MARC-uddannelsen

Center for Retorik, Institut for Æstetiske Fag

Aarhus Universitet

Masterprojekt Januar 2007

www.dropdet.nu

– en retorisk analyse og kritik af trafikkampagne for unge

Studerende:

Elsebeth Larsen Studienr.: 20010091

Vejleder: Hanne-Marie Sieg Sørensen Marie Lund Klujeff Studienr.: 19923140

Abstract This Master’s thesis contains a rhetorical analysis and critique of the “Drop det!” campaign

run by “The Danish Road Safety Council”. The aim of this campaign is to change the behav-

iour of young drivers.

The analysis has shown that the rhetor has a biased ethos toward the campaign’s target au-

dience, but overcomes this by letting the young speak themselves during the campaign. The

campaign uses emotional appeal in the form of shock, which turns out to be very well chosen.

The utilisation of scare tactics affects the young people’s understanding of the risk factors that

are a consequence of drunk driving, excessive speed and the lack of seatbelts.

1

Indhold 1 Indledning 3 2 Problemformulering 5 3 Opgavens opbygning og teori 5 4 Kampagnens elementer 7 4.1 De tre filmspot 8 4.1.1 Evaluering af det første filmspot 9 4.2 Websitet Dropdet.nu 10 4.2.1 Fast ramme 10 4.2.2 Undersiderne 11 4.2.3 Evaluering af websitet 13 5 Om forholdet mellem afsender og modtager 14 5.1 Afsender 14 5.2 Målgruppe 15 5.3 Karakteristik af de unge 16 6 Analyse af den retoriske situation og publikum 18 6.1 Den retoriske situation 18 6.2 Publikum 19 6.3 Den anden persona 20 6.4 Identifikation 23 6.5 Delkonklusion 25 7 Genrebegrebet 26 7.1 Kampagnen som genre 27 7.2 Påvirkningsstrategier i kampagnen 30 8 Faktion 31 8.1 Hvorfor ikke bare en almindelig oplysningskampagne? 32 8.2 Hvad kan afsender opnå gennem brug af faktion? 33 8.3 Hvorfor bruge filmmediet i en kampagne? 34 8.4 Faktion som virkemiddel i ”Drop det!” 35 8.4.1 Aktantmodellen 35 8.4.2 Det fortaltes plan 36 8.4.3 Fortællerens plan 37 8.4.4 Seerens plan 38 8.5 Delkonklusion 39

2

9 Appelformer – brug af skræk som virkemiddel i kampagner 39 9.1 Appelformer 40 9.1.1 Etos 41 9.1.2 Patos 42 9.1.3 Logos 43 9.1.4 Valg af virkemidler i kampagner 44 9.2 Om brugen af skræk 44 9.3 Delkonklusion 49 10 Billedanalyse 49 10.1 Analyse af udtrykkets retorik 49 10.1.1 Farver i filmen 50 10.1.2 Kompositionens retoriske værdi 51 10.1.3 Visuelle troper og figurer 52 10.2 Billeders specielle retoriske kvaliteter 53 10.2.1 Nærvær 53 10.2.2 Realisme og dokumentation 54 10.2.3 Umiddelbarhed 55 10.2.4 Fortætning og argumentation 55 10.3 Delkonklusion 57 11 Argumenterne i kampagnen 58 11.1 Health-belief modellen 58 11.1.1 Health-belief modellen og adfærdsændring 59 11.2 Analyse af argumentationen 60 11.3 Om argumentationens udgangspunkt: præmisser og værdier 64 11.4 Barrierer mod adfærdsændring – modtagernes modstand 65 11.5 Delkonklusion 67 12 Formidlingsetik og god argumentation 68 12.1 God argumentation 68 12.1.1 Interessant argumentation 69 12.1.2 Redelig argumentation 69 12.2 Formidlingsetik 72 12.3 Delkonklusion 74 13 Konklusion 74 14 Litteraturliste 78 15 Bilag 81

Elsebeth Larsen er ansvarlig for afsnit 4.1, 7, 8, 10 og 11 Hanne-Marie Sieg Sørensen er ansvarlig for afsnit 4.2, 5, 6, 9 og 12

3

1 Indledning

Unge mennesker er af karakter […] stæ rkt følelsesbetonede, impulsive og tilbøjeli-ge til at følge deres tilskyndelser, et let bytte for vrede. På grund af deres æ rgerrig-hed tåler de ikke en tilsidesæ ttelse, og de besvæ rer sig opbragt, hvis de tror sig uret-fæ rdigt behandlet […] De er modigere end andre, for de er hurtigere til vrede og har let til håb; vreden fordriver frygten, og håbet indgiver dem selvtillid […] Hvis de fejler, er det altid i retning af det overdrevne og voldsomme […], for de gør alt ” til overmål” : de elsker til overmål og hader til overmål og alt andet på samme måde. De tror, at de ved alt, og hæ vder det med stor bestemthed, og det er grunden til, at de gør alt til overmål.1

I dag er unge under 25 år indblandet i en fjerdedel af alle alvorlige trafikulykker i Danmark.

Risikoen for at skade sig selv og andre alvorligt i trafikken er seks gange større for de 18-24-

årige end for de 45-54-årige. Trafikulykker er den hyppigste dødsårsag for unge under 25 år.

Det skyldes ifølge Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed, at de unge eksperimenterer og afprøver

græ nser i trafikken uden at tæ nke på konsekvenserne.2

I dette speciale vil vi analysere, hvordan Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed forsøger at

påvirke unge til en mere fornuftig holdning og adfæ rd i trafikken.

Analysen tager udgangspunkt i kampagnen “Drop det!” , der afvikles i løbet af 2005 og

2006 som en del af et 3-årigt samarbejdsprojekt mellem Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed

og Amterne i Danmark. Det konkrete mål med projektet er at reducere antallet af dræ bte og

tilskadekomne unge i trafikken med 15 % fra 2004 til 2007.

Kampagnen formidles gennem flere medier: tre små film, der vises på tv og i biografer,

radiospot, plakater, postkort og websites. Kampagnens primæ re målgruppe er unge mellem 18

og 24 år, men den henvender sig også til de unges foræ ldre bl.a. gennem websitet: Foraeldre-

Netvaerk.dk. Her opfordres foræ ldrene som de unges rollemodeller til at gå sammen i netvæ rk

for at hjæ lpe og påvirke de unge trafikanter. I specialet væ lger vi at fokusere på en analyse af

de tre filmspot og websitet: Dropdet.nu.

Med inspiration fra Aristoteles’ beskrivelse af unge vil vi undersøge, om det overhovedet

er muligt for en afsender som Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed at etablere en kontakt til en

målgruppe, der tror, den ” ved alt, og hæ vder det med stor bestemthed” og påvirke den til

handling.

1 Aristoteles 2002, s. 150-151 2 Amterne i Danmark, Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed 2005, s. 2

4

Et af de virkemidler, Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed bruger i kampagnen for at fange

målgruppens opmæ rksomhed, er skræ k. Ofte anses det ikke for ” god tone” at anvende trusler

og skræ kpropaganda i moderne kampagner3. I Danmark har man generelt væ ret påpasselig

med ikke at ” true” folk til adfæ rdsæ ndring, og man har ofte valgt en mere blød tilgang i kam-

pagner med humor og ironi som virkemiddel 4. Vi vil derfor analysere, om skræ k er et veleg-

net virkemiddel til at fange opmæ rksomheden hos netop denne kampagnes målgruppe, der af

karakter er ” stæ rkt følelsesbetonede, impulsive og tilbøjelige til at følge deres tilskyndelser” .

Desuden vil vi undersøge, hvordan skræ k påvirker det oplysende aspekt i en kampagne, og om

skræ k og patosappel er velegnet som virkemiddel til adfæ rdsæ ndring.

Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed skriver i sit væ rdigrundlag, at rådet bl.a. ønsker at væ -

re trovæ rdig, pålidelig og tillidsvæ kkende. Hensigten er, at disse væ rdier konkret skal udmøn-

tes i en åben, æ rlig og engageret kommunikation, der skal væ re relevant og tilpasset modta-

gerne.5 Vi vil på baggrund af vores analyser diskutere, om det belaster afsenders trovæ rdighed

og etos, når frygt og skræ k anvendes i så stort omfang som i den aktuelle kampagne.

Rådet beskriver, at visionen om fæ rre dræ bte i trafikken, skal opfyldes gennem en effek-

tiv, målrettet og fagligt dokumenteret kommunikation6, bl.a. gennem kampagner. Kampagner

som fx “Drop det!” sigter – tilsyneladende effektivt og målrettet – mod at overtale en mål-

gruppe til at mene eller gøre noget bestemt.7 Derfor er det vigtigt at forholde sig kritisk til, om

de argumenter og andre retoriske virkemidler, som kampagnens afsender forsøger at overtale

målgruppen med, er etisk acceptable eller manipulerende og kræ nkende. Vi vil analysere, om

det rejser etiske problemstillinger, når Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed anvender skræ k,

ulykke og død som overtalelsesmetode i kampagnen. Helliger målet midlet, så alt er tilladt? Er

brugen af provokerende og græ nseoverskridende virkemidler etisk acceptable, og kan disse

virkemidler harmonere med ønsket om, at unge udvikler sig til ansvarlige og myndige borgere

med demokratiske grundvæ rdier som selvbestemmelsesret, væ rdighed og tolerance?

Vores interesse i emnet er både personlig og faglig. Dels er vi begge er foræ ldre til unge,

og dels arbejder vi med hhv. forebyggende sundhedsarbejde og trafiksikkerhed.

3 Saugstad 2003, s. 102 4 Andersen m.fl. 2004, s. 8 5 www.rfsf.dk/5a0029 - www.rfsf.dk/5b0029 - www.rfsf.dk/6c0029 6 www.rfsf.dk/5a0029 7 Mikkelsen 2002

5

2 Problemformulering

Det er vores umiddelbare mening, at kampagnen “Drop det!” er god og velvalgt til målgrup-

pen. Det er den, fordi den indeholder overbevisende filmspot med autentisk handling og et

website med en god blanding af alvor og sjov. Kampagnen virker ikke moraliserende, men har

alligevel et klart budskab, der gør brug af alle appelformer. Desuden vurderer vi det som en

fordel, at kampagnen inddrager de unges netvæ rk.

I specialet vil vi undersøge, om denne umiddelbare opfattelse holder ved hjæ lp af en næ r-

mere retorisk analyse og kritik. På forhånd ser vi dog en ræ kke problemstillinger i kampag-

nen, som vi vil drage ind i vores kritik.

Vi vil undersøge, om det er muligt for en autoritet som Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed

at etablere en kontakt til kampagnens målgruppe, og om rådet har nogen gennemslagskraft hos

de unge.

Kampagnen består af tre budskaber: Stop spritkørsel, styr farten og brug sele. Flere forske-

re har påvist, at det kan væ re svæ rt at æ ndre en gruppes adfæ rd og holdninger gennem kam-

pagner8. Vi vil derfor undersøge, om nogle få argumenter i en kampagne kan påvirke et stort

antal unge til adfæ rdsæ ndring, og om det er lige let at overbevise unge om alle tre budskaber.

Skræ k bruges som virkemiddel i kampagnen, men er det muligt at true unge til adfæ rds-

æ ndring gennem brug af skræ k? Er en kampagne ikke snarere forpligtet til at argumentere

med facts og give objektiv og reel oplysning? Vi vil undersøge, om brugen af skræ k påvirker

kampagnens redelighed. En argumentation er retorisk god, hvis den er effektiv, interessant og

redelig9. Vi vil på baggrund af vores analyser vurdere, om kampagnen opfylder disse krav i re-

lation til den konkrete målgruppe.

3 Opgavens opbygning og teori

I vores retoriske analyse og kritik af kampagnen vil vi bruge følgende teorier og analysemeto-

der:

Opgaven indledes med en kort beskrivelse af kampagnen med sæ rlig væ gt på de tre film-

spot og websitet Dropdet.nu.

I de efterfølgende analyser væ lger vi hovedsageligt at fokusere på de tre filmspot, da det er

herigennem, afsender forsøger at etablere kontakten med målgruppen, mens man selv aktivt

8 Andersen m.fl. 2004, Saugstad 2003, Sepstrup 2006 9 Jørgensen og Onsberg 2001, s. 88

6

skal opsøge websitet. De tre filmspot har derfor stor betydning for kampagnens samlede ef-

fekt. De tre filmspot har hvert sit tema, men vores indledende analyser har vist, at de er identi-

ske med hensyn til stil, virkemidler og argumentation. Vi har derfor valgt at inddrage alle tre

spot i opgavens analyser.

Vi vil undersøge, hvordan forholdet er mellem afsender og modtager i kampagnen. I en re-

torisk situation er der altid en retor og et publikum, hvor retor har et budskab, som publikum

skal overbevises om. Succesen af kampagnen afhæ nger af, hvorvidt publikum bringes til

handling. Vi vil her bl.a. inddrage Lloyd F. Bitzers teori om den retoriske situation, Edwin

Blacks teori om den andre persona, Peter Harms Larsens tekst om identifikation og endelig

Aristoteles’ karakteristika af ungdommen.

Kampagnen som genre beskrives af bl.a. Tone Saugstad. Denne beskrivelse inddrager vi

sammen med teori af Preben Sepstrup og Jan Foght Mikkelsen som grundlag for kritikken af,

hvordan Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed forsøger at overvinde de problemer, der er for-

bundet med at æ ndre unges holdning og adfæ rd gennem den konkrete kampagne.

En afsender vil altid kunne væ lge mellem forskellige virkemidler, og det samme budskab

kan formidles på flere måder, ligesom der kan argumenteres på flere måder for den samme på-

stand. I kampagnen har afsender et veldefineret budskab, der er forbundet med en overordnet

målsæ tning. I forlæ ngelse heraf væ lger afsender den retorik, der mest effektivt kan få den

konkrete målgruppe til at acceptere budskabet.

En kampagne er forpligtet på at levere objektive facts til modtagerne. Rådet for Større

Fæ rdselssikkerhed blander imidlertid fakta med fiktion i de tre filmspot, der er omdrejnings-

punktet i kampagnen “Drop det!” Vi vil med udgangspunkt i Peter Harms Larsens og Ingolf

Gabolds tekster om faktion belyse effekten af at bruge faktion som virkemiddel i kampagnen.

En henvendelse kan ske ved brug af en eller flere appelformer. Traditionelt har de tre ap-

pelformer logos, etos og patos væ ret brugt. Retor væ lger forholdet mellem de tre appelformer,

afhæ ngig af publikum, den retoriske situation og budskabet. I denne kampagne er der tilsyne-

ladende en overvæ gt af patosappel, bl.a. gennem brug af skræ k som virkemiddel. Vi vil derfor

yderligere kvalificere kritikken af forholdet mellem retor og publikum ved at analysere og

vurdere brugen af appelformer, herunder skræ k. Hertil vil vi bruge Jørgen Fafners beskrivelse

af de tre appelformer samt Preben Sepstrups og Sundhedsstyrelsens litteratur om brugen af

skræ k som virkemiddel i kampagner.

7

Desuden vil vi ved hjæ lp af Jens E. Kjeldsens tekster om billeders retorik analysere og

vurdere de visuelle udtryk i kampagnen og de argumenter, der fremkommer ved hjæ lp af bil-

lederne i de tre filmspot.

Herefter vil vi bruge Stephen Toulmins argumentmodel til en grundigere analyse af de ar-

gumenter, Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed anvender i kampagnen for at overbevise de un-

ge om det fornuftige i at æ ndre adfæ rd. Udgangspunktet for analysen er health-belief model-

len, der belyser, hvordan forskellige faktorer påvirker sandsynligheden for adfæ rdsæ ndring.

Analysen udbygges ved hjæ lp af Charlotte Jørgensen og Merete Onsberg og afsnittet afsluttes

med en diskussion af de væ rdier, kampagnen bygger på.

En god argumentation stiller krav ikke blot om redelighed, men også om etik og moral. På

grundlag af de analyser, vi har foretaget i opgaven, vil vi med udgangspunkt i Charlotte Jør-

gensen og Merete Onsberg samt Jan Foght Mikkelsen kritisk vurdere, om kampagnen formid-

lingsetisk kan siges at væ re i orden. Vi vil desuden inddrage Edwin Blacks ideer om, at det ik-

ke er nok at se på konsekvenserne af en retorisk handling for at kunne vurdere den moralsk,

men at det også er vigtigt at inddrage retors ideologiske bevæ ggrunde.

Efter den afsluttende diskussion vil vi konkludere og besvare vores problemformulering.

4 Kampagnens elementer

Kampagnen består af flere elementer. Omdrejningspunktet i kampagnen er tre filmspot, der

vises i TV og biografer. Lydsporene fra filmene er klippet sammen til radiospots, der afsluttes

med udtalelsen: ” Trafikulykker er den hyppigste dødsårsag for unge under 25 år. La’ væ r’ at

blive en del af statistikken! Klik ind på Dropdet.nu” . Både film- og radiospots henviser mål-

gruppen til websitet: Dropdet.nu og som en reminder på budskaberne i TV, biografer og radio

er der fremstillet plakater og postkort, der er sendt til skoler, uddannelsessteder, køreskoler,

arbejdspladser og caféer.

Til hjæ lp for de unges foræ ldre er der udarbejdet et specielt website: Foræ ldreNetvæ rk.dk,

der findes på adressen: www.foraeldrenetvaerk.dk Her finder man faktuelle oplysninger om

unges risiko i trafikken og gode råd og idéer til, hvad foræ ldre kan gøre i et netvæ rk.

Amter og kommuner har bakket op om kampagnen gennem forskellige lokale tiltag. Bl.a.

er der udarbejdet et idékatalog med forslag til små og store lokale initiativer indenfor emnerne

sprit, hastighed og sele.

De tre filmspot og websitet Dropdet.nu beskrives i de følgende afsnit.

8

4.1 De tre filmspot

Kampagnen har væ ret opdelt i tre faser med hver sin film. Den første film: Unge og sprit, blev

vist i uge 10-14 i 2005. I uge 34-38 blev den anden film: Unge og hastighed vist. Den sidste

film: Unge og sele, blev vist i uge 4-9 i 2006. Filmene varer ca. 50 sek. hver og er vist igen i

TV og biografer i løbet af efteråret 2006.

De tre filmspot er instrueret af Susanne Bier og viser hver et konkret eksempel på de bar-

ske konsekvenser, det kan få, når unge kører spritkørsel, kører for stæ rkt eller glemmer sik-

kerhedsselen. De virker umiddelbart stæ rke, dokumentariske og autentiske. Filmene starter li-

ge efter, der er sket en trafikulykke, og viser de unge bilister i en tilstand af forvirring, frustra-

tion, skyld og skam. Hovedpersonen, der er skyld i ulykken, fremstilles i alle tre filmspot som

en sympatisk ung mand, der på grund af overmod, risikotagning, sjusk eller travlhed skal leve

med et trafikdrab på samvittigheden resten af livet.

I den første film om unge og sprit ses en ung mand, der har væ ret chauffør i en bil på vej

hjem fra en ” rimelig vild og sjov” fest. Fordi ” de andre var meget mere fulde” end ham, påtog

han sig at køre bilen, hvor hans bedste ven, Mikael, og Mikaels kæ reste er passagerer. I filmen

fortæ ller den unge mand tydeligt alkoholpåvirket om den sjove aften, de har haft sammen, og

beder om, at Mikael hurtigt får hjæ lp. Sagens alvor går først op for ham, da Mikaels kæ reste

græ dende slår ham i afmagt og fortvivlelse og ambulancen langsomt kører væ k med Mikael

uden udrykningsblink: ” Er… .? Han er ikke død, vel?” 10

Filmen om unge og hastighed viser en ung mand, der prøver at forklare, hvordan den

ulykke, han er skyld i, er sket. Det er tydeligt, at han er voldsomt oprevet over, hvordan de øv-

rige passagerer er kommet til skade, specielt kæ resten, Emma. Han synes ikke selv, at farten

har væ ret speciel høj: Martin, der var med i bilen, havde opfordret ham til at køre hurtigere, og

så ” kørte vi bare lidt hurtigere” , men ” altså ikke sæ rlig meget for stæ rkt!” Samtidig er den un-

ge bilist i tvivl om, hvordan ulykken egentlig er sket: ” Vi skred ud tror jeg … .eller det gjorde

vi, ikk?” Hele tiden er hans opmæ rksomhed vendt mod kæ resten, der ligger fastklemt i bilen.

Han trygler fortvivlet falckredderne om at få hende ud, mens han kalder på hende: ” Emma

… .. Emma, lille skat… Hun klarer den, ikk?” Sagens alvor er ikke til at tage fejl af: Han kan

se, Emma ikke træ kker vejret. I baggrunden bekræ fter falckredderne hans bange anelser: ” Der

er ingen vejrtræ kning.” Filmen slutter med et billede af den unge mand, der begraver ansigtet i

hæ nderne, mens han græ dende udbryder ” Det var sgu da bare for sjov!”

9

Den sidste film viser en ung mand, der har taget sin lillesøster, Sara, med som passager på

bagsæ det i bilen. De har planlagt at køre ned på tanken for at leje en videofilm. Den unge

mand forklarer græ dende, at han havde sagt til lillesøsteren, at hun ikke behøvede at spæ nde

selen, når hun sad på bagsæ det. Da en anden bilist pludselig kommer kørende ud fra en side-

vej uden at overholde sin vigepligt, bliver Sara slynget mod forruden med en voldsom kraft,

selvom den unge mand ” ikke kørte mere end 50.” Han er helt klar over, at det er hans skyld, at

lillesøsteren er kommet så alvorligt til skade, selvom han ikke er skyld i selve ulykken. Han

havde lovet sin mor at spæ nde Saras sele, og ved, at ” hun flipper fuldstæ ndig ud” over, at han

ikke har holdt sit løfte. Man er ikke i tvivl om, at den unge mand holder meget af sin lillesø-

ster: ” Hvor tager I hende hen?” ” Det er altså min lillesøster! – Det er min lillesøster! – Sara –

Sara!” … . ” Jeg vil med!” . Filmen slutter med den unge mands græ dende forsøg på at bagatel-

lisere ulykkens omfang: ” Så slemt er det da ikke. Hun har bare slået hovedet lidt.”

Alle tre film afsluttes med en direkte henvendelse til seerne, der fremstår tydeligt med

hvid skrift på sort baggrund: ” Du stopper da spritkørsel, ikk’ ?” ,” Men du styrer jo farten,

ikk’ ?” - og ” Du husker da selen på bagsæ det, ikk?” Herefter henvises til websitet: Dropdet.nu

inden afsendernes logo vises.

4.1.1 Evaluering af det første filmspot

Evalueringen af kampagnens første film om unge og sprit er offentliggjort. Den kvantitative

del af evalueringen viser, at langt de fleste unge, i alt 85%, har set filmen én gang, mens 67%

har set den flere gange. De fleste, 95%, har set den i TV og 27% har set den i biografen. 92%

synes, at spottet er godt eller meget godt. 59% af de unge mener, at det er usandsynligt eller

meget usandsynligt, at de kommer i en tilsvarende situation. Den største risiko, unge ser i for-

bindelse med spritkørsel, er at slå andre ihjel (62%) eller at invalidere andre (40%). Næ sten

ingen af de adspurgte har selv kørt berusede inden for det sidste år (88%) eller væ ret passager

hos berusede bilister (68%).

De unge udtaler, at de rigtig godt kan lide filmen. Den påvirker dem følelsesmæ ssigt og

giver stof til eftertanke. Den direkte henvendelse til sidst: Du stopper da spritkørsel, ikk’ ? op-

leves involverende og relevant, og den giver dårlig samvittighed. De unge fremhæ ver, at den

kendte skuespiller, der medvirker i filmen giver støj i kommunikationen. De vil også gerne

tæ ttere på ulykken – den er jo allerede forbi i filmen. De accepterer filmens budskab i æ dru

10 Se bilag 1, der indeholder transskription af de unge bilisters replikker og teksten fra de tre filmspot

10

tilstand, men fremhæ ver også, at det ikke nødvendigvis er tilfæ ldet, når de har fået for meget

at drikke. De unge er i tvivl om, hvornår de har fået for meget at drikke til at kunne køre bil,

og de kender mange, der kører, selvom de har røget hash.11

4.2 Websitet Dropdet.nu

I det følgende vil vi beskrive indhold og opbygning af websitet Dropdet.nu. Beskrivelsen skal

tjene som forståelsesramme, når vi senere i opgaven refererer til websitet.

Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed beskriver selv websitet som målrettet de unge trafikan-

ter.12 Siden er baseret på princippet ” edutainment” , som er en blanding af leg og læ ring, hvor

de unge gennem test og quiz kan ledes frem til en forståelse af risikoen i trafikken. Sitet er en

blanding af statistiske oplysninger, konkurrence og interaktivitet, filmspot og true stories.

4.2.1 Fast ramme

Sitet har en mørk topbar, som viser en mørk og våd vej, regnvejr og tordenvejr. Det sort/hvide

billede understreger dysterhed. I baggrunden er der et bjerglandskab, som tydeligt ikke er i

Danmark, og som kan give associationer til dødsriget. Websitets navn WWW.DROPDET.NU

står fast til venstre i topbaren. Til højre er der en tekst, som skifter med jæ vne mellemrum.

Denne tekst indeholder faktuelle oplysninger om, hvor mange der dør om året i trafikulykker,

hvor mange nyfødte der vil blive dræ bt eller få varige mén i trafikulykker og flere andre stati-

stiske oplysninger. Denne tekst skrevet med rødt og hvidt, hvor det røde fremhæ ver de vigtig-

ste ord.

Lige under topbaren står til venstre temaerne for kampagnen: SPRIT+FART+SELE. Til

højre står der, hvor mange der i år er blevet dræ bt i trafikken – et tal, som i princippet kan

æ ndre sig, mens man er på siden.

I venstre side er der et navigationspanel, hvorfra man kan fortsæ tte til 11 undersider: For-

side, sele, fart, sprit, spil, konkurrence, test dig selv, true stories, TV-spots, tørre tal og om

kampagnen. Nederst på siden står med svag skrift, hvem der står bag kampagnen: Rådet for

Større Fæ rdselssikkerhed, Amterne i Danmark og TrygFonden. Alt dette er faste elementer,

som går igen på alle sider.

11 Amterne i Danmark, Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed 2005, s. 5 12 Ibid., s. 4

11

Bortset fra topbaren, som har lige afmæ rkede kanter, er siderne flossede i kanten, som en

billedmetafor på, at det bliver ens liv også, hvis man bliver impliceret i trafikulykker. Tvæ rs

hen over siden er der tydelige dæ kspor.

4.2.2 Undersiderne

På forsiden er der på skift links til to tegnefilm, ” Skæ bnenatten – en interaktiv tegneserie” og

” Knallertspillet” . Desuden indeholder forsiden links til informationer om klippekortet, til TV-

spots og til at downloade emoticons. ” Skæ bnenatten – en interaktiv tegneserie” kan man kun

komme til fra forsiden. Det er en tegneserie med tale, hvor man i slutningen af tegneserien

skal tage stilling til, hvordan man kommer videre til en fest efter at have drukket. Man får tre

svarmuligheder og skal taste sin alder og telefonnummer ind, hvis man tør høre konsekvensen

af ens svar. Efterfølgende bliver man så ringet op.

De tre næ ste sider, som man kan klikke sig ind på i navigationspanelet, er de tre hovedte-

maer for kampagnen: sele, fart og sprit. De tre temaer fremstilles på websitet med forskellige

virkemidler.

Siden om brug af sele indeholder en læ ngere tekst, som man skal scrolle ned over for at

læ se. Denne tekst indeholder først information om, hvorfor det er vigtigt at bruge sele, og op-

remser derefter de mest almindelige begrundelser for ikke at bruge sele – og svarene på, hvor-

for begrundelserne ikke holder. Fra siden er der også direkte link til det filmspot, der handler

om brug af sele. Desuden er der på siden to links ” drive cam” og ” se det ske” , hvor man kan

se en ulykke ske, både set udefra og set indefra bilen.

Den næ ste underside handler om fart. Siden består af en film, hvor en ung mand står og

fortæ ller om den typiske fartulykke, om de fysiske konsekvenser af at køre for stæ rkt, om reg-

lerne for klip i kørekortet og giver et konkret eksempel på, at fart kan væ re farlig. Mens han

fortæ ller, vises skiftevis tekst og billeder. Teksten er skrevet med rødt og sort og indeholder

essensen af det, han siger. Billederne er dramatiske og visualiserer det, han siger.

Siden om sprit er fremstillet som en plakat med fem links til forskellige aspekter af sprit-

kørsel. Når man klikker sig ind på det enkelte emne, får man uddybende oplysninger i tale og

på skrift. Emnerne handler om, hvor dyrt det kan blive at køre spritkørsel, om at væ re med-

skyldig i spritkørsel, hvordan man kan hjæ lpe sine venner ved at stoppe spritkørsel, hvor hur-

tigt, man forbræ nder alkohol og endelig noget om, hvor farligt stoffer er i trafikken. Når man

bevæ ger musen rundt over siden afspilles dele af TV-spottet om sprit.

12

Under spil finder vi et spil, hvor man skal hjæ lpe en ung mand gennem en våd aften. Un-

dervejs stilles forskellige opgaver, som skal løses for at komme videre. Til at løse disse opga-

ver skal man bruge fæ rdigheder, som man normalt bruger i computerspil. Denne type opgaver

veksler med spørgsmål om trafik, som man skal svare på for at komme videre, og hvor man

får at vide, om ens svar er rigtigt eller forkert. Begge typer opgaver giver point, og der er en

highscoreliste med mulighed for præ mie. For at spille skal man registrere sig som bruger.

Konkurrencen er modsat fx true stories lavet som en tegnefilm. Derved kommer den til at

minde om almindelige computerspil.

På konkurrencesiden finder man det knallertspil, som der også var direkte link til fra forsi-

den. Man kan tilmelde sig til konkurrencen og samler i så fald point under spillet, som man

kan bruge til at købe udstyr for i cyberspace til sin knallert. Også her er der mulighed for at

vinde præ mier.

Test dig selv er en side, hvor der er mulighed for at svare på en ræ kke trafikspørgsmål,

men også for at regne ud, fx hvor stort et tryk man skal kunne modstå ved forskellige hastig-

heder uden sele, og hvor lang tid sprutten er om at forlade kroppen. Siden er interaktiv, så man

får de rigtige svar, når man har svaret på spørgsmålene og således kan teste sin egen viden.

Foruden de rigtige svar, får man også en vurdering af, hvor klog man egentlig er på grundlag

af antallet af rigtige svar. Siden giver også mulighed for via e-mail at udfordre en ven i en tra-

fikdyst.

Under true stories formidles autentiske historier på to måder. Siden indeholder tre film-

spot, hvor følgende fortæ ller: Lars, som kørte galt i bil og i dag sidder i kørestol, Allan, som

også sidder i kørestol efter han som 17-årig forulykkede på sin knallert, og endelig Vivi, som

mistede sin søn i en trafikulykke. Siden indeholder også to nedskrevne historier, hvor hen-

holdsvis en søster og en veninde til trafikdræ bte fortæ ller om det at miste en meget næ rtståen-

de. Siden indeholder desuden et link til at se en ” crash test” .

Næ ste underside indeholder de tre TV-spots, som hører til kampagnen ” Drop det!” , og som

handler om sprit, fart og sele. Siden indeholder desuden links til flere film, som Rådet for

Større Fæ rdselssikkerhed har brugt og stadig bruger i sine kampagner.

Siden tørre tal signalerer med navnet tør og kedelig statistik. Siden består af grafer ledsa-

get af tekst. Selv om der signaleres noget tørt, er det sat op på en anderledes måde, end man

sæ dvanligvis ser statistik, fordi de kommentarer og spørgsmål, der står ved sider af graferne,

13

er med til at sæ tte tanker i gang og perspektivere konsekvenserne af tallene. På siden kan man

også væ lge et link til knallert facts.

Sidste side handler om kampagnen og beskriver, hvem der står bag kampagnen, og der er

en henvisning og et link til websitet Foræ ldreNetvæ rk.dk.

4.2.3 Evaluering af websitet

Vores umiddelbare vurdering af websitet er, at det indeholder en god blanding af sjov og al-

vor, at det har ” et ungt tilsnit” , at det appellerer til fantasien, og at det opfylder Rådet for Stør-

re Fæ rdselssikkerheds målsæ tning om at give de unge en forståelse af risikoen i trafikken.

Men samtidig finder vi, at websitet virker som en rodet blanding, som teknisk set ikke

fungerer sæ rlig godt. Det er svæ rt at navigere rundt på siderne, og nogle af linkene fungerer

ikke efter hensigten. Fx hvis man ønsker at høre om stoffer i trafikken, får man den rigtige

tekst, men en forkert tale. True stories er meget lange, og det er tvivlsomt, hvor mange der hø-

rer dem til enden. En enkelt af historierne er det faktisk ikke muligt at høre fæ rdig, den stop-

per midt i fortæ llingen. Den slags tekniske problemer gør det svæ rt at fastholde folk på websi-

tet.

Antal døde i år, som står til højre i den faste ramme er ikke blevet opdateret de sidste to

måneder. Ultimo december 2006 står der 226 døde. På websitet sikkertrafik.dk er tallet ajour-

ført pr. 28. december 2006 og er 310. I det hele taget kunne en bedre vedligeholdelse af siden

væ re ønskelig.

Men for den tålmodige gæ st er der rigtig mange oplysninger at hente på websitet, og det

bruger virkemidler, som tiltaler de unge. Det virker godt at bruge tegnefilm til spil og konkur-

rencer og rigtige film, når det er seriøse emner, fx true stories, TV-spots og fart. Det gør det

let at skelne mellem sjov og alvor.

Efter første etape af kampagnen i foråret 2005 har Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed op-

gjort, at folk i gennemsnit har opholdt sig på siden i 6 minutter. Det vil sige, at mange meget

hurtigt har forladt siden igen uden at fordybe sig i sidens muligheder. Bare det at gennemføre

et af spillene tager et stykke tid for slet ikke at tale om at høre og læ se ” true stories” .

14

5 Om forholdet mellem afsender og modtager

I enhver retorisk henvendelse er der en afsender og en modtager. I denne kampagne er afsen-

deren Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed. Rådet har som primæ r målgruppe valgt unge mel-

lem 18 og 24 år og som sekundæ r målgruppe deres foræ ldre.

Først vil vi give en karakteristik af afsenderen og dernæ st af den valgte målgruppe. Vi vil

afdæ kke, hvilke udfordringer afsender står overfor, hvis målgruppen skal nås.

5.1 Afsender

Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed arbejder for at minimere antallet af dræ bte og tilskade-

komne i trafikken gennem undervisning, kampagner og oplysning.

Rådet startede i 1934 som en græ srodsorganisation. Året efter blev Rådet for Større Fæ rd-

selssikkerhed officielt stiftet som en forening, i 1937 blev rådet anerkendt af staten, og siden

1939 har rådet modtaget tilskud fra staten. Helt fra starten har Rådet for Større Fæ rdselssik-

kerhed brugt utraditionelle kampagnemidler, som fx at sæ tte hvide ringe om ulykkestræ er og

dødsflag ved ulykkessteder. Baggrunden for at starte Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed var

et voldsomt stort antal ulykker i trafikken. I 1934 var der 14.000 uheld med 251 dræ bte, 3.887

alvorligt tilskadekomne og 3.573 lettere kvæ stede. I 1930 var der ca. 100.000 registrerede bi-

ler i Danmark.13 Til sammenligning var der i 2004 over 2 mio. biler, og der blev dræ bt 369 i

trafikken og 3561 alvorligt tilskadekomne.14

I rådets væ rdigrundlag læ gges bl.a. væ gt på at væ re bevidst om og at tilpasse sig tidens stil

og krav, at væ re målrettet i indsatserne og kommunikere i øjenhøjde med målgrupperne.15 På

grundlag af disse væ rdier har Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed valgt sine vigtigste indsats-

områder indenfor grupper, som er sæ rligt udsatte i trafikken: børn, unge og æ ldre Desuden har

rådet valgt at fokusere på de hyppigste årsager til ulykker: hastighed, sprit og sele. Kampag-

nen ” Drop det!” er er en del af indsatsen overfor unge.

Bag kampagnen ” Drop det!” står foruden Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed også Amter-

ne i Danmark og Trygfonden, men da den primæ re afsender i den del af kampagnen, vi analy-

serer, er Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed, har vi valgt her i specialet kun at referere til dem.

13 http://www.rfsf.dk/63000c 14 http://www.sikkertrafik.dk/29a3e80 15 http://www.rfsf.dk/5b000c

15

5.2 Målgruppe

Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed har i denne kampagne valgt at henvende sig til to mål-

grupper: De unge mellem 18 og 24 år og deres foræ ldre. Inden for gruppen af unge mellem 18

og 24 år har rådet yderligere udvalgt dem, som de kalder de grønne og gule bilister som den

primæ re målgruppe. Formålet med kampagnen er at få de unge til at æ ndre adfæ rd i trafikken

for derved at spare liv. Foræ ldregruppen er draget ind, fordi undersøgelser viser, at foræ ldre-

nes adfæ rd i høj grad påvirker de unge.

Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed har valgt målgruppen af unge, fordi det karakteriserer

denne aldersgruppe, at der er en overvæ gt af ulykker i forhold til resten af befolkningen. I ca.

en fjerdedel af alle alvorlige ulykker er der indblandet et ungt menneske, hvor problemet ofte

er for høj hastighed, uopmæ rksomhed og spirituskørsel. Målet med kampagnen er konkret at

reducere antallet af dræ bte og tilskadekomne 18-24-årige i trafikken med 15% fra 2004-2007.

Derfor er der udvalgt en ræ kke aktiviteter over for denne målgruppe. Målet skal nås ved at på-

virke de unge til en adfæ rdsæ ndring i trafikken.

Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed deler de unge ind i tre grupper, de grønne, de gule og

de røde16. Det er specielt gruppen af de grønne og gule unge, som denne kampagne henvender

sig til.

De grønne karakteriseres som en gruppe, der kan nås gennem oplysning. Det er en gruppe,

som i deres kørsel udviser ansvar, tager sikkerhedshensyn og kører lovligt.

De gule er en gruppe, som kan nås gennem handling. Gruppen kendetegnes ved kontrolle-

ret kørsel, men tager chancer i trafikken. På den anden side prioriterer de også tryghed og liv.

De røde trafikanter skal æ ndre deres holdning til at fæ rdes i trafikken. De karakteriseres

ved at køre råddent, tager mange risici, holder af fart og har ikke respekt for døden. De lever i

det hele taget et liv med stor risiko og på kant af samfundets normer.

De fleste unge befinder sig i den grønne eller gule gruppe. Men mange bevæ ger sig mel-

lem grupperne. Isæ r den gule gruppe er kendetegnet ved, at de unge befinder sig kortvarigt i

gruppen, hvorefter de bevæ ger sig enten til den røde gruppe eller til den grønne gruppe.

Kampagnen ” Drop det!” henvender sig som næ vnt til den grønne og den gule gruppe af

unge. Det er de grupper, som det er muligt at nå gennem denne form for kampagne. Den

grønne gruppe kan normalt nås gennem oplysning og logosappel, mens der kræ ves lidt mere

for at nå den gule gruppe. Derfor har denne kampagne valgt at benytte andre strategier end ren

16

oplysning, f.eks. de stæ rkt patospræ gede filmklip, som vi vil analysere næ rmere i dette specia-

le.

Den røde gruppe er det ifølge Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed ikke muligt at nå gen-

nem denne type kampagne. Her er det nødvendigt at tage ud og møde gruppen, fx på tekniske

skoler. Rådet kører her en anden kampagne under overskriften ” 100% kammerat – Fokus på

unge bilister på teknisk skole” i samarbejde med de tekniske skoler – med elever på mekanik,

transport og logistik som sæ rlig målgruppe. Med sig har Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed

en pårørende til en ung, som er blevet trafikdræ bt, da det erfaringsmæ ssigt gør et stort indtryk

på de unge at høre historien fra én, der selv har væ ret ude for at miste i trafikken17.

Når kampagnen ” Drop det!” har valgt at fokusere på den grønne og den gule gruppe, hæ n-

ger det sammen med, at der sker flest ulykker i disse grupper. Procentvis sker der fæ rre ulyk-

ker i den grønne og gule gruppe, men det samlede antal er større, fordi disse grupper er meget

større end den røde gruppe. Ud af i alt 115 uheld, som er analyseret, var 24 klassificeret som

røde, 47 som gule og 44 som grønne.18 Desuden har Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed erfa-

ring for, at denne form for kampagne er velegnet til at nå den type unge, der befinder sig i de

grønne og gule grupper.

Udover gruppen af grønne og gule trafikanter mellem 18 og 24 år har kampagnen også

denne gruppes foræ ldre som målgruppe. Kampagnen anerkender, at foræ ldrene har en vigtig

funktion som rollemodel for de unge. I ” Unge Trafikanter – Delrapport 3” er en ræ kke unge

interviewet, og de henviser typisk til, hvordan deres foræ ldre kører i trafikken.19 Det vil sige,

at det netvæ rk, der er omkring de unge, har stor betydning for de unges ageren i trafikken.

Derfor er en del af kampagnen også foræ ldrenetvæ rket, som bl.a. har sin egen hjemmeside

www.foraeldrenetvaerk.dk, og hvor foræ ldrene opfordres til at danne lokale Foræ ldreNetvæ rk,

som bl.a. kan engagere sig i deres børns hjemtransport og trafikadfæ rd. Foræ ldrene karakteri-

seres ved at væ re bekymrede for deres børn og vil derfor gerne gøre en indsats for, at de unge

ikke kommer galt af sted i trafikken. Samtidig fungerer de som rolle-modeller for de unge.

5.3 Karakteristik af de unge

De unge karakteriseres ved, at de er eksperimenterende, ofte tager chancer og afprøver græ n-

ser i trafikken, uden at de tæ nker på konsekvenserne af fx at køre for stæ rkt eller med sprit i

16 Amterne i Danmark 2002e, s. 7-9 17 http://www.sikkertrafik.dk/object.php?obj=35b33e80&SearchLogID=164094 18 Amterne i Danmark 2002b

17

blodet. Samtidig har de ingen eller kun lidt erfaring med trafikken. Indsatsen overfor de unge

mellem 18 og 24 år har Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed afgræ nset til at handle om mang-

lende selebrug, hastighed og spritkørsel. Men den handler også om at tage ansvar, væ re en god

ven og gribe ind i farlige situationer20.

Vi finder også en karakteristik af de unge hos Aristoteles21. Han beskriver, hvordan men-

neskenes karakteregenskaber er med hensyn til deres følelser, hele holdning, alder og skæ bne-

vilkår. Han opdeler menneskene i tre aldersklasser og giver en karakteristik af hver af grup-

perne: Ungdommen, den modne alder og alderdommen. Den mest udførlige beskrivelse giver

han af ungdommen og alderdommen. Ungdommen beskriver han som:

Unge mennesker er af karakter kræ vende og indstillet på at sæ tte det igennem, de ønsker sig. [… ] De er stæ rkt følelsesbetonede, impulsive og tilbøjelige til at følge deres tilskyndelser, et let bytte for vrede. På grund af deres æ rgerrighed tåler de ik-ke en tilsidesæ ttelse, og de besvæ rer sig opbragt, hvis de tror sig uretfæ rdigt be-handlet. [… ] De er æ rekæ re, men mere sejrsglade, for ungdommen elsker overle-genhed, og sejr er en form for overlegenhed. [… ] Og de er fulde af forhåbninger. Thi ligesom folk, der drikker, er de unge varme og åbne af naturen; det skyldes samtidig, at de endnu ikke har lidt mange nederlag. De lever for størstedelen i hå-bet. Håbet angår jo fremtiden, som erindringen fortiden, og for de unge er fremtiden lang, og fortiden kort. [… ] Mere end andre aldersklasser dyrker de venskabet og er deres venners venner, fordi de kan lide at væ re sammen og endnu ikke måler noget efter dets nyttevæ rdi, altså heller ikke venner.22

Det er næ rliggende at forestille sig, at ungdommen i dag adskiller sig markant fra ungdommen

for over to tusinde år siden. Men som vi skal se nedenfor harmonerer Aristoteles’ beskrivelse

af de unge væ ldig godt med de resultater, Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed er nået frem til i

deres forskning og analyse af målgruppen.

Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed konkluderer på baggrund af deres omfattende analyser

af målgruppen:

De oplever en stor usikkerhed ved det de ikke selv kan styre – livet, men følelsen af sikkerhed kan i en mere snæ ver kontekst erstattes med kontrol – bilen. [… ] De unge tager chancer. De oplever ikke at de sæ tter livet på spil i de farlige situationer, tvæ rtimod vinder de deres liv (tilbage). De unge eksperimenterer med og afprøver

19 Amterne i Danmark 2002c 20 Amterne i Danmark, Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed 2005 21 Aristoteles 2002, s. 149-55 22 Ibid., s. 150-51

18

bilens græ nser. [… ] Det spontane gaderæ s er for de unge en måde at opnå social anerkendelse og status på. En handling der udløser en umiddelbar følelsesmæ ssig tilfredsstillelse ved at vinde og væ re ovenpå. Konkurrencemomentet er det der fremprovokerer en af de farlige situationer og samvæ ret med venner er den fore-trukne fritidsbeskæ ftigelse.23

De udfordringer, kampagnen står overfor, er derfor udfordringer, som ikke har æ ndret sig af-

gørende gennem tiden, selv om de unges betingelser og samfundet i dag er meget forskellig

fra dengang. Gennemgående træ k er de unges overmod og tro på, at de er uovervindelige, og

at de går efter at gennemføre det, de selv ønsker. Det er en gruppe, som handler meget impul-

sivt og ikke altid planlæ gger, hvad der skal ske, fx hvordan de skal komme hjem efter en våd

aften. Det er også en gruppe, som ikke ønsker at blive talt ned til af bedrevidende, fx autorite-

ter. Og endelig betyder venner og venskaber meget for de unge.

6 Analyse af den retoriske situation og publikum

Vi har nu vurderet forholdet mellem afsender og målgruppe og de udfordringer, afsender står

overfor, hvis målgruppen skal nås. Målgruppen er ikke nødvendigvis lig med modtager. Der-

for vil vi analysere den retoriske situation og diskutere forskellige opfattelser af publikumsbe-

grebet og identifikation.

6.1 Den retoriske situation

Vi vil først bestemme den retoriske situation, som er kendetegnet af, at der eksisterer et pro-

blem, som inviterer til at blive æ ndret til noget bedre, og hvor denne æ ndring kan formidles

gennem en retorisk henvendelse. Eller sagt på en anden måde, vi har en afsender, Rådet for

Større Fæ rdselssikkerhed, som har et budskab, som den gerne vil formidle til sin målgruppe,

for at opnå en æ ndring i de unges trafikadfæ rd.

Det var retorikeren Lloyd F. Bitzer, der i 1968 introducerede elementerne i den retoriske

situation, som ifølge Bitzer består af tre elementer: Det påtræ ngende problem, publikum og de

tvingende omstæ ndigheder. Bitzer mener, at det er situationen, der skaber retorikken. 24

Det påtræ ngende problem er en ufuldkommenhed, som presser sig på, noget som ikke er,

som det burde væ re. Det påtræ ngende problem i vores analyse er, at for mange unge dør i tra-

23 Amterne i Danmark 2002e, s. 11 24 Bitzer 1999, s. 12-14

19

fikken, der er en stor overrepræ sentation af trafikdræ bte i aldersgruppen 18-24-årige i forhold

til andre aldersgrupper. Det er en situation, som kalder på handling.

De tvingende omstæ ndigheder kendetegnes af, at personer, hæ ndelser, genstande og rela-

tioner, som er en del af den retoriske situation, har magt til at træ ffe beslutninger og gennem-

føre handlinger, som kan afhjæ lpe det påtræ ngende problem. I dette tilfæ lde har Rådet for

Større Fæ rdselssikkerhed magt til at gennemføre kampagnen, som har til formål at æ ndre un-

ges trafikadfæ rd med hensyn til fart, sprit og sele.

Retorik kræ ver altid et publikum, da formålet med retoriske henvendelser er at skabe for-

andring ved at påvirke beslutninger og handlinger. Publikum består ifølge Bitzer af personer,

som kan påvirkes af diskursen og væ re med til at formidle forandringerne. Publikum efter

denne definition er de grønne og gule unge mellem 18 og 24 år, som er påvirkelige overfor ar-

gumentationen, men det er også deres foræ ldre og næ rmeste, som kan væ re med til at påvirke

de unge til en adfæ rdsæ ndring.

At den retoriske situation skaber retorikken vil i dette tilfæ lde sige, at selve den retorik,

argumentation og virkemidler, som bruges, er bestemt ud fra den retoriske situations tre ele-

menter. Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed har mulighed og magt til at gøre noget ved pro-

blemet med overrepræ sentation af unge i trafikuheld ved at henvende sig til målgruppen. Som

vi senere vil vende tilbage til, er det netop denne situation, som er med til at fastlæ gge, hvilke

appelformer og virkemidler, der bliver brugt i kampagnen.

6.2 Publikum

Hvor Bitzer definerer publikum som dem, der kan påvirkes til at skabe eller formidle foran-

dringerne, opererer Ch. Perelman og L. Olbrechts-Tyteca med et partikulæ rt publikum og et

universelt publikum.

Perelman og Olbrechts-Tyteca definerer publikum som dem, taleren ønsker at påvirke med

sine argumenter.25 Det partikulæ re publikum er ofte identisk med det fysisk tilstedevæ rende

publikum, men behøver ikke altid at væ re det. Det universelle publikum defineres ideelt set

som forestillingen om alle rationelle og kompetente væ sener, men i praksis vil den enkelte ta-

ler definere det universelle publikum forskelligt, idet taleren selv konstruerer et partikulæ rt el-

ler universelt publikum.

25 Perelman og Olbrechts-Tyteca 2000, s. 19

20

Det partikulæ re publikum svarer til det ovenfor definerede publikum ifølge Bitzer. Det

partikulæ re publikum er dem, som kan overtales til at æ ndre adfæ rd. Det partikulæ re publi-

kum er ikke nødvendigvis identisk med det fysisk tilstedevæ rende publikum. Det partikulæ re

publikum er primæ rt gruppen af unge bilister. Men det er også andre unge, der er med i bilen

og foræ ldre, altså den unge bilists netvæ rk, som kan væ re med til at påvirke til en adfæ rdsæ n-

dring. Der er ingen tvivl om, at det fysiske publikum vil væ re langt bredere for filmspottene

end for websitet. Websitet skal man opsøge aktivt, men filmspottene i TV og biograf får man

kastet i hovedet. Men da det partikulæ re publikum som sagt ikke behøver at væ re identisk

med det fysiske publikum vil de to formidlingsformer have det samme partikulæ re publikum.

Det universelle publikum er i princippet alle, der kan tilslutte sin budskabet om, at unge

bør æ ndre adfæ rd i trafikken. Det universelle publikum er ikke direkte målgruppe for kam-

pagnen, men har alligevel en betydning for at sæ tte en dagsorden i samfundet om at opføre sig

forsvarligt i trafikken. Således har det universelle publikum indirekte betydning for om kam-

pagnen lykkes.

6.3 Den anden persona

Nyretorikeren Edwin Black, som var Bitzers kollega, går endnu dybere i sin publikumsforstå-

else. Han mener, at retoren gennem sin tale eller tekst afspejler en anden persona, som er reto-

rens opfattelse af publikum. Den anden persona er altså retors forestilling om publikum, som

ikke nødvendigvis er identisk med det faktiske publikum. I sin introduktion til Blacks artikel

” The Second Persona” , skriver Lisa Storm Villadsen:

Hvis for eksempel den retoriske tekst afspejler en tilhører-persona, som er velover-vejet og interesseret i en afbalanceret fremstilling vil dette tale til fordel for retoren, hvorimod en retor, der forudsæ tter et publikum størknet i fordomme og tomme slagord vil læ gge op til en negativ vurdering – ifølge Blacks væ rdiapparat.26

Black hæ vder, at denne anden persona bliver impliceret af en diskurs, og at denne person er

diskursens implicitte tilhører. Han kritiserer de klassiske retoriske teorier for at behandle den-

ne anden persona kursorisk, hvorved publikumstypologier i de klassiske retoriske teorier bli-

ver unuancerede. Han siger, at det ikke er nok at fastlæ gge om en tilhører er fx gammel, uaf-

hæ ngig og dømmer om fortiden, som Aristoteles gjorde. Black mener ikke, at alder og tempe-

rament er vigtig. Det er derimod ideologien forstået som et netvæ rk af gensidig sammenkob-

21

lede overbevisninger, som fungerer epistemisk, og som former et menneskes identitet ved at

bestemme, hvordan det opfatter verden.27 Black skriver:

I den impliserte tilhøreren kan kritikeren se en modell av hva retorikeren ønsker at hans virkelige tilhører skal bli. Kritikeren kan se en forestilling om et menneske som bliver projiseret av diskursen, og selv om dette mennesket kanskje aldri bliver legemliggjort, er det likevel en forestilling om et menneske. Dette forholdet gjør moralsk bedømmelse mulig, og det er først på dette punktet i den kritiske processen at den kan bli anvendt på en opplysende måte.28

Den implicitte tilhører – den anden persona – kan altså bruges til at sige noget om tekstens

væ rdigrundlag, og ikke kun om selve teksten, og hvad den gør ved modtageren. Det er netop

herved, Black adskiller sig fra de klassiske retorikere, idet ideologien spiller en væ sentlig rolle

for Black, og den moralske evaluering er hans hovedæ rinde.

Black kommer med et eksempel på, at hvis man taler om integration i skolen og samtidig

taler nedsæ ttende om sorte mennesker, så konfronterer man sin tilhører med mere end blot en

stillingtagen til integration i skolen. Diskursen vil da, ifølge Black, udøve en ideologisk kraft

på tilhøreren. Den kan få tilhøreren til at revidere sin opfattelse i forhold til mange andre te-

maer i skolen, eller den kan få ham til selv at bruge de nedsæ ttende vendinger og derved over-

tage ideologien.29

Vi vil her med udgangspunkt i Black undersøge om den tilhører, som bliver impliceret af

diskursen, er identisk med kampagnens målgruppe. Black siger, at der findes håndfaste på-

stande eller stilistiske spor i diskursen, som fortæ ller, hvordan retoren forestiller sig sin tilhø-

rer.30

I kampagnen ” Drop det!” har Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed gjort et stort arbejde for

at få et billede af de unge, de henvender sig til, bl.a. gennem interviewundersøgelser og analy-

ser. Men er dette nok til at gøre det muligt for Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed at lave en

kampagne, hvor der er overensstemmelse mellem den faktiske målgruppe og den underlig-

gende ideologi i kampagnen?

Vi har som eksempel valgt at se på tekst og tale i det filmspot, som handler om manglende

sele på bagsæ det. Den håndfaste påstand udtrykkes eksplicit til slut i spottet: ” Du husker da

26 Villadsen 1999, s. 5 27 Black 1999, s. 9 28 Ibid., s. 10 29 Ibid., s. 10 30 Klujeff i Klujeff og Roer 2006, s. 96

22

selen på bagsæ det, ikk’ ?” De stilistiske spor finder vi ved at se næ rmere på den unge mands

tale i filmspottet, idet afsender, som vi tidligere har beskrevet, har valgt at udtrykke sit bud-

skab gennem den unge mand, som har væ ret ude for en ulykke.

Sproget er helt klart talesprog. Talesprog er karakteriseret ved at væ re improviseret og

forme sig undervejs. Talesprog er tovejskommunikation, som er afhæ ngig af situationen, og

de personer, der er tilstede.31 I filmspottet gæ lder dette i høj grad. Den unge mand har selvføl-

gelig ikke kunnet forberede sig på, at der skete en ulykke, og han siger, hvad der falder ham

ind i situationen. Først forklarer han omstæ ndighederne omkring ulykken. Dernæ st, da falck-

redderne vil køre hans lillesøster væ k, reagerer han på det. Til sidst, da det går op for ham, at

det er alvorligt, og at søsteren er på vej til hospitalet, forsøger han at bagatellisere det, som er

sket med en litote: ” Så slemt er det da ikke. Hun har bare slået hovedet lidt.”

Det vil sige, at han æ ndrer fokus undervejs i talen på grund af det, som sker i situationen.

Talen er kendetegnet ved korte sæ tninger, som også er karakteristisk for talesprog. Talen er

ikke umiddelbart sammenhæ ngende, når den læ ses på skrift, men i filmen hæ nger den godt

sammen, fordi der sæ ttes billeder på. Sproget er normalt sprog for unge mennesker. Det inde-

holder slangudtryk, som i dag er blevet en almindelig del af det danske sprog ” jeg kørte ikke

mere end 50” , ” på tanken” og ” flipper fuldstæ ndig ud” .

Vi ser et billede af en ung mand, som påtager sig den fulde skyld for det skete, fordi han

har sagt til søsteren, at hun ikke behøvede at spæ nde selen, når de bare skulle hen på tanken.

Og vi ser en ung mand, som er oprigtig bekymret for sin søster: ” Hvor tager I hende hen?

Hvor tager I hende hen?” og ” Det er altså min lillesøster – det er min lillesøster– Sara – Sara.”

Gentagelser understreger den unge mands bekymring. Netop denne udtalelse er med til at give

indtryk af en sympatisk ung mand, som er ansvarlig overfor sin lillesøster, uagtet at han netop

har væ ret skyld i, at hun er på vej på sygehuset.

Men vi ser også en forvirret ung mand, som forsøger at få rede på, hvad der er sket og

hvorfor. Først siger han, at han havde sagt, at hun ikke behøvede at spæ nde selen. Senere be-

mæ rker han, at hun var så langsom til at spæ nde den sele. Og til slut, at han havde lovet mode-

ren at spæ nde hendes sele. Han ræ sonnerer sig således frem til, at når det gik så galt med sø-

steren, så var det, fordi selen ikke var spæ ndt.

Såvel den håndfaste påstand som de stilistiske spor peger på en ansvarlig ung mand. Den

mand, vi ser i spottet, er imidlertid en af de unge, som en gang imellem tager en chance. Altså

31 Rask 1995, s. 144

23

en af de unge fra den grønne gruppe, som lige nøjagtig i ulykkesøjeblikket tager en chance og

dermed går over i den gule gruppe i stedet for at blive i den grønne gruppe.

Men netop ved at afsender viser ham som sympatisk, erkendende sin skyld og omsorgs-

fuld over for søsteren, tegner afsenderen et andet billede. Nemlig billedet af den persona, som

bliver impliceret af kampagnen. Det er en ansvarlig ung, som ikke udsæ tter sig selv eller andre

for fare i trafikken ved enten at køre for stæ rkt, køre uden sele eller med sprit i blodet. Det kan

umiddelbart virke paradoksalt, da de unge, som er hovedpersoner i filmene jo netop har væ ret

skyld i en ulykke. Ideologien bag kampagnen er, at man altid skal gøre det rigtige og fornufti-

ge. Den implicitte persona er altså ikke identisk med målgruppen, som jo netop er unge, der

engang imellem kører for stæ rkt, med sprit i blodet eller uden sele, men identisk med den per-

son, som afsender vil have målgruppen til at blive.

Samtidig er der dog andre kræ fter i samfundet, som er med til at underminere kampagnens

ideologi. Når mennesker, fx ministre, trafikordførere og rigspolitichef, som normalt fremstår

som håndhæ vere af love og regler, herunder hastighedsbegræ nsninger, ikke selv lever op til

reglerne, har samfundet et ideologisk problem. Det kan få tilhøreren – i dette tilfæ lde den unge

– til at revidere sin opfattelse generelt i forhold til overholdelse af regler, eller det kan få ham

til at overtage den ideologi, der siger, at love og regler er noget, der gæ lder for andre, men ik-

ke for én selv. Selv om Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed ikke kan læ gges til last for andres

forseelser, vil disse forseelser alligevel tæ lle med i den samlede påvirkning af de unge.

6.4 Identifikation

Identifikation er et vigtigt begreb i forholdet mellem afsender og modtager. Hvis modtager ik-

ke kan identificere sig med afsenders budskab, kan det væ re lige meget, hvor godt og gennem-

tæ nkt budskabet er. Budskabet vil ikke nå frem til modtageren, der umiddelbart vil opfatte det

som noget, der ikke vedrører ham/hende. Derfor har afsenderen, som alene skal formulere

budskabet, et ansvar for at gøre det sådan, at det opleves relevant og vedkommende for mod-

tageren. I kampagnen ” Drop det!” er det vigtigt for Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed at

kende den definerede målgruppe. Derfor startede arbejdet med kampagnen med en analyse- og

videndel, som dels omfattede undersøgelser af de unges trafikadfæ rd og involvering i uheld,

men som også omfattede en ungdomskulturel analyse af de unges motivationsstrukturer og en

sociologisk analyse om forhold mellem tid, hastighed, miljø og risikoadfæ rd. Først efter at

24

dette arbejde var fæ rdigt og på baggrund heraf, blev der udviklet koncepter og ideoplæ g til

kampagnen.

Peter Harms Larsen32 har beskrevet de forskellige identifikationsmekanismer, som kan gå

i gang, når man møder en fremstilling i en eller anden form.33 Vi har valgt at bruge Larsens

beskrivelse af identifikation, fordi den kan bruges til at forklare, hvordan publikum påvirkes.

Han betegner identifikation som en central psykologisk mekanisme, når man skal forklare,

hvorfor publikum påvirkes, som de gør. Med afsæ t i den psykoanalytiske tradition skelner han

mellem tre former for identifikation: En primæ r, en sekundæ r og en tertiæ r. Den primæ re

identifikation er domineret af synet, mens den sekundæ re identifikation er domineret af tale og

handling og det tertiæ re identifikation er domineret af det skrevne eller det talte sprog.

Den primæ re identifikation foregår, når vi identificerer et fremstillet univers med vores

egen angst eller drømme og fantasier, altså genkender vores ubevidste drømmeverden, som vi

føler os opslugt af gennem projektion af vore egne fantasiforestillinger. Den primæ re identifi-

kation kaldes drømmeidentifikationen.

Den sekundæ re identifikation foregår, når vi identificerer os selv med et andet menneske,

som vi ser handle og genkender noget af vores eget jeg. Denne form for identifikation kaldes

jeg-identifikationen.

Den tertiæ re identifikation er, når vi identificerer en anden person med vor barndoms bil-

lede af vores foræ ldre. Det kan fx væ re en, der taler til os for at belæ re os om, hvad der er rig-

tigt eller forkert, godt eller ondt. Der er her tale om en autoritetsidentifikation.

Larsen finder det vigtigt at skelne mellem de tre slags identifikationer, fordi de forskellige

fremstillingsmåder læ gger op til forskellige kombinationer af identifikationsmekanismer.

Den dramatiske fremstilling kobler sig til den primæ re identifikation, drømmeidentifikati-

onen, mens den episke fremstilling typisk er den sekundæ re identifikationen, hvor man identi-

ficerer sig med jeg-fortæ lleren.

Film og TV giver mulighed for at kombinere episk og dramatisk fremstilling, fx gennem

fast fortæ ller på lydsiden (jeg-identifikation) og skiftende billeder (drømmesiden). Faktafor-

midling kobler sig på den tertiæ re identifikation, som er en autoritetsidentifikation. Vi går fx

ud fra, at det er rigtigt, det vi får at vide i fx TV-Avisen.

Kampagnen ” Drop det!” læ gger i høj grad op til at bruge den primæ re og sekundæ re iden-

tifikation, isæ r i film-spottene. Her fremstilles de unge som ganske almindelige unge, som det

32 Professor i journalistik ved Syddansk Universitet

25

er meget let for andre unge at identificere sig med – altså at genkende som noget af deres eget

jeg, dvs. den sekundæ re identifikation. Det er unge, som har empati med andre mennesker

(min bedste ven, min lillesøster eller kæ reste). Den primæ re identifikation bruges, fx gennem

den angst, som hovedpersonen i filmen giver udtryk for, frygten for at der er sket noget alvor-

ligt med vennen, kæ resten eller søsteren. I spritkampagnen kommer denne angst til udtryk

ved: ” Jeg tror altså at Mikael han skal altså hurtigt aee … afsted. Han er min bedste ven. Jeg

har kendt ham siden vi var små, såee… ” I fartkampagnen: ” Så gider I ikke lige prøve at få

hende ud? .. Jeg tror heller ikk’ hun trak vejret… Emma, lille skat… Hun klarer den, ikk?” Og

endelig i selekampagnen: ” Hvor tager I hende hen? Det er altså min lillesøster – det er min lil-

lesøster – Sara – Sara” .

Autoritetsidentifikationen kommer først til allersidst, hvor spottets afsender kommer på

skæ rmen. Traditionelt har oplysende kampagner benyttet sig af autoritet, men i filmspottene

ønsker afsenderen, Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed, ikke at stå tydeligt frem, fordi man

netop henvender sig til en gruppe, der ikke tror på autoriteterne. På websitet er autoritetsiden-

tifikationen langt tydeligere, selv om afsender har søgt at nedtone sig selv, bl.a. ved at Rådet

for Større Fæ rdselssikkerhed sammen med Amterne i Danmark og Trygfonden står med svag

skrift i bunden af websitet. Når autoritetsidentifikationen alligevel træ der tydeligere frem på

websitet, er det fordi sitet i modsæ tning til filmspottene også er præ get af logos.

Ved primæ rt at bruge den primæ re og sekundæ re identifikation i filmspottene opnår Rådet

for Større Fæ rdselssikkerhed en bestemt virkning i forhold til de unge. Den primæ re identifi-

kation er med til, at den unge føler angsten for en trafikulykke på sin egen krop, mens den se-

kundæ re identifikation er med til, at han kan identificere sig med den unge i filmspottet og fo-

restille sig selv i hans sted.

I afsnittet om faktion vil vi vende tilbage til spørgsmålet om identifikation.

6.5 Delkonklusion

Vores analyser i dette afsnit har vist, at Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed i kampagnen

” Drop det!” står overfor den udfordring at kommunikere et budskab til en gruppe unge, som er

meget lidt autoritetstro. Rådet har valgt at løse dette problem ved selv at træ de i baggrunden

som afsender og i stedet lade en ung fremstå som afsender. På den måde lykkes det at få etab-

leret en kontakt til de unge. Vi har desuden fundet kampagnens implicitte modtager, som er en

33 Larsen 1995, s. 161 ff

26

ansvarlig ung, der ikke udsæ tter andre for fare, og den underliggende ideologi er, at man altid

skal gøre det rigtige og fornuftige. Endelig har vi vist, at kampagnen ved at bruge den primæ re

og sekundæ re identifikation opnår, at de unge kan identificere sig med den unge i filmspottet.

7 Genrebegrebet

Ordet genre kommer fra det latinske genus og betyder race, herkomst, afstamning og køn, art,

klasse eller type. Ordet har at gøre med kategorisering eller klassificering af ytringer. For at

kunne tale om en genre, skal følgende krav væ re opfyldt: De enheder, der placeres i genre-

klassificeringen, skal ligne hinanden og have visse træ k til fæ lles. Desuden skal de adskille sig

fra andre enheder og grupperinger.

Jens E. Kjeldsen fremhæ ver, at selvom enhver situation er unik, vil den alligevel også altid

ligne andre situationer34. Han henviser til Black, der har kritiseret retoriske analyser, der ude-

lukkende fokuserer på det unikke og det unikkes virkning. Black foreslår i stedet, at retoriske

analyser tager udgangspunkt i følgende tre forudsæ tninger: En retoriker kan befinde sig i et

begræ nset antal situationer, der eksisterer et begræ nset antal måder, hvorpå han kan og vil re-

spondere retorisk på enhver given situation, og gennem historien vil tilbagevendende situatio-

ner give den retoriske kritiker information om mulige responser. Også Bitzer beskriver en

sammenhæ ng mellem visse situationer og visse retoriske udtryk i teksten om den retoriske si-

tuation:

Dag efter dag, år efter år, opstår sammenlignelige situationer, situationer, der for-anlediger sammenlignelige responser; heraf fødes retoriske former; og en sæ rlig terminologi, sprogbrug og stil etableres.35

Situationer er ikke unikke, men falder indenfor bestemte typer eller kategorier, nemlig genrer.

Genrebegrebet forudsæ tter, at ensartede situationer indeholder de samme forventninger og

publikumsbehov og dermed dikterer samme slags retoriske responser.

En retorisk opdeling i genrer sker først og fremmest med udgangspunkt i den retoriske si-

tuation og ytringernes funktion. En retorisk genre skabes ved, at talere over tid opfatter situa-

tioner og publikumsforventninger på samme måde og derfor giver ensartede responser. En re-

torisk genre er derfor en gruppering af responser eller ytringer, som har situationelle krav samt

indholdsmæ ssige og stilistiske karakteristika til fæ lles. Kender afsender genren og har forstå-

34 Kjeldsen i Klujeff og Roer 2006, s. 63 35 Bitzer 1997, s. 17

27

else for de påtræ ngende problemer og retoriske vilkår, der eksisterer i situationen, har han go-

de muligheder for at finde ud af, hvordan der skal kommunikeres i situationen.

7.1 Kampagnen som genre

En kampagne er et agitationsfremstød, dvs. en meningspåvirkning i en bestemt retning.36

Kampagner kan karakteriseres som en målrettet, vidensformidlende massekommunikation, der

typisk har som formål at æ ndre folks viden, holdning eller adfæ rd.

Gennem kampagner kan afsender ved hjæ lp af korte, intensive forløb få et budskab ud til

mange modtagere. Kampagner kan bruges til hurtigt at informere folk om nye situationer og

farer og til at videregive ny viden, men kampagner kan også som i dette tilfæ lde bruges til at

genopfriske gammel viden på et aktuelt tidspunkt.

Kampagners budskab tager typisk udgangspunkt i ét enkelt aspekt eller emne, da emner

med store, komplicerede sammenhæ nge og problemområder ikke anses som velegnede til

formidling via kampagner.37 ” Drop det!” har tre meget enkle budskaber: Stop spritkørsel, styr

farten og husk selen. Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed sæ tter ikke fokus på alle tre emner på

én gang, men opdeler kampagnen i tre faser a` 5 ugers varighed med hver sit emne.

I kampagner er der ofte et helt specielt forhold mellem afsender og modtager. En kampag-

nes afsender vil gerne i kontakt med modtagerne for at formidle budskabet, men typisk er

målgruppen ikke specielt interesseret eller har direkte psykologisk modstand mod at modtage

afsenders budskab. ” Drop det!” har fx et ubehageligt budskab, som modtager kan ønske at for-

træ nge eller oplever uden subjektiv relevans.38 Modtager kan have svæ rt ved at se relevansen

af fjerne og abstrakte problemer, og derfor er det en stor udfordring for afsender at gøre kam-

pagnens budskab næ rvæ rende, relevant og forståeligt for modtager, og træ nge igennem mod-

tagers forsvarsmekanismer med en ubehagelig viden eller en tilskyndelse til at æ ndre en farlig

og skadelig livsstil.

En kampagnes afsender vil altså noget med sin modtager og ønsker at kommunikere, mens

det omvendte sjæ ldent er tilfæ ldet. Jan Foght Mikkelsen39 formulerer det sådan:

36 Brüel og Nielsen 2001, s. 23, 298 37 Saugstad 2003, s. 101 38 Evalueringen af spritkampagnen viser fx, at 59% finder det usandsynligt eller meget usandsynligt at komme i en tilsvarende situation, 88% har aldrig kørt berusede indenfor det sidste år og 68% har aldrig kørt med beruset fører. 39 Jan Foght Mikkelsen er magister i dansk og film-/medievidenskab på Roskilde Universitetscenter. Han forsker i etik og retorik i overtalende kommunikation, bl.a. i kampagner.

28

Det er de fæ rreste rygere, alkoholikere, narkomaner, dødsforagtende trafikanter og fedtelskende danskere der selv opsøger information om de sundhedsskadelige virk-ninger af rygning, alkohol osv.40

Det betyder, at afsender uopfordret må forsøge at komme i kontakt med modtager eller at ska-

be relevans på baggrund af en diffus baggrundsinteresse, og modtager er ofte modvillig eller

uinteresseret og opsøger ikke frivilligt de informationer, som afsender ønsker at formidle.

Kampagnen ” Drop det!” tilhører den type vidensformidling, der møder størst modstand i form

af psykologiske barrierer hos modtager. Da oplysningen har et præ ventivt sigte, består mål-

gruppen først og fremmest af unge, der ikke er skadet i trafikken og ikke nødvendigvis føler

sig truet af den potentielle fare. Modtagerne oplever derfor ikke noget stæ rkt incitament til at

æ ndre livsstil. Desuden er der tale om at påvirke aspekter af det enkelte menneskes livsførelse,

som mange opfatter som helt private. De to forhold udgør en alvorlig kommunikationsbarriere

mellem afsender og modtager, og derfor stilles sæ rlige krav til budskabets retoriske udform-

ning.41

Formidlingssituationen i kampagner er kendetegnet af asymmetri i interessen i at kommu-

nikere og i mæ ngden af viden: Afsender ved mere og bedre end modtager, eller afsender me-

ner, at modtagers opfattelse er forkert og bør justeres i overensstemmelse med afsenders. Af-

sender ønsker at formidle noget, han selv finder væ sentligt og godt for modtager, uanset mod-

tager er interesseret eller ej, og afsender må forsøge at træ nge sig ind på modtager gennem

uopfordrede henvendelser. Det betyder, at kampagner typisk står overfor både kontakt- og re-

levansproblemer, forståelsesproblemer og overtalelsesproblemer.

Kampagner har størst gennemslagskraft hos modtagere, der i forvejen allerede er overbe-

vist om budskabet eller er positivt indstillet overfor det, og tilsvarende mindre gennemslags-

kraft hos tvivlende og skeptiske modtagere.42 Kampagners effekt er ofte en ” her og nu” effekt,

hvorimod det kan væ re vanskeligt at opnå en langtidseffekt ved hjæ lp af kampagner, da dybt-

gående og varige effekter sæ dvanligvis kræ ver en større intensivitet og bearbejdelse, end

kampagneformen læ gger op til. Set i det lys er det meget ambitiøst, at Rådet for Større Fæ rd-

selssikkerhed både ønsker at påvirke de unges holdninger til og viden om spritkørsel, fart og

selebrug som sæ rlige risikofaktorer, og til aktivt at æ ndre egen og andres adfæ rd i trafikken.

40 Mikkelsen 2002, s. 29 41 Ibid., s. 30 42 Dalum, Sonne og Davidsen 2000, s. 37-39

29

Bl.a. Preben Sepstrup43 (2006) påpeger, at det i dag er vanskeligere end nogensinde før at

æ ndre folks viden, holdninger og adfæ rd med information og oplysning i forhold til følsomme

og vanskelige emner, som fx trafik, hvor den rigtige adfæ rd kræ ver æ ndringer og afsavn – ofte

af indgroede og kulturelt betingede vaner – for at opnå usikre fremtidige fordele.

Reklamer har mange lighedspunkter med kampagner, og kampagneafsendere har gennem

flere år forsøgt at hente inspiration fra denne genre. Men generelt har kampagner en vanskeli-

gere opgave end reklamer. Det er nemmere at få folk til at købe nye spæ ndende produkter end

at få folk til fx at æ ndre adfæ rd i trafikken. Hvor reklamers interesse er at understøtte en ste-

reotyp forbrugeradfæ rd og sæ lge produkter, er kampagners mål selvstæ ndige og handlekom-

petente personer, der kan og tør gå imod strømmen og æ ndre adfæ rd. Reklamer stiler mod

korttidseffekt, mens kampagner ønsker at understøtte varige adfæ rdsæ ndringer. Kampagner er

forpligtet på at levere objektive facts og handler oftest om restriktioner, mens reklamer modsat

fortæ ller gode historier og fremhæ ver muligheder og nydelse. 44

Kampagner kan opfordre til forskellige former for adfæ rdsæ ndringer. Der kan væ re tale

om en adfæ rdsæ ndring, der indebæ rer, at modtager skal undlade at gøre noget, han tidligere

har gjort, dvs. ophøre med en vane. I andre tilfæ lde drejer det sig om, at modtager skal gøre

noget på en anden måde, end han tidligere har gjort, dvs. æ ndre en allerede etableret vane.

Kampagner kan opfordre modtagerne til at gøre noget helt nyt eller til at følge nogle enkle

fastsatte regler for hensigtsmæ ssig adfæ rd inden for et afgræ nset område. Generelt kræ ver de

tre førstnæ vnte adfæ rdsæ ndringer en høj grad af personlig involvering og indgriben i modta-

gers livsform, mens den sidstnæ vnte adfæ rdsæ ndring er nemmere at opnå.45

En kampagnes mulighed for at motivere modtager til adfæ rdsæ ndring påvirkes af, at bud-

skabet ikke er tilpasset den enkelte modtager, men masseproduceret og enslydende til alle.

Desuden er målet ofte ukendt for modtageren.46 Budskabet formidles uden mulighed for dia-

log mellem afsender og modtager, og der er således ikke mulighed for at afklare eventuelle

fejlopfattelser hos modtageren. Det kollektive budskab er svæ rere for den enkelte modtager at

forholde sig til i sammenligning med en direkte personlig henvendelse. Det gæ lder isæ r kam-

pagner, hvor budskabet handler om risici og farer. Her har modtagerne ofte en tendens til at

mene, at budskabet er rettet til naboen eller i dette tilfæ lde til de andre unge. Derfor anvender

43 Preben Sepstrup er medie- og kommunikationsanalytiker 44 Saugstad 2003, s. 105-108 45 Ibid., s. 92-93 46 Ibid., s. 114-115

30

kampagner i dag i stigende omfang en kombination af massekommunikation gennem medier

og netvæ rkskommunikation gennem interpersonel kommunikation.47

Selvom det kan væ re fristende at væ lge den traditionelle kampagneform for at nå et stort

antal modtagere, ligger kampagnens største begræ nsning i flg. Saugstad i selve formidlingssi-

tuationen. Modtagere er ikke rationelt styrede individer, der blot skal oplyses om sagens rette

sammenhæ ng for at æ ndre adfæ rd, og man kan ikke sæ lge fornuftig adfæ rd på samme måde

som reklamer fx sæ lger læ skedrikke og modetøj. Kampagner kan i bedste fald gøre opmæ rk-

som på et budskab – dvs. skabe opmæ rksomhed om et emne og evt. videregive informationer.

I væ rste fald kan de gøre mere skade end gavn, hvis modtagerne evt. stimuleres til at gøre det

modsatte af, hvad kampagnen opfordrer til.

7.2 Påvirkningsstrategier i kampagnen

Kampagnens afsender må altså ty til effektive og kreative midler for overhovedet at etablere

kontakt med modtager, og bruger derfor ofte moralsk provokerende midler til at skabe op-

mæ rksomhed på trods af risikoen for at støde modtager og kræ nke hans personlige moral.

Saugstad har afdæ kket fem påvirkningsstrategier, der ofte bruges i sundhedskampagner: trus-

ler med anstrøg af moralisme, ” sundt/fornuftigt er sjovt” , positive rollemodeller, ekspertudta-

lelser og regulativer.48

Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed anvender alle fem strategier i kampagnens forskellige

dele. I de tre filmspot anvendes overvejende strategien: Adfærdsregulativer og trusler med an-

strøg af moralisme.

Filmspottene viser alle tre, hvor galt det kan gå, hvis man kører alkoholpåvirket, for stæ rkt

eller uden sele, og indeholder derfor trusler med anstrøg af moralisme. Saugstad tager flere

forbehold overfor denne påvirkningsstrategi. Hvis en kampagne maler fremtiden alt for sort,

vil budskabet enten blive afvist af modtagerne, eller kampagnen vil svæ kke modtagernes

fremtidsoptimisme. Generelt har unge en sund, optimistisk holdning til fremtiden, der er til

stor nytte, fx i forbindelse med modgang. Den samme optimisme er dog også årsag til en me-

get udbredt tro på, at ulykker kun rammer andre og aldrig én selv, og til at unge tager risici i

trafikken og ikke tager advarsler og fornuftige råd om at forebygge potentielle farer i trafikken

alvorligt. Vi vurderer dog, at brugen af trusler i den aktuelle kampagne alligevel er velvalgt,

idet den jo netop handler om reelle og meget alvorlige, potentielle farer. Saugstad understre-

47 Sepstrup 2006, s. 229-234

31

ger, at det netop ofte er oplevelsen af en eller anden reel trussel, der trods alt får mennesker til

at reagere og æ ndre adfæ rd. Hun fremhæ ver, at trusler ikke skal væ re vage og diffuse, men

konkrete, virkelige, informative og håndgribelige, hvilket kendetegner truslerne i alle tre film-

spot. Vi uddyber effekten af denne påvirkningsstrategi yderligere i afsnit 9 og 11 bl.a. ved

hjæ lp af health-belief modellen, der beskriver forskellige faktorer, der har betydning i forbin-

delse med adfæ rdsæ ndring.

I den samlede kampagne er der tre tydelige og korte adfærdsregulativer: Stop spritkørsel,

styr farten og husk selen på bagsæ det. De præ senteres enkeltvis som afslutning på hver sit

filmspot, og fremstår tydeligt hvidt på sort. Den mest udbredte kritik af at anvende korte ad-

fæ rdsregulativer i kampagner er, at afsender dermed udelukkende fortæ ller målgruppen, hvor-

dan den skal handle og ikke hvorfor. Denne kritik kan imidlertid ikke rettes mod den aktuelle

kampagne. De konkrete eksempler i filmspottene begrunder tydeligt, hvorfor de unge bør føl-

ge de tre adfæ rdsregler. Disse begrundelser uddybes yderligere med mange faktainformationer

på websitet under overskrifterne: sele, fart og sprit. I forhold til den aktuelle målgruppe kan

man imidlertid rette en helt anden og mere alvorlig kritik af anvendelsen af strategien, nemlig

den, at strategien evt. kunne stimulere modtagerne til at reagere med trods og gøre det modsat-

te af, hvad kampagnen opfordrer til. Desuden er kun det ene regulativ: husk selen, entydigt.

Det er ikke helt så entydigt at finde ud af, hvad det konkret betyder at styre farten, og evalue-

ringen af det første filmspot viser, at de unge er i tvivl om, hvor meget de kan drikke og alli-

gevel køre. Hvornår bliver kørsel til spritkørsel?

8 Faktion

I det foregående afsnit skriver vi, at kampagner er forpligtet på at levere objektive facts. I

“Drop det!” væ lger afsender imidlertid at etablere kontakt til modtager gennem filmspot, der

tilhører en blandingsgenre mellem fakta og fiktion, nemlig faktion.

Ordet faktion er oprindelig blevet brugt om en bestemt type litteratur eller journalistik,

hvor fiktionens form og udtryksmidler, sprog og fortæ lleteknik kombineres med de sandheds-

krav til indholdet, som ideelt stilles til faktaformidling.49 Herefter er ordet gledet over til at ka-

rakterisere forskellige former for dramatisering af ” den virkelige virkelighed” som fx de re-

konstruerede og iscenesatte begivenheder, der ses i de tre filmspot. Indholdet er hentet fra et af

48 Ibid., s. 101-104 49 Larsen 1995, s. 12

32

virkelighedens dramaer, hvor offentligheden normalt ikke har adgang: politiets og Falcks ar-

bejdsopgaver ved trafikulykker med dræ bte og tilskadekomne. Filmene bygger tilsyneladende

på den skyldige bilists selvoplevelse og giver en illusion af virkelighed gennem brug af fiktio-

nens udtryksmidler.

I dette afsnit vil vi ved hjæ lp af teori om faktion undersøge, hvad Rådet for Større Fæ rd-

selssikkerhed kan opnå gennem brug af faktion i filmmediet i stedet for bare at lave en traditi-

onel oplysningskampagne. Når man væ lger at bruge faktion som udtryksform, er det i flg.

Larsen vigtigt ” udtrykkeligt at oprette en speciel faktionsoverenskomst med sit publikum.” 50

Afsnittet afrundes med en vurdering af, om denne faktionsoverenskomst reelt oprettes i de tre

film, eller om faktionens blanding af virkelighedsskildring og fiktion påvirker kampagnens

redelighed.

8.1 Hvorfor ikke bare en almindelig oplysningskampagne?

Vi har tidligere beskrevet, hvordan Larsen skelner mellem tre typer identifikation – den pri-

mæ re, den sekundæ re og den tertiæ re identifikation, og at denne kampagne først og fremmest

spiller på drømmeidentifikationen og jeg-identifikationen.

Traditionelle oplysningskampagner appellerer overvejende til den tertiæ re identifikation,

hvor modtager etablerer autoritetsidentifikation med afsender som indgang til jeg-

identifikationen. Det kræ ver, at modtager erkender sin uvidenhed og overtager afsenders vi-

den.51 Enhver form for faktaformidling forudsæ tter, at modtager på et tidspunkt etablerer auto-

ritetsidentifikation med den overordnede afsender. Det er ikke enkelt i al almindelighed, da

den nødvendige tillid og tiltro først skal etableres, men i sæ rdeleshed er det vanskeligt i for-

hold til den aktuelle målgruppe, der ” ikke tåler tilsidesæ ttelse” og ikke anerkender formynderi

eller falsk autoritet.52

Drømmeidentifikationen er nemmest at skabe umiddelbart, hvilket afsender udnytter ved

at indlede filmspottene med denne identifikationsform. Drømmeidentifikationen står i et

stæ rkt modsæ tningsforhold til autoritetsidentifikationen. Modtager kan ikke på én gang lade

sig opsluge af et dramatisk-visuelt handlingsforløb og samtidig overtage en vidende autoritets

overblik. Invitationen til autoritetsidentifikationen kommer derfor først gennem de skrevne

50 Ibid., s. 80 51 Ibid., s. 165 52 Amterne i Danmark 2002e, s. 12

33

ord i slutningen af de tre filmspot53. Herved udnytter afsender de emotionelle effekter af

drømmeidentifikationen til at give autoritetsidentifikationen en helt anden gennemslagskraft,

end en ren oplysningskampagne kan skabe.54 Teksten, der afslutter de tre filmspot, betyder

desuden, at der etableres en tydelig faktionsoverenskomst, så modtager ikke sidder med for-

nemmelsen af, at det hele er ren fiktion.

8.2 Hvad kan afsender opnå gennem brug af faktion?

Når afsender væ lger at bruge en blandingsgenre, er det i flg. Larsen pga. et ønske om at opnå

en sæ rlig kombination af effekter, som ikke kan opnås med de rene genrer. Han skelner mel-

lem tre forskellige effekter: imaginations-, realitets- og sandhedseffekter.55

Imaginationseffekterne er de følelser af lyst, spæ nding, uhygge, sorg eller overraskelse

som fx en kampagne væ kker i modtager. En kampagne opleves kedelig og fantasiløs, hvis den

ikke producerer ret mange imaginationseffekter hos modtager. For at undgå det, kan afsender

derfor væ lge at dramatisere fakta og bruge faktion, som det netop er tilfæ ldet i de tre filmspot.

Realitetseffekterne er de oplevelser af virkelighed, indsigt og forståelse, som modtagerne

får, når et indslags indhold kobles med tidligere oplevelser og erfaringer. En kampagnes reali-

tetseffekter kan derfor variere meget afhæ ngig af den enkelte modtagers erfaringer og kultur-

baggrund. Da filmspottene virker dokumentariske og autentiske, vil modtager væ re tilbøjelig

til at opleve dem så virkelige, at de kunne væ re sande, hvorved afsender opnår en stæ rk reali-

tetseffekt.

Sandhedseffekterne er den viden, som modtager får via den tertiæ re identifikation. En

kampagne kan normalt kun have sandhedseffekt, hvis modtageren har tillid til afsender som

ansvarlig og trovæ rdig. Afsender har i dette tilfæ lde en højere trovæ rdighed blandt de unges

foræ ldre end blandt de unge selv. Derfor bruges den unge hovedperson i de tre filmspot som

en slags mellemmand mellem modtager og afsender med henblik på at etablere

sandhedseffekten. Realistiske film kan desuden udløse sandhedseffekt ved at sæ tte forskellige

problemer til debat. Det er netop et formål med denne kampagne: at læ gge op til en debat

mellem de unge.

I de rene genrer, fiktion og fakta, prioriteres effekterne omvendt i forhold til modtager. I

fiktion prioriteres imaginationseffekter højest efterfulgt af realitetseffekter, mens sandhedsef-

53 Se bilag 1, l. 10-14, 25-28, 39-42 54 Larsen 1995, s. 166 55 Ibid., s. 173-176

34

fekter har den laveste prioritet. I fakta prioriteres modsat sandhedseffekterne højest og imagi-

nationseffekterne lavest. Ideen med blandingsgenren faktion er, at omprioritere de mulige ef-

fekter og deres relative væ gt i forhold til et bestemt publikum i en bestemt modtagersituation i

sammenligning med effekterne af et tilsvarende ” rent” faktaprogram eller ” rent” fiktionspro-

gram:

Når et faktionsprogram er bedst, producerer det i seeren en karakteristisk svæ ven-de fornemmelse som hæ nger sammen med, dels at oplevelsen spæ ndes ud mellem tre slags identifikation i et samlet forløb, dels at fremstillingens forhold til virke-ligheden på en gang er metaforisk og metonymisk, og endelig, at den sandhed om virkeligheden, som programmet udsiger, fastholdes tve- eller mangetydig [… ] Når det går godt, så spiller faktionsprogrammer forførende på alle tangenter i modtagerne og sæ tter hele modtageapparatet i spil på en gang ved at prioritere imaginations-, realitets- og sandhedseffekter lige højt.56

Det betyder, at afsender kan opnå en tredobbelt virkning gennem brug af faktion i kampagnen

og ” spille forførende på alle tangenter i modtagerne” ved at udnytte alle de effekter, som den-

ne genre giver mulighed for.

8.3 Hvorfor bruge filmmediet i en kampagne?

Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed bruger filmspot til at præ sentere kampagnens budskab.

Motivationen for at se film er i flg. Larsen muligheden for at få tilfredsstillet et eller flere af

følgende basale psykiske behov: skuelyst (billedfascination), eventyrlyst (narrativt begæ r) og

kundskabstørst (videbegæ r). Han hæ vder, at publikum i et moderne samfund med overskud af

information og underskud af opmæ rksomhed først og fremmest vil væ re orienteret mod me-

dieindslag, der tilfredsstiller flere lyster og behov samtidig.57

Fascinationen ved spæ ndende synsindtryk beskrives som en af de mest fundamentale psy-

kiske drivkræ fter i mennesket tæ t forbundet med det mest dybtliggende fantasiliv. Det bety-

der, at menneskets billedfascination er meget stæ rk. Denne fascination udnyttes i de tre film-

spot, hvor budskabet først og fremmest formidles gennem billeder. Vi vender senere tilbage til

kampagnens brug af billeder, når vi i afsnit 10 præ senterer en grundigere billedanalyse.

Når en afsender udnytter modtagers narrative begæ r, - lysten til det eventyrlige og til at

opleve spæ ndende handlingsforløb uden samtidig fare for én selv, formidles budskabet i for-

56 Ibid., s. 176 57 Ibid., s. 167-173

35

tæ llingens form, - som gode historier. Eventyrforskningen har vist, at det er muligt at reducere

de fleste historier til nogle grundmønstre, med bestemte fundamentale oplevelsesforløb og fø-

lelsesmæ ssige spæ ndingsforhold. Når det er godt at høre historier, hæ nger det sammen med, at

mennesket har brug for at få gentaget den orden, disse mønstre udtrykker. Senere i dette afsnit

vil vi ved hjæ lp af aktantmodellen analysere, hvordan modtagers narrative begæ r udnyttes og

tilfredsstilles i kampagnen.

Den tredje behovskategori, videbegæ ret, har sammenhæ ng med, at den oplevelse af sik-

kerhed og tryghed, som kan opnås gennem viden, giver overblik over virkeligheden og over

egne handlemuligheder og –begræ nsninger. I kampagnen tilfredsstilles videbegæ ret gennem

de afsluttende handleanvisninger: Stop spritkørsel, styr farten og husk selen, og gennem hen-

visning til www.dropdet.nu, hvor modtager kan finde mange flere oplysninger om emnet.

8.4 Faktion som virkemiddel i ”Drop det!”

I dette afsnit præ senterer vi først aktantmodellen. Ved hjæ lp af denne model vil vi vise det

konstruktionsprincip, konflikten i de tre filmspot er bygget op over. Der skelnes altid mellem

tre planer i en fremstilling: det fortaltes plan, fortæ llerplanet og den implicitte modtagers plan.

Ingolf Gabold58 (1986) har ved hjæ lp af aktantmodellen påvist karakteristiske forskelle mel-

lem fakta-, fiktions- og faktionsindslag på de tre planer. Vi vil derfor, inspireret af Gabold,

anvende aktantmodellen for yderligere at undersøge, hvad afsender kan opnå gennem brug af

faktion i stedet for bare at lave et almindeligt faktaindslag. Vi vil bruge analysen til at vurdere,

om brugen af faktion påvirker kampagnens redelighed.

8.4.1 Aktantmodellen

De fleste beretninger er bygget op over nogle faste modsæ tninger og har en fast rolleliste med

følgende, fakultative elementer:

Giver � Mål � Modtager

�

Hjæ lper � Subjekt � Modstander

58 Ingolf Gabold er chef på DR TV Drama siden 1999, tidl. bl.a. ekstern lektor ved Institut for Medievidenskab på Aar-hus Universitet og læ rer for instruktører og scenografer ved Statens Teaterskole.

36

Der er et subjekt, der stræ ber efter et bestemt mål. Dette mål kan modtager opnå ved hjæ lp fra

en giver. En hjælper og en modstander skaber spæ nding og konfliktsituationer, når subjektet

stræ ber mod sit mål. Hjæ lperen og modstanderen kan væ re personer eller sæ rlige egenskaber,

der hhv. støtter og modarbejder subjektet i at fuldføre sit projekt.59

8.4.2 Det fortaltes plan

Det fortaltes plan, A-niveauet, er det, man traditionelt kalder indholdet i et indslag. I de tre

filmspot kan vi identificere to parallelle historier på dette niveau: et moralsk projekt på fakta-

niveau og et moralsk projekt på fiktionsniveau, hvilket i flg. Gabold netop er et kendetegn ved

faktionsprogrammer.

Projektet på faktaniveau i det fortaltes plan: A-aktanten

Giver: Kampagnen fra Rådet for Større Fæ rdselssik-kerhed

� Mål: At reducere antallet af dræ bte og tilskadekomne unge i trafikken

� Modtager: Alle, men specielt unge mel-lem 18 og 24

�

Hjælper: Enkle råd om forebyg-gende adfæ rd: Stop spritkørsel, styr farten og husk selen Den unges netvæ rk: Foræ ldre og kammerater

� Subjekt: Det danske samfund

� Modstander: Spritkørsel, kørsel med for høj fart og kørsel uden sik-kerhedssele, der er skyld i, at alt for mange unge kom-mer alvorligt til skade eller bliver dræ bt i trafikken

Figur 1

Figur 1 viser kampagnens overordnede moralske projekt på faktaniveau, mens figur 2 illustre-

rer det fiktive, moralske projekt, der konkret synliggøres gennem filmspottene.

Projektet på fiktionsniveauet i det fortaltes plan: A-aktanten

Giver: Den skyldige bilists bitre erfaring og oplevelse

� Mål: Uskyld – og det, IKKE at skulle leve med et trafikdrab på samvit-

tigheden resten af sit liv

� Modtager: Alle andre unge

�

Hjælper: Den unges væ rdier, bl.a. viljen til at beskytte dem, de holder af

� Subjekt: Den unge, der er blevet skyldig i

en ulykke / et trafikdrab

� Modstander: Unges risikotagning, overmod og forestilling om usårlighed i trafikken

Figur 2

59 Fog m.fl.2002, s. 30-44, Larsen 1995, s.101

37

Gennem faktion får afsender altså mulighed for at camouflere det egentlige projekt på faktani-

veau og erstatte det med en fiktiv fortæ lling, der derved får en metaforisk funktion. Modtager

må derfor selv tolke filmens morale. En sådan aktivering af modtager har stor retorisk betyd-

ning, idet man er langt mere tilbøjelig til at lade sig overbevise af sine egne tolkninger.

8.4.3 Fortællerens plan

Fortæ llerens plan, B-niveauet, er det niveau, hvor en eller flere fortæ llere kommer til udtryk i

et indslag. Kampagnens egentlige fortæ ller er Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed, men i film-

spottene dominerer en helt anden fortæ ller, nemlig den unge bilist, der er skyld i ulykken. For-

tæ llerniveauet i faktionsprogrammer er netop karakteriseret ved, at fiktionens A-aktant (se fi-

gur 2) indgår som hjæ lper for afsenderen på B-niveauet.60

Aktantmodellen i fortæ llerens plan: B-aktanten

Giver: Kampagnen

� Mål: Gennemslagskraft

� Modtager: Det danske samfund

�

Hjæ lper: Den unge bilists historie i filmen, dvs. fiktionens A-aktant

� Subjekt: Rådet for Større Fæ rdselssikker-

hed

� Modstander: Unges modstand mod for-mynderi og autoriteter

Figur 3

Valget af fortæ ller afhæ nger af, hvor stæ rk modstanden antages at væ re mod den præ mis, man

forsøger at få indslaget til at underbygge. Jo stæ rkere modstanden er, jo vigtigere er det, at for-

tæ lleren har maksimal sandhedsautoritet. I filmspottene væ lger afsender at overlade ordet til

den unge, skyldige bilist, der i sin egenskab af at væ re ung straks kan etablere kontakt til mål-

gruppen, modsat en autoritativ fortæ ller fra Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed. Samtidig ser

det ud, som om ulykken lige er sket, hvilket giver den unge fortæ ller selvoplevelsens trovæ r-

dighed og en speciel sandhedsautoritet. Dermed bliver de unge bilister afgørende som hjæ lpe-

re for Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed og for kampagnens gennemslagskraft.

Den unge bilist er dog kun underordnet fortæ ller i kampagnens fortæ llerhierarki. Hans ord

er forankret i en overordnet fortæ llers ord med en større autoritet. Kampagnens øverste fortæ l-

ler bliver synlig som afslutning på filmspottene, hvor navn og logo vises som skreven tekst.

Den øverste fortæ ller står altid som sandhedsautoritet og garant for indslagets status som fak-

60 Gabold 1986, s. 22

38

taprogram. Hvis det er uklart, hvem der står som garant for trovæ rdigheden, vil modtagerne

opfatte indslaget som ren fiktion, og kampagnens overbevisende virkning svæ kkes.61

8.4.4 Seerens plan

Seerens plan, C-niveauet, er indbygget specielt i faktaindslag som den tavse stemme, der hele

tiden må antages at væ re imod, komme med indvendinger eller stille skeptiske spørgsmål til

indslagets præ mis.

Aktantmodellen i seernes plan: C-aktanten

Giver: Kampagnen “Drop det!” og virkemidlerne i de tre film-spot

� Mål: Tilfredsstillelse af skuelyst, eventyrlyst og videbegæ r

�

� Modtager: Seerne

Hjæ lper: Kampagnens afsender

�

Subjekt: Seerne

�

Modstander: Konkrete argumenter mod kam-pagnens budskab Opfattelsen af, at ulykker kun rammer andre eller er umulige at forebygge

Figur 4

Omdrejningspunktet i kampagnen bliver derfor at overbevise seerne om, at der ikke findes

gode argumenter mod at huske selen, styre farten og stoppe spritkørsel, at ulykker rammer al-

le, og at de i vid udstræ kning kan forebygges. Nogle af de konkrete modargumenter formule-

res eksplicit af de unge hovedpersoner i filmspottene og er analyseret næ rmere i afsnit 11.4.

På C-niveauet skelnes mellem oplysende og fordomsbearbejdende indslag. De tre filmspot

er først og fremmest fordomsbearbejdende. Jo stæ rkere fordom, et indslag skal bearbejde, jo

større er risikoen for, at der kan opstå endnu en modstand, nemlig skepsis og mistillid til den

afsender, der fremstår som garant for præ missens sandhed.62

Fordomsbearbejdende indslags gennemslagskraft afhæ nger af, at afsenders trovæ rdighed

fastholdes, og skal derfor hele tiden understøttes fx af dokumenterende billeder. Den unge bi-

list i filmspottene har selv haft alle de fordomme, som seerne evt. også sidder med. Gennem

61 Larsen 1995, s. 114 62 Ibid., s. 113-114

39

ulykken oplever han, hvordan alle hans fordomme og modargumenter på én gang falder til

jorden. Hvis unge skal respektere andres holdninger og væ rdier, skal vedkommende opleves

autentisk og æ gte.63 I filmen fremstår bilisten trovæ rdigt og dybt berørt over sin skyld i ulyk-

ken, hvorigennem afsender appellerer kraftigt til modtagers medfølelse for at overvinde seer-

nes modstand.

8.5 Delkonklusion

Selvom kampagner er forpligtet på at formidle facts, væ lger afsender at bruge faktion som

virkemiddel i kampagnen. Det påvirker imidlertid ikke kampagnens redelighed, at afsender

væ lger at bruge faktion i stedet for at lave en ren oplysningskampagne, da der oprettes en ud-

trykkelig faktionsoverenskomst med publikum. I rene fiktionsprogrammer er der sammenfald

mellem det fortaltes plan og seerplanet, mens fortæ llerens plan er helt væ k, hvilket ikke er til-

fæ ldet i den aktuelle kampagne. Ved hjæ lp af aktantmodellen har vi belyst, hvordan afsender

overvinder de problemer, der er med at etablere kontakten til de unge. Vi har påvist to histori-

er på det fortaltes plan. Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed har et moralsk projekt på faktani-

veau, der camoufleres bag de fiktive historier i filmspottene. Filmspottene fungerer derved

som metafor for afsenders egentlige budskab. Endvidere bruges den unge bilist til at camou-

flere rådet som den egentlige afsender på fortæ llerplanet. Den unge bilist får tildelt hovedpar-

ten af taletiden i kampagnen, og den egentlige afsender viser sig først til allersidst. Aktantmo-

dellen på seerplanet viser betydningen af, at seernes modstand mod kampagnens budskab

overvindes.

Afsender udnytter drømmeidentifikationen til at etablere kontakten til de unge og udnytter

dens emotionelle effekter til at give autoritetsidentifikationen gennemslagskraft. Endvidere

opnår afsender en tredobbelt virkning ved brug af faktion ved at prioritere imaginations-,

realitets- og sandhedseffekter lige højt i kampagnen, og afsender tilfredsstiller både modtagers

billedfascination, narrative begæ r og videbegæ r gennem kampagnen.

9 Appelformer – brug af skræk som virkemiddel i kampagner

I indledningen skrev vi, at kampagnen ” Drop det!” overvejende gør brug af skræ k som virke-

middel i filmspottene. Vi vil derfor med udgangspunkt i filmspottene undersøge, hvilken be-

tydning skræ k har i kampagnen, og om det er et velvalgt virkemiddel. Vi vil desuden under-

63 Amterne i Danmark 2002e, s. 12

40

søge, hvilke appelformer, der karakteriserer websitet samt diskutere, hvorfor der tilsyneladen-

de er stor forskel på strategierne for de to dele af kampagnen.

Skræ k som virkemiddel har ikke væ ret brugt i Danmark i samme udstræ kning som i andre

lande, som vi normalt sammenligner os med.64 Der er dog flere konkrete eksempler på, at

skræ k bliver brugt i kampagner i Danmark: Cigaret- og trafikkampagner.

Skræ kappeller kan væ re fakta- eller følelsesbaserede.65 De faktabaserede skræ kappeller

har væ ret de mest brugte i Danmark. Det skyldes sikkert, at vi umiddelbart opfatter denne ap-

pelform som mere sober. Det er konkrete faktuelle oplysninger, som er videnskabeligt under-

byggede og let kan eftervises. Følelsesbaserede skræ kappeller viser typisk mennesker, som er

dybt følelsesmæ ssigt påvirket af en hæ ndelse, og opfattes ofte i Danmark som lidt overdrevne,

fordi det ligger i vores kultur, at følelser skal gemmes af vejen.

” Drop det!” bruger både fakta- og følelsesbaserede appeller. På websitet Dropdet.nu er der

fx oplysninger om, hvor mange der bliver dræ bt i trafikken, hvor mange af de nyfødte, der sta-

tistisk vil blive dræ bt i trafikken, før de bliver 25 år, osv.

I filmspottene er det de følelsesmæ ssige appeller, der dominerer, fx når man viser den

skyldige i en ulykke umiddelbart efter, at ulykken er sket. Men også på websitet er der følel-

sesmæ ssige appeller, fx når pårørende og venner fortæ ller om at have mistet en næ rtstående i

en trafikulykke.

9.1 Appelformer

Vi vil nu undersøge, hvordan de tre appelformer logos, etos og patos bruges i de tre filmspot

og på websitet. Det vil vi gøre, fordi skræ kappeller består af både logos, etos og patos. Vi så

ovenfor, at den faktabaserede skræ kappel i udstrakt grad bruger logos, mens den følelsesmæ s-

sige overvejende bruger patos. Men også etos er vigtig. Uden afsenders trovæ rdighed ville en

kampagne ikke have mulighed for at slå igennem.

Men først vil vi klarlæ gge, hvordan sammenhæ ngen er mellem de tre appelformer. Den

danske retoriker Jørgen Fafner beskriver Aristoteles’ opfattelse af persuasio, det vil sige talens

kraft til at overbevise. Ifølge Aristoteles er retorikkens opgave at vinde tilhørerne for sandhe-

den med henblik på ethvert forefaldende emne.66 Derfor betragtede han alle tre talegenrer: den

64 Andersen m.fl. 2004, s. 8 65 Ibid., s. 8 66 Fafner 1977, s. 33

41

juridiske, den deliberative og den epideitiske som persuasive. I det hele taget opfattede han

enhver sproglig henvendelse som persuasio.

Aristoteles forestillede sig persuasio forløbe ad tre linjer samtidig, logos, etos og patos.

Logos er en appel til forstanden, hvor ordene er udtryk for den fornuftsmæ ssige sammenhæ ng.

Etos og patos er begge appeller til følelsen, men har to forskellige fremtræ delsesformer. Etos

er den permanente appel, som hæ nger sammen med talerens karakter og personlighed. Patos

er en momentant opstående appel, som består i de, ofte voldsomme, følelser, taleren væ kker

hos sit publikum.

Aristoteles bog ” Retorik” er delt op i tre hovedafsnit, som han kalder 1., 2. og 3. bog. Den

første bog handler isæ r om taleren og hans etos, mens den anden bog handler om tilhørerne og

deres følelser, patos. Den tredje bog handler om selve talen, logos. Denne ræ kkefølge er ifølge

Fafner ikke tilfæ ldig. Det er nemlig vigtigt, at taleren tager udgangspunkt i det, som har be-

væ get og oprørt ham for at kunne få publikum til også at blive optaget af det. Dernæ st er det

nødvendigt for at kunne vinde publikums tilslutning at gøre overvejelser over deres etos og

patos. ” Først når jeg har en sådan viden om mit publikum, kan jeg forme min logos og søge at

overbevise om sandheden i mit anliggende. Ikke blot gennem de mest tjenlige ræ sonnementer

i den mest effektive orden, men også gennem virkningsfulde appeller til moral og følelse.” 67

9.1.1 Etos

Etos handler altså om afsenders karakter og personlighed, eller sagt med andre ord om afsen-

ders trovæ rdighed. Trovæ rdighed skabes ikke kun i den enkelte retoriske situation, men base-

rer sig også på de følelser modtager allerede har i forhold til afsenderen, ligesom modtagers

personlighedsbillede af afsenderen også kan have varighed ud over situationen.68

Umiddelbart har en autoritet som Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed ikke en stor etos hos

de unge. Det er rådet selv klar over, da det også var en af konklusionerne i det analysearbejde,

der blev gennemført forud for kampagnen: ” Unge mennesker anerkender nemlig ikke en for-

mynderisk person der fremstår med falsk autoritet.” 69 Rådets udfordring er altså at overvinde

det problem, det har med manglende etos hos målgruppen.

I filmspottene løser rådet problemet ved selv at træ de i baggrunden som afsender og i ste-

det lade en ung fremstå som afsender. Vel at mæ rke en ganske almindelig ung, som det er let

67 Ibid., s. 34 68 Jørgensen og Onsberg 2003, s. 63 69 Amterne i Danmark 2002e, s. 12

42

for målgruppen at identificere sig med. I filmspottene oplever vi, at afsender er den unge

mand, som er skyld i ulykken. Det er den unge mand, som kameraet fokuserer på, og det er

hans version af ulykken, vi hører. Først til allersidst træ der Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed

frem som afsender med de retoriske spørgsmål ” Men du styrer jo farten, ikk’ ?” , Du stopper da

spritkørsel, ikk’ ?” og ” Du husker da selen på bagsæ det, ikk’ ?” efterfulgt af deres logo. Men da

er etos allerede etableret via den unge mand.

Også på websitet gør Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed meget ud af at nedtone sig selv

som autoritet, fordi de ved, at unge generelt har en modvilje mod autoriteter. Rådet står gan-

ske vist som afsender på websitet, i øvrigt sidestillet med amterne og Trygfonden, men giver i

vid udstræ kning ordet til andre, fx i ” true stories” , hvor unge, som selv har væ ret ude for en

ulykke, og pårørende til trafikdræ bte fortæ ller. Derved undgår rådet at blive betragtet som

nogle, der bare løfter pegefingeren og siger, at alt hvad der er sjovt, er farligt.

Sammenfattende vurderer vi, at det lykkes for Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed at op-

bygge sin etos i forhold til de unge ved at bruge udtryksformer, som tiltaler de unge, eller som

er de unges egen. Sproget i de tre filmspot er autentisk, dvs. det er det sprog, som de unge

bruger og kan identificere sig med. Hjemmesiden er fyldt med udfordringer, som tiltaler de

unge, test, spil, konkurrencer, true stories og tørre tal. I filmspottene løser Rådet for Større

Fæ rdselssikkerhed problemet med manglende etos hos de unge ved at træ de i baggrunden som

afsender, jf. afsnit 8.4.3.

I forhold til store dele af foræ ldregruppen har Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed derimod

en god etos. Mange foræ ldre er bekymrede for deres børn og betragter ganske givet Rådet for

Større Fæ rdselssikkerhed som eksperter på trafikområdet. Argumenterne går rent ind, fordi de

netop rammer foræ ldres væ rste mareridt, nemlig det at miste et barn.

9.1.2 Patos

Patos er den anden følelsesappel, som modsat etos opstår i øjeblikket. En argumentation, som

bruger meget patos, baseres på modtagers følelser og stemning i situationen. Som vi så oven-

for er formålet med patos at bevæ ge, begejstre og oprøre publikum, så de godtager retors

fremstilling.

Kampagnen ” Drop det!” er karakteriseret ved, at der bruges meget patos. Det gør kampag-

nen først og fremmest gennem filmspottene, som er stæ rkt patos-præ gede. Risikoen ved at

bruge så meget patos er, at de unge står af og afviser indslagene som ” for meget” . Kunsten el-

43

ler udfordringen i kampagnen er at bruge præ cist så meget patos, at de unge bevæ ges til hand-

ling - i dette tilfæ lde æ ndrer trafikadfæ rd. Også true stories på websitet er patospræ gede, men

her opnås patos kun gennem det talte ord. I filmspottene derimod opnås patos gennem en

blanding af tale og billeder. Vi ser den unge bilist lige efter ulykken, stæ rkt påvirket af, hvad

der er sket og med blod i ansigtet. Vi ser også de døde og tilskadekomne. Vi oplever hele

stemningen omkring ulykken, en mørk nat, splintret glas, afmagt, politi, professionelle reddere

osv. Alt sammen er det med til at påvirke modtagerens følelser og stemning. Netop fordi patos

i denne kampagne er så tæ t forbundet med billederne i filmen, har vi valgt at lave en sæ rskilt

billedanalyse.

En stor del af patos i kampagnen opnås gennem brugen af skræ k. Målgruppen er som

næ vnt karakteriseret ved, at ganske vist kører de en gang imellem for stæ rkt, uden sele eller

med sprit i blodet, men grundlæ ggende er de glade for livet og har ansvarlighedsfølelse over

for andre, selv om de for en stund ” glemmer” reglerne for adfæ rd i trafikken. Ved at bruge

skræ k som virkemiddel bliver gruppen af unge mindet om, at livet er skrøbeligt, og at vi hver

isæ r har et ansvar for både vores eget og andres liv.

Vi har alle indbygget en fast tro på, at ulykker ikke rammer os, men naboen. Det gør det

svæ rt at nå de unge, der ofte ser sig selv som usårlige. Ved at bruge pårørende til trafikdræ bte

og handicappede ofre for trafikulykker i true stories søges at opnå en affekt, en lidenskab hos

publikum, som er nødvendig for at påvirke dem til at tæ nke sig om i trafikken.

Vi vil senere i dette afsnit diskutere, om brugen af skræ k er et velegnet virkemiddel, dvs.

om kampagnen bedre når målgruppen og påvirker den til handling, end hvis der havde væ ret

valgt et andet virkemiddel.

9.1.3 Logos

Budskaberne i kampagnen underbygges ved logos, som vi isæ r finder på websitet. Der er

blandt andet statistisk, som viser, hvor mange der bliver dræ bt i trafikken. Statistikken står

under overskriften ” Tørre tal” , hvilket i sig selv giver en advarsel om, at nu kommer der noget

” tørt og kedeligt” . Valget af udtrykket ” tørre tal” er med til at afbøde en på forhånd negativ

indstilling til tal og statistikker. Logos på websitet har desuden en væ sentlig funktion i forhold

til redelighed, som vi vil vende tilbage til i afsnittet om formidlingsetik og god argumentation.

Den asymmetri, der kunne væ re i, at afsender har en viden, som modtager ikke har, aflyses

ved, at alle oplysninger læ gges frem på websitet.

44

9.1.4 Valg af virkemidler i kampagner

Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed har udgivet en håndbog i effektive fæ rdselskampagner,

hvori de bl.a. har et afsnit, som handler om virkemidler.70 De beskriver her de tre appelformer,

logos, etos og patos, idet de siger, at alle tre appelformer skal væ re tilstede i en kampagne. De

siger, at logosappellen traditionelt har væ ret den mest dominerende appelform, når offentlige

instanser informerer borgerne, men at etos og patos nu bruges i meget større udstræ kning end

tidligere. De argumenterer for, at styrken ved etos er, at offentlige myndigheder har en høj

etos i folks bevidsthed. Styrken ved patos derimod er, at man kan fange modtagernes følelser i

nuet. Samtidig siger de dog, at patosappel på skrift kan komme til at virke plat, mens den i bil-

ledform er både overbevisende og chokerende. Det kan væ re med til at forklare den udbredte

brug af patos i film-klippene og den langt større blanding af appelformerne på websitet.

I håndbogen argumenteres for, at selv om logos umiddelbart synes mest lødig og har væ ret

den mest brugte form i henvendelser fra det offentlige, og de to andre appelformer måske kan

virke lidt billige, så er alle appelformerne vigtige. De siger, at det ikke nytter noget at argu-

mentere med meget logos, hvis afsenderen virker utrovæ rdig, eller hvis man ikke kan fange

modtagerens opmæ rksomhed. De læ gger altså her op til, at der bør væ re en ligevæ gt mellem

de tre appelformer.

I ” Drop det!” har rådet valgt forskellige virkemidler i filmspottene og på websitet. Film-

spottene skal indledende fange de unges opmæ rksomhed, og derfor har Rådet for Større Fæ rd-

selssikkerhed valgt at bruge meget patos, men i en kontekst, så det bliver trovæ rdigt. Når op-

mæ rksomheden så er fanget, kan den unge gå videre på websitet, som støtter op om budskabet

i filmspottene, men med mulighed for fordybelse og dokumentation. Websitet indeholder alle

tre appelformer. Umiddelbart er de eksakte oplysninger om antal trafikdræ bte, grunde til at få

klip i klippekortet m.v. logos, mens true stories er en blanding af patos og etos.

9.2 Om brugen af skræk

Vi vil undersøge, om skræ k er et velvalgt virkemiddel til at fange opmæ rksomheden hos netop

denne kampagnes målgruppe, og om brugen af skræ k kan væ re med til at opnå en adfæ rdsæ n-

dring.

70 Christensen 1996, s. 63-67

45

Først vil vi se, hvad der karakteriserer en skræ kkampagne? I rapporten ” Skræ k som vir-

kemiddel i sundhedsfremmende kampagner” , som Sundhedsstyrelsen har udsendt, finder vi

følgende definition på skræ kkampagner:

A fear appeal is defined as a persuasive communication that presents threatening information to arouse fear in order to promote safer behavior. Threatening informa-tion comprises of information that presents a problem that has serious negative con-sequences to which the target person believed to be susceptible.71

En skræ kkampagne kan altså karakteriseres ved, at den præ senterer truende informationer,

som peger på negative konsekvenser for målgruppen, hvis de ikke æ ndrer adfæ rd. I ” Drop

det!” er truslen, at man kan blive skyld i sin bedste ven, sin kæ restes eller sin lillesøsters død,

hvis man ikke æ ndrer adfæ rd.

Ovennæ vnte rapport fra Sundhedsstyrelsen giver desuden et overblik over undersøgelser,

der er lavet om brug af skræ k som virkemiddel, og som vurderer effekterne heraf. Som bag-

grund for rapporten er der udvalgt 25 relevante studier fra lande, som Danmark normalt sam-

menligner sig med. De undersøgelser, der refereres, viser, at det er svæ rt at sige noget entydigt

om effekten af at bruge skræ k som virkemiddel i adfæ rdsæ ndrende kampagner.

Nogle forskere er positive over for at bruge skræ k, hvis det kombineres med handlingsan-

visninger, mens andre peger på, at brugen af skræ k kan give en boomerangeffekt ved at frem-

me en antiautoritæ r holdning: at man nok skal bestemme over sig selv. Atter andre mener, at

en kampagne, som bruger skræ k, er mere trovæ rdig. Nogle mener, at skræ k bedst kan bruges

til at skabe opmæ rksomhed og give informationen gennemslagskraft, men ikke til holdnings-

og handlingspåvirkning. Endelig kan skræ k væ re med til at marginalisere de ” svage” , som ik-

ke kan finde ud af at handle efter budskaberne.

Skræ k har ikke den samme virkning overfor alle målgrupper. Derfor er det vigtigt at finde

de specifikke karakteristika ved den målgruppe, man ønsker at påvirke med kampagnen. For-

målet hermed er at væ lge netop de skræ kappeller, som en given målgruppe er påvirkelig over-

for.

Rapporten peger desuden på, at brugen af skræ k i kampagner altid rummer et etisk

spørgsmål, og forfatterne spørger ” Hvornår helliger målet midlet?” Derfor vil vi i et senere af-

snit vurdere det etiske perspektiv i kampagnen. Skræ k viser altid den mest negative konse-

kvens af en handling. Fx er de tre ulykker i ” Drop det!” -kampagnens filmspot alle alvorlige.

46

Det er ikke noget nyt for Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed at bruge skræ k i kampagner.

Allerede i 1930’ erne gennemførte de kampagner, som byggede på skræ k. Et eksempel er

kampagnen mod cyklistfæ lderne i og omkring København. Når cykelstierne ophørte, blev

cyklisterne tvunget ud på kørebanen, og netop her skete der mange ulykker. Rundt om i byen

hæ ngte rådet sammenkrøllede cykler op i galger. I toppen af galgen hang et skilt, hvor der

stod: ” Han viste ikke af i Tide!” 72

Gennem årene har Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed benyttet sig af mange forskellige

virkemidler i sine kampagner, fx skræ k, humor, ironi og fakta. Og ofte en blanding mellem

flere forskellige af disse virkemidler. Om begrundelsen for at bruge skræ k i kampagnen ” Husk

selen” sagde Knud Flensted-Jensen fra rådet: ” Denne gang har vi bestemt os for på en meget

stæ rk og barsk måde at vise, hvad der sker, når man ikke bruger selen” .73

I kampagnen ” Drop det!” er det isæ r i filmspottene, der bruger skræ k. Vi er ikke vant til at

komme så tæ t på død og lemlæ stelse, som her bliver taget med ind i stuerne og i biografen.

Skræ kken bliver næ rvæ rende ikke kun ved at se død og blod, men også fordi filmspottet giver

seeren fornemmelsen af, at det lige så godt kunne have væ ret én selv. En ganske almindelig si-

tuation udvikler sig lige pludselig til noget ganske dramatisk. Det er tydeligt, at den unge

mand, som er skyld i ulykken, vil skulle slæ be rundt med sin ven eller kæ restes død på sin

samvittighed resten af livet.

Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed har valgt at bruge skræ k i kampagnen, fordi det er

svæ rt at formidle et budskab om trafiksikkerhed, kontrol, tvang og restriktioner til en gruppe,

som forbinder deres egen identitet med udforskning og græ nseoverskridelse. Derfor må de

unge opleve, at der virkelig er en konsekvens af deres handlinger.74

Det kan på den anden side væ re et problem, hvis budskabet er så skræ mmende, at den ud-

løser en handlingslammelse eller direkte fornæ gtelse af problemet. Overdreven brug af skræ k

kan derfor væ re uhensigtsmæ ssig, fordi det kan blokere for fortsat opmæ rksomhed. Om skræ k

har effekt afhæ nger i høj grad af budskabets trovæ rdighed, om balancen mellem faktuelt ind-

hold og udformningen.

Sepstrup har i mange år beskæ ftiget sig med kommunikations- og kampagneplanlæ gning.

Han peger på, at der er udviklet modeller, som nuancerer antagelsen om, at skræ k automatisk

71 Andersen m.fl. 2004, s. 8 (e. Rogers, 1983) 72 http://www.rfsf.dk/1633e80 73 Skovmark 2001 74 Amterne i Danmark 2002e, s. 12

47

virker som drivkraft til at æ ndre adfæ rd. En af modellerne er ” The Extended Parallel Proces

Model” , som peger på, at mindst fire betingelser skal væ re opfyldt, for at et argument virker

efter afsenders hensigt: Modtageren skal opleve truslen som vedkommende, modtageren skal

tage truslen alvorlig og tro på, at den anbefalede handling kan fjerne truslen og væ re i stand til

at udføre budskabets anbefalinger.75

Sepstrup har lavet en sammenfatning af den forskning, der har beskæ ftiget sig med hvilke

overvejelser, der er vigtige at gøre sig i forbindelse med kampagner, der bygger på frygtappel-

ler.76

Vi vil i det følgende træ kke de punkter frem herfra, som vi mener har sæ rlig betydning i

kampagnen ” Drop det!” og for hver enkelt af dem vurdere, om Rådet for Større Fæ rdselssik-

kerhed har haft disse overvejelser med i tilrettelæ ggelsen af kampagnen ” Drop det!” .

Frygtappeller skal følges op af klare, realistiske handlingsanvisninger på at undgå trus-

len. I kampagnen er der klare handlingsanvisninger. Hvert filmspot slutter med en klar hand-

lingsanvisning: ” Du stopper da spritkørsel, ikk’ !” , ” Men du styrer jo farten, ikk’ !” og ” Du hu-

sker da selen på bagsæ det, ikk’ !” Handlingsanvisningerne er realistiske på den måde, at det er

et simpelt og ukompliceret budskab, som enhver i princippet kan finde ud af at efterleve.

Modtageren skal opleve, at truslen er relevant i forhold til egen hverdag. Umiddelbart vil

mange unge ikke opleve, at truslen er relevant for dem. De unge oplever selv, at de kører for-

svarligt og ikke tager chancer i trafikken. En af konklusionerne i Rådet for Større Fæ rdsels-

sikkerheds analyser af målgruppen er: ” De unge tolker ikke, at der er risiko forbundet med høj

fart, så derfor oplever de ikke selv at tilhøre en risikogruppe. Derfor afviser de kampagner

som irrelevante for dem.” 77 Det er derfor afsenders opgave at overbevise modtager om rele-

vansen af budskabet. Det gør Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed ved, som vi tidligere har set,

at lade en ganske almindelig ung, som det er let at identificere sig med, væ re i fokus i film-

spottene. Situationen er ikke fortæ nkt, men dagligdags, hvad enten det er på vej hjem fra en

fest eller ned på tanken for at låne en videofilm. Vi har tidligere væ ret inde på, at venskaber

betyder meget for de unge. Derfor er det ikke tilfæ ldige mennesker, der dør i ulykkerne, men

ens allernæ rmeste.

Der skal laves en grundig modtageranalyse, både af kulturelle, sociale og individuelle

forhold, da modtagers reaktion hænger sammen med vedkommendes erfaringer og baggrund.

75 Sepstrup 2006, s. 257 76 Ibid., s. 258-259 77 Amterne i Danmark 2002 e, s. 15-16

48

Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed har som næ vnt, før kampagnen blev sat i gang, grundigt

undersøgt sin målgruppe.78 Undersøgelsen indeholder bl.a. en sociologisk analyse om unges

mobilitet, fæ llesskaber og risikoopfattelse. Undersøgelsen giver et ret præ cist billede af de un-

ges forhold til deres adfæ rd i trafikken, som har væ ret brugt i udformningen af kampagnen, fx

fremgår det tydeligt i filmspottene, at den unge ikke har væ ret bevidst om, at han tog en risiko.

Afsenderen skal være opmærksom på, om kampagnen virker modsat hensigten, så det bli-

ver attraktivt at gøre det ” forbudte” , eller målgruppen vil gøre oprør mod den autoritære af-

sender. Det er nok her Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed er oppe imod de svæ reste odds,

fordi målgruppen, de unge, generelt er imod bedrevidende autoriteter og heller ikke selv ople-

ver deres trafikadfæ rd som risikofyldt. Det er imidlertid en problemstilling, som rådet er be-

vidst om. ” Hvis de unge skal respektere en anden persons holdning og væ rdier, så skal den

persons myndighed opleves autentisk og æ gte.” 79 Vi har allerede tidligere beskrevet, hvordan

rådet løser dette problem ved at lade en ung fremstå som afsender af budskabet. Når de så se-

nere får sat den reelle afsender på, har modtager allerede en positiv holdning.

Der er dog helt klart en mulighed for, at kampagnen giver en boomerangeffekt. Selv om de

unge mennesker i filmklippene virker meget trovæ rdige og empatiske, er der en reel risiko for,

at målgruppen afviser budskabet som overdrevet, eller at deres reaktion er, at de nok selv skal

bestemme, hvordan de kører.

Skrækappeller virker bedst i forholdt til personer, der allerede overvejer at ændre adfærd

eller som på forhånd er enige i budskabets rigtighed. Budskabet om at stoppe spritkørsel er

der på forhånd størst forståelse for blandt de unge. Stort set alle er enige om, i hvert fald i

æ dru tilstand, at det ikke er acceptabelt på nogen måder at køre, når man har drukket. Men

mange mister vurderingsevnen, når de først har drukket.

Endelig er den etiske dimension vigtig i forbindelse med frygtappeller. Hvor meget angst

vil man udsætte modtageren for, og helliger målet midlet? Det er klart, at brugen af skræ k al-

tid rummer et etisk perspektiv. Derfor vil vi i et senere afsnit vurdere det etiske perspektiv i

kampagnen. Skræ k viser altid den mest negative konsekvens af en handling. Fx er de tre ulyk-

ker i ” Drop det!” -kampagnens filmspot alle alvorlige.

Endelig peger Sepstrup på, at frygtargumentation normalt styrker modtagerens opfattelse

af budskabets trovæ rdighed.

78 Amterne i Danmark 2002a-e 79 Amterne i Danmark 2002e, s. 12

49

9.3 Delkonklusion

Vores analyse har vist, at der er forskel på strategierne for filmspottene og for websitet. Film-

spottene er stæ rkt patos-præ gede og når de unge gennem skræ kappeller. Spottene viser, at

man kan blive skyld i sin næ rmestes død og blive nødt til at leve med det på samvittigheden

resten af livet. Men de slutter også med en handlingsanvisning, så man kan gøre noget for at

undgå at komme i en sådan situation. Websitet benytter sig af flere forskellige virkemidler og

indeholder alle tre appelformer, etos, logos og patos. Det er tydeligt, at filmspottene skal bru-

ges til at fange de unges opmæ rksomhed, for at de herefter kan gå ind på websitet for at gense

filmspottene, søge mere information eller spille et trafikspil.

På baggrund af analysen konkluderer vi, at den form for skræ k, der bruges i kampagnen,

er et velvalgt virkemiddel til netop denne kampagne, som skal nå de grønne og gule unge mel-

lem 18 og 24 år. De grønne ville kunne væ re nået gennem almindelig oplysning, mens den gu-

le gruppe kræ ver handling. Skræ k er et velvalgt og nødvendigt virkemiddel, fordi det kan få

de unge til at opleve en trussel, som de bliver nødt til at forholde sig til. Vi kan endvidere

konkludere, at brugen af skræ k tilsyneladende ikke er med til at svæ kke afsenders trovæ rdig-

hed?

10 Billedanalyse

Da afsender først og fremmest formidler kampagnens tre budskaber gennem billeder, vil vi la-

ve en billedanalyse af de tre filmspot for at afdæ kke, hvordan de visuelle virkemidler i filmene

understøtter kampagnens budskab.

10.1 Analyse af udtrykkets retorik

Billeder kan udøve retorik både igennem deres indhold og gennem måden, de fremstilles på. I

den retoriske analyse er det derfor ikke kun indholdet i de tre filmspot, der er interessant, men

også måden, dette indhold formidles på, dvs. udtrykket. Nogle billeder udøver først og frem-

mest deres retorik gennem evidens, lighed, næ rvæ r og realisme (se afsnit 10.2), men også bil-

ledernes formale kvaliteter har betydning. Derfor analyserer vi i det næ ste afsnit bl.a. farve-

brug, komposition og visuelle troper i de tre filmspot.

50

10.1.1 Farver i filmen

Farverne i de tre filmspot understreger handlingens realisme, den dystre, dramatiske stemning

og patosappellen. De filmspot, der foregår om natten, domineres af mørke og kolde farver,

mens triste, kolde og grå farver dominerer det filmspot, der foregår om dagen.

Foruden farverne sort, hvid og grå er orange og rød de mest fremtræ dende i filmene. Far-

verne signalerer fare og dramatik, fordi de står i kontrast til hinanden og støder uharmonisk

sammen. I de to filmspot, der foregår om natten, er de unge bilister tydeligt fremhæ vet i lyse

farver – begge bilister er lyshårede og klæ dt i lyst tøj. Modsat er den unge bilist klæ dt i mørkt

tøj i det filmspot, der foregår om dagen. Filmene afsluttes med et helt sort skæ rmbillede, der

glimtvis ” oplyses” af tekst, skrevet med hvide bogstaver. Der spilles også på kontrasten mel-

lem sort og hvidt gennem de sortklæ dte politifolk i hvide biler og på kontrasten mellem hvidt

og orange i falckreddernes påklæ dning.

Den hvide farve symboliserer renhed, enkelhed, fred, uskyld og noget sart og sårbart. Sort

forbindes modsat ofte med død og sorg, uheld, kaos og pessimisme. Orange er normalt glæ -

dens farve og symboliserer varme, livskraft, styrke og energi, provokation og kreativitet. Far-

ven udstråler sikkerhed og selvrespekt, og anvendes i falckreddernes tøj. Men farven signale-

rer også fare og påkalder sig opmæ rksomhed.80

Farven rød ses ofte i billedets centrum. De unge bilister har blod i ansigtet og redningskø-

retøjerne, der er centralt placerede i filmenes totalbilleder, er røde, ligesom en af ulykkesbiler-

ne. Farven rød forstæ rker filmenes patosappel, fordi den signalerer voldsomme følelser, oftest

kæ rlighed, men farven er også et fare-, stop- og advarselssignal. Derfor virker farven her også

som en forstæ rkning af filmenes budskab om at stoppe spritkørsel, styre farten og huske selen.

Brugen af lys fremhæ ver på samme måde som farverne stemningen i filmene. I både fart-

og spritspottet oplyses det naturlige nattemørke i skæ rende, hektiske glimt af udrykningskøre-

tøjernes blåkolde katastrofeblink. I selespottet, der er optaget i dagslys, er lyset koldt og trist.

Den dystre stemning går igen, hvis man efter at have set filmspottene opsøger yderligere in-

formationer på www.dropdet.nu. På websitets topbar oplyses billedet af en regnfuld nat i en

konstant rytme af det skæ rende lys fra lyn, og også her bruges de samme, dystre farver som i

filmspottene: sort, hvid og rød. Halvdelen af topbaren er helt sort og ” oplyses” med jæ vne

mellemrum af en hvid tekst, der understreger kampagnens nøgleord med røde bogstaver.

80 www.visible.dk/videnom/Farvers-betydning.php

51

10.1.2 Kompositionens retoriske værdi

Det synspunkt og perspektiv, modtageren tilbydes i filmen, udløser forskellige former for me-

ningspotentiale og emotionelle responser. Fx har både den vertikale og den horisontale syns-

vinkel betydning.

I de tre filmspot er den dominerende vertikale vinkel den lige vinkel, som giver normal-

perspektivet. Dette perspektiv vil have en tendens til at virke ubemæ rket og etablere en lige-

væ rdig kontakt mellem modtager og det viste.

Frøperspektivet anvendes ikke i de tre filmspot. Dermed signalerer afsender på intet tids-

punkt i kampagnen et ønske om, at modtager skal se op til de medvirkende i de tre filmspot el-

ler føle sig underlegen eller afmæ gtig i forhold til dem.

I et enkelt tilfæ lde i selekampagnen ser man oppefra og ned på den unge bilist. Det er som

afslutning på filmen, hvor den unge mand fortvivlet sidder med hovedet i sin hånd og græ der.

Fugleperspektivet anvendes også som indledning på fartkampagnen, hvor man derigennem

tvinges til at se ” ned” på den unge bilist et kort øjeblik. Man ser også hele tiden oppefra og

ned på trafikofrene – på den døde kammerat i spritkampagnen, den døde kæ reste i fartkam-

pagnen og den tilskadekomne lillesøster i selekampagnen. Fugleperspektivet giver dog ikke

overblik over eller afstand til det skete, men bruges næ rmere symbolsk til at understrege for-

holdet mellem liv og død og mellem det uskyldige offer og den skyldige.

Jo mere direkte – dvs. frontal – en vinkel modtageren tilbydes, desto større potentiale for

direkte kontakt og engagement giver billedet. I de tre filmspot er den horisontale vinkel over-

vejende den frontale. Dog har modtagerne på intet tidspunkt i filmene direkte øjenkontakt med

den unge bilist. I filmen om sprit er han hele tiden i øjenkontakt med en betjent, der kun kort-

varigt ses fra ryggen og ellers står udenfor billedet ved siden af kameraet, mens den unge for-

tæ ller om, hvordan ulykken er sket. Det betyder, at filmene ikke virker påmasende tæ t og di-

rekte, men giver modtageren mulighed for at holde lidt afstand til begivenheden. I fart- og se-

lefilmen søger den unges blik hele tiden mod den kvæ stede passager. Kameraet følger den un-

ge bilists blik. Når han ser væ k og kameraet viser ham i profil, følger kameraet dernæ st hans

blik og fokuser på, hvad han ser: politiet, falckredderne, de andre involverede, de tilskade-

komne passagerer og ambulancerne, der kører dem væ k. I spritkampagnen ser man som af-

slutning den unge bilist bagfra. Generelt er der mindst engagement i rygbilleder, der signalerer

enten afvisning eller ensomhed. Effekten af at bruge netop dette perspektiv som afslutning er,

at filmens budskab til unge om at tage afstand til spritkørsel, understreges.

52

I alle tre filmspot dominerer næ rbilleder. Det er isæ r næ rbilleder af de unge bilister med

tæ t beskæ ring omkring deres ansigt, men også enkelte næ rbilleder af de tilskadekomne. Gen-

nem næ rbilleder øges næ rheden og intimiteten med modtager. Idet der først og fremmest vises

næ rbilleder af de unge bilister, der er skyld i ulykken, involverer modtager sig først og frem-

mest i deres situation, hvilket netop er den effekt, som afsender ønsker at opnå. I fartkampag-

nen understreger den unge bilist græ dende på det tæ tteste næ rbillede i hele spottet: ” Det var

sgu da bare for sjov!” , og i selekampagnen råber den unge mand fortvivlet: ” Hvor tager I

hende hen? Det er altså min lillesøster!” Her understreger afsender den oplevelse af afmæ gtig-

hed og fortvivlelse, som de unge bilister oplever i situationen.

Totalbilleder kan modsat give en fornemmelse af overblik og kontrol. De totalbilleder, der

er i filmene, giver i korte glimt modtager en fornemmelse af ulykkens omfang. De giver der-

imod ikke følelsen af kontrol, da perspektivet hele tiden skifter tilbage til den unge bilist. Idet

man kun har korte øjeblikke til at danne sig overblik over situationen, virker totalbillederne

snarere som et billede på det kaos, den unge bilist oplever efter ulykken.

I alle tre filmspot optræ der hovedpersonen alene, hvilket giver indtryk af ensomhed eller

af at stå alene. I spritkampagnen står den unge bilist hele tiden alene, og da han ses i billedet

sammen med den overlevende passager, slår hun på ham i foragt og fortvivlelse. Da ambulan-

cen til sidst kører væ k med den døde kammerat, står han alene tilbage i billedet. I fartfilmen

virker den unge bilist alene med sin fortvivlelse, selvom han hele tiden omgivet af professio-

nelle. Ensomheden og fortvivlelsen understreges af filmens afslutning, hvor kameraet træ kker

sig væ k fra den unge mand, der sidder alene og græ der med ansigtet gemt i hæ nderne. Det

samme gæ lder i selekampagnen, hvor den unge bilist også optræ der alene. Da falckredderne

sæ tter båren med hans lillesøster ind i ambulancen, mister han i fortvivlelse selvkontrollen.

Han bliver venligt og bestemt bliver ført væ k fra ambulancen og lillesøsteren, og sidder til

sidst alene og græ der med ansigtet i hånden.

10.1.3 Visuelle troper og figurer

I almindelighed gør en retor brug af troper og figurer til at holde på modtagers opmæ rksom-

hed, appellere til hukommelsen og invitere til at bemæ rke bestemte forhold i en sag. Billeder

kan indeholde visuelle paralleller til verbale troper og figurer, og billedlige troper har vist sig

at væ re effektive redskaber til at skabe bestemte holdninger til et emne.

53

Som vi allerede har beskrevet, virker både farvevalg og komposition symbolsk og under-

streger kampagnens budskab. I alle filmspot har den unge bilist blod på sig, hvilket er et sym-

bol på hans skyld i passagerernes død eller tilskadekomst. Når afsender lader det bløde fra et

hul i bilistens ansigt, understreges afsenders holdning metaforisk til det, der er sket: Det er hul

i hovedet at køre spritkørsel, for stæ rkt og uden sele!

Brugen af metaforer og symboler i filmspottene virker på nogle områder som eufemismer,

men man er alligevel ikke i tvivl om, hvad der er sket i selekampagnen, når man ser forrudens

splintrede glas med blodspor, eller når lagenet træ kkes hen over Mikaels ansigt og ambulan-

cen kører uden blå blink i spritkampagnen. Man er heller ikke i tvivl om, at kæ resten i fartfil-

men er død, når billedet viser, at hendes brystkasse ikke bevæ ger sig, og falckredderen ryster

på hovedet efter at have haft øjnene helt nede ved hendes mund for at mæ rke efter vejrtræ k-

ning.

Alle tre filmspot virker ens med hensyn til billedbrug, de er opbygget efter den samme

narrative skabelon og de afsluttes ens med opfordring og afsenders navn og logo. Disse genta-

gelser fremmer forståelsen: når man først én gang er bekendt med konceptet opfattes budska-

bet hurtigt og effektivt.

10.2 Billeders specielle retoriske kvaliteter

Kjeldsen skriver, at billeder både er naturlige afbildninger, der kan forstås umiddelbart, og et

sprog, der må afkodes. Disse egenskaber gør billeder retorisk effektive: de kan både skabe

evidens gennem visuelt selvsyn og fungere som et sprog, der må afkodes, og man kan argu-

mentere med billeder. Evnen til at skabe evidens skyldes ifølge Kjeldsen fire retoriske kvalite-

ter ved billeder: næ rvæ r, realisme og dokumentation, umiddelbarhed og fortæ tning. 81

10.2.1 Nærvær

Jo næ rmere noget føles, desto stæ rkere opleves det. Levende billeder af konkrete hæ ndelser

virker langt mere vedkommende end en formidling af den samme hæ ndelse trykt i abstrakte

sæ tninger og ord. Det næ re virker stæ rkere, fordi der er en tæ t sammenhæ ng mellem næ rhed,

vigtighed og handling. Jo næ rmere noget er, jo mere vedkommende og vigtigt virker det, og jo

81 Kjeldsen i Klujeff og Roer 2006, s. 163-164

54

stæ rkere opfordrer det til handling.82 De dokumentariske billeder i filmspottene understreger

budskabets vigtighed ved visuelt at gøre det næ rvæ rende og give modtager følelsen af selv at

have set og overvæ ret hæ ndelserne. Billeders næ rhed er svæ r at overse, og billeder appellerer

derfor stæ rkt til følelser og handling.

Det gæ lder også de trafikulykker, der vises i de tre filmspot, der virker meget stæ rkere end

ulykkerne i de true stories, der kan høres og læ ses på websitet. Selvom disse true stories –

modsat filmspottene – er autentiske og fortæ lles af virkelige ofre og deres pårørende, har de

ikke samme stæ rke patosappel som billederne i de tre film. De dokumentariske billeder i fil-

mene giver netop modtagerne en følelse af selv at væ re til stede i situationen og virker derfor

mere næ rvæ rende og overbevisende. Billederne i de tre film formidler også næ rvæ r, fordi

mange i den primæ re målgruppe kan genkende noget af sig selv i hovedpersonerne. Mange

unge vil føle sig ” ligesom” de sympatiske unge mennesker i filmene, der har stæ rke følelser

overfor deres yngre søskende, kæ rester og venner. De er ligesom dem: sociale, nyder livet, går

til fester og har det sjovt med hinanden, og derfor har de sikkert ikke svæ rt ved at identificere

sig med hovedpersonernes følelser af chok og skyld efter ulykken, og med, hvor forfæ rdeligt

det må væ re at væ re skyld i noget så alvorligt.83

Hvis afsender skal overtale modtagerne til at æ ndre holdning og adfæ rd, er det afgørende,

at afsender væ lger det mest fordelagtige udgangspunkt, dvs. præ misser som modtagerne ac-

cepterer, fx et fæ lles væ rdigrundlag. Hvis det ikke findes i forvejen, må afsender skabe et

næ rvæ r, der gør en sådan præ mis tilstedevæ rende og acceptabel for modtager, netop fordi

næ rvæ rende, synlige ting har en overbevisende virkning. Ved hjæ lp af billederne konkretiserer

afsender det abstrakte forhold, mange unge har til døden, og gør den næ rvæ rende. På samme

måde bliver den frygt, de unge har for at komme til at slå andre ihjel eller invalidere andre,

også konkretiseret og synliggjort. Det betyder, at filmene bliver vedkommende og vigtige, og

at de rummer en stæ rk opfordring til handling.

10.2.2 Realisme og dokumentation

Billederne i de tre filmspot viser noget, der virker virkeligt og giver modtager en oplevelse,

der ligner den oplevelse, vedkommende ville have fået i virkeligheden, fordi han føler, hæ n-

82 Ofte henvises i denne forbindelse til Perelmans anekdote om kongen, der ser en okse, der skal ofres. Han får medli-denhed med den og beordrer, at et får skal ofres i stedet. Kongen begrunder sin handling med, at han så oksen men ikke fåret. ( se Perelmann 2005, s.69) 83 Jf. evalueringen af det første filmspot (afsnit 4.1.1), der viser, at den største risiko, unge ser i forbindelse med sprit-kørsel, er at slå andre ihjel (62%) eller at invalidere andre (40%).

55

delserne sker lige foran ham. Realisme og lighed er essentielle for billeders virkningskraft, og

for at kunne involvere modtageren i en direkte empatisk relation med det, der vises.84

Realismen i de tre filmspot understreges af, at de omstæ ndigheder, der fører til ulykken,

opleves meget virkelighedsnæ re for mange unge. De fleste har af og til glemt selen på de korte

stræ kninger, fx når de lige skulle hen på tanken for at leje en videofilm. Mange har skullet

hjem fra en fest og har følt, at de sagtens kunne køre, fordi de ikke havde drukket sæ rlig me-

get, og mange har kørt bare lidt stæ rkere for sjovs skyld.

Billederne i filmene har en pseudodokumentarisk funktion. Billederne skal ikke dokumen-

tere, at ulykkerne faktisk er sket foran kameraet. I stedet dokumenterer billederne, at noget

kan væ re sket på den viste måde, og virker derfor som et symbol på de mange trafikulykker,

hvor unge er involveret.

10.2.3 Umiddelbarhed

Billeder kan rumme og overføre mange informationer og følelser, og man opfatter et billede

og begriber dets budskab umiddelbart. Billeder virker før modtageren er bevidst om det, fordi

de appellerer mere til intuitive følelser end til bevidste tanker.85

Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed udnytter denne egenskab ved at udsende filmene i tv

og biografer uden spottene er varslet eller præ senteret på forhånd. Modtager skal ikke aktivt

opsøge kampagnen, men får budskabet serveret i en situation, hvor man typisk sidder nysger-

rigt eller passivt afventende og modtagende. Budskabet går rent ind hos modtager, fordi bille-

der virker, før man er bevidst om det og budskabet straks er opfattet. Er modtager fx uenig i

budskabet, kan det alligevel ikke bare overses eller udelukkes, og man kan ikke lade, som om

budskabet ikke er set og forstået. Men til gengæ ld aktiverer billederne den uenige modtager og

tvinger vedkommende til modstand. De røde unge, der almindeligvis ikke kan nås gennem

kampagner, tvinges til besvæ ret med at afvise budskabet eller til at forsvare og evt. forstæ rke

deres nuvæ rende handlinger.

10.2.4 Fortæ tning og argumentation

Billeder kan både vise bestemte hæ ndelser og fremstå som symboler for generelle væ rdier.

Det er netop tilfæ ldet her, hvor den konkrete ulykke, der vises i filmene, symboliserer, hvor

84 Kjeldsen i Klujeff og Roer 2006, s. 164-165 85 Ibid., s.167

56

forfæ rdeligt det er at miste nogen, man holder af og samtidig væ re skyld i vedkommendes

død.

Kjeldsen fremhæ ver, at gode retoriske billeder indeholder æ stetiske udtryk, der både fun-

gerer som fortæ ttede emotionelle appeller, og som fortæ ttede argumenter. De to fortæ tninger

kaldes emotionel og argumentativ eller entymemisk fortæ tning.86

Billeder kan udløse en omfattende emotionel respons. Emotionel fortæ tning skabes nor-

malt på baggrund af retorisk næ rvæ r, realisme og umiddelbarhed i billeder. Billeder kan frem-

kalde en fortæ ttet emotionel appel i det øjeblik, modtageren opfatter, hvad de forestiller. I de

tre filmspot fremkalder billederne af de unges reaktioner efter ulykken medfølelse hos modta-

geren og måske den samme følelse af ræ dsel, smerte eller sorg, som de unge i filmen oplever,

fordi man, som tidligere beskrevet, reagerer på billeder på en måde, der svarer til, hvordan

man ville reagere, hvis man så det i virkeligheden, som vises på billederne.

Billeder kan udløse en omfattende argumentativ respons. Et visuelt entymem er en vigtig

form for argumentativ fortæ tning. Et entymem er en retorisk argumentationsform med sand-

synlige præ misser. En eller flere præ misser kan udelades i et entymem, så modtageren selv må

bidrage med både præ misserne og deres forbindelse i rekonstruktionen af argumentet. En så-

dan udeladelse fungerer som en fortæ tning, fordi den fremstillede del af argumentet må have

de fravæ rende præ misser i sig for at blive forståelig. Billedlig argumentation kendetegnes af

entymemisk udeladelse, idet visuelle argumenter normalt kun udtrykker en begræ nset del af

deres præ misser. Det er i flg. Kjeldsen retorisk væ rdifuldt, når modtager må væ re medskaben-

de og aktivt selv forsøge at konstruere argumenterne. Visuelle entymemer forudsæ tter og ska-

ber fæ llesskab og selvoverbevisning, idet modtagerne er tvungent til at deltage i konstruktio-

nen af de argumenter, der skal overbevise dem selv.87

Mange overbevisende visuelle udtryk giver først retorisk mening, når modtageren forstår

dem som retoriske udsagn og konstruerer de implicitte argumenter. Denne form for entyme-

misk argumentation er tydelig i de tre filmspot og er analyseret næ rmere i det næ ste afsnit.

Når billeder forstås som retorisk argumentation, er deres retorik manifest, dvs. åbenbar.

Funktionen og væ rdien af manifest retorik er, at den aktiverer modtagerne til bevidst at uddy-

be, overveje og vurdere de fremlagte argumenter. I alle filmspot bliver retorikken manifest

pga. den afsluttende direkte henvendelse til modtager: Du stopper da spritkørsel, ikk’? Du sty-

rer jo farten, ikk’? og Du husker da selen på bagsæ det, ikk’? Igennem denne henvendelse ak-

86 Ibid., s. 167-169

57

tiveres modtager til indbyrdes dialog, hvilket netop var et af de formulerede formål for kam-

pagnen.88

Når det modsatte er tilfæ ldet, er retorikken latent, dvs. skjult eller implicit. Funktionen og

væ rdien af latent retorik er, at modtagerne intuitivt skal forstå budskabet, men uden bevidst at

uddybe, overveje eller vurdere de skjulte argumenter. Det er fx fordelagtigt, når man har dår-

lige argumenter eller uopmæ rksomme eller uengagerede modtagere. Vi har beskrevet, at en af

de største udfordringer, en kampagne står overfor, er at fange uopmæ rksomme eller uengage-

rede modtageres opmæ rksomhed. I de tre filmspot er retorikken i starten latent, og modtager

forstår i virkeligheden budskabet intuitivt inden den afsluttende henvendelse. Herigennem når

afsender, at modtager allerede selv er kommet frem til den samme konklusion, som de afslut-

tende retoriske spørgsmål opfordrer til, inden de overhovedet er fremført.

10.3 Delkonklusion

Billedanalysen har vist, at de visuelle virkemidler i filmene i høj grad understøtter kampag-

nens budskab om at stoppe spritkørsel, styre farten og huske selen både gennem farvevalg,

komposition og beskæ ring. Desuden virker de mange visuelle troper og figurer i filmspottene

som billedligt sprog, der stimulerer modtagerne til selv at afkode billedernes betydning. Af-

sender udnytter billedernes evne til at skabe gennem næ rvæ r, realisme og dokumentation,

umiddelbarhed og fortæ tning. Effekten af, at retorikken i filmspottene først til sidst bliver ma-

nifest gennem de afsluttende retoriske spørgsmål, vurderer vi som meget effektfuld.

Latent retorik er karakteristisk for mange billeder, fordi billeder som udtryksform er fler-

tydige. Det betyder, at modtager bliver medskaber af billeders retoriske udsagn og overbeviser

sig selv gennem arbejdet med at rekonstruere udsagnet. En retorisk funktion ved visuel flerty-

dighed er desuden, at budskaber kan nedtones eller skjules. Det bliver muligt at nedtone, hvad

man hverken tør eller bør sige og det bliver muligt, at få udsagn frem, der ville blive angrebet

som problematiske eller utrovæ rdige, hvis de var blevet udtalt i utvetydige ord. Disse retoriske

funktioner udnyttes i filmene og afsender opnår både at få budskaberne tydeligt igennem til de

unge bilister: Stop spritkørsel, styr farten og husk selen, og at nedtone den moraliserende af-

senderrolle, der snarere ville skabe modstand end tilslutning blandt de unge. Denne tilslørende

flertydighed kan også betyde, at filmens påvirker en større målgruppe, end afsender har for-

håbninger om, fx de røde bilister.

87 Ibid., s. 169

58

11 Argumenterne i kampagnen

Det kan væ re meget vanskeligt for en kampagnes afsender at overbevise målgruppen om sit

synspunkt og æ ndre gruppens holdning til en bestemt sag, men det er endnu svæ rere at moti-

vere en gruppe til handling og til at æ ndre adfæ rd i en bestemt retning.

I problemformuleringen spørger vi, om nogle få argumenter i en kampagne kan påvirke et

stort antal unge til adfæ rdsæ ndring. I det følgende afsnit vil vi først præ sentere en model, he-

alth-belief modellen, der belyser, hvordan forskellige faktorer påvirker sandsynligheden for

adfæ rdsæ ndring. Derefter vil vi analysere, om argumentationen i kampagnen understøtter ad-

fæ rdsæ ndring blandt de unge. Selve argumentationsanalysen udføres bl.a. ved hjæ lp af Toul-

mins argumentmodel, der i mange forskellige sammenhæ nge står som et centralt redskab til

argumentationsanalyse.

11.1 Health-belief modellen

Grundtanken i health-belief modellen er, at menneskers sundhedsadfæ rd er styret dels af øn-

sket om at undgå sygdom eller om at forblive rask, og dels af forventninger til, hvilken ad-

fæ rd, der kan forebygge eller kurere sygdom. Udgangspunktet er, at mennesker reagerer på

trusler imod helbredet og forsøger at udvise den adfæ rd, man mener, fører til sundhed. Ifølge

modellen vil man æ ndre de adfæ rdsformer, man oplever som en trussel mod egen sundhed,

medmindre man oplever så store barrierer i forhold til forandringen, at de overskygger forde-

lene.89

Health-belief modellen

Figur 5

88 Amterne i Danmark og Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed 2005, s. 1 89 Dalum, Sonne og Davidsen 2000, s. 28 - 34

59

Sandsynligheden for adfæ rdsæ ndring øges, hvis truslen opleves alvorlig, og man samtidig op-

lever en reel risiko for at pådrage sig denne. Set i lyset heraf står den aktuelle kampagne over-

for en stor udfordring. Kampagnen henvender sig overvejende til unge, der ikke har oplevet de

mulige helbredsmæ ssige konsekvenser af at køre spritkørsel, for stæ rkt eller uden sele, og de

fæ rreste unge kan forholde sig til den abstrakte risiko for på et eller andet tidspunkt måske at

opleve trusler mod helbredet forårsaget af en trafikulykke.

Ifølge modellen har personlighedsfaktorer, demografiske og socioøkonomiske variable be-

tydning for oplevelsen af risiko, alvorlighed og trusler mod helbredet. Incitamenter til ad-

fæ rdsæ ndring kan væ re begivenheder og erfaringer, som får den enkelte til at æ ndre sin ople-

velse af en bestemt adfæ rd eller sygdomstrussel og som udløser en forandring. Et incitament

kan komme i form af nye informationer, egne eller andres erfaringer med alvorlige konse-

kvenser af den uhensigtsmæ ssige adfæ rd eller ved andre æ ndringer i ens liv.

Det fremgår af modellen, at den enkelte skal væ re overbevidst om, at det nytter noget at

æ ndre adfæ rd og opleve, at der er fordele forbundet med adfæ rdsæ ndringen. Fordele kan fx

væ re helbredsmæ ssige gevinster, men også anerkendelse fra den sociale omgangskreds. Sam-

tidig skal der ikke væ re for mange barrierer i forhold til at udvise den æ ndrede adfæ rd. Ople-

vede barrierer kan væ re manglende ressourcer og energi til forandring eller pres fra den socia-

le omgangskreds for ikke at lave noget om.

11.1.1 Health-belief modellen og adfæ rdsæ ndring

Anvendes health-belief modellen som teoretisk baggrund, bør kampagnen fokusere på de al-

vorlige konsekvenser, der kan blive resultatet af at køre spritkørsel, for stæ rkt eller uden sele.

Hvis oplysningerne om de alvorlige konsekvenser af en uhensigtsmæ ssig adfæ rd i trafikken

skal have en effekt, skal oplysningerne opleves som personligt relevante. Den unge skal ople-

ve en personlig risiko i forbindelse med at køre spritkørsel, for stæ rkt eller uden sele, dvs.

kampagnen skal tage afsæ t i den enkeltes egen situation.

Kampagnen skal desuden gøre modtagerne opmæ rksomme på de fordele, der er forbundet

med at æ ndre adfæ rd. Det gæ lder både helbredsmæ ssige gevinster og sociale og personlige

gevinster. Samtidig må kampagnen ikke overse de barrierer, der knytter sig til forandringen.

Er barriererne for store, opvejer de nemlig fordelene ved at æ ndre adfæ rd.

I de følgende afsnit vil vi analysere argumenterne i kampagnen og til sidst vurdere, om

kampagnen argumenterer overbevisende og effektivt for adfæ rdsæ ndring.

60

11.2 Analyse af argumentationen

Argumentation er i bredeste forstand ræ sonnementer, hvor der indgår mindst to informationer

hvoraf den ene begrunder den anden.90 Den konkrete kampagne indeholder en monologisk ar-

gumentation. Det betyder, at afsenders ræ sonnement har den centrale plads, idet der er tale om

envejskommunikation.

Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed har tre konkrete, veldefinerede budskaber til målgrup-

pen: Stop spritkørsel – styr farten – husk selen! De tre budskaber har tydelig sammenhæ ng

med rådets overordnede målsæ tning om, at antallet af dræ bte og tilskadekomne unge i trafik-

ken skal reduceres med 15 % i perioden fra 2004 – 2007.

Det rationelle, objektive og fornuftsmæ ssige belæ g for de tre advokerende påstande i

kampagnen er statistikkerne, der viser, at unges spritkørsel, kørsel med for høj fart og mang-

lende brug af sikkerhedssele øger risikoen for fæ rdselsuheld med dræ bte og tilskadekomne

markant. I den samlede kampagne opfordres de unge derfor til at droppe spritkørsel, styre far-

ten og huske selen gennem følgende argumenthierarki:

Belæ g Statistiske oplysninger på

Belæ g (Spritkørsel, kørsel med høj fart og manglende brug af sikkerhedssele øger risikoen markant for fæ rdsels-uheld med dræ bte og alvorligt til-skadekomne.) Påstand (konstaterende)

Påstand (advokerende)

Dropdet.nu! Stop spritkørsel – styr farten

– husk selen (bilag 1, l. 10,25, 27,39,42)

www.dropdet.nu og www.foraeldrenetvaerk.dk

Hjemmel (Man skal ikke udsæ tte nogen for unødvendig fare i trafik-ken) � motivationsargument

Hjemmel (Statistiske oplysninger fra RFSF er pålidelige) � autoritetsargument

Figur 6

Mens det første argument i argumenthierarkiet er et motivationsargument, der søger tilslutning

gennem modtagers egen indre motivation, er det næ ste argument et autoritetsargument, der

søger tilslutning gennem den tillid, som modtager måtte have til afsender som pålidelig kil-

de.91 Det betyder, at den overordnede argumentationen i kampagnen først og fremmest har

90 Jørgensen og Onsberg 2001, s. 9 91 Ibid., s. 53, 55

61

emotionel appel, men også en vis logosappel gennem den saglige bevisførelse i de statistiske

oplysninger på nettet.

Påstandene i figur 6 kan karakteriseres som generelle og meget abstrakte. Selvom unge

sikkert allerede ved, at oplysningerne i belæ ggene er sande og ikke betvivler Rådet for Større

Fæ rdselssikkerheds pålidelighed, vil den enkelte unge formentlig opleve argumenterne uved-

kommende92. Hvis den enkelte ikke oplever en personlig, reel risiko ved en bestemt adfæ rd,

vil sandsynligheden for adfæ rdsæ ndring ifølge health-belief modellen ikke væ re stor. Argu-

menterne i figur 6 er derfor ikke velegnede til at motivere den aktuelle målgruppe til adfæ rds-

æ ndring, der af karakter er ” stæ rkt følelsesbetonede, impulsive og tilbøjelige til at følge deres

tilskyndelser, modigere end andre og fulde af selvtillid.” 93

Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed har valgt at nedtone den abstrakte og generelle appel

til de unge om at fæ rdes fornuftigt i trafikken og om at lade sig overbevise ved hjæ lp af autori-

tetens statistiske oplysninger. I stedet argumenterer rådet direkte, konkret og emotionelt til de

unge gennem historierne i de tre filmspot:

Belæ g

(Ellers kan du væ re skyld i at mennesker, du holder meget af – fx din kæ reste, din bedste ven eller din lillesøster – bliver dræ bt eller kommer alvorligt til skade.)

Påstand

(advokerende) Du stopper da spritkørsel, ikk?

Du styrer jo farten, ikk? Du husker da selen på bagsæ det, ikk?

(bilag 1, l.10-11, 25-26, 39-40)

Hjemmel

(Det allervæ rste, der kan ske for et menneske, er at miste én, man holder af og væ re skyld i vedkommen-des død eller ulykke) � motivationsargument

Rygdæ kning 1) De tre filmspot, der med tre konkrete eksempler illustrerer, hvor forfæ rdeligt, det er at væ re skyld i en trafikulykke 2) De personlige autentiske beretninger på dropdet.nu fra trafikofre og mennesker, der har mistet en af deres næ rmeste

Figur 7

92 Denne påstand underbygges bl.a. af de unges udtalelser i evalueringen af det første filmspot, hvor 59 % af de unge mener, at det er usandsynligt eller meget usandsynligt, at de kommer i en tilsvarende situation. Næ sten ingen af de ad-spurgte har selv kørt berusede inden for det sidste år eller væ ret passager hos berusede bilister, men samtidig erkender de, at selvom de accepterer filmens budskab i æ dru tilstand, er det ikke nødvendigvis tilfæ ldet, når de har fået for meget at drikke. 93 Aristoteles 2002, s. 150-151

62

Argumenterne i de tre filmspot appellerer konkret og stæ rkt til modtagers indre motivation.

Alle tre film viser, hvor forfæ rdeligt det er for de unge bilister i filmene at blive skyld i deres

næ rmestes død. I spritkampagnen siger den unge bilist først omsorgsfuldt: ” Jeg tror altså at

Mikael han skal altså hurtigt aee...afsted. Han er min bedste ven. Jeg har kendt ham siden vi

var små, såee..” Først da ambulancen kører væ k uden udrykningsblink, går alvoren op for

ham: ” Er… ? Han er ikke død, vel?” Den unge mand i fartkampagnen er fortvivlet over kæ re-

stens tilstand og trygler falckredderne om at gøre noget: ” Emma – Prøv og hør… jeg snakked´

til dem lige før, og de sagde, at de ville tage hende ud. Så gider I ikke lige prøve at få hende

ud? Hun lytter. Jeg tror heller ikke hun træ kker vejret… Emma, lille skat… Hun klarer den,

ikk?” I selekampagnen græ der den unge mand, mens han siger: ” Hvor tager I hende hen? Det

er altså min lillesøster! Det er min lillesøster! – Sara – Sara” .... ” Vores mor flipper fuldstæ n-

dig ud. Jeg havde lovet at spæ nde hendes sele” .... ” Jeg vil med!” ... ” Så slemt er det da ikke.

Hun har bare slået hovedet lidt” 94

Gennem de unge bilisters oplevelser og reaktioner rammer afsender den primæ re identifi-

kation hos modtagerne, der foregår, som vi tidligere har beskrevet, når vi identificerer et frem-

stillet univers med fx vor egen mere eller mindre ubevidste angst.95 Evalueringen af den første

film viser netop, at den største risiko, unge oplever i forbindelse med spritkørsel, er at slå an-

dre ihjel eller at invalidere andre. Derfor er der stor sandsynlighed for, at de unge genkender

deres egen angst i det, de ser i filmen. Ifølge evalueringen oplever de unge filmen som invol-

verende og relevant. Den rører ved deres følelser og giver dårlig samvittighed.96

Sepstrup97 påpeger, at én af ulemperne ved at bruge patosappel i form af skræ k i kampag-

ner er, at det på kort sigt synes at føre til handlingslammelse hos modtagerne. Han fremhæ ver,

at anvendelse af skræ kelementer skal følges op af klare, effektive og overkommelige hand-

lingsanvisninger. Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed tager højde for dette aspekt i den aktuel-

le kampagne. Argumenterne i filmene giver enkle anvisninger på relevante handlinger, så de

unge får redskaber til at håndtere en evt. handlingslammelse:

94 Bilag 1, l. 4-9, 17-20, 34-38 95 Larsen 1995, s. 162 96 www.dropdet.nu – Projekt “Unge trafikanter” , s. 5 97 Sepstrup 2001, s. 173

63

Belæ g De tre filmspot, der viser konkrete eksempler på trafikulykker med dræ bte og tilskadekomne, der kunne have væ ret undgået, hvis den unge bilist havde droppet spritkørsel, styret farten eller hu-sket selen på bagsæ det.

Påstand

(konstaterende) (Du kan redde din bedste ven, din kæ reste, dine

søskende eller dig selv fra at blive dræ bt eller komme alvorligt til skade i trafikken ved at stop-

pe spritkørsel, styre farten og huske selen)

Hjemmel (Hvis ulykken i filmen kunne undgås, kan tilsvarende ulykker undgås) � generaliseringsargument

Figur 8

Figur 8 indeholder et argument af typen generalisering. I denne argumenttype indeholder

hjemmel en regel om, at hvad der gæ lder for enkelte medlemmer i en gruppe gæ lder for dem

alle.98 I figuren argumenteres implicit imod den holdning, som mange unge har, nemlig at

fæ rdselsulykker sker tilfæ ldigt. Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed ved, at de ulykker, hvor

unge er involveret, sjæ ldent sker helt tilfæ ldigt, men derimod oftest skyldes overmod, opti-

misme, risikotagning eller sjusk.99 Der er derfor en hel klar pointe med at søge tilslutning til

en påstand om, at den unge i vid udstræ kning kan minimere en ulykkes omfang eller helt und-

gå den gennem handling. Rådet appellerer her også til den følelse af kontrol og tiltro til egne

evner, der kendetegner unge bilister.100

De påstande, der præ senteres som afslutning på de tre filmspot er udformet som retoriske

spørgsmål. Retoriske spørgsmål appellerer tilsyneladende til modtageren om et svar, men er

lige så meget en tilkendegivelse af afsenders egen holdning.101 Derfor kan de opfattes som ad-

vokerende påstande – dvs. de er rettet mod fremtiden og tilråder bestemte handlinger:

98 Jørgensen og Onsberg 2001, s. 51 99 Amterne i Danmark 2002d, s. 5-17 100 Ibid., s. 11 101 Gall Jørgensen 1996, s. 105

64

Belæ g De tre filmspot, der viser kon-krete eksempler på trafikulyk-ker med dræ bte og tilskade-komne, der skyldes spritkørsel, kørsel med høj fart og uden sele.

Belæ g (Hvis du kører uden sele, for stæ rkt eller med sprit i blodet kan du blive skyld i at din bedste ven, din kæ re-ste eller dine søskende bliver dræ bt eller komme alvorligt til skade i trafikken) Påstand (konstaterende)

Påstand

(advokerende) Du stopper da spritkørsel, ikk?

Du styrer jo farten, ikk? Du husker da selen på bagsæ det,

ikk? www.dropdet.nu

(bilag 1,l.10-11, 25-27, 39-40,42)

Hjemmel

(Hvad der kan ske for den unge bilist i film-spottet kan ske for alle andre unge) �

generaliseringsargument

Hjemmel (Man skal ikke udsæ tte de mennesker, der betyder mest for én for unødvendig fare i trafikken) �

motivationsargument

Figur 9

Idet de advokerende påstande er placeret som afslutning på filmspottene, er de placeret, hvor

modtager vil læ gge allermest mæ rke til dem. Herved bliver opfordringen til handling maksi-

mal.102 Adverbierne da og jo er desuden indsat som styrkemarkør i påstandene. Herigennem

signalerer afsender endnu tydeligere sin egen holdning, og påstanden bliver samtidig en endnu

kraftigere opfordring til modtager om at efterleve opfordringen.

Argumenterne i kampagnen har stæ rk emotionel appel og appellerer til modtagers indre

motivation gennem motivationsargumenter og enkelte autoritetsargumenter. Følelsestilskyn-

delsen i motivationsargumenter griber ind i modtagers egne holdninger ved at appellere til

fæ llesmenneskelige drivkræ fter, og en evt. tilslutning afhæ nger af, hvorvidt disse faktisk er til

stede hos den aktuelle modtager.103 I argumentationen i filmene kombineres den meget tydeli-

ge emotionelle appel med intellektuel appel i form af generaliseringsargumenter som det ses i

figur 8 og 9.

11.3 Om argumentationens udgangspunkt: præmisser og værdier

Målet med enhver argumentation er at overføre målgruppens accept af en ræ kke præ misser til

de konklusioner, afsender selv drager ud fra dem. En klassisk fejl i en argumentation er at gå

ud fra andre væ rdier end de væ rdier, målgruppen har. Hvis afsender fx bygger en kampagne

102 Jørgensen og Onsberg 2001, s. 40-42 103 Ibid., s. 55

65

på præ misser, som målgruppen ikke vil acceptere, opnår han spørgsmål vedrørende de præ -

misser, der gerne skulle væ re fæ lles, i stedet for tilslutning.104 Med inspiration fra Perelmann

og Olbrechts-Tyteca (2000) vil vi derfor uddybe, hvilke præ misser, Rådet for Større Fæ rdsels-

sikkerhed tager udgangspunkt i i kampagnen for at overbevise målgruppen om budskabet.

Argumentationen kan starte ud fra forskellige former for præ misser. Perelmann og Ol-

brechts-Tyteca skelner mellem præ misser, der refererer til virkeligheden og præ misser, der

refererer til det, som er at foretræ kke. Når man refererer til det virkelige, bygger man sin ar-

gumentation på enten fakta, sandheder eller generelt accepterede antagelser. Refererer man til

det, som er at foretræ kke, bygger man sin argumentation på væ rdier, hierarkier og fæ llesste-

der.

I kampagnen bygges argumentationen overvejende på generelt accepterede antagelser,

nemlig at det allervæ rste, der kan ske for et menneske, er at miste én, man holder af og samti-

dig væ re skyld i vedkommendes død, sorg og ulykke (figur 7). Der bygges også på generelt

accepterede antagelser, når der som i figur 9 henvises til, at det, der sker for den unge i filmen,

også kan ske for alle andre og som i figur 8 til, at når ulykken i filmen kunne væ re undgået,

kan andre ulykker undgås på samme måde. Der appelleres til fakta, når der henvises til stati-

ske oplysninger på www.dropdet.nu (figur 6).

Argumentationen bygger også på andre menneskers betydning, som er en væ rdi, og at man

derfor ikke skal udsæ tte nogen for unødvendig fare i trafikken (figur 6), men slet ikke de

mennesker, der betyder mest for én (figur 9).

11.4 Barrierer mod adfæ rdsæ ndring – modtagernes modstand

I argumentationen for et bestemt synspunkt er det vigtigt at have gennemtæ nkt, hvilke modar-

gumenter modtageren evt. kunne sidde inde med .105

Har afsender på forhånd gennemtæ nkt de mest næ rliggende modsynspunkter i en sag, vil

argumentationen bedre kunne stå sig overfor denne modargumentation – og jo bedre er chan-

cen for at vinde tilslutning. De konkrete overvejelser om, hvorvidt man i en bestemt situation

skal træ kke modargumenterne ind i ens egen argumentation, bør ifølge Jørgensen og Onsberg

træ ffes ud fra spørgsmålet, om de spiller så afgørende en rolle for modtager, at tilslutning til

hovedpåstanden afhæ nger af det.

104 Roer i Klujeff og Roer 2006, s. 119-120 105 Jørgensen og Onsberg 2001, s. 73-74

66

Det er tydeligt, at afsender har tæ nkt på modtagers modargumenter i alle tre filmspot. I se-

lekampagnen præ senterer hovedpersonen alle de dårlige undskyldninger for ikke at bruge sik-

kerhedssele på bagsæ det én efter én, og alle bliver modbevist gennem det konkrete uheld, der

sker i filmen: ” .. hun behøvede (ikke) at tage selen på, når hun sad på bagsæ det… Jeg kørte

ikke mere end 50… Vi sku bare hen på tanken for at leje en videofilm [… ] Hun var så lang-

som til at spæ nde den sele.” 106

På samme måde præ senterer hovedpersonerne i sprit- og fartkampagnen flere modargu-

menter107, og også her viser filmene, at argumenterne ikke holder. De modbevises alle på én

gang, da de tragiske ulykker alligevel sker.

Modtagers modargumenter træ kkes på den måde aktivt og eksplicit ind i argumentationen

for hhv. at huske selen, styre farten og stoppe spritkørsel i filmspottene. På websitet præ sente-

res endnu flere modargumenter fx mod brugen af sele: Jeg skal ikke så langt, så jeg behøver

ikke sele – Det bestemmer jeg selv – Jeg kan holde imod trykket med armene – Det er ubeha-

geligt at bruge sele – Jeg har airbag – Jeg kan ikke komme ud, hvis der går ild i bilen – Det er

bedre at blive kastet ud – Jeg glemmer den. Efter det enkelte modargument kommer eksper-

ternes svar i form af faktaoplysninger, og også alle disse modargumenter afvises ét efter ét.108

Denne form for modargumentation beskriver Jørgensen og Onsberg som en af de mest effek-

tive, specielt når den som her følges op af en positiv argumentation for afsenders eget syns-

punkt.109

Selvom afsender gendriver alle modtagers tæ nkelige modargumenter er argumentationen i

kampagnen ikke eristisk. Jørgensen og Onsberg næ vner den eristiske argumentation som en

dårlig argumentationsform, der går ud på at jorde modstanderen110. De tre filmspot nedgør ik-

ke de unge bilister, der skyld i ulykken, men fremstiller dem på en respektfuld måde - som

” deres venners ven” . Man får sympati for den søde storebror, der tager sin lillesøster med på

tanken for at leje en film og for den unge mand, der gerne vil have det sjovt sammen med

vennerne og som har stor omsorg for sin kæ reste. Den unge spritbilist er bekymret for sin bed-

ste ven og ved, han skal hurtigt af sted. Han har vurderet, at han sagtens kunne køre, fordi det

var ham, der havde drukket mindst, - og den afsluttende opfordring om at stoppe spritkørsel er

lige så meget møntet på passageren i bilen. Ved ikke at fremstille den skyldige, unge bilist

106 Bilag 1, l. 29-31 107 Bilag 1, l. 1-3,5-8, 15, 21-22 108 www.dropdet.nu � sele 109 Jørgensen og Onsberg 2001, s. 74-75 110 Ibid., s. 99

67

som en ” Brian-type” , men som en meget sympatisk ung mand, er der en større sandsynlighed

for, at de unge vil identificere sig med ham.111

11.5 Delkonklusion

Afsender argumenterer overvejende direkte, konkret og emotionelt til de unge gennem histori-

erne i de tre filmspot. Argumentationen i filmspottene virker spæ ndende, fordi den er flerty-

dig, som det fremgår af figur 6-9. En eller flere præ misser er udeladt i alle argumenter, og der-

for må modtager selv forsøge at konstruere argumenterne, når de ser filmspottene. Denne ak-

tivering af modtagerne virker effektivt, da man er mere tilbøjelig til at lade sig overbevise af et

argument, man selv har konstrueret.

Selvom argumentationen er flertydig, er kampagnens budskab umulig at overse pga. de

tydelige eksplicitte advokerende påstande, der afslutter filmspottene: Stop spritkørsel – styr

farten – husk selen. Argumenterne i kampagnen har stæ rk emotionel appel og appellerer til

modtagers indre motivation stæ rkest gennem motivationsargumenter (figur 7 og 9), men også

gennem et enkelt autoritetsargument (figur 6). I argumentationen i filmene kombineres den

meget tydelige emotionelle appel med intellektuel appel i form af generaliseringsargumenter

som det ses i figur 8 og 9. Her baserer afsender tilslutning på den generelt accepterede anta-

gelse, at det, der kan ske for den unge bilist i filmen, kan ske for alle andre unge.

I den samlede kampagne motiveres den unge til adfæ rdsæ ndring først gennem den stæ rke

emotionelle appel, dvs. den primæ re identifikation. Gennem generaliseringsargumenterne i fi-

gur 8 og 9 appelleres til den unges intellekt og den sekundæ re identifikation. Den tertiæ re

identifikation etableres diskret, men tydeligt gennem autoritetsargumentet nederst i argument-

hierarkiet i figur 6, hvor Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed viser sig som afsender og henvi-

ser til flere informationer på www.dropdet.nu.

Sammenholdes analysen med health-belief modellen er argumentationen god, da den sæ t-

ter tydeligt fokus på den risiko, den enkelte unge tager ved at køre spritkørsel, for stæ rkt eller

uden sele. I argumentationen fokuseres desuden på de alvorlige konsekvenser, det kan få for

den enkelte unge, og derigennem tydeliggøres også de helbredsmæ ssige og sociale fordele,

der er forbundet med en adfæ rdsæ ndring. Afsender inddrager de argumenter, der kan væ re

barrierer mod at æ ndre adfæ rd, og påviser, at ingen af disse modargumenter kan opveje de

fordele, der er forbundet med at stoppe spritkørsel, styre farten eller huske selen.

111 Alle unge tager i flg. Amterne i Danmark, Raadet for Større Fæ rdselssikkerhed 2005 afstand fra Brian-typen, der

68

12 Formidlingsetik og god argumentation

Vi har nu analyseret virkemidler og argumentation i Rådet for Større Fæ rdselssikkerheds

kampagne. Herefter vil vi diskutere de formidlingsetiske problemstillinger, som er relevante

for kampagnen, og om det er en god eller dårlig argumentation, der bruges i kampagnen.

Der er flere teoretikere, som har beskæ ftiget sig med etik og redelighed i argumentationen.

Vi har valgt at træ kke synspunkter fra nogle af dem ind i vores analyse. Jørgensen og Onsberg

har opstillet kriterier for, hvornår man kan tale om god argumentation. Ud fra disse kriterier

vil vi vurdere, om argumentationen er interessant og redelig.

Mikkelsen har i sin bog om formidlingsetik rejst spørgsmålet om, hvor græ nsen går for,

hvad en afsender kan tillade sig for at overtale en målgruppe, altså hvilke overtalelsesmidler der

er acceptable, og hvilke der ikke er.112 I den forbindelse har han gjort sig overvejelser om,

hvilke krav der bør stilles til en formidlingsetik. Vi vil inddrage disse i vurderingen om, hvor-

vidt kampagnen er redelig og etisk forsvarlig.

Vi har valgt at træ kke Black ind i vores vurdering af formidlingsetikken, fordi ideologien

spiller en væ sentlig rolle for ham, og den moralske evaluering er hans hovedæ rinde. For ham

er det spørgsmålet om forholdet mellem retorik og etik, der er det væ sentlige.

12.1 God argumentation

Formidlingsetikken hæ nger tæ t sammen med argumentationen og balanceforholdet mellem af-

sender og modtager. En god argumentation kendetegnes ved, at den er interessant og redelig,

og at den udviser respekt for modtager.

Jørgensen og Onsberg spørger, om der er kvaliteter, der altid placerer en tekst i ” den gode

ende” med hensyn til god argumentation. De svarer selv: ” Hvis argumentationen er interes-

sant, og hvis den er redelig, vil det altid væ re positive egenskaber, mens det altid er dårligt,

hvis den er kedelig og uredelig.” 113 Det ideelle er altså, hvis en argumentation er både interes-

sant og redelig. Der er en tendens til, at redeligheden ofte forsvinder, hvis en argumentation

skal væ re interessant, og omvendt bliver en redelig diskussion let kedelig.

kører råddent 112 Mikkelsen 2002, s. 42 113 Jørgensen og Onsberg, 2003, s. 93

69

12.1.1 Interessant argumentation

En argumentation er indholdsmæ ssigt interessant, hvis afsender siger noget som er nyt eller

kontroversielt for modtager. Det nye kan enten væ re, at afsender fortæ ller noget, som modta-

ger ikke ved og derfor reagerer med et ” Det vidste jeg ikke!” Det nye kan også bygge på kendt

stof, men i en ny kombination, som får modtager til at se nye perspektiver i det, han allerede

vidste.

Det kontroversielle kan fx væ re, hvis afsender siger noget, der er delte meninger om, og

som kan væ re ømtåleligt for modtager. Reaktionen kan væ re enten positiv eller negativ: godt

at nogen endelig tør sige det, eller det er for galt! I forhold til forskellige målgrupper er det

forskelligt, hvor kontroversiel en argumentation kan tåle at blive. En stæ rk kontroversiel ar-

gumentation må gerne væ re provokerende. Kunsten består i at finde balancen for provokatio-

nen, så den får gang i en debat, uden at virke direkte frastødende.114

Rådet for Større Fæ rdselssikkerheds kampagne indeholder ikke noget nyt for modtageren,

som godt ved, at det er farligt at køre uden sele, for stæ rkt eller med sprit i blodet. Men her

præ senteres denne viden i en ny kombination ved at vise, at du kan blive skyld i din bedste

vens, din lillesøsters eller din kæ restes død, hvis du gør dig skyldig i en af disse forseelser. En

teoretisk viden bliver hermed konkret og berører modtageren følelsesmæ ssigt dybt. Argumen-

tationen er også provokerende, fordi den sæ tter adfæ rd i trafikken op mod død blandt dem,

man holder allermest af. At blive konfronteret med døden på den måde er en provokation. Vi

finder imidlertid ikke, at kampagnen provokerer for meget. Den berører de unge dybt og kan

derfor føre til debat. Begge dele er et nødvendigt udgangspunkt for den adfæ rdsæ ndring, som

Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed gerne vil opnå.

Vores konklusion er, at argumentationen i kampagnen er interessant, fordi den præ senterer

kendt viden i en ny kombination og samtidig er tilpas provokerende.

12.1.2 Redelig argumentation

Jørgensen og Onsberg opstiller redelighed som det kvalitetskriterium, der adskiller god og

overbevisende argumentation fra manipulation.115 Redelighed vedrører afsender, og argumen-

tationens redelighed afhæ nger først og fremmest af afsenders intention og holdning til modta-

ger. Jørgensen og Onsberg skelner mellem et symmetrisk og et asymmetrisk kommunikations-

114 Ibid., s. 93-96 115 Ibid., s. 97

70

forhold. Symmetri er et lige forhold mellem afsender og modtager, mens asymmetri er et ulige

forhold. I et symmetrisk forhold har modtageren mulighed for at vurdere argumentationens

redelighed og bæ rer derfor selv en del af ansvaret, hvis han falder for en uredelig argumenta-

tion. Som regel vil modtager kunne gennemskue den uredelige argumentation, så uredelighe-

den faktisk kun skader afsender selv. I et asymmetrisk forhold er det muligt for afsender at

forføre eller manipulere modtager til at tilslutte sig noget, man egentlig ikke ønsker. Uredelig-

heden går herved ud over modtager. Hvis uredelig argumentation vinder tilslutning, er der tale

om demagogi eller manipulation. Uredelig argumentation kan deles op i løgn, fortielse eller

fordrejning, hvor fordrejning er den mest almindelige. Et kommunikationsforhold kan væ re

mere eller mindre asymmetrisk. Det er sjæ ldent, at et forhold er fuldstæ ndig symmetrisk. Jo

mindre asymmetrien er, des mindre graverende vil uredeligheden væ re, fordi modtager er i

stand til selv at sortere fra og tage stilling til argumenterne.

Jørgensen og Onsberg skelner mellem redelighed og saglighed, som ikke er det samme. Et

argument kan sagtens væ re usagligt, men redeligt, og omvendt. Saglighed forbindes ofte med

logosappellen, mens redelighed kan bevæ ge sig inden for både logos, etos og patos.

I kampagnen ” Drop det!” ser det umiddelbart ud som om, der er tale om et asymmetrisk

forhold. Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed udgør en autoritet i forhold til de unge. Men der

er ikke tale om et asymmetrisk forhold i traditionel forstand, fordi de unge ikke har tillid til

autoriteter, og fordi de unge er i stand til at tage stilling selv og ikke lader sig manipulere med.

Derfor har rådet væ ret nødt til at lade kampagnen bygge på en respekt for de unge. Den

asymmetri der kunne væ re i, at rådet har oplysninger, som den unge ikke har, aflyses ved, at

disse oplysninger gøres tilgæ ngelige for målgruppen på websitet.

Mikkelsen er enig med Jørgensen og Onsberg i, at løgn, fordrejelse og fortielse er urede-

ligt, men han går videre og udvider uredelighed med begrebet suggestion, som medfører, at

modtager på grundlag af argumentationen slutter noget, som ikke direkte står i teksten, og som

ikke er sandt.116 Han giver et eksempel på, at en forbruger ud fra oplysningen ” salmonellakon-

trolleret” på en bakke æ g naturligt vil slutte, at når æ ggene er kontrollerede og i butikkerne, så

er de også ” salmonellafrie” . Når forbrugeren så bliver syg, kan producenten dæ kke sig ind un-

der, at han aldrig har påstået, at æ ggene var salmonellafrie. Den form for suggestion er urede-

lig argumentation ifølge Mikkelsen.

116 Mikkelsen 2002, s. 81

71

Hvor Jørgensen og Onsberg primæ rt definerer uredelighed som et spørgsmål om afsenders

bevidste intention, altså tilsigtet vildledning, løgn eller fortielse, giver Mikkelsen en bredere

definition, idet han inddrager afsenders tekst, i dette tilfæ lde filmklip og website, som fx ved

at udelade vigtige informationer eller sige noget usandt, kan væ re vildledende, uden at det er

afsenders intention. Han mener, at afsender i langt højere grad bør sæ tte sig ind i modtagers

situation, uden dog at sige det modtager gerne vil høre, men sådan at afsender forudser, hvilke

tvivlsspørgsmål modtager måtte have.

Man kan dog ikke automatisk slutte, at alle udeladelser eller forenklinger er vildledende.

Tvæ rtimod vil det ved al formidling væ re nødvendigt at udelade og forenkle, fordi det ikke er

muligt at fremlæ gge alle detaljer. ” Spørgsmålet er derfor hvad der er udeladt, og om det er ri-

meligt set fra en modtagersynsvinkel.” 117 Forenkling ved at udelade absolut relevante oplys-

ninger giver uredelighed.

Vi vil med dette som udgangspunkt undersøge, om der i kampagnen ” Drop det!” bruges

uredelige argumenter.

Alle tre filmklip handler om trafikulykker med alvorlig udgang, døde eller hårdt kvæ stede.

Det er en lettere overdrivelse af virkeligheden, men Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed har

sikkert ønsket at vise den væ rst tæ nkelige udgang på en ulykke. Ifølge statistikken118 er der fi-

re gange så mange alvorligt tilskadekomne, som der er dræ bte i trafikken og et tilsvarende an-

tal lettere kvæ stede. På websitets underside om fart understreges, at den typiske ulykke med

fart sker med en ung mand, som er alene i bilen. Alle tre filmklip har passagerer i bilen, og i

alle tre tilfæ lde er det passagerer, det går ud over, mens føreren slipper stort set uskadt. Alle

tre filmklip viser ulykker med personbiler, mens ” tørre tal” på websitet siger, at det er 75 gan-

ge farligere at køre på knallert end i bil. I 2004 blev 186 dræ bt i personbil ud af 369 dræ bte i

alt. Én af personerne, Allan, i true stories er kørt galt på knallert, mens de andre personer i true

stories alle er kørt galt i personbil.

Der er således tilsyneladende ikke overensstemmelse mellem de oplysninger, der gives i

filmspottene og på websitet. Men her er det vores vurdering, at der i filmspottene er brugt en

forenkling, fordi det ikke er muligt at have alle nuancer med på det ene minut, som hvert af

spottene varer. Websitet giver alle de oplysninger, som er grundlag for filmspottene og er be-

læ g for påstandene i filmspottene. I filmspottene henvises der netop til websitet, hvor modta-

ger så kan få et mere nuanceret billede.

117 Ibid., s. 83

72

Spørgsmålet er så, om der er tale om uredelighed. Med Mikkelsens definition på redelig-

hed kan vi umiddelbart sæ tte spørgsmålstegn ved redeligheden i denne kampagne, fordi der

ikke er overensstemmelse mellem budskabet på filmklippene og websitet. Men da filmklippe-

ne har begræ nset tid til rådighed, er det nødvendigt at lave forenklinger. Klippene er heller ik-

ke beregnet til at skulle stå alene, til slut i klippene henvises der til websitet, hvor der kan hen-

tes mere nuancerede og detaljerede faktaoplysninger. Da der, som vi så i afsnit 8, oprettes en

tydelig faktionsoverenskomst med modtager, påberåber filmspottene sig ikke at indeholde fak-

ta.

Der er ikke nogen sikker og absolut målestok for, hvad der er redeligt i en bestemt situati-

on, men ifølge Mikkelsen er der tre sæ rligt vigtige forankringspunkter, som man kan bruge

som grundlag for en vurdering: Relevans, faktuel sandhed og genreansvar.119 Ingen af de tre

krav er let at give et entydigt svar på, men de kan bruges som pejlemæ rker i vurderingen af

redelighed.

Der er ingen tvivl om, at kampagnen er relevant. Med en stor dødelighed på grund af tra-

fikulykker i målgruppen er der ingen tvivl om nødvendigheden af at gøre en indsats specielt

overfor denne gruppe. Der er heller ikke tvivl om den faktuelle sandhed i kampagnen som

helhed. Med hensyn til genreansvar beskrev vi, at kampagner er kendetegnet ved, at de har et

klart budskab, som afsender ønsker at formidle til målgruppen, gerne med handlingsanvisnin-

ger. Det sker også her i kampagnen med konkrete handleanvisninger på at styre farten, stoppe

spritkørsel og huske selen.

Vi vurderer, at kampagnen er redelig, fordi asymmetrien aflyses gennem oplysningerne på

websitet, og at kampagnen er relevant, bygger på faktuelle sandheder og overholder genrens

spilleregler.

12.2 Formidlingsetik

Vi vil herefter diskutere, om vi finder kampagnen etisk forsvarlig. Vi er ikke vant til at se så

megen død og lemlæ stelse, som vi ser på filmspottene. Vi bliver direkte vidne til en ung

mands følelsesmæ ssige reaktioner efter, at han har væ ret skyld i en ulykke, som har kostet

hans ven eller kæ reste livet. Filmspottene er i høj grad med til at skæ rpe opmæ rksomheden på

det følelsesmæ ssige, på det vi alle frygter, nemlig at væ re skyld i, at en af vore næ rmeste dør.

118 www.dropdet.nu/tørre tal 119 Mikkelsen 2002, s. 98

73

Derfor er det relevant at stille spørgsmålet, om det er i orden at udstille folks følelser på den

måde.

Den foreløbige evaluering, som blev lavet i 2005 efter første del af kampagnen, viste, at de

unge godt kan lide filmen og bliver følelsesmæ ssigt påvirkede af den. 92% synes, spottet er

godt eller meget godt.

Mikkelsen definerer formidlingsetik som en normativ etik, der bygger på etiske grundvæ r-

dier som ansvarlighed, autonomi, hensyntagen, respekt, ligevæ rdighed og selvbestemmelses-

ret. Han siger, at kun hvis man accepterer disse centrale væ rdier, giver det mening at tale om

formidlingsetik. Hvis ikke, er der tale om manipulation, hvor afsender bestemmer, hvad der er

godt for modtager, og hvor afsender mener, at målet helliger midlet.120

Formidlingsetikken sæ tter således først og fremmest fokus på, hvordan afsender behandler

modtager, når han forsøger at overtale modtager til at gøre eller mene noget. Etik hæ nger nøje

sammen med menneskesyn, og ifølge Mikkelsen er det en humanistisk opfattelse af menne-

sket som subjekt, der bør væ re fundamentet for en formidlingsetik121. Han beskriver formid-

lingsetikkens gyldne regel: ” Kommunikér til din modtager som var det dig selv! [… ] Afsender

bør derfor sæ tte sig i modtagers sted når han væ lger kommunikationsmåde og sikre sig at

modtager behandles som et subjekt.” 122

Mikkelsen opfatter formidlingsetikken som budskabsneutral og sæ tter hermed budskabet i

parentes og afgræ nser således formidlingsetik til et spørgsmål om, hvad der er en god argu-

mentationsmåde, hvilke midler der er acceptable eller ikke, og med hvilken begrundelse.123

Heri er Black ikke enig. Han mener, det er nødvendigt at give en etisk dom over en reto-

risk diskurs og dermed over afsenders bevæ ggrunde og ideologi. Black mener, at mange reto-

riske kritikere viger tilbage for at give en moralsk vurdering af en retorisk diskurs, fordi de er

vant til at opfatte det som en analysegenstand, som man ikke skal give en moralsk dom

over.124 Imidlertid mener Black, at en offentlig henvendelse uundgåeligt vil give udtryk for

moralske væ rdier. I en retorisk analyse er det ikke tilstræ kkeligt at se på, hvad en diskurs gør,

altså hvilke handlinger den fører til, eller konsekvenserne af retorikken. Det er også nødven-

digt at forholde sig til afsenders moralske bevæ ggrunde.

120 Ibid., s. 11 121 Ibid., s. 49 122 Ibid., s. 69 123 Ibid., s. 56 124 Black 1999, s. 7

74

I afsnit 6.3 om den anden persona beskrev vi, at Black mener, at den implicitte tilhører kan

bruges til at sige noget om tekstens væ rdigrundlag. Vi konkluderede, at den implicitte tilhører

i kampagnen ” Drop det!” er en ansvarlig ung, der ikke vil væ re skyld i næ rtståendes død, og at

kampagnens ideologiske grundlag er, at man altid skal gøre det rigtige og fornuftige.

I kampagnen ” Drop det!” finder vi, at afsender har sat sig i modtagers sted og behandler

modtager som et subjekt. Der væ lges dog en anden kommunikationsmåde, end den afsender

ville have brugt på sig selv. Men kommunikationsmåden er, som vi tidligere har set, velvalgt

til målgruppen, fordi den tager udgangspunkt i målgruppens univers. Vi finder desuden, at

kampagnen er bygget op på grundlag af de etiske grundvæ rdier, som Mikkelsen næ vner som

vigtige for formidlingsetik: ansvarlighed, autonomi, hensyntagen, respekt, ligevæ rdighed og

selvbestemmelsesret.

Tilbage til spørgsmålet om det er etisk acceptabelt at vise så stæ rke billeder, hvor død,

skyld og samvittighed bringes helt ind i folks dagligstuer. Det mener vi, det er, fordi emnet er

alvorligt, og der skal en trussel til for at få de unge i tale. Men også fordi kampagnen trods sin

stæ rke patos er redelig og bygger på en respekt for modtager.

12.3 Delkonklusion

På baggrund af analyserne i dette afsnit kan vi konkludere, at der er tale om en god og etisk

forsvarlig argumentation i kampagnen. God, fordi argumentationen er både interessant og re-

delig. Etisk forsvarlig, fordi Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed sæ tter sig ind i modtagers si-

tuation og bygger sin etik på grundvæ rdier, hvor modtager behandles som et subjekt, og hvor

overtalelsesmidlerne er acceptable. Analyserne har desuden vist, at stæ rke følelsespræ gede

appelformer ikke forhindrer redelighed.

13 Konklusion I dette speciale har vi analyseret kampagnen ” Drop det!” Vi havde på forhånd en opfattelse af,

at kampagnen var god og velvalgt til målgruppen.

Vores analyser har bekræ ftet denne opfattelse med hensyn til filmspottene. Vi vurderer, at

websitet ikke har den samme gennemslagskraft. De to elementer i kampagnen opfylder to for-

skellige funktioner og gør brug af forskellige virkemidler. Filmspottene har en overbevisende

virkning alene, hvilket har stor betydning for kampagnens succes. De fungerer som ind-

gangsport til websitet, der først og fremmest har sin berettigelse som et sted, hvor den unge

kan opsøge mere viden.

75

På forhånd så vi forskellige problemstillinger i forbindelse med kampagnen.

Vi har undersøgt, om det overhovedet er muligt for en autoritet som Rådet for Større

Fæ rdselssikkerhed at etablere en kontakt til kampagnens målgruppe, og om rådet har nogen

gennemslagskraft hos de unge. Vi er kommet frem til, at Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed

har et belastet etos i forhold til målgruppen. De unge tror hellere på sig selv og på egen døm-

mekraft end på en autoritet som Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed. Rådet overvinder dette

store problem i kampagnen ved at træ de i baggrunden i filmspottene og på websitet. I filmene

lader rådet en ung bilist stå i forgrunden som fortæ ller, og først til allersidst bliver modtagerne

gjort opmæ rksom på, hvem den egentlige afsender er, ved at rådets logo vises kortvarigt. Des-

uden camouflerer rådet sit moralske budskab til de unge gennem den fiktive konkrete fortæ l-

ling i filmspottene. Ved at etablere kontakten til målgruppen via imaginationseffekter appelle-

rer afsender ikke til autoritetsidentifikation, men først og fremmest til drømmeidentifikation

og jeg-identifikationen. Ved at lade en ganske almindelig ung bilist stå som fortæ ller bliver

det lettere for målgruppen at identificere sig med afsender og dermed acceptere budskabet.

Argumentationsanalysen har vist, at afsender ikke bruger autoritetsargumenter i sæ rlig stor

udstræ kning, men appellerer i stedet til de unges fornuft gennem generaliseringsargumenter.

På forhånd stillede vi også spørgsmålet, om nogle få argumenter i en kampagne kan påvir-

ke et stort antal unge til adfæ rdsæ ndring, og om det er lige let at overbevise unge om alle tre

budskaber. Analyserne viser, at de æ ndringer, man i forvejen er positivt indstillet overfor, og

som griber mindst ind i den enkeltes livsstil, har størst gennemslagskraft.

Det betyder, at sandsynligheden for, at de unge husker selen, burde væ re det budskab, der

har den største gennemslagskraft. Imidlertid forholder det sig ikke sådan, da det samtidig viser

sig at have afgørende betydning for adfæ rdsæ ndring, om den enkelte reelt oplever sin nuvæ -

rende adfæ rd som risikofyldt. Mange unge oplever det ikke som en alvorlig risiko at køre

uden sele, og netop derfor gendriver afsender punkt for punkt de modargumenter, den unge

kunne tæ nkes at have mod at bruge sikkerhedssele, både i filmen og på websitet.

Vi vurderer, at budskabet om at styre farten er det budskab, som har mindst gennemslags-

kraft. Unge oplever ikke, at kørsel med for høj fart er risikofyldt. De føler selv, de har kontrol

og kører efter forholdene. Samtidig griber en adfæ rdsæ ndring mht. fart mere ind i den enkeltes

livsstil, og ofte påvirker den unges rollemodeller denne adfæ rd i negativ retning. Desuden er

kampagnens handleanvisning på dette område ikke entydig, da der kan væ re tvivl om, hvad

det helt konkret betyder at styre farten.

76

Budskabet om at stoppe spritkørsel, vurderer vi, har størst mulighed for at lykkes, selv om

budskabet griber forholdsvis meget ind i den enkeltes livsstil. De unge er på forhånd enige i

kampagnebudskabet, spritkørsel opleves meget risikofyldt og er generelt socialt uacceptabelt.

De unge påpeger dog selv, at de ikke nødvendigvis accepterer filmens budskab, når de har fået

for meget at drikke. Appellen i denne del af kampagnen rettes derfor ikke kun til føreren, men

ligeså meget til venner og netvæ rk i øvrigt.

Vores argumentationsanalyse viser, at kampagnen benytter forholdsvis få eksplicitte ar-

gumenter. Ved at argumentere gennem billeder i filmspottene bliver argumenterne flertydige,

og de unge bliver involveret i kampagnen, fordi de selv må konstruere argumenterne. Idet ar-

gumentationen overvejende er implicit og flertydig, bliver selvoverbevisning en central del af

strategien i kampagnen. Alligevel sikrer de retoriske spørgsmål i filmspottene, at de unge når

frem til en konklusion, der er i overensstemmelse med afsenders holdning. Samtidig lykkes

det afsender at finde frem til nogle væ rdier, som reelt appellerer til de unge. Argumentationen

bliver konkret gennem historierne i de tre filmspot, hvilket er et stort plus, fordi den herved

bliver næ rvæ rende.

Hvis kampagnen skal resultere i adfæ rdsæ ndring, vurderer vi, at kampagnen vanskeligt

kan laves bedre, fordi den appellerer på en hensigtsmæ ssig måde ved hjæ lp af patos, den mere

spontane, følelsesmæ ssige tilskyndelse, som passer meget godt til målgruppen. Samtidig er

appelformen meget hensigtsmæ ssig, fordi den får følgeskab af etos i form af de unge hoved-

personer i filmspottene og af logos på websitet. Desuden har argumentationsanalysen vist, at

der ikke udelukkende er emotionel appel i filmspottene, men tvæ rtimod en udpræ get intellek-

tuel appel i form af flere generaliseringsargumenter.

Vi finder, at skræ k er et nødvendigt virkemiddel i kampagnen. Det er nødvendigt, at de

unge oplever en trussel eller en risiko for at blive motiveret til adfæ rdsæ ndring. Emnet er al-

vorligt, og det bliver behandlet seriøst og med en passende respekt i filmspottene. Faren ved at

bruge trusler er, at modtageren bliver handlingslammet, men det sker ikke i dette tilfæ lde, da

truslerne følges op af enkle handlingsanvisninger. Det vil væ re vanskeligt at forestille sig, at

budskabet kan have samme effekt, hvis der fx var anvendt humor. På websitet bruges humor

som påvirkningsstrategi i spillet ” Red hans røv” . Effekten er, at budskabet forsvinder, fordi

spillet kun opfattes som leg og sjov.

Vi stillede også spørgsmålet om, en kampagne ikke er forpligtet på at give objektiv og reel

oplysning. Vores analyser har vist, at det virker godt, når afsender skaber kontakt til målgrup-

77

pen gennem faktion i stedet for at nøjes med faktaoplysninger. Idet afsender etablerer kontak-

ten til de unge ved hjæ lp af drømmeidentifikation, undgår afsender, at de unge med det samme

tager afstand fra en afsender med et belastet etos. Teksten, der afslutter de tre filmspot, bety-

der, at modtager ikke sidder med fornemmelsen af, at kampagnen er ren fiktion, men spæ nder

i stedet de unges oplevelser ud mellem emotionel indlevelse og kølig distanceret fornuft.

Vi har fundet frem til, at kampagnen er interessant, fordi den fremlæ gger kendt viden på

en ny og kontroversiel måde, fx at man kan blive skyld i sin næ rmestes død. Der er dog græ n-

ser for, hvor kontroversiel en argumentation kan tåle at væ re, men vi finder, at provokationen i

kampagnen er passende og gør det muligt at opnå modtagers tilslutning og skabe debat. Vi

vurderer, at kampagnen er redelig, fordi asymmetrien aflyses gennem oplysning på websitet,

og fordi den er relevant, bygger på faktuelle sandheder og overholder genrens spilleregler.

Ifølge health-belief modellen øges sandsynligheden for adfæ rdsæ ndring, når modtager op-

lever en risiko som en reel, alvorlig trussel. Vi finder derfor, at det er i orden, når kampagnen

fokuserer på, at unge let kan blive involveret i trafikulykker med alvorlige konsekvenser ved

at vise de fiktive ulykker med alvorligt tilskadekomne og døde. Vi vurderer, at kampagnen

som helhed er etisk forsvarlig, fordi den bygger på grundvæ rdier, hvor modtager behandles

som et subjekt. Overtalelsesmidlerne er etisk acceptable og kampagnens følelsesappel forhin-

drer ikke kampagnens redelighed, men gør den mere interessant og effektiv.

Gennem kampagnen tegner Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed et billede af en ansvarlig

ung, som opfører sig fornuftig i trafikken. Det er kampagnens anden persona. Denne anden

persona er ikke identisk med de unge mæ nd, vi ser i filmspottene, men er den person, som rå-

det ønsker, at de unge skal blive til. Den underliggende ideologi for kampagnen er derfor, at

man altid skal gøre det rigtige og fornuftige.

78

14 Litteraturliste

Amterne i Danmark (2002a): Unge trafikanter. Delrapport 1. Fakta om unge motorførers in-

volvering i fæ rdselsuheld i perioden 1996 – 2000.

Amterne i Danmark (2002b): Unge trafikanter. Delrapport 2. Unge bilister i uheld – analyse

af 115 uheld.

Amterne i Danmark (2002c): Unge trafikanter. Delrapport 3. En sociologisk analyse om un-

ges mobilitet, fæ llesskaber og risikoopfattelse.

Amterne i Danmark (2002d): Unge trafikanter. Delrapport 4. En ungdoms-sociologisk og –

kulturel undersøgelse af unges motivation for at foretage risikohandlinger i trafikken.

Amterne i Danmark (2002e): Unge trafikanter. Hovedrapport. Projektbeskrivelse og resumé.

Amterne i Danmark, Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed (2005): www.dropdet.nu. Projekt

” Unge trafikanter” .

Andersen, Nina Blom, Tine Mark Jensen, Birgitte Ravn Olesen (2004): Skræ k som virkemid-

del i sundhedsfremmende kampagner. Sundhedsstyrelsen.

Aristoteles (2002): Retorik. Museum Tuculanums Forlag (Dansk udgave af Thure Hastrup).

Assum, Terje, Pål Ulleberg, Truls Vaa og Knut Veisten: Effketer av informasjonskampanjer

på atferd og trafikkulykker – forutsetninger, evaluering og kostnadseffektitet. TØI rapport

727/2004. Transportøkonomisk Institutt, Oslo.

Bitzer; Lloyd F. (1997): Den retoriske situation. Rhetorica Scandinavica nr. 3, s. 9-17.

Black, Edwin (1999): Den andre persona. Rhetorica Scandinavica nr. 9, s. 7-16.

79

Brüel, Sven, Niels Åge Nielsen (2002): Fremmedordbog. Gyldendals Bogklubber. 3. bog-

klubudgave, 3.opl.

Christensen Gudrun og Preben Sepstrup (2002): Netvæ rksstrategi i praksis – principper og er-

faringer. Sundhedsstyrelsen.

Christensen, Lars (1996): Kør kampagnen sikkert hjem. Håndbog i effektive fæ rdselskampag-

ner. Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed.

Dalum, Peter, Torben F. Sonne og Mette-Marie Davidsen(2000): At tale om forandring. En

bog om sundhedsadfæ rd og motiverende samtaleteknik. Tobaksskaderådet.

Fafner, Jørgen (1977): Retorik. Klassisk og moderne. Akademisk Forlag.

Fog, Klaus, Christian Budtz og Baris Yakaboylu (2002): Storytelling. Branding i praksis.

Samfundslitteratur.

Gabold, Ingolf (1986): TVmediet mellem fiktion og fakta. Mediekultur nr. 3, s. 5 – 24.

Gall Jørgensen, Kell (1996): Stilistik. Håndbog i tekstanalyse. Gyldendal.

Holst Nielsen, Lene (2006): Du stopper da spritkørsel. Ikk´? Retorikmagasinet nr. 62, s. 4 – 7.

Impuls (2006): Hellere køre 95 km/t end 81 km/t. Skive Handelsskole Febr. 2006.

Jespersen, Mikkel (2000): Kampagneudfordringer.

www.kommunikationsforum.dk/?articleid=4696

Jørgensen, Charlotte (2000): Hvem bestemmer hvad der er god retorik? Vurderingsinstanser i

normativ retorik. Rhetorica Scandinavica nr. 15, s. 34 – 48.

80

Jørgensen, Charlotte og Merete Onsberg (2001): Praktisk argumentation. 2. udg., Ingeniø-

ren/bøger, Ingeniøren A/S.

Kjeldsen, Jens (2003): Med billeder skal land samles. Retorikmagasinet nr. 50, s. 12-17.

Kjeldsen, Jens (2004): Den 11.septembers visuelle retorik. Rhetorica Scandinavica nr. 29/30,

s. 50-69.

Kjørup, Søren: Faktion – en farlig blanding. Mediekultur nr. 19.

Klujeff, Marie Lund, Hanne Roer red.(2006): Retorikkens aktualitet. Grundbog i retorisk ana-

lyse. Hans Reitzels Forlag.

Larsen, Peter Harms (1995): Faktion som udtryksmiddel. Amanda.

Madsen, Jeanette Grøn (2002): Seleskræ k.

www.kommunikationsforum.dk/?articleid=5502

Mikkelsen, Jan Foght (2002): Formidlingsetik: bidrag til en etik for strategisk massekommu-

nikation. Roskilde Universitetsforlag.

Perelman, Chaïm, L. Olbrechts-Tyteca (2000): The new rhetoric. A treatise on argumentation

1958. University of Notre Dame Press.

Perelman, Chaïm (2005): Retorikkens rige 1977. Oversat af Søren Porsborg og Hanne Roer.

Hans Reitzels Forlag.

Rask, Kirsten (1995): Stilistik. Sprogets former og litteræ re figurer. Hans Reitzels Forlag.

Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed (2005): Årsberetning 2004.

81

Saugstad, Tone (2003): Sundhedskampagner og sundhedspæ dagogik i: Saugstad, Tone og

Ruth Mach-Zagal: Sundhedspæ dagogik for praktikere. Munksgaard, s. 87-116.

Sepstrup, Preben (2001): Tilrettelæ ggelse af information. Systime, 2. udg.

Sepstrup, Preben (2006): Tilrettelæ ggelse af information. Kommunikations- og kampagne-

planlæ gning. Academica, 3.udg., 1.opl.

Skovmark, Henrik (2001): Massekommunikation er ikke nok.

www.kommunikationsforum.dk/?articleid=4603

Villadsen, Lisa Storm (2002): Dyre ord, men hvad dæ kker de? Teori, metode og model i reto-

risk kritik. Rhetorica Scandinavica, nr. 23, s. 6-20.

Villadsen, Lisa Storm (1999): Klassikeren. Introduktion. Rhetorica Scandinavica, nr. 9, s. 4-6.

www.amtet.vibamt.dk

www.dropdet.nu

www.foraeldrenetvaerk.dk

www.rfsf.dk

www.sikkertrafik.dk

www.visible.dk/videnom/Farvers-betydning.php

De websites, der henvises til, var alle aktive den 29. december 2006.

15 Bilag Bilag 1: Transskription af de unge bilisters replikker og teksten i de tre filmspot

Bilag 1

Transskription af de unge bilisters replikker og teksten i de tre filmspot

Spritkampagnen

Linje

Replikker:

1

2

3

4

5

9

Så … så var vi så til en anden fest og … .der drak jeg også kun en øl, og… det var

så’ n en rimelig vild og sjov fest, så der drak jeg måske også lidt vodka sammen med

hende. (..)

Jeg tror altså at Mikael han skal altså hurtigt aee...afsted. Han er min bedste ven. Jeg

har kendt ham siden vi var små, såee… I kan bare spørge Mikaels kæ reste. (..) Fordi

alle de andre var meget mere fulde end jeg var, og Mikael han vil slet ikke kunne

køre. Så det var derfor jeg kørte. (… )

Altså jeg følte at jeg sagtens ku’ … . ku’ køre bilen. (..)

Er… ? Han er ikke død, vel?

Tekst:

10

14

Du stopper da spritkørsel

ikk’ ?

Amterne i Danmark

TrygFonden

Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed

Fartkampagnen

Linje

Replikker:

15

Jeg skrekørte altså ikke sæ rlig meget for stæ rkt

Vi skred ud tror jeg … .eller det gjorde vi, ikk’ ?

Emma – Prøv og hør… .jeg snakked’ til dem lige før, og de sagde… de sagde, at de

ville tage hende ud. Så gider I ikke lige prøv’ li og prøve at få hende ud derfra fordi

hun… ? Hun lytted’ . Jeg tror heller ikke, jeg tror ikk’ hun trak vejret, så hvis vi ikk’

20

24

lie’ … Emma, lille skat… Hun klarer den, ikk’ ?

Det var Martin, som sagde, vi sku’ køre lidt hurtigere og så kørte vi bare lidt hurtige-

re

… Emma…

Det var sgu da bare for sjov

Tekst:

25

28

Men du styrer jo farten

ikk’ ?

www.dropdet.nu

Amterne i Danmark – Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed – TrygFonden

Selekampagnen

Linje

Replikker:

29

30

35

38

Det var mig, der sagde, hun ikke behøvede at tage selen på, når hun sad på bagsæ det.

Jeg kørte ikke mere end 50.

Vi sku bare hen på tanken for at leje en videofilm.

Og så kom ham den anden kørende ud fra den lille vej helt uden at standse.

Hun var så langsom til at spæ nde den sele.

Hvorhvor tager I hende hen? Hvor tager I hende hen? Det er altså min lillesøster –

det er min lillesøster – Sara – Sarah… .

Vores mor flipper fuldstæ ndig ud. Jeg havde lovet at spæ nde hendes sele. Jeg vil

med.

Så slemt er det da ikke. Hun har bare slået hovedet lidt.

Tekst:

39

42

Du husker da selen på bagsæ det

ikk?

Amterne i Danmark – Rådet for Større Fæ rdselssikkerhed – TrygFonden

www.dropdet.nu