Compte rendu de la conférence du 26-2-13 sur la Transformation Digitale des Entreprises Page 1

Le Club ESSEC Business & Technologie a organisé une conférence le 26 février 2013 sous l’égide de l’Institut G9+ et co-organisée avec les clubs Informatique et Télécom Arts et Métiers, e-business RMS, Groupe Numérique AIN7 et le Pole Economie Numérique et Internet d’HEC. La conférence s’est déroulée à la Maison des ESSEC, suivi d’un buffet permettant des échanges directs sur le thème :

Selon une étude de Cap Gemini Consulting en collaboration avec le MIT auprès de 400 entreprises, les résultats montrent que les entreprises les plus avancées numériquement sont plus rentable de 26% par rapport aux autres. L’utilisation de la technologie pour améliorer radicalement la performance ou la portée d’une entreprise a la transformation digitale, est un sujet majeur pour les organisations à ce jour.

Les produits ainsi que les services recherchés par les clients se virtualisent, les clients sont

surinformés et connectés en permanence, ces nouveaux usages obligent les entreprises à accélérer

leur transformation et repenser leur stratégie pour rester compétitive. En plus de transformer les

organisations, le numérique ouvre à l’entreprise la porte de nouveaux marchés, voir de nouvelles

activités. Dans l’ensemble des secteurs d’activités, les entreprises trouvent des opportunités de

modifier leur modes de fonctionnement grâce aux technologies qui les rendent plus mobiles,

collaboratives ou mieux informés.

Cette mutation a déjà transformé l’univers des média, de l’édition ou du divertissement. L’onde de

choc est en train de gagner rapidement le B2C, comme dans la grande distribution par exemple ou

d’autres secteurs.

Questions : qu’est-ce qu’une entreprise numérique ? Quels sont les enjeux de la transformation

numérique et les opportunités ? Quelques exemples d’entreprises numériques innovantes ? Quelles

sont les nouvelles relations pour le multi canal ? Quelles sont les leviers à actionner pour améliorer la

viabilité de la transformation digitale ? Trois points clefs à retenir ?

L‘animation a été assurée par Jean-Michel Huet du club e-business RMS et par Guy de Swiniarski du Club ESSEC Business et Technologies. Plus de 125 personnes étaient présentes.

Pour répondre à ses questions, nous invitons :

«Transformation digitale vers l’entreprise numérique : opportunité ou contrainte ? »

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LES INTERVENANTS

Jérôme Bourreau, Directeur du Business développement & contrôle financier, Thomas

Cook Europe

Pascal Buffard, Président d'AXA Group solutions, Président du Cigref

Richard Collin, Professor & Director Enterprise 2.0 Institute a Grenoble Ecole de

Management. Executive Partner Nextmodernity

Patrick Ferraris, Senior Vice President Capgemini Consulting, Head of Digital

Transformation.

Michel Ducroizet, Président d'AFLIMA & auteur de l'ouvrage "La transformation des

entreprise a l'ère du numérique"

Thomas Gourand, Directeur Commercial France, Google entreprise

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Introduction & définition

C’est à Monsieur Richard Collin de proposer une définition de ce qu’est une entreprise numérique. Il

est difficile de donner une définition précise. L’accélération des usages personnels et professionnels

des technologies de l’information transforme les modèles de création de valeur. Penser l’entreprise

numérique, c’est d’abord penser de quelle façon le numérique peut contribuer à la compétitivité du

modèle d’affaires.

Le constat est qu’il existe à ce jour encore beaucoup d’entreprises déconnectées:

En interne (d’un pays à l’autre; d’une fonction à l’autre par exemple les cols blancs versus les

cols bleus)

D’avec leurs clients (alors qu’elles auraient beaucoup à y gagner)

Par exemple, un CEO d’un grand groupe qui décide d’adresser ses vœux à l’ensemble de son staff

réalise que ses outils et technologies internes ne sont pas assez performantes, alors qu’internet

permettrait beaucoup plus de choses.

Monsieur Collin constate un immobilisme fulgurant dans beaucoup d’entreprises face à un futur fait

d’inattendu, l’attitude actuel est plutôt « comme on ne sait pas exactement ce qui nous attend et

que tout évolue tellement vite, on préfère ne rien faire ! ». L’enjeu principal est d’être acteur de ce

changement et exploiter au mieux le potentiel de cet inattendu.

Pour vraiment savoir si une entreprise a réussi sa transformation digitale, la mesure des aspects

technologiques ne suffit pas, idéalement il faudrait pouvoir mesurer le changement d’état d’esprit au

sein de l’entreprise, ce qui est complexe.

Monsieur Collin nous propose des ordres de grandeur, par exemple, il a fallu 1000 ans à l'humanité

pour assimiler l'écriture, 100 ans le livre et 10 ans internet. La digitalisation de l’entreprise amène les

conséquences suivantes :

1. Le passage d'une économie de la propriété à une économie de l'usage. On passe d'une

notion de propriété à une notion d'usage, avec par exemple : sites de prêt de matériel de

bricolage, voitures, maison d'hôtes...

2. Notre société est passée de la ville foire du moyen âge à la ville industrielle, puis à la ville

numérique, nous sommes a ce stade dans une logique de socialisation

3. La notion de culture française est basé sur l’individualisme, le hiérarchique, sur le « on ne

copie pas » ou « je peux penser à la place des autres » et enseigné dans les grandes

écoles.

Les organisations doivent donc réfléchir à la façon dont elles peuvent se transformer de façon à

traiter la complexité apportée par les afflux de données liés aux nouveaux usages, et anticiper un

monde par essence « inattendu ». « Pour traiter la complexité, il faut organiser la complicité ». Il est

intéressant de lire à ce sujet le dernier ouvrage de Joël de Rosnay, publié en 2012 et intitulé « Surfer

la vie ». L’ouvrage expose une nouvelle approche pour construire ensemble l’avenir et sur-vivre à la

complexité du monde et à son accélération.

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C’est à Monsieur Pascal Buffard de prendre la parole : s’il n’y a pas de définition universelle de

l’entreprise numérique, il est possible d’en déterminer le « design ». C’est ce que le Cigref a entrepris

en lançant son programme international ISD associant les plus grands laboratoires de recherche du

monde entier. Une intelligence ouverte et collective mise en place via la Fondation Cigref créée en

2008. L’intensité de la transformation numérique d’une entreprise est liée à la prise de conscience et

à la volonté de ses dirigeants de bousculer les choses, de remettre en cause les situations établies.

« Une entreprise numérique a une vision numérique et un plan numérique pour toutes les

dimensions de son modèle d’affaires »

Pourquoi digitaliser, quelles sont les mesures de la réussite et la profitabilité de la transformation numérique ? C’est à Monsieur Michel Ducrouzet (Président d'AFLIMA & auteur de l'ouvrage "La transformation

des entreprise a l'ère du numérique") d’aborder ses points : Pourquoi « digitaliser » et comment

mesurer la réussite de la transformation numérique ? Réussir, ce n’est pas la réussite d’un « coup » ;

il faut communiquer de manière différente et attaquer de nouveaux marchés.

Pour Monsieur Patrick Ferraris (Sénior Vice Président Capgemini Consulting, Head of Digital

Transformation), le sujet de la digitalisation est actuellement un enjeu majeur pour les entreprises. Il

nous évoque une étude menée conjointement par Cap Gemini & le MIT intitulé « The Digital

Advantage : how digital leaders outperform their peers in every industry ». Le résultat de l’étude

montre 4 points.

1. Le premier point apporté par cette étude montre la forte corrélation entre la digitalisation et

la performance financière de l’entreprise. L’analyse de 400 sociétés cotées s’attachant au

degré de maturité numérique de l’entreprise, à partir de l’intensité de ce qu’elle pratique

avec le digital, et de la manière dont elle pilote cette transformation (engagement des

dirigeants, vision numérique, formation des personnels). Selon l’étude, les entreprises les

plus matures sont en moyenne 26 % plus profitables que la moyenne de leur industrie ; les

moins performantes sont en moyenne 24 % moins profitables que la moyenne de leur

industrie (soit un écart de 50 %, ce qui est significatif).

2. Second enseignement de l’étude, concernant la maturité numérique des entreprises, il y a

peu d'écarts au niveau géographique. Il n'y a pas plus de maturité dans les entreprises US ou

anglo-saxonne. Par contre, la façon dont la question de la protection de la vie privée va être

traitée par chaque pays sera un élément de différenciation demain.

3. Troisième enseignement de l’étude, la maturité digitale est très variable selon les secteurs (la

high tech de type très mature, a contrario des banques ou de la pharmacie…) avec par ordre

de maturité décroissant : HiTech, Banques, Retail, Assurance, Industrie. Les entreprises sont

classées en 3 types de maturité digitale selon leur degré d’évolution. Certaines entreprises

du luxe, de l’industrie ou de la grande distribution peuvent être très avancées digitalement.

Cette tendance sectorielle est aussi liée à des choix managériaux.

4. Quatrième point de l’étude, les caractéristiques de l’entreprise digitale sont l’engagement du

management pour cette digitalisation. Quelles sont les caractéristiques des leaders digitaux ?

Le digital est à la fois super transverse et super rapide. La Direction Générale doit porter la

vision sur le digital. Elle doit fixer des objectifs chiffrés. Mettre en place des "champions

digitaux" (ex: L'Oréal) et organiser en interne le développement des compétences digitales.

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De plus, il faut organiser des relations efficaces et simples entre le Marketing, la Supply Chain

et l'IT (ex: Burberry). Derniers points, il faut faire des plateaux multi-compétences.

La transformation digitale est avant tout une transformation culturelle et RH. La digitalisation remet

en question ce qui existe (et fonctionne parfois très bien), bouscule les pouvoirs et les influences.

En termes d’exemples, nous pouvons présenter chez Nestlé “Si vous ne vous choisissez pas de vous

cannibaliser par vous-mêmes, vous vous ferez cannibaliser par les autres”. Un autre exemple auprès

de la CEO de Burberry qui a fait le choix ferme d’une stratégie digitale en étant consciente de ne pas

connaître tous les tenants et aboutissants (pour l’anecdote : elle finit par remplacer son directeur

financier qui lui demande le ROI détaillé de chacun des investissements liés au digital alors qu’elle

souhaite vraiment passer à la vitesse supérieure). Dernier exemple chez Procter & Gamble, son CEO

parle du digital lors de chacun de ses prises de parole et associe un chiffre clé du digital à chaque

activité/fonction.

Pour Monsieur Richard Collin (Professor & Director Enterprise 2.0 Institute at Grenoble Ecole de

Management, Executive Partner Nextmodernity), la numérisation de l’entreprise nécessite un

changement d‘état d’esprit. La réussite de l’entreprise dans sa numérisation est conditionnée à la

capacité de celle-ci à faire évoluer son personnel. La réussite de la digitalisation se mesure donc au

niveau des RH : savoir attirer et maintenir les hommes compétents, faire évoluer l’ensemble du

personnel et changer l’état d’esprit de l’entreprise. C’est là où le bât blesse : il est difficile aux

dirigeants de remettre en question les positions, les pouvoirs et les influences au sein de leur

entreprise. Ils doivent faire évoluer les méthodes de management :

- Développer les compétences numériques (Les entreprises qui réussissent investissent

massivement dans la formation, comme L’Oréal qui a formé ses « digital champions »)

- Repenser les méthodes d’apprentissage, (e-learning, universités numériques)

C’est plus facile de partir de zéro que de partir d’une situation ou l’entreprise est déjà partiellement

informatisée. La plupart des entreprises possède aujourd’hui des ordinateurs. Par contre la

centralisation et l’unicité de l’information est plus difficile à obtenir, et nécessite la confiance des

personnes.

Comment digitaliser son entreprise, les avantages

Afin de répondre à la question « Comment digitaliser son entreprise ? », c’est Monsieur Thomas

Gourrand (Directeur Commercial France, Google entreprise) de répondre en premier. Pour digitaliser

son entreprise, il faut répondre à trois points, le premier, il faut informer sur le projet d’entreprise, la

transformation doit être visible de tous. Le second point est d’obtenir un sponsor, un sponsor au plus

haut niveau de l’entreprise (présent au COMEX), avec mise en place d’un département “Digital”. Le

dernier point est l’ouverture, comme par exemple l’utilisation de documents partagés au sein de

l’entreprise ou encore l’usage des emails pour tous.

Pour Monsieur Richard Collin, la digitalisation oblige à une remise en question des positions

acquises, nous l’avons observé avec l’exemple de voyages-sncf.com versus guichetier n’était pas

possible si ce n'était pas une filiale nous a expliqué Monsieur Bourreau. Monsieur Collin nous

apporte une note intéressante, au niveau mondial 2% de la population nous nourrissent, 10%

fabriquent des biens manufacturés, et le reste de la population traite de l'information et gère les

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exceptions. La question que nous devons nous poser, la question porteuse de valeur est celle d'être

connecté ou déconnecté avec le client en interne, au niveau linguistique, social. Nous sommes dans

un moment particulier d'incertitude : le numérique est souvent la solution pour traiter l'exception, et

donc il apporte beaucoup de flexibilité. Afin d’évoquer ses propos, Monsieur Collin aborde la notion

des 5 forces de Porter comprenant : le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation

des fournisseurs, la menace des produits de substitution, la menace d'entrants potentiels sur le

marché et l'intensité de la rivalité entre les concurrents.

Pour Monsieur Thomas Gourrand, les préalables à la mise en œuvre d’une transformation digitale

sont les suivants :

Le leader a la capacité et la volonté d’entraîner l’écosystème de l’entreprise et non

seulement le Marketing et l’IT en direction du digital.

Chacun doit être conscient de l’importance du timing (le planning est presque plus important

que le plan !) et être prêt à aller vite.

Par conséquent, une gouvernance spécifique est nécessaire pour traiter le digital qui n’a pas

le temps de dépendre des organes de décision du reste de l’entreprise (projets en nombre de

semaines, avec les décisions à prendre au jour près, et qui ne peuvent donc pas dépendre de

comité qui se réunissent chaque mois ou trimestre)

Les actionnaires doivent avoir une vision long-terme et ne pas bloquer les investissements

Il faut prendre en compte les hommes et les femmes de l’entreprise, en effet, rien ne pourra

changer sans eux. Il faut mettre en place un programme de développement des

compétences, avec formation et nomination de « digital champions » disséminés à travers

les pays et les activités

L’IT est au cœur du digital pour pouvoir travailler vite. Quitte à créer une spin-off dédiée (ex :

la CEO Burberry demande à l’IT, au Marketing, à la Communication, au département e-

commerce et à leurs agences de se rassembler pendant un temps donné pour travailler entre

eux et permettre une remise de livrables rapidement).

C’est à Monsieur Richard Collin d’évoquer un autre aspect avec « la confiance, c'est la bande

passante de la connaissance. Or, la France est le pays de la défiance...». Monsieur Collin cite en

référence à un article de la Harvard Business Review proposant de "virer tous les managers" afin de

préparer une digitalisation accélérée. Autre exemple d’actualité, la vente se réalisant de plus en plus

à l’usage : pourquoi acheter une perceuse pour s’en servir moins de 5’ par an ? Autre exemple,

Renault ne vend pas des automobiles, mais de la mobilité !

Pour Monsieur Thomas Gourraud, la digitalisation apporte de nombreux avantages, regroupés en

quatre points.

1. En premier lieu, la digitalisation permet, en plus des circuits classiques de distributions, une

relation directe avec le client final et donc sans intermédiaire.

2. En second point, la digitalisation offre une plus grande agilité liée au cloud. Par exemple, la

grande taille de l’entreprise, autrefois avantage concurrentiel, est modifié au profit des

petites entreprises. Ses petites entreprises bénéficient d’autant de services que les grandes,

et ce grâce au cloud.

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3. En troisième lieu, la digitalisation apporte de l’innovation, une meilleure communication

entre entreprise et ce jusqu'à l’open innovation. La digitalisation permet le travail en

commun au sein d’une même structure mais également avec des sociétés externes (par

exemple la R&D d’Essilor, et ce en toute sécurité sur les données). Pourquoi fermer l’accès

internet au personnel d’une entreprise pour répondre à des règles de sécurité, alors

qu’internet permet un large transfert d’information.

4. En quatrième point, la digitalisation offre une rapidité de mise en place. Un projet typique de

la DSI consistant a monté une équipe, définir un planning, des mises en place

d’environnement, l’ensemble allant prendre beaucoup de temps, à contrario du collaboratif

avec Google+.

Différentes méthodes sont à mettre en place pour digitaliser évoque Monsieur Gourraud.

Une remarque importante a prendre en compte, dans l’univers online, le concurrent est à seulement

1 clic, de plus la sensibilité au prix est plus grande qu’en boutique.

Nous pouvons prendre comme exemple les bornes libre-service automatiques dans les aéroports,

par exemple au sein d’Air France KLM, deux méthodes différentes sont proposés. La première au sein

de KLM, le passage à la borne libre-service automatique est imposé à tous les passagers avant de

passer au guichet. A contrario chez Air France avec une présence de personnel aux bornes libre-

service pour accompagner le client. Côté nouveaux modèles dans le multi-canal, nous obtenons les

notions de Research, Online, Purchase et enfin Offline. Sur ce dernier point, par exemple un client

regarde les différents types de tablette en ligne, mais se connecte à l’Apple Store pour acheter son

iPad. L’inverse existe, par exemple un client feuillète un livre à la Fnac, mais en fait l’achète sur

amazon.com en rentrant chez lui.

Monsieur Richard Collin ajoute que les marchés sont des « conversations ». Il y a un phénomène

d'amplification positif si on répond aux attentes des clients et des collaborateurs. Le numérique

remet en cause les processus de production et pas seulement la distribution (en mode pull vers le

client).

Pour Monsieur Ducroizet, de nombreux critères entrent en compte pour réussir la transformation de

l’entreprise. Il faut un leader pour entraîner l’entreprise dans son ensemble ainsi que son

écosystème, à commencer par les actionnaires. Mais à quelle vitesse doit-on se transformer ? La

question du planning est importante. Il faut aussi bien maîtriser la gouvernance pour gérer ces

manœuvres (exemple de Starbuck, qui a mis en place une gouvernance spécifique pour ce projet de

transformation).

C’est a Monsieur Patrick Ferraris de rajouter, seulement 10 à 15 % des leaders ont deux points

communs : une vision qui favorise l’engagement des dirigeants (par exemple chez Procter & Gamble,

GE) avec, à chaque fois des objectifs quantifiés (c'est-à-dire un pourcentage à atteindre). Les

entreprises numériques établissent des relations simples entre les SI et les autres services comme la

supply chain ou la communication (Monsieur Ferraris donnant comme exemple ce cas de Burberry

qui a su reconstruire ses processus pour arriver à livrer en une semaine des systèmes innovants).

L’aspect financier et investissements est aussi à prendre en compte : les financiers ont horreur de

l’incertitude… (par exemple reprise du cas de la dirigeante de Burberry qui a dû se séparer de son

DAF afin de lancer son projet de transformation). A qui doit-on acheter dans un domaine où les

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fournisseurs sont très variés, et où les techniques et les financements des achats évoluent sans

cesse ?

Quels sont les changements, les impacts et les freins liés à la numérisation

Question posé a Monsieur Jérôme Bourreau (Directeur du Business développement & contrôle

financier, Thomas Cook Europe) : « Quels sont les freins aux changements que vous avez rencontrés

chez SNCF et Thomas Cook ? ».

Pour Monsieur Jérôme Bourreau, il faut faire attention au "tout financier" : le digital implique

d'accepter l'incertitude, et il faut donc intégrer la gestion de l'incertitude dans les décisions

d'investissement.

Monsieur Bourreau reprend les exemples de sociétés chez VSC et Thomas Cook qu’il a amenées vers

la digitalisation. Monsieur Bourreau nous évoque la révolution internet chez VSC (distributeur avec

création site internet VSC dès 2000) et Thomas Cook (tour operateur, distributeur et compagnie

aérienne). Ses deux sociétés ont eu 2 modes de transformation digitale différentes : a la SNCF par la

création d'un pure player VSC avant réintégration dans le groupe, et pour Thomas cook avec

transformation continue au sein du groupe. Il faut distinguer deux types d’entreprises : celles créées

de toutes pièces (comme voyage-sncf.com) et pour lesquelles le manager a une certaine liberté

d’action, et celles qui doivent se lancer de manière plus coordonnée avec l’existant (cas de Thomas

Cook).

Monsieur Bourreau reprend l’exemple du site « Voyage SNCF.com » qui a été créé de toutes pièces.

C’est une structure à part du reste de la SNCF avec une équipe pluridisciplinaire. L’arrivée du site a

posé la question de la cannibalisation de la "vente en dur" par le Web par rapport aux agences de

ventes classiques de la Sncf. Concernant l’entreprise Thomas Cook, le cas est différent car le digital

est complètement intégré avec l'activité traditionnelle.

Concernant les freins à la numérisation, Monsieur Bourreau évoque les freins suivants qu’il a

rencontrés chez VSC ou Thomas Cook :

1. Les clients parfois sur certaines tranches d’âges ou certains types de produits. Pour

Monsieur Bourreau, le client veut-il ou non véritablement travailler en partenariat avec

son fournisseur ? En effet, le client aura tendance à imposer son propre système chez ses

fournisseurs, ce qui est plutôt un frein si le fournisseur possède plusieurs clients dans le

même état d’esprit. En dernier point, le passage au digital doit être simple pour le client

final

2. Les baronnies, en effet, la répartition des pouvoirs sera bouleversée et les relations de

pouvoir établies vont être modifiés

3. Des freins humains en interne occasionnant des luttes de pouvoir ou plus simplement la

peur du changement. Un aspect important, le dirigeant doit savoir sur qui s’appuyer pour

faire bouger les choses. Par exemple, dans une entreprise qui dispose de guichets, les

guichetiers voient une plate-forme numérique comme un concurrent et non comme un

service complémentaire car ils se sentent menacés dans leur emploi et leur

rémunération. Un point supplémentaire concerne le climat social de l’entreprise : La

crainte de ne plus être à la hauteur avec le nouveau système.

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4. Attention au mode de rémunération : Une rémunération au mérite individuel peut

pousser les personnes à ne pas trop souhaiter partager leurs informations. Chez Thomas

Cook, prenons par exemple la commission des commerciaux en agences qui baisse avec

l’arrivée d’internet. Il ne faut plus donner la commission qu'au dernier touchpoint, mais

aussi à ceux qui ont « aidé » la vente via des commissions d'apporteur d'affaire.

5. Impacts sur les marges à démontrer : pas toujours facile à calculer à l’avance et surtout il

faut mettre en place de nouvelles mesures qui sont souvent transverses à différents

départements. Comment calculer le ROI ? D’un point de vue purement financier, les vrais

projets doivent créer de la valeur. Malheureusement, les coûts sont sûrs d’arriver, mais

pas les bénéfices. Dans la pratique, le calcul financier est souvent erroné.

6. Refonte de la stratégie, passage du magasin/boutique vers la complémentarité

multicanale (incluant la boutique+ internet). Monsieur Bourreau a noté de très fortes

tensions internes au sein de la SNCF entre 2001 et 2006, mais rapide adaptation par la

suite. Par contre, Thomas Cook a été plus lent dans son évolution, et a du passer par une

crise.

7. Le digital amène souvent une remise en question des business modèles et métiers des

entreprises. Par exemple chez Renault, le fabricant de voiture investit le secteur de la

« mobilité ». La digitalisation implique aussi d'organiser des coopérations élargies à des

partenaires externes à l'entreprise (par exemple dans le secteur de l'assurance, chez

AXA : on passe du simple remboursement d’un sinistre à l’accompagnement d’un client

dans l’adversité).

Précision de Monsieur Bourreau, sur internet, le concurrent est très proche (à seulement 1 seul click)

d’où réalisation d’une politique des prix très agressives. Au contraire en agence, pour le client, se

rendre dans une autre agence demande de l’effort et c’est parfois loin. Or la première chose que fait

dorénavant un client avant d'acheter en magasin, c'est comparer le prix avec le site e-commerce de

la marque. Dans une entreprise de tourisme comme Thomas Cook, la réussite est aussi liée à la

capacité d’adapter très rapidement l’offre en fonction de la demande, de passer du push au pull vers

les clients, à l’aide notamment des « trends » de Google.

A la question « Lors d’une transformation digitale importante (qui peut être vu comme une

révolution), quelles sont les résistances interne que l’on observe ? les recommandations a

donner ? ». C’est a Monsieur Michel Ducroizet de répondre, l’aspect transformation des Hommes est

le plus complexe : comment gérer les jeunes qui attendent spontanément cette transformation avec

des personnes plus âgées qui communiquent différemment ?

Question posé à Monsieur Jérôme Bourreau: « Quels sont les changements de méthode de travail

avez-vous constaté chez Thomas Cook avec l’arrivée du numérique ? ». De la phase de conception

d’un nouveau produit à la vente, l’ancien modèle comprend environ de 6 à 12 mois a l’avance. Par

exemple l’an dernier, la destination phase a été la Croatie, cette année 2013, cela pourrait être la

Birmanie (modulo la disponibilité). Maintenant, il faut écouter les tendances du marché grâce à des

outils comme Google trends ou les réseaux sociaux. Il y a accélération du mode de reprise et de

changement, d’où rapidité et diffusion en temps réel des offres. Dorénavant, le marché impose du

« just in time » comme le réalisé déjà le monde de la mode (comparaison avec ZARA). On peut aussi

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faire participer les « clients » au design du produit, grâce au crowdsourcing (Myfab.com) ou le

financement de nouveaux talents (Mymajorcompany.com)

Question posé a Monsieur Pascal Buffard (Président d'AXA Group solutions, Président du Cigref) :

Lors de la transformation et du virage numérique d’une DSI (et aussi SSII), le DSI voit l’arrivée du

numérique comme une baisse du nombre de collaborateurs, de son budget, de « ce n’est pas

possible »…comment le transformer en « c’est possible » ?

Monsieur Buffard confirme que le changement est plus difficile au sein des entreprises qui ont des

situations établies et des réseaux de distribution traditionnels. Il faut convaincre de l’intérêt d’une

telle démarche de transformation ; démontrer que le changement est INDISPENSABLE et URGENT ;

un élément fondamental consiste à analyser comment vont se faire les évolutions et à évaluer les

bénéfices attendus. Il faut prendre du recul et revenir aux fondamentaux de son métier (exemple :

suis-je un fabricant de gommes ou bien ai-je pour fonction d’effacer ?) pour le transformer en

profondeur avant qu’il ne soit trop tard. Les aspects RH nécessitent d’intégrer l’employabilité des

personnels dans le modèle retenu.

Pour Monsieur Jérôme Bourreau, l’entreprise numérique, c'est aussi un moyen de centrer ses

processus sur une meilleure connaissance client (le parcours client devient fluide quelque soit les

canaux de vente, d'utilisation du produit, et service d'après vente). Pour Monsieur Bourreau, la

connaissance est disponible sur internet, il n’est plus nécessaire de simplement mémoriser, mais de

savoir rechercher celle-ci au bon endroit. Chez Thomas Cook, nous obtenons ou produisons par

exemple les informations suivantes : la destination en ligne, l'achat en magasin, un email 1 semaine

avant le départ pour informer sur les conditions du voyage, la vente complémentaires d'excursions

ou de prestation de nounou sur place, un email au moment du retour pour obtenir un avis (et

renseigner ainsi la base « user rating » mais aussi mieux connaître les souhaits du client pour un

prochain push marketing pour le prochain voyage. Il devient plus important de comprendre, et de

savoir recouper son information. La créativité est décuplée par la concaténation possible d’une plus

grande masse d’information. Les magasins et boutiques face à la concurrence de la vente en ligne

doivent obligatoirement s’adapter ou disparaitre. Service après vente, exposition au toucher des

biens vendus, convivialité du magasin qui doit devenir aussi un lieu de plaisir. Le « offline » (magasin)

et le « online » (internet) doivent devenir complémentaires.

La dématérialisation laisse des gens de côté évoque Monsieur Richard Collin, le frein majeur provient

de la culture de l’entreprise. La transformation du travail implique une relation de confiance.

Monsieur Collin évoque comme exemple le programme en cours appelé Danone 2.0 comprenant 4

enjeux :

- Collaborer rapidement

- Faire du social learning (à l’aide d’un réseau social interne performant)

- S’assurer du soutien des collaborateurs

- Mettre en place un dispositif d’innovation permanente

Cette démarche de transformation vient parfois s’opposer à la logique actionnariale, qui exige de

pouvoir verser des dividendes réguliers.

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Les nouveaux canaux, le multicanal et les nouveaux business

Question posée a Monsieur Jérôme Bourreau: « Quel canal de commercialisation et de multicanal

faut-il privilégier ? ». Monsieur Bourreau nous évoque que seulement 10 à 15% des entreprises sont

des leaders digitaux parce qu'elles ont mis en place une vision marketing, e-commerce, supply et

sont real time business.

Pour aborder le bon canal de commercialisation, l’entreprise doit répondre à plusieurs questions. La

première, quelle cohérence faut-il privilégier entre le prix en agence et le prix sur internet ? L’on peut

aligner le prix entre l’agence et internet mais on proposant des services supplémentaires (par

exemple, full package bus/avion/guide mais avec ne plus une proposition d’un site web local

d’excursion). Un autre point important que Monsieur Bourreau a mis en place chez Thomas Cook,

c’est la distribution d’un catalogue papier non plus a tous les clients, mais adapté a chacun des

clients en fonction de son CSP.

Sur le métier de conseil/développement informatique, VSC Technologies vend des solutions pour la

distribution ferroviaire en mode multicanal (VSC technologies réutilise et vend les actifs logiciels de

VSC pour d’autres entreprises). Monsieur Bourreau cite par exemple les agences de voyages (20 % de

la distribution SNCF), les chemins de fer suisse (même logiciel pour vente en gare, au call center et

internet) ou encore Eurostar/Thalys avec une facturation a l’usage.

Un autre point important pour Monsieur Bourreau est la grille d'analyse de canaux de distribution

ROPO (Research Online/Offline Purchase Online/Offline). Dans le monde On Line, le concurrent est à

seulement 1 clic, ce qui génère une baisse des prix. Il convient de définir quelle stratégie de pricing à

adopter, la part du SAV (le SAV est un élément de différenciation important) et de déterminer si les

prix doivent être différents entre les canaux.

C’est au tour de Monsieur Pascal Buffard de nous parler de la transformation numérique aboutissant

à une « webisation » du process chez Axa. Notre mission « protéger nos clients » a été réinventée ; le

service est un élément de différenciation majeur. Nous sommes passés d’une logique

d’indemnisation à une logique de prestations de services. Ce nouveau modèle nous a également

donné une meilleure capacité à optimiser nos coûts.

Monsieur Jérôme Bourreau de rajouter, l’aspect sociétal (« vive la co-révolution ») entre également

en ligne de compte. Une entreprise qui réussit sa transformation veille à partager ses outils (cf le cas

de voyage-sncf.com). Lorsque nous avons créé la plate-forme voyages-sncf, nous avons bien ciblé

notre fonction première : vendre du train. Cela nous a permis de décliner notre offre à nos

concurrents (les chemins de fer Suisse par exemple). Elle dispose d’une organisation faisant appel à

des modèles nouveaux de coworking, à l’intérieur de clusters (cf le cluster green and connected

cities) ou d’essaimage.

Le travail est plus dynamique et flexible, on parle de flexwork nous apprend Monsieur Collin. Le

télétravail prend tout son sens dans une logique de responsabilisation et de mesure de la

performance ; dans les bureaux, la technologie sert à travailler de manière plus efficace et agréable.

Monsieur Thomas Gourrand nous explique la désintermédiation en tant que rupture de modèle.

Cinq millions de sociétés utilisent déjà GoogleApps (parmi elles, 4 sont au sein du CAC40), de plus,

70% du top 100 écoles américaines utilisent déjà les services de googleapps. Google à crée de

Compte rendu de la conférence du 26-2-13 sur la Transformation Digitale des Entreprises Page 12

nouvelles relations, par exemple google books met en relation direct l’auteur d’un ouvrage avec ses

clients finaux.

L’entreprise digitale est connectée à la fois en interne (toutes les filiales travaillent ensemble, cols

blancs et cols bleus collaborent) et à l’extérieur avec le client final. C’est d’ailleurs cette dernière

connexion la plus porteuse de valeur. Il s’agit de connecter directement les services

marketing/ventes avec les clients ; de comprendre les besoins des clients grâce à l’exploitation des

données. La gestion des ressources numériques doit répondre non seulement aux exigences des

utilisateurs internes, mais également à celles des partenaires et clients de l’entreprise numérique.

Monsieur Thomas Gourrand de répondre à la question : En quoi le digital remet-il en cause le

business model actuel ? Ses acteurs émergent donnent accès aux entreprises connectés mais

également avec les clients finaux. L’usage des réseaux sociaux avec des utilisateurs connectés en

permanence apportant un réel plus pour l’entreprise (par exemple un jeu de réalité virtuelle avec

une voiture Smart pour son aspect ludique, sans aspect ni retour commercial immédiat): multiplier

les interactions, mieux connaître son client pour mieux adresser ses besoins, pour mieux le servir.

Pour Monsieur Pascal Buffard, la transformation digitale du monde et de l’entreprise à laquelle nous

assistons est une rupture identique par son ampleur à celles par exemple de la Renaissance ou du

passage de l’écrit au manuscrit. Nous sommes en train de vivre la troisième révolution de l’humanité

après le passage de l’oral à l’écrit et de l’écrit à l’imprimerie. L’organisation de notre société et des

entreprises est bouleversée.

Nous devons maintenant vendre l’usage des biens plutôt que leur possession. Dans le monde de

l'assurance (comme par exemple chez AXA), le service est un élément clé de différenciation, et il est

essentiel de bien piloter sa qualité et son coût ... Un Business Case est possible permettant d'investir

dans le numérique pour servir les enjeux de satisfaction client et de compétitivité.

Chez AXA, la révolution numérique a apporté de nombreux services nouveaux. Comme par exemple,

la transformation de la gestion des sinistres, qui est maintenant prise en amont. L’objectif de ce

nouveau business model est d’augmenter la satisfaction client en passant d’une logique

d’indemnisation a posteriori à une logique de prise en charge en amont des difficultés rencontrées.

En effet, par type d’accident, d’incident, d’incendie…l’ancienne logique était une expertise

aboutissant à une indemnisation. La nouvelle est une prise en charge en amont (par exemple: la

mise à disposition d’un véhicule de remplacement , la prise en charge de la réparation par un

garagiste…). Cette transformation numérique aboutit à une « webisation » du process en profondeur

avec une modification des chaines de valeurs (par exemple, prévoir un hôtel, des vêtements de

dépannage lors de l’incendie du domicile personnel).

Il y a un enjeu clé de simplification dans la banque : il faut simplifier la promesse et faire parler le

client (par exemple BNP-Paribas a lancé un réseau Google+) pour dialoguer avec ses clients.

Il faut simplifier la promesse au maximum pour le consommateur évoque Monsieur Patrick Ferraris

en donnant l’exemple de la compagnie aérienne américaine JetBlue, qui a su réduire sa promesse à

seulement 4 points.

Monsieur Richard Collin d’ajouter que l’entreprise est organisée en réseaux, un modèle intéressant à

étudier avec Nike qui a su se réinventer grâce au digital : le client peut créer sa propre chaussure sur

Compte rendu de la conférence du 26-2-13 sur la Transformation Digitale des Entreprises Page 13

Internet ; des produits autour de la santé lui sont proposés ainsi que des objets connectés (musique

adaptée, analyse de la course à pied…)

Pour Monsieur Jérôme Bourreau, la relation client est axée sur les communautés qui évaluent les

produits ou services vendus (user rating). On assiste au développement de plates-formes de

recommandations qui relient des voisins, des parents d’une école, des salariés d’une entreprise. Un

cas intéressant est représenté par Myfab (les utilisateurs votent pour un design – la fabrication

n’intervient que lorsque le design a recueilli suffisamment de votes).

Pour Monsieur Richard Collin, la numérisation participe au développement durable grace a

l’optimisation de l’utilisation de l’énergie…Comment mesurer la performance des personnes sans

exiger une présence obligatoire dans l’entreprise ? L’extension du télétravail peut être une solution à

l’engorgement des transports en commun, et à la réduction de la pollution automobile. On

s’affranchi de la notion de lieu, il deviendra de moins en moins indispensable de se déplacer.

L’entreprise sociale

La notion de « social entreprise » évoqués par Monsieur Richard Collin. L’économie de la

transformation numérique modifie le mode de travail au sein des entreprises. Avec l’apparition des

réseaux sociaux, des clients sur-connectés et surinformés, les entreprises font face à une nouvelle

approche et notion de « get social, do business ». Apporter plus de « sens » dans les relations avec

les entreprises, apporter des relations humaines via le social learning, permet de nouvelles relations

sociales et donc de business.

En plus de transformer les organisations, le numérique ouvre à l’entreprise la porte de nouveaux

marchés, voir de nouvelles activités. Dans l’ensemble des secteurs d’activité, les entreprises trouvent

des opportunités de modifier leur modes de fonctionnement grâce aux technologies qui les rendent

plus mobiles, collaboratives ou mieux informés. En changeant les modèles classiques, en inventant

de nouveaux modèles sociaux de production, en contournant les peurs naturels apportés par ses

modifications, nous pouvons apportés de nouveaux modèles d’entreprises apportés par le « social

entreprise ». Ce basculement positif des métiers, des organisations (mobilité, co-working, BYOD,

réseaux sociaux, open innovation..) sont susceptibles d’apporter de nouveau business model.

Question à Monsieur Richard Collin: Pouvez-vous nous parler de la notion de DEDM (digital

entreprise design management) ? Il est apparu récemment une nouvelle notion au sein de

l’entreprise numérique, la DEDM ou digital entreprise management. Ce nouveau potentiel est offert

par la technologie, des organisations et des personnes (Université de Toronto ont été les premiers a

présenté ce concept)

Question posé a Monsieur Pascal Buffard, Pouvez-vous nous parler du cercle numérique du Cigref et

de la diffusion de ses ouvrages ? Le Cigref a fondé un cercle Entreprises et Cultures Numérique dédié

aux dirigeants dont le 1er dîner a été présidé par Henri de Castries. Il a également publié un livre

blanc sous forme d’e-book http://www.entreprises-et-cultures-numeriques.org/entreprise-

numerique-quelles-strategies-pour-2015/ accessible gratuitement sur le site du Cigref. Le Cigref a

également publié des e-book « Les Essentiels » présentant les enseignements du programme de

Compte rendu de la conférence du 26-2-13 sur la Transformation Digitale des Entreprises Page 14

recherche international ISD lancé par la fondation Cigref. Une liste des ouvrages du Cigref est

disponible en fin de ce compte rendu.

Conclusion :

Pour Monsieur Richard Collin, il devient de plus en plus facile pour l’entreprise de se numériser en

louant de l’espace de stockage et des outils sur le « cloud » plutôt que d’acheter son matériel

informatique. Voir aussi le Cluster "Green and Connected Cities" qui est un réseau de réflexion et

d'action pour la ville connectée et durable du 21ème siècle.

Nous passons de l’hyper consommation à la consommation collaborative : les consommateurs se

tournent de plus en plus vers le partage des biens plutôt qu’à leur achat (partage de taxi, de garage,

de voiture, d’immobilier), un sentiment de communauté dont les internautes ont besoin du fait de la

dépersonnalisation liée au numérique – exemple du couchsurfing qui a un impact sur les métiers du

tourisme.

La numérisation de notre société supprime peu à peu les redondances de fonction, elle permet

d’améliorer l’efficacité (rendre un service ou fabriquer un produit à moindre coût et selon un délai

raccourci). Cela permet une meilleure satisfaction des consommateurs, cela raccourci les distances,

intensifie les liens entre les personnes.

La numérisation de l’entreprise augmente son efficacité, mais génère du chômage. Comment

reconvertir les personnes exclues du système ?. A mon avis, une société qui laisse de plus en plus de

personnes au bord de la route est en danger. La numérisation permet de satisfaire de nouveaux

besoins à condition que le consommateur puisse se les payer. Monsieur Collin nous dévoile un livre à

lire absolument sur ce sujet : "Vive la co-révolution: pour une société collaborative" d'Anne Sophie

Novel et Stéphane Riot, mais également les travaux conduits par ARAVIS, qui tente de définir ce que

sera le travail dans 20 ans.

Elle n’est pas une fin en soi, mais un moyen puissant de progrès. La numérisation doit apporter plus

de bonheur aux hommes. Ce que l’on en fera dépend de nous les humains, la société peut devenir

plus dure, ou plus agréable qu’aujourd’hui, nous ne sommes qu’au début du chemin. Il appartient à

chacun d’entre nous de se prononcer et d’exiger.

En conclusion, nous traversons une période de rupture fondamentale, qui va bien au delà des

technologies elles-mêmes, mais amène à revisiter notre façon de vivre et de travailler ensemble.

Compte rendu de la conférence du 26-2-13 sur la Transformation Digitale des Entreprises Page 15

Compte rendu réalisé grâce aux notes d’Emilie Boinski, Patrick Menard, Philippe Besançon, Jean-

Baptiste Gosset, Nicolas de Kermadec, Isabelle Sipma et Anne Bechet.

Liens CIGREF :

http://www.cigref.fr/

http://www.entreprises-et-cultures-numeriques.org/

http://www.entreprises-et-cultures-numeriques.org/publications/ebook-digital-business/

http://www.fondation-cigref.org/

http://www.fondation-cigref.org/ebook-essentiels-fondation/index.html

http://www.questionner-le-numerique.org/

http://www.histoire-cigref.org/

Compte rendu de la conférence du 26-2-13 sur la Transformation Digitale des Entreprises Page 16

PHOTOS DE LA SOIREE

De gauche à droite : Guy de Swiniarski (responsable du club ESSEC business et technologies), Jérôme

Bourreau (Directeur du Business développement & contrôle financier, Thomas Cook Europe), Pascal

Buffard (Président d'AXA Group solutions, Président du Cigref), Richard Collin (Professor & Director

Enterprise 2.0 Institute at Grenoble Ecole de Management.Enterprise 2.0, Executive Partner

Nextmodernity), Michel Ducroizet (Président d'AFLIMA & auteur de l'ouvrage "La transformation des

entreprise a l'ère du numérique"), Patrick Ferraris (Senior Vice President Capgemini Consulting, Head

of Digital Transformation) et Thomas Gourand (Directeur Commercial France, Google entreprise)

De gauche à droite : Jean-Michel Huet (responsable du club e-business RMS), Jérôme Bourreau

(Directeur du Business développement & contrôle financier, Thomas Cook Europe), Pascal Buffard

(Président d'AXA Group solutions, Président du Cigref), Richard Collin (Professor & Director

Enterprise 2.0 Institute at Grenoble Ecole de Management.Enterprise 2.0, Executive Partner

Nextmodernity), Michel Ducroizet (Président d'AFLIMA & auteur de l'ouvrage "La transformation des

entreprise a l'ère du numérique"), Patrick Ferraris (Senior Vice President Capgemini Consulting, Head

of Digital Transformation) et Thomas Gourand (Directeur Commercial France, Google entreprise)

Compte rendu de la conférence du 26-2-13 sur la Transformation Digitale des Entreprises Page 17

Compte rendu de la conférence du 26-2-13 sur la Transformation Digitale des Entreprises Page 18

L’EQUIPE D’ORGANISATION :

Compte rendu de la conférence du 26-2-13 sur la Transformation Digitale des Entreprises Page 19

LE MINI-CV DES INTERVENANTS

Jérôme Bourreau

Diplômé de Supélec en 1997 (Systèmes informatiques) et executive MBA à l'INSEAD en 2007.

Jérôme Bourreau débute sa carrière à Londres en 1997 chez Walt Disney, puis comme consultant

chez Accenture où il contribue à la création du site voyages-sncf.com. Recruté en 2002 par Voyages-

SNCF.com il devient DSI en 2003, puis est promu DGa en charge des technologies en 2007. Il

développe notamment les innovations Billet électronique, eurostar.com, IDTGV, Fidélisation Grand

Voyageur.

En 2009, il rejoint le groupe Thomas Cook à Londres, comme directeur du business développement

et contrôle financier Europe, où il pilote les projets de transformations: stratégie e-commerce,

business intelligence.

Pascal Buffard

Pascal Buffard est diplômé de l'Ecole Nationale de la Statistique et de l'Administration Economique

(ENSAE 1981) et de Paris-Dauphine (DESS Mathématiques Appliquées aux Sciences Sociales).

Monsieur Buffard a commencé sa carrière au Crédit du Nord où il a dirigé des projets innovants dans

de banque à domicile et de libre-service bancaire. Il a rejoint le Groupe AXA en 1989 où il a occupé

plusieurs postes de direction dans les systèmes d'information, l'organisation, la finance et la

logistique.

Depuis Janvier 2012, Pascal Buffard est président d’AXA Group Solutions, la société du Groupe AXA

qui traite de la convergence des solutions métiers et informatiques à l'échelle mondiale.

Compte rendu de la conférence du 26-2-13 sur la Transformation Digitale des Entreprises Page 20

Monsieur Buffard est également Président du CIGREF depuis octobre 2011.

Richard Collin

Monsieur Collin est également Executive Partner chez Nextmodernity

Monsieur Richard Collin est Professeur & Directeur de l’Institut de l’Entreprise 2.0 à l’école Grenoble

Ecole de Management. Intervenant régulièrement comme conférencier dans les salons

professionnels et auteur de nombreux articles. Il vient de publier aux éditions Kawa « La

transformation numérique : les 7 clés pour changer votre entreprise ».

Patrick Ferraris

Monsieur Patrick Ferraris est diplômé d'un Master of Science du MIT (Cambridge, USA) et de l'Ecole

Nationale des Ponts et Chaussées (ENPC - France).

Monsieur Ferraris possède 20 ans d'expérience dans le conseil en stratégie et en management. Il

dirigeait le Secteur Télécoms & Médias de Capgemini Consulting en France et au Moyen-Orient où il

a accompagné les opérateurs télécoms, acteurs des media et de l’internet dans leur transformation

digitale.

Actuellement, Patrick Ferraris est Senior Vice Président en charge du positionnement « Digital

Transformation » de Capgemini Consulting et co-auteur de l’étude mondiale réalisée par Capgemini

Consulting et le MIT - Center for Digital Business intitulée : « The Digital Advantage: How digital

leaders outperform their peers in every industry ». A ce titre, Patrick conseille les directions

générales des grandes entreprises mondiales sur leur stratégie de transformation digitale.

Compte rendu de la conférence du 26-2-13 sur la Transformation Digitale des Entreprises Page 21

Michel Ducroizet

Après avoir été diplômé en informatique, en comptabilité et d'un Executive MBA à HEC, Monsieur

Ducroizet a manager des divisions chez DELOITTE et UNISYS. Michel a été ensuite nommé Directeur

général délégué de CAP GEMINI, directeur général de Global Services chez COMPAQ, HP

Outsourcing; puis CEO de FUJITSU.

A ce jour, Monsieur Ducroizet est consultant sur les questions numériques et de gestion de

l'entreprise.

Monsieur Ducroizet est l’auteur de l’ouvrage « La transformation des entreprises à l’ère du

numérique » publié chez Nuvis – édition du CIGREF 2012.

Thomas Gourand

Thomas est diplômé du Groupe Euromed (ESC Marseille) et de Middlesex Business School (Londres)

en Management Européen.

Thomas a réalisé un parcours de 15 ans auprès de clients clés sur des projets internationaux chez de

grands acteurs du logiciel tels que HP Software, Symantec, ainsi que dans deux startups Françaises

(Generix, Cast Software).

Thomas Gourand a rejoint Google Enterprise en 2009 en tant que Responsable commercial pour les

grands comptes des secteurs distribution et industrie sur le marché français. En 2012, Thomas a été

nommé responsable des ventes puis Directeur Commercial de la division Google Entreprise en

France.

Compte rendu de la conférence du 26-2-13 sur la Transformation Digitale des Entreprises Page 22

PRESENTATION DE L’INSTITUT G9+

Fédérant aujourd'hui 20 communautés d'anciens de toutes formations (écoles d'ingénieurs, management, sciences politiques, université), l'Institut G9+ représente 50 000 professionnels du numérique. Grands acteurs privés & publics et pôles d'expertise concernés font naturellement partie de son environnement. Il a pour ambition d'être un think-tank de référence dans ce secteur. Ses réunions-débats, une trentaine par an, abordent sans concessions tous les aspects technologiques, économiques et sociétaux du secteur. Des initiatives particulières (cycles de conférences, livres blancs, rencontre annuelle) complètent un catalogue ouvert à tous. Créé en 1995 par la réunion de 9 groupes " technologies de l'information " d'anciens de grandes

écoles françaises, l'Institut G9+ constitue une plate-forme sans équivalent d'études et d'échanges sur

le numérique.

Information et inscription sur www.G9plus.org