UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO SOCIAL

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO

Daniela Mattos

Fernando Kessler

Gabriela Antonioli

Planejamento de Comunicação Integrada de Marketing

Porto Alegre

2011

Introdução

Este trabalho visa aplicar em forma de proposta os conhecimentos adquiridos na disciplina de Laboratório de Comunicação Integrada sob a orientação da Profa. Dr. Maria Berenice da Costa Machado. Para este exercício, foi escolhido como objeto de estudo a Operadora de Telefonia Móvel Tim Brasil, com foco nas práticas comunicacionais e de mercado da região sul, mais especificamente no estado do Rio Grande do Sul. Para o desenvolvimento do diagnóstico e planejamento, foram utilizados como referência os conceitos de Comunicação Integrada de Marketing – CIM – de James R. Ogden (2002). Deste material se extraiu o modelo prático para o plano, a fim de oferecer à organização, um material de fácil consulta, com observações, críticas e sugestões. Com estes dados espera-se que ela possa aprimorar as suas práticas de comunicação, integrando todas as áreas, envolvendo-as em um mesmo objetivo, aquele que norteia o seu negócio. 1. A Organização

A seguir, serão apresentadas Missão e Visão de negócio, análise situacional, histórico e análise do produto e serviço, análise e avaliação competitiva, dados da indústria, geográficos, avaliação dos consumidores atuais e mercado-alvo. 1.1. Sobre a Tim A imagem que a organização deseja projetar segundo a definição publicada em seus materiais institucionais é: “Inovação, informação e tecnologia são nossas maiores preocupações para atender nossos Clientes. Oferecemos os serviços mais modernos sob medida para você ultrapassar as fronteiras da comunicação.

Estamos presentes em quase 3.000 cidades do Brasil, a única operadora presente em todos estados do país. Hoje temos a maior cobertura em Internet móvel do País, serviços e parceiros mais que especiais que nos fazem a operadora mais completa, dedicada em melhorar a usabilidade de seu telefone e tornar mais fácil o acesso à internet e ao mundo.” 1.1.2. Missão Estar próximo ao cliente, oferecendo possibilidades inovadoras de conectividade, focando em suas expectativas e necessidades diversificadas, contribuindo como agente de evolução social por meio de uma gestão sustentável.

1.1.3. Visão Ser a escolha número um dos clientes, oferecendo serviços inovadores e de alta qualidade, tornando-se referência de rentabilidade do mercado de telecomunicações no Brasil. 2. Análise Situacional Neste capítulo será apresentado resumidamente o histórico da atuação da organização situando seu posicionamento no mercado, e alguns ambientes considerados de suma importância para introduzir posteriormente o planejamento de CIM. 2.1. Posição da organização no mercado Brasil: 25% RS: 11,4% - Está atrás da Claro e da Vivo (líder). Quer ser a 2ª. Volume de vendas: Vende 80mil linhas/mês 2.2. Foco - Telefonia, venda de Smartphones/web fone; - Portabilidade - Captar clientes da Claro e de outras operadoras; - Incentivar o uso de internet e torpedos; 2.3. Problemas e limitações: - Perde 65mil/mês (retenção baixa) - Pouca Cobertura 3G; - Dos mais de 10 milhões de clientes da Região Sul pouco mais de 1,5 milhões estão no RS. 2.4. Canais de distribuição - Grandes Distribuidores Organizados (Varejos como Magazine Luiza, Colombo, C&A, etc.) – foco em pré com recarga/ totalizam mais de 1000 PDV’s; - Mass Chanell (Canal Alternativo como bancas de revistas, pequenos mercados, farmácias...) – foco em recarga e pré; - Retail (Composto de Lojas Próprias e revendas dividas por categorias Lojas Premium, Dilers e Small Retail) – Foco em pós e web. - Tem mais pontos de venda; - Tem mais ofertas de telefones e de planos, e ofertas mais vantajosas em relação à concorrência; - Muitos dos pontos são terceirizados. - A venda online poderia ser mais bem explorada pela Tim como forma de aumentar as vendas e a participação no mercado.

2.5. Relacionamento com os públicos: - Atendimento via Call Center; - Não monitora a satisfação dos clientes; - Vendedores também fazem pós-venda; - Lojas próprias e de terceiros com a mesma identidade visual o que confunde os clientes, que não sabem para onde se dirigirem para resolver problemas; - Foi identificado desencontro nas informações sobre produtos e serviços vendidos. 2.6. Comunicação nos meios digitais - O website da empresa é pouco usual, não explora a linguagem de internet e não dispõe de acessos facilitados para dialogar com seus clientes; - As redes sociais em que a empresa tem perfil são usadas como mídia e não para se relacionar com o cliente; 2.7. Sistemas de informação existentes - Intranet; - Webmail; - Conexão Tim: Treinamentos Online; - Mundo Tim: Acesso a informações de pedidos, planos, promoções, serviços, aparelhos, tarifas etc. - Nação Tim: Site com campanhas de incentivo. Pontos gerados valem prêmios. 2.8. Estratégias e as práticas de marketing identificadas - Muita publicidade, na mídia e nos pontos de venda; - Falta integração e uniformidade na comunicação entre ações do Brasil, da região sul e do RS; - Aparentemente não trabalha com agenda de campanhas; - As estratégias utilizadas não geram identificação com o público gaúcho apesar de investirem no chip da dupla GRE-NAL e propagandas com a Rodaica; - Marketing decide ações sem pesquisa; - Buscando clientes de baixa renda, usam a estratégia de preço, tanto nos aparelhos quanto em promoções que incluem clientes pré-pagos, porém sem criar um vínculo com a marca, com o serviço – falta envolvimento; - Links patrocinados no buscador Google é pouco eficaz, na medida em que perde em posicionamento se comparado as outras operadoras; - Oferece os melhores preços de aparelhos e condições de pagamento; - Desconto para o cliente é dado na fatura para não deixá-lo “fidelizado” por 12 meses; 2.9. Ações Sócio-Culturais - No RS patrocina a dupla GRENAL; - Brasil: patrocina o carnaval do Rio e outros clubes de futebol;

- Até ano 2009 tinha o Tim Festival de Música e o Tim Música nas escolas com crianças carentes; - Promove alguns eventos com o “Blue Man Group”. 3. Ambiente 3.1. Variáveis Externas - Valor de mercado da Tim na bolsa está crescendo mensalmente; - Em volume de faturamento a empresa está na 2ª colocação perto da Vivo; - Base de clientes está limpa ao contrário de outras operadoras que não desativam a linha do cliente mesmo após meses sem tráfego. Isso mascara os resultados. - Vivo foi comprada recentemente pela Portugal Telecom; - Oi adquiriu a Brasil Telecom. - Tim adquiriu recentemente a Intelig para melhorar e expandir as chamadas de LD. Cód. 41 é o mais usado a frente do 21, 14 e 15. 3.2. Variáveis Tecnológicas - A Tim foi a primeira operadora a oferecer planos pré-pago e controle; - Primeira operadora a usar o sistema GSM com chip e estar em todos os Estados do Brasil; - Primeira a oferecer aparelho Blackberry para os clientes; - Primeira a oferecer o Iphone 4 e Galaxy Tab; - Trabalha apenas com aparelhos desbloqueados; - Não tem sistema de pontos para relacionamento com os clientes; - Em casos de Assistência com aparelhos dentro de 7 dias a operadora troca, caso contrário é direto com o fabricante.

4. Matriz SWOT

FORÇA FRAQUEZA

Webphones a baixo custo Planos Liberty e Infinity Venda de 80 mil linhas/mês A primeira a usar a tecnologia GSM A primeira a vender celular desbloqueado Oferece os melhores aparelhos

Atendimento via call Center Equipe nas lojas Cobertura 3G Pós-venda é feito por vendedores Retenção de clientes Não monitora a satisfação dos clientes Não investe em pesquisa Lojas próprias e de terceiros com a mesma identidade visual Presença online fraca Website não explora devidamente as técnicas de usabilidade, linguagem de internet e técnicas de otimização para os resultados de busca Redes Socias não exploradas de forma eficaz

OPORTUNIDADE AMEAÇA

Chip do Grêmio /Inter Aumento no poder de consumo da classe C Popularização de dispositivos mobile, como webphones e tablets Está investindo na popularização de celulares para 2 ou mais chips Ainda tem o nome ligado ao chip (tim chip) Imagem ainda ligada a inovação.

Plano Fala mais e Sem Parar da Claro – semelhante ao liberty e infinity, porém mais bem comunicado comercialmente. Oi já passou a Tim no DDD 51 e está praticamente empatada no DDD53.

5. Análise da concorrência

Observou-se que os concorrentes: Vivo, Claro e Oi apresentam os mesmos problemas em termos de serviço de atendimento, diferenciando-se pela identificação com o público gaúcho. No caso da Vivo por ser a primeira empresa de telefonia celular, a antiga Telefônica, e a Claro por ter chegado logo depois. Esta polarização entre duas marcas é muito cultural no Sul, e esse pode ser o fator que deu força as duas primeiras empresas a oferecerem esse serviço, já que os clientes insatisfeitos com a Telefônica Celular migravam para a Claro Digital e vice-versa.

Ambas as empresas, líderes do mercado, oferecem vantagens para os clientes, têm programas de pontos para a troca de aparelho ou que gera bônus para ligações aos clientes mais antigos ou por indicação de novos clientes. A Claro oferece ainda o Clube Claro, que dá descontos no cinema para seus clientes mais antigos e para os atuais que sejam clientes pós-pago.

A Oi, embora tenha chegado depois, tem como vantagem a associação com a Brasil Telecom, antiga CRT. Apesar deste fator, somado a sua estratégia de “transparência” quanto a negociação dos aparelhos e serviços prestados, de ter sido a primeira a falar de celular desbloqueado, ao chegar não

teve uma recepção tão boa. Assim como a Tim, ela não gera identificação com o público gaúcho nas suas ações promocionais ou institucionais.

Observando exclusivamente a atuação na internet, observou-se que os websites da Claro e da

Oi estão bem posicionados no site de busca Google nos links patrocinados – posicionamento que pode ser controlado pela empresa, desde que se invista em profissionais de SEM e SEO1. Observou-se também que o acesso às redes sociais nos websites da Vivo e da Claro estão mais visíveis, o que pode estimular a opção de compra daqueles clientes mais ligados em tecnologia – que são foco da Tim.

Na análise feita em relação às barreiras impostas em cada portal para a compra a partir de um

link patrocinado obteve-se o resultado que segue: - Tim: 7 cliques + cadastro - Vivo: 4 cliques + cadastro - Claro 3 cliques + simualção de pacote de plano Esse comparativo mostra que a Claro destaca-se na facilidade e nos recursos informativos para

envolver o cliente na compra dos seus serviços e, provavelmente, a empresa seja a que tem melhor desempenho de vendas neste canal. 6. O Planejamento de CIM 6.1. Missão da CIM Aproximar-se do público gaúcho apresentando a Tim como uma organização que compreende a cultura, que tem serviços inovadores para aproximá-los das suas paixões. 6.2. Visão da CIM Posicionar a Tim como segunda operadora no mercado de telefonia móvel no estado do Rio Grande do Sul, atingindo resultados estáveis de venda de linhas e retenção de clientes através da construção de um relacionamento que gere vínculo e conquistar fãs para a marca. 6.3. Mercado-alvo Clientes que se interessam por tecnologia, que vejam nos dispositivos móveis com acesso a internet um objeto de desejo ainda não experimentado, ou que queira evoluir essa experiência. Público gaúcho mais “bairrista”, que veja como positiva a defesa dos valores da cultura local. Com o perfil das pessoas que nutrem a característica polarizadora de preferências, e pelo que é “daqui”.

1 Em tradução livre: Marketing de Busca e Otimização para Mecanismos de Busca.

7. Análise Situacional da CIM Para iniciar a análise situacional da CIM, serão apresentados alguns depoimentos coletados pela assessoria de imprensa da organização e insights coletados da rede sociais “Twitter”, os quais foram pesquisados com o objetivo de dar subsídios para a análise que será apresentada em seguida. 7.1. Depoimentos “É isso que acontece com uma empresa que não investe em sua rede de revendedores, colaboradores, e remunerando cada vez menos. A TIM não acredita mais no próprio negócio, prova disso é sua rede de Loja Própria que está sendo vendida, repassada a parceiros para diminuir custos. (...) a melhor operadora em termos de inovação, e serviços, em compensação, seu pós venda cada vez pior, (...). É uma pena que uma operadora que trouxe o GSM para o Brasil, acabar assim” - Ronaldo Cezari. “Fiz 5 pessoas mudarem pra Tim no último mês (se fosse na Vivo, com as indicações, no mínimo eu ganhava pontos pra trocar por celular).” – Luciano Silva 7.2. Insight no Twitter 7.2.3 Negativos

“Funcionária da #TIM , da opção 3G, me fala que não sabe qual celular é compatível com o meu, e pede pra EU ligar na Motorola #avá”

“Po na real eu tava puto, pq o cara da TIM falou que nem dava de entrar na net pelo meu celular”

“Passei o dia todo tentando arrumar a porra da net desse celular e só depois de 3 atendentes da tim..consegui”

“Eu tambem to pelo celular, e claro, tim, é tudo a mema coisa”

“A atendente da TIM me disse que o plano Liberty Empresa tem SMS ILIMITADO de TIM pra TIM. Liguei de novo, só pra confirmar e desmentiram”

“Alguém sabe se o TIM Liberty tem pegadinha? Pq, se for verdade, é interessante. Se for verdade...”

“Sim, ele é liberty, teria que ligar ilimitado de tim p tim, pago um pacote ilimitado p internet .. tão me roubando!!”

“ *2 usuários em um dia+ Estou pensando em assinar o TIM liberty, alguém tem uma experiência para contar?”

“Meu plano liberty deveria se chamar porcarity... E meu pacote de dados tá uma lástima.... A TIM pra dá trabalho"Bora pra Claro” 7.2.4. Positivos

“antes da tim liberty, - oi , amiga vc ta onde? -to chegando . -TA,TCHAU! tu tu tu tu tu

dps da tim liberty, -oi amiga vc ta onde? - to num transito danado menina vc acredita que o onibus... 2:30hs dps..to no portão miga vem !”

“Acho que vou fazer um plano liberty da tim, pra navegar em tudo que for buraco que eu estiver :P”

“Depois de 1 mes finalmente o twitter prestou no meu cel. Viva a tim liberty”

“''Qual sua operadora de celular? Por que ligaríamos para o seu Vivo, quando temos o plano Liberty pra pegar qualquer gato da Tim?'' HAHAHAHA”

“adoro quando o celular dos outros é TIM! MUUUAHAHAHAHAH”

8. Diagnóstico da imagem projetada pela empresa e a imagem percebida pelos seus clientes.

A Tim fala em proximidade com o cliente, em propiciar acesso a novas tecnologias, em inovação, quer ser a escolha número um dos clientes, vendendo muito, com equipes excelentes e sem perder o foco no cliente.

Os depoimentos coletados pela assessoria de imprensa e os dados coletados pelo grupo no Twitter demonstram que, de uma forma geral, as pessoas ainda reconhecem a empresa como inovadora, reconhecem as vantagens comerciais oferecidas, seja pelos planos de telefonia e de web móvel, quanto nos aparelhos com preços mais baixos.

Entretanto, não vêm a proximidade, a empresa não gera identificação, não mostra preocupação com a excelência no atendimento – item básico para o serviço prestado no ato da venda, mais ainda no pós-venda.

Segundo Argenti (2006) “Imagem é uma organização vista pelos olhos de seu público. Uma organização pode ter diferentes imagens junto a diferentes públicos”. Já a identidade pode ser definida como os atributos que definem a empresa, como seu pessoal, produtos e serviços. Assim, ainda que um tanto prejudicada pelas suas falhas, parte da imagem projetada pela Tim ainda está sendo identificada pelo seu público. Dentre as falhas que deturpam a imagem, o que também dificulta o desempenho da empresa é a falta de identificação com o público gaúcho, um mercado reconhecidamente mais difícil de ser conquistado.

Desta forma, o objetivo principal desse plano de CIM será apontar caminhos possíveis para que a organização atinja os objetivos do seu planejamento estratégico de marketing, levando em consideração a missão e visão declarados. 9. Objetivos gerais da CIM - Posicionar a organização como segunda no mercado gaúcho; - Reforçar a imagem de operadora com foco na inovação; - Gerar identificação com os públicos-alvo gerando simpatia pela marca; - Diferenciar a organização perante a concorrência no mercado gaúcho. 10. Estratégias da CIM

Recentemente, ao firmar o contrato com Grêmio e Internacional no Rio Grande do Sul, a Tim mudou as cores da logomarca para inseri-las nas camisas dos times, mantendo apenas o azul para o Grêmio, e o vermelho para o Internacional. O investimento na “dupla gre-nal” tem como objetivo se aproximar do público gaúcho. Se ela fez essa mudança para se adequar, agora deve dar continuidade a esse processo, mostrando que estão afinados com a cultura gaúcha. O contrato com os clubes será a motivação da estratégia de CIM. Com base nesse investimento, aparentemente aleatório, todas as demais ações serão conduzidas.

Entretanto, é preciso levar em consideração que a Tim no Brasil tem uma campanha forte, no qual o “Blue Man Group” é o ponto-chave para o desdobramento da linha visual das campanhas. Como um dos objetivos deste plano é fortalecer a identidade da marca, faz-se necessário manter esse elemento no planejamento de CIM do estado do Rio Grande do Sul. A proposta será, então, desdobrar esse elemento forte e já presente na marca, explorando-o de forma diferenciada e alinhada com os hábitos do mercado-alvo para o qual o trabalho se destina.

Assim, foi pensado o teaser: “A Tim já mudou as suas cores para fazer parte deste time, agora chegou a vez deles – o “Red Man” precisa surgir!”.

11. A Campanha 11.1. O início: o espetáculo Blue Man Group vem ao Rio Grande do Sul - Propagandas na mídia tradicional, e no website, anunciam uma mudança, as logomarcas nas cores vermelha e azul são mostradas – a sombra dos integrantes do grupo “blue man” aparece ao fundo. - Com a mesma linha visual, é anunciado o espetáculo com o patrocínio da Tim; - O evento ocorre no Gigantinho – considerando que eles sendo azuis já tem um apelo “gremista” – o local do evento pode ser trabalhado pela Assessoria de Imprensa como um “desconforto” relacionando a conteúdos que podem ser enviados para as editorias. Ainda sobre esse fato, a empresa pode firmar parceria com programas como o “Pretinho Básico” ou “Cafezinho” para que eles comentem o assunto; - Identificando uma forma de contribuir positivamente, e para ampliar essa discussão, a torcida organizada dos clubes podem ser acionadas – talvez convertendo créditos em bônus para jogos, e/ou para o espetáculo do grupo;

- No espetáculo um dos “Blue Man” transforma-se num “Red Man” – é dominado pela “paixão” de ser colorado; - A partir deste evento, passa a veicular na mídia uma propaganda em que “os azuis” aparecem com esse “estranho vermelho” entre eles – vários desdobramentos desse fato podem fazer parte da campanha. Entre eles teasers como “Porque até quem é azul pode ter um coração colorado” e “Eles sempre fizer parte desse exército” (fazendo referência ao exército gremista); - Seria oportuno o lançamento de um aplicativo especial para os celulares vendidos com o Tim Chip da Dupla Gre-Nal, que trouxesse um atrativo a mais para o cliente além do símbolo do clube. 11.2. A Comunicação e o PDV - A partir do lançamento dessa campanha, as pessoas que trabalham com a Tim precisam ser envolvidas. Assim, o tema da campanha para os consumidores deve estar presente nas campanhas internas de endomarketing. - Os uniformes dos atendentes deve ser personalizado, marcando a polarização Gremio-Inter, azuis ou vermelhos, e com a frase: “Eu sou TIM e sou azul, e você?”. Neste uniforme, escolhido pelo vendedor que o utiliza deve constar o símbolo do Grêmio – no caso do vendedor ou atendente ser colorado, inverte-se a configuração. Essa mudança vai mostrar aos clientes o quão “daqui” é a loja que ele freqüenta, na medida em que lá existe essa polarização e a brincadeira comum que ele está habituado; - Nos pontos de venda – PDV – as imagens referentes a campanha deixam de ser apenas o produto “Tim Chip da dupla gre-nal” para ser a paixão pelos clubes: as peças podem conter os “Blue Man” usando as camisas dos clubes, por exemplo; - Nas propagandas, sai a Rodaica (imagem neutra), entra o tema “Gre-Nal”, para o “lado bom de ser Tim – sem fronteiras como o seu time” – explorando o fato o sul ter dois campeões do mundo; 11.3. As Relações Públicas Em meio ao trabalho de propaganda com foco em vendas, a assessoria de imprensa trabalhará constantemente com a divulgação de números e atualização das melhorias nos serviços da Tim; - Campanhas paralelas devem apresentar esses resultados, ser transparente quanto as dificuldades de sinal enfrentadas e mostrar-se preocupada em solucioná-las – como o outdoor já utilizado em alguns pontos da cidade em que diz “É a Tim trabalhando pela melhoria de sinal”. - Deve ser abordado nas campanhas institucionais o caráter precursor da operadora, lembrando os clientes de onde ela foi a primeira e as vantagens proporcionadas a eles em função disso; - Um perfil de twitter deve ser criado para o Rio Grande do Sul, algo como @SouTimRS em que sejam oferecidos conteúdos de tecnologia, ações da Tim e sobre a dupla Gre-Nal; o diálogo deve começar a ser experimentado nessa mídia, mas sempre privilegiando o contato pessoal nas lojas da Tim, a fim de cativar os clientes com um atendimento qualitativo; - Oferecer um programa de benefícios em que o cliente sinta-se valorizado. Uma sugestão é que as recargas sejam convertidas em pontos. Para aqueles que comprarem o Tim Chip da Dupla Gre-Nal, os pontos podem ser convertidos em descontos nas lojas oficiais de produtos dos clubes; e/ou programa de pontos para a troca de aparelhos, como praticados pela Vivo e Claro. Porém que o sistema seja definido mais claramente do que na concorrência, pelo tempo como cliente, indicação de amigos e frequência nas recargas, para o caso dos pré-pagos;

- Firmar parceria com alguma instituição que promova a cultura para oferecer descontos em entradas para teatro, cinema e/ou shows – sendo este último o mais interessante, já que a operadora promovia espetáculos musicas como o “Tim Festival” – esta seria uma oportunidade de reforçar a imagem que a organização já tem. 11.4. As mudanças As equipes precisam ser preparadas e envolvidas nessa mudança de posicionamento. Assim, além das ações de endomarketing, e liberdade para a escolha do uniforme do seu time, o perfil das equipes de venda e os processos devem ser alterados: - Equipe de vendas mais afinada com a tecnologia; - Programas de bonificação devem premiar metas de vendas mensais para vendedores, de retenção para pós-venda (que passam ter função exclusiva: atender os clientes) – e acrescenta-se uma meta trimestral que leve em consideração vendas e retenção premiando a equipe como um todo; - Treinamentos constantes com fabricantes para que as equipes conheçam o produto que estão vendendo; - Treinamentos constantes sobre serviços da operadora; - Disponibilizar pelo menos uma loja com atendimento padrão e de qualidade em cada cidade para que o cliente resolva todos os seus problemas, sem precisar entrar em contato por telefone, ou recorrer as redes sociais, ou que entre com ações judiciais para reaver os seus direitos; - Orientar lojistas terceirizados e todas as equipes a direcionar os clientes para essas lojas especiais, sempre que surgir algum problema que não possa ser resolvido naquele PDV. - O website deve ser administrado e atualizado por um profissional que esteja envolvido com todas as ações de marketing. O conteúdo deve ser personalizado para aproximar-se do público da mesma forma que a configuração dos PDVs e das campanhas trabalhadas na mídia tradicional. 11.5. Equipe de Marketing Local Para que todas essas ações sejam articuladas organizadamente, a empresa precisa de uma equipe de marketing focada nessas campanhas, no monitoramento de resultados e acompanhamento das ações na região, para verificar a identidade visual nos PDVs e acompanhar o atendimento prestado em todos eles. Esse acompanhamento mais aproximado vai permitir à equipe mensurar a satisfação do cliente e os pontos mais críticos a serem trabalhados para reforçar a imagem, garantir a identificação com os públicos e vender mais. Essa equipe deve ser formada por profissionais destinados a cada etapa do processo, que devem trabalhar juntos na: assessoria de imprensa, nas relações públicas, na publicidade, na produção das campanhas, na administração do site e monitoramento das redes sociais.

12. Considerações Finais A partir do diagnóstico apresentado neste plano, foi possível identificar pontos que precisam

de atenção especial para que qualquer ação promocional ou institucional de comunicação apresente os resultados desejados, os quais foram sugeridos em meio às ações no planejamento de CIM. Foi observado que, de modo geral, todas as empresas de telefonia móvel têm suas limitações técnicas, seja pela falta de investimento ou pela dificuldade dos clientes em utilizá-las; e ficou bastante claro que todas têm problemas com atendimento, seja no PDV, Call Center ou via web.

Assim, todas as ações descritas neste plano, tiveram como objetivo diferenciar a Tim das demais, suprindo algumas dessas falhas, sem perder o foco nos objetivos comerciais da organização e, principalmente, sem mascarar essas dificuldades. Todo esse movimento com a marca e com as suas ações, será possível somente se a empresa conseguir se organizar de forma a seguir todas as sugestões relacionadas aos seus processos de vendas e de atendimento em geral.

É, também, de extrema importância que a empresa passe a investir em pesquisa e que monitore a opinião dos seus clientes para o desenvolvimento das próximas ações. Uma equipe regional focada nas ações de marketing é a peça fundamental para este plano ser colocado em prática. Uma equipe voltada para o mercado gaúcho poderá providenciar as mudanças necessárias no decorrer da ação e identificar outras oportunidades que não tenham sido observadas neste trabalho.

Referências OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. Modelo prático para um plano criativo e inovador. São Paulo: Prentice Hall, 2002. ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial – A construção da Identidade, Imagem e Reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.