MỤCLỤC

Lờitựa

Chương1Ngườilựachọnsảnphẩm:Chiếnlượcquyếtđịnhvậnmệnhcủadoanhnghiệp

Chương2Hơncả lí thuyếtkinhdoanh:Lựachọnhình thức thươngmạichínhlàlựachọntươnglaichodoanhnghiệp

Chương3XâydựngsứchútApple:Sứchấpdẫntừsảnphẩmđộcđáo

Chương4Dùngsựsáng tạo thayđổi thếgiới:Sáng tạokhôngngừng làđộngcơgiúpApplevươnlêndẫnđầuthếgiới

Chương5Phươngphápquảnlícủathuyềntrưởngcướpbiển:Hiểurõvềconngườicònquantrọnghơnkĩthuật

Chương6Dùngnhântàisángtạorasảnphẩmgiátrị:Applekhôngphảilàsảnphẩm,màlàtácphẩmnghệthuậttinhxảocủadoanhnghiệp

Chương7Khảnăngthựcthihoànhảo:Biếntấtcảthànhcóthể

Chương8Tạorasựcạnhtranh:Váncờkhôngcókhóithuốcsúngkhôngphảilàchiếntranh

Chương9ConđườngtươnglaicủaApple

PHỤLỤCKìtíchcủaApple

LỜITỰA

Ebookmiễnphítại:www.Sachvui.Com

Tính đến thời điểm hiện tại, Apple hiện là một trong số những doanhnghiệp có tính sáng tạo và tầm ảnh hưởngmạnhmẽ nhất trong giới côngnghệtrênthếgiới.“QuảtáobịThượngđếcắndở”nàyđãđượcSteveJobsnhàonặntừchỗcònnonxanhtrởthànhmộtquảtáochínthơmhấpdẫnvàtỏasáng,rấtnhiềusảnphẩmITvàcácdoanhnghiệpkhácđãbịlumờtrướcApple.Vậymàchínhtrongthờiđiểmhuyhoàngấy,JobslạirờixaApple,rờixathếgiới.NhiềungườiđãvísựrađicủaJobsgiốngnhưphúthạmànđầyhuyhoàng, ông đã rời khỏi thế gian sau khi hoàn thành sứmệnh củamình.

TuyJobskhôngphải làngườigiàucóvà thẳng thắnnhất thếgiới,cũngkhôngphải làbậc thầyvềnghệ thuậtquản línhưngôngchắcchắn làmộttrongnhữngnhàlãnhđạodoanhnghiệpcósứchútvàtầmảnhhưởngnhấttrênthếgiới.Bởiôngnhìnthấuđượcbảnchấtcủaconngườivàcôngviệcquản lí, nên đã lựa chọnmột chiến lược vượt lên trên ranh giới của nghệthuậtbánhàngthôngthường,tìmramộtconđườngmớitrongbốicảnhcạnhtranh khốc liệt của thế giới IT và lãnh đạoApple vươn tới đỉnh cao huyhoàng.

Từkhichiếcmáytínhcánhânđúngnghĩalầnđầutiênđượcchếtạochođếnkhixâydựngđượcmộtthịtrườnghoàntoànmớivềcácloạithiếtbịdiđộngnhỏgọnvà tiệndụng, kéo theoviệc thayđổi toàndiện cách thưởngthức âmnhạc của con người; từ sự bùng nổ củaMac đến những cơn bãoiPod, iPhone và sự độc bá của iPad trên thị trường thế giới, tất cả đã trởthành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại của rất nhiềungười.

Từmộtcôngtynhỏchỉcóvẻnvẹnbanhânviên,saunămnăm,Appleđãtrởthànhmộttrongnămtrămdoanhnghiệphàngđầuthếgiớivàtrởthànhdoanhnghiệphàngđầuthếgiớitronglĩnhvựccôngnghệ.

Appleđãvàđangthayđổithếgiới,dẫnđầuxuthếvàlàmrungđộngtráitimcủahàngtriệungười.DướisựlãnhđạocủaSteveJobs,Appleđãtạoramộtthờiđạimới.

VậythìrốtcuộcbíquyếtcủaApplelàgìmànócósứchấpdẫnlớn,cóthể

khiếnnhiềungườiđammêđếnvậy?JobsđãchoApplekhảnănggìđểnócóthểđứngvững trong lĩnhvực IT,dẫnđầu trào lưunhạcsốvàkhiếnnhiềungườiphảingảmũbáiphụcnhưvậy?

Thậtra,JobsđãkhôngcoiApplelàmộtdoanhnghiệpkinhtếđơnthuần,màđãdồnhết tâmhuyếtvàtìnhcảmvàoviệcphát triểnnó.Ônglàngườisánglập,là“vịanhhùng”,đồngthờicũnglàlinhhồncủaApple.Khảnăngdựđoántràolưu,cáchthứckinhdoanhđộcđáovànhữngyêucầutinhtếcủaôngđốivớisảnphẩm,cũngnhưniềmkhaokhátsángtạo,sựkhắtkheđốivớinhânviênđềuvượtxasovớinhữngdoanhnghiệpkhác.ĐólànhữngbíquyếtgiúpApplepháttriểnmộtcáchphithường,vàcũnglàtàisảnquýgiámàJobsđểlạichothếgiới.

Cuốnsáchnàybaogồm9chương,phântíchtỉmỉvềnhữngyếutốtạonênthànhcôngchoSteveJobscũngnhưhãngApple,hivọngcóthểlàmột“mónănngon”đốivớinhữngđộcgiảyêuthíchApplevàSteveJobs,đểcácbạncóthểhiểuhơnvềnhữngcáchthứckinhdoanhmàAppleđãápdụng,đồngthờihọchỏinhữngtinhhoatrongđóđểápdụngvàocôngviệccủamình.

NGƯỜILỰACHỌNSẢNPHẨM:Chiếnlượcquyếtđịnhvậnmệnhcủa

doanhnghiệp

Thànhcôngcủabấtkìdoanhnghiệpnàocũngkhôngthểtáchrờikhỏisựdẫn dắt củamột nhà lãnh đạo tài ba.Apple thậtmaymắn vì đã có SteveJobs. Jobs làngườiđã lựa chọn sảnphẩmhoànmĩvàvạch rađượcchiếnlược đúng đắn và quan trọng nhất cho Apple. Đây là nhân tố mang tínhquyếtđịnh thànhcôngcủaApplevàcũng làkinhnghiệmquýbáumàcácdoanhnghiệpkhácnênhọctập.

DỰĐOÁNTRÀOLƯU–NGƯỜILỰACHỌNSẢNPHẨMVỚICONMẮTĐỘCĐÁO

Jobslàmộtngườilựachọnsảnphẩmhoànhảo.Thôngquaquyếtsáchtậpthểđểlựachọnsảnphẩmchưachắcđảmbảosựlựachọnđósẽtốthơnsovớisựlựachọncủaduynhấtmộtngười.

ChuyêngiatưvấnchiếnlượcvàsángtạotạithunglũngSilicon-GeoffreyMoore

Chúngtanênsảnxuấtsảnphẩmnhưthếnào?Trongvôsốsảnphẩm,sảnphẩmnàomớicóthểmanglại thànhcông?Đâylàvấnđềquantrọngnhấtmà bất kìmột doanh nghiệp nào cũng phải đối diện trong quá trình kinhdoanh.Nếuchọnsaisảnphẩm,đặtsaimụctiêuthìchắcchắnsẽgặpthấtbại.Chínhvìthếmàdoanhnghiệpcầncómột“ngườilựachọnsảnphẩm”xuấtsắc.

“Ngườilựachọnsảnphẩm”làmộtthuậtngữmàGeoffreyMoorerấtthíchdùngđểmiêutảngườiquyếtđịnhsảnphẩmchủchốttrongquátrìnhtạoramộtdoanhnghiệpmới,đồng thời làngườibảovệ luậtchơi.Mộtnhà lãnhđạolỗilạc,trướchếtphảilàmộtngườibiếtlựachọnsảnphẩm.Côngviệcchủyếucủangườilựachọnsảnphẩmlàtiếpthumộtcáchđầyđủnhữngýtưởngvàkiếnnghị,sauđóchọnranộidungnòngcốtnhất,cuốicùnglàtổnghợpcácsảnphẩmưutúthậtsựcótiềmnăng.

Jobschínhlàngườiđảmnhậnvaitrònày,hơnnữaôngcònlàngườilựachọn sản phẩm tuyệt vời nhất.Nếu không có các quyết định của Jobs thìApplekhómàcóđượcthànhcônghuyhoàngnhưngàyhômnay.MỗikhiAppletriểnkhaimộtsảnphẩmmớithìJobsluônlàngườitrựctiếpthửdùngsảnphẩmđó,sauđóôngghilạicáccảmnhậncủamìnhvàphảnhồivớicáckĩ sư thiết kế.Nếumột sảnphẩmnàođókhiến Jobskhó sửdụng, ông sẽmiêutảkhókhănđómộtcáchcụthểvàbắtbuộcphảitìmracáchcảithiệnnó.Nếucácnhàthiếtkếcóýkiếnkhácbiệt,Jobssẽbắtngườiđóphảiquênđiýtưởngsẵncócủamìnhđểlàmtheoýông.Khilựachọnsảnphẩm,ôngluônđặtrayêucầurấtkhắtkhenhưvậy.

MikeEvangelistlàmộttrongnhữngngườitriểnkhaisảnphẩmiDVDcủaApple.Trướcnăm2000,ông làngườiphụ trách triểnkhai sảnphẩmnày,chínhvìthế,ôngđãcùngvớicộngsựcủamìnhdồnhếtcôngsứcchuẩnbịmộtphươngánthuyếttrìnhtrongvòng3tuần,chỉchờđượcJobsphêduyệt.

NhưngđiềumàMikeEvangelistkhôngngờtớilàkhiJobsthẩmđịnhdựán,ôngthậmchícònkhôngđểýđếnbàithuyếttrìnhcủahọmàchỉbướcđếntrướctấmbảngtrắngtrongphònghọpvàvẽlênđómộtôvuông,sauđónóivớihọ:“Đâychính làứngdụngmớimàtôimuốncó,nónêncógiaodiệnnhưthếnày,cácanhcóthểtômàuchonó,sauđólàmmộtnútbấm,tôiđặttênchoứngdụngnàylà“Burn”,sauđó,cảthếgiớisẽmởratrướcmắtanh.OK,đâylàviệcmàchúngtacầnlàm.”

Jobsđãtừngnói:“Thịtrườngcầnmộtloạivănhóađượcđịnhhướngbằngsảnphẩm,mộtdoanhnghiệpcôngnghệcũngvậy.Rấtnhiềucôngtycócựckìnhiềunhàthiếtkếxuấtsắcvàcácnhânviênthôngminh,nhưngvềcơbản,họcầnphảiđoànkếtmọingườiđểtạoramột‘lựchúttrungtâm’,nếukhông,cáimàbạncóđượcnhiềukhichỉ là từngmảnhghépcôngnghệrờirạccóchấtlượngtốtbaylơlửngtrongvũtrụ.Nhữngmảnhghépđókhôngthểtậphợpvớinhauđểtạothànhmộttácphẩmvĩđạiđược.Cũngđãtừngcómộtthờigian,Applethiếuđi‘lựchút’này,lúcđó,córấtnhiềumảnhghépbayxungquanhApple,nhưngApplelạikhôngthểthuhútchúng.Tấtnhiên,‘lựchút’đóchínhlàtôi.”

Ngườiđồng sáng lập raApplecùngvới Jobs làSteveWozniakđã từngnhậnxét về cộng sự củamìnhnhư sau: “Jobs là người rất tự phụ.Anh tathườngdành rất nhiều thờigianđể suynghĩvề các sảnphẩmvà cách lựachọnchúng,tưởngtượngratấtcảcácvấnđềvàcácphươngángiảiquyết.MỗikhiJobsđưaramộtýtưởngsảnphẩmmới,thựcra,trongđầuanhtađãnghĩrấtnhiềuvềnó,điềunàythậtsựkhiếnanhtacóưuthếhơnhẳnnhữngngườikhác.”

Chínhvì chỉ có Jobsvàmột số ítnhânviênnòngcốt củacông tyđượcquyềnthựchiệnviệclựachọnsảnphẩmnêntốcđộAppleđưarakiểudángsảnphẩmmới là rất chậm,cókhimộtnămchỉđưa rađượcmột,haikiểumới.Nhưngphươngphápnàylạicóvẻrấthiệuquả,chúngtahãynhìniPod,iPhonevàiPadlàsẽthấyđượcđiềuđó.Tấtnhiên,hoànthànhtốtvaitròcủamột“ngườilựachọnsảnphẩm”cũngkhôngphảilàmộtchuyệnđơngiản,đólàmộtcôngviệccầnđến“tàivậndụngtuyệtvờivàsựchuyêntâmkiêntrì”.Bạncầnphảibiếtnắmvữngưuthếcủamình,dựđoánđượcxuthếtươnglai,trảiquanhiềulầnthấtbạithìmớicóthểgiànhđượcsựtínnhiệmcủađộingũnghiêncứu,quantrọngnhấtlàbạnphảitìmrađượcmôhìnhkinhdoanhphù

hợpnhấtvớidoanhnghiệp.

Thờikìhoàngkimcủamột“ngườilựachọnsảnphẩm”vĩđạinhấtcũngchỉkéodàikhoảngmườinăm,vì luônluôncónhững“người lựachọnsảnphẩm”mớiđứnglêntháchthứcbạn.Quantrọnghơnlà“ngườilựachọnsảnphẩm”thườngrấtkhótìmđượcngườikếnhiệmmình,bởiđólàsựkếthừamangtínhcạnhtranhsángtạo.Nóiđếnđây,chúngtakhôngthểkhôngnhắcđếnWaltDisneycủahãngphimDisney,ôngđượccoi làmột trongnhữngngườilựachọnsảnphẩmvĩđạinhấtthếkỉXXvàthờikìhoàngkimcủaôngđãbắtđầutừnhữngnămgiữathếkỉXX.

Chắchẳnchúngtađãbiết,thànhcôngcủahãngWaltDisneykhởinguồntừhainhânvậthoạthìnhChuộtMickeyvàVịtDonald,sauđó làbộphimhoạthìnhNàngBạchTuyếtvàbảychúlùnvàChúnaiBambi,haibộphimhoạthìnhnàyđềugâyđượcấntượngrấtsâusắcvớingườixem.Saukhiđạtđượcthànhcôngnày,WaltDisneycùngvớihãngphimDisneybắtđầubướcvàothờikìhoàngkim.

Vàonăm1950,hãngWaltDisneychorađờibộphimCinderella,bàihátchủđềđượcchọnchobộphim-Adreamisawishyourheartmakes(Ướcmơlàđiềuướccủatráitimbạn)đãđượccoilàbàihátcầunguyệnhòabìnhchonhân loại;sauđó,hãngDisney tiếp tụcchoramắtbộphimAlice lạcvàoxứsởthầntiênvàPeterPan.BộphimLadyandthetramp(Tiểuthưvàchàng lang thang) (năm 1955) đã lần đầu tiên chuyển bối cảnh phim từvươngquốccổtíchsangthếgiớihiệnđại.Trongsuốt10nămtừ1950đến1960,hãngWaltDisneyđãchuyển thểrấtnhiềucâuchuyệncổ tích thànhphim hoạt hình, dù nhân vật chính là công chúa, hoàng tử như bộ phimNgườiđẹpngủtrongrừnghaylàđộngvậtnhưtrong101chúchóđốm,haylàcảibiêntừmộttruyềnthuyếtlịchsửnhưphimSwordintheStone(Thanhkiếmtrongđá)…thìchúngcũngđềuthểhiệnđượctínhđadạngtrongcácsảnphẩmcủaWaltDisney.

Trongthờikìhoàngkimnày,WaltDisneyđãchoramắtnhữngbộphimdo người thật đóng và rất nhiều phim tài liệu về các loài động vật. Năm1950,bộphimTreasureIsland (Đảochâubáu) làsảnphẩmđầu tiênhoàntoàndocácdiễnviênthậtthủvaicủaDisney.Cũngtừđó,hãngDisneytrởthànhkháchmờithườngxuyêncủacáclễtraogiảitượngvàngOscar.Sauđólàsựxuấthiệncủabộphimkếthợpcảngườithậtvàcácnhânvậthoạthình có tênMaryPoppins, nhận được 13 đề cử giảiOscar trong đó có 5hạngmụcgiànhđượctượngvàng,tiêubiểulàgiảiOscardànhchonữdiễnviênchínhxuấtsắcnhất-JulieAndrews,bộphimnàycũngtrởthànhmộttrongnhữngtácphẩmkinhđiểncủahãng.

Trong 10 năm này,Walt Disney cònmở rộng Vương quốc giải trí củamìnhracảlĩnhvựckinhdoanhcôngviênvuichơigiảitrí.Năm1955,côngviênDisneyởLosAngeleschínhthứcmởcửa,đâylàcôngviêntheochủđềcóýnghĩahiệnđạiđầutiêntrênthếgiới,hàngnămđềuđạtđượcmứclợinhuậnkhổnglồ.

TuyWaltDisneykhônglàmviệctronglĩnhvựcbánhàngcôngnghệđiệntử,nhưngôngcũngcóconmắtlựachọnsảnphẩmrấttinhtườnggiốngnhưSteveJobs,chínhvìlàngườilựachọnsảnphẩmvĩđạivàđặcbiệtnhưvậynênhọmớixâydựngđược“VươngtriềuWaltDisney”tronglĩnhvựcgiảitrí,điệnảnhvà“đếquốcApple”tronglĩnhvựccôngnghệđiệntửnhưvậy.

Sự thànhcôngcủamộtdoanhnghiệpkhông thể tách rờikhỏingười lựachọnsảnphẩmưutú,ngaycảmộtcôngtylớnkhithiếuđingườilựachọnsảnphẩmphùhợp thìcũngsẽgặpphảinguycơ tiềmtàng.Vídụ,khiBillGatesrađi,côngtyMicrosoftđãmấtđingườilựachọnsảnphẩmvàbịtụtdốcrõrệt.Đâylàlờicảnhtỉnhchonhữngdoanhnghiệplâunămvàcũnglàsựkìvọngdànhchonhữngnhàsángchếmới.

NHÂNVIÊNSÁNGTẠOSẢNPHẨMMỚILÀĐỘNGLỰCCỦADOANHNGHIỆPCHỨKHÔNGPHẢILÀ

NHÂNVIÊNBÁNHÀNG

Những nhà sáng chế tham gia vào công việc chế tạo dòng máy tínhMacintoshchínhlàđộnglựcpháttriểncủaMacintosh(1).Côngtychúngtôiluônkhuyếnkhíchhọtựdopháthuytàinăngvàdọndẹpnhữngchướngngạivậtcóthểảnhhưởngđếnhọ.

SteveJobs

Jobsluônkiêntrì tuântheoquanđiểm:Sựpháttriểnvàtiềnđồcủamộtdoanhnghiệpnênnằmtrongtaynhữngnhânviênsángtạosảnphẩm,thayvìnhânviênkinhdoanh.Quanđiểmnàycóvẻrấtkhácvớisuynghĩcủanhiềungườilàmkinhdoanhkhác.

Theo lẽ thường,một doanhnghiệp không thể khôngquan tâmđến việckinh doanh, đồng thời cũng dựa vào kinh doanh để quyết định phươnghướngpháttriểncủadoanhnghiệp.Cóthểnóilàkinhdoanhquyếtđịnhvậnmệnhcủadoanhnghiệp.Dođó,nhânviênkinhdoanhluôncóđượcvịtrícaonhấttrongcôngty.Tuynhiên,Jobsđãdùngthànhcôngcủachínhmìnhđểchứngminh rằngnhânviên sáng tạo sảnphẩmmới là“vịvua”củadoanh

nghiệp.

Năm 1996, Steve Jobs đã sản xuất thành công bộ phim hoạt hìnhToyStory(Câuchuyệnđồchơi)vàtrởnênnổitiếng,giátrịtàisảncánhâncủaôngtăng lên100 triệuUSD.NhưnghãngAppleđãquay lưng lạivớiJobstrướcđâythìlạiđangđứngbênbờvựcphásản.Nămđó,nhìncảnhApplegặpnạn,Jobsđãtrởlạivàlãnhđạohãng.Trongkhoảngthờigianmộtnămngắnngủi,AppleđãchorađờiiMac.Cóthểnói,iMacđãđánhdấusựhồisinhcủaApple.Đólàmộtthiếtkếthốngnhấtvàđặcbiệthoàntoànphùhợpvớiý tưởng thiết kếbanđầucủaMacintosh,hơnnữa, iMaccũng làchiếcmáy tínhđầu tiêndùngđĩaCD-ROM thay chođĩamềmFloopy.Vẻngoàituyệt đẹp của iMac đã cho người dùng nhìn thấy hi vọng mới. iMac trởthànhđềtàinónghổinhấtthờibấygiờvàgiànhđượcngôivị“Máytínhtốtnhấtnăm1998”dotạpchíTheTimesbìnhchọn.iMacđãlấylạidanhtiếngvàthươnghiệuđangbịđedọachoApple.

Tuynhiên,khiJobsquyếtđịnhquaytrởlạiApple,khôngaitinrằngApplesẽhồisinh.Năm1997,cựugiámđốccôngnghệcủaMicrosoft-ôngNathanMyhrvoldđãthởdàitrướcsựxuốngdốccủaApple:“Ởthờiđiểmquantrọngnhất,cólẽlà5nămtrước,Appleđãkhôngmuốnbỏthờigian,côngsức,ýtưởngvàtiềnbạcvàoviệctạoramộtsảnphẩmmới.Applevốnlàmộtcôngtychuyênvềcảphầnmềmlẫnphầncứngvàrấtgiàusứcsángtạo,họđãthayđổicáchcảthếgiớisửdụngmáytính,vậymàthờiđạicủaAppleđãhếtrồi.”NhưngthựctếđãchứngminhlờitiênđoáncủaNathanMyhrvoldlàsai,sựtrởlạicủaSteveJobsđãcứuđượcApple.

Đối với nhữngvấnđềđang tồn tại củaApple, Jobsđều cónhữngnhậnthứcrất sâusắc.Ôngchorằng, trongnhữngnămmìnhrờikhỏiApple, lợinhuận của công ty chủ yếu đến từ những người dùng đồ họa vi tính chứkhôngphảitừnhữngsảnphẩmmớimangtínhsángtạo,điềunàylàvôcùngnguy hiểm. Con tàu khổng lồ Apple nếu chỉ dựa vào sự chèo chống củanhữngnhânviênkinhdoanhthìsớmmuộngìcũngsẽbịđắm.

Nhữngdoanhnghiệpmớithànhlậpsẽchútrọngđếnvấnđềsángtạosảnphẩm,sauđócùngvớisựpháttriểncủadoanhnghiệpvàsựkhẳngđịnhvịtrítrongngành,nhữngnhânviênkinhdoanhsẽdầndần trở thành trụcộtcủacôngtyvàthaythếvịtrícủanhữngnhânviênsángtạosảnphẩm.Trongmộtkhoảngthờigiannhấtđịnh,lợinhuậncủacôngtycóthểđượcnânglênmứccaonhất,nhưngvềlâuvềdàithìtìnhtrạngnàychẳngkhácnào“tátcạnaođểbắtcá”.Việccótiếptụcchorađờiđượcnhữngsảnphẩmmớihaykhôngmớiquyếtđịnh tương lai củadoanhnghiệp.Khimộtdoanhnghiệpkhôngvậnhànhnhờđộingũnhânviênsảnxuấtmàchỉdựavàođộingũbánhàng

thìkhócóthểtránhkhỏisựsụpđổ.

Hơnnữa, sự thành côngvangdội saunày của Jobsđã chứngminh choquanđiểmnàycủaông.TừiPod, iPhoneđếniPad, tấtcảđềulànhữngtácphẩmcôngnghệtinhxảovàhoànmĩ,đượcngườitiêudùngđónnhậnnồngnhiệt.Những sản phẩmmang đầy tính sáng tạo, thiết kế đẹpmắt và thânthiệnvớingườisửdụngnàyđãgiúpApplepháttriểnvàđạtđượcthànhtựuhuyhoàng.

ĐỊNHVỊBẢNTHÂNBẰNGCÂUHỎI:“TẠISAOTÔIPHẢILÀM?”

Chúng tôi không nghiên cứu thị trườngmà chỉmuốn tạo ra những sảnphẩmvĩđại.

SteveJobs

Làm thếnàođểđịnhvịbản thân,đó làđiều rấtquan trọngđốivớimộtdoanhnghiệp.JobsđãtạochoApplemộtphươngphápđịnhvịrấtđặcbiệt.Trongkhihầuhếtcáccôngtyđềuđặtrachomìnhcâuhỏi“Tôilàmrathứgì?”,vídụnhưcôngtymáytínhthìđịnhvị: tôibánmáytính;côngtysảnxuấtbánhkẹothìđịnhvị:tôibánbánhkẹo.Kếtquảlàtấtcảđềubiếnthànhcôngty“bánhàng”.NhưngApplelạidùngcâuhỏi“Vìsaotôiphảilàm”đểđịnh vị chínhmình.Ví dụ: Tại saoApple lại sản xuất điện thoại di độngiPhone?Vì Jobsbiếtkháchhàngsẽyêu thíchnóvàhọcầncónó,ôngđãmangđếnsứchấpdẫnđặcbiệtkhácvớitấtcảcácsảnphẩmkháccùngloạichoiPhone.Hơnnữa,ôngđãbiếnnhữngđặcđiểmkhácngườiđóthànhmộtýniệmđượcngườikhácđồngtình.Kếtquả,Appletrởthànhmột“côngtybánýniệm”.

Phươngthứcđịnhvị“Vìsaotôiphảilàm”đãmangđếnsứcmạnhtolớnchoApple.Làmộtthươnghiệumáytính,Appleđãđịnhhướnglạitoànbộngànhmáytínhcánhân.Làmộtcôngtychuyênvềthiếtbịđiệntửcầmtay,AppleđãtháchthứcnhữnggãkhổnglồcóthâmniênnhưSonyhayPhilips.Làmộthãngđiệnthoạidiđộng,Appleđãkhiếncáchãngđiệnthoạidiđộngkhácphảixemlạinghiệpvụcủamình,nhưNokiahayMotorola.Appleđãxâmnhập(thậmchícóthểnóilàthốnglĩnh)nhiềulĩnhvựckhácnhau,việclàmnàycòncóthểcoilàsựtháchthứcvớikháiniệm“hãngmáytính”vốncócủanó.Năm2007,Applethayđổitêngọicủamình,từCôngtyMáytínhApple (AppleComputer, Inc.) thànhCông tyApple (Apple Inc.).Tóm lại,dù choApple cho ra đời sản phẩmnào thì chúng ta cũng có lí do để sản

phẩmđótồntại.

Tuynhiên,đốivớinhữngđốithủcạnhtranhcủaApplethìkhôngnhưthế,bởihọcũngbiếtđượcmìnhđanglàm“vìcáigì”.ĐócũnglàlídoquantrọnggiúphọtrởthànhnhữngtậpđoànlớnvớisốvốnlênđếnhàngtỉUSD.Tuynhiênhiệnnay,dườngnhưnhiềucông tyđóđãchuyểnsangđịnhvịmìnhbằngcâuhỏi“Tôilàmcáigì”.Tuychỉlàmộtsựthayđổinhỏnhưnglạicóảnhhưởngrấtlớntớigiácả,chấtlượng,dịchvụ,đặctínhsảnphẩm…biếnnhữngyếutốđótrởthànhđộnglựckhiếnkháchhàngtìmđếnvớisảnphẩmcủahọ.Mộtkhidoanhnghiệpbịcuốnvàovòngxoáycạnhtranhgiácả,chấtlượng,dịchvụvàđặctínhsảnphẩmthìhọsẽkhócóthểtrởnênkhácbiệt,cũngkhông thểdựavàonhữngnhân tốđóđểcóđược sự trung thànhcủakháchhàng.Hơnnữa,việc“chạyđua”nàyrấttốnkém,mỗingàythứcdậy,nghĩ tới việcphải cạnh tranhvới cácđối thủ trênnhữngphươngdiệnnàycũngđủlàmộtáplựcquálớnrồi.Chínhvìthế,biếtđược“vìsao”mớithậtsựlàđiềuquantrọng,nósẽgiúpmộtdoanhnghiệpđạtđượcthànhcônglâudàimàkhôngbịcuốnvàomớhỗnđộngiànhgiậtthịphầnvớikẻkhác.

Cònvớinhữngcôngtyvẫncònđangloayhoaytrướccâuhỏivềsựkhácbiệthóa,thìdườngnhưhọcólàmgì,làmthếnàođinữacũngvẫnkhócóthểtạorasựkhácbiệtvớinhữngthươnghiệukhác.Càngđángbuồnhơnlànósẽtạoramộtvòngtuầnhoànáctính.Ngườitiêudùngcàngcóđịnhkiếnlàdoanhnghiệpkhôngcó sựkhácbiệt thì họ lại càngbị cuốn sâuvàovòngxoáy“làmcáigì”và“làmnhưthếnào”,trongkhinhữngcôngtyđãbiết“vìsaolàm”thì lạikhôngbaogiờphảibậntâmvềđiềuđó.VídụnhưApple,luôn cho rằngmình là công ty khác biệt so với những công ty khác nênkhôngcầnphải “thuyếtphục”ngườikhácđồng tìnhvớinhữnggiá trị củamình.Apple thậtsựkhácbiệt,mọingườiđềubiết rõđiềuđó.Mỗi lờinói,mỗi việc làm đều xuất phát từ câu hỏi “tại sao”.Đó chính là điểm thôngminhcủaSteveJobsvàApple.

Cóngườisẽcho rằng, sựđặcbiệtcủaAppleđến từnăng lựcbánhàng.Cácchuyêngiabánhàngđềusẽnóivớibạnrằng,Applebán“phongcáchsống”.Quanđiểmnàycũngcósựhợplínhấtđịnh,nhưngtạisaocácchuyêngiabánhàngđólạikhôngthểgiúpcáccôngtykhácđạtđượcthànhcônglớnvàlâudàinhưApple?Kháiniệm“Phongcáchsống”ởđâylàđểchỉmộtsựcôngnhận,chứngminhrằngmộtsốđốitượngcóphongcáchsốngđặcbiệtsẽlựachọnApplevàhòanhậpnóvàocuộcsốngcủamình.BảnthânApplekhông tạo ra phong cách sống này, cũng không bán nó. Những người cóphongcáchsốngđặcbiệtđócũngsẽbịnhữngsảnphẩmkhácthuhút,Applechỉlàmộttrongsốđómàthôi.Trongcuộcsốnghàngngày,nhữngngườiđóluônlựachọnmộtsảnphẩmhoặcmộtthươnghiệucốđịnhnàođó,nhìntừ

gócđộkhác, chúng ta có thể thôngquanhững sảnphẩmđóđểbiết họ làngười như thế nào.Cáchhọ chọn sản phẩmcũng thể hiện được lí do “tạisao”.Chỉlàdocâuhỏi“tạisao”củaAppleđãquárõràngnênnhữngngườiđồngcảmvớiýniệmcủanómớibị thuhút.Cũnggiốngnhưviệcxe củahãngHarleyrấtcósứchútvớinhữngngườicótínhkhoatrươngvàyêuthíchnhữngmónđồxaxỉ,cònthươnghiệuLouisVuittonthìhấpdẫncáctínđồmêthờitrangvàtheođuổiđẳngcấp,phảicóphongcáchsốngtrướcthìmớiđịnhhìnhphong cáchmuahàngđược.Những sảnphẩmkhácbiệt và thờithượngcủaApplechínhlàlídothuhútđượcnhữngngườimuahàng.

Cóthểnhiềungườichorằng,lídochínhkhiếnAppleđượcyêuthíchnhưvậy là bởi chất lượng sản phẩm. Chất lượng tốt đương nhiên là rất quantrọng.Chodùcâuhỏi“tạisao”córõràngđếnđâuchăngnữamàsảnphẩmkhôngragì thìcũngkhôngcóýnghĩagìcả.Nhưngngười tiêudùngcũngkhôngnhấtthiếtphảisởhữusảnphẩmtốtnhấtbằngđược,vì“tốt”hay“tốtnhất” cũng chỉ là khái niệm tương đốimà thôi. Thật ra, Apple quan tâmnhiềuhơnđếnsựtrảinghiệmcủakháchhàng.Applesởhữurấtnhiềucôngnghệmàcáccôngtykháccũngcó,chỉkhácnhauởchỗ,đốivớisảnphẩmcủaApple,kháchhàngsẽcảmthấythuậntiệnhơn.Tómlại,nếukhônglàmrõvấnđề“tạisao”trướcthìđốivớingườiđưarachiếnlược,sựsosánhnàycũngkhôngcógiátrịgì.Chỉkhikiêntrìtìmkiếmcâutrảlờichocâuhỏi“Vìsaotôiphảilàm”thìcácdoanhnghiệpmớicóđượcsựlựachọnsángsuốtvàhiệuquả.

HƯỚNGTHÀNHCÔNGCỦASẢNPHẨM:TUYỆTPHẨMĐỘCĐÁO

Hiệnnay,rấtnhiềuđốithủđangbắtchướctheochúngta,nhưngchúngtavẫncóthểbỏxabọnhọ.MáytínhcủaApplelạimộtlầnnữadẫnđầuxuthếtoànngành,hơnnữa, trongtìnhhìnhnày,chúngta lạicànghăngsay làmviệchơn.

SteveJobs

ViệcAppleđạtđượcthànhcônglớncóliênquanchặtchẽtớinhữngtuyệtphẩmđộcđáocủahọ.MỗisảnphẩmmàAppletungrađềunổibậthơnsovớicácsảnphẩmkháccùngloạivàđềumangđậmdấuấncủaSteveJobs.Từ iMac, iPod,MacbookAir, iPhoneđến iPad, tất cả đềugắn liềnvới sựsángtạocủaJobs.

Năm1999,ApplechorađờithếhệiMacthứhaivớinămmàuđỏ,vàng,

xanh lam,xanh lụcvà tím.Giaodiệncủa iMacvôcùngđẹpmắt,ngaycảJobscũngphảinhậnxétrằng:“Giaodiệncủasảnphẩmđẹpthếnày,bảosaongườidùngkhôngthểkhôngdùngthửnó.”

Trongkhithịtrườngđangtrànngậpcácloạimáynghenhạcđủmàusắcvàkiểudángkhácnhau thì Jobs lạiđingược lại với trào lưu, ramắt sảnphẩmiPodvớimộtmàutrắngđơnthuầnvàmongmanh,chỉmỏngbằngmộttấmthẻ.VậymàchiếciPodđólạitrởthànhtâmđiểmnổibậtnhấtkhiđứngcùngnhữngsảnphẩmcóvẻngoàirất“cool”củacáchãngkhác.

Năm2007,JobschorađờisảnphẩmiPhoneđầutiên,chỉcómộtnútbấmduynhất,toànbộcácthaotáccònlạiđềuđượcthựchiệntrênmànhìnhcảmứngvàtuyênbố:“Đâylàchiếcđiệnthoạidiđộngkhiếnbạnvừanhìnthấyđãmê.”

Năm2008,JobslạichoramắtsảnphẩmMacbookAir,nhỏgọnđếnmứccóthểđútvừatrongmộtchiếctúida,khiếnchothịtrườnglậptứclêncơnsốt.Cóthểnói,Appleđãđặtramộtđịnhnghĩamớivềkiểudángcủamộtchiếcmáytínhxáchtay.

Năm2010,iPadrađời,sựsángtạocủaJobslạimộtlầnnữakhiếnngườiđời kinhngạc, thì ramáy tính có thể thugọn lại thànhmột tấmbảngmàkhôngcầnđếncảbànphímlẫnchuột.

Đây là thời đạimà conngười tìmkiếmgiá trị bản thânmình. “Cá tínhriêng” là thứmàaicũnghướngđến,một sảnphẩmkhôngcócá tínhchắcchắnsẽkhôngđượcthị trườngđónnhậnnồngnhiệt.Vềphươngdiệncôngnghệ thì thật sựMicrosoft vàDell cũng ngang ngửa, thậm chí là có phầnnhỉnhhơnApple,nhưngnếuxét trênphươngdiệncá tính riêng thì chỉ cónhữngsảnphẩmđầysángtạovàkhácbiệtcủaApplemớiđượcmọingườisănđónmộtcáchđiêncuồngnhưvậy.Đóchínhlàlídokhiếnchomộtngườiluôn cố gắng theo đuổi sự hoànmĩ và đẳng cấp nhưSteve Jobs đạt đượcthànhcônglớn.Trênthếgiớinày,córấtnhiềungườimuốntrởnênnổibậtnhờsựkhácbiệtvàđẳngcấp,việc lựachọnsửdụngsảnphẩmcủaApplechắcchắnlàmộtphươngánkhôngtồi.

VềchuyệnyêucầukhắtkhecủaSteveJobs,JohnSculley–cựuCEOcủaApple từngnhậnxét:“VìJobscómộtphươngpháp thiếtkếđúngđắnnêntrongsuốt25nămnay,anhấycóthểtómgọnlạiphươngthứcthiếtkếtrảinghiệm cho khách hàng chỉ trong một vài điểm. Nhìn vào hệ thống củaApple, chúng takhôngbaogiờ thấyhọ thỏahiệpvàcũngkhôngnhìnvàonhữngsảnphẩmđiệntửcủacáchãngkhác,màhọluôntựsosánhvớinhữnggìchínhmìnhlàmra.Jobscoisảnphẩmcủamìnhnhưmộtviênngọchoàn

mĩnhất.Những tiêuchuẩnđócủa Jobsngườikháckhông thểnàonghĩ rađược.Nhiềungườichỉbiếtcảitiếnsảnphẩmmộtcáchmáymóc,vídụnhưmáynghenhạcMP3.CònnhớkhiJobsmớichorađờiiPodđểcạnhtranhvớimáynghenhạcMP3,trênthịtrườnglúcấyđãcóhàngngànloạiMP3,nhưngcóainhớđượckiểudángcủachúngnhưthếnàokhông?ChínhnhữngtuyệtphẩmđộcđáođãgiúpApplenổibậttrướccácđốithủ,trởthành“concưng”trênthịtrường.

Ngoàira,cùnglúcvớiviệctạoranhữngtuyệtphẩmcủamình,Jobscũngkhông quên hạ thấp đối thủ cạnh tranh – hãngMicrosoft. Ông từng phátbiểu:“VấnđềlớnnhấtcủaMicrosofthiệnnaychínhlàthiếuđẳngcấp,thậmchícó thểnói làhọchẳngcóchútđẳngcấpnàocả.Ý tôimuốnnói làhọchưabaogiờthựcsựdànhtâmhuyếtvàosángtạovàcũngkhôngtạorađượcvăn hóa sản phẩm cho mình. Tôi rất thất vọng, nhưng không phải là vìMicrosoftđãđạtđượcthànhcông-tôikhônghềđểtâmđếnchuyệnđó,bởihọcó thể thànhcôngắtphảicónguyênnhân riêngcủahọ.Điềukhiến tôithấtvọngchính làởchỗ,sảnphẩmcủahọchỉ lànhữngthứcóchất lượnghạngbamàthôi.”

Đốivớinhữngsảnphẩmưuviệtthìchấtlượngphảnánhsựsángtạo,caohơnnữalàmộtsựthểhiệnđẳngcấp.CólẽJobsđãhơiquálờikhichêbaiMicrosoftnhưvậy,nhưngquảthật,ôngđãnêurađượcsựkhácbiệtlớnnhấtgiữacácsảnphẩmcủaApplevàMicrosoft.

CÔNGNGHỆVÀNGHỆTHUẬTCẦNĐƯỢCKẾTHỢPMỘTCÁCHHOÀNHẢO

Apple biến những công nghệ phức tạp thành đơn giản. Mục tiêu củachúngtôilàgiúpcôngnghệkĩthuậtđếngầnhơnvớiconngười.

SteveJobs

Trênthếgiớihiệnnay,cólẽSteveJobslàmộttrongsốrấtítngườicóthểkếthợpcôngnghệvànghệthuậtvớinhaumộtcáchhoànhảo.Jobsđãvậndụngnghệthuậtđểbiếnmáytính–từmộtthứsảnphẩmcôngnghệcaođầyphứctạp–trởthànhmộtthứcôngcụvừađẹpđẽlạivừathúvị.Ôngđãmangnhữngsángtạokhoahọckĩthuậtcôngnghệcao-giốngnhưnhữngtácphẩmnghệthuật-rakhỏiphòngthínghiệmđểlenlỏivàotừnggiađình,đếntayngườitiêudùng,giúpmọingườicóthểcảmnhậnđượcniềmvuikhisửdụngmộtsảnphẩmcôngnghệcaokếthợpvớimĩhọc.Jobschorằng,sángtạokĩthuậtvàsángtạonghệthuậtcũnggiốngnhưlòngbàntayvàmubàntay,là

mộtthểthốngnhất.

Khi phóng viên của tạp chí Time hỏi S.Jobs về sự khác biệt giữa nghệthuậtvàcôngnghệ,ôngđãtrảlời:“Tôichưatừngnghĩrằngnghệthuậtvàcôngnghệ làhai lĩnhvực táchrờinhau.LeonardodaVinci làmộtnghệsĩnhưngđồngthờicũnglàmộtnhàkhoahọcvĩđại.Thậmchí,10chuyêngiavềtinhọcmàtôibiếtđồngthờicũngđềulànhữngnhạcsĩrấtcótài.Họlànhữngngườirấttàigiỏivàđềuđồngýrằng,âmnhạclàmộtphầnrấtquantrọngtrongcuộcsốngcủahọ.Tôikhôngchorằngnhữngngườitàigiỏinhấttrongmộtlĩnhvựcnàođóchỉnêncoimìnhnhưmộtcànhcâyriênglẻtrênmộtthâncâytươitốt,umtùm,màchúngtanênkếthợptấtcảlạivớinhau.TiếnsĩEdwinLandcủaPolaroidđãtừngnói:‘TôihivọngPolaroidcóthểtrởthànhgiaođiểmgiữanghệthuậtvàkhoahọc.’Tôichưatừngquêncâunóinàycủaông.Tôichorằngđiềunàyhoàntoàncóthểthựchiệnđược,hivọngsẽcónhiềungườithửnghiệmnó.”

Jobsđãtừngnóinhưvậy,vàôngcũngđãlàmnhưthếthật.ÔngđãnỗlựcđểApple có thể trở thành “giaođiểmgiữanghệ thuật vàkhoahọc”.Trênthựctế,bímậttrongchiếnlượccủaApplechínhlàtạoracácsảnphẩmcótínhnghệthuậtthôngquacôngnghệcao.Vídụ,trênvỏngoàicủaiPodcómộtlớpnhựaco-molding,nhìnbằngmắtthườngsẽtạoracảmgiáccóchiềusâu,manglạicảmnhậnnghệthuậtchongườidùng.Nhưngnếusảnxuấtđạitràthìchiphísẽrấtcao.Đểhiệnthựchóađiềunày,độingũnhânviêndướisựchỉđạocủanhàthiếtkếJonathanIveđãdồnvàođórấtnhiềutâmhuyết,thậmchíhọcònhợptácvàtraođổirấtchặtchẽvớicáckĩsư,nhânviênbánhàngvàcảnhàmáysảnxuấtởchâuÁ.Từđócóthểthấy,họkhôngchỉlànhữngnhà thiết kếđơn thuầnmàcòn lànhữngnhà sángchếđi đầu trongviệcdùngnguyên liệumớivàquy trình sảnxuấtmới.Chính sức sáng tạokhông ngừng của S.Jobs và đồng nghiệp đã giúp cho các sản phẩm củaApplechứađựngsứchấpdẫncảvềcôngnghệlẫnnghệthuật.

ThiênhướngnghệthuậtcủaJobsđãđượcbồidưỡngngaytừkhiôngcònnhỏ.Các trường tiểuhọcởMĩ rất chú trọngdạy cácmôn âmnhạcvàmĩthuật,đócũng lànơinuôidưỡngnăng lựcnghệ thuậtcủaông.Năm2005,tronglễtốtnghiệptạitrườngĐạihọcStanford,Jobsđãkểlạibacâuchuyệncóảnhhưởngđếnsự trưởngthànhvà thànhcôngcủaông,chỉ6 thángsaukhibắtđầuchươngtrìnhhọcĐạihọc,Jobsđãxinnghỉhọcvàthamgiamộtlớp luyệnviết chữđẹp, học cách thayđổi khoảng cáchgiữa cácnét trongmộtchữcáivà làmcáchnàođểcóđượcnhữngbản inđẹpnhất.Ôngnói:“Nhữngtinhhoatuyệtmĩ,thấmđậmchấtcổđiểnvànghệthuậtđókhôngthểcó được trong khoa học, tôi cảm thấy nghệ thuật quả thực rất cuốn hút.”Khôngnhữngthế,ởcácthànhphốlớncủaMĩ,đặcbiệtlànhữngkhuvựctập

trungcáccôngtylớnđềukhôngthiếucácdànnhạcgiaohưởng,vũđoànba-lê,nhàhát…NếukhôngcóđờisốngnghệthuậtphongphúnhưvậythìlàmsaonướcMĩcó thể lànơi tọa lạccủa500công tyhàngđầu thếgiớiđượcchứ.Đólàbởivìcónhiềunhàquảnlícấpcaorấtquantâmđếnviệcthưởngthứcnghệthuật.Nhữngnơiđócũnggiốngnhưsângolf,vừalànơigiảitrívừa là chỗ thựchiệncáchoạtđộngxãgiao.Đóchính làkhônggiannghệthuậtcủaJobs.

Năm1985,domâuthuẫnvớiJohnSculley-CEOcủaApplenênS.Jobsbịbuộcphảirờikhỏihãngnày.Sauđóôngdấnthânvàongànhgiảitrí,đầutưvàoxưởngphimhoạthìnhPixar(năm1986),điềunàyđãgiúpJobstíchlũyđượcnhiềukinhnghiệmphongphúvềnghệthuật,đặtnềnmóngcơbảnchonhữngsángtạonghệthuậtsaukhiquaylạiApple.

SaukhitrởvềApple,Jobsđãvậndụngnhữngkinhnghiệmvềnghệthuậtcủamìnhvàoviệcthiếtkếvàchọnlọcsảnphẩm,giúpsảnphẩmcủaApplecànggiàutínhsángtạovàsứcquyếnrũhơn.

Ngoàira,Jobsluôncoicáckĩsưcủamìnhlànhữngnghệsĩ.NếubạnmởthânmáytínhMacthờikìđầura,sẽthấymặtsauthânmáycónhữngchữkíkhắc nổi, đó chính là sáng kiến của Jobs.Ông và những nhân viên trongnhómchếtạoMacđãkítênmìnhragiấy,sauđóinchữkíđólênmặttrongcủavỏsaumáytínhMacbằngphươngpháphóahọc.Quantâmđếncảphầntrangtríbêntrongcủacácthiếtkếnhưvậyerằngchỉcónhữngnhàthiếtkếđầyócsángtạovànghệthuậtmớilàmđược.

PHẢIDỒNCẢTRÁITIMVÀTÂMHỒNVÀOSẢNPHẨMTHÌMỚICÓTHỂTẠORAMỘTTHIẾTKẾVĨ

ĐẠI

Đốivớitôithìtừ“thiếtkế”khôngcóhàmnghĩasâuxanàocả.Thiếtkếlàlinh hồn của một sản phẩm, cuối cùng được biểu hiện ra qua lớp vỏ bềngoài.

SteveJobs

TạiApple, Jobs lạiđưacôngviệc thiếtkế sảnphẩm lênvị trí caonhất.Ôngchorằng,cầnphảidồnhếttấtcảtâmhuyếtvàoviệcthiếtkếsảnphẩm,cũngnhưphảicósựkếtnốicảtâmhồnvàtráitimvớisảnphẩmđó.

Jobs từng nói: “Thiết kế làmột từ rất thú vị.Đại đa sốmọi người chorằng,việcthiếtkếsảnphẩmchỉliênquantớihìnhdángvàcảmgiáccủasản

phẩm,nhưngthậtra,khithiếtkếsảnphẩmphảicânnhắcđếnchứcnăngđầutiên.ThiếtkếcủamáytínhMackhôngchỉnằmởhìnhdángbềngoàicủanó,mặcdùđólàyếutốchủđạocấuthànhnênsảnphẩm.Điềuquantrọnghơncảyếutốngoạihìnhđólàsảnphẩmsẽvậnhànhnhưthếnào.Nếuthậtsựmuốnthiếtkếramộtsảnphẩmtốtthìbạnphảihiểurõvềnóvàphảicósựtínhtoánkĩcàng.Chỉkhibạndồnhếttâmhuyếtvàoviệcđóthìmớicóthểlàmtốtđược,phảinắmkĩnằmlòngchứkhôngđượchờihợt.Vậymànhiềungườilạikhônghiểuđượcđiềuđó.”

Thậtra,cũngchínhvìnhiềungườikhônglàmđượcđiềuđónênsốlượngsảnphẩmđượcngườidùngthựcsựyêuthíchlàrấtít.Ngượclại,Appleđãđầutưrấtnhiềuvàophươngdiệnnàynêncácsảnphẩmcủahãngmớicóthểlàmmưalàmgiókhắpthếgiới.

Jobskhôngchỉlàmộtnhàlãnhđạovĩđạimàcònlàmộtnhàthiếtkếtàigiỏi.Ôngcó trong tay tới313 tấmbằngsángchế, trongsốấy,ông lànhàsángchếchínhcủahơn10%sốbằng.Vềcơbản,tấtcảđềulàbằngsángchếvềthiếtkế,từmáynghenhạcMP3đếnthiếtbịsạcđiện,thậmchílàcảcầuthangtrongcửahàngApple,nóichunglàtấtcảmọithứ.Đốivớimộtngườichưatừngđượcđàotạochínhquyvềthiếtkếhaycôngnghệthìđâyđãcóthểcoilàthànhtíchrấtđángnể,huốnghồôngcònlàquảnlícấpcaonhấtcủamộthãnghàngđầuthếgiới(sốlượngbằngsángchếcủaôngkhiếnchonhữngngườiđồngcấpkhácphải thấyxấuhổ, thậmchícó thểsánhngangvớicáccôngtychuyênvềthiếtkếcôngnghệ).

CáchmàS.Jobslãnhđạocôngtycủamìnhcũngvôcùngđặcbiệt.Đốivớinhiềucôngty,khâuthiếtkếđượcdẫndắtbởicôngnghệvàkĩthuật,cáckĩsư sẽquyếtđịnhquycáchvàyêucầuđốivới sảnphẩm, sauđó, cácnhânviênthiếtkếsẽcăncứvàođóđểthiếtkếvỏngoàivàhìnhdángsảnphẩm.NhưngvớiS.Jobsthìquytrìnhnàylạihoàntoànkhácbiệt.KhiApplemớiđượcthànhlập,ôngđãđịnhhìnhkiểudángcủaMactrướcrồicáckĩsưmớicăncứvàođóđểthiếtkếbomạchchủvàlinhkiện.

Hơnnữa,ôngcònyêucầulàthiếtkếphảiđạtmứctuyệthảo,nếukhôngthìsẽrấtkhóđểlấyđượctráitimcủangườitiêudùng.

Vào những năm 80 của thế kỉ 20, một hôm, Jobsmang theomột cuốndanh bạ điện thoại vào phòng họp thiết kế, vứt quyển sổ lên bàn và nói:“ĐâylàkíchthướclớnnhấtmàMacđượcphépđạtđến.Khôngđượclàmtohơnnữa,nếukhôngkháchhàngsẽkhôngchấpnhậnđược.”LờinóinàycủaJobsđãlàmnhữngngườicómặttronghội trườngkinhngạc,việcthunhỏmột chiếcmáy tính lại chỉ bằngmột nửa so với kích thước thông thường,đúnglàchỉcótrongtruyệnNghìnlẻmộtđêm.Vậymàcâuchuyệnđókhông

nhữngcóthểtrởthànhsựthật,màkhiMacrađời,nócòngâynênmộtcơnchấnđộngmạnhmẽchotoànthếgiới.

ĐốivớibảnthânJobs,việcthiếtkếkhôngchỉlàquantâmtớivẻbềngoài,sửdụngmàusắchaycácchitiếttạophongcách,màquantrọnghơn,thiếtkếphải chú trọngđến tínhnăngcủa sảnphẩm,haynói cáchkhác là cách sửdụngsảnphẩmđó.Vídụ,trongbanămthiếtkếMac,từthânmáyđếnbànphím đều được các chuyên gia trong nhóm thiết kế cải tiến và sửa chữakhôngbiếtbaonhiêulầnchođếnkhitrởnênhoànhảomớithôi.Jobsthậmchícòndùngcả“phươngthứclàmviệccủangườinghệsĩvĩđại”đểcổvũcácđồngnghiệpcủamình:“PicassovàMatissephảimấtđếnmườinămđểvẽnênmộttácphẩm,sauđómớibánđược.”

Liênquanđếnvấnđềthiếtkếsảnphẩm,JobstừngkểlạicâuchuyệnôngmuamáygiặtcủaĐức:

TôiquyếtđịnhmuamáygiặtcủaĐức,tuygiácảkhônghềrẻnhưngtrongquátrìnhgiặtcóthểtiếtkiệmnướcvàbộtgiặt.Thiếtkếcủasảnphẩmquảthựckhiếnngườidùngkhôngthểkhônghàilòng.Trongsốnhữngsảnphẩmmàtôi từngmua, thậtsựcóquá ítsảnphẩmkhiến tấtcảmọingười trongnhàđềucảmthấycựckìmãnnguyệnnhưvậy.Nhânviênthiếtkếchắchẳnđãphảiquansátquátrìnhgiặtquầnáomộtcáchrấttỉmỉthìmớicóthểđưarađượcmộtbảnthiếtkếmáygiặttươngđốitỉmỉnhưvậy.Từtrướcđếnnay,đâylàsảnphẩmcôngnghệcaomàtôihàilòngnhất.

RõràngnhữngthiếtkếtỉmỉvànhữngtrảinghiệmtốtđẹpđãkhiếnJobsbịấntượngmạnhmẽ,chínhvìthế,triếtlíthiếtkếmáygiặtcủangườiĐức(tứclàquanđiểm:thiếtkếvĩđạinhấtphảilàthiếtkếgâyđượcấntượngmạnhmẽđốivớingườidùng,làthờigian,tinhtúyvàsựđồngcảmvềtâmhồnđốivớisảnphẩm)đãđượcS.JobsápdụngvàoviệcthiếtkếcủaApple,tạorasựảnhhưởngmạnhmẽchotoàncôngty.“Steveluôncósứcảnhhưởngđốivớichúngtôi,thiếtkếchínhlàconđườngthànhcôngcủachúngtôi”-GiámđốcMarketingcủaApplelàPhilipSchillerđãtừngphátbiểunhưvậy.CâunóinàyđãbộclộrõsựtônsùngdànhchocôngviệcthiếtkếvàsựkhẳngđịnhdànhchoJobs.

HƠNCẢLÍTHUYẾTKINHDOANH:Lựachọnhìnhthứcthươngmạichínhlàlựachọntươnglaichodoanhnghiệp

SứcmạnhnàođãgiúpApplethoátkhỏibờvựcphásảnvàtrởthànhngọncờđầutrongngànhcôngnghệ?Sựcạnhtranhgiữacácdoanhnghiệpngàynay,khôngphảilàsựcạnhtranhgiữacácsảnphẩmmàlàgiữacáchìnhthứckinhdoanh.Tuymôitrườngkháchquancủamỗingànhnghềkinhdoanhcơbản là giống nhau nhưng vẫn có một số doanh nghiệp khác biệt với cácdoanh nghiệp khác, các doanh nghiệp này thường có lợi nhuận cao hơnnhiềusovới lợinhuậnbìnhquân,bíquyếtcủahọchính làhình thứckinhdoanhưuviệt.Cóthểnói,lựachọnhìnhthứckinhdoanhcũngchínhlàlựachọn tương lai cho doanhnghiệp.Khôngnghi ngờgì nữa, chínhmôhìnhkinhdoanhđộcđáođãmanglạisứcsốngchoApple.

CÔNGTHỨCTHƯƠNGMẠINÒNGCỐTCỦAĐẾQUỐCAPPLE:PHẦNCỨNG+PHẦNMỀM+DỊCH

VỤ

Mọi người chỉ cần mua những bài hát, bản nhạc chất lượng cao quamạng,sauđótảilêniTuneschứkhôngcầnphảiđếncửahàng,muađĩaCDđểchuyểnthànhđịnhdạngMP3nữa.Điềunàyđãthayđổitoànbộlịchsửngành sản xuất âmnhạc.Tôi không khoa trương, nhưngđâyđúng làmộtbướcngoặtlớn.

SteveJobs

Tháng 4 năm 2010, trong bản báo cáo tài chính quý I năm 2010, Jobstuyên bố rằng Apple đã bán được hơn 50 triệu chiếc iPhone, số lượtdownloadcácứngdụngtrênAppstoređãvượtquaconsố4tỉlượt,trongkhiiPhone3GvàAppstoremớiramắtthịtrườngchưađượchainăm.LợinhuậnkinhtếkhổnglồvàsốlượngngườidùngđôngđảođãkhiếncácđốithủcạnhtranhlũlượtbắtchướctheoApple,trongđóphảikểtớiAndroidMarketcủaGoogle,OVIStorecủaNokia,shop4appscủaMotorola,SamsungAppscủaSamsunghayAppWorldcủaRIM, thậmchícòncó sự“gópvui”củacáchãng thươngmạikhácnhưMobileMarketcủaC-MobilehayTianyispacecủaChinaTelecomnữa.Trongmột thờigianngắn, cả thếgiớiđã tạonêntrào lưu học theo Appstore, như Apple đã tuyên bố từ trước: “Học theoApplethìsống,ngượcvớiApplethìchết.”

SựthànhcôngcủaAppletạorasứcépquálớnđốivớitấtcảcácđốithủ,vàcũngtạochohọcơhộiđểnhìnlạimình.TạisaoApplecóthểđạtđượcthành công lớn nhưvậy?Tại sao họ lại nhậnđược sự yêumến của nhiềungườidùngđếnvậy?TạisaothươnghiệuApplelạicóchỗđứngvữngvàng

tronglòngkháchhàngđếnvậy?

Nhiềungườichorằng,bíquyếtthànhcôngcủa“seriesảnphẩmmangchữi”củaApplenằmởkiểudángđẹpmắt,cũngcóngườichorằngthànhcônglớnnhấtnằmởhệđiềuhànhvàphầnmềmcủaApple,lạicóngườichorằngsứchấpdẫntừthươnghiệuApplemớilàchìakhóathànhcông.CònnhữngchuyêngiađãtheosáttừngbướctrưởngthànhcủaApplethìnhậnđịnhrằng“khôngbánphầncứngmàbándịchvụ”mớichínhlàmấuchốtthànhcôngcủaApple.Thậtra,nguồnlợinhuậnlớnnhấtcủaApplelàtừviệcbánphầncứng,nhưngbánphầncứngluônluônchỉlàthànhphầnmanglạilợinhuậnthấpnhất,vìphầncứngchỉbánđượcmộtlần,trongkhinộidungvàdịchvụthìcóthểbánvôsốlần.MôhìnhkinhdoanhcủaApplecóthểtổngkếtthànhsựkếthợpcủabayếutố:“phầncứng+phầnmềm+dịchvụ”.Môhìnhnàycótácdụngrấtlớn,iPodchínhlàmộtvídụđiểnhình.

Tháng11năm2001,ApplechoramắtiPod,sảnphẩmnàyđãtạorachongườidùngmộtquanđiểm:chi tiết làyếutốhàngđầu.Tấtnhiên,chỉchútrọngvàochitiếtkhôngthôichưađủvìApplekhôngphảilàhãngđầutiênsảnxuấtMP3.Vàonăm1998,côngtyDiamondMultimediađãchorađờisảnphẩmRioMP3,ngoàiracòncómộtcôngtykháclàBestDatacũngchorađờisảnphẩmCabo6MP3vàonăm2000.Chấtlượngâmthanhcủahaithươnghiệunàycũngkhátốt,thiếtkếđẹp,thờithượngvàtiệnlợikhimangtheongười.VậyiPoddựavàođiểmnàođểtrởnênnổibật?Khôngthểkhôngnhắctới,đólàiTunes.

iTuneslàdịchvụphầnmềmmàApplechoramắtvàotháng1năm2001.Banđầu,nóchỉlàmộtphầnmềmphátnhạcnằmtrongmáytínhiMacchứkhôngphảilàứngdụngnghenhạctrựctuyếnnhưhiệnnay.Applenhậnthấykháchhàngngàynaykhôngngạitrảtiềnđểmuađượcnhữngbảnnhạcyêuthíchmột cáchnhanh chóng và thuận tiện, chứ khôngnhất thiết phảimấtcôngtìmkiếmtrênmạngInternet,giốngnhưvàohiệubánCDmuađĩavậy.Chínhvìthế,khiiTunesvừarađời,AppleđãkíhợpđồngvớitấtcảcáchãngsảnxuấtâmnhạclớnởMĩ,đểngườidùngcóthểthahồmuacácbàihát,bảnnhạctrênmạngInternetchỉvớigiá0.99USDchomỗitậptintảivề.

Mọi việc chuẩn bị đã hoàn tất, chỉ còn chờ thời điểmphù hợp để pháthành.Năm2003,khiApplechínhthứcchoramắtiPodthếhệthứ3cũnglàlúchọtuyênbốramắtứngdụngiTunes,ứngdụngnàyđãtạora thayđổilớnchongườidùngiPodkhiếnsốlượngiPodbánratănglênnhanhchóng.Cóthểnói,nếukhôngcóiTunesthìiPodkhôngthểtạoratràolưucũngnhưđểlạidấuấnmạnhmẽnhưchúngtađãthấy.

AppleđãkếthợpiPodvàiTunesmộtcáchhoànhảo,tạoramộtmôhình

kinh doanhmới: “phần cứng+ phầnmềm+ dịch vụ”. Thứ tạo nên thànhcôngchoiPodkhôngphải là trìnhphátnhạcđượctíchhợpsẵntrongmáy,cũngkhôngphảilàphầnmềmmuanhạciTunes,màchínhlàphươngánmớiđểgiảiquyếtvấnđềnghenhạctrựctuyến.Ngườidùngcóthểtìmbảnnhạchọ thích ởmọi lúcmọi nơi thông qua iPod (phần cứng) và iTunes (phầnmềm),downloadnhạcvớichiphírẻvàtiệnlợi,đượcnghe,đượcnhìn(dịchvụ).Tấtcảnhữngtrảinghiệmtuyệtvờitrênchỉvớigiá0,99USDtấtnhiênđốivớingườidùngkhôngphảilàchuyệnkhókhăngì.

Saukhiđạtđược thànhcông lớnvớimôhìnhkinhdoanh“phầncứng+phầnmềm+dịchvụ”,Appleđãbắtđầuchuyểnđổitừmộtcôngtysảnxuấtvàbánsảnphẩmđiệntửthànhnhàcungcấpphươngángiảiquyếtcácvấnđềtrongcuộcsốngsố.

Vàotháng1năm2007,hãngMáytínhApple(AppleComputer,Inc.)đổitênthànhhãngApple(AppleInc.),khôngcòngiớihạnsảnphẩmcủamìnhtrongphạmvimáytínhvàmáynghenhạcnữamàbắtđầutiếnquânvàolĩnhvựcviễnthông.Lầntiếnquânnàyđãchorađờisảnphẩmkĩthuậtsốsánggiávànhỏgọnmangtên iPhone.Cũngdựatheocôngthức“phầncứng+phần mềm + dịch vụ”, sau khi iPhone ra mắt không lâu, Apple bắt đầunghiêncứuvàpháttriểnkhoứngdụngAppstore,đâylàcửahàngphầnmềmtrực tuyến với cácứngdụng trênđiện thoại chuyêndành chongười dùngiPhone.KhônggiốngvớiiTunes,Appstorekhôngphảilànềntảngkíncổngcao tườngdoApplehoàn toànkiểmsoátmàđượcxâydựng theomôhìnhC2C(1).Bấtkìcánhânhaydoanhnghiệpnàocóhứng thúvớiviệcnghiêncứuvàpháttriểnphầnmềmđềucóthểđưaứngdụngcủamìnhvàokhochongười dùng tải về, Appstore chỉ trợ giúp vềmặt kĩ thuật và thúc đẩy bánhàngchứkhôngđưaragiớihạnnào,cũngkhôngthamgiavàoviệcđịnhgiáphầnmềm.VậylàngườisửdụngiPhonekhôngnhữngcóthểđượcthưởngthức âm nhạc, phim ảnh, giải trí và sử dụng phần mềm thông qua khodownloadcủaiPhone(AppstorevàiTunesStore)màcònđượctrảinghiệmsựthuậntiệnvàchiphírẻnhưđốivớiiTunes.

Tháng1năm2010,Applelạitiếptụcđặtchânvàolĩnhvựcxuấtbản,chora mắt sản phẩm “iPad + iBooks store”; giống như với iPod và iPhonetrướcđây,mụcđíchrađờicủaiPadlàđểthayđổithóiquenđọcsáchcủangườitiêudùng,tạoramộtsựtrảinghiệmvàthóiquentiêudùngmới,biếnxuấtbảncôngnghệ sốvàđọc sách số trở thành trào lưu trong tương lai.“iPad + iBooks store” đã tạo nên làn sóng mới, tác động mạnh mẽ tớingànhxuấtbảntruyềnthống,tạoralợiíchxãhộivàlợinhuậnkinhtếrấtlớn.

Nhìnlạilịchsử10nămpháttriểncủa“seriesảnphẩmmangchữi”,Applevẫnluôngiữvữngmôhìnhkinhdoanh“phầncứng+phầnmềm+dịchvụ”,giảiquyếtđượcrấtnhiềuvấnđềtrongcuộcsốngcôngnghệcủangườitiêudùng.Trênthựctế,đócũnglàhướngpháttriểntấtyếutrongtươnglai.Điềunày cũng có nghĩa là, sẽ có ngày càng nhiều doanh nghiệp cung cấp sảnphẩmkhôngđơnthuầnchỉlàphầncứngchongườidùng,màsảnphẩmđósẽphảiđápứngđượcyêucầucủakháchhàng theophươngán“phầncứng+phầnmềm+dịchvụ”.

SỰTHẮNGLỢICỦACHUỖIDÂYCHUYỀNCÔNGNGHIỆP

Mộtngười,mộtbàn,mộtmáytính,tôicóthểthayđổicảthếgiới,vìsaulưngtôicóchuỗicungứngtrêntoànthếgiới.

SteveJobs

iPod, iPhonevà iPadđãgópphầnquan trọng làmthayđổibức tranhITtoàncầu,khẳngđịnhvịtríthốnglĩnhcủaAppletrênthếgiới.Nguyênnhânkhiến những sản phẩm trên hút khách như vậy, ngoài kiểu dáng đẹpmắt,thiếtkếmớilạvànhữngtrảinghiệmtuyệtvờichongườidùng,còncómộtyếutốquantrọngnữalàyếutốgiácả.iPadlàsảnphẩmcógiábánlẻthấpnhất,chỉ499USD,iPad2cónhiềusựthayđổivềthiếtkếvậymàcũngchỉcógiábánbằng iPad1, tráingượcvớidựđoáncủanhiềungười, rẻhơn ítnhất là 300 USD so với sản phẩm Xoom 10 inch của đối thủ nặng kíMotorolavàGalaxyTab10inchcủahãngđiệntửHànQuốcSamsung.

Thiết kế đẹp nhưmơ và giá cả phải chăng đã khiến các sản phẩm củaApplegâybãotrênthịtrường,sốlượngbánracaongấtngưởngđãmanglạilợinhuậnkhổnglồ.TạisaoiPadvàtrướcđấylàiPod,iPhonelạicóđượcưuthếvềgiácảnhưvậy?Tạisaotrongmộtthờigianngắnhọcóthểtháonútthắtcổchaivềnghiêncứu,sảnxuấtvàthamgiathịtrường?MấuchốtquantrọngnhấtchínhlàchuỗidâychuyềncôngnghiệpcủaApple.

Cảmhứngcho“Seriesảnphẩmchữi”củaApplexuấtpháttừmộtýtưởngvụtsángcủađộingũthiếtkế,nhưngcácnhàmáysảnxuấtlinhkiệnvàđượcủyquyềnsảnxuấtthìlạiphânbốởnhữngquốcgiakhácnhau,doanhnghiệpởcácnướcđócóưu thếvềkĩ thuật,giánhâncông thấp,giao thông thuậntiện,tàinguyênphongphú.LấyiPodvớichiềudàichỉbằngmộtchiếcthẻtíndụng,cònbềngangchỉbằng2/3chiếc thẻ tíndụng làmvídụ,có thể thấyđằngsauApplecóbóngdángcủakhôngítdoanhnghiệpkhácnữa.

iPodtuynhỏnhưnglạicóđầyđủcácchứcnăng.Vềvấnđềcungứnglinhkiện,iPodtuynhỏnhắnnhưngrấtchắcchắn,máygiảimãvàbảngPCBlàdo các công ty nổi tiếng như Toshiba, Samsung vàPhilips cung cấp, cácdoanhnghiệpnàycũnglựachọnhìnhthứcủyquyềnsảnxuấtchocáccôngtyởĐàiLoanvàTrungQuốc;pin,sạcpin,bánhxecảmứngvàconchuộtchủyếudoĐàiLoanvàTrungQuốccungứng.

Về các đơn vị được ủy quyền sản xuất, Apple đã lựa chọn bốn doanhnghiệpởĐàiLoan,đólàcáchãngmáytínhQuanta,IAC,Foxconn(thuộctậpđoànHonHai)vàAsus.BốncôngtynàysẽsảnxuấtnhữngsảnphẩmiPodkhácnhaunhưiPodshuffle,iPodnanovàiPodvideo.Mặtkhác,nhữngcôngtynàyđềuđặtxưởngsảnxuấtởTrungQuốcđểcóthểtậndụngnguồnnhâncôngrẻvàdồidàoởđây.LấyFoxconnlàmvídụ,họđặtxưởngsảnxuấtởcáckhucôngnghiệp thuộcThâmQuyến,CônSơn,BắcKinh,TháiNguyênvàYênĐài,vớihơn140nghìnnhânviên.Applegiaobảnvẽ iPodchoFoxconnsảnxuất,saukhisảnphẩmđượchoànthànhsẽmualạitấtcả.

Vềphươngdiệntiêuthụsảnphẩm,mộtlàApplesửdụngmạnglướibánhàngcủaWalmart,hailàthôngquachuỗicửahàngbánlẻcủamình,balàthôngquacáccửahàngmuasắmvàcácđạilí.

Dướisựkếthợpchặtchẽcủachuỗidâychuyềncôngnghiệpnày,khiđếnđượctaycủangườitiêudùngthìgiácủamộtchiếciPodnhỏgọnchỉcó299USD.

LợinhuậntrongchuỗidâychuyềncôngnghiệpcủaAppleđượcchiachobabộphận: gia công lắp ráp, đại lí bánhàngvà lợi nhuận choApple, lợinhuậnmàcácbộphậnnàysởhữulầnlượt là5,5%,20,6%và73,9%.NếusảnphẩmđượcbántrựctiếpởcửahàngcủaApplethìlợinhuậncủaApplesẽlênđến94,5%.

ChuỗidâychuyềncôngnghiệpcủaiPadvàiPodkhágiốngnhau,theomộtnghiêncứuđángtincậythìgiátấtcảlinhkiệncủaiPadlà219,25USD,cònchưabằngmộtnửagiábánlẻ,chiphíbìnhquânvàokhoảng260USD.Tỉlệlợi nhuận củaApple trong chuỗi công nghiệp iPad là hơn 50%, trong khiphầnlợinhuậnmàcácdoanhnghiệpởĐàiLoanvàTrungQuốcđượchưởngchỉkhoảng3%màthôi.

Bí mật ẩn sau sự làmmưa làm gió của Apple trên thị trường thế giớikhôngchỉ làýniệmsáng tạocủabản thânApplemàcònởchỗnóđã tậndụngmộtcáchtriệtđểviệckếthợphiệuquảchuỗidâychuyềncôngnghiệptrênphạmvitoàncầu.Applethậmchícònthuêngoàimộtsốcôngnghệvàthiết kế củamình, ví dụ như công nghệ chuộtmáy tínhmàMacintosh sử

dụngvàcôngnghệcảmứngđađiểmcủa iPhone,hai linhkiệnquan trọngcùngvớicôngnghệnàyđềukhôngphảidoApple tựsáng tạoramà làdocôngtykhácsảnxuất,thậmchíviệctriểnkhaiiPodđầutiêncũngthuộcvềmột công ty khác. Chính vì thếmà S.Jobs đã tuyên bố với thế giới rằng:“Mộtngười,mộtbàn,mộtmáy tính, tôicó thể thayđổicả thếgiới,vìsaulưngtôicóchuỗicungứngtrêntoànthếgiới.”CâunóinàyđãthểhiệnsựkiêungạovàtựtinvốncócủaJobs,nhưngđồngthờicũngchỉravaitròquantrọng của dây chuyền sản xuất và bán hàngnàyđối vớiApple, chính dâychuyềnhoànthiệnnàyđãmangđếnưuthếvềgiácảlớnchoApple,giúphọcóđượcưuthếcạnhtranhkhôngnhỏtrướccácđốithủlớnkhác.

Ngoàiưuthếvềgiácả,chuỗidâychuyềncôngnghiệpnàycòngiúpApplecóđượccôngnghệvàlinhkiệntiêntiếnsớmhơnnhữngcôngtykhác.Khicôngnghệ,linhkiệnmới(mànhìnhcảmứng,chip,mànhìnhLED)vừamớiđượcnghiêncứuvàpháttriển,giáthànhcủanókhácao,chiphíđểxâydựngmộtxưởngsảnxuấtnhữnglinhkiệnnàycũngkhônghềnhỏ,dođó,rấtnhiềuhãngđợiđếnkhicáccôngnghệtiêntiếnnàyđượcphổbiếnrộngrãithìmớisửdụngnhằmgiảmgiáthànhsảnphẩm,nhưngApplelạikhônglàmthế.

Applesởhữumộtdâychuyềnsảnxuấtkháhoànthiện,cóthểđộcquyềnmuahàngtrongmộtkhoảngthờigiannhấtđịnh(3–36tháng).Nhưvậyhọcóthểsởhữunhữnglinhkiệncókĩthuậtchếtạotiêntiếnnhấttrướccácđốithủvàitháng,thậmchílàvàinăm,từđósởhữucácsảnphẩmsángtạosửdụngkĩthuậtcao.

LấyiPhone làmvídụ.Một thờigiandàisaukhi iPhoneramắt, tuycácđối thủ cạnh tranh cũng thi nhau cho ramắt cácmẫu điện thoại di độngthôngminhnhưngkhôngcómộtsảnphẩmđiện thoạicảmứngnàocó thểsánhngangvớiiPhone,điềunàytrựctiếpảnhhưởngđếntâmlímuahàngcủangườidùngđiệnthoạithôngminh,tạonênthếđộctôncủaiPhone.

Lấymột vídụkhác, kĩ thuậtgiacôngnhômnguyênkhốidùngchomáytínhxáchtaycủaApplechođếnnayvẫnlàmộtbímậtthươngnghiệp,Applecó độc quyền sử dụng côngnghệ này để tạo ra cácmẫu laptop trong khinhữngthươnghiệumáytínhxáchtaykhácchỉcóthểđứngnhìn.

KhicácđốithủcạnhtranhkhôngthểsửdụngcôngnghệmớithìcácsảnphẩmcủaApplerõrànglàcósựkhácbiệtlớnvớicácsảnphẩmcùngloại,tạonênsựnổibậtcủathươnghiệuđốivớikháchhàng,đếnkhicácđốithủcóđượccôngnghệgiốngApplethìAppleđãcóthểmualinhkiệnvớigiárẻhơn.Dotrướcđó,Appleđãthốngnhấttỉlệchiếtkhấuvớicácdoanhnghiệptrongchuỗithươngmạicủamìnhnênhọcóthểmualinhkiệnvớigiáthấphơn.NóicáchkhácthìApplechỉsảnxuấtcácsảnphẩmđắtđỏ,mộtkhidây

chuyềnsảnxuấtkhôngcònđắtđỏthìApplelạicóthểtạoracácsảnphẩmcógiácảthấphơnđốithủ,đạtđượclợinhuậncaohơn,vàthếlàvòngtuầnhoàncứthếtiếpdiễn,bỏxacácđốithủ.

Vậndụngmộtcáchtriệtđểchuỗidâychuyềncôngnghiệpcủathếgiới,đóchínhlàmộtgợiýrấthaymàchúngtanhậnđượctừApple.

PHỤLỤC:10DOANHNGHIỆPLỚNTRONGCHUỖIDÂYCHUYỀNCÔNGNGHIỆPCỦAAPPLE

1.LG:Mànhìnhtinhthểlỏng

“Gãkhổnglồ”tronggiớiđiệntửHànQuốckhôngchỉlàmộttrongnhữngđối thủ cạnh tranh củaApplemà còn là nhà cung cấp của họ.Xưởng sảnxuấtcủaLGlànơirađờicủaphầnlớnmànhìnhtinhthểlỏngtrênthếgiới,phầnlớntrongsốđóđượctrangbịchocácmáytínhcủaApple.

2.Foxconn:Ủyquyềnsảnxuất

Giốngnhưnhiềucôngtymáytínhhiệnnay,Applecũngnhườngviệcsảnxuấtsảnphẩmvớilợinhuậnthấpchocáccôngtyđượcchọnủyquyền,vídụnhưFoxconncủaTrungQuốcchẳnghạn.

3.Samsung:Bộnhớvàcáclinhkiệnkhác

GiốngnhưApple,Samsungcũng làmột thươnghiệucósứchút lớnđốivớikháchhàng,chỉkhácnhauởchỗ,Samsungcũnglàmộttrongnhữngnhàsảnxuất linhkiệnbándẫn lớnnhất thếgiới.MỗinămApple lạimuamộtlượnglớnbộnhớvàmáynghenhạctừSamsung.

4.Intel:Bộxửlítrungtâm

Năm2005,S.JobsvàApplechuyểnhướngsangsửdụngbộvixửlícủahãngIntel,chấmdứtsựhợptáclâunămvớiIBMvàtừđó,haicôngtynàycósựgắnkếtthươngmạirấtchặtchẽvớinhau.

5.NVIDIA:Bộxửlíđồhọa

Tạonên thành công cho các sảnphẩmcủaApple, ngoàiCPUcủahãngIntelracònphảikểđếnbộxửlíđồhọa(GPU)mạnhmẽcủahãngnày.ĐốivớimáytínhMacthìbộxửlíđồhọacủahãngNVIDIAthựcsựlàmộtlựachọnphùhợp.

6.AMD:Bộxửlíđồhọa

AMDkhôngphải lànhàcungứnglớnnhấtcủaApple,nhưnglại làmộttrongnhữngđốitáctốtnhấtcủaApple.ĐólàvìApplerấtcoitrọngCPUcủahãngIntelvàbộxửlíđồhọacủahãngNVIDIA,trongkhiAMDlạilàmtốttrêncảhaiphươngdiệntrên,nhưthếApplecóthêmmộtsựlựachọnnữa.TuyApple sửdụngCPUcủahãngAMDnhưngchúng ta cũngcó thể tìmthấybộxửlíđồhọaATIcủahãngNVIDIAtrongrấtnhiềumáytínhMac.

7.Broadcom:ChipWi-Fi

Broadcomđượcmệnhdanh là“Colgate trong làngcôngnghệbándẫn”,bạncóthểkhôngbiếtBroadcomlàdoanhnghiệpnhưthếnào,sảnxuấtthứgì,nhưngcóthểhàngngàybạnvẫnđangsửdụngnhữngsảnphẩmcủacôngtynàymàkhônghềhaybiết.Broadcom thườngkhôngbình luậnnhiềuvềmốiquanhệcủamìnhvớiApple,nhưngbạnchỉcầntháochiếciPhone4Sralà có thể thấy chip Wi-Fi và Bluetooth của nó đều là sản phẩm củaBroadcom.

8.Infineon:chipBaseband

BộxửlíphântíchBasebanddohãngInfineonchếtạocóthểgiúpngườidùngiPhoneliênkếtâmthanhvàmạngdiđộngtốcđộcao.

9.ARM:Thiếtkếkếtcấubộvixửlí

Bảnthâncông tyARMkhôngsảnxuấtbộvixử líchocácsảnphẩmdiđộng,nhưnghọlạichuyênvềthiếtkếkếtcấuchobộvixửlí.SerieX86củaIntelcó thểchiếmưu thế trongmáychủhayPC,nhưngbộxử lídoARMthiếtkếralạigiữvịtríthốnglĩnhtrongcácsảnphẩmdiđộng.iPhone,iPodTouchvàiPadcủaAppleđềusửdụngbộxửlídoARMthiếtkế.

10.Seagate:ỔcứngSSD

Ổcứnglànơibạnlưugiữtấtcảcácdữliệu.Cácsảnphẩmsốhóahiệnnayđềucầncóbộnhớtrong,còncácmáytínhđểbànthìlưugiữdữliệutrongổcứng.SeagatechínhlànhàcungcấpổcứngSSDchoApple.

APPLE:THÀNHCÔNGNHỜHÌNHTHỨCTHƯƠNGMẠIKHÉPKÍN

TrongkhitoànngànhcóxuhướngmởrộngthìApplelạithửnghiệmxâydựngmột “khu vườn” kín cổng cao tường cho người dùng. Vậymà hìnhthứcđólạithànhcông.

PhóngviênchuyênmụcCôngnghệcủaTuầnbáoBusiness-SteveWood

Nếubạn làngười thíchSmartphonechạy trênhệđiềuhànhAndroid thìđâyđúng làmột thếgiới trànngập sự lựachọndànhchobạn.Bạncó thểchọnmua chiếcMilestone của hãngMotorola hoặcmột chiếcNseries củaNokia, tất nhiên chiếcDroid Incredible củaHTC, Fascinate Samsung hayAllycủaLGcũngkhôngphảilànhữnglựachọntồi…trênthịtrườngcótớihàngtrămmẫuđiệnthoạithôngminhchongườidùngthahồlựachọn.TấtnhiênđómớichỉlàlựachọntrongsốnhữngchiếcđiệnthoạisửdụnghệđiềuhànhAndroidthôi,cònnếubạnđãtrót“mê”hệđiềuhànhiOScủaApplethìbạn sẽ chỉ cómột lựa chọnduynhất, đó là iPhone.Thông thường, sự lựachọncàngít thìkháchhàngcàngít, thếnhưngcácsảnphẩmcủaApplelạitạorađượctìnhthếhoàntoànngượclại,vàchínhsựlựachọnduynhấtnàyđãlàmnênhuyềnthoạiiPhone.

SựxuấthiệncủaiPhoneđãphávỡcácquytắccũcủadòngSmartphone,Jobs giải thích thế nào làmột chiếc điện thoại thôngminh theo cách củamìnhvàkhiếnchoquanniệmcủatoàngiớicôngnghệphảiđảolộnvớisựrađờicủaiPhone,thậmchícònkhiếnchocácônglớntrongngànhđiệnthoạidi động truyền thống lâmvào tình thếkhókhănkhi thị phần củamìnhbịiPhonethôntínhvớitốcđộchóngmặt.Xemra,hìnhthứcthươngmạikhépkínnàyđãgópphầnlàmnênsứchútchocácsảnphẩmcủaApple.

Tấtnhiên,Applelựachọnhìnhthứcthươngmạikhépkíncũnglàdobốicảnhthờiđạivànhữnglídoriêng.NguyênnhânkhiếnApplelựachọnhìnhthứcnàylàdothịtrường,thịphầncủaApplevàvịtrícủasảnphẩm.

KhiApplemớiđượcsánglập,ngườitiêudùnggầnnhưhoàntoànkhôngbiếtđếnmáytínhcủahãngnày,nêncũngkhôngcónhucầumuasảnphẩmcủa hãng.Đối tượng khách hàng đầu tiênmàApple hướng đến là nhữngngườicóthunhậpcaotrongxãhộivớiphânkhúcthịtrườngnhỏ,chỉkhitựtạorađượcchomìnhmộthệsinhtháiriêngtrongmôitrườngkhépkínthìmớicó thểbảođảmchoviệcnghiêncứu,phát triểnvàsảnxuấtsảnphẩmmớicủacôngty.Vàothờiđiểmđó,Appleđãdẫnđầuxuthếcôngnghệvàvượtquanhiềuđốithủ.Dođó, từviệcthiếtkếphầncứng,phầmmềmđếnkhâusảnxuấtvàbánhàng,mỗicôngđoạnđềukhépkíntuyệtđối,khôngđểchongườingoàinhúngtayvào.

KhiApplenghiêncứuthếhệmáytínhMacintoshđầutiên,nhânviênthiếtkếmuốnđược làm thêmmột“khecắmđanăng” trên thânmáy,đểngườidùngcó thểkếtnốivớicácsảnphẩmkhác tùy theoý thíchcủahọ,đây làmộttràolưuthờibấygiờ.NhưngýkiếnnàyđãvấpphảisựphảnđốiquyếtliệtcủaJobs.Theoông,sựkhépkínvàhoànthiệnlàyếutốquantrọnggiúp

chiếcmáytínhnàytồntạiđượcvàmanglạilợinhuậncao.

TronglịchsửcủaApple,tấtcảcácsảnphẩmthànhcôngđềuđượchoànthànhvớiýtưởngvềsựkhépkín.TheoquanđiểmcủaJobs:“ChỉsựkhépkínmớicóthểgiúpsảnphẩmcủaAppleđạttớisựhoànmĩ.Vìchúngtacóthểkiểmsoát tất cảcáckhâuđểđưađếnnhững trảinghiệm tuyệtvờichongườidùng.Từthiếtkếthờithượng,thaotácsửdụngdễdàngđếnthiếtbịhoànhảo,chúngtacóthểkiểmsoáttấtcảcáckhiếmkhuyếtởmứcđộnhỏnhất.”

Trongxãhộingàynay,tốcđộthôngtinngàycàngcao,tínhtươngthíchvàxuhướngmởrộng làyêucầumớicủa thờiđại, trongkhiApple lạimởramộthướngkháctrongxãhội.Côngnghệvàmôhìnhthươngmạikhépkínrõràng là không hòa nhập với xu thế của thời đại.Quả thật, việcApple lựachọnhìnhthứckhépkínngaytừđầulàdotácđộngcủalịchsử,làchiếnlượcpháttriểnbấtđắcdĩ,vậytạosaođếnbâygiờ,Applevẫngiữhìnhthứckhépkínnày?

Đápán là“Sựđộcquyền”,đâycũng làhướngphát triển tấtyếucủa rấtnhiều doanh nghiệp, tập đoàn lớn. Apple đã chính thức tạo ra một môitrườngkhépkíntoàndiện,khôngchophépbấtkìcôngtynàothamgiavàohệthốngđóđểcóthểthốnglĩnhtuyệtđốitrong“lãnhđịa”củamình,từđónânglợinhuậnkinhtếlênmứccaonhất.

Chắchẳnmọingườiđềubiết,iPhonevàiPadđềusửdụngbộvixửlícaocấpriêng,khônghỗtrợứngdụngFlash.FlashlàmộttrongnhữngnềntảngđaphươngtiệnđượcsửdụngrộngrãitrênmạngInternethiệnnay,nhưngApple lại lựa chọn phương án không hỗ trợ ứng dụngFlash, đó chính làminhchứngrấtrõràngchosựkhépkíncủahọ.Tạisaovậy?BảnthânFlashlàmộtmôitrườngđaphươngtiệnhoànthiện,rấtnhiềutrìnhứngdụngcủaiPhonevàiPadhoàntoàncóthểthựchiệntrênnêntảngnày.GiảsửApplelựachọnhỗ trợFlash thìcũngcónghĩa làbộphậnnghiêncứuphát triểncácứngdụngcủahãngvàcảngườidùngsẽphảitừbỏhệđiềuhànhiOSvàchuyểnsangsửdụngFlashtrựctiếp,đâychắcchắnkhôngphảilàđiềumàApplemongmuốn.

TrongiPadkhôngcótíchhợpthẻnhớSD.Đâylàmộttrongnhữngloạithẻnhớ lưu trữdữ liệuphổbiếnnhấthiệnnay,hầuhếtmáy tínhxách taycủacáchãngcôngnghệ lớnkhácđều sửdụng thẻnhớSD.MụcđíchcủaApplekhikhôngtíchhợpthẻnhớlàđểtránhviệckháchhàngkhimuamộtchiếciPad8Gthìsẽmuathêmmộtchiếcthẻnhớ8Gnữa,bởinếunhưvậythìgiáthànhcộnglạisẽthấphơnnhiềusovớigiáthànhcủamộtchiếciPad16G,vànhưvậysẽlàmảnhhưởngđếnsứctiêuthụcủasảnphẩmnày.

Khi Apple cho ra đời sản phẩm Smartphone, S.Jobs đã từng giới thiệurằng:“VớichiếcSmartphonemớinhấtcủaApple,ngườidùngthậmchícònkhông thể thayđổi pin củanóđược.”Sau khi iPhone chính thứcđược ramắt,rấtnhiềunhàsảnxuấtkhácđãkhônggiấunổisựhứng thúvớiphầnmềmcủanó.NhưngkháchhàngpháthiệnrarằngAppleđãkhôngcònsửdụngphầnmềmMacOSXtrướcđâytrênsảnphẩmiPhonemớiramắtnữa.Jobsđãgiải thíchvềvấnđềnàynhưsau:“SửdụngphầnmềmMacOSXtrên iPhonekhôngphải làmộtýhay,vì iPhonekhôngcóchuột, khôngcómenudạngthảxuống,vìvậygiaodiệnhoàntoànkhácnhau.”

ChứcnăngBluetoothcủaiPhonethậmchícònkhókhăntrongviệckếtnốivớisảnphẩmdiđộngcủacáchãngkhác,khingườidùngmuốnchiasẻdữliệu trênmáy tínhvàođiện thoại thìbắtbuộcphảidùng iTunesđể“đồngbộ”,tuyđiềunàyrõrànglàkháphiềnphứcnhưngkhôngthểphủnhận,nócóthểbảovệrấthiệuquảquyềnsởhữutrítuệcủaApple.

ĐốivớinhiềungườithìcóvẻnhưcácsảnphẩmcủaApplekháđơnđiệu,hơnnữa,sựđơnđiệunàynhiềukhicòn thểhiệnởmộtsố thôngsố“cứngnhắc”,vídụnhưkíchthướcbộnhớtrong,kíchthướcđènFlash.Ngườidùngkhôngcónhiềulựachọnvềchứcnăng,phầncứngphầnmềmcũngnhưvậy.KhôngthểphủnhậnlàApplecónhữnglợithếrấtriêng,vìvậymặcdùngườitacathánvềsự“bấttiện”,nhưngsảnphẩmcủaApplevẫnđượcngườitiêudùngsănđón,cóđượcsứchấpdẫnriêngcủanó.

Đồng thời, chủnghĩahoànmĩmàApple theođuổicũnggópphầnquantrọnglàmnênhệthốngkhépkínnày,giúpsảnphẩmcủaApplecóđượcsựkhác biệt so với các thương hiệu khác. Steve Jobs rất kiên định với quanđiểmduytrìmôhìnhkhépkíndànhchoApple:“Nếucóthểchútrọngvàomộtnềntảngduynhấtchứkhôngphảilàđanềntảngthìcáckĩsưcủachúngtasẽgiàusứcsángtạohơn.Họcóthểdànhthờigianvàoviệcpháttriểntínhnăngmớithayvìphảithửnghiệmtrênhàngtrămchiếcđiệnthoạikhácnhau.Từ phần cứng đến phần mềm, từ thiết kế đến chức năng, sản phẩm củaApplelàdochínhApplechếtạora,chúngtacóthểtùyýthayđổibấtkìlúcnàocũngđược,chúngtasángtạomỗingày.Chúngtaquantâmđếntừngkĩthuậtcủasảnphẩm,chỉcónhưvậythìmỗisángtạomớicóthểtrởthànhmộtsảnphẩmhoànchỉnh.SựsángtạocủaApplenằmởchỗchúngtacóthểnắmrõtừnglinhkiện,điềunàyđãbắtđầutừnăm1976,đóchínhlàđịnhmệnhđãđượcsắpđặt.”

Cóthểthấy,Appletừtrướcđếnnayvẫngiữquanđiểmđơnthươngđộcmã trênconđườngkhépkíncủamình.TờTheTimesđã từngnhậnxétvềApple:“DườngnhưAppleđãđưangườitiêudùngquaytrởvềthờiLiênXô

cũ.” Nhưng kết quả lại vượt ngoài dự đoán của mọi người, tạp chíConnection đã viết: “Apple đã thành công, nhưng không thể lặp lại đượcthànhcôngấylầnthứhai.SteveJobsthậtmaymắnkhiđãlàmsaimộtcáchhợptìnhhợplí.”

Tấtnhiên,mởcửahaylàkhépkínđềucónhữngmặtlợivàhạiriêng.SựkhépkíncủaAppleđãgiúpcôngtynàycóđượclợinhuậnkhổnglồmàcácdoanhnghiệpkhácphảiaoước,sựkiểmsoátnghiêmngặtđốivớicácứngdụngcủaApple-ởmộtmứcđộnàođó-cóthểgiúphọphòngtránhmộtsốnguycơnhưphầnmềmlừađảo,mấtthôngtinkháchhànghayviphạmbảnquyền.ChínhnhờhìnhthứckhépkínnàymàApplecóthểhoànchỉnhdâychuyềnsảnxuấtcủamình,giúphọtrởthànhmộttrongnhữngdoanhnghiệpthànhcôngnhấtthếgiới.Nhưngcómộtđiềumàaicũngthấy,đólàtừkhépkínđếnmởcửalàxuthếtấtyếucủathếgiới.ChắchẳnchúngtavẫnchưaquênmộtgiaiđoạnlịchsửkháccủaApple:Giaiđoạnsảnxuấtmáytínhđểbàn.ChínhvìhìnhthứckhépkínđómàthịphầncủaAppletrênthịtrườngcàngngàycàngsụtgiảm,cólúcđãtừngbịđẩyđếnbênbờvựcphásản.

MÔHÌNHLỢINHUẬNCỦAHỆSINHTHÁITHƯƠNGMẠI

Córấtnhiềuyếu tố tạonênsự thànhcôngchoApple,baogồmsựsángtạo và cả nghệ thuật bán hàng trên Apple Strore nữa, tuy nhiên, nguyênnhân sâuxaẩn sauđócó lẽ làhệ sinh thái thươngmạimàAppleđãdàycôngxâydựngnên.

ChủtịchTSMC-TrươngTrungMưu

Cùngvớisựtiếnbộkhôngngừngcủaxãhộivàsựpháttriểncủakinhtế,sựcạnhtranhgiữacácdoanhnghiệptừlâuđãkhôngđơnthuầnchỉlàcạnhtranhvềsảnphẩmnữamàngàycàngchuyểndịchsangcạnhtranhvềhướngpháttriển“hệsinhtháithươngmại”,Applecũngkhôngnằmngoàixuhướngđó.Họkhôngtậptrungtoànbộvàoviệcpháttriểnnănglựcnộibộmàbắtđầuchútrọngtớicácmạnglướithươngmạimàmìnhthamgia.MạnglướithươngmạimàApplexâydựngnênđãtạoramộthệsinhtháihữucơ,chứkhôngphảilàsựhợptácgiữacácđốitáctheotruyềnthốngnữa.

HãngxeBMWđãchorađờimộtdòngxecóbảngđiềukhiểntrungtâmkếtnốivớiiPod.NgườiláixecóthểđiềukhiểnchiếciPodcủamìnhthôngquanhữngnútbấmđượcthiếtkếtrênvôlăngvàmicromộtcáchđơngiảnvànhanh chóng, thuận tiện, không cần phải cúi xuống thao tác trên iPod

như trước,giúpgiảmkhảnăngxảyra tainạngiao thông.NgoàiraBMWcòn thiết kếcápnối cho iPod trongngănđểđồ trênxe, tránh trườnghợpngườiđiềukhiểnxelàmrơiiPodxuốngsànxekhixảyratìnhhuốngkhẩncấp. Các hãng xe hơi khác như Mercedes-Benz hay Ferrari cũng nhanhchóngchorađờinhữngthiếtkếtươngtự.

ThươnghiệuthờitrangcaocấpFendichoramắtchiếcáojacketcótên“JukeBox” thiếtkếriêngcho iPodvớigiá1.500USD,điểmđặcbiệtcủachiếcáonàylànócóthểmangtheocùnglúcmườihaichiếciPod,dànhchonhữngfanhâmmộApplesưutậpnhiềuloạiiPodkhácnhau.Ngoàira,nhiềuthương hiệu cao cấp khác như Louis Vuitton, Gucci, Belkin, Swarovsky,Channel…cũngthiếtkếcácphụkiệnthờitrangđồngbộvớiiPod.

Starbucks cũng trở thànhmột phần trong hệ sinh thái thươngmại củaApple,ngườidùngiPhonehoặciPodTouchkhibướcvàomộttrongsố5.800cửahàngthuộcchuỗicửahàngStarbuckscómạngWi-FitrêntoànnướcMĩthìcóthểnhìnthấytrênmànhìnhiPhonehoặciPodTouchcủamìnhhiệnlênlogocủaApple.Chỉcầnấnvàologođólàkháchhàngcóthểtảivềđượcnhữngbảnnhạcmàcửahàngđanghoặcđãphátởthờiđiểmgầnnhất.

ApplethậmchícònhợptácvớiNikeđểchorađờimộtsảnphẩmthểthaomangtênNike+iPod.Thôngquathiếtbịnày,ngườidùngcóthểkếthợptậpthểthaovànghenhạc.Khôngnhữngthế,hãnghàngkhôngUnitedAirlinescủaMĩcũngđãtrangbịcổngkếtnốiiPodvàiPhonetrênmáybaysốhiệu936điZurich,hànhkháchcó thể thưởng thứcnhữngbàihát trên iPodvàiPhonecủamìnhthôngquamộtmànhình15,4inch.

Đây quả là một mạng lưới thương mại phức tạp và mang lại siêu lợinhuận,chảtráchSteveJobsđãgọihệsinhtháithươngmạinàylà“Nềnkinhtếchữi”(TheiEconomy).Theođịnhnghĩacủaôngthì“Nềnkinhtếchữi”cónghĩalàkếtnốimôitrườngkinhdoanhcủacáccôngtykhácvớiAppleđểtạo ramột hệ sinh thái thươngmại tương tự nhưhệ sinh thái tự nhiên dochuỗisảnxuấtvàchuỗi lợinhuậncóquanhệmật thiếtvớinhau,baogồmnhiềudoanhnghiệp,nhàcungứng,kháchhàng,môigiớithịtrường(đơnvịcungcấpmạnglướibánhànghoặcdịchvụ).Appleđãsớmýthứcđượcrằng,trongxãhộihiệnnay,thịtrườngkhôngngừngthayđổi,yêucầucủakháchhàng cũng ngày càng đa dạng hơn, chỉ dựa vàomộtmìnhApple thì chắcchắnkhôngthểđốiphókịp.Dođó,cầnphảixâydựngcảmộthệthốngđểđưaracácphươngántốtnhấtnhằmđápứngđượcnhucầucủakháchhàng.

Hệsinh thái thươngmạicủaApplekhôngchỉgồmnhữngdoanhnghiệplớnmàcòncócảnhữngdoanhnghiệppháttriểnứngdụngthứbanữa,điềunàycóvaitròrấtlớntrongviệcduytrìsứcsốngchohệsinhtháithươngmại

củaApple.

KhiiPhonethếhệđầutiênđượcsảnxuất,Appleđãcôngbốgóipháttriểnphầnmềm SDK và cho phép tải miễn phí trên trang web chính thức củamình,điềunàyđãcungcấpmộtnềntảngthươngmạithuậntiệnvàhiệuquảcaochocáclậptrìnhviênvàcôngtytrênthếgiới,giúphọcóthểtậptrungpháttriểnphầnmềmchoiPhonemộtcáchthuậnlợihơn,đồngthờigiảmchiphípháttriển.Cácđốitácchỉphảitrả99USDchoApplelàđãcóthểgianhậpchươngtrìnhiPhoneDeveloper(nhómDựánpháttriểniPhone),đượchỗtrợcôngnghệtrêntrangwebchínhthứccủaApple,ngoàiracònđượcphépbánphầnmềmtrênAppstore.

Còn giá thành của phầnmềm thì sẽ do nhà cung cấp phầnmềm quyếtđịnh,lợinhuậnbánhàngsẽchiachoApplevànhàcungcấpphầnmềmtheotỉlệ3:7.Ngoàisốtiềnđóra,Applekhôngthuthêmbấtcứkhoảnphínào,kểcảphíquảnlí,tàikhoảnhayđăngtải.Điềunàyquảthựccósứchấpdẫnrấtlớnđốivớicácnhàcungcấpphầnmềmvàcánhânbênthứba,khuyếnkhíchhọmangđếnngàycàngnhiềuứngdụngtốtchokháchhàng.

Vềmặtquyếttoán,Applelựachọnhìnhthứchợptácvớicôngtytíndụng.Họgiaodịchvớinhàcungcấpphầnmềmthôngquamạnglướicủacôngtytíndụng,tạoramộtmôitrườnggiaodịchthuậntiệnvàkháantoànchonhàcungcấp,và tấtnhiênđâycũnglàmộtcáchgiúpnângcaonghiệpvụcủabảnthânApple.

ChínhnhờsựhỗtrợtoàndiệnmàAppledànhchonhàpháttriểnứngdụngnênchúng tamớicóđượcconsốấn tượng–hơn1,3 triệuphầnmềmứngdụngtrênAppstorecủaApple(đãtừngcóthờiđiểmsốlượngứngdụngcủaAppstorecaogấpđôisovớisốlượngứngdụngcủaGooglePlaydànhchohệđiềuhànhAndroid).SteveJobstừngtuyênbốvớithếgiớivềviễncảnhdịchvụtrựctuyến“KỉnguyênhậuPC(2)”,mangđếnchocácnhàpháttriểnứngdụngvôsốcơhộicũngnhưgiúpnhữngnhàpháttriểnphầnmềmmớitiếpcậnđượcvớicuộcsốngcủangườidùngthôngquaAppstore.Jobsđã từngphátbiểu rằng:“Chúng tasẽ rờixaPCvàMacđểhướngđếnmột thiếtbịkhác. Chúng ta sẽ chuyển trọng tâm của đời sống số sang điện toán đámmây.”Sauđó,ApplechorađờiiCloud,rồinângcấphệđiềuhànhiOSlênthành iOS5, những công nghệ mới này giúp người dùng có thể sử dụngnhữngứngdụngcủaApplemộtcáchdễdànghơn,vídụnhưchụpảnh,chiasẻ dữ liệu, tìm kiếm văn bản…Apple hi vọng với việc không ngừngmởrộng các chức năng của sản phẩm, họ có thể khiến người tiêu dùng ngàycànggắnbómậtthiếtvớisảnphẩmcủamình.Ngoàiraviệcliênkếtchặtchẽvàrộngrãihơnvớicácnhàpháttriểnphầnmềmgiúphọcóthểchorađời

nhữngứngdụngthiếtthựcvớingườidùnghơnnữa.

SovớicácthiếtbịsửdụnghệđiềuhànhAndroid,việclậptrìnhvàpháttriểnphầnmềmtrênnềntảngiOScóvẻdễdànghơnnhiều.CửnhânkhoaMáytínhcủatrườngĐạihọcMassachusetts(Mĩ)–anhAdamWilliamsđãkiếmđược100.000USDnhờviệcpháttriểnphầnmềmchoiPhone.Anhnói:“Tôi cũng đã nghĩ đến việc lập trình cho Android, nhưng sau một tuầnnghiên cứu công cụ phát triển trên Google, tôi đã từ bỏ ý tưởng đó vàchuyểnsangphầnmềmdànhchoiPhone.NếuviếtphầnmềmchoAndroidthìchưachắctôiđãbánđược,vàcôngviệcthìphứctạphơnnhiều.”

ĐốivớiApplethìviệcđơnthuầnbánrasảnphẩmđiệnthoạikhôngphảilàmụctiêuhàngđầu,vìxétchocùngthìlợinhuậncủaviệcbánphầncứnglàquáthấp,hơnnữacũngchỉbánđượcmộtlầnthôi.ĐiềumàApplehivọngđólàkháchhàngcóthểbiếnchiếcđiệnthoạicủamìnhthànhmộtvậtdụngtuyệtvờibằngcáchkếtnốivớiInternet.Việcnàyvừagiúptănglưulượngchonhàpháttriểnphầnmềm,lạivừagiúpAppletạorahệsinhtháimớibaogồmiPhone,nhàpháttriểnphầnmềm,nhàcungcấpdịchvụmạngvàcôngtygiải trí.Cònngười dùng thì khôngnhững có thểgiải trí bằng các chứcnăng truyền thông và đa phương tiện, mà còn được tận hưởng nhiều trảinghiệmthúvịkhácthôngquakếtnốiInternet.

Hệsinh tháinàyđãmangđếnchocácsảnphẩmcủaAppleưu thếvượttrội,giúphọvượtquanhiềuđốithủcạnhtranh,đồngthờinângcaongưỡngcạnhtranhcủaApple,giúphọgiữđượcvịtrídẫnđầutrênthịtrường.Cóthểthấy,sựcạnhtranhđãđượcmởrộngtừcạnhtranhgiữacácsảnphẩmthànhsựcạnhtranhgiữacáchệsinhtháithươngmại.Dođó,chỉdựavàosảnphẩmthìkhông thểchiếmđượcưu thếcạnh tranh trên thị trường, chínhhệ sinhtháithươngmạihoànchỉnhmớilàmấuchốtquantrọngđểgiànhđượcthắnglợi.

KẾTHỢPHOÀNHẢOGIỮACÔNGNGHỆVÀYÊUCẦUCỦAKHÁCHHÀNG

ChiếnlượccủaSteveJobskhôngphảilàchiếnlượcdàihơimàtheokiểuđibướcnàochắcbướcấy,mỗibướcđicủaôngđềunắmchắcđượcyêucầucủakháchhàng,sauđómớitínhđếnbướctiếptheo.

ChủtịchcôngtyphầnmềmQihoo360(TrungQuốc)–ChâuHồngY

Chắcchắnbạnđãtừngcólúcngồiởsânbaychờđếngiờbay,giếtthời

gianbằngcáchlấymáytínhxáchtayrađểxemphimhoặcđọctruyện,trongkhinhữngngườibêncạnhthìcứngónghiêngđểxembạnđanglàmgì,chắcchắnđiềuđótừngkhiếnbạncảmthấybựcmình.Mộtnhàphátminhđãgiảiquyếtđượcvấnđềnày thôngquacôngnghệHolographic film, côngnghệnàycóthểgiúpngườisửdụngchặnđượcánhnhìntừmộtgócđộnàođótớimáy tính, đó cũng chính là màn hình an toàn Solovision. Cho đến nay,những công ty lớn như 3M cũng đã tự sản xuất được filmmàn hình chomình.

Điềumàcâuchuyệnnhỏtrênmuốnnóithựcrachínhlànhucầucủakháchhàng.Nhữngnhucầuđadạngcủakháchhàngđãthúcđẩyviệcsángtạoranhững sản phẩm công nghệ muôn hình muôn vẻ, đây cũng là mô hìnhthươngmạichủyếucủaApple.Bắtnguồntừnhucầutìmhiểukĩhơnvềmáytính của khách hàng,Apple là hãng tiên phong sử dụng giao diện đồ họangườidùng(GraphicalUserInterface);đểngườidùngcóthểtruycậpdữliệunhanhchónghơn,ApplecũnglàhãngđầutiênđưaconchuộtvàomáytínhMac;vìngườidùngmuốncónhiềumàusắcrựcrỡhơnnênApplecũnglàhãngđầutiênsửdụngmáyhiểnthịmàu;thậmchí,mạngWi-Fikhôngdâyhiệnđangphủsóngởkhắptấtcảcáchangcùngngõhẻm,nhàhàng,tiệmcàphê…cũng là domột nhân viên củaApple sáng chế ra cách đây gần haichụcnăm,trongkhixuấtphátđiểmchỉlàđểkháchhàngcóthểliênkếtmáytínhvàmáyinmàkhôngcầndâynối.XétmộtcáchchitiếtthìmỗilầnAppleđưa ramột sản phẩmmới hầu hết đều là để thỏamãn yêu cầu của kháchhàng.

Làm cách nào để đáp ứng được yêu cầu ngày càng đa dạng của kháchhàng làmột trongnhữngvấnđềchínhmàcácdoanhnghiệpcầnphảigiảiquyết.VậychúngtahãyxemApplelàmnhưthếnàonhé.

Đểtiếnquânvàongànhgiảitrísố,banđầuAppledựđịnhlậpmộtbộphậnnghiên cứu phát triển phầnmềm, cho ra đời ứng dụng làm phim iMovie,nhằmbiếnmáytínhMacintoshtrởthànhtrungtâmcủa“cuộcsốngsố”.Tuynhiên,sựphổbiếnnhanhchóngcủaphầnmềmnghenhạcmiễnphíNapsterđãmởramộtgợiýchoSteveJobs.Ôngbiếtrằng,nhucầuvềâmnhạccủangười dùng luôn caohơn sonhu cầuvề các lĩnhvựckhác, vì vậyôngđãnhanhchóngđiềuchỉnhchiếnlượccủaApple,chuyểnhướngsangâmnhạc.Năm2001,ApplechoramắtphầnmềmnghenhạciTunes,giới thiệurằngchức năng chính của nó là “sao chép, trộn bài và ghi đĩa” (Rip, Mix vàBurn).Vàothờiđiểmđó,rấtnhiềungườitỏrahoàinghitrướchìnhthứcthuphícủa iTunes,họcho rằngngười sửdụngsẽkhông thểnào làmquenvàchấpnhậnhìnhthứctrảtiềnđểmuanhạcnày.Nhưngtrướcsựhoàinghiđó,S.Jobsđãtuyênbố:“Tôichorằngkhôngthểchỉdùnglờinóisuônglàcóthể

thuyếtphụcđượcmọingườingừngviphạmbảnquyền,trừphibạnđưachohọmộtcủcàrốt,chứkhôngphảilàmộtcâygậy(3)”.“Củcàrốt”củachúngtôichínhlàcungcấpchongườidùngnhữngtrảinghiệmâmnhạctuyệtvời,trongkhimỗibảnnhạcchỉtiêutốncủacácbạnchưađếnmộtđô-la.”Theoôngđánhgiáthìnhữngtrảinghiệmtuyệtvời làđiềumàngườidùngmongmuốn,vàmôhìnhthươngmạidựatrêncơsởnàychắcchắnsẽlọtvàomắtxanhcủangườitiêudùng.

Tấtnhiênđâylànghệthuậtbánhàng,nhưngtrướcđây,điềunàyđãkhiếnApple“đắctội”vớikhôngít“ônglớn”tronglàngnhạc.Mặcdùphảiđốimặtvới nguy cơ bị kiện, nhưngApple lại nhậnđược sự ủng hộmạnhmẽ củađôngđảongườidùng,vìiTunesđãđápứngtốtnhucầucủađasốtínđồcôngnghệ.

Cùngvớisựpháttriểncủathờiđại,yêucầucủangườidùngcũngkhôngngừngnângcao.Tuyviệclưutrữcácbảnnhạctrênmáytínhvàmáynghenhạc là những lựa chọnkhông tồi, nhưngnếunhưkích thước của thiết bịnghenhạcđượcthiếtkếnhỏgọnđểcóthểmangtheongười,đồngthờilưutrữđượcnhiềubàihátthìchẳngphảisẽkhiếnngườisửdụngthíchthúhơnhaysao?Đốimặtvớinhữngyêucầumới từphíakháchhàng,S.JobscùngvớiđộingũcủamìnhbắtđầucôngviệcnângcấpiTunes.Họđãthiếtkếmộthệđiềuhànhnhỏgọnchothiếtbịmới,đồngthờipháttriểntínhnănglưutrữtheoýngườidùnggiốngnhưcủaiTunes.Kếtquảcủasựcảitiếnđóchínhlàchiếc iPod từngmột thời làmmưa làm gió trên toàn cầu. Tháng 10 năm2001,khi iPodđược ramắt, thếgiớikhôngđánhgiácao tương lai củanótrênthịtrường.Nhưngsangnăm2002thìsốlượngbánracủasảnphẩmiPodcógiá399đô-lakhôngngừngtănglên,tiêuthụđượckhoảng1,6triệuchiếc,tăng100%sovớinăm2001.

Thậm chí, Apple còn đáp ứng được nhu cầu của người dùng trên cảphương diện tên gọi. Thời đạimà cái tôi cá nhân luôn được đề cao cũngchínhlà“thờiđạicủachữi”,mộtloạtsảnphẩmcótênbắtđầubằngchữ“i”củaApple tuyệtvờiởchỗnógiúpngườidùng thểhiệnđược“cái tôi”củamình:iPodđượcđánhgiálàtinhtế,đầytínhthẩmmĩ;iPadphávỡlốimòn,khôngcầnđếnbànphímvàchuột;điệnthoại iPhonethì lạicóvẻngoàicátính.TrongkhicácsảnphẩmcủaAppleđangchiếmlĩnhtráitimcủangườidùngbằngcôngthức“đẹp+đơngiản” thìđồngthờihọcũnghiểusâusắcrằng, chỉ khi kết hợp đượcmột cách hoàn hảo công nghệ và nhu cầu củakhách hàng thìmới có thể tạo được gốc rễ bền vững cho công ty, chỉ cókhôngngừngđápứngnhucầucủakháchhàngthìmớicóthểlàmranhữngsảnphẩmđượckháchhàngưachuộng.

Việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng công nghệ đã giúp ApplethốnglĩnhngànhIT,điềunàykhôngchỉđúngvớitrườnghợpcủaApplemàcònđúngvớinhiềudoanhnghiệpkhác.Chúngtahãynhìnvàongànhcôngnghiệpmáygiặtđểxemcácsảnphẩmcôngnghệđãthỏamãnyêucầucủakháchhàngnhưthếnào.

Yêucầuquantrọngnhấtmàkháchhàngđặtrađốivớimộtchiếcmáygiặtlàphảitiếtkiệmnước,vìvậymộthãngmáygiặtđãsửdụnglồngnghiêngxảphunđểtiếtkiệmđượcmộtlượngnướckhálớn,tạoramộtchiếcmáygiặttiếtkiệmnước.Sauđó,người ta lạinghĩđếnviệc liệucó thểkếthợpmáygiặtvớimộtthiếtbịkhácđểngườidùngthaotácthuậntiệnhơnkhông?Đóchínhlàkhởinguồncủachiếcmáygiặtthôngminh.Vậycòncóthểcảitiếnhơnnữakhông?Đápán là có thể - khôngdùngnướcmàcũngkhôngcầndùngbộtgiặt.BasinhviêncủatrườngĐạihọcNewSouthWales(Australia)đãphátminhraloạimáygiặtnhưvậy,họsửdụngnguyênliệuđểgiặtlàkhíCacbonic–mộtthứnguyênliệuhoàntoànmớimẻsovớinguyênliệutruyềnthốnglànước.CũngnhờphátminhđómàhọđãgiànhđượcgiảinhấttrongcuộcthithiếtkếđồđiệngiadụngdohãngElectroluxtổchứcvàonăm2005,đượcđánhgiálàcôngnghệmáygiặtcótínhthựctiễnnhấtnăm2005.Cóthểthấyrằng,chodùphươnghướngkinhdoanhcủadoanhnghiệplàgì,cókĩthuậttốitânđếnđâuthìcũngđềuphảiđápứngtốiđayêucầuvềcôngnghệcủakháchhàngthìmớiđạtđượcmụcđíchchinhphụckháchhàng.

Chắcchắnkhôngphảichỉnhữngcôngnghệvượttrộinhấtmớicóthểphùhợpvới “khẩuvị” củakháchhàng.Nếubiết sửdụngcôngnghệmột cáchkhéoléothìhoàntoàncóthểsángtạoramộtsảnphẩmmớiđápứngđượcyêucầucủakháchhàng.

HãngđồchơiEstesnhậnthấyrằngrấtnhiềutrẻemđềucóchungmộtcâuhỏikhichơimónđồchơitênlửacủahãngnày,đólà“Tênlửacóthểbaycaođếnđâu?”Vìvậyhọđãphátminhramộtloạitênlửađồchơicóthểghilạiđộcaomànóđạtđến.Cácnhàthiếtkếđãtìmtòi,nghiêncứuđểtìmramộtcôngnghệđápứngnhucầunàytronggiớihạntàichínhchophép.Rõràng lànếudùngphongvũbiểucóđộchínhxáccao thì lạivượtquágiớihạntàichínhnày.Cuốicùng,cácnhàthiếtkếđãvậndụngmộtcáchkhéoléocôngthứcđothờigianrơitựdocủavậtthể,dựavàoviệcđokhoảngthờigiantừlúctênlửađạtđộcaolớnnhấtđếnlúcrơixuốngđấtđểtínhđộcaomànócóthểđạttới.Vậylàmộtcôngthứcvậtlíđơngiảnđãgiúpgiảiquyếtđượcbàitoánmà“côngnghệtênlửa”đặtra.ĐóchínhlàmónđồchơitênlửaMaxTrax.

Nhữngngườilớntuổithườngmongmuốnđượcởbênconcháuđểđược

sốngtrongtìnhthânấmáp.Vìvậycóngườiđãphátminhramột loạigốiđầu,mộtcáiđưachoôngbà,mộtcáiđưachocháu.Dựavàocôngnghệdẫntruyềnđơngiản,khiôngbàvuốtvecáigốithìconcháucủahọcóthểcảmnhậnđượcsựvuốtveđóthôngquachiếcgốicủamình.Đồngthời,khiconcháuápchiếcgốivàomặthoặclênngườimìnhthìôngbàcũngcóthểcảmnhậnđược.

MộtcôngtykhácởMĩthìsángchếragốitựathảodược,chochiếcgốiđóvàolòvisóngđểlàmnónglênrồikêvàocổthìchiếcgốisẽtỏanhiệt,đồngthờitỏarahươngthơmthảomộcdễchịu.Sảnphẩmgốithảodượcnàymặcdùchỉcầnsửdụngcôngnghệđơngiảnnhưngđãkhiếnchokháchhàngcảmthấyrấthàilòng.

Từnhữngvídụtrênchúngtacóthểthấyrằng,môhìnhkinhdoanhcủaApplevàmộtsốdoanhnghiệpkhácđãđượcduytrìtrêncơsởmangđếnchokháchhàngnhữngtrảinghiệmtuyệtvời.Nếucóthểđápứngđượcyêucầucủa khách hàngmột cách tốt nhất thì tự nhiên sản phẩm sẽ thu hút đượckháchhàng,đócũngchínhlàtinhtúytrongmôhìnhkinhdoanhcủaApple.

XÂYDỰNGSỨCHÚTAPPLE:Sứchấpdẫntừsảnphẩmđộcđáo

TạisaonhữngsảnphẩmcủaApplecóđượcsứchấpdẫnlớnđếnvậy?Tạisaocácfancủa“quảtáo”lạicóthểsănlùngnhữngsảnphẩmmớimộtcáchđiên cuồngđến thế?Trong thờiđại côngnghệ thông tinphát triểnvũbãonhưngàynay,để trởnênnổibậtgiữamộtrừngcác thươnghiệu lớnkhác,nếuchỉdựavàođặctínhcôngnăngcủasảnphẩmthìkhôngbaogiờlàđủ.SựthànhcôngcủaApplekhôngphảidohọdẫnđầuxuhướngcôngnghệmàchính là nhờvào sức hấp dẫn từmột thươnghiệu độc đáo, nắmbắt đượctừngmongmuốnvàyêucầunhỏnhấtcủakháchhàng,từđóhiệnthựchóaviệcbánthươnghiệuởmứctốtnhất.

APPLE-ĐẠICHÚNGHÓASẢNPHẨMCHẤTLƯỢNGCAO

AicũngmuốncóđượcmộtchiếciPhone,chúngtôiphảigiúpmọingườiđềucóđượcnó.Thịtrườnggiárẻluôntồntạinhưngchúngtôikhôngthamgiavàođó.Mụctiêucủachúngtôilàtạoranhữngsảnphẩmthậtsựcótínhđộtphá,đồngthờiphảihoạtđộngthậttốttrênmỗithịtrườngmàchúngtôithamgia.

SteveJobs

SảnphẩmcủaApplenhậnđượcsựyêumếncủanhữngngườiyêucôngnghệvà làmviệc trong lĩnh vực đồ họa, nhưngđồng thời cũngkhiến chokhôngítngườiphảihậmhực.LogohìnhtráitáokhuyếtgợichongườitaliêntưởngđếnvếtcắntrêntráicấmcủaAdamvàEva,quảthựccósứcmêhoặcrấtlớnđốivớingườitiêudùng.Applevẫnkiênquyếtgiữchiếnlượcgiácaomộtcáchlạnhlùng,nhằmtậptrungvàođối tượngkháchhàngcómứcthunhậptrungvàcaocấp.

Bằngchiếnlượcbánhàngxuấtsắc,sảnphẩmcủaAppleđãthuhútđượcsựquantâmcủađôngđảongườitiêudùng,nhưnggiácảcủanólạikhiếnđasốphảiđắnđo.SốngườithựcsựchấpnhậnmuasảnphẩmcủaApplekhôngnhiều:Nhữngngườithíchnổitrội,nhữngcánhânyêucôngnghệvàgiàuócsángtạo.Khinóiđếnchiếnlượcđốivớinhữngkháchhàngnày,S.Jobsđãphátbiểumộtcáchtựtin:“Chiphíđểnghiêncứuramộtsảnphẩmmớiquảthựchơicao,nhưngcáckháchhàngcủachúngtôiluônnhấnmạnhrằng,họchỉthíchmuanhữngsảnphẩmmớimàthôi.Mụctiêucủachúngtôikhôngphảilàsảnxuấtramộtsảnphẩmgiárẻnhấttrênthịtrường,màlàmộtsảnphẩmưutúnhất.NênđiềunàyđồngnghĩavớiviệccácsảnphẩmcủaApplesẽđắthơnsảnphẩmcủanhữnghãngkháctừ10–15%thìkháchhàngcũngvẫnsẽchấpnhận.”

Đúng như lời S.Jobs đã nói,Apple đặtmục tiêu cho các sản phẩm củamình là“ítnhưngchất lượng”, thườngkhôngchiếmnhiều thịphần.Vídụnhưtrênthị trườngTrungQuốc,baogồmcảmáytínhxáchtaythìsốmáytínhApplebánđượckhôngbằng1%sovớimáytínhLenovo,thếnhưnglợinhuậncủaApplethìkhônghềnhỏ.

Tìnhhìnhnàytiếpdiễnđếnnăm2007thìcósựthayđổi,Appleđổitêntừ“Công ty máy tính Apple” (Apple Computer, Inc.) thành “Hãng Apple”(AppleInc.).ĐiềunàychothấyApplevàSteveJobsđãchuyểntầmnhìntừlĩnhvựcITđơnthuầnsangcảcáclĩnhvựckhác,gầngũihơnvớiđạichúng.Như vậy, vẫn tiếp tục mọi hoạt động với xu hướng dẫn đầu về thiết kế,nhưngchiếnlượcsảnphẩmcủaApplecósựthayđổilớn,bắtđầutiếntrìnhđạichúnghóa.

Trong cuộc sống của người dânMĩ, đâu đâu cũng thấy bóngdáng củaApple.Khiđitrênphố,bạncóthểdễdàngbắtgặpnhữngngườiđeotainghemàutrắng;khiđivàocácphòngtậpthểthao,bạncũngsẽnhìnthấybóngdángnhữngchiếc tainghemàu trắng;ngaycảkhingồi trênghếđá trongtrườnghọc,cólẽbạncũngphảicườithầmvìhọcsinhcũngdùngiPod,gầnbaphầntưsốngườidânMĩsởhữumộtchiếciPodtrongtúiáocủamình.

Ngoài iPod, iPhonecũngchuyểnhướngsangconđườngđại chúnghóa.Hạ giá là chiêu thức giúp tăng khả năng cạnh tranh của iPhone trên thịtrường, S.Jobs từng nhận xét: “Ai cũngmuốn có đượcmột chiếc iPhone,chúng tôi phải giúp mọi người đều có được nó. 56% dân số không muaiPhonelàdogiácảcủanóquáđắtsovớithunhậpcủahọ,vậynênchúngtôiphảihạgiá…iPhone3Gcógiábanđầu là599đô-la,đếngiờchỉcòn399đô-la–chúngtôivẫnphảihạgiáhơnnữa,nhưvậyhầuhếtmọingườiđềucóthểmuađượciPhone3G.iPhone16Gcógiálà199đô-la,từ599đô-lagiảmxuốngcòn199đô-la,tintốtlànhlàchúngtôiđãgiảmgiárồi.”

Sự chuyểnđổi sang hướngđại chúnghóa củaApple còn được thể hiệntrênchiếciPad2.SovớiiPadthếhệđầutiên,iPad2đãcónhiềuthayđổivềthiếtkế,thếnhưnggiábánlẻcủanóvẫnkhiếnmọingườiphảingạcnhiên.SovớihaiđốithủcạnhtranhlớnnhấtlúcấylàXoom10inchcủaMotorolavàGalaxyTab10inchcủaSamsungthìiPad2rẻhơnkhoảng300đô-la,gầnnhưbằnggiácủasảnphẩmmáytínhbảngdocáccôngtyĐàiLoansảnxuất.

Tấtnhiên,đại chúnghóakhôngcónghĩa làhạ thấp chất lượngcủa sảnphẩm.Applevẫnsảnxuấtsảnphẩmcủamìnhởđẳngcấpcaonhưcũ,khônghềcóýđịnhsảnxuấtsảnphẩmchấtlượngkémđi.Jobsđãbàytỏquanđiểmcủamìnhtrongviệcnày:“Khủnghoảngkinhtếkhôngthểtạorathịtrườngmáy tính giá rẻ, bởi thị trường đó vẫn luôn tồn tại.Nhưng cómột số thị

trườngkhôngnằmtrong lựachọncủachúng tôi.Theo tôi,khikháchhànglựachọnsảnphẩm,họluônsođitínhlạigiữacácsảnphẩmcùngđẳngcấp,sauđólựachọnsảnphẩmcósứccạnhtranhhơn.Chínhvìthế,chúngtôisẽlựachọnmộtsốthịtrườngđểthamgiavàcạnhtranh,cònnhữngthịtrườngkhácthìkhông.”

Ngoàira,mộtsảnphẩmchấtlượngvượttrộicóthểgiảmgiánhưngkhôngđượcgiảmgiámộtcáchmùquáng,đặcbiệtkhôngđượcphépvìgiảmgiásảnphẩmmàgiảmchấtlượng,quanđiểmcủaAppleluônnhấtquán:“Nokiacó sản phẩm giá 50 USD, còn chúng tôi thì không thể làm ra điện thoạithôngminhcógiá50USD...Mục tiêu của chúng tôi là làm ranhững sảnphẩmcótínhđộtpháthậtsự,vàhoạtđộngthậttốttrênnhữngthịtrườngmàchúngtôithamgia,giốngnhưiPodvậy.”

Ramắtsảnphẩmchấtlượngvượttrộicógiáthànhđạichúnghóa,chiếnlượckinhdoanhnàygiúpApplegiànhđượcthịphầnlớnhơn,vậyđiềuđócóảnhhưởngđến lợi nhuận củaApple không?Giá thànhgiảm thì tiền kiếmđượccógiảmkhông?Câutrảlờilàkhông.

ChắcchắnnhữngthươngvụkhiếnApplebị thualỗ thìhọsẽkhôngbaogiờ làm,S.Jobsvốnkhôngphải lànhà từ thiện.Chiến lượcđạichúnghóasảnphẩmcủaApplerõrànglànhằmchiếmlĩnhthịtrườngcàngnhiềucàngtốt, cạnh tranhvới cácđối thủ.Nếu cóđủ thị phần thì sẽ có thểđánhbậtđượcđốithủrakhỏithịtrường,nhưvậylợinhuậntựkhắcsẽđến.ĐâychínhlàbíquyếtgiúpApplemặcdùchỉchiếm3-4%lợinhuậnbìnhquântrongngành và được Michael Moritz - chủ tịch hãng đầu tư Sequoia Capital,GooglevàYahoo -miêu tả là lĩnhvựckinhdoanhhàngđiện tử“Phânvàbùn”,nhưngvẫnkiếmđượckhoảng30%lợinhuận.

CHIẾNLƯỢCQUẢNGCÁO:“NGHĨKHÁC”

Từ xưa đến nay, quảng cáo luôn có vai trò rất quan trọng, nhưng tầmquantrọngcủanóvẫnđứngsaucôngnghệ.

SteveJobs

TrongkhinhiềudoanhnghiệpvẫncònchưaquantâmđếnMarketingvàxâydựngthươnghiệuthìAppleđãbắtđầunhậnthứcđượcrằng,quảngcáolàmộtcáchhiệuquảđểnhữngngườikhôngquenbiếtđếnmình.Vìvậy,khiApplemớichậpchữngnhữngbướcđiđầutiên,họđãđầutưmộtkhoảntiềnlớnđểlàmquảngcáotrêntạpchíPlayboy,từđóvềsau,Appleluônchoranhữngquảngcáokhácvới“nếpnghĩ”bìnhthường,mangđậmchấtsángtạo.

NóiđếnquảngcáocủaApple,cómộtquảngcáokhông thểkhôngnhắctới,đólà1984–mộtđoạnquảngcáophỏngtheotiểuthuyếtMộtchíntámtưcủaGeorgeOrwell.Tiểuthuyếtnàyđượcxuấtbảnnăm1949,tácgiảviếtvềcuộcsốngnămvàonăm1984 trong tưởng tượngcủamình, lúcnàykhôngcònsựtựdocánhânnữa,mọingườiđềusốngtrongsựkiểmsoátcủachínhphủ.Họbịkìmkẹpvàlừadối,xétvềmộtgócđộnàođóthìcuộcsốngấykhiếnngười tacảmthấysợhãi.Trên thực tế thì lúcbấygiờ, IBMđang là“ôngtrùm”tronglĩnhvựcmáytínhcánhân,chiếmlĩnhphầnlớnthịtrườngthếgiới,ApplevừamớichorađờimáytínhMacintoshvàdựđịnhdùngnóđểthayđổicụcdiệnđươngthời.

Quảngcáo1984bắtđầuvớihìnhảnhcủamộtxãhộibị thống trịdướitrướngcủamột“đạica”(ámchỉIBM),nhữngmệnhlệnhkhôngngừngxuấthiệntrênmànhìnhmáytínhkhốngchếsuynghĩvàhànhvicủamọingười.Bỗngnhiên,xuấthiệnmộtthiếunữtrẻtrungtrànđầysứcsống,đangchạytrốnkhỏisựtruyđuổicủacác“cảnhsáttưtưởng”,chạyvàomộtlễđườnguám, trong lễđườngcómộtnhómcôngnhân lườinhácđang trònmắtkinhngạc, trongkhi“đại ca” thì vẫnđang thao thaobất tuyệt vớinhữngbiểucảmkhácnhautrênmànhình.Côgáidũngcảmquăngchiếcrìusắtvàomànhìnhđộctài,khiếnnóvỡtanthànhnhữngmảnhvụn,ánhsángtoảrachóilòa(ámchỉApplevìlúcđólogocủahãngnàylàquảtáocầuvồngsáusắc).

Đoạnkếtcủaquảngcáođãđểlạiấntượngsâusắcđốivớinhiềungười:“Ngày24tháng1,hãngmáytínhApplesẽchínhthứcramắtthịtrườngmáytínhMacintosh.Vàbạnsẽbiếtvìsao‘1984’(nămApplechoramắtmáytínhMacintosh)lạikhácvới‘1984’(nămtrongcuốntiểuthuyết)”.

Trongđoạnquảngcáochỉdàihơnmộtphútnày,khônghềxuấthiệnbóngdángchiếcmáytínhMacintoshhaybấtkìmộtloạimáytínhnàokhác,nhưngnólạitruyềnđạtmộtthôngđiệprấtrõràng:MáytínhMacintoshsẽlàcứutinhcủathếgiớiđangnằmdưới“áchthốngtrị”củaIBM.

Đây là đoạn quảng cáomàS.Jobs thích nhất. Lúc bấy giờ,Apple tự vímìnhnhưnhânvậtcôgáitrongđoạnquảngcáotrên,đóngvaitròtháchthứcquyềnlực,phảnkhángvàdũngcảm,ámchỉviệcApplesẽkhôngđitheolốimòn, camchịu làmmột người tầm thườngmàphải làmột con người đầydũngkhí,dámchốnglạikẻmạnh.Sảnphẩmnhưvậysẽthuhútđượcnhữngngườitrẻtuổithíchphácách,“nổiloạn”vàkhôngthíchđitheolốimòn.

Trướckhilênsóng,quảngcáo1984đãbịcácthànhviênhộiđồngquảntrịcủaApplephảnđốikịchliệt,chỉcóS.Jobslàủnghộ.Tuynhiên,vìthờigianquágấpgápnênApplekhôngkịpthaybằngmộtquảngcáokhác,dovậyhọcũng không hi vọng nó sẽ được phát sóng trong trận đấu thứ ba củaGiải

bóngbầudụcchuyênnghiệpMĩ(NFL)lầnthứ10.

Nhưngđoạnquảngcáophácáchnàylạiđượcđôngđảongườixemtruyềnhìnhyêuthích,rấtnhiềungườisaukhixemxongđãtòmòvềđápáncâuhỏi“Vìsao?”màAppleđưara.ĐiềunàythậtđúngnhưmongđợicủaS.Jobs,ôngmuốnngườixemcảmthấy tòmòvàhứng thúvớisảnphẩmmáy tínhMacintosh.Đoạnquảngcáonàyđãtrởthànhchủđềbànluậntrongmộtthờigiandài,vàhiệuquảmàđoạnquảngcáođómanglạixứngđángvớicáigiá5triệuđô-lamàAppleđãchirachonó.1984còngiànhđượcgiảithưởngcủaLiênhoanphimCannesvàhơn30giải thưởngdành choquảng cáo, đồngthờiđượcbìnhchọnlàmộttrongnhữngquảngcáothươngmạixuấtsắcnhấtcủathếkỉ20.

Sauđókhônglâu,vìmộtsốnguyênnhân,S.JobsđãrờikhỏiApple.SaukhiJobsđi,Applekhôngcóquảngcáonàocósứcảnhhưởnglớnnữa,tìnhtrạngnàycứthếtiếpdiễnchođếnnăm1997,khiJobsquaytrởlạiApple.

SaukhiquaytrởlạitiếpquảnApple,Jobsđãlàmmộtquảngcáorấtnổitiếngcótên“Thinkdifferent”(Nghĩkhác).Quảngcáonàykéodàikhoảngmột phút, trong đó xuất hiện hình ảnh vận động viên quyền anh vĩ đạiMuhammadAli, huyền thoại nhạcRock -BobDylan, nhà sáng chế tài baEdison,ngườiđặtnềnmóngchongànhVậtlíhọchiệnđại–Einstein,đạodiễnnổitiếngAlfredHitchcock,casĩchínhcủanhómBeatles-JohnLennonvàngườisánglậpkênhCNN-TedTurner.

Trongđoạnquảngcáo,đikèmvớihìnhảnhcủacácnhânvậtnàylàlờibìnhluận:“Họlànhữngngườimuốngìlàmnấy,mạnhmẽkhôngchịukhuấtphục,ưa tranh luận, thíchnhìnnhậnsựvật sựviệc từnhữnggócđộkhácnhau, họ khôngmuốn làm theo quy tắc, và cũng không chịu an phận thủthường. Bạn có thể tán dương, chê trách, học tập, nghi ngờ, ca tụng haychửirủa,gièmphahọ,nhưngkhôngthểkhinhthườnghọ,vìhọđãlàmthayđổicảthếgiới,giúpthếgiớicóđượcbướcnhảyvọtmộtcáchngoạnmục.Trướcđây,họtừngbịcoilànhữngkẻđiênkhùng,thếnhưnggiờđâyhọlạiđượccangợi lànhững thiên tài.Vìchỉnhữngngườiđiênkhùngchorằngmìnhcóthểthayđổithếgiớimớicóthểthayđổithếgiới.”

Cuốicùng, trênmànhìnhxuấthiệndòngchữ“Thinkdifferent”và logocủahãngApple.

Rõràng,thôngquađoạnquảngcáonày,Appleđãthànhcôngtrongviệcbiểuđạtýsosánhrằngmìnhvàkháchhàngcũngcóthểtrởnêngiốngnhưnhữngdanhnhânđãđượcnhắcđếnởtrên,ngầmýrằng:

(1)Chínhnhờ“nghĩkhác”màApple có thể thayđổi cả thếgiới, giống

nhưnhữngnhânvậtvĩđạiđóđãlàm.

(2)Khách hàng có thể thay đổi thế giới theo những cách khác người -giốngnhưnhữngvĩnhânđó-bằngcáchlựachọnsảnphẩmcủaApple.

Cóngườinói,khiđượcxembảnchạythửcủađoạnquảngcáonày,S.Jobsđãkhôngkìmđượcnướcmắt.Tấtnhiên,đóchỉ là tinđồn,khôngaiđượcchứng kiến tậnmắt đểmà xác thực cả.Nhưng không thể phủ nhận rằng,đoạnquảngcáonày thực sựđãkhắchọađượccá tínhcủaS.JobsvàhãngApple.Giốngnhưnhữngnhânvậtxuấthiệntrongquảngcáo,ApplevàJobsluônbịngườikhácnghingờ,nhưngchưabaogiờtừbỏquyếttâm“thayđổithếgiới”củamình.Đồngthời,đốivớingườitiêudùng,nếuhọđãtừngcóướcmơthayđổithếgiớithìsẽbịtácđộngmạnhsaukhixemquảngcáonày,từđósẽquyếtđịnhlựachọnsảnphẩmcủaApple.

Saukhi Jobsquay trở lạiApple, nhữngquảngcáomanghàmý sâu sắcnhưNghĩkhácxuấthiệnnhiềuhơn,vídụnhưđoạnquảngcáo thúvịdướiđây:

HìnhảnhbiểutrưngchohệđiềuhànhMaccủamáytínhMacintoshvàhệđiềuhànhWindowscủahãngMicrosoftđềuđượcnhâncáchhóa,diễnviênJustinLongđạidiệnchohệđiềuhànhMac,còndiễnviênhàiJohnKelloggHodgmanđạidiệnchohệđiềuhànhWindows.Hodgmanbịcúm,anhtatặngchoJustinLongchiếckhăntaymàmìnhđãtừngdùng,nhưngbịJustinLongtừchốimộtcáchkhéoléo,vìhệđiềuhànhMacđãcókhảnăngmiễndịchvớivirus.

Trongđoạnquảngcáochỉkéodàicó30giâynày,Appleđãkểmộtcâuchuyệnkịchtính,nhằmchuyểnđếnngườitiêudùngmộtthôngđiệprằng:HệđiềuhànhMackhôngdễdàngbịđánhgụcbởivirus.ĐoạnquảngcáothúvịnàyđươngnhiênsẽđểlạiấntượngmạnhmẽhơnnhiềusovớiviệccứrarảnóisuôngrằngMacantoànnhưthếnào,đồngthờiđưaramộtloạtcácthuậtngữchuyênmônvàsốliệukhôkhanhòngchứngminhchođiềuấy.

SaukhiiPodrađời,hãngApplecũngchoramắtmộtloạtquảngcáomới,được thực hiện trên nền màu xanh lá cây hoặc màu tím hồng rất thờithượng,nhữngnhânvậtđượctômàuđennhảymúatheođiệunhạcsôiđộng,ởgiữamànhìnhlàchiếciPodvớimàutrắngkhôngđổi.Phầnnhạcđượcsửdụngtrongquảngcáocósứchấpdẫnrấtlớn,kếthợpvớinhữnghìnhảnhsốngđộngtrênmànhìnhgiúpthuhútđượccảđôitaivàánhnhìncủangườixem,khiếnhọbịcuốnhútvàođóvàhòacùngcácnhânvật,nhờvậymàhìnhảnhchiếciPodđượckhắcghirấtsâusắctrongtrínhớngườixem.

ĐiểmlạicácđoạnquảngcáotừtrướcđếnnaycủaApple,tacóthểnhậnra

một đặc điểm:Apple không so sánh trực tiếp sản phẩmcủamình với sảnphẩmcủacáchãngkhácmàchỉ truyềnđạtphongcáchsốngmàsảnphẩmcủaAppleđạidiện,sauđóđểkháchhàngtựquảngbáchomình.

PHỤLỤC:MỘTSỐQUẢNGCÁOKINHĐIỂNCỦAAPPLE

1.TheEternalStruggle

Hình1:PosterquảngcáocủaTheEternalStruggle

Đoạn quảng cáo này kinh điển chẳng khác nào Sử thi Gilgamesh hayWile.E.Coyote,quađóJobshivọngcó thểkhắchọađượcmộthình tượngApplethật“lợihại”và“thôngminh”,cònđốithủthìbịmiêutảnhưmộtkẻngốcnghếchvàchậmchạp.

2.1984

Hình2:QuảngcáocủaApple:1984

Trước khi Apple trình làng máy tính Macintosh, Jobs đã mời công tyquảngcáoDAYlàmmộttiếtmụcquảngcáo,hìnhtượnghóamáytínhcủahãngIBMnhưmộttênđộctài,cònmáytínhcủaApplethìđượcmiêutảlàmộtkẻtháchthứcđầysứcsống,năngđộngvàdũngcảm.Nóimộtcáchđơngiản,đoạnquảngcáonàyđãthuhútđượccảmộtthếhệngườidânMĩ–thếhệ trưởng thànhcùngvớibộphimChiến tranhgiữacácvì sao – sửdụngmáytínhMacintosh.

3.Ốcsên(Snail)

Hình3:QuảngcáocủaApple:Ốcsên(Snail)

Trongquảngcáonày,Apple tuyênbốrằng tốcđộcủabộxử lí Intelmàcácmáy tínhcánhânkhácđangsửdụngchậmhơnbộxử líPowerPCmàmáytínhcủaAppleđangsửdụng.Điềunàycóthậtkhông?Chẳngaiquantâmđếnđiềuđócả.Appleluôntựchorằngtốcđộcủamìnhrấtnhanh,còncácđốithủkhácthìđềubịhọchêlàchậmchạp,bấtluậnlàhãngnàođinữa.ĐâylàchiếnlượcquảngcáocủaApple,hơnnữacònluônđượchọápdụngtriệtđể.(Saunày,ApplecũngsửdụngbộxửlíIntel)

4.Nghĩkhác(Thinkdifferent)

Hình4:QuảngcáocủaApple:Nghĩkhác(Thinkdifferent)

QuảngcáonàyđánhdấuviệcS.JobsquaytrởlạivớiApplevàonăm1997.Nếuxemkĩthìbạncóthểthấynódườngnhưkhôngcótínhcôngkíchcácđốithủ.Tuynhiên,ởđâyAppleđãtựmiêutảmìnhsánhngangvớinhữngvĩnhân như Einstein, Gandhi, Picasso vàMartin Luther King, vậy thì trongquảngcáonày,Appleđãámchỉnhữngcôngtykhông“nghĩkhác”làgì?

5.Xelu(Steamroller)

Hình5:QuảngcáocủaApple:Xelu(Steamroller)

Applemuốnnhấnmạnhmáytínhxáchtaycủamìnhcótốcđộnhanhhơncủađốithủ,vìvậyhọđãsửdụnghìnhtượngxeluđểngụýmìnhcóthể“đèbẹp”đốithủ.

6.GetaMac

Hình6:QuảngcáocủaApple:GetaMac

Năm2006,AppleđưaraquảngcáoGetaMac.Trongquảngcáonày,diễnviên hài JustinLongvàovaiMac sànhđiệu và linh hoạt, trong khi chàngmậpJohnKelloggHodgmanvàovaichiếcPCchậmchạpvàngốcnghếch.DườngnhưAppleđãtìmrađượcmộtmôhìnhquảngcáophùhợpvàhọđãkiêntrìsửdụngnóđểcôngkíchđốithủ.

7.SeriequảngcáoGetaMac

Hình7:TiếptụcloạtquảngcáoGetaMac

Nhữngnămgầnđây,ApplechoramắtnhiềuđoạnquảngcáoI’maMac,I’maPC,trongđó,máytínhđểbàn(PC)bịnhânhóathànhnhữngnhânvậtnựccườivàngốcnghếch.

HỌPBÁORAMẮTSẢNPHẨM:MÀNTRÌNHDIỄNMANGĐẬMPHONGCÁCHHOLLYWOOD

Trongmỗicuộchọpbáoramắtsảnphẩm,S.Jobs luônyêucầuphảicómộtvài tuầnchuẩnbịcùngvớihàngtrămngườihỗtrợ.NhờsựkiểmsoátchitiếtkĩlưỡngvàmộtvàilầndiễntậpbímậttừtrướcnênJobsluônxuấthiện với hình tượng là một diễn giả được hoan nghênh nhiệt liệt. NhữngthướcphimgiớithiệumangđậmphongcáchHollywoodcùngvớisựhồihộpgaycấn…luônđượcôngpháthuyđếnmứctốiđa.

CựugiámđốctiếpthịsảnphẩmứngdụngcủaApple-MikeEvangelist

Bằngnhữngphươngthứckinhdoanhđộcđáo,Applehếtlầnnàyđếnlầnkhácđặt sảnphẩmcủamìnhvàovị trí“đầusóngngọngió”, trở thànhđốitượng “săn đuổi” và yêumến của giới truyền thông cũng như người tiêu

dùng.Tổchứcbuổicôngbốsảnphẩmmớiluônlàbướcđiđầutiênđểhãngđưamộtsảnphẩmmớirathịtrường.Trongbuổihọpbáođượctổchứcđịnhkìhàngnăm,Applesẽthôngbáotìnhhìnhkinhdoanhtrongnămvừaqua,đồngthờicôngbốcáccôngnghệvàsảnphẩmmới.Sựkiệnnàyđãtrởthànhngàyhộiđượccảgiớicôngnghệ,đặcbiệtlànhững“fanruột”củaAppleháohứcchờđợi.Trướcmỗicuộchọpthườngniêncôngbốsảnphẩmmớiluôncó rất nhiều lời dựđoánđượcđưa ra xoayquanhviệcnămnay sẽ có sảnphẩmnàomới,cácbloggervàdiễnđàncôngnghệdườngnhưđềunónglênvớinhữngcâuhỏikiểuđó.

Họpbáogiới thiệusảnphẩmmớibắtnguồntừHollywood.CáccôngtyđiệnảnhởHollywoodđãpháthiệnrarằng,conmắtthẩmmĩvàtiêuchuẩnđánhgiácủacôngchúnghầunhưluônluônthayđổi,chỉcómộtđiềuduynhấtkhôngđổi,đólàsựtòmòcủacôngchúng,vìthế,cáccôngtyđiệnảnhsẽlênkếhoạchquảngbáchosảnphẩmđiệnảnhsắprarạp:Trướctiênlàảnhquảngcáo,ápphích,quảngcáotrêntruyềnhìnhvàtrênmạngInternet,sauđólàtổchứclễramắt.Đốivớimộtsốngườimêđiệnảnhthìquátrìnhgiới thiệumộtbộphimsắprarạpđôikhicònkhiếnhọphấnkhíchhơncảbảnthânbộphimđó.

Appleđãkhéoléolồngghépnghệthuậtquảngbánàyvớihoạtđộnghọpbáoramắtsảnphẩm,mỗilầntổchứchọpbáođềulựachọncáchộitrườngrộng lớn, hoành tráng, giới thiệu về sản phẩm thông qua hình thức chiếuphim,khiếnchongườixemcảmthấytòmòvàphấnkhích.

Buổi họp báo ra mắt sản phẩm mới của hãng Apple không giống vớinhữngcôngtykhác–tổchứcởnhữngnhàhànghoặchộitrườngsangtrọng–màthườngđượcdiễnraởnhữngkhônggianmangđậmchấtnghệthuật,gợichokháchmờimộtcảmgiácthầnbí,sangtrọngvàthiêngliêng.

Vềmặtthờigian,vàitháng,thậmchílàvàinămtrướckhichínhthứcdiễnralễcôngbốsảnphẩmthìnhữngthôngtinliênquanđếnnóđãđượctruyềnrangoài,cònngàychínhthứcdiễnrabuổilễramắtấythìlạicàngphảilênkếhoạchkĩ lưỡngvà tổchức long trọnghơnnữa.Vídụ,ngày27 tháng1năm2010,lễramắtsảnphẩmiPadcủahãngAppleđãđượcdiễnraởSanFrancisco.Trướckhisựkiệnđódiễnra,hãngđãmuaquyềnquảngcáoởtấtcảcácbảngquảngcáotạicácbếnxelâncận.TrongkhiJobsbướclêndiễnthuyếtthìtấtcảpostercũởcácbảngquảngcáođềuđồngloạtbịthaythế.Vìvậy,khimọingườiđếnthamdựbuổilễramắtiPadthìhaibênđườngvẫnnhưcũ,nhưngkhihọravềthìđãvôcùngngạcnhiênkhithấytrênmọitấmbiểnquảngcáođềulàposterquảngcáochoiPad,vàthờigianhiểnthịtrêniPadtrongposterlà9:41–thờiđiểmmàS.JobsgiớithiệuiPadvớicảthế

giới.

Chínhcáchtổchứccácbuổihọpbáohoànhtrángvàtrangtrọngnhưthếđãkhiếnchongười tiêudùngcàng tinchắc rằng,cácsảnphẩmcủaApplekhôngphảilàthứhàngbìnhdânaicũngcóthểsửdụng,màđãđượcnânglênmột“đẳngcấp”caohơn.Bản thânS.Jobsý thức rất rõ rằng,buổihọpbáogiớithiệusảnphẩmlà“nơitruyềnđạo”quantrọngnhấtcủaApple.Vìthếôngluôntậptrungnguồnvốnvàtinhlựclớnnhấtchobuổihọpbáoquantrọngnày.Cólúcđểcóđượcmộtbuổiramắtsảnphẩmmớihoànhảonhấtcó thểmà Jobsđãbắt tayvào chuẩnbị cho chủđề củabuổi họpbáonàytrướcđónhiềutuần,nghiêncứukĩtấtcảcáctàiliệukĩthuậtliênquantớisảnphẩmcóthểsẽđượccôngchúngđềcậptới,thậmchíhọcthuộclòngnhữngtàiliệuấy.Nếumẫusảnphẩmnàođódựđịnhsẽđượcgiớithiệutrongbuổihọpbáonhưngvẫnchưađượcthựcsựhoànthiện,vídụnhưmộtphầnmềmnàođómàcác lập trìnhviênvẫncònđangviếtdở thìJobscũngsẽđưaraphánđoánbướcđầuvớisảnphẩmchưahoànthànhnày.MỗibuổihọpbáoramắtsảnphẩmcủaAppleđềusẽđượclênkếhoạch,sửađổivàdiễnthửhàngtrămgiờđồnghồ.Tấtcảnhữngngườisẽphátbiểutrongbuổiramắtđềusẽlêný tưởngtrướcvề từngánhmắt, tư thế tay,câuchữ, thậmchícảnhữngđoạnngừngnghỉtrongbàiphátbiểucủamình.

CóngườichorằngviệcApplechuẩnbịkĩcàngđếntừngchitiếtnhưvậylà“dùngdaomổtrâuđểgiếtgà”,nhưngvớiJobs,đólàsựtheođuổihoànmĩngaycảởtừngchitiếtnhỏnhất.Hiệuquảdomộtbuổigiớithiệusảnphẩmthànhcôngmanglạichắcchắnkhôngthuakémgìsovớihiệuquảmàphongcách thiếtkếmớimẻcủamộtmẫusảnphẩmApplehoặcmột thươnghiệuquảngcáokhổnglồmanglại.

Ngoàiviệc sắpxếpchuđáobuổihọpbáo,nộidung trongbuổihọpbáocũnglàđiềukhiếncôngchúngvôcùngmongđợi,đặcbiệtlàchủđềthuyếttrìnhcủaJobs.Mọihànhđộngvà lờinóicủaông, thậmchíchỉ làmộtcáinhấctayhaymộtcáigiơchâncũngđềucóthểgâyđượcấntượngmạnhmẽđốivớiđôngđảongườihâmmộcácsảnphẩmApple.Bướcđầutiênkhiramắtsảnphẩmmới là thựchiện thao tácmẫu,chodù là trình làngmộtsảnphẩmhoàntoànmớihaylàsảnphẩmcũđượcnângcấp,thậmchíchỉlàsựthay đổi nhonhỏ củamột phầnmềmhayhệ thốngứngdụng thì sự “biểudiễn”củaJobscũngđềukhônglàmcôngchúngphảithấtvọng.

TrongbuổihọpmắtramắtsảnphẩmiPhonemới,JobsthaotácmẫucáchsửdụngGoogleMaps trên iPhone trước đôngđảo người xem.ThôngquaiPhone,ôngtìmđượcmenucủacửahàngStarbuckstrongthànhphố,sauđónói:“Chúngtahãygọithửxemsao”.Vàôngnhấnnútgọi,trướctấtcảmọi

ngườicómặtởđó,Jobsđãnóivớiđầudâybênkia:“Tôimuốnđặt4.000cốcCoffeeLatte.Không,chỉlànóiđùathôi”.ChỉlàmộtcâunóiđùanhưngđãkhiếntấtcảmọingườingồitrướcmànhìnhkhiấyđềucóýnghĩmuốnmuamộtchiếciPhoneđểtrảinghiệm.ĐóchínhlàsứchúttrongnhữngmàntrìnhdiễncủaJobs.

BuổihọpbáođầymàusắctrìnhdiễncủaApplenhằmquảngbáthôngtinquảngcáovềsảnphẩmvốncóvàthôngtincơbảncủasảnphẩmmớiramắt,dẫndắtngườinghevàngườisửdụng.BuổihọpbáocủaApplehộitụđầyđủtấtcảyếutốquantrọngcủamộtsânkhấulớn:kịchbảnxuấtsắc,phethiệnvàpheác,đạocụ,hiệuquảthịgiáckhiếnngườitakinhngạc,cùngvớithờikhắccaotràokhiếntấmvévàocửatrởnênđánggiá.

TờBusinessWeekcủaMĩcăncứvàocácbuổihọpbáođượctổchứctrongsuốthơn30nămquacủaAppleđã rút rađượcnămyếu tốchính làmnênthànhcôngchocácbuổi“trìnhdiễn”lớncủaJobs:

1.Chủđềrõràng

S.Jobsxácđịnhchủđềcủamỗimẫusảnphẩmđềuvôcùngrõràng.ÔngđặtchủđềcủaMacBookAirlà“Laptopmỏngnhấtthếgiới”,miêutảiPodlà“Bỏ 1.000 bài hát vào túi của bạn”, còn miêu tả iMac “Chỉ cách mạngInternetbabước”.Nhữngchủđềđơngiảnnhưngcósứchútmạnhmẽnàykhôngnhữngcóthểnhanhchóngthuhútngườitiêudùngmàcòntrởthànhtừngữ thôngdụngđểngười tiêudùng tìm thấyđượcđiểmchungkhigiaolưuvớinhau.

2.Xácđịnh“thếlựctàác”

“Chínhnghĩachiếnthắngtàác”gầnnhưlàchủđềvĩnhhằngcủacáccâuchuyệnkinhđiển.AppleđãtừngmiêutảtrongbuổihọpbáosảnphẩmmớirằngIBMlà“Thếlựcđentối”ngăncảnthịtrườnglaptoppháttriển.Jobsđãdiễnthuyếtrấtchântìnhrằng:“IBMhivọnglàmchủcảthịtrườngmáytính,đồngthờichĩanòngsúngvàoApple–phòngtuyếncuốicùngngăncảnIBMkhốngchếtoànbộthịtrường”.

CùngvớiviệcIBMrútkhỏi“vũđài”laptop,“thếlựcđentối”trongcâuchuyệncủaApplelạichuyểnsangMicrosoft,vàsaunàylàFlashvàGoogle.NhưngchodùbiếnđổithếnàođinữathìApplecũngvẫnđãvàđangthànhcôngtrongviệcbiếnchínhnhữngngườisửdụngthành“vệsĩ”chomình.

3.Phimđènchiếuđơngiản,dễhiểu

Đơngiản làyếu tốchínhcủa sảnphẩmApple,phimđènchiếu sửdụng

trongbuổihọpbáocủaJobscũngđơngiảndễhiểunhưvậy,trongđóhìnhvẽchiếmvị trí chủđạo.Khigiới thiệu iPod,hình ảnhbàn tay lấy iPod ra từtrongchiếccặpcôngvănbìnhthườngđãgâyđượchiệuquảthịgiácmạnhmẽ, khiến bất cứ cách biểu đạt nào bằng ngôn ngữ cũng trở nênmờnhạttrước nó.Thông thường,mỗi trangPowerPoint trung bình có khoảng bốnmươitừđơngiản,nhưngtrongsuốtcảchụctrangmàJobstrìnhchiếu,đôikhi tổng cộngchỉdùngmấy từđơngiản: “Kếtnốinóvào,ừm,đãxong”.Quánhiềucâuchữngượclạisẽlàmảnhhưởngtớihiệuquảcủađoạnphimchiếu.

4.Tạorasựhồihộp

Trongmỗibuổihọpbáo,Jobsđềulàngười“tạorasựhồihộp”chokhángiả.VídụtrongbuổihọpbáoramắtsảnphẩmiPhonenăm2007,vốndĩôngcóthểnóivớicôngchúngrằng,ApplesẽtrìnhlàngmộtchiếcSmartphonecóthểnghenhạc,chơigamevàtruycậphìnhảnh.Nhưngônglạinói:“Hômnay,chúng tôi sẽgiới thiệu tớiquývịbasảnphẩmmang tínhcáchmạng.MẫuthứnhấtlàiPodcảmứngmànhìnhrộng;mẫuthứhailàmộtchiếcđiệnthoại mang tính cách mạng; mẫu thứ ba là một thiết bị tân tiến kết nốiInternet.MộtiPod,mộtchiếcđiệnthoại,mộtthiếtbịkếtnốiInternet,nhưngđókhôngphải làbamẫusảnphẩmriêngbiệt,màđượctíchhợpvàotrongcùngmộtsảnphẩmmới!”ChínhcáchdiễnđạtnàycủaJobsđãđemlạichokhôngkhíbuổihọpbáomàusắcbấtngờ,tạosựhồihộpchonhữngngườicómặtởđó,khiếnlầnhọpbáoấythuđượcthànhcônglớn,từđógâyracơnsốttiêuthụiPhonetrêntoànthếgiới.

5.Sáchlượcthôngminh

Buổihọpbáosảnphẩmmớingày1tháng9năm2010,lầnđầutiênAppletruyềnhìnhtrựctiếptrênmạng.NhưngngườixemkhôngthểxemtrênmáytínhthôngthườngmàphảisửdụngmáytínhcàiđặthệđiềuhànhMacOSXhoặccácthiếtbịdiđộngcàiđặthệđiềuhànhiOS3.0trởlên.Tronglĩnhvựcđiệntửviễnthông,thờiđiểmđóchưatừngcóhãngnàođòihỏiphảisửdụngphầncứngcủachínhhãngmìnhthìmớixemđượcbuổihọpbáocủamìnhnhưvậy,nhưngApplethôngquaviệcnhấnmạnhvàođịavịvàhànhvicóýthứccủangườisửdụngAppleđểámthịhọrằng:Họlànhữngngườikhácthường,là“thiêntài”màApplelựachọn.HànhđộngnàyđãkhơidậytrongcộngđồngkháchhàngcủaAppleýthứcquầnthểmãnhliệt,nângcaomứcđộtrungthànhcủangườitiêudùngđốivớithươnghiệumàhọđangsửdụng.

Thông qua những buổi họp báo ra mắt sản phẩm mang đậm màu sắcHollywood,Appleđãhếtlầnnàyđếnlầnkhácđưasảnphẩmcủamìnhlêndẫn đầu xu hướng, trở thành đối tượng bàn luận và “săn đuổi” của giới

truyền thôngcũngnhưngười tiêudùng.Có thểnói chínhnhờnhữngbuổihọpbáoramắtsảnphẩmmangđậmtính trìnhdiễnnàynêncácsảnphẩmApplemớicómặttrêntoàncầu,vàngườitiêudùngmớicoiviệcsởhữusảnphẩmcủaApplelàmốtthờithượngvàniềmkiêuhãnh.

MARKETINGLANTRUYỀN(VIRALMARKETING):NGƯỜITIÊUDÙNGLÀ“NHÂNVIÊNBÁNHÀNG”

TỐTNHẤT

Thị trường sản phẩm điện tử hiện nay, “kinh tế tình cảm” đã thay thế“kinhtếlítính”,thờiđạichỉdựavàophéptínhkĩthuật,lắpđặtphầncứngđểchiếnthắngđãquađi,đừngcoingườitiêudùngchỉlàngườitiêudùng,màphảicoihọlàthànhviêncùngxâydựngsảnphẩmApple.

SteveJobs

Rõrànglàtronglịchsửkinhdoanhcủamặthàngsảnphẩmđiệntử,khôngcókháchhàngcủa thươnghiệunàocómứcđộ trung thànhcaonhưkháchhàngcủaApple.SaukhimộtngườitiêudùngquyếtđịnhmuasảnphẩmcủaApple,anhtasẽkhôngchỉkhenngợisảnphẩmmìnhđangsửdụngmàđồngthờicòntuyêntruyềnlợiíchcủasảnphẩmấyvớinhữngngườixungquanh,dùngkinhnghiệmsửdụngcủabảnthânđểgâyảnhhưởngtớikhuynhhướngtiêudùngcủangườikhác.

Năm1993,khiấythịtrườnglaptopgầnnhưbịhãngmáytínhIBMthâutóm.VìthếkhiAppleđưarasảnphẩmPowerBookmangđặcsắccánhânrõrệt,nónhanhchóngchiếmđượccảmtìnhcủangườitiêudùng.Bởivìvớihọ,chiếcPowerBookmàuxámcó thểkhiếnhọ trởnênkhácbiệtvàcó“đẳngcấp”.ViệcsởhữumộtchiếcPowerBookthậmchítrởthànhbiểutượngcủa“đẳng cấp” trongmắt rất nhiềungười.Họ tựhào khoe chiếcPowerBookcủamìnhvớinhữngngườixungquanh–cáckháchhàngcủaIBM.Vàkhicóngười hỏi họ loạimáy tính nào tốt thì họ sẽ giới thiệuPowerBook khôngchútdodự.

Câu chuyện tương tự cũng xảy ra khi Apple cho ramắt iMac. Khi ấy,ApplevẫnchưaxâydựngcửahàngbánlẻcủamìnhnêniMacchỉcóthểủythácchođốitáckinhdoanhkháctiêuthụsảnphẩm.Dotrênthịtrườngkhiấycórấtnhiềuloại laptopvớicácthươnghiệu,chủngloạikhácnhaunêniMacthườngxuyênbịphíakinhdoanhbàyởvịtríkhôngchútbắtmắt.RõràngtìnhhìnhnàylàvôcùngbấtlợiđốivớiApple.Thấyvậy,nhiềungườisửdụngiMacđã“ratay”,thậmchíhọcòntậndụngthờigianbuổitốivà

cuốituầnđểtìnhnguyệntớinhữngcửahàngbániMaclàmnhânviênbánhàngkhôngcông,cốgắngthuyếtphụckháchhàngmuaiMac.

TrongthờiđạimạngInternetpháttriển,ngườitiêudùngsảnphẩmApplecònđăngtrảinghiệmcủamìnhkhisửdụngsảnphẩmApplelênmạng,miêutả những trải nghiệm thú vị khi sử dụng các sản phẩmnhư iPhone, iPad.Nhữngcảmnhậnthựctếnàyđãđượcđôngđảocưdânmạngcùngchiasẻ,tầmảnhhưởngvượtxasovớiquảngcáođơnthuần.

Uylựccủamôthứcmarketingtruyềnmiệngvôcùngtolớn,cácnhàkinhtế học gọi nó làMarketing lan truyền (Viralmarketing).Cách gọi này đãmiêutảtínhchấtcủanómộtcáchvôcùngchínhxác:Thôngtincũnggiốngnhưvirusnhanhchóngđượclantruyềnvàmởrộng,cùngvớisựtănglêncủasốngườiđượctiếpcậnvớithôngtinthìphạmvilantruyềncủanósẽngàycànglớn,tốcđộlantruyềnsẽngàycàngnhanhhơn.Hơnnữa,nhữngthôngtinnàytoànbộđềuchânthực,hữuhiệu,nósẽtácđộngrấtlớntớisựphánđoáncủanhữngngườitiêudùngkhác.Thôngthường,khicầnmuamộtsảnphẩmnàođó,ngườitiêudùngthườngsẽkhônghiểulắmvềloạisảnphẩmnàyvàsẽhỏiýkiếncủabạnbèhoặcngườithân,hoặclênmạngxemđánhgiácủangườiđãtừngsửdụngsảnphẩmnày.Nếuthấyđánhgiácủabạnbèvàtrênmạngtheohướngkhenngợivàtíchcựcthìtựnhiêntâmlíngườitiêudùngsẽdầnnghiêngvềsảnphẩmvàquyếtđịnhmua.Đặcbiệtcầnchúýlà,môthứcMarketinglantruyềnnàycủaApplegầnnhưkhôngcầnbấtkìchiphínào,màhoàntoànlàhànhvitựphátcủangườitiêudùng.Vìsaongườitiêu dùng lại tình nguyện tuyên truyền miễn phí cho các sản phẩm củaApple?BíquyếtởđâylàtháiđộcủaApplevớingườitiêudùng.

Apple chưa bao giờ quan niệmngười tiêu dùngđơn thuần chỉ là ngườimuasảnphẩm,màluôncoihọlàngườicùngxâydựngthươnghiệuApple.Độingũ thiếtkếcủaApplekhinângcấpsảnphẩmthườngxuyênxemxétcáckiếnnghịcủakháchhàngđểnghiêncứurasảnphẩmgầngũivàphùhợpvớingườisửdụnghơn.CáchlàmấyđãgiúpnângcaomứcđộtrungthànhcủakháchhàngvớithươnghiệuApple.

Có lần, một “fan cuồng” của Apple đã viết mấy ứng dụng và gửi choS.Jobsquaemail.NgườinàyvốndĩkhônghềnghĩtớiviệckiếmtiềnthôngquamấyứngdụngđómàanhtachỉviếtchơivàothờigianrảnhrỗivìquáđammêcácsảnphẩmApple.Tuynhiên,saukhinhậnđượcemail,JobsđãđíchthânviếtthưmờianhtatớitrụsởApple,trìnhbàytácphẩmcủamìnhtrướctấtcảnhânviêncủaApple tronghội trường,sauđócònmờianhtacùngdùngbữatrưatrongnhàăncủacôngty.Sauđó,Jobschọnmộtứngdụng trong sốđóvà trảchoanh tachiphí thỏađáng.Hànhđộngnàyđã

khiến“fancuồng”nàyvôcùngtựhào.Từđóvềsau,vịkháchhàngnàytrởthành “nhân viên bán hàng không công” củaApple, không tiếc công sứcgiớithiệusảnphẩmcủaApplevớitấtcảbạnbè.Dĩnhiên,mụcđíchchínhcủaanhtalàkhoekhoangthiếtkếcủamình.

Năm1997,JobstrởlạinắmquyềnđiềuhànhApplekhiAppleđứngbênbờphásản,“phươngthuốc”đầutiênmàông“kê”choApplechínhlà“chútrọngkháchhàng”.Theoquanđiểmcủaông:“MộtnguồnvốnlớnkháccủaApplechínhlàkháchhàng.Trêntoànthếgiớicókhoảng25triệungườisửdụngmáytínhApple,họđềulàkháchhàngtrungthànhcủaApple,trongđócómộtsốngườithậmchíđượccoilàkháchhàngtrungthànhnhấtthếgiới.NếuhọtiếptụcmuasảnphẩmcủaApple,đồngthờigiớithiệuApplevớibạnbèxungquanhthìnhưthế,họsẽlànềnmóngđểApplelấylạiđượcvịthếxưa”.

Cóthểnói,làmchokháchhàngtựnguyệntiếnhànhMarketinglantruyềnlàmột trongnhữngbíquyếtgiúpchoApplecải tửhoànsinhvà trở thànhông chủ lớn. Trong thời đại Internet,Marketing lan truyền ngày càng coimạngInternetlàphươngtiệntruyềnthônghữuhiệu,vàAppleđãtậndụnghiệuquảphươngtiệntruyềnthôngnàyđểcóđượcnhữngthànhcôngtolớn,dovậyhọnhanhchóngbịcáccôngtylớnkhácđuanhaubắtchướctheo.

Hãngô tôHonda từng tung ramộtđoạnquảngcáodài chừnghaiphút,trongđóhơnmộttrămthiếtbịđượctrangbịchoxeHondaAccordlầnlượtxuấthiệntheophươngthức“Domino”,trongđócónhữngthiếtbịmớinhưthiếtbịcảmứngđiềukhiểnâmthanhvàgạtnướctựđộng.Saukhilầnlượttrình chiếu hình ảnh các thiết bị cho xe là hình ảnh chiếcHondaAccordhoànchỉnhlướtđi.Đoạnquảngcáonàymặcdùkhôngdùngđếnbấtkìkĩxảo vi tính phức tạp nào nhưng chỉ trong vòng hai tuần đã được cư dânmạngtrêntoànthếgiớichiasẻđiêncuồng,quađóchúngtacóthểthấyrõuylựcđángkinhngạccủaMarketinglantruyền.

MặcdùMarketinglantruyềncoingười tiêudùnglàmộtmắtxíchtrongviệcquảngbásảnphẩm,songsựmớimẻ,thúvịvẫnluônlàyếutốhàngđầutrong việc tạo ra hiệuứng lan truyền.Năm2010, trênmạng từng cómộtđoạnphimhàigâysốtliênquantớimẫuxePolomớicủahãngVolkswagen,đoạnphimnàykhiếnhãngvừamừngvừalo.

Mởđầuđoạnphim,mộtngườiđànôngbướclênmộtchiếcPolomẫumới.Sau khi đi đượcmột lúc, chiếc xe dừng lại trước nhà hàngđang chật kínngười.Ngườiđànôngkíchnổmộtquảbom,kếtquảlàngoàibảnthânmìnhrathìanhtakhônglàmchếtbấtkìai,chiếcxePolocủaanhtađỗởđócũngkhônghềbịhưhạigì.Kếtthúcđoạnphimcótríchdẫnsloganquảngcáomà

hãngVolkswagenthiếtkếchoPolo:“SmallButTough(Nhỏnhưngkiêncố).Tuy sau đó hãngVolkswagen có đệ đơn kiện người đã làm ra đoạn phimngắnnàyvì cho rằngnó làm tổnhại tớihình tượngcủahãng,nhưngđâycũngđượccoilàmộtcáchquảngcáosựkhácbiệtcủaxePolo.

Marketing lan truyền củaApple đã trở thành tấmgương cho các doanhnghiệpchâuÁhọc tập,nhưng thànhcôngcủaphương thứcmarketingnàyđượcxâydựngtrêncơsởquảngbásảnphẩmchấtlượngcao.NếucácdoanhnghiệpchâuÁkhôngchịuđầutưchochấtlượngsảnphẩmthìchodùcóhọctheophươngthứckinhdoanhcủaApplecũngsẽkhólòngcóđượchiệuquảmarketingnhưAppleđãlàmđược.Applekhôngchỉcóthếmạnhởmộtmặtriênglẻnàođómàtổngthểcácmặtcủahọđềurấtmạnh.Vìvậy,nếuchỉchútrọngmaketing,quảngcáomàbỏquavấnđềchất lượngcủabản thânsảnphẩmthìchắcchắnsẽảnhhưởngxấutớiuytíncủadoanhnghiệp.

MARKETINGTRẢINGHIỆM(EXPERIENTIALMARKETING):CHOBẠNNHỮNGTRẢINGHIỆM

SỬDỤNGKHÁCNHAU

Mục đích cửa hàng này ra đời là cung cấpmột sân chơi, để tiện dùngphươngthứccủachúngtôigiớithiệumáytínhApplevớicácbạn.

SteveJobs

Bạnhiểunhưthếnàovềgiátrịcủamộttáchcàphê?

Khicàphêđượcngườinôngdânlàmranóuốngthìtrongmắthọ,dườngnhưnóchẳngđángmấyđồng;

Khicàphêđượccoilà“hànghóa”đểbánthìnócógiá300nghìnđồngmộtcân;

Khicàphêđượcđónggóithànhsảnphẩm,mộttáchcóthểbánđượcvớigiá25nghìnđồng;

Khicóthêmsựphụcvụ,đượcbántrongquáncàphêsangtrọng,mộttáchcàphêcóthểcógiá35đến100nghìnđồng;

Nếucóthểkhiếnkháchhàngcảmnhậnđượcmùithơmcủacàphê,hìnhthành thói quenuống càphê, giúp kháchhàng cảmnhậnđược lịch sử vàtìnhcảmhàmchứatrongcàphêthìmộttáchcàphêcóthểbánđượcvớigiá150nghìnđồng,thậmchícònnhiềuhơnthế.

Đóchínhlàsứcmạnhcủasựtrảinghiệm.Xuấtpháttừtácdụngtolớncủatrảinghiệmđốivớihànhvitiêuthụ,Marketinghiệnđạiđãtổngkếtramộtphương thức bán hàng hoàn toàn mới, đó là Marketing trải nghiệm.Marketingtrảinghiệmlàmộtphươngthứcmarketingnhằmchỉviệcdoanhnghiệpthôngquaápdụngphươngthứclàmchokháchhàngmụctiêuđượcquansát,lắngnghe,dùngthử,khiếnhọđượcđíchthântrảinghiệmsảnphẩmhoặcdịchvụmàdoanhnghiệpcungcấp,giúphọcảmnhậnchất lượngvàtínhnăngcủasảnphẩmhoặcdịchvụ,từđóthúcđẩyhọnhậnthức,yêuthíchvàcuốicùngquyếtđịnhmuasảnphẩm.Phươngthứcnàylấyviệcthỏamãnnhucầutrảinghiệmcủangườitiêudùnglàmmụctiêu,lấysảnphẩmphụcvụlàmnềnmóng,sảnphẩmhữuhìnhlàmvậtdẫn,sảnxuấtvàkinhdoanhsảnphẩm chất lượng cao, từ đó rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp vàngườitiêudùng.

Hiệnnay,ngàycàngnhiềudoanhnghiệpbắtđầusửdụngMarketingtrảinghiệmđểthuhútngườitiêudùng.TạitrụsởcủahãngxehơiBMW,từbamươinăm trướcđãhợpnhấtbảo tàngcủahãngvới trung tâmkinhdoanhtoàncầu;hãngChanelởPlaceVendômeđãhợpnhấtbộphậntrưngbàyvănhóathươnghiệu,trụsởchínhvàbộphậnquảnlíthươnghiệu;trụsởchínhcủaLouisVuittonởAvenuedesChamps-Élyséesđãhợpnhấtbộphậnvănhóathươnghiệu,kinhdoanhthươnghiệuvàquảnlí thươnghiệuvớinhau.Ngoài ra, các hãng lớn khác nhưDell, Sony, Nike… không hẹnmà gặp,cũngđềulựachọnMarketingtrảinghiệmđểmởmangbờcõi.

Trong các ngành nghề khác nhau đều có hình bóng củaMarketing trảinghiệm,trongđó,Jobsvà“vươngquốcApple”củaôngcóthểcoilàtrườnghợpđượcnhiềungườibiết tớinhất:Quymôhơn300cửahàngbánlẻ trêntoàncầu,chiphíđầutưchocửahàngbánlẻhàngtrămtriệuUSD,doanhthucửahàngbán lẻkhôngngừng tăng lên, cùngvới cảnh tượng rõ rệt nhất–từngđoànngườixếphàng thâuđêm trướccáccửahàngbán lẻ củaApplemỗikhiramắtsảnphẩmmới,đủđểchúngtathấyđượcvịtrítiênphongvàuythếcủakẻdẫnđầutronggiớiMarketingtrảinghiệm.

Báocáotàichínhtháng7năm2011củahãngApplechothấy,chuỗicửahàngbánlẻcủaAppletrongquýInăm2011cóthunhậplà3,5tỉUSD,lợinhuận đạt 828 triệuUSD, số lượng khách ghé thămgian hàng khoảng 70triệungười.70 triệungười tức là70 triệukháchhàng tiềmnăng.Cóđượcnềntảngkháchhàngtolớnnhưvậy,Applecòngìphảilolắngnữa?

Mứcdoanh thu của chuỗi cửahàngbán lẻApple thời kì đầu chỉ chiếmkhoảng 7% tổng doanh thu của hãng. Tỉ lệ đó không hề cao.Vai trò củachuỗi cửahàngnàynằmởchỗgiúp tăngcường sự trảinghiệmcủakhách

hàngvớisảnphẩmcủaApple.TheoJobs,cửahàngbánlẻcủaApplekhôngđơn thuầnchỉ là“cửahàng” theonghĩa thông thường,chuỗicửahàngnàyđượcxâydựngbằngkínhvàhợpkimnhôm,bềngoàivôcùngtinhxảovàhútmắt,với thiếtkếbên tronggiàu tínhsáng tạovàđèn trang trívôcùngcuốnhút,tạoramộtkhôngkhíthưthái,sànhđiệuvàđẳngcấp,đóđíchthựclà“thánhđiện”củacácfanApple.Ởđó,ngườitacóthểtrảinghiệmđượcsựthờithượngvàthiếtkếthôngminhcủacácsảnphẩmApple,từđólàmnảysinhsựyêuthíchđốivớisángtạocủaApple.CăncứvàobáocáocủatạpchíTheNewYorkTimes,nhữngcửahàngbánlẻ“độclậpgiốngnhưchuỗicửahàngcàphêStarbucks”này,dựavàodanhtiếngvàsựthờithượngcủaAppleđểnhấnmạnh trảinghiệmvậtchất.Hiệnnay,mỗi tuầnđềucógần6 triệungườighéthămcửahàngbánlẻcủaAppleởkhắpnơitrênthếgiới.Chúngtrởthànhchuỗicửahàngbánlẻbậnrộnnhấttronggiớiđiệntử,cóthểsánhngangvớinhữngbáchhóaquymô lớnvànhữngnhàhàngnổi tiếngđượcmọingườiyêuthích.

Trongcáccửahàngbán lẻ củaApple, sựônhòa làyếu tố chủyếu, tácdụngchủyếunhấtcủanóchínhlàthỏamãnsựtrảinghiệmcủakháchhàngvàcungcấpphươngángiảiquyếthoànhảo.SaukhibướcvàocửahàngcủaApple,ngườitiêudùngcóthểdùngthửcácsảnphẩmcủaApplethỏathích,cònbánhàngchỉlàmộtphầnnhỏtrongnhiệmvụcủacảcửahàng.Điềunàykhácbiệtvớihầuhếtcửahàngcủacácdoanhnghiệpkhác.Thôngthường,tiêuchuẩnđánhgiáthànhtíchcủamộtcửahàngbánlẻphầnlớnlàdựatrêndiệntíchvàdoanhthubánhàng,nhưngApplelạicoisốngườivàocửahànglàchỉtiêuđánhgiáquantrọngnhất,giốngnhưJobsđãnói:“Mụctiêucủachúngtôikhôngchỉlàmởmộtcửahàngđơnthuầnmàđócònphảilàmộtnơimàmọingười thích lui tới.Họcó thểbiên tậpkênh, sáng tácnhạcvàthiếtkếđồhọatrênmáytínhiMac,cũngcóthểdownloadbấtkìphầnmềmnàomàmìnhmuốnsửdụngtrongAppleStore,hoặcdùngiPodnghenhạc...HọcóthểdùngthửmọisảnphẩmcủaAppleởđây”.

NếuhãngApplekhiđánhgiá thành tíchcủacửahàngbán lẻkhôngcoidoanhthubánhànglàmyếutốchủchốt,vậythìnhiệmvụchủyếucủanhânviêntrongcửahàngdĩnhiêncũngkhôngphảilàbánsảnphẩmmàlàhướngdẫn khách hàng cách sử dụng sản phẩm củaApple, giới thiệu cho kháchhàngbiếtưuđiểmvàsựsáng tạocủasảnphẩmApplenằmởđâu.Mộtsốkhách ghé thăm cửa hàng củaApple có thể hỏi đủ thứ, nhưng cuối cùngkhôngmuasảnphẩmnàocả.Nhânviêncửahàngcũngkhôngbậntâmtớiđiềuđó,bởivìJobsđãtừngnói:“Chỉcầnmuốn,bấtcứaicũngcóthểởcảngàytrongcửahàngbánlẻcủaApple”.

Appleđãdùngchínhtên“APPLE”củahãngđểliệtkêranhữngđiềucần

thiếttrongkhâuphụcvụkháchhàngcủanhânviêncửahàngbánlẻ:

A (Approach customers with a personalized warm welcome): Dùng sựnhiệttìnhđểchàođónkháchhàng;

P(Probepolitelytounderstandallcustomer’sneeds):Thôngquatìmhiểumộtcáchlịchsựđểnắmđượcrõnhucầucủakháchhàng;

P (Present a solution for the customer to take home today): Cung cấpphươngánlựachọnhợplíđểkháchhàngcóthểnhanhchóngmuahàng;

L(Listenforandresolveanyissuesorconcerns):Lắngnghevàgiảiquyếtnhữngvấnđềvàbănkhoăncủakháchhàng;

E(Endwithafondfarewell):Kếtthúcbằnglờichàotạmbiệtlịchsự.

Ngoàira,ApplecònđặcbiệtthiếtkếGeniusBartrongcáccửahàngbánlẻcủamình.

Khác với mô thức “chọn mua, thanh toán, ra về” trong các cửa hàngthôngthường,trongGeniusBar,Applecóthểcungcấpdịchvụđàođạocánhân1-1 đối với kháchhàngmua sảnphẩm.Ngoài ra,Apple còn đưa raphương thức đào tạo với sản phẩm phần cứng hoặc phầnmềm, tọa đàm,thậmchíhoạtđộngngoàitrời.

Dịchvụ1-1giốngnhưlớpđàotạocấptốcnêncáccaothủsửdụngsảnphẩmApple.Thôngquaphươngthứcđàotạotrựctiếpnày,ApplesẽdạybạntấtcảcáckiếnthứccơbảnkhisửdụngsảnphẩmApple,đồngthờihướngdẫnbạnthựchiệncácthaotác,kĩnăngnângcaokhác.GeniusBarcóthểcungcấpbaphươngthứchọctậpkhácnhauvớinhữngngườitiêudùngkhácnhau:mộtlàhướngdẫntrựctiếp;hailàngườiđàotạoriêngchỉđạo,ủnghộvàkhơidậysángtạo;balàhọctheonhóm.Dĩnhiêndịchvụnàycóthuphí,vìApplekhôngphảilàtổchứctừthiện.GeniusBartrênthựctếcũnglàmộtnguồnlợinhuậnquantrọngcủacửahàngbánlẻApple.

ViệctạoratrảinghiệmsửdụngtuyệtvờichongườithamquancóthểgiúpbồidưỡngkháchhàngtiềmnăngchoApple.Trongquátrìnhtrảinghiệmcủangườithamquantạicửahàngbánlẻ,Applecóthểtìmhiểucáchnhìnvàýkiếncủangườitiêudùngvềsảnphẩmcủamình,từđócósựcảitiếntrongcácsảnphẩmnângcấpsaunày,đồngthờikhikhaithácsảnphẩmmớikhôngphạmlỗitươngtự.Ngoàira,hãngcòncóthểdựavàocửahàngbánlẻđểtiếnhành điều tra nhu cầu khách hàng, từ đó tiết kiệmnguồn vốn điều tra thịtrường.ĐâylànhữnglợiíchtrongviệcquảnlídoanhnghiệpmàcửahàngbánlẻcủaApplemanglại.

ViệclựachọnđịađiểmđặtcửahàngbánlẻcũngđượcApplevôcùngchútrọng.Trongviệcnày,Apple từđầu tớicuối luônduytrìnguyêntắc ítmàchất, thậmchícó thể thôngquaviệc lựachọnđịachỉcửahàngbán lẻcủaAppleđểphánđoántrìnhđộkinhtếcủamộtquốcgiahoặckhuvựccópháttriểnhaykhông.Sovớicửahàngcủacácdoanhnghiệpkhác,sốlượngcửahàngbánlẻcủaAppletrêntoàncầukhôngnhiều,tấtcảcáccửahàngbánlẻcủaAppleđềuđượcmởởvùngtrungtâmkinhtế,vănhóaphồnvinhnhấtởcácquốcgia.Vídụđạilộsố5ởNewYork,NagoyacủaNhật,PraguecủaBelgium,MoscowcủaNga,TorontocủaCanada,BắcKinh,ThượngHảivàHồngKôngcủaTrungQuốc...S.Jobshiểu rất rõ rằng,nếunhưngười tiêudùngkhônghiểubiếtvề sảnphẩmApple thìbạn sẽkhông thểhivọnghọchạycảmộtchặngđườngxahoặcđápmáybaychỉđểđimuasảnphẩmđó.ĐểcóthểmởmộtcửahàngbánlẻởSanFrancisco–mộttrongnhữngkhuvựcphồnhoanhấtnướcMĩ,Appleđãchấpnhậnchờđợisuốtbanămròng.

SángtạotrảinghiệmkháchhàngmangtớilợiíchkinhtếtolớnchocửahàngbánlẻcủaApple.Cóbáocáochothấy:Năm2009,doanhthubán lẻcủaMĩgiảm2,4%,đâycũnglàlầnđầutiênchỉsốnàytrượtdốctrongsuốtmấychụcnămqua,nhưngnămấy,doanh thubánhàngởcửahàngbán lẻcủaApplelạităng7%.Năm2010,doanhthubánhàngcủacửahàngbánlẻAppletăng70%,đạt11,7tỉUSD,chiếm15%tổngthunhập76,3tỉUSDcủahãngnày,vượtquaconsốtăngtrưởng4,5%tổngdoanhthubánlẻcủaMĩ.

MarketingtrảinghiệmđãtạonênhàngchụctriệukháchhàngtiềmnăngchoApple,khiếnmỗingườitiêudùngbìnhthườngđềucóđượccơhộitrựctiếp sử dụng sản phẩmApple, cũng chínhMarketing trải nghiệm đã giúpJobsxâydựngđượcquymôtolớnchoApple,cáckháchhàngsaukhitrảinghiệmhàngloạtsảnphẩmAppleđãkhôngngừngkhuếchtrươngvàphóngđại, khiến cho lượng tiêu thụ sản phẩm và giá trị vốn hóa thị trường củaApplecũngkhôngngừngtăngtrưởng.Cóthểnói,khôngcóMarketingtrảinghiệmthìsẽkhôngcóđược“đếchếApple”lừngdanhtoàncầunhưngàynay.

HIỆUỨNGNGƯỜINỔITIẾNG(CELEBRITYEFFECT):LỢIDỤNGSỨCHÚTCỦANGƯỜINỔI

TIẾNG

TừkhitôimuachiếciPodđầutiên,tôibắtđầuyêuthíchđiêncuồngcácsản phẩm Apple, không thể cưỡng lại được. Tôi đã trở thành tín đồ củaApple.

VươngChíĐông-NgườisánglậpmạngSina(TrungQuốc)

RấtítthươnghiệucóthểcóđượclượngfanđôngđảotrongđủmọingànhnghềgiốngnhưApple.Rấtnhiềungườinổitiếngđãtừngcôngkhaibàytỏniềmyêu thíchđốivới sảnphẩmcủaApplemàmìnhđang sửdụng.Trênthựctế,nhữngngườiđầutiênđượcsửdụngsảnphẩmAppleluônluônlàcácngôisao,ngườinổitiếng.Applebiếtcáchdẫndắtnhữngngôisaonày,kịpthờiđưaraứngdụnghoặcclientmới,khiếnhọ thôngquamạngxãhộiđểtuyêntruyềnchosảnphẩmApple,lợidụnghiệuứngngườinổitiếngđểdẫndắtkháchhàng.

OprahWinfrey – người dẫn chương trình nổi tiếng củaMĩ đã từng sửdụngiPodtrongchươngtrìnhcủamình;Beckhamtừngđeotainghetrắng,lưngcàiiPodthếhệ3chạybộ;NữhoàngAnhElizabethIIcũngmêmónđồ“hot”nhấtnày.NgoàiraSchwarzenegger,WillSmithhayTaylorSwiftcũngđềulàkháchhàngcủaApple.

Cóngười cònkhônghềchegiấu sựyêu thíchcủahọđối với sảnphẩmApple.DiễnviênhàiChrisRockkhitrảlờiphỏngvấntạpchíNhânvậtđãtựnhậnmình làngườiủnghộđáng tincậycủaApple.“NếuhãngApplesảnxuất nước, tôi cũng sẽ uống nước nhãn hiệu Apple”, Rock nói, “hoannghênhSteveJobstớinhàtôidùngbữa.”

Ngày31tháng1năm2010, trongbuổi lễ traogiảiGrammylầnthứ52,ngườidẫnchươngtrìnhnổitiếngStephenColbertđãlấyratừtrongtúiáomộtchiếciPadđểđọcdanhsáchngườiđoạtgiải,khiếncảhộitrườngđềungạcnhiênvàthíchthú.

ThậmchíngaycảcôcongáinhỏcủaTomCruisevàKatieHolmescũngsửdụngiPad.RõrànglàđốivớimộtđứatrẻkhaokhátcómọithứthìiPadcũngđượccoilàmộtmónđồchơiđẳngcấp.

Bấtkìdoanhnghiệpnàocũnghiểumộtđạolí:Khimờiđượcmộtngườinổi tiếngnhận lờiquảngcáochosảnphẩm thìchắcchắncó thểđẩyđượcdoanhsốtănglên.Điềukhácbiệtlà,thôngthườngkhicáchãngmờinhữngminhtinhnàythìsẽphảitrảphíquảngcáo,cònApplelạiítkhiphảilaotâmkhổtứvìvấnđềnày.NhữngtrảinghiệmthúvịvớicácsảnphẩmcủaApplethườngkhiếnnhữngngườinổitiếng“tìnhnguyện”quảngbáchohãng.

NgườimẫutrangbìacủatờSportsIllustrated-MarisaMillerbàytỏniềmyêuthíchcủamìnhvớisảnphẩmApple:“TôicảmthấymìnhkhôngthểrờixachiếciPhonecủamìnhmộtphútnào”.Cônói,“TôithíchdùngiChatđểgiữliênlạcvớimọingười,quảlàtuyệt!”AngelinaJoliecũngtừngxuấthiệntrongmộtcửahàngAppleđểmuaiPodTouchchocontrailớnMaddox.Còn

diễnviênGwynethPaltrowthìkhôngchỉkhenngợiiPodtrêntạpchíVoguemàcònđặttêncontraicủamìnhlà“Apple”.

Sản phẩmApple có sức hútmãnh liệt, đến nỗi thậm chí người đã từngquayquảngcáochođối thủcạnhtranhcủaApplecũngquayvềvới“vòngtay”củaApple.

NhàsảnxuấtâmnhạcPharrellWilliamsđãtừngquayquảngcáo“TôilàPC”(I’maPC)choMicrosoft.NhưngvềsauanhlạicầmđiệnthoạiiPhonebằngvàngxuấthiệntrướccôngchúng.CasĩShawnCarter(đượcbiếtđếnnhiềuhơnvới cái tênJay-Z)đã từng làmngườiđạidiện thươnghiệuchohàngloạtsảnphẩmlaptopcủaHP,tuynhiên,cácthợsănảnhlạichụpđượcảnhanhvàvợ-casĩBeyoncéđangsửdụngmáytínhApple.

Domột vài giới hạn về quan niệm truyền thống nên trước đây. S.Jobschưachú trọngvào thị trườngTrungQuốc, thậmchíchưa tớiTrungQuốcmộtlầnnào.NhưngsảnphẩmApplevẫngópphầnlàmchocuộcsốngcủahàngtriệungườiTrungQuốcdầndầnthayđổi,trongđócókhôngítngôisaođiệnảnhvànhânvậtnổitiếngtrongxãhội.

VươngChíĐông,người sáng lậpmạngSina từngviết trongWeibocủamình: “Trước kia, công việc của tôi không thể rời xa Windows của BillGates,chưacóduyênsửdụnghệđiềuhànhMaccủaApple.TừkhitôimuachiếciPodđầutiên,tôibắtđầuyêuthíchđiêncuồngcácsảnphẩmApple,khôngthểcưỡnglạiđược.TôiđãtrởthànhtínđồcủaApple.Trênxecủatôi,trongtúicủatôi,trongvănphòngcủatôi,trongbalôcủatôiđặtbốnmẫusảnphẩm iPod: iPodShuffle, iPodNano, iPodMini, trongvănphòngđặtiMacmớinhất,sửdụngiPodHifikếtnốikhôngdâycủaApple.ThậmchítôimêmệtthiếtkếđentrắngcủaiPod”.

Ca sĩWilberPancũng là tínđồcủaApple,mỗi lần rangoài,anh luônmang theo iPad và iPhone, thậm chí nếu không ngại phiền phức thì cònmangtheocảiMac.Theoanh:“Côngdụngcủanhữngsảnphẩmnàykhácnhau,iPadvàiMacsửdụngcũngkhônggiốngnhau”.KhôngchỉtheođuổicácsảnphẩmApple,WilberPanthậmchícòntựmìnhviếtmộtminigamedựatrênnềntảnghệđiềuhànhiOScủaApplerồiđăngtảilênmạng,nhậnđượcsựhưởngứngnhiệttìnhcủađôngđảocưdânmạng.

Cùngvớihiệuứngngườinổi tiếng, thươnghiệuApplenhanhchóng trởthànhbiểutượngcủasựthờithượng,cátính.ViệcApplemờicácngôisaonổi tiếng làmhình ảnh đại diện đã làmdấy lên cơn sốtApple trong cộngđồngngườihâmmộ,từđógâyđượctầmảnhhưởngngàymộtlớnhơn.

ViệcApple sửdụnghiệuứngngười nổi tiếngkhông chỉ giới hạn trong

lĩnhvựcthờitrangmàcònvươntớicảnhữnglĩnhvựckhácnữa.

Tháng3năm2009,trangwebcótênTonicphátđộngmộthoạtđộngcôngích,bắtđầutừtháng3đếntháng8nămấy,mỗituầnsẽcó1tới5chiếciPodcóchữkícủamộtnhânvậtnổitiếngđượcbánđấugiá,trongiPodđóchứanhữngbảnnhạcmànhânvậtnàyyêuthíchnhất,toànbộtiềnbánđấugiásẽđượcquyêngópchotổchứctừthiện.Ítnhấtcótrên70ngôisaohạngnhấtvà người nổi tiếng như cựu tổng thốngMĩClinton, ca sĩ nhạcRock, siêumẫu,thậmchílàcảBuffettcũngthamgiavàohoạtđộngnày.

Tháng3năm2009,AppleđưaramẫuiPodphiênbảngiớihạnđượcđặttêncasĩnổitiếngngườiAnh-EltonJohnđểquyêngóptiềnchoquỹHỗtrợbệnhnhânHIV/AIDS.

Ngày1tháng4năm2009,tổngthốngMĩObamathamgiabuổichiêuđãilãnhđạocácnướcdoNữhoàngAnhElizabethII tổchức, trongbuổi tiệc,ôngđã tặngNữhoàngchiếc iPodcó lưu tấmảnhvàđoạnclip khi bà tớithămnướcMĩnăm2007.

Qua những hoạt động quảng bá thương hiệu này,Applemuốn gắn sảnphẩmcủamìnhvớihìnhảnhcủangàycàngnhiềunhânvậtnổitiếngtrongđủmọilĩnhvực,từđólàmgiatănggiátrịcủathươnghiệuApple,khiếncácsảnphẩmcủaAppleđượcnângtầmtừmứctrungbìnhtrở thànhsảnphẩmthểhiệnđẳngcấpvàđịavịxãhội,làmnứclòngbaongười.

MARKETINGBỎĐÓI(HUNGERMARKETING):“NHỬ”NGƯỜITIÊUDÙNG

Appleluônưachuộngchiếnlượckinhdoanh“ròrỉcókiểmsoát”,tứclàđưarathôngtinsảnphẩmmớichưacôngbốmộtcáchcókếhoạch,cómụcđích,bảnthântôiđãtừngthựcthihànhđộngnày.

CựugiámđốckinhdoanhcủaApple

Ngày4tháng10năm2011,buổihọpbáođượchàngvạn“tínđồApple”trôngđợiđược tổchứcđúngnhưdựkiến.Tuynhiên,điềukhiến“fancủaquả táo khuyết” thất vọng là, buổi họp báo đã diễn ra không giống nhưmongđợi–ramắtđiệnthoạiiPhone5thếhệmới–màchỉramắtiPhone4SđượcnângcấptừiPhone4,cònmọithôngtinvềiPhone5vẫntiếptụcđượcgiữkínsaubứcmànbímật.RốtcuộciPhone5khinàođượccôngbố,sẽcógìmớimẻ,bềngoàinhưthếnào…tấtcảnhữngcâuhỏiấyđềukhiếncáctínđồvôcùngtòmò.Trênmạngxuấthiệnđầyrẫyhìnhảnhđượccholàcủa

iPhone5,rồisauđó“lại”mộtlầnnữabiếnmấtmộtcáchthầnbí,thậmchícòncócảhìnhvẽphácthảosảnphẩmnàycủaS.Jobsđểlạitrướckhirađi...Tấtcảđều làmchonhững tưởng tượngcủamọingườivề iPhone5phongphúhơnbaogiờhết.

Theonguồntincủamộtngườithôngthạotintứcthì tấtcảnhữngngườiliênquan tới iPhone5đềubị“giam lỏng” trongmột cănhầmhoàn toànkhépkínởMĩ,trongđócóđầyđủnhàăn,phòngngủ,phòngtậpthểthao,nghiêncứusảnphẩm,thiếtkế,biêntậptrangweb...tấtcảđềuởtrong“mậtthất”,khôngđượcphépliênhệvớibênngoàichotớitậnthờikhắciPhone5trìnhlàng.

iPhone5giấumặtmãikhôngchịuramắt,rốtcuộchãngAppleđịnhlàmgì?Liệucóphảiđúnglàsảnphẩmcủahọvẫnchưahoànthànhhayđâylàchiếnthuậtcủahọ?Vìsaohọlạiphảiápdụngbiệnphápbảomậtsảnphẩm?Thựcra,đâychỉlàmộtsáchlượccôngbốsảnphẩmcủahãngmàthôi.Cóngườiđã tổngkết sách lượccôngbố sảnphẩmmớimàAppleđãápdụngnhiềunămquanhưsau:

1. Nộibộhãngxácnhậnthôngtinvềmộtsảnphẩmmớinàođó.

2. “FanApple”bàn tán trênmạngmột cáchháohức, rôm rả.Vài tuầnsau,“bàntán”diễnbiếnthành“tinvịt”.

3. Tin vịt bắt đầu được lan truyền, cánh phóngviên tìm cách hỏi Jobsxemcóđúnglàcóchuyệnnàykhông.Jobsnói:“Chúngtôikhôngbànluậnvềsảnphẩmchưacôngbố.”Tiếpđólạichorằngloạisảnphẩm(hoặckĩthuật)nhưthếthậtlàkémcỏi.

4. Sựnhiệttìnhcủacác“fanApple”bịcâutrảlờicủaJobschọctức.

5. Jobs tiếp tụcchêbai,nhưnggiọngđiệubắtđầu thayđổi.Vídụ,ôngkhông còn nói “không thể tưởng tượng được có người lại dùng trònày”màchuyểnsangnói“hiệnnaynhữngloạisảnphẩmnhưthếnàytrênthị trườngđềurất tệ”hoặc“mọingườivẫnchưaquyếtđịnhnênlàmthếnào”.

6. Applecôngbốsảnphẩm“huyềnthoại”vàtuyênbố“cuốicùngcũngđãcóngườihiểuđượcrõvấnđềrồi”.Dĩnhiênlàcũngcótrườnghợptrongnộibộtựâmthầmcắtbỏhạngmụcnày.

7. Ngườitiêudùngbị“dụ”xếphàng,tranhgiànhnhausảnphẩmmớicủaApple.

SởdĩsảnphẩmcủaAppleđượcưachuộngnhưvậyphụthuộcrấtlớnvàoviệckiểmsoáttốttìnhhìnhcungứngthịtrườngcủahãng–tứclàkhiếnthịtrườngởvàotrạngtháitươngđối“đóikhát”.Điềuđócólợichoviệcduytrìsựổnđịnhvềgiácảsảnphẩmvàquyềnkiểmsoátđốivớisảnphẩmphiênbảnnângcấp.Saukhisảnphẩmmớiramắt,chodùthịtrườngcóphảnứngthếnàođốivớisảnphẩmnàychăngnữathìtừđầuđếncuối,Applevẫnkiêntrìnguyêntắc:cungứngsốlượngcóhạn.Khôngítngườicólẽvìkhôngmuađượcsảnphẩmmàcaycú,cốgắngbằngmọicáchđểmuabằngđượcmộtchiếcthửxemsao,thậmchícóngườichấpnhậntrảcáigiákhônghềnhỏđểcóđượcthứmàmìnhchưathựcsựhiểu.CònApplethìđãkhéoléolợidụngtâmlíchạytheotràolưu,theomốtcủaconngườiđểthựchiệnthànhcônghoạtđộngquảngbásảnphẩmcủamình.

Thựcra,khôngphảilúcnàokháchhàngcũngmuốnđượcxunịnh,bợđỡ,mà đôi khi chính sự bực bội và bất mãn đã kích thích hứng thú của họ.Marketinghọchiệnđạicómộtquanđiểm:“Chỉcầnkháchhàngcần,muốnbaonhiêusẽcóbấynhiêu”.NhưngquanniệmkinhdoanhcủaApplelàcốtìnhkhốngchếlượngcungứng,khôngchokháchhàngdễdàngcóđượccảmgiácthỏamãn:“Bạnmuốnmuasao?Hiệngiờchúngtôichưacóhàng,mờibạnlầnsauhãyghélạicủahàngcủachúngtôinhé”.Dĩnhiênlàhiệntượngthiếuhụtsảnphẩmnàycũngcóphầndonguyênnhânkhác,vídụnhưthiếuhụt trongdâychuyềncungứngsảnphẩm.Nhưngmộtđiềukhông thểphủnhậnởđâylàchắcchắntrongđócóyếutố“cốtình”từphíaApple.Phươngthứckinhdoanhtạora“cảmgiácđóikhát”chokháchhàngđãđượcApplevậndụngrất tốt:Nhữngngười thừanhậngiá trịcủa tôi thìchính làkháchhàngcủatôi,xinhãyđitheotôi;cònaikhôngthừanhậngiátrịcủatôithìcóthểlựachọnsảnphẩmcủahãngkhác,tôicũngkhôngbậntâm”.

TrongMarketinghọc,sáchlượcmarketingnàyđượcgọilà“Marketingbỏđói”(HungerMarketing),chỉviệcngườicungcấpsảnphẩmđưaradựkiếnvề sảnphẩmmớikhiếnngười tiêudùngnảy sinh cảmgiác chờđợi, trôngngóng;đồng thờikiểmsoátnghiêmngặt thông tin liênquan tới sảnphẩmmớitrênthịtrườngnhằmtăngcườngcảmgiácchờđợicủangườitiêudùng;saukhisảnphẩmramắtlạicốtìnhhạthấpsảnlượngđểđạtmụcđíchđiềutiếtkhốngchếquanhệcungcầu,tạora“hiệntượnggiả”cungkhôngđủcầunhằmduytrìmứcgiávàtỉsuấtlợinhuậnkhácao.

Sởdĩphươngthức“Marketingbỏđói”củaApplecóthểthànhcôngnhưvậylàdohọđãbảomậtđượcmộtcáchnghiêmngặtthôngtinvềsảnphẩm.Trướcđây,côngtácbảomậtcủaApplekhôngđếnnơiđếnchốn,thôngtinvềsảnphẩmbịròrỉrangoàivớitốcđộnhanhchóngmặt.Từkĩsưchotớigiám đốc,mỗi người đều góp phần cung cấp thông tin cho truyền thông.

Nhưngsaunăm1997,tấtcảđãthayđổi.SaukhiJobsquayvề,ôngbắtđầuthực thi biện pháp bảomật sản phẩmmột cách nghiêmngặt trong nội bộhãng.

MộtsốbiệnphápbảomậtcủaJobscóchútcựcđoan.KhichuẩnbịnghiệpvụchochuỗicửahàngbánlẻcủaApple,Jobsđãyêucầungườiphụtrách-Ron Johnson dùng bí danh trongmấy tháng chỉ vì sợ có người biết đượcrằngAppleđanglênkếhoạchthiếtkếcửahàngbánlẻ.Khibiếtcóngườiđãlàm rò rỉ thông tin công ty, Jobs tỏ ra vô cùngnghiêmkhắc.Dưới đây làđoạnđốithoạigiữaôngvớinữnhânviênđãtiếtlộthôngtincủacôngtyvàonăm1997:

MộtnữnhânviêncủahãngApplesaukhinghebàidiễnthuyếtcủaJobs,trongbứcthưgửichomộtngườibạnđãviếtmộtđoạncảmtưởngrấtdài,rấtkhôngmaylàđoạncảmtưởngnàyđãbịlantruyềnvàbịJobsbiếtđược.

“Tôicóthểbiếtvìsaocôlàmnhưvậykhông?”Jobshỏinữnhânviênđó.

“Lờinóicủaôngđãcổvũtôi,tôichỉmuốnnóiđiềuđóvớibạncủamìnhmàthôi.”Cônàynói.

“Côchorằngchuyệnnàycóthểcôngkhaisao?”Jobsvừahỏi,vừatìmtưliệuthôngtinliênquantớicôtatrênmáytính.

“Đúngvậy,tôinghĩlàcóthểđượcạ.”Côtanói.

“Cô thực sự không ý thức được tư liệu này có giá trị lớn đến thế nàosao?”Jobshỏi,giọngnóicủaôngbắtđầutrởnênnghiêmkhắc.

NữnhânviênnàyđãkhóctrướclờichấtvấncủaJobs,vìvậyJobsbảocôtavềphònglàmviệc.Khicôtachuẩnbịrakhỏivănphòngcủaông,ônglạihỏi:“Nhântiệnhỏimộtcâu,côlàmgìtronghãngApple?”

“Tôiởtrongmộtnhómkĩthuật.”Nữnhânviênnàytrảlời.

“Ravậy.”Jobsxuataybảocôtađira.

Ngàyhômsau,nữnhânviênnàynhậnđượcthôngbáochothôiviệc.

Giốngnhưrấtnhiềucôngtykĩthuậtcaokhác,Applecũngyêucầunhânviênkíthỏathuậnbảomậtkhivàocôngty,tấtcảcáchạngmụcđềusửdụngmã số, nhân viên phải quẹt thẻ qua nhiều cửa mới có thể vào được vănphòng, trong phòng làm việc lắp camera. Ngoài ra, nhân viên của Applekhôngđượcnóivềcôngviệccủamìnhvớibạnbè,thậmchícảbốmẹcũngkhông,bởivìnhữngngườinàyhoàn toàncó thểvô tình làmlộbímật,vànếuchuyệnnàyxảyrathìnhânviênđósẽngaylậptứcbịđuổiviệc.

Đểbảomật,Apple xây dựng chế độ làmviệc chuyênmônhoá cao độ,tươngtựnhưcơcấubảomậtcủachínhphủ,cácthôngtinmànhânviêncôngtynắmđượchoàntoànđượcxâydựngtrêncơsở“yêucầucôngviệc”.Cácbộphậnkhácnhausẽchỉđượcbiếtmộtsốbộphậnnhỏcủasảnphẩmmới,chỉcónhómquảnlícấpcaomớibiếttấtcảchitiếtvềsảnphẩmnày.Đểbảomật,quảnlícấpcaosẽcốtìnhđưarathôngtinkhôngchínhxácvớimộtsốbộphậnnhânviêncủacôngty,đểtừđócóthểthuậntiệntrongviệctruytìmnguồn tiết lộbímật.Cũngđểbảomật, sảnphẩmmớiphảiđược chemànđen,khivéntấmmànđenphảibậtđènbáođộngmàuđỏ.

Ngoàiviệcbảomậtsảnphẩmthìtừkhicôngbốthôngtinnghiêncứutớilúcsảnphẩmthậtsựramắtcôngchúng,thôngthườngcầnmộtkhoảngthờigiankhádài.Mứcđộquan tâmcủa truyền thôngvàkháchhàngcó thể sẽgiảmđi theo thời gian, vàđây chính là lúc Jobs thểhiện tài dẫndắt côngchúngcủamình.Songsongvớiviệcbảomật,ôngsẽlựachọnthờicơthíchhợpđểtiếtlộmộtchútthôngtinmới,khiếnchokháchhànglạimộtlầnnữahồihộp,háohức,từđógâyralànsóngquantâmmớiđốivớisảnphẩmsắptrìnhlàngcủaApple.

Chính nhờ dựa vào chiến thuật “Marketing bỏ đói”màApple đã thànhcông trong việc khiến người tiêu dùng háo hứcmong chờ sản phẩmmớingaytừtrướckhisảnphẩmđượccôngbốkhálâu.Mộtkhisảnphẩmđượctung ra thị trường thì sựkìvọngcủangười tiêudùngđượcsẽchuyểnhóathànhlượngtiêuthụsảnphẩm.Đồngthời,Applecònkiểmsoátlượnghàngbánra,khiếnmộtbộphậnngườitiêudùngkhócóthểmuađượcsảnphẩmAppletrongmộtthờigiannhấtđịnh.Cáchlàmnàymộtmặtcóthểphóngđạicảmgiác“thèmthuồng”củangườitiêudùngđốivớisảnphẩm,mặtkhácđểchothấysảnphẩmcungkhôngđủcầu.Dĩnhiên,xéttừgócđộvòngđờicủasảnphẩm,chodùápdụngphươngthứcnàotrongkinhdoanhthìsựsuythoáicủathịtrườngcũnglàđiềukhôngthểtránhkhỏi.BảnchấtcủaMarketingbỏđóithựcralàkéodàitoànbộchukìbánhàng.Vìthế,trướckhisảnphẩmxuấthiệnhiện tượng lượngmuasụtgiảm thìdoanhnghiệpđãphảiđưa rađượcsảnphẩmhoặcdịchvụmớithaythế.ĐâycũnglànguyênnhândẫnđếnviệcnângcấpcácsảnphẩmcủaApple.

MarketingbỏđóikhiếnsảnphẩmAppletrởnênnổitiếngtoàncầu.Cáchlàmnàycũngđượcrấtnhiềuhãngkhácápdụng,vídụcáchãngxehơivàbấtđộngsản.

Phần lớncáchãngxehơinổi tiếngkhiđưaramẫuxemớiđềuápdụngphươngthứcMarketingbỏđóiđểthúcđẩybánhàng.VídụmẫuxeAccord,Camry,AudiQ5khimớirathịtrường,ngườitiêudùngđềuphảixếpsốchờ,

cóngườicònphảiđặttiềntrước,cóngườiphảimuagiácao,thậmchícònphảinhờngườicóquanhệthìmớicóthểxếpsốmuađược.Nhàsảnxuấtlợidụngviệcchưasảnxuấthếtcôngsuấtmẫuxemớiđểhạnchếlượngtiêuthụ,phóngđạiviệc“bánchạy”,saukhidoanhsốđạtthìsẽđẩymạnhlượngtiêuthụlên.

Cácdựánkinhdoanhbấtđộngsảntrướckhibắtđầuphiêngiaodịchthìphía chủ đầu tư dự án đều cho quảng cáo tuyên truyền rộng rãi, thu hútngườitớixemnhà,mờingườixemnhàđăngkí,đăngkíkháchVIP...códựáncòncôngbốtìnhhìnhtiêuthụ(trênthựctếvẫnchưabánđượcnhiềunhưvậy),hìnhthànhhiệntượnggiảthiếuhàngtạmthờihoặcchỉcònlạirất ítnhằmgây ra chokháchhàng tâm lí lo lắng cungkhôngđủ cầu, thôi thúcngườimuanhànhanhchóngnộptiềnđặtcọc.

Dĩnhiên,chỉkhisảnphẩmđượcngườitiêudùngchấpnhận,cóđủtiềmnăng thị trường thì Marketing bỏ đói mới có không gian triển khai, nếukhôngtấtcảsẽuổngcôngvôích,đôikhithậmchícòncóthểảnhhưởngtớidanhtiếngcủadoanhnghiệp.

SaukhiS.Jobsrađi,vềhoạtđộngcôngbốsảnphẩm,hãngApplevẫnduytrì phong cách “cao ngạo kiểu cướp biển” của ông. Rất nhiều người tiêudùngđãxếphàngthâuđêmđểchờđượcmuasảnphẩmmới,muốnmuasảnphẩm Apple phải “đặt trước”, khi mua còn bị hạn chế số lượng... Apple“nhử”người tiêudùngnhưnglạikhôngvộivàngchohọ thỏamãn.Tâmlíkhôngthỏamãncótácdụngthuhútthêmnhiềusựchúý,cònsốlượngbánracóhạnsẽkíchthíchhammuốnsởhữucủangườitiêudùnghơnsovớicácmặthàng thông thườngkhác.MarketingbỏđóicủaAppleđang từngbướcnhấnmạnhphongcáchsảnphẩmcủamình:Mạnhmẽ,kiêuhãnhvàmangphongcáchriêng.Vìkhôngdễđểsởhữunênsẽcàngtrởnênquýgiá,khácbiệt. Phong cách kinh doanh này tương đồng với sản phẩm của nó, khiếnngườitavừayêuvừaghét,nhưngmuốnbỏcũngkhôngđược.

DÙNGSỰSÁNGTẠOTHAYĐỔITHẾGIỚI:

Sángtạokhôngngừnglàđộngcơgiúp

Applevươnlêndẫnđầuthếgiới

Rõ ràng là Apple đang góp phần làm thay đổi thế giới, từ iMac, iPod,iPhone tới iPad, hàng loạt sản phẩm sáng tạo nối tiếp nhau ra đời khiếnApplevươn lêndẫnđầu trên thị trường lĩnhvựchàngđiện tử.Sáng tạo làlinhhồncủaApple,làđộngcơgiúpAppledẫnđầutràolưuthếgiới.VậythìđiểmmấuchốtgiúpApplecóthểsángtạokhôngngừngnghỉnhưvậynằmởđâu?SángtạotheoS.Jobsrốtcuộclàgì?Chúngtahãytheobướcchâncủaôngđểtìmrađápánchocâuhỏinày.

APPLE,DÙNGSỰSÁNGTẠOTHAYĐỔITHẾGIỚI

Mộtsángtạonhỏbécóthểlàmthayđổicảthếgiới.SteveJobs

SựtăngtrưởngcủaApplelàcảmộtkìtích,vớitốcđộtăngtrưởngnhanhnhưtênlửa.Đầunăm2003,doanhthucủahãnglà6,207tỉUSD,nhưngđếnnăm2010,doanh thucủahãngđã tăngvọt lênconsố65,225 tỉUSD.Chỉtrongvòngbảynămngắnngủi,doanhthucủaAppleđãtănglêngầnmườilần.Đâyquảlàmộtkìtíchtronglịchsửthươngmạithếgiới.SởdĩApplecóthểtạorađượckìtíchnhưvậy,ngoàisứchútcánhâncủaS.JobscònphảikểtớisựsángtạocủaApple.

Dovềcôngdụng,iPodkhôngcósángtạonàomangtínhcáchmạngnênkhimới ramắt thị trường, sảnphẩmnày khônggâyđược tiếng vang lớn.Trongmấy tháng đầu năm 2003, tình hình kinh doanh của Apple rất ảmđạm,giátrịvốnhóathịtrườngtrượtxuốngkhoảng6tỉUSD.Chínhtrongthời điểmnguy cấp này, iTunes ra đời.Cóngười đánhgiá, iTunes là sảnphẩm sáng tạo có tính cáchmạng nhất trong lịch sử của hãng Apple, vàcũngmanglạigiátrịthươngmạitolớnchoApple.ChúngtatuyệtđốikhôngthểchỉđơngiảnđịnhnghĩaiTuneslàmộtphầnmềm,bởinóđãthayđổithóiquenhànhvicơbảncủaconngười,việcdownloadvàchỉnhsửaâmnhạctừđó về sau trở nên vô cùng nhanh chóng, đơn giản. Sự sáng tạo này giúpApplebướcchânđượcvàothịtrườngâmnhạcmàhọtừlâuđãmongchờcócơhộithamgia.Trongvòngbanămngắnngủi,sựkếthợpcủacặpđôiiPod+iTunesđãgiúpApplethuvềđượcgần10tỉUSD,gầnnhưchiếmmộtnửatổngthunhậpcủacảhãng,cứuApplekhỏimộtbànthuatrôngthấy.

Năm2007,mộtsảnphẩmsángtạonữacủahãngApplerađời,đóchínhlà

iPhone. Lần sáng tạo này đã giúp Apple đánh bại sản phẩm điện thoạitruyền thống, kéohai“ông lớn”Nokia vàMotorola xuốngkhỏi vị trí dẫnđầu.SựsángtạocủaiPhone,ngoàithểhiệntrênthiếtkếcònthểhiệnởviệchọtiếptụcsửdụngứngdụngiTunestrêniPod,đưaraAppstore,đồngthờikếtnốivớiiTunes.TổhợpiPhone+AppstoređãtạonênđịavịbáchủtronglĩnhvựcđiệnthoạidiđộngchoApple.

Năm2010, dòng sáng tạo củaApple lại chàođón thêmmột thành viênmới: iPad. Tuy sản phẩm mới này nhìn qua có vẻ giống như một chiếciPhonephóngto,phầnmềmứngdụngcũngkhôngcógìđộtphá,nhưngvẫnnhậnđượcsựchàođónnồngnhiệtcủacác“fan”,khôngítngườidựđoánrằngkhônglâunữasảnphẩmnàysẽlậtđổngànhxuấtbảntruyềnthống.

TheobáocáocủatạpchíFotune,cácsốliệucóliênquanchothấy,quýIInăm2011,lượngtiêuthụcủaiPhoneApplechiếm5,6%tổnglượngtiêuthụcủathịtrườngđiệnthoạitoàncầu,nhưnglợinhuậnchiếmtới66,3%tổnglợinhuậnthịtrường.NếunóisựthànhcôngcủaiPhonelàsựthànhcôngcủasảnphẩmthiếtkếsángtạothìsựsángtạotrongmôthứcthươngmạicủaAppleđãmanglạichohọsựnhảyvọtvềchất.Sựnhảyvọtnàybắtnguồntừthửnghiệmkếthợpgiữaphầnmềmvàphầncứng,khihọlầnlượtđưaraiTunesvàiPod.Sựthửnghiệmnàyđãbấtngờmởrachohọmộtcánhcửamớivôcùngrộnglớn.Phíasaucánhcửanàylàâmnhạc,nhạcsốtrựctuyếnđãngàycànglấnátnhạcCDvốncó.

Appleápdụngmôthứckhépkínhoàntoànđộclậptheophươngthứcsángtạo,cũngchínhlàtoànbộcácứngdụngvàphầnmềmđikèmđềuđộcquyền.Đâylàsáchlượckinhdoanhđộcquyềnphầncứngvàphầnmềm.VềsaukhisảnphẩmiPhone, iPadlầnlượtramắt,môthứckhépkínnàyđãtạora lợinhuậnkhổnglồchoApple.

HãycùngnhìnlạimộtchútquátrìnhtrưởngthànhcủaApple,kểtừnăm2001khiramắtiPod,S.JobsđãdẫndắtApplebướcvàoconđườngsángtạo.BảnchấtiPodlàmộtchiếcmáynghenhạcMP3.KhiấyMP3đãlàmộtthịtrườngtươngđốiphongphúvàhoànthiện.TrongconmắtcáchãnglớnnhưMicrosofthayDellthìdườngnhưsảnphẩmMP3khôngcònđấtđểpháttriểntiếpnữa.ViệcApplechorađờiiPodtrênthựctếlàmộtcáchlàmkhônkhéo,tránhđược“chiếntrườngchính”vớicácđốithủcạnhtranhkhácbằngcáchđưa ra ứng dụng iTunes đầy sáng tạo, qua đó dùng sự kết hợp giữa phầnmềmvàphầncứngđểlậtngượcthếcờtrênthịtrườngmáynghenhạcMP3.

KểtừiPod,mỗisángtạocủaAppleđềutrởthànhmộtsảnphẩmđìnhđám.ChothêmmộtmànhìnhnhỏtrêniPodthìchúngtacóiPodTouch.CóiPodTouch, nếu cho thêmmộtmodule nói chuyện thì khi gọi điện thoại sẽ có

iPhone.CóiPhonerồi,nếuphóngtomànhìnhcủanóthìchẳngphảisẽbiếnthànhiPadsao?

“Mộtsángtạonhỏbécóthểlàmthayđổicảthếgiới”.CâunóinàyđãkháiquátquanđiểmthiếtkếvàchiếnlượcpháttriểncủaApple.Cóthểnói,sángtạolàyếutốthenchốtxuyênsuốttrongtừngbướcpháttriểncủaApple,giúphọcóđượcthànhcôngnhưngàyhômnay.

Năm 1988, trong mẫu máy nâng cấp Apple II mà hãng Apple đưa ra,Appleđổimớiổđĩamềm(FDD)5,25inch–loạivốnđượcđưaravàtiếptụcsử dụng nhiều năm trong máy tính của Apple – thành loại FDD3,5inch.Đúng lúcngười tiêudùngvừamới thíchứngđượcvới sự thayđổinày thì năm 1998, Apple lại đưa ra thị trường chiếc iMac đầu tiên, kiênquyếttừbỏthiếtkếsửdụngFDD,khiếnchokháchhàngcủaApplecóchútlúngtúngtrongsửdụng.

AppletựchorađờiIEEE1394(FireWire),nhưngkhiramắtiBook-dònglaptopbìnhdân–thìhọlạiđiđầutrongviệcxóabỏhoàntoànFireWiređểchuyểnsangdùngcổngUSB.

Cóthểnói,Applekhôngbaogiờthỏamãnmàluônluônsuynghĩđểchorađờisảnphẩmtiếptheo.Họkhôngkhưkhưbảovệnhữngthứđãcũmàsẵnsàngphábỏsảnphẩmcũcủachínhmình,sauđólàmlạisángtạohơn,đẹphơn.GiấcmơthayđổithếgiớichínhlàđộnglựcgiúpthúcđẩysựsángtạovàđộtphácủaApple.Cóthểnói,sứcsốngcủaApplebắtnguồntừsựsángtạokhônggiớihạn.Sựsángtạocólẽbắtnguồntừnhiệthuyếtbêntrongvàtừsựcạnhtranhkhốcliệt,nhưngchỉcầncósựsángtạothìthếgiớisẽkhôngbaogiờchịudậmchântạichỗ.

SựsángtạogiúpS.Jobsxâydựngđượcmột“đếchế” to lớn,vàcũnglàtạorakìtíchchoApple.Dĩnhiên,sựsángtạocũngkhiếnApplecóthểthayđổicảthếgiới,thayđổimôthứctưduyvàthóiquentiêudùngcủacảmộtthếhệ.Có thểcóngườisẽchorằngcáchnóinhưvậy làquákhoa trương,nhưngthựctếlàtừiMac,iPod,iPhonetớiiPad,rấtnhiềungườiđãdùngtrảinghiệmcủabảnthânđểnóivớithếgiớirằngquảthựcAppleđangdầndầnlàmthayđổicuộcsốngcủahọ.SángtạolàđộngcơthúcđẩyAppleluôntiếnlênphíatrước,đócũngchínhlàđiểmkhiếnngườitasaymê.

CHỈNHTHỂCŨNGLÀMỘTSỰSÁNGTẠO

TấtcảkĩthuậtvàphầnmềmứngdụngtrongiPod,khôngcóthứnàomàdoanhnghiệpTrungQuốckhônglàmđược,nhưngcáimàchúngtathiếulà

nănglựcsángtạochỉnhthểcủaApple–phầncứng,phầnmềm,mạng,nộidung,thiếtkếcôngnghiệpcộngvớidịchvụ.

TrầnThiênKiều-ChủTịchhộiđồngquảntrịShandaGroup(TrungQuốc)

Sáng tạo làhạtnhânphát triển củamộtdoanhnghiệp, cũng là linhhồntiến bộ củamột dân tộc, là động lực cho sự phát triển hưng thịnh khôngngừngnghỉcủamộtquốcgia.Dosángtạocótầmquantrọngnhưvậynênconngười luônkhôngngừng suynghĩvà tìm tòi sáng tạo.Giới IT cóhaiđịnhnghĩacơbảnvềsángtạo:

(1)Sáng tạonguyên thủy từkhôngđếncó:Loạikĩ thuậtvốnkhôngcó,bâygiờmớisángtạoranó.

(2) Sáng tạo chỉnh thể từ không có thứ tự tới có thứ tự: Tổng hợp cácthànhquảkĩthuậtđãcótrongmộtchỉnhthểthốngnhất,tốiưuhóatrongcàiđặtnhằmpháthuyhiệuquảlớnnhất.

NhữngngườiđãbiếtvềAppleđềubiếtrằng,nếuxétvềmặtsángtạokĩthuật, sáng tạonguyên thủy thìApplekhôngphải làdẫnđầu trongngành,iPodthịnhhànhtrêntoàncầu,bảnthânsảnphẩmấykhôngcóbấtkìkĩthuậtcao siêu nào, công việc củaApple chỉ là kết hợpmạng Internet với phầncứng,tạochokháchhàngmộttrảinghiệmchưatừngcó,đólàphươngthứcnghenhạc thuận tiện,mớimẻ.Chínhmô thứcsáng tạo làm thỏamãnnhucầucủangườitiêudùngnàyđãđưaiPodđếnvớingườitiêudùng,giúphọthuđượcthànhcôngtrướcnaychưatừngcó.Tiếptụchướngtưduynày,vềsauApple đưa ra iPhone và iPad, hai dòng sản phẩmnày cũngđều giànhđượcthànhcôngvangdộitrêntoàncầu.

TấtcảcácứngdụngphầnmềmđểcàiđặtchosảnphẩmcủaApplebaogồm iPod, iPhone và iPad, người tiêu dùng đều có thể thông qua iTunes,AppstorevàiBookStorecủaAppleđểdownload.Môthứcsángtạokếthợpgiữa phần cứngvà phầnmềmnàyđã giúpApple thoát khỏi cục diện khókhăn,từđódựavàophầncứng,sảnphẩmvàkĩthuậtcủamìnhđểtừngbướcthốnglĩnhthịtrường.Khôngchỉvậy,iTunes,AppstorevàiBookStorecòncó thể thúcđẩy lẫnnhau:Sựkết hợpcủaphầnmềmvàphầncứngcó thểgiúptăngthêmlượngtiêuthụcủasảnphẩm;ngượctrởlại,cùngvớisựtănglênkhôngngừngvềlượngtiêuthụcủasảnphẩmthìsẽcóngàycàngnhiềungườitiêudùngquensửdụngiTunes,AppstorevàiBookStore.Đâyrõrànglàvòngtuầnhoàntốtcủadoanhnghiệp,giúpdoanhnghiệptiếnhànhkếthợpchặtchẽgiữaphầnmềmvàphầncứng,nhằmthựchiệnmụctiêuchiếmlĩnhthịtrường.

Cómộtcâuchuyệnnhưsau:Trongmộtbuổitiệccóbảyngườithamgia,

mỗi người mang một quốc tịch khác nhau:Mĩ, Nga, Anh, Pháp, Đức, Ý,Trung Quốc, ai cũng muốn khoe ra loại rượu ngon của quốc gia mình.NgườiTrungQuốcmangrượuMaoĐàira,vừamởnắphươngthơmđãtỏarangàongạt,khiếnnhữngngườingồiởđóhếtlờikhenngợi.NgườiNgalấyVodka,ngườiPháplấyXO,ngườiĐứclấybiađen,ngườiÝlấyrượunho,tấtcảcácmónđồuốngđềurấtngon.TớilượtngườiMĩ,anhtabèntìmmộtchiếccốckhôngrồiđổvàođómỗi loạirượumộtchút, lắcđềulênrồigiơchiếccốcđóra.Đólàrượugìvậy?ĐóchínhlàmónđồuốngnổitiếngtoàncầumàNgườiMĩgọilà“Cocktail”.

NgườiMĩtrongcâuchuyệntrênkhôngcógìcả,anhtachỉlàmmộtviệclàtrộncácloạirượucủacácnướckhácvớinhau,kếthợpchúnglạithànhmộtthứ đồ uống tổng hợp. Rõ ràng, tổng hợp chính là sáng tạo, biết kết hợpnhữngthứtốtđẹplạivớinhauchínhlàmộtsựsángtạotuyệtvời.

GiốngnhưnhàthiếtkếJonathanIvecủaAppleđãnói:“Quantrọnglàtổchứcnộidungnhưthếnào”.SựthànhcôngcủaAppleđủkhiếnngườitatinrằng,sựkếthợpcóthểcoilàlờigiảiđápchocâuhỏivềnguồngốccủasựsángtạo,hơnnữanhữngthànhcôngtolớnmàAppleđạtđượccũngđãgiúpchứngminhtínhkhảthicủamôthứcsángtạonày.

SÁNGTẠOGIỐNGNHƯNGƯỜIMỚIHỌC

TrongPhậtgiáophươngĐôngcómộtcâunói:“Luônluôngiữtâmtháicủangườimớihọc”;cótâmtháicủangườimớihọclàmộtđiềutuyệtvời.

SteveJobs

Từxưatớinay,nhữngsángtạovĩđạitronglịchsửluônluônbắtnguồntừviệcchúngtađưaracâuhỏi“vìsao”và“nếukhôngnhưthếnàythìsẽxảyrađiềugì”vềnhữnghiệntượngđãquenthuộcxungquanh.Vìsaoquảtáolạirơixuốngđất?NhàbáchọcNewtonvĩđạiđã thôngquahiện tượng tưởngchừngnhưđơngiảnđóđểtìmrađịnhluậtvạnvậthấpdẫn,khởinguồnchoviệcconngườitừngbướcthoátkhỏilựchútcủaTráiĐấtđểbướcvàovũtrụ.Vìsaochimcóthểbaylượntrênbầutrời?Thôngquaviệclígiảihiệntượngđó,anhemnhàWrightđãvén tấmmànbíẩn trongviệcchế tạomáybay,giúp con người thực hiện đượcướcmơbay lượn trên bầu trời.Cũng nhưvậy,khiJobsbắtđầuhỏicảthếgiớicâuhỏi“Vìsaogiữamáytínhxáchtayvàđiện thoại không thể cómột thiết bị trunggian”, thìAppleđãđánhđổquanniệmtruyềnthốngvềnhữngthiếtbịnày,vàiPodrađời.

Trongkhitấtcảmọingườidườngnhưđãcoiviệcbêntrongmáytínhlắp

quạttảnnhiệtlàchuyệnquenthuộc,thìJobslạiđưaracáchnhìnkhác:“Vìsaotrongmáytínhlạiphảilắpquạttảnnhiệt?Nếukhôngcóquạtthìsẽrasao?”Ôngchorằngquạttảnnhiệtkhihoạtđộngsẽphátratiếngồn,vìvậyôngyêucầucáckĩsưthiếtkếsaochomáytínhAppleIIsẽkhôngsửdụngquạttảnnhiệtđểlàmmátnữa.Ýtưởngvĩđạinàyđãdẫnđếnviệchệthốngcungcấpđiệncủamáytínhđượcthiếtkếlạimộtcáchđầysángtạo,từđóthunhỏđángkểthểtíchcủaAppleII,đồngthờichorađờimáytínhthếhệmớikhôngsửdụngquạttảnnhiệt.

Luônluôngiữtâmtháicủangườimớihọc,đólàmộttrongnhữngbíquyếtsángtạomàJobsdạychocácnhânviêncủaApple,vàđộingũcủaôngcũngpháthuytâmtháinàytrongquátrìnhlàmviệc.

Những người thường xuyên dùng laptop chắc chắn đã từng gặp tìnhhuốngnhư sau:Ởnơi đôngngười, laptop của bạnđangđược kết nối vớinguồnđiện,bỗngnhiênmộtngườiđiqua,vôýđạpvàodâynốinguồnđiệncủaadapter,laptopđanghoạtđộngđộtngộtbịkéorơixuốngđất...Vậythìvìsaogiữalaptopvànguồnđiệnnhấtđịnhphảicódâynối?CáckĩsưcủaApplevìmuốngiảiquyếtvấnđềnàynênđãphátminhrachiếccổngsạcantoànMagsafe.ĐầucắmcủaMagsafehoạtđộngnhờ từ tính,nóchỉ thôngqua lực từ cố định trênmáy tính, khi có lực tác động, đầu cắm sẽ nhanhchóngtáchrờivớimáytính,nhưvậytránhđượcnguycơvìbấtcẩnvấpvàodâyđiệnmàkéomáytínhrơixuống.

Vớimộtngườiquendùngbànphímthìviệcgõphímkhôngphảilàvấnđề,nhưngvớingườichưa thông thạomáy tínhhoặcnhữngngườimớihọc thìviệcgõphímtrongđiềukiệnthiếuánhsángđúnglàácmộng.Cânnhắcđếntìnhhuốngnày,nhânviênAppleđãđưaracâuhỏi:Vìsaonhấtđịnhphảicóánhsángthìmớinhìnrõđượcbànphím?Vàđểkhắcphụcchotình trạngnày,toànbộlaptopdòngMacđềusửdụngbànphímphátsáng.Bộcảmứngánhsángbêntronglapptopcóthểđánhgiáđượcsựbiếnđổicủaánhsángđểtựđộngđiềutiếtđộsángcủabànphímvàthiếtbịhiểnthị,chodùtrongmôi trường thiếu sángnhưngngười sửdụngvẫncó thểnhìn rõđượcbànphímvàtiếnhànhthaotácdễdàng.

NhữngcâuchuyệntươngtựnhưthếcủaApplecóthểbắtgặprấtnhiều,đócũngchínhlàtưduysángtạo“luônluôngiữtâmtháicủangườimớihọc”,giúpAppletừngbướctừngbướcđilên.Dĩnhiênlàcácvấnđềđượchọđưaracó tốtcóxấu,mộtsốvấnđềđạidiệnchohướngtưduyhoàntoànmới,nhưngmộtsốvấnđềkhácchắcchắnsẽđivàongõcụt.Vậyphảilàmthếnàothìmớicóthểđưaravấnđềtheohướngtốt?S.Jobs–mộtngườitinhthôngPhậtgiáophươngĐông–đãdùngdanh từ trongThiền tôngđểđưa ra lời

giảithíchtinhdiệu–“Sơtâm”,tứclàphảinhìnnhậnvàquansátsựvậtxungquanhgiốngnhưmộtđứatrẻ,trànđầytòmòvàniềmvuivớithếgiới.Khiquan sát sự vật với tâm thái này, bạn sẽ có thể thoát được ra khỏi “xiềngxích”màấntượngvốncómanglạichomình,từđócởimởtưduy,làmnảysinhrấtnhiềuýtưởngmớimẻ.MỗikhiJobsnhìnthấymộtsảnphẩmmàđộingũcủamìnhmớiđưa ra, chodùhọcókhoekhoang thànhquảcủamìnhtrướcmặtôngnhưthếnàothìôngcũngđềugiốngnhưmộtđứatrẻ tòmò,mangtheorấtnhiềunghivấnkhitìmhiểuvềsảnphẩm,đặtrarấtnhiềucâuhỏivì sao.Đâychính làmột trongnhữngbí quyết sáng tạo của Jobs, haycũngchínhlàcủahãngApple.

SÁNGTẠOCẦNCÓDŨNGKHÍVÀTINHTHẦNDÁMMẠOHIỂM

Sángtạocầnphảicódũngkhíđểđitheocảmgiácvàtrựcgiáccủamình.SteveJobs

KhinhắctớihãngApplenổitiếngtoàncầu,cólẽmọingườisẽngaylậptức liên tưởng tới logođộcđáocủahãng:mộtquả táokhuyết.Trước“quảtáo”này,dườngnhưnhữngsảnphẩmkhácđềusẽtrởnênmờnhạt.MỗikhiApplecôngbốmộtmẫu sảnphẩmmới,khôngchỉ cócác“fanApple” trởnên“rộnràng”,truyềnthôngthinhauđưatin,màcòncóthểảnhhưởngtớicảxuthếthịtrườngcổphiếuvàphươnghướngpháttriểntrongtươnglaicủacácngànhsảnxuấtcôngnghiệpcóliênquankhác.ĐâychínhlàsứchútcủasángtạotheokiểuApple.Quảtáokhuyếtnàycũngtượngtrưngchovănhóadoanhnghiệpvàý tưởng thiếtkếcủahãngApple:TheoThiênChúagiáo,chínhdoAdamvàEvamạohiểmănvụngtráicấmnênmớicósựsinhsôinảynởcủanhânloại.Quảtáolàbiểutrưngtráicấm,nhưngđồngthờicũngtượngtrưngchodũngkhívàsựkiênquyếtdámmạohiểm.

Khinói tớinhân sinhquancủamình, Jobsnói: “Từnhỏ tôiđãcoiBobDylan(nhạcsĩ,casĩngườiMĩ,đãtừngđượcđềcửgiảiNobelvănhọcnăm2008)làthầntượngđểtôihọctập.Cànglớntuổi,tôicàngcóthểcảmnhậnđượcsâusắchơntriếtlíẩnchứatrongtấtcảcáccakhúccủaôngấy,đồngthờipháthiệnrarằngôngấykhôngbaogiờgiậmchântạichỗ.Mộtnghệsĩthựcthụsẽbiếtđượchọmuốntrởthànhngườinhưthếnàovàtintưởngrằngbảnthâncóthểtrởthànhngườinhưthế.Chodùcóthànhcônghaykhông,chỉcầnhọkhôngsợthấtbại,tiếptụcmạohiểmthìhọvẫnlànghệsĩ.DylanvàPicassochínhlànhữngnghệsĩnhưvậy”.

QuađâycóthểthấyđượcniềmtinkiênđịnhcủaJobsđốivớisángtạo.Sựkiênđịnhcủaôngtrongquanđiểmđốivớisángtạocũnggâyảnhhưởngtớiđộingũcủaông.NhàthiếtkếhàngđầucủaApplelàJonathanIveđãtừngnói:“Trongmộtdoanhnghiệpmàsángtạolàđộnglựcthúcđẩysảnxuấtthìnguycơcủanóchínhlàkhôngcòntiếptụcsángtạođượcnữa,nhưngrủirothựcsựxuấthiệnchínhlàkhingườilãnhđạocôngtychorằngkhôngđượcphépmạohiểm”.Đúngvậy,khôngdámmạohiểmchínhlàsựmạohiểmlớnnhất,vớicánhânhayvớidoanhnghiệpcũngđềunhưvậy.

Sángtạocầncódũngkhívàsựkiênquyếtdámmạohiểm.S.Jobskhôngthiếunhữngđiềunày.Dellchú trọngsáng tạo,Googlechú trọngsáng tạo,IBM cũng coi sáng tạo là thứ quan trọng sánh ngang với tính mạng củadoanhnghiệp,vậy thìvì saocáchãngkhác lạikhósaochépđượcquy tắcsángtạocủaApple?VìsaocácđốithủcạnhtranhmạnhnhưvậylạithấtbạitrướclànsóngsángtạogầnnhưđiêncuồngcủaApple?Nguyênnhânrấtđơngiản:Sựsángtạocầncósựquảquyết,nhưngdườngnhưrấtítngườicóthểcóđượcsựquảquyếtgiốngnhưJobsvàApple–họcoithấtbạilàchuyệnthườngtình.Năm1997,khiJobsquayvềvớiApple,sựquảquyếtcủaôngthểhiệnởviệcđưasốlượngsảnphẩmcủahãngtừconsố350xuốngchỉcòn10;trongquátrìnhlàmAppleII,sựquảquyếtcủaôngthểhiệnởviệcloạibỏquạttảnnhiệtbêntrongmáytính–mộtviệcmàtrướcnaychưaaitừnglàm;khiramắtsảnphẩmiPhone,sựquảquyếtcủaApplethểhiệnởviệcbỏbànphímtrênthânđiệnthoạiđểđặtvàotrongmànhìnhcảmứng;khiđưarahệđiềuhànhMacOSX,sựquảquyếtcủaApplethểhiệnởviệcxóabỏhoàntoànmộtbộphậnsốhiệucủahệđiềuhành;khithiếtlậptrangwebcủahãng,sựquảquyếtcủaApplethểhiệnởviệctrêntrangchủchỉhiểnthịduynhấtmộtsảnphẩm...

Bấtkìsựsángtạonàocũngtiềmẩnrủiro,đềucótỉlệthấtbạinhấtđịnh,đặcbiệt làtrongsángtạokĩ thuật.Trongquátrìnhsángtạosảnphẩm,nếuđầu tư quá nhiều sự sáng tạo nhưng kết quả là sản phẩm không được thịtrườngđónnhậnthìsựsángtạonàychínhlàthấtbại,chínhlàtổnthất,làrủirocủasángtạo.Nhưngnếudoanhnghiệpkhôngcótinhthầnmạohiểmdámgánhchịuthấtbại,nếudoanhnghiệpchỉdámnhắcđếnsángtạongoàimiệngchứkhôngdámthựcsựmạohiểmthìcóthểnói,đólàdoanhnghiệpkhôngcósứcsống,làdoanhnghiệpthấtbạimàthôi.

Trênthươngtrường,S.Jobsvàrấtnhiềudoanhnghiệpdámsángtạokhácluônlựachọnconđườngítngườiđặtchânđến.Điềuđónhìnbềngoàicóvẻlàmạohiểm,nhưngtrênthựctếlạilàsựlựachọnkhônngoan.Chỉcómạohiểmmớicóthểgiúpbạnthoátrakhỏikhuônsáo,đóchínhlàmấuchốtchosựthànhcôngcủaApple.

SÁNGTẠOBẮTNGUỒNTỪBẮTCHƯỚC

Nghệsĩgiỏisaochéptácphẩm,nghệsĩvĩđạilấytrộmýtưởng,chúngtakhôngcoiviệc“ăncắp”tácphẩmvĩđạicủangườikháclànỗinhục.

SteveJobs

NếubạnhiểuvềApple,chắcchắnbạnsẽkhôngchorằngđâylàmộtcôngtysángtạokĩthuậtkiểunhưMicrosoft.MặcdùApplelàmộttêntuổiđìnhđámtronglĩnhvựccôngnghệthôngtin,nhưngrốtcuộcAppleđãphátminhrakĩthuậtmớigì?Câutrảlờigầnnhưlàkhông.ApplechưabaogiờgiốngnhưnhữnghãngMicrosoft hayXerox sáng tạo ra kĩ thuật hoàn toànmới:MáytínhcánhânkhôngphảidoApplephátminh,MP3làkĩthuậtđãcũ,cònđiệnthoạithìcàngkhôngcầnnói.Applelạiluôn“đếnsaunhưngđứngđầu”,phát triểnmộtkĩ thuậthoặcsảnphẩmđãcósẵn.Vậybíquyết thànhcôngcủaApplelàgì?Đólàbắtchước.

Bắtchước?Đúngvậy!JobsvàcảhãngApplekhônghềnétránhcáchnóinày,thànhcôngcủaAppleđượcxâydựngtrêncơsởbắtchướcsựsángtạocủangườikhác.GiốngnhưJobsđãnói:“Khôngphảimỗingườiđềuphảitựtrồnglươngthựcchomìnhăn,cũngkhôngphảimỗingườiđềuphảitựlàmraquần áo chomìnhmặc, chúng tanói thứngônngữdongườikhácphátminh,sửdụngtoánhọcngườikhácphátminh...chúngtađangsửdụngthànhquảcủangườikhác.Sửdụngkinhnghiệmvàkiếnthứcđãcócủanhânloạiđểsángtạolàmộtđiềutuyệtvời”.

Không thể phủ nhận rằng, bắt chước là một giải pháp để nâng cao trítưởngtượngcủabảnthân,khiếnbảnthânkhôngngừngsángtạothêm.

Năm 1979, Apple bắt đầu nỗ lực khai thác dòng máy tính kiểu mới,chuyệnnàycóvẻkhiếnJobsđauđầu.Vìvậyôngquyếtđịnhtới trungtâmnghiêncứuPaloAltocủahãngXeroxđểthamquan,khảosát.Ởđây,Jobsvôcùngbấtngờkhipháthiệnramộtchiếcmáytínhđángkinhngạc–Alto.Chiếcmáytínhnàycórấtnhiềutínhnăngđượccoilàđộtphátronglịchsửchếtạomáytínhkhiấy:Giaodiệnđồhọangườidùng,đồhọaraster,chuột,kếtnốimạng,cửasổdiđộng...

Giờđâynhìn lại, có thểcoiđó làmộtphátminhvĩđạimang tínhcáchmạngtronglịchsửpháttriểncủamáytínhcánhân,nhưngchínhnhữngphátminhvĩđạinàylạibịghẻlạnhmộtthờigianrấtdàitrongphòngthínghiệmcủahãngXerox,họkhônghềnhận thấygiá trị thươngmại to lớn tiềmẩnbêntrong,cònJobs-vớiconmắttinhtường–đãnhậnragiátrịấy.Saukhikết thúc chuyến thamquan, Jobs quyết định đưa những kĩ thuậtmới nhìn

thấy ở công ty Xerox như chuột, giao diện đồ họa, LAN, File server vàoseriesmáytínhcánhânmớicủaApple.

Nếucâuchuyệnnàyvẫnchưađủsức thuyếtphục thì chúng tahãyxemtiếpvídụvềviệcJobssửdụngkĩthuậtkếtnốiUSB.BảnquyềnphátminhkĩthuậtnàythuộcvềhãngIntel,nhưngApplelạilàhãngđầutiêngắnnóvớimáy tínhcánhânvàphát triểnkĩ thuậtnày.Nhữngvídụnhưvậycònrấtnhiều, vídụnhưmạngkhôngdâyWi-Fi, kĩ thuậtnàycũngkhôngphảidoApplenghiêncứuramàlàcôngtyLucent,nhưngnócũngbịghẻlạnhgiốngnhưAltocủahãngXerox,gầnnhưkhôngaichúýtớiphátminhmangtínhđộtpháđủđểlàmthayđổitiếntrìnhpháttriểncủamáytínhcánhânnày.ChínhAppleđãđưakĩthuậtnàyvàotrongmáytínhcánhânmộtcáchsángtạo,mởrathờiđạimớivềmạngkhôngdâycholaptop.

Trong danh sách bắt chước củaApple, không chỉ có các doanh nghiệptronglĩnhvựcITmàcònbaogồmrấtnhiềuthươnghiệunổitiếngtrongcáclĩnhvựckhác,vídụMercedes-Benz.

Một hôm, Sculley - cựu CEO của hãng Apple nhìn thấy một chiếcMercedes-Benzđâmlungtungtrongbãiđỗxecủatrụsởcôngty.Ôngtưởnglàmộtnhânviênnàođóláixesaukhiuốngrượu,hoặclàngườimớitậpláiđangthửxe,nhưngôngkhôngngờlạinhìnthấyJobsbướctừtrênxexuống.Hỏi ramớibiết, thì raJobsđangphân tíchcácchi tiết trong thiết kếcủachiếc xe này, xem xem có ý tưởng nào có thể áp dụng trong thiết kế sảnphẩm của Apple hay không. “Thiết kế củaMercedes-Benz, những chi tiếttuyệtvời,tỉlệgiữacácđườngnéthìnhgiọtnướcvôcùnghàihòa.Mấynămgầnđây,thiếtkếhọđãtrởnêndịudànghơn,cònvềchitiếtthìlạicàngtinhtếhơn.ĐâychínhlàđiềumàmáytínhMacintoshcủachúngtacóthểthamkhảo.”Jobsnói.

Bắtchướcsángkiếnvĩđạithựcrakhônghềdễdàng,bởivìtrướctiênbạncầnphảihiểuhoàntoànsángkiếncủangườikhác.Thứhai,quantrọngnhấtlàbạnphảidùngtrítưởngtượngcủamìnhđểbiếnsángkiếnvĩđạiấythànhtácphẩmcủamình.Sởdĩtrênthếgiớisảnsinhranhiềuthànhtựuvĩđạiđếnvậylàvìtrongrấtnhiềutrườnghợp,ngườitađã“đứngtrênvaingườikhổnglồ”khác.VìthếJobskhôngbaogiờcảmthấyxấuhổvìđãbắtchướcýtưởngcủangườikhác.Ôngthườngdẫnnhânviênđi thamquanviệnbảotàngvàxemtriểnlãm,hivọnghọcóthểcóđượcgợiýtừtrongnghệthuậthoặckiếntrúc.

Đúngvậy,rấtnhiềusángtạotronglịchsửđềubắtnguồntừbắtchước:TứđạiphátminhđượccoilàsángkiếncủangườiTrungQuốccổđại,nhưngvềsaunàynhữngphátminhtừthờicổđạiđóđãtrởthànhcơsởvữngchắcđể

ngườitachếtạoratênlửa,labàn,côngnghệinấnhiệnđại…;mạngSohubắtchướcYahoo;BaidubắtchướcGoogle;ngaycảhệđiềuhànhMS-DOScủaMicrosoftcũnglàmualạicủangườikháctrướcrồisauđósángtạopháttriểnlên,WindowsystemcũnglàbắtchướccủamáytínhApple.Sựsángtạobắtnguồntừbắtchước,Appleđãdùngkĩthuậtcủangườikhácrồisángtạothêm,viếtnênmộttrangmớitronglịchsửpháttriểncủamình.ĐâylàmộtbímậtkhôngphảiaicũngbiếttớitrongtưduysángtạocủahãngApple.

BÍMẬTCỦASÁNGTẠONẰMỞHIỆUSUẤT

Bỏrabaonhiêutiềnchoviệcnghiêncứuphát triểnkhôngphải làđiểmmấuchốtquyếtđịnhviệccóthểsángtạohaykhông.

SteveJobs

Rất khó để chỉ dùng một từ đơn mà có thể khái quát được về Apple,nhưngnếudùngmộttừphứcđểkháiquát,thìcólẽ“sángtạo”sẽxếphàngđầu.Apple làmột hãng có tinh thần sáng tạo cao.Trong10năm (từnăm2001đếnnăm2011),Applesởhữukhoảng1.300bảnquyềnphátminhsángchế,tươngđươngkhoảngmộtnửacủaMicrosoft,vàgấprưỡicủaDELL.

Sự thànhcôngcủaMicrosoft khiếnngười ta lầm tưởng rằng, cáigọi làsángtạochínhlàsángtạokĩthuật.Microsoftcoikĩthuậtlàyếutốcănbảnđểmộtcôngtytồntạivàpháttriển.HọtinrằngsựđầutưkhaithácnghiêncứulêntớihàngchụctỉUSDlànềntảngđểMicrosoftpháttriểnbềnvững,chỉcónắmđượckĩthuậtmớithìmớicóthểthuđượchiệusuấtcao.Chínhvìthế,Microsoft là doanh nghiệp đầu tư nhiều vốn nghiên cứu khai thác kĩthuậtmớinhấttrênthếgiới.Cũngnhưvậy,rấtnhiềucôngtycũngchorằng,chiphínghiêncứuvàphát triểnlànhântốmangtínhquyếtđịnhđảmbảochosángtạo,vìthếhọbỏrarấtnhiềutiềnvốnđểnghiêncứukĩthuật.

Cóthểnói,sángtạolàlinhhồncủamộtdoanhnghiệpIT,MicrosofthayApplecũngvậy.Tuynhiên,Applelạicócáchnhìnriêngcủamìnhvềsángtạo:“Bỏrabaonhiêutiềnchoviệcnghiêncứupháttriểnkhôngphảilàđiểmmấuchốtquyếtđịnhviệccóthểsángtạohaykhông.Nămấy,khiAppleramắtmáytínhMacintosh,tiềnvốnmàIBMđầutưtrongnghiêncứuítnhấtcũnggấp100lầnchúngtôi.Vìthếđiềunàykhôngliênquantớiviệcđầutưvốn,quantrọnglàđộingũcủabạnthếnào,ngườiraquyếtsáchcủabạnrasaovàbảnthânbạncónănglựclớnđếnđâu”.

DĩnhiênlàJobshoàntoànkhôngchorằng,việcsángtạovàđầutưkhôngliênquangìtớinhau.Điềuôngthừanhậnlàsựsángtạocóquanhệmậtthiết

vớiyếutốnhântài,vănhóadoanhnghiệp,thiếtkếsảnphẩmvàmarketing.Sángtạokhôngnhấtthiếtphảibỏrachiphíđắtđỏ,cũngcónghĩalàkhôngphảicứđầutưthậtnhiềutiềnvàoviệcnghiêncứu,bỏtiềnrathìsẽcósảnphẩmsángtạo.Nóicáchkhác,điềuquantrọnglàhiệusuấtcủasángtạo.Nếumộtdoanhnghiệpmuốnpháttriểnthìphảicódũngkhívàhànhđộngđầutưchosángtạo.

Doanhnghiệpmuốnnângcaonănglựcsángtạothìphảinghiêmtúclàmtốtcôngtácnghiêncứupháttriểnsảnphẩm,phảimởrộngđầutưchocôngtác nghiên cứu khoa học.Nhưng nếumuốn việc đầu tư không ngừngmởrộngthìphảikhiếnchosựđầutưnàytrởthànhmộtsựđầutưhữuhiệu,nếukhông,chỉđầutưsángtạosuôngmàkhôngcóhiệusuấtsángtạothìsựđầutưnàykhôngnhữngkhôngthểduytrìlâudàimàcòntrởthànhmộtsựlãngphílớnđốivớidoanhnghiệp,khiếnkhảnăngcạnhtranhcủadoanhnghiệpgiảmxuống.Nhìn chung, nhữngdoanhnghiệp cókhảnăng sáng tạovượttrội trên thế giới phần lớn là những doanh nghiệp đầu tư nhiều cho việcnghiêncứu,vàhiệuquảđầutưrõrệt.Dosongsongvớiviệckhôngngừngtăngthêmđầutư,họcũngcóthểduytrìhiệusuấtsángtạotốt,khiếncảhaihìnhthànhsựtươngtáctốtđẹp,nhờthếnănglựcsángtạovànănglựccạnhtranh của doanh nghiệpmới được duy trì lâu dài. Ngược lại, có không ítdoanhnghiệpcónănglựcsángtạovànănglựccạnhtranhkhôngtốt,hoặclàkhôngđầutưsángtạo,hoặclàsaukhiđầutưkhôngthấyhiệuquả.Dĩnhiênlàcũngcónhiềudoanhnghiệpthườngthườngbậctrung,bấtcứlúcnàocũngcó thểbị thị trườngđào thải.Có thể thấy, việc trở thànhdoanhnghiệp cónănglựcsángtạovànănglựccạnhtranhcao,hìnhthànhđượctươngtáctốtđẹpgiữađầutưsángtạovàhiệusuấtsángtạolàmộtyếutốrấtquantrọng,nếuchỉnhấnmạnhmộtmặttronghaithìsẽpháttriểnlệchlạcvàthiếubềnvững.

AppleđãtừngthấtbạitrướcDell.Tuynhiên,Delllạikhôngthểhiệnđượcsự sáng tạocầncó trongkĩ thuậtvà thiếtkếngoạiquan sảnphẩmmà thểhiệnởviệctiếtkiệmgiáthànhtrongmarketingtrựctiếp.NhưngkhicácnhàsảnxuấtmáytínhkháccũngbắtđầutiếnhànhmarketingtrựctiếpthìDelllạikhôngcómôthứckinhdoanhnàotiếptụcthểhiệnsựsángtạođượcnữa,vìthế rất nhiều đối thủ cạnh tranh bắt đầu gặm nhấm bản đồ của “đế quốcDell”.Vàothờiđiểmđó,Appleđãchuyểnthànhdoanhnghiệpsảnxuấtmặthàngtiêudùngđiệntửviễnthôngvớimôthứckinhdoanhvàứngdụngsảnphẩmkhôngngừngsángtạo.Cáigọilàsángtạoứngdụngtứclànhắmvàomột loạikĩ thuậthoặcsảnphẩmhiệncótrên thị trường, trêncơsởđótiếnhànhcảitiếnvềthiếtkếvàcôngdụngcủanóđểtạoratrảinghiệmmới,gâyấntượngmạnhđốivớikháchhàng.Khisảnphẩmthựcsựphùhợpvớiyêu

cầucủangười tiêudùng thì sẽ rấtdễnhậnđượcphảnhồi tíchcực từphíangườitiêudùng.Điềunàycósứcmạnhhơnbấtkìsựsángtạokĩthuậtnào,vàcũngcóthểmanglạinguồnthukhổnglồchodoanhnghiệp.

Đâychínhlàhàmnghĩathựcsựcủa“sángtạo”màJobsnói.KhôngphảilàJobshoàntoànkhôngchútrọngtớisựđầutưtrongsángtạo,nhưngđiềuôngquantâmđólàsángtạoứngdụngcógiáthànhtươngđốirẻvàthựctế–tức làbỏ ra ít tiềnđểcóđượcnhiềusáng tạocóhiệusuấtkinh tếcao.Rõràng,điềumàJobschútrọnglàhiệusuấtcaocủasángtạo.Điềunàycóđiểmtương đồng với một số doanh nghiệp khác như Ascend, ZTE, Lenovo...Nhữngdoanhnghiệpnàyđềulàdoanhnghiệpduytrìđượcsựthúcđẩylẫnnhau giữa đầu tư sáng tạo và hiệu suất sáng tạo. Sự đầu tư của họ trongnghiêncứupháttriểnsảnphẩmmớiduytrìởmứctrên10%doanhthutrongthờigiandài.Mặtkhác,hiệusuấtsángtạocủanhữngdoanhnghiệpnàycũngởmứccao,khôngngừngchuyểnhóaưuthếnghiêncứuphát triển tích lũyđượcthànhưuthếsảnphẩm,songsongvớiviệcsởhữurấtnhiềubảnquyềnphátminhsángchếhàngnăm,khiếndoanhnghiệpduytrìđượctốcđộtăngtrưởngkhánhanh.Vídụnăm2010,doanhthucủanhữngdoanhnghiệpnàycơbảnđềuđạttrên20%,lãiròngcũngđạttrên10%.

Thựctếđóđãđưaramộtgợiýquantrọngchocácdoanhnghiệp:Doanhnghiệpnênlàmthếnàođểđầutưsángtạovàhiệusuấtsángtạo tươngtáctích cực với nhau? Bímật sáng tạo củaApple có thể tổng kết thành bốnđiểm:

1.Côngtácnghiêncứupháttriểnsảnphẩmbámsátthịtrường:Cómộtsốdoanhnghiệpkhimớilậpnghiệpthì làmvềmảngthươngmạivàgiacônglắpđặt,lâudầnphụthuộcvàocáccôngtylớnxuyênquốcgia,làmthuêchongườikhác.Muốnthoátkhỏisốphậnnày,việcđầutưchonghiêncứupháttriển làconđườngbắtbuộcphảiđiqua.Cácdoanhnghiệpvừavànhỏ tốtnhấtnêntheosátthịtrườngngaytừđầu,đồngthờicũngnênduytrìviệcchútrọngnghiêncứuxuthếpháttriểncủathịtrường.

2.Tíchlũyquanămtháng:LĩnhvựccủaApplelàlĩnhvựckĩthuậtcao,kĩthuật phát triển biến đổi tương đối nhanh.Để duy trì vị trí dẫn đầu về kĩthuật,Appleđãkiêntrìđầutưchoviệcnghiêncứupháttriểntrongsuốtthờigiandài,tuygiátrịđầutưkhôngphảilàrấtlớn,nhưngvẫnkhôngthểthiếuđược. Cho dù có những thời điểm phải trải qua khủng hoảng tài chính,nhưnghọvẫnkiêntrìđầutưchocôngtácnghiêncứu.

3.Tầmnhìn nghiên cứuphát triển theo hướngquốc tế hóa:Cạnh tranhquốc tế trong lĩnh vực thị trường của Apple là rất lớn. Rất nhiều doanhnghiệpkháccũngđềucóưuthếkĩthuậtriêngcủamìnhtrongcáclĩnhvực

khácnhau.Đểcóthểvươnlêndẫnđầuvềưuthếkĩthuậttiêntiếntrênthếgiới,họđặtmạnglướicơsởnghiêncứupháttriểntrênkhắptoàncầu,xâydựngtrungtâmnghiêncứuởcácquốcgiacóưuthếkĩthuật,khiếnsảnphẩmcóthểphảnánhđượctrìnhđộpháttriểncủakĩthuậttrênthếgiớimộtcáchtoàndiện,tổnghợp.

4.Hiệusuấtcaocủachuyênviênnghiêncứu:Côngtácnghiêncứupháttriểnxétchocùngđềuphảidựavàocácchuyênviênnghiêncứukhoahọc.Nhữngdoanhnghiệpnàysongsongvớiviệcduy trì số lượngchuyênviênnghiên cứu khoa học với quymô nhất định, còn duy trì ưu thế kinh phínghiêncứukhoahọcbìnhquântheođầungườitươngđốithấp,thờigiancủacôngtácnghiêncứukhoahọcbìnhquântheođầungườikhánhiều,nhưvậysốlượngthànhquảnghiêncứukhoahọcsẽtươngđốilớn.

ConđườngsángtạocủaApplenóivớichúngtarằng,hiệusuấtsángtạocộngvớitốchấtcủađộingũvàngườiraquyếtsáchchínhlànguyêntắcsángtạocủaApple.

TRÍTƯỞNGTƯỢNGLUÔNLUÔNCÓKHÔNGGIANĐỂPHÁTTRIỂN

Trí tưởng tượng làmột sứcmạnhquan trọng, khônggian củanó là vôhạn.

SteveJobs

TrongseriesphimKẻhủydiệt,vaikẻhủydiệtdoSchwarzeneggerthủvaitừkhixuấthiệnđãtạorađượcsứchútlớnđốivớikhángiả:Ngườimáynàychỉcầnnhìnxungquanhlàtrướcmắtsẽlậptứcxuấthiệnnhữngdãysố,sauđóthôngquamicrocomputerđểphântíchchỉsố,tínhnăngcủacácloạixevàvũkhí,đồngthờicóthểcungcấpchoanhtacácgợiýchiếnđấu.Thiếtbịnày vốn là sảnphẩmcủa tương laimà cácbậc thầy khoahọc viễn tưởngtưởng tượng ra, tuynhiên, sángkiến củahọđã trở thànhhiện thực,đồngthờitrongtươnglaikhôngxacóthểđầutưsảnxuấtquymôlớn.Lúcấy,chỉcầnmuamộtcặpkính làchúngtacó thểcóđượccácsố liệuvà thôngtingiốngnhưkẻhủydiệt.ĐâychínhlàkĩthuậtAugmentedReality.Sovớikínhthôngthường,kínhcótrangbịkĩ thuậtAugmentedRealitycóthêmthiếtbịchiếu, do kích thước của thiết bị này rất nhỏ nên tuyệt đối sẽ không ảnhhưởngtớivẻbềngoàicủakính.Thiếtbịnàycóthểtrựctiếpchiếuhìnhảnhlên conngươi củabạn, giốngnhư kínháp tròng vậy.Dĩ nhiên là kínháptròngnàysẽcórấtnhiềusốliệuvàthôngtinkhôngngừnghiểnthị.

Mụcđíchkhichếtạoraloạikínhnàyhoàntoànkhôngphảiđểbiếnbạntrởthànhkẻhủydiệtđicứuthếgiới,màlàđểcóthểkịpthờicungcấpchongườisửdụngcácthôngtingiúpthúcđẩybánhàng,ngàysảnxuấtcủasảnphẩm và so sánh giá với các trung tâm thươngmại khác khi bạn đimuasắm...Ngoàira,nếukếthợpvớimạngInternetvàmộtchiếcmáytínhsiêuvimangbênmìnhthìbạncòncóthểdùngcặpkínhnàyvàobấtcứlúcnàođểnắmđượcnhiềuthôngtinkhácmộtcáchcựckìnhanhchóngvàchuẩnxác.

Đây chính là sứcmạnh của tưởng tượng. Trí tưởng tượng của các nhàkhoahọcviễntưởngcộngvớisứcmạnhkhoahọckĩthuậtcủađộingũkĩsưmanglạichochúngtanhữngsảnphẩmsángtạođángkinhngạc,quađócóthểthấy,muốntrởthànhmộtnhântàisángtạoxuấtsắcthìphảicótrítưởngtượnghàngđầu,đồngthờidámthựchiệnnó.Thứgọilà“sảnphẩmApple”đềulàsảnphẩmbắtnguồntừnănglựctưởngtượngvàsángtạomạnhmẽ.Jobschínhlàmộtnhânvậtnhưthế.Nhờsựchungtaygópsứccủacảmộtđộingũchuyênviên,kĩthuậtviênđôngđảo,nhữngtưởngtượngcủaôngđãtrởthànhnhữngsảnphẩmcụthể,chinhphụcngaycảnhữngkháchhàngkhótínhnhất.Đồngthời,nhờcónănglựcdiễnthuyếtxuấtchúngnênôngcóthểthuyếtphụcđượccácthànhviêntrongđộingũcủamình,khiếnhọdốclòngbảovệý tưởng củaông, đồng thời tập trung tinh lựcđể thửbiếný tưởngthànhhiện thực.Jobsđã từng tưởngtượngmộtcách táobạorằng,saunàymỗi gia đình sẽ cómột chiếcmáy tính,máy tính sẽ trở nênmỏng giốnglaptop,phimảnhcóthểđượcchếtạobằngmáytính...Nhữngýtưởngđóđãtừngbịcholàhếtsứchoangđường.Tuynhiên,khinhữngýtưởngtáobạonàytrởthànhhiệnthựcmộtcáchđầysángtạothìngườitabắtđầuhiểuđượctầmquantrọngcủatrítưởngtượng.

Đaphầntrítưởngtượngcủachúngtacứcạndầnđilàbởihiệnthựckhiếnchúngtachorằng,rấtnhiềuđiềuchỉcótrongtưởngtượng,khôngthểthựchiệnđược.Tuynhiênthựctếđãchotathấyrằng,nhữngnhàtưtưởng,nhàphátminh,tácgiacóthànhtựunhấtđịnhtronglịchsửđềucótrítưởngtượngvôcùngphongphú,đồngthờihọdámbắttayvàobiếnnóthànhhiệnthực.Những người này thường bị người khác chê cười vì những hành vi khácngườichođếnmộtngày,họsángtạorađượctácphẩmkhiếnngườitakinhngạc,đếnlúcấynhữngngườixungquanhmớihiểuđượcýtưởngkìdiệucủahọ.Dĩnhiên,trítưởngtượngkhôngchỉbóhẹptrongphạmtrùvănhọcmàcòngópmặttrongđủmọilĩnhvực,vàthươngmạicũngkhôngphảilàngoạilệ,tạonênsứchútkhócưỡngđốivớingườitiêudùng.

Khiđimuaquầnáo,cóbaogiờbạn thử tưởng tượngrằng,khibạn thửquầnáotrướcgươngthửđồ,cómộtloạithiếtbịnàođócóthểchochúngtaxemhìnhảnhphía saucủamìnhkhông?Ý tưởngnàyđãđượcbiến thành

hiệnthựcởPrada’sFlagshipStore(NewYork).Trongcửahàngnày,họđãthiếtkếmộtmànhìnhđiện tử tên là“gươngma thuật”.Mànhìnhđiện tửnày có thể hiển thị được động tác quay chậm của khách hàng trướcmànhình4giây.Nhưvậy,kháchhàngcóthểquaymộtvòngtrướcmànhình,sauđónhìn thấymình trongbộquầnáonàyởmọi gócđộ.Mànhìnhnàyđãkhiến lượng khách hàng của Prada’s Flagship Store tăng vọt, rất nhiềungườitiêudùngkhôngngạiđườngxađểtớicửahàngnàymuasắm.Nguyênnhânđơngiảnchỉvìhọmuốnnhìnđượcphíasaucủamình.

Dườngnhưnữgiớiluônhivọngcóngườiđưaralờikhuyênchocáchănmặccủamình,vớiquầnáobênngoàicòndễ,chỉmặcthửmónđồrồibướcrakhỏiphòngthayđồlàcóthểđểbạnbèđánhgiátừđầutớichân.Vậynộiythìsao?Cácphòngthayđồtrongtrungtâmmuasắmthôngthườngdànhchocánhân,vậyphòngthayđồcóthểthiếtkếchophépnhiềungườicùngvào được không, để bạn bè thân thiết cùng vào phòng thay đồ cho lờikhuyên? Cửa hàng chuyên bán nội y dành cho phái nữ của công ty thờitrangWarnacovìmuốnthỏamãnýtưởngnàycủapháinữnênđãthiếtkếlạicửahàng.Trongcửahàngmới,họmạnhdạnthiếtkếmộtphòngthayđồlớnởgiữa,cóthểchophépcùnglúcvàiquýcôcùngvàothửđồ.

Nhữngsángtạotrongkinhdoanhnhìnthìcóvẻkhôngliênquantớinhaunhưngthựcchấtẩnphíasauđềucóbóngdángcủatrítưởngtượng.Trítưởngtượng không phải là độc quyền của bất kì ngành nghề hay bất kì ai,mọingườiđềucó thể thửvàđâuđâucũngcó sựhiệndiệncủanó.Vì thếnếu“khôngmay” vị trí công việc của bạn khiến bạn cảm thấy nhàm chán thìcũngđừngvộinảnmàbỏphímấtnănglựctưởngtượngcủamình.Chodùbạnlàmviệcởcôngtychothuêxe,trongxưởngsảnxuấtđồchơi,trongnhàhànghay siêu thị…bạn cũngđều có cơhội phát huy trí tưởng tượng củamình.

PHƯƠNGPHÁPQUẢNLÍCỦATHUYỀNTRƯỞNGCƯỚPBIỂN:

Hiểurõvềconngườicònquantrọnghơn

kĩthuật

Aicũngbiếtnănglựcsảnxuấtvàkhảnăngsángtạocủanhânviênlàyếutốcựckìquantrọngđốivớimỗidoanhnghiệp,nhưngkhôngphảingườilãnhđạonàocũngbiếtcáchsửdụngnhântài,cũngnhưbiếtkhaithácvàpháthuyđượctiềmnăngcủanhânviên.Điềunàykhôngchỉlàthửtháchvềkĩnăngquản límàcòn là thử tháchvềnghệ thuật lãnhđạo.“Thuyền trưởngcướpbiển”SteveJobsđãdùngphươngthứcquảnlíđộcđáocủamìnhđểchiêumộcácnhântàixuấtchúngtrêntoànthếgiớivềlàmviệcchoApple.Dướisựdẫndắtcủaông,nhữngnhântàinàyđãmởrộngtầmnhìnvà tạorahếtkìtíchnàytớikìtíchkhácchođếquốcApple.

APPLEBIẾTLỰACHỌNNHÂNTÀITRONGCÁCNHÂNTÀI

Trướcđâytôithườngchorằngmộtnhântàixuấtsắccóthểtươngđươngvớihainhânviênbìnhthường,bâygiờtôichorằngcóthểngangvớinămmươingười.Tôidànhkhoảngmộtphầntưquỹthờigianchoviệcchiêumộnhântài.

SteveJobs

KhôngthểphủnhậnrằngcácsảnphẩmcủaAppleđềuđượcthiếtkếtheohướngnhằm thỏamãn các nhu cầu của người tiêu dùngởmức tối đa.Dĩnhiên,đểcóđượcđiềunàythìcầncósựgópsứccủacácnhântài,nếukhôngcóđiềuấythìcũngkhôngcóđượcmộtApplenhưngàyhômnay.

S.Jobschorằng,“giữangườiláixetồivớingườiláixegiỏikhôngcósựkhácbiệt lớn,giữangườiđầubếptồivớingườiđầubếpgiỏicủanhàhàngcũngkhôngcósựkhácbiệtlớn.Nhưngtronglĩnhvựcthiếtkếcôngnghiệphoặclậptrìnhthìsựkhácbiệtgiữagiỏivàtồilạivôcùnglớn.Nhàthiếtkếgiỏicóthểgiỏihơnnhàthiếtkếtồicảtrămlần,thậmchíhaitrămlần.Tronglĩnhvựclậptrình,giữanhânviênlậptrìnhgiỏivànhânviênlậptrìnhbìnhthườngcũngcósựkhácbiệtrấtlớn”.Vìthếchodùphảitrảgiácaođếnđâu,Applecũngvẫnluôncốgắngmờibằngđượcnhữngnhântàiưutúnhấttrongngànhvềlàmviệcchomình.SởdĩnộibộApplecóquanđiểmđãingộnhântàitốtnhưvậyphầnlớnbắtnguồntừsựtrọngđãicủaJobsđốivớicácnhântài.NếuJobsđánhgiámộtngườinàođóquantrọng,ôngsẽtìmđủmọicáchđểmờiđốiphươngcùnglàmviệcvớimình.BruceHornchínhlàmộtvídụ

nhưvậy.

Vàomộtbuổi tối thứSáu, Jobsgọiđiện cho lập trình viên vô cùngnổitiếngkhiấylàBruceHorn:“XinchàoBruce.TôilàJobscủahãngApple,anhthấysảnphẩmApplethếnào?”

“Khônggìsánhđược!Nhưngrấtlấylàmtiếc,tôiđãcóýđịnhhợptácvớicôngtykhácrồi.”Brucetrảlời.

“Đừngbậntâmtớiđiềuđó!SángmaianhhãytớiApplexemsao,chúngtôi có rấtnhiều thứmuốnchoanhxem.Thờigianvàochíngiờ sáng,anhnhấtđịnhtớiđấynhé!”

Khiấy,Brucevừamớinhậnlờimờilàmviệcchomộtcôngtykhác,vìthếôngkhôngquáquantâmtớilờimờicủaJobs.Ôngthầmnghĩ:“CóthểJobschỉnổihứng,sángmaimìnhcứtớihãngApplemộtchuyếntheophéplịchsự,đểđốiphóthôimà.Nghexongđiềuôngtamuốnnói,sauđókiênquyếtnóirằngmìnhsẽkhôngthayđổiquyếtđịnhlàđược.”

ĐiềukhiếnBrucekhôngngờtớilà,ngàyhômsauJobsđãtriệutậptừngngườitrongnhómchếtạomáytínhMacintosh,trìnhbàyvớiBruceđúnghaingày,choôngtaxemcácbảnvẽkhácnhautrongthiếtkếMacintoshvàkếhoạchmarketing.HànhđộngnàyđãhoàntoànchinhphụcBruce,nhữngkếhoạchnàykhiếnBrucenhìnthấyđượcphươnghướngthựchiệnướcmơcủamìnhtrongđó.

ThứHaiđầutuầnsauđó,Bruceliềngọiđiệnthoạichocôngtytrướcđóôngđãcóýđịnhlàmviệc,nóivớihọrằngmìnhđãđổiý.

TrongquátrìnhnghiêncứuđểchorađờimáytínhMacintoshthếhệđầu(đầunhữngnăm80thếkỉ20),Jobsđãtựmìnhlậpra“nhómhạngA”đầutiên của công tymáy tínhApple,mỗi thành viên trong nhómđều do đíchthânJobstuyểndụng.Jobsvôcùngchútrọngnhântài,ôngchorằngtrongviệctìmkiếmnhữngnhântàiưutúnhấttrênthếgiớithìmỗihànhđộngcủaông làmđềucócái lí riêngcủanó.Đểcó thể thuyếtphụcBrucegianhậpApple,JobskhôngnhữngđãbỏrathờigianhaingàyđểgiớithiệuvềApplevớiBrucemàcònbỏrakhoảntiềnphụcấpkíhợpđồnglà15.000USD.

VớiJobs:“Duytrìtrìnhđộhàngđầutrongđộingũlàmộtphầntrongcôngviệccủatôi.ChiêumộnhântàihạngAchođộingũlàcốnghiếnmàtôinênlàm”.Chính vì quan niệm này, Jobs luôn dốc toàn lực để có được nhữngnhân tàigiỏinhất trong lĩnhvựccủamình.Cách làmcủaông làbỏnhiềuthời gian vào những người ứng tuyển để lựa chọn ra những cá nhân xuấtchúngtrongsốđó.

Trong cuộc đời mình, Jobs đã phỏng vấn hơn năm nghìn người, mộtnguyêntắcquantrọngtrongviệclựachọnnhântàicủaôngchínhlàxemxétđặc điểm và nhân sinh quan của người ứng tuyển có khớp với “gen” củacôngtyhaykhông.Vìthế,Jobsđãnghĩrarấtnhiềucách,trongđócómộtsốcáchkhácngười,thậmchíkhiếnôngdễbịhiểulầm.

Vídụkhiphỏngvấn,cómộtcâuchắcchắnJobssẽhỏi:“VìsaobạnmuốntớiApple?”Thựcra,thứôngcầnkhôngphảilàmộtđápántiêuchuẩnnàođóđãđượcđịnhratừtrướcmàlàmuốnquađónhìnrađượcứngviêncóđủnhiệttìnhvàkhảnăngchịuáplựchaykhông.

Năm 1982, khi tuyển thành viên cho nhóm dự án chế tạo máy tínhMacintosh,Jobsđãhỏimộtcâukhiếntấtcảcácứngviênđềukhôngngờtới:“Bạnđãmất trinhkhinào?”Câuhỏinàykhiếnrấtnhiềuứngviênkhiấytrợnmắthámồm.Thựcra,điềuôngquantâmtớikhôngphảilàcâutrảlờimàlàmuốnxemphảnứngcủaứngviênkhiđượchỏitớivấnđềriêngtưnhưvậy,cũngnhưcâutrảlờicủahọcóthểhiệnsựnhanhtríhaykhông.Bởivìmụcđíchcủaônglàlựachọnđượcnhữngngườithựcsựxuấtsắcvàcótưduysángtạođểđảmđươngđượcviệcthựchiệndựánquantrọngnày.

Còncócâuchuyệnkhác:Một côgáiđã từngđảmnhiệmchứcvụgiámđốcnhânlựccấpcaocủatờTheSuntớithamgiaphỏngvấntuyểndụngcủaApple.Khádễdàng,côtavượtquađượccácvòngphỏngvấnkéodàihơnmười tuần, vòng cuối cùng là đích thân Jobsphỏng vấn.Nhưng Jobs vừanhìncôtađãkhôngchútkháchkhínóivớicôgáinàyrằng,côtakhôngthểđảmđươngđượcchứcvụnày.

“TheSunlàmộtnơirấttuyệt,nhưngTheSunkhácvớiApple”.Jobslạnhlùngnói,“Ngaytừđầutôiđãkhôngđịnh tuyểndụngcô,nếucôkhôngcóđiềugìmuốnnóithìcóthểravề”.

Côtacảmthấyrấtkhóhiểu,saukhinghĩmộtlátđãhỏiJobsvềsựpháttriểntrongtươnglaicủaApple,nhưngJobsđãtừchốiyêucầucủacô.

Trongquátrìnhphỏngvấnngắnngủi,Jobsnhanhchóngpháthiệnraứngviênnàykhôngphảilànhântàiôngcần.Mặcdùthửtháchnàyđốivớiứngviêncóvẻhơikhắcnghiệt,nhưnglạilàmộtcáchhữuhiệugiúpJobsđưarađượcphánđoánchínhxác.Nếucôgáinày trong lần thử thácháp lựcmàdámtranhcãiđếncùng,khiếnJobscảmnhậnđượcsựtựtinvàlòngtincủacôthìcólẽcôsẽkhôngbịngãngựađauđếnvậy.

ĐóchínhlàphongcáchphỏngvấncủaJobs.Jobsluôntựchomìnhhơnngười,ôngtinrằngbảnthânmìnhlàthiêntài.Ôngcũngbiếtrõ,chỉcótìmđượcnhântàiưutúnhấtmớicóthểsángtạoragiátrịlớnnhất.Chínhvìvậy,

nộibộApplecócáchnhìnnhậnvàđánhgiárấtrõràngvềnhântài,vàhọchỉlựachọnnhântàitrongcácnhântài.

JobskhôngphảilàchuyêngiavềkĩthuậtmáytínhthìđãcóWozniaklàthiên tàimáy tính, chínhông làngườiđã sáng tạo ra sảnphẩmApple vàAppleIIđầutiên.JobsvàWozniakđãcùngnhauchiasẻthànhcôngđầutiêncủahãngmáytínhApple;

JobskhôngamtườngvềbánlẻnênôngmờibậcthầybánlẻRonJohnsonvềdẫndắtApplebướcvàongànhbánlẻ;

Jobs không hiểu vềmarketing, vì vậy ôngmời chủ tịch củaPepsiCo làJohnSculleyvềphụtráchcôngtácmarketingcủaApple;

Jobskhôngbiết làmkĩxảo trênmáy tính,nhưngkhôngsao,ôngcóđộingũhàngđầuHollywoodlà“Lasseter+Catmull”.

Jobskhôngtườngtậnvềâmnhạc,khôngsao,ôngcóthểhợptácvớicáccôngtyđĩaháthàngđầutrongngànhnhưSony;

Jobskhôngbiếtthiếtkế,dĩnhiêncũngkhôngsao,chỉcầnôngbiếtthếnàolàmộtthiếtkếhoànmĩthìsẽcóngườihoànthànhbảnthiếtkếhoànmĩchoông;

Jobskhôngbiếtlàmquảngcáo,nhưngôngsẽmờicôngtyquảngcáogiỏinhấtđểthựchiệnviệcquảngcáochoApple;

.....

Jobskhôngthểtinhthôngtấtcảcácnghiệpvụ,nhưngvớivaitròlàngườiquản lícaonhấtcủaApple thìcómộtviệcvôcùngquan trọngmàôngđãlàmđược chính là tập hợp những nhân tài tinh thông các nghiệp vụ khácnhaulạiđểhọcùngphụcvụchoApple.Saukhithànhlậpxongđộingũnhânviên,Jobssẽchohọđủsựtựdođểhọtùyýpháthuykhảnăngsángtạocủamình, cònbản thân Jobsđóngvaimộtngườiđiềuhành.Tất cảgiốngnhưôngđãtừngnói:“Trongviệctìmkiếmnhântàiưutúnhấttrênthếgiới,mỗiđiềutôilàmđềuđánggiá”.

“TINHTHẦNCƯỚPBIỂN”CỦAAPPLE

Làmcướpbiểngiỏihơnlàmlínhhảiquânnhiều.Chúngtahãycùnglàmcướpbiển!Hãyyêucôngviệccủabạn,phấnđấumộttuầnlàmviệc90giờnào!

SteveJobs

KhácvớihãngIBMhayMicrosoftyêuthíchquymôđộingũhoànhtráng,từtrướctớinayJobskhônghềchegiấusựphảncảmcủamìnhvớinhữngđộingũnhưthế.Ôngtừngphànnànrằngnhữngđộingũkiểuấyvừaquanliêulạivừahiệuquảthấp, là“mộtlũngungốc”.VậyđộingũnhưthếnàomớiđượcJobsyêuthích?Câutrảlờirấtrõrệt–độingũcướpbiển.

Năm ấy, series phimCướp biển vùng Caribe do Johnny Depp thủ vaichínhvẫn chưa ra đời, nhưngđó lại làmột địa điểmnổi tiếng trong côngviênDisney.Từnăm1967,“cướpbiểnvùngCaribe”đãtrởthànhhìnhtượnggiải trí được người dânMĩ yêu thích, không ít người đã coi cướp biển lànhữngngườianhhùngdámnghĩdámlàmvàtônsùnghọ.Làngườitrẻtuổilớnlêntrongthờiđạiấy,Jobscũngrấtcócảmtìnhvớicướpbiển,ngaytừđầu,ôngđãmuốn tạo ramộtđộingũnghiêncứumangphongcách“cướpbiểnvùngCaribe”.

Cuối tháng9năm1992, Jobs tổ chứcmột cuộchọpnhómchế tạomáytínhMacintosh,thamgiacuộchọpphầnlớnlànhữngngườitrẻkhoảngtrêndưới30tuổi,chủđềchínhcủacuộchọplà“cướpbiển”.Jobsđãviếtmộtcâukhẩuhiệutrênbảng:“Làmcướpbiểngiỏihơnlàmlínhhảiquânnhiều.Chúngtahãycùnglàmcướpbiển!”Dĩnhiên,“cướpbiển”chỉlàmộtbiểutượng.Đặcđiểmcủacướpbiểnlàlinhhoạt,ứngbiếnnhanh,mạnhmẽ,ítlễnghi rườm rà, không quan liêu, phương thức tác chiến cũng đa dạng vàthôngminh... Jobsmuốnnhómchế tạomáy tínhMacintosh cũng có đượcnhữngđặcđiểmnày.Saukhiôngviếtxong“tuyênngôncướpbiển”, tiếngvỗtayvàtiếnghoanhôvangkhắptòanhà,nhữngthànhviênthamdựcuộchọpđềumuốntrởthành“cướpbiển”tựdophóngkhoángvàtựlập.

Sauđó,Jobsphátchomỗithànhviênmộtchiếcáophôngcóinhaichữ“cướp biển” được thiết kế bắt mắt, nhưng không phải tất cả các áo đềugiốngnhauhoàntoàn,vàichiếcdướingựctráicóinhàngchữnhỏ-“nòngcốtMacintosh”.Vớihànhđộngnày,Jobsđãthôngquaphươngthứcđốiđãikhácbiệtđểkíchthíchnhómnhânviên“vượttrội”.Rõràngtrongthựctế,cóngườilà“cướpbiểnbìnhthường”lauboongtàu,còncóngườilà“cướpbiểncấpcao”cùngdùngbữavớithuyềntrưởng.

Jobs đặt tên cho nhóm nghiên cứu chế tạomáy tínhMacintosh là “độicướp biển”, còn ông là “thuyền trưởng” của họ. Thậm chí trong tòa nhàMacintosh,ôngđãchodựnglênmộtlácờcướpbiểncóhìnhđầulâuxươngchéomàu trắng để chứng tỏmình thực sự hướng tới tinh thần cướp biển.Jobsđãtừngnóivới tuầnbáoTime:“Thờigian làmviệcmỗi tuầncủađộingũcướpbiểnlà90giờ”.Cáchnóinàyítnhiềucóchútphóngđại,nhưngđể

ghinhớlờicủa“thuyềntrưởngcướpbiển”Jobs,độingũMacintoshđãđặtlàmchomỗi thànhviênmộtchiếcáo thể thaocổ trònđặcbiệt, trênđócóviết:“Yêucôngviệccủabạn,mộttuầnphấnđấu90giờ”.ChiếcáonàyđãcổvũtinhthầncủađộingũMacintosh.Họlàmthêmgiờ,quênănquênngủmàkhôngmộtlờioánthán.CórấtnhiềucâuchuyệnvềtinhthầncướpbiểncủaJobsmàđếnnayngườitavẫnnhắcđến.

Cómộtlần,JobsvàcácthànhviênđộingũMacintoshđangởtrongvănphòngđểthảoluậnphươngánthiếtkếphầnmềm.Khôngbiếtvìsaođúnglúcấychuôngbáođộngcủacôngtyđộtngộtvanglên,tiếngchuôngchóitaikhiếnJobsbịphântántưtưởngvàcảmthấyrấtkhóchịu,ônglớntiếnghỏi:“Khôngaicóthểtắtcáithứquỷquáiấyđisao?”

KĩsưAndyHertzfeldnói:“Chúng tacó thểkhiếnnóngậmmiệnghoàntoàn,cóđiềuelàsaunàynócũngkhôngthểmởmiệngđượcnữa”.

“Hãylàmđi.”Jobsđồngýkhôngmộtchútdodự,“tùycậulàmthếnàocũngđược,chỉcầncóthểkhiếnnóđừnglàmphiềntôithìdùngcáchgìtôicũngkhôngbậntâm”.

Thế làHertzfeld cùngcácđồngnghiệpbènvớ lấynhững thứhọcó thểcầmđượcnhưbúa,tuavít,cờlêđểđậptantànhchuôngbáođộng,dĩnhiênlàtiếngchuôngchói taikhôngcònvanglênnữa.Đúnglúcấy,bảovệcủacôngtyxuấthiện.

“Đượclắm”,bảovệnhìnnhữngngườitrẻtuổivànói,“Toganthật,cóđiều các cậu sắp xui xẻo rồi!Người đứng đầu của các cậu là ai?Ai chophépcáccậulàmnhưvậy?”

Jobsnghetinbèntớiđưachobảovệ thẻcủamìnhvànói:“Tôisẽchịutráchnhiệm”.

BảovệnhìnJobshồilâu,cuốicùngnhậnrađâylà“thuyềntrưởngcướpbiển”củacôngtyvànhóm“cướpbiển”dướitrướngcủaông.Cuốicùng,họthudọnđốngvụnvỡdướiđất,bỏđikhôngnóigì.

Một lầnkhác,các thànhviênnhómMacintosh trongmộtcuộc triển lãmmáytínhđãvôtìnhgặpAdamOsborne–ngườiphátminhrachiếcmáytínhcầmtayOsborne1đầutiêntrênthếgiới.OsbornesaukhibiếthọlànhânviêncủaApple,liềnnóivớigiọngđiệuđầytháchthức:“HãyquayvềnóivớiJobs rằng,Osborne 1 chắc chắn sẽ bán chạy hơn Apple II vàMacintoshnhiều.”

Sau khi những thành viên của nhóm Macintosh quay về công ty, liền

truyềnđạtlạilờinóicủaOsbornevới“thuyềntrưởngcướpbiển”Jobs.Jobsnghevậykhá tứcgiận, lập tứcgọiđiện tớicông tymàOsborneđang làmviệc – công tyWest Coast Computer Faire : “Alo, tôi là Steve Jobs. TôimuốnnóichuyệnvớiAdamOsborne.”

SaukhithưkícủaOsbornebiếtlàngườisánglậpApplegọiđến,liềnnóivớiôngrằnghiệntạiôngOsbornekhôngcóởcôngty,vàhỏiJobscócầnđểlạilờinhắnkhông.

“Đượcrồi”,Jobstrảlời,ôngnghĩmộtrồinói,“Lờinhắncủatôilà:hãynóivớiAdam,hắnlàtênkhốn.”

Sựviệcxảyraquábấtngờ,côthưkíởđầudâybênkiakhôngbiếtphảilàmthếnàovớisựvôlễ,mạophạmcủaJobsnênchỉbiếtimlặng.Jobsnóitiếp: “Còn một chuyện nữa, tôi nghe nói Adam hứng thú với máy tínhMacintosh.Côhãynóivớihắn,máy tínhMacintoshchất lượng tuyệthảo,chắcchắnhắnsẽsuynghĩđếnviệcmuachocácconcủamìnhvàichiếc,chodùmáytínhMacintoshsẽkhiếncôngtycủacáccôphásản.”

Tuycáchnóinày thậtngôngnghênhnhưngđã làmtoát lênsự tự tinvàcứngrắncủaJobs.Lờitiêntricủavị“thuyềntrưởngcướpbiển”nàyđãứngnghiệmsaumộtnăm.CôngtycủaOsbornevìkhôngthểchịuđượcsứccạnhtranhtolớncủamáytínhMacintoshnênđãphảiđóngcửa.

Nếunói tácphongcủathànhviênđộingũMacintoshlàmộtnhómcướpbiển, vậy thì hình tượngmà Jobsmuốn tạo dựng chomình chính là hìnhtượng thuyền trưởng cướp biển ngang ngược, tự tin, ngông cuồng. Chínhnhóm thiết kế và kĩ sư “cướp biển” này, dưới sự dẫn dắt của vị thuyềntrưởngcướpbiểnS.Jobsđãchế tạoramáytínhMacintoshvangdanhtoàncầu.

Jobstíchcựcthuyếtphụcnhữngnhântàiưutúnhấttrongcôngtygianhậpvàonhómnghiêncứuchế tạomáy tínhMacintosh.Các“thuyềnviêncướpbiển”củaôngnỗlựclàmviệctrongmôitrườnggầnnhưcáchbiệthoàntoànvớibênngoài,khiếnchohiệusuấtlàmviệccủahọcaohơnbấtkìmộtcôngtymáy tínhnàokhác, thậmchíkhiếncảngànhcôngnghiệpmáy tínhphảicảmthấyxấuhổ.Chỉtrongthờigianhainămngắnngủi,cácthànhviêncủanhómmáytínhMacintoshđãnghiêncứuvàchorađờichiếcmáytínhsiêuphẩmxuấtsắcnhấttrênthếgiớikhiấy.Sauđó,tinhthầncướpbiểnđãtrởthành linh hồn của tập thể nhânviên toàn hãng,mỗi người đều biếtmìnhchiếnđấuvìcáigì,vàđều tin tưởngmãnh liệtvàocôngviệcmàbản thânmìnhđanglàm.

MặcdùkhiấyJobsvẫncòntrẻ,chưathựcsựthànhthụctrongviệcxửlí

quanhệgiaotiếpvàhợptác tập thể, thậmchícó lúccòntỏravôcùngcốchấpvàbướngbỉnh,nhưngtrongviệcquảnlínộibộcủađộingũMacintosh,“nguyêntắccướpbiển”củaJobsvẫncókhôngítđiểmđánghọctập.

Trongxãhội thươngmạihiệnđạingàynay,việcxâydựngmộtđộingũkhôngkhó,cáikhólàlàmthếnàođểhộitụđượccácthànhviênthànhmộtchỉnhthể,đồngthờikhiếnhọnỗlựcphấnđấuvìmộtmụctiêuchung.Đơnthươngđộcmã,việcgìcũngphảitựmìnhlàmthìsẽrấtkhócóđượcthànhcông,đểlàmnênsựnghiệpvĩđạirấtcầnmộtnhómngườitrungthànhvớilítưởngchung.Jobsđãtừngnói:“Giốngnhưkhibạnmuốnchuyểnrấtnhiềuthứlênnúi,mộtmìnhbạnsẽkhôngthểlàmđược”.Nếubạnkhôngthểkhíchlệ người khác cùng phấn đấu vì lí tưởng của bạn thì bạn sẽ không thể cóđượcthànhcông,chodùlítưởngcủabạnlàlàmhảiquânhaylàmcướpbiển.Cómộtnguyênnhânquan trọnggiúp Jobscó thểdẫndắt cảmộtđội toànnhữngngườithôngminhxuấtchúngcùngsánglậpnênsựnghiệpvĩđại,đólàôngdùngvănhóacướpbiểnvàtinhthầncướpbiểnđểhộitụhọ,khiếnhọýthứcđượcrằngbảnthâncũnglàmộtthànhviêntrongcộngđồngnày,nhưthếhọsẽvìlítưởngchungmàcốgắngpháthuyhếtnănglựccủamình.

KhiApplecóđượcthànhcôngvangdội,“tinhthầncướpbiển”củaJobsđãđược“ngụy trang”bằngmột từkhác:Sáng tạo.Nhưngẩnbên trongvẻngoài thanh nhã và đẳng cấp củamỗi sản phẩmApple chính là “linh hồncướpbiển”–sựphóngkhoáng,tựdo,thôngminhvàquảcảm.

PHÉPTẮCLÃNHĐẠO“THÔBẠO”CỦATHUYỀNTRƯỞNGCƯỚPBIỂN

Jobs,tôichưabaogiờgặpôngchủnàohàkhắcnhưanh.Nhưngtôivẫnvôcùngyêukínhanh,bởivìchỉcóanhmớicóthểkhơidậytiềmnăngthựcsựcủatôi.

CorbinRasmussen–nhàthiếtkếcaocấpcủaApple

Jobsđề cao “tinh thần cướpbiển”ởApple, cònbản thânông thì giốngnhưmộttaythuyềntrưởngcướpbiểnthựcthụ:thôbạo,lạnhlùng,nóngnảy,thẳngthắn.Thậmchícóngườinóiđùarằng,nếulàmmộtbảngxếphạngđộthô bạo cho cácCEO trên toàn cầu thì chắc chắn Jobs sẽ đứngđầu bảng.Jobsmàngườiđờibiếttớicóhaikhuônmặtkháchẳnnhau:mộtkhuônmặtcủamộtvịgiáosĩđầycuốnhút,nhiệtthành;cònmộtkhuônmặtlàcủacướpbiển thô bạo, hay văng tục. Có thể thấy rõ, Jobs làmột nhà độc tài, chủtrươngcủaônglàkhôngchophépnhânviênphạmlỗi,càngkhôngchophép

nhânviênkiếmcớbiệnhộ cho sai sót.Ông cho rằngmỗi người cầnphảidámgánhvác tráchnhiệmđốivới sai sót củamình,và sựgánhvác tránhnhiệmnàyđượcthểhiệnbằnghànhđộngnghỉviệc.

Năm2008,Apple từngchoramắtdịchvụmạng tên làMobileMe.Sảnphẩmnàyvừaramắtđãvấpphảiphảnứngkhôngmấydễchịucủadưluận.Ngườitanhậnxétrằngsảnphẩmnàythậttệhại,truyềndữliệuchậm,máychủkhôngổnđịnh,thậmchícóchuyêngiacònkhuyênngườitiêudùnghãythậntrọngkhiquyếtđịnhsửdụng.

JobsvớitínhkhínóngnảylậptứcquayvềhãngđểtriệutậpcuộchọpvớinhómthiếtkếchủchốtcủadựánMobileMe,bựctứchỏi:“ChúngtathiếtkếMobileMeđểlàmgì?”

Cácnhânviên thận trọngđưa ranhiều câu trả lời, kết quả là Jobsnổitrận lôi đình, chửi rủa: “***, vì saoMobileMe bây giờ không làm đượcnhữngđiềuđó?”

Khôngkhítrongcuộchọplậptứctrởnêncăngthẳngđángsợ,JobsdùngnhữnglờinóitụcđểtráchmócnhómthiếtkếchủchốtcủaMobileMe,chửihọlàmbạihoạidanhtiếngcủasảnphẩmApple,làmảnhhưởngtớisựpháttriểncủacảhãng,thậmchícònnói:“Cácngườiđãkhiếntấtcảmọingườithấtvọng,trởnêncămghétlẫnnhau.”

CácthànhviêntrongdựánMobileMechỉbiếtnhìnnhau,saucuộchọpnày,toànbộnhómđềubịJobsđuổiviệc,nghiệpvụMobileMeđượcchuyểngiaochonhữngnhânviênmớikhác.

HànhvithôbạocủaJobslàđiềurấtthườngthấytrongnộibộApple,câucửamiệngcủaônglà“đồngốc,đầuđất,nguxuẩn...”,nhưmộtnhânviênkìcựucủaAppleđãmiêutả:“Jobsmắngchửikhôngngừng,giốngnhưsúngliênthanhvậy,nóichúngtôilãngphíthờigiancủacôngty,chỉlàmranhữngthứ vô vị”.Một trong những người đồng sáng lậpApple là StephenGaryWozniak cũng có chung kí ức về Jobs: “Có lúc Steve sẽ khiến người takhôngvui,thậmchíkhiếnngườitacămghét,cóthểôngấysẽđộtngộtbướcvàokhiđanghọp,némlạimộtcâu:‘Thôiđi,đólàmộtđốngrác,cácngườiđãkhônglàmtốt’,sauđóbỏđi,khôngquênnóithêm‘cácngườiđềulàlũngốc!’”

Khácvớiphươngthứcquảnlímàcáccôngtykhácápdụng,Jobsrấtítkhikhích lệnhânviênbằngnhững lời lẽkhenngợi.Phương thứcmàông lựachọnlàtạoáplựccaochonhânviên,thôngquaquảnlíthôbạokhiếnnhânviênlúcnàocũngởtrongtrạngtháicăngthẳng.RấtnhiềunhânviênđãtừnglàmviệcởAppleđềuphànnànvềsựđedọacủaJobsvớimình,trạngthái

này vô cùng nghiêm trọng, đến nỗi khiến họ cảm thấy sợ Jobs, thậm chíkhôngdámđichungthangmáyvớiông,bởivìhoàntoàncóthểxảyrakhảnănglàchưarakhỏithangmáythìbảnthânđãbịđuổiviệc.

Tuy nhiên, có một hiện tượng kì lạ gây chú ý với mọi người: Thôngthường,sựthôbạocủamộtCEOthườngsẽmanglạiảnhhưởngvôcùngxấuđốivớithươnghiệucủahọ,nhưnghànhvi thôbạocủaJobsgầnnhưhoàntoànlàmộtngoạilệ.DanhtiếngcủaApplekhônghềbịtổnhạidướisựquảnlí theokiểu thôbạocủaông, thậmchíôngcàngkinhkhủngthìdanhtiếngcủaApplelạicànglênnhưdiềugặpgió,vìsaolạinhưvậy?

Thựcra,Jobslàmộtngườicóthểphánđoánđượcchínhxáctínhcáchcủangườikhác,ôngđánhgiángườikhácmộtcáchbình tĩnhvàcẩn thận.Đôikhi,mộtvài lờidọanạt thuầntúychỉ làsự“diễn”màthôi.Thôngthường,việcJobskhiểntráchnhânviêntrướcmặtmọingườilàđểgâyáplựcvớicácnhânviênkhác.Nóicáchkhác,sựthôbạocủaJobsthựcralàmộtcáchtạoáplựcđãđượcôngdàycôngthiếtkế.Sự“thôbạo”củaJobskhôngphảilàthôbạobìnhthường-cườngquyền,hàkhắc,ngangngược-chodùđóđềulàphongcáchlãnhđạocủaJobs,màđólàquyếttâmthayđổithếgiới,mơướckhoahọckĩ thuậtmộtcáchđiêncuồngvàcốchấp,cùngvớisứchútnhâncáchlớnlao.

NhàthiếtkếcaocấpcủaApplelàRasmussenđãtừngđưaralờiđánhgiánhưsautrướcmặtJobs:“Jobs,tôichưabaogiờgặpôngchủnàohàkhắcnhưanh.Nhưngtôivẫnvôcùngyêukínhanh,bởivìchỉcóanhmớicóthểkhơidậytiềmnăngthựcsựcủatôi”.

Thực ra,việc Jobsdùng sự“thôbạo”để lãnhđạođộingũ, chính làbắtnguồntừsựthấuhiểusâusắccủaôngvềconngười.Ônghiểurõrằng,cácnhânviêncủaAppleđều lànhân tài trongcácnhân tài,nếuđểhọở trongtrạng thái an nhàn được tán dương, công nhận thì họ sẽ rất dễ trở thànhnhữngngười thiếuýchí tiến thủ,khôngpháthuyđượccác tiềmnăngcủamình,từđólãngphíthờigiancủabảnthâncũngnhưcơhộithịtrườngquýbáu.Phươngthứclãnhđạothôbạo“gàothét,uyhiếp,áplựccao”màJobslựachọnđãkhiếncácnhântàinàylúcnàocũnggiữtinhthầncảnhgiáccao,phòngtránhrủiro.Khicóáplựcthìmớicóđộnglực,sựthôbạonàychínhlà chấtxúc táckhiếnhọpháthuyđược tiềmnăng lớnnhất củamình.Khinhắctớiquảnlíđộingũ,Jobsnói:“Côngviệccủatôikhôngphảilàtỏraônhòadễgầnvớingườikhác.Côngviệccủatôichínhlàtriệutậpnhữngbậc“anhtài”dướiquyềncủatôi,sauđóđônđốchọ,đểhọlàmtốthơn.Đốiphóvớihọcóchiêuthứcgì?Chỉcóthểápdụnghướngtưduyvàphươngthứccựcđoan.”

Dĩnhiên,sựthôbạocủa“thuyềntrưởngcướpbiển”khôngphảiđơngiảnchỉlàsỉnhụchoặcchửimắngkhôngngớt,songsongvớiviệcthểhiệnnỗitứcgiận,Jobsđềuhướngdẫncụthểtừngchitiếtchocácnhânviên.

KhichỉtríchnhânviênthiếtkếhệđiềuhànhMacOS,Jobsphêbìnhtấtcảnhững yếu tốmà ông ghét trong hệ điều hànhMacOS, bao gồm việc sửdụng những con đường khác nhau khi mở cửa sổ và file văn bản, bởi vìnhữngconđườngnàydẫnđếngiaodiện8cửasổ,ôngtráchmắng“cửasổquánhiều,phảinghĩcáchđơngiảnhóa”.Thậmchíôngcònchỉramộtcáchcụthểvấnđềchuyểnđộngtrêngiaodiện.

TrongquátrìnhbịJobsphêbìnhnghiêmkhắc,nhânviêndườngnhưđềuchorằngchắcchắnmìnhsẽbịđuổi,bởivìJobsluônlàmnhưvậy.NhưngkhiJobsvừamắngvừachỉravấnđềthìhọsẽpháthiệnrarằngsựlolắngcủamìnhlàhoàntoànthừathãi,bởivìvịthuyềntrưởngcướpbiểnnàykhithểhiệnsựtứcgiậnthìđồngthờicũnglàlúcgiúpđỡhọcảitiếnsaochosảnphẩm tốthơnbanđầu.Một lập trìnhviênphụ trách thiết kếMacOSnói:“Tôichorằngôngấysẽkhôngđuổichúngtôi,bởivìnếuôngấymuốnthìđãlàmviệcnàytừlâurồi”.

XuấtphátđiểmcủaviệcJobsmắngchửi, thôbạokhôngphải làđểgâykhódễhay loạibỏmộtcánhânnàođó,ông làmnhưvậyhoàn toàn làvìmuốnsảnphẩmtốthơnmà thôi.Khi thấynhânviên thiếtkếhệđiềuhànhMacOSnghiêncứuđểchorađờigiaodiệnmớitheoýmuốncủamình,ôngrấtvuivàđưaralờikhẳngđịnhvôcùnghiếmthấydànhchongườithiếtkế,đồngthờinóivớitừngnhânviênđiqua:“Cácbạnnhấtđịnhphảitớixemthứvĩđạinày”.

TuynhânviênthiếtkếMacOSquảthựcđãphảichịuđựngcáchđốixửthôbạocủaJobs,nhưngsaukhivịthuyềntrưởngcướpbiểnthôbạonàyphêbình,họđãthiếtkếrahệđiềuhànhMacOSbánrấtchạysaunày,điềuđókhiếnmỗingườiđềucóđượccảmgiácthànhcôngrấtlớn.

Khôngthểphủnhận,Jobslàmộtthuyềntrưởngcướpbiểnkìtài,ôngluônnghĩcáchđểnhânviêncủaAppletinrằngmìnhđanglàmcôngviệcvĩđạinhấtthếgiới.Chínhnhờcóniềmtinkiênđịnhnày,chodùtháiđộcủaJobsthôbạođếnđâu,cácnhânviênbịchỉtríchtớimứcđộnàođinữa,họcũngsẽchọncáchnhẫnnhịn.Mộtnhântàithựcsựluônhivọngbảnthânbiếntừ“kẻngốc”trongmắtJobsthành“anhhùng”sángtạocủaApple.ĐiềunàygiốngnhưmộtnhânviêncủaAppleđãnói:“Bạnmongchờngàymìnhtrởthànhanhhùng,đồngthờinỗlựcvượtquanhữngngàythángkhókhănmàbạnlàkẻngốc”.MặcdùJobscóthểsỉnhụcthiếtkếcủamộtnhânviênnàođólà“mộtđốngphânchó”,nhưngsauđónhânviênnàycũngsẽvẫnquayvềvới

máytínhđểcảitiếnthiếtkếcủamình,“mặcdùhọbiết,lầnsaukhichoJobsxemthànhquảnghiêncứucủamình,có thểhọsẽvẫnphải làmviệc thêmhơnhaitrămgiờđồnghồnữa.VìmuốncóđượcvàilờikhẳngđịnhcủaJobs,họsẽnguyệnlàmviệctớikhisứccùnglựckiệt.”

ToddRulonMiller-ngườiđãtừnglàmviệcvớiJobstrongsuốtsáunăm-hiểurấtrõphongcáchquảnlínàycủaJobs:“Jobschửimắngbạn,dọanạtbạn, thử thách năng lực của bạn, sau đó làm bạn gục ngã. Ông ấy dùngphươngphápnàyđểépbạntạorakìtích.Ôngấysẽhỏi‘Bạnchorằngmìnhcólàmđúngkhông?’Nếubạnkhôngđủtựtin,hoặcthiếudũngcảm,hoặcbótaythìbạnsẽthấtbại.Cònđốivớitôi,đólàcơhộitốtnhấtđểrènluyệntínhcáchcủamình”.

Jobs chính làmột vị thuyền trưởng cướp biển thô bạo như thế, ông cóniềmtinvàgiátrịquanrấtrõràng,đồngthờiphấnđấukhôngngừngvìđiềuđó.Phươngthứclãnhđạothôbạocủaôngđãkhơidậyýchíchiếnđấucủanhânviên, từđómang lạinhữngsảnphẩmưuviệt choApple.Mộtdoanhnghiệp nếumuốn có được thành công trongmôi trường thươngmại cạnhtranhkhốcliệtnhưngàynay,nếuchỉdựavàohoàibãovàlòngnhiệttìnhlàkhôngđủ,nhấtđịnhphảicóchiếnthuậtvàphươngthứcthiếtthực,khảthiđểthựchiệnnó,chodùphươngthứcnàylà“quảnlíkiểunhântừ”haylà“quảnlíkiểuthôbạo”nhưJobs.Nhưvậy,sựthôbạovànóngnảycủaJobstuyệtđốikhôngđơnthuầnchỉlàsựbộclộcảmxúc,màđóthựcsựlàphươngpháplãnhđạotinhvivàđượcnghiêncứukĩlưỡng.

LÀMVIỆCỞAPPLELÀMỘTNIỀMVINHDỰ

CôngviệcmàbạnđanglàmởApplechắcchắnlàđộcnhấtvônhị.SteveJobs

“CôngviệcbạnđanglàmởApplechắcchắnlàđộcnhấtvônhị”-đâylàmột trong những câu cửamiệng nổi tiếng của “thuyền trưởng cướp biển”Steve Jobs,haynói cáchkháccũngcónghĩa làviệcmàbạncó thể làmởApplerấtkhócóthểlàmđượcởnơikhác:Ởđâycóđộingũđộcnhấtvônhị,môitrườnglàmviệcđộcnhấtvônhịvàngườilãnhđạođộcnhấtvônhịtrênthếgiới.TheocáchnóinàythìđộingũthiếtkếcủaApplelàđộingũnhântàiưutúnhất thếgiới,người lãnhđạocủaApple(tứcJobs)đặcbiệtnhất trêntoànthếgiới,còntiêuchítrongcôngviệcmàApplehướngtớilàsángtạorasảnphẩmđộcnhấtvônhị.Đâyquảthựclàmiềnđấthứađốivớibấtkìnhântàinào.

TrầnMinhDung-nhàthiếtkếlâunămcủatrungtâmthiếtkếMotorolaBắcKinhnói: “Công tymà tôi ngưỡngmộnhất chính làApple”.ĐốivớimộtnhàthiếtkếtrìnhđộcaotrongngànhnhưTrầnMinhDungthìviệccóthểthiếtkếrađượcsảnphẩmđộcđáonhấttrênthếgiớinàyquantrọnghơnlương,đãingộ,thậmchílàcảtiềnđồpháttriểntrongtươnglai.Đâycũnglàmục tiêu chung của tất cả nhân viên củaApple. Theo cách nói của Jobs:“Chodùởbấtcứđâu,bạncũngđềukhôngthểlàmđượcviệcmàbạncóthểlàmởApple.Trongnhữngcôngtymáytínhấy,khôngcóchỗcholậptrình.Trongnhữngcôngtykinhdoanhsảnphẩmđiệntử,họkhônghiểuvềphầnmềm.Vì thế nếuở nơi khác thì bạn sẽ không thể làm ra đượcnhững sảnphẩmmàbạn có thể làm ra được trongApple.Apple là công ty duy nhấtkiểmsoáttấtcảmọimặt”.

Năm1981, Apple đã gặp phải sự “ngáng chân” của gã khổng lồ xanhIBM trên thị trường laptop. Jobs chuẩn bị kế hoạch chế tạo ramột chiếcmáytính“siêuphẩm”.Ônglựachọnhơnhaimươingườicókhảnăngsángtạo nhất trong số các nhân viên trong công ty, thành lập nhómmáy tínhMacintosh.Cácthànhviêntrongnhómaicũngthôngminhtàigiỏi,mụctiêuchungcủahọvàJobsđềulàsángtạoramộtchiếcmáytínhtuyệtnhấtthếgiới.Mơướcnàykhiếnchomọingườihăngsaybắttayvàothựchiệncôngviệc,vượtquanhucầuvềtiềnbạcvàcôngdanh.Mộtthànhviêncủanhómchế tạomáy tínhMacintosh từng xúc động nói: “Chúng tôi làmột nhómngười khônghùa theongười khác,mà chống lại sự tầm thường.Mục tiêucủachúngtôilàbỏcũlàmmới,khôngtheocáicũ,đểcóthểtácđộngtớitấtcảmọingườitrênthếgiới”.

Chínhnhờvàonhận thứcchungnàynêncác thànhviêncủanhómmáytínhMacintoshquênănquênngủlaovàocôngviệc,thậmchíJobscònđưaramộtkhẩuhiệu:“Mỗituầnlàmviệc90giờ”.MáytínhMacintoshđãtừnggâychấnđộngtoànthếgiớiđãrađờinhưthế.Nólàkếttinhtâmhuyếtcủamỗingườiđãtừngchiếnđấuvìnó.Trongmắthọ,đólàtácphẩmnghệthuậtkhônggìsánhđược.Nhữngngườinày,chodùsaunàytiếptụcởlạiApplehayrangoài theođuổi sựnghiệpkhác thìcũngđềusẽcảm thấymáy tínhMacintoshlàmộttrongnhữngthànhtựuvĩđạinhấttrongcuộcđờimình.

GiốngnhưhọasĩnàocũngkhaokhátvẽrađượctácphẩmMonaLisacủariêngmình,nhàsoạnnhạcnàocũngkhaokhátviếtrađượcBảngiaohưởngđịnhmệnhcủariêngmìnhvậy,mỗinhânviênlàmviệcởApplecũngđềucoiviệcbảnthâncócơhộiđượcthamgiavàoviệcchorađờisảnphẩmđộcnhấtvônhị làvinhdự to lớn trongcuộcđời.NhưmộtnhânviêncủaAppleđãnói:“ỞApple,ngườikhácsẽkhôngbaogiờhỏibạnnhữngcâuhỏikiểunhưbạnđãlàmviệcởcôngtybaolâu,màthườngsẽhỏibạnthamgiavàoviệc

nghiêncứupháttriểnbaonhiêuloạisảnphẩm,trongnhữngsảnphẩmnàycóloạinàođãtừnggâychấnđộngthếgiới.TháiđộnàycủaAppleđãgâyảnhhưởngmạnhmẽtớitừngngườilàmviệcởđó,chodùchúngtôiđãrờikhỏiApple, nhưngchúng tôi vẫn sẽnói rằng trongcơ thể chúng tôi chảydòngmáusáumàu.”

PHỤLỤC:APPLETRONGMẮTNHÂNVIÊN

CácđánhgiácủangườingoàivềApplecólẽkhôngđủkháchquan,chúngta hãy ngheMolyneux - người đã từng làm việcmột thời gian khá dài ởApplenhìnnhậnvềnhữngngàythánglàmviệcởđâynhưthếnào:

VàoAppletừnăm1998-thờibongbóngDot-com(1)tớinăm2007,tôilàmviệcởAppleđãhơn8năm.TôirấtthíchcôngviệcởApple,năm2007tôirađilàdođãđộclậpđượcvềtàichính,cóthểbắtđầuthựchiệnmụctiêuriêngcủamình.NguyênnhânchủyếudẫnđếnsựđộclậptàichínhlàdocổphiếucủaAppleđượcđánhgiácao trên thị trườngchứngkhoán,giá trịmỗi cổphiếutăngtừ10USDnăm1998lên100USDmỗicổphiếunăm2007,mộtsốthờiđiểmcòncógiátrên300USD.HiệnnaytrongtaytôivẫncònnắmgiữmộtsốcổphiếucủaApplemàthờiđiểmtôimuavàochúngcógiáthấphơn10USD,việcđầutưvàoAppleđãmanglạichotôimộtkhoảnlợinhuậnkếch xù.^{<href="#footnote-7691-2" id="footnote-7691-2-backlink">2</a>}

1.Vănhóatựdo

ThờigianlàmviệcởApple,tôicũnggiốngnhưnhữngngườikhác,đãđổimấychứcvụvàbộphận.Banđầutôi làmcôngviệc tưvấntrongbộphậnWebObjects với tư cách là kĩ sư phầnmềm, sau đó trở thành nhân viênmarketingcủabộphậnK-12,cuốicùnglàđảmnhiệmvịtríkĩsưtrongcửahàng online Appstore. Làm kĩ sư trong Appstore là công việc quan trọngnhấtmà tôi đã làm ở Apple. Việc khi Jobs đang đăng đài diễn thuyết thìchúngtôitạmthờichođóngAppstoređểđổimớigiaodiệncủanó,trongkhicác fan đang náo nức chờ đợi sản phẩm mới ra mắt cũng là một “trảinghiệmquantrọng”.

2.Môitrườnglàmviệcưuviệt

Bộ phận nhân sự củaApple chăm sóc tận tình đối với tất cả các nhânviên,trong8nămtôilàmviệc,chưabaogiờtôinghethấyvấnđềliênquantới tiềnlươnghayquảnlínhânviên.LàmviệcởApple làmột trảinghiệm

tíchcực,đồngthờicómộtsốkhíacạnhcóthểcoilàlítưởng.

3.CanWeTalk

LàmviệcởApple,nếubạncóvấnđềgìkhôngtiệnbáocáovớigiámđốchoặcnhânviêncấpcaocủamình thìbạncó thểđăngvấnđềấyvàomụcCanWeTalktrêntrangwebcủabộphậnnhânsự.Vídụnăm2001,Applecảitạovănphòngliênhợp,trêntườngtrongsảnhlớncủahãngtreomộtláquốckìMĩrấtlớn,điềuđókhôngphùhợpvớitinhthầncủaApple.SaukhivấnđềnàyđượcđănglênCanWeTalk,nóđãnhanhchóngđượcgiảiquyết,lácờđượcchuyểntớiphòngnghỉ.

4.Bảohiểmytế

PhúclợiytếcủaApplerấttốt,mộtđồngnghiệpởphòngtôikhilâmbệnhđãđượccungcấpchiphíchữatrịlà1.000USD.

5.Đườnglốithăngtiến

Điểm không hài lòng duy nhất của tôi ởApple chính là ở đó không cóđường lối thăng tiến rõ ràng. Cho dù bạn làm việc trong văn phòng bánhàngởVirginia, hayđến từSouthernCalifornia, nhữngđiềuđócũngđềukhôngthểđảmbảorằngbạncóthểnhanhchónglênchức.TôicảmthấyviệctôiđượcchuyểntớilàmviệctrongtrụsởAppleởCupertinocũngchẳngcógìkhácsovớiởcácnơikhác.Apple thườngcónhânviênquảnlícấpcao“từtrêntrờirơixuống”,điềuđóhạnchếrấtlớnýchíthăngtiếncủanhânviên.

6.Biệnphápbảomật

BiệnphápbảomậtcủaApplecóthểsánhngangvớibảomậtcủachínhphủMĩ,cóđiềukhoảnbảomậtvàphânchiakhuvựclàmviệc,vìthếđôikhisẽxuấthiệntìnhtrạngsaisóttrùnglặptrongcôngviệc.TínhbảomậtkhiếnsứccạnhtranhcủaAppletănglên,cóđiềutôichorằngviệccôngkhaitoànbộcáchạngmụcvớiđộingũnòngcốtsẽthựcsựgiúpnângcaođượchiệusuấtlàmviệc.

7.Trangcánhân

LànhânviêncủaApple,nếubạncóbloghoặctrangcánhânthìcóthểsẽcóchútbấttiện,bởivìtrênđóbạnkhôngđượcphépcóbấtkìnộidungnàoliênquantớicôngviệccủahãng.

8.Phúclợinghĩavụquânsự

Nếu bạn phải tham gia nghĩa vụ quân sự trong thời gian làm việc tại

ApplethìbạnvẫnlànhânviêncủaApple.Trongthờigianquânngũ,Applevẫntrảlươngchobạn,mứclươngnằmgiữamứclươngbìnhthườngcủabạnvàlươngphụcvụtrongquânđội.

9.SảnphẩmApple

LàmviệcởApplecònmang lạichobạnmộtphúc lợiquan trọng,đó làbạn có thể sử dụng sản phẩmmới nhất của hãng trong công việc thườngngày.Khinhânviên củaApplemua sảnphẩmcủahãng, thông thường sẽđượchưởngmứcchiếtkhấuưuđãitừ15%đến25%,vìthếhọrấtdễdàngmuađượcsảnphẩmmớinhấtchobạnbèvàngườithânvớigiáthấphơngiáthịtrường.Applecũngthườngdùngchínhsảnphẩmcủahãnglàmquàtặngchocácnhânviên,từiPodshuffleđếniPhone.Dĩnhiênkhithuhồimáytính,Applecũngsẽchonhânviêncócơhộiđượcmangnhữngsảnphẩmấyvềnhà.TrongthờigiantámnămlàmviệcởApple,tôiđãmanghơnmườichiếcmáytínhvềnhà.

10.CaffeMacs

NhàăncủaAppletênlàCaffeMacs,chấtlượngvàsốlượngthứcănđềurấtổn:Pizza,salad,mỳ,sushi…thứgìcũngcó.Điềuđángnóilàmỗingàybạnsẽđụngmặtítnhấtmộtquảnlícấpcaoởđây,kểcảJobs,thôngthườngmỗituầnbạnsẽgặpôngấymộtlần.

LàmviệcởApple,bạnsẽcảmnhậnđượccảmgiáctựhàomàJobstạorachohãngvànhữngsảnphẩmưutúcủanó.Bạncảmthấymìnhgiốngnhưđanglàmnghiêncứuvớimộtnhómngườitrongtrườngđạihọc.Đólàmộtnơikìdiệu,hivọngmộtngàynàođótôivẫncóthểquaylạilàmviệc.

MẠNHMẼ,HIỆUSUẤTHÀNGĐẦU

Tôikhôngcầnbatháng,tôihivọngtrongmộtđêmcóthểthayđổi.SteveJobs

Năm2011,ApplesoánngôiMicrosoftđểtrởthànhhãngcódoanhthucaonhất,thànhtíchđókhôngchỉnhờvàoviệcAppleliêntụcchoramắtcácsảnphẩmmới,màcònnhờvàohiệusuấtlàmviệckhácaocủanhânviênApple.CôngtyphântíchPingdomđưaramộtbảnsốliệu,lầnlượtliệtkêgiátrịlợinhuậnnhânviêncủamộtsốhãngcôngnghệlớn,ngoàiApple,trongbảnsốliệu này còn bao gồm những gã khổng lồ IT khác như Google, Intel,Microsoft,HP.

Sốliệunàychothấy,trongnăm2010,mỗinhânviêncủaApplekiếmvềchohãng420.000USDlợinhuậnròng.Vớihiệusuấtcôngviệccaonhưvậy,“đànong”chămchỉcủaApplekhônghổdanhxếpđầubảng.Tiếp theo lànhânviêncủaGoogle,lợinhuậnmàmỗingườitạorachocôngtylà336.000USD.SauđólàMicrosoft,trungbìnhmỗinhânviênMicrosoftmanglạichocôngty245.000USD.TiếpsaunữalàIntel,mỗinhânviêncủahọchỉmanglạichocôngty130.000USD–mộtconsốkhákhiêmtốnsovớicáchãngđãđượcđềcậptrướcđó.Ngoàira,nhânviêncủaAmazonbìnhquânmỗinămchỉmanglạichocôngtymình31.000USD,chodùsốliệunàyvẫnkháhơnconsố28.000USDcủaHP.

Dĩnhiên,muốnxétlợiíchcủahãngcònphảixéttớiquymôtổngthểcủahãngnữa,vìthế,phươngphápđánhgiákhácôngbằnglàhiệusuấtcốnghiếnlợi nhuận năm của nhân viên.Apple có tổng cộng 46.600 nhân viên, cònMicrosoft có tới 89.000 nhân viên, trong khi Google chỉ có 26.316 nhânviên, có vẻ như cách nói “người đông sức lớn” không thích hợp cho lắmtrongngànhIT.SốlượngnhânviêncủaHPgầnnhưgấpbảylầncủaApple,nhưnglợinhuậnmàmỗinhânviênHPtạorachocôngtychỉbằngmộtphầnmườilămsovớinhânviêncủaApple.

Dĩnhiên,chúngtakhôngnênphiếndiệnchỉ tríchnhânviênHPcóhiệusuấtlaođộngthấp,màcầnthừanhậncôngviệccủanhânviênApplevôcùnghiệuquả,vàngọnnguồncủatấtcảnhữngđiềunàychínhlàtácphongmạnhmẽcủaJobs.

ApplechuẩnbịkhởiđộngkếhoạchMacintosh,cầnphảiđiềubinhcườngtướngmạnhtừtrongnộibộnhânviênđểlậpthànhnhómlàmviệc.JobsbiếtHertzfeldlàmộtkĩsưlậptrìnhvôcùngxuấtsắc,vốnởtrongnhómAppleII,vì vậy Jobsmuốn thu nạp ông ta vào nhóm thiết kếmáy tínhMacintosh.NhưngHertzfeldlạibấtmãnvớikếhoạchsathảimàApplechuẩnbịthựcthinăm1981,vìthếđưaranghivấncủamình,đồngthờibàytỏýmuốnrađi.Dovậygiữahaingườiđãcócuộcđốithoạidướiđây.

Jobs hỏi Hertzfeld: “Rốt cuộc anh có tham gia vào nhóm máy tínhMacintoshkhông?”

Hertzfeldnói:“Tôiđã có suynghĩnày, cóđiềubâygiờ tôi cảm thấyởApplekhôngcòn thúvịnữa.Steve,có thể tôisắprờikhỏicông ty,việcsathảiRickkhiếntôikhôngvui,cáchlàmnàykhôngđúng!”

Jobs dứt khoát nói: “Được, tôi sẽ điều chỉnh kế hoạch sa thải, anh tớinhómMacintoshđi!Anhcóthểlậptứcbắttayvàocôngviệc!”

Hertzfeldngạcnhiên:“Làsao?”

Jobsnói:“Tôimuốnnóilàanhchuyểnquađó,bắtđầutừhômnayanhcóthểlàmviệcchonhómmáytínhMacintoshđượcrồi!”

Hertzfeldthỏahiệp:“Thôiđược,chờthêmmộtthờigiannữa,tôicònphảixửlíchútviệc,cầnvàituầnmớicóthểhoànthành!”

“Khôngđược!Tôi cầnanh lập tứcbắt tay vào việcnày!”Nói rồi Jobsđưa tay tắtmáy tính Apple IImàHertzfeld đang sử dụng, lấy đĩa từ, rútnguồnđiện,sauđóômcảchiếcmáytính,nóivớiHertzfeld:“Nào,bâygiờtôiđưaanhquađó,nếucầnthứgìthìchútnữahãyquayvềlấy!”

TuytronglờinóicủaHertzfeldđãbàytỏmongmuốnvuivẻphụcvụchonhóm thiết kếmáy tínhMacintosh, nhưng lúc này trong lòng ông vẫn vôcùngmâuthuẫn,dodự.ĐúnglúcHertzfeldđangchầnchừ,hànhđộngcủaJobsđãpháthuytácdụng,ôngkhôngchoHertzfeldcơhộidodựthêmnữa,trựctiếprútổcắmmáytính,giúpôngđưaraquyếtđịnh,bởivìnếuđểmặcchoHertzfeldsuynghĩthêmvàituầnnữathìrấtcóthểquyếtđịnhcủaôngsẽlạithayđổi.

YêucầucủaJobsvềhiệusuấtlàmviệccủanhânviêncóthểnóilànghiêmkhắc.KhôngchỉvớinhânviênbìnhthườngmàngaycảvớiquảnlícấpcaocủaApplecũngkhôngcóngoạilệ.

Trongmộtbuổihọpcủabộphậndịchvụ,Jobsđi thẳngvàophòng,phêbìnhtấtcảnhữngngườicómặtởđó:“Bộphậndịchvụởcôngtychúngtavôcùngtệhại.Tấtcảnhómnhânviênnàyđềukhôngcóđầuóc”.

CácnhânviêntrongphònghọpđềubịcâunóinàycủaJobslàmchosợhãi.Lúcấy,phótổnggiámđốcbộphậndịchvụtrìnhbàyvớiJobskếhoạchcảicáchtrongthờihạnbathángcủamình.

Jobslạnhlùngnói:“Tôikhôngcầnbatháng,tôihivọngtrongmộtđêmcóthểthayđổi”.

Đâylàcảnhtượngxảyra trongbuổihọpđầu tiênAppleđánhgiávềbộphậndịchvụcủamình.VịquảnlínàytừnglàquảnlícấpcaocủaHP,đíchthânJobsmờivềlàmviệcchoApple.Saubốnthánglàmởvịtrínày,ôngtatừchứcdokhôngthểchịuđựngđượcphươngthứcquảnlíkhắcnghiệtcủaJobs.

Appleluônluôntheođuổitiêuchílàmviệchiệusuấtcao.Điềunàycũngđượcthểhiệnrõnéttrongkếtcấutổchứccủahãng.Jobsbiếtrõ,nếuApplecũng cóquánhiều tầng lớpgiống các công ty khác thì vôhình chung tạothànhmạng lưới quan hệ xã hội chẳng khác nàomạng nhện trong nội bộ

hãng, từđótạoranguycơtiềmẩndẫntớimâuthuẫnnhânsự.Điềuđósẽảnhhưởngnghiêm trọng tớihiệu suất làmviệcvàcảmhứng sáng tạocủanhânviên.Vìthế,kếtcấutổchứcmàJobsthiếtlậpvừađơngiảnlạivừahiệuquả,coiviệcgiảiquyếtvấnđềvàhoànthànhthiếtkếhoànmĩnhấtlàmụctiêuhàngđầucủahãng.KếtcấutổchứccủaApplevôcùngđơngiản:Mộtngườiphụtráchbộphậnlậptrình,mộtngườiphụtráchkhaithácphầnmềm,mộtngườilãnhđạonhómthiếtkế,mộtngườiphụtráchhoạtđộngcủahãng,mộtngườiphụtráchmarketingtoàncầu.Từtrênxuốngdướilàkếtcấumắtxíchrõràng,mỗibộphậnđềudomộtngườichuyêntráchđảmnhiệm,mỗinhânviênchỉchịutráchnhiệmvớimộtcấptrên,tuyệtđốikhôngxuấthiệnhiệntượngnhiềulãnhđạo,cảntrởlẫnnhau.Mỗingườiđềunắmrấtrõchứctráchcụthểcủamình,biếtnênbáocáovớiai.Cũngnhưvậy,mỗilãnhđạođềuhiểuđộingũcủamìnhnhưlòngbàntay.Kếtcấutổchứcđơngiản,hiệuquảnhưvậylàđiềuvôcùngđángquýtrongngànhđiệntửviễnthông–mộtngànhvốnchútrọngsángtạo,thiếtkếvàtưduytrithức.Bởivì,chỉcókếtcấutổchứcđơngiảnlạitậptrungcaođộnhưvậymớicóthểđảmbảoviệcpháthuyhoàntoànsứcchiếnđấucủacácnhânviên.

CUỘCHỌPNGÀYTHỨHAILÀBẤTDIBẤTDỊCH

Applekhôngcóquánhiềuquytrình,nhưngcuộchọpngàythứhailàmộttrongnhữngviệcbấtdibấtdịch.Làmnhưvậy làđểmọingườinắmđượcđầyđủtìnhhìnhhoạtđộngcủahãng.

SteveJobs

TrongnộibộApple,mỗingàythứHaiđềuphảitổchứccuộchọpthườnglệ, đây làmột phương thức để Jobs giao tiếp với các quản lí cấp cao củamình.Theoông,trongcuộchọpngàythứHai,ôngvàđộingũcủamìnhsẽnhìnlạitìnhhìnhhoạtđộngcủahãng,xemxéttìnhhìnhtiêuthụtuầntrước,kiểmtra từngsảnphẩmđangbán,baogồmnhữngsảnphẩmcóvấnđềvàsảnphẩmcungkhôngđủcầu.Đốivớitấtcảnhữngsảnphẩmđangtrongquátrình phát triển, họ sẽ tiến hành thảo luận.Mỗi tuần họ đều làmnhưvậy.Applekhôngcóquánhiềuquytrình,nhưngcuộchọpngàythứHai làmộttrongnhữngviệcbấtdibấtdịch.Làmnhưvậy làđểmọingườinắmđượcđầyđủtìnhhìnhhoạtđộngcủahãng.

JobsvôcùngchútrọngcuộchọpngàythứHai,ngaycảtrongthờigianốmđauhaynghỉngơi,ôngcũngsẽởnhà thôngquamạnghoặcđiện thoạiđểthamgiavàocuộchọpnày.Nóitớinguyênnhânchútrọngcuộchọpđó,Jobsnói:“Khibạn tuyểnđượcnhân tàiưu tú thựcsự,bạnphảiđểhọgánhvác

mộtphầnnghiệpvụ,đồngthờiủyquyềnchohọ.Điềuđókhôngcónghĩalàbạnkhôngquantâmtớinữa.Nhưng,bạntuyểnhọvàolàđểhọlàmviệc.Tôihivọngbạncóthểlàmxuấtsắchơntôi.Muốnlàmđượcđiềunày,thìphảiđểhọhiểutấtcảmọichuyện,khôngchỉlànghiệpvụmàhọphụtrách,màcònbaogồmtấtcảmọimặtcủahãng.”

Đúngvậy,nhữngnhânviênđượctuyểnvàoApplephầnlớnđềulànhữngngườixuấtchúngtronglĩnhvựccủamình,nhưngphàmlàngườitàigiỏiđềucóhammuốnđượcchiphối tấtcả,chodùlàvớisảnphẩmtrongtaymìnhhayvớingườixungquanh.Appleđãđitừkhủnghoảngtớihuyhoàng,suycho cùng không thể tách khỏi sự nỗ lực của những nhân tài này. Nhưngmuốnpháthuytiềmnăngcủahọthìphảiđểhọcóquyềnxửlívàquyếtđịnhmột sốviệc, đây cũngchính là sựủyquyềnmà Jobsnóiđến.Dĩnhiên làsong songvới việc ủy quyền thì việc làm tốt côngviệc giám sát kiểm tracũngvôcùngcầnthiết.Tintưởngcấpdướicũnglàmộtnănglựclãnhđạo,nếuômđồmtấtcảmọiviệcthìkhôngnhữngmệtthânmàcònlàmgiảmsứcchiếnđấucủacảđộingũ.CuộchọpngàythứHaichínhlàmộtconđườngđểcácnhânviênApplehiểurõhơnvềbộphậncủamìnhvànhữngchiếnlược,quyếtđịnhquan trọngcủa cảhãng,đồng thời cũng làmột cáchgiúp Jobsgiámsátvàkiểmtrathànhtíchlàmviệccủanhânviên.TheocáchnóicủaJobs:“Applecógần50.000nhânviên,cókhoảng10.000ngườilàmviệcởcáccửahàngbánlẻ.Côngviệccủatôilàhợptácvới100nhânviêncấpcao.Khôngphảitấtcảhọđềulàphógiámđốc,cómộtsốngườichỉlànhânviênnghiêncứuchủchốt.Vìthế,khimộtđiểmtốtxuấthiệnthìmộttrongnhữngcôngviệccủatôichínhlàđểmọingườinhìnrađượcnó,tìmhiểucáchnhìncủanhữngngườikhácnhau,đểmọingườitriểnkhaithảoluận,thậmchílàbiệnluận,để100ngườinàygiaolưutưtưởng”.

Khácvớinhữngôngchủkhôngthíchnhânviênđưaraýkiếnbấtđồngvớimình,điềumàJobshivọngnhìnthấynhấtchínhlàcácanhtàidướiquyềnmìnhtháchthứclẫnnhautrongcuộchọp,từđókhiếnsảnphẩmthêmhoànthiện,hoànmĩ.CùnghọpvớiJobsđốivớinhiềungườichẳngkhácnàođượcthửtháchtrongmộtcuộcchiếnkhốcliệt.Ôngsẽtháchthứcbấtkìaitrongbuổihọp,đồngthời tháiđộkhônghềthânthiệnchútnào, thườnglà thôlỗcựcđộ.CuộchọpngàythứHaimàJobskiêntrìduytrìtrênthựctếchínhlàmộtbuổithảoluậnđầykhókhăn.

Trongmộtcuộchọpngày thứHaicủaApple,Jobsbày tỏhứng thúcủamìnhvớikĩthuậtconchípmớinhấtmàIntelđangkhaithác,nhưngHordy-ngườiphụtráchcôngviệcthiếtkếởApplelạicócáchnhìnkhácvềkĩthuậtnày,đồngthờivìthếmàphátsinhtranhcãigaygắtvớiJobs.Đếntối,JobsđãchặnHordylạikhiôngtachuẩnbịvềnhà,tiếptụcphảnbácquanđiểm

màHordyđưaratrongcuộchọp,nhưnglầnnàyJobscóvẻkiênquyếthơnrấtnhiều.VềsauHordymớihiểu, thìraJobsvừagọimộtcuộcđiệnthoạichoAndrewS.Grove,chủtịchhộiđồngquảntrịcủacôngtyIntel,hỏiôngtavềquanđiểmmàHordyđềcập tới.“Nếubạn làmộtngườibảosaonghevậy,chắcchắnbạnsẽchếttrongtaySteve,bởivìôngấyvôcùngtựtinvớinhữngviệcmìnhđãbiết,vìthếôngấycầnngườikháccóthểtháchthứcôngấy.Dĩnhiên,bạncũngđừnghòngdọanạtmộtngườibấtcứlúcnàocũngcóthểnhấcđiệnthoạilênnóichuyệnvớiAndrew”.Nhắctớicâuchuyệnnày,Hordykhôngkhỏibậtcười.

Trongcuộchọpngày thứHai, Jobs thườngsẽépnhữngnhânviênkhácphụctùngýkiếncủamình.Nhưngnếungườikháckiêntrìvớisuynghĩcủamình, Jobs sẽ yêu cầu họ chứngminh, qua đó khảo nghiệm những ngườikháctrongnhómcóthựcsựhiểurõthứmàmìnhđangnắmđượchaykhông,cóluậncứchắcchắnhaykhông.VớiJobs,nếunhữngngườithamgiacuộchọpcàngkiêntrìvớicáchnhìncủabảnthânthìhọsẽcàngcókhảnănglàmđúng.

Cho dù làmột doanh nghiệp lớn hàng đầu trong ngành nhưApple haydoanhnghiệpnhỏchỉcóvàinhânviênđếnmườimấynhânviênthìchếđộcuộchọp thường lệ,đặcbiệt làcuộchọphàng tuầncũngđềuvôcùngcầnthiết.Cóvẻnhưphầnlớnlãnhđạodoanhnghiệpchưaýthứcđượclợi íchcủaviệcmởcuộchọphàngtuầnkiểunhưJobs.Thựcra,ngoàinhữnglợiíchmàJobsđãnóithìcuộchọphàngtuầncòncótácdụngkhácnữa:

1.Khắcphụcsứcỳcủanhânviên

Sứcỳlàmộttrongnhữngbảntínhcủaconngười,mỗingườiđềucósứcỳ,chỉlànhiềuhayítmàthôi.Mộtnhânviênlàmviệcởnguyênmộtvịtrícànglâuthìsứcỳsẽcànglớn.Lâudần,rấtdễbiếnthànhcẩuthả.Nếukhôngcóáplựctừbênngoài,rấtítnhânviênsẽchủđộng,tíchcựcsuynghĩ,tổngkết,kiểmđiểmcôngviệccủamình.Cuộchọphàngtuầnsẽlàmộtphươngthứctạoáplựcrất tốt,bắtbuộccácnhânviênphảitổngkếtvàkiểmđiểmcôngviệccủamình.Điềuđócũngthíchhợpvớingườilãnhđạodoanhnghiệp.

2.Tăngcườnggiaolưutrongđộingũ

Thôngthường,ngườilãnhđạodoanhnghiệpkhábận,cơhộithựcsựđượcgiao lưuvớinhânviênkhá ít,chodùcó lúcngồixuống tâmsự,bàncôngviệcvớinhânviênnhưngvẫntồntạisựkhácbiệtrấtlớnsovớivớicáchgiaotiếpchínhthứcnhưcuộchọphàngtuần.Thựcracuộchọphàngtuầnlàmộtnơigiaolưuchínhthứcgiữanhânviênvớinhânviên,nhânviênvớingườilãnhđạo.Ởđâymọingườicóthểnóinhữngđiềumìnhmuốn,đisâugiaolưu

về nội dung công việc quan trọng và những vấn đề trong công việc bìnhthường.Hiệu quả này rất khó có thể đạt được trong những cuộc giao lưukhôngchínhthức.

3.Tăngthêmsứcngưngtụvàsứccạnhtranhtrongđộingũ

Nếumộtcôngtyhoàntoànkhôngsinhhoạtđoànthể,khôngmởcuộchọphàng tuần thì rất có thể sẽdẫnđến tình trạngnhânviên thiếuđi cảmgiácđoànkếtvàgắnbóvớidoanhnghiệp.Đólàbiểuhiệnrõrệtcủamộtdoanhnghiệpthiếutínhđoànkếthiệpđồng.Đồngthời,cuộchọphàngtuầncũnglàmộtnơihọctậprấttốt,mộtsốnhânviêntiêntiếncóthểtiếnhànhgiaolưuvàchiasẻkinhnghiệmvớicácđồngnghiệp,đisâuthảoluậnnộidungcôngviệctrọngđiểm.Đóđềulàconđườngđểnhânviênhọctậpvàtiếnbộ.Chỉcóđộingũduy trìđược trạng tháikhôngngừnghọc tập thìmớicó thể trởthànhđộingũcósứccạnhtranhtốt.

KHÍCHLỆSỞHỮUCỔPHẦNCỦAHÃNG

ỞApple,chúngtôichotấtcảnhânviênsởhữucổphiếutừrấtsớm,chúngtôilàmộttrongnhữngcôngtyđầutiênởThunglũngSiliconthựchiệnchếđộcổphiếu.Khiquay lạiApple, tôiđãxóabỏphần lớn tiền thưởng, thayvàođólàthưởngcổphần.

SteveJobs

Năm1985,saukhiJobsbịéprờikhỏiApple,hãngnàybắtđầugặpphảihàng loạt khó khăn. Sau khimất đi “thuyền trưởng cướp biển” đầy nhiệttình,đammê,nộibộApplenhanhchónggặptrụctrặc,cácnhânviênbắtđầudầndầnmấtđinhiệttìnhđốivớicôngviệc.Họkhôngcòntíchcựclàmviệcnhưtrước,cảhãngdầntrởnênlườibiếngvàbuôngthả.

Năm1997,JobsquaylạiApple.Saukhitìmhiểuhiệntrạngcủahãng,ônglập tức xóa bỏ phần lớn tiền thưởng của nhân viên, chuyển sang thay thếbằngcổphiếu.Thôngquaviệckhiếnnhânviêntrởthànhcổđôngcủahãng,gắnkếttiềnđồcủahọvớisốphậncủaApple,Jobsđãkhiếnhầuhếtcácnhânviêncủahãngđềuđồngthờicótiềnlươngvàcổphiếu,bâygiờnhìnlại,đólàmộtphươngthứcquảnlívôcùngthôngminh.

VàothờiđiểmJobsvừaquayvềApple,dotìnhhìnhhoạtđộngcủahãngkhông tốt nên rất nhiều nhân viên có ý định rời khỏiApple, vì chuyện đóJobsđãhaotốnrấtnhiềutinhlực.Đểkhôiphụctinhthầnlàmviệctíchcực,giữaôngvàhộiđồngquảntrịđãnổramộtcuộctranhluậngaygắt,ôngnỗ

lực thuyết phục họ bán cổ phiếu cho nhân viên với giá thấp. Cuối cùng,Appleđưa ramột kếhoạchmuacổphiếu rấtđượcchàođón, tức lànhânviêncóthểdùngtiềnlươngcủamìnhđểmuacổphiếuđượcchiếtkhấu,đồngthờigiácổphiếunàylàgiáthấpnhấttrongvòngsáuthángtrướcngàymua.KếtquảlànhânviênApplecóđượclợinhuậnhậuhĩnhtừcổphiếu.

DocóđượcphúclợicổphiếunênlợiíchkinhtếcủanhânviênApplegắnbó mật thiết với hãng. Đối với phần lớn nhân viên mà nói, đó chính lànguyênnhântrựctiếpthôithúchọphấnđấuđểxâydựngvàbảovệlợiíchcủahãng.Cómộtsốnhânviênđãmạnhdạntốgiácnhữngnhânviênđãtiếtlộkếhoạchsảnphẩmchotruyềnthông,bởivìngănchặnđượchànhvinàythìhọsẽcóđượclợiíchnhấtđịnh.

Quyền chọn chứngkhoán làmột vũkhí khích lệmang tính chiến lược.Trongrấtnhiềucôngty,khíchlệbằngcổphầnđượcsửdụngrộngrãi,hơnnữachỉtiêuthànhtíchkhônghềquantrọng.Khíchlệcổphầngiốngnhưtấmséc thuhútnhân tài,khiếnrấtnhiềungườiý thứcđượcsựgắnbócủabảnthânđốivớicôngty.Nếutrongtươnglai,thànhtíchcủacôngtykhôngtốtthìlờihứaquyềnchọncũngkhôngthểthựchiện.

Tuynhiên,khíchlệbằngcổphầnkhôngphảilàchìakhóavạnnăngmàlàcondaohailưỡi,sửdụngđúngđắnthìcóthểkhiếndoanhnghiệpluônpháttriển theohướng tíchcực,cònnếubị lạmdụnghoặcbópméo thìsẽkhiếndoanhnghiệpgặptổnthấtrấtlớn.Giácổphiếuvàlợiíchcánhâncủangườiquản lí gắn liềnvớinhau,khi số lợinhuậncàngnhiều thì sự tham lamsẽđượcbiểuhiệnrangoài,vànhưthếsựkhíchlệthôngquacổphầncũngsẽthểhiệnmặttráicủanó.

Vụáncông tyEnron–công tynăng lượnghàngđầuphásảngâychấnđộngtoàncầunăm2001,cuốicùngkếtthúcbằngviệccựuchủtịchJeffreySkilling bị tuyên phạt tù 24 năm4 tháng.Cấp quản lí của công ty này vìmuốn có được quyền chọn nên đã nhiều lần giấu giếm các giao dịch liênquanvàcôngbốthôngtin,đồngthờidùngthủđoạnlàmgiảtàichínhđểđẩycaogiácổphiếu, trở thànhvụánđángxấuhổdo tập thểquản lícấpcaophạmtội làmgiảlớnnhất trênthị trườngchứngkhoánthờiấy.Sốlànăm1986,côngtyEnrontiếnhànhkhíchlệquyềnchọncổphầnvớicấpquảnlítrêncơsởgiáthịtrường,nhằmkhiếnthànhtíchcủanhânviênquảnlícấpcaogắnkếtchặtchẽvớitàisảnđượctạoracủacổđông.Trướcquyềnlợihấpdẫnnày,quảnlícấpcaocủaEnronbắtđầunghĩcáchxemlàmthếnàođểtiếptụctìmkiếmcơhộimởrộngquymô,đồngthờiduytrìtínhổnđịnhcủatăngtrưởnglợinhuậnđểđảmbảothựchiệnquyềnchọncổphiếucủacấpquảnlí.Saunăm1997,cấpquảnlícấpcaocủaEnronbíquáhóaliều,

lợidụnggiaodịchliênquanvớidoanhnghiệp,đồngthờirasứcsửdụngcácthủđoạn tàichính, sửdụngcôngcụbiếnđơngiản thànhphức tạpđể“vẽra” lợi nhuận, làm báo cáo tài chính giả mạo hòng đạt mục đích nhanhchóngtăngcổphần,thuđượclợiíchlớnnhất.

VìsứccámdỗtolớncủakhíchlệbằngcổphầnnênquảnlícủaEnronđãđánhmấtđiđạođứcvàniềmtincầncócủangườikinhdoanh,vìmuốntạorathànhtíchcaomàđãkhôngtừthủđoạn,cuốicùngkhiếnEnronsụpđổ,làmchohàngngànhàngvạnngườiđầutưbịtổnthất,tíndụngcủathịtrườngtàichínhMĩbịxáođộng.

Vụ án này cho thấy, khích lệ bằng cổ phần cómặt trái của nó, doanhnghiệpcầnthậntrọngkhisửdụngliềuthuốckíchthíchnày,phảisuynghĩthậtkĩvàđặtlợiíchlâudàicủadoanhnghiệplênhàngđầu.

DÙNGNHÂNTÀISÁNGTẠORASẢNPHẨMGIÁTRỊ:

Applekhôngphảilàsảnphẩm,màlàtác

phẩmnghệthuậttinhxảocủadoanhnghiệp

Jobsnói:“Làmcôngviệcliênquantớicácsảnphẩmkĩthuật,nếubạnđủmaymắn,sảnphẩmsẽgặtháiđược thànhcông;nếubạnvôcùngvôcùngmaymắn, sảnphẩmcó thể thànhcôngvàduy trìmộtnăm;nếubạnđượcthầnlinhphùhộ,sảnphẩmcóthểduytrìmườinăm,sauđónhanhchóngtrởthànhtầngtíchlũy,làmcơsởchotầngkĩthuậttiếptheo”.RõrànglàAppleđủmaymắn.Đằngsausựmaymắncủahọlàchiếnlượcchấtlượngvàgiátrịsảnphẩmbấtbiến,haynóicáchkháclàchiếnlược“tácphẩmnghệthuật”.

THEOĐUỔITẬNCÙNGCỦASỰHOÀNMĨ

Trongcuộcđờinàytakhôngthểlàmđượcquánhiềuviệc,vìthếmỗiviệcđềuphảilàmtớimứcxuấtsắctuyệtđỉnh.

SteveJobs

Vìsaomộtquảtáokhuyếtlạilàmxúcđộnglòngngườiđếnvậy?TừmáytínhAppleI,AppleIIchotớiMacthuđượcthànhcôngtolớn,rồitớihàngloạt sảnphẩmgâychấnđộng toàn cầukhác, làm thayđổihoàn toànquanniệmtruyềnthốngvềthiếtbịđiệntửvàdiđộng,JobsvàAppledườngnhưlúcnàocũngmuốnphávỡkhuônmẫucốhữucủaconngườivàmanglạihếtngạcnhiênnàytớingạcnhiênkhác:iPodvượttrộihơnhẳnsovớimáynghenhạctruyềnthống,iPhonelàsựđộtphásovớiđiệnthoạitruyềnthống,iPadlàmthayđổiquanniệmvềmáytínhtruyềnthống.Trongtâmthứccủangườitiêudùnggiờđâyđãhìnhthànhmộtquanniệmmới:NếuAppleramắtsảnphẩmmớithìchắcchắnsảnphẩmđóphảilàsảnphẩmcóđẳngcấp.Applekhôngbaogiờtùytiệnnhétmộtsảnphẩm“rác”vàotayngườitiêudùng,màgầnnhưkhôngchophépsảnphẩmcóbấtcứkhiếmkhuyếtnào.ChínhtháiđộtheođuổisựhoànmĩđếncựcđộnàyđãtạoravươngtriềuApplekhiếncảthếgiớiphảichúý.SựtheođuổinàycủaApplecóthểphânthànhbaphươngdiệndướiđây:

1.Chủnghĩamĩhọclítưởng

Mộtquả táohoànmĩ trước tiênngoại hìnhphải xuất chúng, nếukhôngchắcchắnsẽkhôngthểmêhoặcAdamvàEva.

Cũngnhưvậy,cácmẫusảnphẩmcủaApplekhiramắtđềukhiếnngườitaphải trầm trồ thánphục, quanđiểm thiết kế tối giản có thể “đánh cắp tráitim”ngườitiêudùngngaylầnđầutrôngthấy.ĐốivớimỗinhàthiếtkếcủaApple, công việcmà Jobs giao cho họ chỉ cómột – đó là thiết kế ra sảnphẩmhoànmĩnhấtcóthể.Vềcơbản,nhàthiếtkếkhôngcầnphảisuynghĩtớiyếutốgiáthànhhaythịtrường,chodùphảibỏrabaonhiêucôngsứcchoviệc này thì cũng tuyệt đối không cho phép bản thiết kế có bất kì khiếmkhuyết nào.Trongngànhđiện tửvẫn lưu truyềnmột câu: “Đôi khiApplekéo dài thời gian ramắtmột sản phẩm, không phải vì tính năng của sảnphẩmnàykhôngtốt,màbởivìnótrôngchưađủđẹp”.CâunóinàyvôcùngphùhợpđểgiảithíchchosựtheođuổihoànmĩcủaApple.

Thờikìđầu, thiếtkếcủaApplechủyếulàkiểutrongsuốt,màukẹo,đạidiệnlàseriesiBook,nhàthiếtkếthậmchícònđếncáccửahàngbánhkẹotìmhiểuđểlàmchohiệuquảmàusắccànggiốngthậthơnnữa.CònthiếtkếcủaApplegiờđâylạichủyếulàmàutrắngvàkhôngcòntrongsuốt,nguyênliệuchínhlànhôm,chínhsựthayđổinàyđãtạonênphongcáchkinhđiểnchocácsảnphẩmcủaApple.

Năm1998,Appleramắtseries iMaccónămmàulấycảmhứngtừmàusắccủahoaquả làđỏ,vàng, lam, lục, tím.Sảnphẩmvừaramắtđãnhậnđượcsựchàođónnồngnhiệtcủađôngđảongườitiêudùng.Vẻngoàibóngbẩy,dịudàng,nửa trongsuốt, tổhợpmàusắcđadạngkhiếnchiếc laptoptrởthànhmộttácphẩmnghệthuật.TheocáchnóicủaJobs:“Nókhiếnbạnmuốncắnvào”.

Năm2001,AppleramắtiPod,thiếtkếđơngiảnvàmàusắckinhđiểnlậptức lay động trái tim của rất nhiều khách hàng, khiến cho lượng tiêu thụtăngvọt.

2.Quanđiểmthiếtkếcánhânhóa

Mộtquảtáohoànmĩnhấtđịnhphảingon,nếukhôngthìnàngBạchTuyếtsẽkhôngdễdàngbịmụphùthuỷdụdỗ.Đâycũngchínhlàcáigọilà“thiếtkếcánhânhóacủaJobs”.“ỞApple,dùgặpbấtcứchuyệngì,chúngtôicũngsẽhỏisảnphẩmnhưthếcóthuậntiệnvớikháchhànghaykhông?Nócótốtchokháchhànghaykhông?Aicũngnóikháchhàng làThượngđế,nhưngthựcrahọkhôngthựcsựlàmđượcđiềunàygiốngchúngtôiđãlàmđượcởđây”.

SựsángtạocủacácsảnphẩmApplexuấtpháttừviệcmộtmặthọcốgắngkhôngđểngười tiêudùngchi tiền lãngphí,mặtkháchọcânnhắc tớiviệclàmsaođểngườisửdụngdễthaotác,haynóitheocáchcủaJobsthìchínhlà

“tạo ra cảmgiáchạnhphúcvà cảmgiácưuviệt đặcbiệt khi sửdụng sảnphẩmcủaApple”.ChínhbởivìquanđiểmthiếtkếnàynênđasốngườitừngsửdụngsảnphẩmcủaAppleđềuchorằngnhữngtrảinghiệmthựctếvớisảnphẩmApplelà“trảinghiệmtốtnhất”từtrướctớinay.ĐóchínhlàsứchútcủathươnghiệuApple.

Khi một người tiêu dùng mua iPod, anh ta chỉ cần cài đặt phần mềmiTunesmiễnphílàcóthểdễdàngcopynhạcvàotrongiPod,cũngcóthểtùyýtạoradanhsáchphátnhạctừdanhmụccácbàihátcótrongiPod.ĐiềuđócónghĩalàiPodgiúpchongườitiêudùngcóquyềntựchủlớnhơntrongviệcnghenhạc:Đầu tiên làmộtchiếc iPodcó thểchứađượchàngnghìn,hàngvạnbảnnhạc,giúpchongườisửdụngtìmđượcbảnnhạcphùhợpvớitâmtrạngbấtcứlúcnào,bấtcứnơiđâu,chứkhônggiốngvớitìnhtrạngkhisửdụngnhữngmáynghenhạcđãrađờitrướcđó-mặcdùmangcảđốngCDnhưngvìkhôngcóbảnnhạcnàophùhợpvớitâmtrạngnênđànhchấpnhậnkhôngnghenhạcnữa;thứhailàngườisửdụngcóthểtựmìnhsắpxếpdanhsáchphátnhạc,trởthànhngườibiêntậpâmnhạccủachínhmìnhchứkhôngphải theo thứ tựbàihátđãđượcđịnhsẵn từ trướccủacông tyđĩahát;thứbalànhữngbảnnhạckinhđiểnnhờcócơchếxếphạngcủaiTunesmàcócơhộiđược“hâmnóng”,một lầnnữatrởthànhbảnnhạchot,chứkhôngdễdàngtheothờigianmàchìmvàoquênlãng.

“Trong thiết bị phần cứng thiết kế đẹp đẽ lại cài đặt phầnmềm khiếnngườitiêudùnghàilòng”,đâychínhlàquanđiểmthiếtkếcủaApple-thiếtkếcánhânhóađãtrởthànhmụctiêusángtạocủahãng“táokhuyết”.

3.Thờicơramắtthíchhợpnhất

Mộtquảtáohoànmĩcònnênxuấthiệnkhingườitacầnđếnnhất,khôngđượcsớmcũngkhôngđượcmuộnmàcầnphảixuấthiệnđúnglúc,đúngthờiđiểmnhưkhinórụngvàođầuNewtonvậy.

Các sảnphẩmApplekhi ramắt thườngkhôngphải là sảnphẩmđi tiênphong trên thị trường, tuy nhiên, sản phẩm củaApple lại là sản phẩm cóthànhtíchkinhdoanhtốtnhất,lượngtiêuthụcủanóđôikhingangvớitổnglượngtiêuthụcủatấtcảcácsảnphẩmcạnhtranh.Bímậtẩnchứatrongđólà, thờiđiểmApple ramắt sảnphẩm thường làđúngvào lúc thời cơ chínmuồi,khiếnthịtrườnglậptứcbùngnổ,khôngsớmcũngkhôngmuộn.

Trước khi Apple cho ra mắt iPod, trên thị trường đã có rất nhiều sảnphẩmmáynghenhạcMP3,nhưng tìnhhình tiêu thụkhôngcósựđộtphá.Năm2001,iPodcủaApplevừaramắtđãlậptứclàmdấylêncơnsốttrênthịtrường,cảthịtrườngmáynghenhạcsụcsôivìnó.Cũngnhưvậy,iPhone

cũngkhôngphảilàchiếcsmartphoneđầutiên,nhưngnóđãlựachọnthờicơramắtchuẩnxác lànăm thị trườngsmartphone tăng trưởngmạnh–năm2007.Đếnnăm2010,iPadđượcApplechoramắt,mẫusảnphẩmmớinàykhiếnBillGates–trướcđóđãchotrìnhlàngmẫumáytínhbảng-phảinuốitiếcrằngmìnhđãtrótratayquásớm,bỏlỡthờiđạitốtnhấtcủamáytínhbảng.

Theomột sốnguồn tin,ởApple, trướckhi ramắtbấtkì sảnphẩmmớinào,bộphậnthịtrườngphảiđưaramườiphươngáncôngbốsảnphẩmhoàntoànkhácnhau.Sởdĩphải làmnhưvậy làvìhãngnàymuốnbộphận thịtrường có đủ thời gian và khônggian để tìmkiếm thời điểmcôngbố sảnphẩmphùhợpnhất.Sauđóhãngsẽchọnrabatrongsốmườiphươngánđểnghiêncứukĩlưỡng,cuốicùngquyếtđịnhđưara(khôngnhấtđịnhlàchọnra)thờiđiểmcôngbốthíchhợpnhất.

BaphươngdiệnkểtrênđãthểhiệnrõnétquanđiểmvềsảnphẩmhoànmĩcủaJobsvàApple.CâuchuyệnnhỏdướiđâysẽgiúpbạnhiểuthêmchútnữavềsựtheođuổisựhoànmĩđếncựcđộcủaJobs.

Jobs không thể chấpnhận thứ khônghoànmĩ.Nghe nói trong nhà củaJobskhôngcómộtchiếcgiườngnào.Nguyênnhânlàôngkhôngtìmđượcchiếcgiườngphùhợpvớiyêucầucủamình,vìthếvịtỉphúnàythànằmngủdướiđấtcònhơn.BạnthâncủaJobs,ngườisánglậphãngOracle-LarryEllisonđãtừngcôngkhaichứngthựcchuyệnnày,ôngnói:“TrướcđâytôisốngcạnhnhàJobs.Cólần,khitôitớinhàôngấy,tôithấytrongnhàôngấykhôngcómộtmónđồgiadụngnào,điềuấythậtkhiếnngườitangạcnhiên.ĐólàvìJobskhôngtìmđượcmónđồnàokhiếnôngấyhàilòng.Nếukhôngđạtđượcyêucầuthìôngấythàđểnhàkhông”.

RấtítcôngtycóthểlàmđượcđiềugiốngnhưApplehoặcgiốngJobsđãlàm,tứclà“theođuổisảnphẩmhoànmĩtớicựcđộ”.Vìsao?ChodùlànhânviênkĩthuậtcủaApplehayđốitáclàmănthìngườicóthểlígiảivàtánđồngyêucầucủaJobscũngkhôngphảilànhiều,nhưngrấtnhiềungườithừanhậnrằng,áplựccủaJobskhiếnhọlàmramộtsốthànhquảvượtquánănglựccủabản thânhọ.Một lần,Jobsđã từngyêucầumộtnhà thiếtkế tạoravẻngoàicủamộtsảnphẩmmớisaochokhôngđượcđểnhìnthấymộtcáiđinhốcnào.Vềsau,trongmôhìnhthiếtkếcủanhàthiếtkếnàycómộtchiếcđinhốchơilộrangoài,Jobslậptứcđuổiviệcanhta.Chínhnhờsựtheođuổisảnphẩm hoàn mĩ không biết mệt mỏi này, đã giúp Jobs dẫn dắt “quả táokhuyết”củamìnhvượtlêntrướcdẫnđầumộtcáchkiênđịnhvữngvàng.

GIẢNLƯỢCNHƯNGKHÔNGGIẢNĐƠN

Líluậnthiếtkếcủachúngtôilàdùngítnguyêntốnhấtđểthểhiệnsựtinhxảolớnnhất.Chúngtôicóthểdốchếttâmsứcchỉđểtìmramộtphươngángiảiquyếtngắngọn,bởivìlàcáthểvậtchất,mọingườiđềucóthểhiểuthếnàolàngắngọnrõràng.

SteveJobs

Càngnhiềucôngdụngthìsảnphẩmcàngdễbịlãngquên.Điềuđónghecóvẻngượclạivớitưduycủachúngta,nhưngviệcloạibỏsựrườmràquảthựccó thểkhiến sảnphẩmcàngđượcchúýhơn.Sảnphẩmsẽvì sựđơngiảnmàcàngtrởnênthanhnhã,sựthanhnhãvốncósứcquyếnrũrấtmạnhmẽ,hàngloạtsảnphẩmcủaAppleđãrađờichínhlàminhchứngrõràngchođiềunày.

“Hãyđeotainghe.Ừm.Xongrồi!”ĐâylàlờigiớithiệucủaJobsvềmẫuiPodmớitrongbuổiramắtsảnphẩm,phongcáchnóinăngngắngọnchínhlàlờigiảithíchtốtnhấtvềmẫumáynghenhạcnày.

Khiấy,nhữngmẫuMP3củacácthươnghiệukháctrênthịtrườngvềcơbảnthaotácđềukháphiềntoái,vớinhiềunútbấmvànútvặnkhácnhau.Docóquánhiềunútbấmnênnhấtđịnhsẽlàmphântánsựchúýcủaconngườiđốivớicôngdụngchủyếucủasảnphẩm.SựramắtcủaiPodkhiếncảthịtrườngchấnđộng.Đólàmộthộpnhạcsốcóbềmặttrơnbóng,cóthểchứakhoảng 1000 bài hát, khi thao thác chỉ cần ấn nhẹ vài cái nút điều khiểnđượcthiếtkếthanhthoát.TrongquanđiểmthiếtkếiPod,Appleđãloạibỏtất cảnhững thứkhông liênquan tới việc thưởng thứcâmnhạc,giúpchongườisửdụngcóthểtậptrungtốiđasựchúývàoâmnhạcchứkhôngphảiviệcđiềukhiểnthiếtbị.iPodbanđầulựachọnmàutrắnglàmmàuchủđạo,hạnchếtốiđaảnhhưởngcủamàusắcđốivớicảmnhậnthịgiáccủakháchhàng.Phongcáchthiếtkếđơngiảnvàtrảinghiệmsửdụngkhácbiệt,cộngvớichấtlượngâmthanhtuyệtvờiđãkhiếniPodtrởthànhsiêuphẩm.

Nếuchỉxét từgócđộmáynghenhạcđơnthuầnthì iPodkhôngkhácsovớicácsảnphẩmcạnhtranhcùngloạilàbao;nhưngnếuxéttừgócđộthiếtbịsốđơngiản,côngdụngrõràng, thaotácthuậntiệnthìrõràngiPodcủaAppeđãbỏxađối thủcạnh tranh.Sựđơngiảnđã trở thànhnhân tốquantrọngkhôngthểthiếutrongsảnphẩmcủaApple,vàiPhonecũngnhưvậy.

Ngày9 tháng1năm2007,Apple tuyênbốvớicả thếgiớisựrađờicủaiPhone. Nó hoàn toàn khác biệt so với quan niệm của con người về điệnthoại.iPhone,cóthểnóitựbảnthânnóđãtoátlênsứchấpdẫncủasựđơn

giảnvàtrangnhã,khiếncảthếgiớiphátđiênvìnó.Ngườitachưabaogiờnhìn thấy chiếc smartphone nào đơn giản như vậy. iPhone đã bỏ đi mộttương tácvật líđặc trưngmà tấtcảđiện thoại trên thếgiớiđềucó–bànphím.Thựcrakhôngchỉcóbànphím,bútviếtmàtấtcảcác loạinútbấmkháccũnghoàntoànbiếnmất,chỉcònlạiduynhấtmộtnútbấmđiềukhiểntrungtâm.Mọingườiđềunói, iPhonelàhiệnthâncủacáiđẹp, làmột tácphẩmnghệthuật,đạttớiđỉnhđiểmcủathiếtkếđơngiảnmàconngườicóthểtưởngtượngrađược.Sứchútcủanókhiếnngườitakhôngthểkhángcự.Không lâu sau đó, các đối thủ cạnh tranh bắt đầu thi nhau mô phỏngiPhone,sảnxuấtrađủcácloạismartphonemànhìnhcảmứngvớirấtnhiềutêngọikhácnhau,nhưngrấtítloạicóđượcgiaodiệnthựcsựđơngiản,gầnnhư không loại nào có thể hoàn toàn có được phong cách đơn giản củaiPhone,vàdĩnhiêncũngkhôngcóchiếcsmartphonenàokháccóthể“saochép”đượckìtíchbánhàngnhưiPhonetừngcóđược.

CácđốithủcạnhtranhtuyrấtmuốnbắtchướcphongcáchđơngiảncủaApplenhưngkếtquả thường là thấtbại.ĐốivớiApple, thiếtkếsảnphẩmtuyệtđốikhôngchỉđơn thuần làởvẻbềngoài,màquan trọnghơn là trảinghiệmcủakháchhàng.Người tiêudùngkhi sửdụng sảnphẩmphải cảmthấy thao tácđơngiản, rõ ràng, thoảimáivàdễchịu.Đúngnhư Jobsnói:“Thiếtkếvĩđạicónghĩalàphongcáchthốngnhất,ngoàiracònphảiđảmbảoviệckháchhàngkhiđốimặtvớimộtnútvặnhoặcmộtnútbấmthìcóthểdễdàngthaotác,dễtớimứcgầnnhưkhôngcầnphảisuynghĩgì.”

Khôngcầnsuynghĩgìcũngcóthểsửdụngđượcdễdàng-điềunàynghecóvẻgiốngvớimiêutảvềdòngmáyảnhcompactđãtừngthịnhhànhgiaiđoạncuốithếkỉ20,cóđiềuiPadđãthựcsựlàmđượcđiềuđó.

Tháng4năm2010,iPadvừaramắtchưađượcbaolâu,một“fan”AppleởMĩđưachiếcmáytínhbảngcủamìnhchocôcongáihaituổirưỡichơivàđồngthờiquaylạimộtđoạnclipđểđănglênYouTube.Đoạnclipnàyđãlantruyềntrênmạngvớitốcđộchóngmặt,gâynênmộtcơnsốtnhonhỏ,vôtìnhquảngcáomiễnphíchosảnphẩmiPadcủaApple.

Trong clip, ban đầu cô bé có chút bối rối trướcmột thứmà trước đâychưatừngthấy.Nhưngchẳngbaolâusau,côbéđãnhanhchóngthaotácthànhthạo.Côbébắtđầulướtweb,bấmvàocácbiểutượng,thậmchícònbiếtphóngtomànhình.TrướcđâycôbéthíchchơiiPhone,vìthếbéđãcókinhnghiệmvớimànhìnhcảmứng,nhưngdùsaothìđâycũnglà lầnđầutiêncôbétiếpxúcvớiiPad–mộtthứthiếtbịhoàntoànmới,khảnăngsửdụngiPadcủabéquảthựckhiếnngườitakinhngạc.

“Mộtđứa trẻmớihai tuổi rưỡi, chưabiết chữmàcũngcó thể sửdụng

thànhthạo,khônggặptrởngạinào,điềuđóchứngtỏsựtuyệtdiệucủaiPad.Dùngngóntaychạmvàogiaodiện-đốivớicôbémànói–làmộtviệccựckìđơngiảnvàtựnhiên,cóthểthấythaotácsửdụngđãđượcthiếtkếđơngiảnhóa rất nhiều”,người xembình luận,“xét vềmặt lí thuyết thìApplehoàntoàncókhảnăngtạoranhữngchứcnăngphứctạp,caocấphơnrấtnhiềuchosảnphẩm.Tôinghĩđócólẽlàđiềumàkhôngítngườiyêucôngnghệmongđợi.Nhưng xét từ quỹ đạo trưởng thành củaApple trongmấynămqua–đầutiênlàiPod,tiếptheolàiPhone,cònbâygiờlàiPad,rõrànglàApple đã coi sự đơn giản là thếmạnh, là vũ khímang tính quyết địnhtrongviệcchiếmđượctráitimcủangườitiêudùng”.

Sựđơngiảnđã trở thànhmột trongnhữngquanđiểmthiếtkếmấuchốtcủaApple.Điểmnàykhôngchỉ thểhiện trong thiết kế sảnphẩm,màcònđượcthểhiệnrõnéttrêntrangwebcủahọ.

KhiApplemớitungiPadrathịtrường,hìnhảnhchiếciPadchiếm¾mànhìnhtrangchủ,bêncạnhcómộthàngchữnhỏ:“iPadđếnrồi!”.Appletừtrướctớinayđềunhưvậy–trungtâmsânkhấuluônluônđểdànhcho“diễnviên”mớinhất,tấtcảnhữngsảnphẩmcũhơnđềusẽmaidanhẩntích.

Ngày5 tháng10năm2011, thuyền trưởngcướpbiểncủaApple -SteveJobsvĩnhbiệt thếgiới.Trongsuốtmột thángsauđó, tấtcảcácsảnphẩmtrêntrangchủđềubịxóađi,thayvàođólàmộtbứcảnhcủaJobs,kèmtheomộtcâungắngọn:“SteveJobs,1955-2011”thểhiệnniềmthươngtiếcvôhạnkhônglờinàodiễntảđược.CáchtrìnhbàynàygiúpbộclộđượcphongcáchcủaApple,vừathểhiệnđượcđiểmnhấnlạivừalàmnổibậtlênphongcáchtốigiản.Điềunàytuyệtđốikhônggiốngvớicáchlàmcủacáccôngtylớn khác - tức là đăngmột tinmới trên trang chủhoặc thêmmột liên kếttrongmục“tinmới”,màlạiđểtấtcảnhữngthứkháchoàntoànbiếnmất,saukhixóađitấtcảnhữngthứcóthểgâynhiễuthôngtin,nhữngnộidungmấuchốtsẽđượcphơibàyramộtcáchrõràngvàmạchlạc.

SảnphẩmcủaApplegầnnhưluônlàsảnphẩmcóthaotácsửdụngđơngiảnnhấttronglĩnhvựchàngđiệntử,đồngthờilượngtiêuthụcũngtốtnhất;tiêuchícủaApplelàgiảnhóamọithứchứkhôngphảilàlàmchophứctạpthêm lên.Ấy thế nhưng giá trị của doanh nghiệp và doanh thu của họ lạiđangkhôngngừngtăngthêmchứkhônghềgiảmđi.

SẢNPHẨMMANGTÍNHĐỘTPHÁTHÌMỚICÓSỨCHÚTLỚNNHẤT

Có iPod, nghenhạc không còn là chuyện khó khănnữa; iPhone làmộtchiếc điện thoại di độngmang tính cáchmạng, sẽ góp phần làm thay đổihoàntoàndiệnmạocủangànhđiệntửviễnthông;còniPad,tôikhôngmuốnđưa ra dự tínhmà chỉ cho bạn con số xác định. Trong vòng vài quý tới,lượngtiêuthụcủaiPadsẽvượtquamáytínhMac.

SteveJobs

NếubạncómaymắnđượcthamquantrụsởcủaAppleởCupertino,“độtphá” nhất định sẽ làmột trong những từ bạn nghe thấy nhiều nhất từ cácnhânviênởđây.TrongtimnhữngngườihâmmộApple,mỗisảnphẩmmàApplemớiramắtđềucóđặctínhđộcđáovàsángtạo.Tuynhiên,vẫnluôncónhữngnhàphêbìnhchorằngnhữngsảnphẩmnàykhônghềcóchútsángtạonào,chẳngquachỉ là sựsắpxếp tổhợp lạinhữngkĩ thuậtđãcó,hàmlượngkĩthuậtrấtthấp.Đúngvậy,sovớinhữnghãngthiênvềkĩthuậtnhưMicrosoft thì sảnphẩmApplequả thựckhôngcóquánhiềuhàm lượngkĩthuật:khiiPodrađờithìtừlâusảnphẩmmáynghenhạcMP3đãkhôngcònlà thứgìmớimẻ; sự rađờicủađiện thoại smartphonecũngkhôngcóquánhiềuliênquanvớiiPhone;cònmáytínhbảngvốnlàkĩthuậtcủaMicrosoft.Tuynhiên,Applelạitạorađượckìtíchtrongkinhdoanhtừbathứvốnđãtồn tại từ lâu trên thị trường, cănnguyêncủanóchính lànằmở“tínhđộtphá”màAppletônsùng.

Thếnàolàsảnphẩmcótínhđộtphá?VídụnhưkhinhasĩhứahẹnrằngsảnphẩmkemđánhrăngAcóthểkhiếnrăngcủabạntrắngsánghơnthìsảnphẩmđókhôngđượcgọilàsảnphẩmcótínhđộtphá,bởivìhàngngàybạnvẫnđangsửdụngkemđánhrăngvớiphươngthứcđánhrăngcũkhôngcógìthayđổi.Khimẫuxehơimớiramắt thị trườnghứahẹnrằngsẽcó lượngxăng tiêu thụ tiếtkiệmhơn,khimẫumáy tính tínhmớinhấtcủamộthãngnàođóhứahẹnsẽcótốcđộvậnhànhnhanhhơnvàkhônggianlưutrữlớnhơn,hoặckhimộtsảnphẩmtivimớihứahẹnsẽchohìnhảnhrõnétvàmịnhơn…thìnhữngthứđóđềukhôngphảilàsảnphẩmcótínhđộtphá.Bởivìvớitưcáchlàngườitiêudùng,bạnkhôngcầnvìviệcsửdụngnhữngkĩthuậtcảitiếnnàymàphảithayđổithóiquenvốncócủamình.

Nhưngnếuhãngsảnxuấttivicungcấpchobạnmộtchiếctivicóđộnétcaovàcótínhiệuthuphátsóngkhôngtrùngvớitínhiệuthuphátsóngquenthuộccủachiếctivicũ,nhưvậybạnsẽbắtbuộcphảinghĩcáchdòchoratínhiệuthuphátsóngphùhợp.Đóchínhlàmộtsảnphẩmmangtínhđộtphá,bởivìchắcchắnbạnsẽphảithayđổithóiquenxemtivitrướcđâycủamình.Cũng như vậy, nếu trong chiếcmáy tínhmới sử dụng hệ điều hành hoàntoànmớithìnhưvậynósẽkhônggiốngvớinhữngsảnphẩmkhácđangcótrên thị trường.Lúcấybạncũngcần tìmđượchàng loạt phầnmềmhoàn

toànmớiđểcàiđặtchochiếcmáytínhnày.Nhưthế,sảnphẩmmớinàycótínhđộtphá.Haynhưchiếcxehơithếhệmới,sửdụngnguồnnănglượngmớinhưnănglượngmặttrờiđểthaythếchoxăng,dầutruyềnthống;hoặclàloạikemđánhrăngmớisaukhivàokhoangmiệngsẽtựtanthànhnướcsúcmiệng,khisửdụng,bạnchỉcầnngậm,súcmiệngrồinhổramàkhôngcầnphảiđánhrăng…Nhưvậy,nhữngsảnphẩmmớinàysẽkhiếntoànbộthóiquensinhhoạtcủabạnthayđổi,chobạntrảinghiệmsửdụnghoàntoànmới,đómớiđượcgọilàsảnphẩmcótínhđộtphá.

Applekhôngngừnglàmdấylênlànsóngsángtạomangtínhđộtphá,bắtđầutừiPod,tớiiPhonevàiPadđềulầnlượtlàmthayđổicáchnhìncủaconngười đối với máy nghe nhạc MP3, điện thoại và máy tính bảng truyềnthống, làm biến đổi phương thức sinh hoạt của con người.Mặc dù SteveJobsđãquađời,nhưngngườitavẫnluônmongchờsựđộtphátiếptheocủaApple.

1.iPodtunghoànhtrênthịtrườngMP3

Đúng như Jobs nói: “Có iPod rồi, nghe nhạc không còn là chuyện khókhănnữa”.TrướckhiApplechoramắtiPod,trênthịtrườngmáynghenhạcđãđầyrẫycácloạiMP3vớiđủcácthươnghiệukhácnhau,đồngthờiđãcónhómkháchhàng tươngđốicốđịnh, cóđiềudoanhsố tiêu thụchỉởmứctrung bình, trước đây người ta thường quen sử dụng máy nghe nhạc củaSony,vềsaupháttriểnthànhđầuđĩaCD.Saunày,sựxuấthiệncủaiPodvàiTunesđãlàmthayđổidiệnmạocủatoànbộthịtrườngnày,thậmchícòntrởthànhmộtnhântốquantrọnglàmthayđổingànhcôngnghiệpsảnxuấtâmnhạc.

Ngànhcôngnghiệpsảnxuấtâmnhạckhiấychủyếu tập trungvàoviệcchốnglạiđĩa lậuvàdownload“chùa”,dườngnhưchưacóainghĩ tớiviệctạoramộtnơidownloadnhạcmộtcáchhợppháp,vìthếAppleđãchoramắtiTunesStorekếthợpvớiphầncứngiPod,vớigiámỗibảnnhạcdownloadlà0.99USD,cungcấpdịchvụdownloadnhạctrựctuyến.iTunesStorenhanhchóngchiếm lĩnh70%thị trườngcungcấpnhạc trực tuyếnhợppháp.Saumộtnăm,tổngcộngdịchvụnàyđãbánđượcconsốkhótinlà8,5triệubàihát, đồng thời được bầu chọn là sản phẩm của năm 2003 trên tạp chíFortune.Truyềnthôngkhiấyđãđánhgiá:“S.Jobsgầnnhưmộtmìnhmộtngựatrênthịtrườngâmnhạc,xôngxáothúcđẩyhònggiúpchothịtrườngnàytiếnlênmộttươnglaitốtđẹphơn”.

AppleđãkếthợpmộtcáchhoànhảogiữaiPodvàcửahàngâmnhạctrựctuyến iTunes, sáng tạo ramộtmô thức thươngmạihoàn toànmới:Kháchhàng sử dụng iPod thông qua iTunes để nhanh chóng tìm được bản nhạc

mìnhmuốnnghe.Cóthểthấy,từhìnhthứcchođếnnộidung,Appleđãcungcấpchongườitiêudùnglúcbấygiờtrảinghiệmâmnhạctuyệtvờinhất.

2.iPhonechiếmlĩnhthịtrườngđiệnthoại

TrướckhiAppleramắtiPhone,thị trườngđiệnthoạiđãsớmđượcphânchia, mấy “gã khổng lồ” trong ngành công nghiệp điện thoại như Nokia,Motorola hay Samsung đã là những tên tuổi đình đám và có nhómkháchhàngtrungthành.TuyđốithủlớnmạnhnhưngApplevẫnkhônghềsợhãi,bởivìhọkhôngđịnhtrựctiếptranhgiànhthịtrườngvớicácônglớnnày,màlênkếhoạchđểtựtạorachomìnhmộtvùngtrờikhác,chuyểnhướngsangmànhìnhcảmứngsmartphone.

NóitớiviệcvìsaomuốnpháttriểniPhone,Jobsxúcđộngnói:“Chúngtađềucóđiệnthoại,quảthựcdùngchúngkhôngdễchịucholắm.Phầnmềmvôcùngtệhại,phầncứngcũngchẳngralàmsao.Khinóichuyệnvớibạnbè,tôiđượcbiếthọcũngkhôngthíchđiệnthoạicủamình.Hơnnữachúngtôipháthiện,nhữngnhântốnàytrênthựctếcóthểngàycàngtrởnêntệhại.Đâylàmộtthịtrườngkhổnglồ,ýcủatôilàmỗinămlượngđiệnthoạiđượctiêu thụ là khoảngmột tỉ chiếc, đây làmột con số khổng lồ, vượt qua cảlượngtiêuthụcủamặthàngmáynghenhạcvàgấpbốnlầnlượngtiêuthụcủa laptop.Một thử tháchkhókhănđặtra trướcmắtchúng tôi,đó là làmsaođểchếtạođượcramộtchiếcđiệnthoạiưuviệtcóthểkhiếnmọingườiđềuyêuthích!ChưacóaitừngnghĩtớiviệccàiđặthệđiềuhànhđỉnhcaonhưMacOSXchođiệnthoại,bởivìquảthựcđâylàmộtvấnđềnangiải.Trongnộibộhãng,chúng tôiđã tranh luậtgaygắtvềchuyệnviệcnàycóthựchiệnđượchaykhông,nhưngđâylàvấnđềtôibuộcphảiđưaraquyếtđịnh,vìthếtôiđãnói:“Chúngtachuẩnbịlàmnhưvậy,hãyđểchúngtathửxemsao.Nhânviênphầnmềmthôngminhnhấtnóihọcóthểlàmđược,vậythìhãyđểhọthử.Kếtquảlàhọđãthànhcông.”

KhiramắtiPhone,JobsgọiiPhonelà“điệnthoạidiđộngmangtínhcáchmạng”,sẽlàm“thayđổihoàntoàndiệnmạocủangànhđiệntửviễnthông”,bởivìnókếthợpcôngdụngcủa iPod,điện thoạivàmạngInternet,sovớinhữngloạismartphoneđangcómặttrênthịtrườngkhiấythựcsựlàmộtcú“nhảyvọt”.ĐúngnhưdựliệucủaApple,saukhiđượcchínhthứcđưarathịtrườngngày29tháng6năm2007,iPhoneđãgâynêncơnsốt,cácfanAppleđuanhauxếphàngdàitrướccửahàngcủaAppleởManhattan,chỉvìmuốncóđượcchiếnđiệnthoạiđìnhđámnày,trongsốnhữngngườixếphàngkhiđócócảJohnF.Street-thịtrưởngPhiladelphia.

Thực ra, trước khi iPhone cho kết hợp giữa điện thoại cơ bản vớimànhìnhcảmứngthìkĩthuậtmànhìnhcảmứngđãsớmđượcngànhngânhàng

sửdụngrộngrãi,nhưnggầnnhưkhôngcónhàsảnxuấtđiệnthoạinàonghĩtớiviệcsửdụngkĩthuậtmànhìnhcảmứngvàođiệnthoại.SựtrỗidậycủaiPhonetrênthịtrườngđiệnthoạiđãkhiếnthịtrườngcóbướcchuyểnmìnhmạnhmẽ.QuýIInăm2011,trongkhigãkhổnglồđiệnthoạitruyềnthốngNokiabánđược16,7triệuchiếcsmartphonethìlượngđiệnthoạiiPhonecủaApplebánracùngkìlà20,3triệuchiếc.Trênthịtrườngsmartphone,NokiađãbịApplevượtmặt.Bắtđầu từđây,Applexâydựng“đếchế”củariêngmình.

3.Máytínhbảngmangtínhđộtphá

Năm 2000, Microsoft ra mắt máy tính bảng chạy trên hệ điều hànhWindowsXP.Khiấy,BillGatesdựđoán:“Trongnămnăm,đâysẽ làsảnphẩm chủ đạo”. Tuy nhiên, làn sóng thị trường vô tình đã cuốnmáy tínhbảngcủaMicrosoftđi,ngườitiêudùngcơbảnkhôngnghetheoBillGates.Chínnămsau,cùngvớisựpháttriểnvàphổcậpcủakĩthuậtmạngdiđộng,Applecũngquyếtđịnh tiếnquânvào thị trườngnày.Ngày3 tháng4năm2010,JobstuyênbốvớithếgiớisựrađờicủaiPad.Chỉtrongvòng28ngày,lượngtiêu thụđã tăngvọt.Tháng10năm2010, tronghộinghịcủaApple,Jobs đã nói: “Tôi khôngmuốn đưa ra dự tínhmà chỉ cho bạn con số xácđịnh.Trongvòngvàiquýtới,lượngtiêuthụcủaiPadsẽvượtquamáytínhMac”.Kếtquảđúngnhưnhữnggìôngđãnói.

ThànhcôngvangdộicủaiPadđãgiántiếptuyênántửvớicácthiếtbịdiđộngkhácnhưDigitalPublishing,Netbook.KhilượngtiêuthụcủaiPhone4vàiPadtănglên,dườngnhưchúngtađãnhìnthấytínhiệuthờiđạithayđổi:Ngành công nghiệpmáy tính đang có sự chuyểnmìnhmạnhmẽ, thời đạihưngthịnhcủamáytínhcánhânđãqua,tươnglaisẽlàthờiđạicủathiếtbịdiđộng,vàcóthểcoiApplelàngườikhởixướngcủanhữngbiếnđổinày.

TRÁNHXASẢNPHẨMQUÁĐỘ

Chúng tôikhôngsảnxuấtPDA(1),đây là sảnphẩm lênnhanh, rớtcũngnhanh.ChúngtôituyệtđốikhôngcóýhạthấpngườisảnxuấtPDA.Tôichỉmuốnnói,tôikhôngchorằngtrongvănhóanguyênthủythờikìđầucómáytính,nhưngtôibiếthọcóâmnhạc.

SteveJobs

Nhưchúngtađãbiết,ngànhđiệntửviễnthônglàmộtngànhluôncósựcạnh tranhkhốc liệt.Trongngànhnày,cónhữngdoanhnghiệpmặcdùđãtồntạihàngtrămnămnhưngvẫnvữngvàngvàngàycàngpháttriển,cũng

có không ít doanh nghiệpmới thành lập được vài ba nămđã im hơi lặngtiếng;có sảnphẩmkinhđiểnảnhhưởngsâu rộng, tồn tạiđượchàngchụcnăm,vàcũngcósảnphẩmquáđộnổidanhmộtthoángrồinhanhchóngbiếnmất trên thị trường.TừPDA,MP3,VCD,DVD,STB trướcđây tớiMP4,CMMB,NetBookgầnđây,tấtcảđềuậptớinhưcơnbão,sauđócùngbiếnmấtnhưlárụngmùathu.

Apple từ sau khi thành lập năm 1976, tuy đối mặt với nhiều trở ngại,nhưngnhờcóýchíkiêncườngvàsựnhanhnhạynênđãkịpthờibiếnđổiđểbắtkịpxu thếphát triểncủa thờiđại,cómộtchi tiếtđángchúý là:Trongviệclựachọnsảnphẩm,Applekhôngbaogiờtậptrungquánhiềuvàonhữngsảnphẩmmangtínhquáđộ,thứmàhọdàycôngtạoraphầnlớnđềulàsảnphẩmkinhđiểncóthểbánchạytrongthờigiantươngđốidài.

Mặc dù trọng tâm nghiên cứu phát triển và kinh doanh của Apple đãchuyển từ series sản phẩm iPod sang sản phẩm màn hình cảm ứng nhưiPhonevàiPad,nhưngnhữngloạimáynghenhạctruyềnthốngnàyvẫnlàmộtbộphậnkhôngthểthiếutrongtổngthểsảnphẩmApple.iPhonetuydẫnđầuvềthiếtbịdiđộng,tuynhiênrấtítngườilựachọnmangtheoiPhonekhitậpthểthao,iPodvẫnlàlựachọnhàngđầucủahọ.Vìthế,mỗinămApplevẫn nâng cấp sản phẩm iPod, cho ra đời những sản phẩm iPod với côngdụng và kiểu dáng khác nhau để thỏamãn nhu cầu của đông đảo kháchhàng.iPodcóthểđượccoilàsảnphẩmthườngtrựccủaApple.Từtháng10năm2001đếntháng10năm2011,lượngtiêuthụcủaiPodđãvượtquaconsố300triệuchiếc,vượtquaWalkmancủaSonyđểtrởthànhmáynghenhạccólượngtiêuthụlớnnhấttrênthếgiới.

Apple rất ít khi tập trung tinh lựcvào các sảnphẩmmang tínhquáđộ,không thể tiêu thụ lâu dài, bởi vì những sản phẩm “lên nhanh, rớt cũngnhanh”ấykhôngcólợiíchthựcsựđốivớisựpháttriểnlâudàicủadoanhnghiệp.VídụđiểnhìnhchođiềunàylàtrườnghợpthiếtbịkĩthuậtsốhỗtrợcánhânPDA–loạimáyđãđượcnhắctớiởđầumụcnày.Đâylàloạithiếtbịvôcùngthịnhhànhtrongmấynămđầuthếkỉ21.Trênthựctế,chiếcPDAđầu tiên là do chínhApple nghiên cứu chế tạo ra, lấy tên làNewton, tuynhiênsaukhitrởlạinắmquyềnởApple,JobsđãquyếtđịnhkhaitửchosảnphẩmNewtonnày.TrongtìnhhìnhkĩthuậtPDApháttriểnnhanhchóngthờiđiểmấy,việcđưaraquyếtđịnhnàycủaJobscầncódũngkhírấtlớn,bởicórấtnhiều fanAppleđã tổ chứcbiểu tìnhởbãiđỗxeCupertinocủa trụ sởAppleđểbàytỏsựbấtmãnkhiApplequyếtđịnhkhaitửsảnphẩmNewton.

Jobscócáchnghĩcủariêngmình,khitrảlờiphỏngvấntạpchíFortune,ôngđãtiếtlộnguyênnhânkhaitửPDA:“Khichúngtôinóikhôngtiếptục

sản xuất PDA, bạn không thể tưởng tượng được có bao nhiêu người coichúngtôilàkẻđiên.Tôikhônglừabạn,chúngtôiđãsuynghĩrấtkĩvấnđềnày.Nhưngtôibắtđầutựhỏi,rốtcuộcchúngthựctếcầnthiếtđếnmứcđộnào?TrongmộtbuổihọpcómấyngườimangtheoPDA?ChodùởđâyhayởPixarthìtỉlệcaonhấtcủamộtnămtrướclà50%,cònbâygiờgiảmxuốngdưới10%.Đâylàmộtsảnphẩmlênnhanh,rớtcũngnhanh.Chúngtôituyệtđốikhôngcóýhạ thấpngười sảnxuấtPDA.Tôichỉmuốnnói, tôikhôngchorằngtrongvănhóanguyênthủythờikìđầucómáytính,nhưngtôibiếthọcóâmnhạc.ÂmnhạctồntạitrongDNAcủachúngta,vàđượctấtcảmọingườiyêuthích.Đâykhôngphảilàthịtrườngchỉcólíthuyếtsuông.”

Vớiconmắttinhtường,JobsđãnhậnraPDAlàmộtsảnphẩmmangtínhquáđộ,“lênnhanh,rớtcũngnhanh”,vì thếôngđãhướngtầmmắtvàothịtrườngmáynghenhạc.VàthựctếđãchứngminhrằngphánđoáncủaJobsvôcùngchuẩnxác,thịtrườngPDAngàycàngsuyyếutrướcsựbànhtrướngngàycàngmạnhmẽcủasmartphone;còniPodthìđãgiúpApplethoátkhỏikhókhănđểvươnlênđầysứcsống.

Tôidámđảmbảorằng,sau20nămnữa,bạnsẽkhôngthểkhởiđộngbấtkìchiếcmáytínhnàohiệnnaycủachúngta.NhưnglượngtiêuthụcủacuốntruyệnNàngBạchTuyếtvàbảychúlùnđãđạttớiconsố28triệucuốn,mặcdùnóđãđượcxuấtbảnhơn60nămrồi.NgườitathayvìđọcSửthiHomerchotrẻconnghethìsẽđixemphim.Đóchínhlàthầnthoạithờihiệnđạicủachúngta.Disneyđưanhữngthầnthoạinàyvàovănhóacủachúngta,Pixarcũngrấthivọnglàmđượcđiềunày.

TuynhữnglờinàycủaJobslàkhiôngcònlàmtronghãngphimhoạthìnhPixar,nhưngquanhữnglờiấy,chúngtacũngcóthểnhậnrasựkìvọngvềsảnphẩmcủaôngđượcgửigắmtrongđó.TrướctháiđộkhácnhaucủaJobsđốivớiPDAvàiPod,chúngtacóthểkhôngquákhókhănđểnhìnrađượcyêucầucủaôngđốivớisảnphẩmđiệntử.SáchlượctránhxasảnphẩmquáđộđãđịnhhìnhtrướcrằngconđườngmàApplesẽđichắcchắnlànhắmvàonhữngsảnphẩmcósứcsốnglâudài.NhìnchungtrongchuỗisảnphẩmcủaApplekhôngcóquánhiềusảnphẩm,nhưnggầnnhưtấtcảđều“sống tốt”trongítnhấtvàinăm,thậmchíhàngchụcnăm.

Đểsảnphẩmcủamìnhkhôngtrởthànhsảnphẩmquáđộ,Appleđãnỗlựchếtsứcđểlàmranhữngsảnphẩmđitrướcthờiđại,từđódẫndắtthịtrườngtiêudùng,giúpsảnphẩmApplecóthểbámtrụlâuhơntrênthịtrường.

KhiAppleramắtmáytínhcánhânMacnăm1998,mẫuthiếtkếcủasảnphẩmnàyđãphávỡquycáchtiêuchuẩncủamáytínhkhiấy:khôngcóổđĩamềm, đồng thời là sản phẩmmáy tính đầu tiên có cổngUSB.Khi ấy,

nhữngngườiđánhgiáthịtrườngcủangànhITdườngnhưkhôngchútrọngmẫu sảnphẩmnày củaApple.NhưngApple tỏ ra vô cùng lạcquan, Jobsđịnh vị iMac trênNetworkComputer.Ônghướngdẫnngười tiêudùng sửdụngmạngđểtruyềnvàsaolưutưliệuchứkhôngdùngổđĩamềm3.5inchđầybấttiện,hơnnữadunglượnglưutrữlạicóhạn.Nhữngthayđổinàychỉra phương hướng phát triển củamáy tính cá nhân trong tương lai, khiếniMacmangcảmgiácđitrướcthờiđại,nhờvậyđãtrởthànhsảnphẩmbánchạytrênthịtrường.

Ngoài việc tăng thêmcảmgiácđi trước thời đại khi thiết kế sảnphẩm,mộtphươngphápkhácmàAppleápdụngđểkéodàisứcsốngcủasảnphẩmlàkhôngngừngramắtcácsảnphẩmcùngdòngnhưngcósựkhácbiệtkhárõvềphongcách,đẳngcấp,sởthíchvàưuthếgiácả.VídụsaukhiiPhoneramắtthịtrường,nhậnđượcđánhgiátốttừthịtrường,Appleliềntranhthủthờicơ,nhanhchóngđưaracácbảnnângcấpcủaiPhonevớinhiềukĩthuậtvàhệthốngcảmứngkhácnhau...NhữngthiếtkếnàyđãtạorasựthànhcôngchoseriesiPhone.Chỉxéttừlượngtiêuthụ,doanhthumàsảnphẩmiPhonetạorađãvượtquarấtnhiềusảnphẩmđiệnthoạikháctrongcùngkì,đólàcònchưakểtớihiệuứngtâmlíđámđôngmàApplecốtìnhtạoratrênthịtrường.

CHIẾNLƯỢCNÂNGCẤPSẢNPHẨMCỦAAPPLE

Chúngtôikhônghoànmĩ.SteveJobs

Nhưbạnđãbiết, logocủaApple làmộtquả táokhuyết.Về lai lịchcủalogonày,cókhánhiềuýkiếnkhácnhau,cóngườichorằngđólàđểkỉniệmthầntượngcủaJobs-nhàtoánhọcAlanTuring;cóngườichorằngđólàquảtáođộcbịnàngBạchTuyếtcắnmộtmiếng;cũngcóngườichorằngđó làtráicấmtượngtrưngchotrítuệmàAdamvàEvađãăntrộm.GiờđâyJobsđãquađời,lailịchcủalogonàykhôngthểkiểmchứngđượcnữa.Cóđiều,rõràngnótượngtrưngchomộtvẻđẹpchưahoànmĩ,đâycũnglàquanniệmcủaAppletrongquátrìnhnghiêncứu,pháttriểnvàsảnxuấtsảnphẩm:sảnphẩmcủaApplechắcchắnchưaphảilàthậptoànthậpmĩ,dùnhiềudùítvẫntồntạikhiếmkhuyếtnhấtđịnh,nhưngchínhvìtồntạikhiếmkhuyếtnênđãđểlạikhônggianpháttriểnđểsảnphẩmcóthểtiếptụcđượcnângcấp.

Nói tới chiến lược sản phẩm khiếm khuyết, không thể không nhắc tớihãngSony.

HãngSonylànhàsảnxuấtchiếcmáynghenhạcdiđộngWalkman.KhihọchorađờichiếcHi-MDđầutiêntrênthếgiới,họđãcốtìnhđểlạimột“khuyếtđiểm”:khôngthểkếtnốivớihộppinngoài,đồngthờicòncốtìnhtăngthêmhàmlượngcủanguyêntốmagietrongvỏmáy.Saumộtthờigiansửdụng,vỏchiếcmáynghenhạcHi-MDsẽdầndầntrởnênđenxỉndosựtăng lêncủahàmlượngmagiebịoxihóa trênvỏmáy,ảnhhưởngnghiêmtrọng tớimĩquan.KhiSonyđưa ramáynghenhạc thếhệhaiđã sửađổinhữngkhiếmkhuyếtrõrệtnày,khiếncholạimộtlầnnữalàmdấylêncơnsốttiêuthụsảnphẩm.

SáchlượcmarketingmàSonyápdụnggọilà“sáchlượcsảnphẩmkhiếmkhuyết”, đã từng được sử dụng rộng rãi trong rất nhiều lĩnh vực: nhà sảnxuấtthườngbánrasảnphẩmcókhiếmkhuyếtvềchấtlượngbêntrongvớigiákháthấp,thôngquasựduytrìvàcungcấplinhkiệnthaythếliênquankhi bán ra sản phẩmđể thu lại lợi nhuận.Do sách lượcmarketing này đingượclạiđạođứccơbảntrongthươngmại,vìthếrấtnhiềuquốcgiađãđềraluậtpháp liênquan tới tráchnhiệmsảnphẩm,đánhmạnhvàohànhvinàycủanhàsảnxuất.Vìvậy“sáchlượcsảnphẩmkhiếmkhuyết”ngàycàngítsửdụngtronglĩnhvựcđiệntửtiêudùng.

Song song với việc theo đuổi sự ưu việt, tạo ra sản phẩm đỉnh cao thìApple cũngbiến tấu “chiến lược sản phẩmkhiếmkhuyết” của hãngSonythành “chiến lược nâng cấp khiếm khuyết”. Thậm chí Jobs còn nói: “SảnphẩmAppletừtrướctớinaykhôngphảilàsảnphẩmhoànmĩ”.Nhìnlạiquátrình nâng cấp sản phẩm củaApple từ khi ramắt iPod đến nay, chúng takhôngkhóđểpháthiệnrarằng,trênsảnphẩmmớiramắtluôntồntạimộtvàikhiếmkhuyếtvềmặtcôngdụng“cóthểchấpnhận”được.PhươngthứcnàyđãtrởthànhchiếnlượcmấuchốtcủaAppletronglĩnhvựckhaithácsảnphẩm.

NămđầutiênramắtiPod,lượngtiêuthụkhônglạcquannhưApplehằngtưởngtượng,chỉkhoảng100.000chiếc.Ngườitiêudùngpháthiệnrarằngchiếcmáynàykhônghộitụđủđiềukiệnđểtrởthànhsảnphẩmbánchạy:nóchỉcóthờigianhoạtđộngliêntụckhoảng5giờđồnghồ,khôngthểtíchhợpvớihệđiềuhànhWindows,thậmchíchứcnăngphátnhạcquantrọngnhấtcũngbị”chìm”dướimấytầngthaotác,lạicònbịràngbuộcđiềukiệncùngtiêuthụvớimáytínhApple.Vìthế,khiApplepháttriểnsảnphẩm,nângcấpvà khắc phục những khiếm khuyết này, iPodbắt đầu tích hợp với hệ điềuhànhWindows,đồngthờikhôngbịbắtbuộcphảimuacùngmáytínhApplenữa, thị trường đã nhiệt liệt hưởng ứng với bản nâng cấp này của iPod,lượngtiêuthụbắtđầutănglênnhanhchóng.

Năm2005,AppleramắtiPodnano,dongoạihìnhnhỏgọn,xinhxắnnêniPodnanonhậnđượcđánhgiátốtcủaphầnlớnngườitiêudùng.Tuyvậy,người tiêudùngvẫnphảnánh rằng, iPodnano thếhệđầukhôngcóchứcnăngngheđàiphátthanhFM–chứcnăngvốnđãrấtphổbiếnởsảnphẩmcủacáchãngsảnxuấtmáynghenhạcMP3kháckhiấy.LờigiảithíchmàAppleđưaralàiPodnanocótainghebắtsóngFMvàcómộtvàilinhkiệnđểcóthểbắtsóngFMkhác,vìvậyhãngtạmthờikhôngtíchhợpchứcnăngmáythusóngFM.Khiếmkhuyếtnàycóvẻkhônggâyảnhhưởnglớn,vìthếkhôngảnhhưởngtớilượngtiêuthụcủaiPodnano.TuynhiênApplekhôngvìthếmàbỏqualỗhổngnày,tớiiPodnanothếhệ5(năm2009),AppleđãtíchhợpchứcnăngthusóngFM,thỏamãnnguyệnvọngnghekênhFMcủangườisửdụngiPodnano.

DườngnhưApple luônluônnhìnrađượckhiếmkhuyết trongsảnphẩmcủamình,đồngthờiđưaracáchgiảiquyếtđúngđắn,đólàyếutốquantrọnglàmnênkìtíchtiêuthụcủaiPod,câuchuyệntươngtựcũngxảyravớiiMac,iPhonevàiPad.

SaulầnđầuramắtiMac,Applekhôngngừngnângcấpsảnphẩmnày.Sựnângcấpkhôngchỉbóhẹp trongviệcđổimớiconchipvàphầncứng,màcònthểhiệnởmàusắcvỏmáykhôngngừngthayđổi.MàuxanhmờcủavỏmáytínhiMacđờiđầuđượcthaythếbằnghàngloạtmàusắctươitrẻ,banđầulàseriesmàuviệtquất,màunho,cam,dâutây,xanhlá;vềsaulạixuấthiệnmàusắcdịudànghơn,nhưxanhchàm,xanhngọc,hồngngọc...

iPhonelầnđầuramắtnăm2007khônghềcómạng3G,dunglượnglưutrữlớnnhấtchỉlà8G.Mộtnămsau,ApplemởrộngdunglượngcủaiPhonelên16G,đồngthờitíchhợpchứcnăngmạng3GvàhệthốngGPS,đồngthờimởAppstore.Đến tháng10năm2011, iPhone4Svềcơbảnđãhoàn toànthay thế chonhữngchiếc iPhonebanđầu,bất kể làngoạiquanhay chứcnăngđềunângcấptoàndiện.

Ngày 3 tháng 4 năm2010,Apple cho ramắt iPad, đồng thời đạt đượclượngtiêuthụhơn300.000chiếcngaytrongngàyđầutiên.SảnphẩmđượcJobsgọilàsảnphẩmtrunggiangiữamáytínhvàiPhonenàybêncạnhviệcmanglạicảmnhậntốtđẹpvềthaotácchongườitiêudùngthìcũngcòntồntại rấtnhiềukhiếmkhuyết:khôngcócamera,khôngcócổngUSB, lạicònkhôngchophépcùnglúcvậnhànhnhiềuchươngtrình...Chưatớimộtnămsau,ApplechoramắtiPad2-bảnnângcấpcủaiPad,khôngchỉthêmmẫumáymàu trắngmà iPad2còn trangbị thêmnhiều thiếtbịvà tiện ích:sửdụngbộvixửlíA5,thêmcameratrướcvàsau,conquayhồichuyểnbatrục,cungcấpmạngCDMA,đồngthờinhẹhơn,mỏnghơniPad,cóthểmanglại

trảinghiệmsửdụngtuyệtvờihơnchongườidùng.Sảnphẩmnângcấpnàyvừaramắtthịtrườngđãlàmdấylênlànsóngmớicủacác“fan”Appletrêntoànthếgiới.

Sovới“chiếnlượcsảnphẩmkhiếmkhuyết”củaSony,“chiếnlượcnângcấpkhiếmkhuyết”củaApplerõràngcaohơnmộtbậc,thôngquakiểmsoátsự“khiếmkhuyếtchứcnăng”nàođótrongsảnphẩmmớitrongphạmvi“cóthểchấpnhậnđược”đểtạochongườitiêudùngtâmlíchờđợivàquantâmhơnnữa.Cùngvớiđó,sự“khiếmkhuyết”cũngđểlạikhônggiankiếmlờichocácxưởng linhkiện của sảnphẩmApple, từđómở rộnghệ sinh tháithươngmạichocácsảnphẩmcủaApple.

ĐốivớichiếnlượcnângcấpkhiếmkhuyếtcủaApple,chủtịchhộiđồngquảntrịcủaQIHOO360-ChuHồngYchorằng:“Thiếtkếsảnphẩm,nhấtđịnhphải chọnphươngán sảnphẩm thiết kế thanhnhã, khôngđượcchọnphươngánsảnphẩmhoànmĩ.VídụiPad,rấtnhiềungườicóthểliệtkêra20khuyếtđiểmcủaiPad,tôichorằngcáchsuynghĩnàyđãsai.NếuđemiPaddùngtrongcôngviệc thìchắcchắnsẽkhông thuận tiện,nókhông thể làmđượcnhiềunhiệmvụ,truyềntínhiệucũngkhôngtốtcholắm.Nhưngngườitakhôngthiếtkếranóđểphụcvụmụcđíchnhưvậy.Nếuđịnhvịsảnphẩmcủa nó là đánh bại laptop, vậy thì rõ ràng nó đầy rẫy khuyết điểm và sẽnhanhchóngchếtyểu.NhưngđịnhvịcủaiPadlạilàmộtcôngcụgiảitrí–thứcóthểthỏamãnnhucầugiảitrícủatấtcảmọingười;hơnnữabạncàngtheođuổihoànmĩthìphươngánsẽcàngphứctạp,chukìsảnxuấtsẽcàngdài.Cònthứmàtiêuchísángtạotheođuổichínhlàlayđộnglòngngườiởmộtđiểmmấuchốtnàođó.Điềunàyrấtphứctạp,bạnkhôngthểđểkháchhàngdắtmũi,bạnphảihọccáchchọnlọcthôngtintừphíakháchhàng.Bởivìmỗikháchhàngcóquanđiểmriêngcủamình,cóquanđiểmcó thểđạidiệnchomộtnhucầu,nhưngcũngcónhữngýkiếnthìbạnchỉcóthểnóixinlỗi,điềunàytôikhônglàmđược”.

Khiếmkhuyếtcũng làmộtvẻđẹp,nhưbức tượngnàngVenusvậy,nếusảnphẩmquáhoànmĩthìsẽmấtđisứclayđộnglòngngười.Khitheođuổitrảinghiệmhoànmĩdànhchokháchhàngvàsảnphẩmmangkhiếmkhuyếtnhưngởmứcđộchấpnhậnđược,từmáytínhMacintoshtớisảnphẩmkhoahọckĩthuậtthờithượngnhấtngàynay,Appleđãhiểurõsốmệnhcủamộtcôngtycôngnghệcao-thểhiệnquangaylogocủahọ,đólàđểkháchhàngcóđượcnhữngtrảinghiệmtuyệtvờitrongquátrìnhsửdụngsảnphẩm.

NGUYÊNTẮCAPPLE:CHITIẾTQUYẾTĐỊNH

THÀNHBẠI

Jobschorằngnênchútrọngtừngchitiếtcủasảnphẩm,khiếnthiếtkếsảnphẩmvàmỗikhâuchếtạođềuhoànmĩnhấtcóthể.

JohnSculley-CựuCEOcủaApple

Năm2010,JobsđượctạpchíFortunetraotặngdanhhiệu“CEOgiỏinhấtthếgiớitrong10năm”,catụngphongcáchquảnlíđộcđáocủaôngđã“kếthợpquảnlíchitiếtvớitầmnhìntoàncục”.CựuCEOcủaApplelàSculleycũngđánhgiávềJobs:“Xétởtầmvĩmô,ôngấykhôngngừngnỗlực‘thayđổithếgiới’.Nhưngởmộtkhíacạnhkhác,ôngấylạiquantâmtớitừngchitiết,từchếtạosảnphẩm,thiếtkếphầnmềm,thiếtkếphầncứng,cấutạohệđiềuhành, trìnhtựứngdụngcuốicùng,thậmchícònquantâmtới thiếtbịngoạivi...Ôngấylúcnàocũngkiêntrìthamgiavàotấtcảcáccôngviệcnhưquảngcáo,thiếtkế.”

KhôngbỏquabấtkìchitiếtnàolàkìvọngcủaAppleđốivớinhânviêncủamình.TrướcyêucầucủaJobs,cácnhàthiếtkếcủaApplephảiduytrìsựquan tâmởmức tối đa đối với từng chi tiết sản phẩm, theo cách nói củaJobs: “Mốiquan tâmcủa chúng tôi thường sẽ là ren củađinhốcphía saulaptopMacBookAir,cùngvớicổngkếtnốisaochotrôngthanhthoátnhất.Nếu khi bàn luận những nội dung này, bạn không có tầm nhìn thì khôngxứngđểđượcvàohãngApple”.ThậmchíôngđãtừngnóivớinhânviêncủaApple:“Anhphải làm logosaochokhiến tôimuốndùng lưỡiđểnếm thửnó”.

Chitiếtquyếtđịnhthànhbại,chínhvìsựtheođuổihoànmĩđốivớitừngchitiếtnàycủaJobsnênđãgiúpAppleđứngvữngđượctrướcmọiđốithủcạnhtranhvàngàycànglớnmạnh.

Đốivớitừngchitiếttrongthiếtkếmáytính,Appleđềuvôcùngchútrọng.ThậmchíJobssẽxemxétkĩlưỡngđếntừngcáinútbấm,từngchitiếtdùlànhỏnhấttrênsảnphẩm.Nếucóvấnđề,nhânviênthiếtkếliênquansẽphảichịumộttrậnchỉtrích,mắngmỏratròcủathuyềntrưởngcướpbiển.Vìthế,ngườiphụtráchtrảinghiệmcủaApplecònđặcbiệtchếtạochiếckínhlúpcóđộphóngđạicaomàmộtngườithợsửađồnghồthườngdùngđểkiểmtrađikiểmtralạitừngtìvếtvôcùngnhỏcóthểcótrênmànhình.

Trênthựctế,mỗichi tiếtđềulàmộtkhâutrongtoànbộdâychuyềnsảnphẩm,mặcdùbềngoàicóvẻrấtbìnhthường,nhưngmộtkhixuấthiệnvấnđềthìsẽảnhhưởngtớisựvậnhànhcủacảdâychuyền.Chỉcólàmchotừngchi tiết đều toàn thiện toànmĩ thìmới có thểđảmbảo lượng tiêu thụkhả

quancủasảnphẩm.Nóitớiviệckiểmsoátđếntừngchitiếtnhỏ,Jobscòncórấtnhiềucâuchuyệnđểđời.

Thông thường, số lượng sảnphẩmApple ramắtkhôngnhiều, thờigianchờđợimỗimẫusảnphẩmmớiđượctungrathịtrườngđềurấtdài,đâyđúnglà sự thử thách lòngkiênnhẫncủacác tínđồApple.Tuynhiên, “mộtkhiApplerasảnphẩmthìphảilàsảnphẩmgiátrị”.Trongmắtcủacác“tínđồ”,mỗimẫusảnphẩmmớicủaAppleđềuđượccoilàhoànhảo,khôngchêvàođâuđược.Trảinghiệmvềsựhoànhảonàybắtnguồntừsựquantâmtớitừngchi tiếtsảnphẩmcủahãng,chínhsựquantâmsátsaonàyđãtạoraApplehômnay.

Trước khi Apple ramắt iTunes, hãng đã phải trải qua vô số cuộc họpđánhgiánộibộ.Cómộtlần,Jobskháquantâmtớibanútnhỏởgóctrênbêntráicửasổgiaodiện.Banútnhỏnàylầnlượtdùngđểtắt, thunhỏvàphóngtocửasổ.Đểtránhảnhhưởngtớisựchúýcủangườidùng,cácnhàthiếtkếcủaAppleđãthiếtkếnhữngnútnàythànhmàuxám,nhưngđiềunàylạidẫnđếnviệcngườidùngkhóphânbiệtđượcchứcnăngcủacácnút.Dĩnhiên,đâykhôngphảilàlỗigìlớn,khôngảnhhưởngnhiềutớiviệcsửdụngiTunescủakháchhàng.NhưngmộtngườiluônchútrọngchitiếtnhưJobsthìkhôngchịudễdàngbỏqua.

Các nhà thiết kế đã đưa ra rất nhiều phương án sửa cho chi tiết này,nhưngJobsđềukhôngthựcsựhàilòng.Cuốicùngôngđưaramộtphươngánkìcục:đổimàunhữngnútnàythànhmàusắcgiốngnhưđèngiaothông–màuđỏtượngtrưngchotắtcửasổ,màuvàngtượngtrưngchothunhỏcửasổ,cònmàuxanhlàphóngtocửasổ.Màusắccủanútbấmđãgiúpngườitiêudùngnhậnbiếtđượcchứcnăngcủacácnútmộtcáchrõrệt,đặcbiệtlàmàuđỏ–màutượngtrưngcho“nguyhiểm”,giúpngănngườidửdụngvôtìnhbấmvàonómàlàmtắtcửasổ.

Ngoàithiếtkếsảnphẩm,JobscònquantâmtớitừngchitiếtkhitrưngbàysảnphẩmApple.Nghenóinhiềunămtrước,khiApplemởcửahàngbánlẻđầu tiên ởManhattan, ông đã yêu cầu đưa đá hoa Italymà cửa hàng sửdụngtớitrụsởchínhcủaApple,bởivìôngmuốnđíchthânkiểmtrahoavăncủađáhoa.Ôngđãba lần thayđổibốcụcđèn trongtấtcảcáccửahàngbán lẻ củaApple, để khiến các sản phẩm trong cửa hàng trông lung linhgiốngnhưtrongquảngcáo.

CórấtítCEOtrongngànhhàngđiệntửviễnthônglạiquantâmtớitừngchitiếttưởngchừngvụnvặtgiốngnhưJobsđãlàm.Sựquantâmnàythôngthườngchỉcóởcác sảnphẩm thủcông.Nhưngchínhvì thếnênđãkhiếnAppletrởnênkhácbiệtsovớicácđồngnghiệpkhác.

Tháng 7 năm 2002, Apple xin cấp bản quyền phát minh cho sáng chế“ĐènLEDtrạngtháihôhấp”.Applemiêutảthiếtbịnàylà:“đènchỉthịmôthứcgiấcngủnhấpnháy.Môphỏngtiếttấucủanhịpthở,cóthểđánhthứcsứccảmnhiễmtrongtâmhồn”.Ngườitrưởngthànhmỗiphúthôhấp12~20lần.GầnnhưtrêntấtcảlaptopcủaApple,đènchỉthịđềubậtsángvớitầnsuấtnày,rồidầndầntốidần.

Vềsau,côngtyDellcũngchúýtớichitiếtnày,dùngnóvàolaptopcủamình,nhưngtầnsuấtnhấpnháynhanhhơn,mỗiphútnhấpnháykhoảng40lần,điềuđógầngiốngvớitầnsuấthôhấpcủacơthểtrongtrạngtháihưngphấn.Đốivới“chếđộngủ”mànói,đènnhấpnháynàychắcchắnkhôngphảilàámthịtốt.

Trongngànhđiện tử tiêudùng, rấtnhiềucông tyđềumuốnhọc tậpmôthức kinh doanh của Apple, nhưng cho đến nay, gần như chưa có doanhnghiệp nào thực sự học đượcApple:Kĩ lưỡng tới từng chi tiết dù là nhỏnhất.CóngườiđãtừngchêtráchJobsvềviệcôngmuốnkiểmsoáttấtcảchitiết,nhưngthựctếkhôngphảinhưvậy.Jobschỉquantâmtớinhữngchitiếtliênquantớitrảinghiệmkháchhàng,bảnthânôngđãnhấnmạnhnhiềulầnrằngnhiệmvụcủaôngkhôngphảilàsángtạorasảnphẩmvĩđạimàcungcấpsựtựdovàkhônggianchonhữngngườikháctrongcôngtysángtạorasảnphẩmvĩđại.

KHẢNĂNGTHỰCTHIHOÀNHẢO:Biếntấtcảthànhcóthể

Sángkiến,quyhoạchhaytiêuchuẩntốtthếnàođinữa,nếukhôngđượcthựcthihữuhiệuthìcũngchẳngcóýnghĩagì.NhờsựhếtlòngtậntâmcủaJobsmàApplecóđượcnănglựcthựcthivượttrội,khiếnsảnphẩmtừkhâuthiếtkếchođếnsảnxuất,rồitớimarketingđềuhoànhảo.Cũngchínhvìcónăng lực thực thi nàymà sản phẩm củaApplemới có được sức hấp dẫnmạnhmẽvàchiến lược thiệncảmcủangười tiêudùng,giúpApplekhôngngừngvươnlênvàchiếmlĩnhthịtrường.

THỰCHIỆNÝTƯỞNGCỦAMÌNH,QUYẾTKHÔNGTHỎAHIỆP

Cuộcsốngvốnngắnngủi,đừng lãngphí thờigiansống trongcáibóngcủangườikhác;khôngđượcđểsựgiáođiều làmchomêmuội,mùquángnghe theogiáođiềuchẳngkhácnàosống trong tư tưởngcủangườikhác;không được để tiếng ồn của người khác át đi tiếng lòng củamình.Quantrọngnhấtlàphảicódũngkhíđểđitheonộitâmvàtrựcgiáccủamình.

SteveJobs

KhảnăngthựcthiđángnểcủaApplechínhlàkếtquảcủaviệcJobskhôngbaogiờchịuthỏahiệpmàluônkiênđịnhvớiýkiếncủamình.Thậmchícólúc,ôngsẽdùngphươngthứcvôcùngthôbạođểthựchiệnbằngđượcđiềumìnhcholàđúng,épnhânviênhoànthànhkhốilượngcôngviệcmàhọvốnchorằngkhôngthểhoànthànhđược.

ỞApple,Jobsthườngđưaramộtvàiýkiếnvôcùnghàkhắc,đồngthờiyêucầunhânviênthựchiệnnghiêmtúc,khôngchohọbấtkìcơhộithươnglượngnào.Cólúc,nhàthiếtkếquảthựckhôngthểnhẫnnhịnđược,liềngaygắtnói:“Điềuđóquákhóđốivớichúngtôi,đórõrànglàảotưởng,khôngthểhoànthànhđược!”NhưngcâutrảlờicủaJobscòngaygắthơn:“Trênthếgiớinàynhấtđịnhcóngườicóthểhoànthànhnó,nếucậukhôngmuốntrởthànhngườiđóthìchúngtôicóthểtìmđượcngườikhácmuốnhoànthànhvà có khả năng hoàn thành nó”.Đốimặt với tình huống đó, kết quả cuốicùngluônluônlàJobsthắng.

Tâmlíhọcchỉrarằng,nếubạnkìvọngcàngcaovàomộtngườithìbiểuhiệncủangườiđósẽcàngtốt.Mộtnhàlãnhđạoxuấtsắcsẽbiếtcáchlàmthếnàođểđềramộttiêuchuẩncaochonhânviên,đồngthờikhíchlệhọvượtkhóvươnlên.Jobsthườngsẽđưaranhữngnhiệmvụkhókhănvượtquátầmcủanhânviên,quađókhơidậytiềmnăng“cònngủquên”củahọ.Cáchlàmnàycủaôngsẽnảysinhhaikếtquả tráingượcnhau:hoặc lànhânviênvì

khôngthểhoànthànhnhiệmvụmàrađi,hoặclàanhtađạtđượcmụctiêuôngđãđặtra.Đốivớinhântàithựcsựthìthườngsẽchokếtquảthứhai.

Ngày1tháng8năm1983,trướckhiMac-sảnphẩmmàAppleđãđầutưrấtnhiềutinhlựcramắtthịtrường,JobsvàcáccộngsựcủaôngthảoluậnvấnđềhoànthiệnnhữngcôngđoạncuốicùngcủaMac.

DovôcùngchútrọngtớiviệctrìnhdiễnsảnphẩmnênJobsđưaramộtyêucầuvớinhómthiếtkếMac:Khitrưngbàymáytính,phầnmềmkèmtheotuyệtđốikhôngthểlàbảndùngthử,nếukhôngsẽảnhhưởngtớihìnhtượngcủamáytínhmới.Yêucầunàyhoàntoànnằmngoàidựliệucủatấtcảcácthànhviêntrongnhóm,dùsaothìđócũngchỉlàmàntrìnhdiễnsảnphẩmsắpramắt,cơbảnhọkhôngcóđủthờigianchuẩnbịphầnmềmchínhthứcchoMac.HọđãnóithậtnhữngkhókhănphảiđốimặtvớiJobs,hivọngJobschophéphọdùngbảndùngthửtrước.NhưngJobskhôngnghe,cũngkhôngnổitrậnlôiđìnhnhưmọingườihằnglolắng.Ngượclại,ôngkhíchlệtừngthànhviêntrongnhómthiếtkế,nóirằngôngkìvọngrấtcaovàomọingười,tin rằnghọ có thểhoàn thành công việc trước kì hạn cuối cùng.Tiếpđó,khôngchomọingườinóithêm,ôngliềncúpmáy.

TrướcnhiệmvụgầnnhưkhôngthểhoànthànhmàJobsđưara,tấtcảcácthànhviênnhómthiếtkếchếtlặng.Vìlầntrìnhdiễnsảnphẩmnày,họđãbỏraquánhiều thờigianvà tinh lực,gầnnhưsứccùng lựckiệt.NhưngnếuJobsđãđưarayêucầuthìhọchỉcóthểcốgắnglấylạitinhthần,làmthêmgiờđểhoànthànhchoxongcôngviệc.

Kết quả là Jobs lại một lần nữa thành công, trước khi trình diễn sảnphẩm,mọingườiđãhoànthànhcôngviệcthiếtkếphầnmềmchínhthứccủaMac.

CáchlàmquyếtkhôngthỏahiệpkhithựchiệnýtưởngcủamìnhcủaJobsđãnângcaokhảnăngthựcthicủaApplemộtcáchhữuhiệu,sángtạorahếtsảnphẩmnàytớisảnphẩmkhác.

ThậmchíJobscũngkhôngthỏahiệpvớikháchhàng,đểđảmbảoviệckéodàivàthựcthilíluận,chiếnlượccủaApple.

Jobskhôngbaogiờbỏthờigianvàoviệclấylòngngườitiêudùng,Applecũngsẽkhôngvìyêucầucủakháchhàngmàđưarabấtkìsựthỏahiệpnào.Họchỉdựavàophánđoáncủamìnhđểnghiêncứusảnphẩmmới,giốngnhưJobsnói: “Điềuđókhông liênquan tới việc thuyếtphụcmọingườiđểhọmuathứmàhọcănbảnkhôngmuốn.Chúngtacầnhiểubảnthânmìnhmuốngì.Hơnnữatôichorằng,chúngtôibiếtcáchdùngtiêuchuẩnđúngđắnđểphánđoánmọingườicómuốncóđượcnóhaykhông.Đómớilàcôngviệc

màhãngđãbỏtiềnmờichúngtôilàm.”

VìnhậnđịnhnàycủaJobs,ngườitađãtừngchếnhạoông.Nhưngquanđiểm của Jobs không thay đổi,mặc dù ông cần người tiêu dùngmua sảnphẩmcủamình,nhưngôngsẽkhôngbỏquánhiều tâmsứcđểnghiêncứungườitiêudùng,cũngsẽkhôngđiềutrangườitiêudùng,màthayvàođóôngsẽ đứng trước gương, hỏi “khách hàng trung thành nhất” của sản phẩmAppletrongđó:“Anhcầnnhấtthứgì?”ĐóchínhlàngọnnguồnlíluậnchonhữngthiếtkếsảnphẩmmớicủaApple.

KhithiếtkếiMac,Jobskhôngcàiđặtổđĩamềm,mặcdùổđĩamềmvẫnlàlinhkiệntiêuchuẩntrongtấtcảcácdòngmáytínhđangthịnhhànhkhiấy.Trongvỏmáycủa iMacchỉcómộtổCD.Trong lí luận thiếtkếcủaJobs,truyềnthôngtinhoặcsốliệucóthểthôngquamạnghoặcthưđiệntử,vìthếkhôngcầndùngổđĩamềmđểlưuthôngtinnữa.CáchlàmnàycủaJobsđãgâyraphảnứngdữdội từphíakháchhàngvàtruyềnthông.Họchorằngđiềuđósẽmanglạirấtnhiềubấttiệnchoviệclưutrữthôngtin.Thậmchícóngườichorằng,đây làmộtkhiếmkhuyếtchímạngcủa iMac,sai lầmnàychắcchắnsẽkhiếniMacthấtbại.

Nhưng,trướcsựnghingờcủakháchhàngvàtruyềnthông,Jobskhônghềthỏahiệp.ÔngchorằngiMaclàmộtchiếcNetworkComputer,kháchhàngsẽdùngmạngđểtruyềndữliệuhoặcdownloadphầnmềm.Điềuđósẽkhiếnổđĩamềmsớmmuộncũngbịđào thải, vì thế, iMackhông lắpổđĩamềmgiốngvớimáytínhthôngthườngmàcócổngUSB,cóthểdùngnóđểliênkếtvớithiếtbịngoạivi.

Sự thựccuốicùngchứngminhrằngJobsđãđúng.Trongvàinămngắnngủisauđó,ổđĩamềmđãbịthịtrườngđàothảihoàntoàn.

SựcốchấpvàkhônghềthỏahiệpcủaJobsđãđảmbảochoAppletiếnlêntheohướngđúngđắn.NếuJobsthỏahiệptrướcnhữngnghingờvàphảnứngthìsẽkhôngcóđượcthànhcôngtolớncủaApplehômnay.

ThayvìnóiJobscóđượcthànhcôngnhờvàosựngoancốcủamình,chibằngnóilàbởisựtựtin,quyếtkhôngthỏahiệpcủaông.VớiJobs,chỉcầnchuyệnđã nhậnđịnh, ông sẽ dốc hết sức làm, đồng thời tin rằngmình sẽthànhcông.Chínhbởi sự tự tinvà tháiđộquyếtkhông thỏahiệpnàycủaJobs,Appleđãcókhảnăngthựcthihoànmĩ,từđóhoànthànhnhữngthànhtựuđángkinhngạc,bỏxacácđốithủ.

KIỂMSOÁTCHẶTCHẼ–SỰĐẢMBẢOCHOTHỰC

THIHOÀNMĨ

Côngviệccủatôikhôngphảilàlàmngườihòagiải.Côngviệccủatôilàlãnhđạonhữngnhântàixuấtsắc,khôngngừngđưarasựthúcgiục,đồngthờikhiếnhọlàmtốthơn.

SteveJobs

Jobslàmộtngườivôcùngmạnhmẽ,cókhảnăngkiểmsoátrấtgiỏi.Từquyếtđịnhtăng–giảmnhânsự,tớithiếtkế,sảnxuấtsảnphẩm,rồiramắtbánsảnphẩm…ôngđềutheosát,đíchthânthamgia,đảmbảothựcthitớinơitớichốn.Hơnnữa,sựkiểmsoátnàycủaôngkhôngchỉápdụngvớinộibộdoanhnghiệpmàcònbaogồmcảcácđốitáccungcấpcủaApple.

CómộtcâuchuyệnchothấyrõhơnvềtínhcáchnàycủaJobs:ConchipmáytínhmàmộtnhàcungcấpcungcấpchoApplecóvấnđề,nhưngcuốicùnghoáranguyênnhânsaisótlạichínhtừphíaApple.Mặcdùvậy,Jobsvẫnkiênquyếtbắtnhàcungcấpthiếtkếlạiconchip,hơnnữathờigianchỉcó60ngày.Thậmchíôngcònuyhiếpđốiphương,nóirằngnếuhọkhôngđồngýthìsẽkhôngbaogiờhợptácvớihọnữa.Yêucầuthiếtkếlạiconchipmáytínhtrong60ngày-điềuđógầnnhưđượccoilàđiềukhôngthểthựchiệnđược trongngành.NhưngJobsdámđưarayêucầuđó.“Đây làmộtviệcvôcùngnghiêmtrọng,họbiếtnếukhiếnJobskhôngvuithìsẽmấthợpđồng,mất công việc, thậmchí công ty sẽ phá sản.”Một nhàphân tích kĩthuậttheodõiJobshơn20nămđãnói.

Jobsthừanhận,Applephảikiểmsoátmôitrườngsảnphẩmcủamình,đểkhiếngiátrịcủasảnphẩmApplekhôngbịnhấnchìm.NgoàicanthiệpvàoviệcsảnxuấtkinhdoanhbìnhthườngcủadoanhnghiệpOEM,Applethậmchícònthôngquaquyềnngônluậncủamìnhđểcanthiệpvàoviệcbổnhiệmnhânsựcấpcaocủahọ,HonHaiPrecisionIndustry(thuộc tậpđoànKhoahọckĩthuậtFoxconn)chínhlàmộtvídụ.

Tháng8năm2009,TưởngHạoLương-mộttrongnhữngngườikếnhiệmdoôngchủHonHaiPrecisionIndustryQuáchĐàiMinhđíchthânlựachọnđộtnhiênrờikhỏinghiệpvụtrọngtâmcủaHonHaiđểchuyểnsangvịtrítrợlíđặcbiệt.TrướckhigianhậpHonHai,nhânvậtnàyđãtừnglàmviệcchoApple16năm.SaukhiđượcQuáchĐàiMinhđưasangHonHai,dựavàoquan hệ trước đây, ông ta trở thành người phụ trách đơn đặt hàng củaApple.

NhữngngườibiếtrõsựtìnhthìnóinguyênnhânHonHaicóthểcóđượcđơnđặthàngcho iPod, iPhone,ngoàinăng lựcOEM lớnmạnhcủahãng

này,TưởngHạoLươngcũngđượccoilànhântốmấuchốt.Trongnhiệmkìcủaôngta,đơnhàngtừAppleđãtừngchiếm10%~15%doanhthuthườngniêncủacảtậpđoànHonHai.

SựbiếnđộngchứcvụcủaTưởngHạoLươngliênquantớivụánnhảylầutựsátcủaTônĐanDũng.Nhưngvấnđềkhônghềđơngiảnnhưvậy.LídochínhkhiếnôngtabịthuyênchuyểnvịtrícôngtácnhưvậylàdoôngtađãcanthiệpvàogiácảcủamộtlinhkiệnnhỏcủaiPhone,khôngnghetheokiếnnghịcủaApple.Nghenói,JobsđãgọiđiệntrựctiếpchoQuáchĐàiMinh,yêu cầu phải thuyên chuyển vị trí công tác của Tưởng Hạo Lương, nếukhôngApplesẽkhônglàmănvớiHonHainữa.

JobscốgắnghếtsứctìmhiểuvàkiểmsoáttấtcảnhữnggìliênquantớiApple.Trongthờigiannghỉốmtừtháng1đếntháng6năm2009,mặcdùđangnằmtrêngiườngbệnhnhưngôngvẫnrấtquantâmtớitìnhhìnhtriểnkhaidựánchếtạomáytínhbảngcủaApple.Ôngcònđíchthânđảmnhiệmvaitròphụtráchhạngmụcnghiêncứu.

Jobsđãtừngtựhàonói:“Applelàcôngtyduynhấtcóthểkiểmsoáttoànbộ mọi mặt. Không có công ty nào khác có thể chế tạo được một chiếcMacBookAir,bởivìchúngtôikhôngchỉkiểmsoátphầncứngmàcònkiểmsoát cảhệđiềuhành.Nhờvào sự tương tácgắnkết giữahệđiềuhànhvàphầncứngmàchúngtôimớicóthểthựchiệnđượcmụctiêu.GiữaWindowsvớilaptopcủaDellkhôngcósựtươngtácgắnkếtnào”.

Cátínhmạnhmẽvàsựkiểmsoáttớitừngchitiết,cùngvớimongmuốnkiểmsoát tấtcảcũngđượcbiểuhiện rất rõ rệt trongcuộcsốnghàngngàycủaJobs.

Năm2009,saukhihoànthànhcaphẫuthuậtghépgan,mặcdùvẫnđangởtrongtrạngtháinửatỉnhnửamê,bácsĩđeokhẩutrangchoông,nhưngôngđãlộtbỏkhẩutrang,mơhồnóiôngghétthiếtkếcủachiếckhẩutrangnày, đồng thời từ chối đeo.Bệnhnhân cố chấpnày nằm trên giường,mơmàngralệnhvớibácsĩ,bảohọmangtớinămchiếckhẩutrangvớithiếtkếkhácnhauđểôngchọn.

Bạncóthểnóiôngquácâunệtiểutiết,nhưngnếukhôngcónhữnghànhđộngnàycủaJobsthìcólẽsẽkhôngcóApplevànhữngsảnphẩmApplevớivẻngoàiđẹpđẽnhưngàynay–từAppleIIthờikìđầutớiMac,MacBookrồiđếnseriesiPod,iPhone,iPad.

CóthểthấyrõJobslàngườithíchkiểmsoát,ôngdùngsựthôbạobộctrựcchứkhôngphải sự ôn hòa thân thiện để quản lí doanhnghiệp.Trongmắtông,nếukhôngphảiđenthìlàtrắng,hoặclàthiêntàihoặclàkẻngốc,sản

phẩmlàmranếuchưađạtđếntầmcủatácphẩmnghệthuậtthìchỉlàđốngphânmàthôi.TuyphươngthứcquảnlínàycủaJobscóvẻcựcđoanvàphũphàng,nhưngđốivớiviệcnângcaonănglựcthựcthicủadoanhnghiệpthìlại vô cùnghữuhiệu.Đây có lẽ chính là động lựcquan trọnggiúpApplepháttriểnnhanhchóng.

XÂYDỰNGĐỘINGŨVỚIHIỆUSUẤTVÔCÙNGCAO

Tôi luônchorằng,mộtphầncôngviệccủa tôichính làduy trì trìnhđộcaocủacácnhânviên trong tổchứccủa tôi...Trongviệc tìmkiếmnhữngnhântàiưutúnhấttrênthếgiới,mỗiviệctôilàmđềuxứngđáng.

SteveJobs

NhỏbémàsắcbénmớilàthứJobsthíchnhất.Cómộtđiềuôngluôntintưởng,đó chính làđộingũdo cácnhân tài kiệt xuấthợp thành thườngcótriểnvọnghơncôngtylớnnhiềuvốn.Ôngchorằng“nhómhạngA”quymônhỏsẽcóhiệusuấtcôngviệcvànănglựcthựcthicũngcaohơnnhiềusovớinhữngnhómlớnnhưngnănglựcchỉởmứcthườngthườngbậctrung.XưởngphimPixarcủaJobscũngkhôngcó“nhómhạngB”,mỗibộphimđềulàsựnỗlựcởmứccaonhấtcủacáchọasĩ, tácgiảvànhânviênkĩthuật.Trongquanniệmcủaông,chấtlượngquantrọnghơnsốlượng.Ôngtinrằngmộtnhómcácnhântàimũinhọntạothànhcóthểđẩybánhxekhổnglồtiếnlênphíatrước,chỉcầnítnhómnhưvậylàđủ.Vìthế,ôngđãbỏrấtnhiềucôngsứcvàthờigianđểtìmkiếmnhữngngườiưutúnhấtmàôngnghenóitới,mờibằngđượchọvềlàmviệcchoAppleởnhữngvịtríphùhợpnhấttheosuynghĩcủaông.ViệcJobsmờiJohnSculleygianhậpApplechínhlàmộtvídụvôcùngđiểnhình.

SculleyvốnlàCEOcủaPepsiCo.VìmuốnmờiSculleyrờikhỏiPepsiCođểđếnlàmviệcchoApplenênAppleđãchấpnhậnbỏracáigiákhôngnhỏ:HọtrảlươnghàngnămchoSculleylà1triệuUSD,ngoàiracótiềnthưởng1triệuUSD,1triệuUSDtrợcấpkinhtếchoviệctừchứcbênPepsiCo,cùngvới sốchứngkhoán350.000cổphiếu.Ngoài ra, Jobs tớigặpSculleybốnthángliêntiếp.Tuynhiên,Sculleyvẫnrấtdodự,bởivìôngkhôngbiếtmìnhcóthểđảmnhiệmđượccôngviệcnàykhông,càngkhôngbiếtsốphậncủacôngtymáytínhApple-lúcấyđangtrượtdốc-sẽđivềđâu.SaukhiSculleytừchốiJobshết lầnnàyđếnlầnkhác,Jobslớntiếnghỏi:“Anhmuốntiếptụcbánnướcđườngtrongnửaphầnđờicònlạicủamìnhhaymuốncómộtcơhộithayđổithếgiới?”

Câunóinàyđã tácđộngmạnhmẽ tớiđiểmnhạycảmnhấtcủaSculley.Saumộthồiđấutranhtưtưởng,SculleyquyếtđịnhrờiPepsiCovớiđiềukiệnưuviệtđểtớilàmviệcchoApplevớinhiềuáplựctolớn.

Vềviệcthuthậpnhântàiđểlậpnên“nhómhạngA”,JobsđãtừngtrảlờiphỏngvấncủatạpchíFortunenăm1998nhưsau:“Thứchúngtôicầnchỉlàbốnhệthốngsảnphẩmlớn,nếuchúngtôicóthểxâydựngthànhcôngnhữnghệthốngnày,chúngtôicóthểdùng‘nhómhạngA’đểhoànthànhtừnghạngmục,chứkhôngcần‘nhómhạngB’hay‘nhómhạngC’.Cũngcónghĩalà,chúngtôicóthểhoànthànhnhiệmvụvớihiệusuấtcaohơn.Kếtcấutổchứcnhư vậy đơn giản, thực tế, phân công rõ ràng, tiện quản lí. Đây chính làphongcáchcủatôi–tinhgiảnvàchuyêntâm”.

Jobstônsùngsựtinhgiảnvàhiệusuất.Ôngchorằng,quánhiềukếtcấutầnglớpsẽvôhìnhchungtạothànhquanhệxãhộirốirắmnhưmạngnhệntrongnộibộcôngty, từđódẫn tớiđấuđánhânsự.Điềuđósẽảnhhưởngnghiêmtrọngtớinhiệttìnhlàmviệcvàcảmhứngsángtạocủanhânviên.Vìthế,kếtcấu tổchứccông tymàôngxâydựngvừa tinhgiảnvừahiệusuấtcao,vớimụctiêugiảiquyếtvấnđềvàhoànthànhthiếtkếtốtnhất.

Kết cấu tổ chức củaApple vô cùng đơn giản:Một người phụ trách bộphậnlậptrình,mộtngườiphụtráchkhaithácphầnmềm,mộtngườilãnhđạonhómthiếtkế,mộtngườiphụtráchhoạtđộngcủahãng,mộtngườiphụtráchmarketingtoàncầu.Côngtytừtrênxuốngdướilàmộtkếtcấudâyxíchrõràng,mỗibộphậnđềudomộtngườichuyênmônphụtrách,mỗinhânviênchỉchịutráchnhiệmvớimộtcấptrên,tuyệtđốikhôngxuấthiệnhiệntượngnhiều lãnhđạo.Mỗingười trongcông tyđềuhiểu rất rõchức tráchcụ thểcủamình,đềubiếtnênbáocáovớiai.Cũngnhưvậy,mỗingười lãnhđạođềunắmrõnhómcủamìnhnhưlòngbàntay.

Kếtcấutổchứcđơngiản,hiệusuấtcao,chútrọngsángtạotrongthiếtkếvà tưduy tri thức lànhữngđiềuvôcùngđángquý,bởivìkếtcấu tổchứcđơngiản lại tập trungcaođộnhưvậycó thểgiúppháthuyhoàn toànkhảnăngchiếnđấucủa“nhómhạngA”.TâmhuyếtcủaJobskhônguổngphí,thànhtựumàApplecóđượclàsựbáođáplớnnhấtdànhchoông.

CHUYÊNTÂM,ĐỂHIỆUQUẢTHỰCTHITỐTHƠN

NếuApplemuốn tiếp tụcsinh tồn,chúng tôinhấtđịnhphảibỏđinhiềuhạngmục.Chúngtôiphảicótiêuđiểm,làmviệcđúngsởtrườngcủachúngtôi.

SteveJobs

Sựchuyêntâmcóvaitròquantrọngkhônggìsánhđược.Rấtnhiềuviệcsởdĩ có thể thànhcôngchính lànhờvào sựchuyên tâm.Applecũngnhưvậy.Một điểmkhác biệt rất lớn củaApple so với các đối thủ cạnh tranh:Applechỉnghiêncứuvàsảnxuấtmộtvàisảnphẩm,nhưngmỗisảnphẩmđều ở mức độ hoàn hảo nhất. Ví dụ dòng điện thoại của họ chỉ có mỗiiPhone,máytínhbảngchỉcómỗiiPad,nhưngmỗisảnphẩmấyđềuthựcsựlàtácphẩmnghệthuật.Jobsthườngnói:Ngườitavẫnchorằng“tậptrung”nghĩa lànói“có”vớimột sựviệccầnđượcchú trọng,nhưng thực ra“tậptrung”khôngphảilànghĩanày,ýnghĩacủanólàcầnphảinói“không”với100ýkiếnkhác.

JobsđãdẫndắtApplelàmnhưvậy,khôngchỉđểthểhiệnsựđòihỏikhắtkheđốivớisảnphẩm,màcònlàthểhiệntráchnhiệmcaođộvớiđôngđảokhách hàngApple.Họ khôngmuốn dùng những sản phẩm rác để lừa gạtngườitiêudùng.

Thông thường,mảngnghiệpvụcủadoanhnghiệp càngnhỏ thì càngdễquảnlí,đơngiảnthìsẽrõràng,mỗingườiđềucóthểhiểurõcôngviệccủamình,đồngthờicũngnhìnrõmốiquanhệgiữathànhtíchcủacánhânvớithànhquảcủadoanhnghiệp,nhưvậysẽgiảmđượcrấtnhiềutrởngạikhôngcầnthiếtkhithựcthi,cólợichoviệctậptrungthuđượcthànhquả.

Mảng nghiệp vụ càng ít thì có nghĩa là lĩnh vực phát triển của doanhnghiệp càng tập trung. Cùng với sự phát triển của kinh tế, mục tiêu củadoanhnghiệpbắtđầuchuyểntừviệcmởrộngquymômộtcáchphiếndiệnsangquantâmhơntớiviệcbồidưỡngkhảnăngcạnhtranhtrọngtâm.Điềugìđãgiúpnhữngdoanhnghiệptàinăngvẫnduytrìđượcưuthếrõrệttrongtìnhhìnhkinhtếsuythoáivàsựcạnhtranhngàycàngkhốcliệt?Câutrảlờichínhlà“chuyêntâm”.

Chuyêntâmthườngsẽkhiếnhiệusuấtthựcthicaohơn.Tỉlệthànhcôngcủa con báo sănmồimộtmình cao hơn cả đàn sư tử;một người bắn tênthànhcôngbáchphátbáchtrúng;bồcâuởxangàndặmsaukhibayđicũngcóthểquayvềquêhương...Đóchínhlàsứcmạnhcủachuyêntâm.Tưtưởngtác chiến này cũng phù hợp với giới thươngmại. Đối với doanh nghiệp,khôngnênphântántinhlựcmànênbỏcôngsứcquantâmtớimụctiêutrọngtâm.Vềđiểmnày,Appleđãlàmrấttốt.

iPhonelàmẫuđiệnthoạiduynhấtcủaApple.Sovớisựđadạngvềchủngloại của các hãng điện thoại khác thì dường như nó thật cô độc. Nhưnglượngtiêuthụcủanólạilàđiềumànhữngchiếcđiệnthoạikháckhôngvới

tớiđược,quảlà“anhhùngcôđộc”.

Mớiramắtthịtrườngtừnăm2007,lượngtiêuthụcủaiPhoneđãđạttớiconsố1,38triệuchiếc;năm2008là11,62triệuchiếc;năm2009đạt20,73triệu chiếc; năm 2010 đạt 46,6 triệu chiếc; ba quý đầu năm 2011 đạt 56triệuchiếc.Lượngtiêuthụhàngnămtăngrấtcao.

Thực ra, năm 1997 - khi Jobs quay lại Apple, sản phẩm củaApple cóchủngloạiphứctạp,đủcácloạisảnphẩmtừmáyinphunmựcđếnthiếtbịkĩthuậtsốhỗ trợcánhânNewton…tổngcộnghơn40 loại.Trong tấtcảcácsảnphẩmđó, rất ít sảnphẩmchiếmvị trí chủđạo trên thị trường.Là sảnphẩmnòngcốtcủaApple,chủng loạimáy tínhApplecànghỗn loạnphứctạp.Máytínhchủyếudobốnserieslớntạothành,hơnnữamỗiserielạicótớihơnmườiloại.Trướctìnhhìnhnày,Jobsđãmạnhtaytiếnhànhcảicách,thunhỏchủngloạisảnphẩm.Ôngnói:“NếuApplemuốntiếptụcsinhtồn,chúngtôinhấtđịnhphảibỏđinhiềuhạngmục.Chúngtôiphảicótiêuđiểm,làmviệcđúngsởtrườngcủachúngtôi.”NhữngbiệnphápnàycủaJobsđãtạocơsởchochiếnlượcsảnphẩmgiátrịcủaApple.

SáchlượcchuyêntâmvàtậptrungcủaJobsgiúpApplecóđượcsứcbậtđểtiếnlênphíatrước,tậptrungtàinguyênvàưuthế,thuđượcthànhcônglớn.Quađócóthểthấy,nếudoanhnghiệpquáômđồmthìsẽkhôngthểthuđượcthànhtựutolớnnhưkìvọngbanđầu.Mộtngườiquảnlígiỏiphảixácđịnhđượcmụctiêutrọngtâmtrongtươnglaicủadoanhnghiệpmình.Trongquá trình theođuổimục tiêu, chodùcácnhân tốnhư tàinguyên,kĩnăng,kinhnghiệm,cơhộirấtquantrọng,nhưngsựchuyêntâmvàomụctiêucònquantrọnghơn.Đólàbởivìsựchuyêntâmlàconđườngngắnnhấtđểtớithànhcông.Chỉcóchuyêntâmthìdoanhnghiệpmớicóthể“càysâucuốcbẫm”tronglĩnhvựcchuyênbiệtcủamình,từđóvượtlênsovớiđốithủvàtiếptụcgiànhđượcthànhcông.ĐólàbàihọcmàJobsvàAppleđãtặngchochúngta.

XÂYDỰNGMỤCTIÊUTRƯỚC,SAUĐÓNGHIÊMKHẮCTHỰCTHI

Applegiốngnhưphònglàmviệccủacácnghệsĩ,cònJobschínhlàngườithầyđiđilạilạikiểmtratácphẩmvàđưarađánhgiá,chỉcóđiềuđánhgiácủaôngthườnglàphủđịnh.Lúcnàoôngcũngthôithúcmọingười,khôngngừngnângcaokìvọngđốivớisảnphẩmcủamình.Vìthếhọthườnglàmđượcnhữngviệcmàbản thânhọ vốnchưabaogiờnghĩmình có thể làmđược.

JohnSculley-CựuCEOcủaApple

Applengàynayđangởvị thếdẫnđầu–vị thếkhiếnbấtkìcôngtynàocũngphảighentịvàmơướclàmđượcnhữngđiềumàAppleđãlàm,vìthếcáccôngtythinhaubắtchướcsảnphẩm,thậmchímôthứcthươngmạicủaApple.CònApple - trướcsựvâybámcủacácđối thủ -vẫn tiếp tụcvữngbướctiến lênphía trước,hết lầnnàyđến lầnkhác làmthayđổiquanniệmtruyềnthốngcủangườitiêudùngvềsảnphẩmđiệntửviễnthông.

SởdĩApplecóthểthuđượcthànhtựunhưvậyliênquanmậtthiếtvớisựnghiêmkhắccủaJobs.Nhưchúngtađềubiết,Jobsngoàiviệclàmộtngườicẩnthậntỉmỉ,quantâmtớitừngchitiếtdùlànhỏnhấtmộtcáchbướngbỉnhthì còn là một người theo chủ nghĩa hoànmĩ vô cùng kén chọn, đôi khinhữngtiêuchuẩnthiếtkếphithựctếcủaôngkhiếnngườitaphátđiên.Mặcdùrấtnhiềungườichorằngđólàbớilôngtìmvết,nhưngcũngcókhôngítngườichorằngôngđangtheođuổisựhoànhảotộtcùng.

Trongngành IT, rất nhiềuphác thảo thiết kế sảnphẩmvốnvôcùngưuviệt,nhưngkếtquảtrongquátrìnhchếtạo,sảnphẩmdầndần“biếndạng”sovới thiếtkếbanđầu, rấtnhiềucông tyvìmuốngiảiquyếtvấnđềnangiảinàymàđãphảibỏrarấtnhiềusứcngườisứccủa.Apple–dướisựlãnhđạocủa Jobs đã có giải pháp trước vấn đề này. Trước tiêu chuẩn chặt chẽ vànghiêmngặtmàJobsđềrachođộingũnghiêncứu,côngcuộcchếtạosảnphẩmcầnphảitrảiquavôsốlầnchếtạomôhìnhthựctế,sauđósửachữa,hoànthiệnđểchoranguyênmẫusảnphẩmtốtnhất.Trongquátrìnhnày,sảnphẩm sẽ không ngừng được truyền qua lại giữa nhà thiết kế, lập trình vàquản lí.Đây không phải làmột quá trìnhmang tính hình thức, trong quátrìnhchế tạoấy, Jobssẽchủ trì rấtnhiềucuộc thảo luận,nhằm truyền thụtiêuchuẩnhoànmĩcủaôngtớicáckĩsưchếtạosảnphẩm.Điềuđócónghĩalàsảnphẩmđượcthiếtkếracầnkhôngngừngsửađổihết lầnnàyđếnlầnkhác,dầndầnđượcđơngiảnhóamộtcáchtốiưu.Thậmchícónhiềulúc,họphải bắt đầu lại từ đầu hoặc vứt bỏ hoàn toàn. Chủ nghĩa hoàn mĩ khắcnghiệt của Jobs đã khiến đội ngũ và đối tác của ông hình thành nên tiêuchuẩnrấtcaovềsảnphẩm.Họsẽ làmđi làmlạihết lầnnàyđếnlầnkhác,đếntậnkhihoàntoànhàilòngmớithôi.

Trongsuốtquátrìnhnày,Jobsvôcùngchútrọngchitiết,đềratiêuchuẩncaogầnnhưkhông tưởngđốivớinhómnghiêncứu. JohnSculleyđã từngđánhgiá:“Applegiốngnhưmộtphònglàmviệccủacácnghệsĩ,cònJobschínhlàngườithầyđiđilạilạikiểmtratácphẩmvàđưarađánhgiá,chỉcóđiềuđánhgiácủaôngthườnglàphủđịnh.KĩsưcóthểgọiJobstớiđểôngxemmãhóaphầnmềmmớinhấtcủamình.Jobssẽkiểmtramộthồisauđóném lại và nói: ‘Vẫn chưa được’.Lúc nào ông cũng thôi thúcmọi người,

khôngngừngnângcaokìvọngđốivớisảnphẩmcủamình.Vìthếhọthườnglàmđượcnhữngviệcmàbảnthânhọvốnchưabaogiờnghĩmìnhcóthểlàmđược.CólúcJobsrấtcuốnhút,khíchlệnhânviên,khiếnhọtinrằngmìnhđangthamgiavàomộtcôngviệcvôcùngvĩđạivàxúcđộngvìđiềuđó.Tuynhiênkhiôngtừchốithànhquảcôngviệccủanhữngnhânviênnày,ônglạitỏrakhôngchútnểmặtchođếntậnkhiôngchorằngnhữngthànhquảnàycóthểcoilàhoànmĩ,tốtđẹp,đángđặtvàotrongMac”.

ViệcthiếtkếMackéodàibanăm,quãngthờigiandàilàmviệcvôcùnggiankhổ,nhưngsảnphẩmnàyđãkhôngbịđánhgụctrênthịtrườngmàliêntụctrảiquahếtlầnsửađổinàytớilầnsửađổikhác.Mỗichitiếtcủathiếtkế(từmàunâunhạtcủavỏmáytớikíhiệutrênbànphím)đềutrảiquanhiềulầnnghiêncứuvôcùngnghiêmkhắc,tỉmỉ,đếnkhitấtcảmọimặtđềukhiếnngườitahàilòngmớithôi.Jobsvôcùngchútrọngtừngchitiếttrongthiếtkếmáytính, thậmchícảkhâuthiếtkếđónggóimáytínhcũngkhôngnằmngoàimốiquantâmcủaông.

Đểgiúpngười tiêudùngquenvớichuộtvàcácbộphậnkháccủaMac,Jobschorằngnênđểngườimuatựtiếnhànhlắpđặtcácbộphậnmáytínhtrongthùnghàngthànhmộtbộmáytínhhoànchỉnh.Thôngquaviệclắpđặtmáytính,kháchhàngsẽhiểucácbộphậncủamáycũngnhưnguyênlílàmviệccủamáytính.JobsyêucầutấtcảcácbộphậncủaMac–máychủ,mànhìnhhiểnthị,bànphím,chuột,dâyđiện,đĩatừvàhướngdẫnsửdụng-đềunênđượcđónggóiriêng.Vìthế,nhómthiếtkếđãthiếtkếrathùnghàngcóthể tích nhỏ gọn nhất thời bấy giờ. Jobs chú trọng sự “thanh thoát” và“đẳngcấp”,đồngthờiquanniệmvềquycáchđónggóisảnphẩmcủaôngđãgiúp thúcđẩysựphát triểncủa“trình tự tháodỡ”màhiệnnayđãrấtthôngdụngtronglĩnhvựcđiệntử.Ngàynay,từhãngDelltớicácnhàchếtạomáytínhkhácđềuápdụngcáchlàmnàyđểgiúpkháchhànglàmquenvớisảnphẩm.

TiêuchuẩncaomàJobsđặtravớinhómnghiêncứuchếtạocũngđượcthểhiện trong sảnphẩm iPod.Không lâu saukhi iPod ramắt thị trường,Jobspháthiệnrarằng,khicắmvàrút tainghe iPodra thì trong tainghekhôngphátratiếngđộngnàonhằmmụcđíchcảnhbáo.ĐiềuđókhiếnJobscảmthấyrấtthấtvọng.Sauđó,Jobsđãyêucầukĩsưtiếnhànhcảitiếnthêmmộtbướcvới tấtcả thiếtbị, thiếtkếchochúng lỗcắmmớicó thểsinhratiếngđộngcảnhbáomỗikhitaingheđượckếtnốihoặcngắtkếtnốivớithiếtbị.

Việcchútrọngchitiếtnàynhìnquathìdườngnhưcóvẻvụnvặt,nhưngquađócóthểphảnánhrấtrõyêucầucaocủaJobsđốivớiđộingũcủamình,

nhưnhữnggìôngđãnóikhitrảlờiphỏngvấntạpchíTime(Mĩ):“Tấtcảcáchãngđềucóthểlàmramôhìnhgầnnhưhoànmĩ,nhưngrấtíthãngcóthểlàmrasảnphẩmthựcsựchấtlượng,bởivìtrongquátrìnhchếtạosảnphẩm,bộphậnkĩ thuật, thiếtkế sẽ lấy lído ‘không làmđược’để tiếtkiệmcôngsức.Lúcấycầnmộtnhàlãnhđạocứngrắnbiếnkhôngthểthànhcóthể.”

Jobsđềratiêuchuẩncaochonhómnghiêncứuthiếtkế,vìthếcólúcthậmchísẽlàmchậmthờigianramắtsảnphẩm.Thậmchínếuquảthựccáckĩsưkhông thểđạtđượcyêucầucủaông,ôngcònmuốnxóabỏ thànhquảmànhómcủamìnhđãphấnđấunhiềunăm.TinhthầnkhôngthỏahiệpcủaJobsđãgiúpđảmbảochosảnphẩmcủaAppletuyệtđốikhôngramắtthịtrườngmộtcáchvộivàngtrướckhinóthựcsựhoànthiện.

Mộtquảnlícấpcaođã từnglàmviệcởbộphậnkĩ thuậtcủaApplechorằng,mấuchốtcủaviệcmọithiếtkếcủaAppleđềuthànhcôngnằmởviệcJobsđãđưatinhthầntậptrungcaođộvàkỉluậtvàotrongđộingũ.Jobscóyêucầurõràngđốivớisảnphẩmcuốicùng,chodùkiếnnghịmớicótriểnvọngđếnđâu, chodùđộingũcó thanphiền thếnào thì cũngkhôngđượcphépcóbấtkìsaisótnào.

ChodùnhữngsảnphẩmmàJobskhôngthamgianhiềucũngsẽđượcnângcaotiêuchuẩnnhờkhâukiểmtracuốicùngcủaông.Vìthế,vớiyêucầucủaJobs,mộtmặtnhânviênnghiêncứuchế tạocảmthấyJobskhiếnngười tacămghét,nhụtchí,khôngthểchịuđựngđược,nhưngmặtkháclạitựđộng,thậmchívuivẻđáplạilờiyêucầucủaông,cốgắnglàmrasảnphẩmhoànmĩnhất.

MộtmặtlàchủnghĩahoànmĩgầnnhưcốchấpcủaJobs,mặtkháclàgiátrị vốn hóa thị trường và doanh thu không ngừng tăng lên của Apple đãchứngminhrằngtiêuchuẩncaovàyêucầunghiêmkhắccủaJobsđãmanglạisựbáođápxứngđángchoApple.Hiệnnay,sảnphẩmAppleđãtrởthànhmộtbiểutượngchochấtlượngvàđẳngcấpcaotronglòngngườitiêudùng,đóchínhlàmụctiêumàJobsmuốnđạtđược.

TẠORASỰCẠNHTRANH:Chiếntranhkhôngcókhóithuốcsúng

khôngphảilàchiếntranh

Ngườilàmnênđạinghiệpchắcchắnsẽcókẻđịch.TrênconđườngJobsdẫndắtAppleđitớithànhcông,trongtừnggiaiđoạnpháttriểnđềukhôngthiếubóngdángcủa“kẻđịch”.Cànglàđốithủcạnhtranhlớnmạnh,càngcóthểkhơidậyýchíchiếnđấucủaJobs.ChỉcầncóngườicướpsânkhấucủaApple thì nhất định sẽ bị liệt vào danh sách kẻ thù của Apple. IBM,Microsoft,HP,Dell,Google,Nokia,Samsung...rấtnhiềunhàchếtạothiếtbịđiệntửđềuđãtừnglàkẻđịchcủaApple,hoặcđangtháchthứcApple.Tuynhiên,Applekhônghềesợ.

CẠNHTRANHVỚIAPPLEVÌSAOLẠIKHÓNHƯVẬY?

Chodùtrongtìnhhuốngnào,chúngtôicũngsẽtiếptụcđánhbạiđốithủcạnhtranh.

SteveJobs

Giá trị vốn hóa thị trường làmột trong những tiêu chuẩn đánh giámộtcôngtyhoạtđộngtốthaykhôngtốt.Tínhđếnngày26 tháng8năm2011,vớigiátrịvốnhóathịtrường355,61tỉUSD,AppleđãvượtquacôngtydầukhíExxonMobilđểtrởthànhcôngtycógiátrịvốnhóathịtrườngcaonhấttoàncầu,gầnbằngtổnggiátrịvốnhóathịtrườngcủabagãkhổnglồtrongngànhITtruyềnthốnglàMicrosoft,HPvàDell.Ngoàira,sốliệumàApplecôngbốchothấy,iTunesStorecóchiphíhoạtđộnghàngnămlà1,3tỉUSD.LượngtiêuthụcủalaptopMacBookAirtrongquýIVnăm2011khiếndoanhsốcủacácsảnphẩmcùngngànhtrongcùngkìgiảmxuống10%.

Có thể thấy, ngành hàng điện tử viễn thông làmột trong những ngànhcạnhtranhkhốcliệtnhất,cókhôngítcôngtymuốncạnhtranhvớiApple,trongđócómộtsốhãngnhưIBM,Microsoftđềulànhững“ônglớn”trongngành, thếnhưngchỉ có rất íthãngcó thểđốimặtvớiApple.Vì saoviệccạnhtranhvớiApplelạikhóđếnvậy?ĐólàvìkếtcấucủahọkhônggiốngApple.

Nhìn bề ngoài, Apple dường như chỉ làmột doanh nghiệp, nhưng trênthựctếđólàtổhợpcủabốnthànhphần:Côngtyphầncứng,côngtyphầnmềm,côngtydịchvụvàcôngtybánlẻ.ĐasốdoanhnghiệptrongngànhITđềuchỉcómột,haiyếutốtrongsốđó,chỉcóApplecóđầyđủcảbốnthànhphầnnày,hơnnữahọlạibiếtcáchđiềuphốisaochohoạtđộngcủacảhãnghàihòa,khôngxungđộtlẫnnhau.

Applekiểmsoáttấtcảcáckhâuchủchốttrongdâychuyềnchếtạovàtiêuthụsảnphẩm:Apple(hoặcOME)sảnxuấtphầncứng,cóphầnmềmriêngtíchhợp chophần cứng, đồng thời códịchvụmạng (iTunes,Appstore vàiCloud), cuốicùng thôngquahệ thốngcửahàngbán lẻcủamìnhđểkiểmsoáttiêuthụ.

SovớiApple,đasốcácnhàsảnxuấtlaptop,smartphonevàmáytínhbảngcùngngànhkhôngthểnắmđượctừngchitiếtnhưAppleđãvàđanglàm.Họhoặc là chế tạophần cứng (Dell, IBM,NokiavàSamsung), hoặc làmangphầnmềmcủangườikhác lắpvào(WindowsvàAndroid),cũngcókhihọtậptrungvàodịchvụbênthứba(Googlevàdịchvụkhác),haycũngcóthểthôngquachuỗicửahàngcủangườikhácđểtiêuthụ(vídụnhưcácchuỗicửahàngchuyênbánlẻngànhhàngđiệnmáy).

Rõràng lànhữngdoanhnghiệpchỉkiểmsoátđượcmột,haikhâu trongbốnkhâukểtrênsẽyếuthếhơnnhiềusovớiApple.Chodùhọcóthểchếtạoraphầncứnggiống,thậmchíchấtlượngtốthơn,nhưnghọlạikhôngthểchủđộngkiểmsoátđượchệđiềuhànhvàdịchvụmạng liênquanvớinó;chodùhọcóthểcungcấpkhâutiêuthụvàdịchvụsaumuahàngmộtcáchhoànhảo,nhưnghọlạikhôngthểđồngthờicungcấpthiếtbịphầnmềmvàphần cứng.Như vậy, những doanh nghiệp này dĩ nhiên rất khó chủ độngkiểmsoátđượctoànbộthịtrường,vìthếsẽkhólòngđuổikịpđượcApple.

Dĩnhiêncũngcóngoại lệ,HPchính làmột trongsốđó.HPđãmua lạicôngtyWebOS,vìthếhọcóthểsảnxuấtphầncứngvàphầnmềmhệđiềuhành, từ đó có đượcquyềnkiểm soát lớn hơnvà chủ độnghơn trong trảinghiệmkháchhàng.

Mặcdùvậy,Applevẫncóưu thếcạnh tranhrất lớn,đó làvì tiềmnăngsángtạođếnkhótincủaJobsvàtinhthầnchungcủaApple,hainhântốnàykhôngthểcoinhẹtrongtấtcảcáclĩnhvựcmàApplethamgiacạnhtranh.Cácđốithủsaumộtquátrìnhcạnhtranh,đaphầnđềuphảingảmũtrướcsứchútcủaJobsvàApple,đồngthờiphảiđánhgiálạinănglựccạnhtranhcủamình.

Ngày5tháng10năm2011,S.Jobsquađời.SựrađicủaôngtuylàmộttổnthấtlớnchoApplevàgiớiIT,nhưngđồngthờisựtổnthấtnàycólẽsẽmangtớimộtcơhộiđốivớicácđốithủcạnhtranhcủaApple,bởivìtrongthờiđạicôngnghệ thôngtinphát triểnmạnhmẽnhưngàynay,bấtkìmộtbiến động nhỏ nào cũng có thểmang lại những thay đổi lớn lao đối vớitươnglaicủadoanhnghiệp.

CácđốithủcạnhtranhcủaApplenhâncơhộiJobsrađiđểcủngcốthực

lựcvàtungrahàngloạtsảnphẩmmới,cònApplechắcchắncũngkhôngbótaychịutrói,JobskhôngchỉđểlạisảnphẩmiPhone5màcònnângcấpiPad3vàứngdụngxemtruyềnhìnhtrựctuyếniTV.

Sự ra đi của Jobs khiến công chúng có phần lo lắng cho tương lai củaApple,đồngthờicũngđể lạinhiềukhônggiancạnhtranhhơnchocácđốithủ.NhưngchắcchắncácđốithủcạnhtranhcủaApplemuốnlậtngượcthếcờnhânsựkiệnnày làđiềukhônghềdễdàngchútnào,bởibản thânviệccạnhtranhvớiAppleđãrấtkhókhăn,huốnghồtrướckhirađi,Jobsđãđểlại di sản cho Apple là những “tuyệt chiêu” để đứng vững trên thươngtrường.

SONYTHOÁIVỊ,APPLEĐĂNGQUANG

Nếulúcđầuápdụngkĩ thuậtmở, tôichorằngchúngtôisẽchiếnthắngAppletrênthịtrườngâmnhạc,đángtiếclàchúngtôiđãkhônglàmnhưvậy.

HowardStringer-CEOcủahãngSony

Đó làmột sự thay thế của thời đại.Ngày 22 tháng 10 năm2010, hãngSonytuyênbốngừngsảnxuấtsảnphẩmmáynghenhạcWalkman.Tuyênbốnàytuyêncáovươngtriềumáynghenhạcđãtừngmộtthờihuyhoàngnayhoàntoànsụpđổ.TrướcsựcạnhtranhmạnhmẽcủaiPod,cuốicùngdòngmáynghenhạcnayđãlạchậuvớithờiđại-Walkmankếtthúcsứmệnhlịchsửcủamình,bướcxuốngkhỏivũđài.Trongbảngxếphạngtop500thươnghiệutoàncầunăm2010,hãngSonyđứngthứ52,nhưngtớinăm2011thìvịtrícủahãngnàyrớtxuốngthứ62,vàcómộtsựđối lậprõràngkhiApplechínhthứcvượtquaGoogleđểvươnlênđứngđầubảng.

TiềnthâncủahãngSonylàTokyoTsushinKogyoK.K,thànhlậptháng5năm1946,doAkioMoritavàMasaruIbukađồngsánglập,hãngnàycóthểcoilà“ônglớn”trongngànhhàngđiệntửviễnthônggiaiđoạnthậpniên90củathếkỉ20,sảnphẩmthànhcôngnhấtcủahãnglàmáynghenhạcdiđộngWalkman.

VốnnguyênmẫucủaWalkmanchỉlàmộtcôngcụđểMasaruIbuka-mộttrongnhữngngườisánglậphãngSonycóthểnghenhạccổđiểntrênmáybay,nhưngngườiđồngsánglậplàAkioMoritalạichorằngnócótấtcảcácyếu tốđể trở thànhmột sảnphẩm thịnhhành.Banđầu trongnộibộhãngSony,máynghenhạcđượcgọiđùalà“đồchơicủachủtịchAkioMorita”,nhưngAkioMoritakiêntrìmởrộngrathị trường,sựkiêntrìnàyđãđượcđềnđápxứngđángkhidầndần,chiếcmáynghenhạcnàycómặttrongtừng

giađình,từTokyo(NhậtBản)tớiNewYork(Mĩ),đềucóngườiđeotainghevàlắclưtheonhạcphátratừWalkman.

HãngSonyđãvươnlêndẫnđầutrongcuộccáchmạngmáynghenhạcthếkỉ20.Bắtđầutừbăngtừ,tớinhạcCDthịnhhànhtoàncầu,logoSONYđộcđáođâuđâucũngcómặt.

Từsaukhi ramắtWalkmanchobăng từvàonăm1979,hãngSony liêntụcđưarahàngloạtsảnphẩmmáynghenhạcphùhợpvớinhữngđốitượngngườitiêudùngkhácnhau,mứcđộchiếmlĩnhthịtrườngkhônghãngnàocóthể sánh được.Nhưng cùng với sự không ngừng tiến bộ của khoa học kĩthuậtđiệntửhiệnđại,kĩthuậtCD,MD,MP3lầnlượtramắt,mứcđộchiếmlĩnhcủahãngSony trên thị trườngmáynghenhạc tuycóphần thuhẹp lạinhưng vẫn chiếm lĩnh thị phần lớn khi ấy. Tình hình này kéo dài cho tớitháng11năm2001-khiAppleramắtiPod.

iPodvừarađờiliềnnhậnđượcsựquantâmnhiệtliệtcủađôngđảongườitiêudùng.Docàiđặtđĩacứngthểtíchrấtnhỏnhưngdunglượngkhálớnđểthaythếthẻlưutrữ,đồngthờicógiaodiệnxinhxắn,sànhđiệunêniPodcủaAppleđã làmnênsựhuyhoàng trên thị trườngmáynghenhạcgiốngnhưWalkmancủahãngSonynhữngnăm80thếkỉ20đãtừnglàmđược.Lượngtiêu thụWalkmankhiấyđạt tớiconsốđángkinhngạc là250 triệuchiếc,cũng tức là gần như cứ 30 người trên thế giới thì có một người sở hữuWalkman.Đểđạtđượclượngtiêuthụnày,hãngSonyđãphảinỗlựcsuốt30năm.NhưngtốcđộmàiPodđạtđượcconsốnàyrấtnhanh:Đếnnăm2006,tứclàchỉtrongthờigian5nămrưỡi,AppleđãđạtđượclượngtiêuthụiPodvượtquaconsố100triệuchiếc,tiếpđónăm2009cánmốc200triệuchiếc,vàđếntháng10năm2011thìconsốnàylênđến300triệuchiếc,khiếncảthếgiớiphảikinhngạc.Appleđãlậpđượckìtíchnàychỉtrong10nămngắnngủi.

Ngày23tháng10năm2001,JobsmangtheoiPodxuấthiệntrongbuổiramắtsảnphẩmcủaApple,sauđótìnhhìnhthịtrườngmáynghenhạclậptứcxảyranhiềubiếnđổimạnhmẽ,cáitênAppletrởnênnổitiếnghơnbaogiờhết,cònsảnphẩmcủaAppledầndầncóđượclượngkháchhàngđángmơước.

Dosự thấtbạicủasảnphẩmmáynghenhạcnênhãngSonyquyếtđịnhthayCEO,ủynhiệmHowardStringer–mộtngườiAnhđảmnhậnvịtríCEOcủa hãng Sony, vẫn không ngừng ra mắt sản phẩm mới Walkman, hònggiànhlạivinhquanhtừtayiPod.Nhưngsựthựcđãchứngminhrằng,thayvìSonyđanghạgụcApple, thựcchất làhọ lạiđangđi theovết châncủaiPod.

Năm2003,Appleđưaramộtthứhoàntoànmớiđốivớithịtrường,đólàiTunes,mởrakỉnguyênmới trongviệc thuphídownloadnhạc,đưa“xúctu”củaApplevào lĩnhvực sảnphẩmghiâmvàghihìnhnhưphát thanh,truyềnhình, điệnảnh, game, trở thành kênh trực tuyến tổnghợp lớnnhấttoàncầu.Tínhđếnngày6tháng10năm2011, tổnglượngdownloadnhạctrêniTunesđãvượtquaconsố16tỉbài,thànhcôngrựcrỡnàyđãxáclậpvịtríbáchủcủaiPodtrênthịtrườngmáynghenhạcMP3.

Trong lĩnhvực linhkiện,sảnphẩmApplecàngvượtxasảnphẩmSony.Ápdụngquanđiểmthiếtkếđềcaosựđơngiảnvàmàusắcchủđạochosảnphẩm là màu trắng, các sản phẩm của Apple không những gợi ra tưởngtượngphongphúchongườitiêudùngmàcònthuhútđượcrấtnhiềunhàsảnxuất đối tác tham gia thiết kế linh kiện cho Apple. iPod Your Car khiếnnhữngngườicóxeyêumến; trongkhingược lại, các thiếtkếvà linhkiệncủasảnphẩmSonyđềukhôngphongphúnhưcủaApple,cólẽđâycũnglàmộtyếu tốquantrọnggiúpApplechiến thắngđượcSony–đối thủ lớnđãtừnglàanhcảtrongngành.

MichaelMoritz-đốitáccủaSequoiaCapitalđãđánhgiávềsựbiếnđổivịtrígiữaSonyvàApplenhưsau:“Năm1984,nếuđểngườitiêudùngdựđoánxemSonyhayApplesẽtrởnênquantrọnghơntrongcuộcsốngcủahọ,tôiđánhcượcđasốngườisẽchọnSony.Đếnhômnay,nhưmọingườiđãbiết,thờiđạicủapersonalstereo(đàicát-sétnhỏđểnghenhạc)đãtrởthànhquákhứ.”

Applecóthểđạtđượcthànhtíchnhưvậykhôngphảilàchuyệnmộtsớmmộtchiều,nhưngviệcSonybịAppleđánhbạicũngđãsớmcódấuhiệubáotrước.Quả thực, hãng Sony đã từngmang tới cho chúng ta rất nhiều sảnphẩmxuấtsắc, từng làmột trongnhữngnhàchế tạosảnphẩmđiện tử lớnmạnhnhấtNhậtBản.Nhưnghiệnnay,sảnphẩmcủaSonytrongmắtngườitiêudùnglàtượngtrưngcủasựlạchậu.Cácsảnphẩmtronglĩnhvựclaptop,tivimànhìnhphẳngvàmáyquaykĩthuậtsốgầnnhưkhôngcóưuđiểmgìnổitrội,khôngcósảnphẩm“đinh”,dòngđiệnthoạiSonyEricssonhiệnnaycũngcórấtítkháchhàng.

iPod của Apple vàWalkman của hãng Sony có khá nhiều điểm giốngnhau:Chúngđềuchenchânđượcvàohàngngũsảnphẩmthànhcôngnhất,kiếmnhiềutiềnnhấtvàsángtạonhấttronglịchsửsảnphẩmđiệntử,chúngđều là tập hợp của nhiều bản quyền phátminh sáng chế của các công tykhác...Điểmkhácbiệtlớnnhấtgiữahaisảnphẩmnàyởchỗ:mộtthứđãtrởnênlỗithời,mấtđiđộnglựcvươnlên,chìmvàoquákhứ;cònmộtthứvẫnđangkhôngngừngđổimới,tiếptụcchiếmlĩnhthịtrường.Đâycũngchínhlà

sựkhácbiệtlớnnhấtgiữahai“ônglớn”này.

MộtdoanhnghiệpđãtừngởvịtrítiênphongnhưhãngSonyđãdầndầnđánhmấtkhảnăngsángtạovàsựquansátnhạybénvớithịtrườngnhưthếnào?HãngSonyvàApplevìsaokẻxuốngngườilên,vìsaosảnphẩmApplevươnlêncònsảnphẩmSonysuyyếu?

ThànhcôngcủaApplenằmởchỗhọđãcốgắnghếtsứcđểloạibỏtấtcảnhữngnhântốcảntrở,nhằmtạoraphươngthứctruyềntảiâmthanh,hìnhảnh và lưu trữ âm nhạc hoàn toàn mới trong thời đại cuộc sống số hóa.Ngược lại, hãng Sony có công ty đĩa hát, công ty điện ảnh, do quá nhấnmạnhbảovệsởhữutrítuệvàxáclậpquychuẩnkĩthuậtcủariêngmình,baobọcmình trongvỏngoàikhépkínnênhọđãgiậmchân tạichỗ từ lúcnàokhôngbiết,dầndầntrởnêntụthậu,khôngtheokịpbướctiếncủathờiđại.ChẳngtráchCEOcủaSonylàHowardStringerphảithốtlên:“Nếulúcđầuápdụngkĩ thuậtmở, tôi cho rằngchúng tôi sẽ chiến thắngApple trên thịtrườngâmnhạc,đángtiếclàchúngtôiđãkhônglàmnhưvậy”.

Thiếuchiếnlượctổngthểtrongthờiđạicôngnghệthôngtin,cótrongtayrất nhiều kĩ thuật đỉnh cao và sản phẩm ưu việt nhưng không thể tổ hợpthànhmộtsảnphẩmđỉnhcao-đólàcănbệnhchungcủangànhcôngnghiệpđiệntửNhậtBản.KhôngchỉSonymàcáchãngnổitiếngkháccủaNhậtnhưPanasonic, Hitachi, Toshiba, NEC, Fujitsu… cũng đang khổ sở vùng vẫytrongthờiđạimới.

VƯỚNGMẮCÂNOÁNVỚIIBM“BIGBLUE”

ChúngtôikhôngmuốnIBMchiếmvị tríchủđạotrongngành,rấtnhiềungườiđãchorằngkhôngsápnhậpvàoIBM,khôngchịunépdướichiếcôbảovệcủaIBMlàđiênrồ.Sởdĩchúngtôidámlàmnhưvậy,làbởivìcuốicùng chúng tôi sẽ chứngminh được rằng làm vậy là đúngđắn, IBMcuốicùngcũngphảithulại“chiếcô”củahọ.

SteveJobs

ÂnoángiữaApplevới IBMcó thểnóibắtđầu từnăm1981.Trướcđó,mộtdòngmáytínhcủaIBMcótênlàBigBluechiếmlĩnhthị trườngmáytínhthươngmạitrongsuốtmộtthờigiandài.Bắtđầutừgiữanhữngnăm40củathếkỉ20,trongthờigianmườimấynămsaukhimáytínhrađời,máytínhlớnlàloạimáy“thầnbí”doIBMthaotúng.Sựthànhcôngbấtngờcủachiếcmáy tính cá nhânApple IImàApple ramắt lần đầu tiên năm1976khiếnIBMnhìnthấytiềmnăngtolớncủathịtrườngmáytínhcánhân.Vì

vậymùahènăm1981,IBMchoramắtdòngmáytínhcánhâncógiábán1.565USD,đồngthờidùngthươnghiệuđãcóuytínlớntrênthịtrườngđểthúcđẩythịtrườngmáytínhcánhânnhanhchóngpháttriển.SeriemáytínhAppleIIcủaApplesauvàinămbánchạythìlượngtiêuthụbắtđầudầndầngiảmxuống,cònmáy tínhmàIBMramắt lạinhậnđượcsựquan tâmcủangàycàngnhiềucủangười tiêudùngMĩ,doanhsốbánhàngnhanhchóngtănglên.

Năm1982,trêncơsởAppleII,AppleramắtAppleIII,hivọnglấylạithịphầnngàycàngnhỏlạitrướcsựcôngkíchtolớncủaIBM.Tuynhiên,AppleIIIđãđượcthịtrườngchứngminhlàmộtthấtbạihoàntoàn,bởivìnóchỉlàmáytính8-bit,cònlúcấyIBMđãđưaramáytính16-bit, tứclàvềtốcđộtính toán vàmức độ thuận tiện của bộ nhớ đã vượt trội so với máy tínhApple.Theokếtquảđiềutrathịtrườngnămấy,Applechỉcóđược19%thịphần,trongkhiIBMlà36%,thaythếvịtríđứngđầuvềlượngtiêuthụcủamáytínhApple.Khôngnảnchí,Applebắttayvàochếtạomộtloạimáytínhmớihònggiành lạivị thếbáchủ.Jobschorằng,mẫumáy tínhnàycó thểgiúp họ vượt qua IBM, đây chính làmáy tínhMacintosh (gọi tắt làMac)đượcJobsgọilà“sảnphẩmchủchốtthứba”.

Máy tínhMacintoshđượcmệnhdanh làmáy tính cánhâncógiaodiệnngườidùngđồhọađầutiêntrênthếgiới,hơnnữasửdụngchuộtchomáytính cá nhânmột cách sáng tạo.Khi ấy, gần như tất cảmáy tính trên thịtrườngđều sửdụnghệđiềuhànhMS-DOS.Đây là hệđiềuhành sửdụnggiaodiệndònglệnhdoIBMnghiêncứuvàphát triển,ngườisửdụngphảighinhớtấtcảcácmệnhlệnhthìmớicóthểvậnhànhtrìnhtựmộtcáchtrôichảy.RõrànglàhệđiềuhànhMS-DOSđềrayêucầukĩthuậtquácaođốivới khách hàng thông thường. Trong khi đó, sự xuất hiện của máy tínhMacintoshđãđánhdấusựkếtthúcthờiđạithốngtrịcủahệđiềuhànhMS-DOS.Ngoàisựkhácbiệtvềhệđiềuhành,máytínhMacintoshcũngcóưuthếmàMS-DOSkhôngthểsánhđượcvềdunglượngbộnhớ.Trongbộnhớsửdụngthựctế,hệđiềuhànhMS-DOSgiớihạnlà640K,cònMacintoshlạikhôngcóbấtkìgiớihạngì.GiaodiệncủamáytínhMacintoshlàhìnhảnh,dohàng loạt iconnhỏ trướcnay chưa từng thấy tạo thành, cònmànhìnhkhởiđộngcóbiểutượnglàmộtmặtcười.Nếumuốnxóamộtfilenàođótrênmáy tínhMacintosh thì chỉ cần kéo file đó vào vị trí thùng rác, vô cùngthuậntiện.NếumáytínhMacintoshphátsinhtrụctrặcthìtấtcảmànhìnhsẽđứngimgiốngnhưdừnghìnhảnhtrênphimvậy,đâythựcsựlàgiaodiệnrấtmớimẻvàthôngminh.ChínhnhữngýtưởngđộcđáotrênrấtnhiềuchitiếtđãkhiếnJobsrấttựtinvàoMacintosh,thậmchíôngcònđưaratuyênbố:“IBMchỉđitheoApple,luônhưởngứngvàđitheotừnghànhđộngcủa

Apple, vũ khí duy nhất ngăn IBM độc chiếm thị trường này chính làMacintosh”.

Ngày24tháng1năm1984,máytínhMacintoshvừaramắtđãgâychấnđộng toàn thế giới. Giá của nó là 2.500 USD, trong hai tháng ngắn ngủiAppleđãbánđược50.000chiếc,vượtqualượngtiêuthụcủamáytínhIBMcùngkì.Nhómcướpbiểnlạimộtlầnnữathànhcông.Trongbuổitiệcchúcmừng,JobstrưngbàymộtchiếcmáytínhMacintoshđượcthiếtkếđặcbiệt,trênmànhìnhmáytínhhiệnlêndòngchữlớnMacintosh,đâylàchiếcmáytính cá nhân lầnđầu tiên có font chữđẹp.Điều càngkhiếnngười ta ngạcnhiênhơnlà,chiếcmáytínhMacintoshnàycònphátraâmthanh:“Tấtcảđềunhờvàocônglaocủachatôi,SteveJobs”.Cảnhtượngnàyđãtácđộngmạnhmẽtớicảmxúccủanhữngngườicómặtkhiấy.

NgànhITluôncạnhtranhkhốcliệt,đúnglúcJobschorằngApplecóthểdựavàomáytínhMacintoshđểđánhbạihoàntoànBigBluethìhãngIBMramắtmáytínhcánhânIBMPCXTmẫucải tiến.Mẫumáytínhcánhânnàykhôngnhữngcóthểcàiđặtphầnmềmtrướcđâymàcòncàiđặtđượcổđĩacứng,điểmđộtphánàyđãkhắcphụcđượchạnchếvềdunglượnglưutrữcủaổđĩamềmtruyềnthống.CùngnămramắtmáytínhcánhânIBMPCXT,tỉlệchiếmlĩnhthịtrườngcủamáytínhcánhânIBMđãvượtquá76%,mộtlầnnữađánhbạihoàibãocủaJobsvàApplecủaông.CũngchínhthấtbạilầnnàyđãdẫntớiviệcJobsrờikhỏiApple.

Bâygiờnhìn lại,Applebị IBMđuổikịpvàvươnlên làdomấynguyênnhândướiđây:

1.TrướcđóIBMđãlàgãkhổnglồtrongngành,thậmchítrênthịtrườngnămấycònlưutruyềnmộtcáchnói:khôngaiphạmlỗivìmuamáytínhcủaIBM.

2.ApplecảitiếnAppleIIIkhôngtriệtđể,đồngthờithamlamquánhiềuhạngmục,dẫntớisựphântánsứcngườisứccủa.

3.MụctiêucủaApplevượtquákhảnăngcủahọ,máytínhMacintoshtuycógiaodiệnđồhọangườidùng,nhưngApplelạikhôngthiếtkếbấtkìứngdụngphầnmềmnàochonó.NgườitiêudùngdĩnhiênsẽmuốnlựachọnmáytínhcánhânIBM,mặcdùkhôngmớinhưnglạicórấtnhiềuphầnmềmtíchhợpsẵn,chứkhôngmuốnlựachọnMacintoshkĩthuậtcaocấphơn,đẹphơnnhưngứngdụngnghèonàn.

4. Jobschưabaogiờ thấtbại,vìvậyviệccóđược thànhcôngquásớm,tínhcáchquákiêungạovàtầnglớpquảnlílụcđụcdẫntớikỉluậtlỏnglẻo,nhânviênkhôngtuânthủkỉluật.

Saunhiềunămsónggió, cuối cùngđếnnăm1997,S.Jobsquay lạiđiềuhànhApple.NhưngApplelúcnàyđãkhôngcònđượcnhưxưa,khôngcònlàđốithủcủaIBM.Jobscũngđãtrởnênthựctếhơn,ôngmuốnhướngApplechuyểnsanglĩnhvựcxửlíâmnhạccánhân,bắtđầunghiêncứupháttriểniPodđể tránhđụngđộ trực tiếpvới IBMtrong lĩnhvựcmáy tínhcánhân,thậmchíhóathùthànhbạnvớiIBM,trởthànhđốitácquantrọngcủaIBM,chúngtacóthểthấyđượcđiềuđóquaviệcrấtnhiềusảnphẩmcủaApplebắtđầulựachọnbộvixửlí64-bit.

Cóhợptácdĩnhiênsẽcóvachạm,trongquátrìnhhaihãngnàyhợptácvớinhauđãcókhôngítlầntranhcãi,ApplecôngkhaiphêbìnhnhữngvấnđềcòntồntạicủaIBMtrongviệccungcấphàng,cònIBMthìthanhminhrằngvấnđềđãđượcgiải quyết.Appleyêu cầu IBMcungcấpbộvi xử líPowerPCvớinhiềuchủngloạihơn,nhưngIBMthìlolắngrằngsảnlượngmỗiloạiquáthấpsẽdẫntớisựsuygiảmlợinhuận.Tấtcảnhữngđiềuấyđềudẫntớiquanhệgiữahaibêntrởnênngàycàngcăngthẳng.

MốiquanhệcăngthẳnggiữaApplevớiIBMliêntụckéodàitớingày1tháng5năm2005-ngàymàtậpđoànLenovocủaTrungQuốctuyênbốmualạinghiệpvụmáytínhcánhântoàncầucủaIBM,IBMsauđóchuyểnhướngsangcungcấpphươngángiảiquyếtITtổngthểEndtoEndvàthumuadịchvụdoanhnghiệp.Ngày6tháng6cùngnăm,AppletuyênbốsửdụngbộvixửlíInteltrongmáytínhMac,từbỏPowerPC,kếtthúcquanhệhợptáclâudàivới IBM,chuyểnsangbắt tayvới Intel.Tháng6năm2006,ApplebắtđầubánmáytínhMacsửdụngbộvixửlíIntel,tớicuốinăm2007,tấtcảsảnphẩmmáy tínhAppleđều chuyển sangbộvi xử lí Intel, từđókhôngcòn“dâydưa”vớiIBMnữa.

Trong thếgiớicủaApple,kẻđịchhômnaycó lẽchính làbạncủangàymai,bạncủangàyhômnayngàymaicóthểsẽkhôngcònquanhệgì.IBMchính là ví dụ điển hình nhất. Big Blue của IBM là kẻ thù đầu tiên củaApple,saunhiềunămđọsức,quanhệgiữahaibênbắtđầuđượccảithiện,thậmchíchuyển thù thànhbạn.Saumột thờigiangiúpđỡ lẫnnhau tươngđốidài,vìsựbiếnđổilợiích,ApplelạiphânchiaranhgiớivớiIBM,chuyểnsang“nắmtay”ngườikhác.CólẽsựchuyểnbiếntưduylinhhoạtnàychínhlàbímậtthựcsựđằngsausựtrỗidậycủaApple.

CUỘCCHIẾNTHƯƠNGMẠIGIỮAAPPLEVÀMICROSOFT

MụctiêumấynămsauđócủatôichínhlàduytrìưuthếdẫnđầutrướcMicrosoft, cho đến tận khi môi trường mạng phổ cập tới mức Microsoftkhôngthểlũngđoạnđượcnữa.

SteveJobs

TrongngànhIT,cóhaidoanhnghiệptừtrướctớinayluônđượcngườitahàohứngnhắctới:Trongmắtmọingườihọlàđốithủ,nhưngcóhọacóphúclại luôndựavàonhau;họđềuđã từngvượtquađốiphương trongvài lĩnhvực,nhưngsaumộtthờigianlạibịđốiphươngvượtqua;họđềucóngườisánglậpvàlãnhtụtinhthầnvĩđại,đềutrởthànhdoanhnghiệpđứngđầugiátrịvốnhóathịtrườngtrongcácdoanhnghiệpkhoahọckĩthuậttoàncầu;họlà“oangiangõhẹp”trongngànhIT…Têncủahaidoanhnghiệpđìnhđámnày làMicrosoft và Apple, và tên của hai nhân vật “thủ lĩnh” không thểkhông nhắc đến là Bill Gates và Steve Jobs. Dĩ nhiên là giữa hai ngườikhôngcóquánhiềuthùhận,thậmchíhọcòntừnglàbạnbèthânthiếtmộtthời.Nhưngnhưthếkhôngcónghĩalàhọđểquanhệcánhânảnhhưởngtớisựcạnhtranhthươngmạicủahaihãng.Trong20nămqua,họchẳngkhácnàonhữngđốithủluônđấutranhkhôngngừngnghỉtrênchiếntrường.Tuynhiên, có lúc, rõ ràng trước đó họ vẫn còn tranh đấu với nhau kịch liệt,nhưnglúcsauđãlạinắmtaycùngchốnglạikẻthùchung.Cókhánhiềucâuchuyệnthúvịvềmốiquanhệgiữahai“thủlĩnh”trongngànhITnày.

Tronggiaiđoạnnhữngnăm80củathếkỉ20,MicrosoftdùngphầnmềmhệđiềuhànhBASICcủamìnhkếtthànhđồngminhvớiIBM,đồngthờixâydựng hệ điều hànhMS-DOS, giúp IBM kiểm soát mặt hàngmáy tính cánhân,hoàn toànápđảoApple.ĐiềuđókhiếnMicrosoftvàApplekếtmốithù oán khó lòng hóa giải được. Về giá trị vốn hóa thị trường, Apple vàMicrosoftkhiấykhôngthểsosánhvớinhau.GiátrịvốnhóathịtrườngcủaMicrosoftgấpnămlầnApple,mặcdùsựchênhlệnhvềlựclượnggiữahaibênkhácxanhưvậy,nhưngJobschưabaogiờchịucúicáiđầucaongạocủamìnhtrướcGates.

Jobs thường tuyên bố trướcmặtmọi người rằng: “Sáng kiến hệ thốngDesktop củaApple bịMicrosoft ăn cắpmột cách vô liêm sỉ”.Mặcdù rốtcuộcmọingườivẫnkhônghiểuMicrosoftđãăncắpsángkiếngìcủaApple,songJobsvẫnkhăngkhăngcho rằngMicrosoft xâmphạmbảnquyền, tuyvậycuốicùngApplelạithuakiện.Saukhithuakiện,Jobsthayđổicáchnóicủamình,ôngbắtđầunóimìnhthíchđượcsaochép:“Tôi tinrằngtấtcảkhách hàng đều thực lòng yêu thích sản phẩm của chúng tôi. Hơn nữa,chúngtôiluôndốcsứcvàoviệcsảnxuấtsảnphẩmhoànhảo.Mặcdùtấtcảmọingườiđềuđangbắtchướcchúngtôi,nhưngchúngtôivẫnởvịtrídẫnđầu,điềuđókhiếnchúngtôirấtvui”.

ĐốimặtvớiMicrosoftlớnmạnh,Jobschưabaogiờchịuthua.Năm1997,Jobsquay trở lạinắmquyềnđiềuhànhAppleđanggặpkhókhăn.ĐểcứuvãntìnhthếchoApple,JobsđịnhcầucứuMicrosoft,vìthếôngtớigặpBillGates. Trong cuộc gặp này, ông nghiêm túc nói với Bill Gates: “Bill, hệthốngDesktop trên thị trường hoàn toàn là do hai công ty chúng ta kiểmsoát”. Nếu người không hiểu nội tình, nhất định sẽ tưởng rằng Apple vàMicrosoft đều ngang phân nhau trong hệ thốngDesktop, nhưng tình hìnhthựctếlàkhiấy,97%máytínhcánhânđềuđangsửdụnghệđiềuhànhcủaMicrosoft,chỉcó3%máytínhsửdụnghệđiềuhànhcủaApple.CólẽngoàiJobs“mặtdày”, tấtcảmọingườiđềuhiểurằngMicrosoftmới là thủlĩnhtronglĩnhvựcDesktop.

MốithùhậngiữaMicrosoftvàAppleđãtồntạitừlâu,hơnnữabắtnguồntừmâuthuẫnvềlợiíchkinhtế,haibênthườngcôngkíchlẫnnhau,khôngainhườngai.Tuynhiên,hai “kẻ thù”khôngđội trời chungnàyvào tháng9năm1989lạinắmtaynhauhợpthànhđồngminh,cùngchốnglạiAdobe.

Năm1984,Appleđãtừngbỏra2,5triệuUSDmua3,4triệucổphiếucủacông tyAdobe.Đây cũng là lí do sau đó Jobs được làmđại cổ đông củaAdobe.SaukhiMicrosoftvàApplekếtthànhđồngminh,đểbàytỏbảnthânkiênquyếtvạchrõranhgiớivớiAdobe,Applevứtbỏnhữngcổphiếunày,mặcdùlúcấynhữngcổphiếunàyđãtănggiá lên82triệuUSD,hơnnữavẫn còn có khả năng tiếp tục tăng giá. Apple định từ đó nắm tay vớiMicrosoft, phản kích bạn đồng minh trước đây của mình. Còn phíaMicrosoftcũngmuavào150triệuUSDcổphiếucủaAppleđểbàytỏsựủnghộ với Apple. Hơn nữa còn đồng ý cho Apple đưa Internet Explorer vàotronghệđiềuhànhcủasảnphẩmđiệntửApple.

Dĩnhiên,bạnbètốt tớiđâucũngcóngàycãinhau,huốnghồtronglĩnhvựcthươngmại,cơbảnkhôngcóbạnbèvàđốitácvĩnhviễn,MicrosoftvàApplecũngvậy.

Ngày14 tháng3năm2001,AppledùngcổphiếuApple trịgiá62 triệuUSDđểmuacôngtyPowerSchool.Đâylàcôngtychuyêncungcấpphầnmềmquảnlísốliệuchotrườnghọc,ApplethôngquathươngvụmuacôngtyPowerSchoolđểcóđượccơhộicungcấpiMacchohọcsinh,cungcấpmáytínhPowerMacintoshchogiáoviên.DựkiếnlầnmuabánnàysẽtạorathịtrườnglợiíchkhảquanchoApple.TuynhiênkếhoạchvẫnchưakịpthựcthithìMicrosoftđãđưaraphươngánrõràng,quyếtđịnhtrongvòng5nămsẽcungcấpchotrườnghọcphầncứngvàphầnmềmmáytínhtrịgiá1tỉUSD.Thếlàđểcóthểthunhỏtổnthấtlợiíchcủamìnhtrongphạmvinhỏnhất,đạidiệncủaMicrosoftvàApplelạibắtđầuđốiđầunhautrướctòa.

Ngày19 tháng6năm2001,cuộcchiếngiữaApplevàMicrosoft lan tớiTrungQuốc. Sánghômấy, giámđốc thị trường khu vựcTrungQuốc củaAppleđãgiớithiệuphầnmềmtiếngTrungMacOSXmớinhấtởphònghọptầnghaiMediaCentercủađài truyềnhình.Chiềuhômấy,phíaMicrosoftliềnramắtbản tiếngTrungcủaMicrosoftOfficeXPởmộtkháchsạn lớncủaTrungQuốc.Hai công ty này chọn cùngmột ngày ramắt phầnmềmtiếngTrungmớinhấtcủamình,ýnghĩacạnhtranhtrongđórấtrõràng.

Chodùkẻđịch trướcmắtcó thực lực lớnmạnhthếnàođinữa,JobsvàApplecủaôngcũngkhôngbaogiờchịuthua.CólẽchínhtinhthầnnàyđãgiúpApplevượtquađượcthờikìảmđạmđểcùngvớiseriesiPod,iPhone,iPad quay lại đỉnh cao vinh quang.Kì tích thươngmạimà Jobs tạo ra đãkhiếntấtcảmọingườiphảikinhngạc,thậmchíngaycảPhốWallcũngchorằng:“Đâylàsựkếtthúccủathờiđạicũ,vàlàkhởiđầucủathờiđạimới”.

Tuynhiên,Microsofttừtrướctớinaykhôngphảilàmộtđốithủcóthểcoithường.Appleramắt iPod,Microsoft liềnramắtZune.Máynghenhạcsốnàytuychưacóđượcthànhcôngnhưngđãđểlạikinhnghiệmquýbáuchosản phẩm di động tiếp theo củaMicrosoft; iPhone của Apple giành đượcthành công to lớn,Microsoft cũng ramắt hệ thống smartphoneWindowsPhone7củamình, saukhinhậnđược sự tương trợvôcùngkhảquancủaNokia...“Mộtnúikhôngcóhaihổ”,cuộcchiếngiữaApplevàMicrosoftcólẽsẽkhôngcóhồikết,nhưngnếukhôngcó“haihổ”nàythìcólẽcôngnghệcủathếgiớichúngtasẽkhôngrựcrỡvàđadạngđượcnhưbâygiờ.

VƯỢTQUADELL,APPLERỬANỖINHỤCTRƯỚCĐÂY

Chúngtôiđangđuổitheoanh(chỉhãngDell),anhđãxuấthiệntrongtầmmắtcủachúngtôirồi.

SteveJobs

Ngày 6 tháng 10 năm 1997, khi trả lời câu hỏi: “Nếu bạn là CEO củaApple,bạnsẽlàmthếnào?”,ngườisánglậpkiêmCEOcủaDelllàMichaelDellđãtùytiệntrảlờitrướcmặthàngnghìnnhânviênquảnlícấpcao:“Tôisẽlàmthếnào?TôisẽđóngcửaApple,sauđótrảlạitiềnchocáccổđông”.

Ngày10tháng11năm1997–tứclàmộtthángbốnngàysaukhiDellsỉnhục Apple, Jobs quay lại nắm quyền Apple và đã đưa ra câu trả lời vềchuyện này. Jobs đứng trước chân dungMichaelDell và nói: “Chúng tôi

đangđuổitheoanh,anhđãxuấthiệntrongtầmmắtcủachúngtôirồi”.(ýchỉkhoảngcáchgiữaApplevàDellđãkhôngcònxanữa).

RõrànglàJobsđãbịcâunóiđóxúcphạmnặngnề.Tuyôngkhônglậptứcphảnpháo,nhưngôngluônghinhớnhữnglờinóicủaMichaelDell.Đốimặt với Apple đang trên đà tụt dốc, Jobs vẫn giữ phong thái của thuyềntrưởngcướpbiển,cómộttráitimđầynhiệthuyếtkhôngngừngtiếnlênphíatrước. Ông không những công khai nói rõ với truyền thông rằngmình làngườiduynhấtcóthểcứuvãnđượcApplemàcònnhanhchóngnắmđượcquyềnchủđộngcủaApple,bắttayvàoviệcđiềuchỉnhkếtcấusảnphẩmvàxâydựnglạivănhóadoanhnghiệp.Sauđó,sựrađờicủaiPod,iPhone,iPadbắtđầulàmthayđổiquanniệmtiêudùngtruyềnthốngcủakháchhàng.JobsđãdùngsựsángtạođểkhiếncảthếgiớibướcvàothờiđạiApple.

Trênđàhồiphục,ApplebắtđầuphụcthùvớiDelltrênphươngdiệngiátrịvốnhóathịtrường.

Ngày13tháng1năm2006,giátrịvốnhóathịtrườngcủaApplelà72,132tỉUSD,vượtquagiá trịvốnhóa thị trườngcủaDell là71,97 tỉUSD, rửasạch nỗi nhục 8 năm trước. Trong cuộc cạnh tranh sau đó, Apple khôngngừngvượtquavàbỏ lạiDellởphíasau.Chúngtahãycùngnhìn lạiquátrìnhAppletừngbướcvượtquaDell:

Ngày27tháng7năm2007,giátrịvốnhóathịtrườngcủaApplegấpđôiDell,haihãnglầnlượtlà127,081tỉUSDvà63,65tỉUSD.

Ngày6tháng12năm2007,giátrịvốnhóathịtrườngcủaAppleđãgấpbalầnDell,lầnlượtlà165,66tỉUSDvà54,42tỉUSD.GiátrịvốnhóathịtrườngcủaDellbắtđầutụtxuống.

Ngày1tháng5năm2008,giátrịvốnhóathịtrườngcủaApplegấpbốnlầnDell,trịsốnàycủahaihãnglầnlượtlà158,66tỉUSDvà38,97tỉUSD,Dellvẫnkhôngthểngănđượcviệcgiátrịvốnhóathịtrườngcủamìnhtuộtdốc.

Ngày12tháng2năm2009,giátrịvốnhóathịtrườngcủaApplegấpnămlầnDell,trịsốnàycủahaihãnglầnlượtlà88,37tỉUSDvà17,52tỉUSD.

Ngày20 tháng10năm2009,cổphiếucủaApple là201,07USDmỗicổphiếu,giá trịvốnhóa thị trường180,12 tỉUSD,gấpsáu lầnDell.Giá trịvốnhóathịtrườngcủaDelllúcnàylà29,97tỉUSD.

Ngày26tháng1năm2010,cổphiếucủaAppletănglên9,57USDmỗicổphiếu, đạt tới giá 210,64 USD mỗi cổ phiếu, giá trị vốn hóa thị trường

198,72tỉUSD,gấpbảylầnDell.GiátrịvốnhóathịtrườngcủaDellchỉcòn27,03tỉUSD.

Ngày21tháng5năm2010,giátrịvốnhóathịtrườngcủaApplegấptámlầnDell.CổphiếucủaAppletănglên239,74USDmỗicổphiếu,giátrịvốnhóa thị trường 218,12 tỉUSD, còn giá trị vốn hóa thị trường củaDell là25,84tỉUSD.

Ngày1tháng6năm2010,giátrịvốnhóathịtrườngcủaApplelà240,01tỉUSD,giátrịvốnhóathịtrườngcủaDelllà26,29tỉUSD,gấpchínlầngiátrịvốnhóathịtrườngcủaDell.

Ngày9tháng9năm2010,giátrịvốnhóathịtrườngcủaApplelà265,37tỉUSD,giátrịvốnhóathịtrườngcủaDelllà24.21tỉUSD.GiátrịvốnhóathịtrườngcủaApplelúcnàyđãgấphơnmườilầngiátrịvốnhóathịtrườngcủaDell.

Ngày23tháng9năm2010,giátrịvốnhóathịtrườngcủaApplelà266,34tỉUSD,gấpmườimộtlầngiátrịvốnhóathịtrườngcủaDell,giátrịvốnhóathịtrườngcủaDelllà23,82tỉUSD.

Ngày27tháng1năm2011,giátrịvốnhóathịtrườngcủaApplegấpmườihailầngiátrịvốnhóathịtrườngcủaDell.GiátrịvốnhóathịtrườngcủaApplelà317,02tỉUSD,còngiátrịvốnhóathịtrườngcủaDelllà26,02tỉUSD.

Ngày26tháng8năm2011,mỗicổphiếucủaAppletăng2,64%lênmứcgiálà383,58USD,giátrịvốnhóathịtrườnglà355,61tỉUSD,gấpmườibalầncủaDell.GiátrịvốnhóathịtrườngcủaDelllà27,29tỉUSD.

AppleđãvượtquaExxonMobilđểtrởthànhcôngtyđạichúnggiátrịvốnhóathịtrườngcaonhấtthếgiới,giátrịvốnhóathịtrườngcủahọgầnbằngtổngcủabagãkhổnglồITtruyềnthốnglàMicrosoft,HP,Dellcộnglại,hơnnữaluônduytrìtỉsốnợbằng0.ĐâylàchỉsốmàDellchưabaogiờđạtđượcvà cũng không thể đạt được, thậm chí có người còn nói “bán xăng dầu”không bằng “bánApple”. Dĩ nhiên, giá trị vốn hóa thị trường chỉ làmộttrongnhữngphươngthứcđánhgiádoanhnghiệp,phảnánhsựdựđoáncủamọingườivềsựpháttriểncủanó,nhưngđồngthờiđócũnglànhântốmangtínhquyếtđịnhtrongviệcđánhgiáxuthếvàgiátrị.Cómộtsựbiếnđổiđángkinhngạctừ“Quảtáothối”mườimấynămtrướcđãtừngđứngtrướcnguycơ phá sản, bịDell coi thường đến “Quả táo vàng” có giá trị vốn hóa thịtrườnggấpmườibalầnDell,sựthayđổiấykhiếnngườitakínhnể.Ngườitađuanhaubànluậnvềbíquyết thànhcôngcủaApple,vàđưarađủloạidựđoánvềtươnglaicủanó.Cóngườichorằng,chínhsựchếnhạocủaMichael

Dell năm xưa đã khiến Jobs có thêm quyết tâm gây dựng lại cơ nghiệp,khôngbiếtMichaelDellcảmthấythếnàotrướcsựbiếnđổitolớnvềtươngquanlựclượnggiữahaibênnhưngàynay.

APPLEVÀFLASH

Flash thíchhợpvới thờiđạimáy tính cánhân, tồn tại nhờmáy tính cánhânvàchuột,nhưngthiếtbịdiđộng lạiquan tâmtớichỉsố tiêuhaopinthấp,mànhìnhcảmứngvàphát triểnmạng.Đóđều làđiểmhạnchếcủaFlash.

SteveJobs

LàngưỡilãnhđạocủaApple,tínhcáchcủaJobsvôcùngrõràng,chỉcầnôngquyếtđịnhlàmchuyệngìthìsẽtậptrungtoànbộsứcmạnhcủaAppleđểthựchiện.LấyvídụlàFlash,JobsđãtừngcôngkhaibàytỏsựngănchặncácsảnphẩmFlash,trongcácsảnphẩmcủaApplesẽkhônghỗtrợcàiđặtphầnmềm của Adobe. Cho dù Adobe uy hiếp rồi dụ dỗ thế nào đi nữa,Apple cũng kiên quyết không để iPhone và iPod touch củamình sử dụngứngdụngphầnmềmFlash.JobschorằngAdoberấtlườibiếng,sởdĩApplekhôngủnghộFlashlàbởivìtrongđócórấtnhiềubug(lỗiphầnmềm).HệđiềuhànhcủamáytínhMactrụctrặcphầnlớnlàdoFlashbịlỗi,thậmchíJobscònnói:“TươnglaisẽkhôngaidùngFlashnữa,mọingườisẽchuyểnsangdùngHTML5”.

QuyếtđịnhnàycủaApplevấpphảisựphảnứngcủarấtnhiềungườitiêudùng,bởivì75%sốtrangmạngtrênthếgiớiápdụngkĩthuậtFlash.Cómộtsốnhàphântíchchorằng,nguyênnhânchủyếunhấtkhiếnAppleápdụngsáchlượcnàylàbởivìAdobeđãtrởthànhmộtđốithủtiềmnăngcủaApple,bởivìvềmặtkĩthuậtphầnmềmthìchỉcóAdobecóthểđốichọiđượcvớiApple.Mộtmặt,Applechàođóncáccôngtyphầnmềmnhỏkhaithácphầnmềm ứng dụng trên nền tảng củamình, nhưngmặt khác,Apple lại sợ bịnhữngcôngtyphầnmềmlớnhơncạnhtranhvớimình.

ApplevàchađẻcủaFlash-côngtyAdobe,giữahaibênđãtừngcóduyênnợvớinhau.TheoJobs,khingườisáng lậpAdobevẫncònđang làmviệctrongmộtga-rathìhọđãquennhau.ApplelàkháchhànglớnđầutiêncủaAdobe.Trongrấtnhiềunăm,ApplelàmộttrongnhữngcổđôngcủaAdobe,nắmgiữ20%cổphầncủahãngnày.Haihãnghợptác,cókhôngítthờigianhợptácvuivẻ.NhưngthờiđạihoàngkimấyvừaquađithìApplevàAdobeliềnnhanhchóngđườngainấyđi,giờđâygiữahaibêndườngnhưkhông

còntồntạilợiíchchungnàonữa.

TừkhiiPhoneramắtthịtrườngnăm2007,AppleluônkhônghỗtrợcàiđặtFlash tronghệđiềuhành iOS.Đầunăm2010,Apple lại ápdụngbiệnphápnghiêmkhắchơn:KhôngchophépiPhonevàiPadcàiđặtnhữngphầnmềmứngdụngđượcxâydựngtrênnềntảngFlash.VềnguyênnhânApplengănchặnFlash,Jobscũngđãtừngviếtmộtbứcthưngỏ,đóchínhlàÝkiếncủatôivềFlash (phụ lục).Bức thưngỏnàycủaJobsnhậnđượcnhiều lờiđánhgiátốttừphíacôngchúng,vìvậyAppletiếptụcđưaramộtbảnÝkiếncủatôivềmởcửathịtrường.Trongthưngỏ,JobsthẳngthắnchỉtríchFlashcủahãngAdobelừadốikháchhàngvềtínhmở.TheoôngFlashlàsảnphẩmtưhữu100%,bởivìAdobelàcôngtyduynhấtbánvàquyếtđịnhtươnglaicủaFlash.FlashbịAdobekiểmsoáthoàntoàn,vìthếnhìntừbấtkìgócđộnào, Flash cũng đều là một hệ thống khép kín. Đồng thời, Jobs còn lấyHTML5,CSSvàJavaScriptcủamìnhđểchứngminhtínhmởcủasảnphẩmApple.LờiđáptrảcủaAdobecũngvôcùnglễphép,mởđầuhọđãnóimình“yêu thíchApple”, nhưng không thích “bất kì ai cướp đi quyền tự do lựachọnsángtạocáigì,sángtạonhưthếnàovàtrảinghiệmcáigìtrênmạng”.Adobechobiết,“KĩthuậtFlashgiúpngườisửdụngbiếnlítưởngtruyềnthụnộidungMultimediatớihàngtrămtriệungườixemgiữacáckênhvàtrìnhduyệtkhácnhauthànhhiệnthực.Năm2009,chúngtôilạicùngvớiGoogle,RIMvàhơnmườicôngtykháckhởiđộnghạngmụcOpenScreen,mụctiêulàđểthiếtbịdiđộngcũngcóthểcóđượctrảinghiệmmạng”.ĐốivớitínhmởcủaFlash,Adobebày tỏ, “Côngcụcốt lõi củaFlashPlayerAVM+ làhoàntoànmởnguồn,đãđượcđónggópchoMozillatiếnhànhbảovệ.ĐịnhdạngSWF,FLV,F4VmàFlashPlayersửdụngcùngvớigiaothứcRTMP,AMFđềuđượcramắtcôngkhai,cóthểdownloadmiễnphí.Bấtcứaicũngcó thể sử dụng những sản phẩm này mà không cần có sự cho phép củaAdobe”.

Rõrànglàtiêuđiểmmàhaibứcthưcôngkhaixoayquanhlàvềtínhmởcủaphầnmềmhaibên.Ngoàira,JobscònđưaramấyvấnđềlớncủaAdobeFlash.Đầutiên,saukhikhẳngđịnhsảnphẩmdiđộngcủaApplecóthểsửdụngAppstoređểvào“mạnghoànchỉnh”,JobsđưaraluậnđiểmtrongbáocáocủaSymantecrằngFlashđượcliệtvàomộttrongnhữngphầnmềmkémantoànnhấtnăm2009,đồngthờicònbàytỏFlashlàmốiđedọahàngđầulàmlỗimáytínhMac.Đồngthời,Jobsnói,thờigiandùngpin,sửdụngthiếtbịcảmứngcủaFlashđềucóvấnđề,quantrọnghơnlàFlashcónhữngthiếusótnghiêmtrọngvềmặtkĩthuật.Đểđảmbảotrảinghiệmtốtđẹpchongườidùng,ApplekhôngchophépFlashxuấthiện trên iPhone, iPod, iPad.Tuynóibảnthânkĩthuậtlàkháchquan,nhưngtrongứngdụngkĩthuật,nhàsản

xuấtcóthểtìmđượclờigiảithíchchomình.LờinóicủaJobstuymangtínhbớimócchếnhạo,nhưngcáchphântíchcủaôngcũngcósứcthuyếtphục.Adobeđãđưaracâutrảlờihoànchỉnhvềđiềuđó.NgoàiviệcbàytỏFlashvốnđượckhaithácnhằmvàothaotáccảmứngvàmáytínhbảngcùngvớisựbiểuhiệntrongtínhnăng,pin,AdobecũngdẫnsốliệucủaSymantecđểchứngminhtínhantoàncủamình,nói“báocáovềnguycơmạngInternettoàncầunăm2009củacôngtySymantecchothấy,Flashlàmẫupháthiệnsố lượng thiếtsót thấp thứhai trong tấtcảcáckĩ thuậtmạngInternet (baogồmcácpluginvàtrìnhduyệt)”.Ngoàira,Adobecũngđưaracâutrảlờivềsựchỉ tríchcủaJobs,nhưngrõràngkhôngđủsứcmạnh,họtránhnéhàngloạt vấn đề Jobs đưa ramột cách khéo léo, chỉ nhấnmạnh sự nỗ lực củamìnhtrongviệckhaitháckĩthuật.CáchtrảlờinàysovớisựchỉtríchmạnhmẽcủaJobs,rõrànglàởthếyếu.

Cuộc tranh luận nổi tiếng này khiếnmối quan hệ giữaApple và Flashkhôngcóbấtkìcơhộicứuvãnnào.Jobs làmộtngườisẽkhôngvìáp lựcbênngoàimàthayđổiquyếtđịnhcủamình,rõràngtrongmộtthờigiannhấtđịnh, hành viApple ngăn chặnFlash sẽ không thay đổi.Vì thế,CEOcủaAdobelàShantanuNarayenđãlựachọnphươngántránhné:“Họđưarasựlựachọncủahọ,chúngtôicũngphảiđưarasựlựachọncủachúngtôi,đồngthờitiếptụctiếnlênphíatrước”.

PHỤLỤC:THƯNGỎCỦAJOBSVỀVẤNĐỀFLASH

TôimuốnviếtrasuynghĩcủamìnhvềkĩthuậtAdobeFlash,nhântiệnđểkháchhàngvànhàphêbìnhhiểurõhơnvìsaochúngtôingănchặnnótrêniPhone,iPodvàiPad.Adobeđãtừngnói:“Chúngtôichủyếulàmuốnbảovệhệđiềuhành,xuấtphátđiểmcũnglàvìnghiệpvụ,nhưngtrênthựctếlạilàvìnguyênnhânkĩthuật”.Adobechobiết“Chúngtôilàmộthệthốngkhépkín,nhưngFlashlàmở”.Nhưngtrênthựctếhoàntoànngượclại.Hãyđểtôigiảithíchmộtchút.

1.Vềtính“mở”

KĩthuậtAdobeFlashcó100%bảnquyềnphátminhsángchế.NhữngbảnquyềnnàylàmộtmìnhAdobesởhữu.Adobecũngcóquyềnkiểmsoáttuyệtđốiđốivớigiácảvàsựpháttriểncủakĩthuậtnàytrongtươnglai.MặcdùkĩthuậtFlashcủaAdobelưuhànhrộngrãi,điềuđókhôngcónghĩanólàmở,bởivìnóhoàntoànbịAdobekiểmsoát,vànócũngchỉtồntạivìAdobe.Chodùxéttừphươngdiệnnào,kĩthuậtFlashđềulàmộthệthốngkhépkín.

Dĩnhiên,Applecũngcórấtnhiềusảnphẩmđộcquyền.TuyiPhone,iPodvàiPadđềucóbảnquyềnphátminhsángchế,nhưngchúngtôivẫntinrằng:tấtcảnhữngtiêuchuẩnliênquantớimạngđềunênmở.Vìthế,AppletừbỏFlash để lựa chọn tiêu chuẩn mở như HTML5 và JavaScript. Thiết bị diđộngcủaApplesaukhisửdụngnhữngtiêuchuẩnnàycóđặcđiểmhiệusuấtcao,haopinthấp.HTML5đãđượcApple,Googlevàcácdoanhnghiệpkhácđưavàosảnphẩmcủamình,giúpngườisửdụngcóthểkhaitháchìnhvẽ,inấn tốt hơn, không cầnplugin trìnhduyệt bên thứba (nhưFlash).HTML5hoàntoànmở,nódomộthộiđồngtiêuchuẩnquảnlí.Dĩnhiên,Applecũnglàmộtthànhviêntrongđó.

Applethậmchícònđưaratiêuchuẩnmởchomạng.Vídụ,Applelàmtừmộthạngmụcnguồnmở, tạoraWebKit.Đólàmột thiếtbịHTML5hoàntoànmớimẻ, và cũng là hạt nhân của trình duyệt Safari, trình duyệt nàyđượcsửdụngvớitấtcảsảnphẩmcủachúngtôi.WebKitđãđượctiếpnhậnrộng rãi. Google dùng nó với trình duyệt Android, Palm cũng dùng nó,Nokia cũng dùng, gần đây RIM cũng tuyên bố sẽ sử dụng nó. NgoàiMicrosoft,gầnnhưtấtcảtrìnhduyệtsmartphoneđềudùngnó.ĐểkhiếnkĩthuậtWebKitmởrộnghơnnữa,Appleđãlấynólàmtiêuchuẩnchotrìnhduyệtdiđộng.

2.Về“toànbộmạng”

Adobe luôn cho rằng thiết bị của Apple không thể liên kết “toàn bộmạng”,bởivì75%cácmạngsửdụngFlash.Nhưnghọkhôngnhắctớimộtđiểmlàgầnnhưtấtcảcáckênhđềucómộtphươngthứckhác–địnhdạngH.264. iPhone, iPod và iPad ủng hộ phương thức này. Youtube ước tínhchiếm 40% kênhmạng, thiết bị di động của Apple đều có ứng dụng, còniPadcungcấptrảinghiệmlướtwebtốtnhất.NgoàiYoutube,Vimeo,Netflix,Facebook, ABC, CBS, CNN,MSNBC, FNC, ESPN, NPR, The Time, NewYorkTimes,TheWallStreetJournal,SportsIllustrated...cũngđềuhỗtrợ.

Một lí do khác của Adobe là thiết bị của Apple không thể chơi gameFlash.Điềuđócóthểlàthật.Mộtđiềukhámaymắnlà,trongAppstorecủaApple có 50.000 trò chơi vàứngdụnggiải trí, trongđó có rất nhiềuứngdụngmiễnphí,vàchắcchắnlàsốlượnggamecủaiPhone,iPodvàiPadsẽcàngngàycàngnhiềuthêm.

3.Vềđộtincậy,tínhantoànvàtínhnăng

ChúngtôicũngcótưliệuchothấyFlashlàmộttrongnhữngnguyênnhândẫn tớiMac chết máy. Chúng tôi đã từng hợp tác với Adobe, muốn giảiquyếtvấnđềnày,nhưnghọvẫnkiênquyếtkhôngchịusửađổi.Chúng tôi

khôngmuốnvìFlashmà làmgiảmđộ tincậyvà tínhan toàncủa iPhone,iPodvàiPad.

Ngoàira,Flashkhôngthểvậnhànhhoànhảotrênthiếtbịdiđộng.Theolẽthường,nhiềunămnaychúngtôiluônyêucầuAdobeđưaraFlashcóthểvận hành tốt ở thiết bị di động – bất kì thiết bị di động nào. Nhưng vẫnkhôngcótiếntriển.Adobeđãtừngcôngkhaibàytỏ,Flashdùngđượctrêntất cả các smartphone ramắtnăm2009, sauđó làđiện thoại ramắtnửacuốinăm2009,tiếpđólàđiệnthoạiramắtnửađầunăm2010,bâygiờ,họlạimuốnnói lànửacuốinăm2010.Tôinghĩ cuối cùnghọ sẽđưa ra sảnphẩmmới,nhưngmaymắnlàchúngtôikhôngcầnkiênnhẫnchờđợinữa.Aibiếtnósẽthànhrathếnào?

4.Vềthờigiandùngpin

Khiphátvideo,đểkéodài thờigiandùngpin, thiếtbịdiđộngphải tiếnhànhgiảimãphần,nếudùngphầnmềmgiảimãsẽhaophínhiềuđiệnhơn.Thiếtbịdiđộnghiệnnayđềucómộtbộgiảimã làH.264.Đó làmột tiêuchuẩndữ liệuhìnhảnh,dùngvới tấtcảcácDVD.ChuẩnH.264nàyđượcApple,Google,Vimeo,Netflixvàrấtnhiềudoanhnghiệpkhácchấpnhận.

TuygầnđâyFlashcũngđưaH.264vào,nhưnghiệnnaygầnnhưtấtcảcáctrangFlashđềucầnbộgiảimãthếhệcũ,nókhôngthểthựchiệntrênchipdiđộng,vì thếđànhphảihỗ trợphầnmềm.Sựkhácbiệtnàychokếtquảvô cùngđángngạcnhiên:VideođịnhdạngH.264 trên iPhonecó thểphátđượckhoảngmườitiếng,nhưngnếudùngphầnmềmgiảimãchỉpinchỉhoạtđộngđượcchưatớinămtiếng.

Khi trangwebsửdụngH.264mãhóakênh,nóhoàn toàncó thểkhôngcần sửdụng kĩ thuậtFlash.Hơnnữa chúng có thể vậnhành tốt với trìnhduyệtAppleSafari,GoogleChrome,hoàntoànkhôngcầnplugin.HiệuquảtrêniPhone,iPodvàiPadrấttốt.

5.Vềmànhìnhcảmứng

Flashđược thiết kế chomáy tínhvàchuột chứkhôngphải làmànhìnhcảmứngđiềukhiểnbằngngóntay.Vídụ,trênrấtnhiềutrangweb,Flashcóchức năng“cuộn”, khi di chuyển chuột lên trên đó sẽ nhảy ramộtmenuhoặclinkkhác.GiaodiệncảmứngcủasảnphẩmApplevớinhiềuđiểmcảmứng mang tính cách mạng, không dùng chuột, cũng không có khái niệm“cuộn”.RấtnhiềutrangwebFlashdùngchothiếtbịcảmứngcầnđượccảithiệnthêm.Nếungườipháttriểnwebcầnviếtlạitrangweb,vậythìvìsaokhôngsửdụngkĩthuậtHTML5,CSShoặcJavaScripttiêntiếnhơn?

ChodùiPhone,iPodvàiPadcóthểsửdụngFlashđinữathìcũngkhôngthểgiảiquyếtvấnđềnày,phầnlớntrangwebFlashnếumuốnsửdụngđượctrênmànhìnhcảmứngthìcòncầnphảiviếtlạimã.

6.Điểmquantrọngnhất

NgoàiviệcFlashkhépkínvàđộcđoán,kĩthuậtthiếusótrõrệtvàkhôngdùngđượctrênthiếtbịcảmứng,còncómộtnguyênnhânquantrọngkhiếnchúngtôikhôngủnghộnó.ChúngtôiđãtừngthảoluậnxuthếđixuốngkhitrangwebsửdụngvideoFlashvànộidungtươngtác,tuynhiênAdobevẫnyêucầungườiviếtphầnmềmviếtứngdụngFlashđồng thời sửdụng trênthiếtbịcủachúngtôi.

Chúngtôibiếtrõ tổnhạicủa trảinghiệmnày,đểbên thứbachenchânvàogiữanền tảngvàngườikhai thácphầnmềm,cuốicùngsẽ tạoraứngdụngtiêuchuẩnthấp,nósẽcảntrởsựmởrộngvàpháttriểncủanềntảng.Nếungườikhaithácphầnmềmỷlạivàokhohàmsốvàcôngcụbênthứbathìchỉkhibênthứbalựachọnchứcnăngmới,ngườikhaithácphầnmềmmớicóthểhưởngthụtínhưuviệtcủanềntảng.Chúngtôikhôngthểđểbênthứbachiphối,khôngthểđểxảyratìnhtrạnglàbênthứbachophépngườikhaithácphầnmềmđượckhaitháccáigìthìmớikhaithácđượccáiđó.

Càngtệhơnlà,mộtkhibênthứbacungcấpcôngcụpháttriểnmộtnềntảngchéothìhọcóthểsẽkhôngtăngthêmcôngcụpháttriểnchonềntảngđơnnhất,trừphicôngcụđócóthểthíchứngvớitấtcảcácnềntảng.Nhưvậy,saunàyngườikhaithácphầnmềmchỉcóthểpháttriểnứngdụngtheotiêuchuẩn thấpnhất.Nhắc lạimột lầnnữa,việckìmhãmngườikhai thácphầnmềm,khiếnhọkhôngthểsửdụngsángtạovàpháttriểnsảnphẩmcủachúngtôilàđiềumàchúngtôikhôngthểchấpnhậnđược,bởivìnhưvậylàkhiếnhọkhôngthểbằngđượcvớinềntảngcủađốithủcạnhtranh.

Flash làmộtcôngcụkhai thácnền tảngchéo.Đểngườikhai thácpháttriểnrađượcứngdụngtốtnhấtchoiPhone,iPodvàiPad-đókhôngphảilàmụctiêucủaAdobe.Đểchúngtôikhaithácnềntảngchéomớilàmụctiêucủahọ,hơnnữaAdobevôcùngchậmtrễtrongviệctăngthêmứngdụngchonền tảngApple iOS. Ví dụ,mặc dùMacOSX đã ramắt gầnmười năm,nhưngtớitậnhainămtrướcAdobemớihoàntoànchấpnhận,ramắtCS5.Adobe lànhàkhai thác thứbavàcũng làcuốicùnghoàn toànchấpnhậnMacOSX.

Mụcđíchcủachúng tôi vôcùngđơngiản:Chúng tôihi vọngcungcấpchongườikhaithácnềntảngtiêntiếnnhất,sángtạonhất.ChúngtôihivọnghọtrựctiếpđứngtrênvaicủanềntảngAppleđểtạoraứngdụngtốtnhất

thếgiới.Chúngtôihivọngkhôngngừngtăngcườngnềntảng,đểngườikhaithácsángtạoraứngdụngngàycàngtốthơn,mạnhhơn,thúvịhơn,hữuíchhơn.Muốnnhiềubêncùngcólợi,chúngtôibánranhiềuthiếtbịhơn,bởivìchúng tôicóứngdụng tốtnhất,ngườikhai tháccàngngàycàngcócơsởkháchhàngrộngrãihơn,kháchhàngcũngcóthểtùyýlựachọn,khônggianlựachọncũngrộnghơn.

Tómlại,Flashthíchứngvớithờiđạimáytínhcánhân,tồntạivìmáytínhcánhânvàchuột,cònđốivớinhữngthiếtbịdiđộngmàquantâmtớiđộhaotốnpinthấp,mànhìnhcảmứngvàsửdụngmạngtiêuchuẩnthìđềulàhạnchếcủaFlash.

200.000 ứng dụng của Appstore cũng chứngminh Flash không phải làcông cụ thiết yếu của hàng ngàn hàng vạn người sử dụng, không có nóngười tavẫncó thểsáng tạoranhữngứngdụng tốthơn,phongphúhơn,baogồmcảlĩnhvựcgame.

Mụctiêukhaithácmớicủathờiđạidiđộng,vídụnhưHTML5sẽchiếnthắngtronglĩnhvựcphầnmềmchothiếtbịdiđộng(máytínhcũngvậy).CólẽAdobenên tập trung tinh lực tạoracôngcụHTML5cho tương laichứkhôngphảisuốtngàylophêbìnhApplevìbỏquamộtthứđãlỗithời.

SteveJobsTháng4năm2010

CUỘCCẠNHTRANHGIỮANHỮNGGÃKHỔNGLỒ:APPLEVÀGOOGLE

Chúng tôi tin dùng phương thức tích hợp, cho dùGoogle cho rằng nókhépkínnhưthếnàođinữathìcũngsẽcóphươngthứcphântánđểđánhbạiGoogle,dùbảnthânGooglequảngcáosựphântáncủamìnhcótínhmởđếnđâu.

SteveJobs

Không ítnhà tiên tri trongngànhITdựđoánrằngsớmmuộnsẽcómộtngàyApple vàGoogle trở thành đối thủ, chỉ là không ai có thể ngờ rằngngàynàylạitớinhanhnhưvậy.GooglevàApple-haihãngcôngnghệhàngđầu,niềmkiêuhãnhchungcủaThunglũngSilicon,cặpđôihoànhảotrongviệcsángtạovàhỗtrợlẫnnhautrongthờiđạicôngnghệthôngtin,vậymàdườngnhưchỉtrongmộtđêmđãbiếntừchiếnhữuthânthiếtthànhđốithủcạnhtranhvớiquanhệcăngthẳng.

ApplevàGooglelàhai“gãkhổnglồIT”đãtừngkềvaitácchiến.Trongthờiđạimáytínhcánhân,Microsoftlàmộtgãkhổnglồ,thôngquahệđiềuhànhWindowsđượcphủsóngkhắp toàncầu,hãngnàyđãđưaxúc tuvàotừngngõngáchlợinhuận.GooglelàkẻthùsốmộtcủaMicrosoft,cònApplecũnglàđốithủkháđauđầucủaMicrosoft.“Kẻthùcủakẻthùchínhlàbạncủa ta”,vìcóchungmụctiêuchiến lượcnênhaibênkết thànhđồngminhchiếnlược,quanhệthânthiết,dốctoànlựctấncôngMicrosofttrênlĩnhvựcmáy tính cánhân,hòngngănMicrosoft tập trung tinh lựcđể lấn sân sanglĩnhvực thiếtbịdiđộng.Trên iPhonecó thể sửdụngứngdụng tìmkiếm,bảnđồvàGmailcủaGoogle.SựliênkếtđồngminhchiếnlượcnàyđãkhốngchếhệđiềuhànhWindowsMobilemàMicrosoftđưaratronglĩnhvựcđiệnthoạidi động.CEOcủaGooglekhi ấy làEricSchmidtđã từngbày tỏ lờichúcmừngtớiJobsvàongàyramắtiPhone,nói“đólàmộtsảnphẩmvượtthờiđại,sẽbánchạyvôcùng”.Jobsnghetinnàybậtcười.SchmidtcòntừnglàthànhviênhộiđồngquảntrịcủaApple,ôngtavàJobsthườngxuyêntângbốclẫnnhau.SchmidtgọiApplelà“mộttrongnhữngcôngtytôingưỡngmộnhấtthếgiới”,cònJobsthìnóiSchmidtlà“mộttrongnhữngCEOgiỏinhấtthếgiới”.Đâylà“kìtrăngmậtngọtngào”nhấtcủaApplevàGoogle.

NếuMicrosoft đủ lớnmạnh, “đồngminh thần thánh”này sẽ tồn tại lâuhơn.Nhưngchẳngmấychốc,ngườitađãýthứcđượcrằng,thựcraApplevàGooglevềcơbảnkhôngđịnhmởcuộc“chiếntranhthầnthánh”khiêukhíchMicrosoft.HọchẳngqualàđangtránhMicrosoft:Rấtnhiềudẫnchứngthựctếđãchứngminhrằng,đốichọigaygắtvớiMicrosoftchẳngkhácnàotựtìmđườngchết.BảnchấtcủasựkếthợpgiữaApplevàGoogleđơngiảnchỉlàcảAppletrongngànhmáytínhvàGoogletrongngànhmạngInternetđềulàđốitượngquantâmcủaMicrosoft,vìthếhọkhôngcócáchnàonổilêntronghòa bình, nên đành phải tránh sang đường khác: Apple hướng sang dùngnhững thiết kế thiết bị di động không thuộc sở trường củaMicrosoft, cònGooglethì tuyệtđốikhônghuênhhoangtrướcmặtgãkhổnglồ.Mặtkhác,nghiệpvụcủahaibênkhôngcósự“giẫmchânnhau”mộtcáchrõrệt,vìvậyrấtítxuấthiệntìnhhuốngcạnhtranh.

Saukhiđãđứngvững,dùlàGooglehayApplecũngđềuđãvôtìnhđánhvào trọngđiểmcủaMicrosoft:hệđiềuhànhWindowsvàOffice.MặcchoMicrosoftđãđịnhdùngsáchlượclùimộtbướctiếnhaibướcđểphảncôngđốivớihệthốngtìmkiếmvàthịtrườngmáynghenhạc,nhưngcóvẻcũngkhônghiệuquả.Vìvậy,GooglevàApplevốnđangchungsốnghòabìnhbắtđầucóýđồriêngcủamình.DãtâmbànhtrướngcủaGooglethểhiệnởsựđộtphámạngInternet, trìnhduyệt,hệđiềuhànhđiện thoại, thậmchí làhệđiều hànhDesktop. CònApple cũng đã không thỏamãn vớimáy tính và

iPod,sựramắtcủaiPhonekhiếnhọtrởthànhhãngthiếtbịdiđộngnổidanhhàngđầuthếgiới,đồngthờisựnổilêncủaAppstorekhiếnAppletrởthànhđốithủcạnhtranhkhôngdễbỏquatronglĩnhvựcthươngmạiđiệntử.

Sựchấmdứtmốiquanhệgiữahaihãngvốnlàđồngminhnàyvốnxuấtpháttừmộtchitiếtnhỏbé,chínhvìchitiếtnàymàkhiếnGooglevàApplephânchiaranhgiới,đócũnglàthứcắtđứtthờikìtrăngmậtlâudàivàmởđầu cho thời gian chiến tranh sau đó.Thủphạm làmột phầnmềmcó tênGoogleVoice.

Chức năng cơ bản nhất củaGoogle Voice là giúp khách hàng quản líđược cùng lúc nhiều số điện thoại, về sau được nâng cấp lên khiến chứcnăngtrởnênphongphútớimứcngườisửdụngcóthểgọiđiệnthoạitrongnước,gửinhận tinnhắnmiễnphí, điện thoạiquốc tếđườngdàigiá thấp,chuyểnhóavăntựngữâm,ghiâmcuộcnóichuyện...Ứngdụngtốtmàlạicógiácảrấthợplínàyngaylậptứcđượcgiớiyêucôngnghệnồngnhiệtchàođón.GooglecũngnhờthếmàmởrộngviệckhaithácứngdụngClienttrênđiệnthoại.

Làđốitácchiếnlượcquanhệthânthiết,AppleluônchàođónsảnphẩmGoogle:iPhoneluôncóClientYouTubevàGoogleMaps,trêntrìnhduyệtdiđộngMobileSafaricũngcókhoang tìmkiếmcủaGoogle.Nhưng lầnnày,ApplekhôngnhữngkhônghỗtrợGoogleVoicemàthậmchícònxóacảmấyứngdụngtươngtựtrướcđóđãcómặttrongAppstore.Vềchuyệnnày,Appleđãđưaralờigiảithích:NhữngphầnmềmnàyđãcopychứcnăngmàbảnthâniPhonecungcấp.

Googlekhôngbỏquachuyệnnày.HọkhôngchỉcungcấpchứngcứchoUỷbantruyềnthôngliênbangMĩ(FederalCommunicationsCommission),tốcáorằngApplecóhànhvinóidối,SchmidtcũngnhâncơhộinàyrútrakhỏihộiđồngquảntrịcủaApple.Vìchuyệnnày,JobstuyênbốrằngôngđãchủđộngmờingườibạnlâunămnàyrakhỏihộiđồngquảntrịApple,vớilídoGoogleđãbắtđầubướcchânvàolĩnhvựcnghiệpvụhạtnhâncủaApplenênchúngtôicórấtnhiềucuộchọpkhôngthểmờiSchmidtthamgia,vìvậySchmidtởhộiđồngquảntrịcủaApplecũngkhôngcóýnghĩagìnữa.

Những thứ ngọt ngào thường ngắn ngủi như vậy,mối quan hệ hợp tácthânmật giữaApple vàGoogle sau khi kĩ thuậtmạng di động phát triểnnhanh chóng đã xuất hiện những rạn nứt. Sau khi Microsoft dần dần đixuống,GooglevàApplekhôngthểtránhkhỏibắtđầutranhgiành,haibênđềumuốn xưng bá chủ trong lĩnh vực di động. Jobs cho rằng Google viphạm quy ước đồng minh chiến lược của hai bên, chiếm thị trường củaApple.Liênminhchiếnlượccủahaibênhoàntoàntanvỡ,bắtđầugiằngco

tàn khốc. Thế là ngành IT đón nhận cuộc chiến giữa những gã khổng lồ:ApplevàGoogleđangcạnhtranhlẫnnhauvìtươnglai.Dĩnhiên,điềunàysẽchỉkhiếnhọthayđổitheohướngcàngphùhợphơnvớiyêucầucủakháchhàng,chứsẽkhônglàmtổnhạitớilợiíchkháchhàng.

Apple chủ động khơi lên cuộc chiến với Google, điều này có lẽ cũngkhông khiến người ta cảm thấy quá bất ngờ. Jobs cho rằng Google xâmchiếmđịabàncủaApple,ôngcôngkhaichỉtríchGoogle:“Chúngtôikhôngđivàolĩnhvựctìmkiếm,nhưngGooglelạixâmchiếmđịabàncủaApple”.GooglekhôngchỉtựmìnhlàmphầncứngđiệnthoạimàcònramắtChromeWebStore;khaithácchuẩnmãhóaVp8,đốiđầuvớichuẩnH.264màApplevàMicrosoftnắmbảnquyềnphátminhsángchế; thậmchícònchoramắtGoogleTVđểcạnhtranhvớiAppleTV.Ngoàira,GoogletuyênbốAndroidủnghộFlash,chếgiễuchuyệnApplehụchặcvớiFlash.

Trênđờinàykhôngcóbạnbèvĩnhcửu,cũngkhôngcókẻthùvĩnhviễn,chỉcólợiíchlàvĩnhhằng.TìnhhữunghịgiữaApplevàGooglehoàntoàntanvỡ,haibênvìlợiíchriêngcủamìnhbắtđầulaovàotranhgiànhnguồntàinguyênvànghiệpvụhữuhạn.ChỗdựalớnnhấtcủaAppleđếntừmạngdiđộng,bắtđầu từ tháng1năm2007– thờiđiểmramắt iPhoneđếnnay,Applegầnnhưchỉdựavàodòngđiệnthoạinàymàđãlàmchotiếntrìnhlịchsửcủangànhcôngnghệ thôngtinnướcMĩcósự thayđổiđếnchóngmặt:NgànhcôngnghệthôngtinMĩtừngbịcoilàlạchậusovớithịtrườngNhậtBản,HànQuốc trong giai đoạn bùng nổmạng không dây, nhưng sau khiiPhonerađời,chứcnăngmạngvàứngdụngphầnmềmcủanóđãlàmhoàntoànthayđổitìnhtrạngnày.Applecũnghưởnglợinhuậnkhoảng30%vớichưađầy2%thịphầnđiệnthoạitoàncầukhiấy.

CònGooglecũnglàmộtđốithủngangngửavớiApple.VũkhíphảnkíchcủahãngnàylàAndroid-hệđiềuhànhdànhchođiệnthoạidiđộngđượccoilàtươngđươngvớihệđiềuhànhiOScủaApple.

Năm2004,AndyRubin-ngườisaunàyđượcgọilà“chađẻcủaAndroid”mangtheohệđiềuhànhAndroidôngvừahoànthành,tựbỏtiềnmuavémáybayđểbay tớiHànQuốcghé thămSamsung,muốnbánhệđiềuhànhnàychohãngđiện thoạiAndroid.Nhưng cuối cùng vì nhiềunguyênnhânnêncuộc đàm phán giữa Samsung và Rubin không đi được đến kết quả nhưmongđợi.Sauđólàsựkiệnmàchúngtađềubiết:Năm2005,GooglemuaAndroidvớigiá50 triệuUSD.Ngườichỉđạocuộcgiaodịchnày làLarryPage-ngườithaythếSchmidttrởthànhCEOcủaGoogle.

Vì saoPage lạimuahệ điều hànhAndroid ngay cả khi Samsungđã từchối?Không chỉ cóGoogle, bắt đầu từ khoảngnăm2007, tất cả cácmắt

xíchliênquanđếnAndroidthựcrađềuđangtrongthờigiannỗlựcvàmơhồ nhìn thấy phương hướng phát triển của smartphone trong tương lai.Nhưngcuốicùng,vẫnlàAppleđãđiđầutrongviệcmởramộtthờiđạimớichosmartphone.Vàlúcnày,hệđiềuhànhAndroidchínhlàvũkhítốtnhấtđểđốiđầuvớihệđiềuhànhiOScủaiPhone.

Ngàynay,AndroidđãtrởthànhhệđiềuhànhchosmartphoneduynhấtcóthểsánhngangvớiiOScủaApple.VàquyếtđịnhmuaAndroidchođếnnayvẫnđượccoilà“cuộcgiaodịchgiỏinhất”tronglịchsửGoogle.

Dĩnhiên,trongmộtkhoảngthờigiankhádài,hệđiềuhànhAndroidchodùvềmứcđộ thành thục trongphầnmềm,phầncứnghay tínhphongphúcủacửahàngphầnmềm thìcũngkhócó thể sánhvới iPhone.Nhưng tínhchấtmởquảthựckhiếnnócótínhthíchnghicaotrongtươnglai.Trướcđó,GooglekhôngthểđốiđầuvớiApplevềsảnphẩmthulợi.Tuylàmộthệđiềuhành để đối sánh với hệ điều hành iOS của Apple, nhưng hệ điều hànhAdroidlàmiễnphí,mởnguồn,Googlekhôngthểthulợiquahệđiềuhànhnày.Đây làmô thức thươngmạihoàn toànkhácvớiviệcApplecứbánramột sảnphẩmphầncứng làcó thể thu lợi.Vì thế,khiứngphóvới sự tấncôngcủaGoogle,Jobsvôcùngtựtin:“Chúngtôitindùngphươngthứctíchhợp,chodùGooglechorằngnókhépkínnhưthếnàođinữathìcũngsẽcóphươngthứcphântánđểđánhbạiGoogle,dùbảnthânGooglequảngcáosựphântáncủamìnhcótínhmởđếnđâu.”

Tuynhiên, tình hình đã thay đổi vào ngày 15 tháng8 năm2011.Ngàyhômấy,GooglemuaMotorolavớigiá12,5tỉUSD.SựthayđổicụcdiệnnàykhôngchỉảnhhưởngtớiAndroid,màđốivớiApplecũngcóýnghĩamới.Chúng tabiết rằng,mụcđíchGooglemuaMotorola làđể làmgiảmrủi rođộcquyền,tìmkiếmsựpháttriểnlâudàihơnchoAndroid.

NhượcđiểmlớnnhấtcủahệđiềuhànhAndroidlànókhôngthốngnhất,quánhiềuphiênbản, hơnnữa còn có rất nhiều chếđộkhácnhau.GooglemuốnthốngnhấthệđiềuhànhAndroidthìviệcsởhữutrongtaymộtcôngtyphầncứng làbiệnpháprấthay.SaukhimuaMotorola,Googlesẽcó tiềmnăngchếtạophầncứngtolớn.Đồngthời,Motorolacórấtnhiềukháchhàngtừ trước cũngnhưkhảnăngnghiên cứukhai thácvàquanhệkinhdoanh.NhữngđiềunàycũngtrởthànhnguồntàinguyênquýbáuđểthựchiệnướcmơtolớncủaGoogle.

Đúng10ngàysaukhiGooglemuaMotorola,Jobstuyênbốtừchức.Vàongày5tháng10năm2011,ôngkếtthúccuộcđờihuyhoàngcủamình,đểlạitrọng trách tiếp tụcchiếnđấuvớiGooglechongườikếnhiệmông làTimCook.RốtcuộcthìcuộcchiếngiữaApplevàGooglesẽnhưthếnào?Chúng

tahãycùngchờxemkếtquảcuốicùngtrongtươnglai.

PHỤLỤC:CHÍNLĨNHVỰCĐỐIĐẦUGIỮAGOOGLEVÀAPPLE

ChuyênsankhoahọckĩthuậtcủaMĩlàSiliconAlleyInsidecóbàiviếtvềmốiquanhệgiữaGooglevàApple,cùngvớiviệcGoogleđưarasmartphoneNexusOnevàApple thumuacông tyquảngcáoQuattro, sựđốiđầugiữahai bên càng ngày càng rõ rệt, đồng thời triển khai cạnh tranh trực tiếptrongchínlĩnhvựclớn:

1.Điệnthoại:NexusOneđốiđầuiPhone

Google ramắt điện thoại thương hiệu tự chủNexusOne và chuỗi cửahàngđiệnthoại,độngtháinàychothấysựcạnhtranhtrựctiếpcủaGooglevớiiPhonecủaApple.

2.Quảngcáođiệnthoại:AdMobđốiđầuQuattro

Applemua công ty quảng cáo điện thoạiQuattroWireless với giá 275triệuUSD,sauđóxâydựngnghiệpvụquảngcáođiệnthoạichoiPhonevàmáytínhbảngApple.Tháng11năm2009,Googlecũngtuyênbốbỏra750triệuUSDđểmuacôngtyquảngcáođiệnthoạiAdMob.

3.Hệđiềuhànhđiệnthoại:AndroidđốiđầuiOS

HệđiềuhànhAndroidcủaGoogle làmẫusảnphẩmcósứcuyhiếp lớnnhấttớihệđiềuhànhiOScủaApple.Mộtmặtlàởbảnthânphầnmềm,mặtkháclàbởivìAndroidápdụngmôthứcmiễnphí.ĐiềuđókhiếnGooglecóthể liênkếtvớinhiềudoanhnghiệp,baogồmHTC,Motorola,LGvàSonyEricssonđểđốiđầuvớiApple,ngoàiraAndroidcòncó thểsửdụngđượcvớidòngmáytínhbảng.

4.Cửahàngứngdụng:AndroidđốiđầuAppstore

GooglevàAppleđềuhivọngthuhútđượcngườitiêudùng,hơnnữa,ứngdụngkhaitháccủahaibênkhôngliênquantớinhau.Appleđangởvịtrídẫnđầu,nhưngGoogle lạiápdụngmôthứcmởhơnnữa,khôngcầnxétduyệtcũngcóthểvàocửahàngứngdụngcủahọ,trongkhicơchếxétduyệtcủaApplethìkhánghiêmngặt.

5.Hệđiềuhành:ChromeOSđốiđầuMacOSX

MacOSXlàmộttrongnhữngtàisảnquantrọngnhấtcủaApple.ĐâylàcơsởphầnmềmcủabasảnphẩmphầncứnglớncủaApplelàMac,iPhonevàiPodTouch.GooglethìnhờvàohệđiềuhànhChromeOSđểtriểnkhaicạnhtranhvớiMacOSX.TuylúcđầuChromeOSramắtlàmuốnhướngtớiNetbook, trongkhiApple chưahềđề cập tới loại sảnphẩmnày, vì thế sẽkhôngphátsinhxungđột,nhưngcuốicùngChromeOSvẫn tiếnquânvàolĩnhvựclaptopvàmáytínhbàn,cạnhtranhtrựctiếpvớiApple.

6.Trìnhduyệtmạng:ChromeđốiđầuSafari

ChromecủaGooglevàSafaricủaAppleđềukhaithácdựavàoWebKit.Nhưngphầnlớnkháchhàngsẽchỉlựachọnmộttronghaitrìnhduyệtnày.Điềuđócónghĩalàhaibênsẽnảysinhxungđộttrựctiếptrênlĩnhvựcnày,đặc biệt là khi Google ra mắt Chrome bảnMac. Ngoài kiểm soát kháchhàng,ApplecònhivọngkhikháchhàngsửdụngSafariGoogleđểtìmkiếmthì sẽ có được phân chia thu nhập nhất định từGoogle.Nếu khách hàngMac sửdụngChrome thì đươngnhiên làApple sẽmấtđi khoản thunhậpnày.

7.Chothuêkênh:YouTubeđốiđầuiTunes

GooglecầntìmkiếmmôthứcđểthulợinhuậnchoYouTube.Muốnthựchiệnmụctiêunàythìbiệnpháptốtnhấtchínhlàpháthuyđầyđủtiềmlựccủavideochuyênnghiệp,nhưngmộtsốvideongườidùngtạorathườngkhómanglạithunhậplớn.VìthếhiệnnayGooglecũngđangkhaithácdịchvụthuêkênh,điềuđósẽcạnhtranhtrựctiếpvớiApple.

8.Phầnmềmvănphòng:DocsđốiđầuiWork

GoogleDocslàmộtphầnmềmvănphòng,đốithủcạnhtranhchủyếucủasảnphẩmnàylàphầnmềmOfficecủaMicrosoft,nhưngApplecũnglàmộttrongsốcácđốithủcạnhtranhcủahọ.iWorkcũngcungcấpxửlífontchữ,bảngbiểuvàphầnmềmpowerpoint.Tuy sảnphẩmnàykhôngquan trọngvớiApplenhưngphầnmềmlạilàsảnphẩmcókhảnăngthulợimạnhnhấtcho Apple. Vì thế Apple sẽ không giươngmắt nhìn khách hàng củamìnhquaysangvòngtaycủaGoogleDocs.

9.Thưđiệntử:GmailđốiđầuMobileMe

MobileMecủaApplecungcấpchokháchhàngdịchvụthưđiệntử,hìnhảnh,khônggianlưutrữmạng,lịchtrình,chiphíhàngnămlà100USD.Cònsản phẩm Gmail, Calendar, Picasa của Google thì cung cấp chức năngtươngtựnhưnghoàntoànmiễnphí.

CUỘCCHIẾNTRANHBÁPC:HPĐẦUHÀNGAPPLE

Nhữngđốithủcạnhtranhcủachúngtôi,vídụnhưHP,khôngcóbấtkìsựsángtạonào,chúngtôicũngkhôngnhìnrađượcsựsángtạocủahọ.Cònnghiệp vụmáy tínhApple thì đâuđâu cũng thể hiện sự sáng tạo, lúc nàocũngquantâmtớisángtạo,vì thếAppleđãtrởthànhmột trongsốnhữngdoanhnghiệplớncòntồntạiđượctrongngànhnày.TôichorằngđâycũngchínhlàbíquyếtcủaApple.

SteveJobs

ĐểhiểuđượcnguồngốcmốiquanhệgiữaHPvàApple,xinhãyquayvềnăm1967,khiấycậuthiếuniênJobsmới12tuổiđãthểhiệnniềmhứngthúsaymêcủamìnhđốivớimáytính.Lúcđócậubéđangđịnhtựlắpmộtchiếcmáy tínhnhưngbị thiếu linhkiện, thế làcậubènnhấcđiện thoạigọiđiệntrực tiếp cho Bill Hewlett - một trong những người sáng lập hãng HP.Hewlett đích thân nghe điện thoại, và khôngnhữngphái ngườimang linhkiệnmàcậucầntới,làmthỏamãnnguyệnvọngcủaJobsmàcònchoJobsmộtcơhộilàmviệc–chophépcậutớicôngxưởngcủaHPlàmviệctrongkìnghỉ.SaunàyJobschorằngđâylàmộtkìnghỉlíthúnhấttrongthờithơấucủaông.

CólẽchínhvìđãtừnglàmviệcởHPnênJobsđượckhơinguồncảmhứngsángtạo,đồngthờipháthuyđểnguồncảmhứngấylớnmạnhhơn.Ngày19tháng 8 năm 2011, gã khổng lồmáy tínhHP - thương hiệu dày dạn kinhnghiệmtrongngànhđãtuyênbốmộtkếhoạchchuyểnđổichiếnlượcđángkinhngạc,baogồm“phânchiatoànbộhoặcbộphận”nghiệpvụmáytínhcánhân,đồngthờisẽngừngsảnxuấtdòngmáytínhbảngTouchPadvànghiệpvụWebOSsmartphonemớibắtđầuchưalâu.Vớiquyếtđịnhnày,CEOcủaHPlàLeoApothekernóithẳng:“Hivọngtriểnkhainềntảngđámmây,giảmsựỷlạivàonghiệpvụmáytínhcánhân”.Ôngcũngrấtthẳngthắn:“SởdĩtừbỏWebOS,chủyếulàvìbộphậnnàyđãgâythualỗquánghiêmtrọng”.RõrànghànhđộngnàycủaHPcónghĩalà“đầuhàng”Apple,vàbướcvàoconđườngmàđốithủcũIBMđãtránhđi-phầnmềmvàphươngángiảiquyết.

Sự thayđổi sách lượcnàycủaHPđãgây raphảnứngkhôngnhỏ trongngànhIT.Trênthựctế,điệnthoạivànghiệpvụmáytínhbảngcủaHPmớibắtđầubánrađượckhoảngnửanăm.ĐểtăngthêmưuthếcạnhtranhvớisảnphẩmApple,tháng5năm2010,HPđãmuacôngtyPDAvàPalmvớigiá1,2tỉUSD.Khithumua,ToddBradley-phótổnggiámđốccủaHPnói:“SmartphonesẽlàmộtbộphậncủachiếnlượcdiđộngtrongtươnglaicủaHP,thúcđẩyHPcósựchuyểnbiếnvềmôthứcnghiệpvụ,chuyểnsangthiết

bịmạngInternet”.Đồngthời, tháng2năm2011,HPramắtsảnphẩmmớiWebOSởSanFrancisco,đưarasảnphẩmTouchPad,smartphoneVeer,hệđiềuhànhWebOS2.1,cóvẻnhưhọbắtđầumuốntháchthứcvớiApple.

Palm thành lập năm 1992, là một trong những công ty khai thác thịtrườngmáytínhcầmtay,cóthểnóilàtiềnthâncủadòngsmartphonenhưiPhone.Năm2007,Palmmời kĩ sư phần cứng iPod củaApple làRubenssangđảmnhiệmchứcvụCEO;đầunăm2009,côngtynàyramắtsảnphẩmđiệnthoạicảmứngPrevàWebOS.Đángtiếclà,Palmluônluônbịchậmmộtbước trong tiến trìnhphát triểncủangànhsmartphone,cộng thêmdocông tynhiều lầnđổichủnênảnhhưởngnghiêm trọng tới tiến trìnhpháttriểnsảnphẩm.

BắtđầutừkhimuaPalm,HPđãlênkếhoạchtạoramôthứcthươngmạimạngdiđộng“Applehóa”.Nhưngrõrànghọđã tựđánhgiácao thực lựccủamình trong lĩnhvựcmạngdiđộng.PalmcóhệđiềuhànhWebOS tựkhaithác,nhưngvìkhôngthểxâydựngđượcvòngsinhtháicủariêngmìnhnênsố lượngngườiứngdụng rất ít, trongkhi sốngười sửdụngsảnphẩmApplethìnhiềuvôkể,sốlượngdownloadứngdụnglêntớiconsốhàngtỉlượt.

RõrànglàđốivớisảnphẩmmáytínhbảngTouchPadvàđiệnthoạiWebOS,HPchỉmớirathịtrườngđượcnửanămlàđãcảmthấylựcbấttòngtâm.MộtnguyênnhânquantrọngkhácthúcđẩyHPtáchkhỏinghiệpvụmáytínhcánhânlàtrongcuộccạnhtranhvớisảnphẩmMacvàiPadcủaApple,HPrõràngđãởvàothếyếu.CăncứsốliệuquýIInăm2011,lượngtiêuthụcácloạimáytínhcủaAppleđãđạt13,6triệuchiếc,cònHPchỉlà9,7triệuchiếc.Trênthựctế,nghiệpvụmáytínhcánhâncủaHPvẫnthulợi,đếnngày31tháng7năm2011, lợinhuậnquý IIcủamáy tínhcánhânHP là567 triệuUSD,nhưngtỉsuấtlợinhuậnchỉcóchưatới6%,hơnnữathunhậpnghiệpvụchínhcũngcódấuhiệugiảmxuống.Tấtcảđãhìnhthànhsựđốilậpmãnhliệtvớitỉsuấtlợinhuậncaotới15%củamáytínhMaccủaApple.TrướcsựtấncôngmạnhmẽcủaiPad,iPhone,HPlựachọnphươngánlàtrựctiếpđầuhàng.TấtcảđúngnhưJobsđãnói:“Applesẽchiếmtrên90%thịphầnmáytínhbảng,đốithủcạnhtranhcủatôichỉcònbiếtsợhãimàbỏchạy”.

ĐÁNHÚPNOKIA

Lớnnhấtkhôngcónghĩalàtốtnhất.Applemuốnsángtạoraphầncứngtốtnhấtthếgiới.Nokiacóđiệnthoại50USD,tôikhôngchorằngApplecóthểdùng50USDtạorasmartphone,bởivìmục tiêucủachúng tôi làsản

phẩmtốtcósựđộtpháthựcsự.SteveJobs

Khôngbiếtbạncònnhớhaykhông,khoảnghơn10nămtrước,khilầnđầutiênNokiathiếtkếđểmànhìnhđiệnthoạilóelênđènmàuxanh,khilầnđầutiênNokialàmđiệnthoạivừanhẹvừamỏngđặtgọngàngtrongtúiáo,khilầnđầutiênđiện thoạiNokiavanglêngiaiđiệuX13ThirteenthChords dudương,khilầnđầutiênNokialàmchochiếcđiệnthoạibiếnthànhmáyảnh...ngườitađãtừngcảmthấynóthậtcuốnhút,thậtđẹp,giốngnhưiPhonengàynayvậy.

Quý II năm 2011, Nokia bán được 16,7 triệu chiếc smartphone, nhưngcùngkì,lượngtiêuthụđiệnthoạiiPhonecủaApplelà20,3triệuchiếc.Trênthịtrườngsmartphone,lầnđầutiênNokiabịApplevượttrước.

Tuyxét tổng lượng tiêu thụđiện thoại,Nokiavẫn làdoanhnghiệpđiệnthoạilớnnhấttoàncầu,nhưngđốivớithịtrườngsmartphonecólợinhuậncaothìNokiavẫnchưađưarađượcmộtmẫusmartphonecóthểcạnhtranhtrựctiếpvớiiPhonecủaApple.

Trong quý này, lượng tiêu thụ điện thoại Nokia giảm 20%, trong khilượngtiêuthụcủathịtrườngđiệnthoạitoàncầucùngkìlạităng10%,hìnhthànhsựđốilậprõràng.Điềuđángchúýlàvàonăm2007,thịphầnđiệnthoạiNokiatoàncầuđãtừngcómứctăngcaotới40%.

Mặc dù năm 1996Nokia đã cho ra đời chiếc smartphone đầu tiên,mởmàncho thị trường smartphone, nhưngnhữngnămgầnđây, thị phần củaNokiatrênthịtrườngsmartphonekhôngngừngbịiPhonecủaApplelấnát.

Cácsốliệuchothấy,trongthờiđạimạngdiđộngngàynay,NokiađanggặpphảihếttháchthứcnàytớitháchthứckhácđếntừphíaApple.Sựcạnhtranhtrênthịtrườngsmartphonetừxưatớinayrấtkịchliệt,tấtcảcácxungđộtmặcdùđềudiễnraâmthầmnhưngcũngvôcùng tànkhốc.Sách lượccủacácnhàsảnxuấtlớnthườnglàcạnhtranhtừnglitừngtívớinhau,sảnphẩmrađờinanánhưnhau.Nếubạnsảnxuấtramộtsảnphẩmmới,tôisẽnhanhchóngđuổitheođểbắtkịpxuhướng.Điệnthoạilàthứmàmọingườiđềucóthểnhìnthấy,sờthấy,nhucầucủangườitavớinócũngrấttrựctiếp.Mặcdùvậy,Nokiavớihàngngànkiểudángmẫumãnhưng lạikhông thểthỏamãnnhucầucủangườitiêudùngđãđểđiệnthoạiiPhonecủaApplevớirấtítkiểudángvượtmặt.

Khôngcònnghingờgì,trênthịtrườngsmartphonecaocấp,NokiađãtụtlạisauApple,trongthịtrườngtrungbìnhvàthấpcũngđốimặtvớisựthách

thứccủađốithủcạnhtranhnhưSamsung,vinhquangtrướcđâykhôngcònnữa. Apple đã cướp đi những khách hàng thời thượng nhất từ trong tayNokia,mấtđinhữngkháchhàngnày,Nokiagầnnhưtrởthànhdoanhnghiệpchếtạođiệnthoạithứcấp.

Một bản điều tra tháng 10 năm 2011 cho thấy, có khoảng 93% kháchhàngiPhoneởMĩvà88%kháchhàngiPhoneởcácnướcAnh,Đức,PháptuyênbốsaunàyvẫnsẽmuađiệnthoạicủaApple.Cònmứcđộtrungthànhcủakháchhàngở thị trườngchâuÂucủa thươnghiệuNokia từ74%năm2010giảm xuống63%năm2011, ngoài ra chỉ có khoảngmột nửa kháchhàngMĩmuốnmuađiệnthoạicủaNokiasaunày.

Trongvòngmộtnăm,Applekhôngngừngtranhgiànhlượngkháchhàngsmartphone của Nokia, mặt khác, người tiêu dùng chuyển sang lựa chọniPhonesaukhisửdụngđiện thoạiAppleđãkhiếnmứcđộ trung thànhđốivới thươnghiệu tăngcao, khiđã trung thànhvới thươnghiệu thì gầnnhưkháchhàngsẽkhôngchuyểnsangdùngsmartphonecủahãngkhác.Từnăm2007tớinăm2011,chỉtrongthờigianbốnnămngắnngủi,địavịthịtrườngcủahaibênđãphátsinhsựbiếnđổitolớn:Nokiabịđánhbại,thịphầntrênthị trường điện thoại toàn cầu ngày càng giảm đi; trong khi thị phần, thunhậpnghiệpvụchínhvàlợinhuậncủaApplengàycàngtăngcao,vươnlêntrởthànhôngvuamớitrongngànhđiệnthoạitoàncầu.RõrànglàAppleđãchiếnthắngtrongcuộcchiếnsmartphonevớigãkhổnglồđiệnthoạitruyềnthốngNokia.Vìsaolạinhưvậy?

Điểmkhácbiệtgiữasmartphonevớiđiệnthoạitruyềnthốnglàdòngđiệnthoạinàykhôngchỉđơnthuầngiúpngườisửdụngthỏamãnchứcnăngnóichuyện, nhắn tin tối thiểu nhấtmà cònmang lại đa tiện ích cho người sửdụngkhicóthểlênmạnglướtweb,chơigame...

Sovớibànphímtruyềnthống,mànhìnhcảmứngcóýnghĩavượtthờiđạivới hệ thống thao tác bấm nút, giúp người sử dụng chỉ cầnmột động tácchạmvàođiểmcảmứnglàcóthểkếtnốiInternetvàlàmbấtcứđiềugìhọmuốn trênmạng. So với việc nhập địa chỉ trang web phức tạp theo kiểutruyền thống thì đó quả làmột trải nghiệm nhẹ nhàng và nhanh gọn gấpnhiềulần.

Phầncứngcủađiệnthoạiquyếtđịnhhànhvi,mụcđíchcủangườisửdụngđiệnthoại.Điềumàkháchhàngsửdụngđiệnthoạicầnlàhếtsứcđơngiảnvà thiết thực, trướckhihọmởđiện thoạiđể lênmạng thìhọđãphảinghĩtrướcxemmìnhmuốnlàmgì,sauđómớimởđiệnthoạiđểlênmạngvàhoànthànhnó.

ChiếciPhoneđãcungcấpphươngángiảiquyếtnhanhgọnnhấtchonhucầuđó củangười sửdụng.Kểcảkhingười sửdụngkhôngbiết lênmạngbằngmáy tính bàn chăngnữa, họ vẫn có thể nhanh chónghọc được cáchdùngiPhoneđểtròchuyệnhoặcchơigametrênmạng.SựthayđổinàycònkéotheocuộccảicáchvĩđạitrongngànhmáytínhcánhânhơncảđiềumàhệđiềuhànhWindowscủaMicrosoftđãtừnglàmđược.

Trong ngành công nghiệp smartphone vẫn lưu truyền cách nói: “Nokiamuốnbiếnđiện thoại thành“đồ trangsức”củaphụnữ,cònApplebắtđầulàm “bàn trang điểm” của phụ nữ”.Đây có lẽ chính là nguyên nhân giúpApplemặcdùđếnsaunhưnglạivươnlêndẫnđầu,kéoôngvuatrongngànhđiệnthoạitruyềnthống-Nokiaxuốngkhỏingaivàng.

SAMSUNGVỪALÀBẠNVỪALÀTHÙ

Samsung làmộtnhàcungcấpquan trọng,cóquanhệrất thân thiếtvớichúngtôi.Chúngtôihivọngcungcấpcơhội,đểhọđưarasựlựachọnđúngđắn.

LuậtsưcủaApple–RichardLutton

Vìsmartphonecó lợinhuậnphongphúvà tương lai thị trườngđầy tiềmnăngnênsaukhigianhậpđộingũcácnhàsảnxuấtmặthàngnàynăm2011,ApplebắtđầutriểnkhaicuộcchiếnđộcquyềnvớihãngđiệntửSamsung-nhàcungcấpvàđối thủcạnh tranhcủahọ trên toàncầu.Applecho rằng,seriessảnphẩmGalaxycủaSamsungcopythiếtkếngoạiquancủaiPadvàiPhonecủaApple,cònSamsungthìbàytỏ,thiếtbịdiđộngcủaAppleđang“sửdụngmiễnphí”quyềnphátminhsángchếcủaSamsung.

CuộcchiếngiữaApplevàSamsungbùngnổtrênthịtrườngMĩvàotháng4năm2011.Trướctiên làApple tuyênbốmáytínhbảngGalaxyTab10.1củaSamsungxâmphạmquyềnphátminhsángchếcủamình,sauđóApplekhởikiệnSamsungtrêncácthịtrườngquantrọngnhưchâuÂu,NhậtBảnvàAustralia, yêu cầu tòa án phán quyết Samsung xâm phạm bản quyền sảnphẩm,cấmtiêuthụsảnphẩmSamsung.Đểtrảđũa,Samsungđưarahàngloạtphảnbác,đồngthờivàongày4tháng10-khiAppleramắtiPhone4Sthìhọlạimộtlầnnữatiếnhànhcôngkíchvềmặtphápluật,tuyênbốApplexâmphạmbảnquyền.

Thựcchất,cuộcchiếnđộcquyềnnàyphảnánhmộtthựctếrằngSamsungđang từng bước thôn tính thị trường máy tính bảng và smartphone củaApple.Đếnngày5tháng10năm2011,Appleđãthànhcôngkhisảnphẩm

GalaxyTabbịcấmtiêuthụởthịtrườngchâuÂuvàAustralia,cònSamsungthìkhởikiệnApplevớitòaánĐức.

GiữaApplevàSamsungđãvàđangdiễnramộtcuộcchiếngaycấn,quanhệgiữahaibênđanxenphứctạp.ĐốivớiApple,SamsungkhôngchỉlàđốithủmàcònlàmộttrongnhữngđốitácquantrọnggiúpsảnphẩmApplebướcratoàncầu.

CôngtyĐiệntửSamsunglàcôngtycôngnghiệpđiệntửlớncóquymôlớnnhấtHànQuốc,đồngthờicũnglàdoanhnghiệpcóquymôlớnnhấtvàxếpvị trídẫnđầu trên thị trườngquốc tế thuộc tậpđoànSamsung.LượngtiêuthụcủacácsảnphẩmLCDTV,LEDTVvàchấtbándẫncủacôngtyĐiệntửSamsungđềuđứngđầubảngtrênthếgiới,dòngsảnphẩmmangtínhđạidiệncủahãngnàytronglĩnhvựcsmartphone–GalaxySluôntheosátiPhone trên thị trườngđiện thoạiquốc tế, trở thànhmộtđối thủđánggờmcủaiPhone.ĐâycũngchínhlàsảnphẩmmàAppleđãtuyênbốlàSamsungxâmphạmquyềnphátminhsángchếcủahọ.Tiếptheođó,Samsungramắtmáytínhbảng–GalaxyTab,sảnphẩmnàyvàiPadcủaiPhonecạnhtranhvôcùngkịchliệt.

BảnthânSamsungsảnxuấtsmartphonevàmáytínhbảng,quantrọnghơnlà,dochấtlượngưuviệt,nócũngnhậnđượcsựủytháccủarấtnhiềuđốithủcạnhtranh,cungứngrấtnhiềulinhkiện.Applechínhlàmộtkháchhànglớncủa điện tử Samsung. Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trườngiSuppli,mộtsốbộphậnvôcùngquantrọngtrongiPhoneđềulàdoSamsungcungcấp,đólàbộnhớflashdùngđểlưutrữtrìnhtự,âmnhạc,game,thẻnhớdùngđểlàmviệccùngvớibộvixửlí.Tínhtheogiátrị,Samsungcungcấp26%linhkiệntrongiPhone.LàkháchhànglớncủaSamsung,chỉriêngnăm2010,AppleđãmuacủaSamsungsố linhkiện trịgiá5,7 tỉUSD,đơnđặthàng củaApple đã trở thành bộ phận kiếm nhiều tiền nhất trong toàn bộnghiệpvụSamsung.

ChúngtahãylấyiPadcógiábìnhquân560USDlàmvídụ.TrongiPad,số linh kiện doSamsung cung cấp như bộ vi xử lí, bộ nhớ flash, thẻ nhớDRAMchiếmtới36%giá thành.Căncứvàosố liệumàNhậtbáokinh tếHànQuốccungcấp,năm2011,AppleđãchitrảchoSamsung7,8tỉUSD.

ĐâychínhlàmộtthànhphầnquantrọngtrongmôthứcthươngmạiđiệntửSamsung:trởthànhnhàcungcấplinhkiệnchohãngkhácđểviệcsảnxuấtcủamìnhduytrìởquymôlớn,từđóhạthấpgiáthànhcủasảnphẩm.ĐốivớiApple,họcũngsẵn lòngsửdụng linhkiệnmàcácdoanhnghiệpkháccungcấp.Điềuđógiúphọcóthểtậptrunghơnchocôngviệccủamình:thiếtkếngoạihình sảnphẩm thanh thoáthơn, tổhợphệđiềuhànhcủamáydễ

thaotáchơn.

Dùng cáchmô tả “vừa là thù vừa là bạn” để nói vềmối quan hệ giữaSamsungvàApplelàvôcùnghợplí.Mộtmặt,haibênởthếgiằngcomộtmấtmộtcòntrênphạmvitoàncầu;mặtkháctrêndâychuyềncungứngcủaApplekhôngthểthiếumộtkhâuvôcùngquantrọnglàlinhkiệndoSamsungcungcấp.ApplethíchchấtlượngcủalinhkiệncủaSamsung,vàcólẽcũngchỉcóSamsungmớicóđủnăng lựcđểđápứngđượccảsố lượngvàchấtlượnglinhkiệnchoApple.

Mặc dù không thể tách rời khỏi Samsung, nhưng mối uy hiếp màSamsungtạoravớiApplengàycàngkhiếnAppleănkhôngngonngủkhôngyên.

Đánh giá quamức tiêu thụ, Samsung là hãng công nghệ lớn nhất toàncầu;họtiênphongtrongviệcramắtmáytínhbảngcóthểsánhngangvớiiPadcủaApple–GalaxyTab;saukhi ramắtsảnphẩmsmartphonedòngGalaxy S tương tự iPhone, lượng hàng xuất khẩu của Samsung tăng lênnhanhchóng,theokịpxuthếcủaApple.CăncứvàosốliệuthốngkêlượngsmartphonexuấtsangchâuÂuquýIInăm2011màIDCcôngbốchothấy,Appleđangmấtđiưuthế“tỉsốlớn”củamình.Samsungvới22%thịphầnđãvươn lênđứngđầu thị trường smartphoneTâyÂu, vượt lên trênApplemộtđiểm,sovớicùngkìtăngtrưởngđạttới700%,mứctăngtrưởngkhôngthểxemnhẹ.

Dĩnhiên, tínhđếnhiệnnay, trongphươngdiệnsmartphonevàmáy tínhbảng,Applevẫncóưuthếvôcùngrõrệt.Sốliệucóliênquanchothấy,quýIVnăm2010,lượngtiêuthụmáytínhbảngđạttớiconsố10,1triệuchiếc,trong đó iPad của Apple chiếm 73% thị phần; Galaxy Tab của Samsungđứngthứhaivới17%thịphần.NhưngsaukhiiPhonecủaApplethốnglĩnhthị trường nhiều năm, smartphone sử dụng hệ điều hànhGoogleAndroidđangcóxuhướngđuổikịpvàvượtlên.TuyAndroidsovớiiOScủaAppletồntạimộtvàithiếusót,nhưngsuychocùngnólànềntảngmiễnphí,điềuđótạothànhmốiuyhiếprấtlớnđốivớiApple.NhưngnếuApplekhởikiệnGooglethìrõrànglàsẽkhiếncácnhàchếtạolinhkiện“dèchừng”.ĐểđẩylùisựbámđuổicủaSamsung,ApplebắtđầutìmcáchgiảmbớtsựỷlạivàothẻnhớDRAMvàbộnhớflashNANDcủaSamsung,tìmkiếmnguồncungthẻnhớflashNANDvàthẻnhớDRAMmớitừhainhàsảnxuấtToshibavàElpida của Nhật; đồng thời, vào năm 2011 còn không ngừng lan truyềnthôngtinApplecóýhợptácvớiLGvànhiềunhàsảnxuấtcủaNhậtBản.Cóthôngtinchothấy,Applebắtđầutậptrungmuamànhìnhtinhthểlỏng55inch,đồngthờimởrộngsựhợptácvớicácdoanhnghiệpNhậtBảnvềmáy

tínhbảng,thậmchílàsảnphẩmtivitươnglaiiTV,phântánnguồncungcấphàng,đểgiảmsựdựadẫmvàonguồncunglinhkiệnlàSamsung.

DanhtiếngcủaAppletrênthịtrườngsảnphẩmđiệntửtoàncầutạorachohọrấtnhiềuđốithủcạnhtranh.Trongquátrìnhpháttriển,chodùthịphầnlớnđếnđâuthìApplecũngchưabaogiờxemthườngđốithủcạnhtranh,đốivớiSamsungcũngvậy.Chođếnhiệntại,chúngtavẫnchưathấyđượckếtcụcthắngthuagiữaApplevàSamsung,mốiquanhệvừabạnvừathùkhiếnsựtranhgiànhcủahaibêntrởnênđầykịchtính,nhưngchúngtacóthểnhìnthấyrõsựnỗlựccủaApple.

NẾUAPPLEVÀBLACKBERRYCHỈLÀTRÁICÂY

ChúngtôiđãvượtquaRIM.Tôikhôngchorằnghọcóthểđuổikịpchúngtôitrongtươnglaigần.Sángtạomộtphầnmềmđồngthờithuyếtphụcngườikhaithácủnghộnềntảngthứba,điềuđólàmộttháchthứcđốivớiRIM.

SteveJobs

NếuApplevàBlackBerrychỉlàtráicây,thếgiớinàysẽđơngiảnrấtnhiều–trướccuộcchiếnthươnghiệusmartphonethayđổitừngngày,trongngànhcó một số người đã nói đùa như vậy. Tuy nhiên, chắc chắn là Apple vàBlackBerry tuyệtđốikhôngchỉ làđơn thuần là trái câymàcòn là thươnghiệuđiệnthoạicósứchútmạnhmẽđốivớingườitiêudùng,đồngthờicũnglàđốithủcạnhtranhkhôngđộitrờichungcủanhau.

Năm1984,chađẻcủathươnghiệuđiệnthoạiBlackBerry–côngtyRIM(Research inMotion Ltd.) được thành lập ở thị trấnWaterloo, thành phốToronto(Canada).Khimớithànhlập,RIMchỉlàmộtnhàcungcấpthiếtbịnhắn tinvô tuyến,chưamấy tên tuổi trongngành.Tìnhhìnhnày tiếpdiễntrongsuốtmộtthờigianrấtdài,đếntậnnăm1998,khicáckĩsưcủaRIMchorađờidòngđiệnthoạiBlackBerry.BlackBerrythựcrakhôngchỉlàmộtchiếcđiệnthoạiđơnthuầnmàcònlàmộtthiếtbịgiảiquyếtthưđiệntửtrựctiếp,vìnósửdụngbànphímmáytínhtiêuchuẩn,trôngnhưnhữnghạtlấmtấm trên quả dâu, vì thế người ta đã đặt cho nó cái tên “BlackBerry”.BlackBerrylàsựkếthợprấtthôngminhgiữaphầnmềmvàphầncứng,cungcấpphươngángiảiquyết khôngdâyend toend toàndiệnvàan toànchodanhnghiệpvàcánhânngườidùng.Trongvàinămđầuthếkỉ21,dựavàochứcnănggửi-nhậnthưđiệntử,chuyểnnhậptrêntoànbànphímnhưmộtchiếc máy tính thu nhỏ mà BlackBerry gây dựng được tiếng tăm tốt đẹptronggiớicôngnghệ.Nhưngcómộtsựkiệnđãxảyrakhiếnsảnphẩmnày

đượcnhiềungườibiếttới,đólàlàsựkiện“11/9”củaMĩ.Saukhixảyrasựkiệnkhủngbố,rấtnhiềuthiếtbịthôngtincủaMĩbịtêliệt,phótổngthốngMĩDickCheneykhiấyđangsửdụngđiệnthoạiBlackBerry,nhờvàochứcnăngthưđiệntửcủaBlackBerrymàôngcóthểtiếpnhậntưliệuđầutiênvềhiệntrườngtainạn,đồngthờicóthểtrựctiếpdùngthưđiệntửđểxửlícôngviệc. Chiếc điện thoại BlackBerry “thần kì” của Cheney đã làm dấy lên“cơnsốtBlackBerry”ởMĩ.Năm2007,nhàsảnxuấtđiệnthoạiBlackBerrylàRIMtrởthànhcôngtycógiátrịvốnhóathịtrườnglớnnhấtCanada.

Năm2007,RIMvàApplekhônghẹnmàgặptrênthịtrườngsmartphone,điện thoạiBlackBerryvà iPhoneoangiangõhẹpđụngđộnhau.Mộtnămsau,AppleramắtiPhone3G,thayđổiquytắctròchơicủasmartphone,từđóđưa điện thoại và những ngành liên quan vào một thời đại mới. Sau khiiPhonerađời,nếuchỉnhìntừchỉtiêutăngtrưởngdoanhthuthìRIMvẫncóthểyên tâm.Mứcdoanh thucủaRIMnăm2010đạt19,9 tỉUSD, tiếp tụcduytrìmứctăngtrưởngcaobìnhquânnămkhoảng64%.Tuynhiên,sựbiếnđổinhỏvềlượnghàngbánrađãchothấymanhnhacủatínhiệunguyhiểm.QuýIVnăm2010,Applevới lượnghàngbánra16,2 triệuchiếcchỉđứngsauNokia,trởthànhdoanhnghiệpsảnxuấtsmartphonelớnthứhaitoàncầu.LượnghàngbánracủaRIMquýnàylà14,6triệuchiếc,bịApplevượtmặt.

BởivìApplebắtđầutiếncôngmộtcáchnhanhchóngvàmạnhmẽđốivớiđiệnthoạiBlackBerry.Năm2008,RIMramắthaimẫusảnphẩmmớiBold9000 và Storm 9530, đáp trảmột cách cứng rắn hành vi khiêu khích củaApple.MặcdùrasauiPhonemộtnăm,nhưnghaimẫuđiệnthoạinàyđềutốthơn iPhonevề tuổi thọ pin, ứngdụng thưđiện tử, bàn phímổnđịnh, khảnănglưutrữ,quayphimvàtínhnăngantoàn.Vềmặtthịtrường,lượngbánlẻcủađiệnthoạiBlackBerrytrongmộtnămtănglên38%.Hiệpđọsứcđầutiên,RIMthắngApple.

SaukhiAppleramắtiPhone3Gvàongày9tháng6năm2008,hiệpthứhai bắt đầu. Jobs xây dựng cho iPhone 3G cửa hàng ứng dụng onlineAppstore, ramắtkhokhai thácphầnmềmtrongAppstorecủaApple,cungcấp địa chỉ cho người sử dụng iPhone download để thể hiện rằng đây làchiếcđiệnthoạidoThượngđếsángtạo,ngànhsmartphonetừđóbướcvàothờiđại“mộtđiệnthoạimộtthếgiới”.

Đồngthời,iPhone3GchoramắtdịchvụđồngbộCloudcomputingtênlàMobileMe(thuphí),bắtđầuuyhiếpnghiệpvụhạtnhâncủaRIM.NgườisửdụngiPhone3GcóthểgửithưđiệntửchoCloud,rồinhanhchóngchuyểnphátcho tấtcảcác thiếtbị thunhận.Mộtchiếcđiện thoạinhưvậygiáchỉ199USD.Trongmộtthờigianngắn,“lànsóngApple”nổilênkhiếnngười

tiêudùngđuanhautớicửahàngcủaApple,xếphàngdàichờmuasảnphẩmchobằngđược.Trướcsự tấncôngmạnhmẽcủa iPhone3G,có thểnói làRIMđãtrởtaykhôngkịp,cửahàngứngdụngonlinecủaRIMđếntậntháng3năm2009mớibắtđầuđưavàohoạtđộng,nhưnglúcấyquytắccạnhtranhvà cục diện của ngành smartphone đã hoàn toàn thay đổi. Hiệp thứ hai,Apple toàn thắng, thổi vang kèn lệnh tổng tấn công đối với điện thoạiBlackBerry.

Đếnquý IVnăm2010, lượnghàngbán ra của smartphone toàncầu lầnđầu tiên vượt qua lượng hàng bán ra của máy tính cá nhân, ngànhsmartphonebướcvàothịtrườngđạichúng.NếunhìnlượnghàngbánracủasmartphonetrongcảnămthìđiệnthoạiBlackBerrycủaRIMvẫnđứngvịtríthứhai,chỉxếpsauNokia.TỉlệtăngtrưởngcủaNokiavàRIMlầnlượtlà36,1% và 36,4%, Samsung và HTC chủ yếu dùng hệ điều hành GoogleAndroid,tỉlệtăngtrưởngcùngkìlầnlượtđạt438%và258%,lầnlượtđứngthứtưvàthứnăm,đạtđược9,7triệuchiếcvà8,6triệuchiếc,còntỉlệtăngtrưởngcủaiPhonecủaAppleđứngthứbalà86.2%,vượtquaRIM.

Tronglĩnhvựcsmartphone,dườngnhưAppleđangđóngvaitròkẻnuốtchửngthịphầnđiệnthoạicủaRIMBlackBerry.Còntronglĩnhvựcmáytínhbảng,Apple quả không hổ là kẻ thống lĩnh. Lần này tới lượt BlackBerryđóngvailàkẻtheođuôi.Ngày30tháng9năm2011,RIMramắtmáytínhbảngBlackBerryPlayBookđầutiên,sovớiAppleiPad,mẫumáytínhbảngnàythểtíchnhỏhơn,trọnglượngnhẹhơn,cũngcócôngdụngthươngmại,dườngnhưRIMđịnhphátđộngcuộcchiếnphảncôngvớiApple trong thịtrườngmáytínhbảng.

Tuyvềphầnmềmứngdụng,RIMkhôngthểsánhvớiApple,nhưngmộtsốtham số kĩ thuật chủ yếu trongmáy tính bảngPlayBook thì vượt qua cảAppleiPad.ThểtíchnhỏgọnvàtrọnglượngkhánhẹcủaPlayBookkhiếnnódễmangtheohơnsovớiiPad,camerachấtlượngcaonhậnđượcsựyêumếncủangườithườngxuyênsửdụngSkypenóichuyệnvớingườithân,đồngnghiệp.DualCoreProcessorcũngthỏamãnnhucầuvềxửlítínhnăngcaomàkháchhàngtheođuổi.ĐiểmnàychínhlàđiểmmàtrướcđâykhôngphảilàsởtrườngcủaRIM.PlayBooksẽtiếptụcápdụngchứcnăngcộnghưởnghướngtớikháchhàngdoanhnghiệpvốncócủanóđểthuhútsựủnghộcủakháchhàngtrungthànhvớiBlackBerry.

TheobáocáocủacôngtynghiêncứuthịtrườngiSuppli,năm2010,tổnglượnghàngbánracủamáytínhbảngtoàncầulà15,4triệuchiếc,trongđóAppleiPadđãcó12,8triệuchiếc,chiếmtỉlệtới74,1%.NhưngcùngvớisựgianhậpcủanhiềunhàsảnxuấtnhưRIM,Samsung,HTC,đếnnăm2012,

lượnghàngbánracủaiPadchỉcònkhoảnggầnhaiphầnba,tỉlệgiảmxuống61,7%.Có lẽđúngnhưJobsnói:“Chúng tôiđãvượtquaRIM.Tôikhôngchorằnghọcóthểđuổikịpchúngtôitrongtươnglaigần.Sángtạomộtphầnmềmđồngthờithuyếtphụcngườikhaithácủnghộnềntảngthứba,điềuđólàmộttháchthứcđốivớiRIM”.

CUỘCCHIẾNĐỘCQUYỀN:APPLEVÀHTC

Hoặc là chúng tôi làm ngơ với hành vi xâm phạmbản quyền sáng chếApple của đối thủ cạnh tranh, hoặc là hành động để ngăn chặn họ, cuốicùng chúng tôi lựa chọn cách thứ hai. Cạnh tranh có ích với tất cả mọingười,nhưngđối thủcạnh tranhnên tựphát triểnkĩ thuậtmớichứkhôngphảiăncắpcủachúngtôi.

SteveJobs

Năm2007 làmộtnămđángnhớ.Trongnămnày,Apple ramắt iPhone,làn sóng Apple ập tới mọi nơi. Điện thoại bắt đầu bước vào thời đạismartphone.Trongmôitrườngcạnhtranhhoàntoànmới,báchủngànhđiệnthoạitrướcđâylàNokiavàMotorolatỏrakhôngđủsứcsống,trởnênyếmthế,người tiênphongtrongngànhsmartphone lúcấy làRIMvấtvảchốngđỡ,pheiOSdoAppleđứngđầuvàpheAndroiddoGooglevàSamsungliênthủvươn lênganhđuangôibáchủmới.Cuộccáchmạngsmartphonenàycũngsảnsinhramộtgãkhổnglồmớinổi–HTC.

HTCtứccôngtyTráchnhiệmhữuhạncổphầnđiệntửquốctếHồngĐạt(HighTechnologyComputerCorporation),gọitắtlàHồngĐạthoặcđiệntửHồngĐạt,làmộtcôngtycôngnghệnổitiếngtoàncầu,sảnphẩmchủyếulàsmartphone,trụsởcôngtynằmởhuyệnĐàoViên(ĐàiLoan).CôngtyHTCdochủtịchhộiđồngquảntrịVươngTuyếtHồngsánglậpnăm1997,hiệntạilànhàsảnxuấtsmartphonelớnthứnămtoàncầu.ThịphầncủaHTCtuytạmthờikhôngbằng18,4%củaApple,nhưng tốcđộ tăng trưởnggầnnhưgấpđôiApple.Chiếclượcđặcsắc,lựachọnkhácbiệthóacũngkhiếnmứctiêuthụcủaHTCnăm2010vànăm2011tănglên300%.

ChủtịchhộiđồngquảntrịHTCVươngTuyếtHồngđượcmệnhdanhlà“bàJobs”.BàđãtừnggặpJobsởrấtnhiềunơi,“TôicảmthấyJobslàmộtngười cực kì sáng tạo, ôngấy có khảnăng thực thi tuyệt đối, điềuđó rấtquantrọng.Điểmthứhai,ngaytừđầuJobsđãnghĩphầncứngvàphầnmềmlàmộtthểthốngnhất,bắtđầutừmáytínhMac,Jobsđãchorằngphầnmềmvà phần cứng phải kết hợp với nhau. Điểm thứ ba, ông ấy cho rằng sản

phẩmcôngnghệlàphongcáchsống,làvănhóa.BảnthânAppstorelàmộtvănhóa.TôinghĩrằngJobslàmộtngườiđángtônkính”.

Nhưngchuyểnđề tàicâuchuyện,VươngTuyếtHồngcũngcócáchnhìnkhácbiệtcủamìnhvềJobs:“Tôichorằngmỗingườiđềucóđẳngcấpkhácnhau,mỗiquốcgiađềucóvănhóakhácnhau,mỗingườiđềucóđặcđiểmkhácnhau,đángđượctánthưởngnhưnhau.Jobschorằngmộtsảnphẩmcóthểthỏamãntấtcảmọingườitiêudùng,chúngtôithìchorằngmỗingườitiêudùngđềunênđượcđặcbiệtthỏamãn,vìđiềuđólàmnênsựkhácbiệt.”

VươngTuyếtHồngđượcTheNewYorkTimesgọilà“ngườiphụnữquyềnlựcnhấttronggiớicôngnghệtoàncầu”.HTClàđốithủcủaApple,VươngTuyếtHồngtrongsựtônkínhđốivớiJobscũngmangtheotháchthức.HTClựachọntậndụngtriệtđể,tìmkiếmnhữngkhônggianvẫnchưađượccoilàhoànmĩmàAppleđể lạiđể tìmkiếmcơhộiphát triểnchomình.SựxuấthiệncủaiPhonemởđầuchothờiđạismartphone,smartphonecũngchoHTCcơ hội lịch sử “tăng tốc”. Là nhà sản xuất đầu tiên ra mắt smartphoneAndroid,ủnghộGooglesớmnhất,HTCđãnắmlấythờicơ,khôngchỉđứngvịtrídẫnđầutrênthịtrườngsmartphonemàgiátrịvốnhóathịtrườngcũngvượtquacảNokia.

Nhưngnhữngđiềunàychỉlàthắnglợitronglĩnhvựcchếtạo.Xuấtthântừ ngành chế tạo, bản thân không có phầnmềm hạt nhân, trong tayHTCkhôngcónhiềuquânbài,vìthế,từtrướctớinay,bấtkìcơhộithịtrườngnàocóthểnắmđược,HTCđềunắmlấy,tâmthái“đặtcượcnhiềucửa”vôcùngrõrệt.Mộtđốithủcạnhtranhnhưvậy,chắcchắnsẽkhiếnApple“toátmồhôi”.ƯuthếcủaHTCđangthểhiệnởviệcnắmvữngtốcđộtăngtrưởngvàquanhệsángtạo,VươngTuyếtHồngvàtậpđoàncủabàcókhảnăngđiềuchỉnhsảnphẩmkháxuấtsắc.

HTCkhôngchỉlàđốithủhàngđầucủaAppletrênthịtrườngÂuMĩmàcòncó thể trở thànhđối thủcạnh tranhđánggờmởkhuvựcchâuÁTháiBìnhDương.SốliệubáocáotàichínhmàApplecôngbốchothấy,từtháng10năm2010đếntháng6năm2011,thunhậpcủaAppleởTrungQuốcvượtquá8tỉUSD.Trongbáocáomớinhấttừtháng3đếntháng6năm2011,thunhậptừthịtrườngnàyđạt3,8tỉUSD.Applechorằng,“hiệnnayhọmớichỉchạmvàomộtgócnúibăngcủathịtrườngTrungQuốc”.TrongkhiđólượngkháchhàngởTrungQuốcvàẤnĐộđượcướctínhkhoảng1,7tỉ,khônggianpháttriểncủaApplesẽvôcùngrộngmở.Tuynhiên,trongnăm2010,85%thunhậpcủaHTCđếntừBắcMĩvàchâuÂu,chỉcó10%doanhthuđếntừchâuÁ.ThịtrườngchâuÁTháiBìnhDươngđốivớiHTCcũngtồntạisứchút to lớn. Có thể thấy, phương hướng tấn công chủ yếu của HTC trong

tươnglaisẽlàthịtrườngchâuÁTháiBìnhDương.Trướcmộtđốithủnhưvậy,Applequyếtđịnhlựachọndùngquânbàibảnquyềnphátminhsángchếđểứngchiến.

Tháng3năm2011,Apple đâmđơn kiệnHTCvớiHiệphội thươngmạiquốctếMĩ(ITC),tốcáorằngmườibảnquyềnphátminhsángchếcủahọđãbịHTCxâmphạm,ITCcóquyềnngăncấmHTCtiêu thụsảnphẩmởMĩ.Nóicáchkhác,nếuApplethắngvụkiệnnày,HTCsẽđốimặtvớicụcdiệnvôcùngkhókhăn,bởivìtrongkếtcấuthunhậptrướcmắtcủahọ,mộtnửađếntừkhuvựcMĩ.Tuynhữngvụkiệnbảnquyềnphátminhsángchếkếtcụccuốicùngthườnglàhòagiải,nhưngHTCcũngcóthểsẽphảiđốimặtvớikhoảntiềnhòagiảilêntớihàngtỉUSD.

Trong vụ việcApple đưa ra tố tụng bản quyền phátminh sáng chế vớiHTC, ITCđãđưaraphánquyếtbướcđầu,cóđiềukhôngphảiđối vớicảmườibảnquyềnphátminhsángchế,màlàhaitrongsốđó.Haisảnphẩmxâmphạmbảnquyềnnày sẽ bị cấm tiêu thụở thị trườngMĩ.Bất đắc dĩ,HTC phải bỏ ra 300 triệu USD để mua S3 Graphics để tăng cường bảnquyền,ứngphóvớisựtấncôngcủaApple.

TìnhhìnhmàHTCphảiđốimặtvẫnchưaphảilàtồitệnhất,nếuHTCbịpháthiệnxâmphạmquyềnphátminhsángchếvềsảnphẩmmànhìnhcảmứngcủaApplethìtìnhthếsẽcònkhiếnHTCđauđầuhơn.Hơnnữangoàihaibảnquyềnphátminhsángchếmà ITCnhắc tới,Applecòn tiếp tục tốcáoHTCxâmphạmmườisáubảnquyềnphátminhsángchếkhác,có thểthấysẽcórấtnhiềutranhchấpxâmphạmbảnquyềnđangchờHTCtrongtươnglaikhôngxa.

Từ khi Apple khiếu nại HTC đến nay, giá cổ phiếu của HTC trên thịtrườngchứngkhoánliêntụcgiảmsút,mứcgiảmcaonhấttrongngàyđạttới6.5%.CóthểnóilàApplechiếnthắngbướcđầutrongcuộcchiếnnày.Trongngành,cácýkiếnphổbiếnchorằngApplecuốicùngsẽthôngquaviệcthumộtkhoảnchiphíquyềnsửdụngcủaHTCđểkết thúccuộcchiến,sovớiviệctốnthờigiansứclựcđểđánhbạihoàntoànHTC,cáchlàmnàycóthểgiảiquyếtvấnđềnhanhhơn,vìnhữngtranhchấpthươngmạithôngthườngcũngđềuđượcgiảiquyếtnhưvậy.NhưngrõràngApplekhôngđịnhlàmthế,bởivì trongvấnđềbảnquyềnphátminhsángchế,HTCkhôngcótưcáchhiệpthươngbìnhđẳngvớiApple,chodùHTCđãmuaS3Graphics,nhưngtầmảnhhưởngcủanócũngsẽkhôngđượcnânglênquánhiều.TuynhiênITCcũngpháthiệnraAppleđãxâmphạmhaiquyềnphátminhsángchếcủaS3vềconchiphìnhảnh,nhưngphương thứcgiảiquyếtđểchoApple lựachọnquảthựclàquánhiều,vídụApplecóthểsửdụngconchipkháchoặc

muaconchiptừnhữngnhàchophépsửdụngS3khác.Điềunàytừmộtgócđộkháccũngchứngtỏmộtđiềurằng,trongcuộcchiếnvớiHTC,Appleđãđứngởvịtríthượngphong.

CONĐƯỜNGTƯƠNGLAICỦAAPPLE

Trongcácchương trước,chúng tađã thảo luậnbíquyết thànhcôngcủaApple từcácgócđộkhácnhau.Ởchươngnày,chúngtasẽ tiếnhành“mổxẻ” Apple từ một phương diện khác, thảo luận nguy cơ tiềm ẩn và conđườngpháttriểntrongtươnglaicủaApple.

Trướcquyluậthưngthịnhquátấtsẽsuyvong,Applecóthểtrởthànhmộtngoại lệkhông?SựrađicủaJobs liệucó thể trở thànhbướcngoặtchosựpháttriểncủađếquốcApplehaykhông?ĐằngsauvẻvinhquangcủaApplerốtcuộctiềmẩnnhữngnguycơnào?TimCooksẽđưaAppleđivềđâu?

JOBSQUAĐỜI,“HUYỀNTHOẠIAPPLE”CÓTHỂVIẾTTIẾPNHỮNGTRANGHUYHOÀNGHAY

KHÔNG?

Chếtchócrấtcóthểchínhlàphátminhtuyệtnhấttrongcuộcsống,làcầunốichosựthaythếsinhmệnh.

SteveJobs

Ngày5tháng10năm2011,SteveJobs-ngườiđượcmệnhdanhlà“chađẻcủaApple”đãquađời.Cóngườichorằng,phươngphápduynhấtđánhbạiApple là sống lâuhơnJobsmộtchút.Bâygiờ,cơhộinhư thếđãxuấthiện,nhưngkhôngbiếtliệucóaicóthểgánhvácđược“trọngtrách”nàyhaykhông.CònđốivớiApple,đâythựcsựlàmộttổnthấttolớn,khiếnngườitanảysinhsựhoàinghirấtlớnvềtiềnđồcủaApple.

Làngườisánglậpvàlànhânvật“linhhồn”củaApple,lịchsửphấnđấulâudàicủaJobsđượccoilàlịchsửtrưởngthànhcủamộtdoanhnghiệpMĩđiểnhình.ApplecủaônglầnlượtramắthàngloạtsảnphẩmgâychấnđộngtoàncầunhưiPod,iPhone,iPad,dẫnđầuthịtrườngkhiếnrấtnhiềuđốithủcạnhtranhđếnnayvẫnkhócóthểvượtquađược.

Từ trước tới nay chưa códoanhnghiệpnàocóđược lượng tiêu thụ sảnphẩmbán lẻ lớnvà tầmảnhhưởngvượtkhỏi lĩnhvựcnhưApple.Nhưngđồngthời,cũngkhôngcómộtdoanhnghiệpnàodựadẫmvàoCEOcủahọnhưvậy.LànguồnsángtạovàlinhhồncủaAppletrongmấychụcnăm,mỗisảnphẩmbánchạycủaApplegầnnhưđềuđượctạoravàhoànthànhdướisựđônđốcchỉđạocủa Jobs.Trong thờigian JobskhôngởApple,dườngnhưAppleđãgặpphảinguycơtolớnvàkhôngnhìnrađượcrõràngphươnghướngpháttriểntrongtươnglai;cònkhiJobsquaytrởvềđiềuhànhApple,vôsốsángkiếnnhanhchóngđượcđưara.Sựcốchấpvàchủnghĩahoànmĩ

củaJobsđãtạorahếtsảnphẩmnàytớisảnphẩmkhác,đồngthời,ôngcòncótinhthầnvàkĩnăngdiễnthuyếtgiỏi.ÔngcóthểbiếnlễramắtsảnphẩmApple thành live show tuyệtvờiđầy ấn tượng, thậmchí có thểkhiếnmộtứngdụngnàođóvốnkhôngcógìlàmớilạbỗngchốctrởthànhtràolưumớinhấttoàncầunhờsựgiớithiệucủamình.

TưởngnhớJobs:ngày5tháng10năm2011,ngàyuámcủafanAppletrêntoànthếgiới.ChínhvìnhữngcốnghiếntolớncủaJobsđốivớiApplenênbảnthânông

đãtrởthành“tàisản”rấtlớntronggiátrịthươnghiệucủaApple.Cóthểnói,Jobs ảnh hưởng trực tiếp tới tương lai của hãng này. Các hãng khác nhưMicrosoft,Sony,Google,nếuthiếungườilãnhđạoởmộtnhiệmkìnàođó,ngườikếnhiệmdĩnhiênsẽtiếptụcthúcđẩysựpháttriểncủadoanhnghiệp,nhưng đối với Apple, dường như người ta vẫn chưa quen được với việckhông có Jobs.Apple không thiếu thiên tài sáng tạo, nhưng chính Jobs làngườicóthểgắnkếthọthànhmộtchỉnhthểthốngnhất.NếuvínhữngthiêntàinàylàcácbộphậncủamộtchiếctàulớnthìJobschínhlàngườithuyềntrưởngcầmlái.Ôngđãquenvớiviệcđíchthânxemxéttừngmẫusảnphẩm,thành công không ngừng của Apple cũng nhấn mạnh sự “đúng đắn” của“việcgìcũngđíchthânnhúngtayvào”củaJobs.

Khác với các công ty công nghệ khác, sự thành công Apple có đượckhôngphảichỉdựavàoquảnlímàcòndosựsángtạocủaJobsdẫndắtvàthúcđẩytấtcảcùngtiếnlên.TrênđờinàykhôngcóJobsthứhai,sựthành

côngmàôngtạorakhôngthểsaochépđược.Dĩnhiên,cũngcóýkiếnchorằng,hiệnnaychiến lượccủaAppleđãcơbản tổnđịnh, tuy Jobsquađờinhưngvềtổngthểthìniềmtincủathị trườngđốivớiApplesẽkhôngthayđổi,đặcbiệtlàcùngvớiviệccácsảnphẩmmớiđềuđặnramắt,ApplerấtcóthểsẽtiếptụctỏasángdướisựdẫndắtcủaTimCook.

NGUYCƠ1:HÌNHTHÁIKHÉPKÍNCỦAAPPLEGẶPPHẢITHÁCHTHỨCLỚN

Cuộc chiến giữa mở và khép chỉ là trò lừa bịp. Google thích miêu tảAndroidlàmở,cònmiêutảiOS4làkhépkín.Chúngtôichorằngđiềuđókhôngphùhợpvớisựthực.

SteveJobs

Từ“vượtngục”đãtrởnênquáđỗiquenthuộcđốivớicác“fanApple”.Vìsaophải “vượtngục”?Bởivìở trong“nhà lao”khôngđược thỏamái cholắm, vì thế phải mạo hiểm nghĩ ra trăm phương ngàn kế “vượt ngục”.“Ngục”ởđâychínhlàhệthốngkhépkíncủaApple.

Xéttừgócđộlịchsử,Applelàmộtcôngty“tựthànhhệthống,đóngcửatạoxe”.Từkhôngtíchhợpvớiphầncứngphổbiếnngaytừnhữngngàyđầu,tựviếtphầnmềm,rồiiTuneschotớiAppstorehiệntại,Appleluôntuântheotruyềnthốngcủamình,tựlàmtựhưởng,khôngchungđụngvớingườikhác.Tuynhiên, Jobsvôcùng tự tinvớicách làmnàycủamình,bởivì liên tụctrongnhiềunămnay, từMac, iPod, iTouch tới iPhone, iPadđều là tài sảnriêngcủaApple,caongạo,khépkínngoancốtheođúngphongcáchApple.Tuy nhiên, trên thế giới này, cho tới bây giờ, có lẽmới chỉ cómộtmìnhApplelàmđượcđiềuấy.SựthànhcôngcủaApplelàkếtquảtổnghợpcủarấtnhiềunhântố,trongkhitrênthựctếthìkhảnăngđểcơhộinàyxuấthiệnthêmmộtlầnnữalàquánhỏ.

Thựcra,việcApplekhépkíntrướcđâycũngkhiếnbảnthânhọchịuthiệtkhông ít.Ví dụ, khiApple ramắtmáy tínhMacintosh năm1984, Jobs từchốimởhệđiềuhànhMacvớicácnhàsảnxuấtphầncứngkhác.Điềuđótrực tiếp dẫn tới sự phát triển mạnh mẽ của hệ điều hànhWindows củaMicrosoft.Ngàynay,Windowsđãchiếm90%Desktopcánhân.

Hiệntại,mởvàchiasẻđãtrởthànhtinhthầnchungcủathờiđại,tuynhiênApplelạidùng“khépkín”làmmôthứcthươngmạiriêngđểgiànhlấythànhcông.Điềunàyđượccoilàngoạilệtronggiớikinhdoanh.Nhưngxétvềlâu

dài,nếucácdoanhnghiệpkhácvì thấysự thànhcôngcủaApplemàcũnghọctheoxuhướngkhépkíncủahọthìđóchắcchắnlàmộtbikịch.

Xéttừkhíacạnhbềngoài,“khépkín”quảlàmộtđặcsắclớntronghệsinhthái thươngmại củaApple.Cho dù là điện thoại,máy tính bảng, hệ điềuhànhhayconchíp,cùngvớiAppstorequảnlíphầnmềm,sảnphẩmAppletừđầuđếncuốiđềulàmộtthểthốngnhất.SựkhépkínnàyđãtạoramôthứcthươngmạiAppstoređộcđáocủaApple.Doởtrongmôitrườngtươngđốikhépkínnênviệcthulợivàpháttriểnđềudễthựchiệnhơn.AppstorecủaApplenăm2010chiếm82.7%tổngmứctiêuthụtrongngành,thunhậpgần2tỉUSD.Nhưngnếusosánh2tỉnàyvới thunhập65,2tỉcủaApplenăm2010thìvẫnchỉlàmộtphầnkhákhiêmtốn.Trênthựctế,sự“khépkín”củaApplelàkếtquảchứkhôngphảilànguyênnhân.ĐasốthànhtựucủaAppleđềunhờvàosựthànhcôngcủatiêuthụphầncứng,khôngcóthànhcôngcủatiêu thụphầncứng thìcáigọi làAppstoresẽsụpđổ.Còncáigọi là“khépkín”ởđâychỉlàmộtđiềukiệnmàAppletạoranhờthiếtkếphầncứngtốthơnmàthôi.

TrướckhikếtthúcbuổiramắtiPad2,Jobsđãtừngnóirằng:“Rấtnhiềungườiđangchenchânvàothịtrườngmáytínhbảng,coinólàmộtPCtiếptheo.Phầnmềmvàphầncứngcủahọdocáccôngtykhácnhauhoànthành,nhấnmạnhtốcđộgiốngthờiđạiPC.Mỗimộtchiếcxươngtrongcơthểtôiđềunóirằngconđườngnàylàmộtsailầm”.NhữnglờinóinàyđãthểhiệnquanđiểmcủaJobskhichủ trươngphát triển theohướng“khépkín”.Ôngkhôngyên tâmkhiphầncứngvàphầnmềmdocông tykhác sảnxuất, vàthựctếđãchứngminh,ônglàmnhưvậyhoàntoànkhôngphảilàkhôngcólí.

Lí giải từ góc độ khác, trong thời đại hậu công nghiệp, việc Jobs kiênquyết khép kín tất cả trong nội bộApple đã thể hiện tâm thái tham lam,chẳngkhácnàochủcôngtrườngtrongthờiđạitiềncôngnghiệp.Ôngmuốnkiếmtiềnở tấtcảcáckhâu.Nhưngnếu lígiải từphươngdiện tíchcực thìJobsđãvàđangtiếnhànhcôngviệcvớitháiđộhiếmthấytrongxãhộihiệnđại,tựanhưnghệnhânvàthợthủcôngchămchúttỉmỉ,khiếnsảnphẩmcủaôngkhôngnhữngđứngvữngđượcvềmặtkĩ thuậtmàcòn thỏamãnđượcnhucầucủaconngườimộtcáchhoànthiệnhơn.Trongviệcthấuhiểuconngười, thỏamãnkháchhàng thìJobscốchấphơnvàcũngcó tâmtháicởimởhơnsovớinhữngngườiđồngnghiệpkhác.

Hiệnnay, xu thếmởvà cùng chia sẻ đã là xu thế chủđạo của thời đạimạngInternet.NếunóiJobscóthểdựavàotàinăngthiênbẩmcủamìnhđểcóđượcthànhcôngthìnhiệmvụchủyếucủangườikếnhiệmôngsẽlàsuy

nghĩxemlàmthếnàođể tìmđượcđiểmdunghòagiữasảnphẩmhoànmĩkhépkínvàxuthếmởcửavàchiasẻhiệnnay.NếungườikếnhiệmcủaJobskhôngtìmrađượcđiểmnàythìtươnglaicủaApplesẽvôcùngnguyhiểm,bởivìmộthệthốngkhépkínvàmộtquốcgiakhépkínvềbảnchấtthựcragiốngnhau:ngườinắmquyềnthếhệđầukhikhôngphạmphảisai lầmchímạngthìcóthểkiểmsoátđược,nhưngsẽđểlạirấtnhiềutaihọangầm.Khingườikếnhiệmkhôngtàigiỏinhưthế thìsớmmuộncũngsẽbịnhữngtaihọangầmnàynhấnchìm.Hiệnnay,TimCook thay thếchứcvụcủaJobs,trở thành người chèo lái con thuyềnApple. TuyCook làmột nhà quản lídoanh nghiệp xuất sắc, nhưng so với Jobs vẫn có khoảng cách nhất định.Ngoàira,hệđiềuhànhAndroidvới tínhmởtốthơnđãvươnlênvị trídẫnđầuvềthịphầntrêntoàncầuvàsẽthêmmộtbướcchènépkhônggiansinhtồncủahệthốngkhépkínApple.Đốimặtvớinỗilobêntrongvàtaihọabênngoài,hìnhtháikhépkínnàycủaApplecòncóthểduytrìbaolâu?

NGUYCƠ2:MẤTĐIJOBS,PHƯƠNGTHỨC“LÀMCHẬMMÀCHẮCMỚICÓTHỂTẠORASẢNPHẨM

HOÀNMĨ”KHÓCÓTHỂDUYTRÌ

Nếubạnlàmộtngườithợmộcđangđóngmộtcáitủđẹpđẽ,bạnsẽkhôngsửdụngmộttấmgỗdántồiđểlàmmặtsaucủatủ,chodùbộphậnđóápvàotườngvàsẽchẳngaithấynó.Bạnbiếtsựtồntạicủabộphậnnày,vàbạnsẽsửdụngmộttấmgỗđẹpđểlàm.Bởiđểbạncóthểngủngonthìthẩmmĩvàchấtlượngphảisonghànhvớinhau.

SteveJobs

MỗisảnphẩmcủaAppleđềulàsảnphẩmgiátrị,thậmchícóthểcoilàtácphẩmnghệ thuật, có sứchấpdẫn lớnđốivớingười tiêudùng.Nhưng sảnphẩmgiátrịcầnphảiđượcgọtgiũavàchỉnhsửatrongmộtthờigiandài,haophírấtnhiềusứcngườisứccủa.Ngườita thườngnói“làmchậmlàmchắcmớicóthểtạorasảnphẩmhoànmĩ”chínhlàđạolínày.Nhưngvớithờiđạichútrọngtốcđộvàhiệusuấtnhưhiệnnaythìchiếnlượcsảnphẩmgiá trịnàycủaAppleđangphảiđốimặtvớirủirorấtlớn.

iPhone3ramắttháng6năm2008,iPhone3GSramắttháng6năm2009,đến tận tháng 6 năm 2010, iPhone 4Smới ramắt. Có thể nói, ba thế hệiPhone ra đời trong đúnghai năm.Căn cứ vào thông lệ những chiếc điệnthoạitrướcđó,thờigianramắtiPhone5nênvàotháng6năm2011,nhưngApplekhôngthựchiệnđượcmụctiêunàymàđếnngày4tháng10năm2011

mớiramắtiPhone4S,bảnnângcấpcủaiPhone4.Càngkhôngmaylà,ngày5tháng10-cũngchínhlàngàythứhairamắtiPhone4S,linhhồncủaApplelàJobsquađời.ĐiềuđókhiếnthờigianramắtiPhone5lạicàngbịđẩylùithêmnữa.Nếu thị trườngnàychỉcó iPhone thì chậm trễcũngkhôngsao.NhưngApplephảiđốimặtvớikhôngítcácđốithủkhácnhưhệđiềuhànhAndroid,Motorola,SamsungchotớiHTC,tấtcảđềulàđốithủđánggờm.HệđiềuhànhAndroidpháttriểnquánhanh,điềuđóđãtạoratácđộngtolớnđốivớisự“chậm”củaApple.

Ưu thế củahệđiềuhànhAndroidnằmởchỗ sửdụng linhhoạt, cài đặtphầncứnglinhhoạt,vídụbànphímthựcthể,cóthểchuyểnđổipin,giácảthiết bị nhiềumức khác nhau, cửa hàngứng dụngmở.Nhữngưu thế nàytrongcuộcchiếntranhgiànhthịtrườngtoàncầutrởnênnổitrội.Vídụnhưthịtrườngđiệnthoạikhổnglồ-TrungQuốc,thếhệđiệnthoạicủaHuaweisửdụnghệđiềuhànhAndroidcó thể làmchiếcsmartphoneđánggiáhàngngàn tệ, công tySpreadtrum thậmchí cókếhoạch cho ra thị trườngdòngđiện thoại 500 tệ, giá bán thấp và độ che phủ thị trường lớn là điều màiPhonekhôngthểđạtđược.Ngày14tháng7năm2011,tronghộinghịbáocáo tài chính, Google tuyên bố số lượng kích hoạt thiết bị là 550.000chiếc/ngày.Còntrướcđó,trong“đạihộiI/2011”,theosốliệuGooglecôngbốthìđãcó100triệuthiếtbịsửdụnghệđiềuhànhAndroidđượckíchhoạt,cònđiệnthoạiiOScủaApplechưatừngđạtđượctớiconsốnày.

Ngày1tháng8năm2011,theocôngtyđiềutranghiêncứuCanalys,hệđiềuhànhAndroidcủaGoogleđãchiếmgần50%thịphần trên thị trườngsmartphonetoàncầu,trongđóđứngđầuvềthịphầnở35quốcgia.SovớiAndroid,hệđiềuhànhAppleiOSđứngởvịtríthứhaicóthịphầnkémxa,chỉchiếm19%thịtrường.Hơnnữa,hầuhếtcácnhàsảnxuấtđiệnthoạilớn-đối thủ củaApple nhưHTC, LG,Motorola và Samsung đều ramắt dòngsmartphonesửdụnghệđiềuhànhAndroid.

Càngkhiếnngườitalolắnghơnlà,saukhiJobsquađời,chiếnlượcsảnphẩmgiátrị“làmchậmmàchắcmớicóthểlàmrasảnphẩmhoànmĩ”củaAppleliệucòncóthểđượcthựcthimộtcáchhữuhiệuhaykhông?Khôngcóyêucầunghiêmngặtvềthiếtkế,chếtạo, trảinghiệmkháchhàngcủaJobsthì liệu sự tinh tế củaApple có bị ảnh hưởng hay không?Nếu cuối cùngApplechỉcóthể“chậm”màkhôngrađược“sảnphẩmhoànmĩ”cósứchútmạnhmẽđốivớingườitiêudùngthìưuthếcủahọsẽtrởthànhthếyếu,vàtaihọathậtsựsẽxảyra.

NGUYCƠ3:SỰTAIHẠITRONGMÔTHỨCQUẢN

LÍCỦAAPPLE

Chậm rãi và tỉ mỉ là phong cách thiết kế sản phẩm của Apple. Trongphươngdiệnxửlírủirocủahọcũngnhưvậy.Applekhônghềnóngvội,vìthế sản phẩm của họ lần đầu tiên lên sân khấu có thể nói là “hoànmĩ”.Nhưngliênquantớisựhồiđápvớirủiro,sựchậmrãiđốivớiApplekhôngphảilầnnàocũnghữuhiệu.

ChuyêngiakĩthuậtngườiMĩ-BrianX.Chen

Thôngthường,khimộtcôngtyhoặcsảnphẩmdịchvụcóvấnđềthìhọsẽnhanhchóngđưaraphảnứnghòngxoadịusựbấtmãncủangườitiêudùnghoặccôngchúng,giảmthiểuảnhhưởngtiêucựccủavấnđềđốivớicôngty.Tuynhiên,đứngtrướcvấnđềtrọngđại,Applelạikhôngtuântheoquyluậtphổbiếnnày.

Ngày 8 tháng 6 năm 2010, iPhone 4 của Apple chính thức ra mắt thịtrường,hơnnữalượngtiêuthụngaytrongtuầnđầutiênđãvượtquaconsố2triệuchiếc.Tuynhiên,đúnglúcAppleđangvuimừngvìthànhcôngnhưvậythìlạiphátsinhsựcố.

iPhone 4 vừamới ra thị trường không lâu đã bị khách hàng phản ánhrằngchiếcsmartphonemớicứngđượcmệnhdanh“thayđổitấtcả”nàylạitồntạikhiếmkhuyếttolớnngaytrongvấnđềthôngtincơbảnnhất:khitaycủakháchhàngcầmchặtvàomépcủachiếcđiện thoại thì tínhiệusẽsuygiảmnhanhchóng,đếnmứchoàntoànkhôngkếtnốiđượcmạng,khiếnviệcnói chuyện không thể diễn ra một cách thuận lợi. Lúc đầu, không ít dânmạngthấythôngtinnàycònchorằngđâychẳngquachỉlàhiệntượngcábiệt.NhưngsaukhicókháchhàngđăngcliptoànbộquátrìnhsuygiảmtínhiệucủaiPhone4thìngaylậptứcthuhútsựchúýcaođộcủatấtcảmọingười.CáctrangwebtrướcđóhếtlờicatụngiPhone4nhưEngadgetcũngđuanhauviếtbàiđánhgiá,chothấyquảthựciPhone4tồntạivấnđềnày,hơnnữakhôngchỉkháchhàngởkhuvựcnướcMĩmàkháchhàngiPhone4ởtấtcảcácquốcgiavàkhuvựckháccũngthinhauphảnánhtồntạivấnđềtươngtự.

TuynhiênApplelạitỏrarấtthờơvớivấnđềnày,thậmchítrongemailtrảlờimộtkháchhàngkhiếunại,Jobscònkhuyênkháchhàngnày“tốtnhấtanhnênthayđổicáchcầmđiệnthoại”.Emailnàyvừađượccôngbốlậptứcđãgâyralànsóngphảnứngmạnhmẽ,tháiđộngạomạnvàkhôngquantâmtớilợiíchkháchhàngcủaAppleđượclantruyềntrànlantrênmạng.Khôngít người tiêu dùng trong nước thậm chí còn phát động hoạt động tuyêntruyềnkhuyênngườitiêudùngkhôngmuaiPhone4.

Ngoàira,thửnghiệmcủamộtkháchhàngởhảingoạiđãchothấy,vấnđềsuygiảm tín hiệu của iPhone4 trong trườnghợp sửdụngbộbảo vệ viềnBumperramắtcùngthờiđiểmiPhone4củaApplesẽđượccảithiện.Vìthếkhôngítkháchhàngđãđưaragiảthiết:“ThựcraAppleđãbiếttrướcvấnđề này, tuy nhiên lại không muốn giải quyết để bán được nhiều Bumperhơn”.Trướcgiả thiếtnày,Appleđãđưara tuyênbốphủnhận,đồng thờithanhminhrằng,hiệntượngkhicầmchặtđiệnthoạithìtínhiệubịsuygiảmlàvấnđềtồntạiởbấtcứchiếcđiệnthoạinào.ĐóhoàntoànkhôngphảilàlỗiphầncứngcủaiPhone4.

TháiđộxửlívấnđềcủaApplevàhànhđộngchậmtrễđãgâyrasựbấtmãncủangườitiêudùng.Khiấy,sốlượngkháchhàngkhiếunạivấnđềtínhiệucủaiPhone4ởMĩđãlêntớihàngnghìnngười,trongđóởMĩnămđóđãcóliêntiếpnhiềuvụkiệntậpthểnhằmvàoiPhone4củaApple.Khivấnđề phát triển tới mức vô cùng bất lợi cho mình, Apple mới chùng xuốngtrướcphảnứnggaygắttừphíacộngđồngkháchhàng,nhượngbộrằngnếutrongvòng30ngàykháchhàngkhônghàilòngthìcóthểtrảlạihàng.

TuycuốicùngsựkiệnnàykhônggâyratổnhạiquálớnchoApplenhưngcóthểthấyphươngthứcxửlíkhiđứngtrướcnguycơcủaApplecòntồntạirất nhiều vấn đề.Khi nói tới việcApple đã phản ứng chậm trễ, Jobs giảithích rằng: “Chúng tôi nhận được thông tin này 22 ngày trước, sau đó đãluônnỗ lực để khắc phục vấn đề này chứkhônghề đểmặcnó”. 22 ngàytrướcđãnhậnđượcthôngtinnhưnglạikhôngnhanhchónggiảiquyếtvấnđề,kếtquảlàgâyrasựbấtmãnnghiêmtrọngcủangườitiêudùng.

SựchậmtrễcủaAppletrongxửlínguycơtrênthựctếkhôngchỉxảyramộtlần.

Ngày20tháng4năm2011,truyềnthôngđưatin,haichuyêngiaantoànngười Mĩ là Alasdair Allan và Pete Warden phát hiện, trong điện thoạiiPhonecóchứađựngmộtphầnmềm,trongphầnmềmđócócộttínhiệuvàvịtríđiểmkếtnốiWi-Fi,cóthểlưutrữlạithôngtinvềvịtríđịalímàkháchhàngđãtừngđiqua,từđókhiếnhànhtungcủakháchhàngcóthểbịtiếtlộ.Phầnmềmnày thuộc kho số liệu khôngmãhóa, có thểmặcđịnh lưu trữ.Allan vàWarden đã dựa vào đó để phát triểnmột ứng dụng có thể giúpkháchhàngiPhonenhìnthấythôngtinvịtríđịalíđượclưutrữtrongđiệnthoại.Bảnđồdoứngdụngnàytạoracóthểhiểnthịthôngtinvịtríđịalímàkháchhàngđãtừngđiquatạimộtthờiđiểmrấtlâutrướcđó.

Vấnđềnàyđượcđưarađúngmộttuần,Applemớidùnghìnhthứchỏiđápđểtrảlờisựkiệnnày,giảithíchrằnghãngđãphạmmộtsốsailầm.Khibịhỏi nguyên nhân, Jobs nói Apple quyết định chờ đợi. Ông nói: “Khi ấy

chúngtôiphảilàmrõsựviệc,điềuđócầnthờigianmấyngày,sauđócònphảitrìnhbàylạiđểkhiếnvấnđềhócbúanàytrởnêndễhiểuhơn.Vìthếcuốicùngchúngtôiphảimấtthờigiangầnmộttuần”.

VớiphươngthứcxửlínguycơnàycủaApple,chuyêngiakĩthuậtngườiMĩlàBrianX.ChenđãcôngbốbàiviếtMôthứcxửlínguycơchậmchạp,cẩn thận củaApple khôngphải lầnnào cũnghữuhiệu.Bài viết đã chỉ rarằng,cáchAppleứngphóvớinguycơcũnggiốngvớicáchhọkhaithácsảnphẩm,lúcnàocũngcóxuhướng“hoànmĩ”,thíchsaukhilàmrõsựviệcrồimớigiảiquyếtvấnđềmộtlần.Làmnhưvậytuycóthểlàmrõnguyênnhânvấnđề,đưarachitiếtcụthể,nhưngcũngcótáchạilàthờigianphảnhồiquálâu.BrianX.Chenchorằng,tuytrongsựkiệntiếtlộsốliệuđịalívàsựkiệnsuygiảmtínhiệumạngcủaiPhone4,Appleđãcóthểdựavàocơchếhồiđápchậmtrễnàyđểhóagiảimâuthuẫn,nhưngApplesẽkhôngthểluôngặpmaymắnnhưvậy,bởimôthứcchậmtrễnàykhôngphảilầnnàocũnghiệuquả.Applenênđẩynhanhtiếntrìnhquảnlínguycơ,nhanhchóngứngphóvớimọitìnhhuốngphátsinh,đómớilàphươngpháphữuhiệuđểgiảiquyếtnguycơ.

Thựcra,khixửlísựkiệnMobileMe,Appleđãphảitrảgiáchomôthứcxửlínguycơmộtcáchchậmtrễcủamình.

MobileMelàdịchvụđồngbộonlinemàApplecungcấp,baogồmemail(pushmail),ngườiliênhệvàngàythángđồngbộ(dĩnhiênphảicókếtnốimạng).Nóimộtcáchcụthể,kháchhàngcóthểcậpnhậttùyýởđiệnthoại,máytínhhoặcmáychủ,haiđầucònlạivẫnđượccậpnhậtđúnggiờ.Dịchvụnàythuphímỗinăm100USD.

Năm2008,saukhiMobileMeramắtđãbịpháthiệnlàcòntồntạiđầyrẫysaisótvàsựcố,sauđósựviệccàngdiễnbiếnxấuhơn.Mộtsựcốkhiến1%kháchhàngMobileMe (khoảng20.000người) không thể sửdụng thưđiệntửtrongnhiềutuần.Dosựcốnàymàhàngchụcnghìnbứcthưđiệntửcủakháchhàngtạmthờikhôngthểđọcđược.

Mặcdùsốkháchhàngnàychỉlàmộtbộphậnnhỏ,nhưngsựcốthưđiệntử làmột vấnđề nghiêm trọng, đặc biệt khi đó là dịch vụ thu phí.Kháchhàngcóthểvìthếmàbịmấtđinhữngbứcthưđiệntửquantrọngliênquantớicôngviệc,ngườithânvàbạnbè.

Trong thời gianMobileMegặp khủnghoảng,Apple không trả lời chấtvấntừphíatruyềnthông.Đốivớikháchhàng,Applephátbiểumộtcáchmơhồ,thừanhậnsựtồntạicủasựviệc,nhưngkhôngđưarathờigiancụthểgiảiquyếtvấnđề.

Trongmấytuầncủasựcốnày,kháchhàngkhôngđượccậpnhậtthôngtinđịnhkì.CậpnhậtthôngtinduynhấtmàApplecôngbốlà:“Chúngtôihiểuđây là một vấn đề nghiêm trọng, đồng thời xin lỗi vì dịch vụ gián đoạn.Chúngtôiđangnỗlựcphụchồidịchvụcủabạn”.

Nhưng đợi đến khi vấn đề được giải quyết thì đã quámuộn, thiện cảmkháchhàngdànhchodịchvụMobileMeđãbịpháhoạivĩnhviễn.Cáckĩsưkĩ thuậtđềucóquanđiểmchung, thậmchíngaycảJobscũngcho làvậy:MobileMe“khôngphùhợptiêuchuẩnApple”.

Đốivớidoanhnghiệpmànói,rủirolàđiềukhótránhkhỏi,quantrọnglàứngphónhưthếnàovớirủiro.Ảnhhưởngcủanhữngsựkiệnkể trênđốivớiApplekhôngphảilàquálớn,đólàsựmaymắncủaApple.Nhưngtrongtương lai, phạmphảinhững sai lầmnghiêm trọnghơn thìApple sẽkhôngcòngặpvậnmaynhưvậyđượcnữa.Vìthế,Applenênđánhgiálạisáchlượcquảnlírủirocủamình,cảitiếnmôthứcchậmtrễnàyđểtránhnguycơgâyratổnhạichímạngchomình.

NGUYCƠ4:DÂYCHUYỀNCUNGỨNGVÀVẤNĐỀMÔITRƯỜNG

NhìnbềngoàicóvẻApplecómộthệ thốngquyđịnhnghiêmngặthòngngănchặnviệcnhàcungứnggâyônhiễmmôitrường,nhưngtrongthựctế,nhữngđiềunàychỉđượcquảnlímộtcáchqualoa.

NhàcungứngcủaApple

TừiPodđếniPhonerồitớiiPad,sảnphẩmcủaApplenhậnđượcsựchàođón nồng nhiệt của đông đảo người tiêu dùng. Tuy nhiên, ngày càng cónhiềubàibáoliênquantớidâychuyềncungứngcủaApplegâyônhiễmmôitrường,khiếnsảnphẩmAppleđẹpđẽbịbaophủbởinhữngmảngmàutối.

Ngày20tháng1năm2011,36tổchứcbảovệmôitrườnggồmFriendsofNature,GreenBeagle…đãliênkếtđểđưarahànhđộng“thanhlọcApple,giảicứunàngBạchTuyết”,trongbuổihọpcôngbốBáocáođiềutranghiêncứu ô nhiễm kim loại nặng ngành IT, Tập san Apple, hé lộ rằng doanhnghiệpOEMcủaAppletồntạitìnhtrạngđedọasứckhỏecôngnhân,gâyônhiễmmôitrườngkhuvực,đểtừđócùngnhauthảoluậnvềvấnđềnhàsảnxuấtđiệntửcầnthựchiệntráchnhiệmxãhộicủadoanhnghiệpnhưthếnào.

Ngày31 tháng8năm2011,5 tổchứcbảovệmôi trườngđã liênkếtđểcông bố báo cáo điều traMặt khác củaApple: ô nhiễm lan tràn dưới tấm

mànđen,mộtlầnnữachỉtríchApplelà“táođộc”.

Cóbạnđọc trênmạngđưa rabình luậnvềđiềuđó:“LợinhuậncaocủaApplemộtphầnrấtlớnđánhđổibằngsứckhỏevàsinhmạngcủacôngnhânTrungQuốc,đánhđổibằnglợinhuậncủadoanhnghiệpTrungQuốc,đánhđổibằnghệsinh tháicủaTrungQuốchàngngàyđangbịônhiễmnghiêmtrọng,đánhđổibằngsựtổnhạisứckhỏecủadâncưbêncạnhcôngxưởngOEMcủaApple....”

Nóimộtcáchcụthể,vấnđềônhiễmmôitrườngcủaApplechủyếubiểuhiệnởmấyphươngdiệndướiđây:

1.TáchạicủacôngxưởngOEMđốivới sứckhỏecủadâncư trongkhuvực

Tháng 3 năm 2011, cư dân khu vực bờ Vạn Phương Thủy (Côn Sơn,GiangTô,TrungQuốc)đăngthưkhiếunạitrênmạng,hivọngtổchứcbảovệmôitrườngtớiCônSơnđiềutra.Ngày19tháng4,nhânviêncủacáctổchức Nam Kinh Lục Thạch và Trung tâm nghiên cứu Môi trường côngchúngđãtớikhuvựcVạnPhươngThủy,CônSơn.CôngtyTráchnhiệmhữuhạn điện tử Khải Đạt(1) (Côn Sơn) nằm trên đường Khải Đạt, cạnh thônĐồngTâmtrongkhucôngnghiệpkĩthuậtmớicủaCônSơn,bêncạnhlàkhuvựcbờVạnPhươngThủy,mộttrườngmầmnon,támnhómthônĐồngTâmvànhữngnhómcưdânkhácxungquanh.CáchcôngxưởngKhảiĐạtkhôngxalàốngkhóicaocủacôngtyđiệntửĐỉnhHâm-mộtxưởngOEMkháccủaApple.

KếtquảđiềutramàtổchứcNamKinhLụcThạchvàTrungtâmnghiêncứuMôitrườngcôngchúngcôngbốkhiếnngườitakinhngạc:Từnăm2000đếnnay,khuvựcĐồngTâmcótổngcộnghơnhaimươingườidânmắcbệnhung thư hoặc chết vì ung thư, bao gồm tám trường hợp ung thư gan, bảytrườnghợpung thưdạdàyvànămtrườnghợpung thưmũi,ung thưbạchhuyết,độtuổitừ45đến86.

Cư dân trong khu vực phản ánh, tiếng ồn, khí thải của công ty điện tửKhảiĐạtkhiếnhọ rấtkhóchịu,mấtngủ,buổi tối tứcngựckhông thểmởcửa.Hơnnữatrẻconthườngcóhiệntượngchóngmặt,đauđầuvôcớ,độtnhiênchảymáumũi.

2.TáchạicủacôngxưởngOEMđốivớisứckhỏenhânviên

Appleluôntựhàolàhãngcôngnghệ“xanh”,hoàntoànkhácxavới“côngxưởngmáuvàmồhôi”phíasaunó,nguyênnhânchínhlàvìApplekhôngcóxưởngsảnxuất riêngcủamình, tấtcảcácsảnphẩmđềuủy thácchocông

xưởngkhácsảnxuất.Tuynhiên,nhữngcôngxưởngOEMnàylàmtráivới“camkếtxanh”củaApple,sửdụngdungdịchhóahọcđộchạinhưHexaneđểlaurửaLogođiệnthoạivàmànhìnhiPhone,dẫntớitìnhtrạngsứckhỏecủarấtnhiềunhânviênbịtổnhại,tànphế.

Đầunăm2011,ACảnh vàmột số nhân viên bị nhiễmđộc của công tyLiênKiếngửimộtbứcthưchoSteveJobs-CEOcủaApple,nóivềsựtổnhạimàsựkiệnngộđộcnàygâyra:“HivọngApplequảnlínghiêmngặthànhviviphạmphápluậtcủadoanhnghiệpOEMvàramặtgiảiquyết,bồithườnghợplíchonhữngngườibịhạinhưchúngtôi.”Bứcthưnàyđãkhôngđượchồiđáp.ĐiềuđócànglàmdấylênlànsóngphêpháncủadưluậnđốivớiApple.

CólẽđốivớiApple,nhữngvấnđềnàylàvấnđềriêngcủaxưởngOEM,cònmìnhkhôngcầngánhváctráchnhiệm.Tuynhiên,sựthờơnàychẳngkhácnàosựkhíchlệvàdungtúngchohoạtđộngcủacáccôngxưởngOEM.

3.TáchạicủaxưởngOEMđốivớinguồnnướcxungquanh

Ngày15 tháng4năm2011,chủnhiệmMãQuâncủaTrung tâmnghiêncứu Môi trường công chúng và nhóm nhân viên của tổ chức Friends ofNaturengồithuyềncủangưdânVạnChíHữunhậnthầuhồNamTháiTử,tiếnhànhđiềutrađốivới“dòngsôngsữabò”.

“Dòngsôngsữabò”làmộtdòngkênhbịcôngtyđiệntửMinhHạnh(VũHán)gâyônhiễm.NướcthảichứakimloạinặngtheoconkênhchảyvàohồNamTháiTửởVũHán,dẫn tới tình trạngnướchồbiến thànhmàu trắngxám,vìthếđượcngườidântrongvùnggọilà“dòngsôngsữabò”.CôngtyđiệntửMinhHạnh-VũHáncungcấpnguyênvậtliệuđểsảnxuấtlinhkiện,thiếtbịđiệntửchorấtnhiềudoanhnghiệpnổitiếng,kháchhàngquantrọngcủahọbaogồmcảApple.

QuảthựcAppleđãcósựpháttriểnvượtbậcvềquymôvàhiệuquảkinhdoanh,nhưngvấnđềônhiễmmôi trườngdodâychuyềncungứngcủahọgâyracũngcàngngàycàngnhiều,từđógâyrasựphẫnnộcủacôngchúng.ViệcApplecóthểtăngcườngquảnlí,ràngbuộccácnhàcungcấpđểgiảmthiểuônhiễmmôitrườnghaykhôngsẽcóquanhệmậtthiếtđốivớisựpháttriểnlànhmạnhcủahãngnàytrongtươnglai.

NGUYCƠ5:MỐILOVỀLƯỢNGTIỀNMẶTKHỔNGLỒ

LượngtiềnmặtcủaApplechodùnhìndướigócđộnàocũngkhônghợplí.Applekhôngcókhoảnnợ,vìvậynếumuốntiếnhànhthumuaquymôlớn,họcóthểdễdàngvayđượctiềnlãisuấtthấp.

NhàphântíchđầutưMĩ-Sacconaghi

Ngày20tháng7năm2011,báocáotàichínhquýIIImàApplecôngbốchothấy,tínhđếnngày25tháng6năm2011,tiềnmặt,quỹthịtrườngtiềntệvà chứng khoán có giá trị ngắn hạn khácmàApple sở hữu đạt 76,156 tỉUSD,caohơnconsố51tỉUSDcuốiquýIIInăm2010.Trongđó,tiềnmặtmàApplecó,tráiphiếuchínhphủMĩ,tráiphiếucơcấuchínhphủ,tiềngửivà tiềngửingắnhạncùngvớichứngkhoán thị trườngđều tăngởbiênđộkhácnhausovớiquýIIInăm2010.Chỉriêngquỹ thị trườngtiền tệ,hãngnàythuvềkhoảng1,1tỉUSDsovớiquýIIInăm2010.Trongkìbáocáo,thunhậpdoanhnghiệpcủaAppletăngtrưởngtới28,57tỉUSD,lợinhuậnrònglà7,31tỉUSD,mỗicổphiếuthulợi7,79USD,lậpkỉlụccaonhấttronglịchsử.

Báocáonàyvừađượccôngbốđãthuhútsựquantâmđặcbiệtcủacôngchúngvàtruyềnthông.Consốtiềnmặtkhổnglồcaotớigần76,2tỉUSDcủaApplecònnhiềuhơncảbộTàichínhMĩ.BộtàichínhMĩtínhđếnngày27tháng7năm2011,sốtiềnmặtsởhữumớilà73,8tỉUSD.CăncứvàosốliệucủaNgânhàngthếgiớiWorldBank,tổnggiátrịsảnxuấtquốcnộicủa126quốcgiabaogồmEcuador,Bulgaria,SriLanka,CostaRica...cộnglạivẫnkhôngnhiềubằngsốtiềnmặtmàApplecó.

Mộtcôngtygiàucódĩnhiênlàchuyệntốt,nhưngsốtiềnnàyphầnlớntồntạibằnghìnhthứctiềnmặt,hơnnữalạilàtiềngửidàihạn,điềuđóchưachắclàchuyệntốt,màẩnchứanguycơnhấtđịnh:Apple thiếucơhộiđể tạorasảnnghiệplớnhơn.Đốivớimộtngườibìnhthườngcóthunhậpmỗithánghàngnghìnđô-lathìviệccósốtiềntiếtkiệmhàngtrămnghìnđô-lalàmộtchuyệnđángmừng,nhưngsốtiềntiếtkiệmlênđếnconsốhàngtỉđô-lađốivớimộttỉphúmànói,chưachắcđãlàchuyệnđángmừng:Cóvẻnhưtỉphúnàychỉmuốnsốngnhờvàochútlãicủasốtiềnmìnhcó.

DĩnhiênApplesẽkhôngchỉcamtâmlàmmộtvị tỉphúnhưthế,nhưngdườngnhưhọkhôngcómụctiêuthumua.CóthểcoithươngvụMicrosoftrataymuaSkypelàvụmuabánlớnnhấttronglịchsửMicrosoft.Việcđầutưtiềnmặt8,5tỉUSDđểhoànthànhvụgiaodịchnàykhiếnrấtnhiềungườitrongngànhchorằngMicrosoftđãmuađắt.Nhưngbảnchấtcủacuộcgiaodịchnày,mộtlàchưachắcđóđãkhôngphảilàvụmuabáncólợi,hailàcótácdụngcảntrởconđườngmởrộngcủaApple.ĐốivớiApplehiệntại,vớisốvốntiềnmặtgần76,2tỉUSDquảthựccóthểmuađượcrấtnhiềuxưởng

giacôngsảnxuấtđiệnthoại,nhưngcóxưởngsảnxuấtnàochịuchấpnhậnbándễdàng?

Nhàphân tíchToniSacconaghicủacông tyđầu tưSanfordC.BernsteinandCo.cũngbàytỏsuynghĩvềkhốitiềnmặtkhổnglồcủaApple:“LượngtiềnmặtcủaApplechodùnhìndướigócđộnàocũngkhônghợplí.Applekhôngcókhoảnnợ,vìvậynếumuốntiếnhànhthumuaquymôlớn,họcóthểdễdàngvayđược tiền lãisuất thấp,họhoàn toànkhôngcần thiếtphảitíchtrữnhiềutiềnmặtđếnvậy.”

Xéttừgócđộđầutư,lượngtiềnmặtmàdoanhnghiệpcóquánhiềuchứngminhdoanhnghiệpchưatậndụngđượctiềnmặtmộtcáchtốiđa,nhưthếsẽlàm giảmmức lợi nhuận của doanh nghiệp, khiến giá thành sản phẩm rấtcao.Năm2003,Microsoftcóhơn60tỉUSDtiềnmặtởngânhàng,đãtừngbịcácnhàđầutưchỉtríchkhôngtìmthấyđiểmtăngtrưởngmới.NgaylậptứcMicrosoft“giảmbéo”,chialợinhuậnsang10tỉcổphiếu,mỗicổphiếu3USD,khiếnlượngtiềnmặtgiảmxuốngcòn30tỉUSD.

W.Buffettcũngđãtừngnói:“Cómộtđiềutôimuốnnóivớibạn,đólàsựđầutưtệnhấtchínhlàgiữtiềnmặt.Tuymọingườiđềunóitiềnmặtlàvua,nhưngcùngvớithờigianquađi,giátrịcủatiềnmặtsẽgiảmxuống.Ngượclại,doanhnghiệp tốtsẽcàngngàycàngcógiá trị,hơnnữabạnkhôngcầnmất quánhiều thời gianđểquan tâm tới doanhnghiệp tốtmà chỉ cần tìmđượcvàđầutưvàonhữngdoanhnghiệptốtnày.”

Xét từgócđộvĩmôhơn,việcApplegiữkhối tiềnmặt lớncũngkhôngphải làchuyệntốt.TheochuyênmụcThờibáotàichínhcủaMĩphântích,doanhnghiệpMĩhiệnnaytiềnmặtdồidào,vídụApplekhôngcókhoảnnợnhưnglạicótiềnmặthàngchụctỉvàtàisảnmangtínhlưuđộngcao;cùngvớiđó, chínhphủMĩ thìnợnầnchồngchấtđồng thờibịStandard&amp;Poor’sgiảmchuẩnbìnhxétchủquyềntíndụng.Trạngtháiđốilậpgiữatàivụcủadoanhnghiệpvà tàichínhcôngnàyđã trở thànhmộtnộidung lớnđángquantâmcủakinhtếMĩ.

Bàiviếtphântíchrằng,doanhnghiệpnênlàmộttổchứckinhtếmà“tiềnkhôngđủtiêu”.TrênbảngkhoảnnợcủacácdoanhnghiệpMĩlàlượngtiềnmặtlớnvàchứngkhoáncógiátrị,rõrànglàmộthiệntượngbấtthường.Tuyrằng việc một doanh nghiệp có lợi nhuận nhiều, tiền mặt dồi dào là tốt,nhưngquansát tìnhhìnhhiện thựckinh tếMĩmộtcách toàndiện thìđiềunàylạikhôngphảilàđiềmbáotốt.Đểcócáinhìnrõnéthơn,cóthểxéttừhaiđiểmdướiđây:

Mộtmặt,cácdoanhnghiệpcủaMĩ trướcnhữngảnhhưởngnặngnềcủa

khủnghoảngtàichínhcóthểnhanhchóngđiềuchỉnhmứcnợ,từthiếuhụtmangtínhlưuđộngtớitàisảnquádưthừa.Phầnlớntàisảnrủirocaovànợxấuđượctrựctiếphoặcgiántiếpchuyểnđổivàbóctách,cáigiálàtìnhtrạngtàichínhcôngcủaMĩxấuđi.Cóthểnói,hiệnnaytàichínhcôngcủaMĩvàtàichínhdoanhnghiệpnhìnbềngoàithìcóvẻkhácbiệt,nhưngthựcralạicùngdẫnđếnhaihệquả:Mộtlàbảngcôngnợcứ“phìnhto”lênmãi;hailàgánhnặngnợnầncủachínhphủtăngcaochưatừngcó.

Mặtkhác,hoạtđộngtíndụngvàhìnhthứcđầutưcủaMĩcũngchothấyviệcdoanhnghiệpcủaMĩ“khôngthiếutiền”hoàntoànkhôngphảilàđiềmbáotốt.SongsongvớilợinhuậncủadoanhnghiệpMĩhồiphụckhánhanhvàtiềnvốnthịtrườngdồidàothìkhoảnvaytíndụngngânhàngtăngtrởlạirấtchậm.Tổngmứckhoảnvaytíndụngngânhàngthươngmạitừ9.475tỉUSDtháng10năm2008giảmxuống8.874tỉUSDđầunăm2010.Tháng2năm2010,saukhibắtđầutăngtrởlại,ngoàitháng4nămấycómộtlầntăngtrưởngvượtmứcbìnhthườngthìnhữngthángkháccómứctăngtrưởngkháyếu.Tháng6năm2011,tổngmứcvaytíndụnglà9.160tỉUSD,vẫnkhôngbằngmức trước khủng hoảng, cũng thấp hơn 9.262,2 tỉUSD của tháng 4năm2010, cónghĩa là tronghơnmột năm, tổngkhoảnvay tín dụngngânhàngtăngtrưởngâm.Sựgiảmxuốngcủatổngmứcvaytíndụngngânhàngchứngtỏtìnhhìnhkinhtếđánglongại.Nếudòngsôngkinhtếxuấthiệnvấnđề,vậythìnướcchảytrongdòngsông–cáccôngty– làmsaocóthểkháđược?

NGUYCƠ6:TỈLỆCHIẾMHỮUTHỊTRƯỜNGCAODẪNTỚIMỐINGHILŨNGĐOẠN

Trongmấychụcnămqua, trậnđịamàApple luôncố thủchính làdunghòathịtrườngkĩthuậtmáytínhvàsảnphẩmđiệntửtiêudùng.Vìthếđiềuchúngtôimuốnkhôngphải làquasôngsangbờbênkiamàlàbờbênkiasôngđivềphíachúngtôi.

SteveJobs

CùngvớigiátrịvốnhóathịtrườngvượtquaHP,Google,Microsoft,thậmchílàExxonMobil,Appleđangtừmộtnhàchếtạomáytínhpháttriểnthànhmộtcôngtysiêucấpđasảnphẩmmangtínhquốctế.Tuynhiên,câycaothìgiócànglay,cùngvớisựlớnmạnhnhanhchóngcủaApple,mốinghingờvềlũngđoạncàngngàycàngnhiều.

Thựcra,ApplecũngđãtừngcótrảinghiệmgiốngMicrosoft.Bắtđầutừ

những năm 90 của thế kỉ 20,Microsoft luôn phải đốimặt với vụ tố tụngchốnglũngđoạn.VấnđềhạtnhâncủavụtốtụnglàMicrosoftsẽràngbuộcviệc tiêu thụphầnmềmtrìnhduyệtvớiphầnmềmhệđiềuhànhWindows,chiphốithịtrường.Nhữngnhàsảnxuấtphầnmềmkháctuyênbố,hànhvinàycủaMicrosoftđangngăncảnsựcạnh tranhchínhđáng trên thị trườngbằngphươngthứcphipháp,từđóduytrìđịavịlũngđoạncủamìnhtrênthịtrườngphầnmềm.Microsoft lúnsâuvàovụđiềutrachốnglũngđoạn“tổnhạitinhthần”này.Tháng9năm2007,tòaánsơthẩmchâuÂuphánquyết,giữ nguyên quyết định xử phạt chống lũng đoạn đưa ra đối với công tyMicrosoftnăm2004,kèmtheomứcphạt497triệuEuro.ĐâylàlầnđầutiênMicrosoftthuakiệntrongvấnđềlũngđoạn.

TrongquátrìnhMicrosoftbịđiềutrachốnglũngđoạn,Appleđóngvaitròlà“đấusĩtiênphong”chốnglạiMicrosoftlũngđoạn.NhưngkhihọđãvượtquaMicrosoft lớnmạnh trướcđây thìngược lại,họ lại trở thành“kẻ lũngđoạn”trongmắtngườikhác,khôngthểkhôngđốimặtvớicáccuộcđiềutrachốnglũngđoạn.Nhưvậy,“đấusĩ”đãtừngchốnglạiMicrosoftlũngđoạngiờđâylạibiếnthành“kẻlũngđoạn”lớnnhấttrênthịtrường.

ỞMĩ,bắtđầutừnăm2007đãcónhữngkháchhàngkhởitốApple,lídolàiPhonechỉcóthểsửdụngđượcmạngAT&amp;T.ApplekíkếtthỏathuậnvớiAT&amp;T–AT&amp;TlànhàhoạtđộngđộcquyềncủaiPhonetrongthờihạn5năm.ĐiềuđókhiếnmặcdùngườitiêudùngkhimuaiPhonechỉcần kí thỏa thuận sử dụng hai năm vớiAT&amp;T, nhưng trên thực tế làtrong5năm,họkhôngthểkhôngsửdụngdịchvụcủaAT&amp;T.Vớingườitiêudùng,hànhvinàyđãgâytổnhạitớicạnhtranhthịtrường,thúcđẩygiásảnphẩmvàdịchvụtănglên,dấylênmốinghingờApplecóhànhvilũngđoạn.

Tháng7năm2010,mộtvịthẩmphánliênbangMĩcôngkhaibàytỏsẽthụlí vụ tố tụng tập thể nhằm vào hành vi lũng đoạn này của Apple vàAT&amp;T.Mộtthángtrướckhivịthẩmphánnàybàytỏsẽtiếpnhậnvụtốtụng,theobáocáocủaThờibáotàichính,bộphậnquảnlíchốnglũngđoạncủachínhphủMĩđãquyếtđịnhtriểnkhaiđiềutrađốivớiAppleđểxácđịnhxemhọcólợidụnghệthốngquảngcáoiAdđểhạnchếđốithủcạnhtranhhaykhông.

Tuynhiên,phiềnphứcdosựlũngđoạncủaApplekhôngchỉcóvậy.Môthức iTunes chỉ cho phép sử dụng những phầnmềmứng dụng được pháttriểndùngchoiPhone,ngăncảnFlashcàiđặtchocácthiếtbịcủaAppleđềuđãlọtvàotầmngắmcủacơquangiámsátquảnlíchốnglũngđoạnMĩ.

MôthứciTuneslàmôthứcđãtừngbịnhiềungườichỉtrích.NgoàiiPod,

trênthịtrườngkhôngcóbấtkìchiếcmáynghenhạcnàocóthểmởđượcfileâmnhạcdownloadtừ iTunesStore.Hànhvinàybịngười tiêudùngcholàkhôngkhácgìmôthứcràngbuộctiêuthụcủaMicrosoft.

Ngoàira,chínhsáchmớimàAppleđềrachonhàkhaithácphầnmềmứngdụnglàhọchỉđượcphépsửdụngngônngữlậptrìnhmàApplephêchuẩnđểviếtphầnmềmứngdụngchoiPhone.Quyđịnhnàytrênthựctếlàngăncấmnhàkhaithácsửdụngngônngữlậptrìnhcủabênthứbakhaithácphầnmềmứng dụng cho sản phẩmApple, khiến những phầnmềm ấy không thể sửdụngđượctrênsảnphẩmcủaGooglevàMicrosoft.Điềuđóbịdưluậnchỉtrích là thủ đoạn phi pháp đểApple lũng đoạn thị trường ứng dụng phầnmềm.NếucáctổchứccóliênquantriểnkhaiđiềutrathìApplerấtcóthểsẽbịépphảiphávỡhệthốngkhépkíntuyệtđốicủamình.

iPadchiếm74%thịphần:tìnhtrạngnàychắcchắnsẽgâyralũngđoạnthịtrường.Thêmmột ví dụ khác: Việc Apple ngăn cản Flash cài đặt cho các sản

phẩmApple cũng bị cho là hành vi lũng đoạn.Mặc dù S.Jobs đưa ra rấtnhiềulídocóvẻchínhđángđểtừchốiFlash,nhưngnguyênnhânthựcsựđằngsauvẫnlàsựtranhchấplợiíchtolớngiữađôibên.NếutrêniPadcàiđặtđượcFlashthìcónghĩalàkháchhàngcóthểbỏquaAppstore,downloadmiễnphítấtcảnhữngnộidungmìnhmuốnxemtrênmạng,dĩnhiênđiềuđósẽkhiếnlợiíchcủaApplebịtổnhại.Vìthế,JobstìmtrămphươngngànkếđểngăncảnFlash.Cáchlàmnàycũngbịngườitronggiớicholàmộttrong

nhữngthủđoạncạnhtranhkhôngchínhđáng.

ApplekhôngchỉgặpphiềnphứcởMĩ,màởchâuÂucũnggặpphảivấnđềtươngtự.

Tháng5năm2010,LiênminhchâuÂutuyênbốmộtbảnkếhoạch–Nghịtrìnhsố.Nghị trìnhsố liệtkêbảy trởngại lớnmàLiênminhchâuÂugặpphảitrongquátrìnhsốhóa,trongđóđiềuthứhailà“thiếutínhtươngtácqualại”:Tínhthôngdụngcủakĩthuậtvàtiêuchuẩncóvaitròquantrọngtrongviệc thúcđẩysảnnghiệpphát triển.Tuynhiên,sơhở trongviệcđềra tiêuchuẩn,vấnđềkhoảngcáchhợptácgiữacáccơcấucôngcộngđãcảntrởtiếntrìnhthựchiệntươngtácqualạigiữasảnphẩmđiệntửchâuÂuvàdịchvụ.

Vìthế,Nghịtrìnhsốđưara:“Sẽđềrabiệnphápkhảthi,thúcđẩynhữngngười thamgia thị trườngquan trọng traoquyềnchonhữngdoanhnghiệpkhácsửdụngthôngtincầnthiết,đểtăngcườngtínhtươngtácqualại”.

Thựcra,nhữngquyđịnhtươngtựcũngđãtừngxuấthiệntrongquyđịnhliên quan của Liên minh châu Âu, nhưng trong bản quy định mới này,“doanhnghiệpchủđạo”biến thành“doanhnghiệpquan trọng”,không thểkhôngkhiếnngườitanghingờ-biệnphápnàycủaLiênminhchâuÂuchínhlànhằmvàoApple.HơnnữaApplecũngđúnglàđiểnhìnhtrongviệc“ngăncảnthựchiệntínhtươngtácqualạigiữasảnphẩmđiệntửvàdịchvụ”.ChắcchắnApplesẽđượcliênminhchâuÂu“sờgáy”trongvụnày.

Tómlại, thanhkiếmDamocleschốnglũngđoạntrênđầuAppleđãvungra.ĐiềuApplecần làm làkhôngngừngđấu tranhvàđiềuchỉnh,như trêndiễnđànđãnói:“HiệnnayAppleđãtrởthànhcôngtycôngnghệgiátrịvốnhóathịtrườngcaonhấtnướcMĩ,điềuđócũngcónghĩalàsaunàycôngtynàysẽtrởthànhđốitượngbịcôngkích.ĐiềuđóyêucầuhànhvithươngmạicủaAppletừnayvềsaunênthậntrọnghơn”.

Microsoftđãtừngvìvấnđềlũngđoạnmàphảichịumứcphạtlớn,bịépnhượngbộ,thậmchíđốimặtvớinguycơbịphânchia.KhôngbiếtApplecóthểđủmaymắn, thuận lợiđểbước rakhỏivũng lầychống lũngđoạnhaykhông?

TRƯỚCQUYLUẬTHƯNGTHỊNHQUÁTẤTSẼSUYVONG,APPLECÓTHỂKIÊNTRÌBAOLÂU?

Tôinghĩnếubạnlàmđiềugìđóvàthuđượckếtquảtốtđẹp,bạnnênđitiếpđểlàmnhữngđiềutuyệtvờikhác,đừngdừngchânlạiquálâu.Hãytìm

xemnênlàmgìtiếp.SteveJobs

Hưngthịnhquátấtsẽsuyvong,đâylàquyluậtbấtbiếntrongquátrìnhphát triểncủanhân loại.Chodù làquốcgiahay tổchứcvănhóa, tổchứckinhtếxãhộihaycánhânthìcũngđềusẽcósựđanxengiữathịnhvàsuy,không thể trường tồnmãimãi.Làmột trongnhữngdoanhnghiệpxuấtsắcnhất trên thếgiớihiệnnay,Appleđã thểhiện thế thượngphongcủamìnhtrênkhíacạnhmứcgiácổphiếu,giátrịvốnhóathịtrường,nghiêncứupháttriểnsảnphẩm,marketingthịtrường…cóthểnóilàhọđangvươntớiđỉnhcao.Vậythì,địavịnàycóthểduytrìđượcbaolâu?Đặcbiệtlàsaukhilinhhồn của hãng này là S.Jobs qua đời, liệu tương lai của Apple sẽ đi theohướngnào?

TripHawkins-ngườisánglậpEA(ElectronicArts)từngbàytỏ,Appleđãquáxuấtsắcrồi,nênsẽxảyratìnhhuốnghưngthịnhquátấtsẽsuyvong.

Trip Hawkins so sánh Apple với “đế quốc La Mã”, cho rằng sau khicườngthịnhchắcchắnsẽsuyvong.Ôngchorằng:“NếuAppleđãpháttriểntới trạng tháiđỉnhcao,máy tínhbảng, smartphone,máy tínhMaccủahọđều không gì sánh được, thử hỏi họ còn có thể đi lên phía trước bao xanữa?”ÔngchorằngquamộthainămnữaApplesẽsuyvong.Đólàquyluậtpháttriểncủatấtcảsựvật.

TripHawkinschorằngđốivớiApple,Jobslàtấtcả,vìthếJobskhôngcònthìApplecũngmấtđilinhhồn.Ôngnói:“TấtcảmọithứcủaAppleđềulấyJobslàmtrungtâm,tuynhữngngườikháccũngưutú,nhưngsuychocùngkhócóaicóthểtrởthànhJobsthứhai”.

QuanđiểmcủaTripHawkinskhôngphảilàkhôngcólí.Vídụnhưđốivớimộtvậnđộngviênnhảyxa,khimớibắtđầunângcaokhoảngcáchnhảyxathìrấtdễdàng,cóthểnhanhchóngtăngđượcthànhtích,nhưngcàngvềsau,tớimộtlúcnàođó,chỉcóthểtăngthêmđượcmột,haimmcũnglàđiềuvôcùngkhókhăn.Sựpháttriểncủadoanhnghiệpcũngnhưvậy,AppledướisựdẫndắtcủaJobscóthểnóidườngnhưđãtớigiớihạncủamình,muốnsángtạothêmnữađâuphảidễdàng,chỉduytrìmứcđộhiệntạicũngđãđòihỏinỗlựcvôcùngtolớn.

ApplesẽrasaosausựrađicủaJobs?Appleđứnggiữangãba:suyvongcùngvớisựrađicủaJobshaytiếptục

duytrìđỉnhcaohuyhoàng?

Thựcra,chodùlúcnàytiềnđồvẫnđangrấtsángsủa,songApplecũngđãđể lộnhữngmốinguycơ lớn, tiềmẩnxuhướngsuy tàn.Điềuđóchủyếubiểuhiệnởmấyphươngdiệndướiđây:

1.Sứcsángtạogiảmrõrệtsovớitrướcđây

SởdĩApplecóthểthuđượcthànhtựungàyhômnaylàbởivìhọcókhảnăngchorađờinhữngsảnphẩmgiàutínhsángtạovàduytrìđượcsựsángtạo.NhưngsaukhiramắtmấythếhệMac,iPod,iPhonevàiPad,sứcsángtạocủaAppledườngnhưđangdầndầnmấtđi,sảnphẩmramắtdườngnhưcódấuhiệubếtắc.Việctiếnhànhcảitiếnđốivớisảnphẩmđãthànhcôngkhônghềdễdàng.Vídụ, lúcđầu iPodchỉcó thểphátnhạc,hơnnữamànhìnhđen trắng; sau đó họ tăng thêmchức năngmànhìnhmàu, boombox,mànhìnhcảmứng,kếtnốimạng.Liệucòncóthểtăngthêmbaonhiêuchứcnăngnữa?Hầuhếtchứcnăngvượttrộiđềuđãđượcđưara,muốntăngthêmchứcnăngnữalàđiềuvôcùngkhókhăn.

HayvídụnhưiPad.iPad2sovớiiPad1dườngnhưkhôngcóquánhiềucảitiến,gầnnhưchỉlànângcấpcàiđặtphầncứng.Nhưngđỉnhđiểmcủasự

bếtắcthểhiệnkhiApplechoramắtiPhone5.Theothônglệ,tháng6năm2011,Applesẽramắtđiệnthoạithếhệmới,tuynhiênviệctrìnhlàngiPhone5bị trìhoãn rất lâu,chỉ ramắtbảnnângcấp iPhone4Scủa iPhone4vàongày4tháng10năm2011.Tuymộtphầnnguyênnhânlàchuẩnbịkĩcàngchophiênbảnmàutrắng,nhưngquađócóthểnhậnra,Appleđanggặpphảinútkhókhănlớntrongviệckhaithácsảnphẩmmới,quátrìnhkhaithácsảnphẩmmớikhôngcònthuậnlợinhưtrướcnữa.Hơnnữa, thôngquaviệcramắt thế hệ iPhonemới, có thể thấy dòng sản phẩm này không xuất hiệnnhững thayđổimang tính cáchmạngmàvề cơbản chỉ lànâng cấp trongviệccàiđặtphầncứng.

Ngoàira,mộtphươngdiệnquantrọngcủasảnphẩmApplekhiếnngườitacatụngchínhlàthiếtkếcủanó,cũngchínhvìvậy,thươnghiệunàyđãsảnsinhrarấtnhiềusảnphẩmkinhđiển.Cóđiều,sựkinhđiểnnàyhiệnnayđãcàngngàycàngít,dầndầnđivàomònsáo.Dĩnhiên,khôngthểđổhoàntoàntráchnhiệmchoApple,suychocùngcácthiếtkếcủaAppleởgiaiđoạnhiệntạivàtrướcđâyđềulàđiểnhìnhcủaphongcáchcủaApple,khôngthểthayđổiquálớn.Nhưngsựbấtbiếnlâudàichắcchắnsẽdẫntớisuyvong,trongtìnhhìnhcácthươnghiệukhácthinhaubắtchướctheocácthiếtkếcủasảnphẩmApplethìsựlặpđilặplạinàyđãkhiếnngườitamệtmỏi.NếuApplekhông thể tiếp tục tạo rađược sứchấpdẫnkhócưỡngvềmặt thiết kế thìchắcchắnnósẽdầndầntrởnênsuyyếutrongsựtầmthường.

2.ThếgiớibênngoàiđặtkìvọngquánhiềuvàoApple

Sựkìvọngquácaoluônluôntạoraáplựcquálớn,vàcũngcóthểgâynênnỗithấtvọngquálớn.Hiệnnay,sựkìvọngcủabênngoàiđốivớiAppleđãđạttớiđỉnhcaohơnbaogiờhết.Cóthểnói,hiệnnaychưacócôngtynàocóđượcthànhtíchxuấtsắcnhưApple.

Nhưngsaunhiềulầnvượtquadựđoáncủamọingười,liệuAppleđãsắpbướcvàogiaiđoạnkhiếnngười ta thấtvọngchưa?Vídụ trong thị trườngđầutư,trongsố50nhàphântíchđưaApplevàophạmvinghiêncứuthìcó47ngườibìnhxét“Buy”,còncó3ngườibìnhxét“Hold”.GầnnhưkhôngaidámđánhgiáthấpApple,mụctiêucủanhàphântíchgiátrịcổphiếuthậmchícaohơn400USD.Chúngtabiết,khicổphiếuđồngloạt tăngthìcó lẽsắptớithờiđiểmthịtrườngđixuống.Đólàquyluật.

ĐốivớiApple,nếucácsảnphẩmmớikhôngđượcnhưkìvọngcủamọingườithìsựthấtvọngnàysẽnhanhchóngnhấnchìmApple.Đángsợhơnlà,hiệnnayApplekhôngcóJobs.Sựthấtvọngấysẽtănglênnhanhchóng.

3.Applesẽphảiđốimặtvớisựcạnhtranhkhốcliệthơn,đốithủsẽ

phảncôngmạnhmẽhơn

KhiApple suyyếu thì đối thủ sẽ tuyệt đối khôngnhân từvới họ.Hiệnnay, Jobs đã qua đời, không gian để sáng tạo sản phẩm cũng không cònnhiềunhưtrước.Hơnnữangườitađang“rasứccôngkích”hệthốngkhépkíncủaApple.Đâylàthờicơtốtnhấtđểnhữngđốithủratay.HọsẽtìmmọicáchđểtranhgiànhthịtrườngcủaApple.

Rấtnhiềulúc,vũkhísắcbénlạitrởthànhtrởngạilớnnhấtcủamình,bởivìbạnđãquádựadẫmvàonó.Vídụsáchlượckhépkín,độclậpmàApplethựcthi,tuycóthểkhiếnsảnphẩmcủahọtrởnênkhácbiệtvớiđốithủ,cóthểngàycàngxuấtsắchơn,nhưngđồngthờicũngsẽlàmtăngnguycơbịtừchối của sản phẩm Apple. Nếu người tiêu dùng lựa chọn phương án “từchối”thìApplesẽkhôngcòngì.

Đầu tiên,sovớicáchãngkhácnhưDell,HP,Lenovo thìmáy tínhMaccủaApplekhôngphảilàquálớnmạnh,mặcdùchiếmđượcthịphầnkhôngnhỏtrênthếgiới.CóthểthấyrõrànglàvịtrínàycủaApplekhôngổnđịnh:Hệđiềuhànhcủanókhôngtíchhợpđượcvớicácdòngmáytínhkháctrênthếgiới,mộtkhimáytínhcủaApplexuấthiệntìnhhình“cổngchấtlượng”giốngnhưthươnghiệuHPđãtừngxuấthiệnthìrấtcóthểngườitiêudùngsẽtừchốisửdụngnó,tìnhhìnhấykhôngchỉxảyrađốivớiphầncứngmàcònxảy ra với cả phầnmềm.Người tiêudùng sẽ dễdàng tìmđược sảnphẩmthaythế.

Thứhai, trongnghiệpvụ iPad, tuyApplechiếm trên80% thịphần toànthếgiới,nhưngdođặctínhcủamáytínhbảngnênvịtrínàykhôngổnđịnh,khôngcóchỗđứngvữngchắcbằnghệđiềuhànhcủaMicrosoft,vànguycơbịthaythếcủanórấtrõràng.CácđốithủcạnhtranhlớncủaApplehiệnnaynhưSamsung,Dell,Lenovođềuđangnỗlựcchorađờicácthếhệmáytínhbảng, hơn nữa chất lượng và sự sáng tạo cũng càng ngày càng xuất sắc.NgoàiracòncóhệđiềuhànhAndroidvẫnđangtrênđàpháttriểnmạnhmẽ.

ĐốivớitấtcảcácsảnphẩmkháccủaApplecũngxảyratìnhhìnhtươngtự,Applekhôngcómộtsảnphẩmnàomàngười tiêudùngkhông thể thaythế.Có thểdựkiến,nếuApplexuấthiệnxu thếđixuống thìchắcchắnsẽphảiđónnhậnsựphảncôngđiêncuồngcủacácđốithủđangvươnlênngàycànglớnmạnh.

4.HackervàvirussẽlàthửtháchrấtlớnđốivớiApple

Máy tínhApple từ trước tớinay luônnổi tiếngvềchốngvirus.Mặcdùhackervàvirustronglĩnhvựcmáytínhthôngthườngđãtrànlan,nhưnghệđiềuhànhcủaApplethìtươngđốiantoàn.Nhưngcùngvớisựkhôngngừng

giatăngvềtốcđộtiêuthụcủaApplethìvirusvànhữngvấnđềmớicũngsẽlũlượtkéođến.NếuMacbịhackertấncôngồạtthìApplechắcchắnsẽmấtđidoanhsốnhấtđịnh.GiácảcủamáytínhApplerấtcao,giácủamộtchiếcMacđủmuahai,bachiếcmáytínhthôngthường.Đốivớirấtnhiềungười,cólẽhọmuốnmuamáytínhthôngthườnghơn,bởivìchodùmộtchiếcmáytính thông thường có bị nhiễm virus nặng đi nữa thì vẫn có thểmuamộtchiếckhác,hơnnữatổnggiátrịvẫnthấphơnMac.TrừphiApplecóthểtiếptụcduytrìcôngnghệchốngvirushiệuquả,hoặcgiảmgiáthànhsảnphẩm,nếukhôngsớmmuộnhọcũngsẽbịcácđốithủkhácđánhbại.

5.DườngnhưAppleđãbướcvàolốimòncủaMicrosoft

HiệnnayMicrosoftcótầmảnhhưởnghàngđầutrênthếgiới,đặcbiệtlàởhệ điều hành và phầnmềm văn phòng. Trong thời gian ngắn, địa vị nàykhôngthểbịthaythế.Cóđiềungoàinhữngmặtnàyvàmáychơigamethìởnhữngmặtkhác,Microsoftcũngđangphảiđốimặtvớinhữngnguycơlớn,đặc biệt là trong nghiệp vụ điện thoại, trước tiên là serie điện thoại Kin,lượnghàngbánrarấthạnchế.CònvềmặthàngmáytínhbảngthìđếnnayMicrosoftvẫnđangdòdẫmnhữngbướcđiđầutiên.

Microsofthiệntạicóvẻđangđixuống,nhưngtrướcđó,MicrosoftcũngđãtừngcóđượcsứcsốngvàtầmảnhhưởngnhưApplebâygiờ.SảnphẩmquantrọngnhấtcủaMicrosoftrõrànglàhệđiềuhành,đâycũnglàsảnphẩmthành công nhất của họ. Năm ấy, khi Microsoft công bố hệ điều hànhWindows thìcũngcó rấtnhiềungườixếphàngmua,giốngnhưkhiApplecôngbốsảnphẩmmớihiệnnayvậy.Cóđiều,cùngvớisựphát triểnđỉnhcaothìcũngchínhlàlúcBillGatessắptừnhiệmchứcvụCEO.Hãngnàyđãvàđangbắtđầuxuấthiệnxuhướngđixuống.

SựthayđổinhânsựsaukhiBillGatestừnhiệmcũngmanglạiảnhhưởngnhấtđịnhvớiMicrosoft.ĐặcbiệtlàsaukhiBallmertiếpnhậnvaitròCEOcủaMicrosoft, tìnhhìnhphát triểncủaMicrosoftkhônghề thuận lợi.ĐiềuđócàngkhiếnngườitanảysinhnghingờvềnănglựccủaBallmer,đồngthờicũng khiến tình hình phát triển củaMicrosoft càng bất lợi hơn.Hiện nayngườisánglậptrứdanhcủaAppleđãquađời,TimCooktiếpnhậnvaitròCEO.SovớiJobs,tầmảnhhưởng,khảnăngkiểmsoátcủaCookcóchênhlệchnhấtđịnh.ĐiềuđóchắcchắnsẽmanglạiảnhhưởngbấtlợiđốivớisựpháttriểncủaApple.

Có thểnói, tình trạngcủaApplehiệnnaygiốngvới tìnhhìnhphát triểncủaMicrosofttrướcđây.ApplecóđượcsựhuyhoàngmàMicrosofttừngcó,nhưngcũngphảiđốimặtvớivấnđềmàMicrosoftđãđốimặt.Đóchínhlàđạttớitrạngtháibãohòa.KhiApplegiốngMicrosoft,khôngthểliêntụccho

rađờinhữngsảnphẩmmangtínhcáchmạngthìnănglựccủahọchắcchắnsẽkhiếnngườitanghingờ.Hiệnnay,dườngnhưAppleđangđivàolốimòncủaMicrosoft.

6.SựrađicủaJobslàđònchímạnghơncảđốivớiApple

Jobsđãtrởthànhlinhhồn,thànhthươnghiệucủaApple.Cóngườiđặtracâuhỏi:“ApplekhôngcóJobsvẫnlàApplesao?”TầmquantrọngcủaJobsđốivớiApplechúng tađãnóiquánhiềurồi,ởđâykhông tiếp tụcnóiđếnnữa.Cólẽtronglòngmọingườiđềuhiểu:SựrađicủaJobsrấtcóthểsẽtrởthànhbướcngoặtcủaApple,chuyểnđổitừthịnhsangsuy.

Dĩ nhiên, bất cứ sự việc nào cũng có tính hai mặt, cách nhìn củamỗingười cũngkhácnhau.Đốivới sự rađi của Jobs,mộtvài chuyêngia chorằngsẽnảysinhtácđộngtolớnđốivớiApple,nhưngsẽkhôngmangtínhchímạng.Theohọ,ApplemangtheodấuấncủaJobs,đólàđiềungườikháckhôngthể thayđổi trong thờigianngắn.Đốivới tìnhhìnhcủaApplehiệnnay,ngườikếnhiệmcũngcóthểcónhữngcảitổtheohướngtốthơnsovớitưduycủaJobs.TuyJobsđãquađời,nhưngyêucầuchấtlượngđốivớisảnphẩmcủaApplekhônghềthayđổitheo,trongbađếnnămnămtớivẫnduytrìưuthếcạnhtranh.Hơnnữa,tuykhôngcóJobsthamgiacụthểvàoviệcthiếtkếsảnphẩm,nhưngquanđiểmnhómnghiêncứupháttriểnsángtạosảnphẩmmàôngdàycôngbồidưỡngthìđãcơbảnhìnhthành.Quanđiểmnàyđãtrởthànhmộtphầncủavănhóadoanhnghiệp,sẽvẫntiếptụcđượcduytrì.Nhưngchắcchắn là trong tương lai,Applevẫncầnđiềuchỉnh tưduy,nếukhôngsẽbịđốithủđuổikịp.

Rốtcuộctrướcquyluậthưngthịnhquátấtsẽsuyvong,Applesẽkiêntrìđượcbaolâu,liệurằngcótiếptụchuyhoàng,thậmchísángtạohuyhoàngdướisựdẫndắtcủaTimCookhaykhông?Chúngtahãycùngchờđợi.

PHỤLỤC

KìtíchcủaApple

Hiệnnay,trênkhắptoàncầuđãbùnglên“cơnlốcApple”.Sựgiatăngcủagiá trị vốn hóa thị trường, sự cuồngnhiệt của fanApple, sự săn đuổi củatruyềnthôngkhiếnquảtáonhỏchơitròchơisiêucấp“quảcầunhỏthúcđẩyquảcầulớn”,làmnênlịchsửpháttriểnvẻvangcủadoanhnghiệp:Mộtcôngtynhỏchỉgồmcóbangườiđượcrađờitrongmộtga-ra,sau35nămngắnngủiđãtrởthànhsốmộtthếgiới.Cóthểnói,Appleđãtrởthànhbiểutượngcủakìtíchthờihiệnđại.

NHANHCHÓNGNỔILÊN–APPLETRỞTHÀNHCÔNGTYGIÁTRỊVỐNHÓATHỊTRƯỜNGĐỨNG

ĐẦUTHẾGIỚI

Ngày26tháng5năm2010,ApplevượtquaMicrosoftvớigiátrịvốnhóathị trường 222,1 tỉUSD, vươn lên trở thành doanh nghiệp công nghệ lớnnhấttoàncầu.Tiếpđó,khôngbaolâusau,ngày10tháng8năm2011,Applelại vượt quaExxonMobil với giá trị vốnhóa thị trường337,2 tỉUSD, trởthànhdoanhnghiệp đại chúng có giá trị vốn hóa thị trường cao nhất toàncầu.Trong35nămngắnngủi,Applehoànthànhbướcnhảyvọttừmộtcôngtynhỏchỉcóbangườitrởthànhdoanhnghiệphàngđầuthếgiới.Đóquảlàmộtkìtíchđángkinhngạc!

ApplecótênđầyđủlàCôngtycổphầnhữuhạnApple(AppleInc.),tênbanđầulàCôngtyMáytínhApple(AppleComputer,Inc.).Applethànhlậpnăm 1976, ba người sáng lập là Steve Jobs, Stephen Gary Wozniak vàRonaldGeraldWayne.TrụsởởCupertino(California,Mĩ).

NghiệpvụhạtnhâncủaApplelàsảnphẩmứngdụngcôngnghệđiệntử,tổngcộngcóbảyloạilớn:

(1)Appstore(Cửahàngứngdụng)

(2)Mac/MacBookAir/Pro/iMac(máytính)

(3)iPodClassic/Touch(Máynghenhạc)

(4)iPhone3G/3GS/4/4S(smartphone)

(5)iPad/iPad2(máytínhbảng)

(6)iTunes(Ứngdụngquảnlívàchơinhữngfilenhạcvàvideotrênmáytính)

(7)iCloud(Flyme)

SảnphẩmcủaApplelàbiểutrưngchosựcaocấp,thờithượng.Nhữngsảnphẩmnàynhậnđượcsựsănđónnồngnhiệtcủangườitiêudùngtrêntoànthếgiới.

NgườisánglậpApplelàSteveJobslàmộtnhânvậtkiệtxuất.ÔngcùnghaingườiđồngsánglậpđãtạoraApple,trảiquabaothăngtrầm,cuốicùngđưaApplelênđỉnhcaohuyhoàng.Năm2010,ôngđượcTuầnbáoBarron’sbình chọn là “CEOđược xuất sắc nhất thế giới” trong nămđó. Tháng 12năm2009,ôngđượcHarvardBusinessReviewbầulà“CEOcóphongcáchnhất”.Tháng11năm2009,đượcFortunebầuchọnlà“CEOgiỏinhấttrongvòng10năm”.

ThànhtíchcủaApplecũngtiếnbộnhanhchóng,doanhthucủahọtrong10nămtừnăm2001đếnnăm2010liêntụctăngtrưởng(xembảngdưới).

Năm Doanhthu/tỉUSD Năm Doanhthu/tỉUSD1991 6,3 2001 5,31992 7 2002 5,71993 7,9 2003 6,21994 9,1 2004 8,21995 11 2005 13,91996 9,8 2006 19,31997 7 2007 24,51998 5,9 2008 37,31999 6,1 2009 42,92000 7,9 2010 65,2

Hơnnữa, cùngvới sựphát triểnnhanhchóngcủaApple,giá trị thươnghiệucũng tăng trưởngrấtnhanh.Ngày10 tháng5năm2011,Công tyconMillwardBrowncủatậpđoànWPP(Anh)côngbốTop100thươnghiệucógiátrịnhấttoàncầu,trongđóAppletrởthànhdoanhnghiệpcógiátrịthươnghiệucaonhất.

VìsảnphẩmbánchạynêngiátrịthươnghiệucủaAppletrongnăm2010tăngvọt84%,đạt153,285tỉUSD,vượtquaGoogleđểvươnlênđứngđầubảng về thương hiệu có giá trị nhất toàn cầu trong suốt bốn năm.Giá trịthươnghiệucủaGooglelà111,498tỉUSD,giảm2%sovớinăm2010.

Tronglĩnhvựcmáytínhbảng,iPadcủaApplelàbáchủtuyệtđối.NhữnggãkhổnglồITnhưMotorola,Samsung,Lenovođềuthinhaubướcvàothịtrườngmáytínhbảng,nhưngrấtkhótrởthànhmốiuyhiếplớnđốivớiiPad.

Tronglĩnhvựcđiệnthoại,ApplecũngvượtquaanhcảNokia, trởthànhcôngtycólượngtiêuthụđiệnthoạicaonhấttrênthếgiới.QuýIInăm2011,Nokiathualỗ368triệuEuro(khoảng524triệuUSD),doanhthugiảm7%xuống còn9,3 tỉEuro (tươngđương13,243 tỉUSD).Lượng tiêu thụđiệnthoạiNokiagiảm34%xuốngcòn16,7triệuchiếc.Tuynhiên,khilượngtiêuthụcủaNokiagiảmxuốngthìlượngtiêuthụcủaiPhonelạitănglênnhanhchóng,đạt20,3triệuchiếc.LượngtiêuthụsmartphoneNokialầnđầutiênbịApplevượtqua.

DẪNĐẦUTRÀOLƯU–APPLELÀCÁIMỐCQUANTRỌNGĐÁNHDẤUSỰPHÁTTRIỂNCỦAGIỚIKĨ

THUẬTSỐ

MộtnhântốquantrọnglàmnênthànhcôngcủaApplelàhọđãdùngsựsáng tạo không ngừng củamình để dẫn dắt trào lưu phát triển của ngànhcôngnghiệpITthếgiới.TừiPodđếniPhone,rồiđếniPad,sựrađờicủamỗisảnphẩmđềuđóngvaitròtolớnmangtínhcáchmạng.iPoddẫndắttràolưumáy nghe nhạc, trở thành kiểumẫu trong lĩnh vực thiết bị kĩ thuật số cánhân;sự rađờicủa iPhonecàng làm thayđổinhận thứccủaconngườivềđiệnthoại;sựramắtcủaiPadlạimộtlầnnữamởrathờiđạimớichomáytính bảng.Quanhiều lần đột phá,Apple đã trở thành cộtmốcquan trọngđánhdấuchosựpháttriểncủagiớikĩthuậtsố.

1.iPoddẫndắttràolưumáynghenhạc

HãngSonymởmànchosảnphẩmmáynghenhạcMP3.Trongthếkỉ20,Walkman là sảnphẩmđìnhđám trên toàn thếgiới.Tuynhiên, vàonhữngnămđầutiêncủathếkỉ21,Sonyđãgặpphảitháchthứctolớn:Tháng4năm2001,Apple ramắt chiếc iPodđầu tiên.Chiếcmáynhỏmàu trắngnàydễdàngsửdụngvàcấtgiữ,thaythếWalkman,trởthànhmáynghenhạcđượcyêuthíchnhấttrêntoàncầu.

SựrađờicủaseriesiPodngoàiviệcgiúpApplesoánngôiSonytronglĩnhvựcmáynghenhạccánhân,cònđưaramộtthứvănhóa:Thaotácđơngiảntrựcquankhiếnviệcnghenhạctrởnêndễdànghơnbaogiờhết.Cácdòngmáynghenhạcđangcómặt trênthị trườngkhiấylấyâmnhạcchất lượng

cao làmlợi thế lớnnhất, tuynhiên từkhiApplechoramắt iPod thì tấtcảdườngnhưđãphátsinhbiếnđổikhôngnhỏ.VềchấtlượngâmnhạcthìiPodkhôngđượccoilàcóchấtlượngtuyệthảo.Vềchứcnăngcũngkhôngcóquánhiềuđộtphá, khôngkhácbiệt nhiều sovớiMP3của cácnhãnhiệukháccùngthờikì.Nhưngcómộtsốđiểmmấuchốtgiúphãngnàycóthểvươnlêndẫndắt trào lưu làkhâu thiếtkếvà thao tácđơngiản:Điểmthứnhất,mỗimẫusảnphẩmtrongseriesiPodđềuđượccoilàkhuônmẫucủathiếtkếcôngnghiệp,đơngiảnnhưngkhôngmấtđisự tinhxảo.Hướng tầmmắtra toàncầu, tuysựkhácbiệtvềvănhóacủacácquốcgia trongcáckhuvựckhácnhaurấtlớn,nhưngđềucósựkhenngợidànhchothiếtkếcủaiPod.Điểmthứhai,thaotáctheokiểuxoayvòngchongườisửdụngcảmgiáccôngnghệrấthiệnđại,cửahàngtrênmạngchophépdownloadphầnmềmbảngốc…nhữngđiềunàyđềulàcảmhứngvượtthờiđại.Sựthờithượng,dẫnđầutràolưu,cátính,đặcbiệtlàsứchấpdẫncủathươnghiệumàngườitrẻtuổikhaokhát… tất cả những nhân tố này đều xuất hiện trong iPod của Apple vàiTouchsauđó.ThiếtkếvàthaotácthờithượngnàykhiếniPodtrởthànhtiênphongdẫndắttràolưuthếgiới,dầndầntạorađịavị”chiếutrên”củaApple.

TrụsởApple:Vẻngoàigiảndịtiềmẩnlinhhồngiàusứcsángtạo.2.iPhonedẫndắttràolưuđiệnthoại

Điệnthoạinàocóthểkhiếnngườitiêudùngxếphàngtrướchàngthángđểmua?Điệnthoạinàocóthểkhiếncácnhàsảnxuấtđiệnthoạikháccảmthấy

áp lực to lớn?Nhà sản xuất thiết bị di động nào có thể vượt quaNokia,Samsungđểtrởthànhdoanhnghiệpcótỉsuấtlợinhuậncaonhất?Loạiđiệnthoại nào gây nên cơn sốt trên toàn thế giới? Câu trả lời chính là AppleiPhone!

TạiMacworldExpongày9 tháng1năm2007,Applechính thứcramắtsảnphẩmmới:ChiếcđiệnthoạiiPhoneđầutiên.Khiấy,CEOcủaApplelàJobsđãtựhàotuyênbố,lịchsửngànhcôngnghiệpđiệnthoạisẽđượcviếtlạitừđây.ThiếtkếmangtínhcáchmạngcủaiPhoneđãlàmchấnđộngthịtrường.Chiếcđiệnthoạinàykhôngcóphímấnmàdùngngóntaylướttrênmànhìnhđểthựchiệncácthaotác,kíchthướcmànhìnhlớnhơnhẳnsovớiđiệnthoạithôngthường...Tuycòntồntạikhánhiềuvấnđềnhưgiácủanólêntới499USD,trìnhduyệtkhôngthểdùngđượcFlash,thờigianpinquángắnvàkhôngthểtựthaypin…Nhưngnhữngkhiếmkhuyếtnàykhôngthểngăncảnniềmyêu thíchcủangười tiêudùng.Người ta thốtnhiênnhậnrarằng,khôngngờđiện thoạimà lạicó thểhấpdẫnnhưvậy!Sáu thángsau,iPhonechính thứccómặt trên thị trường,người taxếphàngdài trướccửahàngcủaAppleởĐạilộsố5(NewYork)đểchờmuaiPhone,cảnhtượngnàysaunàycònlặplạinhiềulầnmỗikhiAppleramắtsảnphẩmmới.

Mặcdùthuhútrấtnhiều“fan”,nhưngdođịnhgiáquácaonêniPhonevẫnchưalậptứclọtvàomắtxanhcủađôngđảongườiyêucôngnghệ.Haithángsau,Appleđiềuchỉnhgiáchiếcđiệnthoạinàyxuống400USD.Điềuđóđãcótácdụngnhấtđịnh,nhưngđếnngày9tháng6năm2008,saukhiramắtiPhone3Gvớigiá200USDđồngthờiđikèmmạng3Gcótốcđộlênmạngnhanhhơnthìchiếcđiệnthoạinàymớichínhthứcthịnhhành.Chỉmấtthờigian5tháng,Appleđãbánra10triệuchiếciPhone3Gtrêntoàncầu.

Ngày9tháng6năm2009,AppletrìnhlàngđiệnthoạiiPhone3GS-sảnphẩmnângcấpcủaiPhone3Gtrongđạihộinhàkhaitháctoàncầu.ChữStrongđótượngtrưngchotốcđộ(Speed).

1h sáng ngày 8 tháng 6 năm 2010, đại hội nhà khai thác toàn cầu củaApple chính thức khai mạc ở trung tâm triển lãm Moscone West (SanFrancisco).SteveJobs lúcbấygiờđãcôngbốchiếcđiện thoại iPhoneđờithứtưhoàntoànmới-iPhone4.SựrađờicủaiPhone4đượccoilàmởđầuchomộtthờiđạimới.

Vềchứcnăng, iPhone4vượtqua iPhone3GS,nângcấphàng trămhạngmục.Trongđóvềphầncứngbaogồmthiếtkếngoạiquanhoàn toànmới,màn hình hiển thị Retina mang tính cách mạng cùng với con quay hồichuyểnbatrục,bộxửlíA4,hệthốngchụpảnhhoàntoànmới.Vềhệđiềuhànhvàphầnmềm, sựnâng cấp của iPhone4baogồmcửahàng iBooks,

iOS4cùngvớihệthốngquảngcáoiAdsvàchứcnăngtròchuyệnFacetime.

iPhone4cócamera5megapixel,cóđènLEDbổtrợ,chụpảnh720P,cóthểthấychứcnăngtruyềnthôngđượcnângcaorõrệt.Kíchthướcmànhìnhcủa iPhone 4 giống với ba đời trước đó, nhưng độ phân giải cao, lên tới960x640(bađờitrướclà480x320),tứclànângcaotớibốnlần.ChiếcđiệnthoạinàysửdụngbộvixửlíA4Apple,CPUClockSpeedcóthểđạt1GHz,tốcđộvậnhànhđượcnângcaothêmmộtlầnnữa.CònvềphầnhệđiềuhànhthìsửdụngiOS4hoàntoànmới,chứcnăngxửlínhiềunhiệmvụ,sovớicácsảnphẩmtrướcđócũngđượccoilàsựđộtphárấtlớn.SựnângcấpvềchứcnăngnàykhiếniPhone4ramắtthịtrườngchỉbangàyđãbánđược1,7triệuchiếc.

Ngày5tháng10năm2011,AppleramắtiPhone4S.SảnphẩmmớicủaApple lần này tuy vừamới ramắt, nhưng các “fan” trên toàn thế giới đãkhôngchờđược,sốtsắngtìmkiếmcáckênhđặthàngđểsởhữubằngđượcsảnphẩmmớinày.

SảnphẩmiPhonesởdĩcó thểđi trướcđối thủcạnhtranhkhôngphảivìmạngtốcđộcao,cũngkhôngphảivìgiácả.LíluậncốtlõicủaApplenằmởphầnmềm, hệ điều hành cùngmànhình cảmứngnhanhnhạy của iPhonemớilànhântốmấuchốtđểmởrathịtrườngrộnglớn.Khácvớihệđiềuhànhcủacáchãngđiệnthoạikhác,quyềnkiểmsoáthệđiềuhànhcủaiPhonenằmtrongtayApplechứkhôngphảinhàkinhdoanhphầnmềm.

GiốngvớiAppleIIramắtnăm1977,hệđiềuhànhiPhonecũngsửdụngthiếtkếnhằmđápứngnhucầucủangườitiêudùng.Đâylàhệđiềuhànhđầutiênkếthợpnghenhạc,nhậnemailvàlênmạng,hơnnữachỉcầndùngngóntaylướttrênmànhìnhlàcóthểhoànthànhtấtcảcácthaotáccầnthiết.

“Một chiếc iPod,một chiếc điện thoại cùngvới bộ thiết bị thông tin diđộng,đókhôngphảilàbathiếtbịđộclập!”JobsđãnóinhưvậykhiramắtiPhonenăm2007.Thayvàođó,Appleđãđặtmộtchiếcmáytínhminivàotrongtúingườitiêudùng.

3.iPaddẫndắttràolưumáytínhbảng

Năm2010,AppleramắtmáytínhbảngiPadsiêumỏng,dễmangtheo,từkhicómặttrênthị trường,sảnphẩmnàyluônnhậnđượcsựyêumến,làmdấy lên làn sóng lớn trên thị trườngmáy tính bảng.Chức năng kiểm soátmànhình và thời gian dùngpin dài chính là điểmmạnhmà cácmáy tínhbảngtrướcđâychưabaogiờcóđược.

KháiniệmmáytínhbảnglàdoBillGates-ngườisánglậpMicrosoftđưa

ra, nhưng thực sự khiếnmáy tính bảngđạt được thành tựu xuất sắc lại làiPadcủaApple.Từkhikháiniệmmáytínhbảngđượcđưaratớinay,sựpháttriểncủanóđãtrảiquabagiaiđoạn:Giaiđoạnthứnhấtlàđưarakháiniệmnăm2001; cao trào thứ hai xuất hiện từ năm2005đến năm2007, do sảnphẩmmáytínhbảngX41LenovobắttayvớiMicrosoftramắt;giaiđoạnthứbachínhlàsựramắtcủaiPadnăm2010.iPadcủaApplechỉtrongvòng28ngàyđãbánđược1triệuchiếcởMĩ,lượngtiêuthụtrongcảnămđạt15triệuchiếc.

TuyApplekhôngphảilàthươnghiệubắtđầunghiêncứumáytínhbảngsớmnhất,cũngkhôngphảilàdoanhnghiệpđầutiênramắtsảnphẩmmáytínhbảng,nhưngApplelạidựavàosứchútđộcđáovàsứchiệutriệutolớncủamìnhđểkhiếniPaddẫndắtthànhcôngsựpháttriểncủathịtrườngmáytínhbảngtoàncầu.

Ngày2tháng3năm2011cóthểcoilàngàyhộilớnđốivớicác“fan”củatáokhuyết,trongsựsuyđoánvàmongđợi,iPad2cuốicùngcũngđãxuấtđầulộdiện.iPad2cóđượcsựcânbằngtốtnhấtvềkếtcấuphầncứng,chếtác và giá cả, vượt trội lên so với các đối thủ cạnh tranh khác, trở thànhkhuônmẫulítưởngtronglĩnhvựcmáytínhbảng.

iPadcủaAppleđãmởramộtthờiđạimới,đồngthờiđưarahìnhmẫuvềsảnphẩm.Điềunàykhôngđơngiảnchỉlàphongtràonetbook,cũngkhôngchỉlàsựtinhgiảnchứcnăngcủaPC,mànóđãthựcsựmangtớimộtphươngthứcthaotácmớimẻcùngvớitrảinghiệmsửdụnghoàntoànmớichongườidùng.

“Một lần nữa, thay đổi tất cả!” Đúng như hàm ý mà lời tuyên truyềniPhone4biểulộ,Apple luônkiêntrì thiếtkếsángtạo,cungcấpsảnphẩmchấtlượngcaochongườitiêudùng,hếtlầnnàyđếnlầnkhácdẫndắttràolưupháttriểncủasảnphẩmđatruyềnthông.

CỐNGHIẾNTOLỚN-ẢNHHƯỞNGCỦAAPPLEĐỐIVỚISỰPHÁTTRIỂNCỦANGÀNHCÔNG

NGHIỆPMÁYTÍNH

Sảnphẩmchúngtôimuốnlàmphảicóvaitrògiốngvớichiếcđiệnthoạiđầu tiên, chúng tôi hi vọngchế tạo ra sảnphẩmđại chúnghóa,máy tínhMacchính làsảnphẩmnhưvậy.Vì thếnócó thểđượccoi làchiếc“điệnthoại”đầutiêntrongthếgiớimáytínhcủachúngta.

SteveJobs

Đốivớisựpháttriểncủangànhmáytính,cốnghiếncủaBigBlueIBMlàlớnnhất.NhưngxétvềmứcđộđượcmongđợivàtầmảnhhưởngđốivớisựpháttriểncủangànhmáytínhthìvaitròcủaApplelạilàđộcnhấtvônhị.

Applethôngquatìmtòicáckĩthuậtmớinhưgiaodiệnđồhọangườidùngvàchuộtđãhoàntoànbiếnđổichiếcmáyphứctạpthànhmáytínhcánhânthaotácđơngiản,khiếnnhữngsảnphẩmnàydẫnđầutràolưumới.AppleIIđãđưakhái niệmmáy tính cánhânvào trongý thức củangười tiêudùngbìnhthường:sửdụngmáytínhkhôngcònlàđặcquyềncủacácnhàkhoahọcvàtiếnsĩmàđãtrởthànhsảnphẩmmọingườitiêudùngbìnhthườngđềucóthểsửdụngđược.Cóthểnói,Appleđãbiếnmáytínhthànhcôngcụkhôngthểthiếutrongcuộcsốngvàcôngviệccủamọingười.

Tộtcùngcủasiêumỏng:LaptopApplecóthểnhétvàophongbìthưmanila.Nóimột cách cụ thể, ảnh hưởng củaApple đối với ngành công nghiệp

máytínhthếgiớichủyếubiểuhiệnởmấyphươngdiệndướiđây:

1.Mởrathờiđạimáytínhcánhân

Chiếcmáytínhthựcsựđầutiêntrênthếgiớirađờingày14tháng2năm1946,nhưngnócókíchthướcquátolớn,chiếm160m²,nặngtới30tấn.Tuysauđókhôngngừngđượccảitiếnnhưngmáytínhvẫnkhá

nặngnề,không thíchhợpchocánhânsửdụng,đếnkhiApplecho ramắtchiếcmáytínhAppleIIgọnnhẹthìmáytínhmớithựcsựbướcvàothờiđạidànhchocánhân.

2.Đưaragiaodiệnđồhọangườidùng

Tháng1năm1984,AppleramắtmáytínhMac.IBMPCkhiấyđãđược3tuổinhưngvẫnápdụnggiaodiệndònglệnh.Macđãthayđổitấtcả,thôngqua giao diện đồ họa, chuột và âm thanh để giúp người sử dụng thao tácnhanhgọnvàđơngiản.

3.Dànhrakhônggianlưutrữ,đưarađĩatừ3.5inch

Khiổđĩamềm5inchvẫncònđang thịnhhành thì Jobsvàcác lãnhđạokháccủaApplelànhữngngườiđầutiênquyếtđịnhsửdụngmộtloạiđĩatừ3,5inch.LúcđầungànhmáytínhcườinhạohànhđộngcủaApple,nhưngrồicảthếgiớinhanhchóngýthứcđượcrằng,chiếcđĩatừnhỏsẽgiúphọchếtạorađượcnhữngchiếcPCcókíchthướcnhỏgọnhơn.Năm1986, loạiổđĩamềm3,5inchnàytrởthànhtiêuchuẩnchủyếutrongcácmáytínhđươngthời.

4.Khaithácphầnmềmcótínhtươngtác

Apple thông qua nghiên cứu và phát triển nên những phầnmềm dễ sửdụng,trựcquan,giảmbớttrởngạichongườisửdụngđãgiúpchongườisửdụngkhôngcầnđọchướngdẫnsửdụngnhưngvẫncóthểthaotácđượctrênmáytính.Giaodiệnngườidùngổnđịnhvàdễhiểu,hệthốnghỗtrợmangtínhtươngtácđượccàiđặtbêntrongkhiếnkháchhàngchỉcầnmởmáylênlàđoánbiếtđượcnhữngthaotáccơbản.

5.ĐưaopticaldiscdrivevàoMac

Đóđúnglàmộtcuộc“cáchmạng”.Năm1990,tronghộinghịbàntrònđatruyền thôngđầu tiên tổchứcở trườngđạihọcCalifornia,Appleđã trưngbàythiếtbịlưutrữ-CD-ROM,chỉnhhợpchữviết,hìnhảnh,âmtầnvàtầnsốnhìn.HànhđộngnàycủaApplebịcácnhàsảnxuấtmáytínhtruyềnthốngchếnhạo,đồngthờigọiđólàmộtchiphíkhôngcầnthiết.Nhưnghainămsau,CD-ROMbắtđầuđượcđưavàomáytínhcánhânmộtcáchrộngrãi.

6.KhiếnmạngInternettrởnênđơngiản

iMac và iBook có thể giúp khách hàng đăng nhậpmạng Internet trongvòng15phút.Tiêuchuẩnkếtnốimạngnàyđếnnayvẫnkhiếncáccôngtykháctrongngànhngưỡngmộ.DùngsảnphẩmApplepostphimvàhìnhảnhlênmạngcũngđơngiảnnhưvậy.

7.Thúcđẩykĩthuậtmáytínhtiêntiến

MộtsốkĩthuậtApplephổcập,vídụkĩthuậtkếtnốitruyềnsốliệutốcđộcaoFireWirevàkĩthuậtkếtnốimạngInternetkhôngdâyWi-Fikhiếntốcđộtruyềnsốliệunhanhhơn,lạikhôngchịuhạnchếcủadâycáp.

Tómlại,trongquátrìnhpháttriểnmáytính,máytínhApplekhôngcótỉlệchiếmhữuthị trườngmàcácnhàsảnxuấtkhácnhưIBM,DellhayHPcóđược,nhưngaicóthểphủnhậnảnhhưởngtolớncủanóđốivớingànhnày?

SÁUTHỜIKÌQUANTRỌNGTRONGLỊCHSỬPHÁTTRIỂNCỦAAPPLE

1.Applerađờivàsựpháttriểnthờikìđầu

Năm1976,SteveJobskhiấymới21tuổicùngbạnthânlàStephenGaryWozniakvàRonaldGeraldWaynethànhlậpcôngtymáytínhAppletrongga-ranhàmình.

Khiấy,đểsánglậpApple,JobsvàbạnthânWozniak“đãbánnhữngthứđánggiánhấtcủahọ”.Jobsbánchiếcôtô,cònWozniakđãbánchiếcmáytínhkhoahọcHP.VềsauJobsthuyếtphụcRonaldWayne,cộngsựcủaôngở công ty Atari cùng tham gia sáng lập công ty máy tính Apple. Khi ấyWayneđã41tuổivàđanglànhàthiếtkếhàngđầucủacôngtyAtari.TuyôngnhiềuhơnJobs20tuổinhưnghọlàbạnrấtthânthiết,thườngxuyênđisâuthảoluậnvấnđềđạođứckiếmtiền.DĩnhiênlàviệcWaynegianhậpvàomộtcông tynhỏkhôngcógìnổibậtnhưvậycũngcóđiềukiện:Jobschoông sở hữu 10% cổ phần công ty, còn những cổ phần khác thì Jobs vàWozniak chia đều.Như vậy là ngày 1 tháng 4 năm1976, ba người chínhthứcsoạnthảothỏathuậnhợptáccủacôngtymáytínhApple.CôngtymáytínhApplechínhthứcthànhlập.

AppleIdoApplesảnxuất.Lúcmới thành lập,mặcdùđiềukiệnvôcùnggiankhổnhưngbangười

vẫnnhanhchóngsảnxuấtralôvimạchđầutiên.ĐâylàsảnphẩmđầutiêncủaApple,làbộphậnquantrọngtrongcáclinhkiệnmáytính.KhiấyhọvẫnchưacóđủthựclựcđểchếtạoAppleI.Saukhisảnxuấtxongvimạch,Jobsbắt đầu tìm kiếm khách hàng. Trong buổi họpmặt của nhóm khách hàngmáytínhnghiệpdư,nhữnglờidiễnthuyếtđầysứcthuyếtphụccủaJobsđãgâyhứngthúrấtlớnvớimộtngười.ĐóchínhlàPaulTerrell.TerrellkhiấykinhdoanhchuỗicửahàngbánlẻmáytínhByteShop.Ngàythứhaisaubuổihọpmặt,JobsliềntớicửahàngcủaTerrell,thiếtthachàohàngvimạchdocôngtymìnhsảnxuất.TerrellnóivớiJobs:“NếucácanhcóthểlắpđặtmáytínhAppleIthìtôisẽmua50chiếc,mỗichiếcgiá666USD,saukhicóhàngtôisẽlậptứctrảtiềnmặt”.Vớiđơnđặthànglớnnày,Terrellchỉcómộtđiềukiện,đóchínhlàôngtamuốnmáytínhđãđượclắpđặthoànchỉnh.

Jobsvôcùngphấnkhíchkhinhậnđượcđơnđặthàng,nhưngWozniakvàWaynethìkhônglạcquannhưJobs.Ýcủahọlàchỉsảnxuấtvimạch,sauđóbánchongườiyêuthíchmáytínhđểnhữngngườinàytựlắpđặtmáytính.Nhưng Jobs lạimuốn tự lắp đặtmáy tính rồi bán ra, như thế dĩ nhiên lợinhuậnsẽrấtnhiều,nhưngvấnđềphảiđốimặtcũngtănglêntươngứng,màthiếtthựcnhấtđólàtiềnvốnkhôngđủ.Jobscũngbiếtcộngsựcủamìnhgặpvấnđềrấtlớnvềtiềnvốn,nhưngôngtinrằngcóthểvayđểmualinhkiệnlắpđặtmáytính.MangtheođơnhàngcủaTerrell,ônggầnnhưchạykhắpThunglũngSilicon,cuốicùngôngcũngtìmđượccửahàngbánlẻlinhkiệnđiệntửquymôlớnKramerElectronics.KhiJobsnóiôngnhậnđượcđơnđặthàngcủaTerrell,đốiphươngkhôngtin:“Mấyhômnữatôisẽnóichuyệnvới

Terrell để xácminh tính chân thực của đơnhàngnày, sau đó sẽ suy nghĩchuyệnchoanhvay”.Ngườibìnhthườngnghethấynhữnglờiđốiphónhưvậy là biết không có hi vọng, nhưng Jobs không nghĩ như vậy, ông kiênquyếtmuốnxácnhậntínhchânthựccủađơnhàngvớiTerrelltrướcmặtđốiphương.Cuối cùng, Jobs đã có được khoản vay.Nhưngđối phương cũngđưarađiềukiệnđikèm,vídụtrongvòng30ngàyphảitrảhết.ĐiềuđócónghĩalàcôngtymáytínhApplephảilắpđặtxong50chiếcAppleIđểcungcấpchoTerrelltrongvòng30ngày,sauđódùngtiềnmặtmàTerrelltrảđểtrảkhoảnvay.Jobskhôngchútdodựđồngývớiđiềukiệnnày.

Saukhibiếtđiềukiệnchovaynày,Waynevôcùngkinhngạc.ÔngrấtlolắngApplesẽvì thếmàgặpkhủnghoảngnợnần,bènquyếtđịnhrútkhỏiApple.Khicôngtythànhlậpchưađầyhaituần,Wayneđãquyếtđịnhtừbỏ10%cổphầncủamìnhsaukhicóđược800USD.Tuyvấpphảisự“phảnbội”củaWayne,nhưngJobskhônghềnảnchí,ôngcàngtin tưởnghơnvànhậnđịnhrằngmìnhsẽthànhcông.ÔngbảoemgáiPeticủamìnhvàngườibạnthânDanielG.KottkeởhọcviệnReedgiúpmìnhlắpđặtsốmáytínhmàTerrell cần, để hoàn thành cho kịp đơn hàng trước khi tới hạn phải thanhtoán tiền linhkiện.Nhờsựnỗ lựckhôngkểngàyđêm,họđã lắpxong50chiếcAppleI,nhưngnhữngchiếcmáytínhnàykhôngđạtđượcyêucầucủaTerrell,tứclàchưaphảilàmáytínhhoànchỉnh.Mặcdùvậy,Terrellvẫntrảtiềnmặtnhưđãhứa.NhờvậyAppletrảđượchếtkhoảnnợchonhàcungcấplinhkiệnđãgiaohẹn.Ngoàitrảhết tấtcảkhoảnnợ,Applecònkiếmđượcmột khoản lớn trong vụ giao dịch này.Điều đó khiến Jobs vô cùng phấnkhích,vàcũngkhiếnôngcàngthêmtin tưởngcáchlàmcủamìnhlàđúng,đồng thời cũng làm tăng thêm niềm tin củaWozniak. Như vậyApple đãvượtquathờikìkhókhănnhấtkhimớithànhlập.

Saukhicóđượckhoảntiềnmặtbanđầu,JobsvàWozniakbắtđầulắpđặtAppleI.Đồng thời,họcòndùng thunhậpcóđược từviệcbánAppleIđểnghiêncứuchếtạoAppleII.AppleIIhoànchỉnhlầnđầutiênramắtngày16tháng4năm1977.Apple II thịnhhànhmột thời, tiêu thụđượchàng triệuchiếc,đólàbướcnhảyvọtthờikìđầutiêncủaApple.

2.“Apple”ramắtthịtrường

Ngày12tháng12năm1980,cổphiếucủacôngtymáytínhApplepháthànhmộtcáchthuậnlợi.ĐâylàsựkiệnquantrọngtrongtiếntrìnhpháttriểncủaApple,vàcũnglàmộtbướcngoặtmangtínhlịchsử.

Ngày cổ phiếu củaApple phát hành, giá bắt đầu phiên giao dịch là 22USD,chỉtrongmấyphút,4,6triệucổphiếucôngkhaiđãđượcbánhếtsạch.Trongmộtngày,giácổphiếu tăng lêngần32%,cuốingàykết thúcphiên

giaodịchvớigiá29USD.

ViệcpháthànhcổphiếucủacôngtymáytínhAppleđãphávỡrấtnhiềukỉ lụccủacáccôngtycôngkhaipháthànhcổphiếu.CổphiếuApplepháthànhracôngchúnglầnđầutiênnàylàmộtlầnthànhcôngnhấttronglịchsửcáccôngtymớipháthànhcổphiếu,tiềnmàhọkiếmđượccũngnhiềuhơnbấtkìcôngtynàopháthànhcổphiếulầnđầutừsaukhiFordpháthànhcổphiếunăm1956.Chỉtrongcómộtngày,tàisảncủaAppleđãtănglên1.778tỉUSD.

JobslàcổđônglớnnhấtcủaApple,chỉtrongmộtđêmđãcótàisảnròngtrên 200 triệu USD, giúp ông bước vào danh sách của Forbes. Theomộtphân tích của tạp chíForbes năm 1983, trong số 400 người giàu có nhấtnướcMĩ,Jobs28tuổivới284triệuUSDtàisảnđã trở thànhtriệuphútrẻnhất trong 400 người. Thậm chí ông còn trở thành khách VIP của NhàTrắng.TổngthốngMĩkhiấylàRonaldReaganvôcùngyêuquýJobs,gọiônglàanhhùngtronglòngngườiMĩ.Trongmắtmọingười,Jobstrởthànhthầntượnggiàucó–mộtthanhniêntrẻtrung,tướngmạođànghoàng,lịchthiệp,khuônmặtlúcnàocũngnởnụcườitựtin.

Đồngthời,hơnbốnmươinhânviêncủaAppledocổphiếupháthànhmàtrongmộtđêmtrởthànhtriệuphú.NhàđầutưcủacôngtylàMikeMarkkula(nhà đầu tưmà Jobs đãmời đượckhi ramắtApple II) có được203 triệuUSDnhờ7triệucổphiếu,khiếntỉlệlợinhuậncủaMarkkulađạttớiconsốkhông thể tinđược là55,943%.NgaycảWozniak–ngườibanđầukhôngmuốnthànhlậpcôngtynhưngyêuthíchđiệntửcũngnhờcó4triệucổphiếumàkiếmđược116triệuUSD.Applebỗngchốctạorabatriệuphú.

Nhưng trongApple,vẫncónhiềungườikhôngcóđược lợi íchđángkểkhicôngtypháthànhcổphiếu,thậmchímộtsốnhânviênlâunămgiúpđỡthànhlậpApplecũngkhôngnhậnđượcsựbáođáphậuhĩnh,vídụnhưcácnhânviênkĩ thuật.Trước tìnhhìnhnày,Wozniakcho rằngmỗinhânviênlàmviệc choAppleđềunên có cổphiếu.Nhưng Jobs lại phảnđối ý kiếnnày. Về sauWozniak đã đích thân tới văn phòng của Jobs, yêu cầu điềuchỉnhlạitỉlệphânphốicổphầncôngtynhưngJobscũngkhôngnhượngbộ.

Vìthế,Wozniakđãđưaramộtquyếtđịnhđángkinhngạc.Ôngtựthựcthi“kếhoạchWozniak”:bánlại1/3sốcổphiếutrongtaymìnhchonhânviêncủaApple. Khi quyết sách này được công bố, tất cảmọi người đều kinhngạc.Bởivìtínhtheogiácổphiếulậpnghiệpkhiấy,consốnàylàvôcùnglớn.LợinhuậnnămđầutiêncủaApplecũngchỉcóthểmuađược1.420cổphiếu lập nghiệp, trong khi đóWozniak lại bán cho nhân viên củaApplenhiềucổphiếunhưvậy,hơnnữalạilàtrướckhipháthành.Thôngqua“kế

hoạchWozniak”, Apple có khoảng 80 nhân viênmua được cổ phiếu củacôngtyvớigiávôcùngưuđãi,nhờthếmàsảnsinhranhiềutriệuphúhơn.CólẽrấtnhiềungườichorằngcáchlàmcủaWozniaklàngốcnghếch,nhưngWozniakcảmthấymìnhcóđượcniềmvuivàthỏamãnrấtlớn.“Baonhiêunămnay, rất nhiều người đã gọi điện thoại cảmơn tôi vì đã giúp họ làmđượcviệc tưởngnhưkhông thể làmđược–muanhà, choconcáihọcđạihọc.Nếutôikhônglàmnhưvậy,họsẽkhôngbaogiờchitrảđượcsốtiềnấy,làmnhưvậylàrấtđúngđắn.”

TuyWozniak dùng tài sản của mình để níu giữ những công thần củaApple,nhưngsauchuyệnđó,Jobskhôngvìhànhđộngnàycủaôngmàcảmđộng,ngượclạicòntỏrabấtmãncựcđộ.ThậmchíJobscôngkhaituyênbố:“Wozniakđãđưacổphiếuchotấtcảnhữngngườikhôngnêncócổphiếu.Wozniakkhôngthểtừchốihọ,rấtnhiềungườiđanglợidụngôngta”.TuysựkeokiệtcủaJobskhiếnnhiềungườicảmthấybấtmãn,nhưngchúngtavẫncóthểlígiảiđượcsuynghĩcủaôngkhiấy.Bởivìtheoông,chỉcónhưvậymớicó thểkhiến tấtcảnhữngngườicoi thườngônghiểu rõ rằngôngmớilàôngchủthựcsựcủacôngtymáytínhApple.ChỉcónhưvậymớicóthểchothấyđượcquyềnlựcmàôngcóởApple.Đúngnhưmộtphóngviênlâunămđãnói:“TôikhôngthíchJobs,tôiđãtừngnhắctớirấtnhiềukhuyếtđiểmcủaôngtatrongcuốnsáchđượcdịchra18thứtiếng.Đếnbâygiờtôivẫn không thích ông ta, có điều tôi không thể không thừa nhận ông ta làngườixuấtsắctrongthờiđạicủachúngta.”

Tuy sau khi phát hành cổ phiếu,Apple đã trải quamột vài trở ngại vàcũngkhiếnhainhà sáng lậpnảy sinhmâu thuẫn,nhưngđiềuđóđãmở rakênhtàichínhdồidàochoApple,tạocơsởtàichínhvữngchắcchosựpháttriểnnhanhchóngsaunày.

3.JobsbịéprờikhỏiApple

Làngườisánglập,cónằmmơJobscũngkhôngngờmìnhsẽphảirờikhỏicôngty,nhưngđứngtrướchiệnthực,ôngkhôngthểkhôngđưaraquyếtđịnhkhókhăn.

MầmmốngbáohiệusựrađicủaJobsbắtđầumanhnhatừkhisảnphẩmApple III thấtbại.Dosự thấtbạicủaApple III, tình trạngkinhdoanhcủaApple trởnêncàngngàycàng tồi tệ.Hộiđồngquản trị củacông tyquyếtđịnhmờiCEOcủaPepsiColàJohnSculleygianhậpApple.Ngày8tháng4năm1983,Sculley44tuổiđượcbầulàmCEOcủacôngtymáytínhApple.

Banđầu,mốiquanhệgiữaJobsvàSculleyvôcùnghòathuận,haingườitrở thành người bạn thân thiết. Nhưng sự gópmặt của Sculley hoàn toàn

khônglàmxoaychuyểnđượccụcdiệnkhókhăncủaApple.LúcấyJobsdầndầnnảysinhmâuthuẫnvớiSculley.

TuySculleytrêndanhnghĩalàCEOcủacôngty,nhưngtrênthựctế,tấtcảquyềnlựcđềunằmtrongtayJobs.VốndĩrấtnhiềucôngviệccầnbáocáovớiSculleythìđềuphảibáocáovớiJobs.HànhvivượtquyềnnàycủaJobskhiếnSculley rất tứcgiận,nhưngSculleyvừamớiđếnnênvẫnnhẫnnhịntrướchànhvicủaJobs.

Tuynhiên,sựnhẫnnhịncủaSculleykhônglàmthayđổiđượctìnhhìnhnày,thậmchícònkhiếnchonócàngngàycàngtrởnênnghiêmtrọng.VìvậySculleykhôngcònnghetheosự“saikhiến”củaJobsnữamàcôngkhaichỉtríchnhữngquyếtsáchsai lầmcủaJobs.Vậy làmâu thuẫngiữahaingườihoàntoànbùngphát.

DotrongquátrìnhquyếtsáchcủaJobsđúnglàđãxuấthiệnkhôngítsailầm,cộngvớitácphonglàmviệccứngnhắcnênđãkhiếnhộiđồngquảntrịhoàntoànđứngvềphíaSculley.

NhânviêncủaApplecũngcóýkiếnvớiJobs,rấtnhiềungườitỏrakhóchịutrướctínhcáchquáigở,nóngnảy,ngạomạn,cốchấp,tựchomìnhlàđúngcủaông.Trongmắtnhânviên,Jobslàmộtngườilãnhđạochuyênchế,thôbạo.TínhcáchnàycủaJobsquảthựckhiếnôngdầndầnmấtđisựbảovệvàtôntrọngcủanhânviên.Jobskhiấycóthểnóilàbịcôlậphoàntoàn.

Mâu thuẫngiữa JobsvàSculleybị đẩy lên thêmmột bước.Trongbuổihọpcôngty,SculleyphẫnnộgầmlênvớiJobs:‘Làtôiđangquảnlícôngty,Steve,tôimuốnanhlậptứcbiếnmấtkhỏiđây,ngaybâygiờ!”TrướcsựlênáncủaSculley,Jobsphảnứnggaygắt:“TôichorằnganhkhôngcóíchlợigìvớiApple,đểanhtớiquảnlícôngtynàylàmộtsailầm”.Tiếpđó,Jobsnóivớicácthànhviênhộiđồngquảntrị:“BâygiờnênsuynghĩvềvấnđềcủaSculley,ôngtanênrờikhỏiApple.Ôngtakhôngbiếthàngngàymìnhlàmgì,tôikhôngthểchịuđựngđượcviệcphảilàmviệcvớiôngta”.Trongsuốtbuổihọp, JobsvàSculleykhôngngừngcôngkích lẫnnhau.Khibuổihọpgầnkếtthúc,bỗngnhiênSculleynói:“NếuJobsởlạicôngty,tôisẽlựachọnra đi”. Đúng thời khắc quan trọng này, hội đồng quản trị đã lựa chọnSculley.HọquyếtđịnhxóabỏtấtcảchứcvụhànhchínhcủaJobs.

NhưvậylàJobsbị“hạ”.ÔngđượcsắpxếptớimộttòanhànhỏđốidiệnvớiApple,phụtrách“chiếnlượctoàncầu”củamáytínhApple,nhưngtrênthực tếđóchỉ làmộtchứcvụhữudanhvô thực.Mọingườiđềucho rằngJobs sẽ chửi rủahộiđồngquản trị, sauđó rờikhỏiApplemàkhông thèmquayđầunhìn.Nhưngđiềukhiếnngười takhôngngờtới làJobs lựachọn

nhẫnnhịn.Ôngchuyểntớitòanhànhỏấylàmviệc,đồngthờitựchếnhạo,nóimìnhbịđầytới“Siberia”xaxôi.Jobskhiấytuycảmthấyấmứcvàmơhồ,nhưngôngkhôngnảnchí.

Tuynhiên,sự“yếuthế”củaJobsngượclạimangtớibấtlợilớnhơnchoông.Sculleyvàquảnlícấpcaođãđổhếttoànbộsailầmlênđầuông.Hơnnữatrongrấtnhiềuquyếtsáchcủacôngty,ôngđềubịloạirangoài.Trướcáplựcvàsựsỉnhụctolớn,cuốicùngngày17tháng9năm1985,ôngthựcsựrờikhỏiApple.

TuyJobsrờikhỏiApple,nhưngsựlưuluyếnvàkhóxửthìaicũngcóthểcảm nhận được.Khi rời đi ông đã nói: “Trái tim của tôi sẽmãi ở lại đó,Applegiốngnhưmối tìnhđầucủa tôi.Giốngnhưmọingườiđànôngđềunhớ tớingườiphụnữđầu tiênhọđãyêu sayđắm, tôi sẽmãimãinhớ tớiApple.TôisẽcảmthấycộirễcủatôivẫnởApple”.ĐâyvừalàlờithổlộcủaJobskhirờiđi,nhưngđồngthờicũnglàlờichúthíchchosựtrởlạisaunàycủaông.

Vềsau,khiquaylạiApple,Jobsđãtừngcảmkháinóirằng:“Xemratôiđãtrảiquachuyệntốtnhất,cũnglàchuyệnmaymắnnhất.Điềuđókhiếntôithoátđượcrakhỏivòngđểcóthờigianbìnhtĩnhhơnmàquansát,phântíchthấuđáohơn,có lúcđạt tớiđượccảnhgiớigiácngộhoàn toàn.Tôiđể lạiphíasausựnặngnềcủathấtvọngđểcóđượcsựnhẹnhõmkhibắtđầulạitừđầu.Tôitựdobướcvàonhữngnămthánggiàusángkiếnnhấttrongcuộcđờimình.”

Quảthực,đốivớiApple,cólẽsựrađicủaJobstrongthờigianngắnthìcóthểcoinhưlàchuyệnxấu,nhưngxétvềlâuvềdàithìlạilàchuyệntốt.

SỰRAĐỜICỦAMAC

KhiApplebậnrộnsảnxuấtvàtiêuthụmáytínhAppleIIIthìđồngthờihọcũngđãsắpxếpriêngmộtnhómđểnghiêncứuchếtạochiếcmáytínhthếhệtiếptheocủacôngty.Chiếcmáytínhnàysẽthayđổihoàntoànkĩthuậtxửlíthôngtinmáytính,vứtbỏgiaodiệndònglệnhquenthuộcđểsửdụnggiaodiệnđồhọangườidùng.

Apple đặt tên chiếcmáy tínhmới này là Lisa.Nghe nóimáy tínhLisađượcđặttheotêncôcongáiđầutiêncủaJobs,nhưngAppletuyênbốcáitênnàylàchữviếttắtcủaLocalIntegratedSoftwareArchitecture(kếtcấuthếhệphầnmềmtổnghợpcụcbộ).MáytínhLisalầnđầulộdiệnnăm1983,nhưngtìnhhìnhtiêuthụkhôngmấylítưởng.

Tuy Apple III và máy tính Lisa đều thất bại, nhưng máy tínhMac lạithànhcông.MaclàdoJefRaskinlênýtưởngthiếtkế.Tháng9năm1979,hạngmụcmáytínhMaccủaRaskinđượcApplethôngqua,thànhlậpnhómnghiêncứuchếtạoriêng.

Vềsau,donảysinhmâuthuẫnvớiJobsnênRaskinrờikhỏinhómnghiêncứuchế tạoMac.Dưới sự lãnhđạocủa Jobs, ngày24 tháng1năm1984,cuốicùngmáytínhMacđãramắt.Maclàchiếcmáytínhcóýnghĩacáchmạng.Đây là lầnđầu tiênngười tađưagiaodiệnđồhọangườidùngứngdụngrộngrãivàomáytínhcánhân,hơnnữakèmtheothiếtbịnhấpchuộthoàntoànmới.

4.Jobsquaylại,Applemớirađời

TronglịchsửpháttriểncủaApple,mờiJobsquaylạilàmộttrongnhữnglựachọnđúngđắnnhất,bởivìJobsquaylạiAppleđãđưacôngtytừbờvựcphásảnvươnlênđỉnhcaocủahuyhoàng,khaisángmộtthờiđạimớivĩđạichoApple.

RờikhỏiApple,JobsbántoànbộcổphầnApplemàmìnhcó,chỉgiữlạimộtcổphần.SauđóJobssánglậpcôngtymáytínhNeXT.Năm1986,ôngmualạixưởngphimhoạthìnhcủacôngtyđiệnảnhLucasvớigiá10triệuUSDvàđổitênthànhhãngphimhoạthìnhPixar.HãngphimhoạthìnhPixarhợptácvớihãngDisneychorađờibộphimhoạthìnhToyStory,bộphimnày thu được thành công vang dội, danh tiếng của Jobs cũng nhờ thếmàquayvềvớivinhquang.Đúng lúc Jobsđang tỏa sáng trong sựnghiệp thìApplelạirơivàotìnhcảnhkhốnđốn.

SaukhiJobsrađi,dosảnphẩmthiếusángtạo,sựlạchậuvềkĩthuậtvàthualỗnhiềunămđãđẩyAppleđếnbênbờvựcphásản.Giácổphiếutừ60USDnăm1992giảmxuốngcòn17USDcuốinăm1996.Năm1996,mứcthua lỗ củaApple đạt 1 tỉUSD, nguy cơ phá sản đã hiển hiện trướcmắt.PhầnmềmcủaApplevốnnổitiếngvìsángtạo,mớilạvàdễsửdụng,nhưngtrongsuốtmườinăm,gầnnhưkhôngcóđộtphágìmới.

TìnhhìnhkinhdoanhcủaApplekhiếnhãngphảiliêntụcthayngườilãnhđạo.Vìkhôngcótàikinhdoanh,Sculleyđànhphảitừchức.CEOtiếptheolàMichael Spindler sau khi trải qua hàng loạt hoạt động không hiệu quảcũngphảirờikhỏiApple.ÔngtatraolạitráchnhiệmchoGilAmelio.

Năm1996,GilAmeliođảmnhiệmchứcvụCEOcủaApple.Không thểphủnhận,vịtiếnsĩvậtlínàylàmộtnhàquảnlíthươngmạixuấtsắc,nhưngphongcáchquảnlítậptrungcaođộmộtcáchcứngnhắc,theokiểuralệnhkhôngănkhớpvớiphongcáchthoảimái, tựdocủaApplenênđãlàmdấy

lênkhôngkhíchốngđối trongnộibộcôngty.ÔngtakhiếnnhânviêncủaApplecàngtrởnênhoangmang,khôngbiếtbắtđầutừđâu.TuyJobsđãsớmrờikhỏiApple,nhưngmôthứcApplevàvănhóadoanhnghiệp“kháclạ”màông tạo ra thì không hề thay đổi.ỞApple,Amelio có thể công bốmệnhlệnh,nhưngđểthựchiệnđượcthìvôcùngkhókhăn.Điềuđókhiếnôngtacảmthấybấtlực.

Ameliođangđauđầuvìquảnlí thì lạigặpvấnđềnghiêmtrọngvềchấtlượngsảnphẩm.Khiấy,mộtkháchhàngNhậtBảnsaukhimuamáy tínhPowerMacđãgặpphảisựcốnổmànhình,dẫnđếncháynhà.XuấthiệnvấnđềnghiêmtrọngvềchấtlượngnhưvậyđãkhiếnAmeliobuộcphảituyênbốthuhồiPowerMac5300quymôlớn.Vìmuốnngănngừavấnđềchấtlượngxuấthiệnmột lầnnữanênAmeliodựđịnh tăng cườngquản lí chất lượngtrongthiếtkếvàquytrìnhchếtạo,nhưnglạigặpphảisựchốngđốigaygắtcủacáckĩsưtrongApple.Họchorằngmìnhđanglàmcôngviệcsángtạo,khôngcầnngườikhácphảiquảnlíquytrình.

Tuygặpphải trởngại to lớnnhưngAmelioquyếtđịnhkhôngthỏahiệp,kiênquyếtđưarahàngloạtbiệnphápcảicách.Ôngtađãthànhlập“BộphậnđảmbảochấtlượngvàđộtincậycủaApple”,theodõisátsaovấnđềchấtlượng,đồngthờichấmdứthoạtđộngcủarấtnhiềudâychuyềnsảnxuất.Đểtiếtkiệmthuchi,ôngtabắtđầucắtgiảmnhânviênquymôlớn,cuốicùngcắtgiảmđi15%sốnhânviêncủaApple.Ôngtacònyêucầutiếnhànhphạtnặngđốivớihiệntượngcốtìnhlàmgiảmgiátrịkhoảnghicủacôngty,đồngthờicứngrắnyêucầuchỉnhsửa.

Nhữngbiệnphápcứngrắnnàyđạthiệuquảnhấtđịnh,khiếnbúttoánđỏcủaApplecóphầngiảmđi,nhưngvẫnkhôngthểthayđổiđượctìnhthếlàsảnphẩmAppleliêntụcgiảmlượngtiêuthụtrênthịtrường.ĐiềuđóđãtạoracơhộitốtchosựquayvềcủaJobs.

Năm1996,hộiđồngquảntrịApplequyếtđịnhbỏra377,5triệuUSDtiềnmặt,cộngvới1,5triệucổphiếucủaAppleđểmuacôngtyNeXT.Khiấy,cáctờbáolớntrêntoàncầugầnnhưđồngloạtđăngtin“ApplemuaNeXTvớigiá400triệuUSD,JobsquaylạiApple”.JobsvàApplelạimộtlầnnữanhậnđượcsựquantâmcủatoànthếgiới.

Khiấy,JobsđượcbổnhiệmlàcốvấnriêngcủaAmelio,từđócóđượccơhộihỏithămcácsựvụcủaApple.ApplemuacôngtyNeXTmàJobssánglập,hivọngdựavàođóđểchorađờihệđiềuhànhdựatrênUnix.Báocáocôngkhaichothấy, trongbuổi trưngbàycấpcaonhấtcủaApple,bàidiễnthuyếtgiàutínhcổđộngcủaJobscuốicùngkhiếncáclãnhđạocấpcaocủaApple tin rằng,ngoài lựa chọnhệđiềuhànhcủaNeXT,Applekhôngcòn

conđườngnàokhác.

Trênthựctế,người thựcsựthulợi trongcuộcgiaodịchnàylàbảnthânJobs.NhờsựủnghộcủaEllison-CEOcủaOracle,JobstrởthànhCEOlâmthời củaApple.Ông lại nắmquyềnhành,đòi tiền lương1 triệuUSDmộtnăm.

Saukhinhậmchức,ôngtiếnhànhđánhgiálạiquyềnchọnchứngkhoáncủaApple,mócnốithànhtíchlàmviệccủanhânviênvớithưởngcổphiếu,xâydựnglạikhôngkhíbìnhđẳngtrongnộibộcôngty.Trongmấytuần,ôngdễdàngđuổiđượcphầnlớnnhữngquảnlícấpcaokhôngchungýkiếnvớimìnhnhờvàođịavịchủ tịchhộiđồngquản trị.Hànhđộngnàyđã loạibỏsạchtrởngạichoôngsaunày.

Ngoài ra, Jobs cũng nhận được sự tài trợ của đối thủ cạnh tranh - BillGates,sauđóôngchorađờiseriequảngcáoThinkDifferent.Sựthựcsauđóđã chứng minh rằng những hoạt động đó đã khiến Apple hồi sinh. Năm1998,iMactrởthànhmáytínhcánhânbánchạynhấtởMĩ.MộtthờiđạicủaJobsvàApple,trảiquamườimấynămthăngtrầm,cuốicùngđãlạibắtđầukhởisắc.

5.CôngtymáytínhAppletrởthànhhãngApple

SaukhiquaylạinắmquyềnđiềuhànhApple,Jobsđãtiếnhànhnhữngcảicáchdứtkhoát,dẫndắtcôngtybướclênconđườngphụchưng.ÔngthôngquaramắtiMac,iPod,MacOSXvàcửahàngbánlẻ,nỗlựcthựchiệnmộttrongnhữngbước ngoặt lớn nhất trong lịch sử thươngmại, khiến công tymáytínhApplebùngnổtiềmnăngtăngtrưởngđángkinhngạc.

Ngày9tháng1năm2007,JobstuyênbốđổitêncôngtytừCôngtyMáytínhApple thànhhãngApple,đồng thờigiới thiệu trướccôngchúngchiếcđiệnthoạiiPhonemàmọingườimongđợiđãlâu.

Tuybềngoàichỉlàthayđổivềtêngọi,nhưngđóthựcchấtlàsựchuyểnbiếntolớnvềchiếnlượcpháttriểncủaApple.ĐiềuđóchothấyAppleđangtừ sản xuấtmáy tính chuyển sang tiến quân toàn diện vào thị trường sảnphẩmđiệntửtiêudùng.

CácchuyêngiacủahọcviệnWhartonthuộcđạihọcPennsylvaniađãchỉra,việcđổitênthànhApplecónghĩalàchiếnlượcthươngmạikhởiđộngtừkhi ramắt iPodnăm2001 từ đây danh chính ngôn thuận.Chiến lược nàynhằmvàotạorathiếtbịtrungkhudigitallivingroomđểphátnộidungâmthanhhìnhảnhvàdunghợpcácthiếtbịkhácnhau.Tuynhiên,giốngvớithịtrườngmáytínhcạnhtranhkịchliệt,cuộcchiếndigitallivingroomcũngtàn

khốcnhưvậy.Phảibiếtrằng,Microsoftcũngđangvạchrakếhoạchgiađìnhsố,cùngmộttuầnkhiiPhonelầnđầutiênramắt,Microsoftcũngtrưngbày“HomeServer”.Ngoài ra,hãngSonychế tạosảnphẩmđiện tửnhiềunămcũnglàmốiuyhiếpkhôngnhỏđốivớiApple.

TuyđốimặtvớinhữngđốithủcạnhtranhlớnmạnhnhưngApplevẫntiếnhànhdịchchuyểntrọngtâmchiếnlược.ĐiềuđóchứngtỏApplecóniềmtintolớnvàobảnthânmình.

SarahKaplan-giáosưngànhquảnlíhọccủahọcviệnWhartonđãchỉra,hànhviđổitêncủaApplevẫnchưatạorabấtkìảnhhưởngtrựctiếpnàođốivớinghiệpvụcủanónhưnglạimangtớirấtnhiềuíchlợi:đầutiênlàchứngtỏvớinhânviênchiếnlượclâudàicủacôngty;thứhailàxácđịnhrõconđường kinh doanh, đồng thời thúc đẩy nhà đầu tư nhận thức lại Apple –khôngchỉlànhàsảnxuấtsảnphẩmmáytínhmàcònlàmộtcôngtysảnxuấtsảnphẩmđiện tử tiêudùng.Ngoài ra,Kaplancho rằng: sảnphẩmđiện tửtiêudùngtừtrướctớinayđềuchútrọngyếutốthiếtkế,đólàthếmạnhcủaApple.

EricClemons-giáosưngànhquảnlíthôngtinvàkinhdoanhthuộchọcviệnWhartoncũngchorằng,cùngvớimáy tínhcánhânđược thươngmạihóa,chiếnlượcdunghợpcủaAppleđãmởramộtconđườngpháttriểnmớichobảnthânhọ.Xuthếdunghợpgiữamáytính,thiếtbịgiảitrígiađìnhvớithiếtbịkhôngdâychothấy,nhữngsảnphẩmnhưiPhonevàiPodcủaApplesẽtrởnênngàycàngquantrọng.“Applemanglại(chothịtrường)mộtvàisựvậtmớilạ:phầncứngnhỏgọn,phầnmềmđầyđủchứcnăngvàhìnhảnhthờithượng,bắtmắt”.Clemonsnói,“Hiệnnay,Appleđangbắttayđưahệthốnggiảitrícánhân(iPod),cửahàngâmnhạconlinecánhân(iTunes)cùngvớigiảitrínghenhìngiadụngcàngngàycànglấygiađìnhlàmtrungtâmkếthợplạivớinhau”.

Xét từ sự tăng trưởng nhanh chóng của Apple sau này, phương hướngchiến lượccủahọ làđúngđắn.Appleđã tìmđược lĩnhvựcphát triển lớnhơn,vàcũngmangtớithànhtựuhuyhoànghơnchomình.

6.Cookkếnhiệm,Jobsquađời

MấtđiJobslàtổnthấtlớnnhấtcủaApple,nhưngđâycũngđồngthờilàthửtháchkhókhănmàApplecầnchấpnhậnvàbắtbuộcphảivượtqua.Conngườisớmmuộncũngsẽcóngàyphảirađi,cuốicùngJobsđãvĩnhviễnrờikhỏiApple.Hiệnnay, tuyAppleđãđứng trênđỉnhcaohuyhoàng,nhưngđồngthờicũngđứngbênvựcthẳm.TấtcảđãđượcxácđịnhtừkhiJobsbuộcphảituyênbốbãinhiệm.

Ngày25tháng8năm2011,hộiđồngquảntrịcủaAppletuyênbố,CEOStve Jobs từchức,hộiđồngquản trịđãbổnhiệmCOOcủaApple làTimCooktiếpnhậnchứcCEOcủaApple.Jobsđượcbầulàmchủtịchhộiđồngquảntrị,Cooksẽgianhậpvàohộiđồngquảntrị,lậptứccóhiệulực.

ToànvănđơntừchứccủaJobsnhưsau:

KínhgửihộiđồngquảntrịApplevàApple:

Tôiđãtừngnói,nếucómộtngàytôikhôngthểthựchiệnchứctráchvàkìvọngcủamộtCEOđượcnữa, thì tôisẽ làngườinóichocácbạnbiếtđầutiên.Bấthạnhlà,ngàyđóđãđến.

Ởđây,tôituyênbốtừchứcCEOcủaApple.Nếuhộiđồngquảntrịđồngý,tôisẽđảmnhiệmchứcvụchủtịchhộiđồngquảntrịApple.

Vềngườikếnhiệm,tôikiếnnghịchấphànhkếhoạchkếnhiệmmàchúngtađãđặtra,đềcửTimCooklàCEOcủaApple.

Tôi tin rằng, tương laicủaApplesẽcàng tươi sánghơn,càngsáng tạohơn.Tôimong chờ vào thành công củaApple trong tương lai, cũng sẽ vìđiềuđómàcốgắnghếtsứclựccủamình.

ỞApple,tôiđãkếtgiaovớimộtvàingườibạnthânnhấttrongcuộcđời.Đượclàmviệcvớitấtcảcácbạnnhiềunămnhưvậy,tôivôcùngcảmơn.

Tháng1năm2011,Jobsnghỉdưỡngvìbịungthưtuyếntụy.Ngườiđứngđầu56tuổinàytrongthờigiandưỡngbệnhvẫnđảmnhiệmchứcvụCEO,tíchcựcthamgiavàonghiệpvụvàcáchoạtđộngcủacôngty.Sauđó,ônggiaolạihoạtđộngthườngngàycủacôngtychoCOO-TimCookxửlí.

Việc Jobsnghỉdưỡngbệnhđã từngkhiếngiácổphiếucủaApplegiảmmạnh, các nhà đầu tư cho rằng hành động này sẽ làm tăng thêm tính bấpbênhchotươnglaicủaApple.Cóđiềusauđó,Jobskhônghềbiếnmấtkhỏitầmmắtcủamọingười,ôngkhôngchỉ tới trụsởApplelàmviệcnhưbìnhthườngmàcòn thamdựbữa tiệcởThung lũngSilicondoTổng thốngMĩObamatổchức,đồngthờichủtrìbuổiramắtiPad2vàđạihộinhàkhaitháctoàncầunăm2011.Nhưng,cuốicùngbệnhtậtđãkhiếnôngphảitừchức.

Saukhi thông tin Jobs từchứcCEOcủaAppleđượccôngbố,cổphiếucủaAppleđãtừngtạmngừnggiaodịch,nhưngsaukhimởcửatrởlại,giácổphiếugiảm6%,sauđómứcgiảmlà5,2%,giámỗicổphiếulà356,30USD.

VớiviệctừchứccủaJobs,rấtnhiềunhàphântíchđãđưaranhữngđánhgiákhácnhau.AshokKumar-nhàphântíchcủangânhàngđầutưRodman

Renshaw bày tỏ, “Apple sắp ramắt iPhone 5, vì thế thông tin này khiếnngườitangạcnhiên,nguyênnhânnằmởchỗ,ApplelàmáuthịtcủaJobs.Vìthế,JobstừchứcCEOtrướckhiramắtsảnphẩmđượcmongđợikhôngphảilàmộtđiềmbáotốt”.

Đáng tiếc là sự lo lắng củaAshokKumarđãnhanh chóng trở thành sựthật.

Ngày5tháng10năm2011,Jobsquađời.

Mộtnhânvậtkiệtxuấtđãrađi.SựrađicủaJobskhiếncác“fan”thươngtiếc,khiếnnhàđầutưlolắng,càngkhiếnAppleđauđớn.

Applephátbiểuđiếuvănnhưsau:

Appleđãmấtđimột thiên tàinhìnxa trông rộng, sáng tạo; thếgiớiđãmấtđimộtnhânvậtkhiếnngườitaphảithốtlênngạcnhiên;nhữngngườicómaymắnđượchiểuvàcùnglàmviệcvớiJobsnhưchúngtađãmấtđimộtngườibạnthânthiết,mộtngườithầybiếtcáchkhíchlệlòngngười.Steveđểlạichochúngtamộtcôngtychỉcóôngấymớicóthểsánglập.TinhthầncủaôngấymãimãilànềntảngcủaApple.

Quảthực,sựrađicủaJobsđãgâyratổnthấtnghiêmtrọngvớiApple.Cóchuyêngianhậnđịnh,sựrađicủaJobskhiếnAppleđốimặtvớibakhókhănlớn:

Thứnhất:ViệcJobsquađời,đốivớingườitiêudùng,đặcbiệtlàcác“fan”làmộtsựtổnthấttolớn.

Thứhai:SựlỗihẹnramắtsảnphẩmiPhone5màmọingườimongđợiđãlâukhiếnngườitavôcùngthấtvọng,thayvàođóApplechỉramắtiPhone4S.Thôngtinnàycóthểnóilàvôcùngđộtngột,bởivìaicũngkìvọngvàosựramắtcủaiPhone5.Giátrịkìvọngnàyvôcùngcao,nhưngcuốicùnglạitanvỡ.

Sản phẩm mới không xuất hiện, người tiêu dùng thất vọng, đồng thờinhững kì vọng về nhà lãnh đạomới củaApple là TimCook cũng bị ảnhhưởng. Bởi vì Cookmới bắt đầu thay thế Jobs lãnh đạoApple khoảng 6tháng trước,nhưngnhữnggì ông ta làm, tácphongcũngnhưmột sốbiểuhiện trong cách quản lí của ông ta vẫn chưa hoàn toàn được thể hiện rangoài.Điềuđócũngsẽkhiếnmọingườicótháiđộnghingờ.Việcsảnphẩmmớikhôngramắtđúnghẹnsẽkhiếnchosựnghingờnàycànglớnhơn.

Thứ ba:Gần đây công ty Samsung phát triển rất nhanh, phải nói là vềcông tác nghiên cứu khai thác kĩ thuật ởmột số phương diện, ramắt sản

phẩmmớiđãbắtđầuvượtquaApple.Vềviệcramắtsảnphẩmmới,độngthái của Samsung vô cùng rõ ràng. Ngoài ra, Apple và Samsung khôngngừngkiệntụng,SamsungvềcơbảnđãbắtđầudấylênlànsóngtốtụngvớiAppleởkhắpnơi trên thếgiới, hơnnữaởnhiềuquốcgia, đặcbiệt là cácquốcgiachâuÂuđãcósựcảntrởviệcbánsảnphẩmcủaApple.Nhữngđiềunày sẽ gây ra ảnh hưởng vô cùng lớn đối với nghiệp vụ củaApple trongtươnglai.Trongthờikhắcsốngcònnày,sựrađicủaJobscóthểnóilàkhókhănchồngchấtkhókhăn.

ẢnhhưởngtolớntừsựrađicủaJobsvớiApplelàtấtnhiên,nhưngcácchếđộ, vănhóavàxu thếphát triểnnhanhchóngcủaApplehiệnnaymàJobsđãxâydựngtrongnộibộAppleđều là tàisảnđểApple tiếp tụcpháthuy thếmạnh củamình. Hi vọng trong tương lai, Apple có thể vượt quađượckhókhănđểvươnlênngàymộtvữngvàng,mạnhmẽhơn.

CÁCCEOCỦAAPPLE

Trongquátrìnhpháttriển,baogồmcảTimCookhiệnnay,Applecótổngcộng7CEO.Dùnhiềuhayít,họđềuđãtừngđónggópcốnghiếnvìsựpháttriểncủahãng.

7vịCEOnàylầnlượtlà:

Nhiệmkìđầutiên(1977-1981):MichaelScott

Nhiệmkìthứhai(1981-1983):MikeMarkkula

Nhiệmkìthứba(1983-1993):JohnSculley

Nhiệmkìthứtư(1993-1996):MichaelSpindler

Nhiệmkìthứnăm(1996-1997):GilAmelio

Nhiệmkìthứsáu(1997-2011):SteveJobs(1997-2000làCEOlâmthời)

Nhiệmkìthứbảy(2011-hiệnnay):TimCook

MichaelScott

MichaelScottlàCEOđầutiêncủaApple,từtháng2năm1977đếntháng3 năm 1981. Scott vốn là nhân viên lâu năm của công ty Sperry RandCorporation,nhậnlờimờicủaMikeMarkkulavềđảmnhiệmchứcvụCEOcủaApple,bởivìJobsvàWozniakthiếukinhnghiệmtrongcôngviệcnày.KhẩuhiệunổitiếngnhấtcủaScottlà:“Applekhôngcómáyđánhchữ”.

Từ khoảng năm 1979 đến năm 1980, hạng mụcMac không được chútrọngtrongnộibộcôngtymáytínhApple,rấtnhiềulầnsuýtbịloạibỏ.Mùathu năm1980, khi công tymáy tínhApple tiến hànhmột lần cải tổ quantrọngkhác,hạngmụcnàylạimộtlầnnữabịchấmdứt.Tuynhiên,ngườiphụtráchhạngmụclàJefRaskinkhẩncầuScottvàMarkkulachoôngtathêmchútthờigian,đồngthờiđãnhậnđược“hoãnthờigianchấphành”3tháng.NhờthếmàMacmớitiếptụcsinhtồn,cuốicùngtrởthànhmộttrongnhữngsảnphẩmtrụcộtcủaApple.

Ngày25tháng2năm1981,Scottsathải40nhânviên,trongđóbaogồmmộtnửathànhviêncủanhómAppleII,sauđóôngtatriệutậpcácnhânviêncònlạigiảithíchnguyênnhânsathải.Ôngtanói:“Tôiđãtừngnói,khiđảmnhiệmCEOcủaApplekhôngcònlàmộtchuyệnthúvị, tôisẽsathảinhânviên, đếnkhinó lại trở thànhchuyện thúvị”.Về sau,Scott trở thànhphótổnggiámđốcApple.MikeMarkkulatiếpnhậnchứcCEOcủaôngta.

MikeMarkkula

MikeMarkkula làđối tácquan trọngnhấtkhiJobsvàWozniakmới lậpnghiệp,chủyếucungcấpkinhnghiệmthươngmạichoApple.Vàotháng1năm1977,trongthờikìcôngtymáytínhApplethànhlập,kíkhoảnvayngânhàng250.000USD,MarkkulađãtìmkiếmCEOđầutiênlàMichelScottchoApple,đồngthờinăm1981thaythếôngtatrởthànhCEOthứhaicủaApple.WozniaknóithànhcôngcủaApplephầnlớnlànhờvàoôngta,mặcdùnăm1983,ôngtabịJohnSculleythaythế.

JohnSculley

Năm1977,JohnSculleytrởthànhCEOtrẻtuổinhấtcủacôngtyPepsiCo.Tháng4năm1983,ôngtađượcJobsmờivềlàmCEOcủacôngtymáytínhApple. Sculley là CEO có thời gian nhậm chức dài thứ hai trong lịch sửApple(nhiệmkìlâunhấtlàJobs).

SaukhiđảmnhiệmchứcCEO,SculleyphátsinhmâuthuẫnkịchliệtvớiJobs,vềsauvìhộiđồngquản trịủnghộông tanêncuốicùngépJobs rờikhỏiApple.SựrađicủaJobsthúcđẩyApplebướcvàomộtgiaiđoạnmớitrongquảnlí.ApplekhôngcònnằmdướisựquảnlícủangườisánglậpmàthôngquagiámđốcđượctuyểndụngvàodẫndắtApplebướcvàogiaiđoạntiếptheo.Khôngmaylà,thếsựkhôngđượcnhưlòngngười.SculleykhôngdẫndắtApplebướctớihuyhoàng.

NhiệmvụchủyếucủaSculleykhiđảmnhiệmchứcvụCEOlàvậndụngkĩnăngmarketingmàôngtahọcđượctừPepsiCođểápdụngvàothịtrườngmáytínhcánhâncủaApple,đặcbiệtlàthịtrườngmáytínhMac.

SculleyđưagiámáytínhMactừ1.995USDkhimớiđượcthiếtkếtănglên2.495USD, lấy số tiềndư ra làm lãi và chi phí quảng cáonhiềuhơn.AppledùngPowerCat,CentrisvàQuadrađểđốiđầuvớimáytínhcánhâncủaIBM.Tuynhiênbiểuhiệnthịtrườngcủanhữngsảnphẩmnàyđềukhôngđượcnhưý.MộtbộphậncủasáchlượcSculleylàcôngbốhàngchụcmẫusảnphẩmcùngvớihàngtrămphiênbảncàiđặtchocácmẫunày.AppleramắtquánhiềumáyMactươngtựnhau,đồngthờiđềusửdụngdãysốkhiếnngườitahoamắtchóngmặtlàmtêngọi.ĐiềuđóhoàntoànkhácvớidanhtiếngđơngiảntrướcđâycủaApple.

Ngoàira,trongthờigianSculleyđảmnhậnchứcCEO,Microsoftđãtừnguyhiếp,nóirằngnếuApplekhôngtraoquyềnsảnxuấtmộtphầngiaodiệnđồhọangườidùngcủamáytínhMacthìhọsẽngăncấmpháthànhbảnmáyMaccàiđặtphầnmềmvănphòngMicrosoftđượcchàođón.Sculleymiễncưỡngđồngý.Cáchlàmnàyđãvĩnhviễnlàmthayđổitiếntrìnhcủalịchsửmáytính.

Sculley là người đứng sauhạngmục thiết bị kĩ thuật sốhỗ trợ cánhânNewtoncủaApple,mặcdùlúcđầuNewtonkhôngcókếhoạchđượcthiếtkếthànhmột thiếtbịdiđộng,màvốndĩnóđược thiếtkếđểdùng trongkiếntrúc.HạngmụcNewtonbỏlỡkìhạncuốicùng,hơnnữangườitalorằngnósẽnuốtchửnglượngtiêuthụcủamáytínhMac.NewtonchuyểnthànhPDA,mộtthuậtngữmàSculleyphátminhrakhámuộn.NóđượcnhàonặnthànhmộtthiếtbịbổtrợchomáyMacchứkhôngphảilàsảnphẩmcạnhtranh.Saukhiđã tiêu trên500 triệuUSDcủaApple chochiphínghiêncứuchế tạo,cuốicùngNewtonbịngừngsảnxuất.

Năm1993,SculleybịhộiđồngquảntrịApplesathải.Nhiệmkìcủaôngtabịrấtnhiềungườicholàthấtbại,dẫntớisựsuythoáicủaApple.Sựsuythoáinàykéodàinhiềunăm,chođếnkhiJobsquaylạinắmquyềnthìtìnhthếmớiđượcxoaychuyển.

MichaelSpindler

NgườithaythếSculleylàMichaelSpindler.Tháng6năm1993,MichaelSpindlerđượchộiđồngquảntrịApplebổnhiệmlàCEOmới,cònSculleylàchủtịchhộiđồngquảntrị,tiếptụcởlạihộiđồngquảntrịcủacôngty.Lúcđầu, Spindler là giámđốc công ty con ở châuÂu củaApple, khi công tyApplechâuÂuchiếm10%thịphầnthịtrườngmáytính-chỉđứngsaucôngtyIBMchếtạomáytínhlớnnhấtthếgiới-thìôngtabướcvàotrụsởApple.Khiấy,Appletổngcộngtiêuthụđược4,7triệuchiếcmáytínhMac,lậpkỉlụcmớicủaApple.Spindlerlàngườicócốnghiếnquantrọngchokỉlụcmớinày.

TrongthờigianSpindlerđảmnhiệmchứcvụCEO,hệđiềuhànhMacvàROM lần đầu tiên được trao quyền cho nhà sản xuất thứ ba PowerComputing,Motorola,Radius,côngtycôngnghệAPS,côngtykĩ thuậtsốThầnTinhcùngvớicôngtyUmaxsảnxuất.Nhưngsáchlượcnàythuhiệuquả rất ít. Nó không những không giúpmở rộng thị phần của Apple màngượclạikhiếnsảnphẩmtiêuthụchậmđi,hơnnữalượngtiêuthụcủasảnphẩm“dònghóa”dầndầnchiếmđoạtlợinhuậncủaApple.

SpindlercòntiếpnhậnmấylầnđàmphántiếpquảncủaIBM,côngtyhệthốngSunvàcôngtyPhilips,nhưngđềukhôngcókếtquả.QuýInăm1996,Applebáocáotổnthất69triệuUSD,sathải1.300nhânviên.Ngày2tháng2năm1996,hộiđồngquảntrịApplesa thảiSpindler,đồngthờibổnhiệmGilAmeliođảmnhiệmCEOmớicủaApple.

GilAmelio

Tháng2năm1996,GilAmeliobắtđầuđảmnhiệmvaitròCEOthứnămcủa Apple. Gil Amelio là nhân viên lâu năm của công ty Sperry RandCorporation,làbậcthầyđượccôngnhậncótàixoaychuyểntìnhthế.Trongnhiệmkì18tháng,AmeliochỉramấynguyênnhânmàôngtachorằngdẫntớiviệcApplekinhdoanhkhôngtốt,trongđóbaogồmlưuchuyểntiềnmặttệhại,vấnđềphầncứngvàphầnmềm,vănhóacôngty,cùngvớisựthiếutrọngđiểm.ĐểxoaychuyểncụcdiệncủaApple,Ameliođãsathảimộtphầnbanhânviên,hủyhàngloạthạngmụchaophítiềnvốn,ngừngsảnxuấthệđiềuhànhCopeland,đồngthờiđẩynhanhkhaithácMacOS8.

AmeliocũngphụtráchđàmphánvớicôngtymớicủaJobs,cuốicùngxácđịnhđiềukiệnsápnhập.HệđiềuhànhNEXTSTEPcủacôngtyNeXTcuốicùngtrởthànhcơsởcủaMacOSX,cònMacOSXthìtrởthànhthắnglợitolớncủaApple,đồngthờicũngtrởthànhnhântốquantrọnggiúpApplehồiphục,chấnhưng.

TuyAmeliothuđượcthànhcôngnhonhỏnhưnggiácổphiếucủaApplelạihạxuốngmức thấpnhất trongvòng12năm, thịphần -dovấnđềchấtlượngsảnphẩmvàmẫusảnphẩm-nênđãkhôngngừnggiảmxuống.Trongthờigiannày,Ameliovìkếhoạchphúclợi7triệuUSDcủacánhânmàbịphêphánkịchliệt.Ôngtatrangtrílạivănphònghànhchínhmộtcáchxaxỉ,nắmgiữ lượngcổphiếugiá trị26 triệuUSD,đồng thờisaukhiđàmpháncòncóđượckhoảng7triệuUSDphíbồithườngsathải.

QuýIInăm1997,Applelỗ740triệuUSD.Ngày9tháng7năm1997,dogâyratổnthấtkinhtếnghiêmtrọngchocôngtytrongnhiệmkìnênAmeliobịhộiđồngquảntrịApplesathải.

SteveJobs

Làngườisánglập,JobsđãtạoraApple;làCEO,JobsxâydựnglạiApple.JobslàlinhhồnvànềntảngcủaApple.

Năm1996,saukhiAmeliođàmphánthumuacôngtyNeXT,JobsquayvềApple,làm“cốvấnđặcbiệt”củaAmelio,hỗtrợcôngtytrongthờikìquáđộ.ĐâylàlầnđầutiênJobsquayvềsaukhirờikhỏiApplegần12năm.

Vềsau,hộiđồngquảntrịcôngtysathảiAmelio,yêucầuJobsđảmnhiệmCEO. Nhưng Jobs chỉ đồng ý đảm nhiệm CEO thời kì quá độ, kì hạn 6tháng,trongthờigiannàyôngsẽhỗtrợtìmkiếmCEOchínhthức.

Trongthờigiannày,Jobsbắtđầusựthiếtlậpvôcùngquantrọngvớicôngty.Việcđầutiênônglàmchínhlàdùngbạncủamìnhthaythếhộiđồngquảntrịcôngty,baogồmLawrenceEllison-CEOcôngtyOracle,cùngvớimộtsố quản lí cấp cao của công ty NeXT: DavidManovic (kinh doanh), JonRubinstein (phần cứng) vàAvadis Tevanian (phầnmềm). Jobs chỉ giữ lạimộtthànhviênhộiđồngquảntrịbanđầulàFredAnderson.ÔngtalàquảnlítàivụcaocấpcủaApple,khiấyvừabịAmeliosathải.

Sauđó,JobsđạtđượcthỏathuậnvớicôngtyMicrosoft.ApplebãibỏtốtụngxâmphạmbảnquyềngiaodiệnngườidùngvớiMicrosoft,càiđặttrìnhduyệtIElàmtrìnhduyệtmặcđịnh;vớiđiềukiệntraođổi,MicrosoftđồngýtiếptụcnghiêncứukhaithácphầnmềmvănphòngchomáytínhMac,kìhạnnăm năm, đồng thời đầu tư 1,5 tỉUSD choApple. Jobs cònmời công tyTBWAlàmđạidiệnquảngcáo,đồngthờichấmdứtthỏathuậngiữacôngtyApplevớinhàchếtạo“dònghóa”mộtcáchhữuhiệu.

Jobs tiếp tục ngừng sản xuất hàng trăm sản phẩm phần mềm và phầncứng,baogồmmáyinvàcácthiếtbịhiểnthị.ThayđổiquantrọngnhấtmàJobsđãlàmlàgiảnhóaseriesảnphẩmApple,từconsốhàngchụcxuốngchỉcònbốnđịnhvịthịtrườngchủyếu.Nghiêncứupháttriểnvàmarketingsaukhitinhgiảntrởnêndễchịuhơn,cũngkhiếnngườitiêudùngdễdàngchọnmuamáytínhMachơn.Hơnnữa,sựtinhgiảnnàykhiếnApplecóđủthờigianvàtinhlựcđểsángtạosảnphẩmhoànmĩhơnnhưiMac,iPod,iPhone,iPadsaunày.

KhiJobslãnhđạoAppleđạtđượcthànhcôngtolớnthìsứckhỏecủaôngbắtđầuxuấthiệnvấnđềlớn.Năm2003,lầnđầutiênJobsđượcchẩnđoánmắcungthư.Sautámnămchiếnđấuvớiungthư,ôngđãvĩnhviễnrađi.

TimCook

Ngày25 tháng8năm2011, saukhi Jobs từnhiệm,TimCookđượchộiđồng quản trị Apple bổ nhiệm làm CEO. Cook vốn là COO của Apple.Trong thờigianđảmnhiệmCOO,ôngphụ tráchkhâukinhdoanhvàhoạtđộngtoàncầucủacôngty,baogồmquảnlíendtoenddâychuyềncungứng,hoạtđộngkinhdoanhcùngvớidịchvụởtấtcảcácthịtrườngvàquốcgia.

ÔngđãtừngđảmnhiệmvaitròquảnlíbộphậnnghiệpvụMac,đồngthờiđóngvai tròquantrọngtrongviệcduy trìquanhệgiữaApplevớicácnhàbánlẻchiếnlượcvànhàcungcấp,đảmbảocôngtykhiđốimặtvớiyêucầuthịtrườngngàycàngkhắtkhevẫngiữđượcsựlinhhoạtvàđadạng.

Thựcra,trongthờikìJobsdưỡngbệnh,Cookđãthayôngphụtráchhoạtđộngcủacôngty.NhữngngườiquenvớihoạtđộnghàngngàycủaApplenóirằng,giốngvớicácquảnlícấpcaogiàukinhnghiệmkhác,Cookhiểusuynghĩ của Jobs, đồng thời có thể đặt ra phác đồ phát triển sản phẩm trongtươnglaivàinăm.

Hiện nay, Cook đảm nhiệm vai trò CEO củaApple, đốimặt với tháchthứcto lớn,chủyếunhất là làmthếnàođểkéodàisựhuyhoàngmàJobsmang lạichoApple, thậmchí làmchonócàng thêmrực rỡ trênvầnghàoquangcủaJobs.Ngoàiracòncómộtvàivấnđềkhánangiải,vídụnhưvấnđềquảnlícấpcaonghỉhưu.ViệcgiácổphiếucủaAppletrongthờigianquatăngnhiềulầnđãgiúpchorấtnhiềuquảnlícấpcaotrởthànhtỉphú,họcókhảnănglựachọnphươngántừchức,việclàmthếnàođểduytrìtínhhoànchỉnhcủađộingũlàmộtvấnđềnangiảimàCookphảiđốimặt.

Cuối cùng, Cook sẽ dẫn dắtApple đi về hướng nào, chúng ta hãy đónchờ...

LINHHỒNCỦACÁCTHIẾTKẾAPPLE:JONATHANIVE

ẢnhhưởngtolớncủacácCEOđốivớiApplelàđiềukhôngcógìđểnghingờ, nhưng đồng thời cómột vài nhân viên quan trọng cũng có tầm ảnhhưởngtolớnđốivớisựpháttriểncủahãng.VídụnhưJonathanIve.

JonathanIvelàmộttrongnhữngnhânvậtcótầmảnhhưởngnhấtởApplegiaiđoạnphụchồi.ÔngđượccoilànhàthiếtkếchủyếucủaiMac,iPodvàiPhone. Tuy iPhone đã trở thành sản phẩm đình đám, nổi tiếng thế giớinhưngôngvẫngiữnguyêntínhcáchcủamình:khiêmtốn,vôtư,ethẹnvàkínđáo.Ôngđã từngxuấtbản tácphẩmnổi tiếng–AppleDesign.Khi tổ

chứcbuổibánsáchkítênởNhậtBản,ôngtừchốikítêncủamìnhtrênsách,lídocủaônglà“Đâylàsựnỗlựccủacảmộtđộingũ”.Vìvậyôngđãkítênchocuốnsáchnàylà“NhómthiếtkếApple”.

Jonathan Ive sinh raởLondon.Chaông làmộtngười thợkimhoàn, từnhỏôngđãsốngvớichaởphíaĐôngLondon.Năm1985,ônghọcởHọcviệnCôngnghệNewcastle,chuyênngànhthiếtkếcôngnghiệpvànhậnhọcvịtiếnsĩ.Ôngtốtnghiệpvớithànhtíchxuấtsắc,vàtrongthiếtkếtốtnghiệpcủamình,ôngđãsángtạorakháiniệmsảnphẩmhìnhđácuội,thaythếtiềnmặtvàthẻtíndụng.

Ở công ty thiết kế Tangerine London, thiết kế của Jonathan Ive rất đadạng,từlượcvớicôngcụchạybằngđiệntớitivivàđồgốm.KháchhànglớnnhấtcủacôngtynàylàcôngtyIdealStandard,kinhdoanhphòngtắmvàlắpđặtốngnước.Ôngthiếtkếđồdùngphòngtắmchocôngtynàydựatrêncảmhứngvềcácsinhvậtbiển.

Năm1992,JonathanIvedicưsangMĩ,nhậmchứcởApple.Trongthờigiannày,mụctiêuôngthiếtkếmáytínhlàthỏamãntoànbộtrảinghiệmcủakháchhàng.Líluậnthiếtkếchủyếucủaônglàđơngiản,dễchịu.ĐiểmnàytrùngkhớpvớiquanđiểmthiếtkếcủaApple.

Năm1997,ôngđượcthăngchứclênphógiámđốccấpcaobộphậnthiếtkếcôngnghiệpApple.KhiấyJobsquaylạiApple,ôngtrựctiếpchịutráchnhiệmvớiJobs.ÔngvàđộingũcủamìnhphụtráchthiếtkếiPod,iMacvàiPhone–basảnphẩmquantrọngnhấtcủaApple.

JonathanIveđượcnhậnvôsốgiảithưởngthiếtkế,trongđóbaogồmgiảithưởngdoviệnBảotàngthiếtkếLondonđềcửlànhàthiếtkếcủanăm2003,đồngthờiđượcnhậndanhhiệu“nhàthiếtkếhoànggia”dohiệphộiNghệthuậthoànggiaAnhtraotặng.SảnphẩmcủaAppleđãtrởthànhthiếtkếmàcác viện bảo tàng trên khắp thế giới đều lưu giữ, bao gồm cả bảo tàngMOMAcủaNewYorkvàtrungtâmnghệthuậtPompidoucủaParis.

TuyJonathanIvekhôngnổi tiếngnhưJobs,nhưngcốnghiệnto lớncủaôngvớiApplecầnđượcthếgiớimãimãighinhớ.

DiêuMinh:NgôisaobóngrổngườiTrungQuốc.DuMẫnHồng:GiảngviêntiếngAnhkiêmchuyêngiatronglĩnhvựcquảnlí.Năm2012đượcbìnhchọnlà1trong50chuyêngiakinhtếcóảnhhưởnglớnnhấtTrungQuốc.1.Nhàđầu tư thiên thần là những người giàu có, có khả năng cấp vốn chomộtdoanhnghiệpmớithànhlập,đổilại,họcóquyềnsởhữumộtphầncôngty.HanGeng: namca sĩ, vũ công, diễnviên, thànhviên củanhómnhạcHànQuốcSuperJunior.Nghĩalàconchimyếnbaynhanh.Ýnóimộtngườibìnhthườngkhôngcóbiểuhiệngìđặcbiệt,nhưngkhilàmthìcóthànhtíchkhiếnmọingườikinhngạc.Tênmộtphốđibộchuyênbánquầnáo,phụtrangởTrungQuốc.Diễn viên khá nổi tiếng người Đài Loan. Thẻ sử dụng chonhữngngười định cưởnướcngoài.Cách gọi trong chơi phỏm củaTrungQuốc,nghĩalàcó3câycùngquânbài(vídụcùnglàquânK).TríchtrongbàithơVịnhliễucủanhàthơHạTriChương,thờiĐường,TrungQuốc.Ýnói:“Ngọcbiếcđiểmnênmộtcâycao”hoặc“Câycaotựangọcđiểmtrang”.Ýnóidòngsôngtrongxanhnhưthểnhuộmlênmìnhmột tấmáo trànđầysắc xuân. Giải vô địch bóng đá Ý. National Basketball Association, giảibóngrổnhànghềdànhchonamtạiBắcMỹ.FormulaOne,mônthểthaođuaôtôdoLiênđoànÔtôQuốctếtổchức.TrongtiếngTrung,từ“conngỗng”và “Hằng Nga” đọc hơi giống nhau. Trong tiếng Trung, từ “con rết” và“không công”đọcgiốngnhau.Loại rượu trắng nổi tiếng ởTứ xuyên làmbằngnămloạilươngthực.Hìnhảnhẩndụchỉviệcmuốntrốntránhthựctế.HainhânvậttrongTamquốcdiễnnghĩa.ĐểlừađượcTàoTháo,HoàngCáivàChuDuđãphảidụngtâmlàmkhổnhụckế.BiếtSáiTrung,SáiHòa(hainhânvậthưcấu, làemcủaSáiMạo)sangĐôngNgôtráhàng,ChuDuvàHoàngCáicốýgiảvờcãinhau,rồiChuDuđánhđònHoàngCáitrướcmặthaitênhọSái,đểhaigiánđiệpcủaTàoTháođưatintứcsai.HoàngCáigiảcáchoánhậnChuDu,cửHámTrạchsangđưathưtráhàng.DotincủaSáiTrung,SáiHòađưavề, cộngvới tài ănnói củaHámTrạch,TàoTháo tinviệcHoàngCáisanghànglàthật.Cónghĩalà:Tronglòngcóthơcathìtinhthầnrạng rỡ.Nay tachônhoa,ngườicười tacuồngsi.Từxuất phát trongcách nói của dân gian, chỉ người đàn ông độc thân. Có nghĩa là: đệ nhấtnghìn cân. “Thiên kim” hay còn gọi là “nghìn vàng”. Trong tiếng Trung,“nghìnvàng”và“nghìncân”đọcgiốngnhau.Tácgiảmuốnchơichữ,ýnóilàrấtbéo.Nghĩalàngườiđànôngđộcthângiàucó.Casĩ,ngôisaođiệnảnhHồngKông,nổitiếngtừthậpniên1980.Nhữngconsốrấtlớntừhàngtrămtriệu trở lên,vídụkhoảngcáchgiữacáchành tinh trongvũ trụ.Đạodiễn,diễnviênhàiHồngKông,đượcđánhgiálàdiễnviênhàixuấtsắcnhấtcủađiệnảnhchâuÁvớibiệtdanhVuahài.MónănnổitiếngcủaTrungQuốc,làmtừthịt lợn,hơigiốngmónthịtkhotàunhưnglàmcầukỳhơnvàcóvịngon hơn. Diễn viên nổi tiếng của Trung Quốc. Thương hiệu cà phê nổitiếngcủaTrungQuốc.TiếngQuảngĐôngcónghĩalàkếthôn,tìmđượcmột

nửacònlại.NgàykỷniệmphongtràoNgũTứcủaTrungQuốc,mùngBốnthángNăm.Câuthànhngữ,ýnóingựakhônkhônggặmcỏcũ,khôngngoáiđầu lại bãi cỏ đã chạy qua. Nói rộng ra là người khôn ngoan khôngmãiluyếntiếccáiđãmất.TrongtiếngTrung,từ“醋”vừacónghĩalà“giấm”vừacónghĩalà“ghentuông”.Ởđâytácgiảmuốnchơichữ.Mộtcâuthànhngữ,ýnóigặpđượcchuyệntốtlành.Ởđâytácgiảmuốnchơichữ,LâmvàBảolàhainhânvậttrongHồnglâumộng.Cónghĩalàgiữchặt.Gầnbằng1/3mét.Phiên Phi nghĩa là bay nhanh, Phiên Phiên Phi là bay lượn tung tăng.Cónghĩalà:quanămcửaải,chémsáutướng,chỉmộtviệcvôcùngkhókhăn.Nguyênkhúc:mộthìnhthứcvănnghệđờiNguyêngồmtạpkịchvàtảnkhúc.*QuẻKhiêm(quẻkép):Quẻkhôntrênchỉđất,Quẻkhôndướichỉnúi1\.225ghếtrongsố450ghếDumaquốcgiachiachocácđảngpháithamgiatranhcửtheotỉ lệsốphiếubầuởcáckhuvựcbỏphiếutrêntoànliênbang,225ghếcònlạitínhtheonguyêntắcđasốtươngđốiởcáckhuvựcbầucửđềcửcánhân.2\.CăncứtheoLuậttrưngcầudânýDumaquốcgiaNgathôngquangày11tháng6năm2004,quyđịnhhàngloạtnhữnghạnchếvềvấnđềđềnghịtrưngcầudâný,trongđóquyđịnhrõ:cácvấnđềnhư“sửađổinhiệmkìtổngthốngvàDumaquốcgiaNga,vàtổchứcbầucửsớmhoặctrìhoãnbầucửtổngthốngvàDumaquốcgiaNga”đềukhôngđượctiếnhànhtrưngcầudâný.Thamkhảo“LuậttrưngcầudânýLiênbangNga”.1.Theoquyđịnhcủađiều99“HiếnphápNga”,30ngàysaukhibầuraDumaquốcgiasẽtổchứchộinghịlầnthứnhất,nhưngtổngthốngLiênbangNgacóthểtriệutậphộinghịDumaquốcgiatrướcthờihạnthôngquaLệnhtổngthống.1\.Báonước Nga mới: http//www. rusnews.cn/eguoxinwen/eluosi -neizheng/2007/211/41986301.html 2\. Báo nước Nga mới:http://www.nusnews.cn/eguoxinwen/eluosi - nenzheng/2007/211/41986908.html1\.Cuốinăm1999đếnđầunăm2000,từkhiPutinlêncầmquyền, thươngmạisongphươnggiữaNgavàLiênminhChâuÂutăngtrưởngtươngđốinhanh,tổngkimngạchthươngmạisongphươngtăngtừkhoảng52,7tỷEuronăm1999lênkhoảng213,3tỷEuronăm2006,tổngkimngạchthươngmạitănggấp4lần,tăngbìnhquânnăm23,4%.EuropeanUnion.Eurostat. 2\. Là khu vực tiêu thụ năng lượng lớn thứ hai thế giới,30%dầumỏcủaliênminhchâuÂunhậpkhẩutừNga,màkhíđốtcủaNgalại chiếm đến 50% lượng khí đốt nhập khẩu của liên minh châu Âu.ChristianCleutinx, TheEU –RussianEnergyDialogue,October 2005 3\._Trụcột thứnhất_:bảohiểmdưỡnglãoxãhội,chỉdànhchonhữngngườiđặcbiệtkhókhănkhôngcókhảnăngđóngphíbảohiểmdưỡnglão;_trụcộtthứhai_:bảohiểmdưỡnglãobắtbuộc,nólàbộphậnquantrọngnhấttronghệthốngbảohiểmdưỡnglão,lậptàikhoảncánhânchotấtcảnhữngngườilàmviệc,cungcấpbảođảmdưỡnglão,tiềncủanódodoanhnghiệpvàcôngnhânviênchứcnộpvà lợinhuậnquỹ;_trụcột thứba_:bổsungbảohiểm

dưỡnglão,còngọilàkếhoạchquỹnămngànhnghềhaykếhoạchquỹnămdoanhnghiệp,nólàkếhoạchnghỉhưucủatưnhânquảnlý,dochủlaođộngtựnguyệnthànhlập,tấtcảnhữngngườilaođộngđềucóthểtựnguyệnthamgia.4\.SốliệucủaBộytếvàxãhộiNga5\.Làmộttrong“Bốndựánlớnđượcưutiêncủaquốcgia”đượcnhắctớiởtrên.6\.Năm1999,tạiBologna,Italia,29quốcgiaChâuÂuđãđưa rakếhoạchcảicáchgiáodụcđạihọcChâuÂu,mụctiêulàđếnnăm2010,xâydựngđượcchếđộcôngnhậngiáodụcđạihọc thốngnhất toànChâuÂu,côngnhậnbằng tốtnghiệpvàbảngđiểmcủasinhviêntốtnghiệpđạihọcgiữacácnướcthànhviên.7\.Trướcđóquyđịnhlà50%1\.Lấylĩnhvựcdầukhílàmvídụ,mặcdùMỹlànướcnhậpkhẩudầulớnnhất trênthếgiớivàNgachiếmvị trí thứhai trongcácnướcxuấtkhẩudầunhưnglượngdầunhậpkhẩucủaMỹtừNgachỉchiếm2%-3% tổng lượngdầunhậpkhẩucủaMỹ.2\.HứaChíTân: “Chiến lượcđốingoạicủaNgaxuấthiệnnhữngbiếnđổimới” trích trong“VănkiệnNga-ĐôngÂu -TrungÁnăm2007”, ấn bản thường niên năm2008 củaNXBKhoa họcXã hộiVăn hiến. 3\. Trong 3 năm từ 2004 -2006, chính quyềnBushđãtàitrợchonhữnghoạtđộngdânchủtạiNgavớisốtiềncụthểlà:6triệuđôla;6,295triệuđôlavà7,859triệuđôla.4\.Khônggianchungbaogồm:kinhtế;tựdo,antoànvàtưpháp;anninhkhuvực;khoahọc,giáodụcvănhoá.5\.Cáchgọi“TânchâuÂu'docựubộtrưởngBộQuốcphòngMỹDonaldRumsfeldđềxướng,ôngcoicácnướcủnghộcuộcchiếntạiIrắccủaMỹthuộckhối“TânchâuÂu”,cácquốcgiaphảnđốicuộcchiếnnàythuộckhối'CựuchâuÂu”.6\.Ngày20/5/2005,quanchứccủaBộngoạigiao,BộquốcphòngvàgiớihọcgiảNgađã tổchứchộinghịbàn tròn“Hoàn thiệncácvấnđểcủatổchứchợptácThượngHảiởviệnnghiêncứuViễnĐôngvàviệnkhoahọcNga,cácđạibiểuthamdựhộinghịđãthốngnhấtvềmụcđíchvàhậuquả“CáchmạngsắctộcdoMỹủnghộ”.7\.HộinghịphichínhthứctạiVladivostoklàhộinghịngoạitrưởngbabênkhôngchínhthứclầnthứ4được tổ chức.Điểmkhácbiệt sovới 3 kỳhội nghị trướcđó là không tậndụngthờigiancủacáchộinghịquốctếnhưtrướckiamàhộinghịlầnnàydo3nướcnhấttrícùngchuyểnbị,điềunàythểhiệnquanhệhợptácchiếnlượcgiữa3quốcgiađãbắtđầubướcvàomộtgiaiđoạnmới.HaicâuthơtrongtácphẩmBạchtuyếtcatốngVũphánquanquykinhcủatácgiảSầmThamđờiĐường.HaicâutrênlấytừbảndịchcủaHảiĐàtrênthivien.net.Hươngtuyết,chỉcâyhoamai.TrongTamquốcdiễnnghĩacóghi:ThờiTamQuốc,đạitướngHoàngCáicủaĐôngNgônhậnlệnhđếndoanhtrạicủaTàoTháogiảhàng,đểTàoTháotin,ChuDucốýmượncớđánhHoàngCáimộttrận,HoàngCái giả vờ giận dữ rồi đầu hàng địch. Tênmột bộ tiểu thuyết củaJohann Wolfgang von Goethe, tên tiếng Anh là The Sorrows of YoungWerther,têngốclàDieLeidendesjungenWerther.MộtcâunóilưutruyềntrongdângianTrungQuốc,ýnóimộtvàiphươngdiệntínhcáchxuấthiệnở

trẻconba,bốntuổisẽmãitheonósuốtcảcuộcđời,nênnhìnmộtđứatrẻbatuổicũngcóthểđoánđượcconngườinókhiđãtrưởngthành.MộtcâutrongbàitừnổitiếngcủaGiáHiêncưsĩ(TânKhíTật)thờiNamTống.Ýnghĩacủabàitừđólà:Thờithiếuniên,bởivìkhônghiểuđượcdưvịcủasầukhổ,viết rađượcbài từmớihay, thườngxuyênđăngcaovọngviễn,khôngsầukhổmàmiễn cưỡngnói có sầukhổ.Nhưnggiờ tađãđến tuổi trungniên,mangnỗikhổhoạnnạnkhốnkhó,cuộcsốngtrảiquagiannan.Nhữngsầukhổnày,cócáikhôngthểnói,cócáikhôngtiệnnói,mànóicũngnóikhônghết,thôithìchẳngnóinữavậy,chỉđànhthởdài,nóitrờilạnhrồi,mùathuđẹpthay.MộtcasĩnổitiếngcủaTrungQuốc.CâunóitrongKhổngTửngữlục, có nghĩa là thứ không hợp lễ thì không nhìn, điều không hợp lễ thìkhôngnghe.Ýnóibệnhđếnbấtngờ,độtngộtnhưnglúcbìnhphụcthìtừtừmớikhỏi.Trúcngoạiđàohoatamlưỡngchi.ĐâylàcâuthơđầutrongbàiHuệSùngxuângiangvãncảnhcủatácgiảTôThứcthờiBắcTống.Thànhngữ,ýchỉsựviệcđãtrảiqua,rắcrốiphứctạpnhưngcuốicùngđãcóđượckếtquả.CâunàyxuấtxứtừQuyếtbiệtthưcủaTrácVănQuângửichoTưMãTươngNhư.Viết tắt của cụm từ tiếngAnh: “OhmyGod!”, nghĩa là:“LạyChúatôi!”TrườngtrunghọcsốmộtcủaThanhChâu,tỉnhSơnĐông.傅:Chữnàycóhaiâmđọclà“phó”và“phụ”.SOHO:tứcSmallofficehomeoffice,làmviệcởnhà,phầnlớnlàchỉnhữngngườilàmviệctựdo.Kếvườnkhôngnhà trống.Cờđỏ trongnhà là chỉvợ, cờmàubênngoài là chỉ tìnhnhân. Câu này ám chỉ quan hệ với vợ và tình nhân được xử lý hài hòa.Trườngtrunghọcxếpthứ6.2.AndrewWilliamMellon:bộtrưởngBộTàichínhMỹgiaiđoạn1921‒1932.3.FranklinDelanoRoosevelt:tổngthốngthứ 32 của Hoa Kỳ, đắc cử bốn lần giai đoạn 1933-1945. 4. George M.Humphrey: Bộ trưởng Bộ tài chính Hoa Kỳ, nhiệm kỳ 1953 - 1957 5.DwightDavid“Ike”Eisenhower:tổngthốngthứ34củaHoaKỳ,nhiệmkỳ1953–1961.6.Tráiphiếuđôthị: tráiphiếudocácchínhquyềnđịaphươngpháthànhnhằmhuyđộngvốnchocáccôngtrìnhphúclợi,thunhậptừtráiphiếuloạinàyđượcmiễnthuế.1.UncleSam(US):TênlóngcủaHợpchúngquốcHoaKỳ. 2. Nguyên văn: “E Pluribus Unum” ‒ Khẩu hiệu của Hợpchúng quốc Hoa Kỳ, được in trên đồng đôla từ 1776-1956. 1. AdelphiaCommunicationsCorporation:đượcxếphạng làcông tycáp lớn thứ5củaMỹtrướckhibịphásảnnăm2002dothamnhũngnộibộ.2.NộichiếnMỹ:nổrangày12/4/1861vàkếtthúcngày9/4/1865giữaLiênbangmiềnBắcvàLiênminhmiềnNam,địađiểm:phíaNamnướcMỹ.Nguyênnhân:doquânmiềnNampháđồnSumter.Kếtquả:quânmiềnBắcchiến thắng,kết thúcchínhsáchnô lệvàxâydựng lạinướcMỹ.3.RhettButtler:Tênnhânvậtnamchínhnổi tiếng trongcuốn tiểu thuyếtkinhđiểnCuốn theochiềugió,RhettButtler là kẻ giàu lên nhanh chóng nhờ vào nhữngmánh khóe gianthương,đầucơtíchtrữ.4.SigmundFreud(tênđầyđủlàSigmundSchlomo

Freud;1856-1939)nguyên làmộtbácsĩvề thầnkinhvà tâmlýngườiÁo.Ôngđượccôngnhận làngườiđặtnềnmóngvàphát triển lĩnhvựcnghiêncứuvềphântâmhọc.Chínhônglàngườipháthiệnracôngdụngtuyệtvờicủacocaintrongchữabệnh.5.Caramellàđườngnấuchảy(khôngnênnhầmvớiloạikẹomàunâucócùngtên)đượcsửdụngrộngrãilàmchấttạomàutrongcácloạithuốc.Ngoàira,nócòncótácdụnggiấunhữngyếutốcóthểbị lẫn vào hợp chất trong khi pha chế. 20. Ngày 22/11/1963, trong mộtchuyếncôngdutớiDallas,TổngthốngKennedybịámsát.6.Dope:làmộttênkhácchỉcầnsa.7.RalphNader:Là luậtsưvànhàhoạtđộngchính trịngườiMỹ.Ônglàngườiủnghộrấtnhiệtthànhcácvấnđềvềbảovệngườitiêudùngvànữquyền.8. JohnDavisonRockefellerCha (1839–1937) làmộtnhàcôngnghiệpngườiMỹ,ngườiđóngvaitròquantrọngtrongngànhcôngnghiệpdầumỏthờisơkhai,ngườisánglậptậpđoànStandardOil.9.SửdụngmộtmụcbáotrêntờGoodHousekeepinglàmdiễnđàn,Wileytiếptục tấn công công ty. Tháng 5/1922, trong mục “Trò chuyện cùng Dr.Wiley,”ôngkhẳngđịnhlàuốngbađếnbốnlonCoca-Colamộtngàyliêntụctrongvàinămsẽcó tácđộng“rấtxấu” tớisứckhoẻ.“Đốivớimộtđứa trẻđanglớn”,ôngnóithêm,“nósẽcóthểhủyhoạisứckhoẻcảđời.”10.LờiphátbiểucôngkhaiduynhấtcủaCandlertrongbàiphỏngvấntrêntờKansasCityTimeshơnmộtnămsauđóđãgópphầntạonênsựmậpmờcủavụgiaodịchnày.“Tôicónămngườicontuyệtvời,nhưngchúngchỉlànhữngđứatrẻ.Khitôigiaochochúngcôngviệckinhdoanh,nólàcủachúng.Chúngđãbánmộtphầnrấtlớncổphầnvớimứcgiáquáhời.Nếulàtôi,tôisẽkhônglàmnhưvậynhưngcáccon tôiđã làmvàđứng trênquanđiểmcủangườibán,đây làmộtvụmuabáncó lợi.”Thựcra,Candlerhẳnkhôngphảnđốiviệcbáncông tybởivìđây làdựđịnh từ lâucủaông.Giácảcũngkhôngphảivấnđềvìôngđãđặtramứcgiánàytrongcáccuộcthươnglượngtrướcđây.NguyênnhândẫnđếnsựthấtvọngcủaCandlerchỉcóthểlàdanhtínhngườimua.11.Mộtlần,Robertsaitàixếcủamình,LawrenceCalhoun,đếnsângađónvàchởđồđạccủachaôngvề.Saukhivềnhà,Ernestbỏhànhlýravàlụctìmtrongtúivànói:“Rõrànglàtađãđể25xuđâuđómà!”Lúcđó,Calhounvộivàngđáplại:“ThưangàiWoodruff,nếuquảthựcngàicó25xuthìtôidámchắcrằngngàivẫnđanggiữđấy!”Vàothờiđó,khôngmộtngườihầudađennàodámcảgannóixấcxượcnhưvậyvớimộtngườicóđịavịcaonhưErnestWoodruff.LờikểlạicủaRobertsaunàychínhlànhữngđiềuCalhounthựcsựmuốnnói.VàcâuchuyệnnàybịlộralàdoRobertkểlại–thườnglàđểnhấnmạnhchamìnhlàmộtngườikeokiệt.12.MộtnămsauvụkiệnrùmbengtừnglêntrangnhấtcáctờbáoởAtlantasuốtmột tuầnnày,một thẩmphán tìm ra bằng chứng có lợi choAsaCandler.Người ta pháthiệnrarằngbàdeBouchelchưachínhthứclyhônvớingườichồngtrước,vànhưvậybànàykhôngđượcphépkết hônvới bất kỳngười nàokhác. 13.

Tháng 1/1929, tình cảnh củaWoodruff trở nên dễ chịu hơn khi hội đồngquảntrịđồngýchia1triệusốcổphiếuloạiAchocáccổđông,mỗicổphiếutrịgiá50đô-la.Cáccổđôngcóthểbánhoặcgiữlạitùythích.Điềunàyđãngănđượcviệcđánhthuếvàonguồnlợinhuậnthuđược.Nóđemlạinguồnlợitứchàngnămlà3đô-lahay6%.14.DấuhiệuthànhcônglàPepsicũngbịlàmgiả.J.C.Mayfield,đốitáccũcủaDượcsỹPembertonvàlàngườiđãgâynguyhạichoCoca-ColavớisảnphẩmKoke,cũngtạorasảnphẩmcótênPepsi-Nola.15.Đólànguồngốccủacâunói“KhôngCoke!Pepsi”màsaunàytrởthànhchủđềtrongmộtvởkịchchâmbiếmđượctrìnhdiễnliêntụctrênchươngtrìnhtruyềnhìnhSaturdayNightLivetrongđóJohnBelushiđóngvainhânviênthungâncủamộtquánănrẻtiềnluônmồmdùngcụmtừđóquáttháokháchhàngvớigiọnglènhè.16.NhiềunămsaukhiWoodruffbắtđầudùngtàisảncủamìnhlàmtừthiệnvàtrởthànhnhàtừthiệnvĩđạinhấtAtlanta,ngườimôigiớichứngkhoáncủaôngvôcùngkinhngạctrướctình trạng của cổphiếu: “Nhữngmảnhgiấy cũbụi bặm,bẩn thỉu vàquănqueo.”Chúngkhôngbịxáotrộngầnnửathếkỷnay.17.Dohoamàuđangnằmtrongtaykẻthùnêncôngtyphảitạmthờisửdụngnguyênliệuthaythếdầu cây cassia. Theo những tài liệumật củaRalphHayes, dầu cây cassiađóngvaitròquantrọngtrongthànhphầnMerchandise7Xtuyệtmật.Saukhichiếntranhkếtthúc,nguồncungcấpcholoạidầunàyổnđịnhtrởlạivànóđượcsửdụngtiếpchosảnphẩmMerchandiseNo.12.18.BiệtdanhnàyđượcđặttheotêncủaSimonLegree,taybuônnôlệđộcáctrongtácphẩmTúplềubácTomcủaHarrietBeecherStowe.19.QuyếtđịnhgỡbỏquyđịnhchỉcóngườidatrắngmớiđượcphépthamgiaĐảngDânChủ.1.ĐâycóthểlàmộtbằngchứngchothấysựngâythơcủaLadas:ôngđãquênkhônghủycácláthư,bảnghinhớvàcácbứcđiệntínmậttrongđóchothấymộtcáchchitiếtcácthủđoạnmangtínhnhạycảmcaomàcôngtyđãsửdụngtrongvụviệctạiPháp.CáctàiliệucủaLadasvềsauđãđượcpháthiệntrongcáchồsơlưutrữtạiPhòngXuấtKhẩucủaCoca-Colavàocuốinhữngnăm1980vàsauđóđãđượcnộplạichonhàchứctrách.TrongthầnthoạiHyLạp,Paris làcontraivuaPriamcủathànhTroy.ParislénlútquanhệvớihoànghậucủathànhSparta làHelen và chính điều này là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến cuộcChiến tranh thànhTroy. (Tấtcảcácchú thích trongsáchđều làcủangườidịch.)Zeus(đượcphiênâmtrongmộtsốsáchtiếngViệtlàthầnDớt)làthầntrịvìcácvịthần,đồngthờilàthầncaiquảnbầutrờivàthầnsấmséttrongthầnthoạiHyLạp.HeralàvợcủathầntốicaoZeus,đồngthờilànữthầnbảotrợphụnữvàhônnhân.Athenalànữthầncủanghềthủcôngmỹnghệ,trítuệđồngthờicũnglàvịthầnchiếntranhchínhnghĩa.AthenalàthầnbảohộcủathủđôAthens,HyLạp.Aphroditelànữthầntìnhyêu,sắcđẹpvàsựsinhnở(cũngcóthểlànữthầncủadụcvọng)vàcũnglàthầnhộmệnhcủathủythủ.AmericanIdollàmộtcuộcthiâmnhạcvàchươngtrìnhtruyềnhìnhthực

tếcủanướcMỹ.Cuộcthibắtđầuđượctổchứctừngày11tháng6năm2002vàlàmộttrongnhữngchươngtrìnhtruyềnhìnhthuhútđôngkhángiảnhấtnướcMỹ.AmericanIdolđượcmuabảnquyềntừchươngtrìnhPopIdolcủaAnhdonhàsảnxuấtSimonFullersánglập.SimonPhillipCowell(sinhngày7/10/1959)làmộtdoanhnhânvànhàsảnxuấtchươngtrìnhtruyềnhìnhnổitiếngngườiAnh.ÔngnổitiếngtrêntruyềnhìnhvớivaitròlàgiámkhảocủanhiềucuộcthiâmnhạclớnnhưPopIdol,AmericanIdol,TheXFactorhayBritain’sGotTalent.Ôngcũngnổi tiếngvớinhững lờinhậnxétkhákhắcnghiệtđốivớithísinhtrongcáccuộcthiâmnhạc.Biểuđồngàysinh(birthcharthaycòngọilànatalchart)làbiểuđồdiễntảvịtrícủacáchànhtinhvàcáccungdựatrênngàythángnămsinhcủabạn.Cácbạncóthểdựavàobiểuđồngàysinhđểxemtínhcáchmộtngườirasao,tươnglaingườiđóthếnàohay cả việc xemhai người có hợpnhaukhông, có kết quả gì khi đến vớinhaukhông.CarlGustavJung(1875-1961)làbácsĩtâmthần,nhàtâmlýhọcngườiThụySĩ.Ôngnổi tiếngnhờviệc thành lậpnênmột trườngpháitâm lý họcmới có tên là “Tâm lý học Phân tích” (analytical psychology)nhằm phân biệt với trường phái “Phân tâm học” (psychanalysis) củaSigmundFreud.Ngàynaycórấtnhiềunhàtâmlýtrịliệuchữatrịbệnhnhântheo phương pháp của ông. 'Buffy – Khắc tinh Ma cà rồng' (Buffy theVampireSlayer)làsê-riphimtruyềnhìnhcủaMỹlênsóngtừ10/3/1997đến20/5/2003.Câu chuyện kể về người được lựa chọn trong các thế hệKhắctinhMacàrồng–Buffy.CôgáitrẻvớiđịnhmệnhtrởthànhkẻtiêudiệtMacàrồng.CùngnhữngngườibạnởSunnydale,Buffyđươngđầuvớithếlựcđentối.JasonlàmộtanhhùngtrongthầnthoạiHyLạp,nổitiếnglànhàlãnhđạocủacácanhhùngtrênconthuyềnArgovớisứmệnhgiànhlấyBộlôngcừuvàng.BằngkìtíchđoạtlạiBộlôngcừuvàng–mộtnhiệmvụvôcùngkhókhăn, chàngchứngminh rằngmìnhcóđủkhảnăngđểngồi trênngaivàng, chứ không cần dựa vào quyền thừa kế. Trong thần thoại Hy Lạp,Minos làvuaxứCrete, concủa thầnZeusvàEuropa, côngchúaxứTyre.Sau khi mất,Minos trở thành người phán xét ở địa ngục. Nền vănminhMinosthờitiềnHyLạpcủađảoCreteđượcđặttheotênông.Poseidonlàvịthần của biển cả, ngựa và “người rung chuyển Trái đất”, của những trậnđộngđất.Minotaurhaynhânngưulàconquáivậtnửangườinửabòtrongthần thoạiHyLạp.AudreyHepburn (1929 – 1993) là diễn viên điện ảnhhuyền thoại trong hai thập niên 1950, 1960. Qua các cuộc bầu chọn, bàthườngđượcxemlàmộttrongnhữngphụnữđẹpnhất thếkỷXX.AudreyHepburncũnglàbiểutượngcủathờitrangvàcònđượcbiết tớivớivai trònhà hoạt động nhân đạo, Đại sứ thiện chí của UNICEF. Cher tên thật làCherilyn Sarkisian, sinh ngày 20 tháng 5 năm 1946 tại California,Mỹ, làmộtdiễnviên,casĩ,nhạcsĩvànhàhoạtđộnggiải trí.Theo thần thoạiHyLạp,CastorvàPollux làhai anhemsinhđôi cùngmẹ (Leda)nhưngkhác

cha.Castor là con củaTyndareus, vua thànhSparta cònPollux là concủathầnZeus.Đó làhai chàng trai trunghậu, rấtdũngcảmvàcùngnhaunổidanhkhi lập được nhiều chiến cônghiển hách tronghành trình đi tìmBộlôngcừuvàngcủanhómthủythủtàuArgovàtrongbiếtbaocuộcphiêulưukhác.Lúcnàohai anh emcũng luôn luôn tìmcáchgiúpđỡ lẫnnhau.ĐịangụctrongthầnthoạiHyLạp,đượcđặt theotêncủavị thầncaiquảnnó–thầnHades. Khalil Gibran (1883-1931), còn được biết đến với tênKahlilGibran,lànhàthơ,nhàvăn,nghệsĩngườiLiban.TrongthầnthoạiHyLạp,AchilleslànhânvậttrungtâmvàlàchiếnbinhvĩđạinhấtcủasửthiIliad.NhữngtíchtruyệnvềsaumôtảAchillescómộtcơthểkhôngthểbịthươngngoạitrừgótchâncủaanhta.Anhtađãchếtvìmộtvếtthươngnhỏởnơigótchân.Thetislànữthầnbiểncảvôcùngxinhđẹp.ĐánglẽthầnZeusđãcướiThetislàmvợ,nhưngcólờitiêntrirằngnếuZeuslấyThetisthìđứaconsinhratừcuộchônnhânnàysẽgiànhquyềncaitrịthếgian,nênZeusbanThetischoanhhùngPeleus(cháumình).PeleuslàcháuthầnZeusvàlàchađẻcủadũngtướngAchilles.NguyêngốcTiếngAnh–oxymoron–phépnghịchhợplàmộtthuậtngữtrongngônngữhọc,ýchỉhaitừđicùngnhaumàtráinghĩanhau(vídụ:“pretty”và“ugly”).TêntiếngAnhlàVenus,cũngcónghĩalàthầnVệNữ (nữ thầnSắcđẹpvàÁi tình) trong thần thoạiLaMã,mẹcủaAeneasvàCupid,tươngứngvớinữthầnAphroditetrongthầnthoạiHyLạp.Tâmlýhọcnghịchđảo(reversepsychology):Khibạnmuốnđốiphươnglàmviệcgìđóbằngcáchyêucầuhọ làmđiềungược lại.Trong thần thoạiHyLạp,Medusa làmộtconquỷ trongbachịemquỷcó tênchung làGorgongồmStheno,EuryalevàMedusa.TrướckiaMedusađã từng làmộtngườiphụnữxinhđẹp,cómáitócbồngbềnh,cựckìquyếnrũ.Vìthế,MedusatựmãnchorằngmìnhcònđẹphơnnữthầnAthena.SắcđẹpcủaMedusađãthuhútPoseidon.KhiPoseidontheođuổi,MedusachạyđếnđềnthờAthenavànghĩ rằngnữ thầnsẽbảovệcô,nhưngchẳngcógìxảyracả.Poseidonđãhãm hiếpMedusa trong đền thờ của nữ thần (các phiên bản khác cho làMedusa tự nguyện). Và để chắc chắn chuyện tương tự không tái diễn,AthenabiếnMedusathànhnữquỷvớicáinhìncóthểbiếntấtcảcácsinhvậtsống thành đá, đồng thời biến mái tóc tuyệt đẹp của Medusa thành rắn.Perseus là người anh hùng đầu tiên trong thần thoại Hy Lạp đã đánh bạinhữngconquáivậtcổxưađượctạorabởicácvị thần trênđỉnhOlympus.PerseusđãgiếtMedusaGorgon(Quáivật tóc rắn)vàgiảicứuAndromeda(côngchúaHyLạpthờiđó)khỏiconquáivậtbiểnđượcthầnPoseidonpháiđếnđểtrừngphạtnữhoàngCassiopeiavìbàdámtựnhậnmìnhlàngườiphụnữxinhđẹpnhấtthếgian,cònđẹphơncảnhữngnàngcôngchúacủabiển.TrongthầnthoạiLaMã,vịanhhùngnàyđượcgọilàHercules(tươngứngtrong thần thoại Hy Lạp là Heracles), tên chàng được đặt cho chòm saoHercules.NhữngchiếncôngcủaHerculesvangdộikhắpbốnphương,tượng

trưngchosứcmạnhchinhphụcthiênnhiêncủaconngườithờixưa.Chironlàmộtnhânmãxuấtsắcnhấttrongloàicủamình,ôngđãđàotạonhiềuanhhùngtrongthầnthoạiHyLạp,ôngkhôngnhữnghiểubiếtnhiềulĩnhvựcmàcòncókỹnăngchiếnđấutuyệtvời,đặcbiệtlàkhảnăngsửdụngcungtên.Vì lẽ đó người ta thường thấy chòm saoNhânMã đang giương cung lênngắmbắnnêncòngọilàchòmsaoXạThủ.Prometheuslàvịthầnkhổnglồ,nổitiếngvớitríthôngminh,làngườiđãăncắpngọnlửatừthầnZeusvàtraonóchonhânloại.Zeusđãtrừngphạtôngbằngcáchbuộcôngvàomộttảngđáđểmộtconđạibàngăngancủaônghàngngày,nhưnglágancứbanngàybịănthìbanđêmlạitáisinh(điềunàykháđúngvớithựctế:Ganlànộitạngduy nhất trong cơ thể người có khả năng tái sinh). Kronos (còn gọi làCronos)làconútcủathầnUranus(bầutrời)vànữthầnGaia(đấtmẹ)vàlàmộttrong12Titan(thầnkhổnglồ).Rhea–congáicủathầnUranusvànữthầnGaia – là nữ thần của sự sinh sản,màumỡ.NgoàiGaia,Rhea cũngthường được coi như “mẹ của các vị thần” trên đỉnhOlympus. Cùng vớiCronus,ngườichồngvàđồngthờicũnglàngườiemruột,Rheađãsinhra:Hestia,Demeter,Hera,Hades, Poseidon vàZeus.Russell IraCrowe (sinhngày07tháng4năm1964)làdiễnviên,nhàsảnxuấtphimvànhạcsĩngườiNewZealand.Ông nhận được sự chú ý của quốc tế đối với vai diễnĐạitướngLaMãMaximusDecimusMeridius trongphimsử thi cổ trangnăm2000'Võsĩgiácđấu'củađạodiễnRidleyScott.'Võsĩgiácđấu'(Gladiator)làmộtbộphimsử thi cổ trangcủaMỹpháthànhnăm2000củađạodiễnRidleyScott,vớisựthamgiacủaRussellCrowevàovainhânvậthưcấuvàtrung thành:Đại tướngLaMãMaximusDecimusMeridius,ngườibịphảnbội khiCommodus, người con trai đầy thamvọng của hoàng đế, giết chamìnhđểchiếm lấyngaivàngvàbiếnMaximus thànhnô lệ.Để thoátkhỏithân phận nô lệ, Maximus tăng cấp bậc đấu trong đấu trường và giếtCommodus, trả thùchocáichếtcủagiađìnhvàhoàngđếcủamình.LucyLawLes(sinhngày29tháng3năm1968)làdiễnviênngườiNewZealandđược biết đến nhiều nhất qua vai diễn Xena trong bộ phim hài kịch tìnhhuống nổi tiếng 'Xena: Nữ chúa chiến binh'. 'Xena: Nữ chúa chiến binh'(Xena:Warriorprincess)làbộphimtruyềnhìnhthuộcthểloạisiêunhiên,kỳảokếthợpphiêu lưumạohiểmdoMỹvàNewZealandhợp tác sảnxuất.Nguyên văn: ADHD – Attention-deficit hyperactivity disorder – Rối loạntăng động giảm chú ý. Nguyên văn: make-up sex, ám chỉ việc thực hiện“chuyệnyêu”bằngcáchkhác lạvớiđối tác.Điềunày rấthữu íchkhibạnmuốntạoramộtấntượnglâudàichovợ/chồngmình,đểngườiấycảmthấykhôngthểthiếubạnkhimuốncónhữngmànyêumặnnồngvàýnghĩa.SaoDiêmvương(Pluto)làchòmsaochủquảncủaThiênYết.RosieO’Donnell(21/3/1962) là nữ diễn viên hài kịch người Mỹ. Donald John Trump(14/6/1946)lànhàkinhdoanhbấtđộngsản,tácgiảngườiMỹ.Ngoàitưcách

doanhnhân,DonaldTrumpcũnglàmộtnhânvậttruyềnthôngcótiếng,ônghiệnđanglàngườidẫnchươngtrìnhkiêmnhàsảnxuấtcủashowtruyềnhìnhthựctế'TheApprentice'trênđàiStarWorld.Tênmộthãngchăngagốiđệmcaocấp.'NgườiđẹpvàQuáithú'(BeautyandtheBeast)làmộtcâuchuyệncổtíchtrongnhiềunềnvănhóachâuÂuđượcdựngthànhnhiềubộphimvàvở kịch, trong số đó có bộ phim hoạt hình của hãng phimWalt DisneyPicture vàonăm1991.Tênmột hãng nội thất nổi tiếngởMỹ.ThànhphốVenice(Ý)đượcbiếtđếnlàthànhphốtrênsôngnổitiếngthếgiớivớinhữngconkênhvànhữngchiếcthuyềntruyềnthốnggondola.Vớicấutrúckhôngcânxứng,mộtbêncong ranhiềuhơnbênkia, chiếcgondola có chiềudàitrungbìnhkhoảng11métvàchiềungangkhoảng1,5mét,đượccấutạogồm280mảnhgỗrờikhépkínvàonhau,thườnglàbằnggỗpak,trừbộphậntựamáichèobằnggỗwalnitrấtcứngrắn,vàchiếcmáichèonhẹnhàngbằnggỗbeechchodễsửdụng.BệnhAlzheimer làmộtdạngsasút trí tuệphổbiếnnhấthiệnnay.Ngườimắcbệnhnàysẽmấtkhảnăngvềtrílựcvàgiaotiếpxãhộiởmứcđộgâykhókhănchocuộcsốnghàngngày.'Hàikịchtìnhhuống'haysitcom(viếttắtcủatừtiếngAnh:situationcomedy)làmộtthểloạihàikịch,lúcđầuđượcsảnxuấtchoradionhưnghiệnnayđượctrìnhchiếuchủyếutrêntivi.Sitcomcónhiềutậpvớinhữngtìnhhuốnghàihướcđượclồngghépvàonộidungcâuchuyệnphimvàđượcthựchiệnhầuhếttrongtrườngquay,thuthanhđồngbộ,sửdụngcùnglúcbađếnbốnmáyquayphimghihìnhvàbắtbuộcphảidựnghìnhngaytạitrườngquayđểbảođảmthờigianthựchiệnmộttậpphim(khoảng50phút)chỉtrongthờigiantừbađếnbốnngày.Phầnmảnhdẻ,mềmmạikéora từ thânmộtsốđộngvậtdùngđểsờmó,nắmgiữhoặcdichuyển.Vídụnhưsên,bạchtuộc.HermeslàmộttrongcácvịthầntrênđỉnhOlympuscủathầnthoạiHyLạp,thầnđãtạorađànlia(lyre).HermeslàconcủaZeusvàMaia.Hermeslàthầnbảohộchokẻtrộm,người du lịch, các sứ thần, mục đồng và chăn nuôi, người thuyết trình,thương nghiệp, khoa học kỹ thuật, văn chương và thơ ca, các đơn vị đolường,điềnkinh, thể thao, sựkhônngoan, lanh trívàcácphátminh, sángchế, ngôn ngữ. Ngoài ra, Hermes còn là vị thần đưa, truyền tin của đỉnhOlympusvàlàngườidẫnđườngchocáclinhhồnđếncửađịangục.Hermescònđượcbiếtnhưvị thầnhộmạngcủacungSongTử.Còngọi làcárăngdaohaycácọp,làmộtloạicáănthịtnguyhiểm.MẹTeresacònđượcgọilàMẹTeresaCalcutta(1910-1997)lànữtuCônggiáoRômangườiAlbaniavàlànhàsánglậpDòngThừasaiBácÁiởCalcutta,ẤnĐộnăm1950.Tronghơn40năm,bàchămsócngườinghèo,bệnhtật,trẻmồcôitrongkhihoàntấtnhiệmvụlãnhđạodòngtupháttriểnkhắpẤnĐộ,vàđếncácquốcgiakhác.BàđượctraoGiảiNobelHòabìnhnăm1979.Bàihátnổitiếngcủanữca sỹ Olivia Newton-John viết về chuyện ân ái. Olivia Newton-John(26/9/1948–)sinhra tạiCambridge(Anh)nhưnglại lớnlênởMelbourne

(Úc). Cô được coi làmột trong những giọng ca country-pop và soft rockthành công nhất của thập niên 70 thuộc loại.WilliamTell là tênmột anhhùngdângiancủaThụySĩ.VuaArthurlàmộtthủlĩnhhuyềnthoạitạiAnh,theolịchsửthờiTrungCổthìNgàilàngườibảovệnướcAnhchốnglạisựxâmlăngcủangườiSaxonvàođầuthếkỷthứVI.ChitiếtcâuchuyệnvềvuaArthurphầnlớnđượctổnghợptừvănhọcdângianvàviệcôngcóthựcsựtồntạitronglịchsửhaykhôngvẫnlàmộtvấnđềgâytranhcãigiữacácsửgia hiện đại.Victoria (Victorian style) làmột trường phái kiến trúc thịnhhànhởAnhvàcácnướcthuộcđịatrongthờikỳtrịvìcủanữhoàngVictoria(1837–1901)vàcònkéodàiđếnsaunày,ngaycảkhiChủnghĩaHiệnđạiđãlênngôi.CóthểcoiđâylàkếtquảcủasựhônphốigiữahìnhtháiGothiccổđiểnởchâuÂuvớinềnCáchmạngCôngnghiệpđangtrongthờikỳcựcthịnh, trườngpháinàybắtđầuchịunhiềuảnhhưởngcủamáymócvàxâydựngcôngnghiệpvớihìnhkhốiđồsộ,nhưngđườngnéttrangtrílạikhátinhvivànhiềumàusắcrựcrỡ.AndyWarhol(6/8/1928–22/2/1987)làmộthọasĩngườiMỹgốcRusynnổitiếngvềnghệthuậtđạichúng(PopArt).ClaudeMonet(14/11/1840–5/12/1926) làhọasĩnổi tiếngngườiPháp,một trongnhững người sáng lập ra trường phái ấn tượng. Leonardo di ser Piero daVinci(1452–1519)làmộthọasĩ,nhàđiêukhắc,kiếntrúcsư,nhạcsĩ,bácsĩ,kỹsư,nhàgiảiphẫu,nhàsángtạovàtriếthọctựnhiênngườiÝ.NgườiEtruria(Estrucan)đãtạodựngmộtnềnvănminhcóảnhhưởnglớnởmiềnBắcnướcÝthờicổđại.NghệthuậtEstrucanlànghệthuậthữuhình,gắnbómậtthiếtvớitôngiáo,chẳnghạnnhưcuộcsốngsaukhichết.Tiêubiểuchonghệ thuậtnày lànhữngđiêukhắcgốm, tranh trênbìnhgốm, tranh tường,tượngđồngđúcvàchạmkhắcđồng. 'Điêncuồng'(Mad)là tênmộttạpchíhàihướccủaMỹđượcsánglậpbởibiêntậpviênHarveyKurtzmanvàchủbáoWilliamGainesvàonăm1952.'TôiyêuLucy'(IloveLucy)làtênmộtchươngtrìnhsitcomtruyềnhìnhcủaMỹđượctrìnhchiếunhữngnăm1950với sự tham gia diễn xuất của LucilleBall,DesiArnaz,VivianVance vàWilliamFrawley.'Ánhtrăng'làbộphimhàilãngmạncủaMỹ,đượcramắtvàonăm1987củađạodiễnNormanJewison.NicolasCage(1964–)làmộtnamdiễnviên,nhàsảnxuấtvàđạodiễnngườiMỹ.AdolfHitler(1889-1945)là“LãnhtụvàThủtướngđếquốc”(kiêmnguyênthủquốcgianắmquyềnĐếquốcĐức,kểtừnăm1934.ÔngthiếtlậpchếđộđộcquyềnquốcgiaxãhộicủaĐệtamĐếquốc.ÔngđãgâyraĐệnhịthếchiến,thúcđẩymộtcáchcóhệthốngquátrìnhtướcđoạtquyềnlợivàsáthạikhoảngsáutriệungườiDo Thái châuÂu cùngmột số nhóm chủng tộc, tôn giáo, chính trị khác,đượcgọi làcuộcĐạiđồsátdânDoThái (Holocaust).1.Đơnvịđo lườngtươngđương4,54lítởAnh,3,78lítởMỹ.1.MộtlãnhtụtôngiáongườiDoThái trongKinhThánh.2.1dặm=1,6km1.WilliamHowardTaft:TổngthốngMỹthứ27.1.ThomasWoodrowWilson:TổngthốngMỹthứ28.1.

ThomasEdwardLawrence(1888-1935):SĩquanquânđộiAnh,nổitiếngtừsauChiếntranhthếgiớithứnhấtđóngvaitrònổibậttrongcuộcnổidậycủaArập năm 1916-1918.Ông là tác giả của cuốn tự truyện Seven Pillars ofWisdom(Bảytrụcộtcủasựkhônngoan).1.ThamkhảocâuchuyệnvềkỳbầucửHardingtrongcuốnTrongchớpmắt(Blink)củaGladwell,doAlphaBooks xuất bản. 2. 1 feet = 0.3m 1. Herbert Clark Hoover (10/8/1874 –20/10/1964),tổngthốngthứ31củaHoaKỳ(1929-1933).(1)ChữGeshecóthểtạmdịchlàHòathượng,mộtchứcvịrấtđượctônkính;cònRinpochecónghĩa là Sư trưởng, người đứng đầu một tu viện. (2) Một thành phố ởSikkim,bangTâyBengal,ẤnĐộ,thuộckhuvựcđịalýtựnhiênphíaĐôngdãyHimalaya.ThànhphốnàynằmtrongvùngbiêngiớigiữaẤnĐộvớicácnướcNepal,miềnNamTây Tạng, Bhutan và Bangladesh. (3)Tứcprayerwheels,dạnghìnhconsuốthayconquay,cóthểđượclàmtừkimloại,gỗ,…(4)Căn cứ theo ngày tháng năm sinh và cácmốc công trình nghiên cứu,chúng tôi cho rằng học giả này chính là bá tước Alexander Staël vonHolstein (1877–1937) người Estonia. (5) Ngôn ngữ thiêng của Phật giáoNguyênThủy(6)ChínhlàthànhphốcótuviệnYiGahCholinnày.(7)Lưuýlàhànhtrìnhnàycủatácgiảdiễnravàogiaiđoạnđầuthếkỷ20nênxintránhlầmlẫngiaiđoạnlịchsửnàycủaTâyTạngvớinhữnggiaiđoạnkhác.(8)NguyênvăntiếngAnh:“AloneIwanderathousandmiles…AndIaskmywayfromthewhiteclouds”.DođâylàcâunóicủavịPhậtDiLặctươnglaitheoquanniệmTiểuThừanênđộcgiảcầntránhsựđồngnhấtvớivịPhậtDiLặcquenthuộctrongvănhóaPhậtgiáoViệtNam.(9)MahapanditRahulSankrityayan(1893–1963) làhọcgiảẤnĐộ.ĐượcxemlàchađẻcủachủnghĩavănhọcxêdịchẤnĐộ.ÔngđãđếnrấtnhiềuvùnglãnhthổtrongkhuvựcNamÁ và quanh rặngHimalaya. (10)Karakoram hayKarakorum, làrặng núi lớn trải qua Pakistan,ẤnĐộ (Ladak) và TânCương. Trong bảntiếngAnhvàấnbảncũcủadịchgiảNguyênPhongđềudùngKarakorum.Song, trong quá trình tìm kiếm và xác nhận tư liệu, FirstNews phát hiệnthêmđịadanhKarakorum–cốđôMôngCổvàothếkỷ13.Vìthế,đểtránhnhầmlẫn,chúngtôidùngKarakoram.(11)CácchortennàycónguồngốctừcácstupacủaẤnĐộ,tứcthápchứahàicốtcácvịtăngsư.Cácthápnàycóthểcódạngmộttháplớnhaynhiềuthápnhỏ.Ởđâycólẽtácgiảđangnóitớicác thápnhỏ. (12)Danhhiệu chỉ nhữngvị tu khổ hạnhđã đạt được phépthần thông. (13)Bảo tàng nổi tiếng ởẤnĐộ, nơi lưu trữ nhiều tác phẩmnghệthuậtđộcđáo.(14)Mộttronghaikhuvựctranhchấpbiêngiớichính,ởgiữaẤnĐộvàTrungQuốcngàynay.Có lẽ khuvực này trước đây cũngtừngthuộctiểuquốcGugexưa.(15)SvenAndersHedin(1865–1952)lànhàthámhiểmngườiThụyĐiển.Ôngđồng thời tựminhhọa trongnhững tácphẩmkể lại nhữnghành trình củamình.Ôngđã cónhiềukhámpháquantrọngvềmặtđịachấtvàđịalýkhuvựcTrungÁ.(16)AlexandraDavid–Néel

(1868–1969)làmộthọcgiảvànhàthámhiểmngườiPháp–Bỉ.Bànổitiếngvớinhữnghànhtrìnhkhámpháthếgiớicủamình,trongđócóchuyếnđiđếnTây Tạng năm 1924, khi vùng đất này vẫn là vùng cấm với nhiều ngườinướcngoài.Cuốn“HuyềnthuậtvàcácđạosĩTâyTạng”củabàcũnglàmộttrongnhữngcuốnsáchđượctácgiảNguyênPhongdịchsangtiếngViệt.(17)ĐâylàmộtngọnnúithuộcrặngTranshimalaya–dài1.600kmvàchạysongsong theo suốt chiều dài rặngHimalaya chính.Nó ở gần nơi bắt đầu củanhiềuconsônglớnởchâuÁ.(18)NgàynaylàvùngSikkimcủaẤnĐộ,nằmởmặtnamcủaTâyTạng.Hành trìnhcủa tácgiảchođến lúcnàyđúng làtheodọchệthốngrặngTuyếtSơn.(19)Tứchưkhôngkhôngcóbiêngiới,làmộtcấpđộtrongkháiniệmđịnhcủatuhànhbậccao,lấyyếutốkhôngtrongsáuđạiđịnh làđịa, thủy,hỏa,phong,khôngvà thức làmđối tượngnghiêncứu và tu tập. (20)Học giả nổi tiếng ngườiAnh,một trong những ngườichâuÂutiênphongtìmhiểuvàtruyềnbátriếtlýphươngĐôngvàophươngTây.Cuốn“Ngọcsángtronghoasen”(TheWheelofLife)củaông,dodịchgiảNguyênPhongphóngtácđãđượcFirstNewschoramắtnăm2011.(21)Họcgiảnổi tiếngngườiAnh,một trongnhữngngười châuÂu tiênphongtìmhiểuvà truyềnbá triết lýphươngĐôngvàophươngTây.Cuốn“Ngọcsángtronghoasen”(TheWheelofLife)củaông,dodịchgiảNguyênPhongphóngtácđãđượcFirstNewschoramắtnăm2011.(22)NgàynaylàcôngviênhươunaiquốcgiaẤnĐộ.Tương truyềnkhixưa,đứcPhậtđã truyềndạyPhậtphápchovịLạtMađầutiêntạiđây.(23)BộkinhđượccholànềntảngcủaBàLaMôngiáo, có ảnhhưởngđếnnhiều tôngiáo trên thếgiới,trong đó có Phật giáo. (24)Hiện tượng xác các LạtMaTâyTạng tự bảoquảnvàkhôngbịhưhạihiệnvẫnlàmộttrongnhữngbíẩnđốivớigiớikhoahọc. (25) Nyanatiloka Mahathera (1878–1957), ông là một trong nhữngngườichâuÂutiênphongđitheotuđạoPhậtgiáo.(26)ShantiDevi(1926–1987). Câu chuyện kỳ lạ của bà còn thu hút cả sự chú ý của MahatmaGandhi và chínhông cũngđãgiúpđiều tra lại sựviệc. (27)Lãnh thổ củaVươngquốcThổPhồnxưagiờbịxélẻ,phântántronglãnhthổcácnướcẤnĐộ, Afghanistan, Pakistan, Bangladesh, Bhutan, Nepal. Trung Quốc,Myanmar,…Từ thế kỷ thứ 6 đến thế kỷ thứ 9, vương quốc này gần nhưthốnglĩnhtoànbộconđườngtơlụa.TừnglànơiởcủacácĐạtLaiLạtMaTâyTạng,hiệntạilàmộtviệnbảotànglớnvàlàmộttrongnhữngdisảnvănhóathếgiới.(29)CònđượcgọilàNinhMã,MũĐỏhayCựuDịch.(30)ÔngtrởthànhđếvươngcuốicùngcủavươngtriềuThổPhồn.(31)Cả3ôngđềulà những nhân vật nổi tiếng Ấn Độ vào cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20.NandalalBose làhọasĩ;RabindranathTagore lànhà thơ, làngườichâuÁđầu tiênđoạtgiảiNobelVănhọc;cònMahatmaGandhi lànhàcáchmạngẤnĐộ,mộttrongnhữngnhânvậtkiệtxuấtcủathếgiớithếkỷ20.Vàothờikỳnày,tìnhhìnhchínhtrịẤnĐộđangđứngtrướcbướcngoặtlịchsửvà3

nhânvậtnàycónhữngảnhhưởngđếnphongtràođấutranhgiànhđộclậpởẤnĐộ.(32)Cả3ôngđềulànhữngnhânvậtnổitiếngẤnĐộvàocuốithếkỷ19,đầuthếkỷ20.NandalalBoselàhọasĩ;RabindranathTagorelànhàthơ,làngườichâuÁđầutiênđoạtgiảiNobelVănhọc;cònMahatmaGandhilànhàcáchmạngẤnĐộ,mộttrongnhữngnhânvậtkiệtxuấtcủathếgiớithếkỷ20.Vào thời kỳ này, tình hình chính trịẤnĐộđangđứng trước bướcngoặt lịch sử và 3 nhân vật này có những ảnh hưởng đến phong trào đấutranhgiànhđộclậpởẤnĐộ.(33)Cả3ôngđềulànhữngnhânvậtnổitiếngẤn Độ vào cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20. Nandalal Bose là họa sĩ;RabindranathTagore lànhà thơ, làngườichâuÁđầu tiênđoạtgiảiNobelVănhọc;cònMahatmaGandhilànhàcáchmạngẤnĐộ,mộttrongnhữngnhânvậtkiệtxuấtcủathếgiớithếkỷ20.Vàothờikỳnày,tìnhhìnhchínhtrịẤnĐộđangđứngtrướcbướcngoặtlịchsửvà3nhânvậtnàycónhữngảnhhưởng đến phong trào đấu tranh giành độc lập ở Ấn Độ. (34) RetingRinpoche làmột tướcvị tronghộiđồng trưởng lãoTâyTạng, làngườicónhiệmvụtìmkiếmnhữngHóaThâncủacácĐạtLaiLạtMa.(35)ĐâycũnglàmộtchứcvịtronghộiđồngtrưởnglãoTâyTạng.(36)Đâylàmột trongnhữnghồnướcngọtởcaonguyênTâyTạng,rộng410km2vànơisâunhấtlà90m.ỞphíatâycủahồnàylàhồnướcngọtRakshastalvàhaihồđượcnốivớinhaubởikênhGangaChhutựnhiên.(37)ĐồngnhấtvớihìnhtượnglasáttrongvănhóaTrungQuốcvàĐôngNamÁ.(38)ĐâylàmộttrongbavịthầnlớnnhấttrongtínngưỡngvàtôngiáoẤnĐộcùngcácthầnBrahmavàVishnu.(39)Trongbản tiếngAnh làMay theybehappy(40)Ghichúcủatácgiả:NhữngbứcảnhhiệnđượclưutrữtạithưviệnDharamsalavàĐôngKinh.Giáo sưOno,mộthọcgiảnổi tiếngcủaNhậtđãkhởixướngnhữngnghiêncứunhữnglờichúgiảikinhđiểnbằngtranhảnhnày.(41)Tuygọilà“hỏaxà”nhưngthựctếchỉ làdanhxưngnhằmvívonđườngchuyểnđộngcủaluồngkhítrongcơthểtựanhưhìnhthểconrắn,chứkhôngphảilàdùngmộtconrắnthậtđểluyện.Ngoàira,phươngphápdùng“hỏaxà”kundalinikhác với phương pháp Tummo (lửa TamMuội) đã đề cập ở những phầntrước,dùrằngmụcđíchcuốicùngcủacảhailànhưnhau.(42)TứcDhyyaniBuddha,gồmĐạiPhậtNhưLai(Vairocana)ởchínhgiữa,ADiĐàNhưLai(Amitabha) ở phía tây, A Súc BệNhư Lai (Aksobhya) ở phía đông, BảoSanhNhưLai(Ratnasambhava)ởphíanamvàBấtKhôngThànhTựuNhưLai (Amoghasiddhi) ở phía bắc. (43) Jawaharla Nehru (1889–1964): nhàlãnhđạophongtràogiànhđộclậpchoẤnĐộtừcácnướcđếquốc.ÔngtrởthànhthủtướngđầutiêncủanướcCộnghòaẤnĐộđộclậpngàynay.TiếngNga: Михаил Сергеевич Горбачёв, tiếngAnh thường viết là Gorbachev(BT).CựuTổngthốngNamPhi,nhiệmkỳ1989-1994,đoạtgiảiNobelHòabìnhnăm1993(BT).Cácnhàkinhtếhọccổđiểntinvàoquyềnlựccủasứcmạnhthịtrườngvàbảnchấttựđiềuchỉnhcủanềnkinhtế.Khitốcđộtăng

trưởnggiảm,tiềnlươngvàlãisuấtngânhànghiểnnhiêncũnggiảmsútđếnmứckíchthíchphảicóđầutưmới.Cóđầutưmớisẽxuấthiệnthêmcôngănviệclàm,thunhậptăngvàkinhtếlạipháttriểnchođếnkhigiácảtăngkhiếnnềnkinhtếlạilâmvàotìnhtrạngsuythoái.Quanniệmvề“ngườicóquyềnhànhđộngtựdo”làcảmộtcâuchuyệndài.MộtnhânvậtphêbìnhsángsuốtlàJeanMichelet,nhàsửhọcxuấtchúngngườiPhápvềlịchsửCáchmạngPháp.NgườiủnghộkháclàThomasJefferson,ngườicổvũchoCáchmạngPháp,dovậylàkẻthùcủachếđộquânchủ.Theoông,ápđặtchủnghĩacộnghòalênngườiAnhlàhợplý.ĐiềunàycóthểxảyrasaukhiquânđộiPhápxâmchiếmnướcAnh,cóđiềugìôngđãtiếpthu.FrancisGalton,anhemhọcủaCharlesDarwin,ngườiđãđưarakháiniệmhồiquyvềgiátrịtrungbìnhkhiđangnghiêncứucácthếhệcủadòngđậungọtHàLan(BT).ThờikỳnàyThủtướngđượcgọilàChủtịchHộiđồngBộtrưởng,cóthểsửdụngcảhaicáchgọinày (BT).ArchieBrown:Giáo sưChính trị học thuộc trườngĐạihọcTổnghợpOxford,việnsĩđầutiêncủaphươngTâynhậnraGorbachevlàmộtngườicộngsảncóđầuóccảitổ.TrongcácbàibìnhluậnđầutiêncủamìnhvềGorbachev,ôngcoiđólàvịtổngbíthưtươnglaiưachuộngcảitổ.Trong cuốn The Gorbachev Factor(Nhân tố Gorbachev), (Oxford, OxfordUniversity Press, 1996), một công trình nghiên cứu uyên bác nhất vềGorbachev và thời đại của ông, tác giả đã đặc biệt dành thiện cảm choGorbachev.TheotàiliệuNga,GorbachevlàủyviêndựkhuyếtBộChínhtrịtừnăm1979,ủyviênBộChínhtrịtừnăm1980(BT).LàChủtịchViệnHànlâmKhoa họcNông nghiệp toànLiên bang trong suốt thời kỳGorbachevcầmquyền(BT).AleksandrYakovlevđưarasựđánhgiákhôngtângbốcvềkỷnguyênAndropov.Rốtcuộcđóchỉlà“phủibụikhimứcđộvượtquátiêuchuẩn vệ sinh tối thiểu”. A. N. Yakovlev, Predislovie, Obval, Posleslovie(Moskva,Novosti,1992),tr.102.NgườiphụtácủaAndropovdínhlíunhiềunhấtlàArkadyVolskyvàôngtađãđưaranhiềulờigiảithíchkhácnhauvềtình tiết.AngusRoxburgh,TheSecondRussianRevolution (London,BBCBooks,1991),tr.17;Brown,TheGorbachevFactor,tr.67-69TácgiảđãtổchứcmộthộinghịvềGorbachevvàcácnhàlãnhđạoLiênXôtạitrườngĐạihọc London, có mời các đại biểu nước ngoài và Văn phòng Khối Thịnhvượngchungthamdự.HọtừchốivàsauđógiảithíchrằngnếubáochíviếtlàcácviệnsĩvàcácnhàngoạigiaotỏrathiênvịvớiGorbachevthìđiềunàycóthểbịnhữngkẻtrongĐiệnKremlinlợidụngđểgièmphachốnglạiôngta.MộtngườihợpvớiphươngTâyhẳnlàkhônghợpvớiĐiệnKremlin.Mộtdấuhiệunghiêmtrọngcủavấnđềcó thểđượcpháthiệntừ thựctế lànăm1979và1980,saukhicácthanhtrathanhsát20nghìnloạimáymócvàcácdụngcụchếtạomáymóctạiLiênbangXôviết,khoảng1/3sốmáymócđóđã không còn được sản xuất và về cơ bản được hiện đại hóa. GorbachevtuyênbốtrongmộtbàidiễnvăntrướcphiênhọpBanChấphànhTrungương

Đảng về khoa học và văn hóa ngày 6/1/1988. Bài này được đăng trên tờLiteraturnaya gazeta ngày 11/1/1988. Gorbachev tự vệ truớc sự chỉ tríchcuộc cải cáchmà ông chủ trương không được phiên họp Ban Chấp hànhTrungươngtháng4/1985thôngquasuônsẻ.MốiquanhệgiữaGorbachevvàShevardnadzerấthòahợpvàsựgầngũigiữahaicánhânnàydườngnhưngàycàngphát triển.Lầnđầuhọgặpnhau tạiHộinghịĐoànThanhniênKosomolvàocuốinăm1950vànhanhchóngtrởnênthânthiết.TừGeorgiađếnStavropolchỉmộtquãngđườngngắnvàhaingườinàyliêntụcgặpgỡtrao đổi, thảo luận chính trị.Nhà nghỉ củaBộChính trị củaGorbachev ởvùngPitsunda,mộtđịađiểmkháđẹpvàthơmộngtrênbờBiểnĐenthuộcGeorgia,haingười luôngặpgỡ traođổi tạiđây.Shevardnadzesaunày trởthànhChủtịchĐảngủycủaGeorgia.CảhaiđềuphảnđốiviệcđưaquânvàoAfghanistan.KhigiữcươngvịBíthưphụtráchnôngnghiệptrongBanChấphành Trung ương, ông đã bảo vệ các cuộc thí nghiệm của Shevardnadzetrong các khu vực nông nghiệp thuộc Georgia. Cả Gorbachev vàShevardnadzeđềusửdụngtàiliệutừhàngloạtcácbàibáotheochỉdẫncủaAndropov,đồngthờitinrằngmuốnxâydựngvàduytrìchủnghĩacộngsảnthìcầnphảicảicách.Họđãbịdaođộngtrướcnạnthamnhũngvàsuốtmùađông1984-1985,ởPitsunda,Gorbachevđãnhất trí với cáchđánhgiá củaShevardnadze rằng mọi việc đều đang ở tình trạng hỗn độn. CarolynMcGiffert Ekedahl và Melvin A. Goodman, The Wars of EduardShevardnadze (Các cuộc chiến tranh củaEduard Shevardnadze), (London,Hurst,1997),tr.29-33.Năm1985,Gorbachevcoinhiệmvụchínhlàcảithiệntìnhhìnhtrìtrệtrongxãhộivàđiềuchỉnhcác“khuyếttật”củachủnghĩaxãhội.SựthiếunhậnthứccủaGorbachevvềtácđộngcủachiếnlượctăngtốcđi kèmvới quyết định của cácnhà chức trách trungniên, với nhiều lý dokhông thể hiểu nổi, để tăng tốc trong khu vực luyện kim năm 1985.Mộtphóng viên đã tức giận viết: ″Tôi thật sự lo lắng nhưmột ngườimẹ,mộtngườiphụnữkhinhữngđứacongáicủamìnhchấpnhận rủi rođểđi tìmngườibạnđời.Congáitôithíchđisànnhảy,nhưngkhitrởvềgươngmặtlạingấnnướcmắt.Thửtưởngtượng,nhữngchàngtraiđếnđâygàothét,hòhétcùng tiếng nhạc và rồi đánh nhau.″Ngày 9/3/1997, Financial Times (ThờibáoTàichính)đãtríchdẫnmộtbảntintrênthôngtấnxãItar-Tassnăm1988.Việcnàychothấychủtrươngcôngkhaiđượctruyềntảibằngcáchìnhảnhâmnhạcnăm1988vàcácbannhạcnàyđãtrởthànhhiệntượngnổi tiếng.Mộtngàysau,mộttrongnhữngnhạccôngNgagiảithíchthànhcôngcủathểloạinhạcnàynhưsau:″Vớiâmnhạccủachúng tôi,ngườihâmmộcó thểgàothét,nhảymúa,văngtụcvàlàmnhiềuhànhđộngkhácvớingàythườngđểthoátkhỏinhữngáplựcmàhọphảichịuđựng.Chỉkhinàolàmđượcnhưvậyhọmớichịuvềnhàvàngủngon.″Khuvựcchếtạomáylàmộtlĩnhvựccóthếmạnhtruyềnthốngnhưngkhuvựcchếtạothiếtbịđiệnvàđiệntửlại

đang trong tình trạng tụt hậu, vẫn còn là một điểm yếu nghiêm trọng.TatyanaZaslavskaya,Kommunist(Chủnghĩacộngsản),tập13,1985.CuốnsáchnàyđượcBanBíthưTrungươngxuấtbản,trongđótácgiảnóivềsựlãnhđạocủaĐảngvàđãđưarahaicáchdiễnđạt,nhântốconngườivàsựcôngbằngxãhội,nhậnđượcsựủnghộrộngrãicủaGorbachev.Đầutưvàokhuvựcchếtạomáyđãtănglên80%.MikhailGorbachev,Perestroika:NewThinkingforOurCountryandtheWorld(Perestroika:Mộttưduymớiđốivớiđấtnuớcvàthếgiới),(London,Collins,1987),tr.19.Vàotháng11/1988,ôngthậmchíđãbiếtthunhậpquốcgiađangcóchiềuhướngsuygiảmtronggiaiđoạnđầunhữngnăm1980.TrongcuốnMemoirs(Hồiký),Gorbachevviếtsựtăngtrưởngkinhtếđãchấmdứthoàntoànchođếnđầunhữngnăm1980(London,Doubleday,1996),tr.216.Chươngtrìnhdựthảo,đăngtrêntờPravda,ngày7/3/1986,nhấnmạnhgiaiđoạnhiện tạicủasựphát triểnchủnghĩacộngsảnnhưmộtphầnkhông thể táchrời trongquá trìnhphát triểnchủnghĩaxãhội.Tuynhiên,giaiđoạnnàyđãkhôngđượcđềcậptrongvănbảncuốicùngnóitớithờiđạicủanhữngcảicách.ThuậtngữchủnghĩaxãhộicănbảnlàdoLeninkhởixuớngnhưngcáctácgiảđãkhôngthểhiểunổiýnghĩathậtsựcủathuậtngữnày.LeninđãsửdụngnóđểmiêutảsựkếtnốigiữabộmáykinhtếthờichiếncủaĐứctronggiaiđoạnđóvớichínhquyềncách mạng Xô viết. V. I. Lenin, Polnoe Sobranie Sochinenii (Moskva,Gosizpollit,1963),tập36,tr.300;Mau,PoliticalHistory(Lịchsửchínhtrị),tr.119MộtchươngtrìnhĐảngđượcđiềuchỉnh,ápdụngnăm1961,doĐạihộiĐảng lần thứ 27 thông qua và như người tamong đợi, đây sẽ làmộtchươngtrìnhcảicáchhiệuquảtrongtươnglai.Mộttrongnhữngkhókhănđãvượtqualàviệccấpchomỗihộgiađìnhmộtcănhộchođếnnăm2000.Tuynhiên,khôngaitínhtớiviệccamkếtvộivàngnàykhiếnđấtnướcphảichịuphítổnbaonhiêu.TrongmộtlúcnóngvộidẫnđếnhậuquảNhànướckhôngđủsứcchitrảchogánhnặngđó.Điềunàythôngthườngchẳngcóvấnđềgìnhưng lờihứabị lãngquênmới làchỗnảysinhvấnđề.Boldin,TenYearsThatShooktheWorld(Mườinămlàmchấnđộngthếgiới),tr.69-70.GorbachevđãđếntrongchiếcxesangtrọngcủaBộChínhtrị.KhicònlàbíthưthứnhấtcủaMoskva,Yeltsinchỉđibằngphươngtiệncôngcộngvàđiềunàyđãgiúpông thêmnổi tiếngvề sau.Boldin, sách cùng tên, tác giả nóirằngsaunàyôngđãthôngbáovớiRaisavềchươngtrìnhchuyếnviếngthămcủahọ.Raisađãkhôngchúývànóicứđểmọiviệctựnhiên,bàđãtỏrarấttốtkhicácquankháchtớinhà.Gorbachev,Hồiký,tr.201,viếtLigachev(saunàytrởthànhcánhtayphảicủaông)vàZimyaning(nhàtưtưởnghàngđầu)đãlầnđầuđềnghịbàidiễnvănđượcpháttrựctiếptrênvôtuyếnvàôngđãnghe theo lờikhuyêncủahọ.Một đoạnbímật trongNghị quyếtĐảng—Chínhquyềnvềviệcđiềuchỉnhsốlượngrượumạnhhàngnămgiảmxuống.Nólànétđặctrưngcủathờikỳmànhữngnghịquyếtkiểunhưvậyđượccoi

là tốimật.Boldin, sách cùng tên, tr.110,đưa ra cácbình luận sắc sảocủaYakovlev.BoldincũngchorằngGorbachevthayđổicàvạthàngngàyvàcảáosơminữa.Mộtvídụkháctrongtínhcáchcánhâncủaônglàviệctẩycáibớttrêntrántrongcácbứcảnhchụpchínhthức.ChỉkhiGorbachevtrởnênnổitiếngthìôngmớiđểlạimàthôi.DiễnviênhàikịchAnhBobMonkhousetừngnói:“Gorbachevliệucóphảilàmộttênđếquốc?”“Tấtnhiênrồi!”“Tạisao?”“Ôngtacócảmộtbảnđồtrêntrán”.Mứcđộcủanhiệmvụnàycóthểcảm nhận được từ sự thật Ligachev thông báo với BanChấp hành Trungươngtháng4/1985ngắngọntrướckhitriểnkhaichiếndịch,rằngnăm1984,199nghìnđảngviênvà370nghìnđoànviênđãbịchínhquyềnkhiểntráchvìsửdụngrượumạnh.StephenWhite,RussiaGoesDry:Alcohol,StateandSociety (NướcNga sẽ cạnkiệt:Rượumạnh,NhànướcvàXãhội), (NXBĐạihọcCambridge,1996),tr.67.NgườiquantâmnhấtđếnchiếndịchchốngrượumạnhlàLigachev,mộtngườikiêngrượu,vàMikhailSolomentsev,mộtngườinghiệnrượucótưtưởngcảicách.Mộttrongnhữngsảnphẩmphụcủachiến dịch này là Gorbachevka, một chất men khiến người ta nói khôngngừngđếnperestroika!Thấtbạicủacuộccảicáchtrongviệccảithiệnmứcsốngcủanhândânđãdẫntớisựcáccuộcxungđộttronggiớilãnhđạo,vàotháng10/1987tạiBanChấphànhTrungương,BorisYeltsinđãlêntiếngchỉtríchgaygắtGorbachevvề tiến trìnhcảicáchvàmột sốvấnđềkhác.Haibênđãkhôngcònchung tư tưởngvàphương thức thựchiện,YeltsinđãbịthôigiữchứcbíthưthứnhấttrongủybanđảngMoskvangaythángsauđó.Voprosy ekonomiki, số7, 1987, đã cung cấp nhiều chi tiết về tiền lệ này.AlecNove,trongcuốnAnEconomicHistoryoftheUSSR1917-1991(Lịchsửkinh tếcủaLiênbangNga1917-1991), (London,NXBPenguin,1992),tr.397.Cácnguồnthunhậpcóđượctừbuônbántiếptụcbịcấm.Luậtđốivớihoạtđộngcáthể,tháng11/1986,đãhợppháphóacáchoạtđộngcủadoanhnghiệptưnhân,chínhthứcvàonăm1989,ngườicóliênquanchỉởconsố300 nghìn. Bước đột phá đối với hoạt động hợp tác xã xuất hiện tháng5/1988,vớiviệcthôngqualuậthợptácxã.CácHTXcóthểthuêlaođộngngoàibiênchếkhônghạnchếsốlượngthôngquaviệckýhợpđồng.Dovậy,họđãpháttriểnnhanhchóngthànhcáccôngtytưnhân.Luậtvềthuêmướnbấtđộngsản,1989,vàluậtđấtđai,1990,mởrộngcáchoạtđộngkinhtếcủakhuvựcphiNhànước.Mộtướctínhvềchiphínhậpkhẩuthựcphẩm,cácthựcphẩmkhácvàcáchànghóa tiêudùng từcácnướcphươngTây trongsuốt những năm 1970 là 180 tỷ USD. E. hevardnadze, Moi vybor,Vzhashchitudemokratiii svobody (Moskva,Novosti, 1992), tr.107.Brown,TheGorbachevFactor,tr.123,coiphiênhọptoànthểBanChấphànhTrungương tháng 1/1987 như bước khởi đầu quan trọng cho cải cách chính trị.Gorbachev, Hồi ký, tr.230. Ông hiểu cần phải dũng cảm đương đầu vớinhữngkhókhănnhưngBộChínhtrịlạiquyếtđịnhtáchviệccảicáchgiácả

vàviệcnàysẽhoãnlạichotớikhicóquyếtđịnhcuốicùng.Nótươngtựnhưviệc châmmột mớ bùi nhùi đang cháy leo lét âm ỉ. Gorbachev, Hồi ký,tr.244, người chỉ ra khát vọng lớn lao của ông và ham muốn quyền lựckhôngcógì làsai trái.Tr.245,Gorbachevchorằngkết luậncuốicùngmàngườinàođórútralàsựthậtYeltsinkhôngphảilàmộtnhàcảicách.NếuGorbachev tin điều này vào thời điểm đó, nó đã làmột đánh giá sai lầmnghiêm trọng. Matlock, Autopsy on an Empire(Xem xét về một đế chế),tr.115.Thuậtngữ“tôn sùngcánhân” là thuậtngữdựngchocách lãnh₫ạocủaStalin.Sáchcùngtên,tr.115.Ngàytiếptheo,GeorgeShultz,BộtrưởngBộNgoạigiaođãgặpGorbachevnhưngôngdườngnhưkhôngchúý.ShultzphànnànvớiMatlockrằngGorbachevđãgợilạichoônghìnhảnhmộtđấusĩkhôngbaogiờbiếtbịđánhbạilàgì,mộtconngườitựtinvàbiếtđánhgiá.Lúcđóônghànhđộngnhưmộtngườiđanggiươngbuồmđẩyconthuyềnrakhơi.TạiĐạihộiĐảnglầnthứ27(6/3/1986),ngườitatựhàotuyênbố:vấnđềdân tộc,vấnđềcònsót lại từquákhứ,đãđượcLiênbangXôviếtgiảiquyếttrọnvẹnvàthànhcôngCuộcchiếntranhtạiAfghanistanđãkhiếnLiênbangXôviếtphảigánhchịuchiphí3-4tỷrúphàngnăm(tươngđươngvới4-6 tỷ đô la). N. I. Ryzhkov, Perestroika, Istoriya predatelstv (Moskva,Novosti, 1992), tr.232.Casey biếtCIAđang để rò rỉ thông tinmật nhưngkhôngbiếtAldrichAmes,mộtnhânviênCIAđầykinhnghiệmđãtiếpcậnvớiKGB.AmescungcấpchoMoskvarấtnhiềuthôngtinquýgiátrongsuốtthờikỳGorbachevcầmquyền,chophépKGBlàmnhiễucácnguồntincủaCIAvềLiênbangXôviếtvàcũngđãphảncôngngượclạivớicáccơquantình báoMỹ.Kryuchkov có nhiều bằng chứng choGorbachev thấymạnglướitìnhbáocủangườiMỹ.NgườitanghingờShevardnadzelàngườiđểlộthôngtinnày.ShultzđãthấyởShevardnadzesựnồngnhiệt,trungthànhvàthân thiện. Shultz đã tổ chứcmột chuyến du thuyền tới Potomac, tấu lênkhúcnhạccủavùngGiorgiavớitiêuđề“Giorgiatrongtâmtrítôi”vàsắpxếpchodànhợpxướngNgahátnhữngbàiđơncatruyềnthốngcủavùngGiorgiacho đoàn của Shevardnadze thưởng thức. ỞMoskva, khi các cuộc hượnglượngcăngthẳngvàkhókhănđangdiễnra,ShultzcùngbangườiNgaởđạisứquánMỹbiểudiễnkhúcnhạc“Giorgia trongtâmtrí tôi”.Việcnàylàmdịu bầu không khí căng thẳng. Ekedahl và Goodman, Wars of EduardShevardnadze, tr.106-107. Tháng 7/1987, Gorbachev phát biểu trước mộtđámđông:Chínhsáchcôngkhailàmộtquátrìnhhọctậplẫnnhau.Chúngtakhôngcótruyềnthốngvănhóathảoluậnvàluậnchiến,ởđâyconngườitôntrọngýkiếnquanđiểmcủađốiphương.Chúngtalàconngườibằngxươngbằngthịt,cótìnhcảm,cólýtrí.Tôikhônggiảđòbiếtsựthật;chúngtaphảicùngnhautìmhiểusựthật.DodervàBranson,Gorbachev,tr.77.Ýnóiđếnchiến thắng của Hồng quân Liên Xô trong cuộc chiến tranh vệ quốc tạiStalingrad,nayđổilàVolgagrad,năm1942-1943.Ướctínhmứclươnghàng

nămcủacácnhàchứctráchlà40tỷrúp(tươngđương60triệuđôla),chiếmkhoảng10%ngânsáchnhànước,trướclúclêntớiđỉnhđiểmđượcxemxétđánh giá. Alexander A. Danilov, The History of Russia: The TwentiethCentury(LịchsửnướcNga:ThếkỷXX),(NewYork,NXBHeron,1996),tr.327.Tuynhiên,ôngcắtgiảmbộmáyBanChấphànhTrungươngcòn3nghìnngười.Mụcđíchlàgiảmsốnàyxuốngmộtnửa.Raisabịchỉtríchtạicáccuộchọp.SaucuộchọpthượngđỉnhReykjavik,mộtphátngôncủaĐảngđượchỏi:“Cóphảibàđã tự trả tiềnvékhông?”Cáccâuchuyệncười thờigiannàynhằmvàoRaisa vàMikhailSergeevich.Các cuộc côngkíchvàoRaisađềunhằmvàoMikhailSergeevich,ngườikhông thể côngkích côngkhai trước năm 1989. Matlock, Autopsy on an Empire, tr.264-265. Năm1992, Starkov cảnh báo với đại sứ: “Nếu ông công nhận chính sách côngkhaicủaGorbachev,ôngsẽxúcphạmtấtcảchúngtôi—nhữngngườiđấutranhđểcónó.BanChấphànhTrungươngĐảngluônđứngsauchúngtôichỉđến8/1991.Gorbachevkhôngđểchúng tôi thựchiệnchủ trươngcôngkhainhưngchúngtôiđãthựchiệnnó.”Một trongnhữngsảnphẩmcủanỗlựcnàylàcácgiáosưtrườngĐạihọcPedagogicalthuộcĐạihọcQuốcgiaMoskvacóviếtlạilịchsửnướcNgatừkhibắtđầuchođếngiaiđoạnhiệnđại.MộttrongnhữngthànhquảcủaviệcnàylànóđượcDanilovdịchsangtiếngAnh,vớitiêuđềTheHistoryofRussia(LịchsửnướcNga).Đâylàmộtcuốnsáchhaychứađựngnhiềutưliệuquýgiá.Nóphảnánhmộtthựctếlàcáchọcgiảđángkínhnàyđãviết chân thựcvề lịch sử thờiMarxist trướcnăm1988vàcũngchínhhọviếtvềgiaiđoạn lịchsửphiMarxist saunăm1988.AlecNove,AnEconomicHistoryof theUSSR1917-1991 (Lịch sửkinhtếcủaLiênbangXôviết1917-1991),(London,NXBPenguin,1992),tr.404. Tháng 3/1989, BorisGostev, Bộ trưởngTài chính, tuyên bố chínhphủcầnvay63,8tỷrúp.Sựthâmhụt100triệurúpnăm1989tươngđươngvới11,7%tổngsảnphẩmquốcnội(Izvestiya,ngày30/3/1989).Gorbachev,Hồiký,thừanhậnMoskvađãmấtquyềnkiểmsoátởhainướccộnghòanày.HiếnphápEstoniađượcsửađổivàcôngnhậnquyềntưhữu.Đấtđai,khôngkhí,khoángsản,tàinguyênthiênnhiênvàcácphươngtiệnsảnxuấtcơbảnđềuđượccôngnhậnlàtàisảncủaEstonia.ĐâylàquyềncủangườiXôviếttrong Hiến pháp Liên bang Xô viết (1977). Gamsakhurdia bị lật đổ năm1992vàEduardShevardnadzelênnắmquyềnvớisựgiúpđỡcủangườiNga.BorisYeltsin,TheStruggleforRussia(CuộcđấutranhvìnướcNga),NewYork,NXBRandom,1994),tr.39.KhiYeltsinchorằngcănphòngcóthểbịnghe trộm,nhữngngườikhácđãphá lêncười.Gorbachev,Hồi ký, tr.642.ChỉcóbaBí thưBanChấphànhTrungương làGalinaSemenova,AndreiGirenkovàEgorStroevủnghộGorbachev.ĐasốtrongBanBíthưvàcáccơ quan Đảng ở địa phương đều muốn phế bỏ vị Tổng Bí thư. VadimBakatin, IzbavlenieotKGB(Moskva,Novosti,1992), tácgiảpháthiệncó

250nghìnnhânviênKGBvàngườilàmviệcchotổchứcTháng7/1990,ởJurmala,Nga đồng ý dự thảo các hiệp ước vớimỗi nước cộng hòa thuộcvùngBaltic,côngnhậnchủquyền.HiệpướcvớiLatviavàEstoniađượckývàotháng1/1991.HiệpướcvớiLithuaniabịhoãnvìcácsựkiệntháng2vàđượckýởMoskvangày29/7/1991,đượcHộiđồngTốicaoLithuaniaphêchuẩnngày19/8/1991.Matlock,AutopsyonanEmpire, tr.802.SựtrìhoãncủaGorbachevvềcáchoạtđộngcủaĐảngvàongày24/8khôngđượcthựchiệnbằngmột lệnh cấmhợppháp.Ôngđãphảnđối việc cấmđoánĐảngnhưngkhôngvuivìviệccấmđoáncáccơquanĐảng.Matlock,sáchcùngtên,tr.622.VịđạisứcũchobiếtngườiMỹđãvạchrakếhoạchđặtcácthiếtbị nghe trộm ở đâu.Hãn (khan) là nhà cầm quyền của đế chếMôngCổ,thống trị nước Nga giai đoạn 1240-1480. Sa hoàng Boris, tức BorisGodunov,ngườiđược tôn làmSahoàngnăm1598,không thuộcdòngdõiquýtộcvàthấtbạitrongviệcgiảiquyếtnạnđóivàbệnhtruyềnnhiễmnăm1601-1603.Sauđó,nướcNgarơivàonộichiếnvàphảichịusựcanthiệpcủanướcngoài,đâyđượccoilàthờikỳhỗnđộn.ViệcnàychấmdứtvớisựnắmquyềncủatriềuđìnhRomanovvàonăm1613.Dovậy,trongtưtưởngngườiNga,SahoàngBorisđượcgắnvớichếđộquânchủvàsựhỗnloạn.Mộttuầnsau, nămmới được tổ chức và phát trên truyền hình với buổi lễ kéo dàikhoảng ba tiếng tại một nhà thờ lớn ở Leningrad. Tức tên riêng củaBrazauskas(BT).Pravada,ngày26/12/1989.ÔngchấpnhậnlogiccủamộtĐảngLiênbangtrongmộtquốcgialiênbangvàonăm1991,nhưngsauđóđãquámuộn.Trongbàidiễnvăncủamình,Gorbachevđã lấycớviệncácmốiquanhệcủaLithuniavớiđạisứquánMỹởMoskva,kết tộihọcóâmmưu“quốctếhóa”vấnđề.Đâylàmộtsựchỉtríchkỳquặc.ĐạisứMỹđãgặpgỡ thườngxuyêncácnhómđến từbanướccộnghòaBaltic.Matlock.AutopsyonanEmpire.TrongmộtcuộcphỏngvấnvớicựuđạisứMỹngày14/3/1992, Ryzhkov phát biểu ông đã không giữ lòng trung thành vớiGorbachevnữa,mộtđiềumàsaunàyôngcảmthấyhốitiếc,đồngthờibàytỏôngcóthểthắngcửnếuôngcólậptrườngkiênđịnh.Matlock,sáchđãdẫn.Gorbachev,Hồiký,tr.346.MộtlýdochínhđểướctínhsựủnghộchínhtrịdànhchoYeltsinlàcuộccạnhtranhcánhângaygắtgiữahaichínhtrịgia.Lầnđầutiêntrongnhiềuthậpkỷ,khôngmộtđoànđạibiểunướcngoàinàođượcmời.KhôngcógìởĐạihộivềphongtràocộngsảnthếgiớivàcácbộmáyĐảngmớiđãbỏquatuyênbốrằngLiênbangXôviếtlàmộtphầncủaphong tràonày.Gorbachev,Hồi ký, tr.369.Đây làmột ví dụkhácvềkhảnăngđánhgiátìnhhìnhcủaGorbachev.Đầunăm1990,Abalkin—chủtịchủybannhànướcvềcảicáchkinhtếvàMaslyukov—chủtịchĐoànThanhniênCộngsản,đãsoạnthảomộtbảnghinhớvềviệcgiảiquyếtkhủnghoảngkinhtế.Ngày17/2/1990,họtrìnhlênRyzhkovhaihướnggiảiquyết:chuyểnđổihệthốnghànhchínhmệnhlệnhhaytăngcườngchuyểnđổisangmộtnền

kinhtếthịtrườngcókếhoạch.L.Abalkin,Neispolzovannyshans(Moskva,NXB Politizdat, 1991), tr.123.ManfredWilke, “Hard facts” (Sự thật khóchịu),GermanComments (Bình luậncủangườiĐức), số42,4/1996, tr24-25. Tình hình nghiêm trọng là Bộ Chính trị đã không thông báo cho cácthành viên của Ủy ban Trung ương SED về bản báo cáo này. Các cuộcthươnglượngvớiTâyĐứcbắtđầuyêucầunhữngngườiTâyĐứctàitrợ3tỷĐê-máchàngnăm.Tácgiảđã thamgiamột cuộchội thảoởReichstagvề“40nămnướcĐứcchiarẽ”khiBứctườngsụpđổ,bậttínhiệuchoviệcbắtđầuchấmdứtsựchiarẽnướcĐức.Thờigiannày,Gorbachevlàmộttrongnhữngvịanhhùng.Nhữngngườithamgianhậnthấyngàyđángghinhớnàylà một trong những kết quả về đường lối chính trị mới của ông. Senn,Gorbachev’sFailure (Sự thấtbạicủaGorbachev), tr.130.GorbachevđãkýmộtnghịđịnhvànghịđịnhnàyđượcgửitớiVilniusdướidạngmộtbứcđiệntín.Tư lệnh không quân Xô viết là Tướng Dzhokhar Dudaev, sau này làTổngthốngChechnya.ÔngnàykhôngchophépcóthêmquânXôviếtđổbộvàoEstonia,dovậykhôngcóbạođộngởTallinn.Gorbachev,Hồiký,tr.579.Gorbachevnóithêmrằnglúcđóôngvẫnrất tinYazov.ChernyaevgọicácbàidiễnvăncủaPugovàYazov tạiphiênhọpcủaXôviêt tốicao là“đầnđộn, hỗn láo và đầy giả dối”. Tschernajew, Die letzten Jahre einerWeltmacht, tr.344.Một sốngườiNga thânXôviếtquá thấtvọng trước sựnổilêncủachủnghĩadântộcởLithuaniabắtđầurờikhỏiLithuania.Năm1990,dòngngườikhoảng6.221người rờiđinhưngnăm1991,consốnàygiảmxuống5.504.Năm1992,consốnàylàkhoảng13.672người.LínhmũnồiđenthuộcBộNộivụ.OMONđạidiệnchođơnvịbánquânsự,cónhiệmvụđặcbiệt.Matlock,AutopsyonanEmpire,tr.795.Saunày,ôngthôngbáovớiđạisứMỹrằnglúcđóôngkhôngcólòngtintôngiáo.Song,ôngdầndầntinvàoChúavàgiátrịcủanhữnglơicầunguyệnsaukhiôngcócuộcsốngan nhàn sau cuộc đảo chính tháng 8/1991. Tschernajew,Die letzten JahreeinerWeltmacht, tr. 373.Kohl nói vớiGorbachev rằng nếu ông tham giacuộc gặp London với tư cách quan sát viên, ông sẽ trở thành thành viênchính thức trong cuộcgặpnăm1992 tạiMunich.Matlock,Autopsyon anEmpire,tr.538.NiềmtincủabàThatchervàoMikhailGorbachevbịlunglaysaukhihaibênrờikhỏivănphòng.Năm1992,VladimirBukovskychỉchoThatcherbảnsaomộttàiliệucóchữkýcủaGorbachev,camkếtchi1triệuđôlachoHiệphộiCôngnhânmỏdoArthurScargilllãnhđạo,trongkhithợmỏđang tiếp tụcđìnhcôngchống lạichínhphủcủabà.Gorbachevđã thúnhậnvớibàkhônghềcóbấtcứmộtquỹnàocủaXôviết tài trợchocôngnhânmỏAnh chống lại bà. Không chắc chắn quỹ này có số tiền đó haykhông.Một số tác giả băn khoăn liệu Gorbachev có đóng góp một phầntrongnỗlựckhôiphụcluậtvàtrậttựbằngcáchtáchriêngvănphòngtổngthốngvớinộicáccủamình.Nộicáccủaông,đượctraomộtsốđặcquyền,sẽ

đưa ramộtvài cách thứcmạnhmẽđểcứu lấynhànướcXôviết.MichaelUrban,VyacheslavIgrunovvàSergeiMitrokhin,TheRebirthofPoliticsinRussia (Sự tái sinh cácnền chính trị ở nướcNga), (Cambridge,NXBĐHCambridge, 1997), tr.247; Yu. Burtin, Demokraticheskaya Rossiya (NướcNgadânchủhóa),3/11/1991.1.ElizabethI(1533-1603):làNữhoàngAnhvàNữhoàngIrelandtừ1558chođếnkhibănghà.BàtrởnênbấttửvớitênFaerieQueen trong thiênsử thicùng têncủaEdmundSpenser.2.HồngYRichelieu(1585-1642):khônglàvua,màlàthủtướngtrongthờikỳlàmvuacủangườicontraibấttàicủavuaHenriIVlàvuaLouis13.Từnăm1624-1642,HồngyRichelieuđãcaitrịnướcPháptheoýmìnhvàmuốncủngcốvươngquyềntrungươngvàbànhtrướngcácảnhhưởngcủanướcPhápquakhắp châu Âu. 3. David Lloyd George (1916-1922): là Thủ tướng Anhnhiệmkỳ1916-1922.4.HenriVIII(1491-1547):làmộttrongsốnhữngôngvualớnnhấttrongLịchsửnướcAnh.5.AbrahamLincoln(1809-1865),(cònđượcbiếtđếnvớitênAbeLincoln,tênhiệuHonestAbe,RailSplitter,Ngườigiảiphóngvĩđại):làTổngthốngHoaKỳthứ16,ngườiđãdẫndắtnướcMỹquacuộckhủnghoảnglớnnhất,cuộcNộichiếnHoaKỳvàchấmdứtchếđộnôlệtạiquốcgianày.6.LordGeorgeGordonNoelByron(1788-1824):lànhàthơlãngmạnAnh,mộttrongnhữngnhàthơlớncủathếgiớithếkỷXIX.7.JosephinedeBeauharnais(1763-1814):làhoànghậunướcPháp,vợđầutiên của Napoleon. 8. Marie Walewska: người tình xứ Ba Lan, rất đượcNapoleonyêuchuộng.9.JoeMcCarthy:làthượngnghịsỹMỹ,đãtừngphátđộngchiếndịch“sănlùngphùthủy”nhằmchốngđảngcộngsảnhồinhữngnăm1950.10.JosephP.Kennedy(1888-1969):rờibỏlàngNewRossởhạtWexford,IrelandđếnMỹlậpnghiệp.Ôngtrởthànhmộttaylàmthùngphuychứadầuhỏachuyênnghiệpvàlậpmộtcơsởthươngmạivữngchắc.Ôngkếthônvàcóbangườicongái,mộtcontrai−mộtPatrickmới.Patrickchanằmxuống.PatrickconlớnlênkếthônvớiMayHikervàhạsinhmộttraicũngđặttênPatrick.ĐứacontrởthànhJosephPatrickKennedyvàtạonênmộtđạigiađìnhHoaKỳdanhtiếngsaunày...11.HarryS.Truman(1884-1972):làTổngthốngthứ33củaHoaKỳ,nhiệmkỳ1945-1953.12.HerbertClarkHoover(1874-1964): tổng thốngthứ31củaHoaKỳ(1929-1933), làmộtkỹ sưmỏnổi tiếng thếgiới và làmộtnhà cầmquyền theo chủnghĩanhânđạo.13.DwightDavid“Ike”Eisenhower(1890-1969):làTổngthốngthứ34 củaHoaKỳ (1953-1961).Trong suốtChiến tranh thế giới thứ hai,ônglàTổngtưlệnhquânĐồngminhởchâuÂuvớiquânhàmThốngtướng,và năm 1949 ông trở thành Tổng tư lệnh đầu tiên củaNATO. 14. Là hệthốnglýluậnkinhtếvĩmôlấytácphẩmLýthuyếttổngquátvềviệclàm,lãisuấtvàtiềntệcủanhàkinhtếhọcngườiAnhJohnMaynardKeynes(1883-1948)làmtrungtâmvàlấynguyênlýcầuhữuhiệulàmnềntảng.15.KhodựtrữvàngquốcgiacủaMỹ.16.AdlaiStevenson:đảngviênĐảngCộnghòa,

từngthấtbạitrongcuộcchạyđuagiànhghếtổngthốngnăm1952và1956.17.NelsonAldrichRockefeller(1908-1979):làcháunộicủanhàtỷphúđầutiên,JohnD.Rockefeller.ÔnglàmthốngđốctiểubangNewYorkgầnbốnnhiệmkỳ(10năm)rồiratranhcửứngviêntổngthốngsơtuyểntrongĐảngCộngHòa.Năm1974ônglàPhóTổngthốngdướithờiTổngThốngGeraldFord.18.JamesEarl“Jimmy”Carter,Jr(sinhnăm1924)làchínhkháchvàlàTổngthốngthứ39củaHoaKỳ,nhiệmkỳ1977-1981,đồngthờilàquánquânGiảiNobelHòabìnhnăm2002.19.Chủnghĩanàyquanniệmcáccôngdân sinh ra ở địa phương trội hơn những người nhập cư. 20. Carey EstesKefauver(1903-1963):làđảngviênĐảngDânchủ,đượcchọnlàmứngviênPhóTổngthốngtrongcuộcbầucửnăm1956.21.Hànhtrìnhdanhdự.22.MartinVanBuren(1782-1862): làTổngthốngthứ8HoaKỳ(1837-1841),đảngviênĐảngDânchủ.23.JamesBuchanan(1791-1868):làTổngthốngthứ15củaHoaKỳ(1857-1861).24.UlyssesSimpsonGrant, tênkhaisinhHiramUlyssesGrant (1822-1885): là tướng của quân độiLiên bangmiềnBắctrongNộichiếnHoaKỳvàlàTổngthốngHoaKỳthứ18(1869-1877).25.JamesKnoxPolk(1795-1849):làTổngthốngthứ11củaHoaKỳ,nhiệmkỳ1845-1849. 26. StephenGrover Cleveland (1837-1908): là Tổng thốngHoaKỳthứ22và24,vàlàtổngthốngduynhấtphụcvụhainhiệmkỳkhôngliên tụcnhau1885-1889và1893-1897.27.Vàocuối thếkỷXVIII,ĐảngWhigđạidiệnchoquyềnlợicủanhữngngườitheođuổitưtưởngcảicáchvềbầucử,nghịviệnvàcôngtáctừthiệnởAnh.TừgiữathếkỷXIX,ĐảngTựdo(LiberalParty)nổilênvớitưcáchlàđảngkếtụcĐảngWhig.28.ArthurNevilleChamberlain (1869-1940),nhàhoạtđộngchính trị,nhàngoạigiaoAnh.Từ1918, làHạnghịsĩ; từ1924-1929,nhiều lần thamgiachínhphủ,giữchứcBộtrưởng.Nhữngnăm1937-1940làThủtướngvàthủlĩnhĐảngBảothủ.29. JohnKennethGalbraith: giáo sưkinh tế của trườngHarvard,trướcđâytừnglàĐạisứtạiẤnĐộ,đượcnhậnhuychươngcủaTổngthốngHoaKỳ.30.FelixFrankfurter:nguyênThẩmphánTòaánTốicaoHoaKỳ.31. JohnQuincyAdams (1767-1845): là tổng thốngHoaKỳ thứ 6 (1826-1829),làcontraiđầuvàlàconthứhaicủavịtổngthốngHoaKỳthứ2,JohnAdams(nhiệmkỳ1797-1801)vàAbigailAdams.tiêuchuẩnmàvớitưcáchmột chính khách, Jack luôn cố gắng noi theo để hình thành phương phápquảnlý(SựgắnbóvềmặttìnhcảmvớiđấtnướcAilenxưakiachưabaogiờlàmgiảmtháiđộnày).JacknhanhchónghoànthànhbướcquáđộsangtuổitrưởngthànhdướiáplựccủanhữngngàyHitlerđẩycảchâuÂuvàthếgiớivàocuộcchiếntranh.32.TứclàĐạiTâyDương,TháiBìnhDươngvàBắcBăngDương. 33. Douglas MacArthur (1880-1964): là Tham mưu trưởngQuân độiHoaKỳ trong suốt thập niên 1930 và sau đó đóng vai trò quantrọngtrênmặttrậnTháiBìnhDươngtrongChiếntranhthếgiớithứhai.Tráilạiđiềunàycàngtăngthêmsựtựtinvốncócủaông.34.BobbyKennedy,

cònđượcgọitêntắtlàRFK:làmộttronghaingườiemtraicủatổngthốngHoaKỳJohnF.Kenneydy,vớichứcvụtổngtrưởngngànhluậtphápHoaKỳtừ1961-1964.ÔnglàmộttrongnhữngngườicốvấnmàtổngthốngKennedytincậynhất,vàlàmviệckềcậnvớitổngthốngtrongthờikỳkhủnghoảngvũkhí hỏa tiễn của Cuba. 35. Henry Cabot Lodge, Jr. (1902-1985): là mộtThượngnghị sỹMỹcủabangMassachusetts,mộtĐại sứHoaKỳ tạiViệtNamCộnghòa,vàlàmộtứngcửviênPhóTổngthốngHoaKỳ.năm1956khônghềkhônngoan.NhưngJackKennedyphớtlờtấtcảnhữngsựđắnđođó.Ôngkhôngchắcmìnhcònsốngđượcbaolâunênđốivớiông,liềulĩnhlàđiềuduynhấtcóýnghĩa.36.Lýthuyếtgiachínhtrịxuấtsắc, tácgiảcuốnQuânVươngđãđượcAlphaBooksxuấtbản.37.Đạo luậtvềcácquanhệquảnlýlaođộngcủaMỹđượcQuốchộithôngquanăm1947,bấtchấpsựphủquyếtcủaTổngthốngTruman.38.HộinghịPostdam:từngày17tháng7đếnngày2tháng8năm1945,tạicungđiệnCecilienhof-Postdam,củacácnhà lãnhđạo củapheĐồngminh làHarryS.Truman,WinstonChurchill,ClementAttleevàStalinđểquyếtđịnhtươnglaicủanướcĐứcvàchâuÂuthờihậuchiến.39.RobertAlphonsoTaft II (sinhnăm1942): là thốngđốccủatiểubangOhiothuộcĐảngCộnghòatừnăm1999đếntháng1/2007.40.HenryClay(1777-1852): lànhàhùngbiệnMỹthếkỷXIX,ngườiđạidiệnchocảNhàTrắng lẫnThượngnghịviện.41.EdmundGibsonRoss (1826-1907):làmộtchínhkháchbiểutrưngchobangKansassauNộinướcchiếnMỹvàsautrởthànhthốngđốccủaNewMexico.42.LiênXôđãbắnhạmáybaydothámU2bayvàolãnhthổcủamìnhvàtậndụngtriệtđểcơhộivôgiánàychoviệctuyêntruyền.43.Lúcđó,MartinLutherđangbiểutìnhngồiởmộtnhàhàngphânbiệtchủng tộc.44.GeorgeCatlettMarshall, Jr. (1880-1959): là một nhà lãnh đạo quân đội Hoa Kỳ, Bộ trưởng Quốc phòng.Marshall là tổng thammưutrưởngcủaquânđộivà làmộtcốvấnquânsựcấp cao choTổng thốngFranklinD.Roosevelt. 45.DeanAcheson (1893-1971): Cựu ngoại trưởngMỹ. 46. Henry Alfred Kissinger (tên khai sinh:HeinzAlfredKissinger sinh năm1923) làmột nhà ngoại giao ngườiMỹ-ĐứcgốcDoThái, giành giảiNobelHòa bình năm1973. 47.OttoEduardLeopoldvonBismarck là thủ tướngnướcĐứcvàVươngquốcPhổ thếkỷXIX,đượcnhiềungườigọilà“Thủtướngthép”dođườnglốiquânchủbảothủcũngnhưchínhsáchchínhtrị thựcdụng.48.Tháng9năm1938,HiệpướcMunichđượckýkếtgiữaAnh,Đức,PhápvàÝ.QuađóAnhPhápđãchấpnhậnđểĐứcđưaquânvàođồngminhcủamình làTiệpKhắcnhằmtránh chiến tranh với Đức. 49. Mùa xuân năm 1961, Liên Xô phóng tàuSputnik và nhà du hành vũ trụGagarin trở thành người đầu tiên du hànhtrongkhônggian.50.WalterUlbricht làChủ tịchHộiđồngNhànướccủaĐôngĐức.51.Năm1960,nướcPháptrở thànhquốcgia thứtưcókhovũkhí nguyên tử. TổngThống deGaulle đã tuyên bố nước Pháp làmột lực

lượngnguyêntửđộc lập thứba,sauHoaKỳvàLiênXô.Ôngcũngmuốnpháttriểnnguyêntửthànhmộtlựclượngđánhtrả(forcedefrappe).52.TừcủaHarryTruman.53.SauChiến tranh thếgiới thứhai, vào tháng7năm1944,tạihộinghịởBrettonWood,44nướcthamdự(cócảLiênXôcũ)đãthốngnhất thôngquahệ thống tiền tệBrettonWooddùngđồngđô-laMỹlàmtiêuchuẩntiền tệcủa thếgiới.54.Một trongnhữngngườichủtrươngnổitiếngnhấtcủaThuyếthộitụ–thuyếtxãhộihọctưsản,chorằngchếđộtưbảnchủnghĩavàxãhộichủnghĩađangpháttriểntheonhữngconđườngngàycàngxíchlạigầnnhauvàcuốicùngsẽhòanhậpvàonhau,hìnhthànhnênmộtxãhộimới,trongđókếthợpnhữngtínhchấttíchcựccủachếđộtưbảnvàcủachếđộxãhộichủnghĩa.55.Ủybanchịutráchnhiệmvềcácvấnđềtàichính,xãhộivàphúclợikháccủaQuốchội56.KếhoạchxâmlượcCubadoCụcHànhđộng(haycòngọilàCụcMậtvụ)củaCIAvạchra.CụctrưởngCụcHànhđộngcủaCIAlúcđóchínhlàRichardBissell.ThấtbạicủavụVịnhConLợnmàBisselllàtácgiảchínhđãhủyhoạithanhdanhcủaôngta. 57. Mongoose là tên được mã hóa của kế hoạch bí mật nhằm lật đổCastro.58.Tổngthống,nhânvật tai tiếng,nhàđộc tàiquákhíchcủanướcCộnghòaDominique từnăm1930-1939và từ1942-1961.Bịmột toánvũtrang lạmặtởkhungoạiôLachaiseámsátvàochiều tốingày30 tháng5năm1961.59.RichardHelmsđượcđềcửlàmPhóGiámđốcCIAvàotháng4năm1965vàlênnắmquyềnlãnhđạoCIAtừtháng6năm1966đếnđầunăm1973.Helmsđượccoilàvịtổnggiámđốctàibanhất.60.HọcthuyếtlàcơsởcủachủnghĩatoànMỹ,tuyênbốảnhhưởngcủaHoaKỳtớicácnướcthuộc khu vực TrungNamMỹ. 61. Từ lóngmà người Cuba dùng để chỉngườiMỹ. 62. Coretta Scott King: vợ của mục sư da đenMartin LutherKing,ngườitừnhiềunămquađãtiếpnốisựnghiệpđấutranhcủachồngchoquyềntựdovàbìnhđẳngcủaconngười.63.MahatmaGandhi(1869-1948),còngọilàôngthánhCamĐịa:ngườichủtrươngchốngđốikhôngbạođộng.64.Đảng 3K, đảng cực đoan phân biệt chủng tộc. 65. ThướcAnh, bằng0,914mét.66.MộtcáchgọikháccủaÐạihọcMississippi.67.ThànhviêntíchcựccủaHiệphộiquốcgiavìsựtiếnbộcủangườidamàu,bịmộtkẻlạmặtbắnchếtvàongày12 tháng6năm1963ngay trướccửanhà riêng tạithànhphốJackson,bangMississippi.68.Mụcsư,mộtthầntượngcủaphongtràochốngphânbiệtchủngtộcởBirmingham,ngườicùnghoạtđộngrấttíchcựcvớiMartinLutherKing.69.Nhà sửhọcnổi tiếng, tác giả nhiều cuốnsáchvềcuộcđờicủaMartinLutherKing.70.Chủ tịchNAACP(Hiệphộicácquốcgiavìsựtiếnbộcủangườidamàu)71.Trungtábộbinhlàmcốvấn sư đoàn 7BB tại vùng IV chiến thuật (miềnNamViệt Nam) từ năm1962-1963.72.Đượchiểulàmốinguyvềchủnghĩacộngsản.1.ChiếntranhBảynăm (1756-1763):Cuộcchiếnxảy ragiữahai thế lựcgồmcóVươngquốc Anh, Vương quốc Phổ và Hannover ở một phía và Pháp, Áo, Nga,

ThụyĐiểnvàSaxonyởphíakia.TâyBanNhavàBồĐàoNhasaunàycũngbịcuốnvàochiếntranh,trongkhimộtlựclượngcủanướctrunglậpHàLanbịtấncôngtạiẤnĐộ.TạiBắcMỹ,cuộcchiếnđượcgọilàChiếntranhPhápvàngườiDađỏ.2FrederickNorth:ThủtướngAnhgiaiđoạn17701782.3ĐảngWhig:NaylàĐảngDânchủTựdo,vẫnduytrìvịthếchínhtrịquantrọngchođến thếkỷXX.ĐảngWhigủnghộviệckhai trừCông tướcxứYork theo đức tin Công giáo khỏi quyền kế thừa ngai vàng của xứAnh,Ireland và Scotland. Tên gọi được dùng để biểu thị sự khinh miệt:“whiggamor” là “đồ chăn bò” (cattle driver). Đảng này gần gũi với giớinghiệpđoàn,tàichínhvàchủđất.4Nguyênvăn:GloriousRevolution,mộtcuộccáchmạngkhôngđổmáunhằmlậtđổVuaJamesII,doVuaWilliamIII(1652-1702)lãnhđạo.5HiệphộithuộcHộiđồngđịaphương,thườngtổchứccáccuộchọpthườngniênbànvềluật.6ChiếntranhHoaKỳ:Từnăm1763,Anhtrởthànhđếchếthựcdânlớn,kiểmsoátrấtnhiềuthuộcđịa.CầnchiphíchocuộcChiến tranhPháp–ngườiDađỏ (1756-1763),chínhphủAnhvàVuaGeorgeIIIđãápđặt thuếcaoở13thuộcđịaBắcMỹ,dẫntớiCáchmạngHoaKỳ (1775-1783) – cuộc cáchmạng giành độc lập của 13thuộcđịaởBắcMỹ.7CôngtyĐôngẤnlàtêngọichungmộtsốcôngtycủachâuÂuđượcphépđộcquyềnbuônbánvớichâuÁ,đặcbiệtlàvớiẤnĐộ.1.CáchmạngPháp:Diễnratừ1789-1799,lựclượngdânchủvàcộnghòađã lậtđổchếđộquânchủchuyênchếvàcảGiáohộiCônggiáoRoma tạiPhápcũngphảitrảiquanhiềuthayđổi.CuộccáchmạngnàyđãxóabỏchếđộphongkiếntrongxãhộiPhápvàcósứcảnhhưởngmạnhmẽ,nhấtlàđốivới các quốc gia theo chế độ phong kiến lúc bấy giờ. 2. Trung tâm hànhchínhcủa thànhphốCanterbury,TổngGiámmụccủa toànAnh,nơiđứngđầuGiáohộiAnhvàcácnhómđạoAnglican trên toàn thếgiới.3.KhủnghoảngNootka là cuộc tranh chấp chính trị giữaAnh vàTâyBanNha, donhững sự kiện diễn ra trong mùa hè năm 1789 tại Eo biển Nootka, đảoVancover,tỉnhCanadakhiđóthuộcAnh.4.Ngày1/6Huyhoàng,cònđượcgọi làTrậnchiếnUshant thứBa, là trậnđánhhạmđội lớnnhấtvà làcuộcxungđộtđầutiêngiữaAnhvàPháptronggiaiđoạnCáchmạngPháp.5.HộiTamđiểm:Chính thứcđượcmụcsưAnderson thành lậpởAnhquốcnăm1717,banđầuchỉgồmnhữngngườithợ,nhữngngườitrongcùngmộtngànhnghề,nhưngsaumởrộngvàcóđủcácthànhphầnxãhộithamgia:từtiểuthương,họcgiả,giớibìnhdân, trí thứcđếnquýtộcvàcácquanchứcnắmgiữnhữngđịavịcao trongxãhội.Vìvậy, tư tưởngvàđường lối rấtphứctạp,nhiềubiếntướng.1.PrimeMinistertứclàBộtrưởngthứnhấtvàthườngđượcgọilàThủtướng.2.MộtchứcvụcaotrongchínhphủAnhgiaiđoạntừgiữathếkỷXVIđếnđầuthếkỷXIX,làngườichịutráchnhiệmvềnguồntàichínhcủaHảiquânHoànggiaAnh.Chứcvụnàybịbãibỏnăm1836.1.CáccuộcchiếntranhcủaNapoleonlàmộtloạtcáccuộcchiếnxảyratạichâuÂu,

dưới thờihoàngđếNapoleonBonapartecai trịnướcPháp.CáccuộcchiếnnàytiếpnốicáccuộcchiếndocuộcCáchmạngPhápphátsinh,kéodàisuốtthờiĐệnhấtĐếchếởPháp(mộtchếđộchínhtrịdoNapoleonlậpra).1.Isleof Dogs (Đảo Chó): Tên gọi này chính thức được dùng vào năm 1588,nguyên là một hòn đảo ở khu Đông London 1. Toma Paine (29/1/1737-8/6/1809):SinhởAnh,nhậpcưMỹ trong thờigiannổraCáchmạngHoaKỳ,lànhàtriếthọc,nhàcáchmạng,ngườitheotrườngpháichủnghĩatựdocổđiển,mộtnhânvậtnổibật trongPhong tràoKhai sáng.ÔngủnghộsựđộclậpcủacácthuộcđịaMỹkhỏiĐếquốcAnhvàlàngườicóảnhhưởnglớnđếnCáchmạngPháp.2.Nghệthuậtbiếmhọa:MộtphátkiếncủachâuÂucó từ thờicổđại, là thể loại thíchhợpnhấtchoviệc thểhiệncácdiễnbiếnvănhóavàchínhtrịtrongmộthìnhthứccôđọng.3.SựphânliệtlầnthứhaicủađạoKitôvàođầuthếkỷXVIdẫnđếnsựrađờicủađạoTinLành.CuộccảicáchnàygắnliềnvớitêntuổihaiđạibiểulàMartinLuther(1483-1546)và JeanCalvin (15091546).ThếkỷXVI là thếkỷmởđầuchocáccuộccáchmạngtưsảnchâuÂu.MartinLutherchịuảnhhưởngcủatưtưởngtựdotưsản,phảnkhánglạinhữngquyđịnhkhắcnghiệtcủacủaCônggiáo.NhữngtưtưởngcảicáchđóđãdẫntớixungđộtgaygắtquyếtliệtvớiTòathánhVaticanvàsựrađờicủađạoTinLành.4.Thuế thậpphân:một loạithuếdoGiáohộiThiênChúaởTâyÂuthờitrungđạiđặtvàthucủacáctínđồbằngmộtphầnmườisảnphẩmhàngnămcủatrangtrạiđểủnghộgiáosĩvànhàthờ.5.RoyalExchangeởLondon:ĐượcThomasGreshamthànhlậpnăm1565,hoạtđộngnhưmộttrungtâmgiaodịchcủathànhphố;đếnnăm1576,đượcElizabethIchínhthứcđặttênnày.6.GọitắtlàLloyd’s,mộtbộphậncủaRoyalExchangeởLondon,làkhuvựcriêngcủanhữngngườikýnhậntráchnhiệmthanhtoáncáchợpđồngbảohiểm(nhấtlàvềtàuthủy)vànhữngngườimôigiớihợpđồngbảohiểm.7.CónguồngốctừĐức,mởđầubởiGeorgeLouis–cửtricủaHanover,ngườilênngôivuaVươngquốcAnhvớitướcvịGeorgeInăm1714.TriềuđạinàyđượctiếptụcvớiGeorgeII,GeorgeIII,GeorgeIVvàkếtthúcvàonăm1901,khiWilliamIVquađời.1.Nguyênvăn:UnitedProvinces,làtêngọikháccủaCộnghòaHàLan(1581-1795), nay là Hà Lan. 2. Còn gọi là Hội nghị Quốc gia Pháp (FrenchNationalConvention), họp từ ngày 20/9/1792 đến ngày 26/10/1795. Cuốnsách đã được Thái Hà Books xuất bản. **HÌNH 12-5** Cookie thứ nhấtđượcđọcbởivònglặp.**HÌNH6-3**Chạyvídụvớihàm`isNaN()`trongcâuđiềukiệnghép.**Hình10-8**Tạomớivàthêmcácphầntửbằngvònglặp`for`vàDOM.1.KeyWest:MộtthànhphốnằmởcựcNamcủaHoaKỳ,còncótênMileO,tứclàđiểmbắtđầucủadặmAnh,tínhtheochiềudọccủanướcMỹ. 1. Nhà RonaldMcDonald (RonaldMcDonald House): ChươngtrìnhtừthiệncủathươnghiệuthứcănnhanhMcDonald's,xâydựngnhữngngôinhàgầncácbệnhviệnđểchotrẻembịbệnhhiểmnghèovàthânnhân

cácemởtrongthờigianđiềutrịtạibệnhviện.NgôinhàRonaldMcDonaldđầutiênđượcmởởPhiladelphianăm1974vàhiệnnaytrênthếgiớiđãcókhoảng200ngôinhànhưthế.1.StevieWonder(tênthậtStevlandHardawayJudkins, sinh ngày 13 tháng 5 năm 1950, sau đổi tên thành StevlandHardawayMorris):Casĩ,nhạcsĩ,nhàsảnxuấtâmnhạcvànghệsĩchơiđanhạccụngườiMỹ.ÔnglànghệsĩtiêubiểuchoâmnhạcđạichúngHoaKỳnửasauthếkỷXXvới22giảiGrammy(nhiềunhấtchomộtnghệsĩsolo).Bịmùtừnhỏ,Wonderkýhợpđồngtrởthànhcasĩchuyênnghiệptừkhimới11tuổi.1.Lourdes:MộtthànhphốnhỏthuộcmiềnNamnướcPháp,gầnbiêngiớiPháp-TâyBanNha.1.PuertoVallarta:MộtthànhphốnổitiếngvềdulịchcủaMexico,trảidàitheovịnhBanderasbênbờTháiBìnhDương.nàysangngàykhác.Quốcgiakhởinghiệp–CâuchuyệnvềnềnkinhtếthầnkỳcủaIsrael(tácgiả:SaulSingervàDanSenor)giớithiệubứctranhtoàncảnhvề những gì dân tộc Do Thái đã làm để nuôi dưỡng và vun đắp cho cácdoanhnhânkhởinghiệp,thôngquaviệcthuhútdòngtiềntừcácnhàđầutưmạohiểmcủaphươngTây.BảntiếngViệtđãđượcCôngtyCổphầnSáchAlpha (AlphaBooks)xuấtbảnvà táibảnnhiều lần. IPL làmộtdựángiáodụcphichínhphủ,philợinhuậnvàphitôngiáodocácdoanhnhân,tríthứctâmhuyếtvàTrườngDoanhNhânPACEphốihợpsánglập,triểnkhaithựchiệntừnăm2007.JackMa(MãVân,sinhngày10/9/1964)làtỷphú,doanhnhânthươngmạiđiệntửngườiTrungQuốc.ÔnglànhàsánglậpvàlàChủtịchđiềuhànhTậpđoànAlibaba.ÔngcũnglàdoanhnhânTrungQuốcđạilụcđầutiênxuấthiệntrêntrangbìacủaForbes.1.DiệpUĐàm:phiênâmtiếngTrung làYeYouTan. 2.Đại phong cầm: loại đànorgan lớnvới hệthốngnhiềuốngsáokhổnglồliênkếtvớiđàn,thườngchỉsửdụngtrongnhàthờ.3.MượnýthơcủaLýBạch.Ýmuốnmiêutảlúcnàylàthờiđiểmđẹpnhất, hưngvượngnhất củamùaxuân,nhưng thờikhắc tươiđẹpnàycũngngắnngủinhưhoakhói,nóchỉtồntạitrongmộtkhoảngthờigianrấtngắn.4.Chữ⾊ (sắc): trênchữnàychính là chữ“đao”⼑, nghĩa là condao. (*)SUV:Kiểuxethểthaođachứcnăng,đượcthiếtkếđểcóthểvượtquanhữngđịahìnhxấu.(1)Trườngpháiấntượng:MộttràolưunghệthuậtbắtđầutạiParisvàocuốithếkỷ19,đánhdấumộtbướctiếnquantrọngcủahộihọa.Cáitên 'ấn tượng' do các nhà phê bình gọi theo một bức tranh nổi tiếng củaClaudeMonet: Impression soleil levant (Ấn tượng mặt trời mọc). (2) Hệthốngđịnhvịtoàncầu(GlobalPositioningSystem-GPS):Làhệthốngxácđịnhvịtrídựatrênvịtrícủacácvệtinhnhântạo.Trongcùngmộtthờiđiểm,ởmộtvịtrítrênmặtđấtnếuxácđịnhđượckhoảngcáchđếnbavệtinh(tốithiểu)thìsẽtínhđượctọađộcủavịtríđó.HệthốngđịnhvịtoàncầucủaMỹlàhệdẫnđườngdựa trênmộtmạng lưới24vệ tinhđượcBộQuốcphòngHoaKỳđặt trênquỹđạokhônggian. (4)DJ:Viết tắtcủaDiscJockey,cónghĩalàngườichỉnhnhạctrênđàiphátthanh,trongvũtrườnghayquánbar.

Vớicácthiếtbịvàkỹnăngphốitrộnbiếnhóa,DJrápnhịpmộtcáchtàitìnhcác loại nhạc tạo thành mạch giai điệu đặc biệt sáng tạo. (5) Home run:Thuật ngữ dùng trongmôn bóng chày, chỉ cú đánh cho phép người đánhchạyquanhsânghimột lúcnhiềuđiểmmàkhôngphảidừnglại. (6)SteveJobs:GiámđốcđiềuhànhcủahãngmáytínhApple,hãngđiđầutrongngànhcôngnghiệpmáy tínhởMỹvới hàng loạt các sáng chếnhưhệđiềuhànhOSX,máy tínhvàsổ tayđiện tửMAC,bànphím.Hãngđãbán rahơn50triệumáynghenhạccầmtayIpodtrêntoànthếgiới.Đâylàmộtsảnphẩmcáchmạngtrongkỷnguyênâmnhạckỹthuậtsố.(7)VinceLombardi:HuấnluyệnviênbóngbầudụchuyềnthoạitrongcácgiảivôđịchquốcgiaMỹthếkỷ20.ÔngđãdẫndắtđộiGreenBayPackersđăngquangngôivôđịchthếgiới. (8)TigerWoods: sinh năm 1975, là vận động viên đánh golf chuyênnghiệpsố1thếgiớingườiMỹ.Vớidanhhiệunày,Woodstrởthànhtaygolfchuyênnghiệpcómứcthunhậpcaonhấtthếgiới(năm2005là87triệuđô-la).(3)RobertFrost(1874-1963)lànhàthơnổitiếngngườiMỹ,đượcxemlàmộttrongnhữngnhàthơsángtácvềđềtài thônquêhaynhấttrongthếkỷ20.ÔngđãbốnlầnđoạtgiảiPulitzer, từngđượcđềcửgiảiNobelvănhọcnăm1953vànhậnđượcnhiềugiảithưởngvinhdựvàcaoquýkháctrongsựnghiệpthơcacủamình.3.ThuậtngữMoatdoWarrenBuffettsángtạora,ngụýmộtcông tycó lợi thếcạnh tranhvà tạo ra“hàng rào”ngăncảnsựcạnhtranhcủacáccôngtykhác.1.ỞViệtNamlãisuấttráiphiếuchínhphủtrungbìnhkhoảng8%/năm.2NơicósàngiaodịchchứngkhoánNewYork.HìnhtượngrắntrênchùaThái.Khổ.Vùngđầmlầy.Tượng.Cúngcơm.Loạibánhmìdẹttròn.Núi.HìnhtrònmangtínhbiểutượngcaoquýdùnglàmđốitượngthiềntrongPhậtgiáoĐạithừa.Tranhvẽtượng,đềtàitôngiáo.Hiệnthân,hóa thân.Phật thiền.Bơ lọcdùng làmdầuăn.Cây chùybiểu tượng.MộtloạirượuởNepal,TâyTạng.Dạxoa.Thuốclálàmtừláthuốcnonvàđọtgaidầu.Chùa,tuviệnởTâyTạng.Hoàngphái,pháimũvàng.Nghĩalàbạnđạo,làmộthọcvịPhậtgiáoTâyTạngdànhchotăngni.Ấn.Nisư.Chấtgâyảogiác,matúy.NiếtBàn.Hànhvilễbáihaytụngniệm.Pháp,phậnsự.BinhsĩNepaltrongquânđộiAnhhoặcẤn.NgườiAnh(1570-1606)thànhviênnhómtínđồCônggiáocóâmmưuámsátvuaJamesIcủaAnh.KhuvựcởđôngnamBangladeshvàbiêngiớiẤnĐộvớiMiễnĐiện,làmộtquậncủaBangladesh, cho đến năm1984 thì bị chia thành ba quận.Trong thậpniên1970và1980,cưdâncácbộtộcnàyđãchốnglạinhữngcốgắngcủachínhphủnhằmđưadânBengalđếnđâysinhsống.(N.D)Vảidệttay.Tiềntrànước.Vâng,được.Biênnhận.ThiềnminhsátXá,haitaychắplạiđểtỏýcungkính.TiếngLatin,nghĩa làchất liệuẤnĐộ.YhọcẤnĐộcổđại, trịbệnhbằngthảomộc,yoga,chếđộăn.ChưthiênDiệnkiếnvớiđạosư.Áocàsakhoácbênngoài.MộttrongnhữngđườngchínhdàinhấtvàxưanhấtchâuÁ,nốivùngđôngvàtâytiểulụcđịaẤnvànốiNamÁvớiTrungÁ.Ảoảnh.

MộtdạngbánhmìcủaẤnĐộ.Rauxào.Đậulăng.Kỳancưmùamưa.Nhànghỉ. Bánh mì dẹt chiên trong bơ loãng. Enthusiasm, từ tiếng Hy Lạpenthousiasmos.PhápTánhNgữKinh,“Chương1,”6.[ITP18.]Tênmộtloạiđábiếnchất,đáphiến.Ốngđiếu.Câygaidầu.Nhưcáichénnhỏxíuđểuốngtrà. Ghat: bậc thềm dẫn xuống sông Hằng. Giovanni Antonio Canal(17/10/1697 - 19/4/1768), họa sĩÝ chuyên vẽ phong cảnhVenice. JosephMallordWilliam Turner (23/4/1775 - 19/12/1851), họa sĩ người Anh, vẽtranh phong cảnh thuộc trường phái lãng mạn. Paul Jackson Pollock(28/1/1912-11/8/1956),họasĩnổitiếngngườiMỹ,làmộtgươngmặtquantrọng trong trào lưu chủ nghĩa biểu hiện trừu tượng. Pieter Bruegel ilVecchio (1525 - 9/9/1569), họa sĩHàLan.Điệunhảy siêuphàmcủa thầnShiva.Biểutượngsùngbáihìnhdươngvật.Trốngvỗbằngtay.Bánhmìdẹtchiênphồnglên.Mộtdạngkẹo.1.Talàchúatểcủathếgiới.2.Haicâuthơnằmtrongbài thơHaimươihaivầndâng tặngquan tả thừahọVicủaĐỗPhủ.3.TrongTứtiểuThiênhậucủadòngvănhọclãngmạnhiệnđạidođộcgiảTrungQuốcbìnhchọn,PhỉNgãTưTồnđượcmệnhdanhlàThiênhậubitình,bởilẽbikịchdườngnhưđãtrởthànhdấuấnriêngcủachị.4.Côchiêu:trong“cậuấm,côchiêu”,concáitrongnhữnggiađìnhgiàucó,đượcnuôngchiều.5.Hànhcung:cungđiệnchovuaởtạmkhirakhỏihoàngthànhởkinhđô.6.Tianya:mộttrongnhữngdiễnđàntrựctuyếnđượcyêuthíchnhấttạiTrungQuốc.1.Shizuka:mộtnhânvậtphụtrongbộtruyệntranhHanaYoriDango(BoysOverFlowers)củaNhật.1.CâuchuyệnvềngườinôngdânvàconrắnđộclàmộtcâuchuyệnthuộctuyểntậpNhữngcâuchuyệnngụngôncủaAesop.1.Củdền:cótênkháclàcủcảiđường,đượctrồngnhiềuởvùngBắcMỹ,TrungMỹvàAnhQuốc.2.Two-tone:hai tôngmàu.1.Mỗimộtloàihoađềumangnhữngthôngđiệpriêng,dạlancónhiềumàu,nhiềuthôngđiệp.Màutímcủadạlantượngtrưngchonỗibuồnvànóithaylờixinlỗi:“Hãythathứchoanh.”1.Căncứtheothủphápvẽ,tranhTrungQuốccóthểchia thànhtranhvẽchi tiếtvà tranhtảý.2.CáNapoleon:còngọicáhàngchài đầu to, được phát hiện ở các vùng nước Indonesia và Phillipines, rấtđượcưachuộngởTrungQuốc.1.Olympiad:giảithiđấumangtínhquốctế,đềthithườngrấtkhó,đượcchialàmnhiềulĩnhvực:Toán,Lý,Hóa,Thểdụcthểthao,Cờvua…2.Ôi,Romeo,Romeo!SaochànglạilàRomeochứ?1.GMAT: viết tắt củaGraduateManagementAdmission Test, là tiêu chuẩnđánhgiáđượcphânphátbằng tiếngAnh,giúpchocác trường thươngmạiđánhgiákhảnăngcủanhữngngưòinộpđơnxinhọcthươngmạivàquảntrịcấpcao.2.TrầnViênViên:mộtdanhkỹởmiềnGiangNamthờiMinhmạt-Thanhsơ,làmộttrongnhữngnhânvậtdẫnđếnsựsụpđổcủanhàMinh.3.MộtcâuthơtríchtrongbàiViênViênkhúccủaNgôVĩNghiệp,NguyễnThịBíchHảidịch.4.Một loại rượubìnhdâncủaTrungQuốc,nấu từhạtngũcốc.1.Sơntra:còncótênlàcâychuachát,câyganhaytáomèo,đượcdùng

làmthuốcởcảphươngĐôngvàphươngTâyhàngchụcthếkỷqua.HiệnnóđượcdùngrộngrãitạinhiềunướcchâuÂuđểtrịbệnhtimmạch.CònởViệtNam,TrungQuốc, sơn tra là thuốc chữa các chứng về đường tiêu hóa. 1.ICU:viết tắtcủacụmtừIntensiveCareUnit,khuchămsócđặcbiệt,khoahồisứctíchcực.2.TheoquanniệmcủangườiĐàiLoan,saukhitaiquanạnkhỏi nên ănmìmóng giò để xua đuổi vận đen.Còn theo dân gianTrungQuốclưutruyềnbấylâunay,lábưởicóthểmanglạimaymắn,xuađuổitàmavànhữngđiềuxấu.1.HồnglâuNhịVưu:chỉVưuNhịthưvàVưuTamthư,hainhânvậttrongHồnglâumộng.Cảhaiđềulànhữngcôgáisắcnướchương trời. 2. Rukawa Kaede: một trong những nhân vật chính trong bộtruyện tranhSlamDunk củaNhật. 3.TrươngVôKỵ: nhânvật namchínhtrongbộtiểu thuyếtỶthiênĐồlongkýcủanhàvănKimDung.4.QuangMinhđỉnh:sàohuyệtcủaMagiáomàTrươngVôKỵđã lầnmò theomộtônghòathượngleolên.5.LầuDậtPhulàcôngtrìnhkiếntrúcđượcđặttheotên của nhà tài trợThiệuDật Phu.ThiệuDật Phu được biết đến nhưmột“ông trùm”của lànggiải tríHoangữ.Kể từnăm1985,ôngđãquyên tiềnxâydựngnhiềucôngtrìnhkiếntrúcphụcvụchokhoahọcgiáodụctạiĐạilục,cáccôngtrìnhnàythườngđượcđặttheotêncủaông.6.Hoadạhợp:haycòngọi làhoamộc lanTrungHoa,cómàu trắnghoặcphớthồng.1.DiêuMinh:ngôisaobóngrổthànhcôngởMỹvàđượccảTrungQuốcbiếtđến.2.MinhTường:vậnđộngviênđiềnkinhđầutiêncủaTrungQuốctừnggiànhbadanhhiệu:kỷ lụcgia thếgiới,vôđịch thếgiớivàvôđịchOlympic.3.VậnđộngNgũtứ(haycòngọi làPhongtràoNgũtứ):mộtphongtràođấutranh rộng lớn của sinh viên, học sinh, công nhân, thị dân, trí thứcTrungQuốc,vìnổrađúngvàongày4 tháng5năm1919nênđượcgọi làphongtràoNgũtứ.4.Uốngrượuđộcchữakhát:vívớigiảiquyếtkhókhăntrướcmắtmàkhôngtínhđếnhậuquảvềsau.1.ChúcDoãnMinh(1460-1526):tênchữlàHyTriết,hiệuChiSơn,làmộtthưphápgiakiệtxuấtđứngđầuThưpháivùngNgôtrung,mọingườinhậnđịnhônglàthưphápgiađệnhấttriềuMinh.2.Phêđấu:mộtthuậtngữphổbiếntrongthờikỳ“đạicáchmạngvănhóacủaTrungQuốc”,viếttắtcủa“phêphán”và“đấutranh”.3.HaicâuthơtríchtrongThấmviênxuân-TrườngSacủaMaoTrạchĐông.4.DiệcThư:tênđầyđủlàNghêDiệcThư,sinhnăm1946tạiThượngHải,làemgáicủatácgianổitiếngNghêKhuông,cùngvớiKimDungvàanhtraiđượcxemlà“tamđạikỳtích”củagiớivănđànHươngCảng.1.Morphine:mộtloạithuốcgiảmđaugâynghiện.1.EmLâm:chỉLâmĐạiNgọc,mộttrongbanhânvậtchính trong tiểu thuyết Hồng lâu mộng. 2. Squash: môn thể thao giốngtennis, nhưng chơi trong phòngkín, vợt ngắn hơnvà bóng cũngnhẹ hơn.Ngườichơiđánhbóngvàováchtườngcógạchmứcđểlàmchuẩntínhđiểm,có thểchơimộtmình.1.Câu thơ trích trongbài thơThái tang tửcủaTânKhíTật,bảndịchcủaNguyễnChíViễn.2.TừthờiLaMã,ngườitavẫncho

rằngđàđiểungốcnghếchđếnnỗichúngđốiphóvớihiểmnguybằngcáchgiấu đầu trong cát.Hình ảnh này cũng trở thành ẩn dụ cho những ai trốntránhthựctế,giốngnhưđứatrẻbịttailạivàlatoánglên:“Tôikhôngnghethấy gì cả”. 3. “Đồng Tuyết” phát âm gần giống với từ “bạn học”;同学(tóngxué/bạn) và童雪(tóngxuě/ĐồngTuyết). 1.Kaixin:một trong nhữngtrangmạngxãhộiphổbiếnởTrungQuốc.2.JP:viếttắtcủatừ极品(jipin)theonghĩatiêucựctứclà:ngườitệhạikhôngaichịunổi.1.AlibabaGrouplà tập đoàn thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc, sở hữu công tyAlibaba.comvàđồngthờisởhữuTaobao,Alipay,ChinaYahoo...2.Taobaolàmột trongbốnhệ thốngmuabán trực tuyến lớnnhất tạiTrungQuốc.3.Tencent: công ty cung cấp dịch vụ tin nhắnQQ cùng nhiều dịch vụ trựctuyếnkhác, rất phổbiến tạiTrungQuốc. 4.MãHóaĐằng: chủ tịch kiêmtổng giám đốc điều hành Tencent. 5.MãVân: người sáng lập và là tổnggiámđốctậpđoànThươngmạiđiệntửkhổnglồAlibaba.KhảiĐạttừnăm2005bắtđầucungứnghộpbọcngoàiiPodchoApple.Macintosh(hayMac):Làmộtdòngsảnphẩmmáytínhcánhânđượcthiếtkế,pháttriểnvàđưarathịtrườngbởitậpđoànApple.C2C(Consumer-to-Consumer):Làhìnhthứcthươngmạiđiệntửgiữanhữngngườitiêudùngvớinhau.KỉnguyênhậuPC:ThePost-PCeraCâygậyvàcủcàrốt(carrotandstick):Làkháiniệmđượcdùngđểchỉmộthànhđộngđồngthờikhuyếnkhíchđiều tốt (củcàrốt)vàtrừngphạtđiềuxấu(câygậy).Đâylàmộtchínhsáchngoạigiaotrongquanhệquốctế,thườngđượccácnướclớnmạnhsửdụngnhằmthayđổihànhvicủacácnướcnhỏhơn.“Câygậy”tượngtrưngchosựđedọatrừngphạt,còn“củ cà rốt” tượng trưng cho quyền lợi hay phần thưởng.Bong bóngDot-com:ýnóinhữngtrangwebcủacáccôngtytrênmạnglướitoàncầuvớitênmiềnlà.com,làmộtbongbóngthịtrườngcổphiếukhicáccổphiếucủacáccôngtycôngnghệcao,nhất làcáccôngtymạngđượcđầucơ.Bongbóngnàyđượcsinhravàongày9/8/1995–khiNetscapeCommunicationsbắtđầuniêmyếtcổphiếucủamìnhvàvỡvàongày10/3/2000–khichỉsốtổnghợpNASDAQ đạt đỉnh cao nhất. Bong bóng Dot-com đã góp phần cùng cácnhântốkháctạonênsựthịnhvượngkinhtếcủaMĩcuốithậpniên1990–thờikìmànhiềungườigọilà“NềnKinhtếMới”,cònAlanGreenspangọilà“sựthịnhvượngbấtthường”.PersonalDigitalAssistant:Thiếtbịkĩthuậtsốhỗ trợ cá nhân Tên một nhân vật trong truyện cho thiếu nhi có tên làStruwwelpeter.Rapideyemovements(chuyểnđộngmắtnhanh)đểchỉmộtgiấcngủsâu,tráingượcvớiNREN-giấcngủkhôngsâu.Quasimodo:AnhgùtrongtiểuthuyếtNhàthờĐứcBàParis,cònđượcbiếtđếnvớitên“ThằnggùởnhàthờĐứcBà”.Hainữminhtinhnổitiếngcủathậpniên80,90thếkỷtrước.Haingườiphụnữđượcbiếtđếnvớigươngmặtkhôngmấyxinhđẹp.NêvàNghêlàhaitừđồngâm.Namuốnghoócmonvàchuyểnđổigiớitínhthànhnữ.“Ăndấm”còncónghĩabónglà“ghen”.“Trườnghậnca”của

BạchCưDị.

TableofContents

MỤCLỤCLỜITỰANGƯỜILỰACHỌNSẢNPHẨM:Chiến lược quyết định vậnmệnh của

doanhnghiệpDỰ ĐOÁN TRÀO LƯU – NGƯỜI LỰA CHỌN SẢN PHẨMVỚICONMẮTĐỘCĐÁONHÂNVIÊN SÁNG TẠO SẢN PHẨMMỚI LÀĐỘNG LỰCCỦADOANHNGHIỆPCHỨKHÔNGPHẢILÀNHÂNVIÊNBÁNHÀNGĐỊNHVỊBẢNTHÂNBẰNGCÂUHỎI:“TẠISAOTÔIPHẢILÀM?”HƯỚNG THÀNH CÔNG CỦA SẢN PHẨM: TUYỆT PHẨMĐỘCĐÁOCÔNGNGHỆVÀNGHỆTHUẬTCẦNĐƯỢCKẾTHỢPMỘTCÁCHHOÀNHẢOPHẢIDỒNCẢTRÁI TIMVÀTÂMHỒNVÀOSẢNPHẨMTHÌMỚICÓTHỂTẠORAMỘTTHIẾTKẾVĨĐẠI

HƠNCẢ LÍ THUYẾTKINHDOANH: Lựa chọn hình thức thươngmạichínhlàlựachọntươnglaichodoanhnghiệp

CÔNG THỨC THƯƠNG MẠI NÒNG CỐT CỦA ĐẾ QUỐCAPPLE:PHẦNCỨNG+PHẦNMỀM+DỊCHVỤSỰTHẮNGLỢICỦACHUỖIDÂYCHUYỀNCÔNGNGHIỆPPHỤ LỤC: 10 DOANH NGHIỆP LỚN TRONG CHUỖI DÂYCHUYỀNCÔNGNGHIỆPCỦAAPPLEAPPLE: THÀNH CÔNG NHỜ HÌNH THỨC THƯƠNG MẠIKHÉPKÍNMÔHÌNHLỢINHUẬNCỦAHỆSINHTHÁITHƯƠNGMẠIKẾT HỢP HOÀN HẢO GIỮA CÔNG NGHỆ VÀ YÊU CẦUCỦAKHÁCHHÀNG

XÂYDỰNGSỨCHÚTAPPLE:SứchấpdẫntừsảnphẩmđộcđáoAPPLE-ĐẠICHÚNGHÓASẢNPHẨMCHẤTLƯỢNGCAOCHIẾNLƯỢCQUẢNGCÁO:“NGHĨKHÁC”PHỤLỤC:MỘTSỐQUẢNGCÁOKINHĐIỂNCỦAAPPLEHỌPBÁORAMẮTSẢNPHẨM:MÀNTRÌNHDIỄNMANGĐẬMPHONGCÁCHHOLLYWOODMARKETINGLANTRUYỀN(VIRALMARKETING):NGƯỜITIÊUDÙNGLÀ“NHÂNVIÊNBÁNHÀNG”TỐTNHẤTMARKETING TRẢI NGHIỆM (EXPERIENTIAL

MARKETING):CHOBẠNNHỮNGTRẢINGHIỆMSỬDỤNGKHÁCNHAUHIỆUỨNGNGƯỜINỔITIẾNG(CELEBRITYEFFECT):LỢIDỤNGSỨCHÚTCỦANGƯỜINỔITIẾNGMARKETING BỎ ĐÓI (HUNGER MARKETING): “NHỬ”NGƯỜITIÊUDÙNG

DÙNGSỰSÁNGTẠOTHAYĐỔITHẾGIỚI:SángtạokhôngngừnglàđộngcơgiúpApplevươnlêndẫnđầuthếgiới

APPLE,DÙNGSỰSÁNGTẠOTHAYĐỔITHẾGIỚICHỈNHTHỂCŨNGLÀMỘTSỰSÁNGTẠOSÁNGTẠOGIỐNGNHƯNGƯỜIMỚIHỌCSÁNGTẠOCẦNCÓDŨNGKHÍVÀTINHTHẦNDÁMMẠOHIỂMSÁNGTẠOBẮTNGUỒNTỪBẮTCHƯỚCBÍMẬTCỦASÁNGTẠONẰMỞHIỆUSUẤTTRÍ TƯỞNG TƯỢNG LUÔN LUÔN CÓ KHÔNG GIAN ĐỂPHÁTTRIỂN

PHƯƠNGPHÁPQUẢNLÍCỦATHUYỀNTRƯỞNGCƯỚPBIỂN:Hiểurõvềconngườicònquantrọnghơnkĩthuật

APPLE BIẾT LỰA CHỌN NHÂN TÀI TRONG CÁC NHÂNTÀI“TINHTHẦNCƯỚPBIỂN”CỦAAPPLEPHÉPTẮCLÃNHĐẠO“THÔBẠO”CỦATHUYỀNTRƯỞNGCƯỚPBIỂNLÀMVIỆCỞAPPLELÀMỘTNIỀMVINHDỰPHỤLỤC:APPLETRONGMẮTNHÂNVIÊNMẠNHMẼ,HIỆUSUẤTHÀNGĐẦUCUỘCHỌPNGÀYTHỨHAILÀBẤTDIBẤTDỊCHKHÍCHLỆSỞHỮUCỔPHẦNCỦAHÃNG

DÙNGNHÂNTÀISÁNGTẠORASẢNPHẨMGIÁTRỊ:Applekhôngphảilàsảnphẩm,màlàtácphẩmnghệthuậttinhxảocủadoanhnghiệp

THEOĐUỔITẬNCÙNGCỦASỰHOÀNMĨGIẢNLƯỢCNHƯNGKHÔNGGIẢNĐƠNSẢNPHẨMMANGTÍNHĐỘTPHÁTHÌMỚICÓSỨCHÚTLỚNNHẤTTRÁNHXASẢNPHẨMQUÁĐỘCHIẾNLƯỢCNÂNGCẤPSẢNPHẨMCỦAAPPLENGUYÊNTẮCAPPLE:CHITIẾTQUYẾTĐỊNHTHÀNHBẠI

KHẢNĂNGTHỰCTHIHOÀNHẢO:BiếntấtcảthànhcóthểTHỰCHIỆNÝTƯỞNGCỦAMÌNH,QUYẾTKHÔNGTHỎAHIỆP

KIỂM SOÁT CHẶT CHẼ – SỰĐẢMBẢOCHO THỰC THIHOÀNMĨXÂYDỰNGĐỘINGŨVỚIHIỆUSUẤTVÔCÙNGCAOCHUYÊNTÂM,ĐỂHIỆUQUẢTHỰCTHITỐTHƠNXÂYDỰNGMỤC TIÊU TRƯỚC, SAUĐÓNGHIÊMKHẮCTHỰCTHI

TẠORASỰCẠNHTRANH:Chiếntranhkhôngcókhóithuốcsúngkhôngphảilàchiếntranh

CẠNHTRANHVỚIAPPLEVÌSAOLẠIKHÓNHƯVẬY?SONYTHOÁIVỊ,APPLEĐĂNGQUANGVƯỚNGMẮCÂNOÁNVỚIIBM“BIGBLUE”CUỘCCHIẾNTHƯƠNGMẠIGIỮAAPPLEVÀMICROSOFTVƯỢTQUADELL,APPLERỬANỖINHỤCTRƯỚCĐÂYAPPLEVÀFLASHPHỤLỤC:THƯNGỎCỦAJOBSVỀVẤNĐỀFLASHCUỘC CẠNH TRANH GIỮA NHỮNG GÃ KHỔNG LỒ:APPLEVÀGOOGLEPHỤLỤC:CHÍNLĨNHVỰCĐỐIĐẦUGIỮAGOOGLEVÀAPPLECUỘCCHIẾNTRANHBÁPC:HPĐẦUHÀNGAPPLEĐÁNHÚPNOKIASAMSUNGVỪALÀBẠNVỪALÀTHÙNẾUAPPLEVÀBLACKBERRYCHỈLÀTRÁICÂYCUỘCCHIẾNĐỘCQUYỀN:APPLEVÀHTC

CONĐƯỜNGTƯƠNGLAICỦAAPPLEJOBS QUA ĐỜI, “HUYỀN THOẠI APPLE” CÓ THỂ VIẾTTIẾPNHỮNGTRANGHUYHOÀNGHAYKHÔNG?NGUYCƠ1:HÌNHTHÁIKHÉPKÍNCỦAAPPLEGẶPPHẢITHÁCHTHỨCLỚNNGUYCƠ2:MẤTĐI JOBS,PHƯƠNGTHỨC“LÀMCHẬMMÀ CHẮCMỚI CÓ THỂ TẠO RA SẢN PHẨM HOÀNMĨ”KHÓCÓTHỂDUYTRÌNGUYCƠ3:SỰTAIHẠITRONGMÔTHỨCQUẢNLÍCỦAAPPLENGUYCƠ4:DÂYCHUYỀNCUNGỨNGVÀVẤNĐỀMÔITRƯỜNGNGUYCƠ5:MỐILOVỀLƯỢNGTIỀNMẶTKHỔNGLỒNGUYCƠ 6: TỈ LỆCHIẾMHỮUTHỊ TRƯỜNGCAODẪNTỚIMỐINGHILŨNGĐOẠNTRƯỚC QUY LUẬT HƯNG THỊNH QUÁ TẤT SẼ SUYVONG,APPLECÓTHỂKIÊNTRÌBAOLÂU?

PHỤLỤCKìtíchcủaAppleNHANHCHÓNGNỔILÊN–APPLETRỞTHÀNHCÔNGTYGIÁTRỊVỐNHÓATHỊTRƯỜNGĐỨNGĐẦUTHẾGIỚIDẪNĐẦUTRÀOLƯU–APPLELÀCÁIMỐCQUANTRỌNGĐÁNHDẤUSỰPHÁTTRIỂNCỦAGIỚIKĨTHUẬTSỐCỐNGHIẾNTOLỚN-ẢNHHƯỞNGCỦAAPPLEĐỐIVỚISỰPHÁTTRIỂNCỦANGÀNHCÔNGNGHIỆPMÁYTÍNHSÁUTHỜIKÌQUANTRỌNGTRONGLỊCHSỬPHÁTTRIỂNCỦAAPPLESỰRAĐỜICỦAMACCÁCCEOCỦAAPPLELINHHỒNCỦACÁCTHIẾTKẾAPPLE:JONATHANIVE