Türkiye’de Yeni Muhafazakârlık _ MarkaOkulu

�

(http://www.facebook.com

/markaokulu)

�

(http://twitter.com

/markaokulu)

�

(http://http:

//markaokulu.bilgi.edu.tr

/?feed=rss2

/feed)(http://markaokulu.bilgi.edu.tr)

Blog

� 5 May 2015

� No comment (http://markaokulu.bilgi.edu.tr/turkiyede-yeni-muhafazakarlik

/#comments)

� Marka Okulu (http://markaokulu.bilgi.edu.tr/category/marka-okulu/)

Işıl Kuntsal \İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu \Pazarlama İletişimi \Yüksek Lisans

Programı Öğrencisi

Türk tüketicisi, gelişen ve değişen değerler sonucunda daha farklı bir çizgiye bürünmüş

durumdadır ve bu yeni tüketici profiline uygun yeni markaların pazarlama stratejileri hedef

kitleye göre oluşmak zorundadır.

Tüketici kavramı, pek çok kültürde olduğu gibi, içinde bulunulan politik, ekonomik, sosyal ve

kültürel birtakım parametreler çerçevesinde değişime uğruyor. Bu değişimlerin ülke içinde

çeşitli alanlara yansıması ise zaman almakla beraber, çeşitli alanlarda daha detaylı

araştırmaların yapılması gerektiğine referans vermektedir. Tüketici kavramının en önemli

olduğu alanlardan bir tanesi ise pazarlama alanıdır. Son zamanlarda yapılan hedef kitle ve

Sosyoekonomik Statü (S.E.S) araştırmaları, Türk tüketicisi profilinin değişmekte olduğunu

ve buna bağlı olarak yeni bir tüketici kitlesinin ortaya çıktığını destekler niteliktedir. Bu

kitleye ise Yeni Muhafazakarlar deniliyor ve bu kitle, marka, satın alma tercihleri ve

kendilerini konumlandırdıkları alanlar açısından diğer tüketicilerden ayrılıyorlar. Konuyla ilgili

detaylı araştırma yapılırken, öncelikli olarak Muhafazakârlık kavramının geçmişi analiz

edilmiş, daha sonrasında ise Sosyoekonomik Statü (S.E.S), Türkiye’yi Anlama Kılavuzu

araştırmalarından yararlanılmıştır.

Türkiye’deki tüketici kitlesini yakından anlamak için öncelikli olarak Türkiye’deki S.E.S

gruplarını anlamak faydalı olacaktır. Bunun nedeni ise, Türkiye’de yapılan sosyoekonomik

statü araştırmalarının büyük oranda pazarlama dinamiklerini etkilemesinden

kaynaklanmaktadır. Ancak konuyla ilgili yapılan araştırmalar neticesinde, S.E.S analizlerinde

belirlenen hane halkı tanımlamalarının 2006 senesinde belirlenen kriterler dolayısıyla

yetersiz olduğu saptanmış ve bunun için 2010 senesinde revizyona gidilmiştir. Türkiye

Araştırmalar Derneği’nin düzenlediği durum raporuna göre, “2006 S.E.S tanımlaması

eğitimden kaynaklı olarak sosyal yöne daha ağırlık veren, statik bir yapıda olup, hane

halkının ekonomik durumun değişimine paralel S.E.S gelişimini yansıtamamaktadır. Buna ek

olarak ikinci kuşak bilgisi ve meslek gruplamalarında kullanılan tanımlamalar sahada kullanım

Türkiye’de yeni muhafazakârlık �

Apple’ın ArdındakiDeha Jony Ive

(http://markaokulu.bilgi.edu.tr/applein-ardindaki-deha-jony-ive/)On 5 May

Marka kişiliği:İnsana dairözellikleri

markalara yüklemek(http://markaokulu.bilgi.edu.tr/marka-kisiligi-insana-dair-ozellikleri-markalara-yuklemek/)On 5 May

Markanız dünyayıdeğiştirebilir mi?

(http://markaokulu.bilgi.edu.tr/markaniz-dunyayi-degistirebilir-mi/)On 5 May

Türkiye yerlimarka arabaüretmeli mi?

(http://markaokulu.bilgi.edu.tr/turkiye-yerli-marka-araba-uretmeli-mi/)On 5 May

Türkiye’de yeni muhafazakârlık | MarkaOkulu http://markaokulu.bilgi.edu.tr/turkiyede-yeni-muhafazakarlik/

1 / 4 28.08.2015 21:14

zorluğu yaratmaktadır. Bu iki faktörden ötürü, sektörde birbirinden farklı S.E.S ölçekleri

kullanılmakta olup paneller ve adhoc çalışmalarda ortak dil oluşamamaktadır.”

(www.tuad.org.tr)

Son zamanlardan popüler kültürde sıkça anılmaya başlayan Yeni Muhafazakârlık anlayışı

da, S.E.S araştırmaları kadar gündemi belirleyici role sahiptir.

Konuyu takiben öncelikli olarak muhafazakârlık kavramının ele alınması yerinde olur çünkü

yapılan pek çok analiz, muhafazakâr tüketici grubunun aslında pazarlama analizlerinden ön-

cede var olduğunu kanıtlar niteliktedir. Öncelikle, muhafazakârlığın sözcük tanımı, toplumun

alışılagelmiş geleneksel yaşam tarzlarının korunması ve buna ek olarak, toplumdaki

değişime belirli ölçülerde direnmeyi hedeflemek olarak yapılabilir. Bunlara ek olarak ortaya

konulan diğer ilginç bulgulardan biri ise, Virtua Araştırma Şirketi ve Alice BBDO’nun

muhafazakârlık kelimesinin tanımlamasıyla ilgili yaptığı analizle ilgilidir. Muhafazakârlık,

Arapça hfz kökünden gelmektedir. Hfz’nin çeşitli anlamları vardır ve bunlar şu şekilde

sıralanabilir; ezberleme, saklama veya akılda tutma. Hatta günümüz Türkçesinde bellek

anlamına gelen “hafıza” olarak Kur’an’ı ezberleyen kişi anlamında da kullanılabilir. Bununla

beraber muhafazakârlık sözcüğü bellekle yakından ilişkili olan bir sözcüktür ve muhafaza

etmek, yani korumak anlamında da kullanımı yaygındır. Ipsos KMG’nin yaptığı Tüketiciyi

Anlama Kılavuzu 2012 raporuna göre, Türkiye’de en güçlü beş tutum arasına giren ideolojiler

sıralamasında geçmişe duyulan özlem oranı %71 oranıyla üçüncü sırada seyretmektedir.

Bütün bu bilgilerin ışığında ise, muhafazakârlığın bir ideolojiyi koruma ve benimseme

anlamına geldiğini söyleyebiliriz. Diğer bir taraftan muhafazakârlığın muhafaza etmek

anlamında kullanıldığını düşünürsek, Muhafazakârlık kelimesinin politik anlamlara

gelebileceğini de söyleyebiliriz. Muhafazakârlık, sözcük anlamı itibariyle direnişi içinde

barındırdığı için zamanla siyasal ve ideolojik olarak modernizme tepki olarak da algılanmış

ve geçmişin sürekliliği ve korunmasını amaç edinmiş bir kavramdır. Türkiye’de 1980’den

sonra yayılmaya başlayan bu ideoloji, öncelikli olarak siyasi adımlar atmaya başlamış ve

bunun devamında çeşitli alanlarda da belirmeye başlamıştır.

“Özellikle 1980 sonrası Türkiye’sinde bu ilişkinin daha da sıkılaştığını, ekonomik liberalizme

mesafeli olan dindar siyasilerin de bu ilişkiyi benimsemeye başladığını ve merkez sağın

muhafazakâr simgeselliklerle birlikte yürüttüğü liberal ilerlemeciliğin muhafazakâr siyasal

oluşumlarca devralındığı gözlemlenmektedir.” (Yücebaş, 2013, s.63) Dolayısıyla, Türk

toplumunun zaman içindeki yaşadığı siyasi değişimleri göz önünde bulundurursak, toplumdaki

politik yapının ideolojiyi büyük oranda belirlediğini söyleyebiliriz. Ancak bunlara ek olarak,

muhafazakârlık kavramının Türkiye’de temelde aile kavramı üstünden başlamış olduğunu

söylemek de yerinde olacaktır çünkü muhafazakârlık geleneklere bağlılık olarak lanse

edildiği için temelde aileye duyulan bağlılıkla ilişkilidir. Yapılan araştırmalar her ne kadar

Türk toplumunun kendi içinde güvensizlik oranının yüksek olduğunu söylese de, aileye

duyulan güvenin tam tersine oldukça yüksek olduğunu ortaya koymuştur.

“Virtua Araştırma’nın Türkiye’nin 13 ilinde, toplumun farklı kesimlerinden 250 katılımcı ile

birebir görüşmelerle gerçekleştirdiği Türkiye’de Toplumsal Yapı ve Din araştırması bu

sorunun cevabının Türk aile yapısında olduğunu göstermektedir. Türk toplumu için aile,

korunması gereken ve güven duyulan yegâne kurum olarak öne çıkmakta. Nitekim sayısal

araştırmalar da bulguyu sürekli olarak yinelemekte; 2011 verilerine göre Türkiye, kişilerarası

güvenin en düşük olduğu ülke (Türkiye’de %15 olan bu oran İskandinav ülkelerinde %70’lere

varıyor) ama kimseye güvenmediğini söyleyen Türk toplumunun neredeyse her ferdi (%93)

ailesine tamamen güveniyor.” (MediaCat, Virtuo & Alice BBDO, 2012)

Yani, Türkiye’de güven kriterini değerlendirecek olursak, aile ile ilgili verilere bakarak,

toplumdaki bireylerin kesinlikle geleneksel ve kültürel değerlere son derece önem verdiğini

söyleyebiliriz. Politik ve kültürel ölçütlerin yanında toplumdaki bireylerin muhafazakârlık

algılayışını etkileyen bir diğer faktör ise ekonomik alanda kendini göstermektedir. 1980’lerde

ortaya çıkmış ve 1990’lı yıllara gelindiğinde kendini geliştirmeye başlamış olan muhafazakâr

kesim, zamanla politik ideolojilerini geliştirip geleneksel kurum olan ailedeki güven ölçütlerini

günümüze getirdikten sonra ekonomik alanda modernleşmeye ve bu alanda birtakım

çalışmalar yapmaya başladılar. Muhafazakârlığın tarihçesine ve Türk toplumu içinde edindiği

yere bakıldığında, kavramın aslında yeni değil tam tersine, bir süre önceden beri süregelen

bir ideoloji olduğu anlaşılabilir. Dolayısıyla, muhafazakârlık kavramının aslında eskiden beri

var olduğunu anlamak, bugünün tüketici grubunu daha iyi analiz etmemizi ve bu konudaki

pazar araştırmalarını daha detaylı ve bilinçli şekilde yapmamızı sağlar.

Pazarlamanın yolharitası: Bilişselpsikoloji

(http://markaokulu.bilgi.edu.tr/pazarlamanin-yol-haritasi-bilissel-psikoloji/)On 5 May


2 / 4 28.08.2015 21:14

Bu bilgiler ışığında, Ipsos’un KMG 2012’de yapmış olduğu ve her iki senede bir tekrarlanan

Türkiye’yi Anlama Kılavuzu’na bakarsak, Türk tüketicisinin pazarlamada ne şekilde

tanımlandığını ve hangi oranlarla, hangi grupların ön planda olduğunu istatistiksel verilere

bakarak değerlendirmiş oluruz. Yaklaşık 16,000 kişinin katılımıyla gerçekleştirilen Türkiye’yi

Anlama Kılavuzu 2012’ye göre Türkiye’deki davranış ekseni beş temel kümeye ayrılmış ve

bu kümeler nüfus yaygınlığı açısında büyükten küçüğe doğru şu şekilde sıralanmıştır: Yeni

Muhafazakârlar %35,5, Geleneksel Orta Sınıf %21,8, Geleneksel Milliyetçiler %15,9, Tepkili

Modernler %13,5 ve Tutunamayan Yoksullar %13,3. Verilere bakarsak, Türkiye’deki en

yaygın grubun Yeni Muhafazakârlar olduğunu söylemek mümkündür. Aynı şekilde Türkiye’yi

Anlama Kılavuzu’na bakıldığında bu yeni grubun karakter özelliklerini ve tüketim

alışkanlıklarını da öğrenmek olası. “Yeni Muhafazakârlar modern tüketim konusunda iştahlı

bir grup. Birçok markanın büyümesinde önemli bir itici güç ve talebe sahip olacaklardır.

Başlıca özellikleri ise şöyle; ekonomik ve siyasi gidişten güçlü bir şekilde memnunlar, siyaset

kurumuna ve devlete güvenleri daha fazla, demokratik açılım ve Kürtçe eğitimi destekliyorlar,

dini duyarlılıkları ortalamadan daha yüksek, HES ve nükleer santralleri güçlü bir şekilde

destekliyorlar, orduya ortalamadan fazla güveniyorlar, kadının iş hayatına katılımını da, eş

rızasını da daha fazla önemsiyorlar, alışveriş eğilimleri daha yüksek ve daha rasyonel

alışverişçiler; reklamlara daha duyarlılar, AKP tercihi en yüksek grup.” (Ipsos, Türkiye’yi

Anlama Kılavuzu, 2012) Dolayısıyla muhafazakâr diye adlandırılan bu grubun belli alanlarda

diğer gruplardan ayrıldığını ve aynı şekilde Türkiye’deki politik yapılanmanın temel bir

sonucu olarak ortaya çıktığını söylemek mümkündür.

Yeni muhafazakârlar, yapılan araştırmalara göre, ideoloji, eğitim ve gelir düzeylerinde

yükselen tüketici rolünü üstlenmiş durumdalar.

Ortaya çıkan bu araştırmalar sonucunda görülüyor ki, Türk tüketicisi, gelişen ve değişen

değerler sonucunda daha farklı bir çizgiye bürünmüş durumdadır ve bu yeni tüketici profiline

uygun yeni markaların pazarlama stratejileri hedef kitleye göre oluşmak zorundadır. Yapılan

araştırmalar, hedef kitlenin (Yeni Muhafazakârlar) ihtiyaç ve yönelimlerinin daha tedbirli

yaklaşımlar çerçevesinde şekillenmesi gerektiğini ve artık Türk tüketicisinin yüksek kalitenin

yanında uygun fiyatlı ürünleri de göz önünde bulundurduğunu göstermektedir. Bunun temel

nedenleri arasında analizi yapılmış olan Yeni Muhafazakâr kitlenin gelir seviyesi gruplarında

C2 ve DE grupları içinde olduğu söylenebilir.

Sonuç olarak, Yeni Muhafazakar tüketici grubu pazarlama dünyasında kendini yeni bulmuş

hedef kitle arasında olduğu için, hem özellikler, hem de tüketim alışkanlıkları bazında market

araştırmacıları tarafından oldukça yakın izlenen bir gruptur. Yeni tüketici grubu S.E.S

gruplarının izin verdiği ölçüde pazarlama dünyasında tanınmaya başlanmıştır bile, bu

yüzden, markaların yapması gereken şey tüketiciyi iyi analiz ederek, ne tipte bir hedef

kitleye hitap ettiğini anlamak ve bununla beraber yeni, çeşitli ürün kategorileri geliştirerek

genel çerçeveyi anlamaya yönelmektir. Bu bağlamda, profesyonel alanlarda yapılan

araştırma çalışmalarının yakından incelenmesi oldukça önem teşkil etmekte ve geliştirilen

yöntem ve yolları etkilemektedir. S.E.S gruplarında özellikle yapılan araştırma ve geliştirme

çalışmaları ise, sosyoekonomik statüleri bazı müşteri grupları için yeniden belirlediğinden

ötürü, son derece önemlidir. Dolayısıyla pazarda kullanılacak strateji, araştırma ve bununla

bağlantılı birtakım istatistiki veriler Yeni Muhafazakâr grubu daha iyi anlamlandırma

konusunda yardım edecektir.

Kaynakça

1) İri, R. ve İnal, E. M. (2011). Bir hazır giyim Markasının Pazardaki Değişim Hikayesi: LC

Waikiki Örneği. Süleyman Demirem Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi.

C16, S.1, s.445-469

2) http://www.perakendekariyer.com/lc-waikiki_12_477

3) Türkiye’yi Anlama Kılavuzu, e-kitap 2013

4) Yücebaş, S. (2012). Türkiye’deki Muhafazakarlığın Gündelik Yaşam Estetiği. Gaziantep

Üniversitesi İletişim Fakültesi, İnsanbilim Dergisi. 1(2):62-80

5) TÜAD, Lansman Toplantısı SES 2012

6) Virtua Araştırma ve Alice BBDO. (2012). Türkiye’de Muhafazakâr Olmak. MediaCat.

Türkiye’nin Aklını Okuyoruz. V5 Temmuz 2012 http://www.sondevir.com/raporarastirma

/81576/turkiyede-muhafazakar-olmak-ne-anlama-geliyor.html


3 / 4 28.08.2015 21:14

← (http://markaokulu.bilgi.edu.tr/seytanin-yeryuzundeki-cocuklarina/)

→ (http://markaokulu.bilgi.edu.tr/kutudan-cok-uzakta-iletisimcilere-ozel-sirlar/)

7) http://www.retailturkiye.com/firmalardan/lc-waikiki-turkiyenin-en-buyuk-33- sirketi-oldu

8) Perkaende Sektörünün Küresel Güçleri Raporu, 2014, Deloitte

9) http://www.whiteline.com.tr/bim-perakendeyi-file-market-zinciriyle-sarsacak/

İletişim

�

�

�

�

�

�

�

İstanbul Bilgi Üniversitesi santralistanbul Kampüsü

Eski Silahtarağa Elektrik Santralı Kazım Karabekir

Cad. No: 2/13 34060 Eyüp İstanbul

BİLGİKozyatağı Merkezi: Herti Plaza B Blok Güven Sk.

No: 1/2 Kozyatağı Kadıköy İstanbul

0212 311 7108

Bireysel Bilgi / Burcu Gümüş /

[email protected]

(http://[email protected]) /

Bireysel Bilgi / Caner Çeşmeci /

[email protected] (mailto:

[email protected]) /

Kurumsal Bilgi / İlkem Aslan Asılsoy

[email protected]

(mailto:[email protected]) /


4 / 4 28.08.2015 21:14

Documents

Türkiye’de Yeni Muhafazakârlık _ MarkaOkulu