UNIVERDIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO UFRJ

Gabriel Muniz

Marina Fajardo

Paula Moreira

Nara Gea

Camila Mesquita

Luiza Motta

Trabalho Final

Gesto de Marketing

Prof. Valdecy Leite

Rio de Janeiro2014

RESUMO

Atravs da metodologia sugerida pelo professor, em sala de aula, selecionamos a empresa de servios de mobilidade, Uber, para ser nosso estudo de caso.

Realizamos a entrevista com a Diretora de Marketing da Uber Brasil para compor a parte Terica do trabalho em grupo a ser apresentado a seguir.

SUMRIO

61 DESCRIO DA EMPRESA

72 ANLISE DO AMBIENTE SWOT ANALYSIS

73 ANLISE DA CONCORRNCIA

84 ESTRATGIA DE MARKETING

94.1MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO

94.2PROGRAMA DE MARKETING

104.2.1ESTRATGIA DO PRODUTO

114.2.2ESTRATGIA DE PRECIFICAO

114.2.3ESTRETGIA DE DISTRIBUIO

114.2.4ESTRATGIA RELACIONADA A PESSOAS

124.2.5ESTRATGIA RELACIONADA AO PROJETO DAS EVIDENCIAS FSICAS

154.2.6ESTRATGIA RELACIONADA AO PROCESSO DE AQUISIO E USO

215 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

1DESCRIO DA EMPRESA

De acordo com Kotler & Keller, uma organizao existe para realizar alguma coisa. Quando o negcio iniciado, sua misso e viso geralmente so claras. As organizaes desenvolvem as misses e direcionamentos que devem ser compartilhados com todo o time, com o objetivo de entregar a estratgia.

Fundada em 2009, na cidade de So Francisco nos EUA, Uber e uma empresa que quer mudar a forma como o mundo se move. Com o objetivo de conectar passageiros a motoristas, atraves de seu aplicativo, eles conseguem fazer as cidades mais acessveis. Atualmente (2014), o servio est disponvel em 45 pases e mais de 200 cidades em todo o mundo, e foi avaliado em mais de U$ 18 bilhes.

Aps a sua criao, Uber oferecia apenas carros de luxo, e o ttulo "UberBlack" foi adotado para o servio principal da empresa (nomeado aps os "carros pretos" de servios de transporte privado em Nova York, EUA). Em 2012, a empresa lanou o seu programa "UberX", o que tornou disponvel para os consumidores de veculos menores, como o Toyota Prius. Devido as taxas mais baixas que acompanharam o programa, o servio tornou-se extremamente competitivo, com servios de txi tradicional, ampliando o apelo de Uber a uma parcela maior do mercado.

Em entrevista a CNN em Setembro de 2014, o CEO, Travis Kalanick, explica que a Uber esta em um crescimento exponencial. No s fora dos EUA, mas tambm dentro do mercado nacional americano. Inclusive, em So Francisco, aonde a empresa comeou, recentemente, eles iniciaram uma nova modalidade de servios: A entrega de almoo, compras, e outras facilidades.

Transportation as reliable as running water. Esta a misso da Uber. Com um jogo de palavras, o objetivo traduzir a velocidade que o servio se propes a oferecer mobilidade urbana.

Nas prticas de mercado que a Uber se prope a entregar, conseguimos observar a aplicabilidade de sua misso. Desde o momento em que o usurio faz o requerimento de seu servio at o momento de entrega a rapidez e a garantia do seu atendimento esto no processo. Inclusive, quando conversamos com a Diretora de Marketing Brasil ela nos contou sobre o lanamento mais recente, no Rio de Janeiro, a estratgia da Uber global e presente na tomada de deciso de todos os seus funcionrios.

Quando avaliamos os elementos principais que devem constar em uma misso, conseguimos visualizar que na Uber: O elemento um bem atendido, pois conseguimos ver claramente um nico objetivo, um numero limitado de metas; A segunda caracterstica, apesar de no ser muito aprofundada, tambm est presente. Conseguimos avaliar que a forma que a Uber pretende implementar suas polticas est muito ligada a rapidez e garantia de qualidade; A terceira e ltima caracterstica, que de acordo com Kotler, dever constar em uma misso, diz sobre a forma como a empresa pretende definir seu escopo competitivo. No caso da Uber esse quesito no est explicito na misso. Com base em nossa entrevista conseguimos analisar que os concorrentes da Uber so Taxis e empresas de Motoristas particulares, dentro do setor de mobilidade urbana.

2ANLISE DO AMBIENTE SWOT ANALYSISSegundo Kotler e Keller a anlise das forcas, fraquezas, oportunidade e ameaas de uma empresa e o seu setor (ambiente interno e externo) constituem a anlise de SWOT (strenghts, weaknesses, opportunities, threats). Essa anlise podemos dividir em dois blocos, ambientes externas e ambiente interno.Com relao ao primeiro bloco (ambiente externo), subdividimos em 2 grupos, oportunidade e ameaas. Esses grupos tem como objetivo analisar as forcas ambientais que tem capacidade em interferir no lucro da empresa. Mas o objetivo final e mais importante das anlises ambientais, so referentes a localizao de novas oportunidades, ou seja encontrar um gap no mercado onde a empresa possa, quem sabe, atuar. Essa atuao pode ser em melhorias de um determinado servio ou produto ou ate mesmo a criao de um novo servio e produto para atender a lacuna identificada. No caso da Uber, identificamos, aps entrevista realizada e estudo do mercado, as seguintes oportunidades no ambiente onde a mesma se encontra: Alta demanda de passageiros que no conseguem ser atendidos pelos taxistas tradicionais GAP na legislao que permite o trabalho de motoristas particulares com corridas remuneradas Servio inexistente no mercado nacionalAinda seguindo com a anlise do Ambiente externo, seguimos para o segundo grupo de identificaes, os das ameaas. Esse tpico se faz importante e necessrio ser mapeado, pois permite que a empresa gere um planos de mitigao, para possveis ameaas do ambiente, como alterao de legislao, mudana de comportamento do mercado entre outros fatores.No caso da empresa escolhida conseguimos identificar 3 possveis ameaas: Alterao da Legislao proibindo o servio das atividades Criao de um servio idntico pelas cooperativas de taxis Percepo de insegurana por parte do passageiro no servio prestado por desconhecimento da marca e seus motoristas.Tratando o segundo bloco da analise de SWOT (ambiente interno) temos a seguinte diviso, forcas e fraquezas. Kotler e Keller dizem que: Uma coisa e perceber as oportunidades atraentes, outra e ter a capacidade de tirar melhor proveito da situao. Segundo os autores a importncia de entender as suas forcas e fraquezas se faz necessria para entender se a empresa detm os recursos necessrios para atacar uma determinada oportunidade ou se necessita avaliar melhor outras oportunidades.Atravs da entrevista realizada conseguimos identificar as seguintes forcas e fraquezas da Uber:Forcas: Experincia adquirida em outros mercados internacionais emergentes (Bangladesh) Profissionais que vieram de mercado, com experincia, mas com esprito empreendedor. Empresa solida internacionalmente com capacidade de aporte de capitalFraquezas:

Disseminar a marca, pois se trata de uma start up no Brasil Atrair bons colaboradores para empresa por falta de mo de obra qualificada no setor de TI Possvel necessidade de aporte financeiro da matriz para poder equilibrar as finanas da empresa.Abaixo temos a matriz de SWOT montada:

3ANLISE DA CONCORRNCIA

[Inserir aqui o texto]4ESTRATGIA DE MARKETING

4.1MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO

[Inserir aqui o texto]4.2PROGRAMA DE MARKETING

4.2.1ESTRATGIA DO PRODUTO

De acordo com Kotler, existem cinco nveis que constituem um produto, cada um deles agrega mais valor para o cliente. Os cinco, constituem a hierarquia de valor para o cliente.

O nvel mais fundamental o Beneficio Central, o servio que o cliente est realmente comprando: No caso da Uber, o servio de mobilidade, de transporte.

No segundo nvel, o benefcio central dever se tornar um produto bsico: No caso da Uber, temos o carro e o aplicativo para smartphone, por exemplo.

No terceiro nvel, classificamos o produto esperado. Uma srie de atributos que os compradores e clientes esperam receber: Carro preto e luxuoso, aplicativo de alta tecnologia e a garantia que seu carro estar no local combinado.

No quarto nvel, o produto em questo o produto ampliado. O produto que excede as expectativas do cliente: copo de gua a disposio do cliente, clube de vantagens por indicaes da utilizao do servio e acompanhamento do motorista ao local de destino.

No quinto nvel est o produto potencial, que, de acordo com Kotler, abrange todos os aumentos e transformaes a que o produto dever ser submetido no futuro: No caso da Uber o que ficou claro para o grupo foi a possibilidade de entregar outras facilidades do dia-a-dia atravs do servio de transporte, como, por exemplo, compras de supermercado e pratos de restaurantes.

O CEO afirma que, a partir do momento que temos um carro disponvel para o cliente com um clique, posso entregar muito alm de um transporte.

4.2.2ESTRATGIA DE PRECIFICAO

Quando falamos em servios, a precificao se torna algo mais complexo que quando lidamos com precificao de bens. Isso porque, em servios, o cliente tem referncias imprecisas ou limitadas. Alm disso, muitas vezes o preo um sinal de qualidade e tambm no a nica preocupao do cliente.Essas razes fazem com que seja muito complicado para as empresas estabelecerem e administrarem os preos dos seus servios. Muitas vezes os clientes possuem apenas preos referenciais, ou seja, um preo na memria para um servio que, pode ser o preo pago na ltima vez em que utilizou o mesmo tipo de servio, ou uma mdia de preos pagos em servios semelhantes.O fato dos servios serem intangveis e no possurem uma linha de montagem permite s empresas certa flexibilidade no que oferecem, pois essa heterogeneidade dos servios limita o conhecimento por parte do cliente. Outra razo que leva o cliente a no ter preos referenciais precisos que muitos prestadores de servios no podem ou no querem informar os preos antecipadamente.Entretanto, esse ltimo caso no o da Uber. A empresa trabalha com indicao muito clara dos preos. O cliente pode verificar a tarifa cobrada em sua cidade atravs do aplicativo e tambm solicitar uma cotao ao inserir locais de origem e destino.Para que os clientes tenham preos referenciais preciso haver a visibilidade do preo, ele no pode ser oculto ou implcito. Se o custo no do conhecimento do cliente antes da compra, ele no pode ser utilizado como critrio fundamental para sua deciso.

A estratgia de precificao adotada pela Uber em seu lanamento foi a de penetrao de mercado, na qual servios novos so introduzidos a preos baixos para estimular a utilizao experimental e sua disseminao. A estratgia foi utilizada principalmente pelo fato de enfrentar forte concorrncia por parte dos txis comuns j no mercado. Vale ressaltar que, como as variveis que compem essa estratgia diferem-se de um mercado para o outro, nem sempre os valores finais so iguais.O mtodo empregado para o estabelecimento do preo foi baseado tanto em custos, quanto em concorrncia quanto em valor percebido pelo cliente. Foi uma combinao desses trs fatores.O departamento de pricing da empresa criou um modelo de negcios para estipular o valor das tarifas em um mercado novo (novo, pois apesar de j termos o servio de txi na cidade, no temos esse tipo de servio com essa qualidade, luxo e comodidade de contratar o servio rapidamente com um toque no celular). Para compor os valores so levados em considerao os custos operacionais da corrida e os gastos com os parceiros (gasolina, impostos, sua remunerao, custos de aquisio de veculos), remunerao padro de servios de transporte executivo, valor cobrado pela concorrncia, lucro, etc.Em Guadalajara, por exemplo, a tarifa da Uber se equipara a de um txi normal. Isso porque no Mxico, os custos de aquisio de veculo, gasolina, remunerao so muito mais baratos que no Brasil. A tarifa no Rio de Janeiro a mais cara da Amrica Latina.Alm desse clculo baseado nos custos, levaram em considerao tambm os preos adotados pela concorrncia. Isso no significa cobrar o mesmo ndice mas o preo do concorrente foi utilizado como ncora para o prprio preo. Uma terceira abordagem utilizada na precificao da Uber foi a demanda, estabelecendo seu preo em concordncia com as percepes de valor do cliente, o preo que os clientes pagariam pelos servios prestados.Como dito anteriormente, os clientes podem no ter preos referenciais, podem ser sensveis a preos no monetrios e podem tambm julgar a qualidade com base no preo.Os custos no monetrios seriam os custos de tempo, de pesquisa, de convenincia, e os custos psquicos que entram na avaliao no momento da compra de um servio e esses custos muitas vezes so mais importantes que o preo monetrio. Os clientes trocam dinheiro por esses custos.Uma empresa pode aumentar o preo monetrio ao reduzir o tempo e outros custos. Os clientes podem estar querendo pagar para evitar os outros custos.Na matriz de estratgias de preo/qualidade, a Uber se enquadra entre a estratgia de preo Premium (alta qualidade/preo elevado), apesar de possuir custo baixo para o alto nvel de servio que oferece, custo pouco maior apenas que de um txi comum, e a estratgia baseada no valor (boa qualidade/preo baixo). A correta interpretao no ponto de vista de uma cliente Uber seria alta qualidade por um preo moderado.O servio da Uber diferenciado e as tarifas cobradas tambm refletem essa diferena, entretanto, ainda assim considerado baixo o custo em relao ao alto nvel do servio prestado e aos concorrentes que prestam servios semelhantes.Conforme dito, os compradores tendem a utilizar o preo como um indicador da qualidade dos servios, eles olham para o preo como um substituto da qualidade. Por essa razo tambm os preos da Uber no so to baixos.O preo dos servios alm de cobrir os custos ou contrapor-se aos concorrentes, deve transmitir o sinal apropriado de qualidade. Um preo muito baixo pode ter interpretao imprecisa, e muito alto pode criar expectativas difceis de serem alcanadas.4.2.3ESTRETGIA DE DISTRIBUIO

[Inserir aqui o texto]4.2.4ESTRATGIA RELACIONADA A PESSOAS

Quando falamos de empresas que lidam com servios, fica impossvel no falar nas suas estratgias de pessoas. Afinal, o servio e um bem imensurvel e sua avaliao varia de pessoa para pessoa.

Partindo do principio que os funcionrios refletem diretamente a qualidade do servio prestado, a estratgia da Uber comea ainda na contratao dos seus funcionrios, buscando profissionais jovens, que j tenham vivencia em empresas lideres nos seus respectivos seguimentos, mas que tenham tambm um esprito inovador e principalmente empreendedor.

Sua estratgia de busca do colaborador no mercado, baseia-se em sua maioria, em indicaes dos prprios colaboradores, ou seja estimula as redes sociais dos funcionrios. Por se tratar de uma empresa do ramo de tecnologia, a empresa investe muito em treinamento, principalmente nas ferramentas exclusivas da Uber.

Devido ao servio inovador da empresa, a Uber conta tambm com uma estratgia de pessoas para seus colaboradores mais importantes, os motoristas. A estratgia realizada com os motoristas vai desde o treinamento na utilizao da ferramenta, check de antecedente criminal, e conferencia da documentao do veculo e suas condies fsicas, passando por aes promocionais que os estimule a terem bons reviews dos usurios, indo ate mesmo uma chamada para reciclagem, aonde o motorista recebe feedback, novos treinamento de qualidade, pois corre o risco de ser descredenciado pela empresa.

Como j foi falado anteriormente, a Uber se trata de uma start up do ramo de tecnologia, mais especificamente internet mvel. Desta forma a Uber faz a sua comunicao diretamente com o usurio final, com aes em redes sociais. Logo toda a orientao de como utilizar o servio e feito diretamente com o usurio, atravs do aplicativo, pagina na rede social, ou ate mesmo no site mvel da empresa.

4.2.5ESTRATGIA RELACIONADA AO PROJETO DAS EVIDENCIAS FSICAS

[Inserir aqui o texto]4.2.6ESTRATGIA RELACIONADA AO PROCESSO DE AQUISIO E USO

Para a prestao de um servio de qualidade primeiro as empresas precisam compreender as expectativas e percepes dos clientes. Depois as empresas precisam usar esse entendimento para definir os padres da qualidade dos servios e metas para a organizao.A tecnologia facilita a padronizao do servio necessria para proporcionar fornecimento consistente aos clientes. Ela pode permitir que a empresa ajuste os padres de servios tais como: a durao do tempo do servio, a preciso com a qual um servio executado e o nmero de problemas que ocorrem.A tecnologia utilizada a favor da Uber tambm. Para o cliente usufruir de seus servios, necessita ter um smartphone. Uma vez de posse deste as etapas so: fazer o download do aplicativo, fazer o registro e criar um perfil onde sero inseridos seus dados completos e tambm dados do seu carto de crdito, solicitar o carro e ao final, avaliar o motorista que o conduziu.Essa avaliao do cliente ao final do servio importante para determinar quais aspectos dos servios devem ser modificados e constata-se que as necessidades dos clientes podem, em alguns casos, ser atendidas com uso de alternativas simples. A alternativa aplicada pela Uber em casos de m avaliao do motorista oferecer cursos de reciclagem ao profissional, e, caso esse profissional no melhore suas avaliaes, ser afastado do trabalho com a Uber. Devemos ressaltar que os motoristas so parceiros da empresa e no funcionrios. Com isso, a Uber mantm um alto padro de atendimento mantendo como parceiros somente os profissionais que se enquadram nessa excelncia de atendimento, desde o embarque do cliente at o desembarque. E quando o motorista bem avaliado pode receber bonificaes como incentivo, pois a empresa deseja manter esse padro de boas avaliaes sempre.Aps ter seu registro feito no aplicativo, nas prximas vezes em que precisar utilizar a Uber ser mais fcil ainda, basta acessar o aplicativo e solicitar seu carro informando local de origem e destino.A interface do aplicativo muito intuitiva, porm, como todo produto tecnolgico novo, ela encontra certa resistncia e dificuldade por parte dos usurios no habituados, especialmente os mais velhos.A segunda maior causa de dificuldade em sua utilizao o fato de no ser possvel o pagamento atravs de dinheiro em espcie. Com isso a Uber enfrenta dois problemas: o medo das pessoas em inserirem seus dados de carto de crdito no ambiente do aplicativo, ainda que seja seguro, e o fato de muitas pessoas no terem carto de crdito.

medida que as empresas de servios expandem suas ofertas internacionalmente, elas enfrentam algumas questes que variam de cultura para cultura como a responsividade e a confiabilidade. Os clientes de diferentes culturas tem diferentes tolerncias uma srie de situaes. Entretanto, as empresas de todo o mundo devem reconhecer que no provvel que se encontre uma norma universal para as expectativas de servios e que as melhores ofertas de servios reconhecem diferenas entre culturas e reas geogrficas.Para solucionar esse problema de confiabilidade, chegar no Brasil o sistema de pagamento atravs do Paypal. Em alguns pases da Amrica Latina, o marketing da Uber estabeleceu parceria com instituies bancrias e financeiras para criar um carto para ser utilizado pelo sistema da Uber.Mesmo assim, a disperso por conta desses dois motivos ainda muito pequena e, nesse sentido, vrias outras situaes ajudam: o fato de ser um produto muito conhecido internacionalmente; o fato de ter viralizado muito rapidamente na regio (a estratgia de premiar com crditos os usurios que compartilham o aplicativo com amigos faz com que a empresa se torne conhecida rapidamente, aumentando sua credibilidade e diminuindo a desconfiana por parte de quem no est familiarizado com o produto); e parcerias com empresas conhecidas e grandes eventos.5REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

Seguimos a referncia sugerida pelo professor em apostila.