекламы (в т.ч. SoMe & E-mail) сейчас недооценён – для сравнения, в США инвестиции в этот рынок составляют $42 млрд., в РФ – менее $1 млрд.SoMe & E-mail – это наиболее быстрый, недорогой, целенаправлен-ный, активно развивающийся способ коммуникации с клиентом.Поэтому мы рекомендуем инвестировать в наращивание аудитории в SoMe и E-mail маркетинг. Это позволит поддерживать прямой диалог с клиентом, установить доверительные отношения и повысить осведомлённость о программе лояльности.

3

Приложение 1Расчёты покрытия и охвата

Top Gear | 5

E-mail рассылки

SoMe

Обзвон клиентов

Мероприятия JLR

Сайт и мобиль-ные приложе-ния (редизайн)

Покрытие Охват

Вся ЦА – данные кейса

LR: 118000*0,18J: 7200*0,2

КомментарийПредполагаем, что Open Rate составит 18% для LRи 20% для Jaguar

# всех подписчиков в Facebook

# активных пользователей в Facebook

Предполагаем, что активные пользователи включают нашу ЦА и потенциальных клиентов

# визитов на сайт1

LR: 280000*0,33J: 10000*0,33

Предполагаем, что 1/3 из посети-телей сайта – наши реальные и потенциальные клиенты

Все, кто открыл рассылку

LR: 21240*0,0772

J: 1140*0,077

Предполагаем, что переход по ссылкам из рассылки составит 7,7%2

LR: 4003

J: 400

1 – по данным сервис оценки анализа трафика SimilarWeb, визиты за март 2015; 2 – по данным DMA 2012;3 – по данным презентации Discovery, 2014

LR: 280000*0,33J: 10000*0,33

Предполагаем, что 1/3 из посети-телей сайта – наши реальные и потенциальные клиенты, которые увидят анонс о мероприятии

Приложение 2Затраты на повышение знания и частоты использования ПЛ

Июнь

11 2 3 4

Июль

11 2 3 4Авг

11 2 3 4

Сент

11 2 3 4Окт

11 2 3 4

Нояб

11 2 3 4Разработка шаблонов E-mail

A/B-тестинг

Сбор материала для рассылки

Массовая рассылка

Сбор материала для SoMe, публи-кация и анализ

Источники: Unisender, модельное агентство Krasota Online, web-студия Obsudim, экспертиза Top Gear

План действий1 2

Top Gear | 6

Анализ рассылки

E-mail рассылкапериод: 6 мес., частота: 2

раза/мес.

12762

4 р.

Шаблон, A/B-тестинг (Unisender) Интеграция CRMСервис рассылки Unisender тариф «Часто»SoMeЗ/п SMM-менеджера

(не входит в затратную часть кейса)

0р.

Сайт и моб. приложенияРедизайн сайтов

и мобильных приложений

100 000 р.

Звонки клиентамЗ/п сотрудника Call-

центра(руб./мес.)

25 000 р.

Мероприятия JLRЗ/п модели (одна на одно мероприятие)

116 000 р.

Итого за 6 мес.: 493 624р.

Оптимизация сайтов и моб.прил.Звонки клиентамАнонс мероприятийПроведение мероприятий

Активный отдых

• Парусная академия JLR1

• Bogner

Устройства• Leica• Linn• Prestige

Systems

Путешествия

• Трансаэро

• Perpetuum Travel

Имидж• Armani

Colleqioni• Babochka

Уход за собой• World Class• Amoveo Spa• Barba

Moscow

Семья, друзья

• Конаково Ривер клаб

• Bistrot Garcon

Top Gear | 7

Приложение 3Обоснование расширения тем публикации в SoMe и увеличения их частоты Следует делать публикации исходя из

интересов ЦА и с указанием партнёров ПЛ

1 – в блоках перечислены примеры уже имеющихся партнёровИсточники: страницы JLR и конкурентов в Facebook и Instagram, сайты партнёров JLR, экспертиза Top Gear

• Прогнозируемый рост посещаемости сообществ в SoMe

• Прогнозируемый рост визитов в разделы о ПЛ и на сайт со списком партнёров

• Прогнозируемый рост визитов в ДЦ за получением карты лояльности

О Программе ЛояльностиИнтересные

факты о жизни в стиле JLR +ПЛИнтересные

факты о жизни в стиле JLR

Следует ввести 3 дополнительных типа публикаций в SoMe

3

4

Jaguar LR BMW Infinity Lexus 05

1015

2.8 2.8 6.8 6.3 6.33.15.1 4.4 6.1

Facebook Instagram

JLR делает в 2.5 раза меньше публикаций в неделю, чем

конкуренты; штук

1

5,92,8

11,9

10,7

12,4

Jaguar LR BMW Infinity Lexus

58 72 67 63 57

21 10 5 157

21 18 29 22 36

Сообщение о модели Сообщение о маркеАкции, предложения, события

JLR делает в 1.5 раза меньше публикаций об акциях,

предложениях партнёров, событиях; %

2

Приложение 4Примеры 3-х типов дополнительных публикации в SoMe

Top Gear | 8

1: О Программе лояльности

3: Интересные факты

2: Интересные факты + ПЛ

Top Gear | 9Источники: Habrahabr по данным Unisender, the Village, Habrahabr по данным Pechkin-mail.ru, экспертиза Top Gear

Приложение 5Обоснование изменения содержания E-mail рассылки

Что нужно сделать, чтобы клиент открыл

рассылку• указывать интересную тему• больше визуализации, меньше

текста• 80% интересного содержания,

20% рекламы• указывать контакты

конкретного человека (автора рассылки или менеджера по работе с клиентами)

• задавать конкретный вопрос,побуждая клиентов к общению

• придерживаться расписания

ПН ВТ СР ЧТ ПТ СБ ВС

15 17 18 1916

7 5.5

Лучшие дни для рассылок – ВТ, СР и ЧТ; %

открытых писемПо данным исследования Unisender

Текущая структура информационного письма JLR

Картинка

Сплошной текст

Обезличенная подпись

Области для развития

Один большой массив текста,который сложен для восприятия

Общий смысл рассылки – «продать» услугу, а не заинтере-совать клиента

Недостаточно визуализации

Низкий % открытых писем и посещений страниц с ПЛ и партнёрами

Нет диалога между компанией и клиен-том, клиенту некому написать в ответ

1

3

2

Top Gear | 10

Приложение 6Примеры 2-х предлагаемых типов E-mail рассылки

Интересный факт

Самая длинная дорога в миреДлина самой большой дороги мира составляет 48 тысяч

километров. Это шоссе объединяет Северную и Южную Америку и проходит через 15 стран, включая США, Канаду, Мексику,

Перу, Аргентину и Эль-Сальвадор. Эта магистраль занесена в Книгу Рекордов Гиннеса, её начали строить в 1923 году и

продолжают строить до сих пор.

Подробнее:Официальный сайт программы лояльности

Дилерские центры в России

А знаете ли Вы, что Россия занимает 5 место в рейтинге стран, имеющих наибольшую протяженность дорог? Общий километраж составляет более 1,1 млн. км!Управляя автомобилем LR, Вы сможете в полной мере насладиться путешествием по России. Карта уникальной Программы помощи на дорогах гарантирует Вам поддержку в экстренных ситуациях практически во всех крупных городах страны и на основных автомагистралях. Получите свою карту в

любом из 55 дилерских центров в России

С уважением,Ваш персональный менеджерШуйский Артём Семёнович+7 499 158 43 26 * 007+7 916 295 33 54

Узнайте подробности

С уважением,Ваш персональный менеджерШуйский Артём Семёнович+7 499 158 43 26 * 007+7 916 295 33 54

Визуализация

Кнопкиcall-to-action

Ссылки на соц. сети и AppStore

Контактное лицо

Интересная клиенту

информация

Полезный совет

Полезные советы

5 идей, как интересно провести выходные

Научитесь

вкусно готовитьКулинарная студия Юлии

Высоцкой

Устроите

семеиныи обед

Ресторан Аврора

Обучитесь

этикетуМеждународна

я школа этикета

Отель Артурс Village & SPA

Отдохните за

городом

Научитесь

танцевать

Танцевальный клуб Galladance

Являясь членом клуба Jaguar Land Rover, Вы сможете воспользо-ваться предложениями наших партнёров со скидками до 20%.

Получите свою карту

лояльности

Продвижение Программы лояльности

Расписание

Инструменты улучшения рассылки