Tu Cliente es Multicanal, ¿lo es tu Empresa?

Estrategias y tácticas para ser Multicanal.

Juan Carlos Alcaide Casado, Director de MdS – Marketing de Servicios y Gestión de Clientes.

www.marketingdeservicios.com, www.jcalcaide.com

Francisco Sebastián, Director de Forrester en España. www.forrester.com

Hace poco, uno de los autores de este documento tuvo una reciente experiencia con Apple. Necesitaba profundizar en una determinada información, y por lo tanto fue a buscarla a la página web; como la página únicamente llegaba hasta determinado nivel de detalle, la misma web sugería concertar una cita en la tienda (Apple Store) más cercana. Así lo hizo, quedando el martes siguiente a las 12 de la mañana, después del dentista.

Increíblemente, al llegar al llegar a su cita en el Apple-Store, lo primero que le preguntaron fue qué tal le había ido en el dentista (información que habían recogido de un tweet que había puesto antes de la consulta).

¿Cuántas empresas podrían presumir de dar una experiencia similar, en la que cada canal complemente y apoye al siguiente? ¿Podría la suya?

En Apple, la personalización genera una impresión de calidad y eficiencia, de calidez y atención personal, ¿es ese su caso?

Y es que su Cliente se relaciona (si es que usted se lo permite) con su empresa a través de multitud canales o de puntos de contacto, pero muy pocas empresas están preparadas (según nuestra experiencia profesional) para ofrecer una relación efectiva e integralmente multicanal.

Segmentación de los compradores europeos en función del número de canales y dispositivos que utilizan según el informe de Forrester “European Shopping Behavior Revealed”, publicado en octubre de 2011.

Una forma de leer estos datos es que el 57% de los consumidores europeos utilizan, al menos,

2 canales a la hora de realizar una compra.

Además, hay que tener en cuenta que en los próximos 5 años las expectativas de crecimiento

- del comercio electrónico: 12% anual

- de los smartphones: 15% anual

- y del comercio móvil : 47%.

¿Qué es la multicanalidad?

El término MULTICANAL se refiere a…

El uso de una pluralidad de canales (tanto tradicionales como innovadores), variados, interconectados y coherentes entre sí, utilizados por las empresas para sus actividades de comunicación,

comercialización y servicio a los clientes.

Situación creada Descripción Requerimientos

El cliente es multicanal

El cliente es el centro de la entidad y es quien elige cuándo, cómo y por qué canal establece contacto y realiza sus operaciones con la entidad.

Situar al cliente en el centro de la entidad.

Permitir al cliente que decida cuándo, cómo y por qué canal interactuar con la entidad.

Ofrecer a los clientes múltiples canales para acceder a la entidad y asegurarse de que se les ofrece un servicio consistente y coherente en todos ellos.

Poner a disposición de todos los canales toda la información obtenida de los clientes.

Lograr la migración de clientes hacia canales de menor coste.

Evitar la competencia y canibalización entre los diferentes canales (todos deben estar al servicio de los mismos objetivos).

Pero, ¿Qué canales son mejores, en qué circunstancias?

¿Cómo comienzo mi estrategia de multicanalidad?

Habrá que definir el “viaje del Cliente” de principio a fin, y desde su punto de vista, no desde el nuestro

Sin embargo, no todos nuestros Clientes se relacionan de la misma manera, por lo que acabaría teniendo multitud de “viajes de Cliente”.

¿Por dónde empiezo?

Regla Primera: No trates de satisfacer a todo el mundo.

Identifica cómo es el viaje de tus Clientes más valiosos,

céntrate en 2 o 3, y sobre todo, aquél que tenga el “viaje” más complejo. Si consigues optimizar ese viaje, habrás optimizado el viaje de tus Clientes más valiosos, pero mantén el foco, si tus Clientes más valiosos no son los más complejos, no te compliques la vida.

Regla Segunda: Optimiza el viaje, no cada contacto.

Antes de incidir en la optimización de determinada interacción,

asegúrate de que tienes definido el viaje en su totalidad sin interrupciones.

Regla Tercera: Gestiona adecuadamente las transiciones de un punto a otro del viaje.

Una vez tengas definido tu viaje, trata de identificar qué

canales o puntos de contacto son los que más aportan en cada fase del viaje y poténcialo. Pero ten especial cuidado en la definición de la transición de un lugar a otro del viaje ya que

muchas de estas transiciones implicarán el cambio de canal por lo que ayuda a tus Clientes a cambiar fácilmente de un canal o punto de contacto a otro.

Ventajas de la multicanalidad

1. Mejor servicio a los clientes, y muy en especial a los mejores clientes (ver http://www.marketingdeservicios.com/blog/gestion-de-clientes/mejor-servicio-para-los-mejores-clientes-gestion-de-carteras-y-marketing-1to1/).

2. Incremento de la confianza de los clientes tradicionales.

3. Adquisición de nuevos clientes en nuevos segmentos o nichos de mercado.

4. Mayor flujo de información hacia y desde el cliente.

5. Mayores posibilidades de lograr la fidelización y el engagement.

6. Generación de nuevas vías de venta e incremento de la participación de mercado.

7. Mejora general de la calidad y el valor añadido de la relación con los clientes.

Multicanalidad hoy: problemas

Las corporaciones siguen estando organizadas por canales en vez de por

segmentos de cliente, lo que implica que los canales, en vez de complementarse

unos a otros, compiten entre sí, dificultando la transición de un canal a

otro.

Las empresas, al estar organizadas por canales, producto, marca, funciones,

etcétera, en vez de por clientes, proyectan a los clientes una imagen de

marca heterogénea, no uniforme y coherente, en función del canal en el

que estén.

Esta competencia lleva a replicar la relación offline en el online, en vez de la integración de los mismos y así sacar el máximo provecho de cada uno de los

canales (“lo que hace la mano derecha, la izquierda lo desconoce”).

En algunos casos hemos encontrado dos estructuras superpuestas, físicas y

virtuales, para atender a unos clientes desorientados, que no saben qué canales

pueden utilizar para qué cosas.

La multicanalidad se ha enfocado exclusivamente para vender, o casi

exclusivamente

Muchas compañías se suman a la actual orgía de tablets y movilidad porque es la última moda para el servicio al cliente, por una suerte de me too, pero sin una definición precisa de cuál es el objetivo

de la nueva aplicación.

Wilson, Street y Bruce señalan:

“Vemos pocas empresas con una estrategia bien cimentada, o con

una visión analítica del desempeño integral de los canales. Es también muy raro escuchar una estrategia de canales claramente articulada por parte de los altos niveles de dirección. Con mayor frecuencia, lo que encontramos son conjuntos de estrategias derivadas de las más variadas iniciativas que se han producido en las empresas durante la última década. Los canales con excesiva frecuencia son el equivalente en el área de los negocios a islas de automatización, creadas y luego dejadas aisladas las unas de las otras.”

“Pero, como muchas empresas se están dando cuenta, esta no es una posición estable si sostenible. A medida que las tecnologías de la comunicación avanzan, si no se establece un patrón claro para la gestión de los canales, el resultado es una inmanejable variedad de medios, una creciente complejidad, mayores costes… e insuficiente valor para los clientes.”

Las vías de solución: la visión estratégica

/ Integración de los datos captados a través de todos los canales. El CRM analítico.

¿Quiénes son realmente nuestros clientes? ¿Cuántas clases de clientes tenemos? ¿Qué compran, cómo y dónde? ¿Qué canales – y cómo- utilizan preferentemente para comunicarse

con la empresa? ¿Por qué nos prefieren? ¿Cómo podemos detectar nuevas tendencias a partir de sus hábitos

de compra actuales? ¿Cómo podría aumentarse la efectividad de nuestras actividades

comerciales? ¿Cómo están funcionando mis canales de venta, cuál utilizar con

éste u otro cliente? ¿Cómo estamos respondiendo a las quejas y consultas? ¿Se cierran los ciclos y obtenemos retroalimentación? Y muchas más similares

1

/ Entender el comportamiento del cliente en un entorno multicanal

¿Qué determina la selección de los clientes entre todas las opciones disponibles?

Los clientes, ¿toman sus decisiones en función de los canales o de la empresa?

¿Cuál es el impacto del entorno multicanal en la lealtad de los clientes?

¿Existe una estrategia multicanal capaz de incrementar las ventas de la empresa?

2

/ Disponer de métricas para evaluar los diferentes canales.

¿Cuál es la contribución a la empresa que aporta cada canal adicional?

Si la empresa decide eliminar un canal, ¿qué impacto tendría en las ventas y la rentabilidad?

¿Cuál es la contribución de cada uno de los canales existentes?

¿Qué canales producen la mejor sinergia entre sí?

3

/ La asignación de recursos a los diferentes canales.

¿Cuál es la combinación óptima de canales?

¿Cómo deben asignarse los recursos a los diferentes canales?

En cada sector de negocios, ¿cuál es el mejor equilibrio entre los diversos canales?

4

/ Coordinación de las estrategias para cada uno de los canales

Los canales, ¿deben ser independientes o integrados? ¿Cuáles sí, cuáles no?

¿Cuáles aspectos de cada canal deben ser integrados?

Las condiciones de la relación con los clientes (servicios, precios, condiciones, etcétera), ¿serán las mismas en todos los canales?

¿Cómo se integran internamente las diferentes áreas de la empresa para lograr la gestión integrada de los canales?

¿Cómo estructurar los canales en función de los segmentos del mercado?

¿Cómo aprovechar mejor las sinergias entre canales?

5

La clave radica en que el sistema de gestión multicanal

sea capaz de satisfacer de forma eficiente los objetivos de las empresas y los objetivos de los clientes con eficacia.

En consecuencia, no se trata de la gestión de canales aislados e independientes, sino de la combinación que se haga de los

mismos a lo largo de todo el ciclo de vida de la relación empresa-cliente.

La multicanalidad y la experiencia del cliente

¿A qué nos referimos cuando hablamos sobre Experiencia del Cliente?

Los sentimientos y pensamientos que resultan de

todas las impresiones, tangibles e intangibles, que recibimos de alguien o de algo que represente, de

forma directa o indirecta, una organización, sus marcas o servicios.

Tal y como señalan Berry, Haeckel y Carbone:

“Los clientes viven siempre una experiencia al interactuar con una empresa. La cuestión que se plantea es si ésta última está preparada para gestionar de manera sistemática la experiencia del cliente o si se limita a esperar lo mejor. La experiencia global de los clientes ­influida por claves sensoriales y emocionales­ evoca una percepción de valor que determina la preferencia por una marca.”

¿Cuáles son los “generadores o impulsores de la lealtad” (loyalty drivers)? Berry, Leonard L., Haeckel, Stephen H., y Carbone, Lewis P, “¿Cómo liderar la experiencia del consumidor”, en Harvard Deusto Marketing y Ventas, No. 63, 2004

Sectores de negocios

Un producto o servicio superior

Alta calidad de la interacción con

personas y sistemas

Bajo precio o coste de posesión

1 Líneas aéreas 76% 78% 35% 2 Automóviles 83% 82% 24% 3 Banca 76% 81% 31% 4 Alquiler de automóviles 74% 36% 36% 5 Almacenes por departamentos 81% 77% 30% 6 Electrodomésticos 68% 60% 30% 7 Restaurantes de comida rápida 77% 76% 28% 8 Teléfonos fijos 63% 75% 30% 9 Restaurantes de servicios completos 85% 84% 24%

10 Súper e hipermercados 74% 72% 34% 11 Hoteles 78% 78% 25% 12 Teléfonos móviles 81% 78% 42%

Totales ponderados 77% 78% 31%

Recurso Ejemplos

Video llamada para asesorar

Telefónica de España tiene un asesor en su segmento de Pymes para informar “con imagen y voz”.

Call me button: el cliente puede pulsar un botón solicitando que le llame un asesor con video llamada; lo tienen muchos bancos en UK.

Click to Chat.

Avatar para asesoramiento básico

Groupama (hoy Plus Ultra, tras la compra de la empresa por Catalana Occidente) lo tiene e IparKutxa tiene un avatar que es una persona real.

Ipark Kutxa tiene “una empleada de carne y hueso”, de nombre Ikerne, que en la práctica es un avatar virtual con imagen humana.

Factura electrónica Citibank o Movistar son modelos a imitar, usando el billing marketing

como eje informativo y relacional.

Cloudcomputing: datos del cliente que pueda necesitar (cumpliendo LOPD).

Algunas Telco (Deustche Telecom por ejemplo) permiten tener “carpetas” en la nube, con la información del cliente.

Realidad Aumentada Ya hay disponible aplicaciones para móviles Android e iPhone.

Holograma en sucursales El aeropuerto de Londres, o el de Madrid informan con hologramas,

siendo perfectamente factible su incorporación en Centros Comerciales, grandes oficinas de empresas de servicios, y similares..

Corners de centros comerciales

Físicos, con personas. Con pantallas táctiles.

SMS Sanitas lidera, o parece liderar el uso de esta herramienta, ¡desde hace diez años!, la cuál usa para alertas y mensajes informativos.

Sanitas informa de citas médicas por sms y por e-mail. E-mailing informativo

Geolocalización FourSquare y similares para informar de oficinas y centros médicos, y

similares.

El problema

Cada canal depende operativa y jerárquicamente de un área diferente de la organización:

Ventas

Call center

Sitio web

Tiendas…

Cada una con objetivos propios objetivos, miden el desempeño de

diferente manera e, incluso tienen diferentes formas de ver el negocio y sus relaciones con el mercado que, incluso, pueden llegar a

ser contradictorias entre sí.

Una forma de eliminar los conflictos es mediante una herramienta de trabajo conocida como Red de Objetivos Derivados (ROD), que se aplica de la siguiente manera:

1. Se definen los grandes objetivos del proyecto; por ejemplo, experiencia del cliente, accesibilidad a nuevos mercados, incrementar las ventas, etcétera.

2. Se identifican los beneficios específicos que el logro de esos objetivos han de generar a la empresa.

3. Se determina la forma en que cada uno de los canales ha de contribuir al logro de esos objetivos-beneficios y cuáles son los objetivos-beneficios de cada canal en particular.

4. Se establecen la forma en que debe operar cada canal para que, en su conjunto, sin interferencias entre sí, aporten al logro de los grandes objetivos del proyecto.

Conclusión

Sin lugar a dudas, en la multicanalidad queda aún un largo camino por recorrer. Pero es un objetivo que no puede ser eludido, ocultado ni desatendido, ya que:

No se trata de que la empresa lo desee o no, se trata de que es

el cliente que lo está exigiendo.

De forma creciente, los clientes han adoptado la multicanalidad como medio para sus transacciones con las empresas y las tendencias indican que lo será aún más en el futuro.

Ha sido y es una decisión de los clientes, que las empresas no pueden evitar.

Gracias