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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE ARTES, CIÊNCIAS E HUMANIDADES AMANDA ALMEIDA – 8917167 EWERTON GARCIA - 7694140 STÉFANO ROCCO - 8917171 TAMIRIS PORTELLA - 8917275 THAISSA FEITOSA - 8917240 VINÍCIUS TERUEL – 8917549 USO DA IMAGEM FEMININA COMO FORMA DE PERSUASÃO NAS PROPAGANDAS TELEVISIVAS DE CERVEJA

Trabalho de comunicação

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Trabalho da matéria de fundamentos de comunicação II da Universidade de São Paulo

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Page 1: Trabalho de comunicação

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE ARTES, CIÊNCIAS E HUMANIDADES

AMANDA ALMEIDA – 8917167

EWERTON GARCIA - 7694140

STÉFANO ROCCO - 8917171

TAMIRIS PORTELLA - 8917275

THAISSA FEITOSA - 8917240

VINÍCIUS TERUEL – 8917549

USO DA IMAGEM FEMININA COMO FORMA DE PERSUASÃO NAS

PROPAGANDAS TELEVISIVAS DE CERVEJA

SÃO PAULO

2014

Page 2: Trabalho de comunicação

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................3

2 DESENVOLVIMENTO........................................................................................4

2.1 O Poder e a Violência Simbólica Como Forma de Dominação Cultural......4

2.2 Questões Sociais de Gênero...........................................................................5

2.3 Representações e Papéis dos Gêneros na Mídia..........................................7

2.3.1 O gênero masculino na mídia..........................................................................8

2.3.2 O gênero feminino na mídia.............................................................................9

2.4 Representação Da Imagem Feminina Nas Propagandas De Cerveja........10

3 QUESTÃO QUE SE BUSCA RESPONDER E/OU AVALIAR.........................12

4 METODOLOGIA EMPREGADA......................................................................12

5 RESULTADOS E DISCUSSÕES DOS RESULTADOS...................................13

5.1 Propaganda Devassa......................................................................................13

5.2 Propaganda Guinness....................................................................................14

6 CONCLUSÕES.................................................................................................16

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.........................................................................17

Page 3: Trabalho de comunicação

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1 INTRODUÇÃO

O objetivo do presente trabalho é buscar responder à questão que norteia as

discussões em torno do uso da imagem feminina nas propagandas de cerveja

veiculadas na televisão. Pretende-se investigar e compreender de que forma as

construções simbólicas acerca da imagem feminina são empreendidas e a maneira

como elas influenciam na persuasão do consumidor.

Para tal, o projeto é divido em cinco partes, começando com um capítulo

introdutório que perpassa as questões sociais dos papeis de gênero e nos seus

efeitos para violência simbólica de gênero. Logo após apresenta-se a representação

desses papeis de gêneros no âmbito midiático, para então focar-se na exploração da

imagem feminina nos filmes publicitários de cervejas. Por fim, cabe então analisar

duas propagandas de cerveja através de inferências semióticas, a fim de comprovar

as considerações levantadas previamente.

Acredita-se que as reflexões aqui presentes sejam de suma importância para

pensar o papel de um profissional de Marketing e de um publicitário como

influenciador e formador de opinião, além dos meios de comunicação de massa e

seu grande alcance em disseminar as ideias propostas nas propagandas. É

interessante ressaltar que as produções publicitárias possuem grande influência no

meio social, e seja de forma conservadora ou transgressora, os ideais transmitidos

nessas mensagens influenciam a ética e a moral da sociedade.

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2 DESENVOLVIMENTO

2.1 O Poder e a Violência Simbólica Como Forma de Dominação

Cultural

Todas as pessoas desde a infância são bombardeadas com anúncios e

modelos que visam regular a forma correta de comportamento social, dentre eles os

ideais de gênero. Esses valores são expressos através de signos e símbolos, que

tornam possível o consenso – ou a aceitação e compartilhamento de imposições –

acerca do sentido do mundo. Entretanto, antes de discutir-se sobre as

consequências e implicações desse regulamento, é importante definir o

funcionamento do poder e da violência simbólica.

O conceito de poder simbólico foi inicialmente cunhado pelo pesquisador

francês Pierre Bourdieu (1989) e define a forma de poder exercida através da cultura

e da ideologia. Em outras palavras, o poder simbólico é o poder de “dar nomes”, e é

considerada a forma mais eficaz de poder, uma vez que é a eufemização dos outros

poderes.

Neste contexto, Bourdieu estabelece também o conceito de violência

simbólica, ou seja, o controle político, econômico e social através da imposição de

certa cultura pelos detentores do poder ou do capital simbólico. Nesse quesito, a

cultura imposta é interiorizada como um sistema simbólico e compartilhada na forma

de um consenso entre todas as pessoas, pessoas estas que não se percebem como

vítimas da violência simbólica.

Observa-se também que a violência simbólica pode ser exercida por diversos

âmbitos da sociedade, como o Estado, a mídia, entre outros. Bourdieu concentra

seus estudos principalmente na mídia, abordando seus efeitos como detentora de

capital simbólico na sociedade. Outros autores também analisam esse papel

específico dos meios de comunicação de massa:

Ao oferecer modelos de identidade, a publicidade desempenha importante papel socializador, responsável por indicar aos indivíduos

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valores, modelos e comportamentos sociais aceitáveis e até mesmo desejáveis. (KELLNER 2001 apud ALVES, 2006).

A partir disso, entende-se que os meios de comunicação de massa – em sua

propriedade essencial que é atingir ao grande público – conterão sempre formas de

violência simbólica que legitimam a forma de cultura especificada. Num contexto

atual, pode-se dizer que um dos principais sensos legitimados pelo conteúdo

midiático é a representação dos papéis de gênero e da dominação patriarcal da

sociedade, uma vez que a sexualização do corpo feminino e a descrição do domínio

masculino são características de alto apelo econômico.

As implicações dessa violência simbólica são diversas, entretanto, atêm-se

principalmente à manutenção do status quo, no que diz respeito a estrutura social

vigente. Nesses casos, o poder simbólico é utilizado para reforçar o modelo de

sociedade patriarcal que promove a não igualdade de gêneros e a submissão

feminina, como poderá se observar mais a frente.

Com isso, cria-se um círculo vicioso de manutenção social, uma vez que o consenso

adotado pela sociedade aceita e consome essas manifestações midiáticas,

enquanto a mídia oferta o que é mais consumido pelos receptores.

2.2 Questões Sociais de Gênero

O termo gênero foi criado pelos movimentos feministas da década de 70 em

uma tentativa de ampliar o conhecimento comum de sexualidade empregado pela

sociedade da época, definindo-o como um intermediário entre feminino e masculino,

classificações estas denominadas pelas ciências biológicas.

O conceito deste termo surgiu com o intuito de fazer oposição a um

determinismo biológico que rege as relações entre os seres humanos,

caracterizando o ser como social, diferentemente das construções culturais que

moldam e dividem os seres em apenas duas classificações: homem e mulher.

A representação de “gênero” é marcada por uma busca pela igualdade de

direitos e poderes dentre os sexos ao criar um denominador intrínseco a esta

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bipolaridade, afirmando que o tanto o homem quanto a mulher se relacionam e se

influenciam de forma recíproca, portanto não podem ser entendidos separadamente.

Entretanto, para se compreender de fato as questões que envolvem os

gêneros, é necessário destacar a participação da sociedade como produtora de

sistemas simbólicos que consolidam e direcionam as pessoas como “machos” e

“fêmeas” desde a infância, sendo por mediações midiáticas ou até mesmo através

da escola.

A infância pode ser considerada como uma etapa de desenvolvimento de

bases comportamentais que são construídas a partir dos estímulos positivos e

negativos que uma criança recebe em resposta a algumas de suas atitudes, o que,

consequentemente, forma um “conhecimento primário” que estruturará o

comportamento deste ser humano pelo resto de sua vida.

Percebe-se então a importância do o que é imposto como certo e errado

desde cedo a uma pessoa. Como exemplo, supõe-se que uma menina de quatro

anos de idade receba estímulos negativos dos pais ao demonstrar a vontade de

realizar uma brincadeira que, supostamente, não lhe é comum, como jogar futebol. A

partir disto a criança formará em sua própria mente a compreensão de que aquele

tipo de brincadeira não é correta para ela, moldando assim seu comportamento e

gosto para brincadeiras que ela receba estímulos positivos, como se maquiar e

brincar com bonecas.

Estes estímulos auxiliam a moldar o conceito de identidade, criando um

conhecimento prematuro de que, por exemplo, meninas pertencem ao sexo

feminino, são mulheres e devem se comportar como tais ao se relacionarem

somente com homens, estabelecendo assim um estereótipo profundo na sociedade.

Por este motivo destaca-se a atuação da escola na formação do indivíduo,

pois se trata de uma instituição que utiliza, além dos estímulos negativos e positivos

citados, um reforçamento da bipolarização dos sexos, como ao dividir as turmas em

meninas e meninos, moldando assim a visão social destas crianças quanto a

diversificação sexual em seu ambiente.

Fica claro então que as questões de gêneros são moldadas a partir dos

primeiros anos de vida dos seres humanos, a partir disto observa-se a força de algo

que motivou a criação do termo “gênero” pelos movimentos feministas, a dominação

masculina sobre o sexo feminino.

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Esta dominação se relaciona com os valores comportamentais impostos na

sociedade, com base em diversas convenções empregadas desde os primórdios da

civilização, como na divisão de que as tarefas mais pesadas deveriam ser realizadas

por homens devido a uma fragilidade da mulher.

Esta subordinação da mulher ao homem está altamente empregada nas

concepções sociais, alterando sua força conforme as diferentes épocas e

instrumentos presentes nelas, porém, até os tempos atuais, nunca deixou de existir.

As questões dos gêneros estão presentes nas mais profundas significações

das relações entre os seres humanos; através dos estímulos empregados na

infância, o comportamento dos seres é moldado com o intuito de se tornarem

aceitáveis pelo padrão de julgamento da sociedade, sendo utilizado claramente

neste processo o poder simbólico, presente principalmente nas mídias atuais, algo

que será abordado a seguir.

2.3 Representações e Papéis dos Gêneros na Mídia

A mídia é um espaço de comunicação e informação, além de um dos espaços

mais potentes de produção de saberes, formas de pensar e de agir. Assim, os meios

midiáticos têm construído significados e sujeitos e formando a identidade das

pessoas. Eles reforçam tendências de comportamento ou propiciam a instauração

de novos valores.

Atuante na construção do imaginário coletivo, a mídia produz imagens

simbólicas e intermedia a relação entre os espectadores e a realidade, influenciando

muitos aspectos de suas vidas diárias, principalmente em relação ao consumo. “A

cultura da mídia e a de consumo atuam de mãos dadas no sentido de gerar

pensamentos e comportamentos ajustados aos valores, às instituições, as crenças e

às práticas vigentes” (KELLNER, 2001, p.11). Desta forma, homens e mulheres são

representados de acordo com os interesses dos produtores dos veículos midiáticos.

A mídia torna-se uma via de mão dupla em que tanto a mídia constrói as

representações a partir do mundo real, quanto este se transforma, em grande parte,

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pelas representações veiculadas nos meios de comunicação. Representações

midiáticas tornam-se, então, realidade.

Dessa forma a mídia pode reger o comportamento dos gêneros na sociedade.

Nas últimas décadas, a antiga visão machista de que somente o homem tinha que

arcar com as despesas de casa, e a mulher cuidar da mesma e da família, está

sendo substituída por uma nova visão de um homem mais participativo na vida

familiar e doméstica e a mulher cada vez mais inserida no mercado de trabalho e

assumindo as contas de casa.

2.3.1 O gênero masculino na mídia

Com a figura feminina conquistando espaço na sociedade, os textos

midiáticos, cada vez mais, mostram que o espaço do homem modificou-se. No final

do século XX os profissionais dedicaram-se mais às mudanças de comportamento

do homem moderno. Até então os temas eram focados nas mulheres, chamadas de

"sexo frágil".

A mídia tem mostrado as recentes alterações no perfil masculino, decorrentes

da chamada emancipação feminina pós-revolução industrial. Os homens vêm

mudando seu comportamento a medida que as mulheres estão mais presentes no

ambiente, que antes, era dominado pelos homens. Assim, esses se viram obrigados

a cuidar da aparência, e tornam-se mais vaidosos, alguns chamados de

metrossexuais, que são aqueles que são extremamente vaidosos.

Por isso, a mídia investe nesse novo perfil, o que motiva entrevistas,

reportagens, textos opinativos e impulsiona o setor publicitário. O homem moderno

está tomando o lugar do mais tradicional, de macho provedor do sustento familiar.

Desta forma a mídia constrói as representações do novo homem, um perfil

masculino mesclado de feminilidade. Porém, para não deixar de lado uma parcela

da população, nem desagradar aqueles que não se identificam com as novas

inovações, a figura do homem tradicional ainda continua presente na mídia.

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2.3.2 O gênero feminino na mídia

Como dito anteriormente, a partir da década de 60 o papel da mulher, que era

até então visto como mãe, educadora e dona de casa, passa por uma mudança

através da conquista de sua emancipação e libertação, características essas básicas

das feministas.

A evolução da imagem feminina se concretiza e é favorecida pelo sistema

econômico, que durante seus períodos de emancipação, viu nas mulheres um novo

e potencial mercado consumidor. Assim, para adaptar-se a esse novo cenário a

mídia organiza os temas e conflitos relacionados a este novo perfil da mulher, e

então os meios de comunicação examinam como explorar a imagem feminina para

ativar na sociedade um crescente desejo de bens de consumo.

A cultura de consumo se manifesta através de um espetáculo para seduzir,

utilizando figuras de charme e sucesso, como grandes estrelas e ídolos. Com o

intuito de colocar as mulheres como líderes de moda, a mídia descreve a vida das

estrelas, suas paixões e gostos, casas luxuosas, etc. Dessa forma, a mulher

espectadora tem o desejo de se tornar essa mulher de liderança. A mídia também

reforça o corpo feminino esbelto, sinônimo de beleza e poder perante o gênero

masculino.

Muitas celebridades constroem identidades e produzem cultura de massa,

explorando o gênero feminino no consumo e na moda e produzindo um imaginário

de desejos, onde a solução de todos os problemas está na compra de produtos,

serviços e itens de moda e beleza. Às vezes a figura da mulher pode ser vista, até

mesmo, como um "produto", algo que, principalmente os homens, desejam

consumir.

Apesar de tudo, justamente pela figura feminina ser representativa de beleza

e sedução, ela é utilizada para explorar o imaginário coletivo masculino, por meio da

objetificação e sexualização desse modelo de mulher. Adiante, será abordado como

esse último tópico é trabalhado nas propagandas televisivas, através do estudo,

principalmente, de propagandas de cerveja.

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2.4 Representação Da Imagem Feminina Nas Propagandas De

Cerveja

Antes de entender o uso da imagem feminina pelas empresas que oferecem

cerveja é necessário ressaltar fatores essenciais sobre a persuasão, elemento muito

presente nas propagandas em questão. Além disso, seguindo o modelo de

conhecimento de persuasão (FRIESTAD; WRIGHT; 1994) é possível ter uma base,

ou seja, uma visão de questões relacionadas com o comportamento do consumidor

e com a influência social.

O repertório deve ser considerado assim como as experiências do receptor,

pois a compreensão e a eficácia da mensagem transmitida por uma determinada

peça publicitária dependem da quantidade de vezes que o consumidor já presenciou

esse evento. Dessa forma, como há uma grande quantidade de comerciais

referentes à cerveja, com estratégias semelhantes, provavelmente o impacto que o

mesmo proporcionará no telespectador não seja tão significativo, pois este pode

criar uma resistência. Por isso, muitas vezes, as empresas produzem propagandas

com elementos mais impactantes e chamativos.

Toda comunicação é persuasiva, pois quando um emissor comunica, ele

deseja convencer alguém sobre o conteúdo que esta sendo transmitido. Fazemos

isso, pois “É da natureza humana, bem como das características da vida em

sociedade, que haja opiniões, preferências, e, nesse sentido, o homem dedica parte

de seu tempo ao convencimento do outro.” (PINHEIRO, 2011).

Como já mencionado no presente trabalho há certos valores transmitidos para

a sociedade em relação a questões de gêneros, de acordo com as personalidades

que detém o poder simbólico. Esse conteúdo é utilizado pelas empresas como

estratégias de marketing, ou seja, por meio dos valores arbitrários, combinados

pelos receptores, a mensagem desejada é disseminada. O objetivo é alcançado

quando o público alvo é persuadido pela peça publicitária e efetiva a compra.

“As convenções se estabelecem, e quanto maior for sua homogeneidade,

maior será o poder de persuasão, principalmente pelos meios de comunicação de

massa” (PINHEIRO, 2011). Dessa forma, diversos elementos, são usados pelas

empresas para tentar persuadir o consumidor, por meio das mídias. Elementos

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esses que fazem parte do repertório da sociedade, permitindo assim uma

compreensão mais eficiente.

Partindo do pressuposto que a sociedade aceita os ideais de gênero, as

propagandas com mulheres objetificadas se tornam eficazes em tamanha proporção

que grande parte das peças de publicidade de cerveja, utilizam essa técnica: O valor

que enfatiza a perfeição da estética da mulher que necessariamente precisa estar na

melhor forma – de acordo, novamente, com padrões estabelecidos pela mídia e

disseminados na sociedade – para agradar o gênero oposto.

Analisando as propagandas de cervejas é perceptível que as mulheres além

de atenderem um determinado e estabelecido porte físico, também simboliza um

elemento com a função de agradar o sexo oposto, utilizando toda uma sensualidade

no decorrer da propaganda. “O corpo da mulher representa o modelo do corpo ideal

e atende às exigências do corpo-mídia, funcionando como um produto, uma

mercadoria, produzida em série para ser consumida” (ALVES 2006)

As empresas que oferecem essa categoria de produto utilizam a imagem

feminina de tal forma, com o intuito de mostrar subjetivamente, que consumindo seu

produto o cliente terá prazer, diversão e um bom momento para relaxar. Por isso,

mulheres, futebol, verão, praia, bar, férias e festas são itens extremamente comuns

nos comerciais de cervejas. Assim, esses recursos são usados, pois as empresas

acreditam que elementos como os citados a cima serão mais rapidamente

absorvidas e eficazes no entendimento do consumidor.

Por outra perspectiva, é possível depreender que foco das campanhas é o

público masculino, pois as mulheres são parte dos benefícios que os produtos de

certa forma oferecerão, caso sejam consumidos. Enquanto os homens são,

efetivamente, quem consome a bebida e usufrui das consequências benéficas.

Dessa forma de acordo com as propagandas, o público alvo seria na maioria

masculino.

“(...) as mulheres são sempre pensadas como coadjuvantes, e não

consumidoras em potencial. Estão nos comerciais para serem vistas,

desejadas e consumidas em espaços de sociabilidade masculina.”

(OLIVEIRA; CANCELA; 2012).

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Portanto as empresas usam a imagem feminina, aproveitando de sua

representatividade para sociedade, para promover maior interesse do sexo oposto

na campanha publicitária, legitimando assim a inferioridade existente entre os

gêneros de acordo com ideias estabelecidas. Ainda, no decorrer do trabalho serão

analisadas propagandas que ilustram a exploração da imagem feminina como

atrativo para o provável público de cervejas.

3 QUESTÃO QUE SE BUSCA RESPONDER E/OU AVALIAR

Como as empresas de cerveja utilizam-se da imagem feminina através de

construções simbólicas a fim de persuadir o consumidor nas propagandas

televisivas?

4 METODOLOGIA EMPREGADA

No deferido projeto serão analisadas duas propagandas televisivas de cerveja

que fazem uso da imagem feminina, com o objetivo de responder a questão

norteadora e identificar se, e como, essa imagem é utilizada para persuadir os

possíveis consumidores.

O método de pesquisa metodológica aplicado será o método descritivo em

uma pesquisa qualitativa, uma vez que se pretende identificar e interpretar as

características e variáveis que se relacionam com o fenômeno, além de analisar

suas relações.

Para isso, serão analisados os discursos e conteúdos das duas propagandas.

Em cada propaganda, serão analisadas as seguintes características: discurso,

comportamento, ambiente e caracterização do gênero em questão. Esses fatores

serão observados em duas propagandas, uma nacional e outra internacional, das

marcas de cerveja Devassa e Guinness, respectivamente. Isso contribuirá na

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análise, uma vez que poderá se entender se existem diferenças entre a exploração

da imagem feminina como forma de persuasão no Brasil e em outros países.

5 RESULTADOS E DISCUSSÕES DOS RESULTADOS

5.1 Propaganda Devassa

Pode-se observar logo no início da propaganda a atriz Paris Hilton, modelo de

padrão de beleza que atende aos critérios de beleza impostos pela sociedade

moderna, praticamente desfilando de vestido curto (figura 1), pegando a cerveja da

marca Devassa e passando-a pelo corpo, o que provoca tanto o fotógrafo que a

filma de longe quanto os transeuntes na rua. Percebe-se uma forte ligação da

mulher com a cerveja, praticamente objetificando a mulher como tal, além de fazer

menção as características da mulher serem semelhantes as da cerveja. Vale

ressaltar também a música de fundo, dando um tom de expectativa sobre o que vai

acontecer mais a frente.

Figura 1: A atriz Paris Hilton no comercial da cerveja Devassa. Fonte: Campanha da

Devassa de 2013. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=RxypWRGtY7E>

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Olhando a partir de um ponto de vista ligado ao poder simbólico/violência

simbólica, temos uma clara visão de um grupo dominante (masculino) sobre o grupo

dominado (feminino), sendo esse comercial mais voltado para os primeiros. Dessa

forma, como são estes que detêm o poder, colocam algo que lhes chame a atenção

(uma atriz sensual desfilando com peças de roupa curtas), buscando um apelo

sexual para o público de interesse.

Além disso, o fator atenção pode, também, ser analisado do ponto de vista

persuasivo. Isso tem relação com o público-alvo da campanha – os homens – que

tendem a prestar mais atenção em elementos com apelo sensual (atriz e seu

comportamento, por exemplo) ou relaxante (diversão e praia, por exemplo). A partir

do momento em que se tem a atenção do público com os elementos iniciais, a

propaganda pode focar-se em transmitir as características e associações da marca

de forma mais clara, com as frases e demonstrações de produto.

Vale ressaltar o que a propaganda expõe e reforça: uma dominância do

gênero masculino sobre o gênero feminino mesmo que implícita, um padrão de

beleza moldado pelos atuais valores da sociedade (loira, olhos claros, corpo sensual

e bons atributos sexuais), e uma clara objetificação da mulher, comparando esta a

cerveja, como se pode perceber com a frase de término do comercial (“bem loura,

bem devassa”).

5.2 Propaganda Guinness

Primeiramente, no início da propaganda, observa-se uma garrafa de cerveja

Guinness se movimentando no cenário. Em seguida, vê-se o torso de uma mulher

nua, onde a garrafa está apoiada. Deixa-se claro, no entanto, que não existe nudez

explícita, mas é perceptível para o consumidor esse fator. Além disso, também é

perceptível que, devido a movimentação e a montagem da cena, a atriz está tendo

relações. Logo à frente, percebe-se o braço de um homem pegando a cerveja,

bebendo, e depois a recolocando, dando a ideia de que é ele o parceiro sexual da

atriz. Após isso, é transmitido o trecho crítico da campanha, onde o braço de um

segundo e terceiro homens também compartilham a mesma garrafa. Por fim, o

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comercial termina com as frases “Share one with a friend. Or two (compartilhe uma

com um amigo. Ou dois)”.

Figura 2: Atriz servindo de apoio para uma garrafa de cerveja Guinness. Fonte: Campanha

da Guinness de 2008. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=KYzkzxYD4IE>.

Nesta propaganda, observa-se um apelo sexual extremo, onde logo ao início

tem-se uma mulher nua, caracterizando um abuso extremo da imagem da mulher,

além de chamar a atenção do público masculino, majoritariamente. Além disso, o

fato de a mulher estar servido de apoio para a cerveja caracteriza o tratamento da

mulher como simples objeto.

Ao final da propaganda, após os pontos críticos e a frase, percebe-se, assim

como a propaganda anterior, a comparação máxima da mulher com a cerveja.

Apesar disso, na campanha da Guinness, a objetificação é ainda mais extrema, uma

vez que trata a figura feminina como algo que pode ser detido, e, portanto,

compartilhado.

A propaganda trata conceitos implícitos, antes abordados por esse trabalho. A

ideia de gênero dominante, a questão dos homens serem o público alvo, a mostra

de elementos chamativos e sedutores e a cerveja. Somado a isso, têm-se a ideia de

que a mulher que aparece, não é uma mulher normal, mas sim com padrões de

beleza definidos e aceitos pela sociedade (magra, cabelos longos, curvas

acentuadas, etc).

A propaganda trata de todos esses temas, mesmo que implicitamente,

reforçando a ideia de estrutura estruturante, feita por aqueles que detêm o poder

simbólico, e consequentemente, passando a ideia da mulher ser algo banal, trivial,

que pode ser dividida com os amigos.

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6 CONCLUSÕES

Segundo Bordieu, o poder simbólico é aquele que é exercido através de

forças culturais e ideológicas, e que também molda esses âmbitos. Dessa forma,

grandes detentores de poder simbólico na era contemporânea são os meios de

comunicação de massa, os quais influenciam a forma de pensar e de agir da

sociedade, ao mesmo tempo em que são influenciados por ela.

O fio condutor do projeto aqui apresentado foi a verificação da presença de

poder e violência simbólicos, referentes principalmente à exploração da imagem

feminina, em propagandas televisivas de cervejas. A hipótese de que uma

confirmação se estabeleceria vêm da crença popular de que o maior público

consumidor desse tipo de produto é o público masculino, e, portanto, esse seria o

público-alvo das campanhas que englobam essa categoria.

A partir da análise metodológica proposta no deferido projeto, pôde-se

perceber que é claro o abuso de elementos de exploração da imagem feminina –

uma violência simbólica contra esse gênero – como tentativa de chamar a atenção

dos homens. Determinadas marcas vão mais além e tendem a comparar as

características do produto com as características femininas, agravando a violência a

partir da objetificação do referido gênero.

Apesar disso, percebe-se também que essa estratégia é comum em meio às

propagandas televisivas e táticas persuasivas do segmento, fazendo com que os

telespectadores das mesmas já tenham conhecimento da técnica de persuasão. Ao

analisar esse fato a partir do modelo de persuasão PKM, entende-se que as

barreiras de defesa contra persuasão desses consumidores são elevadas, uma vez

que os mesmos possuem altos conhecimentos da persuasão proposta, o que

diminui sua eficácia.

Dessa forma, uma possível alternativa a essa perda de eficácia é a seleção e

utilização de outras estratégias persuasivas das quais os consumidores possuam

pouco conhecimento, e, portanto, barreiras de defesa ainda baixas, tornando as

estratégias mais eficazes. Além disso, mais uma alternativa seria a mudança no

público das campanhas – ação já tomada por algumas empresas – para o público

feminino, uma vez que esse também detém uma parcela significativa do consumo de

produtos do segmento de cervejas.

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Page 18: Trabalho de comunicação

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