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Agradecimientos: A dios por darme la oportunidad de venir a este mundo, por permitirme vivir y terminar mis estudios. A mis padres: Gracias mamá por tenerme 9 meses en tu vientre, por darme la oportunidad de prepararme, gracias por los regaños, los consejos y por la motivación a terminar un éxito más que no solo es mío. Gracias mamí por tenerme paciencia, enseñarme a escribir, a leer y a darme la base de mi educación y ahora vamos por más, por que apenas comienza la siguiente etapa de mi vida que deseo compartir junto a ti, junto a tu sabiduría, experiencia y amor. Gracias papá por hacerme ver que la vida es importante el trabajo y prepararte, gracias por darme la oportunidad de estudiar y terminar este logró que lo comparto contigo, aún en la distancia padres solo hay uno, bueno o malo eres tu quien me dio la oportunidad de llegar hasta aquí. A mis hermanas: Gracias por enseñarme que se puede, por que la ultima siempre ve el camino de las demás, y ustedes ya están en una etapa de madre y de médico, gracias por hacerme enojar, por pelearme por la máquina y por hacer que me esforzará por finalizar, gracias por su cariño y siempre en mi mente y mi corazón estarán mis queridas hermanas. Este logró es también de ustedes por que somos 3 y a la vez somos una. A mis profesores: Que compartieron sus conocimientos por 18 años y que hoy culminan en finalizar una etapa más que no termina ahí, si no que requiere mayor compromiso para seguir aprendiendo y compartiendo el conocimiento, que me tuvieron paciencia para enseñarme y que compartieron también un momento de alegría. A mis amigos: Que siempre en las fiestas me acompañaban, en las risas y alegrías, en la desesperación y la preocupación de una calificación ahí estaban y por los momentos en que por mis prisas los traía corriendo, por eso y por alentarme a continuar y a terminar, gracias por compartir conmigo un logró más en el camino de nuestra preparación, por que el éxito lo deseo para ambos. Gracias por estar ahí en mis presentaciones, por ayudarme a continuar sonriendo, aún cuando las lagrimas me cegaban la vista, gracias por su paciencia y por lo que nos falta recorrer.

A mi equipo de trabajo: Gracias por tenerme paciencia, por formar un equipo que genero ideas y logró plasmarlas en este trabajo final que da por resultado el titulo de cada una de nuestras carreras, y el compromiso de continuar esforzándonos para ser grandes profesionistas y profesionales en nuestro trabajo, y compartir siempre el conocimiento a los demás. Soy politécnico y orgullosamente Licenciada en Relaciones Comerciales. Con cariño, María Luisa Contreras Córdova

PARA LAS TRES PERSONAS QUE MAS AMO EN LA VIDA Mi madre: Sofía, Mil gracias, por estar ahí, por ser el pilar de mi vida, mi cómplice, mi amiga, la que siempre esta para escucharme y darme el mejor consejo basado en la honestidad y los valores, por tener la razón siempre, aunque tarde en darme cuenta a veces, por ser el ejemplo perfecto de cómo es el matrimonio. Mi Esposa Lore, Gracias por ser parte de mi vida, por tu confianza, tu apoyo, tu complicidad en mis aventuras de vida, Por ser el amor de mi vida, por ser la compañera perfecta, por ser la madre ideal, Por todo lo que hemos vivido, por nuestro maravilloso presente, pero sobre todo por nuestro grandioso futuro Mi Hija Valentina, Para ese maravilloso ser celestial que vino a darle un nuevo sentido a mi vida, Para ese ángel maravilloso que se convirtió en el sentido y causa de todo lo que hago en la vida, por ti y para ti. LAS AMO SOBRE TODO… A LOS PRESENTES Dulce, Por tu sonrisa franca, por compartir el amor de mi hija, por tantos momentos de diversión alegría y felicidad, por tu entusiasmo y perseverancia admirable, por tu fortaleza como ser humano y por ser mi comadre, Fabricio Por ser mi mejor amigo, mi cómplice, mi compañero, por tanto camino que recorrimos juntos hombro con hombro sabiendo que estabas a mi lado para apoyarme siempre, por compartir las mismas pasiones. HERMANOS LOS AMO.. Ade, Mau y Pedro. Gracias por ser mi familia y dejarme ser parte de su familia Familia Mármol y Familia Chávez Gracias por enseñarme el verdadero sentido de FAMILIA, por crecer acompañado de personas maravillosas de las que todos los días aprendí mucho, por su confianza, su solidaridad, su apoyo incondicional y por sentirme orgulloso de pertenecer a estas hermosas familias A mis compañeras de Equipo. Gracias pro su paciencia, su empeño sus ganas , su tiempo y su esfuerzo . Lo logramos juntos!!!

A LOS AUSENTES A mi padre, Pà, Mil gracias por ser el mejor padre del mundo, por enseñarme a vivir con una sonrisa siempre, por enseñarme lo mejor de la vida de la mejor forma, con tu ejemplo, por darme los valores que hoy tengo, por hace de mi un hombre de bien, por hacerme sentir siempre orgulloso de ti y por enseñarme lo que es el amor a la familia trabajando y luchando por ella día a día. Gracias también por inculcarme el Orgullo de ser Politécnico A Mi Abuelo Abue, Gracias por amarme tanto, por ser el recuerdo mas bello de mi infancia y por enseñarme a ser hombre sabiendo que lo necesitaría mas temprano que los demás. Por aguantarme mis berrinches y consentirme tanto LOS EXTRAÑO MUCHO… Margarita, Yanqui y José Gracias por enseñarme lo que es el amor de un abuelo, A mis profesores, Gracias por transmitir su sabiduría no solo en el tema del día, también en su sabiduría de vida, gracias por ayudarnos a crecer y llegar a nuestras metas A la AMM A la academia Militarizada México por ayudarme a formar el hombre con principios y valores basados en al honestidad, la disciplina, el trabajo AL IPN Al instituto Politécnico Nacional Gracias por ser mi Alma Mater por dejarme ser parte de una institución de excelencia donde es un verdadero Orgullo ser Politécnico JAVIER MARMOL

Agradecimientos En este momento de mi vida y después de una parte del camino recorrido con experiencias diversas tanto en mi propio país como en otros países, vivencias únicas e irrepetibles con seres humanos tan excepcionales y situaciones extraordinarias de los cuales me llevo sin lugar a dudas la experiencia. Hago una pausa en el camino del desarrollo personal en lo intelectual, lo emocional y lo corporal para agradecerle primeramente a Dios, El Creador, El Absoluto o como quiera que se llame. Agradezco que se me sigan dado tantas oportunidades en la vida desde el mismo hecho de nacer, después crecer, desarrollarme, aprender y comprender para poder Ser. A mis Padres Gloria Moreno aun con vida, por su pasión por el trabajo y su dedicación al hogar y que aun con sus preocupaciones siempre ha estado al pendiente de mi, aunque seas poco expresiva en cuanto a las emociones y te cueste demostrarme tu afecto con un gran beso y abrazo, se que me amas y eso basta para sentirme plena y querida, gracias Mami te dedico este trabajo final y mis horas de desvelo. A mi Padre José Luis Martel Estrada, descanse en paz, a quién no tuve la oportunidad de hablar por última vez de mis logros y mis sinsabores vividos en otro país, de la blancura y pureza de la nieve, del frió intenso del invierno que se siente hasta los huesos al estar sola y fuera de casa. A ti mi maestro, mi amigo y mentor, el ogro exigente también queriendo al igual que Yo todo a la perfección, pero a la vez cariñoso y ocurrente sensible a una carita tierna de su “Pelotita”. Papi finalmente concluyo lo que un día me viste comenzar, te Amo y te pido Perdón por mi rebeldía en esas largas charlas cuando debatía contigo por alguna razón en especial. Un recordatorio a todos los hijos amen a sus padres y velen por ellos mientras estemos en vida. A mis hermanas Isabel y María Luisa, a mi hermano menor Juan Luis y sobrino André Levit todos de apellidos Martell Moreno, les dedico este logro que no se da de la noche a la mañana sino con tiempo y dedicación además de voluntad, mi consejo es que se sigan preparando, luchen por concluir sus mas grandes anhelos, un ejemplo vivo “Yo”, y no importa la edad que tengan, ni que tan lejos se encuentra nuestro objetivo, aun en la cima de la montaña, deseo es voluntad. Mis últimas líneas son dedicadas a la pareja aunque sabes de antemano que te encuentras en un lugar especial, si ya llegaste a mi vida lo celebro y ten por seguro que mi amor hacia ti es de verdad. Y si aun no llegas, te anhelo y paciente esperaré hasta encontrarnos para aplicar el arte de amar. Amigos, compañeros de equipo y profesores les agradezco por su paciencia y conocimiento, aprendí bastante, me llevo lo mejor. “Gracias a todos ustedes de corazón”.

Sinceramente .María Martell Moreno

Aforismos, frases célebres y más

El más alto logro para el hombre es el ser capaz de hacer. Cuanto peores son las condiciones de vida, mejores los frutos del trabajo, siempre que se recuerde el trabajo.

Ayude solo al que no es ocioso. Yo amo a quién ama trabajar. Al enseñar a otros usted mismo aprenderá. Tome la comprensión de Oriente y el conocimiento de Occidente y luego busque.

Al hombre le es dado un número definido de experiencias; al economizarlas, prolonga su vida.

El amor conciente evoca lo mismo en respuesta, el amor emocional provoca lo opuesto depende del tipo y la polaridad.

“Perspectivas desde el Mundo Real” G. I. Gurdjieff

Hay una fuerza motriz mas poderosa que el vapor, la electricidad y la energía atómica: la voluntad

La formulación de un problema, es más importante que la solución. Nunca consideres el estudio como una obligación, sino como una oportunidad de penetrar en el bello y maravilloso mundo del saber.

La alegría de ver y entender es el don más maravilloso de la naturaleza. Cada día sabemos más y entendemos menos. Somos arquitectos de nuestro propio destino. El hombre encuentra a Dios, detrás de cada puerta que la ciencia logra abrir.

El azar no existe; Dios no juega a los dados. Albert Einstain

El éxito no es para los piensa que pueden hacer algo, sino para quienes lo hacen.

El éxito es ese viejo trío; habilidad, oportunidad y valentía. El deseo de superación es el camino al éxito, la tenacidad, el vehículo en que se llega.

Agradecimientos: A Dios por esta vida y hacerme coincidir con personas maravillosas A mis padres Eva y César: Por su amor infinito, por creer en mí siempre, por todo su apoyo y continuo impulso para ser una mejor persona y profesionista. A mis hermanos: Liliana por su amor incondicional y su ejemplo de vida. Eva por su amor y ser el ancla que me regresa a la justa y moral realidad. César por su amor y por ser la fuente de mi mayor aprendizaje. A toda mi familia gracias por ser y estar ahí siempre A mis compañeros de equipo ya que hicieron posible este trabajo. Griselda Martínez Peñafiel

Índice

RETO HERDEZ, ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE LA BEBIDA FUNCIONAL EQUILBRIO, EN LA ZONA

METROPOLITANA.

Página Introducción 1 I Problemática 3 II Justificación 3 III Hipótesis 4 IV Metodología 4

Capítulo I Las Características de la Empresa “Herdez S.A. de C.V.”

1.1 Herdez su historia 5 1.1.2 Misión 8 1.1.3 Visión 8 1.1.4 Valores 8 1.2 Organigrama 9 1.2.1 Principales funciones de la estructura organizacional de Herdez 11 1.3 Objetivo General 13 1.3.1 Objetivo Especifico 13 1.4 Portafolio de Productos 13 1.5 Competencia 25 1.5.1 Competencia Indirecta 27 1.5.2 Competencia Directa 28 1.6 Canales de Distribución 30 1.7 Matriz FODA 34 1.7.1 FODA de la Empresa 35 1.7.2 FODA del Producto 36 1.8 Matriz Boston Consulting Group 37 1.9 Ciclo de Vida de la empresa 41 1.9. Ciclo de Vida del producto 43

Capítulo II Marco Teórico

2.1 Definición Marco Teórico 50 2.2. Definición de Mercado 51 2.2.1 Mercado y su clasificación 52 2.2.2. Clasificación 53 2.3 La competencia perfecta 54 2.3.1 La competencia imperfecta 55 2.4 Investigación de Mercados 55 2.4.1 Beneficios de la investigación 56 2.4.2 Pasos para la investigación 57 2.5 Análisis del mercado 59 2.5.1 La demanda 60 2.6 Análisis del precio 61 2.7 Análisis de la comunicación 63 2.8 Promoción de ventas 63 2.9 Segmentación de mercados 64 2.9.1 Tipos de segmentación 65 2.10 Definición de posicionamiento 70 2.10.1 El posicionamiento y la percepción 72 2.11 La publicidad a través del tiempo 73 2.12 Reposicionamiento 82 2.12.1 Errores en el posicionamiento 83 2.13 Publicidad 87 2.13.1 Como seleccionar los medios adecuados para una Campaña

publicitaria 88

Capitulo III

La Estrategia comercial, para Equilibrio 3.1 Tipo de Investigación 103 3.2 Objetivo General 103 3.3 Segmentación del mercado 103 3.4 Definición del Target 103 3.5 Determinación de la muestra 104 3.6 Elaboración del cuestionario 107 3.7 Aplicación del cuestionario 108 3.8 Análisis de la información 108 3.9 Conclusiones sobre la investigación 115 3.10 Estrategia de posicionamiento 116 3.11 Selección de medios 116 3.11.1 Spoken person o imagen de la campaña 116 3.11.2 Productos de regalo 120 3.11.3 Revistas 123 3.11.4 Exteriores y Vallas 127 3.11.5 Expo Alimentaría 132 3.11.6 Publicidad móvil 138 3.11.7 POP 140 3.11.8 Degustación 145 3.11.9 Demoedecanes 149 3.11.10 Página WEB 153 3.12 Presupuesto 158 3.13 Flow Chart 159

Capitulo IV

Análisis Financiero

4.1 Tendencias de Mercado 160 4.2 Proyección de Ventas 161 4.3 Comparativo de Ventas 165 4.4 Estado de Resultados 167 4.5 Costo Beneficio 169 4.6 Participación de Mercado 171 4.7 Rentabilidad 172 Conclusiones 173 Recomendaciones 174 Bibliografía 175

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Introducción El presente trabajo fue realizado tomando en cuenta el creciente mercado que tiene la vida saludable en México y buscando material que nos proporcionara el reto de un buen tema para nuestro trabajo, encontramos “Equilibrio” un producto que apenas salía al mercado y que nos brindó la posibilidad de desarrollar todo este proyecto de titulación Mucha gente en México no se cuida y no tiene conciencia sobre su salud. Este descuido se ha dado principalmente por razones de trabajo, horario, estrés, etc., lo cual dificulta llevar a cabo una alimentación sana y una rutina de ejercicios. Sin embargo, ya existen sectores que han empezado a preocuparse más por su bienestar y ven en diversos productos una opción para mejorar la salud o mantenerla. Las bebidas funcionales tienen aproximadamente 10 años de haberse iniciado en México y han surgido gracias a nuestro actual modo de vida y a las demandas del consumidor, que cada vez exige más productos que le den un beneficio a su salud. Las principales tendencias que observamos, que han hecho que este mercado esté en efervescencia, es que dan un beneficio específico a la salud, donde cada uno puede ingerir lo que necesita. La otra, es que los mexicanos empiezan a preocuparse por lo que consumen o ingieren. El presente trabajo tiene como objetivo crear una estrategia comercial en la cual se describirán los pasos para el posicionamiento de un producto en el mercado de bebidas funcionales, este producto es creado con el aval de Herdez, llamado “Equilibrio”, contiene cualidades como la fibra soluble, clorofila, pasiflorina, aloe vera, taurina, guaraná que ayudan a equilibrar el buen funcionamiento del organismo y es un nueva alternativa para las personas que han creado conciencia de los beneficios que proporciona el hidratar el organismo para sentirse bien y en forma. Así mismo nuestra investigación cuenta con cuatro capítulos que continuación detallamos En el capítulo I conoceremos la historia de la Empresa Herdez sus características, principios, estructura organizacional y sus principales funciones, objetivos, portafolio de productos así como la competencia, fortalezas y debilidades de nuestro producto. En el capítulo II veremos el marco teórico en donde haremos una reseña de las herramientas teóricas que nos ayudaran a la realización de nuestro proyecto. El capítulo III mostrara la selección de medios utilizados para el posicionamiento de nuestro producto, hasta llegar a su comprobación con los estados de resultados, rentabilidad y costo beneficio en el capítulo IV. Mientras más conocimiento tengan los consumidores del valor que se aporta con este tipo de productos, van a comprender y saber que lo que pagan es justo. La gente necesita consumir más productos funcionales y hacer algo por su salud, ya

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que por la forma de vida es difícil cuidarse diariamente. Cuando el consumidor comprende el beneficio real del producto es cuando la relación de precio-calidad es más estrecha y están dispuestos a pagar un precio extra por él como consecuencia se logra la aceptación de equilibrio y que el producto se venda. Este trabajo esta enfocado para las personas que gusten por cuidar su cuerpo, es un buen instrumento de investigación para Licenciados en Relaciones Comerciales, Comercio Internacional y para los Licenciados en Contaduría puede proporcionar elementos que puedan desarrollar creatividad para la toma de decisiones y una introducción a la mercadotecnia, al diseño de estrategias comerciales y operativas.

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I. Problemática La Empresa Herdez S.A. de C.V., cuenta con 7 unidades de negocio, y durante el año pasado 6 de las 7 líneas de negocio obtuvieron un crecimiento tanto en su volumen de ventas expresado en toneladas como en ingreso reportado en pesos. Sin embargo una de estas líneas de negocio denominada “Varios” la cual cuenta con diversos productos reporto perdidas aproximadas del 35%, debido a que no se diseñaron las estrategias comerciales suficientemente efectivas para su línea de negocios, además de no aprovechar el presupuesto destinado para publicidad, no haber utilizado los canales de distribución que actualmente tiene herdez y en comparación a las ventas del año del 2006. Para contrarrestar esta pérdida y, con el objetivo de elevar sus ventas y diversificar sus productos Herdez incursiona en el mercado de las bebidas funcionales lanzando “Equilibrio” el cual tiene las características necesarias para ser competitivo dentro del mercado. Durante el primer año la atención y la inversión hacia el producto solo logro posicionarlo en un 10% de participación de mercado debido a que se utilizaron estrategias comerciales inadecuadas, poca efectivas y con poco alcance por lo que no se logro el posicionamiento deseado ni aumento en las ventas del producto como consecuencia del desconocimiento de este segmento de mercado por parte de los directivos a cargo del producto.

II. Justificación En la actualidad el consumidor trata de tener una “vida saludable” por lo que demanda productos que participen en el bienestar de su salud, incrementando así un nuevo mercado de alimentos y bebidas funcionales. Especialistas opinan que México ofrece buenas oportunidades de expansión en virtud del crecimiento económico esperado, el mejoramiento en el nivel de vida y el aumento en el consumo per-cápita de bebidas de alto valor agregado. Coinciden en que se tiene un mercado clave en el negocio de bebidas no carbonatadas, el potencial de este mercado son cerca de 39 millones de jóvenes de entre 15 y 34 años, quienes sustituyen refrescos por bebidas funcionales. El mercado mexicano de bebidas atraviesa por un proceso de recomposición ante la entrada de nuevos productos que buscan el balance entre el gusto y la salud. Las bebidas funcionales contienen ingredientes naturales con beneficios directos y específicos para la salud, con las cuales se inicia una nueva tendencia en el mercado Destacando las cualidades de Equilibrio determinamos que es posible dar a conocer nuestro producto, aumentar el posicionamiento expandiendo el mercado utilizando diversas estrategias comerciales. Equilibrio es una bebida funcional, que contiene una mezcla de ingredientes como el guarana, aloe vera, fibra soluble, pasiflorina, clorofila y taurina.

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III. Hipótesis Si aplicamos la estrategia comercial adecuada, lograremos el posicionamiento de nuestro producto, en un 20% en relación a la participación de mercado lo que dará como resultado un importante aumentó de ventas de nuestro producto “EQUILIBRIO”

IV. Metodología La investigación se llevará a cabo con datos reales obtenidos a través de la fuente principal del Grupo Herdez (Gerente de Marca), estudios de mercado realizados recientemente, Internet, INEGI, revistas especializadas, Secretaria de Economía y libros, entre otros. Los pasos a seguir en el proceso de investigación serán los siguientes:

1. Formulación del problema 2. Determinación de las necesidades y fuentes de información 3. Diseño del cuestionario 4. Diseño de la muestra 5. Procesamiento y análisis de los datos 6. Redacción del informe

En cuanto al proceso de planificación de la estrategia comercial nos planteamos las siguientes preguntas:

1. ¿Dónde estamos? Para responderla será preciso realizar un análisis de la situación interna (recursos

y capacidades de la Empresa Herdez) y externa (mercado, competencia y entorno). 2. ¿Adónde queremos ir? La respuesta a este interrogante implica una definición de los objetivos que

pretende alcanzar la organización. 3. ¿Cómo llegamos allí? Se deben determinar los medios necesarios y el desarrollo de acciones o

estrategias a seguir para alcanzar los objetivos.

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Capítulo I Las Características de la Empresa “Herdez S.A. de C.V.”

1.1 Herdez y su historia Grupo Herdez surge del esfuerzo de la familia Hernández, cuyo primer eslabón fue don Ignacio Hernández del Castillo, quien nació en San Luis Potosí en 1896. Carrancista, dedicado al periodismo durante varios años fundó diversos periódicos en su estado natal entre los que se encuentra La Razón. Se casó con Enriqueta Pons Nicoux con quien tuvo cuatro hijos: Ignacio, Enrique, Teresita y Enriqueta. Tras retirarse del periodismo quiso incursionar en el mundo de los negocios, por lo que estableció, sin mucho éxito, una tienda de fonógrafos y posteriormente tuvo la oportunidad de ingresar a la Secretaría de Salubridad como director de medicamentos. Es justo en ese lugar donde conoce a los hermanos Fernández, quienes tenían desde 1914 un negocio llamado Compañía Comercial Herdez, a través de la cual distribuían diversos artículos de tocador y para el cuidado personal. En 1929 don Ignacio comienza a trabajar con los Fernández y tiempo después compra la compañía. El establece la fusión con Mc Cormick que se llevó a Herdez a convertirse en la empresa líder en la venta de mayonesas en los años 40, comercializando las especias de importación Mc Cormick, y algunos productos de General Foods, como los flanes Jell-O y el Kool Aid. Para 1941 Herdez cuenta ya con el aval de Zonite Products Corporation, empresa propietaria de varias marcas como la pasta dental Forhan’s el antiséptico bucal Zonite y las píldoras laxantes Jayne, entre otras. En 1956 inauguran una nueva planta con bodega y edificio de oficinas en calzada San Bartolo Naucalpan núm. 360 y se abren centros de distribución en Chihuahua, Guadalajara, Tijuana, Torreón, Monterrey y San Luis Potosí. Con la primera planta propia de Herdez, puesta en marcha en 1962, nacen los productos de su propia marca. Y años después, volviendo a los productos que originalmente comercializaba, se asocia con Dial Amante de las letras, Hernández del Castillo escribió un libro llamado Filosofía costumbrista. Falleció en 1972, a los 76 años de edad. Don Ignacio vio en sus dos hijos varones a los futuros conductores del negocio familiar, por lo que cultivo en ellos el deseo de alcanzar esta meta. Desde 1945

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ambos entraron a la compañía. Ignacio se orientó hacia la parte administrativa y de producción, mientras que Enrique lo hizo en la de ventas, mercadotecnia y publicidad. Cuando todavía no se recibía como ingeniero químico, Ignacio ya ocupaba el puesto de gerente de producción de la planta México. Su hermano Enrique, por su parte, recorría tiendas y supermercados adentrándose cada vez más en el terreno de la mercadotecnia y la publicidad. Enrique creó, junto con Augusto Elías, la frase que ha identificado a la empresa, ya que los productos Herdez están “Hechos con amor”, lo mismo que otras exitosas como “Póngale lo sabroso, mayonesa Mc Cormick” o “Con toda confianza... es Herdez”. Ambos hermanos asumieron la presidencia de la corporación en 1971, sin embargo un año después Ignacio muere y queda solo en esta posición Enrique. La empresa se consolido con él al frente; respaldado en las fortalezas de sus hijos Enrique y Héctor Hernández-Pons Torres, juntos se dan a la tarea de transformar al grupo: de ser una compañía típicamente familiar, a convertirse en un consorcio corporativo. Don Enrique falleció en el año 2000 a los 76 años de edad. Son Héctor y Enrique quienes dirigen actualmente la empresa que impulsaron e hicieron crecer su padre su tío y su abuelo. Enrique Hernández-Pons Torres es licenciado en administración de empresas. Se ha desempeñado en Herdez en diferentes áreas: mercadotecnia, administración y ventas. Su espíritu empresarial, así como su sensibilidad para los negocios ha generado un crecimiento constante en la empresa, constituyendo junto con el gran equipo que conforma el Grupo; alianzas estratégicas con grandes consorcios internacionales, incursionando en nuevos mercados y aprovechando la tecnología de la vanguardia. En la actualidad es Vicepresidente Ejecutivo y Consejero General del Grupo Herdez. Héctor-Hernández Pons Torres es licenciado en Derecho por la Universidad Anáhuac y tiene una maestría en administración de empresas en la National University. Ha dirigido las áreas de Legal Corporativa, de Administración y Finanzas, de Recursos Humanos, de Sistemas y Director de Servicios Corporativos de la empresa. Fue presidente de la Cámara Nacional de la Industria de Conservas Alimenticias. Ha participado como consejero o vicepresidente de diferentes asociaciones: Banamex, Asociación de Industriales del Estado de México, Consejero Coordinador Empresarial, Comité de Crédito Metropolitano de Nacional Financiera, Museo Interactivo Infantil (Papalote), etcétera. Gracias a su gestión se ha llevado acabo una reestructuración en la organización

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interna, con el propósito de alcanzar mayores estándares de eficiencia, productividad y rentabilidad. Es Héctor quien durante el 2005 enfoca una parte importante de su atención en la tarea de establecer con precisión la razón de ser de la empresa, su futuro y las líneas generales de actuación para los integrantes de la organización determinando la misión, visión y valores. Que hoy orgullosamente son las piedras angulares de la compañía. Hoy Presidente y Director General de Grupo Herdez. En el año 2000 se firmo una alianza estratégica con Barilla Italia, logrando integrar en el portafolio a 3 importantes marcas de pasta para el mercado mexicano: Barilla, Yemina y Vesta. Por otra parte se creó una alianza comercial con Hormel Foods líderes del mercado de cárnicos en la unión americana permitiendo con esta sociedad tener la oportunidad de comercializar en nuestro país una línea importante de estos productos así como la milenaria Salsa de Soya Kikkoman. Actualmente el Grupo Herdez, ha logrado consolidar marcas como Búfalo, Miel Carlota y Doña María, así como la línea de Jugos y Néctares de la marca Herdez. Para el cierre del 2005 cuenta con 8 centros de distribución ubicados en las principales ciudades del país así como de 7 plantas propias y una flotilla de barcos atuneros Por todo esto y mucho más “Con toda confianza…. Es Herdez”. Líder dentro del sector de alimentos procesados en México y con una importante presencia en Estados Unidos y Canadá, Grupo Herdez se ha posicionado como una empresa de gran prestigio por la calidad y confianza que ofrecen sus productos. Cuenta con un sólido portafolio de alimentos y bebidas enlatados y envasados, así como pastas alimenticias bajo las marcas Herdez, McCormick, Doña María, Barilla, Yemina, Vesta, Búfalo, Carlota, Yavaros, Solo Doña María, Festín, Hormel, Kikkoman y Ocean Spray, entre otras, las cuales tienen un elevado reconocimiento y valor en el mercado mexicano y representan a más de 500 diferentes productos que se venden en México y en el extranjero a través de tiendas de autoservicios, mayoristas, establecimientos institucionales y tiendas de abarrotes. La infraestructura del Grupo se compone de 8 plantas y 8 centros de distribución ubicados en el República Mexicana, en donde laboran más de 5,000 personas, atendiendo aproximadamente a más de 12,000 clientes. Pensando en el sitio más estratégico, porque su ubicación es en una zona céntrica y al poniente de la ciudad, tanto el Corporativo en Campos Urales, Col. Palmas así como el Centro de Distribución en Calzada San Bartola Naucalpan No. 360. La cual

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permite un fácil desplazamiento, de proveedores y oportunidad en los tiempos de entrega, tanto para la zona norte como la del sur.

1.1.2 Misión “La misión del Grupo Herdez es poner al alcance de los consumidores, principalmente en los mercados de México y Estados Unidos, alimentos y bebidas de calidad, con marcas de prestigio y valor crecientes.” Sugerimos: La misión de Corporativo Herdez, es producir y comercializar alimentos y bebidas saludables de la más alta calidad y poner al alcance de los consumidores, principalmente en los mercados de México y Estados Unidos marcas de prestigio y valor crecientes.

1.1.3 Visión “Grupo Herdez quiere consolidarse, crecer y posicionarse como una organización líder en el negocio de alimentos y bebidas, reconocida por la calidad de sus productos y por la efectividad de sus esfuerzos orientados a asegurar la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus consumidores, en un marco de atención y servicio competitivos para sus clientes, bajo estrictos criterios de rentabilidad y potencial estratégico.” Sugerimos: Ser, el Líder en el segmento de alimentos y bebidas saludables en no más de 5 años, consolidarse, crecer y posicionarse, ser una empresa reconocida por la alta calidad de sus productos y por la efectividad de sus esfuerzos orientados a asegurar la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus consumidores, en un marco de atención y servicio competitivos para sus clientes, bajo estrictos criterios de rentabilidad y potencial estratégico.

1.1.4 Valores HONESTIDAD: Actuamos correctamente, porque manejamos con responsabilidad y transparencia los recursos que se nos encomiendan y mostramos un respeto absoluto ante los bienes ajenos (honestidad material), porque manifestamos con claridad lo que pensamos y creemos (honestidad intelectual) y porque nos comportamos conforme a las normas y principios de la empresa, teniendo siempre presentes las consecuencias de nuestros actos (honestidad moral). ORIENTACIÓN A RESULTADOS: Cumplimos con los compromisos establecidos, y siempre que es posible los superamos, buscando mejores formas de hacer las cosas y teniendo presente que somos responsables de asegurar que los resultados de nuestra actividad contribuyan a agregar valor a los procesos en que participamos. TRABAJO EN EQUIPO: Integramos un equipo en función del logro de objetivos compartidos, sumando talento y compromiso, con apertura ante la diversidad de

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opiniones, conocimientos y habilidades, porque la colaboración, el respeto y el apoyo mutuo constituyen la base de nuestras relaciones. CONFIANZA es la resultante del comportamiento alineado con los valores de Grupo Herdez; es consecuencia del comportamiento honesto, de la orientación a resultados y del trabajo en equipo, y al mismo tiempo conecta a los tres valores y por tanto los integra como un conjunto coherente y pleno de sentido.

1.2 Organigrama A nivel operativo, el Grupo funciona mediante unidades de negocio.

• Empresas Herdez • Empresas Asociadas • Comercio exterior

Dichas unidades administran marcas y productos apoyados por áreas de servicios como: Comercializadora, Administración y Finanzas, Recursos Humanos y Sistemas, así como por Logística y Técnica. En la siguiente imagen podremos observar la estructura organizacional de Grupo Herdez, en donde se incluyen sus nombres de los representantes de cada uno de los departamentos que lo conforman a la empresa.

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PRESIDENCIA Y DIRECCION GENERAL HÉCTOR HERNANDEZ PONS TORRES

DIRECCION DE FOOD SERVICE

DIRECCION EJECUTIVA RECUARSOS HUMANOS

DIRECCION EJECUTIVA DE ADMINISTRACION Y PRÁCTICAS

SOCIETARIAS

VICEPRESIDENCIA Y DIRECCION GENERAL ENRIQUE HERNANDEZ PONS TORRES

DIRECCION EJECUTIVA EMPRESAS Y ASOCIACIONES

DIRECCION EJECTIVA COMERCIALIZADORA HERDEZ

DIRECCION DE SISTEMAS

DIRECCION EJECUTIVA DE FINANZAS Y PLANEACION

DIRECCIÓN DE LOGISTICA

DIRECCION EJECUTIVA COMERCIO EXSTERIOR

DIRECCION TECNICA

DIRECCION EJECUTIVA EMPRESAS HERDEZ

ORGANIGRAMA GRUPO HERDEZ

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1.2.1 Principales funciones de la estructura organizacional de Herdez Presidencia, Vicepresidencia y Dirección General

Planeación, dirección y control de Herdez Toma de decisiones Planteamiento de Visión y Objetivos Desarrollo de estrategias Medición de resultados Establecimiento de normas para las funciones de la empresa

Dirección Food Service

Coordinación y control de las marcas asociadas

Dirección Ejecutiva Recursos Humanos

Implementación y seguimiento de selección de personal Inducción y desarrollo del capital humano Capacitación y adiestramiento Seguimiento y mejora continua del personal Evaluación del personal

Dirección Ejecutiva Empresas Asociadas

Coordinar las empresas asociadas a Herdez Planeación de alianzas estratégicas Seguimiento de problemas Diseño de estrategias comerciales Integración de nuevos productos al portafolio

Dirección Ejecutiva Empresas Herdez

Coordinar marcas propias Desarrollo de nuevos productos Implementación de estrategias comerciales Distribución y control de mercados

Dirección Técnica

Establecimiento de normas de calidad Control de calidad de los productos Desarrollo de procesos de producción

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Dirección Ejecutiva de Comercio Exterior

Relaciones en el extranjero Planes de exportación Selección de canales en el extranjero Desarrollo de estrategias comerciales

Dirección de Logística

Selección de canales de distribución Diseño de estrategias de distribución Diseño de estrategias de comercialización Gestión y verificación de los departamentos de mercancía Organización de flujos de mercancías Selección de transporte y almacenaje

Dirección Ejecutiva de Finanzas y Planeación

Elaboración y revisión de presupuestos Aprobación de presupuestos Control de gastos Coordinación de recursos financieros Diseñar e instrumentar los planes presupuéstales Elaborar y supervisar programa de adquisiciones

Dirección de Sistemas

Implementación y diseño de infraestructura Mantener actualizada la infraestructura tecnología Generar propuestas tecnologías e innovadoras Optimización de los recursos tecnológicos Coordinar áreas de soporte técnico Desarrollo de presupuesto de compra para equipo

Dirección Ejecutiva Comercializadora Herdez

Coordinar y Supervisar la distribución de los productos Encargados de revisar los canales de distribución

Dirección Ejecutiva de Administración y Prácticas Societarias

Encargada de dirigir y controlar la Fundación Herdez Elaborar planes de desarrollo social

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1.3 Objetivos Generales Incrementar el posicionamiento de equilibrio en un 20% dentro del mercado implementando las estrategias comerciales con duración de 1 año, iniciando en mayo del 2008 para comenzar a tener resultados en ventas al primer cuatrimestre de 2009, logrando así satisfacer las necesidades de los consumidores.

1.3.1 Objetivos Específicos

1. Incrementar las ventas en un 10% en relación a las ventas del 2007. 2. Identificar claramente el mercado en materia de bebidas, su segmentación, la

competencia y el consumidor. 3. Obtener la información necesaria por medio del estudio de mercado para

poder generar estrategias efectivas de penetración y posicionamiento. 4. Lograr que el consumo de bebidas funcionales sea una opción culturalmente

aceptada en los ambientes recreativos, como gimnasios y Spas. 5. Diseñar estrategias que disminuyan el consumo de bebidas gaseosas. 6. Crear una campaña de publicidad.

1.4 Portafolio de Productos Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios, lo cual constituye su portafolio. Para tener éxito, estas debe esforzarse en desarrollar un portafolio de productos que le aseguren utilidades y flujo de efectivo1.

Los modelos de portafolio, como el mencionado, son métodos que permiten a la dirección de la empresa determinara la posición competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la contribución que da el producto, en comparación con otros.

La Empresa Herdez produce, comercializa y distribuye alimentos y bebidas enlatados, envasados y empaquetados, contando también con una línea de artículos de cuidado personal.

1 Guiltinam y Gordon, Administración de Mercadeo, 5ª edicion, McGraw Hill, 1988

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Herdez maneja 7 líneas de productos que son:

Salsas y aderezos Jugos, frutas y postres Vegetales Carnes y mariscos Pastas Varios Exportaciones

La Compañía Herdez tiene constituidas cuatro alianzas estratégicas al 50% con empresas líderes a nivel mundial: una con McCormick & Company Inc.; dos con Hormel Foods International Corp. (Hormel Alimentos, S.A. de C.V. para la distribución de los productos Hormel en México y Herdez Corporation para la distribución de los productos Herdez en Estados Unidos) y una con Barilla Alimentare, S.p.A.

Cuenta con un sólido portafolio de productos integrado por las marcas Herdez, McCormick, Doña María, Barilla, Yemina, Vesta, Búfalo, Carlota, Yavaros, Solo, Festín, Hormel, Kikkoman, Tami, Soften, Pons y Perrier, entre otras, las cuales tienen un elevado reconocimiento y valor en el mercado mexicano y aparecen en más de 400 diferentes productos que se venden en México y en el extranjero a través de las tiendas de autoservicio, mayoristas, establecimientos institucionales y tiendas de abarrotes.

A continuación describiremos las líneas de negocio que maneja Herdez, listando cada una de sus marcas, presentaciones empezaremos por describir al producto “Equilibrio”, siendo este el tema de la investigación, seguidos de los demás productos del portafolio de Herdez.

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Bebida funcional “EQUILIBRIO” A continuación detallamos el producto que es el motivo de este análisis y que se incluye en el portafolio de productos de la marca Herdez.

Este producto cuenta con contenidos diferentes, se vende en botellas de plástico de 240 ml. y se presenta en cinco sabores que son:

• Fresa + kiwi: bebida sin calorías adicionada con Aloe vera el cual promueve la hidratación regenera las células y previene el envejecimiento prematuro, Te blanco y Fibra soluble la cual regula los desordenes del sistema digestivo.

• Toronja ligera: bebida sin calorías adicionada con guaraná poderoso

estimulante que brinda mejor desempeño en actividades, reduce el apetito y fibra soluble que regula los desordenes del sistema digestivo.

• Cítricos revitalizantes: bebida sin calorías adicionada con taurina y guaraná

las cuales juntas hacen la combinación perfecta para equilibrar y reanimar el cuerpo, te negro y fibra soluble que regula los desordenes del sistema digestivo.

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• Manzana relajante: bebida sin calorías adicionada con pasiflorina el cual tranquiliza y calma el organismo y aquellas situaciones de estrés y nerviosismo, te rojo y fibra soluble que regula los desordenes del sistema digestivo.

• Hierba buena purificante: bebida sin calorías adicionada con clorofila la cual

desintoxica el organismo y oxigena las células y apoya la circulación sanguínea, te verde y fibra soluble que regula los desordenes del sistema digestivo.

Herdez (Marcas propias) Desde su nacimiento, la marca Herdez se posicionó en los hogares mexicanos como una marca de alimentos enlatados y confiables; de ahí nació el slogan “Con toda confianza es Herdez”. Actualmente es identificada y conocida por sus legumbres y verduras, carnes, champiñones, salsas, jugos y néctares, frutas, pescados y mariscos. Es líder en las líneas de champiñones, jugo de 8 verduras y salsas caseras Salsa y Aderezos Salsas

Presentaciones Salsa Casera: 210 gr., 453 gr. Salsa Verde: 210 gr., 453 gr. Salsa Ranchera: 220 gr., 453 gr. Salsa Taquera: 220 gr., 453 gr. Salsa Chilpote: 210 gr., 453 gr. Salsa Cinco Chiles: 210 gr., 453 gr. Salsa Chile de Árbol: 210 gr., 453 gr.

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McCormick McCormick, conocida por sus mayonesas, mermeladas, mostazas, tés y especias, es líder del mercado en algunas de estas categorías. Siempre ha contado con el mejor posicionamiento en el mercado e independientemente de las preferencias, la imagen McCormick refiere a una marca muy conocida, de mucha tradición, calidad y prestigio. McCormick de México, S.A. de C.V., (subsidiaria de Grupo Herdez, S.A. de C.V.) tiene celebrado con McCormick & Co., Inc. un contrato de licencia de uso de marca con vigencia indefinida.

Búfalo Por muchos años esta marca ha sido reconocida por su popular salsa clásica en frasco gotero con diseño especial. Además, Búfalo participa en el mercado de aceitunas, salsas picantes y caseras, salsa tipo catsup y vinagres.

Kikkoman Es reconocida en el ámbito internacional por su variedad de salsas de soya y salsas teriyaki, ambas en diversas presentaciones.

Doña María Con más de sesenta años de experiencia, la marca Doña María es líder en el mercado de mole. Doña María ha contado con una acertada estrategia de mercadotecnia que le ha permitido reafirmar su imagen y prestigio. Los productos que se fabrican bajo esta marca son mole en pasta, mole verde, pipián, adobo, nopales, platillos listos para servir y salsas para guisar.

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Vinagres

Presentaciones Vinagre Blanco: 750 ml., 3.7 litros Vinagre de Manzana: 750 ml., 3.7 litro Jugos Frutas y Postres Jugo 8 verduras

Presentaciones Lata: 335 ml. Vidrio: 250 ml. Tetra Brik: 200 ml. y 1000 ml. “Almejito”: Jugo de Tomate, limón y almeja

Presentaciones Almejito: 335 ml., 1 litro Almejito Vidrio: 450 ml

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Jugos y néctares

Presentaciones Jugo de Naranja: 200 ml., 1 litro Jugo de Manzana: 200 ml., 1 litro Jugo de Uva: 200 ml., 1 litro Jugo de Piña: 335 ml., 1 litro Jugo de 8 Frutas: 335 ml. Néctar de Durazno: 200 ml., 335 ml., 1 litro Néctar de Guayaba: 200 ml., 335 ml., 1 litro Néctar de Manzana: 200 ml., 335 ml., 1 litro Néctar de Pera: 200 ml., 335 ml. Néctar de Mango: 200 ml., 335 ml., 1 litro

Bebidas de soya

Presentaciones Bebida de Soya Fresa: 200 ml., 1 litro Bebida de Soya Mango: 200 ml., 1 litro Bebida de Soya Naranja: 200 ml., 1 litro Bebida de Soya Manzana: 200 ml., 1 litro

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Especialidades Bebidas sin alcohol

Presentaciones Conga: 1 litro Piña Colada: 1 litro Bloody Mary: 1 litro Frutas

Presentaciones Cóctel de Frutas: 850 gr. Piña Rebanada: 800 gr. Piña en Trocitos: 800 gr. Duraznos en Mitades: 800 gr. Duraznos Rebanados Light: 425 gr. Cóctel de Frutas Light: 425 gr. Festín Festín es una bebida de frutas dirigida al segmento infantil apoyada por una licencia para el uso de los personajes de Plaza Sésamo.

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Vegetales Champiñones

Presentaciones Champiñón Entero: 186 gr., 400 gr., 800 gr. Champiñón Rebanado: 186 gr., 400 gr., 800 gr. Champiñón en Escabeche: 186 gr., 400 gr., 800 gr. Champiñón en Trocitos: 186 gr., 400 gr., 800 gr. Legumbres

Presentaciones Chícharo Fino: 200 gr., 400 gr. Chícharo c/ Zanahoria: 225 gr., 400 gr. Granos de Elote: 200 gr., 400 gr. Garbanzo al Natural: 400 gr. Ensalada de Vegetales: 225 gr., 400 gr. Ensalada de Legumbres: 215 gr., 400 gr. Elote c/ Rajas de Poblano: 200 gr., 400 gr. Elote Blanco: 200 gr., 400 gr. Flor de Calabaza: 200 gr. Pimiento Morrón Tirillas: 185 gr. Pimiento Morrón Entero: 185 gr., 330 gr. Nopales con Rajas: 390 gr. Zanahorias en Escabeche: 390 gr.

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Purés

Presentaciones Puré de Tomate: 210 gr. Puré de Tomate Condimentado: 510 gr. Carnes y Mariscos Carnes

Presentaciones Paté de Hígado: 160 gr. Paté de Hígado con Chipotle: 160 gr. Jamón del Diablo: 160 gr. Jamón del Diablo Chipotle: 160 gr. Jamón del Diablo Jalapeño: 160 gr. Jamón del Diablo Pollo: 160 gr. Jamón del Diablo Pavo: 160 gr. Salchichas de Viena: 160 gr., 275 gr. Salchichas de Viena de Pollo: 160 gr. Salchichas de Viena de Pavo: 160 gr.

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Mariscos

Presentaciones Atún en Aceite: 170 gr., 295 gr. Atún en Agua: 170 gr., 295 gr. Atún con Jalapeño 170 gr. Atún con Chipotle 170 gr. Ensaladilla de Atún: 170 gr. Paquete Atún en Aceite: 170 gr. Sardina en Salsa de Tomate: 425 gr. Hormel Los productos con los que Hormel cuenta son Spam, salchichas, carne con frijoles, carne con papas y con chile, pavo, pollo y jamón en trozos.

Yavaros Las sardinas Yavaros cuentan con cuatro variedades (en salsa de tomate, en salsa picante, en aceite y ahumada) que proporcionan gran versatilidad para preparar diferentes platillos. Pastas Barilla Es la marca de pasta alimenticia y salsas para pasta de mayor tradición en el mundo con más de 120 años de presencia en el mercado. Debido a la excelente calidad de sus productos, es la marca número uno en Italia. Con más de ocho años de presencia en México, Barilla ha logrado penetrar en la preferencia del público consumidor mexicano. Barilla México, S.A. de C.V., (subsidiaria de Grupo Herdez), tiene celebrado con Barilla GeR fratelli, S.p.A., un contrato de licencia de la marca Barilla que se firmó en Noviembre del 2001 con vigencia indefinida. La pasta Barilla se ubica en el segmento de precio alto.

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Yemina Es la marca de pasta alimenticia reconocida por su calidad y tradición en la región Norte y Pacífico de México. Cuenta con una amplia variedad de cortes de pasta, ubicándose en el segmento de precio promedio. Ocupa la segunda posición en cuanto a participación de mercado a nivel nacional, y el liderazgo absoluto en los dos territorios antes mencionados.

Vesta Es la marca de pasta alimenticia dirigida al segmento de precio bajo. Con esta marca Grupo Herdez complementa su portafolio de pastas alimenticias.

Varios Solo Doña María y Solamate Doña María Con estas marcas se elabora y comercializa el caldo de pollo natural y con tomate, granulado y en cubos.

Carlota La Compañía es líder en la categoría de mieles de abeja y ofrece otros productos como el jarabe de maple y el jarabe de maíz para bebés. Los productos Carlota eran elaborados en la planta de “Los Robles”, Veracruz pero con el cierre de ésta planta en Diciembre de 2005, dichas líneas fueron reubicadas a la Planta de Herdez en San Luis Potosí.

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1.5 Competencia Competencia son las condiciones de los mercados en los que los compradores y los vendedores establecen los precios e intercambian bienes y servicios. La competencia económica es el medio que utilizan los compradores y vendedores para satisfacer las necesidades de la comunidad y de los individuos. La sociedad estará satisfecha cuando se produzca el máximo número de bienes a los menores precios posibles2. De acuerdo con Michael Porter, cuatro factores pueden ser determinantes en la competitividad: 1. La dotación del país, en términos de cantidad y calidad de los factores productivos básicos (fuerza de trabajo, recursos naturales, capital e infraestructura), así como de las habilidades, conocimientos y tecnologías especializados que determinan su capacidad para generar y asimilar innovaciones. 2. La naturaleza de la demanda interna en relación con la oferta del aparato productivo nacional; en particular, es relevante la presencia de demandantes exigentes que presionan a los oferentes con sus demandas de artículos innovadores y que se anticipen a sus necesidades. 3. La existencia de una estructura productiva conformada por empresas de distintos tamaños, pero eficientes en escala internacional, relacionadas horizontal y verticalmente, que aliente la competitividad mediante una oferta interna especializada de insumos, tecnologías y habilidades para sustentar un proceso de innovación generalizable a lo largo de cadenas productivas. 4. Las condiciones prevalecientes en el país en materia de creación, organización y manejo de las empresas, así como de competencia, principalmente si está alimentada o inhibida por las regulaciones y las actitudes culturales frente a la innovación, la ganancia y el riesgo. En su conjunto, estos cuatro actores determinantes de la competitividad de una nación forman una suerte de sistema dinámico que no se limita a la sumatoria de sus partes, y que funciona como un todo. Entonces entendemos que la competencia es una situación en la cual los agentes económicos tienen la libertad de ofrecer bienes y servicios en el mercado, y de elegir a quién compran o adquieren estos bienes y servicios. En general, esto se traduce por una situación en la cual, para un bien determinado, existen una pluralidad de oferentes y una pluralidad de demandantes.

2 Enciclopedia Microsoft® Encarta® Online 2008

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Los oferentes se encuentran así en una situación de competencia para ser preferidos por los consumidores, y los consumidores, a su vez, para poder acceder a la oferta limitada. Esta situación manifiesta el derecho y la posibilidad material de los agentes económicos de poder hacer elecciones, un elemento importante de la libertad individual. También se supone que aporta, en el plan del funcionamiento y de la orientación de la economía, unos mecanismos de adaptación permanente de la demanda y de la producción, y también incita a la innovación o a un marketing más ajustado al objetivo deseado. La industria de bebidas en México se encuentra altamente fragmentada, lo cual implica la existencia de un gran número de competidores tanto nacionales como extranjeros. A pesar de que las condiciones competitivas son diferentes en cada uno de nuestros territorios y en cada una de las categorías manejadas, competimos principalmente en términos de precio, empaque, promociones de venta para el consumidor y distribución. No existe certeza alguna de que podremos evitar la disminución de precios como resultado de la presión ejercida por la competencia. La disminución de precios, los cambios realizados como respuesta a los competidores y los cambios en las preferencias del consumidor, podrían tener un efecto negativo sobre el desempeño financiero de la Compañía. El mercado mexicano de bebidas no alcohólicas atraviesa por un proceso de recomposición ante la entrada de nuevos productos que buscan el equilibrio entre el gusto y la salud. Nuestro producto Equilibrio, se define como una bebida funcional y en este segmento de bebidas es donde se encuentra nuestra competencia directa sin embargo a nivel de percepción el consumidor no alcanza a diferenciar las bebidas funcionales de las bebidas isotónicas, así como las bebidas energéticas e incluso de las bebidas Light. Según referencias diversas mostradas en los Websites: www.herdezequilibrio.com.mx y www.quiminet.com . Equilibrio, se define como una Bebida Funcional ya que son aquellas que demuestran una mejora o una o mas funciones que benefician al organismo, además del valor nutritivo propio de los mismos. Por lo tanto tiene efectos benéficos sobre la salud y ayudan a prevenir y evitar enfermedades.

Según un artículo publicado por ACNielsen, corporación líder global en investigación, información y análisis de mercado para productos de consumo y servicios industriales publicado el sábado 22 de julio de 2006. Existen básicamente dos tipos de competencia, competencia directa y competencia indirecta que citaremos a continuación.

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1.5.1 Competencia Indirecta

Según ACNielsen competencia indirecta, se entiende como empresas que venden productos de diferentes características a las de nuestros productos, pero buscan resolver los mismos problemas o satisfacer las mismas necesidades.

Como competencia indirecta de nuestro producto podemos mencionar las siguientes bebidas

Bebida Energética Son bebidas sin alcohol, generalmente gasificadas, compuestas básicamente por cafeína, carbohidratos, azúcares diversos de distinta velocidad de absorción, más otros ingredientes como aminoácidos, vitaminas, minerales, extractos vegetales; acompañados de aditivos acidulantes, conservadores, saborizantes y colorantes.

Bebida Isotónica Son bebidas que tienen una composición especialmente proyectada para reponer fácilmente el agua, las sales minerales y otras sustancias perdidas durante la realización de ejercicio. Contienen cantidades variables de sal (cloruro de sodio), potasio, pequeñas cantidades de magnesio, calcio y glúcidos simples (dextrosa, sacarosa, glucosa o fructosa) y complejos (almidón y maltodextrinas). La ventaja de este tipo de bebidas es la rápida reposición de los electrolitos perdidos

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1.5.2 Competencia Directa

ACNielsen nos dice que competencia directa es aquella competencia que vende productos de características muy similares a las de nuestros productos y, van dirigidas a los mismos segmentos de mercado que tenemos nosotros dispuesto como mercado objetivo.

La competencia directa mencionaremos el siguiente tipo de bebidas:

Bebida Funcional o Adicionada Según la revista Microbial ecology of the human large intestine son bebidas sin alcohol generalmente, que contiene en su formulación uno o más ingredientes funcionales que muestran mejorar el estado de salud y reducir el riesgo de enfermedades3. Los alimentos funcionales (functional food) son alimentos que debido a sus componentes alimenticios fisiológicamente activos, proveen beneficios en la salud que van más allá de la nutrición básica. Los alimentos que contienen un probiótico son denominados como alimentos funcionales. Un prebiótico es un microorganismo vivo que, al ser ingerido en cantidades suficientes, ejerce un efecto positivo en la salud, más allá de los efectos nutricionales tradicionales. El término "alimento funcional" aparece por primera vez en el mundo de la nutrición hace ya unos doce años. Los primeros en utilizarlo son los japoneses, quienes, aprovechando el impulso que les dio su gobierno, desarrollan distintos productos alimentarios destinados a un uso específico. Poco tiempo después, Estados Unidos autoriza la declaración de propiedades nutricionales relativas a la reducción del riesgo de algunas patologías crónicas, liberando más tarde la introducción en el mercado de suplementos alimentarios con propiedades a veces inesperadas. El término "probiótico" data de 1965, cuando se usó para referirse a cualquier sustancia u organismo que contribuyera al balance microbiano intestinal, principalmente de los animales de las granjas. Posteriormente se hizo una revisión para insistir sobre la idea de que era un suplemento alimenticio microbiano vivo, más que una sustancia, de modo que se hiciera más relevante para los humanos. Es muy importante aclarar que se requiere una buena cantidad de investigación científica creíble para confirmar los beneficios de cualquier alimento o componente específico, para que los alimentos y bebidas funcionales proporcionen sus

3 Conway P (1995) : Microbial ecology of the human large intestine. In GR Gibson & GT Macfarlane (ed), Human colonic bacteria : role in nutrition, physiology, and pathology Boca Raton : CRC Press, pp. 1-24.

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potenciales beneficios a la salud pública, porque los consumidores deben tener una comprensión clara y un alto nivel de confianza en los criterios científicos que se utilizan para documentar los efectos que se afirma tienen sobre la salud. Derivados de la definición anterior la competencia directa son las bebidas FUNCIONALES las cuales son: 1. Propel de Gatorade 2. Ciel Dasani de Coca Cola* 3. Vitalinea de Bonafot – Danone 4. Nestea – de Nestlé 5. Minute Maind *En la actualidad Coca Cola se encuentra en un juicio por difamación a nivel internacional. Sin embargo en México planea un relanzamiento agresivo del producto. Para nuestra competencia directa realizamos un comparativo de precios en Bodega Aurrera Unidad la Viga el día 03/30/2008 arrojando el siguiente comparativo:

VIT

ALI

NE

A

NE

STE

A

MIN

UTE

MA

ID

EQ

UIL

IBR

IO

PRO

PE

L

C1

$6.41 $6.60$7.20 $7.20

$7.90

$-$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00$8.00

VITALINEA NESTEAMINUTE MAIDEQUILIBRIOPROPEL

Tabla 1. Datos recabados del estudio realizado en Bodega Aurrera.

30

Para nuestra competencia directa realizamos un muestreo de desplazamiento de producto durante un periodo de 30 días, el estudio se realizo en el gimnasio Sport City unidad Polanco. En la siguiente gráfica se muestra la participación actual que tienen el mercado de bebidas funcionales dando como resultado que un 17% de la población conoce la bebida equilibrio.

PARTCIPACION DE MERCADO

13%12%

17%

11% 13%17%

17%

CIEL DASANI MINUTE MAID PROPEL VITALINEANESTEA EQUILIBRIO ESSENTIALS

1.6 Canales de Distribución Los Canales de Distribución son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial4. Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia. La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución. La razón del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta.

4 Bowman Cliff, La esencia de la administración estratégica. Prentice Hall. México . 1996. 150 pp.

Tabla 2. Estudio de mercado de AC Nielsen del 2006.

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Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede lograr por sí misma. Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los Intermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en pequeñas cantidades. En los Canales de Distribución, los Intermediarios compran las grandes cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeñas y los surtidos más amplios que desean los consumidores. Con ello, desempeñan un papel importante, pues hacen que correspondan oferta y demanda.

Concepto y Generalidades.

Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos5.

Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad6.

Los Intermediarios se clasifican así:

Mayoristas Mercantiles Intermediarios Minoristas o Detallistas Agentes y Corredores

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran.

Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que venden; porque actúan en representación de los productores o de los Intermediarios de tales productos.

5 Bowman Cliff, La esencia de la administración estratégica. Prentice Hall. México . 1996. 150 pp. 6 Bowman Cliff, La esencia de la administración estratégica. Prentice Hall. México . 1996. 150 pp.

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La selección de los Canales de Distribución de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus productos.

Tipos de canales de distribución

1) Canales para productos de consumo

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores) Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de

éstos a los Consumidores) Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de

éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores) Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los

Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores)

2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial) Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores

Industriales y de éste al Usuario Industrial) Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los

Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales) Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o

Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales)

Gráfica de los Canales de Distribución

Las ventas totales en valores del Grupo en 2006 se realizaron a través de los siguientes canales de distribución:

Cadenas de Autoservicios 47.3% Mayoristas y Tiendas de abarrotes 39.8% Exportaciones 8.5% Varios 4.4%

100%

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En la siguiente gráfica se muestra los canales de distribución que actualmente maneja Herdez, sin considerar que sean los mismos para equilibrio.

De acuerdo a lo anterior el producto Equilibrio maneja canales de distribución selectivos conformados de la siguiente forma:

Productor HERDEZ Detallista Consumido

Spa`s, Clubes Deportivos, Gimnasios, Clínicas de Belleza y Wallmart

Tabla 3. Estados Financieros de Herdez, www.herdez.com.mx

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1.7 Matriz FODA La Matriz FODA: es una estructura conceptual para un análisis sistemático que facilita la adecuación de las amenazas y oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas de una organización7. Esta matriz es ideal para enfrentar los factores internos y externos, con el objetivo de generar diferentes opciones de estrategias. (F) Fortaleza; (O) Oportunidades; (D) Debilidades; (A) Amenazas. El enfrentamiento entre las oportunidades de la organización, con el propósito de formular las estrategias más convenientes, implica un proceso reflexivo con un alto componente de juicio subjetivo, pero fundamentado en una información objetiva. Se pueden utilizar las fortalezas internas para aprovechar las oportunidades externas y para atenuar las amenazas externas. Igualmente una organización podría desarrollar estrategias defensivas orientadas a contrarrestar debilidades y esquivar amenazas del entorno. Las amenazas externas unidas a las debilidades internas pueden acarrear resultados desastrosos para cualquier organización. Una forma de disminuir las debilidades internas, es aprovechando las oportunidades externas.

La matriz FODA: Conduce al desarrollo de cuatro tipos de estrategias: La estrategia FO. Es basa en el uso de fortalezas internas de la organización con el propósito de aprovechas las oportunidades externas. Este tipo de estrategia es el más recomendado. La organización podría partir de sus fortalezas y a través de la utilización de sus capacidades positivas, aprovecharse del mercado para el ofrecimiento de sus bienes y servicios. La estrategia FA. Trata de disminuir al mínimo el impacto de las amenazas del entorno, valiéndose de las fortalezas. Esto no implica que siempre se deba afrontar las amenazas del entorno de una forma tan directa, ya que a veces puede resultar más problemático para la institución. La estrategia DA. Tiene como propósito disminuir las debilidades y neutralizar las amenazas, a través de acciones de carácter defensivo. Generalmente este tipo de estrategia se utiliza sólo cuando la organización se encuentra en una posición altamente amenazada y posee muchas debilidades, aquí la estrategia va dirigida a la sobre vivencia. En este caso, se puede llegar incluso al cierre de la institución o a un cambio estructural y de misión. La estrategia DO. Tiene la finalidad mejorar las debilidades internas, aprovechando las oportunidades externas, una organización a la cual el entorno le brinda ciertas oportunidades, pero no las puede aprovechar por sus debilidades, podría decir

7 Diccionario de Marketing Editorial Cultural S.A., Edición 1999, Bruno Pujor Bengoechea, pp 70

35

invertir recursos para desarrollar el área deficiente y así poder aprovechar la oportunidad.

1.7.1 FODA de la Empresa FORTALEZAS

• Fuerte posicionamiento en el mercado

• Estrategia definida de crecimiento para los próximos años. Se verá reforzada con asociaciones estratégicas y tal vez con nuevas adquisiciones.

• Nuevas líneas de productos que permitirán atacar nichos de mercado.

• La nueva asociación estratégica con Kuo deberá de aportar buenos resultados en los próximos trimestres, que se sumarán a la expectativa de crecer en ventas y su expansión en el mercado de Estados Unidos de América.

• Participación en la bolsa de valores.

DEBILIDADES • Reestructuración interna que

representa una disminución en el presupuesto de publicidad y patrocinios en las líneas de productos

OPORTUNIDADES • Mercado esta en crecimiento

de acuerdo al ritmo y estilo de vida de los consumidores

• La expectativa de crecimientos importantes en las exportaciones por el enfoque a ciudades en Estados Unidos de América y Canadá con alta concentración de mexicanos.

• Aumentar la venta de acciones

AMENAZAS • Riesgo inflacionario se

mantiene latente • Movimientos y fluctuaciones en

la bolsa de valores • Un “aletargamiento” en la

economía de Estados Unidos de América, impactaría negativamente el desempeño de la economía en México.

• Escasez de materia prima y altos costos

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1.7.2 FODA del Producto

FORTALEZAS

• Sabor agradable • Presentación, color vistoso, tamaño

funcional • Envase ergonómico y atractivo • Aval herdez • Propiedades naturales de los

ingredientes funcionales • Alta aceptación • 5 productos con características

distintas • Calidad de producto • Target de altos recursos • Flexibilidad de elevar el precio por

asociar con marca de alta calidad • Reconocimiento de Herdez en el

mercado • Producción de insumos garantizada • Alta demanda

DEBILIDADES

• Producto nuevo • Publicidad limitada • Presupuesto limitado • Competencia indirecta (aguas, aguas

saborizadas, energizantes, ligth) • Sin posicionamiento • Desconocimiento de producto • Sin distribución nacional • Desconocimiento del mercado • Asociación de la marca a otros

productos • Desaprovechamiento de los

procesos productivos de la empresa • Desaprovechamiento de canales de

distribución

OPORTUNIDADES

• Segmento de mercado innovador (bebidas funcionales)

• Mercado en crecimiento sostenido • Pocos competidores • Nicho de segmento determinado • Tendencia a una vida mas

saludable • Canal de distribución selectivo, a

través de Gimnasios y Spa • Creación de anaquel de bebidas

funcionales

AMENAZAS

• No pasar la etapa de lanzamiento • Competencia con alto

posicionamiento (Coca cola y Pepsi co)

• Precio alto • Distribución en supermercados

sujeta a aprobación • Costo de insumos variables • Imposibilidad de surtir tiendas de

conveniencia (Oxxo,7eleven, Extra) • Costos altos por producción limitada

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1.8 Matriz Boston Consulting Group

El método de la Matriz BCG es una herramienta bien conocida de gestión de cartera. Se basa en teoría del ciclo de vida del producto. Fue desarrollada a inicios de los 70´s por el Boston Consulting Group. La Matriz BCG se puede utilizar para determinar qué prioridades se deben dar en la cartera de productos de una unidad de negocio. Para asegurar la creación de valor a largo plazo, una compañía debe tener una cartera de productos que contenga dos tipos de productos; unos productos de alto-crecimiento que necesiten aportes de efectivo, y otros productos de bajo-crecimiento pero que generen mucho de efectivo. La matriz de Boston Consulting Group tiene 2 dimensiones: participación de mercado y crecimiento del mercado. La idea básica detrás de ella es: si un producto tiene una participación de mercado más grande, o si el mercado de producto crece más rápidamente, es mejor para la compañía. 8 No en vano, la matriz es una empresa de consultoría, es decir, vende servicios de asesoramiento personal a otras empresas. BCG, Boston Counsulting Group, desarrolló hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos (portafolio) de la empresa. Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse con relación a la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa. La facilidad de entender el concepto, a la vez que su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente, desde que fuera publicada en un boletín del BCG en el año 1970, con el título de “El Portafolio de Productos”. El planteamiento del BCG, dio origen a otros muy similares, a la vez que generó el principio conocido como la “administración del portafolio de productos”. Este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración de inversiones, donde se maneja un portafolio de diferentes tipos de inversiones financieras (productos), cada uno de ellos con diferente característica relacionada con el riesgo, la tasa de retorno y la reevaluación. Lo que hace el inversionista es tratar de balancear el riesgo y crecimiento de los diferentes productos financieros, de manera de poder siempre tener un balance positivo. 8 Carl W. Stern, George Stalk Ideas Sobre Estrategias Boston Consulting Group Colección Management Deusto, 2007, pp 218, 220

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Los cuatro segmentos de la Matriz BCG La colocación de productos en la matriz del BCG proporciona 4 categorías en la cartera de la compañía:

Estrella (rápido crecimiento, alta participación de mercado) Las estrellas están utilizando grandes cantidades de efectivo, son líderes en el negocio, por lo tanto deben generar también grandes cantidades de efectivo. Están frecuentemente en dificultades para balancear su flujo de efectivo neto. Sin embargo, si está necesita liquidez debe hacerse cualquier esfuerzo necesario para mantener su participación de mercado, por que las recompensas serán vacas lecheras si se guarda la participación de mercado.

Vacas Lecheras (crecimiento bajo, alta participación de mercado) Los benéficos y la generación de efectivo deben ser altos. Debido al crecimiento lento, las inversiones que son necesarios, deben ser bajas. Son a menudo las estrellas de ayer, y ellas son el sustento de una compañía.

Perros (crecimiento lento, baja participación de mercado) Es conveniente disminuir el número de perros que puedan llegar a existir en las compañías y debe ser de cuidado emprender costosos planes de rescate, deben entregar efectivo, si no, deben ser liquidados.

Signos de Interrogación (alto crecimiento, baja participación de mercado)

Los signos de interrogación; tienen las perores características de efectivo de todos, por que tienen altas demandas de efectivo y generan bajos retornos, debido a baja participación de mercado, si la participación de mercado se mantienen invariable, los signo de interrogación solo absorberán grandes cantidades de efectivo.

Otras aplicaciones y beneficios de la Matriz BCG

Si una compañía puede utilizar la curva de la experiencia a su favor, debe poder fabricar y vender productos nuevos, en un precio que sea suficientemente bajo como para conseguir un liderazgo temprano en la participación de mercado. Una vez que se convierta en una estrella, estará destinado a ser rentable.

El modelo de BCG es provechoso para que los gerentes evalúen la situación actual de su cartera de productos, distinguiéndolos entre estrellas, vacas lecheras, signos de interrogación y perro.

El método de BCG es aplicable a las compañías grandes que buscan efectos del volumen y de experiencia.

El modelo es simple y fácil de entender. Proporciona una base para que la gestión pueda decidir y preparase para las

acciones futuras.

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Limitaciones de la Matriz BCG

Descuida los efectos de la sinergia entre las unidades de negocio La alta participación de mercados no es el único factor de éxito. El crecimiento del mercado no es el único indicador de atractivo de un

mercado. Los perros pueden ganar, a veces, aún más efectivo que las vacas lecheras. Problemas de conseguir datos sobre participación de mercados y crecimiento

del mercado. No hay una clara definición de qué es lo que constituye un “mercado” Una alta participación de mercado no conduce siempre a la rentabilidad

permanente. El modelo utiliza solamente dos dimensiones – participación de mercado y

tasa de crecimiento. Esto puede tentar a la gestión a acentuar un producto particular, o liquidarlo permanente.

Un negocio con una baja participación de mercado puede ser también provechoso.

El modelo descuida los competidores pequeños que tienen participaciones de mercado de crecimiento rápido.

De acuerdo a las líneas de negocio de Herdez su desplazamiento y la inversión aplicada en cada uno de sus productos, consideramos que es importante tomar como variable más importante a la hora de la toma de decisiones sobre la cartera de productos o centros de estrategia de la empresa, y sobre cómo asignar los recursos. Por lo cual es importante desarrollar la matriz para identificar las características distintivas de la línea de negocios.

Las cuatro categorías de la Matriz BCG respecto a los productos Herdez:

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Estrella Salsas y aderezos Carnes y mariscos

Consideramos en este cuadrante estas líneas de negocio ya que están situadas en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alto y se caracterizan por tener un costo beneficio equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado, son los que presentan mejores posibilidades tanto para invertir como para obtener beneficios. Vaca Lechera

Pastas Vegetales

En la línea de negocios pastas y vegetales la situamos como vaca lechera debido a que es uno de los productos que aporta mayor beneficio y generan alto volumen de efectivo. Es un producto necesario, practico y de conveniencia para los consumidores, es una línea que no requiere de mayor inversión y que es constante. Signo de Interrogación

Jugos, frutas y postres Varios

Siendo un producto con alta competencia en el mercado contemplamos en este cuadrante de la matriz la línea de negocios jugos, frutas y postres debido a que el mercado es invariable, los jugos que maneja Herdez están tratando de innovar de mejorar en cuestión de competitividad por lo que se esfuerza en invertir en ellos y se espera una estabilidad para el negocio, aún que esta estabilidad es variable y absorben grandes cantidades de efectivo. Aquí entra el producto “Equilibrio” en la línea de negocio varios debido a la fuerte inversión que se requiere para empezar a mejorar su participación en el mercado, es importante mencionar el hecho de innovar implica de la misma manera grandes cantidades de efectivo. Perro

Exportaciones Las exportaciones a pesar de generar participación en otros mercados, sin duda implica una inserción cuidadosa y cautelosa para emprender planes para que aumente la efectividad de la entrega de dinero, pues puede pasar de ser una buena inversión a una perdida y por consiguiente requerir insumos que lleguen a correr peligro y ser liquidados.

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1.9 Ciclo de Vida de la Empresa DEFINICIÒN: El ciclo de vida de la Empresa se gráfica con un curva de Gauss, donde, como en todo ciclo vital, hay un nacimiento, un crecimiento, una estabilidad y una decadencia previa a la desaparición y muerte mediante este modelo podemos analizar tanto el ciclo de vida de una organización, ola de los productos por ella desarrollados, como también el de las personas que integran dicha organización. 9

I. Trayectoria tecnológica y ciclo de vida de la empresa

El crecimiento y evolución de las empresas están inmersos en su dinámica innovadora. Dicha evolución se plasma en ciclos que a su vez marcan la pauta de trayectorias cimentadas en la tecnología, mercado y producto; es decir que el proceso de nacimiento, crecimiento, madurez y declive de las distintas empresas y tecnologías son temas muy vinculados con el crecimiento de las empresas, las industrias, las regiones y los países. La evolución empresarial se refleja en trayectorias que la mayoría de las veces marcan ciclos que en algunos casos pueden coincidir con la trayectoria de la tecnología, de la producción y del mercado. Estas trayectorias implican rasgos e indicadores que a su vez han sido utilizados para caracterizar las diferentes etapas de nacimiento, crecimiento y declive de las empresas. Cabe mencionar que la Empresa Herdez se encuentra en un estado de madurez sin embargo aun no llega al estancamiento ya que cuenta con alta tecnología la cual sigue innovando y un mercado potencial a nivel nacional e internacional con bastante apertura y nuevos mercados por conquistar. Con respecto a los diversos estudios realizados en México, se ha constatado un uso intuitivo acerca de considerar el sector tecnológicamente “innovador o maduro”, lo que evidencia la importancia de medir y caracterizar la trayectoria tecnológica y por lo tanto, la propia evolución de las empresa utilizando otro tipo de categorías como “lideres-seguidoras”. Si bien, se deduce que el análisis de la trayectoria, que incluye la innovación, incide en las trayectorias de mercado y/o producción, debido a que las bases para definirla o medirla son diferentes, es conveniente poner énfasis en el tema teórico-mercado lógico, lo que justifica proponer criterios alternos para medir una trayectoria que refleje el ciclo de vida de la Empresa y estandarizar o generalizar su uso.

9 Stanton, W., M. Etzel y B. Walter, (200), Fundamentos de Marketing, Mc GRaw Hill, Mèxico

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La trayectoria tecnológica y sus diferentes etapas La introducción de una nueva tecnología, si bien puede difundirse años después de su invención, mantiene una trayectoria cíclica y factible de medirse para identificar las etapas de crecimiento o evolución de una empresa o industria. Estas etapas por las que evoluciona la trayectoria tecnológica abarcan tres momentos.

• Etapa 1. Innovación • Etapa 2. Madurez-estancamiento (Saturación) • Etapa 3. Madurez-obsolescencia (Declive)

En estas etapas se refleja el uso y creación de conocimiento necesario para competir o definir un liderazgo; la pertenencia la da el mercado que actúa como un agente regulador e impulsor de innovaciones. Por otra parte la trayectoria tecnológica considera procesos de acumulación de conocimientos de capacidades y de recursos, por lo que los pasos de esfuerzos pasados repercutirán en los resultados futuros. En la gráfica siguiente se muestran las etapas de vida de la empresa Etapas de la trayectoria

H E R D E Z

TECNOLOGÌA

MERCADO

PRODUCCIÒN

ETAPA 2 Madurez

Estancamiento

ETAPA 3 Madurez

Absolescencia

ETAPA 1 INNOVACIÒN

Tabla 4. Fuente www.monografías.com

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Cabe mencionar que la Empresa Herdez se encuentra en un estado de madurez sin embargo aun no ha llegado al estancamiento ya que cuenta con alta tecnología que le permite innovar además de contar con un mercado potencial a nivel nacional e internacional con bastante apertura y nuevos mercados por conquistar. Como ya se menciono anteriormente, la evolución de las empresas está definida, en gran medida, por su trayectoria tecnológica; por lo tanto, su medición es el punto de partida. Por tal motivo en la propuesta metodología se incluyen indicadores de mercado, de producción y de tecnología de un sector en relación con otros sectores debido a que la dinámica innovadora esta claramente definida por características propias de la innovación, es decir que las condiciones de innovar son las mismas en uno u otro sector. La trayectoria ha sido enmarcada a partir del análisis de la innovación tecnológica. Dicha trayectoria esta relacionada con el ciclo de vida de la vida de las empresas. Este fenómeno es un proceso complejo y evolutivo del que no solo la dimensión tecnológica forma parte, sino también otras como las del mercado y de la producción. Por lo tanto estas tres dimensiones inciden en la construcción y rumbo de la propia trayectoria, dependiendo de los indicadores utilizados en su dimensión, la trayectoria tecnológica puede ser diferente. Par medir la trayectoria, que incluye la identificación de las etapas donde se ubican empresas y sectores, puede mostrar una dinámica tecnológica, productiva, y de mercado que puede caracterizarse como productos-empresa “maduros” o empresas “innovadoras”. Como conclusión podemos agregar que Herdez es una empresa que como ya se menciono al principio se encuentra en una etapa de madurez, continua innovando, mas no por ello ha llegado al estancamiento, a nuestro parecer visualizamos que seguirá creciendo en todos los aspectos para mantenerse a la vanguardia en tecnología, mercado y producción para mantener su estándares de calidad.

1.9.1 Ciclo de Vida del Producto

Es un concepto asociado a las técnicas de la mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se va a vender van a cambiar a lo largo del tiempo. La gestión del ciclo de vida de un producto se refiere a la consideración de los diferentes estados que va a atravesar un producto a lo largo de su existencia. La tecnología que subyace en un producto o categoría de producto puede atravesar etapas similares10.

Los productos suelen atravesar cinco etapas:

1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto: o Es muy caro

10 Bowman Cliff, La esencia de la administración estratégica. Prentice Hall. México. 1996. 150 pp.

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o No se perciben ingresos por venta o Es un periodo de pérdidas netas

2. Etapa de introducción en el mercado o Supone un coste muy alto o El nivel de ventas es bajo o El balance es de pérdidas netas

3. Etapa de crecimiento o Se reducen los costes debido a la realización de economías de escala o Los volúmenes de ventas aumentan significativamente o Se empiezan a percibir beneficios

4. Etapa de madurez o Los costes son muy bajos o Se alcanzan los niveles máximos de ventas o Los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos

competitivos o Se alcanza la mayor rentabilidad

5. Etapa de decadencia o Las ventas caen o Los precios bajan o Los beneficios se reducen

Etapas

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En gráfica anterior se muestra la posición actual del ciclo de vida del producto Equilibrio, identificando que esta en la etapa de introducción que esta se llevara acabo en un tiempo de 3 años. Etapa de introducción Es el momento en que se lanza la bebida funcional Equilibrio bajo una producción y programa de comercialización de Herdez, con una penetración principalmente en Gimnasios, Spas y Clubs Deportivos de prestigio. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. La introducción como se ha venido observando se ha caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promociónales debido a la necesidad de informar a los consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la prueba del producto como se hace de manera personal en los gimnasios obsequiando una muestra en cada escaladora y de lograr su distribución en las los establecimientos antes mencionados. Las características importantes en esta etapa de introducción son: pocos competidores, líneas limitadas, distribución reducida y conservación de la demanda principal. Las estrategias en la etapa de introducción son las siguientes: Estrategia de alta penetración. El producto nuevo EQUILIBRIO, se introduce a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo, podemos visualizar que se gastará mucho en promoción con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promoción facilitará o acelerará la penetración del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones:

Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto. Quienes se enteran de que ya existe, y están impacientes por comprarlo, lo

hacen al precio establecido. La firma tendrá que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear

la preferencia de marca. Estrategia de penetración selectiva. Para lograr una penetración más efectiva se decidió que lo más conveniente seria buscar lugares de prestigio para ofrecer la bebida funcional “Equilibrio”. Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción. El propósito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y mantener bajos los gastos de la mercadotecnia; de esta manera se espera percibir más utilidades. Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos:

El mercado es de proporciones relativamente limitadas. Casi todo el mercado conoce el producto. Los que deseen el producto lo pagarán a precio alto. Poco peligro de competencia potencial.

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Estrategia de penetración ambiciosa. Consiste en lanzar un producto a bajo precio con una fuerte promoción, intentándose con ello una rápida penetración en el mercado y por ende mayor participación del mismo. Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias:

El mercado es grande. El mercado relativamente desconoce el producto. El consumidor es en general más sensible a los precios. Hay fuerte competencia potencial. Los costos de elaboración por unidad disminuyen con la escala de producción

y la experiencia de producción acumulada. Estrategia de baja penetración. Se lanza el producto a un precio bajo y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y, al mismo tiempo, mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor. Esta estrategia supone lo siguiente:

El mercado es grande. El mercado está perfectamente enterado del producto. El mercado es sensible a los precios. Hay poca competencia potencial.

Etapa de crecimiento En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. Entre sus características principales está el aumento de la competencia, un manejo de calidad de los productos, método de producción en línea, acaparamiento de otro segmento de mercado, mejores canales de distribución, así como la promoción de otros usos para el producto. La estrategia en la etapa de crecimiento, consiste en sostener el rápido índice del mercado, lo cual se logra mediante las siguientes medidas: - Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores. - Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado. - Encontrar nuevos canales de distribución (con objeto de que el producto tenga mayor exposición. - Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras. - Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a éstos. Aunque con lo anterior es posible alcanzar una posición predominante, también es cierto que al aumentar los costos en las mejoras promocionales y la distribución se pierde el máximo de beneficios.

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Etapa de madurez Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de los clientes y la participación de mercado. El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa). Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten liquidar excesos de inventarios problema frecuente en esta etapa, incitar a los usuarios de otras marcas a probar ésta y aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella. En este periodo se presentan los nuevos usos y valores del producto, el refinamiento del mismo, así como mayor segmentación del mercado, debido a lo cual este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades. Las estrategias en la etapa de madurez son básicamente tres: Modificación del mercado. Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; también se indaga acerca de nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto. Modificación del producto. A esta etapa le llaman también relanzamiento o reposicionamiento del producto, y consiste en combinar las características del producto para atraer a nuevos usuarios y aumentar las compras por parte de los consumidores. Modificación de la combinación de mercadotecnia. Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precio, distribución y promoción, y brindar una nueva combinación que haga resurgir al producto. Etapa de declinación En la última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarán un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan con el tiempo un periodo de declinación en las ventas; éste puede ser rápido o lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines más productivos; otras siguen operando con la ventaja de que, al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por una reducción en el número de empresas que produce el artículo, una limitación en la oferta del producto y un retiro de pequeños sectores del producto. Las estrategias mercadológicas de la etapa de declinación de las ventas son:

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• Estrategia de continuación. Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promoción, etcétera.

• Estrategia de concentración. La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales más fuertes, desistiendo en los demás.

• Estrategia de aprovechamiento. Se aprovecha la imagen y la marca de la empresa hasta el último momento, modificando o adicionando algo nuevo al producto; también se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los gastos promocionales y de publicidad, que de otra manera serían indispensables.

La forma como el consumidor se apropia de un nuevo producto está ligado a la forma en que lo percibe, y ésta va de acuerdo con factores tanto internos como externos de los individuos (a los cuales ya se hizo referencia en el capítulo 5). La forma de adopción de los nuevos productos se divide en cinco categorías: Líderes. Personas que siempre quieren estar a la moda y buscan las innovaciones. Tempraneros. Son individuos que aceptan los nuevos productos al inicio de su ciclo de vida. Por lo general, son líderes de opinión, se encuentran muy ligados a su grupo, y siempre comparan y cuestionan las innovaciones buscando que no vayan en perjuicio de éste. Mayoría inmediata. Evalúa los pros y contras del producto nuevo, se deja llevar por los razonamientos del líder de opinión del grupo, y adopta el producto cuando en su grupo la mayoría ya lo adoptó. Mayoría tardía. Toma el producto porque la mayoría de su grupo ya lo aceptó; es decir, la adopción surge por presión del grupo. Esta característica generalmente se manifiesta más en grupos de personas de mayor edad o de educación e ingresos menores al promedio. Rezagados. Personas que no aceptan las pautas nuevas. Son muy tradicionalistas y el pasado influye fuertemente en sus decisiones. Cuando este grupo acepta un nuevo producto, generalmente es porque éste ya pasó de moda. Es un segmento que pocas veces es afectado por la publicidad, por lo que para las empresas resulta ser poco interesante . Evolución de mercado La evolución del mercado es un proceso que va en paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las cinco etapas del ciclo de vida del producto:

1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción de un nuevo producto.

2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto.

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3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran demasiadas compañías en el mercado.

4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia la caída de los precios y la caída de los beneficios.

5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto, dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen solo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado.

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Capítulo II Marco Teórico 2.1 Definición Marco Teórico Según Ander-egg11, Todo marco teórico se elabora a partir de un cuerpo teórico más amplio, o directamente a partir de una teoría. Para esta tarea, se supone que se ha realizado la revisión de la literatura existente sobre el tema de investigación. Pero con la sola consulta de las referencias existentes no se elabora un marco teórico: éste podría llegar a ser una mezcla ecléctica de diferentes perspectivas teóricas; en algunos casos, hasta contrapuestas....Se ha de tener en cuenta que, si bien la elección del marco teórico es una decisión apriorística respecto de la investigación, no es una cuestión indiferente: si el marco teórico es inadecuado o insuficiente, la respuesta al problema -aún cuando éste haya sido bien planteado- será inadecuada, insuficiente o falsa . Las funciones del marco teórico son:

Delimitar el área de investigación Sugerir guías de investigación y evita desviaciones del planteamiento original. Compendiar conocimientos existentes en el área que se va a investigar.

Expresar proposiciones teóricas generales, postulados, marcos de referencia que conducen al establecimiento de hipótesis o afirmaciones que más tarde habrán de someterse a prueba en la realidad. Inspirar nuevas líneas y áreas de investigación. Proveer de un marco de referencia para interpretar los resultados del estudio. La elaboración del marco teórico implica dos etapas: la revisión de la literatura correspondiente y la adopción de una teoría o desarrollo de una perspectiva teórica. Para competir con éxito en un medio tan agresivo y cambiante como el que nos está tocando vivir, las empresas precisan de información cada vez más sofisticada y fácilmente accesibles para cuya explotación han de utilizar métodos de análisis cada vez más sofisticados, los cuales, a su vez, son desarrollados por los profesionales de la estadística, la econometría y la investigación operativa. Se ha pasado de una época en que los sistemas de evaluación y control de la calidad ofrecían productividad, a otra en la que pueden contribuir significativamente a la competitividad de la empresa. En este análisis exponemos un grupo de conceptos que nos permitirán tener una mejor comprensión y entendimiento de términos y definiciones que serán objeto de análisis en el desarrollo del trabajo.

11Ander-egg Técnicas de investigación social. Ed. Humanitas. México. 1965

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2.2 Definición de Mercado, Según Expertos en la Materia

• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado (para propósitos de marketing) como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo".12

• Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio". 13

• Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio". 14

• Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo".15

En forma general nosotros podemos decir que MERCADO es cualquier persona o grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio. En forma particular, tenemos varias definiciones para mercado:

1.- Lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los compradores y vendedores, aquí se ofrecen a la venta mercancías o servicios y se transfiere la propiedad de los mismos.

2.- Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio. 3.- En teoría económica un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que determinan los precios.

12 William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walter, Fundamentos del Markenting McGraw-Hill, Mexico, 1996 13 Patricio Bonta y Mario Farber ,Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, Grupo Editorial Norma, Argentina, 2003, Pág. 19. 14 Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, Marketing, Décima Edición, Prentice Hall, Pág. 10. España 15 Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 208. México

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2.2.1 El Mercado y su Clasificación Definición: (Revista Comercialización y Negociación)16 Una de las categorías básicas en el estudio de la economía es el mercado, por lo que es necesario definirlo antes de analizar sus componentes. Existen muchas definiciones de mercado, pero solo anotaremos las más relevantes. El mercado lo conforman consumidores, compradores industriales y organizaciones dedicadas al menudeo y mayoreo, diseminados en diversos lugares geográficos. Una de las principales tareas al desarrollar planes y estrategias de mercado es definirlos e identificar el segmento que se pretende alcanzar.17 Mercado:

Área geográfica en la cual concurren compradores y vendedores de una mercancía para realizar transacciones comerciales: comprar y vender a un precio determinado.

Grupo de personas más o menos organizado en constante comunicación

para realizar transacciones comerciales.

Relación que existe entre oferentes y demandantes de bienes y servicios.

Ámbito dentro del cual las relaciones de oferta y demanda concurren para la fijación de un precio.

Serie de transacciones que llevan a cabo los productores, intermediarios y

consumidores para llegar a la fijación del precio de las mercancías. En las definiciones anteriores observamos que los elementos que concurren a la formación del mercado son:

a) Bienes y servicios (mercancías) b) Oferta de bienes y servicios c) Demanda de bienes y servicios d) Precio de los bienes y servicios

16 Resumen del articulo publicado por la Revista Comercialización y Negociación, publicada por la Universidad Tecnologica Mesoamericana, Chile, 2005 17 Marketing Mix, Isaac Dorfsman Figueroa, Editorial JIT Press, pág. 1. New York

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2.2.2 Clasificación Según Keegan el autor de Marketing Mix señala las clasificaciones más importantes del mercado:

1. Dependiendo del área geográfica que abarquen, los mercados se clasifican en:

Locales: Mercados que se localizan en un ámbito geográfico muy

restringido: la localidad. Regionales: Mercados que abarcan varias localidades integradas en una

región geográfica o económica. Nacionales: Mercados que integran la totalidad de las transacciones

comerciales internas que se realizan en un país; también se le llama mercado interno.

Mundial: El conjunto de transacciones comerciales internacionales (entre países) forman el mercado mundial.

2. De acuerdo con lo que se ofrece los mercados pueden ser:

De mercancías: Cuando en el mercado se ofrecen bienes producidos

específicamente para venderlos; por ejemplo, mercado del calzado, de ropa, del café, etcétera.

De servicios: Son aquellos en que no se ofrecen bienes producidos sino servicios; el más importante es el mercado de trabajo.

Estos diferentes mercados son conocidos por el producto que ofrecen y son, por tanto, bastante generalizados; así por ejemplo, se habla del mercado de dinero, mercado de capitales, mercado de trabajo, mercado del azúcar, etcétera.

3. De acuerdo con el tiempo de formación del precio los mercados se clasifican en:

De oferta instantánea: En este tipo de mercado el precio se establece

rápidamente y está determinado por el precio de reserva (último precio al cual vendería el oferente)

De corto plazo: En este mercado el precio no se establece rápidamente y se encuentra determinado en buena medida por los costos de producción. La empresa puede variar la proporción en que emplea sus recursos pero no todos.

En este tipo de mercado también se incluye el de mediano plazo, con las mismas características que el de periodo corto.

De largo plazo: El precio se establece lentamente y está determinado en buena medida por los costos de producción.

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Es un periodo lo bastante largo para que la empresa cambie la proporción en que utiliza sus recursos productivos (puede incluso variar todos).

4. De acuerdo con la competencia que se establece en el mercado este

puede ser de dos tipos:

Competencia perfecta Competencia imperfecta

Debido a que ésta es la clasificación más importante de los mercados, analizaremos las características generales de ambos tipos de competencia.

2.3 La competencia perfecta

Definición y sus características:

El mercado de competencia perfecta es aquel en que existe un gran número de compradores y vendedores de una mercancía; se ofrecen productos similares (producto tipificado); existe libertad absoluta para los compradores y vendedores y no hay control sobre los precios ni reglamento para fijarlos. Por ello el precio de equilibrio se da cuando la cantidad ofrecida es igual a la cantidad demandada. Las características o condiciones que debe cumplir para ser de competencia perfecta son:

a) La oferta y la demanda deben ser atómicas; es decir, constituidas por

partes muy pequeñas. El número de oferentes y demandantes es tan grande, que ninguno de ellos en forma individual puede intervenir para modificar el precio.

b) Debe existir plena movilidad de mercancías y factores productivos (tierra, trabajo, capital y organización); es decir, la posibilidad de moverse libremente en el mercado. Las empresas se comportan realmente como rivales, como auténticas competidoras.

c) A las nuevas empresas que lo deseen y cuentes con recursos necesarios no se les debe impedir la entrada al mercado.

d) Las mercancías deben ser homogéneas (producto tipificado). No debe haber diferencias específicas entre ellas para que no exista la necesidad de la publicidad competitiva, sino solamente informativa.

e) Los poseedores de los factores productivos (demandantes y oferentes de mercancías y servidores) deben tener un perfecto conocimiento de todos los movimientos que ocurran en el mercado.

El mercado de competencia perfecta o pura realmente no existe; más bien se puede afirmar que, en la medida en que un mercado cumpla con las características señaladas será más perfecto o bien que, en la medida en que no cumpla con dichas

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características, será menos perfecto o se alejará de la perfección (mercado de competencia imperfecta).

2.3.1 La competencia imperfecta

Características:

En la medida en que determinado mercado no cumpla con las características de la competencia perfecta, se alejará de ella o bien será un mercado con mayor o menor imperfección y con mayor o menor competencia. Por lo tanto algunas características de la competencia imperfecta son:

a) El número de oferentes no es tan grande como en la competencia

perfecta; puede ser un reducido número o bien un solo vendedor. En este caso los oferentes sí pueden intervenir para modificar los precios.

b) No existe plena movilidad de mercancías y factores productivos. Es decir, existe o puede existir algún grado de control sobre las mercancías o los factores productivos.

c) Puede haber diferenciación de productos (los productos no son homogéneos). Debido a estas diferencias (reales o supuestas) de las mercancías puede existir la publicidad competitiva.

d) No hay plena libertad para que nuevos oferentes entren al mercado, ya que puede haber control de patentes, control tecnológico, etcétera.

e) No existe perfecto conocimiento de todos los movimientos que ocurren en el mercado sobre todo de los demandantes. Es posible que los oferentes conozcan mejor los movimientos del mercado aunque no en forma perfecta.

2.4 Investigación de mercado

De acuerdo a Miller, Bryan (2000) 18La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes y sus objetivos son:

Objetivo social:

18 Miller, Bryan ( 2000),; “Guía básica para la actividad del marketing ”. Bilbao, España. Ediciones Deusto, S.A. pág. 127

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Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno. Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

2.4.1 Beneficios de la investigación de mercado · Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.

· Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

· Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.

· Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.

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· Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.

· Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.

· Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Cada vez más, aumenta la capacidad de selección de nuestros consumidores, pues toman en cuenta la importancia de su compra, la relacionan con los precios, la competencia, la calidad de su mercancía, valoran todas las posibilidades de garantía y de servicios post-venta una vez comprado el producto, entonces ¿Somos capaces de cubrir las expectativas de nuestros clientes? ¿Cómo lograr una mejora en los servicios y productos que ofertamos a nuestros consumidores?

A través de una Investigación de Mercado, es que podemos analizar el nivel de satisfacción de nuestros consumidores, tomando en cuenta, el precio, el mercado, la comunicación y el producto. A continuación queda plasmada la forma general de desarrollar dicha investigación.

2.4.2 Pasos para la investigación de mercado

De acuerdo a varios autores19 determinamos que la en investigación de mercado, existen una serie de pasos que se deben seguirse para realizar un trabajo de la mayor calidad. Todo parte desde el surgimiento de la compra de un bien X, cuya idea puede ser planteada por alguien con potestad para realizar dicha acción.

19 Miller, Bryan ( 2000),; “Guía básica para la actividad del marketing ”. Bilbao, España. Ediciones Deusto, S.A. Wilson Mike (2000)., “ Cómo organizar y dirigirán grupo de vendedores”. Madrid España Limusa, S.A. García. P(2000)., “Marketing Internacional”. 3ra edición. España. Editorial 2000. p.194 Kotler, Philip(1989)., “Mercadotecnia” .3ra edición. Editorial McGraw-Hill, Mexico .

Figura 1.1- Pasos a seguir para una Investigación de Mercado.

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Análisis del Producto o Servicio

La primera etapa por la que transcurre la investigación es el análisis del producto o servicio. Cuando nos referimos al producto lo hacemos pensando no en la mercancía que se piensa elaborar o sustituir para ofertar a un cliente, pues estaríamos cayendo en un concepto erróneo y antiguo, lo hacemos ubicado en las necesidades de nuestros clientes; es por eso que lo consideramos como todo aquello que pueda satisfacer un deseo o una necesidad.

La investigación del producto o servicio está representada en la figura 1.2, donde aparecen el ciclo de vida, su envase, empaque y la marca.

El ciclo de vida de un producto comprende fundamentalmente cuatro etapas principales: introducción en el mercado, crecimiento, madurez y saturación y decadencia.

Introducción en el mercado: Esta fase se caracteriza por un ingente esfuerzo de promoción destinado a que los consumidores adquieran conciencia del producto. Crecimiento: En esta etapa se produce la irrupción en el mercado de los competidores que procuran imitar los productos de mayor éxito.

Madurez: En esta etapa la competencia prolifera, salvo que el acceso al mercado se halle limitado por la gran dimensión de las empresas ya implantadas, convirtiéndose la reducción de costos en un objetivo primordial de las empresas.

Figura 1.2- Análisis del Producto o Servicio

Saturación y Decadencia: La etapa de saturación y decadencia del mercado se caracteriza por el esfuerzo de las empresas innovadoras de introducir nuevos productos, de modo que sólo los consumidores más leales se resisten a cambiar la marca.

Tabla 6. Elaboración Propia

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Características: Existen por lo menos dos propiedades relevantes que inciden en el número de características que la empresa puede incorporar a sus productos.

Una de ellas es la magnitud del esfuerzo humano, medida en destreza, carga de trabajo y frecuencia que se precisa para utilizar adecuadamente el producto, y la otra es el interés de los consumidores por las prestaciones de sus artículos favoritos.

En la práctica el número ideal de características que debe tener un producto está en función de la naturaleza del mismo.

Envase: El envase de un producto está íntimamente relacionado con la problemática de la marca y es más que una simple caja de cartón con una etiqueta y el nombre del fabricante.

El envase, es en suma, un elemento primordial del proceso de comercialización del producto y, aunque se relaciona primordialmente con la identificación y exposición del mismo y con la elección por parte del consumidor, tampoco es ajeno a los esfuerzos de protección del producto.

Con el envase se consiguen finalidades utilitarias y de promoción.

Empaque: Es todo aquello que nos permite agrupar un número importante de los productos y facilita su transportación y comercialización.

Existen una serie de factores a tomar en cuenta para el diseño de los empaques, entre ellos, protección, comercialización, económicos, ambientales.

Marca: Es un nombre, vocablo, símbolo o diseño, o cualquier combinación de estos elementos, que se emplea como identificación de los bienes o servicios de la empresa, con el fin de distinguirlos de los demás bienes y servicios de la competencia.

2.5 Análisis del mercado Podemos definirlo como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Se conoce como mercado aquel lugar físico o no, donde se materializan las relaciones monetarias-mercantiles; conjunto de personas u organizaciones que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y están dispuestas a comprar. Existen mercados de valores, mercados monetarios y mercados de consumo, entre otros. La Oferta: Consiste en la cantidad de bienes y servicios que el proveedor está

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dispuesto a abastecer al mercado a un determinado precio durante un tiempo dado y bajo determinadas circunstancias. La curva de oferta resultante tiene por lo general dirección ascendente, lo que indica que los proveedores proporcionarán más a precios más altos que a precios más bajos.

2.5.1 La Demanda Es la necesidad de un bien o servicio .Puesto que la necesidad varia de acuerdo a la persona, el precio y las circunstancias, la demanda se expresa generalmente como una cantidad numérica que permite conocer la cifra a vender de una determinada mercancía a un grupo de de consumidores en un tiempo dado. Constituye la expresión de la capacidad de absorción de un mercado y puede ser normal, (cuando la demanda disminuye aumentar el precio) o rígida, (cuando no varia de manera sensible a pesar de elevarse su precio). La “curva de demanda resultante” por lo general muestra una dirección descendente. Lo cual indica que la gente demandará más a precios más bajos que a precios más altos. La Competencia: Es el verdadero motor de un gran número de actividades. La competencia se asocia, con frecuencia, a la idea de rivalidad u oposición entre dos o más sujetos para el logro de un objetivo, como la utilidad personal o la ganancia económica privada.

La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y de la demanda determina el precio.

Figura 1.3-Estructura a seguir en el análisis del mercado.

Tabla 7. Elaboración Propia

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Segmentación De Mercado: Se le denomina a una serie de sub-mercados más reducidos y homogéneos que componen el mercado global.

La segmentación del mercado se basa más en la planificación de productos y su adaptación a las necesidades del cliente en un gran esfuerzo de publicidad y promoción. Calidad: La calidad de un producto es importante en extremo, pero también probablemente sea la más difícil de definir entre todas las características que crean una imagen. Es común que los clientes no coincidan en lo que constituye la calidad de un producto, desde un corte de carne hasta una pieza musical.

2.6 Análisis del Precio Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio" Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresión de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera más coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto), una margarina light más barata (que la común) no sería creible" Es la cantidad de dinero que se paga para obtener un producto, así como el tiempo, esfuerzos y molestias necesarias para obtenerlo. Expresión del valor de una mercancía en dinero. Expresión externa del valor del dinero. El precio es el único elemento en la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; los otros elementos representan costos. En la fijación del precio influyen factores internos y externos.

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En los factores internos comprenden:

· Objetivos de la mercadotecnia.

· Estrategia de la mezcla de la mercadotecnia.

· Costos

· Organización para la fijación de los precios

Los factores externos incluyen:

· Naturaleza del mercado y de la demanda.

· Competencia.

· Otros factores ambientales (economía, revendedores, gobierno) Para fijar el precio podemos utilizar un procedimiento que consta de las siguientes etapas: 1. Selección del objetivo de la fijación del precio

2. Determinación de la demanda

3. Estimación de los costos

4. Análisis de los precios y ofertas de la competencia

5. Selección de un método de fijación de precios

6. Selección del precio final.

A medida que el precio varía, también lo hace el volumen de las ventas. Ciertamente, la reducción del precio hace que se incremente el volumen de ventas y,

Tabla 8. Elaboración Propia

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paralelamente, se reduzca el costo unitario, gracias a la economía de escala, con lo cual se potencia el beneficio.

Por el contrario un precio más elevado induce una reducción en el volumen de las ventas, con el corolario de un aumento del coste unitario y una caída del beneficio.

2.7 Análisis de la comunicación

Es fácil comprender el concepto de comunicación desde el enfoque simple de transmitir una idea que queremos hacer llegar a nuestros consumidores, pero el análisis de la comunicación lleva implícito un estudio al consumidor y al segmento que va dirigida la información, que puede llegar por vía de la publicidad, la promoción o las relaciones públicas como se muestra en la figura 1.4.

Figura 1.4- Análisis de la comunicación

Publicidad: Es una eficaz herramienta para estimular la demanda y captar nuevos compradores Es cualquier forma pagada de presentación no personal y de promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Existen dos categorías fundamentales de publicidad: la del producto y la institucional o de imagen. La publicidad del producto se propone informar o influir en el mercado a favor del producto que se anuncia. La publicidad institucional puede consistir en el patrocinio de actividades socialmente rentables, como los deportes, la cultura, etc.

La publicidad transmite un mensaje que suele ser, por lo general, concreto a algún mercado amplio. No se debe olvidar que un mensaje demasiado ramplón o excesivamente elevado corre el riesgo de no ser comprendido por el público. 2.8 Promoción y Ventas:

Es el complemento de la publicidad y de la venta personal. La promoción se orienta normalmente a los grupos de consumidores, por otra parte mientras la publicidad se

Tabla 9. Elaboración Propia

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centra en un gran número de personas la promoción se centra en un número de personas reducido y muy concreto, como los vendedores,

Intermediarios, minoristas y otros segmentos similares. Son incentivos a corto plazo para estimular la compra o la venta de un producto o servicio.

La promoción de ventas está especialmente indicada para los productos cuyas principales características se pueden apreciar mejor en el punto de venta y para los artículos de un acentuado carácter genérico.

Relaciones Públicas:

Es una variedad de programas diseñados para mejorar, mantener o proteger a una compañía o a la imagen de producto. Su objetivo es la creación de una buena imagen de la empresa y sus productos, y en el caso de que esta sea satisfactoria, contribuir a su mantenimiento o mejora.

2.9 Segmentación de Mercados. Definición “La segmentación de mercado es el arte y la ciencia de separar a los clientes o empresas en distintos grupos, en función de determinadas características. Cada grupo no sólo será distinto, sino que los grupos serán idealmente excluyentes”..20 Los elementos dentro de cada grupo serán más o menos similares y, al revés, estos a través de los grupos serán diferentes. Beneficios El desafío para los negocios es segmentar en la forma más útil. No es suficiente agrupar a las personas o cosas en grupos distintos basados solamente en la similitud de sus miembros. Para ser útiles, los grupos deben responder de forma diferente a las distintas acciones desplegadas por las empresas tanto en diseño, precio, promoción y distribución. Si bien toda segmentación para ser efectiva, deberá poseer las características que a continuación se enuncian.21

Tener segmentos identificables y medibles. Las variables para identificar y perfilar los segmentos deben ser posibles de medir.

20 Green, Paul E. y Catherine M. Schaffer “La Comparación Empírica de los Métodos de Estandarización del Análisis de Cluster”, Búsqueda del Comportamiento Multivariado, New York 1996 31 (2), 149-167. 21 “William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walter, Fundamentos del Markenting McGraw-Hill, Mexico, 1996

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Tener segmentos accesibles. Los segmentos debieran ser tales que permitan llegar a ellos a través de medios que faculten tanto obtener información como dirigir una campaña de marketing eficiente.

Tener segmentos rentables.

Que los segmentos sean lo suficientemente grandes y permanentes como para poder ser capaces de generar utilidades en el tiempo.

Tener segmentos reactivos.

Que los segmentos respondan favorablemente ante los programas de marketing de las empresas. Esto permitirá obtener una respuesta mucho más eficiente de los mercados objetivos ante los estímulos de una determinada mezcla de marketing. Cabe hacer notar el hecho que los análisis que se realizan, no se hacen para mercados estáticos. Los mercados cambian, son dinámicos, evolucionan. Las respuestas que se obtienen de los segmentos representan opiniones sostenidas en un punto específico en el tiempo y hoy en día esas opiniones están destinadas a cambiar.

2.9.1 Tipos de Segmentación. Dadas las condiciones sociales y económicas, durante los primeros 50 años de este siglo, la mayoría de las empresas, persiguiendo una estrategia de mercado agregado, trataron de maximizar la eficiencia de producción y esfuerzos de marketing para fabricar uno o unos pocos productos estandarizados y venderlos a un gran mercado concentrado. (Boyd, Walker; 1993). 22 Su principal estrategia de marketing era apelar a tantos clientes potenciales como fuera posible. Para ello, contaron sólo con su eficiencia de costos para ofrecer los precios más bajos. En la actualidad sólo pocos mercados de productos se desarrollan bajo estas condiciones, esto, pues un solo producto estandarizado no satisface a la mayoría que lo necesita, ya que muchos clientes prefieren algo diferente. Así, la segmentación de mercado, ha llegado a ser una importante herramienta en el desarrollo de negocios y estrategias de marketing. Algunas razones para ello son: 1. Los mercados han disminuido su crecimiento producto que la población también ha retardado su crecimiento. Esto ha hecho que la competencia entre las empresas sea más agresiva, colocando el acento en las necesidades y deseos de sus clientes. 2. Ha aumentado el nivel de ingreso disponible, los niveles de educación, el crecimiento de los medios masivos de comunicación. Se han producido cambios sociológicos de vital importancia como el cambio de los antiguos roles al interior de la 22 Boyd and Walker (1993) “Publicación para la Gestion del Marketing “ USA, 1993 Publicaciones Profesionales Irwin

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familia. Lo anterior, aunado a la irrupción de la información ha producido clientes con más y variadas necesidades, gustos sofisticados y estilos de vida diferentes. 3. Se ha impuesto definitivamente el libre mercado como estructura económica, implementando un agresivo proceso de competencia en los mercados. No existe un solo tipo de segmentación de mercados, puesto que éstos estarán en función de las variables que se elijan como descriptores de los segmentos. Los métodos se pueden clasificar en dos grandes grupos: los descriptores de segmentación genéricos y los descriptores de segmentación específicos. (Boyd, Walker; 1993) Descriptores de segmentación genéricos. Corresponderían a las Necesidades del Consumidor, Comportamiento relacionado con el producto, Comportamiento relacionado con la persona, y Geográficos (Boyd, Walker 1993)23. (Ver tabla 1) Tabla 1 Descriptores Genéricos de Segmentación Descriptores Ejemplos Necesidades del consumidor Beneficios deseados Fiabilidad, rendimiento, conveniencia,

prestigio del producto. Comportamiento relacionado con el producto.

Tasa de consumo del producto No usuario, usuario mediano, gran usuario.Lealtad. Fuerte, media, ninguna. Predisposición de compra. Impulsivo, cauteloso, conocedor,

interesado, predispuesto, con intención de comprar.

Influencia en la compra. Comprador, usuario, prescriptor. Ocasión de consumo Con amigos, en la noche, en los momentos

de soledad. Comportamiento relacionado con la persona.

Innovación. Innovadores, primeros usuarios, primera mayoría, última mayoría, rezagados.

Geográficos. Locación geográfica. Región, provincia, áreas urbanas o rurales. 23 Boyd and Walker (1993) “Publicación para la Gestion del Marketing “ USA, 1993 Publicaciones Profesionales Irwin

Tabla 10. Extraída del libro Publicación para la Gestión del Marketing.

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a) Necesidades del Consumidor. Los beneficios deseados son los buscados por los consumidores de un producto o servicio. El consumidor finalmente comprará el producto que le provea el mejor conjunto de beneficios. Es preciso identificar estos beneficios específicos que buscan los consumidores ante un producto. Una vez conocidos los beneficios individuales, una segunda etapa consiste en describir las características demográficas y psicográficas. b) Comportamiento relacionado con el producto. La Tasa de Consumo del producto, se refiere a la tasa con que el público usa o consume un producto. Una clasificación usada para este indicador es la siguiente: no usuarios, usuarios mediano y grandes usuarios. Normalmente a una empresa le interesa sobre todo la última categoría. Las empresas centrarán sus esfuerzos de marketing en conservar a los que constituyen la mitad consumidora pesada de su marca y alientan al mismo tipo de usuario de la competencia para que cambie de marca. Otro aspecto, la Lealtad, es medido por la frecuencia de compra del producto o servicio. Los consumidores de un producto difieren en su lealtad para una marca. El desafío para las empresas es mantener o proteger sus clientes leales y convertir a los nuevos. La predisposición de compra es otro punto importante, los clientes potenciales pueden no estar usando un producto por diversas razones, dichas razones reflejan diferentes predisposiciones hacia la compra de un producto. Una segmentación de mercado basada en el conocimiento del producto o predisposición a comprar puede identificar a los no usuarios que sean los más probables en llegar a ser futuros compradores. La Influencia de Compra es otro de los aspectos, a modo de ejemplo, muchos productos que son usados por la mayoría de los miembros de la familia son comprados por la dueña de casa, en otros las decisiones son tomadas en conjunto (marido y mujer). Por otro lado, existe otra gama donde la decisión es individual, etcétera. La ocasión de Consumo se refiere a la premisa que, diferentes situaciones de uso dictan diferentes criterios de elección de marca. Así, las ocasiones de uso se pueden organizar en segmentos que tengan similares criterios de selección de marca. Si diferentes criterios de selección de marca operan en varias situaciones de uso, las estrategias de marketing se pueden desarrollar para reforzar la imagen de un producto en términos de lo apropiado que será para una ocasión de uso particular o un set de ocasiones de uso particular.

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c) Comportamiento relacionado con la persona. En la Innovación los individuos varían en su actitud, esto en función de su edad, ingresos, educación, ocupación, exposición a los medios y contactos sociales. Para la estrategia de marketing, el identificar y comprender las distintas características de innovación por parte de los clientes puede ser vital para implementar medidas en las distintas etapas del ciclo de vida de un producto. Descriptores de segmentación específicos. Corresponden a los Descriptores de comportamiento y Descriptores demográficos. ( Boyd, Walker 1993). (Ver tabla 2) Tabla 2. Descriptores específicos de la segmentación Criterios de la Segmentación Ejemplos Descriptores del comportamiento Estilo de vida Tradicional, orientado a la familia,

hedonista, sofisticado, deportista, etc.

Psicografía Actualizadores, Realizados, Triunfadores, Experimentados, Creyentes, Hacedores, Competidores, Luchadores.

Descriptores Demográficos Grupos Socioeconómicos A, B, C1, C2, C3, D y E Edad Bajo 2, 2-5, 6-11, 12-17, 18-24, 25-34, 35-

49, 50- 64, 65 o más. Sexo Hombre, Mujer. Ciclo de Vida Familiar Joven, soltero, recién casado, sin hijos,

hijos Menores de 6 años, hijos mayores a 6 años, parejas maduras con hijos dependientes, parejas maduras sin hijos dependientes, parejas jubiladas, solteros viejos.

Ingreso Bajo $1500, $1500-3000, $3000-5000, $5000-10,000, $10,000 o más

Ocupación Profesional, empresario, cura, vendedor, supervisor, empleado, estudiante, desempleado.

Educación Universitaria incompleta, universitaria completa, media incompleta, media completa, básica incompleta, básica completa.

Tabla 11. Extraída del libro Publicación para la Gestión del Marketing.

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a) Descriptores de comportamiento. Con respecto al estilo de vida, se busca agrupar a los consumidores sobre la base de sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida provee una de las descripciones más informativa de la conducta de los consumidores. La Segmentación Psicográfica, se refiere a la segmentación basada en valores y estilos de vida. (Melvin Crask, Richard J. Fox, Roy G. Stout.; 1995).24 El sistema de segmentación Psicográfica más destacado es el VALS (Valores y Estilo de Vida) ofrecido por Stanford Research Institute. El sistema VALS se basa en la premisa que el estilo de vida de una persona está dictada por su auto-orientación y los recursos (psicológicos, físicos, demográficos, medios materiales y capacidades) con que dispone el individuo. El sistema de segmentación VALS ha sido ligado a la mayoría de los sistemas de segmentación geodemográfica. b) Descriptores Demográficos. Estas variables, tales como edad, ingreso, tamaño del hogar o sexo, dan otra base para particionar a los consumidores en grupos. Fuentes sindicadas tales como la encuesta de Caracterización Socioeconómica Nacional es una fuente secundaria que proporciona información útil sobre el tamaño de tales segmentos. La Segmentación por Grupo Socioeconómico es una medida integrada por un conjunto de características demográficas, elegidas y definidas sobre la base de criterios y experiencia. El indicador más común de la clase social incluye el nivel de ingreso, el nivel de escolaridad, tipo de ocupación y tipo de vecindario en que vive una persona, es por tanto, una medida demográfica compuesta. La variable edad puede utilizarse como herramienta predictiva, por ejemplo, si se conoce la distribución de edad de la población en una fecha determinada, y las estimaciones de nacimientos y defunciones, podría predecirse el tamaño de varios grupos de edad en una fecha futura. El sexo es un descriptor que tiene implicaciones no solamente por razones biológicas sino también por la asignación de roles de hombres y mujeres en nuestra sociedad. El concepto de ciclo de vida familiar está dirigido a predecir el comportamiento de compra por una combinación de edad, estado civil y la presencia de niños. En lo que se refiere al Ingreso, la disponibilidad de dinero para afrontar las necesidades es, por supuesto, un pre-requisito de la demanda. Este descriptor se define tanto como el ingreso total familiar o bien como ingreso per capita del hogar. La ocupación puede relacionarse directamente con la necesidad de productos específicos La educación está relacionada cercanamente con el ingreso, como ya se dijo, el ingreso por si solo no explica el comportamiento del gasto. El nivel educacional de los consumidores tiene un alto impacto en productos tales como

24 Melvin Crask, Richard J. Fox, Roy G. Stout “Investigaciones del Marketing, Principios y Aplicaciones” Estados Unidos Englewood Cliffs, N.J. : Prentice Hall, 1995

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viajes, libros, revistas, seguros y equipos fotográficos. Algunas empresas han encontrado muy rentable dirigirse a ciertos grupos de estudiantes ya sea universitario o escolares.

2.10 Definición de posicionamiento Según Kotler, Philip y Armstrong, Gary,25 el posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia. El término "Positioning", adaptando al español como "Posicionamiento", y que se ha convertido en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout después de escribir en 1972 una serie de artículos titulados "La era del posicionamiento" para la revista Advertising Age. Desde entonces, ellos han dado más de 500 charlas en 16 países y vendido más de 120.000 copias de esos artículos.

Según ellos el posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen. 26

En comunicación, lo menos es más. La mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje... y luego simplificarlo aún más si desea causar una impresión duradera.

Es un proyecto de selección. Tiene que seleccionar el material que tiene más oportunidad de abrirse camino.

25 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketeting, México, Pearson , 2003, p.5, Sexta edición. 26 Al Ries y Jack Trout “Posicionamiento” Tercera edicion Madrid: McGraw-Hill, 1989

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Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o una campaña de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal de toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la mente del consumidor.

Igual que un banco de memoria o el disco duro de una computadora, la mente tiene una "celda" para cada bit de información que decide guardar. De hecho, si vemos la manera como opera la mente, es realmente parecida a como funciona una computadora, pero con una gran diferencia: la computadora acepta todo lo que se le introduce, en cambio, la mente no. De hecho, tiende a rechazar todo aquello que trata de ser introducido por la fuerza.

Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el volumen de comunicaciones de hoy, revisa y desecha mucha de la información que hoy en día recibe, como dijo William James, psicólogo y filósofo estadounidense: " El arte de ser sabio es el arte de saber qué pasar por alto". Sin embargo, el exceso de información que hoy en día nos bombardea hace que sea casi imposible de escapar a lo que llamó David Shenk en su libro "Data Smog": "Los nocivos excrementos y desechos de la era de la información".

Actualmente, el procesamiento de información en Estados Unidos, representa el 50% del producto bruto nacional. Se estima que un gerente para mantenerse al día, lea un millón de palabras a la semana. ¿Será acaso el exceso de información el que ocasiona las fallas de memoria hoy en día y no la edad?

Antes debías recordar solo tu dirección, teléfono y número de cédula. Hoy en día, además, debes poder recordar: número de celular y clave para mensajes, clave de acceso a la computadora de la oficina, a Internet, dirección de e-mail, fax, clave de cajero automático, de la tarjeta de crédito, etc. Algún día, es probable que necesitemos pastillas para vaciar un poco la memoria de nuestros sobrecargados cerebros.

La mente tiende a aceptar solo la nueva información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo demás.

En una situación como esta, se podría decir que: "Posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor".

Literalmente, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona, con relación a la competencia. El cerebro humano buscará clasificar los productos por categorías y características a fin de que sea más fácil y rápida la recopilación, clasificación y posterior recuperación de la información, igual que como funcionan los archivos, las bibliotecas y las computadoras. Es así como el consumidor puede clasificar a Corona como la cerveza símbolo de nuestro país, perfectamente clasificada y diferenciada, no por sus características, sino por su posicionamiento.

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Hoy en día cuando las empresas hablan de Reingeniería, incluyen el posicionamiento o reposicionamiento como parte del proceso necesario para que la empresa funcione más eficientemente. Hasta nos atreveríamos a decir que el posicionamiento es parte de una Reingeniería de la imagen de la marca o del producto en cuestión.

Cuando un mercadólogo lanza un producto, trata de posicionarlo de manera que este parezca tener las características más deseadas por el target. Esta imagen proyectada es fundamental. Otro ejemplo que podemos citar corresponde a las pastas dentales: Colgate se ha posicionado como la pasta dental con Flúor que combate la caries, mientras que Crest, como la pasta que blanquea los dientes y aumenta el sex appeal.

El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificación y de consideración de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una tienda o supermercado en búsqueda de un producto, debe revisar en su cerebro, la información almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene acceso y desarrollar todo un proceso de análisis antes de tomar su decisión. Es por todo ello, que la clasificación le hace más fácil la toma de decisiones.

2.10.1 El posicionamiento y la percepción David Laudon (1997)."El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del individuo. La percepción es el "Significado que en base a las experiencias, atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos"27. Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares del "ello" del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y están directamente relacionadas con tres tipos de influencias:

Las características físicas de los estímulos. La interrelación del estímulo con su entorno. Las condiciones internas particulares del individuo.

Es importante mencionar, que según estudios que se han realizado, el ser humano es sensible a los estímulos a través de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: Vista 55%, Oído 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%. Furones M. (1980)28

27 David Laudon (1997) ."El Comportamiento del Consumidor: concepto y aplicaciones". 4ta edición. McGraw Hill. 1997.México 834 Pág 28 Furones M. (1980) El Mundo de la Publicidad. España. Salvat editores.

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2.11 La publicidad a través del tiempo

La era del Producto.

Antes las agencias de publicidad y sus creativos, se enfocaban simplemente en las características del producto, así fue como apareció el concepto creado por Rosser Reeves, la USP (Unique Selling Proposition), Proposición Única de Compra o Única Propuesta Motivante. Este concepto consiste en sustentar la estrategia promocional de un producto sobre su característica que nos diferencia de la competencia.

Con el tiempo y desarrollo de la tecnología, empezaron a aparecer cada vez más competidores y cada vez más parecidos, por lo que fue necesario reinventar la USP (Unique Selling Proposition),, no de la nada, sino descubriendo características no explotadas por la competencia y que permitieran diferenciar nuestros productos. Sin embargo, cada vez se hace más difícil encontrar características únicas. Se llegó incluso a realizar investigaciones de mercado para sustentar las USP, no ya en las características físicas diferenciales del producto, sino en las psicológicas o emocionales expresadas por el consumidor.

Hoy en día todavía se usa el concepto de la USP (Unique Selling Proposition),, pero esta vez, más que una característica, hablamos de un posicionamiento, como esa idea única que distingue a nuestro producto.

La era de la Imagen.

Esta fue la siguiente fase. David Ogilvy, Presidente y fundador de la Agencia de Publicidad Ogilvy & Mather, fue el arquitecto de la misma: "Cada pieza publicitaria, es una inversión a largo plazo en la imagen de la marca". Pero también llegó el momento en que cada empresa trató de desarrollar su propia imagen, imitando lo que otras exitosas hacían. Como resultado, el caos total de marcas, y del a imagen de marca.

La era del posicionamiento.

Fue precisamente el Sr. Ogilvy uno de los precursores cuando escribió en su artículo "La Publicidad que vende"(1971) "Los resultados de su campaña, dependen menos de cómo escribimos su publicidad y más en como está posicionado su producto".29 El nacimiento de una nueva era en publicidad y mercadeo, un nuevo paradigma que aún hoy nos alcanza. Esta es la era de los comparativos y ya no más la de los superlativos: el mejor, el primero, el más grande.

29 Cohen D. (1988) Publicidad Comercial. México Editorial Diana.

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¿Por qué posicionarse?

Hoy en día existen demasiados productos, demasiadas compañías, demasiadas alternativas entre las cuales escoger, cada una gritando: "Soy la mejor opción", demasiado "ruido" en el mercado. Cada día, miles de mensajes compiten por una participación en la mente del consumidor: sobre todo si tomamos en cuenta que según algunos estudios, el consumidor promedio está expuesto a 500 mil mensajes publicitarios (no incluye otros mensajes que también influyen) en una año; por otra parte, nada más en Estados Unidos*, existen más de medio millón de marcas registradas sin contar aquellas que no lo están oficialmente. Además, el ser humano objetivo de toda esta información, puede leer sólo entre 25 y 50 mil palabras en el mismo período y hablar apenas una 5ta parte de esta cantidad.

Existe aun otra limitación. De acuerdo con George A. Miller, Psicólogo graduado de la Universidad de Harvard, la mente humana puede solo administrar siete marcas (unidades, nombres) por categoría: las siete maravillas del mundo, los número de teléfono de 7 dígitos. Entonces, "Garantizar un posicionamiento es el paso más importante en una venta efectiva"(Ron Rosenfeld, Len Sirowitz y Tom Lawson).

La posición del producto, es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos del producto en relación con los de marcas competitivas. Los consumidores toman un gran número de decisiones todos los días. Para realizar la reevaluación continua de numerosos productos, los compradores tienden a agrupar en su mente los productos para simplificar la decisión de compra.

Si se le pregunta a alguien que enumere todas las marcas de productos que recuerde en una determinada categoría, es muy difícil que nombre más de siete. Si es una categoría en la cual el individuo manifiesta poco interés, es muy probable que nombre sólo una o dos.

A fin de poder manejar (administrar) toda esa compleja información publicitaria que le bombardea por todos lados, el individuo ha aprendido a clasificar los productos en escaleras.

Imagínese que su mente está llena de escaleras, algunas de siete peldaños y otras de menos. Cada escalera es una categoría y cada peldaño es una maraca. Si queremos incrementar la preferencia de nuestra marca en el mercado, debemos subir un peldaño de la escalera, lo cual puede resultar especialmente difícil si existe un líder poderoso

Si el producto no existe, tenemos que crear la escalera, pero esto también resulta difícil. La mente no tiene espacio para nuevas escaleras que parezcan inútiles debido a que no estén relacionadas con alguna otra ya conocida, por lo tanto, a la hora de crear una nueva categoría, siempre es importante relacionarla con alguna ya conocida. Cuando se inventó el primer automóvil, hace más de 100 años, se posicionó como el "carruaje sin caballos". ¿Por qué?, simplemente era más fácil de asimilar esa maravilla tecnológica de la que alguien dijo que andaba a la

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"endemoniada velocidad de 40 kilómetros por hora" si se la comparaba con algo que todos conocían. Por eso, en el segundo semestre de 1998, cuando Iridium lanzó su teléfono satelital, lo comparó con los celulares convencionales, solo qué "imagine que el área de cobertura de su teléfono es el planeta tierra". Por supuesto que la gente captó la idea.

Cuando los productos nuevos no pueden relacionarse con una categoría conocida, por lo general es más difícil desarrollar una estrategia de mercadeo, debido a que los consumidores no tienen un punto de referencia que les permita razonar si el producto realmente vale lo que cuesta o es muy caro.

En lugar de dejar que los clientes posicionen los productos de manera independiente, los mercadólogos, desarrollan estrategias que permiten influir o formar la posición del producto en cuestión, en la mente del consumidor. Para desarrollar esta estrategia muchas veces analizan el mercado usando matrices llamadas "mapas preceptúales" como el ejemplo que vemos a continuación.

Estas matrices multidimencionales en las cuales se toman en cuenta más de una característica del estímulo en las percepciones del producto. A través de una investigación es posible recolectar datos sobre la percepción que tienen los consumidores acerca de cada marca en un área de comercialización específica y a través de un programa de computadoras, se gráfica este en una Mapa Perceptual en forma de un sistema de coordenadas más fácil de analizar.

Sin embargo, en la era del Posicionamiento, lo principal es la estrategia. Ya no es tan importante la creatividad y un aviso tiene que ser lo suficientemente sencillo para que él mismo constituya la estrategia.

Cómo determinar el posicionamiento de un producto

Los franceses tienen una frase en mercadeo que define este punto: "Cherchez le créneau" (buscar el hueco) y que no es otra cosa que buscar el sitio en el cual posicionarnos. Para los mercadólogos, definirse por un posicionamiento, no es cosa sencilla, por lo que antes debe responderse a sí mismo, a nueve preguntas fundamentales:

¿Quién es la competencia? Cada día se dedica más y más espacio dentro de los planes y estrategias de mercadeo para estudiar a la competencia. En primer lugar encontraremos un grupo de competidores primarios y luego uno de competidores secundarios. Veamos por ejemplo Pepsi-Cola Diet. ¿Cómo estará discriminada su competencia?:

Otros refrescos de cola negra, dietéticos Otros refrescos dietéticos Otros refrescos Bebidas sin alcohol Todas las bebidas

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Independientemente que Pepsi-Cola compita directamente con Coca-Cola, no se puede descartar la influencia que representan las demás bebidas, como alternativas a la hora de elegir que beber. Una forma de averiguar cual es la manera correcta de agrupar a la competencia y determinar cuales son primarios y secundarios, consiste en preguntárselo a compradores del target a través de diversas actividades de investigación de mercados en las que ellos puedan manifestar cual sería el producto sustituto en caso de no encontrar nuestro producto.

¿Cómo es percibida nuestra competencia? El reto en este punto consiste en identificar cual es el contexto sobre el cual se realiza el consumo, los atributos del producto y tipo de comprador. Un producto tan común como una cerveza, puede ser recordado por atributos como: el precio, el sabor, el envase. Puede ser relacionada con acciones como "La cerveza es. . .". Generalmente es posible indagar sobre este punto a través de investigaciones de mercado que dirijan al consumidor a elegir entre varias alternativas y decir porqué, o identificar varios productos que compitan pero que el consumidor identifique como similares, para luego preguntarle en que diferencian. De esta manera será posible percibir como el consumidor ve el producto en relación con la competencia.

¿Quién es nuestro consumidor? Es muy importante a la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento saber quién es nuestro consumidor: ¿Cómo está segmentado el mercado? ¿Qué lugar ocupa la categoría de nuestro producto en la mente del consumidor? ¿Qué es lo que realmente motiva al consumidor a adquirir tal o cual producto? ¿Cuáles hábitos o actividades del consumidor son importantes para nuestro producto? Una vez identificado nuestro consumidor, se podrá profundizar en la segmentación

¿Cuál es el posicionamiento actual (sí tiene alguno) de nuestro producto? Consiste no en saber quienes somos, sino indagar quien creen los consumidores que somos. Puede ser que ya lo sepamos, pero si no, debemos investigarlo, y el lugar para investigarlo, no es a través del equipo que maneja la marca, sino en el mercado propiamente dicho.

En el caso de 7up, los investigadores descubrieron que era percibido por los consumidores como un refresco de cola y que por consiguiente competía en la mente del consumidor con los gigantes de Coca-Cola y Pepsi-Cola (en el caso de Pepsi-Cola, está posicionado para pelear directamente con el líder). Como resultado de esta investigación, la estrategia de posicionamiento (más bien, reposicionamiento, pero en este punto profundizaremos más adelante) se enfocó, como el refresco de no-cola, con un incremento dramático en las ventas: 10% el primer año y continuó creciendo. Las características del producto, son prácticamente las mismas, pero en este caso, la diferencia radica en la percepción por parte del consumidor. Es preferible averiguar exactamente donde se está y hacia donde se va antes de comenzar, en lugar que cuando ya es demasiado tarde para realizar un cambio.

Es parte importante, no solo determinar el posicionamiento de nuestro producto, sino el de los de la competencia.

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¿Cuál es la posición que deseamos ocupar? Debemos, en primer lugar, determinar cual es el nicho en el cual hay espacio o que se encuentra disponible para nuestro producto. Richardson Merril descubrió el lugar perfecto para su nuevo medicamento Nyquil: "el remedio contra el resfriado para la noche". Si la empresa no toma esta precaución puede entrar en un nicho en el que no hay espacio y hacer que el producto esté condenado al fracaso incluso antes de salir al mercado.

¿A quién debemos superar? No es conveniente una guerra frontal contra el líder (a no ser que ya esté establecido así como en el caso de Pepsi-Cola, él tiene generalmente más fuerza y más influencia en la mente del consumidor. No es conveniente ir de frente contra el Líder de la categoría, es preferible rodearlo, buscar una posición que todavía no haya sido ocupada por ningún competidor.

¿De cuantos recursos para mercadeo disponemos? ¿Son suficientes? ¿Podremos alcanzar y mantener esta posición? Para conquistar una posición, el "Share of Mind" (porción de la mente) del consumidor, es necesario de un esfuerzo constante a través del tiempo. Quizás deba hacerse una exhaustiva selección de los medios y del área geográfica dentro de la cual será lanzado el producto. Como estrategas en una guerra, es probable que debamos ir "poco a poco": primero localmente, luego regionalmente y después nacional e internacional.

Por otra parte es necesario hacer un análisis económico: el tamaño del mercado potencial y las posibilidades de penetración de nuestra marca. No solo para poder estimar, como en todo plan de mercadeo, las posibles ganancias de la empresa, sino para determinar cuantos consumidores potenciales existen como parte de alguna debilidad existente en los competidores del área donde nos vamos a desarrollar. Es muy probable que en base a este análisis económico se determine el presupuesto publicitario para el producto o marca.

¿Está en condiciones de resistir por largo tiempo el posicionamiento elegido? ¿Durante cuanto tiempo podrá la empresa resistir y mantener este posicionamiento? ¿Pensará lo mismo el consumidor el próximo año, dentro de dos años, dentro de 5 años? Debemos pensar a largo plazo. Marlboro lo ha hecho con su tradicional vaquero por más de 50 años. Para poder lograr un posicionamiento y avanzar en esa escalera ascendente de la mente del consumidor, es necesario tener audacia y a la vez ser consistente y constante en el trabajo que la empresa y la marca realicen para construir y fortalecer ese posicionamiento. Se debe empezar con pocos programas, pero de gran envergadura que permitan calar más profundamente en el target. Muchas empresas tienden a hacer exactamente lo contrario y se pierden en una maraña de actividades que no parecieran perseguir el mismo posicionamiento y que se pierden en medio de ese huracán de información.

¿Está nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento? ¿Lo apoya y fortalece? Como ya hemos dicho, cuando se trata una estrategia de posicionamiento, la creatividad queda en segundo plano. Es más importante un aviso orientado hacia la estrategia de posicionamiento que un aviso creativo. De hecho los creativos detestan las estrategias, porque limitan la creatividad, pero de nada sirve la

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creatividad si los clientes van a la quiebra. Si tomamos como ejemplo el Hall de la Fama de los CLIO Awards, el 75% de las agencias que han se encuentran en el, han perdido a todos o a la mayoría de sus clientes por los cuales han ganado esa posición. Es de vital importancia mantener primero la consistencia de la imagen que se desea posicionar. Algunas campañas exitosas, se han mantenido hasta por 30 años y más, si no, pregúntenselo a Marlboro.

Una vez que el mercadólogo tiene toda esta información en sus manos, puede desarrollar una estrategia de posicionamiento exitosa.

¿Cómo posicionarse?

En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia. En ocasiones hasta más importante. Sí, como ya hemos dicho, para posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cómo lo está nuestra competencia, también debemos saber cual será la manera más apropiada de compararnos con ella. David Aaker propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse. A continuación veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta podríamos definir como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse.

Posicionamiento basado en las características del producto

Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades. "Movistar: tecnología digital", "Telcel: mayor cobertura".

Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. Por ejemplo Papa John’s Pizza se pocisionó como la pizza de "los ingredientes de calidad". Puede que algunos productos se posicionen con más de una característica como es el caso de Aqua Fresh que ha adquirido la posición de la pasta dental que combate las caries y deja el aliento fresco.

Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor.

Posicionamiento en base a Precio/Calidad

Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neón se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.

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También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Tapa Amarilla.

Posicionamiento con respecto al uso

Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse. Especial K de Kellog’s, es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la línea.

Posicionamiento orientado al Usuario

Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford, o Ana de la Regera con Vittalinea. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

Posicionamiento por el estilo de vida

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar un a estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogían a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la dirección. En base a esto desarrollaron una campaña que dice: "¿Por qué el ejercito debiera ser suave? La vida no lo es. . ."

Posicionamiento con relación a la competencia

Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una dirección. En segundo lugar, a veces no es tan significativo cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.

En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores, es importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar. La reciente campaña de cerveza Regional "La Otra" hace referencia indirecta a Polar, destacando sus ventajas con relación a esta última.

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En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia, las cuales analizaremos a continuación:

Posicionarse en primer lugar

Obviamente, el que se posiciona en primer lugar, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta.

A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero, cómo dice un dicho popular: "El que pega primero, pega dos veces". Por ejemplo: ¿Cuál es el salto de agua más alto del mundo? El salto Ángel, ¿y el segundo?, creo que ya no es tan fácil recordar.

Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos años. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola, Belmont, Motorola, etc. Sin embargo, no porque una marca sea el líder de una determinada categoría, significa que serán también líderes en otra categoría, de hecho, algunas empresas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría, han fracasado. Como Xerox al intentar competir con IBM en el mercado de las computadoras personales, e IBM al intentar competir con Xerox en el área de las fotocopiadoras.

El problema resulta, en que muchas empresas ante las ventajas competitivas de ser el líder, no aceptan su posición secundaria en otros campos de desempeño. Ahora bien, históricamente, ser el líder de un producto en un área o campo determinado, ha sido generalmente, el resultado de un accidente más que de algo planificado.

El proceso de la Xerografía, por ejemplo. Fue ofrecido a 32 compañías (entre ellas Kodak e IBM) antes que apareciera Xerox y se posicionara como la empresa de copiado. Ahora bien, ¿fue tonto de parte de IBM rechazar la oportunidad de desarrollar industrialmente el proceso de la Xerografía?, Pues imagínese la cantidad de propuestas de desarrollo de nuevos productos que una empresa como IBM rechaza todos los años.

En realidad Haloid (nombre original de Xerox) un pequeño fabricante de artículos fotográficos estaba un tanto desesperado y tomó el riesgo que no hubiera tomado una empresa grande y establecida, y dio un paso adelante antes que alguien se decidiera a darlo.

Sin embargo, los líderes, deben tomar en consideración cualquier oportunidad de desarrollo en su área (la xerografía no correspondía al área ni de Kodak ni de IBM) y desarrollarla antes que su competencia lo haga y sea demasiado tarde.

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Posicionarse en segundo lugar Otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº 2, puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder. Volkswagen utilizó esta estrategia en los años ‘70s. "Piensa en pequeño" fue el concepto, cuando el mercado estaba invadido por autos muy grandes, y aquellos de menor tamaño se disculpaban diciendo que eran más grande por dentro que por fuera. Incluso, VW pudo considerarse como el carro feo, al que de hecho lo apodaron el "Bug" (bicho o cucaracha). Sin embargo, los resultados fueron excelentes y el escarabajo se convirtió en un clásico. Ni siquiera fue necesario hacerle cambios radicales, para seguir vendiéndolo con éxito durante años.

La revista "Sports Illustrated" se posicionó como "el 3er semanario" (comparándose con Time y Newsweek). Definitivamente, ser el 3er semanario, no describía lo que es Sports Illustrated, pero si la ubicaba claramente en la mente del consumidor en un nicho muy especial como el único semanario especialmente orientado al deporte, diferenciándola del resto de las revistas.

En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante Nº 2. No es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el líder de la categoría, el que tiene la fuerza y está de primero en la escalera de la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente, pues puede que te aplaste.

2.12 Reposicionamiento

Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus shampoo originalmente posicionado para niños. Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba disminuyendo, y decidió reposicionar su producto cómo familiar, refrescando la vida del mismo.

Otras empresas, se han posicionado a si mismos, al reposicionar a su competidor. Esto suena un tanto complejo, pero no lo es en realidad. Veamos un ejemplo. La cerveza alemana Beck’s sacó un aviso que decía: "Ud. ha probado la cerveza alemana que es más popular en los Estados Unidos, ahora pruebe la cerveza alemana que es más popular en Alemania". Esta fue la manera como Beck’s se posicionó en relación con la cerveza líder: Lowenbrau. Algo parecido hizo la marca de vino Raphael. En un aviso donde aparecía una botella de vino blanco cuya etiqueta decía "Hecho en Francia" y al lado otra botella de vino blanco cuya etiqueta decía "Hecho en U.S.A." El título del aviso, decía: Por $1.00 menos, puede disfrutar la importada". Imagínense el impacto de fijarse que el líder, Dubonet, era fabricado en Estados Unidos.

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Posicionamiento a través del nombre

Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar (¿acaso Pepsi no viene de una medicina llamada Pepsina?) pero hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación.

Pero en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que la empresa hará en el futuro. Tomemos como ejemplo las aerolíneas en Estados Unidos: Existen por lo menos 4 aerolíneas importantes: United, American, TWA e Eastern. Esta última fue la primera en pintar llamativamente sus aviones, mejorar sustancialmente la comida, uniformar a las aeromozas, y a la hora de invertir en publicidad, la de mayor presupuesto. Sin embargo, sus esfuerzos por mejorar su participación del mercado, fueron poco efectivos. ¿Por qué?, simplemente una aerolínea cuyo nombre es "Oriente" (u Oriental) no puede ser percibida como una aerolínea que viaja por todos los Estados Unidos, pues tiene un nombre regional. Por supuesto, los consumidores tenderán más a viajar por una aerolínea que da la idea de viajar a nivel nacional, en lugar de una que parece más bien local.

Nombres parecidos

Por otra parte, ¿Qué sucede cuando una empresa pequeña tiene un nombre muy parecido al de una más grande, importante y mejor posicionada? Nunca pasará del anonimato. Si se limita a no promocionarse, es probable que se beneficie de las actividades que en este sentido realice la otra empresa, pero nunca podrá crecer bajo este patrón. Sin por el contrario, se esfuerza por lograr un mejor lugar dentro de su "escalera" lo más probable es que sus esfuerzos se diluyan y beneficie al competidor. Podemos citar el caso de cauchos Goodrich y Goodyear. ¿Quién creen que será el beneficiado?

Nombres que no son nombres

Ahora bien, ¿qué sucede cuando el nombre no es nombre? ¿Cuantos de estos nombres reconoce: JMC, BBDO, FCB, AW, JWT, APL, AJL? O ¿IBM, GCT, GE, KFC, MRW, EFX, GEP? Nos tomamos la tarea de revisar en un tarjetero y encontramos todos los anteriores como nombres de empresas y organizaciones. En la primera parte, todos corresponden a Agencias de Publicidad, que probablemente, para alguien que no esté relacionado con el medio, simplemente, no significarán nada. No estamos hablando de empresas pequeñas y la mayoría son filiales de transnacionales, con facturaciones de varios miles de millones de bolívares. Esto sucede muchas veces para simplificar fonéticamente el nombre de la compañía. Por ejemplo, es mucho más fácil decir AW, que Advertising Workshop Nazca Saatchi and Saatchi, o APL en lugar de Amiratis Puris Lintas.

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¿Qué puede esperar una organización que la gente piense de ellos con un nombre como AVAA, VAAUW, HPG? Primero es necesario conocer el nombre de la empresa antes de aprenderse sus iniciales. Es posible que haya excepciones como IBM, GE y hasta KFC, los cuales ser posicionaron con sus iniciales en un tiempo en que había menos competencia de marcas. Algunas empresas usan esto como estrategia para simplificar el sobre de la empresa, pero, terminan haciéndolo más difícil.

2.12.1 Errores en el posicionamiento

Ya hemos mencionado algunos, a través de los diferentes puntos que hemos tratado a lo largo de esta composición, pero vale la pena profundizar un poco más en algunos otros. Esta parte podríamos denominarla, "Que NO hacer en Posicionamiento". Cabe destacar, que en cualquier caso, "la confusión es el principal enemigo del posicionamiento".

"No debes hacer una excesiva extensión en la línea de productos".

Algunas marcas, cuando han logrado tener éxito con un producto, empiezan a sacar tantas versiones y mejoras, del mismo que llega el momento en que es difícil para el consumidor entender lo que está haciendo y sobre todo: cual es el posicionamiento. Basta con ver en un supermercado las estanterías de shampoo, existen tantas combinaciones, que es probable que el consumidor pierda muchísimo tiempo tratando de decidirse por el más indicado.

Un ejemplo es Eveready. Al momento de aparecer las pilas alcalinas, ellos se limitaron a sacar una un poco diferente, con las palabras "pila Alcalina", escrita a un lado. Lamentablemente apareció Duracel que se dedicó a fabricar solo pilas alcalinas y como resultado se posicionó como la marca de pilas alcalinas.

La mejor prueba para una extensión de línea consiste en la lista de mercado. Solo hace falta escribir en un papel, la marca de los productos que se desea comprar:

Kleenex Crest Listerine Salvavidas Bayer Palmolive

Lo más seguro es que la esposa regrese con:

Pañuelos Kleenex Pasta dental Crest Enjuague bucal Listerine Caramelos Salvavidas

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Aspirinas Bayer Jabón Palmolive

Sin embargo ¿Qué pasaría sí hubiéramos escrito: Kraft, Nestlé, Heinz?, ¿Traería mayonesa o mostaza Kraft?, ¿Leche condensada, leche, cereales, jugos Nestlé? ¿Salsa de tomate, o mermeladas Heinz?

¿Qué es Kraft? Es todo y nada, o peor aún, cualquier cosa. Sin embargo, el queso crema es Philadelphia, no Kraft. En este caso si supieron posicionar un producto de manera totalmente independiente.

Otro ejemplo sería la industria automotriz: ¿de que tipo de vehículo se habla cuando hablamos de un Dodge, un Jeep o un Chrysler? Hacemos mención a las tres marcas, porque son parte de la corporación Daimler – Chrysler, Pero, sólo Jeep se ha posicionado específicamente en el ramo de vehículos rústicos, se pensaría que Dodge son camiones y Chrysler vehículos de pasajeros, pero en 1993 en Venezuela, esta corporación lanzó un vehículo de pasajeros cuya versión de lujo era el Chrysler Le Baron, mientras que la versión más económica era el Dodge Spirit. Sencillamente inconsistente. Ni mencionar Estados Unidos, donde Ud. no sabrá si comprar su Neon Chrysler, Dodge o Plymouth.

A pesar de todo lo dicho anteriormente, Según dice Jack Trout en su libro "Posicionamiento", existen algunos casos en los que la extensión de línea, si se maneja con cuidado puede funcionar:

Según el Volumen. Los productos que se desea triunfen independientemente, no deben llevar el nombre de la marca. Sí por el contrario, son productos de poco volumen, si deben hacerlo.

La Competencia. Si el producto es único e innovador, debe defenderse por sí mismo. Si en cambio, entra en un mercado saturado, si debe tener el respaldo de la marca.

Apoyo publicitario. Si el producto cuenta con un gran presupuesto publicitario, debe crear su propia imagen, solo. Si no se cuenta con un gran presupuesto, debe tener el respaldo de la marca.

Trascendencia. Los productos que se venden en supermercados (consumo masivo), no deben llevar el nombre de la marca, mientras que los que se venden a través de representantes, si deben tenerlo.

No se debe cobijar bajo una marca ya establecida

También en ocasiones, las empresas se ven tentadas a aprovecharse de una marca que han logrado posicionar con éxito para desarrollar un nuevo producto, diferente, pero amparado bajo ese halo protector del nombre que ya se ha posicionado, terminando por crear una confusión en la mente del consumidor. Alkaseltser es un producto conocido por su efectividad para la indigestión y malestares estomacales, ¿quién pensaría en Alkaseltser Plus como un sustituto de la aspirina de Bayer para el dolor de cabeza?

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Si analizamos por ejemplo a Colgate - Palmolive, cada uno de sus productos, o bien lleva el nombre Colgate (Colgate crema dental, Colgate crema de afeitar, etc.) o bien lleva el nombre Palmolive (Shampoo Palmolive, jabón Palmolive, gel Palmolive, etc.). En cambio, ninguno de los productos de Procter & Gamble, lleva el nombre de la empresa, por una sencilla razón, Procter posiciona a cada uno de sus productos individualmente. Procter tiene 51 marcas en Estados Unidos, contra 65 de Colgate, pero logra tres veces sus utilidades.

Algunas empresas, tratando de abarcar un target más amplio, terminan siendo tan generales en su posicionamiento que terminan por no apelar a nadie. Hace algunos años, American Motors fue ejemplo de esto cuando lanzó el Hornet. El precio, según el modelo y la cantidad de accesorios iba desde $1.900 hasta $3.600. ¿El resultado?, los compradores de vehículos de $3.500 no lo compraban porque no quería que sus amigos pensaran que habían comprado un carro de solo $1.900, mientras tanto, los compradores de carros de $1.900, tampoco los compraban porque no querían un vehículo de $3.500 al que le habían quitado casi todos los accesorios. No es posible apelar a todos, como veremos más adelante al hablar de segmentación.

Uno de los puntos más críticos sobre el posicionamiento es el de poder ser objetivo y evaluar los productos desde el punto de vista de los consumidores. Las compañías de éxito, toman su información del mercado, no de las oficinas de los gerentes de marca o producto

En ocasiones, existe un nicho en el mercado que representa una excelente oportunidad de posicionamiento, pero que en realidad es algo que nuestro producto pueda cumplir a cabalidad. Es necesario hacer pruebas para comprobar si es posible cumplirle al consumidor con lo que le estamos ofreciendo, si no, estaríamos incurriendo en el terrible error de la over promise (sobre prometer) y esto podría acarrear una disonancia cognoscitiva en los compradores y el posterior rechazo al producto.

La segmentación y el posicionamiento

El mercado actual se ha caracterizado por la diversidad de productos. En Estados Unidos, existen 300 modelos de autos y camiones pequeños, 400 marcas de cerveza y hasta 21.000 productos en un supermercado común. Las empresas consideran que el mercado está integrado por pequeños grupos o segmentos, que son más homogéneos que el mercado total. La idea consiste en seleccionar grupos de consumidores potenciales con necesidades y características similares, a fin de crear estrategias apelativas que sean mucho más efectivas.

El posicionamiento del producto guarda estrecha relación con la segmentación. La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un target o segmento específico en mente, pues no es posible ser exitoso con una estrategia que trate de apelar a todo el mundo (mercado). Debe seleccionarse al mismo tiempo, cual es el segmento al que queremos llegar y la idea más adecuada con la cual posicionar el producto.

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Al momento de segmentar es importante estar tan enfocado en el target, como para no distraernos por las reacciones que puedan ocurrir en otros targets alrededor. En ocasiones, existe la tentación de crear una imagen "difusa" que pueda significar diferentes cosas a diferentes segmentos, pero esta es una acción de gran riesgo y no recomendable. Esta estrategia puede incluir toda una serie de excelentes ventajas, pero al final, como no existe ninguna realmente diferenciadora, el producto puede no ser identificado con ninguna.

Una estrategia de posicionamiento bien enfocada hacia un segmento bien específico es la clave del éxito.

El posicionamiento es fundamental para el éxito de una campaña de mercadeo y la búsqueda del mismo debe ser una preocupación del ejecutivo desde el lanzamiento del producto. Si una empresa ha adoptado un posicionamiento en la dirección correcta, podrá atravesar airosa las corrientes de cambio del mercado, aprovechando mientras las oportunidades que se le presenten.

2.13 Publicidad

La Publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.

Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadólogos y todas las personas que están involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan la respuesta a una pregunta básica pero muy importante a continuación se dan algunas definiciones según algunos autores:

• O´Guinn, Allen y Semenik,30 definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir".

• Kotler y Armstrong31, define la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”.

• Para Stanton, Walker y Etzel32, la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios

30 Publicidad, de O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, International Thomson Editores, Pág. 6. 31 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketeting, México, Pearson , 2003, p.5, Sexta edición pg 470 32 Stanton, W., M. Etzel y B. Walter, (200), Fundamentos de Marketing, Mc GRaw Hill, Mèxico pg 569

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publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el Internet".

• Publicidad según nuestra definición son los medios y las estrategias para acercar un producto al consumidor..

2.13.1 Cómo Seleccionar los Medios Adecuados para una Campaña Publicitaria

En nuestra opinión los medios publicitarios son los canales a través de los cuales se transmiten los mensajes.

Una función importantísima es elegir los medios adecuados para una buena campaña de publicidad; por lo tanto es necesario conocer bien las ventajas y desventajas que cada canal ofrece a las audiencias que se dirige y a los productos o servicios que van a ser publicitados:

• PERIÓDICO

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN PERIÓDICOS

Ventajas Desventajas

Medio masivo se penetra en todos los segmentos de la sociedad, casi todos los consumidores leen el periódico.

Falta de selectividad de los grupos socioeconómicos, la mayoría de los periódicos llegan a grupos generales y muy heterogéneos de lectores, que tal vez no correspondan a los objetivos del anunciante.

Medio local amplio alcance, cubre una zona geográfica específica que abarca un mercado y una comunidad con intereses y preocupaciones comunes.

Vida breve, pueden perderse para siempre si los lectores no recortan y guardan el cupón.

Contenido variado se abordan temas e intereses de lo más diverso.

Deficiente calidad de producción, el papel periódico generalmente produce una imagen menos impresionante que el papel suave satinado de las revistas; además muchos periódicos no pueden imprimirse en color.

Selectividad geográfica esta se logra por medio de ediciones zonificadas que se

Saturación los anuncios compiten con el contenido editorial y con otros

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destinan a determinadas áreas o comunidades.

anuncios en la misma página o desplegado.

Oportunidad los periódicos se refieren primordialmente a las noticias cotidianas y se leen en un día.

Ausencia de control, no se controla dónde aparecerá el anuncio, salvo que el anunciante pague una tarifa especial por un lugar preferido.

Credibilidad las investigaciones revelan que los anuncios de prensa gozan de la máxima credibilidad. Los comerciales televisivos ocupan un segundo lugar muy rezagado.

Circulación sobrepuesta algunas personas leen más de un periódico. Los anunciantes tal vez estén pagando por lectores a quienes ya llegaron a través de otro periódico.

Atención selectiva esta proviene del número relativamente reducido de prospectos activos a quienes, un día determinado, les interesa lo que el anunciante intenta decirles o venderles.

Flexibilidad creativa el tamaño físico y la forma del anuncio pueden modificarse para obtener el grado de dominio o de repetición idóneos para el propósito del patrocinador. Éste puede utilizar anuncios en blanco y negro, en colores, suplementos dominicales o inserciones para determinado público.

Un medio activo los periódicos no son un medio pasivo; el lector puede voltear las páginas, recortar y guardar material, escribir en los márgenes y examinar los contenidos.

Un registro permanente, los periódicos no tienen el carácter efímero de la radio ni de la televisión.

Costo razonable

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• REVISTAS

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN REVISTAS

Ventajas Desventajas Flexibilidad de lectura y de publicidad, las revistas llegan a muchos prospectos, ofrecen una amplia opción de cobertura regional y nacional, así como varios tamaños, enfoques y tonos editoriales.

Falta de inmediatez, los anunciantes obtienen mayor inmediatez en la radio o en los periódicos.

Color da a los lectores placer visual, y la reproducción del color es excelente en revistas satinadas. Con el color mejora la imagen y se identifica el paquete, en pocas palabras vende bien.

Poca cobertura geográfica, las revistas no ofrecen el mismo alcance que los medios electrónicos.

Autoridad y credibilidad mejoran el mensaje comercial. La televisión, la radio y los periódicos contienen abundante información, pero carecen de la profundidad necesaria para que los lectores logren el conocimiento o el significado; las revistas suelen ofrecer esos tres aspectos.

Incapacidad de cubrir las audiencias masivas a un costo bajo, cuesta mucho llegar a este tipo de audiencia por medio de revistas.

Permanencia o larga vida en anaquel. Las revistas permiten al lector evaluar detenidamente los anuncios, posibilitando un mensaje más completo de información/ventas y la oportunidad de comunicar una personalidad corporativa total.

Incapacidad de lograr una alta frecuencia, como la mayoría de las revistas se editan mensual o semanalmente, al anunciante le será más fácil conseguir una buena frecuencia adecuada que una cobertura adecuada, si incorpora al programa muchas revistas de escasa circulación.

Prestigio de los productos anunciados en las revistas especializadas o dirigidas a clases altas como Hola o Vogue.

Largo tiempo de espera, a veces la inserción de un anuncio tarda de dos a tres meses.

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Selectividad de la audiencia es más eficiente en revistas que en cualquier otro medio, con excepción del correo directo. El ambiente editorial predecible y especializado selecciona la audiencia y permite a los anunciantes centrar sus campañas en determinados segmentos. Ejemplos: hombres de negocios (Expansión) estudiantes (EXP), mujeres recién casadas (Esposa Joven)

Fuerte competencia publicitaria, las revistas de mayor circulación tienen un contenido publicitario de 52% y un contenido editorial de 48%.

Se logra rentabilidad porque se reduce al mínimo la circulación desperdiciada. Las editoriales ofrecen a las compañías precios reducidos por anunciarse en dos o más publicaciones de la red editorial.

Alto costo por millar, en promedio, en las revistas nacionales para el consumidor el costo por millar de un anuncio en blanco y negro fluctúa entre 5 y 12 dólares o más; algunas publicaciones especializadas con audiencias muy selectivas tienen un costo de más de 40 dólares por una página en blanco y negro.

Está comprobado el poder de venta de las revistas, y además los resultados son cuantificables.

Circulaciones decreciones, esta tendencia de la industria, que se observa principalmente en la venta de ejemplares sueltos, limita la cobertura de un mensaje del patrocinador.

Lealtad de los lectores a veces incluso raya en el fatalismo.

Alto índice de los lectores secundarios los no suscriptores leen la revista después que la termina el suscriptor.

Asistencia de merchandising los anunciantes pueden producir reimpresiones y materiales de merchandising que les ayuden a aprovechar mejor sus campañas publicitarias.

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• TELEVISIÓN

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN LA TELEVISIÓN ABIERTA

Ventajas Desventajas Cobertura masiva el 98% de las familias estadounidenses tiene televisión (la mayoría más de un aparato); el tiempo que la ve una familia ordinaria aumentó de 5 horas diarias en 1960 a 8 horas y media en 1996.

Alto costo de producción una de las principales limitaciones de la televisión es el alto costo de producir comerciales de calidad. Según el método creativo que se adopte.

Costo bajo no obstante las enormes inversiones iniciales en la producción de comerciales y en el tiempo de publicidad, las igualmente enormes audiencias televisivas reducen el costo por exposición de 2 a 10 dólares por cada mil espectadores.

Alto costo de tiempo en el aire, el costo promedio de un comercial en el horario estelar de una red es de cerca de 400 000 dólares. Un comercial de 30 segundos que se transmita en un programa de alto rating y en horario estelar puede costar más de 500 000 dólares. Los espectáculos especiales como el Supertazón cuestan casi 2 millones. El costo de una amplia cobertura, aun con tarifas bajas, resulta verdaderamente prohibitivo para las empresas medianas.

Cierto grado de selectividad las audiencias televisivas varían muchísimo según la hora del día, el día de la semana y la naturaleza de la programación. Los mensajes publicitarios pueden presentarse cuando los posibles compradores están viendo la televisión; los anunciantes llegan a grupos geográficos selectos con sólo comprar tiempo en los mercados locales y regionales.

Poca selectividad, la televisión abierta no es rentable para los anunciantes que deseen concentrarse en una audiencia pequeña y muy específica. Además está perdiendo parte de su selectividad a causa de sus audiencias cambiantes. Hoy más mujeres trabajan fuera de casa o ven televisión por cable, lo que perjudica mucho a los patrocinadores de telenovelas.

Impacto la televisión tiene una inmediatez que no se alcanza con otras clases de publicidad: exhibe y demuestra el producto con sonido y color ante los ojos de la audiencia.

Brevedad las investigaciones revelan lo siguiente: la mayoría de los espectadores no logran recordar el producto o la compañía comercial más reciente que hayan visto en la televisión, aun cuando lo hayan visto cinco minutos antes. El recuerdo mejora con la duración del comercial; las personas recuerdan mejor los espots de 60 segundos que los de 30 segundos.

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Creatividad los diversos aspectos del comercial televisivo -imagen, sonido, movimiento y color- permiten proyectar mensajes originales e imaginativos.

Saturación la publicidad por televisión suele transmitirse en medio de pausas, créditos y anuncios de servicios públicos, así como con otro seis o siete espots. Todos estos mensajes compiten por la atención de los espectadores, de modo que éstos pueden molestarse, sentirse confundidos o identificar erróneamente el producto.

Prestigio dado que para el público la televisión es el medio de mayor autoridad e influencia, ofrece una imagen de prestigio a los patrocinadores.

Omisión de comerciales y cambio de canal para no ver un comercial los usuarios de reproductores de video pueden omitirlos cuando reproducen programas grabados; lo mismo hacen quienes tienen un control remoto: cambian de canal al iniciarse una pausa comercial.

Dominio social en Estados Unidos y en Canadá, la mayor parte de las personas de menos de 35 años de edad crecieron con la televisión como ventana hacia su entorno social, siguen entusiasmándose con la transmisión de los Juegos Olímpicos, escándalos políticos, etc.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN POR CABLE

Ventajas Desventajas Selectividad la televisión por cable ofrece una programación especializada que se dirige a ciertos tipos de espectadores. La emisión selectiva permite a los anunciantes escoger la programación con la demografía que mejor corresponda a sus prospectos.

Alcance limitado cerca del 40% de las familias no tienen este tipo de televisión, y esa es su principal debilidad.

Demografía de la audiencia, los suscriptores son personas más jóvenes, con más alta escolaridad y poder adquisitivo, tienen empleos de más alto nivel, viven en casas más grandes, tienden a probar productos nuevos y más caros, como automóviles,

Fragmentación con más de 50 canales a su disposición los espectadores no ven un sólo programa en grandes cantidades. Los anuncios deben transmitirse en varias estaciones, pues sólo así llegarán a la mayoría de la audiencia.

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electrodomésticos y equipos de alta tecnología.

Bajo costo muchas empresas pequeñas obtienen la inmediatez de la televisión y su impacto, sin invertir las enormes cantidades que supone la televisión abierta. La publicidad en la televisión por cable puede llegar a costar lo mismo que la de radio. A muchos anunciantes nacionales les parece atractivo el patrocinio, pues puede costarles menos producir una serie completa que un solo comercial en la televisión abierta.

Calidad la televisión por cable, y en especial las estaciones locales, a veces tienen una producción de menor calidad y una programación menos interesantes que la de la televisión abierta.

Flexibilidad los comerciales que se transmiten en la televisión abierta han de ser breves por los altos costos de producción y tiempo al aire; en cambio, los de la televisión por cable pueden transmitirse en dos minutos y muchos más, como en el caso de los infomerciales. También pueden adaptarse para que encajen en el entorno de la programación.

Omisión de comerciales y cambio de canal la televisión por cable está sujeta a algunas de las desventajas de la televisión abierta, entre ella la omisión de anuncios y el cambio de canal por parte del espectador.

Facilidad de prueba la televisión por cable es un lugar adecuado para experimentar: se prueban tanto los productos nuevos como varias técnicas de publicidad: frecuencia de los anuncios, impacto del texto y mezcla de los diversos medios.

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• RADIO

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN RADIO

Ventajas Desventajas

Alcance y frecuencia la radio ofrece una magnífica combinación de alcance y frecuencia. El adulto medio la escucha más de tres horas al día. La radio crea una numerosa audiencia en poco tiempo y un programa publicitario normal permite fácilmente repetir el impacto en el auditorio.

Limitación de sonido, la radio se escucha pero no se ve, una desventaja en caso de que el producto deba de ser visto para poder entenderse. Según algunas agencias, la radio restringe sus opciones creativas.

Selectividad los formatos especializados de la radio, con audiencias y áreas de cobertura establecidas previamente, permiten a los anunciantes seleccionar el mercado al cual desean llegar: varones o mujeres, grupos de edad, grupos étnicos o religiosos, grupos de ingresos, categoría de empleo, escolaridad o intereses especiales.

Audiencias segmentadas si muchas estaciones compiten por la misma audiencia, los anuncios que quieren cubrir el mercado necesitan comprar varias estaciones, y esto tal vez no les resulte muy rentable.

Rentabilidad la radio ofrece su alcance, su frecuencia y su selectividad a uno de los costos más bajos por millar; además la producción radiofónica es barata. Los espots a nivel nacional pueden producirse aproximadamente a la décima parte de lo que cuesta un comercial televisivo. Y las estaciones locales suelen producir gratuitamente los espots locales.

Comerciales de vida corta y escuchados a la mitad los comerciales radiofónicos son efímeros. Nos pueden conservarse como un anuncio de periódico o de revista. La radio debe competir con otras actividades para captar la atención, y no siempre lo consigue.

Otras ventajas la radio ofrece oportunidad, inmediatez, relevancia local y flexibilidad creativa.

Saturación las estaciones más atractivas para los anunciantes transmiten más comerciales. Es necesario que los anunciantes produzcan comerciales que sobresalgan del resto.

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• MEDIOS DIGITALES

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR INTERNET

Ventajas Desventajas

Un medio verdaderamente interactivo, más que cualquier otro medio, Internet permite a los usuarios interactuar directamente con un anunciante y, de este modo, establecer relaciones futuras.

Un medio no probado Internet se caracteriza por la falta de conocimientos sobre la eficacia de la publicidad, por la falta de investigaciones de mercado y por la no estandarización de las medidas de la exposición a los anuncios y sus precios. Aunque promete una enorme rentabilidad, multitud de factores desconocidos les impiden a los anunciantes invertir millones de dólares en una campaña electrónica.

Audiencia enorme la penetración en Internet. Es además el único medio global, ya que ofrece información e intercambios comerciales a los que se tiene acceso inmediato desde cualquier rincón del mundo.

Los costos de selección de mercado meta pueden figurar entre los más altos en relación con el resto de los medios, a causa de la precisión de los criterios con que se efectúa la selección. Igual que los otros medios, cuanto más rigurosos sean los criterios de selección, más altos serán los costos.

Respuesta inmediata de los clientes que no sólo pueden igualar la venta personal. Los productos y la información están disponibles previa demanda por parte del consumidor, lo cual significa una retroalimentación instantánea para el anunciante.

Las descargas (transferencias) lentas siguen impidiendo que algunos usuarios tengan una experiencia global con Internet. Es necesario acortar drásticamente los tiempos de transferencia de datos y aumentar la rapidez del procesador, para que la publicidad realice todo su potencial en este medio. Por lo demás, a diferencia de la radio y de la televisión, las tecnologías de Internet no dejan de crecer ni de desarrollarse un sólo momento.

Gran selectividad de mercados que no puede igualar ningún otro medio. Con sólocomprar palabras clave y utilizar cookies, los anunciantes llegan a los prospectos en el preciso momento en que éstos se encuentran en el mercado para comprar.

Un medio que todavía no es de uso común, debido principalmente al elevado costo de la computadora personal y los obstáculos tecnológicos. Por tales razones los ancianos y los pobres están sobrepresentados en Internet.

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Un mercado solvente en Estados Unidos, 65% de los usuarios de Internet tiene percepciones familiares de 50 000 dólares o más, en comparación con el 35% de la población país. El 75% de los usuarios asistió a la universidad, mientras que sólo lo hizo el 46% del resto de la población.

Los anuncios pueden colocarse en las páginas y en los lugares equivocados de la Web, aunque las redes de anuncios electrónicos permiten a los anunciantes colocar banners en millones de páginas personales, el enorme número de éstas últimas impide vigilar adecuadamente el contenido. Así pues, un anunciante puede ser asociado involuntariamente con un contenido inapropiado para él.

Información completa y exhaustiva sobre una compañía, sobre sus productos o ambos. Además del envío de correo electrónico, en su mayor parte la actividad de Internet consiste en recopilar noticias o efectuar investigaciones. Los sitios comerciales Web suministran información pormenorizada a los usuarios que la buscan asiduamente.

Los problemas de seguridad y violación de la intimidad impiden a algunos usuarios realizar compras en línea, aunque con el tiempo seguramente sus temores disminuirán. Mientras Internet no demuestre ser un lugar seguro para llevar a cabo transacciones financieras, difícilmente será aceptado por un público xenófobo como un medio adecuado para el intercambio comercial.

Una industria de crecimiento rápido que ofrece extraordinarias oportunidades de rentabilidad a los profesionales de la mercadotecnia más astutos. Según las previsiones, Internet seguirá su desarrollo a un ritmo impresionante durante algún tiempo más, sobre todo a medida que los niños de hoy crezcan con la tecnología y se conviertan en los consumidores del mañana.

Limitaciones de la mercadotecnia global aunque a los anunciantes les sea fácil acceder al mercado internacional, Internet no se ha difundido tanto en otros países como en Estados Unidos. Muchos de ellos se ven limitados por el alto costo de los servicios de la telefonía local; por su parte, las naciones en vías de desarrollo simplemente carecen de la infraestructura tecnológica para ofrecerle al público los servicios de Internet.

Llega a los usuarios institucionales cuando ni la televisión ni la radio pueden hacerlo, esto es, cuando todavía están en su trabajo. La publicidad al consumidor también puede llegar a estos usuarios de Internet.

Los advertoriales son una herramienta eficaz para los usuarios y a menudo se incorporan a las publicaciones de la Word Wide Web. Un anunciante puede colocar su nombre en un artículo para mejorar su

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credibilidad y lograr mayor exposición. Si se emplean con ingenio, los advertoriales ofrecerán cualquier cosa, desde sugerencias y trucos para usar productos, hasta nuevas recetas que requieren cierto producto. Escaparate virtual las compañías dedicadas a la venta por catálogo constituyen un ejemplo de la rentabilidad de las campañas de correo directo, que pueden reproducirse en las páginas Web de Internet. Hoy la mercancía que más se compra a través de la red son los productos de computación, los planes de viaje y los artículos relacionados con el entretenimiento.

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• MEDIOS EXTERIORES

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Ventajas Desventajas

Accesibilidad, la publicidad exterior transmite el mensaje las 24 horas del día, sin que pueda ser avanzado como la cinta de video, ni dejado en el cesto de basura, ni cambiado de estación ni apagado.

Mensaje fugaz, la gente pasa rápidamente por las calles, así que la publicidad exterior debe ser intrusiva para que surta efecto. El diseño y el texto deben relatar la historia en forma breve y vigorosa; las palabras necesitan vender.

Alcance con el mismo precio, la publicidad exterior de una cobertura de 86.4% en comparación con el spot televisivo 76.5%, con el espot radiofónico 72.3% y con el anuncio en periódico 72.2% para la misma audiencia y en la misma ciudad.

Influencia ambiental, el ambiente influye en los mensajes exteriores. La imagen del producto puede desvirtuarse cuando el mensaje se instala en una zona arruinada.

Frecuencia, nueve de cada 10 personas a las que se llega con una presentación de 100 puntos brutos de rating recibe en promedio 29 impresiones durante un periodo de 30 días.

Medición de la audiencia es difícil medir la demografía de la audiencia. No todos los transeúntes ven o leen el anuncio; de ahí que algunos patrocinadores desconfían de las estimaciones del alcance propuestas por el que vende el espacio.

Flexibilidad geográfica los anunciantes pueden poner sus anuncios donde lo deseen: a nivel nacional, a nivel regional o local.

Control a diferencia de los anuncios impresos y electrónicos, es difícil inspeccionar físicamente el tablero del póster.

Flexibilidad demográfica es posible concentrar los mensajes en regiones que frecuenten o crucen jóvenes, personas de altos ingresos o miembros de cierto origen étnico.

Planeación y costos los mensajes exteriores suelen requerir de seis a ocho semanas de espera antes de que impriman y se coloquen. El elevado costo inicial de la preparación a veces desalienta su uso local. Y la compra de este tipo de publicidad es compleja para los anunciantes nacionales.

Costo la publicidad exterior es el medio que tiene el más bajo costo por exposición. Las tarifas dependen del tamaño del mercado y de la intensidad; pero el sistema de puntos brutos del rating hace posibles las comparaciones entre los mercados.

Disponibilidad de lugares, la publicidad exterior goza de tanta popularidad que en estos momentos la demanda excede a la oferta.

Impacto como los patrocinadores pueden Contaminación visual, algunos se

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acumular muy rápidamente puntos brutos del rating, la publicidad exterior es ideal para los que tienen un mensaje breve simple y dogmático.

oponen a la publicidad exterior porque causa contaminación visual, y externan una actitud negativa ante quienes la utilizan.

Flexibilidad creativa, la publicidad exterior ofrece una exhibición grande y las luces, animación y colores brillantes pueden ser impresionantes. Hoy en día ofrecen opciones más creativas las nuevas fibras ópticas, las pantallas gigantescas de video y las tecnologías de exhibiciones con luz de fondo.

Ubicación, la publicidad exterior puede seleccionar al público por actividad: puede llegar a los consumidores mientras se dirigen a casa, a los hombres de negocios en su camino a la oficina.

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VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN TRÁNSITO

Ventajas Desventajas

Exposición prolongada, el promedio de este tipo de publicidad es de 25 minutos.

Estatus los anuncios en tránsito carecen del prestigio de un importante medio publicitario

Valor repetitivo, muchas personas recorren las mismas rutas día tras día.

Ambiente apiñado, las multitudes de las horas pico reducen la oportunidad y la facilidad para leer. También el vehículo, si está sucio, deteriora la imagen del producto.

Mensajes leídos con gusto los pasajeros se aburren y, por tanto, la lectura es considerable y el promedio de recuerdo de los anuncios es de 55%.

Selectividad, la publicidad en tránsito llega a la audiencia no selectiva, y esto tal vez no satisfaga las necesidades de algunos anunciantes.

Costo bajo los anuncios en tránsito cuestan menos que los de cualquier otro medio.

Saturación, los anuncios son numerosos y se parecen tanto que pueden resultar confusos o difíciles de recordar.

Flexibilidad creativa con una inversión relativamente pequeña se obtienen construcciones especiales y efectos del color.

Ubicación ahora con centros comerciales en los suburbios, son menos las personas que van de compras al centro de la ciudad.

Satisfacción de necesidades, la publicidad en tránsito se centra en las necesidades de los pasajeros; por ejemplo con anuncios de refrescos durante el verano. Los anuncios de alimentos son adecuados cuando los pasajeros nocturnos piensan en ir a cenar.

Restricciones creativas, el texto publicitario de los anuncios en tránsito es pequeño, aunque pueden exhibir mensajes más extensos que los espectaculares.

Sensibilidad ecológica a medida que crece la presión social para que se utilice el transporte público, la publicidad en tránsito se posiciona favorablemente como el medio del futuro.

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Capítulo III. La estrategia comercial, para “Equilibrio”.

3.1Tipo de Investigación La investigación se llevará acabo mediante fuentes de datos primarios y la técnica para recopilar información será cuantitativas, a través de encuestas.

3.2 Objetivo General Identificar el nivel de conocimiento y consumo que tiene la gente sobre las bebidas funcionales. 3.3 Segmentación del Mercado Demográfico: Primario: Mujeres Jóvenes, de entre 25 a 35 años. Nivel socio: A/B, C+, C Secundario: Hombres Jóvenes, de entre 25 a 35 años. Nivel socio: A/B, C+, C Psicográfico:

Personas interesadas en mantener un estilo de vida saludable que trabajan y llevan una vida práctica.

Práctican algún deporte, asisten a gimnasios, clubes deportivos, o asisten a clases especiales tales como: yoga, pilates, tae chi, spinning, etc…

Gustan de asistir a spas y recibir terapias y/o tratamientos para la salud. Geográfico: Habitantes del Distrito Federal 3.4 Definición del Target Dirigido a todas aquellas personas que cuidan la línea, que están concientes de su salud y están dispuestos a pagar un precio más alto por tener beneficios en su bebida.

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3.5 Determinación de la Muestra Para determinar la muestra de la población a la que será aplicado el cuestionario y objeto de nuestra investigación se obtendrá mediante la siguiente formula: Donde: n= Tamaño necesario de la muestra Z= Desviación estándar P= Porción de la población que posee características de interés E= Error Se consideraron cinco delegaciones del Distrito Federal hombres y mujeres de 25a 35 años de edad para determinar la porción de la población tomando en consideración lo siguiente:

Cuajimalpa 36,494 Miguel Hidalgo 71,067 Benito Juárez 72,601 Cuauhtémoc 102,963 Coyoacan 130,013 Población 413,138 413,138 / 1´797,231 = 22.29

n= Z2 P(1-P)

E2

n= 264

n= (1.96)2 (0.22)(0.78)

(0.05)2

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Determinando el total de la población del DF el 100% nuestra población corresponde un 22 % de 1´ 797,231 mexicanos de 24 a 35 años. Obteniendo como resultado una muestra de 264 encuestas a realizar en centros de afluencia por nuestro perfil que se distribuirán dentro de un total de 28 lugares que son: Gimnasios y clubs.

Delegación Benito Juárez Deligación CuauhtémocGimnasio AESTHESIS Gimnasio CONDESAGimnasio ALMERIA Fronton ELORDUYGimnasio BIO FITNESS Gimnasio SPORTING CLUBGimnasio EHD Gimnasio GYM LINE-UPGimnasio OLIMPO Club KARATE COBRAGimnasio GYM SPORT 322 5Gimnasio SPORTKINDOMGimnasio CHILLOUT Delegación CoyoacánGimnasio SPORT CAFÉ Gimnasio FIGURA IDEAL

9 Gimnasio ESC. YOHO YOLATZINGimnasio ZENTROGimnasio CLUB TEN

4Delegación Miguel HidalgoGimnasio AMIGOS GYM Delegación CuajimalpaGimnasio FORCE CENTER Gimnasio SPORT SPININGRaqueta CLUB JUNIOR Gimnasio MENTE SANA EN CUERPO SANOGimnasio PILATES Gimnasio CLUB DE GOLF BOSQUES RESIDENCIALGimnasio MAXIMUR Gimnasio CLUB DE GOLF SANTA FE

5 Gimnasio VITAL

5

Total 28

Lugares para realizar la muestra

104

105

3.6 Elaboración del Cuestionario El cuestionario está compuesto por 7 preguntas de las cuales todas son de opción múltiple.

EQHRDZ

Datos Generales

Nombre:Edad:Estado Civil:

1 De la siguiente lista de bebidas menciona cuales has consumido los últimos 7 días? 1 Refresco2 Refresco sin calorías3 Agua natural4 Agua de sabor5 Agua de sabor sin calorías6 Bebidas Hidratantes7 Bebidas Energéticas8 Bebidas Funcionales9 Jugos

10 Néctares11 Tes

12 Otras

2 ¿Conoces las bebidas funcional? 1 Si2 No

(si la respuesta es no, continuar con la siguiente pregunta)

3 Menciona cual de las siguiente bebidas funcionales has consumido los últimos 7 días? 1 Minute Maid2 Vitalinea3 Neste4 Propel5 Equilibrio6 Ciel Dasani

7 Otras

4 ¿Con que frecuencia consumes las bebidas funcionales? 1 3 veces al día 2 2 veces al día3 1 ves al día4 1 cada tercer día5 1 cada semana6 1 cada al mes

Otras

5 ¿En que momentos tomas bebidas funcionales? 1 Antes del ejercicio2 Después del ejercicio3 Durante el ejercicio

4 Otras

6 ¿Para que tomas la bebida funcional? 1 Para mantenerte en línea2 Para satisfacer la sed3 Para rehidratarte4 Para sentirme sano

5 Otra

7 ¿Dónde acostumbras comprar las bebidas funcionales? 1 Spas2 Clubs Deportivos3 Tienditas4 Gyms5 Restaurantes6 Súper Mercados7

8 ¿Cuánto estas dispuesto a pagar por una bebida funcional con una presentación 1 de 4 a 6de 500 a 600 ml? 2 de 6 a 8

Tiendas de Conveniencia (OXXO, SEVEN, EXTRA)

CuestionarioBuenos días / tardes mi nombre es _________________ y estoy realizando una encuesta sobre hábitos de consumo,

¿Me podrían ayudar a contestarla dándome su opinión?

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3.7 Aplicación del Cuestionario El cuestionario fue aplicado en las 5 delegaciones donde se obtuvo nuestra muestra y se levantado en los lugares antes definidos. Cada encuestador elaboro un total de 64 encuestas elaboradas al azar dependiendo del perfil de nuestro mercado objetivo. 3.8 Análisis de la Información El 13% de las personas que realizaron la encuesta consumen bebidas hidratantes y en comparación con las bebidas funcionales del total de nuestra muestra solo el 9% ha consumido bebidas funcionales.

BEBIDAS QUE HA CONSUMIDO

11%5%

17%

7%8%13%

8%

9%

11%3% 8% 0%

Refresco Refresco sin calorías Agua naturalAgua de sabor Agua de sabor sin calorías Bebidas HidratantesBebidas Energéticas Bebidas Funcionales JugosNéctares Tes Otras

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Se realizó la siguiente pregunta con el objetivo de validar la muestra seleccionada tenia alguna definición o ubicaba el nombre de bebida funcional validando que el 54% de nuestra muestra conoce las bebidas funcionales y el resto de nuestra muestra que corresponde al 46% desconoce las bebidas funcionales.

CONOCE LA BEBIDAS FUNCIONALES

54%

46%

Si No

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Del porcentaje de 54% que conocen las bebidas funcionales, el 21% consume las bebidas de 2 a 1 vez al día y la frecuencia con la que menos la consumen es 1 cada semana.

CON QUE FRECUENCIA CONSUME BEBIDA FUNCIONAL

3 veces al día 19%

2 veces al día21%

1 ves al día21%

1 cada tercer día11%

1 cada semana9%

1 cada al mes19%

3 veces al día 2 veces al día 1 ves al día1 cada tercer día 1 cada semana 1 cada al mes

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Para medir el reconocimiento de la marca y el pocisionamiento de las bebidas funcionales se realizo la siguiente pregunta, obteniendo como resultado que la marca que más consumen es propel con un 29% y equilibrio con un 12% ocupando el 5to. lugar del total de bebidas funcionales.

QUE BEBIDA FUNCIONAL HA CONSUMIDO

Minute Maid19%

Vitalinea24%

Neste15%

Propel29%

Equilibrio12% Ciel Dasani

1%

Minute Maid Vitalinea Neste Propel Equilibrio Ciel Dasani

110

Para validar en que momento toman la bebida funcional se formulo la siguiente pregunta, comprobando que el 42% de nuestra muestra consume la bebida funcional después del ejercicio.

EN QUE MOMENTO LA TOMA BEBIDA FUNCIONAL

32%

42%

26%

Antes del ejercicio Después del ejercicio Durante el ejercicio

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El 34% consume las bebidas funcionales para rehidratarse, por lo cual se consumen después del ejercicio y el 18% las consume para mantenerse en línea.

PARA QUE LA TOMA BEBIDAS FUNCIONALES

18%

27%34%

21%

Para mantenerte en línea Para satisfacer la sedPara rehidratarte Para sentirme sano

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Las personas encuestadas compran la bebida funcional en Supermercados y solo el 1% los compra en Clubs deportivos, sin embargo el 25% adquieren la bebida funcional en las tiendas de conveniencia y el 18% en Gyms.

DONDE ACOSTUMBRA COMPRAR BF

2% 8%

21%

18%1%

25%

25%

Spas Clubs Deportivos TienditasGyms Restaurantes Super MercadosTiendas de Conveniencia

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Una pregunta fundamental para ver cuanto esta dispuesto a pagar las bebidas funcionales fue la siguiente, de la cual se deriva que el 33% de la población esta dispuesto a pagar de 8 a 10 pesos por una presentación de 420 ml. Y subsiguiente de 10 a 15 pesos con un 30%, posteriormente de 6 a 8 pesos un total del 21%.

¿Cuanto esta dispuesto a pagar por una bebida funcional?

5%21%

33%

30%

11%

de 4 a 6de 6 a 8de 8 a 10de 10 a 15de 15 a 20

3.9 Conclusiones sobre la investigación

• Que Equilibrio es conocido en el mercado de los spas, gyms. • Esta posicionado en 5 lugar en relación a su competencia directa. • El producto también es del agrado de los niños. • El sabor que más se vende es fresa – kiwi. • Consumen en su mayoría los hombres en un porcentaje de 60% en relación al

40% de mujeres. • Desconocen las cualidades y beneficios del producto. • El consumidor lo prefieren únicamente por sus sabores.

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3.10 Estrategia de posicionamiento Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor. La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a nuestra empresa o a nuestras marcas, de manera que nuestro público objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestra Empresa o de nuestras marcas sobre la Empresa o marcas competidoras33. Equilibrio busca su posicionamiento a través del uso y los beneficios que tiene el producto. 3.11 Selección de Medios Los medios que utilizará equilibrio para lograr su posicionamiento en la mente de los consumidores serán a través de los siguientes medios. Publicidad en Medios

• Spoke Person • Revistas • POP • Exteriores y Vallas • Exposición Alimentaría 2008 • Página Web • Heal Tips

Promoción • Demostradoras • Degustaciones • Demo- edecanes • Productos de regalo

3.11.1 Spoken Person o Imagen de la Campaña Objetivo de Spoken Person Spoke Person: Lograr que el mercado objetivo asocie nuestra marca Equilibrio como bebida saludable por medio de la imagen de Alejandro Maldonado. 33 Publicidad, de O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, International Thomson Editores, Pág. 65.

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Justificación Spoken Pearson En la actualidad muchos de los consumidores se sienten atraídos y buscan un estilo en común, cuando se ingresa a un producto una imagen pública se realiza una relación entre la marca y el consumidor, por esa razón consideramos que el generar una relación con nuestro producto y la imagen de una persona que en este momento se encuentra muy posicionada en el medio publico como es Alejandro Maldonado, es una persona que empezó con cápsulas en HOY (programa de Televisa con 9.1 de punto rating) su contenido era YOGA, y hoy en día participa en HOY, sale anunciando variedad de marcas que su principal objetivo es cuidar la salud y aportarte beneficios a la misma además de seguir en la yoga. Por tal motivo decidimos que para EQUILIBRIO Alejandro Maldonado será imagen de la marca ya que las personas lo relacionaran con productos saludables, que aportan beneficios a la salud, que tiene una imagen de cuidar lo que como, toma y su físico también. Mecánica Spoken Person Se realizará la contratación por un periodo 1 de año, su imagen será para EQUILIBRIO el cual aparecerá en los bocetos de los diferentes medios de publicidad como los espectaculares, las revistar y el POP. Se realizaran diferentes sesiones de fotos buscando destacar las cualidades de equilibrio y poniendo los elementos acordes con los beneficios del producto. Se contratará a Ideativa quien realizará las tomas del producto con Alejandro Maldonado y generará los diseños e impresiones de los bocetos que abarcaran espectaculares, POP, folletos, trípticos, healt tips, mantas y posters Este contrato con Ideativa será valido por un año, su página de Internet es la siguiente en donde se encuentran las características de ideativa y sus contactos a demás de información sobre sus productos: http://www.ideativa.com.mx/index.htm

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Boceto Este es el diseño de Ideativa para manejar la publicidad en los diferentes medios.

En la imagen podemos observar los colores, formas y cada uno de los productos, se manejo color azul de fondo para mantener el equilibrio entre Alejandro Maldonado y las 5 presentaciones de “Equilibrio”, a demás que se percibe las formas de envase y la posición de Alejandro Maldonado que es del yoga.

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Este otro diseño también se manejara en los diferentes medios, cabe mencionar que en las siguiente páginas veremos cada uno de los medios con sus bocetos, esto es solo el diseño de Ideativa. Costos Descripción Costo por unidad Cantidad Total Contratación Alejandro Maldonado

$500,000 por toda la campaña

Único pago $ 500,000

Contrato con Ideativa $1,500,000 por todo el concepto

Único pago $ 2,500,000

Total $ 3,000,000

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3.11.2 Productos de Regalo Objetivo de Productos de Regalo Otorgar un valor agregado al producto Equilibrio manteniendo un recuerdo agradable del mismo que pueda ser útil al mercado objetivo. Justificación Productos de regalo Los productos de regalo son un recordatorio del producto para el consumidor, ya que se obsequiarán productos que puedan ser usados y distintivos para el mercado. Se busca generar una interacción entre la satisfacción de un gran sabor además de un práctico y útil accesorio que pueda ayudar o beneficiar las actividades del los consumidores. Por tal motivo se obsequiarán regalos en las degustaciones cuando compren el producto o bien en la exposiciones, para que exista esa relación entre el dar y recibir dos cosas, sabor y un regalo por un producto como es equilibrio. Mecánica Productos de Regalo El producto de regalo será distribuido en las exposiciones, en las degustaciones y en los puntos de ventas, se regalarán toallas, gorras, mochilas, playeras, pelotas anti estrés todos con el logotipo de Equilibrio, healt tips. Se llevará acabo a través de las edecanes y degustadoras, darán a los asistentes a la exposición y degustaciones los productos de regalo. Se entregarán de forma aleatoria.

MATERIAL PZAS Gorras 10,000 Playeras 10,000 Toallas 20,000 Pelotas anti- estrés 20,000 Healt Tips 15,000 Total de pzas 75,000

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Boceto

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Costos

MATERIAL PZAS PRECIO

UNITARIO TOTAL

M.N. Gorras 10,000 $13.00 $130,000 Playeras 10,000 $30.00 $300,000 Toallas 20,000 $1.00 $20,000 Pelotas anti- estrés 20,000 $0.76 $15,200 Healt Tips 15,000 $1.79 $26,850

TOTAL

MATERIAL $492,050

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3.11.3 Revistas Objetivo Utilizar el medio de Revistas para posicionar en la mente de la mayor cantidad de personas que coincidan con nuestro target el producto de equilibrio Justificación Hemos decido utilizar el medio “Revistas” porque tiene muchas ventajas como son Flexibilidad de lectura y de publicidad, las revistas llegan a muchos prospectos, ofrecen una amplia opción de cobertura regional y nacional, así como varios tamaños, enfoques y tonos editoriales. El color da a los lectores placer visual, y la reproducción del color es excelente en revistas satinadas. Con el color mejora la imagen y se identifica el producto, en pocas palabras vende bien. Autoridad y credibilidad mejoran el mensaje comercial. La televisión, la radio y los periódicos contienen abundante información, pero carecen de la profundidad necesaria para que los lectores logren el conocimiento o el significado; las revistas suelen ofrecer esos tres aspectos. Permanencia o larga vida en anaquel. Las revistas permiten al lector evaluar detenidamente los anuncios, posibilitando un mensaje más completo de información/ventas y la oportunidad de comunicar una personalidad corporativa Selectividad de la audiencia es más eficiente en revistas que en cualquier otro medio. El ambiente editorial predecible y especializado selecciona la audiencia y permite a los anunciantes centrar sus campañas en determinados segmentos. Se logra rentabilidad porque se reduce al mínimo la circulación desperdiciada. Las editoriales ofrecen a las compañías precios reducidos por anunciarse en dos o más publicaciones de la red editorial Está comprobado el poder de venta de las revistas, y además los resultados son cuantificables. Alto índice de los lectores secundarios los no suscriptores leen la revista después que la termina el suscriptor. Mecánica Vamos a utilizar los servicios de la agencia de Publicidad Pro Target SA de CV la cual realizara el ajuste de la imagen, diseño y el desarrollo de los anuncios de revistas. Estos serán acorde con la imagen que se presentará en los distintos medios impresos y digitales. Decidimos anunciarnos en tres revistas las primeras dos son Mens Halth`s y Women Health`s ya que estas revistas empatan perfectamente con nuestro Traget: Hombres y Mujeres de 20 a 35 años que hacen deporte y se preocupan por su salud e imagen. La tercer Revista es Chilango esta revista es una de las mas leídas en la ciudad de México

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REVISTA TIRAJE NO DE LECTORES Cosmopolitan 58000 Chilango 58765 Mens Halth`s 45678 Women Health`s 38790 Estas revistas salen mensualmente. COSTOS REVISTAS PRECIO POR INSERCCION 6 MESESCOSMOPOLITAN 48,567$ 291,402$ CHILANGO 48,567$ 291,402$ MENS HEALTH 34,876$ 209,256$ WOMEN HEALTH 28,765$ 172,590$

TOTAL 964,650$ Vamos a insertar el anuncio a una página en las tres revistas seleccionadas con una frecuencia mensual BOCETO

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Este es el boceto como quedará la inserción en la revista.

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Este es el boceto que se insertará en cada una de las revistas, en el dibujo anterior se muestra como quedara en revista y en este como se diseño.

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3.11.4 Exteriores y Vallas Objetivo: Nuestro objetivo al hacer uso de la Publicidad exterior es posicionarnos en la mente del consumidor, a través de la imagen visual lograr la recordación de la marca y sobre todo que tengan más interacción con el producto, como el anuncio esta a la vista de nos solo 1 consumidor podremos llegar a todas las personas que estén expuestas al anuncio. Justificación: Espectaculares y Vallas Hemos considerado este tipo de publicidad debido a que las carteleras espectaculares son el formato más grande de publicidad exterior y la impresión de esa imagen se conserva en la mente del consumidor por más tiempo que mediante cualquier otro medio. Debido a que la gente realiza una misma trayectoria para dirigirse de sus hogares a sus lugares de trabajo, estudio, compras etc. se convierte en la forma más efectiva de generar frecuencia, este es un elemento básico y lo que queremos lograr para el posicionamiento de nuestra marca ya que es una herramienta que nos permitirá persuadir al observador cuando se dirige a realizar el consumo o en el momento en que toma la decisión de compra. Mecánica Se instalarán tres espectaculares en las siguientes calles y avenidas con unas medidas de 9.15 mts. de altura por 12 mts. de ancho. Por un periodo de 6 meses a partir del 10 de mayo de 2008 hasta el 10 de noviembre del 2008.

Av. Mariano Escobedo y Homero, Colonia Polanco, Delegación Miguel Hidalgo.

Calzada Melchor Ocampo (Circuito Interior) y Río Rodano, Colonia Roma Norte, Delegación Miguel Hidalgo.

Av. Paseo de la Reforma y Puente de Alvarado, Colonia Guerrero Delegación Cuauhtemoc.

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Vallas se instalaran 3 en los siguientes puntos y en el mismo tiempo 6 meses a partir del 10 de mayo de 2008 hasta el 10 de noviembre del 2008.

Av. Marina Nacional y Bahía de San Hipólito, Colonia Verónica Anzures, Delegación Miguel Hidalgo.

Av. José Vasconcelos Circuito Interior, Colonia Juárez, Delegación Cuauhtemoc.

Calzada General Anaya y Cruz Blanca, Colonia Prados de Coyoacan, Delegación Coyoacan.

La empresa que hemos contactado para la realización de esta publicidad es Vendor de México ya que Actualmente comercializa más de 9,000 estructuras espectaculares y más de 500 rutas de transporte cubriendo las principales calles y avenidas de la Ciudad de México.

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Bocetos Las imágenes que utilizaremos para esta publicidad son:

Estos son los espectaculares que se colocarán en las avenidas que se mencionaron en el punto anterior.

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Esta es la imagen de cómo se verán el las vallas de las colonias que mencionamos y estarán alumbradas durante la noche.

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Costos Espectaculares

Costos Vallas

3.11.5 Exposición “Alimentaría 2008” Objetivo El objetivo de participar en una exposición como Alimentaría 2008 es expandir nuestro campo de ventas y conocer a nuevos competidores así como examinar a los ya existentes. Si bien es cierto, el objetivo de este trabajo es lograr posicionar nuestra marca EQUILIBRIO ante el consumidor final, pero creemos que esta una herramienta de mercadeo que no debemos desaprovechar ya que el grupo Herdez es un participante muy activo dentro de la Expo en la que presentaremos nuestro producto esto es una ventaja ya que reducirá nuestros costos y nos permitirá que otros empresas conozcan nuestra marca y acércanos a clientes potenciales.

MENSUALX TRES VALLAS X 3 MESES ANUAL

RENTA $9,500.00 $28,500.00 $85,500.00 $342,000.00

ELABORACION DE POSTERS $0.00 $0.00 $0.00 $0.00

TOTAL $85,500.00 $342,000.00

MENSUALX TRES

ESPECTACULARES X 3 MESES ANUAL

RENTA $16,500.00 $49,500.00 $148,500.00 $594,000.00

ELABORACION DE MANTAS $0.00 $0.00 $0.00 $0.00

TOTAL $148,500.00 $594,000.00

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Justificación La concentración en un mismo lugar y en un lapso reducido de tiempo de importadores, compradores, distribuidores, agentes, representantes, etc., nos otorgará la posibilidad de maximizar el número de contactos con potenciales compradores con una menor dispersión de esfuerzos y un menor costo, hecho que se potencia con efecto multiplicador como resultado de la visita de empresarios extranjeros que acuden desde otros países y regiones del mundo para conocer las nuevas tendencias. Asimismo durante las exposición se efectúan actividades paralelas tales como talleres técnicos, seminarios, rondas de negocios, degustaciones, etc., que en ocasiones se complementan con visitas a importadores, representantes y agentes locales. El participar en las exposiciones especializadas nos permitirá:

Conocer nuevos mercados

Examinar la competitividad

Explorar las posibilidades de exportación

Orientarnos sobre la situación del ramo

Iniciar cooperaciones

Percibir tendencias de desarrollo

Conocer a las empresas competidoras

Conocer nuevos grupos de compradores

Ampliar nuestros contactos personales

Recolectar nueva información del mercado

Cultivar nuestras relaciones existentes

Probar la aceptación del surtido en el mercado

Sondear franjas de precios

Ampliar nuestra rede de ventas

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Esta imagen corresponde a Expo Alimentaría

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Mecánica Hemos decidido participar en: NOMBRE Alimentaría México 2008 RECINTO Centro Banamex, Avenida del Conscripto Número 3. Colonia Lomas de Sotelo, CP 11200, Delegación Miguel Hidalgo Ciudad de México, Distrito Federal, México SEDE Distrito Federal FECHAS 3 al 5 de Junio EMPRESAS EXPOSITORAS 475 EVENTO DE CARACTER Internacional VISITANTES 12,000PAISES PARTICIPANTES MONTO DE VENTAS GENERADAS POR EMPRESAS EXPOSITORAS 575 millones de dólares NUEVOS PRODUCTOS 500 PABELLONES INTERNACIONALES PABELLONES NACIONALES Productos: bebidas y alimentos, PYMES, Estatales Se instalará el stand de nuestro producto EQUILIBRIO dentro de la isla que Grupo Herdez rento en dicho evento nuestro stand contara contará con las siguientes medidas 2.50 x 2 x 2 mts.

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Bocetos

El stand será decorado con mantas y posters, además de que contara el la parte superior con el logotipo de la marca Equilibrio únicamente ya que como se menciono anteriormente estaremos participando como un producto del portafolio de Grupo Herdez, así también daremos degustaciones por medio tres edecanes que fueron elegidas especialmente para este evento ya que son categoría AAA conocen el producto y esperamos que con su apariencia de vida saludable, que va de acuerdo a la imagen que se le dio al producto y su facilidad de palabra así como elocuencia logren captar un mayor numero de visitantes a nuestro stand y se interesen por nuestro producto igualmente daremos algunos souvenir como gorras, toallitas, pelotas anti-estrés entre otros, se obsequiaran también folletos con tips nutricionales.

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En el stand estarán dos personas del departamento de encargado de las ventas del producto para dar una información mas completa y llegar a un acuerdo de compra venta.

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Estas imahenes corresponden al personal y souvenirs que se utilizaran en la feria

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Costos

3.11.6 Publicidad Móvil Objetivo: Nuestro objetivo al hacer uso de la Publicidad exterior es posicionarnos en la mente del consumidor.

Justificación

Utilizaremos la Publicidad Móvil ya que combina la penetración de un autobús con el tamaño e impacto de una cartelera. Estos anuncios móviles se trasladan entre casi todas las avenidas de la ciudad, llamando la atención de la gente dejando impresiones duraderas que es lo que queremos lograr para nuestra marca equilibrio. Su alta visibilidad (al nivel del espectador) maximiza el impacto. Sus características permiten cubrir toda la ciudad o un área específica de forma eficiente. Al combinarse con otros formatos de publicidad exterior logra generar un efecto de omnipresencia, multiplicando el resultado de posicionamiento de nuestro producto

MATERIAL PZAS PRECIO

UNITARIO TOTAL

M.N. Renta del Estand

1

$51,300 $51,300

EDECANES 3 $4,500 $13,500 PUBLICIDAD EXTERIOR Mantas 5 $250 $1,250 Posters 25 $100 $2,500.00Trípticos 3,000 0 0 Healt Tips 10,000 0 0 SOUVENIRS 2,250 0 0 TOTAL $68,550

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Las ventajas que la publicidad exterior puede ofrecer a nuestra marca son: Accesibilidad Frecuencia Flexibilidad geográfica Flexibilidad demográfica Costo Impacto Ubicación Mecánica Para los medios móviles de ha decidido aplicar nuestra publicidad en tres camiones de la ruta 27 que realizan su recorrido por la Avenida Paseo de la Reforma, esta avenida fue seleccionada porque es una de las mas importantes de la Ciudad de México. La empresa que hemos contactado para la realización de esta publicidad es Vendedor de México ya que Actualmente comercializa más de 9,000 estructuras espectaculares y más de 500 rutas de transporte cubriendo las principales calles y avenidas de la Ciudad de México. Bocetos

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Costos

MENSUALX SEIS

CAMIONES X 3 MESES ANUAL

RENTA $13,105 $52,420 $157,261 $629,046

ELABORACION Y APLICACIÓN DE BANNERS

TOTAL $157,261 $629,046

629,046$ 3.11.7 El material POP Objetivo: El objetivo de usar el POP para EQUILIBRIO es que por ser un artículo promocional que un cliente puede retener, sirve para que la publicidad se vuelva permanente. Por algo los llaman los vendedores silenciosos. Al utilizar el material POP se busca generar una interacción entre la satisfacción de un gran sabor además de un practico y útil accesorio que pueda ayudar o beneficiar las actividades del los consumidores. Por tal motivo se obsequiarán regalos en las degustaciones cuando compren el producto o bien en las Ferias o exposiciones, para que exista esa relación entre el dar y recibir dos cosas, sabor y un regalo por un producto como es EQUILIBRIO. Justificación: El material POP será utilizado en situaciones diferentes.

• Para incrementar la imagen del producto nuevo. • Para Incrementar para generar un impacto positivo en el comportamiento

de compra del consumidor. • Para reducir gastos en la publicidad. • Para motivar el deseo de compra de los clientes, para que sigan fieles a la

Marca HERDEZ. Y con eso viene otra ventaja del POP, que el cliente no lo percibe como publicidad. Lo percibe como un regalo, y ¿a quién no le gusta un regalo? ¿A quién no le gusta sentirse tan especial como para que le regalen algo?

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Mecánica: La publicidad en punto de venta, se realizará en los diferentes Gimnasios y Clubes Deportivos, del Distrito Federal, en las siguientes Delegaciones: Cuajimalpa, Miguel Hidalgo, Benito Juárez, Cuauhtémoc y Coyoacán. La publicidad en punto de venta, se colocara en:

Delegación Benito Juárez Deligación Cuauhtemoc Gimnasio AESTHESIS Gimnasio CONDESA Gimnasio ALMERIA Fronton ELORDUY Gimnasio BIO FITNESS Gimnasio SPORTING CLUB Gimnasio EHD Gimnasio GYM LINE-UP Gimnasio OLIMPO Club KARATE COBRA Gimnasio GYM SPORT 322 Gimnasio SPORTKINDOM Gimnasio CHILLOUT Delegación Coyoacán Gimnasio SPORT CAFÉ Gimnasio FIGURA IDEAL Gimnasio ESC. YOHO YOLATZIN Gimnasio ZENTRO Gimnasio CLUB TEN Delegación Miguel Hidalgo Gimnasio AMIGOS GYM Delegación Cuajimalpa Gimnasio FORCE CENTER Gimnasio SPORT SPINING Raqueta CLUB JUNIOR Gimnasio MENTE SANA EN CUERPO SANO Gimnasio PILATES Gimnasio CLUB DE GOLF BOSQUES RESIDENCIAL Gimnasio MAXIMUR Gimnasio CLUB DE GOLF SANTA FE Gimnasio VITAL Expo Alimentaria 2008 Giro: Alimentos y Bebidas Ciudad: México, D.F. Recinto Ferial: Centro Banamex, Ave. del Conscripto No. 311 Lomas de Sotelo México, D.F. 11200 Distrito Federal Fechas: Del 3 al 5 de Junio Descripción: Alimentaría México 2008 es el punto de encuentro dirigido a profesionales de alimentos y bebidas del país, que presenta una oferta nacional e internacional de primer nivel y con productos innovadores. Es la única feria para el visitante profesional de los sectores de la distribución, autoservicio, hotelería y restaurantero de México. Visite www.alimentaria-mexico.com Contacto: E.j. Krause Teléfono: 1087-1650 ext. 1157 reina@ejkrause.com http://www.alimentaria-mexico.com

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Se imprimirán cenefas, danglers, trípticos que contendrán consejos para llevar una vida saludable y en equilibrio. El boceto de EQUILIBRIO con Alejandro Maldonado será utilizado para posters, colgantes, mismo que aparecerá en revistas y espectaculares. El material POP será de gran utilidad tanto para promocionar el producto así como en la Degustación. Es infinito el uso que podemos darle al material POP según nuestra imaginación. Para la bebida funcional EQUILIBRIO, hemos decidido utilizar, toallitas faciales para el gimnasio, cilindros, cosmetiqueras, sets de higiene básicos, bolsas transformables en mochilas, pelotitas antistress, playeras, gorras y boddies, plumas y Mouse-pad. La idea es que al salir de uno de los lugares en donde se promocione EQUILIBRIO, además de salir con varios obsequios, el cliente tenga también la oportunidad de salir con más información, con nuevos conceptos e ideas de los productos que se ofrecen, es decir con una nueva mentalidad y convencido listo para ser un de nuestros compradores. Bocetos de POP

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Bocetos de POP

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Bocetos de POP

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Costos

MATERIAL PZAS UNITARIO TOTAL M.N. DELEGACIÓN DELEGACIÓN

CENEFAS EQUILIBRIO 65700 2.75$ 180,675.00$ 32850 90,337.50$

TRIPTICO EQUILIBRIO BENEFICIOS 7060 2.41$ 17,007.54$ 3530 8,503.77$

CENEFAS SOY EQUILIBRIO 7850 1.86$ 14,601.00$ 3925 7,300.50$

DANGLERS EQUILIBRIO 6950 2.95$ 20,502.50$ 3475 10,251.25$

POSTERS 9080 3.50$ 31,780.00$ 4540 15,890.00$

$132,283

SUBTOTAL $264,566

IVA $39,685

TOTAL $304,251

PROPUESTA DE ELABORACIÓN DE MATERIAL POP PARA EL PRODUCTO EQUILIBRIO

DELEGACIONES EN EL DISTRITO FEDERAL

BENITO JUÀREZ, MIGUEL HIDALGO, CUAUHTEMOC, COYOACÀN Y CUAJIMALPA

48320TOTAL MATERIAL POP $264,56696640

3.11.8 La Degustación: Objetivo

El objeto de la degustación será potenciar la venta del nuevo producto de Herdez EQUILIBRIO, e impulsar en especial la bebida sabor Hierbabuena Purificante, por ser la que requiere mayor promoción para su venta. Al mismo tiempo que se promocionan las demás bebidas, permitiendo a los clientes que las prueben para inducir su compra y al mismo promocionar los productos.

Justificación Por medio de la degustación se pretende lograr que el mercado objetivo conozca más de nuestra bebida funcional EQUILIBRIO y pruebe el producto para poder realizar una compra consecutiva ya que estamos seguros que se cumplirán sus expectativas en cuanto a los productos, si el producto es agradable en todos sus aspectos, sabor, color, envase, temperatura, apariencia entonces existirá un gusto por el producto. Por que una degustación?, por que así se esta más en contacto en el mercado objetivo con el producto y se puede lograr una observación de manera objetiva por medio de los sentidos, que en este caso seria la vista por la apariencia, el tacto por lo ergonómico del envase, el olfato por el olor del producto y el gusto por el sabor que tiene la variedad de la línea de productos de EQUILIBRIO.

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Mecánica

La mecánica será la siguiente: Una degustadora se encargara de ofrecer porciones de la bebida que se mostrará junto a envases originales de 420 ml.

Se ofrecerá una pequeña cantidad en vasos desechables La degustación se combinará con una promoción o descuento del producto para hacer más atractiva su compra. La propia degustadora informara sobre las características del producto y las condiciones de las promociones, ya que para ello ha sido capacitada ampliamente, para dar a conocer las ventajas competitivas del producto.

La degustación se realizará en los diferentes Gimnasios de las siguientes Delegaciones en el Distrito Federal: Benito Juárez, Miguel Hidalgo, Cuauhtémoc, Coyoacán y Cuajimalpa en la primera etapa, posteriormente se participara en la Feria Expo Alimentaria 2008 del 03 al 05 de Junio, con ello se pretende tener presencia en el ámbito alimenticio.

Una vez obtenidos los resultados de estas dos primeras degustaciones estaremos preparados para implementar una mejor estrategia al momento de realizar la degustación en los diferentes lugares como son, Spa`s, Clínicas de Belleza, Centros Comerciales, Colegios, Supermercados, etc.

Para la primera etapa se tienen contempladas a tres degustadoras por Delegación, cada una de ellas asistirá aproximadamente a 15 establecimientos. Todo ello será por el mismo sueldo, ya que los lugares a promocionar se encuentran relativamente cerca uno del otro, tomando en cuenta el calendario de degustaciones. Por otra parte las Promotoras que se contraten deberán tener las siguientes características: Ser de preferencia mujeres jóvenes atractivas de apariencia atlética y esbelta, con facilidad de palabra para realzar las bondades del producto que les permita lograr la mayor captación de clientes. Por otra parte los uniformes que portarán, serán totalmente deportivos con playeras tipo polo y bodies de diferentes estilos del color de cada una de las bebidas EQUILIBRIO, que vayan acorde con las actividades deportivas de los Gimnasios y Clubes elegidos para la degustación. Las degustadoras también por su parte serán incentivadas para que participen como edecanes en los diferentes eventos y ferias que se tiene contemplados.

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Degustación y productos

Variedad de sabores

Promotora

Presentación de

420 ml.

Bocetos: En la degustación serán utilizados los bocetos siguientes:

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Costos

Mensual ACTIVIDAD A REALIZAR

PERSONAL PARA DEGUSTACIÒN 26,451.25 317,415$

3 degustadoras por Delegación, se hará una excepción para la Delegación Benito Juárez que tendrá 5 degustadoras.

PERSONAL PARA DEGUSTACIÒN PRESUPUESTO

ANUAL

3.11.9 DEMOEDECANES Objetivo Posicionar el Producto Equilibrio en la mente del consumidor objetivo, con un tipo de publicidad original Justificación Hemos decidido utilizar un tipo de publicidad denominado Publicidad en Vía pública, el cual consiste en contratar a edecanes y demostradores, masculinos y femeninos los cuales tendrán una imagen fresca, juvenil y atlética logrando la atención total del publico estos edecanes portarán carteles, estandartes y pancartas del Producto Equilibrio resaltando la imágen del producto así como su característica de bebida funcional, este tipo de publicidad es de alto impacto visual, la efectividad de este tipo de publicidad radica en que el target se encuentra aburrido dentro de su automóvil e inactivo durante al menos 1 minuto 30 segundos al ver caminar a los demoedecanes entre los autos y con los carteles visualmente atractivos el impacto es alto y se logra el posicionamiento del producto, este tipo de publicidad también tiene como ventaja la Selectividad de la audiencia ya que de acuerdo a la elección adecuada del lugar, la zona, calle y semáforo especifico se podrá dirigir al target adecuado.

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Mecánica La agencia Protarget SA de CV coordinará estos eventos de publicidad en vía pública, para tal efecto decidimos puntos de alta afluencia de automóviles y de personas en las siguientes delegaciones: Benito Juárez, Miguel Hidalgo, Cuauhtemoc, Coyoacán y Cuajimalpa alternando las siguientes equinas

• Del. Benito Juárez: 1.-Av Cuauhtemoc y Av. División del Norte 2.-Av. Universidad y Rió Churubusco. M

• Del. Miguel Hidalgo:

3.-Av. Mariano Escobedo y Av. Presidente Masarik 4.- Av Arquimides y Calle Homero.

• Del Cuauhtemoc:

5.- Av. Insurgentes y Av. Reforma 6.- Av. Juarez y Eje Central

• Del Coyoacàn:

7.-Av. Hidalgo y Av. Centenario 8.-Av. Miguel Angel de Quevedo y Av Universidad

• Del Cuajimalpa:

9-.Carretera México Toluca y Av. Bosques de Duraznos 10.-Av Contadero y Autopista México Toluca

En cada evento la agencia nos rentará los edecanes y demostradores de la siguiente manera Masculino 1 edecán AA, 1 edecán A, 1 demostrador B. Femenino 1 edecán AA, 1 edecán A, 1 demostradora el perfil de los Demoedecanes deberá ser atlético, para ir acorde con la imagen del producto y de nuestro target. Los edecanes femeninos portarán un uniforme compuesto de tenis blancos, tines blancos, short tipo biker, y top ajustado con el logotipo de equilibrio y herdez. Los edecanes masculinos portarán un uniforme compuesto de tenis blancos, tines blancos, short tipo biker, y camiseta ajustada con el logotipo de equilibrio y herdez

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Costo DEMOEDECANESPRECIO X 6 EDECANES X 4 HORASTIPO DE EDECAN COSTO X HORA 4 HORAS 2 EDECANESEDECAN AA 350$ 1,400$ 2,800$ EDECAN A 250$ 1,000$ 2,000$ EDECAN B 180$ 720$ 1,440$

PRECIO EVENTO 6,240$

LUGAR 4 EVENTOS POR MES COSTO SEMESTRALESQUINA 1 24,960$ 149,760$ ESQUINA 2 24,960$ 149,760$ ESQUINA 3 24,960$ 149,760$

PRECIO TOTAL 449,280$ BOCETOS DEMOSTRADORAS

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Bocetos demostradoras

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3.11.10 Pagina Web Objetivo Posicionar el Producto Equilibrio, sus características y beneficios en el consumidor objetivo que navega por Internet, así como crear una base de datos de personas interesadas en equilibrio y finalmente dar a conocer tips y consejos nutricionales Justificación Actualmente la Internet es un medio de comunicación y de publicidad obligado para aquellas empresas cuyos targets radican entre los 7 y los 50 años de los niveles C+ hasta AA, aún cuando no sustituye otos medios de publicidad si complementa la comunicación con el consumidor, cada vez mas consumidores buscan información de las características y beneficios de los productos o empresas a través de las paginas web de la empresas y/o productos; en este caso decidimos publicar una pagina web que contenga la información de los diferentes sabores de equilibrio y sus ingredientes funcionales y asociarlos con consejos de nutrición, por ejemplo para toronja se maximizan las características de sus ingredientes y como beneficio se menciona la propiedad de la toronja para bajar de peso, por lo cual se da un consejo de nutrición para bajar de peso. En el caso de Kiwi Fresa el beneficio es el antioxidante de la fresa, y se da un consejo para rejuvenecer. La pagina web se desarrollo de la manera mas practica y sencilla posible para que el usuario pueda acceder a todas sus opciones. Sin embargo tiene una funcionalidad que permite registrar el correo electrónico del visitante y a cambio recibir un boletín de consejos nutricionales y con esto se obtiene una base de datos de los visitantes que mostraron mayor interés en el producto equilibrio. Mecánica La agencia Digital Orbe coordinara el diseño de la pagina web con su división Kinnet SA de CV y tramitará el dominio ante nic de México asimismo hará el contrato de hosting con DIVEO para hospedar nuestro sitio web, Digital Orbe también administrará la base de datos generada por el libro de visitas y se encargara de reenviar el boletín de consejos mensualmente. Cabe mencionar que actualmente la página de Internet no existe. Uno de los errores más comunes cuando se publica una pagina web es que no se considera un presupuesto para la publicidad de banners en sitios de mayor afluencia, En nuestro caso hemos considerado un presupuesto mensual para publicidad de la pagina web www.herdezequilibrio.com.mx dicho presupuesto será para contratar banners que lleven a nuestra pagina en sitios relacionados a salud, estilo de vida saludable, gimnasios, ejercicio, nutrición etc. También consideramos parte de este presupuesto para contratación de aplicaciones que permitan subir en el conteo de los buscadores mas populares como google.com y yahoo.com.mx y por ultimo haremos patrocinios en nuestro sito de eventos relacionados a nutrición,

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vidas saludable etc, actualmente patrocinamos una banner para el evento IPN ONCE K.

COSTO INTERNETDISEÑO DE PAGINA WEB 25,000$ UNA VEZ 25,000$ HOSTING 450$ MENSUAL 1,350$ MANTENIMIENTO 1,100$ MENSUAL 3,300$ BOLETIN TIPS HEALTS 1,000$ MENSUAL 3,000$ ADMINISTARCION DE LIBRO DE V 500$ MENSUAL 1,500$ DOMINIO 1,658$ 5 AÑOS 1,658$ BANNERS 5,000$ MENSUAL 15,000$

PRECIO TRIMESTRAL 50,808$

http://www.herdezequilibrio.com.mx

153

154

155

156

3.12 Presupuesto

PROMOCION MONTO SEMESTRAL TRIMESTRAL MENSUALFOLLETOS Y MATERIAL POP 304,251$ 152,126$ 76,063$ 25,354$ PROMOCIONALES (PRODUCTO DE REGALO) 492,050$ 246,025$ 123,013$ 41,004$ MUESTREO 317,415$ 158,708$ 79,354$ 26,451$ DEMOSTRADORAS 449,280$ 224,640$ 112,320$ 37,440$ TOTAL PROMOCION 1,562,996$ 781,498 390,749 130,250

PUBLICIDADREVISTAS 964,650$ 482,325$ 241,163$ 80,388$ EXTERIORES Y VALLAS 1,026,000$ 513,000$ 256,500$ 85,500$ HELTH TIPS CONTENIDO 500,000$ 250,000$ 125,000$ 41,667$ VIA PUBLICA 629,046$ 314,523$ 157,262$ 52,421$ EXPO ALIMENTARIA 2008 68,500$ 34,250$ 17,125$ 5,708$ FRIGOBAR 168,000$ 84,000$ 42,000$ 14,000$ PAGINA WEB 50,808$ 25,404$ 12,702$ 4,234$ SPOKE PERSON 3,000,000$ 1,500,000$ 750,000$ 250,000$ TOTAL DE PUBLICIDAD 6,407,004$ 3,203,502$ 1,601,751$ 533,917$

TOTAL DE P & P 7,970,000$ 3,985,000$ 1,992,500$ 664,167$

Presupuesto orotgado por HERDEZ 7,970,000$

Porcentaje utilizado del presupuesto 100%

Año2008 - 2009

157

3.13 Flow Chart

158

Capítulo IV. Caso Práctico 4.1 Tendencias del Mercado En 2001, en México, las bebidas funcionales ofrecían ventas de 8.3 millones de dólares, las cuales se incrementaron en 2006 a 12.5 millones de dólares, lo que nos muestra un crecimiento absoluto de 4.2 millones. Se espera que esta tendencia continúe en los años siguientes. Para 2011, según datos de Euromonitor Internacional empresa de líder en investigación de mercados internacionales, el mercado tendrá ventas de 42 millones de dólares. Es por eso que la tendencia de mercado de nuestro producto también estará en crecimiento Basándonos en la información de cómo han venido evolucionando las ventas durante el año 2007 de nuestro producto, podemos llegar a estimar el volumen de ventas del próximo período (2008). Considerando dicha evolución en el largo plazo, ésta está representada por una recta, razón por la cual deberemos trabajar con la ecuación de la recta y los mínimos cuadrados para encontrar los distintos coeficientes: ordenada al origen y pendiente. La siguiente gráfica muestra como se estandarizan los datos proyectados del 2008 en comparación del los datos de las ventas reales del 2007

Comparativo Ventas 2007 - Ventas proyectadas 2008

1,200,000.00

1,300,000.001,400,000.00

1,500,000.001,600,000.00

1,700,000.00

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Mes

Vent

as 20072008

159

Debemos contrastar el resultado de esta proyección con la realidad de las ventas de nuestra bebida funcional equilibrio y los posibles factores, tanto internos como externos, que pueden influir en el desarrollo y operatoria del mismo. Si bien esta estimación no deja de ser justamente una estimación, tendremos un excelente dato para planificar nuestras acciones futuras. A continuación explicaremos como hemos llegado a esta proyección 4.2 Proyección de Ventas Proyectaremos las ventas de equilibrio de 2007 a 2008 y 2009 utilizando mínimos cuadrados.

mes Ventas 2007

x y x2 xy

1 1,339,996.60 1 1,339,996.60

2 1,351,118.57

4 2,702,237.14

3 1,362,332.86

9 4,086,998.57

4 1,373,640.22

16 5,494,560.87

5 1,385,041.43

25 6,925,207.16

6 1,396,537.28

36 8,379,223.66

7 1,408,128.54

49 9,856,899.75

8 1,419,816.00

64 11,358,528.02

9 1,431,600.48

81 12,884,404.28

10 1,443,482.76

100 14,434,827.59

11 1,455,463.67

121 16,010,100.33

12 1,467,544.01

144 17,610,528.18

�Σ 78 16,834,702.41

650 111,083,512.15

y = Ventas de períodos anteriores n = Número de períodos x= Coeficiente

160

n(Σxy) – (Σy)( Σx) b =

n.Σx2 – (Σx)2

12( 111,083,512 ) - (16,834,702) (78) b = = 11,594.03 12(650 ) - (78) (78)

(Σy) - b (Σx)

a = n a = 16,834,702.41 - 11,594.03(78) = 1,327,530.66 12 y = a + bx y = 1,327,530.66 + 11,594.03(13) = 1,478,253.07 De acuerdo a el método de mínimos cuadraros la cantidad obtenida corresponde a Enero de 2008

161

Entonces tenemos que las ventas proyectadas para 2008 y 2009 sin inversión son las siguientes, cabe destacar que sin la inversión el crecimiento es del 10%

VENTAS PROYECTADAS

2008

Mes Ventas enero 1,478,253.07 febrero 1,489,847.10 marzo 1,501,441.13 abril 1,513,035.17 mayo 1,524,629.20 junio 1,536,223.23 julio 1,547,817.26 agosto 1,559,411.29 septiembre 1,571,005.32 octubre 1,582,599.35 noviembre 1,594,193.39 diciembre 1,605,787.42

En la siguiente gráfica podemos observar la tendencia para 2008

Ventas Proyectadas 2008

1,400,000.001,450,000.001,500,000.001,550,000.001,600,000.001,650,000.00

enero

febrero

marzo

abril

mayo

junio

julio

agos

to

septi

embre

octubre

novie

mbre

diciem

bre

En esta gráfica se observa la tendencia de crecimiento que se tendría para el año 2009 con el incremento que comienza a reflejarse hasta este año y que al finalizar según esta tendencia nuestro crecimiento proyectado seria del 100% .

162

De acuerdo al la proyección que se hizo del último cuatrimestre de 2008 hicimos un comparativo de ventas de los primeros cuatrimestres de 2007, 2008 y 2009 este último seria sin inversión el cual mostramos en la siguiente gráfica

5,427,088.2465,982,576.475 6,539,089.984

-

2,000,000.000

4,000,000.000

6,000,000.000

8,000,000.000

1er cuatrim 2007 1er cuatrim 2008 1er cuatrim 2009

Primeros cuatrimestres años 2007, 208 y 2009

La siguiente gráfica nos muestra un comparativo del resultado de los primeros cuatrimestre de los años 2007, 2008 y 2009 con incremento de ventas

5,427,088 5,982,576

8,004,386

01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,0008,000,0009,000,000

2007 2008 2009

Comparativo de Ventas 1er Cuatrimestre de los años 2007, 2008 y 2009(Con incremento)

163

4.3 Comparativo de ventas La siguiere tabla muestra un comparativo del primer cuatrimestre de los años 2007, 2008 y 2009 en este cuatrimestre es cuando ya se ven reflejadas las utilidades de nuestra inversión.

Comparativo de ventas

1er Cuatrimestre 2007 1er Cuatrimestre 2008 1er Cuatrimestre 2009

Enero 1,339,997 Enero 1,478,253 Enero 1,617,381Febrero 1,351,119 Febrero 1,489,847 Febrero 1,628,975 Marzo 1,362,333 Marzo 1,501,441 Marzo 1,640,569 Abril 1,373,640 Abril 1,513,035 Abril 1,652,163

Total 5,427,088 Total 5,982,576 Total 6,539,090

Comparativo de ventas

1er Cuatrimestre 2007 1er Cuatrimestre 2008 1er Cuatrimestre 2009 (Con incremento)

Enero 1,339,997 Enero 1,478,253 Enero 1,750,308

Febrero 1,351,119 Febrero 1,489,847 Febrero 1,907,836Marzo 1,362,333 Marzo 1,501,441 Marzo 2,079,541Abril 1,373,640 Abril 1,513,035 Abril 2,266,700

Total 5,427,088 Total 5,982,576 Total 8,004,386

164

La siguiente gráfica nos muestra un comparativo del primer cuatrimestre de los años 2007, 2008 y 2009 a detalle

1,750,3081,907,836

2,079,5412,266,700

1,478,253 1,489,847 1,501,441 1,513,0351,339,997 1,351,119 1,362,333 1,373,640

-

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

COMPARATVO 1ER CUATRIMESTRE 07 08 09

¡

Si continuáramos con la tendencia de ventas hasta el cierre del 2009 tendríamos el siguiente comparativo anual.

165

4.4 Estado de resultados A continuación podremos ver los estados de resultados proyectados tomando en cuenta la información real hasta diciembre de 2007 y proyectándolos tanto en ventas como en gastos de promoción y publicidad del Primer Cuatrimestre de 2007, 2008 y 2009

166

A continuación podremos ver los estados de resultados proyectados tomando en cuenta la información real hasta diciembre de 2007 y proyectándolos tanto en ventas como en gastos de promoción y publicidad exclusivamente a diciembre del 2009 GRUPO HERDEZ S.A. de C.V. DIVISION VARIOSEstado de Resultados proyectados de2007, 2008 y 2009 (En miles de pesos )

INGRESOS 2007 2008 VAR % 2009 VAR %

VENTAS NETAS 16,835 18,504 10% 35,252 91%

COSTOS

COSTO DE VENTAS 9,562 10,326 8% 27,081 162%

UTILIDAD BRUTA 7,273 8,178 12% 8,172 0%

GASTOS DE OPERACIÓN

GASTOS DE VENTAS 2,395GASTOS DE ADMINISTRACION 449GASTOS DE PROMOCION Y PUB. 2,870 7,970

UTILIDAD O PERDIDA OPERATIVA 15,276 18,296 8,172 -55%

PERDIDA NETA DEL EJERICIO -8,003 -10,119 8,172

167

4.5 Costo beneficio El análisis costo-beneficio es una técnica importante dentro del ámbito de la teoría de la decisión. Pretende determinar la conveniencia de un proyecto mediante la enumeración y valoración posterior en términos monetarios de todos los costos y beneficios derivados directa e indirectamente de dicho proyecto. Grupo herdez actualmente mantiene un crecimiento anual del 10% si continuamos con esta tendencia hasta diciembre de 2009 se obtendrán ventas aprox. de 20,173,783 pesos pero si aplicamos nuestra estrategia comercial de posicionamiento la cual tuvo un costo total de $7,970,000 con las proyecciones obtendríamos ventas a diciembre de 2009 de $35,252,469. Si tomamos las ventas con incremento proyectado en comparativo de las ventas sin inversión obtendríamos una diferencia de 16,834,702 si a esta utilidad disminuimos el costo de nuestra inversión obtendríamos una utilidad neta de 8,864702. los cuales serian la ganancia neta de la inversión realizada

20,173,783

7,970,000

35,252,469

8,864,702

$-$5,000,000

$10,000,000$15,000,000$20,000,000$25,000,000$30,000,000$35,000,000$40,000,000

SIN INVERSION CON INVERSION

INVERSION Y GANANCIA 2009

168

Aun cuando nuestro comparativo del proyecto es cuatrimestral si continuáramos con esta tendencia a fin del 2009 obtendríamos una venta aprox. de $20,173,783 pesos es decir en comparación a 2008 obtendríamos ganancias de $1,756,017 pero si aplicamos nuestra estrategia comercial de posicionamiento con las proyecciones obtendríamos ventas a diciembre de 2009 de $35,252,469. Obtendríamos una diferencia de 16,834,702.

6,539,090

556,514

8,004,386

2,021,809

-

2,000,000

4,000,000

6,000,000

8,000,000

10,000,000

12,000,000

SIN INVERSION CON INVERSION

COSTO BENEFICIO CUATRIMESTRAL A 2009

20,173,783

1,756,017

35,252,469

16,834,702

-

10,000,000

20,000,000

30,000,000

40,000,000

50,000,000

60,000,000

SIN INVERSION CON INVERSION

COSTO BENEFICIO 2009

169

4.6 Participación de mercado La Participación de mercado estimada para 2009 alcanzando los 35 millones de pesos nos darán aprox. 19-20% del mercado total de bebidas funcionales lo que incrementara en 100% nuestro posicionamiento en comparación con abril del 2008 el cual estaba en 9-10% del mercado total.

PARTICIPACION DE MERCADO

150,391,837 , 81%

35,252,000 , 19%

170

4.7 Rentabilidad La rentabilidad no es otra cosa que "el resultado del “proceso productivo". Si este resultado es positivo, la empresa gana dinero y ha cumplido su objetivo. Si este resultado es negativo, el producto o la inversión en cuestión está dando pérdida por lo que es necesario revisar las estrategias y en caso de que no se pueda implementar ningún correctivo, el producto debe ser descontinuado o la inversión cancelada.

Formula: UT tenemos UTILIDAD NETA VN VENTA NETA

ANUAL

35,252/ 8,172= 4.31

CUATRIMESTRAL

8,004/ 4,218= 1.90

171

Conclusiones El objetivo inicial de nuestro trabajo era Incrementar el posicionamiento de equilibrio en un 20% dentro del mercado implementando las estrategias comerciales adecuadas. Este objetivo fué alcanzado según las proyecciones cuatrimestrales y si continuáramos con esa tendencia también se lograría a fin de año, por lo tanto concluimos que nuestro proyecto es bueno ya que se cumplieron los objetivos inicialmente planteados. El mercado mexicano de bebidas atraviesa por un proceso de recomposición ante la entrada de nuevos productos que buscan el balance entre el gusto y la salud. Las bebidas funcionales serán un importante mercado en constante crecimiento, es por ello la gran importancia de posicionarse dentro de este mercado de ventas millonarias, Ese gran mercado de bebidas funcionales será de ventas millonarias con la participación o sin la participación de Herdez dentro del segmento es por eso que “Equilibrio” es el producto por medio del cual seremos beneficiados con ventas en crecimiento de esta nueva cultura alimenticia y de salud El producto “Equilibrio” es un producto innovador con características superiores a las de su competencia, con el aval de una marca de calidad y que con al estrategia comercial adecuada tendrá la aceptación en el mercado suficiente para lograr el posicionamiento. Como podemos observar en los datos duros de esta presentación la inversión representa una gran oportunidad ya que de acuerdo a las proyecciones las ventas crecerán en un 100% aprox. Y por cada peso invertido en al estrategia comercial lograremos 4.31 pesos de ventas generadas Los objetivos secundarios planteados fueron

• Incrementar las ventas en un 10% en relación a las ventas del 2007. • Identificar claramente el mercado en materia de bebidas, su

segmentación, la competencia y el consumidor. • Obtener la información necesaria por medio del estudio de mercado

para poder generar estrategias efectivas de penetración y posicionamiento.

• Lograr que el consumo de bebidas funcionales sea una opción culturalmente aceptada en los ambientes recreativos, como gimnasios y Spas.

• Diseñar estrategias que disminuyan el consumo de bebidas gaseosas. • Crear una campaña de publicidad.

De los cuales todos cada uno de ellos se alcanzaron satisfactoriamente por lo que concluimos que las estrategias diseñadas para posicionar este producto fueron las adecuadas

172

Recomendaciones

Nuestras recomendaciones para el grupo Herdez sobre las estrategias a tomar para aumentar el posicionamiento del producto Equilibrio son las siguientes:

Estamos convencidos de que definitivamente se requiere promocionar el producto “Equilibrio”, con mucho más auge, aplicando nuevas estrategias que permitan impulsar tanto las ventas como el conocimiento del mismo hacia los consumidores y lograr así el verdadero posicionamiento.

Grupo Herdez es la Marca líder en el sector de alimentos enlatados y envasados, así como de las pastas alimenticias, reconocida en el mercado nacional e internacional por productos como verduras, legumbres, mariscos, frutas en conserva y un porcentaje pequeño en cuanto a jugos y bebidas, siendo “Equilibrio” un producto adicional a su línea de productos, precisamente por este punto es que se debe poner mucho mas atención al penetrar a un mercado que ya tiene bastante participación y diversas marcas reconocidas, por mencionar algunas Coca cola, Pepsico, Bonafont, etc. lideres en el mercado con diversos productos donde los consumidores no solo son fieles a la marca debido a la intensa y certera promoción, ya que no solo es externa sino también interna pues va mas allá de crear un simple habito, dado que el consumidor esta totalmente convencido de la satisfacción que le brindan los productos.

Es por ello que insistimos nuevamente en la promoción, les recomendamos evaluar nuestro proyecto “El Reto Herdez: Estrategias de Posicionamiento de la bebida funcional Equilibrio en la Zona Metropolitana”, para hacer un comparativo y estar en posibilidades de tomar la mejor decisión.

Grupo herdez cuanta con los canales de distribución adecuados para posicionar Equilibrio de una manera exitosas por lo cual recomendamos utiliza y ampliar los canales de distribución actuales ya que son limitados y solo hay que tomar la decisión

173

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Otras Fuentes de información utilizadas: Medios electrónicos

o Grupo Herdez S.A. de C.V.

Calzada San Bartola Naucalpan No. 360

Colonia Argentina Poniente

Delegación Miguel Hidalgo, C.P. 11230

www.grupoherdez.com.mx

o Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática en México

http://www.ingei.gob.mx

o Wikipedia, Enciclopedia libre

http://es.wikipedia.org

o Asociación de Mexicana de agencias de investigación de Mercados y Opinión Publlica A.C (A.M.A.I.)

http://www.amai.org

o Feria Alimentaria 2008

http://www.alimentaria-mexico.com