TORTELE LIBERTATII
TORTELE LIBERTATIILa sfarsitul anilor 20, Compania American
Tobacco intampina o scadere semnificativa in vanzari, desi numarul
fumatorilor nu scadea, din contra, crestea.
George Washington Hill, presedintele American Tobacco a hotarat
ca trebuie sa se adreseze unui alt public pentru a spori vanzarile,
si anume femeilor.La acea vreme, femeile aveau voie sa fumeze doar
in casele lor.Astfel, fumatul fiind asociat masculinitatii,
tigarile devin tortele libertatii.
Hill il angajeaza pe Edward Bernays, care astazi este cunoscut
drept parintele relatiilor publice.Bernays hotaraste sa puna in
practica o campanie care sa schimbe atitudinea conservatoare
privind fumatul in randul femeilor.In primul rand spune ca daca
pachetele de tigari (spre ex. Lucky Strike) trebuie sa ramana de
culoare verde, trebuie sa gaseasca un mod de a face verdele
culoarea primara in tendintele din sezonul acela.Convinge
designerii francezi sa introduca verdele drept noua culoare in
tendinte pentru hainele femeilor, dar nu orice verde, ci verdele
inchis ca cel de pe pachetele de Lucky Strike.A organizat si o gala
verde la Waldorf- Astoria unde au fost invitati cei mai importanti
lideri de opinie ai acelei vremi, carora le-a fost expusa problema
fumatului in randul femeilor.
Bernays angajeaza 10 debutante care sa defileze la Parada de
Paste de la New York din 1929 fumand.A trebuit sa fie foarte atent
in alegerea femeilor: trebuiau sa arate bine, fara sa fie tipul
modelului.De asemenea, si-a angajat proprii fotografi pentru a fi
sigur ca vor fi facute si raspandite in jurul lumii poze foarte
reusite.A avut parte si de sustinerea feministei Ruth Hale care
chema femeile sa se alature marsului. Mesajul transmis de ea era
urmatorul: Femei! Aprindeti o alta torta a libertatii! Luptati
impotriva unui alt tabu sexist!Odata ce filmarile si pozele au fost
eliberate presei, campania a avut un efect fulminant.In aproximativ
1 an, femeilor li s-a permis sa fumeze in foaiere, alaturi de
barbati.Alte companii producatoare de tigari au lansat reclame care
incurajau femeile sa fumeze.In anul campaniei, numarul vanzarilor
de tigari in randul femeilor a crescut la 12%(de la 5%), iar pana
in 1977 a ajuns la 34%.Intrebat ce parere are despre acest fenomen
de catre reporteri, un manager de hotel spune ca femeile nu stiu sa
fumeze corect, sa tina tigara corect si nu stiu ce sa faca cu acel
fum, ridiculizand astfel actul fumatului.Dupa aparitia in presa a
acestei declaratii, compania Philip Morris reactioneaza, organizand
o serie de prelegeri pe aceasta tema, destinate exclusiv
femeilor.Prin urmare, campania Tortele libertatii a avut efectul
scontat. Cu ajutorul mass-media, mesajul persuasiv a fost raspandit
rapid in jurul lumii, atitudinea conservatoare privind fumatul in
randul femeilor a fost schimbata, acest lucru ducand la cresterea
in vanzari a companiei American Tobacco.
