TÜKETİCİ DAVRANIŞI

TÜKETİCİ DAVRANIŞITÜKETİCİ DAVRANIŞIPSİKOLOJİK ETKİLER

ÖĞRENME VE BELLEKÖĞRENME VE BELLEKPSİKOLOJİK ETKİLER – BÖLÜM 1

ÖĞRENMEÖĞRENMEÖğrenmenin tanımında üç önemli

öğe vardır;◦Öğrenme davranışta oluşan bir

değişikliktir. Bu değişiklik iyiye veya kötüye doğru olabilir.

◦Öğrenme, tekrarlar ya da yaşantılar sonucu meydana gelen değişikliktir.

◦Öğrenme sonucu oluşan değişikliğin mümkün olduğunca sürdürülmesi gerekir.

ÖĞRENME KURAMLARIÖĞRENME KURAMLARI

Öğrenme Kuramları

Davranışsal Öğrenme Bilişsel Öğrenme

Tepkisel Koşullanma Edimsel Koşullanma Model Alma

Tepkisel Koşullanma (Klasik Tepkisel Koşullanma (Klasik Şartlanma)Şartlanma)

Tepkisel Koşullanma (Klasik Tepkisel Koşullanma (Klasik Şartlanma)Şartlanma)Tekrar

◦ Öğrenme tekrarlar yapıldıkça gerçekleşen bir süreçtir. Tüketicinin istenilen tepkiyi göstermesi için, aynı mesaja (uyarıcıya) birçok defa maruz kalması gerekir.

Genelleme◦ Belirli bir uyarıcıya koşullanan tepkinin, ilk

uyarıcıya benzer diğer uyarıcılar verildiğinde de ortaya çıkması olayıdır. Uyarıcılar arasında ne kadar benzerlik varsa, koşullu tepkinin şiddeti de o kadar kuvvetli olur.

Ayırt etme◦ Genellemenin karşıtıdır ve benzer uyarıcılar

arasında belirli birini seçmeye dayanır. Ayırt etme benzer uyarıcılar arasından birine gösterilen tepkidir.

Edimsel Koşullanma (Operant Edimsel Koşullanma (Operant Şartlanma)Şartlanma)

Edimsel Koşullanma (Operant Edimsel Koşullanma (Operant Şartlanma)Şartlanma)Olumlu pekiştirme: Tüketicinin önce arzu

ettiğimiz davranışa teşvik edilmesi ve davranışın pekiştirilerek öğrenilmesi sağlanır.

Olumsuz pekiştirme: Tüketici davranışı istek yaratıcı uyaran ortadan kaldırılarak da yönlendirilebilir.

Sönme: Tüketici bir ürünü deneyip memnun kalmışsa ya da tatmin olmuşsa ürünü yeniden satın alacaktır. Ancak tatmin olmamışsa sönme süreci ortaya çıkar. Yani uyarıcı ile beklenen ödül arasındaki ilişki kopar.

Ceza: Sonuçları olumsuz olacak davranışların yapılmasında cesaret kırıcı unsurdur. Eğer verilen tepki ceza ile sonuçlanıyorsa davranışın ortaya çıkmaması hali söz konusudur.

Tepkisel – Edimsel Tepkisel – Edimsel Koşullanmanın FarklarıKoşullanmanın Farkları

Tepkisel Koşullanma Edimsel Koşullanma

Başka bir uyarıcıya belirlenmiş bir tepkinin verilmesi ile ilgilidir.

Daha önceden belirlenmiş bir etki-tepki ilişkisine gerek yoktur. Kişi uygun tepkiyi fark etmelidir.

Sonuç, kişinin eylemlerine bağlı değildir. Sonuç, kişinin eylemlerine bağlıdır.

Amaçlar, fikirlerdeki değişmeleri ve gelişmeleri etkiler.

Amaç, yönlü davranıştaki değişmeleri etkiler.

Tepki koşullu ve koşulsuz uyarıcının ilişkilendirilmesine bağlıdır.

Bir ödülün belirli bir tepki ile ilişkilendirilmesine bağlı olarak tepki ortaya çıkar.

Otomatik, gönüllü olmayan tepki türü vardır. Gönüllü ve ödül gerektiren tepki türü vardır.

Basit davranışlar, tutumlar ve duygular vardır.

Daha karmaşık, amaç yönlü davranışlar vardır.

Pekiştirme yoktur. Pekiştirme özel bir tepkiyi izler.

Düşük ilgilenim durumunda daha çok geçerlidir.

Yüksek ilgilenim durumunda daha çok geçerlidir.

Bilişsel ÖğrenmeBilişsel ÖğrenmeTüketici elde ettiği bilgilere göre

bir öğrenme gerçekleştirir.Bilişsel öğrenme tüketicinin

bilgilenmesini amaçlar.Tüketiciyi aktif bir sorun çözücü

olarak görür.

Model AlmaModel Alma◦Yeni davranışlar oluşturmak:

Tüketicinin daha önce hiç yapmadığı bir davranışı kazandırmak amaçlanır. Yeni ürünlerin benimsenmesi ve yaygınlaştırılmasında yaygın olarak kullanılır.

◦İstenmeyen davranışlara engel olmak: İstenmeyen davranışlar azaltılmaya çalışılır. Daha çok sosyal pazarlamada kullanılır. Sigara içimi, alkollü araba kullanımı gibi davranışların azaltılması buna örnek olarak verilebilir.

◦Daha önceden öğrenilen davranışların tekrarlanmasını teşvik etmek: Örneğin bir ürününün kulanım zamanını genişletmek. Amerika’da portakal suyunun gün boyu içilmesini öğretmek bu duruma bir örnektir.

Öğrenme Kuramının Önemli Öğrenme Kuramının Önemli ÖğeleriÖğeleriDürtü: Güdülenme için temel oluşturan ve

kişiyi harekete geçiren güçtür. İpucu: İpuçları da uyarıcılardır ve herhangi

bir çevresel kaynaktan gelirler. Tepkinin ne zaman, nerede ve nasıl olacağını belirlerler.

Tepki: Kişinin herhangi bir davranışı olarak değerlendirilebilir.

Pekiştirme: Bir davranışın kuvvetlendirilmesi olarak açıklanır. Eğer belirli bir tepki ödül getiriyorsa pekiştirme söz konusudur.

Anıda tutma: Öğrenilenin ve deneyimlerin belli bir süre sonra doğru olarak hatırlanması.

Öğrenme Kuramının Önemli Öğrenme Kuramının Önemli ÖğeleriÖğeleriDürtü: Susamaİpucu: Coca Cola reklamı, bedeva

içecek tanıtımıTepki: Ürünün satın alınması,

marka için tutum değiştirmePekiştirme: Coca colanın satın

alınması yanında verilen hediyeAnıda tutma: Tekrarlanan

reklamlar

BELLEKBELLEKElde edilen bilgiler bellekte

saklanır ve gelecekte ihtiyaç duyulduğunda buradan çağrılır.

Bellekte bilgiyi işleme süreci;◦Çevresel girdiler Kodlama

Depolama Geri getirme

Bellek TürleriBellek TürleriDuyumsal bellek (çok kısa süreli

bellek): Duyularımızla elde edilen çevresel girdilerin depolanmasına olanak sağlar. Bu depolama çok kısa sürelidir ancak kapasitesi çok yüksektir.

Kısa süreli bellek (çalışan bellek): Bilgiyi belirli bir süre depolar ve kapasitesi çok sınırlıdır.

Uzun süreli bellek: Bilgilerin oldukça uzun bir süre depolandığı bellektir. Bilgilerin bir kısmı unutulsa da büyük kısmı çok uzun süre saklanır. Kapasitesi yüksektir ve deneyimlerimiz, değerlerimiz, inançlarımız bu bellekte saklanır.

ÖĞRENME İLKELERİ VE ÖĞRENME İLKELERİ VE PAZARLAMA UYGULAMALARIPAZARLAMA UYGULAMALARIMarka bağlılığı

◦Tepkisel ve edimsel öğrenme kuramlarına göre marka bağlılığı;

Ürünün denenmesi Tatmin Tekrarlanan satın alma

◦Bilişsel öğrenme kuramına göre ise;Marka karşılaştırmalarında Bir

marka tercihine güdülenme Tekrarlanan satın alma Yoğun sorun çözme uğraşı davranışı

GÜDÜLEME VE GÜDÜLEME VE İLGİLENİMİLGİLENİM

PSİKOLOJİK ETKİLER – BÖLÜM 2

GÜDÜGÜDÜBeliren ihtiyacı gidermek için bir

davranışı ortaya çıkartan iç ve dış kaynaklı güce güdü denir.

Bireyleri bilinçli ve amaçlı işlerde bulunmaya yönelten dürtü veya dürtüler bileşkesi.

Bilinçli veya bilinçsiz olarak davranışı doğuran, sürekliliğini sağlayan ve ona yön veren herhangi bir güç.

GÜDÜLEME SÜRECİGÜDÜLEME SÜRECİİhtiyaçlar, ihtiyaçların üstesinden

gelmeye yönelik davranış ve bu ihtiyaçların giderilmesi arasındaki ilişki;◦Belirli bir amaca yönelten güdüleyici

durum◦Amaca yönelik davranış◦Amaca ulaşmak

GÜDÜLEME SÜRECİGÜDÜLEME SÜRECİ

GÜDÜLEME VE BEKLENİLEN GÜDÜLEME VE BEKLENİLEN YARARLARYARARLAR

GÜDÜLEME KURAMLARIGÜDÜLEME KURAMLARIİhtiyaçlar Kuramı

◦Kişinin nasıl güdülendiğini anlamak için ihtiyaçlarını bilmek gereklidir.

MaslowMaslow’’un İhtiyaçlar un İhtiyaçlar HiyerarşisiHiyerarşisi

GÜDÜLEME KURAMLARIGÜDÜLEME KURAMLARIÇevre Kuramı

◦Kişiyi neyin güdülediğini bilebilmek için, davranışının nasıl ödüllendirildiğini bilmek gereklidir. (B.F.Skinner)

Etkileşim Kuramı◦Üç tür ihtiyaçtan söz eder;

Başarı ihtiyacı Birlikte olma ihtiyacı Güç ihtiyacı

◦Bu ihtiyaçlar toplumsallaşma sürecinde öğrenilir

GÜDÜLEME KURAMLARIGÜDÜLEME KURAMLARIBilişsel Kuram

◦Güdü; bireyden bireye değişen istek ve eğilimler;

◦amaca ulaşmanın teşvik edici etkisi; ◦bireyin o amaca ulaşmakla elde

edeceğini umduğu çıkarların fonksiyonu olarak ifade edilir.

GÜDÜLERİN ÖZELLİKLERİGÜDÜLERİN ÖZELLİKLERİGüdüler ihtiyaçlara dayalı olarak

ortaya çıkar;◦Bu nedenle hatalı olarak güdü ve

ihtiyaç kavramları birbirinin yerine kullanılmaktadır

◦ Yiyecek (İhtiyaç) Açlık (Güdü)◦Ait olma (İhtiyaç) Güvence (Güdü)

GÜDÜLERİN ÖZELLİKLERİGÜDÜLERİN ÖZELLİKLERİGüdüler eyleme yön verirler

◦Güdülerin mutlaka bir yönü vardır ve tüketicilerin ihtiyaçlarını gidermek için yapacağı eylemleri yönlendirirler.

◦Güdüler her zaman kişiyi doğru eylemlere yöneltmeyebilirler.

GÜDÜLERİN ÖZELLİKLERİGÜDÜLERİN ÖZELLİKLERİGüdüler tüketicinin gerilimini azaltır.

◦Güdülerin temel amacı gerilimi azaltmaktır.

Güdüler bir çevre içerisinde oluşur.◦Çevre güdüyü ortaya çıkartabilir (Sıcak

hava ve susama)◦Çevre güdüyü baskı altında tutabilir (Oruç

tutan birinin açlık güdüsünü bastırması)◦Çevre güdünün yönünü değiştirebilir

(Cinsel tercihlerin çevrece onaylanan yöne yöneltilmesi)

TEMEL SATIN ALMA TEMEL SATIN ALMA GÜDÜLERİGÜDÜLERİRasyonel satın

alma güdüleri◦ Yüksek kalite◦ Düşük fiyat◦ Uzun ömür◦ Performans◦ Kullanım kolaylığı

Duygusal Satın Alma Güdüleri◦ Farklı olma arzusu◦ Diğerleri ile

uygunluk arzusu◦ Karşı cinsi

etkileme arzusu◦ Güçlü olma

arzusu◦ Prestij arzusu

GÜDÜLEME VE PAZARLAMA GÜDÜLEME VE PAZARLAMA STRATEJİSİSTRATEJİSİTüketiciler ürün özelliklerini değil,

sorunlarına çözümler ya da tatmin satın alırlar.

Bu nedenle ürünlerin hangi güdülerle satın alındığı pazarlamacılar için çok önemlidir.

GÜDÜLEME VE PAZARLAMA GÜDÜLEME VE PAZARLAMA STRATEJİSİSTRATEJİSİTüketicinin ürünü satın almasını

etkileyen güdüler nasıl belirlenebilir?◦Açık ve gizli güdüler

Bu güdülere bağlı stratejiler nasıl geliştirilebilir?◦Ürünün konumlandırılması için

güdülerin temel alınmasıGüdüler arasındaki çatışma nasıl

giderilebilir?

GÜDÜLEME VE PAZARLAMA GÜDÜLEME VE PAZARLAMA STRATEJİSİSTRATEJİSİ

Beyaz dişlerSağlıklı dişler

Lezzetli yemeklerKollestrollü beslenme

Yeni televizyon satın almak

Eski televizyona yatırım yapmak

İLGİLENİMİLGİLENİMBelirli bir durumda bir uyaran için

hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir. ◦Kişinin özellikleri

Kişinin ihtiyaçları, duyguları ilgilenimi azaltıp çoğaltabilmektedir.

◦Uyaranın özellikleri Ürün igilenimi, satın alma ilgilenimi, reklam

ilgilenimi.

◦İçinde bulunulan durumun özellikleri Başkalarının göreceği ürünlerde ilgilenim yüksek

olurken, kişisel kullanıma yönelik ürünlerde düşük olmaktadır.

İLGİLENİMİLGİLENİMUyaranın özellikleri: Ürün, satın alma

ortamı ve reklam uyaran görevi görür.Ürün ilgilenimi: Belirli bir kişinin, belirli bir

durumda, belirli bir ürüne verdiği kişisel önemdir. Ürün ile ilgili algılanan risklerin ilgilenim düzeyini belirlemede önemli rolü vardır.

Satın alma ilgilenimi: Belirli bir satın almaya ihtiyaç ile tüketicinin satın alma sürecindeki ilgi düzeyini açıklar. (Ürüne ve ürünün algılanan faydalarına yönelik ilgilenim ne kadar fazla ise satın alma güdülenmesi de o kadar fazla olur)

Reklam ilgilenimi: Reklamda verilen mesaja, reklamı veren kaynağa yönelik dikkat ve kişisel önemdir.

İLGİLENİMDE ÖNEMLİ İLGİLENİMDE ÖNEMLİ NOKTALARNOKTALARİlgilenim düzeyi tüketiciye ve

duruma göre değişir.Kişinin benliği ilgilenimi etkiler.İlgilenim duyguları ve düşünceleri

içerir.

İLGİLENİM VE PAZARLAMA İLGİLENİM VE PAZARLAMA UYGULAMALARIUYGULAMALARITüketicileri yüksek ve düşük

ilgilenim olarak bölümlere ayırma ve bunlara yönelik pazarlama programları uygulama.

Düşük ilgilenimli müşterilerin yüksek ilgilenimli durumuna getirilmesi.

Ürünü yüksek ilgilenimli konu ile ilişkilendirme.

DUYUM VE ALGILAMADUYUM VE ALGILAMAPSİKOLOJİK ETKİLER – BÖLÜM 3

ALGILAMAALGILAMAAlgı çevrenin, insanların, nesnelerin,

kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir.

Duyumları yorumlama, onları anlamlı bir biçime getirme sürecidir.

Algılama sadece fizyolojik bir olay değildir. Algılamada, daha önceki deneyimlerimizin ve yaşantılarımızın etkisi büyüktür. Bu yüzden algılama son derece öznel bir süreçtir.

ALGILAMA SÜRECİALGILAMA SÜRECİ

ALGILAMA SÜRECİALGILAMA SÜRECİBilgilerimiz algılarımıza, algılarımız

bilgilerimize bağlıdır. ◦Algı, dış dünyanın duyumlarla gelen

imajının bilinçte gerçekleşen tasarımıdır.Algı, uyaranların seçimi,

düzenlenmesi ve yorumu aşamalarını kapsar. ◦Uyarandan alınan duyumlar ve

hafızamızdaki bilgilerin bir araya gelmesiyle uyaranları seçer, düzenler ve yorumlarız.

ALGILAMA SÜRECİALGILAMA SÜRECİHerkes, uyarandan aldığı

yorumları kendi bilgi birikimi ve deneyimi doğrultusunda süzgeçten geçirir. Bu süzgeç herkeste farklı olduğu için zihinde farklı imajlar oluşur.

ALGIDA BAZI TEMEL ALGIDA BAZI TEMEL KAVRAMLARKAVRAMLARMutlak eşik: Bir duyu organının

uyarılabildiği en düşük uyarıcı şiddet.◦Uyarıcının sabit kaldığı, değişmediği ya da

tekrarlandığı durumlarda mutlak eşik yükselir ve uyarıcılara dikkat edilmemeye başlanır.

Duyum uyumu: Belirli bir süre sonra, maruz kaldığımız ve önceden algıladıklarımızı artık algılamamaya başladığımızı ifade eder.

Fark eşiği: İki uyarıcı arasındaki en ufak farkın belirlenebilmesi.

ALGILAMA SÜRECİALGILAMA SÜRECİSeçici algılamaAlgısal örgütlemeAlgısal yorumlama

SEÇİCİ ALGILAMASEÇİCİ ALGILAMAUyarıcılar belirli bir süzme

mekanizmasından geçirilir. Kişi duymak istediğini duyar, görmek istediğini görür. Bu uyaranlar iki faktöre göre belirlenir; ◦Kişisel faktörler (beklentileri etkileyen

geçmiş deneyimler ve güdüler): Beklentilerle uyumlu ya da çatışan uyarıcılara dikkat etme.

◦Uyarıcının yapısı: Zıtlıklar (farklı algılama), benzerlikler (gruplandırma),büyüklük-küçüklük, renk, ışık, göz hizasındaki ürünler.

ALGISAL ÖRGÜTLEMEALGISAL ÖRGÜTLEMETutarlı bir yoruma varabilmek için o

uyaranın örgütlenmesi gerekir.◦ Şekil-zemin ilişkisi: Başlıca örgütleme

eğilimi, şekil ve zeminin birbirlerinden ayırmaktır. Uygulamada, şekil ve zeminin birbirinden ayrılmasına dikkat edilir.

◦Gruplama: Birbirine yakın olan nesneler gruplanarak algılanır. Süpermarketlerde birbiri ile ilişkili ürünlerin ya da benzer ürünlerin aynı reyonlarda bulunması.

◦Tamamlama eğilimi: Kişi kopuk parçalar yerine bütünü algılar. Tüketici açıkta alan kısmı tamamlayacaktır (reklamlar).

ALGISAL YORUMLAMAALGISAL YORUMLAMAKişinin belirli bir uyarıcıya verdiği

anlama yorumlama denir. Bir şeyi algıladığımızda ne olduğunu belirlemeye ve bizim için ne anlama geldiğini anlamaya çalışırız. Kişilerin algısı bir çok faktörün etkisi altındadır;

ALGISAL YORUMLAMAALGISAL YORUMLAMAFiziksel görünüm: Etkili fiziksel

görünüm, olumlu algılama.Stereotipler: Kişiler değişik

uyarıcıların anlamıyla ilgili olarak akıllarında önceden oluşan resimleri (kalıpları) taşırlar. Belirli durumların, insanların ya da olayların neye benzeyeceği hakkında beklentilerdir.

ALGISAL YORUMLAMAALGISAL YORUMLAMAİlk etki: Uzun dönemlidir. İlk etkinin

sonuçlarının değiştirilmesi çok zordur.

Sonuçlara sıçrama: Tüm ve yeterli delilleri incelemeden sonuç çıkartma eğilimi.

Halo etkisi: Bir nesne ya da kişinin, çok boyutlu özellikleri olmasına karşın, onu bir ya da birkaç boyutuna göre değerlendirmedir.

ALGISAL YORUMLAMAALGISAL YORUMLAMAİşaret ve semboller: Kişilerin

duyumlarına sunulan uyarıcıları yorumlamalarını, kısaca algılamalarını kolaylaştırır.

Sembollerin kullanımı pazarlamacıların tüketicilere ürün özelliklerini aktarmada yararlandıkları güçlü bir yöntemdir.

RENKRENKAlgıyı etkilemek, algısal

örgütlemeye yardımcı olmak◦Kırmızı: Güçlü, heyecanlı, sıcak◦Yeşil: Sakin, doğal◦Mavi: Sakin, hüzünlü, otoriter◦Siyah: Prestijli◦Altın sarısı: Lüks, zengin◦Portakal: Sıcak, doğal◦Mor: Asalet

Farklılaşma ve konumlandırma

TATTATKör testlerÜrün tattırma

DOKUNMADOKUNMAÖrnek ürün dağıtımıReklamlara kumaş eklemeAmbalaj ve raf düzenlemeleri

KOKUKOKUAlgının yorumanmasına ve

örgütlenmesinde önemli ipuçlarıKültüre has kokularAlışveriş ortamlarının kokusu

SESSESSesler insanların algılarını

düzenlemeye yardımcı olacak ipuçları verir.

Ürünün kalite ve performansına yönelik

Müzik ve alışveriş merkezleriMüzik ve reklamlar

BİLİNÇALTI ALGILAMABİLİNÇALTI ALGILAMA

ALGILAMA VE PAZARLAMA ALGILAMA VE PAZARLAMA UYGULAMALARIUYGULAMALARIReklamın algılanması: Diğer

uyarıcılarla rekabet halinde; zapping, zipping ve muting; genelleme yapılmasına izin vermeme.

Ürün imajı: Algı haritalarıFiyata yönelik algılar: Beklenen fiyat,

gerçek fiyat ilişkisi.Malın üretildiği ülkeye yönelik algılarKurum imajı

ALGI HARİTALARIALGI HARİTALARI

ÜLKE İMAJIÜLKE İMAJI

ALGILANAN RİSKALGILANAN RİSKRisk Türü Nedeni

İşlevsel Ürünün uygun ve beklendiği gibi çalışmaması olasılığı

Fiziksel Ürünün, birinin sağlığını ya da fiziksel yapısını olumsuz etkileme olasılığı

Finansal Yanlış karar sonucu parasal kayıp

Sosyal Ürün ya da mağazanın mensup olunan grup ve çevre tarafından onaylanmama olasılığı

Psikolojik Ürün ya da mağazanın, tüketicinin benliğine uymama olasılığı

Zaman Ürünün ayarlanması, değiştirilmesi ya da tamir edilmesinde enerji ve zaman kaybı olasılığı

ALGILANAN RİSKALGILANAN RİSKTüketicinin algıladığı risk şu

durumlarda artma eğilimindedir;◦Ürün grubu hakkında bilgi az olduğunda◦Marka ile ilgili deneyim az olduğunda◦Ürün yeni olduğunda◦Ürün teknik olarak karmaşık olduğunda◦Tüketici daha az güvenli olduğunda◦Markalar arasında kalite farklılıkları

olduğunda◦Fiyat yüksek olduğunda◦Satın alma tüketici için önemli olduğunda

RİSKLERİN AZALTILMASIRİSKLERİN AZALTILMASIKaybetmenin

sonuçları azaltılır◦ Uzun dönemli

garantiler vermek◦ Ürün bedelinin

geri verilmesi, yenisinin verilmesi politikaları

◦ Uygun fiyatlı ürünler sunmak

Sonucun belirsizliği azaltılır◦ Örnek ürün dağıtımı

yapmak◦ Güvenilir

kaynakların yaptıkları testlerin sonuçlarını iletmek, uzmanların görüşlerinden yararlanmak ve bunları tüketicilere iletmek

TUTUMLAR, TUTUMLAR, TUTUMLARIN TUTUMLARIN DEĞİŞTİRİLMESİ VE DEĞİŞTİRİLMESİ VE DUYGULARDUYGULAR


Temel KavramlarTemel KavramlarTutum, kişinin nesne, kanı ya da

ortamlara olumlu ya da olumsuz bir tepkide bulunma eğilimidir.

İnanç: Bir nesne ya da olayın nitelikleri hakkındaki bilgilerin doğruluğuna kişinin vermiş olduğu olasılıktır.

Temel KavramlarTemel KavramlarDeğer: Bazı davranış ve

amaçları diğer davranış ve amaçlardan ya da bireysel veya sosyal olarak daha tercih edilebilir bulan, sürekliliği olan inanışlardır.

Fikir veya kanı: Kişinin taşıdığı tutumların yorumlanarak ifade edilmesidir.

Temel KavramlarTemel Kavramlarİnanç: Son zamanlarda güneşin cilt

üzerine bıraktığı olumsuz etkiler tehlikeli boyuta ulaştı.

Değer: Sağlıklı bir hayat sürmek ve kişisel bakım kişinin önemli bir sorumluluğudur.

Fikir: Güneşten koruyucu ürünler, güneşin cilt üzerindeki tahribatını önleyebilir.

Tutum: Yüksek koruma faktörlü koruyucu güneş ürünlerini almaya sıcak bakıyorum.

3 Bileşenli Tutum Modeli3 Bileşenli Tutum ModeliBilişsel Bileşen

◦İnançlarDuygusal Bileşen

◦DeğerlerDavranışsal Bileşen

◦Davranışlar

◦Düşün Hisset Yap

Tutumların ÖzellikleriTutumların ÖzellikleriGüç derecesiKarmaşıklıkBileşenler arası tutarlılıkDiğer tutumlarla ilişki ve merkezilikTutumlar arası tutarlılıkTutumlar öğrenilirKişiler tek bir tutum değil tutumlar

bütünü oluştururlarTutumlar değiştirilebilir

Tutumların Belirlenmesi ve Tutumların Belirlenmesi ve ÖlçümüÖlçümüDavranışın gözlemlenmesiNitel araştırmalarTutum ölçekleri

Tutum Oluşturan Tutum Oluşturan KaynaklarKaynaklar

Tutumların Değiştirilmesi ve Tutumların Değiştirilmesi ve İletişimİletişimTutum değiştirmek kolaydır;

◦Tutumlar çok güçlü değilse, bileşenleri arasında uyum yoksa, ilgilenim düzeyi düşükse, elde edilen bilgiler yeterli değilse.

İkna edici iletişimin bu anlamda 3 amacı;◦Yeni bir tutum oluşturmak◦Var olan tutumun şiddetini arttırmak◦Var olan tutumu değiştirmek

Tutumların Değiştirilmesi ve Tutumların Değiştirilmesi ve İletişimİletişimKaynağın özellikleri: İnanılırlık,

kaynak ile hedef arasında benzerlik.

Mesajın özellikleri: Mesajın rasyonelliği ya da farklılığı.

Ortamın özellikleri: Hedefin özellikleri: Bağlanma,

kendine güven, zeka, eğitim, cinsiyet.

Tutumlar ve Pazarlama Tutumlar ve Pazarlama UygulamalarıUygulamalarıTutum değişimi stratejileri:

◦Bilişsel bileşene yönelik Markanın nitelikleri hakkında inançları

değiştirmek (ürünlerimizde domuz yağı yoktur) Bu inançların göreceli önemlerini değiştirmek

(Bira üreticilerinin fiyattan tada yönelmesi) Yeni inançlar ilave etmek (Makarnanın kilo

yapmadığı) İdeal markanın özellikleri hakkında değişiklik

(iyi makarna durum buğdayından olur)◦Duygusal bileşen: Klasik şartlanma ile ◦Davranışsal bileşen: Ürün denettirme,

mağaza içi etkinlikler

Tutumlar ve Pazarlama Tutumlar ve Pazarlama UygulamalarıUygulamalarıTutumlara Bağlı Pazar

Bölümleme◦Tutumlarına göre bölümleme

Yeni ürün stratejisi:◦Kafeinsiz ürünler, düşük kalorili

ürünler, alkolsüz biralarTutundurma stratejileri

DuygularDuygularDuygu, davranışlarımızı etkileyen

güçlü ve kısmen de kontrol edilemeyen tepkilerimizdir.

Duygular genellikle çevresel olaylardan etkilenirler.

Duygular ile davranışlar birbirleri ile ilgilidir.

Pazarlamacılar duygulardan hareket ederek tüketicilerin tutum ve davranışlarını etkilemeye çalışırlar.

KİŞİLİK VE BENLİKKİŞİLİK VE BENLİKPSİKOLOJİK ETKİLER – BÖLÜM 5

KişilikKişilikKişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle

kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir.

Kişiliğin oluşmasında rolü olan etkenler;◦Kişinin kendisini diğerlerinden ayıran fiziksel

dış görünümü,◦Belirli bir yaşa gelindiğinde bir görevi

üstlenmesi sonucu ortaya çıkan rolü,◦Kişinin, zeka, enerji, arzu, ahlak ve

potansiyel yetenekleri,◦Kişinin içinde yaşadığı toplumsal özellikler.

Kişiliğin YapısıKişiliğin YapısıKişilik bireyi diğerlerinden ayırır

Kişilik tutarlıdır ve süreklidir

Kişilik değişebilir

Kişilik KuramlarıKişilik KuramlarıPsikoanalitik Kuram: Freud’a göre

kişiliğin 3 temel birimi bulunmaktadır; id, ego ve süper ego.

İd: Kişiliğin doğuştan gelen yönüdür ve bitmez tükenmez istekleri vardır. Freud’un deyimiyle “Kaynayan bir heyecanlar kazanıdır”. Kişiliğin karanlık ve ulaşılamaz bölümüdür. Örgütlü değildir. Tümüyle haz ilkesine göre işler. Bizim anladığımız türden bir mantığı yoktur. Hiçbir şeyi yadsımaz. İyiyi ve kötüyü ayırt etmez, böyle bir sorun tanımaz.

Kişilik KuramlarıKişilik KuramlarıEgo (Düşünen adam): Ego,

id’in dış dünyaya yakın olan ve ondan etkilenen, bu yüzden de değişime uğramış bir bölümüdür. Süper ego ile id arasında denge kurulmasına yardım eder, süper egodan gelen bilgiler ile id’in isteklerini tatmin etmeye çalışır, tatmin edemezse savunma mekanizmalarını devreye sokar.

Kişilik KuramlarıKişilik KuramlarıSüper ego: Egoya acımasızca en sıkı

ahlaki denetim kurallarını uygular, onu bu kurallar açısından yargılar, değerlendirir. Süper ego ve id sürekli bir çatışma içindedir.

Freud’a göre ego, süper ego ve id arasında kurulan dengelerin farklı olması, kişilik farklılıklarının nedenidir ve üç temel birim arasındaki dengesizlik çatışmaya neden olur.

Kişilik KuramlarıKişilik KuramlarıSosyo-Psikolojik Kuram: Freud’cu

olan, ancak bazı noktalarda ondan ayrılanların öne sürdükleri bir kuramdır. Bunlara göre;◦Alfred Adler: Temel amaç güçlü

olmaktır. Güçlü olamayanlar aşağılık duygusuna kapılırlar ve bundan kurtulmak için benliğini en mükemmel duruma getirecek şekilde güçlü olduğu alanların üstüne gider. (Alınan süper lüks arabalar)

Kişilik KuramlarıKişilik Kuramları◦Carl Jung: İnsanın dünyayı algılayıp

organize etmesinde, içe dönük ve dışa dönük olmak üzere 2 yaklaşımdan söz eder.

◦Erich Fromm: Toplumda kişinin yalnızlığını ön plana alır. Kişinin amacının, sevgi arama, kardeşlik, arkadaşlık kurma ve güvenlik sağlama olduğunu söyler.

Kişilik KuramlarıKişilik Kuramları◦Karen Horney: Kişiliğin temel

elemanları “endişe ve korkudur”. Bunu ortadan kaldırmak için 3 tür kişilikten bahseder; insanlara yaklaşan ve onlarla sevgi bağı kuran ve yakınlaşan kişilik; insanlara karşı gelen ve mücadeleye giren, güçlülüğünü kabul ettirmek isteyen kişilik; insanlardan uzaklaşan, onlara karışmayan ve benzer biçimde hareket etmeyen kişilik.

Kişilik KuramlarıKişilik KuramlarıTreyt (Özellik) Kuramı: Bu

kurama göre, kişiliği kişinin sahip olduğu özellikler belirler.

Kişinin temel özellikleri bilinirse, kişiliği de öğrenilebilir.

Ancak, kişiliği ortaya koyabilecek çok fazla sayıda özellik vardır. Bu nedenle, bu kuramda, kişiliğin, belli özelliklere göre ölçülmesi esastır.

BenlikBenlikBenlik, kişinin kendini algılayış

biçimidir. Kişinin kendini nasıl gördüğünü, kişiliğine ilişkin kanılarının neler olduğunu açıklar.

Çoklu Benlik KuramıÇoklu Benlik Kuramı

BenlikBenlikKişi benliğini ideal olarak

geliştirmeye çalışır ve ideal benlik ile gerçek benlik arasında çok keskin bir ilişki vardır. İnsanlar gerçek benliklerini ideal benliklerine yaklaştırmak için çabalar. Ürün ve markalar, insanların benliklerinin bir uzantısı olarak kabul edilir. Bu açıdan sembolik anlamlar önem kazanır.

BenlikBenlikFarklı durumlarda, tüketiciler

yukarıda belirtilen farklı benlik kavramlarını farklı ürünler için kullanabilirler. Örneğin, günlük alışverişlerinde kişiler iç gerçek benlikleri ile yönlenirken, bazı giyim ürünlerinin alımında dış gerçek benlikleri ile yönlenebilirler.

Kendini İzlemeKendini İzlemeKendini izleme (self monitoring);

sosyal olarak kabul edilebilir davranışlara yönelik ipuçlarını fark etme ve davranışlarını buna göre değiştirme eğilimi. ◦Yüksek kendini izleyenler imaj yönlü

reklamlara ilgi duyar, sosyal benliğe önem verirler.

◦Düşük derecede kendini izleyenler ise kalite mesajlarına daha fazla ilgi duydukları belirlenmiştir.

Benlik ve Pazarlama Benlik ve Pazarlama UygulamalarıUygulamalarıBenlik kişi için değerli

olduğundan, davranışlar benliğin korunması ve pekiştirilmesine yöneliktir. Ürünlerin alımı, kullanımı ve diğer kişilere gösterimi, kişi ve diğerleri için sembolik anlam iletir. Kişilerin tüketim davranışları, ürünleri sembol olarak tüketmek yoluyla benliklerini pekiştirmeye yönelir.

Bu Sürecin İşleyişiBu Sürecin İşleyişi◦Ürünlerin sembolik anlamlarını ve

marka imajını algılar, öğrenir ve benliği ile ilişkiler kurup tutum geliştirir.

◦Tüketici benliğini oluşturan, destekleyen, geliştiren veya koruyan ürün ve markayı alır.

◦Tüketici ürünün sembolik anlamını ve /veya marka imajını kendine yükler.

◦Tüketicinin sosyal çevresi ürün/marka ile tüketiciyi ilişkilendirir.

◦Benlik pekişir.

DEĞERLER VE YAŞAM DEĞERLER VE YAŞAM BİÇİMİBİÇİMİ


DeğerlerDeğerlerDeğer, bazı davranış ve amaçları diğer

davranış ve amaçlardan ya bireysel ya da sosyal olarak daha tercih edilebilir bulan, sürekliliği olan inanışlardır.

Değerler, insanların davranışlarına rehberlik eden ilkelerdir.

Her kültürün üyeleri için önemli olan değerler vardır. Bazı değerler ise evrenseldir (barış dolu dünya).

Değerler bireyin tutumlarına ve yargılarına etki ederler.

Değer AraştırmalarıDeğer AraştırmalarıRokeach Değerler Sistemi

◦Araçsal değerler, tercih edilen davranışları ifade ederler. Dürüst, hırslı, neşeli, temiz, cesur, affedici gibi. Bir amaca ulaşma yoludurlar. Ürünler de insanların değerlerine uygun davranmasına yardımcı olurlar.

◦ Amaçsal değerler ise sosyal değerlerle ilişkilidir ve tercih edilen, içinde bulunulmak istenen durumu ifade ederler. Rahat bir yaşam, aile güvenliği, özgürlük gibi.

Değer AraştırmalarıDeğer AraştırmalarıDeğerler ve Yaşam Biçimi Sistemi ◦Ölçeği geliştirenler, insanların

kimliklerine destek veren, onları kişilik açısından şekillendiren ve tatmin eden ürünleri, hizmetleri ve deneyimleri satın aldıklarına inanarak yola çıkmışlardır. Gruplandırma iki temel faktör üzerinden yapılmıştır: esas güdüleyici (idealler, başarı, kendini ifade) ve sahip olunan kaynaklar (gelir, eğitim, sağlık, kendine güven, enerji ve diğer unsurlar).

Yaşam Tarzı BölümleriYaşam Tarzı Bölümleri

Hazırlayan: F.Zeynep Özata 118

Kişisel Etkiler

Değer AraştırmalarıDeğer AraştırmalarıDeğerler Listesi

◦Bu araştırmalarda, tüketim davranışlarındaki farklılıklarla ilişkilendirebilecek dokuz tüketici değeri belirlenmiştir.

◦Bu değerler 3 sınıfta toplanabilir; 1) Hedonik değerler (hayattan zevk almak,

mutluluk ve diğerleri ile sıcak ilişkiler kurmak), 2) Empati değerleri (kendine saygı duymak,

diğerlerinden saygı görmek, güvenlik, aidiyet duygusu)

3) Kendini gerçekleştirme değerleri (kişisel gelişim ve başarı duygusu).

Değerler ve Pazarlama Değerler ve Pazarlama UygulamalarıUygulamalarıTüketim ve satın alma davranışlarımız

değerlerimizden etkilenir. Ürünler ve hizmetler değerlerimize katkıda bulundukları ölçüde satın alınırlar. Sahip olduğumuz değerler, üründen beklenen değerler ile paralellik göstermelidir.

Konumlandırma ve bölümlendirme stratejilerinde önemlidir. Diyet ürünler, yağı azaltılmış, kolesterolsüz ürünler yeni oluşan değerlerin ortaya çıkarttığı ürünlerdir.

Değerler ve Pazarlama Değerler ve Pazarlama UygulamalarıUygulamalarıMarka yönetiminde, markanın

sahip olduğu değerler ile tüketicinin değerleri arasında uyum aranır.

Benzer şekilde reklamların da değerlerimizle uyumlu olması beklenir. Değerlere ters düşen reklamlar ilgi çekici olsa da ürün satışlarında sorun yaratabilir.

Yaşam BiçimiYaşam Biçimi

Yaşam TarzıYaşam Tarzı


Kişisel Etkiler



Kişisel Etkiler



Kişisel Etkiler

Documents

TÜKETİCİ DAVRANIŞI