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Étude Brandwatch/ Le prêt à porter © Brandwatch.com | 1 © Brandwatch.com/fr
Étude Brandwatch/
Le prêt à porter
Étude Brandwatch/ Le prêt à porter © Brandwatch.com | 2
IndexPrologue ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������3
Méthodologie �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������4
1/ Le secteur du prêt à porter en France �������������������������������������������������������������������������51.1/ Quelques chiffres .......................................................................................................5
1.2/ L’ère du phygital .........................................................................................................5
2/ Le baromètre social media des marques de prêt à porter ������������������������������������6
3/ La relation marques/audience : Analyse de l’activité sociale ��������������������������������83.1/ Activité quotidienne moyenne ....................................................................................9
3.2/ Activité par jour et par heure ....................................................................................12
3.3/ Analyse du contenu Facebook et Instagram ............................................................15
4/ Analyse sociodémographique de l’audience ��������������������������������������������������������� 174.1/ Hommes vs. Femmes ..............................................................................................17
4.2/ Répartition des CSP .................................................................................................18
4.3/ Focus sur les centres d’intérêts .............................................................................. 20
5/ Les tendances du prêt à porter ��������������������������������������������������������������������������������� 245.1/ Analyse des couleurs ...............................................................................................24
5.2/ Analyse des types de vêtements .............................................................................25
5.3/ Analyse du « Look du jour » .....................................................................................26
6/ Analyse des influenceurs �������������������������������������������������������������������������������������������� 296.1/ Les 20 blogueurs mode les plus influents .............................................................. 29
6.2/ Les 20 blogueurs « Look du jour » les plus influents ............................................. 34
6.3/ Exemple d’une campagne d’influence réussie : Pimkie ......................................... 37
7/ Les utilisations du social listening ���������������������������������������������������������������������������� 38
8/ Insights clés �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������39
Remerciements ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������40
À propos de Brandwatch ��������������������������������������������������������������������������������������������������40
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PrologueLes marques de prêt à porter qui contrôlaient fermement leur image de marque, sont désormais aux mains de l’opinion publique, des tendances et des attentes des consommateurs�
Les médias sociaux ont changé le pouvoir de main� Dorénavant, les consommateurs s’expriment ouvertement en ligne� Ils partagent volontiers leurs opinions (positives ou négatives) sur les marques et leurs produits de manière publique sur les médias sociaux�
Si le public mène la conversation et détient le pouvoir d’influencer les décisions d’achats, les échanges du web social représentent également une source inédite d’insights sur les attentes et les goûts des consommateurs qui n’est pas toujours bien exploitée par les entreprises�
Par nature, le secteur de la mode est innovant et s’adapte aux évolutions culturelles, industrielles et technologiques�
Si le secteur a pris en compte l’importance des médias sociaux de manière précoce et s’efforce de maintenir un dialogue avec son audience, les stratégies digitales mises en place sont-elles efficaces ?
A l’heure de la personnalisation, les marques du prêt à porter optimisent-elles les données du web social pour adapter leur offre et leur communication aux spécificités régionales, générationnelles ou saisonnières ?
Cette étude a deux objectifs :
• Étudier et comparer le comportement des marques de prêt à porter et de leur audience pour tirer des enseignements susceptibles d’optimiser leurs efforts social media�
• Démontrer et inspirer les applications possible de la social Intelligence pour les entreprises du secteur�
À travers diverses analyses accompagnées de graphiques, nous illustrons comment Brandwatch permet de tirer du sens des millions d’interactions qui se déroulent sur le web social tous les jours pour mieux comprendre le marché dans lequel ces marques évoluent, et optimiser leur communication�
Xavier ValdayronDirecteur Commercial et Gestion de Comptes - France
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MéthodologieL’étude est divisée en 6 sections :
• Le secteur du prêt à porter en France : analyse les enjeux du digital pour le secteur de la mode�
• Le baromètre social media des marques de prêt à porter : effectue un classement de 24 marques à travers cinq facteurs clés - Visibilité sociale, Visibilité générale, Sentiment net, Croissance de reach et Engagement social & contenu�
• La relation marques/audience : explore les habitudes de communication des marques avec leur audience, et la perception du contenu par le public�
• Analyse sociodémographique de l’audience : analyse et compare le sexe, les CSP et centres d’intérêts de l’audience des marques de prêt à porter�
• Les tendances : examine les conversations sur le prêt à porter autour des couleurs et des types de vêtements, et identifie lesquels génèrent le plus d’intérêt en général et par marque.
• Les influenceurs : identifie les auteurs les plus influents dans le secteur du prêt à porter et examine les marques et les vêtements les plus mentionnés�
Les données et les insights inclus dans cette étude sont issus de la plateforme de Social Intelligence Brandwatch Analytics� L’analyse porte sur 24 marques� Les données sont récoltées de deux manières :
• Queries : les Queries récoltent les mentions génériques sur les marques étudiées sur l’ensemble du web social� Les Queries Brandwatch, construites autour d’opérateurs booléens, sont entièrement personnalisables� Ainsi, les Queries crées pour les besoins de cette étude visent à capturer les mentions comportant le nom ou le contenu de la marque (à l’exception des offres d’emplois et des petites-annonces qui ont été exclues). L’ensemble des Queries comporte un filtre spam� Par conséquent, les volumes sont des estimations�
• Channels : les Channels récoltent les mentions et statistiques issues des comptes sociaux officiels des marques étudiées. Les Channels Twitter mesurent les mentions @, les réponses et les retweets� Les Channels Facebook mesurent les posts, les commentaires, les likes et les partages� Les Channels Instagram mesurent les Likes et les commentaires�
L’analyse a été réalisée sur les données recueillies entre le 9 juillet et le 10 août 2016�
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1/ Le secteur du prêt à porter en France
1�1/ Quelques chiffresPerçu comme un des domaines d’excellence de la France, la mode est un poids lourd de l’économie�
Une infographie publiée par le gouvernement précise que le chiffre d’affaire de l’industrie française de la mode représente 34 milliards d’euros par an�
Le secteur, qui compte plusieurs milliers d’entreprises, emploie plus de 340 000 personnes à travers le pays�
Les dépenses annuelles vestimentaires des français s’élèvent à 39 milliards d’euros, avec un budget moyen de 180 €�
Et c’est les les grandes chaînes (H&M, Zara, etc.) qui en profitent le plus en remportant 34,2 % des ventes, suivies des marques indépendantes (19,3 %) puis des grandes surfaces vestimentaires (Kiabi, Gémo, etc�)�
1�2/ L’ère du phygitalLe shopping est désormais une expérience à la fois online et offline�
La réalité omnicanale du parcours d’achat ne se dément plus : l’expérience client démarre avant l’entrée en magasin et se poursuit après le passage en caisse� Pour preuve, 70 % des visites en ligne se convertissent en visites en magasin�
Le digital a profondément changé les habitudes de consommation� Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, il n’a pas complètement éliminé le magasin physique, au contraire�
Les deux vont de pair, nous sommes dans l’ère du phygital�
En effet, si plus de 81 % des consommateurs se renseignent d’abord en ligne, 64 % désirent utiliser ou toucher les produits avant d’acheter�
En 2015, sur l’ensemble des achats de prêt à porter en France, 15 % ont été effectué en ligne� Plaçant ainsi la France troisième pays européen pour les dépenses en ligne de vêtements�
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2/ Le baromètre social media des marques de prêt à porterLe baromètre social media des marques de prêt à porter offre un contexte efficace à partir duquel les marques peuvent comparer des facteurs essentiels de leur présence en ligne avec la concurrence�
L’index évalue 24 marques à travers 5 catégories clés :
• Visibilité sociale : mesure le volume de discussions généré par une marque sur les réseaux sociaux principaux�
• Visibilité générale : mesure le volume de discussions généré par une marque sur les blogs, les sites d’actualités et les forums�
• Sentiment net : évalue le ratio de mentions positives/négatives autour de la marque sur le web�
• Croissance de reach : mesure la croissance du nombre d’abonnés d’une marque sur une période d’un mois�
• Engagement social & contenu : évalue l’efficacité de la marque à communiquer ou répondre à son audience, et la réception du contenu posté à travers les réseaux sociaux�
Le Score global reflète la performance d’une marque à travers cinq catégories� Pour l’ensemble de ces catégories, les marques sont notées sur 100� Ainsi le score maximum est de 500�
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MARQUE VISIBILITÉ SOCIALE
VISIBILITÉ GÉNÉRALE
SENTIMENT NET
CROISSANCE DE REACH
ENGAGEMENT SOCIAL &
CONTENU
SCORE GLOBAL
1 Zara 100 85�62 23�64 100 95�24 404�5
2 Mango 57�91 77�62 36�18 95�61 75�68 343�01
3 H&M 53�89 100 11�09 91�19 82�86 339�03
4 Lacoste 57�43 76�96 39�32 97�13 60�68 331�51
5 Etam 56�68 63�95 37�78 78�32 66�99 303�73
6 Petit Bateau 37�1 51�17 42�94 71�57 100 302�78
7 Undiz 78�82 50�81 31�99 73�11 63�79 298�51
8 Primark 51�06 66�53 44 90 44�14 295�72
9 Kiabi 51�54 58�17 41�32 77�65 60�2 288�88
10 Sandro 48�16 35�72 45�63 74�69 54�83 259�03
11 Promod 28�25 45�34 100 69�38 14�56 257�53
12 Naf Naf 29�6 44�68 42�74 71�67 67�88 256�58
13 Pimkie 43�66 51�21 33�19 77�31 46�36 251�73
14 Camaïeu 24�76 49�54 37�99 73�73 61�88 247�91
15 IKKS 25�97 52�52 38�7 74�22 48�43 239�85
16 Gémo 25�15 48�32 33�88 64�91 65�47 237�73
17 Claudie Pierlot 34�55 34�63 32�93 64�5 60�03 226�66
18 Maje 32�69 62�7 38�55 70�46 21�74 226�14
19 New Look 13�03 78�87 39�3 74�03 0 205�24
20 Sessùn 26�88 52�66 34�55 60�98 25�35 200�41
21 The Kooples 21�49 40�88 33�97 72�85 26�32 195�51
22 Paul & Joe 16�78 55�24 54�54 58�36 6�42 191�34
23 Carven 21�47 47�93 38�34 66�15 10�66 184�54
24 Comptoir des Cotonniers 10�12 42�72 71�12 28�5 0 152�46
Analyse réalisée sur 117 256 mentions portant sur les 24 marques étudiées issues de diverses plateformes en ligne�
Vous pouvez consulter notre index sur le site ou tweeter @BrandwatchFR pour suggérer d’ajouter d’autres marques à cet index�
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3/ La relation marques/audience : Analyse de l’activité socialeLe digital en général et les médias sociaux en particulier ont transformé le monde de la mode à son cœur�
Non seulement les tendances changent aussi vite qu’une nouvelle image Instagram est postée, mais surtout, les média sociaux ont ouvert la porte à une nouvelle forme de communication : Les marques peuvent désormais interagir directement avec les consommateurs, et inversement� D’ailleurs les consommateurs ne se gênent plus pour partager leurs expériences sous les yeux très attentifs de leurs pairs�
Prouver que les campagnes social media impactent directement les ventes reste difficile. Ce qui est certain, c’est que les marques avec une présence social media active et un taux d’engagement élevé ont tendance à vendre plus que les autres�
Plus que jamais, les consommateurs contrôlent la conversation sur les marques en ligne et détiennent un réel pouvoir sur leur réputation�
« Ce n’est pas parce que les consommateurs ont acquis plus de pouvoir que les marques en perdent pour autant� Elles peuvent au contraire développer des stratégies plus puissantes que jamais… à condition de s’adapter à cette nouvelle donne, et d’agir de manière réfléchie� »Arnaud Auger, Analyste Stratégique. Extrait de son livre Facebook marketing: Manager sa marque à l’heure des réseaux sociaux�
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3�1/ Activité quotidienne moyenneLe graphique ci-dessous montre clairement que les consommateurs dominent les échanges�
86�2 %
6�5 %6�2 %
0�5 %0�06 %
0�5 %
ACTIVITÉ DES MARQUES ET DE LEUR AUDIENCE SUR TWITTER
• MENTIONS @ DE L'AUDIENCE
• RÉPONSES DE L'AUDIENCE
• RETWEETS DE L'AUDIENCE
• RÉPONSES DES MARQUES
• RETWEETS DES MARQUES
• TWEETS DES MARQUES
Pour les marques étudiées, les messages postés depuis leurs comptes Twitter officiels ne représentent que 0�53 % des conversations sur le web social alors que 98�88 % émanent de l’audience�
Il est clair que les consommateurs jouent un rôle très important pour la visibilité et la promotion des marques de prêt à porter�
Encore plus parlant, les discussions des consommateurs sur Twitter semblent peu influencées par les marques puisque la part de retweets et réponses ne représente que 12 % de l’ensemble des mentions émanant du public�
Cependant tous les tweets n’ont pas la même valeur� En effet, même si les tweets des marques représentent moins d’1 % des discussions, leur reach est bien plus élevé que celui d’un utilisateur Twitter moyen.
Ainsi, il est extrêmement important pour les marques de prêt à porter d’écouter leur public� La masse de données partagée par ce dernier constitue une opportunité cruciale de mieux connaître les avis, les attentes et les besoins des consommateurs�
Malgré de nombreux abonnés (surtout sur Facebook et Instagram), on observe que les marques de prêt à porter sont étonnamment inactives sur les médias sociaux �
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TWEETS 1�27
RÉPONSES 1�24
RETWEET 0�15
TWEETS 204�80
RÉPONSES 15�31
RETWEETS 14�84
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COMMENTAIRES 0�91
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En moyenne, les marques étudiées publient 1�27 tweets, 0�84 publications sur Facebook et 1�10 images sur Instagram par jour� A titre de comparaison, les banques tweetent 2,72 fois, et publient 0,58 fois sur Facebook par jour (source : notre récente étude sur le secteur bancaire en France)�
On note également que les marques de prêt à porter interagissent peu avec leur audience. Sur Twitter la moyenne est d’1�24 réponses et de 0�15 retweets par jour contre 13�24 et 0�50 pour les banques� Plus frappant, sur Facebook le réseau de choix des marques étudiées, on ne dénombre que 0�91 commentaires en moyenne par jour contre 2�94 pour les banques�
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Cependant, certaines marques sont plus efficaces que d’autres lorsqu’il s’agit d’engager et de répondre à leur audience�
@PRIMARK 13�00
@HMFRANCE 2�55
@UNDIZFRANCE 2�53
@MANGO 17�48
@PRIMARK 9�21
@PETITBATEAU 1�15
ACTIVITÉTWEETS PAR JOUR
RÉACTIVITÉRÉPONSES PAR JOUR
H&M 1�94
LACOST 1�91
PIMKIE 1�21
ZARA 5�03
PETIT BATEAU 3�88
H&M 3�06
ACTIVITÉPUBLICATIONS PAR JOUR
RÉACTIVITÉCOMMENTAIRES PAR JOUR
PRIMARK 5�45
H&M 2�94
LACOSTE 2�94
ACTIVITÉPUBLICATIONS PAR JOUR
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@HMFRANCE 2�55
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@MANGO 17�48
@PRIMARK 9�21
@PETITBATEAU 1�15
ACTIVITÉTWEETS PAR JOUR
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ACTIVITÉPUBLICATIONS PAR JOUR
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ACTIVITÉPUBLICATIONS PAR JOUR
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PRIMARK 5�45
H&M 2�94
LACOSTE 2�94
ACTIVITÉPUBLICATIONS PAR JOUR
Comme le démontre le tableau ci-dessus, Primark, H&M, Lacoste, Undiz et Pimkie procurent régulièrement du contenu à leur abonnés�
Alors que Mango, Primark, Petit Bateau, Zara et H&M sont les marques les plus réactives sur Facebook et Twitter.
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3�2/ Activité par jour et par heureL’objectif primaire du marketing est d’atteindre la bonne personne, avec le bon message au bon moment� Une stratégie social media efficace passe par un contenu régulier et un bon timing.
Publier le bon contenu au bon moment multiplie le nombre d’impressions et les opportunités d’interaction avec le message par l’audience�
Les graphiques ci-dessous comparent le volume de contenu posté par les enseignes de prêt à porter sur Twitter et Facebook aux messages de l’audience leur étant adressés.
On constate de manière assez claire des disparités sur les deux plateformes�
Comme la grande majorité, les marques sont surtout actives les jours ouvrés, particulièrement en début de semaine, et pendant les heures travaillées�
• MARQUES • AUDIENCE
ACTIVITÉ FACEBOOK PAR JOUR DE LA SEMAINE
0 %
6 %
12%
18 %
24 %
DIMSAMVENJEUMERMARLUN
0%
5%
10%
15%
• MARQUES • AUDIENCE
ACTIVITÉ FACEBOOK PAR HEURE DE LA JOURNÉE
22:0018:00 20:0012:0006:0000:00 03:00 09:00 14:00
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• MARQUES • AUDIENCE
ACTIVITÉ FACEBOOK PAR JOUR DE LA SEMAINE
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DIMSAMVENJEUMERMARLUN
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• MARQUES • AUDIENCE
ACTIVITÉ FACEBOOK PAR HEURE DE LA JOURNÉE
22:0018:00 20:0012:0006:0000:00 03:00 09:00 14:00
Sur Facebook, les marques sont relativement bien en phase avec leur audience� Cependant, le samedi et le dimanche, l’audience qui est à son taux d’activité le plus élevé fait face à des marques « dormantes »�
De même, les créneaux 12h00, 15h00 et 22h00 - minuit sont laissés inexploités par les enseignes qui n’optimisent pas ces pics d’activité de l’audience�
• MARQUES • AUDIENCE
ACTIVITÉ TWITTER PAR JOUR DE LA SEMAINE
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
DIMSAMVENJEUMERMARLUN
0%
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• MARQUES • AUDIENCE
ACTIVITÉ TWITTER PAR HEURE DE LA JOURNÉE
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• MARQUES • AUDIENCE
ACTIVITÉ TWITTER PAR JOUR DE LA SEMAINE
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DIMSAMVENJEUMERMARLUN
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• MARQUES • AUDIENCE
ACTIVITÉ TWITTER PAR HEURE DE LA JOURNÉE
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Sur Twitter, si le week-end enregistre une activité réduite des deux côtés, le jeudi semble être un jour inexploité par les marques�
Les créneaux 19h00 et 22h00 - minuit observent, eux aussi, une audience engagée laissée à elle-même�
Cette analyse suggère que les marques de prêt à porter étudiées passent à côté d’un certain nombre d’opportunités pour établir un lien avec une audience active et engagée à certains moments clés�
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3�3/ Analyse du contenu Facebook et InstagramAlors que le contenu visuel est le plus performant pour la plupart des marques, il joue un rôle exceptionnellement important dans le contenu social media pour le prêt à porter�
86 %
6 %8 %
• LIENSLIKES: 212 COMMENTS: 28 SHARES: 58
• PHOTOS LIKES: 798 COMMENTS: 122 SHARES: 23
• VIDÉOSLIKES: 246 COMMENTS: 14 SHARES: 19
RÉPARTITION DU CONTENU FACEBOOK PAR TYPE
Des publications Facebook analysées, 92 % comprennent un contenu visuel dont 86 % sont des images� À juste titre puisqu’il s’agit du contenu générant le plus de Likes et de commentaires�
Plus surprenant, les liens constituent le format de contenu le plus performant en terme de partages�
Les vidéos, qui sont les plus performantes en terme de Likes, commentaires et partages pour la mode de luxe selon une étude réalisée précédemment, ne résonnent pas de la même manière auprès de l’audience prêt à porter�
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92 %
8 %
• PHOTOSLIKES: 25 825 COMMENTS: 150
• VIDÉOSLIKES: 24 297 COMMENTS: 349
CONTENU INSTAGRAM PAR TYPE
Sur Instagram les images dominent largement le contenu posté par les marques� Cependant, alors que les vidéos ne représentent que 8 % des publications sur Instagram, elles génèrent deux fois plus de commentaires que les images�
Une opportunité que les marques de prêt à porter devraient utiliser davantage pour établir un dialogue avec leur public�
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4/ Analyse sociodémographique de l’audienceDécouvrir et maîtriser la composition démographique de l’audience fournit de nombreux avantages aux marques pour optimiser leurs activités : création de contenu adapté, meilleur ciblage publicitaire, partenariats pertinents ou encore identification de thèmes pour activer un segment démographique sous-développé, pour ne citer que quelques exemples�
4�1/ Hommes vs� FemmesSans trop de surprise, les discussions autours des marques de prêt à porter étudiées proviennent majoritairement de femmes�
Une analyse similaire par marque révèle des disparités�
0% 25% 50% 75% 100%
CAMAÏEUCLAUDIE PIERLOT
ETAMH&MKIABIMAJE
NAF NAFPAUL & JOE
PIMKIEPROMODSESSÙN
UNDIZ
MOYENNE 64 % 36 %
58 42
81 19
80 20
72 28
76 24
65 35
40 60
78 22
82 18
63 37
76 24
78 22
• FEMMES • HOMMES
RÉPARTITION DES AUTEURS PAR SEXE
Des 24 marques étudiées, Paul & Joe (82 %), Pimkie (81 %) et Maje (80 %) ont le pourcentage d’audience féminine le plus élevé alors que Sessùn (60 %), Lacoste et Sandro (46 %) compte l’audience masculine la plus prononcée�
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4�2/ Répartition des CSPLes étudiants représentent 32 % des professionnels contribuant aux discussions autour de l’ensemble des marques étudiées�
Les artistes (24 %), les cadres (11 %), les professionnels du marketing et de la communication (7 %) ainsi que les journalistes (6 %) sont également bien représentés dans les discussion sur le prêt à porter�
DOMAINES D'ACTIVITÉ PROFESSIONNELLE DE L'AUDIENCE
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
ÉDUCATION
ÉTUDIANTS
SPORT
INFORMATIQUE
SCIENCE/RECHERCHE
COMMERCE/MKTG/COM
POLITIQUE
JURIDIQUE
JOURNALISTES
SANTÉ
CADRES
ARTISTES
Sur la figure suivante, la même analyse a été effectuée pour les audiences spécifiques d’Undiz, The Kooples, Petit Bateau et Maje�
Si globalement la tendance générale est suivie, on note des particularités propres à chaque marque�
Étude Brandwatch/ Le prêt à porter © Brandwatch.com | 19
0% 10% 20% 30% 40%
ÉDUCATION
ÉTUDIANTS
SPORT
INFORMATIQUE
SCIENCE/RECHERCHE
COMMERCE/MKTG/COMMS
POLITIQUE
JURIDIQUE
JOURNALISTES
SANTÉ
CADRES
ARTISTES
48 %
• MAJE • PETIT BATEAU • THE KOOPLES • UNDIZ
DOMAINES D'ACTIVITÉ DE L'AUDIENCE PAR MARQUE
50%
Undiz est nettement présente auprès des étudiants (48 %) ce qui signifie que la communication fun de la filiale d’Etam a réussi son pari de résonner auprès du public jeune ciblé.
Plus niche et haut de gamme, The Kooples est surtout discutée par une communauté de cadres (38 %). Petit Bateau qui multiplie les partenariats avec des artistes internationaux, est surtout évoquée par les professionnels dans le domaine de l’art (31 %), tandis que Maje est majoritairement mentionnée auprès des journalistes�
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4�3/ Focus sur les centres d’intérêtsLes personnes qui mentionnent les marques de prêt à porter étudiées sur les médias sociaux s’intéressent surtout à la musique (22 %) et aux sports (12 %)�
ANALYSE DES CENTRES D'INTÉRÊTS DE L'AUDIENCE
0% 5% 10% 15% 20% 25%
TÉLÉVISION
VOYAGE
TECHNOLOGIE
SPORTS
SHOPPING
SCIENCE
POLITIQUE
PHOTO & VIDÉO
MUSIQUE
CINÉMA
DÉCO
JEUX
GASTRONOMIE
ARTS
MODE
FAMILLE
ENVIRONNEMENT
BUSINESS
LITTÉRATURE
BEAUTÉ/SANTÉ
AUTOMOBILE
ANIMAUX
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Bien qu’il puisse être surprenant que la musique soit mieux représentée que la mode ou le shopping, les chanteurs et groupes musicaux sont en fait très influents sur le milieu�
Par exemple, lors de cette analyse, la chanteuse britannique Adèle dont la carte bancaire a été refusée dans un magasin H&M a généré une exposition inattendue pour la marque�
Le Point/ @Lepoint
Adèle : sa carte bleue refusée chez H&M ! http://bit�ly/2b3HqGm RETWEETS 8 | LIKES 17
L’examen des intérêts des auteurs mentionnant Undiz, The Kooples, Petit Bateau et Maje renforce les différences entre l’audience de chaque marque�
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0% 10% 20% 30%
ANIMAUX
AUTOMOBILE
BEAUTÉ/SANTÉ
LITTÉRATURE
BUSINESS
ENVIRONNEMENT
FAMILLE
MODE
ARTS
GASTRONOMIE
JEUX
DÉCO
CINÉMA
MUSIQUE
PHOTO & VIDÉO
POLITIQUE
SCIENCE
SHOPPING
SPORTS
TECHNOLOGIE
VOYAGE
TÉLÉVISION
• MAJE • PETIT BATEAU • THE KOOPLES • UNDIZ
CENTRES D’INTÉRÊTS DE L’AUDIENCE PAR MARQUE
26 %
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On voit ici des parallèles avec les CSP propres à chaque marque�
Maje, qui est la deuxième marque la plus discutée par les professionnels artistiques et également bien représentée parmi les personnes intéressées par l’art et la mode�
Majoritairement composée de cadres, l’audience de The Kooples est également celle qui s’intéresse le plus au business�
L’audience d’Undiz, relativement jeune, est principalement intéressée par la télévision, la musique et les jeux�
On voit donc des parallèles qui permettent d’établir un profil type du consommateur de chaque marque.
En exploitant ce genre de données offertes par la social analytics, les marques peuvent être stratégiques dans le choix des célébrités et influenceurs à sponsoriser ou à utiliser pour leurs campagnes tout en mesurant l’impact de chaque individu sur la marque�
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5/ Les tendances du prêt à porterLes nouvelles saisons, les innovations ou encore l’influence des célébrités et des blogueurs font que les tendances mode changent constamment� Que les marques mènent, s’adaptent ou ignorent ces fluctuations, elles seront toujours impactées par les tendances�
Bien que la plupart des marques s’alignent aux tendances du secteur, leur approche est souvent motivée par des observations personnelles plus que par des analyses analytiques basées sur la data�
Ainsi, la social intelligence qui combine les nuances de l’opinion humaine à la structure des recherches analytiques, offre aux marques de prêt à porter les moyens de comprendre leur public à travers différents aspects clés�
5�1/ Analyse des couleursDes conversations émanant de l’audience, blanc (39 %) est la couleur la plus populaire suivie de jaune (18 %), noir (13 %) et bleu (11 %)�
Des facteurs extérieurs (comme la saison) influencent ces données� C’est pourquoi il est important de suivre les conversations de manière régulière et continue pour anticiper autant que possible les tendances�
ANALYSE DES COULEURS LES PLUS MENTIONNÉES
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
VIOLETVERTROUGEROSENOIRMARRONJAUNEBLEUBLANC% S
UR
L'EN
SEM
BLE
DES
CO
ULE
URS
M
ENTI
ON
NÉE
S
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5�2/ Analyse des types de vêtementsLes vêtements les plus mentionnés dans les discussions sur les marques de prêt à porter sont les tops (23 %) et les accessoires (20 %)� Suivent les sous-vêtements (12 %), les chaussures (11 %) et les manteaux (8 %)�
Fait intéressant, alors que les tops sont une constante pour l’ensemble des marques, les sous-vêtements sont particulièrement populaires pour une poignée de marques : Undiz (52�8 %), Petit Bateau (47�9 %) et Primark (47�2 %)�
Quant à Lacoste, c’est les accessoires (36�8 %) qui sont les plus représentés dans les conversations à son sujet�
ANALYSE DES VÊTEMENTS LES PLUS MENTIONNÉS
% SUR L'ENSEMBLE DES VÊTEMENTS MENTIONNÉS
0% 5% 10% 15% 20% 25%
TOPS
SOUS-VÊTEMENTS
ROBES
PANTALONS
MANTEAUX
LAINAGES
JUPES
JEANS
CHEMISES
CHAUSSURES
ACCESSOIRES
En comprenant quels types de vêtements intéressent le plus leur audience, les marques de prêt à porter peuvent adapter leurs campagnes à ces produits ou choisir de relancer des produits qui ne sont pas bien représentés dans les discussions et qui peuvent avoir un potentiel inexploité�
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5�3/ Analyse du « Look du jour »Les médias sociaux ont bouleversé les habitudes de consommation que nous connaissions jusque là�
Une étude Nielsen a montré que 92 % des consommateurs font confiance à leurs pairs plutôt qu’aux publicités dans leur processus d’achat�
Désormais, les grands magazines de mode doivent faire face à des blogueuses, youtubeuses et autres « stylistes en herbe » qui partagent avis, conseils et looks sur une multitude de plateformes�
Les médias sociaux sont devenus une source d’inspiration pour les achats vestimentaires des gens de tous les jours, par les gens de tous les jours�
De là est apparue une nouvelle tendance : le « Look du jour »� Les internautes présentent leur tenue quotidiennement mettant en scène les produits des marques de prêt à porter d’une manière régulière et répétée� Ce phénomène peut avoir un impact non négligeable sur les ventes des marques de prêt à porter�
Le graphique ci-dessous révèle que les accessoires (21 %), les tops (18 %) et les chaussures (15 %) sont les pièces les plus mentionnées en relation avec le « Look du jour »�
RÉPARTITION DES TYPES DE VÊTEMENTS EN RELATION AVEC LE LOOK DU JOUR
% SUR L'ENSEMBLE DES MENTIONS DU LOOK DU JOUR
FIGURE 13
0% 5% 10% 15% 20% 25%
TOPS
SOUS-VÊTEMENTS
ROBES
PANTALONS
MANTEAUX
LAINAGES
JUPES
JEANS
CHEMISES
CHAUSSURES
ACCESSOIRES
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Des marques étudiées, les grandes chaînes sont les mieux représentées dans les « Look du jour » : Zara (25 %), H&M (19 %), Mango (10 %) et Primark (6 %)�
ANALYSE DES MARQUES MENTIONNÉES EN RELATION AVEC LE LOOK DU JOUR
0% 5% 10% 15% 20% 25%
ZARA
UNDIZ
THE KOOPLES
SESSÙN
SANDRO
PROMOD
PRIMARK
PIMKIE
PETIT BATEAU
PAUL & JOE
NEW LOOK
NAF NAF
MANGO
MAJE
LACOSTE
KIABI
IKKS
H&M
GÉMO
ETAM
COMPTOIR DES COTONNIERS
CLAUDIE PIERLOT
CARVEN
CAMAÏEU
% SUR L'ENSEMBLE DES MENTIONS DU LOOK DU JOUR
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Fait intéressant, on note que Pimkie est en 5ème place étant mentionnée dans 5 % des mentions « Look du jour »�
La marque Française arrive à se frotter aux grandes chaînes internationales en se prêtant elle-même au jeu encourageant ainsi son audience à faire de même avec ses produits�
Pimkie
7,268 LIKES 8W
Pimkie Outfit of the day! #OOTD #MODE
anissa_.rmd First
woutra G le mm sac
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6/ Analyse des influenceursComme nous l’avons vu dans le paragraphe précédent, les règles de communication entre les marques et les consommateurs ont changées�
Aujourd’hui, les blogueurs, YouTubeurs et Instagrameurs ont autant d’influence que les grands noms de la presse avec qui ils partagent les premiers rangs des défilés de mode.
Les marques de mode l’ont bien compris et utilisent de plus en plus le marketing d’influence pour augmenter leur visibilité, booster leur ventes et atteindre leur public cible� À juste titre puisque les études estiment que le bouche à oreille inspiré par le marketing génère deux fois plus de ventes que la publicité payée�
Mais le marketing d’influence est un domaine complexe. Trouver le bon profil d’influenceur sur les médias sociaux est la clé du succès. Tous les influenceurs n’ont pas le même impact, l’influence va désormais au delà du nombre de followers�
6�1/ Les 20 blogueurs mode les plus influents A l’aide de Brandwatch Audiences, un nouveau produit qui permet de rechercher et d’explorer instantanément une base de données d’influenceurs de plus de 230 millions auteurs Twitter, nous avons identifié les blogueurs, vlogueurs, YouTubeurs et Instagrameurs français les plus influents sur Twitter.
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Méthodologie:Nous avons cherché les comptes Twitter d’individuels comprenant les mots suivants et/ou leurs déclinaisons dans leur biographie : mode ou fashion ou style ET blog ou vlog ou Instagram ou YouTube. Les comptes sélectionnés devaient être localisés en France ou préciser que l’auteur est français dans la biographie�
Les comptes correspondants à ces critères ont été classés par score d’influence�
Ce score sur 100 est calculé en fonction d’un algorithme qui prend en compte une variété d’indicateurs d’engagement au delà du nombre de followers et du reach� L’engagement, le nombre de retweets, de mentions et de réponses générés par chaque individu ainsi que le score d’influence des personnes avec qui ils interagissent sont pris en compte�
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Voici les 20 auteurs mode les plus influents
NOM DE L’AUTEUR PSEUDO TWITTER SCORE D’INFLUENCE NB DE FOLLOWERS
Sananas @sananas2106 63 257k
Ann’so M @annsom 56 73�8k
Mikaël Demenge @MikaelDemenge 56 18k
ChrisBlackPink @Chrisblackpink 56 1808
Julia Flabat @JuliaFlabat 54 158k
Kenza Sadoun @KenzaSMG 54 27,3k
Vijee Djega @ViDje 53 8138
Le Yoanne @leYoanne 52 52,1k
La Penderie de Chloé @Chloe_penderie 51 14,9k
Noholita @Noholita 51 11,9k
The Brunette @EmilieBrunette 50 21,3k
Estelle Segura @estelleblogmode 50 11,7k
Léopoldine Cannibale @CannibaleCore 48 7956
Leeloo @Dressingleeloo 47 12,3K
La vie en Lucie @LavieenLucie 47 6273
Anne Dubndidu @annedubndidu 46 9091
Hello it's Valentine @ValentineHello 46 18,4K
Alexandre Viale @av_aa 46 2698
Virginie Lavauden @tendancepress 46 2309
Mademoiselle Audrey @MelleAudrey 45 7038
Sur la période étudiée, ces 20 influenceurs ont mentionnés 12 des 24 marques étudiées dans un total de 67 mentions�
Le graphique ci-dessous montre que H&M (36 %), Mango (16 %) et New Look (10 %) sont les marques qui ont été les plus mentionnées�
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ANALYSE DES MARQUES MENTIONNÉES PAR LES TOP 20 BLOGUEURS
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
ZARA
UNDIZ
THE KOOPLES
PRIMARK
PIMKIE
NEW LOOK
MANGO
IKKS
H&M
GÉMO
ETAM
CARVEN
Sur l’ensemble des discussions des 20 comptes Twitter de top blogueurs sur la période observée, une analyse sur les différents types de vêtement met en avant des disparités avec les tendances globales observées pour les marques�
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RÉPARTITION DES VÊTEMENTS DANS LES CONVERSATIONS DES TOP 20 BLOGUEURS
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
TOPSSOUS-VÊTEMENTS
ROBESPANTALONSMANTEAUX
LAINAGESJUPESJEANS
CHEMISESCHAUSSURESACCESSOIRES
Tout comme l’ensemble des marques, les tops (25 %) et les accessoires (24 %) sont les plus discutés. Néanmoins, contrairement aux marques, les robes (20 %) tiennent une importance particulière pour ces 20 blogueurs les plus influents�
Croiser les données de la sorte peut aider les marques à mettre en place une stratégie de marketing d’influence pertinente�
Les marques non citées par les top influenceurs peuvent ainsi entrer en contact avec ces derniers pour leur proposer un test produit par exemple ; les marques citées peuvent renforcer la relation existante en offrant des pièces en phase avec les tendances observées ci-dessus ou en mettant en avant une pièce clé de leur gamme qui n’est pas exploitée (manteaux ou sous-vêtements par exemple)�
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6�2/ Les 20 blogueurs « Look du jour » les plus influentsEn conservant les même critères de sélection utilisés dans le paragraphe précédent mais en y ajoutant une recherche supplémentaire visant à identifier que le contenu des tweets inclus les hashtags relatifs au « Look du jour », on obtient une liste d’influenceurs différente�
NOM DE L’AUTEUR PSEUDO TWITTER SCORE D’INFLUENCE NB DE FOLLOWERS
AnnsoM @annsom 56 73,8k
Léopoldine Cannibale @CannibaleCore 48 7956
Leeloo @Dressingleeloo 47 12,3k
Anne Dubndidu @annedubndidu 46 9091
MarieLuvPink @marieluvpink 44 13,3k
Géraldine Grisey @punkygeraldine 42 10,5k
Fanny B� Play Like a Girl @FannyBF 42 7269
Little Miss In Paris @loeliacf 41 15,2k
Livealike @LivealikeFR 41 1031
Slanelle @slanelle 41 10,9k
Elodie @elodieinparis 40 5313
Vintage Traffic @vintagetraffic 39 12,2k
Manuela Miró @Manuela_Miro 39 1726
Rizouu @RizouC2t 37 1103
The Blonde Jungle @theblondejungle 37 9952
My Baby Girl Blog @MyBabyGirlBlog 46 9091
Emelie @vintageblogmode 46 18,4K
Sophie @VenusIsNaive 46 2698
Nesrine @MissNessyBee 46 2309
Charly @charlymodeuse 45 7038
Nous avons effectué la même analyse pour les blogueurs spécifiques au « Look du Jour » et les résultats sont parlants�
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RÉPARTITION DES MENTIONS D'INFLUENCEURS « LOOK DU JOUR » PAR MARQUE
0 5 10 15 20 25 30 35 40
ZARA
THE KOOPLES
PRIMARK
PIMKIE
NEW LOOK
MANGO
MAJE
LACOSTE
H&M
GÉMO
ETAM
CLAUDIE PIERLOT
CAMAÏEU
L’analyse montre que les marques sont davantage citées dans le cadre du « Look du jour » avec un total de 78 mentions pour 13 marques par le même nombre d’influenceurs� Une indication que cette approche « Look du jour » peut être bénéfique pour les marques en terme de visibilité.
H&M est une fois de plus la marque la plus représentée dans les discussions avec 38 % des mentions lui étant consacré� Zara se place en deuxième position avec 18 % suivie de Mango (15 %) et Pimkie (6 %)�
On remarque qu’il s’agit des mêmes marques identifiées dans le paragraphe 5.3 mais dans un ordre légèrement différent� De même, Pimkie se place une nouvelle fois dans le top 5 renforçant l’idée que sa stratégie de communication autours du « Look du jour » est effective�
Pour les types de vêtements, les différences avec les tendances générales observées pour les marques sont encore plus marquées�
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0% 5% 10% 15% 20% 25%
TOPSSOUS-VÊTEMENTS
ROBESPANTALONSMANTEAUX
LAINAGESJUPESJEANS
CHEMISESCHAUSSURESACCESSOIRES
RÉPARTITION DES TYPES DE VÊTEMENTS DANS LES TWEETS DES INFUENCEURS « LOOK DU JOUR »
Cette fois, les accessoires (22 %) se placent en tête des pièces les plus discutées suivis des tops (21 %) qui passent en deuxième position�
Mais la différence la plus marquante est la représentation des robes (20 %) et des chaussures (13 %) qui ont une place de choix auprès des influenceurs « Look du jour »� Cette observation offre de nouvelles opportunités et perspectives aux marques qui souhaitent tirer profit de ce phénomène et de ses influenceurs�
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6�3/ Exemple d’une campagne d’influence réussie : PimkieCes analyses relativement basiques démontrent que le marketing d’influence, particulièrement important dans le domaine du prêt à porter, n’est efficace que s’il est précis et adapté aux objectifs.
L’identification et le choix des influenceurs avec qui une marque collabore sont des étapes primordiales pour le succès d’une campagne ; l’influence va delà du nombre de followers�
Pour s’assurer de livrer le bon message à la bonne personne, les marques peuvent utiliser des outils de social listening pour optimiser l’identification des influenceurs à contacter en fonction de leurs objectifs, des tendances et des opportunités ponctuelles�
Pimkie l’a bien compris en combinant une campagne orientée « Look du jour » comprenant des images sur ses comptes officiels ainsi qu’une collaboration avec Leeloo, le troisième compte twitter le plus influent pour le « Look du jour »�
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7/ Les utilisations du social listeningImplémenter la bonne technologie
Mesure de campagne Suivre le volume, la tonalité, les thèmes et mots clés autour de n’importe quelle campagne
Community Management Comprendre et cultiver une communauté en ligne
Benchmark concurrentiel Suivre et comparer les performances digitales des marques concurrentes
Service client Suivre, catégoriser, trier et répondre de manière appropriée à de grands volumes de plaintes et de problèmes reçus
Marketing d’influence Identifier et construire des relations avec des influenceurs dans des domaines et des communautés spécifiques
Génération de lead Découvrir des clients potentiels grâce à des recherches élargies
Étude de marché Disséquer les conversations spécifiques pour répondre aux questions du marché
Suivi RP Mesurer la performance des efforts de communication et de RP d’une marque
Développement produit Utiliser une large audience pour tester et découvrir des idées de produits
E-réputation & gestion de crise Alerter en temps réel les équipes pertinentes durant les pics de discussions
Pour une liste détaillée des utilisations du social listening, visitez brandwatch.com/fr/uses
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8/ Insights clés
Les consommateurs contrôle 98.87 % des discussions en ligne autours des marques de prêt àporter�
Alors que 64 % des discussions émanent de femmes, le graphique 6 révèle les différences par marque�
Les étudiants (32 %), les artistes (24 %) et les cadres (11 %) sont les professions les plus communes qui participent aux discussions sur les marques de prêt à porter�
La musique (22 %) et le sport (12 %) sont les centre d’intérêts les plus communs des personnes qui discutent des marques de prêt à porter�
Le blanc (39 %) est la couleur la plus mentionnée en relation avec les marques de prêt à porter�
Les tops (23 %) et les accessoires (20 %) sont les pièces de vêtements les plus mentionnées généralement�
Les vidéos Instagram (349) génèrent en moyenne plus de deux fois plus de commentaires que les images (150)�
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RemerciementsNous espérons que cette étude vous apportera des éléments d’information utiles et pertinents sur les opportunités autour du secteur du prêt à porter� N’hésitez pas à nous contacter pour connaître comment le social listening peut aider votre entreprise�
À propos de BrandwatchBrandwatch est le leader mondial en social intelligence� Les produits Brandwatch Analytics et Vizia permettent d’optimiser la prise de décision stratégique à travers le monde�
La plateforme Brandwatch Analytics rassemble des millions de conversations du web chaque jour� Elle fournit à ses utilisateurs les outils pour les analyser, permettant aux marques et aux agences les plus respectées de prendre des décisions informées à partir des données récoltées� Vizia permet de visualiser ces données de manière simple et digeste, là où elles sont requises�
La plateforme Brandwatch a obtenu la meilleure satisfaction client lors du rapport G2Crowd sur les outils de social media monitoring publié à l’hiver 2016� Elle est utilisée par plus de 1 200 marques et agences dont Publicis Groupe, Whirlpool, British Airways, Sony Music et Dell� Brandwatch continue sa progression impressionnante ayant été nommée leader global des plateformes de social intelligence par de nombreux cabinets indépendants�
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