Treball de fi de grau - ddd.uab.cat · De hecho, a diferencia de la cerveza industrial, la cerveza artesana es considerada un producto gourmet y selecto (Vega, 2013). De Craft Barcelona

Treball de fi de grau

Facultat de Ciències de la Comunicació

Universitat Autònoma de Barcelona

Títol

Autor/a

Data

Tutor/a

Departament

ra

p e

1103791

Full resum del TFG

Facultat de Ciències de la Comunicació

Universitat Autònoma de Barcelona

Títol del Treball Fi de Grau:

Autor/a:

Tutor/a:

r : r :

Paraules clau (mínim 3)

Català:

Castellà:

Anglès:

Resum del Treball Fi de Grau (extensió màxima 100 paraules)Català:

Castellà:

Anglès

Català:

Castellà:

Anglès:

DeCraftBarcelonaaMetáforaPlandereposicionamiento

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IntroducciónPresentación:presentacióndeltrabajoymotivodelarealización.EsteproyectodeTFGtrabajalacreaciónyplanificacióndeunplandemarketingdeunaempresarealbasadoensureposicionamiento,tratandotodoslosaspectosqueinfluyenenelmarketingmixdeunacompañía,dandoespecialfocoalbrandingdelmismoyalacomunicación.La empresa que protagoniza el trabajo es Craft Barcelona, un bar localizado en el centro deBarcelonadestacablepordistribuir cervezaartesanal, tapasyofrecervariedaddeespectáculosyactividades.Actualmente llevounaño trabajandoenCraftBarcelona y trabajarmepermiteobservar el localdesde dentro y desde fuera, con una perspectiva subjetiva y objetiva. Es un bar con un granpotencialtantoporsuproductocomolalocalización,sinembargoestácondicionadoconunaseriedefallos,especialmenteanivelpromocional/comunicacional.CraftBarcelonanotieneunconceptoniunaidentidadfuertementeposicionadaydefinida.Noniegolaefectividadyesfuerzodelequipodirectivoalahorademanejarsuempresa,desdesuinauguraciónelbarhaexperimentadounleveconstanteaumentodeventasydeawarenessperoasu vez presencia temporadas de beneficios bajos o negativos, así como no parece haber unanotoriedaddemasiadofuerte,loqueteniendoencuentalosañosdellocalsetraduceenunhechonegativo.Además,apesardetratarsedeunbarquedistribuyecervezaartesana,nielpúbliconielsector parece tener noción de ello. Por Internet hay varias páginaswebque listan cervecerías ybaresenBarcelonaquedistribuyencervezaartesanaperoenningunaapareceCraftBarcelona,asícomo tampoco se recomienda el bar para tapas y música en directo (dos de sus productosprincipales).Considero que existe una falta de esfuerzo o de canalización de los recursos en acabar deestablecerelposicionamientodelbarasícomotrabajarunafuerteestrategiadecomunicación.Sirealmenteseredefinieradeunaformaclaraylocomunicaraeficazmenteprobablementehabríaunaumento de beneficios mucho más potente que en la situación actual, hablando más allá denúmeros.Porestemotivoaprovechomiposiciónenelbaryeldeberderealizaruntrabajodefinaldegradoparaproponerunnuevoyrefrescanteplandemarketingconlaesperanzadeque,sinoseaplicadeformacompletayexhaustiva,almenosayudeeinspirealosdueñosaaplicaralgunoscambiosasícomocrezcasuaspiraciónaconseguirmáséxitodelqueactualmenteobtienen.El objetivo es proponer unplandemarketing basado enun reposicionamientoquepresenteunmarketing mix renovado y potente que haga de Craft Barcelona un lugar único, diferente yreferentedel sector,aprovechandoaquelloselementospotencialesde laempresay sucontexto,enespecialel contextocultural, el augedel sectorde la cervezaartesanal, así comoelboomdebaresdistribuidoresdedichoproductoasícomo la latente importanciadeofrecerexperienciasalosusuariosyencontrarnuevosnichosdemercadoparadiferenciarsedelacompetencia.Eltrabajonoincluyeplanesdeaccionesconpresupuestosycalendariosexhaustivos,entodocasopropuestasensinergiaconlasestrategiasplanteadas.Lasaccionesseríanplanificadasaposteriorienelcasoderealmenteaceptareimplementarelnuevoplandemarketing.Eltrabajoincluyeunmarcoteóricoyunplandefinanciaciónparaapoyarcontérminosteóricosyeconómicoslapropuestadelproyecto.


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MetodologíaLa investigación y realización de este proyecto trabaja exclusivamente mediante métodoscualitativos, especialmente etnográficos, por dos motivos: tipología de proyecto y capacidadespersonales.Estossonlaobservaciónparticipante,entrevistasinformaleseinvestigaciónonline.Laobservaciónparticipanteserefiereamiinvestigaciónpersonaldesdeelpuntodedistribucióndelos elementos internos y externos relacionados con el bar. Desde elmobiliario, a los productos,pasandoporlacomunicaciónenelpuntodeventaylainteracciónconelpúblico.Estomepermiteobtener informacióndeprimeramanoydeuna formatotalmentesutil,enespecialen loqueserefierealtarget.Encuantoalasentrevistasinformales,aprovechandomibuenarelaciónconlosdueñosdelbar,lesentrevisto con el objetivo de obtener información de primera. Con ello pretendo conocerexactamente qué tienen en su mente, qué bar consideran que tienen, su opinión delposicionamiento actual, el posicionamiento ideal, sobre los cambios, etc. Todo aquello que meayude a crear un concepto, un posicionamiento, adecuado a la realidad en la mayor medidaposible. Además, durante la creación del proyecto acudo a ellos y otros compañerosexperimentadosenelsectorparaasegurarquemitrabajosemantienedentrodeunosmárgenesrealistasyfactiblesalarealidadactualdelbarysucontexto.DecaraalainvestigaciónonlineserefiereespecialmenteaanalizarelaspectoyfuncionamientodelamarcadelbarenInternet.Elmismotipodeobservaciónserealizaparaobtenerinformacióndela competencia. Además, el marco teórico se construye mediante ésta investigación, siendo unapartadodeapoyoalnuevoplandemarketing.Estetrabajoconstadetodoslosapartadosesencialesqueformanpartedeunplandemarketing,sinincluirplanesdeacciones,conotrosapartadosmásacadémicosqueapoyanydanmásvaloralproyecto. Está la introducción, el marco teórico, el análisis de la empresa y el mercado, losresultados y el plan de marketing, siendo este el apartado más importante del trabajo ya queincluyeelnuevoposicionamientoyestrategias.Finalmenteincluyeunasconclusionesenlasquesevaloraráeltranscursodelacreacióndelproyectoylaslíneasfuturasdelmismo.


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MarcoteóricoEl marco teórico de este trabajo pretende justificar y apoyar el contexto del actual bar, CraftBarcelona, y todas sus modificaciones a nivel de posicionamiento y marketing mix. Antes deempezar, es importante insistir en el potencial del bar y los tres pilares bajo los que estáconstruido.CraftBarcelonaofrecetresproductosprincipales:cervezaartesana(valorprincipaldelbar),comida(pinchosytapas)yeventos(músicaendirectoenespecial).Estostreselementosdotanelbardevariedadydistintosvalores,sinolvidarquesulocalización,elcentrodeBarcelona,loconvierteenunestablecimientoconfacilidadparaserlocalizadoyvisitado,tantoporlocalescomoporturistas.Sinembargo,sufaltadeposicionamientofuerteyconceptohacequesepierdasuvalorynotengaunanotoriedaddistintiva.Apartirdemipropiaexperiencia,enespeciallaadquiridatrabajandoenelbar,hepodidoobservarvariastendencias:

- AugedelmercadodelacervezaartesanaenEspaña- Boomdeestablecimientosquedistribuyencervezaartesana- Cadavezlaspersonasbuscanmásexperienciaeneltiempodeocio- Laimagendeunamarcaesmuyimportanteparaatraeralpúblicoyquedarseensumente

ApartirdeestemarcoteóricopretendoapoyarestasopinionesparaasítambiénjustificarelnuevoposicionamientoqueconsideroidóneoparaCraftBarcelona.Empezandoporjustificarelpotencialdedistribuircervezaartesana,lasituaciónenEspañayCataluña,cómoestáelsectorhosteleroquedistribuye este producto en Barcelona y qué requisitos son importantes en una empresa/marcaparaserdistintivoyganarnotoriedadalcliente.Hasta hace unos años la cerveza era considerada como producto único y de un gran mercadocompetitivoaescalamundialhastaquenacióunmercadoalternativoquehoyendíaseencuentraenexpansión:lacervezaartesanal.Suprincipaldiferenciaeslapriorizacióndeusodemateriasprimasdebuenacalidad,unprocesodeelaboraciónmayormentemanual y sin pasteurizar (Cerveza Artesana, 2014). Está hecha con losmismosingredientesqueunaindustrial(agua,malta,lúpulo,cebada,levadura),perohayilimitadasmezclasyvariedadesquetraenalmercadoinfinitostiposdecervezaartesanadistinta(Piergiorgio,2014).Dehecho,eléxitodelacervezaartesanaestáligadoalafaltadevariedadeinnovaciónenelmercado de las cervezas industriales y al mayor refinamiento de los paladares de los clientescerveceros(Albán,NúñezySánchez,2015).

Las cervezas artesanales se elaboran en microcervecerías y la mayoría de veces su proceso deelaboraciónestádirigidoporunmaestrocervecero.Esun fenómenocadavezmáspresentey laoportunidad de negocio es vigente en distintas formas según indica Francisco Ferrete, maestrocervercero(elEconomista2013).

El desarrollo de la actividad artesanal está transformando el panorama cervecero internacional,proporcionando nuevos productos a unos consumidores cuyos gustos se están volviendo mássofisticados (Sainz, 2012). De hecho, a diferencia de la cerveza industrial, la cerveza artesana esconsideradaunproductogourmetyselecto(Vega,2013).


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Anivelmundial, lacervezaartesanadespuntó inicialmenteenEstadosUnidos, seguidodepaísescomoCanadá,Bélgica,Alemaniao Irlanda.Actualmenteestánotándosecadavezmásen lugarescomo Italia, Escandinavia, Argentina y España. Muchos de esos países tienen como modelo elmercado de Estados Unidos, en especial en zona europea. Europa es receptora de un 52% deexportaciones de cerveza artesana de Estados Unidos y donde más restaurantes y cerveceríasexclusivasdecervezaartesanasehanabierto(Albán,NúñezySánchez,2015).EstemercadodejahechodesubuenamarchaconlarecientecreacióndelaAsociaciónGlobaldeCervecerosArtesanales,organizacióninternacionalquedavozacervecerosartesanalesyquienesacuerdanqueelprincipiomásimportanteenladefiniciónde“artesanal”esquenohayaningunagran empresa detrás (Albán, Núñez y Sánchez, 2015). Sin embargo hoy en día ya hay grandesempresas de cerveza artesana como BrewDog, marca escocesa considerada revolucionaria delmercado,queempiezanaromperlosesquemasaligualquegenerarpolémicaenladescripcióndelproducto.De cara a España, el sector de la cerveza artesanal está experimentando un boom. Con uncrecimientoanualdeun33%,esel cuartopaísproductorde laUE trasAlemania,ReinoUnidoyPoloniacon33,6millonesdehectolitrosen2015(CervezaArtesana,2014).Muchoscoincidenenqueelmotivodebesurgirporlasituacióneconómicaespañola,comonichode mercado anticrisis. En los últimos años las microcervecerías se han multiplicado por quince(Albán, Núñez y Sánchez, 2015). De hecho, las cervezas artesanales españolas permite al sectorganar cada vezmás relevanciadentrodeun sector global controladoenmásdeun95%por lasgrandesmarcasindustriales(CervecerosdeEspaña,2014).A día de hoy la cerveza artesana se vende principalmente a través de tiendas especializadas,algunos supermercados, tiendas online, bares especializados, cervecerías con zona bar orestaurantesdealtagama(Albán,NúñezySánchez,2015).Encuantoalpúblicodelsector,cadavezhaymásreclamaciónporproductosdistintos,decalidad,lejosdeloindustrial.Existecadavezmásunacomunidadvinculadaalsectordelacervezaartesana,conproductoresdecalidadyconsumidoresquebuscareinvestigancadavezmás(DaJuana,2015).En su estudio sobre el sector cervecero español, Albán,Núñez y Sánchez apuntan a que Españapronto podrá transformar una simple tendencia en un mercado maduro con consumidoreseducados,enelquehabrátantavariedaddecervezacomodevino,yelpersonalhosteleroestarátambiénmásespecializadoparainformarsobrelasdiferenciasdeestilosdecerveza.EnEspañalarevolucióndelacervezaartesanaempezóenCataluña(DeLeón,2015).Actualmentesehaconvertidoenlacunadelacervezaartesana,el80%delasempresasquesededicanaestenegocioenEspañasoncatalanas.LaaficiónporlacervezaartesanalenCataluñasigueenauge,loque sitúa al negocio en un sector emergente que se prevé que eclosione en los próximos años(Fontdeglòria,2011).Actualmentehaymásde200cervezasartesanascatalanas.Las cervezas artesanas catalanas son un fenómeno en alza con cada vez más canales dedistribución; mercados de artesanía, colmados de pueblo, cooperativas, tiendas de comerciosolidario,etc.(Ibáñez,2012).Barcelonaesunejemplodeciudaddestacablepordichofenómeno.Laelaboraciónartesanaldelacerveza se ve presente en innumerables bares y pubs de la ciudad, está adquiriendo unprotagonismoquerozaeldelacervezaindustrial(TodoBarcelona,2014).Algunasdelaszonasconlosmejoresbaressonl’EixampleyelGótico.


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Barcelonaesunmercadoatractivoparalarestauración,unaciudadcosmopolitacongentealaquelegustasalir,sinolvidarquelosespañolessongrandesconsumidoresdecerveza.Cadavezmáslagenteacudealocalesconcretosporlacerveza,enespecialparaeducarse,aprenderdelproductoartesanalynoindustrial(EFE,2015).Enlaciudadhaymásde30localesenlosquepoderbebercervezaartesana,loquedenotaunaugedel sectorhosteleroespecializado. Sinembargo,estos locales también seenfrentana cientosdebares donde se distribuye cerveza industrial. Por lo tanto, la competencia de los locales quedistribuyencervezaartesanaescadavezmásgrandeyferoz.Este fenómeno es equiparable al concepto estrategia océano azul de W. Chan Kim y ReneeMaugborne (1990), quienes formularon una nueva metodología de creación de estrategiasempresariales. Los océanos rojos son entornos competitivos donde los productos son genéricos,haybastante competencia y al final todos estándentrodeunosmismosmárgenes, condiciones,temáticas, etc. A grandes rasgos, estos autores proponen un cambio de pensamiento para lasempresas que se basa en buscar nuevas oportunidades de crecimiento y rentabilidad decrecimiento. Esto puede conseguirse buscando nichos de mercado, crearse al margen de laindustria existente; crear un océano azul. No utilizar a la competencia como referenciacomparativa,crearycapturarunanuevademanda,unadiferenciaciónconunvalorquepueda iracompañadodepreciosaltos(calidad/precio).Ensielmercadodelacervezaartesanalcumpleconlosrequisitosdeunocéanoazul,almenosensusinicios.Sinembargo,centrandoelconceptoaniveldecantidaddebaresdistribuidores,unavezsurgen en masa y todos ofrecen cerveza artesana es necesario diferenciarse para serestablecimientosúnicosyreferentes,sincompetidores.Apesardelaexclusividadyvariedaddelacervezaartesana,esnecesarioqueestos locales sediferencienunosdeotrosofreciendovaloresañadidosydistintivos.Por lo general, lo que caracteriza un bar que distribuye cerveza artesanal es su producto y suposicionamientosuelebasarseenéste.Lamayoríaincluyecomovalorofertagastronómica.Hastaaquí son dos requisitos mayoritariamente cumplido por los locales de Barcelona. Sin embargo,pocosañadenunvalorúltimodiferencialqueloshaceúnicoseincomparablesasuscompetidores.Expertos reconocen la experiencia del cliente como el mejor valor para una marca o empresa.Desarrollar fuentesdevalorque los clientespuedanvalorarde formaamplia,basadaenofrecerunacombinacióndevalorsensorial,emocional,funcionaloutilitaria,relacional,social,informativay utópica. Todo ello requiere un profundo conocimiento de los consumidores, sus valores deconsumo y la capacidad de participar en el proceso de co-creación por parte de los clientes(Barrios,2012).Desarrollarnabuenaexperienciapermitereducirsuimitación,esclaveconsiderarsudinámicaenel tiempo en un contexto hipercompetitivo y globalizado. Por lo tanto se debe considerar laexperiencia que se ofrece antes, durante y después de la ocurrencia de un servicio, concaracterítzicasdinámicasdebidoalcontexto,consumidorycompetenciacambiante(Barrios,2012).EnelcontextodeEspaña,untipodeexperienciaexitosaeslaculturalydeaprendizajeatravésdelossentidos(Villasol,2009).Lasclavesparalaexperienciasonunserviciomemorable,trabajarsobrepensamientos,relaciones,actuaciones, sensaciones y sentimientos, y pensar que cuantomás integral sea elmodelomejorfunciona(Barrios,2012).


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Los clientes suelen olvidar con el tiempo lo que les dijiste o vendiste, pero no cómo los hicistesentir, una buena experiencia (Silva, 2013). Simon Sinek describe la teoría del “Círculo de Oro”dondeafirmaquelosconsumidoresnocompranel“qué”niel“cómo”deunaempresasinoel“porqué”. Disney vende sueños infantiles, Apple desafío del statuos quo, Starbucks servicio a laspersonas,Ferarriexclusivadad,Loeweelsentirseimportante.Las experiencias se venden en todos los negocios, pero hay que definirlas bien, hacelasapasionantesyadecuadasasusector,empresayconsumidores.Nohayquebuscarserelmejor,sinoserdiferente.Porejemplo,unrestaurantepuedeofrecerdistintasexperienciasdependiendode la ubicación, tipo de cliente, momentos, etc. (Silva, 2013). Como dijo Seth Godin, gurú delmarketing,primerohayqueidentificarlasnecesidadesdelnichodemercadoyacontinuacióncrearunservicioremarcable.Ofrecerunadecuado“costumerexperience”,conunapropuestadevalordiferencialqueaportamásalosclientes,estosestarándispuestosapagarmás(Silva,2013).Sinembargo,hacefaltamásqueofrecerunabuenaexperienciaparaganarnotoriedadyfidelidaddelcliente.DavidAaker,gurúdelbranding,consideraelvalordemarcacomounacombinacióndeconocimiento,lealtadyasociacionesdemarca.Lagestióndelamarcacomienzaconeldesarrollodeunaidentidaddemarca,formadoporunconjuntode12elementosbajocuatroperspectivas:

Figura1:AnálisisdemarcasdeDavidAaker.Fuente:BakedBrands(2013).

Elpropósitodelmodeloesayudarenlacreacióndeunaestrategiabasadaeneldesarrollodelosdiferentes elementos que conforman lamarca a fin de aclarar, enriquecer y diferenciarse de lacompetencia(BakedBrands,2013).Brandingyexperienciadelclienteseinterrelacionanalahoradealinearlaempresaylaspersonaspara cumplir con la propuesta de valor y las expectativas de los clientes. Para conseguirlo, laempresa debe auditar la experiencia del cliente mediante observar la propuesta de valor, laspersonas, losprocesosyproductos/servicios;crear laplataformademarcaperfectamenteclaraydefinidamedianteunposicionamiento,naming,arquitecturademarcaeidentidadvisual;diseñar


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la experiencia del cliente bajo una propuesta de valor, personal que lo transmita y procesoscorrelativos,asícomosusproductos/serviciosmejorados;unacomunicacióninternaquealineedeforma interna todo el marketing, bajo buena comunicación, liderazgo y entrenamiento; yfinalmente la comunicación externa que da a conocer la propuesta de valor al público objetivo,centrándoseencomunicacióndemarca(PuroMarketing,2014).También es importante el concepto de permanecer relevante. Cada vez haymás competencia onuevos nichos, sectores, categorías innovadoras que pueden afectar a muchas brandas aunqueseanfuertesytenganconsumidoresfieles.Porelloesvitaltenerunafuertediferenciación.DavidAaker(2012)proponecuatroestrategiasdistintasquepuedenfuncionar:

- Ganar paridad: crear opciones parecidas a los “must have” de los competidores. Porejemplo,McDonald’sempezóaofrecerfrutayensalada,ademásdelMcCafe.Sinembargoestaopciónpeligraalamarcadeserpercibidaconunafaltadecredibilidadenlasnuevasáreas.

- Superarlainnovación:másalládeañadirnuevasáreas,acompañarlasdeinnovacionesquesuperenalacompetencia.NikecreólaszapatillasNike+queteníaunsensorconectadoaliPod que permite al corredor escuchar música adaptada a su entrenamiento. Adidaentonces sacó miCoach, un monitor de entrenamiento conectado al ordenador queademás tiene un foro activo que permite crear un programa diseñado al deporte yobjetivos,asícomocontactoconentrenadoresparadiseñarprogramaspersonalizados.

- Reposicionamiento: reposicionar la marca para que su propuesta de valor sea másrelevante viendo la situación del mercado. Un ejemplo es Madonna y sus constantestransformaciones durante los años para mantenerse relevante. La dificultad es tenersuficiente credibilidad en el nuevo posicionamiento e implementar una estrategia dereposicionamientofuerteconbeneficiosdiferenciales.

- Mantenerse: en vez de adaptarse, perseguir la misma estrategia manteniendo lapropuestadevalor,perosimplementedesarrollarlamejor,mejorandoycreandoenergíade marca. El riesgo es que la nueva categoría, segmento, puede estar basada en unatendencia tan fuerteoqueaportebeneficios tanpotentesque ignorarlopuedeterminarendesastre.

La elección de la respuesta óptima viene dotada por el contexto específico de la empresa queincluyesaberelniveldelretorespectoalarelevanciayaquétendenciaestásujetayeljuicioferroa lacapacidadrealísticadelaempresaa innovar,añadircapacidadesoserexitosoenelmercado(Aaker,2012).Porlotanto,teniendoencuentaloobservadoenestemarcoteórico,esconfirmadoelaugedelacervezaartesanalenelmercadoespañolycatalányel incrementodecompetenciaenBarcelona,así como la importancia de ofrecer valores diferenciales, experiencias al consumidor y cuidar elbrandingdelamarca.En el caso de Craft Barcelona, es necesario analizar la empresa y su respectivo contexto ybuscar/escogerunanuevaestrategiaenfocadaenlapropuestadevalordelbarquetengaespecialsensibilidad al valor añadido de la experiencia y el branding de la marca. La estrategia dereposicionamientoeslamásapelativayaquepermitereformulartodoslosaspectosdelaempresayenfocarlosaunnuevoconceptodistintivoyconmayorvalor,másadecuadoa las tendenciasyestrategiasmás adecuadas para consumidor, que permita el reforzamiento y relevancia del barvista,hastaelmomento,lasituaciónenlaqueseencuentra.


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CraftBarcelona:análisisdelasituación. DefinicióndeCraft CraftBarcelonaesunlocalubicadoenelcentrodelaciudaddeBarcelona.Bar,cervecería,taperíaysaladeconciertos,esunlugarconmuchasposibilidades.Unbuensitioparairsolooacompañadoydesconectar,beberunarefrescantecervezaartesana,picarunospinchos,comertapasydisfrutardebuenamúsicalocalendirecto.Es conocido como cervecería, por su amplia oferta de cerveza artesana, por lamúsica en vivoademás de otros eventos durante cuatro días a la semana y por ser un lugar en el que comerpinchosytapas.Además,esunlugarenelqueapesardequelacervezaeselproductoestrella,tambiénsepuedeiradisfrutardeuncombinadoocóctelporlanoche.Inclusoretransmitepartidosdecanalprivado.

Imagen1:Cartelentradadelbar.Fuente:Proopia.

Tieneunaofertamuy amplia y variada, pero si pudiéramosdescribir a Craft Barcelonaenpocaspalabrassería:cervezaartesana,músicaendirectoytapas.

Historia LahistoriadeCraftBarcelonaesimportanteydestacable,pueshoyendíacondicionabastantesuposicionamiento.EledificiosituadoenelcorazóndelbarrioGóticoempezóautilizarsecomolugarde negocio con la “La Cuineta”, un distintivo restaurante de cocina catalana. Llegó a ser unreconocido establecimiento popular por su comida y sus clientes, algunos incluso celebridadesnacionales.Másadelanteen2004el localcambiódedueñoypasóaserunpubirlandésllamado“WoodenSpoon”.A loscuatroañospasóa formarpartede lacadenadepubs irlandesesRyans,famosa en toda Barcelona y permanente aún en lamemoria demuchos a pesar de llevar añoscerrada(CraftBarcelona,2015).Nofuehasta2014cuandoJordi,Joaquín,MichayMontsesehicieronconellocal.Desdeuniniciotuvieronelimpulsodecambiarelconceptodellocal,queriendoalejarsedelalmadepubirlandésquehabíahabitadoenaquelestablecimientodurantediezañosypasaraserunlocalcerveceríayrestaurante,especializadoenproductosartesanosyenelquelaclientelapudieraademásdisfrutardebuenamúsicaendirecto.Sinembargo,sinquererperderdeltodoaquellaesenciairlandesaysuclientela,pensandoquelosclientescontinuaríanyendoaúnycambiardeconceptoydeofertadeproducto,sedecidiónombraralnuevolocalGaelicBCN,nombrequemezclaelidiomagaélicoconlaciudaddeBarcelona.ConeltiempovieronquelaclientelaibaaRyansporlaofertaeconómicadelosproductosmásqueporelhechodeserunbarirlandésysedieroncuentadequehabían


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cometidounerror.Además,elnombrepromovióunacontinuaconfusiónentrelaclientelaconelconceptodelbar, los trabajadores recibíamosconstantementepreguntasquepedíanaclararquétipodelocaleraGaelicBCN(CraftBarcelona,2015).Apesardelconstanteesfuerzoporpartedetodoelequipodeestablecerelnuevoconcepto,nofuehasta mediados del 2015 que se hizo el “cambio definitivo”: nuevo nombre. No tan solo sepretendíacambiarelconceptodelestablecimiento,tambiénenfocarsemásalpúblicolocal,motivoporelcualseesperóalfinaldelverano,cuandoéstevolvíadelasvacaciones,atrabajarenacabardedefinirelnuevoconcepto.Paraconseguirloyperderelnombreyesencia irlandesaGaelicBCNpasóaserCraftBarcelona.Unnombrequedefinemuchomejorquéesyquéengloba.Hoyendíatodavíanosencontramos conalgunadudaanteel concepto, noparecehaberquedadodel todoclaro,peroenlosdosañosdevidaquellevaCraftBarcelonaexistiendoesindudablequehahabidounamejora,tantoaniveldenotoriedadcomofidelidad.

Target

- Targetactualprincipal:Hombres ymujeres locales y extranjeros de 20 a 40 años. Urbanitas. Clasemedia. Les gusta lacervezaperonosongrandesentendidosdelmundodelacervezaartesana.Sociablesybuscadoresdeexperiencias.Ensusdíaslibreslesgustairalugarespúblicosconbuenacompañía.Lesatraenlosproductosdistintosydecalidad,sinhablardelujos,ynolesimportapagarunpreciounpocomásaltode lamediaporello. Lesgusta lamúsicaendirectoy se sientenatraídospor lugaresdondedisfrutarla.

- Targetactualsecundario:Chicos y chicas locales y extranjeros de entre 18-25 años. Urbanitas. Clase media. Les gusta lacervezaperonosondemasiadoentendidosdelmundodelacervezaartesana.Aunquesesientenatraídosporlosproductosartesanalesydecalidad,muchasvecesseguíanmásporloeconómico.Paraelloselalcoholesmáscomounproductoparalafiestaylaborrachera.Lesgustalamúsicaendirecto,peroseguíanmásporsielaccesoesgratuitoono.

- Targetdeseado(segúndueños):Hombresymujereslocalesde30a50años.Urbanitas.Clasemedia-alta.Estándispuestosapagarunpreciomedianamentealtoporproductosdecalidad,nosepreocupandemasiadoporello.Sontranquilosperolesgustasalirdevezencuandoadivertirseconmoderación.EmpathyMapComoautoradel trabajo y análisis soy capazde completar el siguienteempathymap desdedosperspectivas:comoempresaycomopúblicoobjetivo.Elescogidoeseltargetprincipalúnicamentelocal,yaqueeselmáscercanoentreelrealyeldeseadodelosdueños,elquemásinteresayquequiereatraerseallocal.


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Figura2:Empathymap.Fuente:ElBlogdeMarlonMelara(2014).

OIR:

- Los medios y entorno cercano insiste en que es importarse cuidarse, en especial enrelaciónalosproductosqueseconsumen.

- Losmedioshablandelterrorismo,estáalaordendeldíaperonohayquetenermiedo.- Las personas influyentes (bloggers, artistas, emprendedores) y amigos insisten en

aprovecharlosmomentoslibresysaliradisfrutar,experimentar,versitiosnuevos,viajar.Quedarseencasasiemprenoesbueno.

- Lacrisiseconómicaestámejor,haytrabajosiunobuscabienyseesfuerza.- Amigosyfamiliaresdicenquetienemerecidodarsegustos/placereseneldíaadíaaunque

requierangastoeconómico.- Amigos y familiaresdicenque valemás la penapagarunpreciomedianamenteelevado

porunproductodecalidadqueunpreciobajoyacabarinsatisfechoconelresultado.VER:

- MediosdecomunicaciónprimordialmenteenInternet.Periódicosyrevistasonline,blogs.Televisiónveconmenosfrecuenciaperoavecesconsumealgúncontenidoenalgúnratoencasamientrascomeocena(noticiasyseries).

- Ensusratoslibreslegustaconsumircontenidodeentretenimientoycultural,comoseries,películas, música, lectura, curiosidades sobre arte, personajes, el mundo, etc.,primordialmenteenInternetusandoelordenador.

PENSARYSENTIR:

- Teneruntrabajobienremunerado,mínimamente,yqueleguste,quelodisfrute.- Tenerunbuencírculodeamistades,aunqueseapequeñoymantenerlo,pasartiempocon

ellos.- Tenerelsuficientedinerodisponibleparapodermantenerunestilodevidaestándarcon

lacapacidaddesalirytomaralgofuera,socializarse,confrecuencia.- Apreciareldineroperonoobsesionarse.Esimportantetrabajarperotambiéndesconectar

yhaceractividadessinpreocuparsedemasiadoporelgastoquerequiere.



- Lavidaescortayhayquedisfrutarydedicartiempoaloquetegustahacer,hobbies,etc.- Le gusta compartir con el mundo su día a día y prefiere ir por lugares de apariencia y

diseñoatractivo,decalidad,quepuedanrecomendar.DECIRYHACER:

- Usuario activo de redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter. En especial laprimera, es la que más consume. La forma de uso de esos medios es compartiendocontenido de interés, curiosidades del mundo, cosas que le gustan, fotografías demomentos importantes o distintivos de su vida, demostrando así cosas que hace, quesabe,queleinteresan,quelogra,quelecaracterizan.Trabajadeformadirectaoindirectasumarcapersonal.

- Cuandosalealacalleyvaaeventosolocalesasocializarseydesconectardeltrabajosoloo con amigos tiene a ir a lugares con elementos o actividades lúdicas y culturales, osimplementetomaralgo.Ahísocializaconlosdemás,seinteresaporsusvidas,hablandetemas del momento y de interés mutuo, etc. Se muestra simpático e interesado enaprendercosasnuevas.

ESFUERZOS

- Ledamiedoperderel trabajo ynopoder tenerestabilidadeconómicaparadisfrutardeactividadesculturales,viajaryhacercosastansimplescomosalirconlosamigosatomaralgooalcine.

- Lepreocupasucarreraprofesional,nopoderdedicarseaella.- La necesidad de trabajar y tener estabilidad económica a veces le impide actividades

lúdicas,viajar,comprarsealgoqueleapetece(ropa,comida,apartotecnológico,etc.RESULTADOS:

- Deseadisfrutardelagentedesuentorno(familia,amigos,compañerosdeltrabajo).- Teneruntrabajoquelegusteyleaportetranquilidadeconómica,enelcualaspireatener

unascenso.Oinclusotenersupropionegocio.- Reconocimientoporsutrabajo.- Tranquilidadlaboral,familiarysentimental.- Aprenderde loque legusta, ser sano, comerbien,disfrutardepequeñosplaceresde la

vida.Porlotanto,agrandestiros,decaraaCraftBarcelona,puedeinteresarlelacalidadelproductoqueofrece, ya que es de calidad y es un lugar con variedad de experiencias culturales que puedecumplirconsusexpectativasdelugardondedesconectarysocializarse,asícomoaprendercosasdeinterés como es la cerveza artesana. La comunicación debe ser mediante el punto de venta ytambién muy fuerte vía redes sociales como Facebook y Instagram ya que son los principalesmediosqueutiliza,yéstadebesermuyvisualyatractiva.Además,puedeinteresarlecompartirconélinformaciónycontenidodeinterésrelacionadoconlosproductosyeventos.



Actitudesobservadas Actitudesobservadasenrelaciónalamarcayempresa(bar).Enelpuntodeventaenrelacióna:

- Producto:o Tienenpococonocimientodelacervezaartesanaperodemuestraninterés.o Lesgustaprobarcervezasdistintasaunqueavecescuestaconvencerlesdeque

denelpaso.Puedensermuyconformistas. o Sesientenatraídosporlacervezaartesanalocal. o Siselesofrecelacervezaindustrialqueyaconocentienentendenciaairsealo

seguro. o Lesgustacomeralgorápidoacompañandolabebida,perosepreocupanporla

relacióncalidad/precio.Nolesatraepagarunprecioporunproductodemalaspecto.Sicomenypaganporelloquierenqueseaunbuenproducto.

o Echanenfaltaaperitivosmássencillosquelospinchos. o Lesinteresanloseventos,enespeciallamúsicaendirecto,peronosiempreestán

dispuestosapagareleurodesuplementoporelconcierto. o Seinteresanporlasactividadesquehaceelbar.Sieneldíaquesepreguntano

hayningúnevento,consultanporotroslugares. o Lesechaparaatrásirauneventoyqueestécasivacío. o Sipideunproductodelqueobservacomunicaciónperonoestádisponible

reaccionanegativamente,enespecialsiserepitemásdedosveces. - Precio:

o Avecesprefierenpagar2€porunacervezaindustrialdepeorsaborqueotraartesanal,enespecialcuandodesconocenlacerveza.

o Apesardepagarlo,elpreciodeunacervezaartesanapuedechocarunpoco.Sielproductolessatisface,repitensinquejadelprecio.

o Sesientenatraídosporlasofertasypromociones,suelenpedirlasquecombinanbebidaycomida.

o Lastapaslasconsideranalgocarasenrelaciónalacantidaddecomidadelplato. o Prefierennopagareurodesuplementoeinvertirloenproducto. o Cuandohayconscienciadecalidadnosediscuteelprecio.

- Distribución: o Ellocallellamalaatenciónperoleconfunde.Noacabadesaberquétipodebar

esdebidoaladecoración. o Nolocalizaconfacilidadlosproductosdisponibles.Seconfundealnohabercartas. o Apesardeestarelnombreenlaentradadellocal,nosequedanconélydentro

preguntan. o Lazonadeabajolepareceatractivaylaprefiereantesquelazonaprincipalpara

sentarseconlosamigos. o Agradeceeltratopersonalizadodelempleadoperoleincomodademasiada

insistenciaenrepetirotomaralgomás. o Seinteresaporrecibirmásinformacióndellocal. o Eldesordenosuciedadleincomoda.

- Promoción: o Lecuestarecordaryentenderelnombredelbar. o Noseimpresionaporellogooidentidaddelbar. o Noreaccionaantelacomunicaciónenelpuntodeventa,apenaslave.

Únicamentepercibeelproductoysuprecio.



Actitudesonlineenrelaciónalbar:

- Notiendeainteractuarconelbar.- SilohaceesalgotansimplecomounlikeenFacebookoInstagram.- SigueenespecialFacebookparaestaraldíadeloseventos.- Sihayeventotienemástendenciaainteractuar,sefijamás.- Nocomparteelcontenido.- UtilizaFacebookenespecialparadudasyquejas.

MarketingMix Producto EnCraftBarcelonalaofertadeproductoesampliayvariada.Ofrecebebida,comidayespectáculos.Bebida

- CervezaartesanaLa cerveza artesana sepuede considerar el productoestrella del local, el principal por el que seposiciona.CraftBarcelonatieneunsurtidode“másdecincuentatiposdecervezaartesana”(segúnindica en su comunicación en el punto de venta) , tanto nacional, internacional y local. Sinembargo,ensuofertadestacalapredominanciadecervezaartesanacatalana.Entotalofreceunrangoconunamuyampliavariedaddesaboresyprecios.LaúnicacervezaindustrialqueestáalaventaesSanMiguelySanMiguel0,0.Vendetantocervezaembotelladacomodebarril,habiendocatorcetiradoresdeloscualesmínimoseisestánsiempredisponibles.Losbarrilessuelenirrotandoy,aunquehayalgunascervezasfijasdisponibles,suelenvariar.Lomismopasaconlasbotellas,nosiempreestándisponiblelasmismas.Puedequeporfaltadepedido,porestacionalidadonovedad.Losproveedoresdelbarsontantocomercialesdelasempresasdistribuidorasdeproductoscomolospropiosfabricantesdecerveza.Ambosacudenallocalaofrecersusproductosoelbarcontactacon ellos por recomendaciones o conocimiento de la cerveza. En el momento de interacciónproveedor y empresario se prueban las cervezas, evalúan precios, sabores, la distribución delproducto, formatos de pago, todo para comprobar si el producto en sí encaja con el bar y sufuncionalidad. Actualmente Craft Barcelona recibe tres cervezas de forma directa por parte delfabricante (Barceloka,Masovera,Barcino) y tresdistribuidores, entreellosBeerBox yCrusat. Losdistribuidorestraencervezasqueencajanenelbarpordistintosmotivos,comoescalidaduorigen.En Craft Barcelona se escoge una cerveza por calidad, sabores, aromas, la tipología, que seakilometro0ono,etc.Seaseguraqueelclientevayaacomprarla.Notodaslascervezastienenqueser de lamisma gama ni precios, hay que tener variedad. Hay cervezas que por su proceso defabricaciónesmáscara,porsusingredientes,etc.Porsupuesto,cuantomáspequeñoelproductor,máscaro.CraftBarcelonaprocuramantenerunequilibrioentrefabricantesgrandesyconocidosypequeñosemergentes.

Imagen2:Botellasdecervezasenventanaprincipal.Fuente:PáginawebCraftBarcelona(2016).



Las cervezas internacionales suelenprovenirdeEstadosUnidos, Bélgica, Inglaterra,Escocia,etc.Las cervezas nacionales son de las que menos variedad disponemos. En cuanto a las cervezaslocales,eslaofertamásampliaquehaytantoentiradorcomoenbotella.Además,CraftBarcelonadisponedeunacervezapropia llamadaconelmismonombredel local.Esta cerveza se produce en la misma fábrica que la Barceloka, en Pamplona, y se fabricaúnicamente para el bar. En el local hacen referencia a lamisma como “la nuestra”.Hay cuatrotiposyestádisponibleúnicamenteenbarril:

Imagen3:Diseñoetiquetadelascervezaspropias.Fuente:FacebookCraftBarcelona(2016).

CervezasArtesanas

Internacionales Nacionales Locales Propias-SierraNevada(PaleAle)-SierraNevadaTorpedo(ExtraIPA)-SierraNevadaHopHunter(IPA)-BrooklynPilsen-BrooklynLager-ChimayBrune-Duvel-N-choufe-FlyingDog(PaleAle)-CervezasBrewDog(13distintas)-Krombacher(Pilsen)-Bidassoa(IPA)

-AirCanela(BrownAle)-SanFermín(PilsenAle)-Gross(AmberAle)

-BarcinoGótic(PaleAle)-BarcinoRaval(IPA)-BarcinoBogatell(Trigo)-EdgeHoptimista(AmberAle)-EdgeBarretina(AmberAle)-EdgePadrino(Porter)-CerdosVoladores(IPA)-LaBellaLola(BlondeAle)-Barcelona(AmericanPaleAle)-BarceLoka(BlondeAle)-BarceLoka(RedAle)-LaCabalera(PaleAle)-Latrujafera(Belgiumblonde)-LaMasovera(trigo)–Espiga(BlondeAle–GlutenFree)-Almogàver(PaleAle)-AlmogàverBlat(trigo)-AlmogàverHop&Roll-Zeta(hoppyPilsen)-LaFresca(PaleAle)-Riner(IPA)-Baja(OatmealStout)-SanDiego(IPA)-PrunusPersica(FruitSourAle)

-CraftCitra-CraftAmberAle-CraftIPA-CraftLager

Tabla1:ListadodecervezasartesanasdeCraftBarcelona.Fuente:propia.



Hay un producto exclusivo: clara granizada. Con hielo y limón de granizado se añade cervezaartesana.Esunaopciónfrescaypopularenelpúblico.LascervezasescogidaspararealizarlasonlaBarcelokaBlondeAleylaGóticPaleAle.Losclientessesorprendendelobuenaqueestáytiendenarepetir.Sinembargo,pocagenteconocelaalternativa,estámalindicado/comunicadoyquedaenmanosdelosempleadosofrecerlasielclientepideunaclara.Tantoenbarrilcomoenbotellalascervezasquehaymásdisponiblessonlaslocales.Lamayoríadelas internacionales y nacionales están temporalmente y tardan en reponerse, lo que resultaentorpecedorcuandoelclientepidealgunadeéstasporqueve labotellaexpuestaenelbarysecomunica que no está disponible. Igual pasa con BrewDog, cerveza artesana escocesa de unamarcareferentedelsector.Actualmentenohaydisponibleenelbarperosímuchacomunicacióndeésta,loqueconfundealosconsumidores.Alfinalhaymuchamenoscervezadisponibletantoenbotellacomoenbarrildelaqueaparentaocomunicaelbar.Las cervezas de tirador pueden servirse en dosmedidas: caña (30cl) o pinta (50cl). Las botellassuelenacompañarsedeunpequeñovasoodecaña.Hayvariedaddevasosdisponibles,neutrosydemarcas.Tambiéndisponedeunamplioyvariadosurtidodebebidasdestiladasyespirituosascomolicores,ron,vodkas,ginebrasydemás.Conellosofrecetantocombinadoscomovasosychupitos.Tambiénhayalternativassinalcohol.El bar tiene un acuerdo verbal con los distribuidores de J&B y Tanqueray que estipula que, acambiodemásbotellas,enelbarcolocamoséstasenprimerafilayavistadelosconsumidoresyhayciertoscombinados(comocombinadosconronygintonics)queserealizanprimeramenteconésasmarcasanoserqueelclientepidaespecíficamenteotras.Ademáselbardisponedeunpardecartasdecombinadosdelasdosmarcas.Finalmente,tambiénhacecócteles:

• Mojito• Cosmopolitan• Satisfaction• ManhattanconWhiskeyWalkerBlack• JohnnyWalkerBlackLabelconGingerAle• MargaritaDonJulio• TomCollinsconGinebraTanqueray• CubalibreconCaptainMorganSpicedGold

Vinosyespumosos Vermut Ginebra Tequila Vodka Ron-VinotintodeMésqueParaules-VinorosadodeMésqueParaules-VinoBlancodeNuetyMésqueParaules-Cava(marcasvarias)Sangría(marcasvariasopreparadoenelbar)

-Campari-Martini(rosso,biancoyextradry)-Colmado(rojo,blanco)-Cinzano-Yzaguirre(rojo,blanco)

-Tankeray(normal,nº10yRangpur) -Gordon’syGordon’sCrispCucumber-Hendricks-Jinzu-Ciutadelle-GinMare

-JoséCuervo-DonJulio

-Smirnoff-Absolut-Ciroc

-Havanaclub(7,3yañejoespecial)-CaptainMorgan-Cacique-Zacapa-Bacardí8-RonBarceló



Whiskey Licores Refrescos Agua Zumos CafésyTés(Saula)-J&B-DYC-KuttySark-Jameson-BulletBourbon-FourRouses-JohnnyWalkerBlackandGoldLabel-PassportScotch-Buchanan’s-100Pipers-Ballentine’s

-Baileys-Ratafía-ElAfilador-Sambuca-PoncheAballaro-Grandpomier(licordemanzana)-43-ValdespinoJerez-Porthos-Conteau-Teichenné(melocotónycoco)

CasaPepsico:-KasNaranja-KasLimón-BlueTonic-Lipton-Pepsi-PepsiLight-7up-GranizadodelimónGranizadodemojito

-FontVella(singas)-Fontaner(congas)

-Arándano(Granini)-Naranja(Kasfruit)-Piña(Kasfruit)

-Café solo, con leche,cortado,carajillo-Té, manzanilla, poleomenta

Tabla2:ListadodebebidasalternativasalacervezadeCraftBarcelona.Fuente:propia.ObservacionesycomentariosA pesar de tener una oferta amplia de bebidas, puede resultar un contratiempo a la hora deposicionarelestablecimientocomobarespecializadoencervezaartesana.Estanamplialaopcióndebebidaqueelclientequedafácilmentedistraídodelacervezaartesanaypuedeevitarlanzarseaprobarelproductoyaquetienemuchasalternativasdisponibles,dehechohaymásvariedadquede cerveza artesana. Está bien ofrecer alternativas varias, pero al final se ofrece tanto que esincluso “demasiado”, se da tanta prioridad a tantas opciones que aunque destaque la cervezaartesananoseposicionay lacomunicaciónnoesefectiva.Además,escontraproducenteofrecermuchaalternativasinosesabevenderbienosedesconocelaofertaporpartedelequipodebar,asícomonosaberrealizartodosloscóctelesqueofrecenencarta(laspocasvecesquesepide).Damuymalaimagen,depocaprofesionalidad.Si se para a analizar qué aporta valor al establecimiento entra en debate la oferta de cervezaartesana con la variedad general que permite tener contento y satisfecho a todo el público. Sinembargo,consideroimportantepriorizarafavordeunconceptoyunpúblicoconcreto,focalizarysegmentar.Noatraeratodoelmundonoesnegativo,ayudaa fortalecercontacto,notoriedadyfidelidadconunacomunidadmenorperodeunaformafuerteyqueacabacompensando.Esporelloqueenelnuevoconceptodeberíaredefinirselaofertadebebida,limitándolaperohaciéndolamáscualitativa.Lacervezaartesanadebeconvertirseenelproductoestrella.Aunqueyalopretendeser,hayquehacerlo inclusomejor.Reducir tantocombinadoycoctelyampliarodefinirmejor laofertade lacerveza. Por ejemplo, nada de producto industrial ymás variedad de cerveza artesanal, inclusoofrecerúnicamenteuntipo(nacionaly local).Tambiénesimportanteseñalizarqueunfactorquetambiénprovocaestafaltadeposicionamientodelocalesladudosacomunicacióndelbar,lacualseanalizamásadelante.



ComidaLacomidasepuedeconsiderareltercerpilardelbar.CraftBarcelonadisponedeunacocinaenlaquesepreparanpinchosadiarioademásdeofrecerunacartadetapasyotrosplatos.LacalidaddelacomidadeCraftBarcelonaesbuenaperonopuedeconsiderarsequetengaunacartadeplatosgourmet,esmásbiensencilla.Comidaparapicarocomer/cenarsinesperarplatosdealtacocina.

- PinchosLos pinchos son la oferta de comida estrella del bar. Cada día se preparan como mínimo cienpinchosquesecolocanenlabarra,ofreciendoenlamismabarraalrededordedieztiposdistintos.Los clientes tienen a su disposición platos para que demodo self-service se sirvan los pinchos.Cada pincho tiene un palillo que lo mantiene montado. A posteriori de que el cliente hayadisfrutadodelospinchos,secuentanlospalillosparaasícalcularelprecio.

Imagen4:Pinchoscolocadosenlabarra.Fuente:propia.

Hayunaampliavariedaddepinchosyconstantementeloscocinerosofrecernuevascreaciones.Lamayoríaconsistenenunabasedepanconalgúncomplemento:quesos,embutidos, cremas,etc.También seofrecenpinchosde carne y gambaen losqueelmismopalillo está incrustadoenelalimento.Los pinchos de pan se hacen en cocina cadamañana, los demás son comprados de cáterin. Losmayoría de productos/ingredientes que se utilizan para hacer los pinchos de pan no sonartesanaleso totalmente frescos.Muchos sondeotrasmarcas industriales conocidas. Productoscomo el pan, la salsa brava, las hortalizas y la carne sí que proviene de productores pequeñoslocales.

- TapasLasdieztapasdelacartamezclanfríoycaliente,conunospreciosmediosycalidaddecente.Cadatapasecocinacuandoespedida.

• Surtidodeembutidos(jamónserrano,fuet,chorizo,salchichón,lomo)• Surtidodequesos(quesomanchego,secoybrie)• AnchoasdeCantabria• Boqueronesenvinagre• Olivasrellenas• Patatasbravasconsalsasecretadelacasa• Croquetas (jamón ibérico, bacalao, chipirones, atún con pimientos del piquillo, setas,

verduraconquesodecabra,cangrejo)• Pimientosdelpadrón• Guindillas“piparres”delpaísvasco• Alitasdepollo



También seofrece laposibilidaddepreparar racionesdepancon tomateparaacompañar tapascomolossurtidos.Las tapas de frito (patatas bravas, alitas de pollo, pimientos, croquetas, etc.) son productoscongeladosqueserealizanalafreidoraalmomento.Lastapasmásexitosassonlaspatatasbravas,lossurtidosylascroquetas,lascualestambiénavecesseencuentranservidascomopinchos.Todaslastapasdelacartasesirvenenplatosblancoscuadrados,aexcepcióndelasolvidasquesesirvenentazonescuadrados.

- HamburguesasRealizadasconcarnetiernadeterneraypandecocatostado.Lashamburguesassesirvenencestasconunaservilletaroja.

- Ensaladas

Lasensaladassonelplatomenossolicitadoyconmenosvariedad,aunqueunabuenaalternativaalastapasparalaspersonasvegetarianas.Sesirvenenplatosblancosredondosbásicos.Pinchos Tapas Hamburguesas Ensaladas-Tortilladepatatas-Gambaenvueltaenpatata-Croquetas(7variedades)-Quesoconnueces-Bombas-Embutidoconqueso(variedades)-Polloyakitori-Gambasalajillo-Polloalcurri-Tomateconespárragoyperladequeso-Rollitodeverdura-Pollocrujienteconpimiento-Txaca-Cremadepescado-Cremadepimiento-Ensaladadecol-Etc.

-Surtidodeembutidos(jamónserrano,fuet,chorizo,salchichón,lomo)-Surtidodequesos(quesomanchego,secoybrie)-AnchoasdeCantabria-Boqueronesenvinagre-Olivasrellenas-Patatasbravasconsalsasecretadelacasa-Croquetas(jamónibérico,bacalao,chipirones,atúnconpimientosdelpiquillo,setas,verduraconquesodecabra,cangrejo)-Pimientosdelpadrón-Guindillas“piparres”delpaísvasco-Alitasdepollo

-Barcelona(tomate,lechuga,cebollacaramelizadaysalsabrava)-NuevaYork(tomate,lechuga,queso,cebollacrujienteysalsatártara)-París(tomate,lechuga,quesobrie)-Londres(tomate,lechuga,queso,bacon,cebollacaramelizadaysalsamostaza)-Clásica(tomateylechuga)

-Vegana(lechugavariada,tomate,zanahoriayolivas)-Catalana(lechugavariada,tomate,zanahoria,olivasyembutidos)-Ladelacasa(lechuga,tomate,zanahoria,atúnyboquerones)

Tabla3:ListadodecomidadeCraftBarcelona.Fuente:propia.



ObservacionesycomentariosLacartadecomidaenelbarnoesprecisamentedestacableendossentidos:variedadampliaperoa la vez sequeda corta en algunos aspectos y la calidadno siemprees lamásóptima.Muchosclientes han quedado decepcionados con éste aspecto del bar. La apariencia de los pinchos nosiempreesadecuadaylacantidaddecomidaenlastapasnosuelesergenerosaparaelprecioquetiene.Además,lacalidadtampococompensaaveces.Elhechodeofrecertapasvascaschocaunpococonotrosaspectosdelbareinfluyeenlaconfusióndelconceptodeéste.Además,alnotratarsetampocodeunaofertamuydestacableendistintosaspectos (calidad, variedad, precio, diseño) acaba resultando un punto negativo para el bar y laopinióndelpúblico.Es importante hacer cambios en la oferta de comida. No es negable que a nivel económico lacomida ayuda bastante cuando clientes la consumen, pues ya sea a base de pinchos o con lastapas,subebastanteelpreciofinalapagar.Sinembargo,nocreoquecompensesialfinalelclientesedecepcionaynorepite,noquedasatisfechoynorecomienda.Unaopciónseríaofrecerunacartamásreducidaconplatosmáselaborados,inclusotirarhacialogourmet(vistoquecadavezelmercadoartesanalserelacionamásconéstetipodecocina).Menosvariedad implicamayordedicaciónen laelaboracióny calidadde laoferta. Incluso,dependedelnuevo concepto, podrían ofrecerse platos más mediterráneos o más sencillos y locales, comobocadillos.EventosCraftBarcelonasecaracterizaporlarealizaciónsemanaldeeventos,dejuevesadomingos,siendolamúsicaendirectoelmáspopularyhabitual.

- MúsicaendirectoDejuevesadomingoserealizanconciertosenCraftBarcelona.Losgrupossonsiemprelocalesylosestilososcilanentreelblus,rock,funk,jazzeinclusoalgoelectro.Sesueletraerabandaspequeñaspococonocidasperodelasqueseesperaquehayapúblicoasistenteexclusivamenteporellos.Detodasformas,muchopúblicoacudeporlamúsicaendirectosinserconscientedequégrupotocaeneldíaespecífico.Losconciertostienenunaduracióndeentrehoraymediaydoshoraseinclusopuedenalargarseadoshorasymediasielambienteesmuybueno.

Jueves,Viernes,Sábadoalas23:30h.SábadoyDomingoalas13h.

Los jueves noche se denominan Va De…RETRO. Se caracterizan por ser noches de jam session,iniciadas por un grupo de músicos. Predomina el swing, el jazz y el blues. Algunos músicosasistentessonbastantepopularesenBarcelona.LossábadosydomingosalmediodíasedenominanBeermut.Losgruposasistentessuelensermásacústicosydeestilo“blusero”,siendoconciertosmásrelajadosquenoenlasnoches.Unamúsicaentretenidaqueacompañamuybienlahoradevermutylacomida.Losgruposquetocanlosviernesysábadonochesondistintoscadasemana,aunquealgunoshantenidobastanteéxitoysehanconvertidoenhabituales.



LosconciertosBeermutserealizanenlasalaprincipaldelbar,justoenunpuntoidóneoparaquelamúsicalleguealacalleeinclusolospeatonespuedanverlodesdelaventanaprincipaldelbar.Enveranosonbastanteexitosos.Elrestodeconciertosserealizanen lasala inferior,yaqueesmásgrandeytienemáscapacidaddeaforo.Laentradaatodoslosconciertosesgratuita,aunquehayunsuplementodeuneuroenlaprimeraconsumiciónenlosconciertosnocturnosqueescontroladaporloscamarerosalahoradecobraralcliente. Se probó de hacer la taquilla invertida, que fuera el público quien dejara una “propina”segúnloqueleshubieraparecido,peronotuvoéxito.Porotrolado,elbarpagaacadagrupo150eurosporactuación.

- MonólogosCadadomingoalasseisdelatardeBarcelonaComedyClubsereúneenCraftBarcelonaparaunasesión de comedia. Los cómicos traen su material y se encargan de organizar el evento. Losmonólogosserealizanen laparte inferiordelbary tansoloaquellosquepaguenentradatienenacceso. La entrada es cobrada por losmismos cómicos y con ésta cada persona dispone de doseuros de consumición. Al final del evento la organización paga al bar la equivalencia de loconsumidoporentrada.UnviernesalmesseorganizaenelbarelComedyClubeninglésalasnuevedelanocheantesdelconcierto.Elprecioyprocedimientoeselmismo.CraftBarcelonaesdelosúnicoslocalesentodalaciudaddeBarcelonaquerealizaéstetipodeeventoseninglésyTV3hizounreportajesobreéstefenómenoenelcualsalióellocal.

- ClasesdeSwingRecientemente descartado de la oferta de eventos, cada domingo a las ocho de la tarde serealizabanclasesdeswingenelbar.Acabósiendopocorentableysedecidióeliminarlo.

- FiestasLos clientes pueden reservar salas o zonas del bar para cenas y fiestas privadas. Normalmentepuedenegociarseunacantidaddecervezaoalgunabebiday/ocomidaenelprecioyunavezsehanacabadoexistencias,consumirdelmismobarconelpreciohabitual.También es un lugar en el que realizan fiestas grandes organizadas por grupos externos, comopuedensergruposdemúsicaoalgúnfabricantedecerveza.Sonfiestasabiertasalpúblicooalasque cualquierpersonapuedeacudir si compraunaentradaanticipadaoenelmismomomento.Paraellolohabitualesalquilartodalazonainferiordelestablecimiento.Porúltimo,CraftBarcelonaofrecelaemisióndepartidosdefútboldecanalprivadoyenabierto.OtrasactividadesexternasAdemás de todos los eventos organizados por el mismo Craft Barcelona, también el local sirvecomopuntoparalarealizacióndeactividadesexternasorganizadasporotrasentidades,empresasturísticasbastantegrandesyconocidas.

- SandemanstapastourSandemansesunaagenciadetoursquequeoperaen18ciudadesdelmundo.Losguías,nativosdelaciudadopersonasquese instalarony laconocena laperfección,realizandiversostourspor laciudad,diurnosynocturnos,gratuitosydepreciosmódicos.



CraftBarcelonaparticipaeneltourTapasExperiencedeBarcleona.Por16euroseltourofreceunaguíaporlosmejoresbaresdetapasdeBarcelonas,enloscualesdegustantapasybebidas,ademásderecibirexplicacionessobreestapopularofertagastronómicaespañola.CraftBarcelonaesunodelostresbaresdeltour.Laparadaenelbarconsisteenunadegustacióndepinchosysidraartesana,ademásdeunaexplicaciónsobrelapeculiarbebida.Cadaparticipantetieneunpinchoyunvasodesidragratuito,porcadanuevopinchoqueconsumadeberápagar1,5€yseleofrecerámásbebida.Laexplicaciónserealizaporelstaffdelbar,tantoenespañolcomoeninglés.

- FreeWalkingtourHostelCultureFreeWalkingtourCultureesotraagenciaorganizadoradetoursendiversasciudadesdelmundo.En Barcelona ofrece tres distintos, uno de ellos el FreeWalking tour. En éste los grupos visitantrecelugaresemblemáticosdelaciudadComtal.Duranteeltourserealizanunpardepausasparaquelagentedescanseypuedairalserviciootomaralgo.EnCraftBarcelonacadadíaa lasdocede lamañanayentre las cuatroy cincode la tardeestosgrupos pasan y descansandurante 15-20minutos en el bar.Muchos aprovechanpara tomar uncafé, tomar una cerveza artesana y comer algún pincho. Tienen precios especiales en cervezaartesana(3€cañay5€pinta)ypinchos(1€launidad).

- BackpackersNightOutHostelCultureTambiéndemanodeHostelCultureestáelBackpackersNightOut,untournocturnoqueiniciaconalgodepicarydebeber,pasapordiversospubsdelaciudadyterminaenunadiscotecaenlacostadeBarcelona.CraftBarcelonaeselmeetingpoint.Adiarioalas20:45llegaunguíadeBackpackersNightOutyrecibea los interesados.Cadaunodeellospaga15eurosydisponedeunapulseracorporativayunamonedaazul.Acambiode la ficha losparticipantes recibenunpinchogratuitoyunvasodesangríaounacervezaSanMiguel,aescoger.Sobre las22helgruposevadelbarendirecciónalsiguientepub.

- IsurvivedBarcelona-BarCrawl(recientementesuspendido)I survived Barcelona es una empresa que se dedica exclusivamente a los tours de fiesta porBarcelona.CraftBarcelonaeselmeetingpointdeltourBarCrawl,elcualcuesta15eurosyconsisteen cuatro bares y una discoteca. Durante el recorrido hacen juegos relacionados con la bebida,tienenticketsparaconsumirgratis,hayfotos,etc.En Craft Barcelona se encuentran todos los interesados y tienen un ticket con el que puedenconsumirunacervezaSanMiguelounchupito“delacasa”(vodkamezcladoconzumo).Esuntourdiarioyempiezaalas22:30yalahorasuelenmarcharsealsiguientebar.



ObservacionesycomentariosEsindudablequelaofertadeeventosdeCraftBarcelona,juntoalasactividadesqueserealizanenéste, es un factor destacable que aporta valor al establecimientopuestoque lo convierte enunlugar en el que realizar algomás que simplemente beber y comer. Sin embargo, la atención depúblicohallegadoasermuybajaenocasiones,siendomáscomúnunpúblicoflojoqueabundanteaniveldenúmerodeasistentes.Esprobablequeunodelosmotivossealapobrecomunicacióndelbar,analizadamásadelante.Porotrolado,aunqueelsuplementodeconciertoseadetansolo1€,altratarsedeunlocalconpreciosporencimadelamediapuederesultarunfactorquedetengaalpúblicodeasistirconconstanciaaloseventosdelbar,sobretodosienlascomunicacionesseespecifica“entradagratuita”.Además,muchasveceshayclientesqueseinteresanporlosconciertosyeventosqueserealizanenellocalendíassinactividad(delunesamiércoles, inclusodomingotarde)ynoseríararoque lapersonainteresada,alcabodelosdías,olvidecuándohayalgúneventoolesurjaotroplan,esunmargendedíasenelquelepuedenpasarmuchascosasqueafectenasufuturaasistencia.Apesardeello,creoqueel localtienealgunosfactorespotencialesparaqueloseventostenganéxito: localización, buen espacio y oferta variada tanto a nivel musical, de eventos ybebida/comida. Quizá es necesario al menos ofrecer música en directo a diario y gratuita (sinsuplemento),probablementeelloayudeaque la genteasistamásal local a la vezque consumamás.Sisabequehaymúsicaendirectoesunapreocupaciónmenosenlamentedelconsumidor,sabequevayacuandovayahabráconciertoysequedará.Por otro lado, respecto a las actividades realizadas en el establecimiento por parte de otrasorganizaciones es importante mencionar que aportar un beneficio económico extra al bar, asícomopermitealcanzaramáspersonasquepuedenllegaraconvertirseenpúblico.Porlotanto,yaestábiensurealizaciónaunquesedeberíacuidarmásestasactividadesalahoradellevarseacabo.Sienestacortaexperienciaquetieneéstepúblicoenellocaleltratoesmaloolaofertaquereciberesultapocosatisfactoriaespocoprobablequefueradelhorariodelaactividadsedecidavolver.Estosemencionaporque,comocamarera,heapreciadocómoporpartedelpersonaldelbarengeneral a veces se trata de forma poco cuidadosa o detenida (en especial con el público másjoven).Además,eneltapasToursehabladelasidraysedaunacharlacomosifueraunlocalexpertoenello,cuandorealmentenoesasí.Quizáseríainteresanteaprovecharestostoursparahacercharlassobre la cerveza artesana, ya que es un producto en el que está más especializado. Incluso sepodríapensarenprepararfolletospararepartiraestosgruposcuandopasenporelbarparamásadelanteaseguraroampliarlaposibilidaddequerecuerdenellocalyvuelvan.



Precio

Bebida Comida Eventos

Cerveza Caña 3,6€-3,9€ Pincho 1,5€ Suplementoconcierto

1€

Pinta 5,6€-5,9€ Tapas Entradasfiestas

3-5€

Botella 3-5€ Surtidoembutidos 6,75€ SanMiguel 2€ Surtidoquesos 6,5€

Vino Copa 3€ Anchoas 3€

Botella 12€ Boquerones 3,5€ Cava Copa 3€ Olivas 2€ Sangría Copa 3€ Patatasbravas 3,65€

Jarra 9€ Croquetas 1,2€/u

Vermut Sinmarca 2,75€ Pimientosdelpadrón 4,85€ Marca 3,75€ Guindillas 4,85€

Combinados 7-10€4-5€3-4,5€

Alitasdepollo 4,85€ Copa Hamburguesas Chupito Barcelona 6,5€ Cócteles Mojito 6,5€ NuevaYork 6,75€

Cosmopolitan 8€ París 6,75€

Satisfaction 7€ Londres 7€ Manhattan 9€ Clásica 6€ JohnnyWalker 8€ Ensaladas Margarita 9€ Vegana 6,5€ TomCollins 8€ Catalana 6,75€ Cubalibre 6,5€ Ladelacasa 7,25€

Refrescos 2€ Agua Singas 1,5€

Congas 2€ Cafésytés Solo 1,3€

Cortado 1,4€ Conleche 1,5€ Americano 1,35€ Carajillo 1,75€ CarajilloBayleys 2€ Té,Manzanilla,PoleoMenta,Tila

1,3€

PromocionesHamburguesa+bravas+cerveza 10€(1,2€suplementocañaartesana)Cañaartesana+dospinchos 5€1Lsangría+6pinchos 15€5croquetas 5,5€Patatasbravas+2cervezas 6€(1,2€suplementocañaartesana)Cervezaartesanaentemporadadecelebración(aniversario,díasespeciales,etc.)

Caña3€Pinta5€

SanMiguelparagruposespeciales(Erasmus,JERC,CEC)

1,5€



Tabla3:ListadodepreciosdelaofertadeproductosdeCraftBarcelona.Fuente:propia.

ObservacionesycomentariosLabebidastienenunprecioquesecorrespondeconlacalidaddelproducto,enespecialhablandode la oferta de cerveza artesana. Sin embargo, el hecho de ofrecer una alternativamás barata(cervezaSanMiguel)provocaqueconfrecuenciamuchosclientesprefierangastarmenosybebereseproducto,aunquetengamenoscalidad,evitandoquepruebenlacervezaartesana.Habríaqueconsiderar eliminar ésta alternativamás económica, ya se ofrece una cerveza artesana por treseuros. Si ese fuera el producto más barato mucho público optaría por él y con ello sería mássencillo adentrarle al mundo de la cerveza artesana e invitarle a probar otras posibilidades,permitiendo así unmayor contacto con el cliente que pueda desembocarmayor engagement einterésporpartedelcliente.También hay que ser consciente de la costumbre del público a pagar alrededor de 2€ por unabebida.Porlotanto,habríaquepensarenreduciralgoelpreciodelacervezaartesanadetiradoroinclusoofrecerunaalternativaartesanade2€.Sisereduceelprecio,elconsumepuedesermayory ello darmásmargen a la prueba, introducción y educación del público a la cerveza artesana,lograndoqueconeltiempocomprendanmejor labalanzacalidad/precioynolescuestepagarelprecioquerealmentecuesta.Lastapastienenunpreciountantoaltoobservadalacalidadycantidaddelplato.Apesardeléxitodetapascomolaspatatasbravasodelashamburguesas,porlogeneralhayclientesquenorepitenciertos platos debido al desequilibro de calidad/precio. Es importante ofrecer un precio queconcuerdeconlaauténticaoferta,loquerequierereplantearquétapasoplatosofrecerydequécalidad.Notansolohayquevariarelprecio,tambiénlacalidaddelplato.Por otra parte, hay falta de promociones que promuevan el consumo combinado de bebida ycomida.Además,elhechodeincluirSanMiguelenlasofertasprimeramentevuelveaprovocarundesenfoquedelprincipalproducto.Valemásunpreciomásaltosivaaconcordarconelprincipalobjetivoovalordelbar.Hayqueplantearsehastaquépuntovale lapenavenderapreciobajosproductos que no interesan. A veces es mejor reducir un poco de productos más caros parapromoverasísuconsumoyquealfinalelbeneficioseamayor.

Distribución EstablecimientoCraftBarcelonaestá situadoencalleParadísnúmero4,unpequeñocallejónen lacéntricaplazaSant Jaume, lugar en el que se ubica el ayuntamiento de Barcelona y la Generalitat. Una zonaconcurridaymuyturística,enlaqueserealizanmuchosactospopulares(fiestas,manifestaciones,etc.).Además,lacalledaalapartetraseradelafamosaCatedraldeBarcelonayenelrecorridoseencuentranantiguas columnas romanasabiertasalpúblico. Ya sean turistaso locales la calleesbastante frecuentada. El encanto del callejón y los carteles del bar en el que se aprecian sunombre,algunosdesusproductosyofertas,despiertanelinterésdelagente(aunquenoengranabundancia). La entrada del local se caracteriza por una gran puerta que contiene un elementodecorativoquemuchoshanobviado:elanillodeCladdagh,símbolodefraternidad,amistadyamordeIrlanda.



Imagen5:Entradadesdelacalle.Fuente:propia.

Siemprequehacebuentiempolaventanadelaentradaestáabierta,loquepermiteverelinteriordel bar desde el exterior y facilita que lamúsica de losbeermutsde los sábados y domingos seescuchenentodalacalleyatraiganaclientes.

Imagen6:Ventanaabierta.Imagendesdelacalle.Fuente:propia.

Eledificioenelqueseencuentraescentenarioyseapreciaperfectamenteensuaspecto,untoqueantiguo y oscurecido. El mobiliario es de madera oscura, lo que le da un aire a tabernacaracterístico. Sin embargo, mucha decoración del bar (carteles y muebles) forman parte delmobiliario del anterior pub irlandés Ryan’s, lo que choca bastante con la imagen de CraftBarcelona.Elbartienetresplantas:laprincipal,unainferior(llamada“lacueva”)ylasuperior(elrefugio).Laplantaprincipales laquesiempreestáabiertaalpúblico.Enellaestálabarraprincipal,todoslosproductos de bebida están disponibles, además de tener siempre pinchos a la vista. Los únicosbañosdelbary lamáquinadetabacotambiénestánubicadosahí.Haydosentradas, laprincipaljuntoalaventanayotraenlaotrapuntadelbarquedaalacalledeatrás.

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Imagen7:Ejemplodedecoraciónirlandesaensalaprincipal.Fuente:propia.



Por otra parte, en la pared contraria a la ventana principal del bar, hay un mural de un perrotocandounsaxofónrealizadoporlamarcadecervezaBrewDog.Estetipodemuralescorrienteentodos los “BrewDog points” de Barcelona pero en cada establecimiento el dibujo es bastantepersonalizadoalestilodelbar.Sinembargo,adíadehoyesunsinsentidotenerdichomuralyaqueBrewDogesunamarcaqueyanosedistribuye.TambiénestáelsímbolodeBrewDogentiradores,cartasyotroselementosdelbarqueconfundenalcliente,enespecialcuandopideunamarcadedichacervezaynoestádisponible.

Imagen8:MuraldeBrewDogensalaprincipal.Fuente:propia.

Justoenesazona,apiedelasescalerasdelasalidatrasera,esdondeserealizanlosconciertoslosmediodíasdesábadoydomingo. EntodoelbarhaymuchapresenciadeelementosquereflejanlostrespilaresbásicosdeCraftBarcelona:botellasdecervezaartesana,lospinchosycartelesdeloseventos.

Imagen9:Cartelpromocionaldelospinchosa1€.Fuente:propia.

Tambiénhaycolocadasporelbarcuatro televisionesen lasquesevan reproduciendo imágenesrelacionadas con Craft Barcelona y todo lo que representa: cervezas, eventos, los empleados,momentosvividos,pinchos,etc. Esenesas televisiones se retransmiten lospartidosde fútboleinclusohayunproyectorenlapareddelmuraldeBrewDogqueseutilizaparalosmásimportantes(actualmenteestáenmalestadoynoseutiliza). LoscartelespromocionalesdeloseventossemanalesestánhechosporJoaquín,unodelosdueñosdel local, se imprimen en papel corriente y se recortan y colocan a mano por los mismosempleadosnormalmentelosmartesdecadasemana.



Encuantoalascartas,hastahacepocohabíacincodistintas:

- Comida- CervezasBrewDog- CervezasArtesanas- Combinados- Gin-tonicsTanqueray

Lasprincipaleseranlasdecomidaycerveza.Sinembargo,hoyendíatansolosemantienenladecomida y combinados, las cuales se reparten por las mesas del local. Estas cartas están algoobsoletas,puesnotansolohayproductosqueyanosevenden,tienenelantiguologoynombredel bar, el precio de los pinchos es el antiguo y el diseño está muy alejado de la imagen quetransmiteelbar.Lacartadecombinadosnoesnidelpropiobar,vienedeunaempresaalternativa.

Imagen10:Menúcomidadelbar.Fuente:propia.

Laplanta inferior, llamada “la cueva”,es lamásampliade todoel local y conmás capacidaddeaforo.Hayunasegundabarraconmenosproductosytansolotrestiradoreshabilitados,lacocinaylasaladeconciertos.Secaracterizaporlapareddeladrillo,elespacioyhaylibrossobreBarcelonadistribuidosporlosmueblesdelasala.Nohaypinchosdisponibles,aunqueentemporadaaltaseutilizalasalaparaeltourdetapasdeSandesman.Todosloseventosaexcepcióndelosbeermutsse realizanen ahí.No siempreestá abierta al público, aunqueen temporada alta prácticamentesiempre lo está. Muchas fiestas se realizan en la sala, cerrándola o añadiendo un “portero”improvisadoaliniciodelaescaleraparacontrolarelaforoylaventadeentradas.

Imagen11:Lacueva.Salainferiordelbar.Fuente:propia.



La planta superior, denominada “el refugio”, es la que permanece más tiempo cerrada.Únicamenteseutilizaparacenasyfiestasprivadas.

Imagen12:Elrefugio.Salasuperiordelbar.Fuente:propia.

Alahoradetrabajar,tomarnotayservir,haycamarerosenbarrayotrosensala(aunqueenhorasdebajopúblicoloscamarerosentranysalendelabarrasinproblema).Apesardehaberdosbarrashabilitadas siempre hay camareros atendiendo a lasmesas, sirviendo y recogiendo, ya sea en lasaladearribacomoenlaprincipal.Alahoradeservir,porfaltadecartasloscamarerossedebenconocerlosproductosdisponiblesyprocuranrecomendarenbasea losgustosdelcliente,enespecialconlascervezasartesanas.Lascervezas propias de Craft son las que más se tienden a ofrecer, así como las promociones, lospinchosytapas.Hablando de copas, se utilizan vasos de distintasmarcas o normales (forma normal sin imagencorporativaajena).Avecessesirvencervezasdeunamarcaenvasosdeotrae inclusosesiguenutilizando vasos demarcas que el bar ya no distribuye.Quedapoco atractivo y a veces confusoparaelcliente.El bar dispone de wifi, llamado Craft Barcelona FREE WIFI. Es una red que requiere que todousuarioentreensuFacebookydelikealapáginaparapodernavegargratisporInternet.Elhorario:Lunes:16:00-2:00MartesaJueves:12:00a2:00Viernesysábado:12:00a3:00Domingo:12:00a1:00ObservacionesycomentariosElhechodequeelbartengatresplantaspermitelarealizacióndetantasactividades.Sinembargo,puede considerarse que los espacios no sol del todo aprovechados, en especial a nivelcomunicacional.Hay bastantes detalles negativos, como son las cartas sin actualizar y con antiguo logo odirectamente falta de cartas de cervezas, así como la permanencia de decoración irlandesa portodo el local. Inclusome permitomencionar que el bar no siempre está impoluto debido a susdimensiones,elestadodeledificio,elpersonalpocopreparadopararealizar la limpiezaprofundaque realmentenecesitael local y la faltade losproductosde limpiezanecesarios.Es importantecuidaresosdetallespuestoquesetratadelaimagenexteriorquetransmiteelbarypuedeafectardirectamentealaexperienciadelcliente.



El local necesita cambios, desde quitar la decoración irlandesa, a renovar las cartas, aprovecharmejor losespacios,etc.Elpuntodeventadebería trabajardiferentesaspectosbajounconceptohomogéneoquepermitatransmitirclaramenteunaidentidadyvalores.Dichoscambiosnotienenporquérequerirreformascarasyqueimpliquenelcierretemporaldellocal,aunquevolverapintartodoellocalparalimpiarlaparedseríaideal.Porotro lado,haríafaltanuevadecoraciónadecuadaalconceptooposicionamientodelbarparacrear más homogeneidad, así como cartas actualizadas y corporativas. Además, el tema demantener informado al cliente en el punto de venta sobre la oferta de producto disponible esprimordial a la hora de agilizar el procesode tomadenota y servir. Si el cliente no tuviera queesperar a que el camarero esté disponible para conocer la oferta, se agilizaría el proceso y lasatisfaccióndelclienteseríamásprobable.Haymuchosbaresespecializadosencervezaartesanaqueloquehacenesponerunapizarraalavistaenlaquehayunlistadodelascervezasdisponiblesentirador,condetallesmástécnicossobrecadauna(nombre,tipo,porcentajedealcoholyniveldeamargura).Para lasbotellas,alhabermásvariedad,otrapizarrapuederesultarpesadaderealizarycansadadeleer,perohabríaquebuscarunaalternativa,comopuedeserunacartaconlascervezasfijasyhacercartelestemporalesconlasnuevasbotellasdisponibles,ponermásinformacióndelaofertade botella en general en las televisiones, estar dispuesto a ir actualizando la carta con másfrecuencia,etc.Algoquepermitaalclienteavanzarensutomadedecisiónyconocimientode laoferta.EmpleadosLamayoríadecamarerossonchicosychicasjóvenes(20-30años)conysinexperienciatrabajandoenbares/restaurantes.Algunosllevanenelbarmásdeunaño,perosuelehaberbastanterotacióndelpersonal.Apesardelapocaexperienciayconocimientoseprocurainstruiracadaunoconlapropia experiencia del día a día, explicaciones por partes de los jefes y puntuales clases sobrecervezaartesanayotrosproductos.Loscamarerossonmultitarea,notansoloatiendenysirvenalosclientes,tambiéncocinan,limpianeinclusoparticipanenlapreparaciónydistribucióndeelementoscorporativosycomunicativosenelbar.En especial destaca su trato al cliente. Gracias a su atención personalizada y al trato amable,cercano y respetuoso,muchos clientes se han sentido cómodos en el bar, convirtiéndolo en unlugarincluidoensurutina.Esdecir,losempleadoscontribuyenalafidelizacióndelosclientes.A cada cliente se le saludaal entrarpor lapuertadel establecimientoy se lebusca lugardondeacomodarse lo antes posible. Cuando ya tienen su lugar, enseguida se procede a tomar nota.Debidoa lafaltadecartadebebidastodos loscamarerosdebenconocer laofertadisponible,asícomounmínimoconocimientodecervezaartesana,paraencontrarlamejoropciónparaelcliente.Tambiéneshabitualofrecerpequeñasmuestrasdecervezadetiradoralclientehastaencontrarlaadecuada.Apesardelladobuenodeltratodelosempleadosyelvalordiferencialqueaportan,esimportantedestacar que la falta de experiencia o conocimiento de algunos de ellos puede repercutir en eltrato y que aún y bien intencionadono sea lo suficientemente buenopara el cliente. Al ser tanmultitareahay ciertas tareas quepueden ser ejecutadas conmenos eficacia, comopuede ser elcocinarolimpiar.



ObservacionesycomentariosPara aprovechar el valor diferencial que pueden aportar como se ha apreciado en algunasocasionesyhacerloinclusomásefectivo,seríaconvenientetenerempleadosmásespecializadosentareasconcretasyhacerunrepartodelasmismasdeformamásorganizadaypensada.Quehayaempleados dedicados únicamente a cocina, otros a sala, otros a barra e incluso un equipocontratado exclusivamente para limpieza (esto es una opción que puede resultar improbable aniveleconómico).Siserepartenmejorlasresponsabilidadesestaspodránejecutarsedeformamásexitosaypermitirquealfinal,engeneral,elclienterecibaestímulospositivosportodaspartes.Enestoseincluyeunentrenamientomásmeticulosoy constantede losempleados, ya seade losproductos comodelpropio trato y las tareasengeneralque se realizanen su responsabilidad comocamareros. Estábien dar la oportunidad a empleados con poca experiencia, pero de ser así es importanteprepararlos adecuadamente.A veces el buen tratonoes suficientepara conseguir fidelizar auncliente.Web–www.craftbarcelona.comCraft Barcelona tiene página web oficial. En ella presenta el bar y ofrece variada información:quiénessonlosdueños,susproductos(cervezas,tapas,eventos)ycontacto.Tambiénhayunblogdentrodelamismaweb.

Imagen13:Iniciowebdelbar.Fuente:PáginawebCraftBarcelona(2016).

Esunsitesencillo,atractivoanivelvisual,aunquesunavegaciónescomplicada.Requieredeslizarhacia abajo constantemente la pantalla y por falta de indicación es fácil no hacerlo y perderseinformaciónencadaunodelosapartadosdelapáginaweb.EnlaImagen13salelapáginaenteramientrasqueenelordenadorúnicamenteseveelprimercuarto.En el contenido redactado de la web hay faltas ortográficas y la información no es del todoacertada, afirma hechos que no se corresponden con la realidad del bar, como decir que “nosgustan los espectáculos, en especial losmonólogos” sinmás, cuando realmente nunca se le hadadogranenfoquealahoradepromocionarloseventossemanales.



Los eventos se actualizan semanalmente, pero la oferta de cervezas y comida no. De hecho, ellistadodecervezasofrecidoenlapáginawebestáobsoleto.Lamayoríadelascervezasenbotellaquesemuestranhacetiempoquenosedistribuyenenelbar.

Imagen14:Apartadowebdelascervezas.Fuente:PáginawebCraftBarcelona(2016).

ElblogtieneunaúnicaentradasobrelahistoriadeCraftBarcelona,lasdemásentradasestántodaspendientesporpublicar.Desdelapáginawebsedireccionaalosperfilessocialesdelbarysedaaconocer la existencia de página en Tripadvisor (aún tiene el antiguo nombre del bar) y delnewsletter.Lanewsletternoestádisponibleactualmente,apesardedar laopcióndesuscripciónen laweb.Únicamenteseutilizóparaenviarlosmenúsnavideños,loscualessecontinuaronenviandoduranteunpardemesespasadaslasfiestas,correoqueademásibadirectoalacarpetadespam.ObservacionesycomentariosLapáginawebestámínimamentecompletayaqueestádisponibletodalavariedaddeinformaciónquepuedeinteresaralcliente,elproblemaescómosedistribuye,redacta,lafaltadeactualizacióny, en algunos apartados, la falta de detalles. Por ejemplo, en el apartado de eventos está bienmostrar el listado de los eventos de la semana, siendo éste el único que se actualizasemanalmente, pero no acaba de quedar claro qué día de la semana hay qué tipo de evento.Estaríabienuncalendariogeneralyluegoellistadoespecíficodeloseventosdelasemana.Loscopysnoofreceninformacióntotalmentecorrectayhayfaltasortográficasygramaticales.LafaltadeinformaciónyactualizaciónresultaungranfalloporpartedeCraftBarcelona,quedapocoprofesional,descuidado.Estágenialdaraconoceralpúblicodesdefueradelpuntodeventatodalaofertadisponible,perosinoestáactualizadaesunproblema,sielclienteacudeallocalparaluegonoencontrarelproductoque leha llamadolaatenciónen lapáginawebresultaunaexperiencianegativa. Lo ideal sería actualizar esa información como se hace con los eventos. Además demejorarlawebengeneralaniveldefacilidaddenavegacióneinformación.



LapáginawebnopareceteneraplicadaunaestrategiaSEOespecífica.SiguiendolalógicadelSEOyobservandoinformaciónexpuestaenlostextosdelapáginaweb(laURL,eltítulodelapágina,lametadescripción, subtítulos en la página y palabras en el propio contenido) las palabras claveserían:

- CraftBarcelona- Pinchos- Tapas- PinchosyTapas- Hamburguesas- Picoteo- PinchosBarcelona- Craft- Cervezaartesana- Cervezaartesanal- Músicaendirecto- Eventos- Espectáculos

AlahoradeutilizardichaspalabrasclavesenlosbuscadorescomoGoogleparaverlaoptimizaciónde la páginaweb se observan resultados negativos. El site deCraft Barcelonano aparece en lasprimeraspáginasderesultadosdeningunade laspalabrasaexcepcióndelnombrecompletodelbar,enlacualsesitúaenelprimerresultado,seguidosdesuFacebookypáginadeTripAdvisor.EncuantoaotrasestrategiasdeSEO,comoesellinkbuilding,noseaprecianingunaestrategiaentodalapáginaweb,nisiquierainternallinking.Porlotanto,deduzcolafaltadeestrategiaSEOentodassusfacetas.Estaría interesante pensar en realizar una estrategia de SEO que ayudara a posicionar la páginawebdeCraftBarcelona.Alofrecertantavariedaddeproducto,otraspáginasdecompetidoresmásfocalizadosyconconceptosmáspotentestienenmásfacilidadderealizarunaestrategiafuertedeoptimización web. Por ello, se debería trabajar con esfuerzo para poder posicionarsecorrectamenteen Internet a travésde laspalabras claveadecuadasque representenel bar y suconcepto.Seríaidealqueelpúblicopudieraencontrarellocalmediantelosbuscadoresonline,quenofueraúnicamenteporlacalle,redessocialesoelbocaabocalaformadedarconél.

Promoción Lapalabra“artesano”traducidaalinglésdanombrealbar;CraftBarcelona.Incluyeelnombredelaciudad para intentar diferenciar el tipo de establecimiento del anterior, el pub irlandés, y asílocalizarloeidentificarlo.SucomunicaciónnoaclaraunúnicoconceptoquedefinaquéesCraftBarcelona.Loquesípuededefinirsesoncaracterísticasquelorepresentan:cervezaartesana,conciertosytapas.Entodocasose aprecia una relación entre el concepto de diversión y comer bien con el local, pero no estáestrictamente establecido ni comunicado, lo que luego dificulta y entorpece otros aspectos delmarketing,enespecialcomunicacionales.



Imagen15:Actuallogotipodelbar.Fuente:PáginawebCraftBarcelona(2016).

Eldiseñodellogonoserealizóbuscandocumplirotroobjetivoquenofueraunabuenaaparienciaestéticaymínimaconcordanciaconelestilodelbar,sinprofundizarenconceptosniideas.CraftBarcelonarealizasucomunicacióntantodeformaofflinecomoonline.Offlinedesdeelmismopuntodeventayonlinemediantesupáginawebysusperfilesenredessociales.OfflineA nivel offline Craft Barcelona únicamente comunica mediante su punto de venta, siendo lacomunicaciónmásauténticadelbar.Ahíhayunamoderadapresenciadeelementoscorporativos(carteles, imágenesentelevisionesyen los tiradoresdecervezasCraft). Sinembargo,semezclacon el antiguo logotipodel local,Gaelic, que aúnes presente en algunospuntos del bar, lo queresultaconfuso.

Imagen16:Antiguologotipoynombredelbarensalaprincipal.Fuente:propia.

A nivel de comunicar qué ofrece Craft hace uso de tres herramientas: carteles, televisiones yempleados.Enloscartelesdeloseventossedaaconocerlasanterioresypróximasactuaciones,enlas televisiones salen imágenesde todoaquelloquehayo sucedeenCraft (cerveza,pinchos, losconciertos,loscamareros,laspromociones,etc.).



Imagen17:Varioscartelespromocionalesdeeventos.Fuente:FacebookCraftBarcelona(2016)LosmismosempleadosseencargandepresentarCraftBarcelonaaprácticamentecadaclientequeentra por la puerta. En algún momento de la conversación con el cliente se introducedisimuladamenteundiscursosueleincluirfrasescomo:“Somos Craft Barcelona y tenemos más de cincuenta cerveza artesanas”“En la barra hay pinchos a solo 1/1,5€ (esomientras se entrega plato sin que el cliente lo hayapedido), podéis ir cogiendo que luego contamos los pinchos. Además tenemosmenú con variastapasyhamburguesas”“Siosgustalamúsicaendirectodejuevesadomingohayconciertos”“Paraestaraldíade loseventospuedesencontrarlosen lapáginaweboficialoel Facebookdelbar” Enocasioneshaytarjetasdelbardisponiblesparalosclientesperoseterminanrápidoytardanenreponerse.Sontarjetasmonocromáticasdeunacaraconelnombredelbar,direcciónyteléfonodecontacto.Pocoatractivasperoútiles.Peroesungranfallonotenersiempredisponible.Como se ha visto en el apartado de distribución, el bar tiene un estilo visual tabernero muyacogedor, un tanto oscuro pero especial. A pesar del defecto de los detalles irlandeses, nuncafaltanelementosque reflejen las característicasdeCraftBarcelona. El hechodeque los cartelesseanamanopuedeserunpoco“cutre”,descuidado,perosejustificanconelcomentario“somosCraft Barcelona, aquí todo es craft, hasta los carteles”. Sin embargo, no se crea unmundo, unaatmósferatotalmentedefinidaytrazada.Durantelaprimaverayveranode2015CraftBarcelonacontratóapromotoresparaqueestuvieranapiedecalle,enlaplazaSantJaumeocercadelapuertadellocal,invitandoalagenteaentrar.Enunprincipiotansolodisponíandelascartasparapoderinformarodaraentenderalosviandantesqueeranpromotoresdelbar,peroconel tiemposerealizaronpanfletosarepartiren losqueseincluía la oferta y localización del local. A veces los promotores tenían permiso de invitar a unchupito gratuito a quien entrase al bar, aunque fue una promoción que no duró puesto que nocorrespondíaconeltipodeofertanipúblicoqueinteresa.Desdeiniciosdejuliode2015quenosehavueltoa tenerpromotoren lacalle.Laúltimapersonaquesededicóaello (laautoradeésteproyecto)manifestóquerer trabajardentrodelbar comocamarerayaprenderésaprofesión, yaquetantashorasenlacallepromocionandoellocalesmuycansado.Dehechotodoslosanteriorespromotores lo dejaron en algún punto. Los dueños manifiestan querer contratar a nuevospromotoresenelpróximoveranoperonosehaespecificadosobreeltema.RecientementeelbarCraftBarcelonahacumplidosusegundoaniversarioydurantelasemanadel2a8demayolascervezasservidasentiradorestána3€lacañay5€lapinta.



ObservacionesycomentariosLacomunicaciónofflinepodríamejorarsedediversasformas.Aunqueenelpuntodeventayasepretende informarapartir dedistintos soportes sobre laoferta, es importante cuidarmásestosformatos,hacerlosmásllamativosyprofesionales(quenoseancartelesdepapelpegadosconcelo,son fáciles de romper y ensuciar). Además, en la zona exterior del local hay pocos estímulos yseñalizacionesdel bar, deberíanhacersemás ymás visibles, sobre todoparaque se veanmejordesde la plaza. La idea de tener promotores es un elemento demasiado “atrapa turistas” y esopuedetransmitirunaimagenuntantonegativaparaellocal,inclusoparaelturista.Lagentetienetendenciaarechazarelser“atacado”enlacalle.Porotrolado,seaprecialaescasezdepromociones,aúnytenerpermanentesenelmenú.Podríanhacerse promociones puntuales aprovechando fechas o eventos concretos o incluso crearpromocionesfijadasparadíasespecíficosdelasemana,comoyasehaceconlospinchosauneurode jueves a domingo pero mezclando variedad de producto para incitar más al consumidor aprobarlaofertadelbar.OnlineLacomunicaciónonline larealizamediantesupáginawebysusperfilesenredessociales,siendoen éstos más activa. Una comunicación basada en difundir información sobre sus productos yofertas.Eltonoesjuvenil,cercanoperounpocodescuidado,enespecialanivelortográfico.RRSS-Facebook:+5000 Lacantidaddelikesnopuedeconsiderarseválidacomoparaevaluarelengagementoéxitodelbarpuestoquemuchosprovienendelwifidellocal.Porotrolado,Facebookeslaredsocialmásactivade Craft Barcelona. La que actualiza con más frecuencia y recibe más reacciones por parte delpúblico.

Imagen18:PerfilFacebook.Fuente:FacebookCraftBarcelona(2016).



Las temáticasde laspublicacionessiemprevanalrededorde lomismo:cervezaartesana, tapasyeventos. Por lo general las publicaciones anuncian la oferta, informan sobre algunos productosespecíficos y próximos eventos. Suele utilizarse material gráfico aunque también hay uso dematerial audiovisual. El primero suelen ser fotografías tomadas en el bar de los productos o demomentos concretos (imágenes de gente en el bar, hechas para Instagram y compartidas enFacebook) y el audiovisual son vídeos grabados en el bar en conciertos omaterial propiode losgruposquesepublicaparadaraconocerpróximoseventos.Elniveldeengagementapreciadonoesdemasiadoalto.Loslikesoscilanentrelos10-20siempreyenpocasocasioneslagentecomenta,ycompartirmenos.Noseapreciaunaestrategiaespecíficaymedidadebidoalaaleatoriedaddelaspublicaciones,asícomoescasez.Apenassehabladelacervezaartesanacuandoenelpuntodeventasetratacomoproductoprimordialdelbar.Lomástratadoconlospinchosyloseventos.Porotraparte,todaslaspublicacionesseparecendemasiado,nohablandeofertasnidetemasdeinterés.-Instagram:234seguidoresEs la segunda red social más utilizada de Craft Barcelona. Sigue la misma temática que enFacebook,aunquepredominanlosvídeosdelamúsicaendirecto.Nosuelehabermásde20likesporpublicaciónyapenashaycomentarios.Laactualizaciónnoescontinua,nohayconstancia.

Imagen19:PerfildeInstagram.Fuente:InstagramCraftBarcelona(2016).

Cadapublicaciónconstademínimocincohashtags.Éstossonpalabrasquedescribenelcontenidode la publicación. Semezclan en el texto descriptivo o se añaden al final de la publicación.Haytantoeningléscomoenespañol.Hastagsquepredominan:#beer#craftbeer#cervezaartesana#cerveza#tapa#barcelona#livemusic#músicaendirectoApesardeserlasegundaredsocialmásutilizada,estábastanteabandonada.Noparecetampocohaber una estrategia detrás y predominan demasiado las publicaciones anunciando eventos,dejandode lado la cervezaartesana.Al finalesbastantepromocional, cuando Instagramdota laoportunidaddedarunacarahumanaalasmarcas,CraftBarcelonanolologra.



-YouTube:5suscriptoresCanaldedicadoexclusivamenteapublicarvídeosdelosconciertos.Lasdescripcionesdelaspiezasúnicamenteaportaninformacióndelabandaqueaparecetocando.Nohayningúnenlaceaotrossitioswebdelbar.Suusoestápocoaplicadoestratégicamente, sirveúnicamentedealmacéndematerialaudiovisualdeconciertosdelbar.-Twitter:175seguidoresActualizaciónpocofrecuenteyconunengagementnulo(reaccionesdelosseguidoresmuybajas).TemáticasimilaraFacebookyInstagramperoconmenoscontenidovisual.CompartepublicacionesdeGoogle+,InstagramyFacebookperonohacepublicacionesexpresamentepensadasparaestaredsocial.-Google+:3seguidores,239,391visitasPublicacionesfrecuentes,másqueenTwitterperomenosqueenFacebook,siguenelmismoestiloqueenlasdemásredessociales.EnladirecciónURLaúnsaleelantiguonombredellocal.LaspublicacionessobreeventosdireccionanalapáginaweboficialdeCraftBarcelona.Lasdemássonmuysimilaresa lasdeFacebooke Instagram,queconsistenen imagendepinchoocerveza,fraseinformativayhashtags.Noseaprecianingúntipodeengagementconningúntipodepúblico.ObservacionesycomentariosEn la promoción online se evidencia una clara falta de estrategia, sinergia con el resto decomunicación del bar y esfuerzo en las redes sociales. Toda la actividad es muy básica einformativa, con un cierto intento de dirigirse al público y comunicar con él pero hay un clarofracaso. Se enfocamucho al evento, lo queno estámal pero acabadejandode lado a la ofertagastronómica disponible en el bar, en especial la cerveza artesana cuando sería convenientedestacarla conmás intensidad. Tampoco acaba de transmitir un concepto, identidad o esencia,aunque“esjustificable”sitampocohayunoestrictamentedefinidoquerepresenteelbar.Google,Twitter y YouTube son redes sociales que habría que plantearse abandonar puesto que elengagement esmásmuy bajo y tampoco parece que sus clientes tengan en cuentas esas redessocialesalahoradecomunicarconlamarca.

DeCraftBarcelonaaMetáfora Plandereposicionamiento


PlanfinancieroCon tal de apreciar la realidad financiera y económica del bar, se han resumido los números del plan financiero del bar con tal de entender mejor sufuncionamientoypodertenerencuentaestéesencialpilardeunaempresaalahoraderealizarelnuevoplandemarketingyreposicionamiento.Además,permitevereléxitoofracasodelosproductosquesedistribuyenenelbar.

Tabla4:PlandefinanciaciónconresultadomensualyanualdeCraftBarcelona.Fuente:propia.



Esteplanrealfinancieropermiteobservarelpocoéxitodealgunosproductos,comoeslaensalada

o el cava. Igual pasa con las tapas, comparado con los pinchos se venden relativamente pocas.

Haría falta considerar algún cambio ante éste tipo de producto. Por otro lado, SanMiguel es el

segundoproductomásvendidoyelmásbarato, loquedemuestraqueunproductoaeseprecio

tiene éxito entre los clientes. Quizá sería adecuado considerar el sustituir la SanMiguel por un

productomásadecuadoalbarysuproductoprincipalmanteniendoelprecio.

LaCompetencia Debido a la variada oferta de producto de Craft Barcelona y su localización, su competencia es

ampliaycompleja.Todoestablecimientoquevendacervezaartesanayademásofrezcamúsicaen

directouotrosespectáculos,tapas,hamburguesasuotrotipodecomida,puedenconsiderarsesus

competidores.InclusotodoaquelestablecimientosituadoenlamismazonacéntricadeBarcelona

yqueofrezcacomiday/obebida.

Para facilitar el análisis y hacerlo más concreto, acertado y centrado con la oferta de Craft

Barcelona,lacompetenciaaanalizarvaaserseparadaendos;principalysecundaria.

CompetenciaprincipalCraftBarcelonasecaracterizaportresaspectosesenciales:cervezaartesana,músicaendirectoy

pinchos.Sinembargo,eslaofertadecervezaartesanaelpuntoquemáscaracterizayrepresentael

local.Porlotanto,soncompetenciadirectaaquellosestablecimientosdeBarcelonaqueoficienen

elmundodelacervezaartesana.

A partir de la búsqueda por Internet y el consejo de personas con conocimiento del mundo

artesanalysumovimientoenBarcelona,sehanlistado28localesdelaciudadenlosquesesirve

cerveza artesanal. Estos son, por lo tanto, competencia directa de Craft Barcelona. Para poder

concretarmás,sehantenidoencuentalosotrosdosaspectosquemáslocaracterizan;lamúsica

endirectoylastapas/comida.

Local CervezaArtesana MúsicaenDirecto Tapas&Comida

Abirradero

Ballbreaker

Beercelona

LaAbadia

Cerveteca

Mikkeler

2D2spuma

La Cervecita Nuestra

deCadaDía

Ale&Hop

ElDrapaire

LaRovira

Kaelderkold

BlackLab

Belchica

LaResistència

Biercab



GarageBar

BrewDog

Sonora

LaBirreria

LaClandestina

Rocksound

BierCab

HomoSibaris

L’Espumossa

CaraB

Chivuo’s

Maestró

Tabla5:ListadocomparativodeposiblescompetidoresdirectosdeCraftBarcelona.Fuente:Propia.

Parapoderescogertrescompetidoresentrecasitreinta(todoslocalesenlosquesesirvecerveza

artesana) es importante tener en cuenta la localización como factor para segmentar. Aquellos

baresquecumplenlastrescaracterísticasprincipalesdeCraftBarcelonayqueseencuentranenun

áreapróxima,sonlosconsideradoscompetenciamásdirecta.

Imagen20:LocalizacióngeográficadeprincipalescompetidoresdeCraftBarcelona.Fuente:GoogleMaps.

Lostrescompetidoresprincipalesescogidosson:

- BlackLab

- Belchica

- BrewDogBarcelona



BlackLab

- Concepto

Cerveceríaartesanalconcartadebebidaycomida.Gozadevisitasguiadasenlasqueseintroduce

alpúblicoalprocesodefabricaciónartesanaldecerveza,yaqueseposicionacomounabrewhousequeelaboraysirvecervezapropia.Unlugardondeaprenderdelmundodisfrutando.

Tieneunestilomodernoyelegantequedenotaaltacalidad.

- Estilovisual

Imagen21:LogotipoBlackLab.Fuente:PáginawebBlackLab(2016)

BlackLabnoes tan solouna cervecería, esunamarca. Tieneunestilo visualmuy limpio, simple,

moderno y juvenil. Iluminado y frío, con un toque industrial que identifica su principal oferta:

cervezaartesanahechaporellosmismosen lafábricadel local.Secaracterizaportonosblancos,

negros,marronesynaranjas.

Peseaqueladecoraciónydisposicióndellocalestanmodernaeindustrialquepuederozarlofrío,

sustonoscálidosconviertenloqueenotrocasoseríaunlocal-laboratorioenunrecintofamiliary

cercano.

Imagen22:InteriorlocalBlackLab.Fuente:PáginawebBlackLab(2016).

Horario:

Lunesamartes:12:00–1:30

Viernes:12:00-2:30

Sábado:12:00-2:30

Domingo:12:00-1:30

- Target

Hombresymujeresde25a35años,urbanitas,clasemedia-alta,amantesdelacervezaartesanay

comida de calidad. Prefieren pagar un preciomás alto de la media por productos que vayan a

satisfacersusexigenciasgustativas.Sociables,buscanrestaurantesatractivos,limpios.Atraidospor

lonuevoydiferente.



- Producto

BlackLabofrecealpúblicolascervezasqueelaboraensupropiafábrica.Entotal18distintasdeseis

estilos(cadaunaconvariedades),lascualessefabricanestacionalmente.Actualmentetieneocho

disponibles.

Lacomidaesasiáticayamericanadealtacocina,elaboradaconcuidadoycalidad.Tienenunmenú

amplio y variado conplatos para compartir (patatas bravas, alitas depollo, costillas, etc), platos

asiáticos (xian long bao, dumplings de carne y verduras, etc.), sopas y ramen, ensaladas,

hamburguesas,sándwiches,carnesypostres.Todosconrecetaselaboradasyexóticas,saliéndose

deplatostípicosycomunes.Entotalofrece25platosdistintos.

En BlackLab también se realizan eventos. Varios sábados a las 23h artistas de todo el mundo

ofrecenmúsicaendirecto.Porotrolado,cadadomingodelmesalascincodelatarderealizanel

BlacklabBeerTour,visitaguiadaporsuexclusivafábrica.Tambiénretransmitenpartidosdefútbol

porcanalprivado.

- Precios

Lospreciososcilanenun rangoentre loasequibleyalto (9€demediaelplato),nuncaaprecios

reducidosobásicos.Sinembargo,elprecioestáporencimadelamediaperonoesexcesivamente

alto.

Endíasentresemanahaymenúsenlosqueporunmódicoprecioincluyedistintosplatos,resulta

unaofertamuyóptima.Porotro lado,de lunesa juevesde18ha21hhayelBlackHappyHour,

caracterizadoporofrecertodaslaspintasconun1€dedescuento.

- Comunicación

LacomunicacióndeBlackLabes fuerteyestáespecialmente trabajada.Cuidadosamentesevigila

que todo aquello que represente BlackLab, tanto en el punto de venta como en otras vías de

comunicación,seveareflejado.

Blacklabcreaconstantementecartelespromocionalesde suscervezasydemásproductos.Todos

siguiendo la misma línea de imagen e identidad corporativa. Son visualmente muy atractivos y

fácilesdeentenderymemorizar.

Imagen23y24:CartelespromocionalesdeeventoyproductoBlackLab.Fuente:FacebookBlackLab(2016).

Elpuntodeventasecaracterizaporlaconstantepresenciadel logoycomunicaciónencartelesy

otroselementos(vasos,cuadros,elementoshosteleros,etc.),tantodesucerveza,comocomiday

eventos.



BlackLab destaca por la creación de la vivencia experiencial de visitar una fábrica de cerveza

artesana. Cada semana ofrece visitas guiadas por su laboratorio y enseña al público sobre la

elaboracióndelacerveza.Deestaformamuestracómohacenlas“cervezasquelesgustan”yson

capacesdetransmitire inclusocontagiarelamorpor lacervezaartesanaalpúblico.Paraellos la

cervezaartesanaesunarteyquierenhacerlosaber.Tambiénrealizaeventospuntuales,comoesla

reproduccióndepelículasenellocal.

Comosehamencionado,variasvecesalmeshayconciertosenBlackLab.Sinembargo,noesun

elementodiferencial,fuertementecaracterísticoyposicional.Elpúblicoacudeallocalenprimera

estanciaporlacervezaartesana,acontinuaciónlacomidaylaexperienciaacadémica.Lamúsicaes

algoconloquemásbienseencuentrano,dichodeotraforma,uncomplemento.

Sin duda, es la cerveza artesana propia su pilar base, su valormás diferencial. Les hace únicos,

inclusohanparticipadoenelBarcelonaBeerFestivalpresentandosusproductos.

- DigitalyRRSS

LapresenciaonlinedeBlackLabessólidayampliaendiversasplataformas.Publicaendosidiomas:

castellano e inglés, predominando el primero. Tiene un tono profesional pero con una esencia

jovenypasional,enespecialenlasredessociales.

o Páginaweb:www.blacklab.es

Elwebsite cumple a la perfección con la identidad de BlackLab.Moderno, simple y con

elementos gráficos que plasman su estilo. De fácil navegación y contenido breve pero

claro. Copys de frases y textos breves, bien redactados, comunican a la perfección el

conceptoysuidentidad.

Tansolohaycuatroapartados:inicio(newsletter,localizaciónyhorario),concepto(quées

BlackLab y cuál es su filosofía),menú (en español e inglés), cervezas (listado) y eventos

(calendario).

La página web direcciona a las redes sociales de la cervecería: Facebook, Twitter,

InstagramyFlickr.Todaséstastambiéndireccionanalaweb.

o RRSS

§ Facebook:4115likes

Red social principal de la marca. La mayor parte de su comunicación se realiza

medianteésta.Laspublicacionessonconstantes,enellasseanuncialosmenúsdiarios,

lospróximosconciertosyeventos, retransmisióndepartidos,artículosen losquese

habla del local, novedades de la carta de cerveza, novedades genéricas del local

(horarios,etc.),eventosyartículosrealizadosconBarcelonaoelmundodelacerveza

artesanalquepuedeninteresaralpúblico,etc.

Predominanlaspublicacionesconcontenidovisual(imágenesyvídeos).Lasimágenes

delosmenúsylasnuevascervezassonfuertementecorporativas,fácilesdeleeryde

diseñomuyatractivo.

Apesardelacantidaddelikesdelapágina,elniveldeengagementesbastantebajo.Sinembargo,seapreciaunesfuerzoporpartedeBlackLabdeproporcionarunmínimo

feedbackconelpúblico.Enelapartadodeopiniones(4,7de5estrellas),tienen95yentodas ellas hay una reacción por parte de la marca, ya sea un me gusta o un

comentario respondiendo a críticas negativas. Su tono en dichos comentarios es

respetuosoyprofesional.



§ Twitter:756seguidores

El tipode contenidoeselmismoqueenFacebook, lamayoríadepublicaciones son

exactamente lasmismas pero adaptando el contenido al formato de publicación de

Twitter.Laconstanciadepublicaciónesmenor.

Haymuchocontenidovisual (imágenes) y, adiferenciadeFacebook, sehaceusode

hashtagsymenciones.

Hashtagsfrecuentes:#craftbeer#barcelona#blacklab

§ Instagram:757seguidores

MismocontenidoqueenFacebookyTwitterpero reducido.Sinembargo,predomina lo

audiovisual, concretamente vídeos de los conciertos. Publicación constante peromenor

que en la red social principal. Primordialmente visual, puede ofrecer información

redactada junto a cada imagen pero ésta es mucho más incompleta que en la que se

publicaenotrasredessociales.

§ Flickr

Es la red social más pobre de BlackLab. Únicamente hay publicadas imágenes del local

cuandoestabaenconstrucción.Actualmenteinactiva.

ObservacionesycomentariosAgrandes tiros,BlackLabes localconunamarcacreadabastantepotenteyaquesuconceptoe

identidadcorporativaestábastantedefinidaylatrabajaensucomunicaciónconfrecuencia,tanto

en el punto offline como en sus plataformas online. También son destacables sus promociones,

tiene varias durante días distintos de la semana y eso debe tirar al público a asistir con más

frecuencia. Lo más destacable de Black Lab es que ha sabido diferenciarse de la competencia

ofreciendo una experiencia única, más allá de los conciertos (aunque en este caso tiene un

calendario escaso). No tan solo vende su propia cerveza, la fábrica está situada en el mismo

restauranteyofrecetoursdidácticos,permitiendoalpúblicovivirunaexperienciaúnicaconlaque

aprendereinteresarseporlacervezaartesanadeformadistinta,cercanaydirectaconlamarca.

Sinembargo,asistíaBlackLabparaexperimentarellocalypoderanalizarlodeformamásdirecta.

Por lo general cumple con todas las expectativas esperadas, la identidad de la marca es muy

potenteyrealmenteconsiguenotoriedadinstantánea.Sinembargo,vivíunaexperienciauntanto

negativapordosmotivos:lacomidaesmuycaraparalacantidad,apesardelabuenacalidad,yel

serviciofuemuydistraídoytardédemasiadoenseratendidaydisfrutardemipedido,hastapara

pagar.Esoprovocóunamalaexperienciacomoclienta.Detodasformas, laexperienciaporparte

del pilar de la cerveza artesana fue correcto, aunque no viví el tour. De esto concluyo la

importanciadetenersiempreentodoslosaspectosdelaofertadeunbar,enespecialsisepaga

unpreciosuperioralamedia,queseaequivalenteelnivelenvariosaspectosparaevitarvivencias

negativas,alfinalsiemprepesamáslonegativoquelopositivo.



Belchica

- Concepto

Cerveceríadeimportaciónycocinapuramentebelgasconofertavegetarianadondesepuedenver

distintosdeportesenpantallagigante,conademásvariedaddeeventoscomomúsicaendirecto,

sesiones de Dj y fiestas privadas que también se ofrecen. El equipo de trabajo esmultilingüe y

capazdeserviryacogerconlamismasolturaalpúblicoturistayresidente.

Imagen24:CartelentradaBelchica,Fuente:FacebookBelchica(2016).

- Estilovisual

La vestimentadel local está compuestapor tonos cálidos combinados conblancos rotos, lo cual

recreaunambientefamiliar,limpioyoxigenado.Esto,juntoalaligerezadeobjetosquelodecoran

(exposición moderada de pinturas, paredes detalladas con estampados de flores abstractas,

iluminaciónacargodeunaspocas lámparasartesanalesyvelascolocadasconcorteminimalista),

ofrecen al cliente un alivio de estímulos visuales propios de la gran ciudad que le permite la

relajaciónyconsecuentegocedesuestanciaenelestablecimiento.Haciendogaladeesteestilo,su

estrategiaonlineyofflinepresumedediseñoycarteleríapococargados,queriendoademásrendir

tributoasuamorporlamúsicadelsiglopasadodesdeunaópticaatractivayrenovada.

Imagen25y26:InteriorbarycartelpromocionalBelchica.Fuente:FacebookBelchica(2016).

Porotraparte,cabedestacarquesulogo,peseanoserarriesgado,eseficaz.Simpleyatractivo.

Imagen27:LogotipoBelchica.Fuente:FacebookBelchica(2016).



Horario:

Martes-viernes:17:00-3:00

Sábado:19:00-3:00

- Target

Mujeresyhombresde30-40años,clasemedia-mediaalta,conunniveleconómicoquepermitela

adquisiciónno sólo a lasbebidas, sino tambiénde los alimentosde la carta. Les atrae lamúsica

modernaaunquetambiénlamás“conservadora”,nolesimportamezclarsecongentemásjoveno

mayor,sisalenesadisfrutarsinpreocupaciones.Sesientenatraídosporproductosextranjerosde

calidad.Prefierenlugarespocoturísticosalastípicasatraccionesdelasgrandesciudades.

- Producto

Cervezasbelgasdeimportación,todasellasaexcepcióndealternativaindustrial.Cartadecomida

variadaconalgúnplatotípicodeBélgica.

Imagen28y29:productos(cervezaycomida)deBelchica.Fuente:FacebokBelchica(2016).

Cervezasartesanas:

- 16debarril

- 9trapistas

- 9afrutadas

- 13belgasmásenbotella

- 2sinalcohol

Alternativas:

- 2cervezasindustriales

- Chupitos

- Cubatas

- -



Comida:

- Hotdogs(2variedades)

- Bikinis

- Tablasdeembutidosoquesos(medianaogrande)

- Albóndigasconmermeladaroja

- Patatas(paprika)

- Cacahuetes

Suseventossecaracterizanprincipalmenteenmúsicaendirecto(conciertoy jams)ymonólogos.

Realiza uno de cada tipo una vez a la semana, sábado y domingo. Por lo tanto, la oferta de

experienciaanivelespectáculoesjustaencomparaciónconotroslocales.

- Niveldeprecios

Peseanoserunlugardealtaasequibilidadparacualquiera,tieneunagranconcienciadeproducto

y el precio ofertado esmás que razonable. Dispone demultitud de ofertas en las cervezas, las

cuales varían según el día y el evento de interés. Hay que recordar que su público ideal es el

ciudadano de clase media-alta que puede permitirse comer y cenar fuera de casa de manera

habitual.

- Comunicación+DigitalyRRSS

Si hay un punto a mejorar en el esquema ideal de este local es el de la comunicación. Su

repercusiónjamásllegaráasertodoloampliaquepudieradebidoaquenodisponedepresencia

enningúnlugarderedsalvoenFacebook.Enotraspalabras,aunquelaoptimizacióndesucuenta

enFacebooktuvieraelmáximorendimientosiemprequedaríapúblicoporconectar.

Además, esdeobligadamención supobrezaendicha red, pues la fotografíaqueofrecende su

localcarecedeacabadoprofesional, sucartanoestápublicada,suofertadecervezatampoco lo

está y parecennohaberse tomado lamolestia de incluir en sumaterial visual ningún vídeoque

propiciealpúblicounamínimaideadelasactuacionesyeventosquetienenlugarhabitualmente.

Cabe añadir que no se dirigen al público, simplemente se dedican a compartir los eventos y la

cartelería sin personalidad que los acompañe. Es decir, sin diálogo hacia el cliente, sin tono. En

resumen,surostroonlineestá,cuantomenos,difuminado.

ObservacionesycomentariosBelchicatieneunpuntomuyafavoryessufocalizaciónysegmentacióndeproducto.Alsolo

venderproductobelga,enespecialcervezaartesana,loespecializamásqueningúnotrolocaldela

ciudaddeBarcelonaenelcualsevendacervezaartesanayentreelloshayaalgúnproductobelga.

Estaespecializaciónlodiferencia,leaportaungranvalorañadidoquehacedeBelchicaunlugar

únicoyexclusivo.

Sin embargo, su pobre comunicación online convierte ese gran valor en desaprovechado.

Probablemente tenga una clientela local fiel, además de conseguir captar a turistas que se

encuentrenel local, y el bocaabocadebede serunpuntomuy fuerte a su favor, peroeneste

mercado tan competitivo y en una ciudad tan diversa y grande como Barcelona, le conviene

reforzarésapartedesucomunicación.



BrewDogBarBarcelona

BrewDogBarBarcelonaformapartedelagranmarcadecervezaartesanaescocesaBrewDog.

- Concepto:

Marca fundada por dos amantes de la cerveza que desde sus inicios han querido compartir su

pasiónporlacervezaartesana.Esconsideradalamarcarevolucionariadelmercadoyseposiciona

comolacervezainnovadorayrepresentativadeldichomercadoartesanal.BrewDogtieneunestilo

rebelde,revolucionario,punk.Espasiónporlabuenacerveza.

Imagen30:logotiposoficialesdeBrewDog.Fuente:PáginawebBrewDog(2016)

ElbardeBarcelonacumpleexactamenteconelconcepto,posicionamientoyestilodeBrewDog,es

100%fielasuesenciaeidentidad.Detodasformas,aunylafidelidadalamarca,elbarenconcreto

está adaptado culturalmente a la ciudad. Eso se aprecia en la oferta de comida, el trato del

personalyotrasofertasdellocal.

- Estilovisual

Todos los bares delmundo de BrewDog cumplen con lasmismas normas estéticas. Un lugar de

aparienciaindustrialperolimpioymuyespacioso.Resultauntantofríoencomparaciónalatípica

taberna por losmaterialesmetálicos así como la predominancia de colores como blanco y azul,

perotambiénesacogedorgraciasa lapresenciadetonosmáscálidosyvariadospormueblesde

madera, la luz y otros elementos (botellas, respaldo sillas, etc.). Tiene un estilo que detona

grandeza,juventud,modernidadyactitud.

Imagen31:InteriorbarBrewDogBarcelona.Fuente:PáginawebBrewDog(2016).

LapresenciadeBrewDog,su identidadyelementoscorporativos (logo,eslóganes,etc.)carganel

bar por todas partes (ventanas, paredes, tiradores, carteles, camisetas de empleados, cartas,

posavasos,vasos,etc.),perograciasalasdimensionesdellugarsecreaunbuenequilibrio,secrea

un espacio BrewDog. Los camareros siempre son gente joven, moderna, atrevida y experta en

cervezasyamantelamarca.Laactitudquetomanalahoradetrabajardemuestradichapasión.

Horario:

Lunes-Miércoles:17:00-00:00



Jueves-Viernes:17:00-2:00

Sábado:12:00-2:00

Domingo:12:00-00:00

- Target

Mujeresyhombresdeentre25-40años,urbanitas,clasemedia,apasionadosdelacerveza,fieleso

posiblesinteresadosenBrewDog,personasquequierendisfrutardeunabuenacervezayaprender

del tema,no les importapagarunpreciomedio-altoporunproductodecalidad,amantesde las

experiencias y disfrutar de la vida, tienen tendencia a socializarse y estar en comunidad, formar

partedegrupos.

- Producto

El bar de BrewDog tiene disponibles alrededor de 18 tiradores, 9 de los cuales sirven cerveza

BrewDog.Losdemássondecervezasartesanas localese internacionales.Suofertadebotellaes

igualomayor,habiendodisponiblescervezasoficialesdelamarcaydeotrosfabricantes.

Imagen32:BotellasBrewDog.Fuente:FacebookBrewDogBarcelona(2016).

BrewDogbartambiénofreceunmenúcondistintosplatos:tablas(quesos, ibéricos,deliciasde la

cocina),tapas,bocadillos,hamburguesas,ensaladasypostres.Entotal20distintos,conmásdetres

platosvegetarianos.

Éstos están elaborados con productos distintivos, típicos pero con combinaciones o toques

distintosypresentacionesmuytrabajadas.Hayingredientesquesecocinanconcerveza,comoes

elkétchupala5AM(cervezadeBrewDog).Estolosconvierteenplatosúnicos.

BrewDogbar tieneunaagendaapretadadeeventos.Músicaendirecto, intercambiode idiomas,

catasdecervezaycomida,encuentrosconfabricantesdecervezaartesana,juegosconlacerveza,

magiaconcerveza,etc.Realizatantoeventossemanales,mensualescomopuntuales(conmotivo

dealgunafestividad,comoeldíadelpadre).Lamayoríadeloseventos,almenostodoslosqueson

fijos,tienenunprecioparapoderparticipar,normalmenteentre5-15€.

- Precios

A pesar de BrewDog ser una marca tan reconocida y de alta calidad, sus precios son bastante

asequibles.Lascervezasdetiradortecuestanlomismoocéntimosmenosqueenbaresdecerveza

artesana del centro de la ciudad. La comida tiene precios entre asequibles y algo altos, pero

compensalacalidad,elservicioylaexperiencia.

- Comunicación

BrewDogbardestacaporuna fuerte comunicación corporativa.No tan solopor la ambientación

dellocalyelbuenservicio,tambiénporlasconstantesactividadesquerealiza.



Comosehacomentado,cadasemanaserealizaneventosenelbaryconstantementevansaliendo

nuevos y originales eventos, muchos innovadores en comparación a los típicos eventos que se

encuentranenbaresdelaciudad.EntodoselloslacervezaylamarcadeBrewDogespresente,de

una forma u otra se asocian a la marca los conceptos de la pasión por la cerveza artesana, la

filosofíade la comunidad, la juventud,el conocimientodelproductoydiversión.Sonactividades

muy atractivas y entretenidas, además de educativas, populares entre la gente joven que busca

salir de la rutina y vivir experiencias. Con este tipo de eventos BrewDog consigue crear una

comunidaddeapasionadosporlamarcaylacervezaartesana.

Imagen33:Cartelevento.Fuente:FacebookBrewDogBarcelona(2016).

TodosloseventostienencartelesoficialesqueplasmanalaperfecciónconelestilodeBrewDog.

- Digital

BrewDog bar de Barcelona no dispone de un site oficial. En la página global de BrewDog(www.brewdog.com)enlapestañadebarestieneunapartadocomobardeBarcelona.Enéstese

describeelbarjuntoavariasimágenes,hayunlistadodelascervezasdetiradordisponiblesenel

momento,laspróximasenllegar,localización,redessocialesycontacto.

- RRSS

ElbaroficialdeBrewDogdeBarcelonatienepresenciaentresredessociales:Facebook,Instagram

yTwitter.Eltonoenlasredessocialesesjoven,directo,atrevidoysimpático.

o Facebook:2995likesLa red social más activa del bar. Actualización prácticamente diaria. Se publica constantemente

sobrelacervezadisponibleypróximadelbar,próximoseventos,momentosdeanterioreseventos,

publicacionesrelacionadosconlamarcaBrewDogyeventosglobales.Todaslaspublicacionesvan

acompañadosdeimágenesylainformaciónsueleserbastantecompletayclara.

Se aprecia un aumento del engagement en las últimas publicaciones. Cada vez hay más

comentarios y reacciones. El bar suele hacer feedback mediante likes en los comentarios de la

gente.

EnFacebookhacealgunapromociónpuntual.Laúltimafueunsorteodeunkitdefabricacióndesu

famosacervezaPunkIPA.Ésteconsistíasimplementeencompartirlapublicacióndelsorteo.Hubo

unaaltaparticipación.

o Twitter:1503seguidores

LatemáticadelaspublicacionesenlacuentadeTwitterdelbareslamismaqueenFacebook,pero

elcontenidodelaspublicacionesvaría.Sonmássimples,conpocotextoymuypromocionalesde

lamarca.Nohaytantapublicaciónrelacionadaconloquehayysucedeenelbar.Eltonoessimilar,

peroesmáshumanoydescuidado.

EnTwitterelengagementesmayor.LostweetstienenmásreaccionesyBrewDogBarcelonasuelen



retuitearcontenidodeotrascuentas.Escercanoyactivo.

o Instagram:1497

Losojosdelbar.LacuentadeInstagramesunaconstantepublicacióndemomentosqueocurren

en el establecimiento, elementos relacionados, fotos de los eventos, detalles del bar, los

camareros,etc.Eslacuentamáshumanaypróximaquetiene.

Imagen34:FotocamareroBrewDog.Fuente:InstagramBrewDogBarcelona(2016)

Los likes son mayores que en cualquier otra red social, aunque sigue habiendo un nivel de

engagementalgobajo.Detodasformas,sepuedeconsiderarmínimamentedestacablecomparado

conotrosbaresymarcas.

ObservacionesycomentariosAntetodocasohayquetenerencuentaqueBrewDogbarBarcelonaesunestablecimientodeuna

granmarcainternacionalmenteconocida,loqueledaunaventajadenotoriedadanteotrosbares

de Barcelona. Por otra parte, el concepto y la identidad es muy fuerte y la marca ya se ha

encargadodeello,enellocalhaymásresponsabilidaddehacerlovisualycumplirconsusvalores,

lo que hace realmente bien. Además,más allá de lamarca y el producto, el bar realizamuchas

actividadesexperiencialesqueademásdeserdivertidassondidácticasytransmitenalpúblicotodo

loquelamarcaBrewDogrepresenta.Estaofertadeexperienciaestantovariadacomofrecuente.

Sinembargo,apesarde losconstantesesfuerzosdebarporencontrarunbuenposicionamiento

entretodoslosbaresdecervezaartesanadeBarcelona,serproductodeunagranmarcayofrecer

experiencias únicas y diferentes a la competencia, no parece ser suficiente, no está siendo tan

exitoso como se podría esperar de un bar con dichas características. Eso se puede deber a su

localización,unazonaalejadadelcentro,yelhacerpagarportalesexperiencias.Aunque5-15€no

parezcademasiado, si el cliente tambiéndebepagarpor losproductosal finalpuede superar su

presupuesto,enespecialsinoesunespecializadooamantedelacervezaartesana,yporlogeneral

alpúblicodebarlegustavivirexperienciasgratuitas.



Competenciasecundaria CraftBarcelonaestálocalizadoenunazonamuycéntrica,concretamenteenelcorazóndelBarrio

Gótico,amenosdecincominutosdelasRamblasyjuntoalaPlazaSantJaume,dondesesitúael

ayuntamiento de Barcelona, una zona envuelta de atracciones turísticas disfrutadas tanto por

extranjeroscomoporlocales.

El bar está rodeado de establecimientos de distintas ofertas gastronómicas, desde heladerías, a

pastelerías, restaurantesdediversasespecialidades, localesdecomidarápida, tabernas,etc.Este

tipode localestambiénseconsiderancompetencia,puestambiéntienenofertagastronómicaen

una zona muy céntrica y concurrida. Si una persona tiene hambre o sed pero no sabe qué le

apetecepuedeescogerentredecenasdelugares.

SietelocalescompetidoressecundariosdeCraftBarcelonaserían:

- ConesaEntrepans

- Pans&Company

- Ro.Magna

- RestauranteFerran

- Gelaaati!diMarco

- MesóndelCafé

- LonjadeTapas

ConesaEntrepans- Concepto

Conesa es un clásico de Barcelona, un local fundado en 1951 famoso por su especialización en

bocadilloscalientes,conocidosporsuelaboraciónartesanalypreparaciónenplanchasdiseñadas

exclusivamenteparaellocal.

Seposicionacomoelperfectoyreconocidolugarparadisfrutardeundeliciosobocadilloenpleno

corazóndeBarcelona,conunaampliacartaconopcionesparatodoelmundo.

- Estilovisual

Conesa ha sido recientemente restaurado,modificando el local con una estéticamásmoderna,

limpiayatractiva.

Actualmente suestilo estámásenfocadoa lo verde, adestacar el conceptodenatural y fresco,

además de su oferta vegetariana y gluten free. Sin embargo, no tiene una imagen y esencia

fuertementedefinida.Sureconocimientoesespecialmenteporsusbocadillosy laantigüedaddel

local.



Imagen35:LogotipoConesa.Fuente:PáginawebConesa(2016).

Lasnuevasinstalacionesrecreanunamezclademodernidadcondetallesquemantienenlaesencia

clásicayartesanadesuconcepto.

Horarios:

Lunes-Sábado:8:00-22:15

- Target

Hombresymujeresdeentre15y50años,urbanitas,declasemedia,consensibilidadporloclásico,

nolesimportahacerunacolalargapordisfrutarunbuenproducto,enespecialsileshanhablado

biendeéste.Sesientenatraídosporlosproductosdecalidadyreconocidos,paganunprecioun

pocoporencimadelamedia.Prefierenproductoselaboradosalacomidarápida.

- Producto

Suofertadisponedecincoproductosdistintos:

o Bocadilloscalientes:34distintos(normalesysingluten)

o Bocadillosfríos:8distintos(normalesysingluten)

o Bocadillosvegetales:7distintos(normalesysingluten)

o Ensaladas:7distintas

o Complementos:3(patatasbravas,bocaditosdepollo,croquetas)

o Bebidas(agua,refrescosvarios,cervezaMoritz)

Conesalanzarápróximamenteunserviciodecateringparafiestas,reuniones,celebraciones,etc.

- Precios

Debidoalacalidaddelproducto,asícomosuconcretapreparaciónypopularidad,losprecios

tienenunpreciomedio-alto.Porlogenerallosbocadilloscuestanentre4-6€.Lasbebidasestán

entre1-2€,ensaladasentre4-5€ycomplementosentre2-5€.

Lacalidaddelosbocadilloscompensaconsuprecio.Noocurrelomismoconlasensaladasy

complementos.

- Comunicación

Conesanodestacaporningunaaccióndecomunicación.

- DigitalyRRSS

ÚnicamentetienepáginawebyFacebook.

La páginaweb es básica, con un diseño bastante anticuado, estático y simple. El estilo visual se

corresponde con la antigua imagen de Conesa. El contenido se limita a informar sobre qué es

Conesa, su historia, la oferta de productos (sin precio) y su localización. También tiene indicado

algunosreconocimientosycertificadosal localporsuexcelencia(MejorbocateríaenHostafrancs

enMayode203,ExcelenteenTripAdvisoryreconocimientodesucompromisoconelclientepor

suampliacartaGlutenFree).

Su perfil en Facebook es pobre y la actividad es muy limitada. Desde 2013 tan solo hay 17



publicaciones.En2013y2014latemáticaibamásalrededordesusproductosyreconocimientos,

en 2015 de las obras de las nuevas instalaciones. Las fotografías son de baja calidad, los copyspobresyconpocainformación.Esunperfildescuidado,pocoprofesionaleincompleto.

ObservacionesycomentariosConesanoesun localque trabaje fuertementesu imagendemarca,nodestacaporaccionesde

comunicación. Sin embargo, sobrevive gracias a los años de reconocimiento, su popular y buen

producto,ylaideallocalizaciónenelcentrodeBarcelona.

Conesatrabajacorrectamentealahorademantenersefielasuofertayesenciahistóricaquetanto

le representa y lomantiene vivo. Por otro lado,modernizar las instalaciones también está bien

tratándosedeun lugarparacomer, lohacemás limpioyatractivoparaaquelquenoconozcael

local.Sinembargo,sucomunicacióneidentidadvisualcorporativaengeneralestanpobrequeno

se puede considerar un ejemplo a seguir y del que tomar ejemplo. Hay que decir que su

localizacióncéntricalebeneficiamucho,siConesaestuvieralocalizadoenunbarriomásapartado

quizánotendríatantaclientelayseesforzaríamásensucomunicación.

Pans&CompanyPans&Companyesunacadenadelsectordelabocadillería,activayreconocidadesdehaceaños.

- Concepto

Pans&Company sededicaa laelaboracióndebocadillosde todo tipo,en restaurantesgrandesy

localizadosennumerosospuntosdelpaís,conunbuenservicioylimpio.Suconceptoesofrecerun

productoúnico,algustodelconsumidorysiempredisponible,conunservicioexcelente, limpioy

accesibleatodoelmundo,conseguirsiemprequeelclientesalgaconunasonrisa.

Seposicionacomounacadenadebocadillosdecalidadmedia,disponibleparatodapersonaque

deseecomeralgorápido,baratoyquenoalcanceelmismonivelquelafastfood.

Imagen36:LogotipoPans&Company.Fuente:FacebookPans&Company(2016).

Tieneestilojoven,moderno,familiarysencillo,unlugarenelquecomeralgorápidocómodamente

ollevárselo,sinpreocuparserealmenteporlacalidaddelproductoynogastarmucho.

- Estilovisual

Pans&Company tiene un estilo visual que podría describirse como la mezcla perfecta entre

restaurantedecomidarápidayunlocalsencillofamiliardecalidadóptima.Enlosúltimosmesesha

reforzadosuidentidadvisualparaconcordarlamásapropiadamenteconsuconcepto.



Sinabandonarelamarillo,colorcorporativoquetransmitefelicidad,naturalidad,frescurayalegría,

sus restaurantes y otros puntos de comunicación (página web y redes sociales) han sido

modernizados,adaptandounestilomásmoderno,limpio,ordenadoeiluminado.

Imagen37:InteriorPans&Company.Fuente:FacebookPans&Company(2016).

Los restaurantes tienenundiseñomás familiar, conelementosnaturales, tranquilos, agradables,

que convierten el local en un referente de lo que es un hogar, un lugar en el que sentarse a

disfrutar.

- Target:aquienseenfocan

Hombresymujeresapartirde18-20añosurbanitasqueprefierenotrotipodecomidaantesqueel

fastfood.Yaseanestudiantesoempleadosdetodasclases,personasquealahoradelalmuerzo,

mediodía o entre horas tienen que comer algo rápido o llevárselo a la oficina o algún lado,

personasengrupoquebusquenlugarparatomaralgorápidoenunatardedeocio,opadrescon

sushijosquebuscancomeralgorápidoduranteelfindesemana,paracomerahíollevarseacasa.

- Producto

Bocadillos(21tiposdistintos)

Ensaladas(3)

Complementos(6:patatasbravas,Nuggets,trozosdepizza,etc.)

Postres(8)

Café

- Precios

Debido a su posicionamiento, restaurante de nivel medio-bajo que no llega a considerarse de

comida rápida pero tampoco de lujo o lugar de ir a comer con calma y con contundencia, sus

preciossonrelativamentebajos,pordebajoderestaurantesmediosyporencimade localesfastfood.Tienen una amplia oferta de bocadillos calientes y fríos de entre 3-7€. Los demás productos

(complementos,bebidas,pizzas,etc.)estánentre2-4€.

Laspromocionesoscilanentrelos1-6€,dependiendodelacombinacióndeproducto.Latendencia

esofrecerunconjuntodeproductosaunprecioasequible, sinserunaganga.Enocasionesmuy

puntuales hay ofertas a precios muy bajos, en los casos la oferta es de productos únicos y de

tamañosrelativamentepequeños.

Imagen38:Cartelpromocional.Fuente:FacebookPans&Company(2016).



- Comunicación

Másalládelacomunicacióndelamarcaenelpuntodeventaymediantemediosonline,

Pans&Companynoparecedestacarporotrasaccionescomunicativasniexperienciales.

Realizabastantecomunicaciónmediantemediostradicionales(spot,falcasradio,cartelería,

prensa).

- Digital

Apesardetratarsedeunagrancadenayreconocidaanivelnacional,aniveldigitalnotieneuna

estrategiafuertementeestablecida.

Únicamentedisponedeunanuevapáginaweboficial.Enéstahayapartadosconvariainformación:

productos, historia, valores, promociones, ofertas de trabajo, localizaciones de restaurantes,

información para abrirmás locales, noticias, contacto y otra información de interés (privacidad,

noticialegal,políticadecookies).

Esunsitedediseñoatractivoyfuertementecorporativo,informativo(seccióndenoticiasnoactiva)

peropocointeractivo.Sinembargo,tieneunfuertevaloradicional:sepuedendescargarticketsde

descuentosypromocionesexclusivas.

Lapáginawebdireccionaalosperfilesdelamarcaentresredessocialesdistintas.

- RRSS

Pans&Companytieneperfilentresredessociales:Facebook,TwitteryInstagram.

o Facebook

Facebookessuprincipalperfilconmásde56milseguidores.Actualizaconfluidezyconstancia.Las

publicacionesestánsiemprerelacionadoscon laempresaysuofertaparadara conocernuevos

productos,nuevaspromocionesocambiosenlaempresa(aperturanuevosrestaurantes,rediseño,

etc.).Eltonoessimpático,juvenilperocuidado.

Pans&Company tiene una actividad destacable en su Facebook, da likes a las personas que

comentaneinclusoresponde,loquegeneraengagement.

o Twitter

En esta red social lamarca tienemás actividad, no se limita únicamente a publicar contenido y

responderalpúblicoquecontactedealgunaformaconlamarca.Aquíseañadeelpodercompartir

confacilidadelcontenidodelpúblicouotrasentidades,loquepermitemásvariedadydinámicaen

superfil,ademásdeconvertirseenunamarcamáshumana.

ElcontenidoytonosecorrespondeconeldeFacebookyelsiteoficial,haycoherencia.

o Instagram

Es el perfil con menos seguidores y actividad. A pesar de la calidad gráfica del contenido, la

informacióncompartidaesmásbienpobreylaactualizaciónnoesconstante.Parcequehaymás

constanciacuandolamarcarealizaalgunapromociónconcreta,peroporlogeneralsepublicapoco

yelengagementesbajo.Observacionesycomentarios



PareceserquePans&Companydecidetrabajarymejorarsuidentidadeimagenparadiferenciarse

de losrestaurantesdefast foodasociandovaloresmásnaturalesyverdesasumarca,sobretodo

medianteformatosestéticos.Noesmalaidea,sinembargonecesitaríatrabajarotrosaspectosde

su identidad y comunicación si realmente quiere diferenciarse. La falta de actividades

experienciales es un punto flojo. Pans&Company tiene unamarca ya fuerte y con poder, podría

aprovecharlomejor.

Podríaaprovecharsucomunicaciónparaacercarseaúnmásalpúblico.Aunqueaparezcaenmedios

demasasytradicionales,ydeformaonlineyatengapresencia,deberíatrabajarmáslosmediosno

tradicionalesparaacercarsealpúblicoyasícambiardeotraformasuimagen.

Estábienlaaparienciaverdeperoelcontactohumanoeselquemásayudaadestacarycambiar

unamarca, sobretodohoyendíacuandootrasmarcasde fast food yahan idoporel caminode

hacerseverdesparamejorarsuimagen.

Ro.Magna- Concepto

Ro.MagnaesunrestauranteitalianoconservicioparallevaryadomicilioenBarcelona,dondelos

clientespuedendegustarplatositalianosenlasseiscomidasdiarias.

Imagen39:LogotipoRo.Magna.Fuente:FacebookRo.Magna(2016).

Sufilosofíasebasaenofrecerlosmejoresingredientesitalianos,proponiendoplatostradicionales

moldeados a la actualidad a través de la creatividad y la innovación, ya sea en el restaurante o

tienda, siempre en una atmósfera cuidada, acogedora y familiar. El sabor italiano siempre

disponibleentodoslossentidos.

Un restaurante al puroestilo italiano,plasmando con cuidado la esenciade lo tradicional con la

modernidad.

- Estilovisual

Ro.MagnarecrealaeleganciayelbuengustodeItalia.Unlocalreducidoyacogedorconuntoque

modernoqueresplandecetradición.

Unlugarenelqueelclienteserodeadeproductostradicionalesdelacocinaitaliana.Predominala

madera y colores naturales, cálidos y elegantes, el orden y la nitidez. Losmateriales expuestos

acentúan la calidad y sostenibilidad del local. Un restaurante que respira tranquilidad, calma y

bienestar.



Imagen40:InteriorRo.Magna.Fuente:PáginawebRo.Magna(2016).

Elmismoestilosereflejaensussoportesonline.

Horarios:

Lunes11:00-24:00

Martes11:00-24:00

Miércoles11:00-24:00

Jueves11:00-24:00

Viernes11:00-02:00

Sábado11:30-02:00

Domingo11:30-24:00

- Target

Hombre y mujeres de 25 a 40 años, urbanitas, clase media, media-alta. Personas que dan

importanciaa la calidady al diseño cuandovana comer fuera,paganporencimade lamediaa

cambiodelvalorqueaportacomerbienyenunsitiolimpioycómodo.Amantesdelacomidade

siempre pero abiertos a probar cosas distintas. Sociables, les gusta comer fuera de casa o pedir

comida a domicilio, se han cansado del fast-food, buscan más exquisitez sin salirse de su

presupuestodiario.

- Producto

Ro.Magna ofrece platos típicos de Italia pero modernizados. Desde pasta a piadinas y

complementos, tanto salados comodulces. Es destacable cómo sus platos son sellados, creando

unaexclusividadcorporativaensuoferta.Algunosdesusplatosmáspopulares:

- Piadina

- Piadinaburger

- Cappelletticonragu

- Piadinadeverdurasyquesofontina

- Tiaglatellecontomateyalbahaca

- Piadinaconnutella

Ro.Magnaofreceplatosparaseismomentosdistintosdeldía:

Desayuno–Brunch–Comida–Merienda–Aperitivo–Cena–Resopón

Enlatiendaofrecelacompradelosingredientesseparados,ademásdevinosyotrosproductos.

- Precio

Los precios son medianamente altos pero están por debajo de restaurantes de alto rango. De

hecho,elprecioesbastanteasequible,7-10€porración,aunqueestassonbastantepequeñas.Sin

embargo,laclientelasevecompensadaporlacalidadyelbuenservicio.

- Comunicación

Ro.Magnanodestacaporunacomunicaciónconstantedeaccionesexperienciales.Confrecuencia

comunicasuconceptomediantesusplataformasypuntodeventa,enespecialdandoaconocerlas

opinionesdeanterioresclientes.

Devezencuandoofrececuponesdedescuentoparaelservicioadomiciliootomaralgúnproducto

desegundacategoríaensurestaurante,comoeselcafé,peronodestacaporningunaotraacción

comunicativa.



- DigitalyRRSS

Ademásdeunapáginaweboficial,Ro.Magnatienepresenciaencuatroredessociales:Facebook,

Instagram,TwitteryGoogle+.Entodasutilizauntonoagradable,estándaryfamiliar.

Lapáginawebessusoporteonlinemáscompletoenvariossentidos.Aexcepciónde la faltadel

menúcompleto,esunsiteconmuchainformaciónsobreelrestaurante,comolaoferta,sufilosofía

y transmisión de identidad e imagen. Además de ser informativo, también se pueden hacer los

pedidosdelservicioadomicilio.

Facebook es su perfil social más activo. Las publicaciones son bastante constantes aunque

únicamentesededicaacompartiropinionesdelrestauranteenTripAdvisor,imágenesdesusplatos

junto al precio, noticias de prensa en la que han sido nombrados y puntualmente alguna

promoción exclusiva del restaurante. Twitter sigue el mismo estilo que Facebook, pero su

actualizaciónesmás lenta ymenosgráfica. InstagramyGoogle+ son susperfiles socialesmenos

utilizados. El tipo de publicación es siempre el mismo pero la actualización la realiza cada X

semanas.

Porlogeneral,elniveldeengagementesbastantebajo.Haypocofeedbackporpartedelpúblicoylamarcanotiendeainteractuar.

ObservacionesycomentariosRo.Magnatieneunascaracterísticasyunpotencialquepuedenconsiderarsealgodesaprovechados

por su falta de acciones comunicativas y su pobre o poco cuidado trabajo en las redes sociales.

Tiene un buen producto, una identidad atractiva y una buena distribución, los clientes suelen

quedarsatisfechosyesoseplasmaensusvaloracionesonline.Esdelospocoslugaresenlaciudad,

almenostancéntricos,quetienedichaoferta.

Deellos sepuedeaprenderel cuidadodesuofertaydiseñoengeneral, tantoaniveldecalidad

comode imagen, lohacemuyatractivoy compensa losprecios relativamentealtos.Además,ha

sabidodiferenciarsedelamayoríaderestaurantesitalianosofreciendolaopcióntakeawayyenvíoa domicilio, todo en regla a su fina imagen corporativa. Lo único que deberían mejorar es su

actividadonlineyquizáelañadirmásaccionescomunicativasyexperienciales,comoofrecerclases

de cocina italiana o incluso sus recetas en un blog utilizando los ingredientes que venden en su

punto de venta, algo similar que acerque aún más al público a la cocina italiana y no deje de

promocionarsusproductos,yaseanlosplatoscocinadoscomolosingredientesporseparado.

RestauranteFerran- Concepto

RestaurantedecomidamediterráneasituadoenelcorazóndeBarcelona.Destacaporlaofertade

platostradicionalesconingredientesescogidoscuidadosamente.Esdelospocosrestaurantesdela

zonaconunchefreconocidoconmásdecincuentaañosdeexperiencia.



Imagen41:LogotipoRestauranteFerran.Fuente:FacebookRestauranteFerran(2016).

Unestablecimientoquetransmitelaesenciayclasedeladietamediterráneaylagastronomía

española.

- Estilovisual

Entreloexcéntrico,loclásicoytradicional,elrestauranteFerranadentraalpúblicoaunauténtico

restaurante,enespecialpensandoenlazonatancéntricayturísticaenlaqueseencuentra.

De grandes dimensiones, luminosas lámparas, maderas oscuras, mesas grandes con manteles

blancos, suelo brillante demármol, amplias cortinas y una escalera que no pasa desapercibida ,

pareceserunamáquinadeltiempoaunaEspañamásantiguayclásica.

Imagen42:Interiorrestaurante.Fuente:PáginawebRestauranteFerran(2016).

Esellugaradecuadoparaelextranjeroquequieravivirlaexperienciadecomerenuntradicional

restauranteespañol.

Horario:

Lunesadomingo:8:00–00:00

- Target

Hombresymujeresde30a50años,declasemedia,media-alta,urbanitas,normalmenteconuna

familia ya formada. Nacionales y extranjeros, buscan un lugar diferente a los típicos lugares

turísticosdelcentrodeunaciudad,restauranteslomáslocalesposibles.Lesimportalacomodidad,

prefierenespaciosgrandesylimpios,conclase.Buscantranquilidadalahoradecomer.

- Producto

Suabanicodeproductosbrindaopcionesdecarnesypescados,todosenplatostípicos

mediterráneosespañoles.

o Entrantes:jamónibérico,surtidodequeso,pulpoalagallega,etc.

o Principales:mariscadaalaplancha,paellademarisco,corderoalabrasa,arroz

caldosodebogavante,etc.

o Tapas:pimientosdepadrón,calamaresalaplancha,gambasalajillo,patatasbravas,

etc.



Haytresopcionalesmenúsquemezclanentrantes,segundosypostremásbebida.Tambiénhayun

mássencillomenúdedegustación.

- Precios

Platosdepreciosmedianamentealtos,porencimadelamediadebidoprobablementea

localización,ellocalyeltipodecocinaysucalidad.

Losmenúsqueincluyendosplatos,postresybebidaestánentre25-35€.

- Comunicación

AnivelexperienciallacomunicacióndeRestauranteFerrannoesdestacable.Nosolamentees

clásicasuapariencia,tambiénsucomunicación.Másalládeloqueseviveenelpuntodeventaysu

comunicaciónonlinenorealizanada.

- DigitalyRRPP

El restaurante Ferran tiene una elegante ymodernaweb oficial, con un estilo que no acaba de

corresponderseconeldiseñodellocalensi.Elutilizaundiseñosimple,visual,moderno,mientras

queelrestauranteensíesbastantecargadoyextravagante.Sinembargo,hayvariadainformación

pero poco completa (menú, platos, fotografías, contacto para reserva, tipo de cocina). El tono

usadoesformalperodefácilentendimiento.

Apesardesuaparienciaclásicafuerade lared,tienepresenciaentrespopularesredessociales:

Facebook,TwitteryFoursquare.

En Facebook cuenta conmás de 3000 seguidores y publica habitualmente sin rozar lo abusivo.

Todas sus publicaciones están relacionadas con sus platos, aprovechandomuchas veces sucesos

del día a día o fechas concretas como excusa para llamar a los clientes a que se pasen por el

restauranteacomer.Destacasualtoniveldeengagement.Elpúblicotiendeamostrarfeedback,recibiendosiemprealgúnmegustaocomentarioporpartedelrestaurante.Twittersigueelmismo

estilo de Facebook, las publicaciones son las mismas pero conmenos información, así como el

engagementesmuchomenor.Finalmente,enFoursquareparecetenerpresenciaúnicamentede

formainformativa.Notienenadadestacable.

ObservacionesycomentariosLomásdestacabledeRestauranteFerranesquesetratadeunlocalqueofrecevariedaddeplatos

españoles,notansolotapasoplatosmediterráneos,hasabidoencontrarunequilibrioensucocina

que,ademásgraciasasuespacioycalidaddelacocina,lediferenciadetodosloslocalesturísticos

detapasomariscoquehayalrededor,enespecialporlaRambla.

Sin embargo, su localización y la competencia de su alrededor puede afectar a primeras a la

confianzadelpúblico.Poresomismoesimportantequetrabajemássucomunicación.Yaquetiene

unchefdealtacategoría,quebusquelaformadequeesainformaciónlleguéalpúblicomásalláde

simplementeponerloenlapáginaweb.Engenerallafaltaunpocodefuerzaenidentidadeimagen

corporativatambién.Quizátodosesosmotivosprovocanquenoseaunpopularrestauranteenla

zona.



Gelaaati!DiMarco- Concepto

GelaatiDiMarcoesunaheladeríaartesanalitalianasituadaenelcentrodeBarcelona.Elconcepto

esofrecerautenticoheladoartesanoitalianoenunagranciudadcatalana.Suproducciónesdiaria,

noutilizacolorantesnigraseshidrogenadasyhayunaampliavariedaddesaboresdisponibles.

- Estilovisual

LaheladeríaGelaaatidiMarcoesunalegreespacioenmediodelantiguoehistóricobarrioGótico

de Barcelona. El local por sumodernidad y colorido, tanto de losmuebles como de los propios

productos. Lapresenciade la simbologíade Italiaes reducida,únicamente seve reflejadaen los

repetidoscoloresdelabanderayelnombredellocal.

Imagen43:Entradaheladería.Fuenet:FacebookGelaatidiMarco(2016).

Unestablecimientoalegre,luminosoyapetitoso,porvisualyolfativo.Destacaporlapresentación

desusproductos,loshacemásapetitososyjustificablesdesuprecio.

Imagen44:Helados.Fuente:FacebookGelaatidiMarco(2016).

Horario:

Lunes-domingo:10:00–00:00

- Target

Mujeresyhombres, jóvenesyadultos,urbanitas,declasemedia.Aficionadosasalirapasear, les

gustaeldulceynolesimportapicaralgoentrehorassiemprequeseadebuenacalidad.Lesatraen

losproductosdebuenaaparienciaycalidad,valoranelcuidadodeaquelloquevanadegustar.

- Producto

o 27heladosdecrema

o 12sorbetes

o 10variados(crepes,gofres,etc.)

Entretodosesosproductos,algunosdeellosseclasificanen:

- GoldLine

- Heladosconlechebiológica

- Singluten



- Sinlactosa

- Veganos

- Precios

Debidoalacalidaddesusingredientesyelprocesoartesanal,lospreciossonbastantealtos.La

tarrinapequeñacuesta2,9€.

- Comunicación

GelaaatidiMarconoesunlocalquedestaqueporsucomunicación.Anivelexperienciallomayor

quehizofueenLaMercédel2015ponermúsicaaltaylucesenellocaleinvitaratodoviandantea

bailar. Pasado el eventopublicó un vídeode la fiesta en las redes sociales.Más allá de eso y la

comunicaciónenelpuntodeventayonline,nodestaca.

Algoquesí lediferenciaesquedisponede tarjetas regalopara laheladería. Losclientespueden

comprarlademaneraoffline yonline (páginaweb) y pueden regalarlasoutilizarlas a cambiode

productosocombinacionesconcretas.

- DigitalyRRSS

Supáginaweboficialesmuycompleta,entendibleyfácildenavegar,conundiseñosencillopero

agradableymuycorporativoalaidentidaddelaheladería.Enelsitehayinformacióndellocal,sus

productos,laelaboración,noticias(pocoactualizado),laseccióndecompradelatarjetaregaloyel

contacto.

También tieneperfilenFacebookyTwitter. Laprimeraes lamásactiva,aunquevaactualizando

portandascadames.Publicaimágenesdesusproducto,compartepublicacionesdeotraspersonas

en lasquehanetiquetado laheladeríao informaciónsobre los tickets regalo.EnTwittersigue la

mismalínea,peroelperfilestámuydescuidado,haymuchosenlacesapublicacionesdeFacebook,

noesnadagráfico,yhaytuitsqueindicanquedesdelacuentahandadolikeaunvídeodeYoutubequenotienenadaqueverconlaheladería,fallodelCommunityManagerprobablemente.

Encuantoaltono,esformalymuysimpático.Mezclaitalianoycastellanoensuspublicaciones.

ObservacionesycomentariosGelaaati di Marco ha sabido diferenciarse por su único producto, su calidad y presentación.

Además tieneuna imagenmuy alegre, colorida,muy asociada a los helados, lo que resultamuy

atractivoysimpático.Engeneralesun localque llama laatenciónvisualmente, inclusodeforma

olfativa. Al ser un producto de consumo puntual, muchas veces como capricho, el público está

dispuestoapagarelaltoprecio,perotambiénporquesonconscientesdequeesunbuenproducto

de calidad. Ya sea mediante comunicación offline o online, la marca se ha encargado de

comunicarlo.

Tan solo le falla la comunicaciónonline, especialmente en Twitter. También le convendría tener

cuentadeInstagramyaquesusproductosyelementosengeneralsonmuyatractivosvisualmente

yseguroquetendríanmuchojuegoenesaredsocial.

MesóndelCafé- Concepto

MesóndelCaféesun localdepequeñasdimensionesqueabriópuertasen1909,actualmenteel

dueñoesAntonioPeligrosyenéltrabajansumujerysuhija.Esposicionadocomoel lugarenel

quesesirveelmejorcafédeBarcelona,ademásdeserpuntodeencuentrodeartistas.



- Estilovisual

Ellocalesdelomásllamativosdelazonayaquemantienelamismaaparienciaquecuandose

inauguróhacemásdecienaños.Conunaspectocasimedieval,destacaporlasmaderasoscuras,el

reducidoespacio,lámparasdecristalerasydecoracióncargada.

Imagen45:EntradaMesónDelCafé.Fuente:TripAdvisorMesóndelCafé(2016).

Estarenellocalescomoviajareneltiempocienañosatrás,aunantiguoyclásicolocalde

Barcelonaenelquedescansarytomarcaféocomerunastapas.

Imagen46:InteriorMesóndelCafé.Fuente:TripAdvisorMesóndelCafé(2016).

Horario:

Lunes-Jueves:7:00-22:00

Viernes-Domingo:9:30-22:00

- Target

Hombresymujeresde25a50años,urbanitas,declasemedia,media-alta, localesyextranjeros.

Personas atraídas por locales distintos, originales, que despierten autenticidad. Atraídos por la

esenciade lotradicional,buscanvivirunapequeñaexperienciaenun lugarpocohabitual,yasea

paraasistirconcontinuidadopasarunavezdecasualidad.Les importamáselatractivodel local

quelacalidaddelproductooprecioensí,aunquesisalensatisfechosrepitensindudarlo.

- Producto

Además delmejor café de Barcelona, también vende tapas, churros y bebidas (cerveza, sangría,

refrescos,etc.).

- Precios

Apesardelatractivodellocalyaparienciahumilde,lospreciossonsorprendentementealtos.Las

tapasnobajandelos5€ylasbebidasde3€.Dospersonaspuedengastarseperfectamente20€con

tansolodosbebidasydostapasquetampocodestacanporunaaltacalidad.

- Comunicación



Actualmente Mesón del Café no realiza ninguna acción de comunicación. Hace diez años se

convocóunconcursoderelatoscortossobreelcaféysepublicóellibroLosrelatosdeElMesóndelCaféperohoyendíanopareceteneractivasaccionessimilares.

- DigitalyRRSSNotienepresenciaoficialenInternet.ÚnicamentehayperfilenTripAdvisoryenFacebookhayun

perfilnooficialenelqueserecopilandeformaautomáticapublicacionesdeconsumidoresquehan

subidocontenidoyhanlocalizadoellocal.

ObservacionesycomentariosMesóndelCaféencajadentrodeloslocalesdelazonaportenerunvalordiferencialúnico,ensu

caso el aspecto y mobiliario del local. Sin embargo, a pesar de tener potencial por distintos

aspectos (tener elmejor café deBarcelona, segúndicen, y que fuera un local donde se reunían

artistasydelquehanescritoypublicado)noloaprovechaenningúnsentido.Dehechohastatiene

más connotación negativa por sus altos precios y baja calidad. Tener solamente un producto

decente, si tampoco se comunica, no sirve demasiado. No es un local demasiado popular en la

zona.

Su punto más desaprovechado es lo mucho que podría aprovechar su historia como local de

artistasparaorganizareventosrelacionadosconlatemática.MesóndelCafénecesitaconurgencia

unabuenaestrategiademarketingenlacualsetrabajeconintensidadlacomunicación.

LonjadeTapas- Concepto:

Lonja de tapas es un grupo de restauración especialista en tapas mediterráneas ubicado en

distintospuntosdeBarcelona.Losrestaurantesdestacanporunacocinadepreparación/cocinaal

momento.

Imagen47:LogotipoLonjadeTapas.Fuente:FacebookLonjadeTapas(2016).

Su concepto trata de la redefinición de las tapas con un nuevo significado de calidad en

ingredientes, recuperando las recetas de siempre pero con una elaboración y presentación

novedosa.

Elestiloreflejaunaidentidadmarcadaporelbuenservicioydecoracióncuidada,ofreciendoalos

clientesunaexperienciaquevamásalládeunasimplecomida,segúnindicasufilosofía.

- Estilovisual

Los locales de Lonja de Tapas destacan por su elegancia y a la vez toque tradicional que los

diferenciadelamayoríaderestaurantesdetapasdeBarcelona.



Imagen48:InteriorLonjadeTapas.Fuente:PáginawebLonjadeTapas(2016).

Unespaciodecolores tranquilosy toquesquedespiertan tradición (comoes lapareddepiedra)

mezclado con la elegancia y modernidad del negro y blanco en muebles y otros detalles. Una

combinaciónde lacalidezde latradicióny la“frialdad”de lamodernidad,ambosfundidosenun

diseñoquedenotacalidadycuidado.

Horario:

Lunes-Jueves:12:00–00:00

Viernes-Sábado:12:00–1:00

Domingo:12:00-00:00

- Target

Hombresymujeresde30a50años,declasemedia-alta,urbanitas,amantesdelatradiciónpero

interesadosportodoaquellomodernoeinnovador.Lesgustacomerfueradecasaya lahorade

buscarrestaurantesseguíanporcalidadypresentacióndelosproductos.Siéstascualidadesseven

reflejadasnolesimportapagarunpreciorelativamentealto.Lesgustanloslugaresanchos,limpios

yelegantes,sinserpúblicodeestablecimientosdelujo.

- Producto

Tapasyplatosmediterráneoselaboradasconingredientesdecalidadypresentadasconmucho

diseño,distintasdelastípicastapas.

o 27tapasdistintas.

o Otroscincoplatosdistintos:cremas,hamburguesas,etc.

o 3arrocesdistintos

o 5postresdisponibles

Ademásdisponedemenúdegustaciónparadospersonasconseistapasincluidas.Aestemenúse

recomiendaacompañarloconunode loscuatrovinosyelcavadisponiblesquetienen (vendidos

porunidad).

- Precios

LonjadeTapasesunrestaurantedetapasconpreciosporencimadelamedia,consideradosaltos.

Lastapasestánentre5-12€.

El resto de platos y arroces no baja de 6€, llegando almáximode 17€. Elmenúde degustación

cuesta19€.Losvinosyelcavacuestanentre17y24€.

- Comunicación

A nivel de comunicación, Lonja de Tapas se limita a la directa con el cliente en el local y online

mediantewebyredessociales.



No destaca por acciones experienciales, Lonja de Tapas trabaja mucho que el cliente viva una

experienciadedegustaciónybuenservicioenelmismoestablecimientoperonadamás.Laúnica

accióndestacablefueunsorteoespecialdeSanValentínparacomerenunodesusrestaurantes.El

sorteoserealizabaporFacebookylosganadorestuvieronunacenagratuitaenelLonjadeTapas

situadoenelbarriodelBorndeBarcelona.

- DigitalyRRSS

LapáginaweboficialdeLonjadeTapasespobre.Apesarde tenerundiseñobien intencionado

(simula una pizarra negra como la que tienen en sus restaurantes), hay poco contenido.

Únicamente tres apartados; “nosotros” (filosofía e imágenes de tapas), “nuestros restaurantes”

(listado de restaurantes de Barcelona con dirección y carta), y “contacto”. También dispone de

perfilenFacebookeInstagramperonoesposibleencontrarlosmediantelaweboficial.

Ambas redes sociales están activas y tienen una actualización constante y de concordancia

temática,aunquelaúnicaformadellegaraInstagramesmedianteFacebook.Laspublicacionesson

informativas sobre las tapas, momentos del día relacionándolos con el restaurante, eventos

realizados de Barcelona e invitación a ir al restaurante tras el mismo, promoción de otros dos

localesproyectosdelosdueñosdeLonjadeTapas.TantoenFacebookcomoenInstagramdestaca

la calidad de las fotografías, se aprecia un buen trabajo y cuidado a la hora de tomar la foto y

publicarla.

ObservacionesycomentariosLonjadeTapasconsiguediferenciarsede los localesturísticosdetapasqueabundanpor lazona,

diferenciándoseporeldiseñodel localysusproductos, lacalidady,enespecial, losprecios.Son

como las tapas “de alto standing” de la zona. Su comunicación offline es correcta, la básica de

prácticamente todo restaurante de su nivel. Se limita a actuar como restaurante, centrando la

experiencia del usuario en el producto gastronómico. Su especialización en tapasmediterráneas

podría aprovecharla en acciones de comunicación relacionadas con el concepto de gastronomía

mediterránea.

Está bien que en Facebook e Instagram no se limite a publicar sobre el producto y aproveche

distintasocasionesparainvitaralpúblicoacomer,quedamenosagresivo.LaideadelsorteodeSan

Valentínesbuena,haceréstetipodepromocionesaprovechandofechasespecialesatraebastante

alpúblico.Dehecho,podríanhacermássorteosconsumenúdedegustación.Engeneral tienen

bastantesposibilidadesynolasaprovechandemasiado.


LIDIARUIZVELASCO 68

Tablascomparativas - Producto

Categoría Producto CraftBarcelona BelchicaBar BrewDogBar BlackLab

Cervezaartesana

Tiradores 9 10 18 7Variedad 30 50 50 30

Botella sí sí sí sí

Alternativa

Vinosyotrossimilares(copa) sí sí sí sí

Industrial SanMiguel EstrellaGalicia no EstrellaGaliciaCombinados sí sí sí sí

Cócteles sí no sí sí

SINalcohol SanMiguel EstrellaGalicia artesana EstrellaGalicia

Comida

Tapas 10 3 8 12Hamburguesasosimilares 5 2 6 11Ensalada 3 no 3 5

Picapica 1 2 2 2

Postres x x 2 4

Eventos

Músicaendirecto semanal3/7 semanal1/7 semanal2/7 mensualMonólogos sí mensual no no

Otros

Recitales,clasesde

swing,fiestas no

Magia,talleres,presentaciones

cerveza,intercambio

idiomas,juegossobrecerveza

Tourporlafábrica,tallerparahacercervezas

Tabla6:tablacomparativaproductosprincipalcompetencia.Fuente:propia.

Craft Barcelona estámás limitado a nivel de oferta de cerveza artesanal que sus competidores.BlackLabtienevariedadaproximadaperoelhechodequeseacervezafabricadaporlamismamarca,loaportaunvalordiferencial.Poreso,esnecesarioplantearunadiferenciacióndecaraaéstaoferta.Porotraparte,tieneunacartadecomidaamplia,aunquenotantocomoBlackLab,loqueconvierteenestecompetidorcasienunrestaurante.Sinembargo,ofrecedemasiadoplatoparaluegonohaberningunaalternativadepostre,comoBrewDog.Encambio,Belchicadirectamenteofrecetapassinpasarsedevariedadparacrearrealmentealgodecomerparaacompañarlacervezaysecentraentenermuchavariedaddedichoproducto.Hacefaltadefinirmejorestaoferta,másampliayvariadao más limitada y de picoteo. De cara a los eventos BrewDog y BlackLab trabajan muy bien laexperienciadelcliente,CraftBarcelonadebetrabajarenestesentidoybuscaralgúnvalordiferencial.


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- Precio

Tabla7:Tablacomparativaprecioscompetidoresprincipales.Fuente:propia. CraftBarcelonatieneunospreciosmediosencomparaciónconsucompetencia.Sinembargo, lascañasartesanassonrelativamentemenosasequibleydeberíaplantearsereducirelprecioyaque,comohace su competencia especializadaen cerveza artesana, debeprocurarhacer asequible suproductoprincipal.Porotrolado,lospreciosdelacomidaestánbienplanteados,aunquecomoseha observado en otros análisis, no compensa por la cantidad/calidad. Sus competidores en esesentidotienenjustificadoelprecio.Finalmente,eleventoprincipaldeCraftysuscompetidoreseslamúsicaendirecto,serelúnicoquecobraunsuplementoescontraproducente.Almenostiene laventajadeofrecerotroseventosgratuitos.- Promoción

Tabla8:Tablacomparativapromociónprincipalescompetidores.Fuente:propia.

CraftBarcelona Belchica BrewDogBar BlackLab

Concepto Flojo Normal Fuerte Fuerte

Identidadcorporativa Floja Normal Fuerte Fuerte

Posicionamiento

Bardetapas,cervezaartesanaymúsica

Bardecervezaartesanaycomidabelga

Cervezaartesanalescocesarevolucionaria

Restauranteconcervezaartesanapropiahechaenelmismolocal

Redessociales

Facebook,Instagram,Twitter,Google+,Youtube Facebook

Facebook,Instagram,Twitter

Facebook,Instagram,Twitter,Flickr

NivelEngagement Bajo Bajo Mediano Mediano

Homogeneidadidentidad Floja Normal Muyfuerte Fuerte

Accionescomunicativas Nodestacable Nodestacable Destacable Destacable

Accionesexperienciales Variedadsemanal AcciónsemanalMuchavariedadsemanalymensual Variedadmensual


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Esevidente lafaltadetrabajoanivelpromocionaldeCraftBarcelona,suscompetidoressonmásfuertesqueélenestesentido.Debetrabajarunconceptoúnicoconuna identidadpotenteparaconseguir resaltar una potencial diferenciación. De igual forma, trabajar su presencia en redessociales.Claroesqueafaltadeconcepto,identidadyunposicionamientoúnico,dificultalasdemásaccionesdepromoción.- DistribuciónTipo CraftBarcelona Belchica BrewDog BlackLabOffline Localización CentroBarcelona Eixample(cerca

metroUrgell)Eixample(cercametroUrgell)

Barceloneta

Espacio Oscuro,tresplantas,techoalto

Pequeño Amplio,techoalto,frío,

Amplio,iluminado,fríocontoquescálidos

Esencia Taberna Alegre Industrialmoderno

Industrialmoderno

Corporativo Flojo Normal Muyfuerte FuerteComunicación Normal:carteles,

televisiones.Floja:carteles. Fuerte:carteles,

libros,botellas,tiradores,vasos,posavasos,etc.

Normal:carteles,vasos,posavasos.

Empleados Nivelmedio Nivelmedio Nivelalto NivelmedioLimpieza Media Media Alta Alta

Online Web Pococorporativa,informacióncorrectaperofloja

- Apartadoenwebinternacional.Informacióncorrecta.Muycorporativa.

Muycorporativaeinformativa.

Tabla9:Tablacomparativadistribuciónprincipalescompetidores.Fuente:propia.CraftBarcelonaevidenciadesventajaensuspuntosdedistribución,enespecialdecaraapotenciarsu identidad corporativo y concepto. Además, debe trabajarmás la presencia estética, pues suscompetidores son mucho más atractivos. Lo mismo pasa con la web. Información completa, nidemasiada ni insuficiente, homogénea al concepto y fácil y atractiva de leer es la clave de suscompetidores.

ObservacionesTrasanalizarlacompetenciadelbarhayunaseriedeobservacionesdestacablesqueayudanapoderrealizarunDAFOyempezaraobservarquécambiosymejoresdefinitivasnecesitaCraftBarcelona,quénuevaestrategiayposicionamientodebetomarparaserunbarrealmenteexitosoybeneficioso,diferente yúnicoenBarcelona. Lasobservaciones son críticas,puntualizandoaspectosnegativosparapoderdetallarconmásfacilidadloscambiosymejorasarealizar.


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CraftBarcelona PRODUCTO

o Noseactualizanlaspromociones.o Productountantodescuidadoencomparaciónconproductosde lacompetencia

(tantoprincipalcomosecundaria).o Cartademasiadoampliaparaunbarnoespecializadoencomida.o Lacantidadavecesnocompensaalcliente.o Ofrece tapa vasca sin un motivo de peso que cree una concordancia con el

“concepto”deCraftBarcelona.o Productonodestacableensuoferta,únicamenteresaltaelhechodequeenellugar

sepuedapicaralgo.PRECIO

o Algunastapassondemasiadocarasparalacantidadycalidaddelplato.o Noseactualizanlaspromociones.

DISTRIBUCIÓN

o Enelpuntodeventasedicealclientetener“másdecincuentacervezasartesanas”.Elnúmerorealdecervezaartesanadisponibleesmenor(20-30tipos).

o Elantiguonombredelbarteníacarácterirlandésyjuntoaladecoraciónprovabaquemuchos consumidorespensaranque se tratabadeunpub irlandésunpocoextraño. Aún hoy en día, a pesar del cambio de nombre y otros detalles, sigueexistiendolaconfusión.

o Mobiliarioydecoracióndecarácter irlandés,pertenecenalantiguopub.Provocaconfusiónalosclientes.

o La comunicación de la oferta de producto y evento en el punto de venta esdescuidada.Enespecialloscarteles,imprimidosconpapelnormal,malrecortadosy colgados con descuido por los empleados por el bar sin realmente pensarloestratégicamente.

o Cartasdecomidaybebidaobsoletasyviejas, faltanysobranproductos.Algunasinclusotienenelanteriorlogoynombredebar.

o Haymáscartasdeloscombinadosycóctelesquedecerveza.Además,muchosdeéstosnuncasepidenolosempleadosnosabenhacerlos.

o Camareros no especializados en cerveza y otras bebidas alcohólicas. No se lesenseñapropiamente.Igualpasaconlamanipulacióndecomidayesoseapreciaenalgunasocasiones.

o Localizacióncéntricaperoescondida.Faltadeseñalizaciónenlacalle.o YanosedistribuyecervezaBrewDog,porlotantoyanoesBrewDogpoint.Aúny

esosiguehabiendomuchoselementoscorporativosdeBrewDog(mural,tiradores,cartas,logoencartelesyseñalenlaentrada).

o Enlastelevisionespasaconstantementequehayarchivosestropeados,quenoseven.Nadiesemolestaenquitarlos.

o Apesardelbuentratodeloscamarerosalosclientes,algunosempleadostienenfaltadeexperienciayseaprecia,sobretodoaltratarconelpúblicodeseado.

o Nohaytarjetasdelbardisponiblesparalosclientes.Sihayseterminanrápidamenteynoserenuevanenmuchotiempo.Ademássonpococorporativas.

o Página web sin actualizar. Apartados de tapas y cervezas no actualizados,únicamentesetrabajaconloseventos.

o En laweb,el contenidode los copys informativos sobreelbarnocorrespondenauténticamenteconloquehaceyeselbar(lafaltadelconceptoafecta).


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o Existenewsletter,lagentepuedesuscribirseperoestáinactiva.�

�

PROMOCIÓNo Faltadeconceptoclaroqueinvolucrelostrespilaresdelbar,unaideaquedefina

quéesCraftBarcelona.Lagentenoacabaderelacionarelnombredelbarconellocalensi.Dehecho,nosaberealmentedequétipoesysuoferta.

o Imagencorporativapocofuerte.o Eltargetdeseadopuedenoserelmás indicadoaltipodebaro lasaccionesyel

marketingensinoestánbienenfocados.o Falta de concordancia en la imagen de Craft Barcelona que da en distintos

elementos(logo,carteles,etc.).o Aúnhayconfusiónconelantiguonombredelbar,GaelicBCN,yelactual.o Noexisteunplandemarketingonlineyredessocialesfísicoydefinido.Losdueños

delbarestánpocoaltantodelaactividadenredessociales.o Lasredessocialesseactualizansinunordenniplanificaciónespecífica.o Las publicaciones en redes sociales priorizan demasiado los eventos. La cerveza

artesana pasa a ser secundario cuando en el punto de venta se destaca comoprincipal.Incoherencia.

o InstagramyTwitterseutilizanpoco.Loshashtagssonunpocoaleatorios.o NohayningúntrabajodeSEOrealizado.o CanaldeYouTubededicadoexclusivamenteaconciertosysininformacióndelbar

ninadarelacionado.o Google+estáactivoperonodaresultados.o Engeneralhayfaltadecomunicación,imagen,identidadcorporativaeimpulsode

todoellohaciaelpúblico.PÚBLICO

o ElpúbliconoacabadecomprenderquétipodebaresCraftBarcelona,leconfunde.o Nolecompensapagarporunproductodecalidadenunbardondenoacabade

vivir una experiencia del mismo nivel debido a otros elementos (ambientacióndescuidaday“cutre”,suciedad,tratonosiemprecuidado,carteleríapocoatractiva,etc.)

o Avecessientequeellugarescutreporlaimagentantodelpuntodeventacomoloqueveonline.

o Elindividuobuscalugaresenlosquesiempreencontrarproductosquelegustan.Sivanalbaryconstantementesecambianlascervezasysuelefaltarlaqueélbusca,se irá aotro lugardonde sepaque siempreque vayaencontrará la cervezaquedesea.

o AlpúblicoledecepcionaentraratraídoporseñalizacióndeXcervezayalentrarnoencontrarla.

o Tenerqueesperarmuchoparaqueelproductoseaservidoincomodaalcliente.o El cliente no sale satisfecho cuando paga un precio medianamente algo por

producto de una supuesta calidad y ésta no se aprecia por su presentación ycantidad.

o Elclienteestádispuestoapagarporunproductodecalidadsiviveunaexperienciadecalidad.

o Pocos clientes asisten al bar conociendo al 100% a qué evento asisten y sufuncionamiento.

o Alpúbliconolegustaasistiraunconciertoenelqueseindica“entradagratuita”yderepentepagaruneurodesuplemento.Másqueporeldineroesporelhechodel“engaño”ofaltadeinformación.


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o Lospinchosnotienenunaaparienciaopresentaciónquerealmenteestéalniveldesuprecio,aligualquepasaconotrosproductosyelclienteloveyportalmotivoevitaconsumirlo.

o El cliente va al bar para relajarse y no siempre lo consigue por problemas delestablecimiento,trato,producto,etc.

CompetenciaPrincipal

o Haybares,comoBlackLabyBrewDogbar,quedistribuyensupropiacerveza.Laconocen a la perfección y son capaces de explicar a sus clientes dónde ha sidoelaborada,propiedadesydemás.LascervezasdeCraftBarcelonatienenunprocesoeingredientesdesconocidosporsusempleados.

o Comunicaciónactualizadadesuofertamediantepizarrasenelpuntodeventaomedianteredessocialesypáginasweb.

o Identidade imagende lamarcadelbarmuytrabajada.Diseñocuidadotantoenpuntodeventacomoonline.

o Comunicaciónmuycorporativa.o Página web y redes sociales activas, corporativas, con publicaciones que

correspondenalconcepto.o Lugaresdondeserealizanaccionesexperienciales,yaseanconciertos,catas,guías

por la fábrica de la cerveza, etc. Sin embargo, la frecuencia tampoco es muycompetitiva.

o Danmuchaimportanciaalacervezaartesana,sucomunicaciónvaespecialmenteenfocadaaello.

o Creadoresdecomunidad.

CompetenciaSecundariao Elprecioesmedianamentealto,nobásico.o Lacomidadestacaporsualtacalidad.o Localesconespaciosdistintos,cuidados,diferenciados.o Nohaymuchacomunicaciónexperiencial.o Porlogeneraltrabajanbastantelacomunicaciónonline,perotambiénhaylocales

queno.o Cada competidor es diferente, ofertas muy distintas y especializadas que les

aportanvaloresadicionalesdistintos.o Elprecioaltosuelecorresponderconcalidadalta.o Imagencuidada,conceptosdeartesanía,tradiciónmezcladaconmodernidadmuy

populares.


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Mappingdeposicionamiento

Figura3:MappingdeposicionamientodeCraftBarcelonaysucompetenciaprimariaysecundaria.Fuente:propia.


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Mappingdecomunicación

Figura4:MappingdecomunicacióndeCraftBarcelonaysucompetenciaprincipalysecundaria.Fuente:propia.


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DAFODebilidades Amenazas

- Ofertadecervezaartesanalimitada.- La comunicación indica más oferta

artesanade la disponible en el puntodeventa.

- Comunicaciones de punto de venta yonlinenosiemprecoinciden.

- Falta de concepto definido ycomunicacióncorporativafuerte.

- Faltadefuerteimageneidentidad.- Comunicaciónpocotrabajada.- Ofertagastronómicapocotrabajada.

- Competidores con oferta de cervezaartesanamáscompleta.

- Competidores mantienen lacomunicacióndesuofertaaldía.

- Lacalidaddelaofertagastronómicadelacompetenciaprincipal(ymayoríadelasecundaría)essuperiorencalidad.

- Haymayoratracciónytendenciaenenlaofertagourmetúltimamente.

- Imágenes corporativas fuertes yreconocibles.

- Competencia muy característica ydiferenciadaconofertasvariadas.

Fortalezas Oportunidades- BardeBarcelonaconmayorofertade

cervezaartesanalocal.- Precio de pinchos y tapas más

asequiblequecompetidores.- Estilo único en la zona y en

comparación con sus principalescompetidores.

- Único local de sus competidores conofertadeeventosvariadayamplia (4díasalasemana).

- Localización más céntrica queprincipales competidores. Másatractivo o accesible para públicoturista.

- Localización céntrica lejos decompetenciadirecta.

- La competencia directa se centramucho en vender su propia cervezamás que cerveza artesana variada engeneral.

- Pocos locales realizan con frecuenciaaccionesexperienciales.Enespecialenzonacéntrica.

- No existe el concepto de vivirexperiencialocal.Loscompetidoressecentranmásenbasarsuconceptoenelproducto,noenunsentimiento.

- Enlazona,lacompetenciasecundariatienehorariosmásdiurnosyengeneralcortos.

Tabla10:DAFOCraftBarcelonaycompetidores.Fuente:propia.


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Objetivos Agrandestiros,elanálisishapermitidoobservarqueCraftBarcelonaesespecialmentedébilanivelde concepto y comunicacional, tiene unos pilares definidos pero falta una identidad definida ycompacta,peroesfuerteenofertadeexperiencia.Sinembargo,debetrabajaryaplicarmejorasenalgunosaspectosdelmarketingmix(ofertaytratoproducto,puntodedistribución,etc.)contaldeseraúnmásfuerteydiferentequesuscompetidores. Objetivosdeproducto

- Centrarofertaenuntipodeproductodiferencialalacompetencia.Aumentarelnúmerodemarcas disponible de cerveza artesana local y nacional convirtiendo el bar en un barespecializado

- Mejorarlacartagastronómica- Mejorarlacalidaddelproductoalimenticioaniveldevariedad,elaboraciónypresentación.- Aumentar el tráfico depersonas al bar atraídos por el producto, tanto cerveza artesana

comoelpinchoObjetivosdeprecio

- AdecuarelprecioalpúblicoobjetivoparaasegurarmásventasObjetivosdedistribución

- Aumentar el tráfico de personas locales. Actualmente 2 de cada 5 clientes son locales,conseguirquesean3decada5.

- AumentartráficoenlawebyredessocialesatravésdeSEO.Objetivosdecomunicación

- Generarnotoriedaddemarca- CrearunconceptopotentequediferencieaCraftdelacompetencia.- Conseguirfidelidaddeclientelalocal.- Generar engagement de la marca con el público, especialmente mediante plataformas

onlineatravésdemásinteracciones(megusta,comentarios,compartidos,retuits,etc.)- ConvertirseenunlocaldiferenteyúnicoenBarcelona,conseguirdiferenciarseyteneruna

ofertaúnica.- Crearunaexperienciaúnica(bajoconcepto).


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Reposicionamiento UnavezanalizadoCraftBarcelonaysucompetenciayhaberobservadodetallesytendenciasdelsector,llegalahoradeplantearunnuevoyadecuadoposicionamientoacompañadoderenovadoplandemarketingqueconsigaobtenermayoresbeneficiosyaprovecheelpotencialdelbar,convirtiéndoloenúnicoyreferenteenelsectoryBarcelona.Enresumen,losprincipalescambiosquedebehacerCraftBarcelonason:

- Nuevoconceptoeidentidadcorporativa.Totaldiferenciacióndesuscompetidores.- Tener una oferta que destaque en especial la cerveza artesana, como sus principales

competidores,peroañadirlevaloradicionalyúnico.- Renovacióndel producto y los precios para adaptarse a la tendenciamáspopular de su

competenciasecundariaenlalocalizaciónqueseencuentra:productoartesanodecalidadconpreciomedianamentealtoquecompensa.

- Renovacióndedistribución.Adecuarloalnuevoconceptotantoamodoofflineyonline.- Nueva estrategia de comunicaciónmás fresca, atractiva para el público y que consigan

notoriedadyfidelizacióndeéste(aumentaractividadesexperienciales,máspromociones,involucrarmásalpúblico,etc.).

- Trabajarconmásintensidadycuidadoelmarketingonlinedellocal.ElnuevoposicionamientodeCraftBarcelonasebasaenunaremodelacióndetodosumarketingmixsinolvidarlasbasesesencialesyvaloresquehoyendíalohacenunlugarpotencial.Paraempezaresimportantemencionarquehayungrandetallequesemodifica;elnombre.CraftBarcelonapasaaserMetáfora (explicadoenelapartadodepromocióndelmarketingmix).Hacefalta mencionarlo pues es un punto clave en muchos aspectos del marketing y aparecerámencionadoantesdeexplicarmásprofundamenteelmotivodelcambio.

DefiniciónMetáforaseposicionacomounbarquerindehomenajealaculturalocalofreciendounproductoyexperienciadecalidad,empezandoporlacervezaartesana,lamúsicaylagastronomíamediterránea.A diario ofrece experiencias mediante eventos y actividades realizadas por artistas locales queenvuelvenelprincipalproductodecultura,arteyentretenimiento.Enpocaspalabras,esunbarqueofreceunaexperiencialocal,unpuntodereuniónyculturaparaelindividuodelaciudad.SuubicaciónenunáreacéntricayfuertementeturísticaquerebosadeestablecimientosenfocadosaesepúblicoloconvierteenunbarúnicoyreferentedelindividuohabitantedeBarcelonaquedeseaalejarsedelatípicaatracciónatrapaturistas.EslaautenticidaddelaculturadeBarcelonaensumáspuro corazón. Un espacio enfocado al habitante de la ciudad que abre la puerta a curiososextranjerosquedeseenexperimentarlavidadellocal,saberquéhacerealmenteensutiempolibreparadisfrutarydesconectar.La cerveza artesana es un elemento gastronómico de calidad que pertenece a un mercadoemergenteperoenaugecadavezmássolicitadoe introducidoennuestrasvidasyqueaumentavalorporsuautenticidadyrepresentacióndeculturasyvalores.BajoestehechoMetáforaquiererodear, envolver, la cervezade arte y culturaparaque cada vez seamásdisfrutadapor todos einvolucradoenlasactividadesdedisfrute.


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Concepto:elbardecervezaartesanaenelquevivirunaexperienciaculturallocal.Atributos: local, experiencia, artesano, calidad, cultura, música en directo, entretenimiento,personas.Target

- Deseado:Mujeresyhombresentre25-45años residentesenBarcelona,urbanitas, clasemedia,media-alta,conniveldeconocimientoyaprecioculturalmedio-alto,lesgustay/osesientenatraídospor lacervezaartesanay tieneespecial interésporaprenderdelsector,acudenaactividadesrelacionadasconelarteylacultura,tienenestudiosytrabajoyespecialaprecioporlasactividadescreativas,lesgustacomerproductodecalidadporelcualestándispuestoapagarunpreciomásaltoqueproductosbásicosindustriales.Ensutiempolibreprefierensalirdecasay socializarsequequedarseenel sofáviendo la televisión.Ya seasolos,enparejaoconamigostienenlugareshabitualesalosqueasistenconfrecuenciaperolesgustabuscarrinconesnuevosyactividadesnuevas.

- Secundario:Mujeresyhombresde25-50añosextranjeros,urbanitas,clasemedia,media-

alta, viajan por vacaciones, trabajo o para explorar, se dejan llevar mucho por lo queencuentranalmomentocuandoestánrecorriendounanuevaciudad,buscanacercarsealmáximoposiblea lavidadel local,procuranevitar lasatraccionesdemasiadoturísticasypaganunpreciomásaltoporunproductodebuenacalidadquecompense.Notienenmiedoasocializarsecondesconocidosylesgustamezclarseconotraspersonas.

MarketingMix

ProductoBebidaLaofertadeproductoquedaespecializadaencervezaartesanalocal(cervezacatalana),convirtiendoelbarenelúnicopuntodeBarcelonaqueladistribuyeexclusivamentesinincluirofertaindustrialointernacional.DebidoalincrementodelapopularidadyopcionesdelsectordelacervezaartesanaenEspaña,yenespecialenCataluña,seaseguraquehayaunaofertaampliayvariada.Además,abrelaspuertasapequeñosfabricantes.ParanolimitarúnicamenteaCataluña,tambiénhabráalgunaopciónnacional.Por otra parte, sigue habiendo oferta de refrescos, zumos, cafés e infusiones y alternativas noespirituosas,asícomovino,cavaysangría.Encuantoalicoresydemásproductosconaltosniveldealcoholsereducelaoferta,asícomolacartadecócteles.Elobjetivoesnoquitarimportanciaalacervezaartesana,ofreceralternativaperoreducidaúnicamenteparalospocosclientesquenolesgustelacervezaonoconsumanalcohol.Quelosclientessepanqueesunlocaldondelaprioridadeslacerveza,peroquetienenotrasopcionessencillassilodesean.


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Cervezasartesanas

Locales Nacionales Propias- BarcinoGótic(PaleAle)- BarcinoRaval(IPA)- BarcinoBogatell(trigo)- Fort(Porter)- AlmogàverHop&Roll- AlmogàverClassic- AlmogàverBlat- Barceloka(BlondeAle)- Barceloka(RedAle)- EdgeHoptimista(Amber

Ale)- EdgeBarretina(Amber

Ale)- EdgePadrino(Porter)- CerdosVoladores(IPA)–

BeerCompany- LaBellaLola(BlondeAle)

–BeerCompany- Barcelona(American

PaleAle)–BeerCompany

- LaCabalera(PaleAle)–LaMasovera

- Latrujafera(Belgiumblonde)–LaMasovera

- LaMasovera(blat)–LaMasovera

- Espiga(BlondeAle–GlutenFree)

- LaFresca(PaleAle)–LaGuineu

- Riner(IPA)–LaGuineu- Baja(OatmealStout)- SanDiego(IPA)- PrunusPersica(Fruit

SourAle)- Moska(Lager)- LaGuineu(SIN

ALCOHOL)- Etc.

- AirCanela(BrownAle)

- SanFermín(PilsenAle)

- Gross(AmberAle)- ZETA(HoppyPils)- Etc.

- MetáforaLager- MetáforaCitra- MetáforaAmberAle- MetáforaIPA- MetáforaBlondeAle

Tabla11:ListadodecervezasartesanasdeMetáfora.Fuente:propia.Hay catorce tirados disponibles (nueve en planta principal y cinco en la inferior). En la plantaprincipal,cuatrosonparacervezaartesanalocaldefabricantesexternos,dosparacervezaartesananacionalytresparalapropiacervezadelbar.Elordenynúmeroestápensadoestratégicamenteaconcienciade los tiradoresactualesdel localysucolocaciónenbarra.Loscuatroprimerosestánunificadosenuntiradorconcuatrosurtidores,elsegundoendosylostresrestantessonindividuales.Lascervezasdisponiblesenbarrilvanrotandoaunquehayunaselecciónquesueleestarpresente:


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- BarcinoGótic- BarcinoBogatell- BarcinoRaval- BarcelokaBlondeAle- BarcelokaRedAle- Fort- LascervezasdeMetáfora

Imagen49:TiradoresCraftBarcelona.Fuente:propia.

Enloscincotiradoresdelasalainferior,dosseráparacervezalocal,otrosdosparacervezaMetáforayelrestanteservirácervezanacional.Elbarestáabiertoarecibiranuevosfabricantesmáspequeñosydarlesaconocer,siempreycuandose cumplan los requisitos mínimos entre proveedor y distribuidor para que ambos salganbeneficiados.EnMetáforahaytresopcionesdebeberlacervezadebarril:cañapequeña20cl,cañade30ypintade50cl.Sehaañadidolamedidade20clparaaportarunaopciónmáspequeñayeconómicaquelabásicadelacañaquesubstituyelacervezaindustrialSanMiguel.Estopermitequeelpúblicoqueaúnnoestádeltodointroducidodentrodelmundodelacervezaartesanalavayaprobandoenotrasmedidasysinquelerequieraungrangasto,alavezquepuedeconllevaraconsumirmás.Tambiénesunaalternativaparaclientesqueporalgúnmotivoenconcretonotienenapetitodeunacañaenteraperopuedenbebercervezadetodasformassinforzarseapagarnibeberdemás.Otro producto novedoso y que tiene como objetivo la educación del público sobre la cervezaartesanaesellitrodecervezadedegustación.Consisteenunatablacon5vasosde20cl,cadaunoconunacervezadistinta.

Imagen50:Ejemplovisualdelatabladedegustación.Fuente:Albert,S.(2015).

La degustaciónpuede realizarse combinada conpatatas bravaso surtidode embutidos y queso.TodaslascatasvanacompañadasdeunacartaplastificadahechaporMetáforaenlaqueseexplicanlaspropiedadesde cadacervezay variada información (procedencia, combinacióngastronómica,etc.)


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AlternativaacervezaartesanaVinosyespumosos Vermut Ginebra Tequila Vodka Ron-VinotintodeMésqueParaules-VinorosadodeMésqueParaules-VinoBlancodeNuetyMésqueParaules-Cava(marcasvarias)Sangría(marcasvariasopreparadoenelbar)

-Martini-Yzaguirre

-Tanqueray-Gordon’s-Hendrix-Ciutadelle

-JoséCuervo-DonJulio

-Smirnoff-Absolut-Ciroc

-Barcardíblanco-Havana7años-Cacique-Barceló

Whiskey Licores Refrescos Agua Zumos CafésyTés(Saula)-KuttySark-J&B-JackDaniel’s-Johnny WalkerWhiteLabel-Ballentines

-Baileys-Cointreau-AnísdelMono-Afilador-Ratafía-Magno-Licoresdefrutasvariados-Malibú

CasaPepsico:-KasNaranja-KasLimón-BlueTonic-Lipton-Pepsi-PepsiLight-7up-GranizadodelimónGranizadodemojito

-FontVella(singas)-Fontaner(congas)

-Arándano(Granini)-Naranja(Kasfruit)-Piña(Kasfruit)

-Café solo, con leche,cortado,carajillo-Té, manzanilla, poleomenta

Tabla12:ListadodebebidasalternativasalacervezadeMetáfora.Fuente:propia.

Encuantoalaofertadelicores,ron,vodkayginebras,lalistasereduce.Esimportantemantenerunaofertavariadayconalternativas,nosiempreapetececervezaonoatodoelpúblicolegusta.Sinembargo,paranodesenfocarelfocodelconceptohacialacervezaartesana,lasopcionesdebebidasalcohólicassereducen.Sinembargo,estápensadaentambiénofrecerunbuenlistado,atractivo,conopcionesdevariosnivelesdecalidad,precioyvariedad,paraqueelclientequedeseeoptarporestacategoríanoquededecepcionadoypuedaoptaraproductospopularesybásicosasícomodealtacategoríayalgomásexclusivos.Alfinyalcabo,Metáforasepreocupadeofrecerunabuenaexperienciaentodoslosniveles.Cóctelesofreceúnicamentetresopciones,fácilesderealizarybastanteconocidos:

• Mojito• Satisfaction• Cubalibre


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ComidaLaofertagastronómicasebasaenproductosmásmediterráneosylocalesdecalidad,manteniendoelformatopicoteoconalternativasmásdensas.Semantieneeltipodeoferta,perosereduceencantidadenespecialentapasypinchos.Elcambiomásimportanteydestacableeslapresentacióndelosplatos,tantoalahoradeelaborarlocomoexponerlo.Lanuevalistadeplatosestápensadaparaqueseanproductosquequedenespecialmentebuenoscombinados con cerveza. Incluso se tiene en cuenta que hay platos concretos que sonrecomendablesconsumirlosconbebidasconcretas.Esresponsabilidaddelpersonalrecomendarlascombinacionesconcervezaartesanaadecuadas.

- PinchosEnlanuevaofertadepinchosestospasandetenerunaspectobastantesimpleyvascoapiezasconproductosmásmediterráneosyelaboradosconciertotoquegourmet.Adiarioseofreceránsieteopciones distintas, con un plato de ellos con un pincho especialmente trabajado, el cual seconsideraráelpinchodeldíaytendráunprecioligeramentesuperior.Cadaplatoincluiráochopiezasy se irán rellenando a lo largo del día. Se eliminan los pinchos de catering y se incluyen minibocadillos.

Imagen51y52:Ejemplopinchosmediterráneos.Fuente:IbizaVerserHoteles(2016)yLunaS.(2014)

Imagen53y54:Ejemplopinchosmediterráneos.Fuente:MediterraneanMastication(2010)yElMoliPanyCafé(2016Lapresentacióndelospinchossemantieneenlabarra,enlastablasylacajademaderaconbotellasdesangría,vinoyotrosproductos,peroseutilizaunavajillamáseleganteacordeconeldiseñoyestilodelospinchos.

Imagen55y56:EjemplosvajillaparaMetáfora.Fuente:GoogleImágenes.


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- TapasLa carta de tapas se reduce y varía ligeramente. La presentación esmás elegante y con diseñogourmet,asícomovajillaeleganteyadecuadaacadaplato.

• Surtidodeembutidos(jamónserrano,fuet,chorizo,salchichón,lomo)• Surtidodequesos(quesomanchego,secoybrie)• AnchoasdeCantabria• Olivasrellenas• Patatasbravasconsalsasecretadelacasa• Croquetas (jamón ibérico, bacalao, chipirones, atún con pimientos del piquillo, setas,

verduraconquesodecabra,cangrejo)• Tostadascontomate,aceite,ajoysal.• Frutossecos.

- HamburguesasÚnicamente cambia el nombre para que concuerde más con el nuevo concepto del bar. Lapresentaciónpasaaserenvajillablancacuadrada.

• SagradaFamília(tomate,lechuga,cebollacaramelizadaysalsabrava)• Tibidabo(tomate,lechuga,queso,cebollacrujienteysalsatártara)• Liceo(tomate,lechuga,quesobrie)• Eixample(tomate,lechuga,queso,bacon,cebollacaramelizadaysalsamostaza)• Barceloneta(tomateylechuga)

- Ensaladas

Trestiposconmismosnombresperoconmásingredientes,frescos,mediterráneosyquepermitenunapresentaciónmásatractiva.Pasanaservirseencuencosblancos.

• Vegana (lechuga variada, espinacas, tomate, zanahoria, semillas de sésamo, aguacate yolivas)

• Catalana(lechugavariada,tomate,quesofresco,nueces,orégano,cuadraditosdepavo)• Ladelacasa(lechugavariada,tomate,zanahoria,olivas,cuadraditosdebacon,quesoseco,

salsatártara)EventosLoseventossonlaofertaqueaportaelvalormásdiferencialyexperimentalallocal.Poresomismoseamplíalaofertaconactividadesculturalesyartísticas,siempredelamanodeindividuos/gruposlocales. Los horarios están distribuidos y pensados estratégicamente para asegurar asistencia yconsumición,teniendoencuentalacompetenciayloshábitosdelpúblico.Todosaquelloseventosnoorganizadosporempresasuasociacionesexternas,aexcepcióndelosconciertos,sonejecutados/organizadosporempleadosdelbar.Losempleadostienenconocimientosdelatemáticadelaactividadymuchasganasderealizarlaparahacerlalomásdinámica,divertidayentretenidaposible.Todosloseventostienenseñalizaciónespecíficaenlaentradadellocaleneldíadesurealizaciónmediantecartelescorporativosdelbar.Unoenlapuertaexterioryotroenpuntosestratégicosdelinterior.Laretransmisióndepartidossedetienepuesnoencajaconelnuevoposicionamientodelbar.


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Eventossemanales

- Conciertos(nocturnos+beermut)Músicaendirectodelamanodegruposlocales.Losgénerosmusicalessonvariosperopredominanblues,jazz,funkyrock&roll.Lamúsicaendirectoesunvalorañadidocadavezmássolicitadoporelpúblico,enespecialsiesgratuito.EnBarcelonayahaylocalesespecializadosenmúsicaendirecto,peroalfinalsiempretocanlosmismosmúsicosyenmuchossecobraunaentradadealrededordecincoeurosparapoderacceder.Metáforaabrelaspuertasamúsicosemergentes.Parapodertocarhace falta contactar con el bar y pasar piezasmusicales del grupo. Los conciertos nocturnos serealizanenlasalainferiordellocalylosbeermutsenlasalaprincipal(alseracústicosyconmenosintegrantestienenelespaciosuficienteylasventanasdelasalaseabrenparaatraeralpúblicodelacalle).Cadaactuaciónescompensadacon150€.Horarionocturno:Lunes-Miércoles-Domingo:22:00-00:00hViernes-Sábado:23:30h-1:30hHorariobeermut:Sábado-Domingo:13:00h-15:00h

- Jamsessions(METÁFORAJAM)Cadamartesy juevesserealizarenelbarunajamabiertaparatodomúsicoopúblicoquedeseeasistir.Hayungrupoqueiniciaycontrolanlasesión,abriendoycerrandolajam.EstetipodeeventoestámuysolicitadoenBarcelona,cadavezmásmúsicosexperimentadosysobretodoemergentesbuscanlugaresdondepoderimprovisarypracticar.Existenyajamslegendariasconmúsicosfijosqueavecesresultanexclusivas.Empezarunajamnuevadesdeceropodríafidelizaramuchosmúsicosporunirlesaalgonuevo,sinbarrerasniexclusividades.Elgrupoquellevalajamestaráintegradoportresmúsicoselcualrecibirá50€pornoche.Horario:Martesyjueves:21:30-23:30h

- AjedrezElajedrezesunjuegopopular,conocidomundialmentedelqueinclusoexistentorneos,peropocojugado públicamente.Metáfora permitirá a clubes del ajedrez de Barcelona organizar tardes dejuegoparaaficionadosenel local. Se realizaránen laparte inferiordel local y suasistenciaestáabierta al público. En el caso de realizar mini torneos, los ganadores tendrán de premio unaconsumicióngratuita.Horario:Martes:18:30h-20:30h

- JamdeescrituraLaescrituraformapartedelaculturaycadavezserealizanmáseventosrelacionadosconlapoesía,narrativayotrosgéneros.Metáforaofreceunnuevoespaciolibreparaquetodoaquelquelodeseepuedacompartirsusobras,seandelgéneroquesean.Consisteendejarunmicroabiertoyquelosasistentes vayan saliendo en orden (apuntado a priori en un papel) para recitar libremente. Laasistenciaeslibre,seesperaelconsumovoluntario.Seejecutaenlaparteinferiordellocal.Lajampuedeserllevadaporempleadosdelbaroamantesdelaescritura(escomúnqueestoseventosseanrealizadosporvoluntarios).


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Horario:Miércoles:19:00-21:00h

- ClasesdeBlues(baile)Anteriormente se realizaban clasesde swingenCraftBarcelonaperoenMetáforapasarána serclasesdebluesporlapocaasistenciaa losanterioreseventosyelaugedetalestilomúsicaysusespectáculosenBarcelona.Serealizaenlaparteinferiordellocaldespejandolasalapermitiendolibertaddemovimientoalpúblico.ELprofesoresprofesionalyélseencargandelasdinámicasdesusclases,siempreinformandoalbarparaprocurarrealizarunacorrectapromocióndelasclasesyqueelpúblicosepaaquéasiste.Nosepideentrada,seesperaqueelpúblicoasistayconsumaporvoluntad.Elprofesorrecibe50€porclase.Horario:Jueves:18:00h-20:30h

- Tardesdecine(CINEMETÁFORA)Graciasalaamplitudycapacidadesdelasalainferiorsepuedemontarunapequeñasaladecineconproyector yutilizar los taburetesdel local comoasientos. Laspelículasque se reproducenpasandesdeclásicosdelcinehastanovedades,desdecineindependienteamáscomercial,habiendodíasqueinclusoseemitenenversiónoriginalsubtitulada.Laideaescrearuncinedinámicoenelqueelpúblicoparticipadedosformas:

o Tras emitir cada película se pregunta al público que escriba en un papel que sedistribuyeelnombredeunapelículadeXgénerooaño,director,actores,épocas,etc. Las tresmáspopulares secomparten luegoenFacebookpara servotadasyemitidaselsiguienteviernes.

o En iniciode semanaes publicadoenel perfil de Facebookdel bar unapequeñaencuestacon3opcionesdepelículasaveryelpúblicovota.Lavotaciónsecierraeljuevesporlatarde.

Enelcalendariomensualde loseventosdelbarestán fijas las temáticasde laspelículasdecadaviernesperoseráelpúblicoquienacabedecidiendocuálesseránlasquesereproducirán.Paraasistiralcinehayquepagarunaentradadebajocostequeincluyeconsumición.Haydiferentestiposdeentradasconpreciosdistintosycombinacionesconproductos.Horario:Viernes:19:00h-22:00h

- MonólogosActividadorganizadayejecutadaporBarcelonaComedyClubenellocalcadadomingoalasseisdelatarde.Loscómicossonlosencargadosdereuniralosasistentesycontrolarlasentradas,lacualequivale ados eurosde consumición cadauna. Losmonólogos en inglésmensuales se seguiríanorganizandoperopasandoaunsábadoporlatardealmes.Ambosespectáculosserealizanenlasalainferior.Allocalselepagaporpartedelaorganizaciónlaequivalenciadelproductoconsumidoporentradaalfinaldelevento.Horario:Domingo:19:00-21:00hÚltimosábadodelmes:19:00-21:00h


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Eventosmensuales

- Mercadilloartesano/2ªmanoDe la mano deMetáfora se organiza un pequeñomercadillo de producto artesano nuevo y desegundamanoenlasalainferiordellocal.SebautizacomoMetáforaMarketytieneunencargadodel bar responsable de organizarlo (ponerse en contacto con comerciantes interesados,organización, etc.). Toda persona interesada en vender en el mercadillo tiene que ponerse encontactoconelresponsableyhablardesusproductosparapoderdisponerdeunespacio.Losproductosdisponiblesenelmercadoestándentrodelatemáticadeproductoartesano,vintageycultural.Ejemplodeproductos:libros,accesoriosdemoda,ropa,películas,productodulce/saladoempaquetado,elementosdecorativos,accesoriosdelhogar,cd’s/vinilos,cuadros,etc.Seorganizaelúltimodomingodecadames.Porcoincidenciadehorarionohaybeermutesedía.Horario:Domingo:12:30h-17:30h

- TándemsIntercambiodeidiomas(inglés/español).Eneleventoseindicaqueparaparticiparhayconsumiciónmínima.Losparticipantessereúnenensalainferiordellocalyrealizanelintercambio.MetáforacedeellocalaorganizadoresdeMeetup.Elacuerdoescederelespacioacambiodetraerunpúblicoqueconsumamínimo3€deconsumición.Horario:Primeroytercerosábadodelmes:18:00-20:00hEventospuntualesLoslunesylosprimerossábadosporlatardedecadamesquedaránreservadosaeventospuntuales:

- Catastalleresy:organizadasporelbarensalaprincipaloabajo.Consisteencataeducativaparaintroduciralosasistentesalmundodelacervezaartesana,familiarizarlosyeducarlos.El responsableeseldueñodelbaro invitadoexperimentadoenelmundode la cervezaartesana,comopuedeserelfabricantedeunacervezaquedistribuyeelbar.

- Presentacióndecerveza:elbar invitaaalgún fabricanteparapresentarnuevacervezaadistribuirenelbar.Entradagratuita.

- Presentacionesdelibros:Escritoresemergentesoyareconocidospuedensolicitarespaciodelbarpararealizarpresentacionesdelanzamiento.Elautororganizasueventoenellocalyseencargadelosasistentes.

- Exposiciones de arte: organizado por el artista y realizado en la parte inferior del local.Metáforaofreceelespacio.

- Abiertoaopcionespropuestasporelpúblico,anegociarcondiciones,precios,etc.

- FiestasLasfiestasprivadasporpartedeindividualessiguenorganizándoseperoúnicamentesecedelasalasuperiordellocal.Enlasfiestasseacuerdaapartirdelpreciodelalquilerdelasalamáslacantidaddecomidaybebidafijaquesesirvedelbarenlafiesta.Unavezfinalizadolosasistentespuedenconsumircomoclientescorrientes.Tambiénhaylaopcióndeofrecerprecioreducidoporlosproductos.


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Lasalainferiorsiguedisponibleparafiestasprivadasgrandespuntualesorganizadasporempresasuotrasasociaciones.Encasodealquilar,seavisaalpúblicoconantelacióndelacancelacióndeloseventosdeldíaporfiestaprivada.OtrasactividadesexternasDebidoalnuevoconceptoyofertadeeventosdelbar,lasdosactividadesexternasnocturnas(barcrawls)quedaneliminadasyaqueconvertíanelestablecimientoenunaatracciónquesoloservíaparatenerunosbeneficiosextrasyatraíaunpúblicorealmentenodeseadoqueúnicamenteveníaconelconceptosalirdefiesta.TambiénsecancelaelSandesmantapastourdebidoalaincompatibilidaddehorarios.Además,sealejatotalmentedelconceptodelbarynoqueremosengañaralpúblicoextranjeroalhablarledetapasysidrascomosifuéramosexpertos.Por lo tanto, únicamente semantiene el “Freewalking tour hostel culture” que consiste enunapequeñaparadaenelestablecimientoparaquelosparticipantesdelpaseoturísticopuedantomaralgoydescansarunosminutos,realizadoalasdocedelamañanayentrelascuatroycincodelatardedecadadía.Surealizaciónnochocaconningúneventodelnuevoplan.


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CALENDARIOEVENTOSMETÁFORA

Figura5:CalendarioeventosmensualesdeMetáfora.Fuente:Propia.

Horario Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo12-13h

13-14h 14-15h 15h-16h 16h-17h

17h-18h 18h-19h 19h-20h 20h-21h 21h-22h 22h-23h 23h-00h 00-1h 1h-2h

2h-3h

Concierto Beermut(noúltimodomingo)

Jamsession Cine Clasesdeblues Ajedrez Jamescritura Monólogos Tándem(1º&2ºsábados)

Metáfora Market(últimodomingo)

Eventospuntuales FreeWalkingTour


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PrecioYaqueelnuevoconceptoqueenvuelveelbareslaexperienciaculturallocal,teniendoencuentaeltipode actividad y target, así comobuscar unadiferenciaciónde la competencia, es importanteconsiderarligerasmodificacionesenelprecioparahacerelproductomásaccesible(enespecialparaqueelpúblicollegueaconocerloyapreciarlo),perosiemprerespetandoelvalorcalidad/precioylosmínimosparaqueelplanfinancierofuncioneyelnegocioobtengabeneficios.Lamayoríadeeventossongratuitos,yanoexisteelsuplemento(anteriormenteniseteníaencuentaenelplandefinanciación,eraunpequeñoextra).EnCraftBarcelonaelsuplementosuponeunfactorpocoaceptadoporpartedepúblico,malcomunicadoyavecesolvidadoquetraeralgúnqueotrocontratiempo.Porello,setrabajanespecialmentelospreciosdelasbebidasylacomida,aumentadolaspromocionesparapromocionarelconsumoyresultarmásaccesiblealpúblico.Buscandoelequilibroentodalaofertaseesperaconseguirlaobtencióndelbeneficiomediantelosproductosgastronómicosenespecialmedianteelaumentodelaclientelaysuconsumo.

Bebida Comida Eventos

Cerveza Caña20cl 2-2,25€ Pincho 1,5€ Ajedrez 2€

Caña 3,3-3,5€ Pinchodeldía 2€

Pinta

5,3-5,5€

Tapas Cine 3-8€

Botella

3-5€

Surtidoembutidos 6€ Catas 4€

Surtidoquesos 6€

Vino Botella 12€ Anchoas 3€

Copa 3€ Olivas 2€ Cava Copa 3€ Patatasbravas 3,5€ Sangría Jarra 9€ Croquetas 1,5€/u

Sinmarca 2,75€ Tostada 1,5€

Vermut Marca 3,25€ Frutossecos(250gr) 1,5€ 7-10€4-5€3-4,5€

Hamburguesas

Combinados 6,5-10€ SagradaFamílida 6,5€ Copa 4-5€ Tibidabo 6,75€ Chupito 3-4,5€ Liceo 6,75€ Cócteles Mojito 5,5€ Eixample 7€

Satisfaction 6€ Barceloneta 5,5€

Cubalibre 6,5€ Suplementoingrediente 0,5€ JohnnyWalker 8€ Ensaladas

Refrescos 2€ Vegana 6€ Agua Congas 2€ Catalana 6,5€

Singas 1,5€ Ladelacasa 7€ Cafésytés Solo 1,3€

Cortado 1,4€ Conleche 1,5€ Americano 1,35€


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Carajillo 1,75€ CarajilloBayleys

2€

Té,Manzanilla,PoleoMenta,Tila

1,3€

Té,Manzanilla,PoleoMenta,Tila

1,3€

10€(1,2€suplementocañaartesana)

PromocionesHamburguesa+bravas+cañabarril 10€Cañabarril+dospinchos 5€Doscañas+cuatropinchos 8€Dospintas+dospinchos 10€Dospintas+cuatropinchos 12€Cincocroquetas 5,5€Patatasbravas+doscañas 7,85€Litrodedegustación 10€Litrodedegustación+bravas 12€Litrodedegustación+tabladeembutidosyquesos

13€

Pinchosdelunesavierneshastalas20h 1€Tabla13:ListadopreciosproductosMetáfora.Fuente:propia.BebidasLascañasycervezasartesanasbajanunoscéntimospararesultarligeramentemásaccesiblesdebidoaquesehalimitadolaoferta,sinolvidarlaespecializaciónconmotivodeconseguirmásnotoriedad,atracciónyfidelidaddeclientes.Porlodemáslospreciossemantienenbastante,enespecialdelosproductosalternativosalprincipal.Sonmáscarasaquellascervezasmásexclusivasqueeldistribuidorvendemáscaras.Suelensertresdelosnuevetiradores.ComidaPrecios semantienen.En las tapas se reduce ligeramenteenalgunoscasosparapromocionar supedido.PromocionesLospreciosdelaspromocionessubenligeramentedebidoalaeliminacióndelproductoindustrial.Sinembargo,hayunacompensaciónyequivalenciadeproducto-calidad/precio.Durantelossiguienteseventos,lospinchosdebarraestána1€,aexcepcióndelpinchodelacasa.

- Cine- Mercadillo- Jamescritura- Ajedrez


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Eventos

- Músicaendirectogeneral:Gratuito- Ajedrez:consumiciónmínima(2€bebidanoalcohólicao3€cervezas)- Clasesdeblues:Gratuito- Jamescritura:gratuito- Cine(lasconsumicionesincluidassonrefrescosocañadebotellaMasoveraotiradorlaque

salgamáseconómicaalbar):• 3€conconsumiciónincluida• 4,5€conconsumición+dospinchosofrutossecos/olivas• 8€dosentradasconconsumiciónmásolivasofrutossecosodospinchos

- Catas:4€Distribución Elnuevoposicionamientoexigeunarenovacióndelosdospuntosdedistribuciónesenciales:elbarylapáginaweb.Sonpuntosdecontactodelclienteconlamarcayesimportantetrabajarloentodoslosnivelesposiblesparaquelainteracciónseabuenayprovoqueunbuenimpactoyresultadosobreelpúblico.Elgranobjetivoesqueelbarysumarcaquedeenlamentedeconsumidoryestedecidaregresar.EstablecimientoEs importante que el punto de distribución que es el bar tenga absoluta concordancia con elconcepto.Tantoanivelestéticocomoeldesarrollodelalaboryactividadessedebeseguirunalíneahomogéneaqueconcordeconlanuevaidentidad.Ellopermitequeconfacilidadlosclientesaprecienyrecuerdenlaideaquerepresentaelbar,quées,quévendeyquévalorestiene.Esdecir,hablamosdeproporcionarnotoriedadeinclusofidelidad.Adaptandoelconceptoallocalactualpuedenhabercambiosquenorequieranungastoeconómicomuyalto,nohacenfaltagrandesobras,únicamentequitaralgúnmueblequeestácomprobadoqueretirarlonorequiereungranesfuerzoniinversión.Loscambiosson:

- Deshacerse de todo elemento decorativo irlandés (carteles, algún mobiliario, placas,botellasdecorativas,etc.).Eliminarporcompletolaesenciadepubirlandésquearrastraelbar.

- Pintartodoelestablecimientoconelnuevocolorcorporativo(rojoburdeos,explicadoenpromoción)quelimpielasparedesyledéunnuevoyrefrescantetoquejoven,modernoyalavezelegante.

- Eliminar todoelementoquecontenga la imagendeBrewDog.No tienesentido tenerunmural,cartelexterior,pegatinasentiradores,botellasydeotroselementosconlaimagendeunamarcaquenodistribuimos.

Todoelementodecorativoseeliminaaexcepcióndelasfotografías,loslibrosdeBarcelonasituadosenlasalainferior,instrumentosmusicalesybotellasdecervezaartesanalocalyaquetodosellossonsímbolosculturalesyencajanconelnuevoconceptodelbar. Deestoselementosseaumenta lacantidadyseañadennuevos:


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- Más libros distribuidos por el bar (sobre Barcelona, cerveza artesana, gastronomíamediterránea,narrativas,poemarios,sobreteatro,arte,etc.)

- Pinturasyfotografíasdeartistas- Botellasdecervezaslocales- Floresartificiales(debidoalafaltadeluznaturaldentrodellocal)- Fotografíasdelbar(personal,gruposquehayantocado,clientesengeneral)enmarcadasy

distribuidasporelbar,etc.- Un pupurri de elementos culturales pero que concuerdan con la esencia de Metáfora;

personas,local,cultura,cerveza,gastronomía,arte.Todoellotambiénrepresentavariedad,juventud,modernidad,sobretodoalteneralternativasdecadaelementosinserdemasiadohomogéneos.Esosí,siempreconconscienciadeldiseño,elatractivoynocargardemasiadoelambiente.

Figura6:EjemplosdeelementosdecorativosparaMetáfora.Fuentes:figurapropiaconimágenesexternas.Fuentesenordendederechaaizquierda:Chicagopride(2013),Rodríguez,V.(2015),AlaaMaher(2012),Wikipedia(2015),AliExpress(2016),123rf(2016),StiffCats(2016),TodoColección(2016).Lastresplantasestánhabilitadasyabiertasalpúblicotodoeldía.ComoenCraftBarcelona,lasalainferiorsellamaCuevaylasuperiorRefugio.Aprovechandoloscartelesdelasescaleras(loscualestienennombredeciudadesdelReinoUnido)sepondráncartelesconlosnombresdelassalas,cada


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unaseñalandoaladirecciónrespectiva.EnelcarteldelaCuevaseañadiráuncartelextraparacadaeventoindicandolaactividadqueseestárealizandoenelmomento.

Imagen57y58:Cartelesdelbarparaindicarsalasyeventos.Fuente:Propia(57)yGoogleImágenes(58).

Laplantaprincipalestáespecialmentededicadaaservir,atenderalosclientes,informar,etc.Eslasalamásgeneral.LaCuevaeselespacioreservadoparalagranmayoríadeeventosaexcepcióndelbeermut gracias a sus dimensiones, la segunda barra de abajo también está disponible peropuntualmentecuandoserequiereporlacantidaddepúblico.ElRefugiopasaaserunespacioabiertoatodoelpúblicoapartirdelascuatrodelatarde,cuandoempiezaaestarmásconcurridoelbar.Estáreservadoparatomaralgo,charlar,leer…actividadesmástranquilasylejosdetantomovimientocomoenlasotrasdossalas.TantoenlaCuevacomoenelRefugiolosclientestienenasudisposiciónlibrosyrevistasquepuedenleersilodeseanyjuegosdemesaparaquelosusencontotallibertad.Entrada-SalaprincipalLapuertasepintacolormaderaoscuraparataparelsímboloirlandés.Elnuevocartelestámoldeadoa la formadeedificioparaquenoquedemalcolocadoyseaatractivoestéticamente,que formepartedelafachada.Elcolorserácorporativoeincluiráelnuevonombreylogo.

Imagen59yfigura7:CartelactualdeCraftBarcelonayformadelnuevocarteldelaentradadeMetáfora.Fuente:propia.

Lagranventanadelaentradamantieneelmismoestiloyuso,abiertaduranteeldía(menosentemporadasfrías)yconbotellasalineadas.Sinembargoestassonúnicamentedecervezaartesanalocalytambiénseañadenmáslibrosamontonadosytiestosconfloresacadaesquinadelaventana.CerradatodosestoselementosestaríancolocadosdentrodeformasimilarEnlacallealladodelaventanaactualmentehayunlimoneroenungrantiestoconlatierraprotegidaporcorchos.Semantiene.Encuantoalosdoscartelespromocionalesexterioressesiguenutilizandoperoconunaestéticatotalmentealineadaconlanuevaidentidad.Ademáselcarteldesueloseríatodopizarraconalgúncartelpuntual.


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Lasalainteriorprincipalsepintaderojoburdeoscomotodoelbar.ElmuraldeBrewDogtambién.Ensulugarhabráunmuraldelamanodealgúnartistacatalánquemedianteunarterefinadoperofresco y atractivo represente la esencia de Metáfora, incluyendo elementos que muestrenclaramente los productos principales del bar, siempre respetando la armonía de la estética delestablecimiento.

Imagen60:MuralBrewDogenCraftBarcelona.Fuente:Propia.

Figura8:RecopilatoriodeejemplosgráficosparaelnuevomuraldeMetáfora.Fuentefigrapropia.Fuenteimágenesenordendederechaaizquierda:Liss,S.(2010),IronHill(2012),Scholz,L.(2014).Collard,S.(2014).


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Elmuebleprincipalsituadodetrásdelabarraseríaelúnicodetodoelbarquesemodifica,quitándolopor completo y dejando la pared desnuda para, tras pintarla, poner estanterías más simples.Quitandoelmueble entramás luz natural y quedamás iluminado. En la paredpasan a colgarseelementosdecorativoscomocarteles,cuadros,estanteríasconflores,libros,botellas,etc.

Imagen61y62:Interiorplantaprincipalsinantiguomuebledelbarirlandés.Modificadoel1dejuniode2016.Fuente:propia.

El nuevo espacio permite colocar una gran pizarra para poder listar las cervezas de tiradordisponibles, condatos comoelnombre, tipología, grados,niveldeamargura yprecio. Lapizarrapermitequeel clienteobtengade forma rápida información sobre la cervezadisponible y en suesperaporseratendidopuedairtomandounadecisión.Todoelloagilizaelprocesodeatenciónyventa.

Imagen63:Ejemplovisualdepizarraparalistarcervezas.Fuente:SimonSays(2015).

Ladisposicióndelospinchosenbarramantiene,lacolocaciónyaescorrecta,perohayquecuidarmássupresentaciónyestadovisualduranteeldía.Porotrolado,lastelevisionessesiguenutilizandoconelmismofin:reproducirimágenescorporativasdelbarcomocartelesdeeventos,productosymás.Enlosbañostambiénseañadeunpardeelementosdecorativos,comobotelladecervezaconflores,paradarleuntoquemáseleganteyresultemásagradablelaesperaopasantíaapesardelreducidoespacio.Salainferior-CuevaLaCuevaestásiempreabiertaalpúblicoyeselespacioprincipalenelqueserealizanloseventos.Apartedeeliminarladecoraciónirlandesa,enestasalasepintandelcolorcorporativolaspocaszonasque no son de ladrillo, así como cualquier detalle irlandés de la barra, y se añaden elementosdecorativos por las paredes y estanterías de losmuebles. En esta sala en especial se deja grancantidaddelibros,revistasyjuegosdemesaparaquelodisfruteelpúblico.Ya hay unproyector y unapantalla en la sala principal pero se añadeotra en este espacio paraeventoscomoelcineyotrosenlosquesepuedarequerir.


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Salasuperior–Refugio Eselespaciomástranquiloyacogedordelbargraciasasureducidotamaño.Estoloconvierteenunazonamáspropensaparalaconversación,larelajación,lectura,etc.Porello,comosehaindicadoanteriormente,estazonadisponedelibrosyjuegosparaelpúblicoenlasestanteríasdelmuebleprincipal,ademásdelanuevadecoración.Decaraalacomunicaciónenelpuntodeventaserealizamediantedosvías:carteleríaytelevisores.Loscartelespasanaestarmuchomáselaboradostantoaniveldediseñocomoestratégicamenteinformativos, siempre con un estilo estrictamente corporativo a la identidad de Metáfora. Lastelevisiones servirán para proyectar esos carteles entre otras imágenes realizadas expresamenteparaesesoporte (cervezasenbotella, losbarrilesdisponibles, fotografíasde lashamburguesasytapas,promocionesconcretas,eventos,fotografíastomadasenelbar,etc.).Porelbarhabráalgunoscartelessobre:

- Eventosdelasemana- Eventosdelmes- Promocionescorrientesypuntuales- Nuevascervezas

Estoscartelestendránundiseñoespecialmenteatractivosycuidadosysecolocaránporellocalenunporta-hojas deplásticopara asegurar el buenestadodel cartel y quenoensucie ni estropeevisualmentelasparedes.

Imagen64:Ejemploporta-hojasdeplástico.Fuente:Mercadolibre(2016).

Lascartasserenuevantotalmente,notansoloporelcambiodeproductoenelmenú,tambiénsudiseñoyformato.Ahorasonmásatractivasycompletas.Lacartaensíestáimpresaenpapelquesesujetasobreunatabladeunmaterialmásduroyestable.Estopermitequeelcambiodecarta,lamodificacióndeproductosyporellodetodoslosejemplaresdelbar,eseconómicoyrápidodehacer.Las copas son un elemento crucial en cualquier bar o local de hostelería. EnMetáfora se tieneespecialcuidadoconello.Todaslascopasdecañaypintasonexactamenteiguales,vasoslimpios,sinmarca.Sinembargo,tambiénhaydisponiblesvasostraídosexpresamenteporlosfabricantes,enloscualessesirvenúnicamentesuscervezas.Nuncavaamezclarseunamarcadecervezaconelvasodeotra.Siunfabricantenotienevasocorporativo,seutilizaunoneutrodelbar.Metáforadisponedecervezadebarrilpropiayporesemismomotivotienevasosexclusivosdecañaypintadelbar,conellogoimpreso.


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Caña 20cl: Caña 30cl: Pinta 50cl: Imagen65,66y67:EjemplosdevasosytamañosparaMetáfora.Fuente:ComercialTrócoli(2016),GalaxyStores(2016),DrinkStuff(2016). El wifi sigue funcionando como en Craft Barcelona. El usuario debe conectarse a la red,automáticamenteseleabreFacebook,dalikealapáginayyatieneconexión.Esoaseguraquelaspersonasluegoveanlaspublicacionesdelbarensusiniciosalconectarseadicharedsocial.Sinolesinteresayalocancelaránporsuvoluntad.Nombredelwifi:MetáforaWifi.Encuantoaltemadelalimpieza,losempleadostienenlosconocimientosbásicosparamantenerunorden e higiene óptimo en el bar. Sin embargo, cada cierto tiempo se contrata a un equipoprofesionalde limpiezaparaquerepasenel localenprofundidadun lunespor lamañana.Así seaseguralalimpiezaycomodidaddelclienteaesenivel.Horariosemantieneintacto:Lunes:16:00-2:00MartesaJueves:12:00a2:00Viernesysábado:12:00a3:00Domingo:12:00a1:00EmpleadosEnMetáforasigueimportandoelvalordiferencialqueaportaunabuenaplantilla.Poresomismo,enestenuevoposicionamientoelempleadosigueteniendountratoexclusivoypersonalizadoconelclienteperoparaevitarerrorescorrientesenCraftBarcelona(puntualdescuidodelpersonal,pococonocimiento de la oferta disponible, bajo conocimiento de la cerveza artesana, etc.) estos sonescogidosconmásrigurosidadysonmejorcuidadosyentrenadosparaquesutrabajoseamuchomáseficienteyeficaz,resultandoasíagradableypositivoparaelcliente.La edad de los empleados no es especialmente relevante, puede tener entre 20-50 añosperfectamente, importan más sus aptitudes, conocimientos, entrega y habilidad, igual que laexperiencia.Sevaloratambiénquetenganinterésymínimoconocimientodelacervezaartesanayespecialapreciacióncultural,enespecialeneltipodeactividadesqueserealicenenelbar,porqueelloaumentalasposibilidadesdequeelempleadosesientaagustoconsutrabajo,lodisfrutaylovalorecomoalgomásqueunsimpleempleoquerealizaparaconseguirdinero.Siunempleadotienemucho potencial en unos aspectos pero desconoce o flojea en otros se asegura que reciba unentrenamiento.Todoempleadoesentrenadoyeducadodecaraatresaspectos:

- A los productos y la oferta (incluyendo propiedades alimenticias, precios, promociones,etc.).Enespecialesimportanteenseñarlesobrecervezaartesana.

- A los eventos (qué se realiza y cómo funciona) para poder ser responsables de suorganizacióny/ocorrectodesarrollo.


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- Elconceptoylafilosofíadelbar,querealmentecomprendaenquétipodeestablecimientotrabajaparaqueseacapazdeadaptarseyensujornada,mediantesustareas,seacapazdetransmitiralclientelosvaloresquerepresentaMetáfora.

Paraellolosempleadosrealizan:

- Entrenamientodetresdíasdeunahoraymediadeduraciónpordíaenfocadoaaprendersobrelosproductosyeventosdelbar.Cadadíasefocalizaenunpilarbase:cervezaartesana,comida,eventos.

- Sesionesbimensualesderepasodeconceptosasícomo introducirnuevosconocimientossobrelacervezaartesanaocualquierotroproductodelbar.

- Catasytalleresparaempleados.- Sepideconstanteconocimientoyseguimientodelasactividadesdelbar.

Además,seentregaunmanualcorporativodeMetáforadondeseincluyetodalainformaciónsobreelbar.Seesperaqueelempleadololeayestudiemínimamenteparasercapazdeconoceral100%elsitiodondetrabaja.Elmanualincluyeinformacióndeltipo:

- ConceptoydefinicióndeMetáfora- Valores- Productos- Funcionamientodecadaáreadelbar(barra,cocina,sala)- Normativasdecomportamiento,limpiezayvestimenta.- Documentaciónsobrecervezaartesana- Documentación básica sobre las comida que se sirve en el bar así como normativa de

manipulación- Listadodeeventoscontodalainformacióndecadauno(organizadores,calendario,precio,

funcionamiento,etc.)- Planosdelbarysussalas.

Tambiénserealizancenasycomidasdeempleadosjuntoalosjefesparaintentarcrearunapequeñacomunidad,círculodeamistad,simpatía,familiarizaratodoslosempleadosconelequipoyquehayacomodidadentreellos.Decaraalahoradetrabajarenelbar,hayunrepartodetareasmásestrictoyfijoparacadauno.Estosignifica,ademásdelfuncionamientobásico:

- Camarerosenbarraysala.Cocinerosencocina.Nomezclarrolesnitareas.- Siempreuncamareroenbarrayotroensalacomomínimo.Lasáreassiemprecontroladas.- Elcamarerodesalarecibeaclientesylesinvitaasentarse,aligualquerepartecartasytoma

nota.Silosclientesdeseanirporsucuentaeirabarrapasanaestaracargodelcamarerodebarra.

- Sersimpáticosyagradableseinvitaralclienteaprobarlascervezasartesanasencasodenotenerclaroquéquierentomar.Personalizarlacataasusgustossegúnsusopiniones.

- Recordaralclientealahoradetomarnotasobreladisponibilidaddepinchosylaexistenciadeofertas.Nuncadeformaagresiva.

- Cuandovayaahaberalgúneventoespecíficoenuncortotiempo,mencionarloalclienteinvitándoleaasistir.Nuncadeformaagresiva.

- Cuandohayunevento,elempleadoencargadodecontrolaresaactividadsecentraenladicha.Habráotroscamarerosencargadosdeatenderalrestodelpúblico.

LoquesepretendeesqueenMetáforahayaunaorganizacióndetareasadecuadaycómodaparaque loscamarerospuedantrabajarcorrectamente,agusto,yesosereflejeen lasatisfaccióndelcliente.Deigualformaes importantecuidaralempleado,entrenarloyapreciarloporsuesfuerzoparaqueéltambiénsatisfechoconsutrabajo.


LIDIARUIZVELASCO 100

WebLanuevawebeswww.metaforabar.com(disponibilidaddedominiocomprobada).Unsiteconundiseñovisualsencilloperoatractivo,contonocercano,amigableperoformal.Lapáginatieneunformatodefácilnavegaciónqueconsisteenunafotodeportada(logodelbar)yunmenúdeapartadosestático.Mientrassenavegaporlaweblaportadayelmenúestásiemprepresentesyfijosenlapartesuperior.Elaccesoaotraspáginasdelmenúrequierecargadepáginaperolanavegacióndentrodelosapartadosprincipalessebasaenventanaspop-up(fácildeabrirycerrarsinesperaracargarlapáginaentera). �

Metáforanodisponedeblogcorporativodelbar.Esuntrabajoextranomuypopularenelsectoryelpúblico.Mejornotenerypoderenfocarseenotrasaccionesparaasegurarsuéxito. Enlapartesuperiordelapáginaweb,colocadosenlapartederechainferiordelafotodeportadasobre el menú principal, están colocados los iconos de las redes sociales del bar junto a un“suscríbetea lanewsletter”.Lapáginawebestádisponibleen tres idiomas:castellano,cataláneinglés.Losapartadosprincipaldelawebson:

- Inicio- Cervezas- Menú- Eventos- Contacto

Dentrodecadaapartadohayundesarrollodelcontenidoquebuscasersencilloalavezquecompletoe interactivo, además ligado al punto de distribución físico, para que el público comprenda entotalidadquéesyquéofreceMetáfora.Siemprehayunsoportegráficoparapermitirunarecepcióndeinformaciónmáscompletayfácildecomprender.

- InicioEselapartadoprincipal,lapáginasecargainicialmenteaquí.SebasaenladescripcióndeMetáforaincluyendosuconcepto.Ejemplocopys:“CervezaartesanayculturasonhomenajeadasenMetáfora.Unbardondeexperimentarlaauténticavida de Barcelona, su gente y su cultura. Un punto de encuentro donde la cerveza artesanal, lamúsica,elarteylaspersonassonlosprotagonistas.En Metáfora creemos en el producto y la gente local, por ello son el centro de nuestrofuncionamiento. Amantes de la cerveza artesana, nos hemos focalizado en ofrecerte la mejorseleccióndeproductolocalynacionalporquesabemosqueestamosrodeadosdelmejoryauténticopotencial artesanal. Convertimos la cerveza artesana en otro elemento de nuestra cultura sinolvidarnosdelamúsica,elbaile,elarteydemás,paraqueésteseaelbardondevivirunaauténticaexperiencia.Unlugardondedisfrutardelamejorcerveza,comidayeventos,dondecadadíahaymovimiento.Metáforaescultura.”Lostérminoscerveza,comidayeventosestaríanenlazadosa losapartadosde lawebrespectivosparaasíofrecerotravíadeconexiónademásdelaspestañasprincipales.



- Cervezas

Esteapartadoexplicalaprincipalofertadelbar.Porello,suordenyclaridadesimportante.Debeincluirtodalaofertadecervezaperoalhabertantaesimportantedistribuirloadecuadamente.Primerosedividelainformaciónendosapartados/columnasbásicos;elformatodecerveza,barrilybotella.Conunafotografíaybrevedescripciónendoscolumnaselusuarioyapuedecomprenderdequésetrata,peroparainteresadosycuriososhaylaopcióndeaccederamásinformacióndecadaapartado.Frasepágina:“Lamejorseleccióndecervezasartesanaslocalesynacionales”

• Barril:“Nuevetiradoresrotativosdisponiblesparaquedisfrutesdeunaampliavariedadde cervezas artesanas de calidad. Cuatro tiradores de cervezas locales, dos denacionalesytresdenuestrascervezasartesanasMetáfora.Descubremás”Sielclientedeseaconocermásinformacióndelascervezasdetiradoresdisponiblestansolodebeclicaren“descubremás”ysecargaunpop-upconunlistadodelascervezasdebarrildelmomentoseparadotresapartados(local,nacional,nuestrascervezas)conunformatosimilaralapizarrafísicadelbar,incluyendologodelosfabricantes,nombredelacerveza,tipo,origen,gradosyniveldeamargor.Puedeclicarcadaunaparaconocermásdetalladainformación.

• Botella:

“Másde20botellasdelamejorselecciónartesanalconconstantesnovedadesparaquesiemprepuedasdescubriralgonuevo.Cadaunaauténticaendiseñoysabor.Descubremás”Alclicaren“descubremás”apareceun listadográficode lascervezasdebotelladisponiblesenelmomento.Alladodecadabotellaestáelnombre,tipoygrados.Parasabermásdetallesseclicaenlabotellayestaseamplíaenotrapestañaconmásinformación.

Debidoalmovimientode lascervezasenelbar(novedades,findestock,etc.)es importantequehaya una constante actualización de este apartadopara que el público siempre encuentre en elpuntofísicoloquehayenlaweb.

- MenúLaofertagastronómicadeMetáforasepuededividirenpinchosyelrestodebidoasuformatodeoferta en el punto de distribución (pincho en barra y el resto viene de cocina). Por ello y paradiferenciarlosedivideésteapartadoendoscolumnas:“Pinchos”y“Tapasydemás”.Siguiendoelformatodetodoslosapartadosdelaweb,consisteenunafotografíamásunabrevedescripciónconunenlaceseñaladoparaaccederainformaciónmásdetallada.“Pinchos,tapas,hamburguesasyensaladaselaboradosconauténticosproductosdelmediterráneo”

• Pinchos:“Pinchos y cerveza artesana es la nueva perfecta combinación. En Metáforaofrecemosadiario7platosconpinchosvariados,elaboradosconfrescosproductosmediterráneosinspiradosenlaclásicatapavascaporconlafrescuraymodernidaddeBarcelona.Conocenuestraspromociones.”



Elpop-updelapartadomuestraellistadodelaspromocionesquemezclanlaofertadecervezaartesanalconpinchos.

• Tapasymás“Laperfectaseleccióndetapas,hamburguesasyensaladasparadisfrutardeunabuenacomidaenelcentrodeBarcelona.Elaboracióninspiradaencocinagourmetdisponiblepara todos, con variedad de platos e ingredientes naturales.Mira nuestro deliciosomenú.”Elpop-updelmenúofrecelacartareal,exactamentequelaqueseencuentrafísicaenelbar,perosinprecios.Setratadeunmenúinteractivoyaquecadaplatopuedeserclicadoyapareceotraventanapop-upconfotografíadelplatoybrevedescripcióndelproducto,susingredientesysuelaboración.

- Eventos

LoseventossonunaclavedeMetáforaysupresenciaenlawebesesencial.Esimportantequeelpúblicotengaaccesoallistadodeeventosyalcalendario,yporsupuestoquelainformaciónseafácildeaccederyentender.Frase apartado: “Desdemúsica en directo a tardes de cine, escritura ymercadillos en domingo,eventosdiariosenBarcelonaquehonransuculturaypersonas.Auténticaexperiencialocal”

• Eventos“Música en directo diaria, monólogos, jams de escritura, baile, torneos de ajedrez,mercadillo,tardesdecine…Diferenteseventosparavivirunaexperienciaculturalcadadíadelasemanaenelcorazóndelaciudad.Descubrelalistadeeventos.”El listado de eventos se muestra en una ventana alargada con todos los eventos,incluyendobrevedescripción,horarioyprecio.• Calendario“Descubreloseventosdelmesaquí”Calendariopop-upconloseventosdelmes.Elusuariopuedeclicarenelquedeseeyéste se abre en una nueva ventana donde informa del evento específico(funcionamiento,hora,precio,etc.)eincluyeunbotónconaccesoaleventooficialenFacebook.

- ContactoIncluyetrescajasdistintas:contactoconelbar,contactoparaartistas,newsletter.

• Contactaconnosotros:“Sitienescualquierdudaosugerencianodudesenponerteencontacto”Envezdedaruncorreoelectrónicohayunacajadecontactoparaenviarunmensaje,esmássencilloyrápidoparaelusuario.• Paraartistas:“SieresunartistasydeseasparticiparenMetáforaenvíanosunmensajeaquí”



Mismo formato de caja pero estos mensajes van a un correo destinado a toda laorganizacióndeeventosyartistasdelbar.• Newsletter:“Subscríbete a nuestra Newsletter para recibir notificaciones de Metáfora. Eventosmensuales,semanales,nuestrasnuevascervezasyproductos…¡ymás!”El newsletter deMetáfora consiste en e-mailing semanal, mensual y puntual sobreacontecimientos del bar, en especial para recordar al público interesado sobre loseventos.Loscorreosseenvíandelasiguienteforma:

§ Semanal: el lunes al mediodía envía los eventos de la semana conrecordatoriodelascervezasdisponiblesypromociones.

§ Mensual:calendariodeloseventosmensualeselprimerdíadelmes.§ Puntual: promociones exclusivas, nuevas cervezas, eventos inesperados,

fiestasespeciales,etc.

- EstrategiaSEOParaasegurarunabuenaoptimizacióndelapáginawebenlosbuscadoresonlinesehapreparadouna sencilla pero eficaz estrategia de SEO basada en el uso de palabras clave y otras accionescomplementarias.Mediante Keyword Planner deGoogle Adword se han listado las palabras clavemás buscadas ypopularesrelacionadasconelconceptoyofertadeMetáforadivididasentemáticasdelbar:Cerveza/bebida ComidaCervezaartesanaCervezaartesanalocalCervezaartesananacionalCervezaartesanalCervezabarrilCervezaartesanaBarcelona

PinchosTapasTapasmediterráneasTapasenBarcelonaHamburguesasBarcelonaCocinagourmetIngredientesmediterráneosComertapasenBarcelona

Eventos RelacionadasMúsicaendirectoMúsicaendirectoBarcelonaEventosgratisBarcelonaConciertosgratuitosCinebaratoArteyculturaenBarcelona

ActividadesculturalesBarcelonaExperienciaculturalCulturaBarcelonaExperiencialocal

Tabla14:ListadodepalabrasclaveválidasparaoptimizarlapáginawebdeMetáfora.Fuente:propia.Además de esas palabras clave, es importante tener consciencia de que existen otras mássecundariasqueconstruyenunárboldepalabrasclavesrelacionadas.Siseutilizanmuchaspalabrasrelacionadasconlasprincipaleslaoptimizacióndelawebesmuchomáspotente,ademásdequeseutilizavariedaddevocabularioynoresultarepetitivo.Enestecaso,laspalabrasclavesecundarias



sontodasaquellasmásprecisasyquedescribenlosproductos,comoeslacerveza,lacomidayloseventos. Por eso mismo en la página web se asegura la máxima descripción detallada demencionadoselementosclave,sinalcanzarloabusivoeinnecesario.Dóndeutilizarpalabrasclavedentrodelapáginaweb:

- Títulosdepágina- Anchortext:textoincluidoenelcontenidodelaweb,enloscopys- Enlacesinternos- Metatítulo: texto en las pestañas de laswebs abiertas de los servidores de Internet del

usuario- Metadescripción:textoqueapareceenelbuscadoronline,enlosresultados- Imágenes(descripciónconlaquesecargaenlapágina)

FueradelapáginawebtambiénsepuedenrealizaraccionesquepermitanunabuenaoptimizacióndelbarenInternet(ambasexplicadasampliamenteenpromoción):-Estrategiasenredessociales:promocionesqueimpliquenconseguirmencionesporpartedeotrosusuariosenlared.-Estrategiaconbloggerseinfluencers:contactarconpersonasinfluentesparaconseguirmencionesybacklinks.ElseguimientoycomprobacióndelaestrategiaSEOserealizamediantedosherramientasconcretas:GoogleAdWordsyAhrefs.PromociónIdentidaddemarcaElnuevoconceptoqueidentificaelbarrequieredeunanuevaidentidadmáspotente,fuerte,quetengamáspotencialnotorio.Porello,esprecisounlavadodecaraentodoslossentidos.

• NombreCraftBarcelonapasaallamarseMetáfora.Unnombrequedescribeelconcepto,unametáforadelavida,culturayvaloresdelindividuolocaldeBarcelonatransformadaenunbar.

• Logo

Imagen68:LogotipooficialdeMetáfora.Fuente:Propia.



• Paletadecoloresycolorcorporativo

Imagen69y70:colorescorporativosdeMetáfora.Fuente:GoogleImágenes.

• Lema:

“Cervezaartesanaycultura”Offline

Esta nueva identidad visual se transmite en el punto de venta mediante la aplicación deelementos físicos que reflejan esa imagen. El objetivo es crear una homogeneidad visualcorporativa muy fuerte en el punto de distribución que se vea complementado por otrosformatos(web,rrss,etc.):- Pintarparedesdecolorcorporativos- Cartelentrada- Servilletas- Posavasos- Carta- Cartelería bar sobre evento, promociones, productos, etc. (física interior y exterior y en

televisiones)- VasosdecañaypintaparacervezasMetáfora- TiradoresdecervezaMetáfora- Tarjetasdelbar- Pamfletos promocionales (descriptivos sobre qué esMetáfora, indicando la oferta y un

listadodeloseventosmensuales,páginawebyredessociales,etc.)EjemplocartelentradayetiquetatiradoresparalacervezaMetáfora(todoslosejemplosvisualesdeloselementoscorporativosestánenelapartadodeAnexosdeltrabajo):

Imagen71y72:CarteldelaentradadelbaryetiquetasdelascervezasdeMetáfora.Fuente:propia.



Laseñalizaciónexteriordebeestarcuidadosamentecolocadaparanoirrumpirconelfuncionamientodelazonaniromperreglasdelayuntamiento.Semantieneelcarteldetierradelaentradayseañadeunrótuloluminosoenlafachadacolocadoalladodeldelaentradaprincipaldetalformaquedadefrentealaplazayeliniciodelcallejón.Estopermiteelaumentodeltráficonocturno.

Imagen73:Rótuloluminosoexterior.Fuente:propia.

Por otro lado, como se ha indicado y profundizado en distribución, el empleado es capaz detransmitir el concepto de Metáfora mediante su conducta laboral y trato con el cliente. En elintercambiodeinteresesconunapersona,esimportantequeelempleadosiempre:

- Deaconocerlacervezadisponibleenbarrilybotella(empezandoanivelgeneral)- Habledeloseventosdeldía- Comuniquealmenosunapromocióndeproductoadaptadaalcliente- SivelaoportunidadintroduzcalapáginawebyFacebookdeMetáfora

Eltratodebeserpersonalizadoycuidado,ofrecercatadevariascervezassinesperaraqueelclientepidaysiempreincluirenestacataalgunadelascervezasdeMetáfora.Esimportantequehayaunimpulso por parte de los camareros en educar al cliente en el sector de la cerveza artesana yrelacionarloconlaculturaydepasointroduzcaloseventosqueserealizan.OnlineLanuevaestrategiaderedessocialesdeMetáforasefocalizaenlossiguientesobjetivos:

- Alcanzartargetdeinteréstrabajandoyfocalizandoesfuerzoenúnicamenteendosredessocialeseiniciarunacomunidad

- Aumentarnotoriedadonlinefomentandolaidentificacióndelconcepto- Crearymantenerunasinergiadelacomunicacióndelpuntoofflineconloonline- Incrementarniveldeengagement- Generarmásconocimientodelaofertagastronómica(cervezaartesanaycomida)- Introduciryeducaralpúblicoalacervezaartesanamedianteelcompartirinformacióndel

sector- Posicionarlamarcadelbarenunpuestoelevadoyganarvisibilidadenlared

EltargetdeMetáforatienepresenciaonlineyparapoderalcanzarloycrearrelacionesfuerteshayquetrabajarcon insistenciaenredessocialesquefuncionancomoFacebooky Instagram.Son lasmássencillasygráficas,perfectasparalaofertadisponible.ElpúblicoalqueMetáforasedirigebuscaestar al corriente de lo que sucede sin recibir un exceso de información y prefiere lo gráfico alredactado.Notemeparticipar,conversarycolaborarconmarcasdeformaonline,ymenossirecibenalgoacambio.Temáticasconlasquegenerarconversación:



• Cervezaartesana• Eventosdelbar• EventosculturalesdeBarcelona• Ofertagastronómicadelbar• Díasespeciales/festivosenBarcelonaoCataluña

El encargadode llevar las redes sociales esuncommunitymanager contratadoporMetáfora. Elcontenidovisualesconseguidotantoporélcomoporempleadosdelbar.EsimprescindiblequeelencargadodellevarlasredessocialesconozcabienMetáfora,suconceptoeidentidad,queellugaren sí le guste, y se reúnaperiódicamente con los dueñospara concordar estrategias y acciones.Además,estapersonadebeestaralcorrientedelaestrategiadeSEOdelapáginawebdeMetáforaparaaplicarlaenlaspublicacionesdelasredessociales,yaquepuedebeneficiarlaoptimizacióndelamarcaenInternet.FacebookElperfilenFacebookeselmáspotenteyconelquemássetrabaja.Elcontenidoquesecomparteesinformativoa lavezquegeneradordeconversación;promocióndelbar, informacióndelsectorybúsquedadeinteracciónconelpúblico.Elcontenidomásdetalladamentees:

• Curiosidadesdelacervezaartesana(artículos,vídeos,etc.,externosalbar)Ejemplo: “¡Todacrisistieneunladopositivo! http://www.elmundo.es/economia/2016/02/05/56aa63a4e2704ea0368b45d9.html “Artículo:Lacrisisdisparaun1.600%lafiebreporlacervezaartesanaenEspaña(conimagenpredeterminadaenlapublicación)

• Ofertadecervezaycomida(texto+imagen)Ejemplo:“OspresentamoslacervezaXreciénllegadaaMetáfora.UnarefrescantecervezadetipoXcaracterizadaporX.

”Imagen74:FotografíaanunciandolacervezaN’IceChouffeenCraftBarcelona.Fuente:InstagramCraftBarcelona(2016).



• Promocionesfijasypuntuales(texto+imagen)Ejemplo:“¡Ya es miércoles! Aprovecha y date el gusto con una de nuestras hamburguesas. Tómateademásunacañaporsolo2€J

”Imagen75:HamburguesaBarcelonadeCraftBarcelona.Fuente:FacebookCraftBarcelona(2016).• Combinacióndecomidaconcerveza,enespecialhamburguesas,ensaladasy tapas,para

mostrarproductoyalavezeducarsobrelacervezaartesanaEjemplo:“Lacervezaartesanaescomoelvino,cadatipocombinamejorconunplatouotro.Connuestrarefrescanteensaladacatalanaesidealtomarunacañadecervezadetipoblondealeporelsuavesaborycuerpoligero.TerecomendamosnuestracervezaMetáforaLager.

”Imagen 76: Ejemplo gráfico para publicación que combine productos. Fuente: Hola.com (2015).

• Eventosmensuales(calendario),semanales(eventosdeFacebook)ydiarios(texto+imagen)Ejemplo:“Esta semana tenemos música en directo, torneo de ajedrez, jam de escritura, blues,monólogos,tándemyelmercadilloMetáfora,¡teesperamos!(imagendelcalendariodelasemana)”“EstanocheStiffCatsenMetáfora.Elmejor rockpsicodélicoparaunanochedesábado.�

”Imagen77:StiffCatsactuandoenCraftBarcelona.Fuente:FacebookStiffCats(2016).



• Publicaciones requeridas por el funcionamiento del evento como las votaciones para la

tardedecine(texto+imagen/formatoquerequiera)Ejemplo:“EstasemanaenCineMetáforalatemáticaes“80’s”.Tenemostrespelículasaescoger,¡avotar!(añadir foto con título y portada de las tres películas)”• Actividadesonoticiasextraordinariasdelbar(texto+imagenoenlace)

Ejemplo:“¡Anocheennuestranochede Jam fuimos sorprendidospor elmúsico inglésX!No tan soloparticipóenlajam,casinosdejasinnuestracervezaMetáforaIPA,¡todounhonor!(fotodelmúsicoenelbarconloscamarerosoélenacción)”“Metáforacumplesuprimeraniversarioyparacelebrarloestasemanatenemostodasnuestrascañasa3€ypintasa5€.VenacelebrarloconnosotrosJ¡Quevivalacervezaartesana,elarteylacultura!”

• EventosculturalesenBarcelona(texto+imagen)

Ejemplo:“EstanocheesLaNitdelsMuseusenBarcelonayesungranmomentoparadisfrutarde losmejoresmuseos ybuenambiente. ¡Noolvidespasarte a tomaruna cerveza rápidaenalgúnmomentoynoscuentas!”• Celebrarfechasespeciales(texto+imagen)“FelizdíadelamadreatodosJ¡Pásateatomarunacervezaartesanaconellaquetendréisunacañitagratis!(imagendelapromoción)”

A diario se publicanmínimo 3 publicaciones ymáximo 4; a las 12:00, 15:00. 17:00 y dejando laalternativaalas19:00.Latemáticadecadapublicaciónesdistintaadiarioasícomohayvariedadenelobjetivoquecumplendentrodelaestrategia(informar,promocionar,conversar).Siempresedamargenapublicacionesextraordinariasfueradehorariossisedalaocasión.HaypublicacionesdecontenidovisualquesoncompartidasdesdelacuentadeInstagramdelbar,así se asegura una homogeneidad de contenido con Facebook, a la vez que hay variedad decontenidoporquenotodaslaspublicacionesseráncompartidasenambosperfiles,yademásagilizaelprocesodepublicación.ElcalendariodepublicaciónenredessocialesserácontroladomediantelaherramientaHootsuite,quepermiteautomatizarpublicacionesyasíganartiempo.Sinembargo,notodoelcontenidoestápreviamenteprogramado,sedamargenalaimprovisaciónypublicacionesextraordinarias,ademáslasimágenescompartidasdesdeInstagramnosepuedenautomatizar.



EjemplodecalendariomensualdepublicacióndeFacebook(sinterminar,soloparaapreciarsuformatoyfuncionamiento):

Figura8:EjemplodecalendariomensualparaautomatizarlaspublicacionesdeFacebook.Fuente:propia.



InstagramInstagramesappredsocialgráficabastantepopularentreeltargetalquesedirigeMetáfora.Secaracterizapor la instantaneidaddepublicacióndelcontenido. EnMetáforaInstagramesmenospromocionalqueFacebookanivelatraerclientesdeformainstantánea.Seconvierteenunportaldememoria del bar, recopilatorio de los mejores momentos y productos. Informa de la ofertadisponibleperodejaaunladopreciosypromociones,estámáscentradaenelconceptoculturalyseconvierteenunaredmáshumanaymenosvendedora.Sutonoesamigableyformal.AlgunasdelaspublicacionesdeInstagramsoncompartidasenFacebook,asínotansolosecompartecontenido,tambiénseañademáscarahumanaypersonalenambasredessociales.Temáticasdepublicación:

- Muestradeproductogastronómico(cervezaycomida)- Momentosdeloseventos(imagenyvídeo)- Elementosdel puntodedistribucióndeMetáfora (estéticadel local, camareros, clientes

disfrutandodealgúnevento,etc.)Debidoalformatodelaaplicaciónylastemáticasescogidas,nohayprogramacióndepublicacionesysedamuchamáslibertadymargenalahoradesubircontenido.Lascondicionesson:

- Mínimo4publicacionesalasemana- 2 publicaciones de cerveza y/o comida y 2 de eventosmínimo (las extras deben ser de

momentosenelpuntodeventa)- Horadepublicación:entre12:00-15:00o17:00-19:00conposibilidaddesalirsedelhorario

silapublicaciónlorequiereAltratarsedeunaplataformamuyvisual,lasimágenesdebenestartrabajadasyserdebuengusto.Losfiltrossuavesyquenodistorsionenlanaturalezadeloscoloresdelafotografíaovídeo.Todapublicacióndebellevarmínimo4hashtagsysiempreincluirunoconelnombredelbar.Ejemplosportemáticas:

- Cerveza:#cervezaartesana#cervezalocal#cervezaBarcelona- Comida:#pinchos#tapas#tapasBarcelona- Eventos:#músicaendirecto#cultura#culturaenBarcelona#vidaenBarcelona- Relacionados:#Metáfora#barBarcelona#experienciaBarcelona#MetáforaBar

Accionesenredessociales

• Promociónde lunesaviernes.LosclientesquecompartanensusperfilesdeFacebookoInstagram una foto enMetáfora tomándose alguna cerveza tienen un descuento en susiguienteconsumición.Paraparticiparesimprescindibleutilizarelhashtag#MetáforaBarymencionarlotambién(@).EstetipodeacciónincrementalavisibilidadenmediossocialesyfavoreceresultadosorgánicosencuantoaSEO.

• PromociónpuntualparaSantJordi:ParacelebrarSantJordiyaprovechandolacantidaddegentequecirculaelcentrodeBarcelonaenlafecha,Metáforaregalaráunarosay/olibroatodapersonaquesetomealgoenelbarycompartaunafotografíaenFacebookoInstagram.Habráhashtagespecialparalapromoción,como#SantJordiMetáfora.



Accionesdecomunicaciónonline

• Estrategia bloggers e influencers: con tal de conseguir backlinks (enlaces externos quedireccionenalapáginaweboredessocialesdelbar),contactarconbloggersoinfluencersdenuestrotargetparainvitarlesallocal,quepruebenlascervezas,comidaydisfrutendealgunodeloseventosgratuitamente.Luego,elloshablandeMetáforaensusblogsoredessocialesylomencionan.EstosenlacespromuevenunamejoradelSEOdelawebyrrssdelamarca, así como también ayuda a ganar notoriedad entre el target deseado.

• Estrategia backlinking: Existen por Internet portales y blogs especializados en temáticasconcretas (cerveza artesana, gastronomía, eventos en Barcelona, etc.).Muchos publicanlistados en los queMetáfora tiene cabida (lugares en los que tomar cerveza artesana ocomertapasoasistiraeventosgratuitosenBarcelona,eventosgratisenlaciudad,quéhacerenparejaoconamigosporBarcelona,buenosbaresdecervezaartesana,etc.).LaacciónconsisteenponerseencontactoconlosresponsablesdeestosportalesypedirlainclusióndeMetáforaen listadosconcretos.AcambioMetáforacomparteelartículoensusredessocialesyserealizapromociónmutua.Lapeticiónpuedeincluyeunainvitaciónaasistiralbarparademostrarlacalidaddellocal.Ejemplosblogsparalaestrategia:

§ http://www.timeout.es/barcelona/es§ http://www.beberbeer.com§ http://sweetbcnapartments.com/es/inicio/

• FacebookAds.CampañaparaloseventosdeMetáfora(anivelgeneralypuntualmenteparaespecíficos) y su producto gastronómico (centrado en cervezas artesanas). Filtrar losanunciosporlocalización,edadeintereses.Pagarporimpresión.

CampañadecomunicaciónDebidoahabercreado,perfilado,unnuevoposicionamientoesnecesariotrabajarconfuerzaparadaraconoceryestablecerlanuevaidentidaddelbar.Porello,unacampañadecomunicaciónconacción kick off es esencial, como puede ser un evento de inauguración de Metáfora con otrasaccionesadicionales.Briefcreativo

- InformaciónNombre:MetáforaPosicionamiento: Bar situado en el corazón de Barcelona donde vivir una experiencia culturalalrededordelacervezaartesanal.Estáespecializadoencervezaartesanalocalyofrecetambiénunavariedaddepinchosytapasdecalidadasícomoexperienciasdiarias,desdemúsicaendirectoacine,baileymonólogos.Unlugardondeelindividuolocalpuededisfrutardelosproductosdeproximidadtanto a nivel gastronómico como artístico y el turista puede vivir una experiencia local si deseaalejarsedeatraccionesbásicas.



- DescripciónproyectoyobjetivosCampañadelanzamientodelbarreposicionado,sunuevaidentidadyconcepto.Sebasaenunevento de lanzamiento/inauguración en el propio bar y dos semanas de acciones especiales(promociones,actividades,etc.).Objetivos:

• Daraconocerelnuevoposicionamiento(awareness)• Generarnotoriedadalpúblicoobjetivoalrededordelconcepto• Acercarsealpúblicoyrelacionarsedirectamenteconél �

- Target

Mujeresyhombresde25a45años,connivelsocioeconómicomedio,medio-alto,urbanitas,vivenenBarcelonaciudadopueblosdealrededor,sonpersonassociablesqueestudiany/otrabajan de forma estable, dedican su tiempo libre a actividades culturales y artísticas,muchosdeellos tienencomoaficionesese tipodeactividades.No les importapagarunpreciomódicosielproductooeventotieneunbuenvalor/calidad.

- BeneficioacomunicarCraftBarcelonahadecididocambiarparanacerunnuevoconceptodebar,másqueunbar,unpuntodeexperienciayculturadondelacervezaartesana,elarteylaspersonassonlomásimportante.

- ReasonWhyPorqueadiariosehonraestosproductosconunaofertadecalidad,conproductoscercanosyeventosculturaleshechosporyparapersonaslocales.

- TonoAmigable,cercanodentrodeloformal.

- Estilosyreferencias

Figura9:ReferenciasvisualesparaaccióndeMetáfora.FiguraeimágenesMetáforapropias.Fuentesimágenesizquierda:Rodríguez,V.(2015),Chicagopride(2013).



Frasesclave:“BienvenidosaMetáfora,dondelacervezaartesanaylaculturasonlosprotagonistas.”“VivelaexperienciaMetáfora”“Hemosvueltoanaceryestavezlotenemosclaro.”“BienvenidosaMetáforaydisfrutaddevuestraexperiencia”Palabras clave: Metáfora, experiencia, cultura, arte, nuevo, personas, cerveza artesana,local.

- MediosenlosqueestaráeldiseñoDigitales:páginaweb,Instagram,FacebookImpresos:pamfletos,cartelesenelpuntodeventa,carteleríaencalleporzonascercanas

- TimingTressemanas:1ºsemana:promocióndeleventodeinauguración(accionespre-evento).2ºsemana:promociónevento,accionesexclusivasdellanzamiento,promociones,sábadodíaevento.3ºsemana:continuaciónaccionesypromocionesdellanzamiento,recopilatorioydifusiónderecuerdosdelevento(accionespost-evento).

- CondicionantesHay que tener cuidado con ofrecer demasiadas promociones con precios bajos. No sepretende dar una imagen de lugar barato, si no de calidad, cercanía y cultura. Que losconsumidoreshablendeelloporlaexperienciamásqueporlaspromociones.

- DetallesadicionalesPropuestasacciones:

• Campañapre-eventomedianteanunciareleventodeinauguraciónenelpuntodeventayenmediosonline.

• Durantedossemanastenerproductosapreciosmásbajos:todaslascañasa3€ypintasa5€.

• DurantedossemanasencadaeventorealizarunapequeñacharlaporpartedeMetáforaagradeciendolaasistencia,hablandodellocal,susactividades,concepto,etc.

• Distribuirflyersdelacampañayeleventoporzonasdondefrecuentenuestrotarget.• Colgarcartelesporlacalle.• Actividadenredessocialesanunciandolainauguración.• Registrarenimágenesyvídeoseleventoyluegocompartirlovíaredessociales.



PlandeFinanciacióndeMetáforaPararealizaresteplandefinanciaciónsehanañadidolosnuevospreciosycambiadoelnúmerodeventasaproximadoteniendoencuentalanuevafocalizacióndelproductoasícomoelaumentodelaofertadeeventos,siemprecontendenciaaresultadospositivos.Semantienengastosvariablesyfijosentreotrosyaqueloscambiosengeneral,apartedelainversióninicialparaelcambiodelpuntodeventa,requierencambiosmentalesyoperativosdenivel/calidad,nodecantidad.

Tabla15:PlanfinancieroaproximadodeMetáfora.Fuente:propia.


Líneasfuturasycomentarios Este plan demarketing se ha realizado con la comprobación, apoyo y supervisión de dos de losactualesdueñosdeCraftBarcelonaparaprocurarunapropuestamínimamenterealistayfactiblealarealidad.Sinembargo,personalmentehequeridoirmásalláderealizarúnicamenteunaestrategiaconaccionesadaptadasaltipodebarqueeshoyCraftBarcelona.Miintenciónhasidorealizaruntrabajomáscomplejoycompletorediseñandoelbarentodoslossentidosmanteniendolospilaresyraícesparaasegurarqueseaunplanrealistaypuedaseraprovechadoymínimamenteaplicado.Toda propuesta ha sido comentada y supervisada por profesionales relacionados con el bar, elmundodelahosteleríaylacervezaartesana,asícomolaestrategiadeSEOyeldiseñográficodelanuevaidentidadhasidocomprobadoporprofesionalesdelasáreas.Noesperolarealizaciónalcompletodeesteproyecto,llevarloalarealidadsignificaríaunesfuerzodebrandingquesoyconscientequerequiereunniveldetrabajoporpartedelequipoqueahoramismonoesfactible.Sinembargo,hayotrosaspectosdelplandemarketing,enespecialdecaraaloscambiosdeproducto,precioydistribución,quehansidoyavaloradosyapreciadosporlosdueñosdel bar, confirmando su futura aplicación. De igual formamis propuestas de promoción a nivelaccionescomunicativasyestrategiaderedessocialessonescuchadasyplanteadas.Craft Barcelona está en plena época de cambios en su marketing y negocio y es el momentoadecuadoparapresentaréstetrabajo.Encuantoalarealizacióndeesteproyecto,haresultadomáscomplicadodeloesperado.Unplandemarketingdereposicionamientoenunaempresanoesuntrabajoquerealiceunasolapersona,deigualformaquelosimplicadossededicanal100%aéstecuandosetrabajaenunproyectodeestascaracterísticas.Enmicasodebidoamotivoslaborales,personalesyuniversitarioshedispuestodemuchomenostiempodeldeseadoparadedicaraestetrabajo,loquenohaimpedidoinvolucrarelmáximo esfuerzo posible dada la situación. Por otro lado y lamentablemente, debido a ciertascircunstancias, este trabajo no ha sido supervisado y direccionado como necesita por suscaracterísticas y requisitos,motivo por el cual soy plenamente consciente de que no aspira a laexcelencia.Sin embargo, a pesar del contexto que ha envuelto este proyecto, es un trabajo con muchaaplicación,ganas,esfuerzoycariño.


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Anexos

FotografíasdeCraftBarcelonaTomadasenjuliode2015ymarzode2016porlaautoradelproyecto.

- Salaprincipal


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- Salainferior“lacueva”

- Salasuperior“elrefugio”-


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- Cervezas,cartelesyotrosdetallesdeCraftBarcelona


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ElementosvisualescorporativosdeMetáforaDiseñadosporladiseñadoragráficaSaraNovovitchysupervisadosporlaautoradelproyecto.

- Tarjetadelbar

- Cartamenú

- Vasoscorporativos


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- Cartelespromocionales

- Servilletas

- Posavasos


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EntrevistasEntrevistasadosdeloscuatrosociosencargadosdelfuncionamientoydireccióndeCraftBarcelona;Jordi Llord i Deu y Joaquín Vallés Lorente. A ambos se le realizaron lasmismas preguntas paraobtenernotansololainformaciónmáscompleta,sinoparapoderobservarlosdiferentespuntosdevistaydetectarlacompenetracióndeladirección,sivensunegociodelamismaforma,expectativasdefuturo,etc.Plantillaentrevista

1. ¿Cuálestuposiciónyencargoaquí?

2. ¿Dedicasmuchashorasentutrabajo?¿Tegusta?

3. ¿Porquémotivoseinicióesteproyecto?

4. Talycomosedescribeenlaweb,estebarfueiniciadoporcuatroamigos.Hoyendía,¿quéresponsabilidadtienecadauno?

5. ¿Quién toma las mayores decisiones? A nivel de imagen de bar, oferta de productos,

eventos,cambios,comunicación,etc.

6. ¿Cómodescribiríaselbarcontuspropiaspalabras?¿Quéofrecéis?

7. ¿Cuálesvuestropúblicoobjetivo?

8. ¿Quéesloquemástegustadelbar?¿Ydetrabajarenél?

9. ¿Cuálconsiderasqueestucompetencia?¿Qué crees que te diferencia de ella?

10. Elposicionamientodeunamarcaesaquellugarqueocupaenlamentedelosconsumidores,cómovenalamarca.¿Cómodiríasqueeselposicionamientodetubar?

11. A nivel de oferta de producto y evento, ¿desde un principio hubo esta idea de bar?

12. Sipudierascambiaralgodelbar,¿quésería?

13. AnteriormentesellamabaGaelic.¿Porquétalnombre?

14. ActualmentesedenominaCraft.¿Aquésedebeelcambioyporquétalnombre? 15. NumeracincoelementosesencialesdeCraft.

16. AntesdelbaraquíseubicabaunpubdelafamosacadenadepubsirlandesesRyan’s.¿Ha

habidomuchoscambiosdesdeentonces?¿Cuáles?

17. ¿Cuáles son los cambiosmásdestacablesoque considerasmásdiferenciadores entre elRyan’syCraft?

18. Aúnhaypersonasquevienenalbaryloconfundenconunpubirlandés.¿Aquécreesquesedebe?


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19. ¿Cómocreesquepuedeevitarse?

20. ¿Estarías dispuesto a realizar cambios en la imagen del bar a nivelmobiliario? ¿Aunque

conlleveunainversióneconómica?

21. ¿Algunavezsehaideadounplandemarketing?

22. ¿Estásalcorrientedeplandemarketingonlineactual?

23. ¿Quéopinasdelaactividadonlinedelbar?

24. ¿Cambiaríasalgo?

25. ¿Cuálseríatubarideal?Aniveldeofertaproductoyservicio,situación,actividad,beneficio,imagen,etc.

- EntrevistaaJordiLlordiDeu–Enero2016Cervezaartesanal,pinchosricos,buenamúsicaendirectoyespectáculos.AsísedescribeelbarCraftBarcelonaensupáginaweb.Actualmente,ydesdehaceunosmeses,estebarestápasandoporunoscambios, tanto materiales como comunicacionales, de imagen, para convertirse en el bar querealmente es. En esta entrevista se pretende sabermás, no tan solo del bar, también de estoscambiosyquéfuturodeparaaesteestablecimiento.

1. ¿Cuálestuposiciónyencargoaquí?EnCraftBarcelonamiposiciónescomoadministradorsolidariojuntoaJoaquín,ytambiénunpocolaposicióndestinadaalaresponsabilidaddetodaestaparteoperativadellocal.

2. ¿Dedicasmuchashorasentutrabajo?¿Tegusta?

Sí,sí.Laverdadesqueavecesmáshorasdelasquemegustaría,peroquesonnecesariascuandoempiezasunnuevoproyectoempresarial. Lógicamenteesto solopuedeshacerlo si realmente tegusta,sihacesunaprofesiónquetegusta,sinoraramentepodríashacerlacantidaddehorasquepideunproyectoempresarial.

3. ¿Porquémotivoseinicióesteproyecto?EsteproyectoseinicióhaceyaunpocomásdedosañoscomoconsecuenciadeunanteriorproyectoqueyahabíatenidoconJoaquínyconotrasdospersonas.Yvinopuesporcasualidad,pormomentosdelavidasepresentólaoportunidaddequedarseellocalenelqueseencuentraactualmenteCraftBarcelona.

4. Talycomosedescribeen laweb,estebarfue iniciadoporcuatroamigos(Jordi, Joaquín(cuñado de Jordi), Montse (hermana de Jordi) y Misha (amigo) ). Hoy en día, ¿quéresponsabilidadtienecadauno?

Enelbar,taberna,saladeconciertos,somoscuatroamigos.Dosdeellossoninversionistasyquecolaborancontodoaquelloqueesnecesarioperomás“desdefuera”,yporotro ladosomosdos


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personas,JoaquínVallésyyomismo,quesomoslosquellevamostodalaparteadministrativa,degerencia,laparteoperativa,compras,venta,ytodalapartemáscomunicativa,publicidad,marketingycomercializacióndellocal.

5. ¿Quién toma las mayores decisiones? A nivel de imagen de bar, oferta de productos,eventos,cambios,comunicación,etc.

Dependeunpocodecadaparte.PorunaparteestáJoaquínquetomamáslasdecisionescomercialesdemarketingymásdecomercialización,yporotroladolapartemáseconómicayoperativadeldíaadíalallevoyo.Lapartederecursoshumanosyoperacional,hablandodecómoseorganizaellocal,paraserviryvendeproductos,ytodalapartederelaciónconproveedores.Comohedicho,todalaparte más de comunicación, marketing y publicidad es Joaquín quién se encarga de todo esto.Después,detodasformas,tomamostambiéndecisionesconjuntasenambosámbitos.Peroaniveldellevarlavozcantanteestábastantemarcadoenestesentido.

6. ¿Cómodescribiríaselbarcontuspropiaspalabras?¿Quéofrecéis?Craft,talcomodice lapalabra,quesignificaartesanoen inglés,estamoshablandodeun localdeproximidad. Un local donde las personas sonmuy importantes, la proximidad con estas esmuyimportante, el producto sin ser de alta gama es de calidad, tratado muy individualmente yartesanalmente,poreso tenemosmásde50cervezasartesanas,vinosproducidosaCataluñadeforma artesanal, vermuts, etc. Y luego está la parte de sala de conciertos donde realizamosespectáculosdeartistasquesonespecialmentedeBarcelona,máslocales,nomuyreconocidosperosídentrodeuncircuitodondelagenteempiezaatenerunacalidadyuncachédeterminado.

7. ¿Cuálesvuestropúblicoobjetivo?AquícomolocalsituadoenelcentrodeBarcelona,alladodelaplazaSantJaume,esdecirenlayemadelhuevodelturismo,lógicamentetenemosmuchopúblicoturista.Tenemosmuchoporqueestesepasaeldíapasandopordelantedellocal,esdecirprácticamenteentrasolo,entrecomillas,porquealfinaltienesqueofrecerlestambiénunaofertaatractivaparaellos,ademásquecadavezelturismoesmásexigenteyrequieremás.Peronosotrosnoscentramosmásenotrotipodepúblico,unpúblicolocal.SomosunapequeñaisladentrodelazonadelaCiutatVelladondetodoelmundosedirigealpúblicoextranjero,ynosotrosnosdirijimosalpúblicolocal.Esporesemotivoqueofrecemosmuchoproductodeproximidad,untratomuypersonalizadoconlagente,bandasdemúsicayotroseventosquepermitenqueestosecumplayesteseanuestrabasedepúblico.Estamoshablandodeunpúblicodeunamediadeedadquevamásalládelos25años,haciaarriba,unafranjaprincipalentre30-45años,conunpoderadquisitivomedio,yaquelosproductosquetenemosnosonproductosbaratos(unacervezaartesanaesmáscaraqueuna industrial).Pero,departidatenemostoda laseriedeconciertosydemásgratuitos,loquetambiénpermitedirigirseatodounpúblicoquepuedepagarestadiferenciaporunproductoartesanal.

8. ¿Quéesloquemástegustadelbar?¿Ydetrabajarenél?Sifuesecomocliente,aquíeslamezcladelsitio.Unsitiodondepasadetodo.Puedesvenir,tomarteunabuenacerveza,comerteunahamburguesa,comerunospinchosyademáspuedesvenirporlanoche a tomarte una buena copa y ver un concierto, o bailar un poco de swing. Es un poco elconceptoquenosotrosentendemosportaberna,incluyeentremuchascosasunsitiosdondepuedepasartodo.Quetepuedesencontrargentelocal,extranjeros,música,comida,artesanapropia,unpocodetodo.


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Porloqueestrabajandoyoenelbar,yoesquetengounapasión.Detodalavida,hacemásdeveinteañosquememuevoenestenegocio,hostelería,hepasadoporvariasempresasyes…esunapasiónparamíeltrabajarenlahostelería.

9. ¿Cuálconsiderasqueestucompetencia?¿Quécreesquetediferenciadeella?Aquí al alrededor hay multitud de locales que ofrecen lo principal, lo que viene a ser la partebar/restaurante, comida y bebida. Haymuchísimos. Cada uno con sus diferencias, hay pizzerías,lugares de bocadillos, otros son más restaurante de menú, etc. Por lo tanto, ésa es nuestracompetencia.Esdecir,competimoscontodaestaparteenprimeraestancia,yhaymucha. Loquenosdiferenciadeella…creoquehaypuntosdistintos:

1. Ofrecemosproductodecalidad,artesanalquenohayendemasiados lugaresaquíen losalrededoresenlosquehaya.Nohayningunoolosquehaysonespecializadosenalgo,comoheladeríasartesanas.Ynosotrossomosdeproductostambiénartesanos.

2. Un sitio donde hay diferentes ambientes. El hecho de tener tres pisos nos permitediferenciarperfectamentelapartederestaurante,lapartemásdecerveceríaylapartedesaladeconciertos.

3. Losconciertossonelpuntomásdiferenciador.Nohayningúnlocalporaquíqueofrezcalacantidaddeconciertosydeeventosquenosotrosofrecemos.

4. Nosotros, a diferencia de nuestra competencia, nos dirigimos al público local.


Nosotroshemos idotrabajandodistintascosasenestosdosprimerosañosdevidadel localydemomentoloquehemosconseguidoesirposicionandoellocalendossitios:

1. Sitioartesanalylocal(enespecialporlosespectáculos)2. Cerveceríaartesanal,dondepuedesvenir,tomarunmontóndecervezasyalavezescuchar

músicaendirecto.Estos son los dos principales posicionamientos que tiene el local de momento. Ahora estamostrabajandounpocoparapotenciar,yquelagentetambiénidentifique,éstatercera“pata”queeslapartederestaurante.Hemosidocambiandolaformadevenderlospinchos,lastapas,etc.Eséstalaparte que falta más posicionar y potenciar del bar para que las tres patas que queríamos queestuvieranseanfirmesyiguales.ENTREVISTADORA:Sidijéramosqueelposicionamientoes“unlugarparatodo”peroqueese“todo”seaartesanal…Esdecir,esunposicionamientoqueseencuentrasostenidoportrespatas,ambasbajolaideadequeCraftesunlugarhecho“parati”,donde“pasadetodo”.REPUESTA:Exacto,unsitiodondesiemprepasadetodo.

11. Aniveldeofertadeproducto,¿desdeunprincipiohuboestaideadebar?Sí,laverdadesquesí.Decidimosirhaciaverquépodíamosofrecerdiferenterespectoalosdemás,haciadóndequeríamosenfocarellocal.Darlelavueltaycambiarlaclientelaqueteníaantes(habíasidounpubirlandés)ycomenzar.Teníamosmuyclaroquequeríamoshacerunataberna,algodondelacomidafueraalgodeacompañamiento,aunqueconel tiempofueracogiendo importancia.Un


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sitiodondepudieramosircreandounlocaldondeocurrieradetodo,laimportanciadelosconciertos,clubdelacomediayotros,fueraextensa.Hemosidovariandoyampliando,empezamosúnicamentecon conciertos jueves y domingos, a mesura que pasaba el tiempo y veíamos el éxito fuimosampliandolaofertacultural,tantoenmúsicacomootrotipodeeventos(comedia,clasesdebaile,etc).

12. Sipudierascambiaralgodelbar,¿quésería? [suspira]Siemprehaycosasquehayquecambiar.Básicamenteamejorar.Peroporesonecesitasunplaneconómicodetrásquetepermite irhaciendocosas.Somosunaempresamuypequeña,queaunque va creciendo, adaptamos los cambios a nuestras posibilidades económicas. Entonces,siempre hemospensadoque algo demobiliario y decoración sería bueno cambiarlo, pero se iráhaciendoamedidaquesepueda.Tenemosbastanteclaroquésedeberíahacer,perobueno.Seiráhaciendopocoapocoypasoapaso.

13. AnteriormentesellamabaGaelic.¿Porquétalnombre?

Fuealgoprecipitado.Cuandoobtuvimosellocalqueríamoshaceruncambio,peroelanteriorlocalteníaunpúblico jovenyextranjeroqueenprincipionoqueríamos perderyporesopusimosunnombrequemantuvieraéstetipodepúblico,peronoqueríamosserunbarirlandés.Además,eraun nombre fácil de pronunciar y entender por la gente de aquí. El problema es que el nombre,aunquenosotroshacíamosaccionesnoencaminadasaésadirección,comoanteriormentehabíasidounpubirlandésyseconfundía,aúnsenosseguíaconfundiendocomopubirlandés.Yquépasa,queveníanaquíyseencontrabanconunlocalquenoteníanadaqueveryquelegustabamuchomás.Sinembargo,unacosanoquitabalaotra.

14. ActualmentesedenominaCraft.¿Aquésedebeelcambioyporquétalnombre? Sedecidióelveranopasadoperoaguantamoshastahaberlopasadoporqueerabastantecomplicadorealizarparaesaépocaelcambio,yaquecomoqueríamosdirigirnosalpúblicolocalyenveranoéstenoestá,decidimoscontinuarJulioyAgostoyempezarconelcambioapartirdeSeptiembre.Craftnos identificamásconesto,unpúblicomás local,artesanal, tal,ya lavezsindespreciarelpúblicoextranjeroqueaquíesmuchoyesbienvenido.Yclaro,siunpúblicoextranjeroveunbarlleno de público local pues también le gusta y quieren ir a ver qué le gusta, qué hace, la genteautóctona.

15. NumeracincoelementosesencialesdeCraft. Hayvarios,elordenpuedevariar.

- Cervezaartesana- Comida- Ubicación- Arquitecturadellocal (3plantas)- Eventos

Se podría añadir el personal, oferta gastronómica, mil cosas, pero para decir cinco que no sonvariablesdigoesos.

16. AntesdelbaraquíseubicabaunpubdelafamosacadenadepubsirlandesesRyan’s.¿Hahabidomuchoscambiosdesdeentonces?¿Cuáles?


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Dellocaltansolohayunacosaqueseaigualqueantes:lalocalización.Todolodemáshacambiado. Sehapasadodeunpub irlandésdeunacadena lowcostconcervezasauneuroyotraspromocionesdebajosprecios,sincomida,públicomuyjoven,aunbarconpúblicoprincipalmásadulto (30-35) años, hay comida, conciertos, cervezas artesanas de cualidad, etc. Como loscamareros,antesnosabíannidecirholaencastellano.Ahora,hablancastellano,catalánytambiéndominan inglés para poder comunicarse con público extranjero. Por lo tanto, los cambios soninfinitos.

17. ¿Cuáles son los cambiosmásdestacablesoque considerasmásdiferenciadores entre elRyan’syCraft? productobarato–calidadpúblicojovenamayor nocomida–comida nohayconciertos,ahorasí

18. Aúnhaypersonasquevienenalbaryloconfundenconunpubirlandés.¿Aquécreesquesedebe?

Bueno,elpubirlandésanterior,Ryan’s,hubocincoenBarcelonayeraunaempresamuyconocido.EnInternetaúnenalgunoslugares localizaunlocalRyan’senestaubicación.Además,elnombresabemosqueconfundíaunpoco,motivoporelcuallocambiamos.Desdeentoncesmuypocagenteentrapreguntandosisetratadeunpubirlandés.EnalgunoscasosesgentequesolíairalRyan’syloviene buscando, nada más.

19. ¿Cómocreesquepuedeevitarse? Bueno,yahemoshecho lospasosparaevitarlo.Esdecir,en losúltimosmesesestaconfusiónhadejadodeexistir.Elcambiodenombreesloquenoshapermitidohacerunsaltocualitativo,unsaltoaunpúblicoquenosinteresa,quepermitequelagentenosidentifiqueconloquesomos.Nocreoquehayaquehaceraccionesparaevitarlo,yasehanhecho.

20. ¿Estarías dispuesto a realizar cambios en la imagen del bar a nivelmobiliario? ¿Aunque

conlleveunainversióneconómica? Sí,claro.Algoquenosdierauntoquemásmoderno,dentrodeloartesano,algúnmuebleauxiliar,etc.Siemprehayqueirrenovando,perodependeunpocodelainversiónnecesaria.Soninversionesquevamoshaciendopocoapoco,alprincipiosoloteníamoshabilitadasdosde las tresplantasycuandohicimos“cajón”pudimoshabilitartambiénlaterceraplantaparaañadirlaparterestaurante.Hayideasperoseharánenlosmomentosqueseaeconómicamenteviable.ENTREVISTADORA:¿Nohayfechaslímitesnicambioshabladosyfijados?Noporquesomosunaempresapequeña,conrecursosbastantelimitados,yesoprovocaquemuchascosaslashagamosconunplanteamientoeideaclaraperoadaptadosenbasealasexpectativasdeañoyalavezeldíaadía.ENTREVISTADORA:Imaginaquedispusierasdepresupuestosuficientepararealizarcambios,queeldineronofueraunproblema.¿Quéharías?Mejoraríamoselmobiliario.Ponerlonuevo,moderno,máscómodo,perosiguiendolalíneadebaroscuro,demadera,querecuerdaalocalantiguoyartesanal.Unequilibroentreesosdosconceptos.


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Seinvertiríatambiénaniveldevajillaycristalería,yaqueahoradependemosmuchodelasdiferentesmarcasdecervezaysusaportacionesenvajillaydemás,probablementeescogeríamosunalíneamáspersonalizadaynuestra.Tambiénentemaimagencorporativa,transmitirmejorlaimagen,conmásrecursos,anivelmásglobalyfácildeidentificar.Profesionalizarcosascomoloscartelesdeloseventos,hacerlotambiénmásuniforme.Aniveldedecoraciónnolatocaríamosdemasiado.

21. ¿Algunavezsehaideadounplandemarketing? Hahabidolasdoscosas.Primeroteníamosmuyclaralaideadequéqueríamoshacer,despuéssehaidohaciendosobrelamarchayantesdelveranosevolvióarehacerunplandemarketing,sobretodoanivelcomunicaciónonline(paraelquesehacontratadoaunapersona).Elplandemarketingonlineestáescritoendocumento,lodemásno.


Sí,aunquenoesmitrabajopredilecto, lo llevamásJoaquín.Por lotanto,esélquienestámásalcorrienteygestionaeltemaconMaría,lachicacontratada.

23. ¿Quéopinasdelaactividadonlinedelbar? Megustaperosiemprehayquemejoraralgo.Porejemplo,sermásrápidospublicandocontenido,conloscambios.Hemosretrasadoeltemadelanewsletteryotrascosasqueyatendríanqueestarhechaspero,comohedicho,alfinalelpresupuestoeslimitadoynosepuedenhacermáscosas.

24. ¿Cambiaríasalgo? Lawebmegustaenlíneasgenerales,peroendetallequizálamejoraría,másdinámicayrápida.ElFacebookdeberíasermásprocativo.TemaInstagramyTwittersonlasdospartesquemásperdidoestoy, confío en Joaquín, pero sé que tenemos cuenta. Pero, como he dicho, al final hay queadaptarsealospresupuestos.


Hacemuchosañosquemededicoalahosteleríayhevistomucho.Probablementeloquetenemosaquíesunamezcladeloqueheidohaciendoalolargodemivida.Partedemiexperiencialahetraídoaquí.Loqueestamosmontandoesunbarideal,unsitiodondeviene,selopasabien,tieneproductodecalidad,lepasancosasyenelcentro.Unlugardecalidaddondepasadetodo.

PREGUNTAEXTRA:¿Tenéisalgúnplanningdel2016?Tenemosquecerrarel2015ysegúnresultadosypresupuestosveremosquéplaneamosyquéhayparael2016.Quénuevaslíneasaseguiradaptadasalpresupuesto.Yesteañosomosconscientesque tenemos que mejorar y hacer esfuerzos económicos en la comunicación, sobretodocualitativamente.Yaestamoshaciendomuchascosasperopodríamosmejorarlayquenospermitallegarmáslejosdeloquehacemoshastaahora.

- EntrevistaaJoaquínVallésLorente–Enero2016


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1. ¿Cuálestuposiciónyencargoaquí?Socioygerente.Lotocotodo,puedoestaren labarra,atendiendomesas,comoorganizando loseventos.Actualmentetambiéncoordinolamúsicaybuscogrupos,

2. ¿Dedicasmuchashorasentutrabajo?¿Tegusta?Aver,alrededordesietehorasdiariasenoficina.Ysí,megusta.

3. ¿Porquémotivoseinicióesteproyecto?Yoestabacansadodemitrabajo, Jordi tambiénqueríauncambio,ycomoteníadineroahorradopenséeninvertirloenelproyecto,teniendoademásaalguienquemeacompañara.

4. Talycomosedescribeen laweb,estebarfue iniciadoporcuatroamigos(Jordi, Joaquín(cuñado de Jordi), Montse (hermana de Jordi) y Misha (amigo). Hoy en día, ¿quéresponsabilidadtienecadauno?

Jordieselgerenteyestáenparteoperativa,dehechoeselúnicodetodosnosotrosquesabedehostelería.ApartirdeahíJordiespiezafundamental.Losotrosdos,MontseyMisha,sonsimplesaccionistasquepusieroncapital.Yotambiénpusecapitalperotambiénestoyenlaparteoperativaydegerencia,machito.

5. ¿Quién toma las mayores decisiones? A nivel de imagen de bar, oferta de productos,eventos,cambios,comunicación,etc.

Jordiyyo,fifty-fifty.Nosesuelehacernadasinqueelotroseentere.Siempreesalapar.

6. ¿Cómodescribiríaselbarcontuspropiaspalabras?¿Quéofrecéis?Esunacerveceríaconmúsicaendirecto,lodescriboasíporqueesloquees.Megustaríaquelagentetambiénasociasequehaycomida.Esosí,vienenmásporlacerveza.

7. ¿Cuálesvuestropúblicoobjetivo?Mediaedad,gentequepuedaconsumircervezade3-4euros.Estáclaro,esaloquevamos.Gentequepuedeestaraquíescuchandomúsicaytomandounacervezamedianamentecara,porlotantogenteadultaconunpoderadquisitivomedio-alto.Sinembargo,esunpúblico ideal.Ahorano lotengo,nototalmente.Necesitamosvivirdelpúblicojovenquevienenyaunqueconsumenpocooloeconómicamentemás bajo, ayudan a llenar el bar y dan ambiente. No reniego de ellos, pero sipudieranolostendría.

8. ¿Quéesloquemástegustadelbar?¿Ydetrabajarenél?Larelaciónconlosclientesyelpersonal.Larelaciónhumanaeslomejor.Esenloqueheganadomásynoloesperaba.Ydelbarensi loquemásmesientosatisfechoesdelosclientessatisfechos,elclientequerepite,queestáncómodos.Lasvaloracionespositivasquerecibo.

9. ¿Cuálconsiderasqueestucompetencia?¿Quécreesquetediferenciadeella?

Sigue viniendo mucha gente como pub irlandés pero no considero que ese tipo de pub seacompetenciaaunquetengamossupúblicoporquenosomosesetipodelocal,aunquelaestéticalo


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sea.Competenciadepinchosnotenemosporquenoesalgoprincipal, lagentenoviene por lospinchosquepuedeencontrarenotrobardepinchos,selosencuentraaquí.Ydecerveceríaporlazona no tenemosmucha competencia que yo conozca,más abajo alguna cerveteca hay pero siquierenbuenacervezaporelcentrovienenaquí.PeroloquesítenemosqueposicionarbieneseltemadelamúsicaperonopodemoscompetirconbarMarula,PlazaReal,Harlem…esoseríaalucinar.Amíme gustaría ser un poquito como un bar de Sants donde la gente se va a comer pinchosbuenísimoscuandovaaverlosconciertos.


Cerveceríasinestilomuydefinido,comopubirlandésconmúsicaendirectoqueseencuentranysellevanunasorpresa.No lo tienenmuyclaro,no lesestamosdandounacosamuyclara.Aver,elmobiliariohacemucho.

11. Aniveldeofertadeproducto,¿desdeunprincipiohuboestaideadebar?No. Empezamos sin ninguna idea, de hecho nos pasamos un año dando tumbos. Tuvimos unoscamarerosquenosmarcabanmuchountipodemúsica,muydenoche,pub,algopseudodiscoteca,yJordisiempreteníaclaroquedebíamosdarcomida.Empezamosdandounacartademasiadobuenay extensa, una calidad alta. Nos dimos un tortazo, no teníamos los conocimientos adecuados niequipo.Dehechoahoratampocopodríamos.Nosencontramosconunstaffqueeradenocheydepub,discoteca,yqueríamosunrestaurantecuatrotenedores.Fue labomba.Perobueno hemosllegado a un punto bastante bueno. Nuestra idea era restaurante en principio.

12. Sipudierascambiaralgodelbar,¿quésería? Paramíesbásicalaestética.Todofuera.Peroclaro,todoesdinero.Pormilocambiabatodo,pintarlotodo,fueramaderayoscuridad.

13. AnteriormentesellamabaGaelic.¿Porquétalnombre? Cuandoempezamospensamosquepodríamoscontinuarsiendounbarirlandésofreciendocomidacatalana.Unamezcla.Pensábamosquelagentequeveníacomopubirlandéscontinuaríaviniendo,pero nos dimos cuenta que más que nada venía porque era un bar barato y punto. Entonces,pensábamosquesonababienelnombreigualmenteperoenseguidavimosquefueunerror.

14. ActualmentesedenominaCraft.¿Aquésedebeelcambioyporquétalnombre? Queríamosdestinarlo,asociarlo,másquenadaacerveza.Dehechonoeraelnombrequemásmegustaba,perofueconsensuado.Amímegustabaunnombrequetuvierareferenciasa“hop”,lúpulo,peroCraftestábien.Significaartesano,alagenteleentrabien.Medabamiedoalprincipio.Peroquedabien,pudeasociarsealaofertaactual.

15. NumeracincoelementosesencialesdeCraft. Cerveza,música,pinchas,tratoalclienteyambiente.


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16. AntesdelbaraquíseubicabaunpubdelafamosacadenadepubsirlandesesRyan’s.¿Hahabidomuchoscambiosdesdeentonces?¿Cuáles?

Precio,público,productoyservicio.

17. ¿Cuáles son los cambiosmásdestacablesoque considerasmásdiferenciadores entre elRyan’syCraft?

Público,elcualnosllevaamuchascosas.Esdinero,esservicio. 18. Aúnhaypersonasquevienenalbaryloconfundenconunpubirlandés.¿Aquécreesque

sedebe? Sobretodo,sinosabenaloquevienenporquenoloconocíanantes,esporlaestética.

19. ¿Cómocreesquepuedeevitarse? Conunhachayunmechero.

20. ¿Estarías dispuesto a realizar cambios en la imagen del bar a nivelmobiliario? ¿Aunqueconlleveunainversióneconómica?

Estaríadispuestosipudiese,peroahorahayunfreno.Perohaypequeñoscambios,pocoapoco,elementosdecorativos,cambiarbarra.Perovivimosaldíaydependedequéquitaralgúnelementoesunpeligro.Quitarunabarrarequierecerrarunaparteycontodosloseventosyactividades,limitamucho.

21. ¿Algunavezsehaideadounplandemarketing? No,enteoríaseestáhaciendo.Sóloonline,eldeMaría.


No,apenas.

23. ¿Quéopinasdelaactividadonlinedelbar? Bastantemásnegativodeloquepiensaotragente.Nomegusta,noestoydeacuerdo.

24. ¿Cambiaríasalgo? Peronolosé,creoquenofuncionaporquenocreoquelagentevengamásalbarporloquehacemosenlasredes.ElbarsellenaporquevieneXgrupo,porquepasabaungrupoporaquí…Noveograndesresultadosyyo,sinexperiencia,intentartrabajarenelloopensarcosasmeestállevandomuchísimashoras.


Yamegustaelbarycuandocogesunaideanoquieresdejarla,peroloqueharíaesunareforma.Hacerlofrío,amímeencantanlosbaresfríos,metálicos.Bueno,nofrío,limpio,limpiodecosas.No


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saturado,odioelbarroco.Cambiarlabarra,mássencilla,fueraelmueblededetrás,lasmaderitasdeabajo,piedraapelo,etc.Limpio.Nomegustanlascosashechasapegotes,comolaneveradetrásdelabarra,eshorroroso,peronohayotrositio.Esloquehay.InformaciónobtenidadeentrevistasdedosyprincipalessociosdeCraftBarcelonaCraftBarcelonaesunlocaldeproximidad.Unbardondelaspersonassonmuyimportantesyeltratoesexclusivamentecercano.Ofreceproductosdealtagamadecalidad,artesanales:cervezaartesana,comida (tapas, pinchos, hamburguesas y ensaladas). Además, de jueves a domingos se realizanespectáculos,mayormenteconciertos.LosartistassonenmayorpartedeBarcelona,artistaslocales,nomuyreconocidosperodentrodeuncircuitodondelagentetieneuncachédeterminado.PuntosclavedelCraftBarcelona:

- Cervezaartesana- Comida(tapasyhamburguesas)- Eventos- Establecimientocontresplantas- UbicadoenelcentrodeBarcelona- Tratoalcliente

El público objetivo principal es local y extranjero, entre 30-45 años, clase media, media-alta yurbanos,alosquelesgustalacervezaynolesimportapagarunprecioporencimadelpromedioporunproductoartesano,buscadoresdeexperienciasyconafándeasistiraeventossociales, comoconciertos.Públicosecundario:localyextranjero,entre20-25años,clasemediayurbanos.Prefierenlasofertasypromocionesyconsumirproductosdepreciosreducidos.Buscanexperienciasquenolesrequieranaltosgastoseconómicos.Entodocasoelpúblicoextranjeronoeselprincipalperoesinevitabledebidoalalocalización.Detodas formas,esbienvenido.A losextranjeros lesgustaconocer lugaresauténticosdeunazona,dondelagentelocalacude.CraftBarcelonaesunlugarenelcorazóndeBarcelonadondepuedesencontrartegentedetodoelmundo,disfrutardecervezaartesana(sobretodolocal)mientrastetomasunastapasohamburguesaysuenabuenamúsicaendirectoporunpequeñogrupolocal.Unlugardondepuedepasardetodo.Competencia:

- Principales:baresconcervezaartesanaymúsicaendirecto- Secundaria:cualquierlugardelazonaqueofrezcacomidaybebidaomúsicaendirecto

DiferenciadeCraftBarcelonaconsucompetencia:

- Productodecalidadyartesano.Enlosalrededoresdelazonalamayoríadelocalessondecomidarápidaohechosparaturistas.

- Establecimientocondiferentesambientes.Cervecería/bar,zonamásderestauranteysaladeconciertos.

- Únicobarenlazonacontantaofertadeconciertosyeventos.


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- Especialmentedirigidosapúblicolocal.Posicionamientoactual:

- Sitioartesano- Cerveceríaconmúsicaendirecto

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Treball de fi de grau - ddd.uab.cat · De hecho, a diferencia de la cerveza industrial, la cerveza artesana es considerada un producto gourmet y selecto (Vega, 2013). De Craft Barcelona