Ekonomski fakultet u Osijeku

Ekonomski fakultet u Osijeku

Seminarski rad

Kolegij: Upravljanje marketingom

Tema: Trgovake i proizvoake marke

1. UVOD

Aktualnu trinu situaciju karakteriziraju intenziviranje konkurencije s jedne strane, te problemi na strani potranje s druge strane. Naime, na ponudbenoj strani osim postojee konkurencije meu proizvoaima (gdje oni konkuriraju jedni drugima asortimanom, cijenama i sl.), te meu trgovcima (gdje oni konkuriraju i svojim prodajnim oblicima), javlja se borba za isti potroaki segment meu proizvoaima i trgovcima, kao pripadnicima razliitih djelatnosti. Jedno od podruja gdje je najizraenija konkurencija meu proizvoaima i trgovcima je podruje robnih maraka. Inae, marka omoguuje proizvoaima identificiranje i pozicioniranje vlastitih proizvoda na tritu. Na taj nain osiguran je vei uspjeh u poduzimanju trokovno najzahtjevnijih promotivnih i distributivnih napora. Porast broja proizvoda pod trgovakom markom predstavlja veliku prijetnju proizvoakim markama posebice u podruju robe svakodnevne potronje budui da trgovake marke omoguavaju trgovcima prodaju uz nie trokove (a samim time po znatno niim cijenama) te veu kontrolu nad kreiranjem politike cijena i asortimana prodavaonice. U vrijeme recesije u Hrvatskoj, to je pogodovalo rastu pojedinih trgovinskih poduzea, budui da su potroai uvidjeli da im ovakva vrsta proizvoda prua adekvatnu vrijednost za uloeni novac. Koncept trgovakih maraka temelji se na generikim proizvodima koji su se mogli kupiti kod pojedinih trgovaca, te su upravo trgovci bili svojevrsni jamci kvalitete takvih proizvoda. Tijekom vremena, trgovci su poeli oznaavati takve proizvode jednostavnim naljepnicama koje su isticale njihovo porijeklo. Od prve etape svog razvoja kada su to bili proizvodi nie kvalitete od proizvoda proizvoakih maraka, trgovake marke evoluirale su do proizvoda jednake kvalitete kao i proizvoake marke, ali jo uvijek cjenovno povoljnije. Upravo je cilj ovog rada ustanoviti u kolikoj su mjeri hrvatski potroai prepoznali dodanu vrijednost koju im pruaju trgovake marke, ali i vanost trgovakih maraka u oima samih trgovaca. Kako bi se realizirao ovaj cilj, nakon definiranja pojma trgovakih maraka i identificiranja njihovih prednosti i nedostataka u odnosu na proizvoake marke, u radu je analiziran njihov razvoj u svijetu i Hrvatskoj. Potrebno je naglasiti kako rad ima odreena ogranienja, meu kojima je najvanije to to bi rezultati bili relevantniji da su u istraivanja ukljuena i proizvodna poduzea kako bi se saznala miljenja poduzea o budunosti trgovakih maraka i o stvarnoj konkurenciji koju trgovake marke predstavljaju za proizvoake marke.2. POJAM MARKEProizvod je rezultat fizikog rada, stvoren s ciljem zadovoljenja odgovarajue potrebe. Proizvodni program i proizvodi u proizvodnji su isto to i prodajni asortiman i artikli u trgovini. Prema tome asortiman jednog poduzea predstavlja svu robu koja je predmet njegovog poslovanja. Proizvod je prvi instrument marketinga, koji se reflektira u maloprodaji kroz artikl, ija je sveobuhvatnost u smislu kompleksa pojedinih roba ini asortiman roba. Sa asortimanom usluga ovaj prvi ini ponudu tog poduzea na tritu. Potroa je polazna toka u politici proizvoda, jer se on i stvara radi zadovoljenja potroaeve potrebe. Pravilnom politikom proizvoda i planskim pristupom upravljanja svim njegovim dimenzijama uz odgovarajuu kombinaciju drugih instrumenata marketing mixa u njegov optimalan izraz poduzee, borei se na tritu sa konkurentima, stvara sebi konkurentsku prednost. Da bi se postigao uspjeh u upravljanju proizvodom neophodno je ukljuiti donoenje niza odluka u vezi istog. Vrlo znaajna obiljeja suvremenog proizvoda pomou kojih se proizvod uspjeno pozicionira na tritu su: kvaliteta, dizajn, pakiranje, marka. Oni preuzimaju u razvijenim trinim uvjetima ulogu znaajnih podinstrumenata marketinga, pomou kojih se sve vie dobivaju konkurentski ratovi.

Jedna od tih varijabli u borbi za trinu poziciju u razvijenim trinim uvjetima je marka proizvoda tj. ime marke. Ona ima svjetlu budunost, pogotovo u oblasti trgovine. Marka prua brojne prednosti svim uesnicima u lancu drutvene reprodukcije i vanu investiciju koja sigurno profitira. Pomou nje poduzee moe diferencirati svoj proizvod u odnosu na isti ili slian drugih poduzea i time stvoriti kod potroaa naklonost, koja vremenom moe prerasti u lojalnost prema marki. Marka predstavlja moderno obiljeje proizvoda, obiljeje XXI vijeka i suvremenu karakteristiku proizvoda. Suvremeni proizvod se ne moe zamisliti bez marke. Zato ona poprima epitet veoma vanog instrumenta marketinga svakog poduzetnika. Zato i njoj treba pristupiti strategijski u upravljanju i treba pravilno donijeti odluke o marki proizvoda. Upravljanje markom treba biti integralni i ravnopravni dio cjelokupnog strategijskog upravljanja poduzeem.2.1. Obiljeavanje proizvoda markomPrva obiljeja proizvoda pojavila su se prije nove ere. I stari vijek je poznavao izvjesno oznaavane proizvoda, kako bi se time razlikovao proizvod jednog proizvoaa od proizvoda drugog. Preteno su obiljeavani proizvodi primijenjene umjetnosti i zanata. Rije je o znacima u vidu slova, crtea, figurica, linija. U Egiptu prema legendi jedan kralj je elio imati kontrolu nad proizvodnjom i trgovinom, pa je naredio svakom proizvoau da vlastitim znakom oznai svoj proizvod. Time se proizvod loeg kvaliteta mogao identificirati u smislu njegovog proizvoaa, pa se isti morao pokoriti naredbi kralja o zamjeni proizvoda ili vraanju novca.U srednjem vijeku nastankom feudalnih odnosa i afirmacijom vjere, cjelokupni ivot koncentrira se oko vjerskih tvorevina, crkava. Shodno tome insistiralo se na obiljeavanju freski, ikona, slika, kako bi se identificirali njihovi tvorci. Sa poetkom razvoja srednjevjekovnih gradova i graanskog stalea razvija se i zanatstvo. Sa razvojem zanatske proizvodnje u XII i XIII stoljeu dolazi do razvoja oznaavanja proizvoda. Proizvoai su morali oznaavati svoje proizvode kako bi se meusobno razlikovali. Cilj je bio identificirati proizvoaa u sluaju da je proizvod loe kvalitete, kako bi odgovarao za izradu takvog proizvoda. Pogotovo se izriito zahtijevalo od proizvoaa kruha i plemenitih metala da svoje proizvode oznae. Sa nastankom kapitalizma i robne proizvodnje oznaavanje proizvoda dobiva prave dimenzije. Ono postaje zatitnik proizvoaa od raznih imitacija, kao i zatitnik potroaa od proizvoda loe kvalitete i loeg proizvoaa. Upravo u tom periodu marka dobiva funkciju garancije kvalitete i zatitnika potroaa od loih proizvoda. Oznaavanje proizvoda markom je prvo zapoeto od strane proizvoaa, pa je tek kasnije prenijeto i na podruje djelovanja robnog prometa. Zajedno sa razvojem marketing koncepta razvija se i oznaavanje proizvoda markom, pa je zato ono u poetku bilo privilegija monih proizvoaa. Meutim, danas snani trgovci na malo sve vie razvijaju jedinstvene marke konkurirajui tako proizvoakim markama. Oznaavanje proizvoda markom postaje sastavni dio modernog poslovanja. Moderna ekonomija izrasta iz razvijenih trinih, iz suvremene marketinke orijentacije u poslovanju, koja je izbacila na povrinu oznaavanje proizvoda markom kao sastavni dio proizvoda i kao znaajno sredstvo u osvajanju pozicije na tritu. SAD su zaetnici u oznaavanju marke, a prvaci u tom poslu bili su proizvoai medicinskih patenata.

3. POJAVA TRGOVAKIH MARKI

Pod trgovakom markom podrazumijevamo proizvode koji se prodaju pod zatitnim robnim znakom trgovinskog poduzea. Ovo ukazuje da su u pitanju komercijalizirane marke koje oznaavaju artikle kojim trgovinsko poduzee posluje tj. koje ono dri u svojim objektima. Dva osnovna djela robne marke su ime i znak. Ime se moe izgovarati, a znak prepoznati (Lacoste: slika aligatora je znak, a ime logotip). Trgovinskom markom poduzee eli identificirati robu kojom posluje i time diferencirati je u odnosu na istu/slinu koju dre druga trgovinska poduzea. Kolijevka trgovake marke su, takoer SAD. One imaju jako razvijenu praksu u razvoju privatnih marki. Pojava privatnih marki direktno je vezana za osnaenu trgovinu koja preuzima vodstvo na tritu u odnosu na proizvoaa i koja je dovoljno mona da se uhvati u kotac sa proizvoaima i izae iz rata marki kao pobjednik. Trgovinsku marku ne mogu razviti sitna i nejaka poduzea, ve jako koncentrirani sistemi, krupni i jaki oblici maloprodaje, koja kroz vertikalne odnose razmjene sa proizvoaima mogu podnijeti rizik razvoja privatne marke. Svojstvenom markom trgovina jaa svoju poziciju na tritu i stvara barijere konkurentima u osvajanju trita roba oznaenih danom markom. To je ujedno i varijabla kojom se trgovina uspjeno pozicionira na tritu kojom postie efekte od diferenciranja svojih roba markom. Motivi koji potiu trgovinska poduzea da razvijaju svojstvenu marku jesu:

(1) provoenje strategije diferenciranja i pozicioniranja na tritu, kao i stvaranje konkurentske prednosti i zatite.

(2) tenja ka autonomiji i koncentraciji u trgovini uz sve vee koritenje mogunosti integracije unazad

(3) upotpunjavane paketa ponuda od strane trgovine

(4) postizanje vee zarade nego kad prodaje robu pod markom proizvoaa

(5) ostvarivanje ekskluzivnosti ponude

(6) postizanje samostalnosti prilikom uvoenja novih proizvoda i poveanje trgovinskih mari uz eliminaciju mjera proizvoaa usmjerenih na to podruje djelovanja, a koje su suprotne interesima trgovine. Sve vea primjena marketing orijentacije u poslovanju od strane trgovinskih poduzea dati e i jo vei znaaj trgovinskim markama. Ovo je doba u kome e dominirati vladavina marki i koji e biti oznaen ratom marki.2.1. Tendencije u razvoju trgovine na malo

Trgovina je tercijalna i radno intenzivna privredna aktivnost koja dolazi do izraaja u permanentnim nabavkama robe i usluga od mnogobrojnih izvora ponuda, kao i u njihovoj pripremi za prodaju u mjestu, koliinama, kvalitetu vremenu, asortimanu, a u skladu sa potrebama potroaa, a po cijenama koje tee njihovim stvarnim vrijednostima. Trgovina je samostalna i specijalizirana posrednika djelatnost u reprodukciji. Ona posreduje izmeu proizvodnje kao poetne i potronje kao krajnje faze drutvene reprodukcije. Dugo vremena je vladalo miljenje da je trgovina parazitska djelatnost, ali danas je ona osnova jedne ekonomije. Trgovina, a pogotovo trgovina na malo je najosjetljiviji sudionik procesa razmjene, jer osjea potroaeve elje i potrebe. Svoju aktivnost trgovina na malo obavlja u dinaminom i promjenjivom okruenju, pa je neophodno da stalno prati promjene oko sebe i da se prilagoava aktivno . Veliki broj faktora utjee na ovu djelatnost:

1. demografske promjene

2. socijalno-kulturni faktori

3. ekonomski faktori razvoja trgovine i trita

4. znanstveno-tehnoloki progres

5. dostignuta razina urbanizacije

6. ivotni standard stanovnitva

7. promjene u sistemu i ekonomska politika.2.2. Marketing koncept u trgovini na maloPoslovno ponaanje privrednih subjekata evoluiralo je od proizvodne, preko prodajne do marketing orijentacije.

Prodajna orijentacija korjeni nastajanja ove faze se nalaze u javljanju problema realizacije dobara i usluga. Rije je o vremenu velike ekonomske krize hiperprodukcije 30-ih godina XX

stoljea. Od tada, pa do danas, jaala je trina orijentacija privrednih subjekata.

Marketing orijentacija usmjerava se cjelokupna poslovna aktivnost privrednih subjekata u pravcu formiranja ponude prema anticipiranom obujmu i strukturi potranje. Marketing koncept ima niz specifinosti u trgovini, a jedna od njih jest specifinost u insturmentima marketing miksa. Za trgovinu oni su strategijske varijable koje daju niz kombinacija za nastup i osvajanje trita. Njima trgovina diferencira svoj poloaj u odnosu na konkurente.

Osnovni zadatak trgovakog poduzea jest stvaranje optimalnog marketing miksa, a usmjerava se prema odreenoj homogenoj grupi potroaa. Asortiman je najosjetljivije podruje trgovinskog marketinga i treba ga graditi na osnovu potreba potroaa. Trgovina je ta koja pronosi proizvodnji zahtjeve potroaa u pogledu asortimana, a proizvodnja ih treba ispotivati i stvoriti onakve proizvode koji nee ostati na polici, ve koji e zavriti u potroakoj koari.Trgovinska marka je podinstrument asortimana kao instrumenta marketinga trgovakog poduzea. Ona se sve vie afirmira kao necjenovni oblik konkurencije. U suvremenim uvjetima necjenovni oblici konkurenciju dominiraju nad cijenom kao tradicionalnim oblikom konkurencije. Zato se konkurencija putem komunikacijskog miksa i asortimana javlja kao novi oblik konkurentske borbe. Moderno sredstvo u toj borbi jest marka. Sve vie se konkurentski ratovi dobivaju ba zahvaljujui jakoj marki. Cijene poinju biti manje znaajne kao mjerilo vrijednosti. I samo uvoenje marke u asortiman u trgovini esto diktira nie cijene u odnosu na iste ili sline proizvode drugih maloprodavaca, a posebno proizvoaa. U uvjetima razvoja privatne marke od strane trgovine i promocijski program se bre i uspjenije provodi. Dakle i u toj podruju djelovanja trgovina ima prednost od oznaavanja roba svojstvenom markom.

80-ih godina XX stoljea trgovaki marketing doivljava ekspanziju. Tih godina trgovina preivljava revolucionarne promjene tehnolokog, informacijskog, strukturnog karaktera koje su utjecale na poboljanje uloge trgovine u makrosistemu marketinga. Tako trgovina doivljava mogunost da svoje artikle prodaje pod svojstvenom markom. Markom trgovina diferencira svoje robe i cjelokupnu ponudu u odnosu na iste drugih maloprodajnih organizacija i proizvoaa. U poslovnoj politici trgovakog poduzea, politika marke ne treba imati manji znaaj od drugih parcijalnih politika i politika pojedinih instrumenata marketinga.

Krupna trgovina se danas ponaa strategijski, znai prihvaa suvremenu marketing koncepciju i strategijski pristupa upravljanju.4. PROIZVOAKE MARKE

Danas se skoro ni jedan proizvod ne iznosi na trite, a da nema marku. Jaka konkurencija je iznova poticala proizvoae na sve vee angairanje u oznaavanju proizvoda markom. U razvijenim trinim ekonomijama proizvoaka marka dobija jo jednog konkurenta marku trgovine. Ali, proizvoake marke su jo dominantne na sceni razvijenih zemalja. U ratu marki sve vie kao pobjednici izlaze privatne marke ali isto tako veliki moni proizvoai nee se dati pobjediti od strane trgovine, a jaat e i njihovi zajedniki interesi u kooperativnom razvoju marke. Oznaavanje proizvoda markom proizvoaa, bez obzira na tekoe, ima svjetlu budunost, jer marke najjaih proizvoaa nikada ne mogu biti nadvladane od strane trgovinskih marki. Proizvoai renomiranih marki se uvijek mogu nai na popisu dobavljaa artikla za asortiman trgovine koja razvija odreenu marku. Svaka trgovaka kompanija je zainteresirana da dri proizvoake marke, koje ne konkuriraju svojstvenoj, pogotovo one koje zadovoljavaju kriterije kvalitete i kriterije poznatosti. Takve marke doprinose ugledu same trgovake kompanije. Dominacija nacionalnih marki posebno e biti izraena na onim tipovima proizvodnih grupa, koje su neprilagodljive za razvoj odreene marke od strane trgovine. U ovom podruju trgovina ni nema interesa u konkuriranju proizvoau.XXXXX. PREDNOSTI I NEDOSTACI TRGOVAKIH MARAKA U ODNOSU NA PROIZVOAKE MARKE

Prilikom kreiranja robnog asortimana trgovci su suoeni sa stratekom odlukom u kojoj mjeri, pored poznatih proizvoakih maraka, u ponudu ukljuiti i vlastite robne marke. Proizvoake marke, poznate i kao nacionalne marke, za razliku od trgovakih maraka dostupne su velikom broju trgovaca. I jedna i druga alternativa imaju odreene prednosti i nedostatke, a imbenici koje trgovac razmatra prilikom donoenja odluke objanjeni su u nastavku :

Trokovi promocije. Trgovac ne moe utjecati na koliinu i oblik promocije koju je proizvoa odluio investirati u prihvaenost i uspjeh nacionalne marke na tritu. Trokovi promocije proizvoakih maraka ve su ugraeni u cijenu koju trgovac plaa za proizvod i esto su vei od trokova promocije trgovakih maraka poto se veina proizvoda proizvoakih maraka oglaava putem masovnih (neosobnih) medija, prvenstveno putem televizije i plakata velikih formata. Za razliku od toga, trgovci mogu promociju trgovakih maraka prilagoditi zahtjevima lokalnih trita i promovirati ih u vlastitim prodavaonicama i putem izravne pote. U prilog promocije putem izravne pote idu i rezultati istraivanja koji pokazuju kako konstantno raste postotak kuanstava koji itaju letke i obavljaju svoju kupovinu prema onome to proitaju u letcima. Posjeenost prodavaonice. Iako trgovake marke nude brojne prednosti, trgovci ne mogu proizvoake marke jednostavno iskljuiti iz svoje ponude, posebice kada je rije o snanim nacionalnim markama. Mnogi potroai razvili su lojalnost prema odreenim proizvoakim markama i odluku o kupnji eljenog proizvoda ne donose na mjestu kupnje ve poimence trae odreenog proizvoaa. Odlui li trgovac iz nekog razloga iskljuiti tu marku iz svoje ponude, riskira gubitak kupaca i smanjenu posjeenost prodavaonice. Pregovaraka pozicija. Strategijom uvoenja trgovakih maraka, trgovaki su lanci ostvarili bolje pregovarake pozicije prema proizvoaima jer su proizvoai prepoznali proizvode trgovakih maraka kao izravnu konkurenciju. tovie, procesi koncentracije u maloprodaji doveli su do jaanja pozicije odreenih maloprodavaa u odnosu na veletrgovce i proizvoae te je diktiranje uvjeta prodaje okrenulo smjer. Trgovake marke osim to nude bolje pregovarake pozicije takoer omoguuju brz i relativno jeftin pristup stranim tritima poto trgovaki lanci na taj nain ne ovise o cijenama proizvoaa za dotine kategorije proizvoda.

Profitni potencijal. Poto proizvoai nacionalnih maraka u cijenu proizvoda ukljuuju troak dizajniranja, proizvodnje, distribucije i promocije marke, trgovake marke trgovcima nude vee profitne potencijale. Poto su proizvoake marke dostupne i drugim trgovcima, meu trgovcima vlada snana cjenovna konkurencija. Kupci usporeuju cijene nacionalnih maraka izmeu razliitih trgovaca stoga trgovci moraju nuditi promotivna snienja kako bi privukli kupce u svoje prodavaonice, to dodatno sniava bruto maru trgovaca. S druge strane, ako se roba sporo prodaje ili joj proe rok trajanja, trgovac sa dobavljaem nacionalnih maraka moe ugovoriti povrat ili djelominu naknadu izgubljene bruto mare uslijed snienja cijene, dok ako je rije o trgovakoj marki, troak snosi u potpunosti samostalno. Usprkos veem profitnom potencijalu u usporedbi sa proizvoakim markama, trgovake marke neisplative su maloprodajnim lancima s manje od 30 prodavaonica , a kamoli malim nezavisnim maloprodavaima, jer se ne postiu prijeko potrebne ekonomije razmjera. Dva su ograniavajua faktora: minimum razine proizvodnje kojeg proizvoa zahtjeva i nedostatni prihodi od prodaje zbog ega maloprodava ne moe ispuniti proizvoaeve zahtjeve.

Lojalnost prodavaonici. Trgovake marke, ukoliko zadovoljavaju kupeva oekivanja, itekako mogu biti snaan izvor konkurentske prednosti trgovca i kamen temeljac izgradnje lojalnosti kupaca prema trgovcu. S druge strane, utjecaj proizvoakih maraka na lojalnost kupaca prodavaonici nije toliko jednoznaan. S obzirom da su dostupne i ostalim trgovcima, ne slue kao element diferencijacije izmeu trgovaca i ne predstavljaju element izgradnje lojalnosti kupaca. No, ako ih trgovac nema u svojoj ponudi itekako mogu natetiti imidu prodavaonice i nepovoljno djelovati na lojalnost kupaca.

Upravljanje markom. U sluaju proizvoakih maraka, upravljanje markom je u potpunosti preputeno proizvoaima dok u sluaju trgovakih maraka na trgovcima je da razviju dizajn i ime marke, pronau proizvoae koji e proizvoditi robu kojima e ta marka biti dodijeljena, razviju svijest o trgovakoj marki meu potroaima i izgrade povoljan imid marke. Trgovake marke, iako nude vee bruto mare, ukljuuju i manje oite trokove. Upravljanje trgovakim markama utoliko je olakano to trgovac sam donosi odluku o pozicioniranju unutar prodavaonice i koliko mjesta na polici dodijeliti kojoj kategoriji, te to su trgovci u mogunosti izravno nadgledati prodaju maraka u svom vlasnitvu za razliku od proizvoaa.UTJECAJ POSLOVNIH CIKLUSA NA PRODAJU TRGOVAKIH MARAKA

Tijekom godina, niz autora bavio se problematikom utjecaja poslovnih ciklusa na udio trgovakih maraka u ukupnoj nacionalnoj prodaji. Spoznaje tih istraivanja potvruju iroko rasprostranjeno miljenje kako prodaja trgovakih maraka raste tijekom usporavanja ekonomije, a pada tijekom ekonomskog rasta. Quelch i Hrading (1996) navode kako su trgovake marke zabiljeile znaajan rast prodaje u SAD-u tijekom recesije 1981.-1982. godine. Tijekom tog perioda, trgovake marke zabiljeile su udio od 17% u usporedbi sa udjelom u nacionalnoj prodaji od 14% u proteklim godinama. Ang, Leong i Kotler (2000) potvrdili su rast prodaje trgovakih maraka tijekom nedavne ekonomske krize u Aziji. Hoch i Banerji (1993) proveli su studiju o utjecaju poslovnih ciklusa na trgovake marke u SAD-u i na temelju godinjih vrijednosti od 1971. do 1993. godine zakljuili kako su promjene udjela trgovakih maraka u ukupnoj prodaji visoko povezane sa poslovnim ciklusom, odnosno negativno povezane sa promjenama u raspoloivom dohotku.Studija Lameya i suradnika (2007) u nekoliko se aspekata razlikuje od radova prijanjih autora. Autori u svom istraivanju nastoje proiriti poznate spoznaje i utvrditi postoji li asimetrija u brzini promjene udjela trgovakih maraka tijekom razliitih poslovnih ciklusa te je li porast udjela tijekom godina kontrakcije gospodarstva poniten padom udjela tijekom nadolazeih godina ekspanzije. Autori su na temelju godinjih vrijednosti za Belgiju (1983.-2004.), Ujedinjeno Kraljevstvo (1980.-2003.), Njemaku (1975.-2002.) i SAD (1971.-2003.) doli do sljedeih spoznaja:

Iako su trgovake marke biljeile porast udjela u ukupnoj prodaji prehrambenih proizvoda u sve etiri zemlje, primjeuju se razlike u uvjetima koji su taj rast omoguili. U Njemakoj je veliki dio rasta udjela trgovakih maraka ostvaren zahvaljujui uspjehu tvrdih diskontera poput Lidla, Aldija i Pennyja u ijem robnom asortimanu trgovake marke ine znaajan udio. S druge strane, u Ujedinjenom Kraljevstvu rast udjela trgovakih maraka ostvaren je zahvaljujui razraenom programu vodeih maloprodavaa koji su ponudili tri kvalitativna razreda trgovakih maraka. Rast udjela trgovakih maraka u Belgiji i SAD-u ostvaren je zahvaljujui i pojavi novih maloprodajnih formata i primjeni kvalitativno orijentiranih programa trgovakih maraka. ini se da se maloprodajni lanac Konzum ugledao na uspjeh britanskih trgovaca stoga je pored trgovake marke K-Plus uveo i premijsku trgovaku marku K-Plus Volim najbolje i generiku trgovaku marku Standard.

Ciklike fluktuacije u udjelu trgovakih maraka odvijaju se asimetrino tijekom faza gospodarske ekspanzije i kontrakcije. Za sve etiri zemlje potvreno je da se rast udjela tijekom gospodarske kontrakcije dogaa bre i obimnije nego pad udjela tijekom narednih godina ekspanzije.

I najvanije; utvreno je da snaan porast udjela trgovakih maraka uslijed gospodarske kontrakcije nije poniten padom udjela u narednim godinama ekspanzije. Drugim rijeima, recesija dovodi do dugoronog rasta udjela trgovakih maraka u ukupnoj nacionalnoj prodaji prehrambenih proizvoda. Stoga bi trgovaki lanci na razvoj trgovakih maraka trebali gledati kao na strateki cilj, a ne samo kao na sredstvo rjeavanja trenutnih kriza.

U prilog tome idu rezultati najnovijeg globalnog anketnog istraivanja potroaa agencije Nielsen iz 2010. godine koje je pokazalo da je 60% kupaca iz 55 zemalja svijeta povealo kupovinu proizvoda trgovakih maraka kao posljedicu gospodarske krize. tovie, 88% kupaca izjavilo je kako namjeravaju nastaviti kupovati trgovake marke i nakon to se gospodarstvo oporavi.

Za razliku od ostalih faktora koji potiu rast udjela trgovakih maraka, poslovni ciklusi specifini su po tome to su izvan kontrole trgovaca. Potroai nisu skloni kupovanju trgovakih maraka samo tijekom kriznih godina ve ih neki od njih nastavljaju kupovati i nakon oporavka gospodarstva to znai da trgovake marke predstavljaju trajnu i sve veu prijetnju za proizvoae nacionalnih maraka. Meutim, Lamay i suradnici (2007) smatraju kako menaderi i proizvoai nacionalnih maraka mogu ublaiti utjecaj gospodarske kontrakcije na imid svoje marke snanim investiranjem u promociju tijekom kriznih godina. Ova se strategija pokazala korisnom ne samo tijekom kriznog razdoblja ve i nakon narednih godina. x. ODLIKE O MARKI PROIZVODA1.1. Oznaavanje marke

Prva odlika koju proizvoa treba donijeti u sustavu oznaavanja marke jest da li da se uvede ili ne marku za odreene proizvode. Danas rijetko koja roba izlazi na trite bez marke. Zato se esto donose odluke o oznaavanju marke. To postaje uobiajena praksa za proizvoaa. Pogotovo ako je rije o uvoenju novog proizvoda. Proizvoa treba vriti oznaavanje marke, jer ako takav proizvod ne bi imao marku, utopio bi se u masi ostalih proizvoda i marki i ne bi se mogao identificirati kao nov. Tu identifikaciju mu prua marka, koja kasnije biva intenzivno promovirana. Razvoj novog proizvoda je rizian posao. Danas se esto pribjegava modifikacijama na proizvodima usmjerenim na promjene kvalitete, stila ili nekih karakteristika proizvoda. Manje je rizian poduhvat, a prua efekte po osnovu pozicioniranja proizvoda na tritu, koje je uspjenije u odnosu na poziciju ranijeg proizvoda ili slinih proizvoda konkurencije. Oznaavanje marke jest vana odluka u strategiji proizvoda. Ranije proizvoai nisu imali konkurente u trgovini u podruju djelovanja oznaavanja proizvoda markom, pa su pribjegavali takvom poslu bez obzira o kojim proizvodima je bilo rijei (industrijska roba, roba iroke potronje). Danas proizvoai moraju voditi rauna o konkurentskim markama trgovine i da sagledaju mogunost uspjenog oznaavanja marke. Ukoliko bi se vie isplatilo da nosioc oznaavanja marke bude trgovina, onda bi taj posao trebalo prepustiti njoj. Meutim, proizvoaima ostaje iroko polje djelovanje koje obuhvaa prije svega dobra za proizvodnu potronju, zatim opremu, postrojenje. Oni razvijaju, uspjeno marku u podruju proizvoda za koje je vaan know-how, te proizvode koji su produkt specijalizacije, angairanja cijele industrijske grane. To su proizvodi velike vrijednosti koji zahtjevaju visoku kvalitetu i pouzdanost i gdje se inzistira na imenu proizvoaa. Oni imaju manji koeficijent obrta i obino su skupi. U tom podruju trgovina ne moe konkurirati proizvoau.

1.2. Kvaliteta Kada se proizvoa odlui uvesti marku, mora donijeti odluku o kvaliteti koju e nositi taj proizvod. Osnovno naelo proizvoda oznaenih markom je da su to kvalitetni proizvodi. Proizvoa ne smije izgubiti iz vida tu komponentu prilikom oznaavanja proizvoda markom, jer moe time izgubiti ugled i svih drugih proizvoda iz svog programa. Ovo je vrlo bitno kod trajnih potronih dobara kod kojih veliku ulogu igraju dijelovi za zamjenu. Oni trebaju biti kvalitetni i pouzdani kako bi se efikasno ugradili u sistem proizvoda. Proizvoa se moe odluiti i na proizvod srednje kvalitete to bi povuklo i provoenje nie politike cijena i drugaije mjere promoviranja te marke. Osnova kvaliteta je da to bude stalan kvalitet koji nee varirati, kako bi potroai imali garanciju uvijek konstantne kvalitete proizvoda, kojeg kupuju pod markom proizvoaa. Veliki broj kupaca se orijentira na odreene marke zbog njene kvalitete.1.3. CijenaU ovom podruju proizvoa se moe slobodnije ponaati jer su proizvodi sa markom diferencirani od drugih proizvoda i lake im je odrediti cijenu. Obino su cijene proizvoda koji su oznaeni markom proizvoda vie u odnosu na cijene isti/slinih proizvoda ne oznaenih markom. Logino je da vie cijene nose veu kvalitetu. Sa druge strane veu cijenu diktiraju i izmeu ostalog visoki trokovi promoviranja marke. Proizvoa se moe koristiti razliitim strategijama u formiranju cijena. Ukoliko proizvoa uvodi na trite potpuno nov proizvod pod svojom

markom, onda moe ii na strategiju:

(1) najvie cijene

(2) relativno niske cijene

Ukoliko ide na najviu cijenu onda u promociji naglaava prednosti svoje marke u odnosu na konkurentske, osvajajui potroae iz segmenta sa viim dohotkom. Ukoliko ne ostvari zadovoljavajuu prodaju onda ide na snienje cijena, kako bi i druge potroae privukao. Strategijom niske cijene proizvoaa moe osvojiti veliko trite i odgovarajuu prodaju, to bi se moglo reflektirati u snienju cijene svog proizvoda marke, jer je ovladao proizvodnjom ili poveanju ako je stvorio kod potroaa lojalnost u smislu inzistiranja na marki. Ako je rije o modificiranom proizvodu onda bi trebalo pratiti lidera u podruju odreivanja cijena pa iskoristiti strategiju razliitu od konkurentske u smislu kombiniranja veliina kvaliteta, cijena, promocije i trinog segmenta. Prilikom donoenja odluke o cijeni, treba pratiti trite i konkurenciju. Ukoliko trini lider neke marke dobije konkurenta marke, koji odreuje niu cijenu svom kompatabilnom proizvodu marki, tada lider moe:

(1) zadrati cijenu vjerujui u sebe

(2) zadrati cijenu uz poveanje vrijednosti svoje ponude (poboljati proizvod)

(3) sniziti cijenu na razinu konkurentske

(4) poveati cijenu uz uvoenje nove marke.x. ZAKLJUAK Marke ve stoljeima slue za diverzificiranje robe od konkurencije i pozicioniranje maloprodavaa u oima potroaa. Lojalnost koja se stvara prema odreenoj marki zatiuje proizvod od konkurencije, dovodi do ponovljenih kupnji od strane potroaa, zadravanja eljene razine cijene proizvoda i mogunosti dugoronog planiranja poslovanja poduzea. Poetkom 20. stoljea trgovci su prepoznali potencijal trgovakih maraka za postizanje bolje pregovarake pozicije prema vodeim proizvoakim markama. Samim time, proizvoai su prepoznali proizvode trgovakih maraka kao izravnu konkurenciju. Prve trgovake marke su se na hrvatskom tritu pojavile krajem devedesetih godina 20. stoljea, putem velikih trgovakih lanaca poput DM-a i Getroa, a zatim su i ostali maloprodavai slijedili njihov primjer. Danas su one postale nezaobilazan dio veine kategorija iroke potronje. U sklopu ovog rada provedeno je istraivanje meu potroaima i maloprodavaima o vanosti trgovakih maraka u vrijeme gospodarske krize. Rezultati dobiveni istraivanjem miljenja potroaa o trgovakim markama na hrvatskom tritu pokazuju generalni uspjeh trgovakih maraka, ali u sagledavanju buduih kretanja treba voditi rauna o tome da potroai ne kupuju samo proizvod ve i marku proizvoda i sve to ona predstavlja stoga je iznimno vana dimenzija percipirane kvalitete proizvoda. Budui da u Hrvatskoj jo uvijek ne postoji percepcija trgovakih maraka kao visoko standardiziranih proizvoda, maloprodavai moraju uloiti dodatne napore kako bi u svijesti potroaa postigli eljenu percepciju o trgovakim markama. http://web.efzg.hr/dok/TRG/ITR_Renko_Zupanic_Petljak.pdf

http://web.efzg.hr/dok/TRG/ITR_Renko_Zupanic_Petljak.pdf

http://web.efzg.hr/dok/TRG/ITR_Renko_Zupanic_Petljak.pdf