Trina orijentacija u teorijiTrina orijentacija podrazumeva primenu marketing koncepta kao poslovne filozofije. Postoji vie koncepcija trine orijentacije. U centru veine definicija je kupac - vanost reagovanja na kupce, ali i na druge uesnike (konkurenciju, zaposlene u kompaniji).Bihejvioralna koncepcija (Narver & Slater, 1990) definie trinu orijentaciju kao poslovnu kulturu ili ponaanje koja se odraava u aktivnostima kompanije u tri aspekta: 1. Orijentaciji na Kupce2. Orijentaciji na Konkurenciju3. Interfunkcionalnoj koordinacijiZa merenje trine orijentacije kreirana je MKTOR skala, sa tvrdnjama o situaciji u kompaniji u pogledu svakog od tri aspekta.

Orijentacija na kupceOrijentacija na Kupce odraava usmerenost kompanije na zadovoljavanje potreba kupaca i stvaranje dodatne vrednosti. MKTOR skala ima 6 tvrdnji koje mere ovaj aspekt trine orijentacije: 1. Paljivo pratimo stepen u kojem su nai zaposleni posveeni zadovoljavanju potreba kupaca. 2. Veoma smo posveeni naim kupcima.3. Zadovoljstvo kupca je glavni cilj naeg poslovanja.4. Redovno pratimo zadovoljstvo naih kupaca.5. Uvek traimo nain za stvaranje dodatne vrednosti za nae kupce. 6. Veliku panju posveujemo uslugama nakon prodaje.

Orijentacija na konkurencijuOrijentacija na konkurenciju odraava praenje i razumevanje kratkoronih snaga i slabosti kao i dugoronih sposobnosti i strategija konkurencije. Predstavlja reagovanje na aktivnosti konkurencije i orijentaciju na stvaranje konkurentske prednosti. MKTOR skala sadri 4 tvrdnje za merenje ovog aspekta trine orijentacije: 1. Nae prodajno osoblje redovno prati i razmenjuje informacije o strategiji konkurenata.2. Brzo reagujemo na aktivnosti konkurencije.3. Rukovodstvo nae kompanije redovno razmatra strategiju, snage i slabosti konkurenata.4. Kreiramo nau ponudu tako da moemo da ostvarimo konkurentsku prednost.

Interfunkcionalna koordinacijaAspekt koji odraava stepen razmene informacija i znanja unutar kompanije i zajedniko delovanje svih odeljenja i zaposlenih u postizanju ciljeva. MKTOR skala ima 5 tvrdnji za merenje interfunkcionalne koordinacije:1. Top menadment redovno poseuje nae kljune kupce.2. Informacije o kupcima se slobodno prenose kroz celu firmu. 3. Svi nai zaposleni i odeljenja razumeju potrebe naih kupaca.4. Sva naa odeljenja uestvuju u pripremi poslovnih planova i strategija.5. Aktivnosti svih naih odeljenja su dobro integrisane. MSP u praksi Preko 95% kompanija u Srbiji su mala i srednja preduzea (MSP) i predstavljaju vaan deo naeg drutva i ekonomije. Iz ugla istraivaa, MSP su veliko (i neistraeno) polje potencijalnih klijenata korisnika istraivakih usluga. Teorija, istraivanja i svakodnevno iskustvo sugeriu da mala i srednja preduzea imaju problem sa marketingom i da ga ne smatraju naroito korisnim. Zato bi moglo da se oekuje da je i stepen njihove trine orijentacije nizak. Ovo nas navodi da se zapitamo da li i koliko se istraivanje trita smatra vanim za poslovanje malih i srednjih preduzea.

MetodIspitivanjem top menadera 200 malih i srednjih preduzea irom Srbije, pokuali smo da proverimo pretpostavke o trinoj orijentaciji, odnosu prema istraivanju i istraivakim agencijama. Istraivanje je sprovedeno u septembru 2008, primenom CATI metoda. Uzorak je bio sluajan, sa kvotama za veliinu preduzea, sektor i region. MKTOR skala je koriena za merenje trine orijentacije. Tvrdnje su predstavljene u vidu Likertove petostepene skale (1 Uopte se ne slaem, 5 Potpuno se slaem). Pored trine orijentacije, ispitali smo i odnos prema marketingu, istraivanju i agencijama za istraivanje trita.

VelicinaN%

1-5 zaposlenih6-1516-5051-2505740416228,520,020,531,0

SektorN%

TrgovinaUslugePoizvodnja72557336,027,536,5

RegionN%

BeogradVojvodinaC-Z SrbijaJ-I Srbija5655454428,027,522,522,0

TOTAL200100

Trina orijentacija MSP u SrbijiORIJENTACIJA NA KUPCE Mean

Paljivo pratimo stepen u kojem su nai zaposleni posveeni zadovoljavanju potreba kupaca. 4,60

Veoma smo posveeni naim kupcima. 4,75

Zadovoljstvo kupca je glavni cilj naeg poslovanja.4,79

Redovno pratimo zadovoljstvo naih kupaca.4,71

Uvek traimo nain za stvaranje dodatne vrednosti za nae kupce. 4,66

Veliku panju posveujemo uslugama nakon prodaje. 4,49

ORIJENTACIJA NA KONKURENCIJU

Nae prodajno osoblje redovno prati i razmenjuje informacije o strategiji konkurenata.4,22

Brzo reagujemo na aktivnosti konkurencije.4,30

Rukovodstvo nae kompanije redovno razmatra strategiju, snage i slabosti konkurenata4,18

Kreiramo nau ponudu tako da ostvarimo konkurentsku prednost.4,41

INTERFUNKCIONALNA KOORDINACIJA

Top menadment redovno poseuje nae kljune kupce.4,04

Informacije o kupcima se slobodno prenose kroz celu firmu. 4,40

Svi nai zaposleni i odeljenja razumeju potrebe naih potroaa4,52

Sva naa odeljenja uestvuju u pripremi poslovnih planova i strategija. 4,10

Aktivnosti svih naih odeljenja su dobro integrisane.4,36

UKUPNI MKTOR SKOR4,42

Segmenti trine orijentacijeUpotrebom K-Means klaster analize, mala i srednja preduzea grupisana su prema nainu evaluacije MKTOR tvrdnji. Preduzea se malo razlikuju u orijentaciji na kupca najvea diferencijacija je na tvrdnjama o konkurenciji i koordinaciji. Izdvojila su se etiri razliita segmenta: 1. KONKURENTSKA (IDEALNA) T.O. obuhvata kompanije koje, u poreenju sa ostalim segmentima, imaju znaajno vei skor na tvrdnjama o konkurenciji. I ocene za sve ostale aspekte su veoma visoke. Ovo je najvei segment, sa 54% kompanija. 2. BALANSIRANA T.O. predstavlja kompanije koje su davale relativno visoke ocene za sve tvrdnje, ali na manje ekstreman - uravnoteeniji nain. Ovo je drugi segment po veliini, sa 27% kompanija. 3. NEKONKURENTSKI ORIJENTISANE su kompanije koje, u poreenju sa ostalim segmentima, imaju znaajno nii skor na tvrdnjama o orijentaciji na konkurenciju. Predstavljaju 12% ukupnog uzorka. 4. NEKOORDINISANE kompanije su postigle najnii skor na tvrdnjama o koordinaciji unutar firme. Ovo je najmanji segment, sa 8% preduzea.

Drugi segment (balansirana trina orijentacija) je teorijski najblii trinoj orijentaciji, dok poslednja dva segmenta predstavljaju kompanije su najmanje trino orijentisane.

Orijentacija na kupce i konkurenciju je gotovo idealna u ovom segmentu, dok je interfunkcionalna kordinacija neto nia. Ove kompanije najee imaju preko 50 zaposlenih, i rade u trgovinskoj industiji. Pojedina odeljenja koja imaju, ili bolje, NEMAJU, bacaju sumnju na njihovu idealnu trinu orijentaciju.

Kompanije u ovom segmentu posveuju podjednako veliku panju svakom elementu trine orijentacije. Takoe imaju vei broj zaposlenih, ali najee su u proizvodnom sektoru. U poreenju sa kompanijama u prethodnom segmentu, posebno je znaajna razlika na strukturalnom nivou mnogo je verovatnije da IMAJU odeljenja za marketing, planiranje, razvoj i istraivanje trita!

U ovom segmentu su najee mikro preduzea, sa do 5 zaposlenih, koje rade u oblasti usluga. Njihov najjai fokus je na kupcima, dok je konkurencija najmanje vana. Veoma retko imaju odeljenja ili osobe zaduene za marketing, planiranje, razvoj i istraivanje.

Ovo su najee mikro preduzea, u sektoru usluga i proizvodnje veoma retko u trgovini. Za razliku od prethodnog segmenta, posveuju podjednaku panju i konkurenciji i kupcima. Imajui u vidu broj zaposlenih, iznenenauje slaba koordinacija pa moe da se pretpostavi da je uvanje informacija odraz uticaja personalnih karakteristika.

Perspektive Nasuprot oekivanju, MKTOR skor sugerie da je veina MSP u Srbiji trino orijentisana. Ipak, iza ukupnog skora su razliiti tipovi orijentacije posebno u odnosu prema konkurenciji i koordinaciji unutar kompanije. Najvei deo malih i srednjih preduzea ima snaan fokus na konkurenciju i na kupce, a neto slabiji na unutranju koordinaciju. Ovakav spoljanji fokus mogao bi da odraava specifinu organizacionu kulturu, a moda i unutranje probleme. Struktura idealno trino orijentisanih kompanija sugerie da zaista postoji razlika izmeu teorije i prakse tvrdnji i realizacije.

Teorija i praksaVeina malih i srednjih preduzea u Srbiji je snano orijentisana na kupce i konkurente, sa neto slabijim fokusom na unutranju koordinaciju. Ovo je mogua prepreka za istraivae, jer je upravo interfunkcionalna koordinacija znaajna za korienje istraivakih usluga u budunosti. Trino orijentisane kompanije su otvorenije prema istraivanju, jer se uklapa u njihovu poslovnu filozofiju - uzima u obzir i kupce, i konkurente, a podrazumeva intenzivnu razmenu informacija.