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Anderson, Sofía.
Teorías de la comunicación.
Trabajo práctico Nº2
El análisis del mensaje gráfico desde una perspectiva semiótica
Martínez, Victoria.
Vera Fernández, Gabriela.
Bettendorff, María Elsa.
15/4/2014
0078423
Lic. en RR PP
Primero – 2º año
02314-15406014
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Teorías de la comunicación
Prof. M. Elsa Bettendroff
Trabajo práctico Nº2
Título: El análisis del mensaje gráfico desde una perspectiva semiótica
Objetivo: dominar elementos básicos de semiótica; aplicar categorías y criterios
procedentes de la semiótica al análisis de mensajes vehiculados pro los mass media.
Carácter: grupal (hasta tres integrantes)
Presentación: impresa, en carpeta o folio, hojas A4, tipografía arial o times new
roman, cuerpo 12, interlineado 1,5, caratula institucional, mensaje anexo. Extensión
mínima: 3pp. de desarrollo
Fecha de entrega: 15/4
Consignas:
1. Seleccionar un mensaje publicitario de carácter grafico que incorpore
imágenes.
2. Presentar el mensaje seleccionado indicando medio y periodo de
difusión (si es pertinente, incluir su ficha técnica)
3. Identificar los tipos de signo (de acuerdo con la segunda tricotomía de
Ch. S. Peirce) presentes en dicho mensaje, explicitando en cada caso el objeto y la
modalidad de relación entre éste y el representamen.
4. Reconocer los códigos que lo estructuran (siguiendo la clasificación de
U. Eco en “El campo semiótico”)
5. Analizar los cinco niveles de codificación de la comunicación visual
(siguiendo la propuesta de U.Eco en “Registros y niveles de los códigos
publicitarios”)
6. Arribar a una conclusión relativa al grado de codificación (de hipo a
hipercodificación) del mensaje, tomando en cuenta el análisis previo.
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Bibliografía:
Vitale, A. (2002). “La semiótica de Peirce”, en: El estudio de los signos, Buenos
Aires, Eudeba.
Eco, U. (1989). “El campo semiótico” y “Registros y niveles de los códigos
publicitarios”, en: La estructura ausente, Barcelona: Lumen.
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1. Pieza gráfica publicitaria seleccionada
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2. Selección, descripción y presentación de la publicidad seleccionada.
Para la realización del análisis del mensaje grafico desde una perspectiva
semiótica, se seleccionó una publicidad gráfica de la revista “Gente”. A continuación
se procederá a la realización de la ficha técnica con el objetivo de explicitar datos
importantes sobre la publicación.
Staff editorial:
Revista GENTE
Director Jorge de Luján Gutiérrez
Directores adjuntos Gabriela Cociffi
Gabriel Esteban González
Jefes de redacción Hugo Martín
Leonardo Ibánez
Editores generales Miguel Braillard
Mercedes Funes
Redactores especiales Sergio Oviedo
Pablo Procopio
Julián Zocchi
Eduardo Bejuk
Karina Noriega
Redactores Romina Redl
Juan Cruz Sánchez Mariño
Joaquín Sánchez Mariño
Ana van Gelderen
Marina Cociffi
Jefa de producciones Gabriela Díaz
Coordinación Alejandro Barbieri
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Departamento de arte:
Director Pablo Bazerque
Subdirector Juan José Gómez
Jefe Gustavo Ramírez
Diagramador Pablo Turiansky
Alejandro Cervera
Fotografía:
Director Santiago Turienzo
Jefe Diego García
Coordinador Matías Campaya
Producciones fotográficas Christian Beliera
Reporteros especiales Alejandro Carra
Maximiliano Vernazza
Diego Soldini
Fabián Uset
Julio Ruíz
Consejo editorial:
Jorge de Luján Gutiérrez
Juan Carlos Porras
Director general de arte:
Pablo Bazerque
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Redactor jefe general:
Alfredo Serra
Departamento comercial:
Gerente de publicidad Gabriel Revello
Ejecutivos de ventas Marcelo Schaer
Alvaro Monsalve
Nicolás Benavidez
Gonzalo Cuervas
Jefe de nuevos negocios Claudio Baranda
Jefa de publicidad y
promoción
Juan Manuel Prieto
Director de distribución y ventas:
Santiago Mendive
La pieza gráfica seleccionada corresponde a la marca de electrodomésticos
“Noblex”, en la cual se realiza una campaña publicitando al Smart TV 55’’ 3D. Para
esto, representa una familia observando la televisión, de la cual se expulsan objetos
que parecen salir de su programación, sentados en el living de su casa. Además,
incluye iconos que representan sus páginas web, y sus redes sociales, intentando
fomentar el feedback con su público objetivo.
Por último, con respecto, a la descripción física de la misma, se puede decir
que se observa un titular en la parte superior izquierda el cual dice “Salí a tu casa”,
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y en el inferior se puede observar el símbolo de 3D, junto a los iconos de las redes
sociales y su página web, seguido de la explicitación de la marca “Noblex” en la
parte inferior derecha.
3. Peirce fue un filósofo, lógico y científico estadounidense. Es
considerado el fundador del pragmatismo y el padre de la semiótica moderna. Este
autor definió a la semiótica como la doctrina formal de los signos ya que este se
interesaba por entender cómo era posible que los hombres conocían el mundo, es
decir que quería formular una teoría del conocimiento. Su hipótesis sobre el tema
era, el pensamiento y conocimiento sólo se da a través de signos para organizar los
pensamientos.
Cuando pensamos establecemos relaciones entre signos de las que se
encarga la semiótica. Por esto se puede decir que el objeto de estudio de esto es la
semiosis, ya que esta establece dichas relaciones. Esta es un proceso tríadico de
inferencia mediante el cual a un signo (representamen) se le atribuye un objeto a
través de otro signo llamado interpretante, que remite al mismo objeto que el
anterior.
Un signo o representamen, es algo que, para alguien, representa algo en
algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crea en la mente de esa
persona un signo equivalente, o, tal vez, un signo más desarrollado. Este signo
creado es lo que se llama el interpretante del primer signo. El signo esta en lugar de
algo, su objeto. Está en lugar de ese objeto, no en todos los aspectos sino solo con
referencia a una suerte de idea,
que a veces es llamado el
fundamento del representamen.
Como se hizo referencia
al proceso de semiosis
anteriormente, se pude decir que
esta se desencadena por el
primer signo, es decir el
representamen. Para que algo
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sea esto, debe tener una cualidad sensorial, un objeto y, a su vez, debe participar
en la semiosis. Este, se adjudica a un objeto, el representado por el representamen.
Se puede distinguir entre el objeto dinámico (objeto de la realidad social exterior a
la semiosis ya que existe sea representado o no), e inmediato (Existe cuando hay
un proceso de semiosis, construido por el representamen en la semiosis). Y por
último, se relaciona con la información que ya posee en la mente la persona para
así lograr encontrar una especia de significado, es decir el interpretante. Este último
puede ser una palabra, una imagen mental, entre otras cosas, ya que tiene que ver
con la cultura, la experiencia, etc.
Además, si tanto el representamen como el interpretante son signos, por esto
en otro proceso semiótico el interpretante puede ser el representamen del comienzo
de otro proceso. Esta simboliza la acumulación de conocimientos, cuanto más
representamen más conoceré el objeto, ya que me servirán como interpretante en
otros procesos. Hasta que en algún momento, el proceso de semiosis finaliza. Si
conozco es porque hay signos y por eso actúo como actúo, ya que la asociación de
signos depende de la cultura.
Peirce, también formuló la tricotomía de los signos. La segunda, al igual que
las anteriores, divide al signo en tres y los clasifica según su objeto dinámico.
La selección consiste en:
Iconos: son signos motivados, que guardan una relación de analogía o
semejanza con el objeto dinámico, y comparten una propiedad con su objeto.
Ejemplos: imágenes, metáforas.
Índices: son signos motivados, que guardan relación de contigüidad o
proximidad existencial con el objeto dinámico. Generan una conexión inmediata con
su objeto y siempre remiten a objetos singulares o grupos de objetos identificables.
Ejemplos: indicios naturales, demostrativos.
Símbolos: son signos inmotivados o arbitrarios. Guardan una relación de
pura convencionalidad por ley o habito cultural. Remiten a clases de objetos o
categorías y entes abstractos, también se agrupan formando códigos y puestos en
contexto suelen funcionar como índices. Ejemplos: palabras, números, símbolos
patrios.
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Para comenzar con el análisis de los distintos tipos de signos de la segunda
tricotomía se pueden distinguir los siguientes según su relación con su objeto
dinámico:
Los animales (oso, jirafa, unicornio, ciervo, caballo,
elefante, pájaros): se considera que son iconos, ya que guardan una
relación de analogía con su objeto dinámico, sin embargo esto no
quiere decir que haya una relación de contigüidad con el objeto ya que
son imágenes computados y por lo tanto no pueden indicar que estos
estuvieron en el lugar donde fue fotografiado. Por esto, no se
consideran como índice.
Globo aerostático, catarata, nube y arco iris: estos, al
igual que los anteriores, también son iconos, debido a son semejantes
a su objeto real.
La fotografía en su totalidad: es decir la gente sentada en
el living observando la televisión, es tanto un icono como un índice, ya
que son asemejan a las personas de la realidad e indican que esa
familia estuvo en el lugar donde fue tomada la foto.
Los logotipos de de Facebook, Youtube, Twitter y
Picassa: tienen la función comunicativa principal de ser índices, ya
que se encargan de indicar la existencia de dichas redes sociales
correspondientes a la marca; sin embargo, para entender esto primero
se tiene que comprender el logo, es decir considerarlo como icono, y
además, antes de esto, tuvo que haber sido reconocido
convencionalmente, es decir como un símbolo.
NOBLEX: se trata de un índice, ya que el logotipo de una
empresa puesto en un aviso grafico indica que el mismo pertenece a
la anterior, además de que guarda una relación de contigüidad o
proximidad existencial.
Palabras y números: ejemplo: “Salí de tu casa”, “smart
TV 55’’, “3D”, son símbolos, ya que guardan un relación de pura
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convencionalidad por ley o habito cultural, además de arbitrariedad
con el objeto dinámico.
4. Eco, en la redacción de su libro titulado “El campo semiótico”, se
encarga de estudiar los códigos. Su hipótesis es la siguiente: todas las formas de
comunicación se basan en la emisión de mensajes apoyados en códigos
subyacentes. Lo que quiere decir que para la semiótica, no hay mensaje sin código.
Según el autor, correspondiendo al análisis de la publicidad seleccionada, se
pueden determinar los siguientes códigos:
Lenguajes formalizados: parten de los estudios de las
estructuras matemáticas para llegar a las lenguas artificiales, como sucede
en la química y en la lógica. Acá se incluyen todos los lenguajes inventados.
Siguiendo esta explicación, se llegó a la conclusión de que este
código se puede observar en la publicidad, ya que se presenta un texto
donde dice (55’’) cuyo signo simboliza en nuestra civilización la palabra
pulgadas, lo que quiere decir que ha sido aceptado convencionalmente y es
arbitrario. Además, se puede ver (3D) en la parte inferior izquierda, el cual
también es reconocido socialmente por convención, otorgándole significado
a las palabras “tercera dimensión”.
Lenguas escritas: este estudio se escinde del de las lenguas
naturales entendidas como lenguas verbales, y más bien se relacionan con
el problema de descifrar alfabetos ignorados y mensajes secretos basados
en cogidos criptográficos. Este se puede determinar observando las frases
escritas verbalmente en el aviso como: “Noblex” y “Salí a tu casa”, además
de poder denotar que las anteriores se encuentran escritas en el lenguaje
castellano.
Lenguas naturales: pertenecen al ámbito de la lingüística
propiamente dicha y la etnolingüística. Su problemática incluye las
convenciones lingüísticas particulares: subcódigos especializados y
subcódigos de grupos. También, la utilización retórica del lenguaje cotidiano
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para construir mensajes a diversos niveles semánticos, como ocurre con las
adivinanzas por ejemplo.
Se puede ver en:
“Salí a tu casa”: correspondiente al dialecto argentino ya que esa
conjugación del verbo no se da en el resto de países hispanohablantes.
“Smart TV 55’’: es un subcódigo de grupos de tipo cronolecto y
dialecto, ya que, en primer lugar, la palabra “smart” corresponde al idioma
inglés y por otro lado, a pesar de ser una frase muy utilizada hoy en día en el
ámbito tecnológico, puede ser que las personas de la tercera edad, no sean
capaces de reconocer el significado de la misma.
Comunicaciones visuales: son todos los colores, vestuarios,
sistemas cromáticos, entre otras cosas.
Entre estas se puede determinar las siguientes:
Señales altamente convencionalizadas: como por ejemplo los
símbolos de Facebook, Twitter, Picassa y Youtube, ya que estos son de
acepción común y universal.
Sistemas cromáticos: en la fotografía, el juego de colores que
abarca mayormente la misma son los colores neutros, como las tonalidades
de marrón, contrastados con los colores brillantes y llamativos que se
reflejan en los objetos que salen del televisor.
Vestuario: los participantes de las fotografía utilizan ropa casual
para la situación de entrecasa, ya que es habitual en Argentina la utilización
de la misma, a diferencia, por ejemplo, de Arabia, en la cual las personas
utilizan una indumentaria totalmente distinta, como podría ser el turbante.
Códigos culturales: estamos en el terreno de los sistemas
comportamientos y de valores que aunque tradicionalmente no se consideran
bajo los aspectos comunicativos lo implican claramente. Entre estos se
pueden determinar:
Etiqueta: en el sillón se encuentran los tres miembros una
familia tradicional argentina; el padre y la madre ocupan lugares similares, a
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diferencia de otros países en donde todavía se ve la superioridad del hombre
sobre la mujer.
Mitos: la aceptación de la existencia visual de un unicornio
como algo verídico de la realidad ya que está colocado cerca de animales
que si existen, cuando en realidad son entes abstractos creados en historias
infantiles de fantasía.
Comunicaciones de masas: se cree que corresponde a dicho
código debido que se trata de una publicidad la cual es producido a nivel
industrial, a gran escala y para grandes públicos.
Retórica: es el arte de persuadir a través del discurso. Siempre
a haya argumentación y se quiera persuadir, hay recursos relacionados con
esta. En este caso, la frase “Salí a tu casa”, tiene una intención persuasiva y
por lo tanto una función retórica. Además, hace referencia a la figura retórica
en la cual, se da el concepto de contradicción ya que “salir a tú casa” no es
algo “coherente”, como dando a entender que si se tiene el Smart TV, las
personas poseedores de este, sentirán que se encuentran en el exterior
dentro de su hogar.
5. Eco, hace referencia a que las imágenes argumentan por sí mismas.
Es por esto, que recalca que el discurso publicitario tiene dos tipos de registro: el
verbal y el visual. A partir de esto, el autor se cuestiona la capacidad de la imagen
para argumentar por sí sola, y llega a la conclusión de que para que esto pase, se
necesitan cinco niveles de codificación:
Nivel icónico: corresponde al nivel de los iconos, imágenes.
Desde la lectura, consiste en el simple reconocimiento o denotación de los
referentes de las imágenes. Tiene un carácter explicito y se describe de la
forma más neutra posible.
En este caso sería:
“Grupo de personas sentadas a la par, una al lado de la otra, en frente
a un televisor”.
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Nivel iconográfico: corresponde al nivel de la connotación, la
cual tiene que ver con el significado implícito. Es el nivel de los iconogramas.
En este caso sería:
“La escenografía connota una atmósfera de una familia
correspondiente a la clase media alta”.
“Caballo con alas”: unicornio.
“Observando las tres personas (hombre, mujer, nena), se puede
asumir que forman una familia”
Nivel tropológico: consta de la determinación de las figuras
retóricas que se encuentran en la publicidad, entre las que podemos
determinar:
Litote: corresponde a mucha exageración en reducción de tamaño, la
cual se puede ver en los objetos que salen del televisor.
Paradoja: se puede observar en la frase “Salí a tu casa”, ya que es
una contradicción imposible ya que no se podría salir a su propia casa.
Además en las cosas que son expulsadas del televisor, debido a que esto es
imposible que suceda.
Hipérbole: corresponde a una exageración. En este caso, el 3D del
televisor se exagera ya que los animales no sólo se ven en tercera
dimensión sino que literalmente se salen del televisor.
Nivel tópico: tiene la capacidad argumentativa dicha al igual que
el entimémico. Corresponde a los tópicos que se evocan a partir de la
imagen, provienen del sentido común. Pueden existir uno o varios, los cuales
conducen a una conclusión de la imagen. Pro ejemplo:
“Tiempo familiar de encuentro”
“Felicidad”
“Televisor increíble”
“Una familia que posee el smart tv 55’’ puede abandonar por un
momento la rutina y disfrutar de compartir un momento de ocio juntos”
Nivel entimémico: corresponde a un silogismo “trucho”, por
decirlo de alguna manera. Existe una premisa general, una singular y una
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conclusión. Es un razonamiento que deriva de la etapa anterior, se desarrolla
como un razonamiento deductivo, es incompleto debido a que parte de una
premisa que no es verdadera y por lo tanto llega a una conclusión falsa.
Premisa general: Todas las familias que tienen el smart tv 55’’ son felices
Premisa singular: Esta familia tiene el smart tv 55’’
Conclusión: Por lo tanto esta familia es feliz
6. En el sentido de la codificación, se dan procesos más allá de la simple
codificación de los signos, los cuales la semiótica ha denominado hipercodificación
e hipocodificación.
La primera implica una serie de contenidos semánticos que no están
codificados explícitamente en el sistema al ser leyes no expresadas y, sin embargo,
son de uso común o inteligible por todos sus usuarios, como son las reglas retóricas
y estilísticas, que tienen una base codificada previa sobre la que se añade un
contenido semántico y retórico adicional. También hay una hipercoficación, en los
casos en que se da una intertextualidad implícita.
Por otro lado, la hipocodificación, constituye un caso de codificación
imprecisa, por lo cual, en este caso, el receptor del mensaje percibe una
información que no ha sido conscientemente codificada dentro del sistema
semiótico.
En conclusión, la hipercodificación va más allá de los contenidos codificados
añadiendo subcódigos analíticos, retóricos o estilísticos, mientras que la
hipocodificación parte de códigos desconocidos como base a una posible y futura
codificación posterior.
Con respecto al análisis de la publicidad seleccionada se puede decir que
posee una hipercodificación, debido a que implica reglas retóricas y estilísticas a
una serie de contenidos semánticos que no están codificados explícitamente en el
sistema, con el objetivo de embellecer la publicidad, y permitir a los usuarios
receptores de la misma, desarrollar un pensamiento abierto, innovador y moderno.
